ANALIZA STRATEGIC A

MEDIULUI CONCURENIAL LA

ORANGE ROMNIA
PIAA TELECOMUNICAIILOR

PROFESOR COORDONATOR:
Conf. Univ. Dr. LIVIU CRCIUN

Masterand:
AEFO, ANUL II
1

Analiza Strategica a Orange Romania

Cuvnt nainte
Am ales s realizez analiza strategic a ORANGE
ROMNIA, ntruct ne aflm nt-o er a comunicrii, a
tehnologiei i a perfecionrii permanente.
Dac n urm cu civa ani, anliza acestei firme ar fi fost
una anevoioas, datorit impactului mic pe care aceasta l
avea n ar, n acest moment firma i totodat ramura pe care
o reprezint reprezint un brand de top, cu produse
competitive, imagine puternic i o clientel vast i variat.
De asemenea analiza relizat mi-a oferit o imagine mai
ampl a ceea ce inseman cu adevrat, firma pe piaa
romneasc, dincolo de imagine de zi cu zi, creat, fie prin
utilizarea produselor acesteia, fie prin cea oferit prin
campaniile sale media.

Analiza Strategica a Orange Romania

CUPRINS
1. Prezentarea general a firmei............................4
2. Diagnosticarea intern a firmei.........................8
3. Analiza extern contextual a firmei..............11
4. Analiza mediului competitiv............................17
5.Matricea M.E.F.E..............................................21
6. Analiza S.W.O.T...............................................22
7. Matricea B.C.G.................................................23
8. Concluzii............................................................24
9. Propuneri..........................................................25
10. Bibliografie......................................................26

Analiza Strategica a Orange Romania

1. PREZENTAREA GENERAL A
ORANGE ROMNIA
S.C. ORANGE ROMNIA S.A., companie a grupului France Telecom,
este lider pe piaa serviciilor de telefonie mobil din Romnia. Compania
ofer clienilor si servicii integrate de voce, SMS, MMS, WAP, transmisii de
date (GPRS, EDGE, 3G) i telefonie fix. Este o organizaie de dimensiuni
mari, constituit ca societate pe aciuni n 1991 n baza Legii nr. 15/1990 i a
H.G. nr. 193/22.03.1991, avnd n ara noastr o experien de peste 10 ani n
domeniu.
Orange Romnia este filiala romneasc a operatorului global de
telefonie mobil Orange SA, divizia de telecomunicaii mobile a France
Telecom. Orange Romnia este deinut n proporie de 96,8% de France
Telecom.
Pn n aprilie 2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog. n februarie
2006, Orange Romnia avea peste 7.000.000 de clieni, ceea ce i conferea o
cot de pia de 56,95%. Succesul Orange in Romnia se datoreaz nu doar
atractivitii pe care o reprezint telefonul mobil, ci i calitii reelei, a
serviciilor oferite i brandului.
La 30 septembrie 2012, Orange Romnia avea 10.243.000 de clieni,
Vodafone avea 7.874.220 clieni, iar Cosmote 6,4 milioane clieni.
Avnd o acoperire a populaiei de 96,6%, Orange Romnia ofer
fiecrei persoane din Romnia posibilitatea de a alege ntre planuri de
abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, i cartele PrePay.
Orange Romnia se afl n competiie direct cu Vodafone pentru cei
13,7 milioane de utilizatori de telefonie mobil din Romnia. Orange a dep it
Vodafone (pe atunci Connex) n privina numrului de clien i n septembrie
2004. Orange a introdus la nceputul lui 2005 tehnologia EDGE n patru ora e
romneti (Bucureti, Cluj-Napoca, Timioara i Braov), o tehnologie de
4

Analiza Strategica a Orange Romania

tranziie spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsa la nivel national in

noiembrie 2006. Serviciile de generaia a treia au fost lansate la 7 iunie 2006,
pn la sfritul anului fiind acoperite 20 de orae.
Pn n noiembrie 2007, Orange Romnia a investit aproximativ
1,4 miliarde euro, de la intrarea pe piaa romneasc.
Principalii competitori pe piaa de telefonie mobil din Romnia sunt:
Vodafone Romnia, Cosmote Romnia, Zapp Mobile (CDMA) iar mai nou i
RCS & RDS.
VIZIUNEA
Viziunea Orange Romnia este de a fi n continuare lider naional n
serviciile de telefonie mobil (voce, date, fax) oferindu-le clienilor si o
experien unic i remarcabil, n condiiile unei concurene acerbe.
MISIUNEA
Misiunea Orange Romnia este s furnizee servicii simple, inovative i
uor de folosit pentru a mbunti i simplifica viaa fiecruia.
OBIECTIVE FUNDAMENTALE
Pornind de la misiune, principalele obiective economice ale organizaiei
pentru perioada 2009 2012 constau n:
Meninerea indicatorilor de profitabilitate i cash flow la un nivel similar
celui nregistrat n anul 2008;
Sporirea coeficientului de eficien a capitalului i a vitezei de rotaie a
acestuia prin reducerea tuturor factorilor care genereaz imobilizri de
fonduri;
Pstrarea poziiei de prima opiune a cumprtorului i majorarea cotei de
pia de la valoarea actual de 47,6% la o valoare de peste 50%;
Atragerea a peste 1 milion de clieni broadband anual.

Analiza Strategica a Orange Romania

REZULTATELE FINANCIARE A ORANGE ROMNIA

CIFRA DE AFACERI
4,800,000,000
4,600,000,000
4,400,000,000
4,200,000,000
4,000,000,000
3,800,000,000
3,600,000,000

2007

2008

2009

2010

2011

PROFIT NET
1,800,000,000
1,600,000,000
1,400,000,000
1,200,000,000
1,000,000,000
800,000,000
600,000,000
400,000,000
200,000,000
0

2007

2008

2009

2010

2011

Analiza Strategica a Orange Romania

NUMR SALARIAI
3,000
2,900
2,800
2,700
2,600
2,500
2,400
2007

2008

2009

2010

2011

NUMR CLIENI
11.5
11
10.5
10
9.5
9
8.5
2007

2008

2009

2010

2011

Analiza Strategica a Orange Romania

2. DIAGNOSTICAREA INTERN A
ORANGE ROMNIA
Filozofia companiei ndrum angajaii s acioneze de fiecare dat n
spiritul valorilor organizaionale astfel nct tot ceea ce realizeaz s fie
simplu, direct, onest, dinamic i prietenos.
Intranetul companiei este o pagina web, care poate fi accesat doar de
pe calculatoarele conectate la serverul intern i stabilete n Orange Romnia
caracteristicile semnificative ale culturii organizaionale, a statutului
angajailor, precum i a modului de comunicare intern.
Dezvoltarea unui sistem complex de comunicare intern a pornit de la
premisa c atunci cnd angajaii sunt multumii, transmit aceast stare i
clienilor. Aa c intranetul, avnd ca principal scop transmiterea
informaiilor pe vertical, ndeplinete i funcia de a solicita opinia
salariailor despre cum se pot mbunti anumite procese din cadrul firmei.
n ceea ce privete relaiile care se stabilesc ntre partenerii de
comunicare, Orange Romnia acord atenie etapei consultative, ntruct
angajaii au posibilitatea, prin intermediul platformei intranet, s i exprime
iniiativele i s cear anumite schimbri echipei de management sau s
decid n anumite arii alturi de acesta, printr-o structur numit Forumul
Angajailor.
Acesta este un organism de dialog social i care reprezint interesele
angajailor n relaia direct cu conducerea companiei. Scopul acestuia este de
a ntri angajamentul angajailor fa de Orange i de a promova beneficiile
securitii i susinerii succesului comercial al companiei pentru viitor.
Ca organism reprezentativ pentru angajaii Orange Romnia, Forumul
asigur aplicarea legislaiei naionale i pe cea a Uniunii Europene referitoare
8

Analiza Strategica a Orange Romania

la dialogul social dintre angajai i managementul companiei n ceea ce

privete desfurarea activitii.
Forumul Angajatilor este compus din 11 membri titulari alei n 3
regiuni, acoperind prin aceast segmentare ntreaga organizaie i
recunoscnd specificul fiecrei arii. Cele 3 regiuni sunt: Vest, Est i Centru i
Bucureti.
Orange Romnia ofer angajailor posibilitatea s influeneze procesul
de creare a ofertelor comerciale i a deciziei de investiie in dezvoltarea
anumitor produse prin diferite programe.
Spre exemplu, Orange Star ofer posibilitatea colegilor s propun un
membru din echip care s dobandeasc recunoaterea companiei pentru
merite excepionale, acesta fiind un proiect in desfurare la nivelul Grupului
France Telecom, iar catigtorii din toate rile membre ale grupului vor avea
ocazia s se intalneasc cu cei 9 membri ai comitetului executiv France
Telecom.
n ianuarie-februarie 2000, s-a desfurat concursul Show your
talent, trei dintre angajaii Orange Romnia avand posibilitatea s aduc o
schimbare pozitiv in ceea ce privete produsele i serviciile oferite de
companie pe piaa de telecom din Romania.
Acetia au realizat un plan documentat care s vizeze creterea
veniturilor i a cotei de pia in regiunea in care activeaz, utilizandu-se in
mare parte veniturile existente i respectandu-se valorile companiei. Astfel au
luat natere proiecte coordonate chiar de catigtorii Show your talent, care
au adus inovaie pe o pia deja matur prin crearea unor produse cerute de
piaa local i care vor crete totodat fidelitatea clienilor fa de o companie
care rspunde rapid i inovator unor nevoi fa de care concurena nu
reacioneaz.
Rolul de partener al angajatului este subliniat i prin programul
denumit More efficient together, in care angajaii sunt considerai parte a
echipei care poate ajuta la reducerea costurilor i investirea veniturilor
obinute in dezvoltarea obiectivelor companiei.
9

Analiza Strategica a Orange Romania

Astfel, meninerea poziiei de lider pe piaa romaneasc de

telecomunicaii devine un scop al fiecruia dintre angajai prin participarea la
optimizarea serviciilor existente.
Fiecare angajat, avand la dispoziie date statistice privind evoluia
firmei, pe care le poate accesa uor prin intermediul sistemelor informatice,
este provocat s aduc soluii i recomandri pentru reducerea costurilor,
imprtirea ideilor fiind un element cheie in imbuntirea coeziunii echipei.
Astfel aceste programe, bazate pe schimburile i circulaia rapid a
informaiilor in ambele sensuri, pe diferitele ealoane organizaionale,
exploateaz resursa de idei din interiorul companiei, asigurandu-se un traseu
rapid al acestora ctre factorii de decizie din companie i totodat facilitand
traducerea strategiei companiei in termenii sarcinilor fiecrui angajat.

10

Analiza Strategica a Orange Romania

3. ANALIZA EXTERN CONTEXTUAL A

ORANGE ROMNIA
A. Mediul legislativ
Sistemul instituional-legislativ stabilete cadrul n care ntreprinderea
i poate desfura activitatea asigurnd utilizarea resurselor, finalizarea
profitabil pe pia, protejarea intereselor economiei naionale, dar i
prevenirea orientrii n direcii nefavorabile.
Protecia concurenei a devenit o necesitate deoarece concurena n
afaceri este n interesul consumatorului, ncurajnd productorii s-i
concentreze atenia pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. Este n prezent
reglementat n Romnia prin: Legea nr.11/1990 privind protecia concurenei
neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele i inveniile Legea concurenei nr.
21/1996.
La Orange, suntem adepii practicilor legale i nu tolerm corupia sau
practicile ilegale de orice fel. Legile i regulamentele n vigoare sunt
ntotdeanuna integrate n comportamentul nostru de afaceri.
www.orange.ro

Orange Romnia trebuie s respecte codul de etic i conduit

profesional propus de Asociaia Naional pentru Administrare i
Reglementare n Comunicaii.
Unul dintre cele mai importante proiecte pentru promovarea
concurenei n domeniul comunicaiilor electronice pe care ANCOM l va
demara n 2012 va fi modelarea costurilor eficiente pentru un numr de
servicii reglementate, inclusiv cele de terminare a apelurilor la puncte fixe i
mobile.

11

Analiza Strategica a Orange Romania

Pe lng cadrul legislativ al Romniei, Orange Romnia se supune de

asemenea i Asociaiei Operatorilor Mobili din Romnia. Aceasta este format
din cei trei operatori de top: Orange Romnia, Cosmote Romnia, Vodafone
Romnia i Zapp Telemobil i are ca scop s reprezinte interesele industriei de
comunicaii electronice, precum i interesele comune ale membrilor si, cu
respectarea legislaiei romne i europene aplicabile, inclusiv a legislaiei n
domeniul concurenei.
B. Mediul socio-cultural
Mediul cultural, social i educaional este constituit din totalitatea
factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori,
obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i
reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin
ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea
ntreprinderii prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i
sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n
societate.
Grupul Orange are o strategie de responsabilitate corporativ bine
definit, prin care se asigur c activitatea firmei se desfoar ntr-o manier
responsabil. Brandul Orange este valoarea cea mai de pre pentru grup i
este necesar sa i se protejeze integritatea.
Programul Orange Romnia de Responsabilitate Social se bazeaz pe
un set de principii care reflect valorile brandului Orange i care reprezint
standardele firmei de etic n afaceri, responsabilitile fa de partenerii
firmei - angajai, clieni, comunitate, furnizori, impactul asupra mediului
nconjurtor.
n contextul schimbrilor climatice, a instabilitii economice, a ateniei
sporite pentru drepturile omului sau pentru alte cauze sociale, responsabilitatea
social corporativ trebuie s fac parte din strategia pe termen lung a oricarei
companii. Orange Romnia a dezvoltat nc din 2003 un program integrat de
CSR, prin care i propune s ating performane economice i s contribuie la
bunstarea comunitii, n acelai timp.

12

Analiza Strategica a Orange Romania

Pe viitor ne vom concentra pe dezvoltarea unor modele de business care s

ne permita o cretere durabil i pe oferirea de produse i servicii responsabile,
fie c ne referim la mediul nconjurtor, la coninutul mobil sau la oferte
speciale pentru facilitarea accesului la tehnologie.
Jean-Francois Fallacher - CEO, Orange Romnia

C. Mediul politic
Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea
ntreprinderii, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate
prin: organizarea i guvernarea statal, politica economic pe care o
promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub
forma subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.),
apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin
concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se
promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea
pe care o desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional.
n cazul Romniei, criza politic ce s-a manifestat n anul precedent a
afectat serios mediul afacerilor, fie prin consecine directe asupra afacerilor n
Romnia, precum deprecierea monedei naionale, fie prin consecine
indirecte, prin impactul asupra altor activiti economice conexe cu bussinesul practicat de Orange Romnia.
Orange nu face donaii sau contribuii din fondurile, bunurile sau
serviciile sale niciunui partid politic sau unei funcii guvernamentale cu scopul
de a obine o influen politic.
www.orange.ro

13

Analiza Strategica a Orange Romania

D. Mediul tehnologic
Mediul tehnologic, n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a
ntreprinderii i prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene care
vizeaz toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, n mod concret
prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate
cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi
cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea
cercetrilor tehnice la care are acces, numrul brevetelor i licenele
nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare
etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i a
ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor.
n cazul Orange Romnia, nsi produsele i serviciile oferite,
reprezint tehnologie de ultim or, ceea ce presupune c pentru obinerea
acestora, firma trebuie s utilizeze cele mai noi i performante tehnlogii.
Orange Romnia se afl mereu ntr-o permanent mbunatire a
produselor sale, precum i ntr-o cutare continu de inovaii, care s
revoluioneze piaa telecomunicaiilor.
Pentru Jean-Franois Fallacher, Directorul celui mai mare operator de
telefonie mobil local, Orange Romnia, viitorul se ntmpl n fiecare zi care
ncepe i spune c tehnologiile digitale schimb viaa oamenilor mai repede ca
niciodat oferindu-le acestora accesul la servicii la care nu visau n urm cu
15 ani. Compania francez a achiziionat de curnd o licen 4G - tehnologie
care permite viteze de navigare pe internet de pn la 100Mbps - ce i va permite
s ofere noi i noi servicii care au nevoie de o band larg.

14

Analiza Strategica a Orange Romania

E. Mediul economic
Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i
internaional cu impact semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct
influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret
n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n
societate n producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i
serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de
activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul
verigilor componente i se concretizeaz n: piaa intern, piaa extern i
prghiile economico-financiare.
Mediul economic din ultimii ani, afectat de criza manifestata, a
influenat n mod negativ i rezultatele financiare ale Orange Romnia, de la
cifra de afaceri la numrul de clieni, acestea au cunsocut o scdere
semnificativ n anii crizei, repsectiv 2009-2011.
n anul 2012, rezultatele negative s-au meninut n primele trimestre,
numai spre finele anului s-a observat o cretere uoar. n baza acestei
creteri, dar i a noilor produse i servicii pe care Orange Romnia vrea s le
implementeze n ara noastr ncepnd cu anul 2013, preedintele firmei
previzioneaz un an economic mult mai bun n 2013, dect precedenii.
Orange Romnia nu tolereaz:

practicile neloiale, inclusiv calomnia sau amestecul n activitile de

afaceri ale concurenilor;
practicile comerciale neloiale care sunt
contrare legilor i
reglementrilor;
orice ncercare de a obine ilegal informaii confideniale ale altora sau
folosirea unor astfel de informaii ce ne-au fost aduse la cunotin;
www.orange .ro

15

Analiza Strategica a Orange Romania

F. Mediul demografic
Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine
asupra activitii ntreprinderii, deoarece populaia n calitate de partener al
acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea,
constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura
de creatoare a acestora, deci ca surs de munc.
Avnd n vedere c n anii 2008-2009 Orange Romnia a ocupat primul
loc n topul celor mai profitabile companii din Romnia, n 2011 locul 2, iar n
2012 locul 4, fiind devansat numai de marile companii livratoare de
combustibili, energie electric i gaze naturale, se poate afirma c ara nostr
reprezint un punct de dezvoltare propice pentru grupul internaional
Orange.
Acest fapt fiind ntrit totodat i prin faptul c scderea profiturilor
Orange Romnia n ultimii doi ani, au reprezentat un motiv de scdere
semnificativ a veniturilor i la nivel de grup.

Anul 2011

Anul 2012

16

Analiza Strategica a Orange Romania

4. ANALIZA MEDIULUI COMPETITIV A ORANGE

ROMNIA
Modelul Porter
A. Furnizorii Orange Romnia
Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare
desfurrii normale a activitii economice, dar i concurenilor. Sunt
reprezentai, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe
baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile prime i
materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execut o
larg gam de servicii, deosebit nsemntate avnd serviciile bancare.
Un loc aparte l au relaiile cu furnizorii de personal, reprezentai prin
uniti de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea
unor locuri de munc, precum i ntreprinderi particulare care au ca obiect de
activitate plasarea forei de munc disponibile.
Este posibil ca n anumite circumstane, ntreprinderea s devin
vulnerabil n faa furnizorului care poate s nu respecte termenul de
aprovizionare sau s modifice preurile. De aceea este foarte important pe de
o parte monitorizarea activitii furnizorilor, iar pe de alt parte stabilirea
unor relaii de ncredere i pe termen lung, realizndu-se o interdependen
mutual.
Furnizorii de produse ai firmei Orange Romnia sunt n principal
productorii de telefoane mobile, precum : Apple, Nokia, Alcatel, Samsung,
Sony Ericsson, Sagem, LG, Motorola, Philips, SPV, etc.
De asemenea Orange Romnia promoveaz vnzarea de note-bookuri,
tablete PC sau accesorii ale acestora. m cazul acestora principalii furnizori ai
firmei sunt: Apple, Samsung i Acer.

17

Analiza Strategica a Orange Romania

B. Clienii Orange Romnia

Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei
alctuiesc piaa de desfacere a oricrei ntreprinderi productoare,
reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guvernamentale i
internaionale etc. Este foarte important s se analizeze situaia lor n vederea
cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor, pentru a veni n
ntmpinarea dorinelor lor.
n ultimii ani reeaua de telefonie Orange face fa concurenei
crescnde. Aceasta se datoreaz politicii bazate pe producerea a noi produse,
servicii i oferte orientat ctre client i marketing, pentru satisfacerea
nevoilor clienilor.
Clientul i consumatorul ocup un loc foarte important ntre obiectivele
i deciziile ce urmeaz a fi luate. Orange Romnia ofer, n prezent, servicii de
telecomunicaii mobile pentru peste 10 milioane de clieni.
Principalii clieni ai reelei fiind studeni, persoanele fizice i juridice i
pensionarii, grupul Orange se ocup de fiecare dintre acetia abordnd o
strategie de atragere a clienilor indiferent de activitatea lor avnd la
dispoziie orice servicii pentru orice client.
Cu toate acestea Orange Romnia a nregistrat anul trecut o scdere a
numrului de clieni, fapt ce o determin s fie ntr-o continu perfecionare
i inovare a produselor sale.
Astfel spre finele anului 2012, Orange Romnia lanseaz noi produse
menite s readuc clientela pierdut i s o fidelizeze pe cea existent, precum
lansarea serviciului de internet mobil 4G sau Smartphones Tester.
Orange Romnia acord de asemenea o importan deosebit
comunicrii cu clientela sa, astfel de caiva ani a fost implementat un serviciu
de Relaii cu Clienii, care funcioneaz foarte bine, permind firmei s
nealeg mai bine necesitile consumatorului de rnd pentru a putea s le
satisfac ct mai bine, iar clienilor pe de alt parte s i poate exprima
nemulumirile i totodat sugestiile.

18

Analiza Strategica a Orange Romania

C. Concurenii din industria de profil Orange Romnia

Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie orice
ntreprindere, ntruct n economia de pia este indispensabil nfruntarea
pentru obinerea unor condiii avantajoase de producere i desfacere a
bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite.
ntruct concurena este o lupt dur, n care nvinge ntotdeauna cel
mai bun, i care dei, primeaz interesele economice - se desfoar nu
numai cu mijloace economice, ci i extraeconomice, pentru fiecare
ntreprindere este absolut necesar s descopere structura i amploarea
concurenei, motivele reuitei concurenilor importani, precum i ansele de
a-i nvinge.
Pe piaa romaneasc alturi de reeaua telefonic Orange Romnia mai
apar i alte reele cum sunt Vodafone, Cosmote ,Zapp, iar n ultima perioad
un nou concurent RCS&RDS, toate avnd tendina de a presta servicii i
bunuri de telecomunicaii mobile.

Sursa: Ziarul Financiar.ro

Orange Romnia ocup pe locul trei n grupul Orange avnd n vedere

numrul de abonati i pe locul patru ca profit. La nivel mondial Orange are
54.000.000 de utilizatori i este prezent n 33 de ri, fiind unul dintre cei mai
mari operatori de telefonie mobil din lume.

19

Analiza Strategica a Orange Romania

D. Substituenii Orange Romnia

Principalii substituieni ai firmei Orange Romnia sunt companiile de
telefonie fix, precum Romtelecom, RCS&RDS sau UPC.
Pot fi considerai substiueni ai produselor Orange Romnia aplicaii
online ce permit comunicarea i interlaionarea dintre oameni, precum Yahoo
Messenger, Skype, ori Facebook.
De asemenea tot aceste produse pot fi reprezentate ca i concureni
poteniali ai firmei Orange Romnia.

20

Analiza Strategica a Orange Romania

5. MATRICEA M.E.F.E. A ORANGE ROMNIA

Nr.
Crt.

A.
1.
2.
3.
4.
5.
B.
1.
2.
3.
4.
5.

Ki

FACTORI EXTERNI

Ni

Ki *
Ni

OPORTUNITI

1,00
0,20
0,30
0,20
0,20
0,10
1,00
0,10
0,30
0,10
0,30
0,20

Creterea cererii pe piaa intern

Extinderea pieei de desfacere
Folosirea unor noi reele de distribuie
Diversificarea produselor
Sporirea posibilitilor de export

AMENINRI
Scderea puterii de cumprare
Pericolul unor produse de substituie
Apariia unor noi competitori
Activitatea promoional a fimelor concurente
Scderea preurilor de vnzare

2,50
0,80
0,60
0,40
0,60
0,10
2,90
0,10
0,90
0,30
1,20
0,40

4
2
2
3
1
1
3
3
4
2

Matricea profilului competitiv

Nr.
Crt.

Factori ce asigur
succesul n sector

Ki

Orange
Ni
Ni *

Vodafone
Ni
Ni *

Ki

Cosmote
Ni
Ni *

Ki

Ki

1.

Calitatea produselor oferite

0,20

0,60

0,60

0,30

2.

Fora financiar

0,10

0,30

0,20

0,20

3.

Preul de vnzare

0,10

0,20

0,30

0,40

4.

Cota de pia

0,20

0,80

0,60

0,40

5.

Imaginea firmei

0,20

0,80

0,60

0,60

6.

Servicii postvnzare

0,10

0,20

0,20

0,20

7.

Adaptabilitatea la cerinele
clienilor

0,10

0,20

0,20

0,40

21

Analiza Strategica a Orange Romania

TOTAL

1,00

3,10

2,70

2,50

6. ANALIZA S.W.O.T. A ORANGE ROMNIA

Analiza SWOT se axeaz pe evidenierea prilor slabe i tari ale firmei,
ca sa identifice ameninrile i oportunitile importante ale companiei.
Aceasta este efectuat de marketerii companiei, care i orienteaz activitatea
n stabilirea obiectivelor i strategiilor de marketing.
Unul din principalele obiective strategice de marketing este rezultatul
analizei de mediu,mai ales analiza pieei.
PUNCTE TARI
STRENGTHS

PUNCTE SLABE
WEAKNESSES

Brandul i imaginea creat

Acoperirea naional extins
Tehnlogia folosit
Clientela
Varietatea produselor i serviciilor
Progrmaul de fidelizarea a clientelei
prin programul Thank You
Fora de munc calificat
Gradul de cunoatere a clientelei
Grupul puternic de care aparine
Campanii puternice de marketing
prin canelele media

Roaming-ul
Clientela mic n zone ale rii
importante, precum Bucureti
Lipsa unor produse competitive pe
partea de clieni bussines

OPORTUNITI
OPPORTUNITIES

AMENINRI
THREATS

Tehnologia ce urmeaz a fi lansat 4G

Noul serviciu HD Voice
Apetitul pentru Smartphones
Magazinul online
Perioadele de srbtori
Lansarea de produse pentru categorii
22

Concurena (n special Vodafone i

Cosmote)
Criza economic
Criza politic
Scderea nivelului de trai
Creterea inflaiei
Licenele pentru drepturi de emitere

Analiza Strategica a Orange Romania

specifice de clieni, precum studenii
Piaa mare de desfacere

7. MATRICEA B.C.G. A ORANGE ROMNIA

VEDETE

DILEME

7
8

3
4

VACI DE MULS

PIETRE DE MOAR

1
5
6
9

1. Abonamentul de 3 euro
2. Abonamentul Fix&Mobil
3. Abonamentul - Oferta Junior
4. Abonamentul - Oferta Senior
5. Abonamentul Fluture
6. Abonametul Delfin
23

Analiza Strategica a Orange Romania

7. Abonamentul Panter
8. Abonamentul Panter pentru IPhone
9. Abonamentul Cangur

8. CONCLUZII
Orange Romnia este lider pe piaa local i face parte din grupul
Orange-France Telecom, una dintre cele mai mari companii de comunicaii
din lume, cu peste 217,3 de milioane de clieni pe cinci continente. n
Romnia, operatorul avea la 30 septembrie 2012 un numr de 10.243.000 de
clienti, cu 197.000 mai multi clieni dect n urm cu trei luni.
Creativitatea, ndrzneala, dinamismul, deschiderea, grij pentru detalii,
consecvena definesc Orange Romnia n tot ce face.
Orange Romnia dorete s investeasc n continuare n Romnia
pentru a-i consolida poziia de lider pe piaa telefoniei mobile. Se dorete
modernizarea reelei de telecomunicaie i mrirea ariei sale de acoperire, n
special n zona rural.
Tehnologia 4G, lansat de Orange n decembrie 2012, va juca un rol
important, deoarece ofer utilizatorilor o experien mbuntit n utilizarea
serviciului de Internet i a diverselor aplicaii. Aadar, n 2013 vom dezvolta
serviciul de Internet mobil 4G, vom continua s lansm oferte personalizate n
funcie de modul n care vor evolua necesitile de comunicare ale clienilor
notri, vom dezvolta domeniul plilor cu telefonul mobil i zona de smartphoneuri i tablete, precum i aplicaiile ce pot fi accesate prin aceste echipamente
performante. Nu n ultimul rnd, anul viitor va fi important din punctul de
vedere al deciziei privind tarifele de interconectare ntruct acestea vor
condiiona anvergura investiiilor viitoare", a spus CEO Orange Romnia.

24

Analiza Strategica a Orange Romania

9. PROPUNERI

Implementarea i promovarea unui serviciu competitiv

destinat clienilor de tip bussines;
Oferte mai bune pentru tineri i studeni;
Introducerea opiunilor, care s includ mai multe
minute naionale, la abonamentele de voce;
Dezvoltarea serviciului recent aprut de portabilitate;
mbuntirea serviciului de telefonie fix;
Sponsorizarea unor evenimente sociale, culturale, media
etc;
Reducerea tarifelor pentru abonamentele destinate
smartphones-urilor.
25

Analiza Strategica a Orange Romania

10. BIBLIOGRAFIE
1. www.orange.ro
2. www.wikipedia.ro
3. www.bussinesday.ro
4. www.wall-street.ro
5. www.scribd.ro
6. Cunotiine de specialitate pentru examenul de licen
-programul de studiu:Marketing,Craiova,2012
7. Analiza strategic a mediului concurenial - Elena Doval
Bucureti: Editura Fundaiei, 2003

26