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AVM Faculdade Integrada

Contabilidade Bancria
Natan da Silva Oliveira

A TEORIA DA SEGMENTAO FACE SATISFAO DO


CONSUMIDOR DE SERVIOS BANCRIOS.

So Paulo
2014
AVM Faculdade Integrada
SUMRIO

1. INTRODUO......................................................................................................3
2. DESCRIO DO ASSUNTO................................................................................4
3. APRECIAO CRTICA.......................................................................................7
4. CONSIDERAES FINAIS..................................................................................9
5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS....................................................................10

INTRODUO
A competitividade tornou-se um desafio a ser encarado desde a revoluo industrial,
onde mquinas produziam cada vez mais para mercados cada vez maiores. A abertura
de fronteiras, o comrcio global, a diversidade dos produtos e servios que passaram a
ser produzidos e oferecidos em larga escala foram alguns dos fatores determinantes
para que as organizaes, para que se mantivessem vivas no mercado, agregassem
algum tipo de valor ou caracterstica ao produto oferecido que as diferenciassem de
alguma forma de empresas que ofereciam ou prestavam o mesmo tipo de produto ou
servio. Tal revoluo ocorreu tambm no setor financeiro, que, com a estabilizao da
inflao nveis aceitveis, a abertura para o capital externo, o desenvolvimento de
novas tecnologias, entre outros, viu-se obrigado a se rentabilizar no mais em funo
de uma especulao baseada no papel moeda, mas baseada na oferta macia de
produtos e servios. Neste ponto, a defesa do market share de cada empresa se
firmava na constante renovao de um mix de produto e tambm em constantes
lanamentos de novas opes de consumo, ou seja, a introduo do marketing, no em
sua essncia (foco no mercado), mas na forma de propaganda, publicidade e promoo
de vendas (foco no produto), sendo esse um dos fatores de crescimento de muitas
instituies desde os anos 90. No entanto, com o decorrer do tempo, a discusso sobre
as verdadeiras necessidades do mercado passaram a ser no apenas foco das
instituies, mas atributo de diferenciao para manuteno e conquista de market
share. A concorrncia passa ento a favorecer o cliente que agora passa a ser foco
principal das instituies. No mais apenas preo, nem produtos diversos e
diferenciados, mas o cliente e sua real necessidade.

DESCRIO DO ASSUNTO

Conhecer de fato um cliente possibilita identificar e compreender suas necessidades


enquanto que a personalizao do atendimento possibilita conhecer um cliente de fato.
Tal procedimento, no entanto, torna-se impossvel e invivel em um universo de
milhares de clientes com as mais variadas caractersticas. Atender aos anseios dos
clientes de forma personalizada demanda um alto custo. Para alguns autores, s
instituies, impossvel prestar um atendimento personalizado em funo de duas
variveis: custo e tempo.
Tendo as agncias bancrias como principal veculo de relacionamento com os clientes,
o perfil das instituies h 20 anos atrs, tinha como caracterstica o nmero elevado
de funcionrios, baixo aparato tecnolgico, operacionalizao manual da maioria das
funes, alta centralizao de processos e procedimentos em uma sede de
processamentos e um longo tempo de resposta s demandas dos clientes. O crescente
nmero de clientes tornava cada vez mais custosa a tarefa de atendimento,
demandando cada vez mais funcionrios para processarem cada vez mais tarefas.
Neste contexto, no se podia atender o cliente de forma personalizada visto que o
tempo gasto em tarefas, hoje simples, era muito grande. A exemplo desta realidade de
carncia tecnolgica e trabalho manual temos a mquina de datilografia que era usada
para redigir contratos inteiros. Considerando que em contratos no podem haver
rasuras um simples erro, por menor que fosse, geraria retralho, e portanto mais tempo
desperdiado em uma mesma tarefa e mais custos operacionais. Com o
desenvolvimento da tecnologia e com sua crescente aplicao no setor, este modelo foi
dando espao a estruturas cada vez mais enxutas e automatizadas, possibilitando um
atendimento mais eficiente e mais rpido ao cliente, o que permitiu uma abrangncia
cada vez maior de mercado. Caractersticas de demografia e geografia do territrio
nacional (presena e concentrao da populao, tamanho do territrio, carncia de
servios bancrios em lugares distantes) deixaram de ser limitaes para se tornarem
alvo de mercado, e quanto mais automatizados so os processos tanto maior a
presena bancria pelos estados. Essa estrutura, que objetiva bancarizar norte a sul do
pas tende, a oferecer um atendimento massificado e com pouca ou nenhuma
personalizao, revelando assim outra estratgia para ganho de mercado: atendimento

com maior nvel de personalizao atravs da segmentao. A segmentao o


atendimento orientado pelo perfil de um determinado grupo formado por clientes com
semelhantes caractersticas e semelhantes necessidades. Assim, outro desafio
imposto ao setor: se por um lado existe a necessidade da instituio crescer e ganhar
escala, por outro lado h o desejo do cliente em ser tratado e atendido como nico. A
partir da, as tcnicas de segmentao de mercado esto sendo cada vez mais
discutidas, pois, atravs dessas tcnicas que o setor busca entender e se relacionar
com o cliente da forma mais adequada possvel. Alguns exemplos de segmentao:
- ambiente (salas diferenciadas, separadas de outros ambientes de atendimento
comum, decorao diferenciada, funcionrios treinados de forma diferente, proporo
maior de funcionrios por cliente, servios de cortesia como entrega de malotes a fim
de evitar fila de espera, atendimento com maior participao humana);
- perfil de consumo (se tomador de crdito, se aplicador de recursos, se assalariado, se
empresrio, se jovem ou mais velho, valor declarado da renda, grau de instruo, etc).
Atrelado ao estudo da segmentao tem-se a tendncia da automatizao e a
diminuio de mo-de-obra visto que uma mquina capaz de realizar o servio de
vrios funcionrios em um tempo menor e a um custo menor. Esta realidade revela um
paradoxo: os bancos, por mais que tentem oferecer um atendimento personalizado ao
cliente, esto preferindo disponibilizar tal atendimento atravs de novos canais, em
geral eletrnicos e de com pouca personalizao, para garantir sobretudo a melhor
conjuntura de custos de entrega possvel. A partir desta estratgia deflagra-se outro
desafio: a qualidade no atendimento aplicada a diversos e diferentes canais de
distribuio.
CANAIS DE DISTRIBUIO

Constitui-se como canal de distribuio os meios pelos quais determinado setor se


utiliza para oferecer atendimento ao cliente e a entrega do produto ou servio. Os

canais de distribuio so uma tentativa de se conhecer e atender o cliente da forma


mais barata possvel. Conhecer o cliente implica em saber oferecer o produto certo no
momento certo. Uma das principais vantagens dos canais de distribuio que pode-se
atender e oferecer o mesmo mix de produtos e servios em horrios e estruturas
diversificadas. Call Centers, caixas de auto atendimento, internet banking e mobile
banking, correspondentes bancrios, so alguns exemplos de canais de atendimento.
Os principais objetivos dos canais de distribuio so: a adequao de custos e a
reteno e fidelizao dos clientes. So tambm estratgias de relacionamento com o
cliente, que por sua vez, deve ter sua percepo de consumo superada. Quando assim
ocorre diz-se que o cliente est satisfeito, que por consequncia estar tambm
fidelizado. Fidelizao de clientes quando se evita que clientes rentveis deixem de
ser clientes. Pode, no entanto, a atual estrutura bancria atender o cliente de forma
plena? A segmentao tem de fato alcanado o propsito de fidelizar e satisfazer o
cliente? Em uma ltima instncia a obra que foi o principal objeto de pesquisa defende
que existem dois tipos de clientes: os que demandam atendimento personalizado e os
que no demandam tal atendimento, esclarecendo ainda que a instituio tem o dever
de identificar, em uma ltima forma de segmentao, tais clientes. O fato que a atual
estrutura bancria, com seus canais de distribuio variados, agencias em todo o
territrio nacional, atendimento 24 horas, essencial para promover um atendimento
em massa, dar condies para crescimento da base e dar suporte a adequao de
custos. s agncia ainda cabe o papel de principal distribuidor de produtos e servios e
principal meio de contato com o cliente, identificando-o de acordo com suas
necessidades e expectativas de atendimento.
Muitos so os percalos enfrentados pelos canais de distribuio. A comear pelo
principal deles, as agncias, esto atendendo cada vez mais clientes ao mesmo tempo
em que reduz-se cada vez mais o quadro funcionrios. Call Centers dividem a
responsabilidade do atendimento entre atendimentos automatizados pelas mquinas e
apenas em ltimo momento o atendimento p um funcionrio de fato. A internet garante
atendimento 24 horas porm a ateno quanto segurana constantemente

questionada em funo de fraudes e invases cibernticas. Os terminais de auto


atendimento, destinados a atender o pblico de forma automtica em um ambiente
externo para que o atendimento personalizado do ambiente interno das agncias no
venha a ser prejudicado, so utilizados desta forma apenas por nmero reduzido de
pessoas. A maioria dos usurios de auto atendimento so pessoas que ainda assim
demandam ajuda para realizar suas transaes, no desenvolvem interesse em
aprender a utilizar a mquina, frequentam a sala de auto atendimento justamente no
momento em que as agncias esto abertas ao pblico, o que faz com que os
funcionrios que deviam se dedicar segmentao de fato se dividam entre tarefas
operacionais, atendimento comercial personalizado e atendimento de clientes nas
mquinas dando instruo apenas de como oper-la, ou seja, h o desperdcio de
tempo e de recurso visto que est sendo necessrio dois tipos diferentes de canais de
distribuio para um mesmo cliente. O que se nota portanto a carncia pelo
atendimento humanizado.

APRECIAO CRTICA
Valendo-se de pesquisas de campo em uma determinada agncia bancria,
considerando uma amostragem o mais variada quanto possvel da carteira de clientes e
uma amostra aleatria de indivduos fora do contexto da agncia, o autor pode observar
apenas uma pequena relao entre alguns fatores de segmentao em relao
satisfao do cliente. Observou-se ainda que 30% dos clientes respondem por 70% da
rentabilidade. O autor tambm pde identificar que 70% dos clientes possuem
relacionamento com outras instituies, e ainda, canais que merecem destaque por sua
pontuao negativa: o atendimento telefnico e o atendimento personalizado. A estes
ltimos vale ressaltar a dificuldade mencionada anteriormente no que se diz respeito ao
atendimento personalizado das agncias que atualmente est prejudicado pela cultura
de utilizao das mquinas que deveriam ser destinadas exclusivamente ao auto
atendimento, e o atendimento automatizado em demasia nos call centers, onde o

cliente se v obrigado a discutir sua demanda com uma gravao de voz. No entanto,
visto que por mais automatizados que sejam os canais eles buscam se relacionar com
o cliente de forma intuitiva onde as mquinas de auto atendimento so autoexplicativas, dando instrues detalhadas de cada operao bastando ao cliente
apenas ler tais instrues enquanto orientado passo a passo pelo computador. Nos
call centers, o atendimento automatizado desenvolvido para que demandas simples, e
portanto, que no obriguem um atendimento humano, como segunda via de boletos,
leitura de saldos e extratos, entre outras, possam ser atendidas prontamente sem
demoras. Existem exemplos de atendimento automtico que a mquina l linha por
linha do extrato do cliente, e levando-se em conta que uma das principais demandas do
cliente bancrio justamente a leitura de extrato, as instituies buscam desviar esse
atendimento do funcionrio dentro da agncia, que um tipo de atendimento bem mais
caro, para o telefone que um tipo bem mais barato de atendimento, liberando assim o
funcionrio para realizar negcios de forma personalizada, como tem que ser.
Ao meu ver o autor poderia ter includo em sua pesquisa, muito bem detalhada por
sinal, questes culturais que so de fato responsveis por fazer o cliente decidir por um
canal de distribuio. Questes como grau de instruo, classe social, faixa salarial,
contexto social, j so considerados pelas instituies no processo de segmentao e
cada canal de distribuio destinado a um segmento determinado. Pode-se entender
desta forma que o setor busca a satisfao do cliente ao oferecer vrios canais de
distribuio porm ainda h de se alcanar o aculturamento de utilizao de cada
canal, deixando claro ao cliente que este deva buscar a melhor forma de atendimento
para si. H autores que identificam a ausncia do atendimento humano como sendo o
principal fator de insatisfao do cliente, porm, a realidade que o mercado tomou to
grande proporo que para o setor impossvel oferecer tal canal como principal forma
de atendimento e quando se observa as variadas demandas do cliente entende-se que
a maioria no depende de atendimento humano de fato. Porm isso algo a se discutir
em mbito cultural, e tal percepo no foi levada a efeito pelo autor.

CONSIDERAES FINAIS
A segmentao fato gerado pelo crescente aumento de mercado e os canais de
distribuio so as melhores tentativas de entender, atender e satisfazer os clientes. O
processo de bancarizao de toda uma populao, seja ela residente em capitais,
interiores, ribeirinhas, s possvel atualmente graa aos veculos que o setor
desenvolveu para se relacionar com o cliente. A exemplo do banco Caixa Econmica
Federal, que disponibiliza um barco-agncia para prestar atendimento nas inundadas
cidades do estado do Amazonas. O Banco do Brasil que faz dos correios um posto de
atendimento avanado para abertura de contas e contratao de pequenos
emprstimos. O Banco Bradesco que faz parcerias com padarias, farmcias,
supermercados e outros ramos de comrcio popular para prestar atendimento alm do
horrio bancrio para pagamento de ttulos, saques e depsitos. Tendo tais pontos
ponderados possvel o cliente estar insatisfeito em funo da forma como os servios
so prestados? No seria porque o prprio cliente est se valendo de canais no
adequados a ele? Nota-se com tal questionamento que o problema no a oferta de
canais disponvel e nem uma segmentao feita de forma incoerente. O problema no
seria talvez o aculturamento do cliente no momento de sua insero no contexto
bancrio quanto ao canal de distribuio que mais lhe adequado? Essa a pergunta
que ainda falta resposta.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

CHAVES, Marcos Oswaldo Barcellos. A teoria da segmentao face satisfao do consumidor de


servios bancrios: um Estudo de caso em um Banco de Varejo. Disponvel em
http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/3853/MarcosChaves.pdf?
sequence=1&isAllowed=y. Acesso em 11/01/2015

PEREIRA, Acir. A utilizao dos servios de auto-atendimento no Banco do Brasil.


Disponvel em www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/13903/000649631.pdf. Acessado em
11/01/2015.
RIO, PUC. Metodologia para segmentao do Mercado Bancrio.
http://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/12290/12290_4.PDF. Acesso em 11/01/2015.

Disponvel

em

10

ZAUFFMANN, Sylvio. MARCHETTI, Renato Zancan. Canais de atendimento Bancrio e Satisfao


do
cliente:
Um
estudo
em
Bancos
de
Varejo.
Disponvel
em
http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EMA/ema_2008/2008_EMA33.pdf.
Acesso
em
11/01/2015.