Planificacion

UNIVERSIDAD ESTATAL DE BOLVAR.
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS GESTIN

EMPRESARIAL E INFORMTICA
ESCUELA GESTIN EMPRESARIAL
TRABAJO DE GRADUACIN PREVIO A LA OBTENCIN DEL

TTULO DE INGENIERA EN MARKETING
TEMA:
PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO
LOCAL DE LA FBRICA DE CALZADO PIONERO DE LA
CIUDAD DE GUARANDA, PROVINCIA BOLVAR, AO 2011
AUTORES:
CHIMBO CHIMBO SEGUNDO PEDRO
CHIMBORAZO MANOBANDA LUIS GERMN
DIRECTORA:
ING. MARA FERNANDA LLANOS
PARES ACADMICOS:
LIC. JAIME GARCA
ING. EDWIN SANTAMARA
Guaranda, Diciembre del 2011

I
II. DEDICATORIA.
A Dios.
Por permitirme llegar a este momento tan especial en mi vida. Por los triunfos y los
momentos difciles que me han enseado a valorarte cada da ms.
A mi Familia
A mi padre y a mi madre a quienes les debo todo en la vida, agradezco el cario, la

comprensin, la paciencia y el apoyo que me brind para culminar mi carrera
profesional. Gracias a todas mis hermanas y en especial a mi hermano quienes
directamente me impulsaron para llegar hasta este lugar, a todos mis familiares que
me resulta muy difcil poder nombrarlos en tan poco espacio, sin embargo ustedes
saben quines son.
Con cario especial

Segundo Pedro Chimbo Chimbo
Con infinito amor.
A DIOS, por haber iluminado y guiado el sendero de mi camino. Por la fuerza de

voluntad que me ha dado para vencer todos los obstculos que se presentan en la
vida.
A mis Padres, hermanos ejemplo de trabajo y superacin, por su apoyo

incondicional, que me han demostrado, entregndome la mejor herencia para
defenderme en el transcurso de la vida, a ellos que siempre me motivaron para
culminar con una meta ms, inculcando valores ticos y morales que regirn mi vida
presente, futura y profesional, para servir a la sociedad con honradez, humildad y
responsabilidad
Luis Germn Chimborazo Manobanda
II
III. AGRADECIMIENTO.
En nuestras memorias tenemos, el da en que ingresamos a esta
maravillosa
Universidad Estatal de Bolvar, Facultad de Ciencias Administrativas Gestin

Empresarial e Informtica, llenos de emociones, curiosidades, nerviosismo, alegra.
Finalmente entramos al saln y nos sentamos con otros estudiantes, sin saber que
muchos de nosotros compartiramos grandes momentos durante tantos aos, algunos
de estos estudiantes se fueron, otros llegaron en el transcurso del primer ao, pero
todos coincidimos al sentir que cada una de nuestros docentes tienen un toque
especial y nico, aquellos docentes que nos apoy al emprendimiento y superacin,
impartiendo valores ticos y morales para nuestras vidas profesionales.
Queremos
expresar nuestros sinceros
agradecimientos. A nuestra Directora de
Tesis, Ing. Mara Fernanda Llanos, por su generosidad al brindarnos la oportunidad

de recurrir a su capacidad y experiencia cientfica en un marco de confianza, afecto y
amistad, fundamentales para la concrecin de este trabajo.
A los Seores pares acadmicos Ing. Edwin Santamara y al Licenciado Jaime

Garca, por sus valiosas sugerencias y acertados aportes durante el desarrollo de este
trabajo.
III
IV. CERTIFICACIN DEL DIRECTOR.

Yo, ING. MARA FERNANDA LLANOS, certifico que la tesis titulada
PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO LOCAL DE
LA FBRICA DE CALZADO PIONERO DE LA CIUDAD DE
GUARANDA, PROVINCIA BOLVAR, AO 2011 de los
CHIMBO
CHIMBO
SEGUNDO
PEDRO
seores
CHIMBORAZO
MANOBANDA LUIS GERMN, se realiz bajo mi asesora en el orden

tcnico, metodolgico y cientfico, facultando la continuacin del trmite legal
correspondiente a fin de obtener su titulacin.
ING. MARA FERNANDA LLANOS

DIRECTORA
IV
V. AUTORA NOTARIADA
Nosotros, Segundo Pedro Chimbo Chimbo y Luis Germn Chimborazo Manobanda
Egresados de la Universidad Estatal de Bolvar, Facultad de Ciencias
Administrativas, Gestin Empresarial e Informtica, Carrera de Marketing,
declaramos libre y voluntariamente que el presente trabajo de graduacin, as como
las expresiones vertidas en la misma son de nuestra autora, cuyo tema es ; PLAN
DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO LOCAL DE LA
FBRICA DE CALZADO PIONERO DE LA CIUDAD DE GUARANDA,
PROVINCIA BOLVAR, AO 2011. Que hemos realizado a base de recopilacin
de bibliografas de internet, libros, entrevistas, encuestas, dejando a salvo los
derechos de terceros sobre bibliografa consultada y puntos de vista de los autores
citados en el presente trabajo.
Guaranda, Septiembre del 2011
AUTORES:
Segundo Pedro Chimbo Chimbo
Luis Germn Chimborazo Manobanda
VI. TABLA DE CONTENIDOS.
DEDICATORIA. .............................................................................................................. II
AGRADECIMIENTO. ................................................................................................... III
CERTIFICACIN DEL DIRECTOR. ......................................................................... IV
AUTORA NOTARIADA ...............................................................................................V
TABLA DE CONTENIDOS. ......................................................................................... VI
LISTA DE CUADROS Y GRFICOS. ..........................................................................X
LISTA DE ANEXOS. ..................................................................................................... XI
RESUMEN EJECUTIVO EN ESPAOL. ................................................................. XII
INTRODUCCIN. ...................................................................................................... XIII
CAPITULO I ..................................................................................................................... 1
1.
TEMA ......................................................................................................................... 1
2.
ANTECEDENTES. .................................................................................................... 2
3.
FORMULACIN DEL PROBLEMA. .................................................................... 3
4.
JUSTIFICACIN. ..................................................................................................... 4
5.
OBJETIVOS. ............................................................................................................. 5
5.1. Objetivo General. ................................................................................................... 5
5.2. Objetivos Especficos. ............................................................................................. 5
6.
MARCO TERICO. ................................................................................................. 6

6.1.
Marco Referencial. ............................................................................................. 6
6.3. Marco Conceptual. ................................................................................................. 9

6.4. Fundamentos Tericos. ........................................................................................ 13
6.4.1. reas de marketing. ......................................................................................... 13
6.4.2. Marketing. .......................................................................................................... 14
6.4.3. Importancia del marketing. .............................................................................. 15
6.4.4. La mezcla de mercadotecnia. ........................................................................... 15
6.4.4.1 Producto. .................................................................................................. 16
6.4.4.2 Precio. ....................................................................................................... 16
6.4.4.3 Promocin. ............................................................................................... 16
6.4.4.4 Distribucin.............................................................................................. 16
6.6. Mercadotecnia verde: (Green Marketing). ........................................................ 17
VI
6.7. Objetivos y estrategias de marketing.................................................................. 17

6.9. Orientaciones de la direccin de marketing. ...................................................... 20
6.10. Cliente. ................................................................................................................. 22
6.11. Plan de marketing y su estructura para la fbrica de calzado. ...................... 23
6.12. Estructura de un plan de marketing................................................................. 24
6.14. Tipos de estrategias de posicionamiento. ......................................................... 29
7. HIPTESIS. ............................................................................................................... 35
8. VARIABLES. .............................................................................................................. 36
8.1.
Operacionalizacin de variables. .................................................................... 37
9. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN. ....................................................... 39

9.1. Mtodos. ................................................................................................................ 39
9.1.1. Mtodo Inductivo. ..................................................................................... 39
9.1.2. Mtodo Deductivo. .................................................................................... 39
9.1.3. Mtodo Analtico. ...................................................................................... 39
9.2. Tipos de investigacin. ......................................................................................... 40
9.2.1. Investigacin Descriptiva. ......................................................................... 40
9.2.2. Investigacin Exploratoria. ...................................................................... 40
9.3. Tcnicas e instrumentos a utilizar. .................................................................... 40
9.3.1. Fuentes Primarias. .................................................................................... 40
9.3.2. Fuentes Secundarias. ................................................................................. 41
9.4. Universo y Muestra. ............................................................................................. 41
CAPTULO II ................................................................................................................. 43
2. ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS. ....................................... 43
2.1. Tabulacin, presentacin e interpretacin de resultados ................................. 43
2.2. Comprobacin de la hiptesis. ............................................................................ 61
2.3. Conclusiones y Recomendaciones. ...................................................................... 64
2.3.1. Conclusiones: ............................................................................................. 64
2.3.2. Recomendaciones: ..................................................................................... 65
CAPTULO III ................................................................................................................ 67
PROPUESTA. ................................................................................................................. 67
3.1. Ttulo. ........................................................................................................................ 67
3.3. Justificacin. ............................................................................................................. 69
3.4. Objetivos. .................................................................................................................. 70
VII
3.4.1. Objetivo General. .............................................................................................. 70

3.4.2. Objetivos Especficos. ........................................................................................ 70
3.5. Desarrollo de la propuesta. ..................................................................................... 71
3.5.1. Anlisis de la situacin. ......................................................................................... 71
3.5.1.1 Anlisis Interno................................................................................................ 71
a. Macro Entorno. ............................................................................................... 71
Clientes. ................................................................................................................ 72
Competidores, productos y servicios que ofrecen. ........................................... 74
Poder de negociacin de los compradores. ........................................................ 75
Poder de negociacin de los proveedores. ......................................................... 76
Productos Sustitutos. ........................................................................................... 76
Proveedores. ......................................................................................................... 77
3.5.1.2 Anlisis Interno................................................................................................ 78
a. Factores relativos a la empresa. ..................................................................... 78
b. Misin y visin de la fbrica........................................................................... 79
c. Recursos Humanos. ......................................................................................... 79
d. Proceso de produccin. ................................................................................... 79
e. Recursos Financieros....................................................................................... 80
f. Factores relativos al producto......................................................................... 80
Volmenes de Ventas por producto en unidades. ............................................ 80
Volmenes de ventas por producto en dlares ................................................. 80
3.5.2. Anlisis FODA. ...................................................................................................... 81
3.5.3. Segmentacin y Posicionamiento. ........................................................................ 82
3.5.3.1 Segmentacin Geogrfica. .............................................................................. 82
3.5.3.2 Segmentacin Demogrfica. ........................................................................... 82
3.5.4. Anlisis de Mercado. ............................................................................................ 83
3.5.4.1 Producto. .......................................................................................................... 83
a. Ofertas del Producto. ...................................................................................... 84
3.5.4.2 Precio. ................................................................................................................... 84
a. Precio de venta del producto del local. .................................................................. 85
b. Comparacin de precios con la competencia. ...................................................... 85
3.5.4.3 Distribucin. ........................................................................................................ 86
a. Canales de comercializacin. .................................................................................. 86
VIII
b. Funciones de los canales de distribucin. .............................................................. 86

3.5.4.4 Comunicacin y Promocin. .............................................................................. 87
3.5.5. Matriz foda 5 x 5 ................................................................................................... 88
3.5.5.1 Matriz de Estrategias FODA .......................................................................... 89
3.5.6. Resumen de los principales problemas identificados......................................... 90
3.5.7. Estrategias de Marketing. .................................................................................... 91
3.5.7.1 Estrategias par el posicionamiento local de la fbrica de calzado
pionero. ..................................................................................................................... 91
a. Producto. .......................................................................................................... 91
b. Promocin. ....................................................................................................... 93
c. Publicidad. ........................................................................................................ 95
d. Punto de venta. ................................................................................................ 98
e. Atencin al cliente. ........................................................................................... 99
3.6. Plan de accin. ........................................................................................................ 101
3.7. Resultados Esperados. ........................................................................................... 109
3.8. Conclusiones y Recomendaciones. ........................................................................ 110
3.8.1. Conclusiones..................................................................................................... 110
3.8.2. Recomendaciones............................................................................................. 111
3.9. Bibliografa. ............................................................................................................ 112
3.10. Anexos ................................................................................................................... 113
IX
VII. LISTA DE CUADROS Y GRFICOS.

Cuadro # 1 y Grfico # 143
Cuadro # 4 y Grfico # 4....46
Cuadro # 19.61
Cuadro # 21 y Cuadro # 2263
Cuadro # 23.75
Cuadro # 24.77
Cuadro # 27.83
Cuadro # 28.84
Cuadro # 31.90
Cuadro # 34.97
X
VIII. LISTA DE ANEXOS.

Anexo 1107
Anexo 2109
Anexo 3110
Anexo 4111
Anexo 5112
Anexo 6113
Anexo 7114
Anexo 8115
Anexo 9115
Anexo 10..116
XI
IX. RESUMEN EJECUTIVO EN ESPAOL.

El presente trabajo de investigacin se lo realiz en la ciudad de Guaranda, Provincia
Bolvar durante el ao 2011, para el desarrollo y culminacin de este trabajo se
diagnostic la situacin actual de la fbrica de calzado Pionero que tiene en el
mercado local.
Para la recoleccin de datos se utiliz la tcnica de la encuesta, dirigido al gnero

femenino del sector urbano de la ciudad de Guaranda comprendido entre las edades
de 15 a 64 aos, con el fin de obtener informacin acerca de la fbrica y del calzado.
Tambin se aplic la entrevista dirigida al gerente propietario de la empresa, de la
cual se obtuvo datos actualizados.
Durante el anlisis del trabajo de campo se determin que la mayor parte de la

poblacin encuestada adquiere calzado deportivo en diferentes lugares de venta.
Tambin desconocen de la existencia de la fbrica pionero de la ciudad de
Guaranda, por la falta de publicidad y por una mala ubicacin del punto de venta, lo
cual da como resultado que no exista un posicionamiento local.
En la propuesta se ha desarrollado cinco estrategias para la fbrica de calzado

Pionero, dentro de las cuales las ms importantes son publicidad y punto de venta,
lo cual ayuda a posicionar la fbrica y el producto en el mercado local de la ciudad
de Guaranda, generando rentabilidad para la misma.
La fbrica con 25 aos de produccin de calzado no tiene un nivel de

posicionamiento local por la deficiente publicidad y por no tener un logotipo donde
le identifique a la misma. Por ende se debe ejecutar el plan de marketing y aplicar las
estrategias diseadas lo cual ayuda a la fbrica a posicionarse en el mercado local de
la ciudad de Guaranda.
XII
X. INTRODUCCIN.
La fbrica de calzado pionero con 25 aos de produccin realiza comercializacin
fuera de la provincia, siendo la primera fbrica en difundir el emprendimiento. Del
100% de los productos producidos, el 98% es distribuido a las diferentes provincias.
Mientras que el porcentaje restante que es el 2% de los productos es comercializado
en la ciudad de Guaranda.
El plan de marketing es un valioso documento escrito que indica claramente a las

personas involucradas en las actividades de marketing. Porque en la actualidad el
marketing se ha convertido en el pilar fundamental para el PYMES donde describe el
entorno de la empresa, permitiendo conocer el mercado, competidores, condiciones
econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista; as como los recursos
disponibles para la empresa.
La elaboracin del plan de marketing fortalecer la produccin, comercializacin y

ventas, por ende se utilizara mtodos, tcnicas, estrategias, lo cual ayuda a posicionar
a la fbrica pionero en el mercado local. Los mercadlogos intervienen en la venta
de 10 tipos de entidades diferentes: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas,
lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas.
El marketing analiza los gustos de los consumidores, pretende establecer sus

necesidades y sus deseos; para influir su comportamiento para que adquieran los
bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas tcnicas encaminadas a
persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto.
Los resultados que se espera con el tema de investigacin es la implementacin del

plan de marketing en la fbrica de calzado Pionero lo cual ayudara a incrementar el
nivel de ventas y por ende posicionar la marca Pionero en la ciudad de Guaranda
logrando la fidelizacin de los clientes actuales y potenciales. El objetivo de estudio
est sustentado en la planeacin de la hiptesis.
XIII
Finalmente se puede observar en los anexos el formato de las tcnicas utilizadas para
la recoleccin de informacin tanto de la fbrica como del mercado actual y
potencial y tambin el diseo de los bocetos de los medios publicitarios.
XIV
CAPITULO I
1. TEMA
Plan de Marketing para el posicionamiento local de la fbrica de calzado Pionero
de la Ciudad de Guaranda, Provincia Bolvar, ao 2011.
2. ANTECEDENTES.
La fbrica pionero se encuentra ubicado en la provincia bolvar cantn Guaranda fue
fundada el 6 de marzo de 1986 con un capital de doscientos mil sucres, equivalente a
800 dlares, iniciando en un cuarto pequeo de 3x5m2 integrados por 2 trabajadores,
no tena mquinas de trabajo, ni el conocimiento especializado en el rea de
produccin de calzado.
La fbrica de calzado el pionero con 25 aos de produccin realizan

comercializacin fuera de la provincia del 100% de los productos el 98% es
distribuido a las diferentes provincias del pas Quito, Guayaquil, Santo Domingo,
Esmeraldas, en las cuales tienen un nivel alto de aceptacin en las ciudades antes
mencionados. Mientras que el porcentaje restante que es el 2% de los productos es
comercializado en la ciudad de Guaranda.
Hubo etapas en las que segn la demanda se increment personal, pero las
situaciones econmicas del pas dificulto la aceptacin de un producto que sea de la
misma tierra hizo que se busque mercado fuera de esta Ciudad, por lo cual no tiene
un
posicionamiento en el mercado de la ciudad, y no sobresalga
su marca
Pionero.
Cabe indicar que la fbrica de calzado Pionero no es reconocido en el mercado local

de la ciudad de Guaranda, es por no contar con especialistas en el rea de marketing,
lo cual nos da como resultado la no existencia de estudios de mercados, que nos
ayuden a identificar las necesidades, expectativas de los clientes tanto actuales como
potenciales, a simple vista podemos darnos cuenta que la fbrica no posee un lugar
estratgico como punto de venta en la ciudad de Guaranda, lo cual ha ocasionado
que no tenga un posicionamiento local y por ende no haya fidelizacin de clientes.
3. FORMULACIN DEL PROBLEMA.

Cmo influye el Plan de Marketing en el posicionamiento local de la fbrica de
calzado Pionero de la Ciudad de Guaranda?
4. JUSTIFICACIN.
La fbrica de calzado Pionero con 25 aos de produccin realizan comercializacin
fuera de la provincia, del 100% de los productos el 98% es distribuido a las
diferentes provincias del pas Quito, Guayaquil, Santo Domingo, Esmeraldas, en las
cuales tienen un nivel alto de aceptacin en las ciudades antes mencionados.
Mientras que el porcentaje restante que es el 2% de los productos es comercializado
en la ciudad de Guaranda.
La empresa de calzado Pionero de la ciudad de Guaranda es una de las primeras

fbricas en difundir el emprendimiento, creatividad a travs del conocimiento y la
prctica que da a da desempea en su labor para de esa manera ofertar productos de
excelente calidad con nuevos modelos con la finalidad de satisfacer necesidades y
abrir nuevos mercados. Una clara visin que nos impulsa a desarrollar el presente
plan, es porque forma parte fundamental para las empresas.
El presente tema se plantea con la finalidad de implementar estrategias que ayuden a

la empresa a satisfacer las necesidades de los clientes reales y potenciales, aplicando
mtodos como son: inductivo y deductivo, y tambin se utilizara las tcnicas de
obtencin de datos, creando competividad, en donde se oferte variedades de
productos con estilos y modelos para las diferentes edades de la poblacin
guarandea y de esta manera posicionar en la mente de los consumidores exigentes
que buscan calidad, confort para sus pies.
Mediante este plan se pretende generar la mxima productividad, comercializacin,

distribucin, calidad de servicio al cliente y mayor rentabilidad en las ventas. Al
aplicar el plan de marketing el principal beneficiado es la fbrica de calzado Pionero
y por ende posicionar en el mercado local con la cartera de productos con la que
cuenta, en segunda instancia nosotros como profesionales en el rea de marketing y
en tercer lugar la Universidad Estatal de Bolvar en especial la carrera de marketing.
5. OBJETIVOS.
5.1. Objetivo General.
Disear un plan de marketing para el posicionamiento local de la fbrica de calzado

Pionero de la Ciudad de Guaranda, Provincia Bolvar para el ao 2011
5.2. Objetivos Especficos.

Diagnosticar la situacin actual de la empresa y del mercado.
Aplicar una investigacin de mercado que identifique las preferencias de
consumo del mercado de calzado en Guaranda.
Establecer estrategias que ayuden al posicionamiento local de la fbrica de

calzado Pionero de la ciudad de Guaranda.
Proponer un plan de marketing en la fbrica de calzado Pionero.
6. MARCO TERICO.
6.1. Marco Referencial.
La Fbrica de calzado Pionero de la Ciudad de Guaranda. Fundada el 6 de marzo

de 1986, con un capital de doscientos mil sucres, que fue una parte prestado por los
familiares y otra parte por los ahorros de los propietarios de la fbrica. Haciendo
relacin al tiempo actual debe haber sido un equivalente aproximado de ochocientos
dlares con los que iniciaron la empresa.
La fbrica Pionero en la actualidad se encuentra ubicado a pocos metros del parque 9

de octubre en la calle Homero Vascones casa # 105 entre Rocafuerte y Espejo,
cuenta con 9 trabajadores entre hombre y mujeres, su produccin diaria es de 90
pares de calzado de dama, teniendo un almacenaje de produccin de 300 pares
diarios.
Con el transcurso de los aos se ha probado la produccin de zapato de nio, zapato

de hombre, y finalmente se ha quedado en zapato de dama porque ofrece un poco
ms de rentabilidad, en la cual existe varios tipos de calzado como son: Casual,
formal, deportivo, botas.
Pionero abri locales primeramente en Guaranda, Santo Domingo, uno en Guayaquil,

uno en Quito, luego otro hasta llegar a tener cuatro almacenes de venta en Quito y
uno en Esmeraldas.
A partir de la feria internacional de piel moda se hicieron algunos contactos con

personas de Colombia y cadenas importantes de almacenes del Ecuador, tales como
Calzado Pony, cadena de almacenes Evelyn, Almacenes El Globo, Cadena de
Almacenes Rous, y otros comercializadores de calzado adquirieron nuestro producto
y se aspira proyectarse a la exportacin.
La demanda fue afectada por la competencia del zapato chino de rechazo que traen a
bajo costo, con materiales de baja calidad, con una mano de obra barata, con apoyo
estatal, con lo cual no es posible competir.
Misin.
Producir calzado de muy buena calidad para el mercado local y nacional.
Visin.
Motivar al personal local, invertir en capacitacin, hacer prototipos y llegar a tener

una escuela de capacitacin del personal capaz de producir el mejor calzado del pas,
con calidad y cantidad que satisfaga la demanda con una produccin en serie con
proyeccin a la exportacin, con al menos unos 200 trabajadores.
reas de influencia.
La empresa Pionero realiza su fabricacin en Guaranda y su mercado es en las

provincias de Guayas, Los Ros, Pichincha Santo Domingo de los Tachillas y
Bolvar; como proyecto se pretende posicionar la fbrica pionero ubicado en la
ciudad de Guaranda, con los resultados obtenidos se puede replicar este proyecto en
los puntos de venta del resto de ciudades.
6.2. Marco Georeferencial.
6.3. Marco Conceptual.
Adaptacin dual.- Adaptacin tanto del producto como de las comunicaciones al

mercado local.
Asociaciones de marca.- Cualquier pensamiento, sentimiento, percepcin, imagen,

experiencia, creencia o actitud en relacin con una marca que se vincula al nodo de
esta.
Comunicacin.- Es el proceso mediante el cual se transmite informacin de una

entidad.
Control.- Es un proceso mediante el cual la administracin se cerciora si lo que

ocurre concuerda con lo que supuestamente debiera ocurrir, de lo contrario, ser
necesario que se hagan los ajustes o correcciones necesarios.
Customizacin.- Podramos definir la Customizacin como aquellos procesos de

produccin de bienes y servicios en los que el cliente (customer) participa
activamente en el resultado final de aquello que va a consumir.
Demanda de mercado.- Volumen total de un producto que podra ser adquirido por
un grupo de consumidores en una zona especfica, en un periodo determinado, en un
entorno de marketing y con un programa de marketing concreto.
Deseo.- Consiste en anhelar los satisfactores especficos para las necesidades

profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, estimacin y otras que
se necesitan para sobrevivir)
Direccin de marketing.-Arte y ciencia de seleccionar mercados metas y de

conseguir, mantener y aumentar el nmero de clientes mediante la creacin, la
entrega y la comunicacin de un valor superior para el cliente.
Direccin.- Dirigir implica mandar, influir y motivar a los empleados para que
realicen tareas esenciales.
Dumping.- Situacin en la que una empresa establece un precio inferior a sus costos
o fija un precio menor en mercados extranjeros de lo que cobra en el mercado
nacional, con la finalidad de entrar a un nuevo mercado o de ganar participacin.
E- marketing.-Es la utilizacin de Internet para el marketing directo con el fin de

entrar en contacto con los potenciales clientes, convertirlos en actuales y fidelizarlos.
Economa.- Es la ciencia social que estudia las relaciones sociales que tienen que ver
con los procesos de produccin, intercambio, distribucin y consumo de bienes y
servicios.
Eficacia.- Es una medida del logro de resultados.
Eficiencia.- La palabra eficiencia proviene del latn efficientia que en espaol quiere
decir, accin, fuerza, produccin.
Estadstica.- La estadstica es comnmente considerada como una coleccin de

hechos numricos expresados en trminos de una relacin sumisa, y que han sido
recopilados a partir de otros datos numricos.
Estrategia.- Conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la

empresa.
Expectativas.- Es lo que se considera lo ms probable que suceda. Una expectativa,

que es una suposicin centrada en el futuro.
Gestin.- Es la capacidad de la institucin para definir, alcanzar y evaluar sus

propsitos, con el adecuado uso de los recursos disponibles.
10
Integracin.- Es obtener y articular los elementos materiales y humanos que la

organizacin y la planeacin sealan como necesarios para el adecuado
funcionamiento de una organizacin social.
Inversin.- Es el flujo de producto de un perodo dado que se usa para mantener o

incrementar el stock de capital de la economa.
Lealtad.- Compromiso de volver a comprar o de apoyar un producto o un servicio

preferido.
Lnea de marca.- Todos los productos, tanto originales como extensiones de lnea y
de categora, que se venden con un mismo nombre de marca.
Marca.- Nombre, trmino, signo, diseo, o combinacin de estos, que sirve para
identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupos de vendedores y para
diferenciarlos de la competencia.
Mercado gris.- Productos de marca que traspasan las fronteras nacionales mediante
canales de distribucin diferentes de los habituales o de los autorizados.
Mercado meta.- Parte del mercado calificado y disponible al que una empresa
decide dirigirse.
Mercado penetrado.- Conjunto de consumidores que adquieren el producto de una

empresa.
Mercado potencial.- Conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de inters

suficiente en una oferta de mercado.
Necesidad.- Son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o
privacin de algo.
11
Organizacin.-Es un grupo social compuesto por personas, tareas y administracin,

que forman una estructura sistemtica de relaciones de interaccin, tendientes a
producir bienes y/o servicios para satisfacer las necesidades de una comunidad
dentro de un entorno y as poder satisfacer su propsito distintivo que es su misin.
Planificacin.- Es el proceso de establecer metas y elegir medios para alcanzar

dichas metas.
Proceso.- Es un conjunto de actividades o eventos (coordinados u organizados) que

se realizan o suceden (alternativa o simultneamente) con un fin determinado.
Pronostico de venta de la empresa.-Nivel de ventas esperadas de una empresa

segn un plan de marketing determinado en un entorno especifico.
Relaciones pblicas de marketing.-Actividades que sirven para construir la imagen

de la empresa o del producto para facilitar el logro de los objetivos de marketing.
Satisfaccin.-Sentimientos de placer o desagrado resultantes de la comparacin de

los resultados o el funcionamiento percibido de un producto en relacin con las
expectativas.
Saturacin.- Estado de una cosa que ocupa o usa un espacio por completo o se llena
en exceso.
Telemarketing.- Utilizacin de centros telefnicos para atraer a clientes potenciales,

vender a clientes existentes y ofrecer servicios de recepcin de pedidos y respuestas a
consultas.
Unidades estratgicas de negocio.- Negocio o conjunto de negocios relacionados

que se pueden planear de forma separada del resto de empresas, con su propio
conjunto de competidores y un gerente responsable de la planeacin estratgica y de
las utilidades.
12
6.4. Fundamentos Tericos.
6.4.1. reas de marketing.
6.4.1.1 El campo de accin del marketing.
Se considera que marketing es la labor de crear, promover y entregar bienes y

servicios a los consumidores y a los negocios. De hecho la gente de marketing, o sea
los Mercadlogos intervienen en la venta de 10 tipos de entidades diferentes: bienes,
servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informacin e ideas.1
a. Bienes.- Los bienes fsicos constituyen el grueso de la produccin y la labor de

marketing de la mayor parte del pas.
b. Servicios.- Entre los servicios podemos mencionar la labor de las lneas areas,
hoteles, empresa de alquiles de automviles, peluqueros y cosmetlogos,
personal de reparacin y mantenimiento, residencias caninas y veterinarios, as
como profesionales que trabajan en o para las empresas, como contadores,
abogados, ingenieros, mdicos, programadores de software y consultores
gerenciales.
c. Experiencias.- Una empresa puede crear, representar y comercializar

experiencias, combinando la utilizacin de varios bienes y servicios.
d. Eventos.- Los mercadlogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto
tiempo, como los juegos olmpicos, aniversarios de empresas, exposiciones
comerciales importantes eventos deportivos y actuaciones artsticas.
e. Personas.-El marketing de celebridades
se ha convertido en un negocio
importante. Hace varios aos quien quera hacerse famoso contrataba a un agente
de prensa para que sembrara artculos en los diarios y revistas.
1
Kotler, Philip(2005);Direccin de marketing ,Milenio, Marisa de Anta,Mxico;CaptuloI;Pg.3-4
13
f. Lugares.- Los lugares, ciudades, regiones y pases enteros compiten activamente

para atraer turistas, fbricas, oficinas centrales de empresas y nuevos residentes.
g. Propiedades.-Son derechos de posicin intangibles, sea de propiedades reales

(bienes races) o financieras (acciones y bonos). Las propiedades se vente y se
compran, y ello da pie a una labor de marketing.
h. Organizaciones.- Las organizaciones trabajan activamente para crear una

imagen fuerte y favorable en la mente de sus pblicos. Vemos anuncios de
identidad corporativa colocados por empresas que buscan un mayor
reconocimiento pblico.
i. Informacin.- La informacin se puede generar y vender como un producto.

Esto bsicamente lo que es las escuelas y universidades producen y por un precio
lo distribuye a los padres, estudiantes y comunidades.
j. Ideas.-Toda oferta de mercado lleva implcita una idea bsica en su interior. Los
servicios y productos son plataformas para suministrar alguna idea o beneficio.
Los Mercadlogos buscan con empeo la necesidad central que est tratando de
satisfacer.
6.4.2. Marketing.
Concepto
Marketing es gestionar mercados para conseguir relaciones de intercambio rentables

mediante la generacin de valor y mediante la satisfaccin de necesidades, deseos de
los consumidores.2
Marketing es una orientacin empresarial que reconoce que el xito de una empresa
es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades actuales y futuras de los
clientes, consumidores y usuarios de forma ms eficiente que sus competidores3
2
3
Kotler, Philip(2006);Direccin de marketing ,Duodcimo, Marisa de Anta,Mxico;CaptuloI;Pg. 4-5

Sainz, Mara;(2008); Plan de marketing en la prctica; Edicin12ava;Editorial.esic;Capitulo1;Pg.30
14
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los

consumidores, pretendiendo establecer sus necesidades y sus deseos e influir su
comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que
sedesarrollan distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que
adquieran un determinado producto.
6.4.3. Importancia del marketing.
La importancia del marketing es una tarea delicada y ha sido el taln de Aquiles de

muchas empresas que en otros tiempos fueron muy prosperas. Grandes empresas
reconocidas como Sears, Levis, General Motors, Kodak y Xerox se han enfrentado a
cliente cada vez ms poderosos y a nuevos competidores, por lo que se ha visto
obligadas a reconsiderar sus modelos de negocios4
El estudio del marketing es importante para todo tipo de empresas ya sea grande,
medianas y pequeas ya que con el marketing vamos a identificar necesidades, deseo
y expectativas que tienen los consumidores del producto y por ende fidelizar clientes.
6.4.4. La mezcla de mercadotecnia.
El termino mezcla de mercadotecnia se refiere a una mezcla distintiva de estrategias

de producto, distribucin, promocin y precio sealada para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La distribucin se conoce
algunas veces como lugar o plaza, lo que nos da las cuatro Ps de la mezcla de
mercadotecnia: Producto, Plaza, Promocin y Precio. El gerente de mercadotecnia
tiene la opcin de controlar cada componente de la mezcla de mercadotecnia, pero
las estrategias de las cuatro P deben combinarse para alcanzar resultados ptimos.
Cualquier mezcla de mercadotecnia es solo tan buena como su componente ms
dbil.5
4
5
http://www.monografias.com/trabajos29/tecnicas-marketing/tecnicas-marketing.shtml#objet,bajado 12/04/2011
McDaniel;(1998); Marketing ,4taedicin, Miguel ngel Toledo,Mxico;Captulo 2;Pg.,39
15
6.4.4.1 Producto.
El concepto de producto ha sido analizado, a lo largo de la historia, por grandes

economista, pero con la peculiaridad de que todo no ha utilizado la misma
acepcin6
6.4.4.2 Precio.
Es una variable del marketing mix, sobre l la empresa puede actuar para conseguir
sus objetivos. La fijacin de precios es fundamental, puesto que el precio del
producto o servicio debe ser el adecuado para penetrar en el mercado, mantener la
posicin conseguido y dar los beneficios esperados. Se define como la cantidad de
dinero que hay que pagar por la adquisicin y utilizacin de un determinado producto
o servicio7
6.4.4.3 Promocin.
Las empresas pueden usar las mismas campaas de publicidad y promocin que
emplea en su mercado nacional o modificarlas para cada mercado local, proceso
denominado adaptacin de la comunicacin. Si se adapta tanto el producto como la
comunicacin, la empresa efecta adaptacin dual.8
6.4.4.4 Distribucin.
Consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar el producto

acabado desde el lugar de produccin hasta los diferentes lugares de venta de los
mismos9
Publicaciones vrtice;(2008);direccin de marketing; Segunda edicin; Vrtice; Capitulo4;Pg. 91

Ivens;Capitulo4;Pg.107
8
Kotler, Philip(2005);Direccin de marketing ,Milenio, Marisa de Anta,Mxico; Captulo 3;Pg.383
9
Publicaciones vrtice;(2008);direccin de marketing; Segunda edicin; Vrtice; Captulo 5;Pg. 117
7
16
6.5. Venta.
Sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no
adquirirn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin. Por ello, la
organizacin debe emprender una labor agresiva de venta y promocin. Se practica
en su forma ms agresiva en el caso de bienes no buscados, bienes que normalmente
no piensan comprar, como seguros, enciclopedia, etc..10
6.6. Mercadotecnia verde: (Green Marketing).
La mercadotecnia verde se refiere a la venta de productos y paquetes menos txicos

de lo normal, ms durables, con materiales reutilizables o fabricados con elementos
reciclables. Se trata de productos considerables amigables con el ambiente, y quienes
lo venden se sienten responsables respecto al ambiente.11
6.7. Objetivos y estrategias de marketing 12
Los objetivos y estrategias forman el corazn del Plan de Marketing. Los objetivos
describen qu debe conseguirse para lograr la previsin de ventas, las estrategias
describen cmo deben enlazarse los objetivos
Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el

mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que
aunque esta seccin no necesita mucho esfuerzo en cuanto a bsqueda de
informacin o clculos, s se requiere mucho tiempo de reflexin. Aqu se marca la
diferencia de la empresa; las ideas innovadoras resultan importantes en este punto12
Los objetivos y estrategia son medios, guas y caminos en la cual nosotros nos
basamos para tener claro nuestra meta a la que queremos llegar, es decir tratar de
posicionar una marca en el mercado local y por ende la fbrica el calzado.
10
Kotler, Philip(2005);Direccin de marketing ,Milenio, Marisa de Anta,Mxico;Captulo 1;Pg.,18

McDaniel;(1998); Marketing ,4taedicin, Miguel ngel Toledo,Mxico;Captulo 5;Pg.,133
12
http://www.monografias.com/trabajos29/tecnicas-marketing/tecnicas-marketing.shtml#objet bajado 12/04/2011
11
17
6.7.1. Objetivos de marketing.
Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de

estrategias no es siempre fcil, es una fuente de confusin muy usual, incluso para
personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta que
un objetivo de marketing debe13
Ser especifico
Ser medible
Referirse a un periodo de tiempo limitado
Afectar el comportamiento del mercado objetivo
6.8. Comprensin del mercado y de las necesidades del cliente.
Los profesionales de marketing tienen que comprender las necesidades y deseos del
cliente y del mercado en que actan lo cual analizaremos cinco conceptos principales
sobre el cliente y el mercado.
6.8.1. Necesidades, Deseos, y demandas del cliente.
a. Necesidades.-El concepto ms bsico que subyace al marketing es el de las

necesidades humanas.
Las necesidades humanas son estado de privacin percibida. Estas incluyen

necesidades fsicas bsicas de alimentacin, vestido, calor y seguridad; necesidades
sociales de pertenencia y afecto; y necesidades individuales de conocimientos y
expresin personal.
b. Deseos.- Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser
conformadas por la cultura y la personalidad individual, los deseos estn conformados
por la sociedad a la que pertenecemos y se describen en funcin de los objetivos que
13
Kotler, Philip(2008);Principios de marketing Duodcima, Alberto Caizal,Espaa;Captulo 1;Pg.6-7-8-9
18
satisfacen esas necesidades. Cuando hay poder adquisitivo, los deseos se convierten
en demandas.
c. Demandas.- Son deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo.
6.8.2. Ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias).
Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante una oferta del
mercado: cierta combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias
ofrecida en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. La mayora incluyen
los servicios, las actividades o los beneficios ofrecidos en la venta, que son
esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de nada. En trminos ms
generales, las ofertas del mercado tambin incluyen a otras entidades como personas,
lugares, organizaciones, informacin e ideas.
6.8.3. Valor y satisfaccin.
Los clientes suelen tener a su disposicin una amplia gama de productos y servicios
que pueden satisfacer una necesidad determinada. Cmo eligen entre estas
numerosas ofertas de mercado? Los clientes se crean expectativas sobre el valor y
satisfaccin de las diversas ofertas del mercado y compran en consecuencia. Los
clientes insatisfechos suelen pasarse a la competencia y critican los productos ante los
dems i se define expectativas muy bajas, pueden satisfacer a los que compran pero
no consiguen atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas,
los compradores se sentirn decepcionados. El valor y la satisfaccin del cliente son
componentes clave del desarrollo y de la gestin de las relaciones con los clientes.
6.8.4. Intercambios y relaciones.
Un intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de una persona ofreciendo

algo a cambio. En el sentido ms amplio, el especialista en marketing intenta lograr
una reaccin ante determinada oferta del mercado. La reaccin puede ser algo ms
que la simple compra o intercambio de productos y servicios. Marketing consiste en
19
las acciones emprendidas para crear y mantener relaciones de intercambio, con

pblicos objetivo, relativas a un producto, servicio, idea u otro objeto. Los conceptos
de intercambio y de relaciones nos conducen al concepto de mercado.
6.8.5. Mercados.
Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.

Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que se puede
satisfacer mediante relaciones de intercambio.
Marketing significa que se gestionan los mercados para generar relaciones rentables
con los clientes. Sin embargo, la creacin de esas relaciones requiere esfuerzo. Los
vendedores tienen que buscar a compradores, identificar sus necesidades, disear
buenas ofertas para el mercado, fijar los precios de dichas ofertas, promocionarlas,
almacenarlas y proveerlas. Las actividades como el desarrollo de los productos, la
investigacin, las comunicaciones, la
distribucin, la fijacin de precios y los
servicios posventa son actividades principales del marketing.14
6.9. Orientaciones de la direccin de marketing.
La direccin de marketing quiere disear estrategias que crearan relaciones rentables

con los clientes objetivos. Hay cinco enfoques alternativos bajo los cuales las
organizaciones disean y aplican sus estrategias de marketing.
6.9.1. Enfoque de produccin.
El enfoque de produccin sostiene que los clientes preferirn productos disponibles y

asequibles. Por tanto, la direccin debe centrarse en mejorar la eficiencia de la
produccin y la distribucin.
14
Kotler, Philip(2008);Principios de marketing Duodcima, Alberto Caizal,Espaa;Captulo 1;Pg.6-7-8-9
20
6.9.2. Enfoque de producto.
El enfoque de producto sostiene que los clientes preferirn los productos que
ofrezcan ms calidad, mayor rendimiento y caractersticas innovadoras. Segn este
concepto, la estrategia de marketing se ocupa de la continua mejora del producto.
La calidad del producto y la mejora son partes importantes de la mayora de las
estrategias de marketing. Sin embargo, el basarse nicamente en los productos de la
empresa tambin puede provocar miopa de marketing.
6.9.3. Enfoque de venta.
Muchas empresas aplican el enfoque de ventas, que sostiene que los clientes no
compraran suficientes productos de la empresa salvo que esta realice importantes
esfuerzos de promocin y venta a gran escala. El concepto se suele practicar con
bienes que no son buscados: aquellos en los que los compradores no suelen pensar en
adquirir.
6.9.4. Enfoque de Marketing.
El enfoque de marketing sostiene que la consecucin de las metas de la organizacin

depende de que se conozca las necesidades y deseos de sus mercados objetivos y de
ofrecer la satisfaccin que buscan sus clientes de una mejor forma de lo que lo hacen
los competidores. Bajo el enfoque de marketing, la atencin orientada al cliente y al
valor son los caminos para lograr las ventas y los beneficios, el enfoque de marketing
es una filosofa de observar y responder, basada en el cliente, Consideremos que el
marketing no es una labor de cacera sino una actividad de jardinera. No se trata de
encontrar a los clientes adecuados para nuestro producto, sino de encontrar los
productos adecuados para nuestros clientes, el enfoque de marketing adopta una
perspectiva desde fuera hacia adentro.
21
6.9.5. Enfoque de marketing social.
El enfoque de marketing social se plantea si el concepto de marketing puro ignora

posibles conflictos entre los deseos a corto plazo de los consumidores y el bienestar a
largo plazo de los mismos.
El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de marketing debera

proveer a los consumidores de forma que mantenga o maneje tanto el bienestar de
sus clientes como el de la sociedad.
6.10. Cliente.
El xito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes.

Ellos son los protagonistas principales y el factor ms importante que interviene en el
juego de los negocios.
6.10.1. Tipos de clientes.
Para tener un panorama ms claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo con
la forma en que intervienen en el proceso de compra. Se pueden diferenciar 5
categoras de clientes.
a. Iniciadores.- Son los que motivan o proponen la compra, la impulsan. Por

ejemplo: golosinas, juguetes, espectculos infantiles, y alguna ropa es comprada
solamente gracias a la accin de los iniciadores.
b. Influenciadores.- Son los que interfieren a favor o en contra en la decisin de

compra.
c. Decisores.- Es la persona que finalmente toma una decisin de compra o una parte
de sta, esto es, si comprar o no, qu, cmo comprar o donde comprar.
22
d. Compradores.- Son los que concretan y realizan la transaccin comercial

propiamente dicha.
e. Usuarios.- Son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Los
usuarios son los que influenciarn nuevas decisiones de compra en un futuro.
Uno de los fines que persigue la mercadotecnia, escuchar a los clientes tiene que
llegar a ser la meta de todos. Con una competencia que avanza cada vez con mayor
rapidez, el xito ser para aquellos que escuchen (y respondan) ms resueltamente.
6.11. Plan de marketing y su estructura para la fbrica de calzado.
6.11.1.Plan.
La parte principal del plan presenta un detallado anlisis dado de la situacin actual
del marketing as como de las oportunidades y amenazas potenciales. El plan define
los principales objetivos para la marca y pone de relieve las cuestiones concretas
relativas a la estrategia de marketing para lograrlos la meta que se quiere alcanzar
dentro de una empresa o institucin.15
6.11.2. Marketing.
Es un proceso social y directivo por el que los individuos y las organizaciones

obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin de intercambio de valor con
los dems.
6.11.3. Concepto Plan de marketing.
Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el

mercado e indica cmo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de
marketing.
15
Kotler, Armstrong;(2008);Principios de marketing ,Duodcima, Alberto Caizal,Espaa;Captulo 1;Pg.64
23
Es un valioso documento escrito que indica claramente a las personas involucradas

en las actividades de marketing, la situacin del marketing, los objetivos a lograr, el
cmo se lograra estrategias y tcticas, el estado de prdidas y utilidades de todas las
operaciones de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control16
El plan de marketing es una herramienta indispensable que abarca todo el estudio de

la mercadotecnia dando a conocer procesos y mtodos que se utiliza para conseguir
resultados positivos y satisfactorios dentro de una empresa u organizacin.
6.12. Estructura de un plan de marketing.
a. Resumen ejecutivo y tabla de contenido.
El plan de marketing debe comenzar con un breve resumen de los principales

objetivos y recomendaciones.- el resumen ejecutivo permite a la alta direccin
detectar los puntos principales del plan.-a continuacin debe aparecer una tabla de
contenidos o ndice como un esquema del resto del plan, y como un esbozo de las
razones fundamentales en las que se apoyan y de los detalles operativos del
documento.
b. Anlisis de la situacin.
En este apartado se presenta la informacin relevante de ventas, costos, mercados,

competidores y las diferentes fuerzas de macro entorno. Cmo se define el mercado,
cul es su tamao y a qu ritmo crece? Cules son las principales tendencias que
afecta al mercado? Cul es nuestra oferta de producto y cules son los aspectos
crticos a los que se enfrenta la empresa?
c. Estrategia de marketing.
Consiste en el anlisis, desarrollo de las estrategias, y actividades de

implementacin para desarrollar una visin sobre los mercados de inters para la
16
Kotler, Philip(2006);Direccin de marketing ,Duodcimo, Marisa de Anta,Mxico;Capitulo2;Pg.60-61
24
organizacin, seleccionar estrategias sobre el mercado objetivo, definir objetivos y

desarrollar, implementar y gestionar las estrategias de posicionamiento del programa
de marketing para satisfacer los requisitos de valor de los consumidores en cada
mercado objetivo.17
Tambin las estrategias de marketing es un instrumento fundamental e importante ya
que a travs de las estrategias se va a lograr los caminos y las metas de
posicionamiento de la marca y los productos de la fbrica en la mente de los
consumidores actuales y potenciales.
En este apartado, el gerente de producto define la misin y los objetivos financieros y

de marketing. Debe especificar a qu grupo se dirige las ofertas y que necesidades se
pretende satisfacer. A continuacin debe definirse el posicionamiento competitivo de
la lnea de producto, que sirve para trazar el Plan de juego que permitir alcanzar los
objetivos. Para hacer esto se debe utilizar informacin de diferentes departamentos,
como el de compras, produccin, venta, finanzas y recursos humanos, con el fin de
garantizar que la empresa pueda ofrecer un apoyo adecuado para la aplicacin
efectiva del plan.
d. Proyeccin financiera.
Incluye un pronstico de venta, gastos y un anlisis de punto de equilibrio. En lo

relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de ventas previsto
para cada categora de producto. Por lo que toca a los gastos, las proyecciones
reflejan los costos de marketing previstos, desglosados en subcategoras.
e. Seguimiento de la aplicacin.
El ltimo apartado del plan de marketing destaca los controles que se realizaran para
comprobar y ajustar la aplicacin del plan, las metas y el presupuesto se elabora con
carcter mensual o trimestral de modo que la direccin pueda revisar los resultados
de cada periodo y en su caso tomar medidas colectivas.
17
Kotler, Philip(2006);Direccin de marketing ,Duodcimo, Marisa de Anta,Mxico; Captulo2;Pg.60-61
25
f. Anlisis Interno.
Dentro del anlisis interno hemos constatado que la infraestructura es muy reducida
por lo cual no tienen un desempeo para la elaboracin de los productos que ofrece
al mercado haciendo que la imagen no sea llamativa y por ende no hay un
posicionamiento en la mente del consumidor ya que la fidelizacin es lo primordial
en un cliente.
g. Anlisis FODA18.
El anlisis FODA se basa en un estudio exhaustivo que constituye la base sobre la

que la empresa constituye su programa de marketing. Identificando tendencias en la
industria de la empresa o fbrica, analizando a los competidores, valorando el
esfuerzo y la investigacin de los clientes actuales y potenciales de la empresa.
Fortalezas.- Constituyen un punto muy importante que la empresa cuenta en

diferentes condiciones como son: Recursos humano, infraestructura adecuada
Productos, servicios y Recursos financieros.
Debilidades.- Son aspectos muy dbiles que delimitan las capacidades de desarrollo
efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una deficiencia para la
organizacin y deben ser examinadas y superadas.
Oportunidades.- Son las que nosotros debemos aprovechar para crecer y a la vez
convertir en puntos fuertes para la empresa.
Amenazas.-Sonsucesos que pueden ocurrir alrededor del mundo exterior lo cual

tiene un impacto negativo en el futuro de la empresa.
18
Karin, RogerMarketing Core;2daedicin;(2007);Mc Graw Hill;Espaa;Madrid;Capitulo2;Pg.34
26
h. Anlisis de la competencia19.
El anlisis de la competencia tiene en cuenta a las empresas y marcas que compiten

en el mercado de productos de referencias. El anlisis de la competencia se basa en
cinco pasos.
Define el terreno competitivo de los mercados de productos generales,

especficos y de variantes de productos.
Identifica y describe a los competidores claves.

Evala a los competidores claves.
Anticipa las acciones de los competidores.
Identifica a los potenciales competidores.
i. Segmentacin del mercado.
Es el proceso de poner a los compradores de un producto-mercado en subgrupos, de

forma que los miembros de cada segmento tengan una respuesta analgica a
determinada estrategia de posicionamiento20
6.13.Estrategias y programas de marketing para el
posicionamiento de
21
calzado .
6.13.1. Estrategias.
Son caminos, medios en la que se basa para alcanzar los objetivos planteados y
propuesto dentro de un plan de marketing que se elabora para una organizacin.
19
Gravens,DMarketing estratgico;8avaedicin(2007); Mc Graw Hill;Madrid;Capitulo5;Pg.130

Ivens; capitulo6; Pg. 148
21
Ivens;Capitulo2;Pg.41
20
27
6.13.2. Posicionamiento.
El posicionamiento se define como la accin de disear la oferta y la imagen de una

empresa de tal modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores, El objetivo es ubicar la marca en la mente del gran pblico para
maximizar las utilidades potenciales de la empresa. Un posicionamiento de marca de
adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la
esencia de la marca, aclara que beneficios obtiene los consumidores con el producto
o servicio, y expresa el modo exclusivo en que se obtiene. Gracias al
posicionamiento, se logra una propuesta de valor centrada en el cliente, una razn
convincente por la cual el mercado meta debera adquirir el producto22
El termino posicionamiento se volvi de uso comn gracias a dos directivos del

mundo de la publicidad, Al Res y Jack Trout, quienes lo describen como un
ejercicio creativo que se realiza con el producto existente. El posicionamiento
comienza con un producto: una mercanca, un servicio, una empresa, una institucin
o incluso una persona. Pero posicionamiento no es lo que se hace con el producto.
Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas o sea en el
mercado meta.
Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener

en cuenta los siguientes factores:
La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento.

Posicionarse junto a la mayora no suele ofrecer ninguna ventaja.
El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden

imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean

relevantes para el consumidor.
22
Gary, Armstrong(2008);Principios de marketing ,Duodcimo, Alberto Caizal,Espaa;Capitulo1;Pg.60
28
Es importante posibilitar la integracin de la estrategia de posicionamiento dentro

de la comunicacin de la compaa.
La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable.
El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de

perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor aadido y
bsqueda de ventajas competitivas.
6.14. Tipos de estrategias de posicionamiento.
Basada en un atributo.- centra su estrategia en un atributo como puede ser la

antigedad de la marca o el tamao. Las marcas que basan su estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del
consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en
varios atributos.
En base a los beneficios.- Destaca el beneficio de un producto, como pueden ser

el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos
por un dentfrico blanqueador.
Basada en el uso o aplicacin del producto.- Destaca la finalidad de un

producto, como pueden ser las bebidas energticas para los deportistas o los
productos dietticos destinados a personas que quieren perder peso.
Basada en el usuario.- Est enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele

tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigindose a un target
diferente al actual.
Frente a la competencia.- Explota las ventajas competitivas y los atributos de

nuestra marca, comparndolas con las marcas competidoras. Es una estrategia
que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, as que
conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de
29
las dems, puede suponer una garanta de compra. No siempre nos podemos
posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca lder, as que
esta estrategia presenta dos variaciones:
Lder.- Es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y

consigue mantener su posicin.
Seguidor o segundo del mercado.- La estrategia del nmero dos puede

fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al lder o una
opcin ms econmica.
En base a la calidad o al precio.- El producto debe basar su estrategia en

relacin de calidad y precio, o centrarse nicamente en uno de los dos aspectos,
transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy
elevado, que habitualmente est vinculado a la exclusividad o al lujo.
Segn estilos de vida.- Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en

los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos segn su estilo
de vida.
6.14.1. Errores de posicionamiento ms comunes.

Sobre posicionamiento.- El consumidor percibe imagen demasiado limitada o
estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes
potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a
ellos.
Subposicionamiento.- Este error genera una idea vaga de la marca en la mente

de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
Posicionamiento dudoso.-Las promesas de la marca son poco crebles por parte

de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente
bajo o beneficios que el consumidor crea inverosmiles pueden provocar rechazo.
30
Posicionamiento confuso.- Si la marca no define claramente su posicionamiento,

lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos
distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera
confusin.
El posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento, esta matriz es

posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo (focus groups,
entrevista en profundidad a expertos) o cuantitativo (anlisis de correspondencias),
en la que situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas
competidoras y una serie de atributos asociados que son relevantes para el
consumidor.
Este mapa nos permitir analizar la percepcin del consumidor sobre las distintas
empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un grfico
que nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos
datos nos pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:
Visualizacin de los fenmenos de competencia en un mercado.- A partir

de este mapa podemos observar cmoest posicionada nuestra marca y
analizaremos si es conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca segn
la competencia, las zonas atractivas del mercado, los huecos interesantes que
puedan existir donde no se hayan posicionado otras marcas.
Visualizacin del posicionamiento del ideal del mercado.- Podemos generar

un punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas ms cercanas y
ms lejanas a este punto, y los motivos de su situacin.
Ingeniera de imagen.-Podemos efectuar simulaciones para analizar cul

sera el posicionamiento terico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera
ms recursos en aumentar su asociacin a ciertos atributos. 23
23
http://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html; bajado 24 de junio del 2011
31
6.15. Concepto de marca.
Philip Kotler dice que la marca es: la promesa de una parte vendedora de
proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto especfico de
caractersticas,beneficios y servicios(Referencia: Direccin de Marketing Conceptos
Esenciales, Primera Edicin, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002).
Laura Fischer y Jorge Espejo dan la siguiente definicin de marca: La marca es " un
nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los
productos de los competidores"(Referencia: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de
Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill Interamericana, 2004).
En otras palabras, y sin tanta terminologa podemos decir que el concepto de marca
es: Aquel nombre, logotipo, smbolo, dibujo o el conjunto de todos estos, que
identifica a un producto de los dems que existen en el mercado (Referencia:
TuMercadeo.Com).
6.16. Estrategias para el posicionamiento local de la fbrica de calzado

Pionero.
6.16.1.Estrategias de producto.
Definicin de las estrategias de nuevos productos, mejora de productos y supresin

de productos.
6.16.2.Estrategias de Promocin.
Indica la estrategia y acciones previstas en cuanto a la publicidad, actividades de

notoriedad, internet, venta personal y promociones de ventas.
32
6.16.3 Estrategias de Publicidad.
El diseo de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se

reducen slo a cunto gastar, sino tambin a la determinacin de:
1. Qu se quiere comunicar (objetivos)

2. A quin se quiere comunicar (pblico objetivo)
3. Cmo se fija y distribuye el presupuesto
4. Cmo se dice lo que se quiere comunicar (diseo del mensaje)
5. Qu medios de comunicacin se van a utilizar
6. Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar
6.16.4. Estrategias de punto de venta.
Es el primer elemento de comunicacin de cualquier tienda o local de servicios,

porque en l se dan muchas de las comunicaciones que se producen entre la empresa
y la clientela, como por ejemplo, la comunicacin entre los consumidores/as,
personas usuarias y el personal del negocio, o por ejemplo, lo que comunican los
diferentes carteles, la imagen corporativa, las formas de colocar el producto.
6.16.5. Estrategias de atencin al cliente.
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador, con el

fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se
asegure un uso correcto del mismo.
6.16.6. Investigacin de marketing.
Identificar las necesidades de informacin y los proyectos previstos, los objetivos,

los costes estimados y los plazos.
33
6.16.7. Coordinacin con otras funciones empresariales.
Especificar la responsabilidad y actividades de otros departamentos que tiene una

influencia importante sobre las estrategias de marketing previstas.
Las estrategia de posicionamiento del programa de marketing son caminos, medios

que se establecen para que un producto, marca y fbrica llegue hacia el consumidor
y de esa manera crear valor de fidelizacin ante los clientes tanto actuales como
potenciales.
34
7. HIPTESIS.
La aplicacin de un Plan de Marketing fortalece el posicionamiento local de la
fbrica de calzado Pionero de la Ciudad de Guaranda.
35
8. VARIABLES.
Variable independiente:
Plan de marketing
Variable Dependiente:
Posicionamiento
36
8.1.
Operacionalizacion de variables.
Variables
Definiciones
Dimensin
Mercado
Consumidor
Indicadores
Cuota
ciudad de Guaranda?
N de
3. En qu lugar compra usted su
necesidades
calzado?
detectadas
5. El precio del calzado que usted

utiliza esta acorde a su poder
adquisitivo?
fortalece la venta de
marketing
un
producto
satisfacer
para
las
necesidades de los
clientes.
Instrumentos
de 2. Qu fbricas de calzado hay en la Encuesta
mercado
Medio por el cual se
Plan de
tems
Motivos
compra
de Nivel de
satisfaccin
4. Cada qu tiempo compra usted el

calzado?
6. Cules son las razones que le
impulsa a realizar la compra?
13. Cmo calificara la atencin que
brinda la fbrica de calzado
Pionero?
14. En qu aspectos le gustara que
cambie la fbrica de calzado
Pionero?
37
Cartera
de Diversificacin 1. Qu tipo de calzado usted utiliza Encuesta
productos
del portafolio
Posicionamient Nivel de
o de marca
recordacin
con ms frecuencia?
7. Usted conoce la fbrica de calzado

Pionero?
8. Del calzado que ofrece la fbrica
Pionero usted cual ha adquirido?
9. Cree usted que el lugar de venta de
la fbrica de calzado Pionero est
visible?
Ganar
clientes
actuales
Posicionamiento potenciales
para Comunicacin
11. En qu medios de comunicacin

Nivel de
usted ha escuchado publicidad de la
comunicacin
fbrica de calzado Pionero?
mantener el producto
10. Qu tipos de promociones le
en
gustara que se aplique en la fbrica de
la
mente
consumidor.
del
calzado Pionero?
12. Por qu la fbrica de calzado
Pionero no es reconocida en el
mercado local?
15. Qu radio escucha usted?
38
9. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.
9.1.Mtodos.
9.1.1. Mtodo Inductivo.
La induccin va de lo particular a lo general, es aqul que establece un principio

general una vez realizado el estudio y anlisis de hechos y fenmenos en particular.
La induccin es un proceso mental, que consiste en inferir de algunos casos

particulares observados la ley general, que los rige y que vale para todos los de la
misma especie.La misma que se utilizara en la investigacin de mercado y
diagnstico del entorno.
9.1.2. Mtodo Deductivo.
La deduccin va de lo general a lo particular. El mtodo deductivo es aqul que parte

los datos generales aceptados como valederos, para deducir por medio del
razonamiento lgico, varias suposiciones, es decir; parte de verdades previamente
establecidas como principios generales, para luego aplicarlo a casos individuales y
comprobar as su validez.
Al aplicar el resultado de la induccin a casos nuevos es deduccin. Este mtodo se

utilizara en la realizacin de las encuestas y en establecer estrategias.
9.1.3. Mtodo Analtico.
En el mtodo analtico se distingue los elementos de un fenmeno y se procede a

realizar ordenadamente cada uno de ellos por separado. Este tipo de mtodo se utiliza
para analizar los mtodos antes mencionados.
39
9.2. Tipos de investigacin.
Se va utilizar la investigacin aplicada dentro de la cual est la descriptiva.
9.2.1. Investigacin Descriptiva.
Este tipo de investigacin comprende la descripcin, registro, anlisis e

interpretacin de la naturaleza actual y la composicin o procesos de los fenmenos
que se genera dentro del ambiente de la fbrica.
9.2.2. Investigacin Exploratoria.
Los estudios exploratorios sirven para familiarizarnos con fenmenos relativamente

desconocidos, obtener informacin sobre las posibilidades de llevar a cabo una
investigacin ms completa respecto de un contexto particular, investigar nuevos
problemas, identificar conceptos y variables promisorias, establecer prioridades para
investigaciones futuras, o sugerir afirmaciones y postulados.
9.3. Tcnicas e instrumentos a utilizar.
9.3.1. Fuentes Primarias.
Dentro de esta fuente primaria se destacan tres aspectos muy importantes para la
recoleccin de informacin y datos como son: encuestas, entrevistas y observacin.
Encuestas.- Con la realizacin de las encuestas se pretende plantear preguntas

relacionadas con las falencias que atraviesa la fbrica, y por ende saber las
expectativas, necesidades y deseos de los clientes hacia el producto, en las cuales
nos permitir establecer estrategias para fortalecer las debilidades existentes en el
entorno de la misma. Las cules sern realizadas al gnero femenino del sector
urbano de la ciudad de Guaranda edades comprendidas de 15 a64aos.
40
Entrevista.-Es una tcnica que permite recolectar informacin verbal con el gerente
propietario y vendedora, cuya informacin sirva para conocer las falencias y
debilidades de la fbrica y del punto de venta.
Observacin.- A travs de la observacin directa se basa estrictamente en la

infraestructura de la fbrica, rotulo, imagen del personal, fachada de la empresa,
ambiente de trabajo, colores, logotipo, slogan.
9.3.2. Fuentes Secundarias.
Este tipo de tcnica ayuda a la estructuracin del plan de marketing, recopilando

informacin de libros, internet, hojas del INEC, en la cual se basar informacin
importante y actualizada para la estructuracin correcta del tema de investigacin.
9.4. Universo y Muestra.
El universo y muestra del tema de investigacin son: trabajadores y la poblacin

urbana de la ciudad de Guaranda especialmente del gnero femenino comprendido
entre las edades de 15 a 64 aos. Para determinar el grupo objetivo se va a utilizar
la siguiente formula con el fin de obtener la mejor informacin acerca del tema de
investigacin.
N
Frmula n =
(e) 2 (N-1)+1
Simbologa:
N = Tamao de la poblacin
n = Tamao de la muestra
e2 = Error admisible
Universo y muestra de la poblacin del sector urbano gnero femenino de la ciudad

de Guaranda.
Poblacin: 6083
41
6083
n=
(0.05) 2 (6083-1)+1
6083
n=
(0.0025)(6082)+1
6083
n=
15.205 + 1
6083
n=
16.205
n = 375//
Muestra: 375
42
CAPTULO II
2. ANLISIS E IN
INTERPRETACIN DE RESULTAD
TADOS.
2.1. Tabulacin,, presentacin
prese
e interpretacin de resultados
CUADRO # 1
ALTERNA
ERNATIVAS
FRECUENCIA PORCENT
CENTAJE
Comerciant
erciantes
116
31
empleada
eada pblica
p
40
11
Empleada
leada privada
p
12
168
45
39
10
375
100
Estudiantes
iantes
Quehaceres
aceres domsticos
Total
Fuente: Encuestas realizadas
himbo y Luis Chimborazo
Elaborado por: Segundo Chimb
GRFICO# 1
Profesin
Comerciant
erciantes
10%
31%
empleada
leada pblica
45%
11%
Empleada
pleada privada
Estudiante
udiantes
3%

Anlisis
El 45% de las personas
rsonas encuestadas son estudiantes, el 31% comerc
omerciantes, el 11%
son empleadas pblicas
blicas.
43
Edades por escalas

CUADRO #2
ESC
ESCALAS
FRECUENCIA PORCENT
ENTAJE
15-21
128
34
22-28
89
24
29-35
78
21
36-42
31
43-49
29
50-56
11
375
100
57 en adelante
ade
Total
GRFICO# 2
Edades
8%
3% 2%
8%
34%
21%
1%
24%
15-21
22-28
29-35
36-42
43-49
50-56
57 en adelante
ade

Anlisis.
Del total de los encues
ncuestados el 34% corresponde a las edades de 15 a 21 aos, el 24%
de 22a 28 aos y el 21%
2
de 29 a 35 aos y los porcentajess restantes
resta
van desde la
edad de 36 en adelante
elante.
Interpretacin.
La ventaja de esta
sta respuesta,
re
se puede conocer que el mercado
ercado consumidor son
jvenes de 15 a 28 aos,
a por lo cual se debe establecer estrategias
ategias que incidan a la
realizacin de la compra
compr en la fbrica de calzado pionero.
44
Pregunta 1.- Qu tipo

tip de calzado usted utiliza con ms frecuen
ecuencia?
CUADRO #3
ALTER
LTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTA
ENTAJE
Casual
asual
106
28
Formal
rmal
103
28
Deportiv
eportivos
151
40
15
375
100
Otros
Total
Fuente: Encuestas
En
Realizadas
Elaborado
orado por: Segundo Chimbo y Luis Chimborazo
GRFICO#3
Tipo de calzado
4%
28%
40%
Casua
Casual
Form
Formal
28%
Dep
Deportivos
otros
Fuente: Encuestas Realizadas

Anlisis.
Del total de las personas
perso
encuestadas el 40% utiliza calzado
ado deportivo,
d
el 28%
calzado formal y el 28%
28 calzado casual.
Interpretacin.
Una de las ventajas
ajas para
pa lafbrica, es que el mercado demandant
ndante se concentra en
utilizar con frecuencia
encia calzado deportivo, casual y formal, lo cual ayuda
a
a desarrollar
calzado con diseos
os exclusivos,
ex
innovadores que llame la atencin
ncin del cliente actual
y potencial.
45
Pregunta 2.- Qufb

fbricas de calzado hay en la ciudad de Guaranda?
Guar
CUADRO #4
ALTER
ENTAJE
Pionero
onero
149
40
Ninguna
inguna
226
60
375
100
Total
Fuente: Encuestas
En
realizadas
Elaborado
GRFICO #4
Fbricas de calzado
40%
60%
Pionero
Ninguna

Anlisis.
femen
de la ciudad de Guaranda el 60% noo saben
sabe de la existencia
De la poblacin femenina
de fbricas de calzado
alzado, mientras que el porcentaje restante conocen
conoc la fbrica de
calzado Pionero en la ciudad de Guaranda.
Interpretacin.
Esta pregunta se realiz
realiz para saber el grado de posicionamiento
nto que
qu tiene la fbrica
de calzado en la ciudad de Guaranda, dando como resultado unn conocimiento
co
bajo de
la fbricaPionero lo cual nos da la oportunidad de aplicar
icar estrategias
e
para el
posicionamiento de la fbrica.
46
Pregunta 3.- En
n qu lugar compra usted su calzado?
CUADRO #5
ALTERNA
ERNATIVAS
FRECUENCIA PORCEN
CENTAJE
Plaza 15 de mayo
166
44
Almacenes
cenes de Guaranda
96
26
Pionero
25
Chimbo
84
22
375
100
Otras ciudades
ciuda
Total
Elaborado por:Segundo Chimbo
GRFICO #5
Lugar de compra del calzado

Plaza 15 de mayo
m
22%
44%
1%
7%
Almacenes
cenes de
Guaranda
Pionero
26%
Chimbo
Otras ciudade
ciudades

Anlisis.
rsonas encuestadas realizan la compra de calzado
lzado en la plaza 15 de
El 44% de las persona
mayo, el 26% en los almacenes
al
de Guaranda, el 22% en otras ciudades,
ciuda
y el 7% en la
fbrica pionero.
Interpretacin.
La finalidad de esta
sta pregunta
pr
planteada es para obtener informaci
macin del lugar donde
adquieren sus producto
oductos de calzado, por lo cual se debe establecer
blecer una estrategia de
punto de venta y cobertura
cober
dentro de la ciudad.
47
Pregunta 4. Cada
da qu
qu tiempo compra usted el calzado?
CUADRO #6
ALTER
LTERNATIVAS
FRECUENCIA PORCENT
ENTAJE
Trimestra
mestral
123
33
Semestral
estral
167
45
Anual
69
18
Ms de un ao
16
375
100
Total
Fuente: Encuestas
En
realizadas
Elaborado
GRFICO #6
Tiemp
iempo de compra del calzado
4%
18%
33%
Trinestra
inestral
Semestra
mestral
Anual
45%
Mas
as de un aao

Anlisis.
rsonas encuestadas realizan la compra de calzado
lzado trimestralmente y
semestralmente, mientras
mientr que el 18% realizan la compra cada ao.
Interpretacin.
El resultado quee se observa en el grfico da a conocer que se
s puede plantear
estrategias publicitarias
citariaspermanentes.
48
Pregunta 5.- Ell precio

pre
del calzado qu usted utiliza esta
sta acorde
ac
a su poder
adquisitivo?
CUADRO #7
ALTER
ENTAJE
SI
338
90
NO
37
10
375
100
Total
Fuente: Encuestas
En
realizadas
Elaborado
GRFICO #7
Pre alcance del cliente

Precio
10%
SI
NO
90%

Anlisis.
El 90% de las personas
rsonas encuestadas manifiestan que el precio del calzado
ca
est acorde
a su alcance econmico
mico, mientras que el 10%restante no est acorde a su economa.
Interpretacin.
La fbrica pionero
ro oferta
ofe productos de calidad a un precio adecuad
ecuado, lo cual ayudar
al posicionamiento
to de la misma en el mercado local, cuya ventaja
ntaja permite
p
establecer
estrategias que den
en a conocer
co
al producto ofertado.
49
Pregunta 6. Cules
les son
s las razones que le impulsa a realizar
zar la compra?
CUADRO #8
ALTER
TERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTA
ENTAJE
Precio
104
28
73
19
Calidad
lidad
142
38
Diseo
56
15
375
100
Comodid
modidad
Total
Fuente:: Encuestas
En
realizadas
Elaborado
GRFICO #8
Impulso de compra
15
15%
28%
Precio
Comodi
Comodidad
38%
19%
Calida
Calidad
Diseo

Anlisis.
Del total de las encuestas
encue
aplicadas se determin que la mayora
ayora de las personas
impulsan a realizar
zar la compra por la calidad del calzado con un porcentaje
po
del 38%,
seguido el precio con el
e 28%, comodidad con el 19% y diseo
o con el 15%.
Interpretacin.
Con estos resultados
ados se
s puede llegar a introducir el calzado
o que oferta la fbrica
pionero, ya que el proceso productivo del calzado se loo realiza
real
con la mejor
seleccin de la materia
ateria prima, dando un toque de autenticidad
d para la comodidad de
sus pies, manteniendo
iendo un
u precio estable acorde a la economa de cada
cad cliente.
50
Pregunta 7.- Usted

sted cconoce la fbrica de calzado Pionero?
CUADRO #9
ALTER
ENTAJE
SI
149
40
NO
226
60
375
100
Total
Fuente: Encuestas
En
realizadas
Elaborado
GRFICO #9
Conocimiento de la fbrica
40%
60%
0%
SI
NO

Elaborado por: Segundo Chimbo
Anlisis.
De acuerdo a la investigacin
invest
aplicada se pudo conocer que ms de la mitad de las
personas encuestadas
tadas que es el 60% no conocen la fbrica
ca de calzado pionero,
mientras que el 40%
0% si conocen la fbrica.
Interpretacin.
lzado Pionero tiene deficiente estrategias para el

e posicionamiento
La fbrica de calzado
en el mercado local
cal por
po tal razn existe un mayor desconocimient
imiento de la fbrica, lo
cual ayuda a establece
ablecer estrategias para incrementar su nivell de participacin
p
en la
ciudad de Guaranda.
nda.
51
Pregunta 8.- Del

Del calzado
c
qu ofrece la fbrica Pionero
nero usted cual ha
adquirido?
CUADRO #10
ALTER
TERNATIVAS
FRECUENCIA PORCENT
CENTAJE
Deportivos
ortivos
40
11
Casual
27
Formal
19
Botas
Otros
278
74
375
100
Ninguno
Total
GRFICO #10
Adquisicin del calzado

11%
Depor
Deportivos
7%
5%
1%
74%
Casua
Casual
2%
Form
Formal
Botas
Otros
Ning
Ninguno

Anlisis.
Durante la investigaci
tigacin de campo realizada el 26% de las personas
rsonas encuestadas han
adquirido calzado que oferta la fbrica Pionero, mientras
que el
porcentaje
restante no han compra

omprado calzado de la fbrica.
Interpretacin.
ados obtenidos
o
durante la investigacin se puede tomar decisiones
para establecer estrategias,
estrate
que ayuden a difundir las bondades
dades que brindan los
productos que oferta
erta la fbrica de calzado Pionero y de esa manera
maner posicionar en el
mercado local, generan
erando incremento de ventas.
52
Pregunta 9.- Cree

Cree usted qu el lugar de venta de la fbrica
fb
de calzado
pionero esta visible
isible?
CUADRO #11
ALTER
ENTAJE
SI
71
19
NO
304
81
375
100
Total
Fuente:: Encuestas
En
realizadas
Elaborado
orado por:Segundo Chimbo y Luis Chimborazo
GRFICO #11
Vis
Visibilidad
del punto de venta
19%
SI
NO
81%

Anlisis.
encuestas realizadas el 81% responden que ell lugar
luga de venta no est
Del total de las encues
visible y el 19% dicen que si est visible.
Interpretacin.
Cabe indicar que en el grfico existe una superioridad de porcentaje
centaje dando a conocer
que el punto de venta
enta de
d la fbrica no est ubicado en el sectorr comercial,
com
por lo cual
se debe plantear estrategia
estrat
de punto de venta, para ubicar el localen
locale un lugar donde
haya mayor influencia
encia de personas.
53
Pregunta 10.- Qu tipos de promociones le gustara que see aplique

apli
en la fbrica
de calzado pionero?
ero?
CUADRO #12
ALTER
LTERNATIVAS
FRECUENCIA PORCENT
ENTAJE
Descuento
cuentos
195
52
25
155
41
375
100
Rifas
Exposicio
osiciones
Total
Fuente: Encuestas
En
realizadas
Elaborado
GRFICO #12
Promociones de calzado
41%
52%
Descuentos
uentos
Rifas
Exposicione
osiciones
7%
Fuente: Encuestas
En
realizadas
Elaborado
Anlisis.
Mediante las encuestas
uestas aplicadas se pudo determinar que la mayora
mayor de las personas
les gustara quee se aplique descuentos con un porcentaje
aje del
d 52%, seguido
exposiciones con 41% y rifas con el 7%.
Interpretacin.
dos se da a conocer que se debe aplicar descuentos
uentosypromociones en
fechas especficass y realizar
rea
exposiciones de calzados que oferta
rta la fbrica pionero,
en fechas importantes
rtantes y donde haya concurrencia de personas
sonas con la finalidad
degenerar trfico en el punto de venta y captar clientes actuales
es y potenciales.
po
54
Pregunta 11.- En
En qu
qu medios de comunicacin usted ha escuchado
escuc
publicidad
de la fbrica de calzado
calzad pionero?
CUADRO #13
ALTER
LTERNATIVAS
FRECUENCIA PORCENT
ENTAJE
Prensa
nsa esc
escrita
14
Prensa
nsa rad
radial
104
28
34
223
59
375
100
Pantalla
talla electrnica
e
Ninguna
guna
Total
Fuente: Encuestas
En
realizadas
Elaborado
GRFICO #13
Publicidad de la fbrica
4%
28%
59%
9%
Prensa escrit
scrita
Prensa radia
adial
9%
Pantalla elec
electrnica
Ninguna

Anlisis.
ersonas encuestadas no han escuchado publicidad
licidad de la fbrica de
calzado pionero, mientras
mi
que el 28% si han escuchado en la prensa
p
radial y el
porcentaje restante
te en diferente
d
medios como prensa escrita y pantalla
panta electrnica.
Interpretacin.
Esta pregunta se plante
plant para conocer el nivel de difusin que tiene
ti
la fbrica de
calzado pionero, ya que la publicidad actual est concentrada
concen
en captar
trabajadores y no en difundir
di
productos, y por ende se debe poner
oner nfasis
en difundir
la fbrica pionero
ero y de sus productos a travs de estrategia
rategias publicitarias y
promocionales.
55
Pregunta 12.- Por

Por qu
qu la fbrica de calzado pionero no es reconocido
re
en el
mercado local?
CUATRO #14
ALTER
LTERNATIVAS
FRECUENCIA PORCENT
ENTAJE
Falta
ta de publicidad
p
278
74
Punto
to de vventa
79
21
No responde
respon
18
375
100
Total
Fuente: Encuestas
En
realizadas
Elaborado
GRFICO #14
Descon
Desconocimiento
de la ffrica
5%
21%
Falta de publicidad
publ
Punto de venta
vent
74%
No responde
ponde

Elaborado por: Segundo Chimbo
Anlisis.
Del total de la poblacin
poblac
encuestada el 74% dan a conocerr que la fbrica no es
reconocida en ell mercado
mer
local por falta de publicidad y el 21%
2
por la mala
ubicacin del punto
nto de venta.
Interpretacin.
Esta pregunta se lo realiz
rea
para obtener opiniones de las personas
rsonas del porqu de la
fbrica de calzado P
Pionero no es reconocido en el mercado local,
local y de esa manera
incrementar su nivel
ivel de
d participacin emprendiendo nfasis en establecer
esta
estrategias
para la publicidad,
d, punto
pun de venta, logrando el posicionamiento
to en el
e mercado local y
en la mente del cliente
liente para fidelizar hacia la fbrica y sus productos
ductos.
56
Pregunta 13.- Cmo

mo calificara la atencin que brinda la fbrica
fbric de calzado
Pionero?
CUADRO #15
ALTER
ENTAJE
Excelen
celente
16
Muy
uy bue
buena
34
Buena
50
13
Regular
egular
16
251
67
375
100
Mala
Noo respo
responde
Total
Fuente: Encuestas
En
realizadas
Elaborado
GRFICO #15
Calificacin de la fbrica
4%
Exc
Excelente
9%
Muy buena
14%
Bue
Buena
67%
4%
2%
Reg
Regular
Mal
Mala
No responde
r

Anlisis.
Del total de las personas
person encuestadas el 67% no responde a la pregunta
pr
planteada,
mientras que el 14% dan
d una calificacin buena a la atencin
n que brinda la fbrica
pionero y el 9% le califican
calif
de muy buena.
Interpretacin.
Con los resultados
dos obtenidos
ob
se puede llegar a tomar la decisin,
decisi
para mejorar
laatencin del servicio
rvicio,que brinda la fbrica de calzado pionero
ro a travs
tr
de cursos de
asesoramiento enn diferentes
difer
reas hacia el personal.
57
Pregunta 14.- En
En qu
q aspectos le gustara que cambie la fbrica
f
de calzado
Pionero?
CUADRO #16
ALTER
ENTAJE
Atencin
tencin al cliente
66
18
Promoci
omociones
29
Punto
nto de venta
134
36
Publicid
blicidad
134
36
12
375
100
Otros
Total
Fuente: Encuestas
En
realizadas
Elaborado
GRFICO #16
Aspectos
spectos de cambio de la fbrica
3%
17%
36%
Atencin
n al cliente
cl
8%
Promociones
iones
Punto de venta
vent
36%
Publicidad
otros

Anlisis.
Segn los resultados
ados obtenidos
o
existe el mismo porcentaje del
el 36% en publicidad y
punto de venta, seguido
eguido con un porcentaje del 17% en atencin
n al cliente.
Interpretacin.
Esta pregunta se formul
formu para conocer en qu aspectos debe cambiar
cam
la fbrica de
calzado Pionero
o y por
p endeestablecer estrategias que ayuden
den al posicionamiento
local de la fbricaa pionero
pio
dando a conocer la variedad de produc
roductos que oferta.
58
Pregunta 15.- Qu radio escucha usted?

CUADRO #17
ALTER
ENTAJE
Matiav
atiav
34
9
La paz
12
3
Guarand
uaranda
79
21
Turbo
110
29
Races
aces
29
8
Bolvar
olvar
52
14
Satelital
telital
6
2
Sonoritm
noritmo
6
2
Noo escu
escuchan
47
13
Total
375
100
Fuente: Encuestas
En
realizadas
Elaborado
GRFICO #17
Sintona de radios
2%
3%
2%
12%
9%
14%
21%
Matiav
La paz
Guaranda
Turbo
Raices
Bolivar
29%
8%
Satelital
Sonoritmo
No escuchan

Anlisis.
Del total de las person
ersonas encuestadas el 29% escuchan la radio
io turbo,
turb el21% la radio
Guaranda, el 14%
% la radio bolvar y los porcentajes restantes
tes escuchan
es
diferentes
radios.
Interpretacin.
El porqu de esta
ta pregunta
pre
es para saber las emisoras de mayor
mayo sintona de las
personas encuestadas,
tadas, para establecer cuas publicitarias en
n los medios de mayor
impacto como la radio turbo, Guaranda y Bolvar dando a conocer
nocer promociones del
producto en fechas
as especiales
esp
y de temporada en horarios especfico
ecficos.
59
Pregunta 16.- Horario

orario de sintona de radios
CUADRO #18
ALTE
LTERNATIVAS
FRECUENCIA PORCENT
ENTAJE
Maana
ana
173
46
Tarde
78
21
Noche
75
20
No escuch
escuchan
49
13
375
100
Total
Fuente: Encuestas
Encu
realizadas
Elaborado
ado por:
po Segundo chimbo y Luis Chimborazo
GRFICO #18
Horar total de sintonia de radios

Horario
13%
46%
20%
M
Maana
Ta
Tarde
Noc
Noche
21%
No escuchan

Elaborado por: Segundo chimbo
Anlisis.
ersonas encuestadas escuchan la radio por la maana,
maa
el 21% por la
tarde, el 20% por la noche
no
y el 13% no escuchan ninguna radio.
Interpretacin.
Cabe indicar quee para difundir las cuas publicitarias se debe
ebe tener
te
en cuenta los
horarios especficos
icos de
d mayor sintona para llegar de la mejor manera hacia el
mercado demandante
ante, dando a conocer la existencia de la fbrica
brica Pionero y de los
productos que oferta,
erta, para
p
de esa manera posicionar en el mercado
rcado local de la ciudad
de Guaranda.
60
2.2. Comprobacin de la hiptesis.

Resumen de las encuestas aplicadas.
CUADRO # 19
Respuestas
VI
VD.
Total
SI
611
663
1274
NO
514
1212
1726
1125
1875
3000
Total
Respuestas
VI
VD.
Total
SI
477,75
796,25
1274
NO
647,25
1078,75
1726
1125
1875
3000
Total
Resumen de las variables

CUADRO # 20
Respuestas
VI
VD.
Total
SI
478
796
1274
NO
647
1079
1726
1125
1875
3000
Total
GRFICO # 20
Grfico de variables
1500
1079
1000
647
478
796
SI
500
NO
0
VI
VD
Fuente:Investigacin directa
Elaborado por: Segundo chimbo y Luis Chimborazo
61
Interpretacin.
El plan de marketing incide notablemente en el posicionamiento local de la fbrica
de calzado Pionero.
Como no existe el plan de marketing, la poblacin encuestada desconoce la fbrica

de calzado Pionero de la ciudad de Guaranda, por lo cual se diseara el plan de
marketing para el posicionamiento local, utilizando estrategias, tcnicas y mtodos
de marketing y por ende se dar a conocer a travs de diferentes publicidades
tomando en cuenta el tiempo de compra del calzado.
2.2.1. Comprobacin de hiptesis.
H0.- La aplicacin de un Plan de Marketingno fortalece el posicionamiento local de la

fbrica de calzado Pionero de la ciudad de Guaranda.
Ha.- La aplicacin de un Plan de Marketing fortalece el posicionamiento local de la

fbrica de calzado Pionero de la ciudad de Guaranda.
Nivel de confianza.
Alfa = 0,05 o que es igual al 5% es decir el 95% de confianza.
Regin de aceptacin y frmula estadstico.
Grados de libertad
GL = (f-1)*(c-1)
GL= (2-1)*(2-1)
GL = 1 * 1
GL= 1, segn tabla = 3.841
Si X2 calculada es mayor que la X2 tabulada entonces rechazo la H0; caso contrario
no rechazo la H0.
62
Clculo de la ji o chi cuadrado.
=
2
( FO FE )
FE
Frecuencias observadas.
CUADRO # 21
Respuestas
VI
VD.
Total
SI
611
663
1274
NO
514
1212
1726
1125
1875
3000
Total
Frecuencias esperadas
CUADRO # 22
Respuestas
VI
VD.
Total
SI
477,75
796,25
1274
NO
647,25
1078,75
1726
1125
1875
3000
Total
Fo
Total
Fe
=
2
( FO FE )
FE
611
477,75
37,1650
663
796,25
22,2990
514
647,25
27,4323
1212
1078,75
16,4594
103,3556
Decisin.
Como el chi cuadrado calculado es 103,3556; es mayor que el tabulado en este caso
3.841: entonces si rechazo la hiptesis nula es decir cogemos la hiptesis alternativa
que es. La aplicacin del plan de marketing fortalece el posicionamiento local de la
63
fbrica de calzado Pionero de la ciudad de Guaranda. Con un nivel de confianza

del 95%.
2.3. Conclusionesy Recomendaciones.
2.3.1. Conclusiones:
Durante la realizacin de la investigacin de campo se lleg a las siguientes

conclusiones:
La elaboracinde estas encuestas se lo realiz para tener mayor informacin del

mercado demandante, acerca de la fbrica de calzado Pionero y de esta manera
realizar un diagnstico actual; que sirva de sustento para establecer estrategias, que
ayuden al posicionamiento local. Se pudo observar que la empresa requiere realizar
estrategias para posicionar su imagen empresarial en la ciudad de Guaranda.
Existe algunas actividades promocionales de la fbricaPionero que no han surtido

efecto en la mente de los consumidores, por tal motivo se debe optimizar las
estrategias de comunicacin, dando a conocer promociones y bondades del producto.
Parte de las necesidades detectadas en los consumidores est la ubicacin del local,
modelos cmodos y un precio asequible; para lo cual se deben desarrollar estrategias
que utilicen estas oportunidades de mercado detectadas.
La realizacin de cada pregunta es indispensable para seguir con el desarrollo del

trabajo de investigacin, porqu permite sustentar en las opiniones reales tomado del
mercado actual y potencial.
Cabe indicar que la fbrica de calzado Pionero no tiene conocimiento de un plan

de marketing lo cual ha conllevado que no tenga un nivel de participacin en el
mercado local.
64
La fbrica con 25 aos de produccin de calzado no tiene un nivel de

posicionamiento local por la deficiente publicidad y por no tener un logotipo donde
le identifique a la misma.
El trabajo se lo realiz con eficiencia y responsabilidad donde se obtuvo resultados

esperados, confiando en lasrespuestas de la mayora de los habitantes.
2.3.2. Recomendaciones:
Disear la propuesta de un plan de marketing para el posicionamiento local de la

fbrica de calzado Pionero que permita desarrollar el trabajo de manera eficiente y
eficaz acorde a las necesidades de los clientes.
En la fbrica Pionero se debe ampliar el portafolio del calzado deportivo, ya que

las personas tienen el gusto o la preferencia de adquirir un producto innovador que
sobresalga la moda.
Aplicar mtodos y tcnicas en la oferta de los productos de calzado que ayuden a

tener demanda dentro del mercado para el posicionamiento local.
Disear estrategias que permitan posicionar de la mejor manera la fbrica de calzado

Pionero y a la vez ser slido ante los futuros competidores.
Se recomienda disear una estrategia publicitaria, tomando en cuenta los mltiples

factores del sector al que va dirigido; para que tenga una mejor aceptacin de la
fbrica Pionero y de sus productos en el mercado local, tomando en cuenta el
tiempo en que realiza su compra de calzado y acontecimientos especiales en
diferentes medios publicitarios.
Realizar un Slogan y logotipo para la identificacin de la fbrica de calzado

Pionero para posicionar la misma en el mercado local de la ciudad de Guaranda,
por ende el gerente propietario debe poner en prctica.
65
Socializar el proyecto con el gerente propietario sobre las ventajas que tiene el plan
de marketing en el posicionamiento local de la fbrica de calzado Pionero.
66
CAPTULO III
PROPUESTA.
3.1. Ttulo.
Plan de Marketing para el posicionamiento local de la fbrica de calzado Pionero

de laCiudad de Guaranda, Provincia Bolvar.
67
3.2. Introduccin.
La fbrica de calzado Pionero desde el ao 1986 emprende actividades de

produccin, comercializacin y venta de calzado fuera de la provincia, siendo la
primera fbrica en difundir el emprendimiento. Cabe indicar que la fbrica en la
actualidad no cuenta con un plan demarketing lo cual ha perjudicado su
posicionamiento local.
El marketing es un pilar fundamental para todas las empresas porque permite

analizar los gustos y preferencias de los clientes y consumidores, estableciendo sus
necesidades y deseos para influir en el comportamiento y de esta manera adquieran
bienes y servicios que oferta una empresa.
El plan de marketing es un valioso documento escrito que indica claramente a las

personas involucradas en las actividades de marketing como: la situacin del
marketing consiste en el anlisis y desarrollo de las estrategias y actividades de
implementacin para desarrollar una visin sobre los mercados de inters para la
fbrica. Para lo cual se ha diseado estrategias de vital importancia para el producto,
promocin, publicidad, punto de venta y atencin al cliente, cuyas estrategias
permite a la fbricatener mayor presencia con sus productos en el mercado local de la
ciudad de Guaranda.
Se elabor un plan de accin para dar seguimiento y cumplimiento de cada una de las
estrategias planteadas. Los resultados que se espera con la elaboracin de esta
propuesta es el posicionamiento de la fbrica de calzado Pionero en la ciudad de
Guaranda.
68
3.3. Justificacin.
El plan de marketing en la actualidad se ha convertido en el pilar fundamental para

las PYMES, donde describe el entorno de la empresa dando a conocer el mercado,
competidores, condiciones econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista; as
como los recursos disponibles para la fbrica. Lo cual permite encontrar nuevas vas
que lleguen a los objetivos deseados, ver con claridad las diferencias, entre lo
planificado y lo que realmente est sucediendo. La implementacin del plan de
marketing en la fbrica de calzado Pionero es de vital importancia; ya que no ha
logrado posicionarse en el mercado local de la ciudad de Guaranda, lo cual ha hecho
que no haya incremento de ventas, lo que implica que la fbrica no tenga un buen
prestigio y desarrollo en el mercado local y por ende no crezca la produccin.
El motivo por el cual se plantea el presente tema de investigacin, es debido a que la

fbrica en la actualidad, es la nica empresa de emprendimiento en la localidad, la
misma que mediante la elaboracin de este plan se fortalecer la produccin,
comercializacin y ventas. Por ende se utilizara mtodos, tcnicas, estrategias, que
ayuden a posicionar la marca el Pionero en el mercado local y de esa manera
fidelizar clientes actuales y potenciales.
Por eso justifica este proyecto, que previa la investigacin pertinente, se provee el
xito de la fbrica.
69
3.4. Objetivos.
3.4.1.Objetivo General.
Posicionar la fbrica de calzado Pionero en el mercado local de la ciudad de

Guaranda.
3.4.2.Objetivos Especficos.
Disear estrategias para el posicionamiento local de la fbrica de calzado
Pionero.
Desarrollar bocetos de los medios publicitarios para el posicionamiento local de

la fbrica de calzado Pionero.
Realizar un plan de accin para dar cumplimiento a las estrategias.
70
3.5. Desarrollo de la propuesta.
3.5.1. Anlisis de la situacin.
3.5.1.1 Anlisis Interno.

a. Macro Entorno.
Nombre de la fbrica.
Fbrica de calzado Pionero.
Ubicacin de la fbrica.
La fbrica Pionero se encuentra ubicado a pocos metros del parque 9 de octubre en
la calle Homero Vascones, casa # 105 entre Rocafuerte y Espejo.
Objeto social.
Elaboracin de calzado
Actividad comercial.
Produccin y Comercializacin de calzado
rea de produccin.
Cuenta con 9 trabajadores entre hombres y mujeres, su produccin diaria es de 80
pares de calzado deportivo, casual y formal de dama, teniendo un almacenaje de
produccin de 300 pares diarios.
71
Acceso a los avances tecnolgicos.

La fbrica de calzado Pionero de la ciudad de Guaranda, en la actualidad cuenta
con maquinarias de alta tecnologa para la produccin del calzado, para enfrentar los
diferentes cambios que incurre en la moda, que a continuacin se detalla:
1 maquina trokeladora
1 maquina pre formadora de talones
3 mquinas prensadoras
2 hornos sencillos reactivadores de pegantes
12 mquinas de aparar de costura recta
1 maquina cortadora de tiras
1 maquina destalladora de cuero
2 mquinas ribeteadoras
3 pulidores
b. Micro Entorno.
Clientes.
Para el anlisis de nuestros clientes se bas estrictamente en el modelo de las 5W que

comprenden el Who (Quin), What (Qu), Where (Dnde), When (Cundo), Why
(Por qu).
1.- Quines son nuestros clientes actuales y potenciales?
Para determinar nuestro mercado objetivo se bas estrictamente en las hojas

publicadas por el INEC que a continuacin se detalla.
Caractersticas geogrficas
Provincia: Bolvar
72
Cantn: Guaranda
Sector: Urbano
El cantn Guaranda se ubica al noreste de la provincia Bolvar, en el centro de la
hoya del rio Chimbo.
La superficie es de 1897,80 km2, temperatura de 13oC en la ciudad de Guaranda.
Caractersticas Demogrficas.
Gnero. Femenino
Poblacin urbana de la ciudad de Guaranda mujeres
Edad. 15-64 aos (54%)
Poblacin Muestral: 6083
Cabe indicar que las personas que ms influyen en la decisin de compra del calzado
son mujeres comprendidas entre las edades antes indicadas, ya que al momento de
realizar la compra se lo hace en forma personal y de acuerdo al gusto de cada cliente
sobre el producto que oferta la fbrica de calzado Pionero.
2.- Qu hacen los clientes con nuestros productos?
Los clientes que acuden a realizar la compra en el punto de venta de la fbrica de

calzado Pionero, utilizan nuestros productos, dando a conocer a clientes
potenciales e incentivando a que realicen la compra en la fbrica, teniendo en cuenta
las ventajas que ofrece la fbrica y los productos, como es la calidad, precio y
comodidad, promociones y descuentos en fechas especiales, de acuerdo a las
necesidades de cada cliente.
3.- Dnde compran los clientes nuestros productos?
Los clientes compran el producto directamente en el lugar de venta de la fbrica de

calzado Pionero y tambin hay clientes que compran una cantidad de calzados de
73
acuerdo a los actos y fechas especiales que se realizan en la ciudad de Guaranda,

estos son instituciones educativas, lo cuales realizan convenios con diferentes
almacenes de la ciudad de Guaranda mejorando su canal de distribucin.
4.- Cundo compran nuestros productos los clientes?
Los pocos clientes que acuden a realizar la compra en la fbrica Pionero son
escuelas que compran en grandes cantidades por temporadas como: Carnaval y
navidad, donde se debe aprovechar para difundir el producto que oferta la fbrica,
para posicionar en la mente del consumidor y por ende incrementar las ventas,
teniendo en cuenta el tiempo de compra de los clientes actuales y potenciales.
5.- Por qu los clientes potenciales no compran nuestros productos?
La mayora de los clientes potenciales tienen desconocimiento de la existencia de la

fbrica de calzado Pionero, porque la misma no cuenta con difusin de publicidad
en los medios y por no tener un lugar de venta estratgico.
Competidores, productos y servicios que ofrecen.
Los competidores de la fbrica Pionero ofrecen calzado deportivos, casual, formal,

botas para damas y caballeros, dando un solo servicio de la venta de zapatos.
74
CUADRO # 23
Almacn Guevara
Calzado
Precio
Ventas mensuales
Subtotal
Deportivos
75
4 pares
300
Formal
40
4 pares
160
Casual
35
4 pares
140
Botas
65
3 pares
195
Total
795
Almacn Disgar Sport

Calzado
Precio
Deportivos
Ventas mensuales
Subtotal
35
30 pares
1050
Formal
---------------
----------------------
--------------------
Casual
38
25 pares
950
Botas
40
16 pares
640
Total
2640
Fuente: Elaborado por: Segundo Chimbo

Luis Chimborazo
Competidores Potenciales.
La fbrica es una de la primera en la produccin
de calzado en la ciudad de
Guaranda y entre los posibles competidores potenciales que amenazan a nuestro

producto y a la fbrica son:
Las personas migrantes de otros lugares del pas que posean conocimiento bsico
sobre la elaboracin de este tipo de productos.
Personas o grupos con fuertes ingresos econmicos.

Poder de negociacin de los compradores.
En la actualmente el poder de negociacin de los clientes es muy alto debido a la

presencia de muchos lugares de venta donde ofrecen variedades de productos en la
75
ciudad de Guaranda. Por tal razn se debe desarrollar estrategias para los productos y
para promocionar en temporadas especiales.
Poder de negociacin de los proveedores.
La existencia de proveedores de materia prima en el mercado del pas es valiosa, por

su calidad y durabilidad por ende se debe analizar costos y accesibilidad.
Productos Sustitutos.
Con este anlisis se debe tener claro que los productos sustitutos son aquellos que
pueden desempear la misma funcin, de satisfacer las necesidades del consumidor
o usuario, por lo que los consumidores se inclinaran a adquirir otros calzados
nacionales e internacionales que son comercializados en Guaranda.
76
Proveedores.
CUADRO # 24
Proveedores
Ecuatoriana
Producto
de Cuero
Condiciones
Tiempo de
de pago
entrega
Inmediato
7 das
Inmediato
4 das
curtidos
Fasutac
Punteras, contrafuerte, ojalillos
Comercial
Clavos, pasadores, pega amarilla, Inmediato
Yolanda
pega blanca, fundas, cremas fibras,

cerca,
esponja,
agujas,
tier,
elstico,
1 da
alcohol,
cuchillas,
aditamento.
Servicarton
Cajas
Inmediato
10 das
Tecnitroqueles
Troqueles
Inmediato
15 das
Inmediato
2 das
Hilos
cadena Hilos
llaves S.A
Grupo canguro ( Planta, salpa, forro
70%
Colombia)
anticipado
Etiquetas
rey Etiquetas
(Per)
70%
por 15 das
por 15 das
anticipado
Fuente: Elaborado por: Segundo Chimbo

Luis Chimborazo
77
3.5.1.2Anlisis Interno.
a. Factores relativos a la empresa.
Valores de la fbrica.
La fbrica de calzado Pionero, sin importar su extensin acta sobre su medio con
valores y principios, con las que cuentan
y operan todos los trabajadores que
integran la fbrica. Por ello a continuacin se describe los mismos valores que cuenta
la fbrica, dando un enfoque al posicionamiento local de la fbrica Pionero.
Responsabilidad.
Todo el personal que labora en la fbrica de calzado Pionero tiene el compromiso
de cumplir con las labores que desempea; para de esa manera fomentar la imagen
ante los clientes.
Honestidad.
La honestidad se refiere a que todo trabajador que desempee diferentes funciones
debe
ser honesto decir las cosas con claridad para evitar conflictos con los
colaboradores de la fbrica.
Puntualidad.
Este valor es muy importante ya que nos referimos a que todo trabajador tiene la
obligacin de cumplir con el horario establecido en el lugar de trabajo.
Trabajo en equipo.
Todo trabajador que labora en la fbrica tiene que demostrar una colaboracin y
cooperacin conjunta para el logro de los objetivos propuestos.
78
Respeto.
Con este valor nos referimos tener una estrecha relacin social y respeto a la fbrica,
proveedores y clientes para de esa manera tener prestigio en el mercado local.
b. Misin y visin de la fbrica.
Misin.
Producir calzado de muy buena calidad para el mercado local y nacional.
Visin.
Motivar al personal local, invertir en capacitacin, hacer prototipos y llegar a tener

una escuela de capacitacin del personal capaz de producir el mejor calzado del pas,
con calidad y cantidad que satisfaga la demanda con una produccin en serie con
proyeccin a la exportacin, con al menos unos 200 trabajadores.
c. Recursos Humanos.
La fbrica de calzado Pionero con 25 aos, produciendo calzado para damas en

diferentes diseos, en la actualidad cuenta con nueve trabajadores, seis mujeres y 3
hombres, edades comprendidas de 18 a 28 aos, produciendo 80 pares de calzado
diariamente, cabe indicar que cada persona es multifuncional. Tambin cuenta con
un gerente propietario quien se encarga de buscar proveedores para la adquisicin de
la materia prima, por ende controla las funciones que desempean los trabajadores, y
es el encargado de la comercializacin.
d. Proceso de produccin.
El sistema de produccin de calzado que la empresa maneja se demuestra en el

siguiente diagrama.
79
Diseo
Cortado
Aparado
Armado
Terminado
Envalado
e. Recursos Financieros.
La fbrica de calzado Pionero cuenta con un capital de trabajo de 80.000 dlares

americanos, de la cual el 25% es financiado por el banco del pichincha, cabe indicar
que la empresa tiene una estimacin 50.0000 dlares americanos para los dos meses
que son destinados para el proceso productivo. Tambin cuenta con un activo fijo de
150.000 dlares americanos.
f. Factores relativos al producto.

Volmenes de Ventas por producto en unidades.
CUADRO # 25
Productos
2009
2010
2011
Deportivos
8.448
8.448
8.448
Casual
4.224
4.224
4.224
Formal
4.224
4.224
4.224
Botas( mueca)
4.224
4.224
4.224
21.120
21.120
21.120
Total
Fuente: Elaborado por. Segundo Chimbo

Luis Chimborazo
Volmenes de ventas por producto en dlares

CUADRO # 26
2009
2010
2011
Productos
P.U.
Total
P.U.
Total
P.U.
Total
Deportivos
17
143.616
17
143.616
17
143.616
Casual
14
59.136
14
59.136
14
59.136
Formal
19
80.256
19
80.256
19
80.256
Botas( mueca)
30
126.720
30
126.720
30
126.720
Total
409.728
409.728
409.728
80
3.5.2.Anlisis FODA.
El anlisis FODA se basa en un estudio exhaustivo que constituye la base de la

empresa y su programa de marketing, valorando el esfuerzo y la investigacin de los
clientes actuales y potenciales de la empresa.
Constatando que la fbrica de calzado Pionero no tiene establecido un FODA

surge la necesidad de construir el siguiente, diagnosticando la situacin actual de la
fbrica.
FORTALEZAS
1. Infraestructura adecuada y propia.
1. Tecnologa
de
adecuada.
DEBILIDADES
1. Ubicacin geogrfica.
produccin 2. No se encuentra establecido el segmento

del mercado local.
2. Alta capacidad de produccin.
3. Fbrica pionero no
posicionada en el
mercado local.
3. Materia prima de calidad.
4. Publicidad deficiente.
4. Personal
capacitado
produccin de calzado.
para
la
5. No
posee una Imagen corporativa

atractiva hacia los clientes.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
1. Ubicar estratgicamente el punto de 1. Inestabilidad de los precios de la
venta.
materia prima
2. Convenios con almacenes de la ciudad de 2. Variacin de la tasa de inflacin.
Guaranda.
3. Nuevas leyes y polticas de
3. Constante cambio de la moda.
gobierno.
4. Presencia de nuevas fbricas de calzado 4. Productos
en la ciudad.
precios.
5. Generar fuentes de empleo.
sustitutos
bajos
5. Escases del cuero para el calzado.
81
3.5.3.Segmentacin y Posicionamiento.
Para poder segmentar nuestro mercado y llegar al grupo objetivo (Target), se realiz
mediante una aplicacin de las siguientes variables de segmentacin que se muestran
a continuacin:
3.5.3.1 Segmentacin Geogrfica.
a) Provincia. Bolvar
b) Cantn. Guaranda
c) Sector. Urbano
Poblacin total de la ciudad de Guaranda

Total poblacin
Guaranda
83.798
Urbana
Rural
21.419
62.379
Como podemos observar en el cuadro la poblacin de la ciudad de Guaranda, tiene

ochenta y tres mil setecientos noventa y ocho habitantes, siendo este nuestro punto
de partida para poder posicionar la fbrica de calzado Pionero en el mercado local.
Teniendo como resultado que el 74 % pertenece al sector rural y el 26 % al sector

urbano, siendo nuestro grupo objetivo mujeres del sector urbano.
3.5.3.2 Segmentacin Demogrfica.
a. Segmento Gnero: El producto est dirigido a mujeres del sector urbano de la

ciudad de Guaranda.
b. Segmento Edad: Desde los 15 a 64 aos de edad con un total de 6.083.
Cabe indicar que las personas que ms influyen en la decisin de compra del calzado
son mujeres comprendidas entre las edades antes indicadas, ya que al momento de
82
realizar la compra se lo hace en forma personal y de acuerdo al gusto de cada cliente

sobre el producto que oferta la fbrica de calzado Pionero.
Tabla de referencia para la segmentacin por edades poblacin urbana mujeres

CUADRO # 27
Edades
Frecuencia
Porcentaje
De 0 a 14 aos de edad
4168
37
2028
18
2478
22
1577
14
De 65 a mas
1014
11.264
100
Total
Luis Chimborazo
Una vez realizado la segmentacin de mercados se pudo establecer el segmento de

mercado, al que estdirigida la fbrica de calzado Pionero.
Genero. Femenino
Poblacin urbana de la ciudad de Guaranda mujeres
Edad. 15-64 aos (54%)
Poblacin Muestral: 6083
3.5.4. Anlisis de Mercado.
3.5.4.1 Producto.
En la actualidad la fbrica de calzado Pionero, oferta cuatro tipos de productos

como son: deportivos, casual, formal y botas muecas, las cuales son elaboradas con
maquinarias de alta tecnologa, mano de obra calificada y materia prima de calidad.
Cuyos factores ayudan al producto a tener una mejor satisfaccin de la demanda,

que est en constante cambio.
83
La marca con la que cuenta estos productos es Z3:16 cuyo significado est basado en
la Santa Biblia que dice, de tal manera ama dios al mundo, que ha dado a su hijo
unignito, para que todo aquel que cree en l no se pierda, mas tenga vida eterna,
por ende la marca que posee los productos no es impactante para el consumidor.
Cabe indicar que la fbrica est en constante innovacin en el diseo del producto,
lo cual ayuda a competir y cubrir la demanda.
a. Ofertas del Producto.
La fbrica de calzado Pionero especializado en la produccin de zapatos para el

gnero femenino, oferta variedad de productos dando rentabilidad para la misma
La fbrica de calzado Pionero tiene una sola lnea de productos como es calzado.
CUADRO # 28
PROFUNDIDAD
AMPLITUD
Calzados
- Deportivos
- Casual
- Formal
- Botas muecas
Luis Chimborazo
3.5.4.2Precio.
El precio del producto es la variable ms importante del mercadeo y con frecuencia

se considera en la toma de decisiones, se debe mantener un precio justo y accesible
tomando en cuenta el mercado y la competencia.
84
a. Precio de venta del producto del local.
CUADRO # 29
Calzados
Precio unitario
Deportivos
18
Casual
15
Formal
20
Botas muecas
32

Luis Chimborazo
b. Comparacin de precios con la competencia.
CUADRO # 30
Punto de venta
Calzado
Almacn Guevara
pionero
Precio
Diferencias de
precio
Precio
Deportivos
18
75
57
Formal
15
40
25
Casual
20
35
15
Botas
32
65
33
Calzado
Punto de venta
Almacn Disgar
pionero
Sport
Precio
Precio
Diferencias de
precio
Deportivos
18
35
17
Formal
15
Casual
20
38
18
Botas
32
40

Luis Chimborazo
85
Anlisis.
En estos cuadros se puede diferenciar que los precios de calzados que ofertan las
competencias son elevados respecto al precio de calzado que ofrece la fbrica
Pionero, lo cual nos da la oportunidad de introducir los productos en el mercado
local de la ciudad de Guaranda y a la vez crear convenios con los diferentes
almacenes de la ciudad, por el bajo costo de los productos que oferta.
3.5.4.3Distribucin.
a. Canales de comercializacin.
Para llegar a nuestros clientes actuales y potenciales se debe tener en cuenta los
canales que se utilizara para llegar al cliente e incrementar el nivel de ventas, de
nuestros productos en el mercado local, por lo cual se utilizara el siguiente modelo de
distribucin.
FABRICANTE
DETALLISTA
PIONERO
PUNTO DE
VENTA
CONSUMIDOR
FINAL
CLIENTE
b. Funciones de los canales de distribucin.
Fabricante.
El fabricante es el encargado de seleccionar la materia prima para la elaboracin y
produccin de los diferentes tipos de calzado y por ende se encarga de satisfacer las
demandas del mercado con productos de calidad y diseos nicos.
86
Detallista.
Tiene la funcin primordial de vender el producto a los clientes dando una excelente
atencin y precios establecidos por la fbrica.
3.5.4.4Comunicacin y Promocin.
La promocin es el proceso mediante el cual se puede transmitir informacin de una

entidad a otra. Los procesos de comunicacin son interacciones mediadas por signos
entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio.
La fbrica Pionero, en el transcurso de estos aos en la produccin de calzado para

damas, no dan a conocer los diferentes productos y por ende no existe
posicionamiento en el mercado local.
Los factores que han incidido que los clientes desconozca de la fbrica son: Falta de
publicidad, promociones y lo ms importante que no cuenta con una imagen
corporativa impactante, por lo cual se propone disear un logotipo, eslogan y juego
de colores que posee la empresa; para de esta manera posicionar la fbrica en el
mercado local.
87
2. Tecnologa
produccin
adecuada
de 4
55
3. Alta capacidad
produccin
de 5
4. Materia
calidad
de
prima
5. Personal
capacitado
para la produccin de 4 4
calzado.
DEBILIDADES
42
6. Ubicacin geogrfica
se
encuentra
establecido
el 4
segmento del mercado
local.
de la materia prima.
de la tasa de
inflacin.
3. Nuevas leyes y polticas de
gobierno.
4. Productos sustitutos a bajos
precios.
5. Escases del cuero para el
calzado
2. Variacin
5.
2.
4.
3.
FORTALEZAS
1. Infraestructura
adecuada y propia.
1. Ubicar
3.5.5. Matriz FODA 5 x 5
1. Inestabilidad de los precios
AMENAZAS
estratgicamente el
punto de venta.
Convenios con almacenes de
la ciudad de Guaranda.
Constante cambio
de la
moda.
Presencia de nuevas fbricas
de calzado en la ciudad.
Generar fuentes de empleo
OPORTUNIDADES
4 2
28
30
4 1
28
44
1 2 42
42
4 1
31
1
1
17 12
2
15
41
3422
24
31
28
19
7. No
8. Fbrica
pionero
posicionada en
mercado local.
no
el 5 5
2 3
24
24
43
31
9. Publicidad deficiente.
45
10. No posee una Imagen
corporativa atractiva
3
4
hacia los clientes.
4240
2
32
4
37
2
23
88
Anlisis.
Para la realizacin de la matriz de estrategias se realiz la matriz 5 x 5 dando una

valoracin de peso de 1 a 5, tomando en cuenta el nmero de mayor impacto.
3.5.5.1Matriz de Estrategias FODA

FORTALEZAS
DEBILIDADES
1. Materia prima de 1. Fbrica de calzado pionero no

calidad
posicionada en el mercado local.
2. Tecnologa
de
produccin
2. Deficiente publicidad
adecuada.
OPORTUNIDADES
ESTRATEGIAS F.O.
1. Ubicar
1.
estratgicamente
el
punto de venta.
2.
2. Convenios
almacenes
la
ciudad de Guaranda.
ubicacin 1. Tener una nueva presentacin del
adecuada para el
producto y de la fbrica de
punto de venta.
calzado Pionero.
Utilizacin de las 2. Realizar

tcnicas
con
de
Buscar
3.
ESTRATEGIAS D.O.
de
una
eficaz
campaa
publicitaria a travs del uso de
merchandising.
publicaciones
Crear
convenios
medios impresos; logrando el
con almacenes de
posicionamiento de la fbrica de
la ciudad.
calzado Pionero en el mercado
radiales
de
local de la ciudad de Guaranda.

AMENAZAS
ESTRATEGIAS F.A.
ESTRATEGIAS D.A.
1. Productos sustitutos 1. Exhibir el producto 1. Capacitar al cliente interno de la

a bajos precios.
en
fechas
fbrica y del punto de venta.
conmemorativas de
2. Escases
del
para el calzado.
cuero
la
ciudad
Guaranda.
de 2. Incentivar
al cliente para la
compra.
89
3.5.6. Resumen de los principales problemas identificados.

CUADRO # 31
Problemas
Estrategias
1. No cuenta con una marca, Tener una nueva presentacin del
logotipo, slogan que impacte al
producto y de la fbrica de calzado
cliente.
pionero.
2. No cuenta con promociones de Incentivar al cliente para la compra.
calzados para los clientes a la hora
de realizar la compra.
Participar en exhibiciones con el producto
en ferias dentro de la ciudad de Guaranda.
Proponer convenios con almacenes de la
ciudad de Guaranda.
Realizar una base de datos.
Auspiciar a personas, instituciones o
empresa dando a conocer la existencia de
la fbrica de calzado pionero.
3. No existe publicidad tanto de la Realizar una campaa publicitaria para
fbrica como del producto.
medios impresos y medios auditivos.
4. Mala ubicacin del punto de Ubicar
estratgicamente el punto de
venta de la fbrica de calzado en la
venta.
ciudad de Guaranda.
Cambiar la imagen del punto de venta.
Utilizar la tcnica del merchandising.
5. Deficiente atencin al cliente a la Capacitar al cliente interno de la fbrica y
hora de la venta del calzado.
del punto de venta.
Contar con un uniforme que identifique a
la fbrica de calzado pionero.
Incentivar al cliente interno.
90
3.5.7.Estrategias de Marketing.
Consiste en el anlisis, desarrollo de las estrategias, y actividades de implementacin

para tener una visin sobre los mercados de inters en la organizacin, seleccionar
estrategias sobre el mercado objetivo, definir objetivos y desarrollar, implementar y
gestionar las estrategias de posicionamiento del programa de marketing; para
satisfacer los requisitos de valor de los consumidores en cada mercado objetivo.
Las estrategias de marketing es un instrumento fundamental e importante ya que a

travs de las estrategias se va a lograr los caminos y las metas de posicionamiento de
la fbrica y los productos en la mente de los consumidores actuales y potenciales.
3.5.7.1 Estrategias para el posicionamiento local de la fbrica de calzado

Pionero.
Para posicionarnos en el mercado de la ciudad de Guaranda se va utilizar 5

estrategias: producto, promocin, publicidad, punto de venta y atencin al cliente.
a. Producto.
Objetivo.
Mejorar la presentacin e imagen del producto y de la fbrica de calzado Pionero,

en el mercado local.
Problema.
No cuenta con una marca, logotipo, slogan que impacte al cliente.
Estrategias de producto.
Tener una nueva presentacin del producto y de la fbrica de calzado Pionero.
91
Marca del producto.

Capredi
El origen de esta marca se dio por los siguientes significados:
Ca= Calidad
Pre= Precio
Di= Diseo
Slogan.
El reflejo de tu personalidad.
Logotipo.
Esta marca se propone al gerente propietario de la fbrica de calzado Pionero para

el producto que oferta, la misma que no est sustentada en un estudio de mercado al
segmento que se dirige el producto. Por ende se sugiere al gerente propietario de la
fbrica realizar un estudio de merado para conocer la factibilidad de la marca
propuesta, y de esa manera implantar en el mercado para tener mayor participacin.
Cabe mencionar que la marca tiene tres variables importantes como son: Calidad,
precio y diseo, que los clientes toman mayor importancia a la hora de realizar la
compra.
92
Marca de la fbrica.
Pionero
El origen de la marca se dio por ser la primera fbrica de calzado en fomentar el

emprendimiento en la ciudad de Guaranda.
Slogan.
Produciendo elegancia para tus pies.
Logotipo.
Promesa bsica.
Fabrica 100% guarandea, con 25 aos produciendo calzado con la mejor
tecnologa y mano de obra calificada, ofrece zapatos de calidad, comodidad, diseo
y elegancia para damas.
Nombre a quin pertenece la fbrica de calzado Pionero.

Ing. Bernardo Haro
Gerente propietario
b. Promocin.
93
Objetivo.
Influenciar al cliente en el proceso de compra de calzado de la fbrica Pionero
Problema.
No cuenta con promociones de calzados para los clientes a la hora de realizar la

compra.
Estrategia promocional.
Incentivar al cliente para la compra.

Este incentivo promocional se aplicar en el punto de venta en fechas especiales y
temporadas como son: carnaval, da de la madre, navidad, inicio de clases; con la
finalidad de ganar clientes y posicionar a la fbrica Pionero en la mente del cliente.
Participar en exhibiciones con el producto en ferias dentro de la ciudad de

Guaranda.
Con esta estrategia nos enfocamos a exhibir el calzado en lugares estratgicos dando
a conocer, con el material que est elaborado, beneficio y bondades que ofrece la
fbrica Pionero con su calzado tomando en cuenta fechas importantes que tiene la
ciudad de Guaranda, como son: carnaval, 15 de mayo y 10 de noviembre.
Proponer convenios con almacenes de la ciudad de Guaranda.

Se realizara la presentacin del producto que la fbrica de calzado Pionero
produce, con una o varias muestras de calzado o con un catlogo, mediante un
dialogo con los propietarios de cada uno de los almacenes de la ciudad de Guaranda,
con la finalidad de dar a conocer los mutuos beneficios que recibir al trabajar con
nuestros productos logrando el objetivo propuesto.
94
Realizar una base de datos con informacin relevante de los clientes.

En esta estrategia nos referimos a recolectar datos personales de los clientes durante
el proceso de compra, dando a conocer las promociones, descuentos y oferta de
nuevos productos.
Auspiciar a personas, instituciones o empresa dando a conocer la existencia

de la fbrica de calzado pionero.
Tener en cuenta que esta herramienta es importante para fortalecer la publicidad,

tomando en cuenta los eventos que se realizan en la ciudad de Guaranda.
c. Publicidad.
Objetivo.
Posicionar la fbrica de calzado Pionero y los productos que oferta, en la mente de

los clientes actuales y potenciales, a travs de medios publicitarios.
Problema.
No existe publicidad tanto de la fbrica como del producto.
Estrategias de la publicidad.
Realizar una campaa publicitaria para medios impresos y medios auditivos.
Medios impresos: Dentro de este medio se va a utilizar, tarjetas de presentacin,

hojas volantes, afiches, rtulos y vallas; cuyos medios informativos contara con
los elementos bsicos que lo conforman como: fbrica, marca, eslogan, logotipo,
promesa bsica, direccin, telfono. Los mismos que sern ubicados y
distribuidos en lugares estratgicos de la ciudad de Guaranda como en la entrada
y salida principal de la ciudad.
95
CUADRO # 32
Presupuesto Prensa Escrita 2012
Prensa escrita
Cantidad
Afiches
Precio unitario Subtotal
250
0,32
80
Tarjetas de presentacin
3.000
0,08
240
Hojas volantes
3.000
0,05
150
2( 6X3)
180
360
2(2X0,80)
160
320
Total
1.150
Vallas
Rtulos

Luis Chimborazo
Prensa escrita
CUADRO # 33
E F M A M J J
Afiches
Tarjetas de presentacin x
A S
O N D Subtotal
--- --- --- --- --- --- x --- --- --- --x
Hojas volantes
--- x
--- x
Vallas
Rtulos
x x
80
240
--- --- x x
--- x
150
x x
360
x x
320
Total
1.150

Luis Chimborazo
Afiches.- Estos sern pegados en lugares estratgicos de mayor concurrencia de

personas en la ciudad de Guaranda en los meses de enero y agosto. (Ver anexo)
Tarjetas de presentacin.- Estas tarjetas sern repartidas a los clientes y contactos

durante todo el ao. (Ver anexo).
Hojas volantes.- Las cuales sern repartidas en la ciudad de Guaranda los meses de
febrero, marzo, mayo, agosto, septiembre, noviembre y diciembre del 2012. (Ver
anexo)
Vallas.- Se dise dos vallas que estarn ubicados en la entrada y salida de la ciudad
de Guaranda durante todo el transcurso del ao. (Ver anexo)
96
Rtulos.- Tambin se dise dos rtulos tanto para la fbrica y el punto de venta.
(Ver anexo)
Prensa radial.-Para el desarrollo de este medio se elabor un mensaje que

contiene palabras y frases importantes que lleguen a la mente del consumidor y
por ende se posicione la fbrica Pionero.
Atencin atencin, fbrica de calzado Pionero con 25 aos en el mercado de la

ciudad de Guaranda, produciendo variedad de calzado para damas en diferentes
diseos, ofrece calzado deportivo, casual, formal y botas.
Adquiralo ya.
Nuestra direccin calle Homero Vasconescasa # 105 entre Rocafuerte y Espejo; A

pocos pasos del parque nueve de octubre.
Contctenos al telfono 032625432. Ingeniero Bernardo Haro, Gerente propietario

Calzado Pionero en Guaranda.
Para la difusin del spot publicitario se aprovechara la estacin radial, turbo y

Bolvar, dando a conocer el spot publicitario en la radio turbo en los meses de
febrero, mayo, septiembre, diciembre y en la radio Bolvar los meses de enero,
marzo, abril, julio y noviembre con la finalidad de llegar a posicionar la fbrica de
calzado Pionero y de sus productos que ofertan.
CUADRO # 34
COSTO PRENSA RADIAL
Radios
Pasadas al da Maana Noche Costo mensual
Turbo
120
Bolvar
100
Total
240
Fuente: elaborado por. Segundo Chimbo

Luis Chimborazo
97
CUADRO # 35
PRESUPUESTO RADIAL 2012
Prensa
TOTAL
Radial
Turbo
----- 120 ----- ----- 120 ---- ----- 120 120 ---- ----- 120
600
Bolvar
100 ----- 100 100 ----- 100 100 ----- ---- 100 100 ----
700
Total
1.300

Luis Chimborazo
CUADRO # 36
Presupuesto publicitario total
Prensa escrita
1.150
Prensa radial
1.300
Total
2.450
Fuente: Elaborado por.Segundo Chimbo

Luis Chimborazo
d. Punto de venta.
Objetivo.
Buscar un lugar estratgico para el punto de venta de la fbrica de calzado Pionero

en la Ciudad de Guaranda.
Problema.
Mala ubicacin del punto de venta de la fbrica de calzado en la ciudad de Guaranda.
Estrategias del punto de venta.
98
Ubicar estratgicamente el punto de venta.

Cabe indicar que para ubicar el punto de venta existen dos sectores de mayor
concurrencia de personas como es plaza roja y parque central, cuyo costo es de 300 y
400 dlares americanos respectivamente.
Cambiar la imagen del punto de venta.

Con la palabra cambiar nos referimos a disear un nuevo rotulo que llame la atencin
al cliente actual y potencial (Ver anexo).
Utilizar la tcnica del merchandising.

Dentro de la tcnica a utilizar para el punto de venta es el ambiente agradable,
colores significativos al segmento, iluminacin y ubicacin del producto en el stand.
e. Atencin al cliente.
Objetivos.
Crear valor en el cliente externo a travs del servicio que brinda la fbrica de calzado
Pionero.
Problema.
Deficiente atencin al cliente a la hora de la venta del calzado.
Estrategias para atencin al cliente.
Capacitar al cliente interno de la fbrica y del punto de venta.

Para ofrecer una excelente atencin al cliente se va a desarrollar cursos y talleres en
relaciones humanas y venta.
99
Contar con un uniforme que identifique a la fbrica de calzado Pionero.

Se elabor un mandil de trabajo con un color predominante de la fbrica, lo cual
contiene el logotipo de la fbrica (Ver anexo).
Incentivar al cliente interno

Esta estrategia se trata de dar vacaciones, bonos y regalos de acuerdo a las metas
establecidas y logradas en la produccin y ventas.
100
3.6. Plan de accin.
N
1
Estrategia
Producto
Tener
una
nueva
presentacin
del producto y
de la fbrica
de
calzado
pionero.
Actividad
Meta De
Estrategia
Analizar la Reconocimiento
misin,
del producto y de
visin
y la fbrica ante los
objetivos de clientes.
la fbrica.
Disear una
marca,
logotipo,
slogan,
isotipo para
el calzado y
la fbrica.
Indicadores
Responsable
#
De Segundo
comentarios Chimbo
recibidos.
Luis
Chimborazo,
egresados de
la universidad
de Bolvar.
Recursos
Presupuesto Tiempo Inicio Final
Humanos
Econmicos
y
tecnolgicos.
150,00
Total
150,00
1mes
01 de
enero
31 de
enero
Adaptar el
diseo
realizado al
producto y
fbrica.
101
N
2
Estrategias
Promocin
Incentivar
al cliente
para
la
compra
Actividad
Meta De
Indicadores Responsable
Recursos
Estrategia
Realizar rifas en Fidelizacin
#
De Ing.Bernardo Humanos
fechas
de
los incentivos
Haro.
Financieros
importantes,
clientes.
entregados.
carnaval, da de la
madre, navidad.

2.000,00
12
meses
Ene.
Dic.
1500,00
11mese
s
Feb.
Dic.
Crear descuentos
de acuerdo a la
temporada, inicio
de clases.
Participar
en
exhibicione
s con el
producto en
ferias
dentro de la
ciudad de
Guaranda.
Utilizar
medios
publicitarios para
informar
al
cliente.
Crear un stand Que el cliente # De visitas Ing.
para exhibir el se informe y realizadas al Bernardo
calzado.
adquiera
el stand.
Haro.
producto de la
Contar
con fbrica
uniforme
que pionero
identifique a la
fbrica pionero.
Humanos,
financieros y
materiales
Informar
los
atributos
y
caractersticas del
calzado.
102
Proponer
convenios
con
almacenes
de la ciudad
de
Guaranda.
Disear
un Introducir a #
De Personal de Humanos,
catlogo de los que
el convenios
ventas de la financieros y
calzados
que producto este realizados.
fbrica.
materiales.
ofrece.
en
los
diferentes
Contar
con almacenes.
personal en el rea
de ventas
Presentar
catlogos
de
calzado en los
almacenes de la
ciudad
de
Guaranda
Realizar
Recopilar
una base de informacin
datos
personal de los
clientes actuales y
potenciales.
Llegar con la
informacin y
diseo
del
producto
al
cliente.
# Nmero de Personal
correos
ventas
enviados/ # de
respuestas
recibidas.
de Humanos y
tecnolgicos
400,00
1 mes
01de
julio
31 de
julio
300,00
12
meses
Ene.
Dic.
Disear un correo
electrnico de la
fbrica.
Enviar catlogos
por mail.
103
Auspiciar a
personas,
institucione
s o empresa
dando
a
conocer la
existencia
de
la
fbrica de
calzado
pionero.
Buscar
a
instituciones,
personas
que
realicen eventos.
Comunicaci
n del producto
y de la fbrica
pionero
# De eventos Ing.
planificados/# Bernardo
de
eventos Haro.
realizados.
Humanos,
financieros
400,00
11mese
s
Feb.
Dic.
Disear
un
protocolo dando a
conocer
la
existencia de la
fbrica de calzado
pionero
Ofrecer
medios
impresos al cliente
potencial.
Total
4600,00
104
N Estrategias
Publicidad
Realizar
3
una
campaa
publicitaria
para medios
impresos y
medios
auditivos.
Actividad
Meta
De
Estrategia
Disear
Informacin y
afiches,
posicionamiento
tarjetas
de de la fbrica.
presentacin,
hojas
volantes,
rtulos
y
vallas.
Crear un spot
radial,
Indicadores
Responsable
Recursos
# De medios
planificados/
# de medios
realizados.
Segundo
Chimbo
Luis
Chimborazo,
egresados de
la
Universidad
de Bolvar
Humanos,
econmicos,
financieros
y
tecnolgicos.
2.430,00
Total
2430,00
12
meses
Ene.
Dic.
Gerente
propietario
Investigar
plan
de
medios
Seleccionar
los medios
adecuados
para
la
difusin del
spot radial.
105
Estrategias
punto
de
venta
Ubicar
estratgicamen
te el punto de
venta
Cambiar
la
imagen
del
punto de venta
Utilizar
la
tcnica
del
merchandising
Actividad
Meta
De Indicadores
Estrategia
Buscar un lugar Posicionami

estratgico para el ento de la
fbrica
de
punto de venta.
calzado
Adquirir el local
pionero.
Destinar
un
capital para el
arriendo.
Implantar
el
rtulo diseado
en la estrategia
anterior.
Contar
con
vitrinas para la
ubicacin
del
producto.
Responsable
Nmero de Ing.
locales
Bernardo
visitados
Haro.
para el punto
de venta.
Distincin
#
De
del punto de cambios
venta
realizados en
la imagen.
Mejor
# De pruebas
visibilidad
realizadas.
para
el
cliente
Recursos
Humanos,
financieros,
tecnolgicos
y materiales.
450,00 1mes
01 de 31 de
enero enero
Humanos,
financieros y
tecnolgicos
160,00 1mes
01 de 31 de
enero enero
Contratar un Humanos,
personal en financieros,
el rea.
tecnolgicos
y materiales
5000,00 1 mes
01 de 31 de
enero enero
Ing.
Bernardo
Haro.
Decorar
con
colores llamativos
y significativos
para el producto.
Ubicar
los
calzados en el
local de venta
Total
5610,00
106
Estrategias
atencin al
cliente
Capacitar al
cliente
interno de
la fbrica y
del punto de
venta.
Actividad
Meta de
Estrategia
Contar con
un
saln
para
el
curso.
Satisfaccin
del cliente
actual
y
potencial.
Realizar
cursos de
relaciones
humanas y
ventas.
Contar con Disear un Distincin
un uniforme modelo de de
la
presentacin
que
uniforme.
identifique
ante
el
a la fbrica Adquirir el cliente
de calzado. uniforme.
externo.
Pionero.
Incentivar
Plantear un Mayor
al
cliente margen de desempeo
interno
ventas.
del cliente
interno
Vacaciones
y bonos
Indicadores
Responsable
Recursos
Presupuesto Tiempo
Inicio
Final
# De cursos Ing.
planificados /# Bernardo
de
cursos Haro.
realizados.
Humanos,
financieros,
tecnolgicos
y materiales
1.000 1mes
01
de 31
de
marzo
marzo
# de uniformes Ing.
confeccionados Bernardo
Haro.
Financieros
250,00 1mes
01
de 31
de
enero
enero
# De incentivos Ing.
realizados.
Bernardo
Haro.
Humanos y
Financieros
500,00 1mes
01
de 31
de
diciembre diciembre
Total
1750,00
107
3.6.1. Presupuesto general de las estrategias.
Estrategias
Costo
Producto
150,00
Promocin
4600,00
Publicidad
2430,00
Punto de venta
5610,00
Atencin al cliente 1750,00

Total 14540,00
108
3.7. Resultados Esperados.
Los resultados que se espera con la culminacin del tema de investigacin es la

implementacin del plan de marketing en la fbrica de calzado, lo cual ayuda a
incrementar el nivel de ventas y posicionar la marca Pionero en la ciudad de
Guaranda logrando la fidelizacin de los clientes actuales y potenciales.
109
3.8. Conclusiones y Recomendaciones.

3.8.1. Conclusiones
Al finalizar este trabajo investigativo se llega a la siguiente conclusin:
La fbrica de calzado Pioneroen la actualidad no cuenta con un plan de

marketing lo cual ha dificultado el posicionamiento en el mercado local de la
ciudad de Guaranda, la misma que ha ocasionado que no tenga un nivel de
participacin tanto de la empresa como de sus productos.
La fbrica Pionero no cuenta con un lugar estratgico del punto de venta,

dificultando la oferta del producto en el mercado local de la ciudad de Guaranday
por ende dando como resultado el desconocimiento de la misma.
Se elabor un plan de marketing adaptado, con varias estrategias impactantes

para fortalecer las deficiencias detectadas dentro de la fbrica.
Cabe indicar que el segmento al que est dirigido el calzado de la fbrica

Pionero, es el gnero femenino, comprendido entre las edades de 15 a 64
aos;ya que la naturaleza de la mujer le impulsa a realizar la compra.
110
3.8.2. Recomendaciones.
Al gerente propietario de la fbrica de calzado Pionero de la ciudad de
Guaranda,se recomienda poner en ejecucin el plan de marketing para el
posicionamiento local.Y tambin la aplicacin de las estrategias establecidas en
el desarrollo del plan.
Se recomienda poner nfasis en las estrategias de publicidad dando a conocer el

producto que oferta la fbrica de calzado Pionero y tambin ubicar
estratgicamente el punto de venta con el fin de obtener mayor presencia en el
mercado local.
Buscar un financiamiento para la ejecucin del plan y por ende realizar

publicidad permanente; para dar a conocer la existencia de la fbrica y de sus
productos, con la finalidad de posicionar en el mercado como empresa y
producto.
Aprovechar la oportunidad del mercado al que est dirigido el producto.
111
3.9. Bibliografa.
Daniel;(1998); Marketing ,4taedicin, Miguel ngel Toledo, Mxico;
Capitulo2; Pg., 39
Gary, Armstrong (2008);Principios de marketing, Duodcimo, Alberto Caizal,
Espaa; Capitulo1; Pg. 60
Gravens, DMarketing estratgico;8avaedicin(2007); Mc Graw Hill; Madrid;
Capitulo5; Pg.130-148-41
Karin, RogerMarketing Core;2da edicin;(2007);Mc Graw Hill; Espaa;
Madrid; Capitulo2; Pg.34
Kotler, Armstrong;(2008);Principios de marketing, Duodcima, Alberto
Caizal, Espaa; Capitulo1; Pg. 64
Kotler, Philip (2005-2006);Direccin de marketing, Milenio- Duodcima,
Marisa de Anta, Mxico; Captulo I,II,III; Pg., 3-4-5-18-60-61-383
Kotler, Philip (2008);Principios de marketing Duodcima, Alberto Caizal,
Espaa; Capitulo1; Pg.1- 6-7-8-9-11-12
McDaniel;(1998); Marketing ,4taedicin, Miguel ngel Toledo, Mxico;
Capitulo5; Pg. 133
Publicaciones vrtice;(2008);Direccin de marketing; Segunda edicin;
Vrtice; Capitulo4,5; Pg. 91- 107-117
Sainz, Mara;(2008); Plan de marketing en la prctica; Edicin, 12ava; Editorial.
sic; Capitulo1; Pg.30
LINKOGRAFIAS:
http://www.trabajos29/tecnicas-marketing/tecnicas-marketing.shtml#objet,bajado
12/04/2011
112
3.10. Anexos
Anexo N 1.
FORMATO DE ENCUESTA.
UNIVERSIDAD ESTATAL DE BOLVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS GESTIN EMPRESARIAL E
INFORMTICA
Objetivo: Obtener informacin que sirva de sustento para establecer estrategias para
el posicionamiento local de la fbrica calzado Pionero, y el desarrollo del trabajo de
investigacin.
Profesin:
Edad.
1.- Qu tipo de calzado usted utiliza con ms frecuencia

CasualFormalDeportivosOtros
2.- Qu fbricas de calzado hay en la ciudad de Guaranda?

.
3.- En qu lugar compra usted su calzado?
Por qu
4. Cada qu tiempo compra usted el calzado?

Trimestral.Semestral.Anual.Ms de un ao
5.- El precio del calzado que usted utiliza esta acorde a su poder adquisitivo?
SI
NO
Porqu..
6. Cules son las razone que le impulsa a realizar la compra?

PrecioComodidadCalidadDiseo
7.- Usted conoce la fbrica de calzado Pionero?

SI..
NO.
113
8.- Del calzado que ofrece la fbrica Pionero usted cual ha adquirido?
Deportivo...
Casual
Formal
Botas
Otros
9.- Cree usted que el lugar de venta de la fbrica de calzado Pionero esta visible
ante los ojos de los clientes?
SI.
NO
10.- Qu tipos de promociones le gustara que se aplique en la fbrica de calzado

pionero?
DescuentosRifasExposiciones
11.- En qu medios de comunicacin usted ha escuchado publicidad de la fbrica de

calzado pionero?
Prensa escritaPrensa RadialTV
12.- Por qu la fbrica de calzado Pionero no es reconocido en el mercado local?

..
13.- Cmo calificara la atencin que brinda la fbrica de calzado Pionero?

ExcelenteMuy Buena...BuenaRegular
Mala.......
14.- En qu aspectos le gustara que cambie la fbrica de calzado Pionero?

Atencin al clientePromocionesPunto de venta.
PublicidadOtros
15.- Qu radio escucha usted?

.
Maana. Medio da Tarde Noche.
GRACIAS
114
Anexo N 2
FORMATO DE ENTREVISTA AL GERENTE.
Lugar: Guaranda
Sector: Barrio 5 de junio entre Rocafuerte y Institucin:
Fbrica
de
calzado
espejo
Pionero
Fecha:
Informante: Ing.: Bernardo Haro
Objetivo:
Obtener informacin acerca de la fbrica que sirva de sustento para el desarrollo del tema de
investigacin.
1.
Qu cantidad de calzado produce diariamente?

La fbrica de calzado Pionero cuenta con 9 trabajadores, 6 mujeres y 3 hombres
produciendo 80 pares diarios
2.
Por qu razn produce calzado para el gnero femenino?

Porque el segmento al que se dirige es el gnero femenino y porque la naturaleza de
mujer adquieren ms calzados y va de acorde a la moda.
3.
Conoce usted acerca del plan de marketing?

Si conoce cientficamente, pero no ha realizado un plan, solo ha realizado un plan de
negocios.
4.
Cree usted que el plan de marketing es importante para posicionar una empresa?
Manifiesta que si es importante porque a travs del plan una empresa busca ser lder
en el mercado.
5.
Cules son los motivos por las cuales no ha diseado un plan de marketing?
Por la falta de tiempo y costo que incurre el plan de marketing
6.
Qu es lo que le falta a la fbrica Pionero para posicionarse en el mercado local?

Contar con un lugar de venta y publicidad
7.
Desde su punto de vista cree tener competencia en el mercado local?

La fbrica no tiene competencia como productor de calzado, pero si tiene
competencia en la comercializacin y distribucin.
Investigadores: Segundo Chimbo

Luis Chimborazo
Firma Gerente:
115
Anexo N 3
FORMATO DE ENTREVISTA A LA SRA. VENDEDORA.
Lugar: Guaranda
Profesin: Ing. Agrnomo
Sector:
Institucin: Fbrica de calzado Pionero
Fecha:
Informante: Vendedora
Objetivo:
Receptar informacin del punto de venta cuya finalidad ayude al sustento del tema
1. Cuntos aos trabaja como vendedora en la fbrica?
Trabajo 11 aos
2. Cul es el trato que recibe usted del gerente propietario?
El trato que recibo es indirectamente
3. Cree usted que el local de venta est ubicado en un lugar estratgico?
No, debera estar ubicado en un lugar de mayor concurrencia de personas.
4. Qu tipo de calzado es el ms vendido?
Deportivos y casual
5. Qu tipo de clientes acude con ms frecuencia a realizar la compra?
Mujeres de clase media hacia abajo entre edades de 15 a 30 aos
6. Cuntos pares de calzado vende mensualmente?
Unos 20 pares al mes y de acuerdo a la temporada y el precio varan entre 15 a 25
dlares.
7. Cuenta usted con un uniforme que identifique a la fbrica de calzado Pionero?
No cuento con ningn uniforme
8. Usted conoce la misin, visin y valores de la fbrica Pionero?
No conozco

Luis Chimborazo
Firma vendedora:
116
Anexo N 4
GUA DE OBSERVACIN APLICADA A LA FBRICA DE CALZADO
PIONERO
Institucin: Fbrica de calzado Pionero

Direccin: Barrio 5 de Junio entre Rocafuerte y Espejo
Fecha:
Objetivo:
Observar la imagen que posee la fbrica de calzado Pionero
Se va a observar los siguientes tems :

Infraestructura de la fbrica
Rotulo
Imagen del personal
Fachada de la empresa
Ambiente de trabajo
Colores, logotipo, slogan

Luis Chimborazo
117
Anexo N 5
AFICHE
118
ANEXO N 6
TARJETA DE PRESENTACIN
119
Anexo N 7.
HOJA VOLANTE
120
Anexo N 8
VALLA
121
Anexo N 9
RTULOPARALAFBRICA.
122
Anexo N 10
RTULO PARA EL PUNTO DE VENTA.
123

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UNIVERSIDAD ESTATAL DE BOLVAR.

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS GESTIN

TRABAJO DE GRADUACIN PREVIO A LA OBTENCIN DEL

Guaranda, Diciembre del 2011

A mi padre y a mi madre a quienes les debo todo en la vida, agradezco el cario, la

Con cario especial

Con infinito amor.

A DIOS, por haber iluminado y guiado el sendero de mi camino. Por la fuerza de

A mis Padres, hermanos ejemplo de trabajo y superacin, por su apoyo

Luis Germn Chimborazo Manobanda

Universidad Estatal de Bolvar, Facultad de Ciencias Administrativas Gestin

expresar nuestros sinceros

agradecimientos. A nuestra Directora de

Tesis, Ing. Mara Fernanda Llanos, por su generosidad al brindarnos la oportunidad

A los Seores pares acadmicos Ing. Edwin Santamara y al Licenciado Jaime

IV. CERTIFICACIN DEL DIRECTOR.

MANOBANDA LUIS GERMN, se realiz bajo mi asesora en el orden

ING. MARA FERNANDA LLANOS

Guaranda, Septiembre del 2011

Segundo Pedro Chimbo Chimbo

Luis Germn Chimborazo Manobanda

VI. TABLA DE CONTENIDOS.

FORMULACIN DEL PROBLEMA. .................................................................... 3

MARCO TERICO. ................................................................................................. 6

Marco Referencial. ............................................................................................. 6

6.3. Marco Conceptual. ................................................................................................. 9

6.7. Objetivos y estrategias de marketing.................................................................. 17

Operacionalizacin de variables. .................................................................... 37

9. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN. ....................................................... 39

3.4.1. Objetivo General. .............................................................................................. 70

b. Funciones de los canales de distribucin. .............................................................. 86

VII. LISTA DE CUADROS Y GRFICOS.

VIII. LISTA DE ANEXOS.

IX. RESUMEN EJECUTIVO EN ESPAOL.

Para la recoleccin de datos se utiliz la tcnica de la encuesta, dirigido al gnero

Durante el anlisis del trabajo de campo se determin que la mayor parte de la

En la propuesta se ha desarrollado cinco estrategias para la fbrica de calzado

La fbrica con 25 aos de produccin de calzado no tiene un nivel de

El plan de marketing es un valioso documento escrito que indica claramente a las

La elaboracin del plan de marketing fortalecer la produccin, comercializacin y

El marketing analiza los gustos de los consumidores, pretende establecer sus

Los resultados que se espera con el tema de investigacin es la implementacin del

La fbrica de calzado el pionero con 25 aos de produccin realizan

posicionamiento en el mercado de la ciudad, y no sobresalga

Cabe indicar que la fbrica de calzado Pionero no es reconocido en el mercado local

3. FORMULACIN DEL PROBLEMA.

La empresa de calzado Pionero de la ciudad de Guaranda es una de las primeras

El presente tema se plantea con la finalidad de implementar estrategias que ayuden a

Mediante este plan se pretende generar la mxima productividad, comercializacin,

Disear un plan de marketing para el posicionamiento local de la fbrica de calzado

5.2. Objetivos Especficos.

Establecer estrategias que ayuden al posicionamiento local de la fbrica de

Proponer un plan de marketing en la fbrica de calzado Pionero.

La Fbrica de calzado Pionero de la Ciudad de Guaranda. Fundada el 6 de marzo

La fbrica Pionero en la actualidad se encuentra ubicado a pocos metros del parque 9

Con el transcurso de los aos se ha probado la produccin de zapato de nio, zapato

Pionero abri locales primeramente en Guaranda, Santo Domingo, uno en Guayaquil,

A partir de la feria internacional de piel moda se hicieron algunos contactos con

Producir calzado de muy buena calidad para el mercado local y nacional.

Motivar al personal local, invertir en capacitacin, hacer prototipos y llegar a tener

La empresa Pionero realiza su fabricacin en Guaranda y su mercado es en las

6.2. Marco Georeferencial.

6.3. Marco Conceptual.