UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DE JUTIAPA JUSACLICENCIATURA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

MERCADOTECNIA II
CDIGO
CICLO
COORDINADOR
CATEDRTICA

08241
2do. semestre 2013
Lic. Hernn Antonio Ramrez Alas
Licda. Jackeline Katty Isabel Bran Avalos
de Aguilar

Descripcin del Curso

El curso Mercadotecnia II se imparte en el octavo semestre de la carrera de Administracin de Empresas de la
Facultad de Ciencias Econmicas, de la Universidad de San Carlos de Guatemala.

Mercadotecnia II contempla los conocimientos tericos y prcticos relacionados con comunicacin y mezcla

promocional, determinando los objetivos y procedimientos fundamentales, con base a los conceptos de
mercadotecnia.

El curso incluye actividades que buscan poner en prctica lo referente a las comunicaciones integradas de
mercadotecnia, como lo es el diseo de una campaa publicitaria para una empresa especfica. Dicha
campaa se entregar a los empresarios participantes en el evento Merca Afiche organizado por docentes y
estudiantes del 8vo. semestre.

Objetivos del Curso

OBJETIVO GENERAL
Que el estudiante conozca, comprenda y aplique los conocimientos sobre comunicaciones integradas de mercadotecnia CIM(publicidad, promocin de ventas, ventas personales, marketing directo y relaciones pblicas).
OBJETIVOS ESPECFICOS

Los objetivos especficos del curso de Mercadotecnia II, buscan que el estudiante:

comprenda la terminologa bsica utilizada en comunicacin integrada de mercadotecnia.

conozca los elementos bsicos que conforman la teora y prctica de las comunicaciones integradas de mercadotecnia.
conozca la importancia de la comunicacin en la mezcla promocional.
conozca la terminologa bsica utilizada en la construccin y fortalecimiento de la marca.
comprenda las formas bsicas para establecer un presupuesto promocional de una empresa.
aprenda las funciones de una agencia de publicidad.
conozca las variables que conforman las comunicaciones integradas de mercadotecnia.
aplique las estrategias de comunicaciones integradas de mercadotecnia.
conozca la legislacin vigente que afecta algunas variables de la mezcla promocional.
disee una campaa promocional.

Programacin del Curso Mercadotecnia II

OBJETIVOS

CONTENIDO

RECURSOS DIDCTICOS

EVALUACIN

PRIMERA UNIDAD
Que el estudiante:

conozca la terminologa bsica utilizada en

comunicacin.

comprenda la terminologa bsica utilizada

en la comunicacin.

conozca la importancia de la comunicacin

en la mezcla promocional.

LA COMUNICACIN
o
o
o

Definicin
Proceso y elementos
Aplicacin en la mercadotecnia

Exposicin dirigida.
Investigacin individual.
Trabajo en grupo.
Dinmicas de grupo en clase.

Exposicin dirigida.

Trabajo en grupo.

Dinmicas de grupo en clase.

Discusiones participativas.

Examen parcial corto: Captulos 2 y

4, del libro Publicidad y Promocin,
Perspectiva de la comunicacin de
marketing integral-.

SEGUNDA UNIDAD
LA MARCA
Que el estudiante:

conozca la terminologa bsica utilizada

en la construccin y fortalecimiento de la
marca.

Definicin
Elementos de la marca
Construccin de marcas

EL POSICIONAMIENTO

Definicin

Entendiendo la mente

Obstculos

Estrategias de posicionamiento

Trabajo en clase sobre:

Las 22 leyes inmutables de la marca.

OBJETIVOS

CONTENIDO

RECURSOS DIDCTICOS

EVALUACIN

TERCERA UNIDAD
MEZCLA PROMOCIONAL
Que el estudiante:

conozca la terminologa bsica utilizada en

publicidad.

conozca cules son los medios masivos de

comunicacin y cmo utilizarlos, su costo e
importancia en publicidad.

conozca los elementos y estrategias para

elaborar una campaa publicitaria.

conozca las formas de establecer el

presupuesto publicitario de una empresa.

establezca las funciones de una agencia

de publicidad.

disee una campaa promocional

Definicin

PUBLICIDAD
o
o
o
o

Definicin
Tipos de publicidad
Objetivos de la publicidad
La espiral publicitaria

Exposicin dirigida.

Investigacin individual.

Trabajo en grupo.

Dinmicas de grupo en clase.

Investigacin bibliogrfica y proyecto

multimedia: Diferencia entre
publicidad BTL y ATL.
Investigacin bibliogrfica y proyecto
multimedia: El impacto de las redes
sociales en las Comunicaciones
Integradas de Mercadotecnia-CMI-.
Resolucin de casos.

- Presupuesto publicitario
a.
b.

Definicin
Mtodos para su determinacin

- La agencia de publicidad
a.
b.
c.
d.

Organizacin
Funcionamiento
Servicios que ofrece
Remuneracin

- Los medios publicitarios

a.
b.
c.

Seleccin de medios
Estrategia de medios
Evaluacin de medios

- La campaa publicitaria
a.
b.
c.

Definicin y finalidad
Elementos de la campaa
Objetivos y estrategia creativa

OBJETIVOS

CONTENIDO

RECURSOS DIDCTICOS

EVALUACIN

CUARTA UNIDAD
MARKETING DIRECTO
Que el estudiante:

conozca y aplique los conceptos bsicos

de marketing directo.

o
o

Definicin
Tcnicas y aplicaciones

INTERNET Y MEDIOS INTERACTIVOS

o

Exposicin dirigida.
Investigacin individual.
Trabajo en grupo.
Dinmicas de grupo en clase.

Resolucin de casos.
Referencia captulo 14 del libro
Publicidad y Promocin, Perspectiva
de la comunicacin de marketing
integral-

Tcnicas y aplicaciones

QUINTA UNIDAD
Resolucin de casos.

PROMOCIN DE VENTAS
Que el estudiante:

conozca la importancia de la promocin de

ventas para una empresa.

comprenda el proceso de la promocin de

ventas.

comprenda y aplique los tipos y tcnicas

que utiliza la promocin de ventas.

-Definicin
-Tipos y tcnicas de promocin de ventas
a. Promociones para el consumidor
b. Promociones comerciales
c. Promociones para la fuerza de ventas

Exposicin dirigida.
Investigacin individual.
Trabajo en grupo.
Dinmicas de grupo en clase.

Referencia captulo 16 del libro

Publicidad y Promocin, Perspectiva
de la comunicacin de marketing
integral-

- Riesgos de la promocin de ventas

a.
b.
c.

Para el consumidor
Para la competencia
Para el fabricante

- Proceso de la promocin de ventas

a.
b.
c.
d.

Investigacin de mercados
Planificacin de la promocin de ventas
Asignacin y ejecucin del presupuesto
Programacin y control de la promocin
de ventas

- Merchandising
- Decretos relacionados con el tema
promocin de ventas

OBJETIVOS

CONTENIDO

RECURSOS DIDCTICOS

EVALUACIN

SEXTA UNIDAD
RELACIONES PBLICAS
Que el estudiante:

o
o

Definicin
Aplicacin en marketing

conozca y aplique los conceptos bsicos

de las relaciones pblicas.

Investigacin bibliogrfica y proyecto

multimedia: La Responsabilidad
Social Empresarial RSE- como
estrategia de relaciones pblicas.

Exposicin dirigida.
Investigacin individual.
Trabajo en grupo.
Dinmicas de grupo en clase.

Exposicin dirigida.
Investigacin individual.
Trabajo en grupo.
Dinmicas de grupo en clase.

Resolucin de casos.
Referencia captulo 18 del libro
Publicidad y Promocin, Perspectiva
de la comunicacin de marketing
integral-

Exposicin dirigida.
Investigacin individual.
Trabajo en grupo.
Dinmicas de grupo en clase.

Resolucin de casos.
Referencia captulo 19 del libro
Publicidad y Promocin, Perspectiva
de la comunicacin de marketing
integral-

Resolucin de casos.
Referencia captulo 17 del libro
Publicidad y Promocin, Perspectiva
de la comunicacin de marketing
integral-

SPTIMA UNIDAD
VENTA PERSONAL
Que el estudiante:

comprenda la importancia de la venta

personal en la mezcla promocional.

conozca y aplique las tcnicas para

estructurar la fuerza de ventas.

conozca las diferentes formas de

compensar y motivar a la fuerza de ventas
de una empresa.

o
o
o
o

Definicin
Caractersticas del vendedor
Proceso de la venta personal
La administracin de la fuerza de ventas

Estructura de la fuerza de ventas

a. Estructura territorial
b. Estructura por producto
c. Estructura por cliente

Compensacin de la fuerza de ventas

a. Remuneracin
b. Comisin
c. Motivacin y desarrollo

OCTAVA UNIDAD

Que el estudiante:
valore la importancia de la medicin de la
eficacia del programa promocional.

conozca y aplique las tcnicas para medir

la eficacia del programa promocional.

MEDICIN DE LA EFICACIA DEL

PROGRAMA PROMOCIONAL
o
o
o

Investigaciones para medir la eficacia de

la publicidad
El proceso de pruebas
Medicin de la eficacia de las variables
de la mezcla promocional

BIBLIOGRAFA

EVALUACIN
EVALUACIN
Exmenes parciales cortos y trabajo en grupo

15 pts.

Resolucin de casos

10 pts.

2 Exmenes parciales programados 25 pts. c/u

40 pts.

Elaboracin y presentacin de Campaa Publicitaria

TOTAL ZONA
Examen parcial Final

Belch, George E.; Michael A Belch. PUBLICIDAD Y PROMOCIN,

perspectiva de la Comunicacin de Marketing Integral. 6ta. Edicin
McGraw-Hill. Mxico 2004.

Fonseca Yerena, Socorro; Mara del Carmen Herrera Z. DISEO DE

CAMPAAS PERSUASIVAS. Prentice Hall. Mxico. 2002.

5 pts.

Kotler, Philip; Gary Armstrong. MARKETING. 8va. Edicin. Prentice

Hall. Mxico. 2001.

Ries, Al; Laura Ries. LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA,

Cmo convertir un producto o un servicio en una marca mundial.
Mc-Graw-Hill. Mxico. 2001.

Rusell, J. Thomas; Ronald W. Lane. KLEPPNER PUBLICIDAD.

14ava. Edicin. Prentice Hall. Mxico. 2001.

70 pts.
30 pts.

TOTAL

PUNTEO

100 pts.

NOTA:
Para la realizacin de Exmenes Extemporneos vase el Normativo de Evaluacin y Promocin Estudiantil
del Centro Universitario de Jutiapa -JUSAC-, aprobado por Acta No. 03-2009 punto 6, inciso 6.1 por el
Consejo Directivo de JUSAC.