Analiza pieei Cafelei

Grupa: 1000 C
Andrei Florin Andrei
Badea Florentina
Blajan Ramona
Carlig Cristiana Nicoleta
Chiriac Bogdan Eugen
1

Scurt istoric
Apariia cafelei a fost remarcat acum mai bine de 1000 de ani. n Occident cafeaua a
aprut de mai mult de trei secole, n schimb aceasta era consumat de toat populaia din
Orientul Mijlociu de mai mult vreme. Conform surselor nregistrate prima referin la cafea
dateaz nc din secolul al IX-lea, dei existau foarte multe legende arabe despre o butur
misterios i amar cu puteri stimulatoare.
Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Mrii Roii din Africa. La nceput,
cafeaua era considerat aliment i nu butur. Triburile est-africane mcinau boabele crude de
cafea i prin amestecarea cu grsime animal obineau o past pe care o modelau sub form de
bile. Acestea erau consumate de rzboinicii tribului pentru a avea mai mult energie n timpul
luptelor.
n anul 1000 e.n., renumitul tmduitor Avicenna, folosea cafeaua ca medicament.
Etiopienii obineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea n ap a boabelor uscate.
Cafeaua cretea n mod natural i n Peninsula Arabiei i din secolul al XI-lea aici cafeaua a fost
preparat ca butur cald. Aa-numitele proprieti stimulative ale cafelei au fost considerate de
muli n acele timpuri strvechi, generatoarele unui fel de extaz religios, iar cafeaua ca butur
i-a ctigat o reputaie mistic, nvluit n mister i asociat cu preoii i doctorii.
Se pare c originea cafelei se afl pe continentul african, ntr-o zon a Etiopiei cunoscuta
sub numele de "Kaffa". De acolo ea se rspndete n Yemen, apoi n Arabia i Egipt. Cultivarea
cafelei s-a extins rapid n toate aceste ri i servitul cafelei a devenit un obicei zilnic plcut. Spre
sfritul sec. al XIV-lea, societile care practicau comerul au inceput s-i dea seama de marele
potenial pe care l reprezint cafeaua i au lansat-o cu succes n Europa.
Cererea de cafea n Orientul Apropiat era extrem de mare i toate transporturile de cafea
care prseau Yemenul cu destinaia Alexandria i Constantinopol erau foarte bine controlate i
pzite pentru ca nicio plant s nu ias din ar. n ciuda acestor restricii, musulmanii, n timpul
pelerinajului lor la Mecca, au reuit s ascund i s ia cu ei plante de cafea i s le cultive n
rile lor. Astfel, a nceput cultivarea cafelei n India.
Cafeaua a intrat n Europa la acea vreme prin portul Veneia, unde aveau loc schimburile
comerciale cu negustorii arabi. Butura a devenit obinuit n rndul populaiei n momentul n
care vnztorii ambulani de limonad au inclus-o n oferta lor ca alternativ la buturile reci. De
asemenea, muli dintre negustorii europeni au nceput s bea cafea n cltoriile lor i au adus
acest obicei n Europa.
In urma unor studii efectuate s-a constatat c piaa mondial a cafelei este ntr-o continu
cretere, observndu-se c in tarile cu nivel de dezvoltare ridicat consumul de cafea este mult
mai mare decat in tarile in curs de dezvoltare.
In Romania consumul de cafea a inceput s ia proportii dupa 1990, ajungnd ca n prezent
s fie consumat zilnic de mai mult de jumatate din populatia matura a tarii. Cafeaua este
comercializat la nivelul intregii tari dar cele mai mari vanzari se nregistreaza in mediu urban.
Din pcate, n acest moment din cauza lipsei de informatii nueste posibil o analiza in detaliu a
pietei cafelei la nivel national ceea ce impiedica o cercetare a produsului pe regiuni.
Toate studiile realizate pana in prezent au fost efectuate doar in mediul urban constatndu-se c
76% din populatia mediului urban consum cafea. Lipsa datelor despre consumul de cafea in
mediul rural ar putea fi pus pe seama faptului ca firmele producatoare de cafea nu sunt
interesate sa investeasca in aceast directie, poate pentru c profiturile obtinute ar fi mai mici
decat cheltuielile.
2

Gama sortimental
Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, dintre care se cultiv n scopuri indrustiale
urmtoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica i cafeaua
Maragogype.
Cafeaua Arabica, originar din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciat i mai
rspndit specie de cafea. Se cultiv mai ales n America Latin, dar i n Africa, de fapt ea este
cea mai cultivat specie i este deosebit de preuit pentru cireele sale de calitate superioar, de
forma alungit i culoare verzuie albstruie. Aceasta are aroma i gustul mult mai rafinate
decat alte specii. Cafeaua cu tarie medie este obinut n exclusivitate din varieti ale soiului
Arabica, provenite din America Central i de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Excepie face
Brazilia, ntruct varietile de Arabica braziliene au o arom mai puin rafinat.
Cafeaua Robusta, originar din bazinul Congo, crete mai rapid i este mult rezistent acolo
unde climatul nu este favorabil cafelei Arabice. Se cultiv intens n Africa, India si Indonezia.
Spre deosebire de cafeaua Arabica, care este pretenioas la condiiile climatice, se adapteaz
uor climatului sever, este rezistent la boli i dunatori. Boabele acestei specii de cafea sunt
mici, au o form neregulat i culoare maroniu - galbuie. Are un gust mai neutru, este mai puin
aromat decat Arabica i este foarte apreciat n gama de cafea solubil.
Cafeaua Liberica, originar din Africa, Liberia, are de asemenea o cretere rapid i o
rezisten bun la boli. Se cultiv exclusiv n cmpiile subtropicale ale Africii i Americii de
Sud. Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie i culoare de la brun la galben.
Calitatea acestei specii de cafea este mediocr.
Cafeaua Maragogype:acest arbore de cafea a fost descoperit n vecinatatea orasului
Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin ncruciarea dintre speciile
Arabica i Liberica, exceptnd dimensiunile boabelor, el a pstrat caracterele speciei Arabica,
randamentul acestui arbust este totui inferior i cultura sa este extrem de imprtiat (Brazilia,
Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia i chiar Java). Boabele de cafea ale acestui arbust sunt
de calitate superioar i medie, iar culoarea lor este verzuie.

Oferta
Oferta,alaturi de cerere,reprezint, bineinteles i in cazul cafelei principalii indicatorii dupa care
poata fi analizata activitatea unei firme ca fiind profitabila sau neprofitabila. Comerciantii de
cafea au un avantaj spre deosebire de alte categorii de produse, cafeaua, se adreseaza unui
segment mult mai larg de consumatori. Bineinteles, fiecare categorie consuma cafeaua din
motive total diferite, depinzand de fiecare firma spre ce segment/e de populatie isi orienteaza
campanile de promovare.Oferta de cafea este estimata in jurul valorii de 45000 tone anual.
Pe o piata estimata la 250-300 mil. euro, dependenta de brand,se scrie de mai multi ani acelasi
clasament al companiilor mari, jocurile in acest domeniu fiind facute de ani buni de sase
companii mari:Kraft Foods, Strauss, Nestl, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods, care realizeaza
impreuna peste 90% din vanzarile totale de cafea la nivel local.
3

Piata a "sanctionat" producatorul Strauss pentru schimbarea de brand din 2008: compania a
pierdut cota de piata si a avut performante slabe (potrivit raportului financiar pe 2009) dupa ce a
rebranduit Elita in Doncafe, cu investitii de 15 mil. euro, din care 6 mil. euro au fost directionate
in campanii de promovare.
De partea cealalta, cei mai mari competitori ai sai - Kraft Foods si Nestl - au ales sa-si dezvolte
portofoliile de produse din ultimii ani mizand pe aceleasi branduri. Kraft a relansat marca Nova
Brasilia, cu care activeaza din 2002 pe segmentul mediu de pret, prin transformarea acesteia in
Nova Brasilia la Ibric in 2008.
Mai recent, Nestl, companie activa doar pe segmentul cafelei instant cu Nescafe, a lansat la
finele lui 2009 primele espressoare de cafea cu capsule pentru acasa, Nescafe Dolce Gusto.
Lansarea, care a fost un raspuns al producatorului la tendinta de mutare a consumului din
cafenele si baruri in locatiile in-home (acasa), i-a adus companiei vanzari peste asteptari in
primele luni.
"Vanzarile Nescafe Dolce Gusto in 2009 ne-au depasit estimarile initiale cu peste 20%. Acest
lucru ne face increzatori in ceea ce priveste evolutia categoriei in acest an", afirma Ana Maria
Stanca, group brand manager in cadrul Nestl Romania.Reprezentantii Nestl, cel mai mare
jucator pe segmentul cafelei instant, nu au comunicat valoarea investitiilor in aceasta lansare.
Primii trei jucatori pe piata cafelei - Kraft Foods, Strauss si Nestl - au bugete anuale de
promovare pe acest segment ce pot ajunge chiar si la valori de peste 5 mil. euro, potrivit datelor
din piata.Singura lansare din 2010, de pana acum, a fost realizata de producatorul Cafea Fortuna,
care a intrat pe segmentul cafelei solubile (instant) cu acelasi brand cu care activeaza din anul
1993.Vanzarile de cafea in comert au avut anul trecut o stagnare in volum fata de 2008 si o
crestere de 6,2% in valoare, potrivit datelor The Nielsen Company. Studiul nu
include magazinele discounter si nici unitatile cash & carry.
La nivelul tututor formatelor de comert, datele de la INS (Institutul National de Statistica) indica
tot o stagnare in volum: importurile de cafea in Romania au fost de 37.616 tone in 2009, in
crestere usoara, de 2%, fata de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru
intreaga piata, tinand cont ca in Romania nu se cultiva cafea.
In valoare, importurile de cafea, care includ atat materii prime, cat si produse ambalate, au fost
anul trecut de 97,7 mil. euro, pe o piata estimata la 250-300 mil. euro.

Cele mai mari volume de cafea au fost aduse in 2009 din Germania, Indonezia si Bulgaria,
conform datelor de la INS.De la fabrici de procesare a cafelei din Germania vin
majoritatea produselor Jacobs si Tchibo vandute in Romania, potrivit datelor din piata.
Din cauza climei temperat-continentale in Romania este imposibil de cultivat cafea, deci in acest
domeniu nu exista exporturi.

Cererea
Profilul consumatorului: Consumatorii de cafea din Romania apartin ambelor sexe, in proportii
echilibrate. Un studiu efectuat de compania Daedalus in 2007 arata ca impartirea pe sexe este de 49,9%
barbati si 50,1% femei. Ca varsta, majoritatea consumatorilor de cafea se situeaza in segmentele 25-34
de ani (27,8%) si 35-44 de ani (28,1%).Consumatorii cei mai importani sunt: SUA, Germania, Frana,
Japonia i Italia.
n urma unui studiu realizat n 2009, s-a constatat c 56% din persoanele intervievate consum cafea,
17% nu consum deloc, iar restul de 27% au raspuns c beau cafea ocazional. La ntrebarea Cat de des
bei cafea?, 92% au rspuns c beau zilnic, n timp ce 8% consum ocazional. n acelai timp, a reieit
c persoana care cumpr cafeaua n gospodrie este soia ( 76% dintre respondeni).
40% dintre respondeni cumpr cafea o dat pe lun, 28% de 2 ori pe lun, n timp ce 20%
achiziioneaz cafea mai rar.
Chestionarul a artat c 64% dintre respondeni cumpr cafeaua din hypermarket i supermarket, 24%
cumpr cafeaua de la magazinele de la colurile blocurilor i 12% din pia.
Doncaf (Elita), 16% Amigo i 4% Lavazza.

Daca majoritatea consumatorilor de cafea naturala beau cafea zilnic (84,8%), procentul persoanelor care
consuma zilnic cafea instant, 3 in 1 sau cappuccino este mult mai mic (56,7% dintre consumatorii de
cafea instant, 44,9% dintre consumatorii de cafea 3 in 1 si 24,4% dintre consumatorii de cappuccino).
50% dintre respondeni au spus c cel mai mult apreciaz la cafea aroma, 40% apreciaz gustul i doar
10% apreciaz tria. Privind factorul de influen, am vzut c 44% dintre cumprtori sunt influenai
5

de pre, 28% de marc i 20% de publicitate.

Factori care influeneaz decizia de cumprare. La intrebarea Unde bei de obicei cafea?, 40% au
rspuns acas, 32% beau cafea cu prietenii n cafenele, baruri i 28% au rspuns la munca, de la dozator.
In 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata in casa, in timp ce cafenelele, restaurantele sau
fast-food-urile au o pondere egala cu automatele de cafea, de 10% din ocaziile de consum, potrivit
Daedalus Consulting.
Cafeaua este un produs prezent pe toate segmentele de pia:
Segmentul Lux este alctuit din totalitatea consumatorilor de cafea ce au un nivel de venit lunar mai
mare de 1500 RON, nivel de venit ce ofer posibilitatea s se consume constant mrcile din clasa Lux
Premium.
Segmentul Mediu este alctuit din totalitatea consumatorilor de cafea ce au un venit lunar ntre
1000-1500 RON , nivel ce le ofera posibilitatea s consume constant mrcile din clasa Medie.
Segmentul Economic este alctuit din totalitatea consumatorilor de cafea ce au un venit lunar ntre
800-1000 RON, ceea ce le ofer posibilitatea s consume marcile din clasa Economic.
Segmentul CIP este alctuit din totalitatea consumatorilor de cafea ce au un venit lunar mai mic de
800 RON.
Consumul de cafea nu se rezuma la aspectele functionale, ci are si implicatii sociale, lucru reflectat in
decizia de cumparare. "Decizia de cumparare este influentata de doua categorii de aspecte: de ordin
functional si de ordin emotional. Cu cat te duci mai mult in segmentele premium si super premium, cu
atat primeaza aspecte de ordin psihologic-emotional, foarte mult legate de life-style-ul consumatorului.
Cu cat te situezi in zona inferioara a pietei, pur functionala, pretul are foarte mare importanta", explica
Monica Radulescu, Marketing Director Tchibo Romania.
Capacitatea pietei

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un
studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma
anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea.
Dezvoltarea pieei: n 2009 consumul a crescut n volum (extensiv) de la 57,1% la 60,7%, dup care a
sczut uor la 59,1%. n anul 2010 fa de anul 2009, piaa cafelei a crescut intensiv (valoarea crescnd
de la 1 582 milioane RON n 2009, la 1680,3 milioane RON n 2010). n anul 2011, dezvoltarea a fost pe
cale extensiv (de la un volum de 30 614,5 n 2010 la 30 879,9
n 2011).

Structura esantionului dupa locul de achizitie al cafelei

37.20%

28.68%

Magazine specializate
Chioscuri
Tarabe
Magazine alimentare

16.27%
18.60%

Distribuie
Tipuri de uniti
Vnzarea ctre consumatori se realizeaz prin diferite uniti de consum de cafea n afara
locuinei: uniti de tip HoReCa (hoteluri, restaurante,cafenele), birouri (prin capsule espresso) i
locaii de trafic, prin prezena aparatelor de preparat cafea.
n anii studiai, cafeaua a continuat s fie un produs cumprat, dar consumul a rmas sczut
comparat cu restul rilor europene. Consumul redus a fost datorat puterii sczute de cumprare
la nivel naional i proporia ridicat a populaiei din mediul rural i oraele mici. n plus, n 2010
s-au aplicat msurile de austeritate n efortul de a reduce deficitul i mrirea TVA-ului, acestea
avnd un impact sever asupra veniturilor populaiei. n consecin, cafeaua a nregistrat o scdere
a volumului, datorit i creterii preului pe unitate i scderii puterii de cumparare.
Vnzrile de cafea dei sunt propulsate pe de o parte de pasiunea romnilor pentru cafea sunt
inhibate ntr-o proporie mai mare de preul ridicat al cafelei, datorat accizelor foarte nalte,
cafeaua fiind un produs care dei nu este duntor mediului nconjurtor are taxe foarte ridicate.
ns Asociaia Romn a Cafelei, ce reunete cei mai mari productori i distribuitori de cafea
de pe piaa romneasc , lupt pentru expansiunea pieei prin susinerea scderii accizelor.

Denumirea produsului
sau a grupei de
produse
Cafea verde
Cafea prjit, inclusiv
cafea cu nlocuitori
Cafea solubil,
inclusiv amestecuri cu
cafea solubil

2009
Acciz euro-ton

2010
Acciz euro-ton

2011
Acciz euro-ton

306
450

153
225

0
0

1800

900

Datele companiei de cercetare de pia Euromonitor arat c Jacobs, Doncaf i Nescaf au

fost anul trecut cele mai vndute branduri de cafea din Romnia, pe o pia care ajunge anual la
circa 40 de milioane de kilograme. Astfel, cafeaua importat Jacobs din portofoliul companiei
Mondelez Romnia, ocup prima poziie n topul celor mai vndute branduri de cafea, ntr-o
pia dominat de mrci produse n strintate.
Strauss Romnia, care are n portofoliu brandul Doncaf, i Cafea Fortuna sunt singurele
dou companii care dein fabrici mari de cafea n Romnia. Mondelez (cu mrcile Jacobs i Nova
Brasilia ) sau Tchibo cu brandul cu acelai nume, nu produc cafeaua local. Elveienii de la Nestl
produc i ei n fabrica de la Timioara cteva sortimente ale cafelei solubile Nescaf, pliculeele
de cafea fcute aici ajungnd pe piaa local, dar i n alte 14 ri, conform datelor furnizare de
Nestl Romnia. Cafeaua solubil produs la Timioara reprezint 66,4% din vnzrile de
buturi ale Nestl pe plan local.
Datele Euromonitor arat c piaa cafelei a sczut n ultimii patru ani, ns pentru anul acesta
juctorii estimau o revenire a consumului. Cu un consum de cafea de circa dou kilograme per
capita, Romnia se afl pe ultimele locuri n Uniunea European la acest capitol.
Doncaf, a doua cea mai vndut marc de cafea din Romnia, este fosta cafea Elite i este
deinut de grupul internaional Strauss. Sucursala din Romnia a Strauss Coffee BV este cea
mai mare din regiunea Europei Centrale i de Sud, cu vnzri anuale care se apropie de 10.000
de tone de cafea, potrivit datelor anterioare ale companie. Urmtoarea ar din regiune este
Serbia, care nregistreaz vnzri de circa 9.000 de tone anual. Regiunea Europei Centrale i de
Sud pentru Strauss cuprinde Romnia i Serbia, unde Strauss deine unitii de producie, i rile
de export (Bulgaria, Moldova, Muntenegru, Bosnia Heregovina, Albania i Macedonia).
Al patrulea cel mai vndut brand de cafea este Tchibo produs de grupul german cu acelai
nume. Anul acesta Tchibo a introdus i pe piaa romneasc un concept de magazine unde vinde
pe lng cafea, articole de mbrcminte i nclminte, precum i obiecte i decoraiuni pentru
baie i buctrie. Primul magazin a fost deschis n mall-ul Promenada din Capital, compania
avnd planuri de extindere. La Festa, brand produs de grupul polonez Tymbark Maspex, care
deine i n Romnia uniti de producie, este al cincilea sotiment de cafea vndut n Romnia.
Tymbark a ncheiat anul 2012 cu afaceri de 63 de milioane de euro.
Datele Euromonitor cuprind doar vnzrile din retail, iar pe pia mai sunt i branduri precum
Amigo, produs de Panfoods, sau Fortuna, deinut de productorul local Cafea Fortuna. Totodat,
pe piaa cafelei mai activeaz i importatori de cafea premium, vizibili n special n Horeca,
precum Julius Meinl Romnia, importatorul cafelei Julius Meinl, Blue Coffee Service, care

distribuie cafeaua Lavazza sau Pro Brands Distribution, importatorul illy. Piaa total cafelei se
ridic anual la circa 350-360 de milioane de euro.
Evaluarea modului de distribuie
Consumatorii au nceput s consume cafea att n benzinrii i de la aparatele de cafea
amplasate n toat ara, avantajnd astfel compania Elite Romnia ce deine majoritatea
automatelor de acest fel. Pe de alta parte, Jacobs reuete s aduc ncasri majore prin
numeroasele reclame (Magic moments, potaul). n urma realizrii unui sondaj, din rspunsurile
date la ntrebarea Ce v determin s cumprai, de obicei, cafea?, a rezultat c reclamele TV
determin persoanele chestionate s cumpere cafeaua ntr-un procent de 75,96%. Alte moduri de
determinare a cumprtorului s cumpere cafea sunt testarea mostrelor gratuite (25,58%), urmat
de modul de aezare al produselor pe rafturi (24,03%).
n apropierea srbtorilor, n supermarketuri se pot gsi pachete de cafea i o ceac sau 2
pachete de cafea la pre de unul. Att Jacobs, ct i Elita au reclame TV pentru perioada
srbtorilor. Spotul de la Elita surprinde atmosfera specific acestei perioade, cnd toat lumea
st alturi de familie i de cei dragi.Spotul pune accent pe evenimentele fericite i plcute
petrecute n ajunul srbtorilor.
O alt micare ce a fost realizat de Elite Romnia a presupus lansarea unei noi game de
cafea premium sub denumirea Doncafe. Cu o investiie iniial de 15 milioane de euro,
compania a reuit s atrag atenia consumatorilor de cafea venind cu produse noi. n ciuda
faptului c romnii consum sub media european, piaa cafelei n Romnia este una matur. Un
segment dinamic al pieei de cafea este reprezentat de specialitile de cafea care cunoate un
ritm de cretere alert. Acest brand are drept segment int adolescenii i tinerii, produsele fiind
unele neconvenionale. Ceea ce aduce nou pe pia sunt sortimentele de mixuri. Gama Doncafe
Mixes este alctuit din 11 sortimente, printre care se numr: 2 n 1, 3 n 1, chiar i 4 n
1, cappucino classic, cappucino vanilla, cappucino rum, hot choco, white hot choco i frappe.
n tabelul de mai jos este prezentat o comparaie ntre preuri ale aceluiai tip de cafea pentru
Jacobs i Elita.

Tip cafea
Cafea macinata 250 gr
Cafea macinata 500 gr
3 in 1 - 12 plicuri x 18 gr
Cafea solubila 100 gr
Cafea solubila 200 gr

Pret Jacobs
9,24 lei
15,40 lei
8,34 lei
13,87 lei
22,40 lei

Pret Elita
8,05 lei
14,62 lei
9,00 lei
9,16 lei
16,41 lei

Preul
Dup cum se poate observa firma Kraft Food practic preuri mai mari fa de Elita, fapt
care atest orientarea celei dinti ctre o clas social superioar, pe cnd Elita se adreseaz
clasei sociale mijlocii, cu venituri medii, iar cu ajutorul noii game sortimentale s-a acoperit i
segmentul ce cuprinde adolescenii i tinerii. Doar in cazul cafelei 3 n 1 Elita se evideniaz prin
preuri mai ridicate, explicaia regsindu-se n introducerea noului brand Doncafe.
Putem concluziona c preul este un puternic factor de influen asupra deciziei de
achiziie a consumatorului. Dac un nivel ridicat al preului de cele mai multe ori denot o
calitate superioar, acest aspect poate diferenia segmentul de pia, adic publicul int.
De asemenea, introducerea unui produs nou, unui brand este puternic condiionat de
preul de intrare. Un produs cu o promovare intens va avea i un pre mai ridicat (Doncafe), ins
un produs ce se dorete s ptrund rapid pe pia va avea un pre mai accesibil.
Pe de alt parte, un lider de pia poate comercializa produse diferite, unele scumpe,
altele mai accesibile. n acest caz se situeaz Elita, practicnd la majoritatea produselor, preuri
convenabile, ins la produsele puternic mediatizate, preuri mai mari.
Preul trebuie determinat printr-un cumul de mai multe considerente cum ar fi: costurile
totale aferente producerii produsului, calitatea oferit, cererea pe pia, necesitatea produsului n
coul zilnic de bunuri, efectul inovator i altele. Preul n consecin este un factor determinant n
alegerea consumului.

Promovarea
Promovarea este metoda care se foloseste pentru a rspndi cuvntul despre un produs
sau serviciu clienilor. Odat ce piaa int s-a identificat, vom avea o idee bun de cea mai bun
modalitate de a ajunge la ea.
1.Publicitatea
Publicitatea este o form de comunicare conceputa pentru a convinge potenialii clieni de
a alege produsul sau serviciul nostru nu pe cel al unui concurent.
Obiectivul publicitatii este de a crete profitul prin creterea vnzrilor. Publicitatea are drept
scop:
-de a face afacerea i numele de produs familiar pentru public
-de a crea bunvoin i de a construi o imagine favorabil
-educarea i informarea publicului
-oferta de produse sau servicii specifice
-atrage clienii pentru a afla mai multe despre produs sau serviciu
2.Vanzarea
Vnzare este schimbul de bunuri sau servicii pentru o sum convenit de bani.
In planificarea elementului de vnzare a strategiei de marketing, va trebui s avem n considerare
urmtoarele elemente:
- mrimea i structura de echipa de vnzri
-recrutare, instruire, motivare i evaluarea indivizilor i echipa ca un ntreg
10

-structura de remunerare
-sisteme de management i comunicare
3. Promovarea vanzarilor
Promovarea vnzrilor se refer la stimulente pe termen scurt sau activiti care ncurajeaz
cumprarea sau vnzarea unui produs sau serviciu.Activiti de promovare de vnzri pot fi
orientate spre cumprtorii finali , clienii de afaceri comerciani cu amnuntul i cu ridicata,
precum i membri ai fortei de vanzari , cteva activiti tipice de promovare a vnzrilor sunt:
Promotii de consum
-punct de materiale de afiare de cumprare
-in-store demonstraii, sampling i apariii celebritate
-concursuri, cupoane, tombole i jocuri
-Programele de recompensare loialitate
Promoii de afaceri
- seminarii i ateliere de lucru
- prezentri de conferine
- expoziti
- campanii de telemarketing i de direct mail
-sponsorizare eveniment
-documente de capacitate
Promotii comerciale
- recompensa de stimulente legate de achiziii sau vnzri
- stimulente personalului
- competiii
- divertisment corporate
- stocuri bonus
Forta de vanzari Promotii
- comisioane
- concursuri de vnzare cu premii
4.Relaii Publice
Public relation (PR) este despre construirea unor relaii bune cu prile interesate (publice)
ale afacerii prin obinerea de publicitate favorabil, construirea unei imagini corporative bune i
de manipulare sau de la poziia off zvonuri nefavorabile, poveti i evenimente.
Atributii tipice pentru PR:
-crearea de tiri i de distribuie (comunicate de pres)
-evenimente speciale, cum ar fi conferine de pres, deschideri mari i lansri de produse
-discursuri i prezentri
-programe educaionale

11

-rapoarte anuale, brouri, buletine informative, reviste i prezentri AV

-activiti comunitare i sponsorizri
Un exemplu de promovare pentru cafea este Starbucks.

Starbucks
Atunci cnd alegei pentru a nva de la alii strategii de media , este ntotdeauna util de a alege
una dintre cele de top in media .
Starbucks au executat cu succes planul lor de marketing in media nc din primele zile ale
mass-media social i comer social . De peste 5 ani , i strategiile lor au jucat un rol important n
creterea lor .
Starbucks sa folosit de tendinta Baby Boomer n anii 1990 , rndurile umflarea de
profesioniti la mijlocul vrst care au creat necesitatea unui al treilea loc , un lux accesibil "
n cazul n care oamenii ar putea mprti i se bucur de o ceac de cafea cu prietenii i colegii
, departe de locul de munc i acas .
Succesul lor a constat in:
Segmentarea pieei
Compania a rmas pe scar superioara a pieei de cafea , concurente pe confort , mai
degrab dect comoditate , care sunt n cazul cel mai apropiat concurenii si , McDonalds i
Dunkin Donuts.
Media
Starbucks a luat cu siguran o poziie de conducere . Strategia lor de media este construit
n jurul site-ul lor de companie i 6 platforme sociale suplimentare, inclusiv Twitter , Facebook ,
Pinterest , G+ , Youtube , ideile mele Starbucks .
Adaptare i inovare
Au un succes uria . De ce ati putea intreba ? Pentru c ei au combinat conceptele de
schimbare , experimentare , media , angajament client , i de cercetare de pia i au fcut cu
rezultatele componentele cheie att lor de brand , precum i strategie de marketing .
Starbucks a mbriat n mod clar domeniul digital . Cu o prezen puternic pe reelele
sociale multiple , marca a stabilit un bara mare atunci cnd vine vorba de a fi social i angajarea
clienii si . Ele sunt la sau aproape de partea de sus a aproape fiecare rang de brand major n
media . Capacitatea Starbucks " de a purta att de multe plrii de succes corporative , favorite
local " , i garanteaz senzaie pe Internet de examinare strategic .
Relaiile cu clienii
n loc de a se concentra pe acumulare de noi clienti , se cultiv relaiile sale curente .
Acest lucru asigur mai muli fani / adepi pe termen lung , precum i existena n continuare a
avocailor de brand . Acest lucru este valabil peste bord : in-store experiene sunt foarte apreciate
, alturi de angajament on-line , subliniind importana de servicii pentru clieni .

Nescafe
Cafeaua este butura cea mai consumat n ntreaga lume . Nescaf este brand foarte popular
peste tot n lume . Piata tinta Nescafe:
12

Tineri : Cafeaua este foarte populara n rndul tinerilor . Ei au ncercat s se asocieze cu

NESCAF tinereea . Deci, in cea mai mare parte n reclama lor se arata un biat sau o fat cu
cafea n CAN RED NESCAF .
Omul comun :Nescafe vizeaz om comun , care este n cutare doar pentru o ceac de cafea.
Cafeaua este o butur de cei pe care ii poate revitaliza.
Pentru a promova produsul pe piata,Nescafe a folosit diferite instrumente precum :
Televiziunea : Nescaf face pe larg publicitate la televizor . Televiziunea este peste instrumentul
de linie de marketing . Televiziunea n aceste zile are o acoperire larg i este un instrument
superb de a promova un produs produs .
Ziare i mass-media: Nescafe ori de cte ori introduce un nou gust ea se mediatizeaza prin
intermediul mass-mediei.
Activitatea de relaii publice : Nescafe poate fi adus n lumina reflectoarelor de la care se
asociaz o activitate cum ar fi sponsorizarea unui turneu , etc. Acest lucru poate fi spus s fie o
sub strategia de linie de marketing . Singura problem aici este c nu are o zona imensa de
acoperire.
De vnzare direct : Nescafe are propriul col de cafea unde se vinde cafea , mpreun cu alte
produse Nestle . Deci, acest lucru poate fi numit ca un instrument de promovare pentru a atrage
consumatori i aici pot avea o experien de prima mana .
Compania NESCAF are mai multe promoii, n scopul de a rspunde cererii de diferite
de clieni. Compania se concentreaza, n scopul de a ajunge la majoritatea consumatorilor cu
putin; pe,de exemplu BTS, autobuz, TV,etc. Prin urmare, este foarte important ca promoiile sa
faca clienii s recunoasc compania.

Dezvoltarea pieei
Consumul de cafea in Romania a ramas scazut comparat cu restul tarilor europene chiar daca a
continuat sa fie un produs cumparat. Proporia ridicat a populaiei din mediul rural i oraele
mici a determinat un consumul redus datorat puterii sczute de cumprare la nivel national. n
plus, n 2010 s-au aplicat msurile de austeritate n efortul de a reduce deficitul i mrirea TVAului, acestea avnd un impact sever asupra veniturilor populaiei. In concluzie datorit i creterii
preului pe unitate i scderii puterii de cumparare, cafeaua a nregistrat o scdere a volumului.
Vnzrile de cafea dei sunt propulsate pe de-o parte de pasiunea romnilor pentru cafea sunt
inhibate ntr-o proporie mai mare de preul ridicat al cafelei, datorat accizelor foarte nalte,
cafeaua fiind un produs care dei nu este duntor mediului nconjurtor are taxe foarte ridicate.
Recuperam incet, dar sigur
Chiar daca evolutia este imbucuratoare, lucrurile nu stau tocmai bine in ceea ce priveste
nivelul consumului in sine. Cu toate ca in ultimii ani asistam la un trend ascendent in ceea
ce priveste segmentul cafenelelor, la intrarea pe piata a unor lanturi cu traditie si la dezvoltarea
13

rapida a unor lanturi autohtone, Romania se afla departe de celelalte piete europene, subliniaza
Vasi Andreica. Cifrele statistice la nivel european arata un consum mediu de cafea pe cap de
locuitor de aproximativ 5 kg / an. In Romania acesta ajunge la numai 2,34 kg, comparativ cu 12
kg in Finlanda, 9,38 kg in Belgia sau 7,5 kg in Germania si Austria.
Suntem insa pe drumul cel bun.Procentul celor care cumpara cafea de mai mult de
doua ori pe saptamana a crescut, considera Luminita Tibuleac, Away From Home Coffee
Marketing Manager la Strauss Romania. Mai mult, si cantitatea de cafea consumata zilnic a
crescut romanii au inceput, la finalul anului trecut, sa bea mai mult de o ceasca de cafea
pe zi. Aceasta tendinta de crestere a consumului se mentine si in 2008, cand estimam o crestere
de 6-7% a consumului zilnic de cafea. Este demn de mentionat ca fenomenul
consumului de cafea in afara casei a devenit din ce in ce mai important.
Pe masura ce veniturile cresc, iar pretul unei cesti de cafea servita intr-o cafenea centrala si
placuta este in scadere, trendul ne va duce rapid catre situatia tarilor vestice. Dezvoltarea pe piata
din Romania este mult mai agresiva intrucat incercam sa reducem diferenta dintre noi si situatia
pietelor internationale.
Consumul de cafea, limitat de nivelul veniturilor
Consumul cafelei in Romania se situeaza sub nivelul tarilor europene, insa exista potential de
crestere odata cu cresterea puterii de cumparare, eliminarea accizelor si educarea consumatorilor
privind beneficiile cafelei, considera Mihaela Scaunasu.
In pofida faptului ca Romania a inregistrat in ultimii ani o crestere economica, pretul
ridicat al cafelei inhiba intr-o oarecare masura cresterea consumului. Vasi Andreica este radical,
afirmand ca pretul cafelei in Romania este prohibitiv. Daca in Italia un espresso costa
intre 0,80 1,20 euro, in Germania 1,2 1,8 euro, in Franta 1,2 2,00 euro, in Romania,
un espresso costa intre 1,1 si 1,7 euro. Avem pretul produsului aliniat la Europa si puterea
de cumparare de 7 ori mai mica. O cafenea in Italia vinde 3-6 kg/zi si produsul cel mai
vandut este cafeaua; la noi locatiile cu peste 1 kg / zi sunt foarte rare si in majoritatea
cafenelelor, cel mai vandute produse sunt apa sau berea !!!, intareste reprezentantul Caffe
Moak Romania.
Perspectivele de dezvoltare a pietei cafelei, si mai cu seama pe segmentul Horeca, sunt
sustinute si de aparitia in Romania a numerosi furnizori, ceea ce a dus la cresterea concurentei.
In ultimii ani au intrat pe piata jucatori noi, ofertele sunt din ce in ce mai variate si tentante
pentru client. Fara un produs de calitate buna, care sa se mentina constanta in timp, o solutie
completa, personalizata, suport tehnic, logistic, nu ai cum sa obtii rezultate decat poate pe termen
scurt, considera reprezentanta Pro Brands Distribution.

14

Bibliografie

http://www.zf.ro/analiza/piata-cafelei-este-inca-dominata-de-traditionalul-ibric-in-timp-cecafenelele-nu-trec-de-o-cota-de-10-din-consum-3104236/
http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/105/Cafea.html
http://www.zulucaffe.ro/index.php?l=ro&link=divertismente&id_erdekesseg=16
http://www.foodandbar.ro/cafeaua-e-mai-buna-in-oras/
http://pimnescafe.blogspot.ro/p/promotion-strategy.html
http://www.ukessays.co.uk/.../promotional-strategy-of...
http://www.digitalsparkmarketing.com/.../starbucks.../
http://www.smallbusiness.wa.gov.au/marketing-promotion.../
www.zf.ro
www.scritub.com
http://www.revista-piata.ro

15

Cuprins

1. Scurt istoric.. 2
2. Gama sortimentala ...3
3. Oferta....3
4. Cererea. 5
5. Distributie ....7
6. Pretul....10
7. Promovarea .10
8. Dezvoltarea pietei ...13
9. Bibliografie .15
10. Cuprins ...16

16