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Marketing

Capítulo 3
Os Desafios do Marketing
Global
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
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3-1
Figura
Processo para Decidir Entrar ou Não
3.1
em Mercados Globais
Início

Não Não Concentrar-se


Precisamos? Devemos? domesticamente

Sim Sim

Aumentar a
Podemos? Não Capacidade

Sim
Identificar as oportunidades
específicas

Selecionar a
opção de
entrada
Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business
(Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257
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3-3a Análise Ambiental em Mercados
Globais
Tabela
3.1

Ambiente Questões para


aná
análise
Econômico • Estágio de desenvolvimento
• Poder de compra dos
consumidores
• Tipo de moeda; taxa de câmbio

Político e Legal • Estabilidade política


• Leis que limitam o Comércio
Inernacional
• Leis locais
• Acordo Geral de Tarifas e
Comércio (GATT)
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3-3b Análise Ambiental em Mercados
Globais
Tabela
3.1

Ambiente Questões para aná


análise
Social • Influências culturais sobre o
comportamento de compra
• Diferenças de língua
• Tamanho e distribuição da
população
• Condição sócioeconômica
• Impacto do Marketing na cultura
• Considerações éticas como suborno
e direitos humanos

Natural • Recursos disponíveis


• Impacto do marketing sobre os Recursos
Naturais
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3-3b Análise Ambiental em Mercados
Globais
Tabela
3.1

Ambiente Questões para aná


análise
Tecnológico
• Níveis de desenvolvimento
tecnológico
• Infra-estrutura disponível

Competitivo
• Grau de participação do
governo na concorrência
• Tipos de concorrentes - locais,
globais ou governamentais
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3-4
Tabela
Exemplos de Diferenças Culturais que
3.2
Poderiam Levar a Problemas de Marketing
Linguagem Corporal
Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia.

Contato Fí
Físico
Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de
privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal
de cordialidade e amizade.
Pontualidade
Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na
China.
Comida e Cozinha
É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na
Noruega, Malásia ou Cingapura.
Outros Costumes Sociais
Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de
beber é condenado.
Fonte: William J. Stanton, Michael J. Etzel and Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, 9th ed.. (New York: McGraw-Hill,
1991), p. 536. ©1991 by the McGraw-Hill Companies, Inc., and e reproduzido com autorização do editor
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3-5

Exportação

Alto

Risco

Exportação

Baixo Controle Alto

Definição: Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em


um país e seu transporte para outro país com fins de venda.
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3-6

Licenciamento

Alto

Risco
Licenciamento
Exportação

Baixo Controle Alto

Definição: Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca
registrada, um produto patenteado ou um processo.
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3-7

Joint Ventures

Alto

Joint Ventures
Risco
Licenciamento
Exportação

Baixo Controle Alto

Definição: Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a


direção de um empreendimento.
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3-8

Propriedade Direta

Alto

Propriedade Direta
Joint Ventures
Risco
Licenciamento
Exportação

Baixo Controle Alto

Definição: Modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local
com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de
Irwin/McGraw-Hill
negócios. © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998
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3-9
Tabela
Mecanismos para servir mercados
3.3
globais: prós e contras
Mecanismo Vantagens Desvantagens
Exportação Simples; risco financeiro Pode ser menos lucrativa do
que outros mecanismos
mínimo
Licenciamento Desembolso de capital é Difícil de controlar licenciados;
quando o contrato de
mínimo; útil para servir países licenciamento termina, o
com restrições a importações. licenciado pode tornar-se um
concorrente; pode ser menos
lucrativo do que outros
mecanismos
Risco limitado à quota de
Joint Venture participação da empresa no Divide o controle com o
empreendimento; o parceiro parceiro no empreendimento;
contribui com a experiência o parceiro pode aprender
que falta à organização; útil tecnologia ou segredos e usá-
quando o país anfitrião limita a los para competir com a
propriedade estrangeira. organização.

Propriedade Controle máximo sobre as Alto custo inicial; requer


operações; possibilidade de conhecimentos amplos dos
Direta estar perto dos clientes. mercados externos e contatos
no exterior.
Fonte: Baseado em Philip R. Cateora, International Marketing, 9th ed. (Burr Ridge, Ill: Irwin, 1996) chapter 10.
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3-10
Produto Globalizado e Produto
Tradicional

Produto Produto
Globalizado Tradicional