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No reste
clientes,
sume
relaciones
Por Pablo Fernndez y Roberto Friedmann
namente en sus carreras es que si un segmento de clientes no es rentable, es mejor desecharlo
y enfocar los esfuerzos en atraer a nuevos segmentos con productos nuevos o mejorados.
Desgraciadamente, la aplicacin de este enfoque usualmente conduce a las empresas a desechar
clientes individualmente rentables o con posibilidades de serlo. Esto las lleva, consciente o inconscientemente, a caer en una extendida pero potencialmente daina prctica de negocios: despedir a
sus clientes, o renunciar a nuevas transacciones comerciales con ellos, sin saber que todava esconden
un alto valor como consumidores que no ha sido explotado.
ste no es un fenmeno nuevo. Pero a pesar del creciente nfasis en el cliente que profesan muchas organizaciones y de la abundante literatura sobre cmo gestionar las relaciones con ellos, prcticas como la del despido siguen estando profundamente enraizadas en los procesos de marketing y
pocos ejecutivos dedican tiempo y esfuerzo a pensar en maneras de revertirlas. Por qu ocurre esto?
A partir de nuestra experiencia de varios aos como acadmicos y consultores de marketing para
diversas empresas latinoamericanas, hemos podido constatar que esto responde a que la mayora
de los ejecutivos sigue pensando en trminos de clientes y productos, y no en trminos de clientes y
relaciones.
Ciertamente, existen razones para ello. Por una parte, un componente importante de los indicadores de desempeo de las empresas todava incentiva y recompensa ms la adquisicin de nuevos
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valor no slo de esos consumidores actuales que en apariencia no resultan atractivos, sino de todas y cada una de
sus relaciones.
Pronto el personal de UCM se dio cuenta de que los llamados no respondan a necesidades de atencin mdica
de urgencia, sino a la necesidad psicolgica de esos socios
de sentirse atendidos. Dados los altos costos que implicaba visitar a estos pacientes (incluida la ambulancia y el
personal mdico), estos socios de UCM resultaban altamente deficitarios.
Ante una situacin as, probablemente muchas empresas buscaran maneras de deshacerse de esos clientes,
de despedirlos por la va de modificar el producto; por
ejemplo, aumentado considerablemente la cuota mensual para esos clientes o estableciendo un lmite de atenciones mensuales. Esto ciertamente purgara a un buen
nmero de clientes engorrosos y reducira los costos de
UCM. Pero la empresa decidi seguir otra ruta: modific
la relacin. Implement un sistema de visitas regulares a
esos clientes con un mdico. Era un mecanismo mucho
ms econmico que despachar la ambulancia y resolva las necesidades de estos pacientes ms exigentes.
Al mismo tiempo, convirti a los clientes deficitarios en
valiosos, al seguir reteniendo sus contribuciones mensuales.
Muchos de los conceptos comprendidos en el modelo
Una relacin es ms que una suma inconexa de interacciones (Relacin). Las relaciones entre clientes
y empresas siempre han existido. Sin embargo, en
muchos casos, cuando un cliente recurre repetidamente
a una empresa lo que existe es simplemente una serie inconexa de interacciones. Difcilmente podemos llamar a
esto una relacin, ya que no existe un reconocimiento de
la historia de esos contactos ni un aprendizaje por parte
de la empresa a partir de esa historia, que sea aplicado a
la propia relacin. Cada interaccin ocurre como si fuera
el primer contacto.
Si bien los sistemas de CRM han permitido avanzar
mucho en la obtencin de informacin sobre los clientes,
todava es frecuente observar el fenmeno de clientes
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dido al cliente con quien se comete un error. Por increble que parezca, cuando un cliente decide terminar su
relacin comercial con una organizacin, pocas empresas
saben el motivo exacto de ese retiro, aun cuando involucre terminar con contratos formales como es el caso de las
tarjetas de crdito. Es como si esas empresas dieran por
sentado que se debe a la insatisfaccin con los productos
o servicios que ofrecen, cuando, en realidad, la decisin
puede estar impulsada por una serie de motivos distintos,
a veces tan banales como un cambio de domicilio.
La buena noticia es que es posible evitar este escenario. De hecho, diversos estudios muestran que cuando
las empresas cuentan con un buen sistema de deteccin
y respuesta rpida a problemas y errores, la prdida de
clientes por esos motivos es prcticamente nula. La correcta ejecucin de tcnicas de atencin a clientes permite retener a prcticamente 100% de los clientes que
sufre una mala experiencia. Es ms, a menudo se da un
fenmeno que algunos denominan la paradoja de la recuperacin. Segn sta, la satisfaccin de un cliente que
ha recibido una buena experiencia de recuperacin es
mayor a la que siente si no hubiera sufrido ningn problema para empezar.
La siguiente ancdota conocida por los autores ilustra
esta idea. El casino del Hotel Conrad en Punta del Este,
Uruguay, es uno de los ms modernos de Sudamrica
y gran parte de su clientela la conforman argentinos y
brasileos. Un da, un cliente se present en la recepcin
y pidi ver un espectculo que se realizaba en el hotel y
que haba sido anunciado pblicamente en un peridico.
En la recepcin le dijeron que no era posible, puesto que
el show era un evento privado. El cliente insisti, sosteniendo el peridico como prueba, y pidi hablar con un
gerente. Fue recibido por el director de marketing del
casino. Qu hizo el ejecutivo? Para remediar el error del
peridico, invit al cliente y a su esposa al show y despus
a una cena en el hotel por cuenta de la casa. Aunque no
era responsabilidad directa del casino, el ejecutivo reaccion con rapidez a la situacin. A la semana siguiente, el
cliente lo llam para agradecer el gesto y le dijo que, dada
la respuesta que tuvo la empresa, haba comentado el incidente con todo el mundo en su crculo de conocidos.
En sntesis, la clave para entender el mecanismo de la
recuperacin es el siguiente: los clientes no abandonan
a las empresas por los errores que stas puedan cometer,
sino por la falta de respuesta de las empresas a esos errores. Sin embargo, no hay que confundir la recuperacin
con la retencin de clientes. La recuperacin se refiere a
los esfuerzos que realizan las empresas para lograr que
aquellos clientes que sufrieron un inconveniente con la
empresa continen con ella. Son acciones especficas que
se ejecutan para clientes particulares (como el caso del
Hotel Conrad) o para un grupo determinado de clientes.
No son acciones que se hagan para todos los clientes,
como s ocurre con las polticas de retencin.
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RELACIN
REFERENCIACIN
Las empresas invierten millones en publicitar sus productos y marcas, pero curiosamente la opinin o recomendacin de un amigo o conocido siguen siendo el
arma de marketing ms poderosa. Las empresas deben
ver en las referencias personales el medio ms importante para promocionarse. Los ejecutivos no deben olvidar que:
Las referencias personales, positivas o negativas, existen a pesar de lo que haga la empresa.
Las referencias personales son la fuente de informacin con mayor credibilidad para los consumidores.
Los clientes tienden a atraer a clientes similares a ellos,
por lo que los programas de referenciacin deben dirigirse a los clientes ms atractivos para la empresa.
RETENCIN
RENTABILIZACIN
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RECUPERACIN
No importa cun bien una empresa disee sus productos o servicios, siempre se presentarn errores. El problema es que esos errores muchas veces llevan a una
insatisfaccin del cliente que amenaza con interrumpir
la relacin. En lugar de resignarse a perder un nmero
marginal de clientes por este motivo, las empresas deberan tener en cuenta que:
Los clientes no abandonan a las empresas por una
mala experiencia, sino por la falta de respuesta de la
empresa.
Es ms fcil y barato recuperar una relacin despus
de un problema, que generar un cliente nuevo; de hecho,
la rentabilidad de los programas de recuperacin suele
ser mayor a la rentabilidad promedio de la empresa.
La satisfaccin de un cliente recuperado es mayor de la
que el mismo cliente sentira si no hubiese ocurrido un
problema.
REACTIVACIN
Nunca se deja de tener una relacin con los ex clientes; slo est dormida (Reactivacin). A diferencia
de la recuperacin, que apunta a los clientes actuales, la reactivacin pone su foco en aquellos clientes
que ya abandonaron la relacin con la empresa. Independientemente de sus esfuerzos de retencin, todas
las empresas cuentan con un nmero importante de ex
clientes.
As como sucede con la recuperacin, muchos ejecutivos suponen errneamente que no vale la pena, desde
el punto de vista financiero, reactivar a esos clientes. Una
vez ms, las investigaciones en este mbito muestran que
gran parte de los clientes que interrumpen su relacin
con una empresa estn plenamente dispuestos a volver
a ella en el futuro. Segn nuestra experiencia como consultores, todo grupo de antiguos clientes representa un
fenomenal potencial de crecimiento. Adems, los costos
de reactivacin para el segmento de los ex clientes son
relativamente bajos.
La tan ignorada oportunidad que representa esta cartera de ex clientes es un fenmeno llamado el paradigma
del abandono, segn el cual muchas empresas suponen
intuitivamente que los clientes abandonaron la relacin
por tener un grado de insatisfaccin tal o una alternativa