1.

- MOTIVOS PARA LA INTERNACIONALIZACION:

El Grupo Gloria en la actualidad posee el 80.6 % del mercado peruano,

posicionndose como lder del mercado de leche industrializada. Es por ello, que
al detectar gran demanda en el mercado nacional, el Grupo Gloria decidi invertir
en su infraestructura y tecnologa de punta para optimizar los procesos
productivos en la gama de productos que ofrece a sus clientes.

Gloria al verse ya posicionado en el mercado peruano, decide explorar en

mercados internacionales mediante su matriz JORBSA a travs de adquisicin de
diversas empresas y la conformacin de asociaciones. De este modo, Gloria
realizo estrategias contra el riesgo de desabastecimiento, aperturando plantas
ubicadas en los puntos de venta en el exterior.

2.- RECURSOS Y CAPACIDADES DE LA EMPRESA PARA INICIAR SU

PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN

El respaldo del grupo al que pertenece Gloria SA, no solo significa un importante
respaldo patrimonial, sino que favorece un nivel de integracin en procesos
productivos relacionados, que permite lograr economas de escala y alcanzar un
mejor aprovechamiento de capacidad instalada, esto sumado a su gran
experiencia

en

el

internacionalizacin.

mercado

nacional,

permitieron

su

proceso

de

El manejo de la empresa, se realiza en base a una estrategia definida, con

adecuada inversin en tecnologa, lo que permite asegurar calidad, eficiencia en
costos y desarrollo constante de productos, lneas, marcas y presentaciones
novedosas, en esa direccin, la empresa cuenta con una eficiente gestin
logstica.
El grupo Gloria, est compuesto por cuatro unidades especficas de negocio:

El holding alimentario: En donde Gloria Foods Jorb S.A acta como

empresa holding de las empresas dedicadas al negocio lcteo y alimentario
y se encuentra conformado por: Gloria S.A, Distribuidora Exclusiva de
Productos de Calidad S.A.C (DEPRODECA), Gloria Holding Corporation,
Algarra S.A, Grupo California, Lechera Andina S.A.

El holding cementero: Dedicado a la produccin de cemento y concreto,

con productos distribuidos en la regin sur del pas; conformada por Yura
S.A, Cemento Sur S.A, Industrias Cachimayo S.A.C, Concretos Supermix
S.A.

El holding azucarero: Conformado por empresas adquiridas a travs de la

empresa holding Corporacin Azucarera del Per S.A, que ha permitido que
el grupo Gloria se consolide como el principal grupo agroindustrial del Per.

El holding papeles y empaques: En donde el Fondo de Inversiones

Diversificadas S.A acta como empresa holding de las empresas dedicada
al negocio de papeles y empaques y se encuentra compuesto por Trupal
S.A y Tableros Peruanos S.A.

Todos estos recursos con los que cuenta el Grupo Gloria han sido posible a que
en el mercado de lcteos y derivados en el Per, Gloria ha mantenido un liderazgo
significativo en comparacin a su competencia a lo largo de su historia, lo cual
podemos notar en el siguiente grfico:
Grfico 1: Mercado Lcteo Peruano

Fuente: Per Lctea 2013

Asimismo, cabe sealar que tanto la compaa como sus principales competidores
vienen desarrollando la integracin vertical de sus procesos

de acopio,

produccin, comercializacin y distribucin por lo que logran generar altas

barreras de entrada para futuros competidores. Es as que en la dcada anterior
los competidores New Zealand, con su marca Anchor, y Friesland Brands con su

marca Bella Holandesa, que intentaron ingresar al mercado local fueron finalmente
absorbidos por las empresas locales.

Para comprender mejor el desempeo de Gloria en la industria, a continuacin se

presenta el anlisis a travs de las fuerzas competitivas de Porter:

Amenaza de entrada a la industria.

La amenaza de entrada al mercado local es baja debido al fuerte
posicionamiento de las empresas lderes (Gloria, Laive y Nestl). As como,
a la integracin vertical de sus procesos, que les ha permitido desarrollar
economas de escala y reducir sus costos, siendo ms competitivas. El
ingreso de un nuevo competidor requerir de una fuerte inversin en
infraestructura, desarrollo e investigacin, as como el establecimiento de
una cadena de abastecimiento altamente integrada que responda a los
estndares de calidad exigidos.

Poder de negociacin de los proveedores

La principal materia prima de la industria lctea y sus derivados es la leche
fresca cruda, la cual es abastecida por diversos centros ganaderos
ubicados en todo el pas. El poder de negociacin que stos presentan en
cuanto a precio es bajo debido a su atomicidad y al fuerte poder de compra
que ejercen Gloria SA como lder del mercado lcteo.

Poder negociacin de los compradores

Debido a que los productos de la industria de lcteos y derivados son de

consumo masivo el nmero de clientes es elevado (mayoristas y minoristas)
y por lo tanto el poder de negociacin de los compradores es bajo.
Asimismo, en lo que respecta a Gloria tiene como principal cliente a
DEPRODECA, empresa relacionada, que se encarga de la comercializacin
y distribucin de sus productos, ello hace poco probable que sus clientes
puedan ejercer algn poder de negociacin.

Amenaza de productos sustitutos

Al formar parte de la canasta bsica familiar peruana y debido a su aporte
nutricional, la posibilidad de reemplazo de la leche y el queso por un
producto sustituto no es significativa. Asimismo, cabe sealar que Gloria
posee una diversificada cartera de productos que le permiten reducir el
riesgo de ingreso de sustitutos. Ejemplo resaltante de ello es la leche de
soya, ofrecida a travs de la marca Soy Vida, a un precio inferior al de leche
evaporada.

Rivalidad competitiva
La rivalidad del mercado peruano de lcteos y derivados es ejercida entre
pocos actores, Gloria, Laive y Nestl, quienes en su conjunto ocupan el
96%. Siendo Gloria la ms competitiva y lder con una participacin del
79%.

En lo que respecta a la leche evaporada es marcada la guerra de precios. Por lo

que Gloria busca incrementar su participacin en el mercado de derivados lcteos
y dems productos como jugos y nctares, al generar un mayor margen.

A continuacin, se presenta el anlisis FODA de Gloria, que se constituye como la

empresa con mayor representatividad de la industria:

En resumen, Gloria explota su ventaja de internalizacin, la cual se ha

desarrollado sobre la base de liderazgo que ejerce en el mercado nacional, as
como del conocimiento de tecnologas de productos, procesos y capacidades
gerenciales, que le ha permitido lograr aprendizajes que han sido aplicados en

otros mercados. Asimismo, a pesar de que puede expandirse por medio de

licencias, han preferido hacerlo a travs de la IDE (Inversin extranjera directa),
esto en virtud a que es ms importante ganar participacin en el mercado, lo cual
exige mantener el control total de sus operaciones.

3.- SELECCIN DE MERCADOS

El Grupo Gloria al verse ya posicionado en el mercado peruano, ansia tener

reconocimiento en el mercado exterior. Por lo cual decide tener presencia en los
siguientes pases:

Bolivia:

Gloria inici operaciones mediante Ipilcruz, consolidando el liderazgo del grupo en

este mercado, ofreciendo un producto de calidad y formando un equipo comercial
competitivo, obteniendo asi el reconocimiento del mercado boliviano.
En Abril 2004, Ipilcruz fue absorbida por Pil Andina SA, con el propsito de
potenciar las reas productivas y unificar las reas de comercializacin,
administracion y servicios.
En la actualidad, Gloria representa el 85% del mercado lcteo en este pas,
ofreciendo una diversa gama de productos como leche fluida UHT, entera y
modificada, blanca y saborizada; leche en polvo, entera y semidescremada,
adems de saborizada; leche evaporada entera y modificada; yogurts, bebibles y
batidos con diversos sabores para todo tipo de gusto; mantequilla; queso e n todas
sus representaciones; crema de leche; dulce de leche; leche condensada.
Asimismo, tambin ofrece una lnea de productos no lcteos como jugos naturales
de frutas, jugos saborizados y jugo lcteo; agua de mesa. No obstante, Gloria

decidi seguir ofreciendo productos distinguidos y fuera de lo que normalmente

viene ofreciendo, como iniciar en la lnea de productos a base de leche de soya.

Gloria ingreso al mercado boliviano mediante las marcas dentro de la lnea de

lcteos:

Biogurt.
Pura Vida

Chicolac

Pil

Puerto Rico

En el ao 2002, el Grupo Gloria junto con Dean Foods Company decidieron

realizar la compra de las empresas que conformaban la Corporacin Suiza Puerto
Rico.
En la actualidad, Grupo Gloria tiene el liderazgo del 65% del mercado de lcteo de
este pas.

Colombia
Dentro de los pases en los que estaba interesado ingresar el Grupo Gloria, no
dejo pasar desapercibido, Colombia, que el ao 2004 mediante su subsidiaria
Compaa Regional de Lcteos y Alimentos de Colombia, adquiri el 100% de la
empresa
que

colombiana Algarra SA, aprovechando la ventaja

esta

empresa ya era reconocida en este mercado. An

as, Gloria representa el 15% en este mercado.

Ecuador:
En la actualidad, EL Grupo Gloria en este mercado solo representa el 8%, a pesar
que realiz gran inversin en adquirir el 75% de las acciones en la empresa lctea
Lechera Andina SA, la cual es conocida por procesar leche pasteurizada, leche
pasteurizada larga vida UHT, helados y cremas de leche , yogures, entre otras.

Argentina

Mediante la subsidiaria del Grupo Inversiones Gloria Argentina, el grupo Gloria

compra el 50 % de acciones de Lcteos Santa Fe.
Para ello, en agosto del 2006, se termina la construccin de la Compaa Regional
de lcteos Argentina SA (CORLASA), considerada la planta industrial ms
moderna que tiene este pas.
La produccin en esta planta es de leche entera y descremada y tambin leche en
polvo. Asimismo, cuenta con las instalaciones necesarias para producir y optimizar
procesos.

4.- FORMAS DE ENTRADA

Como hemos podido analizar, el Grupo Gloria ha seleccionado pases aledaos

para poder incursionar en el rubro y posicionarse en mercados diferentes que no
sea Peru.
Para cada mercado elegido, realizo una estrategia de entrada diferente. En
algunos casos,

5.- Decisiones del mix de marketing

Para Gloria, dada su amplia capacidad instalada y considerando que los productos
preferidos para ingresar a los mercados no requieren de un mayor grado de
adaptacin, el objetivo es ampliar la base de los consumidores ingresan a
mercados con caractersticas de consumo similares a las del pas de origen, y
comercializar dichos productos

sin mayores gastos de adaptacin.

La estrategia de ingreso a mercados de Gloria se ha basado en adquisiciones de

empresas existentes, lo cual permita acceder a diversos activos estratgicos
(tangibles e intangibles) de las empresas que adquira.

Gloria es una empresa con caracterstica de empresa transnacional, dado que su

mercado tiene elementos comunes y diferencias en las necesidades de los
distintos pases donde acta. Adems, debe desarrollar en simultneo la eficiencia
global (costos), ser flexible en los mercados (adaptacin) y generar y transmitir los
conocimientos que se desarrolle en las diferentes subsidiarias.

Respecto de las variables culturales, en vista que todos los pases donde Gloria
tiene presencia, tienen alcance regional, es ms fcil conocer los gustos y
exigencias de los mercados.

Producto: La compaa presenta tres lneas de negocio: (a) lcteos (leche

evaporada, fresca Ultra Heat Treated - UHT y condensada), (b) derivados lcteos
(yogures, quesos, mantequilla, etc.) y (c) otros productos (jugos, refrescos,
mermelada, caf, panetones, conservas de pescado y snack). Sin embargo, es la
primera la que genera la mayor parte los ingresos (69.5%).

La compaa busca mantener el liderazgo en el mercado local de lcteos y

derivados, e incrementar su participacin tanto nacional como internacional. Par
tal fin orienta sus estrategias y planes de accin a la mejora continua de sus
procesos y productos; as como, el desarrollo de nuevos productos que aumenten
la diversificacin de su cartera y satisfagan las expectativas de los consumidores.

Un producto que trata de conquistar nuevos mercados. Se logra con la

atraccin de otros sectores del mercado (desarrollo de nuevas versiones
dirigidas a otros segmentos del mercado, nuevos canales de distribucin, o
publicidad en otros medios). Por ejemplo: Gloria lanza Al mercado la Leche
Evaporada Deslactosada para un segmento especial, que es intolerante a la
lactosa.

En cuanto a nivel internacional, Gloria mantiene un grado de estandarizacin de

productos para el mercado africano, mientras que a travs de sus adquisiciones
en Latinoamrica, mantiene las caractersticas domsticas preferidas por sus
clientes

en

los

determinados

mercados.

No

obstante,

Gloria

busca

constantemente la innovacin en presentaciones, se cambian los formatos de los

diferentes productos, y se redisean empaques, con el fin de mantener la atencin
y recordar la marca.

Distribucin: Los productos de la compaa se destinan principalmente al

mercado nacional (92%). Adicionalmente, se exporta leche evaporada a 40 pases
en el Caribe, Amrica Latina, el Medio Oriente y el Oeste de frica. Los principales
canales de venta que posee son: distribuidores (43%), Supermercados (14%) y
mayoristas (5%).

Comunicacin: Gloria a travs dirige su mensaje a los mercados internacionales

con la misma motivacin que en el mercado local, como por ejemplo:

Se busca un llamado emotivo positivo que muestre el amor familiar, diversin al

momento del consumo y nios felices que son el grueso de los consumidores.
Estructura del mensaje: Se utilizan argumentos como la integracin familiar, las
propiedades que brinda la leche a lo largo del desarrollo humano y alegra en
todo momento.

Tanto Gloria Per, como sus adquisiciones en los mercados extranjeros utilizan
canales de comunicacin no personales como son los medios, all se utiliza la
televisin y los paneles publicitarios. Tambin utiliza como canal de
comunicacin no personal el ambiente, pues consigue entornos que favorecen

la compra, por ejemplo en supermercados tiene varias gndolas solo para la

venta de Gloria.

Precio: Gloria determina que productos han sido rentable para la compaa,
cules cumplieron con la meta del plan estratgico y cul es el margen de
contribucin por producto, zona y/o segmento. La empresa hace un control de
rentabilidad constante, que les permite estar al tanto de cules son sus marcas
ms fuertes, penetrantes y consolidadas en el mercado actual, y de esta manera
le permitir a la compaa a tomar las decisiones ms adecuadas con respecto a
la inversin que deben mantener en cada una de sus Unidades Estratgicas de
Negocio.

Por otro lado, las diversas inversiones realizadas en la planta de Huachipa, han
permitido convertir a esta en una de las plantas productoras ms grandes del
mundo, con una produccin a gran escala, que permite llegar con precios
competitivos, a cualquier mercado en el exterior.

En el plano internacional, cada adquisicin plantea sus polticas de precios, en

base a eficiencias, costos y competencia.