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A consumidora de produtos de limpeza domstica: uma pesquisa em redes sociais

Resumo
O trabalho procura aprofundar na compreenso do comportamento da consumidora de
produtos de limpeza domstica. O mercado nacional em crescimento vem atraindo
investimentos de empresas multinacionais de grande porte ao mesmo tempo em que
proliferam empresas informais por todo o pas, sugerindo que o estudo do tema relevante.
Optou-se por recolher dados sobre o problema a partir de dois referenciais, estimulando o
confronto dos mesmos e enriquecendo a anlise. Primeiramente, atravs da antropologia do
consumo que nos ltimos anos tem contribudo significativamente com aplicaes no
ambiente empresarial. No nosso caso, procuramos utilizar uma ferramenta conhecida como
netnografia que adapta a tradicional etnografia ao campo das comunidades virtuais. Uma das
vantagens dessa ferramenta a facilidade e rapidez com que se pode recolher dados sobre o
consumidor e produto estudado. Procurou-se em todo o momento observar uma transparncia
na nossa comunicao, com um uso tico dos dados que essas comunidades facilitavam. No
outro referencial, utilizamos alguns conceitos que a teoria do comportamento do consumidor
apresenta como subsdio para anlise, como o caso do estudo das motivaes dos valores
pessoais e das atitudes.
Concretamente, foi elaborado um estudo com duas comunidades da rede social Orkut,
interagindo com mulheres que expunham suas vises, hbitos, opinies, perguntas e respostas
sobre o uso de vrios produtos de limpeza domstica. A partir da foi elaborado uma pesquisa
qualitativa explorando conceitos como motivaes, atitudes e valores pessoais desse mesmo
tipo de consumidoras.
Os resultados obtidos permitem perceber que a dona de casa v a limpeza como parte
integrante do seu papel como me e provedora do lar. No se trata apenas de uma tarefa a ser
cumprida, mas de uma misso. Essa misso possui matizes distintos quer se trate da limpeza
da cozinha, do banheiro ou de outras partes da casa. Alm disso, foi possvel constatar que a
consumidora lana mo de uma mistura que ela mesma fabrica, a partir do significado que ela
confere aos distintos princpios ativos: sabo em p, gua sanitria, cloro, vinagre, etc. Isso
explica porque o cloro e a gua sanitria so os produtos lderes de venda no setor. J na
escolha de marcas concretas, ela d grande valor a fragrncia, cuja permanncia
compreendida como sinal de que o ambiente continua higienizado.
Na parte final, sugerimos algumas implicaes prticas no estudo e lanamento de
novos produtos e na elaborao da comunicao dessas marcas. Opinamos que algumas
caractersticas podem ser alteradas nas marcas existentes no mercado. Um exemplo seria a
soma de algumas substncias num nico produto ou permitir que a consumidora manipule e
misture diferentes frascos que fazem parte do mesmo produto. No campo promocional seria
conveniente elaborar mensagens que atinem sobre o sentido da limpeza para a dona de casa e
que permitam que essas consumidoras se vejam identificadas e compreendidas.

Introduo
O setor de limpeza domstica vem atingindo resultados positivos nos ltimos anos.
Em 2008, alcanou R$ 11,4 bilhes de faturamento, o que representa um crescimento de 6,5%
em relao ao ano de 2007 em um ramo de atividade que emprega mais de 20 mil
trabalhadores em todo o Brasil (ASSOCIAO BRASILEIRA DAS INDSTRIAS DE
PRODUTOS DE LIMPEZA E AFINS (ABIPLA), 2009, P.7)).
No entanto, de acordo com uma pesquisa elaborada pelo fabricante Reckitt
Benckiser1, 50% das mulheres ao limparem a casa lanam mo de uma mistura que envolve
gua sabo em p, desinfetante, lcool, detergente e cloro. Alm disso, este ltimo ingrediente
o principal produto de limpeza utilizado no pas, presente em 99% dos lares e adquirido de
forma irregular em 55% da compras. A gua sanitria tambm supera em vendas no Brasil os
detergentes multiusos, como o Veja, carro chefe da prpria Reckitt.
Essa atitude surpreendente motivou este estudo, que procura aprofundar na
compreenso dos valores e percepes da consumidora brasileira de produtos de limpeza. O
que significa para ela a limpeza da casa? Como ela constri juzos de valor sobre o papel de
cada ingrediente e das principais marcas existentes no mercado? Que solues ela encontra
para satisfazer seus objetivos com a limpeza da prpria casa?
Fundamentao Terica
O crescimento de comunidades em redes sociais, webrings, blogs, etc. no mbito da
internet suscitou a tentativa aplicar as tradicionais tcnicas empregadas pela antropologia para
o estudo de comunidades no mundo virtual. A etnografia adaptada para as comunidades
presentes na internet foi primeiramente abordada de forma mais estruturada por Kozinets
(1998). Num segundo trabalho, em 2002, o autor perfilou as etapas que devem orientar um
trabalho de pesquisa com esses grupos: ingresso; coleta de dados e anlise prvia; construir
um canal de comunicao; ser aceito pelo grupo, realizar entrevistas com membros da
comunidade virtual; anlise e concluses.
Ao longo da dcada a netnografia passou a ser aplicada no campo acadmico e
empresarial pela facilidade e economia de tempos e recursos comparada etnografia
tradicional. Apesar da possibilidade do indivduo se esconder e se falsear no mbito
ciberntico, normalmente as comunidades virtuais agregam pessoas que desejam expressar
suas opinies de forma autntica, seja se apresentando com o verdadeiro nome ou sob um
pseudnimo. O vis do mtodo no maior que o existente na abordagem tradicional
Porm, mais relevante que as ferramentas empregadas, ter presente os conceitos que
a antropologia do consumo pode proporcionar para uma melhor compreenso do consumidor
e do seu objeto.
Como aponta Barbosa (2003, p.103) preciso evitar ver os produtos e
servios de forma individualizada, sem relacion-los ao contexto no qual se
acham inseridos. Produtos e servios no se encontram boiando em um
vaccum cultural. Ao contrrio, encontram-se inseridos em sistemas de
objetos e relaes, no interior dos quais eles adquirem seus respectivos
significados e funes.

Essa viso que leva em conta o contexto cultural e sociolgico e suas relaes com
grupos e indivduos amplia a viso do pesquisador. Isso no significa que o indivduo carea
de interioridade e que passe a ser apenas um boneco guiado por idias e smbolos.
Ainda segundo Barbosa (2003, p.101) Certa interpretao do
consumo tornou-se comum no Brasil: o consumo visto como produto
direto da produo, isto , a produo determina o consumo. Os
consumidores foram reduzidos a sujeitos passivos do capitalismo, do
2

marketing e da propaganda, e seus corpos, cabides de smbolos nos quais se


encontram camadas e camadas de significados, sobre os quais se debruam
pesquisadores vidos de desvend-los. E os espaos de consumo e compra,
em particular, os shopping centers, foram resumidos a palcos. (...) Trata-se
de apontar as limitaes dessa perspectiva. A viso da construo da
identidade unicamente como a apresentao do self deixa de lado as
dimenses da experincia, da reflexo (cognitiva), partes constitutivas e
centrais das identidades que compem um continuum no qual tambm se
inclui, mas no nica e solitariamente, a apresentao do prprio self .

Um caso tpico acontece com o skate, onde o usurio que foi criando todo um mundo
de usos e costumes em torno ao bem fsico. Mais adiante veremos que os produtos de limpeza
tambm sofrem esse processo de resignificao e titularidade por parte da usuria.
No nosso estudo tambm contamos com alguns conceitos prprios do comportamento
do consumidor. Concretamente dois tpicos auxiliam no estudo do tema: motivaes e valores
pessoais. O primeiro representa a tentativa de compreender as necessidades fisiolgicas,
psicolgicas, conscientes ou inconscientes, manifestas ou no ao comprar um produto
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Ao pensar no modo de conhecer as motivaes
inconscientes e no manifestas, encontra-se na ferramenta da netnografia e em toda a
antropologia do consumo um aliado oportuno. J segundo Blackwell et al (2005, p.223) os
valores pessoais dizem respeito as crenas dos consumidores sobre a vida e os
comportamentos aceitveis o que permite entender melhor os prismas atravs dos quais o
indivduo v e julga a realidade que o circunda. A hierarquia de valores fornece um mapa de
prioridades e padres que norteiam a compra de uma srie de produtos.
O mercado de produtos de limpeza
O setor de limpeza domstica vem atingindo resultados positivos ano aps ano. Em
2008, alcanou R$ 11,4 bilhes de faturamento, o que representa um crescimento de 6,5% em
relao ao ano de 2007 em um ramo de atividade que emprega mais de 20 mil trabalhadores
em todo o Brasil, conforme dados divulgados pela Associao Brasileira das Indstrias de
Produtos de Limpeza e Afins (ABIPLA, 2009). Este desempenho nos fornece uma expectativa
de o quanto essa indstria ainda pode crescer nos prximos anos, visto que se trata da
comercializao de produtos essenciais para a manuteno da boa sade e do saneamento na
vida da populao brasileira.
Os fabricantes de produtos de limpeza tm buscado inovar, trazendo alternativas para a
limpeza tradicional, oferecendo s consumidoras rapidez e eficincia. Nesse sentido, a
inovao sensorial est ganhando muito espao e novos produtos so lanados com apelo para
o aroma ou para novas substncias. Alm disso, outra estratgia de alavancagem est sendo
direcionar o foco das vendas para as classes C e D, que hoje representam cerca de 70% da
populao brasileira, e que alcanou um nvel de renda que lhes permite aceder a uma ampla
gama de produtos (GOTARDELLO, 2007).
Aps a obteno de uma viso mercadolgica do setor de limpeza domstica,
considerou-se ter em conta as empresas que ocupam uma posio de destaque no mercado
brasileiro por estarem entre as mais citadas por donas de casa, segundo pesquisa realizada em
fruns de comunidades relacionadas limpeza domstica na rede social Orkut, pertencente a
Google, e por estarem presentes em canais importantes de comercializao de varejo no
Brasil.
A Unilever uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo, fabricante de
produtos de higiene pessoal e limpeza, alimentos e sorvetes, com operaes em mais de 100
pases. No ramo da limpeza domstica atua com as marcas: Ala, Brilhante, Cif, Comfort,
3

Fofo, Omo e Surf. Operam em diversos segmentos de renda como sabo em p, detergente,
desengordurante e amaciante.
A Reckitt Benckiser lder mundial nos segmentos globais de limpeza domstica e de
cuidados pessoais e com a sade. Os produtos so vendidos em aproximadamente 200 pases.
No ramo da limpeza domstica atua com as marcas: Vanish, Harpic, Veet, AirWick, SBP,
Poliflor e Veja Multi-Uso. Essas linhas de produtos atendem a higiene de banheiros e vasos
sanitrios, tratamento de manchas em roupas e limpeza geral
A Procter & Gamble tambm uma multinacional multimarcas que no setor de
limpeza opera com as marcas Ariel, Ace e Pop como sabo em p, lquido ou em barra.
A Bombril, empresa nacional, que comeou fabricando a famosa l de ao, desenvolve
produtos em diversas categorias como esponjas sintticas, detergentes, sabo em barra,
saponceos, desinfetantes, limpadores, amaciantes, lava-roupas lquidos, facilitadores de
passar roupa, sachs perfumados e desodorizadores de ambiente. Suas 18 marcas so
responsveis por um portflio de 196 itens encontrados nas prateleiras dos supermercados. 2
As principais marcas so: Kalipto, Limpol, Mon Bijou, Pinho Brill, Pratice, Saplio, Tanto e
Lysoform.
A Colgate-Palmolive uma multinacional que atua com produtos de higiene pessoal
mas tambm comercializa marcas de detergente, desinfetante e sabo em p nas marcas Ajax,
Pinho Sol e Ola.
O Consumidor do Mercado de Limpeza Domstica
O objetivo da pesquisa aprofundar no conhecimento de como as donas de casa dos
lares brasileiros tratam a limpeza de suas casas, com destaque para a cozinha e o banheiro, e
como essa viso influencia na compra de materiais de limpeza e na manuteno de uma
cultura de limpeza.
Os dados que sero apresentados foram obtidos a partir de fruns de discusso em
comunidades relacionadas ao tema principal deste trabalho no site de relacionamento
denominado Orkut. Diversas donas de casa por livre iniciativa prestaram depoimentos que
revelavam suas opinies sobre como lidam e quais so as suas prticas em relao limpeza
desses cmodos.
O Orkut uma rede social filiada ao Google, um site de pesquisa na internet, criada
em 24 de Janeiro de 2004 com o objetivo de ajudar seus membros a conhecer pessoas e
manter relacionamentos. Por ter em sua maioria usurios que so do Brasil, mais de 23
milhes de usurios em janeiro de 2008, o que representa 48% do total de usurios 3, essa
ferramenta de fcil acesso e baixo custo foi utilizada como instrumento de coleta de dados
para esta pesquisa. Acessando o Orkut e suas diversas comunidades, possvel estar prximo
e fazer contato direto com pessoas de diferentes classes sociais e de diferentes localidades.
Isso trouxe a essa pesquisa um carter pessoal e diversificado, pois as informaes reunidas
foram originadas pelo contato direto com as pessoas que fazem parte do nosso alvo de estudo.
Para direcionar as discusses e obter sucesso na extrao de dados relacionados ao
tema central desse trabalho foram criados tpicos em comunidades onde havia o interesse
comum entre os participantes em desenvolver debates e troca de informaes sobre limpeza
domstica. Duas comunidades foram observadas de perto:
a) Dicas e Truques Compartilhe: Uma comunidade com 2.288 membros 4, onde sua
grande maioria formada por mulheres. Foi criada em 11 de maro de 2006. Sua descrio
possui os seguintes dizeres: Sabe aquela dica que voc daria para sua melhor amiga?
Compartilhe, passe adiante, divida. Ser bom para todos. Feliz aquele que transfere o que
sabe aprende o que ensina.5.
4

A escolha deveu-se ao fato de ser uma comunidade bastante ativa, onde diariamente
seus membros fazem postagens de novos fruns ou postam comentrios nos tpicos j
existentes, buscando tirar suas dvidas, ou ainda, dividir alguma nova descoberta.
Ao percebermos que essa comunidade seria uma opo em potencial para
pesquisarmos, solicitamos moderadora da comunidade, aquela quem a criou e tem total
autoridade para excluir membros, postagens inadequadas, ou seja, fazer qualquer tipo de
interveno na comunidade, que autorizasse nossa participao. No encontramos
dificuldade nessa aceitao. Dentro de poucos dias, j fizemos a primeira interao com os
membros por meio do seguinte tpico O que vocs usam?, onde fizemos o seguinte
questionamento:
Boa noite, gente. Entrei nessa comunidade, pois estou fazendo uma
pesquisa e gostaria de entender um pouco do costume de vocs sobre a
limpeza do banheiro e da cozinha da casa de vocs. O que usam para limpar
esses ambientes? O que levam em considerao ao sair pra comprar algo pra
limpar esses lugares? Ouvi dizer que o cloro o produto mais eficiente,
verdade? Ouvi dizer tambm que a melhor coisa fazer uma mistura de
gua, sabo em p, detergente, lcool, desinfetante e veja do que somente
utilizar o veja ou qualquer outro produto multiuso sozinho. Vocs
concordam? Gostaria muito de ouvir vocs... Digam-me o que costumam
usar... Muito obrigada!.

Tivemos um total de 17 mulheres expondo suas opinies. Alguns depoimentos sero


expostos ao longo da pesquisa.
b) Tenho mania de limpeza, e da?. Uma comunidade com 3.530 membros 6, onde a
quantidade de homens e mulheres relativamente mais proporcional em relao
comunidade anterior, mas ainda assim, a participao de mulheres maior. Foi criada em 28
de dezembro de 2005. Sua descrio possui os seguintes dizeres: Voc que se considera
um(a) verdadeiro(a) perfeccionista do lar, do seu trabalho... se voc daquelas pessoas que
no agenta ver baguna, enfim, tudo jogado, fora do lugar, e j quer ir logo limpar, deixar
tudo certinho, nos mnimos detalhes... Morre de raiva quando chega e v a casa suja, a pia
cheia de loua etc. Venha e faa parte dessa comunidade. Aqui com certeza o seu lugar.7.
Ao contrrio da anterior, essa comunidade no possui membros to ativos e
participativos quanto a outra, mas apresentou tpicos interessantes sobre limpeza domstica,
de onde pudemos extrair comentrios valiosos. O interessante dessa comunidade que seus
membros so bastante preocupados com a limpeza e, por isso, apresentam um olhar criterioso
sobre os produtos do mercado, sobre sua qualidade e sobre maiores problemas da limpeza.
Sendo assim, a partir de todos os relatos retirados das comunidades citadas acima,
consolidamos as informaes que sero expostas nos tpicos a seguir.
Casa limpa, misso cumprida
Todas as mulheres donas de casa atravs de seus depoimentos mostraram que algo as
move alm do hbito de higiene e asseio que toda casa deveria ter. Duas diretrizes foram
observadas quando se tem em mente o servio domstico realizado por essas donas de casa:
uma delas o zelo pelo bem-estar familiar; a outra o desejo de cumprir o papel de curadora
do lar perante a sociedade.
Quando falamos de zelo familiar, estamos nos referindo ao papel da mulher como me
e esposa que trabalha em prol da manuteno da sade e do bem-estar de sua famlia, seus
filhos e marido. Elas procuram fornecer todo o suporte de que eles necessitam para que vivam
em um ambiente sadio, organizado e limpo.
5

A maioria delas dedica-se integralmente a essa funo, j que no trabalham fora de


casa ou so aposentadas. Outro dado importante o fato de realizarem essas tarefas sozinhas
ou auxiliadas por alguma empregada domstica em quem confiam. Nunca deixam esse tipo de
trabalho sob responsabilidade total de terceiros, porque j passaram por experincias
desagradveis, como furtos de bens pessoais ou utenslios da casa, ou por no ter o controle
total da quantidade de produto que est sendo utilizado na limpeza. Alm disso, o fato da
limpeza no sair com elas esperam tambm algo muito citado. Fazer com as prprias
mos, como elas mesmas disseram, garantia da integridade dos pertences da casa, de que
no haver desperdcio de dinheiro e a limpeza sair conforme a vontade delas. Segue abaixo
alguns depoimentos extrados das comunidade no Orkut citadas anteriormente:
Dona de casa quem realmente cuida da casa, dos filhos, do marido e todas
as dores de cabea que a tarefa trs. No tem empregada e nem diarista para
ajudar e muito menos bab para cuidar dos filhos. Essa sim pode ser
considerada uma verdadeira dona de casa. Fica brava quando aparece uma
artista de TV dizendo que dona de casa e tem empregadas, babas, motorista
etc. (Mulher, moradora de So Paulo. Depoimento retirado da comunidade
Dicas e Truques Compartilhe, tpico sobre o que ser dona de casa) 8
Gente, no sei mais o que fazer!!!!! Como eu trabalho e a coisa mais
maravilhosa do mundo chegar em casa e sentir o cheirinho de limpeza. J
estou na trocenta diarista e nenhuma consegue limpar minha casa como eu
gosto e acabo eu mesma fazendo novamente a limpeza, gastei dinheiro toa.
No vivo sem uma gua sanitria e veja limpeza pesada top de linha.
Agora, eu comprei um brinquedinho, aquele de vapor que limpa tudo, nossa
bom demais. Como dispensei a diarista, com o dinheiro eu vou pagar a
prestao do aparelho. (Mulher, casada, moradora de Braslia, tpico sobre
mania de limpeza)9
Odeio ter faxineira, acho que nunca fazem do meu jeito, como acho que vou
jogar dinheiro fora nem chamo, o mais absurdo que eu j fiz foi que durante
anos fiz faxina na minha casa todos os dias da semana 2x ao dia, quase
enlouqueci e enlouqueci minha famlia, pois se eles andassem pela casa eu
logo ia passar um pano. Terrvel, n, mas j estou me curando. (Dona de
casa, moradora de So Paulo. Depoimento retirado da comunidade Mania de
Limpeza, e da?, tpico sobre manias de limpeza) 10

Por outro lado, quando falamos na imagem que elas tm perante a sociedade como
uma das foras motivadoras para o servio domstico, estamos falando sobre a preocupao
em manter uma boa reputao como dona de casa. Uma boa dona de casa aquela que
mantm a casa sempre limpa, as roupas sempre brancas e bem passadas, o marido e os filhos
apresentam uma aparncia saudvel, tudo isso espelho de um papel bem desempenhado ante
terceiros. Estar com um desses quesitos em deficincia pode vir a comprometer a boa fama
como dona de casa ante a sociedade.
Dentre tantas preocupaes, estar com a casa sempre limpa apresenta um peso
considervel, pois o que primeiro aparece quando algum est formando uma opinio sobre
um lar como se d sua apresentao e limpeza. Sendo assim, as donas de casa tm
conscincia da importncia que isso tem e o levam bastante a srio. Podemos ilustrar essa
concluso a partir do seguinte depoimento:
Mudei-me para uma casa que uma graa e estou terminando de reformla. S que tem uma coisa: ela daquelas que a cozinha uma extenso da
sala de estar/jantar! Isto mesmo, sem portas, paredes, nada! Graas a Deus

minha casa no super movimentada, mas sou obrigada a manter minha


cozinha impecvel. Futuramente vou arrumar um jeito de separar os
cmodos, por enquanto fica. Sabe aquele domingo nublado e friozinho que
tudo que voc quer deitar no sof com um balde de caf e assistir um
DVD? Arrumar cozinha? T doida?! Pronto a que aparece visita na certa.
J pensou no meu caso que no tenho como ocultar os vestgios de minha
preguia? Mico na certa! (Mulher, 40 anos, moradora de Minas Gerais) 11
Gente tem uma amiga minha que no trabalha, no que reparo nem nada,
ela tem dois filhos, mas todas as vezes que vou l, nossa uma baguna,
baguna pra valer, acho q ela est precisando dessa comunidade rs. Eu que
trabalho fora, no gosto da casa feia, ela que no trabalha, a casa d medo.
Agora tem uma que trabalha tem dois filhos. Nossa nunca vi a casa dela
bagunada, ela d conta de tudo, at ficamos conversando sobre isso, mas
tudo organizadinho at as coisinhas dentro do guarda-roupa, acho uma
gracinha a casa dela. Agora a minha irm tem mania de limpeza, desde que
me conheo de gente nunca vi a casa desarrumada, ela arruma toda hora,
mas ela falou pra mim, que uma doena que ela no controla, at o marido
dela j xingou ela. Hoje em dia ela falou que controlada rs, mas sempre um
brilho a casa dela. (Mulher, moradora de Minas Gerais) 12
Trabalho fora e dentro de casa. Quando chego cansada do trabalho nem vou
para a sala, vou direto para a cozinha. Deitado no sof de pernas para cima
meu marido, que faz tempo j chegou do trabalho, espera que eu prepare o
lanche da noite. Choro, sofro, somatizo doenas e no penso que sou um
fracasso como dona de casa "sou um fracasso como mulher". Se no, no
deixaria isso acontecer comigo. (Professora e dona de casa, moradora de So
Paulo)13

Tendo em vista os dois primeiros relatos, enxergamos duas mulheres que confirmam a
existncia de uma preocupao em relao suas prprias imagens. A primeira diz ser
vergonhoso receber uma visita e estar com a casa suja e no ter como ocultar os vestgios de
sua preguia, como ela mesma cita. A segunda, apesar de dizer no reparar na casa das
amigas, mostra que nota como a casa de uma bagunada, como a casa da outra arrumada.
Isso demonstra existir um julgamento feito por entre elas, ou seja, h uma preocupao com o
que est sendo visto pelos outros e isso pode vir a comprometer o conceito de cada uma como
mulher e dona de casa.
J no terceiro depoimento, vemos uma mulher que mesmo que trabalhe fora, sabe dos
seus compromissos com a ordem de sua casa. Ela tambm mostra certo sofrimento em relao
falta de compromisso do marido que parece no colaborar, mas ainda assim, ela cumpre seu
papel de dona de casa, dizendo que sofre por ter falhado como mulher, que no soube
incentivar a participao do marido nas tarefas do lar, mas como dona de casa ela cumpriu seu
papel.
Limpeza Pesada: Cozinha e Banheiro
Foram escolhidos como foco deste estudo dois cmodos da casa: a cozinha e o
banheiro. A razo dessa escolha est no fato de serem ambientes de uso comum na grande
maioria das residncias. Alm disso, so considerados pelas donas de casa como viles da
limpeza do lar, o que as leva a atribuir uma ateno especial.
a) Cozinha: local para reunir a famlia
A cozinha considerada um local de reunio familiar e de amigos em diversas culturas
ao redor do mundo e as donas de casas brasileiras concordam com essa afirmao. Segue
abaixo um dos depoimentos prestados por uma das donas de casa:
7

Acho que a cozinha a alma da casa. Uma cozinha limpinha agradvel aos
olhos. Gostoso ver pessoas ali comendo com prazer, se comunicando,
rindo, falando de boca cheia, fazendo barulho de pratos e talheres, etc. O
tilintar de xcaras para o caf da manh msica para os meus ouvidos...
principalmente quando algum est preparando para mim. (Dona de casa,
moradora de Santa Catarina.)14

A idia de que a cozinha um ambiente de socializao um consenso entre as donas


de casa. Notamos a existncia de um cenrio de confraternizao familiar onde os membros
da famlia se renem para comer e conversar em um clima de descontrao e relaxamento.
Isso faz com que a dona de casa se sinta responsvel pela manuteno de um ambiente limpo
e agradvel para a boa convivncia da famlia. Ao mesmo tempo em que percebemos a
importncia desse ambiente como local de encontro familiar, h um lado menos positivo
quando falamos sobre a limpeza desse lugar. Isso porque um espao onde ocorre a
manipulao de diversos tipos de alimentos, que dependendo da forma como so preparados,
podem gerar uma sujeira de difcil remoo.
As donas de casa se queixam do tempo que tem que dedicar limpeza desse recinto,
pois ele est sempre em continua utilizao tanto pelo uso dos moradores quando, por
exemplo, se servem de um copo de gua e o deixam para ser lavado, quanto para o preparo
das variadas refeies que ocorrem dia aps dia. Esse movimento leva a produo de gordura,
que tida por elas como a responsvel por todo o dispndio de tempo e esforos. Seguem dois
depoimentos que expressam os sentimentos das donas de casa ao lidarem com a limpeza da
cozinha:
As minhas maiores piraes so na cozinha. Tomo caf da manh
pensando no que vou fazer no almoo e almoo pensando no que vou fazer
na janta. Passamos a maior parte do nosso tempo na cozinha, principalmente
quem fica em casa no foge disso. O que eu quero mesmo descobrir um
jeito dela no engordurar. (Dona de casa, moradora de Minas Gerais) 15
Lidar com a cozinha todos os dias como agarrar um touro com as unhas
todos os dias. Gente uma batalha. Comigo assim, a minha cozinha nunca
est limpa, com tudo no lugar, sempre tem loua na pia para lavar e para
guardar. E a gordura ento???!!!! Eu dificilmente fao frituras, mas a
cozinha parece que engordura s de ferver gua para fazer um caf. (Dona
de casa, moradora de So Paulo).16

b) Banheiro: lugar comum


O banheiro um dos lugares mais importantes da casa e sua limpeza no pode ser
deixada de lado. Por ser um local onde h risco de contaminao por germes e bactrias, as
donas de casa mostraram preocupao na desinfeco desse ambiente, principalmente aquelas
que possuem crianas pequenas. O limo que pode vir a se acumular na regio do box tambm
um fator que recebe um cuidado a mais e no pode ser negligenciado pois, caso isso
acontea a limpeza para a remoo torna-se ainda mais cansativa. Para a maioria das
mulheres, a limpeza realizada em torno de duas vezes por semana, sendo que uma delas
geral, isto , envolve a limpeza do sanitrio, box, paredes e ralos.
O modo de utilizar os produtos: a questo da mistura caseira
Procuramos investigar tambm quais eram os produtos utilizados por essas mulheres
nos ambientes selecionados. A maior parte afirmou utilizar uma mistura de diversos produtos,
onde a base a gua sanitria, o cloro ou ainda, a cndida (gua sanitria). A maioria delas
afirmou no haver no mercado algum produto em que confiem e que possa ser utilizado de
maneira individual, sem que haja necessidade de misturar a outros. As misturas variam de
8

dois at quatro componentes. Os demais componentes utilizados so os seguintes: lcool,


sabo em p, detergente, vinagre e Veja. Em todos os tipos de misturas citados existe a
cndida (gua sanitria) como principal agente de limpeza.
Outro argumento que usaram para defender a mistura o baixo custo. Elas conseguem
economizar comprando produtos mais baratos e obtendo um melhor custo-benefcio.
Eu uso muito detergente, vinagre de lcool e lcool na limpeza. Os
bons produtos de limpeza das prateleiras custam mais caro que comida, por
isso, estou boicotando. Banheiro e cozinha devem estar sempre limpos na
minha opinio, por isso estou sempre limpando, e conforme a necessidade
no tenho dia certo. (Mulher, moradora de Santa Catarina.) 17

Registramos que algumas mulheres mostraram certa preocupao com a toxidade da


mistura e disseram no realizar esse tipo de procedimento pelo risco sade que pode
representar. Todavia, a grande maioria no demonstrou preocupao com essa possibilidade.
No adianta sair comprando de tudo pra lavar o banheiro. Produtos de
limpeza consomem uma boa parte do dinheiro das despesas. O cloro timo
para limpar e desinfetar. Tambm no se deve misturar, a mistura de cloro
com outros produtos, pois pode virar um coquetel txico, que faz mal para as
vias respiratrias. muito perigoso. Se eu misturar cloro com sabo em p
da uma colorao alaranjada. No se deve ficar misturando. Uso na pia da
cozinha, nos ralos e na roupa branca. (Dona de casa, moradora de So
Paulo)18

H um produto utilizado no ritual de limpeza cujo uso mais comum no se destina


limpeza: o vinagre. Como podemos verificar no depoimento que segue, considera-se que o
vinagre misturado a outros produtos resolve o problema da gordura acumulada no box.
No box do banheiro uso uma mistura de detergente de cozinha (neutro), com
vinagre branco, alm de limpar, remove toda aquela gordura que fica
grudada no box. timo! (Mulher, tpico O que vocs usam?) 19
Eu dou uma limpeza completa toda sexta. Uso gua sanitria, sabo em p e
no vidro do box, uso vinagre. Tenho um filho de 3 anos que j usa o vaso
mas " ruim de mira" ento tenho sempre no banheiro um vidro de Ajax
amonaco, para limpar em volta do vaso sempre que ele usa. (Mulher, 41
anos, casada, moradora de Braslia, tpico O que vocs usam?) 20
Eu uso muito detergente, vinagre de lcool e lcool na limpeza. Os bons
produtos de limpeza das prateleiras me atraem, mas custam mais caro que
comida, por isso estou boicotando. Banheiro e cozinha devem estar sempre
limpos na minha opinio, por isso estou sempre limpando, e conforme a
necessidade no tenho dia certo. (Mulher, casada, moradora de Barra Velha
Santa Catarina, no tpico O que vocs usam?) 21

Uma pesquisa qualitativa


Aps termos levantado algumas das preferncias e dos hbitos caractersticos de nosso
pblico-alvo, partimos para a uma pesquisa qualitativa exploratria aplicada por uma
ferramenta dentro da internet (Google Forms) e direcionada aos consumidores desse mercado.
O objetivo da pesquisa foi confrontar as respostas obtidas no Orkut com as respostas
coletadas. Esse questionrio foi aplicado aos membros das comunidades previamente
selecionadas. Ao todo participaram dessa pesquisa exploratria 30 mulheres, de diversas
idades e condies, que tinham conhecimento sobre a limpeza realizada em suas residncias.
9

O questionrio foi composto com 39 perguntas que forneceram dados geogrficos


(residentes nos estados do Rio de Janeiro, So Paulo, Minas Gerais, Gois e Pernambuco),
demogrficos (sexo, faixa etria, ocupao e tamanho da famlia), bem como indcios sobre as
possveis motivaes, hbitos, atitudes, valores pessoais e preferncias dos entrevistados.
Resultados obtidos
O confronto entre os dados da pesquisa exploratria e os depoimentos coletados nas
comunidades virtuais permitiu apontar alguns vetores significativos para a compreenso da
viso particular que as consumidoras possuem sobre a limpeza e os produtos que operam.
O que a limpeza significa?
Observamos duas condutas das mulheres em relao limpeza de seus lares: uma
preocupao em limpar a casa para que suas famlias pudessem viver em um ambiente sadio
e, tambm, para que elas no formassem uma imagem de mulheres desleixadas perante as
colegas. A maioria mostra alegria em realizar essa tarefa, ao entenderem que cumprem bem o
seu papel na construo de um verdadeiro lar. A mulher se coloca como primeira responsvel
pelo bem-estar e pela harmonia de sua famlia, e a forma de se alcanar sucesso em sua
misso realizando, dentre outras coisas, a limpeza de sua casa. Mesmo sendo casadas e
tendo maridos com quem possam dividir os afazeres, elas gerenciam sozinhas todo o servio
domstico. Quase todas comentaram sobre a postura negligente de seus maridos, que no
auxiliam nas atividades do lar, mas que gostariam que houvesse a colaborao deles.
Justificam essa atitude por parte dos homens como sendo culpa delas mesmas que no
souberam obrig-los a contribuir. Queremos dizer com isso que a mulher se pe como
protagonista e maior responsvel pelo cuidado com seu lar ainda que pense que deveria
dividir essas responsabilidades.
Como se d o aprendizado?
Notamos que o Orkut um meio das mulheres interagirem quando querem tirar
dvidas sobre a limpeza domstica. Isso no impede de constatar que elas realizam suas
prprias experincias em casa at atingirem o resultado que desejam; procuram tambm
orientao da me, com quem afirmam ter aprendido tudo que sabem desse campo, assistem
aos programas de televiso que abordam o tema para conseguirem dicas; buscam informaes
em sites da internet.
A limpeza da cozinha
As pessoas que foram contatadas queixam-se da dificuldade para realizarem a limpeza
da cozinha por ser um ambiente que precisa ser continuamente limpo, pois caso contrrio, o
acmulo de sujeira torna-se de difcil remoo. tida como a vil dentre os demais
cmodos da casa devido gordura que se instala nas paredes, no fogo, no cho, nos armrios
e nos eletrodomsticos.
A limpeza do banheiro
Quando o assunto banheiro, no houve sinais de grandes preocupaes por parte das
donas de casa. O principal cuidado com a desinfeco desse ambiente, devido propenso a
proliferao de germes e bactrias. O box e o vaso sanitrio so os lugares mais difceis e,
logicamente, mais desagradveis.

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A mistura
Constatamos, conforme hiptese levantada, que a grande maioria das mulheres
realizava a mistura de alguns produtos de limpeza e at de produtos no destinados limpeza,
como o vinagre, para alcanar o resultado desejado na limpeza desses ambientes. Poucas delas
mostraram saber do perigo sade que essas misturas poderiam causar. Defendem-na pelo
fato de que, segundo entendem, um s produto no capaz de deixar o espao limpo.
Entre as misturas feitas podemos destacar: Lysoform mais gua sanitria; Cndida
(gua sanitria) mais sabo em p; Veja Multiuso mais desinfetante, Sabo em p e gua
sanitria; lcool mais silicone e gua; gua mais amnia e sabo em p; Veja Multiuso mais
Saplio e desinfetante; Sabo em p mais gua sanitria ou cloro; Sabo em p mais Saplio,
lustra mveis ou querosene; Cloro mais Veja Multiuso, Saplio e sabo em p; Tiralimo mais
Veja Multiuso e Destac.
Fragrncias e odores
A fragrncia do produto um fator bastante relevante na escolha de uma marca. Isso
porque as donas de casa entendem que quanto mais tempo permanece um ambiente
perfumado aps a sua higienizao, mais tempo o ambiente est limpo. Isso significa que
cumpriram com as devidas obrigaes e que podem se dedicarem a outros afazeres.
Concluses
A partir do estudo feito podemos apontar alguns vetores como sugesto para o
planejamento de novos produtos de limpeza domstica e para a elaborao de um plano de
comunicao.
Primeiramente, ter em conta que a consumidora valoriza produtos com mais de um
princpio ativo e que estejam no imaginrio delas como substncias fortes, isto , capazes
de limpar e desinfetar a casa. Os fabricantes que operam no pas poderiam aproveitar a
oportunidade e orientar a consumidora para suas misturas aprovadas e testadas, que no
prejudicam a sade, como pode ocorrer com os fabricantes menores (chamados de fundo de
quintal) ou com as misturas feitas por conta prpria. Tambm seria possvel o uso de
produtos elaborados em embalagens separadas, com concentraes diferenciadas e que devem
ser misturados em casa. Apesar da evidente perda de praticidade, respeita o cdigo da
consumidora de protagonista e agente manipuladora da limpeza domstica.
No que diz respeito comunicao da marca, sugerimos embutir nos diversos tipos de
campanhas promocionais o significado que a limpeza tem para a dona de casa. Antes que um
mal necessrio ou de uma tarefa tcnica, trata-se de uma questo da imagem da mulher que
est em jogo: orgulho e respeito ante si prprio, ante os demais membros da famlia e ante as
visitas. Seja ela a operadora ou a empregada domstica, o que est em jogo muitas vezes o
seu desempenho como gerente da casa, como me que protege a famlia e a satisfao de
atingir os seus objetivos.

11

Jornal Valor. Reckitt reage contra o cloro e a mistura. 27-7-2009, p. B5


Disponvel no site http://www.bombril.com.br/Empresa/default.asp em 08/06/2010.
3
Dado retirado do site http://pt.wikipedia.org/wiki/Orkut em 24 de abril de 2010.
4
Quantidade de participantes em 08/06/2010.
5
Texto retirado da descrio da comunidade em 08/06/2010.
6
Quantidade de participantes em 08/06/2010.
7
Texto retirado da descrio da comunidade em 08/06/2010.
8
www.orkut.com consultado em 8/6/2010.
9
Ibid.
10
Ibid.
11
Ibid.
12
Ibid.
13
Ibid.
14
Ibid.
15
Ibid.
16
Ibid.
17
Ibid.
18
Ibid.
19
Pergunta do questionrio elaborado pelos autores.
20
Ibid.
21
Ibid.
2

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