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4 2004
Concepto de estrategia
Estrategia es el "enfoque general de las acciones que se ejecutarn para alcanzar los
objetivos".
Otros conceptos:
-
El modelo o plan que integra las principales metas, polticas y cadenas de acciones
de una organizacin dentro de una totalidad que supone el conocimiento exacto y
real de las fuerzas y debilidades propias y de los competidores, los cambios en el
ambiente y los movimientos de los competidores inteligentes y de los que no lo Son.
James B. Quinn.
La adaptacin de los recursos y habilidades de la organizacin al entorno
cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en funcin de
los objetivos y metas. Hermida.
El modelo de planeacin estratgica:
Anlisis de la situacin
El proceso de planeacin estratgica se inicia con un anlisis de statu qua que
guarda la organizacin en relacin con la situacin imperante en el medio en que interacta.
Existen diversos marcos de anlisis para examinar los eventos que afectan a las
organizaciones, entre los que destacan:
Marco Mc.Kinsey "7-S"
Este marco plantea las interrelaciones que tiene la estrategia con otros factores
organizacionales.
Como se observa en la figura 1, no existe un orden o criterio bsico de inicio o
supremaca, porque las distintas circunstancias afectarn a las organizaciones de manera
diferente en sus problemas y oportunidades a travs del tiempo.
Cualquier cambio" ambiental y cualquier innovacin en la organizacin afectar a
Iodos los factores, por lo que descuidar sus relaciones sistmicas ocasionar graves
problemas.
Figura 1 Marco McKinsey
Estructura
Estrategia
Sistemas
Metas de orden
superior
Habilidades
Estilo
Integracin del
personal
Estrategia. Son todos los cambios realizados por la empresa para adecuarse a las
necesidades presentes y futuras de la sociedad en la cual acta, para obtener xito en la
competicin.
Estructura. Plantea el reto de adecuar el diseo organizacional para que responda a
las estrategias.
Sistemas. Son las formas de administrar las actividades diversas de la organizacin,
como adquisiciones, transformacin, mercadotecnia y evaluaciones, con un enfoque en su
mercado.
Estilo. Se refiere a la manera en que ejecuta sus roles el administrador. y en
particular a la forma de liderazgo aplicado.
Personas. Este factor resalta las formas en que se promueve el crecimiento
individual y en la evaluacin de los estndares de actuacin.
Habilidades. En este factor se analiza la fortaleza con que se compite. Se verifica
qu tan competitivo es su enfoque estratgico. Se cuestiona hasta qu punto es flexible y
rpido para generarle valor a su mercado.
Metas. Se destaca el significado del negocio corno idea central y superior. para
construir el sistema empresa alrededor de l. Las metas superiores transmiten significado a
todo el personal, se refiere a la filosofa de la empresa y se redactan con un alto grado de
abstraccin.
Modelo de las "P" para determinar la oferta de satisfactores al mercado
Las empresas tienen su razn de ser en tanto satisfagan necesidades y deseos de un
mercado
Antes, las empresas miraban slo a su interior y producan sin conocer las
verdaderas necesidades; se viva en la "era de las ventas". Al considerar las necesidades de
los consumidores y slo despus dedicarse a la produccin dc satisfactores, se vive la "era
de la mercadotecnia", como atinadamente la define Pal Mazur "es el ofrecimiento de un
mejor nivel de vida a la sociedad".
Para que la oferta de servicios y productos sea de gran valor para los consumidores,
se debe disear una "mezcla" conocida como el modelo de las "p" y que ha variando con el
tiempo. En este caso se comenta el criterio de Stanley Paliwoda que contempla nueve "p".
1. Personas. Debe contemplarse a todos los involucrados: a los clientes en cuanto a la
identificacin de los segmentos, la negociacin para el intercambio, y las facilidades
y garantas durante y posteriores a la venta. A los empleados en cuanto a su calidad
de vida y su participacin en el trabajo como cliente interno y como generador de
valor. A todos los grupos de inters que se vern afectados para bien o para mal por
las operaciones de la empresa.
2. Procesos. La cuestin es disear, producir y distribuir los satisfactores con una
orientacin a la calidad, fortaleciendo la competitividad y usando la tecnologa de
punta para la innovacin. El resultado debe ser alta eficiencia y eficacia con un
modelo sustentable.
3. Poder empresarial. Al atender un mercado. se debe considerar su complejidad y
magnitud, as como los medios y formas de localizacin de insumos para mantener
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Definicin de conceptos
Fortalezas: se denomina fortalezas o "puntos fuertes" a aquellas caractersticas
propias de la empresa que le facilitan o favorecen el logro de los objetivos. (Cualidades y
capacidades humanas, administrativas, tecnolgicas y econmicas que tiene la
organizacin.)
Oportunidades: se denomina oportunidades a aquellas situaciones que se presentan
en el ambiente de la empresa y que podran favorecer el logro de los objetivos. (Todo aquel
que ocurre en el exterior de la organizacin y que sta puede tomar y aprovechar para
crecer.)
Debilidades: se denomina debilidades o "puntos dbiles" a aquellas caractersticas
propias de la empresa que constituyen obstculos internos para lograr los objetivos.
Amenazas: se denominan amenazas a aquellas situaciones que se presentan en el
ambiente de las empresas y que podran afectar negativamente las posibilidades de logro de
los objetivos. (Fenmenos que surgen en el ambiente externo, y que ponen en peligro las
actividades, planes y hasta a la misma organizacin.)
Subjetivo
Ambigedad en las percepciones de los administradores acerca de las
fortalezas y debilidades de sus empresas
Debilidades
internas
crticas
Eliminar o
superar
debilidades
Crecimiento
Reestructurar
Diversificacin
Fortalezas internas
significativas
Amenazas
principales del ambiente
Competitividad
El calificativo de competitiva que se la da a una empresa, se refiere a lo fuerte de su
posicin para otorgar satisfactores a un amplio mercado global.
Es vlido iniciar refirindonos a una delimitacin territorial para indicar fuerte
presencia en un mercado determinado ya sea local, regional, nacional, internacional e
incluso global, aunque en el modelo actual de economas abiertas slo puede hablarse de
competitividad cuando se ha generado una sinergia positiva incorporando principios y
prcticas a los negocios que les permitan afrontar los retos con estrategias de crecimiento y
consolidacin.
El modelo de las cinco fuerzas:
Por lo comn todas las fuerzas se encuentran presentes en la mayora de las industrias; sin
embargo es la intensidad de las fuerzas la que determina su impacto en cualquier industria.
Rivalidad
Filosofa. empresarial
El segundo paso en el modelo sugerido para realizar la planeacin estratgica
consiste en
establecer y difundir la filosofa empresarial que est integrada por las declaraciones de
propsito, misin, visin y valores.
Tanto la filosofa como los objetivos forman parte de las metas de la organizacin
comentadas en captulo 2, y que se estudiarn a continuacin:
Propsito
La definicin de los propsitos de una empresa queda integrada a la conceptuacin
que tiene la sociedad al respecto de todo el sector industrial en el que la empresa opera. A
partir de esto, el empresario est consciente de las relaciones con su ambiente y de las
implicaciones y responsabilidades que est tomando al decidirse a participar en la oferta de
satisfactores para esa sociedad.
Al aclarar cul es su razn de ser, y justificarla, la empresa est forjando un marco
conceptual para la mejor definicin de sus metas y sus maneras de operar.
La empresa debe aclarar y comunicar esos fines esenciales que motivan su
existencia, antes de intentar establecer y difundir las finalidades especficas que como
empresa persigue.
Misin
"Es una frase breve y concisa que da sentido y direccin a los elementos de un
equipo. Adems, debe ser lo suficientemente especfica para servir como gua en el
establecimiento de prioridades Y en la evaluacin del desempeo; sin embargo, no debe ser
tan especfica como para incluir los objetivos."
EN VEZ DE OFRECER...
Ropa
Zapatos
MISION
MEJOR OFRECER...
Apariencia atractiva
Comodidad y placer al caminar
Una casa
Libros
Discos
Herramientas
Muebles
Preguntas clave para definir la misin:
Quines somos?
Cul es nuestro propsito?
Cules son nuestros servicios?
Quines son nuestros usuarios?
Cules son nuestros valores?
Cmo formular la misin?
1. Delimitar sobre qu se quiere definir la misin.
2. Reunir al grupo de personas clave de la organizacin.
3. Realizar una lluvia de ideas sobre cul considera cada uno que debe ser la misin;
que lo escriban en una hoja de papel.
4. Anotar todas las ideas en el pizarrn, analizarlas y clasificarla.
5. Realizar una primera redaccin.
6. Analizar. criticar y proponer cambios que se consideren debe reunir la misin.
7. Si no se logra consenso, repetir el procedimiento.
8. Verificar que cumpla con todos los requisitos: qu, por qu, para qu, para quin, y
que sea clara. concisa y motivadora.
9. Realizar la redaccin final.
10. Oficializarla. explicarla y publicarla en grande y en lugares visibles.
11. Que todo mundo la tenga en mente todo el tiempo
Ejemplo de misi6n
Ser el grupo lder en Mxico. que ofrezca al sector industrial y domstico de la
gastronoma. refrigeracin y motores elctricos, los productos. servicios y
refacciones necesarios, que en conjunto le den valor que supere sus expectativas,
con lo cual podamos disfrutar de su preferencia y a su vez nos sirva de estmulo
para la superacin constante de nuestra gente y el crecimiento continuo de la
organizacin a la cual pertenecemos, logrando con ello las utilidades necesarias.
Por qu es importante la misin?
Visin
La visin otorga significado profundo y razn fundamental.
La visin es la imagen clara y detallada que un individuo, una empresa o una
nacin tienen de si mismos respecto a un futuro ms o menos lejano, es decir, es la
descripcin en el presente, del futuro de la organizacin.
Honestidad
Respeto
Servicio
Placer
Salud
Sabidura
Innovacin
Humanismo
Generosidad
Respeto
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2. Ahora escoge los cinco valores con la ms alta calificacin y los cinco valores con
la ms baja...
3. Qu podemos concluir de nuestros valores y nuestros antivalores.
Objetivos
Los objetivos son el tercer paso del modelo de planeacin estratgica y revisten una
importancia primordial, pues son los que encaminan directamente los esfuerzos dc todos los
que laboran en la empresa.
Como ya se vio en el captulo 2 los objetivos son las metas a las que queremos
llegar, son una declaracin especfica de los resultados que buscamos. Estas metas tienen
que ser consistentes e identificadas con el propsito fundamental que gua nuestros
esfuerzos.
Asimismo, en dicho captulo se dijo que la fijacin de objetivos es sumamente
importante porque constituyen los criterios de la decisin. Cada actividad a realizar, as
como cada persona que participa tiene objetivos claramente identificados dentro de una
jerarqua piramidal, donde la razn de ser de nuestro trabajo es ayudar a lograr los objetivos
de la organizacin y conjuntamente obtener los nuestros.
Los objetivos que se persigan deben ser cuantificables para que permitan medir el
grado hasta el cual se han alcanzado. Tambin deben ser ambiciosos, y tener cuidado de que
sean Factibles.
Jerarqua de los objetivos
Los objetivos forman una jerarqua que va desde el propsito general hasta los
objetivos
individuales especficos. El punto ms alto de la jerarqua es el propsito, el cual tiene dos
dimensiones. Primero, existe el propsito de la sociedad, como el de requerir que la
organizacin contribuya al bienestar colectivo proporcionando bienes y servicios a un costo
razonable. Segundo, existe la misin o propsito de la empresa, que podra ser suministrar
transporte cmodo y de bajo costo a las personas promedio. Ejemplo de la misin
expresada podra ser producir, comercializar y dar servicio a automviles.
El siguiente nivel de jerarqua contiene objetivos ms especficos, como los de las
reas de resultados clave. stas son las reas cuyo desempeo es esencial para el xito de la
empresa.
Algunos ejemplos de objetivos por reas de resultados clave son: obtener un
rendimiento sobre la inversin de \0% al trmino del ao calendario del 2003
(rentabilidad); incrementar el nmero de unidades del producto X en 7% sin un incremento
en los costos ni una reduccin del nivel actual de calidad paracl30 de noviembre del 2003
(productividad).
Los objetivos se deben traducir adems en objetivos por divisin, departamento y
unidad hasta el nivel inferior de la organizacin.
Es necesario hacer una diferenciacin entre los objetivos estratgicos y los
financieros. Un ejemplo de objetivo financiero es lograr un incremento en las ventas
anuales de 10%, en tanto que lograr una penetracin en el mercado con un crecimiento
anual de 2%, expresa un criterio estratgico.
Tambin se debe aclarar que los objetivos estratgicos no tienen una preponderancia
sobre los financieros, y slo se deben perseguir los primeros cuando no existe una situacin
problemtica urgente hasta solucionarla, entonces los objetivos estratgicos retoman su
primaca.
Para fundamentar lo anterior debe aclararse que un incremento en las ventas en el
ejemplo citado, puede lograrse de diversas maneras y quiz no todas ellas den resultados
buenos a largo plazo sin desgastar el sistema, en tanto que el logro del objetivo estratgico
de incrementar el mercado, slo se logra integrando una serie de prcticas administrativas
que den por resultado el convencimiento y lealtad de los clientes.
Estrategias
Como se desprende de las definiciones al inicio del captulo. la estrategia se refiere
a la forma en la cual competir una empresa para posicionarse y expandir sus operaciones
en el mercado. Es el cuarto paso del proceso de planeacin estratgica en donde se aplicar
la imaginacin y capacidad dc competicin para asegurar un sitio de la empresa en el
mercado.
Las estrategias denotan casi siempre un programa general de accin y un despliegue
de esfuerzos y recursos para alcanzar objetivos amplios. Anthony las define como el
resultado del proceso de decidir sobre los objetivos de la organizacin, sobre los cambios
de stos, sobre los recursos usados pura alcanzarlos y sobre las polticas que han de regular
la adquisicin, el uso y la disposicin de estos recursos. Chandler define la estrategia como
la determinacin de las metas y objetivos bsicos a largo plazo, y la adopcin de los cursos
de accin y la asignacin de recursos necesarios para llevar a cabo estas metas.
La mayora de las estrategias, sobre todo en el campo de los negocios, se ajusta al
concepto militar tradicional al incluir consideraciones competitivas. Por ejemplo, un
productor extranjero de automviles seleccion la estrategia de ofrecer al altamente
competitivo mercado estadounidense un auto pequeo, de bajo precio, que daba un gran
rendimiento de millas por galn de combustible, fcil de manejar en reas congestionadas y
de estacionar, con el fin de satisfacer la demanda de los consumidores que no han sido
atendidos en estos aspectos por empresarios locales. En esta estrategia se encontraban todos
los elementos del concepto militar tradicional: competidores, un mercado que no era lo
suficientemente grande para satisfacer a todos los productores competitivos y una brecha
que ofreci a un adversario la oportunidad.
La estrategia de una organizacin constituye el eje central en tomo al cual giran
otras actividades principales de ella. Es a largo plazo y de gran alcance; engloba y controla
las acciones ms importantes de la organizacin y es un determinante bsico de su xito o
fracaso en el transcurso del tiempo.
Caractersticas de la estrategia:
1. Horizonte temporal: la palabra estrategia se emplea para describir actividades que
comprenden un amplio horizonte de tiempo, en relacin con el tiempo que se tarda
en efectuarlas y que se tarda en observar su impacto.
2. Final: pese a que las consecuencias de seguir una estrategia determinada tal vez no
sean evidentes durante mucho tiempo, su impacto final ser importante.
3. Concentracin de esfuerzo: una estrategia eficaz por lo general suele requerir
concentrar la actividad, esfuerzo o atencin en un nmero bastante reducido de
fines.
4. Patrn de decisiones: aunque algunas compaas necesitan hacer slo algunas
decisiones importantes a fin de poner en prctica su estrategia seleccionada, la
mayor parte de las estrategias exigen que ciertos tipos de decisin sean tomados con
el tiempo. Esas decisiones han de apoyarse entre s.
Alta
Tasa de
crecimiento
del
mercado
Estrellas
Flujo efectivo
modesto
+
Interrogacin
Flujo de efectivo
modesto
+
Vaca productora
Flujo de efectivo
modesto
+
Perro
Flujo de efectivo
modesto
+
Baja
Alta
Participacin relativa del mercado
Preguntas de repaso.
Qu es una estrategia?
Explique qu es la planeacin estratgica
En qu consiste el proceso de planeacin estratgica?
Por qu es importante el proceso de planeacin estratgica?