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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da

Comunicao
XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul S. Cruz do
Sul - RS 30/05 a 01/06/2013

A Comunicao Organizacional, o Jornalismo


Empresarial e a Memria Institucional
Margareth de Oliveira MICHEL
Jerusa de Oliveira MICHEL
Cristina Geraldes da PORCINCULA
Universidade Catlica de Pelotas, Pelotas, RS

A Comunicao Organizacional
O incio e o desenvolvimento dividido em quatro perodos distintos:
-o primeiro (em 1950), com o mundo em desenvolvimento e a
preocupao das empresas no ambiente interno, a nfase maior da
atividade estava no produto;
-o segundo (em 1960), a atividade volta-se para os consumidores - mais
exigentes, e para o ambiente externo constituindo-se em um sistema
hbrido entre as imagens do produto e a da organizao;
-o terceiro (1970 e 1980), mostra a evoluo para uma postura
estratgica, ultrapassando o patamar ttico focado principalmente na
elaborao de instrumentos e nos contatos com o governo e a imprensa,
e centrando-se no posicionamento da empresa ou da marca na mente do
consumidor e numa postura mais dinmica frente ao mercado;
-o quarto (a partir de 1990), que se caracteriza por expressivas
mudanas tecnolgicas e pela efervescncia da globalizao.

A Comunicao Organizacional
-O processo evolutivo da comunicao, proposto por Torquato - a
passagem da Comunicao Empresarial de uma viso ttica para
uma viso estratgica.
- Com a nova viso estratgica, a comunicao organizacional
comea a se preocupar em estabelecer relacionamentos com
pblicos estratgicos, com a realidade do mercado, com a
competitividade, em que a noo de um simples espao de troca
foi trocada pela de um ambiente de mltiplas relaes, estruturado
em mbito global.

A Comunicao Organizacional
-A Comunicao Organizacional ganha importncia dentro das
organizaes:
- os novos pblicos passaram a querer mais que produtos e
servios,
- ela se torna responsvel pela imagem da empresa, buscando o
reconhecimento da sociedade.
Passa a ter um papel fundamental, pois alm de atingir vrios
pblicos, agora tambm formadora de opinio.
Nos dias atuais torna-se um elemento importante no processo de
inteligncia empresarial:

A Comunicao Organizacional
Para dar conta de tantas atividades e atingir seus objetivos a
comunicao organizacional utiliza ferramentas de carter
estratgico que fortaleam o plano organizacional e sua execuo
de modo satisfatrio.
Neste trabalho, tem destaque a produo de house-rgans e
outras publicaes internas e externas, edio de vdeos,
produo de material audiovisual, bem como arquivo de material
jornalstico.

O Jornalismo Empresarial
Gaudncio Torquato (1986 p. 91), jornalismo empresarial abrange,
alm das atividades jornalsticas de produo de publicaes, os
servios de assessoria de imprensa.
No contexto da comunicao institucional, a assessoria de imprensa
uma das ferramentas essenciais nas medies das organizaes com
o grande pblico, a opinio pblica e a sociedade, via mdia impressa,
eletrnica e internet. Seu processo e sua aplicao se do por meio de
estratgias, tcnicas e instrumentos pensados e planejados com vistas
na eficcia. (KUNSCH, 2003, p. 169)

O Jornalismo Empresarial
As ferramentas do Jornalismo Empresarial como os jornais, as
revistas, os programas de televiso ou rdio so diferentes entre si,
possuindo cada um peculiaridades em sua maneira de retratar a
realidade, entrevistar e colocar a matria no ar .
A notcia empresarial integra os fluxos que sustentam o sistema de
comunicao empresarial fluxos que podem se dirigir tanto para as
partes internas da organizao como para o meio ambiente externo a
direo vertical (comunicao descendente/ascendente) como a
direo horizontal (comunicao lateral). (REGO, 1986).

O Jornalismo Empresarial
O Jornalismo Empresarial mobiliza contedos de reconhecimento e
representao individuais e coletivos dos pblicos internos e externos
das organizaes, cujos textos constroem e reconstroem identidades
individuais e coletivas, mobilizando as aes em torno de objetivos
comuns: ao mesmo tempo em que posicionam o indivduo em um
lugar dentro do grupo em que se insere, criam laos de
reconhecimento e de representao deste grupo para a organizao e
para a sociedade. por meio dos significados produzidos por estas
representaes que damos sentido nossa experincia e quilo que
somos. (WOODWARD, 2000, p.17)

O Jornalismo Empresarial
As reportagens, notcias, entrevistas e outros gneros de textos
jornalsticos devem contemplar questes como a autoria do texto, o
assunto e o protagonismo das matrias, em que no s representem
aquele grupo social e sua identidade mas contemplem sua histria,
sua construo de mundo e da histria recente, retomando em sua
fala/contedo, acontecimentos considerados memorveis.
Ao contextualizar as temticas abordadas nos house-rgans (sejam
boletins, jornais ou revistas produtos do Jornalismo Empresarial),
ocorre o movimento de constituio de memria.

A Memria Institucional
As organizaes sociais so compostas por pessoas e por isso tem
caractersticas semelhantes s mesmas, fazendo com que a Memria
Organizacional tambm seja importante: reside nos indivduos, na
cultura, nos procedimentos, na estrutura e ambiente de trabalho e nos
artefatos (banco de dados, manuais, etc.) de uma organizao e
auxilia a mesma a usar e aprender das experincias da organizao e
dos indivduos, para operar eficiente e eficazmente.
Ao bloquear a lembrana, as organizaes perderam muito a sua
identidade cultural, adotando sistemas de gerenciamento que
descartaram partes importantes de sua histria, desprezando
possveis fontes como pessoas, fotografias, vdeos ou documentos,
desvalorizando a socializao e a histria de vida das pessoas e da
organizao.

A Memria Institucional
Nesse contexto, empresas brasileiras e estrangeiras, que a partir de
ento atuam no pas, buscam resgatar sua identidade passando a
investir em aes voltadas histria empresarial, pois essas
mudanas costumam confundir os consumidores e a sociedade em
geral com relao imagem das organizaes.
A histria organizacional, como apoio reconstruo da identidade
institucional, passa a exercer papel estratgico em um mercado no
qual os produtos oferecidos so prximos em termos de qualidade e
credibilidade. Fortalecer a presena da organizao por meio dos
elementos que compe a memria organizacional, e investir na
identidade, imagem e reputao, revela-se como importante ativo das
organizaes, por constituir-se em elemento de diferenciao dos
produtos no mercado

A Memria Institucional
As organizaes comearam a perceber que o resgate das
experincias passadas pode contribuir com seu crescimento,
pois os erros do passado servem como exemplo a no ser
seguido no presente e no futuro, assim como as experincias
positivas devem servir como base para outras que possam
obter maior sucesso.
O processo de resgate da histria consiste em um trabalho
estratgico e especializado, com tcnicas e profissionais
especficos para tal, tendo como suporte, a sistematizao da
memria, cujo resultado torna-se um dos melhores
instrumentos disposio da comunicao organizacional.

A organizao estudada
A Cooperativa Sul-Riograndense de Laticnios Ltda.
Cosulati foi fundada em 21 de setembro de 1973, a
partir da fuso da Cooperativa Regional de Laticnios
Pelotense Ltda. Coolapel fundada em 1932 e a
Cooperativa Regional de Laticnios da regio
Sudoeste do RS Colacti fundada em 1955.

A organizao estudada
A fuso teve como objetivo unificar as foras do
cooperativismo na regio e congregar todos aqueles que se
dedicam produo rural, especialmente a mais ampla defesa
scio-econmica dentro dos princpios cooperativistas.
Os associados da Cosulati residem em 38 municpios da regio
sul do Estado. As instalaes industriais, e transformao da
matria-prima, produzida pelos cooperados, localizam-se em
trs municpios: Capo do Leo, Morro Redondo e Canguu.

A organizao estudada
O Departamento de Comunicao e Marketing (Decom) o
responsvel por levar as notcias da cooperativa de uma forma
geral para todos os associados.
Por meio do Jornalismo Empresarial, divulga aos associados as
aes desenvolvidas pela cooperativa, leva a todo pblico
cooperativado as informaes da Cosulati atravs da Revista
O Recado, alm de ser responsvel por informaes
educativas aos cooperados atravs de organizao de
encontros, reunies e elaborao de materiais grficos.

A organizao estudada
A necessidade de maior contato, de maior proximidade com os
cooperados o que levou a diretoria da Cosulati criao do
jornal de circulao mensal hoje Revista O Recado da
Cosulati. Atualmente, a circulao bimensal.

A organizao estudada
O instrumento de comunicao surgiu em 1976 e foi passando
por vrias mudanas ao longo do tempo, mas seu registro
permanece, dada sua importncia. No site da Cosulati esto
disposio para conhecimento dos interessados as diferentes
verses desde o surgimento do jornal at sua transformao
em revista, conforme pode ser visto na tabela abaixo.

A organizao estudada
No site da Cosulati na internet, inicialmente aparece com maior nfase a
organizao e seus produtos caracterizando a sua relao com o mercado.
Mas bem visveis, ao redor da logomarca, esto diferentes links, onde esto
informaes institucionais, sobre seus representantes, responsabilidade
scio-ambiental, projetos sociais, e o espao de relacionamento com os
pblicos Danby Cosulati e voc, e o espao para contato, e por fim o link
onde esto arquivadas as edies da Revista O Recado, para consulta na
tela ou download.

A organizao estudada
Realizada pesquisa com seus pblicos internos (funcionrios) e externos
(cooperados) com relao ao ndice de satisfao com relao Revista O
Recado, percebe-se que tem boa aceitao e lida pela maioria dos
integrantes tanto da famlia dos cooperados da Cosulati quanto dos seus
funcionrios, o contedo considerado satisfatrio e importante pela
maioria do pblico pesquisado.

A organizao estudada

A pesquisa permitiu verificar que existe coerncia no


discurso da organizao com relao aos seus pblicos e
frente s suas aes, que produzem sua histria e seus
registros de memria, especialmente aqueles que so
produtos
da
comunicao
organizacional,
mais
especificamente do Jornalismo Empresarial e de suas
ferramentas, que produzem significados e do sentido s
vivncias organizacionais

Fechando o quadro....
Analisando o referencial terico pode-se verificar o encadeamento
importante e necessrio entre os temas propostos: a Comunicao
Organizacional, o Jornalismo Empresarial e a Memria Institucional.
Atravs do cruzamento com os dados da organizao pesquisada
possvel afirmar que o Jornalismo Empresarial, ao registrar por meio
de notcias, reportagens e fotos, o cotidiano da organizao, aos
documentar os fatos ocorridos, acaba por escrever e guardar/arquivar
a histria organizacional, constituindo-se no vis condutor da
memria organizacional.

Fechando o quadro....
a memria que a organizao pode construir seu
aprendizado e construir novas experincias, gerando
conhecimento, identidade e histria, constituindo-se hoje em
importante
instrumento
da comunicao corporativa,
revelando-se como ferramenta para a gesto estratgica dos
negcios, permitindo o fortalecimento da marca e identidade da
organizao e incrementando o relacionamento desta com
seus clientes, investidores, parceiros, fornecedores e demais
segmentos da sociedade.

Obrigada!