PROYECTO DE INVESTIGACION MARCA- CIUDAD MARKETING Y NEGOCIOS

INTERNACIONALES-UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA SANTA MARTA

Artculo: Marca ciudad- Santa Marta

Elaine Iguarn Aguilar

William Estrada Forero
Jos Manuel Henrquez

Investigacin Aplicada
Universidad Sergio Arboleda
Marketing y Negocios Internacionales VIII

Santa Marta D.T.C.H

2014

MARCA CIUDAD- SANTA MARTA

ELAINE IGUARAN, WILLIAN ESTRADA, JOSE HENRIQUEZ

Elaine.iguaran@usa.edu.co, William.Estrada@usa.educo, jose.henrriquez@usa.edu.co
Estudiantes de Marketing & Negocios Internacionales de VIII semestre de Marketing y
negocios internacionales de la Universidad Sergio Arboleda seccional Santa Marta

1. RESUMEN
El presente artculo muestra los resultados adquiridos de una investigacin realizada en la
ciudad de Santa Marta, la cual busca determinar los principales beneficios que se obtendra si
se aplicara la estrategia Marca ciudad en Santa Marta. Para esto se realiz una investigacin
analtica de tipo descriptivo, en donde se aplic un cuestionario a un grupo representativo de la
poblacin residente de la ciudad. Dicha investigacin estableci que el 69% de los encuestados
se encuentran insatisfechos con la imagen que se est proyectando de la ciudad, tanto a nivel
nacional como internacional, y consideran que la ciudad necesita la aplicacin de la estrategia
de manera inminente.
PALABRAS CLAVES: Marca, Estrategias, Mercadeo, Valor agregado
2.

ABSTRACT

This article shows the acquired results of research conducted in the city of Santa Marta, which
seeks to identify the main benefits that would be obtained if the "City Marketing" strategy
applied in Santa Marta. For this analytical descriptive research, where a questionnaire was
administered to a representative sample of the resident population of the city was performed.
This investigation established that 69 % of respondents were dissatisfied with the image being
projected from the city, both nationally and internationally, and believe that the city needs the
implementation of the strategy imminently.
KEYWORDS: Brand, Strategy, Marketing, Value added

1.

INTRODUCCIN

El concepto de marca podemos definirlo como aquel elemento que proporciona valor agregado
al producto y que cuenta con unos beneficios diferenciadores que podran ser reconocidos por
el consumidor. La marca adquiere valor a partir de un trabajo conjunto de los encargados de
crear el producto y empresarios que manejan su imagen.
La concepcin de marca no solo es utilizado para productos y servicios, sino tambin en pases,
regiones y ciudades; en donde se pretende enfocar y exaltar los aspectos diferenciadores y
buscar promocionarlos como una opcin estratgica de mercadeo para el desarrollo turstico.
Vivimos en un mundo globalizado, Hoy en da no solo son los pases los que se promocionan
mundialmente para obtener beneficios tales como: inversin, turismo, exportacin entre otros;
tambin las ciudades empiezan a incursionar en este tipo de publicidad donde son
comercializadas y promocionadas como producto, para poder ser atractivas para el pblico en
general.
Estas estrategias de marketing se imponen cada vez ms con mayor fuerza todo el mundo, pues
la globalizacin y las comunicaciones, obliga a las ciudades a resaltar entre las dems, y as
logren promocionar sus cualidades para que sean de atraccin internacional.
Este trabajo busca evaluar qu beneficios se obtendra en los aspectos sociales y econmicos
con la aplicacin del concepto Marca Ciudad en Santa Marta, teniendo en cuenta las
oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas que permita plantear estrategias para lograr
el objetivo propuesto.

2. OBJETIVOS

4.1 Objetivo general

Determinar los principales beneficios que se obtendra de la aplicacin de la estrategia Marca
ciudad en Santa Marta en los aspectos sociales y econmicos para el mejoramiento de su
imagen y perfil.

4.2 Objetivos Especficos

Identificar cules son los aspectos diferenciadores de la ciudad de Santa Marta que
puedan ser promocionados.
Identificar los tipos de turismo actual y potencial que ofrece la ciudad.
Categorizar los principales problemas sociales y econmicos que afectan la ciudad.
Estimar que beneficios tendra la aplicacin estas estrategias en la ciudad de Santa
Marta
Proponer estrategias a desarrollar para fortalecer el City Marketing y Marca Ciudad en
Santa Marta

3. DISEO METODOLOGICO
Anlisis Exploratorio
En la investigacin se realiz un anlisis exploratorio para definir el planteamiento del
problema y definir los objetivos.
Tomando referencia de fuentes primarias como son: Gobernacin del magdalena, centro de
informacin turstica, el informador, Santa Marta Vive y artculos de investigaciones anteriores,
artculos de prensa local.
Investigacin analtica de tipo descriptivo
Esta investigacin se basa en el diseo de un cuestionario que se aplicara a la poblacin
Samaria.
Este tipo de investigacin se basa en describir de modo sistemtico las percepciones que tiene
la poblacin de Santa Marta y conocimiento que tienen los ciudadanos con respecto a los
problemas sociales y econmicos que se presentan en la ciudad.
Teniendo en cuenta la investigacin se disear un cuestionario con preguntas de opcin
mltiple que buscaran recolectar la informacin requerida para la investigacin.

Procedimiento.
El desarrollo del estudio de la investigacin se har de la siguiente manera:
Fase 1: Elaboracin de un cuestionario de acuerdo a los objetivos, hiptesis y planteamiento del
problema que requiera la investigacin para su desarrollo.
Fase2: Proceder ante los sujetos para el desarrollo de la encuesta.
Fase 3: Anlisis y procesamiento de los datos suministrados en las respuestas de las preguntas
que materializan la investigacin.
Fase 4: Interpretacin de los resultados que se esperarn ante la aplicacin de la campaa
Marca ciudad: Santa Marta segn el estudio realizado a los sujetos, respondiendo de forma
conjunta el objetivo que quiso llevar a cabo esta investigacin.

PROCEDIMIENTO METODOLOGICO

FICHA TECNICA
1
2

SOLICITADO POR
REALIZADO POR

3
4

UNIVERSO
MUESTRA

6
7
8
9
10

TIPO DE MUESTREO
ENFOQUE
TECNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS
TAMAO DE LA MUESTRA
NUMERO DE PREGUNTAS

Elvis Orozco
Willian Estrada
Jos Henrquez
Elaine Iguarn
Santa Marta
Hombres y mujeres mayores de 18
aos; estratos 2, 3, 4 y 5
Aleatorio estratificado
Cuantitativo
Encuesta personal
100
5

METODOLOGA

Tcnica: Cuantitativa
Tipo: Encuesta personal
Clase: Estudio ADHOC
Descripcin: Determina la percepcin del medio externo e interno hacia un producto, persona,
marca o empresa.
Instrumento: Cuestionario
Locacin: in hall

PBLICO OBJETIVO

Gnero: Hombres y mujeres

Edad: Mayores de 18 aos

Nivel socioeconmico: Estratos 2, 3, 4, 5

Ciudad: Santa Marta

MUESTRA

Tamao de la muestra
El estudio se realiz en la ciudad de Santa Marta hombres y mujeres mayores de edad, se
realizaron 100 efectivas. Para el desarrollo de la investigacin se segment la muestra de
acuerdo a los estratos.

MARGEN DE ERROR TOTAL

El margen de error 5% con un nivel de confianza del 95% lo que favorece la toma de
decisiones.

4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Desde el punto de vista del mercadeo podemos definir Marca como el elemento que le
proporciona valor agregado al producto y puede ser influyente para que el consumidor realice
la compra o no; esta definicin no solo se maneja con productos y servicios; pues hay una
nueva tendencia mundial que ha tomado mucha fuerza en los ltimos aos y ha facilitado el
sistema de promocin de algunos pases, regiones y ciudades con el fin de ser atractivos para el
pblico nacional y extranjero.
La marca-ciudad se ha convertido en una herramienta estratgica de las ciudades, regiones y
pases que se ven obligados a competir entre s para liderar en un sector tan competitivo como
lo es el turismo. Esta estrategia ha demostrado cierta efectividad en pases desarrollados. Las
ciudades espaolas como Madrid, Barcelona, Zaragoza entre otras han logrado cambiar su
imagen gracias a una estratgica campaa de Marca- Ciudad (Savia, 2008)
Santa Marta cuenta con lugares que son considerados patrimonio de la humanidad tales como la
Cinaga Grande, la Sierra Nevada y el Parque Tayrona, que podran convertirse en destinos de
atraccin internacional; contrario a lo que ocurre ahora, por falta de visin. Miguel Angel
Castaeda creador de la campaa Vive Colombia, viaja por ella considera que podemos
vender a Santa Marta como un destino internacional de primer nivel porque esta ciudad tiene
como responder a estas expectativas.
Por otro lado, Santa Marta padece de un sin nmero de problemas sociales, econmicos que
est debilitando la imagen de la ciudad, ocasionando una brecha grande entre los ciudadanos y

el gobierno local; y esto ha influenciado negativamente en el turismo gracias a los paros

particulares, huelgas y varias actividades realizadas por los sindicatos que buscan boicotear las
labores gubernamentales.
Estas afirmaciones nos llevan a reflexionar, es el concepto de Marca-Ciudad la solucin
estratgica que requiere el gobierno local para apaciguar los problemas sociales y econmicos
que aquejan a Santa Marta?
En el siguiente trabajo pretendemos dar a conocer las ventajas de implementar el concepto de
Marca- Ciudad por ende nos planteamos el siguiente interrogante:
Cules son los principales beneficios que se obtendra de la aplicacin de la estrategia
Marca ciudad en Santa Marta en los aspectos sociales y econmicos?

5. HIPTESIS

La poblacin samaria tiene una percepcin negativa de la ciudad de Santa Marta y eso
incita que se extienda la brecha que existe en la poblacin y el gobierno local.
La Ciudad de Santa Marta tendr un crecimiento exponencial gracias a la
implementacin de la Marca Ciudad o City Marketing aportando consigo un
crecimiento social, econmico, un gran desarrollo civil y estructural.
La percepcin que tiene los habitantes de Santa Marta ser modificada en su mayora
gracias a la nueva imagen de la ciudad, la cual se enfocara en incitar en los habitantes
de dicha ciudad, amor y pertenencia hacia la misma.
La promocin en medios locales y extranjeros avivara la pasin por la ciudad trayendo
con ello el desarrollo deseado y la culturizacin de sus ciudadanos.

6.

ESTADO DEL ARTE

La globalizacin ha obligado a las ciudades, regiones y pases a competir entre s, para obtener
un porcentaje en sectores competitivos como la inversin, exportacin y sobre todo el turismo;

por ende se han visto incurridas en adoptar todo tipo de medidas para sobre salir entre las
dems; El City Marketing puede considerarse una herramienta fundamental para todas ellas;
por medio de la implementacin de planes estrategicos de marketing son promocionadas como
cualquier otro producto.
Segn BENKO (2000) son 4 los factores que ha incitado a que las ciudades sean
promocionadas como producto:
1.
2.
3.
4.

Mundializacin y ampliacin de la competencia

La evolucin de las herramientas de la comunicacin
Nuevo marketing
La puesta de valor en lo local

Mackenzie, Steven (2012) afirma que el objetivo del City Marketing es ofrecer y posicionar en
el exterior la marca Ciudad, basndose en los primordiales atributos de con la que la misma
cuenta; y su principal propsito es atraer la atencin del pblico extranjero.
Entre los elementos que constituyen una Marca-Ciudad (Silva, 2011) considera que el nombre
de la ciudad no puede considerarse la marca; la marca ser una combinacin del nombre,
slogan y los elementos promocionales que esta pretenda resaltar. El desafo es crear unas
perfectas asociaciones positivas que reflejen la esencia de la ciudad.
Al igual, Loreto y Gema Sanz, (2005:6) consideran que lo que se busca en la combinacin de
nombre, slogan y elementos a promocionar es identificar las caractersticas de la ciudad para
esta manera llegar a diferenciarse de las dems.
El marketing busca introducir el concepto de mercado en las ciudades y pases, lo que conlleva
una atraccin
de los ciudadanos, los inversores y a los visitantes a la ciudad.
(Elizagarate,2008).
Segn Castaeda (2.011), creador de la campaa vive Colombia, viaja por ella afirma que es
importante vender a Santa Marta como un destino del mundo, el patrimonio que posee santa
marta podra convertirla en el destino nmero uno del pas. Distinto a lo que ocurre ahora por
falta de visin estratgica.
Dinero (2.013), la campaa Vive Colombia viaja por ella ha sido un xito a nivel mundial
desde su presentacin oficial en septiembre de 2012

Santa marta ha aprovechado la creacin de la marca pas para crear su estrategia y establecer su
marca ciudad. De esta manera vender sus servicios tanto a nivel nacional como internacional ya
que la ciudad ms reconocida de Colombia es Cartagena, teniendo en cuenta que santa marta es

la ciudad ms antigua de Colombia, de igual manera cuenta con el mejor turismo del pas ya
que tiene desde la sierra nevada, el parque Tayrona con sus variedad de playas entre otros.

7. RESULTADOS
Preguntas
90%
80%
70%
60%
Porcentaje

50%
40%
30%
20%
10%
0%

1
2
3
4
5

Se siente usted satisfecho con la imagen que actualmente se est proyectando a nivel
internacional de la ciudad de Santa Marta?
Ha conocido usted alguna campaa de Marca-Ciudad aplicada en otras ciudades de
Colombia o el mundo?
2.1 Cual ?
Aparte de lo que ya conoce, que aspecto cree que no se ha resaltado en Santa Marta
Cree usted que sera positivo implementar la estrategia de Marca- Ciudad en Santa
Marta?
La implementacin de una campaa de Marca- Ciudad cambiara la percepcin que
usted tiene de Santa Marta actualmente?

8. Conclusin

El estudio arrojo que el 69% de los encuestados se encuentran muy insatisfechos o

poco satisfechos con la imagen que refleja la ciudad de Santa Marta, ya sea en la
misma ciudad, como en Colombia y ante el exterior. Indicando que el 84% dijeron
conocer sobre marcas ciudad o city marketing, pero refleja que no conocen una
campaa sobre la Santa Marta, probando al mismo tiempo mostro que el top of
mind es la campaa realizada por Colombia hace 8 aos durante la presidencia de
lvaro Uribe que es Colombia es Pasin con una recordacin de 35% de los

encuestados. En consecuencia tambin muestra que la poblacin cree que hace

falta una mayor publicidad e inversin en otros aspectos tales como son arte y
cultura con un 26%, gastronoma con 21%, ciudad de crecimiento econmico e
inversin 22% entre otras ms. El 88% dice que Santa marta necesita un marca
ciudad o city marketing de manera urgente, pero tan solo el 78% de los
encuestados cree que si puede cambiar la imagen de la ciudad.

9. ANEXO

CUESTIONARIO
Marca- Ciudad Santa Marta
Nombre:
Edad:

Gnero
:

Telfono:

Nivel Socioeconmico:

Ciudad:

E-Mail:

ESTIMADO(A), SU OPININ ES MUY IMPORTANTE PARA NUESTRA INVESTIGACIN, LOS DATOS

QUE NOS PROPORCIONE SERN UTILIZADOS DE FORMA RESPONSABLE Y MERAMENTE
ACADMICOS, POR CONSIGUIENTE LE PEDIMOS LA MAYOR OBJETIVIDAD EN CADA UNA DE
SUS RESPUESTAS
1. Se siente usted satisfecho con la imagen que actualmente se est proyectando a nivel
internacional de la ciudad de Santa Marta?
Totalmente satisfecho
Satisfecho
Poco satisfecho
2. Ha conocido usted alguna campaa de Marca-Ciudad aplicada en otras ciudades de
Colombia o el mundo?

Si
No
Cual_______________________________________________
3. Aparte de lo que ya conoce, que aspecto cree que no se ha resaltado de Santa Marta?

4. Cree usted que sera positivo implementar la estrategia de Marca- Ciudad en Santa Marta?
Si
No

5. La implementacin de una campaa de Marca- Ciudad cambiara la percepcin que usted

tiene de Santa Marta actualmente?
Si
No

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