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Ana Pinto de Moura

o comportamento

do consumidor

face as promo~oes

de yen as:

Uma aplica~ao para os bens

de grande consumo

L . S.
19901

CUA

oComportamento do Consumidor face as Promo,Oes de Venda;


Uma Aplica,ao para os Bens de Grande Consumo

NOTA INTRODUTORIA

Esta obra e 0 resultado de um trabalho de investiga~i!o realizado no


ambito de um Projecto de Doutoramento inutulado 'Comportamento de
Compra do (onsumidor Portugues nas Grandes Supt!rlicies para Produtos
de Marca em Promo~ao: Caso da Grande Distribui~ao na Regiao do Porto­
Portugal", desenvolvido no institut National Po/ytechnique de Lorraine,
Nancy, em Fran~, e fundado em informa~oes e outros ensinamentos
FICHA TECNICA transmitidos pelos diferentes actores do sector dos bens de grande con­
sumo: pt!rsonalidades, gestores e docentes do eosine superior, portugue­
ses e estrangeiros.
Titulo original: 0 comportamento do consumidor

face as promo~5es de vendas:


A publica~ao da tese, entretanto actualizada e aprofundada, vem, em
Uma aplica~ao para 05 bens de grande con sumo
parte, ultrapassar a enorme lacuna de bibliografia existente em Portugal
sobre 0 comportamento do consumidor face as promo~5es de venda;,
Autores: Ana Pinto de Moura justificando-se pelo interesse que esta tematica tem vindo a suscitar, ao
longo destes ultimos anos, nos nossos meios academicos e profissionais.
Capa e Pagina¢o: Estudio Esteves, Publicidade Geral, Lda.
E, portanto, um livro que se destina aos estudantes das areas de marke­
Impressao e Acabamento: Olegario Fernandes ­ ting, gestao e economia, e a todos 05 profissionais que se defrontam com
- Artes Graficas, SA., (acem a necessidade de melhor compreender as rela~oes entre 0 consumidor e 0
estfmulo promocional.
l' Edi~ao, Lisboa, Setembro, 2000 Por fim, nao que ria terminar sem uma palavra de agradecimento a
todas as empresas e gestores que me facultaram informa~Oes, fotografias
Reservado todos os direitos para Portugal

Ii AJE - Sociedade Editorial, Lda.


e outros elementos, que 50 assim tornaram passlvel a exposi~ao de alguns
Rua Barao de Sabrosa, 165 - A
exemplos e casos. Aos meus alunos devo 0 animo e a motiva~ao dos lilti­
1900-088 Lisboa
mos anos, que me permitiram continuar a prosseguir nestas Hdes, e aos
. meus colegas da Universidade Aberta e de outras escolas do Eosino Su­
ISBN: 972-8482-07-8 perior, estou grata pelas sugestoes e crlticas apresentadas. Devo ainda um
Deposito Legal: 156469/00 agradecimento particular ao revisor litera rio, Dr. loao Caetano, pela sua
amizade, empenho e competencia profissional, assim como ao Dr. jose
Esta obra esta protegida pela lei. N~o pode ser reproduzida
Antonio Pinto de Moura, pelo seu atento e indispensavel trabalho de
no todo ou em parte, qualquer que seja 0 modo utilizado,
revisao operado sobre todo 0 texto e pela sua incessante disponibilida­
incluindo fotocopia e xeroc6pia, sem previa autoriza~ao do editor.
de para a elabora~iio do mesmo_ Quero ainda agradecer a toda a equi­
Qualquer transgressao 11 Lei dos Direitos de Autor
, pa da AIE-Sociedade Editorial, particularmente ao Director da revista
sera passlvel a procedimento judicial.
) "Distribui~ao Hoje', Senhor Francisco Filipe, ao editor, Senhor AntOnio
j Esteves, e ao Senhor David Espanca pt!lo entusiasmo com que apadrinha­

1 5
o Comportamento do Consumidor face as ?romo~oes de Vend.s:
Uma Aplic~o para os Bens de Grande Consumo
Ao meu querido pai

ram este projecto. Renovo os meus agradecimentos a todos os que con­


tribuiram para a prepara~iio da tese de Doutoramento, documento base
desta obra, com uma men~ao especial ao Doutor Luis Miguel Cunha, pelo
apoio imprescindivel e de alto merito que prestou no trabalho de trata­
mento estatistico de dad os.

Porto, Maio de 1999

6
,
l
Os direitos de autor do presente livro revertem integra/mente a favor
da Llga Portuguesa Contra 0 Cancro
INDICE
NOTA INTRODUTORIA . ..5

INTRODUI;:AO. ,13

CAPITULO 1 - CONCEPI;:AO ECARACTERtZAI;:AO


III DA PROMO~AO DE VENDAS . ..21
11

Ii 1.1 As Principais Caracter!sticas da Prom~!o de Vendas .. 23

,!
1.1.1 Os Diferentes Segmentos da Promo~ao de Vendas 24

,I
11' 1,1.2 Os Diferentes Tipos de Promo~Oes de Vendas . .26

I 1.1.2.1 Prom~oes-Retalhista .28

1.1.2.2 Promo~6es Comerciais. 29

1.1.2.3 Promo~oes-Consumidor. ..32

1.1.3 As Dilerente! Tecnicas Promocionais . 35

1.1.3.1 Classifka,ao das Teenicas Promocionai! segundo

Natureza da Vantagem Oferecida . ..37

1.1.~.2 Cla5Sifica~ao das Teenica! Promocionais segundo

as Objectivos a Alcan,ar . .~8

1.1.4 Os Diferentes Media da Promo~ao de Vendas .. 40

CAPITULO 2 - AS VARIAvEIS EXPLICATIVAS

DA SENSIBILIDADE PROMOCIONAL . 43

2.1 Variaveis de Natureza Econ6micaiComportamentai ,.44

2.1.1 0 Modelo da Gestao de Stocks do Agregado Familiar .. ..44

,
I 2.1.2 0 Modelo Custo-Beneficio . ..47

2.1.3 ATeoria do Risco Percebido . 51

IiII .i'",;,",
i,

,
2.2 Variaveis de Natureza Psicologica . ...53

i;

J~! 9

if
o Comportamento do Consumidor face as Prom()\:oes de Vendas:
II Uma Aplica~ao para 05 !lens de Grande Consumo

:i
I 2.2.1 0 !:stado de Implica~i!o. .53 2.3.4 As Diferent.s Estrategias de Compra
2.2.1.1 As Causas da Implica~ao .55 face as Promo~Oes de Vendas . 88
Implica~ao Permanente
II
Implica~ao Situacional CAPITULO 3 - A SENSIBILIDADE PROMOClONAL
III DO CONSUMIDOR PORTUCUES 91
,I 2.2.1.2 As Consequencias da Implica~ao 57
II Implica~ao Forte 3.1 A Actividade Promocional em Portugal ... 91
I Implica~i!o Fraca
3.1.1 Enquadramento legal das Promo~oes de Vendas em Portugal .. 96
II 2.2.1.3 0 Efeito da Implica~ao na Tomada de Decisao
3.2 A Influencia das Promo~oes no Comportamento
III e na Sensibilidade Promodonal . .60
de Compra do Consumidor Portugues .99
I: 2.2.2 A Vontade de Variar .64
il
REFERENCIAS BIBLIOcRAFICAS . ..105
Il

2.2.2.1 0 Efeito da Vontade de Variar na Sensibilidade Promocional .66


III INDICE REMISSIVO . 116
Iii 2.2.3 A Rela~o Pre~o/Qualidade 68
III
2.2.3.1 05 Factores Determinantes da Rela~ao Pr~o/Qualidade .. 69
2.2.3.2 0 Efeito da Rela~ao Pr~o/Qualidade na Sensibilidade
I Promocional .. 72
2.2,4 0 Pre~o de Referenda. 72

2.2,4.1 0 Pre~o de Referencia Interno" 74


2.2.4.2 0 Pr~o de Referenda Externo . .76
2.2.4.3 05 Efeitos do Pr~o de Referenda
III na Sensibilidade Promocional 0< .77

IIIII 2.2.5 As Preferencias e a Atitude do Consumidor


It, .. 79
face as Prom~oes de Vendas
';'1
2.3 Variaveis da Envolvente . 81

II 2.3.1 A Disponibilidade Promocional . 81


II 2.3.2 A Natureza da Tecnica Promocional .
2.3.3 As Variaveis de Situa~ao .
.. 83
.. 87
I,
III

II
10
J 11

o Comportamento do Coosumidor face as Promru;5es de Vendas:
Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo

INTRODUC;AO
As promo~ees de vendas rodeiam-nos. Somas constantemente contron­
tados com concur.sos, ofertas de pequenos brindes ou pre~os atractivos.
Se bem que inicialmente vocacionadas para as produtos alimentares, de
higiene e de beleza, 0 seu campo de actua~ao estende-se, hoje, a todos os
sectores de actividade. Fazem usc frequente das promo~oes, por exemplo,
o ramo autom6vel, as empresas de cartees de credito e de venda a dis­
tancia, os bancos, a restaura~iIo, as empresas exploradoras de salas de
cinema, as redes de telecomunica~oes, as gasolineiras, a imprensa e as
companhias de avia~~o. Para ilustrar esta realidade, citamos alguns exem­
plos ':

a) No sentido de reagir as aqoes dos seus concorrentes mais proximos,


de levar os automobilistas aos seus postos, e como forma de alrair novos
clientes, a Petrogal lan~ou ha algum tempo uma campanha promotional
nunca vista, ate en~o, em Portugal. Tendo em conta que os combustlveis
~o produtos POllCO diferendados e que 0 consumidor e muito sensfvel as
vantagens promocionais que Ihe ~o oferecidas, a Petrogal procurou pro­
pordonar premios de sonho desejados por todos. Na primeira lase da
campanha (a chamada Campanha "Autopromo~ao"), que decorreu entre
Novembro de 1996 e Maio de 1997, porcada 1500$00 de "combustivel
Galp" comprado havia a possibilidade de ganhar um automovel, por dia,
durante 180 dias. Para minimizar 0 tempo entre 0 acto da candidatura
(atraves do preenchimento de um cupao) e a aquisi~ao do premio, era
realizado um sOrleio, todas as semanas, em directo, atraves de um canal
teievisivo, em horario nobre. A partir de meados de Maio de 1997 e ate
principios de Janeiro de 1998, foi lan~ada a "Mega Promoc;:lio" na qual, por
cada 1500$00 de "produlOS Galp" comprados (combustivel, gas ou lubri­
ficanles), 0 concorrente ficava nabilitado a ganhar um apartamento por

'.:,

I Cumpre-nos, a este proposito, <lgradecer a colabora~a:o das empre!l3S envolvidas, pela


ced~nda de elementos que pennitiram a redac~~o deste$ quatro casos.
'~"I
13
o Cornportamento do Consumidor face as Prorna<;oes de Vendas: o Comportarnento do Consumidor face as Promo,6es de Vendas:
Urna Aplica~o para as Bens de Grande Consumo Urn. Aplica<;1io para os Sens de Grande Consumo

mes, um autom6vel por dia e um telem6vel por hora. 0 slogan escolhido, d) Aquando da oitava edi~ao do Dicionario do Lingua Portuguesa, em
nesta segunda fase ("Com tantos premios e muito azar nllo ganhar"), pro­ Junho de 1998, a Porto Editora lan~ou a "Campanha de Retoma", que con­
curava influenciar psicologicamente as pessoas, evocando 0 aumento da sistiu na ofena de um vale de 1500$00 pela compra do novo diciomlrio e
probabilidade de um ganho. Por fim, realizou-se a terceira fase desta pela entrega, em simultiineo, de um diciomirio antigo de lingua portu­
gigantesca campanha, entre finais de Janeiro de 1998 e Junho do mesmo guesa da Colec~ao Editora. Para esta campanha foram feitos expositores
ano, mantendo-se os tra~os gerais da anterior. TOOas estas ac~oes foram pr6prios destinados il coloca~o dos novos dicioniirios nas livrarias, anun­
acompanhadas com publicidade na televis~o, na radio e na imprensa, ciou-se 0 evento na televisao e na radio, sendo tambem efectuado um
tendo-se tambem anunciado em outdoors, nos postos de venda aderentes vasto mailing dirigido aos professores e as empresas. Durante a sessao de
(atraves de folhetos, pendurantes nas lojas, mupies) e nas caixas de correio apresentao;ao do novo Dicion6rio do Lingua Portugue5a, foi convidado a
(mailings sem endere~o). Com esta campanha, a Galp conseguiu aumen­ presidi-Ia um especialista da materia. Os dicionilrios antigos foram entre­
tar a sua quota de vendas de 47%, em 1996, para 49%, em Agosto de gues il Funda~ao Pro Dignitate para depois serem enviados para os palses
1998. de lingua portuguesa mais carenciados.
b) 0 "EMS, Correio Urgente" e0 servi~o dos CTT que assegura a maior
rapidez na recolha, transporte e distribui~ao de documentos e mercado­ Note-se ainda que as.ac~oes promocionais sao cada vez mais sofistica­
rias. A 13 de Novembro de 1997, esta unidade de neg6cios lan~ou dois das. A simples redu~ao de pre,o na loja op5em-se sistemas de acumula­
novos produtos: 0 "EMS Pronto" e 0 "Ibercourier" (este para a rede EMS ~ao de pontos, contabilizados electronicamente, em que esses pontos

Iberica). Dirigidos principalmente a pequenas e medias empresas e a pro­ podem, posteriormente, ser trocados por artigos ou servi<;os varios a dis­
fissionais liberais (advogados, arquitectos, medicos), estes dois produtos posi~ao em catillogos cuidadosamente impressos. Normalmente, estes

trouxeram uma novidade muito priitica para 0 eliente, pois a comerciali­ programas envolvem parcerias com diversas entidades, no sentido de pro­
za~ao e feita em sobrescritos pre-comprados, cujo pre~o inclui a presta~ao porcionar ao consumidor importantes beneficios.
do respectivo servi~o_ 0 "EMS Pronto", para alem de poupar tempo e De facto, sao varios os factores que tem fomentado a crescente impor­
preocupa~oes, tambem permitiu poupar dinheiro, pois, na compra de 5 tancia das promo~6es de vendas no dinamismo comercial das empresas.
sobrescritos, durante a campanha de divulga~ao ao publico em geral, um Por um lado, face a pressao competitiva, os gestores procuram resultados
era oferecido. A divulga~ao decorreu na radio, na imprensa enos postos significativos e imediatos, como alternativa a implementa~ao de politicas
de venda, com a distribui~ao elou a presen~a de lolhetos e pendurantes de longo prazo, pois muitos mercados ja atingiram a maturidade e tem
alusivos 11 mesma_ Foi tambem feito um extenso mailing aos actuais e taxas de cresdmento muito baixas. Aposta-se, assim, sobretudo, em estra­
potenciais c1ientes dos dois servi~os, com vista a esdarecer as vantagens tegias que possibilitam 0 crescimen to de vendas. Por outro lado, cada vez
em causa, oferecendo-se-Ihes a possibilidade de beneficiar de um sobres­ mais sao colocadas interroga~6es quanto a eficiencia da publicidade,
crito "EMS Pronto" inteiramente gratis, bastando, para tanto, preencher tendo em conta 0 "bombardeamento" diario a que os consumidores sao
um RSF inclufdo no mailing. sujeitos e 0 facto da sua aten,ao estar repartida por diversos canais_
c) 0 jornal "0 Independente", na tentativa de aumentar a circula~ao, Entretanto, 0 desenvolvimento das novas formas de distribui~i!o, que rapi­
procurou fomentar a interactividade com os seus clientes. Durante seis damente se tornaram essenciais para a venda da maioria dos prOOutos de
meses (entre 23 de Janeiro e 17 de Julho de 1997), ofereceu 0 colectio­ grande consumo, aumentou a pressao concorrencial sabre 05 produtores,
navel "Nomes de portugal", numa edi~ao em 26 fasdculos. Segundo os levando a que estes investissem mais no ponto de venda, como res posta
profissionais deste semamlrio, a adesao foi total: os leitores escreveram ou as exigendas negociais impostas pelas grandes cadeias de distribui,ao. A
ligaram a dar os parabens pela iniciativa, ou protestaram pela ausencia do .l distribuio;ao interessa impulsionar os seus produtos atraves de degusta,oes
seu nome de familia... /' e demonstra~Oes, tombolas de sorteios, topos de gondola associados a
J.
14 15
i,
o Comportamento do Consumidor face as Prom~Oes de Vendas: o Comportamento do Consumidor face as Prom~Oes de Vendas:
Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo Uma Aplk:a~ao para os BellS de Grande Consumo

redu~5es de pr~o, entre outras promo~6es de vendas, como formas de Recorrendo a esta tE!cnica promocional, e nesse mesmo ano, os consumi­
animar a loja e de assim atrair mais clientes. Todos estes acontecimentos dores norte-americanos economizaram 2900 milh6es de d61ares (Promo
exaltam a competi~ao comercial, tornando 0 consumidor mais sensfvel ao Magazine, 1998).
pre,o e mais exigente nas suas escolhas. Tambem em Fran,a 0 mercado se revela promissor, assistindo-se, nestas
Eis a ramo porque, nos Estados Unidos, as prom~6es-consumidor e as duas ultimas d.kadas, a uma evolu~ao crescente do numero de ac,oes
promo,6es comerciais representaram, em 1997, cen:a de 74% do or,a­ promocionais realizadas (ver figura 2), as quais ascendiam ja a 24 212 no
mento comunicacional, em contraponto aos 66% de 1987. Em 1997, 0 primeiro semestre de 1998 "
mercado das prom~oes ascendia ja a 231 400 milh5es de d61ares (Promo
------"
Magazine, 1998). No caso particular dos bens de grande consumo, esta '---~.

espantosa evolu,ao deve-se, ern parte, it queda das despesas em publici·


dade, que resultou em favor das promo,oes comerciais (ver figura 1).

Ii
.!J

;;
--~-----.--.-- -~-:~j
1978 ,. 18 1&84 1986 1988 1990 1892 1'" 1~
.m 1m t979 1N1 1M3 1_ 1987 1989 1991 1m 1995
Ano

Figura 2: Evolu,ao anual do numero de ac~6es promocionais desenvol­


vidas em Fran,a
Fonte; BIPP (1999).
Por outro lado, segundo um trabalho realizado pela Iri-Secodip, no qual
_Promor;6es~. _ Pd»1Ic:khtdt _ P~6e, comumk1or
foram analisadas, durante cinco meses, as vendas de 380 lojas, por refe­
L.._ rencia a 47 categorias de produtos de grande consumo, concluiu-se que,
por cada cinco vendas, uma delas foi realizada em promo~ao, represen­
Figura 1: Reparti~ao das despesas em publicidade e em promo,oes elee­
tando, em 1995, um investimento de 25 000 milh5es de francos. Muito
tuadas pelos principais produtores norte-americanos de bens de grande
embora se tenha registado, durante esse perfodo, uma descida media dos
consumo pre~os de 1,5%, as vendas dos produtos, para as categorias em estudo,
Fonte: Geerard 1. Tellis, Advertising and Sales Promotion Strategx Addison-Wesley Longman, aumentaram 5,6%, evidenciando-se a eficacia das promo,oes na revitali­
Reading, MA, 1998. za,ao dos mercados (Le Corroller, 1995).
Entretanto, certas tecnicas promocionais atingiram valores relevantes:
em 1997, os produtores norte-americanos distribufram 276 000 milhOes fit
de cupoes, representando um mercado de 6240 milh5es de d6lares. Tal :; DOOos forneddo5 pelo Bunque InfOfmations Progress Promotion (BIPP), organfsmo que, em
Fran~a e para a Franr;a/ recenseia 0 numero de acr;Oes promodonais realizadas, par sector eco­
significa que, durante esse ano, foram distribuidos, em media e aproxi­ nomico (di$tribui~, alimentar, nao alimentar e servi~os)r segundo as principais t~knjcas pro­
madamente, 3000 cupoes por cada agregado familiar norte-americano. mocionais.
il!.
16 17
t
o Comportamento do Coosumidor face as Promo>oes de Vendas: o Comportamento do Consumidorface as Promo,6es de Vendas:
Uma Aplica,ao para os !!ens de Grande Consumo Uma APlica,ao para os Bens de Grande Consumo

Em Portugal, nao obstante a aus@ncia de dados estatfsticos nesta mate­ Deste modo, no primeiro capitulo, procuraremos caracterizar 0 estimu­
ria, existe um consenso entre a imprensa profissional, as agencias publici­ 10 em analise, ou seia, a promo,ao de vendas. No capitulo subsequente,
tarias e os gestores das empresas de grande consumo, quanto a crescen­ iremos abordar, sucessivamente, as variaveis explicativas da sensibilidade
te importancia das promo<;OeS no or<;amento comunicacional das empre­ promocional, as suas rela,5es com 0 processo de decisao e os comporta­
sas, estimando-se que, para muitas empresas de grande consumo, 50% mentos dar resultantes. Por ultimo, nO terceiro capitulo, analisaremos,
do or<;amento em comunica<;ao e utilizado para aq;oes de merchandising mais pormenorizadamente, as variaveis explicativas da sensibilidade pro­
e em promo<;OeS de vendas (Magalhaes, 1996). modonal do consumidor portugues, bem como a percep,ao deste, relati­
Contudo, para que os investimentos promocionais nlio sejam em vao, vamente as promo,5es de vendas.
torna-se premente uma continua adapta<;ao dos programas promocionais Se bem que orientado para 0 comportamento do consumidor em geral,
aos anseios e necessidades das pessoas. Dai 0 interesse em compreender o estudo das promo,oes de vendas, nesta obra, incide especialmente
e esclarecer os comportamentos dos consumidores em rela,lio as promo­ sobre as reac,oes do consumidor quanto aos bens de grande consumo.
.;oes de vendas. Esta resolu,ao deve-se, em parte, ao facto dos consumidores terem, quer
Ora, sabendo que diferentes consumidores apresentam comportamen­ uma vasta experiencia com aqueles produtos, quer uma grande familiari­
tos distintos quanto as promo<;Oes de vendas, privilegia-se, nesta obra, dade com a pratica promocional a que aqueles estao sujeitos. Por outro
uma analise individual capaz de V € idenciar tais reac<;oes. 0 modelo da lado, e a area na qual os estudos sobre esta materia silo mais abundantes
'caixa negra', base dos modelos microanalfticos do comportamento do e profundos. Assim, tendo em conta 0 objecto de analise em causa, 0
II;:1 consumidor, suporta bem esta metodologia, pois, segundo 0 modelo, os texto estii estruturado de modo a proporcionar, inicialmente, uma pers­
mesmos estfmulos nlio sao susceptiveis de originarem as mesmas respos­ pectiva geral do comportamento do consumidor, e, depois, particularizar
tas. Esta divergencia compreende-se pela influencia das variaveis explica. as suas rela<;Oes com as promo,1leS dOl bens de grande consumo
tivas no processo de decisao, uma etapa intermedia que permite encon­
trar a melhor resposta possfvel face a necessidade sentida pelo consumi­
dor. Afigura seguinte ilustra esta abordagem, enquadrando os respectivos
temas a analisar neste livro.

Variaveis

Explicativas

Estfmulos I I
"

Processo de decisao
- - (variaveis end6genas) .. [R~~POS1:a;]

I LI Feedback ~~I
I
Figura 3: Um modele base do comportamento do consumidor
f:'"

,
~,
Fonte: Marc Hiser, Le comportement du ronrommateuf, Editions DallOl, Pans, 1994, p. 7.
"
f"
);
18 19
y

ConC€!JI:iio e Caracteriza~iio da Promo~o de Vendas

CAPITULO 1

Concep~ao e Caracteriza~ao
da Promo~ao de Vendas

o facto das condi~oes materiais da transac~iio cornercial estarern reuni­


das nao garante 0 ajustarnento entre a "oferta" e a "procura". Para vender
nllo basta fazer urn born produto a um pre~o atractivo, dispondo de uma
boa rede de distribui~iio. Eigualmente necessario que os potenciais corn­
pradores tomem conhecimento da existencia dos bens e servi~os disponf­
veis e das suas qualidades distintivas. Por outras palavras, para que 0
encontro da oferta e da procura efectivamente aconte~a, torna-se impe­
rativo 0 estabelecimento de fluxos de comunica~ao entre os dlferentes
pares da transac~ao comerdal (Lambin, 1989).
A defini~ao de promo~o de vendas proposta por Desmet (1992) adap.
ta-se bem a esta realidade, porquanto pressupOe urna proposi~ao comer­
cial (a prom~ao em si mesma) da empresa ao publico alvo, a ser enca·
minhada pelos media. Diz Desmet:
"A prom~ao de vendas agrupa 0 conjunto das ac~Oes de marketing,
pontuals e segmentadas, que se caracterizam pela existencia de uma
oferta e dos media Olssociados (em emissao e em recep~ao), com vista
a cria~iio de novos comportamentos ou ao refor~o dos comporta­
mentos actuals de Olgentes e Intermedlarios (em sentido lato: prescri­
tor, comprador, vendedor), contribulndo, asslm, para 0 aumento da
prowra dOl empresOl" (Desmet, 1992, p.1 7).
Nesta optica, as promo~oes de vend as enquadram-se inteiramente no
sistema de comunica~ao esquematizado na figura 1·1. De facto, qualquer
comunica~ao compreende a troea de sinais (a mensagem: neste caso, a
promo~ao) entre 0 emissor (aquele que propoe 0 bene/idol e 0 receptor
(aquele que 0 recebe), mediante 0 recurso a procedimentos que /acilitam
a materializa~ao da mensagem a transmitir (codifica~ao) e a sua subse.
quente interpreta~i!o (descodifica~ao).

21
,

o Comportamento do Consumidor face as Promo,6es de Venda!:


Uma Aplicar;ao para os Bens de Grande Consumo Concep,ao e Caracteriza,ao da Promor;ao de Vendas.

e
Em presen~a desta oferta especial, a audil!ncia Inlluenclada a respon­ 1.1 As Principais Caracteristicas da Promo~iio de Vendas
I der, interessando a fonte avaliar tais respostas (ou parte das respostas a
I, que tem acesso), por forma a que, caso seja necessario, a aq:ao promo­ A promo~ao de vendas e uma 'oferta comercial' de ca",cter excepcio­

L cional possa vir a ser modificada ou melhorada. 0 feedback torna assim 0


sistema circular. Par exemplo, e de todo 0 interesse confrontar as prele­
rencias do publico alvo em duas situar;5es diferentes: perante uma pro­
nal; isto e, a oferta base (produto/servil;o) acresce a oferta promocional.
Para concrelizar esta oferta, 0 gestor dispoe de uma enorme variedade de
tecnicas promocionais e de media que a permitem veicular.
mor;ao que oferece uma determinada quanti dade de produto gratis; e Mas para que a "oferta anexa" seja verdadeiramente percebida como
perante uma prom~ao que proporciona uma redur;ao de pre~o, em que excepcional, ela dever" ser limitada no tempo, de modo a provocar uma
o valor do desconto e da mesma ordem de grandeza daquele premio. reac~ilo conGela I' imediata no mercado alvo. Ao oferecer algo, a promo­
Porem, as activid.des de cornunicar;ao d.s empresas enconlram-se inse­ ,ao cria um ambiente acolhedor e convidativo em torno do produto/ser­
ridas num contexto global de comunica~o (pessoal, familiar, social, pro­ vir;o a comercialilar, sendo essa participar;ao mais evidente se houver uma
fiSSional), bern como em mercados altamente competitivos e excedenta­ contingencia temporal que impulsione 0 publico a responder; procura-se,
rios, situa~ao que propicia a difusiio de um volume crescente de mensa­ deste modo, suseitar um 'sentimento de oportunidade". A preocupar;ao
gens comerciais. Todos estes factores, denominados "rurdos', facilitam a capital das promor;5es e agir sobre os comportamentos de compra e de
i, distorr;ao das mensagens originais I' dificultam a sua recepr;ao. consumo, de modo a estimular as vendas; dil-se, par isso, que e uma
"comunica,ao comportamental".
Contudo, para que este dinamismo perdure, hi! que motivar continua­
,LEl11i;or - ~COdlflca~aoJ-.te;:~:rn ~_ :Descodiflca~ao ,_ Ee~t~rl mente a publico alvo, uma motivar;~o que passa pela personaliza,ao da
mensagem, sendo, portanto, exigido um conhecimento adequado da
audiencia. A promo~ao de vendas, ao fomentar a interactividade, permite
t a marea a construr;ao de uma base de dados de clientes. Por exemplo, urn
-, Rurd~J-+ concurso cujas regras de participa~ao exigem a resposta a um questiona­
rio ou a promor;ao que pressupae 0 preenchimento de urn vale como
+ forma de acesso ao premio possibilitam a recolha de informa,ao sobre os
,I Feedback I.·· ...... L~espos~ consumidores (morada, sexo, data de nascimento ... ). Por sua vel, a posse
-" desta informa~ilo individualilada permite a marca prosseguir a contacto
com a clientela (atraves, por exemplo, de maiflings personalilados) e pro­
1111''11
Figura 1-1: 0 sistema de comunicar;ao porciona acr;5es promocionais cada vel mais adaptadas aos segmentos
que se pretende atingir (a medida que a base de dados vai sendo alimen­
"I
Fonte: Philip Kotler and Gary Armstrong, Marketing: An Introduction 2'''; ed., Prentice Hall lada com informa~o mais precisa), facto que melhora a eficacia das ope­
International Editions, New Jersey, 1990, p. 383,
ra~5es promotionais. Ao motivar 0 consumidor a participar e a despender
tempo I' energia para que possa usufruir da oferta especial, 0 objectiv~ da
Alem de ser extremamente abrangente e de cobrir as principais dimen­ promo,ao e, agora, 0 de fomentar 0 desenvolvimento de actividades cog­
siles do conceito, esta defini,ao destaca ainda 0 papel dos mass media e nitivas, contribuindo para a cria~ao de uma imagem de marea (Desmet e
do marketing directo nas priiticas actuais das ac,iles promotionais. ligam­ Bernadet, 1995; Foutelet, 1995; Ta'ieb, 1991).
se, asslm, as promo~5es de vendas uma multiplicidade de fen6menos. !'" Ressalta, assim, a pertinencia de encarar a promor;ao de vendas nao
Neste capitulo iremos abordar os mais importantes. como uma pratica conjun'tural ou mesmo de "desespero", mas antes como

22 23
'l

o Comportamento do Con5umidor face as Promo~oes de Vendas:


Uma Aplica~o Pilr" os Bens de Grande Con5umo Concep~o e Caracteriza~ao da Promo~ao de Venda;

uma actividade de marketing, na sua totalidade, em perie;ta consonancia da sua for,a de vendas aquando das visita; aOs distribuidores (atraves de
com as outras estrateg;as de marketing-mix da empresa, inserindo-se, por­ concursos ou recompensas), bern como em lncentivar 0 retalhista para
tanto, num processo complexo de defini~~o de objectivos, planifica~ao e que este favore~a a sua marca, mediante a aplica,i'io de descontos, pre­
conlrolo, 15to e, 11 ;mplementa~o de uma opera~ao promocional antece­ mios ou atraves de medidas de apoio as suas ac,oes, Fica, deste modo,
real~ado que 0 apoio eo entusiasmo de todos os intervenientes na comer­
dem as fases de concep~o e planeamento do evento, estando estas
subordinadas aos objectivos em vista (supostamente enquadrados nos ~ e
cializa,ao do produto/servi~o vital para a concretiza.;:ao dos objectivos
objeclivos globais da empresa), aos recursos da empresa e a situa~ao do ~'~' da opera~ao principal (Hardy, 1986).
mercado (aspectos legais, concorrencia, altera~ao do comportamento dos
consumidores), Neste estadio, que e fun~ao do montante a investir, :1 Clrrulto dlrecto Clreultos Indlrectos
tomam-se decis6es quanto ao tema da ac~~o, quanto a escolha da natu­
reza da oferta e ao seu valor, quanto as tecnicas e aos media a utilizar,
.'~ Produtor L!J Produtor [Pl ot
quanto 11 calendariza~ao das ac~oes (nomeadamente com outras aq;oes i t
de comunica~ao a inserir na opera~ao), enfim, quanto a natureza dos o:f
@]
:[. Retalhlsta
agentes a participar no acontecimento,
",I
De facto, como uma opera~ao promocional envolve, geralmente, mais
• t
Ii,
do que um segmento (for~a de vendas da empresa, retalhista, consumi­ !l
~
t '!il
I,RJ
Consumidor
dor final), importa ainda combinar os diferentes intervenientes no evento,
estabelecendo e negociando com os actores abrangidos os devidos acor­
t, Consumidor @
@
-+

ilill dos e fun~oes, de modo a que a entidade proponente da promo~ao possa Clreulto curto Clreulto longo
controlar a opera~ao e avaliar 0 seu impacte, Ao intervir na comercializa­
'11,11
~o dos produtoslservi~os, a prom~ assume-se, portanto, como um
Figura 1-2: Circuitos de distribui~ao
elemento indispensavel no processo de negocia~ao entre produtores e dis­
tribuidores, Fonte: Jean-Claude Tarondeau et Dominique Xardel/ La distribution, 3~ edition, Presses
Ou seja, 0 que une as diferentes opera,oes promocionais e a sua diver­ Unrversitaires de France, 1992, p. 8.
sidade: a diversidade de tlknicas, de media e de publico alvo, Eesta diver­
sidade que diferencia a comunica,ao promocional das demais, Com efeito, sao varios 05 agentes intermediarios que podem intervir no
circuito: a for~a de vendas dos fabricantes, a for~a de vendas dos grossis­
tas, 05 retalhistas, 05 prescritores (conselheiros de moda, medicos), 05
1.1.1 Os Diferentes Segmentos da Promo~ao de Vendas comissionistas, 05 agentes comerciais, 05 transportadores, entre outros '.
No sentido de facilitar a exposi,ao, limitaremos a nossa analise aos seg.
Uma vez que as promo,oes sao concebidas essencialmente para refor­ mentos classicos dos produtos de grande consumo: a for~a de vendas do
<;or ou modiflear comportamentos, 0 conhecimento do pUblico alvo sobre ! fabricante, 0 distribuidor e 0 cliente final.
o qual a promo<;ao pretende agir e urn factor chave para 0 sucesso da ope­ ~,
ra~ao. Em fun~o da localiza~ao do emissor no circuito de distribui~ao 1
(figura 1-2), um ou varios agentes serao considerados, Por exemplo, 0 I Sobre a no~ao de circuito de di5tribui~ao, .reus agel'ltes e suas fun~Oes, ver as obras de:
Rousseau JA, Manual de Di5tribui~aQ: Uma Visao Global e Estruturante do Modema
produtor, ao desenvolver uma promo,ao junto do consumidor final com
Distn'bui~iio, Blblioteca de Gestao Exame, Abril/Controljoma! Editota, Unda~awVelha, 1997, e
intuito de aumentar as vendas, preocupa-se em fomentar 0 desempenho Sousa J.M., Distribui{ao: Uma VisOo fstrategica, Texto Editora, Usboa, 1996,

24 25
III
f
o Comportamento do Consumidor face as Promo~oes de Vendas:
Uma Aplica~o para os Bens de Grande Consumo Con(e~ao e Cara(teriza~ao da Promo~ao de Vendas

II Ora, porque a lor~a de vendas da empresa procura incentivar 0 reta­ As promo~6es-consumidor sao dirigidas directamente pelo fabricante
Ihista a executar tarefas que favore~am a marca - nomeadamente adqui­ (fornecedor) ao consumidor. As prom~oes comerciais sao aquelas que
rindo bons lugares nos lineares, suscltando encomendas suplementares sao dirigidas ao retalhista ou a qualquer outro inter media rio por iniciativa
aquando de uma aC(aO promocional junto do consumidor final, ou do fornecedor '. Neste capitulo, focaremos a nossa aten,ao na rela~ao
mesmo influenciando 0 distribuidor na referencia~ao de um novo produ­ produtor/retalhista, nao s6 porque a balan~a do poder pende para 0 lade
to, sendo que para tal e necessario um conhecimento profundo do pro­ da grande distribui~ao, como, tambem, porque 0 retalhista e a ultima
a e
duto vendldo e um apolo continuo sua revenda -, de todo 0 interesse entidade a quem a promo~ao chega antes de chegar ao consumidor linal.
motivar os vendedores quanto 11 opera~ao em si e aos seus resultados. Esta Por lim, as prom~Oes-retalhista sao ac~6es propostas pelos retalhistas,
motiva~ao decorre nao sO da Implementa~ao de um bom plano de remu­
i mUlto embora sejam financiadas, directa ou indirectamente, pelos forne­
nera~ao como tambem de uma correcta divulga~ao dos objectiv~s da pro­ cedores, e visam atingir 0 consumidor final. Esta interrela(lio entre distri­
mo~ao e dos seus meios de ac~ao. Contudo, por se tratar de um assunto buidores e produtores faz com que 0 consumidor linal tenha dificuldade
especifico da gestao da for~a de vendas, as ac~6es de estimula(lio ende­ em identificar 0 emissor da promo~ao.
re~adas 11 for~a de vendas dos fabricantes e dos intermediarios nao serao
analisadas nesta obra.
r---- -­
Entretanto, a supremacia da rela~ao detida pelos retalhistas - mais con­ , r 1__ Prom~oes Comerclals Ir Prom~oes-Retalhlsta
!
cretamente pela grande distribui~ao, devida, em parte, aos len6menos de ~ rappels, des.conto.s comen::iais evento" (oncuoos, destaques, folhetOl
concentra~ao no sector da distribui~ao - faz com que a grande distribui­
~ao seja uma passagem obrigat6ria para que 0 produto exista. Perante
f
I
este desequilibrio de poderes, 0 produtor elege 0 distribuidor como um l
v, L"Fabricantel , l§,tribuidor I •[Consumi(ior-j
segmento a privilegiar nos seus programas promocionais. 0 fabricante i,1
esfor,a-se por interessar 0 distribuidor (0 gestor, 0 chefe de sec(lio) pel.
sua olerta, nao s6 permitindo que ele se associe as suas promo~i5es
r
(
1 P~omo~6es-Consumldor i t
(demonstra~Oes ou provas no ponto de venda), como apoiando tambem Hleve 3 pague 211 premios,
f

as campanhas suscitadas pelo distribuidor junto do consumidor final (con­ amostras gratultas, redu,!o de pre,o
tribui~ao para os premios do concurso promovido pela loj.). 0 retalhista i.....-- __ _
funciona, portanto, como emissor, receptor e intermediario das ac~Oes
promocionais. Figura 1-3: Os principais tipos de promo~Oes de vendas
Por lim, ha que entusiasmar rapidamente 0 consumidor final pela ofer­
ta ampliada, pois a sua adesao condiciona os resultados da opera(lio pro­ a
As promO~i5es dirigidas distribui~ao enquadram-se nas estrategia tipo
mocional: 0 aumenta das vendas. push: os fabricantes, quando proporcionam determinados beneficios aos
intermediarios, eSperam que estes se esforcem por vender os seus produ­
tos aos clientes finais. Por seu lado, as promo,6es desenvolvidas directa­
1.1.2 Os Diferentes Tipos de Promo~oes de Vendas mente pelo fabricante para 0 consumidor final inserem-se nas estra­
tegias do tipo pull, pois, com estas aC~6es, 0 fabricante pretende que 0
Distinguem-se trils tipos base de promo~6es, em fun(lio da natureza de consumidor final procure 0 produto nas 10jas, pressionando, portanto, 0
quem toma a iniciativa de propor a ofert. promocional e de a quem ela e
dirigida (figura 1-3). ~ Trade promotionsl segundo a terminologia anglo-sax6nka

26 27
,

1,'
o Comportamenro do Consumidor face as Promo~6e! de Venda!: 1

Uma Aplica9io para os Bens de Grande Consumo ConcePl'1lo e Caracteriza9io da Promo9!O de Vendas

Ii!
retalhista a adquiri-Io. Fica assim patente que, para cada tipo de promo­ Com estas ac~Cies, 0 retalhista espera que a loja seia visitada mais fre­
~ao, sao fixados diferentes objectivos. quentemente e que, nessas visitas, os clientes estendam as suas aquisi~oes
a artigos acess6rios ou complementares do produto em prom~ao (caso
das massas e dos molhos para as massas), ou que alarguem as suas oom·
1.1.2.1 Promo~oes.Retalhista
pras a outras categorias de produtos que nao apenas as habituais (pela
Sabendo que a concorrencia entre distribuidores tambem e intensa ­ entrada em sec~oes pouco percorridas). As vendas destes artigos contri·
I buem para 0 aumento do cabaz medio, sendo fundamentais para a reno
como resultado do grande numero de operadores a disputarem 0 merca­
do, da entrada de novos formatos alternativos e de eventuais restri~5es
f dibilidade do ponto de venda, pois as margens que Ihes sao aplicadas
govemamentais -, os retalhistas, ao anunciarem pre~os baixos ou ao orga· equilibram as fracas margens dos produtos em promo,ao (Walters, 1988;
nizarem concursos, feiras ou outros eventos (aniversario da loja, regresso Walters e Rinne, 1986). Consequentemente, 0 retalhista nao se restringe
as aulas, ferias, NataL), esperam, acima de tudo, "gerar trMego". Isto e, apenas a um produto; pelo contrario, esfor~a-se por gerir uma gama de
procuram nao 56 atrair novas consumidores Como tambem manter e esti· produtos de modo a maximizar 0 lucro da loja.
mular 0 interesse dos seus consumidores fieis. Os "Guias Praticos Conti­ Por outro lado, com a implementa,ao das ac~Cies promocionais, 0 dis­
nente" sao exemplos desta ultima preocupa~ao (ver fjgura 1·4). Enqua­ tribuidor procura transferir para 0 consumidor os custos da posse em stock
drados no ambito da politica de fideliza,ao da Modelo Continente, SGPS, '. do produto, jii que 0 custo suportado pelo agregado familiar na armaze­
os guias sao concebidos e elaborados de forma a que 0 consumidor venha ~! nagem de mais umas unidades do artigo em promDl'ao nao e representa­
a conhecer informa,Cies, procedimentos e curiosidades sobre temas diver­ tiva (Blattberg et 01., 1981). Em contrapartida, 0 armazenamento para 0
50s e de interesse geral.
distribuidor Ii oneroso. De facto, a"~m do custo de capital (que corres­
ponde ao lucro do investimento em stock), conta·se ainda 0 custo de dele­
riora,ao fisica da mercadoria, 0 custo da deprecia~ao (0 risco da diminui­
,ao de valor da mercadoria), os custos de conserva~o e os premios de
seguros (jallais et al., 1994). Ao distribuidor convem.lhe, pois, promover
,''II,, produtos de forte rota,ao.
t

1.1.2.2 Promo~oes Comerciais

Ao apoiar certas ac~Cies desenvolvidas pelo retalhista junto do consumi­


dor final (anima~ao no ponto de venda, contribui~ao para os premios do
concurso promovido pela loja), ou ao acordar outro tipo de condi~oes (por
i'
:i' exemplo, descontos financeiros, devolu~Cies, desconto de centraliza~ao,
i,
fixa~o de rappeO, 0 produtor espera que 0 distribuidor 0 favore~a relativa·

Figura 1-4: "Guia Pratico Continente" dedicado aos peixes e mariscos.


f
'i~ . mente aos demais concorrentes. Pretende, assim, ver os seus prodUlos no
maior numero de lojas possivel (peJa entrada em linha de novas marcas ou
Este guia evidenda os aspectos nutricionais do pesc.ado, dando
referencias) e ainda dispor de uma boa exposi,lIo dos seus produtos (em
conselhos priit!cos sabre 0 modo de comprar e de cozinhar estes
lopos de g6ndolas, ilhas ou em massa, no linear). De facto, as boas locali­
alimentos
za~5es dos produtos, ao valorizarem a apresenta~ao dos mesmos, desta.
(Fato gentilmente ced\da pela Modelo Contil"lente,. SGPS)

28 29
...

o Comportamento do Consumidor face as Promo~5es de Vendas:


Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo Concep~ao e Caracteriza~ao da Promo~ao de Vendas

cam-nos dos outros, chamando a aten"ao dos consumidores, facto de capi­ Entretanto, a produtor, ao levar a efeito as promo~iies comerciais, espe­
tal importancia, em especial no contexto dos bens de grande consumo em ra ver alnda aumentado as stocks do distribuidor, sltua~ao que se afigura
que 0 consumidor tende a percepcionar os produtos como muito seme­ particularmente importante para os produtos com uma grande procura
Ihantes, 0 estudo de Vasconcelos e Themido (1996), realizado em Portugal, (caso dos produtos novos) e para os produtos sUjeitos a uma campanha
evidencia bem 0 efeito da exposi"ao sobre as vendas, para 0 caso dos deter­ publicitaria ou a uma promo~ao consumidor, Torna-se entao necessaria a
gentes, Mudar 0 produto do nlvel nobre (olhos!maos) para 0 nrvel do chao presen~a de um nfvel de stock adequado que garanta uma resposta eficaz
au para um nlvel superior, leva a uma diminui~ao da quota de mercado perante 0 aumento das vendas promocionais.
para cerca de 70% do seu valor inicial, enquanto que a urn aumento de Por fim, com as promo~6es comerciais, 0 produtor pretende que 0 reta­
100% no espa~o ' corresponde um aumento de 30% das venda!, De igual Ihista promova a sua marca junto do consumidor final. Assim, quando
modo, a Nabisco, ciente da importilncia de surpreender 0 consumidor, em uma empresa de produtos lacteos olerece um determinado desconto ao
particular para as compras por impulso, nas quais 0 consumo nlio e fixe retalhista pelos seus iogurtes de peda~os (suponhamos, 10% do pre~o de
nem sistematico, introduziu uma forma nova e divertida de animar 0 ponto tabela), espera que esse desconto seja igualmente transferido para 0 con­
de venda (acompanhada com ofertas de pequenos brindes ao consumidor), sumidor final. Porem, a participa"ao neste tipo de aC~iies e potencial­
destacando-se 0 "Camilio Nabisco" (ver figura 1-5). Ao coloear recente­ mente conflituosa porque, segundo os fabricantes, 0 distribuidor, em bora
mente 0 seu 'Cami§o" em algumas Grandes Superficies (e Cash If Carries), aproveitando as favor<\veis condi~6es de venda (por exemplo, para apro­
a Nabisco inovou e viu aumentar a distribui~ao das suas bolachas, bem visionar 0 produto em promo"ao), nao endossa a vantagem total ao con­
como as quotas de mercado em todos os segmentos em que participa, De sumidor final; isto e, 0 retalhista compra a um pre~o abaixo da tabela e
facto, nos 60 casos verificados, as vendas dos produtos Nabisco triplicaram. vende a um pre~o normal. Segundo um estudo, os retalhistas apenas pas­
E, sem duvida, uma aposta vitoriosa que os distribuidores nao hesltam em sam ao consumidor final 30% do beneffcio promocional que entretanto
apoiar e por em pr.:itica, pOis, pela sua originalidade, apela 11 curiosidade dos receberam dos produtores (Chevalier e Curhan, 1976). Els a razao pela
consumidores, gerando urn maior fluxo de clientes aos locais onde foi ins­ qual, nos Estados Unidos, a Procter & Gamble restringiu a sua politica de
talado, e potenciando as compras nao planeadas (Mercado, 1998). incentivos a distribui~ao, optando por oferecer ao consumidor final uma
estrategla constante de baixo pre~o (value pricing strategy). Neste caso, 0
desconto a negociar com a retalhista Ii fixado durante um determinado
• perfodo de tempo, por exemplo, um ano.
Figura 1-5: Mas, porque 0 poder negodal dos distribuidores e uma realidade,
os produtores esfor~am-se por agradar e cooperar com eles, evitan­
o 'Camiao Nabisco": do medidas retaliadoras, sob pena de nao sobreviverem no mercado,
um mobilia rio Por exemplo, com a entrada da value pricing strategy, em 1991, a
de exposi~ao Procter & Gamble viu cair, em 1992, as suas quotas de mercado cerca
que atral 0 consurnidor de 4% para a maior parte das categoria, de produtos de grande con­
(rotc genti!rnente cedtda sumo que comercializava (Advertising Age Roundup, 1992; Lawrence,
pela Nabisco Iberia)
, 1993).
De facto, desde 0 Inkio dos anos oitenta que, nos Estados Unidos, as
promo~Oes comerciais arrecadam cerea de 500Al do or~mento comunica­
cional das empresas produtoras, em detrimento da, despesas em publici­
; Entendido como nurnero de frentes (emba!agens) do artigo nil prateleira dade e das promo~oes-consumidor (Hume, 1992, 1993), Para obviar a

30 31
""1"1'11,
h~1I

o ComportamentD do Consumidor face as Prom~ijes de Vendas:


Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo Concep>30 e Caracteriza~ao da Promo~ao de Vendas
'I
'II

esta depend!!nda face aos retalhistas, os produtores recorrem as promo­


~Oes.consumidor ou, em Menor escala, as co-promo~Oes.
$
existe sobretudo na conjuga,ao dos diversos objectivos das entldades
envolvidas. Citam-se, de seguida, alguns exemplos:
\

~~"
°
- A Compal relan,ou, para ano de 1998, a grande promo~ao "Ganhar
1.1.2.3 Prom~Oes-Consumidor em Familia", uma inidativa que abrangia todas as lin has de produtos da
marca. A ac,ao foi dividida em tres grandes sorteios bimestrais, cada um
Multo embora as promo~oes-consumidor envolvam elevados custos de deles habilitando os participantes aos seguintes premios: duas viagens e
distribui~ao e uma organiza~o consideravel, 0 fabricante, ao tra,ar direc­ respectivas estadas (no Club Med de Marrocos, da Tunisia e da Grecia, res­
tamente a vantagem que pretende transmitir ao consumidor final (ofere­ pectivamente) para quatro pessoas; duas contas Rendimento Total no

cendo, por exemplo, vales de desconto ou brindes), adquire autonomia 'E,' Banco Totta & A,ores; e uma carrinha Galaxy Monovolume. Para partid­
i~
perante os seus intermediarios, alem de que cria um certo impacte no par bastava recolher tr!!s provas de compra e envia-Ias para 0 respectivo
comportamento do consumidor. A este nivel, trata-se de suscitar a experi­ ~( apartado. As primeiras 1000 respostas foram contempladas com cestos de
menta,ao do produto/marca, de induzir a primeira compra e de criar con­ i;" piquenique como premia imediato (Dlstribui~o Hoje, 1998a).
'!
IIIIIII1 di,6es para que os consumidores sensfveis ao pr~o mudem a favor da "

l
marca em promo,!o '. Por outro lado, 0 fabricante procura estimular a - A marca de champa Organics e a TAP lan,aram urn concurso em con-
a
repeti,ao da compra e fidelizar 0 consumidor marca, incentivando-o a Em sorteio estiveram 30 viagens (e estadas respectivas) para duas
comprar mais quantidade (len6meno de "stockagem") e mais Irequente­ pessoas, durante sete dias, ao Rio de Janeiro, Recife, Macau, Bangkok,
mente. Face aexpectativa do aumento da procura, 0 labricante espera ver .: Atenas, Punta Cana, Cura~au e FunchaL Para concarrer apenas havia que
II alargado 0 seu volume de encomendas por parte do retalhista, de modo ~:';
envlar um c6digo de barras de qualquer embalagem Organics (Distribui­
a evitar a rotura de stocks durante 0 perfodo promodonal (Blattberg e ,ao Hoje, 1998b).
levin, 1987).
A parte os tres tipos base de promo,oes de vendas dtados, em que 0 AIlI,,-Srtl,.~A,St (01\1 - A Colgate-Palmolive, associando-se as lojas
emissor da oferta promocional propoe isoladamente 0 incentivo ao seg­ ell I\lll lISTl VEL Continente e Modelo, proporcionou, em 1998,
mento de dientela vlsado, e:dste ainda a possibilidade de coopera,ao entre i I ll]()'lo I>!ATUKAL, urn vale de desconto de 60$00 na compra de
marcas para a realiza~ao da mesma opera,ao promocionaL A colabora~ao ~, qualquer embalagem de Colgate Total, dentifri­
pode ocorrer entre as varias marcas do mesmo fabricante (promo,oes mul­ co ou escova.
timarcas), ou entre marcas de empresas dilerentes (promo,oes cruzadas).
Nestes casas, procura-se crlar um maior Impacte na visibilidade e na atrae­ - Na campanha de lan~amento do iced tea
tividade da marca (pelos premios em causa), possibilitando ainda a partilha Fru&tea (consorcio entre a Unicer e a Campa I),
dos custos promocionais. A coopera~ao podera tambem ocorrer entre uma em Maio de 1996, os automobilistas recebiam
I'
"marca" e urn "distribuidor', sendo a opera,ao promodonal desenvolvida

,
III em conjunto e em exclusividade entre os pares envolvidos. Por lim, quan­
do a coopera~ao existe com uma organiza,ao human ita ria, a empresa Figura 1-6: Campanha
empreendedora vI! alnda melhorada a sua imagem, logrando a estima e a "I";·, de lan..mento do Fru & Tea:
boa vontade dos consumidores. A grande dificuldade das co-promo,6es brochura distribuida nos postos
Galp aderentes

.. Segmento switching behaviourl segundo a terminologia ang!o~sax6nl<:a


Iei1~'( ~;~ ~Amtro.. (Fotc 9AAti!rnent~ cedlda pela (om pal)

I~
32 33
•. '
o Comportamento do Consumidor face as Promo,6es de Vendas:
Urna Apliea,ao para os Bens de Grande Consume
"'
Conce~ao e Caracteriza,ao da Prorno,ao de Vendas

gratuitamente, nos postos Galp, uma garrafa de Fru&tea refrescante, pm 1.1.3 As Diferentes Tecnicas Promodonais
cada 3000$00 de combustivel (ver figura '-6). Como resultado desta
ac~ao, s6 no mes de Agosto loram distribuidas, nos postos Galp, 950 000
Para agir sobre a comportamento da clientela visada, a comunica,ao
garralas de Fru&tea, certamente um valioso contributo para a conquista promocional disp5e de tecnicas extremamente diversificadas, capazes de
do segundo lugar pelo Fru&tea no ranking nacional dos iced no intervir em circunstancias variadas. 0 quadro ,., inventaria as principais
decurso do seu primeiro ano de vida. Na medida em que esta campanha tecnicas promocionais, alnda que a sua compila,ao possa nao ser exausti­
teve a particularidade de inddir nos meses de Verao, a sua divulga~lio pro· J va, tendo em contil as suas passiveis combina,5es. Entretanto, aquelas
! que iraQ ser analisadas articulam·se particularmente em torno das promo­
curou ir ao encontro dos banhistas. Os outdoors localizaram·se nas auto·
~oes-consumldor, multo embora algumas deias sejam tambem utilizadas
estradas enos acessos as praias; os spots na radio alusivos a campanha
procuraram preencher 0 tempo perdido nos congestionamentos de trate­ nas promo,oes-retalhista (caso dos jogoslconeursos e vales de desconto).
go; houve tambem a preocupa,ao de entregar 0 "Fru&tea" sempre fres· Face a diversidade das teenicas promocionais, importa, pols, categoriza-Ias
quinho, estando para isso os postos Galp equipados com arcas frigorificas. e conhecer as suas potencialidades para melhor ajustar a actividade pro­
mocional aos objectivos que Ihe sao delineados.
- A Kellogg's, atrav~ da marca de cereais AII·Bran, esta a apoiar a Liga
Consideram-se quatro grandes categoria, de teenica, de promo,ao­
Portuguesa Contra 0 Cancro, revertendo parte das receitas da compra do
consumidor, em fun,ao' da forma como alectam a transac,ao comercial:
produto a favor da dita institui~ao, lacto, alias, indicado na embalagem do
(1) as redu,5es temporarlas de pr~o; (2) as olertas; (3) a experimenta,ao
produto.
• No Natal de 1998, a Portugal Telecom lan,ou um. campanha de
\' gratuita; e (4) as teenicas de jogo (Desmet, 1992) .
ajuda 11 Unicef - Comite Portugues, procurando sensibilizar 0 ddadao - As redu,5es tempori)rias de pr~o procuram cativar 0 consumidor,
comum para 05 problemas das crian,as carenciadas. A mensagem anun· proporcionando uma vantagem financeira que permita diminuir a despe­
ciava que ao comprar um cartao telef6nico da Portugal Telecom, contn· sa associada a compra. Nao se assiste, pais, a uma modifica,ao do con­
buia·se com dez escudos para as causas da Unicef (ver figura 1-7). telido da oferta base. De facto, a utiliza~ao de um vale de desconto ou 0
reembolso de uma determinada quantia nao alteram as condi,5es iniciais
da transac~ao. A redu,ao de pr~o e conslderada, neste livro, como uma
~ promo,ao de vendas, caso seja temporaria e esteja anunclada no ponto
de venda. 0 desconto prornocional nao e, portanto, encarado como uma
},
,'"
",!, tecnica da promo,aa consumidor.
,
~i'
- As ofertas e as tecnkas de experimenta~ao gratulta procuram tradu­
zir a no,ao de "presente". Cite·se como exemplo, a entrega de pequenos
pn!mios ou brindes, ou a olerta de uma maior quantidade de produto pelo
mesmo pr~o. Repare-se que, no caso das "alertas", e exigida ao consumi­
dor a aquisi,ao do produto para que ele usulrua do premio. Em contrapar­
tida, na distribui<;ao de amostras, nas ac,6es de degusta,ao de produtos ali­
mentares no ponto de venda, nos ensaiosldemonstra,6es ou na oferta de
pequenos brlndes publidtarios, nao hii obrigatoriedade de compra.
- Nas t,knitas de jogo fjogoslconcursos) estil em causa a promessa de
Figura '-7: Campanha de ajuda a Unicel pela Portugal Telecom um ganho substancial, adquirido atrav~ das qualidades de obselVa,ao e
(Fotos gentilmente cedidas pela Portugal Telecom) e,
sagaddade ou do acaso A transac,ao inicial portanto, modificada.

34 35
~'

o Comportamento do Consumidor face as Promo<;oes de Vendas:


Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo Concep9io e Caraderiza\,ao da Promo,ao de V.ndas

Quadro 1-1: As principais tecnicas promocionais ConL

1. Red~6e, de p~o
J • Experilmllltafio (iratulta
~ Oferta espedal: Pre~o excepcionalmente baixo concedido ao oublico durante urn deter·
•Am05tras gratuit." 0 produto acondicianado em .mbal.gens de tamanho reduzido edifun·

mi nado periodo de tempo.


dido gr.tuitamente pelo, consumidores (no ponlO de venda, pelo eorreio, alraves da impren·

· Redu~'o imediata: Redu~ao do pre<;o de venda do produto prop05ta pelo labric.nt. e


sa, na rua, pela entrega ao domicilio).

indicada na emb.lagem.
· Degusta~o: Prova gratuita do produto, eteetuda proximo do local de escolha do artigo,

· Vale de desconto (ou cupao); Titulo de eredito cujo valor, e\aito no vale, e deduzido ao
geralmenre assegurada por uma promotora.

pre,o do produto no acto de campr•. Os vales podem ser distribuid05 de di/erentes modos:
· Demonstra~ao (En"ios): i'xempiifiea,ao eomentad. sobre as qualidades do produto.

adstfitos • emb,lagem do produto por um film. ou impressos na propna embalagem,


· Presentes: Distribui,lio gratuita de pequenos objectos publieit!rios (marcadores de livms,

entregues pelloalmente por um. promotora, retirados de uma maquina coloeada pmxima
ballles), inserida no contexto das opera,6es publicitarias au da anima,ao no ponto de venda.

do produto ou mediante 0 reeurso a maquinas mail sotistieadas. Ha ainda a possibilidade

de serem distriburdos pelas calxas do correia ou publicados na imprensa,


· Vale de descanto para a pmxima compra; Titulo de credito valido para aproxima compra. Asua
4· logos (Concursos)

utiliza~'o exige, portanto, a aquisi~ao previa do produto (os vales vem no interior do produto).
· Apromelsa de um ganho sUbstancial reside somente na sorte ou na penci. do participante

· Oterta de reembolso; Redu~ao diferida do pre,o do produto pela ennega de uma ou varias
(qualidades de observa~o, delagacidade e de aiatividade), au conjunlament. n. sorte e peri·

provas de compra.
cia do oartidoanht

· Retoma do produto: Pel••ntrega de um produlo usado ou obsoleto" atribuldo um mono


.. ~~~~~_ .. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _...J

tante anteriormente estabel&ido,

2 • Ofertas ou PAnlio.
1.1.3.1 Classifjca~o das Tecnicas Promocionais segundo
Brinde: oterta de pequeno, premios aquando d. compr. do produto. 0 blinde poder. ser a Natureza da Vantagem Oferecida
previamente colocado no inlerior d••mbalag.m (brind. in'pack), prendido ao exterior da
m.sma (brind. on·pack), .ntregu. pessoalmente no instante da .scalha (por uma promo-
QU, entregue a safda, na caixa registadora,
Sugere-se uma tipologia das tecnicas promocionais baseada na "eviden­
"Mai, quantidade de produto'; ACt/scimo da quantidade de produto contida na em bal.· cia" do beneffcio oferecido. De facto, para certas prom~5es, a vantagem
gem, ,em altera~o do pr~o de venda do arUgo (tambem classifieada como uma redu,ao econcreta (vales de desconto, brindes, amostras gratuitas), enquanto que
de pre~o indirecta). e
noutras ela incerta ou puramente psicol6gica Gogos/concursos). Por
- Premio embalagem; Oferta de uma embalagem transformada de modo a ser reutilizada outr~ lado, a vantagem promocional pode ser apresentada ao consumidor
pelo eompradoL
· 'Leve 3 pague 2": Otert. de tres arligos iguai' pelo pr,,>o de dois, ou de quatro pelo pr.~o como uma redu-;ao de custos ("pedir menos" - caso da oferta especial, da
de tres__ . (tambOm ciassificada como uma redu,ao de pre~o indirKta). redu~ao imediata, da retoma do produto e dos vales de desconto) ou
· Premio 'most,,: Aoferta euma amostra v.iculada pelo produto. como um ganl10 nao financeiro ("dar mais" - brindes, jogos/concursos,
· Oferia dlfenda: Para receber a premio! envia·se as provas de compra" entretanto acumu~ "premio embalagem", "mais quantidade de produto"), Entretanto, algu­
ladas, ao apartado respectivQ ou a um centro de gestae que posteriormente encaminhara a mas destas vantagens sao imediatas, enquanto que outras sao diferidas.
of.rta ao comprador. Por exemplo, e respectivamente: 0 consumidor usufrui logo do desconto
Cartao Client€: Os pont05 correspondentes a, compras efectuadas sao registados atraves de
carimbos e autocolante ou mediante a tecnoIogia chip-memory card. Em fun~ao dos pontos da oferta especial au paga 0 mesmo por mais quantidade de produto
acumulado" 0 client. poder' ttoea·1os par v.ntagens ou premia, colocados , ,ua di'posi>ao, aquando das suas compras; jii, porem, tera de aguardar pelo montante do
muilas \feZ.S .presentados em catalogos. Aentrega de determinados premiDs, alem da acu· reembolso ou pelo premio a receber, apes ter enviado as provas de com­
mul.~ao dos pontos, envoWe 0 pagamento de um. quanti••dieion.1 em dinheiro. pra acumuladas. 0 quadro 1-2 procura combinar as diferentes dimensoes
Premio reeeita: Oferta de elemenlOs, • recortarda embal.gem, do produto com prado (recei·
las culinaria>, imagens, banda desenh.da).
,'t:.,, apontadas, ilustrando a dassifica~ao emergente para algumas tecnicas

,
... _~~~~ _ _ _ _ _ _---.J
:~ promocionais.

36 ~'\ 37
o Comportamento do Consumidor face as Promo~oes de Vendas:
Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo
r

I,,­
I
Concep~jo e Caracteriza,ao da Promo,ao de Vendas

Quadro '·2: Classifica~aodas tecnicas promocionais segundo principio de acumula,ao procuram, em parte, realizar este objeetivo, por­
a natureza da vantagem oferecida que, ao adoptarem como condi~ao de elegibilidade do premia a angaria­

'::::=
~ao de uma determinada quantidade de provas de compra, estabelecem
uma liga,ao entre 0 consumidor e 0 produto. Estamos no dominio das
Ido lmedlata Dlferid·1
tecnicas cuja vantagem e diferida, tais Como os vales de desconto para
OarMais Pedl'Menos Dar Mais Pedir Menos uma compra futura e as ofertas diferidas ou de reembolso. A tentativa de
I
criar um habito de compra podera ainda ser sustentada pelo uso de tee­
C.rta ·"Mais quantidade . Vale d. delconto - Vale de desconto
de produro"
. Of.rt, dilerid,
compra seguinte nicas capazes de fomentar um ambiente agradavel a volta da marca e por
um reavivamento do interes:se do publico. Os jogos e os concursos van ao
I ~ Amostra gntulta .Of,,,,, "p,dal - Oferta de reembolso encontro destes objectivos.
• logos/concursos
o aumento do numero de unidades compradas/consumidas e, mui­
IneM' . logos/conwrsos tas vezes, conseguido pela utiliza~ao de tecnicas que permitem a com­
resultado imediato
c':."'ullado diferido pra simultilnea de varias unidades do artigo, caso do 'Ieve 3 pague 2";
da compra de uma maior quanti dade de produto pelo mesmo pre­
Fonte: jean-Pierre Bernadet, Comment deveJopper ta promotion des vente:;, Editions Nathan,
1993, p. 21. ~o; ou da oferta da uma quantidade de produto inclufda na embala­
gem. Cite-se ainda, para a concretiza,ao deste objectiv~, as tecnleas de
redu~iio de pre~o e as fundadas sobre 0 principio de acumula~ao de
1.1.3.2 Classifica~ao das ncnicas Promocionais provas.
segundo os Objectivos a AJcan~ar Por lim, 0 aumento da frequencia de compra (a tentativa do cliente
comprar mais vezes) relaciona-se com as tecnicas que permitem a acele·
Para dar a conhecer um produto, as tiknicas de experimenta~ao gratui­ ra,ao dos momentos de compra: os vales de desconto para a compra
ta (distribui\1io de amostras, degusta\1io, demonstra\1io) sao as mais apro­ seguinte e qualquer tecnica promocional fundada sobre 0 principio de
priadas, pois trata-se de oferecer um exemplar do produto (em quantida­ acumula,ao de provas.
de limitada mas suficiente) para que 0 consumidor possa ajuizar das suas Fica assim claro que, nao obstante cada tecnica promocional possuir a
qualidades, incentivando-o a uma futura compra, easo aquela avalia~iio sua pr6pria especificidade e competencia, nenhuma delas se dis poe a uma
seja positiva. utilila~ao exclusiva, pois um mesmo objectivo podera ser atingido por
Ora, porque a primeira compra tem em si um risco associado, impor­ diferentes tecnicas. De facto, 0 que proporciona um valor acrescido a
ta fadlitar a aquisi~ao, suscitando no eonsumidor uma atitude positi­ detenminadas tecnicas promocionais e a sua capacidade em discriminar os
va em rela,ao a marea. A vantagem promocional devera solicitar ao consumidores sensfveis dos nao sensfveis as promo~oes. Procura-se que a
consumidor poucos esfor~os para que este possa usufruir do benefieio. ac~ao atinja principalmente aqueles que estejam verdadeiramente interes­
Por outro lado, para minorar as incertezas quanto a compra, os incen­ sados na promo,ao. Por exemplo, interessa propor uma redu,ao de pre~o
tivos devem ser de natureza financeira. Os vales de descontos, as ofer­ ao segmento de consumidores que procuram pr~os baixos e, simulta­
tas especiais e as redu,oes imediatas adaptam·se bem a estas exigen. neamente, defender a perda substancial de margem face aos consumido­
cias. res que estao disponfveis a pagar um pre,o mais elevado. Deste modo,
A tarefa de favorecer a compra repetitiva e ardua e complexa, em parti­
cular se a concorrencia for intensa e aguerrida, como 0 caso no merca­ e j
consegue-se melhorar 0 valor do premio e aumentar a probabilidade de
compra dos consumidores senslveis a prom~ao (Hoch, 1997). )l:; tecni­
do dos bens de grande consumo. )l:; tecnicas promocionais fundadas no I cas promocionais que exigem esfor~o e tempo da parte do consumidor

j"
~8 ~9
I
"t'"
o Comportamento do Consumidor face as Promo,ofs de Vendas:
Uma Aplicar;ao para os Bens de Grande Consumo Concep,ao e Caracteriza,ao da Proma<;ao de Vendas

sao aquelas que estao mais aptas a consubstancializar este proposito. Para - Por media "vendedor" considera-se particularmente as equipas de mer·
receber um determinado reembolso, 0 consumidor tenl que ter disponi­ chandising, sendo um media extremamente efical, como resultado da sua
bilidade e interesse para agrupar as varias provas de compra e, posterior­ proximidade com a acto de compra. lais equipas intervem, par exemplo,
mente, em remete-Ias para 0 respectiv~ apartado. Os consumidores sem nas degusta,oes, nas demonstra~oes, na distribui~ao das amostras e na
tempo e pouco motivados para estas tarefas dificilmente aproveitarao a entrega de vales de desconta ou de brindes.
promo<;ao. Os vales de desconto para a compra seguinte cumprem, em - Por media "ponto de venda" consideram-se todas as opera~6es de mer­
parte, a mesma finalidade, pOis serao os consumidores senslveis ao pre~o ," chandising que valorizam a apresenta~ao do produto no local de venda,
aqueles que mais prontamente retirarao 0 vale fix~ it embalagem do pro­ como, por exemplo, as topos de gOndola, os escaparates individuais, os
duto, guardando-o e nao esquecendo de 0 levar para a compra posterior. sinalizadores que sobressaem do linear, os cartazes ou os expositores espe­
Os consumidores pouco senslveis ao pre~o raramente terao estas preocu­ ciais.
pa<;i5es. Em contrapartida, no caso das redu~5es imediatas ou nas ofertas • Os media directos sao aqueles que estao ligados as ferramentas do mar­
especiais, qualquer pessoa tem acesso ao beneficio: porque esta bem sina­ keting directo, tais como os mailings ou a distribui~ao porta a porta. Sao
lizado e porque a olerta e imediata (Tellis, 1998). utilizados para distribuir amostr.s, prospectos, catillogos.
- Os mass media (imprensa, radio, televisao) sao os media cl<lssicos usa­

1.1.4 Os Diferentes Media da Promo~ao de Vendas ~,~ dos para transmitir as mensagens publicitilrias. No contexto das promo­
~oes, servem, sobretudo, para anunciar a ac9io e para refor,ar a credibi·
1
,~\ Ii dade da opera~ao junto do wnsumidor final e do distribuidor. Sao tam­
Em qualquer sistema de comunica~l\o, os media procuram veicular a ~ bern utilizados para difundir amostras (caso da imprensa) ou para cornu­
mensagem aos segmentos visados. No caso da comunica<;ao promocio­ nkar os vencedores das prom~OeS e dos premios respectivos.
nal, a promo9io e, em si mesma, a mensagem a transmitir (ver a analise - Os media profissionais permitem nao 56 comunicar internamente a
feita em torno da figura 1-1). Ate entao, a percep,ao das ac~Oes promo­ ac~ao promocional (mailings internos, reunides), como, tambem, servem
cionais prendia-se com as indica0es expressas na embalagem do produ­ para sustentar a propria ac,ao (ac~ao da for,a de vendas junto ao distri·
to • constituindo 0 media mais comummente utilizado nO sector do gran­ buidor) ou mesmo para publicit,,-Ia (em feiras e junto da imprensa profis·
de consumo. Porem, assiste-se hoje a uma continua evolu,ao na utilila~ao sional).
de diferentes media promocionais, resultante, em parte, da forte pressao Por fim, ha ainda a salientar as media de retorno, tendo em conta que
concorrencial que obriga a dinamizar as formas por que se difunde a pro­ certas tecnicas promocionais exigem urn esfor<;o acrescido do consumidor
mo{:ao. para que este beneficie da vantagem diferida ou hipotetica. 0 correio e a
Ingold (1995) considera sete grandes famOias de media, tendo em conla loja sao 05 media de retorno por excelencia; pelo correio veiculam-se pro­
a proximidade com 0 acto de compra: (1) 0 produto; (2) 0 vendedor; (3) vas de compra, enquanto que na loja certos profissionais gerem vales de
a loja; (4) os media directos; (5) os mass media; (6) as media profissionais; desconto entregues nas caixas de saida.
e (7) os media de retorno. A analise sera feita progredindo dos media mais
ligados ao acto de compra ate aos mais afastados. Mas se 0 conhecimento das tecnicas e dos media efundamental para 0
Por media "produto" entende-se a embalagem que envolve 0 bem, bom desempenho das ac,6es ou opera~5es promocionais, nao e contudo
anexando a si a oferta promocional au indicando qualquer informa9io a garantia para 0 seu sucesso. Nao basta escolher uma tecnica inovadora
relacionada com a ac~ao. Pode tambem comportar mais do que uma uni­ ou urn media em voga para conseguir as tilo desejadas reac~6es do con·
dade do arugo em questao. Eurn media utilizado apenas para os produ­ sumidor. A razao e simples: nem todos os consumidores reagem do
tos acondicionados, au seja, manufacturados. mesmo modo ao estimulo promocionaL Certos consumidores reagem

40 41
o Comportamento do Consumidor face as Promo~oes de Vendas:
Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo
T
l­ As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional
•f,
mais do que outros a promo~ao, e um mesmo consumidor podera com­
portar-se de maneira distinta a diferentes promo<;oes. Por exemplo, um
CAPITULO 2
indivfduo pode apreciar as redu~oes de pre<;o e ser pouco influenciado
!.~;
pelos concursos. lorna-se, assim, imperioso compreender as rela,oes
'\1!
entre 0 consumidor e as promo,oes, bem como ter essas reac<;oes em As Variaveis Explicativas

conta aquando da concep,ao das opera,oes promocionais.


da Sensibilidade Promocional

A sensibilidade promocional e um conceito centrado na no,ao de


"influencia": um consumidor sensfvel a promo,ao e aquele que se deixa
influenciar pelo estfmulo promocional (Blattberg e Neslin, 1990; Froloff,
1992; Froloff-Brouche, 1994, Lichtenstein et 01., 1990). Esta influencia,
mais ou menos intensa, manifesta-se, por seu lado, no comportamento de
compra do consumidor enos processos de decisao que 0 antecedem (ver
figura 2-1).

i
(
Conceptualmente, a sensibilidade promodonal e, pois, uma caracter/s­
tica propria do consumidor, situada a montante do comportamento e que
procura explicar 0 acto de compra (Froloff-Brouche, 1994; Lichtenstein et
1990). Assim, uma pessoa sensfvel as promo,oes e alguem que as pro­
y
cura, que compara os produtos em promo,ao com aqueles que nao estao,
que se mostra atenta e vigilante ao decorrer das actividades promocionais.
Anteve-se, assim, uma multiplicidade de respostas individuais face as pro­
*
mo~oes de vendas,

Respostas asenslbilldade promodonal

Processo Comportamento

de decisao -JIoo--1 de compra face

de compra as promo,5es

Figura 2·1: 0 conceito de sensibilidade promodonal

42
43
o Comportamento do Consumidor face as Promo,oes de Vendas:
Uma Aplica,ao para os Bens de Grande Consumo
1 As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional
f
t
e
No sentido de avaliar por que que certos consumidores sao sensiveis f contexto, as diferen~as individuals existentes na sensibilidade promocional
as promo~6es, diversas concep~oes te6rieas foram desenvolvidas, sendo I sao explicadas pela estrutura de custos que a famma tem a seu cargo,
fun~ao da natureza das variaveis explieativas privilegiadas na analise. t
J~ estrutura essa francamente associada COm as caracterfsticas espedficas do
Destacam-se, deste modo, tr~s grande correntes que se identificam com agregado, tais como a sua dimensao, a presen~a de crian~as de tenra
tres grandes categorias de variaveis: (1) de natureza economica, (2) de idade, 0 rendimento familiar e 0 facto de a mulher ser ou nao activa (ver
natureza psicologica e (3) da envolvente. Estas tres correntes sao 0 objec­ Figura 2-2).
to de estudo do presente capitulo. Quatro tipos de custos sao essenciais: 0 custo da desloca~ao, 0 custo de
armazenagem, 0 custo da nao armazenagem e 0 pre~o do artigo que
reflecte 0 custo da compra.
2.1 Variaveis de Natureza Economica/Comportamental
o custo da desloca~ao compreende os custos relacionados com 0
A doutrina economica considera que 0 consumidor apresenta nas suas tempo necessario para 0 consumidor se dirigir a loja, realizar as suas com­
escolhas um comportamento racional, procurando maximizar 0 seu bem pras e regressar de novo a casa, Ora, quando a ida ao ponto de venda se
estar, ainda se sujeito a certas restri~oes, sejam elas de ordem temporal, traduz num custo de deslocao;:ao baixo, 0 consumidor encontra-se mais
financeira ou cognitiva. predisposto a trabalhar a inforrna~ao existente no local. A presen~a de um
Nesta sec~ao, para a explica~ao da sensibilidade promocional, apresen­ autom6vel facilita as desloca~i5es aos diferentes pontos de venda, permi­
tam-se os contributos do modelo da gestao de stocks do agregado, do tindo ao consumidor, porque tem mais tempo, comparar os produtos e as
modele do custo-beneficio e da teoria do risco percebido, que se afigu­ suas condi-;:oes de venda nas diferentes lojas e aproveitar as ofertas comer­
ram como evolu~oes da teoria microecon6mica classica, esta extrema­ ciais que Ihe sao mais vantajosas. Ao contrario, os consumidores que n50
mente coerente na sua logica axiomatica, mas longe dos comportamen­ possuem carro terno que restringir as suas compras aos pontos de venda
tos observados '. mais proximos da sua resid~ncia ou utilizar transportes publicos, estes que
limitam nao so 0 numero de visitas como a quantidade de artigos a trans­
portar (problemas de peso e manuseamento da mercadoria),
2.1.1 0 Modelo da Gestao de Stocks do Agregado Familiar o custo de armazenagem representa 0 capital investido no stock dos
produtos e no local de aprovisionamento. Os agregados que apresentam
Considerando 0 agregado familiar como uma "unidade de produ~ao", um custo de armazenagem baixo, por possulrem uma despensa ou arre.
Blattberg et af. (1978) propoem um modelo segundo 0 qual 0 agregado cada~ao bem dimensionada e com boas condi~oes de arejamento (casas
procura reduzir os custos associados ils suas decisoes de compra '. Neste espa~osas) ou uma area frigorifica, podem aproveitar as promo~Oes, com­
prando mais quantidades de prod litO. Em contrapartida, os consumidores
que habitam em apartamentos com menores areas disponiveis sao condi­
Para a analise e critica da teoria microeconomica neoclassica, ver Dussart (., Comportement du cionados a reduzir as compras em quantidade, mesmo que a aquisi~ao de
amsommateur et stmlegie <k marketing, McCrilW~Hill, Montreal, 1983.
um determinado artigo apresente uma promo~ao vantajosa.
10 modelo da ges.tao de stocks do agregado inspi(a-se nos trabalhos de Becker (1965), Para 0
o custo da nao armazenagem reflecte a perda de utilidade por nilo se
autor, os agregados familiares sOO >.lmultaneamente produtorf'-.5., mlnimilando a sua fun~ cus­

to, e consumidores, maximiz3ndo a sua fUnlt30 utilidade. 0 principal contributo desta aborda­

consumir 0 produto, porque foi verificada a rotura de stock no momento


gem passa pela introow;ao exprfdta da vari.Wel "tempon como um dos factores da fun\ao pro­
da sua procura. Caso este seja facilmente substitulvel ou 0 agregado Ihe
du\ao, As pesso.3s que valorizam 0 factor tempo, prOCUr.lm l>ubstiluir os hens ~ consumldores de
confira uma fraca utilidade, 0 custo da nao armazenagem mantem.se
tempo" por outros mais flexlveis, de modo a poderem utililar 0 Utempo ec:onomizado~ noutras

actividades que Ihes sao mais aprazlveis ou mais urgentes (a dona de casa, que lavava a roupa a

baixo.
mao, ao adquirir uma maquina de lavar roup3, te:ra mais tempo livre para realizaroutras fun\Oes),
A influencia das prom~Oes encontra-se assim em estreita liga-;:ilo com

44
45
o Comportamento do Consumidor face as Promo~6e5 de Vendas:
Uma ApliCJ~ para os Bens de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibiidade Promocional

rendimento, quando analisado isoladamente, correlaciona-se positiva­


as caracteristicas da famnia e com os factores que proporcionam tempo mente com a sensibilidade a promor;ao. Porem, ajustando-o a outros fac­
livre. Os agregados com crian~as, em que a mulher, principal agente de tores (nomeadamente II presen~a de uma viatura e de casas espa,osas,
compra da famOia, e activa, tem a seu cargo uma serie de afazeres que tipo vivenda) 0 resultado inverte-se; sao as familias de baixos rendimentos
limitam substancialmente a sua disponibilidade para fazer compras. As que se mostram mais sensiveis as promo,Oes.
preocupa~oes destas mulheres centram-se sobretudo nos objectivos que
as levam a loja, ficando para segundo plano a curiosidade e 0 interesse
suscitados pelos estimulos exteriores. 2.1.2 0 Modelo Custo-Benefkio

1-- . - - - - - ­
Particularizando a analise para 0 caso dos cupees, Bawa e Shoemaker
. Variaveis (1987a, 1987b) dizem que a sensibilidade aos cupoes e fun,ao dos custos
! Recursos
e dos ganhos assaciados a compra do prod uta '.
demograficas
do agregado
- -......~I do agregado
Para os autores, estao envolvidos na utiliza,ao dos cup6es dois tipos de
custos. Par um lado, hii que ter em conta 0 custo do tratamento dos

Varia~o •
Grau de uUliza~o •
Estrutura
cupOes, relacionada com 0 esfor~o necessario para procurar os cUpOes
desejados no jornal au na revista, e, bem ainda, com 0 custo de escolhe­

,
do pre,o de venda do produto de custos los, recorti-Ios e de os entregar na loja. Estas tarefas, para alem de reque­
(entre lojas) pelo agregado do agregado rerem do cansumidor motivar;ao e memoria, exigem-Ihe ainda tempo. Por
outro lado, 0 custo de substitui~ao prende-se com 0 facto do indivfduo

~~ r SEnsibilidade
promocional

optar por comprar a marca promocional em detrimento da marca preferi­


da '. Por sua vez, ao aproveitar 0 cupao, 0 consumidor usufruira nao s6 da
redu~iio de pr~o (fun~ao do valor do vale) como tambem de uma certa
satisfa,ao pessoal de fazer "um bom neg6cio". 0 consumidor arbitrarii
entao entre os bene/idos e os custos resultantes da utiliza~ao dos cupees.
Figura 2-2: A sensibilidade promocional associada as caracter;sticas do Afigura seguinte proclJra Hustrar esta abordagem.
agregado e aos seus recursos
Fonte: Robert C Blattberg, Thomas Buesing, Peter Peacock and Subrata K. Sen, "Identifying
the Deal prone Segment", lourrtal of Marketing Research Vol. 15, August, 1978, p. 372,

Em suma, as varii\veis que empiricamente condicionam a sensibilidade


promocional sao: a actividade profissional da mulher; a presen,a ou nao > Nos fstados Unido$, os cup5es mais popurares sao os publicados na imprensa. t multo vul~
de crian~s; a posse ou nao de viatura; as condi~6es de armazenamento; gar as paginas dos lornais au das: revistas terem cupaes de diferentes marcas, pertencentes a
eo rendimento familiar, variavel esta que, por sua vez, condiciona a posse diversas categorias de produtos, eXlgindo do consumidor uma sefeq:ao previa daqueles que
pretende reeo/her.
de um autom6vel e de casas espa\,osas. De facto, as familias abastadas ~ A noyjo de preferencia de uma marca e deflnida, neste eontexto, em termos behaviorisw
usufruem destes dois recursos com mais facilidade. tas, ou seja, eaquela que, pata urn determinado petiodo de tempo, ea mals frequentemente
eomprada,
Ora, e esta associa~o verificada entre as variaveis explicativas que difi­ Atente~se ainda nos efeitos semelhantes re5ultantes do baixo custo de substituic;.ao e do eusto
culta a interpreta~o dos resultados. Como conjecturado pelo modelo, 0 de nao armalenagem, enundado na $€q:ao 2.1. T.

46 47
o Comportamento do Consumidor face as Promo~6es de Vend as:
Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional

nao estao demonstradas. Por exemplo, verificou-se que 0 local de resi­


dencia influencia a sensibilidade aos cup6es: os agregados que vivem em
Variaveis do agregado:
areas urbanas tendem a ser "grandes" utilizadores de cupoes, mais do que
- demograficas

l
Custos
- preferencias em rela~ao
a marca profissional
I Beneffcios I
aqueles que vivem em zonas rurais ou perifericas. Tal pode ser explicado
pelo facto de os primeiros terem uma maior facilidade de acesso as lojas
e, concomitantemente, de terem maiores oportunidades de entrega dos
cupoes nas ditas lojas. No entanto, tambem e verdade que os lares urbanos

.. Maximiza~ao do uso
dos cupoes
I. . .
_J recebem substancialmente mais cupoes nas caixas de correios do que os
rurais. Igual questao se poe para a fidelidade a marca e a loja: sao os agre­
gados mais sensfveis aos cupoes que tendem a ser menos fieis a marca e a
loja ou saO os consumidores infieis que sao, naturalmente, mais sensfveis?
Por outro lado, utilizando as variaveis de natureza economica/compor­
tamental como factores explicativos da sensibilidade promocional, obser­
Figura 2-3: A sensibilidade aos cupoes como fun~ao da rela~ao custo­ va-se que os resultados. obtidos numa pesquisa para a mesma variavel
beneficio explicativa nao sao consistentes com os de outras pesquisas (ver quadro
1). De entre todas elas, a variavel rendimento e a mais crftica. Como ante­
Deste modo, a sensibilidade aos cupoes associa-se nao somente as varia­ riormente foi mencionado, os resultados obtidos por Blattberg et al.
veis demograficas que condicionam momentos livres para a dona de casa (1978), quanto a influencia do rendimento na sensibilidade promocional,
realizar as suas compras, como tambem aos comportamentos de fidelida­ nao sao conclusivos. Por sua vez, e contrariamente ao hipotizado, a pes­
de a marca e as lojas. Sob este prisma, as familias numerosas serao mais quisa desenvolvida por Bawa e Shoemaker (1987a) indica que os agrega­
sensfveis aos cupoes, pois, potencialmente, nestes lares, havera espa~o dos de rendimentos elevados sao mais sensfveis as promo~oes (caso dos
para uma maior variedade de preferencias e gostos, dispondo-se assim de cupoes) do que aqueles que tem rendimentos baixos '. No entanto, os
um leque consideravel de marcas aceitaveis. Igual considera~ao vale para resultados desta investiga~ao atestam tambem a existencia de uma forte
correla~ao positiva entre 0 rendimento e 0 nfvel de instru~ao. Por fim, os
os consumidores jovens e com um elevado nfvel de instru~ao 5. Em todas
estas situa~oes, a vantagem promocional supera 0 baixo custo de substi­ trabalhos de Narasimhan (1984) permitem concluir que sao os agregados
tui~ao, tomando-se mais facil ao consumidor mudar de marca habitual.
com rendimentos medios que mais utilizam os cupoes: 0 rendimento dis­
Ao longo desta discussao, destacamos 0 papel das variaveis demografi­ ponfvel das familias em condi~oes financeiras menos favoraveis e dema­
cas e de comportamento na diferencia~ao entre os "grandes" e os "peque­ siado diminuto para que possam aproveitar as promo~oes. Ao contrario, a
nos" utilizadores de cupoes. Porem, nem sempre estas diferen~as sao esta­ utilidade marginal de utiliza~ao dos cup6es decresce rapidamente para os
tisticamente significativas e, em muitos casos, as rela~oes de causalidade agregados de elevados rendimentos. Nao sera a vantagem promocional
que ira afectar os seus or~amentos familiares.

; Narasimhan (1984) avan~a com urna Qutra justifi(a~ao para a facto do nfvel de instru~ao 6 De fado, para as autores, 0 rendimento do agregado deveria estar inversamente relacio­
estar positivamente correlacionado com a sensibilidade aos cupoes: as pessoas instrufdas sao nado com a sensibilidade aos cupoes, pais partem do pressuposto de que, nos agregados
mais ageis na compreensao dos estfmulos promocionais. com rendimentos altos, as dais elementos do casal sao activos.

48 49
o Comportamento do Consumidor face as Promo~6es de Vendas:
Uma Aplica~ao para as Bens de Grande Consumo "l

~:

~
As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional

A origem desta instabilidade de resultados advem tanto da multiplicida­ 2.1.3 ATeoria do Risco Percebido
de de metodos e medidas utilizadas como da diversidade de tecnicas pro­
mocionais utilizadas nas diferentes pesquisas. Eis a razao pela qual traba­ Dizer que 0 consumidor percebe um risco associado a uma determina­
Ihos mais recentes basearam os seus estudos sobre a sensibilidade promo­ da compra significa que ele se sente incerto quanta adecisao a tomar ("ao
cional na teoria do risco percebido e nas variaveis psicol6gicas. comprar esta duzia de ovos, como poderei ter a certeza de que nenhum
deles estara estragado?") ou que nao consegue antecipar as consequen­
Quadro 2-1: Caracterlsticas demogriiticas e comportamentais do agre­ cias da sua escolha ("se um destes ovos estiver estragado, sera que alguem
gada como fun~ao da sensibilidade a promo~ao da minha famnia vai ficar doente?")_ Deste modo, dois constituintes do
risco percebido sao identificados: 0 risco da incerteza e 0 risco das conse­
Caracteristicas Resposta
Referencias
quencias.
do agregado apromolao

o risco da incerteza manifesta-se quer na inseguran~a sentida pelo con­


Sexo (ns) lolson et 01. (1987); Webster (1 965) sumidor na identifica~ao, fixa~ao e determina~ao da validade dos seus
Idade (+) Webster (1 965)
objectivos de consumo, quer na compara~ao entre estes objectivos e os
(ns) !lawa e Shoemaker (1 987a); 10110n et 01. (1987)
resultados obtidos coma compra do produto. 0 risco das consequencias,
Agregados (om crian~as (-) Narasimhan (1984)
por seu lado, encontra-se ligado a importilncia que 0 consumidor atribui
(ns) Blattberg et 01. (1978);
aos efeitos de uma ma escolha, ponderando 0 quanto importante e a
Bawa e Shoemaker (1987a);
perda (Dussart, 1983).
Montgomery (1 971)
De facto, numa decisao de compra, 0 risco percebido associa-se a uma
Dimemao do agregado (+) Bawa e Shoemaker (1989)
perda possivel, podendo esta assumir diferentes formas (Taylor, 1974).
(ns) Bawa e Shoemaker (1987a)
Neste contexto, Jacoby e Kaplan (1972) definem quatro tipos de ris­
Mulher activa (-) Blattberg et 01. (1978)
co:
(ns) Bawa e Shoemaker (19B7a); Narasimhan (1984)

(ns) B,wa eShoemaker (1 987a); lolson et 01.; (1987) - 0 risco financeiro corresponde a perda de dinheiro resultante da com­
Rendirnento
Narasimhan (1984); Webster (1 965)
pra de um produto defeituoso;
Nfvel de instru~ao (+) Bawa e Shoemaker (1 987a; 1989);
- 0 risco fisico relaciona-se com a utiliza~ao (consumo) de um produto
Narasimhan (1984)
eventualmente perigoso para a saude ou para a seguran~a pessoal;
Casa espalosa (+) Baw, e Shoemaker (1989); Blattberg et 01. (1978)
- 0 risco do desempenho existe quando 0 produto com prado nao e de
boa qualidade ou fica aquem das expectativas do consumidor em termos
Posse de viatura (+) Bl,ttberg et 01. (1978)

do seu resultado;
Habitat urbano (+) Bawa e Shoemaker (1989)

- 0 risco psicol6gico ou social resulta da insatisfa~ao pessoal de uma ma


Fidelldade as rna",as (-) Bawa eShoemaker (1 987a); Montgomery (1971);
compra ou de uma eventual avalia~ao negativa por parte de determina­
Webster (1965)
das pessoas;
Fidelidade a loja (-) Bawa e Shoemaker (1 987a)
Roselius (1971) define ainda uma outra forma de risco:
Sensibilidade ao prelo (+) lolson et 01. (1987)
- 0 risco de perda de tempo, associado ao tempo despendido pelo con­
sumidor para resolver os problemas causados pela compra de um mau
(+): positlvamente correlacionada (.): negativamente correlacionada (n5): cOfrela~ao nao observada produto (reclama~6es, devolu~6es, repara~6es, substitui~6es).

50 51
o Comportamento do Consumidof face as Promo,6es de Vendas:
Aplica~ao
~

I
~:
Uma para os Bens de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional

Diversos factores aumentam a probabilidade de risco associado a com­


pra. Para Bettman (1973), a n~ao de risco percebido esta fortemente
ligada a infomna~ao que 0 consumidor possui da classe do produto e das ;
.,
,I
Compr. em profundidade
(consumidores habituais
d. marc. em promo,ao)
I
J
marcas que a constituem. 0 consumidor apercebe-se que uma detemni­ ,,~

nada compra acarreta um risco, caso sinta dificuldades na avalia~ao das

diferentes alternativas existentes no mercado e/ou atribua uma importan­


Marca J Redu~o do Co~~~:mento 1
cia acrescida a aquisi~iio. Esta tomada de consci~ncia existe particular­
em Promo~o
4------+ risco associado +--+
modificado
mente nas decis5es que envolvem a escolha de produtos onerosos e de
ii compr.

[
longa dura~ao 01.1 de produtos inovadores, tecnologicamente avan,ados,

com os quais 0 consumidor se sente pouco familiarizado. Ocorre ainda nas

situa~5es de compra em que 0 indivfduo percepciona uma grande disper­

sao de qualidade entre marcas para a categoria do produto em questilo.

L Experimenta,iio
(novos consumidores)

Perante tais incertezas, e no sentido de facilitar as suas escolhas, os con­

sumidores utilizam varias estrategias de redu,ao de risco (Roselius, 1971).


Figura 2-4: A promo~ao de vendas como um factor de redu~ilo do risco
Estas passam quer pela pesquisa adicional 01.1 mais detalhada de infor­

ma~ao, como pela compra da marca habitual 01.1 da marca mais conheci­

da.
2.2 Variaveis de Natureza Psicol6gica
A promo~ao podera igLlalmente funcionar como urn factor que pemnite
reduzir 0 risco associado 11 compra, uma vez que aD oferecer LIma vanta­ A analise psicologica procura explicar e identificar os principais esque­
gem adicional procura compensar a exist~ncia de eventuais perdas. mas cognitivos que conduzem 0 consumidor a determinados com porta­
Confere assim uma boa razao para que 0 consumidor modifique 0 seu mentos de compra. As formula,eies e as abordagens que iremos expor
comporlamento. nesta sec~ao tern como principal objectivo compreender 0 que se passa
A pesquisa desenvolvida por Bawa e Shoemaker (1989), neste sentido, na mente do consumidor em materia de sensibilidade promocional.
e esclarecedora. 0 consumidor que tern por habito comprar a marca que
esta em prom~ao aproveita a transac~ao adquirindo mais unidades da
marca em questiio (dita compra em profundidade), sobretLldo se 0 valor 2.2.1 0 Estado de Implica~iio
da promo~ilo for significativ~. Por seu lado, 0 consumidor pouco familia­
rizado com a marca promocional, ao efectuar esta compra, informa-se de Urna das no~5es mais importantes na teoria do comportamento do con­
urn modo simples e a LIm custo reduzido sobre os seus atributos; por sumidor diz respeito ao conceito de implica,ilo, sendo alias 0 ponto de
outras palavras, a promo~ao facilita tambem a experimenta~ao (ver figura partida de muitos trabalhos prestigiad05 nesla area '. De igual modo, a sua
2-4). analise sera aqui tratada com LIma certa profundidade. Tal aten~ao
Estas considera~1ies ganham maior expressilo, em especial, na envoi· ca-se pelo facto da implica~ilo ser uma variavel que participa na constru-
vente dos bens de grande consumo: torna-se mais facil para 0 consumi­
dor inteirar-se sobre uma determinada marca que nile conhece muito
bem, comprando-a, do que investigar as suas caracteristicas. Ave­ J Consulte-se, por exemplo, as obras sobre 0 cornport.amento do consumidor de Assael, H.,

riguaremos as raz5es inerentes a este comportamento na sec~ao seguin­ Consumer Behavior & Marketing Action, 6Ul ed., South-Western College Publishing Company.,
1998, e de Engel, j,E, Blackwell} R,D'I and Miniard, P.w., Consumer BehGvior, 8'" ed.,
teo International Edition, The Dryden Preu, Orlando, 1997.

52 53
o Comportlmento do Consumidor face as Promo~6es de Vendas:
Uma Aplicru;ao para os liens de Grande Consumo As Vanavels Explicativas da Sensibilidade Promocional

~ao e na interpreta~ao de outras variaveis. Na pratica, este interesse tra­ No entanto, segundo Valette-Florence (1989), os factores cognitivos ou
duz-se numa diversidade de abordagens e metodologias desenvolv;das afectivos poderao levar a uma implica~ao estavel (0 envolvimento e cons­
para 0 efeito. tante) ou a uma implica~ao clrcunscrita no tempo, associada a um con­
Efectivamente, as iruJmeras pesquisas consagradas a este tema precisam texto de utiliza~ao/consumo (dlta implica~ao situacional).
que 0 individuo pode estar implicado em rela~ao a um produto (Assael, Afigura 2-5 procura ilustrar as diferentes facetas da implica~ao, com rele­
1992; Gensch e )avalgi, 1987; Howard, 1989; Robertson, 1976), a uma vo especial para 0 seu can\cter complexo e multidimensional, em que os
mensago;:m (Bettman e Park, 1980; Greenwald e leavitt, 1984; Krugman, diversos elementos que a constituem se encontram relaclonados entre 5i.
1977; Petty et al.,1983; Ratchford e Vaughn, 1989), a uma dec;slio de
compra (Clarke e Belk, 1978; Park et al., 1989) au a uma dada experien­
cia vivida (Holbrook e Hirschman, 1982; Hirschman e Holbrook, 1982).
Nao obstante esta diversidade conceptual, e amplamente ace;te a defi­
ni~ao proposta por Rothschild (1984) " segundo a qual 'a implica~ao e
--_.
Esfera
Cognitiva
~

um estado nao observavel de motiva~ao, de excita~ao ou de interesse crja­


do por factores externos (a situa~iio, 0 produto, a mensagem) e internes Estado de Implica~ao
(0 conceito de si proprio, 0 sistema de valores e as necessidades de cada Causas 1____ I- Natureza (dun'vel/Sltuacional) 1____ IconSequencias/
um), conduzindo a centas formas de comportamento, nomeadamente it
pesquisa e tratamento de informa~ao e a tomada de decisao' (Rothschild,
t 19
rau (forte/fraco) I t
1984, p. 217). Esfera --.J /
Esta defini~ao tem 0 merito de discernir claramente 0 concejto de impli­
Afectiva ~
ca<;ao propriamente dlto, caracterizado pela sua natureza (dimensao "cog­
nitiva-afectiva", "duravel-situacional") e pelo seu grau de intensidade (forte
e fraca implica~ao), das suas causas e consequencias (ver figura 2-5).
--------­
De facto, uma pessoa, porque esta implicada, podera empenhar-se Figura 2-5: Caracterlza~ao do estado de Implica~ao
tanto na recolha e na avalia~ao de elementos sobre um assunto ou sobr"
o produto em causa, como na procura de sensa~oes, caso das emo~oes Assim, depols de anallsarmos todas estas associa~6es, iremos, numa
vjvidas no decurso de uma viagem inesquecfvel. Para 0 primeiro cemlrjo, segunda parte, avallar a Influencia da implica~ao no processo de decisao
a implica~ao dlz-se de natureza cognitiva au funcional porque repousa em de compra, particularmente nas decis6es que envolvem a compra de bens
bases marcadamente utilitarias - a busca de atributos tanglveis. No segun­ de grande consumo em promo,ao.
do, 0 "stado de exclta~ao predispoe 0 individuo a d"s"nvolver as suas
capacidades mentals ao nivel da imagina~ao e das sensa~Oes. Estamos no
dominio da implica~ao emotional au afectlva (Holbrook e Hirschman, 2.2.1.1 As Causas da Implica~o
1982; Hirschman e Holbrook, 1982) '.
As causas da Implica~ao estao intimamente ligadas as suas dimensoes
temporals. Como jil foi referido, os motivos que conduzem a um !'Stado
'lJefini~aotambem ,",tentad. flO' Mitchell (1979), Bloch (1981) e Cohen (1983).

~Parem, os avlore~ precisam que a imp1icaft.lo afectiva e pOlice IOfluente para bens cUja

de excita~ao podem ser, ora estaveis, ora resultantes de uma compra pon­
fun~i§o € peremptoriamente utilitaria e quando as seus atributos stia de facil quantifica\lJ1o,
tual ou de uma decisao precisa, razao pela qual distingulremos as causas
Uma grande parte dos bens de grande con sumo identificam~se com esta realidade,
da implica,ao consoante ela seja de natureza permanente ou sltuacional.

54 S5
o Comport.men to do Consumidor f.ce as Promo,6es de Vendas:
Um. Aplica,ao para os Bens de Grande Consumo
1 As Vanaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional
f
Implica~(jo Permanente I
1:,
I
(Belk, 1981; Clarke e Belk, 1978), De igual modo, a escolha do vinho
para uma refei,ao especial conduz a uma situa,ao de grande implica­
A no~ao central em torno do conceito de implica~ao permanente pren­
if
~ao (face a mesma compra, para uma refei~ao normal), ainda que nao
de-se com a sua independencia relativamente as circunstancias da com­
se seja um amante ou um verdadeiro conhecedor de vinhos
pra: 0 consumidor envolve-se de um modo continuo. Por exemplo, as pes­

i;' (Zaichkowsky, 1985).


soas que sao entusiastas por autom6veis mantem-se atentas e informadas
,'l
Depreende-se da discussao precedente que os factores circunstanciais
pelo tema, independentemente de uma eventual compra. Esobretudo a

, vontade e 0 gosto de estar informado e a possibilidade de vir a transmitir

I estao em profunda liga,ao com 0 risco associado a compra. Para as situa­


,oes apontadas, 0 individuo denota uma certa inseguran,a quer na deci­
estes conhecimentos aos outros que esta em questao (Richins e Bloch,

sao de compra a tomar, quer nas eventuais consequencias desagradaveis


II 1986).
I que dai poderao advir.
Laurent e Kapferer (1985, 1986) identificaram, nas suas investiga~6es,
A implica~ao situacional aproxima-se assim dos aspectos funcionais da
outras duas causas da implica~ao permanente que se relacionam com a
compra (dimensao cognitiva). Na tentativa de reduzir 0 risco percebido, 0
II dimensao afectiva da compra: 0 valor hed6nico do produto e a capacida­ '(
consumidor procura instruir-se sobre a melhor escolha possivel. Porem,
de do produto em transmitir uma determinada imagem. ~J,
~.: uma vez ultrapassada essa contingencia, 0 nivel de entusiasmo e de inte­
o valor hed6nico do produto reflecte 0 seu potencial emocional, a sua ,}
,rl resse envolvidos na escolha regressa ao seu valor inicial (Richins e Bloch,
aptidao para alcan~ar determinadas satisfa~6es psicol6gicas, independen­
temente das suas caracteristicas tangiveis - 0 produto e considerado como
k 1986).
~ Em resumo, da analise dos numerosos trabalhos consagrados as causas
J'
um objecto de arte (Bloch e Bruce, 1984). A motiva,ao do consumidor
" da implica~ao, sao reconhecidos quatro antecedentes: (1) 0 interesse pes­
por material fotograiico pode leva-Io nao so a debru~ar-se sobre os varia­ '\'
~ soal pela categoria do produto, (2) 0 valor simb6lico, (3) 0 valor hedoni­
dissimos atributos das maquinas fotograiicas, como tambem a sentir um
enorme prazer em fotografar, comparando as diferentes fotografias em 1 co do produto e (4) 0 risco percebido associado a uma determinada com­
pra, que se manifesta nos seus dois componentes. Porem, para laurent e
J~i
term os de luz, suporte, imagem, sorrisos...
M Kapferer (1985, 1986), a identifica~ao destes factores com as dimensoes
Por outro lado, os produtos adquirem tambem um simbolismo, um sig­
'"
if e
permanente e situacional da implica~ao nao categorica. 0 interesse e 0
nificado pr6prio que vai para alem do seu caracter utilitario, sendo revela­
dores de uma imagem, de uma identidade, de um estilo de vida. Eassim fJ,.
,; :~\ valor hedonico sao essencialmente causas da implica,ao permanente,
enquanto que 0 risco da incerteza prende-se sobretudo com a implica,ao
para a roupa de moda, em que a implica~ao permanente expressa a von­ {.~

situacional. No entanto, a importancia que 0 consumidor atribui as con­


tade da pessoa de se sentir atraente e de ser 0 centro das aten~oes (Bloch,
sequencias de uma ma escolha e 0 valor simbolico do produto podem ser
1981 ).
facetas reveladoras quer de uma implica~ao permanente quer de uma
implica~ao transitoria.
Implica<;iio Situacional ",:, ,

Seja porque 0 produto em si e complexo (produtos tecnologicamen­


te avan,ados em que 0 consumidor nao acompanhou a sua evolu,ao) 2.2.1.2 As Consequencias da Implica~ao
ou de longa dura~ao ou porque esta sujeito a uma forte pressao social,
o consumidor podera entusiasmar-se por um determinado produto de Nem todas as compras sao iguais. De facto, em fun,ao do seu grau de
uma forma circunstancial ou esporadica. Estudos feitos mostraram que implica,ao, 0 individuo comporta-se de modo diferente. Aluz desta con­
uma pessoa se sente muito mais implicada ao escolher um produto sidera,ao, analisaremos, separadamente, os comportamentos de compra
para oferta do que ao comprar 0 mesmo produto para uso pessoal de um consumidor forte e de um consumidor fracamente implicado.

56 57
o Comportamento dQ Consumidor face as Promo~6es de Vendas:
Uma Aplica<;ao para os B€ns de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional

Implica~ao Forte condu-Ios a agir de modo a reduzir a dissonancia. Os consumidores sao


assim motivados a procurar informa<;ao em conformidade com as suas
e
Uma pessoa fortemente implicada aquela que perante 0 reconheci­
escolhas. Epor essa razao que, apos a compra de um carro, cujo processo
mento de urn problema procura ser activa na sua resolu,ao, esior<;ando­
de escolha ocupa tanto tempo e esfor~os (visitas aos diversos stands, leitura
e
se por decidir bem (Assael, 1992). E porque a compra importante au Ihe
de revistas, conversas com pessoas conhecedoras do assunto, alem do mon­
diz respeito, mune-se de uma for<;a animica que Ihe permite reunir e ava­
tante investido), 0 consumidor se sente aliviado e contente com as opinioes
liar a5 informa<;oes relativas a questao, fixando-se particularmente nos
daqueles que valorizam a sua compra nas variadfssimas vertentes (design,
argumentos que evidenciem os atributas e os benefkios objectiv~s do
performance, interioreL.); e, por outro lado, apercebe-se, mais do que
produto (Krugman, 1977; Robertson, 1976). nunca, da existencia da sua op~ao, quer atraves da publicidade quer da sim­
Estamos perante urn individuo que "pensa antes de agir". 0 consumidor ples verifica,ao de que existem, nas estradas, muitos carros como 0 dele ...
decide comprar se a aprecia<;ao global que fez do objecto (a componen­ Nao obstante a importancia conceptual de avaliar os facto res inerentes
te afectiva da atitude) for ao encontro dos seus valores fundamentais (a a forte implica~ao, torna-se claro que, para as compras do dia-a-dia, 0
componente cognitiva da atitude). Por outras palavras, em forte implica­ consumidor apresenta, ao inves, um comportamento de compra pouco
,ao a componente afectiva da atitude tem um forte valor preventivo nas implicativo, ao ponto de ser rotineiro (Kassarjian, 1978).
decisoes de compra "(Petty et 01., 1983).
As expectativas criadas em torno do produto silo posteriormente confir­ Implicap'io Fraca
madas na fase de con sumo. A satisfa,ao obtida com 0 desempenho do
produto refor<;a a atitude favoravel que 0 consumidor tem dele, logo a o consumidor pouco implicado realiza as suas compras sem grandes
repeti,ao da sua escolha. Por sua vez, as expectativas, quando logradas, preocupa~oes e sem analises profunda" seja porque a compra em si nao
causam desapontamentos, fomentando a forma<;ao de atitudes negativas Ihe merece muita consldera~ao (Lastovlcka, 1979), seja ainda, como pre­
face ao produto e possiveis altera<;oes do comportamento adoptado cisa Anti! (1984), porque conhece bern 0 desempenho das diversas alter­
(Assael, 1992; Hoyer, 1984). A aprendizagem diz-se cognitiva uma vez nativas existentes no mercado.
que os comportamentos do consurnidor sao orientados em fun<;ao dos Esta realidade caracteriza muito bern a compra dos bens de grande con­
objectivos que subjazem a toda a decisao de compra. sumo. De facto, 0 consumidor, em geral, nao procura activamente infor­
Como, entretanto, os consumidores ten ham sentido uma responsabili­ ma~oes sobre pasta de dentes, arroz, sabonetes, collants; pelo contra rio, a

dade acrescida na sua tomada de decisao, e natural que Ihes ocorram aprendizagem Ii feita de uma forma passiva e casuistica (Robertson, 1976),
algumas manifesta<;oes de ansiedade ou de duvida quanta a op~ao feita, Tambem nao parte para uma avalia~ao profunda dos atributos das possi­
Este estado psicol6gico incomodo (chamado dissonancia cognitiva) veis alternatlvas, pois nao s6 tem pouco tempo, como tem outros afaze­
res que Ihe preenchem 0 seu dia (Assael, 1992; Kassarjian, 1978;
Lastovicka, 1979). Em causa esta 0 facto do consumidor atribuir uma certa
"desuti!idade" ao empenho que poderia por nas compras de consumo cor­
10 A atitude e um (onceito mullidimensional, estruturada em tome de tres componentes: a e
rente (Alba e Hutchinson, 1987). Muitas vezes, a escolha feita sem que
componente cognitiva, a componente afe<:tlva e a componente conativa. A primeira com­
preende 0 conjunto de conhecimentos, cren~as e associa~5es do objecto em questao (0 cou­
o indivlduo tenha formado uma atitude sobre 0 produto: a sua avalia~ao,
junto de caracterlstic;ls que 0 consumidor percepdona au atribui aD produto); a componen­ se existir, Ii feita no Seu consumo ou na sua utiliza~ao. Verifica-se, assim,
te afectiVa representa a avalia\30 global desse mesma obje<:to ("9osto ou £laO gosto da urna inversao na sequencia da estrutura das atitudes. Como se mostra no
marca"). Por tim, a componente conativa rela<iona-se com as inten"oeii de comportamento.
Globalmente, a atitude fevela a predisposh;ao do indivfduQ em rela~ao as pes-soas, coisas, im:­ quadro 2-2, em fraca implica<;iio, a componente afectiva e posterior a
titui~6es au acontedmentos. componente conativa (Smith e Swinyard, 1982, 1983),

58 59
o Comportamento do Consumidor face as Promo~Oes de Vendas:
Uma Aplica\lio para os Bens de Grande Consumo As Vanaveis Exp/icativas da Sensibilidade Promocional
~~~~---

Quadro 2-2: A hierarquia dOl efeitos


Impllca~io Impllc~io
Forte Fraca
Sltua~iio de forte Impllc~lio Sltua~o de fraea Impllc~iio

,,
Decisao Complexa Dedsao Umitada
As cren~as nas marcas sao formadas As cren~as nas mai'OlS sao formadas Tomada de Dedsiio Cren~as Cren,a,
de uma forma activa. de uma forma passiva. de Compra

,
Avalia<;ilo Comportamento
Avalia~ao
t
das marcas. Tomada de dedsao de compra.
Comportamento
""~~~-~~
Avalia,ao
Sensibilldade aMarea lnerda
Tomada de decisao de compra. A marca escolhida podera ou nao Compra ~ (Cren,as) Cren<;as
ser avaliada.
H~ (Avalia<;iio)
Comport.mento
Comportamento
(Avalia,ao)
Neste estado, 0 que 0 consumidor espera da marca e uma solu~ao tao Figura 2-6: Tipologia do comportamento de compra
aceitavel quanta a compra anterior (Assae!, 1992; Hoyer, 1984). E, mesmo
que a escolha nao ,eia satisfateria, 0 descontentamento, embora existin­ f{)nte: Henry Assael, Consumer Behavior & Marketing Action 4,11: ed., Pws~Kent Publi~hing
do, fica multo aquem daquele que eobservado para um consumidor for­ Company, Boston, 1992, p. 100.
temente implicado - nao e, deslgnadamente, 0 mau resultado de um
detergente para a roupa que assombra 0 dia de uma pessoa. De facto, a Para uma situa~ao de compra em que 0 indivfduo estii implicado e reco­
compra apresenta poucos riscos ineren!e" sejam eles de ordem financei­ nhece diferen~as importantes entre as mareas, tende a ser adoptado um
ra (0 montante nao e assim tao oneroso), social (os bens de grande con­ processo de dedsao complexa, Este acto de compra passa previamente
sumo nao sao, em geral, ostentosos) ou psicolegica (da parte do consu­ pelas fases de recolha e tratamento da informa~ao, por forma a que a
midor nao existe a necessidade de justificar a sua S€ colha). melhor eseolha possa ser encontrada.
No entanto, uma pessoa pode estar implieada e nao seguir a resolu~ao
descrita anteriormente. Estamos perante uma pessaa que apresenta uma
2.2.1.3 0 Efeito da Implica~ao na Tomada de Dedsao atitude ia formada em favor de uma determinada marca, de modo que
e na Sensibilidade Promodonal repete a op~ao (quadrante "sensibilidade a marca"). Isto e, 0 consumidor
sente-se ligado a marca e esta participa no processo psical6gico que ante­
llil Assael (1992) propoe uma tipologia do comportamento do consumidor cede a compra (Kapferer e laurent, 1994). Nesta situa~ao, 0 indivfduo
a partir de dois criterios: 0 nlvel de implica~ao e a extensao do processo torna-se extrema mente eficiente, pOis nao s6 adquire uma marea de que
de decisao. Deste modo, sao identilieados quatro comportamentos de gosta, sem riscos assodados (afinal conhece-a bem e apreda 0 seu desem­
compra principais (figura 2-6): decisao complexa, sensibilidade a marca penho), como prescinde das etapas anteriores a compra (Assael, 1992;
(ambos para os comportamentos de compra de grande envolvimento), Hoyer, 1984; Howard, 1989). Dlto de outro modo, a marca, por si s6, sim­
decisao limitada e inerda (estes para as compras de fraco envolvimento). plifica a decisao de escolha.
Fundamentando-nos nesta abordagem, procuraremos, nesta ultima parte, Em contrapartlda, um consumidor pode comprar a sua marca habitual
analisar a influencia da implica~ao nas compras dos bens de grande con­ sem Ihe prestar muita aten~ao. Trata-se de um indivfduo que procura uma
sumo em promo~ijo. solu~ao aceitiivel mas nao optima, de modo que nem chega a desenvol­

60 61

o Comportamento do Consumidor face as Prom0<;5es de Vendas:


Urn. ApliGl~ao para os Bens de Grande Consumo As Vanaveis ExpliCJltivas da Sensibilidade Prornoaonal

ver um processo de decisao (Assael, 1992). Diz-se, entao, que 0 consumi­ - Para um consumidor senslvel is marca, caso a promo\ao e as at,oes de
dor adopta um comportamento de 'inereia". Os resultados oblidos na pes­ merchandising acopladas recaiam sobre a sua marca preferida, a identifi­
quisa de Hoyer e Brown (1990) evidenciam este comportamento. 0 sim­ ca,ao e a escolha da mesma ficam exlremamente facililadas (Howard,
ples reconhecimento da marca habitual conduz 0 consumidor pouco 1989), Como a marca, neslas condi~oes, e bern visivel (disposla, por
envolvido a escolhe-Ia, nao obstante ter consciencia de que existem outra! exemplo, em ilhas ou lopos de gondola), 0 processo de decisao de com­
alternativas de melhor qualidade ". Eis a razao pela qual Kapferer e pra resume-se, mullas vezes, ao seu reconhecimenlo e asua coloca~ao no
laurent (1994) distinguem a sensibilidade a marca da fidelidade. Afideli­ carrinho d.s compras. Por outro lado, 0 consumidor podera aproveitar a
dade a marca e uma variavel comportamental que se Iraduz na repeti~ao promos:ao comprando por alacado. E, mesmo que uma oulra marca este­
da compra ao longo do tempo, sem que necessariamente 0 consumidor ja em promo,ao, dificilmente uma redul'ilo de pre\o ou um concurso
demonslre um grande afecto pela marca eseolhida. Ele mecaniza a esco­ levara 0 consumldor a distanciar-se da sua marca habilual.
tha por ser um meio facil de resolver 0 seu problema de compra. - Porem, para um consumidor pouco implicado na compra, as pro­
Resullante de uma rna experiencia de compra/consumo ou face a um mo,oes de vendas poderilo apresentar um papel preponderanle no pro­
certo inleresse susdtado por uma promo~ao OU por uma embalagem cesso de decisao. Como anteriormente se disse, estes consumidores pro­
emblematica ou mesmo perante alguma fadiga da marca habitual curam simplificar a sua escolha, simplifica~ao essa que passa, frequente­
(Howard, 1989), 0 consumidor podera exprimir uma vontade de variar, mente, pela aplica,ao de laclicas heurislicas desenvolvidas ao longo da
eseolhendo algo diferente (quadranle "decisao limitada"), Porem, esta sua experiencia de compra/consumo. Como exemplos, referimos a lac­
eventual altera\ao de comportamento nao 0 incentiva a recolha e ao Ira­ tica normaliva ("comprar a marca que a minha mae ill comprava'), a t.k­
lamento da informa~ao. Epela experiE!ncia de consumo ou de utiliza\lio tica de desempenho ("comprar a marca que proporciona melhores resul­
que estas etapas sao realizadas; por outras palavras, 0 consumidor conti­ tados"), a tactica afectiva ('comprar a minha marca preferida"; 'comprar
nua pouco implicado (Assael, 1987), a marea que me e mais familiar") e a taclica do pr€\o ("comprar a marca
Em suma, moslramos, ao longo desta analise, que, em geral, as pessoas que oferece uma redu~ao de pre~o"; "comprar a marca mais barata"). A
procuram utilizar os seus recursos cognilivos e temporais da melhor forma utiliza~ao de uma (ou varias) deslas tacticas lunciona, assim, como uma
e em fun~ao do lipo de compra, Consequentemente, elas serao inlluen­ regra para as decis5es de compra. Os resultados da pesquisa desenvolvida
ciadas de um modo diferente pelo estfmulo promocional, em fun\lio do por Hoyer (1984) corroboram, na integra, esta abordagem. De facto, 0
comportamenlo de compra adoplado (Blattberg e Neslin, 1990). tempo medio dedicado il escolha de uma marca de delergente e somen­
te cerca de 8 segundos; por outro lado, para esla calegoria de produto,
- Para um consumidor implicado e que tenha desenvolvido um proces­ 92% dos consumidores inquiridos uti/izam apenas uma das tacticas heu­
50 de decisao complexa, 0 facto do produto se encontrar em promos:ao e risticas dtadas. Esles valores refor~am a ideia de que 0 Iratamento da
simullaneamente em destaque na loja chama a sua alen~ao e suscila a sua informaj;30 para bens de grande consumo, mesmo no ponto de venda, e
curiosidade, podendo, ele proprio, eventualmenle, vir a Iralar essa mesma extremamente limilado. Na lentativa de avaliar 0 porque da utiliza~ao de
infonma~ao. Contudo, a promo~ao, por 5i so, pouco motivara 0 consumi­ certas tacticas, Hoyer (1986) conciui, num outro trabalho, que, caso as
°
dor a adquirir 0 arligo, a nilo ser que ele considere como a solu~ao opli­ marcas existentes no mereado sejam percepcionadas COmO muito seme­
rna para 0 seu problema de compra. lhantes, 0 consumidor procura sobreludo um sinal reladonado com 0
"factor pre~o".
Em conclusao, para uma pessoa pouco envolvida, a promo~ao fadlita a
nTrata.se dol (ompra de manteiga de amendoim, muito popurar nos Estados Unidos, pars escolha de uma alternativa, entre tantas oulras diffeeis de discernir, pois
onde 5e realilOu a pesquisa. revela uma vantagem adidonal e perceptfvel; catalisa, assim, os compor­

62 63
o Comportamento do Consumidor face as Prom~iles de Vendas:
Uma Aplica<;ao para os Bens de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional

tamentos de mudan~a de marca, porque reduz os riscos associados acom­


pra.
!
I "Comportamento
I de Varledade"
h
Inexplicavel Expllcavel
2.2.2 AVontade de Variar
o "comportamento de variedade" exprime a vontade do consumidor ~va~ I Directo
em mudar repetidamente de marca (para uma dada categoria de
to), sem que, necessariamente, tenha havido uma insatisfa~ao anterior: 0
consumidor adopta este comportamento porque, ao variar, aumenta a
Multiplas
Necessidades
Altera,ao
do problema [~,AmblentalS
11 ~pr6prlosl
Motlvos MotlVos
de escolha
I Afma,~
utilidade da sua compra (McAlister, 1982).
I
Segundo esta corrente, a "vontade de variar" e considerada como uma
Diferentes,II Multiplos II Mulliplas I
"

caracteristka psicol6gica, uma motiva~ao propria de cada indivfduo. IUtilizadores Contextos Utiliza,oe,
Contrasta assim com a concep~ao puramente estocastica (0 "comporta­ I Distin~o I
e,
mento de varledade" em sl mesmo, "inexplicavel") e com a abordagem
que vi! neste comportamento a influenda de factores exogenos (ver figu­ ! Altera,lIo dos Modifical'i!o
ra 2-7).
De facto, os modelos estocasticos contemplam no Ci\lculo das probabi­ L~~~~~~s . II Mudan,.
de goslos das reslri,oes

lidades de compra somente a historicidade das aquisi,oes, e avaliam ape­ I


nas os habitos de fidelidade ou de mudan~a de marca, nao fazendo qual­ GOSIO pela
Allemand. Procura de
Inova,30 dentro Informa,ao
q uer referenda aos motivos dos comportamentos observados ". do famili.r
Por seu lado, 0 "comportamento de variedade' explkado pelas variaveis .....•••.

ex6genas. e atribu'do a causas indirectas, das quais destacamos, por


exemplo, a existenda de necessidades multiplas (a dona de casa poden! Figura 2-7: Taxinomia das teorias do "comportamento de variedade"
escolher diferentes martas de cate, consoante a sua utiliza~ao) ou a alte­
Foote: Leigh McAlister and Edgar PeS5emler, i'Variety Seeking Behavior: An Interdisciplinary
ra,ao da estrutura de preferencias do consumidor (mudan,a dos gostos Review l', journal of (om-umer Research, December, 1982, p. 312.
pela influenda da pres sao publicitiiria). Portanto, segundo esta aborda­
gem, a vontade de variar sustenta-se em factores derivados e n~o em "um Porem, 0 consumidor pode mudar de marca porque procura, efectiva­
querer" do consumidor. mente, a variedade. Esta vontade fundamenta-se quer em factores
ambientais quer em motivos proprios do individuo. No primeiro caso, 0
"comportamento de variedade" resultara da vontade do indivfduo de per·
tencer a um determinado grupo (mimetismo de comportamentos entre­
tanto alterados) ou do seu desejo em alcan~ar uma certa distin~ao sodal
(consumidores avidos de inova,ao).
Para explicar a vontade de variar como uma variavel psicol6gica, ha que
,: Para uma revisao dos modelos estocasticos, ver Aurier P., "Recherche de variete: un con~
cept majeur de la theorie en marketing P, Recherche et Applications en Marketing, Vol. 6, 1/
analisar mais afintadamente os conceitos de estimula,ao e de satura~ao,
1991 , 85-106. porquanto sao os fundamentos teoricos que sustentam esta abordagem.

64 65
11
!
I'i
o Comportlmento do Consumidor face as Prom~6es de Vendas: I,
;
Uma Aplica,ao para os Bens de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promodonal
II"
Cada pessoa reage diferentemente aos estrmulos que Ihe sao propostos tualmente compram a mesma marca. Como os primeiros se encontram
e
pela envolvente. Este modo particular de cada um intervir fun~o do familiarlzados com uma gama larga de alternativas, pois vao alternando as
"nrvel optima de estimula~ao", conceito que procura traduzir a no~ao de suas escalhas, assodam com menos frequencia a "ma qualidade" as mar­
"estado mais favoravel" para 0 indivrduo, face a uma dada situa~iio (Raju, cas em promo~ao; alias, muitas delas fazem parte do seu conjunto de
1980). Abaixo deste nrvel, 0 consumidor adopta um comportamento que "marcas de referenda" ". Pelo contr;lrio, os consumidores que adoptam
eleva 0 nrvel do estfmulo ao desejado (par exemplo, explorando ou pro­ um comportamento de fidelidade, e porque disp6em de uma gama estrei­
curando coisas novas, invulgares); inversamente, aclma do nlvel optimo, ta de op~('jes (que, no limite, coincidira com a marca habitual), conferem
o consumidor procura reduzir os incitamentos do exterior. uma "ma qualidade" as marcas em promo~ao, pois nao as conhecem tao
Transpondo estes principios para 0 comportamento de compra, facil­ bem. Porem, este impacte negativo da promo,ao sera esbatido caso varias
mente 5e compreende que, casa a estimula~ao pretendida com a campra marcas (nomeadamente a marca I,der) se encontrem tambem em promo­
de uma determinada marca fique aquem da desejada, 0 consumidar e ,ao.
incentivado a mudar de marca. Po rem, se ele mudar muitas vezes, 0 nlvel Assael (1992), apoiando-se na teorla do julgamento social de Sherif, pro­
de estimula,ao ultrapassa 0 ponto optimo procurado e 0 indMduo tera poe uma orienta~ao diferente para 0 impacte da vontade de variar na sen­
tendencia a restringir 0 numero de marcas adquiridas. Existe, assim, um sibilidade promocional, tendo em conta 0 grau de implica,ao do consu­
principio de regula~~o no "comportamento de variedade". midor. Segundo a teoria do julgamento social, qualquer pessoa, perante
Raju (1980) procurou avaliar 0 "nrvel optima de estimula~ao" de cada um determinado tema, apresenta uma zona de aceita~o (com as posi­
individuo, comparando os consumidores de um "nivel6ptimo de estimula­ ~('jes aprovadas pelo indivfduo), uma zona de rejei,ao (com as posi~6es
~ao" que e elevado com aqueles que tem um nrvel que e baixo, concluin­ declinadas pelo indivrduo) e uma zona de indiferen~a (com as posi~oes
do que diferem entre si de acordo com tres facto res, a saber: 0 gosto por neutras do individuo).
aquila que e pouco habitual (inova~iio), 0 gosto pela altem~ncia dentro de Como 0 consumidor implicado ja tem uma opiniao formada sobre um
um conjunto de objecto; familia res, e 0 desejo de adquirir informa~o adi­ deter minado produto - porque procedeu a uma pesquisa aturada sabre 0
cional pelo consumo de produtos diferentes. Depreende-se assim que os mesmo " aceitara fazer outras escolhas com mais dificuldade, sendo sua
indivlduos com um "nrvel optimo de estimula,ao" que e elevada aderem caracterfstica possu!r uma zona de aceita~ao reduzida e uma zona de rejei­
com facilidade aos produtos inovadores e as novidades em geraL l, ~ao larga. Inversamente, 0 consumidor pouco implicado, porque nao tem
Para Bawa (1990), 0 mesmo indivrduo podera optar pela aquisi~ao da r preferencias bem definidas (zona de aceita,ao larga e de rejei~o reduzi­
marca habitual ou pela variedade, em fun~ao da sua hist6ria de compra. da) ou porque nao apresenta uma opiniiio total mente formada sobre os
A medida que a marca Ihe va; sendo familiar, ele tendera preferencial­ diver.sos artigos (zona de indjferen~a larga), descobre mais fadlmente
mente a repetir a compr. ate atingir 0 maximo de excita~ao que ela Ihe diversas op~oes aceitaveis, podendo a marca em promo,ao estar incluida
pode propordonar. Uma vez ultrapassado este patamar, 0 consumidor if, neste leque alternativo.
"/

segue um "comportamento de variedade", pois manifesta uma ceria satu­ "


~, Por outro lado, caso 0 individuo adquira a mesma marca sem grandes
ra~ao face a marca de sempre. convic~oes ou raciocinios profundos, a repeti~ao da compra suscita-Ihe
um certo cansa,o (0 nfvel de estimula~iio encontra-se abaixo do nivel

2.2.2.1 0 Efeito da Vontade de Variar na Sensibilidade Promodonal

B Entende-se por conjunto de "marcas de referencia" 0 grupo de marcas de uma dasse de


Segundo Kahn e Louie (1990), os consumidores que procuram a varie­
produto, julgadas pelo consumidor como aceitavels e consideradas como possfveis altemati­
dade sao mars influenciados pelas promo,6es do que aqueles que ham­ vas de escolha.

66
67

o Comportamento do Consumidor face as Promo¢es de Vendas:


Uma Aplica,;;o para os Bel15 de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da S€nsibilidade Promocional

optimo), motivando-o a mudar de marca. Como estamos perante urn simplesmente, porque nao valorizam a compra. Isto e, embora estes con.
consumidor pouco envolvido, os seus criterios de escolha poder~o passar sumidores considerem 0 produto como sen do de grande qualidade, nao
pela simples possibilidade de encontrar uma marca que Ihe chame a aten­ encontram razoes que justifiquem a sua aquisi,ao, pois aquilo que e dado
,ao, por exemplo, uma marca em promo,ao suportada por expositores revela·se superior ao que Ii! recebido (Tellis, 1987; Zeithaml, 1988).
apelativos. Interessa, pOis, alerir as variaveis que alectam a rela,ao pre,o/qualidade.

2.2.3 A Rela~ao Pre~o/Qualidade +

Da discuss~o precedente ficou claro que a avalia,ilo da qualidade de um


Pr~
produto Ii influenciada pelo facto de ele se encontrar em promo,ao. Por objectivo +
-. Int:en~o
outras palavras, a forma como 0 individuo interpreta 0 bin6mio (caracteristica -.. de compra
'pre,o/qualidade" condiciona a sensibilidade promocional. do '"lgo)
De facto, as diversos trabalhos consagrados a este tema demonstram
que as reac,oes do consumidor quanto ao pre,o sao profundamente hete­
rogeneas (Dickson e Sawyer, 1990). 0 pre,o podera ser percebido de uma
forma posit iva, luncionando como um indicador de qualidade (Dodds e
Figura 2-8: A dupla fun~ao do pre~o percebido
Monroe, 1985; Erickson e Johansson, 1985) au mesmo como urn sinal de
status a transmitir aos outros (Lambert, 1972). Esta influ~ncia interfere de Fonte: William B. Dodds, Kent B. Monroe and Dhruv Grewal, "Effects of Plice, Brand and
uma forma favoravel na avalia,ao global do produto e, concomitante· Store Information on Buyers' Product Evaluations", Journal of Marketing Research, Vo1.12,
""gust, 1991, p. 308.
mente, com a sua compra (Erickson e Johansson, 1985; Lichtenstein et 0/.,
1993).
Inversamente, 0 pre,o podera ser interpretado de um ponto de vista 2.2.3.1 05 Factores Determinantes da Rela~ao Pre~o/Qualidade
negativo, pois corresponde ao sacriffcio financeiro necessar;o para que se
possa adquirir 0 produto. A este nivel, a teoria microecon6mica do com· Para Zeithaml (1988), a for~a da rela,ao pre,o/qualidade varia com as
portamento do consumidor considera 0 lactor "pre~o' como uma limita­ individuos, com a classe do produto e com a informa,ao de que se dispoe
~ao a campra, na medida em que restringe 0 or,amento do agregado no acto de compra.
para autras compras (Lancaster, 1966). Efectivamente, 0 consumidor senslvel ao p~o associa, em primeiro
o pre~o adquire assim um duplo papel: como sacriffcio associado 11 lugar, a pre,o do produto a um "sacriffcio"; tende assim a avaliar os pre·
compra e como prova de qualidade (ver figura 2·8). A no,i!o do "valor ~os elevados como 'custos", mitigando a seu papel de "revelador de qua.
percebido" procura, no fundo, reflectir 0 compromisso entre a percep,ao lidade". Ao contra rio, quando 0 consumidor esta implicado numa deter­
daquilo que e dado (dinheiro, tempo, energias) e daquilo que se recebe minada compra procura um produto que Ihe inspire qualidade, nem que
(qualidade, prestfgio, status), sendo este compromisso, por sua vez, reve· e,
para isso tenha de pagar mais. Esta rela~ao positiva no entanto, mode­
lador da inten,ao de compra do consumidor (Zeithaml, 1988). De facto, rada pelo nrvel de conhecimento que 0 consumidor possui da classe do
as pessoas, com ou sem raz~o, associam a qualidade aos produtos caros. produto. Para um indivlduo com um bom nivel de conhecimento, a sua
Porem, oem todos os consumidores estao dispostos a comprar 0 artigo de analise e mais focalizada nos elementos objectivos e menos na rela,ao
melhor qualidade, em parte devido as suas diliculdades lioanceiras ou, pre~o/qualidade. Por seu lado, a interven~ao do conhecimento nesta rela­

68 69
o (omportamento do Consumidor face as Prom~6es de Vendas:
Uma Aplica¢o para os Bens de Grande Consumo As Vanaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional

~ao deverli ser apreciada considerando a percep~ao que 0 consumidor a) b)

tem das varia~oes de qualidade entre as marcas apresentadas no merca­ w

do.
Segundo Rao e Monroe (1988), 0 consumidor que acredita na existen­
,
'i
!

"0
,,~
1;
31
"0
cia de diferen~as de qualidade entre as marcas e se sente pouco familiar i­ ,i: O'~
.. a.
&lr!
• a.
"0 " 0
zado com a compra (parte esquerda da figura 2-9a) serve-se de sinais .~~
c 'oX
c
exteriores, em particular do pre~o, para apreciar a qualidade do artigo. 'w
Uma vez que a informa~ao que tem armazenada em memoria Ii pobre e
mal elaborada, e-Ihe diffcil identificar as caracteristicas do produto que
~
-"
Nfvel de famillaridade­
I Nfvel de familiaridade ---.
funcionam como manifesta~oes de qualidade. Porem, a medida que vai
tomando conhecimento das potencialidades do produto, a sua avalia,ao
orientar-se-a mais para os seus atributos e menos para os estimulos exte­ Figura 2-9: A rela~o pre~o{qualidade como fun~ao do grau de conhe­
!.
riores. 0 pre,o perde entao import~ncia como indicador de qualidade a " cimento do consumidor: a) com varia,oes de qualidade percebidas entre
favor das caracterlsticas do produto (ingredientes, valor nutritiv~, modo as marcas; b) na ausencia de varia~l.les de qualidade percebidas
de usar, cuidados a ter, propriedades medicinais ... ). Por fim, 0 consumi­

I~

dar que dispoe de uma grande familiaridade com 0 produto (parte


esquerda da curva 2-9a) tendera a usar como criterios de aprecia,ao da Todavia, quando as diferen~as entre as marcas nao sao percepcionadas,
qualidade ora 0 pre,o ora as propriedades intrinsecas do mesmo. De o usa do pre~o como sinal de qualidade deeresee de forma monotonica 11
facto, este consumidor (contrariamente ao individuo moderadamente
~,
°
medida que consumidor se vai familiarizando com a ciasse de produto
familiarizado), pela sua experiencia de compra e{ou de consumo ou pelos
(figura 2-9b).
seus conhecimentos de especialista ", e um indivfduo que conhece bem a ~ Naturalmente que todas estas considera,6es sao fun,ao da categoria de
amplitude dos pre,os dos produtos oferecidos e as respectivas caracteris­ produto. Para bens de compra corrente, em que as varia~6es de pre,o I'
ticas. Por outro lado, porque a informa~ao memorizada erica e bem estru­ de qualidade sao pouco significativas (a maior parte destes produtos sao
turada, permite-Ihe fazer associa,6es entre os diverso> atributos a apreciar padronizados e homogeneos), 0 eonsumidor dificilmente ira qualrricar
e facilita-Ihe a busca e 0 reconhedmento de informa,6es externas. uma marca como de qualidade superior s6 porque Ii um pouco mais cara
Em suma, os consumidores, os nilo familiarizados e os familiarizados (Zeithaml, 1988). Por outr~ lado, como para estes bens os pre~s nilo
com 0 produto, utilizam 0 pre~o como sinal de qualidade, embora por ,
;.,
variam grandemente entre si, segundo a teoria de assimila~o-contraste
razOes distintas. Os primeiros inferem a qualidade a partir do pre~o, por­ social 0 consumidor tende a assimila-Ios e, por conseguinte, nlio os distin­
que possuem pouca informa,ao acerca dos atributos do produto; os guira "(Petroshius I' Monroe, 1987). Enfim, todas estas considera,oes reve­
segundos fdzem-no na medida em que detem um conhecimento rico e lam que 0 pre~o, no contexto dos ben; de grande consumo, EO encarado
bem estruturado sobre 0 prod uta e 0 mercado. sobretudo como um ·sacriffcio·. Pelo contrario, para os bens dunjveis de
compra pouco frequente, para os produtos complexos, e sempre que 0
consumidor entende que existem diferen,"s de qualidade entre as marcas,

'4 Para Alba e Hutchinson (1987), a familiaridade que 0 consumidor tern com 0 produto e
o reu parecer como perito sobre 0 mesmO ~o as duas romponentes do conhecimento do 1~ Para uma analise mais aprofundada da teona da 3ssimila.;ao·contraste V€r seqao 2.2.4.3­
consumidor. do presente capitulo

70
71
o Comportamento do Consumidor face as Promo\fies de Venda,:
Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promodonal

o pre~o serve como sinal de qualidade. Esta influencia resulta, em parte, Ateoria de adapta~o de Helson fundamenta as apreda~Oes anteriores,
da dificuldade em avaliar tais produtos (Gerstner, 1985). preconizando que a percep~ao de um determinado estimulo e formada
Em conc\usao, para estimar a qualidade dos produtos 0 consumidor ~',
em rela~ao a um padrao. isto e, a um n'vel de adapta~ao. Subjacente a
reeorre frequentemente a indieadores externos, que sao informa~Oes mais esta analise fica a no~ao de que 0 organismo humano e mais sensivel a
acesslveis. 0 pre~o, pela sua simplicidade, e muitas vezes utilizado para uma varia~ao do estfmulo do que verdadeiramente a sua grandeza
este fim. Porem, segundo Dodds et al. (1991), 0 papel do pre~o como cri· (Kahneman e Tversky, 1979). Transladando esta teoria para 0 contexto das
terio de qualidade eminorado na presen~a de outros estimulos, tais como redu~Oes de pre~o, fadlmente se compreende que, ao comparar 0 pre~o

a 'marca" ou a 'imagem da loja", pois estes ainda sao mais familiares ao observado (0 chamado pre~o de venda au pre~o objectiv~) com 0 seu
pr~o de referenda, 0 consumidor avalia 0 afastamento entre os dois e,
consumidor.
quanto malor for a diferen~a entre eles, menor sera a probabilidade de
compra do artiga (Winer, 1986).
2.2.3.20 Efeito da Rela~ao Pr~o/Qualidade na Senslbilidade Porem, as dimensoes com base nas quais a pre~o observado podera ser
comparado sao imlmeras. Quer isto dlzer que cada consumidar contem­
Promodonal
pia um ou varios pre~os de referenda a partir dos quais avalia os diferen­
Segundo os resultados da pesquisa de Lichtenstein et 01. (1993), os con­ tes artigos. Por exernplo, 0 pre~o de referencia poden! relacionar·se com
sumidores que interpretam 0 pre~o como uma "restri~iio' sao bastante o ultimo pre~o pago, com 0 pre~o que a consumidor espera vir a pagar,
influenciados pelas promo~Oes, uma vez que a componente 'sacrificio" com 0 pre~o que ele considera justo para aquela compra ou, simples­
associada a compra fica minimizada. mente, com 0 pre~o assinalado nas prateleiras ou nos cartazes das lojas
Em contrapartida, os consumidores que avaliam 0 pre~o de uma forma (ver quadro 2-3).
positiva atribuem pior qualidade a marca em promo~ao, pOis, para eles, Fica assim patente que 0 conceito de pre~o de referencia e, por um lado,
os pre~os elevados sao sinanimos de qualidade. Consequentemente, estes multidimensional e, ate certo ponto, ambiguo. 0 cansumidor tem a pos­
II sibilidade de utilizar diferentes pontos de referencia, sem que estes sejam
consumidores sao pouco sensiveis as promo~Oes. Por outro lado, confe·
rem ao pr~o um caracter simbalico e social (de reputa~o), concedendo mutuamente exclusivos (Jacobson e Obermiller, 1989, 1990; Mayhew e
uma importiincia especial ao que os outros pensam das suas escolhas. E Winer, 1992), e conquanto sejam fun~ao das suas idiossincrasias, da situa·
~ao de compra e do estimulo em causa (Klein e Oglethorpe, 1987).
assim que se sentem embara~ados ao entregarem os cUpOes no acto de
pagamento, tendo em conta que e um comportamento sodalmente visf· Os resultados do estudo desenvolvido por Gupta e Cooper (1992) v~m,
I~;'
em parte, corroborar esta tese, pois 0 mesmo consumidor, para 0 mesmo
vel e, eventualmente, depreciativo.
desconto, compara de modo diferente as promo~6es de redu~ao de pre~o
efectuadas para uma marca nacional e para uma marca de distribuidor. Os
2.2.4 0 Pre~o de Referenda ,.' autores demonstraram, para 0 caso em estudo, que a diferen~a minima·
mente perceptfvel da varia~ao do pre~o e maior para as sapatilhas da
Eslando, e porque esUi, continuamente sujeito a um volume crescente marca de distribuidor do que para as da marca de fabricante. Conclui·se,
de informa~ao, 0 consumidor sente necessidade de usar mecanismos sim· I portanto, que 0 consumidor possui diferentes nlveis de referenda para
cada percep~ao de qualidade.
plificadores que orientem as suas escolhas. 0 pre~o adapta-se bern a esta
fun~ao, pois permite urna compara~ao facil e rapida entre as diversas mar­ Ou seja, embora 0 conceito de pr~o de referenda seja largamente acei·
cas (Monroe, 1973), especialmente quando 0 consumidor nao encontra te, os mecanismos que levam a sua forma~ao sao extremamente contro·
diferen~as substanciais entre elas (Klein e Oglethorpe, 1987). versos (Chandon, 1994). 0 quadro 2-3 procura mostrar a fertilidade de

72 73

o Comportamento do Consumidor face as Promo,oes de Vend as:


Uma Aplica9io para os Bens de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocionai

concep~oes em torno do pr~o de refer@nda, pondo em destaque duas sumidor podera comparar 0 pre(:o de venda com 0 pre,o memorizado
doutrinas: a do pre~o de referencia externo e a do pre,o de referenda anteriormente a compra (figura 2-10a), por meio de um pre~o de rele.
interno, Depois de nos debru,armos sobre cada uma delas, iremos, de rencia inicial, actualizado pela informa~ao entretanto apreendida (Iigura
seguida, abordar 0 efeito do pre,o de refer@ncia sobre a sensibilidade 2-10b), ou podera ainda comparii-Io com urn pr~o que espera vir a pagar
promocionaL no futuro (figura 2·1 Oc),

Quadro 2-3: As diferentes concep,oes do pre,o de referenda


" $ (,A" ....
p~o d. R.ferenda (oncepfio Referinda, compara~aJ
com 0 pr~o
1 Compara~ao ~ IIComp.,,~,
com 0 pre~o
ooml ~"
0 pre~o a pagar
l-Intemo
Compara«io com 0 pre<;o
anterior
• 0 ultimo pre,o pago ...
' 0 prelO medio
'l Gabor (1977)
Monroe (1973)
anterior
(a)
anterior actualizado
-----
(b)
---
no futuro
L'

(c)
----------

(dos artlgos hDm6logos) Figura 2-10: Os pre~os de referenda intern os escalonados ao longo do
Comp,ra~ com 0 Pre<;o •0 pr~ que se esp'r, vir \\1ner (1986);

tempo
anterior actualizado apagar na compra actual Lattin e Buddin

• 0 Pre<;o ju~o Thaler (19B5); Puto (1987)


Para Winer (1986), 0 pr~o de relerencia interne que 0 consumidor uti.
liza no acto de compra resulta da actualiza~ao dos pre,os memorizados,
Compara,ao com 0 pre<;o •0 pre,o que Ie espera vir laeoilron e Obennlll" (1989,
decorrentes das compras anteriores au das visitas feitas as 10jas. Esta actua­
futuro , pagar no futuro 1990);

liza~~o, entre a ultima compra e a actual, e fruto da inftuencia dos estf­


(depois da prom",ao) Kalw,n; et aI. (199(1)

mulos a que 0 consumidor e exposto, isto e, os estfmulos exteriores ao


l: Extemo ponto de venda (publicidade, conversas entretanto tid as, vales nas caixas
Comp,ra~ com 0 pre,o . 0 p1e(o anterior, promo«io ~lWill e 81,lr (1991);
de correio ... ), au dos caracteristicos da propria loja (pre~os anunciados nas
,nunclad. no ponto (em confronta~ direct! Mayhe\", P WlMPr 11 Ql prateleiras, pendentes, ac~ao das promotoras). A figura 2-11 esquematiza
de V<I1d, (om 0 p1e(o promocional) a forma~ao do "pre,o de referenda interno actualizado".

2,2.4.1 0 Pre~o de Referenda Interne I p~o d~';i~r!ncia


intemo inklal
--.-------­
' 'j
-----

Independentemente da abordagem adoptada, e consensual mente aceite


e
que 0 pre,o de referenda intemo urn pr~o (ou, alias, como precisa
Monroe (1973), uma faixa de pre~os) memorizado pelo consumldor, a par­
tir do qual ele avalia 0 pre,o de venda. Isto e, 0 pr~o de referencia interne
1 Pre~o
.... 1.....

'-"';]
de referenda

Estfmulos
proprio, do Ioja__

e um pre~o padrao, caracteristico de cada pessoa (Biswas e Blair, 1991). intemo act~~~zado

Porem, em fun~ao da conjectura seguida (ver quadro 2-3), os pre~os de


referenda internos, face ao pr~o observado, posicionam·se continua­ Figura 2-11: 0 mecanismo de forma,ao do pre,o de referencia interno
mente ao longo do tempo, Como esquematizado na figura 2-10, 0 con­ actualizado

74
75
o Comportamento do Consumidor face as Promo,5es de Vendas:
Uma Aplica~o para os Ben! de Grande Consumo As Varia~il Explicativas da Sensibilidade Promocional

Contudo, os resultados de certos trabalhos indicam que, embora os mo,ao· este, geralmente tra,ado com uma cruz ou sinalizado com a pala­
consumidores possuam pre,os de referenda internos, eles sao pouco uti· vra "antes"-, nao so fica a saber da disponlbilidade imediata dos bens pro­
lizados. Para Urbany e Dickson (1991), esta realidade pode ser justificada postos como lambem dos custos envolvidos. 0 pre,o de referencia exter­
pelo facto da informa,ao percepcionada no ponto de venda ser de facil no e, entao, 0 pr",o que, seja qual for a sua forma, per mite a compara~ao
acesso, permitindo assim ao consumidor adapta.la facilmente ao seu directa com 0 pre~o de venda actual. Identifica-se, portanto, como 0
pre,o de referenda iniciaL Jacobson e Obermiller (1989, 1990) vao mais pr",o de venda anterior a promo,ao.
longe nesta abordagem, argumentando que 0 consumidor orienta as Este modo de comun;car a vantagem promocional, indican do os ele­
suas expectalivas de pre,o a partir dos "pre,os memorizados e actualiza· mentos necessarios a compara,ao, facilita a avalia,~o da olerta e a toma.
dos", sendo estes corrigidos pelo conhecimento que aque!e tem sobre as da de decisao, em particular se a compra for pouco implicativa (Klein e
flutua,6es Ifpicas de pre,os a ocorrer no futuro (caso do consumidor que Oglethorpe, 1987).
sabe ou anteve a existencia de certas feiras organizadas pelos distribui· Procurando evitar a dualidade 'pr",o de referencia interno" • "pre,o de
dores e realizadas em epocas proprias, propordonando, muitas vezes, referencia externo", Mayhew e Winer (1992) preconizam que ambos
vanlagens irrecusaveis). detem fun~6es importantes, embora distintas. 0 pre,o de referencia Inter­
Embora os trabalhos consagrados ao pre,o de referencia interno no engloba a inlorma,:lo memorizada pelo consumidor, expressando um
ten ham sido objeClo de numerosas discussi5es e pesquisas, a verdade e conhecimento mais completo do que 0 pr",o de referencia externo, 0
e,
que 0 conceito em si hoie, alvo de crfticas virulentas, pondo em ques­ qual restringe a informa,ao para urn dado contexto de compra. Porem,
tao a sua utilidade. De facto, para bens de compra corrente, os consumi­ caso 0 consumidor venha a efectuar as suas compras num outro ponto de
dores revelam um Iraco conhecimento sobre a "informa,ao pre,o", nao venda que frequente pouco, e que, portanto, nao Ihe e familiar, pre,o °
obstante a considerarem muito importante (Dickson e Sawyer, 1990; de referencia interno torna-se incompleto, pois nao contempla as infor.
Fady, 1976; Kalika, 1982). A pesquisa desenvolvida por Dickson e Sawyer ma,6es actualizadas dos estimulos da loja.
(1990) e, provavelmente, 0 exemplo mais perceptive! deste cepticismo:
imediatamente apos a escolha do artigo e a sua coloca~ao no carrinho
apenas 47,1% dos inquiridos foram capazes de dizer com exactidao 0 seu 2.2.4.3 Os Efeitos do Pre~o de Referenda na Sensibilidade Promocional
pre~o, 55,6% dos consumidores citaram 0 pre,o do produto com uma
margem de erro de ±5%, e cerca de 21,1 % sentiram·se incapazes de for­ Apoiando·se nos trabalhos desenvolvidos por Kahneman e Tversky '"
necer qualquer estimativa de pre,o. Repare-se, portanto, que menos de (1979), Thaler (1985) considera que 0 valor de uma transac~ao comerdal
50% dos inquiridos conseguiram precisar a pre,o do artigo que tinham corresponde a soma de duas utilidades: a utilidade de aquiSi,ao e a utili­
acabado de por no carrinho de compras. dade de transac,ao. A utilidade de aquisi~ao (Ii",) diz respeito ao valor
intrfnseco do produto. E a utilidade real que 0 consumidor obtem ao
adquirir 0 boom Z, comprado a um pr",o p, mas avaliado relativamente
2.2.4.2 0 Pre~o de Referencia Externo aos pr",os praticados no mercado (p). Par seu lado, a utilidade de Iran.
sac,ao (Ii,,) entra em linha de conta quer com 0 pr",o que 0 consumidor
Para avaliar as transac~oes que Ihe sao apresentadas, 0 consumidor, em espera vir a pagar pelo produto (p* - 0 pr",o de referencia), quer com 0
lugar de evocar a memoria, poden\ recorrer a sinais observados na envoi· pre~o de venda (p). Paga-se 0 pre,o p quando, de facto, 0 esperado e 0
vente comerciai (Biswas e Blair, 1991; Mayhew e Winer, 1992). Por exem·
plo, quando uma pessoa, ao fazer as suas compras numa loja, encontra
l~ Para urna revisao sabre a trona da radonaltdade limitada e suas consequendas, ver
afixado, em simultiineo, 0 p""o da promo,ao e 0 pre,o anterior a pro­ Frank R.H., Micro«:onomia e (omportamento, 301 edi~ao, Mc-Graw~Hil!, Lisboa, 1997

76 77
o Comportamento do Consumidor face as Promo<;oes de Vendas:
Uma Aplica,ao para os Bens de Grande Consumo As VariaV€is Explicativas da Sensibilidade Promocional

pre.;o p'. A utilidade total (Ii"~) eentao dada pela segUinte expressao: pre~oanterior 11 promo,ao (pre,o de referenda externo) e do pre~o de
venda actual com 0 respectivo desconto, podendo tarnb€m ser apresen­
11 ifllr>i =- 11 "" + f1 (r
tado 0 valor ou a percentagem desse desconto. Esta inidativa possibilita a
Ii "'i" V (p - p) Ii " = v (p' - p)
reavalia~ao, para cima, do pre<;o de referenda interne (ou, pelo menos,
Assim, se 0 pre,o de venda for superior ao pre,o esperado (p > p'), 0 permite mante-Io), e confere ainda a possibilidade ao gestor de oferecer
eonsumidor associa a compra a uma perda, facto que dificulta a aquisi<;ao uma redu~ao. Contudo, para que 0 pre<;o de referenda interno seja rea­
do artigo. Inversamente, no caso do pre<;o observado ser inferior ao pre<;o valiado para cima, epreciso que 0 pre,o anterior II promo~ao, sugerido ao
de referenda (p < p'), 0 consumidor apreda a diferen<;a entre os pre<;os, consumidor, esteja moderadamente aeima do seu pre,o de referencia.
considerando-a como uma "boa surpresa". Por outras palavras: a "utilida­ Oeste modo, 0 desconto oferecido parece suficientemente grande, comu­
de de aquisi,ao" acresce a "utilidade de transac,ao". Segundo esta abor­ nieando uma oportunidade a nao perder.
dagem, 0 consumidor gosta das promo,oes porque, ao comprar em pro­ liustremos com um exemplo. Seja 0 caso de um consumidor que espera
mo,ao, sente-se, de algum modo, "esperto"; afinal, aproveitou uma opti­ pagar em media 400$00 par uma embalagem de cereais. Ao eneontrar um
ma oportunidade de compra. A "utilidade de transac,ao" traduz precisa­ cartaz afixado na loja a anunciar a promo<;lio de uma marca de que gosta,
mente este sentimento. em que 0 pre~o cruzado apanta 410$00 e 0 actual 369$00, 0 seu pre<;o de
A teoria da assimila,ao-contraste de SherH e dos seus seguidores permi­ referenda sobe ligeiramente para valores proximos dos 41 0$00, sendo ten­
te explicar como e que 0 pre,o de referenda podera ser modificado. tado a comprar os tais cereais, pOis 0 desconto nao e desprezfvel.
Segundo esta teoria, 0 nfvel de refer~ncia emodificado em fun,ao da con­
cordancia entre a informa,ao recebida e a estabeledda. Aquela que e Por outro lado, para os eonsumidores que disponham de expeetativas
manifestamente discordante rejeita-se; por seu lado, a informa,ilo adqui­ pouco precisas sobre os pre,os dos produtos ou que ten ham sobre 0
rida proxima do nfvel de referenda eaSSimilada. Apresen<;a de um desvio assunto ideias pouco ciaras, a afixa,ao, em simultAneo do prer;o normal e
moderado permitira uma modifiea,ao do nfvel de referenda, porquanto do pre,o promocional, como tambem a afixa,ao do perfodo de dura~ao
nem 0 efeito de assimila,ao nem 0 de contraste sao observados. da ac,ao, simplifiea-Ihes muito 0 tratamento da informa~ao e, conse­
Assim, se 0 desconto for negligenciiivel, 0 pre~o de refer@ncia nao e alte­ quentemente, a dedsao de compra (Krishna et al., 1991).
rado, pois 0 consumidor tera tendencia a ligar 0 pre~o promocional ao seu Fica assim patente a importincia de comunicar a oferta promocional como
pre~o de referenda. Porem, como a redu,ao nao e substancial, a transac,ao uma vantagem a apraveitar de imediato, uma vez que ela Ii excepcional e
em si mesma nao e encarada como proveitosa. Ou seja, nao obstante a efemera (tratam-se, alias, de earacterfsticas-base das promo,5es U).
empresa perder margem com a ac<;lio, 0 objectivo de cativar os clientes e
concretizado em pequena medida. Por outro lado, uma redu~ao de pre,o 2.2.5 As Preferenclas e a Atitude do Consumidor
moderada proporciona uma vantagem economica ao consumidor, embora Face as Promos:oes de Vendas
o seu pre,o de referenda seja reavaliado para baixo: 0 consumidor espera Um indivrduo deixa-se influenciar mais facilmente pelas promo~i'ies se
vir a pagar menos pelo artigo na proxima compra. Por fim, caso 0 descon· nao possuir prefer~ncias bem vincadas para uma determinada marca, ou
to seja bastante interessante, 0 consumidor tendera a contrastar 0 seu pre<;o seja, se estiver aberto a outras solu~i'ies.
de referenda com 0 pre<;o observado, pois este e encarado como uma Ortmeyer et al. (1991) eonsideram, no seu estudo, alias um dos mais
excep,ao. Embora, nesta situa~ao, a troea tenha sido avaliada positivamen­
te pelo consumidor, aconteee que esta pratica traz um custo acresddo e sig­
nificativo aempresa, dificultando a rendibilidade da ac,ao promocional.
Para resolver este dilema considera-se util 0 an undo em simultiineo, do !! Ver s~30 1.1 do <apftulo 1.

78 79
o Comportamento do Consumidor face as Promo~6es de Vendas:
Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo As Vari'veis Explicativas da Sensibilidade Promocional

consagrados nesta area, varios cenarios possiveis. 0 consumidor podera A analise anterior remete-nos, de novo, para a no,ao de um consumi­
manifestar preferenda apenas por uma marca oU apreciar indilerente­ dor pouco envolvido. Neste caso, 0 consumidor sente-se mais motivado a
mente diversas marcas ,a. Na primeir. situa~ao, caso a marca em promo­ prestar maior aten~ao aos produtos em promo,ao, uma vez que a vanta­
~iio nao seja a marca preferida, a prom~ao em pouco ou nada influen­ gem podeni facilitar a sua decisao.
darn a sua decisao de compra, pois ele nao apreda aquela marca (ver figu­ Po rem, esta inftuencia esusceptivel de ocorrer desde que 0 consumidor,
ra 2-12a). Em contrapartida, se a marca em promo~ao for precisamente a no limite, nao declare uma hostilidade profunda por esta pratica; por
sua preferida, ele nao hesitara em compni-Ia. Porem, segundo Frololl­ outras palavras, se a sua atltude pelas promo~6es nao for desfavoravel. Em
Brouche (1994), nao poderemos afirmar que, nestas condi~oes, se trata de boa verdade, um individuo que, em geral, e contra as prom~oes procu­
uma "verdadeira sensibilidade promocional', mas antes de uma "sensibili­ rara outros bens alternativos que nao estejam em promo~ao. A atitude
dade seleetiva" ou de urna "pseudo-sensibilidade". De facto, 0 consumidor face as promo~oes lundona assim como um liltro previo de selec~ao dos
compraria aquela marca independenternente de ela se encontrar em pro­ artigos (Davis et al., 1992). Por seu lado, para uma pessoa que aprecia esta
mo~ao ou nao (figura 2-12b). Ele aprove;ta a promo~ao simplesmente iniciativa, 0 facto de uma das suas escolhas estar em promo~ao refo";a
para comprar a sua marca preferida em melhores condi~Oes. Pelo contra­ esta op~~o de compra, pois nao expressa, pelo menos a este nlvel, restri­
rio, para um individuo com um leque mais alargado de preferencias (figu­ ~oes afectivas que travem a compra da marca em promo,ao. Com base
ra 2-12c), a promo~ao podera ser 0 factor determinante da sua escolha, neste racioc/nio, Frololl.Brouche (1994) prop6e que a atitude do consu­
porquanto leva a um "desempate" entre as divers", marcas aceitaveis. midor face as promo~oes de vendas seja vista como uma variavel mode­
radora entre as preferendas pelas marcas e a sensibilidade promodonal,
(A) (8) (C) ampliando ou diminuindo esta rela~ao.
Preferenda Prefer~f1(ia \em
por varias marcas por uma s6 m3((a preferencias

~ +
, ,
~ 2.3 Variaveis da Envolvente
ausenda em ausenda em em

Nao
,
de promoglo
I
prornQ\:lo

Verdadeira
de promoglo

Nao
promoglo
+
Pseudo­
promo,'o
+
V€tdadeira
Se bem que, a partida, cada consumidor tem a sua pr6pria sensibilida­
de promocional, resultante das suas caracterfsticas intrinsecas, tambem e
verdade que 0 mesmo indMduo, sujeito a ambientes comerciais particu­
sensfvel Sensibilidade \emillel -Sensibilidade ",nlibilidade lares, reagira de modo distinto as ac,Bes promocionais. Certas insignias,
ao serem mais agressivas do que outras nas suas estrategias de marketing,
Figura 2-12: A rela~~o entre as preferencias do consumidor, as marcas e em especial nas suas estrategias de comunica~o, condicionam as viven­
a sensibilidade promocional cias do consumidor e, consequentemente, a sua percep~ao promoc;onal.
o contributo das variaveis da envolvente na sensibilidade promocional
Fonte: laurence Frotoff-Brouche, rL'lnfiuence de la promotion des ventes sude consomma­ sera 0 ultimo tema deste capitulo.
teur: un essai de conceptualisation", Recherche et Applications en Marketin9, Vol. 91 3/ 1994,
p.58.

2.3.1 A Oisponibilidade Promocional


'~Para estes autores, a preferf!ncia por uma determinada marca e funOio da envolvente
concorrencialFormalmente, considerando apeoas a exist~ncia de duas marcas, as marcas ~ A sensibilidade promocional nasce do encontro entre urn consumidor
e l3:f 0 oonsumidor, ao adquirir a rnarca A a urn prer;o normal e a marca B em promo,3o,
exprime uma forte preferenda pei3 prime-ira, e um determinado estimulo promocional (Froloff-Brouche, 1994).

80 81

o Componamento da Cansumidor face as Proma<;oes de Vendas:


Uma Apllca;;aa para as Bens de Grande Consumo As Varlaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional

Consequentemente, os consumldores expostos a ambientes promocio­ a longo prazo das compras em promo~ao (Kalwanl et al., 1990; Kalwani e
nais intensos terao mais possibilidades de serem influenciados pel.s pro­ Yim, 1992; Lattin e Bucklin, 1989; Winer, 1986; Yon, 1996).
mo~Oes (Krisnha et 01., 1991). Eo caso de um consumidor que faz as suas Por outr~ lado, a tomada de consciencia da activldade promodonal,
compras numa media ou grande superffcie, e nao numa pequena mer­ muitas vezes auxiliada por est/mulos externos, permlte ao consumldor
cearla que propi5e poucas ac~Oes promocion als. adaptar as suas decisoes de compra aos periOOos promodonais. 0 consu­
Por seu lado, os consumidores que tem acesso as prom~6es percep­ mldor podera antecipar uma determlnada compr., caso pressinta um
cionam a sua cadenci. com mais facilidade. Nesta sltua~ao, estao as pes­ aumento do pre~o do artigo para mals tarde; inversamente, podera pro­
soas que fazem habitual mente as compras da casa deslocando-se a vanas tela-la, se antever uma boa oportunidade promocional no futuro, ou se
lojas, ou as consumidores que adquirem regular mente uma determinada suspeltar que a promo~o se vai manter na visita seguinte que fa~a a loja
categoria de prOOuto (Krishna et 01., 1991; Wakefield e Inman, 1993). Por (Kalwan; et ai" 1990; Krishna et al., 1991).
o consumidor que procura as promo~Oes, que compara as condi~6es Em suma, todos estes trabalhos indicam a necessldade de desenvolver
de compra ou que utiliza os vales e os tolhetos (dito consumidor activo, ac~ees promocionals de uma forma aleatoria, a flm de, invariavelmente,
como veremos na seq;ao 2.3.4) tambem possui um bom conhecimento surpreender 0 consumldor.
do ritmo promocional e dos pre~os praticados.
Ora, estas pessoas que se apercebem da regularidade promocional e da
dimensao do desconto praticado avallam a transac~ilo com uma grande 2.3.2 A Natureza da Tecnica Promocional
efiGlcia, facto que condiciona 0 resultado das ac~Oes promoclonals.
A pesquisa experimental desenvolvida por Kalwani e Vim (1992) e, neste Vimos, na primeira parte desta obra, que a comunlca~ao promocional
contexto, esclarecedora. No ambito dos produtos de higiene e limpeza dispOe de uma panoplia de tecnicas alternativas extrema mente dlverslfl­
(caso das lixfvias), a ausencia de um. redu~ao de pre~o diminuiu a pro­ cadas e capazes de intervir em circunstancias variadas. Todavia, 0 indlvi­
babilidade de compra dos consumidores que a aguardavam, comparatl­ duo podera ser mals Influenciado por uma dada teenlca do que por outra.
vamente com aqueles que nilo contavam com qualquer desconto. Apenas Trabalhos recentes atestam a Importancia da torma das promO~6es, pois
14% dos consumldores que esperavam a promo~ao, sem que de facto ela o modo como elas sao apresentadas influencia a percep~ao do consumi­
tivesse ocorrldo, adquiriram 0 produto, em contraponto aos 40% que nao dor e 0 valor global que ele atribul a transac~o.
suspeltavam de qualquer ac~ao promodonal. Estes reSUltados refor~am, Para Kahneman e Tversky (1979), 0 individuo, nas suas decisees, avalia
portanto, a tese de que as promo~oes imprevlstas sao as mais vantajosas as dlversas alternativas nao pela fun~ilo utilldade da teoria microeconoml­
para a concretiza~ao da compra, ca, mas sim atraves da fun~ao de valor, definida pelas varia~Oes da rique­
De facto, desde que a frequencia promocional ultrapasse um certo 13 total, em oposl~ao a urn valor final e absoluto (ver figura 2-13), Os
novel, 0 impacte da promo~ao dlminui fortemente, pois a consumldor acontecimentos sao identificados, classificados e avallados como ganhos
espera que a marca se encontre sempre em promo~ao. Assiste-se, assim, ou perdas ", relativamente a um ponto de referenda e, depois, agregados
ao ajustamento do pre~o de referencia do consumidor peio pre~o pro­ segundo esquemas hlerarquicos variavels. Asslm, 0 Individuo classifiea
mocional. A marca eentao avaliada de uma forma heuristica, como uma cada caracteristica da proposl~ao comerclal em "ganhos" OU "perdas",
marca continuamente em promo~iio (Kalwani e Vim, 1992; Lattin e
Bucklin, 1989). Se, amanha, a marca voltar ao seu pre~o normal ou se se
mantlver em promo~iio, a utilidade de transac~ao nao acresce a utilidade
total, ou porque 0 pre~o esperado e Inferior Ou, porque, quando muito, e hi P~r exemplo, numa oferta promodonal ternos multiplos ganhos (0 produto, a oferta) €
ao pre~o promocional. Estamos perante 0 chamado efeito de erosao multiplaS perdas (0 pre~o do artlgo, a obriga~o de compra).

82 8~
o Comportamento do Consumidor face as Promot;oes de Vendas:
Uma Aplicat;ao para os Bens de Grande Consumo As V.riaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional

combinando posteriormente as perdas e os ganhos com vista a obter a Quadro 2-4: Modeliza~ao das "contas mentais" do consumidor
maxima satisfa~~o (ver quadro 2-4). na decisao de campra
Porem, os ganhos e as perdas sao valorizados diferentemente, De facto, Valor
Valor
a fun.;ao de valor Ii assimetrica: ela e concava nos ganhos e convexa nas \11lJ ,V(SO) i

perdas, sendo mais inclinada nas perdas do que nos ganhos, querendo os Iffl5} I

autores sugerir com isto que 0 ;ndiv'duo, nas suas decis6es, d<l muito mais '«2S)
VClll) -1::-'.- :, .
'IT---···-·
peso as perdas do que aos ganhos. . , ,
,
,
,
Perdas - - - ' ~_1- Ganhos

25 )0 75

Valor a) b)
Valor

Perdss:

Perdas Ganhos I
c)

Aagrega~~o corresponde asoma da avalla9\o psicol6gica dos ganhos (x.) e das


perdas (.Xl). Sao utilizados dois mecanismos: a integra,ao e a segrega~ao. Na inte.
gra~~o, os ganhos e as perdas compensam·se antes de serem sujeitos a avalia,ao
I na fun~ao de valor: V(x•. .",) = V(x,-x.,). Em contrapartida, na segrega~ao os aeon·
, tecimentos sao inicialment. combinados e sO depois avaliados na fun~.o de valor:
Figura 2-13: A fun~ao de valor de Kahneman e Tversky Vex,. -x,) = Vex,) + V(·x,), Considerando x. e "'como dois resultados possivels, sao
de atonder quatro cenarios na avalia~'o da proposi\iio comereial:
Fonte: Daniel Kahnermm and Arnos Tversky, "Prospect Theory: An Analysis of Decision Under 1- Situa~o de m~ltiplo5 ganhos (XI> 0 e x, > 0)
Risck~, Econometrica, 47, March, 1979, p. 263, o facto da fun~ao de valor ser c6nema nos ganhos favorece a segrega,ao. Urn
ganho decomposto em dois (ou mais) origina urn valor mai~r, Como se v~ na figu­
A luz da fun~ao de valor de Kahneman e Tversky, Thaler (1985) prop6e ra 0) [V(50) + V(25)] emaior do que 0 valor da sua soma [V(15)].
que a formula~ao das decisOes do individuo t! hedonista, po;s 0 que ele
procura e a maximiza~ao do prazer. Cada ganho conduz a um prazer 2- Silua~iio de mliltlplas perda, (XI < 0 e X> < 0)
acrescido e cada perda a um estado de sofrimento e, portanto, a uma Como a furu;ao de valor e conVexa nas perda., a integra~ao e privilegiada. A
diminuit;ao do prazer, Assim, as promo~oes codifleadas pelo consumidor combina~o de duas perdas numa unica emenos penosa do que 0 eteito das duas
como "ganhos" sao preferidas as promot;6es percepcionadas como 'redu­ considerad.. ;soladamente. Na figura b) verifioa-,e que 0 valor de [V(-60) +
~oes de custo", que apenas diminuem a pre~o de venda. Segundo 0 autor,
V(-40»), em termos absolutos, esuperior asua soma [V(-100»).
enquadram.se neste cenario as promo~6es que oferecem 0 benefrcio
separadamente do pret;o de venda, isto e, que diferenciam a compra pro­ 3- Situa!1lo mista com urn ganho superior (XI> 0 e x, < 0, com xl > x,)
priamente dita do premio. Amaior inclina~ao da fun~o de valor na zona das perdas favorece a inte­

84 85
o Comportamento do Consumidor face as Promo,aes de Vendas:
Uma Aplicaylo para os Bens de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional

gra,ao. Os efeitos de um grande ganho e de uma pequena perda, avalia­ cionadas como "recompensas" do comportamento de compra da marca
dos separadamente, conduzem a um valor negativo, enquanto que a soma em promo,ao (Diamond e Johnson, 1990). Por exemplo, a oferta de um
e
destas duas componentes daramente positiva. Como se observa na figu­ pack de laminas de barbear na compra de uma embalagem de espuma de
ra c), 0 ganho de 100 avaliado juntamente com uma perda de 50 anula 0 barbear refor,a a aquisi,ao desta ultima.
efeito desta ultima, produzindo um resultado positivo [V(100 - 50)). Diamond e Johnson (1990) concluem, no seu trabalho experimental,
que os consumidores diferenciam as promo,6es considerando dois outros
4- Situa~ao mista com uma perda superior (xl> 0 ex, < 0, com x, < IU)
criterios alem do binomio beneffcio financeiro ("ganho") - beneffcio nao
Caso a perda seja muito superior ao ganho (x,» x,), a segrega,ao e pre­
financeiro ("redu,ao de custo"); sao eles: a rela,ao com 0 produto (oferta
ferida. Avaliado separadamente, 0 ganho funciona como uma pequena
de algo diferente ou extensao do produto) e 0 investimento pessoal para
consola,ao perante uma grande perda. A Figura d) mostra que 0 efeito
tirar partido das promo,6es. De facto, os consumidores inquiridos distin­
total [V(-5000) + V(500)) e menos penoso do que 0 valor da sua soma
guiram, por um lado, as promo,6es monetarias das nao monetarias (dife­
[V(-5000 + 500)). Por seu lado, a integra,ao e desejada quando 0 ganho
renciando as redu,6es de pre,o e os reembolsos das ofertas de produto
for da mesma ordem de grandeza que a perda (60, -70), conduzindo a
extra e das amostras gratuitas), e, por outro lado, diferenciaram as "amos­
uma situa,ilo de anula,ao (valor percebido nulo).
tras gratuitas" dos "produtos extra". Por fim, balizaram as promo,6es que
requerem um maior empenhamento do consumidor em rela,ao aquelas
Segundo a abordagem "custo/beneffcio", 0 indivfduo, nas suas decis6es,
cuja vanta gem e facil de obter. De facto, comparativamente com os vales
procura a estrategia em que necessita de menores esfor,os para obter um
de vantagem diferida ou as promo,6es que exigem uma acumula,ao de
resultado pelo menos satisfatorio (Payne, 1982). Ora, as decis6es tendem a
provas de compra, as redu,6es de pre,o, as ofertas e os brindes nao envol­
ser mais complexas quando os diferentes atributos do produto estao expres­
vem um esfor,o tao grande da parte do consumidor para que este possa
sos em unidades nilo mensuraveis entre si (Klein e Oglethorpe, 1987). Nesta
usufruir das vantagens propostas, na medida em que elas nao so sao cer­
optica, as promo,6es formuladas nas mesmas unidades do pre,o de venda tas como tambem imediatas.
(caso das redu,6es de pre,o e dos vales de desconto) serilo facilmente inte­
Embora em toda a discussao precedente se tenha procurado evidenciar
gradas no pre,o de referencia do consumidor e codificadas como "redu,6es a influencia da forma promocional na interpreta,ao e na aprecia,ao da
de custo". Para 0 caso das promo,Des nao monetarias (amostras, brindes,
oferta comercial, esta nao e contudo 0 unico factor que intervem em tais
oferta de produto gratis), 0 consumidor tera mais dificuldade de as relacio­ processos cognitivos. Como salienta Diamond (1992), para muitas pes­
nar com 0 pre,o de venda ("quanto valera 0,5 kg de detergente oferecido soas, a principal razao, aliada ao usufruto das promo,6es, prende-se com
em termos de diminui,ilo do pre,o de venda?"). Resta-Ihe simplificar 0 seu a diminui,ao das suas despesas. Nao obstante 0 consumidor apreciar pre­
esfor,o intelectual categorizando estas promo,6es como um ganho a parte ferencialmente uma promo,ao que Ihe ofere,a uma determinada quanti­
do pre,o do produto. dade de produto extra, ele podera optar, devido as suas restri,6es or,a­
As promo,6es codificadas como "ganhos" sao preferidas pelo consumi­ menta is, por comprar um artigo que Ihe proporcione 0 mesmo montante
dor, porque Ihe e mais facil perceber e visualizar 0 beneffcio adicional ofe­ expresso pel a redu,ao de pre,o.
recido na transac,ao (Diamond e Sanyal, 1990). Nos termos da teoria do
condicionamento operante, aplicada as promo,6es ", estas serao percep­
2.3.3 AS Variaveis de Situa~ao

Sobre este assunto consultar os trabalhos de Nord e Peter (l 980), Peter e Nord (1982),
2Q
As circunstancias que envolvem cada compra exercem, natural mente,
Rothschild e Gaidis (1981). uma influencia notoria nas escolhas dos indivfduos. Analisaremos a parti­

86 87
o Comportamento do Consumidor face as Promo<;OOs de Vendas:
Uma Aplica,ao para os Bens de Grande Consum~ As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional

dpa~iio de dois factores situacionais que influenciam as decisoes de com­ te comercial. Assim, uma modifica~ao do contexto comercialleva-o a alte­
pra no ponto de venda: 0 conhecimento da loja e a pressiio temporal. rar 0 seu comportamento, optando por determinadas estrategias de com­
Estas variaveis sao importantes porque intervem frequentemente no quo­ pra susceptiveis de Ihe resolverem 0 seu problema.
tidiano dos consumidores ". Ora, como vimos, ceftas prom~Oes ex;gem maiores esfor~os cognitivos
De facto, as pessoas com um fraco conhecimento do layout da loja e da e temporais, razao pela qual Schneider e Currim (1991) distinguem os
localiza~ao dos produtos e das marcas, nas diferentes sec~Oes/prateleiras consumidores activos dos passivos as promo¢es.
terao uma grande dHiculdade em encontrar os produtos e as marcas dese­ Os consumidores activ~s, porque estao motivados para tratar a informa­
jadas. Assim, porque nao conhecem 0 espa~o, orientam.se pelos sinals ~ao promocional e para utilizar 0 seu tempo nesta actividade, comparam

exteriores, proprios da loja (sinaletica), descurando a compara{:<3o entre estes elementos antes da visita a loja atraves da leitura dos folhetos ou pela
acumula~ao de vales (na porta do frigorffico ...), por forma a tirar partido das
marcas e as suas condi~oes de aquisi~ao. Em contrapartida, os consumi­
dores famillarizados com 0 amblente e a disposi~ao da loja nao necessltam promo~oes mais interessantes. Pelo contrario, os consumidores passi.

de tanto esfor~o para localizarem 0 que pretendem, apercebendo-se da vos tomam conhecimento das promo~oes quando multo pelos exposito­
informa~ao apresentada no ponto de venda, nomeadamente aquela rela· res atractivos e pelas ac~Cles de merchandising existentes no ponto de ven·
cionada com 0 pr~o ou outras vantagens oferecidas. da.
Os consumidores sob stress encontram·se tambem pouco receptivos a Numa outra pesquisa, Currim e Schneider (1991) desenvolveram uma
informa~ao do ponto de venda. Nao tendo tempo, estas pessoas preten­ tipologia de estrategias de compra tendo em conta as reac~Cles do consu­
dem realizar as suas compras 0 mais depressa posslvel e conforme 0 pla­ midor relativamente as promo<;:Oes, e considerando a preferencia do con­
neado (isto e, comprando os artigos previstos), respondendo pouco as sumidor pela marca em promo~ao. As cinco estrategias previstas sao apre­
promo¢es. sentadas no quadro 2-5.
Sao, portanto, as pessoas que esmo libertas da preocupa~ao de encon·
trarem os produtos na loja e que, simultaneamente, tem tempo disponi­ Quadro 2-5: Tipologla das estrateglas de compra face as promo~(jes de
vel para realizarem as suas compras, aquelas que mais possibilidades tem vendas
de serem influenciadas pelas promo~oes, porque se encontram mais a
vontade para percepcionar e avaliar os estfmulos da loja. Compra mOlivad. Campr. nao mOllvad.
pel. promo\,o pel. prom~iio
.~

2.3.4 As Diferentes Estrategias de Compra


A1teral'lo
face as Promo~oes de Vendas
da escolha

o consumidor adopta frequentemente um visao homoestatica nas suas Acelerasao


Estrateg;a 5 Eltrategia 1 Estrategi, Estralegia
decisees de compra, procurando estar em equilibrio com a sua envolven· das compr.s llao prevista nao prel'isla
f-----I---
Ausend. de .
•,.!eralii<' tstrateg;, 1 Eslrategia 2 Estr,teg;. 1 Estralegia 4
das compras
- - - - - ----- ----- - - - --
11 05 elementos deste capItulo sao extemamente baseados no trabalho desenvolvido par
Park, CW" Iyer, [,$. and Smith, D.C., "The Effects of Situational Factors on In-Store Groc.ery
Shopping Behavior. The Role of Store Environment and Time Available for Shopping", Journal Fonte: Imran $, Currim and linda G. Schneider, "A Taxonomy of Consumer Purchase Slrareg;"
of Consumer Researt:h/ Vol. 15, March, 1989, 422·432. in a Promotion Intensive Environment", Marketing 5Liena; June, Vol. 10, 1991 p, 94,j

88 89
o Comportamento do Consumidor face as Promo~6es de Vendas:
Uma Aplio¢o para 05 Bens de Grande Consumo A Sensibilidade Promoclonal do Consumidor Portugues

Repare-se que os fenomenos de acelera~ao ("stockagem" do produto, CAPITULO 3


bem como antecipa~ao do momenta de compra) so
sao considera
dos se estiver em causa um molivo financeiro, dai estarem apenas pre­
vistas as acelera~6es de compras que sejam motivadas pela promo­
~ao. Este tereeiro e ultimo capitulo tem por objectivo explicar 0 compor­
Os resultados da pesquisa indicam que as consumidores que apresen­ tamento de campra do consumldor portugu€s face as promo~6es de
tam uma forte prefer~ncia por uma dada marca (a sua marca habitual) vendas. Numa primeira fase, iremos abordar a aClividade promocional
compram em promo~ao apenas se a ao;ao reverter sobre essa marca no nosso pais, nao obstante a marcada ausencia de dados estatislicos
(estrategias 1 e 5), refo~ando a ideia de que a promo~ao dificilmente nesta materia, para, de seguida, centrarmos a nossa aten~ao no estudo
mudara a atitude e 0 comportamento de um consumidor que seja pro­ da sensibilidade do consumidor portugues face as promo~oes de ven­
fundamente fiel a uma marca ou contra as prom~6es (ver sec~ao das.
2.2.5). De facto, a influencia do pre~o nas suas decis6es de compra reve­
la-se pouco importante, mostrando, contudo, este consumidor alguma
sensibilidade aos expositores e aos destaques da loja. Por outro lado, os 3.1 A Actividade Promotional em Portugal
comportamentos de acelera~ao ocorrem apenas se a vantagem em si (0
pre~o) for considerilvel (estrategia 5). Em suma, os consumidores das A entrada crescente de multinacionais no mercado portugues, que se
estrategias 1 e 5 sao passiv~s face 11 compr. em promo~ao. tem mostrado agressivas nas suas politiC3s de investimento em publicida­
Inversamente, a sensibilidade activa traduz-se pela mudan~a da de e promo~6es, como, alias, tambi'm, a reconfigura~ao do poder entre
marca habitual, mudan~a esta motivada pelas promo~6es (em particu­ produtores e distribuidores, em favor das novas formas de distribui~ao
lar os cup6es, os folhetos e as redu~6es de pre~o) e acompanhada pelo retalhista, proporcionaram uma economia cada vez mais comandada pelo
aprovisionamento da marca em promo~ao e/ou pela antecipa~ao da lado da procura, voltando a ter algum sentido 0 velho principio neoclassi­
sua compra (estrategia 3). Estamos perante pessoas que conferem utili­ co da soberania do consumidor. Face a esta competitividade, assistiu-se,
dade as promo~5es, mesmo aquelas que exigem uma maior aten~ao. A em Portugal, no decurso dos illtimos anos, a um incremento das despesas
estrategia 4 reflecte os comportamentos de infidelidade que nao sao em comunicac;ao.
motivados pelas vantagens financeiras proporcionadas pelas promo­ Ate ao final dos anos 80, 0 investimento em publicidade, em particu­
~6es, mas que resultam, por exemplo, da vontade do consumidor em lar das empresas do sector da alimenta~ao, dos detergentes, da higiene
variar, da rotura de stock da marca que se quer comprar ou de qualquer e beleza, atingiram elevadas taxas de crescimento, muito embora oseu
outro factor situacionaL Porem, tres quartos dos consumidores Inquiri­ crescimento tenha diminuido, recentemente, como resultado da crise
dos adoptam comportamentos de acelera,ao ou en tao mudam de economica iniciada em 1993 (ver figura 3-1). A euforia suscitada avolta
marca em res posta as promo~5es. Em definitivo, parece que 0 consu­ da 'Expo'98" veio, em grande escala, travar esta tendencia, incentivan­
midor reage, acima de tudo, a sua envolvente. do os anunciantes a publicitarem as suas marcas e a patrocinarem
determinados eventos. Tal tinha sido, alias, previsto por alguns especia­
listas, para quem 0 ano de 1998 poderia funcionar como um "ano ar­
tificial", mitigando os problemas do mercado publicitario (Briefing,
1998).

90
91
o Comportamento do Consumidor face a. Promo,Des de Vendas:
Uma Aplica9io para os Bens de Grande Consumo ASensibilidade Promocional do Consumidor Portugues

250~1n-n~-- =---_1 l
mitindo, futuramente, desenvolver promoc;oes cada vez mais dirigidas a
alvos bem definidos, em que 0 marketing directo pode ser um dos media
das ac~Oes promocionais '.
~ Relativamente ill actividade promocional em Portugal, foi realizado um
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estudo em que se procurava conhecer as atitudes, os hilbitos e as principais

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tecnicas utilizadas pelas empresas produtoras e distribuidoras (1M, 1996) '.
Concluiu-se que a actividade promocional e considerada regular, quer pela
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; ~- 50 maioria dos produtores, quer pela totalidade dos distribuidores inquiridos; e
= que e uma actividade de periodicidade mensal para os fabricantes, embora
o+l-r--r-'--~-.-'--'-'-'-~
variavei para os distribuidores. Por outro lado, em ambos os casos, a defini­
1988198919901991 1992 1993 1994 1995 19961997 ~ao, a organizac;ao e a avalia,ao das promo~Oes esta a cargo dos membros
da direcc;ao comercial/vendas e da direcc;iio de marketing, revelando a maio­
-II- Investimento total (milhoes dc contos) -0-- Crescimento (%) ria destas empresas uma insuficiencia nos processos e criterios de avaliac;ao
das actividades promocionais enos instrumentos utilizados para 0 efeito. Por
fim, as empresas prestadoras de servic;os intervem, particularmente, na ope­
Figura 3-1: Evolu~ao do investimento publidtario em Portugal racionaliza~ao das actividades promotionais, mediante a realiza~ao de pro­
Fonte: Sabatina (1998) vas de degusta,ao, da entrega de premios, da jnstala~ao do material de mer­
chandising, e da disponibilizac;ao de informac;ao aos consumidores e aos pro­
dutores sobre as roturas de stocks dos produtos. Fica assim evidente a neces­
De facto, observa-se, a partir dos anos 90, uma transferenda or~amen­ sidade de estender a planifica,ao das actividades promocionais as direc~oes
tal da publicidade para a comunicac;ao comportamental. Nilo obstante a de loglstica e aos responsaveis por clientes, e ainda de melhorar 0 sistema
ausenda de indicadores sobre os investimentos feitos fora dos media clas­ de controlo das promo~Oes (1M, 1996).
sieos, estima-se que, em muitas empresas de grande consumo, 50% do Quanto as tecnicas promocionais mais utilizadas, verifica-se que as redu­
o~amento de comunicac;ao e utilizado em aCC;Des de merchandising e em
,Oes de pre,o saO indiscutivelmente as formas mais usadas pelas empre­
promo~Des de vendas (Magalhaes, 1996). Por outro lado, 0 marketing
sas produtoras de bens de consumo, seguindo-se as vales de desconto e
directo tem apresentado elevadas taxas de cresdmento: enquanto que, as vendas com ofertas de brindes. Do grupe das menos utilizadas desta­
em 1991, circularam nos correios portugueses 54,3 milhDes de objectos, cam-se as vendas com amostras, a promoc;ao do tipo "Ieve 3 pague 2" e
em 1998, 0 numero de objectos aumentou para 177,6 milhDes, tradulin­ os jogos/concursos (1M, 1996). Estes resultados sao, em parte, confirma­
do, neste periodo, uma taxa media de crescimento anual de 18,4% (CIT ­ dos pela pesquisa desenvolvida por Brito (1996), muito embora as tecni­
- Correios de Portugal, 1999). Apesar do inquestionavel crescimento do cas em estudo nao sejam, na sua totalidade, as mesmas. Numa amostra
marketing directo no nosso pais, 0 volume de mailings per capita, em retirada de um universo de empresas de grande consumo, representando
Portugal, estil mUlto aquem da media europeia, que foi, em 1997, de 65 mais de 60% do volume de vendas dos hipermercadas, observa-se que as
objectos per capita. Para esse mesmo ana, um cidadao suic;o recebia, em
media, 206 mailings par ano; na Belgica, 0 valor ascendia entao, a 109
mailings per capita; na Holanda, a 87; na Alemanha a 84 e, em Portugal, j A e~t~ prop6sito ver SEq:iJO 1.1 A dQ capitulo 1.
apenas a 17 mailings por habitante. Estes valores mostram que no nosso pars ) 0 universo do estudr) compreendia as empresOls <l5sociada~ ao In!.!ituto de Merchandising (1M), muito
existe urn grande potencial a explorar em termos de marketing directo, per­ cmbora a popu!ay30 ncasse tedUlid<! a 28 empres<lS produtoras, 3 distribuidords e 6 pmtadmil~ de ser­
vil;;m.

92 93
o Comportamento do Consumldar face as Prom~6es de Vend as:
Uma Apllca<;ao para os Bens de Grande Consumo ASenslbilidade Promocional do Consumidor Portugues

promo~oes menos utilizadas sao os concursos e as ofertas diferldas; por de compra. Em contrapartida, as promo~oes sao pouco utllizadas para
sua vel, os quatro primeiros lugares do ranking da intensidade de utiliza­ tentar fldelizar a clientela.
,ao das tl'enicas promoclonals sao ocupados, respectivamente, pelos Por outro lado, pela .nanse do quadro 3-2 Obs€rva-se que os vales de des.
topos de gondola, pela particlpa,ao em folhetos publlcitarios, pela anl­ conto e as animadoras, seguidas das redu~oes de pre~o e das promo~6es do
madora do ponto de venda Guntamente com os vales de desconto) e tipo "Ieve 3 pague 2", sao tecnicas de implementa~o rapida. Ora, partindo
pelas redu,oes de pr~o (Brito, 1996). do pressuposto que as tecnicas mals rapidamente implementadas sao aquelas
De igual modo, os do;s trabalhos concluem que cada tecnlca tem a sua que melhor pennitem reagir as ac~Oes dos concorrentes, conclui-se que as
pr6pria especiflcidade, multo embora seja tambem evidente a sobreposi­ promo~Oes, em Portugal, assumem prioritarlamente urn. 100ica competitiva,
,ao de fun~6es, isto e, 0 mesmo objectivo podera ser satlsfelto por mais pols estas ferramentas promocionais, como foi referido anterionnente, sao as
do que uma ferramenta promocional (ver quadros 3·1 e 3-2). formas mais utilizadas no nosSQ pais (Brito, 1996). Ou seia, a prom~ao para
os gestores portugueses e, antes de mais, encarada como uma pratic. que
Quadro 3-1: As tecnicas promocionais em fun~ao dos objectivos a alcan,"r proporciona resultados significativos e imediatos, estando, em parte, .banda­
ObJectivos do. nada a visao estrategica da prom~o como uma actividade comunlcacional
~·Tecnica Obj.ct1vos dos
~. p",modon.1 prodUIO.... distribuido,es capaz de fomentar um. rela~o duradoura entre a marca e 0 consumldo, l

fRedu",o de prel" 1 lutar contra


concorrentes
I Aum€v€l1dasl1tar Aumentar
compra media
Aumentar
vendas Quadro 3-2: Categoriza~ao das teenicas promocionais em fun~ao dos
objectiv~se da rapidel de exeeu~ao
I, 'leve 3 pague 2" I Aumentar IDar a conhecer Eswar Aumentar
vendas
r",,~ ~ .. f~l~fil=
novid.des ltocks
1;';:':I-';;;'
vendas
IAm",lras I

I
IOfurta, (brinde)
. lanl'amento
d. produtos
Aumentar
I
Aumentar
vend",
lutar contra
Dar aconhecer
novidades
Aumentar
Atlmentar
vendas
Aumentar
J.:-,--- .
SubstltUl~~O
.J~6ndo~
el'ltre mllrcas

--
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~ ,1"9"".2"
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;,:"nde)
+++ +++
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+
.. . produto
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clifurlda
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vendas concorrentes comp" media vendas I~u __ u ~_ .. _

Experimenta~.io ++ H+ ++ H + H

I,

IConeu"",, Aumentar Capta< novos , Aproveltar eporas I


Aumentar
vend",
- - _..
vendas clientes 1 de sazonalidade
, de ConruffiO .
I Demonstra~o" lan~amento Aumentar Dar aconhea:r Aprov.ita,
de produto, venda> novidades siIlooalid,de
Vend.. agrupadas Demorutrar Aumentar Dar acoonecer Aumentar
dinamlsmo comerdal vendas novidades vendas
Vales de de!(onto lota' contra Aumentar Capta, nOlios Aumentar
concorrentes vend., dientes sazonalidade
Fonte: 1M, Caroden'zup'o do ArtivJdode Promociona/ em Por(ugal, tstudo realizado pela
infortec € a Tracy IntE'rnationai para a Instltuto de Merchandising, 1996, p. 15.

Oa analise do quadro anterior fica alnda claro que, para os gestores por­ Fonle: Adaptado de Pedro Quelhas Brito, As Promot;6es de Vendas e 0 (ompeti¢o enrre Marr.:as­
tugueses, 0 objectlvo principal a alingir com a implementa~ao das ac,ees Di5serta~ao de Mcstrado em Economia, Faculdade de Econornia, UniVersidade do Porto, 1996, p.

105.
promocionais e 0 aumento das vendas, devido, em parte, il substitui~ao
entre mareas, aconqulsta de novos clientes e ao aumento do cabal medio ~ 50hre este assunto <onsu!tar ~e\:I;l:io 1.T do <apitulo 1.

94
9S
o Comportarnento do Consurnidor face as Promo~6es de Vendas:
Urna Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo ASensibilidade Promocional do Consumidor Portugues

Quanta ao grau de satisfa~o retirado do usa das ttknic3s promocionais, Par outro lado, os anuncios de venda de produtos com redw;ao de pre­
o estudo realizado pelo 1M (1996) conclui que a satisfa~o e maior relati­ ~os devem conter a indica~ao dos elementos suficientes para que as con­
vamente as tecnicas menos utilizadas. A redu~o de pre~o, nao obstante sumidores possam ajuizar da sua natureza, nomeadamente a data do ini­
ser a tecnica mais frequente, e aquela com a qual os produtores e os dis­ eio da promo~ilo e 0 perfodo da sua dura~ao (art. 20 ).
tribuidores estilo menos satisfeitos, ao passo que as vendas com amostras, Segundo 0 art. 3", as redu~oes de pre~os devem ser rea is, por referen­
as demonstra~oes e as degusta~oes, se bem que sejam t€cnicas cujo cia aos pre~os a praticar no futuro, caso se trate do lan~amento de um
e
desempenho bastante favoravel, sao promo~oes pouco frequentes. Esta­ produto novo ou nao comercializado anteriormente pelo agente econ6­
-se, entilo, perante um jogo de soma nula, pois uma promo~ao tende a ser mica, e, nos restantes casas, par referenda ao mais baixo pre~o efectiva­
menos rendlvel sempre que se faz, simultaneamente, uma outra am\loga. mente praticado para 0 produto, no mesmo local de venda, no decurso
dos 30 dias anteriores ao inicio do perfodo de redu~ao.
Note-se ainda que aquando da afixa~ao da redu~ao de pre~os de venda
3.1.1 Enquadramento legal das Promo~oes de Vendas em Portugal ao publico, as etiquetas ou listas devem exibir, de forma bem visivel, 0 novo
pr~o e 0 pr~o anteriormente praticado, ou, em substitui~ao deste ultimo,
Tal como na maior parte dos pafses da Europa do Sui (em particular na a percentagem de redu~ao. Pacem, sempre que 0 an uncia de redu~ao de
Grtkia e em Italia), em portugal, a regime legal sobre as promo~oes de pr~os se refira a um conjunto de bens perfeitamente identificados, pode­
vendas encontra-se pouco desenvolvido, comportando apenas algumas ra, em vez do novo p~o, ser indicada a percentagem de redu~ao, unifor­
restri~oes a implementa~ao das ac~oes promocionais (Boddewyn e leardi, memente aplieada, ou um pre~o .:Jnico para 0 conjunto referido, manten­
1989) '. De facto, apenas as "redu~oes de pre~o", as "tecnicas de jogo" do-se, nos produtos que 0 compOem, 0 seu pre~o inicial (art_ 4").
(jogos e concursos) e, mais recenlemente, a comercializa~o de generas De igual modo, a venda de produtos com defeito devera realizar-se
alimentrcios com brindes dispiiem de regulamenta,ao especlfica. As fazendo constar esta circunstancia, de forma inequivoca, por meio de
outras teenieas promocionais obedecem ao princlpio geral da liberdade letreiros ou rotulos (art. 6").
contratual, nos termos do artigo 405 do C6digo Civil, desde que nao con­ Por fim, quando uma redu~ao de pre~os for anunciada, 0 vendedor
trariem a ordem publica e os bons costumes (art. 280, do C6digo Civil). obriga-se a dispor de existencias adequadas a previsao de venda, tendo
o essencial do regime legal sabre as redu~i:les de pre~os encontra-se no em conta a sua dura,ao e as meios publicitarios envolvidos. Caso sejam
Decreta-Lei n" 253/86, de 25 de Agosto, e tem como ambito de aplica~ao esgotadas as existencias do praduto, 0 comerciante Ii obrigado a anunciar
as vendas a retalho feitas com redu~ao de pre~os, bem como os pre~os de esta indisponibilidade e a vender um outro produto de caracteristicas
promo~ao ou qualquer outra expressao equivalenle, tendo em vista pro­ identicas e nas mesmas condi~oes, ate que termine a perfodo de vigencia
mOver 0 lan~amento de um produto novo, aumentar 0 volume de vendas da oferta. Estas obriga~oes nilo existem nos casos de venda de pradutos
au antecipar 0 escoamento das existencias (art. 1OJ. peredveis e de escoamento das exist~ncias disponiveis, sempre que a ofer­
ta se limite expressamente aquelas existencias (art. 5°).
A nova Lei da Defesa do Consumidor (Lei nQ 24/96 de 31 de Julho) con­
templa, sabre este ponto, preceitos que estabelecem 0 direito do consu­
midor II informa~ao, nomeadamente sabre caracteristicas, composi~ao e
pre~o do bem ou servi~o, bem como sobre a periodo de vigen cia do con­
• Nos Estado~ Unldos e no Reino Unkio, rei proma<;oe$ de \i€ndas sao obje<.to, tambem, de uma w

mefltil~~O generica. porquanto, nestes parses, i.U prom~5es sao encarada, como pfillitas que estlmulam trato, garantias, prazos de entrega e assistencia apas a negocio (art. 3', n"
a concorrencia e beneficium 0 comumidor, A pastura assenta, sobretudo, em ~Informaf 0 consllmklOf~, 1). Esta obriga~o de informar compete a todo e qualquer interveniente
garantindo que as promo~3eS v~rdadeiral, e nao tanto na implemt'nta~iio de leh (Joe protejam <>
ddadAo (ontra a!i }Ialsas (Boddewyn e leard!, 1989). no cicio de produ~ao-consumo (art. 3", n' 2).

96 97
o Comportamento do Consumidor face as Promo~5€s de Vendas:
Uma ApliQ~iio para os Bens de Grande Consumo ASensibilidade Promodonal do Consumidor Portugu~s

As tecnlcas de jogo, por sua vel, estao regulamentadas pelo Decreto­ 3.2 A Influ~ncia das Promo~Oes no Comportamento
Lei nO 10/95, de 19 de Janeiro. Segundo 0 art. 160", a explora~ao das ope­ de Compra do Consumidor Portugu~s
ra~oes oferecidas ao publico, em que a esperan~a de ganho reside con­
juntamente na sorte e na pericia do participante OU somente na sorte, fica
Procurou-se identificar os elementos determinantes da compra em pro­
dependente de autoriza~o do membro do Governo responsavel pela
mo~ao de bens de grande consumo do consumidor portugues, tendo em
Administra~ao Interna, que fixara, para cada caso, as condi~oes que tiver
conta as mudan~as ocorridas no pais que se tornaram visiveis, em parti­
por convenientes e determinara 0 respectivo regime de flscaliza~ao. Alem cular, depois da adesao de Portugal 11 Comunidade Europeia, quer do lade
do custo de aquisi~o dos produtos ou servi~os, as t,§Cnicas de jogo nolo da oferta (evolu~ao da grande distribui~iJo, presen~a de multinacionais),
poderao ocasionar qualquer dispendio ao participante que nao seja 0 do quer do lade da procura (evolu~iio dos habitos e costumes do consumi­
custo normal dos servi~os publicos de correios e de telecomunica~Oes (art. dor portugues) '. A metodologla adoptada procura captar 0 modo como
161', n" 2). estes movimentos influenciam 0 panorama promocional, designadamen­
o Decreto-Lei n" 158/99, de 11 de Maio vem estabelecer regras para a te: 0 poder e as exigencias da distribui~ao moderna; 0 facto do mercado
comercializa~o dos generos alimentfdos que Inciuam brlndes. Segundo
ser extremamente competitivo; e as altera~ties do comportamento dos
o art. 3', a mistura indlrecta de brindes com produtos alimentares (mistu­ consumldores, cada vez mais sensivels a rela~ao pre~o/qualidade (sao
ra, na mesma embalagem, de generos alimenticios com brindes embala­ alguns elementos que, sem duvida, favorecem 0 desenvolvimento das
dos separada e individualmente) s6 sera permitida, desde que os mesmos: prom~oes).
(i) sejam concebidos e apresentados de molde a nao causar riscos, no acto Oeste modo, a analise apoia-se nas variaveis s6cio-demogriificas e nas
de manuseamento ou ingestao, 11 saude ou seguran~ dos consumidores, variaveis da envolvente, que, p~r sua vel, condicionam a presen~a das
nomeada mente asfixia, envenenamento, perfura~ao ou obstru~ao do apa­ promo~5es e a percep~ao que 0 consumidor tem das mesmas (ver figura
relho digestivo (al. a); (Ii) sejam claramente distinguiveis dos generos ali­ 3-2) '. Porem, estas variaveis sao susceptiveis de interferir diferentemente
menticios pela cor, tamanho, consistencia e apresenta~~o (al. b); (iii) satls­ no comportamento de um consumidor activo face acompra (aquele que,
fa~am os requisitos estabelecidos na legisla~~o referente ao tipo de pro­
p~r exemplo, analisa os produtos e as embalagens, que campara 0 nome
dutos em que 0 brinde se integra (aL c) e (iv) tenham uma dimensao mini­ das marcas e os seus pre~os), e que esta disposto a mudar de marca, com­
ma de 4 cm de comprimento (al. d). Contudo, e proibida a comercializa­ parativamente a um outro consumidor que adquire a sua marca habitual
~iio de generos alimentkios que estejam em contacto directo com os brin­
e de um modo imediato. As variaveis explicativas em questao serao, entao,
des (art. 4°, n" 1), exceptuando-se os utensflios que se destinem a prepa­ analisadas de uma forma segmentada, isto e, tendo em conta as diferen­
ra~o e dosagem dos generos alimentfcios, desde que dessa mistura nao
tes estrategias de compra adoptadas pelo consumidor, a saber: (1) 0 seg­
resultem riscos, no acto do manuseamento ou ingestao, para a saude ou mento de consumidores que compra a sua marca habitual e que nao e
seguran~a dos consumidores (art. 4", n" 2). A mesma e)(cep~o e aplica­
activo; (2) 0 segmento de consumidores que compra a sua marca habitual
vel ao bolo-rei, por razoes de reconhecida tradi~o cultural (art. 4', nO 3).
Por fim, 0 r6tulo da embalagem destin ada a comercializar os generos ali­
menticios misturados com brindes deve, sem prejuizo da aplica~ao da
legisla~ao relativa 11 rotulagem, informar 0 consumidor, em lingua portu­
guesa, com caracteres facilmente legiveis, visiveis e indeltlveis, das carac­
AbQrdagem 3JX!iada no ttabalho de Salgueiro, T, B., Do Comettto a Olstribuj¢o . Ro!eiro de uma
teristicas dos brindes que se encontram no seu Interior, nao podendo estas 1
Mudartfi!l, fditora Celta, i 996.
serem apresentadas ou descritas por palavras, Imagens ou outra fomna ~ Para uma exposti;i\o da metodolcgia uti!fLada, roruultar
et comportement d'urnot du (omommolrur en gronde :iUrface: co.!!
susceptivel de crlar uma impressao errada no consumidor (art. 6°). Porto Portugal, Te~e de Doutoramento fNP'l, Nancy, 1997.

98 99
o Comportamento do Consumidor face as Prom~5es de Vendil.l:
Uma Aplica9io para 0, Bens de Grande Consumo ASensibilidade Promocional do Consumidor Portugues

e
e que activo; (3) 0 segmento de consumidores que muda de marca e ciado por ela, na medida em que toma consciencia da sua existencia e a
e
que nao activo; e (4) 0 segmento de consumidores que muda de marca interpreta. Porem, esta influencia e indiscutivelmente mais importante
e que e activo. para os consumidores que adoptam um comportamento passivo quanto
acampra. Estes consumidores, em geral, sentem-,e pouco motivados para
recolher infarma~5es sobre as caracterrsticas do artigo e as suas condi~5es

IT­ HI
de aquisi~ao, Ao tomarem conhecimento da presen~a da promo~ao, cria­
se a seus olhos uma oportunidade unica de valorizarem a transac~ao
comercial (acrescida do premio), que os incentiva a compra do produto.
I V"~veI,
S6cio4emogrilfkai
. rendimento do agregado,
II 1'1I
,
Assim sen do, importa desenvolver ac~iles promocionais apelativas e origi­
nais que prendam a aten~ao do cansumidor, em particular daqueles que
apenas casualmente reparam 'las proma~oes. A este nrvel, salienta-se 0
I I
- nivel de il'15t nis:ao do rompradof
II
'
----,.
{)fe;;;P;omOd~
• dasse de produto
• idade do comprador

Ic~mportamentol
... , de <ompra I......
Inllu!I\(;,
do poes:o
I'
.

I
papel dal equipas de merchandising, que, ao informarem da existencia das
promo~i3es, levam-nas junto do consumidor sem que este tenha de iniciar
uma recolha exaustiva e uma pesquisa aturada sobre 0 artigo em promo­
~o .
I
\ - ponto de venda I em promo~ao na compra ; Por outro lado, verifica-se que a presen~a da, pramo~oes, factor regu­
- t .. - I
larizado pela "oferta promocionai", interfere tambem na sensibilidade pro.
Ip~ce~~ I mocional, muito em bora este resultado deva ser analisado com precau­
~moao_n~I~J
-- ----- -- "Habitual e naa IKtivo#
I ~i!o, pois as propostas promocionais variam em fun~ao das dasses de pro­
duto e dos pontos de venda em questao (neste e,tudo, sao hipermerca­
"Habitual e activo" dos), Todavia, independentemente da loja e da estrategia de compra
"Nio habItual e nao activo" adoptada, os consumidores aproveitaram mais as promo~6es dos "iogur­
tes" e dos "detergentes". Ora, foi precisamente quanto a estas duas classes
de produtos que se verificou, durante 0 desenrolar da pesquisa, uma
Figura 3-2: Modelo do comportamento de compra em promo~ao do maior disponibilidade promodonal, depreendendo-se que a associa~ao
consumidor portugues, segmentado em fun~ao das estrategia, de compra "ma qualidade do artigo" - "artigo em promo~ao" e diluida pelo facto de
adoptadas variadfssimas marcas que constituem a classe tambem estarem em pro­
m~ao, nomeadamente a marca lider. Einteressante notar tambem que a
Fonte: Ana Pinto de Moura, Promotion des produits de marques et comportement d'(Jdwt au influencla da "dispanibilidade promocional" na decisao da compra e maior
consommoteur en grande 5J.Jrface: cas de 10 grande distribl.Jtion dans fa region de Porto •
. PortlJ9ol, Tese de Douloramento, INPL, Nancy, 1997, p. 153. para os consumidares que "mudaram de marca", A promo~ao de vendas
fundona, pois, como um factor que promove a substitui~ao de marcas,
o estudo revela que, para as classes de produtos em questao (iogurte, em favor da marca em promo~ao. Por outras lavara" a promo~o canfe­
arroz, oleo e detergente para maquina de roupa), a percep~ao proma­ re ao consumidor uma boa razao para este mudar de marca,
cion ai, ou seja, 0 modo como 0 indivfduo percebe a promo~ao e Ihe atri­ Em suma, a probabilidade do consumidor portugues comprar em pro­
bui um significado, e a variavel que melhor prediz a compra em promo­ m~ao au menta desde que ele percepcione a promo~ao e fa~a as suas
~ao, independentemente da estrategia seguida. De facto, 0 consumidor compras num ambiente promocional intenso. Fica, entao, claro que 0
que percepciona a promo~ao tem uma maior possibilidade de ser influen­ consumidar portugues reage, antes de mais, 11 sua envolvente comerciaL

100 101
o ComportJlmento do Consumidor face ~s Promlll;Oel de Vendas:
Urn. Aplica<;ao para os BEns de Grande Consumo A Sensibilidade Promocional do Consumidor Portugues

A parte do modelo, verifieou-se ainda que 0 consumidor portuguils Estes resultados corroboram a tese de que 0 consumidor, em geral, e 0
apresenta preferencias bem definidas quanta as tecnicas promocionais, portugues, em particular, prefere as tecnicas promodonais que Ihe pro­
refor~ando a importancia da forma das promo~oes na percep~ao e na porcionam vantagens certas e imediatas, pois tais vantagens sao reais e
valoriza~ao global da transac~ao '. De facto, pela observa~ao do quadro 3­ solicitam pouco esfor~o para que se possa tirar partido do beneficio ofe­
3, nota-se que a "redu~ao de pr~o" e a teenica promocional preferida por red do. A consolidar esta teoria ressalta ainda 0 facto de a promo~ao para
84% dos consumidores inquiridos, seguida da tecnica "mais quantidade o consumidor nacional ser, antes de mais, uma "redu~ao de pre~o" (ver
de praduto". Em contra partida, as tecnicas pramocionais dileridas (a "oler­ quadro 3-4). Isto e, desde que 0 terma "promo~ao" e anunciado, a maior
ta dilerida' e a "vale de desconto para a proxima compra') e as "jo­ parte dos indivlduos esperam beneficiar de uma redu~ao de pre~o '. As­
gas/concursos" silo as tecnicas menos apreciadas. Em boa verdade, na sim, apromo~ao eassociada, essencialmente, uma diminui~ao das despe­
"oferta dilerida", para aceder ao premio, 0 cansumidor tenj de acumular e a
sas ligadas compra.
guardar as pravas de campra, enviando-as, posteriormente, para 0 apar­
tado em questao. Na ttknica "vale de desconto para a proxima compra", Quadro 3-4: A percep~ao pramocional do consumidor portugues
tendo em conta que 0 vale se encontra lixo ou impresso na embalagem
do produto, 0 consumidor, para usulruir da redu~ao de pr~o, naa pode­ [}e;ni: promocional Respostas dos consumidores (%)
ra esquecer-se de levar 0 vale numa compr. lutura. E, nos "jogos/concur­
sos", a vantagem e de natureza tao.s6 psicolagica, uma vez que a espe­ !I ­ Reciu~ao de pr~o 71,8
ran~a de ganho reside fundamentalmente na sorte. - Novidade 6,3
- "Leve 3 pague 2" 3,3
Quadro 3.3: As tecnicas promocionais preleridas pelo consumidor por­ \ - Outras 8,4
tugues - Con junto de outras t,ecnicas" 10,2

Natureza
da vantagem Imedlata
Certa I"",rta
Oilerida··· .
I • menos de 3% dOl respostas

Fonte: Ana Pinto de Moura, Promotion des produiis de marques et comportement d'achat du
­ consommateur en grande surface: cos de ia grande dlstnb!.itjon dam la region de Porto - Portugal,
V.le logo/concurso
I Red""o qu.ntidade
"Ma~

de pr..,o de produto"

d<! desconto
proxima
Oferta
difend.
(possibilidad.
de g.nh.r
lese de Doutoramento, INPl, Nancy, 1997, p. 171,

l-

I ESCALA .. (%) (%)


cof11~
(%)
-- ---
(%)
urna viatura)
(%)
5e e certo que, em Portugal, as promo~oes oferecidas ao consumidor
esmo em perfeita harmonia cam aquelas que Ihe sao queridas - estando a
tonica centrada nos "pr~os"-, tambem e verdade que a multiplica~ilo
0,7 2,2 2,9 1,3 6,5
, mu~o desf./dest.
I . nef11 fav./nem dell. 14,9 20,6 39.1 58,0 50,9
j a
desta pratica podera levar banaliza~ao das opera~oes promocionais e,
l.:fav.ll11uito fay: ___ 84,3
.-- --
76,9 58,0
--'-­
34,7 42,6 a
consequentemente, deteriora~ao da imagem dos produtos. Ora, como
protagoniza Parisot (1984), as prom~oes .Iem de ocasionarem vendas
Fonte: Ana Pinto de Moura, PromotJM des protiuit5 de marques et comportement d'achot du suplementares devem tambem dar pravas sucessivas do posicionamento
consommateuf en grande surface: cos de to grande distribution dans la regiM de Porto· Portuga~
lese de Doutorameoto, INPl, Nancy, 1997, p. 170. escolhido.

'Resultado igualmente obtido ffil Fran~a, numa pesqujsa desenvolvida pur Guilbert (1986).
; Sobre est£< tema ver se<\iio 2,3.2 do ccpftulo 2.

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78.

114
115
indice Remissivo

INDICE REMISSIVO

A
-"-------------­
Adapta~ao, teo ria de (de Helson), 73
All-Bran, 34
Amostras gratuitas (defini~ao), 37
Assimila~o-constraste, teoria da, 78
Atitude, componentes da, 58
Atitude do consumidor face as promo~oes, 81, 90

B
Banque Informations Progress Promotion (BIPP), 1 7
Brinde (defini~ao), 36

c
Cartao cliente (defini~ao), 36
Colgate.Palmolive, 33
Compal, 33 - 34
Continente (inSignia), 33
Concursos
Ver Jogos
Co-promo~6es, 32 - 34
CTT - Correios de Portugal, 14
Cupao
Ver Vale de desconto
Custo-beneffcia, abordagem, 86

117
o Comportamento do Consumidor face as Prom00es de Vendas:
Uma ApliCil~ao para os Ben; de Grande Consumo Indice Remissivo

D F
~~-----~-.---------~~

Degusta~ao (defini~ao), 37 Forma das promo,bel:


fun~ao de valor:
Demonstra~ao (defini~ao), 37
codifica~ao: ganhos/perdas, 83 - 84
Dicionario do Lingua Portuguesa (da Porto Editora), 15 agrega,ao: integra,ao/segrega~ao, 83 - 86
promo~oes monetarias/nao monetar;as, 86 - 87
Disponibilidade promocional. 81 - 83
Ver tambem Prom~ao de venda; em Portugal: Ver tambem Classifica,ao das tecnicas promocionais
Elementos determinantes da compra Fru&tea, 33 - 34
Funda,ao Pro Dignitate, 15
Dissonancia cognitiva, 58 - 59

G
---,---,~--- ~----'--------~~--"-"------'---
E Galp, 13 -14,33 - 34

Efeito de erosao, 82 - 83
EMS Correio Urgente, 14 I
EMS Pronto, 14
._.._---------_.. _---
Ibercourier (EMS Iberica), 14
Ensaios Impl;ca~ao:
Ver Demonstra~1io
at;tude e, 58, 59 - 60

Equipas de merchandising, importilncia, 101 defini~ao, 54

dimensao afectiva, 54 -55, 56

Esfor~o para aceder a vantagem promoCional, 87


dimensao cognitiva,54 - 55, 57

Ver tambem Tecnicas promocionais discriminat6rias


forte, 58 -59

e Promo~ao de vendas em Portugal:


fraea, 59 - 60

Tecnicas promocionais preferidas


tacticas heuristicas e, 63

Estrategia de compra face as promo~oes: hierarquia dos efeitos e, 59 - 60

consumidor activo/passiv~, 88 - 90 permanente, 54, 55, 56

Ver tambem Promo~ao de vendas em Portugal: sensibilidade promocional e, 62 - 64

Estrategias de compra situacional, 54, 55, 56, - 57

Experimenta~ao gratuita, 35 - 37 Ver tambem Risco percebido: Constituintes,


tipologia do eomportamento do consumidor e, 60 - 62
Exposi~ilo do produto na IOja, importancia, 29 -30 Independente (semanario), 14

118
119
o Comportamento do Consumidor face as Promo<;6es de Vendas:
Uma Aplica<;ao para os Sens de Grande Consumo fndice Remissivo

Instituto de Merchandising (1M), 93, 94, 96


Modelo base do comportamento do consumidor,18

Iri-Secodip, 17
Modelo Continente, SGPS, 28

Modelo da gestao de stocks do agregado, 44 - 47

J
Modelo do custo-benefkio, 47· 48

logos (defini~ao),37
lulgamento social, teoria do, 67
sensibilidade aos cupoes e, 48

K N
------------_._-----­
Nabisco Iberia, 30

Kellogg's, 34

L---------_..­ o
----.~--

Ofertas, 35, 36

"leve 3 pague 2" (defini~ao), 36

Uga Portuguesa Contra a Cancro, 34


Oferta diferida (defin~ao), 36

Oferta especial (defini~ao), 36

M Oferta de reembolso (defini~ao), 36

Organics, 33

"Mais quantidade de produto" (defini~o), 36

Marcas de referencia, 67

p
Marketing directo, volume de mailings per capita: Europa e Portugal, 92 - 93

Media Promocionais:
Petrogal Portugal, 13

mass media, 41
Porto Editora, 15

media directos, 41
Portugal Telecom

media ponto de venda, 41

Pre~o, elemento simplificador, 72

media produto, 40

Pr~o de referenda:

media profissionais, 41

concep~oes, 73 • 77

media retorno, 41

media vendedor, 41
pre~o de referencia externo, 74, 76 - 77

pre~o de referenda interno, 74 - 76

Ver tambem Sistema de comunica~ao


sensibilidade promodonal e, 17 79

Merchandising teoria de adapta~ao de Helson e, 73

Ver Exposi~ao do produto na loja teoria de assimila~ao-contraste e, 78

Modelo (insignia), 33
Premio amostra (definj~ao), 36

120
121

o Comportamento do Consumidor face as Promo~5es de Vendas:


Uma Aplic~a para os !lens de Grande Consumo rndiCe Remissivo

Premio embalagem (defini~jjo), 36


Publicidade, investimertto em Portugal, 91 92

Premio receita (defini~o), 36


Push/pull, estrategias, 27 . 28

Presentes (defini~ao), 37
Ver tambem TIpos de promo~6es

Procter Ii Gamble, 31

Promo~ao de venda,:
R
caracteri,tica, principais, 23 - 24

defini~ao, 21
Redu~o imediata (defini~ao), 36

despe,a, em comunica~ao e, 16 - 18

Redu~5es de pre~o, 35, 36

factores impul,ionadores da, 15 - 16

marketing-mix e, 23 - 24
Rela~ao pre~o/qualidade:
rela~ao com 0 marketing directo e, 23
factores determirtantes, 69 • 72

respostas do consumidor ils:


percep~ao e, 68 . 69

antecipa~o/adiamento do momenta de compra, 83, 89 • 90


sensibilidade promocional e, 72

compr. da marca habitual/preferida em melhores condi<;oes,


Rendibilidade das ac~6es promocionais, 78 • 79

52 - 53, 63, 80, 89 - 90


Ver tambi'm Efeito de erosao

campra em profundidade ("stockagem"), 52 . 53,63, 89·90

experimertta~ao/primeira compra, 52·53


Rertdibilidade do ponto de venda, 29

mudan<;a de marca (switching behaviour), 63 . 64, 66 - 68, 89 - 90


Retoma do produto (defini<;iio), 36

procura de promo~6es

Ver tombi'm Promo~ao de vendas em Portugal: Elementos Risco percebido;

determinantes da campra constituintes do, 51

Ver Estrategias de compra face as promo~6es: Consumidor estrategias de redu<;ao, 52

activo/passivo e Promo~ao de vendas em Portugal: lactores determinantes, 52

Elementos determinantes da compr. sensibilidade promocional e, 52 - 53

tipos de, 51

Promo~ao de vendas em Portugal:

actividade promocional, 91 . 96

elementos determinantes da compra, 100 • 101

enquadramento legal, 96 . 98
s
estrategias de compra, 99 . 100

Sabatina, 92

modele do comportamento de compra, 99 . 100

ti!cnicas prornocionais prefendas, 102 103


Segmentos da promo~ao, 24 - 26

Promo~Oes cruzadas, 32
a
Sensibilidade/fidelidade marca, 61 - 62

Promo~Oes multimarca, 32
Ver tambem Tipologia do comportamento do consumidor

Promotoras Sensibilidade promocional:

Ver Equipas de merchandising defini~ao, 43

122
123

o Comportamenlo do Consumidor face as PromO~iies de Vendas:


Uma Aplica~o para os Bens de Grande Consumo
Indice Remissivo

pseudo-sensibilidade e, 80

verdadeira sensibilidade e, 80
v

Sistema de comunica~ao, 21 - 22
Stocks: Vale de desconto (defini~ao), 36

cuslo de posse, 29
Vale de desconto para a proxima compra (defini~ao), 36

rota~ao/rotura, 29, 32
Valor percebido

Ver Rela~ao pre~o/qualidade: Percep~ao

Value princing strategy, J I

T Variilveis da sensibilidade promociona!:


variaveis da envolvente, 81 - 90
Ver tambem Promo~oes de vendas em Portugal:
TAP Air Portugal, 33

Elementos determinantes da compr.


ncnicas de jogo, 35, 37
variaveis de natureza economica (comportamental), 44 - 53
Tecnicas promocionais: instabilidade de resultados, 48 - 50
categorias (famnias), 35 - 37 variaveis de natureza psicologica, 53 - 81
classifica~ao das, segundo:
Variaveis de situa~ao, 87 - 90
natureza da vantagem oferecida, 37 - 38
objectivos atingir, 38 - 39 Vontade de variar (comportamento de variedade);

discriminatorias, 39 - 40 correntes explicativas, 64 65

nlvel optimo de estimula~ilo/satura~ao, 65 • 66

Tempo disponlve! para as compras, 46, 88


sensibilidade promociona! e, 66 • 68

ripos de prom~Oes:
julgamento socia!, teoria do, 67

promo~oes comerciais (trade promotions), 27, 29 • 32

promo~oes.consumidor, 27, 32

promo~(les-retalhista, 27, 28 - 29

u
Unicef - Comite Portugu<i!s, 34

Unicer, 33

Utili dade:
aquisi~ao, de, 77 - 78
transac~ao, de, 77 - 78

124

125