PASOS PARA ELABORAR UN PROYECTO DE INVERSION

Tomando en cuenta la variedad de Autores de renombre quienes a su vez distinguen

un sin fin de pasos para elaborar un proyecto de inversin, nos enfocaremos en los
pasos que ms autores identifican como importantes para la preparacin, formulacin
y evaluacin de un Proyecto.
Segn el primer grupo de autores son 6 los pasos que deben seguirse: viabilidad
comercial, tcnica, legal, de gestin, de impacto ambiental y financiera.
Por lo regular el estudio de una inversin se centra en la viabilidad econmica o
financiera, y toma el resto de las variables nicamente como referencia, sin embargo,
cada uno de estas variables son elementos que de una u otra forma, determinan que
un proyecto se concrete o no.
1. El Estudio de Factibilidad o Viabilidad Comercial
Indicar si el mercado es o no sensible al bien o servicio producido por el proyecto
y la aceptabilidad que tendra en su consumo o uso, permitiendo, de sta forma,
determinar la postergacin o rechazo de un proyecto, sin tener que asumir los
costos que implica un estudio econmico completo. En muchos casos la viabilidad
comercial se incorpora como parte del estudio de mercado en la viabilidad
financiera.
La factibilidad comercial Proporciona un mercado de clientes dispuestos a adquirir
y utilizar los productos y servicios obtenidos del proyecto desarrollado. Asimismo,
indica si existen las lneas de obtencin, distribucin y comercializacin del
producto del sistema y de no ser as indica que es posible crear o abrir esas lneas
para hacer llegar las mercancas o los servicios a los clientes que as lo desean.
2. El Estudio de Factibilidad o Viabilidad Tcnica
La viabilidad tcnica se analiza ante un determinado requerimiento o idea para
determinar si es posible llevarlo a cabo satisfactoriamente y en condiciones de
seguridad con la tecnologa disponible, verificando factores diversos como
resistencia estructural, durabilidad, operatividad, implicaciones energticas,
mecanismos
de
control,
segn
el
campo
del
que
se
trate.
La viabilidad tcnica, analizada desde el punto de vista social, debe de tener en
cuenta los siguientes aspectos: el contexto social, econmico y poltico local
donde se implantar el sistema, proyecto o idea.
Un proyecto puede ser viable ya sea porque tendra un mercado asegurado como
por ser tcnicamente factible. Sin embargo podran existir algunas restricciones de
carcter legal que impediran su funcionamiento tal como lo esperaban, no
haciendo recomendable su ejecucin.

3. El Estudio de Factibilidad o Viabilidad de Gestin

Se refiere a que debe existir el personal capacitado requerido para llevar a cabo el
proyecto y as mismo, deben existir usuarios finales dispuestos a emplear los
productos o servicios generados por el proyecto o sistema desarrollado.
Es el que recibe menor atencin, a pesar de que muchos proyectos fracasan por
la falta de capacidad administrativa para emprenderlo. El objetivo de este estudio
es principalmente, definir si existen las condiciones mnimas necesarias para
garantizar la viabilidad de la implementacin, tanto en lo estructural como en lo
funcional.
4. El Estudio de Factibilidad o Viabilidad Econmico Financiera
La viabilidad econmica de un proyecto determina, en ltimo trmino, su
aprobacin o rechazo. Este mide la rentabilidad que retorna la inversin, todo
medido en bases monetarias.
Se refiere a que se dispone del capital en efectivo o de los crditos de
financiamiento necesario para invertir en el desarrollo del proyecto, mismo que
deber haber probado que sus beneficios a obtener son superiores a sus costos
en que incurrir al desarrollar e implementar el proyecto o sistema.
5. Factibilidad Biolgica - Ecolgica o Impacto Ambiental.
En ella se pide que se respete la vida de los seres vivos, evitando
sobreexplotacin o mal uso de los recursos para mantener un equilibrio entre los
ecosistemas y su medio ambiente. Esta factibilidad ha sido la ms ignorada por
los seres humanos desde la antigedad.
En la evaluacin de un proyecto, debe incluirse consideraciones de carcter
ambiental, no solo por la conveniencia creciente, que la comunidad ha ido
adquiriendo en torno a la calidad de vida presente y futura, sino que tambin por
los efectos econmicos que introduce en un proyecto, ya sea por la necesidad de
cumplir con normas impuestas a este respecto como para prevenir futuros
impactos negativos derivados de una eventual compensacin del dao causado
por una inversin.
El incumplimiento de estas normas puede influir tanto en los costos operacionales
como en las inversiones que debern realizarse.
La profundidad con que se realice cada una de estas variables depender las
caractersticas de cada proyecto. Obviamente, la mayor parte requerir ms
estudios econmicos y tcnicos. Sin embargo ninguno de los restantes debe
obviarse en el estudio de factibilidad de un proyecto.

El segundo grupo de Autores se inclinan por 8 pasos los cuales son

indispensables para formular un proyecto y llevar a cabo cualquier tipo de evaluacin
en las etapas de preparacin y formulacin, ejecucin y evaluacin del mismo.
Generan informacin para adelantar el ciclo del proyecto y constituyen la fuente bsica
para cualquier tipo de sistematizacin que apoye la toma de decisiones con respecto
al proyecto.
Son varios los estudios o pasos que forman parte de la formulacin y evaluacin de un
proyecto. Entre ellos, podemos citar los siguientes:
a.

El estudio legal.

b.

El estudio de mercado.

c.

El estudio institucional- organizacional.

d.

El estudio tcnico.

e.

El estudio administrativo.

f.

El estudio financiero.

g.

El estudio socioeconmico.

h.

El estudio ambiental.

A continuacin, se describe brevemente cada uno de los estudios:

1. EL ESTUDIO LEGAL
Se refiere a que el desarrollo del proyecto o sistema no debe infringir alguna
norma o ley establecida a nivel local, municipal, estatal o federal.
El estudio legal busca determinar la viabilidad de un proyecto a la luz de las
normas que lo rigen en cuanto a la localizacin, utilizacin de productos,
subproductos y patentes. Tambin toma en cuenta la legislacin laboral y su
impacto a nivel de sistemas de contratacin, prestaciones sociales y dems
obligaciones laborales.
Una de las reas ms relevantes al estudio legal ser la legislacin tributaria. En
ella se deber identificar las tasas arancelarias para insumos o productos
importados o exportados, los incentivos o la privacin de incentivos existentes, los
diferentes tipos de sociedad (limitada, annima, en comandita, etc.) y cul es la
ms adecuada para llevar a cabo el proyecto.
Como puede apreciarse, este estudio debe adelantarse en las etapas iniciales de
la formulacin y preparacin, ya que un proyecto, altamente rentable, puede
resultar no factible por una norma legal. Es indispensable darle una consideracin

adecuada a esos aspectos jurdicos antes de avanzar en la realizacin de un

estudio e incurrir en altos costos en trminos de recursos y tiempo de preparacin.
2. EL ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado consiste en un estudio de oferta, demanda y precios, tanto
de los productos como de los insumos de un proyecto.
Por el lado de la demanda de los productos, debe analizarse su volumen presente
y futuro y las variables relevantes para su proyeccin, tales como poblacin
objetivo, niveles de ingreso esperado, bienes complementarios y sustitutos que ya
existan o estn por entrar al mercado. En algunos casos, ser relevante conocer,
no slo el mercado local, sino el regional, el nacional o el internacional.
Por el lado de la oferta de los productos, es necesario definir estrategias de
mercadeo, publicidad y presentacin del producto. Dentro de ese proceso, ser
indispensable estudiar la competencia en aspectos bsicos como su capacidad
instalada y su nivel de utilizacin, la tecnologa incorporada en su proceso
productivo y posibles programas de actualizacin, sus fallas y limitaciones en
cuanto a la calidad del producto, empaque, mercadeo y divulgacin.
Una vez realizado el anlisis de oferta y demanda, se podrn hacer estimaciones
del precio esperado de los productos.
En cuanto a la demanda de los insumos, es necesario conocer los diferentes
demandantes, no slo a nivel de los otros productores del bien o servicio que
genere el proyecto, sino, en general de todos aquellos que tambin hagan uso de
ellos.
En cuanto a la oferta de los insumos, es importante establecer la disponibilidad
presente y futura de los distintos insumos, tanto en el mercado domstico como
en el mercado internacional, y buscar posibles alternativas de sustitucin.
Con esta informacin, se podrn hacer estimaciones de precios esperados de los
insumos a lo largo de la vida til del proyecto.
3. EL ESTUDIO INSTITUCIONAL ORGANIZACIONAL
Determina si existe una estructura funcional y/o divisional de tipo formal o informal
que apoyen y faciliten las relaciones entre personal, sean empleados o gerentes,
de tal manera que provoquen un mejor aprovechamiento de los recursos
especializados y una mayor eficiencia y coordinacin entre los que disean,
procesan, producen y comercializan los productos o servicios
Este estudio busca determinar la capacidad operativa y ejecutora de las entidades
responsables del proyecto, con el fin de detectar sus puntos dbiles y disear las
medidas correctivas necesarias para una eficaz gestin del proyecto.

El estudio debe establecer si el ambiente en el cual se propone ejecutar el

proyecto garantiza un funcionamiento gil del mismo, mediante un anlisis del
personal responsable por la gestin, las relaciones interinstitucionales entre las
organizaciones participantes en el proyecto, las relaciones de ellas con otras
organizaciones y los flujos de responsabilidades proyectados.

4. EL ESTUDIO TECNICO
El estudio tcnico se basa en un anlisis de la funcin de produccin, que indica
cmo combinar los insumos y recursos utilizados por el proyecto para que se
cumpla el objetivo previsto de manera efectiva y eficiente. El estudio tcnico es
realizado habitualmente por especialistas en el campo objetivo del proyecto
(ingenieros, educadores, tcnicos, etc.) y propone identificar alternativas tcnicas
que permitiran lograr los objetivos del proyecto y, adems, cumplir con las normas
tcnicas (ambientales, agrnomas, sectoriales, de seguridad, etc.). Adems
propone diseos de proyectos de "tecnologas apropiadas", compatibles con la
disponibilidad de recursos e insumos en el rea donde se realiza el proyecto.
El estudio tcnico definir las especificaciones tcnicas de los insumos necesarios
para ejecutar el proyecto: el tipo y la cantidad de materias primas e insumos
materiales; el nivel de calificacin de la mano de obra; la maquinaria y los equipos
requeridos; la programacin de inversiones iniciales y de reposicin y los
calendarios de mantenimiento. Esta informacin jugar dos papeles en el ciclo del
proyecto: primero, dentro de la misma etapa de preparacin, proveer la
informacin indispensable para realizar las evaluaciones financiera, econmica y
social as posteriormente constituir las bases de la normativa tcnica para la
ejecucin del proyecto.
5. EL ESTUDIO ADMINISTRATIVO
El estudio administrativo dar informacin para identificacin de necesidades
administrativas en las reas de planeacin, personal, licitaciones, adquisiciones,
informacin,
comunicaciones,
finanzas,
y
cobranzas,
entre
otras.
Genera la informacin sobre las necesidades de infraestructura para el normal
desarrollo de las labores en las reas mencionadas.
En l tambin se sealan los requerimientos de equipos y dotacin de insumos
para el adecuado funcionamiento administrativo.
Un buen estudio administrativo es de gran importancia, ya que es comn que un
proyecto fracase por problemas administrativos, as estn dadas todas las dems
condiciones para su xito.
6. EL ESTUDIO FINANCIERO

Este estudio puede dar una buena idea sobre cul es la estructura ptima de la
gerencia financiera. Adicionalmente, busca establecer informacin relevante
acerca de aspectos como las posibles fuentes y los costos del financiamiento,
tanto interno como externo, y los criterios para el manejo de excedentes.
Tambin puede dar recomendaciones sobre manejo de depreciaciones y
establecer criterios para definir los costos de oportunidad de los recursos del
inversionista, y los costos que pueden clasificarse como muertos. En general,
generar informacin bsica para la evaluacin financiera. Adicionalmente,
permite identificar las necesidades de liquidez y de fondos de inversin, para as
construir y negociar el plan de financiamiento del proyecto.
7. EL ESTUDIO SOCIO-ECONMICO
Consiste en un estudio que recoge informacin relevante acerca de los diferentes
aspectos relacionados con las condiciones sociales de los grupos afectados por el
proyecto y los impactos en el bienestar que pueda causar el mismo.
Bsicamente est dirigido a identificar y caracterizar claramente los distintos
grupos de poblacin que se ven implicados por el proyecto, tanto por el lado de
los beneficios como por el lado de los costos, de igual manera estudia las
caractersticas del comportamiento de los afectados en los mercados de los
diferentes bienes y servicios involucrados en la ejecucin de un proyecto.
8. ESTUDIO AMBIENTAL
El estudio ambiental se centra principalmente en dos temas: el anlisis del
impacto del proyecto sobre el medio ambiente (con el fin de minimizar deterioros
causados por el proyecto) y el anlisis del efecto del entorno sobre el proyecto.
Busca identificar, cuantificar y valorar los diversos impactos de un proyecto tanto
en el corto plazo como en el largo plazo, sobre el entorno: En qu medida el
proyecto modifica las caractersticas fsicas y biolgicas del entorno? Tambin
debe analizar en profundidad los posibles efectos del entorno sobre el proyecto:
En qu manera y en qu medida las caractersticas fsico-biticas del entorno
pueden afectar el diseo o el desarrollo del proyecto?
Un tercer Grupo de Autores aunque ms reducido incluye en los siguientes pasos
necesarios para formular un proyecto:
9. FACTIBILIDAD POLTICA
Se refiere a que el sistema o proyecto propuesto debe respetar los acuerdos,
convenios y reglamentos internos de tipo empresarial, industrial, sindical, religioso,
partidista, cultural, deportivo u algn otro relacionado con el mbito del proyecto.
10. FACTIBILIDAD DE TIEMPO

En ella se verifica que se cumplan los plazos entre lo planeado y lo real, para
poder llevar a cabo el proyecto cuando se necesite.

ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la
realizacin del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le dan
validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas
de la empresa. Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no emplear demasiado
tiempo en la elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no debemos
perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espritu
analtico pero a la vez con sentido comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos,
slo utilizar los necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea viable y
pragmtico.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente
discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin
con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto
empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos
fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en
marcha.
En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los
diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi
criterio:

1. RESUMEN EJECUTIVO

Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un

nmero reducido de pginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan,
as como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas
pginas, junto con las recomendaciones que tambin deben incluirse al final del
plan, son las que van a servir a la alta direccin para obtener una visin global.
2. ANLISIS DE LA SITUACIN
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que
opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de
mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta
direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en
qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco
general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar
los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como
externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin
del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de:
Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los

hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la

proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado,
cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios,
niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el
concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen

los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y

justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del anlisis
que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar
la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de

la consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis

pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de
delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del

anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para
confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta;
paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el
mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen,
como hemos explicado en el captulo de investigacin de mercados,
alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.

 Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing

estratgico, es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya

que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la
competencia, lo que nos permitir tener reflejados no slo la situacin actual
sino el posible futuro.
Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing

estratgico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que

se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no
contemplarse en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas en su
momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece
responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a
todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica
aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que el mercado
siempre pasa factura.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y
que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
Entorno:

Situacin socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparicin de nuevos nichos de mercado.
Etctera.
Imagen:

De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.

 A nivel internacional.
Etctera.
Cualificacin profesional:

Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificacin de los equipos.
Etctera.
Mercado:

Grado de implantacin en la red.

Tamao del mismo.
Segmentacin.
Potencial de compra.
Tendencias.
Anlisis de la oferta.
Anlisis de la demanda.
Anlisis cualitativo.
Etctera.
Red de distribucin:

Tipos de punto de venta.

Cualificacin profesional.
Nmero de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logstica.

 Etctera.
Competencia:

Participacin en el mercado.
PVP.
Descuentos y bonificaciones.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantacin a la red.
Etctera.
Producto:

Tecnologa desarrollada.
I+D+i
Participacin de las ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotacin.
Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).
Costos.
Precios.
Mrgenes.
Garantas.
Plazos de entrega.
Etctera.

 Poltica de comunicacin:

Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicacin interna.
Posicionamiento en Internet.
Etctera.
3. DETERMINACIN DE OBJETIVOS
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing,
ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo
lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser
acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin
deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.
3.1.

CARACTERSTICAS DE LOS OBJETIVOS

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del
volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo
posible, para ello los objetivos deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados

desde una ptica prctica y realista.

Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la

compaa.

En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han

de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos

deben constituirse con un reto alcanzable.

Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el

trmino de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras
los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo,
son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener
mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:

Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios,

captacin de nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos,
participacin de mercado, coeficiente de penetracin, etc.

Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento,

calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional
de la fuerza de ventas, innovacin, etc.

4. ELABORACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas
debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compaa.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada
sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles,
oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores
internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices
corporativas de la empresa.
En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de
estrategia que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y
naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos
resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la
palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la
estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una
garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del

marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).

La determinacin del presupuesto en cuestin.

 La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional,

la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan

de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing
deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la
supervisin de la alta direccin de la empresa. sta es la forma ms adecuada
para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El
resto del personal de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos,
puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms
comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar suficiente
informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que
se mueven.
A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones
estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como
combinadas entre s:
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.
Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.

 Especializarse en ciertos productos o mercados.

Etctera.

5. PLAN DE ACCIN
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que
elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos
supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de
tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en
prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos,
capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la
estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar
el objetivo u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar
para recorrer el camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas
dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias
especficas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se
pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos
limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha,
que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.
Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de

calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin
de nuevos productos...
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de

descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...

Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al

detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos

canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de
transporte...
Sobre

la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y

responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de
los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin
de task forces...

 Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin y

potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de

presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo...
Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales
de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La
determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la
estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma,
los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo,
sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar,
coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.
6. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el
plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en
trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos
recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su
aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos
econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
7. SISTEMAS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIAS
El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos
y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que
terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.
En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo
en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar
es casi inmediata.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin
proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos

sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de marketing

para evaluar las posibles desviaciones:
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etctera.

Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico el

proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de
marketing.

Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para
realizar el feed back correspondiente con el nimo de investigar las causas que
las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para el
caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se
puedan producir. Esto nos dar una capacidad de respuesta y de reaccin
inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.