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Andr Luiz Santos Brito

Fundamentos de
Marketing

Jouberto Ucha de Mendona


Reitor
Amlia Maria Cerqueira Ucha
Vice-Reitora
Jouberto Ucha de Mendona Jnior
Superintendente Geral
Ihanmarck Damasceno dos Santos
Superintendente de Relaes Institucionais e Mercado
Eduardo Peixoto Rocha
Superintendente Acadmico
Diretora de Educao a Distncia
Jucimara Roesler
Jane Luci Ornelas Freire
Gerente de Educao a Distncia
Ana Maria Plech de Brito
Coordenadora Pedaggica de Projetos Unit EAD
Lucas Cerqueira do Vale
Coordenador de Tecnologias Educacionais
Equipe de Produo de Contedos Miditicos:
Assessor
Rodrigo Sangiovanni Lima
Corretores
Ancjo Santana Resende
Diagramadores
Andira Maltas dos Santos
Claudivan da Silva Santana
Edilberto Marcelino da Gama Neto
Edivan Santos Guimares
Ilustradores
Geov da Silva Borges Junior
Matheus Oliveira dos Santos
Shirley Jacy Santos Gomes
Webdesigners
Fbio de Rezende Cardoso
Marina Santana Menezes
Pedro Antonio Dantas P. Nou
Equipe de Elaborao de Contedos Miditicos:
Supervisor
Alexandre Meneses Chagas
Assessora Pedaggica
Lgia de Goes Costa
Ana Lcia Golob Machado
Redao:
Ncleo de Educao a Distncia - Nead
Av. Murilo Dantas, 300 - Farolndia
Prdio da Reitoria - Sala 40
CEP: 49.032-490 - Aracaju / SE
Tel.: (79) 3218-2186
E-mail: infonead@unit.br
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Banco de Imagens:
Shutterstock

B862f Brito, Andr Luiz Santos


Fundamentos de marketing. /
Santos Brito, Aracaju: UNIT, 2013.

Andr Luiz

160. : il. 22 cm.


Inclui bibliografia.
1. Marketing. 2. Marketing integrado. 3.
Contextualizao do marketing. I. Universidade
Tiradentes. II. Educao a Distncia. IV. Ttulo.

CDU:658.8
Copyright Sociedade de educao Tiradentes.

Apresentao
Prezado(a) estudante,
A modernidade anda cada vez mais atrelada ao
tempo, e a educao no pode ficar para trs. Prova
disso so as nossas disciplinas on-line, que possibilitam a voc estudar com o maior conforto e comodidade possvel, sem perder a qualidade do contedo.
Por meio do nosso programa de disciplinas on-line voc pode ter acesso ao conhecimento de forma
rpida, prtica e eficiente, como deve ser a sua forma de
comunicao e interao com o mundo na modernidade. Fruns on-line, chats, podcasts, livespace, vdeos,
MSN, tudo vlido para o seu aprendizado.
Mesmo com tantas opes, a Universidade Tiradentes optou por criar a coleo de livros Srie Bibliogrfica
Unit como mais uma opo de acesso ao conhecimento.
Escrita por nossos professores, a obra contm todo o contedo da disciplina que voc est cursando na modalidade EAD e representa, sobretudo, a nossa preocupao em garantir o seu acesso ao conhecimento,
onde quer que voc esteja.

Desejo a voc bom


aprendizado e muito sucesso!

Professor Jouberto Ucha de Mendona


Reitor da Universidade Tiradentes

Sumrio
Parte 01: Conceitos Fundamentais do Marketing. 11
Tema 01: Contextualizando o Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.1 Conceituando Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.2 Os 4 Ps do Marketing (Composto de Marketing). . . . . . . 21
1.3 Estratgia de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.4 Gesto de Produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Tema 02: Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso. 47
2.1 Administrao de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.2 Os vrios ambientes: a segmentao do mercado. . . . . 56
2.3 - Posicionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
2.4 O estudo do comportamento do consumidor. . . . . . . . . 73

Parte 02: O Marketing no novo milnio. . . . . . . . 85


Tema 03: Marketing Integrado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
3.1 A Comunicao Integrada de Marketing. . . . . . . . . . . . . . 88
3.2 Aplicaes do Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
3.3 O Plano de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
3.4 Marketing, Propaganda e Merchandising . . . . . . . . . . . 114
Tema 04: Colhendo Resultados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
4.1 Pesquisa fundamental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
4.2 Anlise de Vendas e Participao no Mercado. . . . . . . 134
4.3 Gesto do Conhecimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
4.4 O papel do Marketing na sociedade. . . . . . . . . . . . . . . . 150

Referncias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Concepo da Disciplina
Ementa
Contextualizando o Marketing: Conceituando
Marketing; Os 4 Ps do Marketing (Composto de Marketing); Estratgia de Marketing; Gesto de Produtos. Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer
preciso: Administrao de Marketing; Os vrios
ambientes: a segmentao do mercado; Posicionamento; O estudo do comportamento do consumidor. Marketing Integrado: A comunicao integrada
do Marketing; Aplicaes do Marketing; O plano
de Marketing; Marketing, Propaganda e Merchandising. Colhendo Resultados: Pesquisa fundamental; Anlise de vendas e participao no mercado;
Gesto do conhecimento; O papel do Marketing na
sociedade.

Objetivos
Geral
Proporcionar aos discentes uma viso funcional do Marketing, alm de seus conceitos e suas
respectivas atuaes.
Especficos
Definir e conceituar Marketing e seus ambientes de atuao conforme o posicionamento e a segmentao;

Analisar as estratgias do Marketing;


Observar e discutir a influncia do Marketing no comportamento do consumidor;
Diferenciar Marketing de Publicidade;
Verificar a gesto do Marketing integrado;
Analisar a importncia da pesquisa e controle dos resultados.

Orientao para Estudo


A disciplina prope orient-lo em seus procedimentos de estudo e na produo de trabalhos
cientficos, possibilitando que voc desenvolva em
seus trabalhos pesquisas, o rigor metodolgico e
o esprito crtico necessrios ao estudo.
Tendo em vista que a experincia de estudar
a distncia algo novo, importante que voc observe algumas orientaes:
Cuide do seu tempo de estudo! Defina
um horrio regular para acessar todo o
contedo da sua disciplina disponvel
neste material impresso e no Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA). Organize-se
de tal forma para que voc possa dedicar

tempo suficiente para leitura e reflexo;


Esforce-se para alcanar os objetivos propostos na disciplina;
Utilize-se dos recursos tcnicos e humanos que esto ao seu dispor para buscar esclarecimentos e para aprofundar as
suas reflexes. Estamos nos referindo ao
contato permanente com o professor e
com os colegas a partir dos fruns, chats
e encontros presenciais, alm dos recursos disponveis no Ambiente Virtual de
Aprendizagem AVA.
Para que sua trajetria no curso ocorra de
forma tranquila, voc deve realizar as atividades
propostas e estar sempre em contato com o professor, alm de acessar o AVA.
Para se estudar num curso a distncia deve-se ter a clareza de que a rea da Educao a Distncia pauta-se na autonomia, responsabilidade,
cooperao e colaborao por parte dos envolvidos, o que requer uma nova postura do aluno e
uma nova forma de concepo de educao.
Por isso, voc contar com o apoio das equipes pedaggica e tcnica envolvidas na operacionalizao do curso, alm dos recursos tecnolgicos
que contribuiro na mediao entre voc e o professor.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS
DO MARKETING
Parte 1

Contextualizando o
Marketing

Quando voc vai a um supermercado, exclusivamente para


comprar um nico produto, realmente sai somente com aquilo que
queria comprar? Ou voc se pega (seja na fila do caixa ou j com as
sacolas na mo) surpreso ao ver algumas mercadorias que no estavam na lista de compras figurarem adquiridas no impulso?
Parabns! Voc acabou de descobrir que foi influenciado por
aes de Marketing. Isso mesmo, assim como a maioria das pessoas
so consumidoras sem ter muita conscincia do que esto comprando (ou com pelo menos a leve impresso de que sabem), voc tambm o .
Ento seria o Marketing uma lavagem cerebral, uma propaganda que nos induz s compras de modo desenfreado, o preo baixo
dos produtos, a beleza das lojas, a qualidade das roupas, o carro
potente, o conforto dos mveis, o aconchego da casa?
Oh, cus! Quantos questionamentos! Tenha calma, no se aflija.
O Marketing no um animal feroz disposto a caar vtimas constantemente e se alimentar da sua carne e sua alma. Vamos conhecer
seus conceitos, seus fundamentos, compostos e planejamento. Boa
leitura!

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Fundamentos de Marketing

1.1 Conceituando Marketing


Vrios autores, ao longo da histria recente
da gesto de empresas, definiram o Marketing de
vrias formas, sempre apontando para um mesmo
caminho.
Na verdade, um sempre dizia algo a mais que
o outro. Para que no fiquemos aqui delineando
conceituaes sobre o assunto em pauta, vamos
usar uma definio levantada por Philip Kotler, costumeiramente conhecido como o pai do Marketing moderno, a qual, segundo o autor, tem base
na lgica da natureza e do comportamento humano: Marketing a atividade humana dirigida para
satisfao das necessidades e desejos, atravs de
processos de troca (KOTLER, 1992).
Peo sua ateno para a seguinte colocao:
satisfao das necessidades e desejos. Resumidamente, a atuao de profissionais de Marketing se
baseia nesse conceito abordado por Kotler (2000)
partindo do princpio bsico de atender necessidades e desejos.
Podemos ir alm! possvel no s atender
essas necessidades e esses desejos, mas cri-los!
Isso mesmo: diante do contexto de sociedade consumista em que nos encontramos, a realidade aponta para pessoas cada vez mais voltadas para o TER.
Percebeu que a cala do ano passado j no
serve mais? Prestou ateno que o carro zero que
comprou h dois anos no exerce o mesmo fascnio que havia quando saiu da loja simplesmente
porque os modelos atuais sofreram modificao no
design (desenho)? E os mveis da casa no so os
mesmos depois de alguns poucos anos. Claro, a
cor tabaco deu lugar a uma nova textura ou uma

Tema 1

| Contextualizando o Marketing

cor diferente que surgiu l no se sabe onde, mas


virou moda e t todo mundo comprando.
Ora,
http://www.nudelmania.com.br/ecommerce_site/produto_29800_221_Painel-Foto-Garconete-Boteco-Cartonagem-unidade no consigo
acreditar que voc nunca reparou nesses detalhes
que surgiram do nada. evidente que notou essas diferenas e, naturalmente, comprou outra cala, mudou os mveis, deve ter se entristecido com
o carro...
Essas ilustraes bobinhas nada mais so
do que pequenos exemplos, num turbilho de
aes e sensaes cotidianas, o espelho da sociedade moderna que produto da indstria do (santo) consumo desenfreado. Inclusive essa indstria cultural, assim chamada pelo filsofo alemo
Theodor Adorno (1903-1966), alm de adaptar os
produtos aos consumidores, determina o prprio
consumo (ADORNO, 2011).
neste cenrio absolutamente consumista
que as pessoas, ou melhor, consumidores natos,
so atrados para que tenham seus desejos e necessidades devida e perfeitamente atendidos.
Essa nossa ilustrao me faz lembrar a msica Revolues por Minuto, do RPM, banda de
rock nacional que fez estrondoso sucesso nos anos
80 (fruto de aes de Marketing, viu?!). Um trecho
da letra, escrita pelo vocalista Paulo Ricardo, diz:
Agora a China bebe Coca-Cola.
O texto inteiro trata de revolues ocorridas
no mundo inteiro. No caso da China, o que se coloca a referncia abertura econmica de um pas
altamente fechado para o exterior, recebendo um
produto altamente consumido no mundo inteiro,
um gigante secular da economia mundial.

15

16

Fundamentos de Marketing

A Coca-Cola entrou no mercado consumidor


chins. Essa abertura foi um caminho sem volta.
Os chineses gostaram e, hoje, esto no topo do
mundo em nvel de produo. (S por informao,
a cano foi gravada no 1 disco do RPM, em 1985,
no disco Revolues por Minuto, e regravada um
ano depois no disco Rdio Pirata).
J que falamos de msica oitentista, h outra cano, tambm de uma banda de rock nacional, Os Tits, que aborda muito bem a questo
da necessidade e do desejo, voltados ao consumo,
serem atendidos. a msica Comida, do disco
Jesus no tem dentes no pas dos Banguelas. Veja
a letra, escrita por Arnaldo Antunes:
Bebida gua!
Comida pasto!
Voc tem sede de qu?
Voc tem fome de qu?...
A gente no quer s comida
A gente quer comida
Diverso e arte
A gente no quer s comida
A gente quer sada
Para qualquer parte...
A gente no quer s comida
A gente quer bebida
Diverso, bal
A gente no quer s comida
A gente quer a vida
Como a vida quer...
Bebida gua!
Comida pasto!
Voc tem sede de qu?

Tema 1

| Contextualizando o Marketing

Voc tem fome de qu?...


A gente no quer s comer
A gente quer comer
E quer fazer amor
A gente no quer s comer
A gente quer prazer
Pra aliviar a dor...
A gente no quer s dinheiro
A gente quer dinheiro e felicidade
A gente no quer s dinheiro
A gente quer inteiro
E no pela metade...
Bebida gua!
Comida pasto!
Voc tem sede de qu?
Voc tem fome de qu?...
A gente no quer s comida
A gente quer comida
Diverso e arte
A gente no quer s comida
A gente quer sada
Para qualquer parte...
A gente no quer s comida
A gente quer bebida
Diverso, bal
A gente no quer s comida
A gente quer a vida
Como a vida quer...
A gente no quer s comer
A gente quer comer
E quer fazer amor

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Fundamentos de Marketing

A gente no quer s comer


A gente quer prazer
Pra aliviar a dor...
A gente no quer s dinheiro
A gente quer dinheiro
E felicidade
A gente no quer s dinheiro
A gente quer inteiro
E no pela metade...
Diverso e arte
Para qualquer parte
Diverso, bal
Como a vida quer
Desejo, necessidade, vontade
Necessidade, desejo!
Necessidade, vontade!
Necessidade...
Percebeu na letra da cano que as necessidades bsicas de sobrevivncia, comer e beber,
no so suficientes para tornar feliz o ser humano?
A reflexo com base no texto so as variantes de situaes que se tornam imprescindveis
sobrevivncia. Pois , alm de se alimentar, preciso ser feliz, no verdade?
E nisso tudo que foi levantado, onde que
entra o nosso objeto de estudo, o Marketing? Voltemos, portanto, nossa conceituao. Na verdade, o Marketing o responsvel por:
uma empresa (ou pessoa) acertar o melhor
caminho para a venda de um produto;
para a valorizao de uma marca;

Tema 1

| Contextualizando o Marketing

para o fortalecimento de uma imagem


pessoal.
Enfim, o conjunto de aes voltadas para
o mercado consumidor (aquele em quem queremos
atender/criar necessidade e desejo), com vistas ao
atingimento de resultados.
Para Kotler, j na introduo do seu livro
Marketing de A a Z (2003, p. 11), Mark-eting
a capacidade de atingir o alvo (mark). Voc tambm pode comear o entendimento de Marketing a
partir da formao da prpria palavra, que vem do
ingls Market = mercado.
Observe que podemos fazer uma juno bem
interessante das palavras Mark (marca) e market
(mercado). Elas formam um conceito bastante significativo: marcar o mercado ou simplesmente deixar uma marca no mercado.
Mas essa marca s deixada quando houver
a relao de troca entre empresa e consumidor e
essa troca se mantm em um processo contnuo.
Para tanto, necessrio fidelizar o cliente, conhec-lo, saber quais suas necessidades, at criar desejo nele, se possvel.
Portanto, se voc quer acertar o alvo, fazendo seu produto ser conhecido, comprado, transformado em amigo de longa data do seu pblico
consumidor, no h outra alternativa: faa uso das
ferramentas e das estratgias que compem o mix
de aes de Marketing. Elas iro traar o norte, o
rumo para se chegar l!. Para conhec-las, vamos
seguir folheando as pginas deste livro.

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Fundamentos de Marketing

INDICAO DE LEITURA COMPLEMENTAR


ADORNO, Theodor. Indstria Cultural e Sociedade.
16. ed. So Paulo: Editora Paz e Terra, 2011.
Quando se fala em indstria cultural, um nome que
no pode ficar de fora o de Adorno. Ele aponta
para a grande manipulao das massas com base
no mercado consumidor. A leitura completa desse
livro vai ser bem interessante para entender essa
indstria apontada por ele e contextualiz-la para
o Marketing.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos
que todo profissional precisa saber. 14 ed. So
Paulo: Editora Campus, 2003.
Uma pgina, 209, dedicada ao sucesso e ao fracasso, vale a pena ser lida para que voc entenda que
o sucesso nunca definitivo e precisa se renovar.

PARA REFLETIR
Aps iniciarmos a contextualizao do Marketing
e trabalhar conceitos, voc j capaz de defini-lo e achar um lugar pra ele no seu trabalho ou
nas vivncias do seu dia a dia? Discuta com seus
colegas como o Marketing tem sido utilizado pelas
empresas e pessoas no atingimento de resultados.

Tema 1

| Contextualizando o Marketing

1.2 Os 4 Ps do Marketing (Composto de Marketing)


J vimos que as aes de Marketing so delineadas para atingimento de resultados. Isso se d a
partir da existncia de necessidades e desejos, no
verdade? Mas, para chegarmos ao ponto de vendermos o nosso produto ou melhorar a cada dia a nossa
imagem, ou melhor, seja qual for o nosso objetivo,
precisamos entender onde estamos pisando. Para
tanto, necessrio estabelecer elementos que compem a atuao do Marketing, so eles: Produto, Praa (ou Ponto), Preo e Promoo. Juntos eles formam
o contexto necessrio para a criao de estratgias de
ao com vistas ao melhor resultado possvel. So o
Composto de Marketing ou, segundo Cobra (1997, p.
28), esses elementos so funes bsicas do Marketing e foram criados e estabelecidos para atender os
desejos e necessidades do consumidor.
Veja diagrama abaixo:

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Fundamentos de Marketing

Observe que, no contexto dos elementos,


todo tipo de ao de Marketing engloba processos
que vo desde os fornecedores at o consumidor
final. Vamos entender cada um desses elementos?
Antes, veja o que Marcos Cobra afirma sobre
o que Marketing:
[...] o processo de planejamento e execuo desde a
concepo, apreamento, promoo e distribuio de ideias,
mercadorias e servios para
criar trocas que satisfaam os
objetivos individuais e organizacionais. (COBRA, 1992, P. 34)

Percebeu os elementos na conceituao de


Cobra? Pois , vamos a eles!

Produto
Produto ou servio nada mais do que aquilo
que vai ser vendido. constitudo por trs membros, a saber: um bem fsico, um servio ou uma
ideia. Ou, ainda, segundo Kotler (1992, p. 31), tudo
aquilo que capaz de satisfazer a um desejo.
Para que essa satisfao seja atendida, esse
produto precisa apresentar algumas caractersticas
ou funes, tais como:






padro de qualidade,
tamanhos e modelos,
desempenhos,
acabamentos,
apresentao,
marca,
servio.

Tema 1

| Contextualizando o Marketing

Ele precisa oferecer aquilo que o consumidor


espera dele: motivo para ser comprado.
Com base nesse conceito levantado por Kotler (1992), vamos ento refletir: eu s tenho um
produto se houver, num mercado consumidor, a
necessidade de ele ser consumido. Entendeu? a
onde entra o Ponto, Pblico ou Praa.

Ponto
Canal para distribuio do produto. Se no houver um posicionamento locativo junto ao mercado que
o consuma, um produto no ter existncia. Por isso,
fundamental que a escolha de um local adequado,
relacionado a um tipo de pblico tambm adequado
seja acertada para que o produto seja vendido.
Um exemplo: imagine uma lanchonete que
vende comidas altamente gordurosas dentro de um
minishopping center temtico que vende produtos
de emagrecimento, esttica e de alimentao voltada dieta e comidas naturais.
Reflita: os produtos dessa lanchonete teriam
sada? Acredito que no, pois nem o local, nem
o pblico frequentador so adequados para venda
das guloseimas oferecidas na referida lanchonete.
Outro exemplo bacana : voc venderia gelo
no Alasca? A no ser que fosse de gua de coco para
os esquims saborearem com usque, no verdade?
Brincadeiras parte, preciso, portanto, disponibilizar seu produto junto a um mercado consumidor para que haja satisfao do consumidor
e resultados da empresa atingidos. Se voc j
empresrio(a), fica a dica: posicionamento fundamental. Mas fique tranquilo(a), pois desse assunto
trataremos, no Tema 2, no tpico 2.3, que ser
voltado somente para o posicionamento.

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Fundamentos de Marketing

Preo
Voc compraria uma caneta Bic transparente,
dessas que est usando agora no seu caderno para
fazer algumas anotaes, por R$ 5 mil reais?
Evidente que no. Este pequeno ato reflexivo
serve para que voc tenha a noo entre Preo e
Valor. O primeiro condiz com a quantificao monetria que lhe atribuda ou quanto uma pessoa
(consumidor) se dispe a pagar; o segundo, com a
importncia determinada no produto.
Por exemplo, se voc fosse f do Elvis Presley, compraria um par de meias que ele usou no
seu ltimo show por R$ 20 mil reais? O preo do
par de meias no est referendado no objeto em si,
mas na sua representao. Ora, para um f do Rei
do Rock, possuir um objeto pessoal do seu dolo
no tem preo!
Resumindo, Preo ser o valor monetrio
atribudo a um produto. No caso de se trabalhar
como elemento do Marketing, o Preo deve ser coerente com o produto e de acordo com o seu valor
representativo.
Mas tambm deve ser levado em considerao onde ele est posicionado (uma cala no shopping mais cara que em lojas no centro comercial
da cidade), se vendido diretamente na fbrica, se
tem desconto ou no por quantidade de produtos
e por condio de pagamento, etc.
Responda-me: veja os preos das hortalias
nas feiras livres e nos supermercados. Por que so
mais baratos na primeira opo? Porque vo direto
do produtor para a banca do feirante. No outro
caso, os produtos passam por atravessadores, encarecendo o preo final.

Tema 1

| Contextualizando o Marketing

Promoo
Em poca de festas (leia-se Natal, Carnaval,
Pscoa, So Joo, Dia das Mes etc.), voc passa
pelas lojas e s v faixas, cartazes, banners, enfim,
tudo chamando sua ateno para a PROMOO!
Essa palavrinha mgica, que traz consigo intrnseca a ideia de reduo de preos, na verdade,
funciona como um chamariz, uma convocao, para
que voc volte todas as suas atenes para os produtos que esto venda dentro dessa promoo.
Mas Promoo no apenas isso.
O nome deriva do verbo PROMOVER, que significa, de forma muito leve, fazer acontecer. a
forma como um produto levado para o mercado e
tem atingido seu objetivo que ser vendido
A Promoo, portanto, para fazer acontecer seu produto, vai lanar mo de um composto
de Marketing, com base em publicidade, relaes
pblicas, vendas promocionais, vendas pessoais,
alm de operaes de merchandising. preciso comunicar o produto, falar dele, anunci-lo, estimular
a sua compra pelo consumidor.
Quer um exemplo bem interessante? Se voc
no assistiu, deve ter ouvido falar no filme Transformers. Qual o produto que mais fica na mente,
que mais aparece com intensidade na pelcula americana? Acertou quem disse o Camaro amarelo.
Pois , a Chevrolet investiu pesadamente no
filme para promover a marca e o produto. Resultado: at msica, no Brasil, o carro ganhou:
Agora fiquei doce,
igual a caramelo,
t tirando onda
de Camaro Amarelo
(Munhoz e Mariano, dupla sertaneja)

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26

Fundamentos de Marketing

Uma caracterstica importante da Promoo


o imediatismo que se impe para a compra. Vou
explicar: o que fica na mente do consumidor que
no se pode perder promoo, ou seja, preciso
comprar antes que acabe. Segundo Kotler (2003, p.
188), a promoo diz respeito a incentivos e recompensas para induzir os clientes a comprar agora em
vez de depois. Portanto, a ideia fixar, em bom
Portugus, a seguinte mensagem: se no aproveitar, perdeu a vantagem!
Evidentemente, os quatro elementos no
podem ser trabalhados sozinhos, unilateralmente.
preciso existir uma inter-relao entre eles, que
seja uma constante, pensadamente constante.
Por exemplo, voltemos ao Camaro, um automvel que rene caractersticas muito atrativas, tais
como design esportivo ultramoderno, conforto, segurana, acessrios incrveis, velocidade sem igual, um
sonho de consumo de muitos homens. Apesar de no
ser um produto novo no mercado, como o composto
de Marketing foi trabalhado pela Chevrolet?
Comecemos com o Produto: as adjetivaes acima por si s j bastam.
E a Promoo: a comunicao do produto,
leia-se publicidade, foi realizada em um filme de Hollywood, visto no mundo inteiro.
E a Praa: como foi divulgado no mundo inteiro, as pessoas interessadas em
comprar um Camaro esto em todas as
localidades onde o filme foi exibido, aumentando e muito a capacidade de atingimento do pblico-alvo.

Tema 1

| Contextualizando o Marketing

Ento o Preo: como um produto com


requisitos de alto nvel, o preo acompanha. Por apresentar um alto valor, geralmente no apresentado publicamente,
apenas na hora da compra.
Um cuidado que as empresas devem ter no
trato da promoo o risco que se corre em atrair
clientes que adquirem somente o produto durante
a realizao da promoo de vendas.
H de se ter a conscincia de que a Promoo chama a ateno das pessoas simplesmente
pelo fato de que elas querem experimentar algo
novo ou levar alguma vantagem com a aquisio
daquele produto.
muito comum ver pechincheiros enchendo
as lojas atrs de ofertas e promoes. Essas pessoas abandonam com facilidade produtos ou servios, visto que se aproveitam somente do momento promocional.

INDICAO DE LEITURA COMPLEMENTAR


KOTLER, Philip Kotler. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 14. ed.
So Paulo: Editora Campus, 2003.
Mais uma vez, Kotler entra na histria para voc
tirar suas dvidas acerca dos 4Ps. Pginas: 180,
185, 188 e 191.
COBRA, Marcos. Marketing Bsico: uma abordagem
brasileira. 4. ed. So Paulo: Editora Atlas S.A., 1997.

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Fundamentos de Marketing

Deixo o primeiro captulo, da pgina 9 a 36 para


leitura, a qual proporcionar uma viso referencial
da conceituao do sistema de Marketing de modo
bem detalhado.

PARA REFLETIR
Eu tenho um desafio para voc: levante, juntamente com seus colegas, quais so os produtos que
mais aparecem anunciados nas novelas, filmes nacionais e estrangeiros. Depois, discuta com eles se
esses produtos so os mais vendidos ou no. A
concluso disso gera uma reflexo: vale a pena investir em aes de Marketing?

1.3 Estratgia de Marketing


Uma vez conhecido e aplicado o Composto
de Marketing, partiremos para entender agora a
Estratgia de Marketing, cuja orientao deve ser
montada a partir da soma do Mix de Marketing com
o pblico-alvo. Na verdade, a relao entre esses
elementos define o modo e o tempo para que as
empresas criem as suas estratgias de atuao.
Como toda estratgia parte de um planejamento, vamos entender o que um? Voc sabe o
que planejar? o ato de esquematizar algo antes de realiz-lo. decidir o que fazer, como fazer,
quem fazer, quando fazer com antecedncia.

Tema 1

| Contextualizando o Marketing

se antecipar realizao. Esse planejamento se acentua mais ainda, torna-se mais importante
quando uma empresa lida com a concorrncia.
No caso do Marketing, o planejamento vai
congregar, conforme vimos, o composto de Marketing e o pblico-alvo (vamos aprofundar um pouco
mais no prximo Tema). Se houver mudana no
perfil ou no comportamento de consumo do pblico, a anlise e a implantao da estratgia vo ser
modificadas tambm. Vamos exemplificar?
Imagine o seguinte contexto: Voc gosta de
tomar um chope no final da tarde da sexta-feira,
depois do expediente de trabalho. Por ser cliente
assduo do estabelecimento, onde tem aquele tira-gosto que todo mundo adora, voc percebe que
a choperia est esvaziando, que no h mais tanta
gente bebendo como nas sextas-feiras de alguns
meses atrs. Voc chega para aquele velho garom
amigo que traz sua bebida bem gelada e os tira-gostos de sempre e pergunta:

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30

Fundamentos de Marketing

- Comandante, me diga uma coisa, por que a


clientela est diminuindo aqui?
O garom responde que, segundo pesquisa que o dono do estabelecimento fez com os
clientes, a marca do chope vendida no est mais
agradando ao pblico. Uma nova marca surgiu no
mercado e est atraindo consumidores das marcas
mais antigas.
Novamente voc indaga o garom, querendo
saber o que ser feito para que os clientes no mais
deixem de frequentar a choperia e os que saram
possam voltar. Ele, muito bem informado, responde:
- Vamos aderir nova marca e pass-la a
oferecer clientela.
Aps a mudana, depois de certo tempo,
voc percebe que o pblico comeou a voltar a
frequentar a choperia.
Com essa historinha simples, que lies
aprendemos?
1. O dono do estabelecimento tem conhecimento do fluxo de clientes;
2. A importncia da pesquisa (trabalharemos mais adiante). Para se chegar a uma
estratgia, preciso conhecer o pblico-alvo e seu comportamento.
3. Aplicao da estratgia. A mudana da
marca de chope no foi aleatria, foi planejada.

Tema 1

| Contextualizando o Marketing

4. Os funcionrios, no caso o garom, conheciam o contexto e as tomadas de deciso. Quem faz parte da empresa toma
partido pela empresa.
5. A competitividade gera necessidade de
aes.
Vejamos outro exemplo de estratgia, levantado por Kotler no seu livro Marketing de A a Z:
Considerada a maior varejista de mveis do
mundo, a IKEA procura, para se instalar, terrenos
de baixo custo em grandes cidades (garante reduo de custos e tem grande nmero de potenciais
clientes), constri uma superloja com restaurantes e
creche (o consumidor pode passar horas l dentro,
podendo se alimentar, alm de ter lugar onde deixar
os filhos enquanto compram). Vende produtos de
boa qualidade a preos inferiores (quer chamar mais
a ateno do que isso?), que os clientes levam desmontados para casa em seus prprios carros.
Quer mais? A IKEA oferece tambm privilgios a seus clientes associados (fidelizao), cuja
consequncia a reduo de preos, bem como
dificulta a imitao de seu modelo de negcio e
de seus produtos. Gostou? ou no uma grande
estratgia para atingir o alvo?
Portanto, antes de executar aes que requeiram resultados positivos, a empresa precisa
planejar suas estratgias. Para Kotler (2003, p.
174), a empresa precisa de viso, a viso demanda
estratgia, a estratgia requer planos e os planos
precisam de uma ao.

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Fundamentos de Marketing

Por dentro do processo de Planejamento de


Marketing
Voc j ouviu falar no Processo de Marketing?
No? Conhea agora: consiste em analisar oportunidades de Marketing, pesquisando e selecionando
mercados-alvo, delineando estratgias, planejando
programas e organizando, implementando e controlando o esforo de Marketing (KOTLER, 2000,
pg. 108). Percebeu os verbos que Kotler apresenta?
Analisar, pesquisar, selecionar, delinear, planejar, organizar, implementar e controlar. Para a Gramtica,
verbo AO. O Processo de Marketing se divide,
portanto, em aes, as quais so.
Analisar preciso conhecer as oportunidades que o mercado apresenta. Quem se
mantm informado e conhece o seu campo de atuao no perde oportunidades.
Veja o caso do grupo comandado por Jorge Paulo Lemman (controlador das Lojas
Americanas, Heiz Alimentos, Burger King)
que transformou a despencada Brahma na
AB InBev, a maior cervejaria do mundo.
Pesquisar Conhecer o mercado e o
comportamento do consumidor d diretrizes de ao. Lembre-se da historinha
da choperia.
Planejar Antecipar as decises com foco
nos resultados.
Selecionar O mercado-alvo precisa ser
escolhido antes de atuar. Essa escolha
prev conhecimento sobre ele.

Tema 1

| Contextualizando o Marketing

Delinear As estratgias so desenvolvidas de acordo com a necessidade/objetivo da empresa.


Organizar, implementar e controlar uma
vez criado, o esforo do Marketing precisa ser implementado e controlado. Para
tanto, a colocao de pessoas que entendam do assunto fundamental para o
atingimento do alvo.
Aqui reside um certo problema nas empresas:
todo mundo acha que marqueteiro. O assunto
deve ser tratado por profissionais que conheam muito bem todo o universo das aes de Marketing. Inclusive, as empresas devem ter reas especficas que
trabalhem apenas com Marketing, o que no isenta o
fato de todos os funcionrios tambm terem conhecimento do assunto e das aes implementadas.
Pelo contrrio, todo funcionrio um grande
divulgador da marca, dos produtos, dos servios,
fomentador da boa imagem, enfim, um potencial
divulgador favorvel empresa.

As funes do Marketing
J vimos que o Marketing, resumidamente,
tem a responsabilidade de fazer chegar um produto
s mos do consumidor, a uma destinao final,
com resultados positivos para a empresa, no foi?
Bem, vamos ver, a partir de agora, as oito
funes universais atribudas ao Marketing:
1. Comprar Determina o modo e a razo
pela qual as mercadorias (ou servios ou
ideias) so compradas. Leva-se em conta
preo, condies de pagamento, montante
ou quantidade, para reduo de preos etc.

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Fundamentos de Marketing

2. Vender Objetivo final, atrelado satisfao do consumidor ou a um desejo atendido. uma arte, carregada de
aes. A inovao na prtica das vendas
pode trazer inmeros resultados positivos. Para tanto, as empresas precisam
trabalhar sua capacidade de renovao
em venda, constantemente. a busca da
melhoria contnua.
3. Armazenar A escolha do local onde os
produtos devam ser guardados tambm
tem a funo de maximizar lucros, bem
como trazer melhorias aos servios direcionados aos clientes, atendendo os objetivos da empresa.
4. Transportar Entenda-se, nesta funo,
todo o processo de movimentao para
fazer chegar o produto ao cliente. a logstica da atuao.
5. Financiar Aplicao de investimentos em
aes que trazem resultados positivos,
dentro do escopo de atuao do Marketing.
6. Anlise de Risco Apresenta o que h de
certo ou incerto em relao aos seus consumidores e ao consumo dos seus produtos.
7. Padronizar e Classificar A confiana
adquirida fundamental vida de um
produto. Padro e classificao so fundamentais para que o consumidor possa
confiar naquilo que ele est comprando.

Tema 1

| Contextualizando o Marketing

INDICAO DE LEITURA COMPLEMENTAR


KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do
novo milnio. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
Mais uma vez, Kotler serve como indicao de leitura complementar. No captulo 10, iniciando na
pgina 307, vemos ferramentas de diferenciao.
Vale a leitura!
POCA, Revista. Salve Jorge. Pobre Eike: os acertos de Jorge Paulo Lemann, o homem mais rico do
Brasil, e os erros de Eike Batista, que perdeu R$
20 bilhes. Revista poca, So Paulo, edio 779,
66-86, 29 de Abril de 2013.
Vale a pena ler a matria de capa, que aborda a
trajetria de sucesso do homem mais rico do Brasil,
na atualidade, Jorge Paulo Lemman, e a derrocada
financeira do empresrio Eike Batista. So comparaes bastante valiosas no que diz respeito a atitudes empresariais e suas consequncias.

PARA REFLETIR
Imagine que voc tem uma empresa que vende tilpia in natura, do jeito que sai do viveiro. Voc comea a perceber que, a cada trimestre, as vendas esto
caindo. Que atitudes voc deve tomar para voltar a
vender bem? Discuta com seus colegas que estratgias podem ser realizadas para se atingir o alvo.

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Fundamentos de Marketing

1.4 Gesto de Produtos


Neste Tema 1, vimos at agora conceituaes, estratgias e planejamentos, funes etc. O
que vamos entender a partir de agora como funciona a gesto de produtos.
Como j vimos l no incio deste livro, um
produto, seguindo o raciocnio de Kotler (1992, p.
31), tudo aquilo que capaz de satisfazer a um
desejo. Na verdade, o produto a razo de ser
de uma empresa. Sem produto a oferecer, no h
clientela, no h lucro. A interao completa entre
empresa/cliente se d continuamente devido existncia do produto.
Quer aprofundar mais? Vejamos o que Sandhusen (2007, p. 278) diz a respeito disso: em
grande medida, os produtos e servios determinam
os clientes de uma empresa, seus concorrentes,
sua distribuio de recursos e os elementos auxiliares (preo, ponto promoo) do seu composto
de Marketing (lembra-se disso?).
Em suma: produto o elemento que define a
concorrncia, a clientela e o composto de Marketing.
Podemos entender o produto que pode ser
comercializado desde uma revista semanal a unhas
pintadas num salo de beleza. Ou ainda aquele slogan bacana que voc v no comercial de TV. Sendo
assim, temos, portanto: um produto tangvel a revista; um servio a manicure; uma ideia o slogan.

Definindo um produto
Se voc quiser criar uma empresa, qual a primeira ideia que viria sua cabea? O que eu vou
vender, concorda? Se voc no pensar assim dessa
maneira, no h como dar os prximos passos para

Tema 1

| Contextualizando o Marketing

fazer existir o seu negcio. Se no h produto, no


h venda, no h cliente.
Imagine-se num domingo noite, depois de
ter chegado da praia, cansado(a), pele bronzeada,
a fome comea a chegar. Nada em casa pronto para
comer. A preguia advinda do sol praiano no te
deixa preparar nada. O que voc faz? Imediatamente procura um local para comer alguma coisa que
satisfaa seu apetite. O que vai definir onde voc
vai comer? A RESPOSTA : A COMIDA! Qual a comida voc vai querer. Depois disso vm: distncia da
sua casa, comodidade, preo, atendimento...
Essa simples ilustrao demonstra a fora de
um produto. Por exemplo, se voc pensar nesse pblico que chega em casa, depois de um domingo de
praia, com fome, certamente vai querer montar um
restaurante que possa atender em casa: fast food in
home (alm da ideia, j te dei at um nome).
A escolha de montar uma empresa em determinado lugar se d para atender a uma clientela
com um produto que v atender s necessidades
das pessoas (nunca se esquea disso!)
Outro exemplo interessante tem a ver com
inovao. Se voc criou um produto novo, digamos
uma maquininha que escrever enquanto voc dita
(j pensou na comodidade?), certamente haver um
pblico que adotar seu produto com base naquilo
que ele tem a oferecer.
H, ainda, um elemento que no pode ser
medido, que faz parte do ntimo dos produtos: a
capacidade de status que ele oferece. Pense num
grupo de 6 adolescentes que frequenta shopping
Center. Se um deles no estiver vestido dentro dos
padres dos colegas, certamente, ser motivo de
piadinhas e brincadeiras. a aceitao social.

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Fundamentos de Marketing

Imagine tambm um empresrio, com um


bom faturamento anual, indo trabalhar com um
carro popular, simples, surradinho. evidente que
servir de chacota (mesmo que seja sem que ele
saiba) para subordinados e amigos.
Mas, se este mesmo empresrio, dirigisse um
potente automvel top de linha, caro, desejado por
muitos, ostentando a riqueza que consegue com
seu trabalho, no seria motivo de brincadeiras e falatrios cotidianos. O produto que ele tem, no caso
do carro, confere-lhe um status de poderoso.
O que se resume dessas ideias o fato de
que o produto deve atender a um propsito. Por
isso, se voc vai abrir um negcio, conhea muito
bem o produto que vai vender.
No que diz respeito a mercado consumidor,
os produtos so definidos com base na sua vida
til e no comportamento de compra do consumidor em relao a esses produtos. Sendo assim, so
divididos em Bens Tangveis (podem ser manuseados, estocados) e Bens Intangveis (caracterizam-se
como os servios em geral).
Os Tangveis tero ainda uma subclassificao
que merece ser apontada: Bens de Consumo (voltados para o consumo prprio, tais como chocolate,
sof, computador) e Bens de Capital (produtos cuja
utilizao tem a finalidade de produzir renda.
Por exemplo, se voc tem um computador e
o utiliza para ganhar dinheiro, o equipamento deixou de ser um bem de consumo para ser um bem
de capital).
A Vida til de um produto
Se um produto consumido logo aps seu
uso, ele chamado de bem no durvel. Quer co-

Tema 1

| Contextualizando o Marketing

nhecer alguns? L vo: barras de cereal, sorvete,


fita isolante, papel higinico e guardanapos...
Agora, se um produto tem como caracterstica sobreviver a muito tempo de uso, ele chamado
de bem durvel. Veja alguns exemplos: geladeira,
televisor, automvel, sof, sapato, cala jeans...
Comportamento do consumidor
A natureza de compras de um produto, relacionada diretamente com o modo como o consumidor
se comporta, quem vai definir como sero direcionados os esforos de Marketing, com base no composto, para cada produto a ser vendido, a saber:
Produtos de convenincia: como so adquiridos com frequncia e de forma imediata, no exigem muita comparao ou
esforo. Podemos ainda subdividir esses
produtos em:
1. impulsivos (comprados imediatamente);
2. stock, comprados para armazenamento ou estoque;
3. e emergncia, como o prprio nome
diz, so adquiridos em situao de
necessidade emergente. Nesse caso,
a exposio a grande fora motriz
para atingir o alvo, que a venda.
Perceba a quantidade de produtos expostos na fila para pequenas
compras nos supermercados. Estrategicamente, os produtos so expostos e cada consumidor passa muito

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Fundamentos de Marketing

tempo olhando para eles, devido ao


tempo de atendimento pelos caixas.
Esse tipo de fila foi criado exatamente para que houvesse essa exposio
exacerbada desses produtos de convenincia. Voc acredita nisso?
Produtos de escolha ou compra comparada Aqui o caso j complica um pouquinho porque so feitas comparaes com
base em algumas caractersticas, como
preo, qualidade, estilo.
Por exemplo: cala jeans, computador,
telefone celular. Como a concorrncia
maior, a divulgao, com ampla campanha publicitria, imprescindvel. Produto conhecido tem mais chance no mercado (a propaganda a arma do negcio).
Produtos de especialidade Apresentam
caractersticas bastante singulares, nicas. Por exemplo, no todo dia que
voc sai de sua casa para comprar um
relgio Rolex. Geralmente, so produtos
cujos preos so mais elevados (produtos
de grife) e a compra no feita sem que
o consumidor (que est sempre disposto
a pagar o que for necessrio) esteja bem
informado sobre eles.
Produtos industriais Aqueles cuja utilizao se d em processos de produo
ou produtivos, como insumos de empresas. Tm o objetivo de servir realizao
de outros negcios.

Tema 1

| Contextualizando o Marketing

Componentes de um produto
Aquilo que vai ser vendido no criado aleatoriamente, sem planejamento ou finalidade. Como
vimos, um produto precisa ter uma identidade, ser
uma referncia de escolha. Para tanto, cada um
deles apresentar seus componentes:
1. A Marca Imprescindvel na hora do consumidor diferenciar um produto do outro.
A marca tem sua associao direta com as
qualidades de um produto, as quais so
conhecidas pelo consumidor com base em
experincias ou informaes recebidas.
2. A Roupa ou Embalagem o primeiro
contato de comunicao de um produto
com o cliente. Por isso sua alta importncia na hora do produto ser visto. Inclusive, chega a induzir o consumidor na hora
da compra. Uma pessoa bem vestida causa uma impresso bem diferente daquela
que se veste mal ou inadequadamente,
no verdade?
3. A Qualidade Todo mundo relaciona
um produto de qualidade como algo
bom para ser adquirido. Por conta disso,
transformou-se em elemento obrigatrio
na hora da diferenciao de mercado.
4. Servios e Garantias Quem no quer
usufruir de um servio bem feito, que oferea o resultado que o cliente espera? Ou
ainda: quem no quer ter a credibilidade
oferecida em um produto corroborado

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Fundamentos de Marketing

com a garantia que ele disponibiliza ao


consumidor?
Vistos os componentes de um produto, vamos abordar mais um pouco o componente MARCA. Voc sabia que uma marca pode estar relacionada a seis significaes? Vamos a elas:
Os Atributos So os aspectos, as caractersticas que formam o bem de consumo.
Apesar do preo mais alto, voc compra
o sabo em p X porque ele limpa e perfuma as roupas (duas caractersticas do
produto) sem estrag-las. O preo da farinha de milho Y o mais baixo do mercado, ento esta mesmo que Fulano vai
levar. Preo baixo caracterstica.
Os Benefcios De cunho funcional ou
emocional, os benefcios surgem a partir
dos atributos. No caso do sabo em p X,
os benefcios so maiores que a barreira de
preo (aqui se leva em considerao que
o consumidor j tem um poder aquisitivo
maior). J o preo baixo da farinha de milho Y o grande benefcio do consumidor
que escolhe este produto. Outro exemplo:
o consumidor pode at pagar caro pelo Camaro Amarelo, mas este veculo vai ser vetor de status, com certeza, por incluir o seu
dono em um seleto grupo social.
Os Valores Tambm caracterstica da
marca a comunicao ou o relacionamento da empresa com seus clientes.

Tema 1

| Contextualizando o Marketing

O Usurio Tem o perfil traado de acordo com o tipo de produto que usa. Quem
compra perfume importado e roupas de
grifes famosas internacionalmente apresenta sofisticao e requinte. Quem tem
um Camaro, alm de uma gorda conta
bancria, apresenta jovialidade, senso
aventureiro.
A Personalidade J assistiu a algum clipe de cantores que pregam o Funk Ostentao? A personalidade ostentadora
se baseia no uso de muito ouro, bebidas
caras, carros carssimos e mulheres top
de linha. Perceba como os produtos presentes nesse exemplo criam uma personalidade.
A Cultura Relao direta entre o consumidor e os atributos distintos do produto.
Ciclo de vida de um produto
Conforme j sabemos, um produto existe
para atender uma necessidade. E quando esta j
est atendida, o que acontece?
chegada a hora de entender o Ciclo de
Vida de um Produto (CVP). Para entender o CVP,
preciso refletir em alguns aspectos:
1. H limite na vida dos produtos;
2. Os estgios se apresentam e os produtos
passam por desafios, oportunidades e
problemas. Os estgios so: introduo,
crescimento, maturidade e Declnio;

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44

Fundamentos de Marketing

3. Com esses estgios, h variao de lucro;


4. H uma necessidade de estratgias de
Marketing, vendas, produo, finanas e
gesto de pessoas em cada estgio do
produto.
Com base no entendimento desse ciclo que
podemos perceber que, ao longo de nossa vida,
muitos produtos j atuaram no mercado, surgiram,
fizerem sucesso e depois desaparecerem como se
fossem nvoa.
Por exemplo, quem nasceu na dcada de 80,
deve relembrar do pirulito com pozinho, do brinquedo Genius, do gel para cabelo com brilho...
O que vai definir a vida de um produto a
capacidade de renovao e inovao ao longo de
sua carreira.

INDICAO DE LEITURA COMPLEMENTAR


SANDHUSEN, Richard L. Marketing Bsico. Traduo
Clio Knipel Moreira. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2006.
Esse livro traz um captulo (12, p. 258) bastante proveitoso sobre o potencial de mercado e de vendas.
SOUZA, Francisco Alberto Madia de. Marketing
Pleno. So Paulo: Makron Books do Brasil Editora
Ltda, 1999.
Fica como sugesto desse livro o captulo 14, destinado ao estudo do produto. A abordagem inusitada e enriquecedora.

Tema 1

| Contextualizando o Marketing

PARA REFLETIR
Um desafio: com base no que voc aprendeu, desenvolva um produto, apresentando todas as suas
caractersticas. Em seguida, discuta com seus colegas, as viabilidades e inviabilidades de esse produto fazer sucesso no mercado.

RESUMO
Pois , chegamos ao final deste primeiro tema. Levantamos aqui questes importantes, com exemplos simples e eficazes, sobre os conceitos que
fundamentam o Marketing e sua contextualizao.
Vimos tambm como formado o composto do
Marketing, os famosos 4 Ps, norteadores do caminho das aes que visam a acertar o alvo.
As estratgias, o planejamento e as funes do Marketing, no poderiam ficar de fora, uma vez que
formam tambm a fundamentao desta arte de
vender um produto ou posicionar uma marca.
Por ltimo, trabalhamos a gesto do Produto, este
que o composto mais importante dos 4 Ps. Conhecemos aqui desde a motivao para que um produto seja criado, a sua vida til, passando pelos seus
componentes e chegando, inclusive, a trabalhar o
elemento fomentador do produto: o comportamen-

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46

Fundamentos de Marketing

to do consumidor. No podemos nos esquecer de


comentar os desafios que foram levantados e as
dicas de leitura para reforar ainda mais o conhecimento adquirido. Bem, vamos seguir, pois temos
muito conhecimento a adquirir pela frente.

Anlise do ambiente de
Marketing - Conhecer
preciso

Muito embora o planejamento seja a mola-mestra para obteno


de sucesso em todas as reas da nossa vida, muitos infortnios insistem em aparecer (como gua no chope) para atrapalhar o atingimento
das metas, a chegada ao objetivo de uma empresa ou um objetivo pessoal. Todo mundo j ouviu falar de um casamento adiado, de um carro
que era para ser comprado no final do ano ou mesmo uma empresa que
queria se instalar na sua cidade, porm no conseguiu. O caso recente
da usina nuclear no Japo, inundada por gua do mar depois de um
tsunami um caso clssico. Por mais que tivessem pensado nas mais
variadas possibilidades de acidentes, deixaram uma lacuna que era a
entrada da gua do mar. Algo que, infelizmente, acabou acontecendo.
A lio que a gente aprende com tudo isso que as foras das circunstncias, muitas vezes, tm uma influncia to grande nos contextos
de pessoas e empresas que terminam mudando os rumos pera lugares
nunca dantes navegados. Isso tanto traz problemas quanto gera oportunidades. Trazendo essa nossa discusso para o contexto do Marketing,
podemos crer que a observao e a anlise dos vrios ambientes so
diretrizes bastante importantes, diria at fundamentais, para a obteno
de acerto no alvo na hora de implementar aes e colher frutos positivos oriundos de um trabalho planejado e assertivo. Seja bem-vindo aos
ambientes de Marketing.

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Fundamentos de Marketing

2.1 Administrao de Marketing


Antes de iniciarmos a atuao do Marketing
diante dos vrios ambientes que se insurgem, vamos entender o perfil da Administrao do Marketing (AM) e suas aplicaes.
O seu conceito passa pelo entendimento da
realizao do processo de planejar, executar e controlar as estratgias e aes desenvolvidas para
que sejam alcanados os objetivos desejados por
uma empresa ou pessoa.
O objetivo da AM proporcionar o melhor resultado para os clientes e todos os stakeholders da
empresa. Voc sabe o que so stakeholders? So
todos os envolvidos no processo desde a matria-prima (fornecedores) at a destinao final de um
produto (consumidor).
Nesse contexto, temos ainda, diretores da
empresa, funcionrios, acionistas... Enfim, todos os
que participam do processo de produo de uma
empresa.
Agora podemos seguir: vamos desmembrar a
Administrao de Marketing, segundo a FGV (2003,
p. 10- 11), em duas reas sob sua responsabilidade:
a Estratgica e a Operacional.

1 A responsabilidade estratgica
o conjunto de decises que formam as estratgias de Marketing, leia-se nisso o ato de analisar e segmentar o mercado consumidor.
Cabe-lhe, ainda, decidir quais produtos e servios devem ser oferecidos, quais os canais e meios
de distribuio que sero utilizados para promoo
e quais os meios de comunicao utilizados para
divulgar o produto.

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

Resumindo, a responsabilidade estratgica


toda uma gama de decises estratgicas de Marketing, divididas em:
Estratgia de produtos e servios
Se uma oferta ser planejada para o mercado, necessrio pensar nos nveis do produto, que
so cinco:
a) Benefcio central
Qual o benefcio principal, central que o
cliente est recebendo ao adquirir o produto?
Se voc vai a um restaurante especializado
em frutos do mar e pede um prato com ostras, no
mnimo, voc espera que o produto esteja fresco,
vistoso e saboroso.
Esses so os benefcios esperados. Caso a
ostra no esteja de acordo com a sua expectativa,
o desejo de comer uma ostra suculenta no foi
atendido.
Em uma outra situao, mais simples, quando voc compra um livro, qual o benefcio bsico?
Voc est comprando informao. Se voc compra
uma passagem de avio, est comprando transporte, viagem.
Portanto, quem trabalha com Marketing precisa saber que sua funo vender benefcios.
b) Benefcio central transformado em produto
bsico
No restaurante onde voc foi comer ostras
suculentas, deve haver cadeiras, mesas, talheres,
pratos e atendimento. Isso transformar o benefcio central em produto bsico.

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Fundamentos de Marketing

c) Produto esperado pelo cliente


composto por um conjunto de atributos
e condies que preenchem as expectativas dos
clientes.
Ao comprar uma passagem de avio, o cliente espera encontrar uma poltrona para sentar, um
local onde guardar uma bolsa ou maleta, que o
tempo de voo seja conforme o que foi avisado previamente.
Agora imagine um usurio de nibus que espera um transporte que lhe oferea boas condies
como poltronas, conduo do veculo segura e responsvel, ar condicionado. E o que ele encontra?
nibus lotado, alm de viajar em p, no calor. O
produto, certamente, no o esperado.
d) Produto ampliado
Como o prprio nome j diz, vai alm da expectativa do cliente.
L no restaurante onde voc foi comer ostras,
depois do almoo, foi servida a voc uma sobremesa especial, por conta da casa, alm de caf ou ch.
Esse algo a mais pelo qual voc no estava
esperando fez a diferena no contexto.
nesse nvel de produto onde se encontra hoje em dia a fora maior da concorrncia. As
empresas competem cada vez mais, na tentativa
de fidelizar clientes, oferecendo esse algo a mais,
aquilo que agregado ao produto, dando-lhe mais
valor na percepo do consumidor.
e) Produto potencial
aquele que gera encantamento no cliente.
Vai alm do que o produto ampliado consegue fazer.

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

Por exemplo, um quarto de hotel tem como produto bsico o pernoite. O produto bsico, nesse caso,
ser uma cama, um banheiro, ar condicionado e toalhas.
Este mesmo quarto ser um produto ampliado se possuir, alm do esperado no bsico, TV a
cabo, creme e aparelho de barbear, frigobar.
Para se tornar um produto potencial, ampliam-se as condies. Alm do que h no ampliado, possvel encontrar jornal sobre a escrivaninha, mimos como doces disponveis e grtis, at
livros (previamente conhecidos durante entrevista
quando da entrada do hspede no hotel).
Estratgia de distribuio
Para se colocar um produto no mercado, as
empresas dispem de vrios canais de distribuio,
diferentemente do que ocorria h alguns anos.
Por exemplo, se voc criou uma empresa que
fabrica lingeries femininas, onde voc pode distribuir seu produto?
Antigamente, voc dependeria de vendedores que fossem de loja em loja oferecendo calcinhas, sutis. Hoje, possvel fazer essa venda, via
internet, em sites, redes sociais, por e-mails.
O vendedor pode ser utilizado tambm, mas
no mais a nica opo.
Portanto, necessrio escolher qual canal
ser o mais eficiente, levando-se em considerao
o custo para sua utilizao.
Estratgia de promoo e comunicao
Assim como so escolhidos os canais de distribuio, tambm necessrio escolher como o
produto ser anunciado para as pessoas e o que
ele tem de atrativo.

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52

Fundamentos de Marketing

A promoo de vendas tem efeito imediato


no consumidor, por isso precisa ser bem executada, sobretudo no ponto-de-venda (PDV), onde a
relao direta entre o produto e o cliente se faz de
maneira bastante acentuada. Nesse caso, para se
anunciar o produto, as promoes so muito bem-vindas, at porque a maioria dos clientes decide o
que comprar quando esto no PDV.

2 A responsabilidade operacional congrega


em si as aes tticas e operacionais, a saber:
Executar vendas;
Desenhar e produzir os materiais de comunicao;
Atrair, desenvolver e controlar os canais
de venda (leiam-se varejistas, atacadistas,
distribuidores, vendedores e autnomos);
Gerenciar os estoques nos canais de distribuio do produto;
Implementar operacionalmente as aes
promocionais, a exemplo de desconto de
vendas, distribuio aos clientes de brindes, prmios e amostras grtis etc.
Evidentemente, constatamos que as atividades operacionais (vendas, comunicao e promoo) so as mais patentes no que diz respeito ao
Marketing.

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

Planejamento de Marketing
No Tema I, j foi possvel trabalhar um pouco
do Planejamento de Marketing (PM). Agora, vamos
conhecer um pouco mais da importncia de sua
execuo.
Sabemos que um PM o meio pelo qual um
profissional de Marketing realiza a sua responsabilidade estratgica, segundo Kotler (2000, pg. 108),
com base nas seguintes etapas:
Analisar o mercado Como o conhecimento fundamental a qualquer negcio, o mercado precisa ser amplamente
conhecido. A partir disso, que as prximas etapas so iniciadas.
Identificar oportunidades e riscos Quem
trabalha com Marketing precisa estar
atento(a) movimentao do mercado,
tanto para aproveitar as oportunidades
que surgem quanto para a minimizao
de crises que ora se apresentam.
Segmentar mercado: selecionar o alvo
Uma vez observada a oportunidade,
hora de agir: buscar o mercado mais apropriado para se investir. Como ningum
quer perder dinheiro em investimento, o
alvo selecionado deve ser escolhido segundo critrios muito bem estabelecidos.
Dar objetivos ao Marketing Esta a
hora em que so definidos os objetivos
pretendidos. Voc precisa saber aonde
quer chegar, o que quer fazer e como

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Fundamentos de Marketing

fazer. No h lugar para achismos ou


aventuras sem precedentes. Tudo necessita ser pensado.
Criar estratgia de diferenciao de produto Isso o que vai tornar o produto
mais atrativo no mercado. Se seu produto diferente, j chama a ateno saindo
do lugar-comum de outros produtos j
conhecidos.
Criar estratgia de preo, comunicao e
distribuio Perceba que, para criar essa
estratgia, fundamental que as etapas
anteriores sejam previamente cumpridas
risca, pois elas do base de sustentao onde atacar.
Criar e aplicar plano ttico Definem-se as abordagens mais acertadas para a
execuo do planejamento.
Definir oramento Importante para saber quanto ser investido. Conhece o ditado que diz no podemos dar um passo maior que a perna? ento, assim
que tem que proceder quem quer chegar
ao sucesso.
Avaliar e controlar A avaliao e o controle so o firmamento para saber se
tudo o que foi feito est rendendo os frutos esperados.
Como o ambiente competitivo se apresenta

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

em constantes mudanas, diariamente o desafio


para quem trabalha com Marketing grande. Todavia isso no motivo para desnimo.
Pelo contrrio, esses desafios devem servir
de combustvel para quem est frente da rea.
Afinal de contas, tudo se renova e preciso
que o profissional de Marketing tambm busque
sua renovao contnua. O conhecimento e sua
aplicao direta sero grandes diferenciadores no
tocante ao nvel de profissionais que existem no
mercado.
At mesmo o profissional de Marketing um
produto que carece de imagem, posicionamento e
anlise de segmentao do mercado onde ele prprio vai aparecer.

INDICAO DE LEITURA COMPLEMENTAR


KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2000. p. 307-325.
Novamente, Philip Kotler serve como indicao de
leitura complementar, com esse livro. Da pgina
307 a 325, possvel encontrar os meios pelos
quais se diferencia um produto do outro.
SANDHUSEN, Richard L. Marketing Bsico. Traduo Clio Knipel Moreira. 2. ed. So Paulo: Saraiva,
2006. cap. 20.
Mais uma indicao para esse livro: o captulo 20
trata, de maneira bastante prtica, do planejamento de distribuio dos produtos.

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56

Fundamentos de Marketing

PARA REFLETIR
Escolha uma empresa nacional e levante, juntamente com seus colegas, quais so os stakeholders
que a formam.

2.2 Os vrios ambientes: a segmentao do


mercado
Voc empresrio ou pretende ser? Se sua
resposta for sim, devo chamar sua ateno para a
necessidade latente de se conhecer o cho onde
vai pisar. Por exemplo, voc quer abrir uma loja
que vender moda surf. Todo mundo vai comprar
seus produtos? evidente que no. Quem frequentar a loja? Resposta: uma parcela de consumidores
que se identificaro com a moda surfe ou porque
acham bonita ou porque gostam de frequentar a
praia, usam prancha e coisas do gnero.
O que queremos deixar claro aqui que o
mercado no nico e todas as pessoas no pensam do mesmo modo. Muitos fatores devem ser
levados em considerao quando se tem a ideia de
um novo negcio ou produto. Por qu? Por causa
da Segmentao do Mercado.
Para conhecer bem o cho onde se pisa,
preciso conhecer quais so os potenciais consumidores-alvo e os seus hbitos de consumo. Essas
informaes, fundamentais para qualquer negcio,
so conseguidas atravs de pesquisa.
Para Cobra (1997, p. 75), o mercado est segmentado de modo:

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

1 Demogrfico
um estudo estatstico das populaes e das
suas caractersticas, cujas variveis so:
Sexo - como definir clientela para uma
loja de lingeries se no h conhecimento de quantas mulheres esto na regio
onde a empresa funcionar?
Faixa etria Importante para delimitar
os potenciais clientes. No se podem
vender automveis para crianas e adolescentes, tampouco bolinhas de gude
para adultos.
Quantidade de pessoas na famlia Imagine uma pizzaria que coloca em promoo a pizza gigante, com preo reduzido
e refrigerante grtis. Tal promoo s
poder ser feita se o mercado for apropriado.
O prprio estado civil Perceba que os
apartamentos novos tiveram seus tamanhos reduzidos. Por qu? Para atender a
uma demanda de mercado de solteiros.
Quantidade de domiclios de uma regio
Esse segmento um exemplo bacana
para a atividade de distribuio de energia eltrica. essa quantidade que direciona vrias aes das empresas.
Subcultura comportamento prprio de

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58

Fundamentos de Marketing

grupos ou subgrupo. Os surfistas, por


exemplo.
Nacionalidade, raa, religio Tambm
so consideradas subgrupos. Segmento
religioso, por exemplo, crescente no
mercado de impressos, msica e turismo.
Ainda segundo Cobra (1997, p. 79), a idade e
a posio do consumidor no seu ciclo de vida so
as variveis mais utilizadas para a segmentao demogrfica.

2 Socioeconmico
Na verdade, esse modo de segmentao reparte o mercado consumidor com base em aspectos sociais e econmicos As variveis importantes,
no mbito socioeconmico, so caractersticas de
renda per capita, o tipo de atividade ou ocupao
que o consumidor exerce, nvel educacional e classe social a que pertence, posse de bens. A classificao de renda muito importante, todavia no
to fcil de se conseguir.

3 Geogrfico
A densidade populacional e a localizao so
os critrios que definem a segmentao geogrfica.
Ora, se voc conhece o lugar e o modo como as
pessoas vivem, a tarefa de atender s necessidades
e aos desejos do consumidor fica muito mais factvel. Por exemplo: voc est viajando com sua famlia (em quatro pessoas) e se deslocou para uma
praia paradisaca que recebe muitos turistas, onde

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

voc no conhece uma pessoa sequer. Do que voc


vai precisar l para ficar bem instalado? De hotel ou
pousada, de restaurante para as refeies, de loja
de souvenir para levar umas lembrancinhas para
os amigos quando voltar para casa, de farmcia
(nunca se sabe a hora da urgncia). Enfim, quem
se atenta a essas informaes tem grandes possibilidades de abrir um negcio rentvel por encontrar
um bom nicho na oportunidade vista por conta do
fluxo de pessoas na localidade.

4 Beneficirio (por benefcios)


O que o produto tem a oferecer ao consumidor? Um benefcio. Portanto, o mercado tambm
dividido ou segmentado em razo dessa vantagem que o produto oferece. Quer um exemplo? Por
que voc abastece no posto de combustvel X, cujo
litro de gasolina custa R$ 2,75, e no no posto Y,
onde o litro custa R$ 2,90? A resposta evidente:
o preo mais baixo beneficia voc, fazendo com
que seu custo, ao final do ms seja reduzido. Em
qualquer compra, o consumidor estar sempre buscando algum tipo de benefcio, seja qual for sua escolha. Esse benefcio pode (e deve) ser explorado
na hora da composio do mix de Marketing.

5 Psicogrfico
O mercado consumidor tambm pode ser
segmentado a partir dos seguintes aspectos:
Lifestyle (estilo de vida) o modus vivendi uma das formas mais comuns de se
definir um mercado;

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60

Fundamentos de Marketing

Fatores de ordem psicolgica, antropolgica e sociolgica;


Autoconceito;
A manifestao da personalidade;
Os valores;
Atividades exercidas, interesses individuais e coletivos e opinies.
Esses aspectos, juntos, formam a segmentao psicogrfica baseada em Cobra (1997, p. 91).

As estratgias de segmentao
Aps a identificao dos mercados segmentados, definidos cada um de acordo com suas caractersticas, hora de montar uma estratgia que
propicie a melhor atuao possvel junto aos consumidores. Para tanto, conheceremos, com base no
levantamento feito por professores da FGV (2003, p.
23-24), trs estratgias de segmentao. So elas:
1 por No-diferenciao
A proposta da empresa com este modelo de
estratgia a explorao de todo o seu potencial,
onde for possvel, geograficamente falando, sendo
utilizado apenas um nico e vlido plano de Marketing para abranger todo o mercado. um tipo
de estratgia um tanto quando arriscada, visto que
no so analisadas as possveis diferenas existentes entre os variados segmentos.

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

2 por Diferenciao
Ao contrrio da anterior, essa estratgia julga
importante considerar as diferenas significativas
existentes entre os segmentos. Isso d condies
de tratar essas diferenas, com planos de Marketing produzidos especificamente para cada tipo de
segmento.
3 de Concentrao
Como o prprio nome j aponta, a empresa
elege um segmento como sendo prioritrio e ali
concentra os seus esforos, promovendo um plano
de Marketing apenas para aquele segmento priorizado. A segmentao geogrfica o principal vetor
para a escolha desse tipo de estratgia.
Ainda com base na FGV (2003, p. 24-26),
vamos conhecer a Quantificao do mercado O
que fundamental para que uma empresa obtenha
bons resultados? Resposta: ter, a partir da quantificao do mercado, objetivos definidos de venda,
de participao no mercado e das cotas de vendas
por regies (ou vendedores).
No tocante melhoria das decises relacionadas quantificao, de fundamental importncia estar informado:
das variveis econmicas por exemplo,
se o PIB (Produto Interno Bruto) estiver
numa crescente e mantiver a perspectiva
na mesma linha de crescimento, podemos considerar que as empresas tambm
podero alcanar resultados acertados.

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62

Fundamentos de Marketing

da demanda satisfatria Diz a mxima


futebolstica que no se mexe em time
que est ganhando. Para o Marketing,
esse conceito no deve ser levado muito
a srio. preciso, mesmo atingindo bons
resultados, avaliar sempre se necessrio ou no realizar mudanas.
H que se cuidar da manuteno dos
bons resultados. Para tanto, surge a necessria e constante avaliao do grau
de satisfao dos consumidores, o movimento da concorrncia, o nvel de servio
e a melhoria constante do desempenho.
da demanda decrescente Quando a situao no est indo bem, preciso avaliar a real necessidade de alteraes no
produto ou execuo do servio, alm da
possibilidade de ele ser eliminado.
da demanda sazonal A finalidade
procurar fazer a insero de produtos no
mercado fora da estao. Por exemplo: j
percebeu que as lojas de departamento
lanam a moda vero no final do inverno?
da demanda indiferente O consumidor
pouco interessado com relao ao produto, uma vez que este no est, de fato,
posicionado na mente de quem o compra. O que fazer?
No resta outra alternativa a no ser trabalhar a divulgao dos principais atributos e benefcios deste produto, a fim de
posicion-lo junto ao pblico consumidor.

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

da demanda excessiva voc j imaginou, em plena Copa do Mundo, jogo da


seleo Brasileira, faltar cerveja no mercado? Insatisfao geral, no seria? Como
em pocas de Copa o consumo de cervejas aumenta, preciso que as cervejarias
se preparem para que no ocorra desabastecimento, o que se configuraria como
uma demanda excessiva, ou seja, falta de
produto no mercado em razo do rpido
crescimento de pedidos.

Mais quantificadores de mercado


Alm do que j vimos, segundo professores do Departamento de Mercadologia da Fundao Getlio Vargas (2003, p. 23-24), tambm de
suma importncia para quantificao de um mercado consumidor:
o potencial de vendas demanda total
que se espera com as vendas;
as perspectivas de vendas a previso
do que vai ser vendido;
a determinao de cotas quanto dever ser vendido, com base em cronograma
relacionado ao produto.
Muito embora muitas empresas consigam encontrar um caminho acertado nas vendas, elas no
devem cruzar seus braos. A melhoria constante
precisa ser explorada. uma incansvel luta por
mercado.

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64

Fundamentos de Marketing

INDICAO DE LEITURA COMPLEMENTAR


1) KOTLER, Philip Kotler. Marketing de A a Z: 80
conceitos que todo profissional precisa saber. 14.
ed. So Paulo: Editora Campus, 2003. p. 22-24.
Tire suas dvidas e reforce seu conhecimento consultando este prtico manual de conceitos e prticas de Marketing. Da pgina 22 a 24, possvel,
de forma muito sucinta abordar a avaliao de desempenho.
2) COBRA, Marcos. Marketing Bsico: uma abordagem brasileira. 4. ed. So Paulo: Editora Atlas S.A.,
1997. cap. 4.
Aplicando o Marketing realidade brasileira. A leitura desse livro bastante pertinente aos assuntos
levantados, principalmente no captulo 4, dedicado
segmentao de mercado.

PARA REFLETIR
Para abrir uma fbrica que produz fraldas geritricas descartveis, o que voc deve levar em considerao? Discuta o assunto com os seus colegas.

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

2.3 - Posicionamento
Em qualquer situao da vida, seja pessoal
ou empresarial, todo mundo quer alcanar sucesso.
No h quem no queira ser percebido e, com essa
exposio, atrair para si condies favorveis ao
atingimento de objetivos e resultados positivos.
Assim com o jogador de futebol, com o
participante de reality show, com a banda que se
apresenta no programa de TV, com o empresrio
que promove seu produto, sua marca, com o rapaz
que est cortejando a garota. Todo mundo quer
atingir o alvo.
Ento, no que diz respeito ao campo empresarial, essa gana de aparecer, essa necessidade de
se tornar notrio e criar uma imagem consistente
para sua marca ou produto nada mais do que o
posicionamento, cujo conceito se baseia na existncia de uma imagem ou posio marcada na mente
do consumidor, sobretudo com uma caracterstica
diferenciada da concorrncia.
Na opinio de Kotler (2003, p. 178), citando
Al Ries e Jack Trout, uma empresa precisa escolher
um atributo e fix-lo na mente dos consumidores.
Por exemplo, a Volvo garante produzir o carro
mais seguro, j a Volkswagen afirma produzir o
carro, por sua vez o Rei Roberto Carlos diz de si
mesmo: Esse cara sou eu.
Ainda segundo Kotler (2003, p. 177),
[...] uma empresa pode alegar
que diferente e melhor do
que as demais sob diversos
aspectos: ns e nossos produ-

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66

Fundamentos de Marketing

tos e servios somos mais


rpidos, mais seguros, mais
baratos, mais convenientes,
mais durveis, mais amigveis,
de melhor qualidade, de maior
valor, e assim por diante. Mas
Ries e Trout enfatizaram a
necessidade de escolher um
desses produtos e fix-lo na
mente dos compradores. Para
eles, o posicionamento basicamente um exerccio de
comunicao. Se o produto
no for identificado como o
melhor sob algum aspecto
significativo para o conjunto
de clientes, estar mal posicionado e ser mal lembrado.

Portanto, a escolha do atributo imprescindvel para voc fazer valer o posicionamento da


sua marca. Se voc tem uma lanchonete, por exemplo, pergunte-se como voc quer que o seu cliente
lembre-se da sua marca. Se quer que seja lanche
mais gostoso ou mais barato ou mais recheado da
cidade, do bairro.
Voltando a Kotler (2003, p. 179), com base
em Michael Treacy e Fred Wiersema, existem trs
grandes posicionamentos. Inclusive, eles recomendam que as empresas se tornem lderes conhecidas
em um destes posicionamentos e sejam ao menos
adequadas aos outros dois. So eles:
1. Liderana do produto Para alguns consumidores, o valor da empresa est intrinsecamente ligado ao fato de ela ofe-

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

recer o melhor produto do mercado na


categoria. J percebeu como as indstrias
automobilsticas no Brasil divulgam massivamente o ttulo de carro do ano?
2. Excelncia operacional - H os consumidores que preferem as empresas cuja
operacionalizao mais eficiente, a
exemplo de atendimentos mais rpidos,
sem burocracia, sem entraves.
3. Intimidade com o cliente Existem, ainda, os clientes que so mais conectados
s empresas que mantm um relacionamento ntimo com seus consumidores,
cujos desejos e necessidades so plenamente atendidos.
Vamos continuar com Kotler (2003, p. 178)?
O autor afirma que:
[...] recentemente, Fred Crowford
e Ryan Matheus sugeriram cinco posicionamentos possveis:
produto, preo, facilidade de
acesso, servios que agregam
valor e experincia do cliente.
Analisando-se empresas de sucesso, chegaram concluso de
que a empresa que est bem
acima do padro do mercado
domina um desses atributos,
apresenta desempenho acima da
mdia (diferencia-se) em outro,
e mantm-se no padro setorial
em relao aos trs restantes.

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Fundamentos de Marketing

tarefa fcil? No, no . Como sua empresa


ou a empresa onde voc trabalha tem posicionado
sua marca? Percebeu a importncia dos atributos e
a fixao na mente do consumidor?
Se voc considera que sua empresa ainda
no tem a marca posicionada no mercado, tome
atitudes, descruze os braos e mos obra, pois a
concorrncia no dorme.
Em suma: posicionar tem a finalidade de levantar uma proposio de valor que deve:
definir um pblico-alvo;
divulgar o benefcio;
justificar o benefcio.
Essa proposio, com esses atributos levantados, ser responsvel pela criao de credibilidade, da personalidade ou identidade criada pela
marca.
Para McKenna (1992, p. 57), um dos autores
que desenvolveram com maestria o conceito de posicionamento,
[...] com a intensificao da
concorrncia, o posicionamento
do produto fica cada vez mais
difcil. [...] Seria muito fcil se
o posicionamento do produto fosse simplesmente uma
questo de definir o que dizer
acerca de um produto, inventar
um slogan simples e veicular
uma srie de anncios. Mas isso
j no funciona mais. Uma nova
abordagem se faz necessria.

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

E que nova abordagem seria essa? McKenna


(1992, p. 57) aponta que, para conquistar uma posio forte no mercado, necessrio a empresa
diferenciar seu produto de todos os outros existentes no mercado, exigindo uma cooperao entre os responsveis pelo seu projeto, produo e
Marketing.
, amigo, as coisas no so to simples como
imaginamos. O ambiente onde os produtos existem
muito competitivo.
Diante disso, a empresa inteira tem, de fato,
um relevante papel no seu prprio posicionamento.
Inclusive, o prprio composto de Marketing deve
ser oriundo do posicionamento.
A proposta de posicionamento levantada por
McKenna (1992, p. 58) prev oito conceitos cruciais, apontando que as empresas:
1. Tm a necessidade de conhecer o funcionamento ou a dinmica das movimentaes de tendncias do mercado.

Com base nesse conhecimento, elas definem que tipo de posicionamento ser
adotado. At porque no h como seguir
uma linha estratgica sem conhecer o
terreno onde se pisa.
2. Devem focar fatores de posicionamento
intangveis.
3. Precisam colocar em desenvolvimento
um produto que apresente totalidade de
atributos, que seja completo.

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70

Fundamentos de Marketing

4. Busquem apresentar como alvo um pblico especfico e no buscar generalizar.


O importante que cada uma esteja no
seu nicho de negcio, buscando atender
melhor do que a sua concorrente.
5. Tm a necessidade de entender o que
sucesso e o que fracasso. A autoanlise fundamental para criar conhecimento e aplic-lo a gerao de expertise,
experincia que serve de elemento norteador, que d a direo.
6. Busquem entender a diferenciao que
existe entre se voltar para o mercado e
para o Marketing.
7. Saibam que h diferena entre o valor
de uma marca referente a produtos complexos e aos bens de consumo considerados de baixo risco.
8. Tenham disposio para a experimentao e atentarem para o que o mercado
apresenta como reao.
Para resumir o que acabamos de ver, podemos, portanto, tirar as seguintes concluses:
O Posicionamento do produto precisa seguir
quatro ideias fundamentais:
o mercado, no a empresa, o responsvel por posicionar o produto;

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

posicionamento baseado em fatores intangveis;


a necessidade de fixao de um pblico-alvo;
e a disposio da empresa a experimentar.
Portanto, para posicionar o seu produto, a
sua marca, a sua imagem, preciso internalizar essas ideias e agir com conhecimento.
Para o posicionamento no mercado, necessrio que o produto conquiste credibilidade e
reconhecimento dos consumidores. Essas duas caractersticas garantem uma estabilidade da marca
e da imagem perante o mercado. Assim, o posicionamento se apresenta firme e determinado.

POSICIONANDO-SE
No que tange ao seu prprio posicionamento,
a empresa deve se voltar busca por posicionar-se,
sobretudo e basicamente, atravs do seu sucesso
financeiro, ou seja, medida que se alcanam resultados positivos, o alvo acertado.
E para quem tem a imagem manchada, depois de ter sido, durante muito tempo, construda
a muito custo? Este questionamento tambm interessante, levantado por Madia (1999, p. 200), diz
respeito ao reposicionamento.
Citando Ries e Trout, o autor aponta que
ningum tem uma segunda chance de causar uma
primeira boa impresso. Ento o conselho, para
quem teve a imagem manchada no mercado, [...]
melhor comear de novo. Eleger uma nova marca e
construir um novo negcio do que tentar reposicionar uma imagem consagrada.

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72

Fundamentos de Marketing

INDICAO DE LEITURA COMPLEMENTAR


McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento.
Estratgias bem-sucedidas para a era do cliente.
Traduo Outras Palavras Consultoria Lingustica e
Servios de Informtica. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1992. cap. 3.
Esse livro muito importante no tocante a entender
as relaes que ajudam as empresas a dominarem
seus mercados. Destaque para todo o captulo 3,
no qual se abordam questes voltadas as relaes
com o consumidor.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos
que todo profissional precisa saber. 14. ed. So
Paulo: Editora Campus, 2003. p. 177-179.
De forma prtica, essa obra apresenta excelentes
exemplificaes sobre Posicionamento, da pgina
177 a 179.

PARA REFLETIR
Vamos a mais um desafio? Levante ao menos duas
empresas de seu conhecimento que perderam espao no mercado por no se posicionarem corretamente.

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

2.4 O estudo do comportamento do consumidor


Neste Tema, j vimos como funciona o ambiente do Marketing, a segmentao do mercado e
como e por que uma empresa deve se posicionar.
Agora vamos fechar a discusso com um aspecto extremamente importante para todas as fases do processo de um planejamento estratgico de Marketing:
o comportamento do consumidor. ele quem vai
definir, na verdade, qual o mercado-alvo e como os
compostos de Marketing sero utilizados.
Ns estudamos no incio deste livro que o
Marketing existe para atender a necessidades e desejos, lembra-se disso? Pois bem, tanto para o mercado de bens de consumo quanto para o de negcios, o comportamento do cliente ser o centro das
aes, sobretudo do Marketing de Relacionamento.
Vamos conhecer os clientes?
Desde o incio da dcada de 90, os tericos
do Marketing j apontavam para uma nova era que
se iniciava: a era do cliente. McKenna (1992, p. 45),
no seu livro Marketing de Relacionamento, inicia o
seu captulo 3 afirmando que tudo comea com o
consumidor. Segundo o autor (1992, p. 45), os consumidores pensam sobre os produtos e empresas
comparando-as com outros produtos e empresas:
[...] os consumidores definem
uma hierarquia de valores, de
desejos e necessidades com
base em dados empricos,
opinies, referncias obtidas
atravs de propaganda de
boca e experincias anteri-

73

74

Fundamentos de Marketing

ores com produtos e servios.


Usam essas informaes para
tomar decises de compra.

Sabendo desse contexto, as empresas tm


um desafio monumental diante do mercado: transformar o consumidor em cliente. E qual a diferena
entre as palavras?
De modo bem generalizado, entende-se por consumidor aquele que consome, que compra, que no
mantm um vnculo nem com o produto nem com a empresa. Entende-se por cliente aquele que tratado como
indivduo, que tem atendidas as suas necessidades.
A dcada de 90 o incio da transio entre
o Marketing tradicional para o Marketing do cliente,
trazendo tona uma necessidade extrema de as
empresas obterem um conhecimento mais profundo de sua clientela, com detalhes dos elementos
determinantes de seu comportamento.
O cliente no ser apenas um mero comprador de produtos. Ele se tornou aquele que desempenha um papel no processo de troca com uma
empresa. uma relao de mutualismo, uma vez
que este cliente quem tem a deciso de compra,
quem influencia, com base em sua cultura, crena, tanto no aspecto social quanto individual.
Mas como agir diante de tanta concorrncia
e tantas incertezas de mercado, invaso de produtos, publicidades, etc.? Para McKenna (1992, p. 45),
no corao de toda boa estratgia, est uma boa
estratgia de posicionamento. Porm, o posicionamento no somente o que voc diz sobre seu
produto ou o que a empresa diz aos seus clientes,
mas o que voc faz com seus clientes para definir
uma posio no setor.

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

Entendeu? No? Veja bem, voc tem uma empresa de distribuio de gua mineral, com entrega
em domiclio. O que voc faz de diferente das outras centenas de empresas que prestam o mesmo
servio e oferecem o mesmo produto que voc?
O que se pretende abordar que o consumidor deve ser transformado em cliente, sentir-se
ntimo da empresa que lhe presta servio ou lhe
vende um produto.
No mais somente o fato de eu vender um
produto que est em jogo. O que temos no contexto que precisamos conhecer nossos clientes, pois
eles funcionam como a lanterna que nos guia na
escurido do mercado competitivo e feroz.
H uma necessidade de se relacionar com este
cliente de modo especial, uma nova abordagem
de relacionamento. Isso mesmo: relacionamento. O
x da questo no mais simplesmente vender um
produto. A batalha pela fidelizao do cliente.
Vamos estudar agora, com base em Gioia
(2010, p. 37-550), as variveis de influncia do
comportamento dos consumidores:

Variveis Individuais
Diante desse contexto, toda empresa, para
definir seu posicionamento, precisa entender as variveis individuais que vo influenciar diretamente
no comportamento do consumidor. So elas:
Demogrficas etnia, gnero e idade auxiliam na explicao de algumas necessidades. A venda de fraldas geritricas depende
exclusivamente da quantidade de pessoas
idosas em uma determinada regio.

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76

Fundamentos de Marketing

Biolgicas Diferenas fisiolgicas, tais


como tom de pele, altura, peso, at mesmo a presena de doenas so fatores
importantes de influncia no comportamento. O protetor solar serve de exemplo.
Quanto mais clara a pele mais as pessoas
precisaro se proteger dos raios do sol.
Percepo a maneira pela qual todo
indivduo interpreta a sua realidade, com
base nos cinco sentidos. Por esse motivo, somos, enquanto consumidores, expostos a todos os tipos de propaganda
e, muitas vezes, nem nos damos conta
disso. O que acontece que, antes da
conscincia, da interpretao lgica, os
sentidos j esto captando as informaes que nos cercam. Passe perto de uma
loja de artigos para beb, onde vendem
aquele desodorante de ambiente. Os vendedores espalham o cheiro pela loja. Ao
passar pela entrada da loja, voc automaticamente envolvido pela fragrncia.
Aprendizado Neste caso, as decises tomadas tm base na memria, na experincia vivenciada. S voltarei a comprar uma
cala numa loja onde me senti bem e havia
um contexto favorvel a mim. Inclua-se
nesse contexto; o atendimento, o preo, o
produto e as condies para pagamento.
Motivao A capacidade de uma pessoa
usada com base em motivos, estmulos.
a motivao que leva algum a agir de
determinado modo ou no.

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

Emoo Por envolver reaes fisiolgicas, cognitivas e comportamentais, a


emoo uma grande porta de entrada
para a influncia.
Atitudes e mudanas de atitudes As
atitudes so respostas conscientes, de
modo favorvel ou desfavorvel. So utilizadas para segmentao de mercados e
definio de pblico-alvo.
Personalidade Resposta dentro de um
padro de repetio acentuado. Determinada por fatores de constituio gentica e pelas influncias do meio onde est
ambientada.
Estilo de vida o modus vivendi com
base em padres onde as pessoas vivem,
gastam seu tempo e seu dinheiro e so
reflexo direto de suas atividades, interesses e opinies. O homem metrossexual
tem seus gostos e interesses de mercado: cremes de cabelo, perfumes, cremes
para a pele, roupas de grife. Vivem um
estilo de vida bastante caracterstico.

Variveis Sociolgicas
Depois de conhecer as variveis individuais,
vamos conhecer agora as variveis sociolgicas, as
quais tambm tero forte influncia no comportamento do consumidor:

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78

Fundamentos de Marketing

Grupos de referncia Possuem a capacidade de serem permanentes (famlia) ou


transitrios (torcedores num estdio de
futebol), esses grupos servem de orientao para designar comportamento segmentado.
Famlia o poder de compra est relacionado a algumas variveis dentro da famlia, tais como idade, sexo, nmero de
filhos etc.
Classes sociais tem sua definio com
base na renda do indivduo e no nvel
de instruo. So determinadas tambm
pelo modo como as pessoas gastam seu
tempo, pelo que compram, alm de onde
e como realizam suas compras.
Cultura e microculturas Antropologicamente, a cultura a reunio de caractersticas das pessoas que as ajudam a
interpretarem o mundo e a si mesmas, a
se comunicarem e se avaliarem enquanto
participantes de uma sociedade. No plano cultural, no esto inseridos aspectos
instintivos ou individuais.

Decidindo a compra
Como j vimos, todos os indivduos j tm
seus comportamentos conhecidos tanto individual
quanto coletivamente.
Fazendo referncia cano O papa pop,

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

da banda gacha Engenheiros do Hava, lanada no


incio da dcada de 1990, no disco homnimo: o
pop no poupa ningum, ningum est escondido, todo mundo visto. E nesse Big Brother da
vida real, os consumidores so presas fceis para
as aes de influncia.
Na verdade, o processo de deciso de compra apresentar vrios fatores que entre si interagem (como motivaes de ordem interna, presses
sociais e aes de Marketing) e que vo ter influncia direta quando da deciso de compra. Porm, de
forma sinttica, sero, de acordo com Gioia (2010,
p.58), trs os elementos responsveis pelo produto
que o consumidor vai escolher na hora da compra:
As diferenas individuais Conhecimento
baseado em atitudes, estmulos ou motivaes, alm da presena de valores e do
estilo de vida.
As influncias ambientais O contexto influencia, sobretudo com base em famlia,
cultura, classe social. Faa uma reflexo:
quantos homens casados voc conhece
que escolhe os mveis da casa? Geralmente so as mulheres quem escolhem.
Os processos psicolgicos individuais
Em resumo: a aprendizagem, a mudana
de atitude e o comportamento.

Os tipos de clientes
impressionante como hoje em dia temos
nossa disposio o conhecimento de quase tudo

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80

Fundamentos de Marketing

que nos cerca. Voc acredita que possvel at


saber se h lealdade de um cliente para com a
empresa? Pois bem, possvel mesmo. E, neste
contexto em que o Marketing de Relacionamento
dita as regras, importantssimo ficar ciente sobre
qualquer informao que diga respeito a clientes.
Conhea agora, segundo a FGV (2003, p. 39 e 40),
os tipos:
1. Os Suspect So possveis compradores
do produto ou usurios de um servio.
2. Os Prospects Tm o poder de deciso
e compra e tambm podem se beneficiar
com os produtos ou servios.
3. Os Prospects qualificados o que j se
interessa por conhecer a empresa, manifestando algum interesse.
Do ponto de vista de Lealdade, voc sabe
quais so os tipos de clientes? Veja:
Provveis clientes So os suspects. So
possveis compradores.
Potenciais clientes Prospects e Prospects qualificados. So provveis compradores.
Os Fiis Apesar de no concentrarem a
maioria do volume de compra em determinada marca, os clientes fiis demonstram satisfao, tm atitude favorvel relacionada marca e repetem a compra.

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

Clientes repetidores So o sonho de


qualquer empresa. Eles mantm concentrada a maior parte de suas compras em
determinada marca.

Os papis dos clientes


O que acabamos de ver algo muito importante, no acha? Pois bem, tem mais: os clientes,
segundo a FGV (2003, p. 39), desempenham papis, a partir de sua participao, que pode ser:
1. Direta Ocorre quando o cliente participa diretamente da escolha, da compra e tambm do
uso. Desse modo, podemos classific-lo como:
Especificador Diz o que deve ser comprado, com base nas funcionalidades e
caractersticas do produto.
Decisor Decide qual produto levar.
Comprador Aquele que, efetivamente,
realiza a compra.
Usurio quem vai usar o produto.
2. Indireta Ocorre quando o cliente sofre influncia de pontos de vista ou especificaes
quando escolhe um produto, um servio, fornecedores ou lojas.
Segundo a participao indireta, podemos
classificar os participantes do processo como:

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82

Fundamentos de Marketing

Iniciador - Aquele que sugere a compra. Pode


ser quem vai comprar ou um vendedor.
Influenciador Aquele que tem o poder
de influenciar, de afetar o poder de deciso na hora da venda. Por exemplo:
amigos e parentes, pais em relao s
crianas.
Comprador quem decide o que vai comprar. o decisor na participao direta.
Pagante O financiador da compra.
Usurio Quem vai consumir a compra.
Percebeu como o cliente tem um papel importante no mercado com base na sua participao? Isso mais do que evidente, at porque o
cliente a razo de ser de toda empresa. Ento,
conhec-los um grande passo para estratgias
acertadas e que tragam bons resultados.

INDICAO DE LEITURA COMPLEMENTAR


SANDHUSEN, Richard L. Marketing Bsico. Traduo
Clio Knipel Moreira. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2006.
O captulo 9 desse livro fala do comportamento
do consumidor, elemento fundamental para decidir
sobre o mercado-alvo.

Tema 2

| Anlise do ambiente de Marketing - Conhecer preciso

SOUZA, Francisco Alberto Madia de. Marketing


Pleno. So Paulo: Makron Books do Brasil Editora
Ltda, 1999. p. 93-94.
Esse livro traz excelentes abordagens prticas de
Marketing de qualidade e de ltima gerao. Quero
destacar aqui a abordagem sobre o pensamento
estratgico, desenvolvido nas pginas 93 a 94. A
exemplificao muito interessante.

PARA REFLETIR
Voc viu o exemplo de mudana de posicionamento das Sandlias Havaianas. Discuta com seus colegas que outras empresas j obtiveram sucesso
neste tipo de atitude.

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84

Fundamentos de Marketing

RESUMO
Como vimos neste Tema, as estratgias de Marketing so definidas com base em fatores, dos quais
o fundamental o comportamento do consumidor.
Mas comeamos analisando o que a Administrao
de Marketing, pela sua importncia como gesto.
Em seguida, trabalhamos um fator altamente importante para uma empresa, sem o qual a capacidade
de uma empresa de se posicionar torna-se impraticvel: a necessidade de segmentao de mercado.
Conhecemos tambm como funciona o posicionamento de um produto e de uma empresa no mercado, analisando suas nuances e a sua conquista que
a credibilidade do consumidor.
Por ltimo, no nos esquecemos de falar tambm
nos fatores que influenciam na hora em que o consumidor vai comprar. Parece at que todos somos
marionetes, no verdade? Mas isso a realidade
e precisamos estar prontos para ela. Um abrao!
Vamos ao prximo captulo!

O MARKETING NO
NOVO MILNIO
Parte 2

Marketing Integrado

Voc pode at no gostar do Barcelona, mas muito gratificante ver jogar um time bem armado, como a equipe de Messi, no ?
Percebemos que h uma integrao muito eficiente, que transparece
nitidamente no modo como todos os jogadores se movimentam.
Desse mesmo modo, o Marketing precisa trabalhar: de forma
integrada, juntando seus componentes, aes, conhecimentos, comunicando-se. Enfim, a necessidade de coeso, de rolar a bola redondinha, faz-se presente a cada instante, a fim de que o alvo seja
sempre acertado.

88

Fundamentos de Marketing

3.1 A Comunicao Integrada de Marketing


Como dizia o Velho Guerreiro Chacrinha,
um dos maiores comunicadores da televiso brasileira, quem no se comunica se trumbica.
Trazendo para o campo empresarial essa mxima
conhecidssima que reflete to bem a importncia
completa da comunicao para as relaes humanas, imprescindvel obteno de sucesso que
as empresas busquem se comunicar de forma mais
eficaz no s com os seus clientes, mas tambm
com todos os seus stakeholders.
Kotler (2000, p. 570) corrobora essa importncia, afirmando que o Marketing moderno exige
mais do que desenvolver um bom produto a preo atraente e torn-lo acessvel. A comunicao
das empresas com as partes interessadas e clientes atuais e potenciais muito importante. Isso faz
com que as empresas comuniquem e promovam
suas aes, produtos e estratgias.
Para tanto, entra em cena a comunicao integrada de Marketing ou Composto de Comunicao, que tem, portanto, essa tarefa de fazer acontecer o processo comunicativo ora abordado. Uma
das quatro reas que integram o P de Promoo,
do Composto de Marketing, a Comunicao integrada de Marketing tem abrangncia no conjunto de
aes integradas de comunicao e promoo, cuja
finalidade :
Gerar posicionamento, fixando o produto
na mente do consumidor;
A criao de uma mensagem singular,
nica, que tenha consistncia, que seja

Tema 3

| Marketing Integrado

compreensvel e que gere credibilidade


sobre o produto;
A construo da imagem de uma marca
que seja totalmente diferenciada e sustentvel na mente do consumidor.
O oferecimento de informaes importantes e incentivos fazendo com que o consumidor possa adquirir o que est sendo
disponibilizado pela empresa.
Fazer com que os diversos segmentos de
pblico cultivem atitude favorvel para as
iniciativas que a empresa empreender.
Mas o que seria, ento, a Comunicao Integrada de Marketing? a juno das aes que
vimos acima. Resumindo: o resultado adquirido
com essas aes propostas, cujo efeito s pode ser
verificado, aferido, tendo como base a impresso
deixada na mente dos consumidores. um ataque
mente humana. Ou melhor: uma guerra pela conquista do territrio psicolgico humano.
Vamos resumir, portanto, os dois objetivos
finais da Comunicao Integrada de Marketing:
Posicionamento.
Proposio de valor.

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Fundamentos de Marketing

Atividades do composto de Comunicao de


Marketing
Para que seja realizada essa Comunicao,
so realizadas doze atividades, as quais relacionamos com base em Kotler (2000, p. 584-585; 586):
1. A propaganda Forma paga e impessoal,
com a identificao de um patrocinador.
utilizada a mdia de massa, dirigindo a
mensagem a um pblico definido. O objetivo do uso da propaganda a criao de
uma imagem para a marca, tendo como
base o posicionamento da empresa, alm
de estmulo venda do produto.
2. A venda envolvendo persuaso e interao direta, a comunicao realizada
atravs do contato pessoal entre o vendedor, aquele que representa a empresa,
e o consumidor.
3. O Marketing direto Comunicao impessoal entre empresa e cliente, sem intermedirios. Exemplo: por telefone, internet, correios etc.
4. As Relaes Pblicas Atividade exercida
de modo direto ou indireto entre a empresa e seus stakeholders. A finalidade
aqui a criao de atitude favorvel no
que diz respeito marca do produto e
atividades da empresa.
5. A Publicidade Informaes sobre a em-

Tema 3

| Marketing Integrado

presa, suas aes e produtos, diretamente para um pblico-alvo, sem custos.


6. A Assessoria de Imprensa Responsvel
pelo relacionamento com formadores de
opinio, a saber: rgos e representantes
da imprensa. Tambm busca atitude favorvel empresa.
7 . Eventos Realizar ou patrocinar eventos (feiras, congressos, espetculos etc.)
tambm um meio de comunicao onde
se busca criar e divulgar, com ganhos de
imagem para a empresa.
8. O Merchandising e a comunicao no
PDV Atividades que so realizadas com
vistas a estimular as vendas e facilitao do acesso do cliente ao produto no
ponto-de-venda. Para tanto, so expostos cartazes, displays, folhetos e at a
embalagem do produto, materiais que se
comunicam diretamente com o consumidor. O merchandising tambm feito nas
grandes mdias de massa como rdio e
televiso, atravs de programas de comunicao, a exemplo de filmes, novelas,
programas semanais etc.
9. O Atendimento direto ao cliente A princpio, uma atividade iniciada pelo cliente
quando da necessidade de tirar dvidas
ou realizar pedidos. Pode ser presencial,
via telefone (call center) ou atravs de
chats.

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92

Fundamentos de Marketing

10. A Comunicao feita via internet Nesse


caso, o que se destaca como elemento
de comunicao so as atividades desenvolvidas via web, a saber: comunicao
interativa, canais de venda, pginas na
internet. As mdias sociais funcionam hoje
como grandes canais de comunicao.
Destaque para o Facebook, que disponibiliza condies para que as empresas
possam anunciar seus produtos com segmentao de mercado.
11. A Embalagem um grande vetor de comunicao, que contribui fortemente para
a criao da imagem de um produto e de
uma empresa.
12. Promoo de vendas O benefcio um
grande chamariz de consumidores. Portanto ofertar incentivos imediatos uma
excelente ferramenta.

Por dentro do Processo de Comunicao


Antes de iniciarmos o conhecimento sobre
esse processo, pergunto: sabe de onde deriva a palavra COMUNICAO? No? Respondo: vem da palavra COMUM. Portanto o que Comunicar? tornar
comum, partilhar uma informao, uma mensagem. Trocando em midos, comunicar se fazer
entendido. Quando voc diz algo para uma pessoa,
mas ela no entende, no houve comunicao. A
informao no se tornou comum aos dois. Outro
exemplo: se voc no fala ingls e algum te diz:

Tema 3

| Marketing Integrado

you are so beautiful!, houve comunicao? claro


que no porque voc no captou a mensagem.
Entendido? Vamos em frente!
Voc deve concordar comigo que, para se comunicar de forma eficaz, preciso entender primeiro um processo de comunicao, que elementos
o formam e que tipo de reao ocorre quando o
consumidor estimulado pela comunicao.
Vejamos, portanto, o Processo de Comunicao,
que formado por nove elementos. Vamos a eles:
Emissor Aquele que emite a mensagem
(EU) e inicia o processo de comunicao.
Receptor Aquele que recebe e decodifica a mensagem (TU).
Mensagem a informao emitida ou
contedo passado (ELE/ELA/ELES/ELAS).
Cdigo/Codificao Tipo de Linguagem
utilizada: escrita, sonora, visual.
Canal/Mdia Meio pelo qual a mensagem enviada. Exemplo: televiso, rdio,
cartaz...
Decodificao Interpretao da mensagem.
Resposta Reao mensagem interpretada.
Feedback Resultado da interpretao
que chega com a resposta.

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94

Fundamentos de Marketing

Rudo Elementos imprevistos que se insurgem dentro do processo de comunicao e que fogem ao controle do emissor.
Eles reduzem a eficcia da comunicao.
Quer que sua comunicao seja eficaz? Saiba,
de forma antecipada:
como o cliente ir entender ou decodificar sua mensagem;
quais os meios de comunicao mais
adequados para atingi-lo;
e qual ser a resposta dada ao estmulo
proporcionado pela comunicao.
Em termos prticos, o que seria essa resposta do consumidor? o resultado de um estmulo
de Marketing, no caso aqui, a comunicao. O que
se espera ou a resposta esperada, aps iniciado
um processo de comunicao com o consumidor, :
inserir uma ideia na mente do consumidor;
mudar (acredite!) sentimentos, atitudes e
percepes;
ou ainda completar uma determinada
ao.
Existem alguns tipos de resposta, vamos conhec-las?
Resposta Cognitiva Bojo de informaes e conhecimentos que o consumidor
adquiriu que iro influenciar a interpretao dos estmulos realizados pela comunicao. A percepo surge da quantidade de informaes que so retidas ou
captadas pelo receptor. Lembrar a marca
de determinado produto um tipo de

Tema 3

| Marketing Integrado

resposta cognitiva. Com base na resposta


cognitiva. Dois exemplo bastante simples
de reposta cognitiva so: a lembrana da
marca e a recordao da propaganda.
Vamos conhecer dois termos bem interessantes acerca da lembrana da marca:
Share of mind medida usada para indicar
o percentual de lembrana de uma marca.
Top of mind A marca que vem mente
como a primeira a ser lembrada quando
se menciona uma categoria de produto.
Por exemplo, se eu falar em refrigerante,
voc pensa em qual marca? Nem precisa
dizer...
E sobre a recordao da propaganda? Aqui
a demonstrao de um orgulho para quem criou
um processo de comunicao, pois um estgio
mais avanado de conhecimento. Aqui se cria a
conscincia sobre a existncia do produto.
Resposta Afetiva Tem relao direta
com a atitude e os sentimentos dos clientes. So exemplos: fixao e preferncia
pela marca e a inteno de compra.
Resposta comportamental Como o prprio nome j diz, so comportamentos e
aes oriundos dos estmulos de Marketing. A satisfao e a insatisfao, a fidelidade marca e os hbitos de compra
so exemplos desse tipo de resposta.

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96

Fundamentos de Marketing

INDICAO DE LEITURA COMPLEMENTAR


RAPP, Stan & COLLINS, Tom. A grande virada do
Marketing: dos mesmos autores do best-seller Maximarketing / Stan Rapp, Tom Collins; traduo O.P.
Tradues. So Paulo: Futura, 1999.
O captulo 7 deste livro muito interessante porque mostra como dialogar com o cliente, apontando para as empresas que a comunicao no um
monlogo.
CHURCHILL, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing:
criando valor para o cliente / Gilbert A. Churchill, Jr.,
J. Paul Peter; traduo Ceclia Camargo Bartalotti e
Cid Knipel Moreira. So Paulo: Saraiva, 2000.
O captulo 17 deste livro MUITO BOM. Tira qualquer dvida sobre a comunicao de Marketing.

PARA REFLETIR
Outro desafio para voc: junte-se a mais trs colegas e criem um produto que vocs vo apresentar.
Depois colham as respostas dos outros colegas.
No se esquea de utilizar todos os elementos do
processo de comunicao.

Tema 3

| Marketing Integrado

3.2 Aplicaes do Marketing


Ns j fizemos uma viagem pelo mundo do
Marketing, conhecendo conceitos, planejamentos
e estratgias, funes e modus de comunicao
da arte de vender um produto. Agora, vamos ver
quais so as aplicaes do Marketing, as quais
surgem do princpio da evoluo das prticas das
empresas, bem como da dinmica da economia,
da sociedade, da cultura, da poltica e da ampla
tecnologia mundial.

Marketing Direto
Foi, inicialmente, uma estratgia de comunicao direta com o cliente. Surgida na dcada de
1960, era a prtica de oferta de produtos atravs
de envio de catlogos pelo correio. Praticado por
lojas de grande porte dos Estados Unidos, milhes
de clientes recebiam os catlogos em casa e lhes
era solicitado que respondessem. Era a chamada
mala direta. Os clientes respondiam. As empresas
possuam uma lista de clientes (mailing list). O resultado era a venda por telefone ou televenda.
Modernizando-se, o Marketing direto utiliza,
hoje, a televendas, o telemarketing e o call center, que funcionam como centrais de atendimento
telefnico, visitas pessoais, correio tradicional ou
eletrnico e-mail , televiso e internet. O intuito
atender ao cliente, estabelecer com ele um relacionamento, alm de realizar a venda.

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Fundamentos de Marketing

Marketing de Relacionamento
Como o prprio nome sugere, Marketing de
Relacionamento uma estratgia cujo objetivo mximo construir uma relao durvel entre a empresa e o seu cliente. Surgido na dcada de 90,
busca fidelizar o cliente, buscando conhecer, interagir e criar novidades.
O Marketing de relacionamento o processo
contnuo de identificao e criao de novos valores
com os clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefcios durante uma vida toda de parceria.
Isso envolve a compreenso, a concentrao e a administrao de uma contnua colaborao entre fornecedores e clientes selecionados para a criao e
o compartilhamento de valores mtuos por meio de
interdependncia e alinhamento organizacional (GORDON, 1999). A afirmao de Gordon identifica uma
fidelizao extremada: uma vida toda de parceria. A
motivao para que surgisse o Marketing de relacionamento foi o resultado de pesquisas que apontavam
o fato de que conquistar um novo cliente tinha um
custo mdio de cinco vezes a mais do que reter um
cliente. Da o princpio fundamental da fidelizao.

Marketing de Transao
a realizao pura e simples de uma venda, como transao, onde no h qualquer tipo de
perspectiva de continuidade. a maneira tradicional de vender. Se voc vai ao estdio de futebol,
durante o intervalo do jogo voc compra aquele
delicioso e suculento churrasquinho ou uma pipoquinha bsica. A reside o Marketing de transao.

Tema 3

| Marketing Integrado

Marketing Pessoal
a criao de uma imagem, desta feita, para
uma pessoa. Para tanto, aplica-se o composto do
Marketing, a fim de se gerar ateno, interesse e
preferncia para uma determinada pessoa. O que
se destaca nesse contexto o fato de ser muito
importante que cada um possa desenvolver uma
marca pessoal. muito comum ver o Marketing
pessoal ser desenvolvido por atletas de ponta, artistas de um modo geral, polticos etc.
At no ambiente de trabalho, possvel desenvolver uma marca pessoal. Voc quer ser visto
e lembrado como um funcionrio preguioso ou ativo? Um desatento ou compromissado? Ento trabalhe a sua imagem, desenvolva o posicionamento de
sua marca como um produto com base na percepo dos seus colegas e da empresa como um todo.

Marketing Social
voltado para instituies que no visam ao
lucro. Todavia, o ganho de imagem com a aplicao
do Marketing social alto, uma vez que a imagem da empresa passa a ser vinculada a aes de
responsabilidade social. Um fator importantssimo
com o ganho de imagem a credibilidade perante
a sociedade que se adquire quando o assunto trabalhado diz respeito a aes de cunho social.

Marketing Institucional
Diz das estratgias e aes de Marketing com
vistas criao de imagem favorvel de uma deter-

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100

Fundamentos de Marketing

minada instituio ou empresa. Muito importante o


desenvolvimento dessas aes, visto que as imagens da empresa e do seu produto so fatores que
exercem influncia sobre a deciso de compra dos
consumidores. Sua marca precisa ser lembrada.

Marketing Internacional
Quer desenvolver oportunidades de negcios
no exterior? Ento lance mo do Marketing internacional. Por meio dele possvel implementar estratgias
de introduo e expanso no mercado internacional,
utilizando-o como meio de acelerar o crescimento da
empresa, bem como neutralizar a concorrncia e, ainda mais, ganhar economias de escala.

Marketing Interativo
Tem todos os seus esforos direcionados
criao de um processo em que empresa e cliente
interagem, tendo este ltimo um papel bastante ativo, o que possibilita, inclusive, a personalizao de
produtos e servios. Portanto, preciso interagir com
os clientes, entendendo suas necessidades, a fim de
que se personalize, ao mximo, o produto ou servio.

Marketing digital ou Webmarketing


uma evoluo do Marketing interativo, sobretudo em razo do desenvolvimento da tecnologia da
informao e da comunicao. O intermdio das aes
feito por canais eletrnicos, no caso a internet.

Tema 3

| Marketing Integrado

As mdias sociais so grandes responsveis


hoje em dia pela interao entre as pessoas e,
evidentemente, por um mercado consumidor altssimo. Pergunte aos seus colegas de classe se h
algum que no tenha uma conta no Facebook.
impressionante como as pessoas gastam seu tempo postando fotos e comentrios, curtindo pginas,
aes, textos. uma participao muito efetiva.
E as empresas j enxergaram esse grande nicho
(oportunidade de negcio que surge como segmento de mercado) de explorao mercadolgica.
Atravs do Facebook, possvel realizar vendas, posicionar marcas, interagir com clientes, lanar produtos, segmentar mercados, disponibilizar
publicidade, enfim, uma infinidade de aes possveis de ser realizadas. Inclusive, o mercado se
torna muito mais amplo do que os negcios fora
do ambiente virtual.

Marketing Esportivo
Voltado ao mercado formado por fs do
esporte,atende a clubes, atletas ou eventos de
cunho esportivo. Uma maneira bastante interessante de ao do Marketing esportivo o patrocnio.
No Brasil, o futebol tem forte influncia no comportamento dos consumidores. A paixo que move
os torcedores serve como grande vetor de trabalho
para o Marketing. Clubes como Cruzeiro (MG) e So
Paulo (SP) tm departamentos de Marketing muito
competentes, que trabalham com posicionamento
de modo bastante eficaz.
O trato direto da imagem do clube perante
o torcedor se torna uma importante pea para que

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102

Fundamentos de Marketing

os ganhos com patrocnio sejam uma realidade. Por


exemplo, voc j percebeu a quantidade de patrocinadores nas camisas dos clubes de futebol no Brasil?
Recentemente vimos que faltava lugar na camisa do
Corinthians para a insero de marcas patrocinadoras.

Marketing de Guerrilha
Como o prprio nome sugere, entrar na guerra preciso para atrair ateno, divulgar uma marca, posicionar um produto. Aes inusitadas, mais
agressivas figuram como Marketing de Guerrilha.
Um exemplo: imagine que voc precisa divulgar uma pea de teatro que ser apresentada em
poucos dias. Alguns atores vo at ruas com cruzamentos altamente movimentados e interpretam
trechos da pea para os motoristas, enquanto estes
esto parados esperando a luz verde do semforo
para poderem seguir.
A ao exerce impacto imediato sobre os
espectadores. Portanto, lugares inusitados, aes
veementes, linguagem diferenciada, dentre outros,
so aspectos de grande relevncia neste tipo de
abordagem.

Marketing Poltico
Os principais atributos a serem trabalhados
para criao de imagem a mensagem de esperana, de soluo para os problemas de realizao
de trabalho. Os clientes, neste caso os eleitores,
precisam criar uma atitude favorvel em relao ao
poltico ou ao partido.

Tema 3

| Marketing Integrado

O que se pretende o planejamento e a


construo de uma imagem do poltico com a qual
o eleitor se identifique, ou seja: a criao de uma
identificao direta entre eleitor e poltico.
Essa identificao precisa ser mantida e
resguardada. Portanto, um trabalho duradouro,
como se estivesse mantendo o posicionamento da
marca de um outro produto qualquer.

Marketing Eleitoral
A reeleio do presidente russo Boris Yeltsin um grande exemplo de posicionamento de
marca. Saindo de um percentual baixssimo, menos
de 10% das intenes de voto, os profissionais de
Marketing americanos contratados para promoverem a campanha de Boris realizaram um excelente
trabalho de posicionamento de produto e criao
de imagem que mudaram os rumos da eleio.
Boris venceu o pleito com uma guinada espetacular. Toda a campanha foi pensada, milimetricamente, com pesquisas qualitativas (veremos isso
no prximo Tema), extraindo informaes cruciais
para tomada de medidas que tornaram vencedor
quem estava perdido.
O exemplo contado acima perfeito para que
voc entenda o que Marketing Eleitoral. Diferentemente do Marketing Poltico, essa modalidade de
atuao uma ferramenta prpria para campanha
eleitoral. quem pensa os slogans, os projetos de
atuao, os discursos, os posicionamentos dos polticos durante uma campanha eleitoral.

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104

Fundamentos de Marketing

INDICAO DE LEITURA COMPLEMENTAR


GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias para conquistar
clientes e mant-los para sempre / Ian Gordon; Traduo de Mauro Pinheiro. So Paulo: Futura, 1998.
Aconselho a leitura completa deste livro que muito
ensina sobre Marketing de Relacionamento.
McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Estratgias bem-sucedidas para a era do cliente/Regis
McKenna, traduo Outras Palavras Consultoria Lingustica e Servios de Informtica. Rio de Janeiro:
Ed. Campus, 1992.
Mais Marketing de Relacionamento. McKenna mostra o caminho para o sucesso das empresas atravs
do relacionamento. Destaque para o captulo 3.

PARA REFLETIR
Imagine a seguinte situao: voc profissional de
Marketing Esportivo e foi contratado para gerenciar
o Departamento de Marketing do Flamengo e aceita o desafio. Voc se depara com salrios atrasados e um iminente fim do contrato com o principal
patrocinador? Que aes voc levantaria para que
pudesse mudar o quadro apresentado?

Tema 3

| Marketing Integrado

3.3 O Plano de Marketing


Voc j sabe que o Marketing visa ao atingimento de resultados, com base na satisfao dos
clientes, no verdade? Pois bem, para se chegar
aos objetivos propostos, fundamental levantar,
com detalhes, todas as aes que sejam necessrias.
Esse levantamento o Plano de Marketing,
voltado para o posicionamento da marca, do produto ou mesmo de um servio. Se no houver mudanas bruscas de mercado, um plano pode ter
uma validade de at cinco anos.
Quando bem elaborado, um plano de Marketing tem a capacidade de identificar quais so as
verdadeiras oportunidades que surgem no mercado
e podem gerar bons ganhos para a organizao,
sobretudo indicando o caminho e como penetrar
com sucesso para obter as posies desejadas nos
mercados (COBRA, 1992).
Segundo Las Casas (2001, p. 18), o plano
de marketing estabelece objetivos, metas e estratgias do composto de marketing em sintonia com
o plano estratgico geral da empresa.
um casamento entre o que existe no composto com as diretrizes de gesto de uma empresa,
sendo indispensvel ao seu desenvolvimento.
evidente que a base do plano precisa apresentar uma solidez real dentro de estratgias de
Marketing. No so aes aleatrias, calcadas em
achismos ou na impetuosidade do momento.
Para tanto, exibe uma estrutura composta por:

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106

Fundamentos de Marketing

1 Sumrio ou Resumo Excutivo


o resumo do Plano de Marketing elaborado
pela empresa. Ele precisa apresentar os aspectos
principais do negcio, as estratgias e os objetivos
que sero alcanados atravs de todos os esforos
necessrios ao atingimento desses objetivos. Alm
disso, inclua-se a situao presente ou anlise do
contexto.
Como faz um resumo de todo o plano, deve
ser escrito por ltimo para que no possa ficar
nada de fora.

2 Anlise Contextual de Ambiente


o primeiro passo excutado pelo plano de
Marketing e resume todas as informaes relacionadas empresa, a comear pela anlise do ambiente
externo, o qual a envolve e a influencia, congregando em si fatores importantes de anlise como econmicos, sociais, polticos, culturais, tecnolgicos e
legais. O que esses fatores traduzem, na verdade,
so as oportunidades de negcio e ameaas.
Mas a anlise do ambiente no leva em considerao somente o aspecto externo. Pelo contrrio, o ambiente interno tambm muito importante
no processo de execuo do Plano de Marketing,
uma vez que um termmetro indicador do bom
ou mau funcionamento da empresa, inserindo nesse contexto o que existe de disponvel no quesito
equipamentos, quais os recursos de que a empresa
dispe, qual o capital humano disponvel e preparado para os desafios, quais os valores e objetivos
postos como diretrizes de gesto etc.

Tema 3

| Marketing Integrado

Vamos detalhar os fatores externos e internos, os quais possuem grande relevncia no contexto e que podem pressionar direta ou indiretamente os resultados do seu negcio. Esses fatores,
segundo Kotler (2000, p. 98-100) so:
Econmicos A distribuio de renda, a
inflao e as taxas de juros exercem influncia na abertura e na sobrevivncia do
negcio. Portanto, ficar bastante atento
ao que sai na imprensa, de modo geral.
preciso manter-se informado sobre tudo
o que diz respeito aos fatores econmicos, j que a economia oscila bastante.
Socioculturais So fatores levantados
com relao aos aspectos gerais da populao, tais como: tamanho, densidade
demogrfica (concentrao), nvel de escolaridade, sexo, profisso, estado civil,
nmero de membros da famlia, distribuio geogrfica. Importante tambm verificar o comportamento e necessidades
dos consumidores e da comunidade especfica onde as pessoas esto inseridas.
As informaes acerca dos fatores socioculturais so obtidas atravs de meios
de comunicao de massa como jornais,
revistas, ou em instituies de classe, rgos do governo ou at mesmo coletando dados junto a fornecedores, concorrentes e clientes.
Polticos Importante fator por determinar os rumos da legislao no pas. O

107

108

Fundamentos de Marketing

cumprimento das leis fundamental para


a realizao de uma gesto com tica e
transparncia, dois aspectos muito importantes na construo e manuteno
da imagem de qualquer produto ou empresa.
Legais Seguem as diretrizes dos fatores
polticos, com destaque, inclusive, para
a observao das leis que regem o setor
de atuao da empresa, como Cdigo de
Defesa do Consumidor, Cdigo Civil, impostos, dentre outros.
De concorrncia Um concorrente incomoda muita gente, dois concorrentes incomodam muito mais. Se a empresa atua
em um setor de ampla concorrncia,
muito importante analis-la e tentar prever quais aes sero por ela realizadas.
Preos, formatos e variedades de produtos e servios, atendimento, aparncia,
formas de pagamento, divulgaes, localizao, etc., tudo isso deve ser levado
em considerao na hora de se elaborar
um plano de Marketing.
Tecnolgicos - No h como negar que
vivemos na era da tecnologia. Ela uma
aliada do sucesso, do atingimento de metas e obteno de bons resultados. Por
isso necessrio que uma empresa se
adapte s novas tecnologias, as quais
afetam diretamente um negcio. Portanto, atualizar-se preciso. Imagine que

Tema 3

| Marketing Integrado

voc tem uma pizzaria, com entrega em


domiclio, cujos pedidos so feitos somente via telefone. O cliente liga para a
sua empresa e o telefone s d ocupado.
Por outro lado, seu concorrente j aceita pedidos via internet, sem congestionamentos, ele tem condies de atender
mais pessoas e sem contratempos.

INTERNOS
A Disponibilidade e a alocao dos recursos humanos Voc pode dispor dos
melhores equipamentos, da melhor localizao, das melhores ideias e estratgias, enfim, de todo aparato necessrio
para que sua empresa funcione bem, com
posicionamento e conhecimento de mercado. Porm, se no tiver capital humano
preparado, motivado, trabalhando com
dedicao, tudo pode ir por gua abaixo. Por essa razo, a gesto de pessoas
deve estar alinhada com o que existe de
melhor no mercado no tocante capacitao, desenvolvimento, recrutamento
e seleo de pessoas. Sem elas, no h
como existir empresa.
Tempo de uso (idade), capacidade dos
equipamentos e tecnologias disponveis
Conforme j falamos, o uso de tecnologias e a adaptao a elas so de extrema
importncia para as empresas trabalharem sistemas de gesto, comunicao interna, capacitao etc.. Por exemplo, no

109

110

Fundamentos de Marketing

caso da capacitao de colaboradores,


o Ensino a Distncia se configura como
uma excelente ferramenta, demandando
mais flexibilidade de tempo interao das
pessoas, possibilitando, concomitantemente ao trabalho, preparo e informao.
Recursos financeiros disponveis O capital de investimento muito importante porque permite empresa melhorar a
condio salarial, investir em aes internas voltadas melhoria de condio do
trabalho, melhoria dos processos com
a aquisio de sistemas e outras tecnologias etc.
Clima organizacional No h coisa melhor do que trabalhar em uma empresa
onde as pessoas se sintam felizes, no
verdade? O clima organizacional deve ser
sempre medido para servir como parmetro de motivao dos funcionrios. Afinal
de contas, as pessoas so o grande capital de uma empresa. So elas as responsveis pelo funcionamento, direo,
execuo de servios, manifestao de
ideias e sugestes acerca dos processos
dirios, enfim, so os elementos responsveis por fazer acontecer o negcio.

3 Objetivos
Apresenta as estratgias principais e quais
so os resultados que se esperam com as aes
implementadas.

Tema 3

| Marketing Integrado

4 - Estratgias
Aqui so descritas as estratgias necessrias
a se alcanar: os objetivos, qual o mercado-alvo a
ser trabalhado, qual o posicionamento que a empresa almeja e o composto de Marketing (os 4 Ps).

5 A Implementao
Aqui nessa parte, ficam disponveis os recursos e as responsabilidades, a avaliao e os demonstrativos financeiros.

6 As Anlises
Aqui temos as apresentaes de apndices
que demonstrem os dados e os seus significados.

7 Resumo Final
Verso sintetizada do plano como um todo.
Vamos conhecer agora, resumidamente, com
base em Kotler (2000, p. 98-100), quais so as ETAPAS para a construo de um Plano de Marketing.
- A Anlise externa:
conhecimento do contexto;
conhecimento e identificao dos concorrentes;
anlise dos que so concorrentes diretos;
anlise dos que so concorrentes mais
importantes;
anlise e medida dos concorrentes com
relao ao posicionamento;
- A Anlise interna:
anlise das performances quantitativas;
verificao do volume de vendas e quotas de mercado, tanto de forma global
quanto por segmento;

111

112

Fundamentos de Marketing

aferio dos custos e da rentabilidade


dos diferentes produtos e servios;
verificao do estado e da evoluo recente da notoriedade da imagem e do
posicionamento da empresa;
verificao dos recursos disponveis.
- A Anlise SWOT da empresa:
verificao dos pontos fortes e fracos;
verificao das oportunidades ou ameaas.
- A Fixao de objetivos:
permite que haja uma definio clara dos
objetivos;
permite a coerncia da estratgia com a
poltica de gesto da empresa, bem como
o envolvimento global;
permite, ainda, avaliar a performance da
estratgia que foi escolhida;
torna claros os critrios de avaliao que
sero observados;
permite a avaliao da performance da
estratgia escolhida e clarifica os critrios
de avaliao a observar.
-A



Posio desejada no mercado


Liderana;
Coliderana;
Challenger;
Especialista.

- Definio ds opes das estratgias de Marketing


Alvos;
Posicionamento adequado;

Tema 3

| Marketing Integrado

Poltica de marca.
- Elaborao de Plano de Manobra
As prioridades so: a escolha de produtos e de segmentos de mercados prioritrios, alvos, fontes de volume e meios de
aes de Marketing.
- Elaborao de Composto de Marketing baseado em:
uma poltica de produto inovao tecnolgica, qualidade superior, especializao;
uma poltica de preo;
uma poltica de distribuio ou fora de
vendas;
uma poltica de comunicao.
- Avaliao do plano de ao
Houve resultados?
Realizao de avaliao, formulao de
oramentos previsionais e mtodo do
ponto crtico.

INDICAO DE LEITURA COMPLEMENTAR


KOTLER, Philip. Marketing: edio compacta. 12
tiragem. So Paulo: Editora Atlas S.A., 1992.
O captulo 8 deste livro traz, de forma bastante
clara, como se fazer um planejamento de Marketing
relacionado com a questo do oramento, um importante fator de definio de aes.

113

114

Fundamentos de Marketing

SOUZA, Francisco Alberto Madia de. Marketing


Pleno. So Paulo: Makron Books do Brasil Editora
Ltda, 1999.
Veja a importncia do momento comportamental
no captulo 14 deste livro. Assunto bem interessante para basear um plano de Marketing.

PARA REFLETIR
Elabore uma pequena pesquisa para saber dos
seus colegas de sala como anda o clima entre vocs. Busque saber a satisfao com a interao entre a turma e analise, com base nas perguntas, o
que pode ser melhorado.

3.4 Marketing, Propaganda e Merchandising


Marketing - Como vimos, para realizar vendas
e buscar satisfazer o cliente e fideliz-lo, as empresas no agem aleatoriamente, sem um pensamento
estratgico. preciso organizao, planejamento,
aes que atraiam a ateno. Vamos agora verificar como ocorre a relao do Marketing com a
propaganda e o merchandising. O que queremos,
na verdade, fazer a distino entre esses trs
elementos, uma vez que so sempre confundidos,
inclusive at por quem, muitas vezes, contrata os
servios de agncias publicitrias.

Tema 3

| Marketing Integrado

Comecemos por retomar o conceito de Marketing. Para Kotler:


Marketing um processo social por meio do qual pessoas
e grupos de pessoas obtm
aquilo de que necessitam e o
que desejam Com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com os
outros (KOTLER, 2000, p. 415).

Em suma: uma relao de troca, na qual


o consumidor tem o que necessita ou deseja e a
empresa realiza a sua venda.
O Marketing o pensamento global, a estratgia geral que trabalha desde a criao de um
produto, passando por sua segmentao e seu
posicionamento no mercado, criao de imagem e
venda, chegando ao consumidor final. Viu como o
leque grande?
Nesse processo, muito importante que um
produto ou servio seja bem divulgado. Tanto em
quantidade de vezes que aparece quanto pela qualidade da forma como aparece, ou seja, preciso
que seja realizada uma Propaganda, uma difuso
correta dessa divulgao.
Propaganda Quem nasceu na dcada de
70, se fizer um pequeno esforo, certamente, vai
lembrar do comercial, pelo menos da cano, que
apresentava a Bala de Leite Kids, que dizia:
Roda, roda, roda baleiro, ateno
Quando o baleiro parar, ponha a mo.
Pegue a bala mais gostosa do planeta,

115

116

Fundamentos de Marketing

No deixe que a sorte se intrometa.


Bala de Leite Kids,a melhor bala que h.
Bala de Leite Kids, quando o baleiro parar.
O excelente jingle composto por Renato Teixeira, Srgio Mineiro e Srgio Campanelli apresenta
um ritmo que d a ideia do baleiro rodando. Era
uma cano bastante agradvel. Como podemos
ver, o texto ressalta o fato de a bala ser a mais
gostosa do planeta, a melhor bala que h.
A induo ao fato da sorte no se intrometer
para conscientizar (ou melhor, induzir) o consumidor final (no caso, crianas) a escolherem a Bala
de Leite Kids.
O que queremos com essa ilustrao apresentar como uma propaganda de 1978 pode ainda
ser lembrada.
O jingle um verdadeiro chiclete, que gruda na mente e muito difcil de sair. Mas o que
propaganda, o que jingle? Se o Marketing diz
respeito a todo o processo de relao de troca entre empresas e consumidores, a propaganda ser
muito importante nesse processo.

Jingle uma msica curta, composta especialmente para anunciar o produto. A letra pode
trazer como informao:
os atributos do produto que precisam de
destaque;
a promoo que est sendo realizada;
a induo a adquirir o produto;
dentre outros.
A linguagem do texto precisa ser direta, sem muitas conotaes, simples e de fcil aceitao. No Brasil,

Tema 3

| Marketing Integrado

os jingles apresentam msicas inspiradas nos ritmos


mais populares como samba, sertanejo, forr e MPB.
Outro exemplo interessante de propaganda
diz respeito s campanhas da esponja de ao Bombril. A relao do produto com o ator Marcos Moreno (garoto-propaganda da Bombril durante anos e
anos) ficou muito intensa devido ao sucesso.
A cada ano, os temas iam mudando, mas a
manuteno da marca como a primeira do segmento era uma constante. Esse sucesso foi to profundo que Bombril passou a ser nome de toda e
qualquer palha de ao. Extrapolou-se o limiar da
marca referente somente ao produto.
Segundo Kotler (2003, P. 192), o objetivo da
propaganda no descrever fatos sobre produtos,
mas vender solues ou sonhos. A propaganda
deve ser vinculada s aspiraes dos clientes.
Bons exemplos apontados por Kotler so Tiffany, Gucci e Ferrari. Neste ltimo produto, o que
se pode entender que o automvel italiano realiza trs sonhos, tais como reconhecimento social,
liberdade e herosmo.
Quais seriam as caractersticas de uma boa
propaganda? Resposta:
Conscientizar sobre o produto. O principal o consumidor entender que o produto existe no mercado, disputando com
a concorrncia seu lugar no espao.
Fazer o produto conhecido a partir dos
seus principais atributos. J estudamos
isso, lembra? preciso que haja uma percepo do consumidor de ver que tipo de
vantagem o produto tem a oferecer.

117

118

Fundamentos de Marketing

Mostrar que existe a preferncia pelo produto. Apesar de ser uma caracterstica menos usual, tambm faz parte do processo.
Mostrar o quanto ao produto vai satisfazer a necessidade do consumidor.
Mas tambm h ressalvas no que diz respeito
s empresas em investir em propagandas:
Elas no fazem tudo sozinhas. Na maioria
das vezes, h a necessidade de promoo e de outros elementos do composto
de Marketing para que a compra seja desencadeada.
Anncios sem criatividade deixam o produto no lugar comum, no diferenciam da
concorrncia. Isso torna o investimento
desnecessrio.
Anncios mal feitos ou que no cumprem
perfeitamente a comunicao com o cliente tendem a macular a imagem da empresa. Imagine um comercial que promova
preconceito e discriminao. O resultado
disso um boca-a-boca de comentrios
negativos, o que pode comprometer a
marca, o produto, a imagem.
Anncios feitos para que publicitrios ganhem prmios. Geralmente no apresentam ganho de imagem para o produto, s
para quem fez.

Tema 3

| Marketing Integrado

Empresrios que nada conhecem de propaganda interferem no processo de produo. Isso termina fazendo com que os
anncios sejam sempre tradicionais, levantando as mesmas questes e ideias.
Resultado: lugar comum.
Voc j pensou se as sandlias Havaianas continuassem com a mesma linha de
posicionamento seguida na dcada de 80
(conforme j vimos)?
O produto teria conseguido o posicionamento e o status que hoje tem? Muito
difcil chegar ao topo agindo como se a
concorrncia no existisse. Preste ateno: ela no dorme e sabe o que voc faz.
Diante do quadro que apresentamos, possvel fazer uma reflexo bastante interessante: se a
propaganda que voc vai fazer do seu produto no
cumpre as caractersticas de um bom anncio, vale
a pena investir nisso?
muito importante refletir sobre o assunto, uma vez que o dinheiro a ser utilizado nesse
investimento poder servir para outros fins, como
melhorar o produto, por exemplo.
Para Kotler (2003, p. 195), a propaganda
apresenta cinco aspectos para ser desenvolvida
So os cinco Ms:
1. Mission (Misso) Informar, persuadir,
lembrar ou reforar.
Informar Divulgar aos consumidores
que o produto est no mercado. As pes-

119

120

Fundamentos de Marketing

soas precisam conhecer o produto para


poder compr-lo.
Persuadir Convencer o consumidor de
que o produto deve ser comprado. Aqui
entra a capacidade de posicionamento e
manifestao dos atributos principais do
produto.
Lembrar/Reforar - Existem marcas cuja
imagem j est to formada que nem
preciso nem mais informar nem persuadir
os consumidores, mas existe a necessidade de lembr-los. A Coca-Cola.
2. Message (Mensagem) Fazendo uso de
linguagem verbal (palavras) e no-verbal (imagens),
necessrio comunicar qual o valor distintivo do
produto ou marca.
3. Media (Mdia) A escolha da mdia deve
ser feita com base no alcance do mercado-alvo.
Por exemplo, cartazes em elevadores e banheiros
so eficientes, dependendo do produto que seja
anunciado. Tudo depende do alvo. A mdia clssica
diz respeito a revistas, jornais, rdio, televiso. Mas
e-mails, fax, revistas digitais, panfletos nos sinais,
essas novas mdias, tambm exercem um papel importante na divulgao de produtos e so responsveis tambm pela misso cumprida.
4. Money (Dinheiro) O quarto M o quanto
se destina para propaganda, a verba de investimento. Deve-se levar em considerao que a prpria empresa paga toda a produo do anncio,

Tema 3

| Marketing Integrado

alm de outros custos. O que se pode considerar,


ainda, que (como j falamos) preciso ter a conscincia de que o anncio que ser feito acertado,
se cumpre perfeitamente o papel de informar, de
persuadir ou de lembrar, isto , se realmente desempenha com sucesso a misso. Caso no seja
possvel ao anncio, de fato, atender a essa expectativa da empresa, melhor que o investimento seja realocado para servir de apoio financeiro a
uma outra ao.
5. Merchandising - Vamos seguinte suposio: voc vai a supermercados? J reparou quanta
propaganda existe em uma loja ou ponto-de-venda
(PDV). Voc bombardeado por informaes sobre produtos, no verdade? Tem display colorido,
embalagem, pessoas oferecendo produtos para degustao, cartazes, folhetos... muita informao.
Pois bem, esse agrupamento de informaes,
ou melhor, de exposies do produto o famoso
Merchandising. Vem do ingls merchand, que significa mercado. Na teoria, o merchandising uma
composio de instrumentos usados no PDV para:
Comunicao Utilizao de folhetos,
cartazes, psteres, embalagens. No caso
de produtos eletrnicos, principalmente
se forem novos no mercado, esses canais
funcionam bem porque oferecem muitas
informaes acerca do produto, eliminando a necessidade de um vendedor falar
muito tempo com cada cliente.
Exposio do produto Uso de displays,
stands, prateleiras, produtos empilhados.

121

122

Fundamentos de Marketing

Chamam a ateno pela quantidade de


produtos exposta, geralmente, dando a
impresso de que o preo ali mais baixo.
Promoo Utilizao de sorteio e distribuio de brindes, demonstrao e degustao do produto. Produtos alimentcios
so campees de degustao, por exemplo. De forma gratuita, as pessoas podem
experimentar. A fala do vendedor refora
ainda mais a influncia para o consumidor
comprar o produto em promoo.
O objetivo o estmulo compra imediata
do produto pelo cliente. O Merchandising funciona
muito bem em PDV, onde decidir pela compra se
d com base no impulso. Por isso, supermercados,
lojas de convenincia, farmcias so locais bastante adequados para o Merchandising. Portanto, na
hora de decidir como voc vai anunciar seu produto, fundamental entender o que voc quer dizer
dele, para quem. onde e de que modo. Assim,
voc elimina o risco de investir dinheiro em vo.

INDICAO DE LEITURA COMPLEMENTAR


KOTLER, Philip Kotler. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 14. ed.
So Paulo: Editora Campus, 2003.
Neste livro de linguagem bastante acessvel e prtica, da pgina 191 a 198, voc retira informaes e
exemplos valiosssimos sobre propaganda.

Tema 3

| Marketing Integrado

SANDHUSEN, Richard L. Marketing Bsico/ Richard


L. Sandhusen; traduo Clio Knipel Moreira. 2. ed.
So Paulo: Saraiva, 2006.
Da pgina 436 a 439, possvel encontrar uma boa
descrio sobre pontos-de-venda e a relao com o
varejo e sua comunicao.

PARA REFLETIR
Faa um pequeno esforo e lembre, junto com seus
colegas, quais so os instrumentos de exposio
mais utilizados nos supermercados que vocs frequentam. Depois, faa um levantamento de quais
so os mais eficazes, os que melhor se comunicam.

123

124

Fundamentos de Marketing

RESUMO
Pois , chegamos ao final de mais um tema. Aqui
vimos como se estabelece a Comunicao Integrada
do Marketing, sendo o resultado de aes que foram
executadas aps ter sido traado um objetivo.
Abordamos tambm as aplicaes do Marketing,
mais precisamente as reas de atuao e os esforos empreendidos para que uma marca seja posicionada.
O Plano de Marketing tambm esteve em voga neste Tema, com anlise de fatores externos e internos
que contribuem, e muito, para que esse plano seja
bem-sucedido.
Por fim, vimos a relao direta entre Marketing,
Propaganda, e Merchandising. Informaes muito
importantes para diferenciar esses trs campos do
conhecimento sobre vendas.

Colhendo Resultados

Ns j vimos ao longo deste livro, a importncia do conhecimento para aplicao do Marketing. Desde a concepo do produto
at a sua segmentao, passando por posicionamento e escolha de
pontos de venda, fundamental ao sucesso do negcio ter conhecimento de tudo que se vai fazer.
E at hoje, no se inventou nada melhor do que a pesquisa
para se ter diretrizes que nortearo todos os esforos para se atingir
um objetivo. Vamos, portanto, adentrar neste mundo vasto e maravilhoso das pesquisas.

126

Fundamentos de Marketing

4.1 Pesquisa fundamental


notrio que o Marketing vem, ao longo das
ltimas dcadas, crescendo de forma bastante intensa. Raras so as empresas que no possuem, ao
menos, um setor de Marketing. Muito embora ainda
seja comum a confuso entre Marketing e Publicidade, diferena levantada neste livro, no ltimo captulo principalmente. E uma das ferramentas mais
importantes nessa rea a Pesquisa, sem ela no
h como a empresa conhecer todo o seu contexto de
atuao, o que envolve stakeholders, mercado-alvo,
pblico-alvo, posicionamento, comunicao etc.
De acordo com Sandhusen, (2006, p. 144), a
pesquisa de Marketing:
a coleta sistemtica, o registro, a anlise a distribuio
de dados e informaes sobre
problemas e oportunidades de
Marketing. Essas informaes
aplicam-se a cada passo no processo do PEM: na identificao
de ameaas e oportunidades
ambientais, na comparao
dos potenciais de diferentes
mercados na seleo de mercados-alvo, na determinao
de misses e metas realistas,
na formulao de implementao de planos estratgicos
voltados a metas e no controle
de desempenho de Marketing.

Tema 4 | Colhendo Resultados

Percebeu quantas aplicaes existem para a pesquisa? Para facilitar a identificao de cada uma delas,
vamos alinh-las, ainda segundo Sandhusen (2006, p.
145-151), uma abaixo da outra em forma de aes:
Identifica ameaas e oportunidades ambientais
Traa um perfil do que se apresenta nos vrios ambientes, ao comparar mercados. Deixa a empresa a
par do que est acontecendo, no que diz respeito ao
que pode amea-la ou lhe trazer oportunidades de
crescimento, de posicionamento, de segmentao.
Compara potenciais de diferentes mercados
Importante fazer a comparao entre os diferentes
mercados para que a empresa possa ter parmetro
de investimentos em melhoria do produto ou do servio, em propaganda e at mesmo mudana de posicionamento de produtos e servios ou at mesmo
mudana de mercado. Um exemplo interessante o
do empresrio sergipano Joo Carlos Paes Mendona. Vendeu toda a rede Bompreo e passou a investir no mercado de shopping centers. Ou seja: saiu do
ramo supermercadista e entrou de maneira incisiva
na aquisio e construo de shoppings em vrios
estados, a exemplo de Sergipe e Pernambuco, onde
possui o maior shopping center da Amrica Latina, o
RioMar Shopping, localizado em Recife.
Seleciona mercados-alvo o exemplo acima
tambm serve para esta ao com base em pesquisa. Com as informaes mo, o empresrio se
sente mais seguro em dar um passo em direo ao
alvo escolhido. A pesquisa aponta qual o melhor
segmento e que tipo de investimento necessrio
para se obter sucesso no empreendimento.

127

128

Fundamentos de Marketing

Determina misses e metas realistas Ter os


ps no cho fundamental para dar passos certos. Metas que no podem ser alcanadas servem
apenas para criar confuso e estresse. Saber at
onde pode ir e o que pode alcanar fundamental
tanto para empresas quanto para pessoas. Exagerar em metas inalcanveis no um bom caminho
a ser seguido.
Formula planos estratgicos voltados a metas A elaborao de um bom plano estratgico
no pode estar desvinculada de pesquisa. Ela
quem norteia os caminhos a serem seguidos, sem
se correr o risco da busca de metas inalcanveis.
Implementa planos estratgicos voltados a
metas A pesquisa promove a base para implementar planos estratgicos.
Controla o desempenho do Marketing Para
se ter conhecimento se os planos de Marketing esto dando resultado, a pesquisa o caminho mais
acertado.
Depois desse arsenal de informaes sobre
a necessidade de se pesquisar, voc pode estar
perguntando: toda empresa pode realizar uma pesquisa de Marketing? A resposta ... SIM!
A partir do momento que uma empresa trabalha com venda, necessita de pesquisa. Inclusive,
empresas de grande porte costumam ter departamentos de Pesquisa de Marketing.
Sandhusen (2006, p. 145) aponta que recente
pesquisa da AMA (Associao Americana de Marketing) indica percentuais de empresas americanas que
contratam empresas de pesquisa, com relao :

Tema 4 | Colhendo Resultados

Pesquisa de mercado e de vendas


- Anlise dos potenciais de mercado: 97%.
- Anlise de participao no mercado: 97%.
- Determinao de caractersticas de mercado: 97%.
- Anlise de vendas: 92%.
- Cotas e territrio de vendas: 80%.
- Canais de distribuio: 76%.
Economia empresarial
- Previso de curto prazo (at um ano): 89%.
- Previso de longo prazo (mais de um ano):
87%.
- Estudo de tendncias empresariais: 87%.
- Estudo de preos: 83%.
Pesquisa de produto
- Estudo de produtos concorrentes: 87%.
- Teste de produtos existentes: 80%.
- Aceitao e potencial de novos produtos: 76%.
Pesquisa de propaganda
- Estudo de eficcia de anncios: 76%.
- Pesquisa de mdia: 68%.
Os nmeros realmente impressionam. A maioria absoluta das empresas dos Estados Unidos realiza pesquisa. Essa participao intensa s confirma
a importncia de se conhecer tudo o que cerca uma
empresa. O conhecimento, realmente, a mola propulsora do crescimento e da tomada de aes.
Portanto, vamos traar aqui os tipos de pesquisa e suas funcionalidades para que voc esteja
bem informado sobre o modo como conseguir informaes de todos os lados.

129

130

Fundamentos de Marketing

Um pouco da Histria da Pesquisa


Com surgimento por volta de 1910, nos Estados Unidos, a Pesquisa de Marketing foi criada
para descobrir tcnicas que fizessem aumentar as
vendas. Isso significa que, a princpio, conhecer os
clientes no era um assunto muito importante. O
que se fazia, na verdade, era a recorrncia s auditorias de lojas e outras aes para que se fossem
colhidas informaes sobre os produtos.
De acordo com Madia (1999, p. 135), o tempo
foi passando e notou-se a necessidade de aprofundar o conhecimento no mais somente sobre os
produtos, mas, sobretudo, sobre os clientes. Foi
ento que surgiram os Grupos de Focos e os questionrios e levantamentos sobre os clientes. Como
j vimos neste livro, o cliente tornou-se o foco principal das aes de Marketing.
Atualmente, os profissionais de Marketing se
utilizam de um amplo aparato de tcnicas de levantamento de informaes para entender os consumidores e o mercado, bem como avaliar se as
prprias prticas de Marketing so eficazes ou no.
Algumas das principais ferramentas em uso
podem ser entendidas como:
Observar as lojas Percepo do comportamento dos clientes dentro dos pontos de venda.
Exemplos:
- para qual lado se movimentam mais;
- quem passa mais tempo no estabelecimento, se homens ou mulheres;
- quem anda mais rpido, se homens ou mulheres;
- que tipo de comunicao os clientes percebem mais, se displays, cartazes, pilhas de
produtos etc.;

Tema 4 | Colhendo Resultados

- se os clientes utilizam mais corredores estreitos ou largos.


Essas observaes so muito importantes
para que as lojas possam mudar o layout interno, de acordo com os gostos do cliente. Se um
corredor estreito e os clientes, na sua maioria,
no passam por ali, preciso tornar mais largo o
corredor.
Observar fora das lojas Percepo do comportamento dos clientes fora do PDV. Exemplos:
- como os clientes colocam suas compras nos
carros. O porta-malas adequado (essa situao
para as empresas automobilsticas)? O caminho da
loja at o estacionamento dos clientes agradvel
ou apresenta problemas como buracos e piso inadequado? Esse piso gera insatisfao?
Pesquisar Grupos de Focos Muito importante o ato de as empresas formarem grupos, geralmente compostos por seis ou mais pessoas, para
conversar sobre determinado servio ou produto.
A frequncia de reunio muito importante, visto que a recorrncia de leitura das necessidades
do consumidor oferece orientaes quanto a aes
que podem ser realizadas para melhorar posicionamento, imagem etc.
Observar comportamentos dos consumidores
em domiclios Apesar de no ser muito comum
como outras formas de colheita de informaes,
tambm um meio bastante eficaz de entender
comportamentos dos consumidores.

131

132

Fundamentos de Marketing

Preencher questionrios e realizar levantamentos Informaes mais representativas do


pblico-alvo so obtidas atravs de entrevistas
de maior abrangncia. Hoje em dia, as entrevistas
so realizadas de modo pessoal, por telefone, via
correio, meio eletrnico (e-mail) e at por fax. Geralmente compostas por perguntas codificveis e
quantificveis, tm como resultado uma amostra
do comportamento dos clientes no que diz respeito
marca, ao produto e ao posicionamento.
Realizar experimentos em Marketing Parece
meio absurdo, mas realizar ofertas diferentes, utilizando vrios canais e verificar as respostas tambm uma forma de conhecer o comportamento e
opinio. Dessa forma possvel verificar que tipo
de anncio surtiu mais efeito ou maior atrao junto ao consumidor.
Analisar o cliente interno: pesquisar com
cliente contratado Contratar algum para constatar
como que seus colaboradores tratam os clientes
uma boa forma de ter acesso ao comportamento
do cliente interno, o qual vai ter impacto direto no
consumidor. Imagine que voc contrata um ator para
se passar por um cliente e ligar para o call center
da sua empresa. Quem atendeu no sabe que ele
est sendo pago para essa finalidade, ento o tratar como uma pessoa comum. importante que se
faa a pesquisa com vrios atendentes para se ter
um parmetro do nvel de atendimento da empresa.
Fazer uso do Data mining A partir de grandes bancos de dados (apenas as empresas de porte possuem), possvel, por meio de tcnicas esta-

Tema 4 | Colhendo Resultados

tsticas, identificar segmentos novos ou tendncias


de mercado que ainda no foram exploradas.
importante destacar que toda pesquisa
possui limitaes. Para entend-las, dois fatores
so importantssimos:
1) A Validade da pesquisa
o ato de medir, realmente, aquilo que se
quer medir. Se o resultado do que foi medido no
corresponder ao que se pretendia medir, ento o
que se mediu invlido.
2) A Confiabilidade da Pesquisa
o ato de provar a repetio do resultado,
quando aplicada a pesquisa mais de uma vez, em
lugares diferentes.

INDICAO DE LEITURA COMPLEMENTAR


SANDHUSEN, Richard L. Marketing Bsico. Traduo Clio Knipel Moreira. 2. ed. So Paulo: Saraiva,
2006. p. 144-149.
Da pgina 144 a 149, voc tem diante de si um
vasto painel sobre pesquisa de Marketing. Leitura
bastante rica em relao a esse assunto.
KOTLER, Philip Kotler. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 14. ed.
So Paulo: Editora Campus, 2003. p. 170-176.
Kotler faz um painel bem interessante sobre a Pesquisa de Marketing da pgina 170 a 176. A linguagem bem acessvel e as informaes, singulares.

133

134

Fundamentos de Marketing

PARA REFLETIR
Escolha um produto que j esteja posicionado no
mercado consumidor e procure levantar entre seus
amigos a opinio sobre: qualidade do produto, frequncia com que compram e preferncia em relao a dois outros concorrentes. Depois, apresente
os resultados.

4.2 Anlise de Vendas e Participao no Mercado


Como estamos avaliando, neste Tema, a relao de aes e resultados em Marketing, muito
importante conhecer seu Controle, para que uma
empresa possa confrontar os resultados adquiridos
com os objetivos traados. Essa comparao permite avaliar o quanto um planejamento estratgico
aponta se o caminho o correto ou no. O controle
contnuo , portanto, muito importante gesto.
Por que ser que controlar os resultados
importante? Um fator que responde bem a essa
pergunta a possibilidade real de variao econmica. No faz muito tempo que comeou um grande tumulto econmico em todos os pases. Quem
imaginaria que Grcia, Espanha, Itlia, Frana ou
at mesmo os Estados Unidos, a grande potncia
econmica mundial, pudessem passar por uma
crise sem precedentes como a que est passando
hoje? Portanto, olho no mercado e controle das
aes no fazem mal a nenhuma empresa.

Tema 4 | Colhendo Resultados

Diante desse quadro, os custos precisam ser


bastante avaliados, medidos, somente assim possvel conhecer o quanto a ao do Marketing trar
lucratividade. Segundo Kotler (1992, p. 517-518), so
trs os tipos de controle: Controle Estratgico; Controle de Plano Anual; e Controle de Lucratividade.

1 Controle Estratgico
preciso estar atento s ameaas que tambm surgem nos mesmos ambientes que as oportunidades. A rea de Marketing, por exemplo, apresenta constantemente possibilidades de mudanas
de objetivos, polticas e de programas. Por isso
necessrio se autoavaliar sempre. At porque h
muita negligncia nas organizaes, o que torna os
departamentos com menos capacidade de atingir a
eficcia necessria obteno de sucesso.
Kotler (1992, p. 517) afirma que, em razo
dessa situao nas organizaes, tm acontecido
auditorias de Marketing, o que ele aconselha que
devam ser realizadas periodicamente. Isso mantm
o Marketing sob o controle estratgico.
O modelo original a auditoria
financeira, que as empresas realizam para assegurar aos seus
acionistas e credores a preciso
de seus relatrios financeiros.
[...] Argumenta-se que se deve
desenvolver uma auditoria de
Marketing, seguindo conjuntos padronizados de procedimentos. [...] Infelizmente, a
auditoria de Marketing ainda

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136

Fundamentos de Marketing

no se tornou um instrumento
comparvel auditoria financeira (KOTLER, 1992, p. 517).

O mesmo autor (1992, p. 518) prope, ainda,


um conceito de auditoria de Marketing, que apresente, portanto, um aspecto mais formal e padronizado, sobre quatro pilares:
Auditoria peridica
A sugesto que uma auditoria de Marketing
seja peridica e no realizada somente quando for
poca de crises. Isso acontece porque o benefcio
atinge tanto as empresas que so bem-sucedidas
quanto as que passam por graves problemas. No
h nada bom que no possa melhorar. uma filosofia que visa melhoria constante, neste caso, aplicada diretamente ao Marketing. At porque, como
os mercados e o comportamento dos consumidores
vo mudando, h a necessidade das adaptaes.
Portanto, auditar periodicamente a estratgia e as
aes de Marketing torna as empresas mais capazes
de atingir crescimento e maturidade na sua gesto.
Auditoria Abrangente
O que caracteriza esse tipo de auditoria a
sua capacidade de abrangncia, isto , a cobertura
de todas as operaes de Marketing, no se enfocando somente uma ou poucas atividades, as quais
demonstrem passar por dificuldades. Perceba que
a necessidade aqui se baseia no mbito geral do
Marketing. Isso porque, se o enfoque for apenas
uma parte problemtica, no h como ter uma leitura do todo e saber as reais causas do problema.
Kotler exemplifica essa auditoria destacando que:

Tema 4 | Colhendo Resultados

[...] uma movimentao excessiva de funcionrios da


fora de vendas, por exemplo, poder ser um sintoma
no de um treinamento deficiente, mas de produtos e
propaganda deficientes da empresa (KOTLER, 1992, p. 518).

Percebeu como o problema pode estar relacionado a algo que no est aparente? igual
a uma dor de cabea que uma pessoa sente. O
sujeito vai l e toma um analgsico. S que a dor
volta com recorrncia. claro! O remdio s est
tratando a dor, no a causa do problema. Nesse
caso, somente exames detectaro a raiz do problema. Depois disso, o medicamento adequado poder ser receitado.
Auditoria Sistemtica
Para ser sistemtica, a auditoria deve trazer
tona um envolvimento sequenciado de padro,
passos de diagnsticos que cobrem o ambiente de
Marketing da empresa. Ou seja: passo a passo, seria feita a leitura da situao, seguindo uma sequncia. Com o resultado dos diagnsticos, levanta-se ou elabora-se um plano de ao corretiva, o
qual deve envolver as aes relacionadas a curto e
longo prazos. O intuito trazer melhoria e eficcia,
de modo geral, ao Marketing da empresa.
Auditoria Independente
Seria realizada por pessoas totalmente independentes do setor de Marketing. Essa independncia serve para garantir confiabilidade da alta
administrao.

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138

Fundamentos de Marketing

2 Controle do Plano anual


O controle deve ser estabelecido sob a orientao de um padro regular, o que garante realizar os
objetivos do plano anual. O que ameaa a realizao
desses objetivos nada mais do que uma implementao falha do plano e mudanas no mercado.
O progresso do plano anual verificado com
base em cinco instrumentos de desempenho: A
anlise de vendas, anlise de participao no mercado, a proporo de despesas/vendas, descoberta
de atitudes e Ao corretiva.
Vamos entender melhor os dois primeiros,
pois dizem respeito diretamente a esta parte do
Tema trabalhado.
A Anlise de Vendas
um esforo que serve para examinar o que
realmente alcanado com as vendas. Explicando:
tudo que de fato vendido em relao ao que esperava ter vendido. Segundo Kotler (1992, p. 522), h
dois instrumentos especficos nesse relacionamento:
A anlise da variao das vendas Que
uma tentativa de se demonstrar ou determinar os fatores de fato em relao a
uma lacuna no desempenho de vendas.
Kotler assim exemplifica:
Suponhamos que o plano anual pedia a venda de 4.000
chaves inglesas no primeiro
trimestre, ao preo unitrio de
$ 1, ou $ 4.000 no total. No final do trimestre, apenas 3.000

Tema 4 | Colhendo Resultados

chaves inglesas foram vendidas


a $ 0,80, ou seja, $ 2.400. A
variao no desempenho foi de
$ 1.600, ou 40% das vendas
esperadas, surge a pergunta:
quanto desse subdesempenho
devido ao declnio de preo
e quanto devido ao volume? (KOTLER, 1992, p. 522).

Seguindo essa linha de raciocnio, o clculo


para que essa questo seja respondida baseia-se:
Na variao devido ao declnio do preo
= (de $ 1 por $ 0,80) (3.000) = $ 600 o
que equivale a 37,5%.
Na variao devido ao declnio do volume = ($ 1) (4.000 3.000) = $ 1.000 / $
1.600 = 62,5 / 100%.
O que se observa que 62,5%, o que equivale a quase dois teros da variao de vendas,
ocorreu em razo de no se realizar o objetivo de
volume. Ento, para se chegar razo de no se ter
atingido o objetivo, preciso recorrer ao segundo
tipo de Anlise.
As anlises de microvendas Com um
detalhamento maior, essas anlises tentam apresentar quais os fatores responsveis ou causadores das falhas que ocasionaram na produo das participaes
esperadas no mercado, a partir de fatores
como produtos especficos, as reas de
atuao etc. Por exemplo, se a empresa
vender 4.000 chaves inglesas, distribu-

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140

Fundamentos de Marketing

das em trs reas diferentes, com base


no seguinte montante: rea 1 1.500;
rea 2 500; e rea 3 2.000. digamos
que tenham atingido a seguinte marca de
vendas: rea 1 1.400; rea 2 525; rea
3 1.075. O que temos a seguinte leitura: A rea 1 caiu 7%; a rea 2 cresceu 5%;
a rea 3 sofreu uma reduo de 46% nas
vendas. Quem est ocasionando o maior
problema nas vendas? Resposta correta:
a rea 3.
A partir disso, necessrio levantar hipteses sobre o que pode estar acontecendo, a saber:
H algum problema pessoal com o vendedor
ou ele simplesmente est perdendo tempo?
Entrou algum concorrente na regio?
O Produto Nacional bruto (PNB) reduziu nessa rea?
A anlise da participao no mercado
O que determina se uma empresa est
ganhando ou perdendo espao no seu
desempenho de vendas, mas sua participao no mercado. O que verificar para
entender o que aconteceu com as vendas
que no foram do jeito que a empresa
esperava?
1 Analisar se as vendas sofreram reduo
por conta de foras externas incontrolveis ou se
houve falha do plano de Marketing.
2 Comparar o desempenho da empresa com
o desempenho mdio das concorrentes. O resulta-

Tema 4 | Colhendo Resultados

do dessa comparao a participao no mercado.


O que se tira de lio quando se comparam os desempenhos que, se o desempenho no pde ser
mantido, h problemas no composto de Marketing
ou na sua execuo.
Perceba que as duas reflexes desembocam
nas aes de Marketing, pois so elas as diretrizes
que alavancam, quando obtm sucesso, ou fazem
reduzir o desempenho das empresas.

3 Controle da Lucratividade
Pesquisas com periodicidade padronizada
so utilizadas para determinar a lucratividade real
no que diz respeito a produtos, reas de atuao
(zona), grupos de clientes, canais para comrcio
dos produtos e a quantidade de pedidos.
Percebeu a importncia de se controlar todos
os aspectos relacionados ao Marketing? Viu tambm por que a auditoria essencial para um controle mais eficaz? Sem controle, a empresa perde a
noo do que se investe, do que se lucra, do que
pode ser realocado.

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Fundamentos de Marketing

INDICAO DE LEITURA COMPLEMENTAR


KOTLER, Philip. Marketing: edio compacta. So
Paulo: Editora Atlas S.A., 1992.
O captulo 20 desse livro, da pgina 516 a 534,
uma verdadeira aula para o entendimento sobre o
Controle de Marketing.
COBRA, Marcos. Marketing Bsico: uma abordagem
brasileira. 4. ed. So Paulo: Editora Atlas S.A., 1997.
Nesse livro, no captulo 15, encontramos um vasto
painel sobre a auditoria de Marketing. Leia mais
para aprofundar a necessidade do controle.

PARA REFLETIR
Com base no que voc acabou de estudar, discuta
com seus colegas a importncia do controle para a
obteno de resultados positivos para uma empresa.

Tema 4 | Colhendo Resultados

4.3 Gesto do Conhecimento


S para confirmar muito do que j foi dito
neste livro, o conhecimento , de fato, o grande
elemento que diferencia as organizaes. Inclusive
a sua gesto tem at rea especfica.
A Gesto do Conhecimento ter passagem
livre entre as diversas reas dentro do contexto
empresarial. Ela, por exemplo, diz respeito completamente implantao e manuteno da Gesto
Estratgica. Fomenta a aplicao da Teoria das Organizaes e d condies para que sejam implantadas aes voltadas aos sistemas de informao
ou prpria Gesto da Tecnologia, por assim dizer. Passa ainda pela insero da Filosofia inserida
no mercado de trabalho, pela difuso dos fundamentos importantes da Economia, do trabalho da
Psicologia e, evidentemente, das aes do prprio
Marketing.
Vamos tambm chamar este contedo de
Gesto da Informao. No nosso caso, vamos analisar a gesto da informao no que diz respeito ao
Marketing.
Ns j levantamos aqui a necessidade recorrente da pesquisa e mostramos a importncia
que ela tem para o contexto do conhecimento das
empresas sobre si mesmas, sobre as concorrentes,
sobre os clientes e sobre os mercados.

Por dentro da Informao


inegvel que o sculo XX se transformou no
sculo das comunicaes e foi o incio da criao
da Idade da Informao. Para provar essa tese,
basta perguntar qual de seus colegas a na sua sala

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Fundamentos de Marketing

no possui um telefone celular. A resposta certa:


todos possuem.
A tecnologia j parte inerente da vida das
pessoas e a informao a fora que impulsiona
esse contexto, por isso comum a ideia de que
participamos, nesse exato instante, de uma sociedade baseada na informao ou vivenciamos a sociedade da informao.
A expresso sociedade da informao teve
a sua cristalizao social afirmada nos ltimos anos
do Sc. XX, entrando no lugar do conceito sociedade ps-industrial e como forma de transmitir o contedo especfico do novo modelo tecnoeconmico.
Hoje em dia, possvel, por exemplo, acessar todas as informaes disponveis pela internet
de um aparelho celular. como se o computador
tradicional desktop estivesse ficando obsoleto
(e est!).
Com base nessa sociedade voltada informao, entendemos que esse modelo social congrega em si todos os setores da prpria sociedade,
a saber: economia, cultura, artes, tanto no aspecto
particular quanto estatal.
Mas o que, de fato, informao? Segundo
Serra (2007, p. 93 a 101):
Informao o resultado do
processamento, manipulao
e organizao de dados, de
tal forma que represente uma
modificao (quantitativa ou
qualitativa) no conhecimento
do sistema (pessoa, animal
ou mquina) que a recebe.

Destaque-se aqui que, com base no que afir-

Tema 4 | Colhendo Resultados

mou Serra, os dados sozinhos no dizem muito.


preciso, portanto, um processamento, uma manipulao e uma organizao para que esses dados se
transformem em informao. Em suma:
Modificao = Capacidade de transformar, alterar, mudar.
Informao, enquanto conceito, congrega
uma diversidade de significados, do uso
cotidiano ao tcnico.
Segundo Castells (2000, p. 203), a informao matria-prima. fundamental para um caminho mais seguro.
Porm, para que tenhamos maior clareza no
que diz respeito a uma gesto voltada para o conhecimento, vamos entender a diferena entre Dados e Informaes:
1 DADOS
Tm a ver com fatos e estatsticas elaborados
a partir de pesquisas. Possuem limitao significativa, ou seja, no permitem uma abrangncia total
de leitura, mas parcial.
2 INFORMAES
Suponhamos que voc encomendou uma pesquisa para saber se seus clientes esto satisfeitos
com seu servio, seus produtos e seu atendimento.
Atravs da pesquisa, voc coletou os dados,
que, sozinhos, no diro muitas coisa. Mas, ao
organiz-los, voc percebe que pode fazer uma leitura bastante significativa do perfil do seu cliente
e ficar sabendo realmente o que voc gostaria de

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146

Fundamentos de Marketing

saber. Portanto as informaes so o resultado da


organizao dos dados.
Por que entendermos essa relao entre informao e conhecimento, dados e informao?
Qual o fim disso? Todos ns sabemos que, se no
houver informao para realizar aes de Marketing, como atirar com os olhos vendados.
No primeiro contedo deste Tema, j abordamos a Pesquisa no Marketing. Dando sequncia,
primeiramente, vamos saber, com base no que disseram os professores da FGV (2003, P. 364-368),
de onde vm as informaes:

Fontes de dados
1. Internas Dentro da empresa, possvel
garimpar uma vultuosa riqueza de informaes. Exemplo: lucro, faturamento regional, produtos em estoque, dados dos
clientes registrados em cadastro etc.
2. Externas envolvendo o macroambiente,
dizem respeito a aspectos econmicos,
culturais, tecnolgicos, ambientais etc.
Agora, vamos conhecer:
Os tipos de dados
1 Primrios aqueles cuja coleta tem uma
finalidade para determinada pesquisa, feita de forma direta com quem participa da ao.
A pesquisa de satisfao do consumidor de
energia eltrica um bom exemplo de coleta de
dados primrios. Atravs dela, possvel conhecer
o ndice de satisfao do consumidor, o nvel de in-

Tema 4 | Colhendo Resultados

formaes que chegam aos clientes, a viso sobre


a qualidade do atendimento e do fornecimento de
energia eltrica etc.
Com base nessa pesquisa, que realizada
anualmente pela Associao Brasileira de Distribuidoras de Energia Eltrica Abradee, as concessionrias associadas traam planos estratgicos de
ao com vistas melhoria de vrios ndices de
satisfao e qualidade percebida pelos clientes.
2 Secundrios aqueles que j foram colhidos para outra finalidade, j disponveis, coletados
para um objetivo anterior. Dados sobre o censo do
IBGE so um bom exemplo.

Objetivos da Gesto do Conhecimento


Voc pde perceber que o conhecimento
fundamental ao crescimento pessoal e empresarial, principalmente porque permite uma leitura do
mundo com mais profundidade e acerto.
Quando uma empresa tem conhecimento de
sua gesto, de seus concorrentes, dos contextos
que a envolve, enfim, de tudo que a cerca, cria-se
uma maior possibilidade de se ter disposio mecanismos mais acertados para o direcionamento de
produtos, posicionamento de marcas, atingimento
de resultados.
Por exemplo, o conhecimento permite s empresas aplicar estratgias com base em anlise de
contextos, favorecendo, assim, a entrada de produtos e servios em mercados-alvo.
possvel, ainda, buscar, com base em anlise, os elementos locativos privilegiados para a

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Fundamentos de Marketing

atuao direta dos ambientes de Marketing. uma


viso amplificada dos riscos e oportunidades que
fazem parte de um mesmo contexto.
Tambm baseado no conhecimento, possvel e altamente necessrio para a sobrevivncia de
qualquer instituio empresarial, praticar cotidianamente e buscar incansavelmente a inovao, pois
ela a responsvel direta pela diferenciao de
produtos e servios oferecidos no mercado.
Outro fator importante que tem base no conhecimento o gerenciamento de informaes de
cunho interno e externo, as quais so altamente
utilizadas com a finalidade tanto de crescimento interno quanto externo. Uma empresa que no se conhece, por exemplo, no sabe aonde quer chegar.
Alm disso, possuir conhecimento gera condies para que uma empresa intensifique o uso
de tecnologia da informao, de acordo com as necessidades de mercado e de realizao de servios.
Por ltimo, um aspecto extremamente importante que tambm tem base na gesto do conhecimento o controle de informaes. Imagine
que sua empresa vai lanar um produto excelente
no mercado. Este produto foi pensado, criado com
profissionalismo e cuidado e rene todas as condies para ser um grande sucesso de vendas. Um
ms antes do lanamento, seu concorrente lana
um produto igualzinho. Depois, descobre-se que
informaes sobre o produto vazaram para a concorrncia. Portanto, fundamental a um negcio a
segurana das informaes, sobretudo as que precisam de sigilo absoluto.
Perceba quantas aes importantssimas
so disponibilizadas a partir do gerenciamento do
conhecimento. Aliada a isso, uma estratgia bem

Tema 4 | Colhendo Resultados

elaborada e executada permite a criao de um


contexto altamente vantajoso das empresas em relao concorrncia, a grande mola propulsora da
competitividade.
O que se pode aprender, portanto, como lio, o fato de que o conhecimento gerenciado
de forma correta, certamente, produzir excelentes
resultados para sua empresa.

INDICAO DE LEITURA COMPLEMENTAR


SERRA, J. Paulo. Manual de Teoria da Comunicao.
Covilh:Livros Labcom, 2007.
Da pgina 93 a 101, possvel encontrar uma apresentao bastante consistente sobre a teoria da
informao.
CASTELLS, Manuel. A era da informao: economia,
sociedade e cultura. So Paulo: Paz e Terra, 2000.
v. 1.
Importante a leitura desse livro como um todo para
uma noo muito exata da Sociedade da informao, com base no uso da internet.

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150

Fundamentos de Marketing

PARA REFLETIR
Forme um grupo de quatro pessoas e levante quais
so as cinco informaes mais importantes de uma
empresa. Em seguida, discuta com o restante dos
grupos e veja se as ideias sero parecidas.

4.4 O papel do Marketing na sociedade


inevitvel falarmos de Marketing na sociedade e no abordarmos a indstria cultural, a cultura de massa ou a sociedade do consumo. Parece
que fomos criados para consumir. E, de moda em
moda, somos facilmente marcados e influenciados.
Por isso, comeamos este livro, praticamente, abordando a relao de desejo e necessidade, atravs
de uma msica, Comida, dos Tits.
Gostaramos de termin-lo tambm com uma
cano que expressa bem o que se costuma chamar de papel social do Marketing. Ela se chama
A Promessa e pertence banda de rock gacha
Engenheiros do Hava (j usamos outra cano deles no incio do livro, lembra?). A sua autoria de
Humberto Gessinger, lder e compositor da banda.
Vamos poesia, depois s explicaes:
No vejo nada.
O que eu vejo no me agrada.
No ouo nada.

Tema 4 | Colhendo Resultados

O que eu ouo, no diz nada


Perdi a conta
Das prolas e porcos
Que eu cruzei, pela estrada...
Estou ligado a cabo
A tudo que acaba
De acontecer...
Propaganda
a arma do negcio.
No nosso peito
Bate um alvo muito fcil
Mira a laser,
Miragem de consumo,
Latas e litros
De paz teleguiada.
Estou ligado a cabo
A tudo que eles tm
Pra oferecer...
O cu s uma promessa.
Eu tenho pressa,
Vamos nessa direo.
Atrs de um sol
Que nos aquea
Minha cabea
No aguenta mais...
Tu me encontrastes
De mos vazias;
Eu te encontrei
Na contramo.
Na hora exata,
Na encruzilhada,

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152

Fundamentos de Marketing

Na Highway da
Super-informao.
Estamos to ligados
J no temos o que temer...
O cu s uma promessa.
E eu tenho pressa,
Vamos nessa direo
Atrs de um sol
Que nos aquea.
Minha cabea
No aguenta mais...
O cu s uma promessa
Eu tenho pressa,
Vamos nessa direo
Atrs de um sol
Que nos aquea.
Minha cabea
No aguenta mais.

A cano possui trechos bastante incisivos


que, em outras palavras, apresentam o que o Marketing representa de fato para a sociedade: todas
as relaes de troca. No nosso peito/ bate um alvo
muito fcil, os versos representam bem a conscincia de um consumidor que se sente alvo das
aes de Marketing.
O cu s uma promessa. Este verso, realmente, de forma crtica verdade, consegue resumir a capacidade que o Marketing tem de suprir as
necessidades e at mesmo criar desejos nas pessoas. O cu o pice, o paraso, o lugar sagrado para
onde todos querem ir.

Tema 4 | Colhendo Resultados

bem verdade tambm que o eu-lrico (a voz


do texto) tem uma conscincia crtica em relao a
ser alvo e fazer parte da indstria do consumo.
Isso destoa completamente da maioria absoluta da
populao que no tem a conscincia de que
apenas alvo.
A Promessa , portanto, um exemplo bastante significativo do papel que o Marketing vai
exercer continuamente sobre a sociedade como um
todo. O papel de influenciador.
Para McCarthy e Perreault (1997, p. 21), o
Marketing afeta quase todos os aspectos da vida
diria. Por exemplo, um currculo que voc entrega para uma empresa, no intuito de conseguir
o emprego, precisa carregar consigo os atributos
necessrios para chamar a ateno do empregador,
no verdade? Portanto, seu currculo precisa ser
bem feito (estrutura) e possuir as informaes suficientes (contedo) para vender bem a sua imagem
e suprir as necessidades da empresa onde voc
pretende trabalhar. No um bom exemplo? Isso
Marketing.
Como dizem os primeiros versos da terceira
estrofe: Propaganda a arma do negcio. E
mesmo. Acerta o alvo, atrai atenes, vende produtos e servios, atende a necessidades e desejos.
O programa de rdio que voc ouve, a novela que
voc no perde por nada neste mundo, os filmes
no cinema, as lojas onde voc compra, a roupa que
voc veste, tudo est revestido de aes e estratgias de Marketing.
Voc viu aqui neste livro a importncia de
uma propaganda bem feita, de um plano de Marketing bem executado:

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154

Fundamentos de Marketing

os resultados so mensurveis;
o controle plausvel;
o conhecimento garante a estabilidade
das aes.
Enfim, h uma infinidade de informaes que
voc precisa conhecer e colocar em prtica, seja
na empresa onde voc trabalha, seja na sua vida
pessoal, seja na sua prpria empresa, seja no departamento onde voc dedica todos os dias suas
horas de trabalho.
Sei que, a partir desse nosso encontro com
os Fundamentos de Marketing sua vida no ser
a mesma. No conte a ningum, mas isso tambm
Marketing.
Vamos, rapidamente, destrinchar a importncia do Marketing em alguns setores da sociedade?

Para os consumidores
Todo mundo que compra alguma coisa ou
contrata um servio consumidor.

Para o trabalhador
A rea de Marketing tem a forte tendncia de
ofertar muitas oportunidades de emprego e carreira
estimulantes, at porque o conhecimento de Marketing pode ser utilizado em diversas reas.
Para o desenvolvimento econmico
Pelo fato de estimular pesquisas e inovaes,
o Marketing se torna, portanto, um fomentador do
crescimento e do desenvolvimento econmico. Essas pesquisas e inovaes tm como resultado a

Tema 4 | Colhendo Resultados

gerao de novos bens de consumo, sejam bens


materiais ou servios.
Diante dessa importncia, o Marketing, segundo McCarthy e Perreault (1997, 22), pode se
dividir em dois tipos com base em sua influncia
na sociedade:
1 Micromarketing
So os esforos destinados a cumprir os objetivos que so levantados por uma organizao,
atravs de atividades desempenhadas. O ponto
de partida para aes de Micromarketing so as
necessidades e desejos dos clientes, a quem so
dirigidos fluxos de bens e servios, partindo de um
fabricante ou produtor.
A aplicao do Micromarketing diz respeito
s organizaes que objetivam ou no o lucro. Evidentemente, a maioria absoluta das empresas querem lucrar. O lucro a base do capitalismo, logo
todo mundo quer lucrar.
Pode at no ser o lucro financeiro, mas um
objetivo alcanado, como a aceitao social de uma
ideologia. Instituies do governo e at pases se
congregam nesse conceito do no lucro.
2 Macromarketing
a realizao de objetivos da sociedade,
atravs de um fluxo econmico de bens e servios,
que vo dos produtores aos clientes, igualando, de
modo eficaz, a demanda e a oferta.
Vamos traduzir: o Macromarketing vai direcionar seus esforos no fluxo de bens e servios
realizados que partem do produtor para o consumidor final. A nfase do Macromarketing no funcionamento total do sistema de Marketing. Toda

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156

Fundamentos de Marketing

sociedade tem a necessidade de um sistema de


Macromarketing, pois ele iguala as diferenas entre
oferta e demanda.
O fim Pois , caro amigo, cara amiga, chegamos ao final da nossa caminhada pelos Fundamentos de Marketing. Temos a certeza de que voc
olhar tudo ao seu redor com outros olhos, no
mesmo? Foi muito bom poder passar conhecimento
para voc. Agora, no fique na inrcia, aplique-o,
vivencie-o, voc j sabe que conhecimento algo
muito valioso, uma joia rara sem igual. Faa bom
uso dele!

INDICAO DE LEITURA COMPLEMENTAR


MCCARTHY, E. Jerome e PERREAULT, Willian D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. So Paulo: Atlas, 1997. cap. 1.
Ler o captulo 1 acrescentar mais informaes ainda ao que vimos no que diz respeito ao papel do
Marketing. Vale pena conferir!
COBRA, Marcos. Marketing Bsico: uma abordagem
brasileira. 4. ed. So Paulo: Editora Atlas S.A., 1997.
O ltimo captulo, pgina 543, dedicado ao Marketing Global, sob a tica de uma viso do futuro,
muito interessante, pois levanta os desafios que
foram impostos pela globalizao, alm de apontar
um olhar para o futuro.

Tema 4 | Colhendo Resultados

PARA REFLETIR
Levante que produtos voc no consegue deixar de
comprar de forma alguma. Entenda as razes disso
e, em seguida, discuta com seus colegas o que eles
levantaram. Depois se perguntem se vocs so dominados pelas foras do Marketing ou conseguem
se sair delas.

RESUMO
Terminamos, portanto, a nossa caminhada rumo ao
conhecimento dos Fundamentos de Marketing. Neste
tema, pudemos ver, de incio, como a pesquisa fundamental aos passos e aes do Marketing.
Em seguida, delineamos a anlise de vendas e a participao no mercado, com base direta a partir do momento que se tem o controle das aes de Marketing.
Depois, foi a vez de perceber como a gesto do
conhecimento tem prioridade nas aes das empresas e das pessoas como um todo. Sabemos que o
conhecimento manifestao do poder.
Por ltimo, vimos como o Marketing est presente e
importante para a sociedade como um todo. Assim,
fechamos o nosso ciclo, no s do tema, mas do assunto Fundamentos de Marketing. Agora com voc!

157

158

Fundamentos de Marketing

Referncias
ADORNO, Theodor. Indstria Cultural e Sociedade.
16. ed. So Paulo: Editora Paz e Terra, 2011.
COBRA, Marcos. Marketing Bsico: uma abordagem
brasileira. 4. ed. So Paulo: Editora Atlas S.A., 1997.
CASTELLS, Manuel. A era da informao: economia,
sociedade e cultura. So Paulo : Paz e Terra, 2000.
v. 1.
CHURCHILL, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing:
criando valor para o cliente. Traduo Ceclia Camargo Bartalotti e Cid Knipel Moreira. So Paulo:
Saraiva, 2000.
POCA, Revista. Salve Jorge. Pobre Eike: os acertos de Jorge Paulo Lemann, o homem mais rico do
Brasil, e os erros de Eike Batista, que perdeu R$ 20
bilhes. Revista poca, So Paulo, edio 779, p.
66-86, 29 de Abril de 2013.
FUNDAO GETLIO VARGAS. Gesto de Marketing.
So Paulo: Saraiva, 2003.
GIOIA, Ricardo Marcelo (Coordenador). Fundamentos de Marketing. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2010.
1v. (Col. de Marketing).
GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias para conquistar clientes e mant-los para sempre. Traduo de Mauro
Pinheiro. So Paulo: Futura, 1998.

Fundamentos de Marketing

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2000.
______. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo
profissional precisa saber. 4. ed. So Paulo: Editora
Campus, 2003.
______. Marketing: edio compacta. So Paulo:
Editora Atlas S.A., 1992.
McCarthy, E. Jerome; PERREAULT, Willian D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global.
So Paulo: Atlas, 1997.
McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento.
Estratgias bem-sucedidas para a era do cliente.
Traduo Outras Palavras Consultoria Lingustica e
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Fundamentos de Marketing

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