COMUNICACIN Y PUBLICIDAD: ESTRATEGIAS PERSUASIVAS

TEMA 1: LA COMUNICACIN ORAL

Conceptos bsicos de persuasin
La imagen (de marca, de un pas...) es objeto de estrategia.
El objetivo es el control de la imagen:
Implantarla: controlada o heterocontrolada (controlada desde fuera)
Cambiar la mala imagen: a veces no se cambia la imagen porque no sale
rentable
Mantenerla
IMAGEN PLSTICA

IMAGEN MENTAL

REALIDAD

La imagen plstica es una plasmacin de la realidad.

La realidad es el conjunto de prestaciones del producto, y tiene ms fuerza
que la imagen plstica.
La imagen mental es la plasmacin en nuestra mente de una realidad, y sus
dos fuentes son la imagen plstica y la realidad.
Tiene que haber una coherencia entre los tres conceptos, puesto que influyen unos
en otros.
Ej: anuncio de un electrodomstico, lo compras porque te ha dado buena imagen
pero luego se estropea. La realidad puede al anuncio y puede dar lugar a una mala
imagen debido a una excesiva imagen plstica.
Imagen mental mejor que imagen plstica: descrdito
Imagen plstica mejor que imagen mental: impresin deficiente
Realidad mejor que imagen plstica: lo que se hace est desaprovechado
En una empresa existen:
Realizadores
Difusores: dan la cara y controlan la imagen (teatralidad)
Inversores: financian
Los dos primeros tienen que estar bien organizados
Persuasin NO es lo mismo que influencia
La persuasin es el convencimiento a travs de la expresin, es consciente.
La influencia es el condicionamiento/coaccin para conseguir que las personas se
comporten de la manera deseada, es poco o nada consciente. Ej: centros
comerciales: organizacin de su recorrido, msica...
Objetivos de la comunicacin y persuasin:
Informar con expresiones: dar forma, transmitir noticias y novedades.

La publicidad tambin es informacin; comparte con la comunicacin la

transmisin de noticias, en este caso comerciales.
Entretener o gratificar: anuncios info-ldicos, dan informacin y entretienen.
Convencer a travs del razonamiento con consentimiento, el publico lo
acepta
Dirigir o movilizar: incital a las personas a que formen grupos y acte
visiblemente (agitacin). Actualmente a travs de las redes sociales.
Enmarcacin cognitiva: los medios dominantes confluyen estableciendo un
orden de pensamiento y valoracin. Ej: para evitar actitudes racistas, cuando
se tienen que informar sobre un asunto relacionado, no se menciona la
nacionalidad <---- Silenciamiento: nadie dice qu no puede decirse, pero
todos lo sabemos.

Funciones del comunicador (persona o institucin):

Social: representar roles (un juez representa la justicia)
Simblica: representar una realidad amplia (por asociarse con una causa, se
le relaciona)
Lingstica: el lenguaje que utiliza, grado de espontaneidad, el estilo de habla
y vestuario...
Organizativa: lder, marcar posiciones, establecer qu es lo correcto y qu no.
Cultural: estable valores, pautas, ritos sociales, costumbres. Se deja de lado
lo politico
Proceso comunicativo
FUENTE MENSAJE - MEDIOS RECEPTORES
Fuentes: reales o interpuestas (las que aparecen ante el pblico pero habla
otra fuente u organizacin)
Mensaje: Idea fuerza que transmitimos. Pueden ser diversas, pero tienen un
destino comn.
Medios: son el soporte tecnolgico de los mensajes (blogs, redes, ebay...)
Receptores: Ya no son pasivos, sino que se convierten en fuentes, crean
mensajes y crean medios.
Comunicacin interpersonal persuasiva
Es el campo de las comunicaciones de ventas (marketing)
Tenemos una innata capacidad persuasiva.
Criterios para mejorar nuestra capacidad persuasiva interpersonal segn la ciencia
de la programacin neurolingstica (PNL).
Escucha funcional: aquel que es capaz de escuchar y conocer las
necesidades del cliente es ms persuasivo y les puede ayudar a influir en sus
relaciones.
Conocer las preferencias de la escucha por parte del pblico. 4 tipos de
oyentes:
Los que se enfocan al contenido y evalan crticamente lo que oyen
(buscando debilidades e inconsistencias)
Los que estn orientados a lo prctico del discurso: qu voy a obtener de lo
que escucho?. Las cosas tericas son intiles. Se da sobre todo en el mundo
de los negocios.
Los que estn orientados a las personas. Escuchan para entender a los otros
(su nimo, intereses, emociones). Conocer a tu interlocutor te da una
ventaja. Pueden implicarse tanto que llegan a perder su propio criterio y son

fciles de persuadir.
Los economizadores de tiempo (miran el reloj), no recibe estmulos
suficientemente entretenidos o tiene prisa. Tiene que ser muy valioso lo que
va a escuchar para que le merezca la pena. Da sensacin de devaluacin.
Rapport o compenetracin: Indica el mimetismo que hacemos del otro en
algunos de sus rasgos psicolgicos o estilos. La clave es que nos dejamos
influir o convencer por gente similar a nosotros (intereses en comn). Los
persuasores personales se mimetizan (tipo de palabras usadas, ritmo de la
voz, ritmo de la respiracin, hablar de experiencias comunes con ejemplos
similares) antes de hacer su oferta. Produce confianza el otro pertenece a mi
grupo, y no puede parecer forzado. Lo adecuado es mimetizar las cualidades
medias de las personas que son mejores (sencillez y cercana) sin llegar a
extremos.
Estmulos preferidos en la comunicacin: Los estmulos dependen de los
sentidos preferentes, algunos son ms dominantes que otros: vista (60%
influencia), odo lo apropiadas que sean las palabras que se usan. 10%
influencia) y tacto o percepcin de sensacin (Qu placer o displacer he
obtenido. Es el mecanismo ms primitivo. 30% influencia)
Filtros mentales para la comunicacin: Para mejorar el rendimiento y la
condicin comunicativa existen 3 filtros:
Acepto o rechazo lo que se me dice (la comunicacin o la propuesta). Para
conseguir un s final, hay que ir consiguiendo ses parciales (que diga s
varias veces a lo largo de la conversacin)
Distorsionar el sentido o significado de lo que se est escuchando.
Recibimos estmulos objetivos traducidos por nuestras sensaciones; nos
quedamos con nuestra percepcin.
Generalizacin o esquematizacin. Tendencia a clasificar los estmulos en
categoras (generalizar), poner etiquetas. Cogemos un atributo importante
para nosotros y hacemos una clasificacin en funcin de ello.
Tipos de comunicacin interpersonal: Entrevista comercial (de ventas),
empresarial (de trabajo), de diagnstico en el campo de la psicologa,
periodstica. Segn el tipo de preguntas que se hacen, pueden ser: preguntas
sobre hechos y preguntas sobre actitudes y opiniones.

Comunicacin ante un pblico

Formatos de comunicacin ante un pblico:
Debate: es un dilogo organizado entre dos personas o equipos. Su misin
es persuadir a un pblico. Existen dos tipos: Popper (2 equipos, a favor y en
contra) y Lincoln-Douglas (2 lderes, sobre valores)
Conferencia: una persona experta en un tema que lo expone de forma amena
y entretenida. Se utilizan pruebas y son necesarios los silogismos.
Ponencia: es ms acadmica, no permite un lenguaje coloquial. Est basada
en investigaciones (congresos, seminarios). El pblico es experto y est
atento a la calidad de las pruebas y a que haya un avance, aportes nuevos.
Discurso o meeting: en el sentido vulgar, es alguien que se dirige a las
masas. Su objetivo es reforzar las convicciones e integrar a la gente
(colaboraciones, tareas) y dar una imagen pblica ante los medios.
Entrevista pblica: es difundida a los medios. Puede ser al servicio de los
medios o de una empresa con unas ideologas, que puede ser institucional
(defensa de una posicin poltica) o ms coloquial (utiliza la fama del
entrevistado a favor de una idea)

Contenidos de la exposicin pblica y qu estrategias hay que usar para

convertirse en un persuasor u orador pblico:
1. Conocer a su pblico (sus necesidades). Puede haber subpblicos con
distintos objetivos. Pueden conocer el tema o no. Tiene que haber un filtro
para que el pblico sea homogneo
2. El ajuste psicolgico al pblico, qu tipo de orador valora el pblico: aquel
que es creble, dinmico e implicado en su pblico. Eliminar la sensacin de
prepotencia y superioridad.
3. Realzar el contenido. Dejar claro que es novedoso, motivante, aclaratorio,
que no se puede escuchar en los medios. Arriesgar en las opiniones, ser
original, utilizar historias ms que ideas.
4. Aportar datos de apoyo, no un discurso basado en datos.
5. Organizacin del contenido, una escritura. Desarrollar cada punto y no pasar
al siguiente sin decir que el anterior se ha acabado. Las transiciones (cortes)
ayudan a marcar que se ha terminado un tema.
6. Comunicacin dinmica. Uno de historias para dotarlo de inters humano.
7. Importante abrir sesin de ruegos y preguntas.

TEMA 2: ACTITUDES
La estructura de las actitudes:
Creencia: No valora, es una informacin, un hecho. Se cree que es cierto.
Afecto: (hacia esa creencia) Entra la...(a favor y en contra). No
necesariamente van juntas. Es frecuente que esperemos antes de establecer
una valoracin.
Intencin: Puede ser discordante con el afecto
Tradicional: creencia, afecto, intencin
Actual: slo afecto
Opinin ajena: norma subjetiva (lo que opinan los dems). Algo ser valorado
o no en un cierto porcentaje segn la estimacin que tengamos de la opinin
ajena, valoramos desde el punto de vista ajeno adems del nuestro. Segn la
persona se valorar ms o menos.
Teora de la accin razonada: pensamos en las consecuencias de las acciones
en relacin con los dems. En funcin de ello, actuaremos o no. Ej: quiero
comprar esta marca pero no lo hago porque me van a llamar mariquita.
Funciones de las actitudes:
Katz: sostuvo una crtica sobre la idea abstracta de la actitud. Puso en juego la idea
de que las actitudes son algo funcional (tenemos que entender qu es lo que
necesitan los sujetos)
Funcin de conocimientos: necesitamos entender lo que ocurre en nuestro
mundo. Las actitudes permiten crear un molde para explicar la realidad.
Tenemos la necesidad de marcar estereotipos, prejuicios. Tendemos a
generalizar.
La funcin de defensa del yo: se da en los que tienen baja autoestima, es
tpico observarlo en discusiones y debates (quin gana a quin?). Prdida de
cortesa, respeto... En trminos de consumo: compro los productos que todo
el mundo compra. Si no puedes destacar el yo, lo camuflas.

 Funcin expresiva de valores: no es incompatible con funciones anteriores.

Aquello en lo que creo est por encima de los valores de los dems.
Funcin de adaptacin:
Caractersticas de las actitudes
Objeto:
Categora de producto (sector): para las empresas, el pblico se divide en
usuarios o no usuarios de un sector
Subcategora de producto (versiones de categora): el pequeo
electrodomstico cafeteras normales o de cpsulas.
Marcas: categoras (eroski) o subcategoras (lavavajillas). Algunas empiezan
en categoras y se expanden a las subcategoras y viceversa.
Modelos de gama: dentro de una categoria hay modelos de ms o menos
nivel (coches y sus prestaciones)
Actitud hacia los entes que rodean el producto: entes como empresas,
concesionarios (franquicias) o los vendedores.
Actitud hacia el marketing o promocin de la empresa
Actitud hacia el proceso de compra: Ej: dar la tarjeta de crdito para pagar
Concrecin o granularidad: si hay mucha concrecin, se pierde de vista el
conjunto. La concrecin va en funcin del conocimiento (+ conocimiento = +
concrecin). Se distingue entre consumidores ms o menos granulares. A los
menos granulares se les vende ms fcil. El mximo de granularidad se
consigue probando el producto.
Intensidad: Las personas diferimos en la intensidad con la que sentimos las
cosas. La intensidad est determinada por la experiencia (cercana), el grado
de contacto con ello y la personalidad.
Centralidad: Hay actitudes centrales, aquellas que se refieren a objetivos
existenciales para la persona, e instrumentales, que se dirigen a objetos que
ayudan a conseguir objetivos finalsticos o existenciales.
Contradiccin entre actitudes: debido a que estamos rodeados de personas,
es posible que tengamos actitudes positivas hacia objetos o personas que
son contradictorios. Ej: tenemos actitudes positivas hacia dos personas, pero
entre ellas se llevan mal, por lo que es una contradiccin. Se produce un
desequilibrio entre nuestras actitudes.
En el caso del consumo: queremos comprar un coche determinado (actitud
positiva) y queremos unas vacaciones (actitud positiva), es contradictorio
porque no se pueden conseguir a la vez, y si se consiguen produce una
inestabilidad en la persona (estado financiero). Un persuasor tiene que
desestabilizar el sistema de las actitudes poniendo el acento en las
contradicciones.
Relacin entre la actitud y la compra: Wicker seala que no hay relacin
entre la actitud y la compra. Otros autores como Achenbaum dice que s
existe relacin, que no haba ni un solo estudio en el que no se diera una
correspondencia entre la actitud y lo que se compraba. Los dos tienen razn,
porque los estudios comparados tienen diferentes metodologas y exigencias
de coherencia:
Ej: A- La actitud es muy positiva y se produce la compra muchas veces
B- La actitud es positiva y se produce la compra 2 o 3 veces
A ms exigencia metodolgica, menos coherencia.
Razones que estorban la coherencia actitud-compra: el factor econmico, el
factor tiempo, la opinin de terceros o norma subjetiva, tener actitudes

positivas hacia dos productos sustitutivos (eliges uno u otro, te da igual cul),
la impulsividad o falta de reflexin en la decisin de compra.
La medicin de las actitudes
Puede ser global o por atributos. Conviene hacer las dos a la vez (mediante una
encuesta)
Global: se pide dar valores en una escala (del 1 al 5). El intervalo puede
influir en la decisin.
Por atributos: no se pregunta slo la opinin por un producto, si no las
prestaciones o atributos del producto.
La escala de medicin ms tpica es la escala de Likert

TEMA 3: MODELOS TERICOS EN PERSUASIN

Los modelos tericos hacen referencia a modelos acadmicos, del campo de la
psicologa social, que aborda las operaciones psicolgicas de un sujeto en su
relacin con otras personas. Difiere de la sociologa, donde se asocian los grupos
como unidades obviando los procesos mentales.
Modelos preactitudinales, instintivistas y freudianos
Se basa en la psicologa de los instintos y del subconsciente. En el instintivismo
destaca la funcin de los instintos que determinan la conducta. Para persuadir en
este marco, se debe actuar sobre los instintos o hablar en relacin con ellos. Freud
no hizo aplicaciones a la publicidad, sino que fueron sus discpulos. McDougall fue
un psiclogo instintivista anterior a Freud, que diferencia dos tipos de instintos: el
sexual y el de muerte. Este realiz una investigacin motivacional para aplicarla al
marketing y a la publicidad: su objetivo es estudiar los motivos de fondo de
consumo. Para cada producto hay que estudiar los frenos y las motivaciones (pros
y contras).
La teora de las necesidades es una de las secuelas posteriores de estos modelos:
dice que al principio de todo nos encontramos con la necesidad de supervivencia;
una vez cubierta esta necesidad, hay otras menos urgentes, como la de estabilidad
social o de aceptacin y la de ingresar en los niveles ms altos de la sociedad
(aristocracia ). Los productos se convierten en sustitutos o iconos de las
aspiraciones de ascenso social que tenemos.
Modelos cognitivistas comunicacionales
Destacan los aspectos de comunicacin y cognicin. Construyen un modelo de la
probabilidad de elaboracin (ELM): La escuela de Yale ha marcado este modelo,

para ayudar al modelo poltico e industriar a diferenciar las capas de la sociedad.

Modelo de McGuire: Se crea en 1969. Desarrolla el apartado de los receptores y
establece que para que haya persuasin tiene que haber varios niveles
diferenciados:
Atencin: para esto tiene que haber un estmulo campana
Ej: En la estacin de tren, antes de dar un aviso hay un tin tin tin
Comprensin: captar correctamente lo que se est recibiendo. Qu
categora de producto es? Qu se vende en concreto?
Aceptacin: puede ser interna, psicolgica y provisional o definitiva.
Intencin: ahorrar para comprar es una intencin
Accin: comprar el producto.
En investigaciones se mide sobre todo la intencin.
Qu variables influyen en la persuasin? Sobre todo la autoestima. McGuire
encontr que las personas con baja autoestima podan ser muy resistentes a la
persuasin en su intento de afianzar el yo. Las personas ms persuasibles son las
que tienen una autoestima media, normal.
Teora del juicio social: destaca el juicio que hace el sujeto acerca de las posiciones
que toman los otros. En este juicio se pone la atencin en sesgos de
automatizacin:
Sesgo de asimilacin: simplificamos a los dems como pertenecientes a un
grupo global.
Ej: creemos que una persona de derechas lo hace todo porque pertenece a
ese grupo
Sesgo de contraste: generalizacin indebida por exceso de contraste.
Ej: cuando una persona viste diferente a m o tiene una opinin contraria a la
ma
Destaca otro aspecto: latitudes de aceptacin, rechazo y no compromiso. En
relacin con una cuestin, en trminos de opinin pblica se puede ser proclive a
aceptarlo, a rechazarlo o a no comprometerse. Ej: temas controvertidos.
Modelo de probabilidad de elaboracin (ELM): este modelo recoge todas las
aportaciones de los modelos anteriores y las integra en un modelo nuevo. Tiene un
valor relativo poro gran xito en el mundo de la persuasin. Plantea que la
conducta depende del grado de elaboracin cognitiva que haga el individuo de las
extensin de sus pensamientos.
Hay dos caminos o rutas:
Ruta central: usa argumentos reflexivos: pruebas y demostraciones, pero
podra no persuadir porque los sujetos no quisieran pensar en un asunto con
profundidad.
Ruta perifrica: se basa en dar simulaciones de argumentos, atajos
cognitivos (clave simple para juzgar un conjunto). Ej: comprar ropa segn si
mi amigo me dice que esta tienda es mejor que otra.
Cuando los argumentos son dbiles (estado de implicacin baja), no hay tanta
diferencia entre argumentos fuertes y dbiles.
Modelo general de persuasin [de Mr. Persu]: partimos de datos que nos aporta la

evolucin histrica, buscamos qu motivaciones son las dominantes:

Progresivismo: tiene como eje la liberacin, la libertad, solidaridad,
redencin. En exceso produce desajuste social.
Conservadurismo: tiene como eje la proteccin, individualismo, hedonismo,
valores econmicos. En esta motivacin se sita la publicidad, aunque toma
caracteristicas del progresivismo de manera pardica, por las que se acaba
rigiendo.
Este modelo tiene en cuenta las motivaciones y la psicologa atencional. Dos
grandes escuelas luchan: motivacionismo vs cognitivismo.

TEMA 4: LA FUENTE EN PERSUASIN

A diferencia del periodismo de investigacin, las fuentes no son el origen de la
investigacin, sino que son un componente persuasivo. A la hora de disear una
campaa publicitaria, hay que pensar estrategicamente en boca de quin
pondremos el mensaje, porque en funcin de la fuente variar la persuasin.
Hay distintas fuentes, en publicidad la ms importante es el anunciante: puede
aparecer slo como un logotipo o nombre que firma el anuncio, y el anuncio puede
ser emitido por otro personaje (actor famoso...). Entonces, las dos fuentes
interactan entre s de manera positiva. Si una es negativa, perturba la accin de
la otra.

Credibilidad
La credibilidad tiene que ver con crdito, es el primer componente persuasivo de la
fuente. Elegiremos una fuente creble, excepto en el caso de que sea el anunciante,
que no puede ser otra fuente. Si no tenemos libertar de eleccin, hay que trabajar
para mejorar la credibilidad.
Los componentes de la credibilidad son:
Experiencia: es el contacto profesional con la realidad. Si eres experto quiere
decir que tienes informacin actualizada en una materia basada en tu
contacto directo con ella. La experiencia aporta una habilidad especfica en la
resolucin de problemas (know-how)
En torno a la experiencia hay una percepcin del pblico a la hora de juzgar una
experiencia. Aqu entra en juego el modelo de probabilidad de elaboracin (todo
elemento persuasivo se juzga en trminos centrales o bien perifricos). Habra una
evaluacin central de la experiencia de un sujeto cuando hay un examen en
profundidad de los datos que avalan la experiencia sobre la base de alguna base
superficial ----> perifrica.
Ej: cuando vemos a alguien con una bata, suponemos que es mdico (perifrica)
queremos saber saber de alguien y buscamos sus datos en redes sociales
(central)
En publicidad hay que usar signos perifricos (como en el cine: ropa, actitud...)
El estilo de las fuentes con experiencia tiene que ser neutro, sin colorido, tcnico y
con poca afectividad.
Cmo medir la credibilidad:
2 anuncios de neumticos con fuentes expertas

TCNICO DE BOXES

PILOTO DE RALLY

Se estudia el agrado y la intencin de compra de cada uno

La experiencia establece distancias con el pblico, por lo que requiere un toque se
similaridad y cercana.
Puede haber un efecto boomerang de la experiencia: creemos a esa fuente en base
a su experiencia sin profundizar, por lo que se convierte en un elemento perifrico.
Este pblico es fcilmente desestabilizable si le dan argumentos en contra.
Confiabilidad: es la percepcin de que la fuente es honesta y no tiene una
opinin sesgada. Se valora en qu medida no tiene intereses ocultos. El
instrumento para generar confiabilidad es que la fuente d consejos en
contra de sus propios intereses (busque, compare y si encuentra algo mejor,
cmprelo). Otra manera es crear el departamento de defensa del cliente. O
cuando la fuente real no es fiable, las propuestas las hace una fuente ms
fiable, para separar el inters de la fuente.
Acciones de falsa bandera (false flag): las puede emprender cualquier
organismo. Su visin es poner en marcha una visin determinada y dejarla
sobre el campo contrario. Frecuente en el mundo de la propaganda. Ej:
realizar un atentado y dar a entender que lo ha hecho otro y no t. Estas
acciones dan falsa confiabilidad. En internet la confiabilidad es muy
importante, porque no hay una relacin directa, y por tanto la opcin de
evaluarla. Existe una desconfianza preventiva. Una alternativa a la falta de
confiabilidad de los vendedores es la creacin de plataformas de subastas y
compras (ebay, amazon...), que tienen filtros y sistema de recomendacin. La
confianza en internet se genera dando seguridad y calidad. El dinamismo
(cambios, ofertas...) es otro instrumento para dar confianza.
Prestigio: viene del latn prestidigitacin = maravillar. Pensamos en el
comunicador como alguien que tiene unas cualidades. Puede ser un colectivo
o una corporacin.
Ej: una agencia que ha hecho campaas para compaas importantes
(Iberdrola).
El prestigio personal o corporativo est en la realizacin de actos o
actividades difciles para una persona media. A mayor dificultad, mayor
prestigio.
La relacin con personajes de fama o importancia: un evento es prestigioso
segn las personas que atiendan a l.
Prestigio dentro de un sector.
Cmo utilizar el prestigio?
En eventos: conseguir la participacin de personalidades prestigiosas.
Depende del presupuesto, si no hay presupuesto se acude a la va del inters
humano (benfico)
Campaas pblicas de tipo social: recogida de firmas prestigiosas en favor

de la causa. Personas de relevancia social por el rol que ocupan (artistas,

catedrticos...)
En publicidad: es necesario introducir un contraste, que no sea
absolutamente obvia la relacin entre el producto y prestigio. Hay que
introducir un elemento imprevisible.
Componentes del prestigio
- Fortaleza financiera
- Calidad del personal
- tica

- Calidad de los productos

- Responsabilidad social corporativa

Contraprestigio o contrasealamiento
Estrategia que siguen las entidades prestigiosas. Tcticas antiprestigio que
ayudan a transmitir humanidad.
Ej: llevar ropa normal, comprar en mercadillo (familia real)

Atractivo
Persuasin sin reflexin o con reflexin reducida. Magnetismo, la fuente imantada
que atrae o repele. El magnetismo se ve en sus efectos, el atractivo hace que nos
sintamos arrastrados hacia alguien o una idea, a no ser que haya una fuerza que lo
pare (la razn).
Cualidades o factores de poder
Sonrisa: natural, no forzada
Utilizar un lenguaje positivo, evitar la crtica, que domine la comprensin
Para la comunicacin publicitaria se usa el magnetismo fsico o alguien con
prestigio de por s (psicolgico)
En trminos de gnero, el atractivo tiene sus peculiaridades pero con elementos
unisex
Figura del dandy (chico o chica): alguien en la vanguardia del estilo, lleva la
ropa de moda permanentemente antes que el resto.
La estrella o el famoso: le caracteriza una seduccin fra, lejana, con un
rostro sin expresividad. Es insegura la rentabilidad, pero contribuye a
aumentar el prestigio de la marca.
Figura cndida, vulnerable, indefensa: suscita una tensin protectora
(animales y nios)
Igualdad similaridad: semejanza con los otros en actitudes, ideas y pertenencias
<---- pertenecer a un grupo social. Dar a entender que el persuasor es igual que la
audiencia, que tiene los mismos valores. El exceso de similaridad es
contraproducente, porque desautoriza y perjudica la credibilidad. A veces
necesitamos un contraste fuerte e idealizamos lo que no es como nosotros.
Para publicidad, el tipo ms usado es una persona prototpica usando elementos
ms sofisticados para estar un poco por encima.

Poder
La inteligencia y la formacin son las bases del poder. A las empresas a menudo les
interesa contratar a un influenciador.
Mensajes discontinuos: no se expresa un poder directo visible)
Mensajes que halagan a los consumidores
Expresar el poder del cliente: estamos a su disposicin

Sutil: comunicacin antropolgica

El fsico: determina el poder
La belleza: produce aceptacin
La voz: entonacin persuasiva

Tipos de materiales persuasivos:

Evidencia narrativa: historia (con personajes...) de ficcin o documental
Evidencia estadstica: demostrar que un producto es bueno basndose en la
estadstica. No es la mejor opcin
Evidencia testimonial: recoge testimonios de consumidores satisfechos. Ej:
fsico antes y despus.

TEMA 5: EL MENSAJE PERSUASIVO

La demostracin
Convencer. Presentar el beneficio. Puede ser una demostracin creble o no creble,
aceptamos que sea imperfecta. Factores que ayudan la credibilidad de la
demostracin:
Calidad del razonamiento: la percepcin de calidad depende de la informacin y
atencin que pongamos.
Deduccin/induccin: Deduccin: de lo general a lo particular. Induccin: de lo
particular a lo general.
Ley general: producto caro = calidad
Noticioso/informativo: estilo distante y objetivo. Construye la ilusin de que est
narrando algo imparcial. Es imposible o difcil de convencer cuando el sujeto ha
hecho de las ideas un modus vivendi.

La comparacin
Es un tipo de publicidad que se utiliza poco por los conflictos que puede conllevar.
Se usa cuando no hay otro recurso. Ej: un producto de mucha calidad pero incapaz
de convencer al pblico. Para ser eficaz tiene que ser objetiva y documentada.
Las comparaciones annimas son sin nombrar a la competencia, es una manera
de evitar la represalia.
Otro peligro es el de la confusin: cul es la marca buena y cul la mala?
Comunicacin poltica: s hay comparacin, pero a largo plazo lleva a la erosin de
imagen de los partidos polticos. Responde a los deseos de sensacionalismo del
pblico.

Mensajes de 1 lado y de 2 lados: 1 lado, argumentos positivos; 2 lados, la

misma parte dice lo positivo y lo negativo propio.
Referencia a la investigacin histrica. Hay que contar con el mediador de la
refutacin (mensaje al cambio de la actitud): los mensajes de 2 lados con
refutacin son los ms persuasivos ---> mensajes de 1 lado menor persuasivos --->
mensajes de 2 lados sin refutacin los que menos. La refutacin puede ser ms o
menos intensa. Si te ves afectado por el argumento negativo es que es ms
intensa.
La refutacin puede ser preventiva (nos adelantamos a una posible noticia o crtica
negativa) o a posteriori (Ya producido el aspecto negativo. La ms frecuente). No

conviene utilizarla cuando un problema no est lo suficientemente extendido. Hay

que usarla contra ideas extendidas que obstaculizan que podamos vender ms.
Mtodos de refutacin
Ataque AD HOMINEM: consiste en desacreditar a la fuente que diga algo
negativo. Es el ms utilizado por su facilidad.
Apelar a la opinin mayoritaria, tanto a favor como en contra.
Contraescalada moral: se defiende un argumento por razones morales. Para
la persuasin poltica y social.
De la estadstica: argumentos basados en los datos numricos ms fuertes.

La explicitud y la implicitud
Mensajes explcitos (atributos del producto) y mensajes implcitos (Nomad
Minds). Son ms eficaces los explcitos. Los implcitos son ms confusos, conviene
usarlos con productos delicados (higiene ntima, etc) o para dar una imagen de
inteligencia relacionada con el producto (algopasaenmercedes.com). Un factor
importante en los implcitos es el surrealismo (Magrite). Tiene dos componentes
buenos para la publicidad: el realismo y el no realismo. Una hibridacin entre lo
real cotidiano y lo utpico. Los implcitos son apreciados por la audiencia percibida
como inteligente.

El humor
Combinacin de dos elementos a priori incongruentes o de contraste entre un inicio
convencional y un desenlace de carcter brutesco. Puede producir rechazo. Debe
ser relativo: en relacin con el resto del discurso compite con la captacin de
argumentos.
Irona: contradiccin brutesca
Stira: crtica mediante burla
Parodia: imita comportamiento estridente

Temor y culpa
Asuntos temibles: higiene dental, tabaco, responsabilidad al volante...
El impacto de la estrategia depende de:
Nivel de temor
Tipo de medio elegido
Saturacin y repeticin de argumentos
Falta de coherencia
El pblico

Msica
Transmite emociones: capaz de apoderarse del conjunto de sensaciones de la
persona en un sentido totalitario. Altera sus estados de nimo. Es un lenguaje por
s mismo: se rige por un cdigo universal.

Erotismo
Est presente en todas las culturas. Empieza a desarrollarse cuando se anuncia
lencera.

Funciones de la repeticin

Crear heurstico de familiaridad

Memorizar
Aumentar probabilidad de percepcin (varios impactos)

La repeticin:
Este no es un elemento de creacin del mensaje, sino que tiene que ver con la
presentacin del mensaje repetidas veces. El rea: planificacin de medios.
Funciones de la repeticin:
1. Crear el heurstico de familiaridad. (clave simplificada para tomar decisiones)
Todos nosotros lo utilizamos a la hora de tomar decisiones. Elegimos una
alternativa conocida y la anteponemos a una no conocida porque nos da
seguridad y confianza. La repeticin hace que los productos ms repetidos
sean los ms fcilmente elegidos.
2. Hasta ahora, se consideraba que la repeticin solo tena la funcin de
memorizacin. Sin embargo, el mundo de la educacin es distinto al de la
publicidad. En publicidad, el anuncio es corto, y con un solo visionado
captaramos todo el contenido, sin necesidad de repetir. Adems no les
prestamos atencin siempre.
3. Para conseguir aumentar la probabilidad de la percepcin alguna vez, se
utiliza la repeticin de este.
Estrategia de repeticin que podremos seguir en trminos de cunta concentracin
de impactos hay que realizar:
1. Estrategia equilibrada en el tiempo. Los impactos se distribuyen
equitativamente a lo largo de todo el ao. Depende tambin de la estacin
(verano -menos concentracin, invierno ms concentracin)
2. Concentracin temporal. Impactos en funcin de la estacionalidad. Ej.: Da de
la madre, Navidad
3. Estrategia gran espectculo. Consiste en generar un bombardeo de impactos
muy abundante en un corto espacio de tiempo. Habitual en eventos (feria de
muestras), elecciones electorales, salidas a bolsa de una empresa (hacer
pensar al pblico que es una alternativa potente).
4. Estrategia ralentizada. Comienza con un ritmo suave, para ir incrementando
a un ritmo ms potente. Da el mximo al final. Es una estrategia dinmica.
Produce menos cansancio en las audiencias y va conduciendo a atencin de
las mismas progresivamente.
Organizacin u orden interno del mensaje
Cmo hay que disponer las partes del mensaje de modo que sea ms
persuasivo?
Hay tres espacios: inicio, medio y final. Se ha investigado cul es el ms eficaz,
pero no hay una conclusin decisiva al respecto. Muchos enfocan la mayor
importancia en el inicio, por la importancia de las primeras impresiones. En
publicidad, lo que tenemos son mensajes breves y simples sin un gran discurso,
por lo que no tiene sentido hablar de principio y el final (por la brevedad de la

exposicin). Si tenemos un mensaje ms largo o esttico (prensa), lo ms

importante ha de ir al principio para no hacer perder el tiempo al pblico. S hay
que contar con estos espacios si se trata de productos complejos en los que est la
audiencia implicada, y por ende, est dispuesta a leer se da en textos largos y
profundos que den la imagen de que no sean simples-. En este caso, con pblico
motivado, s hemos de pensar en cmo organizar el discurso. (Ejemplo: ewenchia->
Primer punto del discurso: regalo. Segundo punto: confianza. Tercer punto:
comienza a argumentar -hacer dinero sin esfuerzo-. Cuarto punto: comienza a
hablar de la fuente bio-. Quinto punto y ms extenso: aporta conocimiento. Slo al
final presenta el producto).
Hay varios tipos de espacio del mensaje:
1. Clsico: Espacio de superficie. Inicio-ttulo; centro-texto/foto; Final
2. Spot: Espacio temporal (timeline). No se puede aplicar la misma lgica de un
espacio a otro. A menudo se produce una ruptura en la atencin durante la
visualizacin de la pieza, por lo que, por si acaso, conviene colocar el mayor
peso al principio. Dentro de un bloque de programacin, tambin conviene
colocarlo al principio.
3. Teniendo un timeline que considera el tiempo de la decisin de compra,
colocaramos el mensaje lo ms cerca posible del momento de la compra; es
decir, el ltimo en el espacio temporal. (Ejemplo: el viernes)
4. Tiempo que media ente campaas de los competidores. Este espacio no est
determinado por el tiempo o la decisin de compra, sino por lo que hagan los
dems
para
contrarrestarles.
Las
campaas
deben
aparecer
simultneamente con los competidores, aunque a veces se produzcan
neutralizaciones mutuas.
La variable ms importante en la creatividad es aquella que permite romper las
defensas del receptor. Es importante tener en cuenta tambin las creencias del
pblico a la hora de plantear el orden del mensaje. Cuando el pblico es muy
contraria al mensaje, hay que trabajar con una estrategia de gradualidad que
consiste en ir distribuyendo los argumentos poco a poco, y conseguiendo objetivos
menos inicialmente, y los mayores despus. (Ejemplo: ideologas; si plantean el
objetivo que quieren desde el principio, seran rechazados; se va trabajando
progresivamente en el tiempo consiguiendo objetivos menores). O bien crean un
marco de recepcin. Hay que trabajar en dos partes; si el producto es costoso, es
conveniente una estrategia en las dos etapas: 1 Regalo -> se hace la presentacin
comercial.

TEMA 6: EFECTO DE LAS CARACTERSTICAS PERSONALES SOBRE

LA PERSUASIN
Cultura: Entendemos por cultura la formacin acadmica. Hay dos grupos:
los que piensan por su cuenta y los que delegan en expertos. A menos
cultura, ms influenciable.

 Edad: Los jvenes son ms influenciables, por falta de experiencia. A ms

edad se es mas escptico por exceso de malas experiencias.
Autoestima: Compensar nuestras carencias enfatizndolas. Con autoestima
baja se es ms persuasible. Lo ideal es una autoestima normal, porque hay
capacidad de defenderse pero no de imponer.
Gnero: En estudios pasados se deca que la mujer era ms persuasible. Hoy
en da no se toca ese tema en investigaciones acadmicas, pero s en
investigacin de mercados.
Sndromes: MIA (Mediocridad Inoperante Activa): combatir a la gente que
tiene talento. MIP (Mediocridad Inoperante Pasiva): no extiende sus malas
cualidades.