MERCHANDISING

El trmino "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercanca" y el

radical "ing", que expresa la accin, es decir, la accin mediante la cual se pone
el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:
"Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo
una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento".
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe
"merchandising".
La finalidad de las tcnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el pblico,
de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los crculos sociales
actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan ms de independencia y libertad a la hora de la compra
y sobre todo en el momento de la decisin de la compra.
Los comercios de maana tendern a sustituir en las ventas la argumentacin verbal por la visual. Un
buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede
afirmar, que el "merchandising" sirve para vender ms y mejor de forma directa.
Esta comprobado cientficamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso
de comunicacin visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepcin humana, el odo implica el 10 % y
el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para
vender, al igual que la participacin del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa
posibilidad al acercar las mercancas a los ojos y a las manos de los compradores.
Si a travs del Marketing se elabora la poltica a seguir en la gestin de venta, a travs de la aplicacin del
Merchandising se ejecuta esta poltica, poniendo las mercancas en movimiento, exhibindolas,
promocionndolas con tcnicas apropiadas, utilizando elementos psicolgicos que permitan impactar,
interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigacin crea preguntas;
la publicidad informa, atrae al pblico; la promocin motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising
mueve la mercanca hacia el cliente.
Principios del Merchandising:
Rentabilidad

Ubicacin

Impacto

Disponibilidad

Precio

Exhibicin
APLICACIN DEL MERCHANDISING
Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relacin al lineal.
Tambin se suele aplicar a la zona de venta. Son pocos los tcnicos, sobre todo los tericos, que conocen las
autnticas necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero
de forma genrica se puede decir que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincn interior y exterior del
establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la
superficie, situacin de puertas y pasillos, situacin de los departamentos o grupo de
productos, exposicin del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentacin del producto, trato al
pblico, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales,
etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.
Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en los comercios de cierta antigedad,
pero es ms lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer de inters y casi
nunca lo aplican.

El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, depender en gran parte de que se le aplique o no un
adecuado Plan de Marketing, Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de
descanso, sonido ambiental y megafona, y elementos decorativos. Estos son algunos de los ejemplos de
elementos donde no se aplica el "merchandising".
Sistemas de ventas utilizados:
Sistema de venta tradicional: Las mercancas estn situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente
no tiene acceso.
Semi-autoservicio: Las mercancas estn colocadas en anaqueles, muebles centro del saln, colgadores,
etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atencin del vendedor una vez que seleccionan las
mercancas.
Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente
lleva las mercancas a la caja para que se la cobren.
El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos gastos. Toda la
tcnica del "merchandising", est basada en la Psicologa y logra que el visitante se convierta en cliente.
Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo:
Rojo: Fuerza, Pasin, Calor, etc.

Lneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.

Mrmoles: Dureza, Frialdad, etc.

Madera: Hogar, Calor, etc.

Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.

Vocabulario Correcto: Atencin, Educacin, Halago, Cortesa, etc.

Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje ser limpio y perceptible, si por lo contrario,
cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje ser incomprensible. Las sociedades actuales,
gustan cada da ms de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles
econmicos. Si se es capaz de mostrar una atmsfera correcta, que halague el ego del cliente, se habr
logrado la fidelidad al establecimiento, fenmeno que, como casi todos saben, no tiene coste.
Tipos de Merchandising:
1.Merchandising de Organizacin:
Determinacin del lugar ms indicado y apropiado en el punto de venta.
Estructuracin del espacio por familias de productos.
2.Merchandising por Gestin:
Determinacin del tamao lineal de cada seccin.

Reparto lineal en familias.

Conocer la rotacin del producto.

Conocer la rentabilidad del metro lineal.

Realizar anlisis comparativos entre marcas y familias de productos.

3.Merchandising de Seduccin y Animacin:

Crear secciones atractivas.

Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (gndolas). Para as identificar - informar decorar y ganar espacio.
En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo
el merchandising es cada vez ms importante en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LOS DEPARTAMENTOS
Un departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se colocan las mercancas, sino
organizadamente y atendiendo a determinados principios, stas se colocan formando lneas, que a su vez
integran secciones; las uniones de dichas secciones componen el departamento.
Un aspecto importante en la colocacin de las mercancas dentro de cada lnea, es su interrelacin. Es
posible incluso sugerir la venta de las mercancas, por ejemplo cuando el cliente adquiere una determinada
mercanca, se invita prcticamente a adquirir otras que se relacionen con sta, como pueden ser los
espaguetis, el queso y el ketchup; las flores y el bcaro, etc.
En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que tener en cuenta que se deben situar en una
misma rea, considerando que cuando se va de compras no se realiza para un solo sexo, sino para el
hombre, la mujer y los nios.
Tambin esto se manifiesta en la colocacin de los Departamentos de Ajuares de Casa, Tejidos y Sedera, que
deben situarse en una misma rea, ya que casi siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere algo
del otro departamento.
Otros principios generales que intervienen en la integracin de los Departamentos son:
El Principio General de Sexo y Edad: ya que en este tipo de agrupacin se define claramente a qu
sexo y edad pertenece la mercanca exhibida.
El Principio del Fin que Persiguen las Mercancas: que es el ms amplio en la formacin de los
departamentos, pues para agrupar las mercancas se toma como base, en sentido general, el uso para el cual
sern utilizadas, constituyendo ejemplos de ello los Departamentos de Perfumera y Cosmticos, de Joyera y
Bisutera, cuyos principios son el embellecimiento y aseo o el adorno personal.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SISTEMAS ESTRUCTURALES DE VENTAS
El sistema tradicional de ventas permite un mayor control, mantener mejor ordenadas las mercancas y un
nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de ms vendedores y la atencin es muy lenta.
En el sistema semi-autoservicio, no se puede lograr el grado de proteccin ni de ordenamiento constante de
las mercancas que se logra en el sistema tradicional; as como el nivel de gestin y de asesoramiento se
reduce, sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la atencin al cliente y es ms econmico que el
sistema tradicional, requirindose menor nmero de vendedores.
El sistema de autoservicio tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio, pero referente a las ventajas,
adems de ser ms rpido, porque el cliente lleva las mercancas que ha seleccionado directamente a la caja,
requiere menos personal en el saln. Esto ha contribuido a que la tendencia moderna sea la utilizacin de
este sistema, por ser el preferido de la mayora de los clientes y el ms econmico; no obstante, esto no
significa que en las unidades se aplique solamente, pues en varias ocasiones se combina con el resto, lo que
se debe a que existen mercancas que por sus caractersticas, su alto valor o por otras razones justificadas,
requieren el sistema tradicional o el de semi-autoservicio.
FACTORES QUE INCIDEN EN LA PROMOCIN DE LAS VENTAS
Para comprobar una buena promocin de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que se
describen a continuacin.
En primer lugar si las mercancas se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas.
Pudiera tratarse de mercancas de venta por motivacin cuya realizacin se origina por el impacto que
produce su presencia, debindose exhibir en las reas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o
pasillos que conducen a pisos superiores, por dnde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la
misma.
Las mercancas de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atraccin y el
consumidor sale en su bsqueda, debindose exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulacin,
para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el

departamento y aprovechar mejor las reas de poca circulacin; adems permite que el consumidor en su
recorrido, pueda observar artculos que necesite y obtener estas ventas.
Si se trata de mercanca de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay una
moderada circulacin.
Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarn los
departamentos que sus mercancas respondan a las ventas por motivacin (Perfumera y Cosmticos,
Bisutera, Adornos y Regalos), as como el Departamento de Confecciones Masculinas, ya que el hombre por
su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.
El Departamento de Confitera se ubicar a la salida, debido a que la mayora de las ventas son de
completamiento.
El Departamento de Juguetera como norma se situar en aquellas zonas donde concurren los nios, junto
con las confituras; las de menor de precios.
En los pisos superiores se ubicarn el resto de los departamentos, pero siempre situados en la ltima planta
aquellos cuya mercanca se compra muy pocas veces o sea responden a compras puntuales, tales como:
muebles, electrnica, equipos electrodomsticos, etc, ya que estas compras se realizan de forma premeditada
y su compra no responde a la motivacin.
Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a las mercancas.
A todas las mercancas no debe drsele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Segn
el volumen de venta, la cantidad en existencia y el perodo de tiempo en que se debe vender, as ser el
espacio que se les dar en el saln comercial.
Si existe una mercanca con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibicin,
para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. De igual forma debe otorgrsele el espacio
necesario a las mercancas en las que existen grandes existencias o aquellas que son afectadas por
la moda o la temporada.
Otra problemtica es la correcta exhibicin de las mercancas (forma y lugar) en las reas de autoservicio,
siendo necesario colocar de manera vertical los artculos similares, que se diferencian por sus tamaos,
capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer
varias gndolas.
Un aspecto que debe valorarse en la colocacin de las mercancas en los entrepaos de las gndolas, es la
preferencia que se le quiera dar, situndolas en los entrepaos que estn al alcance de las manos de los
clientes, de forma tal que pueda observarlas sin esfuerzo alguno. Esto se conoce como a "el rea caliente".
Como es natural, los otros entrepaos, que conforman "el rea fra", hay que utilizarlos para colocar aquellas
mercancas de mayor inters, que el cliente siempre va a buscar donde quiera que estn.
La colocacin de la mercanca conocida como "bloque", consiste en situar las mercancas de un solo tipo
o cdigo de forma vertical en todos los entrepaos de la gndola. Se utiliza en mercancas de gran demanda
o aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta.
Otro tipo de colocacin en las gndolas es la conocida "vertical por lnea", donde se ubican verticalmente las
distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes entrepaos que la conforman, pudiendo
el cliente apreciar toda la diversidad de marcas.
Como ltimo aspecto del Merchandising, se encuentra en el Vitrinismo y la Decoracin Interior, que
son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe
desarrollar en su trabajo. La exhibicin debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hbitos de
los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan
desarrollar a un ritmo creciente.
Existe la vitrina exterior y la interior:
Vitrina exterior:
Esta es bsicamente la mas importante, y bsicamente su funcin es la de detener al transente y brindarle
una breve informacin, bsica e imaginativa, que despierte su atencin, lo interese y provoque su curiosidad
por conocer ms detalles de la sugerencia realizada. Las mercancas deben ser el centro de atencin de la
vitrina, la decoracin debe ser un elemento para resaltar la mercanca ante los ojos del transente.
La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al pblico. Deben evitarse los montajes al
estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada. Se puede afirmar que la vitrina
es como un escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoracin de la escena y
los productos son los actores.

La composicin de una vitrina exterior esta conformada por los siguientes elementos:
Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al transente entender rpidamente el
mensaje promocional.
Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o actividad.
Foco: centro ptico seleccionado para llamar la atencin, teniendo en cuenta la mayor circulacin de
transentes.
Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes:
Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibicin; puede utilizarse para exhibir mercancas.
Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayora de las exhibiciones.
Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios complementarios para
exhibiciones.
Iluminacin: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como complemento para incrementar el
elemento principal de la composicin.
Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancas, que se ubican a diferentes alturas para
aprovechar los espacios visuales en relacin con el transente.
Es importante que se tenga en cuenta el centro de inters o centro ptico, el que se ubica en relacin con
la direccin del flujo de los transentes y con la entrada de la tienda, por ejemplo si el pblico se mueve de
derecha a izquierda, el centro ptico se ubicar a la derecha del centro geomtrico de la vitrina.
Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez detenidas ante la vitrina,
de observar el centro de inters y continuar su recorrido visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente
hacia la izquierda. Ello esta motivado por la tendencia habitual de la lectura.
Por tanto y despus de explicado algunos de estos elementos, es importante que se tenga en cuenta que la
ubicacin de la mercanca principal debe ser a la derecha o a la izquierda (centro de inters) de la vitrina,
teniendo en cuenta el flujo del pblico al pasar por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a
la vitrina, se desplaza del centro de inters hacia el centro geomtrico de la misma, por lo que el montaje debe
ayudar a ello y debe estimular que contine su recorrido visual hacia los otros puntos.
Aspectos a considerar durante en la exhibicin de las mercancas en vitrinas exteriores:
Las mercancas deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos,
precios y variantes ms llamativos o de mayor demanda, as como los accesorios que permitan resaltar los
productos fundamentales.
Las mercancas deben estar limpias, las confecciones planchadas y el calzado con brillo.
Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben encontrarse
limpios; durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o zapatillas, que permitan mantener la
apariencia deseada.
Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.

Deben contemplarse las caractersticas fsicas de cada producto, de manera que se evite su
exhibicin ms del tiempo que resulte aconsejable; en trminos generales las exhibiciones no deben tener
una duracin mayor de 15 das, lo que no quiere decir que haya que variar el montaje con igual frecuencia, el
que puede permanecer durante dos o tres meses.

Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves, sencillos,
imaginativos y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por sus precios son muy
competitivos, o que se encuentran en liquidacin, los precios y mensajes deben ser de mayor tamao.
Tambin puede utilizarse el sistema de no poner el precio al montaje, de manera que el cliente sienta
curiosidad al ver la belleza de la mercanca expuesta y entre a la tienda.
Vitrina interior:
El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de
hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es

colocar las mercancas de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que den continuacin a
la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas exteriores.
En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen
unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos.
Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy importante la
imaginacin del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente.
Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamao pequeo,
acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que
causan un efecto deprimente en los clientes.
Otras tcnicas del merchandising:
Los sets promocionales: constituyen uno de los medios ms utilizados en la promocin de las ventas y que
ayuda crear un ambiente agradable en la decoracin interior. Se conforman tambin mediante un surtido de
productos, utilizando otros medios como envases de mercancas, carretillas, dispensadores, cabezas de
gndolas, plataformas, cubos, soportes metlicos; ubicados en las cercanas de las cajas de cobro, las
escaleras, entre muebles o espacios muertos no ocupados.
Las cabezas o punteras de gndolas: son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma ms
tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una lnea de productos que se puedan encontrar
en una gndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaos y precios de las conservas crnicas, vegetales,
etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta.
Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociacin de mercancas con usos
complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar
uno o dos productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar las mercancas en
promocin en sus propios envases, con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos envases,
siendo necesario quitar los entrepaos superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a
veces suministran los proveedores o son elaborados en la unidad.
En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompaarse de mensajes
breves, que llamen la atencin del cliente sobre el producto, la combinacin de productos o los precios
promocionales.
Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, entonces se
convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la tienda es agradable por
su posicin, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecer ms tiempo en ella, a la vez que se sentir
ms motivado a recorrer todos los departamentos.
La decoracin interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los clientes; por
tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibicin
de las mercancas.
En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y
el techo, debe eliminarse, porque produce una sensacin de vaco. Para lograr lo anterior se
utilizan grficas, fotos u otros medios, que adems de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos
para promocionar un departamento o rea.
Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, as como la existencia
de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad.
Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamao pequeo, pero lo suficiente visible para el
cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental de la exhibicin,
debe aumentarse el tamao de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le est
ofertando un precio especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja.
Cuando se exhiben mercancas que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe contener el precio
anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra rebaja, el cliente se percate de
ella.
En las vitrinas interiores, gndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancas deben poseer las etiquetas
con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se colocan el stock de mercancas a la
venta, tambin debe colocarse el precio a cada producto, que adems de brindar informacin, evita que el
cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibicin. Se debe evitar colocar demasiados carteles con
precios en las vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando
se trata de productos pequeos: en estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de

productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel
pequeo, pero lo suficientemente visible para el cliente. Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que
generalmente carecen de esttica.
Y no se trata slo de la exhibicin de los precios oficiales de las mercancas, se trata de la informacin que
necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efecta, pudiramos hacer referencia; por
tanto a la informacin de la garanta comercial que poseen los equipos electrodomsticos, o a las rebajas de
precios ocurridas en la unidad.
EL EMPAQUE Y SU RELACIN CON EL MERCHANDISING
Llamar la atencin del consumidor hacia el producto que se est vendiendo, es donde el empaque juega un
papel muy importante como herramienta del merchandising en los establecimientos de comerciales. Ese es
uno de sus objetivos, adems comprende todas las actividades publicitarias y promocionales realizadas a
nivel detallista. Con esto el merchandising busca:
1.
Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposicin.
2.

Mejorar la exposicin de nuestros productos en el mejor emplazamiento, y permitir la perfecta

identificacin de marca con lo que el empaque es de gran ayuda.

3.

Reforzar el prestigio de la marca y la cooperacin del detallista. Esto principalmente en casos como
las sopas deshidratadas, en que son pocas las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre una y
otra es mnima.

4.

Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaa publicitaria que s esta
realizando y destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el caso de las sopas en sobre, ya
que usan empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena identificacin de la marca.

5.

Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercadersticas o impulsadoras).

VENTA Y PROMOCIN DE LOS PRODUCTOS

Investigacin sobre un producto
El comprador generalmente obtiene de los fabricantes Ia informacin sobre el producto. Los representantes
de ventas de los fabricantes deben ser capaces de hacer Ia descripcin del producto. En realidad, los
representantes resaltarn las ventajas de sus productos al comprador el cual puede usar muchos de estos
argumentos para Ilevar a cabo las ventas en su tienda.
Muchos productos traen instructivos que los describen, los cuales tambin son buenas fuentes de
informacin. Una etiqueta dice algo sobre el producto. La etiqueta puede proporcionar informacin til como el
nombre del fabricante del producto e instrucciones sobre su cuidado. Si el fabricante es muy conocido, su
nombre puede constituir un argumento de venta.
Adems, los fabricantes pueden brindar sesiones de entrenamiento para el personal de ventas. De estas
sesiones, los vendedores pueden obtener valiosa informacin sobre los productos y tambin aprender
algunas tcnicas para venderlos.
Informar al personal de ventas
Una parte importante del trabajo de un comprador es transmitir a los vendedores Ia informacin del producto
que obtuvo del fabricante. Si el personal de ventas no est bien informado sobre Ia mercanca que tienen sus
departamentos, las ventas se vern perjudicadas.
El comprador debe informar a los vendedores sobre los beneficios que obtendrn los clientes con Ia nueva
mercanca y los nuevos usos que podrn dar a Ia antigua. Cuando el comprador informa a los vendedores las
razones por las que se compraron determinados productos, esta recalcando las caractersticas mas
importantes que el personal de ventas podr sealar cuando trate de convencer a un cliente para que realice
la compra. Al mantener bien informados a los vendedores sobre las caractersticas y ventajas de los
productos, el comprador esta despertando su inters y entusiasmo, estimulando las ventas.
En los comercios mas pequeos, donde el comprador es tambin el jefe del departamento, el entrenamiento
del personal de ventas es tarea del comprador. Debe ensear al vendedor cmo manejar Ia mercanca con
cuidado y respeto para que resulte atractiva a los clientes. El comprador insiste sobre la cortesa hacia los

clientes y trata de despertar el entusiasmo de su personal de ventas por Ia mercanca, as ellos pueden
transmitir ese entusiasmo a los clientes.
Promociones de las ventas:
Estrictamente hablando, Ia promocin de las ventas incluye toda forma de actividad que se refiera a ventas:
venta directa o personal, publicidad, relaciones pblicas, envolturas, exhibicin y acontecimientos especiales.
Tipos de promocin de ventas
Publicidad: significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a travs de medios de informacin
como peridicos, revistas, correo, radio o televisin. Por lo general, los comercios al detalle realizan su
publicidad en los peridicos locales, diarios o semanales, o a travs de guas de compras que ellos
distribuyen sin costo alguno para el cliente.
Relaciones pblicas: comprenden Ia promocin dc una imagen favorable de Ia tienda sin emplear un
mensaje de venta especifico. Los actos pblicos y las contribuciones caritativas son ejemplos de relaciones
pblicas.
Los actos especiales: son acontecimientos, como una venta especial o un desfile de modelos. Estn
dirigidos a atraer clientes a Ia tienda.
La exhibicin: se refiere a Ia forma en que se expone Ia mercanca. generalmente dentro de Ia tienda, en los
escaparates, sobre las mesas y repisas, as como en los lugares de exhibicin dentro del piso de ventas.
Normalmente las exhibiciones se usan como medios de promocin: atraer Ia atencin de los clientes y
tentarlos a comprar. Tambin se usan para ayudar a promover Ia imagen de Ia tienda.
El empaque de los productos: es otra forma de exhibicin. Los artculos empacados se venden mejor
cuando el empaque o envoltura est diseado para atraer Ia atencin de los clientes y tambin dicen Ia que
contienen.
Ayudas promocionales de los fabricantes:
Con frecuencia, un comercio al detalle puede lograr que un fabricante comparta los costos de promocin.
Depende del comprador negociar este tipo de ayuda antes de comprar Ia mercanca.
Descuentos o subvenciones promocionales: La reduccin de precio concedida por el fabricante a un
comercio o cambio de la promocin de su producto se conoce como descuento promocional o subvencin
promocional.
Algunos fabricantes pueden otorgar al comprador un descuento para cubrir parte de los costos de publicidad
de Ia mercanca en los peridicos locales. Otros pueden conceder una contribucin a subvencin si las
compradores exhiben en forma destacada sus productos. Otras industriales regalan mercanca, equivalente a
un descuenta, si los compradores se comprometen a exhibir ampliamente sus artculos.
Materiales en el punto de venta: El material de exhibicin a publicidad que se usa en un comercia de venta
al detalle para promocionar los productos del fabricante en el punto donde los mismos se venden, se llama
material en el punta de venta o punto de compra. Ejemplos de esto serian los estantes para pantimedias, que
se colocan ahora en los supermercados, y los estantes de caramelos pequeos colocados cerca de las cajas
en muchos comercios de papelera.
Personal de ventas: Algunos fabricantes envan personal de ventas a las tiendas para demostrar y vender
sus productos. Las compaas que venden cosmticos, en particular, gustan de este mtodo de venta, y con
frecuencia, el mostrador de maquillaje en las tiendas de departamentos es atendido por personal del
fabricante y no par empleadas de Ia tienda.
Publicidad en cooperacin: La publicidad en cooperacin es Ia que paga en parte el fabricante y en parte el
comerciante. Se anuncia un producto particular as coma tambin Ia tienda donde puede adquirirse.
Una forma de publicidad en cooperacin anuncia un producto y tambin una lista de nombres de
varios almacenes donde puede adquirirse el producto. En algunas casos al comerciante no se le cobra par
esta publicidad.

2. Evaluaciones comerciales.
Entonces la cuestin est en determinar que es lo fundamental: si obtener una Utilidad Bruta importante en
trminos relativos (Utilidad Bruta/Costo de la Venta), que pudiera redundar en un comportamiento alto de sta
en trminos absolutos y Neta en trminos absolutos y relativos, si se lograran altos niveles de ventas y bajos
niveles de gastos (la reduccin de gastos influira en el comportamiento de la utilidad relativa neta) o sacrificar
en algo el comportamiento de esta Utilidad Bruta en trminos relativos y lograr comportamientos altos de su
nivel absoluto, que pudieran incidir en el logro de una utilidad neta positiva en trminos absolutos y relativos
(Utilidad Neta/Costo de Ventas), a partir del incremento de las ventas, sin descuidar, por supuesto, el
comportamiento absoluto de los gastos.
Por otra parte, si el margen comercial que se fija a la mercanca no se encuentra en correspondencia con la
Calidad de la misma o incluso con la capacidad adquisitiva del segmento poblacional, tambin se produce un
lgico estancamiento de la mercanca que deja de rotar, produciendo una inmovilizacin de
los recursos financieros y finalmente el ajuste de significativos importes por concepto de mermas, la necesaria
rebaja de la mercanca que ya posee un envejecimiento fsico o moral o en ltima instancia su venta en
moneda nacional a organismos de la economa, que si bien es cierto que resuelve un problema social y que
ayuda a recaudar esta moneda, en muchas ocasiones se convierte en un mecanismo que propicia el delito y
que no es el que econmicamente debe resolver ese problema.

El estudio de las ventas incluye en primera instancia el de las compras y dentro de ellas la primera pregunta a
realizarse es Para quin se efecta la compra? Qu segmento poblacional pretendemos satisfacer? Y hay
que tener en cuenta las caractersticas del producto y su relacin con la poblacin, incluyendo aqu factores
como la magnitud de la poblacin, su edad, su poder adquisitivo, las corrientes de la moda, el clima, la
temporada, etc.
Es posible expresar que lo sealado en el prrafo anterior no siempre se tiene en cuenta, provocndose en
algunos casos que una mercanca se comercialice satisfactoriamente en algunos lugares y en otros no, o que
no se logre su comercializacin en ningn lugar.
Por tanto, es necesario en primer lugar conocer en que lugar se va a establecer el comercio, para a partir de
ah, definir su estructura y los proveedores, con los que entonces se establecen relaciones contractuales a
travs de las cuales se oficializan las condiciones en que se efectuara el comercio.
La seleccin del proveedor es fundamental. En este sentido es importante la labor que dentro de la auditoria
de gestin realice el auditor, para determinar si la compra efectuada es correcta a partir de las opciones
existentes en el mercado y de las facilidades que brindan cada una de ellas, de la Calidad de la mercanca y
su relacin con su precio, es decir, de los aspectos a los que se ha hecho referencia. El personal que ha
trabajado en esta rea, conoce que en una compra importante puede influir hasta el nivel de relaciones que
existe entre quienes la ejecuten y los proveedores, sin embargo, el anlisis de este punto, que es
determinante en todo lo dems se obvia a diario; por lo cual, cuando ms, se refleja en los informes de
auditorias los efectos, no considerndose las causas de los mismos.
Como una de las tareas que se ejecutan para el anlisis de las compras se encuentra el estudio de las
mercancas existentes en las unidades, su nivel de existencia, das de inventarios, rotaciones anuales y de
aquellas que son consideradas como lento movimiento a partir de requerimientos tcnicos establecidos para
su evaluacin, emanndose a partir de aqu consideraciones que deben ser fundamentales para obtener el
resultado definitivo de la auditoria. En este anlisis se tiene en cuenta si la compra se efectu a proveedores
nacionales, extranjeros en plaza o si se ejecut centralmente por la corporacin.
Es importante igualmente auditar los niveles de mermas existentes y las causas que los originan, as como el
destino final de la mercanca, realizando finalmente la evaluacin econmica de las prdidas que han
ocurrido. Un aspecto que es fundamental es la revisin del control que existe del vencimiento de
los productos perecederos.
Las ideas enunciadas, son algunas de las que se consideran deben ser incluidas en los trabajos de una
auditoria de gestin, que se desarrolle en las empresas de Comercio Minorista.
Es menester definir los siguientes conceptos, cuyo conocimiento es elemental para el estudio de este tema:
Auditoria de Gestin u Operacional: Consiste en el examen y evaluacin, con el mayor grado de integridad,
que se realiza en una entidad para establecer el grado de Economa, Eficiencia y Eficacia en la planificacin,
control y uso de los recursos y comprobar la observancia de las disposiciones pertinentes, con el objetivo de
verificar la utilizacin ms racional de los recursos y mejorar las actividades o materias examinadas, de
acuerdo con los objetivos y metas previstos, incluye el examen de la organizacin, estructura, Control Interno
contable, administrativo, la consecuente aplicacin de los Principios de Contabilidad Generalmente
Aceptados, la razonabilidad de los estados financieros, as como el grado de cumplimiento de los objetivos a
alcanzar en la organizacin o entidad auditada. (1)
Economa: Se obtiene cuando se reduce al mnimo el costo de los recursos que se emplean en una
actividad, con la debida consideracin de su Calidad apropiada. (2)
Eficiencia: La relacin que existe entre el producto (en trminos de bienes, servicios u otros resultados) y los
recursos
empleados en su produccin. (2)
Eficacia: El grado en que se cumplen los objetivos y la relacin entre el efecto deseado en una actividad y su
efecto real. (2)
Inventarios Inmovilizados: Son las mercancas que despus de mantenerse 90 das a la venta, no han tenido
movimientos en sus existencias, encontrndose la totalidad de sus inventarios inmovilizados. (3)
Lento Movimiento: En comercio minorista un cdigo se encuentra en lento movimiento, si despus de
mantenerse a la venta durante 90 das consecutivos, tiene existencias para ms para ms de 90 180 das,
segn el grupo mercantil al que pertenece.
Se consideran 90 das de existencias para los grupos de Confecciones Masculinas, Confecciones
Femeninas, Nios y Nias, Calzados y Accesorios y 180 das de existencia para los productos de los grupos

de Perfumera y Cosmticos, Joyera, Bisutera Canastillas y Ajuares de Casa.

Se exceptan de este concepto los grupos de Electrnica, Electrodomsticos, Alimentos y Bebidas, Cigarros y
Tabacos.
Para realizar este anlisis no se consideran los cdigos de ocasin y los que constituyen recursos
inmovilizados. (3)
Exceso de Inventario: Son las mercancas cuyas existencias sobrepasan la norma de inventario
establecida. (3)
Dficit de Inventario: Son las afectaciones a las ventas de la unidad, por la carencia de mercancas de alto
rendimiento a la venta. (3)
Mermas: Se consideran como mermas aquellas mercancas que hayan perdido total o parcialmente sus
propiedades fsicas o naturales, lo cual puede deberse a defectos de fabricacin (vicio propio), a factores que
dependan o sean responsabilidad del suministrador, o a cualquier otro factor ajeno a la responsabilidad del
fabricante o proveedor, que impiden su venta a los precios establecidos segn el MUP de la Corporacin, las
de gastronoma que no estn aptas para el consumo y otras que no renan las cualidades necesarias para su
utilizacin como insumos en otros procesos de trabajo. (4)
Adems debemos insertar los siguientes criterios sobre los aspectos que se consideran a continuacin:
rea Comercial: Conjunto de actividades realizadas en una entidad, destinadas a garantizar el funcionamiento
y desarrollo de los elementos que conforman el proceso de comercializacin de los bienes y/o los servicios
ofertados.
Economa en el rea comercial: Se obtiene cuando el proceso de comercializacin de los bienes y/o los
servicios, se materializa con la reduccin al mnimo del costo, sin dejar de considerar su relacin con la
calidad.
Eficiencia en el rea comercial: Se obtiene cuando el proceso de comercializacin de los bienes y/o los
servicios, se materializa, logrando una relacin adecuada entre stos ( en trminos de bienes, servicios u
otros resultados) y los recursos empleados en su comercializacin.
Eficacia: Se obtiene cuando el surtido de los productos y/o servicios ofertados, se encuentran en
correspondencia con la demanda de (los) segmento (s) escogidos.
Dentro de este concepto es importante considerar la relacin precio-calidad, que debe estar presente
constantemente.
El anlisis de la Gestin Comercial que se propone, no incluye slo la utilizacin de
las tcnicas del Merchandising, entenderlo as sera comprenderlo en su sentido estrecho, incluye el resto de
los aspectos a auditar en el rea comercial, como son:
Opciones de la gestin comercial.
Balance Comercial. Obtener el Balance del Inventario en un perodo, calculando a partir del
inventario inicial y su relacin con las transacciones de entradas y salidas, el inventario final en cantidad de
unidades e importes al costo, conformando un resumen de la situacin de la unidad, que permite determinar
visualmente y de forma inmediata la coincidencia o no de las entradas y las salidas, en los ajustes que
guardan relacin.

Excesos de Inventario. Calcular los excesos de inventario por grupos mercantiles, relacionando los
grupos cuyas existencias sobrepasan la norma de inventario establecida, especificando los recursos
inmovilizados en cada uno de los grupos.

Lento Movimiento. Calcular las existencias en Lento Movimiento, basndose en las regulaciones
establecidas por la corporacin, determinando las mercancas con lenta rotacin en la unidad, para grupos
seleccionados, posibilitando incluir el anlisis, de los grupos de Electrodomsticos, Alimentos, Cigarros y
Tabacos, que no se consideran en dichas regulaciones. Calcula adems para estas mercancas las
afectaciones en su representacin en el piso de ventas y el incremento de sus existencias por nuevas
compras en el perodo analizado.
1.

Posibilita, adems conocer y comparar, para estas mercancas, la situacin de sus existencias en un
perodo anterior, lo que es de gran utilidad en el anlisis de esta problemtica en las Auditorias
Recurrentes.

2.

Permite efectuar un reclculo, una vez realizado el anlisis y la depuracin de los productos en lenta
rotacin, sealando los cdigos que deben deducirse del listado inicial, y calcula posteriormente las
existencias reales de mercancas en lento movimiento.

Inventario Inmovilizado. Determinar las mercancas que despus de mantenerse 90 das a la venta,
no han tenido movimientos en sus existencias, encontrndose la totalidad de sus inventarios inmovilizados.

Representacin en Piso de Ventas. Calcular la afectacin econmica por la no-representacin

oportuna de las mercancas en el piso de ventas, a partir de la venta promedio diaria de cada producto y de
los das que ha permanecido sin representar. Adems, determina la existencia de mercancas representadas
en piso, con saldos menores de un nmero de unidades seleccionadas por el auditor, con el objetivo de
verificar la representacin de la curvatura de tallas existente en los grupos de Confecciones y Calzados.
1.

Realiza el clculo estimado de las prdidas en los ingresos en un perodo por este concepto, de
mantenerse las condiciones que provocan la afectacin a la representacin de las mercancas.

Compras. Realizar el anlisis de las compras efectuadas en un perodo, por reas de venta y grupo
mercantil, estableciendo una relacin de stas con las ventas y las existencias, emitiendo adems un
resumen por proveedor, de esta informacin.
Ventas. Calcular las ventas por diferentes conceptos, segn el periodo a analizar.

Dficit. Determinar las afectaciones a las ventas de la unidad, por la carencia de mercanca con alto
rendimiento en las ventas y pronostica las afectaciones que se producirn en un perodo de mantenerse el
dficit de estas mercancas.

Vencimiento de Productos. Calcular las afectaciones por vencimiento de las mercancas,

determinando los excesos de inventario de los productos alimenticios, en el perodo que resta hasta su
vencimiento, calcula la prdida que ocurrir de mantenerse el ritmo de ventas de estas mercancas, tomando
como base de clculo su venta promedio diaria, sus existencias y fecha de vencimiento.

Mermas. Calcular el balance del inventario de las mercancas que constituyen mermas, relacionando
el inventario inicial en un perodo, con las mercancas que se mantienen con esta condicin durante un
perodo, sin solucin.

Anlisis de las transacciones. Posibilita realizar el anlisis de la situacin del inventario de las
mercancas involucradas en una transaccin de salida del inventario, en el momento en que sta se ejecuta,
calculando sus saldos, das de existencia, das a la venta, das representados en piso y venta promedio diaria,
para cada producto.

Estructura de las Existencias. Calcular la estructura mercantil de la unidad, relacionando la ubicacin

de las mercancas, por las reas de venta y los grupos y/o lneas mercantiles, permitiendo adems localizar
los cdigos que se encuentran ubicados en ms de un rea de venta, en reas no afines y los que tienen
incorrectamente asignado su grupo mercantil.
3. Evaluacin de las tcnicas del merchandising.
En la prctica comercial existen y se conocen por los especialistas de la rama comercial, un conjunto de
tcnicas que son aplicadas en los trabajos de auditoria tradicional, caracterizndose por ser elementos de la
gestin cuya medida cuantitativa se hace prcticamente imposible, pero que no deben dejarse de considerar
en un trabajo de Auditoria de Gestin que evalu el comportamiento de la actividad minorista, por la
repercusin que tienen en el comportamiento de las ventas y de hecho sobre los indicadores que permiten
evaluar la eficiencia con que se ha trabajado, permitiendo incorporar valor agregado al trabajo del auditor.

Debe tenerse en cuenta la importancia del significado de poseer la estructura de ventas adecuada, En qu
forma debe encontrarse estructurada la unidad?, Cmo se encontrarn distribuidos los departamentos y
secciones de ventas?, Cmo se lograr el flujo de los clientes de forma tal que no se produzcan cuellos de
botellas? y este aspecto es sumamente importante Cmo se logra la correcta exhibicin de las mercancas
en el piso de venta, de forma tal que se estimule su adquisicin por la clientela?. Nos referimos entonces a la
utilizacin de las tcnicas del Merchandising.
Lo antes expuesto, evidencia la necesidad de establecer el concepto siguiente:
Merchandising: ... Es comunicacin visual, comprendiendo que la vista representa el 80 % de
la percepcin humana, el odo implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %..
Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participacin del cliente en el proceso
de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancas a sus ojos y sus manos...
Si a travs del Marketing se elabora la poltica a seguir en la gestin de venta, a travs de la aplicacin del
Merchandising se ejecuta esta poltica.... poniendo las mercancas en movimiento, exhibindolas,
promocionndolas con tcnicas apropiadas, utilizando elementos psicolgicos que permitan impactar,
interesar a los clientes e inducirlos a comprar ... Y mientras la investigacin nos crea preguntas;
la publicidad informa, atrae al pblico; la promocin motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising
mueve la mercanca hacia el cliente. Finalmente todas estas ayudas, el vendedor vende... (5)
Con la inclusin de los aspectos explicados en el presente artculo, la auditoria en Comercio Minorista dej
atrs su estilo tradicional, abarcando elementos de gestin, que si bien es cierto, no son todos, si son claves
dentro de la actividad, en el logro de sus resultados y en el cumplimiento de su misin social.
Teniendo en cuenta los aspectos sealados, a continuacin se recogen algunas de las tcnicas de
Merchandising que pudieran considerarse dentro de la Auditoria de Gestin, se mencionan a continuacin:
Estructura de los sistemas de ventas de las unidades auditadas.
Los posibles sistemas de ventas utilizados son los siguientes:
Sistema de venta tradicional: Las mercancas estn situadas en anaqueles y mostradores, donde el
cliente no tiene acceso.

Semi-autoservicio: Las mercancas estn colocadas en anaqueles, muebles centro del saln,
colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atencin del vendedor una vez que
seleccionan las mercancas.

Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues
personalmente lleva las mercancas a la caja para que se la cobren.
Cules son las ventajas y desventajas de stos sistemas estructurales de ventas?.
El sistema tradicional permite un mayor control, mantener mejor ordenadas las mercancas y un nivel de
asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de ms vendedores y la atencin es muy lenta.
En el semi-autoservicio no se puede lograr el grado de proteccin ni de ordenamiento constante de las
mercancas que se logra en el sistema tradicional; as como el nivel de gestin y de asesoramiento se reduce,
sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la atencin al cliente y es ms econmico que el sistema
tradicional, requirindose menor nmero de vendedores.
El autoservicio tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio, pero referente a las ventajas, adems de
ser ms rpido, porque el cliente lleva las mercancas que ha seleccionado directamente a la caja, requiere
menos personal en el saln. Esto ha contribuido a que la tendencia moderna sea la utilizacin de este
sistema, por ser el preferido de la mayora de los clientes y el ms econmico; no obstante, esto no significa
que en las unidades se aplique solamente, pues en varias ocasiones se combina con el resto, lo que se debe
a que existen mercancas que por sus caractersticas, su alto valor o por otras razones justificadas, requieren
el sistema tradicional o el de semi-autoservicio.
El auditor debe investigar si el sistema utilizado es el adecuado, recomendando aquellas variaciones que sean
menester
realizar.
Estructura organizativa de los departamentos.
El departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se colocan las mercancas, sino

organizadamente y atendiendo a determinados principios stas se colocan formando lneas, que a su vez
integran secciones; las uniones de dichas secciones componen el departamento.
Un aspecto importante en la colocacin de las mercancas dentro de cada lnea, es su interrelacin.
Es posible incluso sugerir la venta de las mercancas, por ejemplo cuando el cliente adquiere una determinada
mercanca, se invita prcticamente a adquirir otras que se relacionen con sta, como pueden ser los
espaguetis, el queso y el ketchup; las flores y el bcaro, etc.
En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que tener en cuenta que se deben situar en una
misma rea, considerando que cuando se va de compras no se realiza para un solo sexo, sino para el
hombre, la mujer y los nios.
Tambin esto se manifiesta en la colocacin de los Departamentos de Ajuares de Casa, Tejidos y Sedera, que
deben situarse en una misma rea, ya que casi siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere algo
del otro departamento.
Otros principios generales que intervienen en la integracin de los Departamentos y que deben auditarse son,
el Principio General de Sexo y Edad ya que en este tipo de agrupacin se define claramente a qu sexo y
edad pertenece la mercanca exhibida, as como el Principio del Fin que Persiguen las Mercancas, que es el
ms amplio en la formacin de los departamentos, pues para agrupar las mercancas se toma como base, en
sentido general, el uso para el cual sern utilizadas, constituyendo ejemplos de ello los Departamentos de
Perfumera y Cosmticos, de Joyera y Bisutera, cuyos principios son el embellecimiento y aseo o
el adorno personal.
Factores que inciden en la promocin de las ventas.
Para comprobar una buena promocin de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que se
describen a continuacin.
En primer lugar si las mercancas se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas.
Pudiera tratarse de mercancas de venta por motivacin cuya realizacin se origina por el impacto que
produce su presencia, debindose exhibir en las reas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o
pasillos que conducen a pisos superiores, por dnde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la
misma.
Las mercancas de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atraccin y
el consumidor sale en su bsqueda, debindose exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulacin,
para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el
departamento y aprovechar mejor las reas de poca circulacin; adems permite que el consumidor en su
recorrido, pueda observar artculos que necesite y obtener estas ventas.
Si se trata de mercanca de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay una
moderada circulacin.
Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarn los
departamentos que sus mercancas respondan a las ventas por motivacin (Perfumera y Cosmticos,
Bisutera, Adornos y Regalos), as como el Departamento de Confecciones Masculinas, ya que el hombre por
su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.
El Departamento de Confitera se ubicar a la salida, debido a que la mayora de las ventas son de
completamiento.
El Departamento de Juguetera como norma se situar en aquellas zonas donde concurren los nios, junto
con las confituras; las de menor de precios.
En los pisos superiores se ubicarn el resto de los departamentos, pero siempre situados en la ltima planta
aquellos cuya mercanca se compra muy pocas veces o sea responden a compras puntuales, tales como:
muebles, electrnica, equipos electrodomsticos, etc, ya que estas compras se realizan de forma premeditada
y su compra no responde a la motivacin.
Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a las mercancas.
A todas las mercancas no debe drsele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Segn
el volumen de venta, la cantidad en existencia y el perodo de tiempo en que se debe vender, as ser el
espacio que se les dar en el saln comercial.
Si existe una mercanca con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibicin,
para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente.
De igual forma debe otorgrsele el espacio necesario a las mercancas en las que existen grandes existencias
o aquellas que son afectadas por la moda o la temporada.

Otra problemtica es la correcta exhibicin de las mercancas (forma y lugar) en las reas de autoservicio,
siendo necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:
a.
Se colocarn de manera vertical los artculos similares, que se diferencian por sus tamaos,
capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que
recorrer varias gndolas.

b.

Un aspecto que debe valorarse en la colocacin de las mercancas en los entrepaos de las
gndolas, es la preferencia que se le quiera dar, situndolas en los entrepaos que estn al alcance de
las manos de los clientes, de forma tal que pueda observarlas sin esfuerzo alguno. Nos referimos al rea
caliente.

c.

Como es natural, los otros entrepaos, que conforman el rea fra, hay que utilizarlos para colocar
aquellas mercancas de mayor inters, que el cliente siempre va a buscar donde quiera que estn.

d.

La colocacin de la mercanca conocida como bloque, consiste en situar las mercancas de un solo
tipo o cdigo de forma vertical en todos los entrepaos de la gndola. Se utiliza en mercancas de gran
demanda o aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta.

e.

Otro tipo de colocacin en las gndolas es la conocida "vertical por lnea", donde se ubican
verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes entrepaos que la
conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas.

En el presente trabajo no se expondrn los principios de exhibicin de cada departamento, por cuanto no es
su objetivo, no obstante, despus de conocidas estas tcnicas por el auditor, es importante que considere
estas particularidades al desarrollar su trabajo.
Indiscutiblemente la divulgacin y la propaganda en la actividad minorista es muy amplia ya que
comprende radio, televisin, prensa y otros medios, no obstante es necesario hacer referencia al cartel con el
nombre de la unidad que es el primer medio de orientacin para la localizacin de la misma, este nombre
llega a adquirir tal reputacin por la Calidad del servicio y sus mercancas, que slo su nombre es sinnimo de
la garanta que ofrece la adquisicin de los productos en ella.
Como ltimo aspecto abordado acerca del Merchandising en este trabajo, cuya totalidad desborda
ampliamente los objetivos de esta tesis, se encuentra el Vitrinismo y la Decoracin interior que
son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe
desarrollar en su trabajo. La exhibicin debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hbitos de
los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan
desarrollar a un ritmo creciente.
Existe la vitrina exterior y la interior y algunos de los temas a auditar seran los siguientes:
Vitrina exterior.

La primera funcin de la vitrina exterior es detener al transente y brindarle una breve informacin,
bsica e imaginativa, que despierte su atencin, lo interese y provoque su curiosidad por conocer ms
detalles de la sugerencia realizada.

Las mercancas deben ser el centro de atencin de la vitrina, la decoracin debe ser un elemento
para resaltar la mercanca ante los ojos del transente.

La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al pblico.

Deben evitarse los montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy
variada.

La vitrina es como un escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la
decoracin de la escena y los productos son los actores (11)

La composicin de una vitrina exterior esta conformada por los siguientes elementos:
a.

b.
c.

Tema, mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o actividad.
Foco centro ptico seleccionado para llamar la atencin, teniendo en cuenta la mayor circulacin de
transentes.

Los productos integrantes que determinan el montaje y que deben tenerse en cuenta durante la
auditoria son los siguientes:
a.

Montaje, idea decorativa con productos integrados, que permiten al transente entender rpidamente
el mensaje promocional.

Fondo, se emplea como elemento para el tema de exhibicin; puede utilizarse para exhibir
mercancas.

b.

Piso, debe combinar con el fondo y es la base en la mayora de las exhibiciones.

c.

Techo y laterales, deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios
complementarios para exhibiciones.

d.

Iluminacin; elemento para destacar el montaje; se utiliza spot light como complemento para
incrementar el elemento principal de la composicin.

e.

Parapetos, medios para aguantar o soportar las mercancas, que se ubican a diferentes alturas para
aprovechar los espacios visuales en relacin con el transente.

Es importante que se tenga en cuenta el centro de inters o centro ptico, el que se ubica en relacin
con la direccin del flujo de los transentes y con la entrada de la tienda, por ejemplo si el pblico se mueve
de derecha a izquierda, el centro ptico se ubicar a la derecha del centro geomtrico de la vitrina. Por otra
parte si existen pequeas vitrinas a la entrada de la tienda, el centro ptico estar en la zona media delantera
de la vitrina, y al centro, izquierda o derecha, segn el flujo de entrada del pblico.
Constituye una excepcin de las vitrinas a la entrada de la tienda, la existencia de vitrinas laterales, paralelas
a la entrada, ms largas y profundas que anchas, cuyo centro ptico deber encontrarse en el fondo, donde
debern situarse los productos de mayor atractivo para el cliente.
Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez detenidas ante la vitrina,
de observar el centro de inters y continuar su recorrido visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente
hacia la izquierda. Ello esta motivado por la tendencia habitual de la lectura.
Por tanto y despus de explicado algunos de estos elementos, es importante que se tenga en cuenta que la
ubicacin de la mercanca principal debe ser a la derecha o a la izquierda (centro de inters) de la vitrina,
teniendo en cuenta el flujo del pblico al pasar por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a
la vitrina, se desplaza del centro de inters hacia el centro geomtrico de la misma, por lo que el montaje debe
ayudar a ello y debe estimular que contine su recorrido visual hacia los otros puntos.
Algunos aspectos a considerar durante en la exhibicin de las mercancas en vitrinas exteriores:
a.

Las mercancas deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos,
precios y variantes ms llamativos o de mayor demanda, as como los accesorios que permitan resaltar
los productos fundamentales.

b.
c.

d.

Las mercancas deben estar limpias, las confecciones planchadas y el calzado con brillo.
Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben encontrarse
limpios; durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o zapatillas, que permitan mantener la
apariencia deseada.
Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.

e.

Deben contemplarse las caractersticas fsicas de cada producto, de manera que se evite su
exhibicin ms del tiempo que resulte aconsejable; en trminos generales las exhibiciones no deben tener
una duracin mayor de 15 das, lo que no quiere decir que haya que variar el montaje con igual
frecuencia, el que puede permanecer durante dos o tres meses.

f.

Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves, sencillos,
imaginativos y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por sus precios son muy
competitivos, o que se encuentran en liquidacin, los precios y mensajes deben ser de mayor tamao.
Tambin puede utilizarse el sistema de no poner el precio al montaje, de manera que el cliente sienta
curiosidad al ver la belleza de la mercanca expuesta y entre a la tienda.
Vitrina interior.

El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de
hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es
colocar las mercancas de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que den continuacin a
la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas exteriores.
En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen
unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos.
Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy importante la
imaginacin del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente.
Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamao pequeo,
acorde con las
dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que causan un efecto
deprimente en los clientes.
Lo sealado acerca del vitrinismo, constituyen tcnicas cuya aplicacin actual en la auditoria de gestin es
prcticamente nula, por no ser absolutos, sin embargo constituiran elementos importantes en el rescate y
agregacin de valores durante la realizacin de estos tipos de trabajos.
Otras tcnicas del merchandising a verificar.
Los sets promocionales, constituyen uno de los medios ms utilizados en la promocin de las ventas y que
ayuda crear un ambiente agradable en la decoracin interior. Se conforman tambin mediante un surtido de
productos, utilizando otros medios como envases de mercancas, carretillas, dispensadores, cabezas de
gndolas, plataformas, cubos, soportes metlicos; ubicados en las cercanas de las cajas de cobro, las
escaleras, entre muebles o espacios muertos no ocupados.
Las cabezas o punteras de gndolas son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma ms
tradicional de utilizarlas, mostrando todas las variedades de una lnea de productos, que se puedan encontrar
en una gndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaos y precios de las conservas crnicas, vegetales,
etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta.
Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociacin de mercancas con usos
complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar
uno o dos productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar las mercancas en
promocin en sus propios envases, con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos envases,
siendo necesario quitar los entrepaos superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a
veces suministran los proveedores o son elaborados en la unidad.
En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompaarse de mensajes

breves, que llamen la atencin del cliente sobre el producto, la combinacin de productos o los precios
promocionales.
Cualquiera que sea el sistema de venta que estemos utilizando, tradicional o de autoservicio, tenemos que
darle movimiento, vida a los productos, sacndolos de su entorno habitual, para que el cliente tropiece con
ellos y reflexione ante la oferta que le estamos haciendo (6)
Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, entonces se
convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la tienda es agradable por
su posicin, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecer ms tiempo en ella, a la vez que se sentir
ms motivado a recorrer todos los departamentos.
La decoracin interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los clientes; por
tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibicin
de las mercancas.
En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y
el techo, debe eliminarse, porque produce una sensacin de vaco. Para lograr lo anterior se
utilizan grficas, fotos u otros medios, que adems de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos
para promocionar un departamento o rea.
Lo importante es respetar el proyecto creado para la tienda, no se deben realizar cambios en los muebles que
rompan la estructura original.
Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, as como la existencia
de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad.
Dentro de la decoracin interior, los precios y los carteles con mensajes e informaciones, que desempean un
papel importante en la ambientacin de la unidad. La uniformidad en la confeccin de los precios y mensajes
promocionales son fundamentales para la ambientacin general, demuestran el gusto y la profesionalidad de
los trabajadores.
Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamao pequeo, pero lo suficiente visible para el
cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental de la exhibicin,
debe aumentarse el tamao de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le est
ofertando un precio especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja.
Cuando se exhiben mercancas que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe contener el precio
anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra rebaja, el cliente se percate de
ella.
En las vitrinas interiores, gndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancas deben poseer las etiquetas
con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se colocan el stock de mercancas a la
venta, tambin debe colocarse el precio a cada producto, que adems de brindar informacin, evita que el
cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibicin. Se debe evitar colocar demasiados carteles con
precios en las vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando
se trata de productos pequeos: en estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de
productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel
pequeo, pero lo suficientemente visible para el cliente.
Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que generalmente carecen de esttica.
La correcta exhibicin de los precios es un elemento muy importante cuando hacemos referencia a la
proteccin al consumidor, uno de los temas que en nuestro pas se ha retomado como una necesidad ante la
proliferacin de las llamadas "multas" a los clientes, que provocan en lo particular un dao econmico para
ellos y en lo general, un malestar social que afecta el estado de opinin de la poblacin.
Y no se trata slo de la exhibicin de los precios oficiales de las mercancas, se trata de la informacin que
necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efecta, pudiramos hacer referencia; por
tanto a la informacin de la garanta comercial que poseen los equipos electrodomsticos, o a las rebajas de
precios ocurridas en la unidad.
Estos son temas que el auditor no debe dejar de considerar y que deben ser tratados el primer da de la
auditoria, de manera que puedan ser sealados puntualmente, porque de existir, se hace prcticamente
imposible detectarlos posteriormente.
Lo antes sealado permite proponer que de la misma forma que se aconseja comenzar los trabajos de
auditoria realizando los correspondientes arqueos de efectivos, se considere la realizacin de esta revisin el
primer da de trabajo, porque se trata de un tema que tiene un peso importante en la realidad cubana actual.

Como ltimo aspecto a considerar en el presente acpite por su decisivo impacto en el hombre, el trabajador
cuya accin incide a diario sobre los resultados obtenidos en las ventas de las unidades minoristas y que el
auditor debe evaluar, los cuales, sin abarcar todo el universo, son bsicos para prestar un buen Servicio:
Trato que le brinda a los clientes.

Conocimiento de las tcnicas expuestas en el presente trabajo.

Conocimiento de las propiedades de las mercancas que comercializa.

Para satisfacer el primer elemento, el auditor puede utilizar tcnicas como la realizacin de encuestas a los
clientes, la evaluacin de las quejas recibidas sobre la unidad y el grado de respuesta brindada a los clientes
afectados o incluso la observacin del comportamiento del trabajador durante la jornada laboral.
Para evaluar los otros dos elementos, es factible efectuar preguntas por especialistas comerciales a los
trabajadores de la unidad o incluso aplicar pruebas comprobatorias, que permitan evaluar los resultados con
mayor certeza

Definicion Merchandising

Qu es merchandising?
Si no supiera el significado de esa palabra lo primero que se hara seria consultar un diccionario y
escogera el de la RAE (Real Academia Espaola) por ser el oficial.
Gran sorpresa esta palabra no existe en el diccionario.
Bueno aqu voy a dar diferentes definiciones de instituciones y personas que nos dan una idea de
este concepto y lo que involucra. Obviamente nosotros, queremos saber el concepto pero nos es
ms importante su aplicacin y su uso para implementarlo a nuestras empresas.
Definicin de Merchandising.
El trmino Merchandising es un vocablo anglosajn y como todas las otras traducciones de
palabras de origen ingles con terminacin el sufijo ing, (marketing, branding, briefing) lleva implcita
la idea de accin de movimiento, que por lo general no se presenta una palabra en el habla
hispana que represente este trmino.
Se podra decir que el merchandising es el movimiento de la mercanca hacia el consumidor en el
punto de ventas.

El idioma ingles se presta especialmente bien para expresar una idea en una palabra.
Ya vimos anteriormente con el termino marketing, tampoco se pudo obtener una palabra que
involucre la dimensin del significado de marketing tanto as que la RAE (Real academia espaola)
lo tuvo que adoptar el marketing a su lengua por su uso normal entre los hispanohablantes.
Existen varias definiciones de la palabra merchandising vamos a nombrar algunas de las ms
importantes:
Merchandising es: una parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que
permiten presentar al posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que
se quiere vender) en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. Tiende a sustituir la
presentacin pasiva del producto o servicio por una presentacin activa recurriendo a todo
lo que le puede hacer ms atractivo: presentacin, fraccionamiento, envasado, exposicin,
decoracin, etc. (Academia Francesa de Ciencias Comerciales).*
Merchandising es el conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestas en prctica, de
forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la
rentabilidad del punto de ventas, dar mayor salida a los productos, y la introduccin de
productos, mediante una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado
y mediante la presentacin apropiada de las mercaderas. (Instituto Francs de
Merchandising).*
Merchandising es un conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin, la
rotacin y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el
punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar,
durante el tiempo, en la forma , al precio y en la cantidad conveniente.( American Marketing
Association. Traducido por Salas A.Z. Merchandising Alta Direccin vol.136, 1987, pag.441).*
Merchandising es el conjunto de mtodos y tcnicas conducentes a dar al producto un
activo papel de venta por medio de su presentacin y entorno, para optimizar la
rentabilidad.**
Merchandising es ante todo el correcto conocimiento de las caractersticas y potencialidades
del punto de venta.**
Merchandising concierne a todo lo que sucede en el punto de venta con miras a mejorar los
resultados: su zona de accin es el espacio comprendido entre las cuatro paredes de un
establecimiento comercial. **
Merchandising no es la practica de una teora, sino la teora de la prctica.**
**(J.E. Masson,y A. Wellhoff El merchandising. Rentabilidad y gestin en el punto de venta.
Ediciones Deusto S.A. Espaa Bilbao 1984).
Merchandising es la aplicacin de las cinco right. Tener el producto adecuado, en la cantidad
adecuada, al precio adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado.1. Producto
adecuado: (buen producto) corresponde con el surtido adecuado, donde es fundamental una buena
seleccin de la calidad y el nmero de los productos.
2.La cantidad adecuada (buena cantidad) hace referencia a una buena gestin de stock.
3.El precio adecuado: (buen precio) indica que hay que buscar el precio idneo teniendo en cuenta
factores como rentabilidad, coherencia, clientes etc.
4.El momento adecuado. (buen momento) tener los productos de acuerdo al momento en que se
ofrece (Productos estacinales).
5.El lugar adecuado: (buen sitio) relacionado con la implantacin de los productos en el punto de
venta.
(Kepner- V. Cros. Merchandising avos marques. Presses du Management , Noisiel,1992 paginas
14-15).*
Merchandising abarca las reas de planificacin de la mercanca, recursos, negociacin,
distribucin y control de la mercanca. (W.H.Bolen. Contemporary Retailing. Prentice- Hall.
Englewood Cliffs, Nueva Jersey 1988)*

Merchandising es la adecuada combinacin de productos y la localizacin y situacin de los

mismos en el espacio de ventas. (D.Rogers Research tools for better Merchandising, Retail and
Distribution Management, vol.13 nm. 6, 1985, pgs.42-44)*
Merchandising
Merchandising es un conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa en el punto de
venta, que le permiten aumentar la rotacin de sus productos.*
Merchandising tcnica basada en buscar rentabilidad del producto en el punto de venta.*
(* Dez de Castro Enrique Carlos y Landa Bercebal Francisco Javier Merchandising Teora y
prctica. Ediciones Pirmide S.A. 1998 Espaa.)
Merchandising es el conjunto de tcnicas que facilitan la comunicacin la comunicacin
entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y ala vez potenciar la venta
del producto.
Se puede decir que el merchandising esta formado por todas las acciones de marketing,
realizado en el punto de venta, como pueden ser ofertas especiales, regalos, carteles,
degustacin de producto, publicidad etc.
(Cric y Cruel del libro Merchandising y terminal punto de venta. Editorial Vrtice S.L. Espaa
obtenido del sitio Web http://book.google.com)
De acuerdo a las definiciones podemos concluir:
1 Que el merchandising es un conjunto de estudios y tcnicas que centran su atencin en el punto
de venta como base de su aplicacin.
2 Que su aplicacin es sobre la presentacin, (envase, etiquetado) su realce, comunicacin,
publicidad (carteles), servicio de atencin al cliente, surtido, ubicacin, circulacin y cantidad, de
productos incluyendo su entorno para rentabilizar (espacio) el punto de ventas adems de
aumentar la rotacin de los productos dando por consecuencia el incremento de las ventas.
3 El merchandising es vender mejor, vender ms, y con ms beneficios es decir gestionar los
productos en el punto de ventas y trabajar el lineal.
4 Que en la estrategia global del marketing el merchandising lo podemos ubicar en el marketing
mix en la P de Plaza (distribucin) donde se toma en cuenta el surtido, ubicacin, inventario de los
productos etc. y la Promocin (Comunicaciones integradas de Marketing. Referido a las actividades
promocionales y publicitarias en el punto de ventas).
Para acabar lo que quiero manifestar es que no debemos confundir artculos de publicidad y
llamarlos artculos de merchandising por que como hemos visto el termino implica un concepto
mucho ms amplio.