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me

Management Series

uida
lientes

a todos
tus

Atiende las necesidades de

tu actual mercado mientras
proyectas llegar a nuevos
blancos de consumo

a fase inicial de una empresa puede ser frentica y abrumadora debido a que se necesita
organizar el sistema de operacin sin dejar de
lado la comercializacin para atrapar a los primeros
clientes. Una tarea de locos, pero en
cuanto generes una lista de clientes, te
debers enfocar, nicamente, en proporcionar los mejores productos y servicios. En el sentido lgico, en poco tiempo
tendrs que encontrar el balance correcto entre servir a tus clientes actuales y
buscar nuevos consumidores. No tiene que ser algo complejo: simplemente define, por escrito, a quin se debe
enfocar tu empresa y cul ser la oferta, dice Kimberly Stevens, consultora
de negocios en Crofton, Maryland*. Se
trata de encontrar la solucin para las
necesidades del mercado (tu mercado),
en lugar de tratar de ser todo para todo
el mundo.
Stevens reconoce que mientras
resulta atractivo no pensar en los servicios de mercadotecnia sino hasta
que surjan nuevos clientes que clamen
por atencin, todo emprendedor debe
intentar incluirlos en sus tareas cotidianas. Especifica, con anticipacin,
los avances en mercadotecnia para tu
empresa, y programa tu realizacin por
medio de pequeas tareas; por ejemplo, hacer llamadas no solicitadas,
asistir a un evento de conexin en red
o escribir una carta de ventas. Dales
la misma prioridad que le daras a una
cita con un cliente.

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Por Nichole L.
Torres*

Management Series

Con tirios y troyanos

Tambin es til echar una mirada ms de cerca

al tiempo que necesitas para atender a tus clientes.
Stevens dice que los empresarios tienen dificultad
en equilibrar el trabajo que dedicarn a sus clientes
viejos y a los nuevos, pues a menudo fijan objetivos
poco realistas. Ten en mente que estars llevando a
cabo tanto la mercadotecnia como las tareas administrativas, por lo que debers planear tu tiempo,
aconseja la asesora.
Los empresarios con poco tiempo deben pensar en ideas de mercadotecnia dirigidas a clientes
existentes que tambin ayuden a encontrar nuevos
consumidores. Para cada industria existe un punto de persuasin, as como para las personas que
ya tienen una relacin con su audiencia meta, dice
Stevens. Enfcate en personas que pueden servir
como un centro de influencia, por ejemplo, un diseador web cuyo mercado objetivo son las pequeas
empresas, podra ofrecer sus servicios a un contador
que trabaje para PyMES. El portal y la recomendacin verbal del contador podran ayudar al empresario a cosechar a nuevos clientes que salgan de la
agenda del contador.

Cules son los mtodos de mercadotecnia que

debes elegir? Antes de tomar una decisin, comentemos que la clave es mantener el equilibrio. No
permitas que las cosas se vayan a un extremo, haz
un esfuerzo doble para lograr un balance, de tal
forma que tus clientes viejos permanezcan felices mientras adquieren un flujo firme en nuevos
mercados.

Los errores ms grandes

Kimberly Stevens ha sido testigo de los errores

que cometen varios empresarios mientras luchan
por encontrar el equilibrio entre clientes viejos y
sus nuevos contactos. Ella te da una gua sobre
qu hacer y qu no hacer:
No tomes el plan de mercadotecnia a la ligera.
No te sientes a esperar que los nuevos clientes
lleguen solitos a tu negocio, incluso si ests trabajando muy bien por la clientela vieja. Programa
el tiempo para hacer las tareas de mercadotecnia especficas. Si ignoras la mercadotecnia, tu
empresa no crecer.
No olvides estar al da con los resultados de
mercadotecnia. Debido a que tu tiempo vale, resulta tonto seguir por el camino que presenta poca
o nula efectividad. Ponte al da en cuanto a las
tcticas de mercadotecnia que te estn atrayendo
clientes, y adopta slo las que son ms eficientes.
Pregntate: cunto tiempo invert en l, y cul
fue el rendimiento?, sugiere.
No temas pedir ayuda. Muchas personas no saben
qu hacer cuando se trata de mercadotecnia, as que
lo evitan, comenta Stevens. No cometas ese error,
admite que necesitas orientacin en esta rea, y busca ayuda a travs de libros, capacitacin o consejeros.
Considera que es un aspecto crtico de tu negocio al
igual que las ventas, as que compromtete con la
mercadotecnia. Valdr la pena.

El empresario David Ruttenberg, fundador de PM

Studios LLC, un servicio educativo para la industria
de la msica en Boca Ratn, Florida, est muy familiarizado con la mercadotecnia de doble va. Ha
construido su empresa brindando incentivos claros
a clientes existentes que atraen a nuevos consumidores. Este ex ejecutivo de relaciones pblicas,
de 40 aos, sabe la importancia de hacer correr
la voz y dice que nunca ha publicado ni piensa
hacerlo un anuncio: Yo les doy incentivos a mis
clientes actuales para que corran la voz. Incluso
les pregunta qu les gustara recibir como incetivo, y luego los consiente con diversas cosas: desde
descuentos en sus servicios hasta vales para balnearios.

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* Contacto
Crofton Maryland
PO Box 1506, Pasadena Maryland, USA
Tel. 001 (410) 7218861
http://www.crofton.
com

mejor
La

Management Series

publicidad
que el
dinero puede comprar
Si no tienes asignado un presupuesto para
anunciarte tu empresa est sufriendo. Nuestro
experto brinda consejos para provocar que tus
clientes te recomienden de boca en boca

El precio de crear una frase vendedora es barato si lo comparamos con el costo de los anuncios
que no sirven. As que preocpate un poco ms
por hacer una frase o declaracin fuerte. Este es el
mejor consejo de publicidad que puedo darte.
No hablo de hacer una afirmacin imponente y
radical, como Los precios ms bajos en todo el
mundo. Ya nadie cree en el despliegue publicitario.
Me refiero a formar una declaracin autntica sin
escapatorias y fcil de sentir. Y una declaracin
fuerte y bien hecha es suficiente para poner a una
empresa por encima. Esta es la razn por la que
debes designar un porcentaje de tu presupuesto
para anuncios y comprender los efectos de la publicidad de palabra.
La publicidad boca en boca es una de las formas ms crebles de la publicidad porque una
persona pone su reputacin en la lnea cada vez
que hacen una recomendacin, y esa persona no
adquiere nada, excepto la gratitud de aquellos que
estn escuchando. Qu ests haciendo para asegurarte de que tus embajadores potenciales se
sientan bastante confiados para recomendarte?
Qu ests haciendo para provocar que corra la
voz sobre tu empresa?. He aqu algunos consejos
para hacer correr la voz:
Los clientes hablarn de tu negocio cuando un
cliente experimente algo ms all de lo que
esperaba. No slo sobrepasar sus expectativas
ligeramente. Tienes que ir ms all de lo que
exige el deber si quieres que tus clientes hablen
de ti.

No dependas de tus empleados para provocar

la palabra sino por otorgar un servicio al cliente excepcional. El buen servicio al cliente es
espordico, incluso en los mejores establecimientos. El cliente que recibe
el servicio excepcional hoy no
puede estar seguro de que
sus amigos recibirn
lo mismo maana
as que incluso
el cliente que
haya recibido
el mejor servicio
no es probable que ponga su cuello en la lnea y hacer
una recomendacin. En profundidad, los clientes saben que el servicio viene de una persona
individual, no de un establecimiento. E incluso
las mejores personas tienen das malos.
Las declaraciones fsicas, no verbales, son los ms
confiables para hacer correr la voz. Estas declaraciones pueden ser arquitectnicas, cinticas o
generosas, pero deben ir ms all de los lmites
de lo normal. Si no quieres ser normal, por qu
insistes en ser normal? Veamos algunos ejemplos.

Arquitectnico. La tienda de piano que

parece tener un piano inmenso, con teclas
negras y blancas moldeadas en el toldo largo
sobre la entrada. El volcn en erupcin fuera del Mirage en Las Vegas. Un piso de vidrio
que permite que los clientes vean lo que est

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2
P or Roy
Williams

Management Series

pasando en el piso debajo de ellos. Recuerdas cundo se empezaron a construir patios de

recreo adjuntos a todos los restaurantes McDonalds? Ha funcionado como arte de magia por
ms de 20 aos.
Cintico. El aventarse pescado fresco, entre
un empleado y otro, en el mercado de Pike
Place en Seattle. El mgico giro de cuchillos
junto a las mesas en Benihana. El beso a los
bacalaos en cualquier bar en Newfoundland.
Mientras podra parecer que la regla de No
dependas de tu personal... es una falta, en
principio, no lo es realmente. Hacer correr la
voz de forma cintica se observa detenidamente por la direccin. No es una experiencia
de Servicio al cliente dada en privado, uno
a uno.
Generoso. Ests dispuesto a ser reconocido como el restaurante que permite que sus
invitados seleccionen sin cargo su postre de
una carta de postre costosa? Puedes cubrir el
costo fijo de ste en los precios de tus platillos principales y bebidas. Harina, mantequilla
y azcar significan recursos para la publicidad
barata. Eres la joyera que est dispuesta a
distinguirse por reemplazar pilas de reloj sin
cargo, incluso cuando el cliente no ha compra-

do algo y no compr el reloj en tu tienda? La

palabra se dispersar. Analiza el costo de las
pilas frente a cualquier tipo de publicidad.

Invierte en tus clientes

Arquitectnico, cintico, generoso: stos son la

harina, la mantequilla y azcar de la palabra eficaz. Pondrs estos ingredientes valiosos en las
bocas de tus potenciales embajadores?
Presupuesta entonces la experiencia que provocar que la voz se corra. A veces aumentar,
as que el costo ser proporcional al nmero de
clientes nuevos que lleguen a tu local. En otras
ocasiones ser una inversin de capital constante durante varios aos. El peligro ms grande no
es gastar ms de la cuenta sino menos. Es como
comprar un boleto que solamente te lleva a medio
camino a Europa.
No lo prometas en tus anuncios. Aunque es
tentador prometer lo que te ayudar a provocar la
palabra, estas promesas eliminarn la posibilidad
de que tus clientes favorezcan solamente a tus
embajadores. Por qu repetiras lo que dices de
ti mismo en tus anuncios un cliente? Debes permitir que tus clientes repartan las buenas noticias. No le quites a tus embajadores su momento
bajo los reflectores.

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Management Series

iligrana
de la
publicidad
La

El avance tecnolgico est al servicio de la

mercadotecnia y hoy cautiva a los consumidores
con su combinacin de mensajes

a mercadotecnia ya no ser igual, cuando

menos en lo que a promocin se refiere, y
esto es gracias a nosotros: los mismos consumidores quienes en cierta medida nos hemos
hecho demasiado exigentes.
La publicidad con sus mensajes llenos de historias mgicas ya no surten tanto efecto como antes;
cada vez las personas tenemos menos tiempo (o
deseamos dedicarlo) para la televisin y radio,
medios masivos por excelencia. Ahora nos interesan
ms las publicaciones especializadas, enfocadas
en segmentos muy especficos, es decir, estamos
en busca de mensajes creados especialmente
para cada uno.

La discrecin: nuevo valor

publicitario.

En este sentido, no podemos decir que sea el fin de

las promociones, sino que hoy este mbito vive un
cambio profundo que, por cierto, est generando
ms ventas que nunca. Con inversiones muy pequeas y rendimientos gigantescos aparece, por ejemplo, la publicidad va SMS (Short Message Service),
mensajes cortos directo al celular, Palm Pilot, televisor o computadora. Y aunque an est en paales,
es una tendencia en la publicidad que nadie podr
parar. De hecho, el aumento en el uso de equipos
de telefona celular est 100% relacionado con el
auge de este tipo de mensajes; en l, cada nuevo
usuario es un cliente potencial que puede convertirse en consumidor con slo enviar un mensaje de
texto con la palabra Compra.

Por otro lado, empresas de televisin con sistemas satelitales son igualmente uno de los medios
que mostrarn un crecimiento acelerado en el
nicho de SMS. Si bien como televidentes ya no
deseamos pasar tanto tiempo frente a una pantalla, habra que especificar que lo que no soportamos es ver nuestro programa favorito interrumpido
por interminables anuncios. En realidad, lo que queremos como audiencia son programas sin cortes, y
para eso ya existe la TV pagada, en donde ya es
posible enviar a muy bajo costo un mensaje escrito
que aparecer como un sobre de correo en pantalla. ste podr ser seleccionado por el televidente,
quien recibir promociones como el lanzamiento de

En poco tiempo
la publicidad ser
personalizada. Los
avances tecnolgicos
permitirn al individuo
programar anuncios y
programas favoritos. Se
convertir en otra forma
de entretenimiento.
algn evento por pago, pelculas y, dentro de muy
poco, promociones de productos y servicios, slo
con apretar un botn.

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P or Rodolfo
Urdiain*
Experto en Marketing
y Creatividad para
Pymes. Conferencista.
Capacitador para
Entrepreneur
Workshop. Rodolfo@
clubneurona.com

Management Series

En fase de
crecimiento

No interrumpir

La tendencia y moda de no ser interrumpidos en

nuestro programa favorito comienza a extenderse
tambin a la radio, donde el auditorio de un programa musical, espera ms tiempo de msica que
de pltica o comerciales. Frente a esta necesidad,
surge el sistema SR (Satellital Radio) radio satelital,
que permitir conectarnos a cientos de estaciones
en el mundo con slo pagar una cuota mnima mensual.
Es as que presenciamos una revolucin en equipos de audio digitales personales, para la casa y
el auto. En ellos, los mensajes aparecern en la
pantalla del autoestreo, por ejemplo, en donde,
de pronto, al cambiar de estacin, leeremos algn
mensaje publicitario, en donde tambin aparecern
el nombre de la cancin o la estacin que escuchamos.
Actualmente, la compaa Apple Computers
comercializa con increble xito su equipo I-Pod
(nicamente equiparable al que tuvo en los ochenta el Walk Man de Sony), un pequeo equipo de
audio que reproduce msica en formato MP3, adems de otros tres formatos de sonido digital.
Asimismo, esta compaa est comercializando
con xito estaciones de radio (PodCast) para estos
equipos personales. Imagina guardar de 250 a mil
canciones, segn la capacidad de memoria, en un
equipo que no pesa ni 500 gramos. En pantalla
aparece el nombre de la cancin, el artista y la disquera. El potencial es ilimitado.

Compras, ya.

Vienen igualmente las compras inmediatas y el traspaso de saldos. Bajo los sistemas Blue Tooth e infrarrojo, ahora ser posible pasar saldo de un telfono
celular a otro y adquirir artculos en tiendas de autoservicio. Segn estudios realizados por la empresa
Gallup, la compra en retail se da principalmente por
impulso. Imaginemos lo que suceder cuando podamos comprar de la misma manera como anexamos
artculos a una mesa de regalos para boda! Slo
bastar un lector ptico y la compra se cargar a la
tarjeta de crdito, si as se desea.
Y cuando bamos a pensar que del telfono convencional bamos a hacer compras sin necesidad
de tarjetas de crdito? Pues ya es un hecho. Ahora
podremos comprar va telefnica con cargo al recibo telefnico, con slo elegir un nmero.
Y as los esfuerzos de venta se multiplican exponencialmente, para nunca ms ser lo que fueron.
Pero, al final, la tendencia en la publicidad es la
misma que hace miles de aos: hacer filigrana del
arte de comerciar.

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La recomendacin
del experto para
que un emprendedor lleve su negocio
al siguiente nivel en
cobertura.

Personalidad y
difusin

Fortalecer la marca
y armar mtodos
de promocin para
tus productos son
dos de los retos que
enfrentan diariamente los emprendedores. Alternativas
para superarlos.

Reinversin y
reutilizacin

El reciclaje del
material y una disciplinada reinversin
hicieron que esta
diseadora pasara
del desempleo a ser
empresaria.

La mejor
publicidad que
el dinero puede
comprar

Si no tienes asignado un presupuesto

para publicidad
boca en boca, quiz
tu empresa est
sufriendo. Nuestro
experto en anuncios
publicitarios brinda
tips para generar
las recomendaciones del cliente.

14 hoy

Management Series

secretos
para vender

Los equipos de ventas tienen que intensificar sus esfuerzos si

desean tener xito. Lee los consejos y secretos de diversos
reconocidos emprendedores y expertos

mo vender ms, mejor y ms rpido. Es la

preocupacin que mantiene en vela a los
vendedores, sin importar lo que vendan. Y
en una economa an dbil, las buenas ventas son
todava ms importantes.
Cmo pueden, t y tu equipo de ventas, convertir a tus prospectos en clientes de largo plazo?
Aqu encontrars una lista de 18 secretos y algunos
consejos que te llevarn a dominar el proceso de
ventas en su totalidad.

1. En fro no se pide,
se da

Este tipo de contacto telefnico

del que se tiene un concepto
equivocado no sirve para vender
o hacer una cita; no es una actividad que se realice para obtener
algo, sino para ofrecer algo. La
primera pregunta que hay que
plantear es Podra distraerlo
unos cuantos minutos para presentarme y
explicarle por qu la gente usa nuestros productos?. A partir de la respuesta, podremos decidir si
es lgico continuar nuestra exposicin o no. Pero
lo mejor es usar con el cliente potencial, el mismo
juicio que aplicamos con nosotros.
Para hacer que las llamadas en fro resulten
atractivas, hay que cambiar su dinmica. Piensa
que nadie se atrever a cerrar un negocio con una
persona que en vez de buscar argumentos para
convencer, ruega. Bill Caskey, 49 aos, autor de

Same Game, New Rules: 23 Timeless Principles

for Selling and Negotiating (El mismo juego, nuevas reglas: 23 principios eternos de las ventas y
la negociacin), fundador de Caskey Achievement
Strategies, despacho de capacitacin y asesora en
ventas B2B en Indianpolis.

2. Venciendo al guardin

El correo de voz de los celulares es el primer paso

para llegar a un prospecto. Para
que un mensaje de voz sea efectivo, hay que darle credibilidad:
menciona una referencia real, una
investigacin o algn evento importante para la empresa de tu cliente;
el secreto es no hablar de tu producto o servicio, sino concentrarse en los resultados de negocios.
Habla como empresario, no como
vendedor. Jill Konrath, 54 aos,
fundadora de Selling to Big Companies, empresa de capacitacin en
ventas con sede en Minnesota.

3.La carta de ventas

El secreto para redactar una carta de ventas con

xito radica en escribirla de manera tradicional, es
decir, el tipo de comunicado que un director general
le mandara a su homlogo en otra empresa para
convocarlo a una cena de trabajo. La persona que
invita debe colocarse en el mismo nivel que el invi-

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4
Por Chris
Penttila*

Management Series

tado, y darle el mensaje de que tiene una gran idea

y una oferta atractiva.
A los asesores de ventas de IBM se les capacita para comenzar a negociar a partir de la ltima
pltica con su cliente. La recomendacin es escribir: Despus de lo que me coment por telfono el
mes pasado, he pensado acerca de cmo X podra
ayudarle en su negocio... o Visit su pgina en
internet y not que tiene una iniciativa para Y. Lo
podemos ayudar con eso de esta u otra manera, o
con esta tecnologa... La primer frase tiene que ser
contundente. Dianna Booher, autora de E-Writing:
21st Century Tools for Effective Communication (La
redaccin electrnica: herramientas del siglo XXI
para una comunicacin eficaz), y directora general
de Booher Consultants Inc., despacho de capacitacin en comunicacin con sede en Grapevine,
Texas.

4. Haz que un negocio se repita

Nuestros clientes no son clientes, ellos son propietarios, lo cual establece una cierta distancia. As,
en nuestro caso, si uno de nuestros propietarios pretende tomar un vuelo nacional, un
vicepresidente de ventas podra ayudarlo
con su equipaje y darle la atencin que
se merece. Creemos que si hacemos un
esfuerzo por atender a nuestros clientes,
ste ser apreciado, y al final del da, se
puede traducir en que el negocio se repita. Kenny Dichter, 37 aos, fundador
de Marquis Jet, lder global de tarjetas
de jets privados con 80 empleados, ubicada en la ciudad de Nueva York. El Programa Marquis Jet Card tiene un 90 por
ciento de tasa de renovacin de membresa.

cinas y se la present. Le encant. Mi venta ascendi a 10 mil dlares. Creo que el mejor secreto para
vender bien es tomarse el tiempo para pensar las
cosas. Qu necesita mi cliente, que no me pide,
y qu le puedo ofrecer?.Paula Yakubik, 33 aos,
fundadora

6. Un perfecto servicio al cliente

Es muy fcil decirlo, pero muy difcil hacerlo, a menos

que te encuentres en una cultura que apoya y alienta
el buen servicio al cliente. El gran secreto es creer
con fervor en sus empleados y prepararlos para
esforzarse al mximo. Detrs de cada operacin,
hay una relacin personal. Jack Mitchell, autor de
Hug Your Customers: The Proven Way to Personalize Sales and Achieve Astounding Results (Abrace a
sus clientes: la forma comprobada de personalizar las
ventas y lograr resultados sorprendentes), y director
general de Mitchells/Richards, detallista de ropa de
vestir elegante en Connecticut, con ventas anuales
por 70 millones de dlares.

7. Cierra la venta

Al final de una conversacin de ventas, el cliente

debe contar con toda la informacin necesaria para
tomar una decisin. Pero no esperes a que l decida por s mismo, pdele que tome tu oferta. Simplemente di:
Por qu no lo prueba?. La
tarea de
un vendedor es sugerirle
al
cliente que haga
un pedido
al final de
la presentacin.
B r i a n
Tracy, autor
de

5. Conserva a los clientes

actuales

Pregunt a un cliente si haba considerado redisear su pgina en Internet.

Me contest: No, nos gusta lo que tenemos. No se lo dije en el momento, pero
trabaj una excelente idea que tuve
para su sitio electrnico. Acud a sus ofi-

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11. Excede tu cuota de

ventas

The
Psychology
o
f
Selling: Increase
Your Sales
Faster and Easier Than
You Ever Thought Possible (La psicologa
de las ventas:
aumente sus ventas ms rpido y ms fcil de lo
que usted pudo imaginar), y fundador de Brian Tracy International, despacho de asesora en ventas
con sede en Solana Beach, California.

La gente se sienta y relaja cuando alcanza su

cuota de contactos. No A las cinco de la tarde
haz 15 llamadas ms. Suena ridculo, pero los mejores vendedores lo hacen. Cuando tiene muchas ventas, es el mejor momento para exceder su cuota. Es
cuando me siento al telfono y comienzo a llamar a
las personas difciles. Recuerda que nuestras acciones son mucho ms poderosas cuando nos va bien.
Barry Farber, columnista de ventas de Entrepreneur
y presidente de Farber Training Systems, compaa de
administracin de ventas y motivacin con sede en
Livingston, Nueva Jersey.

8. Cuando el precio es el factor

determinante

12. Programa tu semana

Si uno vende algo planteando primero el precio, ms

vale que aprenda a declararse en quiebra. Analiza
lo que ocurri con Winn-Dixie, con las aerolneas o
con las tiendas departamentales... No te confundas, descubre cmo alejarte del precio y dedcate
al valor que ofrece tu producto o servicio. Sergio
Zyman, 59 aos, fundador, presidente del consejo
y director general de Zyman Group, despacho de
asesora en administracin ubicado en Atlanta.

Organiza tus visitas de ventas para minimizar el tiempo

que pasas al volante. Anota las propuestas que debes
presentar, apunta los detalles acerca de cada cita y
lleva un registro de todos los pasos de la venta hasta
que se cierre. Esto evita errores, como olvidar puntos
programados y citas, con lo que aprovechars al mximo tu da. Henry A. Penix, autor de Unwrap Your Gift
(Abra su regalo) y antiguo vendedor clasificado dentro
del dos por ciento superior de todos los vendedores de
The Pitney Bowes Corp.

9. Conoce al prospecto en persona

13. Estimula la lealtad

Si nunca habas visto a ese cliente, esta es tu gran

oportunidad para causar una buena impresin.
Apaga tu celular o localizador, no anotes nada en
tu cuaderno que no se relacione con tu prospecto, y establece contacto visual. Haz preguntas de
seguimiento, deja claro que entiendes lo que dice,
y retroalimenta a tu contraparte. No dejes que
transcurra una hora sin que el cliente sienta que
fue de algn valor hablar contigo. Seleste Lunsford, coautora de Strategies That Win Sales: Best
Practices of the Worlds Leading Organizations
(Estrategias que ganan ventas: las mejores prcticas de las organizaciones lderes en el mundo).

10. Una excelente presentacin

de ventas

Sin importar si dispones de seis o de 60 minutos para

una presentacin, organiza el contenido, adptate al
momento y dialoga con tu pblico. Lanza tu presentacin al inicio y con claridad; apyala con no ms de
tres puntos principales. Si tienes poco tiempo, deja las
ancdotas a un lado. Bob Lipp, presidente de Better
Business Presentations, despacho ubicado en Great
Neck, Nueva York, que ayuda a los ejecutivos a mejorar sus presentaciones y destrezas de oratoria.

Lo ms difcil es lograr que alguien confe en uno.

Despus de entablar una relacin, viene la confianza.
Excede las expectativas a travs de una buena comunicacin; avsale a tus clientes si hay problemas, la
gente se siente bien con esta actitud. S consistente.
Haz lo que dices que vas hacer. Cuando veo un padre
que me trae a un segundo hijo, s que he creado lealtad en mi cliente. Kara Vample Turner, 35 aos, presidenta y directora general de Primary Colors Daycare
Center, establecido hace siete aos en Durham, North
Carolina.

14. Mejora la relacin con tu

prospecto

Noventa y cinco por ciento de lo que se vende en el

mundo no es un fin en s mismo, es un medio para
llegar a un fin. Nadie desea comprar computadoras, lo
que quiere es transferir informacin con mayor rapidez
y exactitud con el fin de lograr mayor productividad y
competitividad en su empresa. Qu desea lograr el
cliente? Cuando uno hace esta pregunta, todo cambia.
Bill Stinnett, autor de Think Like Your Customer (Piense como su cliente) y presidente de Sales Excellence
Inc., despacho de capacitacin y asesora en ventas
con sede en Evergreen, Colorado.

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Management Series

Herramientas: no gaste sus esfuerzos en atraer

ms clientes si an no sabe cmo retener a los que
ya conquist. Recuerde, lo que bien inicia, es ms
probable que d buenos frutos
Conocer las necesidades de los consumidores es
la llave del xito para cualquier empresa, de eso no
tenemos duda, la cuestin aqu es cmo lograrlo?
Actualmente existen muchas tcnicas para conocer los gustos y preferencias de los consumidores,
tales como la investigacin de mercados, los Focus
Group, e incluso los estudios que indagan el inconsciente de nuestros clientes. No obstante, muy poca
gente se da cuenta de que tiene esta informacin al
alcance de sus manos.
Como lo definen sus siglas en ingles, CRM, Customer Relationship Management, es el manejo de
la relacin con los clientes, lo cual se deriva de compilar informacin valiosa del consumidor, saberla
utilizar y obtener su mximo provecho.
Con los datos obtenidos en un CRM, se busca
alcanzar tres objetivos principales:
Retener a nuestros clientes actuales
Maximizar su consumo
Adquirir nuevos clientes

dable llegar a ese restaurante al que acude con

regularidad y ya saben en qu punto deben asar su
carne o el postre de su preferencia? Esto es CRM:
conocer a su cliente y cautivarlo por medio de diversas acciones estratgicas.
Pero lo que debemos entender es que de nada
nos sirve un software si no tenemos claro lo que
queremos hacer con esos datos, es decir, cmo
utilizarlos. Por ello, a continuacin
describo el proceso para poder crear
estrategias de CRM exitosas
dentro de su empresa:
Qu debemos hacer
para tener una buena relacin con nuestros clientes?

Crculo virtuoso de informacin,

estrategia
Al tomar acciones de comunicacin interactiva (o
bidireccionales) para cumplir dichas metas, nuevamente hay que recabar informacin, y de esa forma
retroalimentamos y perfeccionamos la estrategia.
No le resulta molesto repetirle a los representantes de esa empresa de seguros mdicos que ya
no quiere que lo llamen ofrecindole nuevos
servicios?; y en contraparte, no le resulta agra-

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Por Alejandro
Goldberg*
*Experto en CRM y
Marketing para
retail store

Management Series

1.- SABER CULES SON LOS DATOS VITALES QUE NECESITAMOS DE NUESTROS CLIENTES:
1. DATOS FILIATORIOS: nombre, mail, telfono, direccin, etctera.
2. DATOS DE PREFERENCIA: qu artculos de los que ofrecemos le gustaron o atrajeron su atencin.
3. DATOS TRANSACCIONALES: qu artculos compr.

2.- ARMAR ACCIONES O MEJORAR LOS PROCESOS ACTUALES PARA QUE NOS PERMITAN RECOPILAR
LOS DATOS:
RECOPILACIN NATURAL: datos que obtendremos a partir del proceso de venta.
RECOPILACIN PROACTIVA: estimular al cliente para que nos d datos por medio de una encuesta
o una promocin.
ALMACENARLOS DE TAL FORMA QUE SE PUEDAN TRABAJAR: acumular los datos en una base de datos
nica; puede ser en computadora o a mano, pero de manera ordenada y escalable, lo cual nos permitir
un mejor manejo.
3.- ARMAR CRUCES DE INFORMACIN Y OBTENER SEGMENTOS:
Definir las variables ms importantes para que nos ayuden a diferenciar los distintos segmentos de clientes.
4.- DEFINIR CULES SON LOS MOMENTOS CLAVE PARA COMUNICARSE CON ELLOS:
Este punto se refiere a encontrar oportunidades clave de comunicacin con el cliente, tales como el
da de su cumpleaos, el vencimiento de alguna garanta, promociones de temporada, etctera.
Personalizar los mensajes segn el segmento, as como el o los objetivos a seguir.
5.- ESTRUCTURAR EL COMUNICADO PARA RETROALIMENTARNOS DE DATOS:
Buscar la manera de poder rastrear el comportamiento del usuario al enviarle un mail: confirmar si
ste lo borr, lo ley o se lo pas a algn amigo.
6.- MEDIR EL RESULTADO:
Este es el ltimo punto del proceso de CRM y uno de los ms importantes, ya que de esta manera
conoceremos la efectividad de nuestros esfuerzos con el cliente. Para medir los resultados basta con ver
cul es la respuesta de cada cliente hacia el comunicado enviado. Por ejemplo, si le mandamos un cupn
de descuento a su casa, cuando el cliente venga a usar el cupn foliado podremos registrarlo, as como
medir el retorno de inversin de la campaa.
Las empresas generalmente se preocupan por ganar una mayor cantidad de clientes, mejorando sus
ofertas, o comunicndose en forma masiva, pero no se dan cuenta de que todos los das se les est yendo
la misma cantidad de clientes por falta de buen programa de fidelidad. No sea parte de este grupo, Aprenda a sumar clientes!

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Gnele la batalla a esa voz

negativa en su interior y sea un
vendedor exitoso
Est a punto de comenzar su da, entrar a una
junta o llamar a un prospecto de alto nivel. Ya hizo
el trabajo previo. Entonces escucha una voz en su
interior que le dice: No ests hecho para esto o
No puedes lograr una venta as. Simplemente no
se hace as!
Esto es comn en quienes dudan y son negativos. Evtelo, pues esto mina su confianza y le hace
creer, de manera sutil y contundente, que no puede
alcanzar sus sueos o que la nica forma de lograr
el xito es copiar o recorrer el camino de lo que ya
ha funcionado antes.
No obstante, ese camino no lleva a ninguna parte. Si usted en verdad desea el xito, debe ganar
su propia batalla interior y ordenarle a esa voz, que
haga las maletas y se vaya por donde vino, llevndose sus indeseables opiniones. No siempre es fcil
sacarla de la mente, por ello, a continuacin le ofrecemos tres maneras de comenzar:

1. Analice los libros de historia.

La historia est llena de ejemplos de gente que

se sobrepuso a grandes problemas para alcanzar la
grandeza: Thomas Edison, Henry Ford, Albert Einstein, Madame Curie, Martin Luther King.
Todos ellos tuvieron que enfrentar a las personas
que los rodeaba y decirles: Puedo hacer esto, sin
importar lo que ustedes piensen.
La mayora de nosotros cree que el valor slo se
relaciona con poder salvar la vida de una persona,
o demostrarlo en circunstancias extremas. Pero si

usted lucha cada da por vencer las adversidades

pequeas y grandes, como todos los dems, mostrar mucho ms valor cuando insista en seguir
adelante.

2. Aprenda a caer de la manera

correcta.

Como vendedores nos derriban a cada rato. El

rechazo es parte del trabajo. Ah es cuando esa
voz comienza a gritar: Te lo dije! Sin embargo, el
coraje de vender est en observar las circunstancias y decir: Pude haber hecho algo diferente?
Si la respuesta es afirmativa, entonces regrese y
vuelva a intentar la venta de una manera diferente.
Aprenda de su error y no lo repita.

3. No tenga miedo de probar algo

nuevo.

El camino menos comn est bloqueado con

pensamientos de desaprobacin. La gente le dir:
No puedes visitar a gente de ese nivel en nuestra
industria o esta persona nunca toma llamadas sin
recomendacin. Todos tienen sus propias reglas, y
la mayora querr llevarlo por el camino ms usual.
Es cierto que algunas personas tienen puntos de
vista valiosos y lo que dicen debe tornarse parte de
su base de conocimiento. Con todo, la prueba real
proviene nicamente de la accin: cuando usted
realiza la visita, llega a ese siguiente nivel, cierra
el trato, contribuye con una idea para un producto

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6
Por Barry
Farber*

Management Series

nuevo, introduce un nuevo socio o se le ocurre una

solucin innovadora con la que todos se benefician.

No se d por vencido, no
permita que esa voz lo
retraiga ms, porque nace
del temor y la falta de
confianza, aunque puede
ser subyugada.

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Iniciar un negocio propio implica enfrentar algunos

obstculos tan humanos como el miedo, los malos hbitos
la falta de disciplina o el consumismo, pero que se
solucionan con buenas prcticas; adems de no saber vender.
Escucha estos consejos y se tu propio jefe
Nadie nos ensea a emprender; de hecho y en
honor a la verdad, aunque con un dejo de tristeza,
hay que reconocer que nuestra cultura nos desmotiva al emprendimiento. A travs del contacto con
ms de 700 casos de emprendedores y la experiencia vivencial a travs de las consultoras y entrenamientos, en Entrepreneur Business Workshop, EBW,
hemos descubierto las cuatro razones ms comunes que hacen abortar la misin, y en muchos
casos, fracasar en el esfuerzo de crear la propia
fuente de ingresos. Hablemos de cada punto.
* El temor. A la mayora de los emprendedores
nos atemoriza iniciar un negocio, lo cual es normal.
Al emprender ponemos en juego no slo ilusiones,
sino los ahorros, muchas veces, de toda una vida.
Sin embargo, recuerda que el que no arriesga no
gana, y sin lugar a dudas, una de las maneras para
disminuir ese temor es preparndote en lo que tienes que saber hacer con respecto al meollo de tu
negocio (o el que tienes en mente). Cuando nos
sentimos capaces de llevar a cabo la labor que
estamos planeando, el temor disminuye hasta desaparecer y la posibilidad de xito se incrementar.
En este aspecto, la recomendacin ms importante es: emprende un negocio en aquello a lo
que podras dedicarte toda tu vida sin recibir un
centavo.En qu nos basamos? La razn es muy
sencilla: no es lo mismo soportar el periodo de nacimiento y desarrollo de un negocio que no nos gusta, a solventar el inicio de una empresa cuyo giro
nos llena, nos divierte e, incluso, nos puede apasio-

nar. Si sumas el verbo emprender con alguno de tus

hobbies, tu negocio podra despegar de tal manera
que en el momento en que recibieras el primer centavo de utilidad, estaras arriba del promedio, es
decir, de quien abri un negocio sin pasin.
Otra manera de emprender con menor temor
es abrir un negocio de medio tiempo, esto es, un
negocio mientras sigues empleado. Lgicamente es
ms pesado, ya que olvdate de descansar durante un largo periodo; sin embargo, en este tiempo
tendrs la posibilidad de impulsar tu proyecto sin
la presin econmica que conlleva la fase de arranque.
* La segunda causa es la falta de disciplina.
Creme, la gente disciplinada siempre est ms
cerca del xito. Hemos observado muchos casos en
los que la persona invirti su dinero, sus ilusiones y
horas en abrir un negocio, pero al poco tiempo dej
de levantarse temprano y de hacer las planeaciones
diaria, semanal y mensual de todas sus actividades
Con esta actitud, la quiebra no se hace esperar.
Por ello, te recomiendo una sencilla tcnica de
obtener y lograr disciplina. Escribe en tarjetas de
cartn, de esas que venden en cualquier papelera,
tus metas, del uno en adelante, segn la prioridad.
Ejemplo:
a) 1. Mi meta anual/2. Mi meta mensual/3. Mi
meta semanal.
b) Por otro lado, tambin te sugiero escribir en
seis tarjetas una por da seis actividades dia-

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Por Rodolfo
Urdiain*
*Experto en Marketing
y Creatividad para
pymes. Conferencista.
Capacitador para
Entrepreneur
Workshop.

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rias, lo que da un total de 42 actividades sencillas a brutalmente efectivo: la mitad de tus ingresos, ahrralos
la semana. stas estarn encaminadas a alcanzar las para un negocio nuevo y cuando hayas abierto ese nuevo
metas de cada aspecto de tu vida, digamos: familia, nego- negocio, ahorrars la mitad de tus ingresos totales para
cio o trabajo, salud, aspecto social, capacitacin y el rea un nuevo negocio Es un sistema radical, pero vers que
espiritual, segn tus objetivos.
cuando menos lo imagines, sers una mquina de abrir
En cada tarjeta anota las seis actividades diarias, negocios.
las cuales te sugiero llevar en la bolsa y revisarlas cada
Ahora, si quieres un consejo extra, sigue la tradicin de
vez que te acuerdes de ellas. Si no olvidas lo que debes los sobres que se usan para separar el dinero destinado
hacer, y lo haces con tus objetivos claros, el avance que al mantenimiento, la escuela la ropa, etc., y piensa en
tendrs ser sorprendenconvertir los sobrecitos en
te en cada uno de los tpinegocios.
cos. Un ejemplo prctico
LUNES: Aspecto: trabajo de multinivel
Lucha por lograr la meta
de las actividades es:
BUSCAR EN INTERNET cinco personas que puedan ser de un negocio para cada
mis distribuidores
concepto, esto es, un nego LLAMAR POR TELFONO para recuperar contactos, por cio donde los ingresos sean:
Etctera. As de simple ejemplo, a Fernando (ex jefe) a quien hace mucho no ves
para ropa, otro para diveres y as de sencillo. Pue ENVIAR 10 CORREOS electrnicos buscando gente inte- sin, otro para estudios.
des hacerlo de viernes a resada en multinivel
Esto ni es rpido ni es
jueves, y el jueves, al fina LEER UN ARTCULO o libro de negocios
fcil, slo imagina qu tal
lizar el da, lo que hars
MANDAR IMPRIMIR 100 tarjetas de presentacin
si lo logras? Dentro de este
es revisar cuntas tareas
ESCRIBIR 5 IDEAS para ganar el doble, es decir, estrate- mismo rubro, una idea que
semanales realizaste y lo gias de ventas
vale oro: elimina tus deudas;
anotars en un calendario
haz todo lo posible por no
grande, de estos planiMARTES: Aspecto: salud
endeudarte (a menos que
ficadores mensuales en
NO TERMINAR LOS 20 CIGARROS que fumo y disminuir manejes como un maestro
los que puedes escribir maana a 19
las tarjetas de crdito).
usando un plumn para
INVESTIGAR en dnde puedo practicar algn deporte
pizarrn.
IR A VISITAR EL LUGAR y pedir informes
* Y el cuarto se trata de
Ahora bien, en vez de
HACER CINCO ABDOMINALES para comenzar, en la cama aprender a vender. Finalanotar la cantidad de acti- o tapete
mente este ltimo punto es
vidades realizadas, anota
TOMAR DOS LITROS de agua
en lo que, paradjicamente,
el porcentaje alcanzado y
PEDIR SUGERENCIA MDICA o al especialista sobre algn ms fallan los emprendedola siguiente semana bus- suplemento alimenticio para sentirme con ms energa
res, al decir: Yo no s venca superar ese porcentaje
der.
de logros.
MIRCOLES: Aspecto: social
Error. Todos vendemos,
Por ejemplo, lunes
LLAMAR A DOS AMIGOS de la prepa o de la carrera que absolutamente todos, slo
40%; martes 45%; mir- no haya visto hace mucho
que hay que saber a quin
coles 32%; jueves 80%;
SALIR A TOMAR UN CAF despus del trabajo con una y cmo.
viernes 20%; sbado 70% amiga
Planea tus ventas. La clay domingo 66%, en cada
QUEDAR PARA EL FINAL DE SEMANA con algn amigo o ve ms importante de venaspecto. La siguiente familiar para ir al teatro, cine o museo
der es vender!
semana trata de superar
VER A MI MEJOR AMIGA este fin de semana, aunque sea
tus propios nmeros.
un rato
Este mtodo segura PLANEAR UNA CENA EN LA CASA con la gente de la ofiEn suma:
mente te abonar mejoras, cina
1. EMPRENDE en algo
porque estars realizando
SONRER MS A LA GENTE y tratar de darle los buenos que podras hacer sin
el mismo sistema que un das a los vecinos
ganar ni un centavo
corredor profesional: te
2. ADQUIERE discipliests midiendo, y nicana en el hbito eficaz de
mente es posible mejorar lo que se puede medir. Cuando medirte cada da
menos lo esperes, habrs adquirido el hbito de vivir con
3. ADMINSTRATE y maneja tus finanzas
disciplina.
4. SAL y vende
* El tercero de los problemas es que nos encanta gastar y qu bueno, para eso es el dinero! Slo que hay que
saber hacerlo y, principalmente, saber ahorrar.
Lo que ahora leers es bastante complicado, pero

A travs de Entrepreneur puedes adquirir el conocimiento

y la prctica de estos cuatro puntos en los talleres de emprendimiento, as como en sus Guas de Negocio, que te orientarn paso a paso para que aprendas a emprender.

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Ventaja competitiva: es el intercambio, entre dos,

de ideas y conceptos. Si aprende a comunicarse con
efectividad, satisfar a cada uno de sus compradores
Como venherramienque tene-

dedores, una de las

tas ms importantes
mos es nuestra habilidad
de expresarnos y crearles a
los clientes el entusiasmo
para comprar.
Con frecuencia, la diferencia
entre un vendedor que tiende a ser
empleado (slo entrega mercanca)
y un vendedor que es sper estrella, es
la habilidad de comunicacin.
Siempre recomiendo, como parte del
arte de vender, dedicar media hora de su
tiempo al inicio de su presentacin de
ventas para determinar las necesidades del cliente antes de demostrarle al
cliente el artculo que se ajusta a sus
necesidades.
Los puntos que desarrollo abajo deben
ayudar a los gerentes y dueos de la tienda:

CONCENTRARSE EN LO QUE DICE SU

CLIENTE.
Puede ser muy difcil escuchar realmente
a sus clientes. Todo tipo de cosas que suceden en la tienda no lo dejan concentrarse
mientras usted platica con ellos: pautas, llamada telefnica, nios en la tienda, etc. Evite
cualquier tipo de distraccin y enfquese en lo
que sus clientes le comentan.

ESTABLEZCA CONTACTO VISUAL.

El intercambio de miradas le permite decir cosas
que con palabras no puede expresar. La mayora
de las veces, el nivel de inters del cliente es una
de las indicaciones para el contacto visual. Ayuda
tambin para que sus clientes estn tranquilos
durante su presentacin. Recuerde, tambin ellos
se pueden distraer como usted.
ESCUCHAR LAS IDEAS DE SUS CLIENTES Y NO
SLO SUS PALABRAS.
Ellos a veces no se expresan como usted lo hace.
Tambin pueden tener una idea errnea de ciertos
trminos tcnicos de la mercanca. Las palabras
son complicadas. No hay ninguna garanta que dos
personas entiendan por igual la informacin de de
cierta cosa.
Al conocer sus productos y realmente escucharlos, usted puede descifrar lo que para sus dientes
significa y ayudarlos sin tener la razn y perder la
venta. Es responsabilidad de usted determinar lo
que quiere decir el cliente.
NO SAQUE CONCLUSIONES.
Si usted est ocupado formulando sus conclusiones basndose en la porcin de lo que su cliente
ha dicho, es probable que pierda cierta informacin til para usted. Escuche toda la conversacin.
La nica conclusin que le puedo aconsejar es que
har la venta.

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Por Harry J.
Friedman*
*Aclamado consultor
de la venta minorista
internacional, dueo de
una cadena de tiendas
y Director General del
Grupo Friedman. www.
thefriedmangroup.
com.mx

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NUNCA JUZGUE A SUS CLIENTES.

No tiene ninguna excusa para juzgar a los clientes
que entran a su tienda. Si les da menos del 100 por
ciento de su presentacin profesional a los clientes
que usted calific como que no iban a comprar en
su tienda basndose en su experiencia, usted est
engandose a s mismo y a los clientes.
Es muy fcil hoy
en da comprar en cualquier tienda con
las tarjetas de crdito,
cheques, depsito, etc. Los clientes son
muy perceptivos. Ellos sentirn si los
est juzgando por su apariencia y lo
har difcil o
incluso imposible para usted
cerrar una
venta. Cada cliente debe ser
tratado
con respeto.
Te n g o
el placer de conocer algunos de
los minoristas ms exitosos del pas. Si
conozco
al presidente de la organizacin y
estoy por el vecindario, me tomo el
tiempo para visitar la tienda y ver
lo que sucede en ella. Hace poco
entr a una de las tiendas de una
cadena exitosa de joyera. Por lo general no me visto muy bien cuando tengo mis das libres, pero creo
que soy lo suficientemente exitoso para comprar
algo cuando yo quiera. Debido a mi forma de vestir,
el vendedor no me hizo caso en tres ocasiones.
Los vendedores deben ser enfticos y no simpticos. Cuando hay empata usted conoce cmo
se sienten sus clientes y con simpata compadece
cuando no se sienten bien sus clientes, no se deje
convencer cuando le dan las razones para no comprar.
Permita que sus clientes hablen. Cuando ellos
confan en usted, su trabajo ser ms fcil. Una de
las formas ms sencillas para ganarse la confianza
de sus clientes es al permitirles hablar. Es importante mencionar que usted sabe lo que sabe, pero
usted no conoce lo que el cliente quiere.
Muchos vendedores estn ansiosos de expresarles sus conocimientos a los clientes, que stos
nunca tienen la oportunidad de decir algo. Es innecesario decir que ese vendedor no obtendr la informacin que necesita para saber lo que el cliente
realmente quiere. Cuando esto sucede, es imposible dar el artculo correcto porque el vendedor no
sabe por qu lo quiere el cliente.
Utilice las palabras para expresarse y no para impresionar. Los trminos tcnicos y la jerga de su industria
que utiliza en sus presentaciones lo harn sentirse
importante, pero lo nico que logra con eso es confundir y avergonzar a los clientes. Si necesita utilizar una
palabra tcnica de su industria, debe al mismo tiempo
explicarla para que el cliente la entienda.

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Es necesario un departamento de marketing dirigido por

alguien que piense como inversionista y que haga rendir
cada peso
Mucho nos preguntamos sobre mercadotecnia
y sus variables. Cuando se trata de invertir en ella,
la duda que surge tiene que ver con el rendimiento
que se espera de su uso. Al dejar de pensar como
negociante, o bien, como inversionista, el mercadlogo se convierte en un terico destinado a tener
mediocres y vagos resultados.
Esta meditacin surge de una frase que se repite
mucho en las empresas y que es verdaderamente
terrible: La mitad de mi mercadotecnia no funciona, pero no he detectado dnde est el problema
Si partimos de que la mercadotecnia se basa en
el uso de diferentes herramientas, con el objetivo
de que el ofertante venda y el demandante satisfaga sus necesidades, lo que se espera es que sea
realizada por gente que tiene una mentalidad de
negocios para vender ms! Es decir, t le daras
tu dinero a un asesor en inversiones que no slo te
ofrezca menos rendimientos que una inversin promedio, sino que adems se justifique diciendo que
hizo lo correcto con la mitad de tu dinero, aunque
haya perdido el resto?

del objetivo nico: ofrecer el mejor rendimiento por

la inversin realizada. Cuando me preguntan: Me
conviene abrir un negocio?, mi respuesta ser por
lo general: S, siempre y cuando el negocio te deje
ms que el capital invertido en un magnfico instrumento convencional. Lo mismo aplica en mercadotecnia.
Otra pregunta: Realizo una estrategia de promocin con foco en mejora de posicionamiento va
publicidad? Si el capital destinado a la campaa
retorna con mayor rendimiento del que ha de brindar la inversin en un periodo semejante, pagando
un excelente asesor en inversiones, entonces la
respuesta es obvia.
Incrementamos el presupuesto destinado a
capacitacin en ventas directa y telemarketing?
Bueno, si eso te asegura que lo que inviertas para
ese fin te va a dar ms que meterlo a la bolsa,
entonces adelante; y as en cada rubro de mercadotecnia: estrategia de precio, estrategia en apertura de plazas, promocin, nuevos productos (no
importa qu, importa el retorno de la inversin).

El fin justifica los medios

Una marca que d retorno

No importa la estrategia que el encargado de

mercadotecnia siga. El resultado ha de evaluarse
yendo mucho ms all de los incrementos en ventas
y la participacin en el mercado. Al final, es necesario analizar el Rendimiento sobre Capital Invertido,
lo cual quiere decir que la estrategia deber surgir

Ahora, analicemos un punto todava menos sutil,

y es el relacionado a construccin de marca y creacin de posicionamiento. Comnmente escuchamos:
Mercadlogo: Lo importante es que, al final, su
marca sea ms fuerte.

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P or Rodolfo
Urdiain*
*Experto en Marketing
y Creatividad
para pymes.
Conferencista.
Capacitador para
Entrepreneur
Workshop.

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Cliente: Ok, as que puedo suponer que,

siguiendo una estrategia de marca, no slo recibir
un mejor rendimiento sobre mi capital, sino que,
ao con ao, podr invertir lo mismo y ganar ms?
Exacto! Esto es el ROB (Return over brand o Regreso sobre la marca).
Un sello bien posicionado y manejado, mercadolgicamente hablando, seguramente se constituir
como un activo que facilite la aceptacin de nuevos
productos o servicios. De esta manera, lo que hoy
me llev un ao, dentro de un periodo ms corto
me llevar medio ao y con mayor poder de penetracin al mercado
objetivo.
De esta
manera,
debemos

decir que para llevar un plan de mercadotecnia con

un sentido empresarial, deben ser considerados los
siguientes puntos.
Nuevos negocios. Deben ser analizados y apoyados por mercadotecnia.
Nuevas estrategias y lanzamientos de productos.
Su aceptacin debe ser observada a travs de la
estrategia de mercadotecnia.
Telemarketing y venta directa. Requiere estar alineado a mercadotecnia.
Alianzas estratgicas. Por su contenido con relacin a la marca, debe pasar por el filtro de mercadotecnia.
En fin, hasta la publicidad, que, para ser
honestos, es lo ms divertido de la inversin,
donde el glamour y la moda entran en juego, debe ser trabajada incluso codo a
codo con una agencia de publicidad.
En conclusin, la direccin de mercadotecnia es muy bien vista, y su
principal objetivo siempre debe ser
maximizar la inversin del o los dueos de la empresa, o mejor que ni
siquiera exista.
Y es indispensable que toda la
mercadotecnia sirva, absolutamente t-o-d-a, o no sirve de nada.
Es necesaria un rea de mercadotecnia dirigida por alguien que piense
como inversionista, que comprenda y
haya vivido en carne propia la importancia de recuperar cada peso invertido con una ganancia superior a la
que puede darle un buen asesor
de inversiones, y cuando digo
superior, hablo en serio de algo
en grande.

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En su base de datos, analice quines son sus

clientes frecuentes y dles un trato especial
para conservarlos
El mercado y las tendencias a nivel mundial dictan la mayora de las veces cunto hay que invertir
en mercadotecnia y publicidad para nuestros clientes. Sin embargo, muchas veces estas cifras no son
las adecuadas y por lo general no conocemos al
100 por ciento la rentabilidad de esta inversin, la
pregunta aqu es: cunto y cmo invertir en nuestros clientes? Es muy fcil: hay que invertir en la
persona que invierte en nuestro negocio. Y esto
puede saberlo si cuenta con una base de datos que
le indique cunto y de qu forma invierten los clientes en su negocio.

En quin invertir

Muchas organizaciones y negocios tienen una ley

que transmite claramente este concepto y que es la
base para realizar estas inversiones segmentadas,
la ley de Pareto, elaborada por Wilfredo Pareto, economista italiano que descubri que el 20 por ciento
de las personas controlaba el 80 por ciento de la
economa italiana, y de este estudio se deriva la Ley
80/20. Esta ley, enfocada a la calidad, plantea que
el 80 por ciento de nuestro negocio proviene del 20
por ciento de nuestros clientes, por lo que debemos
concentrarnos en ellos puntualmente.
En este caso, 20 o 25 por ciento de nuestros
clientes se convierten en lo que llamamos comnmente nuestros mejores consumidores o clientes
premium. Por ello, las organizaciones deben focalizar sus esfuerzos en quienes ms gastan, porque
es mucho menos costoso retener a estos clientes,
que buscar nuevos usuarios que eroguen su dinero
en nuestra empresa.

Cmo aplicar nuestra inversin

Ya que conoce en quin invertir sus mayores esfuerzos, tanto econmicos como estratgicos, debe conocer cmo invertir en ellos.
Lo primero, como ya se dijo, es segmentar nuestro
mercado de clientes, despus definir qu tipo de estrategia usaremos para atacar el mercado y, por ltimo,
identificar cul es el impacto de dicha estrategia.
Existen dos tipos de estrategias principales para
agregar valor a nuestros clientes Premium, las
estrategias que representan un costo a la empresa
y las que no.

Cuando hablamos de estrategias que representan costos a la empresa hablamos de ofertas o

descuentos estandarizados, regalos en la compra
de un producto, estrategias de 2x1 y otras acciones
que agregan valor a la experiencia de compra del
cliente, y que se vern reflejadas en la economa de
la empresa. Este tipo de estrategias son de suma
importancia para la maximizacin de consumo del
cliente ya que ste, al observar los beneficios que
la empresa le est otorgando, comprar ms producto y su satisfaccin ser mayor.
Las estrategias que no representan costo, se
refieren a acciones puntuales que de igual manera
van a fortalecer la relacin con el cliente y le van
a agregar valor a la experiencia de compra, pero
que no representan un gasto para la empresa. Por
ejemplo, enviarle una felicitacin a cada cliente,
firmada por el director de la empresa, el da de su
cumpleaos o de su aniversario, el da del padre
o de la madre, hacindole saber que la empresa
piensa en ellos y los felicita e invita a visitar la
tienda para darles un regalo especial, o despus
de alguna compra agradecer su visita, ya sea por
correo electrnico, correo tradicional o va telefnica e invitarlo a regresar a la tienda.
Este tipo de estrategias hacen que el cliente tenga un grado muy alto de satisfaccin con usted y
lo motivan a seguir utilizando su servicio o consuPor Alejandro
miendo su producto.
Goldberg B.*

10

Mida el impacto

Por ltimo, resta conocer el impacto que causa

en sus clientes este tipo de estrategias, para lo
cual debe dar seguimiento a la implementacin
de cada estrategia. Por ejemplo, si les ofrece un
descuento o la compra de 2x1, revise cuntos de
sus clientes fueron a la tienda y aprovecharon
esta oferta diseada especialmente para ellos. Y
si su estrategia fue el envo de comunicados o felicitaciones, ser necesario hacer un rastreo de lo
que el cliente hizo con ellos, si lo ley, lo tir o ni
siquiera lo abri. Para poder conocer el impacto
que tuvieron las estrategias es fundamental contar con una base de datos, ya que en esta se ver
reflejado el consumo de cada cliente y podr
actuar en consecuencia.

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*Experto en CRM y
Marketing para Retail
Stores.

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No sea complaciente en los precios, detecte sus propias

fortalezas y convirtalas en estrategias para ofrecer
productos o servicios idneos para sus clientes
Las primeras ventas constituyen uno de los elementos ms importantes en una nueva empresa, aunque si usted est poco familiarizado con esta actividad, sta tambin puede ser muy intimidante. Entrevistamos a algunos expertos en el rea quienes le dan algunos consejos que lo ayudarn a empezar.
En primer lugar, la presidenta de Next Step LLC, Jennifer Vessels, compaa de consultora, recomienda
invertir tiempo en conocer a los potenciales clientes, incluso antes de que concluya la fabricacin de su
producto o de delinear el servicio que ofrecer. A qu problemas se estn enfrentando los clientes en
esta rea especfica, y cmo estn solucionando esos problemas actualmente?, as como cules son las
deficiencias en las soluciones que estn usando?.

Un valor adicional

Cuando est listo para vender, usted tendr que

regresar a esos mismos prospectos, dice Vessels.
Demuestre de qu forma el producto o servicio
que desarroll, cubrir las necesidades de sus
prospectos; resalte las diferencias entre las
soluciones actuales y su propuesta. Y pregntese, les ahorrar dinero?, recibirn un servicio ms especializado?, ser ms rpido
y ms eficiente? Asimismo, sea claro en la
ventaja competitiva de su oferta. De esta
forma no tendr que rebajar precios automticamente para impulsar las primeras
ventas. Y es que tiene que pensar que si
en un proceso de ventas, usted ofrece un
descuento demasiado rpido, lo que provocar ser aminorar la percepcin del
valor legtimo de su producto ante el
cliente, apunta el especialista.
De esta manera,
ser mejor concentrarse
en otras estrategias. Por
ejemplo, si su producto les
ahorrar una cantidad de
dinero al ao, cntrese en
ese elemento; o bien, si les
costar menos en el largo plazo, ponga foco en

ese otro factor. Y si esos prospectos piden un incentivo adicional por convertirse en los primeros clientes,
mantenga el precio, pero ofrzcales algo adicional sin
cargo, como entrega sin costo o instalacin gratis.

Prometa y cumpla

11

No prometa ms de lo que su producto o solucin puedan ofrecer, anota Dan Strakal, fundador
de Success Positioning Systems LLC, firma de consultora organizativa. Si un cliente potencial le pide
(a usted) que haga algo de lo que no es capaz, siempre ser mejor decir algo como: sta es mi especialidad, y puedo ofrecerle el servicio del ms alto
Por Nichole
nivel. Sin embargo, para esa otra necesidad, puedo L. Torres*
remitirlo con alguien de mi confianza. Sus prospectos agradecern su honestidad, afirma Strakal.
Y las probabilidades de que vuelvan a hacer negocios con usted son muy altas, a diferencia de lo que
podra suceder si usted promete de ms: crearse
mal prestigio.
Finalmente, concluye Vessels, lo mejor es redefinir su imagen de las ventas. Usted no es el tradicional vendedor de autos usados, dice el ejecutivo:
Realizadas con eficiencia, las ventas ayudan al
cliente a comprender el problema y dan una buena
pista para, en conjunto, identificar las solucionar a
esos problemas. No pierda de vista estos puntos y
alcanzar ricas ventas en su negocio.

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Fortalecer el sello en el mercado debe ser una de

las prioridades de las pequeas y medianas empresas.
Aprenda cmo hacerlo
En Mxico, la cultura de ver las marcas como
un activo es todava una idea exclusiva para las
grandes compaas y casi nunca para empresas
pequeas que buscan crecer. La razn es que el
cuidado y fortalecimiento de una marca exige demasiada atencin en cuanto a detalles y estrategias,
que muchas veces no se conocen o que implican
muchos gastos a las pymes.
Sin embargo, para las pequeas y medianas
empresas preocuparse por desarrollar
marcas ms fuertes y posicionarlas debe convertirse en una labor diaria.
Con el tiempo, esto seguramente reportar beneficios constantes y cada
vez ms grandes. Entre
los principales provechos
que se pueden obtener
de esto, encontramos los
siguientes:

MAYOR RETORNO SOBRE

INVERSIN PUBLICITARIA (ROI)

Las empresas con marcas fuertes y constantes

maximizan su inversin en mercadotecnia y publicidad, logrando que el regreso de capital invertido en
la compaa sea mayor. Al tener un sello reconocido, el pblico recuerda mejor la oferta, aprecia ms
los productos y reacciona mejor a la publicidad.

MS BENEFICIOS PARA
SOCIOS O ACCIONISTAS

12

Las empresas con marcas fuertes valen ms.

Obviamente, si el pblico aprecia una marca y
desea obtenerla, las ventas y los resultados de
operacin de esta firma sern mucho ms positivos. Asimismo, las marcas fuertes resisten mejor
los embates del tiempo y los movimientos del mer- Por Rodolfo
Urdiain*
cado causados por modas o tendencias. Este tipo
*Experto en Marketing
de empresas sustentan su fuerza en la marca.
y Creatividad para

MS CRECIMIENTO

Las empresas con marcas fuertes y constantes

tienen mayor posibilidad de introducir nuevos productos e innovaciones. Cuando una empresa ha trabajado en el cuidado de sus marcas, es viable que
presente nuevos productos y que los consumidores
acepten probarlos. Es como una recomendacin: si
usted cree en alguien, y esa persona le hace una
sugerencia, usted la seguir con ms confianza.

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pymes. Conferencista.
Capacitador para
Entrepreneur
Workshop.

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D ese importante paso

Entre todos los asuntos que hay que contemplar
cuando una empresa est en crecimiento, existen
actividades urgentes vinculadas con la operacin,
tales como: cobros, ventas, mantenimiento de equipo, administracin, entre otros factores. Por ello,
es comprensible que usted carezca de tiempo para
implementar estrategias que fortalezcan su marca.
Para ayudarlo a que sea ms fcil este importante paso, a continuacin le ofrecemos el cuadrante PI-PO (position IN position Out, de la empresa
UZPIPO), el cual le aportar los elementos bsicos
enfocados en posicionar y construir su marca, sin
dejar de atender los aspectos operativos:
Los cuatro elementos de este cuadrante funcionan de manera conjunta y su implementacin
es sencilla. Deben integrarse a todos y cada uno
de sus empleados en la comprensin de su labor
personal de marca, as como en la manera de llevar a cabo la visin de sta. Al seguir encontrar
el significado y lo que comprende cada uno de los
cuadrantes que deben ser aplicados en el sentido
de las manecillas del reloj:

mente los dos ltimos cuadrantes:

a) VISIN. En este punto usted debe imaginar,

de preferencia desde la ptica de los socios, hasta dnde quiere que su marca llegue. Pregntese:
para qu le servir mi marca a la gente o qu queremos darle con ella a la gente?
Es importante que su visin busque el beneficio
de amplios segmentos del mercado. Por ejemplo:
Visin: Un mundo con ms empresarios exitosos.
Ejemplo: Apple: dar vida a la creatividad humana.
El planteamiento de su visin de marca deber
ser simple, rpido y memorable. Asimismo, sta ha
de ser motivadora y fcil de comprender.

Aplique a su caso este modelo de construccin

de marca, e inicie hoy mismo el camino que, a la
larga, le dar jugosos rendimientos.

MISIN EMPRESARIAL

Este punto exige definir cul es el objetivo de la

empresa, as como cul es el rol del personal de la
compaa con respecto a la marca. Digamos:
Misin empresarial de marca: Crear herramientas que estimulen el emprendimiento.
Ejemplo: Disney: ser el lugar ms feliz del mundo.

MISIN PERSONAL

Se trata del papel que cada uno debe cumplir,

desde su puesto, a favor de la marca para la cual
se trabaja. Por ejemplo, un encargado de recursos
humanos tiene como misin: Contratar personal
especializado y con la capacitacin para ofrecer
apoyo y asesora a los emprendedores.
Ejemplo: McDonalds: que cada empleado est
dedicado a provocar sonrisas.

b) MISIN SOCIAL. Para definir este punto, la pregunta que debe hacerse es: para qu existe mi
marca?, cul es el objetivo de la misma?
Por ejemplo:
Misin social: Ayudar a los emprendedores a
triunfar y a desarrollarse.
Ejemplo: Toyota: fabricar autos que en vez de
contaminar, creen agua.
Nota. Centrndose en la visin y misin es posible tomar decisiones corporativas, de tal suerte que
todo lo que la empresa haga desde contratar un
proveedor hasta vender nuevos productos contribuya al fortalecimiento de la marca. Por su parte, el
valor de la firma se lograr si se trabajan correcta-

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No pierdas el rumbo, establcete,

desarrllate y mantn el vnculo entre tus
socios a largo plazo. Genera crecimiento y
ganancias, pero antes de ello pregunta todo
lo que necesites saber
Cuntos matrimonios conocemos? Y de ellos,
con cuntos tuvimos contacto antes de que se
casaran? Algunos lograron construir relaciones
prsperas, de crecimiento para los integrantes,
mientras otros fracasaron, recorriendo el camino
y las consecuencias por todos conocidos, peleas,
abogados y, al final, un divorcio en el mejor de los
casos, amistoso.
Y t dirs, a qu viene todo esto en una revista
de negocios?. Quise traer este ejemplo a colacin
porque es muy bueno para mostrar lo que sucede
con las relaciones comerciales. En ambos casos se
inicia con una etapa de descubrimiento (el noviazgo), luego viene la
fase de negociacin (planear
la futura vida en
comn), la
elaborac i n
de un
acuerd o
y la
firma
d e
u n
contrato
(matrimonio),
para despus desarrollar y mantener

dicha relacin.

Codo a codo

Tanto en el mbito amoroso como en el de los

negocios, la clave est en las negociaciones y
acuerdos que desarrollen los socios o integrantes.
stos comprometen a la empresa con ciertas
reglas operativas, financieras, estructurales y de
recursos, que, de dar un resultado positivo, generan crecimiento, pero que tambin pueden alejarlos
de sus objetivos cuando no funcionan.
En el pasado exista el mito de que un gran
negociador se meda por el nmero de contratos
que cerraba, o bien, por el volumen de ventas que
representaba. Actualmente, esto es cierto, siempre
y cuando dichas operaciones generen un creci- Por Nasri
miento organizacional, esto es, si permiten conti- Zajur *
nuar con una relacin de largo plazo con el cliente * El autor es experto en
y que no se queden en una venta nica o lo que se desarrollo.
conoce como one-shot.
Hoy los mejores negociadores buscan, adems
de generar nuevos negocios, fijar la atencin de la
compaa en la retencin de los clientes, dndoles
seguimiento a sus operaciones y buscando repetir
la venta, al cerrar contratos ms slidos. En resumen, persiguen relaciones ms duraderas.
Para llevar a buen trmino estas alianzas haz
caso de estas 11 claves. Se dividen en dos grupos,
el primero contempla lo que hay que conocer y el
segundo lo que hay que hacer.
Lo primero que uno debe hacer al entrar a una

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13

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sociedad es preguntarse lo siguiente:

1) Conozco claramente los objetivos de mi
empresa?
2) Qu necesito para cumplir los objetivos
de mi empresa?
3) Las condiciones actuales de la negociacin, permiten alcanzar esos objetivos?
Si la respuesta es algo como:
S, pero
S, siempre y cuando
S, aun cuando
S, aunque
S, pero no en el corto plazo
S, pero no en la forma convencional
No te confundas, la respuesta
real es NO.
Una negociacin debe cumplir
con los objetivos de tu empresa
desde el inicio.
4) Esta negociacin me
brinda una oportunidad
real de crecimiento?
5) Cmo imagino esta
relacin en un ao?
Puedo ver a dnde llega esta negociacin?

Los mejores negociadores buscan, adems de

generar nuevos negocios, retener a los clientes
8) Antes de cerrar el trato, revisa, identifica
y conoce todas las posibles maneras adecuadas de salir de la relacin contractual.
(Consulta a tus abogados.)
9) No dejes lugar para expresiones como:
Yo creo que
Yo pienso que
Yo espero que
Sustituye todas tus preguntas por certezas; no
dejes ninguna duda, pregunta, pregunta y vuelve
a preguntar.
10)
Recuerda, hay que casarse con quien uno busca, no con
lo que uno encuentra. (Busca
socios o pareja de acuerdo a lo
que deseas, y establece relaciones con quien t, por tales o cuales caractersticas, elegiste; no
con quien aparezca en tu camino.)
11)
Aprende a soltar a la
pareja, aun cuando ests por
comprometerte.
12)
En ocasiones encontramos al cliente, al socio o a la
pareja perfecta. Sin embargo, a
lo largo de la negociacin ste se
sale de los trminos que consideramos adecuados; ah debemos hacer
un alto, ir hacia atrs, reformular los trminos y condiciones, o bien, poner fin a la
negociacin.

Los mejores
negociadores
buscan,
adems de
generar nuevos
negocios,
retener a
los clientes

Y entonces, plantearse una

segunda etapa de cuestiones:
Qu debo hacer hoy
para llegar a ese futuro?
Qu problemas pueden surgir en ese
posible futuro?
Puedo ver en este momento el posible
origen de esos problemas?
De qu forma puedo evitarlos?
Pregunta tras pregunta
Despus de esta primera etapa, en donde se
debe buscar tener respuestas lo ms honestas
posible, viene la fase de acciones:

6) Prev todos los posibles problemas a futuro y realiza una lista de soluciones. (Planea como si todo pudiera fallar, as estars
preparado.)
7) S honesto frente a la otra parte, en lo que
respecta a las polticas o aspectos que no
podrn ser negociadas, desde el inicio de la
relacin, adems de establecer cules no
se podrn negociar en ningn momento.

El nombre a su medida

Cuando haces el plan de negocio, tramitas los

permisos correspondientes, diseas el mobiliario,
estimando el volumen de ventas y posibles compradores, seleccionando el color de las paredes,
llega el difcil e inevitable momento de bautizar el
negocio, empieza con cinco probables nombres, le
preguntamos a la familia o a los amigos y la lista se
incrementa a 10. Finalmente tienes tres posibles
opciones, pero cul de ellas es la mejor? Te presentamos las estrategias que han seguido algunas
compaas exitosas para definir su nombre.
Detente un minuto a observar los nombres y
marcas de los vehculos, refrescos, bancos, computadoras, restaurantes, ropa y dems artculos que

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t y yo consumimos: la mayora de ellos no sobrepasa las siete letras. Te has preguntado a qu se

debe esto?
Los especialistas del marketing han descubierto
que es ms fcil recordar y asociar un nombre corto
y sencillo. Por ello algunas compaas han modificado
y reducido su extenso nombre original a solamente
sus iniciales, siglas o abreviaturas, ya sea por voluntad
propia, o bien, porque la sociedad o los usuarios las
identifican de esa manera. Y hay ejemplos en todos
los sectores. En la industria automotriz podemos citar
el caso de General Motors Company, poseedora de
varias marcas de automviles, y que prefiere denominarse solamente GM.
Por otro lado, hoy la cadena de tiendas de autoservicio Comercial Mexicana est lanzando una
campaa publicitaria llamada Vas al sper o a
la Comer? para reposicionar su nombre original y,
por otro lado, atender a un principio de mercadotecnia que dice: Si no puedes ser el No. 1 en esa
categora (supermercados), crea otra.
En el mbito educativo podemos hablar del prestigiado Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, ITESM, el cual ha sido conocido
con diversos nombres a lo largo de su historia: Tecnolgico de Monterrey, Tec de Monterrey o simplemente el Tec.
El Palacio de Hierro (PH), Kentucky Fried Chicken
(KFC) o Burger King (BK), en otros nichos, hacen
esfuerzos para que ser recordados por las nuevas
generaciones simplemente por sus iniciales.
Otras empresas no se complicaron la existencia
y optaron por utilizar el nombre o el apellido de su
dueo, y en algunos casos les funcion de maravilla. Podemos mencionar, entre otros, a los ms
reconocidos: Henry Ford, en vehculos, Sam Walton, en tiendas de autoservicio, y Michael Dell, en
equipo de cmputo. Lo importante en este negocio
es que los clientes te identifiquen, te diferencien
de la competencia y te tengan en la mente. Intenta crear un nombre que resalte los atributos de tu
negocio o producto, que por s mismo se exprese y
se describa, que vaya acorde con el giro principal
del comercio.

Algunos puntos bsicos que debes

considerar, son:
Selecciona un nombre corto y sencillo
Confirma que resalte los atributos de tu
producto o servicio
Asegrate de que por s solo se describa
Que sea fcil de recordar y pronunciar
Amigable y de uso comn
Si lo deseas, utiliza un nombre o apellido
Otra opcin son las iniciales o siglas
Busca que sea congruente con el giro principal del comercio

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Lea la opinin de los especialistas sobre el acto de crear

su propia fuente de ingresos. Reflexione con ellos sobre
el proceso emprendedor que va desde tener la habilidad
de cazar oportunidades, el conocimiento del mercado,
hasta disear la idea personal de negocio
Le pedimos a ms de 30 especialistas, entre empresarios, emprendedores, consultores y acadmicos
que compartieran con los lectores de Entrepreneur algunos de los descubrimientos que han hecho en
cuestin de oportunidades de negocios. Ellos pueden ser una especie de brjula en la que los emprendedores se apoyen para detectar nuevos nichos.
Los especialistas sealan los sectores en donde ven espacios de oportunidad, as como las tendencias
que despuntan en el panorama de negocios que le ataen al sector de las micro, pequeas y medianas
empresas en nuestro pas.
Lo importante, dicen los especialistas, es tener muchas ganas y un gran espritu emprendedor. Sin
embargo, antes de tomar una decisin final, ellos recomiendan considerar algunos aspectos fundamentales para salir airoso en el negocio que se propone iniciar. Algunos puntos mencionados son:

Evaluar sus conocimientos y los recursos con los que cuenta para emprender
Hacer una cuidadosa investigacin del target al que pretende llegar

Observar las necesidades de dicho mercado

Con ello, definir qu tipo de productos o servicios comercializar
Y buscar el asesoramiento de expertos

14

Por Doris
Gmora,
Oportunidad y habilidad
Ivonne Vargas,
Para los especialistas, pensar en qu negocio se puede incursionar, Mariana Cosso
depende mucho de las capacidades (reales y potenciales) de quien y Lourdes
toma la decisin, es decir, de sus habilidades y recursos. La estrate- Esquivel*
gia siempre es la relacin entre mis capacidades y las oportunidades.
Y stas son tangibles slo si tengo las capacidades de aprovecharlas.
Mis propias capacidades restringen y delimitan las oportunidades que
puedo aprovechar, anota el doctor Carlos Ruiz Gonzlez, director del
programa master en Direccin de Empresas para Ejecutivos con Experiencia (MEDE) del IPADE.
Para el acadmico, no es lo mismo un recin egresado del MEDE con
300 mil pesos, que un chofer, una cocinera o un cientfico. El primero tal
vez invertira en una pequea franquicia; el chofer en una pesera, la cocinera abrira una fonda y el cientfico pensara en un desarrollo tecnolgico o en

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un curso. Y parece ser el mejor camino: que cada

quien emprenda en lo que conoce, lo que genere su
satisfaccin personal, y que a su vez conduzca a un
logro ms efectivo de los objetivos.
Siempre ser aconsejable elegir una actividad
que genere satisfaccin personal y sea compatible con el estilo de vida del emprendedor, apunta
Francisco J. Guerra y Rulln, socio principal de Guerra y Milln Consultores Asociados.

Crear ventajas competitivas

Cada negocio, el que cada quien elija segn sus

posibilidades, deber aprovecharse para desarrollar capacidades organizacionales que se vuelvan
difciles de imitar, es decir, para crear ventajas competitivas, dice Ruiz Gonzlez.
Para dar ejemplos podemos mencionar, dice,
desde grandes empresas, como Bimbo y Hrdez,
hasta empresas menores, pero exitosas, como Sushi Itto, Caf Punta del Cielo, entre otras. En ellas,
los fundadores s detectaron oportunidades, pero
oportunidades que ellos podan aprovechar, y al
hacerlo fueron desarrollando capacidades que se
han vuelto fortalezas en un mundo competitivo,
anota el especialista.
El director del
centro

para el Desarrollo de la Empresa Familiar del ITAM,

Imanol Belausteguigoitia, dice que un negocio es
una forma de expresin humana y tiene que estar
alineado con la esencia de quienes lo desarrollan.
Un negocio propio es la forma ms rentable de
invertir. Si analizamos las tasas de inters que ofrecen los bancos o los fondos de inversin, son muy
bajas en comparacin a lo que una empresa puede
generar.
Sin embargo, para que una organizacin tenga rentabilidad hay que desarrollar un modelo de
negocio apropiado, que sea ejecutado por un equipo humano capaz y que cuente con los recursos
necesarios. Si no existe esta combinacin es mejor
no invertir, seala Belausteguigoitia.

Qu negocio?

Aunque el capital es un elemento fundamental

para iniciar un proyecto empresarial, antes de darle importancia a la parte financiera es necesario
definir el tipo de negocio que se quiere instalar,
opina Rubn igo Tizn, docente universitario de
la Universidad del Claustro de Sor Juana.
Hay que elaborar un estudio de mercado, es
necesario analizar las diferentes ideas que
h a y

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sobre productos o servicios que se pueden ofrecer. Igualmente se deben conocer las necesidades
de los consumidores potenciales con relacin a
los productos o servicios concebidos, sin dejar de
evaluar la oferta existente en el mercado de esas
mismas mercancas, expone igo Tizn. Segn el
entrevistado slo despus de esto se habrn de
conocer las necesidades materiales para poner en
marcha el emprendimiento.
Para llevar a cabo el proyecto de inversin, considero que hay muchas fuentes de financiamiento
a las cuales recurrir. Desde buscar socios dentro de
la familia y amistades, hasta acudir a los bancos y
al Gobierno, que en estos momentos apoyan a las
Pymes, seala el acadmico.

Conocimiento e innovacin

Cuando se inicia un negocio hay dos factores

que no cesan: la capacitacin y la bsqueda de
nuevos mercados y vetas. Ambas son prcticas que
favorecen el sano crecimiento. Por ello, es necesario mantenerse atentos a los rumbos que toman
los sectores de nuestro inters, a la transformacin
de los mercados y a las nuevas tendencias en el
mundo.
Slo el conocimiento nos permitir ser ms
competitivos, y crear en Mxico negocios que se
caractericen por la innovacin y la calidad. Para
estas personalidades del mundo de los negocios,
lo que importa a la hora de emprender, es sacar
provecho del capital intelectual. As que la tendencia es crear equipos multidisciplinarios de trabajo.
Con esto, conseguir un buen financiamiento ser
ms fcil, comenta Jess Romero Valle, director
del Centro de Negocios e Ingeniera Industrial de
la UNAM.
Y esto es importante, ya que por el monto propuesto, dice Francisco J. Guerra y Rulln, el negocio deber ser operado por quien aporte el dinero.
La persona que asuma debe estar conciente que
necesitar conocimientos tcnicos de los procesos del negocio y de los mercados, as como algunas capacidades de administracin. A menos que
considere adquirir alguna franquicia.
Pensemos en empresas como la que dirige
Miguel ngel Dvila, Cinemex, cuyo xito descansa en buena medida en el trabajo interdisciplinario
de sus fundadores. Una administracin fuerte es
necesaria para lograr competitividad y rentabilidad en el negocio, sta puede darle sustento para
soportar inestabilidades econmicas, argumenta
el editor y propietario de Olganza sin H, Alfredo Snchez.

La bsqueda de innovacin, asimismo, es imprescindible para una empresa que quiera permanecer
con salud en medio de la competencia. Por ello hay
que buscar la diferencia y el valor agregado como
estrategias vitales, incluso cuando se tiene ya un
tiempo en el mercado.
Tal es el caso del restaurante 100% Natural, que
a 20 aos de su nacimiento est trabajando en su
renovacin para fortalecer sus herramientas frente
a la fuerte competencia que ha venido creciendo en
el sector de la comida naturista, gracias a la cada
vez mayor demanda por alimentos saludables.

A quin me dirijo?

El conocimiento del mercado objetivo es ms que

un trmite por cumplir. Para Alejandro Martn Del Campo, director de Marketing de Berlitz Mxico, es definitivo: Antes que nada, yo realizara un anlisis zonal
de las oportunidades de un determinado negocio en
donde estoy pensando abrirlo. Siempre con la mira en
ofrecer algo novedoso.
Por supuesto, esto con base en el previo conocimiento de la demanda, en un determinado lugar,
a travs de un estudio de mercado, coincide Luis
Almeida, presidente de la empresa de exportacin,
Campo Mo.
Vctor del Rosal, autor del libro Cdigo de Riqueza y asesor en Jvenes Empresarios por Mxico,
JEMAC, apunta una estrategia: La recomendacin
es aprender a segmentar mercados, saber lo que
buscan y ofrecerlos en forma resumida.
Finalmente muchos
de los entrevistados
afirman que los
negocios no pueden crecer por s
solos: necesitan
alianzas y apoyos.
Por ello, la recomendacin es
buscar asesora en un
programa
que tenga
contactos
c o n
empresas y
proveedores,
al interior del
pas y en el
exterior.

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Ventaja competitiva: un experto en el arranque de nuevos

negocios comparte sus secretos
Este check list, basado en mi libro The Art of the StartThe Time-Tested, Battle-Hardened Guide for
Anyone Starting Anything (El Arte de Emprender), es ideal para los emprendedores que quieren evitar
enredarse en la teora y detalles superfluos. Si su actitud es No me moleste con tonteras y slo dgame
qu tengo que hacer, esta lista de verificacin es para usted.

El arte de emprender

Hace sentido? Las grandes compaas cambian

el mundo luchando contra el status quo, la apata
y la ignorancia. Mejoran las vidas de las personas,
arreglan el mal y perpetan lo bueno. Mientras que
las compaas mediocres y fallidas, surgen slo
para hacer dinero. Prueba de fuego: si su compaa no existiera, le importara al mundo? Tambin
piense en l.
Tiene un mantra para la compaa? Olvide una
declaracin de misin, piense slo tres palabras.
Estas captan la esencia de lo que hace y del por
qu de su existencia? Fenomenal ejemplo: el mantra de Mary Kay es Enriqueciendo la vida de las
mujeres.
Est escribiendo a mquina o haciendo un prototipo? Pasa demasiado tiempo con Powerpoint,
Word y Excel. Haga un prototipo y prospecte en su
lugar. No tiene dinero para hacerlo? No hay respuesta mgica para este callejn sin salida, pero la
falta de dinero nunca es obstculo para un verdadero empresario.
Ha definido un modelo de su empresa creble,
simple y especfico? Esta es una pregunta que el
sector de alta tecnologa entero pas por alto durante los das del dotcom. La pregunta clave es: en el
bolsillo de quin se encuentra el dinero que debe
pasar al mo? Y cmo lo conseguir?

En busca de posicionamiento

Puede describir su producto o servicio sin usar

siglas y jerga? Si le toma cinco aos definir lo que

hace o vende, est en problemas. Sus padres tendran que poder explicar su producto o servicio, y
sus abuelos usarlo.
Se est aprovechando de una posicin de
superioridad? Concntrese en qu puede hacer
para sus clientes, no en las incapacidades de su
competencia. Nadie compra algo para ayudarle a
una compaa a matar a sus rivales, as que resista la tentacin de destrozar otras empresas.
Est sacando ventaja del segmento en el que
se encuentra su producto o servicio? Lo importante es proveer un producto nico en el mercado o
el servicio que los clientes necesitan. Esto es llenar un segmento. Usted puede ser nico por las
caractersticas, el servicio, la fijacin de precios o
la ubicacin, pero no trate de ser todo para todas
Por Guy
las personas.
Kawasaki*
Su promesa pasa la prueba opuesta? Usted * El autor es fundador
dice que su producto es rpido, seguro y fcil de de Garage Technology
Ventures, firma de
usar. La competencia afirma que es lento, peligro- capital de riesgo en
Valley, y ex
so y difcil de usar? Qu bueno, de lo contrario, su Silicon
misionero principal de
Apple Computer. Ha
promesa funcionar solamente en el vaco.
fundado dos compaas

15

Los beneficios de la charla

Puede explicar en 60 segundos lo que hace su

producto o servicio? Los edificios son ms altos
cada vez, y en respuesta, los ascensores son cada
vez ms rpidos. La mayora de los inversionistas
tiene una capacidad de concentracin breve, as
que si toma mucho tiempo para explicarse, habr

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de software y ayudado
a ms de 100 empresas
a recaudar capital de
riesgo

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menos probabilidad de que su pltica d resultado.

Responda al hombre pequeo. Imagnelo sentado sobre su hombro. Cada vez que dice algo en una
charla, l pregunta, Y qu? Trate de darle respuesta o evitar que haga esta pregunta. Por ejemplo: usted comenta algo sobre el software abierto
y la tecnologa cliente-servidor, basada en Java.
Usted cree que ha impresionado; su audiencia se
pregunta, Y qu?.
Cuando est en medio de una pltica, tiene la
seguridad de haber resumido su presentacin a 10
diapositivas? Confe en m: su manera de vender alimentos para perros en lnea directa no merece 50
diapositivas. Los temas cruciales son: problema a
solucionar; solucin; modelo de la empresa; magia
subyacente; mercadotecnia y ventas; competencia;
equipo directivo; proyecciones y mtricas claves.
El tamao de la letra en su presentacin es de
30 puntos? Para conseguir el tamao de la letra,
divida entre dos la mayor edad que encuentre en
su audiencia. El nmero que obtendr es aproximadamente de 30 puntos. Imposible ajustar a este
puntaje todas las diapositivas? Entonces, reduzca
la cantidad de texto.

Detrs del plan de negocios

Si tirara a la basura la pgina tres de su plan

de negocios (y las siguientes pginas), an as
atraera a inversionistas? El resumen ejecutivo, que
constituye las primeras dos pginas de su plan de la
empresa, es la parte ms importante del documento. Si usted hace esto bien, los inversionistas leern
el resto, si no, nada en las prximas 18 pginas les
atraer.
Su plan de negocios incluye ms de 20 pginas?
La longitud ptima de un plan de negocios es de
20 pginas. A los inversionistas no les preocupa
que su modelo financiero, de 50 pginas, calcule que gastar 65.25 dlares en lpices, el
quinto mes del cuarto ao.
Suministra operaciones clave y nmeros
confiables? Enfrentmoslo: obtuvo los nmeros de ingresos al aire. Los clculos clave de su
negocio por ejemplo, nmero de clientes,
tipo de instalaciones y sucursales son
importantes para los inversionistas.
Consejo: si usted indica que va a
cerrar 50 por ciento de las ventas dentro del grupo Fortune
500 en el primer ao, est alucinando.
Desarroll sus proyecciones financieras de abajo hacia

arriba o de arriba hacia abajo? Las proyecciones

verticales son fciles porque el uno por ciento de
un gran mercado siempre ser un nmero excitante. Pero usted est construyendo una empresa de
abajo hacia arriba, as que haga sus pronsticos
de esta manera: cuntos representantes de ventas tendr?, cuntas llamadas de ventas pueden
hacer?, qu porcentaje ser exitoso?

Por los mejores empleados

Las personas a quienes contrata estn contagiadas con una aficin a su producto o servicio?
Creo que esto es tan importante como la formacin
educativa y experiencia laboral de un candidato. Es
ms, mi experiencia laboral fue contar diamantes
para un fabricante de joyas cuando me fui a trabajar a Apple como su misionero de software, pero
adoraba Macintosh, eso hizo la diferencia.
Ha cruzado la barrera psicolgica de contratar a personas mejores que usted mismo? Jugadores de grado A emplean a jugadores de escala
A+. Por contraste, los jugadores de B contratan a
jugadores de C. Los jugadores de C contratan a
jugadores de D. Muy pronto, estar rodeado
por jugadores de Z. Si los candidatos no
hacen su trabajo mejor que usted, no los
contrate.
El candidato pasa la Prueba del
centro comercial? Si ve a un
candidato en una plaza comercial,
usted ira
apresura-

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damente a saludarlo?, o se dirigira a otro centro

comercial para evitarlo? En una nueva empresa,
usted estar en contacto con empleados por
muchas horas; es mejor que disfrute de su compaa.

Recaudando capital

Est construyendo una empresa legtima?

Llmeme un romntico, pero las compaas
que satisfacen las necesidades de sus clientes obtienen financiamiento; los que no, no.
Esto nos lleva a la primera cuestin: est
haciendo algo con sentido?, porque si todo lo
que est tratando de hacer es dinero, probablemente no podr recaudarlo: no har dinero
ni tendr sentido.
Tiene todos sus asuntos en orden? En las
pocas de euforia irracional, los inversionistas
buscan razones para cerrar un trato. En las
pocas de depresin irracional, los inversionistas buscan razones para no hacerlo. Estamos pasando por una poca de este tipo, as
que ponga sus asuntos en orden.
Puede demostrar ingresos? Estos das, los
inversionistas le dirn que estn buscando
equipos demostrados, tecnologa comprobada o mercados probados. Hay un factor, sin
embargo, que importa ms que nada: demostrar buenos ingresos. Una compaa con buenas ganancias siempre ser interesante, as
que concntrese en terminar su producto y
empiece a vender. Tal vez usted no tendr que
recaudar capital.
Reconoce a su competencia? No tenemos
competencia significa que usted soporta un
mercado poco atractivo, o bien, que no tiene
idea de lo que habla, y ambas situaciones son
poco propicias a la hora de recaudar dinero. Un anlisis completo y penetrante de su
competidor le ayudar a desarrolla credibilidad, as que la mejor manera de presentar un
anlisis competitivo es con un listado de tres
columnas: el nombre de su rival; lo que usted
puede hacer y l no; y lo que l puede hacer
que usted no.

Se solicitan socios

Cmo afectar a su hoja de clculo, asociarse

con otra persona? Como una regla general, si dicha
sociedad no permite que usted incremente sus ventas o reducir costos, no debe asociarse.
Su sociedad es un trato donde ambas partes
ganan?, ambos socios realmente van a beneficiarse, o usted est tomando ventaja? Si es as, le
garantizo que la sociedad colectiva no durar.

Hay una clusula de salida en el trato? Al principio de una sociedad, usted espera mantenerla
para siempre; siempre es mucho tiempo, y si los
trminos de la sociedad son demasiado rigurosos,
desarrollarn claustrofobia. Incluya una clusula
de salida fcilmente ejecutable que prevenga esta
condicin, esto ayudar a que todos se relajen y
puedan concentrarse en su trabajo.

Construyendo la marca

Ha creado un producto o servicio contagioso?

El fundamento de toda gran marca es una slida
realidad. La idea es que el branding es fcil cuando
usted vende algo magnfico; y ser difcil cuando
usted vende basura.
Un simple mortal puede lanzar su producto?
La forma ms barata y mejor de hacer branding es
propiciar que corra la voz. Para conseguir esto, los
clientes deben poder usar su producto o servicio
sin leer un manual, y mucho menos tener un doctorado en fsica aplicada.
Est cuidando a sus misioneros? A los clientes
que difunden su producto se les llama misioneros.
Las nuevas empresas deben recompensarlos con
informacin confidencial, obsequios y seminarios porque ellos estarn al frente de la lucha por
usted.
Sus empleados pueden describir su marca?
Supongamos que usted tiene un producto o servicio significativo, y puede describirlo fcilmente.
Pero no presuponga que sus empleados harn lo
mismo, as que a usted le toca asegurarse de que
ellos puedan describir su mensaje tan bien como
usted. Recuerde que la marca se desarrolla en cada
conversacin.

Lluvia de ideas

Est dejando que cien flores florezcan? Esto

fue tomado de Chairman Mao, pero no se sabe si l
mismo sigui la ideologa. Las nuevas empresas a
menudo se dan cuenta que personas que no eran
clientes intencionales usan sus productos o servicios sin intencin. Acptelo, no se sorprenda. Estos
son faros que iluminan los mercados donde usted
puede conseguir el xito.
Agnsticos en lugar de ateos? Vender a firmas grandes y conocidas supuestamente produce
nmeros increbles y ayuda con la credibilidad. Sin
embargo, las compaas grandes rara vez confan
en los productos o servicios de nuevas empresas.
Pase un poco de tiempo con los ateos, pero concntrese en creyentes y agnsticos tambin. Est alabando a la persona correcta cuando vende? Para
cerrar ventas, la mayora de los empresarios alaba a

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Management Series

las personas con ttulos grandiosos como CEO, CIO,

vicepresidente y director. Mejor enfoque a las personas que hacen el trabajo verdadero: secretarias,
asistentes administrativos, servicio de asistencia
posventa y apoyo tcnico. As estar contactando a
las personas responsables por decisiones legtimas
y se diferenciar de las firmas que solamente elogian a los de arriba.
Ha permitido que las personas prueben su producto o servicio? En lugar de obligar a las personas
a que se conviertan en clientes, permita que prueben su producto o servicio en demostraciones o
muestras.

Haga lo necesario para

arrancar bien su empresa.

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Cuando llega el momento de modificar cosas en la

empresa, la reorganizacin debe ser liderada por
los directivos ms altos de la firma

El cambio en los negocios pocas veces es fcil.

Y para un emprendedor, cuyos planes se ven interrumpidos por empleados que no modifican su
manera de pensar, puede parecer casi imposible.
Cambiar la actitud y los valores de la gente es indispensable para llevar a cabo la transformacin en
la organizacin, a la par de los cambios que van
sucediendo en el modelo del negocio, con el fin de
crear una empresa administrada bajo un sistema
ms formal.
Por fortuna, varios empresarios han pasado por
ese proceso, de tal forma que hoy, el cambio drstico de replantear la forma de pensar de la gente se
entiende mucho mejor. Ese proceso consta de cuatro etapas que ayudarn a la mayora de los empresarios a transitar por el camino de la modificacin
de actitudes y hbitos con el fin de lograr excelentes
resultados.

Convence a la gente de que es

necesario cambiar

Comienza por suponer que enfrentars obstculos en ese esfuerzo, y trata de descubrir lo que
se encuentra detrs de la resistencia, aconseja
Donna Kelley, profesora asistente de actividades
empresariales en Babson College en Wellesley,
Massachusetts. Se oponen al riesgo? Creen que
los empleos estn en peligro? No estn convencidos de la necesidad de un cambio?, son preguntas
que t como emprendedor debes formularte y responder respecto de los empleados, anota Kelley.

Para ello, la informacin objetiva puede ayudar a

calmar los temores de los empleados, dice la especialista.
Por ejemplo, cuando ella ayudaba a una pequea compaa de almacenamiento de informacin a
cambiar la forma en que se manejaba el inventario
para reducir problemas de existencias agotadas,
encar la resistencia hasta que compar una slida
ancdota con nmeros en blanco y negro. Los dispositivos de almacenamiento de informacin costaron mucho ms que los productos nuevos. Kelley le
dijo a los empleados:
Cuando tengamos esas unidades de 200 dlares en el mercado, podremos competir, stos
entendieron la lgica, y se mostraron ms dispuestos a probar los nuevos procedimientos.
Reconoce y recompensa la conducta deseaPor Mark
da. Busca cambiar las revisiones de desempeo Henricks *
y las estructuras de bonos, hasta instituir nuevos Escribe sobre negocios
premios para empleados diseados conforme a y tecnologa. Autor de
Not Just a Living (No
tus nuevas metas. No supongas que el dinero es se trata de un medio
el nico o el mejor motivador, en ocasiones, una de vida).
celebracin pesa ms que un cheque. La recompensa econmica puede verse como la compra de
la cooperacin, mientras que la recompensa no
econmica puede ser ms eficaz, dice Kelley. Asimismo, sin caer en autoritarismos, no premies la
conducta indeseable.
Proporciona modelos de funciones de cambio.
Esto ayuda a que los empleados vean en una persona a la que admiran, una conducta esperada. T
eres el primer candidato para esa labor.

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16

Management Series

No esperes que tu gente siga a otro, aconseja Al Vicere, asesor de administracin del Colegio
Estatal de Pensilvania, y profesor de la Universidad
Estatal del mismo estado. Los lderes del cambio
no deben ser asesores externos, sino los directivos
de mayor rango de la organizacin, porque deben
ser los que estn al frente enseando, guiando y
facilitando, enfatiza el experto.
Asegrate de que tu gente tiene las destrezas
necesarias para instrumentar la transformacin. Es
probable que el aprendizaje de las destrezas requeridas para el cambio organizacional sea diferente
al proyecto de capacitacin ordinario, de acuerdo
con Vicere, hay dos cosas por hacer: lograr que la
gente deje su conducta anterior, y que aprenda una
nueva.
Desde luego, tambin hay empleados en capacitacin reacios al cambio y eso puede bloquear el

aprendizaje. T puedes incrementar su disposicin

de aprender a modificar el entorno, pero no slo
eso, trata de refrescar la apariencia de tus productos, servicios y la imagen general de la compaa.
Cuando los subalternos ven el cambio en esos
factores, toman conciencia de que tambin en ellos
debe haber una transformacin, y estarn mucho
ms dispuestos a adquirir nuevas habilidades.
Enva un mensaje donde manifiestes que en
verdad la empresa ser diferente, anota Vicere.
Mientras cambias la forma de pensar de tu gente, no pases por alto tu propia mentalidad.
El cambio en el negocio no es tan fcil como
cambiar de canal de televisin, seala Vicere, con
el cambio puede haber xito, y es entonces cuando el emprendedor se mete en los, la tarea ms
grande es inyectar el impulso, porque el cambio no
es un acontecimiento, es un proceso.

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Management Series

Por Harry J.
Friedman*
Director general de
Grupo Friedman y
Consultor de fama
mundial

BSICOS PARA RECLUTAR

PARA ELEGIR AL MEJOR

Al entrevistar candidatos para un puesto de ventas, realiza estas preguntas, las respuestas pueden
ayudarte a elegir mejor. Los solicitantes te sorprendern ya que parecen tener todas las respuestas
listas.
1 Te interesa ms el dinero que hacer bien tu
trabajo? Al realizar esta pregunta, la mayora de la
gente, incluso los que solicitan un puesto en ventas, imaginan que buscas a alguien que se enorgullezca de hacer bien su trabajo. Y es cierto que
quieres a este tipo de personas, pero tu negocio es
para generar ganancias, por lo que requieres que
deseen hacer dinero. Si el dinero no es importante,
por qu alguien quiere un puesto en ventas?
2 Cometes errores? Si el solicitante contesta
no, cuidado! Todos cometemos errores. Los que
no lo admiten, generalmente tampoco se responsabilizan de sus errores. Las personas que aceptan
haber errado pueden aprender mucho de ello.
3 En qu lugar te ves dentro de cinco aos? No
permitas que la edad del solicitante te impida hacer
esta pregunta; esperas aprender ms de las aspiraciones del solicitante. Ellos buscan cualquier tipo
de responsabilidad o slo algo para hacer durante
el da? El solicitante se quedar contigo slo unos
meses?
Con esta pregunta obtienes una variedad de respuestas. Ten cuidado si escuchas: Yo quiero ser
polica, slo busco un trabajo mientras entro a la
polica. No te ras. Siempre pasa.
4 Qu piensas que determina el progreso de
una persona en una buena compaa? El solicitante
te puede responder cosas como realizar bien su
trabajo, seriedad, trabajar bien con los clientes, etctera. Estas respuestas estn bien, pero lo
que buscas es un desempeo bien orientado.
5 Tu aplicacin me dice mucho acerca de tu experiencia. Qu es lo que falta en tu aplicacin que te
gustara contarme para as tomar la decisin correcta? Esta es una excelente pregunta, pues permite a
los solicitantes decir todo lo que ellos quieran. Y a
veces las respuestas son sorprendentes! BASI-

A.- Identifica la necesidad: Analiza las capa- Por Emilio

cidades y tipos de persona que necesitas con- Morn*
tratar. Elabora un perfil del puesto, una breve y
clara descripcin de las funciones o actividades
que desempear el empleado. Para hacerlo,
disea un formato con la siguiente informacin:
nombre del puesto, a quin le reportar, funciones o actividades que desempear, escolaridad mnima requerida, habilidades, experiencia,
edad, sexo y horario de trabajo.
B.- Anuncia la vacante: Los medios ms comunes son: colocar un anuncio afuera del negocio,
comentarlo con familiares, clientes y amigos,
anunciarlo en el peridico o consultar las bolsas
de trabajo en Internet. Recuerda que el anuncio
debe ser claro y conciso para evitar que se presenten personas que no cubran el perfil requerido.
C.- Seleccin. A todos los candidatos solictales su currculo vitae y una solicitud de empleo,
donde incluyan sus datos bsicos: nombre,
domicilio, edad, escolaridad, experiencia laboral, estado civil, sueldo deseado, referencias
personales.
D.- Evaluacin. Analiza la informacin del
currculo y la solicitud de empleo y entrevista a
la persona. Pregntale sobre las actividades que
realizaba en sus otros trabajos; qu sueldo perciba y por qu le gustara trabajar con ustedes.
Adems, sus motivos para dejar el empleo anterior y qu tiempo dur en los trabajos anteriores,
esto te permitir conocer el arraigo y la pertenencia hacia las empresas en las que ha prestado sus servicios. Haz preguntas que te permitan
formarte una idea de las fortalezas, capacidades, habilidades y debilidades del prospecto.
E.- Haz una investigacin laboral. Llama a
los empleos anteriores para pedir referencias
sobre el desempeo, comportamiento, razones
del cambio de empleo y corrobora los datos que
proporcion el candidato. Con estos elementos
podrs evaluar y tomar una decisin ms acertada.
F.- Contratacin. Una vez que hayas decidido,
forma un expediente con los documentos bsicos del nuevo empleado que incluya copias del
acta de nacimiento, identificacin oficial, CURP,
comprobantes de domicilio, constancia de estudios, currculum vitae, solicitud de empleo, cartas de recomendacin y fotografas. Esto te
permitir tener mayor control sobre tu personal
y servir para hacer trmites ante diversas oficinas gubernamentales.

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La venta debe ser una aventura y el vendedor debe convertirse

en un guerrero, en un asesor y en un consejero, con el
corazn y el nimo bien puestos
Por donde quiera que mire, encontrar algo en
venta. Los mensajes de televisin, radio y peridico, las llamadas telefnicas, Internet, los catlogos
que llegan al buzn, los anuncios espectaculares y
los centros comerciales se convierten, cada minuto, en un canto de sirenas para los consumidores.
En los aos recientes, el consumo nacional se
ha reactivado. En 2005, el comercio y, en particular, los mercados de consumo masivo mostraron
tendencias favorables con respecto a aos anteriores.
Durante su participacin en el seminario Going
to Mexico, efectuado en Viena, Austria (el 11 de
mayo de 2006), el presidente Vicente Fox dijo:
hoy el mercado de consumo en Mxico para cualquier producto, sean automviles, computadoras,
telfonos, sea comida o alimentos, el mercado
mexicano siempre est entre los 10 ms grandes
del mundo.
Las evidencias son claras. Como nunca, los consumidores mexicanos se enfrentan a la atraccin
de nuevos productos, nuevas ideas y nuevas marcas. De acuerdo con el estudio denominado Cambios en el mercado mexicano 2006, presentado
por la empresa de investigacin de mercados AC
Nielsen, el 90% de los nuevos productos pertenecen a las siguientes categoras: higiene y belleza,
alimentos y uso domstico. En la investigacin realizada por esta firma en los autoservicios de cadena
del Valle de Mxico, en la que fueron consideradas
200 categoras, se observaron este ao cerca de

dos mil artculos nuevos de los cuales 36 por ciento fueron productos de higiene y belleza; 34 por
ciento, alimentos; 20 por ciento, productos de uso
domstico; 7 por ciento, bebidas, y 3 por ciento,
licores y tabaco.
Fernando Velasco Pino, director de la empresa
Marketing Estratgico, considera que las franquicias, la salud, el turismo, los productos usados, el
entretenimiento y la tecnologa de informacin y
comunicacin son otras reas que han registrado
un repunte de las ventas nacionales.
En general, considera Velasco Pino, nuestro
pas es terreno frtil para las ventas porque los
mexicanos somos muy susceptibles a la persuasin y aunque damos evasivas nos parece complicado decir no.

17
Por Lourdes
Esquivel*

Dgame cmo vende y le dir

cunto le compran

Es probable que una persona se sienta capaz

de evadir algunas tentaciones de consumo, pero
si ocurre que un buen vendedor se cruza en su
camino, prcticamente tiene perdida la batalla.
Ms all de las tendencias y los mercados, el
vendedor es el protagonista real de la venta efectiva. La venta no slo es arte, es toda una ciencia,
considera Jaime Lara Moreno, director general de
la empresa Cursos con Expertos y creador de un
sistema para promover las ventas. No se trata de

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un fenmeno azaroso, sino de una relacin estrecha con el vendedor, la empresa, el producto, el
precio y el momento adecuado para la compra; en
ese orden.
Los expertos coinciden en que el objetivo de un
buen vendedor es despertar emociones. En las ventas, la emocin est por encima de la lgica. Un
buen vendedor puede detectar en cada gesto de su
prospecto si va por buen camino. Un consumidor
emocionado parpadea 10 veces por minuto, a diferencia de las 30 veces que lo hace una persona en
condiciones normales. Sus pupilas se agrandan y
sus labios se humedecen. La sola idea de comprar
lo sita prcticamente en un estado hipntico.
Segn informacin proporcionada por la firma
de mercadotecnia Eventum, el equipo de futbol
ms rico del mundo, el Manchester United, registra ganancias anuales de ms de 300 millones de
dlares al explotar su marca y la emocin que
sta provoca para llenar estadios, restaurantes,
museos, cines y salas de eventos; patrocinar productos financieros, pginas de Internet y un canal
de televisin.
La simple emocin de una cajita con un juguete ha logrado modificar los hbitos alimenticios en
pases enteros, dice Jaime Lara, en referencia a
las estrategias de venta de las trasnacionales de
comida rpida. La emocin, dice Lara, debe estar
presente en todo el proceso de la venta, el cual ha
sido clasificado por este experto en siete pasos
bsicos:
1 Aproximacin. Presentacin del vendedor (saludo e identificacin).
2 Evaluacin. Obtener informacin del cliente
mediante preguntas abiertas. Al conocer el motivo
de la compra es ms fcil emocionar al consumidor.
3 Acuerdo sobre la necesidad. Verificar si lo que
el vendedor entendi es realmente lo que el cliente
necesita. Aqu no debe quedar lugar para suposiciones.
4 Vender la compaa. Informar sobre la empresa
y mostrarse orgulloso de ella.
5 Satisfaccin de la necesidad. Resaltar las propiedades del producto o servicio que cubrirn las
expectativas del comprador.
6 Compromiso. Confirmar el deseo de compra por
parte del consumidor.
7 Concrecin de la venta. Una vez realizada la
venta, el vendedor no debe dejar solo a su cliente, debe asistirlo y ofrecerle apoyo posterior si es
necesario.

Lara; y el vendedor debe convertirse en un guerrero, en un asesor y en un consejero, con el corazn y

el nimo bien puestos.
Para Fernando Velasco Pino, de Marketing Estratgico, es posible identificar algunas categoras de
productos en las que los vendedores han sido tradicionalmente exitosos:
Los mejores vendedores de catlogo:
Andrea y Avon
Los mejores vendedores de autos:
Honda y Toyota
Los vendedores clsicos:
enciclopedias y libros
Son pacientes, tcnicos, argumentan con impacto y tienen el reto de cerrar la venta con un producto
cada vez ms complejo para su comercializacin.
De acuerdo con los expertos consultados, los
principales obstculos y deficiencias que limitan el
desarrollo y el xito de un vendedor son los siguientes:
Actitud negativa
Conocimiento limitado del producto y de la
empresa
Deficiente manejo de objeciones y tcnicas de
argumentacin
Inseguridad
Apariencia descuidada y poco higinica
Miedo al precio
Incapacidad para promover la venta. El vendedor
se convierte en un levanta-pedidos
Falta de seguimiento de la venta
Carencia de informacin del cliente
Una venta deficiente puede ser desastrosa. Est
demostrado que un cliente insatisfecho puede ahuyentar a 28 compradores potenciales. No corra el
riesgo.

La venta debe ser una aventura dice Jaime

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Para jugar en las grandes ligas, las Pymes deben observar a

la competencia y trazar estrategias para competir. En la medida
en que se apoyen y creen alianzas entre ellas, lograrn su ventaja competitiva
Es indiscutible que las Pymes no slo diversifican el sistema productivo de un pas, sino que tambin
proveen un alto porcentaje de fuentes de empleo. La apertura econmica y la globalizacin implican
nuevas dificultades y barreras que las Pymes deben sobrepasar para lograr sobrevivir y prosperar en un
entorno de alta competencia mundial. Estas empresas dependen de las infraestructuras locales para el
acceso a recursos como tecnologa, financiamiento e informacin sobre mercados.
Y esto lo saben bien los grandes. La embotelladora de refrescos Femsa, por ejemplo, ha sabido integrar sus negocios de cerveza y refrescos para fortalecer su competitividad. Se trata de una integracin
de beneficios en economas de escala, y en lo operativo, una mejora en mrgenes, adems de permitirle
competir frente a otros rivales, nacionales o internacionales, en trminos ms equitativos. Aunque una
alianza siempre presenta obstculos. En el caso de este gran corporativo, no todos los negocios pueden
vender cerveza, pero todos venden refresco. Si empresas de giros complementarios logran integrarse,
estos obstculos pueden superarse. Esta estrategia puede ser aplicada en el caso de las Pymes que
requieren mucho empuje para posicionarse con sus clientes.

Casos localizados

18

En el mundo se pueden observar diversos casos de integracin productiva y comercializadora, que Por Emilio
pueden ser motivadores para diversos sectores en nuestro pas.
Betech*
Estrategia a la argentina. Con la reciente crisis de Argentina y el mercado inundado de zapatos brasileos y zapatillas asiticas, 25 fabricantes de calzado de ese pas del Cono Sur se han unido para comercializar zapatos sin intermediarios y a bajo costo. Estn procurando la compra de un predio de 2,500 metros
cuadrados para construir un centro comercial tipo outlet. Igualmente lo han hecho los jugueteros de ese
pas. Al pertenecer a uno de los sectores ms golpeados de la crisis, 14 empresas decidieron asociarse,
con el apoyo de la Cmara Argentina de la Industria del Juguete, para desmantelar las viejas fbricas y
montar un nico centro productivo, bajar sus costos en un 25 por ciento, facilitar el contacto con clientes
y desarrollar un diseo netamente argentino, para crear un producto diferenciado y atractivo.
Acciones espaolas. El sector de radiolocalizadores se uni para hacer frente al sector de telefona mvil.
Su lema: los sistemas deben ser complementarios y no excluyentes, deben mejorar el servicio, incrementar la
cobertura, desarrollar nuevas aplicaciones y abaratar las tarifas.
En Mxico tambin la unin es la fuerza. Segn el Centro Empresarial de Sinaloa, los dulceros de ese estado han advertido que las grandes cadenas estn depredando los negocios sinaloenses y que no se tiene
el suficiente respaldo gubernamental para hacer frente a este nuevo esquema. Por ello, se han tenido

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que asociar para fortalecerse. El empresarial est

buscando tornar ms competitivas a las empresas
locales, adems de estar creando un entorno local
muy favorable, con apoyos de las Secretaras del
ramo a nivel estatal y federal. Algunas estrategias
que tienen en mente es crear ferias o muestras
del dulce sinaloense, intercambios culturales con
otros estados, construir y fortalecer infraestructuras productivas agroindustriales para la elaboracin
de dulces regionales y facilitar la creacin de nuevas empresas dulceras, incluso de emprendedores
jvenes o estudiantes.
Asimismo, en el pas tenemos el caso de Grupo Idea como un buen ejemplo. Se trata de cinco
tiendas que se unieron en 1995 para desarrollar
un surtido de ms de 400 productos de marca propia: Mi Marca, con ms de 300 artculos en venta. Y aunque la nueva identidad Grupo Idea las
identifica ante los fabricantes, cada una conserva
el nombre que tena en su localidad de origen, lo
cual les permite mejorar las condiciones de crdito
y su poder de negociacin. Las tiendas de Grupo
Idea en la Repblica venden todo tipo de productos
y marcas, pero con su marca propia han alcanzado cerca del 15 por ciento de facturacin del total
de ventas. Se trata de las empresas Comercial VH
(cadena regional de Sonora), Operadora Merco (de
Coahuila), Tiendas de Descuento Araceli (de Tamaulipas), Sper San Francisco de Ass (de Yucatn) y
Operadora Futurama (de Chihuahua).
Francisco Javier Michel, director general de
Comercial VH, dijo en una entrevista otorgada a
Entrepreneur: La inversin fue menor que si cada
una lo hubiese hecho por su cuenta. Es una forma
de complementar nuestros esfuerzos comerciales,
de ser ms competitivos aunque sin arrebatarnos
el mercado entre nosotros.

miembros ha podido deducir la proporcin que le

corresponde mediante la simple fotocopia del documento correspondiente.
Por otro lado, el principal problema que muchas
de estas sociedades enfrentan, tiene que ver con
las reas de logstica y distribucin; muchas veces,
se hace el mismo trabajo cinco veces pero en sitios
distintos, lo que puede resultar muy caro. Una consecuencia de esto es la competitividad internacional, en donde se establecen o compran canales de
distribucin, y en otros casos, se realizan instalaciones productivas en terceros pases.

Integracin productiva

PROS Y CONTRAS DE LAS

POSIBLES FUSIONES

No cabe duda que la integracin de empresas

no slo atrae beneficios a las Pymes, como a los
sectores a los que pertenecen y en consecuencia
al pas. Por ello, la figura de la integradora ya es
contemplada y trabajada por las autoridades del
gobierno federal desde 1993 en la opcin de sociedad integradora. Y es que mientras una gran corporacin puede competir con los gigantes de otros
pases, las Pymes comnmente se encuentran en
peligro frente a las grandes empresas.
En el caso de Grupo Idea, los principales beneficios obtenidos fueron emplear economas de
escala en compras de consumo interno, plizas de
seguros y equipos. Otra ventaja es que se factura a
nombre del consorcio, con lo que cada uno de sus

Marketing competitivo

La mercadotecnia en las Pymes es fundamental.

Ellas deben recurrir al marketing de guerrilla para
ganar mercado y no perder a sus clientes. Tienen
que reconocer su tamao y capacidades para adecuar las estrategias comerciales y de marketing a
esta realidad.
A veces las grandes empresas se pueden dar
el lujo de cometer errores, las chicas no. Lo ms
importante es que no pueden funcionar en forma
aislada. Deben apoyarse en una estrategia global
compartida por los sectores de la industria. Asociarse con otras empresas puede tener varios objetivos, desde obtener materia prima a mejor precio,
controlar las estrategias de costo y precio, facilitar
la distribucin, as como incrementar la demanda.
Para las compaas que desean exportar, se
puede buscar una asociacin estratgica con otras
empresas nacionales e, incluso, internacionales,
para abordar y desarrollar de forma conjunta sus
mercados objetivo.

Este modelo puede aplicar para cualquier sector, desde constructoras y supermercados hasta
farmacias y servicios mdicos. Si bien existen distintas maneras de disear una fusin (pueden ser
multisectoriales y monosectoriales, con facturacin
conjunta o independiente, etc.), las ventajas ms
importantes incluyen:
La oferta de una mayor gama de productos, multiplicando las posibilidades de venta y el poder de negociacin.
Posibilidad de actuacin en los mercados
exteriores, superando las dificultades de
su dimensin y estructura financiera a travs de la coparticipacin en la mayora de

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los costos.
Acceso ms fcil a estudios de mercado,
ferias comerciales, publicidad, promociones en punto de venta y comunicacin.
El empresario no necesita ampliar la estructura organizativa de su propia empresa y
puede dedicar mayor atencin a las tareas
productivas.
Se precavido

Los problemas que

se llegan a presentar
pueden ser resultado de
diferentes factores, tales
como falta de estudios
de mercado, falta de
vocacin y capacidades
complementarias,
conflictos
econmicofinancieros,
humanos u
organizacionales e,
incluso, la competencia
entre los socios.

Qu debes tomar en cuenta antes de emprender una alianza de este tipo?:

nuevas oportunidades.
5. Planea estratgicamente. Si se piensa como
grande, hay que tener estrategias de competencia
para pelear contra los grandes. Ten bien claro cul
es el objetivo del grupo y cmo se ve en cinco, 10,
15, 20 aos o ms. Un consorcio de esta dimensin
requiere una ambicin estratgica competitiva y a
largo plazo.

Lo que casi siempre aplica

es que los integrantes
son solidariamente
responsables. Cada
asociado responde con
sus bienes por todos los
socios. Si uno de ellos
no puede pagar, los otros
integrantes del grupo
deben hacerse cargo de
esa deuda.
Finalmente, se est buscando maximizar la
oferta de calidad, y sta es la nica manera de
mantenerse en el gusto del mercado. Si la
unin permite ofrecer un mejor servicio o producto, a mejor precio, y con mejores condiciones, todos salen ganando.

1. Asegrate de que haya confianza antes que

nada. Si los miembros y directivos de las distintas
empresas no se tienen la confianza y empata necesarias, inevitablemente surgirn problemas de alto
costo. Si un matrimonio es complicado, imagnate una sociedad con 3, 4 o 5 elementos
diferentes.
2. Los productos de las
distintas empresas deben
complementarse. Piensa en
la experiencia de compra del
cliente. Cmo interactan los
productos o servicios de las
distintas empresas integradoras? Trata de que la fuerza de
una empresa aminore la debilidad de la otra.
3. Conoce las implicaciones legales. Consulta a la Secretara de Economa,
as como a bancos e instituciones financieras.
Contrata a un abogado y a una firma de contadura
con experiencia en comercio para conocer las leyes
y condiciones fiscales de esta figura jurdica.
4. Nombra un consejo consultivo externo.
Muchas veces una asamblea de consejeros externos y neutrales son la mejor ayuda para identificar
problemas y para obtener opiniones frescas sobre

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Para
captar clientes, las empresas grandes
piensan primero que nada en la televisin. Las firmas pequeas
recurren a mtodos como correo directo, folletos, volantes,
entre otro. Tome ventaja de estas herramientas y utilcelas a
su favor

A continuacin se mencionan
cuatro instrumentos bsicos para
dicho objetivo.
Cartas de correo directo

Este tipo de documento se utiliza principalmente

como apoyo para la concertacin de citas, y se pueden enviar a travs de la compaa de correos, mensajera, fax o correo electrnico. Es recomendable
que antes de elegir el medio para el envo, evale
con cul de ellas obtendr mayor probabilidad de
lectura.
La carta de correo directo debe contener informacin relevante. Debe crear impacto en el lector.
Se recomienda mencionar, a grandes rasgos, quin
es usted, quin es su empresa, quines son sus
clientes, algn o algunos testimonios de clientes
satisfechos (previa autorizacin de ellos), demostrar beneficios y credibilidad. Incluya una conclusin y una orden o peticin final.

Consejos para escribir usted mismo

la carta

Llame la atencin
Escriba en primera persona
Redacte con sencillez
Tenga en mente a su cliente potencial: esto
significa concentrarnos en l, en lo que
desea, en lo que necesita y en lo que piensa.

Haga que la carta parezca personal

Mencione lo ms sobresaliente que usted
ha hecho
Explique por qu enva la carta
Incluya pocos adjetivos
Mencione muchas cifras
Demuestre credibilidad a travs de testimonios de clientes satisfechos
Refine el primer prrafo, es el ms importante
Pida una accin
Incluya una posdata (es lo primero que leen
algunos)

Llamadas en fro

19

Si quiere usted una cita, pdala.

Las llamadas en fro son aquellas que se efecPor Csar
tan hacia alguien que no nos conoce. sta puede Dabin*
ser la manera ms rpida de conseguir clientes, coach empresarial de
ventas,
por supuesto, es tambin la que ms negativas negociacin,
marketing y liderazgo.
Imparte
cursos
en
puede provocar, por lo que debe prepararse menuniversidades y empresas
talmente para no darles importancia a los no y en todo el pas. Socio
fundador de Management
seguir hasta lograr un s.
Consulting Solutions.
Elabore una lista de conocidos. Esto le ayudar
de manera significativa para lograr dicho objetivo.
Se ha preguntado a cuntas personas conoce?
Al realizar una lista de conocidos se dar cuenta
de que tiene a muchos clientes potenciales y de
fcil acceso dentro de diferentes medios, de diferente raza tal vez, profesin, preferencias, ideologa, nivel socioeconmico, religin, etc. Intente
ponerse en contacto con cada uno y promuvase.

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Puede hacerlo al estilo seccin amarilla, por orden

alfabtico o por categoras; mientras ms incluya,
ms integrantes obtendr. No especule si le van a
contestar o no, si necesitarn de sus servicios o no,
etc. Simplemente, tome el telfono y llmelos.

Folletos

La finalidad de elaborar un folleto es informar a

sus clientes potenciales quin es usted, quin es
su empresa, cul es su especialidad y por qu es el
mejor. La respuesta a estas preguntas exigir que
incluya distintas secciones. Despus hgalo con
desconocidos.
Las secciones pueden ser:

Descripcin del tipo de trabajo que hace

Testimonios

Beneficios

Razones por las que usted es mejor que los
dems

Antecedentes, historial o currculo

Lista de clientes

Perfil profesional

Artculos personales
Es importante mencionar que no existen los folletos mgicos, es muy difcil que un solo folleto sea la
base del xito de su negocio. De cualquier manera,
no descarte la posibilidad de que alguno de ellos
pueda, por s solo, motivar a algn cliente potencial
a contratarlo.

clientes potenciales
Determine la calidad de los mismos de tal
manera que sean congruentes con los servicios o productos que comercializa
Si usted mismo efecta el diseo de los
volantes o decide delegarlo a profesionales,
elija un diseo sencillo
No sature de informacin (14 es el nmero
de palabras recomendado)
No lo sature con imgenes
Que responda a las siguientes preguntas: Quin? Qu? Cundo? Dnde? y
Cunto?

Es importante que se interese honestamente en

sus clientes. Aproveche los medios para conocer
a su cliente potencial antes de realizar la
llamada o enviar su carta, folleto, correo
electrnico o volante.
Todos deseamos ser reconocidos,
as que hacerle saber a su cliente que
usted lo conoce lo har sentir muy bien.
Segn John Dewey, el impulso ms profundo de la naturaleza humana es "el
deseo de ser importante".
El mundo est infestado de personas
egostas, de manera que los pocos seres
humanos que sin egosmo tratan de servir

Volantes

ste es un medio ms de promocin que merece

un apartado especial. Actualmente es muy usado
por muchos y muy diferentes empresarios y empresas. Sin embargo, la mayora de las pymes lo utiliza
de manera ineficaz. Cuntas veces le han dado en
sus manos volantes que ha tirado, aun sin haberlos
ledo? Seguramente muchas. Nuevamente mencionaremos, al igual que en los folletos, que no existe
el volante mgico. La nica manera de conseguir
clientes a travs de los volantes es repartirlos con
frecuencia y profusamente.
Consejos para la eficacia del volante:

Sea claro y especfico

Realice un reparto continuo y masivo

Haga la orden de trabajo por grandes cantidades, desde la primera vez

Examine cules sern los puntos de distribucin de acuerdo con el segmento de

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a sus semejantes tienen enormes ventajas.

LLAMADA EN FRO

Cmo ser uno de los elegidos?

Como es de todos conocido, uno de los obstculos ms frecuentes dentro de las llamadas en fro
para la comunicacin con el prospecto es la secretaria o asistente personal del tomador de decisiones. Ella es el filtro; es quien evala y determina,
con base en criterios propios, quin ser el elegido
para platicar con su jefe. A continuacin se expone
el modelo de una llamada eficaz para ser uno de
los elegidos.
Recepcionista: Automviles de lujo. Buenas tardes!
CD: Me comunica, por favor, con el Sr. Edgar
Peniche?
Secretaria: Buenas tardes, oficina del Sr. Peniche.
CD: Buenas tardes, habla el Sr. Csar Dabin,
me comunica, por favor, con Edgar Peniche?
Secretaria: Lo conoce el Sr. Peniche?
CD: Por favor, dgale que habla Csar Dabin, de
MCS Se encuentra l?

Secretaria: S, qu desea?

CD: Soy Csar Dabin, de Management Consulting Solutions, con quin tengo el gusto?
Secretaria: Con Gabriela Duarte.
CD: Sera tan amable de informar al Sr. Peniche
que estoy en la lnea, seorita Gabriela?
Gabriela Duarte: Qu desea, Sr. Dabin?
CD: Seorita Gaby, s que est cumpliendo con
su trabajo, y me doy cuenta de que el Sr. Peniche
es una persona muy ocupada. _S que es difcil
para usted decidir cules llamadas pasarle; sin
embargo, tengo algo muy importante que discutir
con l, y lo que tengo que decir bien puede valer
algunos minutos de su tiempo. Estoy seguro de que
l le agradecer haberme dado la oportunidad de
hablarle. Sera tan amable de decirle que estoy en
la lnea?
Gabriela Duarte: Un momento, por favor.
Peniche: Diga!

jas de utilizarlos ser establecer credibilidad y que

sus clientes la adviertan. A travs de los medios
indirectos inyectaremos fortaleza a nuestra empresa con bases slidas y duraderas.
S de un caso en el que un consultor envi un
solo artculo a 90 publicaciones distintas, el resultado fue que hubo tantas solicitudes que necesit
formar una agencia y repartir algunas de las ofertas
que reciba.

Cmo escribir un artculo?

El pensamiento de la mayora acerca de escribir artculos es que debe ser difcil. Sin embargo,
teniendo las herramientas y los conocimientos adecuados puede ser muy sencillo. Tal vez usted posea
una cantidad importante de conocimientos que
pudieran ser de utilidad para algunos integrantes
de la sociedad. Pregntese: Cules de mis conocimientos pueden ayudar a alguien ms? Respondiendo esta pregunta tendr la base para comenzar
a escribir sus artculos. Es una manera de retribuir
a la sociedad por lo mucho que nos brinda. Ser
colaborador de una revista importante lo convierte
en experto en su especialidad, por lo menos esa
es la percepcin social ya que a menudo es verdad,
puesto que el departamento editorial se encargar
de la revisin del artculo. En caso de ser aprobado,
su persona y sus conocimientos estarn recibiendo
un diez.

Recomendaciones para la
elaboracin del texto

RECURRA A LOS MTODOS

INDIRECTOS

Los mtodos indirectos son aquellos que nos

promueven a travs de medios externos, sin dirigirse especficamente a un solo cliente. Los mtodos
indirectos no provocan clientes inmediatamente,
sin embargo, pueden conseguir, correctamente
empleados, una cantidad importante de clientes
nuevos para usted o su empresa. Una de las venta-

Redacte su texto con el procesador de palabras Word. No es un anuncio publicitario, slo quiero ayudarle a que no trabaje
dos veces si lo hace en otro formato, se lo
comento por experiencia propia, los editores
sugieren la redaccin en este formato.
Incluya un ttulo de impacto. Resuma en
pocas palabras el contenido del artculo, de
tal manera que llame la atencin del lector.
Incluya una frase inicial. Si el ttulo no lo logr
totalmente, la frase inicial ayudar a conseguir atencin. Si el ttulo o la frase inicial
no capt al lector, ste difcilmente leer su
artculo.
Elija un tema actual. Las revistas contienen
informacin de ltimo momento debido a
su publicacin peridica. Escriba temas de
inters general, por lo menos dentro del
sector al que est dirigida la revista.
Seleccione la revista de acuerdo con el artculo. Si su artculo es de crtica poltica, bus-

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que todas las revistas, dentro de lo posible,

que se especialicen en el ramo poltico. Es
muy importante que elija una revista que
comparta su filosofa, de esta manera ser
ms sencilla su publicacin.
Empatice con la revista. Se recomienda que
antes de enviar su artculo a la editorial de
la revista para su revisin, lea con anterioridad unas cuantas ediciones previas. As
podr darle forma de acuerdo con el estilo
de la revista.
Redacte con sencillez. Recuerde que la lectura de un artculo de revista es rpida, por lo
que mientras ms sencillo lo escriba, ms
digerible ser para el lector.
Mencione cifras. Mencionar cifras en su artculo le ayudar a crear impacto en sus lectores, a muchos les agradan los resultados
cuantificables.
Sea concreto. En una revista importante, los
artculos suelen medir, en promedio, unas
1,000 palabras, as es que trate de ser lo
ms especfico posible. Si posee informacin que no es posible resumir, divida su
artculo en dos o tres partes. Desde el primer artculo haga que el lector quiera ms,
y agende con el editor de la revista las prximas entregas.
Sea creativo. Sea original al exponer sus
ideas, una manera es dividir la informacin
a manera de puntos, por ejemplo:Siete
consejos para conseguir empleo.Adems
puede resumir prrafos consiguiendo frases
que bien pueden ser clebres en un futuro.
Coloque estas frases en medio de signos
de exclamacin a un costado del prrafo o
donde usted quiera, siempre y cuando est
cerca de l.
Incluya sus datos personales. sta puede ser
la recomendacin ms importante, no olvide
mencionar quin es usted, a qu se dedica
y cmo se le puede localizar. Dependiendo
de sus objetivos, puede mencionar su telfono, ya sea fijo o mvil, la direccin de sus
oficinas y un correo electrnico. Incluya un
cuadro con sus datos en la primera hoja, en
el ngulo inferior derecho.
Siempre revise la ortografa y la redaccin de
forma manual, no confe ciegamente en el
corrector de su procesador.

LA CARTA EGOSTA

ste es uno de los malos modelos de carta ms

utilizados en la actualidad.
EPIC
Expertos en Publicidad

24 de julio de 2006
Influencia sobre el Consumidor
Mexicana de Inmuebles, S.A.
Londres, 65, Int. 3, Zona Rosa, 54000, Mxico,
D.F.
Atencin: Lic. Ernesto Gmez
Estimados Seores:
Nuestro mayor problema hoy es la recepcin de
rdenes de trabajo tardas. Esto nos obliga a contratar personal extra y a saturar a nuestros empleados
de cargas extraordinarias de trabajo, a ampliar el
horario laboral, as como a contratar herramientas
de seguridad. En consecuencia, nuestros gastos
se elevan 30%. Por esta inadecuada operacin, no
entregamos a tiempo los productos y tenemos la
insatisfaccin de nuestros directivos.
Nuestra meta es abrir 56 sucursales en los prximos 2 aos. Necesitamos su colaboracin. Por
favor, envenos sus rdenes de trabajo antes de las
14:00 horas. As usted recibir sus artculos
en menor tiempo.
Su ms seguro servidor:
Director General
Guillermo Lpez Romero
Lo que logr esta carta fue el total desagrado
del cliente, en cuanto termin de leerla, el cliente
busc otro proveedor.
Ahora se muestra una carta con inters por el
cliente, tal vez no sea la mejor, pero, sin duda, ser
de mayor utilidad que la anterior.

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LA CARTA ALTRUISTA

La posible similitud de nombres de empresas y

personas mencionados en estas cartas es simple
coincidencia.
EPIC

24 de junio de 2006
Expertos en Publicidad y en descubrir los Intereses del
Consumidor.
Sr. Ernesto Gmez
Director General
Mexicana de Inmuebles, S.A.
Londres, 65, Int. 3, Zona Rosa, 54000, Mxico,
D.F.
Apreciable Sr. Gmez:
Su compaa es uno de nuestros mejores clientes desde hace 14 aos, le agradezco el dejarnos
servirle. Deseamos ofrecerle un servicio de excelencia, veloz y eficiente, como se merece, y ganarnos
con esfuerzo y servicio la oportunidad de brindrselo por mucho tiempo ms. Lamentamos decir que
no podemos hacerlo cuando recibimos sus rdenes
de trabajo en las ltimas horas de la tarde. Muchos
otros clientes, todos importantes sin considerar
el tamao o nivel de consumo, envan de igual
manera las rdenes. Esto ocasiona que se congestionen nuestros medios y el retraso de entrega de
sus mercancas. sta es una importante dificultad
que podramos resolver de manera muy sencilla,
enviando sus rdenes por la maana, cuando le
sea posible. As le daramos entrega oportuna a su
pedido.
El objetivo de este documento se inspira en el
deseo de servir efectivamente a usted y a su empresa. Por favor, no se considere obligado a responder
esta carta.
Cordialmente,
Guillermo Lpez L.
Director General

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