UNIVERSIDADE POTIGUAR - UnP

PRÓ-REITORIA DE PESQUISA, EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - PPGA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA
GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS

NATAL
2011

SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA
COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS

Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração da PróReitoria de Pesquisa, Extensão e PósGraduação da Universidade Potiguar,
como requisito para a obtenção do título
de Mestre em Administração. Área de
concentração: Gestão Estratégica de
Negócios.
ORIENTADOR: Prof. Dr. Alípio Ramos
Veiga Neto

NATAL
2011

S729f

Souza, Sérgio Luiz Baena de.
Fatores que influenciam os consumidores da Geração “Z”
na compra de produtos eletrônicos / Sérgio Luiz Baena de
Souza, 2011.
187f.
Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade
Potiguar. Pró-Reitoria de Pesquisa, Extensão e PósGraduação.
Bibliografia: f. 159-169.

1. Administração – Dissertação. 2. Comportamento do
consumidor. 3. Produtos eletrônicos. I. Título.

RN/UnP/BSFP

CDU: 658(043.3)

Fernanda Fernandes Gurgel Universidade Potiguar . Área de concentração: Gestão Estratégica de Negócios. como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração. Dr.UnP ________________________________________ Profª.UFRN . Dra.SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da PróReitoria de Pesquisa. Juliana Vieira de Almeida Universidade Federal do Rio Grande do Norte .UnP ________________________________________ Profª. Alípio Ramos Veiga Neto Orientador Universidade Potiguar . Dra. Extensão e PósGraduação da Universidade Potiguar. Aprovado em: 31 / 01 / 2011 BANCA EXAMINADORA ________________________________________ Prof.

. acreditaram em mim. A felicidade. agora. por qualquer motivo e mesmo quando a razão insistia em dizer o contrário. me apoiaram e ajudaram.Dedico este trabalho àqueles que sempre. é perceber que sempre foram muitos.

sendo tantos. Nando. aceitem minhas desculpas. Sem sua ajuda e compreensão muito pouco teria sido possível. podermos trilhar juntos novos caminhos. mas a cada um ele se dá por inteiro. Pai. Dedico especial agradecimento aos meus pais. Obrigado por ajudar-me a abrir tantas portas e. “Um Deus infinito pode se dar por inteiro a cada um de seus filhos. Naya. por permitir que se concretizasse mais esta etapa em minha vida. Obrigado. porque..AGRADECIMENTOS Cheguei a um momento da vida em que agradecer tornou-se um ato prazeroso. Mãe. todos sabem que você é a minha segunda mãe. poderei esquecer alguém. . Prazeroso. W. Márcia. assim. é preciso encontrar a chave certa”.. Senhor. Ele não se distribui de modo que cada um tenha uma parte. Tozer). Aos meus irmãos Nayara e Luiz Fernando. mesmo após a sua partida. perdi meu segundo pai. cuidados e conselhos. tão integralmente como se não houvesse outros” (A. Com você ficou fácil compreender o provérbio russo que diz que “para todo homem. mas difícil. Alzira e Esmair. seus exemplos de honradez. Difícil.. pelas cotas de sacrifício pessoal que foram a mim dedicadas e pelas preocupações. certamente muito cedo. minha querida esposa. como para toda fechadura.. pois percebi que ela – a vida – proporcionou-me conquistar amigos e conhecer pessoas que tiveram grande influência na minha trajetória pessoal e profissional. Caso aconteça. seu esforço e dedicação incondicionais me trouxeram até aqui. dignidade e respeito pelo próximo sempre me acompanharam.

sentimentos de superação. pela força do esporte. para mim. Francisco das Chagas de Mariz Fernandes. Aos professores... João Roberto Alves de França e Sérgio Luiz Alves de França: pessoas certas. . Juliana Vieira de Almeida por sua participação neste processo como componentes da banca. Vocês me ajudaram a desenvolver. Ao meu orientador. Prof. Acreditem. Maria Cecília Araújo de Noronha.). e aos meus colegas. Dr. estas. quando vi.Aos meus filhos Bruno. nas pessoas dos professores Dante Henrique Moura. Espero que a palavra pai ressoe com carinho em seus corações. suas pacientes explicações e orientações. por apontarem minhas fragilidades permitindo-me a busca por um melhor desempenho. Aos meus alunos – em sua maioria jovens – fonte de inspiração para esta pesquisa. retidão. Aos membros examinadores Profª Dra. À Universidade Potiguar. carinho e dedicação. pedaços de mim que. João Batista Correa Neto e Paulo Maculan Vicentini. Kleber Cavalcanti Nóbrega e Dra. modelo a ser seguido. por nossas conversas. exemplos ainda não superados de capacidade profissional. Fernando Antônio Fontoura Bini. Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Norte. Obrigado pelo apoio e incentivo e pela confiança: sem eles eu não teria chegado a este momento. Ao Instituto Federal de Educação. Tereza de Souza. nas pessoas dos professores Dr. Alípio Ramos Veiga Neto... Toshiyuki Sawada e Walter Hoerner (in memoriam): suas condutas sempre foram. apoio e pela acolhida às lamentações inerentes ao processo de estudo e produção: nossos cafés foram fundamentais no processo. Agradeço pelo tempo e atenção a mim dedicados. já tinham crescido (vocês fizeram isso rápido demais. Fernanda Fernandes Gurgel e Profª Dra. pelo incentivo. nos lugares certos e na hora certa – obrigado pelo acolhimento – e a Nadja Maria de Lima Costa por suas sugestões em relação a este trabalho. Flávia e Gabriel. gratidão e companheirismo. Saibam. Aos também professores Francisco Melin. Eu os amo. nas pessoas de Sandra Maria Rodrigues Medeiros de Melo e Tatiana Gehlen.

Agradeço. Cultura e Extensão do Rio Grande do Norte. à Faculdade de Ciências. . por haver me recebido como aluno do Curso Superior de Tecnologia em Marketing. ainda. nas pessoas do professor Raymundo Gomes Vieira e de Ronald Fábio de Paiva Campos. o qual fez aumentar em mim o interesse pelo tema desenvolvido neste trabalho.

Isto é. Nada que mereça ser chamado de verdade pode ser alcançado por esses meios. Marilynne Robinson . estamos tão convencidos da justeza de nosso julgamento que invalidamos provas que não se ajustem a ele.Rotineiramente desqualificamos testemunhos e exigimos comprovação.

Miniard e Engel (2008) e com o objetivo de determinar quais são os fatores capazes de influenciar os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos. Palavras-chave: Geração Z. econômico e tecnológico nos quais esses indivíduos estão inseridos. A fim de compreender como se dá o processo de decisão de compra desse grupo. sendo uma da rede pública federal e outra particular. Produtos eletrônicos. representando o universo dos jovens entre 12 e 20 anos de idade dessa cidade. um grupo de consumidores com significativa importância. a partir da utilização do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC) apresentado por Blackwell. . procedeu-se a uma pesquisa do tipo exploratória com abordagem quantitativa. não apenas por seu poder de compra. sociocultural. mas também pela capacidade de influenciar o consumo de outros grupos. os jovens formam. contrariando a literatura. Comportamento do consumidor. Nesse contexto. político-legal. a partir de um estudo de campo com a aplicação de questionários a uma amostra selecionada por conveniência de alunos de duas escolas da cidade do Natal. comprar para demonstrar status não é relevante para esse grupo. uma vez que é reflexo dos ambientes sociodemográfico. Os principais resultados obtidos mostram que o principal fator de influência na decisão de compra – para esses sujeitos – baseia-se nos atributos de produto com ênfase na qualidade e.RESUMO O modo pelo qual os indivíduos se comportam em relação ao processo de decisão de compra de produtos e serviços vem sofrendo evolução. atualmente.

In this context. represent the universe of young people between 12 and 20 years old this city. today young people do part of a consumer group with significant importance. Electronic Products. The main results show that the main factor in purchasing decisions . economic and technological development in which these individuals are inserted. Keywords: Generation Z. buy to show status is not relevant for this group. contrary to the literature.ABSTRACT The way individuals behave in relation to the decision process of purchasing products and services is evolving. Consumer behavior. from the use of the Process Model of Consumer Decision (Model PCD) created by Blackwell.for these individuals . one of the federal system and the other private.based on product attributes with an emphasis on quality and. political legal. from a field study with the application of questionnaires to a sample selected for convenience of students from two schools city of Natal. not only for their purchasing power. Miniard and Engel (2008) and aiming to determine what are the factors that to influence the consumers of Generation Z in the purchase of electronic products. In order to understand how is the process of purchasing decision of this group. we proceeded to an exploratory type research with a quantitative approach. but also the ability to influence the consumption of other groups. . being a reflection of social demographic environments. social culture.

......................................................... 56 Figura 7 Processo de adoção de inovações... 108 ............ 55 Figura 6 Tipos de comportamento de compra .................... 87 Figura 15 Quinto e sexto estágios: Consumo e Avaliação pós-consumo ................ 39 Figura 2 Modelo de comportamento do comprador ................................................................................ 46 Figura 4 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor .....................................................................................LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Questões associadas ao processo de consumo ................................................................ 92 Figura 18 Definição da idade da população em estudo................................................. 88 Figura 16 Sétimo estágio: descarte ..... 78 Figura 12 Segundo estágio: Busca de informações ................................................................................. 40 Figura 3 Diagrama do processo de troca ...... 84 Figura 14 Quarto estágio: Compra ................................................... 75 Figura 10 Reconhecimento do problema pelo consumidor .............. 59 Figura 8 Classificação dos adotantes em relação ao tempo de adoção........................ 91 Figura 17 Opções para o descarte de produtos ......................... 51 Figura 5 Influências sobre o processo de decisão de compra ... 77 Figura 11 Primeiro estágio: Reconhecimento da necessidade.................................................................. 82 Figura 13 Terceiro estágio: Avaliação de alternativas ................................................. 60 Figura 9 Modelo de Processo de Decisão do Consumidor......................................

............................................. 34 Tabela 3 Domicílios com TV por assinatura ............. 115 Tabela 9 Confirmação das variáveis: Consumo ....................LISTA DE TABELAS Tabela 1 População com menos de 14 anos no Brasil em 2000 e 2009 ......... 119 Tabela 14 Idade dos respondentes ................................................................... 114 Tabela 8 Confirmação das variáveis: Compra..................... 121 Tabela 19 Aquisição de produtos por gênero ........ 130 Tabela 28 Análise descritiva: Busca de informações .. 122 Tabela 21 Frequência das respostas: Busca de informações ...................................................... 132 Tabela 31 Análise descritiva: Compra ........................................ 107 Tabela 5 Confirmação das variáveis: Reconhecimento da necessidade............. 116 Tabela 11 Confirmação das variáveis: Descarte ............................. 133 ............................................. 35 Tabela 4 Cálculo do universo da pesquisa ............ 124 Tabela 23 Frequência das respostas: Compra................... 128 Tabela 26 Frequência das respostas: Descarte ..... 117 Tabela 13 Gênero dos respondentes ........... 131 Tabela 29 Análise das médias de utilização das mídias jornal e revista . 119 Tabela 16 Escolaridade ................................................... 120 Tabela 18 Aquisição de produtos por classe econômica. 119 Tabela 15 Tipo de instituição........................... 2010) ..................................................................................................................... 121 Tabela 20 Frequência das respostas: Reconhecimento da necessidade ....................................................................... 126 Tabela 24 Frequência das respostas: Consumo .................................................. 127 Tabela 25 Frequência das respostas: Avaliação pós-consumo .......................... 115 Tabela 10 Confirmação das variáveis: Avaliação pós-consumo ............................................................. 112 Tabela 6 Confirmação das variáveis: Busca de informações .. 120 Tabela 17 Classificação segundo o critério Brasil ........................Brasil (2006 a nov............................................................................................................................................................................... 113 Tabela 7 Confirmação das variáveis: Avaliação de alternativas pré-compra ............................................................................................. 123 Tabela 22 Frequência das respostas: Avaliação de alternativas pré-compra ........... 129 Tabela 27 Análise descritiva: Reconhecimento da Necessidade ................................ 117 Tabela 12 Resumo da Etapa 1 ..................... 132 Tabela 30 Análise descritiva: Avaliação de alternativas pré-compra ............. 25 Tabela 2 Número total de celulares e celulares por habitante (outubro/2010) ................

........................................ 137 .............................................................................................................................................................Tabela 32 Análise descritiva: Consumo .... 134 Tabela 33 Análise descritiva: Avaliação pós-consumo ............................ 136 Tabela 36 Variáveis de menor influência............................................. 137 Tabela 37 Grau médio por dimensão .............. 135 Tabela 35 Variáveis de maior influência ................................................. 134 Tabela 34 Análise descritiva: Descarte ..................

............ 143 Quadro 24 Matriz componente (Reconhecimento da necessidade) .......................................... 143 Quadro 23 Variância total explicada (Reconhecimento da necessidade)....................... 74 Quadro 4 Diferenças entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua ............................................................. 144 Quadro 28 Variância total explicada (Busca de informações) .............. 144 Quadro 26 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Busca de informações) ........ 143 Quadro 22 Comunalidades (Reconhecimento da necessidade) ......................................... 139 Quadro 18 Cálculo da variância com todos os fatores ....................................... 105 Quadro 16 Variáveis: estágio de Descarte ......................... 145 .. 145 Quadro 29 Matriz componente (Busca de informações) ................................................................ 104 Quadro 14 Variáveis: estágio de Consumo ....................................... 106 Quadro 17 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin .............. 84 Quadro 7 Modelos de escolha de alternativas ......... 100 Quadro 11 Variáveis: estágio de Busca de informações ............................. 103 Quadro 13 Variáveis: estágio de Compra........................................ 141 Quadro 20 Matriz de correlação das variáveis (Reconhecimento da necessidade) ......... 49 Quadro 2 Faixa etária das gerações segundo diversos autores ........................LISTA DE QUADROS Quadro 1 Resumo de definições de comportamento do consumidor .... 96 Quadro 9 Caracterização do grupo formado na primeira etapa .............................. 143 Quadro 25 Matriz de correlação das variáveis (Busca de informações).......................................................................... 144 Quadro 27 Comunalidades (Busca de informações) ....... 101 Quadro 12 Variáveis: estágio de Avaliação de Alternativas pré-compra .... 79 Quadro 5 Variações de solução de problemas ........................................................................... 105 Quadro 15 Variáveis: estágio de Avaliação pós-consumo ........................................................................... 85 Quadro 8 Caracterização da pesquisa ................ 72 Quadro 3 Comparação entre modelos de processo de decisão do consumidor ................................................................................. 97 Quadro 10 Variáveis: estágio de Reconhecimento da necessidade ... 81 Quadro 6 Hierarquia de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas ..................................................... 142 Quadro 21 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Reconhecimento da necessidade) ...... 140 Quadro 19 Cálculo da variância (forçado para 7 fatores) ..................................

......... 153 Quadro 53 Matriz componente (Descarte) ........................................................................... 152 Quadro 49 Matriz de correlação das variáveis (Descarte)................................................................... 151 Quadro 47 Variância total explicada (Avaliação pós-consumo) ...... 150 Quadro 42 Variância total explicada (Consumo) ........................... 146 Quadro 33 Variância total explicada (Avaliação de alternativas pré-compra) .. 150 Quadro 44 Matriz de correlação das variáveis (Avaliação pós-consumo) .. 150 Quadro 41 Comunalidades (Consumo) .............................. 152 Quadro 52 Variância total explicada (Descarte) ............................................................. 149 Quadro 39 Matriz de correlação das variáveis (Consumo).................. 148 Quadro 36 Comunalidades (Compra).. 146 Quadro 32 Comunalidades (Avaliação de alternativas pré-compra) ...................................................................... 148 Quadro 37 Variância total explicada (Compra)......................................................................................................................................................... 151 Quadro 45 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação pós-consumo) .................................... 151 Quadro 48 Matriz componente (Avaliação pós-consumo) .................................................................................................................... 153 ....................................... 151 Quadro 46 Comunalidades (Avaliação pós-consumo) .......................................... 147 Quadro 35 Matriz de correlação das variáveis (Compra) ................................................................. 146 Quadro 31 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação de alternativas précompra) ....................................... 149 Quadro 38 Matriz componente (Compra) ......................................... 150 Quadro 43 Matriz componente (Consumo) .................................................. 147 Quadro 34 Matriz componente (Avaliação de alternativas pré-compra) ........................................................ 150 Quadro 40 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Consumo) ......... 152 Quadro 50 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Descarte) .......................... 152 Quadro 51 Comunalidades (Descarte) .....Quadro 30 Matriz de correlação das variáveis (Avaliação de alternativas précompra) ....................

LISTA DE SIGLAS ABA Associação Brasileira de Anunciantes Abinee Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica Abipeme Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado AF Análise Fatorial AFC Análise Fatorial Confirmatória Anatel Agência Nacional de Telecomunicações Anep Associação Nacional das Empresas de Pesquisa CCEB Critério de Classificação Econômica Brasil FIS Fundação Itaú Social IAS Instituto Ayrton Senna IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística KMO Kaiser-Meyer-Olkin (teste) LCD Liquid crystal display (tela de cristal líquido) LED Light emitting diode (diodo emissor de luz) MSA Measure of Sampling Adequacy (teste) NTICs Novas Tecnologias de Informação e Comunicação PDA Personal digital assistant (assistente digital pessoal) PDC Processo de Decisão do Consumidor (modelo de) PNAD Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor SPSS Statistical Package for the Social Sciences Unicef Fundo das Nações Unidas para a Infância .

........2 A ERA DIGITAL ..........................2 Objetivos Específicos .......4.2 Busca de informações ........................2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ...4....... 27 1.. 71 2...............3......................................................................................1 Reconhecimento da necessidade ............................................................ 56 2........................................................... 76 2...... 27 1.... 72 2....................1 Geração Baby Boom ...3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ............. 18 1...................4.............................. 75 2.............................. 20 1.....3 Geração Y ...........................................................4 Geração Z ..........2 Definições para comportamento do consumidor .....................................................................................1 Jovem ....................5 MODELOS DE PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR .... 27 1........5.....................................................3.........................................................3.4..... 33 2........ 38 2......... 30 1.3.......... 50 2.....1 CONTEXTUALIZAÇÃO .............................................5..................................4 Tipos de comportamento de compra ........ 35 2...................... 62 2..........................5 Geração Alpha .....................................................................4 MARKETING DE GERAÇÕES .....6 DIVISÃO DOS CAPÍTULOS ...... 61 2.................... 33 2...............................4.................................................................................................................................................. 44 2............................... 30 1....3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.......................................................................4 OBJETIVOS DA PESQUISA . 58 2................................................................2 Produto eletrônico..............................................5... 28 1....1 Objetivo Geral .................................................................................1 Um campo de estudo multidisciplinar ......................... 79 . 28 1........2 Geração X ........................................... 31 2 REFERENCIAL TEÓRICO ...... 64 2................6..........6......... 68 2................... 66 2.........................................................................................................................................................................................3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO........................................4...................1 A INDÚSTRIA ELETRÔNICA NO BRASIL .....................................................................5 CONSIDERAÇÕES SOBRE TERMOS UTILIZADOS ...........................................................SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .................3........... 24 1...............................3 Consumidor ...6 MODELO PDC ........................ 23 1..5 Processo de decisão de compra relacionado a novos produtos ............... 41 2....4...............................................

. 96 3................................................. 121 4.... 93 3 METODOLOGIA .............2........................................... 151 4...................................4 Compra ................ 95 3...........3 Avaliação de Alternativas pré-compra ............................................1 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 1 .......3....................6............................2 Busca de informações ........................................................................1......... 86 2............7 DISSONÂNCIA COGNITIVA ....1 Descrição dos sujeitos .. 137 4.......... 88 2........................................... 146 4..............................6.......2 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 2 .....................................1....2.............. 148 4...................................2................................................................2...4 UNIVERSO E AMOSTRA .........................6 TABULAÇÃO E TRATAMENTO DOS DADOS ......................1........................3......................................................2 CONFIRMAÇÃO DAS VARIÁVEIS ............................. 152 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................5 Consumo ........................2 Agrupamento das variáveis ............6 Avaliação pós-consumo ........ 129 4.....................6...........................1 Análise das médias ...........................3 Grau médio por dimensão .................................... 159 APÊNDICES.................................................................................... 118 4... 95 3......................... 98 3....3............................ 112 4.............................3 INSTRUMENTO DE PESQUISA ....... 138 4............................... 89 2.................... 154 REFERÊNCIAS ......................................... 112 4.................................. 135 4........................................3..................................2....................................3............1................................. 141 4........3...............................6.......3............................. 83 2.................1 TIPO DE PESQUISA ...........................2........................1..............................................................................................................................2.............................................................................3............ 150 4......................................................................................................2.1....5 COLETA DOS DADOS...... 142 4..6....................................................2 Análise descritiva .....................7 Descarte ........................5 Consumo ...................................................................................... 118 4..................................................................................3 Avaliação de alternativas pré-compra ...4 Compra................................... 144 4..............1 Reconhecimento da necessidade..................................................... 109 3....... 110 4 RESULTADOS .................................1 Análise fatorial confirmatória ............ 90 2.......... 106 3.............1......................................2........6 Avaliação pós-consumo ..........7 Descarte .....................................................................................................................3 ANÁLISE FATORIAL ...... 170 ........................

a oferta de produtos e serviços com maior valor agregado. o entendimento e a aceitação das contínuas e rápidas mudanças. seja no gosto ou nos interesses dos consumidores. Seguindo esse raciocínio. uma vez que gostam mais de comprar do que seus pais e dispõem de mais tempo livre. Nesse processo. entretenimento. além de conhecer suas características – as quais têm influência sobre a forma como eles percebem e reagem aos estímulos – e entender como se dá o seu processo de decisão de compra – o qual afeta diretamente o seu comportamento –. na busca por itens ligados à moda.. satisfazendo suas necessidades e desejos como forma de garantir a sua própria sobrevivência. indicam que cada vez mais os jovens estão recebendo a tarefa de executar as compras da família. leva a uma maior autonomia desses indivíduos. no início da década de 2000. por exemplo. 2007). merece compreensão a maneira particular como esse mercado tem afetado as relações comerciais. segundo os autores. Américas do Norte e do Sul e por outros países industrializados da Ásia e da Costa do Pacífico (KERIN et al. Além do seu poder de compra. fatores como o estudo constante do mercado e o conhecimento das variáveis que podem afetar o seu desempenho.18 1 INTRODUÇÃO Em um mundo cada vez mais globalizado e conectado. chegam a gastar o equivalente a 100 bilhões de reais e estão espalhados pela Europa. aumentando a sua influência nas . atualmente estimado em 500 milhões de indivíduos na faixa etária entre 12 e 20 anos. música. as empresas têm se dedicado ao desenvolvimento de ações que viabilizem – através de diversos estímulos – a troca de valores com os seus potenciais consumidores. tem merecido atenção o crescimento do poder de compra do mercado global formado por jovens. produtos de beleza etc. Para isso precisam. Essa situação. podem levar as organizações a obter vantagens sobre seus concorrentes como. Kotler e Armstrong (2003) afirmam que. por exemplo. Miniard e Engel (2008). colocar à disposição desses consumidores produtos e serviços com a intenção de melhor satisfazê-los. jovens com menos de 20 anos gastavam por ano 130 bilhões de dólares do seu próprio dinheiro e influenciavam seus pais a gastar outros 500 bilhões. os quais. Blackwell.

livros e a mídia de forma geral têm apresentado trabalhos nos quais se referem à Geração Digital (TAPSCOTT. com destreza e de forma simultânea. Com relação ao modo como se comportam os jovens. os jovens estão cada vez mais preocupados com o seu lugar na sociedade. estudiosos dedicaram ou têm dedicado especial atenção ao seu estudo. contudo. pela Fundação Itaú Social (FIS) e pelo Instituto Ayrton Senna (IAS) demonstra que. criação de novos empregos. Blos (2002) indica que na fase da adolescência propriamente dita. 1999. não é assunto recente. Por sua vez. sendo capaz de analisar o seu próprio pensamento. além de demonstrar sua capacidade de desenvolvimento financeiro e social. Essa mesma pesquisa aponta também para a realidade do envolvimento cada vez maior do jovem com a tecnologia. o indivíduo passa a julgar os adultos e a sentir-se como igual a eles. Estudos acadêmicos. marcada por crises de valores. pelo individualismo e hedonismo e pelo pouco apreço às questões de cunho coletivo (UNICEF. com vistas à sua participação na sociedade – a qual tem ideia de mudar – e passa a comprometer-se com possibilidades. principalmente com relação aos adolescentes. Calligaris (2000) aponta para o paradoxo de que o adolescente já reconhece. 2007). embora esta sociedade seja ainda. que para obter a aprovação do mundo adulto precisará destacar-se a partir das suas relações afetivas e sexuais. essa geração é formada por indivíduos com uma capacidade superior de utilizar. atentos aos grandes desafios deste novo século como valorização da educação. 2009). sustentabilidade etc. desenvolve o seu pensamento no futuro. A relação entre os jovens e as tecnologias relacionadas com a comunicação e a informação. segundo a pesquisa. TELLES.. para Piaget (2003). A pesquisa Adolescentes e jovens do Brasil: participação social e política. presentes ou futuras. 2010. pesquisas mercadológicas. Assim.19 escolhas de fornecedores e nas decisões de consumo das famílias. conduzida pelo Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef). no Brasil. Segundo os autores. ao menos teoricamente. embora essa mesma sociedade adulta barre suas expectativas a partir da alegação da sua falta de preparo para assumir determinadas responsabilidades. . contrariando o senso comum de que são extremamente individualistas. a adolescência corresponde à fase pré-adulta marcada por transformações relacionadas aos pensamentos e suas operações e à conquista do indivíduo tanto da sua personalidade quanto do seu espaço na sociedade adulta.

precisam estudar e compreender como o consumidor se comporta.. a construção da sua personalidade e da sua identidade social. sistemas de navegação e produtos voltados para jogos e entretenimento. 1. entendendo porque ele toma certas decisões ou se comporta de determinada maneira. sugerem Blackwell. microcomputadores etc. De acordo com Gonçalves (1997). para obterem sucesso. televisores de alta definição. segundo o autor. A busca por ofertar mais valor aos seus consumidores. A rápida e necessária incorporação de insumos e processos apoiados pela tecnologia possibilitou a produção de bens direcionados para o processamento. tanto às empresas quanto aos consumidores. O aumento do consumo de produtos eletrônicos pode ser evidenciado.20 microcomputadores. pelo crescente uso de celulares e câmeras digitais. celulares e outros produtos eletrônicos a fim de realizar as mais diversas ações ligadas ao entretenimento e à comunicação. a partir daí e da construção e consolidação de redes sociais. produção e concorrência impostos pela globalização. o segmento de produtos eletrônicos situase entre os setores mais beneficiados pela constante onda de inovações que passou a ditar os novos padrões de gerenciamento. os quais apresentam. Miniard e Engel (2008). mais satisfação e ganho de valor no processo de troca entre ambos. passa pela observação contínua desse . a transmissão e a recepção de informações digitalizadas a partir de uma escala e velocidade cada vez mais crescentes. A dinâmica entre esses dois fatores – a potencialidade do mercado de produtos eletrônicos e o comportamento dos jovens enquanto consumidores – se bem compreendida pode proporcionar. à busca de informação e aprendizagem e às suas relações de consumo o que lhes permite. na forma de produtos e serviços que satisfaçam as suas necessidades e desejos. e-books.1 CONTEXTUALIZAÇÃO A forma como uma empresa atua dentro do seu mercado depende da sua cultura e da sua capacidade em aproveitar as oportunidades existentes. As empresas. a convergência de tecnologias oferecendo diferentes funcionalidades em produtos cada vez menores. como grande tendência.

aumento este incentivado pelo maior número de computadores presentes nas residências (ADMINISTRADORES.2 milhões de conexões.1% em relação ao ano de 2009. mais tarde. respectivamente (FATOR BRASIL. social. a pesquisa indica que. dando-lhe um novo significado dentro da sociedade representado. representando um aumento de 18. 2002). ORO. 10). Como sugere Feldmann (2008. Como os mercados estão se tornando cada vez mais competitivos com a possibilidade de participação global das empresas. cultural e política. no primeiro semestre de 2010. notebook ou netbook (INTEL BRASIL. em 2011. das Américas. inicialmente do continente europeu e. Com relação específica ao mercado de câmaras digitais. o total de 16. gerado em parte pelo crescente consumo e influência dos indivíduos da Geração Z – e. é de fundamental importância que se acompanhe a sua evolução – em especial o crescimento do mercado de produtos eletrônicos. os produtos eletrônicos que mais tiveram suas vendas aumentadas em comparação ao mesmo período do ano anterior foram as TVs de tela fina (LCD. adquirir um novo computador. como se comportam os seus consumidores. 21% concentrou-se no Nordeste. onde há a intenção por parte de 50% dos entrevistados de comprar um desktop. tecnológica. 2007. com incrementos na ordem de 85%. a desenvolver estudos no sentido de buscar compreender esse momento da vida humana. Além do bom desempenho obtido pelo segmento de produtos eletrônicos no ano de 2010. como consequência. de janeiro a agosto de 2010. a inter-relação entre o adolescente e . com destaque para o Rio Grande do Sul. de todas as vendas realizadas entre janeiro e agosto de 2010 no Brasil. MATTEI. 2007. trazendo para o adolescente um novo status social e.21 mercado. plasma e LED). 57% e 51%. pelo seu papel no consumo de produtos e serviços (CARVALHO. indicando que cerca de 40% dos brasileiros pretendem. p. Pesquisas recentes destacam o número de vendas no segmento de eletrônicos sendo que. CUNHA. 2010). Outro fator de relevância para o incremento da procura por produtos eletrônicos está relacionado ao mercado de banda larga no Brasil que atingiu. sendo que as regiões Norte e Sul apresentam maior intenção de compras. 2010). TELLO. 2010). inclusive. várias nações. neles. assim. os computadores portáteis e as câmeras digitais. apresenta-se uma tendência de crescimento. passaram a dar grande valor aos jovens e crianças e. Logo após o término da Segunda Guerra Mundial. em virtude de transformações de ordem econômica.

o que significa buscar saber – com certo grau de certeza – o que os leva a consumir determinado tipo de produto ou serviço. persuadilos a realizar a compra e estimulá-los a continuar comprando. mas. as suas atitudes – decorrentes desse comportamento – e o consequente impacto que o seu consumo provoca na economia global. cada vez mais os profissionais de marketing estão empenhados “em definir segmentos de clientes e em ouvir as pessoas em seus mercados”. além de adotar uma gestão orientada para o longo prazo. também. comunicação etc. a autora sugere que os adolescentes levam para a . não apenas considerando-se o seu comportamento de compra. p. Para Solomon (2008. Para tanto. os adolescentes passaram a compor um importante grupo. desejos e necessidades dos seus consumidores – cada vez mais conscientes e exigentes dos seus direitos – de modo a desenvolver ações que visem a mantê-los sempre satisfeitos. desenvolvimento e introdução de novos produtos no mercado. com estes clientes. Como consequência. favorecendo uma competição globalizada e resultando em mercados cada vez menos estáveis (KOTLER.. as empresas estão sendo obrigadas a tornarem-se cada vez mais competitivas. uma vez que o transforma em “um agente influenciador de modas que impacta os desejos de consumo das famílias e conseqüentemente a produção”. laços duradouros capazes de manter seus vínculos com a empresa. A competição se dá não mais na forma doméstica. expectativas. precisa estudá-los. Definidos por Valente (2006) como consumidores em treinamento. 31). uma vez que são poucos os impeditivos para a existência de relações comerciais entre empresas de diversos países. ofertando produtos que apresentem alto valor percebido pelo consumidor. 2003). identificando características que possam influenciá-los de forma positiva. buscando maneiras eficazes de administrar processos como pesquisas sobre potenciais compradores. Além de determinar os segmentos de mercado no qual irá atuar.22 as demais idades evidencia a sua importância enquanto consumidor. possibilitando compreendê-los. Essas mesmas transformações têm levado atualmente as empresas a um ambiente cuja dinâmica competitiva apresenta-se cada vez mais complexa e passível de rápidas mudanças. uma empresa precisa compreender os anseios. ARMSTRONG. Neste sentido. atendê-los satisfazendo suas necessidades e desejos e criando.

2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA O estudo do comportamento dos indivíduos no papel de consumidores. Essa análise garante às empresas subsídios para a adequação das suas ações relacionadas ao mix de marketing. formado por indivíduos que se comportam de maneira semelhante. adquirida em função de haverem crescido na era da digitalização.23 sua fase adulta os hábitos de compra até então adquiridos. sendo que as empresas precisam desenvolver suas estratégias com base em um mercado alvo. dos canais de distribuição a serem utilizados bem como da comunicação e de outros estímulos de marketing (KOTLER. como o desenvolvimento de um novo produto e a determinação das suas características. fazer uso e descartar produtos e/ou serviços e ideias e/ou experiências buscando satisfazer suas necessidades e desejos. o indivíduo expressa prioridades e necessidades distintas e a idade desse indivíduo exerce grande influência no seu papel de consumidor. O mercado jovem vem se transformando em um segmento com grande potencial para o consumo e seus padrões comportamentais estão em constante evolução o que tem dado a esses jovens voz ativa no processo de decisão de consumo próprio e das famílias. 2008). buscando compreender como as pessoas ou grupos e as organizações se envolvem no processo de selecionar. ARMSTRONG. comprar. MINIARD. 2003). mas também a partir da influência que exercem sobre a decisão de compra familiar. principalmente na decisão de compra dos produtos eletrônicos e de alta tecnologia. ENGEL. A partir das considerações anteriores e do entendimento de Carvalho e Ivanoff (2009) . do seu preço. 1. Em cada estágio da vida. é de fundamental importância para as empresas (BLACKWELL. e que este treinamento vem se dando não apenas sobre suas próprias compras. direcionando seus esforços para um segmento específico de mercado (BLACKWELL. 2008). 2008). determinando a sua identidade – que pode ser tão mais marcante quanto maiores as diferenças entre uma geração e as outras (SOLOMON. na medida em que apresentam habilidade natural em relação ao manuseio desse tipo de produto. MINIARD. ENGEL.

p. sendo extremamente bem informada e conectada. surge. 2007. KANUK.24 de que a atual geração de jovens faz uso de forma impactante das diversas tecnologias que tem a seu dispor. A estimativa apresentada pelo autor sobre o número de indivíduos com menos de 14 anos no Brasil.122 (29. a seguinte indagação: quais são os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z no processo de decisão de compra de produtos eletrônicos? Dessa questão central surgem as seguintes questões de pesquisa: (1) Como esses consumidores buscam informações e são influenciados antes da compra propriamente dita? (2) Quais são os fatores determinantes no momento da compra? (3) Quais fatores são relevantes para esse público depois de a compra haver sido realizada? 1. está crescendo em importância. 2000. pela maneira como vem mudando o seu comportamento e evoluindo de (apenas) usuários para compradores e influenciadores das decisões de consumo das famílias (BLACKWELL. 2007. No Brasil. 2008. mas também. VALENTE.3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO O mercado global de jovens.60%) com idade . o contingente de indivíduos com 14 anos ou menos corresponde a 29% da população total (SOLOMON. mantém correspondência com os dados do Censo 2000 realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) que apresenta a população brasileira como formada por um total de 169. não apenas pelo seu tamanho e potencial de compra. 2001c. e principalmente.170 indivíduos. SCHIFFMAN. ENGEL. 108).799. dos quais 50. 2008). Alguns autores defendem que as empresas que são capazes de ajustar as suas estratégias de marketing para refletir as mudanças nos mercados doméstico e internacional com maior rapidez que os concorrentes são capazes de sustentar uma vantagem competitiva (DICKSON. SOLOMON. KERIN et al. como questão central desta pesquisa. MINIARD. 2008). cujo poder de compra está estimado em 100 bilhões de dólares (KERIN et al. 2006).266.

000 15. Tabela 1 . o que o influencia no momento da escolha. . mudanças em seus hábitos e em seu comportamento de consumo vêm sendo estudados.População com menos de 14 anos no Brasil em 2000 e 2009 População presente com menos de 14 anos de idade Censo Total Brasil 2000 2009 169. o número de indivíduos com menos de 14 anos no Brasil continua significativo. 2008).122 46. de que forma o jovem aprende a fazer as suas escolhas.742. 2010a). ambos com 33%.18% Nordeste 2000 2009 47.000 32. no Nordeste e no estado do Rio Grande do Norte. a Malásia com 35% e as Filipinas com 37% (SOLOMON.000 877.782 3.642. Mesmo apresentando ligeira queda na última década. Sob a ótica do jovem. Embora significativo quando comparado com outros países como os Estados Unidos.725 14.796.020. nessa relação de consumo.170 191. por possuírem interdependência com as demais idades e por atuarem como agentes influenciadores do consumo das famílias.410. a China. 2010b). que motivações.25 igual ou inferior a 14 anos (BRASIL: IBGE. valores ou hábitos o impelem a comprar. no fato de serem incansáveis consumidores.799.000 0 a 14 anos 29. esse percentual fica consideravelmente abaixo de outros países como a Índia e o Irã.188.000 31. 2010a) e a Síntese de Indicadores 2009 da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) (BRASIL: IBGE. com 21% dos residentes nessa faixa etária. Censo Demográfico de 2000 e Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2008/2009 Para as empresas. como os adultos o influenciam e/ou são por ele influenciados. com 25% e a Argentina com 27%. também. entre outras razões. as suas escolhas são testadas a cada situação de compra e ele passa a acumular conhecimento em função da prática. o que está ele buscando ao consumir e.61% 24. além de serem potenciais futuros compradores dessas empresas. como a sua percepção é capaz de impactar suas escolhas. segundo Solomon (2008).44% Os dados apresentados para o ano de 2009 referem-se à Síntese de Indicadores 2009 da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios e correspondem a números absolutos Fonte: Adaptado de IBGE.60% 24. A Tabela 1 apresenta um comparativo entre a população total e de zero a 14 anos presente no Brasil.97% 27.741.10% Rio Grande do Norte 2000 2009 2.711 54.266.776. pois sua importância para as empresas reside.000 50. torna-se conveniente compreender.639 779. considerados o Censo de 2000 (BRASIL: IBGE. Assim.

e (4) auxiliando na determinação de políticas individuais relacionadas ao modo como os indivíduos se comportam enquanto consumidores. auxiliando-o a agir ou a efetuar as suas compras de forma mais sensata. das comunicações e da informática. 2008) apontam para (1) um processo de desumanização verificada nos relacionamentos. que os adolescentes estão cada vez mais responsáveis por suas decisões de consumo e. são poucos os estudos acadêmicos que têm investigado a maneira como a população jovem se comporta enquanto consumidores. 2003. já que prevalecem nessa área os estudos realizados por institutos de pesquisa. passam a influenciar as decisões de compra das famílias. . mesmo considerando-se que as experiências vivenciadas na adolescência são influenciadoras do comportamento dos indivíduos na sua vida adulta e. Estudos (ESTACIA. (2) ajudando na educação e proteção desse consumidor. e para (2) a ocorrência de estresse (LORUSSO. deixando as interações face a face relegadas a um segundo plano. Miniard e Engel (2008). discute-se que o uso sem controles de produtos baseados nessa tríade pode vir a causar em algumas pessoas – em decorrência da sua personalidade e do seu caráter – uma dependência psicológica dos recursos proporcionados por esses mesmos produtos para facilitar a sua vida. planejamento familiar. em última análise. a partir da visão de Blackwell. SPIZZIRRI. dessa forma. em atividades de ensino. causada pela conjunção entre a internet e a tecnologia presente nos computadores pessoais e produtos eletrônicos portáteis. Por fim.26 Por outro lado. aprendizado ou mesmo de entretenimento. pretende-se auxiliar na compreensão de que. Como confirmam Santos e Fernandes (2006). 2008) motivado pelo uso de tecnologia. (3) contribuindo para a formulação de políticas públicas. a pedido de empresas cujo público alvo é formado por jovens. já que conhecer as necessidades e desejos da população é necessário para a formulação de políticas relacionadas a economia. mesmo sendo inegáveis os benefícios da evolução da tecnologia dos produtos. bem estar social etc. o que abre diversas possibilidades para que as pessoas participem de comunidades virtuais. também. tanto no trabalho quanto fora dele. estudando o comportamento do consumidor se está (1) analisando a sua influência nos diversos mercados domésticos e no mercado global.

segundo Barbosa e Campbell (2006).4. A compreensão de como se dá o processo de decisão dos consumidores. 1. autonomia na decisão.4 OBJETIVOS DA PESQUISA O comportamento dos indivíduos enquanto consumidores evoluiu. para uma multiplicidade de grupos e tribos urbanas.4. também. com indivíduos criando as suas próprias modas. ausência de códigos sociais e de instituições com poder para decidir por essas pessoas e. define os objetivos desta pesquisa.27 1. na medida em que essa entrega tornou-se ponto importante para as empresas no desenvolvimento de estratégias competitivas – fundamentais em um ambiente caracterizado pela alta competição.2 Objetivos Específicos Considerando que as atividades de consumo podem ser classificadas em précompra. compra e pós-compra. 1. são objetivos específicos desta pesquisa: . 2007) –. visando a atender suas necessidades e desejos a partir da adoção de ações que permitam a entrega de valor superior a esses consumidores. por produtos e serviços cada vez menos diferenciados. pelas mudanças no comportamento de compra dos indivíduos e pelo aumento das possibilidades de escolha do consumidor (KERIN et al. de uma situação na qual as escolhas individuais eram subordinadas aos códigos sociais e morais do grupo ao qual estes sujeitos pertenciam para uma liberdade de escolha.1 Objetivo Geral Conhecer os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos.

1.  Analisar o processo de avaliação pós-compra identificando quais atributos do processo são relevantes para esses sujeitos.28  Identificar como os sujeitos buscam informações e como são influenciados antes da compra. este trabalho utilizará para adolescente a definição dada pela Lei nº 8. modelo de processo de decisão do consumidor. . por sua complexidade. “o conceito de juventude faz parte das características fundamentais da classe social na qual está inserida” e.1 Jovem Embora a definição da faixa etária na qual se enquadra a adolescência não seja consenso entre alguns estudiosos.5 CONSIDERAÇÕES SOBRE TERMOS UTILIZADOS Termos mais específicos ligados a esta pesquisa como comportamento do consumidor. que trata do Estatuto da Criança e do Adolescente e que considera como adolescente o indivíduo que está entre doze e dezoito anos de idade (BRASIL.5.  Detectar os fatores determinantes para a efetivação da compra.39. 1. fatores de influência do comportamento do consumidor e outros serão. p. Para Valenzuela (1998. encontrando-se na literatura desde uma relação direta com a adolescência até mesmo indicações de que jovem é o indivíduo com até 30 anos de idade. Da mesma forma. de 13 de julho de 1990. definidos no desenvolvimento do referencial teórico. não existe consenso com relação à definição da faixa etária na qual uma pessoa possa vir a ser enquadrada como jovem. produto eletrônico e consumidor bem como as razões de sua utilização no contexto desta pesquisa.069 da Presidência da República do Brasil. tradução nossa). 1990). Os subitens a seguir apresentam considerações acerca dos termos jovem.

não se deve buscar a definição de certas características para o que se entende por juventude. Para o autor. já que existem. busque-se compreender a juventude como uma fase que caracteriza a passagem entre a infância e a adolescência para a idade adulta. para as Ciências Sociais.] estendendo-se dos 12 aos 20 anos”. de forma geral. nas quais ocorrem mudanças psicológicas e de papéis sociais. a juventude é tida como uma fase da vida permeada por confrontos. a juventude corresponde a uma das fases do ciclo de vida humana. p. será utilizado no lugar de adolescente o termo jovem. ou seja. na qual jovem é um indivíduo dentro de uma determinada faixa etária. A não ser nos casos específicos de citações ou onde o seu uso for mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando. considerando-se a cultura e características de cada grupo. mas de descobertas e conquistas. também. instabilidades e angústias. o conceito de juventude passa a ser compreendido como uma relação entre os processos históricos e culturais nos quais está presente. ao contrário da Geografia humana e populacional. dessa forma. Sugerem as autoras o entendimento de que...29 dessa forma. o período da vida humana que sucede a infância [. então. no seu entendimento. da mesma forma como indica Limeira (2008. imprecisões conceituais em função de que as diferentes áreas da ciência utilizam seus próprios critérios para defini-la e. . ou seja. baseada apenas em critério de idade. não pode corresponder a uma definição vazia de significado. passagem essa culturalmente determinada por ritos e práticas sociais diversas. Ao contrário. O entendimento do conceito juventude deve. mesmo consideradas questões etárias e culturais. 198) que os termos adolescência e juventude “são palavras com um significado comum. Borges e Denardi (2010) afirmam que. Sugerem as autoras que definir um limite para o conceito de juventude corresponde a um risco. sugere que seja estudada a condição de ser jovem da forma como esta se inventa e reinventa de tempos em tempos. considerar as variações fundamentais que o mesmo vem sofrendo com o tempo não podendo. estar desvinculado do seu contexto histórico e sociocultural. como exemplo. indicam que. a fim de permitir uma melhor compreensão do enquadramento do público-alvo desta pesquisa. de forma a encerrar o conceito em si mesmo.

para obter sucesso.30 1. os autores entendem que. ou seja. ou aquele que compra. ele pode comprar o produto para uso próprio ou de outrem e (2) o consumidor pode ou não ter sido o comprador do produto.5. aquisição”) e consumo (“ato ou efeito de consumir”) encontradas em Michaelis (2009a). (RONAI.5. de que não necessariamente os indivíduos consumidores dos produtos ou serviços são aqueles que realizam a compra.2 Produto eletrônico O termo gadget (que pode ser traduzido da língua inglesa como dispositivo. as . tocadores de música digital. será utilizado no lugar de gadget ou equipamento eletrônico (ou dispositivo ou aparelho eletrônico. úteis e que podem ser desenvolvidas de forma prática no dia a dia das pessoas e organizações como câmaras digitais. celulares etc. também encontrados na literatura) o termo produto eletrônico. Com relação a essa questão. instrumento) tem sido utilizado de forma genérica para definir os equipamentos eletrônicos portáteis que possuem funções específicas. por conta própria ou alheia”). aquele que compra para o gasto próprio”). 1. compra (“ação de comprar. tablets. Schiffman e Kanuk (2000) sugerem a existência da tendência de. as seguintes situações podem ocorrer: (1) o comprador pode ou não vir a ser o consumidor do produto adquirido. A não ser nos casos específicos de citações ou onde o seu uso for mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando. apesar da importância das demais fases no processo de estudo do comportamento do consumidor. levam ao entendimento do que apontam Schiffman e Kanuk (2000). Nesse contexto. PDAs (sigla em inglês para assistente pessoal digital). aparelho. consumidor (“que consome. assim. dar ao consumo final olhares de maior complexidade. assim.3 Consumidor As definições dos termos comprador (“que. 2010). a decidem ou mesmo pagam por ela. notebooks e netbooks. ele pode utilizar um produto comprado por si mesmo ou por outrem.

Tal decisão encontra respaldo na literatura que indica a necessidade de as empresas se preocuparem com o entendimento e o atendimento das necessidades e desejos do consumidor o qual. como sendo este a melhor opção. Complementando este raciocínio. os autores sugerem que. o presente estudo encontra-se organizado em cinco capítulos. ARMSTRONG. independentemente de ter sido ele ou não o comprador do produto. sem ter a intenção de revenda logo após a sua compra. 1. 2007. 2003. SOLOMON. 2008. da sua relevância. KOTLER. MINIARD. sendo que este primeiro – Introdução – tratou da sua contextualização. KERIN et al.31 empresas precisam focar seus esforços na pessoa que apresenta as maiores possibilidades de influenciar a decisão de consumo. é o beneficiário do valor ofertado pelo produto ou serviço adquirido (BLACKWELL. 2008). LIMEIRA. o termo consumidor em relação ao indivíduo envolvido em todos os estágios do processo de decisão do consumidor. KANUK. dos problemas de pesquisa. como importantes neste processo. ENGEL. 2000. ao contrário de outras que darão sua atenção ao usuário. de forma não distintiva. SCHIFFMAN. algumas empresas preferem considerar ambos. ARMSTRONG. A não ser nos casos específicos de citações ou onde o uso dos termos comprador ou usuário for mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando será utilizado. 2008. por medida de segurança. 2000) e. 2003) e/ou para uso do lar (SCHIFFMAN.6 DIVISÃO DOS CAPÍTULOS No intuito de permitir uma melhor compreensão desta pesquisa sobre quais são os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z no processo de decisão de compra de produtos eletrônicos. em última análise. compradores e usuários. derivando daí o fato de que algumas empresas irão concentrar seus esforços no comprador. da definição do . Como consumidor entende-se os indivíduos que compram produtos e serviços para seu consumo pessoal (KOTLER. de acordo com Ferreira (1974). KANUK.

ao comportamento dos jovens enquanto consumidores e aos modelos propostos para o estudo do comportamento dos consumidores. relacionados ao método.32 objetivo geral e dos objetivos específicos. as limitações encontradas e as sugestões para futuras pesquisas. No terceiro capítulo – Metodologia – são descritos os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa. no quinto capítulo – Considerações Finais – são apresentadas as reflexões acerca do trabalho. produto eletrônico e consumidor. dividido em duas seções principais. assim como aos modos de tratamento desses dados. O segundo capítulo – Referencial Teórico – trata da fundamentação teórica desta pesquisa e aborda essencialmente as questões ligadas ao comportamento do consumidor. A primeira apresenta uma análise descritiva da amostra da pesquisa e a segunda apresenta os resultados obtidos por intermédio da Análise Fatorial (AF) considerando-se cada um dos estágios do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor proposto por Blackwell. Miniard e Engel (2008) adotado como constructo desta pesquisa. aos fatores que influenciam esse comportamento. além de ter apresentado considerações sobre os termos jovem. Por fim. à amostra da população e ao instrumento de coleta de dados empregado. . O quarto capítulo – Resultados – foi reservado para a apresentação e análise dos resultados.

A queda de custos na indústria provocou significativa diminuição do preço dos bens finais. engloba os segmentos de vídeo (televisores. De qualquer forma. principalmente se considerados os bens de consumo como automóveis. componentes de sistemas etc. 2001. gravadores e toca-discos a laser. presentes nos serviços. as empresas passaram por fortes transformações relacionadas com a busca de maior qualidade e produtividade de seu processo produtivo.33 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2. segundo Tavares (2001). sistemas compactos e integrados. e 10% no resto da década. diversos componentes eletrônicos. Ao contrário. Nos anos seguintes. em números cada vez mais crescentes.. comparando com a mesma época o mercado de microcomputadores. 8).. produtos como celulares.). câmaras de vídeo. provocou um aumento significativo das vendas nos anos de 1995 e 1996. fornos de microondas entre outros. o que tem motivado atualmente uma nova recuperação do setor. entre outras razões. para fazer face à abertura comercial. calculadoras. houve sucessivas quedas nas vendas. videodiscos etc. p. que aliada à reincorporação ao mercado de consumidores de menor nível de renda. a autora indica que esse setor havia apresentado crescimento correspondente a 16% em 1995. pelo crescimento . videocassetes. de áudio (rádios. produtos de áudio e vídeo e eletrodomésticos que passam a incorporar. instrumentos musicais eletrônicos.] durante a década de noventa. Esse desaquecimento da demanda interna obrigou as empresas a realizarem outro processo de reestruturação com redução de quadros e venda de ativos (TAVARES. as evoluções por que passou e passa a área de eletrônicos têm permitido que a qualidade alcançada internamente pelos produtos eletrônicos seja semelhante à oferecida pelos produtores internacionais. A economia nacional tem vivenciado momentos diversos com relação ao mercado de produtos eletrônicos: [.1 A INDÚSTRIA ELETRÔNICA NO BRASIL O crescente avanço do desempenho dos produtos eletrônicos na economia.) e. 22% em 1996. ainda. O setor de eletrônica de consumo. na indústria de forma geral e nos setores de informática e de telecomunicações nos últimos anos é cada vez mais perceptível.

no Brasil. Tavares (2001) sustenta que havia 19 milhões de telefones fixos instalados no Brasil em 1997 e 4.6 milhões de celulares em operação. e pelos programas mantidos pelo governo para blindar a economia do país em relação à crise econômica mundial.Número total de celulares e celulares por habitante (outubro/2010) Celulares Celular por habitante Brasil 194. o crescimento do consumo interno motivado pela manutenção do crédito ao consumidor.715 milhões de aparelhos e a telefonia celular alcançou a quantidade de 194. no Brasil.057 domicílios com TV por assinatura. Segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). 2010). Tabela 2 .439.250 habilitações ou o equivalente a mais de um celular por habitante (BRASIL: ANATEL. pelo aumento de emprego e renda. A Tabela 2 apresenta o número total de celulares e o número de celulares por habitante.34 da infraestrutura de telecomunicações e de informática em nosso país. no Nordeste e no Rio Grande do Norte em outubro de 2010.015 0. por exemplo.915 3. deste montante.5%. bastante elevado: 61 milhões de unidades sendo que. Dados da Anatel (2010) indicam que o Brasil.439. Segundo a mesma entidade.0044 Região Nordeste Rio Grande do Norte 45.531. chegou a 9. Outro fator que ajuda a demonstrar o aumento da demanda desse setor está relacionado ao crescimento do mercado de televisão por assinatura.346. .250 1.8316 0. um crescimento de 1. mas.9721 Fonte: Adaptado de Anatel (2010) Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee). 47 milhões destinados ao mercado interno e o restante para exportação (ABINEE.132. a produção de aparelhos de telefone celular deverá fechar o ano de 2010 em um patamar ligeiramente abaixo do alcançado em 2009. A Tabela 3 mostra a evolução do número de domicílios com TV por assinatura entre o ano de 2006 até o mês de novembro de 2010. em novembro de 2010. em 2010 a base de telefones fixos instalados no país chegou a 43. influenciou de forma positiva o mercado de eletroeletrônicos promovendo um incremento de 13% no segmento de informática e de 16% no de utilidades domésticas. acumulando um crescimento no ano de 27.4% em relação à base de assinantes do mês anterior. mesmo assim. 2010).

85% 16. da internet. tornada possível.446 972.177 0.18% 18. 2010) Ano Total de Assinantes De janeiro a dezembro 2006 4. 2001).152. utilizando diferentes tecnologias de conexão.531.057 - 9.43% Crescimento anual (%) Fonte: Adaptado de Anatel (2010) Esse desempenho favorável em relação às vendas.281 1. sistemas multimídia e dispositivos de armazenamento de dados de elevada capacidade e. do celular. começou a ser desenhada em torno dos últimos 20 anos.70% 18. da fibra ótica e de tecnologias como o Blu-ray entre outras.67% - 134. o surgimento da internet como é conhecida hoje e que. em 1990.79% 1.35 Tabela 3 . Exemplo disso. contudo.767 2007 2008 2009 5.624 nov.473. conforme sugere Siqueira (2010). a partir da crescente popularização e da consequente disseminação do computador pessoal. 2010) e Telles (2009).2 A ERA DIGITAL Para vários autores. softwares de produção gráfica e de realidade virtual. pois passaram a ter um maior número de componentes importados o que tem provocado o aumento das importações de alguns componentes que não são fabricados no país.355 Crescimento percentual no mês de novembro 0.320. Salientam os autores que o surgimento da World Wide Web marcou. Os produtos eletrônicos aqui comercializados têm sido produzidos com diminuição do valor agregado localmente. viver na era digital significa desfrutar de comunicação instantânea. chips com vários núcleos. 2. nessas últimas duas décadas a tecnologia digital associada à fotografia permitiu a .852 7. internet banda larga.Domicílios com TV por assinatura . interferindo negativamente na balança comercial (TAVARES. Essa nova realidade. não significa que para a economia nacional o aumento nas vendas de produtos eletrônicos seja motivo somente de comemoração.125 406.Brasil (2006 a nov. essa rede já conecta em torno de dois bilhões de pessoas a velocidades que sequer eram imaginadas 20 anos atrás. tudo isso praticamente em qualquer lugar e a qualquer hora.583.235 74.571 6.081 191.70% Crescimento absoluto no mês de novembro 38.476 765.20% 2. 2010 9.348. de acordo com Tapscott (1999.24% 41.509 1. TV digital com imagens de alta definição.

horizontalizada e menos fisicamente manipulável o conteúdo da comunicação. a maioria delas tem por características tornar mais ágil.] entre as possibilidades abertas pela velocidade no acesso. Assim como foram o rádio e a TV. em equipamentos como câmaras digitais. a internet tem apresentado papel preponderante no comportamento dos indivíduos.. as webcams. distribuição e produção de informação pode-se citar a que permite que usuários comuns possam às vezes ter mais importância na divulgação de um evento que meios de comunicação tradicionais. a internet tem alcançado usuários de forma mais veloz do que outros meios de comunicação. importantes ferramentas para o desenvolvimento dos processos de transmissão de informações e de assimilação cultural. uma mistura de diário e agência de informação pessoal nos quais o usuário disponibiliza informações instantaneamente (NEVES. p.. para Siqueira (2010). grifos do autor). celulares etc.. feito este que o rádio levou 30 anos para alcançar e. 2006. o que se dá por meio da digitalização e da comunicação em redes. pelo aumento das redes de telecomunicações etc. pela expansão da internet em níveis mundiais. as câmeras de vídeo e foto. tendo necessitado apenas de três anos após a criação da Web para atingir o patamar de sessenta milhões de pessoas. O autor afirma que [. os diversos segmentos ligados à economia e à indústria. de softwares de última geração capazes de capturar e manipular imagens no próprio equipamento além de possibilitar a distribuição dessas imagens pela internet de forma muito rápida. os suportes para armazenar e portar dados . 15 anos. 19. seja ela mediada por computadores ou não (CARVALHO. revolucionando não apenas as tecnologias relacionadas à informação e à comunicação. são consideradas NTICs os computadores pessoais.36 inserção. filmadoras. IVANOFF. impulsionada pela automação. por consequência. 2009). às razões das transformações socioeconômicas dessa nova era. para o seu tempo. Entre outras. permitindo à sociedade alcançar uma produtividade sem paralelos anteriores. como tecnologias e métodos utilizados para permitir e facilitar a comunicação. Um exemplo disso são os weblogs e fotologs. O processo de digitalização e o desenvolvimento da microeletrônica correspondem. como as atividades de consumo e. a TV. Para Neves (2006). Essa realidade reveste de grande importância as chamadas Novas Tecnologias de Informação e Comunicação (NTICs) uma vez que.

(4) experimentação e aprendizado constantes através da conexão e comunicação facilitada pelos computadores. Entre outras. no qual a informação é transmitida de modo unidirecional – modelo reativo. Carvalho e Ivanoff (2009) sugerem que essas tecnologias de comunicação permitem a interação em rede entre os seus integrantes – modelo interativo –. segundo a autora.. e ao aumento da exposição dos jovens às mídias. (3) entretenimento e diversão o tempo todo. as tecnologias de acesso remoto sem fio (wireless) como Wi-Fi. Bluetooth etc.37 como os discos rígidos. equipamentos utilizados para captura eletrônica ou digitalização de imagens (scanners). tanto em números de pessoas quanto em relação ao seu poder de compra. essas tecnologias conferem a possibilidade de criação. ajudam a entender as características e tendências apontadas por Moses (2000) sobre o comportamento e o mercado de jovens no mundo. (2) indivíduos apaixonados por tecnologia. o deslocamento a novos lugares tanto de forma presencial quanto virtual.. pendrives etc. TV por assinatura. estando os indivíduos em busca de estímulos através de músicas. por exemplo. e-mail etc. o encurtamento das distâncias geográficas e o consequente aumento do alcance das informações disponíveis para (e entre) governos. de forma a que todos possam comunicar-se com todos. por intermédio das redes de dados e informação criadas através das NTICs. permitindo.. auxiliado em parte pelo crescimento da classe média. (8) a crença de que o seu destino está em suas próprias mãos. (6) respeito às marcas com forte apelo e presença global. entretenimento e comunicação com o mundo. Essas possibilidades. aliadas ao poder de compra dos jovens. estando associadas à interatividade. a autora aponta o (1) elevado consumismo. jogos. celulares. (7) esperança e crença em um futuro no qual acredita terá dinheiro capaz de proporcionar uma vida com conforto e suportada pelas características apresentadas anteriormente e. a mais marcante e irrevogável característica desse grupo. Sugerem os autores que. acesso e veiculação a todos os participantes do processo. seja pela natural facilidade com que lidam com novas tecnologias seja pelos benefícios oriundos do seu uso como garantia de sucesso profissional. (5) capacidade de exploração e mobilidade que podem proporcionar. e-mail. confrontando com o modelo comunicacional tradicional. cartões de memória. vídeos etc. aparelhos de gravação e reprodução de DVDs. . empresas e pessoas.

sendo que no primeiro semestre de 2010 foram vendidos 3. por exemplo – podem proporcionar mais prazer que aqueles desenvolvidos pelo sistema convencional. O consumidor descobriu que produtos baseados em tecnologias mais modernas – que passaram a representar cerca de 10% no faturamento dos fabricantes de TVs.38 No Brasil. melhor direcionarem seus esforços de marketing.. os fatores que influenciam este processo para que possam. é de fundamental importância para as organizações no sentido de que sejam capazes de conhecer. Entre os benefícios gerados pela compreensão do comportamento dos consumidores – e do processo de consumo em si – estão: [. o fornecimento de uma base de conhecimento a partir da qual os pesquisadores de marketing podem analisar os consumidores.. entre outros.6% sobre 2009). no caso dos televisores.158 milhões de desktops e 3. o mercado de NTICs capazes de dar suporte a esse mundo digital.] o auxílio aos gerentes em suas tomadas de decisão. visando a compreender como se desenvolve o seu processo de decisão de consumo. da ordem de mais de 11. contra 3.] na tomada de melhores decisões de compra (MOWEN.. girando em torno de um total de 60 milhões de aparelhos (PETRY. a um volume de vendas em 2010 equivalente a 401 mil aparelhos com tela de plasma e 11. p.4 milhões de TVs tradicionais de tubo – aproximadamente 30% a menos do que em 2009 (REHDER.5 milhões de aparelhos com iluminação traseira por LED.05 milhões de notebooks. A projeção para o mercado de computadores corresponde à produção de 14 milhões de unidades (acréscimo de 16. o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços e o auxílio ao consumidor [.. 2010). 2011). apresenta números. Já a produção de telefones celulares deverá alcançar a mesma cifra de 2009. 2003.5 milhões televisores vendidos em 2010 e uma projeção de crescimento para 2011 de 15% em eletrônicos e 10% no setor de portáteis. Essa constatação levou. 2. 4).3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O desenvolvimento de estudos relacionados ao comportamento dos indivíduos. desta forma. MINOR. . além do perfil desses indivíduos enquanto consumidores.

reveste-se de importância no sentido de trazer benefícios aos próprios consumidores – por possibilitar que compreendam melhor o processo a que estão submetidos – e. 28) Para Kotler e Armstrong (2003). p. segundo o autor. quando. devem ser abordadas durante o processo de consumo. envolve as questões que influenciam o consumidor seja antes. essa busca por compreender como se desenvolve o processo de decisão quando os indivíduos estão desempenhando o papel de consumidores. como. afetam a decisão de compra do consumidor O produto traz satisfação ou desempenha a função pretendida? Como o produto é descartado. de como os mesmos reagem frente aos estímulos a que são submetidos. Ao contrário. o desafio está em compreender os motivos por trás do comportamento de compra desses consumidores – o que de acordo com os autores não é tarefa fácil. e quais as consequências ambientais desse ato? O que determina que um consumidor fique satisfeito com um produto e se voltará a comprá-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre suas experiências com o produto e influencia suas decisões de compra? QUESTÕES PÓS-COMPRA Figura 1 . o . às organizações – no sentido de um maior conhecimento desses indivíduos e. compra e pós-compra. A Figura 1 apresenta as questões que. além de saber o que. com o tempo. A Figura 2 ilustra. onde. Solomon (2008) destaca o fato de que o comportamento do consumidor é um processo e não se restringe ao momento da troca – entendida como o momento em que empresas ou pessoas dão e recebem algo de valor em troca da satisfação das suas necessidades. considerando as perspectivas do consumidor e dos profissionais de marketing em relação aos estágios de pré-compra. durante ou depois da compra. pois as respostas permanecem trancadas na cabeça dos consumidores. também.39 Para Schiffman e Kanuk (2000). segundo a visão dos autores.Questões associadas ao processo de consumo Fonte: Solomon (2008. como a falta de tempo ou os expositores das lojas. PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING QUESTÕES PRÉ-COMPRA Como um consumidor constata que precisa de um produto? Quais são as melhores fontes de informação para saber mais sobre escolhas alternativas? Como as atitudes do consumidor são formadas e/ou modificadas? Que pistas os consumidores utilizam para inferir que produtos são superiores aos outros? QUESTÕES DE COMPRA A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agradável? O que a compra diz sobre o consumidor? De que forma os fatores situacionais. quanto e por que os consumidores compram. por consequência.

os estímulos de marketing – produto. . ao contrário daqueles que precisam ser incentivados relacionados a práticas saudáveis como exercícios rotineiros. Miniard e Engel (2008). ao entendimento dos problemas associados ao consumo excessivo (ou ao subconsumo) e os consequentes gastos que podem comprometer a renda familiar como as jogatinas. preço. minimizados. ao menos. 119) Segundo Kotler e Armstrong (2003). também. Marketing e outros estímulos Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros Econômico Tecnológico Político Cultural ‘Caixa-preta’ do consumidor Características do comprador Processo de decisão do comprador Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Frequência de compra Volume da compra Figura 2 . seus preços etc.. os distúrbios alimentares. Para os autores.Modelo de comportamento do comprador Fonte: Kotler e Armstrong (2003. p. onde são transformados em respostas observáveis. o uso de drogas etc. a meta de uma organização deve ser muito mais a satisfação do consumidor do que a maximização dos lucros. a importância dos estudos sobre o consumidor está relacionada. Kumar e Day (2007).40 modelo de estímulo e resposta como sendo o ponto de partida para a compreensão de como os consumidores respondem aos diferentes estímulos como as características dos produtos. o entendimento dessas questões é essencial para que empresas e legisladores consigam desenvolver melhores métodos. Para Aaker. político. praça e promoção – assim como outros estímulos – forças e acontecimentos nos ambientes econômico. Para Blackwell. capazes de atrair os consumidores a partir de informações mais precisas e uma assistência mais eficaz. a busca por qualidade de vida. tecnológico. cultural e ambiental – penetram no que os autores chamam de “caixa-preta” do consumidor. uma alimentação saudável etc. comportamentos estes que precisam ser evitados ou.

embora direcionados apenas à fase de aquisição – em detrimento das fases de uso e destinação – e sem considerar os comportamentos individuais. da teoria neoclássica. da psicologia.3.1 Um campo de estudo multidisciplinar A partir do entendimento da complexidade do tema. é uma visão tomada da microeconomia. os estudos relacionados ao comportamento do consumidor trouxeram. a distinção entre os indivíduos através do consumo e da antropologia considerações sobre padrões culturais. as conclusões da microeconomia estão. tendo como foco as quantidades globais da economia bem como suas relações. Valores menos racionais que auxiliam . psicológicos. na visão de Holbrook (1987). da Sociologia e da Antropologia. por exemplo. Mesmo que considere o consumo a partir da visão do indivíduo. embora deixando de lado aspectos qualitativos. ou seja. Para Fisher (2006). O consumidor. a visão de que o consumo dos indivíduos é racional. voltadas para a fase de aquisição de bens e serviços não considerando os necessários investimentos em tempo e energia despendidos pelo indivíduo nos estágios anteriores ao da aquisição propriamente dita. Para Holbrook (1987).41 2. adotando como foco as práticas individuais. veio da macroeconomia a visão relativa ao conceito de consumo global. objetivando maximizar a utilidade dos bens consumidos. no intuito de aumentar sua sensação de prazer ou aliviar suas dores. o estudo do comportamento do consumidor passou a receber contribuições de conceitos e teorias desenvolvidos inicialmente para outras áreas do conhecimento como. estando baseado nos seus custos e na sua utilidade. Por essa lógica. da Economia. cada uma acrescentando sua visão no sentido de buscar uma melhor compreensão de como se dá o comportamento humano em suas relações de consumo. tido com um indivíduo que busca agir de forma racional. da Psicologia. tido como indicador que considera os gastos totais realizados por um país nas questões referentes às práticas de consumo. o indivíduo pensa seus gastos de maneira a poder extrair deles o maior proveito que lhe seja possível. sociais e culturais ligados ao processo. de forma consciente. as questões relacionadas com as relações psíquicas formadas entre o consumidor – considerada a sua história particular – e os seus produtos. da sociologia.

para a avaliação do comportamento do consumidor. ao permitir as análises da dinâmica interna dos indivíduos enquanto consumidores. como também das relações existentes entre os indivíduos.. seus produtos e suas marcas. uma nova abordagem que busca maior compreensão da sociedade contemporânea de forma a transcender o ato da compra. Assim. levando ao entendimento de que . Douglas e Isherwood (2004). Acrescentando às visões da Economia. Migueles (2007). decorrentes não apenas da aquisição em si. abriu-se a possibilidade da compreensão em níveis mais aprofundados não apenas do fenômeno do consumo em si. pelo fato de que a análise das questões ligadas ao consumo. autores como Slater (2002). Rapaille (2006). assim. A importância desse novo enfoque é percebida. demanda questões relacionadas às diversas causas e os seus consequentes efeitos inerentes ao processo. a existência dos grupos de referência. levando Holbrook (1987) a afirmar que a Psicologia contribuiu para o crescimento e o entendimento da área de comportamento do consumidor de forma bastante relevante. McCracken (2003). desenvolvidos pela Psicologia. Campbell (2006). são percebidos como importantes contribuições da Sociologia para o estudo do comportamento do consumidor. os papéis sociais e o status por eles gerado etc. mas também da forma como os indivíduos fazem uso e se desfazem dos bens adquiridos. passa então a avaliar as consequências e os seus possíveis impactos relacionados a uma relação de troca. propõem. da Psicologia e da Sociologia estudos ligados à Antropologia. quando realizadas considerando-se a sua perspectiva social.42 na formação das preferências do indivíduo por determinados produtos e/ou marcas e que. Um novo enfoque. as influências produzidas pela família. A partir do desenvolvimento das teorias relacionadas (1) aos processos de aprendizagem. aliando as contribuições da Psicologia com os entendimentos da Sociologia. não são considerados pela teoria econômica. percepções e emoções nas decisões de cada indivíduo e (3) aos estudos da personalidade e de como se formam crenças e atitudes. influenciam nas suas escolhas. no que diz respeito à percepção dos valores obtidos e dos seus significados para o indivíduo. conforme Holbrook (1987). entre outros. (2) ao entendimento da influência das motivações.

. a verdadeira necessidade que é suprida com o consumo é .] já não se pode mais classificar ou definir um determinado comportamento social. Essa abordagem busca dar fundamentos à compreensão de como. a Antropologia do Consumo se caracteriza como campo de estudo a partir da crítica a essa interpretação. 9). Na visão das teorias econômicas o consumidor buscava distribuir os seus gastos de forma a obter com seus recursos – sempre limitados – o maior retorno que fosse possível. como o consumo. baseando-se apenas na simples aquisição de um bem através da compra. das considerações feitas a partir de teorias econômicas até o atual campo de estudos defendido como a Antropologia do Consumo. constrói seus significados sobre os objetos e as suas noções de propósito pela forma como é socializado numa economia [. p. As definições e conceitos apresentados demonstram a evolução dos estudos acerca do comportamento do consumidor. 2008.. O consumo ganhou complexidade como campo de estudo. Estudar o comportamento do consumidor sob a ótica da Antropologia do Consumo significa compreender que o comportamento do consumidor. segundo Douglas e Isherwood (2004. uma vez que essa teoria não considera o consumo como parte das normas socioculturais de uma determinada sociedade.. 22). a visão da antropologia contribuiu para elevar o consumo a uma esfera de significação. [. numa cultura e nas instituições. Dessa forma. p. Se as teorias econômicas determinavam o fenômeno do consumo como sendo algo ligado apenas ao indivíduo. numa língua. de uma maior complexidade.. uma fonte abundante de conhecimento para as diversas disciplinas das Ciências Sociais (RIBEIRO. p. 2007. 36)..43 [. tido como um ser racional que baseava suas escolhas de compra a partir da busca pela maximização de sua utilidade.. tornando-se assim. e pela forma como participa de uma dialética das intersubjetividades nas suas relações com os outros (MIGUELES.] o ser humano faz sentido do mundo. uma vez que engloba outras tantas atividades e vários atores de real interesse. embora essa lógica calculista não abrisse a possibilidade de consideração da dimensão simbólica e social do consumo.]. sendo que. enquanto campo de estudo. levando ao entendimento de que já não se pode definir o consumo – um comportamento social – tendo como base apenas a aquisição de um bem através da sua compra dotando o comportamento de consumo. Ao contrário. de forma própria. considerado a partir da Teoria Utilitarista Econômica. os seres humanos constroem a sua realidade como uma realidade social. não seria suficientemente esclarecedor.

tanto as mudanças ocorridas no comportamento dos indivíduos enquanto consumidores quanto as perspectivas sob as quais é estudado o comportamento desses consumidores. distribuição e promoção. crenças. os quais decorrem de fatores pessoais: estados fisiológicos e psicológicos.. preço.] e podem ser usados como cercas ou como pontes”. (2) as marcas alternativas consideradas no processo e (3) os critérios definidos para a escolha. Zielinski e Ward (1984. cada uma com um nível de abrangência diferente buscando refletir. Limeira (2008) apresenta o comportamento do consumidor como sendo o conjunto das reações ou respostas dadas pelos indivíduos a determinados estímulos. valores compartilhados. 2.. A visão de Gade (1998.. p. traços de personalidade e características particulares como emoções percepções.44 a necessidade simbólica: “[.. Já Robertson. seus usos são sociais [..2 Definições para comportamento do consumidor A complexidade oferecida pelo comportamento do consumidor enquanto campo de estudo pode ser observada a partir das diversas definições apresentadas. características da loja etc.2) é a de que “o consumidor é o destinatário dos produtos que as empresas industriais e a agricultura produzem e o comércio distribui”. idade etc. 2) dão destaque ao caráter interdisciplinar do estudo do comportamento do consumidor ao focar seus estudos na busca de saber “como e por que os consumidores se comportam da maneira . e fatores ou estímulos de marketing: relacionados às decisões da empresa sobre o seu mix de produto. limites legais etc. p.. Os autores Howard e Sheth (1969) afirmam que o comportamento de compra está associado à repetição de escolha de marcas e que esta decisão envolve (1) um conjunto de motivos que levam ao processo de compra. experiências. fatores ambientais: de natureza cultural. com o passar do tempo. social. fatores situacionais: circunstâncias como disponibilidade de tempo..3.] os bens são neutros. de forma a combinar motivos e alternativas. De forma geral.

.45 como o fazem”. Na visão de Hawkins. tanto de produtos e/ou serviços. age no sentido de alcançar sua satisfação e reforçar seu estilo de vida. sendo que os autores sugerem que o comportamento do . p. como usa o que compra. Best e Coney (2003) o consumidor é entendido como uma entidade. De uma forma não muito diferente do que propuseram estes autores. A proposta de Mowen e Minor (2003. mesmo sendo o acesso aos bens limitado pelo acesso ao dinheiro. 4) segue uma linha bastante parecida com a de Solomon (2002). tudo relacionado ao entendimento de como os indivíduos decidem despender os seus recursos de tempo. avaliar e se dispor de produtos e serviços que [. No entendimento de Slater (2002. por fim. quando compra. p. Os autores observaram que a compreensão do processo de comportamento do consumidor está na análise daquilo que ele compra. onde compra. a “cultura do consumo é singular e específica: é o modo dominante de reprodução cultural desenvolvido no Ocidente durante a Modernidade”. 17).. comprar. acrescentando que a cultura do consumo..] se refere ao comportamento que os consumidores demonstram ao pesquisar. o comportamento do consumidor está relacionado com os processos envolvidos nas atividades de seleção. o comportamento do consumidor é tido como “as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações”. de compra. além de um alcance prático tem uma profundidade ideológica que. de uso e/ou disposição. 7). dinheiro e esforço na busca pela satisfação de suas necessidades e desejos. solucionadora de problemas que toma suas decisões e absorve informações e as processa confrontando-as com a situação que está vivendo e. No entendimento de Schiffman e Kanuk (2000.] satisfarão suas necessidades”. O autor sugere que. o consumo deve ser tratado como uma atividade inerente à população como um todo. 29). Para Solomon (2002). na visão do consumidor. permitem a estruturação e subordinação ampla de todas as outras. usar. Howard (1989. p. p. possam satisfazer suas necessidades e desejos. p. aliados. Mittal e Newman (1999. 6) defende que o comportamento do consumidor está relacionado ao “estudo de como e por que os consumidores compram e consomem”. em função de que é através desses bens que tanto a vida cotidiana quanto as identidades e as relações sociais são sustentadas e reproduzidas. “o termo [. por fim. com que frequência compra e. quanto de ideias e/ou experiências que.. Para Sheth.

estudar os pensamentos. Vendedor Empresas Órgãos do governo Políticos Outros consumidores Organizações sem fins lucrativos Desenvolve estratégia Mix de marketing Segmentação Posicionamento e diferenciação Processo de troca Pesquisa de mercado Análise do ambiente Influenciadores do ambiente Situações Grupos Famílias Cultura Subcultura Eventos internacionais Regulamentos Recursos trocados Mercadorias Tempo Serviços Dinheiro Informações Status Sentimentos Processo de troca Unidade compradora Empresas Consumidores Órgãos do governo Organizações sem fins lucrativos Influenciadores individuais Processamento de informações Aprendizagem comportamental Motivação e afeição Personalidade e análise psicográfica Crenças. intrapessoais ou psicológicas. capazes de determinar mudanças em suas atitudes corresponde à essência do estudo do comportamento do consumidor. situacionais e de marketing – que são exercidas sobre eles. . experiências e idéias”.46 consumidor corresponde ao “estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição. 16) Para Honorato (2003).Diagrama do processo de troca Fonte: Mowen e Minor (2003. atitudes e comportamento Comunicação persuasiva Tomada de decisão Figura 3 . pode causar um entendimento equivocado ou distorcido do processo como um todo. no consumo e na disposição de mercadorias. p. segundo os autores. chamando a atenção para o fato de que os estudos do comportamento do consumidor concentram maiores esforços na fase de aquisição do produto e/ou serviço em relação ao consumo e à disposição o que. A Figura 3 apresenta o diagrama de processo de troca proposto por Mowen e Minor (2003). os sentimentos e as ações dos indivíduos enquanto consumidores e as consequências das influências – interpessoais. serviços.

O autor defende que da produção até chegar ao consumidor final. de forma a que a posse de um determinado bem pode significar a inclusão do indivíduo em um determinado grupo – e. 35) sugere que o comportamento do consumidor “inclui os motivos básicos. grupos e organizações selecionam. bem estar psíquico e exibição. Os estudos de Douglas e Isherwood (2004) concentram-se na procura por compreender (1) o que se está levando em consideração quando a escolha dos bens é realizada e (2) no entendimento de que o consumo é um elemento mediador entre as relações e práticas sociais. transferidos ao indivíduo a partir de cada agente envolvido no processo através da utilização de mecanismos diversos. que diferenciam os indivíduos e. muito além de necessários para a subsistência e obtenção de status. os hábitos de compra e os perfis demográficos e psicográficos (psicológicos e de estilo de vida)” tanto dos indivíduos que já consomem quanto dos consumidores em potencial dos produtos e/ou serviços de uma empresa. como fazendo parte da rede de significados para o indivíduo. Sugerem os autores que se deve considerar que os bens. as culturas. compram. Malhotra et al (2005. a propriedade dos bens de consumo passa a ser considerada a partir de uma construção social. gerando sistemas de referências. Para Kotler e Armstrong (2003). são necessários como elementos de visibilidade e de estabilidade das categorias culturais. da qual ele faz parte. p. admitindo que esses bens são capazes de aumentar tanto a disponibilidade pessoal quanto o status social. Para Rapaille (2006). principalmente. pode significar um reconhecimento social – ou a sua exclusão. . fazem uso e descartam produtos e/ou serviços e ideias e/ou experiências no intuito de satisfazer suas necessidades e desejos. os indivíduos adquirem seus bens com os estritos propósitos de bem estar material. ou seja. os bens de consumo compõem uma rede de significados culturais. nesse caso. mas dentro do seu contexto.47 Os bens de consumo são considerados por McCracken (2003) elementos importantes tanto na formulação quanto na expressão de identidades sociais. o comportamento do consumidor corresponde ao estudo de como pessoas. as percepções. as atitudes. Para os autores. desde que esses bens não sejam considerados individualmente. o consumo é influenciado pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos a esse processo.

consomem e dispõem de produtos e serviços”. ainda. mas nas relações desses indivíduos com estes produtos. a partir das suas escolhas. de forma que as demandas dos consumidores fazem mover a economia das sociedades e (2) houve uma mudança de foco. sem considerar o sentido utilitarista do termo. De acordo com essa visão. O Quadro 1 apresenta um resumo com as definições anteriormente apresentadas (na ordem em que aparecem no texto). toma decisões racionais buscando. O autor indica que o consumo moderno tem suas bases em dois aspectos importantes: (1) o querer e o desejar fazem parte do consumismo moderno. Miniard e Engel (2008. o consumidor é considerado como um ser dotado de consciência e razão e que. enfatizando os autores e o foco do estudo do comportamento do consumidor. . Dessa forma. baseadas no sentido simbólico que esse consumidor faz do mundo. 6). do consumo tradicionalmente praticado com base nas famílias. observando o que o indivíduo gosta e do que ele não gosta que seria possível começar a descobrir quem realmente é esse indivíduo. vilas e pequenos grupos sociais para um consumo voltado para um irrestrito e desmesurado individualismo.48 Para Campbell (2006). a identidade dos indivíduos estaria não nos produtos adquiridos em si. evocando questões ligadas ao ser e ao saber: se o indivíduo compra e por isso existe. a questão do consumo está muito acima de uma mera questão de sobrevivência ou de demonstração de status. seria monitorando as relações com os produtos. p. definindo-o como sendo as “atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm. nas quais estão incluídos os processos mentais e sociais – que ocorrem tanto antes quanto após essas ações – decorrentes desse comportamento. que as pessoas não são aquilo que consomem. Para Kerin et al (2007) o comportamento do consumidor envolve as ações necessárias que uma pessoa precisa considerar na compra e durante a utilização de produtos e serviços. estabelecer relações entre o simbolismo dos bens adquiridos e a sua situação social. No entendimento de Migueles (2007). está relacionada à visão dos autores que consideram o comportamento do consumidor como um campo de estudo cujo foco está nas atividades realizadas pelo consumidor. Campbell (2006) sugere que a identidade não irá derivar de um produto ou de um serviço consumido e. então o indivíduo compra para saber quem é. A contribuição dada por Blackwell.

compra.escolha de marcas . Mittal e Newman As decisões e ações são decorrentes das atividades físicas e mentais realizadas pelo consumidor Schiffman e Kanuk Relação com o comportamento adotado pelo consumidor ao pesquisar. se distingue e se comunica. em função de que é através desses bens que tanto a vida cotidiana quanto as identidades e as relações sociais são sustentadas e reproduzidas Estudo das unidades compradoras e avaliação dos processos de troca presentes na aquisição.Resumo de definições de comportamento do consumidor Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura A leitura do quadro acima permite perceber que os estudos relacionados ao comportamento do consumidor transitam entre uma abordagem econômica e psicológica e uma visão ligada ao campo das forças sociais. fazem uso e descartam produtos. comprar. envolvendo processos mentais e sociais ocorridos antes e após essas ações Blackwell. intrapessoais ou psicológicas. ideias e/ou experiências O consumo é uma atividade inerente à população. padrão esse através do qual ela (a sociedade) se classifica. avaliar e se desfazer de produtos e serviços Hawkins.correspondem aos motivos. Zielinski e Ward Howard Os produtos produzidos pela indústria e pela agricultura e distribuídos através do comércio têm o consumidor como destinatário Quais razões levam o consumidor se comportar da maneira como se comporta Quais razões levam o consumidor a comprar e a consumir Sheth. no consumo e na disposição de mercadorias e/ou serviços e experiências e/ou ideias Estudo dos pensamentos. marcas alternativas e os critérios de escolha Gade Robertson. fatores situacionais e estímulos de marketing Howard e Sheth Os elementos relacionados à decisão de consumo .49 AUTORES FOCO DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Limeira Respostas dadas a determinados estímulos definidos por fatores pessoais. Best e Coney Solomon Slater Mowen e Minor Honorato McCracken O consumidor absorve e processa informações e age no sentido de alcançar sua satisfação e engrandecer seu estilo de vida Relação com os processos envolvidos na seleção. grupos e organizações selecionam. essa última passando a considerar o indivíduo não mais como um ser movido pela busca de ganho econômico. serviços. compram. consome e dispõe de produtos e serviços Quadro 1 . ideias experiências na busca da satisfação de suas necessidades e desejos Douglas e Isherwood Compreensão do que é levado em conta no momento da escolha e entendimento do consumo como um elemento mediador entre as relações e as práticas sociais Malhotra et al Rapaille Motivos básicos. uso e disposição de produtos e/ou serviços. tomam suas decisões buscando estabelecer relações entre o simbolismo dos bens adquiridos e a sua situação social Kerin et al Ações realizadas na compra e durante a utilização de produtos e serviços. ambientais. dos sentimentos e das ações dos consumidores e as consequências das influências interpessoais. percepções. atitudes. Miniard e Engel Relação com as atividades desenvolvidas pelo consumidor quando obtêm. situacionais e de marketing Os bens de consumo são importantes na formulação e na expressão de identidades sociais Kotler e Armstrong Estudo de como pessoas. usar. . hábitos de compra e perfis demográficos e psicográficos dos atuais e potenciais consumidores O consumo é influenciado pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos ao processo de consumo Campbell A identidade dos indivíduos está na sua relação com os produtos adquiridos Migueles Os indivíduos. mas um pensador social cuja preocupação está na identificação de condutas que sejam padrão para a sociedade. dotados de consciência e razão.

estilos de vida e outros aspectos passaram a ter relevante papel como elementos influenciadores naquilo que envolve os consumidores e suas decisões. principalmente. também. Miniard e Engel (2008). contudo. as culturas. . o comportamento do consumidor tem uma relação muito próxima com o ambiente e as influências que ele é capaz de causar sobre o indivíduo. Os influenciadores individuais constituem o conjunto de elementos presentes no processo psicológico capaz de afetar as pessoas envolvidas nas atividades de aquisição. Para Blackwell. mas. Considerando o diagrama do processo de troca de Mowen e Minor (2003). Para os autores. Já para Rapaille (2006). pessoais e psicológicas dos indivíduos. grupos de influência. a dinâmica desse mesmo ambiente. o que resulta em estratégias e ações de marketing mais assertivas direcionadas para dar atendimento às necessidades e desejo dos consumidores. Os do primeiro grupo correspondem às características físicas do ambiente no qual o consumidor seleciona. gerando sistemas de referências. usa e descarta os produtos e serviços que supõe satisfarão as suas necessidades. assim. que diferenciam os indivíduos e. consumo e descarte de mercadorias. aspectos como tendências demográficas. o consumo é influenciado pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos a esse processo.3. A Figura 4 apresenta. o comportamento do consumidor pode ser influenciado pelas características culturais. Para Kotler e Armstrong (2003). compra.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor A existência de diversas abordagens e definições para o modo como os indivíduos se comportam enquanto consumidores. de forma esquemática. sociais. serviços e experiências. paga. não basta compreender as influências exercidas pelos fatores ambientais.50 2. os fatores capazes de influenciar o comportamento do consumidor na visão dos autores correspondem aos influenciadores ambientais e individuais. consequentemente. conduz a diferentes visões com relação aos fatores capazes de influenciar esse comportamento. apresentado na Figura 3 da página 45. padrões de consumo. estando ele em constante transformação. essas características.

renda. afirmando que “as classes sociais apontam . 286) que indicam ser a cultura “a soma total das crenças. o grupo racial e a região geográfica são os exemplos de subcultura citados por Kotler e Armstrong (2003). p. salientando que a sua determinação não se restringe a apenas um fator como. valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”. 119) Dentre os fatores culturais. sim. 75). de acordo com a visão de Kerin et al (2007. instrução. p. idéias e atitudes que são aprendidas e compartilhadas entre os membros de um grupo”. Com relação à classe social. percepções. os meios de comunicação e outras importantes instituições ou. os amigos. visão esta compartilhada por Schiffman e Kanuk (2000.51 Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Cultura Grupos de referência Idade e estágio no ciclo de vida Motivação Ocupação Subcultura Família Situação financeira Percepção Aprendizagem Estilo de vida Classe social Papéis e status Personalidade e autoimagem Crenças e atitudes Figura 4 . por exemplo. riqueza e outras variáveis. os autores destacam a cultura. a religião. O outro elemento dentre os fatores culturais. a cultura “incorpora o conjunto de valores. na medida em que valores. p. A nacionalidade. a renda e. interesses e comportamentos similares. os autores a definem como sendo uma divisão ordenada e relativamente permanente dentro de uma sociedade cujos membros dividem valores. Kotler e Armstrong (2003) defendem que os comportamentos vão sendo construídos pelas pessoas ao longo de suas vidas. como sendo o principal determinante dos desejos e do modo como o indivíduo se comporta. a subcultura corresponde a grupos de pessoas que passam a compartilhar os mesmos sistemas de valor tendo como base situações e experiências de vida em comum.Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003. a um conjunto de elementos combinados como ocupação. desejos e comportamentos vão sendo compartilhados por intermédio da inter-relação com a família.

os autores indicam que o comportamento do consumidor pode ser influenciado pela autoimagem – um conceito relacionado à personalidade – sugerindo que as escolhas dos indivíduos constituem uma forma de construir e demonstrar a sua identidade. o comportamento do consumidor. com filho etc. Para os autores. ARMSTRONG. interesses (comida. sofre a influência de fatores sociais. família etc. adaptabilidade e agressividade – é um fator bastante relevante na análise do comportamento do consumidor.).. Além dos fatores culturais. pela possibilidade de demonstrarem o status do consumidor (KOTLER.. móveis. moda. ARMSTRONG. das questões sociais. esporte etc. segundo Kotler e Armstrong (2003). defesa. o estilo de vida. Dentre os fatores sociais.) –.52 preferências distintas por produtos e marcas no que diz respeito a roupas.) e opiniões (sobre si mesmo. o último elemento apresentado pelos autores refere-se aos papéis e status sendo que as atividades desempenhadas por uma pessoa de acordo com as demais ao seu redor correspondem a um papel. O estilo de vida corresponde ao padrão de vida da pessoa expresso na sua psicografia e envolve a avaliação das suas atividades (trabalho. 122). a personalidade e a autoimagem do indivíduo. casado.). autonomia. Os autores destacam que a personalidade – descrita a partir de características como autoconfiança. sociabilidade. 2003.] entre outras coisas” (KOTLER. por intermédio de diversos grupos de referência. Por fim. . que podem ser grupos de associação – dos quais o indivíduo é parte integrante e dele sofre influência direta – ou grupos de referência. [. a ocupação. atividades de lazer. Compõem esse grupo fatores como a idade – e o estágio no clico de vida (solteiro. também é capaz de exercer forte influência. domínio. também. a família é considerada a mais importante organização de compra da sociedade e. a situação financeira. hobby. compra. de produtos etc. que atuam como elementos de comparação direta (face a face) ou indireta. já que o indivíduo pode sofrer influências de grupos de referência aos quais não pertence. O terceiro grupo de fatores de influência do comportamento do consumidor sugeridos por Kotler e Armstrong (2003) corresponde ao conjunto de fatores pessoais. 2003). dessa forma. Normalmente os produtos são escolhidos por refletir o papel desempenhado pelo indivíduo ou aquele a que ele almeja na sociedade e. e o status espelha o respeito e o reconhecimento dados ao indivíduo quando do seu desempenho em um determinado papel. p.

a todo instante o indivíduo possui necessidades. Várias teorias foram desenvolvidas por psicólogos para tentar explicar as motivações dos indivíduos e destacam-se entre as mais populares – porém de significados diferentes – as de Sigmund Freud e a de Abraham Maslow. que leve a pessoa a agir. até a realização das necessidades que se encontram no topo da pirâmide. segundo Kotler e Armstrong (2003). necessidades sociais (senso de integração. pela forma como cada “pessoa seleciona. como as necessidades de segurança (segurança e proteção). status). como fome e sede. no momento em que uma necessidade é satisfeita. Para Freud. ela deixa de ser um elemento motivador e o indivíduo buscará. não são capazes de entender completamente as suas motivações na medida em que a compra de um produto apresenta uma justificativa consciente e racional. as pessoas não possuem consciência das reais forças psicológicas que moldam seu comportamento e. então. as necessidades de autorrealização (desenvolvimento e realização pessoais). Segundo essa teoria. a satisfação das suas outras demandas. diversos elementos inconscientes capazes de motivar aquela atitude. sejam de ordem biológica – como fome ou sede – sejam psicológicas – como necessidade de reconhecimento e de respeito. também.53 O último grupo de fatores de influência. mas embute. satisfeitas as necessidades fisiológicas. as pessoas passariam a buscar. reconhecimento. inclui a motivação. De acordo com Kotler e Armstrong (2003). 2000) ou como um estado alterado do indivíduo capaz de conduzi-lo a um comportamento que esteja voltado para um objetivo (MOWEN. o comportamento do consumidor é também influenciado pela percepção. ou seja. Representada graficamente como uma pirâmide. Dessa forma. que pode ser entendida como uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la (SCHIFFMAN. amor). organiza e . sucessivamente. por consequência. sempre da mais urgente em direção a menos urgente. Para os autores. Além da motivação. a teoria de Maslow indica que as necessidades humanas são arranjadas de forma hierárquica. uma necessidade somente irá tornar-se um motivo a partir do momento em que alcançar determinado nível de intensidade. um novo grupo de necessidades. KANUK. chamados de fatores psicológicos. MINOR. 2003). na sua base estão as necessidades mais importantes (necessidades fisiológicas. Segundo Kotler e Armstrong (2003). necessidades de respeito (autoestima. por exemplo).

entendida como a tendência das pessoas de esquecer muito daquilo que aprendem retendo.54 interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa de mundo” (KOTLER. em função de três processos perceptivos distintos: a (1) atenção seletiva. e (5) reforços – que se forem compensadores em função da experiência de compra. ARMSTRONG. Essa aprendizagem ocorre a partir da interação entre (1) impulsos – forte estímulo interno que pede por uma ação. pensares e ideologia do consumidor). sociais (relativos aos grupos sociais a que esse consumidor pertence e os de referência). agindo o indivíduo aprende. onde e como a pessoa vai responder aos estímulos recebidos. em maior número. além do processamento psicodinâmico e de seus resultantes aspectos motivacionais. a (2) distorção seletiva. Ainda no campo dos fatores de influência psicológicos. posição no ciclo de vida. pessoais (idade. os últimos fatores de influência pertencentes ao conjunto dos fatores psicológicos. (4) resposta – a compra ou a não-compra. situação econômica. p. costumes. Por fim. hábitos. 2003. ARMSTRONG. na visão dos teóricos da aprendizagem. aprendizado e memória. que representa a capacidade das pessoas em rejeitar grande parte das informações a que são expostas diariamente. emocionais e atitudinais). pois. outro elemento que guarda relação com o comportamento do consumidor é a aprendizagem. mesmo sob a influência dos mesmos estímulos e da mesma situação. criado em função do seu fazer e aprender – e .) e psicológicos (ligados à personalidade do consumidor. (2) estímulos – agentes capazes de transformar os impulsos em motivos. informações que reforcem suas atitudes e crenças. as pessoas podem formar percepções diferentes. sua percepção. ajustando as informações recebidas a um conjunto pré-existente de pensamentos. as crenças – que correspondem a um pensamento descritivo que o indivíduo tem acerca de alguma coisa. os fatores de influência do comportamento do consumidor estão divididos em culturais (aqueles definidos pela cultura. que corresponde à tendência das pessoas de interpretarem as informações que recebem de forma a reforçar aquilo em que acreditam. e a (3) retenção seletiva. 130). escolaridade. Nesse processo. capaz de acarretar mudanças no comportamento de uma pessoa. sexo. De acordo com Gade (1998). 2003). estilo de vida etc. tenderão a levar o consumidor a considerar aquele produto ou marca em caso de necessidades futuras (KOTLER. (3) sinais – determinantes do quando.

as quais representam o conhecimento e as conclusões do consumidor a respeito dos objetos. graficamente. por exemplo. 2003). socioculturais. A Figura 5 apresenta. o entorno social refere-se à presença de outras pessoas quando a decisão de compra é tomada. assim. no processo de decisão de compra. o entorno físico está relacionado com a decoração. Mowen e Minor (2003) definem as crenças do consumidor como o resultado da aprendizagem cognitiva. e não tentar mudá-las (KOTLER.Influências sobre o processo de decisão de compra Fonte: Adaptado de Kerin et al (2007. p. a tarefa de compra está relacionada com o tipo de compra a ser efetuada – se para uso próprio ou para presente. uma vez que esta se encaixa em um padrão. 120) Com relação às influências situacionais. ARMSTRONG. seus atributos e os benefícios que são capazes de lhe proporcionar. situacionais e do composto de marketing. o que deve levar as empresas a considerar a possibilidade de adequar os seus produtos às atitudes existentes.55 a atitude – que tem relação com as avaliações. Influência do composto de marketing  Produto  Preço  Promoção  Distribuição       Influências psicológicas Motivação Personalidade Percepção Aprendizagem Valores. aproximar-se ou afastar-se dela. De forma semelhante. essa relação. os sentimentos e as tendências que levam uma pessoa a gostar ou não de alguma coisa e. Kerin et al (2007) indicam que os consumidores. podem sofrer influências psicológicas. Esses fatores são também importantes em função de que mudar a atitude de uma pessoa não é tarefa fácil. crenças e atitudes Estilo de vida Processo de decisão de compra do consumidor           Influências socioculturais Influência pessoal Grupos de referência Família Cultura Subcultura Influências situacionais Tarefa de compra Entorno social Entorno físico Efeitos temporais Estados antecedentes Figura 5 . som .

Existem significativas diferenças entre a compra de alimentos orgânicos e a de um carro. segundo os autores. está relacionada ao tipo de influência que o consumidor recebe a partir das visões. indicados na Figura 6. sendo que sua influência se processa nas conversas entre amigos e pessoas tidas como confiáveis. os efeitos temporais correspondem ao período do dia em que a compra será realizada. sendo que dois aspectos são destacados pelos autores: a liderança de opinião – onde indivíduos. considerados como usuários ou conhecedores de produtos e/ou serviços exercem influência social direta sobre as demais pessoas – e a atividade boca a boca que..3.56 ambiente. por consequência. número de pessoas presentes na loja etc. 2. por fim. e. p. A influência pessoal. por exemplo. segundo Kerin et al (2007). constitui-se em poderosa fonte de informação. os estados antecedentes envolvem o estado do humor do consumidor ou a quantidade de dinheiro disponível.. a disponibilidade de tempo por parte do consumidor e. Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre as marcas Comportamento de compra complexo Comportamento de compra em busca de variedades Poucas diferenças entre as marcas Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual Figura 6 .4 Tipos de comportamento de compra Para Kotler e Armstrong (2003) diferentes tipos de produtos admitem diferentes modos relacionados ao comportamento de compra dos indivíduos.Tipos de comportamento de compra Fonte: Kotler e Armstrong (2003. 134) . diferentes decisões precisam ser tomadas. os autores sugerem a existência de quatro tipos de comportamento de compra. Nesse sentido. opiniões ou comportamento de outras pessoas. por exemplo.

já que o consumidor tenderá a estar o mais consciente possível das suas decisões para realizar a compra (KOTLER. ARMSTRONG.. os comportamentos estão relacionados com a percepção das diferenças existentes entre as marcas – nesse caso. mais elementos precisarão ser considerados pelo consumidor e dele se exigirá ainda mais ponderação. pois como as compras desta natureza não ocorrerem rotineiramente. No comportamento de compra complexo. esse é um processo de compra mais rápido do que o definido anteriormente sendo que. o que acaba por definir o quanto do seu empenho e do seu esforço será despendido nesse ato. sendo a informação um elemento essencial. Embora também aconteça um processo de aprendizado nesse tipo de comportamento. o processo de aprendizagem torna-se uma característica importante. Esse comportamento de compra normalmente ocorre quando o produto a ser adquirido é caro e envolve certo risco. haverá uma maior procura por parte do consumidor por diferenciação por preço e existência de conveniências. bem como o seu mercado. O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre quando existe um alto grau de envolvimento por parte do consumidor. Os autores indicam que os comportamentos são organizados e definidos. podem ser consideradas as diferenças existentes entre as marcas ou entre os próprios produtos em questão. os preços praticados. o consumidor procurará compreender os atributos do produto e sua importância relativa no processo. quando não é comprado com frequência e sua compra está intimamente ligada à autoexpressão. Miniard e Engel (2008). Nesse tipo de comportamento. os padrões de qualidade. nesta situação. . mas os produtos disponíveis são semelhantes. No outro eixo.57 Esses comportamentos são definidos a partir da relação entre o grau de envolvimento do consumidor (eixo horizontal) e o nível de diferença existente entre as marcas (eixo vertical). segundo Blackwell. num primeiro momento. considerando-se o envolvimento do consumidor na compra. os fornecedores etc. Quanto mais complexa for a situação de compra. os consumidores apresentam um elevado envolvimento e são capazes de perceber diferenças significativas entre os produtos oferecidos. 2003).

em função da busca por variedade. contudo faltam-lhe informações sobre ele. comportamento no qual a comodidade e a facilidade de compra são elementos importantes. contudo existem diferenças significativas entre os produtos ofertados. Sugerem os autores que a adoção de um novo produto é constituída por cinco estágios: (1) a conscientização. quando o consumidor decide pelo uso total e de forma regular do novo produto. (2) o interesse. momento no qual o consumidor toma consciência da existência de um novo produto. e (5) a adoção. (4) a experimentação. Nesse caso. o que interessa aos profissionais de marketing é compreender como se comporta o consumidor diante de um produto – que pode ser um bem. . Nesses casos. Nesse tipo de compra os consumidores não despendem seu tempo na busca por informações sobre os produtos disponíveis e suas características. que corresponde ao momento no qual o consumidor vai buscar informações sobre o novo produto. uma ideia ou um serviço – percebido por ele como novo e inovador. dão origem ao comportamento de compra em busca de variedade. p. As situações de compra nas quais existe baixo envolvimento na compra por parte do consumidor. 2. pois a tendência é que pouco se envolvam com produtos de baixo custo comprados com frequência.5 Processo de decisão de compra relacionado a novos produtos Kotler e Armstrong (2003. os consumidores são bastante instáveis em relação à marca ou a origem do produto. 139) definem como processo de adoção de um novo produto “o processo mental pelo qual o indivíduo passa do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até sua adoção final”.58 O que caracteriza o comportamento de compra habitual são o pouco envolvimento do consumidor e as poucas diferenças significativas entre as opções de produtos disponíveis. que ocorre quando o consumidor avalia se vale ou não a pena experimentar o novo produto. através do seu uso em pequena escala. (3) a avaliação. sendo a adoção a sua decisão de tornar-se um consumidor do produto. quando o consumidor avalia o valor do produto.3.

os estágios são cinco e pouco diferem em sua nomenclatura: (1) o conhecimento. (3) a avaliação. por fim. em termos gráficos.59 Da mesma forma. baseado nas informações obtidas anteriormente. o que equivale dizer que a sua curva tem a forma de um sino quando disposta em um gráfico. pois esse consumidor pode não estar motivado o suficiente para buscar informações adicionais sobre a inovação. suficiente para garantir a sua decisão de adoção ou rejeição e.Processo de adoção de inovações Fonte: Schiffman e Kanuk (2000. 385) Nem todos os consumidores possuem a mesma predisposição em experimentar e adotar novos produtos. caso seja insatisfatória. a classificação de Kotler e . A Figura 8 representa. a partir dela. proposto por Schiffman e Kanuk (2000). (5) a adoção ou rejeição efetiva da inovação. estágio no qual o consumidor. apresentando os indivíduos em relação à frequência de adoção em função do tempo. A adoção ocorre. caso a avaliação seja satisfatória o consumidor passará a experimentar a inovação e. A distribuição das pessoas que adotam uma inovação vem sendo descrita como uma distribuição normal. na verdade. (2) o interesse. p. cada uma delas formada por pessoas que compartilham um mesmo grau de aceitação à inovação. a inovação será rejeitada. quando o consumidor passa a buscar informações sobre como esta inovação poderá beneficiá-lo. momento no qual ocorre a exposição do consumidor à inovação. a partir de uma sequência ao longo de um determinado tempo. (4) a experimentação. identificará a necessidade ou não de mais informações e passará pelo que os autores definem como experimentação mental e. quando o consumidor usa a inovação com certa limitação. A Figura 7 representa o processo de adoção de inovações. para Schiffman e Kanuk (2000). Conhecimento Interesse Rejeição Compra Avaliação Experimentação Experiência direta com o produto (Consequências) Rejeição Avaliação do produto (Confirmação) Adoção Figura 7 . o que permite a classificação dos indivíduos em categorias de adotantes. ainda de forma neutra.

Classificação dos adotantes em relação ao tempo de adoção Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003. ao passo que as inovações tecnológicas estão relacionadas a mudanças nas características dos produtos.60 Armstrong (2003) para os adotantes. desconfiam da inovação e somente a adotam quando ela já está se aproximando da tradição. de uma mudança tecnológica. relacionando-os com o tempo de adoção de inovações. (4) a maioria posterior – céticos. mesmo sob a possibilidade de algum risco. nesses produtos. sendo ponderados. a inovação pode estar relacionada tanto a aspectos simbólicos quanto tecnológicos. 285). e são considerados como líderes de opinião em sua comunidade.5% adotantes imediatos 2. mas raramente são considerados como líderes. p. (3) a maioria imediata – adotam novas ideias antes da média das pessoas. os (2) adotantes imediatos – adotam novas ideias. 13. p.5% inovadores 34% maioria imediata 34% maioria posterior 16% retardatários Tempo de adoção de inovações Média menos 2 desvios padrão Média menos 1 desvio padrão Média Média mais 1 desvio padrão Figura 8 . esses consumidores adotam ideias somente após a maioria das pessoas tê-la adotado. sendo que “uma inovação simbólica comunica um significado social diferente do que se fazia antes devido à aquisição de novos atributos intangíveis”. ocorridas em função da inserção. Para Mowen e Minor (2003. contudo com maior cautela. . e (5) os retardatários – por serem conservadores. 139) Os autores sugerem a divisão do mercado em cinco tipos de adotantes: (1) os inovadores – ousados e capazes de experimentar novas ideias.

estaria em formar segmentos de idade mais precisos dentro de cada grupo e no cuidado com relação a não desprezar uma geração quando do lançamento de um produto para outra. Na visão dos autores essas atitudes corresponderiam à ideia de buscar a . As atuais e rápidas mudanças relacionadas a fatores como. Exemplo disso. Tamanha atenção – e gastos proporcionais – levou fabricantes de brinquedos do Japão. dependendo do seu poder de compra. segundo Kotler e Armstrong (2003). de acordo com Kotler e Armstrong (2003). questionar-se sobre a necessidade de criar produtos e programas de marketing que sejam específicos para cada segmento. em função das leis criadas pelo governo chinês que limitam a um o número de filhos por família. por exemplo. idade e tamanho das populações podem. de forma a melhor direcionar os seus esforços de oferta de produtos. os profissionais de marketing devem. sexo. Classificar as populações através de gerações ou de alguma característica em particular é atividade corrente no marketing. comunicação etc. populações maiores significam mais necessidades humanas a serem satisfeitas e. socioeconômicas etc.. Kotler e Armstrong (2003) citam o exemplo das crianças chinesas. criar oportunidades de mercado. raça. tanto por pais quanto por avós.61 2. Ao considerar a divisão das populações em gerações. dessa forma. que passaram a ser chamadas de pequenos imperadores. na visão dos autores. em função da grande atenção que lhes é dedicada. Dinamarca e Estados Unidos a entrar no mercado chinês. A solução. Segundo os autores. assim. Os autores sugerem que cada geração acaba por abranger diversas décadas e níveis socioeconômicos distintos e. ocupação entre outros dados estatísticos.4 MARKETING DE GERAÇÕES A demografia corresponde ao estudo da população humana no que se refere ao seu tamanho. na tentativa de conter o alto crescimento populacional daquele país. os profissionais de marketing devem estar atentos às mudanças nas estruturas etária e familiar e nas suas características educacionais. acabam não servindo como alvos de marketing. buscando definir características comuns aos diversos grupos de indivíduos. tanto nacionais quanto internacionais. idade.

dinks (dual-income. prioridades e metas das atuais gerações de jovens sejam os mesmos. apresentam impactos significativamente diferentes como tem acontecido com a tecnologia. por exemplo. o marketing de massa. Y e. Na década de 1980 passaram a ser conhecidos como yuppies (young urban professionals ou jovens profissionais urbanos). daqueles jovens que compuseram a Geração Baby Boom. esses indivíduos constituíram-se em uma das forças mais influenciadoras do ambiente de marketing e. ricos e com maior mobilidade social – segmentos esses que passaram a receber nomes distintos em diversas décadas. . enquanto a idade tem influência sobre o comportamento e as atitudes. no-kids couples ou casais sem filhos com duplo rendimento). simplista demais. ou seja. de acordo com a sua evolução etária. os baby boomers são assim conhecidos em função do que se convencionou chamar de baby boom. atitudes. considerando o fato de que. coisas que tenham sido especialmente desenvolvidas para elas. os profissionais de marketing foram se dedicando a segmentos mais específicos dessa geração – aqueles mais instruídos. segundo os autores. sobre as Gerações X. não se pode assumir que os valores. Segundo Kotler e Armstrong (2003). os movimentos políticos etc.4. fazendo com que seus representantes tenham diferentes aspirações e visões de mundo. bumpies (black upwardly mobile professionals ou profissionais negros ascendentes). principalmente. como o fato de experimentarem estilos alternativos de vida. a explosão de nascimentos ocorridos logo após a Segunda Guerra Mundial. sobre a Geração Z. Na visão de McCrindle e Wolfinger (2009). yummies (young upwardly mobile mommies ou jovens mães ascendentes). de questionarem o status quo e de estarem sempre testando os limites que lhes são impostos. ao mesmo tempo. bem como seus indicadores sociais. a cultura na qual está inserida uma geração.1 Geração Baby Boom Nascidos no período entre 1946 e 1964. Essa afirmação seria. apesar da existência de carcterísticas similares entre os jovens de todas as as eras. 2.62 maior amplitude possível oferecendo para cada uma das gerações.

em função do elevado número de nascidos nessa geração. ryas (returning young adults ou jovens adultos que voltam a morar com seus pais) e ilyas (incompletely launched young adults ou jovens adultos que não se projetaram completamente e não são financeiramente independentes). Contudo. assim como aumentam os seus rendimentos. à medida em que envelhecem.63 Na década de 1990 outros segmentos foram considerados e novas classes definidas. ocupam com destaque cargos profissionais sendo que. quando o conseguem. respondendo por 56 a 58% das compras de produtos e serviços de consumo nas mais diversas categorias. uma graduação universitária. ENGEL. MINIARD. maior será o reconhecimento e mais dinheiro poderá ser ganho. segundo os autores. guppies (gay urban professionals ou profissionais urbanos homossexuais). . para representar os ditos rabugentos (BLACKWELL. pelo menos. a mulher não possuía colocação no mercado profissional e o seu tempo era dedicado aos afazeres da casa e aos cuidados com os filhos. relegando o equilíbrio pessoal a uma posição inferior em relação ao desempenho profissional. para essa geração. aumentam a sua participação na força de trabalho. 2008. mobys (mother old. mesmo em idade próxima aos 40 anos. no início. complementando que. uma boa parte dos indivíduos não consegue lugar no mercado de trabalho ou. tornando-os importante força de consumo. bebê mais novo). no início da década de 2000. DICKSON. e. segundo Schiffman e Kanuk (2000). 2001b. o que lhes têm valido a alcunha de. puppies (poor urban professionals ou profissionais urbanos pobres). 2003). fatores como tempo e produção encontram-se intrinsecamente associados à vida do homem uma vez que. os woofs (well-off older folks ou pessoas mais velhas de bem de vida) e grumpies. Para Kerin et al (2007). mais da metade dos integrantes dessa geração possui. segundo Mowen e Minor (2003). a dependência financeira dos boomers em relação aos seus pais. baby younger ou mãe mais velha. como os skippies (school kids with purchasing power ou crianças em idade escolar com poder de compra). em alguns casos. ARMSTRONG. sendo particularmente receptivos àquilo que os façam ter um sentimento de maior jovialidade e. Os autores Barbosa e Cerbasi (2009) indicam que. quando mais se produza. dewks (dual earners with kids ou duplo rendimento com filhos). o que gera. tornam-se subempregados. KOTLER.

com o valor de revenda de produtos como carros. freedom-minded few – poucos jovens individualistas e de mente aberta). individualistic. por exemplo. maior número de mães trabalhando fora de casa e mais cautela com o uso do dinheiro devido a suas dificuldades financeiras. São preocupados com a natureza e simpatizam com empresas que apresentem preocupações sociais (KOTLER. dessa forma. 2003). as denominações baby buster. principalmente se as compras relacionamse ao seu uso pessoal ou da residência.4.64 Tendem. gastando mais e economizando menos. a ser consumidores motivados. também recebeu. segundo Simpson (2001). são compradores mais sensatos e mais conscientes em relação ao valor. geração dos vinte e poucos anos e yiffies (young. Dão preferência a produtos de aparência mais funcional e de preço mais baixo e valorizam a honestidade na propaganda – além da irreverência. . como maior número de divórcios. por essa razão. além de gastarem também com os outros e preocupam-se. geração sombra. Essa última característica os torna mais céticos e descrentes em relação a campanhas de marketing que prometem sucesso fácil e. Representada pelos nascidos entre 1965 e 1976. de acordo com Mowen e Minor (2003) pela entrada da mulher no mercado de trabalho e pela evolução da tecnologia ligada ao controle da natalidade. ARMSTRONG. sua denominação “X” se deve ao fato de seus integrantes viverem à sombra dos baby boomers. Sua unidade enquanto geração está muito mais ligada às experiências compartilhadas por seus integrantes do que pela própria idade. Ainda segundo a autora. 2. tendem a despender mais tempo reunindo informações sobre produtos e serviços e analisando os seus preços.2 Geração X Ao contrário da geração anterior. sendo mais fiéis a marcas e a empresas nas quais confiam. segundo Kotler e Armstrong (2003). esta foi marcada pela escassez de nascimentos provocada. sem apresentar características claras que pudessem definir seus integrantes e. segundo Schiffman e Kanuk (2000).

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Buscam o sucesso, embora não sejam materialistas, dão mais valor à
experiência do que à aquisição e estão mais preocupados com a satisfação no
emprego do que em sacrificar sua felicidade e o crescimento pessoal em troca de
uma promoção o que, entre outros fatores, acaba se traduzindo na busca por melhor
qualidade de vida. Mais presentemente chamados de Geração MTV, navegam na
internet mais do que grupos anteriores e, por criticarem padrões pré-estabelecidos,
estão abrindo pequenas empresas e participando do desenvolvimento de novas
tecnologias (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Apesar de toda essa importância, segundo Schiffman e Kanuk (2000), não
gostam que lhes sejam aplicados rótulos e não esperam ser distinguidos ou
considerados como uma força de mercado, embora não queiram ser identificados
como um grupo de mini baby boomers. Ainda de acordo com os autores,
diferentemente dos seus pais, não buscam casar ou constituir família de forma
precoce, nem buscam altos salários às custas de trabalho excessivo, sendo a sua
satisfação com o emprego muito mais importante do que o salário que recebem,
buscando, assim, um estilo de vida de mais liberdade e flexibilidade.
Segundo Mowen e Minor (2003), valorizam a religião, os rituais formais e o
materialismo e, sendo um grupo pequeno, seus integrantes são disputados pelo
mercado de trabalho, embora se conformem em que poderão não conseguir o
mesmo desempenho financeiro alcançado por seus pais. Para Kerin et al (2007),
essa é uma geração de indivíduos autoconfiantes e empreendedores, mais
educados do que os baby boomers, tolerantes com a diversidade e buscam um
estilo de vida misto entre cautela, pragmatismo e tradicionalismo, embora suas
decisões sejam tomadas, muitas vezes, por capricho ou rebeldia (DICKSON, 2001b).
Para Solomon (2008), essa geração, em sua maioria, pretende empreender e
tornar-se o próprio patrão, constituir famílias estáveis e vêem o lar como uma
expressão da sua individualidade, e não como um sucesso material. Mowen e Minor
(2003) indicam que essa geração faz parte (ou, de certa forma, deu início) ao
fenômeno que se convencionou chamar de adolescência global, no qual jovens de
diferentes países, com escolaridade e renda semelhantes parecem ter um modo de
agir bastante semelhante em relação ao seu consumo de mídia e produtos e
serviços, fenômeno este facilitado pela possibilidade de comunicação mundial em
rede.

66
Administrar o tempo, para essa geração, significa, diferentemente da geração
anterior, não mais considerar a vida profissional como único elemento importante
para o sucesso, mas, sim, a busca do equilíbrio com a vida pessoal. A comunicação,
tanto pessoal quanto profissional, ganhou grande impulso com o advento da Internet
e do e-mail, embora esse movimento tenha trazido consigo o aumento da velocidade
com que a informação é processada, causando a sensação de que as pessoas
estariam correndo a cada dia mais. A mulher passou a ter destaque no mercado de
trabalho, mas, em contrapartida, essa nova atividade trouxe uma carga de estresse
nunca antes experimentada, aumentando o número de infartos entre as mulheres e
a consequente busca por uma vida mais equilibrada (BARBOSA; CERBASI, 2009).

2.4.3 Geração Y

Nascidos entre 1977 e 1994, filhos na sua maioria de baby boomers, têm
como principal característica a facilidade com que dominam o uso dos
computadores, a internet e a tecnologia digital, razão pela qual também são
conhecidos como Geração Net ou Geração N (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Para
Dickson (2001b), sua importância reside no fato de que seu impacto no marketing e
nos negócios é inquestionável: três vezes maior do que a Geração X, rivaliza em
tamanho com os baby boomers e, segundo o autor, em breve

suplantará essa

geração em número de compras.
Para Tapscott (2010), o fato de constituir a primeira geração a crescer
rodeada pelos meios digitais a caracteriza muito mais do que sua força demográfica.
O autor sugere que o uso das tecnologias digitais não constitui problema para essa
geração e que, através desse uso, esta geração passará a desenvolver e impor sua
cultura para o restante da sociedade, constituindo-se, assim, em uma força
transformadora dessa sociedade, impulsionada por suas características como
independência e abertura emocional e intelectual; sensibilidade, autenticidade e
confiança, o que os leva a expressar livremente suas opiniões e firmes convicções.
O autor ainda aponta que essa geração é formada por indivíduos inovadores,

67
investigativos, imediatistas, preocupados com a sua formação e adeptos da inclusão
social.
Como afirmam Kerin et al (2007), essa geração corresponde a um novo
aumento da taxa de natalidade, tendo sua influência refletida na música e nos
esportes, nos jogos por computador e, sobremaneira, nos telefones celulares,
produtos, entre outros, utilizados para a comunicação – sem fio – com os familiares
e amigos a partir do uso de mensagens de texto e outros recursos.
Segundo Garbin (2003), a cultura jovem da atualidade corresponde a uma
cultura jovem diferente das anteriores. Parece existir uma preferência em
estabelecer uma relação online a sair para as ruas, ir aos shopping centers,
parques, cinemas etc. e comunicar-se face a face com os outros. A autora sugere
que a internet tem tido papel relevante no que diz respeito à formação das
identidades – assim mesmo, no plural – dos jovens, pois quando estabelecem
comunicação com outras pessoas por e-mail, chats, listas de discussão etc., os
jovens podem – ou acabam por – adotar identidades fictícias, as quais podem variar
de acordo com as contingências e circunstâncias do momento, com seus interesses
e estados de humor. Na visão da autora, a identidade, assim, passa a depender de
algo externo a ela própria para existir, de outra identidade, passando, dessa forma,
a corresponder nem tanto às características comuns dos indivíduos quanto suas
idades, atributos físicos, gêneros etc., mas a identidades como invenções culturais.
Diferente de todas as gerações anteriores, Dickson (2001a) afirma que de
cada três indivíduos dessa geração, um não é branco; que um em cada quatro vive
com apenas um dos pais e que três em cada quatro têm mães trabalhando. Uma
característica marcante dessa geração, segundo o autor, está relacionada ao fato
de que essa geração possui considerável responsabilidade financeira e estão
fortemente envolvidos com as compras familiares e, no campo político, com
questões políticas e ambientais.
Para Solomon (2008), são capazes de executar várias tarefas ao mesmo
tempo e, de forma diversa a seus pais e irmãos mais velhos, acreditam na
adequação ao invés da rebeldia e mantêm valores relativamente tradicionais, como
os ligados à família, refletidos no baixo índice de gestação precoce e de
envolvimento em atos violentos e consumo de álcool e fumo, bem como na busca
por trabalhos em equipe e mais colaborativos. Ainda segundo o autor, não são tão

68
leais às marcas como as demais gerações e tendem a comprar mais pela
empolgação, embora valorizem mensagens publicitárias que sejam autênticas e
verdadeiras.

2.4.4 Geração Z

A utilização de letras do alfabeto latino para relacionar coortes definidas
pelas idades dos indivíduos que as compõem como Geração X e Geração Y, por
exemplo, parece ter auxiliado na disseminação das ideias de autores que definem a
Geração Z como Geração Zapping, caso de Garbin (2003). O termo zapear é um
neologismo oriundo do verbo inglês to zap que pode assumir, de acordo com
Michaelis (2009b), entre outros significados, mover com rapidez ou fazer
rapidamente. Um segundo sentido, apresentado pelo Newbury House Dictionary
(2010), define o termo como a realização de críticas de forma séria, severa,
inflexível. Na linguagem informal (CAMBRIDGE DICTIONARIES, 2010) pode
também representar o ato de se usar o controle remoto para trocar rapidamente os
canais da televisão a fim de evitar as propagandas no intervalo das programações.
Apesar de os significados apresentados enquadrarem-se nas características
da Geração Z e assim, por si só, já serem capazes de delinear parte do seu
comportamento, outras duas visões são merecedoras de destaque nesse contexto.
Para Blattmann e Fragoso (2003), o ato de zapear estaria associado a encontrar,
dentro de um determinado contexto, elementos concretos ou mesmo subjetivos,
como a informação, e transportá-los para outras situações; assim, considerando o
uso de recursos computacionais, por meio do uso do mouse, no vai e vem entre os
hiperlinks, torna-se possível que se descubra, conheça, revele e que se dissemine
uma informação. De forma simplificada, zapear corresponderia, então, a este
movimento de relacionamento e interação que leva ao aprendizado.
Para Kenski (2007), zapear, além do trânsito por diversos canais da televisão
(ou outros equipamentos) através da utilização do controle remoto (ou, no caso do
computador e outros equipamentos, do mouse, do teclado e das telas sensíveis ao
toque) de forma a não manter uma relação direta com um único programa, canal ou

computador. um iPod e um fone de ouvido. onde principalmente os mais jovens acabam por zapear o ambiente de sala de aula. celular. 2009). 2006). sua maneira de desenvolver pensamentos foi moldada desde cedo . Também conhecida como geração silenciosa (JUBILATO. pelo menos. Os indivíduos da Geração Z não conseguem perceber o mundo sem a existência de equipamentos como computador. Para se comunicar o autor diz usarem o internetês a fim de possibilitar uma comunicação mais rápida. à revolução digital ocorrida no início dessa década.69 atividade. Correspondem. é um comportamento que se presencia também na escola. assim. vendo e fazendo. além de terem à sua disposição serviços e aplicativos como navegadores web. principalmente. conexão e interatividade. (GOLIATH. fazendo com que seus integrantes fossem por ela afetados desde o seu nascimento. Deve-se considerar ainda que. telefone celular – equipamento que passou a ser definidor de personalidade – ou formas de comunicação como os chats. levando sua atenção ora para o que o professor está falando ora para como o colega está se comportando. as três palavras que a definem são velocidade. à primeira geração a nascer em um mundo totalmente digital. banda larga. não ouvindo nada que ocorre ao seu redor. de forma diversa daquela na qual seus pais cresceram. os jovens da Geração Z aprenderam a conviver com e a utilizar equipamentos como computadores. videogame etc. individualistas. por exemplo. telefones celulares. laptops. televisão. Desde a sua infância. Em seus domínios existem sempre um celular. comunicação sem fio etc. assim. Outra característica marcante dessa geração é a de poder prestar atenção. A Geração Z surgiu nos anos 1990 e uma das suas principais características é a extrema rapidez com que conseguem as informações e a fácil irritabilidade quando estas não lhes chegam rapidamente. Convém salientar que o termo Geração Z foi cunhado para descrever a geração de indivíduos nascidos a partir de 1990 em países tecnologicamente avançados. terão grande dificuldade em realizar trabalhos em equipe e em compreender a si mesma. Estudiosos acreditam que. pois seus integrantes estão sempre com os ouvidos ocupados por fones de ouvido. videogames etc. em várias coisas ao mesmo tempo como. sendo a mais eletronicamente conectada da história.. mensagens instantâneas. de tudo um pouco. pois a sua caracterização está relacionada.

seus integrantes aprenderam a conviver com esse conceito desde pequenos. além de não estarem dispostos a pagar por produtos que podem ser encontrados gratuitamente via internet (FEGHALI. por isso. o rádio ou esta ou aquela celebridade não os influenciam mais do que os comentários recebidos sobre um produto e/ou serviço ou sobre uma ideia e/ou experiência. seja em um fórum ou em uma comunidade do Orkut. celular. já que nasceram e cresceram lado a lado com a internet e. pois a TV. todos ligados ao mesmo tempo e. Os autores apontam como uma das características dessa geração o paradoxo relacionado à necessidade que seus integrantes têm de manterem-se integrados a pessoas da mesma idade e lançarem-se na busca de tendências recentes. não concebem uma separação clara entre o real e o virtual.. Esse fato também os diferencia dos seus pais. se possível. 2009). computador etc. LEMOS. o lançamento de conteúdo em sites e blogs de forma instantânea e simultânea (GOLIATH. portanto. A Geração Z nasceu em um período no qual a globalização já estava consolidada e. Mostram-se mais exigentes. Os dispositivos digitais – a maioria de alta tecnologia – de que dispõem. DWYER. conectados. que combina características da Geração Y com preocupações em relação à sustentabilidade. de acordo com Dickson (2001b). permitem que estejam sempre conectados à Internet. para quem a tecnologia serve apenas como elemento complementar de suas atividades rotineiras (FREIRE FILHO. independentemente de sua localização física e. 2006). situação que os faz sentirem-se plenamente à vontade quando estão ladeados por televisão. 2004). Esta postura parece. Esta geração demonstra maior liberdade de escolha e apresenta uma postura mais crítica com relação às opiniões sobre a vida de um modo geral. também. ainda. 2008). uma continuação do comportamento da Geração Y no que diz respeito ao fato de terem sido expostos a mais publicidade e a um maior número de marcas do qualquer uma das gerações . inquietos e começam a desenhar um novo perfil de consumidor.70 pelas características de um mundo tecnológico complexo e veloz. permitindo a comunicação e colaboração em diversas atividades em tempo real. através da análise da opinião deixada na internet por alguém que já fez uso do produto ou do serviço pesquisado (TELLES. seus amigos e familiares. rádio. ao passo que buscam uma individualidade e a criação de um estilo próprio. através da mensagem enviada por um amigo para o seu e-mail ou.

Conforme pode ser observado no Quadro 2. uma vez que entrarão mais cedo na escola e tenderão a estudar por muito mais tempo do que as gerações anteriores. à exceção da geração dos baby boomers. tendo a seu dispor mais opções de produtos eletrônicos para seu entretenimento e trabalho. inclusive deixando de dar valor às marcas adotadas por seus pais. por outro poderão ter problemas com a quantidade de informação com a qual terão que lidar e com os consequentes problemas de segurança relacionados a esse fato. para a qual não foram encontradas discrepâncias. se por um lado seus filhos terão muito a ganhar com o consumo da tecnologia e suas possibilidades e oportunidades. Filhos de pais mais bem sucedidos e com menos irmãos. segundo as tendências apontadas. o que fez com os indivíduos se desligassem dos canais de mídia tradicionais. esse provável cenário poderá levar os pais dos indivíduos dessa geração ao entendimento de que. embora a família continue sendo uma instituição de grande valor e importância para esses jovens. estando situada entre os anos de 1946 e 1964. A partir dessa geração.71 anteriores. não deverão ter problemas de acesso a essas tecnologias. 2. Ainda segundo os autores. o que pode resultar em uma tentativa por parte desses pais de frear o consumismo dos filhos.4. não existe consenso entre a maioria dos autores no que diz respeito à definição dos limites que definem cada uma das gerações. serão a geração mais formalmente educada. correspondendo a um total de 19 anos.5 Geração Alpha Segundo McCrindle e Wolfinger (2009). podem ser encontradas diferenças que chegam a variar de um ano a uma década. a geração que está substituindo a Geração Z será chamada de Alpha e. Estão sendo moldados como consumidores em um mundo de tecnologia voltado para o consumismo. . Os autores estimam que serão materialistas e focados em tecnologia.

2. Miniard e Engel Dickson Don Tapscott Kerin et al Kotler e Armstrong Mowen e Minor Schiffman e Kanuk Solomon Obs.1964 19 AUTOR Blackwell.1994 18 Kerin et al Kotler e Armstrong 1977 .2009 15 McCrindle e Wolfinger 1998 .Faixa etária das gerações segundo diversos autores Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura Para este trabalho tomou-se como base para a definição da faixa etária da Geração Z o período compreendido entre os anos de 1990 e 2010.1979 15 McCrindle e Wolfinger 1965 .1994 15 McCrindle e Wolfinger Geração Z Geração digital Geração online Geração internet Geração conectada Geração silenciosa Geração pontocom The New Kids on the Virtual Block 1990 .2010 20 Goliath 1995 .1976 12 1965 .1980 16 Barbosa e Cerbasi Mowen e Minor 1966 .1997 21 Tapscott 1979 .2010 13 Tapscott 2000 . muitos são os modelos que pretendem explicá-lo. Ferreira (1974) afirma que a proposição de modelos que estudam o processo de decisão de compra tem o . período este que é o mais referenciado nos trabalhos relacionados à essa coorte.2009 10 Barbosa e Cerbasi 2010-2024 15 McCrindle e Wolfinger Geração X After boomers Xers Baby-buster Slackers Sombra Yiffies Dos vinte e poucos anos Geração MTV Geração Alpha Quadro 2 .72 GERAÇÃO Baby boom Década de 1980 Bumpies Dinks Yummies Yuppies Década de 1990 Dewks Guppies Mobys Muppies Puppies Skippies Início da década de 2000 Grumpies Ilyas Ryas Woofs AMPLITUDE (anos) 1946 . Nesses modelos estão representados elementos externos (ambientais) e internos (psíquicos) envolvidos no processo e as suas inter-relações.1994 16 Dickson 1980 .: Dickson classifica os dinks e os woofs como sendo da década de 1990 Kerin et al Kotler e Armstrong Tapscott 1965 .5 MODELOS DE PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR Assim como são encontradas na literatura várias definições para o termo comportamento do consumidor.1976 11 Solomon Geração Y Baby boomlet Echo boomers Geração do milênio Geração N Geração Net Milenials 1977 .

O mesmo ocorre com o modelo apresentado por Kerin et al (2007). (2) Busca précompra. o que comprar e quando comprar. sugerem os autores que se busque reduzir o esforço relacionado à tomada de decisão procurando minimizar as emoções negativas porventura envolvidas com o objetivo de maximizar a capacidade de justificar a decisão tomada.73 objetivo de trazer complementação às pesquisas de marketing que procuram identificar quem compra e como é realizada a compra. Tais modelos possibilitam a identificação e correção das variáveis capazes de gerar variadas reações nos consumidores – trazendo como benefício informações capazes de levar à predição de como esse consumidor se comportará – importantes na definição dos esforços de marketing necessários para o bom desempenho de uma organização. O modelo apresentado pelos autores está também baseado em cinco estágios: (1) Reconhecimento do problema. (4) Compra e (5) Experiências pós-compra. o processo de decisão do consumidor está relacionado a questões como comprar ou não comprar. (3) Avaliação das alternativas. buscando compreender porque determinada ação ocorre. (2) Busca. (3) Avaliação de alternativas. os consumidores passam pelos seguintes estágios do seu modelo: (1) Reconhecimento da necessidade. (2) Busca de informações. momento em que o consumidor avalia os valores encontrados. (4) Decisão de compra e (5) Comportamento pós-compra. (2) Busca por informações. (2) Busca de informações. Para tanto. para tanto. (4) Compra e (5) Avaliação de pós-compra. O modelo apresentado pelo autor é composto por cinco estágios: (1) Reconhecimento do problema. . à sua nomenclatura: (1) Reconhecimento da necessidade. Para os autores. Para Sheth (2001). momento em que o consumidor procura por valor. Para Kotler e Armstrong (2003) o que muda em relação aos modelos apresentados anteriormente está relacionado. momento em que o consumidor perceberá uma necessidade. O objetivo da decisão do consumidor para Mowen e Minor (2003) é permitir que se faça a melhor escolha entre as opções disponíveis. (3) Avaliação das alternativas. Ao autores Schiffman e Kanuk (2000) indicam que a decisão do consumidor está relacionada à escolha de uma entre duas ou mais alternativas que lhe são apresentadas e afirmam que. (3) Avaliação das alternativas. (4) Escolha e (5) Avaliação póscompra. (3) Avaliação de alternativas. o processo de decisão de compra divide-se em (1) Reconhecimento do problema. basicamente. de quem comprar e como pagar.

(3) Avaliação de alternativas. raciais e religiosas e etárias – ou à cultura. Schiffman e Kotler e Blackwell. sugerindo que. (2) Busca de informações. Miniard e Engel (2008) propõem.Comparação entre modelos de processo de decisão do consumidor Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura Avaliação pósconsumo Descarte . (4) Compra. (5) Consumo. étnicas. O Quadro 3 apresenta uma comparação entre os estágios dos modelos de processo de decisão do consumidor apresentados anteriormente. A estrutura do modelo proposto por Solomon (2008) abrange os seguintes estágios. Os fatores influenciadores desse processo. também em número de cinco: (1) Reconhecimento do problema. uns podem afetar aos outros ou mesmo o processo considerado na sua totalidade: (1) Reconhecimento da necessidade. um modelo de tomada de decisão baseado em sete estágios. (4) Escolha do produto e (5) Resultados. na prática.74 (4) Decisão de compra. segundo o autor podem estar relacionados às características individuais – percepção. Sua posição no quadro atende apenas ao critério de facilidade de comparação entre os mesmos. valores e motivação. (3) Avaliação de alternativas pré-compra. os papéis do ego e do gênero. (6) Avaliação pós-consumo e (7) Descarte. nenhum dos seus modelos apresentam essa etapa de forma explícita Quadro 3 . quando finalmente o consumidor irá avaliar o valor do produto ou serviço adquirido. Sheth Mowen e Minor Kerin et al Solomon Kanuk Armstrong Miniard e Engel Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento da necessidade do problema do problema da necessidade do problema do problema da necessidade Busca préBusca de Busca por Busca de Busca de Busca de Busca compra informações informações informações informações informações Avaliação de Avaliação das Avaliação de Avaliação das Avaliação das Avaliação de Avaliação de alternativas préalternativas alternativas alternativas alternativas alternativas alternativas compra Decisão de Decisão de Escolha do Compra Compra Escolha Compra compra compra produto Avaliação de pós-compra Experiência póscompra Avaliação póscompra Comportamento Comportamento pós-compra de pós-compra Consumo Resultados Apesar do fato de a maioria dos autores indicarem textualmente que o comportamento do consumidor engloba as ações relacionadas ao descarte ou à disposição de produtos e serviços. aprendizagem e memória. momento no qual o consumidor compra o valor escolhido e (5) Comportamento de pós-compra. com o objetivo de permitir a análise de como os indivíduos tomam suas decisões. (2) Busca de informações. atitudes e mudança de atitude e comunicações interativas – ou ao posicionamento do indivíduo enquanto elemento decisor – influência e opinião do grupo – ou às subculturas – renda e classe social. personalidade e estilos de vida. ordenando fatos e influências de forma lógica e consistente. Blackwell. em relação ao seu uso.

Kerin et al (2007) e Kotler e Armstrong (2003). Ele começa muito antes dela e dura muito tempo depois. de consumo sustentável e responsabilidade social. 73) . 2. apresentado por Blackwell. A Figura 9 representa o modelo PDC. Dessa forma. Miniard e Engel (2008). e não apenas focar o estágio de decisão de compra. Miniard e Engel (2008. os profissionais de marketing precisam estar atentos para o processo como um todo.75 Para Kotler e Armstrong (2003) o processo de compra não ocorre só e unicamente durante a própria compra. conforme sugerem Dickson (2001b). o que vem ao encontro das tendências atuais. na sua versão simplificada. pois o mesmo apresenta etapas que abordam desde o reconhecimento de uma necessidade por parte do consumidor até a situação de descarte do produto adquirido. p.Modelo de Processo de Decisão do Consumidor Fonte: Blackwell. A opção pela adoção desse modelo está relacionada à sua abrangência em relação aos demais.6 MODELO PDC O modelo que serve de base para esta pesquisa é o Modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC). Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas pré-compra Compra Consumo Avaliação pós-consumo Descarte Figura 9 .

eles podem pular alguns desses estágios ou. contudo. O modelo PDC será descrito a seguir. quando a sua satisfação em relação ao estado real das coisas e o nível desejado por esse indivíduo aumenta até o instante em que se sente impulsionado a agir no sentido de diminuir essa diferença. mesmo. Os primeiros tornam o indivíduo consciente formando um impulso. O problema simples. Em cada um deles serão acrescentadas as contribuições de outros autores. abastecer de . podendo essa diferença ser provocada por estímulos internos (fome ou sede.1 Reconhecimento da necessidade Para Solomon (2008). desencadeando a vontade de consumar a compra. Kotler e Armstrong (2003) sugerem que os consumidores passam por todos os estágios do processo de decisão. tem relação com as necessidades rotineiras e mais imediatas como. (2) influências ambientais – cultura. em todos os seus estágios. valores e personalidade.76 Cada estágio do modelo proposto. a partir daí. e (3) processos psicológicos – processamento da informação. aprendizagem e mudança de comportamento e de atitude. esse estágio ocorre no momento em que o indivíduo reconhece a existência de uma discrepância entre uma determinada condição real e uma situação desejada. relacionada à comparação entre o estado considerado ideal por uma pessoa e as suas situações e/ou condições atuais. família etc. Solomon (2008) indica que este problema a ser resolvido pode ser simples ou complexo. segundo seus autores. recursos como tempo e dinheiro. os inverter. pode ser influenciado por variáveis como (1) diferenças individuais – demografia. este estágio corresponde à percepção de uma diferença que seja capaz de promover uma decisão. por exemplo) ou externos. no caso de compras mais rotineiras. motivação. conhecimento e atitudes do consumidor etc. segundo o autor. ou seja. como defendem Mowen e Minor (2003). os fatores externos chamam sua atenção. por exemplo. classe social. assim como para Schiffman e Kanuk (2000). 2. principalmente nos casos onde existir semelhança de nomenclaturas e/ou conceitos. Para Kerin et al (2007).6..

na visão do autor. 328) Para Sheth (2001). às sugestões dadas pelo mercado como a publicidade. sendo que este problema pode ser causado por estímulos internos – como os estados de desconforto físicos ou psicológicos como fome e aborrecimento. A Figura 10 demonstra o reconhecimento do problema pelo consumidor. as necessidades causadas pelo nascimento de um filho etc. no exemplo da compra do novo carro. por exemplo. por consequência.. que ocorrem devido ao ritmo normal da vida. a discrepância ocorre em função de a qualidade do estado ideal haver se deslocado para cima (nesse caso. ao contrário.Reconhecimento do problema pelo consumidor Fonte: Solomon (2008. demanda mais tempo para que a sua solução seja buscada como. por exemplo. ocorrendo o que o autor chama de reconhecimento da oportunidade). na passagem de um estágio da vida para outro. por exemplo – ou por estímulos externos – que correspondem. considerando-se as mudanças no estado real ou no estado ideal. O autor faz ainda uma classificação dos tipos de problemas a que o consumidor está sujeito. caracteriza-se por uma necessidade que se desenvolve ao longo de um determinado período e. chamando-os de (1) problemas existentes.77 combustível o veículo. . normalmente. casamento. a discrepância ocorre em função de a qualidade do estado real do indivíduo haver se deslocado para baixo (nesse caso. a compra de um novo carro. Solomon (2008) indica que. no caso do abastecimento do carro. (2) problemas novos. (3) problemas vívidos. ocorre o que o autor chama de reconhecimento da necessidade). que aparecem. O complexo. p. o reconhecimento do problema acontece quando o consumidor percebe que necessita comprar algo para voltar a um estado normal de conforto. Ideal Ideal Estado Ideal Estado Real Real Real NENHUM PROBLEMA RECONHECIMENTO DA OPORTUNIDADE RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE Figura 10 . como um novo emprego. Utilizando os mesmos exemplos. como fome e sede.

(BLACKWELL.Primeiro estágio: Reconhecimento da necessidade Fonte: Blackwell. SOLOMON. MINOR. KOTLER. segundo os autores. ENGEL. SCHIFFMAN. 2003. Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Memória Reconhecimento da necessidade Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. 2007. estilo de vida etc. 2008. Miniard e Engel (2008). que não são imediatamente reconhecíveis e. tendências.78 decorrentes. portanto. ao resultado da antecipação de uma necessidade futura ou da compra de uma pré-necessidade. grupos de referência. como os seguros de vida. 75) Para Blackwell. . KANUK. 2000. Miniard e Engel (2008) o qual pode corresponder também. O estado desejado pelo consumidor pode ser influenciado por fatores como a cultura. necessitam de um estímulo externo. subcultura. ARMSTRONG. KERIN et al. p. 2003. valores e estilo de vida Figura 11 . MOWEN. de Blackwell. os consumidores compram produtos e/ou serviços quando passam a acreditar que esses produtos ou serviços são capazes de solucionar seus problemas a um valor mais alto do que o custo de comprá-los. por exemplo. do retorno às aulas ou ao trabalho após as férias e (4) problemas latentes. A Figura 11 representa o estágio de Reconhecimento da necessidade do modelo PDC. 2008). por exemplo. como a atenção do vendedor. MINIARD. Miniard e Engel (2008.

na busca de dados que sejam adequados para uma razoável tomada de decisão.79 2. uma vez que tenha reconhecido um problema a ser resolvido no estágio anterior. previamente. PESQUISA PRÉ-COMPRA Determinantes Envolvimento na compra Ambiente do mercado Fatores situacionais Motivos Tomar melhores decisões de compra Resultados Maior conhecimento do produto e do mercado Melhores decisões de compra Maior satisfação com o resultado da compra PESQUISA CONTÍNUA Envolvimento com o produto Ambiente do mercado Fatores situacionais Construir um banco de dados para uso futuro Experimentar alegria e prazer Maior conhecimento do produto e do mercado leva a  futura eficiência de compra  influência pessoal Maior impulso para compra Maior satisfação com a pesquisa e com outros resultados Quadro 4 . Já as fontes externas . Kotler e Armstrong (2003) sugerem que.6. ele não necessariamente irá em busca de informações e. Solomon (2008). Para Solomon (2008) a pesquisa pode ser de pré-compra. Schiffman e Kanuk (2000) e Blackwell. na qual o consumidor após reconhecer um problema passa a pesquisar o mercado em busca de informações específicas sobre produtos e/ou serviços que possam atender às suas necessidades.2 Busca de informações O estágio de busca por informações corresponde ao momento no qual o consumidor pesquisa o ambiente. provavelmente o comprará. na qual os consumidores buscam informações ou por diversão ou por gostarem de estar atualizados. a menos que. mesmo que não haja uma intenção de compra imediata. 330) Com relação às fontes de informação. Geralmente a busca interna é a primeira a ser realizada e corresponde à busca que os consumidores fazem na memória por suas experiências anteriores de compra e busca por informações. O Quadro 4 apresenta as diferenças básicas entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua. ou pode ser uma pesquisa contínua. após reconhecer a necessidade. perceba que não possui condições financeiras para prosseguir no processo. sim. se o impulso do consumidor for forte o suficiente e o produto estiver à mão. Miniard e Engel (2008) indicam que essas podem ser de dois tipos: internas ou externas. p.Diferenças entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua Fonte: Solomon (2008.

as públicas (mídias de massa e organizações de índices de consumo) e as experimentais (manuseio. ainda. psicológicos – ligados. bem como o mercado. novas informações não são consideradas. Autores como Kotler e Armstrong (2003) e Kerin et al (2007) indicam como fontes de informação. ele poderá pular – ou . na qual a busca tornase extensiva e a escolha prolongada. vitrines. as estratégias utilizadas pelo consumidor. à autoimagem. por fim. o consumidor não passará sempre e necessariamente por todos os estágios do processo de decisão de compra. tendo como base a avaliação dos possíveis resultados negativos e da probabilidade de que esses resultados ocorram”. amigos. p. embalagens. ou realizadas há longo tempo ou. Schiffman e Kanuk (2000) sugerem que quanto maior for a experiência anterior do consumidor menor será a sua necessidade de busca por informações externas. físicos – que possam vir a causar danos físicos ao consumidor. de acordo com Mowen e Minor (2003.) as comerciais (propaganda. ou a uma (2) solução ampliada de problemas. que ocorre nas situações nas quais o consumidor investe tempo e energia limitados. podem estar relacionadas a uma (1) solução rotineira de problemas quando. por exemplo. segundo o autor. sítios da internet etc.).80 correspondem às pessoas próximas e familiares do indivíduo. De acordo com Kerin et al (2007). normalmente direcionadas a compra nunca realizadas. quando o risco percebido na transação é elevado e. exame e utilização do produto) e. as quais vão influenciar na busca por informações. vizinhos etc. ainda. de tempo – de forma a demandar mais tempo do que o previsto na escolha ou uso do produto – e de custo de oportunidade – relacionados às escolhas de um produto em detrimento de outros. tanto na busca quanto na avaliação de possíveis soluções para o seu problema. vendedores. podendo ser riscos financeiros – os quais acarretam problemas financeiros ao consumidor. 103) está relacionado à “percepção que o consumidor tem da negatividade de sequência de ações. além das pessoais (família. afirmam serem extremamente relevantes as fontes boca a boca pela sua credibilidade e poder de influência. Dependendo do tipo de produto ou serviço envolvido. Para Sheth (2001). de desempenho – que estão relacionados ao possível baixo desempenho do produto. a uma (3) solução limitada de problemas. O risco percebido. sociais – relacionados a um possível menosprezo dos grupos a que o consumidor pertence em relação à compra efetuada.

81 minimizar – um ou dois estágios. social e econômica da compra. Na solução de problema limitada. Por fim. sendo que várias marcas podem ser avaliadas a partir de um número moderado de atributos. as quais são avaliadas a partir de um elevado número de atributos. os consumidores reconhecem uma necessidade e logo decidem pela compra. (2) solução de problema limitada e (3) solução de problema rotineira. na solução de problema rotineira que corresponde às compras frequentes relacionadas a produtos de baixo preço. As buscas por informação. maior esforço na busca externa por informações e nas considerações relativas à avaliação das alternativas disponíveis. nesse caso. defendem a existência de três variações de solução de problema: (1) solução de problema estendida. havendo. “O uso da internet para colher informações. considerando o envolvimento do consumidor no processo. sendo que várias marcas formam o seu conjunto de consideração. ocorrendo. alternativas de avaliação e para tomar decisões de compra agrega uma dimensão tecnológica ao . p. sugerem Blackwell. gastando muito pouco tempo na busca por informações externas e avaliação de alternativas. através da Internet. Dessa forma. conversando com amigos ou familiares ou simplesmente indo às lojas. podem acontecer de forma tanto passiva – ficando os consumidores apenas mais atentos às informações que circulam ao seu redor – quanto de forma ativa. dependendo da significância pessoal.Variações de solução de problemas Fonte: Kerin et al (2007. 118) Na solução de problema estendida. Os autores dividem as situações de compra em dois tipos: compras de alto envolvimento e compras de baixo envolvimento. inclusive. uma busca intencional de informações. Miniard e Engel (2008). através de pesquisas realizadas no próprio mercado. O Quadro 5 apresenta uma comparação entre essas variações: CARACTERÍSTICAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Número de marcas examinadas Número de fornecedores considerados Número de atributos de produtos avaliados Número de fontes de informações externas usadas Tempo gasto na busca ALTO ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR BAIXO SOLUÇÃO DE PROBLEMA ESTENDIDA Muitas Muitos Muitos Muitas Considerável SOLUÇÃO DE PROBLEMA LIMITADA Várias Vários Moderado Poucas Pouco SOLUÇÃO DE PROBLEMA ROTINEIRA Uma Poucos Um Nenhuma Mínimo Quadro 5 . todos os estágios são considerados pelo consumidor. os consumidores geralmente buscam alguma informação ou a ajuda de amigos na avaliação de alternativas.

atitudes etc. de acordo com Solomon (2008) e Mowen e Minor (2003). o consumidor raramente irá considerar todo o conjunto existente de marcas existentes. peculiares a cada consumidor como os seus recursos. . Ao contrário. o que significa dizer que os consumidores irão pesquisar enquanto existir informação que seja significante em relação ao processo e enquanto este processo não se torne muito custoso ou trabalhoso para o indivíduo. Para Blackwell. (2) conjunto relembrado – que consiste das marcas de uma determinada categoria de produtos as quais o consumidor lembra no momento de tomar a sua decisão e (3) conjunto de consideração – que engloba as marcas que o consumidor considerará comprar.Segundo estágio: Busca de informações Fonte: Blackwell. 116). sofre a influência dos ganhos marginais em relação aos custos marginais. 76) Para Sheth (2001). classe social. p. de Blackwell. tomará por base um subgrupo selecionado. influências pessoais etc. valores e estilo de vida Figura 12 . ao buscar informações. Reconhecimento da necessidade Busca interna Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Busca Busca externa Memória Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. motivação e envolvimento. p. o qual o autor divide em (1) conjunto de percepção – que consiste das marcas que esse consumidor reconhece. 2007. Miniard e Engel (2008) a profundidade e extensão das pesquisas são determinadas tanto por influências ambientais – cultura. Miniard e Engel (2008. A Figura 12 representa o estágio de Busca de informações do modelo PDC.82 processo de decisão de compra do consumidor” (KERIN et al. Miniard e Engel (2008). A busca por informação. – quanto por diferenças individuais.

Para compras com baixo envolvimento o consumidor lança mão de uma avaliação menos complexa. sendo o consumidor estimulado por ações externas. Kotler e Armstrong (2003). a maneira como é feita a interpretação da sequência lógica – ou hierarquia de efeitos – na qual crenças. os autores propõem quatro tipos de processos de compra e. ENGEL. preferências. na importância que irá atribuir à compra. onde não há a ocorrência de processo interno de comparação. Mowen e Minor (2003). ainda. Assim. por fim. para cada um indicam as possíveis hierarquias de efeito.6. Já para as compras experienciais. Tal sequência está baseada na análise do empenho que o consumidor empreenderá na busca por informações. nas emoções que passam a estimular o consumidor no momento da compra e. Nesse contexto. atitudes e intenções no que diz respeito às alternativas comparadas. atitudes e um dado comportamento são formados. na sua avaliação acerca dos riscos envolvidos na tomada de uma decisão ruim e. passa a comparar as alternativas selecionadas de forma a estreitar as suas possibilidades de compra. a avaliação tem por base os atributos dos produtos e o grau de envolvimento afetivo para com eles. MINIARD. havendo pouco envolvimento emocional. até finalmente decidir-se por uma delas (BLACKWELL. para as compras sob a perspectiva de uma influência comportamental. Schiffman e Kanuk (2000) e Solomon (2008) indicam que os consumidores desenvolvem e estabelecem suas crenças. 2008).3 Avaliação de alternativas pré-compra Através das informações obtidas no estágio anterior. Nesse contexto.83 2. o consumidor. . O Quadro 6 apresenta um resumo das hierarquias de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas. além dos autores. neste terceiro estágio. baseada em crenças menos elaboradas sobre as opções de escolha de que dispõe. a avaliação das alternativas também dependerá do que chamam de hierarquia de efeitos: em uma determinada situação de compra. no fator preponderante que o levará a efetivamente adquirir determinado produto ou serviço. formando o que Kerin et al (2007) chamam de conjunto de consideração. Para Mowen e Minor (2003). a decisão é tomada com base em impulsos. para compras com alto envolvimento.

80) A elaboração de listas ou conjunto de opções disponíveis corresponde a outra forma de avaliar as alternativas que. além da decisão do que comprar. Miniard e Engel (2008. segundo Blackwell.84 PROCESSO DE COMPRA HIERARQUIA DE EFEITOS Alto envolvimento Consideração de crenças relativas a atributos do produto e seu envolvimento afetivo Baixo envolvimento Crenças menos elaboradas e pouco envolvimento emocional. as questões associadas a quais ofertas considerar e ao modo de avaliação das mesmas.Hierarquia de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2003. valores e estilo de vida Busca externa Figura 13 . resultando em avaliação menos complexa Experiencial / Impulso Influência comportamental Impulsos e emoções influenciam a escolha Sem processo de comparação interno Quadro 6 .Terceiro estágio: Avaliação de alternativas Fonte: Blackwell. segundo Schiffman e Kanuk (2000) e Solomon (2008). p. levam em consideração o conjunto das opções de marcas relacionadas às alternativas encontradas pelos consumidores. Miniard e Engel (2005). para as . Miniard e Engel (2008). Reconhecimento da necessidade Exposição Busca interna Busca Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Atenção Estímulos  Dominado pelo profissional de marketing  Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Memória Aceitação Retenção Avaliação de alternativas précompra Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. p. de Blackwell. A Figura 13 representa o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra do modelo PDC. corresponde ao modo como as possibilidades de escolha são avaliadas envolvendo. sendo que. 201) A avaliação de alternativas pré-compra.

Modelos de escolha de alternativas Fonte: Adaptado de Sheth (2001. no caso dos modelos não-compensatórios. para estabelecer suas escolhas os consumidores valem-se modelos de escolha. segundo Sheth (2001). Schiffman e Kanuk (2000) indicam o conjunto inerte. suas principais características e. por não serem estas percebidas como mais vantajosas que as outras possibilidades em questão. a partir da definição de entradas mínimas para cada um desses critérios Quadro 7 . considera-se a total presença ou total ausência desses atributos e. A utilização desses modelos. pode ocorrer de forma independente ou. inicialmente. Por fim. MODELOS COMPENSATÓRIOS Todos os atributos do produto são considerados para a escolha. formado pelas alternativas às quais o consumidor é indiferente. resultando em um processo que leva em consideração os valores. p. no caso de ausência de um deles. De acordo com Sheth (2001). o produto está descartado das futuras considerações Modelo disjuntivo São definidos os atributos que serão considerados para a escolha. os autores as definiram como conjunto evocado. 156) De acordo com Blackwell. caso não a receba. a maneira pela qual os consumidores avaliam as suas escolhas é influenciada não somente por diferenças individuais como também por variáveis ambientais. de forma a que podem ser arbitrados pesos para tais atributos e. sua subdivisão. determinados atributos considerados como negativos podem ser compensados pela importância de outros. . mas que não os leva em consideração na hora da compra. Miniard e Engel (2008). pois os considera como inferiores às demais opções. ainda. que podem ser divididos em duas categorias: os modelos compensatórios e os modelos não-compensatórios. também. o qual se refere a marcas específicas dentro de uma determinada categoria de produtos. havendo uma comparação mental entre os pontos fracos de determinados atributos e os pontos fortes de outros. a partir de uma combinação de cada um deles. a fim de permitir uma escolha mais efetiva e segura para o consumidor. assim. tido como positivos MODELOS NÃO-COMPENSATÓRIOS Modelo conjuntivo São definidos quais os atributos tipos como importantes para a decisão e cada produto deve receber uma entrada mínima para cada um desses atributos. O Quadro 7 apresenta esses modelos. Solomon (2008) define como inepto o conjunto dos produtos que o consumidor sabe existir.85 opções que já estão na memória do consumidor. selecionando a alternativa que possui mais alto nível nesse critério Modelo de eliminação por aspectos As alternativas são analisadas a partir da identificação de importância dos critérios definidos e. o mesmo pode ser trocado por um novo atributo Modelo lexicográfico Os atributos definidos para a escolha são classificados em termos de importância e a escolha ocorre a partir da comparação do mais importante critério definido. necessidades e estilos de vida desses consumidores.

envolver. decisões estas que podem. (2) uma compra parcialmente planejada. considerando que a intenção de compra do consumidor é formada com base em elementos como renda esperada. do ambiente da loja. na qual produto e marca são escolhidos antecipadamente. . uma vez examinadas as possíveis alternativas. preço esperado. sendo a perda da renda um exemplo. de comprar ou não. O primeiro está relacionado á atitude dos outros em relação à compra que será efetuada e o outro. resta ao consumidor duas opções: escolher onde comprar e definir quando comprar. do fluxo de pessoas dentro da loja etc. Miniard e Engel (2008). formando as suas intenções de compra.4 Compra De acordo com Blackwell. que tipo de produto e/ou marca comprar. este estágio corresponde às decisões. mas a marca é escolhida apenas no momento da compra e. das vitrines. Para Kerin et al (2007). onde comprar e como pagar pelo produto e/ou serviço adquirido. de forma simultânea.. por fim. refazer suas escolhas em função das influências do vendedor. por parte do consumidor. (3) uma compra não planejada na qual tanto o produto quanto a marca são escolhidos no ponto de venda. mesmo já tendo feito suas escolhas. está relacionado a situações ou eventos inesperados.86 2. no estágio de avaliação de alternativas pré-compra o consumidor classifica as marcas. benefícios esperados etc.6. uma vez dentro da loja. que ocorre quando existe a intenção de compra de um produto. Miniard e Engel (2008). De acordo com Blackwell. segundo os autores. que podem ser influenciadas por dois fatores que ocorrem entre a intenção e a decisão de compra. quando comprar. levando o consumidor a três situações distintas: (1) uma compra totalmente planejada. de Blackwell. a avaliação de atributos do produto e de características do fornecedor. Miniard e Engel (2008). Segundo Kotler e Armstrong (2003). o consumidor pode. A Figura 14 representa o estágio de Compra do modelo PDC.

levando o consumidor a se deparar com situações – (como a dificuldade de um financiamento. . após passar pelo processo de avaliação de alternativas. a persuasão do vendedor e a pressão do tempo. valores e estilo de vida Busca externa Figura 14 . sim. as experiências anteriores do consumidor.87 Reconhecimento da necessidade Busca interna Exposição Busca Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Atenção Estímulos  Dominado pelo profissional de marketing  Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Memória Aceitação Retenção Avaliação de alternativas précompra Compra Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. segundo Kerin et al (2007) pode ser influenciada por fatores como a política de preços. adquirir o produto e/ou serviço e a (3) implementação da compra – na qual a transação é efetivamente realizada. no caso de compras rotineiras. o consumidor passa por três etapas: a (1) identificação da escolha – quando identifica a alternativa de sua preferência. O autor indica. 82) Na visão de Sheth (2001). o que pode não ocorrer no caso de compras mais elaboradas. para a efetivação desse estágio. por exemplo) nas quais ele abandone o processo de vez ou reinicie a busca por novas alternativas de produtos e/ou serviços. a (2) intenção de compra – que corresponde à determinação de que o consumidor vai. que.Quarto estágio: Compra Fonte: Blackwell. p. ainda. a atmosfera da loja e o prazer proporcionado pelo ato da compra. A decisão de compra. as políticas de troca e garantia. essa transição é automática. Miniard e Engel (2008.

no caso de o consumo não ocorrer imediatamente após a aquisição do bem.88 2. podem ser citadas as refeições congeladas. questões como durabilidade do produto e os cuidados que o consumidor tem para com o item adquirido são importantes fatores relacionados à satisfação que esse produto poderá proporcionar.6.Quinto e sexto estágios: Consumo e Avaliação pós-consumo Fonte: Blackwell. Miniard e Engel (2005). Para Blackwell.5 Consumo Após o consumidor ter adquirido o produto e dele tomado posse. Miniard e Engel (2008. esse consumo pode acontecer imediatamente após a compra. uma informação importante a ser buscada está relacionada ao fato de como o consumidor faz uso do produto: se o consome de . 84) Para Sheth (2001). pode ocorrer o consumo. A Figura 15 apresenta a relação entre o quinto e o sexto estágios. valores e estilo de vida Satisfação Figura 15 . A exemplo disso. p. ou um tempo depois. Nesse momento. Consumo e Avaliação pós-consumo. Reconhecimento da necessidade Exposição Busca interna Busca Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Atenção Estímulos  Dominado pelo profissional de marketing  Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Memória Avaliação de alternativas précompra Aceitação Compra Retenção Consumo Avaliação pósconsumo Busca externa Insatisfação Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade.

restando para o profissional de marketing identificar. após a compra. de ter adquirido os benefícios da marca escolhida e evitado as desvantagens das outras. em função dessa comparação. por outro lado. Os autores afirmam. ou se o consumo depende de uma avaliação consciente. se o problema decorre de um produto ou serviço deficiente ou é resultado de expectativas muito elevadas por parte do consumidor.6. Miniard e Engel (2008).89 forma rotineira. ficará desapontado – desconfirmação negativa das expectativas. onde acontece esse consumo. . Assim. Se atender. o consumidor ficará encantado – desconfirmação positiva das expectativas. ficará satisfeito – sentimento de neutralidade. fica satisfeito ou insatisfeito. no caso de insatisfação. em detrimento dos benefícios das demais marcas. Essa mesma visão é adotada por Kerin et al (2007) quando defendem que. 2. ruim em função de haver adquirido as desvantagens da marca escolhida. que as grandes compras normalmente resultam em um desconforto – dissonância cognitiva – causado pela sensação. segundo Blackwell. depende do envolvimento continuado do consumidor com o produto e da preferência ou motivação que causou a compra. caso o produto não atenda às suas expectativas. sem pensar muito no processo. Conhecer quando o consumo é realizado. como ele é realizado e quanto se consome de um determinado produto e/ou serviço são questões. o que. a satisfação ou insatisfação do consumidor tem relação com as suas expectativas e o desempenho percebido do produto.6 Avaliação pós-consumo Para Kotler e Armstrong (2003) e Schiffman e Kanuk (2000). ora no seu próprio consumo. o consumidor compara as suas expectativas pré-compra com os valores recebidos e. No caso de o produto superar essas expectativas. mas. para o autor. ainda. por um lado boa. importantes no sentido de que as suas respostas podem levar as empresas ao entendimento de que os apelos ao consumidor podem estar ora focados na compra do produto.

mas comparando os resultados obtidos com o desempenho previamente esperado. poderá causar insatisfação.7 Descarte O descarte de um produto abrange. “a reciclagem é uma opção que continuará a ser enfatizada à medida que a consciência ambiental dos consumidores aumenta”. embora os autores indiquem como fator determinante para a satisfação o modo como os consumidores utilizam o produto adquirido: ele deve ser bom. nesse estágio. a avaliação pós-consumo têm influência direta na comunicação entre os consumidores e no comportamento de repetição de compra e. na retenção desses consumidores. consequentemente.90 De acordo com Sheth (2001). mas se for utilizado de forma não correta. a (3) satisfação ou satisfação com os resultados obtidos e a (4) formação das suas respostas futuras. Miniard e Engel (2008). conforme Blackwell. como o descarte de uma embalagem. as opções de reciclagem ou revenda. a preocupação e a educação ambiental têm um papel fundamental nesse estágio do processo. uma vez que esse consumidor tenderá a comprar a mesma marca no mesmo fornecedor. a mesma visão adotada por Blackwell. em razão de o descarte de produtos estar se transformando em um problema cada vez maior. as informações produzidas durante a experiência de comprar irão ajudar a definir as futuras decisões de compra do consumidor. A Figura 16 representa o estágio de Descarte do modelo PDC. 391). por exemplo. Miniard e Engel (2008) e Kotler e Armstrong (2003). à . ao mesmo tempo em que estabelece uma relação entre esse e os demais estágios. a (2) avaliação da experiência.6. de Blackwell. Assim. p. Para o autor. Para Kerin et al (2007). Miniard e Engel (2008) que defendem a dificuldade dos concorrentes de atingirem a mente e os processos de decisão do consumidor satisfeito. o consumidor passa por quatro etapas: a (1) confirmação da decisão. também. Para Solomon (2008. sendo que todo esse processo não se dá em bases absolutas. essa figura corresponde. Nesses casos. Dependendo do produto o descarte pode ser apenas parcial. 2. além do descarte propriamente dito ou descarte completo.

valores e estilo de vida Satisfação Descarte Figura 16 . p. 86) De acordo com Solomon (2008).91 representação do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor na sua versão completa. indicando que o passado continua vivo naquilo que lhes pertence. A Figura 17 apresenta as diversas opções de que dispõe o consumidor quando ele chega à conclusão de que um bem já não é mais capaz de satisfazer . o descarte pode ser realizado em virtude de um bem já haver cumprido a sua função ou porque esse bem já não mais se enquadra na visão que os indivíduos têm de si mesmos enquanto consumidores. em virtude do forte apego que podem desenvolver em relação aos seus bens. Ainda segundo o autor. a opção de descarte pode vir a ser dolorosa para algumas pessoas. Reconhecimento da necessidade Exposição Busca interna Busca Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Atenção Estímulos  Dominado pelo profissional de marketing  Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Memória Avaliação de alternativas précompra Aceitação Compra Retenção Consumo Avaliação pósconsumo Busca externa Insatisfação Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. afirmando que esses bens funcionam como referências para a identidade dos indivíduos. Miniard e Engel (2008. O autor explica o fato.Sétimo estágio: descarte Fonte: Blackwell.

ao desenvolvimento de programas de recuperação e reciclagem e a campanhas de conscientização dos consumidores com relação à preservação do meio ambiente. em relação ao volume de computadores enviados para os depósitos de lixo no início da década de 2000: cerca de 15 milhões.. ‘reduzir o desperdício’. segundo afirma o autor. 387).. ‘atingir os fins de sustentação da vida’ e . de acordo com Dickson (2001b). o descarte pode se dar de forma temporária ou permanente.. o que representa menos da metade de 1% em relação ao total de lixo sólido gerado naquele país. Produto Manter o item Utilizá-lo para o propósito original Transformá-lo para servir a um novo propósito Jogá-lo fora Ser (re)vendido Livrar-se do item permanentemente Guardá-lo Doá-lo Ser usado Livrar-se do item temporariamente Alugá-lo Trocá-lo Diretamente ao consumidor Emprestá-lo Vendê-lo Através de intermediário Para um intermediário Figura 17 . nesse último caso. da necessidade de definição de normas de descarte de resíduos sólidos. aliados à rápida obsolescência dos produtos. 387) A importância do estágio de Descarte pode ser medida. apenas nos Estados Unidos. esse consumidor pode manter ou descartar o item e. p.] identificadas foram ‘evitar encher os aterros’. em termos globais. ‘reutilizar materiais’ e ‘proteger o meio ambiente’”. Segundo Solomon (2008). embora esse número. conclui o autor. estavam ligadas aos “valores [.92 suas necessidades. sendo que essas metas.] de ‘promover a saúde/evitar doença’.. têm levado à preocupação. estivesse crescendo à taxa de 10% ao ano. e indicam que “as metas mais importantes [.Opções para o descarte de produtos Fonte: Adaptado de Solomon (2008. Fatos como esse. Pesquisas realizadas com o intuito de aferir as ações consideradas importantes pelas pessoas em relação à reciclagem são citadas por Solomon (2008. p.

De acordo com Blackwell. Para Schiffman e Kanuk (2000). as empresas devem ter a preocupação de realizar um bom serviço de pós-vendas. confirmando. Para reduzi-la. na verdade. persuadir amigos e vizinhos a comprar a mesma marca. Nesse momento. entendida como uma dúvida pós-compra associada à escolha realizada. pois a sua decisão será sempre revista no sentido de questionar-se quanto a ter sido a mais acertada. ao mesmo tempo em que procuram evitar aqueles apresentados pelas outras marcas preteridas no processo de decisão de compra. segundo o autor a dissonância cognitiva. a própria escolha. e procurar outros proprietários satisfeitos com sua escolha na tentativa de reafirmar sua decisão. normalmente o consumidor irá buscar informações positivas a respeito da alternativa escolhida. assim. segundo o autor. os consumidores tentam diminuir essa dúvida adotando posturas como definir a sua escolha como acertada. precisa evitar a nãoconfirmação. . buscar anúncios que possam reforçar a sua escolha. segundo o autor deveria levar os profissionais de marketing a desenvolver ações que motivassem cada vez mais as pessoas a ter um comportamento responsável no que diz respeito ao meio ambiente. o que. a dissonância cognitiva – ou arrependimento pós-compra – será tão maior quanto maiores forem os valores e os riscos envolvidos no processo de decisão de compra. no sentido de fornecer ao consumidor as informações necessárias para a confirmação de suas expectativas. É nesse momento que ocorre.93 ‘prover a subsistência das futuras gerações’”. Miniard e Engel (2010). segundo Sheth (2001). uma forte necessidade de confirmar o seu acerto em relação a essa decisão ou. 2. buscando evitar as negativas.7 DISSONÂNCIA COGNITIVA Sempre que o consumidor enfrenta um processo importante de decisão de compra ele experimenta. mesmo que o produto adquirido pelo consumidor funcione bem.

94 Autores como Kotler e Armstrong (2003) explicam a dissonância cognitiva indicando que toda compra possui dois lados. dessa forma. ao menos. também sente-se em desconforto por não ter adquirido os benefícios oferecidos pelas outras marcas e ter levado para casa as desvantagens que a marca escolhida irá lhe conferir. entendendo que o consumidor irá sempre buscar apoio para as suas escolhas e compras. eliminar ou. . o consumidor sente-se satisfeito por haver adquirido os benefícios da marca escolhida e por ter evitado as desvantagens das outras marcas. a fim de que sejam construídas atitudes positivas em relação à marca. De um. Para Solomon (2008). segundo o autor. pela confrontação dessa pessoa com as incoerências entre suas atitudes e comportamentos. Ainda segundo o autor. uma pessoa irá mudar uma atitude ou modificar um comportamento sempre que o seu intuito for resolver a dissonância cognitiva. Contudo. Para os autores. os profissionais de marketing devem preocupar-se em fornecer a esse consumidor reforços adicionais após a realização da compra. minimizar esse desconforto é um passo importante na direção da fidelização dos consumidores. uma vez que a mesma é causada. a dissonância cognitiva é capaz de aumentar o grau de comparação e avaliação entre as alternativas pesquisadas pelo consumidor durante os processos anteriores à compra e que.

Miniard e Engel (2008). Este capítulo. está dedicado à abordagem da metodologia utilizada na pesquisa que teve por fim identificar quais são os fatores capazes de influenciar os consumidores da Geração Z no processo de decisão de consumo de produtos eletrônicos. de forma a justificar as escolhas metodológicas necessárias para a sua condução. esta pesquisa teve. . assim. definitiva e de caráter quantitativo. 3. realizada com um pequeno grupo de sujeitos e com o objetivo de aprofundar o estudo das variáveis influenciadoras do processo de decisão de compra do grupo estudado. e tendo como base o modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC) de Blackwell.]”.1 TIPO DE PESQUISA Utilizando a taxionomia proposta por Vergara (2006). caráter exploratório. p. Os resultados encontrados nessa primeira etapa foram usados para a adaptação/construção do instrumento de pesquisa utilizado na segunda etapa. na forma de questionário. tanto com relação aos procedimentos de campo utilizados para a coleta dos dados quanto para a análise dos dados obtidos... principalmente no Brasil [.95 3 METODOLOGIA No intuito de dar respostas às questões desta pesquisa. na qual foi aplicado o referido instrumento. a uma amostra representativa do universo estudado.] a escolha por este segmento [do consumidor jovem] se deve a escassez de estudos envolvendo essa população. pois tratou de possibilitar a busca de conhecimento em uma área pouco explorada como é o campo do comportamento do consumidor jovem.. sendo a primeira introdutória. de acordo com os seus fins. apoiada nos subsídios teóricos apresentados na revisão da literatura presente no capítulo anterior. como atestam Santos e Fernandes (2006. 14): “[.. qualitativa. que classifica as pesquisas de acordo com seus fins e seus meios. optou-se pelo seu desenvolvimento a partir de duas etapas. na sua versão simplificada.

3. foram escolhidos no intuito de alcançar os objetivos propostos para este estudo. O Quadro 8 apresenta uma visão da caracterização desta pesquisa e indica os autores que a definem. é uma “investigação empírica no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo”. Tipo da pesquisa Instrumento Procedimentos Questionário Malhotra et al (2005) Exploratória Pesquisa de campo Conveniência Quantitativa Vergara (2006) Vergara (1999) Gil (1999) Malhotra et al (2005) Métodos estatísticos Bezerra (2009) Etapa 1: Confirmar as variáveis e analisar e propor adequações ao questionário adaptado.2 CONFIRMAÇÃO DAS VARIÁVEIS A pesquisa qualitativa é usada. utilizado como base para a construção do instrumento de coleta de dados aplicado na segunda etapa da pesquisa Etapa 2: Identificar quais são os fatores capazes de influenciar os consumidores da Geração Z no processo de decisão de consumo de produtos eletrônicos Meios Amostragem Abordagem Quadro 8 . podem ser utilizados como instrumento os questionários. esta pesquisa constitui-se de um estudo de campo que. Considerando os seus meios. sugere a autora. com a finalidade de formular ou definir um problema com maior precisão e estabelecer prioridades para pesquisas adicionais. utilizada nos estágios iniciais de um projeto. Para o seu desenvolvimento. segundo Vergara (2006. por sua natureza de sondagem. a busca pela adequação dos métodos e técnicas ao problema a ser estudado e ao tipo de participantes com que se vai ter contato. buscando-se o seu direcionamento mais apropriado. pois os dados qualitativos são . como sugerem Marconi e Lakatos (2010). uma pesquisa exploratória não comporta a formulação de hipóteses as quais poderão. a fim de proporcionar a adequada análise dos resultados. Vergara (2006) indica que. para descobrir aquilo que o consumidor tem em mente. p. normalmente. contudo. 47). surgir ou durante o desenvolvimento da pesquisa ou ao seu final. considerando.96 Malhotra et al (2005) sugerem que uma pesquisa exploratória é. segundo Aaker. Kumar e Day (2007).Caracterização da pesquisa Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura Os métodos e técnicas de pesquisa e coleta e análise de dados indicados.

A primeira. sendo 35 . situada no bairro do Tirol. os trabalhos desenvolvidos pelo grupo. um elevado número de ideias. de mais e melhores ideias (LUCINDA. em duas escolas da cidade do Natal. os indivíduos foram selecionados. (*) (*) (*) Ano 4 4 4 7 1 7 (*) Curso técnico de nível médio na modalidade subsequente. num curto intervalo de tempo. através da aplicação da técnica de brainwriting. de classe média alta. foi formado um grupo de seis sujeitos. por conveniência.Caracterização do grupo formado na primeira etapa Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Tanto para esta primeira etapa quanto para a etapa de aplicação do instrumento de pesquisa. Sujeito 1 Sujeito 2 Sujeito 3 Sujeito 4 Sujeito 5 Sujeito 6 Idade 17 19 20 13 15 13 Gênero F M M F F M Rede de ensino Pública Pública Pública Particular Particular Particular Nível Médio Médio Médio Fundam. THOMPSON. Inicialmente. Médio Fundam. A segunda tem seu foco nos níveis fundamental e médio. os participantes foram estimulados a propor variáveis relacionadas a cada um dos estágios do modelo de processo de decisão de consumo que serviu de base para esta pesquisa. sendo uma da rede pública federal de ensino. de forma consistente. técnico de nível médio na modalidade subsequente e cursos de graduação tecnológica e formação de professores. subsídios para desenvolver um instrumento de coleta de dados. Com os objetivos de analisar e propor adequações ao instrumento que foi adaptado para esta pesquisa e de definir novas variáveis. obtidas através da interação entre os participantes e com vantagens como a indicação. como sentimentos. pensamentos. A técnica de brainwriting foi utilizada em razão da possibilidade de se conseguir. em uma primeira sessão. situada no Bairro de Lagoa Nova. logo após terem recebido explicações de como se dá o processo como um todo. composto por quatro anos ao invés de três Quadro 9 . estado do Rio Grande do Norte. obtendo. intenções etc. assim. resultaram na indicação de 340 possíveis variáveis para os estágios do processo de decisão de consumo.97 coletados para o estudo de aspectos que não podem ser observados ou medidos de forma direta. 2010. 1987. 2003). MARCELINO. oferece cursos nas modalidades de técnico de nível médio. e a outra particular. considerando a faixa etária do universo da pesquisa. Seguindo um roteiro previamente definido (Apêndice A). selecionados de acordo com as características correspondentes ao perfil do grupo estudado. O Quadro 9 apresenta a caracterização desse grupo.

seu objetivo é o de classificar a população em relação ao seu poder aquisitivo.. para o estágio de Descarte. foi fruto do consenso dos participantes do grupo.] preferência do consumidor” (ROESCH. o Critério Brasil não corresponde a uma segmentação por classe social ou estilo de vida e. com questões estruturadas. dividindo- . O questionário.98 indicações para o estágio de Reconhecimento da necessidade. sim. atualizado em 2010. 46 indicações. Seguindo um roteiro previamente definido (Apêndice B). bem como a definição dos nomes dados às diversas categorias e/ou variáveis. p. como as que se propõem levantar a [. Uma segunda reunião do grupo foi realizada com o objetivo analisar. também conhecido como critério Brasil. um dos critérios adotados para a sua análise. bem como analisar o questionário de Ferreira (2009). como afirma Pinheiro (2004). essas variáveis foram reunidas e categorizadas de acordo com sua similaridade.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA O questionário utilizado nesta pesquisa foi construído com base nas informações obtidas a partir da confirmação das variáveis obtida nesta primeira etapa e na literatura consultada durante a realização deste estudo. A opção pelo uso desse tipo de instrumento está relacionada ao fato de que o questionário “é o instrumento mais utilizado em pesquisa quantitativa.. 59 para o de Busca de informações. 46 para o de Consumo. foi dedicada à caracterização econômica do indivíduo de acordo com o Critério de Classificação Econômica Brasil – CCEB. por fim. Convém salientar que a categorização das variáveis. 72 para o de Avaliação de alternativas pré-compra. 3. 47 para o de Compra. sendo a primeira dedicada à caracterização do indivíduo. foi dividido em nove partes. a nona. 142). 2006. principalmente em pesquisas de grande escala. Da segunda à oitava partes foram relacionadas as variáveis relativas a cada um dos estágios do processo de decisão de consumo e. Convém salientar que. 35 para o de Avaliação pós-consumo e. confirmar e agrupar as variáveis definidas no primeiro encontro.

Indiferente. da Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado (Abipeme) e da Associação Nacional das Empresas de Pesquisa (Anep). Comprar para fazer parte de um grupo. concluiu-se que praticamente não havia diferença entre “Discordo totalmente” e “Discordo” e entre “Concordo” e “Concordo totalmente”. As categorias de resposta utilizadas por Ferreira (2009) na construção da sua escala de itens (escala Likert) para a avaliação das variáveis da segunda e da sexta partes da sua pesquisa. Desta forma. ir a uma festa” e “Compras de vestuário para trabalhar” foram mantidas em sua essência. sendo utilizadas nos estágios de Reconhecimento da Necessidade. utilizado por Ferreira (2009). embora esta possibilidade seja defendida em estudos como os de Alexandre et al (2003).43% representam o grupo Desejo. Indiferente. As categorias aplicadas à escala para os estágios de Avaliação de Alternativas PréCompra. Com relação às variáveis associadas ao estágio de Reconhecimento da necessidade. Avaliação Pós-Consumo e Descarte. “Compras para acompanhar e estar na moda”. mas não como uma obrigatoriedade. Compra e Consumo foram: Sem importância. Pouca importância. as categorias foram reformuladas para: Discordo totalmente. Nem concordo nem discordo. através da análise das suas opções. Moda e Realização. mas passaram a ter as seguintes redações. as questões utilizadas por Ferreira (2009). das indicações feitas pelo grupo na primeira etapa. Muita importância e Total importância. a escala construída deixou de considerar o nível “Não respondeu”. porque as outras pessoas têm e Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso. tendo o endosso da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Pouco utilizada. Muito utilizada e Sempre utilizada. . Para todos os estágios. respectivamente: Comprar pelo desejo de ter o produto da moda. 14. 11. foram apresentadas ao grupo nesta primeira etapa e.99 a em classes econômicas. Concordo parcialmente e Concordo totalmente. Para o estágio de Busca de Informações as categorias utilizadas foram: Nunca utilizada. “Compras por questões sociais. Discordo parcialmente.28% referem-se ao grupo Sentido de Pertença e 14.28% ao grupo Uso e Necessidade. A decisão por sua permanência deveu-se ao fato de que.

Para complementar a investigação deste estágio. a questão Comprar na busca por entretenimento foi apresentada com base no estudo . cinco questões foram acrescentadas: Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações. durante a realização da análise do grupo. Foram retiradas as questões “Compras de vestuário para deixá-la mais bonita”.43% às compras em busca de status ou de um elemento diferencial.100 No caso da questão “Compras motivada por uma opção interessante na vitrine” [sic] a sua permanência com a redação Comprar por haver encontrado uma opção interessante na vitrine deveu-se ao que afirma Solomon (2008). O Quadro 10 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Reconhecimento da necessidade. apesar de não ter havido espontaneamente. de que jovens de 18 a 24 anos são mais suscetíveis a realizar este tipo de compra. como elemento diferencial e Comprar na busca por entretenimento. indicação de variável que se pudesse intuir manter relação com compras não-planejadas ou com a compra de produtos eletrônicos por impulso. “Compras por questões pessoais/íntimas” e “Compras de vestuário para presentear uma amiga” devido à sua especificidade em relação ao estudo de Ferreira (2009). A inclusão dessas questões justifica-se a partir das indicações de variáveis pelo grupo. DIMENSÃO VARIÁVEIS Instrumento adaptado Moda Opção na vitrine Questões sociais Trabalho Reconhecimento da necessidade Q6 Q9 Q11 Q12 Não há equivalência Beleza Complemento Questões pessoais Presentear amiga Instrumento utilizado Moda Opção na vitrine Influência do grupo Necessidade de uso Comunicação Inovação Status Entretenimento Q7 Q8 Q10 Q13 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Desconsideradas Quadro 10 .71% relacionadas à busca por novas tecnologias ou produtos mais novos e 11. “Compras para complementar itens o seu guarda roupa” [sic]. sendo 25. Comprar para demonstrar status.Variáveis: estágio de Reconhecimento da necessidade Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Embora a busca por entretenimento tenha recebido apenas uma indicação. Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias.

que aponta um elevado uso de produtos eletrônicos para este tipo de atividade. no caso de produtos eletrônicos.. anteriormente referida) a opção de consulta aos vendedores.101 de Alves et al (2004. Para o estágio de Busca de informações. à exceção da questão “Panfletos”. opção esta indicada 10. foi possível observar o percentual de 11. O Quadro 11 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Busca de informações. revelando transformações culturais características da geração do início do Século XXI”. Consultando as próprias lojas. p. Sua nova redação.86% de indicações relacionadas à possibilidade de se contatar o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) ou técnicos especializados.. 14). estaria relacionado ao material promocional encontrado nas próprias lojas. motivando. assim. a inclusão da questão Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor. passaria a englobar (além da questão “Panfletos”.] opções de ocupação apresentam um novo perfil de consumo dos adolescentes. Ainda para este estágio. A alteração de redação mais significativa ocorreu em relação à questão “Anúncio nas próprias lojas shopping/rua” [sic]. por haver o entendimento do grupo de que este item. as mesmas receberam nova redação. buscando-se a manutenção do seu sentido. sugerindo que “essas [. todas as questões foram mantidas.17% durante a coleta de variáveis para este estágio. Apesar de terem sido mantidas as questões do instrumento utilizado por Ferreira (2009). no entendimento do grupo. DIMENSÃO Busca de informações VARIÁVEIS Instrumento adaptado Anúncio na loja Q14 Panfleto Q21 TV Q15 Rádio Q16 Jornal Q17 Revista Q18 Outdoor Q19 Internet Q20 Amigos/Parentes Q22 Experiência pessoal Q23 Sem equivalência Questões Q24/28 Instrumento utilizado Loja Q13 TV Rádio Jornal Revista Outdoor Internet Amigos/Familiares Experiência pessoal SAC Desconsideradas Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Quadro 11 .Variáveis: estágio de Busca de informações Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa .

A confiança depositada na loja ou no vendedor. foram acrescentadas as seguintes questões: A existência de assistência técnica na localidade onde reside. foram mantidas as questões “A qualidade dos produtos”. “A competência dos atendentes nos serviços prestados”. formato etc. As funções e a funcionalidade dos produtos. As questões “O ambiente físico (aparência da loja. também e principalmente. respectivamente. Foram desconsideradas as questões “O número de provadores” e “O horário de atendimento” e. A marca dos produtos e A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer. A variedade de modelos oferecida e O grau de inovação apresentado pelo produto. Os preços praticados. Foram agrupadas as questões “O desenvolvimento do serviço de atendimento”. A facilidade de acesso à loja. “A atenção individual que os atendentes lhe oferecem e “A prestatividade e educação dos atendentes” [sic] como uma única questão com a seguinte redação: A qualidade geral do atendimento prestado. “O entendimento cordial e eficiente por parte dos atendentes do que você precisa” [sic].102 Para o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra. . A possibilidade de diferentes formas de pagamento. para complementar as questões ligadas a este estágio. O design dos produtos (cor. “A rapidez do atendimento”. A disposição e a apresentação dos produtos na loja. “O desenvolvimento do serviço de caixa”. “A disponibilidade dos atendentes”. “A disposição e a apresentação dos produtos”. Também foram agrupadas as questões “O desenvolvimento do serviço de trocas” e “A facilidade de acesso” – esta última entendida como a facilidade de acesso aos serviços de garantia – em uma nova questão: A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja). “A variedade de opções e de tamanhos” e “A atualidade dos produtos (se estão na moda ou não)” alterando-se a sua redação para A qualidade dos produtos oferecidos. sendo que esta confiança refere-se. “A localização”.). iluminação)” e “A aparência e apresentação pessoal dos vendedores e demais funcionários” foram retiradas e em seu lugar foi formulada outra questão. à reputação da loja e à idoneidade do vendedor. “Atendentes prontos para ajudar os clientes”.

“Melhore a maneira como eu sou percebida”. mas com a seguinte redação: O preço do produto. Foram desconsideradas as questões “Me faça querer utilizá-la” [sic]. foram também agrupadas as questões “Traga aprovação social”. constante” [sic] deram origem à questão A durabilidade do produto. a questão “Possua preço razoável” foi mantida. “Seja bem confeccionada”. foram agrupadas as questões “Possua qualidade” e “Tenha um padrão de qualidade aceitável” na questão A qualidade do produto. VARIÁVEIS DIMENSÃO Avaliação de Alternativas Pré-Compra Instrumento adaptado Qualidade Q29 Apresentação Q30 Localização Q32 Atendimento Q33 Rapidez Q35 Disponibilidade Q37 Entendimento Q38 Prontidão Q40 Competência Q41 Serviço de caixa Q43 Atenção Q44 Prestatividade Q48 Trocas Q36 Garantia Q42 Variedade Q46 Moda Q39 Não há equivalência Ambiente Aparência Provadores Horário Q45 Q47 Q31 Q34 Instrumento utilizado Qualidade do produto Q23 Apresentação Q24 Acesso Q25 Qualidade do atendimento Q26 Garantia Q27 Variedade Inovação Assistência técnica Pagamento Design Preços Funcionalidade Marca Utilidade Q28 Q29 Q30 Q31 Q32 Q33 Q34 Q35 Q36 Confiança Q37 Desconsideradas Quadro 12 . “Seja econômica” e “Tenha um bom acabamento”.103 O Quadro 12 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Busca de informações. as questões “Ofereça boa relação qualidade/preço”.Variáveis: estágio de Avaliação de Alternativas pré-compra Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Das questões apresentadas por Ferreira (2009) para o estágio de Compra. As questões “Dure muito tempo” e “Se mantenha como é. “Seja um bom produto para o preço” e “Marca seja compatível com a qualidade e preço” à questão Uma . “Seja uma que eu me sentiria relaxada ao vesti-la” [sic]. “Marca tenha aprovação social” e “Cause uma boa impressão nas outras pessoas” na questão O status que a posse do produto pode proporcionar. “Me ajude a me sentir aceitável” [sic].

A forma de pagamento e A existência de garantia estendia. Com base na análise realizada pelo grupo foram incluídas as questões A confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa. A confiança depositada na loja ou no vendedor. O desejo de ter o produto. e as questões “Um produto que eu apreciaria”. formato etc. O design do produto (cor.104 boa relação custo/benefício. O Quadro 13 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Compra.). “Me faça sentir bem” [sic] e “Me de prazer” [sic] foram agrupadas para dar origem à questão A percepção de haver realizado uma boa compra. O atendimento realizado pelo vendedor. A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades. DIMENSÃO VARIÁVEIS Instrumento adaptado Qualidade (49) Q49 Padrão de qualidade (51) Q51 Preço (50) Q50 Aprovação social (52) Q52 Aprovação (64) Q64 Percepção (65) Q65 Marca (67) Q67 Boa impressão (69) Q69 Durabilidade (53) Q53 Constância (55) Q55 Qualidade x Preço (57) Q57 Produto x Preço (62) Q62 Marca x Preço (68) Q68 Não há equivalência Compra Ser apreciável (54) Bem estar (58) Prazer (59) Q54 Q58 Q59 Não há equivalência Vontade de utilizar (56) Confecção (60) Relaxamento (61) Economia (63) Acabamento (66) Não planejada (70) a (76) Q56 Q60 Q61 Q63 Q66 Q70/76 Instrumento utilizado Qualidade Q38 Preço Q39 Status Q40 Durabilidade Q41 Custo/benefício Q42 Informações Desejo Q43 Q44 Percepção Q45 Design Funcionalidade Necessidades Atendimento Confiança Pagamento Garantia Q46 Q47 Q48 Q49 Q50 Q51 Q52 Desconsideradas Quadro 13 .Variáveis: estágio de Compra Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa As questões que compõem o instrumento de coleta de dados no que diz respeito ao estágio de Consumo foram desenvolvidas todas com base na análise do grupo. pois no instrumento utilizado por Ferreira (2009) não foi possível identificar . As funções e a funcionalidade do produto.

pois foi lançado um novo produto. A confirmação das expectativas existentes antes da compra. VARIÁVEIS DIMENSÃO Instrumento adaptado Consumo Instrumento utilizado Expectativas Percepção Usabilidade Qualidade Não há equivalência Q53 Q54 Q55 Q56 Quadro 14 . VARIÁVEIS DIMENSÃO Instrumento adaptado Não há equivalência Avaliação pós-consumo Satisfação global Fidelização Sugestões de melhora Q77/86 Q87/106 Q107/112 Instrumento utilizado Informações Q57 Inovação Q58 Qualidade Q59 Percepção Q60 Status Q61 Satisfação Q62 Desconsideradas Quadro 15 -Variáveis: estágio de Avaliação pós-consumo Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa As questões utilizadas para analisar o estágio Descarte foram Se não me sentir mais valorizado por ter o produto.105 nenhuma variável correspondente. O Quadro 14 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Consumo. Reconheci ter feito uma boa compra. O produto atender às suas necessidades. eu o descarto. A qualidade geral do produto correspondeu à esperada antes da compra. Se interessar-me por novos . A facilidade de uso do produto e A qualidade geral do produto formam o conjunto de questões utilizadas para analisar este estágio. Dessa forma. O Quadro 15 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Avaliação pós-consumo. O produto deixou de ser atraente/útil. Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto e O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades formam o conjunto de variáveis.Variáveis: estágio de Consumo Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Para o estágio de Avaliação pós-consumo as questões As informações que recebi sobre o produto corresponderam à realidade.

regularmente matriculados na rede pública ou particular de ensino .Variáveis: estágio de Descarte Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa O questionário completo. eu o descarto.106 produtos. procedeu-se. as variáveis relacionadas a cada estágio do processo de decisão de consumo e as perguntas associadas à classificação econômica dos respondentes encontra-se no Apêndice C. Se o produto não me serve mais eu considero vendê-lo e Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo. Kumar e Day (2007) sugerem que o universo de uma pesquisa seja descrito em termos de parâmetros. escolaridade e local de moradia –. gênero. VARIÁVEL DIMENSÃO Instrumento adaptado Descarte Não há equivalência Instrumento utilizado Status Inovação Uso Adequação Doação Venda Empréstimo Q63 Q64 Q65 Q66 Q67 Q68 Q69 Quadro 16 . Se o produto deixou de ser útil/funcional. de ambos os sexos (elementos). O Quadro 16 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Descarte. eu considero o seu descarte. Malhotra et al (2005) e Aaker. Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico. Se o produto não me serve mais eu faço uma doação. considerando parâmetros demográficos – idade. 3.4 UNIVERSO E AMOSTRA Para permitir a consecução da segunda etapa desta pesquisa. incluindo as perguntas feitas no sentido de caracterizar o indivíduo. unidades de amostra e área de cobertura. elementos. foi definido como sendo o universo desta pesquisa os indivíduos com idade entre 12 e 20 anos. inicialmente. ao cálculo da amostra que seria representativa do seu universo. Assim.

801 pessoas.317 (1) População de interesse 151.811 pessoas (BRASIL: IBGE. foi considerada a aplicação do mesmo percentual de 21% sobre a população da cidade do Natal em 2010. Tabela 4 . 2010a) que apontam para um número de 151.107 (unidades de amostra) e residentes e domiciliados na cidade do Natal. 1990) e devido às especificidades associadas ao comportamento de consumo infantil. 2010c). sem indicar a sua divisão por faixas etárias. A Figura 18 representa. O segundo. A Tabela 4 resume os valores relativos ao cálculo do tamanho do universo. implicava impor um limite superior de idade correspondente a 20 anos. também. 21% da população total brasileira. Como até o momento da redação final desta pesquisa somente haviam sido disponibilizados pelo IBGE os dados relativos à população total do país. residentes na cidade do Natal naquele ano ou. sendo a Geração Z formada pelos indivíduos nascidos a partir de 1990 e considerando que a fase de coleta de dados da pesquisa ocorreria no ano de 2010. regiões. Para a definição desse número. os dados do Censo 2000 (BRASIL: IBGE. num total de 168. em um primeiro momento. .014 (1) Percentual 803. capital do estado do Rio Grande do Norte (área de cobertura).014 indivíduos na faixa etária considerada. em um limite inferior correspondente a 12 anos.811 (2) 168. esquematicamente. considerando que com menos de 12 anos um indivíduo é definido como criança (BRASIL. implicava.Cálculo do universo da pesquisa Ano 2000 2010 População de Natal 712. aproximadamente. equivalente a 803. foram considerados. a definição dos limites da faixa etária na qual os indivíduos estudados foram enquadrados. O primeiro.801 (3) 21% - (1) Dados do Censo 2000 (2) Dado do Censo 2010 (3) Estimava Fonte: Elaborada pelo autor com base na literatura A definição da faixa etária estudada foi necessária em função de dois aspectos. resultando no número apresentado. estados e cidades.

17 18 19 20 Criança Adolescente Marco zero da Geração Z Figura 18 . Considerando o cálculo para a definição do tamanho da amostra como sendo = onde p. . Esse valor foi confirmado através da utilização da fórmula para cálculo de amostras em um universo infinito (acima de 100.. o que pode levar a resultados mais críticos em relação à validade dos seus resultados. Dessa forma. De acordo com Hair et al (1998). q corresponde ao tamanho da amostra. O tamanho da amostra foi calculado. no mínimo. 260 indivíduos (considerando o total de 65 variáveis utilizadas). embora concordem todos os autores que esse método é comumente utilizado e de maneira legítima e efetiva..Definição da idade da população em estudo Fonte: Elaborada pelo autor com base na literatura A amostra utilizada foi do tipo não-probabilística selecionada por acessibilidade ou conveniência.. nesses casos... p corresponde à percentagem com que o fenômeno de verifica.. (2) o erro máximo permitido e (3) a percentagem com que o fenômeno se verifica.. considerando-se a abordagem quantitativa da pesquisa e o uso da Análise Fatorial (AF) como uma das formas de tratamento e análise dos dados. .9 10 11 12 13. deve-se considerar uma amostra de tamanho correspondente a quatro ou cinco vezes o número total de variáveis utilizadas para a investigação. no caso desta pesquisa.. inicialmente. posição corroborada por Aaker. Kumar e Day (2007) ao afirmarem que os resultados obtidos por esse tipo de amostragem podem conter incertezas ou vieses escondidos.108 Faixa etária estudada Idade (anos) 1990 1991 1992 1999 2000 2001 2002 2003 2007 2008 2009 2010 0 1 2. . corresponde ao nível de confiança escolhido. Segundo Gil (1999).000 elementos) que considera como fatores (1) o nível de confiança estabelecido. a amostra deveria corresponder a. amostras não-probabilísticas não apresentam fundamentação estatística e dependem exclusivamente de critérios do pesquisador.

arredondando-se o valor encontrado para o número inteiro imediatamente superior. Conforme Chizzotti (2005). os questionários. apenas 250 foram tabulados.109 q corresponde à percentagem complementar (100 . 79 4 . o tamanho da amostra resultou em 266 elementos. teremos. ou seja. a seguinte equação = 2 . foram preenchidos 270 questionários. 3. por exemplo. com a finalidade de que sejam detectados possíveis problemas relacionados à linguagem. que mesmo o melhor questionário pode vir a ser aperfeiçoado após a execução de pré-testes. dessa forma. antes de serem aplicados. em geral. Da mesma forma. o segundo. sendo que. devem ser testados. Convém observar que. Os 20 restantes (menos de 10% do total) foram invalidados por erros no seu preenchimento: 12 deles apresentavam respostas com mais de uma opção marcada e os demais não apresentavam resposta a pelo menos uma das variáveis. aplicando a fórmula. estrutura lógica ou outras circunstâncias que possam vir a prejudicar a sua aplicação. podem ser eliminadas e. imprecisões na redação ou a complexidade das questões. .5% equivalente a dois desvios-padrão.5 COLETA DOS DADOS Atendendo ao padrão da amostra. 21 . Kumar e Day (2007) para problemas relacionados às respostas de preenchimento de questionários longos. 21 . o nível de confiança escolhido foi o de 95. destes. 79 6636 = = = 265. são respondidos por presumíveis informantes. Esse percentual apresenta-se bem abaixo dos índices de erro equivalentes a 30% ou 35% apontados por Aaker. para o cálculo demonstrado.p) e corresponde ao erro máximo permitido. O primeiro salientando que. Gil (1999) e Malhotra et al (2005) indicam a necessidade de realização dos pré-testes.44 5 25 25 ou seja.

existe a pesquisa exploratória. Antes da distribuição dos questionários os participantes recebiam uma breve explicação dos objetivos da pesquisa e sobre a forma de preencher o questionário.6 TABULAÇÃO E TRATAMENTO DOS DADOS Para a tabulação e tratamento dos dados. os questionários foram aplicados durante o mês de dezembro de 2010 nas escolas selecionadas. ou seja. a sua aplicação em pesquisas no campo das Ciências Sociais pode representar. por parte do pesquisador. o questionário foi apresentado a um grupo de dez respondentes para que os mesmos o preenchessem e procedessem a uma avaliação do mesmo em termos de dificuldades de interpretação ou preenchimento. com a . o software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). desconhecimento ou afastamento da realidade. identificar e eliminar possíveis problemas. procedeu-se a uma alteração de layout no conjunto de questões que visam à caracterização dos respondentes. mesmo entendendo a importância do pré-teste. obtidos a partir dos questionários preenchidos e válidos. Em função das observações desse grupo. com o objetivo de levantar as respostas para as questões desta pesquisa através da Análise Fatorial (AF). Richardson (1999) sugere que. durante os intervalos das suas atividades discentes. permitindo que as questões sejam apresentadas de forma clara e precisa. para resolver esse problema. Após essa alteração. Mesmo não existindo consenso entre os autores com relação à necessidade de execução de pré-testes. um método de análise multivariado que opera simultaneamente sobre todas as variáveis avaliadas ou mensuradas em um levantamento amostral. indicando que. como o seu objetivo – e nesse sentido existe concordância entre os autores – é o de. como foi o caso deste estudo. para grupos de alunos condizentes com o perfil da amostra. em sala de aula e com a devida anuência dos Coordenadores.110 Ao contrário. corrigir possíveis falhas existentes. foi utilizado. além do aplicativo Microsoft Office Excel. As demais questões foram dadas pelos participantes como claras e objetivas. entre outros. 3.

Inicialmente. todas as variáveis foram agrupadas. um conjunto menor de fatores ou dimensões. porém. segundo Bezerra (2009). para assegurar que a AF corresponda a uma ferramenta adequada para o tratamento dos dados. . nas quais. resultado necessário quando se considera. podem e devem ser reduzidas a um número que seja passível de gerenciamento. A modalidade de AF utilizada foi a Análise Fatorial Confirmatória (AFC). mas que não observáveis diretamente (BEZERRA. Cada uma dessas dimensões recebe o nome de fator. 2009. por exemplo. é necessária a realização do teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) o qual indica que valores entre 0. dessa forma. a fim de permitir uma análise descritiva dos resultados. para isso. através da avaliação de um conjunto de variáveis. pesquisas de marketing. em cada uma das dimensões (estágios) do modelo de comportamento de consumo utilizado. de forma a permitir o entendimento do seu grau de importância em relação ao processo como um todo. entendendo que a sua finalidade era a de confirmar o relacionamento entre as variáveis definidas para este estudo (tanto pela literatura quanto pela confirmação das mesmas e análise do instrumento adaptado realizadas junto ao grupo formado com essa finalidade) com as suas respectivas dimensões (estágios do modelo de decisão de consumo). p. 74). um considerável número de variáveis se inter-relacionam e.111 finalidade de buscar a redução do conjunto das variáveis a dimensões ou fatores. Em resumo. é uma técnica estatística que busca. de forma resumir a informação abundante e sem perder a capacidade explicativa. e um dos objetivos principais da AF. a identificação de dimensões de variabilidade comuns existentes em um conjunto de fenômenos. foram calculados a média e o desvio padrão dos escores das respostas dadas a cada uma das variáveis. é a tentativa de descrever um conjunto de variáveis originais criando. Em seguida. não objetivando a definição de grupos de fatores. De acordo com Malhotra (2004).5 e 1 determinam ser a AF apropriada para o caso. o intuito é desvendar estruturas existentes. normalmente.

28% Comunicação Informação Inovação Qualidade Tecnologia Total de indicações: 35 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa 17. Com relação ao estágio de Reconhecimento da necessidade.57%) e. pela própria posse (1)   Como elemento diferencial (2) Por status (2)   Adequar-se ao mercado de trabalho (1) Necessidade de uso (4)    Para pertencer a um grupo / sociedade (2) Para sentir-se mais popular (1) Porque as outras pessoas têm (2)   Armazenar.43% Uso Necessidade 14.28% Sentido de pertença 14. representa o agrupamento das variáveis consideradas afins.57% 100% à .43% Status 11. Na coluna “Variável/frequência” estão listadas as variáveis indicadas durante o processo de brainwriting.14%).112 4 RESULTADOS 4. conforme pode ser visto na Tabela 5. os resultados demonstram que existe uma preocupação mais acentuada do grupo em relação às questões ligadas à inovação. A segunda coluna. O número apresentado ao lado de cada variável indica o número de vezes que essa variável foi indicada durante o processo de brainwriting. à possibilidade de permitir a comunicação e o acesso informação (17. Tabela 5 . qualidade e tecnologia presente nos produtos (28. atualizar e transmitir informações (5) Para ampliar meus conhecimentos (1)    Busca por inovação e novas tecnologias (5) Qualidade superior do equipamento (1) Troca por equipamento mais novo (4) GRUPO % Entretenimento Desejo Moda Realização 2.Confirmação das variáveis: Reconhecimento da necessidade VARIÁVEL / FREQUÊNCIA  Entretenimento (1)    Desejo de ter objeto da moda (2) Satisfação pessoal (1) Vontade de possuir. O percentual indicado na terceira coluna refere-se ao número de variáveis presentes em cada grupo em relação ao número total de variáveis elencadas para cada estágio.1 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 1 Os resultados apresentados na Etapa 1 – Confirmação das variáveis estão demonstrados nas tabelas de números 5 a 11 apresentadas a seguir.14% 28. “Grupo”. também.86% 11.

seis. Tabela 6 . durante o processo de brainwriting. Com relação ao estágio de Busca de informações. Se considerados individualmente. Depois de devidamente agrupadas. 35 indicações.113 Para este estágio. Vendedores das lojas (6). Armazenar. Internet (5). As variáveis mais indicadas durante o processo foram Quem já possui (4).Confirmação das variáveis: Busca de informações VARIÁVEL / FREQUÊNCIA  Patrocinadores de eventos (1)    Artigos (2) Classificados (2) Lista de mais vendidos* (1)      Amigos (3) Colegas de trabalho (1) Familiares (3) Quem já possui (inespecífico) (4) Professores (1)     Folhetos** (2) Serviço de atendimento ao consumidor (4) Técnicos eletrônicos (3) Vendedores das lojas (6)         Carros de som (1) Internet (5) Outdoors (1) Propaganda (inespecífico) (2) Propaganda em jornal (4) Propaganda em rádio (4) Propaganda em revista (5) Propaganda na TV (4) Também através da internet Encontrados nas lojas especializadas Total de indicações: 59 * ** GRUPO % Patrocínio 1. percebe-se que as mídias tradicionais assim como a internet foram muito lembradas (44. foram feitas. atualizar e transmitir informações (5).34% das indicações). três indicações e Vendedores das lojas. Amigos e Familiares receberam. ao todo. mas um dado que chama a atenção é a indicação dos vendedores das lojas (cujo grupo alcançou 25.69% Revistas especializadas 8. .47% Amigos Familiares Outras pessoas 20. 59 indicações. rádio (4). revista (5) e na TV (4). ao todo.42% das indicações) como elemento mais importante do que os amigos e familiares (cujo grupo alcançou 20. Busca por inovação e novas tecnologias (5) e Troca por um equipamento mais novo (4). As variáveis mais indicadas durante o processo foram Necessidade de uso (4). o resultado correspondeu a 16 variáveis. Serviço de atendimento ao consumidor (4).42% Internet Propaganda 44. durante o processo de brainwriting. conforme pode ser visto na Tabela 6.34% Lojas Assistência técnica SAC 25. o resultado correspondeu a 21 variáveis. Propaganda em jornal (4). cada um.07%).07% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio. foram feitas. Depois de devidamente agrupadas.

As variáveis mais indicadas durante o processo foram Atendimento do vendedor (5). Pode-se entender ainda que. as promoções.42%) e com o fornecedor (38.44% Produto 51. Os grupos com maior número de indicações são os que apresentam as variáveis relacionadas com o produto em si (40. Garantia (6).39%) ou com questões ligadas ao fornecedor (44.Confirmação das variáveis: Avaliação de alternativas pré-compra VARIÁVEL / FREQUÊNCIA  Percepção do produto (1)  Ter uma loja autorizada na cidade (2)         Acessibilidade à loja (4) Atendimento do vendedor (5) Burocracia (3) Confiança na loja ou no vendedor (6) Formas de pagamento e outras facilidades (6) Garantia (6) Promoções (1) Rapidez do serviço (1)             Beleza (2) Cor (2) Durabilidade do produto (3) Formato (2) Fragilidade do produto (1) Funções e funcionalidade (4) Marca (4) Preço (6) Qualidade (5) Ser de última geração (3) Utilidade (2) Vantagens do produto (3) Total de indicações: 72 GRUPO % Consumidor 1. Formas de pagamento e outras facilidades (6). ligadas aos produtos em si. Com relação ao estágio de Compra. .114 Com relação ao estágio de Avaliação de alternativas pré-compra percebe-se que a quase totalidade das indicações está relacionada com as características do produto (51. ao todo. Depois de devidamente agrupadas. e as formas de pagamento estão. o grupo Produto assumirá um importância ainda mais elevada. há uma equivalência dos resultados obtidos no estágio anterior. embora o grupo tenha estabelecido a divisão das variáveis de acordo com o que pode ser visto na Tabela 7. conforme pode ser visto na Tabela 8. Preço (6) e Qualidade (5). de certa forma. durante o processo de brainwriting. considerando-se esse estágio. Confiança na loja ou vendedor (6).44%).39% Assistência técnica 2. 72 indicações. foram feitas.78% Fornecedor 44. Funções e funcionalidade (4).30%). se for considerado o fato de que a garantia. o resultado correspondeu a 22 variáveis. Marca (4).39% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio. Tabela 7 .

durante o processo de brainwriting.30% Fornecedor 40. Utilidade/Satisfação das necessidades (5). foram feitas. ao todo. foram feitas. também.13%   Relação custo-benefício (1) Valor de revenda (2) Custo para o consumidor 6. ao todo. Depois de devidamente agrupadas. o resultado correspondeu a nove .115 Tabela 8 .17%  Inovação (1) Tecnologia    Status (2) Expectativas / Percepção (5) Realização (3) Consumidor 21.09%). Depois de devidamente agrupadas.09% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio.Confirmação das variáveis: Compra VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO %  Veracidade das informações obtidas (1) Comunicação 2. Com relação ao estágio de Consumo.Confirmação das variáveis: Consumo VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO % 2. o resultado correspondeu a 17 variáveis. 46 indicações. à características ligadas ao produto em si (76. Atendimento antes e durante a compra (8) e Formas de pagamento e outras facilidades (7). indicado apenas uma vez como elemento influenciador neste estágio do processo de decisão de consumo. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Preço (4).74%      Funções e funcionalidade (8) Utilidade / Satisfação das necessidades (18) Durabilidade (2) Qualidade (4) Resistência (3) Total de indicações: 46 Produto 76. percebe-se que a grande prioridade do grupo foi dada.77%            Design (2) Durabilidade do produto (1) Funções e funcionalidade (2) Preço (4) Qualidade do produto (4) Utilidade / Satisfação das necessidades (5) Atendimento antes e durante a compra (8) Burocracia (2) Confiança (1) Formas de pagamento e outras facilidades (7) Garantia estendida (1) Total de indicações: 47 Produto 38. Tabela 9 .42% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio. Um resultado que chama a atenção está relacionado ao fator Status. 47 indicações. durante o processo de brainwriting.38%    Desejo de ter o produto (3) Percepção (2) Status (1) Consumidor 12. conforme pode ser visto na Tabela 9.

O primeiro está relacionado aos grupos Descarte propriamente dito. ao todo. conforme pode ser visto na Tabela 10. merecem destaque as indicações feitas pelo grupo durante o processo de brainwriting no sentido de doar o produto a pessoas carentes. nesse último caso. Funções/Funcionalidade (8) e Utilidade/Satisfação das Necessidades (18).86%    Percepção (6) Realização / Status (5) Utilidade / Satisfação das necessidades / (6) Total de indicações: 35 Consumidor 48. através de ações como revenda. para questões ligadas ao consumidor (48. e Produto (21. O segundo resultado está relacionado ao elevado número de indicações (17) relacionadas com a possibilidade de descarte efetivo do produto. durante o processo de brainwriting.43%   Durabilidade do produto (2) Qualidade comprovada depois da compra (6) Produto 22. Com relação ao estágio de Descarte. Percepção (6). o qual recebeu praticamente a metade das indicações (47. aluguel ou doação.43%  Garantia (4) Fornecedor 11. sendo que. no caso da possibilidade de doação. caso ele ainda . Tabela 10 . Com relação ao estágio de Avaliação pós-consumo.Confirmação das variáveis: Avaliação pós-consumo VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO %  Comprovação das informações (2) Comunicação 5. em sua maioria. evidenciando mais uma vez. devem ser destacados dois resultados.57%). percebe-se que as indicações do grupo voltaram-se. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Qualidade comprovada depois da compra (6). indicado apenas uma vez como elemento influenciador neste estágio do processo de decisão de consumo.80%). Realização/Status (5) e Utilidade/Satisfação das necessidades (6). a importância dada às características intrínsecas dos produtos em praticamente todos os estágios do processo de decisão de consumo. o resultado correspondeu a oito variáveis. foram feitas. 35 indicações. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Expectativas/Percepção (5).116 variáveis.57% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio.83%). Um resultado que chama a atenção está relacionado ao fator Inovação.71%  Surgimento de novos produtos/nova tecnologia (4) Tecnologia 11. Depois de devidamente agrupadas.

Resumo da Etapa 1 Confirmação das variáveis (indicações) Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas pré-compra Compra Consumo Avaliação pós-consumo Descarte TOTAL 35 59 72 47 46 35 46 340 10. 2007).83% Total de indicações: 46 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio.29% 17.53% 100% Agrupamento das variáveis 16 21 22 17 9 8 6 99 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa 16.22% Novos produtos 15. correspondendo às mudanças em relação às atitudes sociais dos jovens. 46 indicações.21% 22. no que diz respeito às fases de confirmação e de agrupamento das variáveis.53% 10.Confirmação das variáveis: Descarte VARIÁVEL / FREQUÊNCIA  Realização / percepção / status (7)   Entrada de novos produtos no mercado (5) Facilidades para aquisição de novo produto (2)  Utilidade / funcionalidade (10)   Descarte apropriado (5) Revenda / aluguel / doação (17) GRUPO % Consumidor 15. uma vez agrupadas. A Tabela 12 apresenta um resumo da Etapa 1 deste estudo. durante o processo Utilidade/funcionalidade (10) foram e Revenda/aluguel/doação (17).80% Descarte propriamente dito 47. realizada através do processo de brainwriting.83% 13. indicadas na pesquisa Adolescentes e jovens do Brasil: participação social e política (UNICEF.06% 100% .29% 13.18% 13. foram indicadas. Tabela 12 . relacionadas a cada um dos estágios do processo de decisão de consumo.08% 6.22% Produto 21. ao todo.117 funcione. o resultado correspondeu a seis variáveis.22% 17. durante o processo de brainwriting. foram feitas.17% 21. Depois de devidamente agrupadas. 340 variáveis as quais. e doar a pessoas que necessitem do produto. Tabela 11 . Através da sua análise percebe-se que na fase de confirmação.35% 21.17% 9. ao todo. caso ele não seja mais necessário. resultaram num total de 99 variáveis. As variáveis Realização/percepção/status mais indicadas (7).09% 8.

LIMEIRA. KOTLER. neste último caso. 2000. Busca de informações e Avaliação de alternativas pré-compra) e de compra propriamente dita. Contudo. 2009. contrariaram a literatura (ALVES et al. BORGES. SCHIFFMAN. a amostra ficou constituída . ARMSTRONG. BARBOSA. de acordo com Schiffman e Kanuk (2000). MINOR. desejo por produtos ditos da moda. CERBASI.2. identifica-se uma elevada concentração nos estágios de pré-compra (Reconhecimento da necessidade. 2008) e estão relacionados ao fato de que poucas foram as indicações ligadas a entretenimento. SOLOMON.2 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 2 4. MOWEN. 2004. na visão de outros autores (BARBOSA. grande parte dos estudos concentra-se nas questões pós-consumo.118 A acentuada redução no número de variáveis após o processo de agrupamento. percepção de status ou necessidade de aceitação do indivíduo em determinadas tribos. devido ao acesso dos jovens à informação e às diversas formas de conexão. 4. que contam com 59 e 72 indicações. CAMPBELL. foi resultado do elevado número de repetições ou de similaridade entre as indicações apresentadas. os demais estágios não apresentaram elevada variação entre o número de indicações recebidas. No caso da fase de confirmação das variáveis. uma vez agrupadas as variáveis.1 Descrição dos sujeitos Dos 270 questionários aplicados para a coleta de dados desta etapa da pesquisa. merecem destaque fatores que. DENARDI. 2010) essas tribos estejam se diluindo e formando uma única aldeia global. excetuando-se os estágios de Busca de informações e de Avaliação de alternativas pré-compra. 2006. 2003. fato esse que pode trazer um maior entendimento sobre essas fases considerando que. 2008. Ainda como resultados desta etapa da pesquisa. de certa forma. após descartados os questionários inválidos. respectivamente. em relação ao comportamento do consumidor. KANUK. 2003. embora.

00% 10.40% 9.Tipo de instituição Pública Particular TOTAL 146 104 58. utilizado na tabulação dos dados relativos ao ensino .60% 250 100.00% TOTAL 43.40% dos respondentes.20% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A média de idade dos respondentes equivaleu a 16 anos.00%). com relação ao gênero dos respondentes. Convém salientar que no código Outro. Tabela 13 .15 e. A média de produtos comprados correspondeu a 2.60% 18 19 20 47 12 30 18. A Tabela 14 apresenta os percentuais relativos a cada idade considerada para a composição da amostra.00% 15.80%).119 por 250 respondentes. com 56.80% dos respondentes.80% 12.00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Prevaleceram os participantes que estão cursando o ensino médio. Levando-se em conta os três maiores grupos. conforme pode ser visto na Tabela 13. a 18 anos. Tabela 15 .00% TOTAL Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Estudam em instituição pública 58.20% 13 14 16 23 6.Idade dos respondentes Média 16 anos. Tabela 14 .Gênero dos respondentes Masculino 108 Feminino 142 56. conforme pode ser visto na Tabela 15. 3 meses e 29 dias e.80% 4.20% 15 16 17 40 25 39 16.00% 250 100. 17 anos (15.80% 250 100.60%) e 15 anos (16.40% 41. aproximadamente 50% da amostra concentrou-se entre idades de 18 anos (18. houve predominância do sexo feminino. a moda. 3 meses e 29 dias Mínima 12 Máxima 20 Por idade % 12 18 7.

Classificação segundo o critério Brasil Média (R$) Total de respondentes por classe econômica TOTAL 5. Tabela 16 . ao invés de três.05%.40% 250 100.60% e 14.20% 7.20% 1 2 3 8 6 1 3.60% 27.20% 2. conforme pode ser visto na Tabela 18.135.11 Mínima (R$) 403.40% A2 93 37.80% 1 2 49 36 19.60% B2 45 18.20% E 1 0. com 44.60% D 3 1.20% B1 44 17.60% 9 12 4. contudo.Escolaridade Ensino Fundamental Total: 63 Ensino Médio Total: 172 Ensino Superior Total: 15 6 14 5. estão representados os alunos que frequentam os cursos técnicos na modalidade subsequente. conforme pode ser visto na Tabela 16. não pode ser tomado como vantagem.120 médio. os respondentes concentraram-se nas classes A2 (principalmente) e B1 e B2.40% 3 Outro 19 68 7.00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa O número de produtos adquiridos foi mais significativo na classe A2. ofertados pela escola da rede pública federal de ensino. aparecem os respondentes que cursam também o ensino médio. Este grupo representa 27.00 % A1 11 4.40% 0. mas no primeiro e segundo anos. respectivamente.60% 7 8 18 19 7. ou 49 e 36 sujeitos.00 Máxima (R$) 14.00% TOTAL Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Com relação à classe econômica.40% 250 100. correspondendo a. como no caso da escola particular.00% C1 34 13.40%).366.20% dos respondentes (68 sujeitos). Tabela 17 . Esse valor. que têm duração de quatro anos. 19. conforme pode ser visto na Tabela 17.60% 14. visto que a classe A2 é a classe mais numerosa presente . Compondo os grupos mais representativos.60% C2 19 7.

Em seguida. Tabela 19 .2. com 37.36%.Aquisição de produtos por classe econômica A1 28 5.55% 56.63% B2 88 16.63% e B2 com 16.36% C1 41 7.93% E 0 0. Esse percentual torna-se .121 na pesquisa.Aquisição de produtos por gênero Masculino 135 Feminino 175 43.20% dos respondentes (Tabela 17). aparecem as classes B1 com 20. em termos de número de produtos adquiridos. derrubando uma suposição feita durante a tabulação dos dados de que o gênero masculino apresentaria uma tendência superior de compra.45% TOTAL 310 100. conforme pode ser visto na Tabela 19.00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa O total correspondente a 310 justifica-se pela possibilidade de compra de mais de um produto.00% 538 100. Tabela 18 .2 Análise descritiva Conforme pode ser visto na Tabela 20.62% C2 28 5. 4. a análise das respostas apresentadas às variáveis relacionadas ao estágio de Reconhecimento da necessidade – associadas à pergunta Quais razões levariam você a comprar um produto eletrônico? – demonstra que uma grande parcela dos respondentes afirmou não realizar suas compras motivados pela moda (35.60%).20% A2 237 44.00% TOTAL Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Os respondentes mantiveram praticamente a mesma proporção com relação à aquisição de produtos se comparados os gêneros.20% D 5 0.05% B1 111 20.

80 26.20 3. Aproximadamente 60% dos . Desse percentual.60 63 28 25.20 250 250 250 100.20 250 250 100.80%).40 13 180 138 5.60 15 47 66 6.20 250 250 100. 72% apresentaram a resposta concordo totalmente. Tabela 20 .00 27 60 10.80 11.00 100.80%) e os que demonstram.20 39 71 15.20 18 7.20 3. Esse percentual alcança mais de 80%.40 71 28.20 3.00 Inovação/novas tecnologias Status/elemento diferencial 20 145 8. mesmo percentual encontrado para a resposta discordo parcialmente. Ao considerar as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente.40 54 59 21.00 18.20 11. Ao contrário.00 100.60 21.20%.80%) se forem analisadas em conjunto as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente.80 24. apenas 2% demonstraram ser totalmente influenciados pela moda (concordo totalmente). Existiu um equilíbrio entre as respostas daqueles que.20 29 8 9 11.20 57 22.60 35 7 29 14. de alguma forma.60 5 38 2.80 96 38.80 80 10 32. sentem-se motivados a realizar uma compra por haver encontrado uma opção interessante de produto nas vitrines (38.60 3.60 28.40 1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo 4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente 250 100. da mesma forma.60 3.00 59 27 23.2% foi o percentual de respostas discordo totalmente.60 10. Foi elevado o percentual dos respondentes que demonstraram discordar totalmente do fato de que realizam suas compras apenas pelo fato de que outras pessoas dos seus grupos de referência os têm (63. Apenas 3. não se sentirem influenciados (32.122 ainda mais significativo (60.00 Para fazer parte de um grupo Situação de trabalho/necessidade Comunicação/Informação 158 8 8 63.00 8 3.20 72.00 100. Mais da metade das respostas obtidas para a variável correspondente à possibilidade de comunicação e troca informações está associada à opção concordo totalmente.00 2.60 23.00 55. esse percentual chega a aproximadamente 75%.Frequência das respostas: Reconhecimento da necessidade RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % Desejo de ter o produto da moda Opção interessante na vitrine 89 54 35. Aqueles que demonstraram receber alguma influência dessa variável (considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente) correspondem a 11.00 Entretenimento Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A motivação de atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso influenciam pouco mais de 90% dos respondentes.00 64 8 25.00 4.20%). se consideradas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.00 100.00 15.00 58.

00 49.20 21 129 60 8. enquanto menos de 10% demonstraram considerar essas opções sendo que.80 26.80 36.40%). a internet (88.2% concordaram totalmente com essa possibilidade.00 100. a indicação de amigos e familiares (73. dos quais 28.20%) e aquelas conseguidas na própria loja (68.20 4. que os respondentes consideram como fontes mais efetivas de informações sobre produtos eletrônicos.80 250 250 100.4% demonstraram concordar totalmente com a afirmação.80 40.00 23 9.20 52 90 123 20. Tabela 21 . ao considerar as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente.80 1=Nunca utilizada 2=Pouco utilizada 3=Indiferente 4=Muito utilizada 5=Sempre utilizada Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa .00 46 7 10 18.00 5.60 3. pelos dados apresentados.40 2.60 55 14 38 22.40 3 12 1. Do total de respondentes.40 8. destes.00 89 9 35. 3.00 100.00 26.20 14 5.60 250 250 100.00 Buscas na Internet Indicação de amigos e familiares Experiências pessoais anteriores SAC 8 3.20 59 58 23.00 Propaganda em jornais Propaganda em revistas Outdoors 90 51 36.40 25.20 12 4. sendo que.20 27 66 10.00 7.60%).60 100 67 19 40.00 100.40 51.80 4.80 27.60 22 8. percebe-se. Conforme pode ser visto na Tabela 21.20 26 64 54 10.40 51 67 68 20.00 3.00 100.20 250 250 250 100. As experiências adquiridas em compras anteriores influenciam 82. havendo uma prevalência (32%) das respostas concordo parcialmente. aproximadamente 70% dos respondentes demonstraram ser esse um fator de motivação.80 7. sendo que. Considerando a variável entretenimento. 58% demonstraram não efetuar suas compras motivados pela busca de um diferencial ou com a intenção de usar o produto como símbolo de status. com relação às variáveis relacionadas ao estágio de Busca de informações – associadas à pergunta De que forma você buscaria informações sobre um produto eletrônico que pretendesse comprar? –.00 76 10 19 30.00 100.40 55 22.40 25.80 12.40% dos respondentes. esse percentual chega a 82%.80 151 60.40 4. destes.00 250 250 250 100.60 71 20 8 28. pela ordem e considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.80 117 46.40 71 63 28.40 26.00 100.60 24.Frequência das respostas: Busca de informações BUSCA DE INFORMAÇÕES 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % Consultando as próprias lojas Propaganda na TV Propaganda nas rádios 2 32 101 0.60 15.60 23.60 21. pouco mais de 35% demonstraram concordar totalmente que as suas experiências são importantes fontes de informação.123 respondentes (considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente) se disseram influenciados pela inovação e tecnologias associadas aos produtos eletrônicos.00 20.

os dados podem ser agrupados em três categorias.80 30.00 18.80 7.20 41 45 39 16.00 100.80 14 5.60 55 46 21 22. Esse resultado. das revistas (4.40 1.60 6.60 4.00 Facilidade de acesso à loja Qualidade do atendimento Garantia 32 14 6 12.40% as indicações para TV.00 25.80 35.00 57 88 22.00 24 11 51 9.80 11. 31.00 100.80 34.00 100.60% dos respondentes consideraram totalmente a possibilidade de buscar informações sobre produtos eletrônicos através do SAC.40%) e apenas 3.20% e 28.80 250 250 250 100.40 26.60 2 86 0.40 87 76 114 34. percentual que atinge 98.00 100.80%) e dos outdoors (8.80 5.00 Utilidade/vantagens do produto Confiança na loja/vendedor Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa .00 Assistência técnica na localidade Diferentes formas de pagamento Design dos produtos 7 13 6 2.00 100.00%). os respondentes demonstram pouca atenção às propagandas veiculadas através da TV (8.60 72 28.80 1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente 4=Muita importância 5=Total importância 163 54 65.60 0.40 48 79 19.60 131 160 53 52.20 21.60 28.Frequência das respostas: Avaliação de alternativas pré-compra AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS PRÉ-COMPRA 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % Qualidade dos produtos Disposição/apresentação 3 18 1.80 40.80 5. sofre uma considerável alteração se consideradas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.40 20. sobem para 34.60 44.60 22 14 8.20 43.00 100.00 15.40 41.00 100.00 0 0.40 9 3. respectivamente.20 250 250 250 100.60 111 103 115 44. revista e outdoor.20 2.60 24 9.20 250 250 100.60 100 105 40.40 29 15 14 11.20 250 250 250 100.40 30 63 108 12.20 0 39 0. Nesse caso.00 10.40 45.00 Variedade de modelos oferecida Grau de inovação do produto 6 4 2.20 2. das rádios (3.00 42.60 1. Tabela 22 . com relação às variáveis associadas ao estágio de Avaliação de alternativas pré-compra – associadas à pergunta Quais fatores você levaria em consideração para a escolha de um produto eletrônico que pretendesse comprar? –.60 197 28 78.20 31.20 46.80 5.00% se consideradas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.60 2.20 7.00 15.124 Considerando as demais fontes de informação apresentadas como alternativa para este estudo e considerando as respostas concordo totalmente.20 250 250 100. relacionada com as características ligadas ao produto em si.20%). dos jornais (1.00 69 71 67 27.00 5.40 92 36. Conforme pode ser visto na Tabela 22.40 18.80%.60 250 250 100.00 100.40 8.00 100.40 104 112 101 41.80% dos respondentes. A primeira.00 21.60 66 26.60 65 39 26. demonstra que a qualidade dos produtos é considerada como totalmente importante por 78.20 9.80 4 0 25 1.00 6 2.20%).00 15. no caso de algumas mídias.00 Os preços praticados Funções e a funcionalidade A marca dos produtos 4 3 7 1.40 64.40 22 18 23 8.

com variáveis associadas ao fornecedor (ponto de venda). e considerando as respostas concordo e concordo totalmente. bem como a resposta discordo totalmente. por 94. (58. considerando-se as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente. o design. pelo próprio preço praticado. aplicada às variáveis qualidade dos produtos oferecidos e funções e funcionalidades do produto. a qualidade do atendimento prestado (70. com relação às variáveis relacionadas ao estágio de Compra – associadas à pergunta Quais fatores você consideraria determinantes no momento de definir a compra de um produto eletrônico que tivesse escolhido? – é possível perceber. seja na loja ou no vendedor.00%. Convém observar que as resposta discordo parcialmente. pois mais da metade dos respondentes indicou as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente. a forma como os produtos são expostos na loja (42.80%) e o grau de confiança. os percentuais obtidos para as demais variáveis ligadas diretamente ao produto demonstram que o grau de inovação apresentado responde por 77. a facilidade de acesso à loja (53. a marca. por 72.80%. .00%.60%). Na segunda categoria. a análise dos dados demonstra. quase 70% dos respondentes demonstraram ser influenciados pela oferta de diferentes formas de pagamento. as funções e a funcionalidade. que a variável ligada ao sentimento de status tem pouca influência na decisão de compra. a terceira categoria indica a importância tanto da garantia oferecida ao produto. a variedade de modelos colocados à sua disposição (62. que são capazes de influenciar os respondentes. por 66. com 83. ao contrário de apenas 12% que responderam concordo totalmente e concordo parcialmente. assim como ocorreu no estágio de Reconhecimento da necessidade. com relação às variáveis associadas ao preço. por 94. Conforme pode ser visto na Tabela 23. também.80%).00%).40%.60% das indicações. esse patamar sobe para quase 90% dos respondentes. Por fim. sendo que aproximadamente 30% deste total indicaram a resposta concordo totalmente e. associada à variável utilidades e vantagens que o produto possa oferecer.125 Ainda nesta categoria. somando-se a elas as respostas e concordo parcialmente.40%). não receberam nenhuma indicação. quanto da existência de assistência técnica local. com 72. Fechando essa categoria.80% e as vantagens de uso que o produto possa oferecer.20%. considerando que mais da metade indicou como resposta concordo totalmente e.

80 67 58 153 26.00 100.20 12. .80 16.00 100. funções e funcionalidades (94.80 58.80 16.20 250 250 250 100.00% para confiança no vendedor).20 38.20 96 114 112 38.00 14.40 74 5 29. preço (86.80 33 13. assim como a capacidade percebida de o produto atender às necessidades dos respondentes resultou em um índice de 94.00 Percepção de uma boa compra Design do produto Funções e a funcionalidade 18 8 0 7.00% entre as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.20 20.20 0.40%).00 47 69 96 18.60 147 42 58. em índices de 56.60 46 87 18.00 100.60 4 17 41 1.00 250 250 100.00 100.00%).00 250 250 250 100.00 22 8. considerando-se as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente obtidas.00 250 250 100. garantia estendida e confirmação das informações colhidas sobre o produto no estágio de Busca de informações.80%).60 11.60 0 14 0.00 100 40.60 33.40 12 145 4.60 39.00 A qualidade do produto O preço do produto Status Confiança na loja/vendedor Forma de pagamento Garantia estendia 13 5.20 4 28 1.00 45 18.00 Relação custo/benefício Confirmação das informações Desejo de ter o produto 3 6 14 1. respectivamente.00 8 3.80 102 102 82 40.00 13. durabilidade (96.60 44.80 250 250 100.80 40.20 99 39.40 120 48. houve uma quase unanimidade em relação às variáveis qualidade do produto (97.00 3.00 5.20 3.20 2.20 68 1 27.40 45.126 Agrupando as variáveis em categorias.80 27.60 6.00 Satisfação das necessidades Atendimento do vendedor 0 13 0.80 2.00 5.00 0 0.80 134 83 50 53.00 Durabilidade do produto 78 3 31.00 100.60 38.80 23.80% considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.20 12 4.Frequência das respostas: Compra COMPRA 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % 3 10 1.20 89 99 35. Esses valores foram puxados para cima em virtude das respostas concordo parcialmente (39.60 1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente 4=Muita importância 5=Total importância Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Índices entre 75% e 80% foram encontrados para as variáveis forma de pagamento.20 3. atendimento realizado e confiança no vendedor resultaram.20 48 47 7 19. Para este estágio.60 2.60% para atendimento e 40.20 0.00 100.00 18 96 7.20 1.40 5. como no estágio anterior. As variáveis relacionadas ao fornecedor.80 32.00 3 9 1.20 4. Esse índice representa a soma das repostas concordo totalmente e concordo parcialmente.40 13 30 33 5. aquelas relacionadas de alguma forma ao produto em si reforçam os resultados encontrados ao analisar a tabela anterior.20 45 18.60%). Buscar uma boa relação custo-benefício apresentou um resultado de 92.20 52. Tabela 23 .00 15 35 8 6.20 10 68 4.80 41 16.00 27.80 198 130 79.20 61.40%.00 100.40% e 58.00 100.40 250 250 250 100.00 100.40 34.20 18.

80 12 4. Tabela 24 . pelos respondentes.00 7 2.40 250 250 250 100.20 250 100. considerando-se que mais da metade indicou a resposta concordo totalmente. aplicado à facilidade de uso do produto. Dessa forma.00 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Outra quase unanimidade ocorreu com as respostas associadas ao atendimento das necessidades. observa-se que a variável correspondente à confirmação das expectativas alcançou um índice de 82.20 1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente 4=Muita importância 5=Total importância 185 101 191 74.60% das respostas. índice que ultrapassa os .60 111 44.80%.60%).Frequência das respostas: Consumo CONSUMO Confirmação das expectativas Atendimento das necessidades Facilidade de uso Qualidade geral do produto 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % 1 0. com índice de 96.00 27 10.00 100.00 40.80 24 9.00 100.80% e com a qualidade geral do produto adquirido.40 53 21. com relação às variáveis relacionadas ao estágio de Avaliação pós-consumo – associadas à pergunta Quais fatores você levaria em consideração no momento de avaliar o desempenho de um produto eletrônico que tivesse comprado? – os respondentes demonstraram que a confirmação das informações a eles fornecidas é relevante.40 0 0. Conforme pode ser visto na Tabela 24.80 57 22. analisando as variáveis relacionadas ao estágio de Consumo – associadas à pergunta Quais fatores você consideraria como importantes para a avaliação da sua experiência de uso em relação a um produto eletrônico que tivesse comprado? –.40 76.80%. que chegou a 97.60 1 0. capacidade percebida de o produtor atender às necessidades e existência de garantia estendida.80 2 0.127 Resultaram também em índices elevados as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente aplicadas às variáveis relacionadas ao desejo expresso de ter o produto (64. Conforme pode ser visto na Tabela 25.00 1 0. fica mais uma vez evidente o peso dado às respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.80%) e a percepção do respondente em relação à compra que está executando (67.80 94 37.60 113 45. próximo ao índice de 84.40 15 6. Deve-se salientar que a resposta discordo totalmente não foi aplicada a nenhuma das variáveis funcionalidade do produto.40 1 0.40 4 1.

00 Lançamento de novo produto Qualidade versus expectativa Reconhecimento de boa compra 68 2 2 27.20 2. ou seja. consideradas as repostas concordo totalmente e concordo parcialmente.00 47 18.60 250 250 250 100.80 0.00 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Consideradas as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente.80 15 6. Chama a atenção o percentual encontrado para a variável relacionada ao fato de o produto adquirido atender às necessidades dos respondentes: 68% de respostas concordo totalmente. Se forem associadas a esse conjunto as respostas nem concordo e nem discordo.40 9 3.40 40 16. fatores motivadores para a compra de produtos eletrônicos.40 49.80 49 69 81 19.00 100. não houve indicações para as resposta discordo totalmente ou discordo parcialmente. Tabela 25 . os restantes 2%.40 51 35 37 20.00 100. a análise das variáveis relacionadas ao estágio de Descarte – associadas à pergunta Quais razões motivariam você a pensar em se desfazer de um produto eletrônico que tivesse comprado? – demonstra que quase 75% dos respondentes discordam totalmente do fato de descartar-se de um produto eletrônico caso deixe de sentir-se valorizado pela sua posse.00 Valorização das pessoas 126 50.128 85% se forem associadas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.00 100. o que pode ser explicado pelos índices de respostas de estágios anteriores que indicam que o status ou a valorização pessoal não são.00 5 2.00 170 68.00 75 30.40 14.60 54.00 250 100. atingiu o índice de 82%. indicados como nem concordo nem discordo.60 27.20 0.00 1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo 4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente 250 250 100.80 22 8. Conforme pode ser visto na Tabela 26.40 84 33.Frequência das respostas: Avaliação pós-consumo AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO 1 F 2 % F 3 4 5 % F % F % F % TOTAL Informações recebidas 1 0.60 32. para esse grupo de respondentes. chega-se a um índice de quase 55% de respondentes que não consideram a troca do produto simplesmente por haver entrado outro no mercado. esse índice atinge aproximadamente 75%.20 3. assim como o reconhecimento de ter feito uma boa compra.00 14.60 26 10.40 14 136 124 5.60 130 52.80 68 8 6 27.00 0 0. 30% de respostas concordo parcialmente e. . A variável qualidade geral do produto também foi apontada por mais de 50% dos respondentes como importante.00 Atendimento das necessidades 0 0.

00 19. suas respostas concordo totalmente e concordo parcialmente corresponderam a 64.20 58 23. ao contrário da variável associada à funcionalidade do produto.40 27 45 10.20 250 250 250 100.20 8.00 100.20 103 41.80%).00 82 32. considerando o índice de apenas 10% de respostas concordo totalmente obtido para essa variável.00 21 8.80 13.4%.129 O interesse por novos produtos parece não constituir-se em motivação suficiente para o descarte. considerando-se as respostas concordo totalmente concordo parcialmente.40 35 14.80 18. considerando que o restante das respostas está distribuído entre aproximadamente 30% de respostas discordo totalmente e discordo parcialmente e 30% de respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.00 Venda Empréstimo Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa O maior número de respostas nem concordo nem discordo dadas à variável utilizada para verificar se o respondente conhece as maneiras corretas de descarte e o equilíbrio verificado entre as demais respostas pode levar ao entendimento de que a maioria dos respondentes não conhece. a análise dos valores apresentados Tabela 27 permite o entendimento de que os componentes desta .40 24.80 10.00 17 6.80 60 24.2.80 1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo 4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente 250 250 100.00 32 48 12.20 56 22.2.40 2 25 0.20 20. são indiferentes (32.20 30.00 19 30 22 7.00% e.00 100.80 123 61 98 49.80 28 75 48 11. Para essa variável.40 20 8. Já para o empréstimo. tais práticas.20 5 76 2. para venda.00 100.60 12.00 100.00 30. considerando as mesmas respostas. 4. para doação. o índice chega a 76.40 39.00 Perda de utilidade/funcionalidade Conhecimento sobre descarte Doação 12 33 20 4. Por fim.60 22.20 24.00 8. Tabela 26 .20 68 51 62 27.80 19.00 250 250 100. os respondentes demonstraram preferência por opções de descarte propriamente dito.00 48 19. verdadeiramente.1 Análise das médias Para o estágio de Reconhecimento da necessidade.40%. 64. pois.Frequência das respostas: Descarte DESCARTE 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % Não sentir-se mais valorizado Interesse por novos produtos 184 56 73.

ao menos representativo e pode estar associado às atuais formas de exposição dos produtos nas lojas. Considerando o estágio de Busca de informações.56 1. porque as outras pessoas têm Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações 1. Outros dados relevantes. um resultado.70 3. a compra motivada por influência do grupo a que pertence e a demonstração de status a partir da posse desses produtos foram as variáveis que representaram menor importância.30 3.026 1.016 Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias Comprar para demonstrar status. Cabe ressaltar também o valor dos desvios padrão associados à média de cada uma dessas variáveis.213 1. os quais acabam por estimular a curiosidade e o interesse dos consumidores. considerando o desvio padrão.200 0.78 4. Tabela 27 . se não tão significativo quanto os anteriores. ambos muito parecidos e pequenos. os valores que podem ser vistos na Tabela 28 corroboram o que apresenta a literatura sobre os jovens no que diz respeito ao seu alto envolvimento com a internet.27 1. considerando-se a média e o desvio padrão estão relacionados à compra de produtos eletrônicos com motivação ligada à inovação e ao entretenimento. dado este que corresponde ao perfil dos jovens da Geração Z.940 1.Análise das médias: Reconhecimento da Necessidade Comprar pelo desejo de ter o produto da moda Comprar por haver encontrado uma opção interessante na vitrine 2.352 Comprar para fazer parte de um grupo.53 4. Também com base no que diz a literatura.029 MÉDIA Comprar na busca por entretenimento AMOSTRA VÁLIDA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A variável associada a opções de produtos expostos em uma vitrine também apresenta. como elemento diferencial 3.208 1. Contrariando o que indica a literatura.00 DESVIO PADRÃO 1. uma vez que este instrumento foi indicado como o de maior significância na busca por informações. representando a consistência do valor médio em relação amostra total.130 amostra consideram como fatores mais influenciadores do reconhecimento de uma necessidade as situações ligadas ao uso do produto e a possibilidade de comunicação que os produtos eletrônicos podem proporcionar.82 1. é possível perceber que os consumidores aprendem com seus atos anteriores de compra e os consideram .

chegam muito próximo de estar no limite superior da escala utilizada. Tabela 28 . conforme aponta a literatura.101 1.978 1. jornal. As demais opções – TV.949 Através da indicação de amigos e familiares Considerando as experiências pessoais de compras anteriores Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor 3.200 Fazendo buscas na Internet 2.75 2. pode estar associado ao resultado apresentado no grupo anterior (reconhecimento da necessidade através da visualização do produto em uma vitrine) e (2) à busca de ajuda junto a amigos e familiares. rádio.13 2. o que mais uma vez vem representar o perfil dos jovens da Geração Z.30 1.060 1.69 1.059 BUSCA DE INFORMAÇÕES AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Outros valores que merecem menção estão associados (1) à busca por informação nas próprias lojas o que. com leve vantagem da TV.06 1. reforçando o resultado associado ao uso da internet e à ajuda de amigos e familiares. Apesar de haver sido indicada na primeira etapa como uma variável importante (foram quatro indicações entre seis participantes e o grupo a que ficou associada respondeu por aproximadamente 25% das indicações de variáveis para este estágio) a opção de entrar em contato com o SAC não apresenta significância. Essas duas variáveis.013 0. em função do menor acesso a que tem os alunos das escolas públicas em relação às particulares. de certa forma. Durante a análise dos dados. surgiu a suposição de que as médias associadas ao uso de jornais e revistas poderiam estar sendo puxadas para baixo.90 DESVIO PADRÃO 1.Análise das médias: Busca de informações Consultando as próprias lojas Através da propaganda na TV 3. revista e outdoor – praticamente se equivalem.70 1.168 Através da propaganda nas rádios Através da propaganda em jornais Através da propaganda em revistas Observando outdoors 2.70 4.226 0. mais voltados para outros tipos de canais de informação. considerando ainda o seu desvio padrão.131 posteriormente.103 1.06 2. como as redes sociais. .82 4.

formato etc.966 A variedade de modelos oferecida O grau de inovação apresentado pelo produto A existência de assistência técnica na localidade onde reside 3.089 0. Esses valores atestam a representatividade da média em relação à amostra. tem relação com os valores dos desvios padrão associados às médias das variáveis como qualidade dos produtos.16 1. mas o que acaba por chamar a atenção nos valores apresentados.593 1.066 0. design.693 0.937 1.04 3.204 A qualidade geral do atendimento prestado A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja) 3.56 3.86 Pública 2. conforme pode ser visto na Tabela 29.85 0.78 4. utilidade e vantagens.996 0.132 Tabela 29 .098 AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS PRÉ-COMPRA AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A garantia e o grau de inovação também apresentam valores significativos.Análise das médias: Avaliação de alternativas pré-compra A qualidade dos produtos oferecidos A disposição e a apresentação dos produtos na loja A facilidade de acesso à loja 4.) Os preços praticados 3.57 3. funções e funcionalidades do produto.28 DESVIO PADRÃO 0. grau de inovação.998 A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer A confiança depositada na loja ou no vendedor 4.59 0. para o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra.35 1.681 1. o preço dos produtos.80 3. as suas funções. sendo que o valor associado à qualidade dos produtos apresenta a menor variância. Tabela 30 . funcionalidades e a utilidade que os mesmos podem ter aos jovens fazem dessas as variáveis mais representativas do estágio de avaliação das alternativas de que dispõem o consumidor.59 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Após a análise das médias individualizadas.16 REVISTAS Pública 2.075 1.74 3. marca. garantia.991 0. .013 A possibilidade de diferentes formas de pagamento O design dos produtos (cor.842 As funções e a funcionalidade dos produtos A marca dos produtos 4.72 0. Com valores extremamente significativos conforme pode ser visto na Tabela 30. essa suposição deixou de existir e apenas foi reafirmada a característica da Geração Z de fazer pouco uso desse tipo de mídia.72 4.10 Particular 2.86 4. a qualidade a eles associada.Análise das médias de utilização das mídias jornal e revista JORNAIS Particular 2.24 3. preços praticados.

é possível dar resposta ao que afirma a literatura no sentido que é fundamental para o sucesso das empresas a oferta de produtos capazes de satisfazer as necessidades dos consumidores.061 1. o que pode representar o fato de que o consumidor jovem não demonstra a intenção em tornarse fiel a um determinado fornecedor. relação custo-benefício.678 0. Apesar de apresentarem valores significativos.73 4.971 1.67 4.52 1. o que ratifica uma tendência dos participantes. a capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades e a confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa.57 3.) As funções e a funcionalidade do produto A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades 3. Tabela 31 .74 0.654 O atendimento realizado pelo vendedor A confiança depositada na loja ou no vendedor 3. formato etc.27 2.707 0.00 3. se comparadas com as variáveis analisadas anteriormente. contrária ao que se apresenta na literatura.146 1.768 A confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa O desejo de ter o produto A percepção de haver realizado uma boa compra 4. estão associadas diretamente ao produto como qualidade. a média encontrada para a variável status corresponde ao menor valor para esse estágio e confirma valores encontrados anteriormente para o mesmo fator.958 0.643 1. Associando-se a elas outras duas variáveis de grande relevância.142 A forma de pagamento A existência de garantia estendida 3. preço.005 1. . de que os jovens realizam suas compras motivados por status.49 1. conforme pode ser visto na Tabela 31.52 3.42 0.52 4.122 A durabilidade do produto Uma boa relação custo/benefício 4.52 4.133 No que diz respeito ao estágio de Compra. funções e funcionalidade do produto e garantia.92 4. e consideradas por eles como determinantes no momento da compra.134 O design do produto (cor.27 DESVIO PADRÃO 0.930 COMPRA MÉDIA AMOSTRA VÁLIDA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Chama a atenção nesse estágio o fato de que quase a metade das variáveis capazes de influenciar os consumidores jovens. o atendimento recebido e a confiança depositada na loja ou no vendedor apresentam menor significância.08 0. durabilidade.Análise das médias: Compra A qualidade do produto O preço do produto O status que a posse do produto pode proporcionar 4.078 0.

pela terceira vez.33 DESVIO PADRÃO 0.515 AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Um dado que chama a atenção. mais uma vez.72 CONSUMO MÉDIA AMOSTRA VÁLIDA 0.19 0.28 2. pois foi lançado um novo produto A qualidade geral do produto correspondeu à esperada antes da compra 2. percebe-se o alto significado que o consumidor jovem dá ao produto em si. o fato pode ser analisado sob a perspectiva de confirmar que as questões relacionadas à usabilidade do produto são preponderantes sobre as . Tabela 32 .70 4.Análise das médias: Avaliação pós-consumo As informações que recebi sobre o produto corresponderam à realidade 4.134 A Tabela 32 apresenta valores.Análise das médias: Consumo A confirmação das expectativas existentes antes da compra 4.260 0.860 1.66 0. a irrelevância do fator status associado à influência do comportamento de consumo dos jovens.21 DESVIO PADRÃO 0. evidenciado pelos valores associados às variáveis facilidade de uso e qualidade do produto. considerando-se o estágio de Consumo. comprovado pelo valor da média obtido para a variável relacionada ao valor pessoal em relação à posse do produto.04 4. parece apontar para a tendência demonstrada em estágios anteriores de considerar como importantes atributos ligados ao produto em si.561 0.855 A qualidade geral do produto 4.887 Reconheci ter feito uma boa compra Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades 4. Tabela 33 . mas quando da sua comparação com variáveis de outros estágios.49 4. além de significativos.32 1. De outra forma. no estágio de Avaliação pós-consumo.891 O produto atender às suas necessidades A facilidade de uso do produto 4. conforme pode ser visto na Tabela 33.835 O produto deixou de ser atraente/útil. relacionada à qualidade geral do produto. está relacionado à questão de o produto deixar de ser útil ou atraente à medida que outro é lançado. consistentes em relação à média e. Observa-se. não apenas por seu valor individual.597 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A variável de maior significância.236 0.

eu considero o seu descarte Se o produto deixou de ser útil/funcional.2.271 1. Tabela 34 . seja de que produto for. conforme pode ser visto na Tabela 34.88 4. 4. todas as 65 variáveis foram agrupadas e dispostas por ordem de grandeza da sua média.228 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A variável associada ao valor pessoal enquanto possuidor do produto revelouse com pouca relevância como fator de influência. Os valores associados às demais variáveis demonstram o seu grau de relevância como influenciadores do processo. e considerando-se o estágio de Descarte. Por fim. com destaque para a variável relacionada ao atendimento das expectativas do consumidor. fato esse que diverge da literatura que indica a Geração Z como uma geração preocupada com as questões sociais e de sustentabilidade e o descarte. o que pode significar pouco conhecimento das questões relativas ao descarte ou pouca influência desses fatores sobre o processo de decisão de consumo. mais uma vez corroborando a literatura que trata do assunto.319 Se o produto não me serve mais eu faço uma doação Se o produto não me serve mais eu considero vendê-lo 3. são baixos os valores das médias relacionados a este estágio.78 3.2 Agrupamento das variáveis A fim de permitir a identificação dos fatores que mais influenciam e dos fatores que menos têm influência sobre os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos.63 1.850 Se interessar-me por novos produtos. nesse sentido. eu o descarto 1.46 DESVIO PADRÃO 0.31 1.08 3.135 demais.2. Na Tabela 35 estão representadas as 13 .Análise das médias: Descarte Se não me sentir mais valorizado por ter o produto. acompanhando a tendência já verificada.79 DESCARTE AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 1. vem apresentando papel cada vez mais importante nesse contexto.169 Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo 2. bastando para isso observar as variáveis relacionadas nos estágios anteriores. eu o descarto Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico 2.157 1.331 1.

em grande parte.52 0. que corresponde a uma variável do sétimo estágio.42 0. São características como qualidade. Na Tabela 36 estão representadas as 13 variáveis (20% do total) que têm menos influência sobre a amostra considerada.768 Os preços praticados (E3) 4.643 A qualidade geral do produto (E5) O produto atender às suas necessidades (E5) 4. A predominância do uso da internet como instrumento de busca de informações sobre as outras mídias.74 4.52 4.72 4.693 Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso (E1) A durabilidade do produto (E4) 4. Outro fator relevante corresponde à capacidade desse produto de satisfazer as necessidades do consumidor.53 4.73 DESVIO PADRÃO 0. Percebe-se que praticamente todas as variáveis que se relacionam a status aparecem entre as que menos influência exercem no processo. durabilidade. principalmente jornais e rádios fica evidente. Ao lado da descrição de cada variável está indicado o estágio a que ela pertence em relação ao processo de decisão de consumo.597 0.593 0.678 0.52 4.57 4.515 0. como. Descarte. percebe-se que os fatores capazes de causar maior influência no processo de decisão de consumo estão relacionados.681 0.35 VARIÁVEIS MAIS INFLUENTES (20% do total) AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 0.56 0.70 0.136 variáveis (20% do total) que apresentam maior grau de influência sobre a amostra considerada. (E2) a uma variável do segundo estágio. (E1) corresponde a uma variável do primeiro estágio.707 As funções e a funcionalidade do produto (E4) A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades (E4) Uma boa relação custo/benefício (E4) 4.66 4.654 0.561 O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades (E6) A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer (E3) As funções e a funcionalidade dos produtos (E3) 4. . ao produto em si. pois estas últimas duas permanecem entre as variáveis de menor influência. Busca de informações e assim por diante até (E7).940 0. revistas e outdoors.Variáveis de maior influência A qualidade dos produtos oferecidos (E3) A qualidade do produto (E4) 4.842 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Pela análise da tabela. Reconhecimento da Necessidade. TV. Tabela 35 . funções e funcionalidades e usabilidade. Assim. abaixo poucas posições das outras mídias consideradas.

9487 DESVIO PADRÃO 0.87 4.69 1.101 1.04 1.70 4.63 3.53165 Busca de informações 3. pois foi lançado um novo produto (E6) Comprar pelo desejo de ter o produto da moda (E1) O status que a posse do produto pode proporcionar (E4) Através da propaganda em jornais (E2) Através da propaganda nas rádios (E2) Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto (E6) Comprar para fazer parte de um grupo.059 0.4540 3.44597 0.226 2.228 1.14 1.49682 AMOSTRA VÁLIDA Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa 250 .026 1.53 2.80 3.200 1.47 5.060 2.70 DESVIO PADRÃO 1.3 Grau médio por dimensão Considerando que cada dimensão corresponde ao conjunto de variáveis aplicadas para cada estágio do processo de decisão de consumo. mas apresentando o seu nível de influência em relação ao processo como um todo.47039 0.6861 3.29 3.40 2.Grau médio por dimensão DIMENSÕES AMPLITUDE MÍNIMO MÁXIMO MÉDIA Consumo Avaliação de alternativas pré-compra Compra 3.33 3.83 4. como elemento diferencial (E1) Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor (E2) Se não me sentir mais valorizado por ter o produto.78 1.49 2.850 MÉDIA Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo (E7) Através da propaganda em revistas (E2) Observando outdoors (E2) O produto deixou de ser atraente/útil.2. 4. eu o descarto (E7) AMOSTRA VÁLIDA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Convém salientar que o uso da internet como fonte de informações sobre o produto corresponde à 16ª posição na tabela (completa).1321 3.9510 3.00 2.213 2.200 1.1225 0. porque as outras pessoas têm (E1) Comprar para demonstrar status. foi calculado o grau médio por dimensão (estágio).0108 0.122 1. Tabela 37 .13 2. a fim de estabelecer uma comparação entre os diversos fatores.00 2.47 2.43 4.70 2.06 2.50 4.13 1.260 1.Variáveis de menor influência VARIÁVEIS MENOS INFLUENTES (20% do total) 2.2.00 4. agrupados por dimensões.27 2.70 1.00 5.50212 0.236 1.36075 Avaliação pós-consumo Descarte Reconhecimento da necessidade 2. conforme pode ser visto na Tabela 37.41397 0.50 1.30 1.46 1.10 1.137 Tabela 36 .79 2.

significa que a AF não é capaz de descrever satisfatoriamente as variações dos dados originais. Também no sentido de confirmar a adequação do uso da AF foram considerados os resultados do teste de esfericidade de Bartlett. demonstrou a possibilidade de utilização da AF para explicar a variação dos dados.138 Convém salientar que.622 encontrado. ou seja. A análise da tabela permite depreender que os fatores presentes nos estágios de Consumo. 4.100 representam dados adequados para o tratamento a partir do método em questão. . no qual estão as variáveis que se relacionam com a experiência de uso do consumidor.500 seja encontrado. caso um índice inferior a 0. Avaliação de alternativas pré-compra e Compra fazem com que essas três dimensões correspondam aos estágios que exercem maior influência no processo de decisão de consumo. a ordenação das dimensões (primeira coluna) foi realizada em função da grandeza das suas médias (quinta coluna) e não pela ordem na qual são apresentadas no modelo PDC estudado. No caso deste estudo. a proporção destas variáveis que são devidas a fatores comuns.3 ANÁLISE FATORIAL Inicialmente foi realizado o teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) – Measure of Sampling Adequacy (MSA) – que indica a adequação da amostra utilizada e se as variáveis adotadas são capazes de sustentar a utilização da AF de forma satisfatória. Nesse teste. Reconhecimento da necessidade e Descarte são os que exercem menor influência no processo. para a amostra considerada. Convém salientar que as tabelas e quadros referentes à AF foram gerados a partir da utilização do software SPSS e a sua apresentação corresponde à saída dos dados oferecida pelo aplicativo. na referida tabela. Os resultados obtidos nos dois testes podem ser observados no Quadro 17. o qual indica que valores com significância menores do que 0. Já os estágios de Busca de informações. este índice verifica a proporção da variância que as variáveis utilizadas no instrumento apresentam em comum ou. de outra forma. o índice de 0. com predominância do estágio de Consumo.

procurou-se estabelecer os fatores de influência do processo de decisão de consumo considerando-se todos os indicadores (variáveis) ao mesmo tempo no intuito de conhecer as comunalidades . o qual demonstrou ser suficiente para definir uma resposta adequada ao problema da análise dos dados. ou seja.622 4304. um novo cálculo foi . o Princípio de Parcimônia – a partir do qual se busca explicar as correlações entre as variáveis observadas a partir de um menor número de fatores e o Princípio da Interpretabilidade – a partir do qual espera-se que os fatores apresentem um significado dentro do contexto estudado e guardem. Em razão dos resultados favoráveis dos dois testes descritos anteriormente. ainda. se próximos de 0 (zero) os fatores comuns não explicam a variância da variável a que corresponde esse índice e. A partir da análise do quadro de comunalidades obtido (Apêndice D). Hair et al (1998) indicam que quanto mais próximos deste valor estiver um índice. que correspondem à proporção da variância de cada uma das variáveis. Inicialmente.0 mais os fatores comuns a explicam. Na tentativa de buscar um melhor índice de explicação para a variância.000 Quadro 17 . em si mesmos.0. mais a AF tem chance de ser o método adequado para a análise dessas variáveis. percebe-se a ocorrência de um grande número de fatores (aproximadamente 70% das variáveis) com índices próximos do valor 1. 0. entendo-se que não existe apenas um caminho possível para se chegar ao resultado pretendido quando é utilizada esse tipo de análise e.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Conforme Hair et al (1998).Measure of Sampling Adequacy (MSA) Bartlett's Test of Sphericity Approx. método de rotação ortogonal que visa a minimizar o número de variáveis em cada agrupamento de forma a simplificar a interpretação dos fatores. os testes KMO/MSA e de Esfericidade de Bartlett indicam o grau ou nível de confiança que se pode esperar dos dados obtidos a partir do seu tratamento através do método multivariado de AF.163 2080 0. explicadas pelos fatores comuns a cada uma delas. O método utilizado foi o de AF com rotação Varimax. com um menor número de fatores (Princípio da Parcimônia). considerando-se os dois princípios associados à AF. uma coerência lógica. foi dado prosseguimento à AF.139 Kaiser-Meyer-Olkin . quanto mais próximos de 1. Chi-Square df Sig.

979 27.989 1.572 70.699 3.893 3.306 66. como pode ser observado no Quadro 18.947 2.996 2.094 6.627 2.086 23.754 42.631 51.779 63.205 1.496 2.101 56.346 3.199 58.086 23.645 1.110 1.030 Component Raw 6.934 1.806 1.484 20.021 34.415 1. número este que corresponde ao número de estágios do modelo de processo de decisão de consumo adotado para esta pesquisa.926 47. o resultado da AF uma vez forçadas as variáveis a se enquadrar em sete fatores. tendo os fatores perdido seu significado e coerência lógica dentro do contexto estudado.979 27.133 59.806 1.964 39.105 2.098 1. nesse caso.305 1.133 59.683 1.Cálculo da variância com todos os fatores Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Como pode ser observado no Quadro 19.645 1.526 15.779 63.175 1.742 1.951 68.987 61.210 1.103 9.987 61.402 2.105 2.883 1.785 1.530 1.044 9.487 1. Como resultado.677 2.328 49.893 3.565 65.199 58.016 36.742 1.094 1.951 68.631 51.044 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 4.021 34.440 4.343 2.402 2.303 2.495 2.103 9.251 1.346 3.964 39.926 47. .621 1.785 1.267 2.790 2.496 2.898 54. a AF realizada – inicialmente com todos os fatores (variáveis) considerados e sem forçar o agrupamento/redução dos mesmos – foi capaz de explicar mais de 68% da variância ocorrida.175 1.205 1.343 2.415 1. resultou em um índice de explicação da variância de apenas 34%.627 2.110 1.431 44.099 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 6.898 54.793 1.883 1.621 1. ao contrário da situação anterior e contrariando o Princípio da Interpretabilidade.303 2.256 2.554 1.021 1.677 31.210 1.947 2.267 2. agora forçando o número de fatores para sete.602 3.101 56. agrupando todas as variáveis em 23 fatores. A partir da análise do quadro de comunalidades obtido (Apêndice E).677 2.554 1.256 2.854 1. percebe-se que.677 31.989 1.790 2.305 1.021 1.996 2.793 1.699 3.621 15.328 49.484 20.203 2.621 1. ou seja.754 42.251 1.044 4. apenas um valor se destaca como próximo do valor 1.140 realizado.098 1.016 36.0.440 4.431 44.044 9. 1 Initial Eigenvalues(a) % of Cumulative Total Variance % 6.487 1.602 3.495 2.854 1.683 1.934 1.572 Quadro 18 .530 1.306 66.203 2.565 65.

996 2.016 36.346 6. entenderam-se os índices de explicação da variância de 68% e 34% anteriormente descritos.105 2.256 2.141 Initial Eigenvalues(a) Component Total Raw 1 2 3 4 5 6 7 8 6.658 22. leva ao entendimento de que a AF realizada com todos os fatores considerados e sem forçar o agrupamento/redução dos mesmos demonstra apenas em parte o relacionamento entre as dimensões (estágios) e o Modelo de Processo de Decisão do Consumidor.974 5.346 3.996 34.793 26.105 4.627 2. ou seja.893 3.086 23.989 % of Variance 9. Os testes KMO/MSA e de esfericidade de Bartlett.130 3.974 4.496 2. variáveis estas obtidas na primeira etapa deste estudo através tanto da confirmação com o grupo formado para tal fim quanto através da análise do questionário adaptado. como insuficientes para definir a resposta ao problema da análise dos dados.234 4.103 9.103 4.979 2.021 2.496 3.256 3.171 3.343 2. a utilização dos métodos de extração de análise fatorial.016 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 4.044 6.602 20.677 2.362 4.982 17.021 34. 4.923 2.979 27.893 23.218 30.699 3.044 9.031 5.086 2.Cálculo da variância (forçado para 7 fatores) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Como a finalidade do uso da AF era a de confirmar o relacionamento entre as variáveis definidas para esta pesquisa com as suas respectivas dimensões (estágios do modelo de comportamento de consumo). indicaram a viabilidade de utilização do método.440 4.615 3.016 Quadro 19 .141 2.397 6.602 3. para verificar se existe correlação entre elas.964 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 6.044 4.490 3.343 31. considerados para cada dimensão. procedeu-se à realização de uma AFC a fim de verificar se as variáveis que compõem essas dimensões são capazes de explicá-las. assim como os determinantes de cada uma das matrizes de correlação – diferentes de zero indicaram a possibilidade de inversão das matrizes permitindo.021 1.143 4. assim.677 31.947 Cumulative % 9. no caso da amostra considerada.699 27.484 3.044 15. .472 3.876 34.440 15.3.1 Análise fatorial confirmatória Considerando-se que o Princípio da Interpretabilidade.484 20.516 12.627 3.021 2.

4.237 -0.000 0.074 1=Moda 2=Opção na vitrine 3=Influência do grupo 4=Necessidade de uso 5=Comunicação e troca de informações 6=Inovação 7=Status 8=Entretenimento Quadro 20 – Matriz de correlação das variáveis (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 8 0.169 Determinante=0.118 -0.3.008 0.117 4 -0.040 0. o menor.600 para todos os estágios.015 0.1 Reconhecimento da necessidade 1 1 1.042 0.142 Embora os testes KMO/MSA e de Esfericidade de Bartlett tenham apresentado valores que se aproximam do índice considerado como bom (o teste KMO/MSA apresentou valores acima de 0. as matrizes de correlação calculadas para cada uma das dimensões. os seguintes cálculos: matriz de correlação de variáveis.170 -0.090 1.169 0.117 -0.251 6 0. estágio de Avaliação pós-consumo – 30. fato que pode ser também verificado a partir da análise das comunalidades e das matrizes componentes.179 0.000 -0.184 1.256 1.000 0.098 -0.211%.292 1.559%.184 0.118 0.033 0.040 -0. variância total explicada e matriz componente.168 7 0.500).277 8 0.256 3 0.004 0.000 -0. estágio de Busca de informações – 22.237 4 -0.015 5 -0.179 7 0.277 0.960%) e. por estágio. para o estágio de Compra (16.477%. comunalidades.004 -0.170 0.297 -0. que apresentou o índice de 0.031 0.074 1. teste KMO/MAS e de esfericidade de Bartlett.022 0.134 0.002 0.031 0.292 0.000 0.033 5 -0.000 2 0.134 0.042 0.000 0.098 1. exceto para o estágio de Descarte.012 6 0.002 -0. Nos quadros a seguir são apresentados.106 0.008 1.000 .693%). demonstram haver pouca correlação entre as variáveis utilizadas.090 -0.106 3 0.554 2 0.1. A análise dos resultados permite o entendimento de que o maior resultado foi encontrado para o estágio de Consumo (42. Outro fator que atesta a pouca correlação entre as variáveis corresponde à variância total explicada para cada um dos estágios. Os outros resultados foram: estágio de Reconhecimento da necessidade – 23.012 0.168 0.727%.022 0. estágio de Descarte – 19.297 0.251 0.

Quadro 21 .Variância total explicada (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component 1 Moda Opção na vitrine Influência do grupo Necessidade de uso Comunicação e troca de informações Inovação Status Entretenimento Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 24 – Matriz componente (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 0.421 0.000 1.629 0.855 10.061 0.693 8.625 0.727 Quadro 23 .679 8.004 0.137 0.662 0.898 23.Comunalidades (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component Total Initial Eigenvalues % of Variance 1 2 3 4 5 6 7 8 1.116 100. Chi-Square df Sig.000 1.796 1.344 16.000 1.486 -0.609 145.255 Quadro 22 .396 0.523 53.072 28 0.000 1.307 0.000 0.884 Extraction Method: Principal Component Analysis Cumulative % 23.685 0.969 84.000 Approx.143 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (MSA) Bartlett's Test of Sphericity 0.971 12.177 0.236 0.554 0.353 0.727 23.505 .551 6.631 93.000 1.284 75.000 1.485 0.727 40.010 12.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 1.594 0.727 1.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Moda Opção na vitrine Influência do grupo Necessidade de uso Comunicação e troca de informações Inovação Status Entretenimento Extraction Method: Principal Component Analysis Initial Extraction 1.000 1.413 0.147 65.170 0.898 23.

071 0.235 0.097 0.1.192 0.057 0. Chi-Square df Sig.146 5 0.156 0.392 0. Quadro 26 .000 Determinante = 0.100 0.408 0.086 0.063 0.103 0.433 0.Comunalidades (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Initial Extraction 1.000 0.392 1.038 3 0.065 -0.122 0.069 7 -0.223 1.156 0.096 0.000 0.192 0.027 0.000 0.408 1.054 0.026 0.252 0.074 2 0.072 0.000 1.012 0.082 0.299 0.037 0.027 -0.378 1=Loja 2=Propaganda na TV 3=Propaganda no Rádio 4=Propaganda em jornal 5=Propaganda em revista 6=Outdoor 7=Pesquisa na internet 8=Amigos/Familiares 9=Experiência pessoal anterior 10=SAC Quadro 25 – Matriz de correlação das variáveis (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.054 -0.079 0.038 0.040 -0.223 0.074 0.040 0.029 -0.417 0.000 1.000 1.100 0.220 0.086 0.672 238.098 0.424 0.042 0.156 1.098 0.299 1.063 0.425 45 0.276 -0.000 0.020 0.000 0.135 0.055 0.055 0. Bartlett's Test of Sphericity 0.041 9 0.135 0.042 0.027 0.026 4 0.082 0.000 0.098 6 0.000 Approx.354 0.096 0.354 1.277 0.3.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Loja Propaganda na TV Propaganda no Rádio Propaganda em Jornal Propaganda em Revista Outdoor Pesquisa na Internet Amigos/Familiares Experiência pessoal anterior SAC Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 27 .287 0.146 0.000 0.002 1.000 1.027 0.276 0.287 0.046 .000 1.128 1.000 0.041 0.020 1.000 1.002 10 0.029 0.132 -0.406 0.103 -0.071 0.2 Busca de informações 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 1.000 0.000 1.122 0.132 0.057 8 0.220 0.079 0.277 0.000 1.098 0.069 -0.128 0.000 0.037 -0.091 0.235 -0.065 0.144 4.000 1.156 0.

502 0.811 8.017 47.248 22.477 Quadro 28 .477 2 1.118 8 0.111 7 0.712 7.576 5.758 10 0.406 82.528 5.651 0.658 0.214 .778 67.267 0.716 100.643 6.434 9 0.959 94.540 3 1.145 Component Total Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 1 2.454 14.301 0.524 88.Variância total explicada (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Loja Propaganda na TV Propaganda no Rádio Propaganda em Jornal Propaganda em Revista Outdoor Pesquisa na Internet Amigos/Familiares Experiência pessoal anterior SAC Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 29 – Matriz componente (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component 1 0.477 37.952 9.248 22.518 6 0.311 0.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.645 0.284 Extraction Method: Principal Component Analysis 22.946 4 0.095 10.637 0.108 0.477 22.981 9.814 5 0.296 75.963 57.

000 1.000 0.146 4.035 0.122 0.060 0.011 1.204 0.186 0.066 0.030 0.000 0.062 0.304 1.375 0.208 0.000 1.047 0.Comunalidades (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Initial Extraction 1.163 0.158 0.135 0.172 0.015 0.092 0.304 0.036 0.3.135 0. Quadro 31 .069 0.088 0.000 1.027 1.043 0.198 0.079 0.043 1.133 0.135 0.192 0.000 0.133 0.000 0.073 0.111 -0.079 0.141 0.141 0.000 1.223 0.043 0.038 0.095 0.144 0.302 0.028 -0.069 0.000 1.231 .147 0.290 0.095 0.056 0.000 0.094 0.186 0.092 0.169 0.237 0.064 0.000 1.063 -0.124 0.029 0.015 0.207 0.275 0.242 0.045 0.041 0.175 0.063 0.011 0.082 -0.694 439.000 1.208 1.145 0.062 0.000 0.029 0.259 0.190 0.137 0.284 1.219 0.111 0.012 0.095 -0.223 0.073 0.219 -0.005 -0.302 -0.239 0.172 0.047 -0.108 0.108 0.000 1.060 0.088 0.258 0.027 0.188 0.133 0.045 0.163 0.142 0.000 0.307 0.066 0.186 0.242 0.063 0.066 0.284 0.090 0.056 0.175 -0.659 105 0.056 0.177 0.201 0.000 Approx.237 1.180 0.133 0.258 1.075 0.069 0.000 -0.109 0.000 0.259 0.045 0.062 0.067 0.201 0.195 0.000 1.051 0.112 0.108 1.043 0.189 0.211 1.245 0.195 0.177 0.000 Determinante = 0.035 0.211 0.375 1.253 1.005 0.188 0.232 0.275 0.112 0.094 0.047 0.098 -0.095 0.079 0.005 0.066 0.230 0.138 0.038 0.305 0.125 0.142 0.142 0.005 0.190 0.192 0.098 0.057 -0.124 0.142 0.135 0.243 0.082 0.041 1.000 1.102 0.028 0.145 0.075 -0.206 0.000 0.000 0.280 0.012 0.138 0.122 0.198 0.135 0.000 0.148 0.057 0.049 0.112 0.000 1.049 0.138 0.135 0.137 0.147 0.063 0.239 0.069 0.102 0.186 0.148 0.064 0.307 0.164 1=Qualidade do produto 2=Apresentação do produto na loja 3=Acesso à loja 4=Qualidade do atendimento 5=Garantia 6=Variedade disponível 7=Inovação 8=Assistência técnica 9=Formas de pagamento 10=Design 11=Preços 12=Funções/Funcionalidade 13=Marca 14=Utilidade e vantagens 15=Confiança na loja/vendedor Quadro 30 – Matriz de correlação das variáveis (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 0.000 1.290 0.155 0.047 0.204 0.000 1.030 0.000 0.323 0.125 0.206 0.132 0.243 0.144 0.036 0.253 0.201 0.090 0.067 0.048 0.056 0.108 0.000 1.051 0.180 0.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Qualidade do produto Apresentação do produto na loja Acesso à loja Qualidade do atendimento Garantia Variedade disponível Inovação Assistência técnica Formas de pagamento Design Preços Funções/Funcionalidade Marca Utilidade e vantagens Confiança na loja/vendedor Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 32 .000 0.045 0.3 Avaliação de Alternativas pré-compra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1.158 0.138 0. Chi-Square df Sig.305 0.062 1.132 0.000 0.1.

607 4.478 3.824 14 0.147 Component Total Initial Eigenvalues % of Variance 1 2.574 3.481 .431 96.960 65.561 89.752 71.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.811 100.731 30.452 81.380 15 0.118 7.397 4 1.695 4.633 11 0.334 0.435 0.260 8.Variância total explicada (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component 1 Qualidade do produto Apresentação do produto na loja Acesso à loja Qualidade do atendimento Garantia Variedade disponível Inovação Assistência técnica Formas de pagamento Design Preços Funções/Funcionalidade Marca Utilidade e vantagens Confiança na loja/vendedor Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 34 – Matriz componente (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 0.418 59.220 0.810 18.212 10 0.964 53.488 9 0.282 0.016 38.731 2 1.607 93.731 Quadro 33 .823 5.671 4.133 7.454 6 0.448 0.284 3 1.568 0.413 45.189 Extraction Method: Principal Component Analysis Cumulative % 18.782 5.411 0.529 0.482 0.495 0.480 0.047 13 0.330 0.981 6.455 0.476 12 0.507 3.551 5 1.393 0.869 5.731 18.085 85.240 76.693 11.792 8 0.542 7 0.810 18.

062 0.024 0.000 0.099 0.102 0.913 0.219 0.044 0.144 1.010 0.011 0.025 -0.016 0.125 0.156 1.207 -05 5.196 0.069 0.049 0.000 15 Determinante = .000 0.000 1.044 0.014 0.233 0.000 1.209 0.011 0.217 0.031 0.060 -0.194 0.001 -0.080 -0.1.016 0.116 7 0.000 0.000 1.000 -0.013 0.005 -0.047 0.135 0.012 -0.154 -0.040 0.215 0.144 0.025 0.200 0.238 1.030 0.004 0.075 -0.003 0.003 1.012 0.280 0.280 0.115 1 0.129 -0.137 -0.080 0.171 0.102 0.000 0.235 0.017 0.000 0.209 0.116 0.030 0.001 0.175 0.380 1.017 0.178 14 0.000 1.200 0.067 0.117 0.019 10 0.003 0.161 0.060 0.078 0.006 0.000 1.107 0.014 0.024 0.000 1.188 -0.000 0.200 6 0.000 -0.114 0.200 0.175 0.Comunalidades (Compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Initial Extraction 1.030 -0.025 0.000 1.014 0.069 -0.040 0.117 0.155 0.047 -0.015 0.054 -0.174 0.104 0.243 0.054 0.192 4 0.211 0.170 0.149 0.171 0.061 0.000 1.233 0.116 0.087 0.059 0.114 0.015 0.045 -0.282 0.238 0.049 -0.028 0.155 -0.178 1.280 0.050 0.012 0.195 .073 0.013 0.159 1.257 0.115 0.149 0.053 0.062 -0.174 0.000 0.114 -0.078 0.105 -0.053 0.119 0.235 1.059 9 -0.102 0.155 -0.155 12 0.114 0.003 0.257 1.069 0.159 -0.102 -0.071 0.039 -0.093 -0.218 1=Qualidade 2=Preço 3=Status 4=Durabilidade 5=Custo/benefício 6=Confirmação das Informações 7=Desejo de ter o produto 8=Percepção de uma boa compra 9=Design 10=Funções/Funcionalidade 11=Satisfação das necessidades 12=Atendimento realizado pelo vendedor 13=Confiança na loja/vendedor 14=Forma de pagamento 15=Garantia estendida Quadro 35 – Matriz de correlação das variáveis (Compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Qualidade Preço Status Durabilidade Custo/benefício Confirmação das Informações Desejo de ter o produto Percepção de uma boa compra Design Funções/Funcionalidade Satisfação das necessidades Atendimento realizado pelo vendedor Confiança na loja/vendedor Forma de pagamento Garantia estendida Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 36 .000 1.161 13 0.156 0.067 1.030 0.148 4.137 0.104 0.010 -0.282 0.108 0.039 0.108 -0.011 1.169 0.019 -0.254 0.154 0.073 -0.129 8 0.364 0.188 0.012 11 0.057 0.000 0.169 0.004 0.004 0.135 0.000 -0.4 Compra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1.194 0.380 0.081 -0.087 0.071 0.081 2 1.001 -0.000 0.346 0.045 0.075 0.105 0.219 0.069 0.057 -0.144 -0.000 0.000 1.143 0.025 0.217 -0.000 1.143 -0.005 0.144 -0.014 0.003 0.050 0.346 0.058 0.028 0.192 0.000 1.326 -0.031 0.116 -0.200 -0.3.312 0.013 0.093 0.326 1.001 -0.061 0.000 -0.000 0.000 1.099 -0.119 5 0.058 0.107 0.196 1.000 1.211 0.011 -0.286 0.017 -0.215 0.004 3 -0.170 0.

149

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
2,504
16,693
2
1,761
11,741
3
1,277
8,514
4
1,102
7,344
5
1,081
7,210
6
0,984
6,562
7
0,946
6,306
8
0,852
5,679
9
0,811
5,405
10
0,741
4,941
11
0,691
4,604
12
0,607
4,048
13
0,590
3,931
14
0,565
3,768
15
0,488
3,255
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
16,693
28,434
36,948
44,292
51,501
58,063
64,369
70,048
75,453
80,394
84,998
89,045
92,977
96,745
100,000

Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
2,504

16,693

16,693

Quadro 37 - Variância total explicada (Compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component
1
Qualidade do produto
Apresentação do produto na loja
Acesso à loja
Qualidade do atendimento
Garantia
Variedade disponível
Inovação
Assistência técnica
Formas de pagamento
Design
Preços
Funções/Funcionalidade
Marca
Utilidade e vantagens
Confiança na loja/vendedor
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted

Quadro 38 – Matriz componente (Compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

0,504
0,447
-0,075
0,559
0,604
0,455
0,008
0,353
0,052
0,112
0,129
0,535
0,493
0,529
0,441

150
4.3.1.5 Consumo

1
2
3
4

1
1,000
0,296
0,079
0,219

2
0,296
1,000
0,176
0,344

3
0,079
0,176
1,000
0,286

4
0,219
0,344
0,286
1,000

Determinante = 0,721
1=Confirmação das expectativas 2=Atendimento das necessidades 3=Facilidade de uso
4=Qualidade geral do produto

Quadro 39 – Matriz de correlação das variáveis (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bartlett's Test of Sphericity

0,637
80,847
6
0,000

Approx. Chi-Square
df
Sig.

Quadro 40 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Confirmação das expectativas
Atendimento das necessidades
Facilidade de uso
Qualidade geral do produto
Extraction Method: Principal Component Analysis

Initial

Extraction

1,000
1,000
1,000
1,000

0,344
0,532
0,291
0,551

Quadro 41 - Comunalidades (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
1,718
42,960
2
0,951
23,785
3
0,704
17,607
4
0,626
15,648
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
42,960
66,745
84,352
100,000

Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
1,718

42,960

42,960

Quadro 42 - Variância total explicada (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Confirmação das expectativas
Atendimento das necessidades
Facilidade de uso
Qualidade geral do produto
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted

Quadro 43 – Matriz componente (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component
1
0,587
0,730
0,539
0,742

151
4.3.1.6 Avaliação pós-consumo

1
2
3
4
5
6
1
1,000
-0,042
0,216
0,185
-0,162
0,105
2
-0,042
1,000
-0,018
-0,060
0,330
-0,134
3
0,216
-0,018
1,000
0,312
-0,054
0,297
4
0,185
-0,060
0,312
1,000
-0,032
0,303
5
-0,162
0,330
-0,054
-0,032
1,000
-0,164
6
0,105
-0,134
0,297
0,303
-0,164
1,000
Determinante = 0,612
1=Informações correspondem a realidade 2=Novo produto no mercado 3=Qualidade do produto 4=Percepção de boa
escolha 5=Status 6=Atendimento das necessidades

Quadro 44 – Matriz de correlação das variáveis (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df

0,623
120,839
15

Sig.

0,000

Quadro 45 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Informações correspondem a realidade
Novo produto no mercado
Qualidade do produto
Percepção de boa escolha
Status
Atendimento das necessidades
Extraction Method: Principal Component Analysis

Initial

Extraction

1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000

0,245
0,134
0,411
0,405
0,193
0,446

Quadro 46 - Comunalidades (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
1,834
30,559
2
1,259
20,988
3
0,925
15,421
4
0,710
11,840
5
0,666
11,094
6
0,606
10,098
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
30,559
51,547
66,968
78,808
89,902
100,000

Quadro 47 - Variância total explicada (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
1,834

30,559

30,559

000 1.120 0.070 0.000 0.641 0.000 1.000 0.260 1.061 0.148 1.029 .1.000 1.029 -0.034 0.026 -0. 0.120 6 -0.001 -0. Chi-Square df Sig.060 3 0.148 -0.001 0.060 -0. Bartlett's Test of Sphericity Approx.029 -0.034 0.000 0.043 7 -0.553 0.495 -0.000 1.098 0.003 2 0.078 0.100 1.500 50.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Diminuição do status Outro produto mais inovador Deixou de ser útil/funcional Forma correta de descarte Doação quando fora de uso mais Venda quando fora de uso Empréstimo quando fora de uso Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 51 .100 0.098 5 -0.3.026 0.815 1=Diminuição do status 2=Outro produto mais inovador 3=Deixou de ser útil/funcional 4=Forma correta de descarte 5=Doação quando fora de uso mais 6=Venda quando fora de uso 7=Empréstimo quando fora de uso Quadro 49 – Matriz de correlação das variáveis (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.030 0.000 1.077 -0.260 0.439 0.078 1.098 4 -0.668 Informações correspondem a realidade Novo produto no mercado Qualidade do produto Percepção de boa escolha Status Atendimento das necessidades Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 48 – Matriz componente (Avaliação pós-consumo) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 4.260 21 0.7 Descarte 1 2 3 4 5 6 7 1 1.011 0.100 0.000 0.000 0.000 a Determinant = .000 0.077 0.366 0.074 0.000 1.003 -0.184 1.051 -0.000 0.051 0.Comunalidades (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Initial Extraction 1.037 0.184 0.098 -0.275 0.070 0.636 -0.000 Quadro 50 .030 -0.304 0.037 -0.061 0.152 Component 1 0.043 1.

Variância total explicada (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component 1 Diminuição do status Outro produto mais inovador Deixou de ser útil/funcional Forma correta de descarte Doação quando fora de uso mais Venda quando fora de uso Empréstimo quando fora de uso Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 53 – Matriz componente (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 0.053 79.509 67.961 90.386 6 0.211 19.345 19.204 3 1.211 2 1.619 53.946 13.676 9.163 16.333 5 0.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 52 .153 Initial Eigenvalues Component Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.744 0.345 19.211 1.346 7 0.316 0.524 0.211 19.654 100.260 17.824 4 0.767 10.105 0.551 0.170 .993 37.272 -0.844 12.

Como afirmam Aaker. compreender como eles percebem e reagem a estímulos relacionados ao processo de decisão de compra é fundamental. o principal fator de influência na decisão de compra de produtos eletrônicos está baseado nos atributos desses produtos. Entre os resultados que merecem destaque por sua relevância. de forma contrária ao que foi encontrado na literatura. como afirma Telles (2009). considerandose que encontram amparo na literatura está o fato de que. foi possível demonstrar que. Kumar e Day. Miniard e Engel (2008). Para o alcance desse objetivo. para os sujeitos pesquisados. na busca por obter vantagens competitivas. (2007).154 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Em um mundo cada vez mais globalizado e conectado. comprar com a intenção de demonstrar status não se demonstrou relevante para esse grupo. como se comportam e como poderão reagir no futuro. levando esses indivíduos a uma maior autonomia e aumentando a sua influência nas decisões de consumo. assim como o estudo constante do mercado e o entendimento das contínuas mudanças no gosto ou interesses desses consumidores. também. entendendo-se como relevante não apenas o fato de que nas últimas décadas o mercado formado por jovens vem aumentando significativamente seu poder de compra. Nesse sentido. as organizações. pesquisas precisam ser realizadas visando a entender quem são os consumidores. dedicam-se cada vez mais a desenvolver ações que estimulem e viabilizem a troca de valores com os seus consumidores. buscando satisfazer suas necessidades e desejos como forma de garantir a sua própria sobrevivência. com ênfase na sua qualidade e. a Geração Z possui uma postura mais crítica e não se deixa influenciar por . a partir da análise dos dados coletados. o objetivo geral deste trabalho foi o de conhecer os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos. mas. seja executando suas próprias compras seja recebendo a tarefa de executar as compras da família. Considerando esta realidade. que o seu comportamento – enquanto consumidores – vem cada vez mais afetando as relações comerciais. o Modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC simplificado) apresentado por Blackwell. demonstrou-se adequado como modelo teórico e.

os jornais. de compra propriamente dita e de pós-compra. por fatores associados a uma necessidade de uso ou trabalho e pela possibilidade de troca de informações e comunicação. percebeu-se que a amostra considerada foi sensível. relacionaram-se com a qualidade geral do produto e com a sua real capacidade de atender às necessidades dos respondentes. como o rádio. as revistas etc. para o estágio de Avaliação pósconsumo. considerando-se o terceiro objetivo específico.155 celebridades mais do que os comentários recebidos de amigos pela internet ou da família. a qualidade do produto e as suas funções e funcionalidade estão entre os fatores que mais influenciaram os indivíduos pesquisados. no estágio de Reconhecimento da necessidade. o uso da internet e a consideração das suas experiências de compras anteriores foram os fatores considerados de maior influência e. como afirma Limeira (2008). os indivíduos que participaram da pesquisa demonstraram preocupar-se com duas questões ligadas à sua percepção com relação ao produto: se as informações recebidas nas fases . além de não fazer muito uso de mídias tradicionais. a propaganda tradicional já não é tão dominante com relação à sua influência sobre os estilos de vida ou sobre os comportamentos de consumo desses jovens. à sua durabilidade. identificar como os sujeitos buscam informações e como são influenciados antes da compra. a análise dos dados coletados permitiu demonstrar que a amostra considerada. para a amostra considerada tais fatores corresponderam às características associadas à qualidade dos produtos e ao fato de esses produtos atenderem às suas necessidades. para o estágio de Consumo. Ainda com relação ao estágio de Avaliação pós-consumo. Como os demais objetivos deste trabalho foram idealizados entendendo-se que as atividades de consumo podem ser classificadas em ações de pré-compra. funções e funcionalidade e. mais uma vez. foi possível chegar ao entendimento de que. Com relação ao segundo objetivo específico. os fatores. com relação ao estágio de Avaliação de alternativas pré-compra. em relação ao primeiro objetivo específico. a fatores ligados à qualidade do produto (principalmente). Por fim. foi influenciada. Já no estágio de Busca de informações. no que diz respeito ao estágio de Compra. ou. analisar o processo de avaliação pós-compra identificando quais atributos do processo são relevantes para esses sujeitos. também. à capacidade dos produtos de atender às suas necessidades de uso. detectar os fatores determinantes para a efetivação da compra.

à falta de consenso entre os diversos autores em determinadas questões cruciais. muitas vezes. que visem a estudar. Convém salientar que. ainda. no que se refere. com a falta de opinião dos sujeitos em relação a algumas das variáveis e. a sugestão é a de que seja considerado o modelo na sua concepção completa (Figura 16. O segundo grupo. com a falta de comprometimento desses sujeitos na apresentação de suas respostas. página 91). Infere-se que este fato possa vir a ser creditado a fatores relacionados com o nível de entendimento das questões pelos sujeitos pesquisados. O primeiro representa as dificuldades relacionadas à literatura pesquisada. o que pode ter sido motivado pelo momento no qual os questionários foram preenchidos e em função do elevado número de variáveis. por sua vez. com os procedimentos adotados para a construção do instrumento de coleta dos dados. ainda. algumas limitações foram encontradas durante a realização desta pesquisa. Ainda que se tenha o entendimento de que os objetivos deste trabalho foram alcançados. o modelo PDC simplificado pode apresentar limitações para pesquisas que pretendam estabelecer relações de influência entre um e outro ou entre os vários estágios do comportamento de compra ou. à escassez de estudos relacionados à Geração Z e à diferença na forma de apresentação de dados relacionados à população. como o fato de a coleta de dados ter sido realizada imediatamente após o período das festas natalinas. ao se considerar os resultados da Análise Fatorial Confirmatória é preciso ponderar que as variáveis utilizadas não foram capazes de explicar o modelo adotado. apesar de adequado para o presente estudo.156 anteriores eram condizentes com a realidade do produto comprado e se a sua qualidade geral correspondia à qualidade esperada antes da compra. foi demonstrada a possibilidade de descarte do produto uma vez que ele tenha deixado de ser útil. mesmo considerando que a amostra obtida atendeu em termos numéricos aos requisitos apontados na literatura. o que pode ter levado os respondentes a um nível diferenciado de compreensão do processo de compra e. Já para o estágio de Descarte. Nesse caso. está relacionado com as questões práticas da pesquisa. . a satisfação dos consumidores a partir do seu comportamento de compra. por exemplo. considerando os diversos Censos e as PNADs. as quais podem ser divididas em dois grupos. Mesmo considerando satisfatórios os resultados alcançados.

cuja importância se reflete na busca por uma gestão orientada para o longo prazo. A finalização deste estudo leva ao entendimento de que outras pesquisas podem vir a ser realizadas no intuito de buscar novos elementos relacionados ao comportamento de compra dos jovens. na visão da maioria dos autores. entendendo que. de forma a que busquem adaptar a sua cultura e sua capacidade em aproveitar as oportunidades existentes a essa nova realidade. (5) verificar o grau de discrepância entre a confirmação de variáveis obtidas através da técnica de brainwriting utilizada neste estudo e através da realização de grupos de foco ou entrevistas em profundidade e (6) estabelecer classes de consumidores entre os indivíduos pertencentes à Geração Z. em parte. Entre eles. pela globalização dos meios de informação e comunicação e dos mercados em si.157 tendo sido a mesma selecionada por conveniência. o que pode implicar diretamente na maneira como essas organizações atuam dentro do seu mercado. (4) comparar populações de regiões distintas a fim de verificar o seu nível de proximidade em relação ao seu comportamento de compra. significa dizer. criando com seus consumidores laços duradouros capazes de manter seus vínculos com a empresa. esses consumidores preocupam-se mais com a qualidade e os atributos do produto em si do que com as implicações sociais que a sua propriedade ou o seu uso venham a lhe proporcionar. Os resultados desta pesquisa – que não se pretende conclusiva sobre o assunto – podem vir a auxiliar as organizações no sentido de que trazem importantes constatações a respeito do comportamento dos jovens enquanto consumidores demonstrando que atualmente. (2) confirmar os resultados encontrados nesta pesquisa. (3) buscar a confirmação dos resultados desta pesquisa através da utilização de outros métodos estatísticos. no que se refere à motivação do uso de produtos eletrônicos. embora também defenda-se essa generalização considerando que o comportamento dos jovens enquanto consumidores tende a variar muito pouco em razão da crescente tendência de universalização de atitudes provocada. os jovens são consumidores em treinamento e levam para a sua vida adulta os hábitos . como afirmam Valente (2006). que os resultados obtidos não podem ser generalizados para o universo da pesquisa. (1) compreender se os fatores de um estágio do processo de decisão do consumidor são capazes de interferir nos demais estágios e como isso ocorre. e considerando a amostra utilizada.

. a lealdade dedicada às marcas é normalmente desenvolvida durante a juventude.158 de compra adquiridos. e Solomon (2008).

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170 APÊNDICES .

se houve compreensão por parte dos participantes da dinâmica pretendida.Reconhecimento da necessidade da seguinte forma: a. 3. c. explicação do modelo estágio por estágio. Distribuir entre os participantes o desenho do modelo simplificado de decisão do consumidor e os desenhos dos modelos associados a cada um dos seus estágios. confirmar com os participantes se houve entendimento das questões ligadas ao estágio em questão.171 APÊNDICE A – Roteiro para confirmação das variáveis influenciadoras do processo de decisão de compra UNIVERSIDADE POTIGUAR . Solicitar o preenchimento da ficha de coleta do Estágio 1 .1 Reconhecimento da necessidade. Cada participante terá 30 segundos para pensar em respostas à pergunta apresentada na ficha na forma de possíveis variáveis ligadas à fase em .UnP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO PRÓ-REITORIA DE PESQUISA EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS ETAPA 1: Primeira sessão. b. Distribuir a ficha de coleta do Estágio . Ao final da explicação de cada estágio. utilizando tanto o desenho do modelo simplificado quanto o desenho do modelo associado ao estágio em questão. b. Distribuir os participantes em mesas previamente dispostas em círculo. Objetivo: elencar possíveis variáveis (roteiro). Explicação do método a ser utilizado (brainwriting) – verificar. 2. em seguida. Explicar o modelo de decisão de consumo em todos os seus sete estágios: a. Ao final da explicação de todos os estágios. 5. 1. Explicar como se dará o processo de coleta de dados como um todo: a. em seguida. confirmar com os participantes se houve compreensão do processo de decisão de consumo como um todo. Explicação de como se desenvolverá o funcionamento do grupo (distribuição dos desenhos do modelo simplificado de decisão do consumidor e dos modelos associados a cada um dos seus estágios. 4. em sequência. Explicar cada um dos estágios. 6. tempo para anotação das ideias e troca das fichas) – verificar. se houve compreensão por parte dos participantes da dinâmica pretendida.

d. Solicitar o preenchimento da ficha de coleta do Estágio 2 . deverá acabar de fazer a anotação desta variável e.Busca da informação. interromper o processo. caso o participante esteja ainda anotando alguma variável ao final destes 60 segundos. interromper o processo. Proceder à troca das fichas entre os participantes. b.Reconhecimento da necessidade. cuidando para que o rodízio das fichas aconteça obedecendo sempre a mesma direção. ele deverá permanecer com a posse da ficha de coleta de dados até o término da rodada em andamento. c. caso o participante esteja ainda anotando alguma variável ao final destes 60 segundos. até que lhe seja solicitado. Isto deverá ser feito sucessivamente até que todas as fases tenham sido consideradas e todos os respectivos formulários de coleta de dados preenchidos. ele deverá acabar de fazer a anotação desta variável e.Busca da informação de acordo com as instruções contidas no item 6 e em seus subitens. Distribuir a ficha de coleta do Estágio 2 . Após esses 30 segundos conceder outros 60 segundos para que cada participante passe a anotar na ficha as suas sugestões de variáveis. Recolher a ficha de coleta do Estágio 1 . 9. sem repetir as variáveis já indicadas pelo participante que preencheu a ficha anteriormente. mas sem anotar nada na ficha de coleta de dados. Após esses 30 segundos conceder outros 60 segundos para que cada participante anote na ficha que está sob sua posse as possíveis variáveis imaginadas. sem anotar nada na ficha.172 questão. Conceder 30 segundos para que cada participante leia as indicações feitas pelo participante que preencheu anteriormente a ficha. em seguida. mesmo que não venha a fazer nele nenhuma anotação. Este processo deverá ser repetido até que todos os participantes tenham tido sob sua posse cada uma das fichas disponibilizados para esta fase. e. 7. em seguida. fazendo com que cada um passe a ficha sob sua posse para o participante posicionado imediatamente ao seu lado. até que lhe seja solicitado. f. . Observação: caso o participante não tenha nenhuma variável a indicar. 8.

status etc. 5. 4. dos nomes dados às variáveis durante o processo de coleta dos dados. –. Explicar como se dará o processo de análise das variáveis definidas anteriormente: a. no sentido de adequar esses nomes à literatura que trata do tema comportamento do consumidor. Adequação. para o Estágio 1 – Reconhecimento da necessidade. na sessão anterior. Distribuir os participantes em mesas previamente dispostas em semicírculo. Análise e proposição de alterações para o questionário de Ferreira (2009). Proceder dessa forma até que todos os estágios do processo de decisão de consumo tenham sido contemplados. – ou de serem características do produto – marca.UnP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO PRÓ-REITORIA DE PESQUISA EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS ETAPA 1: Segunda sessão. Objetivo: análise das variáveis e instrumento adaptado (roteiro).173 APÊNDICE B – Roteiro para análise das variáveis e do instrumento adaptado UNIVERSIDADE POTIGUAR . design etc. de acordo com as suas características particulares como. Solicitar aos participantes que procedam à separação dessas variáveis em grupos. b. deverá haver a intermediação do moderador. Observação: é importante esclarecer que os resultados das atividades dessa sessão dependerão do consenso de todos os participantes. Separação das variáveis em grupos. d. caso seja necessário. estarem relacionadas ao consumidor – desejo de ter o produto. c. caso necessário. 3. da alteração da nomenclatura dada à variável. Feita a divisão das variáveis levantadas para o Estágio 1 – Reconhecimento da necessidade. indicando a possibilidade. 1. 2. Para tanto. solicitar aos participantes que dêem nomes a cada um dos grupos formados. por exemplo. 6. Definição de nomes para os grupos de variáveis levantados. . Anotar no quadro (flip chart) as variáveis definidas pelo grupo de foco.

Após a conclusão das atividades relacionadas ao Estágio 7 – Descarte. distribuir uma cópia do questionário – “Compra de Vestuário” – para cada participante e solicitar que seja feita uma leitura do mesmo. encerrar a discussão relativa à pergunta em questão. o moderador deverá. Solicitar aos participantes que indiquem a sua concordância ou não em relação à adequação das perguntadas presentes em cada uma das fases do referido questionário. caso entendam como necessário. 8. a adequação da sua redação. sugerindo. . a seu critério. caso não haja consenso do grupo em relação a alguma pergunta presente no referido questionário. Observação: neste caso. especificamente.174 7.

como parte integrante de Dissertação vinculada ao Mestrado Profissional em Administração do Programa de Pós-Graduação em Administração da PróReitoria de Pesquisa. Para garantir a sua privacidade.175 APÊNDICE C – Questionário utilizado Agradecemos a sua participação nesta pesquisa que tem por objetivo coletar dados que levem a uma melhor compreensão dos fatores que influenciam os consumidores da Geração “Z” na compra de produtos eletrônicos. Extensão e Pós-Graduação da Universidade Potiguar. este questionário não será identificado e assegura-se que as respostas serão tratadas de forma confidencial. Para responder a este questionário não serão necessários mais do que 15 minutos do seu tempo. QUESTIONÁRIO Bom(a) dia (tarde/noite). QUANTAS COMPRAS de produtos eletrônicos você realizou? . servindo apenas para o fim a que se destinam. Parte I – Caracterização do sujeito da pesquisa 1 2 QUAL A SUA IDADE?* * Encerrar se menor de 12 anos ou maior de 20 anos SEXO: Masculino Feminino 3 ESCOLARIDADE: Está matriculado em alguma instituição de ensino? Sim * Encerrar se Não Não A instituição é: Pública Particular Nível que está cursando: 4 Ensino fundamental º ano Ensino médio º ano Ensino superior º ano Considerando o ano de 2010.

para cada questão indique a opção mais próxima da sua opinião. Quais razões levariam você a comprar um produto eletrônico? Discordo totalmente Discordo parcialmente Nem concordo nem discordo Concordo parcialmente Concordo totalmente Parte II – Reconhecimento da necessidade 1 5 6 7 8 9 10 11 12 2 3 4 5 Comprar pelo desejo de ter o produto da moda Comprar por haver encontrado uma opção interessante na vitrine Comprar para fazer parte de um grupo. como elemento diferencial Comprar na busca por entretenimento 1 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2 3 Muito utilizada Sempre utilizada Indiferente De que forma você buscaria informações sobre um produto eletrônico que pretendesse comprar? Nunca utilizada Pouco utilizada Parte III – Busca de informações 4 5 Consultando as próprias lojas Através da propaganda na TV Através da propaganda nas rádios Através da propaganda em jornais Através da propaganda em revistas Observando outdoors Fazendo buscas na Internet Através da indicação de amigos e familiares Considerando as experiências pessoais de compras anteriores Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor 1 23 24 25 26 27 28 29 A qualidade dos produtos oferecidos A disposição e a apresentação dos produtos na loja A facilidade de acesso à loja A qualidade geral do atendimento prestado A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja) A variedade de modelos oferecida O grau de inovação apresentado pelo produto 2 3 Muita importância Total importância Indiferente Quais fatores você levaria em consideração para a escolha de um produto eletrônico que pretendesse comprar? Sem importância Pouca importância Parte IV – Avaliação de alternativas pré-compra 4 5 .176 Para as próximas etapas. porque as outras pessoas têm Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias Comprar para demonstrar status. deve haver o entendimento de que não existem respostas certas ou erradas.

formato etc. formato etc. .1 30 31 32 33 34 35 36 37 2 3 Muita importância Total importância Indiferente Continuação Sem importância Pouca importância 177 4 5 A existência de assistência técnica na localidade onde reside A possibilidade de diferentes formas de pagamento O design dos produtos (cor.) As funções e a funcionalidade do produto A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades O atendimento realizado pelo vendedor A confiança depositada na loja ou no vendedor A forma de pagamento A existência de garantia estendida 1 53 54 55 56 2 3 Muita importância Total importância Indiferente Quais fatores você consideraria como importantes para a avaliação da sua experiência de uso em relação a um produto eletrônico que tivesse comprado? Sem importância Pouca importância Parte VI – Consumo 4 5 A confirmação das expectativas existentes antes da compra O produto atender às suas necessidades A facilidade de uso do produto A qualidade geral do produto Na próxima etapa indique o seu grau de concordância ou discordância em relação a cada uma das afirmações feitas. levando em consideração a última compra de produto eletrônico que você tenha realizado.) Os preços praticados As funções e a funcionalidade dos produtos A marca dos produtos A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer A confiança depositada na loja ou no vendedor 1 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 2 3 Muita importância Total importância Indiferente Quais fatores você consideraria determinantes no momento de definir a compra de um produto eletrônico que tivesse escolhido? Sem importância Pouca importância Parte V – Compra 4 5 A qualidade do produto O preço do produto O status que a posse do produto pode proporcionar A durabilidade do produto Uma boa relação custo/benefício A confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa O desejo de ter o produto A percepção de haver realizado uma boa compra O design do produto (cor.

Considere. a quantidade de cada um dos itens listados. Discordo totalmente Discordo parcialmente Nem concordo nem discordo Concordo parcialmente Concordo totalmente Parte VIII – Descarte Quais razões motivariam você a pensar em se desfazer de um produto eletrônico que tivesse comprado? 1 63 64 65 66 67 68 69 2 3 4 5 Se não me sentir mais valorizado por ter o produto. Indique o seu grau de concordância ou discordância em relação a cada uma delas. Parte IX – Classificação econômica (critério CCEB) Quantidade de itens POSSE DE ITENS 70 Televisão em cores Considerar apenas televisores em cores 71 Rádio Não considerar rádios instalados em automóveis 72 Banheiro Considerar somente os banheiros que possuem vaso sanitário 73 Automóvel Não considerar veículos utilizados para atividades profissionais 0 1 2 3 4 ou + . para tanto. nos respectivos espaços. eu o descarto Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico Se o produto não me serve mais eu faço uma doação Se o produto não me serve mais eu considero vendê-lo Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo No quadro abaixo indique. as suas possíveis motivações para se desfazer de um produto eletrônico que tenha comprado recentemente. eu considero o seu descarte Se o produto deixou de ser útil/funcional. eu o descarto Se interessar-me por novos produtos. disponíveis no seu domicílio.178 Discordo totalmente Discordo parcialmente Nem concordo nem discordo Concordo parcialmente Concordo totalmente Parte VII – Avaliação pós-consumo Quais fatores você levaria em consideração no momento de avaliar o desempenho de um produto eletrônico que tivesse comprado? 1 57 58 59 60 61 62 2 3 4 5 As informações que recebi sobre o produto corresponderam à realidade O produto deixou de ser atraente/útil. Antes de fazer a anotação. pois foi lançado um novo produto A qualidade geral do produto correspondeu à esperada antes da compra Reconheci ter feito uma boa compra Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades Na próxima etapa serão apresentadas diversas afirmações. leia as observações apresentadas abaixo de cada item.

Série Fundamental Ginasial completo / Colegial incompleto Fundamental completo Colegial completo / Superior incompleto Médio completo Superior completo Superior completo Obrigado por sua colaboração. Dados coletados por: ________________________________ Data: ___ / ___ /2010 . GRAU DE INSTRUÇÃO DO CHEFE DE FAMÍLIA 79 0 1 2 3 4 Analfabeto / Primário incompleto Analfabeto / Até 3ª.179 Quantidade de itens POSSE DE ITENS (continuação) 0 1 2 3 4 ou + 74 Empregado mensalista Considerar todos os que trabalham pelo menos cinco dias por semana 75 Máquina de lavar Não considerar os tanquinhos 76 Videocassete e/ou DVD Considerar mesmo que fazendo parte de outro aparelho 77 Geladeira Com ou sem freezer incorporado 78 Freezer Aparelho independente ou fazendo parte de geladeira duplex No quadro abaixo indique o grau de instrução do chefe de família. Série Fundamental Primário completo / Ginasial incompleto Até 4ª.

636 Experiência pessoal anterior 0.000 0.000 0.702 Inovação 1.026 0.000 0.427 0.162 0.294 Marca 0.420 Comunicação e troca de informações 1.000 0.777 1.492 1.996 0.026 0.000 0.785 Design 1.000 0.000 0.747 1.000 0.186 0.314 0.866 0.197 1.647 Garantia estendida 0.634 Entretenimento 1.222 1.500 0.649 Preços 0.654 Inovação 0.870 1.141 1.460 0.836 1.000 0.414 0.332 Apresentação do produto na loja 1.097 1.470 1.000 0.000 0.126 0.745 1.203 1.363 Satisfação das necessidades 0.725 1.602 1.566 1.813 Propaganda no Rádio 1.502 1.658 Formas de pagamento 1.929 1.000 0.000 0.916 1.644 1.642 1.593 1.000 0.000 0.153 1.000 0.439 1.991 0.000 0.535 1.652 1.156 1.440 1.675 1.000 0.000 0.117 1.000 0.000 0.286 1.348 1.053 0.895 Influência do grupo 1.982 0.632 1.750 1.032 0.000 0.259 0.693 Qualidade 0.957 1.109 1.491 Funções/funcionalidade 0.703 1.480 0.693 Qualidade do produto 0.000 0.589 0.547 Amigos/Familiares 1.956 0.000 0.662 Percepção de uma boa compra 1.827 1.917 0.266 Atendimento realizado pelo vendedor 1.000 0.793 Opção na vitrine 1.609 Assistência técnica 1.181 1.657 Garantia 0.352 0.551 Variedade disponível 0.901 1.666 Confiança na loja/vendedor 1.058 0.000 0.166 Rescaled (Após a rotação) Initial Extraction (Inicial) (Extração) 1.010 1.000 0.000 0.460 1.000 0.206 0.900 0.124 0.568 Loja 1.136 0.492 Continua .605 SAC 1.213 0.735 Forma de pagamento 0.000 0.579 1.600 Desejo de ter o produto 1.000 0.645 Acesso à loja 1.010 0.000 0.426 1.000 0.000 0.944 0.755 Propaganda em Jornal 1.364 1.000 0.000 0.369 Preço 1.371 1.509 1.303 0.463 0.449 1.155 0.716 Funções/funcionalidade 0.957 1.219 1.000 0.783 Design 0.000 0.337 Confiança na loja/vendedor 1.762 Necessidade de uso .667 1.636 1.716 Durabilidade 0.786 Propaganda na TV 1.885 0.811 Pesquisa na Internet 0.423 Custo/benefício 0.000 0.836 Outdoor 1.933 0.180 APÊNDICE D – Comunalidades (livre – sem redução de fatores) FATORES/VARIÁVEIS Moda (E1) (E2) (E3) (E4) Raw (Antes da rotação) Initial Extraction (Inicial) (Extração) 1.113 1.879 Status 1.000 0.194 1.710 0.377 Confirmação das informações 0.000 0.122 0.832 1.217 0.878 0.000 0.504 Status 1.826 Qualidade do atendimento 1.000 0.283 1.000 0.000 0.000 0.000 0.514 1.635 Utilidade e vantagens 0.626 Propaganda em Revista 1.000 0.

732 0.369 1.367 1.345 1.456 Atendimento das necessidades 0.315 0.495 Novo produto no mercado 1.397 Outro produto mais inovador 1.000 0.100 1.851 Qualidade do produto 0.306 1.356 Informações correspondem a realidade 0.287 1.868 Venda quando fora de uso 1.338 1.740 1.000 0.787 0.289 Status 1.000 0.121 1.000 0.165 1.589 1.000 0.840 Deixou de ser útil/funcional 1.000 0.000 0.000 0.283 Diminuição do status 0.362 1.794 0.000 0.000 0.739 0.213 1.000 0.772 1.723 0.697 0.127 1.568 1.357 0.852 Empréstimo quando fora de uso 1.333 1.181 Continuação Confirmação das expectativas (E5) (E6) (E7) 0.822 Forma correta de descarte 1.000 0.265 0.075 1.568 Qualidade geral do produto 0.865 (E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade (E2) Estágio de Busca de informações (E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra (E4) Estágio de Compra (E5) Estágio de Consumo (E6) Estágio de Avaliação pós-consumo (E7) Estágio de Descarte .000 0.000 0.000 0.300 1.000 0.468 Percepção de boa escolha 0.403 1.901 Doação quando fora de uso 1.384 Facilidade de uso 0.509 1.487 1.839 Atendimento das necessidades 0.616 1.000 0.415 1.528 1.

206 0.279 Design 1.0222 Preço 1.356 Propaganda no Rádio 1.440 0.460 0.000 0.000 0.135 Marca 0.368 1.488 1.439 0.000 0.314 0.359 Formas de pagamento 1.500 0.710 0.280 Status 1.475 Confiança na loja/vendedor 1.589 0.404 Preços 0.051 1.507 1.495 Rescaled (Após a rotação) Initial Extraction (Inicial) (Extração) 1.134 Qualidade do produto 0.210 Apresentação do produto na loja 1.321 Acesso à loja 1.357 Variedade disponível 0.259 0.065 1.168 Confiança na loja/vendedor 1.170 1.534 Pesquisa na Internet 0.535 1.665 1.878 0.000 0.364 0.712 1.383 Durabilidade 0.282 1.416 Entretenimento 1.694 Influência do grupo 1.386 Percepção de uma boa compra 1.000 0.000 0.163 Satisfação das necessidades 0.000 0.408 1.000 0.270 Status 1.268 1.359 1.000 0.191 1.000 0.118 Atendimento realizado pelo vendedor 1.074 1.281 1.186 0.944 0.337 Opção na vitrine 1.333 1.000 0.827 1.502 0.414 0.150 1.194 Assistência técnica 1.240 1.000 0.352 0.273 1.000 0.530 1.000 0.000 0.000 0.470 0.434 Propaganda em Revista 1.136 0.172 1.400 1.427 0.162 0.078 1.991 0.000 0.802 1.000 0.467 1.303 0.468 Qualidade 0.438 1.111 1.359 Necessidade de uso 0.010 0.480 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.463 0.183 1.000 0.058 0.000 0.098 1.486 1.286 0.407 Forma de pagamento 0.241 Custo/benefício 0.000 0.298 Design 0.000 0.254 Inovação 1.111 Comunicação e troca de informações 1.026 0.460 0.000 0.294 SAC 1.Comunalidades (com redução para sete fatores) FATORES/VARIÁVEIS Moda (E1) (E2) (E3) (E4) Raw (Antes da rotação) Initial Extraction (Inicial) (Extração) 1.000 0.371 1.213 0.000 0.000 0.462 Outdoor 1.053 0.339 Propaganda em Jornal 1.122 0.000 0.000 0.000 0.353 1.297 Experiência pessoal anterior 0.411 1.000 0.000 0.000 0.155 0.565 1.982 0.000 0.000 0.000 0.221 Continua .996 0.092 1.262 1.255 1.401 Funções/funcionalidade 0.126 0.491 Qualidade do atendimento 1.917 0.120 1.217 0.000 0.026 0.191 Amigos/Familiares 1.000 0.449 0.182 APÊNDICE E .263 Garantia estendida 0.933 0.194 1.483 1.232 Propaganda na TV 1.000 0.241 1.256 1.000 0.082 1.204 Confirmação das informações 0.866 0.305 1.956 0.885 0.000 0.401 Garantia 0.032 0.000 0.124 0.260 Inovação 0.456 1.900 0.000 .000 0.205 Desejo de ter o produto 1.257 Utilidade e vantagens 0.258 Funções/funcionalidade 0.516 1.227 Loja 1.

183
Continuação
Confirmação das expectativas
Atendimento das necessidades
(E5)
Facilidade de uso

(E6)

(E7)

0,794
0,315

0,284
0,083

1,000
1,000

0,357
0,262

0,732

0,129

1,000

0,177

Qualidade geral do produto

0,357

0,054

1,000

0,151

Informações correspondem a realidade

0,697

0,093

1,000

0,134

Novo produto no mercado

1,528

0,579

1,000

0,379

Qualidade do produto

0,787

0,163

1,000

0,207

Percepção de boa escolha

0,739

0,083

1,000

0,112

Status

1,589

0,755

1,000

0,475

Atendimento das necessidades

0,265

0,031

1,000

0,118

Diminuição do status

0,723

0,182

1,000

0,252

Outro produto mais inovador

1,772

0,742

1,000

0,419

Deixou de ser útil/funcional

1,338

0,299

1,000

0,223

Forma correta de descarte

1,740

0,885

1,000

0,508

Doação quando fora de uso

1,616

0,958

1,000

0,593

Venda quando fora de uso

1,367

0,329

1,000

0,241

Empréstimo quando fora de uso

1,509

0,664

1,000

0,440

(E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade
(E2) Estágio de Busca de informações
(E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra
(E4) Estágio de Compra
(E5) Estágio de Consumo
(E6) Estágio de Avaliação pós-consumo
(E7) Estágio de Descarte

APÊNDICE F - Matriz componente (redução para 23 fatores)
Raw
Component
1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

Confiança na
0,574 0,167 0,039 -0,266 -0,341 0,061 -0,119 -0,088 -0,015 -0,089 -0,122 0,011 0,053 -0,205 -0,142 -0,020 0,185 -0,032 0,065 0,260 -0,252 -0,047 0,047
loja/vendedor (E3)
Design (E3)

0,497 -0,088 0,210 0,109 0,264 -0,138 0,029 0,138 -0,044 -0,185 -0,141 -0,038 0,047 0,062 0,219 -0,190 0,056 -0,049 0,158 -0,106 0,140 0,009 -0,123

Design (E4)

0,499 -0,279 0,171 0,145 0,175 -0,240 -0,030 0,031 -0,239 -0,391 -0,058 0,031 -0,044 -0,025 0,251 -0,020 -0,087 -0,023 0,015 -0,083 0,197 0,078 -0,156

Novo produto do
mercado (E6)
Confiança na
loja/vendedor (E4)
Atend. realizado pelo
vendedor (E4)
Variedade
disponível (E3)
Apresentação do
produto na loja (E3)
Qualidade do
atendimento (E3)
Inovação (E3)
Confirmação das
expectativas (E5)
Qualidade do
produto (E6)

0,528 -0,431 -0,005 -0,290 0,012 0,171 0,029 -0,059 -0,117 0,306 -0,031 0,175 0,383 0,085 0,306 -0,064 -0,036 -0,050 -0,157 0,130 0,056 -0,476

-0,229

0,474 0,268 -0,006 -0,406 -0,199 0,161 -0,067 -0,151 0,022 -0,329 -0,256 -0,074 0,168 -0,373 -0,043 -0,010 0,009 0,045 -0,147 0,024 0,061 0,156 -0,052
0,429 0,409 -0,076 -0,331 -0,250 0,025 -0,073 0,063 0,149 -0,244 0,008 0,020 0,012 0,010 0,183 -0,047 -0,012 0,033 0,209 -0,029 -0,097 0,041 0,189
0,394 0,140 -0,010 -0,067 -0,017 -0,242 0,130 0,235 0,162 -0,196 -0,199 -0,068 0,132 0,123 0,011 -0,154 0,287 0,102 -0,059 0,101 0,052 0,102 -0,216
0,422 0,074 -0,266 -0,240 -0,074 -0,160 -0,167 -0,133 0,132 0,145 0,110 -0,186 -0,223 -0,158 -0,191 0,058 0,061 -0,048 0,218 -0,201 0,139 -0,165 -0,132
0,405 0,206 -0,273 -0,183 -0,316 0,000 0,204 0,024 0,092 -0,151 0,316 0,056 0,071 -0,050 -0,043 -0,263 -0,211 0,033 -0,133 0,030 -0,098 -0,060 -0,015
0,345 -0,075 0,149 0,053 0,118 -0,084 -0,004 0,164 0,164 -0,321 -0,001 -0,160 0,065 -0,108 0,006 0,163 0,074 0,267 0,033 -0,003 0,164 -0,170 0,072
0,307 0,167 0,298 0,140 -0,091 -0,195 -0,086 -0,046 0,036 0,119 -0,105 0,089 -0,049 -0,029 0,091 0,037 -0,027 -0,156 -0,004 0,012 0,001 -0,009 -0,056
0,229 0,176 0,132 0,145 0,118 0,157 -0,045 0,150 0,102 -0,012 0,159 0,145 -0,195 0,055 -0,076 0,010 -0,068 0,099 0,161 0,154 -0,117 0,013 -0,042

Status (E1)

0,230 -0,523 -0,164 -0,157 0,076 0,020 0,232 0,281 -0,010 -0,040 -0,058 0,157 0,205 0,030 0,029 0,088 0,078 -0,133 0,023 0,080 -0,150 0,121 -0,035

Status (E6)

0,365 -0,546 -0,251 -0,468 0,092 0,040 0,178 -0,212 0,039 0,118 0,488 0,213 0,169 0,081 0,133 0,169 -0,175 0,148 -0,055 -0,204 0,142 0,164 0,097

Status (E4)

0,367 -0,476 -0,157 -0,190 0,186 0,089 -0,135 0,144 0,091 -0,254 0,084 -0,021 0,004 0,152 -0,190 0,141 0,333 -0,225 0,032 0,061 -0,015 0,230 -0,136

Moda (E1)

0,341 -0,498 -0,015 0,136 -0,222 0,124 0,218 0,367 -0,169 0,152 -0,086 0,211 -0,235 -0,026 -0,330 -0,262 0,257 0,347 -0,061 -0,068 0,019 -0,015 0,065

Outro produto mais
0,461 -0,527 0,319 -0,172 0,149 0,080 -0,304 -0,481 0,344 0,239 -0,370 -0,149 -0,044 0,180 -0,313 0,012 0,001 0,099 -0,109 -0,071 -0,039 -0,100 0,095
inovador (E7)
Assistência
0,331 0,397 -0,072 0,018 0,263 -0,158 0,036 -0,008 -0,117 0,014 0,174 0,124 -0,089 0,119 -0,039 -0,101 0,036 -0,192 -0,279 -0,093 0,096 0,087 0,269
técnica (E3)

184

Continua

Continuação
Diminuição do
status (E7)
Desejo de ter o
produto (E4)

0,175 -0,332 -0,164 -0,083 -0,031 0,056 -0,058 -0,049 0,036 0,183 -0,154 0,025 -0,050 0,040 0,126 -0,001 0,004 -0,006 0,101 0,038 0,102 0,039 -0,001
0,384 -0,443 0,334 0,092 -0,065 -0,196 0,027 -0,255 -0,117 -0,015 -0,071 -0,067 -0,221 -0,007 0,240 -0,075 -0,117 0,071 0,067 0,022 -0,080 0,319 0,174

Garantia (E3)

0,283 0,371 0,085 -0,204 -0,132 0,087 0,203 0,050 0,035 -0,018 0,019 0,216 -0,034 -0,047 0,042 -0,320 0,038 -0,008 -0,125 -0,017 0,036 0,004 0,065

Garantia
estendida (E4)

0,194 0,341 -0,008 -0,090 0,114 0,125 0,014 -0,085 -0,071 0,041 0,144 0,096 0,181 0,118 -0,060 0,065 0,180 0,070 -0,064 0,098 0,158 0,178 0,170

Durabilidade (E4)

0,145 0,224 0,162 0,021 0,082 0,055 0,056 0,046 0,027 0,003 0,057 -0,015 0,093 0,065 -0,042 0,017 0,031 0,086 0,118 -0,168 0,023 0,087 0,060

Preços (E3)

0,158 0,274 0,049 -0,010 -0,166 -0,215 0,078 0,136 0,045 -0,008 0,077 -0,147 0,022 0,186 0,000 0,097 -0,091 -0,070 0,028 0,109 0,082 0,080 -0,185

Custo/benefício (E4) 0,183 0,248 0,045 -0,065 -0,128 0,035 0,033 0,005 0,099 0,099 -0,106 0,018 0,089 0,017 -0,102 0,167 -0,090 0,085 -0,016 -0,016 -0,020 0,088 -0,015
Preço (E4)
Forma de
pagamento (E4)
Qualidade geral do
produto (E5)
Propaganda na
TV (E2)
Propaganda em
Jornal (E2)
Propaganda no
Rádio (E2)
Qualidade (E4)

0,104 0,313 0,134 0,124 -0,282 0,035 0,224 -0,032 -0,028 0,240 -0,290 0,111 0,198 -0,054 0,048 -0,021 -0,059 0,097 0,122 0,022 -0,002 0,043 -0,074
0,260 0,261 0,060 -0,208 0,082 0,210 0,090 0,137 -0,069 0,003 -0,171 -0,209 0,220 0,208 -0,184 -0,019 -0,240 0,062 0,092 -0,199 0,120 -0,013 0,071
0,123 0,161 0,161 -0,019 0,048 0,006 0,064 0,022 0,026 0,078 0,087 0,071 -0,014 0,031 -0,038 -0,018 0,099 0,037 0,061 -0,022 -0,011 0,005 0,069
0,265 0,089 -0,538 0,275 -0,029 0,176 -0,105 0,119 -0,009 0,140 0,140 -0,402 -0,063 0,049 0,153 -0,075 -0,152 0,026 -0,104 0,527 0,219 -0,057 0,097
0,246 0,106 -0,460 0,337 0,186 0,123 0,202 -0,197 -0,195 -0,136 -0,015 0,143 -0,012 -0,066 0,020 0,193 0,060 0,155 -0,038 -0,143 0,081 -0,004 0,037
0,285 0,119 -0,386 0,312 0,099 0,243 0,004 -0,206 -0,114 -0,156 0,129 -0,131 -0,022 0,261 0,132 0,161 0,300 0,206 0,194 -0,071 -0,240 -0,207 -0,063
0,123 0,154 0,212 -0,001 -0,028 0,074 0,044 0,010 0,036 0,049 0,127 0,055 0,091 0,029 -0,067 -0,009 0,022 0,031 0,052 -0,100 -0,087 0,028 0,041

Atendimento das
0,066 0,151 0,181 0,118 0,075 -0,037 0,041 -0,050 0,045 -0,016 -0,003 0,061 0,064 0,027 0,052 0,056 0,012 0,120 -0,001 -0,009 -0,003 0,028 0,058
necessidades (E5)
Utilidade e
0,079 0,056 0,204 0,035 0,100 -0,109 -0,062 0,090 0,087 -0,009 0,018 -0,093 0,014 0,102 -0,009 0,104 -0,018 0,062 0,066 0,133 -0,053 -0,052 0,011
vantagens (E3)
Outdoor (E2)
Propaganda em
Revista (E2)
Doação quando fora
de uso (E7)
Opção na
vitrine (E1)
Atendimento das
necessidades (E6)

0,494 -0,036 -0,451 0,509 -0,169 0,221 -0,128 -0,039 -0,047 -0,071 -0,202 0,191 0,179 0,231 -0,015 -0,141 -0,161 -0,199 0,252 0,013 -0,305 0,059 -0,016
0,397 -0,080 -0,419 0,456 0,099 0,326 0,026 -0,185 0,368 -0,113 -0,192 -0,106 -0,126 -0,104 0,005 -0,087 -0,203 -0,019 -0,383 -0,173 -0,005 0,233 0,007
0,213 0,332 0,150 -0,158 0,652 0,551 -0,162 -0,039 -0,049 0,294 0,026 0,115 -0,284 -0,189 0,092 -0,194 0,264 0,139 -0,003 0,135 -0,021 0,128 -0,232
0,445 -0,240 0,253 0,289 -0,683 0,402 -0,486 0,292 -0,260 0,009 0,184 -0,029 -0,039 -0,089 0,009 0,113 0,004 -0,035 0,067 -0,236 0,308 -0,035 0,017
0,051 0,065 0,078 0,083 0,104 -0,017 -0,017 0,083 0,039 -0,034 -0,014 0,012 -0,069 -0,016 -0,053 0,066 -0,028 -0,073 0,079 0,059 0,029 0,065 -0,030

185

Continua

066 0.282 -0.Continuação Funções/ Funcionalidade (E3) Empréstimo quando fora de uso (E7) Experiência pessoal anterior (E2) Influência do grupo (E2) Amigos/ Familiares (E2) Venda quando fora de uso (E7) Satisfação das necessidades (E4) Forma correta de descarte (E7) Percepção de uma boa compra (E4) Loja (E2) 0.062 -0.496 0.076 0.042 0.304 0.112 -0.177 -0.134 0.156 0.542 0.427 0.091 0.085 -0.328 -0.075 0.102 0.078 0.329 -0.031 0.133 -0.032 0.122 0.262 -0.082 -0.214 0.177 0.111 -0.006 0.005 0.180 0.064 -0.003 -0.138 0.052 0.058 0.040 -0.172 0.295 0.338 -0.157 -0.014 -0.151 0.030 0.085 0.039 0.383 -0.016 -0.335 -0.008 0.054 0.006 0.009 0.029 -0.010 0.208 0.086 -0.007 0.062 0.094 -0.042 -0.183 0.079 -0.253 -0.248 0.054 0.139 0.011 0.192 0.001 -0.152 0.095 -0.164 -0.048 0.148 -0.108 -0.348 -0.105 0.102 0.059 -0.066 0.146 0.206 0.045 0.278 -0.005 0.060 0.060 0.195 0.061 0.093 0.322 -0.063 0.238 0.189 0.075 -0.296 0.012 0.140 0.107 -0.381 -0.058 0.313 0.012 -0.100 0.183 -0.048 -0.380 -0.201 0.049 0.032 0.171 -0.200 0.193 0.061 0.090 0.143 0.411 -0.380 0.074 0.027 0.045 0.153 -0.134 0.102 0.148 0.175 0.318 0.454 -0.139 0.011 0.114 0.176 -0.034 0.138 -0.024 -0.044 -0.121 0.110 -0.063 -0.251 -0.054 0.163 -0.220 -0.106 0.029 0.331 0.009 -0.057 -0.092 0.393 0.022 -0.056 0.077 0.183 0.258 0.071 -0.118 -0.126 0.049 -0.065 -0.191 0.252 -0.207 -0.011 -0.067 -0.336 -0.011 0.267 -0.031 0.084 0.188 0.022 -0.168 0.141 -0.193 -0.234 0.063 -0.326 -0.164 0.112 0.056 -0.087 Entretenimento (E1) 0.034 0.117 0.011 0.050 -0.216 0.113 -0.157 0.214 -0.048 escolha (E6) 186 Continua .039 Funcionalidade (E4) SAC (E2) 0.108 -0.062 -0.035 -0.273 0.016 -0.181 -0.006 -0.141 0.060 0.033 -0.205 -0.159 -0.166 0.189 0.136 -0.589 0.013 -0.124 -0.398 0.135 0.071 0.268 -0.432 0.224 0.058 -0.110 0.224 0.263 -0.188 0.028 0.122 0.196 -0.149 0.059 -0.204 0.111 0.164 -0.133 -0.115 -0.084 -0.056 -0.251 -0.092 0.170 -0.072 0.341 0.020 0.129 0.259 -0.028 0.008 0.081 0.014 realidade (E6) Confirmação das 0.168 -0.100 0.121 -0.141 0.060 -0.165 -0.073 -0.117 -0.031 0.285 0.322 0.091 0.141 -0.058 -0.027 0.077 -0.010 0.035 0.081 0.186 0.152 -0.065 0.229 0.231 0.041 -0.086 -0.216 -0.223 0.301 -0.086 0.118 0.028 0.020 0.162 -0.290 -0.074 informações (E1) Deixou de ser 0.364 0.088 0.127 -0.147 -0.009 -0.265 Funções/ 0.068 0.493 -0.325 -0.174 -0.055 0.087 0.323 0.154 0.195 -0.273 -0.092 0.135 -0.082 -0.420 0.033 0.520 0.127 0.026 -0.043 0.141 -0.123 0.044 0.110 -0.213 -0.231 Inform.015 0.015 0.054 -0.114 0.196 0.123 -0.038 0.031 -0. e troca de 0.035 -0.014 Comunic.255 0.065 -0.033 -0.130 0.025 -0.125 -0.201 -0.184 -0.107 Informações (E4) Percepção de boa 0.018 0.073 -0.022 -0.141 0.186 -0.079 -0.016 0.082 0.040 0.221 0.250 -0. Corresp.026 0.215 -0.059 0.205 -0.016 0.380 -0.017 -0.232 0.107 0.037 0.368 -0.037 0.219 0.109 0.006 -0.169 0.174 -0.207 -0.019 -0.204 0.009 -0.280 -0.064 -0.169 0.077 útil/funcional (E7) Inovação (E1) 0.237 -0.008 -0.070 0.079 -0.062 0.057 -0.104 Forma de pagamento (E4) 0.071 -0.202 -0.035 -0.121 0.352 0.269 -0.048 0.212 0.526 0.308 0.128 -0.256 -0.516 0. a 0.115 0.149 -0.100 0.035 0.048 -0.297 -0.137 0.278 -0.045 -0.294 0.105 -0.154 0.109 -0.122 -0.019 0.058 0.467 0.494 0.158 -0.271 0.008 0.057 0.022 0.412 0.441 0.141 Acesso à loja (E3) 0.123 0.191 -0.443 -0.159 0.036 -0.235 0.017 0.120 0.420 -0.170 -0.339 0.416 -0.029 0.015 -0.147 -0.292 -0.102 0.097 -0.101 -0.045 0.362 -0.006 0.181 -0.011 0.065 0.208 0.113 0.047 0.119 -0.122 0.032 0.241 0.007 -0.111 -0.124 0.377 -0.026 0.239 -0.154 0.179 0.007 0.306 0.068 0.216 0.062 -0.237 -0.040 -0.243 0.025 0.374 -0.134 0.118 -0.140 0.141 -0.001 -0.107 -0.353 -0.056 -0.210 -0.129 0.018 0.374 0.305 -0.018 -0.164 0.247 -0.203 -0.110 0.

058 -0.115 0.015 -0.168 -0.068 -0.130 0.278 0.077 0.033 0.327 0.201 0.032 0.025 0.019 0.062 0.125 0.120 0.215 0.078 0.101 0.105 0.149 0.057 0.092 -0.073 0.159 0.207 0.054 0.052 -0.058 -0.027 0.011 0.044 0.125 0.051 0.034 -0.086 -0.136 -0.007 0.140 -0.296 -0.069 -0.244 -0.022 0.039 0.188 0.012 0.042 0.187 -0.329 -0.071 0.076 0.018 0.034 0.119 -0.017 -0.013 0.116 -0.134 0.056 -0.019 -0.131 0.170 produto (E5) Extraction Method: Principal Component Analysis 23 components extracted (E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade (E2) Estágio de Busca de informações (E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra (E4) Estágio de Compra (E5) Estágio de Consumo (E6) Estágio de Avaliação pós-consumo (E7) Estágio de Descarte 187 .352 Qualidade geral do 0.141 -0.058 0.014 0.062 -0.200 0.220 -0.267 0.026 0.168 0.071 0.064 0.127 0.008 0.017 0.005 0.063 -0.051 0.026 0.086 -0.013 -0.063 0.111 0.025 -0.045 0.062 0.199 -0.042 -0.026 -0.142 -0.032 0.147 -0.009 0.188 -0.064 -0.065 -0.189 -0.219 -0.329 0.174 -0.304 0.076 0.210 -0.085 0.169 -0.066 -0.016 -0.035 -0.Continuação Necessidade de uso (E1) Pesquisa na internet (E2) Facilidade de uso (E5) Marca (E3) 0.241 -0.028 -0.049 -0.066 0.