Calidad Turistica PDF

Curso de capacitacin
CALIDAD
TURSTICA
1. CMO ES EL CONSUMIDOR TURSTICO DE HOY EN DA?

2. QU ES CALIDAD?
3. POR QU ES IMPORTANTE IMPLANTAR UNA POLTICA DE
CALIDAD EN LA EMPRESA?
4. DNDE SE PERCIBE LA CALIDAD?
5. IMPORTANCIA
DE
LA
CALIDAD
EN
LOS
SERVICIOS
TURSTICOS
6. LOS COSTES DE LA NO CALIDAD
7. EL CICLO DE GESTIN DE LA CALIDAD
8. LA IMPORTANCIA DE FIDELIZAR AL CLIENTE
9. FACTORES DETERMINANTES DE LA CALIDAD PERCIBIDA
10. CONTROL DE LA CALIDAD
11. HERRAMIENTAS DE MEJORA DE LA CALIDAD
CALIDAD
TURSTICA
1.
CMO ES EL CONSUMIDOR
TURSTICO DE HOY EN DA?
Mayor nivel de vida
Menos fiel
Ms preocupado por la calidad
Ms informado y formado
Ms selectivo y exigente
Ms difcil de segmentar
Intensificacin de la competencia.
Innovacin tecnolgica rpida.
Mayores exigencias y aspiraciones que las de las

generaciones anteriores.
CALIDAD
TURSTICA
CALIDAD
TURSTICA
2.
QU ES
CALIDAD?
Calidad es eso que todo el

mundo entiende,
aunque nadie sabe
definirlo.
QUINTANILLA
DEFINICIN DE CALIDAD
En qu consiste?
Garantizar la satisfaccin del cliente al menor coste posible.
La calidad es, adems:
Una herramienta de trabajo.
RECONOCIMIENTO
NIVEL
OPERATIVO
NIVEL
ORGANIZATIVO
DEFINICIN DE CALIDAD EN SERVICIOS

TURISTICOS
Qu es calidad?
La capacidad para satisfacer las expectativas y requisitos de los clientes
durante la actividad de venta y la prestacin de servicios.
Qu entiende el cliente por calidad?

La satisfaccin de sus expectativas.
Prestacin del servicio en la FORMA, TIEMPO, LUGAR y con las ACTITUDES
necesarias para lograr su satisfaccin.
A qu
qu reto se enfrentan las
empresas?
Conseguir que los clientes se sientan satisfechos y cubrir sus necesidades.
SIGNIFICA
Potenciar una cultura cliente para lo que se necesita contar con personal con
actitud positiva y con gran sentido de la responsabilidad.
En qu consiste?
Un modelo y cultura de gestin empresarial.
La calidad total reconoce que por el fuerte componente de servicio de la actividad,
el personal constituye el verdadero hardware del negocio.
La
calidad
total
como
modelo
y
cultura de empresa,
implica pasar de una
estructura piramidal
clsica
a
la
organizacin
por
procesos.
ESTRUTURA CLSICA
ORGANIZACIN POR PROCESOS
CALIDAD
TURSTICA
En que consiste?
Un potente instrumento de marketing.
Como herramienta de marketing expresa el nivel de calidad de
la empresa, en funcin del grado de satisfaccin del cliente.
Evolucin de la calidad
Evolucin de la calidad
Entorno actual
El paradigma cambi de rumbo. Los productos

vienen y van. La unidad de valor hoy en da es la
relacin con el cliente.
Las variables clave de la competitividad empresarial son:

-Calidad.
Satisfaccin de las necesidades
-Innovacin tecnolgica.
presentes y de las expectativas
-Diseo industrial.
futuras de los clientes
Bob Vayland
La calidad se convierte en una estrategia empresarial que supone, entre otros

aspectos:
-La direccin de la calidad a todos los procesos y no solo a los principales.
-Un enfoque claro hacia el cliente.
-Una conviccin permanente de la mejora continua.
-Que cada persona se responsabilice de su propio trabajo.
-Que la responsabilidad en materia de calidad recaiga en la direccin de la organizacin.
CALIDAD
TURSTICA
CALIDAD
TURSTICA
Normativizacion de la calidad: Referenciales
ISO 9001:2008
Establece los requisitos de un Sistema de Gestin de la Calidad (SGC) para su
aplicacin interna por las organizaciones, la certificacin o con fines contractuales,
centrndose en la eficacia para dar cumplimiento a los requisitos del cliente.
ISO /TS 16949:2002
Ampliacin de la serie de normas internacionales ISO 9000, con requisitos
especficos del sector y del cliente. Es el resultado de una harmonizacin de las
normas: QS 9000, VDA 6.1, EAQF y AVSQ.
CALIDAD
TURSTICA
www.iso.org
Otros ejemplos de referenciales y certificaciones

Q de Calidad Turistica
www.icte.es/
Q de calidad Tutistica (ICTE): 2008 pasa

a UNE (Una Norma Espaola), normas
de rango nacional (pblicas) con
proyeccin futura de normas ISO.
Actualmente 18 subsectores
TESOROS DE MXICO
Certificacin para hoteles y restaurantes mexicanos
dirigidos a segmentos altos y avalado por la SECTUR
http://viveuntesoro.com/
Moderniza
http://www.sectur.gob.mx/wb2/sectur/sect_Programa_Moderniza
Sistema de calidad para PYMES tursitcas desarrollado por la Secretara de

Turismo de Mxico.para que estas incorporen a su forma de operar
herramientas efectivas y prcticas administrativas modernas, que les
permiten mejorar la satisfaccin de sus clientes; mejorar el desempeo de
su personal; mejorar el control del negocio; disminuir los desperdicios;
incrementar su rentabilidad; hacer ms competitiva a la empresa.
Otros ejemplos
Rainforest Alliance
Organizacin que da capacitacin y
certificaciones a empresas del sector
turstico con el objeto de que sean
socialmente
responsables
y
econmicamente productivos
Modelo EFQM
Marco de trabajo no-prescriptivo basado en 9 criterios que evalan el progreso de la
organizacin hacia la excelencia. 5 de ellos son agentes facilitadores (lo que la
organizacin hace) y 4 resultados (lo que la organizacin consigue).
GREAT GREEN DEAL

Certificacin en turismo sostenible
utilizada en Guatemala que ofrece un
sistema independiente de evaluacin
basado en prcticas responsables para
las empresas tursticas.
Otros ejemplos de referenciales y certificaciones

Rusticae
Club de calidad con ms de 200
pequeos hoteles con carcter en el
campo y en la ciudad, donde vivir
experiencias inolvidables.
http://www.rusticae.es/bottom/conozcanos
Casonas Asturianas
Sistema de calidad para hoteles com encanto en el Principado de
Asturias
http://www.casonasasturianas.com/0hotelescalidad/default.asp
Mesas Asturias, Cantinas do Eume, etc

Distintos sistemas de calidad para establecimientos
tursticos.
SISTEMA NACIONAL DE CALIDAD TURISTICA (SNCT)

El objetivo primordial del sistema Nacional de Calidad Turstica es la Insercin de Nicaragua en
el Ncleo de los procesos de mejora y calidad tursticas, desarrollada a escala internacional con
un modelo de aplicacin especfico, innovador y ajustado a sus caractersticas y necesidades de
desarrollo turstico sostenible.
BENEFICIOS DEL SNCT

TURISTAS: Recibirn mejores productos y servicios tursticos, sus expectativas sern mejor
satisfechas y su experiencia en el pas ser mejor apreciada por ellos.
EMPRESARIO TURSTICO: Participacin en programas de capacitacin, centros de
informacin de INTUR con material promocional y campanas de promocin turstica de
Nicaragua donde participa INTUR; asesoramiento para la mejora de su calidad, reconocimiento
de su categora, esto permitir al empresario ser ms competitivo y tener mayor rentabilidad.
INTUR: Desempear plenamente su rol de rector y promotor del sector turstico con la
colaboracin de los otros actores del sistema
CALIDAD
TURSTICA
http://www.intur.gob.ni/registro.php
CALIDAD
TURSTICA
Principales referenciales de calidad

Qu sistema es el ms conveniente para la organizacin?
A la hora de tomar una decisin, es necesario disponer de la suficiente informacin
sobre la totalidad de sistemas existentes y valorar:
Objetivo que persigue la entidad.
Situacin de partida de la organizacin.
Exigencia actual y futura de los clientes.
Posibilidad de acceder a recursos externos (apoyos para la implantacin).
Posibilidad de compararse con otras para conocer y/o ensear su situacin, para
aprender y mejorar, etc.
CALIDAD
TURSTICA
MITOS DE LA CALIDAD
Mitos de la calidad a desechar:
La calidad se refiere nicamente a aspectos

fsicos del servicio.
El xito de un servicio estriba en el equilibrio de la percepcin del cliente, la relacin
entre la experiencia vivida y su coste. Vendemos utilidades: funcionales, vivenciales
y simblicas. Tan importante es el acabado como la actitud del personal, el servicio
y la imagen global de la empresa.
INSTALACINES RECURSOS ALTERNATIVAS
RR.HH.
MITOS DE LA CALIDAD
La calidad es la ausencia de quejas.

El 96% de los clientes insatisfechos no se quejan. No vuelven el 91% si no se
toman medidas para resolver su problema; el 1% de los clientes est perdido
irremisiblemente. Mientras un cliente satisfecho lo comenta con 3 personas, un
insatisfecho transmite su experiencia a 9 personas.
Cada reclamacin significa: 23 clientes perdidos, 250 informes negativos, 920
$ de prdidas.
CALIDAD
TURSTICA
MITOS DE LA CALIDAD
La calidad es cara.
Contribuye a:
Incrementar las posibilidades para la comercializacin de la oferta de servicios y

empresas.
Proporcionar beneficios en la gestin.
El retorno de cada $ invertido en calidad se multiplica por siete.
El jefe se pondr
pondr contento
cuando vea que
terminamos el trabajo
CALIDAD
TURSTICA
LA IMPORTANCIA DE LA
CALIDAD
3.
Por qu es importante implantar una poltica de

calidad en las empresas tursticas?
Genera productos y servicios mejorados.

Disminuye los costes.
Aumenta la rentabilidad del establecimiento.
Motiva e integra a los trabajadores.
Mejora la imagen de los productos y servicios prestados.
Aumenta la satisfaccin de los clientes y su fidelidad.
LA IMPORTANCIA DE LA CALIDAD
Por qu ofrecer un servicio de calidad?
Consecuencias de un cliente satisfecho
Consecuencias para la empresa:

El cliente vuelve y se fideliza..
Proporcionara publicidad positiva.
Consecuencias para el trabajador:
Perdonar los errores del
empresario, es ms paciente.
Facilitar el trabajo, se har ms
colaborador.
Trato ms agradable y
comprensible.
Consecuencias para la empresa:

Es difcil que vuelva. Si vuelve,
consumir menos.
Proporciona mala publicidad.
Consecuencias para el trabajador:
Se comportar de forma
malhumorada e irritada.
Estar a disgusto con su trabajo.
Siempre estar de parte de otros.
Buscar los puntos dbiles de la
empresa.
LA IMPORTANCIA DE LA CALIDAD
Por qu ofrecer un servicio de calidad?
Porque los clientes satisfechos son generadores de rentabilidad para la
empresa.
CRCULO VIRTUOSO
Reinversin
Aumento de la
en el negocio
calidad
Aumento del
beneficio
CLIENTES
SATISFECHOS
Repite
en la compra
Reduccin
de costes
Aumento de las
ventas
Atrae a
nuevos
clientes
4.
DNDE SE PERCIBE LA
CALIDAD?
En la carrera por la
calidad, no hay lnea de
meta.
Kearns
CALIDAD
TURSTICA
Caractersticas del servicio: factores de

calidad
Los servicios presentan tres caractersticas diferenciadoras:
Intangibilidad:
no es fcil medir o probar un servicio para asegurar su

calidad antes de prestarlo efectivamente.
Heterogeneidad: los servicios suelen variar de cliente a cliente, de forma

que es difcil mantener la consistencia en su prestacin y puede haber
diferencias entre lo que la organizacin intenta entregar y lo que recibe un
cliente especfico.
Inseparabilidad:
la produccin y el consumo del servicio coinciden en el

momento de la prestacin. La relacin del personal que presta el servizo con
el receptor es muy importante.
P.e.: en el caso de una agencia de viajes, el agente de ventas forma parte a la

vez del proceso de produccin del servicio y del de relacin con el cliente.
Caractersticas del servicio: factores de

calidad
Otro elemento de importancia es el estado de las instalaciones y los medios, ya
que son el soporte visible que utiliza el cliente para tratar de materializar lo que
puede ser el servicio. http://www.cdi.gob.mx/ecoturismo
Se pueden distinguir cinco aspectos determinantes para la calidad en la
prestacin de un servicio:
Fiabilidad:
habilidad para desempear el servicio prometido de forma

precisa y fiable.
Garanta: preparacin, seguridad de los empleados/as en su desempeo y

su habilidad para generar confianza.
Tangibilidad:
apariencia de las instalaciones fsicas, equipo, personal y

dispositivos de comunicaciones.
Empata: capacidad
de sentir y comprender los deseos de otros, mediante

un proceso de identificacin, de atencin individualizada al cliente.
Sensibilidad:
oportuno.
capacidad de respuesta al cliente, dotndolo de un servicio
CALIDAD
TURSTICA
Dnde se percibe la
calidad?
Producto
Precio
Local
Facilidad de localizacin
Atencin en el servicio
Servicios
Etc.
Necesidad de organizacin para la calidad
Factores determinantes de la calidad

percibida
Factores vinculados al
espacio de trabajo:
Factores vinculados a la
prestacin del servicio:
Atributos del local
Profesionalidad del personal
Infraestructuras e
Gestin de los RRHH
Gestin de reservas
Servicios prestados
Cortesa
Credibilidad
Capacidad de respuesta
Comprensin
Fiabilidad
instalaciones

Equipamientos
Limpieza y mantenimiento
Seguridad
CALIDAD
TURSTICA

percibida vinculados al espacio de trabajo
Atributos del local
Ser un espacio agradable y atractivo para el cliente.
Contar con un adecuado equipamiento.
Mantener un nico estilo decorativo.
Disponer de un acceso adecuado al establecimiento.
CALIDAD
TURSTICA

Infraestructuras e instalaciones
Todas las instalaciones necesarias para la prestacin del servicio.
Cumplir la normativa legal en accesibilidad.
Emplear los materiales necesarios para el servicio.
Sealizacin en el interior del establecimiento.
Garanta de la seguridad de los alimentos, desde la cocina hasta el servicio.
CALIDAD
TURSTICA

Equipamientos
Tener una ubicacin y distribucin adecuada.
Contar con elementos auxiliares (sillas para nias/os).
Espacios diferenciados (fumadores/no fumadores).
Disponer de maquinaria adecuada para el desarrollo de la actividad.
Mobiliario y elementos decorativos cuidados.
Puede ser un elemento diferenciador con

respecto a la competencia!
CALIDAD
TURSTICA

Limpieza y mantenimiento
Garantizar la limpieza permanente de todas las instalaciones.
Asegurar que todo est perfectamente limpio y ordenado a la llegada del

cliente.
Aplicar la legalidad vigente.
Responsable de mantenimiento del establecimiento.
Nombrar un responsable de ejecucin y verificacin y crear un registro de

revisiones e inspecciones realizadas.
CALIDAD
TURSTICA

Seguridad
Desinfeccin, desinsectacin e desratizacin.
Cumplir la legislacin vigente en materia de seguridad en el

trabajo.
Disponer de extintores en nmero adecuado.
CALIDAD
TURSTICA
Factores determinantes de la calidad percibida

vinculados a la prestacin del servicio
Cuidar la imagen frente al cliente (uniforme en perfecto estado transmite imagen de

calidad, orden y pulcritud en el servicio).
Considerar el nombre como frmula de acercamiento al cliente (la identificacin del

personal favorece la relacin interpersoal, permite acercar distancias entre el cliente y
el personal. Denota que la persona es profesional, responsable y que transmite
imagen de confianza en el desarrollo de su actividad).
Estar disponible en todo momento y lugar (recibimiento del cliente, siempre con
una sonrisa y gesto amable).
CALIDAD
TURSTICA

Rol dinmico en la prestacin del servicio (mantener una actitud positiva, entusiasta
y buena predisposicin para ayudar al cliente, haciendo todo aquello que est en su
mano para prestar el servicio de forma eficaz. El personal se mostrar siempre
dispuesto a sugerir y proponer mejoras que permitan incrementar la satisfaccin del
cliente y generar un buen ambiente de trabajo).
Inmediatez en el servicio (cuando el cliente se nos acerca y no podemos atenderlo,

debemos disculparnos e indicar que enseguida estamos con el).
Guardar silencio en el desarrollo del trabajo .
Sin olvidar el aspecto tcnico, el cliente valora tanto o ms la capacidad de

empata del trabajador/a y conexin del servicio con las verdaderas necesidades.

Gestin de recursos humanos
Definir las competencias necesarias para cada puesto de trabajo. Para optimizar
los procesos de elaboracin y servicio, es recomendable definir el conjunto de
competencias y responsabilidades para cada puesto (camarero/a, cocinero/a,
ayudante de cocina)
Seleccionar el personal adecuado a las caractersticas del puesto. Actitudes que

se valoran: don de gentes, actitud positiva frente al trabajo, amabilidad, cortesa
en el trato con el cliente.
Cuidar la imagen del personal.
Fomentar el conocimiento de otros idiomas.
CALIDAD
TURSTICA

Gestin de recursos humanos
Formar al personal en rutas tursticas y monumentos singulares de

destino.
Disponer del personal necesario para garantizar un correcto servicio

en perodos de mayor afluencia.
Formar e informar al personal.
Normativa sanitaria, utilizacin de maquinaria y equipamientos,

prevencin de riesgos, reglas y procedimientos internos, etc.
Un empleado satisfecho aporta un servicio de mayor calidad

CALIDAD
TURSTICA
CALIDAD
TURSTICA
Ejemplo: NH Hoteles
En NH Hoteles realizan regularmente una encuesta de

satisfaccin a sus empleados.
Al mismo tiempo, analizan la calidad de los servicios de los

hoteles a travs de una empresa externa (Mistery Guest
Project).
Existe relacin directa entre los empleados ms satisfechos y

los hoteles con mejor calidad en su servicio.
Existe relacin directa entre los empleados ms satisfechos y

los hoteles con mejores resultados.
CALIDAD
TURSTICA

Gestin de reservas
Garantizar que la recepcin del establecimiento est siempre atendida en el

momento previo al comienzo del servicio.
Estandarizar el procedimiento de atencin telefnica.
Disponer de contestador automtico (atender reservas fuera de horario laboral

y ante situaciones imprevistas que impidan atender el telfono)
Mostrar su mayor predisposicin para ayudar: atender cualquier solicitud de

informacin.
Asegurar el registro de reservas y verificar la informacin recogida
Registrar los datos procedentes de la reserva y facturacin (forma de

incrementar el servicio al cliente anotando las comidas predilectas de los
clientes, tipo de almohada, etc. Cualquier informacin que permita personalizar
al mximo el servicio y la atencin al cliente).

Aprovisionamento
Correcta evaluacin y seleccin de proveedores.
Emplear herramientas que faciliten la gestin del aprovisionamiento
Control de la recepcin de pedidos.
Recoger por escrito las incidencias detectadas en la recepcin de

pedidos.
Mantener los productos en ptimo estado de conservacin.
CALIDAD
TURSTICA

percibida vinculados a la prestacin del
servicio
Facturacin
Presentar la factura siempre que el cliente lo indique.
Asegurarse de que contiene todos los requisitos.
Buena presentacin de la factura.
Facilidades de pago.
CALIDAD
TURSTICA

percibida vinculados a la prestacin del
servicio
Consideraciones medioambientales

Definir una poltica medioambiental

Prcticas respetuosas con el medioambiente, uso de productos (sin fosfatos o
cloros, biodegradables, etc.), clasificacin de residuos, evitar contaminaciones
visuales, olfativas e acsticas, etc.
CALIDAD
TURSTICA

percibida vinculados a la prestacin
del servicio
Comercializacin
Emplear soportes de venta con un diseo corporativo atractivo (trpticos,

tarjetas, cartas, etc.)
Apostar por el empleo de nuevas tecnologas de comunicacin

(Internet, correo electrnico, tpv)
Disponer de informacin sobre el destino.
Participar en ferias y eventos de promocin.
Facilitar al cliente medios de pago.
CALIDAD
TURSTICA
Dnde se percibe la calidad

Garanta: elemento de calidad
Una garanta de servicio acta en una o varias situaciones concretas
predeterminadas (p.e.: retraso en la entrega, defecto sin solucionar, etc.).
Un Sistema de Garantas de Calidad (SGC) que debe contar con soporte previo o
paralelo de un Servicio de atencin al cliente; que atender y estudiar las
reclamaciones y decidir sobre la aplicacin da garanta- constituye un paso
decisivo para respaldar las declaraciones o los compromisos verbales con el
cliente y constituye tambin un instrumento eficaz para aumentar la satisfaccin
del cliente.
Es especialmente importante para incrementar la percepcin de calidad en los
servizos, ya que sus condiciones de calidad son ms difciles de captar por el
cliente actual y, especialmente, potencial.
Un SGC debe ser lo ms claro e incondicional posible para que el cliente confe
en su virtualidad.

En la puesta en marcha de un SGC habra que considerar dos etapas sucesivas:
1. La mejora o reingeniera del proceso o servicio que se quiere
garantizar.
Evidentemente, una garanta no puede ser simplemente una maniobra
publicitaria ya que, como afirma un gur del marketing: lo peor que le puede
suceder a un mal servicio es tener un buen marketing.
2. El establecimiento
de la garanta.
Supone la formulacin de esta y de la penalizacin que la organizacin que la

otorga est dispuesta a afrontar. Un requerimiento esencial es que los
procedimientos para la compensacin del cliente sean claros y rpidos.

Las cartas
de calidad
Un documento en el cual la organizacin prestadora del servicio se

compromete, de forma general, a respetar unos estndares de servicio, unos
procedimientos de actuacin y una compensacin econmica a sus clientes en
casos de incumplimiento del servicio.
Una carta de calidad puede y debe hacerse a la medida de la organizacin,
pero debe atenerse a algunos principios:
Obligacin de consultar. Comporta la participacin de los empleados en el servicio y
la posibilidad de consulta a los dems departamentos da organizacin.
Obligacin de informar y ser accesible. Los clientes deben encontrar siempre una
respuesta y facilidades de consulta e reclamacin.
Obligacin de ser responsable. De los propios servicios de la organizacin y de los
subcontratados a proveedores de servicios.
Obligacin de reparar y compensar. Los clientes deben encontrar reparacin a los
errores en los servicios y, adems, ser compensados econmicamente por ellos.

Las
cartas de calidad
A continuacin se presenta un ejemplo de contenido de

una carta de calidad:
CALIDAD
TURSTICA
5.
IMPORTANCIA DE LA CALIDAD EN LOS

SERVICIOS TURSTICOS
Genera productos y servicios mejorados.
Disminuyen los costes.
Aumenta la rentabilidad del establecimiento.
Motiva e integra a los trabajadores.
Mejora la imagen de los productos y servicios prestados.
Mejora del servicio y de la competitividad.
Herramienta infalible de marketing.
Marca un valor aadido frente a la competencia.
Mayor conocimiento de las expectativas de los clientes y tendencias del

mercado.
CALIDAD
TURSTICA
6.LOS COSTES DE LA NO CALIDAD

Costes ocultos: modificaciones, urgencias, cambios...
Prdidas de tiempo: atrasos.
Imagen deteriorada ante el cliente.
Costes de reposicin asociados a la garanta del servicio
Prdida de facturacin
Imposibilidad de concursar en determinados mercados
Para eliminar los costes de la no calidad, se debe

invertir en prevenirlos
CALIDAD
TURSTICA
7.
EL CICLO DE GESTIN DE LA
CALIDAD
Identificacin
variables a
gestionar
- Cualquier
variable
relevante para el
xito
empresarial.
- Pueden ser
numerosas.
-Necesidad de
identificarlas con
concrecin.
Medicin
-Las variables
han de ser
concretas y
cuantificables.
Anlisis
- Descomponer
un
fenmeno en
partes para
identificar sus
relaciones
(en especial
causaefecto).
Decisin
-Establecer
metas.
- Fijar objetivos
concretos y
asequibles.
- Identificar
acciones,
responsables y
plazos para
alcanzarlas (Plan
de Accin).
Implementacin
-Ejecutar
acciones.
- Hacer
seguimiento.
Evaluacin
- Analizar:
Logros metas.
Acciones
realizadas
programadas.
Obstculos
Factores
facilitadores.
Cmo se implanta un sistema de calidad?

Compromiso de la
direccin
Implantacin
del plan
Difusin y
formacin
Auditoras internas
Anlisis y diagnstico
Identificar procesos
y eligir referencial de
calidad
Elaboracin del plan

de Calidad
Anlisis del estado

De la Calidad
(sit. actual)
Designacin y capacitacin
responsables
Mapa de procesos
Elaboracin documentacin
Evaluacin de
resultados y
Mejora continua
Certificacin
Acciones
correctivas
(si es
necesario)
CALIDAD
TURSTICA
8.
LA IMPORTANCIA DE FIDELIZAR AL
CLIENTE
Relacin entre la calidad del servicio y la fidelizacin
Fuerte vnculo entre:

grado satisfaccin cliente mantenimiento cliente rentabilidad empresa
La fidelizacin de clientes requiere un proceso de gestin de clientes que parte de
un profundo conocimiento de los mismos.
Los factores de los que depende la fidelidad son:
Satisfaccin del cliente.
Barreras de salida.
Valor percibido de las ofertas de la competencia.
Las causas de la fidelidad pueden ser: precio, calidad, valor percibido, imagen,
confianza, inercia, conformidad con el grupo, evitar riesgos, falta de alternativas,
coste del cambio...
CALIDAD
TURSTICA
CALIDAD
TURSTICA
CALIDAD
TURSTICA
La importancia de fidelizar al cliente

Ventajas de la fidelizacin:
Vender nuevos productos.
Disminuir costes de promocin.
Conseguir nuevos clientes o sustituir a uno que se pierde

no es tarea fcil.
Tradicionalmente las empresas no se preocupaban por los clientes que
perdan, sino que daban ms importancia al hecho de conseguir nuevos
clientes.
Retencin de empleados.
Menor sensibilidad al precio.
Los clientes fieles suelen buscar menos los precios ms bajos y el costo
de venderles es mucho menor que el costo de captar clientes nuevos.
Actuacin como prescriptores.
CALIDAD
TURSTICA

La satisfaccin del cliente se convirti en un objetivo principal para muchas
empresas. Se invirti mucho tiempo en la mejora de las reas o actividades que
contribuyen, de forma importante, a la consecucin de la satisfaccin del
cliente, como la calidad y la atencin al cliente.
Mediante pequeos incrementos en los ndices de conservacin del cliente o, lo que
es lo mismo, aumentos de la fidelidad, se puede conseguir que la facturacin
aumente considerablemente con un coste asociado relativamente pequeo.
Cuando tratamos bien a un cliente, es ms probable que realice ms operaciones o
que recomiende los servizos prestados.
Por el contrario, los clientes decepcionados no slo se irn, sino que tambin
hablarn a los dems sobre su mala experiencia.
CALIDAD
TURSTICA

Entonces, el descontento constituye la causa fundamental de la reduccin de
clientes. Pero, qu es lo que produce el descontento del cliente?
Los desajustes entre lo que cliente esperaba (expectativas) y el servicio real
prestado (percepcin de la experiencia).
CALIDAD
TURSTICA

Ejemplo. El siguiente grfico representa una serie de atributos relacionados con
la prestacin del servicio y su valoracin por parte del cliente.
CALIDAD
TURSTICA
9.
FACTORES DETERMINANTES DE LA
CALIDAD PERCIBIDA
Parmetros de control del servicio
La empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de

atencin al cliente.
El seguimiento continuo de las polticas de atencin, de sus mecanismos y del
capital humano involucrado es necesario para mantener un nivel de calidad del
servicio, siempre superior al de la competencia.
Est comprobado que ms del 20% de las personas que desisten de adquirir un
servicio, declinan su decisin de compra debido a deficiencias de informacin
o de atencin cuando se interrelacionan con las personas encargadas de atender y
motivar a los compradores.
Parmetros de control
Elementos bsicos a valorar para mantener un eficiente
control sobre los procesos de atencin al

cliente:
1. Determinacin de las necesidades del cliente.
2. Anlisis de los ciclos del servicio.
3. Encuestas de servicio a los clientes.
4. Evaluacin del comportamiento de atencin.
5. Anlisis de recompensas y motivacin.
CALIDAD
TURSTICA
Elemento bsico 1: Determinacin de las necesidades del
cliente
La primera herramienta para mejorar y analizar la atencin de los clientes es
simplemente preguntarse como empresa lo siguiente:
Quines son mis clientes? (segmentacin de clientes)
Qu buscarn las personas que voy a tratar?
Qu servicios brinda en este momento mi rea de atencin al cliente?
Qu servicios fallan en el momento de atender a los clientes?
Cmo contribuye el rea de atencin al cliente en la fidelizacin y cul es el impacto de

la gestin de atencin al cliente?
Cmo puedo mejorar?
Este anlisis genera una base interna de informacin inicial, que servir para
analizar posteriormente y con ms detalle el sistema de atencin al cliente de la
empresa.
Elemento bsico 2: Anlisis de los ciclos de servicio
Consiste en determinar dos elementos fundamentales:
1. Las tendencias temporales de la necesidad de atencin de los
clientes, esto es; cada cunto piden ayuda, en que pocas del ao se
necesita mayor atencin, etc.
Ejemplo: El sector turstico, donde dependiendo de la temporada se hace ms
necesario invertir mayores recursos humanos y fsicos para atender a las personas.
2. Determinar (renovar) las necesidades del cliente, bajo parmetros de
ciclos de atencin.
Ejemplo: cundo se renuevan suscripciones a revistas, dnde se puede mantener
un control sobre el cliente y sus preferencias.
Elemento bsico 3: Encuestas de servicio con los
clientes
Este punto es fundamental. Un correcto control de la atencin debe
partir de informacin ms especializada; es necesario que el
consumidor pueda expresar claramente sus preferencias, dudas o
quejas de forma directa.
Siempre debe existir una persoa responsable de controlar, atender e
investigar las preferencias, molestias, reclamos o aclaraciones de los
usuarios.
CALIDAD
TURSTICA
Elemento bsico 4: Evaluacin del comportamiento de atencin
Tiene que ver con la parte de atencin personal del cliente.
Reglas importantes para la persona que atiende:
1.
2.
3.
4.
Mostrar atencin.
Atencin personal y amable.
Tener a mano la informacin adecuada.
Expresin corporal y oral apropiadas.
El trato personalizado, es la mejor forma de fidelizar clientes.
CALIDAD
TURSTICA
CALIDAD
TURSTICA
Elemento bsico 5: Anlisis de recompensas y motivacin
El nimo, la disposicin de atencin y las competencias del trabajador, nacen de
dos factores fundamentales:
1. Valoracin del trabajo: hay que saber valorar el trabajo personalizado.
2. Motivacin: Se deben mantener motivadas las personas que ejercen la
atencin del cliente.
La constante retroalimentacin entre clientes y trabajadores, perfeccionar

paulatinamente todos los procesos de atencin.
CALIDAD
TURSTICA
CALIDAD
TURSTICA
Incidente crtico
Es una situacin concreta que se da durante el proceso de prestacin del servicio
y que puede generar en el cliente una sensacin tanto satisfactoria como
insatisfactoria.
La tcnica de los incidentes crticos permite aislar hechos y comportamientos
especficos que dan lugar a situaciones de interaccin entre personal y cliente, y
que pueden considerarse generadores de un impacto sobre la conceptualizacin
que tiene el cliente de la calidad percibida del servicio.
Como se conocen los incidentes crticos?
A travs de los clientes y del personal de la empresa, rastreando las variables clave
con las que el cliente construye su percepcin del servizo (p.e.: fiabilidad, rapidez,
confianza, etc.).
CALIDAD
TURSTICA
EJEMPLO: Incidentes crticos detectados en un establecimiento

hotelero
Relaciones cliente
clientepersonal en un hotel
CHECK-IN CLIENTE
Dpto. de recepcin
ACOMPAAMIENTO A LA
HABITACIN
Botones
SERVICIO DE COMEDOR
(desayuno/comida/cena)
Dpto. sala / cocina
SERVICIO DE LIMPIEZA
Dpto. pisos
CHECK-OUT CLIENTE
Dpto. de recepcin
Basndose en los incidentes crticos, que reas de satisfaccin/insatisfaccin
son objeto de estudio?
PROFESIONALIDAD
ADAPTABILIDAD
4
REAS
ESPONTANEIDAD
CALIDAD
TURSTICA
CAPACIDAD PARA
AFRONTAR
Profesionalidad
Respuesta del empleado ante fallos o imprevistos en la prestacin del servicio.
Incluira los incidentes crticos relacionados con fallos en el servicio, que

requieren una respuesta adecuada del prestador su respuesta
adecuada/inadecuada determinar la satisfaccin/insatisfaccin del cliente.
Adaptabilidad
Respuesta del empleado ante las necesidades y peticiones del cliente, que
debe conocer cmo y cundo puede flexibilizar las caractersticas del servicio.
Los incidentes crticos estn relacionados con el grao de adaptabilidad del

servicio a los requerimientos del cliente y con el comportamiento del empleado
ante sus peticiones.
CALIDAD
TURSTICA
Espontaneidad
Acciones realizadas por el empleado sin ser solicitadas por el cliente.
Son incidentes crticos satisfactorios: espontaneidad del empleado ofreciendo

una atencin especial al cliente, trato excelente...
Son incidentes crticos insatisfactorios: trato rudo...
Capacidad para afrontar
Respuesta del empleado ante un cliente difcil.
Incidente del cliente difcil: el proveedor del servicio nunca podr satisfacerle
por mucho que se esfuerce porque el cliente lleva en l mismo la causa de la
insatisfaccin.
Incidente crtico en el que el cliente no coopera o colabora con el proveedor

del servizo.
CALIDAD
TURSTICA
Proceso
-Secuencia de actividades mutuamente relacionadas o que interactan para
transformar entradas en salidas de mayor valor aadido.
- Sucesin de actividades ordenadas de forma secuencial en el tiempo y que
conforman una tarea.
Tipos:
Estratgicos: en este grupo se incluyen aquellos procesos vinculados al

mbito de las responsabilidades de la direccin. Son fundamentalmente de
planificacin y vinculados a factores clave da organizacin.
Operativos/clave: aquellos procesos relacionados directamente con la

realizacin del producto y/o la prestacin del servicio.
De apoyo: aquellos que dan soporte a los procesos operativos, relacionados

habitualmente con recursos (humanos, econmicos, materias primas).
CALIDAD
TURSTICA
Hay que centrar el control sobre los procesos importantes o crticos.
Qu es un proceso crtico?
Aquel que tiene una vinculacin clara con el cliente externo y el
producto/servicio, y que reporta beneficios a la empresa.
Los procesos crticos de la organizacin deben cumplir la condicin de necesarios
y suficientes, asegurando que cada uno es necesario para la Misin de la
organizacin y que la suma de todos ellos es suficiente para conseguirla.
Objetivo: gestin de procesos priorizada y consistente.
CALIDAD
TURSTICA
EJEMPLO: El servicio de sala de un restaurantes como proceso.
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
Montaje de mesas
Montaje de desayunos
Montaje de muebles auxiliares
Acogida al cliente
Despedida al cliente
Atencin al cliente durante el servicio
Banquetes
Lencera
Inventarios
CALIDAD
TURSTICA
Procedimiento:
explicacin pormenorizada de un proceso (cmo se lleva a cabo, quin

lo lleva a cabo, dnde se lleva a cabo, con qu frecuencia, con qu recursos, etc.)
EJEMPLO: departamento de limpieza de un hotel. Procedimiento de limpieza de

habitaciones.
Las habitaciones deben estar siempre impecables. Por ello, una correcta limpieza de ellas es
imprescindible. Es responsabilidad de las camareras de pisos realizar el trabajo tal y como se
especifica en el procedimiento y de la gobernanta supervisar que todo est correcto.
Al comienzo de la jornada, las camareras reciben, de parte de la gobernanta, el parte de trabajo,
donde se les indica qu deben hacer y se les entrega la llave maestra de las habitaciones. Para
hacer las habitaciones, la camarera seguir el orden de preferencia que se haya estipulado ese
da.
Las camareras de pisos actuarn de la siguiente manera durante su jornada laboral:

Antes de entrar en una habitacin, se llama a la puerta y se espera unos 10 segundos para darle
tiempo al cliente a que reaccione en caso de que estuviera dentro.
Se hace el menor ruido posible con los carros y utensilios de limpieza. Se engrasarn las ruedas
peridicamente.
No se habla en voz alta ni se canta.
Siempre que una camarera se cruce con un cliente por el pasillo, saludo con un buenos
das/tardes o simplemente con una sonrisa mirando al cliente a los ojos.
EJEMPLO: departamento de limpieza de un hotel. Procedimiento de

limpieza de habitaciones.
Limpieza de habitaciones de estancia:
1. Nunca se hacen aquellas habitaciones en las que el cliente est dentro, a menos
que ste nos autorice a ello. Aquellas que presenten el cartel No molesten no se
tocan bajo ningn concepto, hasta las 13:00 horas, cuando la propia gobernanta, o
desde recepcin, contacta con el cliente para aclarar si desea, o no, que su
habitacin sea hecha.
2. Si una habitacin no se hace por peticin expresa del cliente, de quedar registrado
en el parte de la camarera de pisos.
3. En las habitaciones que tengan el cartel de No molesten se deber anotar la hora
a la que pas la camarera de pisos.
4. Las toallas se cambian diariamente, salvo peticin expresa del cliente. El cambio de
sbanas ser efectuado en funcin de la estancia de los clientes: para estancias de
una semana cada 3 das y, para estancias de dos semanas, cada 4 das.
Evaluacin del servicio: indicadores

El que se mide no se puede controlar
y el que no se controla no se puede gestionar.
Un indicador es un dato o un conjunto de datos que ayudan a medir
objetivamente la evolucin de un proceso o de una actividad.
Tipos:
Indicadores de cumplimiento: estn relacionados con los ratios que nos

indican el grado de consecucin de tareas y/o trabajos.
Ejemplo: cumplimiento del programa de pedidos, cumplimento del plan de

formacin, etc.
CALIDAD
TURSTICA
Indicadores de evaluacin: teniendo en cuenta que evaluacin tiene que ver

con el rendimiento que obtenemos de una tarea, trabajo o proceso, estos
indicadores estn relacionados con los ratios y/o los mtodos que nos ayudan
a identificar nuestras fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora.
Ejemplo: evaluacin del proceso de gestin de compras.
Indicadores de eficiencia: teniendo en cuenta que eficiencia tiene que ver

con la capacidad para llevar a cabo un trabajo o tarea con el mnimo gasto de
recursos (tiempo, materiales, etc.), estos indicadores estn relacionados con
los ratios que nos indican los recursos invertidos en la consecucin de tareas
y/o trabajos.
Ejemplo: tiempo de fabricacin de un produto, tiempo de atencin a un cliente,

consumo de pintura para los talleres, etc.
Resultados obtenidos
CALIDAD
TURSTICA
Recursos utilizados
Indicadores de eficacia: teniendo en cuenta que eficaz tiene que ver con
hacer efectivo un intento o propsito, estos indicadores estn relacionados con
los ratios que nos indican capacidad o acierto en la consecucin de tareas y/o
trabajos.
Ejemplo: grado de satisfaccin de los clientes con relacin a la prestacin del

servicio
Resultados obtenidos
Resultados requeridos
Indicadores de gestin: teniendo en cuenta que gestin tiene que ver con
administrar y/o establecer acciones concretas hacer realidad las tareas y/o
trabajos programados y planificados, estos indicadores estn relacionados con
los ratios que nos permiten administrar realmente un proceso.
Ejemplo: administracin y/o gestin de los buffer de servuccin y de los cuellos de

Curso
de capacitacin
botella.
CALIDAD
TURSTICA

Para definir indicadores tiles, primeramente la organizacin debe plantearse una
serie de preguntas bsicas:
Qu debemos medir?
Dnde es conveniente medir?
Cundo hay que medir? En qu momento o con qu frecuencia?
Quin debe medir?
Cmo se debe medir?
Cmo se van difundir los resultados?
Quin y con qu frecuencia se va a revisar y/o auditar el sistema de

obtencin de datos?

Caractersticas de los objetivos:
medibles,
alcanzables,
coordinados,
comprometedores y desarrollables en
planes de actuacin.
Caractersticas de los indicadores:

a)
Simbolizan actividades importantes o crticas.
b)
Tienen una relacin lo ms directa posible con el concepto valorado.
c)
Los resultados de los indicadores son cuantificables, y sus valores se expresan

normalmente a travs de un dato numrico o valor de clasificacin.
d)
Son comparables en el tiempo, pueden representar la evolucin del concepto valorado.
e)
Son fiables, proporcionan confianza a los usuarios sobre la validez de las sucesivas
medidas.

Ejemplos de indicadores asociados a objetivos
La lista de indicadores recogida a continuacin se incluye a ttulo indicativo y, en
ningn caso, es exhaustiva. En los ejemplos de objetivos, se cuantificaron el 5% y
el 100% como valores aunque, en los casos particulares, habr que ajustar los
objetivos a la situacin concreta para hacerlos realistas y alcanzables.
Campo
Ejemplos de objetivos
Recursos
humanos
Aumentar el % de personal formado en
un 5%
Reducir el absentismo en un 5%.
Reducir la rotacin del personal en un
5%
Ejemplos de indicadores
Porcentaje de personal formado/personal a formar

Tasa de absentismo
Rotacin del persoal: nmero de salidas/efectivos
totales

Campo
Reducir el nde horas de paro de

Recursos
materiales
equipos y mquinas en un 5%. Reducir el n

de horas de paro por avera
Reducir las horas de espera de
en un
Sistema de
informacin
Comercial
5%
Documentacin actualizada en un plazo

mximo de 15 das (catlogo de
produtos, precios, etc.)
Incrementar la materializacin de los
contratos en un 5%
Tasa de utilizacin de un equipo o de una

instalacin
Tasa de no disponibilidad (o tasa de averas)
Plazo de intervencin
Das de retraso de la puesta a disposicin del
catlogo actualizado/oferta del produto
Tasa de ofertas convertidas en pedidos

Campo
No superar el 5% de modificaciones sobre

Gestin de proyectos
las aceptadas en los datos de partida

Respeto por los plazos en un 100%
Realizacin del 100% de las tareas previstas
Nmero de modificaciones
aprobadas/datos de partida
Tasa de tareas realizadas en los plazos
deseados
Tasa de realizacin de las tareas
Tasa de proyectos de
Materializacin de los proyectos de

Diseo,
desarrollo
desarrollo en los plazos previstos de un

100%
Preparacin de la pr
oduccin (o de la
realizacin) en los plazos previstos en un 100%
desarrollo puestos en el mercado

(nmero de proyectos puestos en el
mercado/nmero de proyectos en curso)
Plazo de puesta en el mercado de los
proyectos de desarrollo
Tasa de disponibilidad de los
Equipos de realizacion

Campo
Compras
Reducir el nde no conformidades de
proveedores en un 5%
Tasa de no conformidades de los
productos
entregados por el suministrador (plazo de
entrega, respecto de las especificaciones,
cantidad)
Respeto de los plazos de produccin (bienes

y servizos) en un 100%
Realizacin
Reducir las no conformidades de los
productos y servicios en un 5%
Aumentar la rapidez de respuesta al
cliente en un 5%
Tasa de retrasos (de fabricacin o de
encargo)
Tasa de no
conformidad (de
productos entregados o de servicios

realizados)
Plazo de respuesta a demandas de
asistencia

Campo
Medida del producto
servicios en un 5%
Satisfaccin de los
clientes
Aumentar la Conformidad de productos y
Aumentar la satisfaccin del cliente en un
5%
Reducir el tiempo de respuesta de las
reclamaciones de los clientes en un 5%
Resolucin de
problemas
Aumentar el nde causas tratadas de
problemas identificados en un 5%
Reducir el tiempo de espera de tratamiento
de las causas de los problemas identificados en un

5%
Tasa de no conformidad de productos
entregados y de servicios realizados
Tasa de satisfaccin de los clientes

(encuestas, sondeos, etc.)
Tasa de reclamaciones
Plazo medio de respuesta a las
reclamaciones
Porcentaje de acciones correctoras
cerradas
Tasa de problemas resueltos/problemas
identificados

Qu indicadores interesa poner en marcha?
Para priorizar los indicadores a desarrollar se pueden utilizar los siguientes
criterios relativos a las reas/procesos a valorar:
Grado de cumplimiento de los objetivos asignados y de las acciones derivadas.
Evolucin de los factores crticos de xito da organizacin o rea/proceso evaluado (p.e.:

satisfaccin de clientes y partes interesadas, resultados econmicos, productividad, clima
laboral...).
Evolucin de las reas, procesos o parmetros conflictivos o con problemas reales o

potenciales.
CALIDAD
TURSTICA
10. CONTROL DE LA CALIDAD

Sistemas de medicin de la satisfaccin del cliente
La medida de la calidad es un concepto ms amplio que el de la medida de la
satisfaccin de los clientes externos (SC) ya que comporta, por ejemplo, la
medida de los procesos internos, la opinin interna de los trabajadores de la propia
organizacin, la situacin de la competencia (comparativa), etc.
Por qu es necesario medir la satisfaccin de los clientes?
Permite conocer la percepcin de los clientes sobre el servicio que reciben.
Permite adaptar el servicio a sus necesidades y concederle el nivel ms alto

posible de calidad en el servicio (superacin de las expectativas).
Posibilita un mejor uso de recursos, orientndolos a resolver los problemas.
Permite disponer de una informacin cuantificada para seguir la evolucin de los

servicios prestados (y de los de la competencia).
Sistemas de medicin de la satisfaccin

del cliente
Modelo de las deficiencias
La medida de la satisfaccin del cliente necesita de modelos explicativos que
establezcan qu es lo que se tiene que medir y qu sentido o interpretacin tienen
las medidas efectuadas.
El llamado modelo de las deficiencias, asume que los clientes establecen la calidad
del servicio en funcin de la diferencia entre las expectativas acerca de lo que
recibirn y las percepciones del servicio que realmente se les entrega.
Calidad servicio = Expectativas - Percepcin
CALIDAD
TURSTICA

del cliente
A continuacin se recoge la sntesis grfica del modelo segn fue
representada por sus autores

del cliente
Deficiencia. Expectativas
Expectativas de los clientes Percepcin organizacin sobre dichas expectativas
Es el denominado Gap de informacin de marketing, es decir, la organizacin no sabe
qu es lo que los clientes esperan del servicio.
Deficiencia 2. Especificacin
Percepcin organizacin sobre expectativas cliente Especificaciones de calidad
La organizacin puede tener una correcta percepcin de las expectativas de los clientes,
pero eso no se traduce en especificaciones de calidad de los servicios, en estndares de
calidad.
Deficiencia 3. Prestacin
Especificaciones de calidad Servicio realmente prestado
El sistema de calidad de la organizacin no funciona adecuadamente. Bien porque las
especificaciones son demasiado complicadas, por falta de recursos, incentivos u otros
motivos.

del cliente
Deficiencia 4. Comunicacin
Servicio real Comunicacin a los clientes sobre el servicio
Las promesas hechas a los clientes estn por encima del servicio que realmente se le
ofrece.
Los autores de este modelo consideran que la eliminacin de la diferencia entre
expectativas del cliente y servizo percibido por este (llamada Deficiencia 5)
depende de la disminucin de las otras 4.
Aunque las 5 tienen importancia, la ms relevante es la Deficiencia 1, ya que sin conocer

las expectativas de los clientes no se puede abordar la reduccin de las otras diferencias.
CALIDAD
TURSTICA

del cliente
Mecanismos de medicin
Mistery shopping o compra simulada.

Quejas y reclamaciones.
Buzn de sugerencias.
Mecanismos de medicin
indirecta de satisfaccin del cliente:
directa de satisfaccin del cliente:
Entrevistas.
Encuestas (cuestionarios de satisfaccin).
Paneles de clientes.
Grupos de discusin.
Cmo saber que tcnicas o herramientas debe emplear la empresa?

En funcin de los objetivos de investigacin.
CALIDAD
TURSTICA
Sistemas de medicin indirecta de la

satisfaccin del cliente
Mystery shopping o compra simulada
Descripcin: un investigador acta como cliente real o potencial para captar, por
observacin durante la compra, la informacin necesaria para cumplimentar un
formulario definido.
Objetivo: comprobar la calidad del servizo prestado, de forma objetiva e
independiente, basndose en unos parmetros previamente fijados con la empresa
con el propsito de mejorar el nivel de servicio ofrecido.
Limitaciones: Alto coste. Las evaluaciones pueden ser muy severas, afectando
negativamente la actitud del personal.
CALIDAD
TURSTICA

Quejas y reclamaciones
Descripcin: sistema de gestin de la informacin que se centra en las quejas,
reclamaciones y otras comunicaciones del cliente a la empresa sobre las
deficiencias del servicio, y que ayuda a determinar medidas correctoras.
Objetivo: Identificar las deficiencias del servicio.
Limitaciones: en la mayor parte de los casos, los clientes non se quejan
directamente a las empresas.
CALIDAD
TURSTICA

Buzn de sugerencias
Descripcin: canal de comunicacin desde el cliente (tanto externo como interno) a
la empresa, en el que el primero puede manifestar sus opiniones, ideas, peticiones,
etc. libremente.
Objetivo: trabajar hacia la mejora continua y conocer los intereses de los clientes.
Limitaciones: desmotivacin derivada de la falta de seguimiento y evaluacin.
CALIDAD
TURSTICA
Sistemas de medicin directa de la

Entrevistas
Descripcin: tcnica cualitativa de interaccin dinmica de comunicacin,
simulando una conversacin, entre dos personas; el entrevistador y el entrevistado,
bajo el control del primero, donde se intercambia informacin.
Objetivo: obtencin de informacin ms personal punto de vista- y en profundidad
de los individuos entrevistados.
Limitaciones: la validez de los resultados depende de la labor del entrevistador,
coste en tiempo y medios, tratamiento y anlisis de la informacin lento y complejo.
CALIDAD
TURSTICA

Paneles de clientes
Descripcin: se trata de una metodologa continua consistente en el seguimiento y
estudio peridico de una muestra representativa de clientes, previamente
seleccionada, que evalan la prestacin del servicio.
Objetivo: obtener una evaluacin pormenorizada del servicio e informacin sobre
las preferencias y conductas de compra de los consumidores/clientes respecto a
determinados bienes y servizos.
Limitaciones: compleja y costosa.
CALIDAD
TURSTICA

Grupos de discusin
Descripcin: interaccin dinmica de comunicacin y discusin entre un conjunto
de personas; el moderador y los participantes, bajo el control del primero,
permitiendo el intercambio de opiniones entre individuos.
Objetivo: obtener gran cantidad de informacin diversa o ideas sobre un tema
desde distintos puntos de vista, realizar un diagnstico de una situacin dada, etc.
Limitaciones: los resultados no se pueden extrapolar a la poblacin sin contraste
previo, posibilidad de subjetividad/manipulacin por parte del moderador, coste.
CALIDAD
TURSTICA

Encuestas
Descripcin: metodologa cuantitativa que emplea como herramienta de obtencin
de informacin cuestionarios estructurados, que la empresa pide a los clientes que
respondan para obtener su opinin sobre diferentes aspectos del servicio.
Objetivo: obtener valoraciones acerca de la calidad del servizo e informacin del
consumidor (gustos y preferencias).
Limitaciones: si la encuesta es muy extensa y compleja, la persona encuestada
empezar a perder inters y las respuestas no sern fiables.
CALIDAD
TURSTICA
CALIDAD
TURSTICA
Herramientas para la medicin de la

satisfaccin: diseo de un cuestionario
Antes de comenzar el diseo del cuestionario...
Asegurarse que la encuesta sea la metodologa
adecuada para el estudio.
Tipo de encuesta:
Autocumplimentada
Telefnica
Presencial
Delimitacin de las variables a estudiar.
formulaci
n/
n/dise
dise
dise
o seg
seg
n Alvira
Proceso de formulaci
Mart
Martn
Objetivos del estudio
Temas para el cuestionario
Preguntas
Estructura del
del cuestionario:
- Orden
Orden
- Formato
- Maquetacin
Pretest
Borrador del
del cuestionario
Cuestionario
Cuestionario definitivo
(Formato y maquetacin)
maquetacin)
Plan de anlisis
anlisis
Otros cuestionarios
Grupos de discusin
Criterios lgicos de
formulacin de
preguntas, orden
orden y
formato
Prue
Prueba
ueba rpida con
con el
equipo de estudi
estudio o el
entorno cercano

Definicin de conceptos
Variables: cada una de las informaciones que quedan reflejadas
en el cuestionario (edad, opinin sobre una materia, etc.).
Pueden ser dependientes o independientes.
Preguntas: son la expresin manifiesta, normalmente en forma
de interrogacin, mediante la cual se recoge la informacin.
Categoras: son las diferentes respuestas que van asociadas a
una determinada variable.
CALIDAD
TURSTICA

Tipos de preguntas
Segundo o tipo de respuesta y la libertad que se le concede al entrevistado:
Abiertas
Cerradas
Segundo las categoras de respuesta:
Dicotmicas
Categorizadas o de escala ordinal
Escalas numricas
De valoracin
Segun el nmero de respuestas que puede dar el entrevistado:
Respuesta nica
Respuesta mltiple
CALIDAD
TURSTICA

Tipos de preguntas
Segn como deseemos obtener la informacin:
Directas
Indirecta
Segn el tipo de informacin que se busca:
De consistencia
De opinin
De hecho
De expectativas
De conocimiento
De actitud
De intencin
De conducta
Otros tipos de preguntas

Preguntas en batera.
Preguntas filtro.
Preguntas de control o identificacin (sociodemogrficas).
CALIDAD
TURSTICA
Herramientas para la medicin de

la satisfaccin: diseo de un
cuestionario
Reglas bsicas para la formulacin de preguntas
Relativamente pocas (aprox. 30 preguntas).
Relevantes para los objetivos de la investigacin.
Efectuadas de tal forma que las respuestas sean directas e inequvocas.
Utilizacin de un lenguaje sencillo, que sea de fcil comprensin.
Eleccin cuidadosa de las palabras que se empleen en las preguntas.
Claras, precisas y que se entiendan de la misma forma por todos los encuestados.
CALIDAD
TURSTICA

Reglas bsicas para la formulacin de preguntas
No deben ser sesgadas (que induzcan a una determinada respuesta).
Evitar palabras abstractas.
Cada pregunta debe contener una sola idea.
Cortas y concisas.
Especficas.
Realizadas de forma personal y directa.
Evitar preguntas indiscretas o sensible sin necesidad.
Formular las preguntas de forma neutral Si no es posible, preguntar siempre de
forma positiva.
Evitar palabras tcnicas, abreviaturas o siglas.
Evitar preguntas que levanten prejuicios.
Las listas debern ir ordenadas alfabticamente.
Realizar preguntas corroborativas (de control) cuando sea necesario.
Evitar preguntas que obliguen a realizar clculos o esfuerzos de memoria.
Herramientas para la medicin de

la satisfaccin: diseo de un
cuestionario
Delimitacin de las categoras de respuesta
Ser exhaustivas
Ser excluyentes.
Incluir respuestas intermedias.
Evitar respuestas ambiguas.
Repetir categoras de respuesta siempre que sea posible.
CALIDAD
TURSTICA

satisfaccin: Diseo de un cuestionario
Ejemplo. Listado de variables que afectan a la calidad de un servicio a estudiar
para un segmento de clientela determinado: sector hostelera, viajero profesional,
corta estancia, + 30 noches al ao, reserva y pago a travs de la empresa.
CALIDAD
TURSTICA
Fiabilidad
RESERVAS ACEPTADAS
LLEGADA A CUALQUIER HORA
RECECPIN DE MENSAJES/AVISOS
Capacidad
respuesta
RAPIDEZ EN CHECK IN/OUT

DESAYUNO RPIDO
ROOM SERVICE NOCTURNO
Garanta
SERIEDAD
TRATO AMABLE Y CORTS
CONFIDENCIALIDAD
Empata
RECONOCIMIENTO EN RECEPCIN
AMPLIA INFORMACIN DE LA CIUDAD
MISMO TIPO DE HABITACIN
Elementos
fsicos
HABITACIN AMPLIA Y EQUIPADA

LIMPIEZA
SILENCIO
MEDIOS OFIMTICOS

Cuestionario de satisfaccin
EJEMPLO. Si una agencia de viajes quisiera conocer en qu medida estn
satisfechos los clientes con su servicio y/o producto, podra esperar un tiempo
prudencial desde la venta para dejar que el cliente disfrute de su viaje y se forme
una opinin, e intentar seguidamente conocer cul es esta opinin.
Qu preguntar?
Lo ms simple sera preguntar a los clientes qu tal les fue en su viaje.
Probablemente responderan algo como bastante bien, es mejor de lo que
imaginara, o estoy muy disgustado, no esperaba que nos passemos tanto tiempo
en los transportes internos.
CALIDAD
TURSTICA

El porcentaje de clientes que contestan afirmativamente puede constituir un ndice
representativo da satisfaccin del conjunto de clientes, y permite seguir su
evolucin en diferentes perodos, como se muestra en la siguiente figura:
Est usted satisfecho con el hotel? Si/No.

Un cliente puede declararse satisfecho con un determinado servicio/producto,
pero no estarlo lo suficiente como para recomendarlo a un amigo o como para
estar seguro de volver a comprar la misma marca en el futuro.
Para conseguir mayor detalle en la informacin pueden utilizarse escalas ms
amplias:
En qu grado est usted satisfecho con el hotel?
Escala cualitativa / Escala cuantitativa
Muy insatisfecho / 1
Insatisfecho / 2
Ni satisfecho ni insatisfecho / 3
Satisfecho / 4
Muy satisfecho / 5

Es posible construir un ndice representativo del nivel de satisfaccin del
conjunto de clientes calculando la media de las valoraciones alcanzadas (las
escalas cualitativas pueden transformarse en cuantitativas para realizar esta
operacin).
En el caso del hotel, este ndice podra tener la evolucin que se aprecia en la
siguiente figura:

Sin duda, el gerente del hotel debe estar preocupado, ya que esta disminucin
constante do nivel de satisfaccin de sus clientes puede traducirse rpidamente en
una prdida de competitividad de la marca. Qu se podra hacer?
Investigar que es lo que hay que cambiar o mejorar para conseguir que los
clientes vuelvan a estar satisfechos.
Para esto, sera muy til disponer de informacin del grado en que los clientes
valoran los distintos atributos de satisfaccin identificados por el gerente.
En este sentido, puede construirse un cuestionario que incluya, adems de
preguntas sobre la satisfaccin general, otras relativas a la valoracin de cada uno
de los atributos de satisfaccin identificados. De esta forma, el hotel podra disear
un cuestionario como el siguiente:
CALIDAD
TURSTICA
Ejemplo de cuestionario
Anlisis de los datos

Anlisis cualitativo
El anlisis depende de
mltiples factores
(objetivo del estudio, naturalez
a
de variables...)
Anlisis intuitivo de los datos a travs de la observacin de la realidad. Pretende entender

subjetivamente la experiencia del cliente.
La informacin es pobre en datos pero rica en descripciones de las variables.
No es fcilmente tratable con datos estadsticos.
Hace registros narrativos de los fenmenos que son estudiados mediante tcnicas como la
observacin directa, entrevistas, observacin de grupos y experiencia personal.
El investigador es el que recoge la informacin a travs de la relacin con el cliente.
Se aconseja la utilizaci
utilizacin de m
mtodos de investigaci
investigacin cualitativa cuando la
base del estudio se centra en componentes muy SUBJETIVOS o de
EXPECTATIVAS

Anlisis cuantitativo
Se basa en la informacin que proporcionan los datos y las fuentes de informacin.
Es objetiva y medible.
Trata de determinar la fuerza de asociacin o correlacin entre variables, la generalizacin
y objetivacin de los resultados a travs de una muestra para hacer inferencia a una
poblacin de la cual toda muestra procede.
Explican el comportamiento de la poblacin que se quiere estudiar.
Importancia de la precisin estadstica en la:
Obtencin de la muestra
Fuentes de informacin utilizadas
Diseos de los cuestionarios

Una vez obtenidos los resultados, para qu sirve
esta informacin?
Para dar al cliente exactamente lo que quiere y pide, incluso si esto significa
modificar su producto o servicio actual, o incluso sus polticas.
Para conceder al cliente el servicio en el nivel ms alto posible de calidad (aumento
de sus expectativas).
Para reconocer y recompensar a los empleados su buen hacer: el personal necesita
reconocimiento a su esfuerzo.
CALIDAD
TURSTICA
CALIDAD
TURSTICA
11.
HERRAMIENTAS DE MEJORA DE LA
CALIDAD
De resolucin de problemas y mejora continua

Anlisis DAFO
Presenta la situacin actual de una organizacin desde el punto de vista interno
(Fortalezas y Debilidades) y externo (Amenazas y Oportunidades). Enfrenta a las F y D
con las A y O para lograr ajustar su capacidad interna con su posicin competitiva
externa.
Los 5 por qus

Tcnica sistemtica de preguntas durante la fase de anlisis de problemas para buscar
posibles causas principales.

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GREAT GREEN DEAL

Otros ejemplos de referenciales y certificaciones

Mesas Asturias, Cantinas do Eume, etc

SISTEMA NACIONAL DE CALIDAD TURISTICA (SNCT)

BENEFICIOS DEL SNCT

Principales referenciales de calidad

Objetivo que persigue la entidad.

Situacin de partida de la organizacin.

Exigencia actual y futura de los clientes.

Posibilidad de acceder a recursos externos (apoyos para la implantacin).

La calidad se refiere nicamente a aspectos

INSTALACINES RECURSOS ALTERNATIVAS

La calidad es la ausencia de quejas.

Incrementar las posibilidades para la comercializacin de la oferta de servicios y

Por qu es importante implantar una poltica de

Genera productos y servicios mejorados.

Consecuencias para la empresa:

Consecuencias para la empresa:

Caractersticas del servicio: factores de

no es fcil medir o probar un servicio para asegurar su

Heterogeneidad: los servicios suelen variar de cliente a cliente, de forma

la produccin y el consumo del servicio coinciden en el

P.e.: en el caso de una agencia de viajes, el agente de ventas forma parte a la

Caractersticas del servicio: factores de

habilidad para desempear el servicio prometido de forma

Garanta: preparacin, seguridad de los empleados/as en su desempeo y

apariencia de las instalaciones fsicas, equipo, personal y

de sentir y comprender los deseos de otros, mediante

capacidad de respuesta al cliente, dotndolo de un servicio

Necesidad de organizacin para la calidad

Factores determinantes de la calidad

Atributos del local

Profesionalidad del personal

Gestin de los RRHH

Factores determinantes de la calidad

Ser un espacio agradable y atractivo para el cliente.

Contar con un adecuado equipamiento.

Mantener un nico estilo decorativo.

Disponer de un acceso adecuado al establecimiento.

Factores determinantes de la calidad

Todas las instalaciones necesarias para la prestacin del servicio.

Cumplir la normativa legal en accesibilidad.

Emplear los materiales necesarios para el servicio.

Sealizacin en el interior del establecimiento.

Garanta de la seguridad de los alimentos, desde la cocina hasta el servicio.