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Consumo como cultura material Daniel Miller

Mateus G. Dias
Primeiramente, o autor aborda algumas crticas ao consumo feitas
por diversos acadmicos, que equalizam o consumo com o moderno
consumo em massa e veem nisso um perigo tanto para a sociedade e
para o meio ambiente. No geral, a maioria dos acadmicos consideram o
consumo algo negativo, e desconsideram outros aspectos que o autor
considera positivo, como o desejo por desenvolvimento e abolio da
pobreza.
Alguns trabalhos citados no incio do artigo demonstram o papel da troca
em algumas sociedades mais primitivas versus o papel do consumo. A
troca valorizada pois trar desenvolvimento para sociedade, a produo
associada a criatividade e o consumo sinnimo de destruio de
recursos, a principal temtica dos ambientalistas. Durante o Cristianismo
medieval, o consumismo estava fortemente ligado a ideia de luxuria.
Acredito que esse aspecto cristo de associar o consumismo com um
pecado ou sofrimento algo que est presente em diversas religies.
Existe um aspecto moral e religioso envolvidos no processo de aquisio
de bens; diversos lderes religiosos comentam a respeito. Um exemplo
claro disso no mundo cristo pode ser encontrado na Bblia no livro de
Mateus, onde Jesus diz: No acumulem para vocs tesouros na terra,
onde a traa e a ferrugem destroem, e onde os ladres arrombam e
furtam. Outras religies orientais tambm criticam o consumo e
principalmente o desejo de consumir, pois isso resulta em sofrimento.
Religies como budismo e jainismo, por exemplo, defendem a
antimaterialismo. Vemos tambm a associao do consumo com a
distino de classes (os ricos podendo consumir e os plebeus no) e ao
hedonismo. As crticas continuam, dizendo que o consumo sustenta o
capitalismo e faz com que a sociedade fica cada vez mais pobre, pois o
consumo est substituindo as relaes pessoais. De fato, a crtica
fundamental ao consumismo essa: a devoo dos objetos versus a
devoo das pessoas, e o autor enfatiza que essa crtica muito bsica. A
maioria dos autores critica o apego aos objetos, e esquecem que em
diversos continentes ainda existe grande pobreza justamente porque falta
mais consumo, mais remdio, mais habitao, mais transporte, mais
livros, mais computadores. Para autor, uma forma de autonegao um
estudioso de primeiro mundo escrever contra isso, pois a vida privada
desse autor refuta o que ele escreve.
Em relao as disciplinas, temos duas que tem bastante interesse
no consumo, que so economia e administrao. As duas esto
interessadas no relacionamento que o consumidor tem com o mercado.
No curso de gesto que eu frequentei no perodo passado, tive diversas
matrias que focavam em como atingir nichos de consumidores e como
promover um novo produto para eles, tendo eles a real necessidade de

consumi-lo ou no. Nas aulas de marketing, entendemos como empresas


utilizam a fora de uma marca para promover o consumo, criando fortes
conexes entre o cliente e a marca, criando necessidades que o
consumidor nem sempre sabe que existem (a necessidade de possuir um
ipad, por exemplo) e conquistar novos consumidores ao longo do tempo. A
economia se preocupou com teoria e modelos de mercado, j a
administrao se preocupou mais com o microambiente onde esse
consumidor est inserido.
Nos estudos ligados as cincias sociais, foi feito uma analogia entre
os bens de consumo e um sistema de comunicao. O consumo foi
interpretado como uma linguagem pela qual a sociedade se expressa, e
podemos entender melhor uma sociedade atravs de seus padres de
consumo. Uma importante observao feita por Bourdieu foi que os bens
materiais no so apenas um reflexo de distino de classe mas um meio
pelo qual estas classes se expressam, e isso pode ser reproduzido. O
comrcio utilizou esse conceito alcanar melhor potenciais consumidores
e novos nichos de mercado.
Uma marca que pode servir de exemplo para esse caso a Apple. A
compra de um produto Apple vai alm da utilidade e qualidade do
produto; o comprador adquire algo alm disso. A marca Apple hoje
significa status, e passa a imagem de riqueza. A grande maioria de
clientes da Apple no so necessariamente da classe A ou B, porm o
marketing da empresa conseguiu criar essa associao. As classes menos
favorecidas fazem o esforo para adquirir os produtos da Apple mesmo
sendo muito caros e no necessariamente melhor do que o produto dos
concorrentes. Acredito que um meio que estas classes utilizam para se
expressar, atravs de seu consumo. Recentemente houve at uma
propaganda em uma rede social onde um usurio estava alugando um
iPhone 5 para quem quisesse o celular para alguma balada e se passar
por algum com melhores condies financeiras.
Outro exemplo que usou o conceito da expresso das classes por
meio do consumo o caso dos fones de ouvido Beats. A empresa foi
fundada pelo rapper Dr. Dre e o Jimmy Iovine, cofundador da Interscope
Records. A jogada de marketing excepcional da Beats foi utilizar os
contatos pessoais do Iovine para divulgar a marca. Como o Iovine
conhecia pessoalmente muitas celebridades influentes, a Beats utilizou
esses contatos criando contratos com as celebridades para elas utilizarem
os headphones em locais pblicos. O efeito foi, comercialmente falando,
espetacular. A empresa lanou seu primeiro produto em 2008 e foi
adquirida pela Apple em 2014, por 3 bilhes de dlares. O pblico desejou
se expressar por meio de seu consumo, e adquiriu os produtos da Beats
para assemelharem-se as celebridades que estavam usando o produto.
Vemos tambm que diferentes trajetrias so tomadas por
diferentes sociedades para se tornarem sociedades de consumo, um

conceito que se ope ao pressuposto que a globalizao causa uma


homogeneizao. Isso nos ajuda a evitar uma postura que uma sociedade
menos autntica porque agora uma sociedade de consumo. Existe, por
exemplo, casos especficos, como no caso do EUA e do Reino Unido, onde
existe uma forte hegemonia, mas essa no a regra. Vemos que nessa
rea de pesquisa diversas culturas j foram analisadas e podemos ver
traos bem distintos nos desenvolvimentos dessas sociedades quando se
trata de padres de consumo. Um exemplo citado no texto foi do Sul da
sia onde o consumo est sendo afetado pela comunidade vizinha hindu,
e no por produtos importados. Outros casos em regies como no
Zimbbue mostram que existem casos onde h um aumento de demanda
por um produto diretamente relacionado ao marketing e publicidade na
regio, mas ao mesmo tempo registram o aumento de consumo de outros
produtos que esto fora da autoridade capitalista.
Esses estudos sobre o impacto do capitalismo e consumo em
diversas regies contribuiu para o crescimento de estudos sobre a
globalizao. Vemos em alguns pases como o consumo foi importante
para forjar a identidade nacional, como povos vivendo na fronteira dos
EUA e do Mxico tem traos de consumo que enfatizam sua posio
geogrfica ambgua, fenmenos como cooperativas de compradores que
perderam sua importncia na Europa e mas continuam importante em
lugares como o Japo, entre outros. Vemos tambm que dentro da
globalizao, a internet funciona como elemento de localizao,
destruindo fronteiras locais e nacionais, j que este lugar est presente
em todos os povos e no pertence a nenhum deles.
A cultura material tem uma abordagem diferente sobre o consumo.
Enquanto a maioria dos autores tem uma viso negativa sobre o consumo
e assumem que o autor descreve como anticultura material, para a
cultura material a produo no apenas uma expresso do capitalismo e
a compra no fim da reflexo sobre os bens de consumo, mas alguns
bens possuem significados especficos para cada grupo. Atravs desses
significados, podemos entender melhor a conexo entre a humanidade e
sua materialidade. Um exemplo citado pelo autor o dos bikers. Vemos
que nessa cultura, o consumo de motocicletas no era apenas na compra,
mas envolvia uma apropriao produtiva e criativa desse bem. Vemos
esse trao de transformao material em diversos outros grupos, e isso
ajudou criar esses grupos sociais. Temos o exemplo do mod com o scooter
e o rocker com a motocicleta. O bem de consumo e sua apropriao
possibilitou a criao desse grupo social. Podemos citar tambm os
skatistas, onde um grupo se formou atravs da transformao material de
um bem de consumo.
O autor faz menciona quatro exemplos principais para comprovar o
seu ponto de vista. O primeiro o da casa. Alm da moradia, uma casa
tem o valor agregado atravs da arquitetura e do design que tambm

tratado como bem de consumo e no s como local. Existiram diversos


projetos de construo que ganhavam prmios, porm no era um local
onde pessoas gostariam de morar, porque quem idealizou o ambiente no
pensou na importncia que os objetos teriam para as pessoas e como
essas pessoas iriam se apropria-se deles e transforma-los.
O vesturio tambm passa por esse mesmo processo. Diversas
peas so utilizadas para representar a vestimenta de um grupo
especfico. Um grupo de rockers ir utilizar uma vestimenta claramente
distinta de um executivo de uma multinacional, ou de um grupo de
pessoas que se identifica com a msica reggae. Temos tambm o
exemplo da mdia, onde estudos inicias eram basicamente pesquisas de
audincia. Depois se tornou um elemento de interesse geral, pois ela tem
um importante papel na formao da sociedade. A mdia consumida por
um grupo especfico contm um importante significado para aquele grupo
de pessoas. O autor tambm menciona o exemplo do carro, que um
bem de consumo presente na maioria dos pases do mundo. Vemos
atravs do carro um dos mais fortes exemplos de como um bem de
consumo pode ter significados to distintos para diferentes grupos sociais.
A importncia de um carro para um taxista muito diferente da
importncia de um carro para um aborgene australiano. Vemos outros
exemplos no texto da importncia dos bens de consumo, como o uso de
bens para expressar afeto atravs de presentes. Alguns objetos podem ter
um valor sentimental muito grande, como uma me que perde o filho em
um grau avanado da gravidez, e demonstra atravs de objetos
comprados para a criana que os pais no perderam uma coisa e sim um
filho. O consumo como cultura material mostra que os bens possuem uma
bagagem simblica e podemos utiliza-los para compreender melhor a
nossa sociedade.