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2013?
11/12/2012

Qual o preo justo de um e-book?

As lojas de e-books da Kobo, Amazon e Google mal abriram suas portas virtuais e j comearam as
reclamaes sobre o preo dos livros digitais. Livros a R$ 9,90 j!, algum postou no twitter. Outros acusavam os
editores, mantendo-se a tradio de computar aos editores toda a responsabilidade pelo preo do livro considerado alto
infelizmente, o pblico leigo e at jornalistas costumam esquecer as altas margens das grandes redes que abocanham
de 50 a 60% do preo de capa de um livro.
Os livros digitais esto caros demais?
Mas afinal, os livros digitais esto caros ou no? Para incio de conversa, pegamos o preo dos 64 livros da lista de mais
vendidos do PublishNews que esto no catlogo da Amazon brasileira e comparamos com os preos de capa das
edies de papel. Jogando uma mdia simples, os livros digitais esto 36,2% mais baratos. Mas isto pouco, muito ou o
suficiente? Para analisarmos esta questo, precisamos entender melhor como a receita se distribui entre os vrios
agentes e custos da cadeia do livro fsico e, ento, comparar os resultados com a realidade digital.
Os custos de papel, impresso e logstica fsica situam-se entre 20 e 25% do preo de capa de um livro. Vamos ento
considerar uma mdia de 22%. Os descontos para distribuidores e varejistas oferecidos pelas editoras situa-se entre 40
e 60%, ento vamos trabalhar com 50% em mdia. E os direitos autorais giram em torno dos tradicionais 10% sobre o
preo de capa. Ficamos assim para um livro com preo de capa de R$ 50:

O Livro Fsico
Preo de capa

100% R$ 50,00

Desconto comercial

50% R$ 25,00

Direitos autorais

10%

R$ 5,00

Impresso e logstica

22%

R$ 11,00

Subtotal

85% R$ 41,00

Participao da editora 18%

R$ 9,00

Vale lembrar que so nmeros aproximados e que podem variar de editora para editora. Acredito, no entanto, que
estejam perto da realidade. Mas vejam que, neste modelo, a editora ficar com 18% do preo de capa ou R$ 9,00. E isto
est longe de ser o lucro, pois desta contribuio a editora ainda precisa retirar os recursos para pagar seus custos fixos
de salrios, administrao etc., alm dos prprios custos fixos da produo editorial como traduo, reviso,
diagramao etc.
E no mundo digital, como ficamos? Vamos a princpio manter o preo de capa de R$ 50 para o digital, mas agora o custo
logstico desaba e o desconto comercial diminui. Obviamente no existe mais custo com impresso e papel, mas h
custo logstico de distribuio, de DRM, de armazenagem. Vamos estim-los em 2,5% do preo de capa. Ainda no se
sabe bem qual a amplitude de desconto comercial que Kobo, Google e Amazon fecharam com os editores. A Apple
costuma ficar nos 30% inspirada no modelo agncia que ajudou a implementar nos EUA. A Kobo deve ter mantido mais
ou menos o que era exercido por sua parceira Livraria Cultura. A Google no deve ter sido muito agressiva, j que o ebook em si no seu principal negcio. A Saraiva sempre procurou manter os mesmos descontos do fsico, mas com
certeza os editoras conseguiram aumentar sua fatia do bolo. E quanto a Amazon, cercada de mais NDAs (NonDisclosureAgreements; Acordo de No-Revelao) que o Neymar de fs, ainda no possvel ter uma ideia clara de
seus contratos. Mas como NDAs no Brasil no duram mais que um romance de vero, logo, logo todos j sabero sua
faixa de descontos. Acho, no entanto, razovel imaginarmos os descontos concedidos para livrarias e distribuidores
digitais na faixa dos 35 a 45%, e vou trabalhar aqui com uma mdia de 40%. J os direitos autorais possuem forma de
clculo diferenciada, so negociados em cima do preo lquido e podem at aumentar. Por hora, vamos consider-los na
faixa dos 25%. Ficamos assim:

O Livro Digital
Preo de capa

100%

R$ 50,00

Desconto comercial

40%

R$ 20,00

25% (lquido)

R$ 7,50

Logstica

2,5%

R$ 1,25

Subtotal

57,5%

R$ 28,75

Participao da editora

42,5%

R$ 21,25

Direitos autorais

Como pode se observar, se o livro digital tiver o mesmo preo que o livro fsico, a margem das e a fatia das editoras
aumentam quase 150%, e realmente injustificvel que o preo digital seja igual ao fsico. Se fossemos manter a
mesma margem por livro digital vendido do modelo fsico, ou seja, em R$ 9,00, o preo do e-book deveria ser R$ 21,18.
Veja abaixo:

O Livro Digital com Mesma Contribuio


Preo de capa

100%

R$ 21,18

Desconto comercial

40%

R$ 8,47

25% (lquido)

R$ 3,18

Logstica

2,5%

R$ 0,53

Subtotal

57,5%

R$ 12,18

Participao da editora

42,5%

R$ 9,00

Direitos autorais

Ou seja, neste nosso modelo, o livro poderia custar 57,64% a menos. Mas claro que nada to simples assim. Como
pode se ver, os autores teriam uma queda razovel de receita de R$ 5,00 (no livro fsico) ou R$ 7,50 (no livro digital com
mesmo preo de capa) para R$ 3,18. E em um momento em que a Amazon oferece at 70% de royalties em seu
programa de self-publishing, o KDP, e em que outras empresas chegam at a 85%, como a americana SmashWords,
acho difcil que os autores aceitem facilmente uma diminuio do valor bruto por livro vendido ainda que a porcentagem
de direitos autorais fique fixa nos 25%. Outra questo que o custo logstico tem um limite de reduo em valores
absolutos. Por isso, fiz o exerccio de readequar a tabela mantendo os R$ 5,00 de direitos autorais e reduzindo a
logstica digital a apenas 1%. Ficamos assim:

O Livro Digital com Royalties e Logstica Ajustados


Preo de capa

100%

R$ 25,00

Desconto comercial

40%

R$ 10,00

33% (lquido)

R$ 5,00

4%

R$ 1,00

Direitos autorais
Logstica

Subtotal

64%

R$ 16,00

Participao da editora

36%

R$ 9,00

Portanto, se as premissas deste estudo estiverem corretas, os editores poderiam reduzir os preos dos livros digitais em
50%, de R$ 50,00 para R$ 25,00 e, ainda assim, manter a mesma contribuio em valores financeiros absolutos que tm
no modelo fsico.
Mas e se os descontos digitais no forem assim to baixos?
Ainda a ttulo de estudo, considerei um modelo em que o desconto comercial permanecesse em 50%:

O Livro Digital com Royalties e Logstica Ajustados


Preo de capa

100%

R$ 30,00

Desconto comercial

50%

R$ 15,00

Direitos autorais

33% (lquido) R$ 5,00

Logstica

3,33%

R$ 1,00

Subtotal

70%

R$ 21,00

Participao da editora

30%

R$ 9,00

Ou seja, ainda que o desconto digital seja 50%, que os autores mantenham a mesma receita de 10% do preo de capa
fsico e que a logstica seja fixada em R$ 1,00 por livro, os livros digitais poderiam ser vendidos a preos 40% inferiores
ao preo de capa fsico.
E por que isto no acontece?
A principal razo que os editores ainda esto mais preocupados com seus negcios fsicos do que digitais. E eles tm
toda a razo em agir assim. Afinal, o mercado de livros digitais representa hoje menos que 0,5% do mercado de livros.
Ao decidir qualquer coisa, portanto, o editor sempre pensa nas consequncias para seus livros fsicos e para o estoque
no qual tanto capital ele investiu. E qual o maior medo do editor? Que uma queda do preo do livro digital mude a
percepo de valor dos livros em geral por parte do consumidor-leitor e leve-o a exigir preos semelhantes ao digital
para o livro fsico sob a pena de no compr-los. O pesadelo do editor seria ter de vender seu estoque fsico a preos
digitais para se livrar dele. Ou seja, as editoras tm receio, justificado, de que ao baixarem consideravelmente os preos
dos livros digitais, haja uma canibalizao radical, os leitores migrem radicalmente para o digital, e a percepo de valor

dos livros seja o novo preo de capa digital. Considerando que todas as editoras possuem estoques razoveis e grandes
capitais investidos em papel e tinta, algo assim poderia at colocar em risco sua prpria existncia. Voltemos ao modelo,
aplicando o preo digital de R$ 25,00 na tabela do livro fsico:

O Livro Fsico com Preo Digital


Preo de capa

100% R$ 25,00

Desconto comercial

40% R$ 10,00

Direitos autorais

10%

R$ 2,50

Impresso e logstica

44%

R$ 11,00

Subtotal

94% R$ 23,50

Participao da editora

6%

R$ 1,50

Como possvel notar, se a percepo de valor do livro fsico alcanar os patamares dos possveis preos digitais, as
editoras passam a ter uma margem de apenas R$ 1,50 em suas vendas fsicas. Entende-se, ento o medo dos editores.
Concluso
O livro digital pode custar de 40% a 50% a menos que o livro fsico, mantendo-se a margem de contribuio em valores
absolutos que vai para as editoras eles ficam com uma fatia digital do mesmo tamanho que a fatia fsica. Os editores,
no entanto, ainda tm o foco no mundo fsico, responsvel por 99,5% de seu faturamento, e temem o que grandes
variaes nos preos dos livros digitais podem causar na percepo do valor dos livros fsicos. A queda do preo do livro
digital, portanto, ser um processo. Quanto maior for a fatia digital do mercado de livros, menos inseguros estaro os
editores para baixar seus preos. E quanto mais o tempo passar, mais experincias de preo forem feitas e mais presso
os leitores exercerem, mais os preos tenderam a cair.
A queda do preo do livro digital em relao ao seu primo fsico ser um processo. E os preos cairo no mximo algo
entre 40% e 50%. Mais do que isso, utopia para a atual estrutura do mercado de livros.
Ainda falta falar do baixo custo marginal do livro digital e de como ele permite experincias rpidas com o preo dos
livros, mais isto fica para um prximo post.
[Contriburam Iona Teixeira Stevens e Matheus Perez]
Posted by Carlo Carrenho on 11/12/2012 in DRM, e-readers, Estratgia digital, Mercado digital, Self-publishing | Permalink

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Comments

Mrcia said...
Achei fantstico todo o esclarecimento feito aqui a respeito dos preos dos livros, j me ajuda a ver o e-book com outros
olhos.
E entendo que o mercado est aquecendo agora, e por isso o medo e a proteo do negcio das editoras. Mas se essa
atitude no estiver sendo tomada em paralelo com uma reformulao do modelo de negcios, que o mesmo h
trocentos anos, como bem frisou o David, no faz sentido nenhum.
Temos o exemplo de crise da indstria fonogrfica, que se recusou a mudar enquanto era tempo. Se os players do
mercado editorial no inovarem, at procurarem lucrar de fontes diferentes, bvio que no vai funcionar.
Os consumidores de e-books sabem que esto sendo enrolados quando pagam por um livro digital o mesmo preo de
um livro fsico. Eu particularmente acho absurdo, caso de Procon.
Espero que seja um cenrio que mude rapidamente, e espero que as editoras no percam o bonde, pois acredito que
seria prejudicial para todo o mercado - ns leitores inclusos.
Grande discusso aberta, gostei muito do blog.
Reply03/01/2013 at 15:29

Carlo Carrenho said...


Caro Thiago, o livro fsico isento de todos os impostos no Brasil. No h incidncia de ICMS. Ainda no h legislao
especfica para o livro digital, mas o mercado tem seguido o esprito da lei e considerado que o e-book tambm isento.
Reply12/12/2012 at 14:03

Carlo Carrenho said...


Caro Andr, os descontos efetuados no digital tm sido, por enquanto, menores que o fsico. Uma das razes para isso
que, como o Duda Ernanny, da Xeriph, uma vez colocou, "no fsico sobram livros e faltam prateleiras; no digital sobram
prateleiras e faltam livros". Ou seja, na busca desesperada por contedo digital as lojas digitais esto aceitando
descontos menores. Parece-me, portanto, razovel trabalhar com 35-45% e mdia de 40%.
Ainda assim, como voc deve ter visto, eu fiz a anlise com 50% tambm, na hiptese de que os descontos no tenham
cado.
Quanto ao desconto do fsico, 50% de MDIA bem razovel. As grandes redes realmente chegam at aos 60% com
editores pequenos e mdios, mas deve-se levar em conta que (1) editoras grandes conseguem vender com condies
melhores e (2) existe todo um outro mercado que no o das grandes redes que diminui o desconto mdio das empresas.
Alm disso, quanto maior a editora, menor tende a ser seu desconto mdio. Neste sentido, trabalhar com 50% de
MDIA, me parece razovel. Afinal, mdia aquela coisa de colocar os ps no congelador e a cabea no forno ligado:
na mdia, voc est sob uma temperatura agradvel. :-)
Reply12/12/2012 at 14:03

Carlo Carrenho said...


Nina, no Brasil os livros livros fsicos so isentos de TODOS os impostos. Ainda no h legislao especfica para o livro
digital, mas o mercado tem seguido o esprito da lei e considerado que o e-book tambm isento.
Reply12/12/2012 at 14:02

Carlo Carrenho said...


David, Obrigado pelo longo comentrio ao post. Algumas observaes:
1) Produtos defeituosos. Estes ainda existem. Tem muito e-book mal feito que tem de ser "trocado".

2) Trabalho da editora. Discordo que seja to reduzido assim. O trabalho de produo editorial o mesmo. O trabalho de
marketing talvez at aumente. A nica coisa que reduz a logstica e grfica, e talvez um pouco do comercial. Isto bem
menos que 80%.
3) A questo de no digital voc ser proprietrio de uma licena e no de um livro, o que impede emprstimos, vendas e
deixar a biblioteca de herana, realmente uma grande limitao. No Kindle possvel sim emprestar livros entre
usurios, mas nem se compara a um livro fsico. Outro dia me perguntaram como seria o livro digital perfeito. Eu
respondi: "Aquele que vou poder deixar para meus filhos."
4) Sou f do modelo da Safari, ou de algo como um Netflix de livros. Mas isto envolve mais mudanas paradigmticas do
mercado. Que devem acontecer.
Enfim, David, concordo com muita coisa que voc disse. E ser um processo. Seria ingnuo esperar que tudo mudasse
da noite para o dia, mas as mudanas so necessrias e vao acontecer no seu ritmo, ou no ritimo que o mercado exigir.
Reply12/12/2012 at 14:02

Carlo Carrenho said...


Nina, os custos de produo editorial no modelo simplificado que crieir saem daquela participao da editora... AS
editoras ganham bem menos do que parece... Nos EUA, a distribuio de custos deve ser semelhante a grosso modo...
Reply12/12/2012 at 14:00

Carlo Carrenho said...


Marcelo, no tem nada a ver com a Hondana. apenas uma estimativa de custos de servidores, DRM etc. Quanto
conta que voc fez, a coisa mais complicada porque o preo de capa no vai todo para a editora, mas o custo de
impresso e papel sim. Alm disso, variaes no preo de capa alteram direitos autorais. Observe tambm que os
descontos comerciais no digital j so menores que no fsico.
Reply12/12/2012 at 14:00

Nina said...
David, achei bem curiosas as suas colocaes de que "editora foi criada para imprimir seu livro" e que no digital o
"trabalho da editora estupidamente reduzido. D para operar com 20% do contingente original". As pessoas acham
isso mesmo? Porque, at onde eu sei, quem imprime livro grfica, e edio, reviso, traduo, arte, marketing,
negociao de direitos etc etc etc independem do formato.
Reply12/12/2012 at 13:35

Thiago Alves said...


Achei esta anlise muito interessante, mas fiquei com uma dvida. O livro digital vendido no Brasil, ao contrrio do
impresso, no sofre incidncia de tributos como o ICMS? Este no seria um componente relevante na formao do preo
(em So Paulo a alquota de 18%)?
Reply12/12/2012 at 08:57

Andr said...
A anlise legal, mas no entendi porque voc acha que os descontos comerciais so menores nos digitais.
Penso que um varejista (mesmo que digital) tenha volume para negociar um desconto alto ele o faria. Por que no? Por
que ele escolheria ter uma margem menor e diminuir sua lucratividade?
Para repassar 10% de desconto sobre a capa para o cliente, ele dever reduzir 25% da sua margem. Ser que ele o
faria? Isso faz muito sentido em ttulos especificos, mas em todo o catalogo da editora?
Se voc considerou o mercado norte-americano, ser que eles no so bem mais competitivos tanto no fisico quanto no
digital? E, por isso o desconto l menor?

Se considerou o brasileiro, ser que as distribuidoras digitais no tem um desconto pequeno porque so distribuidoras
pequenas que ainda vendem pouco?
Vale dizer que no fsico 50% no o desconto mdio do mercado n. Dependendo do segmento de livro, me parece
mais o quanto os maiores varejistas e distribuidores conseguem.
Reply12/12/2012 at 02:14

Nina said...
Ah, mais uma coisa: no Brasil livro fsico isento de impostos, certo? E-book tambm?
Reply11/12/2012 at 20:16

David said...
Acho que o problema est na "no mudana" de paradigma, as editoras ainda querem tratar o mercado do mesmo jeito
que fizeram nos ultimos 100 anos.
- Editora foi criada para imprimir seu livro, e isto nao faz mais sentido.
- Em algum momento do tempo, a editora tambem se responsabilizou pela propaganda. Pois bem, isto ainda faz sentido
neste novo modelo.
- Distribuidora foi trocada pelo digital, que tem custos infinitamente menores, e uma abrangencia bem maiores.
- Estoque, encalhe e produtos defeituosos nao existem mais
- Tempo de prateleira tambem nao
Onde eu acho que a mudana:
- trabalho da editora estupidamente reduzido. D para operar com 20% do contingente original
- tempo de vida dos produtos quase infinito, o que dilui ao longo do tempo as margens da editora, e talvez do prprio
escritor. Sendo assim ambos podem reduzir um pouco suas margens por conta disto (obs: livros tecnicos fogem desta
regra)
- potencial de venda aumenta consideravelmente, pois seu produto est disponvel para muito mais potenciais
compradores
E agora entra a parte que eu acho mais sacana de tudo isto, e que todos os interessados na venda de livros digitais
omitem:
- no digital, eu nao empresto meu livro para ninguem. Se eu e minha mulher moramos na mesma casa, em teoria, cada
um compra o seu. E pior, nao posso nem vender este livro para outra pessoa.
Para mim, s este ltimo paragrafo j razo suficiente para custar no maximo metade do preco, pois voce basicamente
compra uma licensa de uso do produto, e nao algo que seu. E por conta disto, a idia que sero vendidas muito mais
cpias destas licensas para atender o mesmo publico que um livro em papel teria hoje.
No papel, se compro um livro, empresto para minha mae, mulher, tia e amigo. No digital, cada um compra o seu. No
lugar de 1 vendeu 4.
Podemos contrapor isto com a pirataria, ok. Porem eu digo que se a coisa custa barato, a pirataria cai.
Quer um exemplo: Oi Rdio. Pago R$ 14,00 por mes para ouvir a musica que eu quiser a hora que quiser. Sinceramente,
nao tenho porque baixar um MP3 pirata. Vou gastar horas e horas em meio a um monte de site de porn para achar uma
musica sendo que por uma assinatura que nao custa meio CD por mes eu tenho acesso a qualquer uma.
Outro modelo: Safari Books. Mas este ainda acho caro, apesar de assinar tambem. Pago R$ 700,00/ano para ler mais de
20.000 livros tcnicos de informatica a hora que eu quiser. Um livro tecnico nao custa menos de 150,00. Como disse,
Safari Book ainda custa caro (apesar de haver outras opcoes de assinatura mais baratas, que giram em torno de r$
200,00 com limitacao de livros por mes).
Enfim, minha conclusao que realmente caro o livro digital, ainda estamos preso ao paradigma da editora, e isto tem
que mudar. Do contrario vao sofrer demais com pirataria.
Reply11/12/2012 at 20:15

Ricardo Correia said...

Uma excelente anlise a esta questo.


Eu acrescentaria um custo que pode influenciar de sobremaneira o e-book, que o custo de converso pdf (livro fsico)
para e/pub, html5 ou pdf (livro digital).
Outra questo que influencia o custeio do e-book que enquanto no livro fsico os custos fixos so divididos por uma
quantidade de livros para obter um custo unitrio, no e-book tal no possvel. Caso queiramos obter uma estimativa do
custo unitrio, teremos que recorrer expetativa de venda, que nos dias que correm, como sabemos, pecar certamente
por defeito, o que vai aumentar o custo unitrio calculado. Quando o livro digital aumentar a sua venda, tambm as
estimativas do editores sero melhores, o que ajudar certamente ao abaixamento do preo de venda.
Estes dois fatores ajudam tambm a explicar o porqu dos preos entre fsico e digital no serem assim to diferentes.
Alis, possvel que o digital no seja assim to barato, conforme se pode verificar com uma srie de livros "curva C e
D" na Amazon americana, que o preo do digital superior ao preo do fsico.
Reply11/12/2012 at 15:27

Nina said...
Boa anlise, e j combate aquela ideia de que, como um arquivo digital, devia custar quase zero. S fico na dvida se
d pra considerar dentro de "participao de editora" uma srie de custos que so fixos independente do formato:
edio, reviso, traduo, preparao, divulgao, marketing, eventos, capa/ilustraes, eventuais adiantamentos aos
autores...
Uma curiosidade: voc sabe se essa distribuio de custos tem grandes diferenas em relao ao mercado americano?
Pergunto porque l os e-books geralmente custam quase a mesma coisa que os paperbacks.
Reply11/12/2012 at 14:54

Marcelo said...
Carrenho,
esse preo de logstica do livro eletronico o preo praticado pela Hondana?
Acho que um clculo de preo justo seria repassar o ganho de impresso e logstica para o consumidor final, mantendose assim a margem de lucro das editoras. Supondo que seus nmeros estejam certos, pegamos o preo de logstica do
livro fsico, 11 reais, e subtramos o preo de logstica do eletrnico, 1,25, ou seja, 9,75. Esse seria o benefcio da editora
que poderia ser repassado para o consumidor. Para o livro de 50 reais, o preo poderia baixar para aproximadamente
40.
No final das contas, as editoras no reduzem tanto os seus custos com o livro eletrnico.
O mesmo no se pode dizer das livrarias, que reduzem todos os custos de manter uma loja fsica.
Se queremos livros digitais com preos mais justos, o canal de distribuio tambm deve se comprometer em passar o
benefcio para o consumidor final.
Reply11/12/2012 at 14:33

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