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Marketing Capítulo 3 Os Desafios do Marketing Global Gilbert Gilbert A. A. Churchill, Churchill, Jr.
Marketing Capítulo 3 Os Desafios do Marketing Global Gilbert Gilbert A. A. Churchill, Churchill, Jr.

Marketing

Marketing Capítulo 3 Os Desafios do Marketing Global Gilbert Gilbert A. A. Churchill, Churchill, Jr. Jr.

Capítulo 3

Os Desafios do Marketing Global

GilbertGilbert A.A. Churchill,Churchill, Jr.Jr.

J.J. PaulPaul PeterPeter

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3-1

ProcessoProcesso parapara DecidirDecidir EntrarEntrar ouou NãoNão

Figura

3.1

emem MercadosMercados GlobaisGlobais

Figura 3.1 em em Mercados Mercados Globais Globais Início Não Precisamos? Sim Devemos? Sim

Início

Não Precisamos?
Não
Precisamos?

Sim

Devemos?
Devemos?

Sim

Início Não Precisamos? Sim Devemos? Sim Não Concentrar-se domesticamente Podemos? Sim Aumentar a Capacidade Não

Não

Concentrar-se

domesticamente

Podemos? Sim
Podemos?
Sim
Aumentar a Capacidade
Aumentar a
Capacidade

Não

Não Concentrar-se domesticamente Podemos? Sim Aumentar a Capacidade Não Identificar as oportunidades específicas
Não Concentrar-se domesticamente Podemos? Sim Aumentar a Capacidade Não Identificar as oportunidades específicas
Identificar as oportunidades específicas
Identificar as oportunidades
específicas

Selecionar a opção de entrada

Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business (Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257

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AnAnááliselise AmbientalAmbiental emem MercadosMercados

3-3a

Tabela

GlobaisGlobais

3.1

Mercados 3-3a Tabela Globais Globais 3.1 Ambiente Ambiente Questões Questões para para

AmbienteAmbiente

QuestõesQuestões parapara

Econômico Político e Legal
Econômico
Político e Legal

ananááliselise

Estágio de desenvolvimento

Poder de compra dos consumidores

Tipo de moeda; taxa de câmbio

Estabilidade política

Leis que limitam o Comércio Inernacional

Leis locais

Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT)

Slide AnAnááliselise AmbientalAmbiental emem MercadosMercados 3-3b Tabela 3.1 GlobaisGlobais AmbienteAmbiente
Slide
AnAnááliselise AmbientalAmbiental emem MercadosMercados
3-3b
Tabela
3.1
GlobaisGlobais
AmbienteAmbiente
QuestõesQuestões parapara ananááliselise
Social Natural
Social
Natural

Influências culturais sobre o comportamento de compra

Diferenças de língua

Tamanho e distribuição da população

Condição sócioeconômica

Impacto do Marketing na cultura

Considerações éticas como suborno e direitos humanos

Recursos disponíveis

Impacto do marketing sobre os Recursos

Naturais

Slide AnAnááliselise AmbientalAmbiental emem MercadosMercados 3-3b Tabela 3.1 GlobaisGlobais AmbienteAmbiente
Slide
AnAnááliselise AmbientalAmbiental emem MercadosMercados
3-3b
Tabela
3.1
GlobaisGlobais
AmbienteAmbiente
QuestõesQuestões parapara ananááliselise
Tecnológico Competitivo
Tecnológico
Competitivo

Níveis de desenvolvimento tecnológico

Infra-estrutura disponível

Grau de participação do governo na concorrência

Tipos de concorrentes - locais, globais ou governamentais

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ExemplosExemplos dede DiferenDiferenççasas CulturaisCulturais queque

3-4

Tabela

3.2

PoderiamPoderiam LevarLevar aa ProblemasProblemas dede MarketingMarketing

Levar a a Problemas Problemas de de Marketing Marketing Linguagem Linguagem Corporal Corporal Ficar em pé

LinguagemLinguagem CorporalCorporal

Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia.
Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia.
ContatoContato FFíísicosico
Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de
privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal
de cordialidade e amizade.
PontualidadePontualidade
Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na
China.
ComidaComida ee CozinhaCozinha
É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na
Noruega, Malásia ou Cingapura.
OutrosOutros CostumesCostumes SociaisSociais
Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de
beber é condenado.

Fonte: William J. Stanton, Michael J. Etzel and Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, 9th ed

1991), p. 536. ©1991 by the McGraw-Hill Companies, Inc., and e reproduzido com autorização do editor

(New York: McGraw-Hill,

Slide 3-5 ExportaExportaççãoão
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3-5
ExportaExportaççãoão
Alto Exportação Risco Baixo Controle Alto

Alto

Exportação
Exportação
Alto Exportação Risco Baixo Controle Alto

Risco

Baixo

Controle

Alto

Definição: Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e seu transporte para outro país com fins de venda.

Slide 3-6 LicenciamentoLicenciamento
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3-6
LicenciamentoLicenciamento
Alto Licenciamento Exportação Risco Baixo Controle Alto

Alto

Licenciamento Exportação
Licenciamento
Exportação
Alto Licenciamento Exportação Risco Baixo Controle Alto

Risco

Baixo

Controle

Alto

Definição: Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo.

Slide 3-7 JointJoint VenturesVentures
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3-7
JointJoint VenturesVentures
Alto Licenciamento Exportação Joint Ventures Risco Baixo Controle Alto

Alto

Licenciamento Exportação
Licenciamento
Exportação

Joint Ventures

Risco

Alto Licenciamento Exportação Joint Ventures Risco Baixo Controle Alto

Baixo

Controle

Alto

Definição: Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um empreendimento.

Slide 3-8 PropriedadePropriedade DiretaDireta
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3-8
PropriedadePropriedade DiretaDireta
Alto Propriedade Direta Joint Ventures Risco Licenciamento Exportação Baixo Controle Alto Definição: Modo de
Alto
Propriedade Direta
Joint Ventures
Risco
Licenciamento
Exportação
Baixo
Controle
Alto
Definição: Modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local
com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de
Irwin/McGraw-Hill
© The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998
negócios.

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MecanismosMecanismos parapara servirservir mercadosmercados

globais:globais: prpróóss ee contrascontras

3-9

Tabela

3.3

pr ó ó s s e e contras contras 3-9 Tabela 3.3 Mecanismo Mecanismo Vantagens Vantagens

MecanismoMecanismo

VantagensVantagens

DesvantagensDesvantagens

Exportação

Licenciamento

Joint Venture

Propriedade

Direta

Simples; risco financeiro mínimo

Desembolso de capital é mínimo; útil para servir países com restrições a importações.

Risco limitado à quota de participação da empresa no empreendimento; o parceiro contribui com a experiência que falta à organização; útil quando o país anfitrião limita a propriedade estrangeira. Controle máximo sobre as operações; possibilidade de estar perto dos clientes.

Pode ser menos lucrativa do que outros mecanismos

Difícil de controlar licenciados; quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado pode tornar-se um concorrente; pode ser menos lucrativo do que outros mecanismos

Divide o controle com o parceiro no empreendimento; o parceiro pode aprender tecnologia ou segredos e usá- los para competir com a organização.

Alto custo inicial; requer conhecimentos amplos dos mercados externos e contatos no exterior.

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3-10

ProdutoProduto GlobalizadoGlobalizado ee ProdutoProduto TradicionalTradicional

Produto Produto Globalizado Globalizado e e Produto Produto Tradicional Tradicional
Produto Globalizado Globalizado e e Produto Produto Tradicional Tradicional Produto Globalizado Produto Tradicional
Produto Globalizado Globalizado e e Produto Produto Tradicional Tradicional Produto Globalizado Produto Tradicional

Produto

Globalizado

Produto

Tradicional