UNIVERSIDADE POTIGUAR - UnP

PRÓ-REITORIA DE PESQUISA, EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - PPGA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA
GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS

NATAL
2011

SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA
COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS

Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração da PróReitoria de Pesquisa, Extensão e PósGraduação da Universidade Potiguar,
como requisito para a obtenção do título
de Mestre em Administração. Área de
concentração: Gestão Estratégica de
Negócios.
ORIENTADOR: Prof. Dr. Alípio Ramos
Veiga Neto

NATAL
2011

S729f

Souza, Sérgio Luiz Baena de.
Fatores que influenciam os consumidores da Geração “Z”
na compra de produtos eletrônicos / Sérgio Luiz Baena de
Souza, 2011.
187f.
Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade
Potiguar. Pró-Reitoria de Pesquisa, Extensão e PósGraduação.
Bibliografia: f. 159-169.

1. Administração – Dissertação. 2. Comportamento do
consumidor. 3. Produtos eletrônicos. I. Título.

RN/UnP/BSFP

CDU: 658(043.3)

Alípio Ramos Veiga Neto Orientador Universidade Potiguar .UFRN . Fernanda Fernandes Gurgel Universidade Potiguar . Dr.UnP ________________________________________ Profª. Aprovado em: 31 / 01 / 2011 BANCA EXAMINADORA ________________________________________ Prof. Dra.SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da PróReitoria de Pesquisa. Extensão e PósGraduação da Universidade Potiguar.UnP ________________________________________ Profª. Área de concentração: Gestão Estratégica de Negócios. Dra. como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração. Juliana Vieira de Almeida Universidade Federal do Rio Grande do Norte .

acreditaram em mim. agora. me apoiaram e ajudaram. . é perceber que sempre foram muitos.Dedico este trabalho àqueles que sempre. por qualquer motivo e mesmo quando a razão insistia em dizer o contrário. A felicidade.

Márcia. Prazeroso. seus exemplos de honradez. cuidados e conselhos. assim.. “Um Deus infinito pode se dar por inteiro a cada um de seus filhos.. Alzira e Esmair. Sem sua ajuda e compreensão muito pouco teria sido possível. Ele não se distribui de modo que cada um tenha uma parte.. . Pai. todos sabem que você é a minha segunda mãe. Tozer). Naya. porque. Com você ficou fácil compreender o provérbio russo que diz que “para todo homem. mas difícil. dignidade e respeito pelo próximo sempre me acompanharam. aceitem minhas desculpas. Mãe. Obrigado. mas a cada um ele se dá por inteiro. sendo tantos. certamente muito cedo. seu esforço e dedicação incondicionais me trouxeram até aqui. Dedico especial agradecimento aos meus pais.AGRADECIMENTOS Cheguei a um momento da vida em que agradecer tornou-se um ato prazeroso. Aos meus irmãos Nayara e Luiz Fernando. pelas cotas de sacrifício pessoal que foram a mim dedicadas e pelas preocupações. tão integralmente como se não houvesse outros” (A. perdi meu segundo pai. como para toda fechadura. é preciso encontrar a chave certa”. pois percebi que ela – a vida – proporcionou-me conquistar amigos e conhecer pessoas que tiveram grande influência na minha trajetória pessoal e profissional. Senhor. poderei esquecer alguém. Difícil. Obrigado por ajudar-me a abrir tantas portas e. Nando.. Caso aconteça. podermos trilhar juntos novos caminhos. mesmo após a sua partida. W. minha querida esposa. por permitir que se concretizasse mais esta etapa em minha vida.

Francisco das Chagas de Mariz Fernandes. Vocês me ajudaram a desenvolver..). Juliana Vieira de Almeida por sua participação neste processo como componentes da banca. retidão. já tinham crescido (vocês fizeram isso rápido demais. Eu os amo. Prof. estas. Aos meus alunos – em sua maioria jovens – fonte de inspiração para esta pesquisa. nas pessoas dos professores Dr. Dr. . Obrigado pelo apoio e incentivo e pela confiança: sem eles eu não teria chegado a este momento. apoio e pela acolhida às lamentações inerentes ao processo de estudo e produção: nossos cafés foram fundamentais no processo. e aos meus colegas. Fernanda Fernandes Gurgel e Profª Dra. por nossas conversas. Aos membros examinadores Profª Dra. Kleber Cavalcanti Nóbrega e Dra. João Roberto Alves de França e Sérgio Luiz Alves de França: pessoas certas. João Batista Correa Neto e Paulo Maculan Vicentini. Maria Cecília Araújo de Noronha.. Agradeço pelo tempo e atenção a mim dedicados. Aos professores.. pedaços de mim que. exemplos ainda não superados de capacidade profissional. pelo incentivo. Saibam. nos lugares certos e na hora certa – obrigado pelo acolhimento – e a Nadja Maria de Lima Costa por suas sugestões em relação a este trabalho. quando vi. Aos também professores Francisco Melin. nas pessoas dos professores Dante Henrique Moura. gratidão e companheirismo.Aos meus filhos Bruno. À Universidade Potiguar. pela força do esporte. Flávia e Gabriel. Alípio Ramos Veiga Neto. por apontarem minhas fragilidades permitindo-me a busca por um melhor desempenho. Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Norte. Fernando Antônio Fontoura Bini. Ao Instituto Federal de Educação. modelo a ser seguido. Toshiyuki Sawada e Walter Hoerner (in memoriam): suas condutas sempre foram. sentimentos de superação. para mim. Ao meu orientador. suas pacientes explicações e orientações. Tereza de Souza.. nas pessoas de Sandra Maria Rodrigues Medeiros de Melo e Tatiana Gehlen. Acreditem. carinho e dedicação. Espero que a palavra pai ressoe com carinho em seus corações.

Cultura e Extensão do Rio Grande do Norte.Agradeço. à Faculdade de Ciências. por haver me recebido como aluno do Curso Superior de Tecnologia em Marketing. . nas pessoas do professor Raymundo Gomes Vieira e de Ronald Fábio de Paiva Campos. o qual fez aumentar em mim o interesse pelo tema desenvolvido neste trabalho. ainda.

estamos tão convencidos da justeza de nosso julgamento que invalidamos provas que não se ajustem a ele.Rotineiramente desqualificamos testemunhos e exigimos comprovação. Isto é. Marilynne Robinson . Nada que mereça ser chamado de verdade pode ser alcançado por esses meios.

não apenas por seu poder de compra. A fim de compreender como se dá o processo de decisão de compra desse grupo. uma vez que é reflexo dos ambientes sociodemográfico. representando o universo dos jovens entre 12 e 20 anos de idade dessa cidade. Os principais resultados obtidos mostram que o principal fator de influência na decisão de compra – para esses sujeitos – baseia-se nos atributos de produto com ênfase na qualidade e. comprar para demonstrar status não é relevante para esse grupo. a partir da utilização do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC) apresentado por Blackwell. os jovens formam. procedeu-se a uma pesquisa do tipo exploratória com abordagem quantitativa. contrariando a literatura. um grupo de consumidores com significativa importância. Palavras-chave: Geração Z. econômico e tecnológico nos quais esses indivíduos estão inseridos. atualmente. Produtos eletrônicos. Miniard e Engel (2008) e com o objetivo de determinar quais são os fatores capazes de influenciar os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos. Comportamento do consumidor. Nesse contexto.RESUMO O modo pelo qual os indivíduos se comportam em relação ao processo de decisão de compra de produtos e serviços vem sofrendo evolução. político-legal. mas também pela capacidade de influenciar o consumo de outros grupos. a partir de um estudo de campo com a aplicação de questionários a uma amostra selecionada por conveniência de alunos de duas escolas da cidade do Natal. sociocultural. sendo uma da rede pública federal e outra particular. .

The main results show that the main factor in purchasing decisions . In this context. contrary to the literature. . economic and technological development in which these individuals are inserted.based on product attributes with an emphasis on quality and. In order to understand how is the process of purchasing decision of this group. Electronic Products. being a reflection of social demographic environments. social culture. from a field study with the application of questionnaires to a sample selected for convenience of students from two schools city of Natal. from the use of the Process Model of Consumer Decision (Model PCD) created by Blackwell. Miniard and Engel (2008) and aiming to determine what are the factors that to influence the consumers of Generation Z in the purchase of electronic products. Keywords: Generation Z. we proceeded to an exploratory type research with a quantitative approach. one of the federal system and the other private. but also the ability to influence the consumption of other groups. buy to show status is not relevant for this group.for these individuals . Consumer behavior. represent the universe of young people between 12 and 20 years old this city. not only for their purchasing power.ABSTRACT The way individuals behave in relation to the decision process of purchasing products and services is evolving. political legal. today young people do part of a consumer group with significant importance.

..............................................LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Questões associadas ao processo de consumo ................ 75 Figura 10 Reconhecimento do problema pelo consumidor ........................ 84 Figura 14 Quarto estágio: Compra ............. 60 Figura 9 Modelo de Processo de Decisão do Consumidor.................................. 78 Figura 12 Segundo estágio: Busca de informações ................... 39 Figura 2 Modelo de comportamento do comprador ....................................................................................................................................... 51 Figura 5 Influências sobre o processo de decisão de compra . 55 Figura 6 Tipos de comportamento de compra ......... 92 Figura 18 Definição da idade da população em estudo.............................................. 82 Figura 13 Terceiro estágio: Avaliação de alternativas ...................................... 108 ... 77 Figura 11 Primeiro estágio: Reconhecimento da necessidade.................................................................................. 59 Figura 8 Classificação dos adotantes em relação ao tempo de adoção......................... 40 Figura 3 Diagrama do processo de troca ................................................ 88 Figura 16 Sétimo estágio: descarte ........... 46 Figura 4 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ..................................... 91 Figura 17 Opções para o descarte de produtos ............................................................................................................ 56 Figura 7 Processo de adoção de inovações............ 87 Figura 15 Quinto e sexto estágios: Consumo e Avaliação pós-consumo .........................................

................................. 2010) ........ 126 Tabela 24 Frequência das respostas: Consumo .... 107 Tabela 5 Confirmação das variáveis: Reconhecimento da necessidade............................................................................................................................................. 121 Tabela 20 Frequência das respostas: Reconhecimento da necessidade ................................................................ 114 Tabela 8 Confirmação das variáveis: Compra........................ 130 Tabela 28 Análise descritiva: Busca de informações ....... 133 ..... 129 Tabela 27 Análise descritiva: Reconhecimento da Necessidade ..................... 112 Tabela 6 Confirmação das variáveis: Busca de informações ................ 117 Tabela 12 Resumo da Etapa 1 ............................................. 34 Tabela 3 Domicílios com TV por assinatura .................................................................... 117 Tabela 13 Gênero dos respondentes .................. 119 Tabela 16 Escolaridade .................................... 128 Tabela 26 Frequência das respostas: Descarte .............................. 121 Tabela 19 Aquisição de produtos por gênero ..............................................................................Brasil (2006 a nov................................................................................... 120 Tabela 17 Classificação segundo o critério Brasil ......... 119 Tabela 15 Tipo de instituição...................................................... 132 Tabela 30 Análise descritiva: Avaliação de alternativas pré-compra .................. 131 Tabela 29 Análise das médias de utilização das mídias jornal e revista .................................................... 123 Tabela 22 Frequência das respostas: Avaliação de alternativas pré-compra ........ 116 Tabela 11 Confirmação das variáveis: Descarte ............. 115 Tabela 9 Confirmação das variáveis: Consumo ........... 120 Tabela 18 Aquisição de produtos por classe econômica..........LISTA DE TABELAS Tabela 1 População com menos de 14 anos no Brasil em 2000 e 2009 ............................................................. 122 Tabela 21 Frequência das respostas: Busca de informações .................... 113 Tabela 7 Confirmação das variáveis: Avaliação de alternativas pré-compra . 119 Tabela 14 Idade dos respondentes ......................... 132 Tabela 31 Análise descritiva: Compra ................................................................... 124 Tabela 23 Frequência das respostas: Compra..................... 115 Tabela 10 Confirmação das variáveis: Avaliação pós-consumo .......................................... 127 Tabela 25 Frequência das respostas: Avaliação pós-consumo ..................................................... 35 Tabela 4 Cálculo do universo da pesquisa .... 25 Tabela 2 Número total de celulares e celulares por habitante (outubro/2010) .......................................................

...................... 135 Tabela 35 Variáveis de maior influência .................. 136 Tabela 36 Variáveis de menor influência..................................... 134 Tabela 33 Análise descritiva: Avaliação pós-consumo ............................................................................................... 134 Tabela 34 Análise descritiva: Descarte ............. 137 ...........................................................Tabela 32 Análise descritiva: Consumo ........................................... 137 Tabela 37 Grau médio por dimensão ....................................................................

................................ 141 Quadro 20 Matriz de correlação das variáveis (Reconhecimento da necessidade) ........................... 144 Quadro 26 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Busca de informações) ............ 101 Quadro 12 Variáveis: estágio de Avaliação de Alternativas pré-compra ................................... 143 Quadro 25 Matriz de correlação das variáveis (Busca de informações)............................................................................................................................................................ 104 Quadro 14 Variáveis: estágio de Consumo .................................... 106 Quadro 17 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin .. 143 Quadro 22 Comunalidades (Reconhecimento da necessidade) ..... 139 Quadro 18 Cálculo da variância com todos os fatores ............................................... 105 Quadro 15 Variáveis: estágio de Avaliação pós-consumo ........LISTA DE QUADROS Quadro 1 Resumo de definições de comportamento do consumidor ........................................... 142 Quadro 21 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Reconhecimento da necessidade) ..................... 103 Quadro 13 Variáveis: estágio de Compra.......................................... 144 Quadro 27 Comunalidades (Busca de informações) .................................................. 85 Quadro 8 Caracterização da pesquisa .............. 145 ............ 79 Quadro 5 Variações de solução de problemas ...... 96 Quadro 9 Caracterização do grupo formado na primeira etapa ................... 49 Quadro 2 Faixa etária das gerações segundo diversos autores .............................. 100 Quadro 11 Variáveis: estágio de Busca de informações ...................................... 72 Quadro 3 Comparação entre modelos de processo de decisão do consumidor ................................................................................................................................ 84 Quadro 7 Modelos de escolha de alternativas ...... 81 Quadro 6 Hierarquia de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas ............. 140 Quadro 19 Cálculo da variância (forçado para 7 fatores) .......................... 143 Quadro 23 Variância total explicada (Reconhecimento da necessidade)............... 144 Quadro 28 Variância total explicada (Busca de informações) .............................................................. 143 Quadro 24 Matriz componente (Reconhecimento da necessidade) ....... 145 Quadro 29 Matriz componente (Busca de informações) ............ 97 Quadro 10 Variáveis: estágio de Reconhecimento da necessidade ....... 105 Quadro 16 Variáveis: estágio de Descarte .................... 74 Quadro 4 Diferenças entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua ..........................

148 Quadro 36 Comunalidades (Compra).................................. 150 Quadro 41 Comunalidades (Consumo) ..................................... 150 Quadro 40 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Consumo) ..................... 151 Quadro 48 Matriz componente (Avaliação pós-consumo) ........Quadro 30 Matriz de correlação das variáveis (Avaliação de alternativas précompra) ................................................ 152 Quadro 51 Comunalidades (Descarte) ............... 147 Quadro 35 Matriz de correlação das variáveis (Compra) ..................................................................................................................... 149 Quadro 39 Matriz de correlação das variáveis (Consumo).......................................................... 147 Quadro 34 Matriz componente (Avaliação de alternativas pré-compra) ........................................................................................................ 151 Quadro 47 Variância total explicada (Avaliação pós-consumo) ...................... 150 Quadro 42 Variância total explicada (Consumo) ............................... 146 Quadro 33 Variância total explicada (Avaliação de alternativas pré-compra) .................................................. 151 Quadro 45 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação pós-consumo) ................................ 148 Quadro 37 Variância total explicada (Compra)...................................... 152 Quadro 50 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Descarte) ... 152 Quadro 49 Matriz de correlação das variáveis (Descarte)...................... 152 Quadro 52 Variância total explicada (Descarte) ........................................... 146 Quadro 32 Comunalidades (Avaliação de alternativas pré-compra) ................. 146 Quadro 31 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação de alternativas précompra) ....................................................... 150 Quadro 44 Matriz de correlação das variáveis (Avaliação pós-consumo) ..... 153 ................ 151 Quadro 46 Comunalidades (Avaliação pós-consumo) .............................................................................................................................................. 149 Quadro 38 Matriz componente (Compra) ........................................................................ 150 Quadro 43 Matriz componente (Consumo) .............................................. 153 Quadro 53 Matriz componente (Descarte) ..............................

LISTA DE SIGLAS ABA Associação Brasileira de Anunciantes Abinee Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica Abipeme Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado AF Análise Fatorial AFC Análise Fatorial Confirmatória Anatel Agência Nacional de Telecomunicações Anep Associação Nacional das Empresas de Pesquisa CCEB Critério de Classificação Econômica Brasil FIS Fundação Itaú Social IAS Instituto Ayrton Senna IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística KMO Kaiser-Meyer-Olkin (teste) LCD Liquid crystal display (tela de cristal líquido) LED Light emitting diode (diodo emissor de luz) MSA Measure of Sampling Adequacy (teste) NTICs Novas Tecnologias de Informação e Comunicação PDA Personal digital assistant (assistente digital pessoal) PDC Processo de Decisão do Consumidor (modelo de) PNAD Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor SPSS Statistical Package for the Social Sciences Unicef Fundo das Nações Unidas para a Infância .

...............3 Geração Y ..............6 DIVISÃO DOS CAPÍTULOS ...............................................1 Geração Baby Boom ...... 61 2..3....................................5 Geração Alpha ................................5 Processo de decisão de compra relacionado a novos produtos .......3......1 Um campo de estudo multidisciplinar .....6 MODELO PDC .5....................... 68 2.......................................................SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................6........................4.......................................4 Tipos de comportamento de compra ........................................................................4...........................4.......1 Jovem ....................... 72 2.......................................1 A INDÚSTRIA ELETRÔNICA NO BRASIL ........... 44 2......................... 20 1..........6............................................................................... 23 1.... 75 2........3....... 71 2.....3..................................................... 35 2......................2 Geração X ................................................................ 28 1........... 30 1..................3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ...........................................................................5 CONSIDERAÇÕES SOBRE TERMOS UTILIZADOS ..............4...... 79 ................3 Consumidor ................ 66 2............ 38 2................................................. 24 1......................................4 MARKETING DE GERAÇÕES ........... 58 2....... 41 2....................................................5 MODELOS DE PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR ........... 64 2...................................2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA .............................3.......................................................................................... 33 2...4................... 27 1........................................................................................................... 76 2.............................. 56 2............2 A ERA DIGITAL ................................. 27 1............................................................1 Reconhecimento da necessidade ................. 33 2............................................................ 27 1......1 Objetivo Geral ............. 30 1......5........................... 62 2......1 CONTEXTUALIZAÇÃO .......................................................................... 50 2........................... 31 2 REFERENCIAL TEÓRICO ...........................................4 Geração Z ..4............ 18 1.........................2 Objetivos Específicos .....................5..2 Busca de informações ................3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR......................4 OBJETIVOS DA PESQUISA .........................................3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO.............. 28 1..........................4.................................................................................................................2 Produto eletrônico...2 Definições para comportamento do consumidor .............

.... 152 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..........................3 INSTRUMENTO DE PESQUISA ....... 144 4.................1.......... 141 4..............2 Busca de informações ......3...........1 Descrição dos sujeitos ...2........2. 170 ......................1. 121 4...........................................................................................3 Avaliação de Alternativas pré-compra ..............................................3....3........................................................................................................5 Consumo ........ 138 4....................................................................................................... 110 4 RESULTADOS ..................................................... 86 2.............. 129 4...............................................4 Compra ........................................................................................................................................................................................................................................ 83 2........................... 151 4..................1 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 1 ..................................................4 UNIVERSO E AMOSTRA ..............................................5 COLETA DOS DADOS............ 112 4........................................... 90 2......1 Reconhecimento da necessidade..........................................3..........................................2.....1 Análise fatorial confirmatória ...........7 Descarte .....6.........................2 Agrupamento das variáveis ..............................3 ANÁLISE FATORIAL ..........6 TABULAÇÃO E TRATAMENTO DOS DADOS .......2........................ 118 4.........................................2........... 154 REFERÊNCIAS ... 148 4.......................................1 Análise das médias .........3..........................3 Avaliação de alternativas pré-compra .........................1.................4 Compra......................................6 Avaliação pós-consumo ...................3.....................1.......................................1 TIPO DE PESQUISA ................ 118 4....... 159 APÊNDICES..............1.......................................2............ 95 3.. 106 3........... 93 3 METODOLOGIA ..... 137 4..................................... 142 4.........................6.............................3.2 CONFIRMAÇÃO DAS VARIÁVEIS .............................................................1...................... 112 4............................... 146 4.......2 Análise descritiva .5 Consumo .......................................... 109 3...........................................................6........................................................................ 96 3............ 95 3.................................................3.................. 88 2............. 89 2............................................ 150 4..........7 DISSONÂNCIA COGNITIVA ....... 135 4......................................................................2.......................7 Descarte ................................................................................2.....................2.........3 Grau médio por dimensão ..1..............6 Avaliação pós-consumo ........6....................................................2 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 2 ............................... 98 3..................................................6..

Américas do Norte e do Sul e por outros países industrializados da Ásia e da Costa do Pacífico (KERIN et al. o entendimento e a aceitação das contínuas e rápidas mudanças. indicam que cada vez mais os jovens estão recebendo a tarefa de executar as compras da família. por exemplo. Blackwell. Seguindo esse raciocínio. as empresas têm se dedicado ao desenvolvimento de ações que viabilizem – através de diversos estímulos – a troca de valores com os seus potenciais consumidores. Kotler e Armstrong (2003) afirmam que.18 1 INTRODUÇÃO Em um mundo cada vez mais globalizado e conectado. na busca por itens ligados à moda. jovens com menos de 20 anos gastavam por ano 130 bilhões de dólares do seu próprio dinheiro e influenciavam seus pais a gastar outros 500 bilhões. por exemplo. atualmente estimado em 500 milhões de indivíduos na faixa etária entre 12 e 20 anos. podem levar as organizações a obter vantagens sobre seus concorrentes como. aumentando a sua influência nas . chegam a gastar o equivalente a 100 bilhões de reais e estão espalhados pela Europa. Para isso precisam. leva a uma maior autonomia desses indivíduos. Além do seu poder de compra. fatores como o estudo constante do mercado e o conhecimento das variáveis que podem afetar o seu desempenho. entretenimento. colocar à disposição desses consumidores produtos e serviços com a intenção de melhor satisfazê-los. 2007). Essa situação. produtos de beleza etc. no início da década de 2000. os quais. Nesse processo.. seja no gosto ou nos interesses dos consumidores. a oferta de produtos e serviços com maior valor agregado. além de conhecer suas características – as quais têm influência sobre a forma como eles percebem e reagem aos estímulos – e entender como se dá o seu processo de decisão de compra – o qual afeta diretamente o seu comportamento –. satisfazendo suas necessidades e desejos como forma de garantir a sua própria sobrevivência. segundo os autores. uma vez que gostam mais de comprar do que seus pais e dispõem de mais tempo livre. música. Miniard e Engel (2008). tem merecido atenção o crescimento do poder de compra do mercado global formado por jovens. merece compreensão a maneira particular como esse mercado tem afetado as relações comerciais.

o indivíduo passa a julgar os adultos e a sentir-se como igual a eles. 1999. a adolescência corresponde à fase pré-adulta marcada por transformações relacionadas aos pensamentos e suas operações e à conquista do indivíduo tanto da sua personalidade quanto do seu espaço na sociedade adulta. TELLES. que para obter a aprovação do mundo adulto precisará destacar-se a partir das suas relações afetivas e sexuais. Com relação ao modo como se comportam os jovens. sustentabilidade etc. essa geração é formada por indivíduos com uma capacidade superior de utilizar. conduzida pelo Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef). pesquisas mercadológicas. marcada por crises de valores. Essa mesma pesquisa aponta também para a realidade do envolvimento cada vez maior do jovem com a tecnologia. Por sua vez. contudo. Estudos acadêmicos. desenvolve o seu pensamento no futuro. pela Fundação Itaú Social (FIS) e pelo Instituto Ayrton Senna (IAS) demonstra que. presentes ou futuras. principalmente com relação aos adolescentes. . para Piaget (2003). Calligaris (2000) aponta para o paradoxo de que o adolescente já reconhece. estudiosos dedicaram ou têm dedicado especial atenção ao seu estudo. Assim.19 escolhas de fornecedores e nas decisões de consumo das famílias. Blos (2002) indica que na fase da adolescência propriamente dita. com vistas à sua participação na sociedade – a qual tem ideia de mudar – e passa a comprometer-se com possibilidades. contrariando o senso comum de que são extremamente individualistas. 2007). ao menos teoricamente. embora esta sociedade seja ainda. criação de novos empregos. com destreza e de forma simultânea. atentos aos grandes desafios deste novo século como valorização da educação. Segundo os autores. 2009). A relação entre os jovens e as tecnologias relacionadas com a comunicação e a informação. embora essa mesma sociedade adulta barre suas expectativas a partir da alegação da sua falta de preparo para assumir determinadas responsabilidades. A pesquisa Adolescentes e jovens do Brasil: participação social e política. além de demonstrar sua capacidade de desenvolvimento financeiro e social. os jovens estão cada vez mais preocupados com o seu lugar na sociedade. sendo capaz de analisar o seu próprio pensamento.. segundo a pesquisa. livros e a mídia de forma geral têm apresentado trabalhos nos quais se referem à Geração Digital (TAPSCOTT. 2010. pelo individualismo e hedonismo e pelo pouco apreço às questões de cunho coletivo (UNICEF. no Brasil. não é assunto recente.

pelo crescente uso de celulares e câmeras digitais. para obterem sucesso. O aumento do consumo de produtos eletrônicos pode ser evidenciado. na forma de produtos e serviços que satisfaçam as suas necessidades e desejos. a convergência de tecnologias oferecendo diferentes funcionalidades em produtos cada vez menores.1 CONTEXTUALIZAÇÃO A forma como uma empresa atua dentro do seu mercado depende da sua cultura e da sua capacidade em aproveitar as oportunidades existentes. As empresas. De acordo com Gonçalves (1997). a transmissão e a recepção de informações digitalizadas a partir de uma escala e velocidade cada vez mais crescentes. e-books. entendendo porque ele toma certas decisões ou se comporta de determinada maneira. passa pela observação contínua desse . A dinâmica entre esses dois fatores – a potencialidade do mercado de produtos eletrônicos e o comportamento dos jovens enquanto consumidores – se bem compreendida pode proporcionar. produção e concorrência impostos pela globalização. tanto às empresas quanto aos consumidores.20 microcomputadores. 1. celulares e outros produtos eletrônicos a fim de realizar as mais diversas ações ligadas ao entretenimento e à comunicação. sugerem Blackwell. sistemas de navegação e produtos voltados para jogos e entretenimento. A busca por ofertar mais valor aos seus consumidores. à busca de informação e aprendizagem e às suas relações de consumo o que lhes permite. Miniard e Engel (2008). o segmento de produtos eletrônicos situase entre os setores mais beneficiados pela constante onda de inovações que passou a ditar os novos padrões de gerenciamento. os quais apresentam. A rápida e necessária incorporação de insumos e processos apoiados pela tecnologia possibilitou a produção de bens direcionados para o processamento. a construção da sua personalidade e da sua identidade social.. mais satisfação e ganho de valor no processo de troca entre ambos. precisam estudar e compreender como o consumidor se comporta. segundo o autor. microcomputadores etc. a partir daí e da construção e consolidação de redes sociais. televisores de alta definição. como grande tendência.

assim. 2010). é de fundamental importância que se acompanhe a sua evolução – em especial o crescimento do mercado de produtos eletrônicos. os produtos eletrônicos que mais tiveram suas vendas aumentadas em comparação ao mesmo período do ano anterior foram as TVs de tela fina (LCD. apresenta-se uma tendência de crescimento. indicando que cerca de 40% dos brasileiros pretendem. em 2011. o total de 16. como se comportam os seus consumidores. Com relação específica ao mercado de câmaras digitais. sendo que as regiões Norte e Sul apresentam maior intenção de compras. Pesquisas recentes destacam o número de vendas no segmento de eletrônicos sendo que. plasma e LED). como consequência. a desenvolver estudos no sentido de buscar compreender esse momento da vida humana. notebook ou netbook (INTEL BRASIL. inicialmente do continente europeu e. os computadores portáteis e as câmeras digitais. no primeiro semestre de 2010. gerado em parte pelo crescente consumo e influência dos indivíduos da Geração Z – e. várias nações. pelo seu papel no consumo de produtos e serviços (CARVALHO. mais tarde. 2002). com destaque para o Rio Grande do Sul. passaram a dar grande valor aos jovens e crianças e.1% em relação ao ano de 2009. MATTEI. aumento este incentivado pelo maior número de computadores presentes nas residências (ADMINISTRADORES. Além do bom desempenho obtido pelo segmento de produtos eletrônicos no ano de 2010. 21% concentrou-se no Nordeste. de todas as vendas realizadas entre janeiro e agosto de 2010 no Brasil. de janeiro a agosto de 2010.21 mercado. dando-lhe um novo significado dentro da sociedade representado.2 milhões de conexões. neles. onde há a intenção por parte de 50% dos entrevistados de comprar um desktop. 57% e 51%. 2010). Como sugere Feldmann (2008. com incrementos na ordem de 85%. Logo após o término da Segunda Guerra Mundial. a inter-relação entre o adolescente e . respectivamente (FATOR BRASIL. Outro fator de relevância para o incremento da procura por produtos eletrônicos está relacionado ao mercado de banda larga no Brasil que atingiu. trazendo para o adolescente um novo status social e. 2010). 10). representando um aumento de 18. a pesquisa indica que. TELLO. em virtude de transformações de ordem econômica. Como os mercados estão se tornando cada vez mais competitivos com a possibilidade de participação global das empresas. tecnológica. 2007. ORO. inclusive. social. p. 2007. CUNHA. cultural e política. adquirir um novo computador. das Américas.

desejos e necessidades dos seus consumidores – cada vez mais conscientes e exigentes dos seus direitos – de modo a desenvolver ações que visem a mantê-los sempre satisfeitos. os adolescentes passaram a compor um importante grupo. Neste sentido. com estes clientes. identificando características que possam influenciá-los de forma positiva. também. desenvolvimento e introdução de novos produtos no mercado. precisa estudá-los. Definidos por Valente (2006) como consumidores em treinamento. as suas atitudes – decorrentes desse comportamento – e o consequente impacto que o seu consumo provoca na economia global. Além de determinar os segmentos de mercado no qual irá atuar. expectativas. cada vez mais os profissionais de marketing estão empenhados “em definir segmentos de clientes e em ouvir as pessoas em seus mercados”. além de adotar uma gestão orientada para o longo prazo. Para Solomon (2008.. ARMSTRONG. atendê-los satisfazendo suas necessidades e desejos e criando. buscando maneiras eficazes de administrar processos como pesquisas sobre potenciais compradores. uma vez que são poucos os impeditivos para a existência de relações comerciais entre empresas de diversos países. persuadilos a realizar a compra e estimulá-los a continuar comprando. A competição se dá não mais na forma doméstica. mas. favorecendo uma competição globalizada e resultando em mercados cada vez menos estáveis (KOTLER. não apenas considerando-se o seu comportamento de compra.22 as demais idades evidencia a sua importância enquanto consumidor. 31). uma vez que o transforma em “um agente influenciador de modas que impacta os desejos de consumo das famílias e conseqüentemente a produção”. possibilitando compreendê-los. laços duradouros capazes de manter seus vínculos com a empresa. comunicação etc. a autora sugere que os adolescentes levam para a . Para tanto. Essas mesmas transformações têm levado atualmente as empresas a um ambiente cuja dinâmica competitiva apresenta-se cada vez mais complexa e passível de rápidas mudanças. 2003). p. o que significa buscar saber – com certo grau de certeza – o que os leva a consumir determinado tipo de produto ou serviço. ofertando produtos que apresentem alto valor percebido pelo consumidor. uma empresa precisa compreender os anseios. Como consequência. as empresas estão sendo obrigadas a tornarem-se cada vez mais competitivas.

ENGEL. MINIARD. do seu preço. determinando a sua identidade – que pode ser tão mais marcante quanto maiores as diferenças entre uma geração e as outras (SOLOMON. o indivíduo expressa prioridades e necessidades distintas e a idade desse indivíduo exerce grande influência no seu papel de consumidor. Em cada estágio da vida. dos canais de distribuição a serem utilizados bem como da comunicação e de outros estímulos de marketing (KOTLER. ENGEL. ARMSTRONG. 2008). na medida em que apresentam habilidade natural em relação ao manuseio desse tipo de produto. O mercado jovem vem se transformando em um segmento com grande potencial para o consumo e seus padrões comportamentais estão em constante evolução o que tem dado a esses jovens voz ativa no processo de decisão de consumo próprio e das famílias. principalmente na decisão de compra dos produtos eletrônicos e de alta tecnologia. adquirida em função de haverem crescido na era da digitalização.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA O estudo do comportamento dos indivíduos no papel de consumidores. direcionando seus esforços para um segmento específico de mercado (BLACKWELL. fazer uso e descartar produtos e/ou serviços e ideias e/ou experiências buscando satisfazer suas necessidades e desejos. como o desenvolvimento de um novo produto e a determinação das suas características.23 sua fase adulta os hábitos de compra até então adquiridos. A partir das considerações anteriores e do entendimento de Carvalho e Ivanoff (2009) . 2008). MINIARD. e que este treinamento vem se dando não apenas sobre suas próprias compras. comprar. formado por indivíduos que se comportam de maneira semelhante. mas também a partir da influência que exercem sobre a decisão de compra familiar. 2003). 1. Essa análise garante às empresas subsídios para a adequação das suas ações relacionadas ao mix de marketing. sendo que as empresas precisam desenvolver suas estratégias com base em um mercado alvo. 2008). é de fundamental importância para as empresas (BLACKWELL. buscando compreender como as pessoas ou grupos e as organizações se envolvem no processo de selecionar.

3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO O mercado global de jovens. como questão central desta pesquisa.266.799.170 indivíduos. 2006). No Brasil. KANUK. A estimativa apresentada pelo autor sobre o número de indivíduos com menos de 14 anos no Brasil. dos quais 50. Alguns autores defendem que as empresas que são capazes de ajustar as suas estratégias de marketing para refletir as mudanças nos mercados doméstico e internacional com maior rapidez que os concorrentes são capazes de sustentar uma vantagem competitiva (DICKSON. SOLOMON.24 de que a atual geração de jovens faz uso de forma impactante das diversas tecnologias que tem a seu dispor. 2001c. está crescendo em importância. 108). 2000. mas também. VALENTE. sendo extremamente bem informada e conectada. e principalmente. KERIN et al.60%) com idade . 2007.122 (29. ENGEL. o contingente de indivíduos com 14 anos ou menos corresponde a 29% da população total (SOLOMON. 2007. surge. cujo poder de compra está estimado em 100 bilhões de dólares (KERIN et al. 2008. 2008). p. pela maneira como vem mudando o seu comportamento e evoluindo de (apenas) usuários para compradores e influenciadores das decisões de consumo das famílias (BLACKWELL. 2008). mantém correspondência com os dados do Censo 2000 realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) que apresenta a população brasileira como formada por um total de 169. MINIARD. a seguinte indagação: quais são os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z no processo de decisão de compra de produtos eletrônicos? Dessa questão central surgem as seguintes questões de pesquisa: (1) Como esses consumidores buscam informações e são influenciados antes da compra propriamente dita? (2) Quais são os fatores determinantes no momento da compra? (3) Quais fatores são relevantes para esse público depois de a compra haver sido realizada? 1. não apenas pelo seu tamanho e potencial de compra. SCHIFFMAN.

10% Rio Grande do Norte 2000 2009 2. a China. Assim.020. torna-se conveniente compreender.742.000 32.776.639 779. como a sua percepção é capaz de impactar suas escolhas. com 21% dos residentes nessa faixa etária.60% 24. mudanças em seus hábitos e em seu comportamento de consumo vêm sendo estudados.796.25 igual ou inferior a 14 anos (BRASIL: IBGE. como os adultos o influenciam e/ou são por ele influenciados. considerados o Censo de 2000 (BRASIL: IBGE.44% Os dados apresentados para o ano de 2009 referem-se à Síntese de Indicadores 2009 da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios e correspondem a números absolutos Fonte: Adaptado de IBGE.000 877.000 15. de que forma o jovem aprende a fazer as suas escolhas.122 46.170 191. Censo Demográfico de 2000 e Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2008/2009 Para as empresas. a Malásia com 35% e as Filipinas com 37% (SOLOMON. Tabela 1 . além de serem potenciais futuros compradores dessas empresas. valores ou hábitos o impelem a comprar.000 50. também.97% 27. A Tabela 1 apresenta um comparativo entre a população total e de zero a 14 anos presente no Brasil. o que o influencia no momento da escolha. que motivações.000 0 a 14 anos 29. .711 54.000 31.18% Nordeste 2000 2009 47.642. nessa relação de consumo.410. no fato de serem incansáveis consumidores. 2010a). esse percentual fica consideravelmente abaixo de outros países como a Índia e o Irã.725 14. ambos com 33%.61% 24. segundo Solomon (2008). o número de indivíduos com menos de 14 anos no Brasil continua significativo. 2010a) e a Síntese de Indicadores 2009 da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) (BRASIL: IBGE. por possuírem interdependência com as demais idades e por atuarem como agentes influenciadores do consumo das famílias.População com menos de 14 anos no Brasil em 2000 e 2009 População presente com menos de 14 anos de idade Censo Total Brasil 2000 2009 169. no Nordeste e no estado do Rio Grande do Norte.799.782 3. pois sua importância para as empresas reside. Embora significativo quando comparado com outros países como os Estados Unidos. as suas escolhas são testadas a cada situação de compra e ele passa a acumular conhecimento em função da prática. 2010b). o que está ele buscando ao consumir e.266.188. 2008). Sob a ótica do jovem. Mesmo apresentando ligeira queda na última década. com 25% e a Argentina com 27%. entre outras razões.741.

pretende-se auxiliar na compreensão de que. bem estar social etc. 2008) motivado pelo uso de tecnologia. causada pela conjunção entre a internet e a tecnologia presente nos computadores pessoais e produtos eletrônicos portáteis. a partir da visão de Blackwell. estudando o comportamento do consumidor se está (1) analisando a sua influência nos diversos mercados domésticos e no mercado global. e (4) auxiliando na determinação de políticas individuais relacionadas ao modo como os indivíduos se comportam enquanto consumidores. Como confirmam Santos e Fernandes (2006). já que conhecer as necessidades e desejos da população é necessário para a formulação de políticas relacionadas a economia. são poucos os estudos acadêmicos que têm investigado a maneira como a população jovem se comporta enquanto consumidores. 2008) apontam para (1) um processo de desumanização verificada nos relacionamentos. em atividades de ensino. Estudos (ESTACIA. auxiliando-o a agir ou a efetuar as suas compras de forma mais sensata. e para (2) a ocorrência de estresse (LORUSSO. (3) contribuindo para a formulação de políticas públicas. em última análise. a pedido de empresas cujo público alvo é formado por jovens. SPIZZIRRI. passam a influenciar as decisões de compra das famílias. que os adolescentes estão cada vez mais responsáveis por suas decisões de consumo e. tanto no trabalho quanto fora dele. deixando as interações face a face relegadas a um segundo plano. mesmo sendo inegáveis os benefícios da evolução da tecnologia dos produtos. Miniard e Engel (2008).26 Por outro lado. das comunicações e da informática. dessa forma. (2) ajudando na educação e proteção desse consumidor. o que abre diversas possibilidades para que as pessoas participem de comunidades virtuais. aprendizado ou mesmo de entretenimento. 2003. também. . planejamento familiar. Por fim. discute-se que o uso sem controles de produtos baseados nessa tríade pode vir a causar em algumas pessoas – em decorrência da sua personalidade e do seu caráter – uma dependência psicológica dos recursos proporcionados por esses mesmos produtos para facilitar a sua vida. já que prevalecem nessa área os estudos realizados por institutos de pesquisa. mesmo considerando-se que as experiências vivenciadas na adolescência são influenciadoras do comportamento dos indivíduos na sua vida adulta e.

autonomia na decisão. A compreensão de como se dá o processo de decisão dos consumidores. de uma situação na qual as escolhas individuais eram subordinadas aos códigos sociais e morais do grupo ao qual estes sujeitos pertenciam para uma liberdade de escolha.4 OBJETIVOS DA PESQUISA O comportamento dos indivíduos enquanto consumidores evoluiu.2 Objetivos Específicos Considerando que as atividades de consumo podem ser classificadas em précompra.1 Objetivo Geral Conhecer os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos.4. por produtos e serviços cada vez menos diferenciados. na medida em que essa entrega tornou-se ponto importante para as empresas no desenvolvimento de estratégias competitivas – fundamentais em um ambiente caracterizado pela alta competição.27 1. 1. com indivíduos criando as suas próprias modas. visando a atender suas necessidades e desejos a partir da adoção de ações que permitam a entrega de valor superior a esses consumidores. são objetivos específicos desta pesquisa: . 1. também.4. segundo Barbosa e Campbell (2006). compra e pós-compra. define os objetivos desta pesquisa. ausência de códigos sociais e de instituições com poder para decidir por essas pessoas e. pelas mudanças no comportamento de compra dos indivíduos e pelo aumento das possibilidades de escolha do consumidor (KERIN et al. para uma multiplicidade de grupos e tribos urbanas. 2007) –.

069 da Presidência da República do Brasil. definidos no desenvolvimento do referencial teórico.5. Da mesma forma. não existe consenso com relação à definição da faixa etária na qual uma pessoa possa vir a ser enquadrada como jovem. encontrando-se na literatura desde uma relação direta com a adolescência até mesmo indicações de que jovem é o indivíduo com até 30 anos de idade.  Analisar o processo de avaliação pós-compra identificando quais atributos do processo são relevantes para esses sujeitos. produto eletrônico e consumidor bem como as razões de sua utilização no contexto desta pesquisa. Para Valenzuela (1998. 1990). Os subitens a seguir apresentam considerações acerca dos termos jovem. que trata do Estatuto da Criança e do Adolescente e que considera como adolescente o indivíduo que está entre doze e dezoito anos de idade (BRASIL. 1. p. tradução nossa).5 CONSIDERAÇÕES SOBRE TERMOS UTILIZADOS Termos mais específicos ligados a esta pesquisa como comportamento do consumidor. .39.  Detectar os fatores determinantes para a efetivação da compra.1 Jovem Embora a definição da faixa etária na qual se enquadra a adolescência não seja consenso entre alguns estudiosos. este trabalho utilizará para adolescente a definição dada pela Lei nº 8.28  Identificar como os sujeitos buscam informações e como são influenciados antes da compra. “o conceito de juventude faz parte das características fundamentais da classe social na qual está inserida” e. modelo de processo de decisão do consumidor. por sua complexidade. de 13 de julho de 1990. fatores de influência do comportamento do consumidor e outros serão. 1.

de forma geral. de forma a encerrar o conceito em si mesmo. passagem essa culturalmente determinada por ritos e práticas sociais diversas. O entendimento do conceito juventude deve. ou seja. ou seja. na qual jovem é um indivíduo dentro de uma determinada faixa etária. a juventude corresponde a uma das fases do ciclo de vida humana. o período da vida humana que sucede a infância [. a juventude é tida como uma fase da vida permeada por confrontos. não pode corresponder a uma definição vazia de significado. sugere que seja estudada a condição de ser jovem da forma como esta se inventa e reinventa de tempos em tempos. no seu entendimento. estar desvinculado do seu contexto histórico e sociocultural. mas de descobertas e conquistas. Borges e Denardi (2010) afirmam que.] estendendo-se dos 12 aos 20 anos”. imprecisões conceituais em função de que as diferentes áreas da ciência utilizam seus próprios critérios para defini-la e.. Sugerem as autoras o entendimento de que. para as Ciências Sociais. então. a fim de permitir uma melhor compreensão do enquadramento do público-alvo desta pesquisa. dessa forma. já que existem.29 dessa forma. nas quais ocorrem mudanças psicológicas e de papéis sociais. será utilizado no lugar de adolescente o termo jovem. Sugerem as autoras que definir um limite para o conceito de juventude corresponde a um risco. considerando-se a cultura e características de cada grupo. 198) que os termos adolescência e juventude “são palavras com um significado comum. busque-se compreender a juventude como uma fase que caracteriza a passagem entre a infância e a adolescência para a idade adulta. instabilidades e angústias. indicam que. considerar as variações fundamentais que o mesmo vem sofrendo com o tempo não podendo. p. da mesma forma como indica Limeira (2008. A não ser nos casos específicos de citações ou onde o seu uso for mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando. baseada apenas em critério de idade. o conceito de juventude passa a ser compreendido como uma relação entre os processos históricos e culturais nos quais está presente. . não se deve buscar a definição de certas características para o que se entende por juventude. como exemplo. também.. ao contrário da Geografia humana e populacional. mesmo consideradas questões etárias e culturais. Para o autor. Ao contrário.

A não ser nos casos específicos de citações ou onde o seu uso for mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando. Com relação a essa questão. consumidor (“que consome. Schiffman e Kanuk (2000) sugerem a existência da tendência de.3 Consumidor As definições dos termos comprador (“que. será utilizado no lugar de gadget ou equipamento eletrônico (ou dispositivo ou aparelho eletrônico. instrumento) tem sido utilizado de forma genérica para definir os equipamentos eletrônicos portáteis que possuem funções específicas. 1. aquele que compra para o gasto próprio”). Nesse contexto. ele pode comprar o produto para uso próprio ou de outrem e (2) o consumidor pode ou não ter sido o comprador do produto. levam ao entendimento do que apontam Schiffman e Kanuk (2000).2 Produto eletrônico O termo gadget (que pode ser traduzido da língua inglesa como dispositivo.5. assim. ou seja. para obter sucesso. a decidem ou mesmo pagam por ela. úteis e que podem ser desenvolvidas de forma prática no dia a dia das pessoas e organizações como câmaras digitais. ele pode utilizar um produto comprado por si mesmo ou por outrem. assim. também encontrados na literatura) o termo produto eletrônico. as . notebooks e netbooks. apesar da importância das demais fases no processo de estudo do comportamento do consumidor. aparelho. por conta própria ou alheia”).5.30 1. (RONAI. PDAs (sigla em inglês para assistente pessoal digital). tocadores de música digital. aquisição”) e consumo (“ato ou efeito de consumir”) encontradas em Michaelis (2009a). 2010). tablets. os autores entendem que. dar ao consumo final olhares de maior complexidade. de que não necessariamente os indivíduos consumidores dos produtos ou serviços são aqueles que realizam a compra. compra (“ação de comprar. as seguintes situações podem ocorrer: (1) o comprador pode ou não vir a ser o consumidor do produto adquirido. celulares etc. ou aquele que compra.

os autores sugerem que.31 empresas precisam focar seus esforços na pessoa que apresenta as maiores possibilidades de influenciar a decisão de consumo. Complementando este raciocínio. como importantes neste processo. ao contrário de outras que darão sua atenção ao usuário. SCHIFFMAN. 2007. sendo que este primeiro – Introdução – tratou da sua contextualização. compradores e usuários. 2008. MINIARD. KOTLER. o termo consumidor em relação ao indivíduo envolvido em todos os estágios do processo de decisão do consumidor. KANUK. da sua relevância. 2003) e/ou para uso do lar (SCHIFFMAN. 2008. da definição do . dos problemas de pesquisa. derivando daí o fato de que algumas empresas irão concentrar seus esforços no comprador. como sendo este a melhor opção. o presente estudo encontra-se organizado em cinco capítulos. Como consumidor entende-se os indivíduos que compram produtos e serviços para seu consumo pessoal (KOTLER. 2008). de acordo com Ferreira (1974). sem ter a intenção de revenda logo após a sua compra. independentemente de ter sido ele ou não o comprador do produto. SOLOMON. 2000. A não ser nos casos específicos de citações ou onde o uso dos termos comprador ou usuário for mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando será utilizado.6 DIVISÃO DOS CAPÍTULOS No intuito de permitir uma melhor compreensão desta pesquisa sobre quais são os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z no processo de decisão de compra de produtos eletrônicos. LIMEIRA. KERIN et al. é o beneficiário do valor ofertado pelo produto ou serviço adquirido (BLACKWELL. 2003. 2000) e. em última análise. Tal decisão encontra respaldo na literatura que indica a necessidade de as empresas se preocuparem com o entendimento e o atendimento das necessidades e desejos do consumidor o qual. de forma não distintiva. 1. ARMSTRONG. por medida de segurança. KANUK. ENGEL. ARMSTRONG. algumas empresas preferem considerar ambos.

. No terceiro capítulo – Metodologia – são descritos os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa. ao comportamento dos jovens enquanto consumidores e aos modelos propostos para o estudo do comportamento dos consumidores. A primeira apresenta uma análise descritiva da amostra da pesquisa e a segunda apresenta os resultados obtidos por intermédio da Análise Fatorial (AF) considerando-se cada um dos estágios do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor proposto por Blackwell. produto eletrônico e consumidor. as limitações encontradas e as sugestões para futuras pesquisas. aos fatores que influenciam esse comportamento. no quinto capítulo – Considerações Finais – são apresentadas as reflexões acerca do trabalho. dividido em duas seções principais. à amostra da população e ao instrumento de coleta de dados empregado. Por fim. O segundo capítulo – Referencial Teórico – trata da fundamentação teórica desta pesquisa e aborda essencialmente as questões ligadas ao comportamento do consumidor. relacionados ao método. Miniard e Engel (2008) adotado como constructo desta pesquisa. O quarto capítulo – Resultados – foi reservado para a apresentação e análise dos resultados.32 objetivo geral e dos objetivos específicos. assim como aos modos de tratamento desses dados. além de ter apresentado considerações sobre os termos jovem.

em números cada vez mais crescentes. 2001. Ao contrário. instrumentos musicais eletrônicos. comparando com a mesma época o mercado de microcomputadores. gravadores e toca-discos a laser. presentes nos serviços. a autora indica que esse setor havia apresentado crescimento correspondente a 16% em 1995.] durante a década de noventa. O setor de eletrônica de consumo.33 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2. A queda de custos na indústria provocou significativa diminuição do preço dos bens finais.). p.1 A INDÚSTRIA ELETRÔNICA NO BRASIL O crescente avanço do desempenho dos produtos eletrônicos na economia. 8).. Nos anos seguintes. calculadoras. segundo Tavares (2001). produtos como celulares. sistemas compactos e integrados. houve sucessivas quedas nas vendas. videodiscos etc. e 10% no resto da década. pelo crescimento .. entre outras razões. as evoluções por que passou e passa a área de eletrônicos têm permitido que a qualidade alcançada internamente pelos produtos eletrônicos seja semelhante à oferecida pelos produtores internacionais. Esse desaquecimento da demanda interna obrigou as empresas a realizarem outro processo de reestruturação com redução de quadros e venda de ativos (TAVARES. ainda. fornos de microondas entre outros. que aliada à reincorporação ao mercado de consumidores de menor nível de renda. de áudio (rádios. videocassetes. as empresas passaram por fortes transformações relacionadas com a busca de maior qualidade e produtividade de seu processo produtivo. componentes de sistemas etc. engloba os segmentos de vídeo (televisores. A economia nacional tem vivenciado momentos diversos com relação ao mercado de produtos eletrônicos: [. o que tem motivado atualmente uma nova recuperação do setor. provocou um aumento significativo das vendas nos anos de 1995 e 1996. na indústria de forma geral e nos setores de informática e de telecomunicações nos últimos anos é cada vez mais perceptível. para fazer face à abertura comercial. De qualquer forma. diversos componentes eletrônicos. produtos de áudio e vídeo e eletrodomésticos que passam a incorporar. 22% em 1996. principalmente se considerados os bens de consumo como automóveis.) e. câmaras de vídeo.

A Tabela 2 apresenta o número total de celulares e o número de celulares por habitante.531. no Nordeste e no Rio Grande do Norte em outubro de 2010. no Brasil.346.34 da infraestrutura de telecomunicações e de informática em nosso país. acumulando um crescimento no ano de 27. A Tabela 3 mostra a evolução do número de domicílios com TV por assinatura entre o ano de 2006 até o mês de novembro de 2010. a produção de aparelhos de telefone celular deverá fechar o ano de 2010 em um patamar ligeiramente abaixo do alcançado em 2009.Número total de celulares e celulares por habitante (outubro/2010) Celulares Celular por habitante Brasil 194. Tavares (2001) sustenta que havia 19 milhões de telefones fixos instalados no Brasil em 1997 e 4.439.6 milhões de celulares em operação.250 habilitações ou o equivalente a mais de um celular por habitante (BRASIL: ANATEL. o crescimento do consumo interno motivado pela manutenção do crédito ao consumidor.915 3. Dados da Anatel (2010) indicam que o Brasil.8316 0. no Brasil. em 2010 a base de telefones fixos instalados no país chegou a 43. mas.439. em novembro de 2010.5%.250 1. 2010).715 milhões de aparelhos e a telefonia celular alcançou a quantidade de 194. Outro fator que ajuda a demonstrar o aumento da demanda desse setor está relacionado ao crescimento do mercado de televisão por assinatura.057 domicílios com TV por assinatura. 2010). mesmo assim. bastante elevado: 61 milhões de unidades sendo que. deste montante. Tabela 2 . chegou a 9. Segundo a mesma entidade. influenciou de forma positiva o mercado de eletroeletrônicos promovendo um incremento de 13% no segmento de informática e de 16% no de utilidades domésticas. . 47 milhões destinados ao mercado interno e o restante para exportação (ABINEE. e pelos programas mantidos pelo governo para blindar a economia do país em relação à crise econômica mundial.015 0.9721 Fonte: Adaptado de Anatel (2010) Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee).4% em relação à base de assinantes do mês anterior. Segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel).132. um crescimento de 1. pelo aumento de emprego e renda. por exemplo.0044 Região Nordeste Rio Grande do Norte 45.

da internet.571 6.767 2007 2008 2009 5. 2010 9. TV digital com imagens de alta definição. interferindo negativamente na balança comercial (TAVARES.79% 1. softwares de produção gráfica e de realidade virtual.18% 18.Domicílios com TV por assinatura .531.583. essa rede já conecta em torno de dois bilhões de pessoas a velocidades que sequer eram imaginadas 20 anos atrás.235 74.081 191. a partir da crescente popularização e da consequente disseminação do computador pessoal.152. pois passaram a ter um maior número de componentes importados o que tem provocado o aumento das importações de alguns componentes que não são fabricados no país. Os produtos eletrônicos aqui comercializados têm sido produzidos com diminuição do valor agregado localmente. nessas últimas duas décadas a tecnologia digital associada à fotografia permitiu a . contudo. internet banda larga. do celular.43% Crescimento anual (%) Fonte: Adaptado de Anatel (2010) Esse desempenho favorável em relação às vendas.473.85% 16.70% Crescimento absoluto no mês de novembro 38. conforme sugere Siqueira (2010).67% - 134. da fibra ótica e de tecnologias como o Blu-ray entre outras.320.624 nov. de acordo com Tapscott (1999.281 1.35 Tabela 3 .20% 2.355 Crescimento percentual no mês de novembro 0. 2001).70% 18.057 - 9.509 1. viver na era digital significa desfrutar de comunicação instantânea.177 0. tornada possível. começou a ser desenhada em torno dos últimos 20 anos.2 A ERA DIGITAL Para vários autores. 2. sistemas multimídia e dispositivos de armazenamento de dados de elevada capacidade e. utilizando diferentes tecnologias de conexão.852 7. chips com vários núcleos. 2010) Ano Total de Assinantes De janeiro a dezembro 2006 4.476 765. tudo isso praticamente em qualquer lugar e a qualquer hora. o surgimento da internet como é conhecida hoje e que. Essa nova realidade.348.Brasil (2006 a nov. não significa que para a economia nacional o aumento nas vendas de produtos eletrônicos seja motivo somente de comemoração. 2010) e Telles (2009).446 972. Exemplo disso. em 1990.125 406. Salientam os autores que o surgimento da World Wide Web marcou.24% 41.

os diversos segmentos ligados à economia e à indústria. 15 anos. O autor afirma que [.. a TV. 2009). O processo de digitalização e o desenvolvimento da microeletrônica correspondem. as câmeras de vídeo e foto. permitindo à sociedade alcançar uma produtividade sem paralelos anteriores. a internet tem alcançado usuários de forma mais veloz do que outros meios de comunicação. pela expansão da internet em níveis mundiais. tendo necessitado apenas de três anos após a criação da Web para atingir o patamar de sessenta milhões de pessoas. 2006. grifos do autor). são consideradas NTICs os computadores pessoais. como as atividades de consumo e. pelo aumento das redes de telecomunicações etc. Essa realidade reveste de grande importância as chamadas Novas Tecnologias de Informação e Comunicação (NTICs) uma vez que. revolucionando não apenas as tecnologias relacionadas à informação e à comunicação. impulsionada pela automação. às razões das transformações socioeconômicas dessa nova era. por consequência. 19. Entre outras. uma mistura de diário e agência de informação pessoal nos quais o usuário disponibiliza informações instantaneamente (NEVES. para Siqueira (2010). a maioria delas tem por características tornar mais ágil. para o seu tempo. Um exemplo disso são os weblogs e fotologs. Para Neves (2006). seja ela mediada por computadores ou não (CARVALHO. o que se dá por meio da digitalização e da comunicação em redes. a internet tem apresentado papel preponderante no comportamento dos indivíduos. feito este que o rádio levou 30 anos para alcançar e.. os suportes para armazenar e portar dados . de softwares de última geração capazes de capturar e manipular imagens no próprio equipamento além de possibilitar a distribuição dessas imagens pela internet de forma muito rápida. horizontalizada e menos fisicamente manipulável o conteúdo da comunicação. celulares etc. em equipamentos como câmaras digitais. importantes ferramentas para o desenvolvimento dos processos de transmissão de informações e de assimilação cultural. p.] entre as possibilidades abertas pela velocidade no acesso.36 inserção. distribuição e produção de informação pode-se citar a que permite que usuários comuns possam às vezes ter mais importância na divulgação de um evento que meios de comunicação tradicionais. filmadoras.. IVANOFF. as webcams. como tecnologias e métodos utilizados para permitir e facilitar a comunicação. Assim como foram o rádio e a TV.

segundo a autora. seja pela natural facilidade com que lidam com novas tecnologias seja pelos benefícios oriundos do seu uso como garantia de sucesso profissional. jogos. cartões de memória. pendrives etc. Entre outras. auxiliado em parte pelo crescimento da classe média... (3) entretenimento e diversão o tempo todo.37 como os discos rígidos. e-mail. permitindo. a autora aponta o (1) elevado consumismo. estando associadas à interatividade. Sugerem os autores que. e ao aumento da exposição dos jovens às mídias. Bluetooth etc. e-mail etc. . acesso e veiculação a todos os participantes do processo. o encurtamento das distâncias geográficas e o consequente aumento do alcance das informações disponíveis para (e entre) governos. no qual a informação é transmitida de modo unidirecional – modelo reativo. estando os indivíduos em busca de estímulos através de músicas. Carvalho e Ivanoff (2009) sugerem que essas tecnologias de comunicação permitem a interação em rede entre os seus integrantes – modelo interativo –. ajudam a entender as características e tendências apontadas por Moses (2000) sobre o comportamento e o mercado de jovens no mundo. as tecnologias de acesso remoto sem fio (wireless) como Wi-Fi. celulares. aparelhos de gravação e reprodução de DVDs. (7) esperança e crença em um futuro no qual acredita terá dinheiro capaz de proporcionar uma vida com conforto e suportada pelas características apresentadas anteriormente e. essas tecnologias conferem a possibilidade de criação. (2) indivíduos apaixonados por tecnologia. TV por assinatura. de forma a que todos possam comunicar-se com todos. aliadas ao poder de compra dos jovens. (5) capacidade de exploração e mobilidade que podem proporcionar. (6) respeito às marcas com forte apelo e presença global. por intermédio das redes de dados e informação criadas através das NTICs. por exemplo. vídeos etc. Essas possibilidades. tanto em números de pessoas quanto em relação ao seu poder de compra. entretenimento e comunicação com o mundo. (8) a crença de que o seu destino está em suas próprias mãos. confrontando com o modelo comunicacional tradicional. empresas e pessoas. equipamentos utilizados para captura eletrônica ou digitalização de imagens (scanners). a mais marcante e irrevogável característica desse grupo. o deslocamento a novos lugares tanto de forma presencial quanto virtual.. (4) experimentação e aprendizado constantes através da conexão e comunicação facilitada pelos computadores.

desta forma. no caso dos televisores. o fornecimento de uma base de conhecimento a partir da qual os pesquisadores de marketing podem analisar os consumidores. entre outros.] na tomada de melhores decisões de compra (MOWEN.. . 2.5 milhões televisores vendidos em 2010 e uma projeção de crescimento para 2011 de 15% em eletrônicos e 10% no setor de portáteis.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O desenvolvimento de estudos relacionados ao comportamento dos indivíduos.05 milhões de notebooks.6% sobre 2009).. sendo que no primeiro semestre de 2010 foram vendidos 3. a um volume de vendas em 2010 equivalente a 401 mil aparelhos com tela de plasma e 11.4 milhões de TVs tradicionais de tubo – aproximadamente 30% a menos do que em 2009 (REHDER. girando em torno de um total de 60 milhões de aparelhos (PETRY. melhor direcionarem seus esforços de marketing. 2011).158 milhões de desktops e 3..] o auxílio aos gerentes em suas tomadas de decisão. 2010). apresenta números. por exemplo – podem proporcionar mais prazer que aqueles desenvolvidos pelo sistema convencional. os fatores que influenciam este processo para que possam. A projeção para o mercado de computadores corresponde à produção de 14 milhões de unidades (acréscimo de 16. é de fundamental importância para as organizações no sentido de que sejam capazes de conhecer. 2003. Essa constatação levou. contra 3. além do perfil desses indivíduos enquanto consumidores. MINOR. Entre os benefícios gerados pela compreensão do comportamento dos consumidores – e do processo de consumo em si – estão: [.38 No Brasil.5 milhões de aparelhos com iluminação traseira por LED.. p. da ordem de mais de 11. o mercado de NTICs capazes de dar suporte a esse mundo digital. 4). o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços e o auxílio ao consumidor [. visando a compreender como se desenvolve o seu processo de decisão de consumo. O consumidor descobriu que produtos baseados em tecnologias mais modernas – que passaram a representar cerca de 10% no faturamento dos fabricantes de TVs. Já a produção de telefones celulares deverá alcançar a mesma cifra de 2009.

pois as respostas permanecem trancadas na cabeça dos consumidores. A Figura 1 apresenta as questões que. 28) Para Kotler e Armstrong (2003). reveste-se de importância no sentido de trazer benefícios aos próprios consumidores – por possibilitar que compreendam melhor o processo a que estão submetidos – e. segundo o autor. considerando as perspectivas do consumidor e dos profissionais de marketing em relação aos estágios de pré-compra.39 Para Schiffman e Kanuk (2000). além de saber o que. A Figura 2 ilustra. e quais as consequências ambientais desse ato? O que determina que um consumidor fique satisfeito com um produto e se voltará a comprá-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre suas experiências com o produto e influencia suas decisões de compra? QUESTÕES PÓS-COMPRA Figura 1 . quanto e por que os consumidores compram. o desafio está em compreender os motivos por trás do comportamento de compra desses consumidores – o que de acordo com os autores não é tarefa fácil. de como os mesmos reagem frente aos estímulos a que são submetidos. o . Solomon (2008) destaca o fato de que o comportamento do consumidor é um processo e não se restringe ao momento da troca – entendida como o momento em que empresas ou pessoas dão e recebem algo de valor em troca da satisfação das suas necessidades. por consequência. durante ou depois da compra.Questões associadas ao processo de consumo Fonte: Solomon (2008. quando. devem ser abordadas durante o processo de consumo. como. essa busca por compreender como se desenvolve o processo de decisão quando os indivíduos estão desempenhando o papel de consumidores. com o tempo. Ao contrário. p. segundo a visão dos autores. envolve as questões que influenciam o consumidor seja antes. PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING QUESTÕES PRÉ-COMPRA Como um consumidor constata que precisa de um produto? Quais são as melhores fontes de informação para saber mais sobre escolhas alternativas? Como as atitudes do consumidor são formadas e/ou modificadas? Que pistas os consumidores utilizam para inferir que produtos são superiores aos outros? QUESTÕES DE COMPRA A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agradável? O que a compra diz sobre o consumidor? De que forma os fatores situacionais. como a falta de tempo ou os expositores das lojas. afetam a decisão de compra do consumidor O produto traz satisfação ou desempenha a função pretendida? Como o produto é descartado. também. onde. compra e pós-compra. às organizações – no sentido de um maior conhecimento desses indivíduos e.

Para Aaker.Modelo de comportamento do comprador Fonte: Kotler e Armstrong (2003. uma alimentação saudável etc. os estímulos de marketing – produto. a busca por qualidade de vida. Miniard e Engel (2008). preço. comportamentos estes que precisam ser evitados ou. político. ao entendimento dos problemas associados ao consumo excessivo (ou ao subconsumo) e os consequentes gastos que podem comprometer a renda familiar como as jogatinas. ao contrário daqueles que precisam ser incentivados relacionados a práticas saudáveis como exercícios rotineiros. seus preços etc. os distúrbios alimentares. Kumar e Day (2007). praça e promoção – assim como outros estímulos – forças e acontecimentos nos ambientes econômico. p. cultural e ambiental – penetram no que os autores chamam de “caixa-preta” do consumidor. a meta de uma organização deve ser muito mais a satisfação do consumidor do que a maximização dos lucros. . Marketing e outros estímulos Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros Econômico Tecnológico Político Cultural ‘Caixa-preta’ do consumidor Características do comprador Processo de decisão do comprador Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Frequência de compra Volume da compra Figura 2 . 119) Segundo Kotler e Armstrong (2003). a importância dos estudos sobre o consumidor está relacionada. minimizados. ao menos. onde são transformados em respostas observáveis. o uso de drogas etc.. o entendimento dessas questões é essencial para que empresas e legisladores consigam desenvolver melhores métodos. capazes de atrair os consumidores a partir de informações mais precisas e uma assistência mais eficaz. Para Blackwell. tecnológico. também.40 modelo de estímulo e resposta como sendo o ponto de partida para a compreensão de como os consumidores respondem aos diferentes estímulos como as características dos produtos. Para os autores.

da psicologia. a distinção entre os indivíduos através do consumo e da antropologia considerações sobre padrões culturais. por exemplo. sociais e culturais ligados ao processo. da Economia. de forma consciente. tido com um indivíduo que busca agir de forma racional. da Sociologia e da Antropologia. Valores menos racionais que auxiliam . objetivando maximizar a utilidade dos bens consumidos. tendo como foco as quantidades globais da economia bem como suas relações. Para Holbrook (1987). adotando como foco as práticas individuais. as questões relacionadas com as relações psíquicas formadas entre o consumidor – considerada a sua história particular – e os seus produtos. embora direcionados apenas à fase de aquisição – em detrimento das fases de uso e destinação – e sem considerar os comportamentos individuais. o indivíduo pensa seus gastos de maneira a poder extrair deles o maior proveito que lhe seja possível. os estudos relacionados ao comportamento do consumidor trouxeram. veio da macroeconomia a visão relativa ao conceito de consumo global. Mesmo que considere o consumo a partir da visão do indivíduo. da sociologia. voltadas para a fase de aquisição de bens e serviços não considerando os necessários investimentos em tempo e energia despendidos pelo indivíduo nos estágios anteriores ao da aquisição propriamente dita.1 Um campo de estudo multidisciplinar A partir do entendimento da complexidade do tema. da Psicologia. da teoria neoclássica.3. estando baseado nos seus custos e na sua utilidade. o estudo do comportamento do consumidor passou a receber contribuições de conceitos e teorias desenvolvidos inicialmente para outras áreas do conhecimento como. no intuito de aumentar sua sensação de prazer ou aliviar suas dores. cada uma acrescentando sua visão no sentido de buscar uma melhor compreensão de como se dá o comportamento humano em suas relações de consumo. Por essa lógica. psicológicos.41 2. a visão de que o consumo dos indivíduos é racional. é uma visão tomada da microeconomia. as conclusões da microeconomia estão. na visão de Holbrook (1987). Para Fisher (2006). embora deixando de lado aspectos qualitativos. O consumidor. ou seja. tido como indicador que considera os gastos totais realizados por um país nas questões referentes às práticas de consumo.

assim. McCracken (2003). demanda questões relacionadas às diversas causas e os seus consequentes efeitos inerentes ao processo. entre outros. Assim. pelo fato de que a análise das questões ligadas ao consumo. passa então a avaliar as consequências e os seus possíveis impactos relacionados a uma relação de troca. como também das relações existentes entre os indivíduos. A importância desse novo enfoque é percebida. uma nova abordagem que busca maior compreensão da sociedade contemporânea de forma a transcender o ato da compra. propõem. Rapaille (2006). quando realizadas considerando-se a sua perspectiva social. da Psicologia e da Sociologia estudos ligados à Antropologia. levando ao entendimento de que . as influências produzidas pela família. não são considerados pela teoria econômica. os papéis sociais e o status por eles gerado etc. abriu-se a possibilidade da compreensão em níveis mais aprofundados não apenas do fenômeno do consumo em si. influenciam nas suas escolhas. Migueles (2007). (2) ao entendimento da influência das motivações.42 na formação das preferências do indivíduo por determinados produtos e/ou marcas e que. ao permitir as análises da dinâmica interna dos indivíduos enquanto consumidores. autores como Slater (2002). são percebidos como importantes contribuições da Sociologia para o estudo do comportamento do consumidor. a existência dos grupos de referência. desenvolvidos pela Psicologia. percepções e emoções nas decisões de cada indivíduo e (3) aos estudos da personalidade e de como se formam crenças e atitudes. Douglas e Isherwood (2004). aliando as contribuições da Psicologia com os entendimentos da Sociologia. conforme Holbrook (1987).. Um novo enfoque. seus produtos e suas marcas. A partir do desenvolvimento das teorias relacionadas (1) aos processos de aprendizagem. para a avaliação do comportamento do consumidor. mas também da forma como os indivíduos fazem uso e se desfazem dos bens adquiridos. levando Holbrook (1987) a afirmar que a Psicologia contribuiu para o crescimento e o entendimento da área de comportamento do consumidor de forma bastante relevante. Acrescentando às visões da Economia. Campbell (2006). no que diz respeito à percepção dos valores obtidos e dos seus significados para o indivíduo. decorrentes não apenas da aquisição em si.

. de uma maior complexidade. p. das considerações feitas a partir de teorias econômicas até o atual campo de estudos defendido como a Antropologia do Consumo.. Ao contrário. enquanto campo de estudo. uma vez que essa teoria não considera o consumo como parte das normas socioculturais de uma determinada sociedade. a verdadeira necessidade que é suprida com o consumo é . As definições e conceitos apresentados demonstram a evolução dos estudos acerca do comportamento do consumidor. p. e pela forma como participa de uma dialética das intersubjetividades nas suas relações com os outros (MIGUELES. Essa abordagem busca dar fundamentos à compreensão de como. uma fonte abundante de conhecimento para as diversas disciplinas das Ciências Sociais (RIBEIRO. sendo que. Na visão das teorias econômicas o consumidor buscava distribuir os seus gastos de forma a obter com seus recursos – sempre limitados – o maior retorno que fosse possível. embora essa lógica calculista não abrisse a possibilidade de consideração da dimensão simbólica e social do consumo. considerado a partir da Teoria Utilitarista Econômica.. 22). levando ao entendimento de que já não se pode definir o consumo – um comportamento social – tendo como base apenas a aquisição de um bem através da sua compra dotando o comportamento de consumo. de forma própria. 36). 2007.]. Se as teorias econômicas determinavam o fenômeno do consumo como sendo algo ligado apenas ao indivíduo. uma vez que engloba outras tantas atividades e vários atores de real interesse. tido como um ser racional que baseava suas escolhas de compra a partir da busca pela maximização de sua utilidade. 2008. p.. constrói seus significados sobre os objetos e as suas noções de propósito pela forma como é socializado numa economia [. não seria suficientemente esclarecedor. baseando-se apenas na simples aquisição de um bem através da compra. segundo Douglas e Isherwood (2004. a visão da antropologia contribuiu para elevar o consumo a uma esfera de significação. como o consumo.] o ser humano faz sentido do mundo. os seres humanos constroem a sua realidade como uma realidade social. O consumo ganhou complexidade como campo de estudo. [.43 [. numa cultura e nas instituições. 9). Estudar o comportamento do consumidor sob a ótica da Antropologia do Consumo significa compreender que o comportamento do consumidor. tornando-se assim. a Antropologia do Consumo se caracteriza como campo de estudo a partir da crítica a essa interpretação..] já não se pode mais classificar ou definir um determinado comportamento social.. Dessa forma. numa língua.

] os bens são neutros. cada uma com um nível de abrangência diferente buscando refletir. experiências. De forma geral.. Limeira (2008) apresenta o comportamento do consumidor como sendo o conjunto das reações ou respostas dadas pelos indivíduos a determinados estímulos. crenças.. distribuição e promoção. fatores ambientais: de natureza cultural. seus usos são sociais [. limites legais etc.. com o passar do tempo. Os autores Howard e Sheth (1969) afirmam que o comportamento de compra está associado à repetição de escolha de marcas e que esta decisão envolve (1) um conjunto de motivos que levam ao processo de compra.. características da loja etc.. 2) dão destaque ao caráter interdisciplinar do estudo do comportamento do consumidor ao focar seus estudos na busca de saber “como e por que os consumidores se comportam da maneira . Zielinski e Ward (1984.3.2 Definições para comportamento do consumidor A complexidade oferecida pelo comportamento do consumidor enquanto campo de estudo pode ser observada a partir das diversas definições apresentadas. idade etc. de forma a combinar motivos e alternativas.44 a necessidade simbólica: “[. e fatores ou estímulos de marketing: relacionados às decisões da empresa sobre o seu mix de produto. A visão de Gade (1998. social. tanto as mudanças ocorridas no comportamento dos indivíduos enquanto consumidores quanto as perspectivas sob as quais é estudado o comportamento desses consumidores. os quais decorrem de fatores pessoais: estados fisiológicos e psicológicos. traços de personalidade e características particulares como emoções percepções. 2. Já Robertson.. fatores situacionais: circunstâncias como disponibilidade de tempo.. preço. valores compartilhados. p. (2) as marcas alternativas consideradas no processo e (3) os critérios definidos para a escolha.] e podem ser usados como cercas ou como pontes”. p.2) é a de que “o consumidor é o destinatário dos produtos que as empresas industriais e a agricultura produzem e o comércio distribui”.

por fim. avaliar e se dispor de produtos e serviços que [.45 como o fazem”. quanto de ideias e/ou experiências que. o consumo deve ser tratado como uma atividade inerente à população como um todo. na visão do consumidor. p. Para Solomon (2002). aliados. sendo que os autores sugerem que o comportamento do . 6) defende que o comportamento do consumidor está relacionado ao “estudo de como e por que os consumidores compram e consomem”. p. 29). mesmo sendo o acesso aos bens limitado pelo acesso ao dinheiro. A proposta de Mowen e Minor (2003. comprar. acrescentando que a cultura do consumo. p. de uso e/ou disposição. o comportamento do consumidor está relacionado com os processos envolvidos nas atividades de seleção. Para Sheth. usar. Howard (1989. possam satisfazer suas necessidades e desejos. “o termo [. age no sentido de alcançar sua satisfação e reforçar seu estilo de vida. p. tanto de produtos e/ou serviços. com que frequência compra e.] satisfarão suas necessidades”. Os autores observaram que a compreensão do processo de comportamento do consumidor está na análise daquilo que ele compra. Na visão de Hawkins. O autor sugere que.. solucionadora de problemas que toma suas decisões e absorve informações e as processa confrontando-as com a situação que está vivendo e. o comportamento do consumidor é tido como “as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações”. de compra. permitem a estruturação e subordinação ampla de todas as outras. Mittal e Newman (1999. 7). Best e Coney (2003) o consumidor é entendido como uma entidade.] se refere ao comportamento que os consumidores demonstram ao pesquisar. dinheiro e esforço na busca pela satisfação de suas necessidades e desejos. p. quando compra... No entendimento de Schiffman e Kanuk (2000. 17). como usa o que compra. por fim. 4) segue uma linha bastante parecida com a de Solomon (2002). a “cultura do consumo é singular e específica: é o modo dominante de reprodução cultural desenvolvido no Ocidente durante a Modernidade”. em função de que é através desses bens que tanto a vida cotidiana quanto as identidades e as relações sociais são sustentadas e reproduzidas. onde compra.. tudo relacionado ao entendimento de como os indivíduos decidem despender os seus recursos de tempo. No entendimento de Slater (2002. De uma forma não muito diferente do que propuseram estes autores. além de um alcance prático tem uma profundidade ideológica que.

serviços. pode causar um entendimento equivocado ou distorcido do processo como um todo. estudar os pensamentos. capazes de determinar mudanças em suas atitudes corresponde à essência do estudo do comportamento do consumidor. segundo os autores. situacionais e de marketing – que são exercidas sobre eles. . experiências e idéias”. intrapessoais ou psicológicas. no consumo e na disposição de mercadorias.Diagrama do processo de troca Fonte: Mowen e Minor (2003. os sentimentos e as ações dos indivíduos enquanto consumidores e as consequências das influências – interpessoais.46 consumidor corresponde ao “estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição. atitudes e comportamento Comunicação persuasiva Tomada de decisão Figura 3 . Vendedor Empresas Órgãos do governo Políticos Outros consumidores Organizações sem fins lucrativos Desenvolve estratégia Mix de marketing Segmentação Posicionamento e diferenciação Processo de troca Pesquisa de mercado Análise do ambiente Influenciadores do ambiente Situações Grupos Famílias Cultura Subcultura Eventos internacionais Regulamentos Recursos trocados Mercadorias Tempo Serviços Dinheiro Informações Status Sentimentos Processo de troca Unidade compradora Empresas Consumidores Órgãos do governo Organizações sem fins lucrativos Influenciadores individuais Processamento de informações Aprendizagem comportamental Motivação e afeição Personalidade e análise psicográfica Crenças. 16) Para Honorato (2003). chamando a atenção para o fato de que os estudos do comportamento do consumidor concentram maiores esforços na fase de aquisição do produto e/ou serviço em relação ao consumo e à disposição o que. p. A Figura 3 apresenta o diagrama de processo de troca proposto por Mowen e Minor (2003).

pode significar um reconhecimento social – ou a sua exclusão. são necessários como elementos de visibilidade e de estabilidade das categorias culturais. p. o consumo é influenciado pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos a esse processo. como fazendo parte da rede de significados para o indivíduo. os hábitos de compra e os perfis demográficos e psicográficos (psicológicos e de estilo de vida)” tanto dos indivíduos que já consomem quanto dos consumidores em potencial dos produtos e/ou serviços de uma empresa. bem estar psíquico e exibição. O autor defende que da produção até chegar ao consumidor final. gerando sistemas de referências. Para Kotler e Armstrong (2003). Os estudos de Douglas e Isherwood (2004) concentram-se na procura por compreender (1) o que se está levando em consideração quando a escolha dos bens é realizada e (2) no entendimento de que o consumo é um elemento mediador entre as relações e práticas sociais. que diferenciam os indivíduos e. compram. a propriedade dos bens de consumo passa a ser considerada a partir de uma construção social. admitindo que esses bens são capazes de aumentar tanto a disponibilidade pessoal quanto o status social. principalmente. as percepções. desde que esses bens não sejam considerados individualmente. 35) sugere que o comportamento do consumidor “inclui os motivos básicos. o comportamento do consumidor corresponde ao estudo de como pessoas. os bens de consumo compõem uma rede de significados culturais. Para Rapaille (2006). Malhotra et al (2005. Sugerem os autores que se deve considerar que os bens. nesse caso. mas dentro do seu contexto. muito além de necessários para a subsistência e obtenção de status. . grupos e organizações selecionam. de forma a que a posse de um determinado bem pode significar a inclusão do indivíduo em um determinado grupo – e. as culturas. transferidos ao indivíduo a partir de cada agente envolvido no processo através da utilização de mecanismos diversos. ou seja.47 Os bens de consumo são considerados por McCracken (2003) elementos importantes tanto na formulação quanto na expressão de identidades sociais. fazem uso e descartam produtos e/ou serviços e ideias e/ou experiências no intuito de satisfazer suas necessidades e desejos. Para os autores. os indivíduos adquirem seus bens com os estritos propósitos de bem estar material. da qual ele faz parte. as atitudes.

observando o que o indivíduo gosta e do que ele não gosta que seria possível começar a descobrir quem realmente é esse indivíduo. vilas e pequenos grupos sociais para um consumo voltado para um irrestrito e desmesurado individualismo. . nas quais estão incluídos os processos mentais e sociais – que ocorrem tanto antes quanto após essas ações – decorrentes desse comportamento. que as pessoas não são aquilo que consomem. O autor indica que o consumo moderno tem suas bases em dois aspectos importantes: (1) o querer e o desejar fazem parte do consumismo moderno.48 Para Campbell (2006). seria monitorando as relações com os produtos. Para Kerin et al (2007) o comportamento do consumidor envolve as ações necessárias que uma pessoa precisa considerar na compra e durante a utilização de produtos e serviços. estabelecer relações entre o simbolismo dos bens adquiridos e a sua situação social. o consumidor é considerado como um ser dotado de consciência e razão e que. O Quadro 1 apresenta um resumo com as definições anteriormente apresentadas (na ordem em que aparecem no texto). ainda. então o indivíduo compra para saber quem é. a identidade dos indivíduos estaria não nos produtos adquiridos em si. Campbell (2006) sugere que a identidade não irá derivar de um produto ou de um serviço consumido e. 6). do consumo tradicionalmente praticado com base nas famílias. enfatizando os autores e o foco do estudo do comportamento do consumidor. de forma que as demandas dos consumidores fazem mover a economia das sociedades e (2) houve uma mudança de foco. A contribuição dada por Blackwell. evocando questões ligadas ao ser e ao saber: se o indivíduo compra e por isso existe. No entendimento de Migueles (2007). está relacionada à visão dos autores que consideram o comportamento do consumidor como um campo de estudo cujo foco está nas atividades realizadas pelo consumidor. a questão do consumo está muito acima de uma mera questão de sobrevivência ou de demonstração de status. Miniard e Engel (2008. toma decisões racionais buscando. consomem e dispõem de produtos e serviços”. Dessa forma. definindo-o como sendo as “atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm. p. De acordo com essa visão. sem considerar o sentido utilitarista do termo. baseadas no sentido simbólico que esse consumidor faz do mundo. a partir das suas escolhas. mas nas relações desses indivíduos com estes produtos.

49 AUTORES FOCO DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Limeira Respostas dadas a determinados estímulos definidos por fatores pessoais. se distingue e se comunica. ideias experiências na busca da satisfação de suas necessidades e desejos Douglas e Isherwood Compreensão do que é levado em conta no momento da escolha e entendimento do consumo como um elemento mediador entre as relações e as práticas sociais Malhotra et al Rapaille Motivos básicos. hábitos de compra e perfis demográficos e psicográficos dos atuais e potenciais consumidores O consumo é influenciado pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos ao processo de consumo Campbell A identidade dos indivíduos está na sua relação com os produtos adquiridos Migueles Os indivíduos.correspondem aos motivos. comprar. situacionais e de marketing Os bens de consumo são importantes na formulação e na expressão de identidades sociais Kotler e Armstrong Estudo de como pessoas. fatores situacionais e estímulos de marketing Howard e Sheth Os elementos relacionados à decisão de consumo . compram. Mittal e Newman As decisões e ações são decorrentes das atividades físicas e mentais realizadas pelo consumidor Schiffman e Kanuk Relação com o comportamento adotado pelo consumidor ao pesquisar. ambientais. grupos e organizações selecionam. no consumo e na disposição de mercadorias e/ou serviços e experiências e/ou ideias Estudo dos pensamentos. Best e Coney Solomon Slater Mowen e Minor Honorato McCracken O consumidor absorve e processa informações e age no sentido de alcançar sua satisfação e engrandecer seu estilo de vida Relação com os processos envolvidos na seleção. em função de que é através desses bens que tanto a vida cotidiana quanto as identidades e as relações sociais são sustentadas e reproduzidas Estudo das unidades compradoras e avaliação dos processos de troca presentes na aquisição. Miniard e Engel Relação com as atividades desenvolvidas pelo consumidor quando obtêm. mas um pensador social cuja preocupação está na identificação de condutas que sejam padrão para a sociedade. serviços. dos sentimentos e das ações dos consumidores e as consequências das influências interpessoais. ideias e/ou experiências O consumo é uma atividade inerente à população. consome e dispõe de produtos e serviços Quadro 1 . marcas alternativas e os critérios de escolha Gade Robertson.Resumo de definições de comportamento do consumidor Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura A leitura do quadro acima permite perceber que os estudos relacionados ao comportamento do consumidor transitam entre uma abordagem econômica e psicológica e uma visão ligada ao campo das forças sociais. percepções. fazem uso e descartam produtos. atitudes. uso e disposição de produtos e/ou serviços. tomam suas decisões buscando estabelecer relações entre o simbolismo dos bens adquiridos e a sua situação social Kerin et al Ações realizadas na compra e durante a utilização de produtos e serviços. essa última passando a considerar o indivíduo não mais como um ser movido pela busca de ganho econômico. avaliar e se desfazer de produtos e serviços Hawkins. Zielinski e Ward Howard Os produtos produzidos pela indústria e pela agricultura e distribuídos através do comércio têm o consumidor como destinatário Quais razões levam o consumidor se comportar da maneira como se comporta Quais razões levam o consumidor a comprar e a consumir Sheth. usar. envolvendo processos mentais e sociais ocorridos antes e após essas ações Blackwell. intrapessoais ou psicológicas. . compra. dotados de consciência e razão. padrão esse através do qual ela (a sociedade) se classifica.escolha de marcas .

Considerando o diagrama do processo de troca de Mowen e Minor (2003). os fatores capazes de influenciar o comportamento do consumidor na visão dos autores correspondem aos influenciadores ambientais e individuais. apresentado na Figura 3 da página 45. gerando sistemas de referências.50 2. A Figura 4 apresenta. principalmente. aspectos como tendências demográficas. o que resulta em estratégias e ações de marketing mais assertivas direcionadas para dar atendimento às necessidades e desejo dos consumidores. padrões de consumo. o comportamento do consumidor pode ser influenciado pelas características culturais. pessoais e psicológicas dos indivíduos. as culturas. Já para Rapaille (2006). Para Kotler e Armstrong (2003). sociais. consumo e descarte de mercadorias. Para Blackwell. compra. de forma esquemática. estando ele em constante transformação. contudo. a dinâmica desse mesmo ambiente. também. . que diferenciam os indivíduos e. grupos de influência. Os do primeiro grupo correspondem às características físicas do ambiente no qual o consumidor seleciona. não basta compreender as influências exercidas pelos fatores ambientais. Os influenciadores individuais constituem o conjunto de elementos presentes no processo psicológico capaz de afetar as pessoas envolvidas nas atividades de aquisição. consequentemente. conduz a diferentes visões com relação aos fatores capazes de influenciar esse comportamento. usa e descarta os produtos e serviços que supõe satisfarão as suas necessidades. serviços e experiências. o consumo é influenciado pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos a esse processo.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor A existência de diversas abordagens e definições para o modo como os indivíduos se comportam enquanto consumidores. mas. Miniard e Engel (2008). essas características. o comportamento do consumidor tem uma relação muito próxima com o ambiente e as influências que ele é capaz de causar sobre o indivíduo.3. assim. paga. estilos de vida e outros aspectos passaram a ter relevante papel como elementos influenciadores naquilo que envolve os consumidores e suas decisões. Para os autores.

como sendo o principal determinante dos desejos e do modo como o indivíduo se comporta. p. o grupo racial e a região geográfica são os exemplos de subcultura citados por Kotler e Armstrong (2003). a cultura “incorpora o conjunto de valores. visão esta compartilhada por Schiffman e Kanuk (2000. idéias e atitudes que são aprendidas e compartilhadas entre os membros de um grupo”. os autores destacam a cultura. valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”. a um conjunto de elementos combinados como ocupação. 119) Dentre os fatores culturais. renda. os meios de comunicação e outras importantes instituições ou. interesses e comportamentos similares. percepções. 286) que indicam ser a cultura “a soma total das crenças. a subcultura corresponde a grupos de pessoas que passam a compartilhar os mesmos sistemas de valor tendo como base situações e experiências de vida em comum. por exemplo. p. sim.Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003. instrução. O outro elemento dentre os fatores culturais. salientando que a sua determinação não se restringe a apenas um fator como. a renda e. os autores a definem como sendo uma divisão ordenada e relativamente permanente dentro de uma sociedade cujos membros dividem valores. de acordo com a visão de Kerin et al (2007. afirmando que “as classes sociais apontam .51 Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Cultura Grupos de referência Idade e estágio no ciclo de vida Motivação Ocupação Subcultura Família Situação financeira Percepção Aprendizagem Estilo de vida Classe social Papéis e status Personalidade e autoimagem Crenças e atitudes Figura 4 . A nacionalidade. na medida em que valores. a religião. os amigos. p. desejos e comportamentos vão sendo compartilhados por intermédio da inter-relação com a família. Com relação à classe social. 75). Kotler e Armstrong (2003) defendem que os comportamentos vão sendo construídos pelas pessoas ao longo de suas vidas. riqueza e outras variáveis.

domínio. pela possibilidade de demonstrarem o status do consumidor (KOTLER. defesa. sociabilidade. de produtos etc. moda. autonomia. também. das questões sociais. também é capaz de exercer forte influência. Dentre os fatores sociais. a personalidade e a autoimagem do indivíduo. adaptabilidade e agressividade – é um fator bastante relevante na análise do comportamento do consumidor. que podem ser grupos de associação – dos quais o indivíduo é parte integrante e dele sofre influência direta – ou grupos de referência. O estilo de vida corresponde ao padrão de vida da pessoa expresso na sua psicografia e envolve a avaliação das suas atividades (trabalho. sofre a influência de fatores sociais. Por fim. hobby. Normalmente os produtos são escolhidos por refletir o papel desempenhado pelo indivíduo ou aquele a que ele almeja na sociedade e. Compõem esse grupo fatores como a idade – e o estágio no clico de vida (solteiro.. ARMSTRONG. o último elemento apresentado pelos autores refere-se aos papéis e status sendo que as atividades desempenhadas por uma pessoa de acordo com as demais ao seu redor correspondem a um papel. Além dos fatores culturais. p. que atuam como elementos de comparação direta (face a face) ou indireta. dessa forma. o comportamento do consumidor. já que o indivíduo pode sofrer influências de grupos de referência aos quais não pertence. o estilo de vida. esporte etc. a família é considerada a mais importante organização de compra da sociedade e. casado. 122). com filho etc.52 preferências distintas por produtos e marcas no que diz respeito a roupas.] entre outras coisas” (KOTLER.) –. ARMSTRONG. os autores indicam que o comportamento do consumidor pode ser influenciado pela autoimagem – um conceito relacionado à personalidade – sugerindo que as escolhas dos indivíduos constituem uma forma de construir e demonstrar a sua identidade. [.) e opiniões (sobre si mesmo. interesses (comida.. atividades de lazer. móveis. a situação financeira. família etc. segundo Kotler e Armstrong (2003). e o status espelha o respeito e o reconhecimento dados ao indivíduo quando do seu desempenho em um determinado papel. 2003).).). 2003. compra. . a ocupação. Para os autores. por intermédio de diversos grupos de referência. O terceiro grupo de fatores de influência do comportamento do consumidor sugeridos por Kotler e Armstrong (2003) corresponde ao conjunto de fatores pessoais. Os autores destacam que a personalidade – descrita a partir de características como autoconfiança.

uma necessidade somente irá tornar-se um motivo a partir do momento em que alcançar determinado nível de intensidade. necessidades sociais (senso de integração. amor). sempre da mais urgente em direção a menos urgente. Várias teorias foram desenvolvidas por psicólogos para tentar explicar as motivações dos indivíduos e destacam-se entre as mais populares – porém de significados diferentes – as de Sigmund Freud e a de Abraham Maslow. ela deixa de ser um elemento motivador e o indivíduo buscará. ou seja. chamados de fatores psicológicos. no momento em que uma necessidade é satisfeita. que pode ser entendida como uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la (SCHIFFMAN. organiza e . inclui a motivação. a teoria de Maslow indica que as necessidades humanas são arranjadas de forma hierárquica. as necessidades de autorrealização (desenvolvimento e realização pessoais). MINOR. que leve a pessoa a agir. um novo grupo de necessidades. sejam de ordem biológica – como fome ou sede – sejam psicológicas – como necessidade de reconhecimento e de respeito. não são capazes de entender completamente as suas motivações na medida em que a compra de um produto apresenta uma justificativa consciente e racional. necessidades de respeito (autoestima. as pessoas passariam a buscar. satisfeitas as necessidades fisiológicas.53 O último grupo de fatores de influência. De acordo com Kotler e Armstrong (2003). Além da motivação. reconhecimento. como fome e sede. por exemplo). o comportamento do consumidor é também influenciado pela percepção. Segundo Kotler e Armstrong (2003). a satisfação das suas outras demandas. Para Freud. a todo instante o indivíduo possui necessidades. as pessoas não possuem consciência das reais forças psicológicas que moldam seu comportamento e. status). sucessivamente. 2000) ou como um estado alterado do indivíduo capaz de conduzi-lo a um comportamento que esteja voltado para um objetivo (MOWEN. como as necessidades de segurança (segurança e proteção). Para os autores. diversos elementos inconscientes capazes de motivar aquela atitude. segundo Kotler e Armstrong (2003). na sua base estão as necessidades mais importantes (necessidades fisiológicas. KANUK. 2003). Segundo essa teoria. também. pela forma como cada “pessoa seleciona. Dessa forma. mas embute. então. Representada graficamente como uma pirâmide. por consequência. até a realização das necessidades que se encontram no topo da pirâmide.

pensares e ideologia do consumidor). ARMSTRONG. Por fim.54 interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa de mundo” (KOTLER. e a (3) retenção seletiva. ajustando as informações recebidas a um conjunto pré-existente de pensamentos. as crenças – que correspondem a um pensamento descritivo que o indivíduo tem acerca de alguma coisa. e (5) reforços – que se forem compensadores em função da experiência de compra. hábitos. que corresponde à tendência das pessoas de interpretarem as informações que recebem de forma a reforçar aquilo em que acreditam. emocionais e atitudinais). os últimos fatores de influência pertencentes ao conjunto dos fatores psicológicos. agindo o indivíduo aprende. além do processamento psicodinâmico e de seus resultantes aspectos motivacionais.) e psicológicos (ligados à personalidade do consumidor. estilo de vida etc. 2003. 130). sexo. escolaridade. (2) estímulos – agentes capazes de transformar os impulsos em motivos. situação econômica. (4) resposta – a compra ou a não-compra. outro elemento que guarda relação com o comportamento do consumidor é a aprendizagem. pessoais (idade. a (2) distorção seletiva. mesmo sob a influência dos mesmos estímulos e da mesma situação. sua percepção. na visão dos teóricos da aprendizagem. pois. as pessoas podem formar percepções diferentes. Essa aprendizagem ocorre a partir da interação entre (1) impulsos – forte estímulo interno que pede por uma ação. De acordo com Gade (1998). criado em função do seu fazer e aprender – e . 2003). costumes. sociais (relativos aos grupos sociais a que esse consumidor pertence e os de referência). Ainda no campo dos fatores de influência psicológicos. (3) sinais – determinantes do quando. tenderão a levar o consumidor a considerar aquele produto ou marca em caso de necessidades futuras (KOTLER. entendida como a tendência das pessoas de esquecer muito daquilo que aprendem retendo. em função de três processos perceptivos distintos: a (1) atenção seletiva. ARMSTRONG. posição no ciclo de vida. que representa a capacidade das pessoas em rejeitar grande parte das informações a que são expostas diariamente. em maior número. onde e como a pessoa vai responder aos estímulos recebidos. os fatores de influência do comportamento do consumidor estão divididos em culturais (aqueles definidos pela cultura. p. aprendizado e memória. capaz de acarretar mudanças no comportamento de uma pessoa. informações que reforcem suas atitudes e crenças. Nesse processo.

a tarefa de compra está relacionada com o tipo de compra a ser efetuada – se para uso próprio ou para presente. graficamente. p. Mowen e Minor (2003) definem as crenças do consumidor como o resultado da aprendizagem cognitiva. De forma semelhante. socioculturais. seus atributos e os benefícios que são capazes de lhe proporcionar. Esses fatores são também importantes em função de que mudar a atitude de uma pessoa não é tarefa fácil. no processo de decisão de compra. crenças e atitudes Estilo de vida Processo de decisão de compra do consumidor           Influências socioculturais Influência pessoal Grupos de referência Família Cultura Subcultura Influências situacionais Tarefa de compra Entorno social Entorno físico Efeitos temporais Estados antecedentes Figura 5 . som . uma vez que esta se encaixa em um padrão. por exemplo. as quais representam o conhecimento e as conclusões do consumidor a respeito dos objetos. 120) Com relação às influências situacionais. situacionais e do composto de marketing. o que deve levar as empresas a considerar a possibilidade de adequar os seus produtos às atitudes existentes. os sentimentos e as tendências que levam uma pessoa a gostar ou não de alguma coisa e. o entorno físico está relacionado com a decoração.55 a atitude – que tem relação com as avaliações. o entorno social refere-se à presença de outras pessoas quando a decisão de compra é tomada. 2003). e não tentar mudá-las (KOTLER. Influência do composto de marketing  Produto  Preço  Promoção  Distribuição       Influências psicológicas Motivação Personalidade Percepção Aprendizagem Valores. essa relação. assim. podem sofrer influências psicológicas. A Figura 5 apresenta.Influências sobre o processo de decisão de compra Fonte: Adaptado de Kerin et al (2007. aproximar-se ou afastar-se dela. ARMSTRONG. Kerin et al (2007) indicam que os consumidores.

2. a disponibilidade de tempo por parte do consumidor e.. está relacionada ao tipo de influência que o consumidor recebe a partir das visões. os autores sugerem a existência de quatro tipos de comportamento de compra. opiniões ou comportamento de outras pessoas.56 ambiente. indicados na Figura 6. os efeitos temporais correspondem ao período do dia em que a compra será realizada. sendo que dois aspectos são destacados pelos autores: a liderança de opinião – onde indivíduos. os estados antecedentes envolvem o estado do humor do consumidor ou a quantidade de dinheiro disponível. e. segundo Kerin et al (2007). número de pessoas presentes na loja etc. por consequência. Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre as marcas Comportamento de compra complexo Comportamento de compra em busca de variedades Poucas diferenças entre as marcas Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual Figura 6 . considerados como usuários ou conhecedores de produtos e/ou serviços exercem influência social direta sobre as demais pessoas – e a atividade boca a boca que.3. sendo que sua influência se processa nas conversas entre amigos e pessoas tidas como confiáveis. Nesse sentido. Existem significativas diferenças entre a compra de alimentos orgânicos e a de um carro.Tipos de comportamento de compra Fonte: Kotler e Armstrong (2003. A influência pessoal. por exemplo. p. constitui-se em poderosa fonte de informação. por fim.. por exemplo. diferentes decisões precisam ser tomadas. segundo os autores.4 Tipos de comportamento de compra Para Kotler e Armstrong (2003) diferentes tipos de produtos admitem diferentes modos relacionados ao comportamento de compra dos indivíduos. 134) .

Nesse tipo de comportamento. o que acaba por definir o quanto do seu empenho e do seu esforço será despendido nesse ato. o consumidor procurará compreender os atributos do produto e sua importância relativa no processo. os fornecedores etc. os padrões de qualidade. haverá uma maior procura por parte do consumidor por diferenciação por preço e existência de conveniências. bem como o seu mercado. considerando-se o envolvimento do consumidor na compra. sendo a informação um elemento essencial. Miniard e Engel (2008). No comportamento de compra complexo. o processo de aprendizagem torna-se uma característica importante. esse é um processo de compra mais rápido do que o definido anteriormente sendo que. os preços praticados. ARMSTRONG. Os autores indicam que os comportamentos são organizados e definidos. segundo Blackwell. 2003). pois como as compras desta natureza não ocorrerem rotineiramente. mais elementos precisarão ser considerados pelo consumidor e dele se exigirá ainda mais ponderação. O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre quando existe um alto grau de envolvimento por parte do consumidor. mas os produtos disponíveis são semelhantes. . Quanto mais complexa for a situação de compra. Esse comportamento de compra normalmente ocorre quando o produto a ser adquirido é caro e envolve certo risco. podem ser consideradas as diferenças existentes entre as marcas ou entre os próprios produtos em questão.57 Esses comportamentos são definidos a partir da relação entre o grau de envolvimento do consumidor (eixo horizontal) e o nível de diferença existente entre as marcas (eixo vertical). No outro eixo. nesta situação. num primeiro momento. os comportamentos estão relacionados com a percepção das diferenças existentes entre as marcas – nesse caso.. já que o consumidor tenderá a estar o mais consciente possível das suas decisões para realizar a compra (KOTLER. quando não é comprado com frequência e sua compra está intimamente ligada à autoexpressão. Embora também aconteça um processo de aprendizado nesse tipo de comportamento. os consumidores apresentam um elevado envolvimento e são capazes de perceber diferenças significativas entre os produtos oferecidos.

quando o consumidor avalia o valor do produto. o que interessa aos profissionais de marketing é compreender como se comporta o consumidor diante de um produto – que pode ser um bem. p. os consumidores são bastante instáveis em relação à marca ou a origem do produto. e (5) a adoção. comportamento no qual a comodidade e a facilidade de compra são elementos importantes. contudo existem diferenças significativas entre os produtos ofertados. pois a tendência é que pouco se envolvam com produtos de baixo custo comprados com frequência. 2. Sugerem os autores que a adoção de um novo produto é constituída por cinco estágios: (1) a conscientização. 139) definem como processo de adoção de um novo produto “o processo mental pelo qual o indivíduo passa do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até sua adoção final”. em função da busca por variedade. através do seu uso em pequena escala. Nesse tipo de compra os consumidores não despendem seu tempo na busca por informações sobre os produtos disponíveis e suas características. uma ideia ou um serviço – percebido por ele como novo e inovador. As situações de compra nas quais existe baixo envolvimento na compra por parte do consumidor. Nesse caso. que ocorre quando o consumidor avalia se vale ou não a pena experimentar o novo produto. quando o consumidor decide pelo uso total e de forma regular do novo produto. Nesses casos.5 Processo de decisão de compra relacionado a novos produtos Kotler e Armstrong (2003. contudo faltam-lhe informações sobre ele. momento no qual o consumidor toma consciência da existência de um novo produto. (4) a experimentação. sendo a adoção a sua decisão de tornar-se um consumidor do produto. (3) a avaliação. dão origem ao comportamento de compra em busca de variedade.58 O que caracteriza o comportamento de compra habitual são o pouco envolvimento do consumidor e as poucas diferenças significativas entre as opções de produtos disponíveis.3. (2) o interesse. que corresponde ao momento no qual o consumidor vai buscar informações sobre o novo produto. .

(2) o interesse. o que equivale dizer que a sua curva tem a forma de um sino quando disposta em um gráfico. quando o consumidor passa a buscar informações sobre como esta inovação poderá beneficiá-lo. caso a avaliação seja satisfatória o consumidor passará a experimentar a inovação e. p. A Figura 8 representa. caso seja insatisfatória. baseado nas informações obtidas anteriormente. A adoção ocorre. apresentando os indivíduos em relação à frequência de adoção em função do tempo. cada uma delas formada por pessoas que compartilham um mesmo grau de aceitação à inovação. o que permite a classificação dos indivíduos em categorias de adotantes. a classificação de Kotler e . A Figura 7 representa o processo de adoção de inovações. Conhecimento Interesse Rejeição Compra Avaliação Experimentação Experiência direta com o produto (Consequências) Rejeição Avaliação do produto (Confirmação) Adoção Figura 7 .59 Da mesma forma. ainda de forma neutra. por fim. suficiente para garantir a sua decisão de adoção ou rejeição e. a partir de uma sequência ao longo de um determinado tempo. (3) a avaliação. proposto por Schiffman e Kanuk (2000). pois esse consumidor pode não estar motivado o suficiente para buscar informações adicionais sobre a inovação. estágio no qual o consumidor. a partir dela. os estágios são cinco e pouco diferem em sua nomenclatura: (1) o conhecimento. na verdade. momento no qual ocorre a exposição do consumidor à inovação.Processo de adoção de inovações Fonte: Schiffman e Kanuk (2000. A distribuição das pessoas que adotam uma inovação vem sendo descrita como uma distribuição normal. identificará a necessidade ou não de mais informações e passará pelo que os autores definem como experimentação mental e. a inovação será rejeitada. 385) Nem todos os consumidores possuem a mesma predisposição em experimentar e adotar novos produtos. para Schiffman e Kanuk (2000). em termos gráficos. (4) a experimentação. (5) a adoção ou rejeição efetiva da inovação. quando o consumidor usa a inovação com certa limitação.

os (2) adotantes imediatos – adotam novas ideias. p. e são considerados como líderes de opinião em sua comunidade. 13. a inovação pode estar relacionada tanto a aspectos simbólicos quanto tecnológicos. 285). desconfiam da inovação e somente a adotam quando ela já está se aproximando da tradição. (4) a maioria posterior – céticos. Para Mowen e Minor (2003. sendo ponderados.5% adotantes imediatos 2. de uma mudança tecnológica. ao passo que as inovações tecnológicas estão relacionadas a mudanças nas características dos produtos. 139) Os autores sugerem a divisão do mercado em cinco tipos de adotantes: (1) os inovadores – ousados e capazes de experimentar novas ideias.5% inovadores 34% maioria imediata 34% maioria posterior 16% retardatários Tempo de adoção de inovações Média menos 2 desvios padrão Média menos 1 desvio padrão Média Média mais 1 desvio padrão Figura 8 . contudo com maior cautela.60 Armstrong (2003) para os adotantes. mesmo sob a possibilidade de algum risco. . e (5) os retardatários – por serem conservadores. (3) a maioria imediata – adotam novas ideias antes da média das pessoas. ocorridas em função da inserção. p. nesses produtos. relacionando-os com o tempo de adoção de inovações. sendo que “uma inovação simbólica comunica um significado social diferente do que se fazia antes devido à aquisição de novos atributos intangíveis”. mas raramente são considerados como líderes.Classificação dos adotantes em relação ao tempo de adoção Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003. esses consumidores adotam ideias somente após a maioria das pessoas tê-la adotado.

A solução. na tentativa de conter o alto crescimento populacional daquele país. assim. tanto por pais quanto por avós. Na visão dos autores essas atitudes corresponderiam à ideia de buscar a . de forma a melhor direcionar os seus esforços de oferta de produtos. os profissionais de marketing devem estar atentos às mudanças nas estruturas etária e familiar e nas suas características educacionais. que passaram a ser chamadas de pequenos imperadores. Ao considerar a divisão das populações em gerações. acabam não servindo como alvos de marketing. ocupação entre outros dados estatísticos. dessa forma. raça. socioeconômicas etc. de acordo com Kotler e Armstrong (2003). Dinamarca e Estados Unidos a entrar no mercado chinês. Exemplo disso. Os autores sugerem que cada geração acaba por abranger diversas décadas e níveis socioeconômicos distintos e. Segundo os autores. estaria em formar segmentos de idade mais precisos dentro de cada grupo e no cuidado com relação a não desprezar uma geração quando do lançamento de um produto para outra. idade. buscando definir características comuns aos diversos grupos de indivíduos.61 2. os profissionais de marketing devem. em função da grande atenção que lhes é dedicada. comunicação etc. criar oportunidades de mercado. idade e tamanho das populações podem. em função das leis criadas pelo governo chinês que limitam a um o número de filhos por família. Tamanha atenção – e gastos proporcionais – levou fabricantes de brinquedos do Japão. segundo Kotler e Armstrong (2003).4 MARKETING DE GERAÇÕES A demografia corresponde ao estudo da população humana no que se refere ao seu tamanho. na visão dos autores. As atuais e rápidas mudanças relacionadas a fatores como. sexo. tanto nacionais quanto internacionais. dependendo do seu poder de compra. por exemplo. Kotler e Armstrong (2003) citam o exemplo das crianças chinesas. questionar-se sobre a necessidade de criar produtos e programas de marketing que sejam específicos para cada segmento. populações maiores significam mais necessidades humanas a serem satisfeitas e. Classificar as populações através de gerações ou de alguma característica em particular é atividade corrente no marketing..

de questionarem o status quo e de estarem sempre testando os limites que lhes são impostos. considerando o fato de que. ricos e com maior mobilidade social – segmentos esses que passaram a receber nomes distintos em diversas décadas. ou seja. a explosão de nascimentos ocorridos logo após a Segunda Guerra Mundial. apesar da existência de carcterísticas similares entre os jovens de todas as as eras. daqueles jovens que compuseram a Geração Baby Boom. no-kids couples ou casais sem filhos com duplo rendimento). os baby boomers são assim conhecidos em função do que se convencionou chamar de baby boom. atitudes. não se pode assumir que os valores. 2. principalmente. os profissionais de marketing foram se dedicando a segmentos mais específicos dessa geração – aqueles mais instruídos. o marketing de massa. a cultura na qual está inserida uma geração. Essa afirmação seria. yummies (young upwardly mobile mommies ou jovens mães ascendentes). sobre as Gerações X. como o fato de experimentarem estilos alternativos de vida. coisas que tenham sido especialmente desenvolvidas para elas. segundo os autores.4. dinks (dual-income. ao mesmo tempo. por exemplo.1 Geração Baby Boom Nascidos no período entre 1946 e 1964. bem como seus indicadores sociais. sobre a Geração Z. Na década de 1980 passaram a ser conhecidos como yuppies (young urban professionals ou jovens profissionais urbanos). Y e.62 maior amplitude possível oferecendo para cada uma das gerações. de acordo com a sua evolução etária. os movimentos políticos etc. esses indivíduos constituíram-se em uma das forças mais influenciadoras do ambiente de marketing e. prioridades e metas das atuais gerações de jovens sejam os mesmos. . fazendo com que seus representantes tenham diferentes aspirações e visões de mundo. enquanto a idade tem influência sobre o comportamento e as atitudes. Na visão de McCrindle e Wolfinger (2009). bumpies (black upwardly mobile professionals ou profissionais negros ascendentes). apresentam impactos significativamente diferentes como tem acontecido com a tecnologia. Segundo Kotler e Armstrong (2003). simplista demais.

como os skippies (school kids with purchasing power ou crianças em idade escolar com poder de compra). ocupam com destaque cargos profissionais sendo que. fatores como tempo e produção encontram-se intrinsecamente associados à vida do homem uma vez que. uma graduação universitária. DICKSON. no início da década de 2000. MINIARD. em função do elevado número de nascidos nessa geração. 2001b. o que lhes têm valido a alcunha de. à medida em que envelhecem. assim como aumentam os seus rendimentos. guppies (gay urban professionals ou profissionais urbanos homossexuais). dewks (dual earners with kids ou duplo rendimento com filhos). bebê mais novo). uma boa parte dos indivíduos não consegue lugar no mercado de trabalho ou. o que gera. para representar os ditos rabugentos (BLACKWELL. a dependência financeira dos boomers em relação aos seus pais. . quando o conseguem. mobys (mother old. tornam-se subempregados. segundo Schiffman e Kanuk (2000). Contudo. relegando o equilíbrio pessoal a uma posição inferior em relação ao desempenho profissional.63 Na década de 1990 outros segmentos foram considerados e novas classes definidas. ryas (returning young adults ou jovens adultos que voltam a morar com seus pais) e ilyas (incompletely launched young adults ou jovens adultos que não se projetaram completamente e não são financeiramente independentes). maior será o reconhecimento e mais dinheiro poderá ser ganho. puppies (poor urban professionals ou profissionais urbanos pobres). e. mesmo em idade próxima aos 40 anos. segundo os autores. para essa geração. tornando-os importante força de consumo. pelo menos. os woofs (well-off older folks ou pessoas mais velhas de bem de vida) e grumpies. ENGEL. respondendo por 56 a 58% das compras de produtos e serviços de consumo nas mais diversas categorias. KOTLER. 2003). mais da metade dos integrantes dessa geração possui. baby younger ou mãe mais velha. a mulher não possuía colocação no mercado profissional e o seu tempo era dedicado aos afazeres da casa e aos cuidados com os filhos. sendo particularmente receptivos àquilo que os façam ter um sentimento de maior jovialidade e. quando mais se produza. no início. Os autores Barbosa e Cerbasi (2009) indicam que. ARMSTRONG. aumentam a sua participação na força de trabalho. segundo Mowen e Minor (2003). complementando que. Para Kerin et al (2007). 2008. em alguns casos.

maior número de mães trabalhando fora de casa e mais cautela com o uso do dinheiro devido a suas dificuldades financeiras.4. por exemplo. ARMSTRONG. geração sombra. além de gastarem também com os outros e preocupam-se. segundo Schiffman e Kanuk (2000). sem apresentar características claras que pudessem definir seus integrantes e. Representada pelos nascidos entre 1965 e 1976. são compradores mais sensatos e mais conscientes em relação ao valor. as denominações baby buster. segundo Kotler e Armstrong (2003). geração dos vinte e poucos anos e yiffies (young. São preocupados com a natureza e simpatizam com empresas que apresentem preocupações sociais (KOTLER. dessa forma. de acordo com Mowen e Minor (2003) pela entrada da mulher no mercado de trabalho e pela evolução da tecnologia ligada ao controle da natalidade. tendem a despender mais tempo reunindo informações sobre produtos e serviços e analisando os seus preços.2 Geração X Ao contrário da geração anterior. 2. . freedom-minded few – poucos jovens individualistas e de mente aberta). também recebeu. principalmente se as compras relacionamse ao seu uso pessoal ou da residência. Essa última característica os torna mais céticos e descrentes em relação a campanhas de marketing que prometem sucesso fácil e. sua denominação “X” se deve ao fato de seus integrantes viverem à sombra dos baby boomers. sendo mais fiéis a marcas e a empresas nas quais confiam. gastando mais e economizando menos.64 Tendem. Sua unidade enquanto geração está muito mais ligada às experiências compartilhadas por seus integrantes do que pela própria idade. a ser consumidores motivados. Dão preferência a produtos de aparência mais funcional e de preço mais baixo e valorizam a honestidade na propaganda – além da irreverência. 2003). Ainda segundo a autora. individualistic. esta foi marcada pela escassez de nascimentos provocada. com o valor de revenda de produtos como carros. por essa razão. como maior número de divórcios. segundo Simpson (2001).

65
Buscam o sucesso, embora não sejam materialistas, dão mais valor à
experiência do que à aquisição e estão mais preocupados com a satisfação no
emprego do que em sacrificar sua felicidade e o crescimento pessoal em troca de
uma promoção o que, entre outros fatores, acaba se traduzindo na busca por melhor
qualidade de vida. Mais presentemente chamados de Geração MTV, navegam na
internet mais do que grupos anteriores e, por criticarem padrões pré-estabelecidos,
estão abrindo pequenas empresas e participando do desenvolvimento de novas
tecnologias (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Apesar de toda essa importância, segundo Schiffman e Kanuk (2000), não
gostam que lhes sejam aplicados rótulos e não esperam ser distinguidos ou
considerados como uma força de mercado, embora não queiram ser identificados
como um grupo de mini baby boomers. Ainda de acordo com os autores,
diferentemente dos seus pais, não buscam casar ou constituir família de forma
precoce, nem buscam altos salários às custas de trabalho excessivo, sendo a sua
satisfação com o emprego muito mais importante do que o salário que recebem,
buscando, assim, um estilo de vida de mais liberdade e flexibilidade.
Segundo Mowen e Minor (2003), valorizam a religião, os rituais formais e o
materialismo e, sendo um grupo pequeno, seus integrantes são disputados pelo
mercado de trabalho, embora se conformem em que poderão não conseguir o
mesmo desempenho financeiro alcançado por seus pais. Para Kerin et al (2007),
essa é uma geração de indivíduos autoconfiantes e empreendedores, mais
educados do que os baby boomers, tolerantes com a diversidade e buscam um
estilo de vida misto entre cautela, pragmatismo e tradicionalismo, embora suas
decisões sejam tomadas, muitas vezes, por capricho ou rebeldia (DICKSON, 2001b).
Para Solomon (2008), essa geração, em sua maioria, pretende empreender e
tornar-se o próprio patrão, constituir famílias estáveis e vêem o lar como uma
expressão da sua individualidade, e não como um sucesso material. Mowen e Minor
(2003) indicam que essa geração faz parte (ou, de certa forma, deu início) ao
fenômeno que se convencionou chamar de adolescência global, no qual jovens de
diferentes países, com escolaridade e renda semelhantes parecem ter um modo de
agir bastante semelhante em relação ao seu consumo de mídia e produtos e
serviços, fenômeno este facilitado pela possibilidade de comunicação mundial em
rede.

66
Administrar o tempo, para essa geração, significa, diferentemente da geração
anterior, não mais considerar a vida profissional como único elemento importante
para o sucesso, mas, sim, a busca do equilíbrio com a vida pessoal. A comunicação,
tanto pessoal quanto profissional, ganhou grande impulso com o advento da Internet
e do e-mail, embora esse movimento tenha trazido consigo o aumento da velocidade
com que a informação é processada, causando a sensação de que as pessoas
estariam correndo a cada dia mais. A mulher passou a ter destaque no mercado de
trabalho, mas, em contrapartida, essa nova atividade trouxe uma carga de estresse
nunca antes experimentada, aumentando o número de infartos entre as mulheres e
a consequente busca por uma vida mais equilibrada (BARBOSA; CERBASI, 2009).

2.4.3 Geração Y

Nascidos entre 1977 e 1994, filhos na sua maioria de baby boomers, têm
como principal característica a facilidade com que dominam o uso dos
computadores, a internet e a tecnologia digital, razão pela qual também são
conhecidos como Geração Net ou Geração N (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Para
Dickson (2001b), sua importância reside no fato de que seu impacto no marketing e
nos negócios é inquestionável: três vezes maior do que a Geração X, rivaliza em
tamanho com os baby boomers e, segundo o autor, em breve

suplantará essa

geração em número de compras.
Para Tapscott (2010), o fato de constituir a primeira geração a crescer
rodeada pelos meios digitais a caracteriza muito mais do que sua força demográfica.
O autor sugere que o uso das tecnologias digitais não constitui problema para essa
geração e que, através desse uso, esta geração passará a desenvolver e impor sua
cultura para o restante da sociedade, constituindo-se, assim, em uma força
transformadora dessa sociedade, impulsionada por suas características como
independência e abertura emocional e intelectual; sensibilidade, autenticidade e
confiança, o que os leva a expressar livremente suas opiniões e firmes convicções.
O autor ainda aponta que essa geração é formada por indivíduos inovadores,

67
investigativos, imediatistas, preocupados com a sua formação e adeptos da inclusão
social.
Como afirmam Kerin et al (2007), essa geração corresponde a um novo
aumento da taxa de natalidade, tendo sua influência refletida na música e nos
esportes, nos jogos por computador e, sobremaneira, nos telefones celulares,
produtos, entre outros, utilizados para a comunicação – sem fio – com os familiares
e amigos a partir do uso de mensagens de texto e outros recursos.
Segundo Garbin (2003), a cultura jovem da atualidade corresponde a uma
cultura jovem diferente das anteriores. Parece existir uma preferência em
estabelecer uma relação online a sair para as ruas, ir aos shopping centers,
parques, cinemas etc. e comunicar-se face a face com os outros. A autora sugere
que a internet tem tido papel relevante no que diz respeito à formação das
identidades – assim mesmo, no plural – dos jovens, pois quando estabelecem
comunicação com outras pessoas por e-mail, chats, listas de discussão etc., os
jovens podem – ou acabam por – adotar identidades fictícias, as quais podem variar
de acordo com as contingências e circunstâncias do momento, com seus interesses
e estados de humor. Na visão da autora, a identidade, assim, passa a depender de
algo externo a ela própria para existir, de outra identidade, passando, dessa forma,
a corresponder nem tanto às características comuns dos indivíduos quanto suas
idades, atributos físicos, gêneros etc., mas a identidades como invenções culturais.
Diferente de todas as gerações anteriores, Dickson (2001a) afirma que de
cada três indivíduos dessa geração, um não é branco; que um em cada quatro vive
com apenas um dos pais e que três em cada quatro têm mães trabalhando. Uma
característica marcante dessa geração, segundo o autor, está relacionada ao fato
de que essa geração possui considerável responsabilidade financeira e estão
fortemente envolvidos com as compras familiares e, no campo político, com
questões políticas e ambientais.
Para Solomon (2008), são capazes de executar várias tarefas ao mesmo
tempo e, de forma diversa a seus pais e irmãos mais velhos, acreditam na
adequação ao invés da rebeldia e mantêm valores relativamente tradicionais, como
os ligados à família, refletidos no baixo índice de gestação precoce e de
envolvimento em atos violentos e consumo de álcool e fumo, bem como na busca
por trabalhos em equipe e mais colaborativos. Ainda segundo o autor, não são tão

68
leais às marcas como as demais gerações e tendem a comprar mais pela
empolgação, embora valorizem mensagens publicitárias que sejam autênticas e
verdadeiras.

2.4.4 Geração Z

A utilização de letras do alfabeto latino para relacionar coortes definidas
pelas idades dos indivíduos que as compõem como Geração X e Geração Y, por
exemplo, parece ter auxiliado na disseminação das ideias de autores que definem a
Geração Z como Geração Zapping, caso de Garbin (2003). O termo zapear é um
neologismo oriundo do verbo inglês to zap que pode assumir, de acordo com
Michaelis (2009b), entre outros significados, mover com rapidez ou fazer
rapidamente. Um segundo sentido, apresentado pelo Newbury House Dictionary
(2010), define o termo como a realização de críticas de forma séria, severa,
inflexível. Na linguagem informal (CAMBRIDGE DICTIONARIES, 2010) pode
também representar o ato de se usar o controle remoto para trocar rapidamente os
canais da televisão a fim de evitar as propagandas no intervalo das programações.
Apesar de os significados apresentados enquadrarem-se nas características
da Geração Z e assim, por si só, já serem capazes de delinear parte do seu
comportamento, outras duas visões são merecedoras de destaque nesse contexto.
Para Blattmann e Fragoso (2003), o ato de zapear estaria associado a encontrar,
dentro de um determinado contexto, elementos concretos ou mesmo subjetivos,
como a informação, e transportá-los para outras situações; assim, considerando o
uso de recursos computacionais, por meio do uso do mouse, no vai e vem entre os
hiperlinks, torna-se possível que se descubra, conheça, revele e que se dissemine
uma informação. De forma simplificada, zapear corresponderia, então, a este
movimento de relacionamento e interação que leva ao aprendizado.
Para Kenski (2007), zapear, além do trânsito por diversos canais da televisão
(ou outros equipamentos) através da utilização do controle remoto (ou, no caso do
computador e outros equipamentos, do mouse, do teclado e das telas sensíveis ao
toque) de forma a não manter uma relação direta com um único programa, canal ou

Em seus domínios existem sempre um celular. não ouvindo nada que ocorre ao seu redor. à primeira geração a nascer em um mundo totalmente digital. as três palavras que a definem são velocidade. fazendo com que seus integrantes fossem por ela afetados desde o seu nascimento. pois seus integrantes estão sempre com os ouvidos ocupados por fones de ouvido. Correspondem. Também conhecida como geração silenciosa (JUBILATO. banda larga. à revolução digital ocorrida no início dessa década. 2006). A Geração Z surgiu nos anos 1990 e uma das suas principais características é a extrema rapidez com que conseguem as informações e a fácil irritabilidade quando estas não lhes chegam rapidamente. assim. celular. Desde a sua infância.69 atividade. Os indivíduos da Geração Z não conseguem perceber o mundo sem a existência de equipamentos como computador. comunicação sem fio etc. vendo e fazendo. pois a sua caracterização está relacionada. principalmente. conexão e interatividade. os jovens da Geração Z aprenderam a conviver com e a utilizar equipamentos como computadores. videogames etc. um iPod e um fone de ouvido.. onde principalmente os mais jovens acabam por zapear o ambiente de sala de aula. Para se comunicar o autor diz usarem o internetês a fim de possibilitar uma comunicação mais rápida. de tudo um pouco. Outra característica marcante dessa geração é a de poder prestar atenção. computador. 2009). em várias coisas ao mesmo tempo como. individualistas. de forma diversa daquela na qual seus pais cresceram. levando sua atenção ora para o que o professor está falando ora para como o colega está se comportando. assim. televisão. videogame etc. sua maneira de desenvolver pensamentos foi moldada desde cedo . mensagens instantâneas. Convém salientar que o termo Geração Z foi cunhado para descrever a geração de indivíduos nascidos a partir de 1990 em países tecnologicamente avançados. Estudiosos acreditam que. terão grande dificuldade em realizar trabalhos em equipe e em compreender a si mesma. telefone celular – equipamento que passou a ser definidor de personalidade – ou formas de comunicação como os chats. é um comportamento que se presencia também na escola. Deve-se considerar ainda que. laptops. pelo menos. (GOLIATH. por exemplo. além de terem à sua disposição serviços e aplicativos como navegadores web. telefones celulares. sendo a mais eletronicamente conectada da história.

através da análise da opinião deixada na internet por alguém que já fez uso do produto ou do serviço pesquisado (TELLES. Esta postura parece. 2006). o rádio ou esta ou aquela celebridade não os influenciam mais do que os comentários recebidos sobre um produto e/ou serviço ou sobre uma ideia e/ou experiência. através da mensagem enviada por um amigo para o seu e-mail ou. o lançamento de conteúdo em sites e blogs de forma instantânea e simultânea (GOLIATH. independentemente de sua localização física e. situação que os faz sentirem-se plenamente à vontade quando estão ladeados por televisão. computador etc. ainda. Os dispositivos digitais – a maioria de alta tecnologia – de que dispõem. seus integrantes aprenderam a conviver com esse conceito desde pequenos. Esta geração demonstra maior liberdade de escolha e apresenta uma postura mais crítica com relação às opiniões sobre a vida de um modo geral. todos ligados ao mesmo tempo e. 2009). permitem que estejam sempre conectados à Internet. portanto. seus amigos e familiares. permitindo a comunicação e colaboração em diversas atividades em tempo real. inquietos e começam a desenhar um novo perfil de consumidor. que combina características da Geração Y com preocupações em relação à sustentabilidade. já que nasceram e cresceram lado a lado com a internet e.70 pelas características de um mundo tecnológico complexo e veloz. 2004). A Geração Z nasceu em um período no qual a globalização já estava consolidada e. uma continuação do comportamento da Geração Y no que diz respeito ao fato de terem sido expostos a mais publicidade e a um maior número de marcas do qualquer uma das gerações . para quem a tecnologia serve apenas como elemento complementar de suas atividades rotineiras (FREIRE FILHO. DWYER. de acordo com Dickson (2001b). Os autores apontam como uma das características dessa geração o paradoxo relacionado à necessidade que seus integrantes têm de manterem-se integrados a pessoas da mesma idade e lançarem-se na busca de tendências recentes. por isso. pois a TV. ao passo que buscam uma individualidade e a criação de um estilo próprio. Mostram-se mais exigentes. conectados. LEMOS. não concebem uma separação clara entre o real e o virtual. seja em um fórum ou em uma comunidade do Orkut. se possível. Esse fato também os diferencia dos seus pais. além de não estarem dispostos a pagar por produtos que podem ser encontrados gratuitamente via internet (FEGHALI.. também. celular. 2008). rádio.

não deverão ter problemas de acesso a essas tecnologias. Filhos de pais mais bem sucedidos e com menos irmãos. embora a família continue sendo uma instituição de grande valor e importância para esses jovens. serão a geração mais formalmente educada. . A partir dessa geração. o que fez com os indivíduos se desligassem dos canais de mídia tradicionais. Os autores estimam que serão materialistas e focados em tecnologia. Ainda segundo os autores. inclusive deixando de dar valor às marcas adotadas por seus pais. o que pode resultar em uma tentativa por parte desses pais de frear o consumismo dos filhos. 2.71 anteriores. estando situada entre os anos de 1946 e 1964.5 Geração Alpha Segundo McCrindle e Wolfinger (2009). não existe consenso entre a maioria dos autores no que diz respeito à definição dos limites que definem cada uma das gerações. por outro poderão ter problemas com a quantidade de informação com a qual terão que lidar e com os consequentes problemas de segurança relacionados a esse fato. se por um lado seus filhos terão muito a ganhar com o consumo da tecnologia e suas possibilidades e oportunidades. a geração que está substituindo a Geração Z será chamada de Alpha e. segundo as tendências apontadas. para a qual não foram encontradas discrepâncias. à exceção da geração dos baby boomers. Conforme pode ser observado no Quadro 2. podem ser encontradas diferenças que chegam a variar de um ano a uma década. Estão sendo moldados como consumidores em um mundo de tecnologia voltado para o consumismo.4. tendo a seu dispor mais opções de produtos eletrônicos para seu entretenimento e trabalho. esse provável cenário poderá levar os pais dos indivíduos dessa geração ao entendimento de que. correspondendo a um total de 19 anos. uma vez que entrarão mais cedo na escola e tenderão a estudar por muito mais tempo do que as gerações anteriores.

1994 18 Kerin et al Kotler e Armstrong 1977 .1994 15 McCrindle e Wolfinger Geração Z Geração digital Geração online Geração internet Geração conectada Geração silenciosa Geração pontocom The New Kids on the Virtual Block 1990 . Nesses modelos estão representados elementos externos (ambientais) e internos (psíquicos) envolvidos no processo e as suas inter-relações.Faixa etária das gerações segundo diversos autores Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura Para este trabalho tomou-se como base para a definição da faixa etária da Geração Z o período compreendido entre os anos de 1990 e 2010. muitos são os modelos que pretendem explicá-lo.2010 13 Tapscott 2000 .2009 15 McCrindle e Wolfinger 1998 .: Dickson classifica os dinks e os woofs como sendo da década de 1990 Kerin et al Kotler e Armstrong Tapscott 1965 .1997 21 Tapscott 1979 .1964 19 AUTOR Blackwell. Ferreira (1974) afirma que a proposição de modelos que estudam o processo de decisão de compra tem o .1980 16 Barbosa e Cerbasi Mowen e Minor 1966 .2009 10 Barbosa e Cerbasi 2010-2024 15 McCrindle e Wolfinger Geração X After boomers Xers Baby-buster Slackers Sombra Yiffies Dos vinte e poucos anos Geração MTV Geração Alpha Quadro 2 .1994 16 Dickson 1980 . período este que é o mais referenciado nos trabalhos relacionados à essa coorte.2010 20 Goliath 1995 . 2.1976 12 1965 .5 MODELOS DE PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR Assim como são encontradas na literatura várias definições para o termo comportamento do consumidor.1979 15 McCrindle e Wolfinger 1965 .72 GERAÇÃO Baby boom Década de 1980 Bumpies Dinks Yummies Yuppies Década de 1990 Dewks Guppies Mobys Muppies Puppies Skippies Início da década de 2000 Grumpies Ilyas Ryas Woofs AMPLITUDE (anos) 1946 .1976 11 Solomon Geração Y Baby boomlet Echo boomers Geração do milênio Geração N Geração Net Milenials 1977 . Miniard e Engel Dickson Don Tapscott Kerin et al Kotler e Armstrong Mowen e Minor Schiffman e Kanuk Solomon Obs.

o processo de decisão do consumidor está relacionado a questões como comprar ou não comprar. (2) Busca. (4) Compra e (5) Avaliação de pós-compra. O mesmo ocorre com o modelo apresentado por Kerin et al (2007). Para tanto. (3) Avaliação das alternativas. (4) Decisão de compra e (5) Comportamento pós-compra. (3) Avaliação das alternativas. (3) Avaliação das alternativas. (2) Busca précompra. (3) Avaliação de alternativas. O objetivo da decisão do consumidor para Mowen e Minor (2003) é permitir que se faça a melhor escolha entre as opções disponíveis. à sua nomenclatura: (1) Reconhecimento da necessidade. para tanto. . O modelo apresentado pelos autores está também baseado em cinco estágios: (1) Reconhecimento do problema. (2) Busca de informações. (4) Escolha e (5) Avaliação póscompra. Ao autores Schiffman e Kanuk (2000) indicam que a decisão do consumidor está relacionada à escolha de uma entre duas ou mais alternativas que lhe são apresentadas e afirmam que. os consumidores passam pelos seguintes estágios do seu modelo: (1) Reconhecimento da necessidade.73 objetivo de trazer complementação às pesquisas de marketing que procuram identificar quem compra e como é realizada a compra. momento em que o consumidor procura por valor. basicamente. Tais modelos possibilitam a identificação e correção das variáveis capazes de gerar variadas reações nos consumidores – trazendo como benefício informações capazes de levar à predição de como esse consumidor se comportará – importantes na definição dos esforços de marketing necessários para o bom desempenho de uma organização. de quem comprar e como pagar. buscando compreender porque determinada ação ocorre. sugerem os autores que se busque reduzir o esforço relacionado à tomada de decisão procurando minimizar as emoções negativas porventura envolvidas com o objetivo de maximizar a capacidade de justificar a decisão tomada. Para os autores. O modelo apresentado pelo autor é composto por cinco estágios: (1) Reconhecimento do problema. momento em que o consumidor avalia os valores encontrados. (2) Busca de informações. o processo de decisão de compra divide-se em (1) Reconhecimento do problema. Para Sheth (2001). (2) Busca por informações. momento em que o consumidor perceberá uma necessidade. (4) Compra e (5) Experiências pós-compra. (3) Avaliação de alternativas. Para Kotler e Armstrong (2003) o que muda em relação aos modelos apresentados anteriormente está relacionado. o que comprar e quando comprar.

em relação ao seu uso.Comparação entre modelos de processo de decisão do consumidor Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura Avaliação pósconsumo Descarte . nenhum dos seus modelos apresentam essa etapa de forma explícita Quadro 3 . Miniard e Engel (2008) propõem. quando finalmente o consumidor irá avaliar o valor do produto ou serviço adquirido. os papéis do ego e do gênero. sugerindo que. na prática. O Quadro 3 apresenta uma comparação entre os estágios dos modelos de processo de decisão do consumidor apresentados anteriormente. (3) Avaliação de alternativas pré-compra. (4) Escolha do produto e (5) Resultados. momento no qual o consumidor compra o valor escolhido e (5) Comportamento de pós-compra. raciais e religiosas e etárias – ou à cultura. (2) Busca de informações. um modelo de tomada de decisão baseado em sete estágios. Schiffman e Kotler e Blackwell. atitudes e mudança de atitude e comunicações interativas – ou ao posicionamento do indivíduo enquanto elemento decisor – influência e opinião do grupo – ou às subculturas – renda e classe social.74 (4) Decisão de compra. uns podem afetar aos outros ou mesmo o processo considerado na sua totalidade: (1) Reconhecimento da necessidade. também em número de cinco: (1) Reconhecimento do problema. Sheth Mowen e Minor Kerin et al Solomon Kanuk Armstrong Miniard e Engel Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento da necessidade do problema do problema da necessidade do problema do problema da necessidade Busca préBusca de Busca por Busca de Busca de Busca de Busca compra informações informações informações informações informações Avaliação de Avaliação das Avaliação de Avaliação das Avaliação das Avaliação de Avaliação de alternativas préalternativas alternativas alternativas alternativas alternativas alternativas compra Decisão de Decisão de Escolha do Compra Compra Escolha Compra compra compra produto Avaliação de pós-compra Experiência póscompra Avaliação póscompra Comportamento Comportamento pós-compra de pós-compra Consumo Resultados Apesar do fato de a maioria dos autores indicarem textualmente que o comportamento do consumidor engloba as ações relacionadas ao descarte ou à disposição de produtos e serviços. segundo o autor podem estar relacionados às características individuais – percepção. com o objetivo de permitir a análise de como os indivíduos tomam suas decisões. A estrutura do modelo proposto por Solomon (2008) abrange os seguintes estágios. (4) Compra. étnicas. ordenando fatos e influências de forma lógica e consistente. personalidade e estilos de vida. valores e motivação. Os fatores influenciadores desse processo. (6) Avaliação pós-consumo e (7) Descarte. aprendizagem e memória. (2) Busca de informações. Blackwell. (5) Consumo. (3) Avaliação de alternativas. Sua posição no quadro atende apenas ao critério de facilidade de comparação entre os mesmos.

e não apenas focar o estágio de decisão de compra. os profissionais de marketing precisam estar atentos para o processo como um todo. 73) . apresentado por Blackwell. de consumo sustentável e responsabilidade social. Kerin et al (2007) e Kotler e Armstrong (2003). na sua versão simplificada.Modelo de Processo de Decisão do Consumidor Fonte: Blackwell. o que vem ao encontro das tendências atuais. Ele começa muito antes dela e dura muito tempo depois. A Figura 9 representa o modelo PDC.6 MODELO PDC O modelo que serve de base para esta pesquisa é o Modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC). p. Dessa forma. Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas pré-compra Compra Consumo Avaliação pós-consumo Descarte Figura 9 . pois o mesmo apresenta etapas que abordam desde o reconhecimento de uma necessidade por parte do consumidor até a situação de descarte do produto adquirido. conforme sugerem Dickson (2001b).75 Para Kotler e Armstrong (2003) o processo de compra não ocorre só e unicamente durante a própria compra. A opção pela adoção desse modelo está relacionada à sua abrangência em relação aos demais. Miniard e Engel (2008). Miniard e Engel (2008. 2.

motivação. classe social. esse estágio ocorre no momento em que o indivíduo reconhece a existência de uma discrepância entre uma determinada condição real e uma situação desejada. abastecer de . este estágio corresponde à percepção de uma diferença que seja capaz de promover uma decisão. em todos os seus estágios. família etc. mesmo.6. tem relação com as necessidades rotineiras e mais imediatas como.76 Cada estágio do modelo proposto. Kotler e Armstrong (2003) sugerem que os consumidores passam por todos os estágios do processo de decisão. os fatores externos chamam sua atenção. contudo. no caso de compras mais rotineiras. por exemplo. aprendizagem e mudança de comportamento e de atitude. podendo essa diferença ser provocada por estímulos internos (fome ou sede. ou seja. conhecimento e atitudes do consumidor etc. Para Kerin et al (2007). Em cada um deles serão acrescentadas as contribuições de outros autores. assim como para Schiffman e Kanuk (2000). como defendem Mowen e Minor (2003). Os primeiros tornam o indivíduo consciente formando um impulso. os inverter. Solomon (2008) indica que este problema a ser resolvido pode ser simples ou complexo. e (3) processos psicológicos – processamento da informação. segundo seus autores. a partir daí. O problema simples. 2.1 Reconhecimento da necessidade Para Solomon (2008). principalmente nos casos onde existir semelhança de nomenclaturas e/ou conceitos. desencadeando a vontade de consumar a compra. valores e personalidade. relacionada à comparação entre o estado considerado ideal por uma pessoa e as suas situações e/ou condições atuais. segundo o autor. O modelo PDC será descrito a seguir. eles podem pular alguns desses estágios ou.. por exemplo) ou externos. recursos como tempo e dinheiro. pode ser influenciado por variáveis como (1) diferenças individuais – demografia. (2) influências ambientais – cultura. quando a sua satisfação em relação ao estado real das coisas e o nível desejado por esse indivíduo aumenta até o instante em que se sente impulsionado a agir no sentido de diminuir essa diferença.

demanda mais tempo para que a sua solução seja buscada como. (2) problemas novos. as necessidades causadas pelo nascimento de um filho etc. ocorre o que o autor chama de reconhecimento da necessidade). na visão do autor. casamento. Solomon (2008) indica que. (3) problemas vívidos. por exemplo. a compra de um novo carro. por exemplo – ou por estímulos externos – que correspondem. às sugestões dadas pelo mercado como a publicidade. 328) Para Sheth (2001). . como fome e sede. chamando-os de (1) problemas existentes. por exemplo. o reconhecimento do problema acontece quando o consumidor percebe que necessita comprar algo para voltar a um estado normal de conforto. como um novo emprego.Reconhecimento do problema pelo consumidor Fonte: Solomon (2008. a discrepância ocorre em função de a qualidade do estado ideal haver se deslocado para cima (nesse caso. normalmente.77 combustível o veículo. ao contrário. no caso do abastecimento do carro. p. ocorrendo o que o autor chama de reconhecimento da oportunidade). no exemplo da compra do novo carro. A Figura 10 demonstra o reconhecimento do problema pelo consumidor. O complexo. Utilizando os mesmos exemplos. caracteriza-se por uma necessidade que se desenvolve ao longo de um determinado período e. que ocorrem devido ao ritmo normal da vida. considerando-se as mudanças no estado real ou no estado ideal. que aparecem. por consequência. a discrepância ocorre em função de a qualidade do estado real do indivíduo haver se deslocado para baixo (nesse caso. Ideal Ideal Estado Ideal Estado Real Real Real NENHUM PROBLEMA RECONHECIMENTO DA OPORTUNIDADE RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE Figura 10 . O autor faz ainda uma classificação dos tipos de problemas a que o consumidor está sujeito. sendo que este problema pode ser causado por estímulos internos – como os estados de desconforto físicos ou psicológicos como fome e aborrecimento. na passagem de um estágio da vida para outro..

2000. MINOR. por exemplo. tendências. por exemplo. (BLACKWELL.Primeiro estágio: Reconhecimento da necessidade Fonte: Blackwell. segundo os autores. como os seguros de vida. SCHIFFMAN. como a atenção do vendedor. A Figura 11 representa o estágio de Reconhecimento da necessidade do modelo PDC. MINIARD. MOWEN. p. estilo de vida etc. ENGEL. 2008. 2008). necessitam de um estímulo externo. valores e estilo de vida Figura 11 . SOLOMON. de Blackwell. Miniard e Engel (2008. grupos de referência. KANUK. 75) Para Blackwell. KOTLER. Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Memória Reconhecimento da necessidade Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. os consumidores compram produtos e/ou serviços quando passam a acreditar que esses produtos ou serviços são capazes de solucionar seus problemas a um valor mais alto do que o custo de comprá-los. ao resultado da antecipação de uma necessidade futura ou da compra de uma pré-necessidade. Miniard e Engel (2008). portanto. . ARMSTRONG. Miniard e Engel (2008) o qual pode corresponder também. O estado desejado pelo consumidor pode ser influenciado por fatores como a cultura. KERIN et al. que não são imediatamente reconhecíveis e. 2003. subcultura.78 decorrentes. 2007. 2003. do retorno às aulas ou ao trabalho após as férias e (4) problemas latentes.

se o impulso do consumidor for forte o suficiente e o produto estiver à mão.79 2. na qual os consumidores buscam informações ou por diversão ou por gostarem de estar atualizados.Diferenças entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua Fonte: Solomon (2008. uma vez que tenha reconhecido um problema a ser resolvido no estágio anterior. 330) Com relação às fontes de informação. sim. na qual o consumidor após reconhecer um problema passa a pesquisar o mercado em busca de informações específicas sobre produtos e/ou serviços que possam atender às suas necessidades. ou pode ser uma pesquisa contínua. provavelmente o comprará. Para Solomon (2008) a pesquisa pode ser de pré-compra. previamente. após reconhecer a necessidade. ele não necessariamente irá em busca de informações e. Schiffman e Kanuk (2000) e Blackwell. perceba que não possui condições financeiras para prosseguir no processo.6. PESQUISA PRÉ-COMPRA Determinantes Envolvimento na compra Ambiente do mercado Fatores situacionais Motivos Tomar melhores decisões de compra Resultados Maior conhecimento do produto e do mercado Melhores decisões de compra Maior satisfação com o resultado da compra PESQUISA CONTÍNUA Envolvimento com o produto Ambiente do mercado Fatores situacionais Construir um banco de dados para uso futuro Experimentar alegria e prazer Maior conhecimento do produto e do mercado leva a  futura eficiência de compra  influência pessoal Maior impulso para compra Maior satisfação com a pesquisa e com outros resultados Quadro 4 . a menos que. na busca de dados que sejam adequados para uma razoável tomada de decisão. Solomon (2008). mesmo que não haja uma intenção de compra imediata.2 Busca de informações O estágio de busca por informações corresponde ao momento no qual o consumidor pesquisa o ambiente. p. Geralmente a busca interna é a primeira a ser realizada e corresponde à busca que os consumidores fazem na memória por suas experiências anteriores de compra e busca por informações. Já as fontes externas . O Quadro 4 apresenta as diferenças básicas entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua. Miniard e Engel (2008) indicam que essas podem ser de dois tipos: internas ou externas. Kotler e Armstrong (2003) sugerem que.

as públicas (mídias de massa e organizações de índices de consumo) e as experimentais (manuseio. p.).80 correspondem às pessoas próximas e familiares do indivíduo. sítios da internet etc. vitrines. por fim.) as comerciais (propaganda. o consumidor não passará sempre e necessariamente por todos os estágios do processo de decisão de compra. ele poderá pular – ou . 103) está relacionado à “percepção que o consumidor tem da negatividade de sequência de ações. De acordo com Kerin et al (2007). exame e utilização do produto) e. vizinhos etc. normalmente direcionadas a compra nunca realizadas. ou a uma (2) solução ampliada de problemas. psicológicos – ligados. na qual a busca tornase extensiva e a escolha prolongada. O risco percebido. podem estar relacionadas a uma (1) solução rotineira de problemas quando. sociais – relacionados a um possível menosprezo dos grupos a que o consumidor pertence em relação à compra efetuada. Para Sheth (2001). à autoimagem. Schiffman e Kanuk (2000) sugerem que quanto maior for a experiência anterior do consumidor menor será a sua necessidade de busca por informações externas. segundo o autor. tanto na busca quanto na avaliação de possíveis soluções para o seu problema. as estratégias utilizadas pelo consumidor. Autores como Kotler e Armstrong (2003) e Kerin et al (2007) indicam como fontes de informação. físicos – que possam vir a causar danos físicos ao consumidor. de desempenho – que estão relacionados ao possível baixo desempenho do produto. de tempo – de forma a demandar mais tempo do que o previsto na escolha ou uso do produto – e de custo de oportunidade – relacionados às escolhas de um produto em detrimento de outros. ainda. afirmam serem extremamente relevantes as fontes boca a boca pela sua credibilidade e poder de influência. novas informações não são consideradas. embalagens. as quais vão influenciar na busca por informações. de acordo com Mowen e Minor (2003. ainda. amigos. que ocorre nas situações nas quais o consumidor investe tempo e energia limitados. vendedores. além das pessoais (família. a uma (3) solução limitada de problemas. por exemplo. Dependendo do tipo de produto ou serviço envolvido. quando o risco percebido na transação é elevado e. ou realizadas há longo tempo ou. bem como o mercado. podendo ser riscos financeiros – os quais acarretam problemas financeiros ao consumidor. tendo como base a avaliação dos possíveis resultados negativos e da probabilidade de que esses resultados ocorram”.

sendo que várias marcas podem ser avaliadas a partir de um número moderado de atributos. gastando muito pouco tempo na busca por informações externas e avaliação de alternativas. considerando o envolvimento do consumidor no processo. os consumidores geralmente buscam alguma informação ou a ajuda de amigos na avaliação de alternativas. Os autores dividem as situações de compra em dois tipos: compras de alto envolvimento e compras de baixo envolvimento. na solução de problema rotineira que corresponde às compras frequentes relacionadas a produtos de baixo preço. Miniard e Engel (2008). O Quadro 5 apresenta uma comparação entre essas variações: CARACTERÍSTICAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Número de marcas examinadas Número de fornecedores considerados Número de atributos de produtos avaliados Número de fontes de informações externas usadas Tempo gasto na busca ALTO ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR BAIXO SOLUÇÃO DE PROBLEMA ESTENDIDA Muitas Muitos Muitos Muitas Considerável SOLUÇÃO DE PROBLEMA LIMITADA Várias Vários Moderado Poucas Pouco SOLUÇÃO DE PROBLEMA ROTINEIRA Uma Poucos Um Nenhuma Mínimo Quadro 5 . Na solução de problema limitada. As buscas por informação. os consumidores reconhecem uma necessidade e logo decidem pela compra. havendo. (2) solução de problema limitada e (3) solução de problema rotineira. as quais são avaliadas a partir de um elevado número de atributos.81 minimizar – um ou dois estágios. Por fim. dependendo da significância pessoal.Variações de solução de problemas Fonte: Kerin et al (2007. podem acontecer de forma tanto passiva – ficando os consumidores apenas mais atentos às informações que circulam ao seu redor – quanto de forma ativa. ocorrendo. maior esforço na busca externa por informações e nas considerações relativas à avaliação das alternativas disponíveis. conversando com amigos ou familiares ou simplesmente indo às lojas. 118) Na solução de problema estendida. através de pesquisas realizadas no próprio mercado. “O uso da internet para colher informações. todos os estágios são considerados pelo consumidor. através da Internet. sendo que várias marcas formam o seu conjunto de consideração. alternativas de avaliação e para tomar decisões de compra agrega uma dimensão tecnológica ao . uma busca intencional de informações. Dessa forma. p. inclusive. social e econômica da compra. nesse caso. defendem a existência de três variações de solução de problema: (1) solução de problema estendida. sugerem Blackwell.

o consumidor raramente irá considerar todo o conjunto existente de marcas existentes. tomará por base um subgrupo selecionado. o qual o autor divide em (1) conjunto de percepção – que consiste das marcas que esse consumidor reconhece. ao buscar informações. A Figura 12 representa o estágio de Busca de informações do modelo PDC. Para Blackwell.Segundo estágio: Busca de informações Fonte: Blackwell. sofre a influência dos ganhos marginais em relação aos custos marginais. valores e estilo de vida Figura 12 . atitudes etc.82 processo de decisão de compra do consumidor” (KERIN et al. 2007. . Miniard e Engel (2008). 76) Para Sheth (2001). motivação e envolvimento. Reconhecimento da necessidade Busca interna Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Busca Busca externa Memória Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. classe social. influências pessoais etc. A busca por informação. – quanto por diferenças individuais. Ao contrário. 116). (2) conjunto relembrado – que consiste das marcas de uma determinada categoria de produtos as quais o consumidor lembra no momento de tomar a sua decisão e (3) conjunto de consideração – que engloba as marcas que o consumidor considerará comprar. o que significa dizer que os consumidores irão pesquisar enquanto existir informação que seja significante em relação ao processo e enquanto este processo não se torne muito custoso ou trabalhoso para o indivíduo. de Blackwell. Miniard e Engel (2008) a profundidade e extensão das pesquisas são determinadas tanto por influências ambientais – cultura. de acordo com Solomon (2008) e Mowen e Minor (2003). Miniard e Engel (2008. p. peculiares a cada consumidor como os seus recursos. p.

nas emoções que passam a estimular o consumidor no momento da compra e. o consumidor. Tal sequência está baseada na análise do empenho que o consumidor empreenderá na busca por informações. Kotler e Armstrong (2003). 2008). ENGEL. Mowen e Minor (2003). atitudes e intenções no que diz respeito às alternativas comparadas. a avaliação tem por base os atributos dos produtos e o grau de envolvimento afetivo para com eles. até finalmente decidir-se por uma delas (BLACKWELL. Para Mowen e Minor (2003). para compras com alto envolvimento. Nesse contexto. Nesse contexto. passa a comparar as alternativas selecionadas de forma a estreitar as suas possibilidades de compra. no fator preponderante que o levará a efetivamente adquirir determinado produto ou serviço. para as compras sob a perspectiva de uma influência comportamental. O Quadro 6 apresenta um resumo das hierarquias de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas. . na importância que irá atribuir à compra. a avaliação das alternativas também dependerá do que chamam de hierarquia de efeitos: em uma determinada situação de compra. Assim. havendo pouco envolvimento emocional. os autores propõem quatro tipos de processos de compra e. Para compras com baixo envolvimento o consumidor lança mão de uma avaliação menos complexa. além dos autores. ainda. por fim. sendo o consumidor estimulado por ações externas. Já para as compras experienciais. para cada um indicam as possíveis hierarquias de efeito.6. baseada em crenças menos elaboradas sobre as opções de escolha de que dispõe. onde não há a ocorrência de processo interno de comparação. a maneira como é feita a interpretação da sequência lógica – ou hierarquia de efeitos – na qual crenças. formando o que Kerin et al (2007) chamam de conjunto de consideração. MINIARD. Schiffman e Kanuk (2000) e Solomon (2008) indicam que os consumidores desenvolvem e estabelecem suas crenças. atitudes e um dado comportamento são formados.83 2. preferências.3 Avaliação de alternativas pré-compra Através das informações obtidas no estágio anterior. na sua avaliação acerca dos riscos envolvidos na tomada de uma decisão ruim e. a decisão é tomada com base em impulsos. neste terceiro estágio.

84 PROCESSO DE COMPRA HIERARQUIA DE EFEITOS Alto envolvimento Consideração de crenças relativas a atributos do produto e seu envolvimento afetivo Baixo envolvimento Crenças menos elaboradas e pouco envolvimento emocional.Hierarquia de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2003. Miniard e Engel (2005). para as . de Blackwell. p. as questões associadas a quais ofertas considerar e ao modo de avaliação das mesmas. 80) A elaboração de listas ou conjunto de opções disponíveis corresponde a outra forma de avaliar as alternativas que. 201) A avaliação de alternativas pré-compra. Reconhecimento da necessidade Exposição Busca interna Busca Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Atenção Estímulos  Dominado pelo profissional de marketing  Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Memória Aceitação Retenção Avaliação de alternativas précompra Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. Miniard e Engel (2008). corresponde ao modo como as possibilidades de escolha são avaliadas envolvendo. segundo Schiffman e Kanuk (2000) e Solomon (2008). resultando em avaliação menos complexa Experiencial / Impulso Influência comportamental Impulsos e emoções influenciam a escolha Sem processo de comparação interno Quadro 6 . sendo que. levam em consideração o conjunto das opções de marcas relacionadas às alternativas encontradas pelos consumidores.Terceiro estágio: Avaliação de alternativas Fonte: Blackwell. A Figura 13 representa o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra do modelo PDC. p. Miniard e Engel (2008. segundo Blackwell. além da decisão do que comprar. valores e estilo de vida Busca externa Figura 13 .

no caso dos modelos não-compensatórios. o qual se refere a marcas específicas dentro de uma determinada categoria de produtos. assim. também. resultando em um processo que leva em consideração os valores. necessidades e estilos de vida desses consumidores. Solomon (2008) define como inepto o conjunto dos produtos que o consumidor sabe existir. a fim de permitir uma escolha mais efetiva e segura para o consumidor. Por fim. por não serem estas percebidas como mais vantajosas que as outras possibilidades em questão. a maneira pela qual os consumidores avaliam as suas escolhas é influenciada não somente por diferenças individuais como também por variáveis ambientais. ainda. selecionando a alternativa que possui mais alto nível nesse critério Modelo de eliminação por aspectos As alternativas são analisadas a partir da identificação de importância dos critérios definidos e. MODELOS COMPENSATÓRIOS Todos os atributos do produto são considerados para a escolha.85 opções que já estão na memória do consumidor. para estabelecer suas escolhas os consumidores valem-se modelos de escolha. mas que não os leva em consideração na hora da compra. segundo Sheth (2001). formado pelas alternativas às quais o consumidor é indiferente. sua subdivisão.Modelos de escolha de alternativas Fonte: Adaptado de Sheth (2001. p. Schiffman e Kanuk (2000) indicam o conjunto inerte. considera-se a total presença ou total ausência desses atributos e. que podem ser divididos em duas categorias: os modelos compensatórios e os modelos não-compensatórios. A utilização desses modelos. no caso de ausência de um deles. suas principais características e. determinados atributos considerados como negativos podem ser compensados pela importância de outros. O Quadro 7 apresenta esses modelos. . inicialmente. havendo uma comparação mental entre os pontos fracos de determinados atributos e os pontos fortes de outros. o produto está descartado das futuras considerações Modelo disjuntivo São definidos os atributos que serão considerados para a escolha. tido como positivos MODELOS NÃO-COMPENSATÓRIOS Modelo conjuntivo São definidos quais os atributos tipos como importantes para a decisão e cada produto deve receber uma entrada mínima para cada um desses atributos. De acordo com Sheth (2001). 156) De acordo com Blackwell. a partir de uma combinação de cada um deles. de forma a que podem ser arbitrados pesos para tais atributos e. a partir da definição de entradas mínimas para cada um desses critérios Quadro 7 . caso não a receba. Miniard e Engel (2008). os autores as definiram como conjunto evocado. pois os considera como inferiores às demais opções. o mesmo pode ser trocado por um novo atributo Modelo lexicográfico Os atributos definidos para a escolha são classificados em termos de importância e a escolha ocorre a partir da comparação do mais importante critério definido. pode ocorrer de forma independente ou.

6. no estágio de avaliação de alternativas pré-compra o consumidor classifica as marcas. considerando que a intenção de compra do consumidor é formada com base em elementos como renda esperada. de comprar ou não. a avaliação de atributos do produto e de características do fornecedor. uma vez dentro da loja. que tipo de produto e/ou marca comprar. Miniard e Engel (2008). Segundo Kotler e Armstrong (2003). mas a marca é escolhida apenas no momento da compra e.86 2. benefícios esperados etc. de Blackwell. (3) uma compra não planejada na qual tanto o produto quanto a marca são escolhidos no ponto de venda. De acordo com Blackwell. levando o consumidor a três situações distintas: (1) uma compra totalmente planejada. A Figura 14 representa o estágio de Compra do modelo PDC. Miniard e Engel (2008). (2) uma compra parcialmente planejada. Para Kerin et al (2007). mesmo já tendo feito suas escolhas. que podem ser influenciadas por dois fatores que ocorrem entre a intenção e a decisão de compra. quando comprar. uma vez examinadas as possíveis alternativas. preço esperado.. segundo os autores. sendo a perda da renda um exemplo. por fim. onde comprar e como pagar pelo produto e/ou serviço adquirido. do fluxo de pessoas dentro da loja etc. das vitrines. de forma simultânea. que ocorre quando existe a intenção de compra de um produto. resta ao consumidor duas opções: escolher onde comprar e definir quando comprar. formando as suas intenções de compra. está relacionado a situações ou eventos inesperados. refazer suas escolhas em função das influências do vendedor. este estágio corresponde às decisões. envolver. na qual produto e marca são escolhidos antecipadamente. o consumidor pode. Miniard e Engel (2008). O primeiro está relacionado á atitude dos outros em relação à compra que será efetuada e o outro. do ambiente da loja.4 Compra De acordo com Blackwell. decisões estas que podem. por parte do consumidor. .

a persuasão do vendedor e a pressão do tempo. o que pode não ocorrer no caso de compras mais elaboradas. adquirir o produto e/ou serviço e a (3) implementação da compra – na qual a transação é efetivamente realizada. após passar pelo processo de avaliação de alternativas. O autor indica. segundo Kerin et al (2007) pode ser influenciada por fatores como a política de preços. Miniard e Engel (2008. o consumidor passa por três etapas: a (1) identificação da escolha – quando identifica a alternativa de sua preferência. sim. ainda. a (2) intenção de compra – que corresponde à determinação de que o consumidor vai.87 Reconhecimento da necessidade Busca interna Exposição Busca Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Atenção Estímulos  Dominado pelo profissional de marketing  Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Memória Aceitação Retenção Avaliação de alternativas précompra Compra Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. essa transição é automática. para a efetivação desse estágio. p. as políticas de troca e garantia.Quarto estágio: Compra Fonte: Blackwell. a atmosfera da loja e o prazer proporcionado pelo ato da compra. valores e estilo de vida Busca externa Figura 14 . A decisão de compra. as experiências anteriores do consumidor. por exemplo) nas quais ele abandone o processo de vez ou reinicie a busca por novas alternativas de produtos e/ou serviços. levando o consumidor a se deparar com situações – (como a dificuldade de um financiamento. . que. 82) Na visão de Sheth (2001). no caso de compras rotineiras.

Nesse momento. p. valores e estilo de vida Satisfação Figura 15 .5 Consumo Após o consumidor ter adquirido o produto e dele tomado posse. podem ser citadas as refeições congeladas. Consumo e Avaliação pós-consumo. no caso de o consumo não ocorrer imediatamente após a aquisição do bem. Para Blackwell.Quinto e sexto estágios: Consumo e Avaliação pós-consumo Fonte: Blackwell. 84) Para Sheth (2001). questões como durabilidade do produto e os cuidados que o consumidor tem para com o item adquirido são importantes fatores relacionados à satisfação que esse produto poderá proporcionar. Miniard e Engel (2008.6. A exemplo disso. ou um tempo depois.88 2. pode ocorrer o consumo. uma informação importante a ser buscada está relacionada ao fato de como o consumidor faz uso do produto: se o consome de . Miniard e Engel (2005). esse consumo pode acontecer imediatamente após a compra. A Figura 15 apresenta a relação entre o quinto e o sexto estágios. Reconhecimento da necessidade Exposição Busca interna Busca Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Atenção Estímulos  Dominado pelo profissional de marketing  Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Memória Avaliação de alternativas précompra Aceitação Compra Retenção Consumo Avaliação pósconsumo Busca externa Insatisfação Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade.

sem pensar muito no processo. caso o produto não atenda às suas expectativas. no caso de insatisfação. ficará desapontado – desconfirmação negativa das expectativas. importantes no sentido de que as suas respostas podem levar as empresas ao entendimento de que os apelos ao consumidor podem estar ora focados na compra do produto. Assim. mas. de ter adquirido os benefícios da marca escolhida e evitado as desvantagens das outras. onde acontece esse consumo. No caso de o produto superar essas expectativas. Conhecer quando o consumo é realizado. ficará satisfeito – sentimento de neutralidade.89 forma rotineira.6 Avaliação pós-consumo Para Kotler e Armstrong (2003) e Schiffman e Kanuk (2000). Se atender. Essa mesma visão é adotada por Kerin et al (2007) quando defendem que. por um lado boa. Os autores afirmam. fica satisfeito ou insatisfeito. ora no seu próprio consumo. após a compra. a satisfação ou insatisfação do consumidor tem relação com as suas expectativas e o desempenho percebido do produto.6. se o problema decorre de um produto ou serviço deficiente ou é resultado de expectativas muito elevadas por parte do consumidor. que as grandes compras normalmente resultam em um desconforto – dissonância cognitiva – causado pela sensação. o que. ainda. segundo Blackwell. 2. o consumidor ficará encantado – desconfirmação positiva das expectativas. . em função dessa comparação. como ele é realizado e quanto se consome de um determinado produto e/ou serviço são questões. o consumidor compara as suas expectativas pré-compra com os valores recebidos e. para o autor. Miniard e Engel (2008). por outro lado. ou se o consumo depende de uma avaliação consciente. ruim em função de haver adquirido as desvantagens da marca escolhida. restando para o profissional de marketing identificar. depende do envolvimento continuado do consumidor com o produto e da preferência ou motivação que causou a compra. em detrimento dos benefícios das demais marcas.

“a reciclagem é uma opção que continuará a ser enfatizada à medida que a consciência ambiental dos consumidores aumenta”. de Blackwell. poderá causar insatisfação. mas se for utilizado de forma não correta. essa figura corresponde. também. nesse estágio. A Figura 16 representa o estágio de Descarte do modelo PDC.6. Para o autor. Miniard e Engel (2008) e Kotler e Armstrong (2003). as informações produzidas durante a experiência de comprar irão ajudar a definir as futuras decisões de compra do consumidor. a avaliação pós-consumo têm influência direta na comunicação entre os consumidores e no comportamento de repetição de compra e. p. por exemplo.7 Descarte O descarte de um produto abrange. ao mesmo tempo em que estabelece uma relação entre esse e os demais estágios. sendo que todo esse processo não se dá em bases absolutas. na retenção desses consumidores. Para Kerin et al (2007). 391). Miniard e Engel (2008). à . 2. Dependendo do produto o descarte pode ser apenas parcial. a (3) satisfação ou satisfação com os resultados obtidos e a (4) formação das suas respostas futuras. conforme Blackwell. Para Solomon (2008. as opções de reciclagem ou revenda. além do descarte propriamente dito ou descarte completo. em razão de o descarte de produtos estar se transformando em um problema cada vez maior. a (2) avaliação da experiência. consequentemente. como o descarte de uma embalagem. o consumidor passa por quatro etapas: a (1) confirmação da decisão. uma vez que esse consumidor tenderá a comprar a mesma marca no mesmo fornecedor. Assim. embora os autores indiquem como fator determinante para a satisfação o modo como os consumidores utilizam o produto adquirido: ele deve ser bom. Miniard e Engel (2008) que defendem a dificuldade dos concorrentes de atingirem a mente e os processos de decisão do consumidor satisfeito. a mesma visão adotada por Blackwell. mas comparando os resultados obtidos com o desempenho previamente esperado.90 De acordo com Sheth (2001). Nesses casos. a preocupação e a educação ambiental têm um papel fundamental nesse estágio do processo.

91 representação do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor na sua versão completa. valores e estilo de vida Satisfação Descarte Figura 16 . p. O autor explica o fato.Sétimo estágio: descarte Fonte: Blackwell. a opção de descarte pode vir a ser dolorosa para algumas pessoas. Ainda segundo o autor. indicando que o passado continua vivo naquilo que lhes pertence. o descarte pode ser realizado em virtude de um bem já haver cumprido a sua função ou porque esse bem já não mais se enquadra na visão que os indivíduos têm de si mesmos enquanto consumidores. 86) De acordo com Solomon (2008). afirmando que esses bens funcionam como referências para a identidade dos indivíduos. A Figura 17 apresenta as diversas opções de que dispõe o consumidor quando ele chega à conclusão de que um bem já não é mais capaz de satisfazer . Reconhecimento da necessidade Exposição Busca interna Busca Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Atenção Estímulos  Dominado pelo profissional de marketing  Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Memória Avaliação de alternativas précompra Aceitação Compra Retenção Consumo Avaliação pósconsumo Busca externa Insatisfação Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. Miniard e Engel (2008. em virtude do forte apego que podem desenvolver em relação aos seus bens.

nesse último caso. têm levado à preocupação. estavam ligadas aos “valores [. ao desenvolvimento de programas de recuperação e reciclagem e a campanhas de conscientização dos consumidores com relação à preservação do meio ambiente.92 suas necessidades.] identificadas foram ‘evitar encher os aterros’.Opções para o descarte de produtos Fonte: Adaptado de Solomon (2008. em termos globais.] de ‘promover a saúde/evitar doença’. o descarte pode se dar de forma temporária ou permanente. apenas nos Estados Unidos.. p. 387) A importância do estágio de Descarte pode ser medida.. p. embora esse número. estivesse crescendo à taxa de 10% ao ano. de acordo com Dickson (2001b). Produto Manter o item Utilizá-lo para o propósito original Transformá-lo para servir a um novo propósito Jogá-lo fora Ser (re)vendido Livrar-se do item permanentemente Guardá-lo Doá-lo Ser usado Livrar-se do item temporariamente Alugá-lo Trocá-lo Diretamente ao consumidor Emprestá-lo Vendê-lo Através de intermediário Para um intermediário Figura 17 . conclui o autor. Fatos como esse. e indicam que “as metas mais importantes [. aliados à rápida obsolescência dos produtos. segundo afirma o autor. ‘atingir os fins de sustentação da vida’ e . em relação ao volume de computadores enviados para os depósitos de lixo no início da década de 2000: cerca de 15 milhões.. esse consumidor pode manter ou descartar o item e. da necessidade de definição de normas de descarte de resíduos sólidos. ‘reutilizar materiais’ e ‘proteger o meio ambiente’”. Pesquisas realizadas com o intuito de aferir as ações consideradas importantes pelas pessoas em relação à reciclagem são citadas por Solomon (2008. 387). sendo que essas metas. ‘reduzir o desperdício’. Segundo Solomon (2008).. o que representa menos da metade de 1% em relação ao total de lixo sólido gerado naquele país.

na verdade. normalmente o consumidor irá buscar informações positivas a respeito da alternativa escolhida. segundo o autor deveria levar os profissionais de marketing a desenvolver ações que motivassem cada vez mais as pessoas a ter um comportamento responsável no que diz respeito ao meio ambiente. . persuadir amigos e vizinhos a comprar a mesma marca. Para Schiffman e Kanuk (2000).7 DISSONÂNCIA COGNITIVA Sempre que o consumidor enfrenta um processo importante de decisão de compra ele experimenta. a dissonância cognitiva – ou arrependimento pós-compra – será tão maior quanto maiores forem os valores e os riscos envolvidos no processo de decisão de compra. segundo o autor a dissonância cognitiva. segundo Sheth (2001). uma forte necessidade de confirmar o seu acerto em relação a essa decisão ou. a própria escolha. assim. É nesse momento que ocorre. 2. o que. e procurar outros proprietários satisfeitos com sua escolha na tentativa de reafirmar sua decisão. buscando evitar as negativas. precisa evitar a nãoconfirmação.93 ‘prover a subsistência das futuras gerações’”. as empresas devem ter a preocupação de realizar um bom serviço de pós-vendas. De acordo com Blackwell. Nesse momento. ao mesmo tempo em que procuram evitar aqueles apresentados pelas outras marcas preteridas no processo de decisão de compra. Miniard e Engel (2010). mesmo que o produto adquirido pelo consumidor funcione bem. pois a sua decisão será sempre revista no sentido de questionar-se quanto a ter sido a mais acertada. confirmando. os consumidores tentam diminuir essa dúvida adotando posturas como definir a sua escolha como acertada. Para reduzi-la. segundo o autor. buscar anúncios que possam reforçar a sua escolha. no sentido de fornecer ao consumidor as informações necessárias para a confirmação de suas expectativas. entendida como uma dúvida pós-compra associada à escolha realizada.

a dissonância cognitiva é capaz de aumentar o grau de comparação e avaliação entre as alternativas pesquisadas pelo consumidor durante os processos anteriores à compra e que. dessa forma. minimizar esse desconforto é um passo importante na direção da fidelização dos consumidores. entendendo que o consumidor irá sempre buscar apoio para as suas escolhas e compras. os profissionais de marketing devem preocupar-se em fornecer a esse consumidor reforços adicionais após a realização da compra.94 Autores como Kotler e Armstrong (2003) explicam a dissonância cognitiva indicando que toda compra possui dois lados. o consumidor sente-se satisfeito por haver adquirido os benefícios da marca escolhida e por ter evitado as desvantagens das outras marcas. uma vez que a mesma é causada. a fim de que sejam construídas atitudes positivas em relação à marca. Ainda segundo o autor. eliminar ou. Para Solomon (2008). . Contudo. segundo o autor. ao menos. Para os autores. também sente-se em desconforto por não ter adquirido os benefícios oferecidos pelas outras marcas e ter levado para casa as desvantagens que a marca escolhida irá lhe conferir. De um. pela confrontação dessa pessoa com as incoerências entre suas atitudes e comportamentos. uma pessoa irá mudar uma atitude ou modificar um comportamento sempre que o seu intuito for resolver a dissonância cognitiva.

1 TIPO DE PESQUISA Utilizando a taxionomia proposta por Vergara (2006). a uma amostra representativa do universo estudado. realizada com um pequeno grupo de sujeitos e com o objetivo de aprofundar o estudo das variáveis influenciadoras do processo de decisão de compra do grupo estudado.. principalmente no Brasil [. Este capítulo. está dedicado à abordagem da metodologia utilizada na pesquisa que teve por fim identificar quais são os fatores capazes de influenciar os consumidores da Geração Z no processo de decisão de consumo de produtos eletrônicos. esta pesquisa teve.] a escolha por este segmento [do consumidor jovem] se deve a escassez de estudos envolvendo essa população. sendo a primeira introdutória. de forma a justificar as escolhas metodológicas necessárias para a sua condução. na forma de questionário. 14): “[.]”. caráter exploratório. como atestam Santos e Fernandes (2006. 3.. Miniard e Engel (2008). na qual foi aplicado o referido instrumento. optou-se pelo seu desenvolvimento a partir de duas etapas. Os resultados encontrados nessa primeira etapa foram usados para a adaptação/construção do instrumento de pesquisa utilizado na segunda etapa. pois tratou de possibilitar a busca de conhecimento em uma área pouco explorada como é o campo do comportamento do consumidor jovem. e tendo como base o modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC) de Blackwell. qualitativa.. assim. tanto com relação aos procedimentos de campo utilizados para a coleta dos dados quanto para a análise dos dados obtidos. na sua versão simplificada. p. apoiada nos subsídios teóricos apresentados na revisão da literatura presente no capítulo anterior. definitiva e de caráter quantitativo. de acordo com os seus fins.95 3 METODOLOGIA No intuito de dar respostas às questões desta pesquisa. que classifica as pesquisas de acordo com seus fins e seus meios.. .

p. por sua natureza de sondagem. 47). surgir ou durante o desenvolvimento da pesquisa ou ao seu final. segundo Aaker.2 CONFIRMAÇÃO DAS VARIÁVEIS A pesquisa qualitativa é usada. sugere a autora. é uma “investigação empírica no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo”. pois os dados qualitativos são . contudo. normalmente. esta pesquisa constitui-se de um estudo de campo que. Tipo da pesquisa Instrumento Procedimentos Questionário Malhotra et al (2005) Exploratória Pesquisa de campo Conveniência Quantitativa Vergara (2006) Vergara (1999) Gil (1999) Malhotra et al (2005) Métodos estatísticos Bezerra (2009) Etapa 1: Confirmar as variáveis e analisar e propor adequações ao questionário adaptado.96 Malhotra et al (2005) sugerem que uma pesquisa exploratória é. Considerando os seus meios. O Quadro 8 apresenta uma visão da caracterização desta pesquisa e indica os autores que a definem. 3. uma pesquisa exploratória não comporta a formulação de hipóteses as quais poderão. para descobrir aquilo que o consumidor tem em mente. buscando-se o seu direcionamento mais apropriado. utilizada nos estágios iniciais de um projeto. como sugerem Marconi e Lakatos (2010). a busca pela adequação dos métodos e técnicas ao problema a ser estudado e ao tipo de participantes com que se vai ter contato. utilizado como base para a construção do instrumento de coleta de dados aplicado na segunda etapa da pesquisa Etapa 2: Identificar quais são os fatores capazes de influenciar os consumidores da Geração Z no processo de decisão de consumo de produtos eletrônicos Meios Amostragem Abordagem Quadro 8 . Para o seu desenvolvimento. a fim de proporcionar a adequada análise dos resultados. podem ser utilizados como instrumento os questionários.Caracterização da pesquisa Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura Os métodos e técnicas de pesquisa e coleta e análise de dados indicados. considerando. Kumar e Day (2007). segundo Vergara (2006. Vergara (2006) indica que. foram escolhidos no intuito de alcançar os objetivos propostos para este estudo. com a finalidade de formular ou definir um problema com maior precisão e estabelecer prioridades para pesquisas adicionais.

A primeira. Médio Fundam. técnico de nível médio na modalidade subsequente e cursos de graduação tecnológica e formação de professores. de mais e melhores ideias (LUCINDA. 1987. logo após terem recebido explicações de como se dá o processo como um todo. estado do Rio Grande do Norte. Inicialmente. em uma primeira sessão. intenções etc. assim. os indivíduos foram selecionados. em duas escolas da cidade do Natal. os participantes foram estimulados a propor variáveis relacionadas a cada um dos estágios do modelo de processo de decisão de consumo que serviu de base para esta pesquisa. oferece cursos nas modalidades de técnico de nível médio. um elevado número de ideias. sendo 35 . situada no Bairro de Lagoa Nova.Caracterização do grupo formado na primeira etapa Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Tanto para esta primeira etapa quanto para a etapa de aplicação do instrumento de pesquisa. obtidas através da interação entre os participantes e com vantagens como a indicação. foi formado um grupo de seis sujeitos. através da aplicação da técnica de brainwriting. A técnica de brainwriting foi utilizada em razão da possibilidade de se conseguir. os trabalhos desenvolvidos pelo grupo. de classe média alta. situada no bairro do Tirol. obtendo. por conveniência. subsídios para desenvolver um instrumento de coleta de dados. pensamentos.97 coletados para o estudo de aspectos que não podem ser observados ou medidos de forma direta. selecionados de acordo com as características correspondentes ao perfil do grupo estudado. considerando a faixa etária do universo da pesquisa. e a outra particular. MARCELINO. Seguindo um roteiro previamente definido (Apêndice A). 2003). num curto intervalo de tempo. sendo uma da rede pública federal de ensino. 2010. como sentimentos. resultaram na indicação de 340 possíveis variáveis para os estágios do processo de decisão de consumo. A segunda tem seu foco nos níveis fundamental e médio. Com os objetivos de analisar e propor adequações ao instrumento que foi adaptado para esta pesquisa e de definir novas variáveis. de forma consistente. Sujeito 1 Sujeito 2 Sujeito 3 Sujeito 4 Sujeito 5 Sujeito 6 Idade 17 19 20 13 15 13 Gênero F M M F F M Rede de ensino Pública Pública Pública Particular Particular Particular Nível Médio Médio Médio Fundam. (*) (*) (*) Ano 4 4 4 7 1 7 (*) Curso técnico de nível médio na modalidade subsequente. THOMPSON. O Quadro 9 apresenta a caracterização desse grupo. composto por quatro anos ao invés de três Quadro 9 .

seu objetivo é o de classificar a população em relação ao seu poder aquisitivo. 3.] preferência do consumidor” (ROESCH. Convém salientar que. 35 para o de Avaliação pós-consumo e. também conhecido como critério Brasil. 72 para o de Avaliação de alternativas pré-compra. 142). como afirma Pinheiro (2004). 46 indicações. para o estágio de Descarte. por fim. sim. o Critério Brasil não corresponde a uma segmentação por classe social ou estilo de vida e. A opção pelo uso desse tipo de instrumento está relacionada ao fato de que o questionário “é o instrumento mais utilizado em pesquisa quantitativa. confirmar e agrupar as variáveis definidas no primeiro encontro. Uma segunda reunião do grupo foi realizada com o objetivo analisar. 47 para o de Compra. foi dedicada à caracterização econômica do indivíduo de acordo com o Critério de Classificação Econômica Brasil – CCEB. principalmente em pesquisas de grande escala. sendo a primeira dedicada à caracterização do indivíduo. essas variáveis foram reunidas e categorizadas de acordo com sua similaridade. com questões estruturadas. Seguindo um roteiro previamente definido (Apêndice B). 46 para o de Consumo. bem como analisar o questionário de Ferreira (2009).. p. 2006. O questionário. bem como a definição dos nomes dados às diversas categorias e/ou variáveis. Convém salientar que a categorização das variáveis.98 indicações para o estágio de Reconhecimento da necessidade. como as que se propõem levantar a [.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA O questionário utilizado nesta pesquisa foi construído com base nas informações obtidas a partir da confirmação das variáveis obtida nesta primeira etapa e na literatura consultada durante a realização deste estudo. atualizado em 2010. a nona.. foi dividido em nove partes. dividindo- . 59 para o de Busca de informações. um dos critérios adotados para a sua análise. Da segunda à oitava partes foram relacionadas as variáveis relativas a cada um dos estágios do processo de decisão de consumo e. foi fruto do consenso dos participantes do grupo.

As categorias aplicadas à escala para os estágios de Avaliação de Alternativas PréCompra. embora esta possibilidade seja defendida em estudos como os de Alexandre et al (2003). Avaliação Pós-Consumo e Descarte. “Compras por questões sociais.28% ao grupo Uso e Necessidade. utilizado por Ferreira (2009). mas passaram a ter as seguintes redações. respectivamente: Comprar pelo desejo de ter o produto da moda. Indiferente. Compra e Consumo foram: Sem importância. Indiferente. concluiu-se que praticamente não havia diferença entre “Discordo totalmente” e “Discordo” e entre “Concordo” e “Concordo totalmente”. a escala construída deixou de considerar o nível “Não respondeu”. mas não como uma obrigatoriedade.28% referem-se ao grupo Sentido de Pertença e 14. Muita importância e Total importância. Desta forma. 11. Com relação às variáveis associadas ao estágio de Reconhecimento da necessidade. 14. Nem concordo nem discordo. das indicações feitas pelo grupo na primeira etapa. As categorias de resposta utilizadas por Ferreira (2009) na construção da sua escala de itens (escala Likert) para a avaliação das variáveis da segunda e da sexta partes da sua pesquisa. “Compras para acompanhar e estar na moda”. Comprar para fazer parte de um grupo. Para todos os estágios. . as questões utilizadas por Ferreira (2009). A decisão por sua permanência deveu-se ao fato de que.99 a em classes econômicas. Concordo parcialmente e Concordo totalmente. Pouca importância. tendo o endosso da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). sendo utilizadas nos estágios de Reconhecimento da Necessidade. porque as outras pessoas têm e Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso. ir a uma festa” e “Compras de vestuário para trabalhar” foram mantidas em sua essência. Muito utilizada e Sempre utilizada. através da análise das suas opções. Moda e Realização. foram apresentadas ao grupo nesta primeira etapa e. Pouco utilizada. as categorias foram reformuladas para: Discordo totalmente.43% representam o grupo Desejo. Discordo parcialmente. da Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado (Abipeme) e da Associação Nacional das Empresas de Pesquisa (Anep). Para o estágio de Busca de Informações as categorias utilizadas foram: Nunca utilizada.

“Compras por questões pessoais/íntimas” e “Compras de vestuário para presentear uma amiga” devido à sua especificidade em relação ao estudo de Ferreira (2009). Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias.100 No caso da questão “Compras motivada por uma opção interessante na vitrine” [sic] a sua permanência com a redação Comprar por haver encontrado uma opção interessante na vitrine deveu-se ao que afirma Solomon (2008).Variáveis: estágio de Reconhecimento da necessidade Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Embora a busca por entretenimento tenha recebido apenas uma indicação. O Quadro 10 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Reconhecimento da necessidade. DIMENSÃO VARIÁVEIS Instrumento adaptado Moda Opção na vitrine Questões sociais Trabalho Reconhecimento da necessidade Q6 Q9 Q11 Q12 Não há equivalência Beleza Complemento Questões pessoais Presentear amiga Instrumento utilizado Moda Opção na vitrine Influência do grupo Necessidade de uso Comunicação Inovação Status Entretenimento Q7 Q8 Q10 Q13 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Desconsideradas Quadro 10 . apesar de não ter havido espontaneamente. como elemento diferencial e Comprar na busca por entretenimento.71% relacionadas à busca por novas tecnologias ou produtos mais novos e 11. A inclusão dessas questões justifica-se a partir das indicações de variáveis pelo grupo. durante a realização da análise do grupo. Foram retiradas as questões “Compras de vestuário para deixá-la mais bonita”. indicação de variável que se pudesse intuir manter relação com compras não-planejadas ou com a compra de produtos eletrônicos por impulso. Para complementar a investigação deste estágio. “Compras para complementar itens o seu guarda roupa” [sic]. de que jovens de 18 a 24 anos são mais suscetíveis a realizar este tipo de compra. Comprar para demonstrar status. a questão Comprar na busca por entretenimento foi apresentada com base no estudo . cinco questões foram acrescentadas: Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações.43% às compras em busca de status ou de um elemento diferencial. sendo 25.

DIMENSÃO Busca de informações VARIÁVEIS Instrumento adaptado Anúncio na loja Q14 Panfleto Q21 TV Q15 Rádio Q16 Jornal Q17 Revista Q18 Outdoor Q19 Internet Q20 Amigos/Parentes Q22 Experiência pessoal Q23 Sem equivalência Questões Q24/28 Instrumento utilizado Loja Q13 TV Rádio Jornal Revista Outdoor Internet Amigos/Familiares Experiência pessoal SAC Desconsideradas Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Quadro 11 . todas as questões foram mantidas.86% de indicações relacionadas à possibilidade de se contatar o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) ou técnicos especializados. revelando transformações culturais características da geração do início do Século XXI”.17% durante a coleta de variáveis para este estágio.. 14). O Quadro 11 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Busca de informações. à exceção da questão “Panfletos”. Consultando as próprias lojas. foi possível observar o percentual de 11. A alteração de redação mais significativa ocorreu em relação à questão “Anúncio nas próprias lojas shopping/rua” [sic]. assim. a inclusão da questão Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor. Apesar de terem sido mantidas as questões do instrumento utilizado por Ferreira (2009). passaria a englobar (além da questão “Panfletos”. p. sugerindo que “essas [. estaria relacionado ao material promocional encontrado nas próprias lojas. que aponta um elevado uso de produtos eletrônicos para este tipo de atividade. no caso de produtos eletrônicos. Sua nova redação. Para o estágio de Busca de informações. Ainda para este estágio. as mesmas receberam nova redação.101 de Alves et al (2004. motivando. por haver o entendimento do grupo de que este item.. buscando-se a manutenção do seu sentido. no entendimento do grupo.] opções de ocupação apresentam um novo perfil de consumo dos adolescentes. opção esta indicada 10. anteriormente referida) a opção de consulta aos vendedores.Variáveis: estágio de Busca de informações Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa .

Foram desconsideradas as questões “O número de provadores” e “O horário de atendimento” e. respectivamente. A marca dos produtos e A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer. A possibilidade de diferentes formas de pagamento. “A competência dos atendentes nos serviços prestados”. A facilidade de acesso à loja. Também foram agrupadas as questões “O desenvolvimento do serviço de trocas” e “A facilidade de acesso” – esta última entendida como a facilidade de acesso aos serviços de garantia – em uma nova questão: A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja). Os preços praticados. foram mantidas as questões “A qualidade dos produtos”. foram acrescentadas as seguintes questões: A existência de assistência técnica na localidade onde reside. O design dos produtos (cor. “A rapidez do atendimento”. para complementar as questões ligadas a este estágio. As funções e a funcionalidade dos produtos. sendo que esta confiança refere-se. “A disposição e a apresentação dos produtos”. “A disponibilidade dos atendentes”. à reputação da loja e à idoneidade do vendedor. “O entendimento cordial e eficiente por parte dos atendentes do que você precisa” [sic]. “A atenção individual que os atendentes lhe oferecem e “A prestatividade e educação dos atendentes” [sic] como uma única questão com a seguinte redação: A qualidade geral do atendimento prestado. A variedade de modelos oferecida e O grau de inovação apresentado pelo produto.102 Para o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra. iluminação)” e “A aparência e apresentação pessoal dos vendedores e demais funcionários” foram retiradas e em seu lugar foi formulada outra questão. Foram agrupadas as questões “O desenvolvimento do serviço de atendimento”.). . As questões “O ambiente físico (aparência da loja. formato etc. A confiança depositada na loja ou no vendedor. também e principalmente. A disposição e a apresentação dos produtos na loja. “A localização”. “O desenvolvimento do serviço de caixa”. “A variedade de opções e de tamanhos” e “A atualidade dos produtos (se estão na moda ou não)” alterando-se a sua redação para A qualidade dos produtos oferecidos. “Atendentes prontos para ajudar os clientes”.

“Seja uma que eu me sentiria relaxada ao vesti-la” [sic].Variáveis: estágio de Avaliação de Alternativas pré-compra Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Das questões apresentadas por Ferreira (2009) para o estágio de Compra. mas com a seguinte redação: O preço do produto. “Me ajude a me sentir aceitável” [sic]. Foram desconsideradas as questões “Me faça querer utilizá-la” [sic]. foram também agrupadas as questões “Traga aprovação social”. As questões “Dure muito tempo” e “Se mantenha como é. a questão “Possua preço razoável” foi mantida. as questões “Ofereça boa relação qualidade/preço”.103 O Quadro 12 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Busca de informações. VARIÁVEIS DIMENSÃO Avaliação de Alternativas Pré-Compra Instrumento adaptado Qualidade Q29 Apresentação Q30 Localização Q32 Atendimento Q33 Rapidez Q35 Disponibilidade Q37 Entendimento Q38 Prontidão Q40 Competência Q41 Serviço de caixa Q43 Atenção Q44 Prestatividade Q48 Trocas Q36 Garantia Q42 Variedade Q46 Moda Q39 Não há equivalência Ambiente Aparência Provadores Horário Q45 Q47 Q31 Q34 Instrumento utilizado Qualidade do produto Q23 Apresentação Q24 Acesso Q25 Qualidade do atendimento Q26 Garantia Q27 Variedade Inovação Assistência técnica Pagamento Design Preços Funcionalidade Marca Utilidade Q28 Q29 Q30 Q31 Q32 Q33 Q34 Q35 Q36 Confiança Q37 Desconsideradas Quadro 12 . foram agrupadas as questões “Possua qualidade” e “Tenha um padrão de qualidade aceitável” na questão A qualidade do produto. “Marca tenha aprovação social” e “Cause uma boa impressão nas outras pessoas” na questão O status que a posse do produto pode proporcionar. “Seja bem confeccionada”. “Seja econômica” e “Tenha um bom acabamento”. constante” [sic] deram origem à questão A durabilidade do produto. “Seja um bom produto para o preço” e “Marca seja compatível com a qualidade e preço” à questão Uma . “Melhore a maneira como eu sou percebida”.

Com base na análise realizada pelo grupo foram incluídas as questões A confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa. A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades. O Quadro 13 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Compra. As funções e a funcionalidade do produto.Variáveis: estágio de Compra Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa As questões que compõem o instrumento de coleta de dados no que diz respeito ao estágio de Consumo foram desenvolvidas todas com base na análise do grupo. A forma de pagamento e A existência de garantia estendia. A confiança depositada na loja ou no vendedor. pois no instrumento utilizado por Ferreira (2009) não foi possível identificar . O design do produto (cor.104 boa relação custo/benefício. O atendimento realizado pelo vendedor.). DIMENSÃO VARIÁVEIS Instrumento adaptado Qualidade (49) Q49 Padrão de qualidade (51) Q51 Preço (50) Q50 Aprovação social (52) Q52 Aprovação (64) Q64 Percepção (65) Q65 Marca (67) Q67 Boa impressão (69) Q69 Durabilidade (53) Q53 Constância (55) Q55 Qualidade x Preço (57) Q57 Produto x Preço (62) Q62 Marca x Preço (68) Q68 Não há equivalência Compra Ser apreciável (54) Bem estar (58) Prazer (59) Q54 Q58 Q59 Não há equivalência Vontade de utilizar (56) Confecção (60) Relaxamento (61) Economia (63) Acabamento (66) Não planejada (70) a (76) Q56 Q60 Q61 Q63 Q66 Q70/76 Instrumento utilizado Qualidade Q38 Preço Q39 Status Q40 Durabilidade Q41 Custo/benefício Q42 Informações Desejo Q43 Q44 Percepção Q45 Design Funcionalidade Necessidades Atendimento Confiança Pagamento Garantia Q46 Q47 Q48 Q49 Q50 Q51 Q52 Desconsideradas Quadro 13 . formato etc. “Me faça sentir bem” [sic] e “Me de prazer” [sic] foram agrupadas para dar origem à questão A percepção de haver realizado uma boa compra. e as questões “Um produto que eu apreciaria”. O desejo de ter o produto.

Se interessar-me por novos . O Quadro 14 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Consumo. eu o descarto. VARIÁVEIS DIMENSÃO Instrumento adaptado Consumo Instrumento utilizado Expectativas Percepção Usabilidade Qualidade Não há equivalência Q53 Q54 Q55 Q56 Quadro 14 . A qualidade geral do produto correspondeu à esperada antes da compra.Variáveis: estágio de Consumo Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Para o estágio de Avaliação pós-consumo as questões As informações que recebi sobre o produto corresponderam à realidade. O Quadro 15 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Avaliação pós-consumo. Dessa forma. Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto e O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades formam o conjunto de variáveis. Reconheci ter feito uma boa compra. O produto atender às suas necessidades. A confirmação das expectativas existentes antes da compra. VARIÁVEIS DIMENSÃO Instrumento adaptado Não há equivalência Avaliação pós-consumo Satisfação global Fidelização Sugestões de melhora Q77/86 Q87/106 Q107/112 Instrumento utilizado Informações Q57 Inovação Q58 Qualidade Q59 Percepção Q60 Status Q61 Satisfação Q62 Desconsideradas Quadro 15 -Variáveis: estágio de Avaliação pós-consumo Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa As questões utilizadas para analisar o estágio Descarte foram Se não me sentir mais valorizado por ter o produto.105 nenhuma variável correspondente. O produto deixou de ser atraente/útil. A facilidade de uso do produto e A qualidade geral do produto formam o conjunto de questões utilizadas para analisar este estágio. pois foi lançado um novo produto.

incluindo as perguntas feitas no sentido de caracterizar o indivíduo. 3. Malhotra et al (2005) e Aaker. inicialmente. eu o descarto. procedeu-se. Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico. escolaridade e local de moradia –.4 UNIVERSO E AMOSTRA Para permitir a consecução da segunda etapa desta pesquisa. foi definido como sendo o universo desta pesquisa os indivíduos com idade entre 12 e 20 anos. regularmente matriculados na rede pública ou particular de ensino .106 produtos. considerando parâmetros demográficos – idade. Kumar e Day (2007) sugerem que o universo de uma pesquisa seja descrito em termos de parâmetros. VARIÁVEL DIMENSÃO Instrumento adaptado Descarte Não há equivalência Instrumento utilizado Status Inovação Uso Adequação Doação Venda Empréstimo Q63 Q64 Q65 Q66 Q67 Q68 Q69 Quadro 16 . gênero. Se o produto não me serve mais eu considero vendê-lo e Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo. Se o produto não me serve mais eu faço uma doação. O Quadro 16 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Descarte. ao cálculo da amostra que seria representativa do seu universo. de ambos os sexos (elementos). Se o produto deixou de ser útil/funcional.Variáveis: estágio de Descarte Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa O questionário completo. unidades de amostra e área de cobertura. eu considero o seu descarte. Assim. elementos. as variáveis relacionadas a cada estágio do processo de decisão de consumo e as perguntas associadas à classificação econômica dos respondentes encontra-se no Apêndice C.

implicava impor um limite superior de idade correspondente a 20 anos. 2010c). em um primeiro momento. 21% da população total brasileira. em um limite inferior correspondente a 12 anos. sendo a Geração Z formada pelos indivíduos nascidos a partir de 1990 e considerando que a fase de coleta de dados da pesquisa ocorreria no ano de 2010.801 (3) 21% - (1) Dados do Censo 2000 (2) Dado do Censo 2010 (3) Estimava Fonte: Elaborada pelo autor com base na literatura A definição da faixa etária estudada foi necessária em função de dois aspectos. sem indicar a sua divisão por faixas etárias. esquematicamente. a definição dos limites da faixa etária na qual os indivíduos estudados foram enquadrados. 1990) e devido às especificidades associadas ao comportamento de consumo infantil.801 pessoas. residentes na cidade do Natal naquele ano ou. num total de 168. resultando no número apresentado.Cálculo do universo da pesquisa Ano 2000 2010 População de Natal 712. A Figura 18 representa. O primeiro. considerando que com menos de 12 anos um indivíduo é definido como criança (BRASIL.014 (1) Percentual 803. também. regiões. Tabela 4 . foi considerada a aplicação do mesmo percentual de 21% sobre a população da cidade do Natal em 2010. foram considerados. 2010a) que apontam para um número de 151.811 (2) 168. estados e cidades. Para a definição desse número.811 pessoas (BRASIL: IBGE. equivalente a 803. implicava. O segundo.014 indivíduos na faixa etária considerada. A Tabela 4 resume os valores relativos ao cálculo do tamanho do universo. aproximadamente. capital do estado do Rio Grande do Norte (área de cobertura). Como até o momento da redação final desta pesquisa somente haviam sido disponibilizados pelo IBGE os dados relativos à população total do país. .317 (1) População de interesse 151.107 (unidades de amostra) e residentes e domiciliados na cidade do Natal. os dados do Censo 2000 (BRASIL: IBGE.

corresponde ao nível de confiança escolhido. p corresponde à percentagem com que o fenômeno de verifica. Dessa forma.. 260 indivíduos (considerando o total de 65 variáveis utilizadas). no caso desta pesquisa.17 18 19 20 Criança Adolescente Marco zero da Geração Z Figura 18 . Esse valor foi confirmado através da utilização da fórmula para cálculo de amostras em um universo infinito (acima de 100. no mínimo. deve-se considerar uma amostra de tamanho correspondente a quatro ou cinco vezes o número total de variáveis utilizadas para a investigação. amostras não-probabilísticas não apresentam fundamentação estatística e dependem exclusivamente de critérios do pesquisador. posição corroborada por Aaker.Definição da idade da população em estudo Fonte: Elaborada pelo autor com base na literatura A amostra utilizada foi do tipo não-probabilística selecionada por acessibilidade ou conveniência. De acordo com Hair et al (1998).. a amostra deveria corresponder a... .108 Faixa etária estudada Idade (anos) 1990 1991 1992 1999 2000 2001 2002 2003 2007 2008 2009 2010 0 1 2. q corresponde ao tamanho da amostra. Considerando o cálculo para a definição do tamanho da amostra como sendo = onde p. O tamanho da amostra foi calculado.. .. Kumar e Day (2007) ao afirmarem que os resultados obtidos por esse tipo de amostragem podem conter incertezas ou vieses escondidos. Segundo Gil (1999).. inicialmente.9 10 11 12 13. ..000 elementos) que considera como fatores (1) o nível de confiança estabelecido. (2) o erro máximo permitido e (3) a percentagem com que o fenômeno se verifica. o que pode levar a resultados mais críticos em relação à validade dos seus resultados. considerando-se a abordagem quantitativa da pesquisa e o uso da Análise Fatorial (AF) como uma das formas de tratamento e análise dos dados. nesses casos. embora concordem todos os autores que esse método é comumente utilizado e de maneira legítima e efetiva.

5 COLETA DOS DADOS Atendendo ao padrão da amostra. Conforme Chizzotti (2005). são respondidos por presumíveis informantes. Gil (1999) e Malhotra et al (2005) indicam a necessidade de realização dos pré-testes. podem ser eliminadas e. . com a finalidade de que sejam detectados possíveis problemas relacionados à linguagem. aplicando a fórmula. os questionários. Da mesma forma. teremos. Os 20 restantes (menos de 10% do total) foram invalidados por erros no seu preenchimento: 12 deles apresentavam respostas com mais de uma opção marcada e os demais não apresentavam resposta a pelo menos uma das variáveis. 21 . imprecisões na redação ou a complexidade das questões. antes de serem aplicados. 79 4 . 21 .5% equivalente a dois desvios-padrão. o segundo. foram preenchidos 270 questionários. destes. arredondando-se o valor encontrado para o número inteiro imediatamente superior. 3. em geral. sendo que. ou seja. apenas 250 foram tabulados. a seguinte equação = 2 .44 5 25 25 ou seja. estrutura lógica ou outras circunstâncias que possam vir a prejudicar a sua aplicação. devem ser testados.109 q corresponde à percentagem complementar (100 . Convém observar que. por exemplo.p) e corresponde ao erro máximo permitido. que mesmo o melhor questionário pode vir a ser aperfeiçoado após a execução de pré-testes. O primeiro salientando que. para o cálculo demonstrado. o nível de confiança escolhido foi o de 95. dessa forma. 79 6636 = = = 265. o tamanho da amostra resultou em 266 elementos. Esse percentual apresenta-se bem abaixo dos índices de erro equivalentes a 30% ou 35% apontados por Aaker. Kumar e Day (2007) para problemas relacionados às respostas de preenchimento de questionários longos.

mesmo entendendo a importância do pré-teste. obtidos a partir dos questionários preenchidos e válidos. como o seu objetivo – e nesse sentido existe concordância entre os autores – é o de. o questionário foi apresentado a um grupo de dez respondentes para que os mesmos o preenchessem e procedessem a uma avaliação do mesmo em termos de dificuldades de interpretação ou preenchimento. indicando que. entre outros. com o objetivo de levantar as respostas para as questões desta pesquisa através da Análise Fatorial (AF). As demais questões foram dadas pelos participantes como claras e objetivas. como foi o caso deste estudo. identificar e eliminar possíveis problemas. os questionários foram aplicados durante o mês de dezembro de 2010 nas escolas selecionadas. a sua aplicação em pesquisas no campo das Ciências Sociais pode representar. Em função das observações desse grupo. desconhecimento ou afastamento da realidade. Antes da distribuição dos questionários os participantes recebiam uma breve explicação dos objetivos da pesquisa e sobre a forma de preencher o questionário.110 Ao contrário. Mesmo não existindo consenso entre os autores com relação à necessidade de execução de pré-testes. para resolver esse problema. em sala de aula e com a devida anuência dos Coordenadores. além do aplicativo Microsoft Office Excel. corrigir possíveis falhas existentes. um método de análise multivariado que opera simultaneamente sobre todas as variáveis avaliadas ou mensuradas em um levantamento amostral. 3.6 TABULAÇÃO E TRATAMENTO DOS DADOS Para a tabulação e tratamento dos dados. durante os intervalos das suas atividades discentes. ou seja. por parte do pesquisador. Após essa alteração. o software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). com a . Richardson (1999) sugere que. foi utilizado. procedeu-se a uma alteração de layout no conjunto de questões que visam à caracterização dos respondentes. existe a pesquisa exploratória. permitindo que as questões sejam apresentadas de forma clara e precisa. para grupos de alunos condizentes com o perfil da amostra.

um conjunto menor de fatores ou dimensões. é a tentativa de descrever um conjunto de variáveis originais criando. por exemplo. o intuito é desvendar estruturas existentes. segundo Bezerra (2009). Em seguida. de forma resumir a informação abundante e sem perder a capacidade explicativa. p. pesquisas de marketing. foram calculados a média e o desvio padrão dos escores das respostas dadas a cada uma das variáveis. a fim de permitir uma análise descritiva dos resultados. mas que não observáveis diretamente (BEZERRA. é necessária a realização do teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) o qual indica que valores entre 0. para assegurar que a AF corresponda a uma ferramenta adequada para o tratamento dos dados. .111 finalidade de buscar a redução do conjunto das variáveis a dimensões ou fatores. um considerável número de variáveis se inter-relacionam e. Em resumo.5 e 1 determinam ser a AF apropriada para o caso. Inicialmente. é uma técnica estatística que busca. Cada uma dessas dimensões recebe o nome de fator. para isso. A modalidade de AF utilizada foi a Análise Fatorial Confirmatória (AFC). 2009. resultado necessário quando se considera. De acordo com Malhotra (2004). podem e devem ser reduzidas a um número que seja passível de gerenciamento. 74). dessa forma. através da avaliação de um conjunto de variáveis. em cada uma das dimensões (estágios) do modelo de comportamento de consumo utilizado. a identificação de dimensões de variabilidade comuns existentes em um conjunto de fenômenos. e um dos objetivos principais da AF. normalmente. não objetivando a definição de grupos de fatores. porém. nas quais. de forma a permitir o entendimento do seu grau de importância em relação ao processo como um todo. entendendo que a sua finalidade era a de confirmar o relacionamento entre as variáveis definidas para este estudo (tanto pela literatura quanto pela confirmação das mesmas e análise do instrumento adaptado realizadas junto ao grupo formado com essa finalidade) com as suas respectivas dimensões (estágios do modelo de decisão de consumo). todas as variáveis foram agrupadas.

43% Status 11. representa o agrupamento das variáveis consideradas afins. atualizar e transmitir informações (5) Para ampliar meus conhecimentos (1)    Busca por inovação e novas tecnologias (5) Qualidade superior do equipamento (1) Troca por equipamento mais novo (4) GRUPO % Entretenimento Desejo Moda Realização 2. à possibilidade de permitir a comunicação e o acesso informação (17. O percentual indicado na terceira coluna refere-se ao número de variáveis presentes em cada grupo em relação ao número total de variáveis elencadas para cada estágio. Na coluna “Variável/frequência” estão listadas as variáveis indicadas durante o processo de brainwriting.Confirmação das variáveis: Reconhecimento da necessidade VARIÁVEL / FREQUÊNCIA  Entretenimento (1)    Desejo de ter objeto da moda (2) Satisfação pessoal (1) Vontade de possuir.43% Uso Necessidade 14.28% Comunicação Informação Inovação Qualidade Tecnologia Total de indicações: 35 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa 17. conforme pode ser visto na Tabela 5. os resultados demonstram que existe uma preocupação mais acentuada do grupo em relação às questões ligadas à inovação. Tabela 5 .57%) e. O número apresentado ao lado de cada variável indica o número de vezes que essa variável foi indicada durante o processo de brainwriting.14% 28.14%). Com relação ao estágio de Reconhecimento da necessidade.57% 100% à . também. “Grupo”.86% 11.112 4 RESULTADOS 4. pela própria posse (1)   Como elemento diferencial (2) Por status (2)   Adequar-se ao mercado de trabalho (1) Necessidade de uso (4)    Para pertencer a um grupo / sociedade (2) Para sentir-se mais popular (1) Porque as outras pessoas têm (2)   Armazenar.1 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 1 Os resultados apresentados na Etapa 1 – Confirmação das variáveis estão demonstrados nas tabelas de números 5 a 11 apresentadas a seguir.28% Sentido de pertença 14. A segunda coluna. qualidade e tecnologia presente nos produtos (28.

Se considerados individualmente.07% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio. atualizar e transmitir informações (5). durante o processo de brainwriting. rádio (4).34% das indicações). durante o processo de brainwriting.113 Para este estágio. 35 indicações. três indicações e Vendedores das lojas. foram feitas. Depois de devidamente agrupadas. o resultado correspondeu a 16 variáveis. ao todo.07%). Amigos e Familiares receberam.69% Revistas especializadas 8. mas um dado que chama a atenção é a indicação dos vendedores das lojas (cujo grupo alcançou 25. . As variáveis mais indicadas durante o processo foram Necessidade de uso (4). Tabela 6 . cada um. ao todo. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Quem já possui (4). percebe-se que as mídias tradicionais assim como a internet foram muito lembradas (44. Internet (5). Vendedores das lojas (6).42% Internet Propaganda 44.42% das indicações) como elemento mais importante do que os amigos e familiares (cujo grupo alcançou 20.47% Amigos Familiares Outras pessoas 20. seis. Com relação ao estágio de Busca de informações. Depois de devidamente agrupadas. conforme pode ser visto na Tabela 6. o resultado correspondeu a 21 variáveis. foram feitas. Serviço de atendimento ao consumidor (4). Busca por inovação e novas tecnologias (5) e Troca por um equipamento mais novo (4).34% Lojas Assistência técnica SAC 25.Confirmação das variáveis: Busca de informações VARIÁVEL / FREQUÊNCIA  Patrocinadores de eventos (1)    Artigos (2) Classificados (2) Lista de mais vendidos* (1)      Amigos (3) Colegas de trabalho (1) Familiares (3) Quem já possui (inespecífico) (4) Professores (1)     Folhetos** (2) Serviço de atendimento ao consumidor (4) Técnicos eletrônicos (3) Vendedores das lojas (6)         Carros de som (1) Internet (5) Outdoors (1) Propaganda (inespecífico) (2) Propaganda em jornal (4) Propaganda em rádio (4) Propaganda em revista (5) Propaganda na TV (4) Também através da internet Encontrados nas lojas especializadas Total de indicações: 59 * ** GRUPO % Patrocínio 1. Armazenar. 59 indicações. Propaganda em jornal (4). revista (5) e na TV (4).

Os grupos com maior número de indicações são os que apresentam as variáveis relacionadas com o produto em si (40.Confirmação das variáveis: Avaliação de alternativas pré-compra VARIÁVEL / FREQUÊNCIA  Percepção do produto (1)  Ter uma loja autorizada na cidade (2)         Acessibilidade à loja (4) Atendimento do vendedor (5) Burocracia (3) Confiança na loja ou no vendedor (6) Formas de pagamento e outras facilidades (6) Garantia (6) Promoções (1) Rapidez do serviço (1)             Beleza (2) Cor (2) Durabilidade do produto (3) Formato (2) Fragilidade do produto (1) Funções e funcionalidade (4) Marca (4) Preço (6) Qualidade (5) Ser de última geração (3) Utilidade (2) Vantagens do produto (3) Total de indicações: 72 GRUPO % Consumidor 1. o resultado correspondeu a 22 variáveis. e as formas de pagamento estão. as promoções. Com relação ao estágio de Compra. Formas de pagamento e outras facilidades (6). Garantia (6). se for considerado o fato de que a garantia. de certa forma.44%). .30%). Preço (6) e Qualidade (5). ao todo.42%) e com o fornecedor (38. Tabela 7 . durante o processo de brainwriting. o grupo Produto assumirá um importância ainda mais elevada.44% Produto 51. Depois de devidamente agrupadas. 72 indicações. conforme pode ser visto na Tabela 8. Pode-se entender ainda que. Marca (4).39% Assistência técnica 2. foram feitas.114 Com relação ao estágio de Avaliação de alternativas pré-compra percebe-se que a quase totalidade das indicações está relacionada com as características do produto (51. Funções e funcionalidade (4). embora o grupo tenha estabelecido a divisão das variáveis de acordo com o que pode ser visto na Tabela 7.78% Fornecedor 44.39% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio. ligadas aos produtos em si.39%) ou com questões ligadas ao fornecedor (44. considerando-se esse estágio. há uma equivalência dos resultados obtidos no estágio anterior. Confiança na loja ou vendedor (6). As variáveis mais indicadas durante o processo foram Atendimento do vendedor (5).

38%    Desejo de ter o produto (3) Percepção (2) Status (1) Consumidor 12. 47 indicações. foram feitas. ao todo. Com relação ao estágio de Consumo. Um resultado que chama a atenção está relacionado ao fator Status.74%      Funções e funcionalidade (8) Utilidade / Satisfação das necessidades (18) Durabilidade (2) Qualidade (4) Resistência (3) Total de indicações: 46 Produto 76.Confirmação das variáveis: Consumo VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO % 2.30% Fornecedor 40. Atendimento antes e durante a compra (8) e Formas de pagamento e outras facilidades (7). durante o processo de brainwriting.42% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio. Utilidade/Satisfação das necessidades (5). percebe-se que a grande prioridade do grupo foi dada. durante o processo de brainwriting.13%   Relação custo-benefício (1) Valor de revenda (2) Custo para o consumidor 6.Confirmação das variáveis: Compra VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO %  Veracidade das informações obtidas (1) Comunicação 2. Tabela 9 .17%  Inovação (1) Tecnologia    Status (2) Expectativas / Percepção (5) Realização (3) Consumidor 21. também.09% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio. foram feitas. 46 indicações.09%).115 Tabela 8 . ao todo. conforme pode ser visto na Tabela 9. à características ligadas ao produto em si (76. Depois de devidamente agrupadas. o resultado correspondeu a 17 variáveis.77%            Design (2) Durabilidade do produto (1) Funções e funcionalidade (2) Preço (4) Qualidade do produto (4) Utilidade / Satisfação das necessidades (5) Atendimento antes e durante a compra (8) Burocracia (2) Confiança (1) Formas de pagamento e outras facilidades (7) Garantia estendida (1) Total de indicações: 47 Produto 38. o resultado correspondeu a nove . indicado apenas uma vez como elemento influenciador neste estágio do processo de decisão de consumo. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Preço (4). Depois de devidamente agrupadas.

sendo que.83%). Um resultado que chama a atenção está relacionado ao fator Inovação. 35 indicações.57% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio. O primeiro está relacionado aos grupos Descarte propriamente dito. e Produto (21. o qual recebeu praticamente a metade das indicações (47. foram feitas. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Qualidade comprovada depois da compra (6). Depois de devidamente agrupadas. O segundo resultado está relacionado ao elevado número de indicações (17) relacionadas com a possibilidade de descarte efetivo do produto. para questões ligadas ao consumidor (48.86%    Percepção (6) Realização / Status (5) Utilidade / Satisfação das necessidades / (6) Total de indicações: 35 Consumidor 48.Confirmação das variáveis: Avaliação pós-consumo VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO %  Comprovação das informações (2) Comunicação 5.80%). Com relação ao estágio de Descarte. em sua maioria. Percepção (6). através de ações como revenda.57%). devem ser destacados dois resultados. evidenciando mais uma vez.43%   Durabilidade do produto (2) Qualidade comprovada depois da compra (6) Produto 22. Realização/Status (5) e Utilidade/Satisfação das necessidades (6).71%  Surgimento de novos produtos/nova tecnologia (4) Tecnologia 11. a importância dada às características intrínsecas dos produtos em praticamente todos os estágios do processo de decisão de consumo. merecem destaque as indicações feitas pelo grupo durante o processo de brainwriting no sentido de doar o produto a pessoas carentes. Funções/Funcionalidade (8) e Utilidade/Satisfação das Necessidades (18). aluguel ou doação.116 variáveis. Tabela 10 . ao todo. no caso da possibilidade de doação. conforme pode ser visto na Tabela 10. Com relação ao estágio de Avaliação pós-consumo. percebe-se que as indicações do grupo voltaram-se. caso ele ainda . As variáveis mais indicadas durante o processo foram Expectativas/Percepção (5). indicado apenas uma vez como elemento influenciador neste estágio do processo de decisão de consumo. nesse último caso.43%  Garantia (4) Fornecedor 11. o resultado correspondeu a oito variáveis. durante o processo de brainwriting.

22% 17.29% 13.83% 13.Resumo da Etapa 1 Confirmação das variáveis (indicações) Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas pré-compra Compra Consumo Avaliação pós-consumo Descarte TOTAL 35 59 72 47 46 35 46 340 10. indicadas na pesquisa Adolescentes e jovens do Brasil: participação social e política (UNICEF. Depois de devidamente agrupadas. Tabela 11 .53% 100% Agrupamento das variáveis 16 21 22 17 9 8 6 99 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa 16.29% 17.17% 9. ao todo.117 funcione.21% 22. durante o processo de brainwriting. no que diz respeito às fases de confirmação e de agrupamento das variáveis.09% 8. realizada através do processo de brainwriting. Tabela 12 . relacionadas a cada um dos estágios do processo de decisão de consumo. durante o processo Utilidade/funcionalidade (10) foram e Revenda/aluguel/doação (17).18% 13. 46 indicações. 340 variáveis as quais. resultaram num total de 99 variáveis. ao todo.17% 21.35% 21.Confirmação das variáveis: Descarte VARIÁVEL / FREQUÊNCIA  Realização / percepção / status (7)   Entrada de novos produtos no mercado (5) Facilidades para aquisição de novo produto (2)  Utilidade / funcionalidade (10)   Descarte apropriado (5) Revenda / aluguel / doação (17) GRUPO % Consumidor 15. caso ele não seja mais necessário. foram indicadas.53% 10.22% Novos produtos 15. correspondendo às mudanças em relação às atitudes sociais dos jovens.83% Total de indicações: 46 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio.08% 6. foram feitas. 2007). As variáveis Realização/percepção/status mais indicadas (7). A Tabela 12 apresenta um resumo da Etapa 1 deste estudo.06% 100% .22% Produto 21. e doar a pessoas que necessitem do produto. Através da sua análise percebe-se que na fase de confirmação. o resultado correspondeu a seis variáveis.80% Descarte propriamente dito 47. uma vez agrupadas.

excetuando-se os estágios de Busca de informações e de Avaliação de alternativas pré-compra. de certa forma. 4. MINOR. LIMEIRA. de acordo com Schiffman e Kanuk (2000). na visão de outros autores (BARBOSA.118 A acentuada redução no número de variáveis após o processo de agrupamento. 2006. uma vez agrupadas as variáveis. 2004.2. 2003. fato esse que pode trazer um maior entendimento sobre essas fases considerando que. neste último caso. embora. respectivamente. BARBOSA. 2009. SOLOMON. a amostra ficou constituída . 2010) essas tribos estejam se diluindo e formando uma única aldeia global.1 Descrição dos sujeitos Dos 270 questionários aplicados para a coleta de dados desta etapa da pesquisa. grande parte dos estudos concentra-se nas questões pós-consumo. 2000. foi resultado do elevado número de repetições ou de similaridade entre as indicações apresentadas. CERBASI. após descartados os questionários inválidos. 2003. Contudo. Ainda como resultados desta etapa da pesquisa.2 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 2 4. 2008) e estão relacionados ao fato de que poucas foram as indicações ligadas a entretenimento. KOTLER. CAMPBELL. SCHIFFMAN. KANUK. merecem destaque fatores que. desejo por produtos ditos da moda. percepção de status ou necessidade de aceitação do indivíduo em determinadas tribos. MOWEN. os demais estágios não apresentaram elevada variação entre o número de indicações recebidas. ARMSTRONG. BORGES. 2008. devido ao acesso dos jovens à informação e às diversas formas de conexão. que contam com 59 e 72 indicações. DENARDI. contrariaram a literatura (ALVES et al. identifica-se uma elevada concentração nos estágios de pré-compra (Reconhecimento da necessidade. Busca de informações e Avaliação de alternativas pré-compra) e de compra propriamente dita. em relação ao comportamento do consumidor. No caso da fase de confirmação das variáveis.

17 anos (15.80% 12.40% 41.20% 13 14 16 23 6.00% 15.Tipo de instituição Pública Particular TOTAL 146 104 58. com 56.Gênero dos respondentes Masculino 108 Feminino 142 56. Tabela 15 .15 e. 3 meses e 29 dias e. a moda.60% 18 19 20 47 12 30 18. aproximadamente 50% da amostra concentrou-se entre idades de 18 anos (18. Convém salientar que no código Outro.00% 10. Tabela 14 . houve predominância do sexo feminino. A Tabela 14 apresenta os percentuais relativos a cada idade considerada para a composição da amostra.80% dos respondentes.80% 250 100.20% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A média de idade dos respondentes equivaleu a 16 anos.40% 9.Idade dos respondentes Média 16 anos.00% 250 100. Levando-se em conta os três maiores grupos.00%).00% TOTAL 43.00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Prevaleceram os participantes que estão cursando o ensino médio. a 18 anos. com relação ao gênero dos respondentes. conforme pode ser visto na Tabela 13.40% dos respondentes.60%) e 15 anos (16. A média de produtos comprados correspondeu a 2. utilizado na tabulação dos dados relativos ao ensino .00% TOTAL Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Estudam em instituição pública 58.80% 4.60% 250 100. Tabela 13 .119 por 250 respondentes. 3 meses e 29 dias Mínima 12 Máxima 20 Por idade % 12 18 7.20% 15 16 17 40 25 39 16. conforme pode ser visto na Tabela 15.80%).

05%.366.40% A2 93 37. respectivamente.60% 14. conforme pode ser visto na Tabela 17.20% E 1 0.40% 0.40%).20% 2. os respondentes concentraram-se nas classes A2 (principalmente) e B1 e B2.60% 7 8 18 19 7.20% dos respondentes (68 sujeitos). Esse valor.00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa O número de produtos adquiridos foi mais significativo na classe A2. ou 49 e 36 sujeitos. Tabela 17 .60% B2 45 18.20% 1 2 3 8 6 1 3. contudo. correspondendo a. ao invés de três. ofertados pela escola da rede pública federal de ensino.135.60% C2 19 7.120 médio.80% 1 2 49 36 19. como no caso da escola particular.Escolaridade Ensino Fundamental Total: 63 Ensino Médio Total: 172 Ensino Superior Total: 15 6 14 5. que têm duração de quatro anos. não pode ser tomado como vantagem.00% TOTAL Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Com relação à classe econômica.60% 27.11 Mínima (R$) 403.60% D 3 1. mas no primeiro e segundo anos.40% 250 100.40% 3 Outro 19 68 7. estão representados os alunos que frequentam os cursos técnicos na modalidade subsequente.40% 250 100. Tabela 16 .20% 7. visto que a classe A2 é a classe mais numerosa presente .60% e 14. conforme pode ser visto na Tabela 16.Classificação segundo o critério Brasil Média (R$) Total de respondentes por classe econômica TOTAL 5. Compondo os grupos mais representativos. com 44. aparecem os respondentes que cursam também o ensino médio.60% 9 12 4. conforme pode ser visto na Tabela 18.00% C1 34 13.20% B1 44 17.00 Máxima (R$) 14.00 % A1 11 4. 19. Este grupo representa 27.

63% B2 88 16.93% E 0 0.121 na pesquisa.00% TOTAL Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Os respondentes mantiveram praticamente a mesma proporção com relação à aquisição de produtos se comparados os gêneros.20% dos respondentes (Tabela 17). conforme pode ser visto na Tabela 19. a análise das respostas apresentadas às variáveis relacionadas ao estágio de Reconhecimento da necessidade – associadas à pergunta Quais razões levariam você a comprar um produto eletrônico? – demonstra que uma grande parcela dos respondentes afirmou não realizar suas compras motivados pela moda (35. com 37. aparecem as classes B1 com 20.05% B1 111 20. Em seguida. Tabela 19 .2.60%). em termos de número de produtos adquiridos.55% 56. 4.36% C1 41 7. derrubando uma suposição feita durante a tabulação dos dados de que o gênero masculino apresentaria uma tendência superior de compra.00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa O total correspondente a 310 justifica-se pela possibilidade de compra de mais de um produto.20% D 5 0.36%. Esse percentual torna-se .20% A2 237 44.63% e B2 com 16.62% C2 28 5. Tabela 18 .00% 538 100.Aquisição de produtos por classe econômica A1 28 5.Aquisição de produtos por gênero Masculino 135 Feminino 175 43.2 Análise descritiva Conforme pode ser visto na Tabela 20.45% TOTAL 310 100.

00 100.60 15 47 66 6.20 29 8 9 11. esse percentual chega a aproximadamente 75%. Aproximadamente 60% dos . não se sentirem influenciados (32. Ao contrário.00 64 8 25. Mais da metade das respostas obtidas para a variável correspondente à possibilidade de comunicação e troca informações está associada à opção concordo totalmente.00 8 3.40 13 180 138 5.20 250 250 100.60 21.00 Para fazer parte de um grupo Situação de trabalho/necessidade Comunicação/Informação 158 8 8 63. se consideradas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente. 72% apresentaram a resposta concordo totalmente. Foi elevado o percentual dos respondentes que demonstraram discordar totalmente do fato de que realizam suas compras apenas pelo fato de que outras pessoas dos seus grupos de referência os têm (63.20 3.20 3.00 100.20 250 250 100.20 18 7.20%.00 100.80%) e os que demonstram.80%).122 ainda mais significativo (60.00 59 27 23. apenas 2% demonstraram ser totalmente influenciados pela moda (concordo totalmente).60 35 7 29 14.2% foi o percentual de respostas discordo totalmente. Existiu um equilíbrio entre as respostas daqueles que.00 100. Esse percentual alcança mais de 80%.20 11.20 72. Tabela 20 . Ao considerar as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente.60 3.40 54 59 21.80 24.40 1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo 4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente 250 100.00 18. de alguma forma. sentem-se motivados a realizar uma compra por haver encontrado uma opção interessante de produto nas vitrines (38.00 Entretenimento Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A motivação de atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso influenciam pouco mais de 90% dos respondentes.60 5 38 2.80 26.00 4.00 58.80 96 38.20%).60 63 28 25.80%) se forem analisadas em conjunto as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente.60 10.60 3.20 39 71 15.00 2.00 15.20 3.00 27 60 10. Apenas 3. da mesma forma.00 55.80 80 10 32.40 71 28. Desse percentual. mesmo percentual encontrado para a resposta discordo parcialmente.80 11.20 250 250 250 100.60 28.20 57 22.60 23. Aqueles que demonstraram receber alguma influência dessa variável (considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente) correspondem a 11.00 Inovação/novas tecnologias Status/elemento diferencial 20 145 8.Frequência das respostas: Reconhecimento da necessidade RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % Desejo de ter o produto da moda Opção interessante na vitrine 89 54 35.

20 21 129 60 8. destes.20 250 250 250 100.80 40.40 51.80 1=Nunca utilizada 2=Pouco utilizada 3=Indiferente 4=Muito utilizada 5=Sempre utilizada Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa .80 151 60.40 3 12 1. ao considerar as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente.00 100.60 250 250 100.80 27.60 22 8.40 8. As experiências adquiridas em compras anteriores influenciam 82. Considerando a variável entretenimento.00 Propaganda em jornais Propaganda em revistas Outdoors 90 51 36.123 respondentes (considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente) se disseram influenciados pela inovação e tecnologias associadas aos produtos eletrônicos.40%).80 7. esse percentual chega a 82%.20 27 66 10.4% demonstraram concordar totalmente com a afirmação. sendo que.00 26.00 89 9 35. havendo uma prevalência (32%) das respostas concordo parcialmente.60 3.60 23.00 23 9.00 49.00 100.40 71 63 28.40 55 22. pouco mais de 35% demonstraram concordar totalmente que as suas experiências são importantes fontes de informação.20 12 4.80 117 46.40 25.Frequência das respostas: Busca de informações BUSCA DE INFORMAÇÕES 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % Consultando as próprias lojas Propaganda na TV Propaganda nas rádios 2 32 101 0. a indicação de amigos e familiares (73. 3.00 100.40% dos respondentes. com relação às variáveis relacionadas ao estágio de Busca de informações – associadas à pergunta De que forma você buscaria informações sobre um produto eletrônico que pretendesse comprar? –.20%) e aquelas conseguidas na própria loja (68.60 21.60 71 20 8 28. destes.40 4.00 7. Do total de respondentes.00 100. pela ordem e considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente. que os respondentes consideram como fontes mais efetivas de informações sobre produtos eletrônicos.80 26. dos quais 28.60%). sendo que.20 4. enquanto menos de 10% demonstraram considerar essas opções sendo que. percebe-se.20 26 64 54 10.00 20.60 24.00 5.40 51 67 68 20.40 2.00 46 7 10 18.80 12.40 25.60 15.00 250 250 250 100.40 26.2% concordaram totalmente com essa possibilidade.80 4. aproximadamente 70% dos respondentes demonstraram ser esse um fator de motivação.80 250 250 100.20 52 90 123 20.00 3. Tabela 21 .00 76 10 19 30. 58% demonstraram não efetuar suas compras motivados pela busca de um diferencial ou com a intenção de usar o produto como símbolo de status. pelos dados apresentados.00 100.60 100 67 19 40.00 Buscas na Internet Indicação de amigos e familiares Experiências pessoais anteriores SAC 8 3.00 100.20 14 5.80 36.60 55 14 38 22.20 59 58 23. Conforme pode ser visto na Tabela 21. a internet (88.

40 22 18 23 8.60 131 160 53 52.60 65 39 26. revista e outdoor.60 4.80 14 5. Nesse caso.40%) e apenas 3. demonstra que a qualidade dos produtos é considerada como totalmente importante por 78.20 9.20 0 39 0.00% se consideradas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.40 1.60 66 26.60 197 28 78.00 Assistência técnica na localidade Diferentes formas de pagamento Design dos produtos 7 13 6 2.60 0.20 31.20 2.00 100.80 11.40 9 3.00 5.80 5.60 1.40 8.00 15.40 92 36.00 100.80 35.00 Os preços praticados Funções e a funcionalidade A marca dos produtos 4 3 7 1.00 21.80 5.00 57 88 22.20 41 45 39 16.60 2 86 0.60 55 46 21 22.80%.00 24 11 51 9.20 46. A primeira.20%).40 26. Esse resultado.20 250 250 100.60 111 103 115 44.00 10.00 100.00 100.00 25.00 Utilidade/vantagens do produto Confiança na loja/vendedor Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa .80 5.40 104 112 101 41.60 44.80%) e dos outdoors (8.20%).40 45.00 15.40% as indicações para TV.80 40. os dados podem ser agrupados em três categorias. das revistas (4. percentual que atinge 98.60 250 250 100. os respondentes demonstram pouca atenção às propagandas veiculadas através da TV (8. sofre uma considerável alteração se consideradas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente. com relação às variáveis associadas ao estágio de Avaliação de alternativas pré-compra – associadas à pergunta Quais fatores você levaria em consideração para a escolha de um produto eletrônico que pretendesse comprar? –.Frequência das respostas: Avaliação de alternativas pré-compra AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS PRÉ-COMPRA 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % Qualidade dos produtos Disposição/apresentação 3 18 1.60 28. 31.00 100.80 34.80 4 0 25 1.20 43.00 100. das rádios (3.60 6. no caso de algumas mídias.20% e 28.80 30.124 Considerando as demais fontes de informação apresentadas como alternativa para este estudo e considerando as respostas concordo totalmente.20 250 250 250 100.80 1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente 4=Muita importância 5=Total importância 163 54 65. respectivamente. dos jornais (1.00 18.00 15.20 250 250 100. relacionada com as características ligadas ao produto em si.00%).40 64.00 69 71 67 27.20 21.00 100.00 42.40 48 79 19.40 20.80 250 250 250 100.40 41.20 2.60 22 14 8. Conforme pode ser visto na Tabela 22.00 6 2.40 29 15 14 11.80 7.60 100 105 40.80% dos respondentes.20 7.40 87 76 114 34.40 30 63 108 12. sobem para 34.00 100.00 Facilidade de acesso à loja Qualidade do atendimento Garantia 32 14 6 12. Tabela 22 .60% dos respondentes consideraram totalmente a possibilidade de buscar informações sobre produtos eletrônicos através do SAC.00 Variedade de modelos oferecida Grau de inovação do produto 6 4 2.20 250 250 250 100.00 0 0.60 72 28.00 100.60 24 9.60 2.40 18.

Na segunda categoria. quase 70% dos respondentes demonstraram ser influenciados pela oferta de diferentes formas de pagamento. com relação às variáveis associadas ao preço. por 94. com 72. Convém observar que as resposta discordo parcialmente. as funções e a funcionalidade. também. não receberam nenhuma indicação. pois mais da metade dos respondentes indicou as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente. a forma como os produtos são expostos na loja (42. a qualidade do atendimento prestado (70. a terceira categoria indica a importância tanto da garantia oferecida ao produto. considerando-se as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.00%).80%). sendo que aproximadamente 30% deste total indicaram a resposta concordo totalmente e.80%) e o grau de confiança. com relação às variáveis relacionadas ao estágio de Compra – associadas à pergunta Quais fatores você consideraria determinantes no momento de definir a compra de um produto eletrônico que tivesse escolhido? – é possível perceber. somando-se a elas as respostas e concordo parcialmente. Conforme pode ser visto na Tabela 23. (58.80% e as vantagens de uso que o produto possa oferecer. e considerando as respostas concordo e concordo totalmente. esse patamar sobe para quase 90% dos respondentes. quanto da existência de assistência técnica local. aplicada às variáveis qualidade dos produtos oferecidos e funções e funcionalidades do produto. assim como ocorreu no estágio de Reconhecimento da necessidade. a variedade de modelos colocados à sua disposição (62. o design. considerando que mais da metade indicou como resposta concordo totalmente e. os percentuais obtidos para as demais variáveis ligadas diretamente ao produto demonstram que o grau de inovação apresentado responde por 77.00%. a marca. Por fim.40%). com 83. pelo próprio preço praticado. associada à variável utilidades e vantagens que o produto possa oferecer.125 Ainda nesta categoria. que são capazes de influenciar os respondentes. a análise dos dados demonstra.80%. bem como a resposta discordo totalmente. a facilidade de acesso à loja (53. por 72.00%. por 66.60% das indicações. seja na loja ou no vendedor. ao contrário de apenas 12% que responderam concordo totalmente e concordo parcialmente. que a variável ligada ao sentimento de status tem pouca influência na decisão de compra.60%). por 94. Fechando essa categoria.40%. .20%. com variáveis associadas ao fornecedor (ponto de venda).

00 100. respectivamente.40 74 5 29.00 45 18.60 2.00 100.60%).00 250 250 100.00%). preço (86.00 3 9 1.80 58.20 99 39.40 120 48.20 3.20 10 68 4. assim como a capacidade percebida de o produto atender às necessidades dos respondentes resultou em um índice de 94.60 44.80 27.60 147 42 58. durabilidade (96.00 Relação custo/benefício Confirmação das informações Desejo de ter o produto 3 6 14 1.00 250 250 250 100.60 46 87 18.20 4 28 1.20 45 18. em índices de 56.20 2.80 40.00 5.40%).00 3.80% considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.20 3.60% para atendimento e 40.80 102 102 82 40. como no estágio anterior. garantia estendida e confirmação das informações colhidas sobre o produto no estágio de Busca de informações.20 12 4.00% para confiança no vendedor).80 23. Para este estágio.00 Percepção de uma boa compra Design do produto Funções e a funcionalidade 18 8 0 7.40 250 250 250 100. houve uma quase unanimidade em relação às variáveis qualidade do produto (97.20 89 99 35.00 100. Esse índice representa a soma das repostas concordo totalmente e concordo parcialmente.80 134 83 50 53.20 52.00 100.00 0 0.00% entre as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.20 1.00 13.80 198 130 79.40%.Frequência das respostas: Compra COMPRA 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % 3 10 1.126 Agrupando as variáveis em categorias.00 100 40.80 2.60 6.40% e 58.60 0 14 0.00 100.00 A qualidade do produto O preço do produto Status Confiança na loja/vendedor Forma de pagamento Garantia estendia 13 5.60 38.00 100. As variáveis relacionadas ao fornecedor.80 41 16.60 39.60 33.20 48 47 7 19.00 18 96 7.80 16.60 11.20 0.80%).00 8 3. considerando-se as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente obtidas. . Esses valores foram puxados para cima em virtude das respostas concordo parcialmente (39.80 67 58 153 26.80 33 13. Tabela 23 .00 100.00 Durabilidade do produto 78 3 31.80 32.00 100.20 250 250 250 100.00 15 35 8 6.40 45.20 12.00 5.20 4.00 47 69 96 18.40 12 145 4.60 4 17 41 1.00 100.00 27.80 250 250 100.40 5.20 20.20 18.00 22 8.80 16.00 250 250 100.40 13 30 33 5.40 34. funções e funcionalidades (94.20 38.60 1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente 4=Muita importância 5=Total importância Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Índices entre 75% e 80% foram encontrados para as variáveis forma de pagamento.00 Satisfação das necessidades Atendimento do vendedor 0 13 0.20 68 1 27.20 0. Buscar uma boa relação custo-benefício apresentou um resultado de 92.20 96 114 112 38. atendimento realizado e confiança no vendedor resultaram.20 61.00 14. aquelas relacionadas de alguma forma ao produto em si reforçam os resultados encontrados ao analisar a tabela anterior.

60 113 45.40 0 0. próximo ao índice de 84.80%) e a percepção do respondente em relação à compra que está executando (67. Tabela 24 . considerando-se que mais da metade indicou a resposta concordo totalmente.80%.80%. analisando as variáveis relacionadas ao estágio de Consumo – associadas à pergunta Quais fatores você consideraria como importantes para a avaliação da sua experiência de uso em relação a um produto eletrônico que tivesse comprado? –. Conforme pode ser visto na Tabela 25. com relação às variáveis relacionadas ao estágio de Avaliação pós-consumo – associadas à pergunta Quais fatores você levaria em consideração no momento de avaliar o desempenho de um produto eletrônico que tivesse comprado? – os respondentes demonstraram que a confirmação das informações a eles fornecidas é relevante.60 1 0.80 57 22.80 94 37. capacidade percebida de o produtor atender às necessidades e existência de garantia estendida.00 100.40 53 21. Deve-se salientar que a resposta discordo totalmente não foi aplicada a nenhuma das variáveis funcionalidade do produto.40 4 1. Dessa forma.80 24 9.40 250 250 250 100.00 100.40 76.80 12 4.20 1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente 4=Muita importância 5=Total importância 185 101 191 74. que chegou a 97. fica mais uma vez evidente o peso dado às respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.00 27 10. observa-se que a variável correspondente à confirmação das expectativas alcançou um índice de 82.00 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Outra quase unanimidade ocorreu com as respostas associadas ao atendimento das necessidades.127 Resultaram também em índices elevados as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente aplicadas às variáveis relacionadas ao desejo expresso de ter o produto (64.00 1 0.40 1 0. índice que ultrapassa os .Frequência das respostas: Consumo CONSUMO Confirmação das expectativas Atendimento das necessidades Facilidade de uso Qualidade geral do produto 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % 1 0.00 40. com índice de 96.40 15 6. pelos respondentes.80% e com a qualidade geral do produto adquirido. Conforme pode ser visto na Tabela 24.60%). aplicado à facilidade de uso do produto.80 2 0.60% das respostas.00 7 2.60 111 44.20 250 100.

00 5 2. assim como o reconhecimento de ter feito uma boa compra.00 0 0.60 130 52. fatores motivadores para a compra de produtos eletrônicos. A variável qualidade geral do produto também foi apontada por mais de 50% dos respondentes como importante. Conforme pode ser visto na Tabela 26.60 250 250 250 100.80 15 6.40 51 35 37 20.00 100.20 0. Se forem associadas a esse conjunto as respostas nem concordo e nem discordo.80 49 69 81 19.00 100.Frequência das respostas: Avaliação pós-consumo AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO 1 F 2 % F 3 4 5 % F % F % F % TOTAL Informações recebidas 1 0. a análise das variáveis relacionadas ao estágio de Descarte – associadas à pergunta Quais razões motivariam você a pensar em se desfazer de um produto eletrônico que tivesse comprado? – demonstra que quase 75% dos respondentes discordam totalmente do fato de descartar-se de um produto eletrônico caso deixe de sentir-se valorizado pela sua posse.00 Atendimento das necessidades 0 0. os restantes 2%.60 54.128 85% se forem associadas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.20 2.00 Lançamento de novo produto Qualidade versus expectativa Reconhecimento de boa compra 68 2 2 27.40 49. Tabela 25 . consideradas as repostas concordo totalmente e concordo parcialmente.40 84 33. ou seja.40 9 3.00 47 18.60 26 10.40 14 136 124 5. Chama a atenção o percentual encontrado para a variável relacionada ao fato de o produto adquirido atender às necessidades dos respondentes: 68% de respostas concordo totalmente.20 3.00 75 30.00 14.60 27.60 32.40 14.00 Valorização das pessoas 126 50. chega-se a um índice de quase 55% de respondentes que não consideram a troca do produto simplesmente por haver entrado outro no mercado.80 68 8 6 27.00 100. para esse grupo de respondentes. indicados como nem concordo nem discordo. 30% de respostas concordo parcialmente e. esse índice atinge aproximadamente 75%. o que pode ser explicado pelos índices de respostas de estágios anteriores que indicam que o status ou a valorização pessoal não são.00 250 100.40 40 16.80 0.00 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Consideradas as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente. não houve indicações para as resposta discordo totalmente ou discordo parcialmente. . atingiu o índice de 82%.00 1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo 4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente 250 250 100.80 22 8.00 170 68.

00 Perda de utilidade/funcionalidade Conhecimento sobre descarte Doação 12 33 20 4. Por fim. ao contrário da variável associada à funcionalidade do produto. tais práticas.4%. para doação.1 Análise das médias Para o estágio de Reconhecimento da necessidade.20 5 76 2. pois. considerando o índice de apenas 10% de respostas concordo totalmente obtido para essa variável.00 19.00 100. os respondentes demonstraram preferência por opções de descarte propriamente dito.20 20. 64.2.20 8.40%.60 12.00 100.2. Tabela 26 . são indiferentes (32.00 8.20 56 22.80 10.40 27 45 10. considerando-se as respostas concordo totalmente concordo parcialmente. verdadeiramente.80 28 75 48 11.20 58 23.40 20 8. suas respostas concordo totalmente e concordo parcialmente corresponderam a 64. considerando as mesmas respostas.20 68 51 62 27. a análise dos valores apresentados Tabela 27 permite o entendimento de que os componentes desta . para venda.40 35 14.00 82 32.80 60 24.00 21 8.80 123 61 98 49.00% e.00 250 250 100.20 30.60 22.80 18.129 O interesse por novos produtos parece não constituir-se em motivação suficiente para o descarte. 4.00 Venda Empréstimo Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa O maior número de respostas nem concordo nem discordo dadas à variável utilizada para verificar se o respondente conhece as maneiras corretas de descarte e o equilíbrio verificado entre as demais respostas pode levar ao entendimento de que a maioria dos respondentes não conhece.20 103 41.80%).40 39.00 17 6.00 32 48 12.40 24.Frequência das respostas: Descarte DESCARTE 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % Não sentir-se mais valorizado Interesse por novos produtos 184 56 73.00 100.20 250 250 250 100. o índice chega a 76.80 1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo 4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente 250 250 100.00 100.20 24.00 19 30 22 7.00 30. considerando que o restante das respostas está distribuído entre aproximadamente 30% de respostas discordo totalmente e discordo parcialmente e 30% de respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.00 48 19. Já para o empréstimo.80 19.80 13.40 2 25 0. Para essa variável.

dado este que corresponde ao perfil dos jovens da Geração Z.82 1. Considerando o estágio de Busca de informações. como elemento diferencial 3.016 Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias Comprar para demonstrar status. representando a consistência do valor médio em relação amostra total.78 4. uma vez que este instrumento foi indicado como o de maior significância na busca por informações.56 1.026 1. Cabe ressaltar também o valor dos desvios padrão associados à média de cada uma dessas variáveis. porque as outras pessoas têm Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações 1. Contrariando o que indica a literatura. um resultado.130 amostra consideram como fatores mais influenciadores do reconhecimento de uma necessidade as situações ligadas ao uso do produto e a possibilidade de comunicação que os produtos eletrônicos podem proporcionar. considerando-se a média e o desvio padrão estão relacionados à compra de produtos eletrônicos com motivação ligada à inovação e ao entretenimento.Análise das médias: Reconhecimento da Necessidade Comprar pelo desejo de ter o produto da moda Comprar por haver encontrado uma opção interessante na vitrine 2. os valores que podem ser vistos na Tabela 28 corroboram o que apresenta a literatura sobre os jovens no que diz respeito ao seu alto envolvimento com a internet. ao menos representativo e pode estar associado às atuais formas de exposição dos produtos nas lojas.352 Comprar para fazer parte de um grupo.029 MÉDIA Comprar na busca por entretenimento AMOSTRA VÁLIDA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A variável associada a opções de produtos expostos em uma vitrine também apresenta.30 3.940 1.213 1. os quais acabam por estimular a curiosidade e o interesse dos consumidores. considerando o desvio padrão.208 1. Tabela 27 . se não tão significativo quanto os anteriores.27 1.200 0.70 3. a compra motivada por influência do grupo a que pertence e a demonstração de status a partir da posse desses produtos foram as variáveis que representaram menor importância. ambos muito parecidos e pequenos. é possível perceber que os consumidores aprendem com seus atos anteriores de compra e os consideram .00 DESVIO PADRÃO 1. Outros dados relevantes. Também com base no que diz a literatura.53 4.

949 Através da indicação de amigos e familiares Considerando as experiências pessoais de compras anteriores Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor 3.013 0. pode estar associado ao resultado apresentado no grupo anterior (reconhecimento da necessidade através da visualização do produto em uma vitrine) e (2) à busca de ajuda junto a amigos e familiares. reforçando o resultado associado ao uso da internet e à ajuda de amigos e familiares. Durante a análise dos dados.131 posteriormente.103 1.70 1. chegam muito próximo de estar no limite superior da escala utilizada.69 1. As demais opções – TV.101 1. surgiu a suposição de que as médias associadas ao uso de jornais e revistas poderiam estar sendo puxadas para baixo.06 1.226 0.168 Através da propaganda nas rádios Através da propaganda em jornais Através da propaganda em revistas Observando outdoors 2.30 1. com leve vantagem da TV. como as redes sociais.978 1.Análise das médias: Busca de informações Consultando as próprias lojas Através da propaganda na TV 3.82 4. Apesar de haver sido indicada na primeira etapa como uma variável importante (foram quatro indicações entre seis participantes e o grupo a que ficou associada respondeu por aproximadamente 25% das indicações de variáveis para este estágio) a opção de entrar em contato com o SAC não apresenta significância. Tabela 28 . Essas duas variáveis. considerando ainda o seu desvio padrão.70 4.90 DESVIO PADRÃO 1.13 2. de certa forma. mais voltados para outros tipos de canais de informação. conforme aponta a literatura.060 1. em função do menor acesso a que tem os alunos das escolas públicas em relação às particulares. revista e outdoor – praticamente se equivalem.059 BUSCA DE INFORMAÇÕES AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Outros valores que merecem menção estão associados (1) à busca por informação nas próprias lojas o que. rádio. o que mais uma vez vem representar o perfil dos jovens da Geração Z. jornal. .75 2.06 2.200 Fazendo buscas na Internet 2.

57 3.24 3.59 0. garantia. as suas funções.74 3.693 0. para o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra.013 A possibilidade de diferentes formas de pagamento O design dos produtos (cor.85 0. design. utilidade e vantagens.16 REVISTAS Pública 2.72 4.10 Particular 2.204 A qualidade geral do atendimento prestado A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja) 3.Análise das médias: Avaliação de alternativas pré-compra A qualidade dos produtos oferecidos A disposição e a apresentação dos produtos na loja A facilidade de acesso à loja 4.991 0.132 Tabela 29 . o preço dos produtos.16 1. grau de inovação.075 1. essa suposição deixou de existir e apenas foi reafirmada a característica da Geração Z de fazer pouco uso desse tipo de mídia. marca. a qualidade a eles associada. funcionalidades e a utilidade que os mesmos podem ter aos jovens fazem dessas as variáveis mais representativas do estágio de avaliação das alternativas de que dispõem o consumidor.80 3. mas o que acaba por chamar a atenção nos valores apresentados. .966 A variedade de modelos oferecida O grau de inovação apresentado pelo produto A existência de assistência técnica na localidade onde reside 3.86 4.72 0.593 1.098 AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS PRÉ-COMPRA AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A garantia e o grau de inovação também apresentam valores significativos.066 0. sendo que o valor associado à qualidade dos produtos apresenta a menor variância.089 0.) Os preços praticados 3. Esses valores atestam a representatividade da média em relação à amostra. Com valores extremamente significativos conforme pode ser visto na Tabela 30.56 3.78 4. formato etc.998 A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer A confiança depositada na loja ou no vendedor 4. preços praticados. funções e funcionalidades do produto.86 Pública 2.937 1. conforme pode ser visto na Tabela 29.35 1.28 DESVIO PADRÃO 0.59 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Após a análise das médias individualizadas.681 1.Análise das médias de utilização das mídias jornal e revista JORNAIS Particular 2.996 0.842 As funções e a funcionalidade dos produtos A marca dos produtos 4.04 3. tem relação com os valores dos desvios padrão associados às médias das variáveis como qualidade dos produtos. Tabela 30 .

Associando-se a elas outras duas variáveis de grande relevância.00 3. conforme pode ser visto na Tabela 31.08 0. preço. formato etc.73 4.Análise das médias: Compra A qualidade do produto O preço do produto O status que a posse do produto pode proporcionar 4. Apesar de apresentarem valores significativos. relação custo-benefício.52 4.958 0.643 1.27 2. durabilidade. Tabela 31 .57 3. é possível dar resposta ao que afirma a literatura no sentido que é fundamental para o sucesso das empresas a oferta de produtos capazes de satisfazer as necessidades dos consumidores.768 A confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa O desejo de ter o produto A percepção de haver realizado uma boa compra 4.005 1.061 1.134 O design do produto (cor. a média encontrada para a variável status corresponde ao menor valor para esse estágio e confirma valores encontrados anteriormente para o mesmo fator.74 0. e consideradas por eles como determinantes no momento da compra. estão associadas diretamente ao produto como qualidade.) As funções e a funcionalidade do produto A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades 3.707 0. se comparadas com as variáveis analisadas anteriormente.52 3.52 1.930 COMPRA MÉDIA AMOSTRA VÁLIDA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Chama a atenção nesse estágio o fato de que quase a metade das variáveis capazes de influenciar os consumidores jovens.678 0. de que os jovens realizam suas compras motivados por status. o que pode representar o fato de que o consumidor jovem não demonstra a intenção em tornarse fiel a um determinado fornecedor.971 1. .146 1.122 A durabilidade do produto Uma boa relação custo/benefício 4.27 DESVIO PADRÃO 0. a capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades e a confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa.654 O atendimento realizado pelo vendedor A confiança depositada na loja ou no vendedor 3.078 0.67 4.133 No que diz respeito ao estágio de Compra.42 0.142 A forma de pagamento A existência de garantia estendida 3.92 4.49 1. o que ratifica uma tendência dos participantes. o atendimento recebido e a confiança depositada na loja ou no vendedor apresentam menor significância.52 4. contrária ao que se apresenta na literatura. funções e funcionalidade do produto e garantia.

66 0. além de significativos. Tabela 32 . relacionada à qualidade geral do produto. consistentes em relação à média e. a irrelevância do fator status associado à influência do comportamento de consumo dos jovens. no estágio de Avaliação pós-consumo.236 0.04 4. Observa-se. considerando-se o estágio de Consumo.72 CONSUMO MÉDIA AMOSTRA VÁLIDA 0. percebe-se o alto significado que o consumidor jovem dá ao produto em si.28 2. mais uma vez. conforme pode ser visto na Tabela 33.Análise das médias: Consumo A confirmação das expectativas existentes antes da compra 4. pela terceira vez. De outra forma.21 DESVIO PADRÃO 0.Análise das médias: Avaliação pós-consumo As informações que recebi sobre o produto corresponderam à realidade 4.32 1. Tabela 33 .855 A qualidade geral do produto 4.891 O produto atender às suas necessidades A facilidade de uso do produto 4. parece apontar para a tendência demonstrada em estágios anteriores de considerar como importantes atributos ligados ao produto em si. comprovado pelo valor da média obtido para a variável relacionada ao valor pessoal em relação à posse do produto.860 1.33 DESVIO PADRÃO 0. pois foi lançado um novo produto A qualidade geral do produto correspondeu à esperada antes da compra 2. o fato pode ser analisado sob a perspectiva de confirmar que as questões relacionadas à usabilidade do produto são preponderantes sobre as . não apenas por seu valor individual. mas quando da sua comparação com variáveis de outros estágios.515 AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Um dado que chama a atenção.70 4.19 0.835 O produto deixou de ser atraente/útil.597 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A variável de maior significância.561 0.134 A Tabela 32 apresenta valores. evidenciado pelos valores associados às variáveis facilidade de uso e qualidade do produto.49 4.260 0. está relacionado à questão de o produto deixar de ser útil ou atraente à medida que outro é lançado.887 Reconheci ter feito uma boa compra Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades 4.

2 Agrupamento das variáveis A fim de permitir a identificação dos fatores que mais influenciam e dos fatores que menos têm influência sobre os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos. Por fim. eu o descarto Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico 2.271 1.2.46 DESVIO PADRÃO 0.135 demais. bastando para isso observar as variáveis relacionadas nos estágios anteriores.2. acompanhando a tendência já verificada.79 DESCARTE AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 1.157 1.63 1.08 3.169 Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo 2. seja de que produto for. 4.331 1. mais uma vez corroborando a literatura que trata do assunto.Análise das médias: Descarte Se não me sentir mais valorizado por ter o produto. Na Tabela 35 estão representadas as 13 . conforme pode ser visto na Tabela 34.78 3. nesse sentido. vem apresentando papel cada vez mais importante nesse contexto. e considerando-se o estágio de Descarte. com destaque para a variável relacionada ao atendimento das expectativas do consumidor.850 Se interessar-me por novos produtos.319 Se o produto não me serve mais eu faço uma doação Se o produto não me serve mais eu considero vendê-lo 3. todas as 65 variáveis foram agrupadas e dispostas por ordem de grandeza da sua média. eu considero o seu descarte Se o produto deixou de ser útil/funcional. Tabela 34 . Os valores associados às demais variáveis demonstram o seu grau de relevância como influenciadores do processo. fato esse que diverge da literatura que indica a Geração Z como uma geração preocupada com as questões sociais e de sustentabilidade e o descarte.228 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A variável associada ao valor pessoal enquanto possuidor do produto revelouse com pouca relevância como fator de influência.88 4. o que pode significar pouco conhecimento das questões relativas ao descarte ou pouca influência desses fatores sobre o processo de decisão de consumo. são baixos os valores das médias relacionados a este estágio. eu o descarto 1.31 1.

Variáveis de maior influência A qualidade dos produtos oferecidos (E3) A qualidade do produto (E4) 4.35 VARIÁVEIS MAIS INFLUENTES (20% do total) AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 0. Percebe-se que praticamente todas as variáveis que se relacionam a status aparecem entre as que menos influência exercem no processo.53 4. durabilidade.842 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Pela análise da tabela.70 0. Busca de informações e assim por diante até (E7).515 0.681 0.52 0.42 0.66 4. A predominância do uso da internet como instrumento de busca de informações sobre as outras mídias.707 As funções e a funcionalidade do produto (E4) A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades (E4) Uma boa relação custo/benefício (E4) 4.136 variáveis (20% do total) que apresentam maior grau de influência sobre a amostra considerada. Ao lado da descrição de cada variável está indicado o estágio a que ela pertence em relação ao processo de decisão de consumo. pois estas últimas duas permanecem entre as variáveis de menor influência. Na Tabela 36 estão representadas as 13 variáveis (20% do total) que têm menos influência sobre a amostra considerada.561 O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades (E6) A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer (E3) As funções e a funcionalidade dos produtos (E3) 4.693 Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso (E1) A durabilidade do produto (E4) 4. principalmente jornais e rádios fica evidente.74 4. como. Descarte. Reconhecimento da Necessidade.768 Os preços praticados (E3) 4.73 DESVIO PADRÃO 0. percebe-se que os fatores capazes de causar maior influência no processo de decisão de consumo estão relacionados.72 4.52 4.56 0. funções e funcionalidades e usabilidade. (E2) a uma variável do segundo estágio. São características como qualidade.52 4. Assim.678 0. TV.643 A qualidade geral do produto (E5) O produto atender às suas necessidades (E5) 4.57 4. em grande parte. revistas e outdoors. que corresponde a uma variável do sétimo estágio. Tabela 35 .597 0. .940 0. abaixo poucas posições das outras mídias consideradas. ao produto em si. Outro fator relevante corresponde à capacidade desse produto de satisfazer as necessidades do consumidor. (E1) corresponde a uma variável do primeiro estágio.654 0.593 0.

10 1.236 1.137 Tabela 36 .50212 0.00 5.46 1. a fim de estabelecer uma comparação entre os diversos fatores. mas apresentando o seu nível de influência em relação ao processo como um todo.00 2.78 1.213 2.9510 3.79 2.41397 0.33 3.70 DESVIO PADRÃO 1.69 1.6861 3.80 3.06 2. foi calculado o grau médio por dimensão (estágio).70 2.70 1.83 4.44597 0.228 1.Variáveis de menor influência VARIÁVEIS MENOS INFLUENTES (20% do total) 2.850 MÉDIA Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo (E7) Através da propaganda em revistas (E2) Observando outdoors (E2) O produto deixou de ser atraente/útil.50 1.29 3. eu o descarto (E7) AMOSTRA VÁLIDA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Convém salientar que o uso da internet como fonte de informações sobre o produto corresponde à 16ª posição na tabela (completa).04 1.260 1.00 4.2.9487 DESVIO PADRÃO 0.200 1.53165 Busca de informações 3. 4.226 2.63 3.060 2.49682 AMOSTRA VÁLIDA Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa 250 .Grau médio por dimensão DIMENSÕES AMPLITUDE MÍNIMO MÁXIMO MÉDIA Consumo Avaliação de alternativas pré-compra Compra 3.40 2.1225 0.1321 3.30 1.026 1. pois foi lançado um novo produto (E6) Comprar pelo desejo de ter o produto da moda (E1) O status que a posse do produto pode proporcionar (E4) Através da propaganda em jornais (E2) Através da propaganda nas rádios (E2) Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto (E6) Comprar para fazer parte de um grupo. conforme pode ser visto na Tabela 37.70 4.47 5.87 4.00 2.47039 0.36075 Avaliação pós-consumo Descarte Reconhecimento da necessidade 2.0108 0.4540 3. porque as outras pessoas têm (E1) Comprar para demonstrar status.200 1.43 4.47 2.059 0.13 2. agrupados por dimensões.14 1.53 2.27 2.49 2.2. como elemento diferencial (E1) Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor (E2) Se não me sentir mais valorizado por ter o produto.122 1.101 1.13 1. Tabela 37 .3 Grau médio por dimensão Considerando que cada dimensão corresponde ao conjunto de variáveis aplicadas para cada estágio do processo de decisão de consumo.50 4.

Reconhecimento da necessidade e Descarte são os que exercem menor influência no processo.138 Convém salientar que. Também no sentido de confirmar a adequação do uso da AF foram considerados os resultados do teste de esfericidade de Bartlett. caso um índice inferior a 0. . para a amostra considerada. o índice de 0.100 representam dados adequados para o tratamento a partir do método em questão. a ordenação das dimensões (primeira coluna) foi realizada em função da grandeza das suas médias (quinta coluna) e não pela ordem na qual são apresentadas no modelo PDC estudado. significa que a AF não é capaz de descrever satisfatoriamente as variações dos dados originais. na referida tabela.500 seja encontrado. 4. Já os estágios de Busca de informações. este índice verifica a proporção da variância que as variáveis utilizadas no instrumento apresentam em comum ou. Convém salientar que as tabelas e quadros referentes à AF foram gerados a partir da utilização do software SPSS e a sua apresentação corresponde à saída dos dados oferecida pelo aplicativo. de outra forma. demonstrou a possibilidade de utilização da AF para explicar a variação dos dados. com predominância do estágio de Consumo. a proporção destas variáveis que são devidas a fatores comuns.3 ANÁLISE FATORIAL Inicialmente foi realizado o teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) – Measure of Sampling Adequacy (MSA) – que indica a adequação da amostra utilizada e se as variáveis adotadas são capazes de sustentar a utilização da AF de forma satisfatória. o qual indica que valores com significância menores do que 0. A análise da tabela permite depreender que os fatores presentes nos estágios de Consumo. Avaliação de alternativas pré-compra e Compra fazem com que essas três dimensões correspondam aos estágios que exercem maior influência no processo de decisão de consumo. Os resultados obtidos nos dois testes podem ser observados no Quadro 17. Nesse teste.622 encontrado. no qual estão as variáveis que se relacionam com a experiência de uso do consumidor. ou seja. No caso deste estudo.

ainda.0 mais os fatores comuns a explicam. quanto mais próximos de 1.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Conforme Hair et al (1998). 0. foi dado prosseguimento à AF. se próximos de 0 (zero) os fatores comuns não explicam a variância da variável a que corresponde esse índice e. Inicialmente.622 4304. Na tentativa de buscar um melhor índice de explicação para a variância. o qual demonstrou ser suficiente para definir uma resposta adequada ao problema da análise dos dados. Hair et al (1998) indicam que quanto mais próximos deste valor estiver um índice.163 2080 0. explicadas pelos fatores comuns a cada uma delas. uma coerência lógica. ou seja. que correspondem à proporção da variância de cada uma das variáveis. O método utilizado foi o de AF com rotação Varimax. considerando-se os dois princípios associados à AF.139 Kaiser-Meyer-Olkin .0.000 Quadro 17 . A partir da análise do quadro de comunalidades obtido (Apêndice D). com um menor número de fatores (Princípio da Parcimônia). um novo cálculo foi .Measure of Sampling Adequacy (MSA) Bartlett's Test of Sphericity Approx. método de rotação ortogonal que visa a minimizar o número de variáveis em cada agrupamento de forma a simplificar a interpretação dos fatores. entendo-se que não existe apenas um caminho possível para se chegar ao resultado pretendido quando é utilizada esse tipo de análise e. em si mesmos. procurou-se estabelecer os fatores de influência do processo de decisão de consumo considerando-se todos os indicadores (variáveis) ao mesmo tempo no intuito de conhecer as comunalidades . mais a AF tem chance de ser o método adequado para a análise dessas variáveis. Em razão dos resultados favoráveis dos dois testes descritos anteriormente. Chi-Square df Sig. percebe-se a ocorrência de um grande número de fatores (aproximadamente 70% das variáveis) com índices próximos do valor 1. o Princípio de Parcimônia – a partir do qual se busca explicar as correlações entre as variáveis observadas a partir de um menor número de fatores e o Princípio da Interpretabilidade – a partir do qual espera-se que os fatores apresentem um significado dentro do contexto estudado e guardem. os testes KMO/MSA e de Esfericidade de Bartlett indicam o grau ou nível de confiança que se pode esperar dos dados obtidos a partir do seu tratamento através do método multivariado de AF.

572 70.779 63.996 2. como pode ser observado no Quadro 18.677 2. ou seja.210 1.021 1.175 1.627 2.101 56.086 23.790 2.030 Component Raw 6. Como resultado.021 34. agrupando todas as variáveis em 23 fatores.926 47.677 31.572 Quadro 18 .951 68.094 1.487 1.203 2.554 1.987 61.110 1.305 1.103 9.044 9.677 31.105 2.021 1.133 59.094 6.979 27.645 1.305 1.346 3. tendo os fatores perdido seu significado e coerência lógica dentro do contexto estudado.951 68.854 1.328 49.699 3.210 1.484 20.964 39.205 1.199 58.402 2.645 1.487 1.677 2.893 3.699 3.495 2. ao contrário da situação anterior e contrariando o Princípio da Interpretabilidade. 1 Initial Eigenvalues(a) % of Cumulative Total Variance % 6.205 1.021 34.251 1.602 3.203 2.496 2.044 4.133 59.793 1.806 1. resultou em um índice de explicação da variância de apenas 34%.854 1.044 9.754 42.806 1.Cálculo da variância com todos os fatores Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Como pode ser observado no Quadro 19.016 36.098 1. nesse caso.267 2.303 2.484 20. agora forçando o número de fatores para sete.742 1.328 49. A partir da análise do quadro de comunalidades obtido (Apêndice E).530 1.621 1.683 1.934 1.898 54.793 1.883 1.440 4. percebe-se que.306 66.530 1.415 1. número este que corresponde ao número de estágios do modelo de processo de decisão de consumo adotado para esta pesquisa.105 2.934 1.044 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 4.893 3.016 36.256 2.621 15.627 2.496 2.683 1.621 1.987 61.440 4.631 51.431 44. .996 2.898 54.306 66.790 2.526 15.947 2.947 2.621 1.343 2.256 2.495 2.175 1.267 2.098 1.785 1.086 23.785 1.099 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 6.402 2.565 65.883 1.989 1.989 1.251 1.754 42.110 1.742 1.0.343 2.101 56.346 3.631 51.979 27. o resultado da AF uma vez forçadas as variáveis a se enquadrar em sete fatores. a AF realizada – inicialmente com todos os fatores (variáveis) considerados e sem forçar o agrupamento/redução dos mesmos – foi capaz de explicar mais de 68% da variância ocorrida.554 1.565 65.415 1.431 44.303 2.199 58.103 9.140 realizado.779 63.602 3. apenas um valor se destaca como próximo do valor 1.926 47.964 39.

397 6.346 6.103 9. no caso da amostra considerada.627 2.021 2. a utilização dos métodos de extração de análise fatorial.016 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 4.793 26.490 3.974 5.086 23.699 3.974 4.086 2.893 3.044 6. variáveis estas obtidas na primeira etapa deste estudo através tanto da confirmação com o grupo formado para tal fim quanto através da análise do questionário adaptado. indicaram a viabilidade de utilização do método. entenderam-se os índices de explicação da variância de 68% e 34% anteriormente descritos. .677 31.044 15. considerados para cada dimensão.141 2.016 36.346 3.343 2.044 9. 4.484 3.171 3.141 Initial Eigenvalues(a) Component Total Raw 1 2 3 4 5 6 7 8 6. ou seja.982 17.964 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 6.677 2.602 3.021 2. assim.044 4.979 27.979 2.923 2.496 3.343 31. Os testes KMO/MSA e de esfericidade de Bartlett. procedeu-se à realização de uma AFC a fim de verificar se as variáveis que compõem essas dimensões são capazes de explicá-las.627 3.658 22.362 4.996 34.031 5.996 2.699 27.947 Cumulative % 9. como insuficientes para definir a resposta ao problema da análise dos dados.516 12.615 3.Cálculo da variância (forçado para 7 fatores) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Como a finalidade do uso da AF era a de confirmar o relacionamento entre as variáveis definidas para esta pesquisa com as suas respectivas dimensões (estágios do modelo de comportamento de consumo).440 15.256 3.893 23.105 4.440 4.103 4.016 Quadro 19 . assim como os determinantes de cada uma das matrizes de correlação – diferentes de zero indicaram a possibilidade de inversão das matrizes permitindo.130 3.3.021 34.143 4.021 1.989 % of Variance 9.256 2. para verificar se existe correlação entre elas.602 20. leva ao entendimento de que a AF realizada com todos os fatores considerados e sem forçar o agrupamento/redução dos mesmos demonstra apenas em parte o relacionamento entre as dimensões (estágios) e o Modelo de Processo de Decisão do Consumidor.484 20.472 3.105 2.218 30.234 4.496 2.876 34.1 Análise fatorial confirmatória Considerando-se que o Princípio da Interpretabilidade.

106 0.3.002 0.117 -0. que apresentou o índice de 0.168 0.040 -0.106 3 0.134 0.554 2 0.002 -0.118 -0.015 5 -0.015 0.090 1.074 1.000 0.170 -0.031 0.000 0.297 -0.256 1.600 para todos os estágios.000 -0.098 -0.251 0.693%). exceto para o estágio de Descarte.179 0.012 6 0. o menor.000 .184 0. 4.277 0.022 0. Os outros resultados foram: estágio de Reconhecimento da necessidade – 23.727%.500).012 0. demonstram haver pouca correlação entre as variáveis utilizadas.033 0. Outro fator que atesta a pouca correlação entre as variáveis corresponde à variância total explicada para cada um dos estágios. por estágio. variância total explicada e matriz componente.292 0.168 7 0.008 1.042 0.000 -0.000 2 0.142 Embora os testes KMO/MSA e de Esfericidade de Bartlett tenham apresentado valores que se aproximam do índice considerado como bom (o teste KMO/MSA apresentou valores acima de 0.297 0. comunalidades.256 3 0.074 1=Moda 2=Opção na vitrine 3=Influência do grupo 4=Necessidade de uso 5=Comunicação e troca de informações 6=Inovação 7=Status 8=Entretenimento Quadro 20 – Matriz de correlação das variáveis (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 8 0.237 -0.1.169 0.022 0. estágio de Avaliação pós-consumo – 30.170 0. estágio de Busca de informações – 22.004 -0.033 5 -0.040 0. Nos quadros a seguir são apresentados.211%.004 0. para o estágio de Compra (16.960%) e.184 1.090 -0.251 6 0.134 0.179 7 0.000 0.042 0.098 1. teste KMO/MAS e de esfericidade de Bartlett.292 1.1 Reconhecimento da necessidade 1 1 1.118 0.477%.559%.000 0.237 4 -0. as matrizes de correlação calculadas para cada uma das dimensões. os seguintes cálculos: matriz de correlação de variáveis.277 8 0. estágio de Descarte – 19. A análise dos resultados permite o entendimento de que o maior resultado foi encontrado para o estágio de Consumo (42. fato que pode ser também verificado a partir da análise das comunalidades e das matrizes componentes.031 0.169 Determinante=0.117 4 -0.008 0.

Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Moda Opção na vitrine Influência do grupo Necessidade de uso Comunicação e troca de informações Inovação Status Entretenimento Extraction Method: Principal Component Analysis Initial Extraction 1.609 145.344 16.000 1.177 0.662 0.000 1.353 0.307 0.727 23.170 0.421 0.855 10.000 1.727 Quadro 23 .072 28 0.727 40.143 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (MSA) Bartlett's Test of Sphericity 0.396 0.413 0.971 12.554 0.255 Quadro 22 .116 100.727 1.Comunalidades (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component Total Initial Eigenvalues % of Variance 1 2 3 4 5 6 7 8 1.594 0.679 8.551 6.000 0. Quadro 21 .625 0.000 1.505 . Chi-Square df Sig.486 -0.693 8.884 Extraction Method: Principal Component Analysis Cumulative % 23.485 0.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 1.137 0.969 84.004 0.000 Approx.000 1.631 93.898 23.147 65.000 1.523 53.010 12.898 23.685 0.284 75.Variância total explicada (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component 1 Moda Opção na vitrine Influência do grupo Necessidade de uso Comunicação e troca de informações Inovação Status Entretenimento Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 24 – Matriz componente (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 0.629 0.061 0.236 0.000 1.796 1.

000 0.071 0.122 0.220 0.098 0.000 1.000 1.144 4. Quadro 26 .082 0.103 0.1.276 0.063 0.000 1.074 0.277 0.096 0.000 1.054 0.378 1=Loja 2=Propaganda na TV 3=Propaganda no Rádio 4=Propaganda em jornal 5=Propaganda em revista 6=Outdoor 7=Pesquisa na internet 8=Amigos/Familiares 9=Experiência pessoal anterior 10=SAC Quadro 25 – Matriz de correlação das variáveis (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.146 0.252 0.002 10 0.672 238.000 0.354 0.000 1.038 0.055 0.082 0.392 1.026 4 0.000 0.392 0.072 0.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Loja Propaganda na TV Propaganda no Rádio Propaganda em Jornal Propaganda em Revista Outdoor Pesquisa na Internet Amigos/Familiares Experiência pessoal anterior SAC Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 27 .100 0.000 0.192 0.057 0. Bartlett's Test of Sphericity 0.071 0.132 0.128 1.156 0.408 0.433 0.156 0.027 -0.299 0.192 0.054 -0.097 0.027 0.000 0.091 0.069 7 -0.002 1.074 2 0.000 1.000 0.040 0.079 0.040 -0.029 -0.042 0.000 1.146 5 0.235 0.000 0.037 -0.000 Determinante = 0.277 0.135 0.065 0.135 0.000 0.000 1.069 -0.223 0.041 0.408 1.103 -0.156 1.041 9 0.055 0.128 0.3.Comunalidades (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Initial Extraction 1.098 0.000 1. Chi-Square df Sig.063 0.220 0.065 -0.029 0.057 8 0.020 0.287 0.046 .000 0.132 -0.037 0.098 0.2 Busca de informações 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 1.299 1.100 0.096 0.079 0.425 45 0.156 0.020 1.406 0.122 0.287 0.354 1.027 0.000 Approx.424 0.042 0.038 3 0.235 -0.223 1.027 0.086 0.000 0.417 0.098 6 0.026 0.012 0.086 0.276 -0.

716 100.145 Component Total Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 1 2.477 Quadro 28 .811 8.814 5 0.643 6.981 9.528 5.637 0.963 57.311 0.778 67.651 0.301 0.518 6 0.477 22.946 4 0.477 2 1.214 .108 0.248 22.296 75.952 9.284 Extraction Method: Principal Component Analysis 22.434 9 0.Variância total explicada (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Loja Propaganda na TV Propaganda no Rádio Propaganda em Jornal Propaganda em Revista Outdoor Pesquisa na Internet Amigos/Familiares Experiência pessoal anterior SAC Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 29 – Matriz componente (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component 1 0.658 0.267 0.017 47.502 0.524 88.712 7.406 82.540 3 1.959 94.758 10 0.645 0.248 22.118 8 0.095 10.454 14.111 7 0.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.477 37.576 5.

232 0.192 0.075 -0.155 0.258 0.180 0.073 0.284 1.000 1.028 0.1.108 0.098 -0.056 0.3 Avaliação de Alternativas pré-compra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1.108 0.029 0.158 0.094 0.045 0.045 0.659 105 0.062 1.142 0.027 1.138 0.259 0.204 0.066 0.000 0.000 1.284 0.204 0.125 0.135 0.239 0.000 0.047 -0.111 -0.027 0.172 0.012 0.094 0.169 0.066 0.000 0.201 0.069 0.108 1.135 0.137 0.163 0.005 0.189 0.304 1.190 0.145 0.111 0.133 0.043 0.015 0.135 0.090 0.138 0.062 0.230 0.082 0.000 0.145 0.049 0.000 Approx.057 0.142 0.290 0.163 0.259 0.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Qualidade do produto Apresentação do produto na loja Acesso à loja Qualidade do atendimento Garantia Variedade disponível Inovação Assistência técnica Formas de pagamento Design Preços Funções/Funcionalidade Marca Utilidade e vantagens Confiança na loja/vendedor Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 32 .132 0.242 0.064 0.000 1.186 0.219 -0.132 0.067 0.069 0.092 0.237 1.079 0.206 0.082 -0.124 0.060 0.304 0.000 0.049 0.056 0.223 0.135 0.051 0.000 -0.066 0.000 1.195 0.188 0.177 0.172 0.175 -0.035 0.148 0.015 0.108 0.000 1.062 0.237 0.135 0.219 0.133 0.088 0.198 0.195 0.177 0.146 4.144 0. Chi-Square df Sig. Quadro 31 .079 0.211 1.000 1.047 0.000 1.069 0.137 0.000 0.043 0.122 0.092 0.060 0.047 0.3.011 0.694 439.000 Determinante = 0.323 0.043 0.063 0.095 -0.000 1.201 0.041 1.186 0.305 0.192 0.211 0.186 0.275 0.063 0.239 0.088 0.122 0.133 0.307 0.043 1.000 1.112 0.069 0.056 0.041 0.056 0.045 0.095 0.243 0.208 1.000 1.000 1.245 0.188 0.000 0.095 0.231 .141 0.290 0.124 0.005 0.164 1=Qualidade do produto 2=Apresentação do produto na loja 3=Acesso à loja 4=Qualidade do atendimento 5=Garantia 6=Variedade disponível 7=Inovação 8=Assistência técnica 9=Formas de pagamento 10=Design 11=Preços 12=Funções/Funcionalidade 13=Marca 14=Utilidade e vantagens 15=Confiança na loja/vendedor Quadro 30 – Matriz de correlação das variáveis (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 0.302 -0.090 0.045 0.190 0.198 0.048 0.305 0.030 0.175 0.147 0.064 0.102 0.011 1.223 0.302 0.038 0.Comunalidades (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Initial Extraction 1.036 0.138 0.375 1.109 0.280 0.112 0.000 1.135 0.000 0.148 0.000 0.141 0.207 0.079 0.051 0.005 0.242 0.036 0.038 0.000 1.102 0.000 0.030 0.206 0.253 1.063 0.243 0.067 0.208 0.144 0.201 0.258 1.098 0.112 0.138 0.133 0.180 0.063 -0.253 0.000 0.028 -0.125 0.186 0.158 0.147 0.142 0.375 0.000 0.005 -0.000 0.307 0.062 0.000 0.047 0.142 0.075 0.035 0.057 -0.095 0.073 0.000 1.029 0.275 0.012 0.066 0.

455 0.282 0.964 53.981 6.607 93.480 0.731 Quadro 33 .Variância total explicada (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component 1 Qualidade do produto Apresentação do produto na loja Acesso à loja Qualidade do atendimento Garantia Variedade disponível Inovação Assistência técnica Formas de pagamento Design Preços Funções/Funcionalidade Marca Utilidade e vantagens Confiança na loja/vendedor Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 34 – Matriz componente (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 0.330 0.189 Extraction Method: Principal Component Analysis Cumulative % 18.568 0.960 65.529 0.212 10 0.693 11.118 7.731 2 1.435 0.824 14 0.393 0.633 11 0.607 4.495 0.452 81.551 5 1.782 5.380 15 0.454 6 0.448 0.334 0.418 59.481 .220 0.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.085 85.413 45.671 4.792 8 0.476 12 0.016 38.240 76.133 7.869 5.478 3.507 3.731 30.752 71.574 3.482 0.695 4.397 4 1.810 18.731 18.284 3 1.811 100.047 13 0.260 8.431 96.411 0.561 89.542 7 0.810 18.147 Component Total Initial Eigenvalues % of Variance 1 2.488 9 0.823 5.

049 -0.025 -0.003 0.161 0.003 0.169 0.011 0.116 0.200 -0.254 0.006 0.019 10 0.000 1.108 0.000 1.031 0.044 0.000 0.380 0.014 0.169 0.073 -0.030 -0.125 0.000 1.149 0.119 5 0.312 0.137 0.144 -0.200 0.104 0.188 -0.028 0.071 0.004 0.215 0.053 0.137 -0.013 0.000 -0.144 -0.194 0.075 -0.155 0.200 0.011 1.175 0.219 0.174 0.000 1.155 -0.200 0.346 0.001 -0.059 0.047 0.000 1.053 0.196 1.192 0.093 0.001 0.211 0.280 0.013 0.115 0.080 -0.170 0.010 -0.000 -0.017 0.000 1.238 1.000 1.170 0.016 0.105 -0.054 0.000 0.054 -0.217 -0.075 0.004 3 -0.238 0.071 0.217 0.087 0.000 1.024 0.067 0.000 1.Comunalidades (Compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Initial Extraction 1.010 0.155 12 0.017 0.192 4 0.057 0.000 1.015 0.014 0.040 0.107 0.058 0.188 0.000 -0.069 0.102 0.080 0.025 0.161 13 0.4 Compra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1.175 0.058 0.209 0.016 0.148 4.364 0.257 1.012 0.280 0.069 0.102 -0.030 0.025 0.326 -0.061 0.143 -0.005 0.000 0.135 0.004 0.011 -0.116 -0.3.000 0.000 0.060 -0.209 0.003 0.000 0.059 9 -0.196 0.215 0.087 0.117 0.116 0.073 0.019 -0.114 -0.028 0.078 0.159 1.000 -0.143 0.115 1 0.346 0.069 -0.000 1.031 0.155 -0.013 0.380 1.001 -0.117 0.050 0.144 0.057 -0.040 0.235 1.257 0.243 0.045 -0.000 1.067 1.156 0.047 -0.012 11 0.178 14 0.003 1.061 0.000 0.099 -0.219 0.000 15 Determinante = .233 0.104 0.093 -0.200 6 0.913 0.081 2 1.062 0.135 0.011 0.282 0.014 0.102 0.211 0.119 0.114 0.233 0.280 0.178 1.025 0.000 0.062 -0.129 -0.174 0.114 0.107 0.159 -0.207 -05 5.001 -0.005 -0.108 -0.116 7 0.078 0.017 -0.154 0.000 0.144 1.015 0.282 0.194 0.014 0.004 0.030 0.024 0.1.081 -0.030 0.039 -0.218 1=Qualidade 2=Preço 3=Status 4=Durabilidade 5=Custo/benefício 6=Confirmação das Informações 7=Desejo de ter o produto 8=Percepção de uma boa compra 9=Design 10=Funções/Funcionalidade 11=Satisfação das necessidades 12=Atendimento realizado pelo vendedor 13=Confiança na loja/vendedor 14=Forma de pagamento 15=Garantia estendida Quadro 35 – Matriz de correlação das variáveis (Compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Qualidade Preço Status Durabilidade Custo/benefício Confirmação das Informações Desejo de ter o produto Percepção de uma boa compra Design Funções/Funcionalidade Satisfação das necessidades Atendimento realizado pelo vendedor Confiança na loja/vendedor Forma de pagamento Garantia estendida Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 36 .000 1.000 0.003 0.156 1.000 0.195 .069 0.171 0.060 0.050 0.045 0.114 0.154 -0.044 0.049 0.000 1.012 0.102 0.235 0.099 0.129 8 0.286 0.012 -0.039 0.326 1.149 0.105 0.171 0.

149

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
2,504
16,693
2
1,761
11,741
3
1,277
8,514
4
1,102
7,344
5
1,081
7,210
6
0,984
6,562
7
0,946
6,306
8
0,852
5,679
9
0,811
5,405
10
0,741
4,941
11
0,691
4,604
12
0,607
4,048
13
0,590
3,931
14
0,565
3,768
15
0,488
3,255
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
16,693
28,434
36,948
44,292
51,501
58,063
64,369
70,048
75,453
80,394
84,998
89,045
92,977
96,745
100,000

Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
2,504

16,693

16,693

Quadro 37 - Variância total explicada (Compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component
1
Qualidade do produto
Apresentação do produto na loja
Acesso à loja
Qualidade do atendimento
Garantia
Variedade disponível
Inovação
Assistência técnica
Formas de pagamento
Design
Preços
Funções/Funcionalidade
Marca
Utilidade e vantagens
Confiança na loja/vendedor
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted

Quadro 38 – Matriz componente (Compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

0,504
0,447
-0,075
0,559
0,604
0,455
0,008
0,353
0,052
0,112
0,129
0,535
0,493
0,529
0,441

150
4.3.1.5 Consumo

1
2
3
4

1
1,000
0,296
0,079
0,219

2
0,296
1,000
0,176
0,344

3
0,079
0,176
1,000
0,286

4
0,219
0,344
0,286
1,000

Determinante = 0,721
1=Confirmação das expectativas 2=Atendimento das necessidades 3=Facilidade de uso
4=Qualidade geral do produto

Quadro 39 – Matriz de correlação das variáveis (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bartlett's Test of Sphericity

0,637
80,847
6
0,000

Approx. Chi-Square
df
Sig.

Quadro 40 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Confirmação das expectativas
Atendimento das necessidades
Facilidade de uso
Qualidade geral do produto
Extraction Method: Principal Component Analysis

Initial

Extraction

1,000
1,000
1,000
1,000

0,344
0,532
0,291
0,551

Quadro 41 - Comunalidades (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
1,718
42,960
2
0,951
23,785
3
0,704
17,607
4
0,626
15,648
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
42,960
66,745
84,352
100,000

Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
1,718

42,960

42,960

Quadro 42 - Variância total explicada (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Confirmação das expectativas
Atendimento das necessidades
Facilidade de uso
Qualidade geral do produto
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted

Quadro 43 – Matriz componente (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component
1
0,587
0,730
0,539
0,742

151
4.3.1.6 Avaliação pós-consumo

1
2
3
4
5
6
1
1,000
-0,042
0,216
0,185
-0,162
0,105
2
-0,042
1,000
-0,018
-0,060
0,330
-0,134
3
0,216
-0,018
1,000
0,312
-0,054
0,297
4
0,185
-0,060
0,312
1,000
-0,032
0,303
5
-0,162
0,330
-0,054
-0,032
1,000
-0,164
6
0,105
-0,134
0,297
0,303
-0,164
1,000
Determinante = 0,612
1=Informações correspondem a realidade 2=Novo produto no mercado 3=Qualidade do produto 4=Percepção de boa
escolha 5=Status 6=Atendimento das necessidades

Quadro 44 – Matriz de correlação das variáveis (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df

0,623
120,839
15

Sig.

0,000

Quadro 45 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Informações correspondem a realidade
Novo produto no mercado
Qualidade do produto
Percepção de boa escolha
Status
Atendimento das necessidades
Extraction Method: Principal Component Analysis

Initial

Extraction

1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000

0,245
0,134
0,411
0,405
0,193
0,446

Quadro 46 - Comunalidades (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
1,834
30,559
2
1,259
20,988
3
0,925
15,421
4
0,710
11,840
5
0,666
11,094
6
0,606
10,098
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
30,559
51,547
66,968
78,808
89,902
100,000

Quadro 47 - Variância total explicada (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
1,834

30,559

30,559

026 -0.1.000 1.7 Descarte 1 2 3 4 5 6 7 1 1.061 0.3.000 1.030 -0.553 0.001 -0.000 Quadro 50 .060 -0.260 1.011 0.030 0.275 0.304 0.098 -0.034 0.495 -0.260 21 0.098 5 -0.001 0.098 0. Bartlett's Test of Sphericity Approx.037 -0.000 1.078 0.000 1.000 0.120 6 -0.668 Informações correspondem a realidade Novo produto no mercado Qualidade do produto Percepção de boa escolha Status Atendimento das necessidades Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 48 – Matriz componente (Avaliação pós-consumo) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 4.000 a Determinant = .815 1=Diminuição do status 2=Outro produto mais inovador 3=Deixou de ser útil/funcional 4=Forma correta de descarte 5=Doação quando fora de uso mais 6=Venda quando fora de uso 7=Empréstimo quando fora de uso Quadro 49 – Matriz de correlação das variáveis (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.029 -0.366 0.074 0.000 0.000 0. 0.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Diminuição do status Outro produto mais inovador Deixou de ser útil/funcional Forma correta de descarte Doação quando fora de uso mais Venda quando fora de uso Empréstimo quando fora de uso Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 51 .070 0.037 0.Comunalidades (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Initial Extraction 1.120 0.029 .148 1.641 0.098 4 -0.000 1.051 0.260 0.100 1.077 0.003 -0.148 -0.043 1.043 7 -0.000 0.077 -0.000 0.100 0.184 1.152 Component 1 0. Chi-Square df Sig.051 -0.000 1.439 0.000 0.060 3 0.061 0.100 0.026 0.636 -0.000 0.070 0.029 -0.500 50.003 2 0.034 0.184 0.078 1.

619 53.333 5 0.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 52 .316 0.Variância total explicada (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component 1 Diminuição do status Outro produto mais inovador Deixou de ser útil/funcional Forma correta de descarte Doação quando fora de uso mais Venda quando fora de uso Empréstimo quando fora de uso Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 53 – Matriz componente (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 0.153 Initial Eigenvalues Component Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.163 16.509 67.993 37.105 0.824 4 0.345 19.676 9.524 0.053 79.260 17.346 7 0.345 19.767 10.961 90.744 0.654 100.272 -0.211 19.551 0.386 6 0.204 3 1.946 13.170 .211 2 1.211 1.844 12.211 19.

pesquisas precisam ser realizadas visando a entender quem são os consumidores. Nesse sentido. que o seu comportamento – enquanto consumidores – vem cada vez mais afetando as relações comerciais. assim como o estudo constante do mercado e o entendimento das contínuas mudanças no gosto ou interesses desses consumidores. foi possível demonstrar que. dedicam-se cada vez mais a desenvolver ações que estimulem e viabilizem a troca de valores com os seus consumidores. como se comportam e como poderão reagir no futuro. mas. entendendo-se como relevante não apenas o fato de que nas últimas décadas o mercado formado por jovens vem aumentando significativamente seu poder de compra. compreender como eles percebem e reagem a estímulos relacionados ao processo de decisão de compra é fundamental. seja executando suas próprias compras seja recebendo a tarefa de executar as compras da família. na busca por obter vantagens competitivas. (2007). também. Kumar e Day.154 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Em um mundo cada vez mais globalizado e conectado. a Geração Z possui uma postura mais crítica e não se deixa influenciar por . demonstrou-se adequado como modelo teórico e. como afirma Telles (2009). o objetivo geral deste trabalho foi o de conhecer os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos. Para o alcance desse objetivo. levando esses indivíduos a uma maior autonomia e aumentando a sua influência nas decisões de consumo. o principal fator de influência na decisão de compra de produtos eletrônicos está baseado nos atributos desses produtos. de forma contrária ao que foi encontrado na literatura. as organizações. Como afirmam Aaker. considerandose que encontram amparo na literatura está o fato de que. Miniard e Engel (2008). a partir da análise dos dados coletados. Entre os resultados que merecem destaque por sua relevância. buscando satisfazer suas necessidades e desejos como forma de garantir a sua própria sobrevivência. para os sujeitos pesquisados. Considerando esta realidade. comprar com a intenção de demonstrar status não se demonstrou relevante para esse grupo. o Modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC simplificado) apresentado por Blackwell. com ênfase na sua qualidade e.

relacionaram-se com a qualidade geral do produto e com a sua real capacidade de atender às necessidades dos respondentes. para o estágio de Consumo. como o rádio. à capacidade dos produtos de atender às suas necessidades de uso. detectar os fatores determinantes para a efetivação da compra. considerando-se o terceiro objetivo específico. como afirma Limeira (2008). o uso da internet e a consideração das suas experiências de compras anteriores foram os fatores considerados de maior influência e. Por fim. a qualidade do produto e as suas funções e funcionalidade estão entre os fatores que mais influenciaram os indivíduos pesquisados. no que diz respeito ao estágio de Compra. para a amostra considerada tais fatores corresponderam às características associadas à qualidade dos produtos e ao fato de esses produtos atenderem às suas necessidades. percebeu-se que a amostra considerada foi sensível. funções e funcionalidade e. além de não fazer muito uso de mídias tradicionais. foi influenciada. à sua durabilidade. analisar o processo de avaliação pós-compra identificando quais atributos do processo são relevantes para esses sujeitos. a análise dos dados coletados permitiu demonstrar que a amostra considerada. os jornais. com relação ao estágio de Avaliação de alternativas pré-compra. Já no estágio de Busca de informações. a propaganda tradicional já não é tão dominante com relação à sua influência sobre os estilos de vida ou sobre os comportamentos de consumo desses jovens. em relação ao primeiro objetivo específico. também. mais uma vez. Com relação ao segundo objetivo específico. foi possível chegar ao entendimento de que. ou. as revistas etc. os fatores. de compra propriamente dita e de pós-compra.155 celebridades mais do que os comentários recebidos de amigos pela internet ou da família. Como os demais objetivos deste trabalho foram idealizados entendendo-se que as atividades de consumo podem ser classificadas em ações de pré-compra. Ainda com relação ao estágio de Avaliação pós-consumo. identificar como os sujeitos buscam informações e como são influenciados antes da compra. a fatores ligados à qualidade do produto (principalmente). os indivíduos que participaram da pesquisa demonstraram preocupar-se com duas questões ligadas à sua percepção com relação ao produto: se as informações recebidas nas fases . no estágio de Reconhecimento da necessidade. por fatores associados a uma necessidade de uso ou trabalho e pela possibilidade de troca de informações e comunicação. para o estágio de Avaliação pósconsumo.

Já para o estágio de Descarte. . com a falta de comprometimento desses sujeitos na apresentação de suas respostas. por exemplo. apesar de adequado para o presente estudo. algumas limitações foram encontradas durante a realização desta pesquisa. à escassez de estudos relacionados à Geração Z e à diferença na forma de apresentação de dados relacionados à população. que visem a estudar. considerando os diversos Censos e as PNADs. como o fato de a coleta de dados ter sido realizada imediatamente após o período das festas natalinas.156 anteriores eram condizentes com a realidade do produto comprado e se a sua qualidade geral correspondia à qualidade esperada antes da compra. Infere-se que este fato possa vir a ser creditado a fatores relacionados com o nível de entendimento das questões pelos sujeitos pesquisados. o que pode ter levado os respondentes a um nível diferenciado de compreensão do processo de compra e. foi demonstrada a possibilidade de descarte do produto uma vez que ele tenha deixado de ser útil. O primeiro representa as dificuldades relacionadas à literatura pesquisada. no que se refere. o que pode ter sido motivado pelo momento no qual os questionários foram preenchidos e em função do elevado número de variáveis. mesmo considerando que a amostra obtida atendeu em termos numéricos aos requisitos apontados na literatura. a satisfação dos consumidores a partir do seu comportamento de compra. o modelo PDC simplificado pode apresentar limitações para pesquisas que pretendam estabelecer relações de influência entre um e outro ou entre os vários estágios do comportamento de compra ou. com a falta de opinião dos sujeitos em relação a algumas das variáveis e. ainda. Convém salientar que. ao se considerar os resultados da Análise Fatorial Confirmatória é preciso ponderar que as variáveis utilizadas não foram capazes de explicar o modelo adotado. Nesse caso. à falta de consenso entre os diversos autores em determinadas questões cruciais. com os procedimentos adotados para a construção do instrumento de coleta dos dados. por sua vez. página 91). está relacionado com as questões práticas da pesquisa. as quais podem ser divididas em dois grupos. Ainda que se tenha o entendimento de que os objetivos deste trabalho foram alcançados. a sugestão é a de que seja considerado o modelo na sua concepção completa (Figura 16. O segundo grupo. ainda. muitas vezes. Mesmo considerando satisfatórios os resultados alcançados.

significa dizer. criando com seus consumidores laços duradouros capazes de manter seus vínculos com a empresa. A finalização deste estudo leva ao entendimento de que outras pesquisas podem vir a ser realizadas no intuito de buscar novos elementos relacionados ao comportamento de compra dos jovens. (4) comparar populações de regiões distintas a fim de verificar o seu nível de proximidade em relação ao seu comportamento de compra. (1) compreender se os fatores de um estágio do processo de decisão do consumidor são capazes de interferir nos demais estágios e como isso ocorre. (2) confirmar os resultados encontrados nesta pesquisa. cuja importância se reflete na busca por uma gestão orientada para o longo prazo. (3) buscar a confirmação dos resultados desta pesquisa através da utilização de outros métodos estatísticos. o que pode implicar diretamente na maneira como essas organizações atuam dentro do seu mercado. esses consumidores preocupam-se mais com a qualidade e os atributos do produto em si do que com as implicações sociais que a sua propriedade ou o seu uso venham a lhe proporcionar. embora também defenda-se essa generalização considerando que o comportamento dos jovens enquanto consumidores tende a variar muito pouco em razão da crescente tendência de universalização de atitudes provocada. pela globalização dos meios de informação e comunicação e dos mercados em si. e considerando a amostra utilizada. no que se refere à motivação do uso de produtos eletrônicos. entendendo que. na visão da maioria dos autores. Os resultados desta pesquisa – que não se pretende conclusiva sobre o assunto – podem vir a auxiliar as organizações no sentido de que trazem importantes constatações a respeito do comportamento dos jovens enquanto consumidores demonstrando que atualmente.157 tendo sido a mesma selecionada por conveniência. Entre eles. como afirmam Valente (2006). (5) verificar o grau de discrepância entre a confirmação de variáveis obtidas através da técnica de brainwriting utilizada neste estudo e através da realização de grupos de foco ou entrevistas em profundidade e (6) estabelecer classes de consumidores entre os indivíduos pertencentes à Geração Z. os jovens são consumidores em treinamento e levam para a sua vida adulta os hábitos . de forma a que busquem adaptar a sua cultura e sua capacidade em aproveitar as oportunidades existentes a essa nova realidade. que os resultados obtidos não podem ser generalizados para o universo da pesquisa. em parte.

.158 de compra adquiridos. e Solomon (2008). a lealdade dedicada às marcas é normalmente desenvolvida durante a juventude.

2010. 2010. 3. CAMPBELL. Tradução de Marketing Research. BARBOSA. ed. Roger D. v. reimp.. Ouro Preto. Tradução da 9. Portal Abinee.br/informe-se/tecnologia/brasil-atinge-mais-de-16milhoes-de-conexoes-de-banda-larga/41218/>. . Christian. 2004. 1..administradores./dez. DIAS FILHO.). CERBASI. BLACKWELL. In: Análise multivariada para os cursos de Administração. 2006. São Paulo. 23. O portal da Administração. 264p. São Paulo: Atlas.com. 2010. In: Gestão: Revista Científica de Administração. David A. Brasil atinge mais de 16 milhões de conexões de banda larga. Curitiba: Editora e Gráfica Expoente.org.). Rio de Janeiro: Editora FGV. Acesso em: 15 maio 2010. 541p. Tradução de: Reynaldo Cavalheiro Marcondes. ALEXANDRE. 2008. Análise Fatorial. 7-17. José Maria (coordenadores). 2. CORRAR. ADMINISTRADORES. Sistemas de Informação e Turismo / Unidade de Ensino Superior Expoente.). V.. ENGEL. ed. Paul W. Rio de Janeiro: Thomas Nelson Brasil. James F. 14 dez.. Gustavo. PAULO. BARBOSA. 2003. George S. Colin (org.org. MINIARD. n.. p. reimp. Pesquisa de marketing. 1. Tradução de: Eduardo Teixeira Ayrosa (coord. reimp. Acesso em 29 dez. 1.br/>. 2. mais dinheiro: estratégias para uma vida mais equilibrada. 204p. 3. norteamericana. 745p. KUMAR. In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO. 606p.. Acesso em: 29 dez. Disponível em: <http://www.br/biblioteca/ ENEGEP2003_TR0201_0741.pdf>. Comportamento do consumidor. 2007. Cultura. Luiz J.. nov. 2004. ed.159 REFERÊNCIAS AAKER. reimp. Mais tempo. Tecnologia. Edilson. Disponível em: <http://www. Entretenimento e adolescência em Curitiba: uma abordagem direta das tendências atuais e das novas oportunidades para empreender. BEZERRA. Análise do número de categorias da escala de Likert.abepro. São Paulo: Atlas. de 2005. Tradução de Consumer behavior. 2010. São Paulo: Cencage Learning.. Carlos Augusto et al. ed. da 1. 2007. 73-130. Consumo e Identidade. Lívia (org. ABINEE. 2009. Ciências Contábeis e Economia. 3. Francisco Antonio. DAY. ALVES.abinee. Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica. João Welliandre Carneiro et al. 2009. p. Disponível em: <http://www.

Orçamento e Gestão. Acesso em: 29 dez. p. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística . Graziela Scopel. 88p.gov. Censo 2000. BORGES.160 BLATTMANN. 2010. 2010a. Disponível em: <http://www. Juventude e modernidade: suas relações com a mídia. Casa Civil.gov. 352p. Peter. Elisa. Orçamento e Gestão. Ministério do Planejamento.IBGE. O zapear a informação em bibliotecas e na internet.IBGE. Brasília. 2. FRAGOSO. 2010. ______.do#>.br/home/estatistica/ populacao/trabalhoerendimento/pnad2009/default.shtm>.unicentro. São Paulo: Martins Fontes. . Brasília. Ursula.shtm>. FRAGOSO.anatel. Disponível em: <http://www. 2010. 1990. Adolescência: uma interpretação psicanalítica.IBGE. Ursula. Brasília. 2010c. Graça Maria. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística .gov. Graça Maria. Subchefia para Assuntos Jurídicos. Tradução de On adolescence: a psychoanalytic interpretation. 2003.br/Portal/exibirPortalInternet. Brasília. 2010. Agência Nacional de Telecomunicações Anatel. DENARDI.br/ccivil/LEIS/L8069. BLOS. ______. 2002.069. ______. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística .gov. CALLIGARIS. BRASIL.ibge. Acesso em: 09 jan. 2010. 2010b. Lei nº 8.br/redemc/2010/ artigos. Belo Horizonte: Autêntica.br/home/estatistica/populacao/default_censo_2000. Acesso em: 15 jan. CAMBRIDGE DICTIONARIES. 2010.planalto. A adolescência.shtm>. Acesso em: 2 jan. Censo 2010.br/home/estatistica/populacao/censo2010/default. 2010. Disponível em: <http://www. Brasil ultrapassa um celular por habitante. O zapear da informação. Disponível em: <http://dictionary.htm>.asp>. ______. ed. In: BLATTMANN. Ministério do Planejamento.cambridge. (Coleção Folha Explica).org/>. Disponível em <http://www. Orçamento e Gestão. Ministério do Planejamento. Cambridge Advanced Learner's Dictionary. Portal Anatel. Ministério das Comunicações. 2000. Acesso em: 09 jan. Acesso em: 16 abr.ibge. Acesso em: 02 dez. 2010. Estatuto da Criança e do Adolescente. Tradução de: Waltensir Dutra. São Paulo: Publifolha. Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2009. 13-26. Disponível em: <http://www. Contardo. 2009.gov.ibge. Brasília. Disponível em: <http://www.

. 2010. Michael R. Porto Alegre: Bookman. ORO. DOUGLAS. et al. n. Periódico Eletrônico.). 152p. 559p. v. Fabio Câmara Araujo de.upis. In: BARBOSA. 559p. Acesso em: 10 jan. DICKSON. ______. Tradução de Marketing: Best practices. 24-41.amigosdanatureza. 164p. 184p. 16. Eu compro. p. 3. Acesso em: 10 jan. 304p. Pesquisa em ciências humanas e sociais. p. Disponível em: <http://www. v. 2001c. Pesquisa de marketing e sistemas de informação. Interpretação da identidade dos jovens no contexto da globalização e o meio ambiente: elementos para uma reflexão crítica. Baron. reimp. Gregorio Bittar. 16. ed. Peter R. TELLO. Introdução ao marketing. Julio César R. jun. 2004.. v. In: CZINKOTA. In: CZINKOTA. . CARVALHO.pdf#page=69>. Ano 2007. et al. Rio de Janeiro: Editora UFRJ. Lívia (org.pdf>. 2007. Tradução de Marketing: Best practices. logo sei que existo: as bases metafísicas do consumo moderno. 2001b. 2007. Marketing: as melhores práticas.. ______. reimp. Marketing: as melhores práticas. p. Tradução de: Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. 2009. Ana Paula. 2001a.br/ noticias/358/trabalhos/291. reimp. da. Colin. Escola. In: Revista Múltipla. Antonio. Tecnologias que educam: ensinar e aprender com as tecnologias de informação e comunicação. ISHERWOOD. 2002. Ambiente de marketing e responsabilidade social. Tradução de Marketing: Best practices. Porto Alegre: Bookman. 2002. 69-77. Cultura. Tradução de: Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Rio de Janeiro: Editora FGV. In: Fórum Ambiental da Alta Paulista. Michael R.161 CAMPBELL.). 204p. Disponível em: <http://www. 2002. ed. Mary. CHIZZOTTI. 2007. p. 559p. Porto Alegre: Bookman. CAMPBELL. IVANOFF. et al. A integração regional e a ordem global: dimensões de interdependência. 2005. consumo e identidade. 2007. São Paulo: Pearson Prentice Hall. Colin (org. 42-71. 1. In: CZINKOTA. 22. Marketing: as melhores práticas..org.ARTIGOIDENTIDADE. III.br/revistamultipla/ multipla22. São Paulo: Cortez. 7. 2010. Aldenéia S. Alta Paulista. Tradução de: Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. reimp. Michael R. Ano XII. CUNHA. 106-135. Série 1. Brasília. O mundo dos bens: antropologia do consumo. 2006.. CARVALHO Haroldo L.

2004. 2010. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Jamile.ufrgs. 2009. Cultura. Passo Fundo.br/dspace/bitstream/123456789/ 2217/1/tese. 2003. Rio de Janeiro: Editora FGV. Acesso em: 29 dez. 2008. reimp. 2008. Programa de Pós-Graduação em Economia da Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Consumo e Identidade. Canal Tecnologia & Inovação. Dissertação (Mestrado). . Disponível em: <http://dspace. 2003. Descrição e avaliação dos modelos de comportamento do comprador: abordagens parciais e integrativas. 2007.pdf>. Acesso em: 14 ago. São Paulo. Colin (org. reimp. Marta Kasnar. Os efeitos do uso do computador na subjetividade do adolescente. 160p. Rio de Janeiro: Ed. 2010. Disponível em: <http://www. Dissertação (Mestrado).162 ESTACIA. Investimentos & Inovação. câmeras digitais e computadores portáteis estão entre os eletrônicos que mais cresceram em relação ao ano anterior. 2010.bdae. O comportamento de compra de vestuário das mulheres em shopping centers e lojas de rua da cidade de Londrina: um estudo comparativo. Curso de Pós-Graduação em Educação da Faculdade de Educação da Universidade de Passo Fundo.ufpr. Dissertação (Mestrado). 15 dez.c3sl.php?not =140567>. 2009. 1974. Daniela.com.br/ver_noticia. Sérgio Roberto.pdf?sequence=1>. 2. DWYER. O comportamento de consumo do adolescente e a teoria do consumidor.revistafatorbrasil.br/dspace/bitstream/1884/18749/1/ _pos%20defesa%20pdf. 1974. 1. 204p. As engrenagens da moda. 2009. (Coleção Senac Rio . Plásticos: a cultura através das atitudes em relação aos materiais artificiais. Área de concentração: Estratégias e Organizações. TVs de tela fina.pdf>. 2010. 2006. Senac Rio.). Disponível em: <http://www.br/ bitstream/handle/10183/15356/000679878. Dissertação (Mestrado). CAMPBELL. Tom. Acesso em: 13 jan.Oportunidades Profissionais). FATOR BRASIL. FERREIRA.lume. Curitiba. Aceso em: 4 jan. In: BARBOSA. Lívia (org. Revista de Economia.). FELDMANN. FISHER. Henrique. Disponível em: <http://www. FERREIRA. A. Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração do Setor de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Federal do Paraná.org. FEGHALI. Porto Alegre. A. Programa de Pós-Graduação em Administração do Departamento de Administração da Faculdade de Economia.

Ministério do Planejamento. CONEY. 23. 2008.163 FREIRE FILHO.php?pid=S141324782003000200009&script=sci_arttext>. Porto Alegre: Bookman.ecnext. In: Revista Brasileira de Educação.html>. Acesso em: 23 nov. In: Comunicação. 1998. ed. What is consumer research? In: Journal of Consumer Research. n. 1999. Orçamento e Gestão. Acesso em: 02 mar. GONÇALVES.br/pub/td/td0476. Robson R. v. 350p. GIL.. Cultur@s juvenis. São Paulo: Manole. Rio de Janeiro.br/scielo. . maio/ago.pdf>. In: Textos para discussão nº 476. ed. O setor de bens de eletrônicos de consumo no Brasil: uma análise de seu desempenho recente e perspectivas de evolução futura. 2003. Business Knowledge on Demand. New York: McGraw Hill. n. 1987.ipea. fev. 597p.com/coms2/gi_01995289198/The-generation-Z-connection-teaching. Conhecendo o marketing. Morris B.scielo. 2010. Joseph F. et al. Disponível em: <http://www. Gilson. 1. Rio de Janeiro. GARBIN. 2003. 1998. 1997. n. HAWKINS. Tradução de Multivariate data analysis. 9th edition. v. BRASIL. 5. Imperativos de conduta juvenil no século XXI: a “Geração Digital” na mídia impressa brasileira. LEMOS. João Francisco de. Cencage Learning. João. Disponível em: <http://www.14. 1. Elisabete Maria. p. identid@des e internet: questões atuais. The Gale Group. 5th. Acesso em: 25 ago. Antônio Carlos. 13. Análise Multivariada de dados. jul. mídia e consumo. The generation Z connection: teaching information literacy to the newest net generation.IPEA. Psicologia do consumidor e da propaganda. HOLBROOK. reed. Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada . GADE. Kenneth A. Consumer behavior: building marketing strategy. São Paulo: Atlas. São Paulo: EPU. HAIR. São Paulo. jun. 11-25. BEST. 2003. 2009. 2009. Tradução de: Letícia Vasconcellos Abreu. Disponível em: <http://goliath. Roger J..gov. 2003. HONORATO. 269p. 128-132. GOLIATH. 2006. 768p. Métodos e técnicas de pesquisa social. p. Christiane. Delbert I. Dossiê. 5.

458p. Acesso em: 06 jan. São Paulo: Saraiva. Tradução de Marketing. LUCINDA. 720p. Acesso em: 15 dez.. Curitiba. LORUSSO.pdf>. 9. Campinas: Papirus. Programa de Pós Graduação em Desenvolvimento de Tecnologia . Vani Moreira. 2007.br/colunas/index. Rio de Janeiro: Brasport. Jagdish N. SHETH. 2008. 2008. ed.164 HOWARD. Consumer behavior in marketing strategy. Carla Bitencourt. Tradução de: Arlete Simille Marques e Sabrina Cairo. Editor's Day 2010. .com/community/pt_br/editor_s_day_ 2010/blog/2010/12/06/pesquisa-38-dos-brasileiros-pretendem-comprar-pcs-nospr%C3%B3ximos-12-meses>.intel. 2010. 2008. Qualidade: fundamentos e práticas. Tradução de Principles of marketing. ARMSTRONG. 2009.lactec. 1969. Acesso em: 15 dez. Marketing. INTEL BRASIL. Disponível em: <http://newsroom. São Paulo: Prentice Hall. New York. KOTLER. 2010. et al. Disponível em: <http://www. KERIN. Prentice Hall. Roger A. KENSKI.com. Gary. Intel Newsroom. LIMEIRA. Tania Maria Vidigal. 2007.telehistoria. Incidência de tecnodependência e síndrome da fadiga da informação em pesquisadores da área de tecnologia. Comportamento do consumidor brasileiro. 8. Marco Antônio.asp?id=2079>. 380p. Disponível em: <http://www. John A. 2010. São Paulo: McGraw-Hill. Tele criar: a Geração Z. Pesquisa: 38% dos brasileiros pretendem comprar PCs nos próximos 12 meses.IEP. 2003. 375p. Luiz Cláudio. 593p. John A. 180p. 07 out. The theory of buyer behavior. New Jersey. Educação e tecnologias: O novo ritmo da informação.org. 2010. JUBILATO. 2009.PRODETEC do Instituto de Tecnologia para o Desenvolvimento LACTEC / Instituto de Engenharia do Paraná . John Wiley & Sons. 1989. 06 dez. ed. Sala de Imprensa Intel Brasil. HOWARD.br/mestrado/dissertacoes/arquivos/CarlaBittencourt. Princípios de marketing. 144 p. Dissertação (Mestrado). Tradução de: Alexandre Melo de Oliveira. Philip.

Tradução de: Robert Brian Taylos. n. Brasília: FUNCEP.php>. Moderno Dicionário Inglês. McCRINDLE. e Alfredo Alves de Farias. 2009. 2010. Rio de Janeiro: Mauad. 2003. In: Revista do Serviço Público. 1987. 2000. WOLFINGER. Gileno F. Sydney: UNSW Press Book. Coord. McCRACKEN. 17. et al. Brainwriting. Cultura e consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo. . MICHAELIS. 211p. ed. MICHAELIS. Introdução à pesquisa de marketing.com. MOSES. Tradução de Culture and consumption. Naresh K. In: Revista Economia Ensaios. Melhoramentos/UOL. Lauro. 2009b. Acesso em: 12 jan. Mark. 2004. 719p. 312p. 4. ed. Porto Alegre: Bookman. 5. MALHOTRA. Everardo Rocha. MARCELINO.com. Rio de Janeiro: Editora FGV. Tradução de: Nivaldo Montingelli Jr. New York: John Wiley & Sons. v. The $100 billion allowance: accessing the global teen market. Naresh K.). 2010. 240p. out/dez. 2002. Marina de Andrade. Globalização econômica e exclusão social.. Disponível em: <http://michaelis. Uberlândia. 1.. Tradução de: Fernanda Eugênio. Disponível em: <http://www.uol. MARCONI. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Metodologia científica. 2010. Grant. Antropologia do Consumo: casos brasileiros. uma nova técnica para debates. The ABC of XYZ: understanding the global generations. Emily. 237p. MATTEI. 4/ed. Atlas.br/ index.ufu. 2010. 224p. 2007. São Paulo. Acesso em: 20 jun.Tradução de Marketing research: an applied orientation.php/revistaeconomiaensaios/article/view/1264>. Moderno Dicionário da Língua Portuguesa. Melhoramentos/UOL. Tradução de Basic marketing research. Carmen (Org.165 MALHOTRA.uol.seer. São Paulo: Prentice Hall. Acesso em: 20 jun. reimp.php>. Elissa. 4.br/moderno/portugues/index. 2005. MIGUELES. Eva Maria. 2009a. LAKATOS. Disponível em: <http://michaelis. (Coleção cultura e consumo).br/moderno/ingles/index. Edição revista e ampliada.

240p. comprar e amar? Tradução de: Tom Venetianer. 164p. PINHEIRO. In: Estadao. Cencage Learning. Disponível em: <http://www. 2006. Rio de Janeiro: Editora FGV. O Código Cultural: por que somos tão diferentes na forma de viver. Economia. Luiz Fillipe da Costa.32717. 2010.php>. Newbury House Dictionary of American English. 2009. Michael S. Heinle. ed. Disponível em: <http://economia. Roberto Meireles et al.IBMEC... 2008. (Série Marketing).com/ Home. Economia & Negócios. Consumo. Jean. Rio de Janeiro. Tradução de: Vera Jordan. Tradução de: Maria Alice Magalhães D’Amorim e Paulo Sérgio Lima Silva. RIBEIRO.0. 5.br. 136p. 2011. MINOR..br/estadaodehoje/20110105/not_imp662131. Nasson Paulo Sales. NEWBURY HOUSE DICTIONARY.crescimento-do-faturamento-da-industria-eletronica-superapatamar-anterior-a-crise. NEVES. Disponível em: <http://nhd. Acesso em: 2 jan. Crescimento do faturamento da indústria eletrônica supera patamar anterior à crise.estadao. In: Estadão. Programa de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração e Economia da Faculdade de Economia e Finanças .htm>. Comunicação mediada por interface: a importância criativa e social. Acesso em: 12. Seis estudos de psicologia. Publicações FGV Management. 23. 24.com.0. Maceió: EDUFAL. . jan. ago. jan. PETRY. 2006. 2010. Dissertação (Mestrado). ed. rev. São Paulo: Pearson Prentice Hall.com.pdf>. Economia. Disponível em: <http://www.aspx>. Tradução de Consumer behavior: a framework. John C.ibmecrj. 2003. Rio de Janeiro: Campus. Comportamento do consumidor. 2010. 2010. 6. Marcelo. Rio de Janeiro: Forense Universitária.br. Economia & Negócios. 411p. Venda de eletrônicos deve crescer 15%. Tradução de The Culture Code. Tradução de Six Études de Psichologie. An Ingenious Way to Understand Why People Around the Word Live and Buy as They Do. 2004. marcas e identidade: um estudo sobre o papel de produtos e marcas na construção da identidade profissional dos jovens. Acesso em: 10 abr.br/sub/RJ/files/dissert_mestrado/ ADM_luizribeiro_nov. 2011.com. Gilbert Clotaire. PIAGET.com. Acesso em: 07. REHDER. 2008. Rodrigo. 112p. set.heinle.br/noticias/ economia+industria. RAPAILLE.166 MOWEN. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 2003.estadao.

ROESCH. ed. In: CZINKOTA. Disponível em: <http://oglobo. Jagdish N. jun. Daniel Von der Heyde. 6. KANUK. v. Jagdish N. ed. Leon. Projetos de estágio e de pesquisa em administração: guia para estágios. São Paulo: Atlas. reimp. In: Revista de Administração Mackenzie. Sylvia Maria Azevedo. Avaliação da Escala Consumer Style Inventory (CSI) no contexto brasileiro. Foresman. G.php/RAM/article/download/92/92>.com/ tecnologia/mat/2010/09/13/cinco-gadgets-indispensaveis-para-quem-vive-conectado917614403. p. José Augusto de Souza Peres et al (col. FERNANDES. Thomas. 640p. Comportamento do consumidor. 136-167. 11-38. Marketing: as melhores práticas. RONAI. reimp. Roberto Jarry. Cinco gadgets indispensáveis para quem vive conectado. São Paulo: Atlas. abr. 2. Tradução de: Vicente Ambrósio. Disponível em: <www3. MITTAL. SCHIFFMAN. NEWMAN.. 1984.asp>. 2001. trabalhos de conclusão. 2006. 476p.. 3.. Tradução de: Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Joan. 559p.). Tradução de Marketing: Best practices. Michael R. Steves. Comportamento do Consumidor. 2010. Scott. Edição revista e ampliada. Acesso em: 20 maio 2010. Tradução de Customer behavior: consumer behavior and beyond. Cristiane Pizzutti dos. 2010. Bruce I. 13 set. Colaboração Grace Vieira Becker e Maria Ivone de Mello. Rio de Janeiro: LTC. São Paulo: Atlas. Tradução de: Lenita M. 1999. Leslie Lazar.br/editora/index. 7.. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. 3. 2002. Tecnologia. ed. ZIELINSKI. SANTOS. 2000. SHETH. p. Acesso em: 10 out. et al. ROBERTSON. dissertações e estudos de caso. R. New York: Scott. In: O Globo Edição Digital. Pesquisa social: métodos e técnicas. Consumer Behavior. 2.globo. 2006. S. 800p. WARD. .167 RICHARDSON. Cora. Tradução de Consumer Behavior. Banwari. n. Porto Alegre: Bookman.mackenzie. SHETH. 1999.

1999. SOLOMON. Programa de Pós-Graduação em Psicologia da Faculdade de Psicologia da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Tradução de: Ruth Grabriela Bahr. 2010. Tradução de: Dinah de Abreu Azevedo. Tradução de Growing up digital: the rise of the net generation. 559p.. Don. Segmentação de mercado e mercados-alvo. Porto Alegre: Bookman. Tradução de Grown up digital: how the net generation is changing your world. 2010. Ciência e Tecnologia. 5. out. Disponível em: <http://tede. Tradução de Consumer Behavior. p. 680p. ______. 217p.br/ estadaodehoje/20101010/not_imp623036. Tradução de Consumer Behavior. Porto Alegre: Bookman. Geração digital: a crescente e irreversível ascensão da geração net. Consultoria Legislativa da Área XIV . Out. possuindo e sendo. possuindo e sendo.gov. 2002. Don. Rosane Cristina Pereira. 448p. Cultura do consumo & modernidade. 2002. Tradução de Consumer culture and modernity. 5th Edition. Disponível em: <http://apache. 2010.br/tde_arquivos/20/TDE-2009-04-16T105724Z1829/Publico/411120. 7th Edition. Acesso em: 04 jan. São Paulo: Nobel. O comportamento do consumidor: comprando. Walkyria M. Porto Alegre.br. ed. 7.pdf>. 2009. Penny M. Leitão. reimp.com.Comunicações. Acesso em: 12. Tradução de Marketing: Best practices. Economia & Negócios. 2008.php>. 2010. 446p.br/portal/arquivos/Camara/internet/ publicacoes/estnottec/pdf/108604. O uso da internet na adolescência: aspectos relativos às relações familiares na pós-modernidade. Brasília. Tradução de: Lene Belon Ribeiro.. 194-223. Câmara dos Deputados. Makron.168 SIMPSON.0. Rio de Janeiro: Agir. SLATER.pdf>. 2008. Dissertação (Mestrado). Economia. São Paulo. Ethevaldo. 2001. Tradução de: Lene Belon Ribeiro. A hora da geração digital: como os jovens que cresceram usando a internet estão mudando tudo. 2008. In: Estadão. Acesso em: 18 dez. Informática. 322p.estadao. Tradução de: Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. ______. TAPSCOTT.pucrs. 2002. O admirável mundo digital. Tradução de: Marcello Lino. Porto Alegre: Bookman. ed. 10. TAVARES. A indústria eletrônica no Brasil e seu impacto sobre a balança comercial. SIQUEIRA. O comportamento do consumidor: comprando. SPIZZIRRI. Disponível em: <http://www. Marketing: as melhores práticas. 2001. . Michael R. In: CZINKOTA. Michael R.camara. et al.com.

Maria Cristina Laverde (ed. (ed. Dissertação (Mestrado). Acesso em: 28 jan. VALDERRAMA. Instituto Ayrton Senna – IAS. 2009. ago. 7. 2009.). 3.C. Geração digital. Viviendo a toda: jóvenes.org/brazil/pt/voz2007. ed.FIS. Fatores importantes para a escolha do telefone celular pelo consumidor adolescente. Departamento de Investigaciones Universidad Central.pdf>. Fundo das Nações Unidas para a Infância Unicef. Rio de Janeiro.unicef.br/ rae/redirect. 2006. Desenvolvendo a criatividade dos grupos de trabalho organizacionais. VALENTE. 1998./out. TOSCANO.pdf>. THOMPSON. Acesso em: 20 ago. Identidades Juveniles.169 TELLES. Sylvia Constant. Faculdades IBMEC.). Disponível em <http://www. (Série Encuentros). v. 326p. In: GVexecutivo: Revista de Estratégia e Gestão. Acesso em: 8 jul. territorios culturales y nuevas sensibilidades. 127p. Projetos e relatórios de pesquisa em administração.). Carlos Eduardo H. Leigh. C. (ed. Fundo das Nações Unidas para a Infância.br/ sub/RJ/files/ADM_mariavalente_dez. . 2007.: Siglo del Hombre Editores. Humberto J. In: CUBIDES. n. Andre. Disponível em: <http://www16.fgv. UNICEF. 2006. Adolescentes e jovens do Brasil: participação social e política. D. Maria de Lourdes Cardoso. Fundação Getúlio Vargas.cfm?ID=2073>. 2010. Bogotá. 38-45. São Paulo: Landscape. VALENZUELA.ibmecrj. Programa de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração e Economia. Disponível em: <http://www. José Manuel. 2003. 2006. Fundação Itaú Social . 2. 2010. VERGARA. São Paulo: Atlas. p.

170 APÊNDICES .

em seguida. confirmar com os participantes se houve compreensão do processo de decisão de consumo como um todo.UnP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO PRÓ-REITORIA DE PESQUISA EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS ETAPA 1: Primeira sessão. b. Solicitar o preenchimento da ficha de coleta do Estágio 1 . 2. se houve compreensão por parte dos participantes da dinâmica pretendida.Reconhecimento da necessidade da seguinte forma: a.1 Reconhecimento da necessidade. Ao final da explicação de todos os estágios. 4. em sequência. 5. tempo para anotação das ideias e troca das fichas) – verificar. Distribuir entre os participantes o desenho do modelo simplificado de decisão do consumidor e os desenhos dos modelos associados a cada um dos seus estágios. explicação do modelo estágio por estágio. Cada participante terá 30 segundos para pensar em respostas à pergunta apresentada na ficha na forma de possíveis variáveis ligadas à fase em . Distribuir os participantes em mesas previamente dispostas em círculo. Explicar cada um dos estágios. Distribuir a ficha de coleta do Estágio .171 APÊNDICE A – Roteiro para confirmação das variáveis influenciadoras do processo de decisão de compra UNIVERSIDADE POTIGUAR . c. utilizando tanto o desenho do modelo simplificado quanto o desenho do modelo associado ao estágio em questão. b. confirmar com os participantes se houve entendimento das questões ligadas ao estágio em questão. Explicar como se dará o processo de coleta de dados como um todo: a. 3. Ao final da explicação de cada estágio. em seguida. Objetivo: elencar possíveis variáveis (roteiro). 6. se houve compreensão por parte dos participantes da dinâmica pretendida. Explicar o modelo de decisão de consumo em todos os seus sete estágios: a. Explicação de como se desenvolverá o funcionamento do grupo (distribuição dos desenhos do modelo simplificado de decisão do consumidor e dos modelos associados a cada um dos seus estágios. 1. Explicação do método a ser utilizado (brainwriting) – verificar.

172 questão. Isto deverá ser feito sucessivamente até que todas as fases tenham sido consideradas e todos os respectivos formulários de coleta de dados preenchidos. até que lhe seja solicitado. f. caso o participante esteja ainda anotando alguma variável ao final destes 60 segundos.Busca da informação de acordo com as instruções contidas no item 6 e em seus subitens. Observação: caso o participante não tenha nenhuma variável a indicar. em seguida. interromper o processo. em seguida. c. Distribuir a ficha de coleta do Estágio 2 .Reconhecimento da necessidade. até que lhe seja solicitado. ele deverá permanecer com a posse da ficha de coleta de dados até o término da rodada em andamento. 7. mesmo que não venha a fazer nele nenhuma anotação. d. 8. Recolher a ficha de coleta do Estágio 1 . Após esses 30 segundos conceder outros 60 segundos para que cada participante passe a anotar na ficha as suas sugestões de variáveis. sem anotar nada na ficha. fazendo com que cada um passe a ficha sob sua posse para o participante posicionado imediatamente ao seu lado. Proceder à troca das fichas entre os participantes. Este processo deverá ser repetido até que todos os participantes tenham tido sob sua posse cada uma das fichas disponibilizados para esta fase. caso o participante esteja ainda anotando alguma variável ao final destes 60 segundos. 9.Busca da informação. cuidando para que o rodízio das fichas aconteça obedecendo sempre a mesma direção. deverá acabar de fazer a anotação desta variável e. Solicitar o preenchimento da ficha de coleta do Estágio 2 . b. mas sem anotar nada na ficha de coleta de dados. Conceder 30 segundos para que cada participante leia as indicações feitas pelo participante que preencheu anteriormente a ficha. e. . interromper o processo. sem repetir as variáveis já indicadas pelo participante que preencheu a ficha anteriormente. Após esses 30 segundos conceder outros 60 segundos para que cada participante anote na ficha que está sob sua posse as possíveis variáveis imaginadas. ele deverá acabar de fazer a anotação desta variável e.

na sessão anterior. Feita a divisão das variáveis levantadas para o Estágio 1 – Reconhecimento da necessidade. Distribuir os participantes em mesas previamente dispostas em semicírculo. c. dos nomes dados às variáveis durante o processo de coleta dos dados. 6. Análise e proposição de alterações para o questionário de Ferreira (2009). 3. Separação das variáveis em grupos. . Definição de nomes para os grupos de variáveis levantados.173 APÊNDICE B – Roteiro para análise das variáveis e do instrumento adaptado UNIVERSIDADE POTIGUAR . caso seja necessário. de acordo com as suas características particulares como. Para tanto. Observação: é importante esclarecer que os resultados das atividades dessa sessão dependerão do consenso de todos os participantes. 5. Objetivo: análise das variáveis e instrumento adaptado (roteiro). b. estarem relacionadas ao consumidor – desejo de ter o produto. Explicar como se dará o processo de análise das variáveis definidas anteriormente: a. caso necessário. Anotar no quadro (flip chart) as variáveis definidas pelo grupo de foco. solicitar aos participantes que dêem nomes a cada um dos grupos formados. para o Estágio 1 – Reconhecimento da necessidade. status etc. 4. 2. por exemplo. deverá haver a intermediação do moderador. Solicitar aos participantes que procedam à separação dessas variáveis em grupos. – ou de serem características do produto – marca. indicando a possibilidade. no sentido de adequar esses nomes à literatura que trata do tema comportamento do consumidor. –. d. da alteração da nomenclatura dada à variável.UnP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO PRÓ-REITORIA DE PESQUISA EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS ETAPA 1: Segunda sessão. Adequação. 1. Proceder dessa forma até que todos os estágios do processo de decisão de consumo tenham sido contemplados. design etc.

caso não haja consenso do grupo em relação a alguma pergunta presente no referido questionário. sugerindo. Após a conclusão das atividades relacionadas ao Estágio 7 – Descarte. especificamente. Observação: neste caso. o moderador deverá. encerrar a discussão relativa à pergunta em questão. caso entendam como necessário. Solicitar aos participantes que indiquem a sua concordância ou não em relação à adequação das perguntadas presentes em cada uma das fases do referido questionário. . distribuir uma cópia do questionário – “Compra de Vestuário” – para cada participante e solicitar que seja feita uma leitura do mesmo.174 7. a adequação da sua redação. a seu critério. 8.

Parte I – Caracterização do sujeito da pesquisa 1 2 QUAL A SUA IDADE?* * Encerrar se menor de 12 anos ou maior de 20 anos SEXO: Masculino Feminino 3 ESCOLARIDADE: Está matriculado em alguma instituição de ensino? Sim * Encerrar se Não Não A instituição é: Pública Particular Nível que está cursando: 4 Ensino fundamental º ano Ensino médio º ano Ensino superior º ano Considerando o ano de 2010. Extensão e Pós-Graduação da Universidade Potiguar. QUESTIONÁRIO Bom(a) dia (tarde/noite). servindo apenas para o fim a que se destinam. este questionário não será identificado e assegura-se que as respostas serão tratadas de forma confidencial. Para responder a este questionário não serão necessários mais do que 15 minutos do seu tempo. QUANTAS COMPRAS de produtos eletrônicos você realizou? . Para garantir a sua privacidade. como parte integrante de Dissertação vinculada ao Mestrado Profissional em Administração do Programa de Pós-Graduação em Administração da PróReitoria de Pesquisa.175 APÊNDICE C – Questionário utilizado Agradecemos a sua participação nesta pesquisa que tem por objetivo coletar dados que levem a uma melhor compreensão dos fatores que influenciam os consumidores da Geração “Z” na compra de produtos eletrônicos.

Quais razões levariam você a comprar um produto eletrônico? Discordo totalmente Discordo parcialmente Nem concordo nem discordo Concordo parcialmente Concordo totalmente Parte II – Reconhecimento da necessidade 1 5 6 7 8 9 10 11 12 2 3 4 5 Comprar pelo desejo de ter o produto da moda Comprar por haver encontrado uma opção interessante na vitrine Comprar para fazer parte de um grupo. para cada questão indique a opção mais próxima da sua opinião. como elemento diferencial Comprar na busca por entretenimento 1 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2 3 Muito utilizada Sempre utilizada Indiferente De que forma você buscaria informações sobre um produto eletrônico que pretendesse comprar? Nunca utilizada Pouco utilizada Parte III – Busca de informações 4 5 Consultando as próprias lojas Através da propaganda na TV Através da propaganda nas rádios Através da propaganda em jornais Através da propaganda em revistas Observando outdoors Fazendo buscas na Internet Através da indicação de amigos e familiares Considerando as experiências pessoais de compras anteriores Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor 1 23 24 25 26 27 28 29 A qualidade dos produtos oferecidos A disposição e a apresentação dos produtos na loja A facilidade de acesso à loja A qualidade geral do atendimento prestado A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja) A variedade de modelos oferecida O grau de inovação apresentado pelo produto 2 3 Muita importância Total importância Indiferente Quais fatores você levaria em consideração para a escolha de um produto eletrônico que pretendesse comprar? Sem importância Pouca importância Parte IV – Avaliação de alternativas pré-compra 4 5 .176 Para as próximas etapas. deve haver o entendimento de que não existem respostas certas ou erradas. porque as outras pessoas têm Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias Comprar para demonstrar status.

.1 30 31 32 33 34 35 36 37 2 3 Muita importância Total importância Indiferente Continuação Sem importância Pouca importância 177 4 5 A existência de assistência técnica na localidade onde reside A possibilidade de diferentes formas de pagamento O design dos produtos (cor.) Os preços praticados As funções e a funcionalidade dos produtos A marca dos produtos A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer A confiança depositada na loja ou no vendedor 1 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 2 3 Muita importância Total importância Indiferente Quais fatores você consideraria determinantes no momento de definir a compra de um produto eletrônico que tivesse escolhido? Sem importância Pouca importância Parte V – Compra 4 5 A qualidade do produto O preço do produto O status que a posse do produto pode proporcionar A durabilidade do produto Uma boa relação custo/benefício A confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa O desejo de ter o produto A percepção de haver realizado uma boa compra O design do produto (cor. formato etc. levando em consideração a última compra de produto eletrônico que você tenha realizado.) As funções e a funcionalidade do produto A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades O atendimento realizado pelo vendedor A confiança depositada na loja ou no vendedor A forma de pagamento A existência de garantia estendida 1 53 54 55 56 2 3 Muita importância Total importância Indiferente Quais fatores você consideraria como importantes para a avaliação da sua experiência de uso em relação a um produto eletrônico que tivesse comprado? Sem importância Pouca importância Parte VI – Consumo 4 5 A confirmação das expectativas existentes antes da compra O produto atender às suas necessidades A facilidade de uso do produto A qualidade geral do produto Na próxima etapa indique o seu grau de concordância ou discordância em relação a cada uma das afirmações feitas. formato etc.

pois foi lançado um novo produto A qualidade geral do produto correspondeu à esperada antes da compra Reconheci ter feito uma boa compra Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades Na próxima etapa serão apresentadas diversas afirmações. Parte IX – Classificação econômica (critério CCEB) Quantidade de itens POSSE DE ITENS 70 Televisão em cores Considerar apenas televisores em cores 71 Rádio Não considerar rádios instalados em automóveis 72 Banheiro Considerar somente os banheiros que possuem vaso sanitário 73 Automóvel Não considerar veículos utilizados para atividades profissionais 0 1 2 3 4 ou + . eu considero o seu descarte Se o produto deixou de ser útil/funcional. eu o descarto Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico Se o produto não me serve mais eu faço uma doação Se o produto não me serve mais eu considero vendê-lo Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo No quadro abaixo indique. Considere. nos respectivos espaços. leia as observações apresentadas abaixo de cada item. Indique o seu grau de concordância ou discordância em relação a cada uma delas. eu o descarto Se interessar-me por novos produtos. Antes de fazer a anotação. a quantidade de cada um dos itens listados. Discordo totalmente Discordo parcialmente Nem concordo nem discordo Concordo parcialmente Concordo totalmente Parte VIII – Descarte Quais razões motivariam você a pensar em se desfazer de um produto eletrônico que tivesse comprado? 1 63 64 65 66 67 68 69 2 3 4 5 Se não me sentir mais valorizado por ter o produto. disponíveis no seu domicílio.178 Discordo totalmente Discordo parcialmente Nem concordo nem discordo Concordo parcialmente Concordo totalmente Parte VII – Avaliação pós-consumo Quais fatores você levaria em consideração no momento de avaliar o desempenho de um produto eletrônico que tivesse comprado? 1 57 58 59 60 61 62 2 3 4 5 As informações que recebi sobre o produto corresponderam à realidade O produto deixou de ser atraente/útil. as suas possíveis motivações para se desfazer de um produto eletrônico que tenha comprado recentemente. para tanto.

Dados coletados por: ________________________________ Data: ___ / ___ /2010 . GRAU DE INSTRUÇÃO DO CHEFE DE FAMÍLIA 79 0 1 2 3 4 Analfabeto / Primário incompleto Analfabeto / Até 3ª.179 Quantidade de itens POSSE DE ITENS (continuação) 0 1 2 3 4 ou + 74 Empregado mensalista Considerar todos os que trabalham pelo menos cinco dias por semana 75 Máquina de lavar Não considerar os tanquinhos 76 Videocassete e/ou DVD Considerar mesmo que fazendo parte de outro aparelho 77 Geladeira Com ou sem freezer incorporado 78 Freezer Aparelho independente ou fazendo parte de geladeira duplex No quadro abaixo indique o grau de instrução do chefe de família. Série Fundamental Primário completo / Ginasial incompleto Até 4ª. Série Fundamental Ginasial completo / Colegial incompleto Fundamental completo Colegial completo / Superior incompleto Médio completo Superior completo Superior completo Obrigado por sua colaboração.

786 Propaganda na TV 1.745 1.957 1.645 Acesso à loja 1.662 Percepção de uma boa compra 1.725 1.364 1.000 0.609 Assistência técnica 1.026 0.783 Design 0.652 1.666 Confiança na loja/vendedor 1.492 Continua .000 0.566 1.000 0.186 0.420 Comunicação e troca de informações 1.710 0.832 1.716 Durabilidade 0.811 Pesquisa na Internet 0.439 1.166 Rescaled (Após a rotação) Initial Extraction (Inicial) (Extração) 1.363 Satisfação das necessidades 0.735 Forma de pagamento 0.000 0.000 0.303 0.000 0.369 Preço 1.602 1.785 Design 1.000 0.982 0.222 1.634 Entretenimento 1.000 0.827 1.813 Propaganda no Rádio 1.206 0.283 1.348 1.000 0.917 0.180 APÊNDICE D – Comunalidades (livre – sem redução de fatores) FATORES/VARIÁVEIS Moda (E1) (E2) (E3) (E4) Raw (Antes da rotação) Initial Extraction (Inicial) (Extração) 1.626 Propaganda em Revista 1.000 0.000 0.870 1.000 0.219 1.000 0.703 1.000 0.156 1.155 0.644 1.197 1.916 1.836 Outdoor 1.793 Opção na vitrine 1.286 1.162 0.259 0.194 1.136 0.000 0.716 Funções/funcionalidade 0.117 1.000 0.294 Marca 0.480 0.929 1.649 Preços 0.000 0.000 0.502 1.632 1.427 0.000 0.000 0.901 1.675 1.000 0.124 0.000 0.956 0.568 Loja 1.213 0.657 Garantia 0.000 0.000 0.113 1.371 1.551 Variedade disponível 0.885 0.509 1.000 0.460 0.654 Inovação 0.423 Custo/benefício 0.203 1.878 0.826 Qualidade do atendimento 1.000 0.547 Amigos/Familiares 1.000 0.762 Necessidade de uso .866 0.053 0.605 SAC 1.492 1.352 0.426 1.032 0.000 0.747 1.010 1.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.535 1.000 0.000 0.635 Utilidade e vantagens 0.636 1.314 0.460 1.126 0.440 1.217 0.944 0.332 Apresentação do produto na loja 1.491 Funções/funcionalidade 0.647 Garantia estendida 0.000 0.122 0.667 1.500 0.642 1.000 0.470 1.600 Desejo de ter o produto 1.693 Qualidade do produto 0.141 1.000 0.337 Confiança na loja/vendedor 1.957 1.504 Status 1.895 Influência do grupo 1.579 1.000 0.702 Inovação 1.266 Atendimento realizado pelo vendedor 1.010 0.777 1.000 0.636 Experiência pessoal anterior 0.000 0.377 Confirmação das informações 0.514 1.463 0.879 Status 1.589 0.000 0.000 0.181 1.836 1.755 Propaganda em Jornal 1.750 1.000 0.097 1.996 0.000 0.593 1.153 1.991 0.933 0.000 0.026 0.658 Formas de pagamento 1.449 1.414 0.109 1.693 Qualidade 0.900 0.058 0.000 0.000 0.

165 1.840 Deixou de ser útil/funcional 1.000 0.794 0.868 Venda quando fora de uso 1.852 Empréstimo quando fora de uso 1.000 0.509 1.315 0.822 Forma correta de descarte 1.403 1.732 0.568 Qualidade geral do produto 0.338 1.772 1.384 Facilidade de uso 0.000 0.000 0.000 0.075 1.787 0.000 0.616 1.415 1.100 1.697 0.127 1.739 0.000 0.723 0.528 1.213 1.356 Informações correspondem a realidade 0.265 0.000 0.357 0.289 Status 1.121 1.306 1.487 1.000 0.468 Percepção de boa escolha 0.369 1.300 1.000 0.901 Doação quando fora de uso 1.589 1.000 0.851 Qualidade do produto 0.000 0.568 1.000 0.000 0.367 1.000 0.333 1.000 0.839 Atendimento das necessidades 0.865 (E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade (E2) Estágio de Busca de informações (E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra (E4) Estágio de Compra (E5) Estágio de Consumo (E6) Estágio de Avaliação pós-consumo (E7) Estágio de Descarte .740 1.287 1.456 Atendimento das necessidades 0.000 0.283 Diminuição do status 0.345 1.495 Novo produto no mercado 1.362 1.397 Outro produto mais inovador 1.181 Continuação Confirmação das expectativas (E5) (E6) (E7) 0.

074 1.491 Qualidade do atendimento 1.359 Necessidade de uso 0.232 Propaganda na TV 1.000 0.000 0.268 1.827 1.000 0.534 Pesquisa na Internet 0.082 1.092 1.182 APÊNDICE E .359 1.000 0.297 Experiência pessoal anterior 0.449 0.467 1.000 0.589 0.495 Rescaled (Após a rotação) Initial Extraction (Inicial) (Extração) 1.134 Qualidade do produto 0.507 1.227 Loja 1.352 0.262 1.321 Acesso à loja 1.136 0.260 Inovação 0.411 1.111 1.427 0.000 0.996 0.135 Marca 0.364 0.098 1.282 1.000 0.314 0.438 1.480 0.168 Confiança na loja/vendedor 1.000 0.404 Preços 0.205 Desejo de ter o produto 1.303 0.353 1.401 Garantia 0.000 0.982 0.217 0.000 0.026 0.463 0.000 0.000 0.000 0.194 1.000 0.462 Outdoor 1.456 1.000 0.191 Amigos/Familiares 1.186 0.150 1.500 0.000 0.386 Percepção de uma boa compra 1.866 0.359 Formas de pagamento 1.000 0.286 0.122 0.356 Propaganda no Rádio 1.371 1.000 0.333 1.240 1.270 Status 1.0222 Preço 1.263 Garantia estendida 0.000 0.000 0.191 1.279 Design 1.368 1.000 0.118 Atendimento realizado pelo vendedor 1.439 0.126 0.000 0.000 0.000 0.298 Design 0.010 0.878 0.408 1.065 1.172 1.710 0.273 1.488 1.383 Durabilidade 0.000 0.204 Confirmação das informações 0.051 1.000 0.944 0.434 Propaganda em Revista 1.258 Funções/funcionalidade 0.917 0.565 1.000 0.400 1.155 0.221 Continua .257 Utilidade e vantagens 0.000 0.000 0.213 0.170 1.000 0.470 0.460 0.502 0.460 0.357 Variedade disponível 0.468 Qualidade 0.712 1.026 0.516 1.000 0.885 0.339 Propaganda em Jornal 1.000 0.000 0.407 Forma de pagamento 0.058 0.183 1.000 .053 0.162 0.000 0.281 1.000 0.305 1.337 Opção na vitrine 1.280 Status 1.000 0.933 0.000 0.694 Influência do grupo 1.210 Apresentação do produto na loja 1.078 1.530 1.256 1.000 0.163 Satisfação das necessidades 0.254 Inovação 1.000 0.900 0.483 1.206 0.259 0.111 Comunicação e troca de informações 1.440 0.000 0.000 0.241 Custo/benefício 0.414 0.000 0.000 0.032 0.294 SAC 1.956 0.535 1.401 Funções/funcionalidade 0.000 0.000 0.991 0.416 Entretenimento 1.486 1.124 0.255 1.000 0.665 1.194 Assistência técnica 1.475 Confiança na loja/vendedor 1.120 1.000 0.241 1.Comunalidades (com redução para sete fatores) FATORES/VARIÁVEIS Moda (E1) (E2) (E3) (E4) Raw (Antes da rotação) Initial Extraction (Inicial) (Extração) 1.802 1.

183
Continuação
Confirmação das expectativas
Atendimento das necessidades
(E5)
Facilidade de uso

(E6)

(E7)

0,794
0,315

0,284
0,083

1,000
1,000

0,357
0,262

0,732

0,129

1,000

0,177

Qualidade geral do produto

0,357

0,054

1,000

0,151

Informações correspondem a realidade

0,697

0,093

1,000

0,134

Novo produto no mercado

1,528

0,579

1,000

0,379

Qualidade do produto

0,787

0,163

1,000

0,207

Percepção de boa escolha

0,739

0,083

1,000

0,112

Status

1,589

0,755

1,000

0,475

Atendimento das necessidades

0,265

0,031

1,000

0,118

Diminuição do status

0,723

0,182

1,000

0,252

Outro produto mais inovador

1,772

0,742

1,000

0,419

Deixou de ser útil/funcional

1,338

0,299

1,000

0,223

Forma correta de descarte

1,740

0,885

1,000

0,508

Doação quando fora de uso

1,616

0,958

1,000

0,593

Venda quando fora de uso

1,367

0,329

1,000

0,241

Empréstimo quando fora de uso

1,509

0,664

1,000

0,440

(E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade
(E2) Estágio de Busca de informações
(E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra
(E4) Estágio de Compra
(E5) Estágio de Consumo
(E6) Estágio de Avaliação pós-consumo
(E7) Estágio de Descarte

APÊNDICE F - Matriz componente (redução para 23 fatores)
Raw
Component
1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

Confiança na
0,574 0,167 0,039 -0,266 -0,341 0,061 -0,119 -0,088 -0,015 -0,089 -0,122 0,011 0,053 -0,205 -0,142 -0,020 0,185 -0,032 0,065 0,260 -0,252 -0,047 0,047
loja/vendedor (E3)
Design (E3)

0,497 -0,088 0,210 0,109 0,264 -0,138 0,029 0,138 -0,044 -0,185 -0,141 -0,038 0,047 0,062 0,219 -0,190 0,056 -0,049 0,158 -0,106 0,140 0,009 -0,123

Design (E4)

0,499 -0,279 0,171 0,145 0,175 -0,240 -0,030 0,031 -0,239 -0,391 -0,058 0,031 -0,044 -0,025 0,251 -0,020 -0,087 -0,023 0,015 -0,083 0,197 0,078 -0,156

Novo produto do
mercado (E6)
Confiança na
loja/vendedor (E4)
Atend. realizado pelo
vendedor (E4)
Variedade
disponível (E3)
Apresentação do
produto na loja (E3)
Qualidade do
atendimento (E3)
Inovação (E3)
Confirmação das
expectativas (E5)
Qualidade do
produto (E6)

0,528 -0,431 -0,005 -0,290 0,012 0,171 0,029 -0,059 -0,117 0,306 -0,031 0,175 0,383 0,085 0,306 -0,064 -0,036 -0,050 -0,157 0,130 0,056 -0,476

-0,229

0,474 0,268 -0,006 -0,406 -0,199 0,161 -0,067 -0,151 0,022 -0,329 -0,256 -0,074 0,168 -0,373 -0,043 -0,010 0,009 0,045 -0,147 0,024 0,061 0,156 -0,052
0,429 0,409 -0,076 -0,331 -0,250 0,025 -0,073 0,063 0,149 -0,244 0,008 0,020 0,012 0,010 0,183 -0,047 -0,012 0,033 0,209 -0,029 -0,097 0,041 0,189
0,394 0,140 -0,010 -0,067 -0,017 -0,242 0,130 0,235 0,162 -0,196 -0,199 -0,068 0,132 0,123 0,011 -0,154 0,287 0,102 -0,059 0,101 0,052 0,102 -0,216
0,422 0,074 -0,266 -0,240 -0,074 -0,160 -0,167 -0,133 0,132 0,145 0,110 -0,186 -0,223 -0,158 -0,191 0,058 0,061 -0,048 0,218 -0,201 0,139 -0,165 -0,132
0,405 0,206 -0,273 -0,183 -0,316 0,000 0,204 0,024 0,092 -0,151 0,316 0,056 0,071 -0,050 -0,043 -0,263 -0,211 0,033 -0,133 0,030 -0,098 -0,060 -0,015
0,345 -0,075 0,149 0,053 0,118 -0,084 -0,004 0,164 0,164 -0,321 -0,001 -0,160 0,065 -0,108 0,006 0,163 0,074 0,267 0,033 -0,003 0,164 -0,170 0,072
0,307 0,167 0,298 0,140 -0,091 -0,195 -0,086 -0,046 0,036 0,119 -0,105 0,089 -0,049 -0,029 0,091 0,037 -0,027 -0,156 -0,004 0,012 0,001 -0,009 -0,056
0,229 0,176 0,132 0,145 0,118 0,157 -0,045 0,150 0,102 -0,012 0,159 0,145 -0,195 0,055 -0,076 0,010 -0,068 0,099 0,161 0,154 -0,117 0,013 -0,042

Status (E1)

0,230 -0,523 -0,164 -0,157 0,076 0,020 0,232 0,281 -0,010 -0,040 -0,058 0,157 0,205 0,030 0,029 0,088 0,078 -0,133 0,023 0,080 -0,150 0,121 -0,035

Status (E6)

0,365 -0,546 -0,251 -0,468 0,092 0,040 0,178 -0,212 0,039 0,118 0,488 0,213 0,169 0,081 0,133 0,169 -0,175 0,148 -0,055 -0,204 0,142 0,164 0,097

Status (E4)

0,367 -0,476 -0,157 -0,190 0,186 0,089 -0,135 0,144 0,091 -0,254 0,084 -0,021 0,004 0,152 -0,190 0,141 0,333 -0,225 0,032 0,061 -0,015 0,230 -0,136

Moda (E1)

0,341 -0,498 -0,015 0,136 -0,222 0,124 0,218 0,367 -0,169 0,152 -0,086 0,211 -0,235 -0,026 -0,330 -0,262 0,257 0,347 -0,061 -0,068 0,019 -0,015 0,065

Outro produto mais
0,461 -0,527 0,319 -0,172 0,149 0,080 -0,304 -0,481 0,344 0,239 -0,370 -0,149 -0,044 0,180 -0,313 0,012 0,001 0,099 -0,109 -0,071 -0,039 -0,100 0,095
inovador (E7)
Assistência
0,331 0,397 -0,072 0,018 0,263 -0,158 0,036 -0,008 -0,117 0,014 0,174 0,124 -0,089 0,119 -0,039 -0,101 0,036 -0,192 -0,279 -0,093 0,096 0,087 0,269
técnica (E3)

184

Continua

Continuação
Diminuição do
status (E7)
Desejo de ter o
produto (E4)

0,175 -0,332 -0,164 -0,083 -0,031 0,056 -0,058 -0,049 0,036 0,183 -0,154 0,025 -0,050 0,040 0,126 -0,001 0,004 -0,006 0,101 0,038 0,102 0,039 -0,001
0,384 -0,443 0,334 0,092 -0,065 -0,196 0,027 -0,255 -0,117 -0,015 -0,071 -0,067 -0,221 -0,007 0,240 -0,075 -0,117 0,071 0,067 0,022 -0,080 0,319 0,174

Garantia (E3)

0,283 0,371 0,085 -0,204 -0,132 0,087 0,203 0,050 0,035 -0,018 0,019 0,216 -0,034 -0,047 0,042 -0,320 0,038 -0,008 -0,125 -0,017 0,036 0,004 0,065

Garantia
estendida (E4)

0,194 0,341 -0,008 -0,090 0,114 0,125 0,014 -0,085 -0,071 0,041 0,144 0,096 0,181 0,118 -0,060 0,065 0,180 0,070 -0,064 0,098 0,158 0,178 0,170

Durabilidade (E4)

0,145 0,224 0,162 0,021 0,082 0,055 0,056 0,046 0,027 0,003 0,057 -0,015 0,093 0,065 -0,042 0,017 0,031 0,086 0,118 -0,168 0,023 0,087 0,060

Preços (E3)

0,158 0,274 0,049 -0,010 -0,166 -0,215 0,078 0,136 0,045 -0,008 0,077 -0,147 0,022 0,186 0,000 0,097 -0,091 -0,070 0,028 0,109 0,082 0,080 -0,185

Custo/benefício (E4) 0,183 0,248 0,045 -0,065 -0,128 0,035 0,033 0,005 0,099 0,099 -0,106 0,018 0,089 0,017 -0,102 0,167 -0,090 0,085 -0,016 -0,016 -0,020 0,088 -0,015
Preço (E4)
Forma de
pagamento (E4)
Qualidade geral do
produto (E5)
Propaganda na
TV (E2)
Propaganda em
Jornal (E2)
Propaganda no
Rádio (E2)
Qualidade (E4)

0,104 0,313 0,134 0,124 -0,282 0,035 0,224 -0,032 -0,028 0,240 -0,290 0,111 0,198 -0,054 0,048 -0,021 -0,059 0,097 0,122 0,022 -0,002 0,043 -0,074
0,260 0,261 0,060 -0,208 0,082 0,210 0,090 0,137 -0,069 0,003 -0,171 -0,209 0,220 0,208 -0,184 -0,019 -0,240 0,062 0,092 -0,199 0,120 -0,013 0,071
0,123 0,161 0,161 -0,019 0,048 0,006 0,064 0,022 0,026 0,078 0,087 0,071 -0,014 0,031 -0,038 -0,018 0,099 0,037 0,061 -0,022 -0,011 0,005 0,069
0,265 0,089 -0,538 0,275 -0,029 0,176 -0,105 0,119 -0,009 0,140 0,140 -0,402 -0,063 0,049 0,153 -0,075 -0,152 0,026 -0,104 0,527 0,219 -0,057 0,097
0,246 0,106 -0,460 0,337 0,186 0,123 0,202 -0,197 -0,195 -0,136 -0,015 0,143 -0,012 -0,066 0,020 0,193 0,060 0,155 -0,038 -0,143 0,081 -0,004 0,037
0,285 0,119 -0,386 0,312 0,099 0,243 0,004 -0,206 -0,114 -0,156 0,129 -0,131 -0,022 0,261 0,132 0,161 0,300 0,206 0,194 -0,071 -0,240 -0,207 -0,063
0,123 0,154 0,212 -0,001 -0,028 0,074 0,044 0,010 0,036 0,049 0,127 0,055 0,091 0,029 -0,067 -0,009 0,022 0,031 0,052 -0,100 -0,087 0,028 0,041

Atendimento das
0,066 0,151 0,181 0,118 0,075 -0,037 0,041 -0,050 0,045 -0,016 -0,003 0,061 0,064 0,027 0,052 0,056 0,012 0,120 -0,001 -0,009 -0,003 0,028 0,058
necessidades (E5)
Utilidade e
0,079 0,056 0,204 0,035 0,100 -0,109 -0,062 0,090 0,087 -0,009 0,018 -0,093 0,014 0,102 -0,009 0,104 -0,018 0,062 0,066 0,133 -0,053 -0,052 0,011
vantagens (E3)
Outdoor (E2)
Propaganda em
Revista (E2)
Doação quando fora
de uso (E7)
Opção na
vitrine (E1)
Atendimento das
necessidades (E6)

0,494 -0,036 -0,451 0,509 -0,169 0,221 -0,128 -0,039 -0,047 -0,071 -0,202 0,191 0,179 0,231 -0,015 -0,141 -0,161 -0,199 0,252 0,013 -0,305 0,059 -0,016
0,397 -0,080 -0,419 0,456 0,099 0,326 0,026 -0,185 0,368 -0,113 -0,192 -0,106 -0,126 -0,104 0,005 -0,087 -0,203 -0,019 -0,383 -0,173 -0,005 0,233 0,007
0,213 0,332 0,150 -0,158 0,652 0,551 -0,162 -0,039 -0,049 0,294 0,026 0,115 -0,284 -0,189 0,092 -0,194 0,264 0,139 -0,003 0,135 -0,021 0,128 -0,232
0,445 -0,240 0,253 0,289 -0,683 0,402 -0,486 0,292 -0,260 0,009 0,184 -0,029 -0,039 -0,089 0,009 0,113 0,004 -0,035 0,067 -0,236 0,308 -0,035 0,017
0,051 0,065 0,078 0,083 0,104 -0,017 -0,017 0,083 0,039 -0,034 -0,014 0,012 -0,069 -0,016 -0,053 0,066 -0,028 -0,073 0,079 0,059 0,029 0,065 -0,030

185

Continua

191 -0.100 0.248 0.494 0.137 0.251 -0.169 0.282 -0.301 -0.328 -0.133 -0.214 0.493 -0.393 0.006 0.118 -0.041 -0.016 0.216 0.111 0.125 -0.028 0.374 0.129 0.057 -0.022 -0.022 -0.362 -0.054 0.018 0.045 0.008 -0.049 0.066 0.081 0.164 -0.516 0.323 0.040 0.065 0.033 0.009 -0.062 -0.250 -0.290 -0.114 0.071 -0.057 0.141 0.019 0.013 -0.146 0.322 -0.135 -0.071 0.040 -0.055 0.204 0.149 0.127 0.005 0.095 -0.127 -0.183 -0.265 Funções/ 0.296 0.060 0.017 -0.251 -0.010 0.121 -0.159 -0.009 0.050 -0.009 -0.443 -0.138 0.134 0.368 -0.232 0.147 -0.252 -0.174 -0.157 0.115 -0.193 0.374 -0.205 -0.212 0.220 -0.084 0.026 0.065 -0.107 -0.130 0. a 0.067 -0.141 -0.045 -0.032 0.110 0.074 informações (E1) Deixou de ser 0.091 0.140 0.234 0.165 -0.113 -0.398 0.028 0.094 -0.229 0.077 -0.092 0.179 0.205 -0.467 0.271 0.011 0.239 -0.200 0.031 0.074 0.015 0.077 0.060 0.154 0.526 0.193 -0.031 0.420 0.007 0.025 -0.141 0.088 0.121 0.119 -0.129 0.196 0.022 -0.027 0.068 0.280 -0.102 0.014 realidade (E6) Confirmação das 0.520 0.054 0.322 0.121 0.268 -0.009 -0.006 0.196 -0.020 0.054 0.231 Inform.029 0.056 -0.015 0.304 0.237 -0.078 0.111 -0.011 0.075 0.341 0.172 0.039 0.181 -0.208 0.148 0.007 0.018 -0.058 -0.162 -0.214 -0.026 0.082 -0.071 -0.158 -0.035 0.141 Acesso à loja (E3) 0.079 -0.338 -0.208 0.035 -0.183 0.169 0.416 -0.294 0.097 -0.028 0.064 -0.134 0.143 0.032 0.154 0.176 -0.380 -0.278 -0.048 0.073 -0.001 -0.062 -0.065 0.075 -0.006 -0.441 0.092 0.427 0.139 0.231 0.149 -0.001 -0.313 0.019 -0.056 -0.306 0.031 -0.062 -0.085 0.215 -0.278 -0.043 0.134 0.058 0.181 -0.070 0.292 -0.352 0.243 0.183 0.011 0.035 -0.152 -0.219 0.100 0.035 -0.256 -0.168 -0.049 -0.084 -0.100 0.035 0.114 0.136 -0.003 -0.110 0.057 -0.206 0.029 0.335 -0.030 0.122 -0.063 -0.118 -0.156 0.201 -0.238 0.006 0.102 0.141 -0.411 -0.085 -0.202 -0.079 -0.164 0.110 -0.007 -0.012 -0.177 0.175 0.164 0.186 -0.109 0.138 -0.115 0.221 0.068 0.195 0.082 0.380 0.042 -0.062 0.086 -0.092 0.026 -0.339 0.059 -0.329 -0.029 -0. Corresp.056 0.020 0.017 0.066 0.038 0.008 0.048 0.188 0.011 0.059 -0.201 0.269 -0.016 -0.177 -0.090 0.063 -0.025 0.018 0.Continuação Funções/ Funcionalidade (E3) Empréstimo quando fora de uso (E7) Experiência pessoal anterior (E2) Influência do grupo (E2) Amigos/ Familiares (E2) Venda quando fora de uso (E7) Satisfação das necessidades (E4) Forma correta de descarte (E7) Percepção de uma boa compra (E4) Loja (E2) 0.259 -0.014 Comunic.059 0.022 0.039 Funcionalidade (E4) SAC (E2) 0.364 0.123 0.207 -0.045 0.063 0.380 -0.112 -0.102 0.152 0.036 -0.104 Forma de pagamento (E4) 0.285 0.082 -0.241 0.273 0.015 -0.072 0.135 0.147 -0.432 0.056 -0.062 0.102 0.273 -0.037 0.253 -0.191 0.005 0.170 -0.006 -0.133 -0.101 -0.040 -0.126 0.044 -0.016 0.122 0.496 0.189 0.087 Entretenimento (E1) 0.148 -0.060 0.412 0.247 -0.186 0.353 -0.305 -0.164 -0.033 -0.262 -0.058 0.061 0.223 0.110 -0.383 -0.008 0.048 escolha (E6) 186 Continua .033 -0.237 -0.105 -0.122 0.091 0.042 0.454 -0.031 0.108 -0.034 0.093 0.086 -0.081 0.061 0.087 0.151 0.224 0.124 0.163 -0.048 -0.381 -0.297 -0.107 -0.318 0.154 0.141 -0.174 -0.014 -0.034 0.180 0.589 0.105 0.157 -0.123 -0.188 0.058 -0.122 0.117 -0.032 0.153 -0.189 0.064 -0.348 -0.065 -0.216 0.024 -0.141 -0.255 0.326 -0.210 -0.037 0.159 0.263 -0.107 Informações (E4) Percepção de boa 0.011 0.048 -0.331 0.086 0.011 -0.325 -0.076 0.295 0.010 0.308 0.027 0.008 0.377 -0.118 0.045 0.079 -0.123 0.192 0.258 0.170 -0.124 -0.336 -0.420 -0.195 -0.054 -0.112 0.106 0.203 -0.168 0.184 -0.052 0.113 0. e troca de 0.140 0.016 -0.058 0.267 -0.213 -0.216 -0.120 0.044 0.542 0.108 -0.111 -0.012 0.047 0.171 -0.073 -0.077 útil/funcional (E7) Inovação (E1) 0.139 0.235 0.166 0.117 0.109 -0.141 0.060 -0.207 -0.107 0.204 0.128 -0.224 0.

076 0.064 -0.005 0.022 0.188 -0.034 -0.062 0.019 -0.015 -0.069 -0.017 0.159 0.077 0.188 0.134 0.039 0.140 -0.051 0.149 0.189 -0.063 0.017 -0.220 -0.105 0.028 -0.147 -0.018 0.115 0.131 0.068 -0.026 0.033 0.170 produto (E5) Extraction Method: Principal Component Analysis 23 components extracted (E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade (E2) Estágio de Busca de informações (E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra (E4) Estágio de Compra (E5) Estágio de Consumo (E6) Estágio de Avaliação pós-consumo (E7) Estágio de Descarte 187 .304 0.210 -0.352 Qualidade geral do 0.013 -0.025 0.130 0.044 0.035 -0.111 0.011 0.168 -0.200 0.086 -0.244 -0.058 -0.187 -0.201 0.085 0.052 -0.073 0.009 0.042 0.174 -0.025 -0.215 0.071 0.199 -0.142 -0.057 0.027 0.032 0.278 0.327 0.127 0.065 -0.066 -0.Continuação Necessidade de uso (E1) Pesquisa na internet (E2) Facilidade de uso (E5) Marca (E3) 0.241 -0.062 -0.136 -0.045 0.026 0.120 0.267 0.026 -0.016 -0.063 -0.071 0.008 0.086 -0.058 -0.064 0.051 0.119 -0.207 0.076 0.168 0.078 0.116 -0.219 -0.141 -0.169 -0.125 0.007 0.058 0.066 0.032 0.329 -0.092 -0.049 -0.125 0.062 0.056 -0.329 0.014 0.019 0.054 0.013 0.034 0.296 -0.012 0.101 0.042 -0.