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PESQUISA DE

MARKETING
MARO 2009

SISTEMA DE INFORMAO
DE MARKETING - SIM

constitudo por pessoas,


equipamentos e procedimentos para
coleta, classificao, anlise,
avaliao e distribuio de
informaes necessrias, precisas e
atualizadas para a tomada de
decises de marketing.

GERAO DE
INFORMAES

INTERNAS

Informaes coletadas no mbito da


empresa

EXTERNAS

Informaes coletadas fora da empresa

PESQUISA DE MARKETING
DEFINIO:
Pesquisa de marketing a
elaborao, a coleta, a anlise, a
edio de relatrios sistemticos de
dados relevantes sobre uma situao
especfica de marketing com a qual
uma organizao se depara.
KOTLER; ARMSTRONG (2003, p.94)

TIPOS DE PESQUISA DE
MARKETING

Pesquisa Qualitativa

Pesquisa Quantitativa
Pode ser:
Pesquisa Exploratria
Pesquisa Descritiva
Pesquisa Causal

PROCESSO DE PESQUISA
DE MARKETING
1.

2.
3.
4.

Definio do Problema, das


Hipteses e dos Objetivos da
pesquisa;
Planejamento da pesquisa;
Execuo da pesquisa;
Interpretao e apresentao dos
resultados.

PROCESSO DE PESQUISA
DE MARKETING
1. DEFINIO:
Do Problema;

Das Hipteses;
Dos Objetivos (geral e especficos)
da pesquisa.

PROCESSO DE PESQUISA
DE MARKETING
2. PLANEJAMENTO DA PESQUISA:
2.1 Determinao da metodologia Tipo de pesquisa;

Mtodo e tcnica de coleta de dados,

Populao de pesquisa e tamanho da

amostra;
Planejamento da coleta de dados

(primrios e/ou secundrios);


Processamento e anlise de dados.

PROCESSO DE PESQUISA
DE MARKETING
2. PLANEJAMENTO DA PESQUISA:
Construo do Instrumento de
pesquisa (questionrio ou
formulrio);
Estabelecimento das necessidades de
dados;
Determinao de fontes de dados.

PROCESSO DE PESQUISA
DE MARKETING
3. EXECUO DA PESQUISA:

Coleta de dados;
Conferncia, verificao e correo de
dados;
Digitao;
Processamento;
Anlise e interpretao;
Concluso e recomendaes.

PROCESSO DE PESQUISA
DE MARKETING
4. COMUNICAO DE DADOS

Elaborao e entrega dos relatrios


de pesquisa;
Preparao da apresentao oral dos
resultados.

Pesquisa de Mercado
A mais poderosa
ferramenta de
marketing

Por que?

Foco no cliente

Detectando oportunidades
- Perfil do consumidor
- Segmentao de mercado
- Hbitos de uso
- Atributos ou benefcios desejados
- Conhecimento das marcas
- Preo
- Embalagem
- Posicionamento da concorrncia

Gerando conceitos nome/associao


- Avaliao de mix de Marketing
- Levantamento de espaos vazios
- Teste de hipteses p/ melhorar a
marca
- Descobrir a subjetividade da
categoria do produto
- Definir a personalidade do produto

Desenvolvimento de
novos produtos
- Especificao da oportunidade
- Definir perfil do produto
- Definio de atributos do produto
- Definio da embalagem
- Definio do Mix de Marketing
- Teste de produto
- Teste de Mercado

Definindo estratgias
de comunicao
- Diagnstico da marca e da
concorrncia
- Definio do conceito de comunicao
- Avaliao prvia da publicidade
- Levantamento de recall da
propaganda

Tipos de pesquisa
Quantitativa
Qualitativa
Quali-quanti*

Quantitativa
Baseada em nmeros
Tem como principal objetivo
quantificar os dados.
Ideal para testar hipteses.

Podem ser:
- Censo
- Amostragem

Tambm podem ser:


Tcnicas
Pessoal Telefone Correio
Critrios
quantidade de infomaior menor
mdio
preciso
maior* mdio*
baixo
representatividade maior melhorandobaixo
volatilidade
usual controlvel crtico
custo
maior mdio
menor
tempo
mdio mais curta longo
* vinculado a qualidade da mo de obra

Painel

Internet

maior
mdio/menor
baixo
baixo
planejamento baixo, para alguns perf
controlvel crtico
alto
mdio
contnua
depende do retorno

Objetivo de pesquisa
- Respeito ao Briefing
- Claro e conciso
- Pode e deve ter
objetivos secundrios

Instrumentos de pesquisa
Questionrio, roteiro telefnico,
formulrio, roteiro de observao

Para que?
Padronizar a coleta de
informaes

Obrigatoriamente tem que:


-

Atender aos objetivos


Claros e concisos
No tendenciosos
Possuir estrutura de funil

A importncia do campo
a base de um trabalho
acertado
- Mo de obra treinada e qualificada
- Superviso de campo eficaz
- Crtica dos dados -100%
- Verificao dos dados 30%

Qualitativa
Avaliao do subjetivo,
despreza a certeza
numrica e tm como
prioridade o contedo

Tipos de qualitativa
Discusso em Grupo (DG,
Focus Group, sala de espelho)
Entrevista Exploratria
Entrevista em Profundidade
Observao
Cliente-Fantasma

Relatrio
- Cuidado na leitura das informaes
- Exija do pesquisador

Lembre-se:
sua
responsabilidade colocar
as indicaes em prtica!