Marketplaces

Introduo ao mercado de 2 lados:

Plataformas, marketplaces e as solues de pagamento

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Introduo ao mercado de 2 lados

ndice

Introduo .............................................................................................................................................................. 03
1 - Viso geral ........................................................................................................................................................ 04
1.1 - Plataformas no nosso dia-a-dia ...................................................................................................................... 04
1.2 - A internet e o boom das novas plataformas ................................................................................................ 05
2 - Estratgias de negcio para alavancar plataformas .................................................................................... 06
2.1 - Precificando negcios de 2 lados ................................................................................................................... 06
2.2 - Usando ncoras .............................................................................................................................................. 07
2.3 - Competindo em um ambiente de Winner-take-all ....................................................................................... 07
3 - Plataformas e as solues de pagamento .................................................................................................... 08
3.1 - Experincia de uso .......................................................................................................................................... 08
3.2 - Confiana e segurana .................................................................................................................................... 08
3.3 - Gerenciando conflitos e problemas na relao comercial .............................................................................. 09
4 - As solues do Moip para Marketplaces ....................................................................................................... 10
Veja a opinio de quem j utiliza nossa soluo para Marketplaces ................................................................ 11
Sobre o Moip ........................................................................................................................................................... 13
Referncias ............................................................................................................................................................. 14

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Introduo ao mercado de 2 lados

Introduo
O artigo apresenta os principais conceitos que caracterizam um mercado de 2 lados (two-sided markets) e
aborda de forma sucinta algumas estratgias de negcio importantes para o design e para a operao de plataformas, em especial, e-marketplaces. Os temas precificao, uso de ncoras, competio e encapsulamento de
solues de pagamento so explorados com base em exemplos e buscam auxiliar os gestores de plataformas na
escolha das estratgias para alavancagem deste tipo de negcio.

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Introduo ao mercado de 2 lados

1 - Viso geral
No nosso dia-a-dia, ao realizar uma compra utilizando um carto de crdito, ao ler uma revista, ao realizar buscas
no Google, ao comprar ou vender algo para algum usando o MercadoLivre, ou at mesmo ao frequentar uma
feira de negcios, muitas vezes no percebemos, mas estamos utilizando servios de empresas cujos modelos
de negcio tm ao longo da histria se mostrado como os mais pujantes, disruptivos e desafiantes do mercado.
Estes modelos se diferenciam dos tradicionais pelo fato de que diferentemente do varejo, por exemplo, em que
as empresas vendem diretamente (ou prestam servios) para um nico grupo de clientes, estes negcios se
caracterizam por facilitar, viabilizar ou incentivar o encontro de dois grupos distintos de clientes. Este tipo de
configurao de mercado a que se tem chamado de mercado de 2 lados (two-sided markets) e os produtos ou
servios criados em cima deste tipo de mercado, plataformas.
1.1 - Plataformas no nosso dia-a-dia
Apesar de serem evidenciadas e se tornarem a cada dia mais comuns devido a internet, as plataformas no
so um fenmeno novo. Alguns exemplos remetem por exemplo s antigas casas de leilo que geravam valor e
cobravam pelo servio de trazer em um mesmo espao pessoas interessadas em vender bens e outras interessadas em comprar. Tambm no h restrio quanto ao tipo de indstria. Encontramos exemplos desde o mercado publicitrio, em que jornais e revistas, reunem leitores e anunciantes em um mesmo espao, mercados
fortemente baseados em tecnologia como o caso de plataformas de software (exemplo: Windows) que servem
a desenvolvedores de software e a usurios finais ou ao mercado de games, em que fabricantes desenvolvem
consoles e abrem as plataformas para que desenvolvedores possam lanar ttulos a serem consumidos pelos
usurios (exemplo: Sony).

Mercado

Cliente 1

Cliente 2

Plataformas

Varejo em So Paulo

Compradores

Lojistas

Compra e venda de aes

Investidores

Empresas

Bovespa, Nasdaq

Video games

Jogadores

Desenvolvedores

Playstation, Xbox

Filmes (DVD ou Blu-ray)

Consumidores

Produtores

Sony, Samsumg

Cartes de crdito

Portadores

Lojistas

Visa, Mastercard

Classificados

Consumidores

Anunciantes

Hospitais

Pacientes

Mdicos

Shopping Iguatemi,
Shopping Morumbi

Folha de So Paulo,
Estado, Telelistas
Albert Einstein,
Santa Casa

Tabela 1: Exemplos de mercados de 2 lados

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1.2 - A internet e o boom das novas plataformas

A reduo dos custos para processamento de informaes e a ampla penetrao da internet serviram de base para
a criao e para a difuso deste tipo de negcio, principalmente no ambiente web. Com as pessoas se
comunicando sem a barreira geogrfica, se organizando em comunidades virtuais, trocando informaes, realizando comrcio sem a necessidade do encontro presencial, a internet se transformou em um terreno frtil para o
surgimento de novos modelos de negcio. Empresas como MercadoLivre, Ebay, Catho e tantas outras,
visualizaram estas oportunidades e hoje lideram uma nova classe de plataformas de dois lados: os e-marketplaces
ou e-plataformas.

Mercado

Cliente 1

Cliente 2

Plataformas

Empregos

Trabalhadores

Empresas

Catho, Monster.com

Hospedagem

Hspedes

Hotis

Booking.com, Airbnb

Varejo

Compradores

Vendedores

Ebay

Classificados

Consumidores

Anunciantes

OLX, Craiglist

Busca

Usurios

Anunciantes

Google, Yahoo

Compras coletivas

Consumidores

Ofertantes

Groupon

Tabela 2: Exemplos de plataformas na internet

Mercado

Plataformas

Todos os tipos de produtos

MercadoLivre, OLX, QueBarato, TodaOferta

Artesanato, presentes e outros

Elo7, Airu, Ninui, Etsy

Livros novos ou usados

Estante virtual

Servios de autonomos em geral

Getninjas, Resolva.me,Resolve.A

Locues, dubladores e etc

Locutores

Desenvolvimento e testes

Crowdtest

Logotipos, layouts e etc

We do Logos

Tabela 3: Exemplos de iniciativas brasileiras

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2 - Estratgias de negcio para alavancar plataformas

O sucesso de uma plataforma depende do valor que ela capaz de entregar para os seus clientes. Dada a natureza deste tipo de negcio, em que o efeito de rede (network effect) prevalesce, este valor est diretamente
ligado ao tamanho da rede ou ao nmero de clientes que utilizam determinada plataforma. O Ebay interessante
para compradores, pois possui um grande nmero de vendedores, e por sua vez, interessante para vendedores,
pois possui uma base grande de compradores. Depois de consolidada a plataforma, ainda sob o efeito de rede, os
usurios tendem a ver mais valor e a pagar mais caro pelo acesso, conforme o crescimento da base de usurios.
Maior valor, maior margem. este ganho de escala que torna extremamente difcil a competio contra plataformas
j estabelecidas.
Um outro ponto importante que no basta desenhar estratgias para o aumento da base de usurios se no
houver um balanceamento correto entre o nmero de usurios de cada lado. Pense em uma produtora de festas
que conseguiu atrair um pblico de 10.000 jovens para um de seus eventos. O que seria um sucesso, torna-se um
fracasso se apenas 10% do pblico fosse composto por mulheres. O valor que os usurios buscariam, que seria a
paquera, deixaria de existir (pelo menos para boar parte do pblico) e a produtora sofreria as consequncias da
estratgia equivocada.
Alavancar uma plataforma e balancear a sua rede de usurios no uma tarefa simples. Em seguida, esto algumas estratgias utilizadas para facilitar este trabalho.
2.1 - Precificando negcios de 2 lados
A precificao talvez seja a principal ferramenta para a modelagem de plataformas. Definir uma boa estratgia de
preo pode ajudar tanto na alavancagem da plataforma como no balanceamento correto da base de usurios, alm
claro de garantir a lucratividade do negcio.
De qual lado cobrar?
O portal de empregos Catho, facilita o encontro de Empresas e Profissionais, prestando servios para ambas as
partes. Para publicar o seu currculo, o profissional paga uma mensalidade para o portal, da mesma forma que
uma empresa tem que pagar mensalidades para ter acesso a ferramentas de busca de currculos e a anncios de
vagas com destaque. Neste caso, a receita do portal vem de ambos os lados. J no MercadoLivre, site de leilo,
no existem custos para os Compradores e sim a cobrana de taxa por venda realizada pelo Vendedor.
A escolha de quanto e de quem cobrar varia com o tipo de negcio. Alguns drivers podem ser utilizados para a
tomada deste tipo de deciso.
-- Sensibilidade ao preo: A prtica mais comum a de subsidiar o lado mais sensvel ao preo (Compradores no caso do MercadoLivre) e cobrar o lado que enxerga mais valor com o crescimento da base de
usurios do lado-oposto (Vendedores no caso MercadoLivre).
-- Balanceamento: Em casos como o da produtora de eventos, em que seja importante um determinado
balanceamento entre o nmero de usurios de ambos os lados, o preo pode ser utilizado para este fim. No
caso, a estratgia seria cobrar mais por ingressos masculinos.

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Cobrar por acesso ou por uso?

Uma outra dvida frequente a de como cobrar. Tipicamente existe a possibilidade da cobrana por acesso
plataforma ou a cobrana na transao (ou conforme o uso) realizada entre os usurios.
A cobrana por acesso deve ser utilizada como forma auxiliar para o balanceamento e para a escolha do perfil
do usurio desejado para a plataforma. Taxas baixas de acesso (ou nulas) estimulam a adeso plataforma por
qualquer pessoa/empresa, enquanto taxas altas de acesso, limitam a adeso a um determinado perfil. Por sua vez,
a cobrana por uso, direciona o nvel de interao (ou transaes) entre os clientes. Baixas taxas transacionais
estimulam a interao, enquanto taxas altas inibem o lado mais sensvel ao preo a transacionar.
-- Segmentao: Para segmentar a base de usurios de determinado lado, deve-se utilizar taxas de acesso
elevadas. Um exemplo seria um clube de benefcios, ou um plano de sade premium, para classe alta.
-- Facilidade de acesso: Geralmente, plataformas que queiram estimular a adeso, devem zerar ou cobrar
baixas taxas de acesso e financiar o seu negcio por meio de tarifas transacionais.
2.2 - Usando ncoras
Ao passear por um shopping center podemos perceber algumas caractersticas comuns a praticamente todos
eles: a presena de pelo menos um supermercado e de pelo menos uma loja de departamentos importante. Isso
no acontece por acaso. As redes administradoras de shoppings (plataformas que vivem de unir lojistas e consumidores) aprenderam que ao facilitar a adeso de um supermercado ou uma loja de nome de departamentos, ela
est agregando valor para ambos os seus clientes. A exclusividade de determinada loja badalada de departamentos em abrir lojas apenas em shopping centers da sua rede, pode por exemplo, significar a principal arma para a
competio com outras redes, tanto por consumidores, quanto por lojistas.
O mesmo tipo de estratgia comum em plataformas de games, em que determinadas redes, fecham contratos
de exclusividade com certas produtoras para desenvolverem games apenas para a sua plataforma. Estes contratos podem custar caro, mas podem ser pagos pela gerao de valor e pela diferenciao da plataforma frente s
concorrentes.
2.3 - Competindo em um ambiente de Winner-take-all
Como j citado, o ambiente de negcios das plataformas, pela dinmica do efeito de rede, torna-se um terreno
frtil para situaes com um nico vencedor. Isto , uma nica plataforma, acaba vencendo a concorrncia,
prestando servio para todo o mercado. Este tipo de ambiente chamado de Winner-take-all.
O primeiro passo para definir uma estratgia de diferenciao e competio neste tipo de mercado o de entender
quais so as caractersticas de mercado que contribuem para este tipo de configurao.
O Multi-homing encontrado em situaes em que o mesmo cliente utiliza 2 ou mais plataformas concorrentes.
Um exemplo interessante a indstria de cartes de crdito em que um mesmo lojista aceita pagamentos de diversas bandeiras e da mesma forma um mesmo consumidor possui diversos cartes de crdito em sua carteira. O
mesmo no ocorre quando analisamos o uso de sistemas operacionais em computadores pessoais. Geralmente
o usurio utiliza apenas uma plataforma (Single-homing) devido s dificuldades de se conviver com mais de uma.

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Introduo ao mercado de 2 lados

O custo de homing (custo para adeso e uso de uma determinada plataforma) fundamental para definir a configurao dos mercados de 2 lados. Quando o efeito-de-rede produz valor efetivo para pelo menos um lado da rede,
e em especial, quando neste lado existe alto custo de homing, a tendncia para o cenrio de um nico vencedor
potencializada. Neste caso plataformas com menor escala tendem a ter bastante dificuldade para competir com
outras j estabelecidas.
-- Combate ao multi-homing: Por meio de design e diferenciao as plataformas devem combater o
multi-homing criando valor suficiente em seu servio para desestimular o uso de mais de uma plataforma.
-- Primeiro movimento: Em um mercado com caractersticas de Winner-take-all a velocidade de penetrao
do mercado passa a ser um fator extremamente importante. No entanto, deve-se levar em considerao que
a escala ou a massificao de uma plataforma deve ser realizada aps a validao do produto/servio e do
modelo de negcios. Antes disso, corre-se o risco de favorecimento a novos entrantes, uma vez que estes
podem aprender com os erros cometidos pelo primeiro entrante e conquistar o mercado com um produto
de maior aderncia.

3 - Plataformas e as solues de pagamento

Uma dvida frequente em novos projetos, principalmente em Marketplaces (plataformas para vendas de produtos
ou servios), se as transaes financeiras (pagamentos) decorrentes da venda dos produtos ou servios, deve
ocorrer dentro do escopo da plataforma ou a cargo dos usurios aps a interao ser efetuada. Para uma anlise
mais detalhada importante analisar alguns pontos mostrados abaixo:
3.1 - Experincia de uso
Os marketplaces tm como principal valor facilitar o encontro das partes envolvidas em determinado negcio e
potencializar estas relaes. Uma caracterstica importante em qualquer negcio web e principalmente nos
marketplaces a experincia de uso dos usurios. fundamental que todo o fluxo comercial seja realizado de
forma simples dentro do ambiente web sob a pena de se perder parte das transaes quando o fluxo tem que ser
completado fora do ambiente.
Ao deixar parte do fluxo de fora da experincia no site, deixando a negociao, o pagamento, ou o ps-venda, para
ser realizado em outro ambiente, muitas vezes at presencialmente, o Marketplace est deixando de fornecer uma
parte importante do servio e com isso est perdendo valor.
Um outro ponto importante que nos casos em que a transao (pagamento) ocorre fora do ambiente o
Marketplace no tm acesso s reais vendas realizados no seu ambiente e pode inclusive ser impossibilitado de
cobrar as suas taxas de servio, limitando-se a funcionar como uma plataforma de anncios.
3.2 - Confiana e segurana
As transaes realizadas na internet, por natureza, so annimas, pois as partes no tm a possibilidade, como no
mundo fsico, de se encontrar presencialmente e sempre existir a dvida se realmente quem est do outro lado do
computador realmente quem est dizendo ser. Esta questo influi diretamente em um dos pilares fundamentais
para a realizao de negcios: a confiana.

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E-marketplaces apenas conseguiro cumprir o seu objetivo, que gerar negcios, caso sejam capazes de gerenciar ou ajudar os seus clientes (vendedores e compradores) a se sentirem seguros para realizar transaes em seu
ambiente. Do lado dos compradores, devem existir mecanismos para garantir que o vendedor/prestador de servio
seja capaz de cumprir com o que est sendo comercializado ou no esteja agindo de m-f. Para isso, o
Marketplace, deve investir em processos e ferramentas que em um primeiro momento realizem a checagem e a
idoneidade de quem est se cadastrando e em um segundo momento, monitore a performance de cada vendedor
filiado ao servio. Da mesma forma, vendedores se sentiro seguros para participar caso tenham certeza de que
iro receber pelos servios prestados. Para isso o Marketplace deve ajud-los, muitas vezes, encapsulando e
gerenciando as cobranas online e o risco de se efetuar vendas pela internet.
O momento do pagamento, transferncia de valores aps ou antes da prestao do servio ou entrega da mercadoria, pode e deve ser utilizado para aumentar a credibilidade dos Marketplaces. Neste momento possvel, por
meio do uso de terceiros ou intermediadores, passar uma segurana adicional aos usurios do Marketplace. Um
exemplo so os programas de proteo em que o valor somente liberado para o vendedor/prestador de servio
aps o aceite do comprador ou programas em que existe um prazo para que o comprador possa cancelar o
pagamento caso o servio no tenha sido prestado conforme combinado.
3.3 - Gerenciando conflitos e problemas na relao comercial
Em qualquer relao comercial normal que parte dessas venham a gerar conflitos e desacordos comerciais entre
compradores e vendedores. Com isso, o Marketplace deve fornecer meios de verificar se determinado vendedor ou
prestador de servio cumpriram com o que foi acordado, e disponibilizar meios para os compradores ou tomadores
do servio disputarem os valores e eventualmente receber reembolsos nos casos de fraude ou de no entrega dos
servios. A opo de deixar o ps-venda a cargo dos vendedores existe, mas pode compremeter seriamente a
imagem do Marketplace, tornando a tarefa de adquirir clientes bastante complicada.

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4 - As solues do Moip para Marketplaces

O Moip possui o pacote completo para viabilizar a implementao de solues de pagamento dentro de uma plataforma (ou marketplace). Utilizando a nossa soluo possvel facilitar transaes entre compradores e vendedores,
cobrar por isso e ter todo controle, de forma fcil para voc e para os usurios do seu servio.

Padro e-commerce (simples)

COMPRADORES

Padro Marketplace (complexo)

VENDEDORES

COMPRADORES

VENDEDORES

MARKETPLACE

Soluo Moip

COMPRADORES

VENDEDORES

MARKETPLACE

Benefcios para o seu Marketplace

Pacote completo para recebimento de pagamentos online
Checkout transparente: o comprador no sai do seu website para realizar as compras
Possibilidade de se dividir a transao entre mais de uma parte e viabilizar o seu modelo de negcios
Flexibilidade para escolher quem deve pagar as tarifas do Moip (seu marketplace ou seu cliente vendedor)
Pgina customizada de cadastro do Moip
Relatrios e flexibilidade para gerenciamento de fluxo de caixa

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Veja a opinio de quem j utiliza nossa soluo para Marketplaces

O Entregador
O Entregador uma plataforma para pedidos de comida pela internet que qualquer
restaurante do pas pode usar como canal de divulgao e vendas online. O visitante do site localiza os restaurantes que atendem seu endereo, faz um pedido
e paga, tudo online. O pedido enviado imediatamente, pelo prprio site, para o
restaurante.
Vtor Vander Velden, diretor do site, conta como a soluo de Marketplace do Moip ajudou seu negocio.
Em primeiro lugar, queramos uma soluo que no obrigasse nossos clientes a sair do ambiente do site O Entregador.
O Moip resolveu isso atravs do Checkout Transparente, sem paginas intermediarias e cadastros desnecessrios.
Precisvamos tambm de uma soluo que conseguisse resolver facilmente a necessidade de repasse automtico do
valor de cada pedido para os restaurantes, e para isso, usamos a funcionalidade de Comissionamento.
Outro motivo decisivo foi a rpida aprovao. Diferente da maioria das lojas virtuais, os pagamentos feitos no site O
Entregador precisam de uma resposta imediata. O cliente do site normalmente est com fome e no podemos deix-lo
esperando muito tempo pela aprovao do pagamento, Por isso, a agilidade com que o Moip aprova as transaes
algo essencial para o servio.

Show de ingressos
O Show de Ingressos uma plataforma de internet ticketing que atua em todo o
Brasil. Promove solues e sistemas online para empresas que vendem ingressos
e produtoras de eventos e shows. A plataforma tambm tem soluo de inscrio
online, desde a venda at o credenciamento, para organizadoras de congressos,
fruns, cursos e etc.
Joo Kepler, CEO do Show de Ingressos, conta como a soluo de Marketplace do Moip ajudou seu negocio.
O Moip foi o facilitador que nos deu condies de atuar como plataforma de forma mais segura, pois nos forneceu
uma retaguarda de meios de pagamento capaz de resolver o problema de split de pagamento e comissionamento de
forma rpida e eficiente. Na transao j distribumos as partes em contas Moip em toda a cadeia da venda, repartindo
inclusive as atribuies.
Alm disso, usamos h muito tempo o Checkout Transparente desde sua verso experimental, o que nos d uma agilidade, melhor usabilidade e uma tima converso de vendas.
O Moip tambm nos forneceu integrao para criao via API em nosso ambiente de novas carteiras Moip e isso
facilitou nossa operao na plataforma e tambm em nossos sistemas wizard no conceito faa sozinho que lanamos no mercado, que o Compre A Festa para ingresssos: www.compreafesta.com.br e o Credencial Eventos para
inscries: www.credencialeventos.com.br

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Airu
A Airu um marketplace de produtos artesanais, moda, arte e design. Foi o pioneiro
a trabalhar com um modelo de comissionamento.
Fabio Tran, fundador e CEO da Airu, conta como a soluo de Marketplace do Moip
ajudou seu negocio.
O principal motivo de escolhermos o Moip como facilitador de pagamento foi o split, a ferramenta de comissionamento. A ferramenta simplificou o repasse do dinheiro para cada vendedor de forma automtica, rpida e simples.
Outro ponto importante o checkout do Moip, o Checkout Transparente. Nossa converso aumentou porque o
comprador no precisa passar por diversas telas e cadastros.

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comercial@moip.com.br
+55 (11) 3165.4025

Sobre o Moip
Moip um intermediador de pagamentos online que permite a qualquer pessoa receber pagamentos na internet
atravs de mais de 15 meios diferentes como cartes de crdito, cartes de dbito, boleto bancrio, dbito em
conta e celular.
A empresa processa de mais de 300 mil transaes online a cada ms, em aproximadamente 25 mil lojas virtuais,
movimentando no e-commerce brasileiro um montante superior a R$ 300 milhes no ltimo ano.
Alm da integrao com todos os meios de pagamento, o Moip oferece ainda a gesto de risco, fraudes e disputa.
A empresa lanada em 2008 atualmente faz parte do grupo iG, ideiasnet e Arpex Capital.
Saiba mais: www.moip.com.br

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Referncias
EVANS, D. S. ; SCHMALENSEE, R. Catalyst Code: The Strategies Behind the Worlds Most Dynamic Companies,
Harvard Business School Press. 1 edition. 2007. 240 p.
ROCHET, J. C. ; TIROLE, J. Two-Sided Markets: An Overview, 12 mar. 2004, Disponvel em: <http://faculty.haas.
berkeley.edu/hermalin/rochet_tirole.pdf>, Acesso em: 28 jun. 2012.
ARMSTRONG, M; Competition in two-sided markets, 2006, Disponvel em: <http://eprints.ucl.ac.uk/4324/1/competitionintwosidedmarkets.pdf>, Acesso em: 28 jun. 2012.
EISENMANN, T; PARKER, G; ALSTYNE, M. W. V. Strategies for Two-Sided Markets, out. 2006, Disponvel em:
<http://hbr.org/2006/10/strategies-for-two-sided-markets/ar/1>, Acesso em: 28 jun. 2012.

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