Briefing

Chegou o momento de conhecer o processo de comunicao

entre a empresa e seus parceiros no desenvolvimento das
ferramentas de comunicao.
Todos os envolvidos, sejam as pessoas da equipe de marketing
da empresa, sejam seus parceiros (agncias, grficas,
produtoras, institutos de pesquisa e outros fornecedores de
servios de marketing e comunicao), devem estar plenamente
alinhados, conhecendo em detalhes as razes para o
desenvolvimento dos programas de comunicao, bem como
seus objetivos.
Para que isso acontea, os gestores de marketing elaboram um
documento chamado briefing, que apresentado a todos esses
parceiros.
O briefing (significa resumo, em ingls) o nome que se d ao
documento que contm as informaes que so passadas pelo
cliente aos fornecedores de servios de comunicao e
marketing para o desenvolvimento dos programas de
comunicao. Esses fornecedores trabalham, portanto,
baseados no briefing e podem, sempre que necessrio, fazer
complementos com informaes coletadas em pesquisas
diversas.
Lembrete:
O propsito de organizar o briefing corretamente o de
assegurar qualidade na transmisso da informao.
A elaborao do briefing que, como dissemos, feita pelo
anunciante (cliente), deve obedecer a diretrizes bsicas para
que de fato, seja um documento modelo para os trabalhos das
agncias e demais prestadores de servios, conforme ser visto
a seguir: as informaes devem ser apresentadas
resumidamente, porm de forma precisa e completa.
Observao:
O briefing deve conter todas as informaes necessrias a todos
os participantes do processo, de forma clara e concisa, para que
seja entendido plenamente. Mas que informaes so essas?
Elas se referem ao(s):
produto, servio ou empresa que ser divulgada;
pblico-alvo;
objetivos dos planos: estratgico, de marketing e
comunicao.
muito importante ressaltar que a forma de passar as
informaes no deve, de forma alguma, cercear o trabalho do
profissional de criao e sim, abastec-lo de informaes para

que seu talento criativo seja usado a favor dos objetivos

propostos. E ainda, antes de ser apresentado, o briefing deve
ser revisado por quem tenha conhecimento sobre o objeto a ser
trabalhado e aprovado por quem tiver poder para isso. A reviso
e a aprovao evitam retrabalho pois garantem a preciso das
informaes.
Vale ainda dizer que quanto maior a campanha (e nesse caso, a
amplitude da ao da campanha tambm, como geralmente
acontece no mercado de consumo), a elaborao de um bom
briefing passa a ser um trabalho complexo. Mas o que
exatamente isso significa? Um bom briefing elaborado de
forma simples e com objetividade, o que, de longe, significa
omitir informaes. Tanto as omisses de aspectos relevantes,
como a nfase em detalhes pouco importantes geram
retrabalho, gastos desnecessrios e campanhas de baixo
resultado.
Um bom briefing no deve ser longo, porm seu tamanho
proporcional ao volume de informaes que nele devem estar
contidas. O briefing extenso, com muitos detalhes irrelevantes,
desperdia tempo, tanto de quem o elabora, como de quem o
recebe e acaba gerando confuses.
Portanto, preciso ser seletivo e cuidadoso ao reunir as
informaes que
Lembrete:
No briefing, procura-se organizar as informaes de maneira
lgica, com uma sequncia que trar mais sentido. A informao
dever propiciar uma unilateralidade de entendimento pois
qualquer duplicidade de concluses poder resultar em rudo
negativo na comunicao. Tambm preciso ter muito cuidado
com ideias conflitantes.
Dogmas tambm devem ser evitados ao mximo. Essa situao
pode ocorrer quando quem elabora o briefing possui ideias
preconcebidas sobre como deve ser o desenvolvimento da
campanha. Interpretaes literais das pesquisas de mercado
tambm podem acabar sugerindo caminhos restritos.
Roteiro para levantamento e elaborao do briefing

Os gestores de marketing elaboram os briefings seguindo um

roteiro bsico. Muitas agncias preparam um formulrio que
ajuda os profissionais a organizarem as informaes de forma
prtica, lembrando que elas j existem e vieram do estudo que

levou os gestores a desenvolverem os planos de marketing e de

comunicao. Veja a seguir quais so informaes que devem
constar obrigatoriamente em um briefing:
o que est sendo vendido: trata-se da apresentao das
caractersticas fsicas e subjetivas do produto ou servio, ou
seja, as vantagens oferecidas e os diferenciais, bem como
eventuais deficincias existentes com relao oferta da
concorrncia;
quais as verdadeiras razes para o consumo do
produto: essa informao conhecida por reason why, que
significa o motivo, o porqu do consumo. Aqui descrito como e
porque a necessidade ou desejo do consumidor ser satisfeito;
o estgio do ciclo de vida do produto ou do servio,
bem como o comportamento das vendas: a identificao do
estgio do ciclo de vida do produto ou servio e o detalhamento
de como andam as vendas, incluindo o tipo de demanda,
direcionam algumas decises sobre o composto de
comunicao, como a frequncia da mdia:
- sabemos que produtos ou servios em estgio de introduo
requerem um composto de comunicao informativo e, em
geral, muita frequncia da comunicao. Afinal o pblico est no
estgio de desconhecimento sobre a oferta ou comeando a
ouvir falar;
- j os produtos ou servios que se encontram no estgio de
crescimento (momento em que as vendas tende novas verses,
devem ter um composto de comunicao mais persuasivo,
quando os atributos devero ser enfatizados. A frequncia da
comunicao ainda , de certa forma, intensa, mas j pode ser
menor do que na fase de introduo. Nesse perodo, espera-se
que o consumidor j tenha ouvido falar na oferta e procura-se
gerar preferncia junto ao pblico-alvo;
- se o produto ou servio estiver na fase de maturidade, o
composto promocional dever ser de lembrana. O objetivo,
nesse caso, de manter a marca presente na mente do
consumidor e a frequncia da comunicao j pode ser bem
menos intensa.
para quem est sendo vendido: as agncias de
comunicao precisam entender quem so os compradores,
decisores da compra e usurios da oferta. Caso contrrio, tanto

a elaborao da mensagem, como a veiculao ficaro

fortemente comprometidas. Alis, quando falamos em
elaborao da mensagem e veiculao, no estamos nos
restringindo ao da propaganda. Essa recomendao vale
para os eventos, as notcias e o marketing direto. Aqui,
importante separar
o pblico em dois grandes segmentos: o B2C e o B2B:
- no caso de produtos ou servios para venda no mercado B2C
os consumidores finais, necessrio esclarecer:
- quem o consumidor, com base nas diversas bases de
segmentao que podem ser usadas: demogrfica, geogrfica,
psicogrfica e comportamental;
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Composto de Comunicao
Lembrete:

Segmentao demogrfica: caracterstica da populao:

idade, sexo, rendimentos, ocupao e etnia etc.
Segmentao geogrfica: localizao por regio, pas, bairro,
alm de critrios geogrficos (clima e densidade populacional).
Segmentao psicogrfica: estilo de vida, atividades,
interesses, opinies, valores, princpios e personalidade.
Segmentao comportamental: hbitos de consumo,
conhecimento sobre o produto, comportamento em relao
compra - ocasio, beneficio, status, ndice de utilizao,
fidelidade.
- quem decide a compra;
- quem faz a compra;
- quando estar sendo vendido/quando estar disponvel no
mercado;
- onde vendido (como a distribuio): tipos de canais
incluindo os tradicionais e os alternativos;
- programao da distribuio;
- frequncia de compra;

- quanto vendido em funo de hora, estao, ocasies

especiais etc.;
- se possvel aumentar/alterar as ocasies de venda (modificar
a demanda);
- preo;
- preo sugerido para venda;
- estratgia de preo praticada;
- preo praticado pela concorrncia;
- formas de pagamento;
- pontos fortes e fracos resultado da anlise SWOT;
- modificaes nas tendncias do mercado.
- no caso de produtos ou servios para venda no mercado B2B
empresas, veja quais so as informaes necessrias:
- tipo de empresa (segmento indstria alimentcia,
automobilstica, prestadores de servio etc.);
- localizao geogrfica;
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- qual a utilizao do produto ou servio na empresa: se parte
do conjunto de matrias-primas, insumos etc.;
Neste momento, importante lembrar da integrao das
ferramentas (comunicao integrada de marketing) o que
significa atentar para a manuteno da unidade da mensagem,
bem como para a coerncia das aes e para a elaborao de
um cronograma lgico.