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rea comercial.
El marketing
E
n esta Unidad didctica se presenta el departamento comercial y sus funciones. En los ltimos
aos la funcin comercial ha ido ganando importancia dentro de la empresa. La competencia,
los clientes y las condiciones del mercado afectan directamente el nmero de ventas de la empresa y, por lo tanto, a la cifra de beneficios y a su supervivencia. Las fases en la investigacin del
mercado, el tipo de competencia y el comportamiento del consumidor son, entre otros, aspectos
que estudiaremos en esta Unidad didctica.
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7.1
El departamento comercial
Actividades
1
7.2
El mercado
Tipos de mercados
TIPOS DE MERCADO
Competencia
perfecta
Competencia
imperfecta
Monopolio
Existen muchas
empresas
Oligopolio
Existen pocas
empresas
Competencia
monopolstica
Existen muchas
empresas
Venta de productos similares pero
diferenciados
Las empresas
son precio aceptantes
Precio y polticas
comerciales muy
similares
Poltica comercial
orientada a diferenciar el producto de
sus competidores
Cuota de mercado
Es muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de
ventas que le corresponde. Este concepto se llama cuota de mercado. Se puede calcular mediante la siguiente frmula:
mercado de empresas
Cuota de mercado = 100
mercado total
El resultado muestra el porcentaje de productos comprados en el mercado que
pertenecen a la empresa objeto de estudio.
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Ejemplo 1
Una empresa se dedica a la fabricacin y venta de bolgrafos. La suma de las
ventas que ha efectuado el sector de este producto durante un determinado
periodo ha sido de 1 500 000 , y la empresa efectu ventas por valor de
420 000 durante el mismo periodo. Calcula su cuota de mercado.
Solucin
420 000
Cuota de mercado = 100 = 28%
1 500 000
Este resultado indica que 28 de cada 100 productos que se compran en el
mercado son de la empresa que estamos analizando.
Actividades
3
Quines crees que son los principales beneficiados cuando se produce un incremento de
la competencia? Por qu?
7.3
Estudio de mercado
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar informacin sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
Esta informacin es necesaria para la planificacin de las acciones que debe realizar la empresa y permite a la direccin tomar decisiones con las mayores posibilidades de xito.
148
Para realizar un estudio de mercado se debe seguir una serie de fases sucesivas:
1. Definicin del objetivo de la investigacin. Antes de comenzar cualquier estudio hay
que tener muy claro qu se pretende saber y a
dnde se quiere llegar. Si no se tiene claro el
objetivo de la investigacin se corre el peligro
de dar un enfoque equivocado, con la consiguiente prdida de esfuerzo y dinero. Un objetivo para este tipo de estudio es la deteccin
de las necesidades del consumidor para crear
y lanzar un producto nuevo o incrementar la
cuota de mercado de los productos de la
empresa.
2. Diseo del modelo de investigacin. Una
vez definido el objetivo del estudio, hay que
determinar cmo se llevar a cabo la investigacin. Las principales fuentes de informacin
son:
Informacin interna de la empresa. Informacin que se obtiene a partir de informes elaborados por la empresa, entrevistas con ejecutivos, gerentes y distribuidores ms
importantes de la empresa
Datos secundarios
IV. Clasificacin y estructuracin de datos
V. Anlisis e interpretacin de los datos
Anlisis del entorno general - Legal
- Tecnolgico
- Social
- Econmico
Anlisis de la competencia - Localizacin
- Bsqueda de informacin
- Comparacin
Anlisis del consumidor
- Comportamiento
- Clasificacin segn capacidad de decisin
- Hbitos de compra
VI. Presentacin de datos (informe)
Anlisis del problema
Anlisis de la metodologa
Resultados tcnicos
Conclusiones
Tabla 7.2. Fases del estudio de mercado
150
CON GAS
SIN GAS
Informacin on-line
Encuesta telefnica. Consiste en llamar por telfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas. Este tipo de encuesta tiene un porcentaje de
respuestas ms elevado que el anterior.
Para confeccionar una encuesta hay que tener presentes los siguientes aspectos:
1. Se deben evitar las preguntas ambiguas.
2. La pregunta ha de hacer referencia a un nico punto.
3. No se deben hacer preguntas que el entrevistado no pueda responder.
4. No se deben hacer preguntas que orienten o condicionen la respuesta.
5. Se han de ordenar las preguntas: al final las ms difciles o comprometidas.
151
Observacin
Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En
este caso, la persona o personas objeto de la investigacin tienen una actitud
totalmente pasiva, por tanto, actuarn con libertad, ya que
no se sentirn observadas. La observacin puede ser directa o a travs de vdeo. El observador directo ha de ser capaz
de sintetizar todo lo que ve y oye, los gestos y las indecisiones de compra, para sacar conclusiones y reajustar con
acierto la poltica comercial de su empresa.
Experimentacin
Esta tcnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. Por ejemplo, queremos saber qu color de detergente
para la vajilla gusta ms a los consumidores: el azul, el verde o el naranja. Para hacer el estudio se mantendrn constantes el resto de variables que pueden afectar a la eleccin:
precio, medida, envase, disposicin en la tienda Si despus de un tiempo se observa que la diferencia entre las
ventas es significativa, debemos deducir que el color es un
factor importante en el detergente para vajillas. Se pueden
hacer pruebas de experimentacin para determinar el envase, la forma, el gusto
de los productos, el nombre, el eslogan publicitario
Anlisis de la competencia
Para saber la posicin que ocupa la empresa en el mercado, es necesario conocer las caractersticas de la competencia.
Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.
Para hacer un estudio de la competencia debe seguirse una serie de pasos:
1. Localizacin de los competidores.
2. Bsqueda de la informacin necesaria: cuota de mercado, precio, proveedores, presentacin del producto, ubicacin del establecimiento, tecnologa que
aplica, mtodos de publicidad
3. Comparacin de la situacin de la competencia respecto a la empresa.
A partir de los resultados de la investigacin y la comparacin, podemos determinar los puntos fuertes y los puntos dbiles de la empresa, es decir, aquellos factores en los que la empresa se encuentra en ventaja o desventaja comparativa
respecto a las otras empresas competidoras.
Ejemplo 2
Una empresa mediana, de 130 trabajadores, se dedica a la confeccin de pantalones tejanos. Un estudio de la competencia ha revelado que la mayora de
los pantalones tejanos que se encuentran en el mercado son confeccionados
por empresas grandes que utilizan una tecnologa mucho ms moderna. Qu
posicin ocupa la empresa en el mercado?
Se puede deducir que esta empresa se encuentra en desventaja comparativa
por lo que respecta a la tecnologa y, por tanto, al precio.
Experiencia
Necesidad
Seguridad
Satisfaccin de la
necesidad
Comportamiento
Convicciones
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Cuando una persona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, antes pasa por
un proceso de decisin, que se ver influido por su forma de actuar y de ser,
basada en el pasado y en la experiencia. Esto genera unos determinados hbitos
y una cierta resistencia al cambio. Su decisin busca la aprobacin de los otros.
Con el reconocimiento de los otros, la persona mejora su autoestima y se siente
ms satisfecha de s misma. El consumidor tiene necesidad de seguridad, es
conservador, cauto y ahorrador.
En el comportamiento del consumidor tambin tienen
gran importancia sus propias convicciones, basadas en
la cultura y en el entorno social. Estos factores, entre
otros, condicionan la accin de compra del individuo.
Si un producto es de consumo frecuente, de forma general el consumidor mantendr un comportamiento rutinario denominado fidelidad a la marca. Existe la tendencia a adquirir la misma marca y en el mismo lugar. Esto
se puede justificar por el miedo al cambio, miedo a equivocarse. La seguridad que implica comprar siempre lo
mismo se pondr en duda cuando se modifique, de
manera importante, alguna caracterstica del producto
(precio, aparicin de un nuevo producto de mejor calidad, promociones). En este caso, el comportamiento
ser similar al que se tiene cuando se adquiere un producto por primera vez. En estas circunstancias, lo que condicionar ms la compra sern los factores relacionados con las propias convicciones y la bsqueda
del reconocimiento y la aprobacin de los otros. Muchas veces, el consumidor
intenta imitar el comportamiento de otras personas con las que le gustara identificarse: es lo que se entiende por moda.
Recuerda
La Organizacin de Consumidores y
Usuarios (OCU) es una asociacin para
la defensa de los intereses de los
consumidores (www.ocu.org).
Existen tres figuras en relacin con la decisin de compra. A veces las tres pueden coincidir en la misma persona y, otras veces, corresponden a personas diferentes. Estas figuras son el prescriptor, el comprador y el consumidor.
El prescriptor es el profesional que recomienda el producto y cuya opinin es
valorada por el consumidor. Por ejemplo, un mdico, en lo que se refiere al consumo de medicamentos, o un profesor, con relacin a la compra de libros.
El comprador es la persona que adquiere el producto, pero que no tiene por qu
coincidir con el consumidor. Puede ser alguien que compra por encargo de otro o
porque el consumidor final no tiene poder de compra. Por ejemplo, un padre que
compra la ropa para su hijo, o un seor que compra la comida para su gato.
El consumidor es quien finalmente satisface su necesidad con el producto.
Cuando se hace un anlisis del consumidor es importante saber cul es su grado
o poder de decisin sobre la compra de un determinado producto.
Hbitos de compra
Para concluir el anlisis del consumidor, debe darse respuesta a una serie de
preguntas que proporcionan informacin sobre los hbitos de compra:
1. Quin compra? Como hemos visto anteriormente, en muchos casos no son
la misma persona el comprador y el consumidor.
2. Dnde compra? En qu tipo de establecimientos le gusta ms comprar.
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Actividades
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Escribe dos ejemplos en los que se vea claramente la diferencia entre comprador y consumidor.
7.4
La segmentacin de mercados
Las caractersticas del producto que satisface las necesidades del consumidor, la
forma como se da a conocer y el camino que ha de seguir para llegar a sus
manos estarn condicionados por el tipo de cliente. La divisin de los clientes en
grupos de necesidades homogneas se llama segmentacin de mercado.
Criterios de segmentacin de mercado
1. Segmentacin por sexo. Divide el mercado en dos partes prcticamente
iguales. Hay productos que presentan caractersticas diferenciadas segn el
sexo del consumidor. Por ejemplo, los perfumes; normalmente, el nombre, la
forma del frasco y la fragancia han de ser diferentes si el perfume va a ser consumido por un hombre o una mujer.
Informacin on-line
En www.opti-market.com/
s_segmentacion.htm encontrars ms
informacin sobre segmentacin y
anlisis de mercado.
Fig. 7.3. Las compras que realice una persona soltera, una pareja sin hijos o una pareja con hijos sern muy diferentes
7. Segmentacin por fidelidad al producto. Los consumidores se pueden dividir en clientes asiduos que compran habitualmente el producto, clientes
ocasionales que lo compran alguna vez y clientes potenciales que an no
lo han comprado pero podran llegar a hacerlo.
8. Segmentacin segn la frecuencia de compra. Los clientes pueden ser
impulsivos o racionales. Los impulsivos compran de manera rpida y sin premeditacin, por tanto, se ha de cuidar la presentacin del producto. Los clientes racionales lo hacen de manera reflexiva, por tanto, se han de cuidar las
prestaciones y caractersticas tcnicas.
9. Segmentacin por el tipo de residencia. Los clientes se pueden clasificar
segn si viven en un piso pequeo, en uno grande o en una casa unifamiliar.
El listado de criterios podra ser mucho ms largo, pero aqu slo tratamos de
presentar algunos tipos de divisiones. Cada empresa puede dividir su mercado
tanto como le convenga y, adems, hacer una segmentacin multicriterio. Por
ejemplo, puede establecer la clasificacin: hombre adulto de clase alta y nivel de
estudios superiores.
El consumidor es un ente complejo y variado, y su conducta est condicionada
por circunstancias internas y externas que la determinan. Cuanto ms amplio sea
el mercado de un producto, ms difcil ser conseguir que la actuacin comercial
llegue a toda la poblacin; por tanto, si se delimita el mercado se puede mejorar
la eficacia.
La ciencia que se utiliza para realizar la segmentacin de los consumidores es la
estadstica. Hay empresas especializadas que se encargan de recoger datos y
despus venden las direcciones segmentadas a las empresas que lo solicitan.
Actividades
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7.5
El marketing
Antes de entrar en lo que hoy da se entiende como actividad de marketing, veamos qu evolucin ha sufrido la actividad comercial a lo largo del tiempo.
La actividad comercial ha existido siempre. En la poca prehistrica, cuando el individuo comienza a vivir en comunidad y evolucionan las tcnicas
de caza y agricultura, obtiene unos excedentes que puede cambiar con los
dems miembros de la comunidad. En un principio, la forma de intercambio
era el trueque, es decir, el cambio de un bien por otro. Gracias al intercambio, el individuo se da cuenta de que no tiene que producir todo lo que
necesita y de que se puede especializar en la obtencin de un determinado
bien, segn tenga unas habilidades y unos recursos determinados.
Por aquella poca, el invento de la rueda y la navegacin permiten el contacto entre grupos sociales diferentes. Pero el trueque como forma de
intercambio presenta un problema importante, ya que los individuos que
poseen los diferentes excedentes se han de poner de acuerdo segn lo
que quieren y necesitan. Este problema se soluciona con la aparicin de
la moneda, que dar un gran impulso a los intercambios comerciales.
El invento de la mquina de vapor a finales del siglo XVIII, y como consecuencia el uso del ferrocarril, supusieron una mejora importante en
el transporte de personas y productos; se produjo tambin una concentracin demogrfica en determinados lugares. En la primera mitad del
siglo XX ya se habla de comercio mundial. El mercado en esta poca
est formado por personas con muchas necesidades y pocos recursos
econmicos. El capital se encuentra concentrado en un grupo social
muy reducido. Las empresas tienen como objetivo principal el producto,
del que intentan obtener el mximo beneficio para rentabilizar las instalaciones.
A partir de la Segunda Guerra Mundial se produce un cambio importante en la
sociedad. Los cambios tecnolgicos son muy rpidos y el nivel de renta de los
individuos aumenta. Con la aplicacin de nuevas tecnologas, la productividad, es
decir, la cantidad de producto que se obtiene por unidad de factor productivo aplicado (individuo/mquina) es ms elevada. La mejora en la renta de los consumidores estimula la entrada de nuevas empresas en el mercado. Todo esto supone
una concentracin excesiva de productos y la posibilidad de un mejor conocimiento de sus caractersticas, gracias a la mejora de las tcnicas de comunicacin. El objetivo principal de la empresa pasa de ser el producto a ser el consumidor. En esta situacin de gran competencia aparece una nueva ciencia social:
el marketing.
Concepto de marketing
Actividades
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7.6
Marketing
Producto
Precio
Promocin
Distribucin
La expresin inglesa mix significa
combinacin, mezcla. Aplicada al
marketing, se refiere al conjunto de
elementos o tcnicas sobre las cuaConsumidor
les puede actuar la empresa de forma planificada y coherente para
Fig. 7.4. Elementos del marketing mix que se aplican para satisfacer las necesidades del consumidor
satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir un beneficio
mutuo. Los elementos del marketing total son una agrupacin de recursos que
tienen una finalidad comn y una cierta homogeneidad entre ellos.
El producto
Podemos definir la marca como un nombre, un trmino, un smbolo o diseo, o una combinacin de todos ellos que trata de identificar los bienes y
servicios que fabrica la empresa.
Recuerda
Tal y como vimos en la Unidad 2,
marcas y logotipos pueden ser objeto de
proteccin jurdica, mediante su
inscripcin en la oficina de patentes y
marcas, ya que son elementos de
propiedad industrial.
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El siguiente grfico representa las ventas en funcin del tiempo segn las diferentes etapas de la vida del producto:
Ventas
Madurez
Declive
Crecimiento
Introduccin
Tiempo
Fig. 7.5. Ventas en funcin del tiempo segn las diferentes etapas
de la vida del producto
Ingresos
Beneficios
Ingresos por
ventas
Beneficios
Introduccin Crecimiento
Madurez
Declive
Tiempo
En relacin con las fases de la vida del producto, se puede estudiar la variacin
que experimenta el beneficio de la empresa en cada fase. La Figura 7.6 muestra
la curva de beneficios y de ventas en funcin del tiempo.
El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipamiento e investigacin, as como importantes gastos de promocin y publicidad
para darlo a conocer. En esta primera etapa la empresa tiene prdidas, ya que
los costes son muy grandes y las ventas reducidas.
En la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa, ya que las ventas experimentan un fuerte aumento. En estos momentos, comienzan a aparecer
en el mercado otros productos que le hacen competencia y que son lanzados por
empresas que se introducen en el mismo, atradas por los beneficios que generan las ventas de ese producto.
En la etapa de madurez los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo.
En la declinacin o saturacin, las ventas y los beneficios disminuyen, hasta que
desaparecen con la muerte del producto. Cuando una empresa deja de fabricar
un producto, ha de invertir en investigacin para crear otros nuevos. A veces, el
xito comercial se consigue cuando se lanza al mercado un producto nuevo que
no se comercializaba antes y que presenta unas caractersticas atractivas para
los consumidores. Esto recibe el nombre de innovacin.
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El precio
Sabas que
Los ciclos de vida de un producto
suelen ser distintos en cada mercado
geogrfico. Cuando viajamos, vemos en
otros mercados o pases productos
totalmente novedosos que no existen
donde vivimos y, en cambio, otras veces
vemos productos que haca aos que no
veamos.
El precio es la variable del marketing que ms rpidamente influye en las decisiones del comprador, y por ello su estudio es muy importante.
El precio del producto no depende nicamente de la voluntad de la empresa, ya
que son muchos los factores que influyen en la fijacin del mismo: el coste del
producto, la demanda del mercado, la competencia, la fase del ciclo de vida en
que se encuentra el producto, etc.
Fijacin de precios basada en la teora econmica
Segn la teora econmica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los mximos ingresos, es decir, que el resultado de multiplicar el
precio unitario de un bien por el nmero de unidades vendidas sea mximo.
Los dos agentes econmicos que intervienen en el mercado (compradores y vendedores) tienen posiciones opuestas respecto de una misma variable: el precio.
El vendedor es decir, la empresa quiere precios altos y ofrece ms cantidad de
producto cuanto ms alto sea el precio al que pueda vender en el mercado. En
cambio, el comprador quiere precios bajos y compra ms cantidad de producto
cuanto ms bajo sea el precio.
En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco los
precios ya que, con ello, provocar un incremento importante
de las ventas y, consecuentemente, un aumento de sus ingresos totales. En otros casos, conviene aumentar los precios,
ya que la disminucin de las ventas no ser muy significativa
y la empresa ingresar ms. Las variaciones que se producen
en la cantidad demandada como respuesta a la variacin en
el precio dependen de la elasticidad-precio de la demanda.
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Ejemplo 3
Una empresa fabrica 1 000 unidades de producto con unos costes fijos de
50 000 , y los costes variables unitarios son de 75 . Calcula el precio de venta del producto si la empresa quiere ganar un 40 %.
Costes fijos totales
Coste total unitario = Coste variable unitario +
Unidades producidas
50 000
Coste total unitario = 75 + = 125 .
1 000
Precio de venta = Coste unitario + (% Margen Coste unitario)
Precio de venta = 125 + 0,4 125 = 175 .
As, si la empresa quiere obtener un margen de beneficio del 40 % debe fijar el
precio del producto en 175 .
Fijacin de precios basada en la competencia
El mtodo de fijacin de precios anterior da una idea sobre el intervalo en que se
ha de mover el precio del producto, pero la cifra exacta se encuentra siempre
observando el mercado, es decir, estudiando con detalle los precios de la competencia. Segn esto, se presentan diferentes alternativas:
Fijar un precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el producto
se diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia
distribucin. Se prev que si el cliente se encuentra delante de productos muy
similares de diferentes marcas no elegir el de mayor precio.
Fijar un precio por debajo del de la competencia. En este caso, la empresa
pretende compensar un precio ms bajo con un nmero mayor de clientes y
as conseguir ingresos superiores.
Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y,
por tanto, est dispuesto a pagar ms. Este procedimiento se puede aplicar
cuando una marca est muy bien considerada en el mercado.
Cuando en el sector existe una empresa lder que comercializa productos que
tambin comercializan otras empresas menores, stas pueden actuar de dos formas en la determinacin del precio:
Seguir las pautas de la empresa lder y fijar precios similares a los de sta.
Fijar los precios de manera independiente teniendo en cuenta, por ejemplo,
los costes unitarios. En este caso, se puede llegar a una guerra de precios
perjudicial para la empresa pequea.
Otras tcnicas de fijacin de precios
Una vez que la empresa ha efectuado el clculo de costes del producto y conoce
los precios de la competencia, puede fijar el precio del producto buscando una
cantidad redonda (10, 20, 50 ), o el llamado precio psicolgico, que hace pensar que un precio es menor de lo que realmente es, por ejemplo: 4,95 o 9,5 .
Hay empresas que utilizan una estrategia de precios confusos, por ejemplo, precios sujetos a unos gastos de envo, o a la obligacin de contratar algn servicio
de mantenimiento.
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La distribucin
Productor
Consumidor
Mayorista
Minorista
Consumidor
Canal corto
Productor
Minorista
Consumidor
La promocin
D E S E O
E S
I N F I N I TO
LOEWE
M A D R I D
www.loewe.com
LOEWE
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Algunos de los instrumentos que puede utilizar la empresa para mejorar su imagen son: colaborar con alguna entidad benfica, organizar conferencias o exposiciones artsticas, patrocinar un equipo deportivo, financiar un concierto, constituir
una fundacin
Finalmente, cabe destacar un aspecto muy importante en relacin con todos los
elementos del marketing: las diferentes polticas que integran el marketing total
han de estar perfectamente coordinadas entre s. Por ejemplo, si se hace una
poltica de promocin a partir de una campaa publicitaria, o si se promociona el
producto disminuyendo su precio, se debe prever la distribucin, para conseguir
que el producto se encuentre en el lugar de venta en el momento en que lo pida
el cliente, con las caractersticas de forma, envase y color que se hayan estipulado y al precio considerado segn la poltica de promocin aplicada.
Actividades
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Actividades
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22
Explica los cambios que observas en la decoracin de los comercios cuando llega la Navidad. Crees que se trata de una tcnica de
merchandising?
7.7
El plan de marketing
El plan de marketing ha de ser objeto de control. Se ha de establecer un sistema de evaluacin de las desviaciones que se producen respecto a los objetivos
marcados, para as poder aplicar las medidas correctivas que permitan conseguirlos.
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Texto de apoyo
El marketing emocional y la compra por impulso
En nuestro pas, casi un 30 % de las compras se realizan por impulso. Son adquisiciones que se realizan en el
ltimo momento influidas por estrategias de marketing
ms o menos sutiles, como las promociones o una publicidad en el lugar de venta llamativa.
El cliente que hace cola en una tienda para pagar su
compra repasa qu artculos puede haber olvidado, mira
con impaciencia cmo avanzan los productos del cliente
anterior... y aade a su carrito unas pilas que coge all
mismo, recuerda que necesita recambios para su maquinilla de afeitar al verlos frente a l y tambin coge unos
chicles del expositor que est a su derecha. Esto es
compra por impulso. Una decisin de ltima hora que el
consumidor toma sin pensar y que los especialistas en
marketing intentan potenciar en los puntos de venta.
Cinco principios del marketing emocional
La compra es el resultado de una emocin: si es positiva, el cliente compra; si es negativa, no lo hace. sta es
la base del marketing emocional. Veamos, por tanto, qu
factores es necesario tener en cuenta a la hora de disear una estrategia de comunicacin para un producto:
1. Cautivar al cliente
No se trata de imponer ni de convencer, sino de estimular al consumidor, lo que nos obliga a comprender cmo
piensa. Por ejemplo, BMW se posiciona 1 en el mercado
de coches de lujo como la marca de automviles que
ofrece coches que hacen disfrutar al conductor.
2. Orientar la oferta al servicio
Nuestro producto se debe percibir como el ms completo del mercado. As, Lexus, la marca de automviles de
lujo de Toyota, ofrece una garanta de seis aos.
1 Posicionar un producto en el mercado consiste en decidir el segmento al que nos vamos a dirigir y los atributos que queremos que el consumidor asocie a nuestra marca o producto.
172
Haz un listado de varios productos que suelas encontrar habitualmente cerca de las cajas de un supermercado.
Busca ejemplos en los que observes alguna estrategia de comunicacin como las descritas en el texto.
Ejercicios finales
1
11
La demanda total de un producto es de 10 000 unidades/ao. La empresa A vende 2 000 unidades/ao. Determina la cuota de mercado de la
empresa y su mercado comercial.
12
13
14
Explica por qu un consumidor habitual de Cocacola contina comprando esta marca aunque
haya otros productos sustitutivos en el mercado.
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20
Explica qu se entiende por marketing mix y enumera los componentes que lo forman.
10
10 000
50 000
200
400
1 000 000
4 000 000
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Conceptos
bsicos
El departamento
c o m e rc i a l
es el encargado de realizar las
actividades necesarias
para que los bienes producidos y los servicios prestados
por la empresa lleguen hasta el consumidor.
174
El marketing es el conjunto
de actividades que realiza la
empresa para satisfacer las
necesidades del consumidor y
con la intencin de conseguir un
beneficio propio.