Tema3.

Introduccin a la investigacin de
mercados
1. INTRODUCCIN
a) Investigacin de mercados
DEFINICIN
La investigacin de mercados es un conjunto de actividades para identificar,
gestionar, disear y comunicar INFORMACIN cuyo objetivo es vincular a
la direccin de marketing con el cliente y, ms en general, con el entorno
(vnculo entre entorno y direccin 1). Es decir, proporciona informacin para
que la direccin de marketing lleve a cabo sus actividades de decisin, entre
otras:
-

Identificar amenazas y oportunidades

Definir el marketing mix (4P/7P servicios)
Seguimiento de resultados (performance) se comparan con los objetivos
fijados en la estrategia Control (verificacin).
SE REFIERE A
La informacin de marketing recopilada normalmente se refiere a:

Clientes y consumidores finales

Distribuidores
Competencia y grupos de presin institucionales (lobbies).
La propia organizacin
El entorno macro del mercado
CARACTERSTICAS DE LA INFORMACIN
La informacin debe ser:

til
Disponerse de ella con rapidez
Sistemtica
Fiable2
Peridica
Global (todo el entorno)
Eficaz

QUIN LA UTILIZA?
1 Direccin de MarketingInvestigacin de mercados (SIM)Entorno de
Marketing.
2 Una investigacin de mercado no es 100% fiable Ej.: Guerra de las
Galaxias.

El destinatario final de la informacin es la empresa, la direccin. Pero quien

utiliza la investigacin de mercado es toda persona que haga uso del
marketing (gestin) y puede ser: un productor, otra empresa, un hospital, un
partido poltico, etc.
QUIN LAS LLEVA A CABO?
Las investigaciones de mercado antes eran realizadas por las consultoras.
Hoy en da las hacen las propias empresas a travs del SISTEMA DE
INVESTIGACIN DE MERCADOS (SIM)3.
CUNDO NOS INTERESA LLAVARLA A CABO?
Una pregunta clave de un gerente que se enfrenta a un problema de
decisin es si un estudio especfico de investigacin de marketing debe
realizarse o no. Para resolver esto se deben considerarse varios factores
como las limitaciones de tiempo, la disponibilidad de la informacin y el
valor para la empresa cuando su valor sea muy alto. Es importante
evaluar el valor o relevancia de la informacin porque su obtencin acarrea
un coste econmico. El valor va a depender de:
-

La importancia de la decisin.
El grado de incertidumbre relacionado con la decisin.
La capacidad de la informacin para reducir incertidumbre y ayudar a los
que toman decisiones.
La calidad de la inter-fase entre el analista de mercado responsable del
proyecto de investigacin y el tomador de decisiones que debe utilizar esos
resultados.

El valor potencial de una investigacin de mercados debe superar los costes

VALOR
>
COSTES
Aumenta la certeza
Aumenta la posibilidad de una
decisin acertada
Mejora
el
marketingmejores
resultados

Gasto de la investigacin
Retraso de las decisiones
Posible filtracin a la competencia4
Posibilidad de resultados errneos

El valor ha aumentado porque cada vez es ms fiable y aunque el mercado

es ms inestable por el cambio de gustos, un mayor nmero de
competidores, los costes son menores porque hay ms tcnicas de
3 No todas las empresas tienen este departamento, a las pequeas no les
compensa.
4 Por ello las personas que participan en una investigacin de mercado
deben firmar una clusula de confidencialidad.

investigacin de mercados y abarcan ms. Es decir, ahora compensa

llevarlas a cabo porque el valor ha aumentado.
ETAPAS
1. Definicin del problema
2. Diseo de la investigacin: mtodos y procedimientos para recolectar y
analizar la informacin.
3. Recoleccin de la informacin
4. Proceso y anlisis de la informacin
5. Presentacin del reporte de resultados: interpretacin y conclusiones.
CONCLUSIONES
La informacin que se obtiene de una investigacin de mercado no es 100%
fiable. Esto quiere decir que no garantiza el xito. Ej.: La guerra de las
galaxias. Por ello, en muchas ocasiones la informacin recogida no se usa.
b) Sistema de investigacin de marketing-SIM
Hay dos enfoques de investigacin de mercados:
-

Enfoque tradicional: se recolectan datos para realizar estudios especficos

para resolver problemas concretos.
El enfoque Sistema de Informacin de Mercados (SIM): considera la
recoleccin de informacin, recogida de forma continuada, utilizando
fuentes internas y externas por un equipo estable.
Para que las empresas realicen sus investigaciones de mercados se requiere
desarrollar un sistema que obtenga datos, analice y transforme esta
informacin de forma que pueda ser ampliamente utilizada y diseminada
entre los que toman las decisiones. De esta manera, la funcin de un SIM es
estudiar cuidadosamente las necesidades de informacin, disear un
sistema de informacin que satisfaga esas necesidades, centralizar la
informacin disponible y organizar su difusin a travs de la organizacin.
Por tanto, un SIM es una estructura continua e interactiva formada por
personas, equipo y procedimientos cuyo objetivo es reunir, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa con
el fin de que los decisores mejoren su planificacin, implementacin y
control de marketing.
El SIM trabaja por y para la direccin de marketing (actividad continua).

Observaciones:
-

La recoleccin continua de datos es fundamental para que el sistema est

actualizado.
La mayora de los sistemas utilizan soporte informtico dado la cantidad de
datos que el sistema debe aceptar, almacenar, clasificar y recuperar.
El formato y la informacin obtenida depende de las necesidades del
personal de la empresa.

La estructura del SIM se compone de cuatro subsistemas:

1. Subsistema de datos internos (registro): recopilar y manejar la
informacin que se genera en el interior de la organizacin, es decir, con la
actividad de la empresa (contabilidad, pedidos) a un costo mnimo. No se
recoge la informacin para la IM aunque se puede usar en ella. Estos datos
internos se conocen como informacin interna secundaria. Es importante
que el diseo de los registros internos cuente con ciertos atributos como la
temporalidad (la informacin debe estar disponible cuando se necesita), la
flexibilidad (la informacin debe estar disponible en varios formatos y ser
especfica), precisin, conveniencia Las fuentes de informacin son
mltiples y variadas: clientes, proveedores, encuestas de mercado, etc.
2. Subsistema de inteligencia de Marketing (de negocio): los datos
provenientes del sistema de registro interno deben complementarse con la
informacin sobre el entorno de macromarketing y sobre la competencia. La
funcin de este subsistema es reunir informacin acerca de los desarrollos
en el entorno para que la gerencia pueda monitorear las fortalezas y
debilidades de la posicin competitiva de la empresa. Pueden utilizarse
varios mtodos para recopilar esta informacin: el mtodo casual (lectura
de diarios o publicaciones, conversaciones con clientes o distribuidores), la
fuerza de venta, establecer centros de informacin o la compra de
informacin a servicios externos. Observacin del exterior (distribuidores,
proveedores, personal de la empresa).
3. Subsistema de investigacin de mercados (sistema de investigacin
de marketing): analiza situaciones y problemas especficos. Su funcin es
proporcionar informacin de mercado que ayude a la gerencia a adoptar e

implementar una orientacin de mercado. Hay que definir cuatro pasos:

diagnstico de una necesidad de informacin, la seleccin de la variable, la
responsabilidad de la validacin interna y externa de la informacin
recolectada y la transferencia de la informacin a la gerencia. La
investigacin de mercado es til para tomar decisiones de marketing
operativo y marketing estratgico. La investigacin de marketing debe ser
cientfica.5
4. Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: conjunto de
modelos y tcnicas estadsticas para mejorar las decisiones de marketing.
c) Tipos de anlisis de investigacin de mercados (aplicaciones y
estudios)
Hay tres tipos de estudios de investigacin (tipos de investigaciones)
-

Exploratorios: arrojan luz sobre el problema y ayudan a formular la

hiptesis. Son utilizados en situaciones de incertidumbre. Se llevan a cabo
para clarificar la naturaleza de un problema, tener un mejor entendimiento
de la situacin de mercado. No intenta proporcionar evidencia conclusiva.
Los mtodos utilizados son la investigacin de escritorio y los estudios
cualitativos.
Descriptivos: intenta dar respuesta a las preguntas sobre quin, qu,
cundo, dnde y cmo. Se ocupa de determinar la frecuencia con la
cual algo ocurre o la relacin entre las variables. Estas investigaciones se
basan en algn entendimiento previo de la naturaleza del problema de
investigacin. Los mtodos utilizados son, por lo general, la informacin
secundaria, observacin y comunicacin. La mayor parte de los estudios de
marketing son de este tipo.
Dependencia (causales): identifican dependencias estadsticas entre
variables. Es la forma ms ambiciosa de investigacin y trata de determinar
relaciones de causa-efecto. Con frecuencia los estudios exploratorios y
descriptivos son considerados pasos previos a este tipo de investigaciones.
Se utiliza en mtodo de la experimentacin.

Tipos de aplicaciones de la investigacin de mercados

-

Investigacin de las 4P (producto, precio, distribucin, promocin)

Identificar y evaluar oportunidades
Analizar el desempeo del mercado

d) Sistemas de informacin en marketing (se refiere a los SIM asique no

hay nada ms que contar).

2. FUENTES DE INFORMACIN DE MARKETING

5 La investigacin de marketing (de mercado) aparece slo como un
componente de un SIM. La funcin de la investigacin de marketing
es clara y se limita a un problema especfico de decisin, mientras
que la funcin de un SIM es mucho ms amplia y se organiza sobre
una base permanente.

Las fuentes de informacin se clasifican atendiendo a su existencia:

primarias (se recoge la informacin especficamente) y secundarias (ya
existentes) o en funcin de su origen: internas de la empresa y externas de
la empresa.
a) Fuentes secundarias
Se trata de bases de datos que previamente han sido especificados,
recogidos y grabados para otra finalidad (diferente a la investigacin de
mercado actual) y por otras agencias o personas. Estas fuentes son
normalmente fiables, rpidas, sencillas y baratas.
A su vez, estas fuentes secundarias pueden ser internas, los datos son
generados por la propia empresa (subsistema de datos internos) como los
datos de contabilidad, los presupuestos o la relacin con los clientes, o
externas (gestionada por el sistema de inteligencia de marketing), es decir,
que procedan de estadsticos, censos, leyes, noticias, para resolver
problemas como la estimacin de la demanda o el control y vigilancia del
entorno.
Ventajas: reducen el tiempo y el coste de almacenamiento y tratamiento de
datos y reducen los errores por tratarse de datos que ya estn disponibles.
Inconvenientes: pueden ser datos inexactos, pasados de moda, enfocados
en una poblacin distinta o simplemente no ser adecuada.
b) Fuentes primarias

Cuando no existen datos disponibles sobre el problema objetivo, se genera

la informacin; esto son las llamadas fuentes primarias. Es informacin
primaria aquella que debe ser especficamente obtenida dentro de la
investigacin de mercado para ayudar en la toma de decisiones.
Hay diferentes mtodos para recolectar los datos:
Observacin: del comportamiento de los agentes en el entorno natural o
entorno controlado (laboratorio). El analista de mercado atestigua y registra
informacin mientras ocurren los acontecimientos o rene la evidencia de
registros de eventos pasados.
Comunicacin/cuestionarios: Implica interrogar a las personas para asegurar
la informacin deseada a travs de cuestionarios, que pueden ser orales o
escritos y las respuesta pueden darse en cualquier formato. Hay cuatro
mtodos de recoleccin de informacin de encuesta: entrevistas personales,
entrevistas
telefnicas,
correos
electrnicos
o
cuestionarios
autoadministrados y encuestas en lnea (por internet). Con este mtodo se
puede obtener informacin no observable (actitudes, intenciones) y es ms
barato que el anterior.
Simulacin: recoleccin de datos obtenidos por simulacin numrica de
modelos computacionales, estimados a partir de datos previos, modificando
algn parmetro de escenario (experimentacin).
A la hora de crear informacin primaria hay que tener en cuenta ciertas
consideraciones como el presupuesto del que se dispone, la poblacin
objetivo (el tamao de la muestra, el mtodo de seleccin y la forma de

contactar con los sujetos) o el calendario, es decir, los plazos y el perodo de

ejecucin de la investigacin.
Las fuentes primarias pueden clasificarse en:
Cuantitativas: enfocadas en datos numricos (mtodos de inferencia
estadstica).
Cualitativas: cuando se consideran conceptos no medibles numricamente
(ms subjetivos y exploratorios).

Entrevistas
Los mtodos de investigacin primaria frecuentemente requieren realizar
entrevistas. stas pueden ser estructuradas o no estructuradas. Las
estructuradas son usuales en las investigaciones cuantitativas. Se
caracterizan por estar estandarizadas con el objeto de que cada encuestado
responda del mismo cuestionario y proceso de interrogacin. Por tanto, el
entrevistador no puede aadir o eliminar preguntas, modificar su texto o
cambiar la secuencia de las mismas. Las no estructuradas son usuales en
las investigaciones cualitativas. Suelen utilizarse cuando los sentimientos e
ideas del entrevistado no son muy firmes. Con ello se pretende obtener
ideas de un problema de carcter general y no concreto. No son preguntas
fijas pero se sabe la informacin que se quiere obtener de la entrevista.

3. El proceso de investigacin de mercados

(Aqu se refiere a las etapas de la investigacin de mercado que ya he
mencionado en el apartado 1 por lo que slo pongo las diapositivas porque
no hay que decir nada ms).