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Uma reconfigurao cultural possvel e vivel

Por Elizabeth Saad Corra1


Jenkins, Henry; Ford, Sam; Green, Joshua.

Spreadable

Media: creating value and meaning in a networked culture.


New York: New York University Press, 2013.2
Tarefa complexa escrever sobre a obra do Professor Henry
Jenkins. Atualmente na University of Southern California USC
dirigindo

projeto

New

Media

(http://www.newmedialiteracies.org),

Literacies

Jenkins

vem,

NML

desde

seu

perodo no MIT Massachussetts Institute of Technology, marcando


o territrio do estudo das mdias digitais e sua relao com a
Comunicao e a Sociedade. Impossvel discutirmos convergncia
miditica e os conceitos de transmidiao sem nos referenciarmos
em Cultura da Convergncia e demais obras e pesquisas geradas
pelo grupo Comparative Media Studies, por ele criado e dirigido por
uma dcada no MIT.
O lanamento de Spreadable Media: creating value and
meaning in a networked culture abre espao para um olhar mais
acurado sobre a cena miditica digital, propondo uma ecologia
comunicativa que reflete o modo como nos comunicamos e
relacionamos na cultura contempornea: em coletividade, em
conexo, em colaborao e em participao.
Podemos entender Spreadable

Media como um salto

adiante nas propostas j consolidadas de Jenkins sobre a cultura


digital, buscando desvendar a complexa e muitas vezes controversa
relao entre academia, o mundo profissional e o pblico conectado
quando se discute e, especialmente, se vivencia a comunicao
digital. A proposta mais ampla do livro est no estabelecimento de
1 Professora Titular do Departamento de Jornalismo e Editorao da Escola de
Comunicaes e Artes da USP e do Programa de Ps-Graduao em Cincias da
Comunicao da USP. Coordenadora da especializao lato sensu DIGICORP e do
grupo de pesquisa COM+
2 Todas as tradues do original so de carter livre desta autora.

um dilogo franco entre aqueles que produzem e compartilham


contedos na sociedade e, ao mesmo tempo, na viso um tanto
decepcionante

que

Henry

Jenkins

foi

se

apercebendo

ao

acompanhar as reaes do mercado profissional quanto ao real


entendimento de cultura da convergncia. Segundo ele:
Algumas

empresas

continuam

ignorar

as

potencialidades deste ambiente participativo, fazendo uso


de recursos legais para restringir, e no estimular, a
comunicao que emerge das comunidades, ou ainda,
evitando escutar o pblico com quem se relaciona. [...]
Este livro se adequa melhor queles segmentos da
indstria de mdia que se esforam na compreenso mais
aprofundada de seus pblicos e numa viso sistmica e
ampla do ambiente, no se contentando em assumir
formas simplificadas de explorar ou de alavancar
audincias. (JENKINS, H.: 2013 p.xi)
Spreadable Media est organizado em sete captulos, alm
de uma robusta introduo na qual Jenkins e sua equipe apresentam
as bases conceituais de uma cena miditica pervasiva onde o
entendimento de participao ultrapassa em muito as fronteiras do
mercado e dos negcios, ancorando-se em transformaes scioculturais. Podemos afirmar que o autor apresenta uma consciente
agenda reformista para as relaes comunicativas na sociedade.
Seu objetivo no provocar uma revoluo no campo, mas sim
buscar um consenso inovador entre atores e agentes diante da
evidente mudana cultural que vivenciamos.
J nas primeiras pginas de apresentao do livro Jenkins
bastante assertivo quanto aos seus posicionamentos: no pretende
se utilizar das conhecidas retricas vinculadas a autores baseados
na Teoria Crtica e nos Estudos Culturais; muito menos cultuar o
discurso neoliberal que sustenta o mundo globalizado; questiona a
cultura do viral; e tampouco incensa o determinismo tecnolgico
como alavanca da mudana social.

Se tivssemos que inferir algum determinismo nas propostas


apresentadas em Spreadable Media seria aquele da cultura como
fator de mudana. No dizer de Jenkins:
[...] aos acadmicos em mdia e comunicao, aos
profissionais da indstria e aos participantes ativos que se
preocupam em buscar um panorama miditico inclusivo,
equitativo e robusto: no se pode aceitar que a evoluo das
plataformas de mdia e a criao de contedos seja apenas
uma consequncia dos desenvolvimentos tecnolgicos. [...] A
cultura quem sustenta todas estas mudanas.(JENKINS:
2013, p. Xiii)
O captulo introdutrio bastante extenso e rene o contedo
mais conceitual do livro.
De inicio, Jenkins questiona a complexidade do termo
spreadable e seu uso para o campo da mdia. A exemplo do que
percebemos na Lngua Portuguesa ao no encontrarmos a melhor
traduo para o termo, o autor indica que o uso literal de spread (ou
seja, untar, espalhar algo, muito relacionado a alimentos)
insuficiente para expressar sua proposta. Mas, manteve o termo
como a expresso mais prxima de suas ideias.
Nas digresses que Jenkins faz a respeito de spreadable, seus
leitores tem a oportunidade que acompanha-lo na busca de
sustentao e consistncia cientifica para esta escolha, evitando
que o termo se transforme num simples meme. Para isso, recorre s
ideias de Malcom Gladwell3 (numa tpica ao de interao entre
academia e mercado) que cunhou o termo aderncia (stickiness)
para expressar a criao de contedos no meio digital que possuam
a caracterstica de atrair e fidelizar a audincia a ponto desta se
sentir motivada a compartilhar o contedo. E Jenkins conclui: para
Gladwell, contedo aderente aquele que as pessoas querem

3 Jornalista britanico e ensaita da revista The New Yorker desde 1996. autor de
diversos livros que discutem nossa contemporaneidade, a exemplo de Outliers,
The Tipping Point e Blink.

espalhar4. E, ao ocorrer tal espalhamento, entende-se as inmeras


possibilidades de visibilizao deste contedos em diferentes
espaos informativos, tornando-se pervasivo.
Uma vez esclarecidas as questes semnticas, assumimos
aqui o termo mdia pervasiva (ou ainda, mdia ubqua) para
expressar as ideias do autor, que explica:
Pervasividade refere-se queles recursos tcnicos que
facilitam

detrimento

circulao
de

outros,

de
s

determinados
estruturas

contedos

econmicas

em
que

sustentam ou restringem tal circulao, queles atributos de


um

contedo

miditico

que

incitam

motivao

da

comunidade ao compartilhamento, e s redes sociais que


conectam as pessoas por meio do intercambio de bytes
repletos de significado. (JENKINS: 2013, p. 4)
A comparao do autor com relao aos conceitos de
aderncia

fortemente

utilizado

pela

indstria

digital

para

representar os desejos mercadolgicos dos grandes players e


aquele de pervasividade, vinculado movimentao natural e
inerente

da

participao

comunitria, pode

gerar

inferncias

inadequadas por parte de leitores desatentos.


Na verdade Jenkins usa a comparao exatamente para
explicar, com sutil refinamento, o quanto modelos de atuao em
rede que enfatizam a aderncia podem prejudicar a emergncia
daqueles contedos natural e comunitariamente distribudos na
rede.
Ainda na introduo do livro o leitor pode ficar com a
impresso de que Jenkins esteja assumindo uma crtica mais
contundente contra a lgica que websites de posicionamento mais
massivo, generalista e unidirecional tem na rede. Apenas impresso.
Jenkins refora que endereos de replicao massiva na web ainda
oferecem utilidade na busca e compartilhamento de contedos que
4 No original: In short, to Gladwell, sticky content is material that people want to
spread.

interesse geral. Na realidade ocorre uma coexistncia entre tal


lgica distributiva e aquela de circulao pervasiva que ele defende.
Uma outra discusso que se destaca refere-se s motivaes
que levam usurios espalharem determinados contedos em
detrimento de outros.
As primeiras ideias que nos vem mente neste tema
gravitam em torno de termos como viral e meme emprestados
da

Biologia

para

explicar

aes

quixotexcas

(sic

Jenkins)

empreendidas pela indstria da mdia visando a ateno e os clicks


dos usurios. Para ele, o conceito de pervasividade mais eficaz e
contemporneo para explicar tais motivaes: o pblico com suas
escolhas, agendas e valores, assume um papel de agenciamento
ativo e orgnico, sem a necessidade de infeces ou contaminaes
decorrentes de aes virais. Apenas contedos que no comportam
tal agenciamento so passiveis de aes virais.
De

fato,

Jenkins

prope,

especialmente

para

os

comunicadores corporativos e suas aes de branding, que foquem


muito mais na qualidade de sua presena na rede e na coerncia de
seu discurso do que nas aes que eventualmente estimulariam a
audincia na viralizao das mensagens de uma marca.
Spreadable Media indica que a cultura da participao deve
ser reconsiderada e reposicionada, integrando o conceito de reelaborao de mensagens e contedos. Para Jenkins:
A pervasividade ocorre quando contedos massivos
so continuamente reposicionados ao adentrarem diferentes
comunidades de nicho na rede. Quando um material
produzido segundo a lgica um para todos ele resulta em
inadequaes s necessidades de um dado publico. Diante
disso, o pblico se v impelido a reajustar as mensagens
conforme suas necessidades informativas. (JENKINS: 2013,
p.30)
Essa ideia do remix e da reconfigurao de contedos refora
a proposta de que a pervasividade estimula o uso de novos

formatos (amparados por inovaes tecnolgicas) de interaes


sociais e culturais. Mesmo que tais contedos reelaborados sirvam a
diferentes interesses pessoais, culturais, polticos, econmicos,
entre outros acabam abrindo espao para novas oportunidades de
relacionamento, de significados sociais, de surgimento de novos
nichos produtivos, e muitas outras formas de perenizao do valor
de marcas e mensagens.
Com isso, Jenkins entende a cultura de participao como algo
relativo diante das constantes mutaes scio-culturais. Aqui, ele
rev suas propostas originais de Cultura da Convergncia, saindo
de uma viso mais utpica da participao total e independente das
audincias (ou dos fs) e propondo um entendimento mais
complexo da participao do pblico que hoje enfrenta obstculos
corporativos e tecnolgicos, entre outros, para fazer emergir suas
diferentes vozes.
Na mesma linha, Jenkins alerta que o atual cenrio de
convergncia miditica da rede povoado do plataformas e
ambientes, no privilegia o espalhamento de contedos de forma
equitativa e acessvel para todos os participantes. sabido que
cada plataforma oferece um dado tipo de agenciamento/mediao
que sirva aos respectivos interesses especficos. Tambm sabido
que a ideia da circulao pervasiva no garante acesso igualitrio
s ferramentas e tecnologias e muito menos s competncias e
habilidades de uso das mesmas.
Por outro lado, ainda que com as limitaes de tecnologia,
acesso e cognio no uso, Jenkins aponta plataformas como Twitter
e Facebook como o melhor campo de circulao de opinies e ideias
genuinamente participativas, no pautadas pelas redaes de
marcas jornalsticas. So o locus onde a mensagem pervasiva pode
romper

com

os

paradigmas

da

difuso

unidirecional

do

mercadolgico modelo de aderncia.


A leitura de Spreadable Media nos convida a assumir que a
participao pervasiva pode gerar novos formatos miditicos no

contexto de uma cultura conectada. Para isso, o leitor ter de


concordar com o autor que a indstria da mdia e os diferentes
mercados veem a pervasividade como um processo irreversvel, e
que aes de viralizao distorcem o necessrio agenciamento
humano neste processo.
A partir disso Jenkins dedica cada um dos seguintes 7
capitulos do livro para sustentar sua proposta, analisando exemplos
e casos reais da rede como forma de explicar a viabilidade do
modelo pervasivo.
O Capitulo 1 discute a logica econmica e social que pode
abrigar a pervasividade, criticando a retrica da Web 2.0 como vetor
de praticas de negocio que complexificam a fluidez de contedos
genuinamente participativos. No mesmo sentido, o Captulo 2
discute detalhadamente os processos utilizados pela indstria para
avaliar e valorizar contedos miditicos disseminados na rede no
passado, buscando identificar o que o autor identifica como
significados residuais e novos valores potenciais para contedos e
marcas na medida em que as respectivas informaes circulam por
canais comerciais e no-comerciais. Pra isso, Jenkins prope olhar e
sistematizar a valorao de contedos como um processo de
negociao que envolve intangibilidades.
Os Captulos 3 e 4 demonstram as possibilidades para a
indstria re-caracterizar seus pblicos como ativos participantes no
trabalho de valorizao de contedos de entretenimento. Neste
bloco de captulos encontramos conceitos diferenciais entre pblico
e audincia, participao e engajamento.
O Captulo 3 foca nas

possibilidades de reconfigurao,

mensurao e engajamento das audincias no contedo televisivo,


enfatizando o entretenimento transmdia retratado em franquias
norte-americanas como Lost, Heroes e Dexter. Para isso discute
conceitos de engajamento e transmidiao deste, sistemas de
mensurao, a audincia como uma commodity e como um
excedente de valor. O Captulo 4 se aprofunda nas modalidades de

participao, indicando uma transio da era broadcast para uma


era de pblicos socialmente ativos. Neste dois Captulos Jenkins
recorre s ideias de excedente cognitivo em rede de Clay Shirky.
O Captulo 5 dedica-se aos porqus do espalhamento rpido e
amplo

de

determinados

contedos.

Ao

relacionar

aes

de

marketing e aes de ativismo cvico, Jenkins indica que a


pervasividade possui relao intrnseca com as necessidades das
comunidades na rede. Contedos s se espalham se possurem algo
de exclusividade para audincias especificas. Para isso, preciso
diferenciar e entender o quo estratgica a relao entre ouvir e
repercutir a audincia ou apenas escutar suas distantes vozes.
Os Captulos 6 e 7 apresentam exemplos que ultrapassam as
formulas do paradigma broadcast. O Captulo 6 exemplifica modelos
de mdia independente e aqueles vinculados ao Catolicismo. No
Captulo 7 o autor volta-se para o mundo alternativo, rediscutindo o
poder de replicao de grupos da pirataria, de grupos tnicos
migrantes ou de gangues das cidades. Embora operando na
marginalidade, tais grupos se constituem em bens culturais que,
embora inviveis de competir com a grande mdia, possuem
habilidades de se fazerem presentes em canais comunitrios e
genunos na rede.
Spreadable Media, como um todo, procura ressaltar o papel
dos indivduos em rede como meios de propagao de contedos e
de configurao de novos espaos informativos. Jenkins ao longo de
todo o livro busca incluir e entender o permanente papel dos meios
massivos na circulao da informao, mas tambm refora que
estes meios ganham em qualidade e presena se adotarem
estratgias de aproximao e interao com a audincia organizada
em comunidades. Para isso, Jenkins preconiza o entendimento dos
fluxos informativos transnacionais como a possibilidade de explicitar
a diversidade de agendas e identidades na rede: retoma Thomas
Friedman e reafirma que o mundo (miditico) no plano, e sim
pervasivo.

Permite

explorao

propositiva

dos

fluxos

de

informao, de experincias diversificadas, da participao aberta,


da motivao e facilitao ao compartilhamento, da intermediao
via advogados e evangelizadores comunitrios, da nfase
colaborao como um papel social significativo.
Spreadable

Media

por

fim,

um

libelo

uma

reconfigurao cultural de nosso futuro, constituindo um ambiente


miditico mais inclusivo, dinmico e participativo.