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UNIVERSIDADE POTIGUAR - UnP

PRÓ-REITORIA DE PESQUISA, EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - PPGA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA
GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS

NATAL
2011

SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA
COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS

Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração da PróReitoria de Pesquisa, Extensão e PósGraduação da Universidade Potiguar,
como requisito para a obtenção do título
de Mestre em Administração. Área de
concentração: Gestão Estratégica de
Negócios.
ORIENTADOR: Prof. Dr. Alípio Ramos
Veiga Neto

NATAL
2011

S729f

Souza, Sérgio Luiz Baena de.
Fatores que influenciam os consumidores da Geração “Z”
na compra de produtos eletrônicos / Sérgio Luiz Baena de
Souza, 2011.
187f.
Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade
Potiguar. Pró-Reitoria de Pesquisa, Extensão e PósGraduação.
Bibliografia: f. 159-169.

1. Administração – Dissertação. 2. Comportamento do
consumidor. 3. Produtos eletrônicos. I. Título.

RN/UnP/BSFP

CDU: 658(043.3)

Área de concentração: Gestão Estratégica de Negócios. Juliana Vieira de Almeida Universidade Federal do Rio Grande do Norte . Dra. Fernanda Fernandes Gurgel Universidade Potiguar . Dra. Dr. Extensão e PósGraduação da Universidade Potiguar.UFRN . como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração.UnP ________________________________________ Profª.SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da PróReitoria de Pesquisa. Aprovado em: 31 / 01 / 2011 BANCA EXAMINADORA ________________________________________ Prof. Alípio Ramos Veiga Neto Orientador Universidade Potiguar .UnP ________________________________________ Profª.

acreditaram em mim. é perceber que sempre foram muitos. A felicidade. por qualquer motivo e mesmo quando a razão insistia em dizer o contrário. me apoiaram e ajudaram. agora. .Dedico este trabalho àqueles que sempre.

Prazeroso. Tozer). pois percebi que ela – a vida – proporcionou-me conquistar amigos e conhecer pessoas que tiveram grande influência na minha trajetória pessoal e profissional. mas difícil.AGRADECIMENTOS Cheguei a um momento da vida em que agradecer tornou-se um ato prazeroso. Caso aconteça. seus exemplos de honradez. Sem sua ajuda e compreensão muito pouco teria sido possível. Dedico especial agradecimento aos meus pais. como para toda fechadura. poderei esquecer alguém. Nando. todos sabem que você é a minha segunda mãe.. perdi meu segundo pai. cuidados e conselhos. mesmo após a sua partida.. Obrigado. mas a cada um ele se dá por inteiro. “Um Deus infinito pode se dar por inteiro a cada um de seus filhos. Aos meus irmãos Nayara e Luiz Fernando. Senhor. porque.. podermos trilhar juntos novos caminhos. certamente muito cedo. Com você ficou fácil compreender o provérbio russo que diz que “para todo homem. assim. dignidade e respeito pelo próximo sempre me acompanharam. tão integralmente como se não houvesse outros” (A. Ele não se distribui de modo que cada um tenha uma parte. Márcia. Difícil. pelas cotas de sacrifício pessoal que foram a mim dedicadas e pelas preocupações. Pai. Alzira e Esmair. Naya.. Mãe. é preciso encontrar a chave certa”. por permitir que se concretizasse mais esta etapa em minha vida. seu esforço e dedicação incondicionais me trouxeram até aqui. aceitem minhas desculpas. W. minha querida esposa. Obrigado por ajudar-me a abrir tantas portas e. sendo tantos. .

modelo a ser seguido. Aos meus alunos – em sua maioria jovens – fonte de inspiração para esta pesquisa. Alípio Ramos Veiga Neto. Kleber Cavalcanti Nóbrega e Dra. Ao Instituto Federal de Educação.Aos meus filhos Bruno. retidão.. Aos professores. Fernando Antônio Fontoura Bini. . quando vi. Espero que a palavra pai ressoe com carinho em seus corações. para mim. Ao meu orientador. nos lugares certos e na hora certa – obrigado pelo acolhimento – e a Nadja Maria de Lima Costa por suas sugestões em relação a este trabalho. Acreditem. nas pessoas de Sandra Maria Rodrigues Medeiros de Melo e Tatiana Gehlen. exemplos ainda não superados de capacidade profissional. suas pacientes explicações e orientações. Tereza de Souza. estas. Obrigado pelo apoio e incentivo e pela confiança: sem eles eu não teria chegado a este momento.). nas pessoas dos professores Dr. Dr. João Roberto Alves de França e Sérgio Luiz Alves de França: pessoas certas. Fernanda Fernandes Gurgel e Profª Dra. À Universidade Potiguar. Aos membros examinadores Profª Dra. já tinham crescido (vocês fizeram isso rápido demais. Eu os amo. pelo incentivo. sentimentos de superação. João Batista Correa Neto e Paulo Maculan Vicentini. Vocês me ajudaram a desenvolver. Juliana Vieira de Almeida por sua participação neste processo como componentes da banca. pela força do esporte. gratidão e companheirismo. por nossas conversas.. carinho e dedicação.. Flávia e Gabriel. Francisco das Chagas de Mariz Fernandes. Aos também professores Francisco Melin. Maria Cecília Araújo de Noronha. Prof. Toshiyuki Sawada e Walter Hoerner (in memoriam): suas condutas sempre foram. apoio e pela acolhida às lamentações inerentes ao processo de estudo e produção: nossos cafés foram fundamentais no processo. Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Norte. e aos meus colegas. nas pessoas dos professores Dante Henrique Moura.. por apontarem minhas fragilidades permitindo-me a busca por um melhor desempenho. Agradeço pelo tempo e atenção a mim dedicados. Saibam. pedaços de mim que.

. o qual fez aumentar em mim o interesse pelo tema desenvolvido neste trabalho. ainda. por haver me recebido como aluno do Curso Superior de Tecnologia em Marketing. à Faculdade de Ciências. nas pessoas do professor Raymundo Gomes Vieira e de Ronald Fábio de Paiva Campos. Cultura e Extensão do Rio Grande do Norte.Agradeço.

Rotineiramente desqualificamos testemunhos e exigimos comprovação. Nada que mereça ser chamado de verdade pode ser alcançado por esses meios. estamos tão convencidos da justeza de nosso julgamento que invalidamos provas que não se ajustem a ele. Marilynne Robinson . Isto é.

a partir da utilização do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC) apresentado por Blackwell. a partir de um estudo de campo com a aplicação de questionários a uma amostra selecionada por conveniência de alunos de duas escolas da cidade do Natal. Produtos eletrônicos. Nesse contexto. um grupo de consumidores com significativa importância. atualmente. representando o universo dos jovens entre 12 e 20 anos de idade dessa cidade. mas também pela capacidade de influenciar o consumo de outros grupos. . comprar para demonstrar status não é relevante para esse grupo. Palavras-chave: Geração Z. econômico e tecnológico nos quais esses indivíduos estão inseridos. procedeu-se a uma pesquisa do tipo exploratória com abordagem quantitativa. uma vez que é reflexo dos ambientes sociodemográfico.RESUMO O modo pelo qual os indivíduos se comportam em relação ao processo de decisão de compra de produtos e serviços vem sofrendo evolução. sendo uma da rede pública federal e outra particular. os jovens formam. sociocultural. contrariando a literatura. político-legal. Miniard e Engel (2008) e com o objetivo de determinar quais são os fatores capazes de influenciar os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos. não apenas por seu poder de compra. A fim de compreender como se dá o processo de decisão de compra desse grupo. Os principais resultados obtidos mostram que o principal fator de influência na decisão de compra – para esses sujeitos – baseia-se nos atributos de produto com ênfase na qualidade e. Comportamento do consumidor.

not only for their purchasing power. Consumer behavior. but also the ability to influence the consumption of other groups. economic and technological development in which these individuals are inserted. . In order to understand how is the process of purchasing decision of this group. represent the universe of young people between 12 and 20 years old this city. social culture.based on product attributes with an emphasis on quality and. Electronic Products. buy to show status is not relevant for this group. Miniard and Engel (2008) and aiming to determine what are the factors that to influence the consumers of Generation Z in the purchase of electronic products. political legal. The main results show that the main factor in purchasing decisions . Keywords: Generation Z. today young people do part of a consumer group with significant importance.ABSTRACT The way individuals behave in relation to the decision process of purchasing products and services is evolving. we proceeded to an exploratory type research with a quantitative approach. In this context. one of the federal system and the other private. from a field study with the application of questionnaires to a sample selected for convenience of students from two schools city of Natal. from the use of the Process Model of Consumer Decision (Model PCD) created by Blackwell.for these individuals . being a reflection of social demographic environments. contrary to the literature.

.... 84 Figura 14 Quarto estágio: Compra .................................................................................. 82 Figura 13 Terceiro estágio: Avaliação de alternativas ................................ 60 Figura 9 Modelo de Processo de Decisão do Consumidor.................................................................... 108 .... 40 Figura 3 Diagrama do processo de troca .............................................................................. 92 Figura 18 Definição da idade da população em estudo......LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Questões associadas ao processo de consumo ............ 75 Figura 10 Reconhecimento do problema pelo consumidor ... 91 Figura 17 Opções para o descarte de produtos .... 78 Figura 12 Segundo estágio: Busca de informações ........................................................................................................................................................................................... 56 Figura 7 Processo de adoção de inovações................ 55 Figura 6 Tipos de comportamento de compra .... 51 Figura 5 Influências sobre o processo de decisão de compra .................................................. 46 Figura 4 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ................................................................................ 39 Figura 2 Modelo de comportamento do comprador .... 77 Figura 11 Primeiro estágio: Reconhecimento da necessidade.......................................................... 88 Figura 16 Sétimo estágio: descarte ......... 87 Figura 15 Quinto e sexto estágios: Consumo e Avaliação pós-consumo .. 59 Figura 8 Classificação dos adotantes em relação ao tempo de adoção.............................................

..................................................................... 127 Tabela 25 Frequência das respostas: Avaliação pós-consumo ........ 2010) .................LISTA DE TABELAS Tabela 1 População com menos de 14 anos no Brasil em 2000 e 2009 ............................ 119 Tabela 14 Idade dos respondentes ................. 119 Tabela 16 Escolaridade ......... 35 Tabela 4 Cálculo do universo da pesquisa .................. 117 Tabela 13 Gênero dos respondentes ..................................... 121 Tabela 20 Frequência das respostas: Reconhecimento da necessidade .............................. 25 Tabela 2 Número total de celulares e celulares por habitante (outubro/2010) ............... 126 Tabela 24 Frequência das respostas: Consumo ......................... 120 Tabela 17 Classificação segundo o critério Brasil ............................................ 34 Tabela 3 Domicílios com TV por assinatura ...................... 123 Tabela 22 Frequência das respostas: Avaliação de alternativas pré-compra .............. 116 Tabela 11 Confirmação das variáveis: Descarte ...................................................... 112 Tabela 6 Confirmação das variáveis: Busca de informações .................................................................................. 115 Tabela 9 Confirmação das variáveis: Consumo .............Brasil (2006 a nov............................ 128 Tabela 26 Frequência das respostas: Descarte ...... 130 Tabela 28 Análise descritiva: Busca de informações . 114 Tabela 8 Confirmação das variáveis: Compra....................................................................................................... 124 Tabela 23 Frequência das respostas: Compra............................... 113 Tabela 7 Confirmação das variáveis: Avaliação de alternativas pré-compra .............................................. 120 Tabela 18 Aquisição de produtos por classe econômica.... 131 Tabela 29 Análise das médias de utilização das mídias jornal e revista ...................... 119 Tabela 15 Tipo de instituição............................. 121 Tabela 19 Aquisição de produtos por gênero ............................................................ 122 Tabela 21 Frequência das respostas: Busca de informações ...................................................... 132 Tabela 30 Análise descritiva: Avaliação de alternativas pré-compra ... 107 Tabela 5 Confirmação das variáveis: Reconhecimento da necessidade.............. 129 Tabela 27 Análise descritiva: Reconhecimento da Necessidade ......................................... 117 Tabela 12 Resumo da Etapa 1 ................................................................... 132 Tabela 31 Análise descritiva: Compra ........................ 133 ......................................................... 115 Tabela 10 Confirmação das variáveis: Avaliação pós-consumo .................................................................................................................

... 135 Tabela 35 Variáveis de maior influência .... 134 Tabela 33 Análise descritiva: Avaliação pós-consumo ........................... 136 Tabela 36 Variáveis de menor influência......... 137 Tabela 37 Grau médio por dimensão ........................................................................................................................................................................Tabela 32 Análise descritiva: Consumo .............. 137 ........................................... 134 Tabela 34 Análise descritiva: Descarte .......................................................................................

........ 139 Quadro 18 Cálculo da variância com todos os fatores ............. 100 Quadro 11 Variáveis: estágio de Busca de informações ...................................... 79 Quadro 5 Variações de solução de problemas ...................................................................................................... 49 Quadro 2 Faixa etária das gerações segundo diversos autores ..... 104 Quadro 14 Variáveis: estágio de Consumo ............. 105 Quadro 15 Variáveis: estágio de Avaliação pós-consumo ............. 145 Quadro 29 Matriz componente (Busca de informações) . 103 Quadro 13 Variáveis: estágio de Compra................ 145 ............................................................................... 143 Quadro 25 Matriz de correlação das variáveis (Busca de informações).. 143 Quadro 23 Variância total explicada (Reconhecimento da necessidade).............................................................. 144 Quadro 26 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Busca de informações) ..................................................................................... 141 Quadro 20 Matriz de correlação das variáveis (Reconhecimento da necessidade) ......................... 85 Quadro 8 Caracterização da pesquisa ..................................................................................... 140 Quadro 19 Cálculo da variância (forçado para 7 fatores) ............ 142 Quadro 21 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Reconhecimento da necessidade) ................ 143 Quadro 22 Comunalidades (Reconhecimento da necessidade) ....................................LISTA DE QUADROS Quadro 1 Resumo de definições de comportamento do consumidor .... 106 Quadro 17 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin ..................... 144 Quadro 28 Variância total explicada (Busca de informações) ................................ 97 Quadro 10 Variáveis: estágio de Reconhecimento da necessidade ..... 143 Quadro 24 Matriz componente (Reconhecimento da necessidade) ............................................. 105 Quadro 16 Variáveis: estágio de Descarte .... 81 Quadro 6 Hierarquia de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas ................. 74 Quadro 4 Diferenças entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua ..................................... 96 Quadro 9 Caracterização do grupo formado na primeira etapa .... 84 Quadro 7 Modelos de escolha de alternativas ........................................ 144 Quadro 27 Comunalidades (Busca de informações) .................................................... 101 Quadro 12 Variáveis: estágio de Avaliação de Alternativas pré-compra ................................. 72 Quadro 3 Comparação entre modelos de processo de decisão do consumidor ....................................................

......... 152 Quadro 52 Variância total explicada (Descarte) ... 149 Quadro 38 Matriz componente (Compra) ............................................................................................................... 146 Quadro 32 Comunalidades (Avaliação de alternativas pré-compra) ......... 148 Quadro 36 Comunalidades (Compra)........................... 151 Quadro 45 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação pós-consumo) ............................................................ 151 Quadro 48 Matriz componente (Avaliação pós-consumo) ..... 147 Quadro 34 Matriz componente (Avaliação de alternativas pré-compra) ...................................................................................................................................................................... 149 Quadro 39 Matriz de correlação das variáveis (Consumo)............................... 150 Quadro 41 Comunalidades (Consumo) .......................................................... 146 Quadro 31 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação de alternativas précompra) .... 147 Quadro 35 Matriz de correlação das variáveis (Compra) ...... 152 Quadro 50 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Descarte) ............................................... 151 Quadro 47 Variância total explicada (Avaliação pós-consumo) .................................. 153 ................. 150 Quadro 42 Variância total explicada (Consumo) .................. 150 Quadro 44 Matriz de correlação das variáveis (Avaliação pós-consumo) ...................................................................Quadro 30 Matriz de correlação das variáveis (Avaliação de alternativas précompra) ................................................ 146 Quadro 33 Variância total explicada (Avaliação de alternativas pré-compra) ....................... 150 Quadro 40 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Consumo) ............................... 150 Quadro 43 Matriz componente (Consumo) ....................... 151 Quadro 46 Comunalidades (Avaliação pós-consumo) ..................... 152 Quadro 49 Matriz de correlação das variáveis (Descarte)....................................................................... 153 Quadro 53 Matriz componente (Descarte) .................................................................................................... 152 Quadro 51 Comunalidades (Descarte) .................................................. 148 Quadro 37 Variância total explicada (Compra)...........................

LISTA DE SIGLAS ABA Associação Brasileira de Anunciantes Abinee Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica Abipeme Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado AF Análise Fatorial AFC Análise Fatorial Confirmatória Anatel Agência Nacional de Telecomunicações Anep Associação Nacional das Empresas de Pesquisa CCEB Critério de Classificação Econômica Brasil FIS Fundação Itaú Social IAS Instituto Ayrton Senna IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística KMO Kaiser-Meyer-Olkin (teste) LCD Liquid crystal display (tela de cristal líquido) LED Light emitting diode (diodo emissor de luz) MSA Measure of Sampling Adequacy (teste) NTICs Novas Tecnologias de Informação e Comunicação PDA Personal digital assistant (assistente digital pessoal) PDC Processo de Decisão do Consumidor (modelo de) PNAD Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor SPSS Statistical Package for the Social Sciences Unicef Fundo das Nações Unidas para a Infância .

.........2 Geração X ...1 Geração Baby Boom ........................................................................................4 OBJETIVOS DA PESQUISA ....................6.......5.......................6 MODELO PDC ...... 35 2....................... 18 1.................................... 28 1.............................................................3 Consumidor ..... 44 2......4................2 Produto eletrônico.............. 58 2..................................3....2 A ERA DIGITAL ............5 Processo de decisão de compra relacionado a novos produtos ..........3......... 33 2.........................................4 Tipos de comportamento de compra .......................................................................... 64 2........4 MARKETING DE GERAÇÕES ..4.............................. 68 2.................... 23 1........ 31 2 REFERENCIAL TEÓRICO ...4......................... 27 1......................3.....................................................................................................3................4 Geração Z ......................2 Definições para comportamento do consumidor ... 33 2..............................................3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................. 20 1..................................SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .1 Objetivo Geral ............................. 30 1............3...................2 Objetivos Específicos ....................................................5 MODELOS DE PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR .......... 56 2...... 50 2....................1 CONTEXTUALIZAÇÃO .............3 Geração Y ....................... 75 2...5........................................ 30 1......................... 71 2..............................................................................2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ..............5 Geração Alpha ........................... 28 1..........................................2 Busca de informações ...............1 A INDÚSTRIA ELETRÔNICA NO BRASIL ......................4.....................................................5 CONSIDERAÇÕES SOBRE TERMOS UTILIZADOS ..............................1 Reconhecimento da necessidade ................................ 72 2..............................................................................................................4......................................... 61 2.............................6 DIVISÃO DOS CAPÍTULOS ..1 Jovem . 62 2....................................... 76 2...........3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor .......5..................................4............................ 27 1...................1 Um campo de estudo multidisciplinar ........................ 79 ...................... 38 2...................................................................................................................................... 41 2................... 24 1.........................................3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO............................ 66 2............................................. 27 1....6....4.............................................

...................... 88 2...................1 Reconhecimento da necessidade.......................................... 90 2....................1.... 148 4......................3 Avaliação de alternativas pré-compra ............................................................................ 89 2................................1 Análise fatorial confirmatória ....... 93 3 METODOLOGIA ... 137 4.............. 141 4.........6 Avaliação pós-consumo ..................5 COLETA DOS DADOS.........................................................2 Análise descritiva ....................................................................7 Descarte .............. 121 4.....3 ANÁLISE FATORIAL ................4 Compra .................. 118 4............... 95 3.................. 144 4........ 150 4......................................... 118 4...................................1........................2 Busca de informações ...............6..........................................................................................................................................................3.......................................................2 CONFIRMAÇÃO DAS VARIÁVEIS ..................3 Grau médio por dimensão .............................. 95 3...................1 Descrição dos sujeitos ............. 86 2...................................2............................................... 106 3..............................................................................................................................................................................6........................ 151 4.........................1.................................3....7 DISSONÂNCIA COGNITIVA .................................................1 Análise das médias ...........................................................................1.................................................. 96 3...................6 TABULAÇÃO E TRATAMENTO DOS DADOS ................................................1..................................................3............6............7 Descarte ...................................4 Compra...2........................... 142 4............2.... 159 APÊNDICES...............6 Avaliação pós-consumo ..............3.....................................................................................................6.......................................2.................................................2 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 2 ..........................1......2...................................................2.5 Consumo ...........1.......2......... 109 3....................................2 Agrupamento das variáveis .......... 98 3....... 110 4 RESULTADOS ...... 112 4............................. 83 2..............3....3 Avaliação de Alternativas pré-compra . 138 4.........2........................... 129 4........6.........................................5 Consumo .......4 UNIVERSO E AMOSTRA ...........................3.......................3........... 135 4............1 TIPO DE PESQUISA .................. 170 ....................3...............1 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 1 ............3 INSTRUMENTO DE PESQUISA ...... 154 REFERÊNCIAS ...2............................... 146 4...................................................................... 112 4................................................................................................ 152 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..........

tem merecido atenção o crescimento do poder de compra do mercado global formado por jovens. as empresas têm se dedicado ao desenvolvimento de ações que viabilizem – através de diversos estímulos – a troca de valores com os seus potenciais consumidores. o entendimento e a aceitação das contínuas e rápidas mudanças. jovens com menos de 20 anos gastavam por ano 130 bilhões de dólares do seu próprio dinheiro e influenciavam seus pais a gastar outros 500 bilhões. 2007). satisfazendo suas necessidades e desejos como forma de garantir a sua própria sobrevivência. por exemplo. música. por exemplo. Blackwell. Seguindo esse raciocínio. atualmente estimado em 500 milhões de indivíduos na faixa etária entre 12 e 20 anos. aumentando a sua influência nas . Américas do Norte e do Sul e por outros países industrializados da Ásia e da Costa do Pacífico (KERIN et al. Nesse processo. seja no gosto ou nos interesses dos consumidores. Além do seu poder de compra. na busca por itens ligados à moda. produtos de beleza etc. Kotler e Armstrong (2003) afirmam que. Essa situação. podem levar as organizações a obter vantagens sobre seus concorrentes como. a oferta de produtos e serviços com maior valor agregado. Miniard e Engel (2008). os quais.. além de conhecer suas características – as quais têm influência sobre a forma como eles percebem e reagem aos estímulos – e entender como se dá o seu processo de decisão de compra – o qual afeta diretamente o seu comportamento –. indicam que cada vez mais os jovens estão recebendo a tarefa de executar as compras da família. no início da década de 2000. Para isso precisam. chegam a gastar o equivalente a 100 bilhões de reais e estão espalhados pela Europa. uma vez que gostam mais de comprar do que seus pais e dispõem de mais tempo livre.18 1 INTRODUÇÃO Em um mundo cada vez mais globalizado e conectado. entretenimento. merece compreensão a maneira particular como esse mercado tem afetado as relações comerciais. segundo os autores. colocar à disposição desses consumidores produtos e serviços com a intenção de melhor satisfazê-los. fatores como o estudo constante do mercado e o conhecimento das variáveis que podem afetar o seu desempenho. leva a uma maior autonomia desses indivíduos.

2009). Segundo os autores. que para obter a aprovação do mundo adulto precisará destacar-se a partir das suas relações afetivas e sexuais. criação de novos empregos. desenvolve o seu pensamento no futuro. a adolescência corresponde à fase pré-adulta marcada por transformações relacionadas aos pensamentos e suas operações e à conquista do indivíduo tanto da sua personalidade quanto do seu espaço na sociedade adulta. no Brasil. pelo individualismo e hedonismo e pelo pouco apreço às questões de cunho coletivo (UNICEF. Blos (2002) indica que na fase da adolescência propriamente dita. embora essa mesma sociedade adulta barre suas expectativas a partir da alegação da sua falta de preparo para assumir determinadas responsabilidades. Com relação ao modo como se comportam os jovens. pesquisas mercadológicas. para Piaget (2003). contrariando o senso comum de que são extremamente individualistas. com destreza e de forma simultânea. 1999. presentes ou futuras. contudo. 2010. Calligaris (2000) aponta para o paradoxo de que o adolescente já reconhece. atentos aos grandes desafios deste novo século como valorização da educação. A relação entre os jovens e as tecnologias relacionadas com a comunicação e a informação. TELLES. essa geração é formada por indivíduos com uma capacidade superior de utilizar. Estudos acadêmicos. pela Fundação Itaú Social (FIS) e pelo Instituto Ayrton Senna (IAS) demonstra que. embora esta sociedade seja ainda. ao menos teoricamente. 2007). sustentabilidade etc. conduzida pelo Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef). Assim. Essa mesma pesquisa aponta também para a realidade do envolvimento cada vez maior do jovem com a tecnologia. sendo capaz de analisar o seu próprio pensamento. Por sua vez. marcada por crises de valores. com vistas à sua participação na sociedade – a qual tem ideia de mudar – e passa a comprometer-se com possibilidades. além de demonstrar sua capacidade de desenvolvimento financeiro e social.. . livros e a mídia de forma geral têm apresentado trabalhos nos quais se referem à Geração Digital (TAPSCOTT. segundo a pesquisa. A pesquisa Adolescentes e jovens do Brasil: participação social e política. o indivíduo passa a julgar os adultos e a sentir-se como igual a eles.19 escolhas de fornecedores e nas decisões de consumo das famílias. principalmente com relação aos adolescentes. não é assunto recente. os jovens estão cada vez mais preocupados com o seu lugar na sociedade. estudiosos dedicaram ou têm dedicado especial atenção ao seu estudo.

a convergência de tecnologias oferecendo diferentes funcionalidades em produtos cada vez menores. precisam estudar e compreender como o consumidor se comporta. tanto às empresas quanto aos consumidores. A dinâmica entre esses dois fatores – a potencialidade do mercado de produtos eletrônicos e o comportamento dos jovens enquanto consumidores – se bem compreendida pode proporcionar. a construção da sua personalidade e da sua identidade social. 1. As empresas. a partir daí e da construção e consolidação de redes sociais. A rápida e necessária incorporação de insumos e processos apoiados pela tecnologia possibilitou a produção de bens direcionados para o processamento. como grande tendência. pelo crescente uso de celulares e câmeras digitais.. microcomputadores etc. Miniard e Engel (2008). e-books. celulares e outros produtos eletrônicos a fim de realizar as mais diversas ações ligadas ao entretenimento e à comunicação. A busca por ofertar mais valor aos seus consumidores. segundo o autor. à busca de informação e aprendizagem e às suas relações de consumo o que lhes permite. para obterem sucesso. a transmissão e a recepção de informações digitalizadas a partir de uma escala e velocidade cada vez mais crescentes.20 microcomputadores. O aumento do consumo de produtos eletrônicos pode ser evidenciado. entendendo porque ele toma certas decisões ou se comporta de determinada maneira. De acordo com Gonçalves (1997). produção e concorrência impostos pela globalização. os quais apresentam. sugerem Blackwell. sistemas de navegação e produtos voltados para jogos e entretenimento. passa pela observação contínua desse . mais satisfação e ganho de valor no processo de troca entre ambos. o segmento de produtos eletrônicos situase entre os setores mais beneficiados pela constante onda de inovações que passou a ditar os novos padrões de gerenciamento. na forma de produtos e serviços que satisfaçam as suas necessidades e desejos. televisores de alta definição.1 CONTEXTUALIZAÇÃO A forma como uma empresa atua dentro do seu mercado depende da sua cultura e da sua capacidade em aproveitar as oportunidades existentes.

dando-lhe um novo significado dentro da sociedade representado. 2010). respectivamente (FATOR BRASIL. social. neles. 2010). trazendo para o adolescente um novo status social e. Como os mercados estão se tornando cada vez mais competitivos com a possibilidade de participação global das empresas. Como sugere Feldmann (2008. várias nações. TELLO. Além do bom desempenho obtido pelo segmento de produtos eletrônicos no ano de 2010. como consequência. 2007. tecnológica. apresenta-se uma tendência de crescimento. plasma e LED). Pesquisas recentes destacam o número de vendas no segmento de eletrônicos sendo que. Outro fator de relevância para o incremento da procura por produtos eletrônicos está relacionado ao mercado de banda larga no Brasil que atingiu. representando um aumento de 18. inicialmente do continente europeu e.1% em relação ao ano de 2009. MATTEI. aumento este incentivado pelo maior número de computadores presentes nas residências (ADMINISTRADORES. Com relação específica ao mercado de câmaras digitais. 10). notebook ou netbook (INTEL BRASIL.2 milhões de conexões. gerado em parte pelo crescente consumo e influência dos indivíduos da Geração Z – e. das Américas. em 2011. pelo seu papel no consumo de produtos e serviços (CARVALHO. 2007. passaram a dar grande valor aos jovens e crianças e. sendo que as regiões Norte e Sul apresentam maior intenção de compras. assim. é de fundamental importância que se acompanhe a sua evolução – em especial o crescimento do mercado de produtos eletrônicos. onde há a intenção por parte de 50% dos entrevistados de comprar um desktop. adquirir um novo computador. os computadores portáteis e as câmeras digitais. a pesquisa indica que. a desenvolver estudos no sentido de buscar compreender esse momento da vida humana. de todas as vendas realizadas entre janeiro e agosto de 2010 no Brasil. 2010). com incrementos na ordem de 85%. os produtos eletrônicos que mais tiveram suas vendas aumentadas em comparação ao mesmo período do ano anterior foram as TVs de tela fina (LCD. a inter-relação entre o adolescente e . indicando que cerca de 40% dos brasileiros pretendem. p. Logo após o término da Segunda Guerra Mundial. 57% e 51%. CUNHA. ORO.21 mercado. no primeiro semestre de 2010. de janeiro a agosto de 2010. mais tarde. como se comportam os seus consumidores. inclusive. o total de 16. 2002). em virtude de transformações de ordem econômica. com destaque para o Rio Grande do Sul. 21% concentrou-se no Nordeste. cultural e política.

ARMSTRONG. A competição se dá não mais na forma doméstica. Como consequência. também. as empresas estão sendo obrigadas a tornarem-se cada vez mais competitivas. Para tanto. expectativas. buscando maneiras eficazes de administrar processos como pesquisas sobre potenciais compradores. a autora sugere que os adolescentes levam para a . possibilitando compreendê-los. o que significa buscar saber – com certo grau de certeza – o que os leva a consumir determinado tipo de produto ou serviço. ofertando produtos que apresentem alto valor percebido pelo consumidor. mas. Para Solomon (2008. os adolescentes passaram a compor um importante grupo. Definidos por Valente (2006) como consumidores em treinamento. atendê-los satisfazendo suas necessidades e desejos e criando.22 as demais idades evidencia a sua importância enquanto consumidor. uma empresa precisa compreender os anseios. desejos e necessidades dos seus consumidores – cada vez mais conscientes e exigentes dos seus direitos – de modo a desenvolver ações que visem a mantê-los sempre satisfeitos. 31). Neste sentido. favorecendo uma competição globalizada e resultando em mercados cada vez menos estáveis (KOTLER. não apenas considerando-se o seu comportamento de compra. laços duradouros capazes de manter seus vínculos com a empresa. identificando características que possam influenciá-los de forma positiva.. desenvolvimento e introdução de novos produtos no mercado. precisa estudá-los. persuadilos a realizar a compra e estimulá-los a continuar comprando. comunicação etc. Além de determinar os segmentos de mercado no qual irá atuar. além de adotar uma gestão orientada para o longo prazo. as suas atitudes – decorrentes desse comportamento – e o consequente impacto que o seu consumo provoca na economia global. Essas mesmas transformações têm levado atualmente as empresas a um ambiente cuja dinâmica competitiva apresenta-se cada vez mais complexa e passível de rápidas mudanças. p. uma vez que são poucos os impeditivos para a existência de relações comerciais entre empresas de diversos países. com estes clientes. cada vez mais os profissionais de marketing estão empenhados “em definir segmentos de clientes e em ouvir as pessoas em seus mercados”. 2003). uma vez que o transforma em “um agente influenciador de modas que impacta os desejos de consumo das famílias e conseqüentemente a produção”.

ENGEL. é de fundamental importância para as empresas (BLACKWELL. 2003). Em cada estágio da vida. do seu preço. sendo que as empresas precisam desenvolver suas estratégias com base em um mercado alvo. 1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA O estudo do comportamento dos indivíduos no papel de consumidores. ENGEL. determinando a sua identidade – que pode ser tão mais marcante quanto maiores as diferenças entre uma geração e as outras (SOLOMON. na medida em que apresentam habilidade natural em relação ao manuseio desse tipo de produto. direcionando seus esforços para um segmento específico de mercado (BLACKWELL. buscando compreender como as pessoas ou grupos e as organizações se envolvem no processo de selecionar. o indivíduo expressa prioridades e necessidades distintas e a idade desse indivíduo exerce grande influência no seu papel de consumidor. MINIARD. O mercado jovem vem se transformando em um segmento com grande potencial para o consumo e seus padrões comportamentais estão em constante evolução o que tem dado a esses jovens voz ativa no processo de decisão de consumo próprio e das famílias. Essa análise garante às empresas subsídios para a adequação das suas ações relacionadas ao mix de marketing. mas também a partir da influência que exercem sobre a decisão de compra familiar. 2008). dos canais de distribuição a serem utilizados bem como da comunicação e de outros estímulos de marketing (KOTLER. ARMSTRONG. como o desenvolvimento de um novo produto e a determinação das suas características. MINIARD. comprar.23 sua fase adulta os hábitos de compra até então adquiridos. fazer uso e descartar produtos e/ou serviços e ideias e/ou experiências buscando satisfazer suas necessidades e desejos. adquirida em função de haverem crescido na era da digitalização. A partir das considerações anteriores e do entendimento de Carvalho e Ivanoff (2009) . e que este treinamento vem se dando não apenas sobre suas próprias compras. principalmente na decisão de compra dos produtos eletrônicos e de alta tecnologia. 2008). 2008). formado por indivíduos que se comportam de maneira semelhante.

2008).3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO O mercado global de jovens. Alguns autores defendem que as empresas que são capazes de ajustar as suas estratégias de marketing para refletir as mudanças nos mercados doméstico e internacional com maior rapidez que os concorrentes são capazes de sustentar uma vantagem competitiva (DICKSON. como questão central desta pesquisa.24 de que a atual geração de jovens faz uso de forma impactante das diversas tecnologias que tem a seu dispor. 108). No Brasil. mantém correspondência com os dados do Censo 2000 realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) que apresenta a população brasileira como formada por um total de 169. SCHIFFMAN. VALENTE. 2006).799. A estimativa apresentada pelo autor sobre o número de indivíduos com menos de 14 anos no Brasil.170 indivíduos. dos quais 50. o contingente de indivíduos com 14 anos ou menos corresponde a 29% da população total (SOLOMON.266. está crescendo em importância.60%) com idade . 2001c. a seguinte indagação: quais são os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z no processo de decisão de compra de produtos eletrônicos? Dessa questão central surgem as seguintes questões de pesquisa: (1) Como esses consumidores buscam informações e são influenciados antes da compra propriamente dita? (2) Quais são os fatores determinantes no momento da compra? (3) Quais fatores são relevantes para esse público depois de a compra haver sido realizada? 1. não apenas pelo seu tamanho e potencial de compra. MINIARD. KANUK. KERIN et al. p. SOLOMON. pela maneira como vem mudando o seu comportamento e evoluindo de (apenas) usuários para compradores e influenciadores das decisões de consumo das famílias (BLACKWELL. mas também. 2008. 2008). sendo extremamente bem informada e conectada.122 (29. ENGEL. 2000. surge. 2007. cujo poder de compra está estimado em 100 bilhões de dólares (KERIN et al. e principalmente. 2007.

o que o influencia no momento da escolha. valores ou hábitos o impelem a comprar. como os adultos o influenciam e/ou são por ele influenciados. nessa relação de consumo. Mesmo apresentando ligeira queda na última década. ambos com 33%. o que está ele buscando ao consumir e.170 191. Sob a ótica do jovem.000 32.000 15. 2010b). considerados o Censo de 2000 (BRASIL: IBGE.97% 27. também. o número de indivíduos com menos de 14 anos no Brasil continua significativo. entre outras razões. as suas escolhas são testadas a cada situação de compra e ele passa a acumular conhecimento em função da prática. Tabela 1 .10% Rio Grande do Norte 2000 2009 2. Assim. além de serem potenciais futuros compradores dessas empresas.742. por possuírem interdependência com as demais idades e por atuarem como agentes influenciadores do consumo das famílias. com 21% dos residentes nessa faixa etária. no Nordeste e no estado do Rio Grande do Norte.776.799. com 25% e a Argentina com 27%. esse percentual fica consideravelmente abaixo de outros países como a Índia e o Irã. 2010a).População com menos de 14 anos no Brasil em 2000 e 2009 População presente com menos de 14 anos de idade Censo Total Brasil 2000 2009 169.782 3.639 779.61% 24.000 877. torna-se conveniente compreender.188. . mudanças em seus hábitos e em seu comportamento de consumo vêm sendo estudados. segundo Solomon (2008).642. 2010a) e a Síntese de Indicadores 2009 da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) (BRASIL: IBGE. de que forma o jovem aprende a fazer as suas escolhas.25 igual ou inferior a 14 anos (BRASIL: IBGE. Embora significativo quando comparado com outros países como os Estados Unidos.266. como a sua percepção é capaz de impactar suas escolhas.020.000 50.122 46.000 31. pois sua importância para as empresas reside.410. 2008).18% Nordeste 2000 2009 47.711 54. a Malásia com 35% e as Filipinas com 37% (SOLOMON.60% 24.725 14. A Tabela 1 apresenta um comparativo entre a população total e de zero a 14 anos presente no Brasil. Censo Demográfico de 2000 e Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2008/2009 Para as empresas.44% Os dados apresentados para o ano de 2009 referem-se à Síntese de Indicadores 2009 da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios e correspondem a números absolutos Fonte: Adaptado de IBGE.000 0 a 14 anos 29. no fato de serem incansáveis consumidores.796. que motivações.741. a China.

Como confirmam Santos e Fernandes (2006). também. auxiliando-o a agir ou a efetuar as suas compras de forma mais sensata. estudando o comportamento do consumidor se está (1) analisando a sua influência nos diversos mercados domésticos e no mercado global.26 Por outro lado. em atividades de ensino. passam a influenciar as decisões de compra das famílias. SPIZZIRRI. tanto no trabalho quanto fora dele. 2008) motivado pelo uso de tecnologia. a pedido de empresas cujo público alvo é formado por jovens. a partir da visão de Blackwell. Estudos (ESTACIA. aprendizado ou mesmo de entretenimento. (3) contribuindo para a formulação de políticas públicas. e para (2) a ocorrência de estresse (LORUSSO. pretende-se auxiliar na compreensão de que. 2008) apontam para (1) um processo de desumanização verificada nos relacionamentos. das comunicações e da informática. mesmo considerando-se que as experiências vivenciadas na adolescência são influenciadoras do comportamento dos indivíduos na sua vida adulta e. Miniard e Engel (2008). . em última análise. bem estar social etc. (2) ajudando na educação e proteção desse consumidor. Por fim. planejamento familiar. causada pela conjunção entre a internet e a tecnologia presente nos computadores pessoais e produtos eletrônicos portáteis. dessa forma. discute-se que o uso sem controles de produtos baseados nessa tríade pode vir a causar em algumas pessoas – em decorrência da sua personalidade e do seu caráter – uma dependência psicológica dos recursos proporcionados por esses mesmos produtos para facilitar a sua vida. o que abre diversas possibilidades para que as pessoas participem de comunidades virtuais. 2003. mesmo sendo inegáveis os benefícios da evolução da tecnologia dos produtos. deixando as interações face a face relegadas a um segundo plano. já que conhecer as necessidades e desejos da população é necessário para a formulação de políticas relacionadas a economia. e (4) auxiliando na determinação de políticas individuais relacionadas ao modo como os indivíduos se comportam enquanto consumidores. são poucos os estudos acadêmicos que têm investigado a maneira como a população jovem se comporta enquanto consumidores. já que prevalecem nessa área os estudos realizados por institutos de pesquisa. que os adolescentes estão cada vez mais responsáveis por suas decisões de consumo e.

4 OBJETIVOS DA PESQUISA O comportamento dos indivíduos enquanto consumidores evoluiu. visando a atender suas necessidades e desejos a partir da adoção de ações que permitam a entrega de valor superior a esses consumidores.27 1. 1. na medida em que essa entrega tornou-se ponto importante para as empresas no desenvolvimento de estratégias competitivas – fundamentais em um ambiente caracterizado pela alta competição.4. autonomia na decisão. com indivíduos criando as suas próprias modas. são objetivos específicos desta pesquisa: . também. define os objetivos desta pesquisa. pelas mudanças no comportamento de compra dos indivíduos e pelo aumento das possibilidades de escolha do consumidor (KERIN et al. compra e pós-compra. A compreensão de como se dá o processo de decisão dos consumidores. ausência de códigos sociais e de instituições com poder para decidir por essas pessoas e. para uma multiplicidade de grupos e tribos urbanas. de uma situação na qual as escolhas individuais eram subordinadas aos códigos sociais e morais do grupo ao qual estes sujeitos pertenciam para uma liberdade de escolha. 2007) –. 1.4.2 Objetivos Específicos Considerando que as atividades de consumo podem ser classificadas em précompra. por produtos e serviços cada vez menos diferenciados.1 Objetivo Geral Conhecer os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos. segundo Barbosa e Campbell (2006).

069 da Presidência da República do Brasil. por sua complexidade. “o conceito de juventude faz parte das características fundamentais da classe social na qual está inserida” e. que trata do Estatuto da Criança e do Adolescente e que considera como adolescente o indivíduo que está entre doze e dezoito anos de idade (BRASIL. Para Valenzuela (1998. de 13 de julho de 1990. p.1 Jovem Embora a definição da faixa etária na qual se enquadra a adolescência não seja consenso entre alguns estudiosos.5.5 CONSIDERAÇÕES SOBRE TERMOS UTILIZADOS Termos mais específicos ligados a esta pesquisa como comportamento do consumidor. 1. tradução nossa).  Detectar os fatores determinantes para a efetivação da compra. 1990).39. Da mesma forma. encontrando-se na literatura desde uma relação direta com a adolescência até mesmo indicações de que jovem é o indivíduo com até 30 anos de idade. . este trabalho utilizará para adolescente a definição dada pela Lei nº 8. fatores de influência do comportamento do consumidor e outros serão.28  Identificar como os sujeitos buscam informações e como são influenciados antes da compra.  Analisar o processo de avaliação pós-compra identificando quais atributos do processo são relevantes para esses sujeitos. definidos no desenvolvimento do referencial teórico. produto eletrônico e consumidor bem como as razões de sua utilização no contexto desta pesquisa. modelo de processo de decisão do consumidor. não existe consenso com relação à definição da faixa etária na qual uma pessoa possa vir a ser enquadrada como jovem. 1. Os subitens a seguir apresentam considerações acerca dos termos jovem.

A não ser nos casos específicos de citações ou onde o seu uso for mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando. no seu entendimento. Sugerem as autoras que definir um limite para o conceito de juventude corresponde a um risco. para as Ciências Sociais. estar desvinculado do seu contexto histórico e sociocultural. sugere que seja estudada a condição de ser jovem da forma como esta se inventa e reinventa de tempos em tempos. não pode corresponder a uma definição vazia de significado..] estendendo-se dos 12 aos 20 anos”. . o período da vida humana que sucede a infância [. também. ao contrário da Geografia humana e populacional. na qual jovem é um indivíduo dentro de uma determinada faixa etária. já que existem. busque-se compreender a juventude como uma fase que caracteriza a passagem entre a infância e a adolescência para a idade adulta. Borges e Denardi (2010) afirmam que. nas quais ocorrem mudanças psicológicas e de papéis sociais. de forma a encerrar o conceito em si mesmo. passagem essa culturalmente determinada por ritos e práticas sociais diversas. Sugerem as autoras o entendimento de que. a fim de permitir uma melhor compreensão do enquadramento do público-alvo desta pesquisa. p. será utilizado no lugar de adolescente o termo jovem.29 dessa forma. O entendimento do conceito juventude deve. como exemplo. de forma geral. a juventude corresponde a uma das fases do ciclo de vida humana. então. ou seja. considerando-se a cultura e características de cada grupo. o conceito de juventude passa a ser compreendido como uma relação entre os processos históricos e culturais nos quais está presente. mas de descobertas e conquistas. mesmo consideradas questões etárias e culturais. instabilidades e angústias. baseada apenas em critério de idade.. a juventude é tida como uma fase da vida permeada por confrontos. indicam que. dessa forma. não se deve buscar a definição de certas características para o que se entende por juventude. imprecisões conceituais em função de que as diferentes áreas da ciência utilizam seus próprios critérios para defini-la e. considerar as variações fundamentais que o mesmo vem sofrendo com o tempo não podendo. Para o autor. da mesma forma como indica Limeira (2008. ou seja. Ao contrário. 198) que os termos adolescência e juventude “são palavras com um significado comum.

A não ser nos casos específicos de citações ou onde o seu uso for mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando. por conta própria ou alheia”).3 Consumidor As definições dos termos comprador (“que. de que não necessariamente os indivíduos consumidores dos produtos ou serviços são aqueles que realizam a compra.5. Com relação a essa questão. tablets. será utilizado no lugar de gadget ou equipamento eletrônico (ou dispositivo ou aparelho eletrônico. para obter sucesso. 1. compra (“ação de comprar. ele pode utilizar um produto comprado por si mesmo ou por outrem. aquele que compra para o gasto próprio”). ou seja. também encontrados na literatura) o termo produto eletrônico. consumidor (“que consome. aparelho. assim. Nesse contexto. assim. ele pode comprar o produto para uso próprio ou de outrem e (2) o consumidor pode ou não ter sido o comprador do produto. apesar da importância das demais fases no processo de estudo do comportamento do consumidor. a decidem ou mesmo pagam por ela. Schiffman e Kanuk (2000) sugerem a existência da tendência de. levam ao entendimento do que apontam Schiffman e Kanuk (2000). 2010). (RONAI.2 Produto eletrônico O termo gadget (que pode ser traduzido da língua inglesa como dispositivo. aquisição”) e consumo (“ato ou efeito de consumir”) encontradas em Michaelis (2009a). úteis e que podem ser desenvolvidas de forma prática no dia a dia das pessoas e organizações como câmaras digitais. as . os autores entendem que.30 1. dar ao consumo final olhares de maior complexidade. notebooks e netbooks. as seguintes situações podem ocorrer: (1) o comprador pode ou não vir a ser o consumidor do produto adquirido. ou aquele que compra. PDAs (sigla em inglês para assistente pessoal digital). tocadores de música digital. instrumento) tem sido utilizado de forma genérica para definir os equipamentos eletrônicos portáteis que possuem funções específicas.5. celulares etc.

algumas empresas preferem considerar ambos. os autores sugerem que. 2003. ARMSTRONG. sem ter a intenção de revenda logo após a sua compra. em última análise. KERIN et al. KOTLER. Tal decisão encontra respaldo na literatura que indica a necessidade de as empresas se preocuparem com o entendimento e o atendimento das necessidades e desejos do consumidor o qual. como importantes neste processo. da definição do . 2008. MINIARD. ENGEL. dos problemas de pesquisa. de forma não distintiva. como sendo este a melhor opção. 2008. 2000. KANUK. SCHIFFMAN. o presente estudo encontra-se organizado em cinco capítulos. 2007. derivando daí o fato de que algumas empresas irão concentrar seus esforços no comprador. ao contrário de outras que darão sua atenção ao usuário. SOLOMON.6 DIVISÃO DOS CAPÍTULOS No intuito de permitir uma melhor compreensão desta pesquisa sobre quais são os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z no processo de decisão de compra de produtos eletrônicos. Como consumidor entende-se os indivíduos que compram produtos e serviços para seu consumo pessoal (KOTLER. por medida de segurança. 2000) e.31 empresas precisam focar seus esforços na pessoa que apresenta as maiores possibilidades de influenciar a decisão de consumo. KANUK. de acordo com Ferreira (1974). 1. da sua relevância. A não ser nos casos específicos de citações ou onde o uso dos termos comprador ou usuário for mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando será utilizado. é o beneficiário do valor ofertado pelo produto ou serviço adquirido (BLACKWELL. compradores e usuários. Complementando este raciocínio. o termo consumidor em relação ao indivíduo envolvido em todos os estágios do processo de decisão do consumidor. sendo que este primeiro – Introdução – tratou da sua contextualização. ARMSTRONG. independentemente de ter sido ele ou não o comprador do produto. LIMEIRA. 2003) e/ou para uso do lar (SCHIFFMAN. 2008).

dividido em duas seções principais. ao comportamento dos jovens enquanto consumidores e aos modelos propostos para o estudo do comportamento dos consumidores. O segundo capítulo – Referencial Teórico – trata da fundamentação teórica desta pesquisa e aborda essencialmente as questões ligadas ao comportamento do consumidor. Por fim. assim como aos modos de tratamento desses dados. aos fatores que influenciam esse comportamento. à amostra da população e ao instrumento de coleta de dados empregado. Miniard e Engel (2008) adotado como constructo desta pesquisa. No terceiro capítulo – Metodologia – são descritos os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa. além de ter apresentado considerações sobre os termos jovem.32 objetivo geral e dos objetivos específicos. relacionados ao método. produto eletrônico e consumidor. O quarto capítulo – Resultados – foi reservado para a apresentação e análise dos resultados. as limitações encontradas e as sugestões para futuras pesquisas. . A primeira apresenta uma análise descritiva da amostra da pesquisa e a segunda apresenta os resultados obtidos por intermédio da Análise Fatorial (AF) considerando-se cada um dos estágios do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor proposto por Blackwell. no quinto capítulo – Considerações Finais – são apresentadas as reflexões acerca do trabalho.

videodiscos etc.1 A INDÚSTRIA ELETRÔNICA NO BRASIL O crescente avanço do desempenho dos produtos eletrônicos na economia. instrumentos musicais eletrônicos. as evoluções por que passou e passa a área de eletrônicos têm permitido que a qualidade alcançada internamente pelos produtos eletrônicos seja semelhante à oferecida pelos produtores internacionais.33 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2. fornos de microondas entre outros. componentes de sistemas etc. engloba os segmentos de vídeo (televisores. em números cada vez mais crescentes. principalmente se considerados os bens de consumo como automóveis. ainda. De qualquer forma.. a autora indica que esse setor havia apresentado crescimento correspondente a 16% em 1995. o que tem motivado atualmente uma nova recuperação do setor. segundo Tavares (2001). e 10% no resto da década. câmaras de vídeo. Esse desaquecimento da demanda interna obrigou as empresas a realizarem outro processo de reestruturação com redução de quadros e venda de ativos (TAVARES. houve sucessivas quedas nas vendas. 2001. gravadores e toca-discos a laser. diversos componentes eletrônicos. presentes nos serviços. produtos de áudio e vídeo e eletrodomésticos que passam a incorporar.) e. Nos anos seguintes. videocassetes. Ao contrário. produtos como celulares. 22% em 1996. p. A economia nacional tem vivenciado momentos diversos com relação ao mercado de produtos eletrônicos: [.). calculadoras. que aliada à reincorporação ao mercado de consumidores de menor nível de renda. sistemas compactos e integrados. na indústria de forma geral e nos setores de informática e de telecomunicações nos últimos anos é cada vez mais perceptível. 8). pelo crescimento .. de áudio (rádios. A queda de custos na indústria provocou significativa diminuição do preço dos bens finais. as empresas passaram por fortes transformações relacionadas com a busca de maior qualidade e produtividade de seu processo produtivo.] durante a década de noventa. entre outras razões. O setor de eletrônica de consumo. para fazer face à abertura comercial. comparando com a mesma época o mercado de microcomputadores. provocou um aumento significativo das vendas nos anos de 1995 e 1996.

6 milhões de celulares em operação. e pelos programas mantidos pelo governo para blindar a economia do país em relação à crise econômica mundial.132. no Brasil. influenciou de forma positiva o mercado de eletroeletrônicos promovendo um incremento de 13% no segmento de informática e de 16% no de utilidades domésticas. Tavares (2001) sustenta que havia 19 milhões de telefones fixos instalados no Brasil em 1997 e 4.531. Segundo a mesma entidade.Número total de celulares e celulares por habitante (outubro/2010) Celulares Celular por habitante Brasil 194. um crescimento de 1. acumulando um crescimento no ano de 27.015 0.5%. no Brasil.439. A Tabela 3 mostra a evolução do número de domicílios com TV por assinatura entre o ano de 2006 até o mês de novembro de 2010. bastante elevado: 61 milhões de unidades sendo que. deste montante. a produção de aparelhos de telefone celular deverá fechar o ano de 2010 em um patamar ligeiramente abaixo do alcançado em 2009. 2010).34 da infraestrutura de telecomunicações e de informática em nosso país.346. .250 1. pelo aumento de emprego e renda. A Tabela 2 apresenta o número total de celulares e o número de celulares por habitante.250 habilitações ou o equivalente a mais de um celular por habitante (BRASIL: ANATEL. Segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). Dados da Anatel (2010) indicam que o Brasil.915 3. chegou a 9. em 2010 a base de telefones fixos instalados no país chegou a 43. o crescimento do consumo interno motivado pela manutenção do crédito ao consumidor. 47 milhões destinados ao mercado interno e o restante para exportação (ABINEE.9721 Fonte: Adaptado de Anatel (2010) Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee).8316 0. no Nordeste e no Rio Grande do Norte em outubro de 2010. mas. Outro fator que ajuda a demonstrar o aumento da demanda desse setor está relacionado ao crescimento do mercado de televisão por assinatura.057 domicílios com TV por assinatura. Tabela 2 . em novembro de 2010.4% em relação à base de assinantes do mês anterior.0044 Região Nordeste Rio Grande do Norte 45. mesmo assim. por exemplo.715 milhões de aparelhos e a telefonia celular alcançou a quantidade de 194.439. 2010).

2 A ERA DIGITAL Para vários autores. utilizando diferentes tecnologias de conexão. essa rede já conecta em torno de dois bilhões de pessoas a velocidades que sequer eram imaginadas 20 anos atrás. da internet. 2.125 406.446 972.152. Essa nova realidade.281 1. chips com vários núcleos.177 0. o surgimento da internet como é conhecida hoje e que. a partir da crescente popularização e da consequente disseminação do computador pessoal.531. softwares de produção gráfica e de realidade virtual. conforme sugere Siqueira (2010).624 nov.476 765.Domicílios com TV por assinatura .473. pois passaram a ter um maior número de componentes importados o que tem provocado o aumento das importações de alguns componentes que não são fabricados no país. internet banda larga.24% 41. de acordo com Tapscott (1999. em 1990. 2010) e Telles (2009). Salientam os autores que o surgimento da World Wide Web marcou.852 7.70% 18. não significa que para a economia nacional o aumento nas vendas de produtos eletrônicos seja motivo somente de comemoração.348. 2010) Ano Total de Assinantes De janeiro a dezembro 2006 4.320. 2010 9.235 74. interferindo negativamente na balança comercial (TAVARES.43% Crescimento anual (%) Fonte: Adaptado de Anatel (2010) Esse desempenho favorável em relação às vendas. 2001). tornada possível. sistemas multimídia e dispositivos de armazenamento de dados de elevada capacidade e. contudo.355 Crescimento percentual no mês de novembro 0.67% - 134. Exemplo disso.20% 2. TV digital com imagens de alta definição.70% Crescimento absoluto no mês de novembro 38.18% 18. Os produtos eletrônicos aqui comercializados têm sido produzidos com diminuição do valor agregado localmente.79% 1. nessas últimas duas décadas a tecnologia digital associada à fotografia permitiu a . tudo isso praticamente em qualquer lugar e a qualquer hora.85% 16. viver na era digital significa desfrutar de comunicação instantânea. da fibra ótica e de tecnologias como o Blu-ray entre outras.35 Tabela 3 .583.081 191.571 6. do celular.767 2007 2008 2009 5.057 - 9.Brasil (2006 a nov.509 1. começou a ser desenhada em torno dos últimos 20 anos.

Um exemplo disso são os weblogs e fotologs. para o seu tempo. os suportes para armazenar e portar dados . o que se dá por meio da digitalização e da comunicação em redes. feito este que o rádio levou 30 anos para alcançar e.. são consideradas NTICs os computadores pessoais. uma mistura de diário e agência de informação pessoal nos quais o usuário disponibiliza informações instantaneamente (NEVES. pelo aumento das redes de telecomunicações etc. 2009). as webcams. distribuição e produção de informação pode-se citar a que permite que usuários comuns possam às vezes ter mais importância na divulgação de um evento que meios de comunicação tradicionais. filmadoras. horizontalizada e menos fisicamente manipulável o conteúdo da comunicação. as câmeras de vídeo e foto. para Siqueira (2010). revolucionando não apenas as tecnologias relacionadas à informação e à comunicação.36 inserção. a internet tem alcançado usuários de forma mais veloz do que outros meios de comunicação. Assim como foram o rádio e a TV. em equipamentos como câmaras digitais. celulares etc.. de softwares de última geração capazes de capturar e manipular imagens no próprio equipamento além de possibilitar a distribuição dessas imagens pela internet de forma muito rápida. p. Entre outras. seja ela mediada por computadores ou não (CARVALHO. 2006. como tecnologias e métodos utilizados para permitir e facilitar a comunicação. Para Neves (2006). a internet tem apresentado papel preponderante no comportamento dos indivíduos. a maioria delas tem por características tornar mais ágil. 19. grifos do autor). O processo de digitalização e o desenvolvimento da microeletrônica correspondem. às razões das transformações socioeconômicas dessa nova era. os diversos segmentos ligados à economia e à indústria.. Essa realidade reveste de grande importância as chamadas Novas Tecnologias de Informação e Comunicação (NTICs) uma vez que. a TV. tendo necessitado apenas de três anos após a criação da Web para atingir o patamar de sessenta milhões de pessoas. pela expansão da internet em níveis mundiais. por consequência. 15 anos. IVANOFF. O autor afirma que [. permitindo à sociedade alcançar uma produtividade sem paralelos anteriores. impulsionada pela automação. como as atividades de consumo e.] entre as possibilidades abertas pela velocidade no acesso. importantes ferramentas para o desenvolvimento dos processos de transmissão de informações e de assimilação cultural.

essas tecnologias conferem a possibilidade de criação. (7) esperança e crença em um futuro no qual acredita terá dinheiro capaz de proporcionar uma vida com conforto e suportada pelas características apresentadas anteriormente e. estando associadas à interatividade. e ao aumento da exposição dos jovens às mídias.. entretenimento e comunicação com o mundo. permitindo.37 como os discos rígidos. (2) indivíduos apaixonados por tecnologia. por exemplo. o deslocamento a novos lugares tanto de forma presencial quanto virtual. TV por assinatura. confrontando com o modelo comunicacional tradicional. a autora aponta o (1) elevado consumismo. segundo a autora. acesso e veiculação a todos os participantes do processo. pendrives etc. auxiliado em parte pelo crescimento da classe média. (5) capacidade de exploração e mobilidade que podem proporcionar. a mais marcante e irrevogável característica desse grupo. Essas possibilidades. seja pela natural facilidade com que lidam com novas tecnologias seja pelos benefícios oriundos do seu uso como garantia de sucesso profissional. equipamentos utilizados para captura eletrônica ou digitalização de imagens (scanners). estando os indivíduos em busca de estímulos através de músicas. celulares. cartões de memória. Sugerem os autores que. aliadas ao poder de compra dos jovens.. tanto em números de pessoas quanto em relação ao seu poder de compra. e-mail etc. as tecnologias de acesso remoto sem fio (wireless) como Wi-Fi. aparelhos de gravação e reprodução de DVDs.. (4) experimentação e aprendizado constantes através da conexão e comunicação facilitada pelos computadores. ajudam a entender as características e tendências apontadas por Moses (2000) sobre o comportamento e o mercado de jovens no mundo. Carvalho e Ivanoff (2009) sugerem que essas tecnologias de comunicação permitem a interação em rede entre os seus integrantes – modelo interativo –. por intermédio das redes de dados e informação criadas através das NTICs. vídeos etc. (8) a crença de que o seu destino está em suas próprias mãos. empresas e pessoas. Entre outras. e-mail. no qual a informação é transmitida de modo unidirecional – modelo reativo. o encurtamento das distâncias geográficas e o consequente aumento do alcance das informações disponíveis para (e entre) governos. . Bluetooth etc. (6) respeito às marcas com forte apelo e presença global. jogos. (3) entretenimento e diversão o tempo todo. de forma a que todos possam comunicar-se com todos.

Entre os benefícios gerados pela compreensão do comportamento dos consumidores – e do processo de consumo em si – estão: [. O consumidor descobriu que produtos baseados em tecnologias mais modernas – que passaram a representar cerca de 10% no faturamento dos fabricantes de TVs.] o auxílio aos gerentes em suas tomadas de decisão.4 milhões de TVs tradicionais de tubo – aproximadamente 30% a menos do que em 2009 (REHDER. apresenta números.. por exemplo – podem proporcionar mais prazer que aqueles desenvolvidos pelo sistema convencional. a um volume de vendas em 2010 equivalente a 401 mil aparelhos com tela de plasma e 11. 4). girando em torno de um total de 60 milhões de aparelhos (PETRY. A projeção para o mercado de computadores corresponde à produção de 14 milhões de unidades (acréscimo de 16.. 2011).5 milhões de aparelhos com iluminação traseira por LED. melhor direcionarem seus esforços de marketing. o mercado de NTICs capazes de dar suporte a esse mundo digital. 2003. da ordem de mais de 11. 2010).158 milhões de desktops e 3..] na tomada de melhores decisões de compra (MOWEN.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O desenvolvimento de estudos relacionados ao comportamento dos indivíduos.38 No Brasil..05 milhões de notebooks. visando a compreender como se desenvolve o seu processo de decisão de consumo.5 milhões televisores vendidos em 2010 e uma projeção de crescimento para 2011 de 15% em eletrônicos e 10% no setor de portáteis. no caso dos televisores.6% sobre 2009). sendo que no primeiro semestre de 2010 foram vendidos 3. . Já a produção de telefones celulares deverá alcançar a mesma cifra de 2009. os fatores que influenciam este processo para que possam. desta forma. Essa constatação levou. o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços e o auxílio ao consumidor [. o fornecimento de uma base de conhecimento a partir da qual os pesquisadores de marketing podem analisar os consumidores. é de fundamental importância para as organizações no sentido de que sejam capazes de conhecer. MINOR. entre outros. contra 3. 2. além do perfil desses indivíduos enquanto consumidores. p.

compra e pós-compra. às organizações – no sentido de um maior conhecimento desses indivíduos e. essa busca por compreender como se desenvolve o processo de decisão quando os indivíduos estão desempenhando o papel de consumidores. segundo a visão dos autores. e quais as consequências ambientais desse ato? O que determina que um consumidor fique satisfeito com um produto e se voltará a comprá-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre suas experiências com o produto e influencia suas decisões de compra? QUESTÕES PÓS-COMPRA Figura 1 . como a falta de tempo ou os expositores das lojas. A Figura 1 apresenta as questões que. o . segundo o autor. de como os mesmos reagem frente aos estímulos a que são submetidos. PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING QUESTÕES PRÉ-COMPRA Como um consumidor constata que precisa de um produto? Quais são as melhores fontes de informação para saber mais sobre escolhas alternativas? Como as atitudes do consumidor são formadas e/ou modificadas? Que pistas os consumidores utilizam para inferir que produtos são superiores aos outros? QUESTÕES DE COMPRA A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agradável? O que a compra diz sobre o consumidor? De que forma os fatores situacionais. afetam a decisão de compra do consumidor O produto traz satisfação ou desempenha a função pretendida? Como o produto é descartado. p. reveste-se de importância no sentido de trazer benefícios aos próprios consumidores – por possibilitar que compreendam melhor o processo a que estão submetidos – e. Ao contrário. quanto e por que os consumidores compram. pois as respostas permanecem trancadas na cabeça dos consumidores. com o tempo. como. considerando as perspectivas do consumidor e dos profissionais de marketing em relação aos estágios de pré-compra. por consequência. durante ou depois da compra. o desafio está em compreender os motivos por trás do comportamento de compra desses consumidores – o que de acordo com os autores não é tarefa fácil. além de saber o que. devem ser abordadas durante o processo de consumo.Questões associadas ao processo de consumo Fonte: Solomon (2008. envolve as questões que influenciam o consumidor seja antes. quando.39 Para Schiffman e Kanuk (2000). onde. também. 28) Para Kotler e Armstrong (2003). Solomon (2008) destaca o fato de que o comportamento do consumidor é um processo e não se restringe ao momento da troca – entendida como o momento em que empresas ou pessoas dão e recebem algo de valor em troca da satisfação das suas necessidades. A Figura 2 ilustra.

os estímulos de marketing – produto. o uso de drogas etc.40 modelo de estímulo e resposta como sendo o ponto de partida para a compreensão de como os consumidores respondem aos diferentes estímulos como as características dos produtos. . político. também. minimizados. tecnológico.. Para Aaker. Marketing e outros estímulos Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros Econômico Tecnológico Político Cultural ‘Caixa-preta’ do consumidor Características do comprador Processo de decisão do comprador Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Frequência de compra Volume da compra Figura 2 .Modelo de comportamento do comprador Fonte: Kotler e Armstrong (2003. Miniard e Engel (2008). Para Blackwell. a busca por qualidade de vida. os distúrbios alimentares. ao entendimento dos problemas associados ao consumo excessivo (ou ao subconsumo) e os consequentes gastos que podem comprometer a renda familiar como as jogatinas. ao menos. p. preço. capazes de atrair os consumidores a partir de informações mais precisas e uma assistência mais eficaz. uma alimentação saudável etc. ao contrário daqueles que precisam ser incentivados relacionados a práticas saudáveis como exercícios rotineiros. a importância dos estudos sobre o consumidor está relacionada. o entendimento dessas questões é essencial para que empresas e legisladores consigam desenvolver melhores métodos. Para os autores. cultural e ambiental – penetram no que os autores chamam de “caixa-preta” do consumidor. comportamentos estes que precisam ser evitados ou. praça e promoção – assim como outros estímulos – forças e acontecimentos nos ambientes econômico. Kumar e Day (2007). onde são transformados em respostas observáveis. seus preços etc. a meta de uma organização deve ser muito mais a satisfação do consumidor do que a maximização dos lucros. 119) Segundo Kotler e Armstrong (2003).

psicológicos. as conclusões da microeconomia estão. Para Fisher (2006). o estudo do comportamento do consumidor passou a receber contribuições de conceitos e teorias desenvolvidos inicialmente para outras áreas do conhecimento como. embora deixando de lado aspectos qualitativos. estando baseado nos seus custos e na sua utilidade. Mesmo que considere o consumo a partir da visão do indivíduo. da Psicologia. sociais e culturais ligados ao processo. da Sociologia e da Antropologia.41 2. no intuito de aumentar sua sensação de prazer ou aliviar suas dores. da sociologia.3. tido com um indivíduo que busca agir de forma racional. da teoria neoclássica. voltadas para a fase de aquisição de bens e serviços não considerando os necessários investimentos em tempo e energia despendidos pelo indivíduo nos estágios anteriores ao da aquisição propriamente dita. adotando como foco as práticas individuais. os estudos relacionados ao comportamento do consumidor trouxeram. tendo como foco as quantidades globais da economia bem como suas relações. por exemplo. tido como indicador que considera os gastos totais realizados por um país nas questões referentes às práticas de consumo. da psicologia. cada uma acrescentando sua visão no sentido de buscar uma melhor compreensão de como se dá o comportamento humano em suas relações de consumo. Por essa lógica. veio da macroeconomia a visão relativa ao conceito de consumo global.1 Um campo de estudo multidisciplinar A partir do entendimento da complexidade do tema. objetivando maximizar a utilidade dos bens consumidos. de forma consciente. ou seja. O consumidor. embora direcionados apenas à fase de aquisição – em detrimento das fases de uso e destinação – e sem considerar os comportamentos individuais. Valores menos racionais que auxiliam . o indivíduo pensa seus gastos de maneira a poder extrair deles o maior proveito que lhe seja possível. é uma visão tomada da microeconomia. as questões relacionadas com as relações psíquicas formadas entre o consumidor – considerada a sua história particular – e os seus produtos. a distinção entre os indivíduos através do consumo e da antropologia considerações sobre padrões culturais. a visão de que o consumo dos indivíduos é racional. da Economia. na visão de Holbrook (1987). Para Holbrook (1987).

decorrentes não apenas da aquisição em si. assim. da Psicologia e da Sociologia estudos ligados à Antropologia. a existência dos grupos de referência. A importância desse novo enfoque é percebida. os papéis sociais e o status por eles gerado etc. McCracken (2003). (2) ao entendimento da influência das motivações. levando Holbrook (1987) a afirmar que a Psicologia contribuiu para o crescimento e o entendimento da área de comportamento do consumidor de forma bastante relevante. pelo fato de que a análise das questões ligadas ao consumo. influenciam nas suas escolhas. são percebidos como importantes contribuições da Sociologia para o estudo do comportamento do consumidor. quando realizadas considerando-se a sua perspectiva social. demanda questões relacionadas às diversas causas e os seus consequentes efeitos inerentes ao processo. no que diz respeito à percepção dos valores obtidos e dos seus significados para o indivíduo. ao permitir as análises da dinâmica interna dos indivíduos enquanto consumidores. levando ao entendimento de que . A partir do desenvolvimento das teorias relacionadas (1) aos processos de aprendizagem. como também das relações existentes entre os indivíduos. Migueles (2007). passa então a avaliar as consequências e os seus possíveis impactos relacionados a uma relação de troca. percepções e emoções nas decisões de cada indivíduo e (3) aos estudos da personalidade e de como se formam crenças e atitudes.. Douglas e Isherwood (2004). autores como Slater (2002). Rapaille (2006). propõem. Acrescentando às visões da Economia. Campbell (2006). conforme Holbrook (1987). Um novo enfoque. as influências produzidas pela família.42 na formação das preferências do indivíduo por determinados produtos e/ou marcas e que. não são considerados pela teoria econômica. desenvolvidos pela Psicologia. abriu-se a possibilidade da compreensão em níveis mais aprofundados não apenas do fenômeno do consumo em si. Assim. mas também da forma como os indivíduos fazem uso e se desfazem dos bens adquiridos. seus produtos e suas marcas. para a avaliação do comportamento do consumidor. entre outros. aliando as contribuições da Psicologia com os entendimentos da Sociologia. uma nova abordagem que busca maior compreensão da sociedade contemporânea de forma a transcender o ato da compra.

uma fonte abundante de conhecimento para as diversas disciplinas das Ciências Sociais (RIBEIRO. [. das considerações feitas a partir de teorias econômicas até o atual campo de estudos defendido como a Antropologia do Consumo. 22).43 [. não seria suficientemente esclarecedor. 36). baseando-se apenas na simples aquisição de um bem através da compra. Essa abordagem busca dar fundamentos à compreensão de como. Se as teorias econômicas determinavam o fenômeno do consumo como sendo algo ligado apenas ao indivíduo. uma vez que engloba outras tantas atividades e vários atores de real interesse. a verdadeira necessidade que é suprida com o consumo é . constrói seus significados sobre os objetos e as suas noções de propósito pela forma como é socializado numa economia [. 2008. segundo Douglas e Isherwood (2004. e pela forma como participa de uma dialética das intersubjetividades nas suas relações com os outros (MIGUELES. Ao contrário. tido como um ser racional que baseava suas escolhas de compra a partir da busca pela maximização de sua utilidade. 9).] o ser humano faz sentido do mundo.] já não se pode mais classificar ou definir um determinado comportamento social. a visão da antropologia contribuiu para elevar o consumo a uma esfera de significação. sendo que. 2007... tornando-se assim. os seres humanos constroem a sua realidade como uma realidade social.. embora essa lógica calculista não abrisse a possibilidade de consideração da dimensão simbólica e social do consumo. Estudar o comportamento do consumidor sob a ótica da Antropologia do Consumo significa compreender que o comportamento do consumidor. Dessa forma. enquanto campo de estudo. numa língua. p. a Antropologia do Consumo se caracteriza como campo de estudo a partir da crítica a essa interpretação. levando ao entendimento de que já não se pode definir o consumo – um comportamento social – tendo como base apenas a aquisição de um bem através da sua compra dotando o comportamento de consumo. considerado a partir da Teoria Utilitarista Econômica. como o consumo.. p. Na visão das teorias econômicas o consumidor buscava distribuir os seus gastos de forma a obter com seus recursos – sempre limitados – o maior retorno que fosse possível. de uma maior complexidade. p.. As definições e conceitos apresentados demonstram a evolução dos estudos acerca do comportamento do consumidor. numa cultura e nas instituições. uma vez que essa teoria não considera o consumo como parte das normas socioculturais de uma determinada sociedade. O consumo ganhou complexidade como campo de estudo.].. de forma própria.

social. 2) dão destaque ao caráter interdisciplinar do estudo do comportamento do consumidor ao focar seus estudos na busca de saber “como e por que os consumidores se comportam da maneira . fatores situacionais: circunstâncias como disponibilidade de tempo. p.3.. A visão de Gade (1998.44 a necessidade simbólica: “[.. preço.. valores compartilhados. (2) as marcas alternativas consideradas no processo e (3) os critérios definidos para a escolha. limites legais etc.. fatores ambientais: de natureza cultural.] e podem ser usados como cercas ou como pontes”.. tanto as mudanças ocorridas no comportamento dos indivíduos enquanto consumidores quanto as perspectivas sob as quais é estudado o comportamento desses consumidores.2 Definições para comportamento do consumidor A complexidade oferecida pelo comportamento do consumidor enquanto campo de estudo pode ser observada a partir das diversas definições apresentadas. experiências. p. 2. Já Robertson. distribuição e promoção. crenças. e fatores ou estímulos de marketing: relacionados às decisões da empresa sobre o seu mix de produto. características da loja etc. seus usos são sociais [. idade etc... Limeira (2008) apresenta o comportamento do consumidor como sendo o conjunto das reações ou respostas dadas pelos indivíduos a determinados estímulos. Os autores Howard e Sheth (1969) afirmam que o comportamento de compra está associado à repetição de escolha de marcas e que esta decisão envolve (1) um conjunto de motivos que levam ao processo de compra. traços de personalidade e características particulares como emoções percepções. de forma a combinar motivos e alternativas. cada uma com um nível de abrangência diferente buscando refletir. com o passar do tempo.] os bens são neutros. os quais decorrem de fatores pessoais: estados fisiológicos e psicológicos.2) é a de que “o consumidor é o destinatário dos produtos que as empresas industriais e a agricultura produzem e o comércio distribui”. De forma geral. Zielinski e Ward (1984.

o comportamento do consumidor está relacionado com os processos envolvidos nas atividades de seleção. acrescentando que a cultura do consumo. por fim. 17). comprar. Para Solomon (2002).] satisfarão suas necessidades”. por fim. quanto de ideias e/ou experiências que.] se refere ao comportamento que os consumidores demonstram ao pesquisar. permitem a estruturação e subordinação ampla de todas as outras. o consumo deve ser tratado como uma atividade inerente à população como um todo. “o termo [. 6) defende que o comportamento do consumidor está relacionado ao “estudo de como e por que os consumidores compram e consomem”.. 4) segue uma linha bastante parecida com a de Solomon (2002). em função de que é através desses bens que tanto a vida cotidiana quanto as identidades e as relações sociais são sustentadas e reproduzidas. age no sentido de alcançar sua satisfação e reforçar seu estilo de vida. No entendimento de Slater (2002. Para Sheth. p. 29). De uma forma não muito diferente do que propuseram estes autores. avaliar e se dispor de produtos e serviços que [... possam satisfazer suas necessidades e desejos. o comportamento do consumidor é tido como “as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações”. p. tudo relacionado ao entendimento de como os indivíduos decidem despender os seus recursos de tempo. Best e Coney (2003) o consumidor é entendido como uma entidade. na visão do consumidor. com que frequência compra e. além de um alcance prático tem uma profundidade ideológica que. sendo que os autores sugerem que o comportamento do . Mittal e Newman (1999. a “cultura do consumo é singular e específica: é o modo dominante de reprodução cultural desenvolvido no Ocidente durante a Modernidade”. p. de uso e/ou disposição. solucionadora de problemas que toma suas decisões e absorve informações e as processa confrontando-as com a situação que está vivendo e. Howard (1989. Os autores observaram que a compreensão do processo de comportamento do consumidor está na análise daquilo que ele compra. tanto de produtos e/ou serviços. A proposta de Mowen e Minor (2003. p. Na visão de Hawkins. p.. de compra. usar.45 como o fazem”. No entendimento de Schiffman e Kanuk (2000. como usa o que compra. mesmo sendo o acesso aos bens limitado pelo acesso ao dinheiro. aliados. quando compra. 7). dinheiro e esforço na busca pela satisfação de suas necessidades e desejos. onde compra. O autor sugere que.

pode causar um entendimento equivocado ou distorcido do processo como um todo. estudar os pensamentos. segundo os autores. intrapessoais ou psicológicas. situacionais e de marketing – que são exercidas sobre eles. os sentimentos e as ações dos indivíduos enquanto consumidores e as consequências das influências – interpessoais. serviços. atitudes e comportamento Comunicação persuasiva Tomada de decisão Figura 3 . chamando a atenção para o fato de que os estudos do comportamento do consumidor concentram maiores esforços na fase de aquisição do produto e/ou serviço em relação ao consumo e à disposição o que. . A Figura 3 apresenta o diagrama de processo de troca proposto por Mowen e Minor (2003). experiências e idéias”. p. 16) Para Honorato (2003). capazes de determinar mudanças em suas atitudes corresponde à essência do estudo do comportamento do consumidor.46 consumidor corresponde ao “estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição. no consumo e na disposição de mercadorias. Vendedor Empresas Órgãos do governo Políticos Outros consumidores Organizações sem fins lucrativos Desenvolve estratégia Mix de marketing Segmentação Posicionamento e diferenciação Processo de troca Pesquisa de mercado Análise do ambiente Influenciadores do ambiente Situações Grupos Famílias Cultura Subcultura Eventos internacionais Regulamentos Recursos trocados Mercadorias Tempo Serviços Dinheiro Informações Status Sentimentos Processo de troca Unidade compradora Empresas Consumidores Órgãos do governo Organizações sem fins lucrativos Influenciadores individuais Processamento de informações Aprendizagem comportamental Motivação e afeição Personalidade e análise psicográfica Crenças.Diagrama do processo de troca Fonte: Mowen e Minor (2003.

admitindo que esses bens são capazes de aumentar tanto a disponibilidade pessoal quanto o status social. da qual ele faz parte. ou seja. as percepções. o comportamento do consumidor corresponde ao estudo de como pessoas. Malhotra et al (2005. fazem uso e descartam produtos e/ou serviços e ideias e/ou experiências no intuito de satisfazer suas necessidades e desejos. a propriedade dos bens de consumo passa a ser considerada a partir de uma construção social. Para Kotler e Armstrong (2003). grupos e organizações selecionam. O autor defende que da produção até chegar ao consumidor final. que diferenciam os indivíduos e. Para os autores. os bens de consumo compõem uma rede de significados culturais. as atitudes. 35) sugere que o comportamento do consumidor “inclui os motivos básicos. . Para Rapaille (2006). nesse caso. as culturas. gerando sistemas de referências. os indivíduos adquirem seus bens com os estritos propósitos de bem estar material. são necessários como elementos de visibilidade e de estabilidade das categorias culturais. principalmente. Os estudos de Douglas e Isherwood (2004) concentram-se na procura por compreender (1) o que se está levando em consideração quando a escolha dos bens é realizada e (2) no entendimento de que o consumo é um elemento mediador entre as relações e práticas sociais. transferidos ao indivíduo a partir de cada agente envolvido no processo através da utilização de mecanismos diversos. p.47 Os bens de consumo são considerados por McCracken (2003) elementos importantes tanto na formulação quanto na expressão de identidades sociais. os hábitos de compra e os perfis demográficos e psicográficos (psicológicos e de estilo de vida)” tanto dos indivíduos que já consomem quanto dos consumidores em potencial dos produtos e/ou serviços de uma empresa. bem estar psíquico e exibição. compram. Sugerem os autores que se deve considerar que os bens. de forma a que a posse de um determinado bem pode significar a inclusão do indivíduo em um determinado grupo – e. como fazendo parte da rede de significados para o indivíduo. muito além de necessários para a subsistência e obtenção de status. o consumo é influenciado pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos a esse processo. pode significar um reconhecimento social – ou a sua exclusão. desde que esses bens não sejam considerados individualmente. mas dentro do seu contexto.

que as pessoas não são aquilo que consomem. No entendimento de Migueles (2007). o consumidor é considerado como um ser dotado de consciência e razão e que. toma decisões racionais buscando. vilas e pequenos grupos sociais para um consumo voltado para um irrestrito e desmesurado individualismo. p. está relacionada à visão dos autores que consideram o comportamento do consumidor como um campo de estudo cujo foco está nas atividades realizadas pelo consumidor. do consumo tradicionalmente praticado com base nas famílias. mas nas relações desses indivíduos com estes produtos. evocando questões ligadas ao ser e ao saber: se o indivíduo compra e por isso existe. de forma que as demandas dos consumidores fazem mover a economia das sociedades e (2) houve uma mudança de foco. Miniard e Engel (2008. 6). a partir das suas escolhas. nas quais estão incluídos os processos mentais e sociais – que ocorrem tanto antes quanto após essas ações – decorrentes desse comportamento. enfatizando os autores e o foco do estudo do comportamento do consumidor. O Quadro 1 apresenta um resumo com as definições anteriormente apresentadas (na ordem em que aparecem no texto). Para Kerin et al (2007) o comportamento do consumidor envolve as ações necessárias que uma pessoa precisa considerar na compra e durante a utilização de produtos e serviços. A contribuição dada por Blackwell. O autor indica que o consumo moderno tem suas bases em dois aspectos importantes: (1) o querer e o desejar fazem parte do consumismo moderno. então o indivíduo compra para saber quem é. Dessa forma. estabelecer relações entre o simbolismo dos bens adquiridos e a sua situação social. ainda. Campbell (2006) sugere que a identidade não irá derivar de um produto ou de um serviço consumido e. a identidade dos indivíduos estaria não nos produtos adquiridos em si. definindo-o como sendo as “atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm. sem considerar o sentido utilitarista do termo. a questão do consumo está muito acima de uma mera questão de sobrevivência ou de demonstração de status. observando o que o indivíduo gosta e do que ele não gosta que seria possível começar a descobrir quem realmente é esse indivíduo. baseadas no sentido simbólico que esse consumidor faz do mundo. . consomem e dispõem de produtos e serviços”. seria monitorando as relações com os produtos.48 Para Campbell (2006). De acordo com essa visão.

dotados de consciência e razão. fatores situacionais e estímulos de marketing Howard e Sheth Os elementos relacionados à decisão de consumo .escolha de marcas . mas um pensador social cuja preocupação está na identificação de condutas que sejam padrão para a sociedade. Best e Coney Solomon Slater Mowen e Minor Honorato McCracken O consumidor absorve e processa informações e age no sentido de alcançar sua satisfação e engrandecer seu estilo de vida Relação com os processos envolvidos na seleção. grupos e organizações selecionam.Resumo de definições de comportamento do consumidor Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura A leitura do quadro acima permite perceber que os estudos relacionados ao comportamento do consumidor transitam entre uma abordagem econômica e psicológica e uma visão ligada ao campo das forças sociais. essa última passando a considerar o indivíduo não mais como um ser movido pela busca de ganho econômico. comprar. no consumo e na disposição de mercadorias e/ou serviços e experiências e/ou ideias Estudo dos pensamentos. se distingue e se comunica. dos sentimentos e das ações dos consumidores e as consequências das influências interpessoais. Zielinski e Ward Howard Os produtos produzidos pela indústria e pela agricultura e distribuídos através do comércio têm o consumidor como destinatário Quais razões levam o consumidor se comportar da maneira como se comporta Quais razões levam o consumidor a comprar e a consumir Sheth. situacionais e de marketing Os bens de consumo são importantes na formulação e na expressão de identidades sociais Kotler e Armstrong Estudo de como pessoas. hábitos de compra e perfis demográficos e psicográficos dos atuais e potenciais consumidores O consumo é influenciado pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos ao processo de consumo Campbell A identidade dos indivíduos está na sua relação com os produtos adquiridos Migueles Os indivíduos. . Miniard e Engel Relação com as atividades desenvolvidas pelo consumidor quando obtêm. ideias e/ou experiências O consumo é uma atividade inerente à população. Mittal e Newman As decisões e ações são decorrentes das atividades físicas e mentais realizadas pelo consumidor Schiffman e Kanuk Relação com o comportamento adotado pelo consumidor ao pesquisar. intrapessoais ou psicológicas. consome e dispõe de produtos e serviços Quadro 1 . percepções. envolvendo processos mentais e sociais ocorridos antes e após essas ações Blackwell. compra. padrão esse através do qual ela (a sociedade) se classifica. ambientais. ideias experiências na busca da satisfação de suas necessidades e desejos Douglas e Isherwood Compreensão do que é levado em conta no momento da escolha e entendimento do consumo como um elemento mediador entre as relações e as práticas sociais Malhotra et al Rapaille Motivos básicos. compram. fazem uso e descartam produtos. avaliar e se desfazer de produtos e serviços Hawkins. atitudes. em função de que é através desses bens que tanto a vida cotidiana quanto as identidades e as relações sociais são sustentadas e reproduzidas Estudo das unidades compradoras e avaliação dos processos de troca presentes na aquisição. tomam suas decisões buscando estabelecer relações entre o simbolismo dos bens adquiridos e a sua situação social Kerin et al Ações realizadas na compra e durante a utilização de produtos e serviços. marcas alternativas e os critérios de escolha Gade Robertson.49 AUTORES FOCO DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Limeira Respostas dadas a determinados estímulos definidos por fatores pessoais.correspondem aos motivos. uso e disposição de produtos e/ou serviços. usar. serviços.

Os influenciadores individuais constituem o conjunto de elementos presentes no processo psicológico capaz de afetar as pessoas envolvidas nas atividades de aquisição. grupos de influência. Já para Rapaille (2006). Para Kotler e Armstrong (2003). o que resulta em estratégias e ações de marketing mais assertivas direcionadas para dar atendimento às necessidades e desejo dos consumidores. que diferenciam os indivíduos e. Para os autores.3. gerando sistemas de referências. o consumo é influenciado pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos a esse processo. Considerando o diagrama do processo de troca de Mowen e Minor (2003). .3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor A existência de diversas abordagens e definições para o modo como os indivíduos se comportam enquanto consumidores. estilos de vida e outros aspectos passaram a ter relevante papel como elementos influenciadores naquilo que envolve os consumidores e suas decisões. assim. as culturas. mas. o comportamento do consumidor pode ser influenciado pelas características culturais. serviços e experiências. consequentemente. Os do primeiro grupo correspondem às características físicas do ambiente no qual o consumidor seleciona. a dinâmica desse mesmo ambiente. conduz a diferentes visões com relação aos fatores capazes de influenciar esse comportamento. essas características. padrões de consumo. de forma esquemática. não basta compreender as influências exercidas pelos fatores ambientais. estando ele em constante transformação.50 2. Miniard e Engel (2008). os fatores capazes de influenciar o comportamento do consumidor na visão dos autores correspondem aos influenciadores ambientais e individuais. apresentado na Figura 3 da página 45. contudo. principalmente. pessoais e psicológicas dos indivíduos. compra. o comportamento do consumidor tem uma relação muito próxima com o ambiente e as influências que ele é capaz de causar sobre o indivíduo. A Figura 4 apresenta. Para Blackwell. paga. consumo e descarte de mercadorias. usa e descarta os produtos e serviços que supõe satisfarão as suas necessidades. também. aspectos como tendências demográficas. sociais.

desejos e comportamentos vão sendo compartilhados por intermédio da inter-relação com a família. p. 75). os autores a definem como sendo uma divisão ordenada e relativamente permanente dentro de uma sociedade cujos membros dividem valores. a cultura “incorpora o conjunto de valores. 286) que indicam ser a cultura “a soma total das crenças. de acordo com a visão de Kerin et al (2007. p. 119) Dentre os fatores culturais. a religião. instrução. a um conjunto de elementos combinados como ocupação. por exemplo. na medida em que valores. idéias e atitudes que são aprendidas e compartilhadas entre os membros de um grupo”. a renda e. riqueza e outras variáveis. afirmando que “as classes sociais apontam . visão esta compartilhada por Schiffman e Kanuk (2000. os amigos. percepções. valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”. interesses e comportamentos similares. como sendo o principal determinante dos desejos e do modo como o indivíduo se comporta.Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003. os autores destacam a cultura. O outro elemento dentre os fatores culturais. os meios de comunicação e outras importantes instituições ou.51 Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Cultura Grupos de referência Idade e estágio no ciclo de vida Motivação Ocupação Subcultura Família Situação financeira Percepção Aprendizagem Estilo de vida Classe social Papéis e status Personalidade e autoimagem Crenças e atitudes Figura 4 . salientando que a sua determinação não se restringe a apenas um fator como. Com relação à classe social. p. Kotler e Armstrong (2003) defendem que os comportamentos vão sendo construídos pelas pessoas ao longo de suas vidas. sim. A nacionalidade. renda. a subcultura corresponde a grupos de pessoas que passam a compartilhar os mesmos sistemas de valor tendo como base situações e experiências de vida em comum. o grupo racial e a região geográfica são os exemplos de subcultura citados por Kotler e Armstrong (2003).

defesa. sociabilidade. Por fim. O estilo de vida corresponde ao padrão de vida da pessoa expresso na sua psicografia e envolve a avaliação das suas atividades (trabalho. 2003. que podem ser grupos de associação – dos quais o indivíduo é parte integrante e dele sofre influência direta – ou grupos de referência.52 preferências distintas por produtos e marcas no que diz respeito a roupas. família etc. 2003). O terceiro grupo de fatores de influência do comportamento do consumidor sugeridos por Kotler e Armstrong (2003) corresponde ao conjunto de fatores pessoais.) –. [. Dentre os fatores sociais. . o comportamento do consumidor. casado. Compõem esse grupo fatores como a idade – e o estágio no clico de vida (solteiro. a personalidade e a autoimagem do indivíduo. esporte etc.). ARMSTRONG. Para os autores. pela possibilidade de demonstrarem o status do consumidor (KOTLER. Normalmente os produtos são escolhidos por refletir o papel desempenhado pelo indivíduo ou aquele a que ele almeja na sociedade e. os autores indicam que o comportamento do consumidor pode ser influenciado pela autoimagem – um conceito relacionado à personalidade – sugerindo que as escolhas dos indivíduos constituem uma forma de construir e demonstrar a sua identidade.. dessa forma. segundo Kotler e Armstrong (2003). p. Além dos fatores culturais. a situação financeira.. 122). hobby. por intermédio de diversos grupos de referência.). domínio. adaptabilidade e agressividade – é um fator bastante relevante na análise do comportamento do consumidor. moda. ARMSTRONG. móveis. o último elemento apresentado pelos autores refere-se aos papéis e status sendo que as atividades desempenhadas por uma pessoa de acordo com as demais ao seu redor correspondem a um papel. e o status espelha o respeito e o reconhecimento dados ao indivíduo quando do seu desempenho em um determinado papel.) e opiniões (sobre si mesmo. que atuam como elementos de comparação direta (face a face) ou indireta. autonomia. de produtos etc. sofre a influência de fatores sociais.] entre outras coisas” (KOTLER. o estilo de vida. compra. já que o indivíduo pode sofrer influências de grupos de referência aos quais não pertence. atividades de lazer. também é capaz de exercer forte influência. das questões sociais. a família é considerada a mais importante organização de compra da sociedade e. a ocupação. com filho etc. também. Os autores destacam que a personalidade – descrita a partir de características como autoconfiança. interesses (comida.

por exemplo). chamados de fatores psicológicos. diversos elementos inconscientes capazes de motivar aquela atitude. que leve a pessoa a agir. Para Freud. 2003). as pessoas não possuem consciência das reais forças psicológicas que moldam seu comportamento e. Para os autores. as pessoas passariam a buscar. Segundo essa teoria. o comportamento do consumidor é também influenciado pela percepção. status). MINOR. sempre da mais urgente em direção a menos urgente. que pode ser entendida como uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la (SCHIFFMAN. no momento em que uma necessidade é satisfeita. Segundo Kotler e Armstrong (2003). uma necessidade somente irá tornar-se um motivo a partir do momento em que alcançar determinado nível de intensidade. sejam de ordem biológica – como fome ou sede – sejam psicológicas – como necessidade de reconhecimento e de respeito. reconhecimento. ela deixa de ser um elemento motivador e o indivíduo buscará. também. como fome e sede. pela forma como cada “pessoa seleciona. De acordo com Kotler e Armstrong (2003). sucessivamente.53 O último grupo de fatores de influência. KANUK. segundo Kotler e Armstrong (2003). um novo grupo de necessidades. satisfeitas as necessidades fisiológicas. não são capazes de entender completamente as suas motivações na medida em que a compra de um produto apresenta uma justificativa consciente e racional. necessidades de respeito (autoestima. até a realização das necessidades que se encontram no topo da pirâmide. a todo instante o indivíduo possui necessidades. então. por consequência. organiza e . Representada graficamente como uma pirâmide. na sua base estão as necessidades mais importantes (necessidades fisiológicas. inclui a motivação. Várias teorias foram desenvolvidas por psicólogos para tentar explicar as motivações dos indivíduos e destacam-se entre as mais populares – porém de significados diferentes – as de Sigmund Freud e a de Abraham Maslow. mas embute. ou seja. necessidades sociais (senso de integração. Dessa forma. amor). as necessidades de autorrealização (desenvolvimento e realização pessoais). 2000) ou como um estado alterado do indivíduo capaz de conduzi-lo a um comportamento que esteja voltado para um objetivo (MOWEN. como as necessidades de segurança (segurança e proteção). a teoria de Maslow indica que as necessidades humanas são arranjadas de forma hierárquica. Além da motivação. a satisfação das suas outras demandas.

escolaridade. mesmo sob a influência dos mesmos estímulos e da mesma situação. os últimos fatores de influência pertencentes ao conjunto dos fatores psicológicos. ARMSTRONG. De acordo com Gade (1998). (4) resposta – a compra ou a não-compra. capaz de acarretar mudanças no comportamento de uma pessoa. pensares e ideologia do consumidor). pessoais (idade. sexo. emocionais e atitudinais). Por fim. ARMSTRONG. e a (3) retenção seletiva. 2003. em função de três processos perceptivos distintos: a (1) atenção seletiva. os fatores de influência do comportamento do consumidor estão divididos em culturais (aqueles definidos pela cultura. a (2) distorção seletiva. estilo de vida etc. aprendizado e memória. tenderão a levar o consumidor a considerar aquele produto ou marca em caso de necessidades futuras (KOTLER. Nesse processo. informações que reforcem suas atitudes e crenças. na visão dos teóricos da aprendizagem. em maior número. agindo o indivíduo aprende. pois. posição no ciclo de vida. 2003). sociais (relativos aos grupos sociais a que esse consumidor pertence e os de referência). 130). situação econômica. hábitos. onde e como a pessoa vai responder aos estímulos recebidos. Ainda no campo dos fatores de influência psicológicos.54 interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa de mundo” (KOTLER. e (5) reforços – que se forem compensadores em função da experiência de compra. entendida como a tendência das pessoas de esquecer muito daquilo que aprendem retendo. as crenças – que correspondem a um pensamento descritivo que o indivíduo tem acerca de alguma coisa. (3) sinais – determinantes do quando. outro elemento que guarda relação com o comportamento do consumidor é a aprendizagem. as pessoas podem formar percepções diferentes. além do processamento psicodinâmico e de seus resultantes aspectos motivacionais. p. ajustando as informações recebidas a um conjunto pré-existente de pensamentos.) e psicológicos (ligados à personalidade do consumidor. que corresponde à tendência das pessoas de interpretarem as informações que recebem de forma a reforçar aquilo em que acreditam. sua percepção. costumes. (2) estímulos – agentes capazes de transformar os impulsos em motivos. Essa aprendizagem ocorre a partir da interação entre (1) impulsos – forte estímulo interno que pede por uma ação. que representa a capacidade das pessoas em rejeitar grande parte das informações a que são expostas diariamente. criado em função do seu fazer e aprender – e .

o que deve levar as empresas a considerar a possibilidade de adequar os seus produtos às atitudes existentes. graficamente. crenças e atitudes Estilo de vida Processo de decisão de compra do consumidor           Influências socioculturais Influência pessoal Grupos de referência Família Cultura Subcultura Influências situacionais Tarefa de compra Entorno social Entorno físico Efeitos temporais Estados antecedentes Figura 5 . som .55 a atitude – que tem relação com as avaliações. o entorno social refere-se à presença de outras pessoas quando a decisão de compra é tomada. o entorno físico está relacionado com a decoração. seus atributos e os benefícios que são capazes de lhe proporcionar. assim. as quais representam o conhecimento e as conclusões do consumidor a respeito dos objetos. 2003). Mowen e Minor (2003) definem as crenças do consumidor como o resultado da aprendizagem cognitiva. De forma semelhante. os sentimentos e as tendências que levam uma pessoa a gostar ou não de alguma coisa e. socioculturais. p. Influência do composto de marketing  Produto  Preço  Promoção  Distribuição       Influências psicológicas Motivação Personalidade Percepção Aprendizagem Valores. essa relação. Kerin et al (2007) indicam que os consumidores.Influências sobre o processo de decisão de compra Fonte: Adaptado de Kerin et al (2007. podem sofrer influências psicológicas. aproximar-se ou afastar-se dela. no processo de decisão de compra. uma vez que esta se encaixa em um padrão. situacionais e do composto de marketing. A Figura 5 apresenta. por exemplo. 120) Com relação às influências situacionais. e não tentar mudá-las (KOTLER. ARMSTRONG. Esses fatores são também importantes em função de que mudar a atitude de uma pessoa não é tarefa fácil. a tarefa de compra está relacionada com o tipo de compra a ser efetuada – se para uso próprio ou para presente.

os efeitos temporais correspondem ao período do dia em que a compra será realizada. segundo Kerin et al (2007).. por consequência. p. os estados antecedentes envolvem o estado do humor do consumidor ou a quantidade de dinheiro disponível.4 Tipos de comportamento de compra Para Kotler e Armstrong (2003) diferentes tipos de produtos admitem diferentes modos relacionados ao comportamento de compra dos indivíduos. opiniões ou comportamento de outras pessoas.56 ambiente. está relacionada ao tipo de influência que o consumidor recebe a partir das visões. por exemplo.Tipos de comportamento de compra Fonte: Kotler e Armstrong (2003. considerados como usuários ou conhecedores de produtos e/ou serviços exercem influência social direta sobre as demais pessoas – e a atividade boca a boca que. 134) . número de pessoas presentes na loja etc. por exemplo. diferentes decisões precisam ser tomadas.. 2. os autores sugerem a existência de quatro tipos de comportamento de compra. sendo que dois aspectos são destacados pelos autores: a liderança de opinião – onde indivíduos. Existem significativas diferenças entre a compra de alimentos orgânicos e a de um carro. indicados na Figura 6. sendo que sua influência se processa nas conversas entre amigos e pessoas tidas como confiáveis. e.3. segundo os autores. a disponibilidade de tempo por parte do consumidor e. A influência pessoal. Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre as marcas Comportamento de compra complexo Comportamento de compra em busca de variedades Poucas diferenças entre as marcas Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual Figura 6 . por fim. Nesse sentido. constitui-se em poderosa fonte de informação.

sendo a informação um elemento essencial. Nesse tipo de comportamento. os comportamentos estão relacionados com a percepção das diferenças existentes entre as marcas – nesse caso. os preços praticados. esse é um processo de compra mais rápido do que o definido anteriormente sendo que. No outro eixo. o processo de aprendizagem torna-se uma característica importante. os fornecedores etc. Embora também aconteça um processo de aprendizado nesse tipo de comportamento. o que acaba por definir o quanto do seu empenho e do seu esforço será despendido nesse ato. 2003). num primeiro momento. Miniard e Engel (2008). segundo Blackwell. Quanto mais complexa for a situação de compra. O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre quando existe um alto grau de envolvimento por parte do consumidor. nesta situação. o consumidor procurará compreender os atributos do produto e sua importância relativa no processo.. haverá uma maior procura por parte do consumidor por diferenciação por preço e existência de conveniências. .57 Esses comportamentos são definidos a partir da relação entre o grau de envolvimento do consumidor (eixo horizontal) e o nível de diferença existente entre as marcas (eixo vertical). já que o consumidor tenderá a estar o mais consciente possível das suas decisões para realizar a compra (KOTLER. ARMSTRONG. quando não é comprado com frequência e sua compra está intimamente ligada à autoexpressão. mas os produtos disponíveis são semelhantes. podem ser consideradas as diferenças existentes entre as marcas ou entre os próprios produtos em questão. considerando-se o envolvimento do consumidor na compra. pois como as compras desta natureza não ocorrerem rotineiramente. Os autores indicam que os comportamentos são organizados e definidos. bem como o seu mercado. mais elementos precisarão ser considerados pelo consumidor e dele se exigirá ainda mais ponderação. Esse comportamento de compra normalmente ocorre quando o produto a ser adquirido é caro e envolve certo risco. No comportamento de compra complexo. os padrões de qualidade. os consumidores apresentam um elevado envolvimento e são capazes de perceber diferenças significativas entre os produtos oferecidos.

(2) o interesse. quando o consumidor decide pelo uso total e de forma regular do novo produto. contudo existem diferenças significativas entre os produtos ofertados. 139) definem como processo de adoção de um novo produto “o processo mental pelo qual o indivíduo passa do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até sua adoção final”. (3) a avaliação. o que interessa aos profissionais de marketing é compreender como se comporta o consumidor diante de um produto – que pode ser um bem.3. que ocorre quando o consumidor avalia se vale ou não a pena experimentar o novo produto. p.5 Processo de decisão de compra relacionado a novos produtos Kotler e Armstrong (2003. Nesse caso. momento no qual o consumidor toma consciência da existência de um novo produto. (4) a experimentação. Nesses casos. comportamento no qual a comodidade e a facilidade de compra são elementos importantes. quando o consumidor avalia o valor do produto. As situações de compra nas quais existe baixo envolvimento na compra por parte do consumidor. contudo faltam-lhe informações sobre ele. 2. sendo a adoção a sua decisão de tornar-se um consumidor do produto. os consumidores são bastante instáveis em relação à marca ou a origem do produto. através do seu uso em pequena escala. e (5) a adoção. em função da busca por variedade. dão origem ao comportamento de compra em busca de variedade. pois a tendência é que pouco se envolvam com produtos de baixo custo comprados com frequência. Sugerem os autores que a adoção de um novo produto é constituída por cinco estágios: (1) a conscientização. que corresponde ao momento no qual o consumidor vai buscar informações sobre o novo produto. . uma ideia ou um serviço – percebido por ele como novo e inovador. Nesse tipo de compra os consumidores não despendem seu tempo na busca por informações sobre os produtos disponíveis e suas características.58 O que caracteriza o comportamento de compra habitual são o pouco envolvimento do consumidor e as poucas diferenças significativas entre as opções de produtos disponíveis.

na verdade. caso seja insatisfatória. a classificação de Kotler e . o que equivale dizer que a sua curva tem a forma de um sino quando disposta em um gráfico. ainda de forma neutra.59 Da mesma forma. quando o consumidor passa a buscar informações sobre como esta inovação poderá beneficiá-lo. a inovação será rejeitada. a partir de uma sequência ao longo de um determinado tempo. A distribuição das pessoas que adotam uma inovação vem sendo descrita como uma distribuição normal. baseado nas informações obtidas anteriormente. a partir dela. proposto por Schiffman e Kanuk (2000). por fim. 385) Nem todos os consumidores possuem a mesma predisposição em experimentar e adotar novos produtos. estágio no qual o consumidor. (5) a adoção ou rejeição efetiva da inovação. (3) a avaliação. caso a avaliação seja satisfatória o consumidor passará a experimentar a inovação e. p. (4) a experimentação. (2) o interesse. apresentando os indivíduos em relação à frequência de adoção em função do tempo.Processo de adoção de inovações Fonte: Schiffman e Kanuk (2000. A Figura 7 representa o processo de adoção de inovações. suficiente para garantir a sua decisão de adoção ou rejeição e. quando o consumidor usa a inovação com certa limitação. em termos gráficos. o que permite a classificação dos indivíduos em categorias de adotantes. os estágios são cinco e pouco diferem em sua nomenclatura: (1) o conhecimento. pois esse consumidor pode não estar motivado o suficiente para buscar informações adicionais sobre a inovação. cada uma delas formada por pessoas que compartilham um mesmo grau de aceitação à inovação. Conhecimento Interesse Rejeição Compra Avaliação Experimentação Experiência direta com o produto (Consequências) Rejeição Avaliação do produto (Confirmação) Adoção Figura 7 . A adoção ocorre. identificará a necessidade ou não de mais informações e passará pelo que os autores definem como experimentação mental e. momento no qual ocorre a exposição do consumidor à inovação. para Schiffman e Kanuk (2000). A Figura 8 representa.

. sendo ponderados. mesmo sob a possibilidade de algum risco.5% adotantes imediatos 2.5% inovadores 34% maioria imediata 34% maioria posterior 16% retardatários Tempo de adoção de inovações Média menos 2 desvios padrão Média menos 1 desvio padrão Média Média mais 1 desvio padrão Figura 8 .Classificação dos adotantes em relação ao tempo de adoção Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003. (3) a maioria imediata – adotam novas ideias antes da média das pessoas. mas raramente são considerados como líderes. p. contudo com maior cautela. nesses produtos. relacionando-os com o tempo de adoção de inovações. sendo que “uma inovação simbólica comunica um significado social diferente do que se fazia antes devido à aquisição de novos atributos intangíveis”. p. de uma mudança tecnológica. a inovação pode estar relacionada tanto a aspectos simbólicos quanto tecnológicos. (4) a maioria posterior – céticos. esses consumidores adotam ideias somente após a maioria das pessoas tê-la adotado.60 Armstrong (2003) para os adotantes. desconfiam da inovação e somente a adotam quando ela já está se aproximando da tradição. os (2) adotantes imediatos – adotam novas ideias. ao passo que as inovações tecnológicas estão relacionadas a mudanças nas características dos produtos. 13. 139) Os autores sugerem a divisão do mercado em cinco tipos de adotantes: (1) os inovadores – ousados e capazes de experimentar novas ideias. e são considerados como líderes de opinião em sua comunidade. e (5) os retardatários – por serem conservadores. Para Mowen e Minor (2003. ocorridas em função da inserção. 285).

tanto por pais quanto por avós. questionar-se sobre a necessidade de criar produtos e programas de marketing que sejam específicos para cada segmento. assim. de forma a melhor direcionar os seus esforços de oferta de produtos. tanto nacionais quanto internacionais. Tamanha atenção – e gastos proporcionais – levou fabricantes de brinquedos do Japão. por exemplo. de acordo com Kotler e Armstrong (2003). Na visão dos autores essas atitudes corresponderiam à ideia de buscar a . Classificar as populações através de gerações ou de alguma característica em particular é atividade corrente no marketing. populações maiores significam mais necessidades humanas a serem satisfeitas e. buscando definir características comuns aos diversos grupos de indivíduos. na visão dos autores. A solução. em função da grande atenção que lhes é dedicada. ocupação entre outros dados estatísticos. sexo. dessa forma. que passaram a ser chamadas de pequenos imperadores. Kotler e Armstrong (2003) citam o exemplo das crianças chinesas.4 MARKETING DE GERAÇÕES A demografia corresponde ao estudo da população humana no que se refere ao seu tamanho. socioeconômicas etc. dependendo do seu poder de compra. os profissionais de marketing devem estar atentos às mudanças nas estruturas etária e familiar e nas suas características educacionais. Dinamarca e Estados Unidos a entrar no mercado chinês. Ao considerar a divisão das populações em gerações.. estaria em formar segmentos de idade mais precisos dentro de cada grupo e no cuidado com relação a não desprezar uma geração quando do lançamento de um produto para outra. comunicação etc. criar oportunidades de mercado. Segundo os autores. os profissionais de marketing devem. raça. idade. idade e tamanho das populações podem. As atuais e rápidas mudanças relacionadas a fatores como. segundo Kotler e Armstrong (2003). em função das leis criadas pelo governo chinês que limitam a um o número de filhos por família. Os autores sugerem que cada geração acaba por abranger diversas décadas e níveis socioeconômicos distintos e.61 2. acabam não servindo como alvos de marketing. na tentativa de conter o alto crescimento populacional daquele país. Exemplo disso.

ao mesmo tempo. 2. enquanto a idade tem influência sobre o comportamento e as atitudes. simplista demais. ou seja. bumpies (black upwardly mobile professionals ou profissionais negros ascendentes). ricos e com maior mobilidade social – segmentos esses que passaram a receber nomes distintos em diversas décadas. yummies (young upwardly mobile mommies ou jovens mães ascendentes).62 maior amplitude possível oferecendo para cada uma das gerações. os profissionais de marketing foram se dedicando a segmentos mais específicos dessa geração – aqueles mais instruídos. Na década de 1980 passaram a ser conhecidos como yuppies (young urban professionals ou jovens profissionais urbanos). Na visão de McCrindle e Wolfinger (2009). Essa afirmação seria. principalmente. segundo os autores. Y e. bem como seus indicadores sociais. daqueles jovens que compuseram a Geração Baby Boom. a explosão de nascimentos ocorridos logo após a Segunda Guerra Mundial. dinks (dual-income. Segundo Kotler e Armstrong (2003). coisas que tenham sido especialmente desenvolvidas para elas.1 Geração Baby Boom Nascidos no período entre 1946 e 1964. a cultura na qual está inserida uma geração. apresentam impactos significativamente diferentes como tem acontecido com a tecnologia. atitudes. no-kids couples ou casais sem filhos com duplo rendimento). sobre as Gerações X. esses indivíduos constituíram-se em uma das forças mais influenciadoras do ambiente de marketing e. os baby boomers são assim conhecidos em função do que se convencionou chamar de baby boom. como o fato de experimentarem estilos alternativos de vida.4. prioridades e metas das atuais gerações de jovens sejam os mesmos. apesar da existência de carcterísticas similares entre os jovens de todas as as eras. de questionarem o status quo e de estarem sempre testando os limites que lhes são impostos. fazendo com que seus representantes tenham diferentes aspirações e visões de mundo. . de acordo com a sua evolução etária. os movimentos políticos etc. sobre a Geração Z. considerando o fato de que. por exemplo. o marketing de massa. não se pode assumir que os valores.

segundo os autores. como os skippies (school kids with purchasing power ou crianças em idade escolar com poder de compra). relegando o equilíbrio pessoal a uma posição inferior em relação ao desempenho profissional. em função do elevado número de nascidos nessa geração. segundo Mowen e Minor (2003). dewks (dual earners with kids ou duplo rendimento com filhos). quando o conseguem. segundo Schiffman e Kanuk (2000). MINIARD. quando mais se produza. para essa geração. 2001b. aumentam a sua participação na força de trabalho. sendo particularmente receptivos àquilo que os façam ter um sentimento de maior jovialidade e. ryas (returning young adults ou jovens adultos que voltam a morar com seus pais) e ilyas (incompletely launched young adults ou jovens adultos que não se projetaram completamente e não são financeiramente independentes). para representar os ditos rabugentos (BLACKWELL. à medida em que envelhecem. tornam-se subempregados. ocupam com destaque cargos profissionais sendo que. 2003). fatores como tempo e produção encontram-se intrinsecamente associados à vida do homem uma vez que. 2008. bebê mais novo). o que lhes têm valido a alcunha de. Contudo. baby younger ou mãe mais velha. Os autores Barbosa e Cerbasi (2009) indicam que. Para Kerin et al (2007). mesmo em idade próxima aos 40 anos. tornando-os importante força de consumo. em alguns casos. a dependência financeira dos boomers em relação aos seus pais. assim como aumentam os seus rendimentos. no início. ENGEL. uma graduação universitária. a mulher não possuía colocação no mercado profissional e o seu tempo era dedicado aos afazeres da casa e aos cuidados com os filhos. guppies (gay urban professionals ou profissionais urbanos homossexuais). no início da década de 2000. . ARMSTRONG. complementando que. o que gera. os woofs (well-off older folks ou pessoas mais velhas de bem de vida) e grumpies. mobys (mother old. KOTLER. e. uma boa parte dos indivíduos não consegue lugar no mercado de trabalho ou. DICKSON. maior será o reconhecimento e mais dinheiro poderá ser ganho. puppies (poor urban professionals ou profissionais urbanos pobres). pelo menos. respondendo por 56 a 58% das compras de produtos e serviços de consumo nas mais diversas categorias. mais da metade dos integrantes dessa geração possui.63 Na década de 1990 outros segmentos foram considerados e novas classes definidas.

segundo Simpson (2001). são compradores mais sensatos e mais conscientes em relação ao valor. principalmente se as compras relacionamse ao seu uso pessoal ou da residência. .64 Tendem. Ainda segundo a autora. Dão preferência a produtos de aparência mais funcional e de preço mais baixo e valorizam a honestidade na propaganda – além da irreverência. sem apresentar características claras que pudessem definir seus integrantes e. geração dos vinte e poucos anos e yiffies (young. São preocupados com a natureza e simpatizam com empresas que apresentem preocupações sociais (KOTLER. maior número de mães trabalhando fora de casa e mais cautela com o uso do dinheiro devido a suas dificuldades financeiras. também recebeu. Representada pelos nascidos entre 1965 e 1976. segundo Kotler e Armstrong (2003). geração sombra. a ser consumidores motivados. sua denominação “X” se deve ao fato de seus integrantes viverem à sombra dos baby boomers. por essa razão. individualistic. 2003). dessa forma. de acordo com Mowen e Minor (2003) pela entrada da mulher no mercado de trabalho e pela evolução da tecnologia ligada ao controle da natalidade. 2. como maior número de divórcios. com o valor de revenda de produtos como carros. as denominações baby buster. gastando mais e economizando menos. além de gastarem também com os outros e preocupam-se. freedom-minded few – poucos jovens individualistas e de mente aberta). Sua unidade enquanto geração está muito mais ligada às experiências compartilhadas por seus integrantes do que pela própria idade. Essa última característica os torna mais céticos e descrentes em relação a campanhas de marketing que prometem sucesso fácil e. sendo mais fiéis a marcas e a empresas nas quais confiam.4. esta foi marcada pela escassez de nascimentos provocada. segundo Schiffman e Kanuk (2000). por exemplo. ARMSTRONG.2 Geração X Ao contrário da geração anterior. tendem a despender mais tempo reunindo informações sobre produtos e serviços e analisando os seus preços.

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Buscam o sucesso, embora não sejam materialistas, dão mais valor à
experiência do que à aquisição e estão mais preocupados com a satisfação no
emprego do que em sacrificar sua felicidade e o crescimento pessoal em troca de
uma promoção o que, entre outros fatores, acaba se traduzindo na busca por melhor
qualidade de vida. Mais presentemente chamados de Geração MTV, navegam na
internet mais do que grupos anteriores e, por criticarem padrões pré-estabelecidos,
estão abrindo pequenas empresas e participando do desenvolvimento de novas
tecnologias (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Apesar de toda essa importância, segundo Schiffman e Kanuk (2000), não
gostam que lhes sejam aplicados rótulos e não esperam ser distinguidos ou
considerados como uma força de mercado, embora não queiram ser identificados
como um grupo de mini baby boomers. Ainda de acordo com os autores,
diferentemente dos seus pais, não buscam casar ou constituir família de forma
precoce, nem buscam altos salários às custas de trabalho excessivo, sendo a sua
satisfação com o emprego muito mais importante do que o salário que recebem,
buscando, assim, um estilo de vida de mais liberdade e flexibilidade.
Segundo Mowen e Minor (2003), valorizam a religião, os rituais formais e o
materialismo e, sendo um grupo pequeno, seus integrantes são disputados pelo
mercado de trabalho, embora se conformem em que poderão não conseguir o
mesmo desempenho financeiro alcançado por seus pais. Para Kerin et al (2007),
essa é uma geração de indivíduos autoconfiantes e empreendedores, mais
educados do que os baby boomers, tolerantes com a diversidade e buscam um
estilo de vida misto entre cautela, pragmatismo e tradicionalismo, embora suas
decisões sejam tomadas, muitas vezes, por capricho ou rebeldia (DICKSON, 2001b).
Para Solomon (2008), essa geração, em sua maioria, pretende empreender e
tornar-se o próprio patrão, constituir famílias estáveis e vêem o lar como uma
expressão da sua individualidade, e não como um sucesso material. Mowen e Minor
(2003) indicam que essa geração faz parte (ou, de certa forma, deu início) ao
fenômeno que se convencionou chamar de adolescência global, no qual jovens de
diferentes países, com escolaridade e renda semelhantes parecem ter um modo de
agir bastante semelhante em relação ao seu consumo de mídia e produtos e
serviços, fenômeno este facilitado pela possibilidade de comunicação mundial em
rede.

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Administrar o tempo, para essa geração, significa, diferentemente da geração
anterior, não mais considerar a vida profissional como único elemento importante
para o sucesso, mas, sim, a busca do equilíbrio com a vida pessoal. A comunicação,
tanto pessoal quanto profissional, ganhou grande impulso com o advento da Internet
e do e-mail, embora esse movimento tenha trazido consigo o aumento da velocidade
com que a informação é processada, causando a sensação de que as pessoas
estariam correndo a cada dia mais. A mulher passou a ter destaque no mercado de
trabalho, mas, em contrapartida, essa nova atividade trouxe uma carga de estresse
nunca antes experimentada, aumentando o número de infartos entre as mulheres e
a consequente busca por uma vida mais equilibrada (BARBOSA; CERBASI, 2009).

2.4.3 Geração Y

Nascidos entre 1977 e 1994, filhos na sua maioria de baby boomers, têm
como principal característica a facilidade com que dominam o uso dos
computadores, a internet e a tecnologia digital, razão pela qual também são
conhecidos como Geração Net ou Geração N (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Para
Dickson (2001b), sua importância reside no fato de que seu impacto no marketing e
nos negócios é inquestionável: três vezes maior do que a Geração X, rivaliza em
tamanho com os baby boomers e, segundo o autor, em breve

suplantará essa

geração em número de compras.
Para Tapscott (2010), o fato de constituir a primeira geração a crescer
rodeada pelos meios digitais a caracteriza muito mais do que sua força demográfica.
O autor sugere que o uso das tecnologias digitais não constitui problema para essa
geração e que, através desse uso, esta geração passará a desenvolver e impor sua
cultura para o restante da sociedade, constituindo-se, assim, em uma força
transformadora dessa sociedade, impulsionada por suas características como
independência e abertura emocional e intelectual; sensibilidade, autenticidade e
confiança, o que os leva a expressar livremente suas opiniões e firmes convicções.
O autor ainda aponta que essa geração é formada por indivíduos inovadores,

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investigativos, imediatistas, preocupados com a sua formação e adeptos da inclusão
social.
Como afirmam Kerin et al (2007), essa geração corresponde a um novo
aumento da taxa de natalidade, tendo sua influência refletida na música e nos
esportes, nos jogos por computador e, sobremaneira, nos telefones celulares,
produtos, entre outros, utilizados para a comunicação – sem fio – com os familiares
e amigos a partir do uso de mensagens de texto e outros recursos.
Segundo Garbin (2003), a cultura jovem da atualidade corresponde a uma
cultura jovem diferente das anteriores. Parece existir uma preferência em
estabelecer uma relação online a sair para as ruas, ir aos shopping centers,
parques, cinemas etc. e comunicar-se face a face com os outros. A autora sugere
que a internet tem tido papel relevante no que diz respeito à formação das
identidades – assim mesmo, no plural – dos jovens, pois quando estabelecem
comunicação com outras pessoas por e-mail, chats, listas de discussão etc., os
jovens podem – ou acabam por – adotar identidades fictícias, as quais podem variar
de acordo com as contingências e circunstâncias do momento, com seus interesses
e estados de humor. Na visão da autora, a identidade, assim, passa a depender de
algo externo a ela própria para existir, de outra identidade, passando, dessa forma,
a corresponder nem tanto às características comuns dos indivíduos quanto suas
idades, atributos físicos, gêneros etc., mas a identidades como invenções culturais.
Diferente de todas as gerações anteriores, Dickson (2001a) afirma que de
cada três indivíduos dessa geração, um não é branco; que um em cada quatro vive
com apenas um dos pais e que três em cada quatro têm mães trabalhando. Uma
característica marcante dessa geração, segundo o autor, está relacionada ao fato
de que essa geração possui considerável responsabilidade financeira e estão
fortemente envolvidos com as compras familiares e, no campo político, com
questões políticas e ambientais.
Para Solomon (2008), são capazes de executar várias tarefas ao mesmo
tempo e, de forma diversa a seus pais e irmãos mais velhos, acreditam na
adequação ao invés da rebeldia e mantêm valores relativamente tradicionais, como
os ligados à família, refletidos no baixo índice de gestação precoce e de
envolvimento em atos violentos e consumo de álcool e fumo, bem como na busca
por trabalhos em equipe e mais colaborativos. Ainda segundo o autor, não são tão

68
leais às marcas como as demais gerações e tendem a comprar mais pela
empolgação, embora valorizem mensagens publicitárias que sejam autênticas e
verdadeiras.

2.4.4 Geração Z

A utilização de letras do alfabeto latino para relacionar coortes definidas
pelas idades dos indivíduos que as compõem como Geração X e Geração Y, por
exemplo, parece ter auxiliado na disseminação das ideias de autores que definem a
Geração Z como Geração Zapping, caso de Garbin (2003). O termo zapear é um
neologismo oriundo do verbo inglês to zap que pode assumir, de acordo com
Michaelis (2009b), entre outros significados, mover com rapidez ou fazer
rapidamente. Um segundo sentido, apresentado pelo Newbury House Dictionary
(2010), define o termo como a realização de críticas de forma séria, severa,
inflexível. Na linguagem informal (CAMBRIDGE DICTIONARIES, 2010) pode
também representar o ato de se usar o controle remoto para trocar rapidamente os
canais da televisão a fim de evitar as propagandas no intervalo das programações.
Apesar de os significados apresentados enquadrarem-se nas características
da Geração Z e assim, por si só, já serem capazes de delinear parte do seu
comportamento, outras duas visões são merecedoras de destaque nesse contexto.
Para Blattmann e Fragoso (2003), o ato de zapear estaria associado a encontrar,
dentro de um determinado contexto, elementos concretos ou mesmo subjetivos,
como a informação, e transportá-los para outras situações; assim, considerando o
uso de recursos computacionais, por meio do uso do mouse, no vai e vem entre os
hiperlinks, torna-se possível que se descubra, conheça, revele e que se dissemine
uma informação. De forma simplificada, zapear corresponderia, então, a este
movimento de relacionamento e interação que leva ao aprendizado.
Para Kenski (2007), zapear, além do trânsito por diversos canais da televisão
(ou outros equipamentos) através da utilização do controle remoto (ou, no caso do
computador e outros equipamentos, do mouse, do teclado e das telas sensíveis ao
toque) de forma a não manter uma relação direta com um único programa, canal ou

. por exemplo. pelo menos. sendo a mais eletronicamente conectada da história. 2006). principalmente. Para se comunicar o autor diz usarem o internetês a fim de possibilitar uma comunicação mais rápida. Os indivíduos da Geração Z não conseguem perceber o mundo sem a existência de equipamentos como computador. à revolução digital ocorrida no início dessa década. em várias coisas ao mesmo tempo como. além de terem à sua disposição serviços e aplicativos como navegadores web. videogame etc. computador.69 atividade. pois seus integrantes estão sempre com os ouvidos ocupados por fones de ouvido. Convém salientar que o termo Geração Z foi cunhado para descrever a geração de indivíduos nascidos a partir de 1990 em países tecnologicamente avançados. Outra característica marcante dessa geração é a de poder prestar atenção. banda larga. os jovens da Geração Z aprenderam a conviver com e a utilizar equipamentos como computadores. é um comportamento que se presencia também na escola. assim. laptops. de tudo um pouco. televisão. comunicação sem fio etc. as três palavras que a definem são velocidade. videogames etc. (GOLIATH. de forma diversa daquela na qual seus pais cresceram. telefone celular – equipamento que passou a ser definidor de personalidade – ou formas de comunicação como os chats. individualistas. Em seus domínios existem sempre um celular. sua maneira de desenvolver pensamentos foi moldada desde cedo . Desde a sua infância. telefones celulares. levando sua atenção ora para o que o professor está falando ora para como o colega está se comportando. Deve-se considerar ainda que. 2009). Também conhecida como geração silenciosa (JUBILATO. onde principalmente os mais jovens acabam por zapear o ambiente de sala de aula. fazendo com que seus integrantes fossem por ela afetados desde o seu nascimento. A Geração Z surgiu nos anos 1990 e uma das suas principais características é a extrema rapidez com que conseguem as informações e a fácil irritabilidade quando estas não lhes chegam rapidamente. conexão e interatividade. vendo e fazendo. mensagens instantâneas. um iPod e um fone de ouvido. Estudiosos acreditam que. pois a sua caracterização está relacionada. à primeira geração a nascer em um mundo totalmente digital. assim. terão grande dificuldade em realizar trabalhos em equipe e em compreender a si mesma. não ouvindo nada que ocorre ao seu redor. Correspondem. celular.

A Geração Z nasceu em um período no qual a globalização já estava consolidada e. Esse fato também os diferencia dos seus pais. DWYER. permitindo a comunicação e colaboração em diversas atividades em tempo real. inquietos e começam a desenhar um novo perfil de consumidor. o rádio ou esta ou aquela celebridade não os influenciam mais do que os comentários recebidos sobre um produto e/ou serviço ou sobre uma ideia e/ou experiência. rádio. permitem que estejam sempre conectados à Internet. de acordo com Dickson (2001b). 2009). também. 2006). ainda. se possível. todos ligados ao mesmo tempo e. através da mensagem enviada por um amigo para o seu e-mail ou. 2004). Esta geração demonstra maior liberdade de escolha e apresenta uma postura mais crítica com relação às opiniões sobre a vida de um modo geral. pois a TV. Os dispositivos digitais – a maioria de alta tecnologia – de que dispõem. portanto. Esta postura parece. seja em um fórum ou em uma comunidade do Orkut. além de não estarem dispostos a pagar por produtos que podem ser encontrados gratuitamente via internet (FEGHALI. situação que os faz sentirem-se plenamente à vontade quando estão ladeados por televisão. LEMOS. uma continuação do comportamento da Geração Y no que diz respeito ao fato de terem sido expostos a mais publicidade e a um maior número de marcas do qualquer uma das gerações . computador etc. através da análise da opinião deixada na internet por alguém que já fez uso do produto ou do serviço pesquisado (TELLES. Os autores apontam como uma das características dessa geração o paradoxo relacionado à necessidade que seus integrantes têm de manterem-se integrados a pessoas da mesma idade e lançarem-se na busca de tendências recentes. independentemente de sua localização física e. seus integrantes aprenderam a conviver com esse conceito desde pequenos. o lançamento de conteúdo em sites e blogs de forma instantânea e simultânea (GOLIATH. para quem a tecnologia serve apenas como elemento complementar de suas atividades rotineiras (FREIRE FILHO. que combina características da Geração Y com preocupações em relação à sustentabilidade. Mostram-se mais exigentes. 2008). seus amigos e familiares.. não concebem uma separação clara entre o real e o virtual. por isso.70 pelas características de um mundo tecnológico complexo e veloz. celular. já que nasceram e cresceram lado a lado com a internet e. conectados. ao passo que buscam uma individualidade e a criação de um estilo próprio.

. estando situada entre os anos de 1946 e 1964. uma vez que entrarão mais cedo na escola e tenderão a estudar por muito mais tempo do que as gerações anteriores. não deverão ter problemas de acesso a essas tecnologias. serão a geração mais formalmente educada. se por um lado seus filhos terão muito a ganhar com o consumo da tecnologia e suas possibilidades e oportunidades. à exceção da geração dos baby boomers. A partir dessa geração. Os autores estimam que serão materialistas e focados em tecnologia. o que pode resultar em uma tentativa por parte desses pais de frear o consumismo dos filhos. segundo as tendências apontadas. inclusive deixando de dar valor às marcas adotadas por seus pais. correspondendo a um total de 19 anos. Conforme pode ser observado no Quadro 2. podem ser encontradas diferenças que chegam a variar de um ano a uma década. para a qual não foram encontradas discrepâncias.4. esse provável cenário poderá levar os pais dos indivíduos dessa geração ao entendimento de que. não existe consenso entre a maioria dos autores no que diz respeito à definição dos limites que definem cada uma das gerações. Filhos de pais mais bem sucedidos e com menos irmãos. tendo a seu dispor mais opções de produtos eletrônicos para seu entretenimento e trabalho. o que fez com os indivíduos se desligassem dos canais de mídia tradicionais. por outro poderão ter problemas com a quantidade de informação com a qual terão que lidar e com os consequentes problemas de segurança relacionados a esse fato. Estão sendo moldados como consumidores em um mundo de tecnologia voltado para o consumismo.71 anteriores. embora a família continue sendo uma instituição de grande valor e importância para esses jovens.5 Geração Alpha Segundo McCrindle e Wolfinger (2009). a geração que está substituindo a Geração Z será chamada de Alpha e. 2. Ainda segundo os autores.

Faixa etária das gerações segundo diversos autores Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura Para este trabalho tomou-se como base para a definição da faixa etária da Geração Z o período compreendido entre os anos de 1990 e 2010. período este que é o mais referenciado nos trabalhos relacionados à essa coorte. Nesses modelos estão representados elementos externos (ambientais) e internos (psíquicos) envolvidos no processo e as suas inter-relações. Miniard e Engel Dickson Don Tapscott Kerin et al Kotler e Armstrong Mowen e Minor Schiffman e Kanuk Solomon Obs.1994 15 McCrindle e Wolfinger Geração Z Geração digital Geração online Geração internet Geração conectada Geração silenciosa Geração pontocom The New Kids on the Virtual Block 1990 .5 MODELOS DE PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR Assim como são encontradas na literatura várias definições para o termo comportamento do consumidor.1964 19 AUTOR Blackwell.1997 21 Tapscott 1979 . 2.1994 18 Kerin et al Kotler e Armstrong 1977 . muitos são os modelos que pretendem explicá-lo.1994 16 Dickson 1980 . Ferreira (1974) afirma que a proposição de modelos que estudam o processo de decisão de compra tem o .1980 16 Barbosa e Cerbasi Mowen e Minor 1966 .2010 13 Tapscott 2000 .1979 15 McCrindle e Wolfinger 1965 .1976 11 Solomon Geração Y Baby boomlet Echo boomers Geração do milênio Geração N Geração Net Milenials 1977 .2009 10 Barbosa e Cerbasi 2010-2024 15 McCrindle e Wolfinger Geração X After boomers Xers Baby-buster Slackers Sombra Yiffies Dos vinte e poucos anos Geração MTV Geração Alpha Quadro 2 .1976 12 1965 .2009 15 McCrindle e Wolfinger 1998 .2010 20 Goliath 1995 .72 GERAÇÃO Baby boom Década de 1980 Bumpies Dinks Yummies Yuppies Década de 1990 Dewks Guppies Mobys Muppies Puppies Skippies Início da década de 2000 Grumpies Ilyas Ryas Woofs AMPLITUDE (anos) 1946 .: Dickson classifica os dinks e os woofs como sendo da década de 1990 Kerin et al Kotler e Armstrong Tapscott 1965 .

(3) Avaliação das alternativas. (2) Busca précompra. (3) Avaliação de alternativas. à sua nomenclatura: (1) Reconhecimento da necessidade. momento em que o consumidor avalia os valores encontrados. (4) Compra e (5) Avaliação de pós-compra. (3) Avaliação das alternativas. (4) Compra e (5) Experiências pós-compra. momento em que o consumidor procura por valor. . basicamente. (2) Busca. Para os autores. o processo de decisão do consumidor está relacionado a questões como comprar ou não comprar. Ao autores Schiffman e Kanuk (2000) indicam que a decisão do consumidor está relacionada à escolha de uma entre duas ou mais alternativas que lhe são apresentadas e afirmam que. Tais modelos possibilitam a identificação e correção das variáveis capazes de gerar variadas reações nos consumidores – trazendo como benefício informações capazes de levar à predição de como esse consumidor se comportará – importantes na definição dos esforços de marketing necessários para o bom desempenho de uma organização. sugerem os autores que se busque reduzir o esforço relacionado à tomada de decisão procurando minimizar as emoções negativas porventura envolvidas com o objetivo de maximizar a capacidade de justificar a decisão tomada. buscando compreender porque determinada ação ocorre. Para tanto. O objetivo da decisão do consumidor para Mowen e Minor (2003) é permitir que se faça a melhor escolha entre as opções disponíveis. para tanto. (4) Decisão de compra e (5) Comportamento pós-compra. (3) Avaliação de alternativas. Para Kotler e Armstrong (2003) o que muda em relação aos modelos apresentados anteriormente está relacionado. momento em que o consumidor perceberá uma necessidade. o que comprar e quando comprar. de quem comprar e como pagar.73 objetivo de trazer complementação às pesquisas de marketing que procuram identificar quem compra e como é realizada a compra. O modelo apresentado pelo autor é composto por cinco estágios: (1) Reconhecimento do problema. O modelo apresentado pelos autores está também baseado em cinco estágios: (1) Reconhecimento do problema. (2) Busca de informações. (4) Escolha e (5) Avaliação póscompra. Para Sheth (2001). O mesmo ocorre com o modelo apresentado por Kerin et al (2007). (2) Busca por informações. (2) Busca de informações. (3) Avaliação das alternativas. o processo de decisão de compra divide-se em (1) Reconhecimento do problema. os consumidores passam pelos seguintes estágios do seu modelo: (1) Reconhecimento da necessidade.

momento no qual o consumidor compra o valor escolhido e (5) Comportamento de pós-compra. ordenando fatos e influências de forma lógica e consistente. raciais e religiosas e etárias – ou à cultura. os papéis do ego e do gênero. (3) Avaliação de alternativas pré-compra. sugerindo que. Sheth Mowen e Minor Kerin et al Solomon Kanuk Armstrong Miniard e Engel Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento da necessidade do problema do problema da necessidade do problema do problema da necessidade Busca préBusca de Busca por Busca de Busca de Busca de Busca compra informações informações informações informações informações Avaliação de Avaliação das Avaliação de Avaliação das Avaliação das Avaliação de Avaliação de alternativas préalternativas alternativas alternativas alternativas alternativas alternativas compra Decisão de Decisão de Escolha do Compra Compra Escolha Compra compra compra produto Avaliação de pós-compra Experiência póscompra Avaliação póscompra Comportamento Comportamento pós-compra de pós-compra Consumo Resultados Apesar do fato de a maioria dos autores indicarem textualmente que o comportamento do consumidor engloba as ações relacionadas ao descarte ou à disposição de produtos e serviços. Os fatores influenciadores desse processo. (4) Compra. personalidade e estilos de vida. O Quadro 3 apresenta uma comparação entre os estágios dos modelos de processo de decisão do consumidor apresentados anteriormente. valores e motivação.Comparação entre modelos de processo de decisão do consumidor Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura Avaliação pósconsumo Descarte . quando finalmente o consumidor irá avaliar o valor do produto ou serviço adquirido. (6) Avaliação pós-consumo e (7) Descarte. Schiffman e Kotler e Blackwell. Miniard e Engel (2008) propõem. um modelo de tomada de decisão baseado em sete estágios. também em número de cinco: (1) Reconhecimento do problema. étnicas. (2) Busca de informações. (5) Consumo. (2) Busca de informações. (3) Avaliação de alternativas. (4) Escolha do produto e (5) Resultados. Sua posição no quadro atende apenas ao critério de facilidade de comparação entre os mesmos. em relação ao seu uso. com o objetivo de permitir a análise de como os indivíduos tomam suas decisões. nenhum dos seus modelos apresentam essa etapa de forma explícita Quadro 3 .74 (4) Decisão de compra. na prática. Blackwell. A estrutura do modelo proposto por Solomon (2008) abrange os seguintes estágios. aprendizagem e memória. uns podem afetar aos outros ou mesmo o processo considerado na sua totalidade: (1) Reconhecimento da necessidade. atitudes e mudança de atitude e comunicações interativas – ou ao posicionamento do indivíduo enquanto elemento decisor – influência e opinião do grupo – ou às subculturas – renda e classe social. segundo o autor podem estar relacionados às características individuais – percepção.

73) . Miniard e Engel (2008. e não apenas focar o estágio de decisão de compra. de consumo sustentável e responsabilidade social.6 MODELO PDC O modelo que serve de base para esta pesquisa é o Modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC). conforme sugerem Dickson (2001b). Kerin et al (2007) e Kotler e Armstrong (2003). A Figura 9 representa o modelo PDC. apresentado por Blackwell.Modelo de Processo de Decisão do Consumidor Fonte: Blackwell.75 Para Kotler e Armstrong (2003) o processo de compra não ocorre só e unicamente durante a própria compra. p. os profissionais de marketing precisam estar atentos para o processo como um todo. 2. o que vem ao encontro das tendências atuais. A opção pela adoção desse modelo está relacionada à sua abrangência em relação aos demais. Dessa forma. Ele começa muito antes dela e dura muito tempo depois. Miniard e Engel (2008). na sua versão simplificada. pois o mesmo apresenta etapas que abordam desde o reconhecimento de uma necessidade por parte do consumidor até a situação de descarte do produto adquirido. Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas pré-compra Compra Consumo Avaliação pós-consumo Descarte Figura 9 .

assim como para Schiffman e Kanuk (2000). O modelo PDC será descrito a seguir. valores e personalidade. motivação. segundo seus autores.76 Cada estágio do modelo proposto. segundo o autor. contudo. em todos os seus estágios. abastecer de . a partir daí. Kotler e Armstrong (2003) sugerem que os consumidores passam por todos os estágios do processo de decisão. ou seja.6.1 Reconhecimento da necessidade Para Solomon (2008). (2) influências ambientais – cultura. tem relação com as necessidades rotineiras e mais imediatas como. eles podem pular alguns desses estágios ou. Em cada um deles serão acrescentadas as contribuições de outros autores. O problema simples. por exemplo. e (3) processos psicológicos – processamento da informação.. pode ser influenciado por variáveis como (1) diferenças individuais – demografia. como defendem Mowen e Minor (2003). conhecimento e atitudes do consumidor etc. os inverter. principalmente nos casos onde existir semelhança de nomenclaturas e/ou conceitos. mesmo. desencadeando a vontade de consumar a compra. Solomon (2008) indica que este problema a ser resolvido pode ser simples ou complexo. podendo essa diferença ser provocada por estímulos internos (fome ou sede. Os primeiros tornam o indivíduo consciente formando um impulso. recursos como tempo e dinheiro. por exemplo) ou externos. classe social. relacionada à comparação entre o estado considerado ideal por uma pessoa e as suas situações e/ou condições atuais. esse estágio ocorre no momento em que o indivíduo reconhece a existência de uma discrepância entre uma determinada condição real e uma situação desejada. quando a sua satisfação em relação ao estado real das coisas e o nível desejado por esse indivíduo aumenta até o instante em que se sente impulsionado a agir no sentido de diminuir essa diferença. família etc. este estágio corresponde à percepção de uma diferença que seja capaz de promover uma decisão. 2. aprendizagem e mudança de comportamento e de atitude. Para Kerin et al (2007). no caso de compras mais rotineiras. os fatores externos chamam sua atenção.

no caso do abastecimento do carro. casamento. 328) Para Sheth (2001). como fome e sede. O autor faz ainda uma classificação dos tipos de problemas a que o consumidor está sujeito. como um novo emprego. que ocorrem devido ao ritmo normal da vida. por exemplo. as necessidades causadas pelo nascimento de um filho etc. A Figura 10 demonstra o reconhecimento do problema pelo consumidor. no exemplo da compra do novo carro. caracteriza-se por uma necessidade que se desenvolve ao longo de um determinado período e. O complexo. a compra de um novo carro. por consequência. Ideal Ideal Estado Ideal Estado Real Real Real NENHUM PROBLEMA RECONHECIMENTO DA OPORTUNIDADE RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE Figura 10 . às sugestões dadas pelo mercado como a publicidade. a discrepância ocorre em função de a qualidade do estado real do indivíduo haver se deslocado para baixo (nesse caso. ocorrendo o que o autor chama de reconhecimento da oportunidade). na passagem de um estágio da vida para outro. . chamando-os de (1) problemas existentes. (2) problemas novos. que aparecem. ocorre o que o autor chama de reconhecimento da necessidade). por exemplo. na visão do autor.77 combustível o veículo. a discrepância ocorre em função de a qualidade do estado ideal haver se deslocado para cima (nesse caso. considerando-se as mudanças no estado real ou no estado ideal. Solomon (2008) indica que. normalmente. Utilizando os mesmos exemplos. p. sendo que este problema pode ser causado por estímulos internos – como os estados de desconforto físicos ou psicológicos como fome e aborrecimento. o reconhecimento do problema acontece quando o consumidor percebe que necessita comprar algo para voltar a um estado normal de conforto. demanda mais tempo para que a sua solução seja buscada como. por exemplo – ou por estímulos externos – que correspondem. (3) problemas vívidos..Reconhecimento do problema pelo consumidor Fonte: Solomon (2008. ao contrário.

tendências. ENGEL. 2008). ao resultado da antecipação de uma necessidade futura ou da compra de uma pré-necessidade. MINOR. MOWEN. 75) Para Blackwell. 2003. . necessitam de um estímulo externo. segundo os autores. como os seguros de vida.Primeiro estágio: Reconhecimento da necessidade Fonte: Blackwell. (BLACKWELL. KANUK. Miniard e Engel (2008. os consumidores compram produtos e/ou serviços quando passam a acreditar que esses produtos ou serviços são capazes de solucionar seus problemas a um valor mais alto do que o custo de comprá-los. por exemplo.78 decorrentes. p. 2003. estilo de vida etc. subcultura. Miniard e Engel (2008). grupos de referência. 2007. portanto. ARMSTRONG. 2000. 2008. que não são imediatamente reconhecíveis e. MINIARD. como a atenção do vendedor. SOLOMON. valores e estilo de vida Figura 11 . Miniard e Engel (2008) o qual pode corresponder também. KOTLER. SCHIFFMAN. por exemplo. de Blackwell. O estado desejado pelo consumidor pode ser influenciado por fatores como a cultura. do retorno às aulas ou ao trabalho após as férias e (4) problemas latentes. A Figura 11 representa o estágio de Reconhecimento da necessidade do modelo PDC. KERIN et al. Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Memória Reconhecimento da necessidade Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade.

sim.79 2. ele não necessariamente irá em busca de informações e. Para Solomon (2008) a pesquisa pode ser de pré-compra. após reconhecer a necessidade. Já as fontes externas .Diferenças entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua Fonte: Solomon (2008. na qual o consumidor após reconhecer um problema passa a pesquisar o mercado em busca de informações específicas sobre produtos e/ou serviços que possam atender às suas necessidades. previamente. a menos que. PESQUISA PRÉ-COMPRA Determinantes Envolvimento na compra Ambiente do mercado Fatores situacionais Motivos Tomar melhores decisões de compra Resultados Maior conhecimento do produto e do mercado Melhores decisões de compra Maior satisfação com o resultado da compra PESQUISA CONTÍNUA Envolvimento com o produto Ambiente do mercado Fatores situacionais Construir um banco de dados para uso futuro Experimentar alegria e prazer Maior conhecimento do produto e do mercado leva a  futura eficiência de compra  influência pessoal Maior impulso para compra Maior satisfação com a pesquisa e com outros resultados Quadro 4 . Geralmente a busca interna é a primeira a ser realizada e corresponde à busca que os consumidores fazem na memória por suas experiências anteriores de compra e busca por informações. p. ou pode ser uma pesquisa contínua. mesmo que não haja uma intenção de compra imediata.2 Busca de informações O estágio de busca por informações corresponde ao momento no qual o consumidor pesquisa o ambiente.6. provavelmente o comprará. perceba que não possui condições financeiras para prosseguir no processo. Solomon (2008). uma vez que tenha reconhecido um problema a ser resolvido no estágio anterior. O Quadro 4 apresenta as diferenças básicas entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua. Schiffman e Kanuk (2000) e Blackwell. na qual os consumidores buscam informações ou por diversão ou por gostarem de estar atualizados. Kotler e Armstrong (2003) sugerem que. Miniard e Engel (2008) indicam que essas podem ser de dois tipos: internas ou externas. 330) Com relação às fontes de informação. na busca de dados que sejam adequados para uma razoável tomada de decisão. se o impulso do consumidor for forte o suficiente e o produto estiver à mão.

por fim. amigos. normalmente direcionadas a compra nunca realizadas. vendedores. à autoimagem. embalagens. novas informações não são consideradas. as quais vão influenciar na busca por informações. sítios da internet etc. psicológicos – ligados. bem como o mercado. Para Sheth (2001). ainda. O risco percebido. sociais – relacionados a um possível menosprezo dos grupos a que o consumidor pertence em relação à compra efetuada. a uma (3) solução limitada de problemas. ele poderá pular – ou . De acordo com Kerin et al (2007). as estratégias utilizadas pelo consumidor. físicos – que possam vir a causar danos físicos ao consumidor. quando o risco percebido na transação é elevado e. que ocorre nas situações nas quais o consumidor investe tempo e energia limitados. ainda. Autores como Kotler e Armstrong (2003) e Kerin et al (2007) indicam como fontes de informação. segundo o autor. o consumidor não passará sempre e necessariamente por todos os estágios do processo de decisão de compra. de tempo – de forma a demandar mais tempo do que o previsto na escolha ou uso do produto – e de custo de oportunidade – relacionados às escolhas de um produto em detrimento de outros. Schiffman e Kanuk (2000) sugerem que quanto maior for a experiência anterior do consumidor menor será a sua necessidade de busca por informações externas. ou a uma (2) solução ampliada de problemas.80 correspondem às pessoas próximas e familiares do indivíduo. Dependendo do tipo de produto ou serviço envolvido. afirmam serem extremamente relevantes as fontes boca a boca pela sua credibilidade e poder de influência. vizinhos etc.) as comerciais (propaganda. podem estar relacionadas a uma (1) solução rotineira de problemas quando. além das pessoais (família. p. de acordo com Mowen e Minor (2003. na qual a busca tornase extensiva e a escolha prolongada. 103) está relacionado à “percepção que o consumidor tem da negatividade de sequência de ações. de desempenho – que estão relacionados ao possível baixo desempenho do produto.). tendo como base a avaliação dos possíveis resultados negativos e da probabilidade de que esses resultados ocorram”. tanto na busca quanto na avaliação de possíveis soluções para o seu problema. exame e utilização do produto) e. vitrines. por exemplo. as públicas (mídias de massa e organizações de índices de consumo) e as experimentais (manuseio. podendo ser riscos financeiros – os quais acarretam problemas financeiros ao consumidor. ou realizadas há longo tempo ou.

dependendo da significância pessoal. sendo que várias marcas formam o seu conjunto de consideração. havendo. (2) solução de problema limitada e (3) solução de problema rotineira.81 minimizar – um ou dois estágios. todos os estágios são considerados pelo consumidor. sendo que várias marcas podem ser avaliadas a partir de um número moderado de atributos. sugerem Blackwell. através da Internet. os consumidores geralmente buscam alguma informação ou a ajuda de amigos na avaliação de alternativas. “O uso da internet para colher informações. O Quadro 5 apresenta uma comparação entre essas variações: CARACTERÍSTICAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Número de marcas examinadas Número de fornecedores considerados Número de atributos de produtos avaliados Número de fontes de informações externas usadas Tempo gasto na busca ALTO ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR BAIXO SOLUÇÃO DE PROBLEMA ESTENDIDA Muitas Muitos Muitos Muitas Considerável SOLUÇÃO DE PROBLEMA LIMITADA Várias Vários Moderado Poucas Pouco SOLUÇÃO DE PROBLEMA ROTINEIRA Uma Poucos Um Nenhuma Mínimo Quadro 5 . inclusive. podem acontecer de forma tanto passiva – ficando os consumidores apenas mais atentos às informações que circulam ao seu redor – quanto de forma ativa. Na solução de problema limitada. na solução de problema rotineira que corresponde às compras frequentes relacionadas a produtos de baixo preço. Dessa forma. conversando com amigos ou familiares ou simplesmente indo às lojas. os consumidores reconhecem uma necessidade e logo decidem pela compra. ocorrendo. social e econômica da compra. as quais são avaliadas a partir de um elevado número de atributos. Por fim. Miniard e Engel (2008). Os autores dividem as situações de compra em dois tipos: compras de alto envolvimento e compras de baixo envolvimento. As buscas por informação. alternativas de avaliação e para tomar decisões de compra agrega uma dimensão tecnológica ao . gastando muito pouco tempo na busca por informações externas e avaliação de alternativas. uma busca intencional de informações. nesse caso. p.Variações de solução de problemas Fonte: Kerin et al (2007. considerando o envolvimento do consumidor no processo. através de pesquisas realizadas no próprio mercado. defendem a existência de três variações de solução de problema: (1) solução de problema estendida. 118) Na solução de problema estendida. maior esforço na busca externa por informações e nas considerações relativas à avaliação das alternativas disponíveis.

valores e estilo de vida Figura 12 . Ao contrário. Miniard e Engel (2008). Reconhecimento da necessidade Busca interna Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Busca Busca externa Memória Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. o que significa dizer que os consumidores irão pesquisar enquanto existir informação que seja significante em relação ao processo e enquanto este processo não se torne muito custoso ou trabalhoso para o indivíduo. 76) Para Sheth (2001). – quanto por diferenças individuais. Miniard e Engel (2008) a profundidade e extensão das pesquisas são determinadas tanto por influências ambientais – cultura.82 processo de decisão de compra do consumidor” (KERIN et al. sofre a influência dos ganhos marginais em relação aos custos marginais. o qual o autor divide em (1) conjunto de percepção – que consiste das marcas que esse consumidor reconhece. de acordo com Solomon (2008) e Mowen e Minor (2003). de Blackwell. A busca por informação. motivação e envolvimento. Para Blackwell. A Figura 12 representa o estágio de Busca de informações do modelo PDC. ao buscar informações.Segundo estágio: Busca de informações Fonte: Blackwell. classe social. influências pessoais etc. atitudes etc. (2) conjunto relembrado – que consiste das marcas de uma determinada categoria de produtos as quais o consumidor lembra no momento de tomar a sua decisão e (3) conjunto de consideração – que engloba as marcas que o consumidor considerará comprar. tomará por base um subgrupo selecionado. . p. Miniard e Engel (2008. peculiares a cada consumidor como os seus recursos. o consumidor raramente irá considerar todo o conjunto existente de marcas existentes. p. 2007. 116).

por fim. o consumidor. Tal sequência está baseada na análise do empenho que o consumidor empreenderá na busca por informações. a avaliação tem por base os atributos dos produtos e o grau de envolvimento afetivo para com eles. Kotler e Armstrong (2003). a maneira como é feita a interpretação da sequência lógica – ou hierarquia de efeitos – na qual crenças. havendo pouco envolvimento emocional. onde não há a ocorrência de processo interno de comparação.6. na importância que irá atribuir à compra. Assim. . os autores propõem quatro tipos de processos de compra e. nas emoções que passam a estimular o consumidor no momento da compra e.83 2. no fator preponderante que o levará a efetivamente adquirir determinado produto ou serviço. Já para as compras experienciais. a avaliação das alternativas também dependerá do que chamam de hierarquia de efeitos: em uma determinada situação de compra. Nesse contexto. ainda. baseada em crenças menos elaboradas sobre as opções de escolha de que dispõe. passa a comparar as alternativas selecionadas de forma a estreitar as suas possibilidades de compra. para as compras sob a perspectiva de uma influência comportamental. ENGEL. atitudes e intenções no que diz respeito às alternativas comparadas. atitudes e um dado comportamento são formados. para cada um indicam as possíveis hierarquias de efeito. na sua avaliação acerca dos riscos envolvidos na tomada de uma decisão ruim e. além dos autores. 2008). Mowen e Minor (2003). formando o que Kerin et al (2007) chamam de conjunto de consideração. Para compras com baixo envolvimento o consumidor lança mão de uma avaliação menos complexa. Nesse contexto. neste terceiro estágio.3 Avaliação de alternativas pré-compra Através das informações obtidas no estágio anterior. O Quadro 6 apresenta um resumo das hierarquias de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas. preferências. MINIARD. para compras com alto envolvimento. sendo o consumidor estimulado por ações externas. Para Mowen e Minor (2003). a decisão é tomada com base em impulsos. até finalmente decidir-se por uma delas (BLACKWELL. Schiffman e Kanuk (2000) e Solomon (2008) indicam que os consumidores desenvolvem e estabelecem suas crenças.

Miniard e Engel (2008). além da decisão do que comprar. para as . Miniard e Engel (2008. de Blackwell. A Figura 13 representa o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra do modelo PDC. valores e estilo de vida Busca externa Figura 13 . Miniard e Engel (2005). sendo que. corresponde ao modo como as possibilidades de escolha são avaliadas envolvendo.Terceiro estágio: Avaliação de alternativas Fonte: Blackwell. segundo Blackwell. p. resultando em avaliação menos complexa Experiencial / Impulso Influência comportamental Impulsos e emoções influenciam a escolha Sem processo de comparação interno Quadro 6 . 201) A avaliação de alternativas pré-compra. as questões associadas a quais ofertas considerar e ao modo de avaliação das mesmas. Reconhecimento da necessidade Exposição Busca interna Busca Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Atenção Estímulos  Dominado pelo profissional de marketing  Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Memória Aceitação Retenção Avaliação de alternativas précompra Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. segundo Schiffman e Kanuk (2000) e Solomon (2008). levam em consideração o conjunto das opções de marcas relacionadas às alternativas encontradas pelos consumidores.84 PROCESSO DE COMPRA HIERARQUIA DE EFEITOS Alto envolvimento Consideração de crenças relativas a atributos do produto e seu envolvimento afetivo Baixo envolvimento Crenças menos elaboradas e pouco envolvimento emocional. 80) A elaboração de listas ou conjunto de opções disponíveis corresponde a outra forma de avaliar as alternativas que. p.Hierarquia de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2003.

assim. De acordo com Sheth (2001). também. determinados atributos considerados como negativos podem ser compensados pela importância de outros. de forma a que podem ser arbitrados pesos para tais atributos e. MODELOS COMPENSATÓRIOS Todos os atributos do produto são considerados para a escolha.85 opções que já estão na memória do consumidor. segundo Sheth (2001). considera-se a total presença ou total ausência desses atributos e. a partir da definição de entradas mínimas para cada um desses critérios Quadro 7 . mas que não os leva em consideração na hora da compra. necessidades e estilos de vida desses consumidores. o qual se refere a marcas específicas dentro de uma determinada categoria de produtos. pode ocorrer de forma independente ou. havendo uma comparação mental entre os pontos fracos de determinados atributos e os pontos fortes de outros. caso não a receba. Schiffman e Kanuk (2000) indicam o conjunto inerte. p.Modelos de escolha de alternativas Fonte: Adaptado de Sheth (2001. que podem ser divididos em duas categorias: os modelos compensatórios e os modelos não-compensatórios. Solomon (2008) define como inepto o conjunto dos produtos que o consumidor sabe existir. formado pelas alternativas às quais o consumidor é indiferente. ainda. pois os considera como inferiores às demais opções. a fim de permitir uma escolha mais efetiva e segura para o consumidor. os autores as definiram como conjunto evocado. o produto está descartado das futuras considerações Modelo disjuntivo São definidos os atributos que serão considerados para a escolha. sua subdivisão. no caso dos modelos não-compensatórios. a partir de uma combinação de cada um deles. O Quadro 7 apresenta esses modelos. suas principais características e. para estabelecer suas escolhas os consumidores valem-se modelos de escolha. inicialmente. a maneira pela qual os consumidores avaliam as suas escolhas é influenciada não somente por diferenças individuais como também por variáveis ambientais. . Miniard e Engel (2008). por não serem estas percebidas como mais vantajosas que as outras possibilidades em questão. no caso de ausência de um deles. tido como positivos MODELOS NÃO-COMPENSATÓRIOS Modelo conjuntivo São definidos quais os atributos tipos como importantes para a decisão e cada produto deve receber uma entrada mínima para cada um desses atributos. selecionando a alternativa que possui mais alto nível nesse critério Modelo de eliminação por aspectos As alternativas são analisadas a partir da identificação de importância dos critérios definidos e. Por fim. A utilização desses modelos. o mesmo pode ser trocado por um novo atributo Modelo lexicográfico Os atributos definidos para a escolha são classificados em termos de importância e a escolha ocorre a partir da comparação do mais importante critério definido. resultando em um processo que leva em consideração os valores. 156) De acordo com Blackwell.

Miniard e Engel (2008). segundo os autores. A Figura 14 representa o estágio de Compra do modelo PDC.. está relacionado a situações ou eventos inesperados. do ambiente da loja.86 2. que ocorre quando existe a intenção de compra de um produto. Miniard e Engel (2008). preço esperado. considerando que a intenção de compra do consumidor é formada com base em elementos como renda esperada. de forma simultânea. refazer suas escolhas em função das influências do vendedor. mas a marca é escolhida apenas no momento da compra e. das vitrines. Miniard e Engel (2008). a avaliação de atributos do produto e de características do fornecedor. o consumidor pode. sendo a perda da renda um exemplo. no estágio de avaliação de alternativas pré-compra o consumidor classifica as marcas.4 Compra De acordo com Blackwell. (2) uma compra parcialmente planejada. . decisões estas que podem. formando as suas intenções de compra. uma vez examinadas as possíveis alternativas. que tipo de produto e/ou marca comprar.6. por fim. benefícios esperados etc. Segundo Kotler e Armstrong (2003). Para Kerin et al (2007). de comprar ou não. quando comprar. que podem ser influenciadas por dois fatores que ocorrem entre a intenção e a decisão de compra. envolver. de Blackwell. levando o consumidor a três situações distintas: (1) uma compra totalmente planejada. do fluxo de pessoas dentro da loja etc. este estágio corresponde às decisões. (3) uma compra não planejada na qual tanto o produto quanto a marca são escolhidos no ponto de venda. resta ao consumidor duas opções: escolher onde comprar e definir quando comprar. mesmo já tendo feito suas escolhas. De acordo com Blackwell. O primeiro está relacionado á atitude dos outros em relação à compra que será efetuada e o outro. por parte do consumidor. na qual produto e marca são escolhidos antecipadamente. onde comprar e como pagar pelo produto e/ou serviço adquirido. uma vez dentro da loja.

87 Reconhecimento da necessidade Busca interna Exposição Busca Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Atenção Estímulos  Dominado pelo profissional de marketing  Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Memória Aceitação Retenção Avaliação de alternativas précompra Compra Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. . o consumidor passa por três etapas: a (1) identificação da escolha – quando identifica a alternativa de sua preferência. essa transição é automática. valores e estilo de vida Busca externa Figura 14 . a (2) intenção de compra – que corresponde à determinação de que o consumidor vai. O autor indica. no caso de compras rotineiras. por exemplo) nas quais ele abandone o processo de vez ou reinicie a busca por novas alternativas de produtos e/ou serviços. A decisão de compra. sim. segundo Kerin et al (2007) pode ser influenciada por fatores como a política de preços. levando o consumidor a se deparar com situações – (como a dificuldade de um financiamento. para a efetivação desse estágio. o que pode não ocorrer no caso de compras mais elaboradas. a atmosfera da loja e o prazer proporcionado pelo ato da compra. após passar pelo processo de avaliação de alternativas. as políticas de troca e garantia. Miniard e Engel (2008. as experiências anteriores do consumidor. adquirir o produto e/ou serviço e a (3) implementação da compra – na qual a transação é efetivamente realizada. p. a persuasão do vendedor e a pressão do tempo. 82) Na visão de Sheth (2001). ainda. que.Quarto estágio: Compra Fonte: Blackwell.

Quinto e sexto estágios: Consumo e Avaliação pós-consumo Fonte: Blackwell. A Figura 15 apresenta a relação entre o quinto e o sexto estágios. pode ocorrer o consumo. esse consumo pode acontecer imediatamente após a compra. podem ser citadas as refeições congeladas. Para Blackwell. uma informação importante a ser buscada está relacionada ao fato de como o consumidor faz uso do produto: se o consome de . A exemplo disso.5 Consumo Após o consumidor ter adquirido o produto e dele tomado posse.6. Nesse momento. Miniard e Engel (2005). no caso de o consumo não ocorrer imediatamente após a aquisição do bem. p. Reconhecimento da necessidade Exposição Busca interna Busca Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Atenção Estímulos  Dominado pelo profissional de marketing  Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Memória Avaliação de alternativas précompra Aceitação Compra Retenção Consumo Avaliação pósconsumo Busca externa Insatisfação Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. 84) Para Sheth (2001). questões como durabilidade do produto e os cuidados que o consumidor tem para com o item adquirido são importantes fatores relacionados à satisfação que esse produto poderá proporcionar. Consumo e Avaliação pós-consumo. Miniard e Engel (2008. ou um tempo depois.88 2. valores e estilo de vida Satisfação Figura 15 .

ficará satisfeito – sentimento de neutralidade. Se atender. onde acontece esse consumo. a satisfação ou insatisfação do consumidor tem relação com as suas expectativas e o desempenho percebido do produto. o consumidor compara as suas expectativas pré-compra com os valores recebidos e. ficará desapontado – desconfirmação negativa das expectativas. Essa mesma visão é adotada por Kerin et al (2007) quando defendem que. 2. em detrimento dos benefícios das demais marcas. para o autor. ou se o consumo depende de uma avaliação consciente. restando para o profissional de marketing identificar. como ele é realizado e quanto se consome de um determinado produto e/ou serviço são questões. ruim em função de haver adquirido as desvantagens da marca escolhida. mas. Conhecer quando o consumo é realizado. fica satisfeito ou insatisfeito. depende do envolvimento continuado do consumidor com o produto e da preferência ou motivação que causou a compra. No caso de o produto superar essas expectativas. por outro lado. segundo Blackwell.89 forma rotineira. importantes no sentido de que as suas respostas podem levar as empresas ao entendimento de que os apelos ao consumidor podem estar ora focados na compra do produto. de ter adquirido os benefícios da marca escolhida e evitado as desvantagens das outras. Miniard e Engel (2008). caso o produto não atenda às suas expectativas. no caso de insatisfação. o que. ora no seu próprio consumo. por um lado boa. . que as grandes compras normalmente resultam em um desconforto – dissonância cognitiva – causado pela sensação. em função dessa comparação. após a compra. ainda.6. se o problema decorre de um produto ou serviço deficiente ou é resultado de expectativas muito elevadas por parte do consumidor.6 Avaliação pós-consumo Para Kotler e Armstrong (2003) e Schiffman e Kanuk (2000). Assim. Os autores afirmam. o consumidor ficará encantado – desconfirmação positiva das expectativas. sem pensar muito no processo.

as opções de reciclagem ou revenda.7 Descarte O descarte de um produto abrange. Miniard e Engel (2008) e Kotler e Armstrong (2003). além do descarte propriamente dito ou descarte completo. sendo que todo esse processo não se dá em bases absolutas. a mesma visão adotada por Blackwell. Miniard e Engel (2008) que defendem a dificuldade dos concorrentes de atingirem a mente e os processos de decisão do consumidor satisfeito. as informações produzidas durante a experiência de comprar irão ajudar a definir as futuras decisões de compra do consumidor. Nesses casos. poderá causar insatisfação. em razão de o descarte de produtos estar se transformando em um problema cada vez maior. Miniard e Engel (2008). na retenção desses consumidores. mas se for utilizado de forma não correta. consequentemente. à . A Figura 16 representa o estágio de Descarte do modelo PDC. nesse estágio.6.90 De acordo com Sheth (2001). como o descarte de uma embalagem. 2. 391). mas comparando os resultados obtidos com o desempenho previamente esperado. Assim. a (2) avaliação da experiência. a preocupação e a educação ambiental têm um papel fundamental nesse estágio do processo. conforme Blackwell. o consumidor passa por quatro etapas: a (1) confirmação da decisão. Dependendo do produto o descarte pode ser apenas parcial. ao mesmo tempo em que estabelece uma relação entre esse e os demais estágios. a avaliação pós-consumo têm influência direta na comunicação entre os consumidores e no comportamento de repetição de compra e. p. por exemplo. embora os autores indiquem como fator determinante para a satisfação o modo como os consumidores utilizam o produto adquirido: ele deve ser bom. Para o autor. Para Solomon (2008. uma vez que esse consumidor tenderá a comprar a mesma marca no mesmo fornecedor. a (3) satisfação ou satisfação com os resultados obtidos e a (4) formação das suas respostas futuras. de Blackwell. “a reciclagem é uma opção que continuará a ser enfatizada à medida que a consciência ambiental dos consumidores aumenta”. essa figura corresponde. também. Para Kerin et al (2007).

O autor explica o fato. A Figura 17 apresenta as diversas opções de que dispõe o consumidor quando ele chega à conclusão de que um bem já não é mais capaz de satisfazer . o descarte pode ser realizado em virtude de um bem já haver cumprido a sua função ou porque esse bem já não mais se enquadra na visão que os indivíduos têm de si mesmos enquanto consumidores. indicando que o passado continua vivo naquilo que lhes pertence.91 representação do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor na sua versão completa. Miniard e Engel (2008. Reconhecimento da necessidade Exposição Busca interna Busca Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Atenção Estímulos  Dominado pelo profissional de marketing  Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Memória Avaliação de alternativas précompra Aceitação Compra Retenção Consumo Avaliação pósconsumo Busca externa Insatisfação Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade.Sétimo estágio: descarte Fonte: Blackwell. em virtude do forte apego que podem desenvolver em relação aos seus bens. 86) De acordo com Solomon (2008). p. a opção de descarte pode vir a ser dolorosa para algumas pessoas. Ainda segundo o autor. valores e estilo de vida Satisfação Descarte Figura 16 . afirmando que esses bens funcionam como referências para a identidade dos indivíduos.

Pesquisas realizadas com o intuito de aferir as ações consideradas importantes pelas pessoas em relação à reciclagem são citadas por Solomon (2008. ‘reutilizar materiais’ e ‘proteger o meio ambiente’”. ao desenvolvimento de programas de recuperação e reciclagem e a campanhas de conscientização dos consumidores com relação à preservação do meio ambiente.. o que representa menos da metade de 1% em relação ao total de lixo sólido gerado naquele país. p. ‘atingir os fins de sustentação da vida’ e . aliados à rápida obsolescência dos produtos.. de acordo com Dickson (2001b).92 suas necessidades. Produto Manter o item Utilizá-lo para o propósito original Transformá-lo para servir a um novo propósito Jogá-lo fora Ser (re)vendido Livrar-se do item permanentemente Guardá-lo Doá-lo Ser usado Livrar-se do item temporariamente Alugá-lo Trocá-lo Diretamente ao consumidor Emprestá-lo Vendê-lo Através de intermediário Para um intermediário Figura 17 . conclui o autor. em termos globais.Opções para o descarte de produtos Fonte: Adaptado de Solomon (2008. sendo que essas metas. nesse último caso. em relação ao volume de computadores enviados para os depósitos de lixo no início da década de 2000: cerca de 15 milhões.] identificadas foram ‘evitar encher os aterros’. 387). e indicam que “as metas mais importantes [.. Fatos como esse. estivesse crescendo à taxa de 10% ao ano. ‘reduzir o desperdício’.] de ‘promover a saúde/evitar doença’. o descarte pode se dar de forma temporária ou permanente. têm levado à preocupação. Segundo Solomon (2008). da necessidade de definição de normas de descarte de resíduos sólidos. esse consumidor pode manter ou descartar o item e. estavam ligadas aos “valores [. segundo afirma o autor. apenas nos Estados Unidos. embora esse número. p. 387) A importância do estágio de Descarte pode ser medida..

mesmo que o produto adquirido pelo consumidor funcione bem. no sentido de fornecer ao consumidor as informações necessárias para a confirmação de suas expectativas. a dissonância cognitiva – ou arrependimento pós-compra – será tão maior quanto maiores forem os valores e os riscos envolvidos no processo de decisão de compra. Para Schiffman e Kanuk (2000). . buscando evitar as negativas. uma forte necessidade de confirmar o seu acerto em relação a essa decisão ou. buscar anúncios que possam reforçar a sua escolha. Para reduzi-la. assim. e procurar outros proprietários satisfeitos com sua escolha na tentativa de reafirmar sua decisão. ao mesmo tempo em que procuram evitar aqueles apresentados pelas outras marcas preteridas no processo de decisão de compra. os consumidores tentam diminuir essa dúvida adotando posturas como definir a sua escolha como acertada. segundo o autor. Miniard e Engel (2010). segundo o autor a dissonância cognitiva. Nesse momento. as empresas devem ter a preocupação de realizar um bom serviço de pós-vendas. entendida como uma dúvida pós-compra associada à escolha realizada. precisa evitar a nãoconfirmação.7 DISSONÂNCIA COGNITIVA Sempre que o consumidor enfrenta um processo importante de decisão de compra ele experimenta. 2.93 ‘prover a subsistência das futuras gerações’”. segundo o autor deveria levar os profissionais de marketing a desenvolver ações que motivassem cada vez mais as pessoas a ter um comportamento responsável no que diz respeito ao meio ambiente. na verdade. normalmente o consumidor irá buscar informações positivas a respeito da alternativa escolhida. a própria escolha. segundo Sheth (2001). pois a sua decisão será sempre revista no sentido de questionar-se quanto a ter sido a mais acertada. É nesse momento que ocorre. o que. persuadir amigos e vizinhos a comprar a mesma marca. confirmando. De acordo com Blackwell.

eliminar ou. uma vez que a mesma é causada. Para Solomon (2008). ao menos. os profissionais de marketing devem preocupar-se em fornecer a esse consumidor reforços adicionais após a realização da compra. . minimizar esse desconforto é um passo importante na direção da fidelização dos consumidores. Para os autores. o consumidor sente-se satisfeito por haver adquirido os benefícios da marca escolhida e por ter evitado as desvantagens das outras marcas. também sente-se em desconforto por não ter adquirido os benefícios oferecidos pelas outras marcas e ter levado para casa as desvantagens que a marca escolhida irá lhe conferir. a dissonância cognitiva é capaz de aumentar o grau de comparação e avaliação entre as alternativas pesquisadas pelo consumidor durante os processos anteriores à compra e que. Ainda segundo o autor. dessa forma. De um.94 Autores como Kotler e Armstrong (2003) explicam a dissonância cognitiva indicando que toda compra possui dois lados. Contudo. pela confrontação dessa pessoa com as incoerências entre suas atitudes e comportamentos. segundo o autor. uma pessoa irá mudar uma atitude ou modificar um comportamento sempre que o seu intuito for resolver a dissonância cognitiva. entendendo que o consumidor irá sempre buscar apoio para as suas escolhas e compras. a fim de que sejam construídas atitudes positivas em relação à marca.

que classifica as pesquisas de acordo com seus fins e seus meios. definitiva e de caráter quantitativo. realizada com um pequeno grupo de sujeitos e com o objetivo de aprofundar o estudo das variáveis influenciadoras do processo de decisão de compra do grupo estudado. 3.]”. optou-se pelo seu desenvolvimento a partir de duas etapas. . qualitativa.. Miniard e Engel (2008). Os resultados encontrados nessa primeira etapa foram usados para a adaptação/construção do instrumento de pesquisa utilizado na segunda etapa. tanto com relação aos procedimentos de campo utilizados para a coleta dos dados quanto para a análise dos dados obtidos..] a escolha por este segmento [do consumidor jovem] se deve a escassez de estudos envolvendo essa população. 14): “[.. na sua versão simplificada.1 TIPO DE PESQUISA Utilizando a taxionomia proposta por Vergara (2006). Este capítulo. assim. na forma de questionário. na qual foi aplicado o referido instrumento. pois tratou de possibilitar a busca de conhecimento em uma área pouco explorada como é o campo do comportamento do consumidor jovem. de acordo com os seus fins. principalmente no Brasil [. caráter exploratório. de forma a justificar as escolhas metodológicas necessárias para a sua condução. está dedicado à abordagem da metodologia utilizada na pesquisa que teve por fim identificar quais são os fatores capazes de influenciar os consumidores da Geração Z no processo de decisão de consumo de produtos eletrônicos. e tendo como base o modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC) de Blackwell.. sendo a primeira introdutória. apoiada nos subsídios teóricos apresentados na revisão da literatura presente no capítulo anterior.95 3 METODOLOGIA No intuito de dar respostas às questões desta pesquisa. esta pesquisa teve. p. como atestam Santos e Fernandes (2006. a uma amostra representativa do universo estudado.

podem ser utilizados como instrumento os questionários. pois os dados qualitativos são . utilizado como base para a construção do instrumento de coleta de dados aplicado na segunda etapa da pesquisa Etapa 2: Identificar quais são os fatores capazes de influenciar os consumidores da Geração Z no processo de decisão de consumo de produtos eletrônicos Meios Amostragem Abordagem Quadro 8 . para descobrir aquilo que o consumidor tem em mente. esta pesquisa constitui-se de um estudo de campo que.2 CONFIRMAÇÃO DAS VARIÁVEIS A pesquisa qualitativa é usada. a fim de proporcionar a adequada análise dos resultados. O Quadro 8 apresenta uma visão da caracterização desta pesquisa e indica os autores que a definem. é uma “investigação empírica no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo”. buscando-se o seu direcionamento mais apropriado. Para o seu desenvolvimento. Considerando os seus meios. utilizada nos estágios iniciais de um projeto. uma pesquisa exploratória não comporta a formulação de hipóteses as quais poderão. sugere a autora. considerando. segundo Aaker. 3. Kumar e Day (2007). por sua natureza de sondagem.Caracterização da pesquisa Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura Os métodos e técnicas de pesquisa e coleta e análise de dados indicados. Vergara (2006) indica que. com a finalidade de formular ou definir um problema com maior precisão e estabelecer prioridades para pesquisas adicionais.96 Malhotra et al (2005) sugerem que uma pesquisa exploratória é. contudo. normalmente. p. a busca pela adequação dos métodos e técnicas ao problema a ser estudado e ao tipo de participantes com que se vai ter contato. como sugerem Marconi e Lakatos (2010). Tipo da pesquisa Instrumento Procedimentos Questionário Malhotra et al (2005) Exploratória Pesquisa de campo Conveniência Quantitativa Vergara (2006) Vergara (1999) Gil (1999) Malhotra et al (2005) Métodos estatísticos Bezerra (2009) Etapa 1: Confirmar as variáveis e analisar e propor adequações ao questionário adaptado. 47). surgir ou durante o desenvolvimento da pesquisa ou ao seu final. foram escolhidos no intuito de alcançar os objetivos propostos para este estudo. segundo Vergara (2006.

de mais e melhores ideias (LUCINDA. obtidas através da interação entre os participantes e com vantagens como a indicação. (*) (*) (*) Ano 4 4 4 7 1 7 (*) Curso técnico de nível médio na modalidade subsequente. de forma consistente. técnico de nível médio na modalidade subsequente e cursos de graduação tecnológica e formação de professores. A primeira. 1987. THOMPSON. e a outra particular. os indivíduos foram selecionados. num curto intervalo de tempo. através da aplicação da técnica de brainwriting. selecionados de acordo com as características correspondentes ao perfil do grupo estudado. A técnica de brainwriting foi utilizada em razão da possibilidade de se conseguir. situada no Bairro de Lagoa Nova. de classe média alta. intenções etc. Inicialmente. resultaram na indicação de 340 possíveis variáveis para os estágios do processo de decisão de consumo. por conveniência. oferece cursos nas modalidades de técnico de nível médio. logo após terem recebido explicações de como se dá o processo como um todo. Sujeito 1 Sujeito 2 Sujeito 3 Sujeito 4 Sujeito 5 Sujeito 6 Idade 17 19 20 13 15 13 Gênero F M M F F M Rede de ensino Pública Pública Pública Particular Particular Particular Nível Médio Médio Médio Fundam. O Quadro 9 apresenta a caracterização desse grupo. foi formado um grupo de seis sujeitos. em uma primeira sessão. Seguindo um roteiro previamente definido (Apêndice A). estado do Rio Grande do Norte. sendo 35 . MARCELINO. 2010. um elevado número de ideias. subsídios para desenvolver um instrumento de coleta de dados. obtendo. sendo uma da rede pública federal de ensino. assim. em duas escolas da cidade do Natal. Com os objetivos de analisar e propor adequações ao instrumento que foi adaptado para esta pesquisa e de definir novas variáveis. composto por quatro anos ao invés de três Quadro 9 . os trabalhos desenvolvidos pelo grupo. considerando a faixa etária do universo da pesquisa. pensamentos. situada no bairro do Tirol. como sentimentos. Médio Fundam. A segunda tem seu foco nos níveis fundamental e médio.97 coletados para o estudo de aspectos que não podem ser observados ou medidos de forma direta. os participantes foram estimulados a propor variáveis relacionadas a cada um dos estágios do modelo de processo de decisão de consumo que serviu de base para esta pesquisa.Caracterização do grupo formado na primeira etapa Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Tanto para esta primeira etapa quanto para a etapa de aplicação do instrumento de pesquisa. 2003).

como as que se propõem levantar a [. um dos critérios adotados para a sua análise. por fim. foi dedicada à caracterização econômica do indivíduo de acordo com o Critério de Classificação Econômica Brasil – CCEB. foi fruto do consenso dos participantes do grupo. sim. Convém salientar que. 59 para o de Busca de informações. atualizado em 2010. bem como analisar o questionário de Ferreira (2009). principalmente em pesquisas de grande escala. sendo a primeira dedicada à caracterização do indivíduo.. 35 para o de Avaliação pós-consumo e. também conhecido como critério Brasil. p. bem como a definição dos nomes dados às diversas categorias e/ou variáveis.] preferência do consumidor” (ROESCH. essas variáveis foram reunidas e categorizadas de acordo com sua similaridade. confirmar e agrupar as variáveis definidas no primeiro encontro. Convém salientar que a categorização das variáveis.98 indicações para o estágio de Reconhecimento da necessidade. com questões estruturadas. 46 indicações. como afirma Pinheiro (2004). para o estágio de Descarte. 3. Uma segunda reunião do grupo foi realizada com o objetivo analisar. O questionário. 72 para o de Avaliação de alternativas pré-compra. dividindo- . 46 para o de Consumo. 47 para o de Compra.. o Critério Brasil não corresponde a uma segmentação por classe social ou estilo de vida e.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA O questionário utilizado nesta pesquisa foi construído com base nas informações obtidas a partir da confirmação das variáveis obtida nesta primeira etapa e na literatura consultada durante a realização deste estudo. seu objetivo é o de classificar a população em relação ao seu poder aquisitivo. 2006. Seguindo um roteiro previamente definido (Apêndice B). A opção pelo uso desse tipo de instrumento está relacionada ao fato de que o questionário “é o instrumento mais utilizado em pesquisa quantitativa. foi dividido em nove partes. a nona. 142). Da segunda à oitava partes foram relacionadas as variáveis relativas a cada um dos estágios do processo de decisão de consumo e.

tendo o endosso da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).43% representam o grupo Desejo. Concordo parcialmente e Concordo totalmente. as categorias foram reformuladas para: Discordo totalmente. As categorias aplicadas à escala para os estágios de Avaliação de Alternativas PréCompra.28% ao grupo Uso e Necessidade.28% referem-se ao grupo Sentido de Pertença e 14. Moda e Realização. mas não como uma obrigatoriedade. Para todos os estágios. 11. As categorias de resposta utilizadas por Ferreira (2009) na construção da sua escala de itens (escala Likert) para a avaliação das variáveis da segunda e da sexta partes da sua pesquisa. Discordo parcialmente. as questões utilizadas por Ferreira (2009). respectivamente: Comprar pelo desejo de ter o produto da moda. utilizado por Ferreira (2009). Com relação às variáveis associadas ao estágio de Reconhecimento da necessidade. embora esta possibilidade seja defendida em estudos como os de Alexandre et al (2003). concluiu-se que praticamente não havia diferença entre “Discordo totalmente” e “Discordo” e entre “Concordo” e “Concordo totalmente”. a escala construída deixou de considerar o nível “Não respondeu”. ir a uma festa” e “Compras de vestuário para trabalhar” foram mantidas em sua essência. . Nem concordo nem discordo. Desta forma. das indicações feitas pelo grupo na primeira etapa. através da análise das suas opções. Para o estágio de Busca de Informações as categorias utilizadas foram: Nunca utilizada.99 a em classes econômicas. porque as outras pessoas têm e Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso. 14. Muito utilizada e Sempre utilizada. Avaliação Pós-Consumo e Descarte. Indiferente. Comprar para fazer parte de um grupo. A decisão por sua permanência deveu-se ao fato de que. sendo utilizadas nos estágios de Reconhecimento da Necessidade. Pouco utilizada. “Compras por questões sociais. “Compras para acompanhar e estar na moda”. Indiferente. foram apresentadas ao grupo nesta primeira etapa e. Compra e Consumo foram: Sem importância. Muita importância e Total importância. da Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado (Abipeme) e da Associação Nacional das Empresas de Pesquisa (Anep). Pouca importância. mas passaram a ter as seguintes redações.

Foram retiradas as questões “Compras de vestuário para deixá-la mais bonita”.100 No caso da questão “Compras motivada por uma opção interessante na vitrine” [sic] a sua permanência com a redação Comprar por haver encontrado uma opção interessante na vitrine deveu-se ao que afirma Solomon (2008). Comprar para demonstrar status. a questão Comprar na busca por entretenimento foi apresentada com base no estudo . “Compras por questões pessoais/íntimas” e “Compras de vestuário para presentear uma amiga” devido à sua especificidade em relação ao estudo de Ferreira (2009). indicação de variável que se pudesse intuir manter relação com compras não-planejadas ou com a compra de produtos eletrônicos por impulso. sendo 25. Para complementar a investigação deste estágio. O Quadro 10 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Reconhecimento da necessidade. de que jovens de 18 a 24 anos são mais suscetíveis a realizar este tipo de compra. “Compras para complementar itens o seu guarda roupa” [sic]. apesar de não ter havido espontaneamente.71% relacionadas à busca por novas tecnologias ou produtos mais novos e 11. Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias. durante a realização da análise do grupo. como elemento diferencial e Comprar na busca por entretenimento. A inclusão dessas questões justifica-se a partir das indicações de variáveis pelo grupo. DIMENSÃO VARIÁVEIS Instrumento adaptado Moda Opção na vitrine Questões sociais Trabalho Reconhecimento da necessidade Q6 Q9 Q11 Q12 Não há equivalência Beleza Complemento Questões pessoais Presentear amiga Instrumento utilizado Moda Opção na vitrine Influência do grupo Necessidade de uso Comunicação Inovação Status Entretenimento Q7 Q8 Q10 Q13 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Desconsideradas Quadro 10 . cinco questões foram acrescentadas: Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações.Variáveis: estágio de Reconhecimento da necessidade Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Embora a busca por entretenimento tenha recebido apenas uma indicação.43% às compras em busca de status ou de um elemento diferencial.

passaria a englobar (além da questão “Panfletos”. foi possível observar o percentual de 11. todas as questões foram mantidas. buscando-se a manutenção do seu sentido. O Quadro 11 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Busca de informações. Consultando as próprias lojas.17% durante a coleta de variáveis para este estágio. DIMENSÃO Busca de informações VARIÁVEIS Instrumento adaptado Anúncio na loja Q14 Panfleto Q21 TV Q15 Rádio Q16 Jornal Q17 Revista Q18 Outdoor Q19 Internet Q20 Amigos/Parentes Q22 Experiência pessoal Q23 Sem equivalência Questões Q24/28 Instrumento utilizado Loja Q13 TV Rádio Jornal Revista Outdoor Internet Amigos/Familiares Experiência pessoal SAC Desconsideradas Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Quadro 11 .Variáveis: estágio de Busca de informações Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa .86% de indicações relacionadas à possibilidade de se contatar o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) ou técnicos especializados. as mesmas receberam nova redação. no entendimento do grupo. Sua nova redação. p. 14). a inclusão da questão Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor. por haver o entendimento do grupo de que este item.] opções de ocupação apresentam um novo perfil de consumo dos adolescentes. revelando transformações culturais características da geração do início do Século XXI”. que aponta um elevado uso de produtos eletrônicos para este tipo de atividade. Para o estágio de Busca de informações. no caso de produtos eletrônicos. assim. estaria relacionado ao material promocional encontrado nas próprias lojas. opção esta indicada 10. motivando. anteriormente referida) a opção de consulta aos vendedores.101 de Alves et al (2004.. Ainda para este estágio. Apesar de terem sido mantidas as questões do instrumento utilizado por Ferreira (2009). sugerindo que “essas [. A alteração de redação mais significativa ocorreu em relação à questão “Anúncio nas próprias lojas shopping/rua” [sic]. à exceção da questão “Panfletos”..

). A variedade de modelos oferecida e O grau de inovação apresentado pelo produto. As questões “O ambiente físico (aparência da loja. A confiança depositada na loja ou no vendedor. “A disponibilidade dos atendentes”. iluminação)” e “A aparência e apresentação pessoal dos vendedores e demais funcionários” foram retiradas e em seu lugar foi formulada outra questão. “A disposição e a apresentação dos produtos”. As funções e a funcionalidade dos produtos. para complementar as questões ligadas a este estágio. “A variedade de opções e de tamanhos” e “A atualidade dos produtos (se estão na moda ou não)” alterando-se a sua redação para A qualidade dos produtos oferecidos. Foram agrupadas as questões “O desenvolvimento do serviço de atendimento”. respectivamente. “A atenção individual que os atendentes lhe oferecem e “A prestatividade e educação dos atendentes” [sic] como uma única questão com a seguinte redação: A qualidade geral do atendimento prestado. A facilidade de acesso à loja. “O desenvolvimento do serviço de caixa”. A possibilidade de diferentes formas de pagamento. A marca dos produtos e A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer. sendo que esta confiança refere-se. foram acrescentadas as seguintes questões: A existência de assistência técnica na localidade onde reside. A disposição e a apresentação dos produtos na loja. formato etc. “A competência dos atendentes nos serviços prestados”. “O entendimento cordial e eficiente por parte dos atendentes do que você precisa” [sic]. Foram desconsideradas as questões “O número de provadores” e “O horário de atendimento” e. Os preços praticados. . “A rapidez do atendimento”. O design dos produtos (cor. “A localização”. também e principalmente. “Atendentes prontos para ajudar os clientes”. Também foram agrupadas as questões “O desenvolvimento do serviço de trocas” e “A facilidade de acesso” – esta última entendida como a facilidade de acesso aos serviços de garantia – em uma nova questão: A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja). à reputação da loja e à idoneidade do vendedor. foram mantidas as questões “A qualidade dos produtos”.102 Para o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra.

“Marca tenha aprovação social” e “Cause uma boa impressão nas outras pessoas” na questão O status que a posse do produto pode proporcionar.Variáveis: estágio de Avaliação de Alternativas pré-compra Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Das questões apresentadas por Ferreira (2009) para o estágio de Compra. mas com a seguinte redação: O preço do produto. “Melhore a maneira como eu sou percebida”.103 O Quadro 12 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Busca de informações. “Seja econômica” e “Tenha um bom acabamento”. Foram desconsideradas as questões “Me faça querer utilizá-la” [sic]. foram também agrupadas as questões “Traga aprovação social”. VARIÁVEIS DIMENSÃO Avaliação de Alternativas Pré-Compra Instrumento adaptado Qualidade Q29 Apresentação Q30 Localização Q32 Atendimento Q33 Rapidez Q35 Disponibilidade Q37 Entendimento Q38 Prontidão Q40 Competência Q41 Serviço de caixa Q43 Atenção Q44 Prestatividade Q48 Trocas Q36 Garantia Q42 Variedade Q46 Moda Q39 Não há equivalência Ambiente Aparência Provadores Horário Q45 Q47 Q31 Q34 Instrumento utilizado Qualidade do produto Q23 Apresentação Q24 Acesso Q25 Qualidade do atendimento Q26 Garantia Q27 Variedade Inovação Assistência técnica Pagamento Design Preços Funcionalidade Marca Utilidade Q28 Q29 Q30 Q31 Q32 Q33 Q34 Q35 Q36 Confiança Q37 Desconsideradas Quadro 12 . foram agrupadas as questões “Possua qualidade” e “Tenha um padrão de qualidade aceitável” na questão A qualidade do produto. “Seja bem confeccionada”. as questões “Ofereça boa relação qualidade/preço”. “Seja uma que eu me sentiria relaxada ao vesti-la” [sic]. “Me ajude a me sentir aceitável” [sic]. constante” [sic] deram origem à questão A durabilidade do produto. “Seja um bom produto para o preço” e “Marca seja compatível com a qualidade e preço” à questão Uma . a questão “Possua preço razoável” foi mantida. As questões “Dure muito tempo” e “Se mantenha como é.

pois no instrumento utilizado por Ferreira (2009) não foi possível identificar . Com base na análise realizada pelo grupo foram incluídas as questões A confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa. O design do produto (cor. formato etc. A forma de pagamento e A existência de garantia estendia. O desejo de ter o produto. “Me faça sentir bem” [sic] e “Me de prazer” [sic] foram agrupadas para dar origem à questão A percepção de haver realizado uma boa compra. A confiança depositada na loja ou no vendedor. DIMENSÃO VARIÁVEIS Instrumento adaptado Qualidade (49) Q49 Padrão de qualidade (51) Q51 Preço (50) Q50 Aprovação social (52) Q52 Aprovação (64) Q64 Percepção (65) Q65 Marca (67) Q67 Boa impressão (69) Q69 Durabilidade (53) Q53 Constância (55) Q55 Qualidade x Preço (57) Q57 Produto x Preço (62) Q62 Marca x Preço (68) Q68 Não há equivalência Compra Ser apreciável (54) Bem estar (58) Prazer (59) Q54 Q58 Q59 Não há equivalência Vontade de utilizar (56) Confecção (60) Relaxamento (61) Economia (63) Acabamento (66) Não planejada (70) a (76) Q56 Q60 Q61 Q63 Q66 Q70/76 Instrumento utilizado Qualidade Q38 Preço Q39 Status Q40 Durabilidade Q41 Custo/benefício Q42 Informações Desejo Q43 Q44 Percepção Q45 Design Funcionalidade Necessidades Atendimento Confiança Pagamento Garantia Q46 Q47 Q48 Q49 Q50 Q51 Q52 Desconsideradas Quadro 13 . A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades.). O atendimento realizado pelo vendedor.104 boa relação custo/benefício. As funções e a funcionalidade do produto.Variáveis: estágio de Compra Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa As questões que compõem o instrumento de coleta de dados no que diz respeito ao estágio de Consumo foram desenvolvidas todas com base na análise do grupo. e as questões “Um produto que eu apreciaria”. O Quadro 13 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Compra.

A qualidade geral do produto correspondeu à esperada antes da compra. O produto atender às suas necessidades.Variáveis: estágio de Consumo Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Para o estágio de Avaliação pós-consumo as questões As informações que recebi sobre o produto corresponderam à realidade. Reconheci ter feito uma boa compra. Se interessar-me por novos . VARIÁVEIS DIMENSÃO Instrumento adaptado Consumo Instrumento utilizado Expectativas Percepção Usabilidade Qualidade Não há equivalência Q53 Q54 Q55 Q56 Quadro 14 . O Quadro 14 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Consumo. Dessa forma. pois foi lançado um novo produto. Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto e O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades formam o conjunto de variáveis. O produto deixou de ser atraente/útil.105 nenhuma variável correspondente. A facilidade de uso do produto e A qualidade geral do produto formam o conjunto de questões utilizadas para analisar este estágio. O Quadro 15 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Avaliação pós-consumo. VARIÁVEIS DIMENSÃO Instrumento adaptado Não há equivalência Avaliação pós-consumo Satisfação global Fidelização Sugestões de melhora Q77/86 Q87/106 Q107/112 Instrumento utilizado Informações Q57 Inovação Q58 Qualidade Q59 Percepção Q60 Status Q61 Satisfação Q62 Desconsideradas Quadro 15 -Variáveis: estágio de Avaliação pós-consumo Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa As questões utilizadas para analisar o estágio Descarte foram Se não me sentir mais valorizado por ter o produto. A confirmação das expectativas existentes antes da compra. eu o descarto.

O Quadro 16 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Descarte. gênero. VARIÁVEL DIMENSÃO Instrumento adaptado Descarte Não há equivalência Instrumento utilizado Status Inovação Uso Adequação Doação Venda Empréstimo Q63 Q64 Q65 Q66 Q67 Q68 Q69 Quadro 16 . ao cálculo da amostra que seria representativa do seu universo.106 produtos. foi definido como sendo o universo desta pesquisa os indivíduos com idade entre 12 e 20 anos. procedeu-se.4 UNIVERSO E AMOSTRA Para permitir a consecução da segunda etapa desta pesquisa. regularmente matriculados na rede pública ou particular de ensino .Variáveis: estágio de Descarte Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa O questionário completo. eu o descarto. Malhotra et al (2005) e Aaker. as variáveis relacionadas a cada estágio do processo de decisão de consumo e as perguntas associadas à classificação econômica dos respondentes encontra-se no Apêndice C. Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico. 3. inicialmente. Se o produto deixou de ser útil/funcional. Kumar e Day (2007) sugerem que o universo de uma pesquisa seja descrito em termos de parâmetros. considerando parâmetros demográficos – idade. escolaridade e local de moradia –. elementos. eu considero o seu descarte. de ambos os sexos (elementos). incluindo as perguntas feitas no sentido de caracterizar o indivíduo. Se o produto não me serve mais eu faço uma doação. Assim. Se o produto não me serve mais eu considero vendê-lo e Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo. unidades de amostra e área de cobertura.

801 (3) 21% - (1) Dados do Censo 2000 (2) Dado do Censo 2010 (3) Estimava Fonte: Elaborada pelo autor com base na literatura A definição da faixa etária estudada foi necessária em função de dois aspectos. capital do estado do Rio Grande do Norte (área de cobertura). foi considerada a aplicação do mesmo percentual de 21% sobre a população da cidade do Natal em 2010. implicava.801 pessoas. os dados do Censo 2000 (BRASIL: IBGE. residentes na cidade do Natal naquele ano ou. 1990) e devido às especificidades associadas ao comportamento de consumo infantil. A Figura 18 representa. resultando no número apresentado.317 (1) População de interesse 151. A Tabela 4 resume os valores relativos ao cálculo do tamanho do universo. esquematicamente. Tabela 4 . equivalente a 803. 2010c). O primeiro. em um limite inferior correspondente a 12 anos.811 (2) 168. foram considerados. O segundo.014 (1) Percentual 803. 21% da população total brasileira.107 (unidades de amostra) e residentes e domiciliados na cidade do Natal. 2010a) que apontam para um número de 151. em um primeiro momento. sem indicar a sua divisão por faixas etárias.014 indivíduos na faixa etária considerada. num total de 168. aproximadamente.811 pessoas (BRASIL: IBGE. implicava impor um limite superior de idade correspondente a 20 anos. regiões. Para a definição desse número. Como até o momento da redação final desta pesquisa somente haviam sido disponibilizados pelo IBGE os dados relativos à população total do país. também. sendo a Geração Z formada pelos indivíduos nascidos a partir de 1990 e considerando que a fase de coleta de dados da pesquisa ocorreria no ano de 2010. estados e cidades. considerando que com menos de 12 anos um indivíduo é definido como criança (BRASIL.Cálculo do universo da pesquisa Ano 2000 2010 População de Natal 712. a definição dos limites da faixa etária na qual os indivíduos estudados foram enquadrados. .

. no caso desta pesquisa. corresponde ao nível de confiança escolhido. O tamanho da amostra foi calculado.. inicialmente.. Dessa forma. a amostra deveria corresponder a. Kumar e Day (2007) ao afirmarem que os resultados obtidos por esse tipo de amostragem podem conter incertezas ou vieses escondidos. nesses casos. p corresponde à percentagem com que o fenômeno de verifica. q corresponde ao tamanho da amostra. 260 indivíduos (considerando o total de 65 variáveis utilizadas). Segundo Gil (1999).17 18 19 20 Criança Adolescente Marco zero da Geração Z Figura 18 .108 Faixa etária estudada Idade (anos) 1990 1991 1992 1999 2000 2001 2002 2003 2007 2008 2009 2010 0 1 2. amostras não-probabilísticas não apresentam fundamentação estatística e dependem exclusivamente de critérios do pesquisador... . posição corroborada por Aaker.9 10 11 12 13.Definição da idade da população em estudo Fonte: Elaborada pelo autor com base na literatura A amostra utilizada foi do tipo não-probabilística selecionada por acessibilidade ou conveniência. considerando-se a abordagem quantitativa da pesquisa e o uso da Análise Fatorial (AF) como uma das formas de tratamento e análise dos dados. embora concordem todos os autores que esse método é comumente utilizado e de maneira legítima e efetiva.. no mínimo.. Considerando o cálculo para a definição do tamanho da amostra como sendo = onde p. o que pode levar a resultados mais críticos em relação à validade dos seus resultados. . De acordo com Hair et al (1998).000 elementos) que considera como fatores (1) o nível de confiança estabelecido. (2) o erro máximo permitido e (3) a percentagem com que o fenômeno se verifica.. Esse valor foi confirmado através da utilização da fórmula para cálculo de amostras em um universo infinito (acima de 100. . deve-se considerar uma amostra de tamanho correspondente a quatro ou cinco vezes o número total de variáveis utilizadas para a investigação.

que mesmo o melhor questionário pode vir a ser aperfeiçoado após a execução de pré-testes. por exemplo.5% equivalente a dois desvios-padrão. O primeiro salientando que. Gil (1999) e Malhotra et al (2005) indicam a necessidade de realização dos pré-testes. 3. o segundo. teremos. Os 20 restantes (menos de 10% do total) foram invalidados por erros no seu preenchimento: 12 deles apresentavam respostas com mais de uma opção marcada e os demais não apresentavam resposta a pelo menos uma das variáveis. Convém observar que. 79 4 . Kumar e Day (2007) para problemas relacionados às respostas de preenchimento de questionários longos. . dessa forma. ou seja. apenas 250 foram tabulados. 21 . sendo que.109 q corresponde à percentagem complementar (100 .p) e corresponde ao erro máximo permitido. antes de serem aplicados. devem ser testados. os questionários. Da mesma forma.5 COLETA DOS DADOS Atendendo ao padrão da amostra. foram preenchidos 270 questionários.44 5 25 25 ou seja. o tamanho da amostra resultou em 266 elementos. aplicando a fórmula. 79 6636 = = = 265. Conforme Chizzotti (2005). podem ser eliminadas e. o nível de confiança escolhido foi o de 95. arredondando-se o valor encontrado para o número inteiro imediatamente superior. a seguinte equação = 2 . 21 . estrutura lógica ou outras circunstâncias que possam vir a prejudicar a sua aplicação. com a finalidade de que sejam detectados possíveis problemas relacionados à linguagem. para o cálculo demonstrado. em geral. são respondidos por presumíveis informantes. destes. imprecisões na redação ou a complexidade das questões. Esse percentual apresenta-se bem abaixo dos índices de erro equivalentes a 30% ou 35% apontados por Aaker.

para grupos de alunos condizentes com o perfil da amostra. permitindo que as questões sejam apresentadas de forma clara e precisa. 3. As demais questões foram dadas pelos participantes como claras e objetivas. Mesmo não existindo consenso entre os autores com relação à necessidade de execução de pré-testes. indicando que. existe a pesquisa exploratória. corrigir possíveis falhas existentes. Em função das observações desse grupo. foi utilizado.110 Ao contrário. os questionários foram aplicados durante o mês de dezembro de 2010 nas escolas selecionadas. para resolver esse problema.6 TABULAÇÃO E TRATAMENTO DOS DADOS Para a tabulação e tratamento dos dados. o questionário foi apresentado a um grupo de dez respondentes para que os mesmos o preenchessem e procedessem a uma avaliação do mesmo em termos de dificuldades de interpretação ou preenchimento. por parte do pesquisador. como foi o caso deste estudo. Antes da distribuição dos questionários os participantes recebiam uma breve explicação dos objetivos da pesquisa e sobre a forma de preencher o questionário. durante os intervalos das suas atividades discentes. em sala de aula e com a devida anuência dos Coordenadores. Richardson (1999) sugere que. Após essa alteração. com o objetivo de levantar as respostas para as questões desta pesquisa através da Análise Fatorial (AF). procedeu-se a uma alteração de layout no conjunto de questões que visam à caracterização dos respondentes. com a . mesmo entendendo a importância do pré-teste. o software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). como o seu objetivo – e nesse sentido existe concordância entre os autores – é o de. entre outros. desconhecimento ou afastamento da realidade. além do aplicativo Microsoft Office Excel. um método de análise multivariado que opera simultaneamente sobre todas as variáveis avaliadas ou mensuradas em um levantamento amostral. obtidos a partir dos questionários preenchidos e válidos. identificar e eliminar possíveis problemas. a sua aplicação em pesquisas no campo das Ciências Sociais pode representar. ou seja.

por exemplo. um conjunto menor de fatores ou dimensões.111 finalidade de buscar a redução do conjunto das variáveis a dimensões ou fatores. A modalidade de AF utilizada foi a Análise Fatorial Confirmatória (AFC). em cada uma das dimensões (estágios) do modelo de comportamento de consumo utilizado. Inicialmente. a identificação de dimensões de variabilidade comuns existentes em um conjunto de fenômenos. é uma técnica estatística que busca. de forma resumir a informação abundante e sem perder a capacidade explicativa. é a tentativa de descrever um conjunto de variáveis originais criando. nas quais. podem e devem ser reduzidas a um número que seja passível de gerenciamento. normalmente. para isso. Em seguida. Em resumo. é necessária a realização do teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) o qual indica que valores entre 0. segundo Bezerra (2009). Cada uma dessas dimensões recebe o nome de fator. através da avaliação de um conjunto de variáveis. De acordo com Malhotra (2004). todas as variáveis foram agrupadas. p. foram calculados a média e o desvio padrão dos escores das respostas dadas a cada uma das variáveis. mas que não observáveis diretamente (BEZERRA. a fim de permitir uma análise descritiva dos resultados. . porém. um considerável número de variáveis se inter-relacionam e. entendendo que a sua finalidade era a de confirmar o relacionamento entre as variáveis definidas para este estudo (tanto pela literatura quanto pela confirmação das mesmas e análise do instrumento adaptado realizadas junto ao grupo formado com essa finalidade) com as suas respectivas dimensões (estágios do modelo de decisão de consumo). não objetivando a definição de grupos de fatores. 2009. pesquisas de marketing. resultado necessário quando se considera. dessa forma. para assegurar que a AF corresponda a uma ferramenta adequada para o tratamento dos dados. e um dos objetivos principais da AF.5 e 1 determinam ser a AF apropriada para o caso. de forma a permitir o entendimento do seu grau de importância em relação ao processo como um todo. o intuito é desvendar estruturas existentes. 74).

Confirmação das variáveis: Reconhecimento da necessidade VARIÁVEL / FREQUÊNCIA  Entretenimento (1)    Desejo de ter objeto da moda (2) Satisfação pessoal (1) Vontade de possuir. Com relação ao estágio de Reconhecimento da necessidade.14%).57%) e.28% Comunicação Informação Inovação Qualidade Tecnologia Total de indicações: 35 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa 17. pela própria posse (1)   Como elemento diferencial (2) Por status (2)   Adequar-se ao mercado de trabalho (1) Necessidade de uso (4)    Para pertencer a um grupo / sociedade (2) Para sentir-se mais popular (1) Porque as outras pessoas têm (2)   Armazenar. os resultados demonstram que existe uma preocupação mais acentuada do grupo em relação às questões ligadas à inovação.57% 100% à .1 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 1 Os resultados apresentados na Etapa 1 – Confirmação das variáveis estão demonstrados nas tabelas de números 5 a 11 apresentadas a seguir.28% Sentido de pertença 14. Tabela 5 . A segunda coluna.14% 28.86% 11. à possibilidade de permitir a comunicação e o acesso informação (17. conforme pode ser visto na Tabela 5. O número apresentado ao lado de cada variável indica o número de vezes que essa variável foi indicada durante o processo de brainwriting. também. representa o agrupamento das variáveis consideradas afins.112 4 RESULTADOS 4.43% Status 11. Na coluna “Variável/frequência” estão listadas as variáveis indicadas durante o processo de brainwriting.43% Uso Necessidade 14. O percentual indicado na terceira coluna refere-se ao número de variáveis presentes em cada grupo em relação ao número total de variáveis elencadas para cada estágio. “Grupo”. qualidade e tecnologia presente nos produtos (28. atualizar e transmitir informações (5) Para ampliar meus conhecimentos (1)    Busca por inovação e novas tecnologias (5) Qualidade superior do equipamento (1) Troca por equipamento mais novo (4) GRUPO % Entretenimento Desejo Moda Realização 2.

o resultado correspondeu a 16 variáveis. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Necessidade de uso (4). Armazenar. Depois de devidamente agrupadas.42% das indicações) como elemento mais importante do que os amigos e familiares (cujo grupo alcançou 20.07%). atualizar e transmitir informações (5). revista (5) e na TV (4).42% Internet Propaganda 44. cada um. foram feitas.07% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio. durante o processo de brainwriting. Amigos e Familiares receberam.113 Para este estágio. foram feitas. . Busca por inovação e novas tecnologias (5) e Troca por um equipamento mais novo (4). Serviço de atendimento ao consumidor (4). ao todo. Com relação ao estágio de Busca de informações. ao todo. 59 indicações. Se considerados individualmente. rádio (4). seis. o resultado correspondeu a 21 variáveis. Depois de devidamente agrupadas.34% Lojas Assistência técnica SAC 25.34% das indicações).69% Revistas especializadas 8.Confirmação das variáveis: Busca de informações VARIÁVEL / FREQUÊNCIA  Patrocinadores de eventos (1)    Artigos (2) Classificados (2) Lista de mais vendidos* (1)      Amigos (3) Colegas de trabalho (1) Familiares (3) Quem já possui (inespecífico) (4) Professores (1)     Folhetos** (2) Serviço de atendimento ao consumidor (4) Técnicos eletrônicos (3) Vendedores das lojas (6)         Carros de som (1) Internet (5) Outdoors (1) Propaganda (inespecífico) (2) Propaganda em jornal (4) Propaganda em rádio (4) Propaganda em revista (5) Propaganda na TV (4) Também através da internet Encontrados nas lojas especializadas Total de indicações: 59 * ** GRUPO % Patrocínio 1.47% Amigos Familiares Outras pessoas 20. três indicações e Vendedores das lojas. mas um dado que chama a atenção é a indicação dos vendedores das lojas (cujo grupo alcançou 25. Vendedores das lojas (6). conforme pode ser visto na Tabela 6. Propaganda em jornal (4). Internet (5). Tabela 6 . durante o processo de brainwriting. percebe-se que as mídias tradicionais assim como a internet foram muito lembradas (44. 35 indicações. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Quem já possui (4).

ligadas aos produtos em si.39% Assistência técnica 2. Os grupos com maior número de indicações são os que apresentam as variáveis relacionadas com o produto em si (40. Garantia (6). o resultado correspondeu a 22 variáveis. e as formas de pagamento estão.42%) e com o fornecedor (38. Depois de devidamente agrupadas.44% Produto 51. Formas de pagamento e outras facilidades (6). foram feitas. se for considerado o fato de que a garantia. o grupo Produto assumirá um importância ainda mais elevada. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Atendimento do vendedor (5).78% Fornecedor 44. Preço (6) e Qualidade (5). embora o grupo tenha estabelecido a divisão das variáveis de acordo com o que pode ser visto na Tabela 7. de certa forma.44%).114 Com relação ao estágio de Avaliação de alternativas pré-compra percebe-se que a quase totalidade das indicações está relacionada com as características do produto (51. Pode-se entender ainda que. conforme pode ser visto na Tabela 8. Funções e funcionalidade (4). Marca (4). considerando-se esse estágio. durante o processo de brainwriting.39% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio.39%) ou com questões ligadas ao fornecedor (44. Tabela 7 . . Confiança na loja ou vendedor (6).30%). ao todo. Com relação ao estágio de Compra. 72 indicações.Confirmação das variáveis: Avaliação de alternativas pré-compra VARIÁVEL / FREQUÊNCIA  Percepção do produto (1)  Ter uma loja autorizada na cidade (2)         Acessibilidade à loja (4) Atendimento do vendedor (5) Burocracia (3) Confiança na loja ou no vendedor (6) Formas de pagamento e outras facilidades (6) Garantia (6) Promoções (1) Rapidez do serviço (1)             Beleza (2) Cor (2) Durabilidade do produto (3) Formato (2) Fragilidade do produto (1) Funções e funcionalidade (4) Marca (4) Preço (6) Qualidade (5) Ser de última geração (3) Utilidade (2) Vantagens do produto (3) Total de indicações: 72 GRUPO % Consumidor 1. há uma equivalência dos resultados obtidos no estágio anterior. as promoções.

30% Fornecedor 40. conforme pode ser visto na Tabela 9. Depois de devidamente agrupadas.13%   Relação custo-benefício (1) Valor de revenda (2) Custo para o consumidor 6. foram feitas.09%). Tabela 9 . 47 indicações. 46 indicações. o resultado correspondeu a 17 variáveis.74%      Funções e funcionalidade (8) Utilidade / Satisfação das necessidades (18) Durabilidade (2) Qualidade (4) Resistência (3) Total de indicações: 46 Produto 76.Confirmação das variáveis: Consumo VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO % 2. também. ao todo.38%    Desejo de ter o produto (3) Percepção (2) Status (1) Consumidor 12. durante o processo de brainwriting. foram feitas. Um resultado que chama a atenção está relacionado ao fator Status.77%            Design (2) Durabilidade do produto (1) Funções e funcionalidade (2) Preço (4) Qualidade do produto (4) Utilidade / Satisfação das necessidades (5) Atendimento antes e durante a compra (8) Burocracia (2) Confiança (1) Formas de pagamento e outras facilidades (7) Garantia estendida (1) Total de indicações: 47 Produto 38. indicado apenas uma vez como elemento influenciador neste estágio do processo de decisão de consumo. ao todo. Utilidade/Satisfação das necessidades (5). percebe-se que a grande prioridade do grupo foi dada. durante o processo de brainwriting.17%  Inovação (1) Tecnologia    Status (2) Expectativas / Percepção (5) Realização (3) Consumidor 21. Depois de devidamente agrupadas. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Preço (4).115 Tabela 8 . Com relação ao estágio de Consumo.Confirmação das variáveis: Compra VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO %  Veracidade das informações obtidas (1) Comunicação 2. à características ligadas ao produto em si (76. o resultado correspondeu a nove . Atendimento antes e durante a compra (8) e Formas de pagamento e outras facilidades (7).42% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio.09% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio.

e Produto (21. conforme pode ser visto na Tabela 10. sendo que. merecem destaque as indicações feitas pelo grupo durante o processo de brainwriting no sentido de doar o produto a pessoas carentes. evidenciando mais uma vez.43%  Garantia (4) Fornecedor 11. O segundo resultado está relacionado ao elevado número de indicações (17) relacionadas com a possibilidade de descarte efetivo do produto.116 variáveis. Tabela 10 . a importância dada às características intrínsecas dos produtos em praticamente todos os estágios do processo de decisão de consumo. Com relação ao estágio de Descarte.86%    Percepção (6) Realização / Status (5) Utilidade / Satisfação das necessidades / (6) Total de indicações: 35 Consumidor 48. foram feitas. nesse último caso. em sua maioria. Funções/Funcionalidade (8) e Utilidade/Satisfação das Necessidades (18). ao todo. O primeiro está relacionado aos grupos Descarte propriamente dito. o resultado correspondeu a oito variáveis. Percepção (6). indicado apenas uma vez como elemento influenciador neste estágio do processo de decisão de consumo.57% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio. Um resultado que chama a atenção está relacionado ao fator Inovação. Depois de devidamente agrupadas. devem ser destacados dois resultados.80%). As variáveis mais indicadas durante o processo foram Qualidade comprovada depois da compra (6). aluguel ou doação.Confirmação das variáveis: Avaliação pós-consumo VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO %  Comprovação das informações (2) Comunicação 5. Com relação ao estágio de Avaliação pós-consumo. através de ações como revenda. caso ele ainda .83%). As variáveis mais indicadas durante o processo foram Expectativas/Percepção (5). Realização/Status (5) e Utilidade/Satisfação das necessidades (6). para questões ligadas ao consumidor (48. percebe-se que as indicações do grupo voltaram-se.57%).43%   Durabilidade do produto (2) Qualidade comprovada depois da compra (6) Produto 22.71%  Surgimento de novos produtos/nova tecnologia (4) Tecnologia 11. 35 indicações. no caso da possibilidade de doação. o qual recebeu praticamente a metade das indicações (47. durante o processo de brainwriting.

resultaram num total de 99 variáveis. uma vez agrupadas.18% 13.117 funcione. durante o processo Utilidade/funcionalidade (10) foram e Revenda/aluguel/doação (17).Confirmação das variáveis: Descarte VARIÁVEL / FREQUÊNCIA  Realização / percepção / status (7)   Entrada de novos produtos no mercado (5) Facilidades para aquisição de novo produto (2)  Utilidade / funcionalidade (10)   Descarte apropriado (5) Revenda / aluguel / doação (17) GRUPO % Consumidor 15. Através da sua análise percebe-se que na fase de confirmação.29% 13. Depois de devidamente agrupadas.53% 10. foram feitas.53% 100% Agrupamento das variáveis 16 21 22 17 9 8 6 99 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa 16. correspondendo às mudanças em relação às atitudes sociais dos jovens. realizada através do processo de brainwriting.08% 6. indicadas na pesquisa Adolescentes e jovens do Brasil: participação social e política (UNICEF. foram indicadas.80% Descarte propriamente dito 47. 340 variáveis as quais. no que diz respeito às fases de confirmação e de agrupamento das variáveis. ao todo. 2007).35% 21.06% 100% .83% Total de indicações: 46 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio. A Tabela 12 apresenta um resumo da Etapa 1 deste estudo.09% 8.17% 9. durante o processo de brainwriting.22% 17. o resultado correspondeu a seis variáveis. 46 indicações.17% 21.Resumo da Etapa 1 Confirmação das variáveis (indicações) Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas pré-compra Compra Consumo Avaliação pós-consumo Descarte TOTAL 35 59 72 47 46 35 46 340 10. relacionadas a cada um dos estágios do processo de decisão de consumo.22% Produto 21. caso ele não seja mais necessário.22% Novos produtos 15.21% 22.29% 17. Tabela 11 . As variáveis Realização/percepção/status mais indicadas (7). ao todo. Tabela 12 . e doar a pessoas que necessitem do produto.83% 13.

identifica-se uma elevada concentração nos estágios de pré-compra (Reconhecimento da necessidade. devido ao acesso dos jovens à informação e às diversas formas de conexão. na visão de outros autores (BARBOSA. 2006. excetuando-se os estágios de Busca de informações e de Avaliação de alternativas pré-compra. fato esse que pode trazer um maior entendimento sobre essas fases considerando que. 2004. DENARDI. que contam com 59 e 72 indicações. de acordo com Schiffman e Kanuk (2000).2 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 2 4. CAMPBELL. MOWEN. 2009. 2000.2. neste último caso. merecem destaque fatores que. 2008. Ainda como resultados desta etapa da pesquisa. CERBASI. MINOR. No caso da fase de confirmação das variáveis. 2008) e estão relacionados ao fato de que poucas foram as indicações ligadas a entretenimento. KANUK.1 Descrição dos sujeitos Dos 270 questionários aplicados para a coleta de dados desta etapa da pesquisa. 4. após descartados os questionários inválidos. BARBOSA. percepção de status ou necessidade de aceitação do indivíduo em determinadas tribos. os demais estágios não apresentaram elevada variação entre o número de indicações recebidas. a amostra ficou constituída . SOLOMON.118 A acentuada redução no número de variáveis após o processo de agrupamento. embora. ARMSTRONG. foi resultado do elevado número de repetições ou de similaridade entre as indicações apresentadas. desejo por produtos ditos da moda. 2003. de certa forma. respectivamente. 2010) essas tribos estejam se diluindo e formando uma única aldeia global. uma vez agrupadas as variáveis. BORGES. grande parte dos estudos concentra-se nas questões pós-consumo. Contudo. em relação ao comportamento do consumidor. 2003. contrariaram a literatura (ALVES et al. Busca de informações e Avaliação de alternativas pré-compra) e de compra propriamente dita. KOTLER. SCHIFFMAN. LIMEIRA.

a 18 anos.Idade dos respondentes Média 16 anos.119 por 250 respondentes.00% 10. A Tabela 14 apresenta os percentuais relativos a cada idade considerada para a composição da amostra.15 e.00% TOTAL 43.60% 250 100. Tabela 15 . 3 meses e 29 dias Mínima 12 Máxima 20 Por idade % 12 18 7.80% dos respondentes. Convém salientar que no código Outro. 17 anos (15.00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Prevaleceram os participantes que estão cursando o ensino médio.40% 41.00% TOTAL Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Estudam em instituição pública 58. com relação ao gênero dos respondentes.Tipo de instituição Pública Particular TOTAL 146 104 58. conforme pode ser visto na Tabela 15. conforme pode ser visto na Tabela 13.80%).60%) e 15 anos (16. aproximadamente 50% da amostra concentrou-se entre idades de 18 anos (18. com 56.00%).Gênero dos respondentes Masculino 108 Feminino 142 56.80% 250 100.80% 12. utilizado na tabulação dos dados relativos ao ensino . a moda.20% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A média de idade dos respondentes equivaleu a 16 anos.20% 15 16 17 40 25 39 16. Levando-se em conta os três maiores grupos.20% 13 14 16 23 6.00% 15. A média de produtos comprados correspondeu a 2.40% dos respondentes. Tabela 13 .80% 4. Tabela 14 . 3 meses e 29 dias e.40% 9. houve predominância do sexo feminino.60% 18 19 20 47 12 30 18.00% 250 100.

que têm duração de quatro anos.20% 7.60% 14. conforme pode ser visto na Tabela 16.366. 19.05%.00 % A1 11 4.60% B2 45 18. Este grupo representa 27.00% TOTAL Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Com relação à classe econômica. Compondo os grupos mais representativos.60% e 14. respectivamente. Tabela 16 .20% 2.60% D 3 1.60% 27. visto que a classe A2 é a classe mais numerosa presente . como no caso da escola particular.40% 3 Outro 19 68 7.Escolaridade Ensino Fundamental Total: 63 Ensino Médio Total: 172 Ensino Superior Total: 15 6 14 5.40% 0. contudo. Esse valor.60% 7 8 18 19 7.135. conforme pode ser visto na Tabela 17.11 Mínima (R$) 403.40% A2 93 37.00 Máxima (R$) 14.Classificação segundo o critério Brasil Média (R$) Total de respondentes por classe econômica TOTAL 5.20% B1 44 17. mas no primeiro e segundo anos. correspondendo a. Tabela 17 .120 médio.20% 1 2 3 8 6 1 3.00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa O número de produtos adquiridos foi mais significativo na classe A2. os respondentes concentraram-se nas classes A2 (principalmente) e B1 e B2.40% 250 100.80% 1 2 49 36 19.20% E 1 0. ao invés de três. aparecem os respondentes que cursam também o ensino médio.60% C2 19 7. não pode ser tomado como vantagem.20% dos respondentes (68 sujeitos).40% 250 100. com 44. ofertados pela escola da rede pública federal de ensino.40%). ou 49 e 36 sujeitos. estão representados os alunos que frequentam os cursos técnicos na modalidade subsequente.00% C1 34 13. conforme pode ser visto na Tabela 18.60% 9 12 4.

00% TOTAL Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Os respondentes mantiveram praticamente a mesma proporção com relação à aquisição de produtos se comparados os gêneros. em termos de número de produtos adquiridos.121 na pesquisa.36%.62% C2 28 5.20% dos respondentes (Tabela 17).05% B1 111 20. Tabela 18 . a análise das respostas apresentadas às variáveis relacionadas ao estágio de Reconhecimento da necessidade – associadas à pergunta Quais razões levariam você a comprar um produto eletrônico? – demonstra que uma grande parcela dos respondentes afirmou não realizar suas compras motivados pela moda (35.20% A2 237 44. Em seguida. 4. conforme pode ser visto na Tabela 19.55% 56.20% D 5 0.93% E 0 0. Esse percentual torna-se .45% TOTAL 310 100. com 37.Aquisição de produtos por classe econômica A1 28 5.00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa O total correspondente a 310 justifica-se pela possibilidade de compra de mais de um produto.2 Análise descritiva Conforme pode ser visto na Tabela 20. Tabela 19 . derrubando uma suposição feita durante a tabulação dos dados de que o gênero masculino apresentaria uma tendência superior de compra.2.63% e B2 com 16.Aquisição de produtos por gênero Masculino 135 Feminino 175 43.60%).00% 538 100. aparecem as classes B1 com 20.36% C1 41 7.63% B2 88 16.

00 8 3.00 100. se consideradas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.00 100.20 250 250 250 100.20%.00 58.20 29 8 9 11.60 5 38 2.00 15.20 39 71 15.80 96 38.20 72.Frequência das respostas: Reconhecimento da necessidade RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % Desejo de ter o produto da moda Opção interessante na vitrine 89 54 35. Mais da metade das respostas obtidas para a variável correspondente à possibilidade de comunicação e troca informações está associada à opção concordo totalmente. Tabela 20 .2% foi o percentual de respostas discordo totalmente.20 18 7. Desse percentual.00 Para fazer parte de um grupo Situação de trabalho/necessidade Comunicação/Informação 158 8 8 63. de alguma forma. apenas 2% demonstraram ser totalmente influenciados pela moda (concordo totalmente).00 64 8 25.80 24.00 Entretenimento Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A motivação de atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso influenciam pouco mais de 90% dos respondentes.20 250 250 100.60 23.60 3. Aproximadamente 60% dos .00 100.00 18.80%) se forem analisadas em conjunto as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente.20%). Ao considerar as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente. da mesma forma. Existiu um equilíbrio entre as respostas daqueles que.00 59 27 23.80 26.60 21. não se sentirem influenciados (32.20 3.20 11.60 3.20 250 250 100.00 4. sentem-se motivados a realizar uma compra por haver encontrado uma opção interessante de produto nas vitrines (38.20 3. esse percentual chega a aproximadamente 75%.40 54 59 21.60 63 28 25. 72% apresentaram a resposta concordo totalmente.122 ainda mais significativo (60. mesmo percentual encontrado para a resposta discordo parcialmente.20 3. Ao contrário.00 Inovação/novas tecnologias Status/elemento diferencial 20 145 8.80%) e os que demonstram.00 27 60 10.40 1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo 4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente 250 100.80 11. Esse percentual alcança mais de 80%.80%). Aqueles que demonstraram receber alguma influência dessa variável (considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente) correspondem a 11.20 57 22.60 15 47 66 6.00 2. Apenas 3.80 80 10 32.00 100.40 13 180 138 5.60 28.00 55.60 10.60 35 7 29 14.40 71 28. Foi elevado o percentual dos respondentes que demonstraram discordar totalmente do fato de que realizam suas compras apenas pelo fato de que outras pessoas dos seus grupos de referência os têm (63.

80 117 46.00 Propaganda em jornais Propaganda em revistas Outdoors 90 51 36.20 14 5.60 3.60%).00 Buscas na Internet Indicação de amigos e familiares Experiências pessoais anteriores SAC 8 3.00 23 9.80 36.00 20.40 25.40% dos respondentes.40 4. com relação às variáveis relacionadas ao estágio de Busca de informações – associadas à pergunta De que forma você buscaria informações sobre um produto eletrônico que pretendesse comprar? –.60 100 67 19 40. a indicação de amigos e familiares (73. Tabela 21 .60 22 8.80 40.60 250 250 100. dos quais 28. pela ordem e considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.00 26. aproximadamente 70% dos respondentes demonstraram ser esse um fator de motivação. pouco mais de 35% demonstraram concordar totalmente que as suas experiências são importantes fontes de informação.00 5.00 100.00 76 10 19 30. Conforme pode ser visto na Tabela 21. 3.20 59 58 23.80 27.40 2.80 4.80 250 250 100.40 25. enquanto menos de 10% demonstraram considerar essas opções sendo que.20 12 4.20%) e aquelas conseguidas na própria loja (68.20 250 250 250 100. que os respondentes consideram como fontes mais efetivas de informações sobre produtos eletrônicos.00 49. percebe-se. destes.60 15.00 100.00 100.40 26.80 26. ao considerar as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente.00 7.80 151 60.00 46 7 10 18.60 55 14 38 22.40 8.123 respondentes (considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente) se disseram influenciados pela inovação e tecnologias associadas aos produtos eletrônicos.2% concordaram totalmente com essa possibilidade.Frequência das respostas: Busca de informações BUSCA DE INFORMAÇÕES 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % Consultando as próprias lojas Propaganda na TV Propaganda nas rádios 2 32 101 0.00 100. pelos dados apresentados. havendo uma prevalência (32%) das respostas concordo parcialmente.20 27 66 10. As experiências adquiridas em compras anteriores influenciam 82.20 4.00 89 9 35. sendo que.4% demonstraram concordar totalmente com a afirmação.80 12.60 24. esse percentual chega a 82%.80 7.60 71 20 8 28.40 3 12 1. Do total de respondentes. sendo que.40 55 22.00 3. destes. Considerando a variável entretenimento.40 71 63 28.60 23.20 26 64 54 10.20 52 90 123 20.40 51 67 68 20.00 250 250 250 100.60 21. a internet (88.00 100.40%).80 1=Nunca utilizada 2=Pouco utilizada 3=Indiferente 4=Muito utilizada 5=Sempre utilizada Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa .20 21 129 60 8.40 51.00 100. 58% demonstraram não efetuar suas compras motivados pela busca de um diferencial ou com a intenção de usar o produto como símbolo de status.

sofre uma considerável alteração se consideradas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.80%) e dos outdoors (8.20 2.00 Variedade de modelos oferecida Grau de inovação do produto 6 4 2.60 24 9.40% as indicações para TV.20%).00 57 88 22.40 48 79 19.40%) e apenas 3.80 4 0 25 1.00 10.40 20.60% dos respondentes consideraram totalmente a possibilidade de buscar informações sobre produtos eletrônicos através do SAC.60 0.20 2.60 65 39 26.80 5. com relação às variáveis associadas ao estágio de Avaliação de alternativas pré-compra – associadas à pergunta Quais fatores você levaria em consideração para a escolha de um produto eletrônico que pretendesse comprar? –.60 197 28 78.20 9.00 6 2.20 7.00 69 71 67 27. A primeira.40 30 63 108 12.00 100.60 250 250 100.60 44.40 104 112 101 41.60 22 14 8.40 45.20% e 28.40 41.60 2.20 250 250 250 100.60 100 105 40.20 250 250 250 100.60 1.00 Os preços praticados Funções e a funcionalidade A marca dos produtos 4 3 7 1.00 0 0.60 6.60 4. relacionada com as características ligadas ao produto em si.20 46.20 43.20 250 250 100.40 1.00 100. demonstra que a qualidade dos produtos é considerada como totalmente importante por 78.00 100.80 5.00 18.40 87 76 114 34.60 131 160 53 52.00 Utilidade/vantagens do produto Confiança na loja/vendedor Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa .40 18. 31.00 100.00 100. Conforme pode ser visto na Tabela 22.60 111 103 115 44.40 92 36.00 Assistência técnica na localidade Diferentes formas de pagamento Design dos produtos 7 13 6 2.00 100.00 15.40 29 15 14 11. das rádios (3.40 9 3.40 64.20 21. percentual que atinge 98.00 42.80 35.60 72 28.124 Considerando as demais fontes de informação apresentadas como alternativa para este estudo e considerando as respostas concordo totalmente. das revistas (4.20 41 45 39 16. Tabela 22 . sobem para 34.40 22 18 23 8.80 30. os dados podem ser agrupados em três categorias.00 25.80 40. revista e outdoor.00 15. Esse resultado.80 34.60 2 86 0.20 31.60 66 26.80 1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente 4=Muita importância 5=Total importância 163 54 65. os respondentes demonstram pouca atenção às propagandas veiculadas através da TV (8.80 5.60 28.60 55 46 21 22.00 100.80 11.00 24 11 51 9. no caso de algumas mídias.20 250 250 100.00 100.20%). dos jornais (1.00 100.80 250 250 250 100.00% se consideradas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.20 0 39 0.80% dos respondentes.80%.00 21.00 5.40 8.Frequência das respostas: Avaliação de alternativas pré-compra AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS PRÉ-COMPRA 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % Qualidade dos produtos Disposição/apresentação 3 18 1.80 14 5.40 26.00%).80 7.00 Facilidade de acesso à loja Qualidade do atendimento Garantia 32 14 6 12. respectivamente.00 15. Nesse caso.

com 83.80% e as vantagens de uso que o produto possa oferecer. somando-se a elas as respostas e concordo parcialmente. a qualidade do atendimento prestado (70. não receberam nenhuma indicação. Fechando essa categoria. esse patamar sobe para quase 90% dos respondentes. a análise dos dados demonstra. a forma como os produtos são expostos na loja (42. considerando que mais da metade indicou como resposta concordo totalmente e. por 72. a marca.00%.40%.20%.40%). com relação às variáveis associadas ao preço. pelo próprio preço praticado. e considerando as respostas concordo e concordo totalmente. pois mais da metade dos respondentes indicou as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente. também. por 94. Convém observar que as resposta discordo parcialmente. quanto da existência de assistência técnica local. a variedade de modelos colocados à sua disposição (62. ao contrário de apenas 12% que responderam concordo totalmente e concordo parcialmente. com variáveis associadas ao fornecedor (ponto de venda). por 94. seja na loja ou no vendedor. bem como a resposta discordo totalmente. o design. considerando-se as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.00%). com 72. a terceira categoria indica a importância tanto da garantia oferecida ao produto. . associada à variável utilidades e vantagens que o produto possa oferecer.80%). sendo que aproximadamente 30% deste total indicaram a resposta concordo totalmente e.60% das indicações. Por fim. aplicada às variáveis qualidade dos produtos oferecidos e funções e funcionalidades do produto.00%. (58. a facilidade de acesso à loja (53.60%). Na segunda categoria. por 66. que a variável ligada ao sentimento de status tem pouca influência na decisão de compra.125 Ainda nesta categoria. que são capazes de influenciar os respondentes. com relação às variáveis relacionadas ao estágio de Compra – associadas à pergunta Quais fatores você consideraria determinantes no momento de definir a compra de um produto eletrônico que tivesse escolhido? – é possível perceber. assim como ocorreu no estágio de Reconhecimento da necessidade.80%) e o grau de confiança. as funções e a funcionalidade. os percentuais obtidos para as demais variáveis ligadas diretamente ao produto demonstram que o grau de inovação apresentado responde por 77. Conforme pode ser visto na Tabela 23.80%. quase 70% dos respondentes demonstraram ser influenciados pela oferta de diferentes formas de pagamento.

80 250 250 100.00 100.80 16.20 0.20 12 4.00 0 0. .20 2.80 198 130 79.20 12.00 5.60 2.00 15 35 8 6.80 67 58 153 26.00 Satisfação das necessidades Atendimento do vendedor 0 13 0.00 8 3.00 100 40. em índices de 56. garantia estendida e confirmação das informações colhidas sobre o produto no estágio de Busca de informações.80 27.00 250 250 100.60 46 87 18. houve uma quase unanimidade em relação às variáveis qualidade do produto (97.60 33.00 Relação custo/benefício Confirmação das informações Desejo de ter o produto 3 6 14 1.00 Durabilidade do produto 78 3 31.00 100.80%).20 68 1 27. aquelas relacionadas de alguma forma ao produto em si reforçam os resultados encontrados ao analisar a tabela anterior.60 6.20 10 68 4.80 16. respectivamente.60 4 17 41 1.80 102 102 82 40.40%.20 4.40 45.40 250 250 250 100.00 250 250 250 100.00 45 18.20 45 18.00 22 8.80 32.00 18 96 7.00 A qualidade do produto O preço do produto Status Confiança na loja/vendedor Forma de pagamento Garantia estendia 13 5.00 27.00 100.80 33 13.00 100.40 34. preço (86.20 99 39.00% entre as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.00 100.60 38.00 Percepção de uma boa compra Design do produto Funções e a funcionalidade 18 8 0 7.20 61.60 39.20 3.00 3.20 20. considerando-se as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente obtidas.60 44.40 120 48.00 100.00 47 69 96 18.20 250 250 250 100.80% considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.00 14. As variáveis relacionadas ao fornecedor.20 38. Esse índice representa a soma das repostas concordo totalmente e concordo parcialmente.80 58.40%).20 18.60 0 14 0.20 52.80 40.60 11.40 74 5 29.40 5.00%).20 0.00 3 9 1.00 13.20 3.00 100.40 13 30 33 5.80 23. Buscar uma boa relação custo-benefício apresentou um resultado de 92. Esses valores foram puxados para cima em virtude das respostas concordo parcialmente (39.20 1.60% para atendimento e 40.20 48 47 7 19. como no estágio anterior.00 100. atendimento realizado e confiança no vendedor resultaram.126 Agrupando as variáveis em categorias.80 134 83 50 53.60 147 42 58.00 250 250 100.20 4 28 1.60%).Frequência das respostas: Compra COMPRA 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % 3 10 1.20 89 99 35.00 5.40 12 145 4. Tabela 23 . funções e funcionalidades (94. Para este estágio. assim como a capacidade percebida de o produto atender às necessidades dos respondentes resultou em um índice de 94.80 41 16.20 96 114 112 38.00% para confiança no vendedor). durabilidade (96.40% e 58.60 1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente 4=Muita importância 5=Total importância Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Índices entre 75% e 80% foram encontrados para as variáveis forma de pagamento.00 100.80 2.

Frequência das respostas: Consumo CONSUMO Confirmação das expectativas Atendimento das necessidades Facilidade de uso Qualidade geral do produto 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % 1 0.60 113 45.60 1 0.00 100. pelos respondentes.80%. fica mais uma vez evidente o peso dado às respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.40 0 0.00 1 0.127 Resultaram também em índices elevados as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente aplicadas às variáveis relacionadas ao desejo expresso de ter o produto (64. que chegou a 97.80 12 4. Dessa forma.80%.40 76. próximo ao índice de 84.80% e com a qualidade geral do produto adquirido.80%) e a percepção do respondente em relação à compra que está executando (67.60%).20 250 100.00 100. Deve-se salientar que a resposta discordo totalmente não foi aplicada a nenhuma das variáveis funcionalidade do produto.00 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Outra quase unanimidade ocorreu com as respostas associadas ao atendimento das necessidades.00 7 2. capacidade percebida de o produtor atender às necessidades e existência de garantia estendida.60% das respostas.00 27 10.60 111 44. com índice de 96.40 1 0.80 2 0.80 24 9.40 250 250 250 100. com relação às variáveis relacionadas ao estágio de Avaliação pós-consumo – associadas à pergunta Quais fatores você levaria em consideração no momento de avaliar o desempenho de um produto eletrônico que tivesse comprado? – os respondentes demonstraram que a confirmação das informações a eles fornecidas é relevante.00 40.20 1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente 4=Muita importância 5=Total importância 185 101 191 74. observa-se que a variável correspondente à confirmação das expectativas alcançou um índice de 82. Conforme pode ser visto na Tabela 24. considerando-se que mais da metade indicou a resposta concordo totalmente.40 4 1. índice que ultrapassa os . Tabela 24 .80 94 37.40 15 6. aplicado à facilidade de uso do produto.80 57 22. Conforme pode ser visto na Tabela 25. analisando as variáveis relacionadas ao estágio de Consumo – associadas à pergunta Quais fatores você consideraria como importantes para a avaliação da sua experiência de uso em relação a um produto eletrônico que tivesse comprado? –.40 53 21.

00 100. .80 49 69 81 19.20 3.60 130 52.40 84 33.00 Atendimento das necessidades 0 0.00 100. Tabela 25 . a análise das variáveis relacionadas ao estágio de Descarte – associadas à pergunta Quais razões motivariam você a pensar em se desfazer de um produto eletrônico que tivesse comprado? – demonstra que quase 75% dos respondentes discordam totalmente do fato de descartar-se de um produto eletrônico caso deixe de sentir-se valorizado pela sua posse. ou seja.20 2. não houve indicações para as resposta discordo totalmente ou discordo parcialmente. indicados como nem concordo nem discordo.60 26 10. atingiu o índice de 82%.40 14.60 27.80 68 8 6 27.20 0. chega-se a um índice de quase 55% de respondentes que não consideram a troca do produto simplesmente por haver entrado outro no mercado.00 75 30. 30% de respostas concordo parcialmente e. Se forem associadas a esse conjunto as respostas nem concordo e nem discordo.Frequência das respostas: Avaliação pós-consumo AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO 1 F 2 % F 3 4 5 % F % F % F % TOTAL Informações recebidas 1 0.40 51 35 37 20.00 250 100. assim como o reconhecimento de ter feito uma boa compra.00 Lançamento de novo produto Qualidade versus expectativa Reconhecimento de boa compra 68 2 2 27.40 49.80 0.00 170 68.40 40 16. o que pode ser explicado pelos índices de respostas de estágios anteriores que indicam que o status ou a valorização pessoal não são. A variável qualidade geral do produto também foi apontada por mais de 50% dos respondentes como importante. esse índice atinge aproximadamente 75%.00 5 2.80 15 6.40 14 136 124 5. Conforme pode ser visto na Tabela 26.00 Valorização das pessoas 126 50. Chama a atenção o percentual encontrado para a variável relacionada ao fato de o produto adquirido atender às necessidades dos respondentes: 68% de respostas concordo totalmente.00 0 0.60 32.00 100.40 9 3. fatores motivadores para a compra de produtos eletrônicos.60 54.60 250 250 250 100. consideradas as repostas concordo totalmente e concordo parcialmente. os restantes 2%.80 22 8.128 85% se forem associadas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente. para esse grupo de respondentes.00 1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo 4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente 250 250 100.00 47 18.00 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Consideradas as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente.00 14.

00 100.00 48 19. ao contrário da variável associada à funcionalidade do produto.00 100. o índice chega a 76.80 10.00 19. Já para o empréstimo.80 1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo 4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente 250 250 100.00 19 30 22 7. a análise dos valores apresentados Tabela 27 permite o entendimento de que os componentes desta . Para essa variável.20 8. considerando que o restante das respostas está distribuído entre aproximadamente 30% de respostas discordo totalmente e discordo parcialmente e 30% de respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.20 103 41.00 8.00 Perda de utilidade/funcionalidade Conhecimento sobre descarte Doação 12 33 20 4.40 24.80 13.129 O interesse por novos produtos parece não constituir-se em motivação suficiente para o descarte.20 20.00 82 32. Por fim.00% e.00 30.00 Venda Empréstimo Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa O maior número de respostas nem concordo nem discordo dadas à variável utilizada para verificar se o respondente conhece as maneiras corretas de descarte e o equilíbrio verificado entre as demais respostas pode levar ao entendimento de que a maioria dos respondentes não conhece.60 12.80 123 61 98 49.60 22. são indiferentes (32.20 58 23.00 17 6.00 100.2. Tabela 26 .20 68 51 62 27.40 35 14.Frequência das respostas: Descarte DESCARTE 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % Não sentir-se mais valorizado Interesse por novos produtos 184 56 73. considerando o índice de apenas 10% de respostas concordo totalmente obtido para essa variável. para venda. os respondentes demonstraram preferência por opções de descarte propriamente dito. suas respostas concordo totalmente e concordo parcialmente corresponderam a 64.00 21 8.40 27 45 10.80 60 24.40 39.20 30.20 24.80%). 4. 64. considerando-se as respostas concordo totalmente concordo parcialmente.20 5 76 2.40%.2.40 20 8.80 19.00 250 250 100.00 32 48 12. para doação. verdadeiramente.1 Análise das médias Para o estágio de Reconhecimento da necessidade. tais práticas.40 2 25 0.20 56 22.80 28 75 48 11.20 250 250 250 100.4%.80 18. pois. considerando as mesmas respostas.00 100.

213 1. Tabela 27 .130 amostra consideram como fatores mais influenciadores do reconhecimento de uma necessidade as situações ligadas ao uso do produto e a possibilidade de comunicação que os produtos eletrônicos podem proporcionar. porque as outras pessoas têm Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações 1.30 3.940 1.82 1. considerando-se a média e o desvio padrão estão relacionados à compra de produtos eletrônicos com motivação ligada à inovação e ao entretenimento.27 1. Contrariando o que indica a literatura. Também com base no que diz a literatura.200 0. os valores que podem ser vistos na Tabela 28 corroboram o que apresenta a literatura sobre os jovens no que diz respeito ao seu alto envolvimento com a internet. se não tão significativo quanto os anteriores. os quais acabam por estimular a curiosidade e o interesse dos consumidores. Considerando o estágio de Busca de informações. Outros dados relevantes. ao menos representativo e pode estar associado às atuais formas de exposição dos produtos nas lojas. como elemento diferencial 3.56 1.352 Comprar para fazer parte de um grupo. representando a consistência do valor médio em relação amostra total.78 4.026 1.53 4.Análise das médias: Reconhecimento da Necessidade Comprar pelo desejo de ter o produto da moda Comprar por haver encontrado uma opção interessante na vitrine 2. considerando o desvio padrão.208 1. a compra motivada por influência do grupo a que pertence e a demonstração de status a partir da posse desses produtos foram as variáveis que representaram menor importância.00 DESVIO PADRÃO 1. um resultado. uma vez que este instrumento foi indicado como o de maior significância na busca por informações.029 MÉDIA Comprar na busca por entretenimento AMOSTRA VÁLIDA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A variável associada a opções de produtos expostos em uma vitrine também apresenta. é possível perceber que os consumidores aprendem com seus atos anteriores de compra e os consideram . dado este que corresponde ao perfil dos jovens da Geração Z.70 3. ambos muito parecidos e pequenos. Cabe ressaltar também o valor dos desvios padrão associados à média de cada uma dessas variáveis.016 Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias Comprar para demonstrar status.

Análise das médias: Busca de informações Consultando as próprias lojas Através da propaganda na TV 3.013 0. pode estar associado ao resultado apresentado no grupo anterior (reconhecimento da necessidade através da visualização do produto em uma vitrine) e (2) à busca de ajuda junto a amigos e familiares.949 Através da indicação de amigos e familiares Considerando as experiências pessoais de compras anteriores Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor 3. como as redes sociais.30 1.82 4. surgiu a suposição de que as médias associadas ao uso de jornais e revistas poderiam estar sendo puxadas para baixo. .060 1. reforçando o resultado associado ao uso da internet e à ajuda de amigos e familiares.90 DESVIO PADRÃO 1.70 4.226 0. conforme aponta a literatura.06 2. Apesar de haver sido indicada na primeira etapa como uma variável importante (foram quatro indicações entre seis participantes e o grupo a que ficou associada respondeu por aproximadamente 25% das indicações de variáveis para este estágio) a opção de entrar em contato com o SAC não apresenta significância. o que mais uma vez vem representar o perfil dos jovens da Geração Z. chegam muito próximo de estar no limite superior da escala utilizada. mais voltados para outros tipos de canais de informação. considerando ainda o seu desvio padrão.168 Através da propaganda nas rádios Através da propaganda em jornais Através da propaganda em revistas Observando outdoors 2. Durante a análise dos dados.75 2.131 posteriormente. Essas duas variáveis.13 2.70 1. revista e outdoor – praticamente se equivalem. com leve vantagem da TV. de certa forma. Tabela 28 .200 Fazendo buscas na Internet 2.06 1.059 BUSCA DE INFORMAÇÕES AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Outros valores que merecem menção estão associados (1) à busca por informação nas próprias lojas o que.69 1.101 1.978 1.103 1. em função do menor acesso a que tem os alunos das escolas públicas em relação às particulares. rádio. As demais opções – TV. jornal.

funções e funcionalidades do produto. funcionalidades e a utilidade que os mesmos podem ter aos jovens fazem dessas as variáveis mais representativas do estágio de avaliação das alternativas de que dispõem o consumidor. o preço dos produtos.59 0.998 A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer A confiança depositada na loja ou no vendedor 4.996 0. para o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra.075 1.Análise das médias de utilização das mídias jornal e revista JORNAIS Particular 2.28 DESVIO PADRÃO 0.78 4.16 REVISTAS Pública 2.089 0. utilidade e vantagens.72 4. preços praticados.066 0.991 0. formato etc.098 AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS PRÉ-COMPRA AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A garantia e o grau de inovação também apresentam valores significativos.80 3.842 As funções e a funcionalidade dos produtos A marca dos produtos 4.35 1.681 1.693 0. grau de inovação. tem relação com os valores dos desvios padrão associados às médias das variáveis como qualidade dos produtos.56 3. garantia. Tabela 30 .04 3. .937 1. Esses valores atestam a representatividade da média em relação à amostra.16 1.72 0. design.85 0.132 Tabela 29 .86 4.10 Particular 2.204 A qualidade geral do atendimento prestado A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja) 3.Análise das médias: Avaliação de alternativas pré-compra A qualidade dos produtos oferecidos A disposição e a apresentação dos produtos na loja A facilidade de acesso à loja 4.59 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Após a análise das médias individualizadas. sendo que o valor associado à qualidade dos produtos apresenta a menor variância.86 Pública 2. mas o que acaba por chamar a atenção nos valores apresentados.57 3. as suas funções.966 A variedade de modelos oferecida O grau de inovação apresentado pelo produto A existência de assistência técnica na localidade onde reside 3.593 1.) Os preços praticados 3.74 3. marca.013 A possibilidade de diferentes formas de pagamento O design dos produtos (cor.24 3. a qualidade a eles associada. conforme pode ser visto na Tabela 29. essa suposição deixou de existir e apenas foi reafirmada a característica da Geração Z de fazer pouco uso desse tipo de mídia. Com valores extremamente significativos conforme pode ser visto na Tabela 30.

estão associadas diretamente ao produto como qualidade. e consideradas por eles como determinantes no momento da compra. contrária ao que se apresenta na literatura. preço. formato etc. Tabela 31 . conforme pode ser visto na Tabela 31.73 4.57 3.) As funções e a funcionalidade do produto A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades 3. Associando-se a elas outras duas variáveis de grande relevância.92 4. .654 O atendimento realizado pelo vendedor A confiança depositada na loja ou no vendedor 3.930 COMPRA MÉDIA AMOSTRA VÁLIDA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Chama a atenção nesse estágio o fato de que quase a metade das variáveis capazes de influenciar os consumidores jovens.678 0.078 0. o que pode representar o fato de que o consumidor jovem não demonstra a intenção em tornarse fiel a um determinado fornecedor. a média encontrada para a variável status corresponde ao menor valor para esse estágio e confirma valores encontrados anteriormente para o mesmo fator.42 0.49 1.958 0. relação custo-benefício.27 2.142 A forma de pagamento A existência de garantia estendida 3. a capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades e a confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa.52 4.Análise das médias: Compra A qualidade do produto O preço do produto O status que a posse do produto pode proporcionar 4.74 0. de que os jovens realizam suas compras motivados por status. durabilidade. funções e funcionalidade do produto e garantia. é possível dar resposta ao que afirma a literatura no sentido que é fundamental para o sucesso das empresas a oferta de produtos capazes de satisfazer as necessidades dos consumidores.005 1. Apesar de apresentarem valores significativos.146 1.00 3.122 A durabilidade do produto Uma boa relação custo/benefício 4.768 A confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa O desejo de ter o produto A percepção de haver realizado uma boa compra 4.134 O design do produto (cor.52 1. se comparadas com as variáveis analisadas anteriormente. o atendimento recebido e a confiança depositada na loja ou no vendedor apresentam menor significância.27 DESVIO PADRÃO 0.643 1.707 0.08 0.133 No que diz respeito ao estágio de Compra.52 4. o que ratifica uma tendência dos participantes.67 4.971 1.061 1.52 3.

além de significativos. não apenas por seu valor individual. mas quando da sua comparação com variáveis de outros estágios.70 4.04 4. consistentes em relação à média e.21 DESVIO PADRÃO 0. comprovado pelo valor da média obtido para a variável relacionada ao valor pessoal em relação à posse do produto.561 0.Análise das médias: Consumo A confirmação das expectativas existentes antes da compra 4.260 0.66 0. no estágio de Avaliação pós-consumo. parece apontar para a tendência demonstrada em estágios anteriores de considerar como importantes atributos ligados ao produto em si. Tabela 33 . considerando-se o estágio de Consumo. De outra forma. evidenciado pelos valores associados às variáveis facilidade de uso e qualidade do produto. mais uma vez.134 A Tabela 32 apresenta valores.597 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A variável de maior significância.860 1. conforme pode ser visto na Tabela 33. Tabela 32 . Observa-se. o fato pode ser analisado sob a perspectiva de confirmar que as questões relacionadas à usabilidade do produto são preponderantes sobre as .72 CONSUMO MÉDIA AMOSTRA VÁLIDA 0.515 AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Um dado que chama a atenção.19 0. percebe-se o alto significado que o consumidor jovem dá ao produto em si. pois foi lançado um novo produto A qualidade geral do produto correspondeu à esperada antes da compra 2.855 A qualidade geral do produto 4. a irrelevância do fator status associado à influência do comportamento de consumo dos jovens.835 O produto deixou de ser atraente/útil.49 4.28 2. pela terceira vez.33 DESVIO PADRÃO 0. relacionada à qualidade geral do produto.236 0.Análise das médias: Avaliação pós-consumo As informações que recebi sobre o produto corresponderam à realidade 4.887 Reconheci ter feito uma boa compra Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades 4.891 O produto atender às suas necessidades A facilidade de uso do produto 4. está relacionado à questão de o produto deixar de ser útil ou atraente à medida que outro é lançado.32 1.

63 1. nesse sentido.79 DESCARTE AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 1. Tabela 34 .08 3. todas as 65 variáveis foram agrupadas e dispostas por ordem de grandeza da sua média.Análise das médias: Descarte Se não me sentir mais valorizado por ter o produto. vem apresentando papel cada vez mais importante nesse contexto. o que pode significar pouco conhecimento das questões relativas ao descarte ou pouca influência desses fatores sobre o processo de decisão de consumo. acompanhando a tendência já verificada. mais uma vez corroborando a literatura que trata do assunto.135 demais. fato esse que diverge da literatura que indica a Geração Z como uma geração preocupada com as questões sociais e de sustentabilidade e o descarte.46 DESVIO PADRÃO 0.2. eu o descarto Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico 2.78 3.157 1. com destaque para a variável relacionada ao atendimento das expectativas do consumidor. eu considero o seu descarte Se o produto deixou de ser útil/funcional.319 Se o produto não me serve mais eu faço uma doação Se o produto não me serve mais eu considero vendê-lo 3.2 Agrupamento das variáveis A fim de permitir a identificação dos fatores que mais influenciam e dos fatores que menos têm influência sobre os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos. seja de que produto for.169 Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo 2.228 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A variável associada ao valor pessoal enquanto possuidor do produto revelouse com pouca relevância como fator de influência.850 Se interessar-me por novos produtos.31 1.2. e considerando-se o estágio de Descarte. Os valores associados às demais variáveis demonstram o seu grau de relevância como influenciadores do processo. 4.88 4. Na Tabela 35 estão representadas as 13 . são baixos os valores das médias relacionados a este estágio.271 1. Por fim. bastando para isso observar as variáveis relacionadas nos estágios anteriores. conforme pode ser visto na Tabela 34. eu o descarto 1.331 1.

515 0.654 0. em grande parte.53 4.74 4. ao produto em si. Assim. (E2) a uma variável do segundo estágio.57 4.940 0.593 0. A predominância do uso da internet como instrumento de busca de informações sobre as outras mídias.72 4. revistas e outdoors. durabilidade. pois estas últimas duas permanecem entre as variáveis de menor influência.70 0. funções e funcionalidades e usabilidade.35 VARIÁVEIS MAIS INFLUENTES (20% do total) AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 0.681 0. (E1) corresponde a uma variável do primeiro estágio.597 0.678 0.56 0.768 Os preços praticados (E3) 4.561 O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades (E6) A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer (E3) As funções e a funcionalidade dos produtos (E3) 4. que corresponde a uma variável do sétimo estágio. TV. Descarte. abaixo poucas posições das outras mídias consideradas.693 Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso (E1) A durabilidade do produto (E4) 4. Reconhecimento da Necessidade.707 As funções e a funcionalidade do produto (E4) A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades (E4) Uma boa relação custo/benefício (E4) 4. Tabela 35 . Na Tabela 36 estão representadas as 13 variáveis (20% do total) que têm menos influência sobre a amostra considerada. Percebe-se que praticamente todas as variáveis que se relacionam a status aparecem entre as que menos influência exercem no processo.52 0.52 4. São características como qualidade. . Outro fator relevante corresponde à capacidade desse produto de satisfazer as necessidades do consumidor.66 4. Busca de informações e assim por diante até (E7). principalmente jornais e rádios fica evidente. como.Variáveis de maior influência A qualidade dos produtos oferecidos (E3) A qualidade do produto (E4) 4.42 0.643 A qualidade geral do produto (E5) O produto atender às suas necessidades (E5) 4.136 variáveis (20% do total) que apresentam maior grau de influência sobre a amostra considerada.52 4. Ao lado da descrição de cada variável está indicado o estágio a que ela pertence em relação ao processo de decisão de consumo. percebe-se que os fatores capazes de causar maior influência no processo de decisão de consumo estão relacionados.842 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Pela análise da tabela.73 DESVIO PADRÃO 0.

53 2.200 1. foi calculado o grau médio por dimensão (estágio). agrupados por dimensões.69 1.63 3.2.30 1.Variáveis de menor influência VARIÁVEIS MENOS INFLUENTES (20% do total) 2.36075 Avaliação pós-consumo Descarte Reconhecimento da necessidade 2.236 1.3 Grau médio por dimensão Considerando que cada dimensão corresponde ao conjunto de variáveis aplicadas para cada estágio do processo de decisão de consumo.70 DESVIO PADRÃO 1. eu o descarto (E7) AMOSTRA VÁLIDA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Convém salientar que o uso da internet como fonte de informações sobre o produto corresponde à 16ª posição na tabela (completa).79 2.70 1.41397 0.50 4.226 2.026 1.00 4. Tabela 37 .137 Tabela 36 .060 2.13 2.14 1.00 2.47039 0.49682 AMOSTRA VÁLIDA Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa 250 .70 4.200 1.9487 DESVIO PADRÃO 0.9510 3. a fim de estabelecer uma comparação entre os diversos fatores.47 2.2.4540 3. 4.260 1.6861 3.87 4.83 4.04 1.80 3.1321 3.40 2.47 5.228 1.10 1.101 1.06 2.850 MÉDIA Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo (E7) Através da propaganda em revistas (E2) Observando outdoors (E2) O produto deixou de ser atraente/útil.0108 0.44597 0.27 2.00 5.059 0.50212 0.43 4. pois foi lançado um novo produto (E6) Comprar pelo desejo de ter o produto da moda (E1) O status que a posse do produto pode proporcionar (E4) Através da propaganda em jornais (E2) Através da propaganda nas rádios (E2) Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto (E6) Comprar para fazer parte de um grupo.46 1. como elemento diferencial (E1) Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor (E2) Se não me sentir mais valorizado por ter o produto.53165 Busca de informações 3.122 1. porque as outras pessoas têm (E1) Comprar para demonstrar status.1225 0.29 3.213 2. conforme pode ser visto na Tabela 37.49 2. mas apresentando o seu nível de influência em relação ao processo como um todo.00 2.13 1.78 1.Grau médio por dimensão DIMENSÕES AMPLITUDE MÍNIMO MÁXIMO MÉDIA Consumo Avaliação de alternativas pré-compra Compra 3.70 2.50 1.33 3.

a proporção destas variáveis que são devidas a fatores comuns. significa que a AF não é capaz de descrever satisfatoriamente as variações dos dados originais. Também no sentido de confirmar a adequação do uso da AF foram considerados os resultados do teste de esfericidade de Bartlett. Nesse teste. no qual estão as variáveis que se relacionam com a experiência de uso do consumidor. Reconhecimento da necessidade e Descarte são os que exercem menor influência no processo. . este índice verifica a proporção da variância que as variáveis utilizadas no instrumento apresentam em comum ou.100 representam dados adequados para o tratamento a partir do método em questão.3 ANÁLISE FATORIAL Inicialmente foi realizado o teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) – Measure of Sampling Adequacy (MSA) – que indica a adequação da amostra utilizada e se as variáveis adotadas são capazes de sustentar a utilização da AF de forma satisfatória. demonstrou a possibilidade de utilização da AF para explicar a variação dos dados. o índice de 0.138 Convém salientar que. de outra forma. Convém salientar que as tabelas e quadros referentes à AF foram gerados a partir da utilização do software SPSS e a sua apresentação corresponde à saída dos dados oferecida pelo aplicativo. na referida tabela. o qual indica que valores com significância menores do que 0. ou seja.622 encontrado. Avaliação de alternativas pré-compra e Compra fazem com que essas três dimensões correspondam aos estágios que exercem maior influência no processo de decisão de consumo. com predominância do estágio de Consumo. a ordenação das dimensões (primeira coluna) foi realizada em função da grandeza das suas médias (quinta coluna) e não pela ordem na qual são apresentadas no modelo PDC estudado. Já os estágios de Busca de informações. Os resultados obtidos nos dois testes podem ser observados no Quadro 17. No caso deste estudo.500 seja encontrado. 4. caso um índice inferior a 0. A análise da tabela permite depreender que os fatores presentes nos estágios de Consumo. para a amostra considerada.

Na tentativa de buscar um melhor índice de explicação para a variância.0. o qual demonstrou ser suficiente para definir uma resposta adequada ao problema da análise dos dados. Inicialmente. foi dado prosseguimento à AF.163 2080 0.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Conforme Hair et al (1998).622 4304. que correspondem à proporção da variância de cada uma das variáveis. Em razão dos resultados favoráveis dos dois testes descritos anteriormente. procurou-se estabelecer os fatores de influência do processo de decisão de consumo considerando-se todos os indicadores (variáveis) ao mesmo tempo no intuito de conhecer as comunalidades . em si mesmos. O método utilizado foi o de AF com rotação Varimax.Measure of Sampling Adequacy (MSA) Bartlett's Test of Sphericity Approx. com um menor número de fatores (Princípio da Parcimônia). entendo-se que não existe apenas um caminho possível para se chegar ao resultado pretendido quando é utilizada esse tipo de análise e. uma coerência lógica. os testes KMO/MSA e de Esfericidade de Bartlett indicam o grau ou nível de confiança que se pode esperar dos dados obtidos a partir do seu tratamento através do método multivariado de AF. Hair et al (1998) indicam que quanto mais próximos deste valor estiver um índice. ainda. Chi-Square df Sig.000 Quadro 17 . explicadas pelos fatores comuns a cada uma delas.139 Kaiser-Meyer-Olkin . mais a AF tem chance de ser o método adequado para a análise dessas variáveis. considerando-se os dois princípios associados à AF. quanto mais próximos de 1. 0. o Princípio de Parcimônia – a partir do qual se busca explicar as correlações entre as variáveis observadas a partir de um menor número de fatores e o Princípio da Interpretabilidade – a partir do qual espera-se que os fatores apresentem um significado dentro do contexto estudado e guardem.0 mais os fatores comuns a explicam. percebe-se a ocorrência de um grande número de fatores (aproximadamente 70% das variáveis) com índices próximos do valor 1. A partir da análise do quadro de comunalidades obtido (Apêndice D). um novo cálculo foi . ou seja. método de rotação ortogonal que visa a minimizar o número de variáveis em cada agrupamento de forma a simplificar a interpretação dos fatores. se próximos de 0 (zero) os fatores comuns não explicam a variância da variável a que corresponde esse índice e.

101 56.754 42.854 1.203 2.105 2. o resultado da AF uma vez forçadas as variáveis a se enquadrar em sete fatores.565 65.898 54.175 1.621 15.487 1.621 1.779 63.110 1.951 68.415 1.934 1.951 68.086 23.495 2.677 2.854 1.203 2.431 44.699 3.893 3.021 34.793 1.021 1. A partir da análise do quadro de comunalidades obtido (Apêndice E).893 3.303 2.530 1.343 2.484 20.677 31.094 1.021 1. tendo os fatores perdido seu significado e coerência lógica dentro do contexto estudado.305 1.440 4.790 2.496 2.440 4.947 2. agora forçando o número de fatores para sete.346 3.086 23.979 27.572 70.098 1.402 2. .996 2.251 1.103 9.044 9.487 1.133 59.996 2.898 54.554 1.Cálculo da variância com todos os fatores Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Como pode ser observado no Quadro 19.044 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 4.343 2.496 2.554 1.044 4. a AF realizada – inicialmente com todos os fatores (variáveis) considerados e sem forçar o agrupamento/redução dos mesmos – foi capaz de explicar mais de 68% da variância ocorrida.267 2. 1 Initial Eigenvalues(a) % of Cumulative Total Variance % 6.431 44.979 27.785 1.742 1.602 3.210 1. nesse caso.683 1.627 2.021 34.627 2.645 1. número este que corresponde ao número de estágios do modelo de processo de decisão de consumo adotado para esta pesquisa.306 66.0.105 2.328 49.989 1.677 2.103 9.101 56.964 39.526 15.779 63.175 1.415 1.602 3.926 47.199 58.346 3.306 66.140 realizado.742 1.964 39.631 51. resultou em um índice de explicação da variância de apenas 34%.016 36.199 58.530 1.098 1.256 2. ao contrário da situação anterior e contrariando o Princípio da Interpretabilidade.621 1.754 42.806 1. como pode ser observado no Quadro 18.631 51.987 61.484 20. agrupando todas as variáveis em 23 fatores.934 1.110 1.683 1.565 65. Como resultado.883 1.989 1.205 1.987 61.572 Quadro 18 .305 1.402 2.806 1.495 2.793 1.785 1. apenas um valor se destaca como próximo do valor 1.016 36.030 Component Raw 6.044 9.094 6.677 31. ou seja.303 2.883 1.256 2.205 1.790 2. percebe-se que.099 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 6.267 2.251 1.621 1.328 49.645 1.210 1.947 2.926 47.133 59.699 3.

105 2.677 2.256 3.397 6.893 23. leva ao entendimento de que a AF realizada com todos os fatores considerados e sem forçar o agrupamento/redução dos mesmos demonstra apenas em parte o relacionamento entre as dimensões (estágios) e o Modelo de Processo de Decisão do Consumidor.105 4.346 6.615 3.343 2.218 30. considerados para cada dimensão.677 31.1 Análise fatorial confirmatória Considerando-se que o Princípio da Interpretabilidade. .947 Cumulative % 9.979 27.996 2.602 3.516 12. entenderam-se os índices de explicação da variância de 68% e 34% anteriormente descritos.021 1.627 3.044 9.086 2.699 27. indicaram a viabilidade de utilização do método.989 % of Variance 9.016 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 4.256 2.484 20.3.143 4. assim.996 34.496 3. para verificar se existe correlação entre elas. no caso da amostra considerada.793 26.484 3.016 36.141 2.490 3.440 4.044 4.982 17.627 2.923 2.979 2. procedeu-se à realização de uma AFC a fim de verificar se as variáveis que compõem essas dimensões são capazes de explicá-las.141 Initial Eigenvalues(a) Component Total Raw 1 2 3 4 5 6 7 8 6.171 3. 4.974 4.103 4.021 2.130 3.044 6.031 5. variáveis estas obtidas na primeira etapa deste estudo através tanto da confirmação com o grupo formado para tal fim quanto através da análise do questionário adaptado.876 34.021 2. a utilização dos métodos de extração de análise fatorial.021 34.974 5.440 15.016 Quadro 19 .964 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 6.103 9.346 3.343 31.086 23.658 22.893 3.Cálculo da variância (forçado para 7 fatores) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Como a finalidade do uso da AF era a de confirmar o relacionamento entre as variáveis definidas para esta pesquisa com as suas respectivas dimensões (estágios do modelo de comportamento de consumo).044 15.699 3.234 4. como insuficientes para definir a resposta ao problema da análise dos dados. ou seja.472 3.496 2. Os testes KMO/MSA e de esfericidade de Bartlett.602 20.362 4. assim como os determinantes de cada uma das matrizes de correlação – diferentes de zero indicaram a possibilidade de inversão das matrizes permitindo.

074 1=Moda 2=Opção na vitrine 3=Influência do grupo 4=Necessidade de uso 5=Comunicação e troca de informações 6=Inovação 7=Status 8=Entretenimento Quadro 20 – Matriz de correlação das variáveis (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 8 0.184 0.106 3 0.004 -0.170 0. fato que pode ser também verificado a partir da análise das comunalidades e das matrizes componentes.012 0.179 7 0.179 0.090 1. estágio de Busca de informações – 22.008 0.297 0.477%. estágio de Descarte – 19.004 0.040 0. estágio de Avaliação pós-consumo – 30. variância total explicada e matriz componente.960%) e. A análise dos resultados permite o entendimento de que o maior resultado foi encontrado para o estágio de Consumo (42.000 2 0.251 6 0. Outro fator que atesta a pouca correlação entre as variáveis corresponde à variância total explicada para cada um dos estágios.292 0.000 0.277 8 0.1.169 Determinante=0.168 0. as matrizes de correlação calculadas para cada uma das dimensões.134 0.142 Embora os testes KMO/MSA e de Esfericidade de Bartlett tenham apresentado valores que se aproximam do índice considerado como bom (o teste KMO/MSA apresentou valores acima de 0. Os outros resultados foram: estágio de Reconhecimento da necessidade – 23.000 -0.554 2 0.042 0.033 5 -0. teste KMO/MAS e de esfericidade de Bartlett.168 7 0.090 -0.237 4 -0.170 -0.727%.000 -0. demonstram haver pouca correlação entre as variáveis utilizadas.3.292 1.015 0.256 3 0.031 0.134 0.237 -0.1 Reconhecimento da necessidade 1 1 1.693%).033 0. comunalidades.040 -0.098 1.015 5 -0.277 0.251 0.000 .184 1.000 0.022 0. exceto para o estágio de Descarte.211%. 4.117 -0.118 -0.002 -0.118 0.559%.031 0.098 -0.500).117 4 -0.000 0.074 1.008 1.022 0.256 1. por estágio. para o estágio de Compra (16. Nos quadros a seguir são apresentados. os seguintes cálculos: matriz de correlação de variáveis.000 0.012 6 0. que apresentou o índice de 0.169 0.297 -0. o menor.600 para todos os estágios.042 0.106 0.002 0.

505 .000 1. Quadro 21 .000 0.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Moda Opção na vitrine Influência do grupo Necessidade de uso Comunicação e troca de informações Inovação Status Entretenimento Extraction Method: Principal Component Analysis Initial Extraction 1.631 93.010 12.662 0.679 8.061 0.485 0.004 0.413 0.898 23.000 1.685 0.693 8.629 0.884 Extraction Method: Principal Component Analysis Cumulative % 23.000 1. Chi-Square df Sig.855 10.523 53.000 1.727 1.396 0.796 1.147 65.594 0.072 28 0.625 0.551 6.000 1.000 Approx.554 0.137 0.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 1.000 1.344 16.898 23.143 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (MSA) Bartlett's Test of Sphericity 0.486 -0.609 145.000 1.421 0.969 84.236 0.971 12.727 23.116 100.177 0.284 75.255 Quadro 22 .727 40.727 Quadro 23 .Variância total explicada (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component 1 Moda Opção na vitrine Influência do grupo Necessidade de uso Comunicação e troca de informações Inovação Status Entretenimento Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 24 – Matriz componente (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 0.Comunalidades (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component Total Initial Eigenvalues % of Variance 1 2 3 4 5 6 7 8 1.170 0.307 0.353 0.

Quadro 26 .065 -0.079 0.098 0.223 0.098 6 0.378 1=Loja 2=Propaganda na TV 3=Propaganda no Rádio 4=Propaganda em jornal 5=Propaganda em revista 6=Outdoor 7=Pesquisa na internet 8=Amigos/Familiares 9=Experiência pessoal anterior 10=SAC Quadro 25 – Matriz de correlação das variáveis (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.128 0.026 0.103 0.029 -0.012 0.000 0.026 4 0.086 0.041 0.027 0.000 0.046 .098 0.433 0.074 0.072 0.098 0.Comunalidades (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Initial Extraction 1.277 0.082 0.156 0.096 0.1.027 0.041 9 0.354 1.000 0.037 -0.156 0.408 1.235 -0.071 0.020 1.392 0.192 0.122 0.057 8 0.027 -0.063 0.132 -0.235 0.097 0.287 0.424 0.122 0.3.144 4.000 1.128 1.000 1.406 0.276 -0.277 0.000 0.425 45 0.000 0.192 0.276 0.146 0.417 0.000 Approx.146 5 0.672 238.299 1.000 0.135 0.135 0. Bartlett's Test of Sphericity 0.000 1. Chi-Square df Sig.020 0.096 0.040 -0.000 0.091 0.299 0.071 0.069 -0.086 0.002 10 0.055 0.287 0.156 0.220 0.408 0.000 1.000 1.000 1.082 0.103 -0.040 0.042 0.069 7 -0.220 0.000 1.000 1.000 0.057 0.079 0.055 0.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Loja Propaganda na TV Propaganda no Rádio Propaganda em Jornal Propaganda em Revista Outdoor Pesquisa na Internet Amigos/Familiares Experiência pessoal anterior SAC Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 27 .037 0.000 1.223 1.000 Determinante = 0.392 1.054 -0.156 1.2 Busca de informações 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 1.038 3 0.100 0.065 0.042 0.054 0.027 0.100 0.354 0.029 0.252 0.132 0.038 0.000 0.000 0.074 2 0.002 1.063 0.

946 4 0.651 0.814 5 0.645 0.643 6.214 .017 47.524 88.811 8.477 22.301 0.406 82.576 5.454 14.311 0.712 7.111 7 0.477 2 1.118 8 0.637 0.267 0.108 0.981 9.434 9 0.952 9.778 67.145 Component Total Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 1 2.477 Quadro 28 .716 100.502 0.248 22.296 75.095 10.528 5.284 Extraction Method: Principal Component Analysis 22.540 3 1.959 94.248 22.758 10 0.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.963 57.Variância total explicada (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Loja Propaganda na TV Propaganda no Rádio Propaganda em Jornal Propaganda em Revista Outdoor Pesquisa na Internet Amigos/Familiares Experiência pessoal anterior SAC Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 29 – Matriz componente (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component 1 0.477 37.658 0.518 6 0.

237 0.188 0.186 0.062 0.163 0.094 0.098 -0.188 0.186 0.000 0.102 0.057 0.142 0.088 0.135 0.158 0.043 0.275 0.125 0.095 0.000 1.231 .164 1=Qualidade do produto 2=Apresentação do produto na loja 3=Acesso à loja 4=Qualidade do atendimento 5=Garantia 6=Variedade disponível 7=Inovação 8=Assistência técnica 9=Formas de pagamento 10=Design 11=Preços 12=Funções/Funcionalidade 13=Marca 14=Utilidade e vantagens 15=Confiança na loja/vendedor Quadro 30 – Matriz de correlação das variáveis (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 0.208 1.000 1.090 0.192 0.005 0.144 0.011 0.207 0.122 0.049 0.112 0.180 0.073 0.694 439.124 0.036 0.192 0.047 -0.111 0.028 -0.082 -0.302 0.064 0.108 0.000 1.095 0.000 1.284 1.036 0.030 0.056 0.012 0.141 0.005 0.073 0.195 0.027 1.133 0.148 0.230 0.000 Approx.242 0.284 0.043 0.141 0.242 0.067 0.000 -0.219 0.000 1.005 0.079 0.011 1.219 -0.135 0.069 0.190 0.095 -0.198 0.275 0.045 0.000 0.102 0.245 0.063 0.041 1.079 0.027 0.060 0.280 0.223 0.253 0.063 0.092 0.056 0.028 0.064 0.201 0.125 0.375 1.000 0.094 0.147 0.029 0.043 0.155 0.112 0.000 1.175 -0.258 1.060 0.145 0.223 0.148 0.000 1.000 1.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Qualidade do produto Apresentação do produto na loja Acesso à loja Qualidade do atendimento Garantia Variedade disponível Inovação Assistência técnica Formas de pagamento Design Preços Funções/Funcionalidade Marca Utilidade e vantagens Confiança na loja/vendedor Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 32 .049 0.092 0.045 0.258 0.135 0.305 0.048 0.079 0.030 0.208 0.133 0.175 0.659 105 0.045 0.135 0.3.000 0.211 1.112 0.158 0.Comunalidades (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Initial Extraction 1.375 0.204 0.000 0.137 0.062 1.038 0.043 1.243 0.195 0.206 0.137 0.056 0.063 0.015 0.041 0.000 1.047 0.138 0.062 0.038 0.307 0.066 0.056 0.138 0.000 0.145 0.172 0.305 0.000 0.000 0.000 0.057 -0.075 0.206 0.035 0.108 1.302 -0.090 0.000 1.088 0.135 0.082 0.062 0.000 0.067 0.190 0.307 0.108 0.000 1.169 0.177 0.063 -0.012 0.147 0.201 0.211 0.066 0.142 0.000 1.095 0.000 0.189 0.051 0.000 1.132 0.201 0.133 0.232 0.108 0.109 0.029 0.180 0.135 0.204 0.045 0.290 0. Quadro 31 .069 0.075 -0.198 0.000 1.000 0.144 0.177 0.138 0.138 0.069 0.259 0.000 Determinante = 0.047 0.304 0. Chi-Square df Sig.132 0.066 0.259 0.253 1.133 0.239 0.290 0.163 0.124 0.3 Avaliação de Alternativas pré-compra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1.098 0.005 -0.035 0.323 0.146 4.047 0.066 0.142 0.000 0.122 0.015 0.243 0.111 -0.069 0.186 0.051 0.1.172 0.304 1.239 0.000 0.237 1.186 0.142 0.

Variância total explicada (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component 1 Qualidade do produto Apresentação do produto na loja Acesso à loja Qualidade do atendimento Garantia Variedade disponível Inovação Assistência técnica Formas de pagamento Design Preços Funções/Funcionalidade Marca Utilidade e vantagens Confiança na loja/vendedor Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 34 – Matriz componente (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 0.551 5 1.731 30.260 8.731 Quadro 33 .782 5.811 100.869 5.507 3.393 0.731 2 1.476 12 0.823 5.016 38.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.481 .529 0.695 4.212 10 0.960 65.810 18.824 14 0.431 96.482 0.964 53.752 71.220 0.542 7 0.240 76.478 3.284 3 1.330 0.047 13 0.693 11.568 0.731 18.671 4.792 8 0.133 7.480 0.334 0.435 0.607 93.118 7.981 6.085 85.574 3.411 0.397 4 1.488 9 0.495 0.454 6 0.418 59.189 Extraction Method: Principal Component Analysis Cumulative % 18.380 15 0.452 81.448 0.413 45.810 18.455 0.633 11 0.147 Component Total Initial Eigenvalues % of Variance 1 2.607 4.282 0.561 89.

175 0.219 0.000 1.019 10 0.233 0.102 0.280 0.286 0.282 0.017 0.161 0.209 0.060 -0.054 -0.194 0.000 0.012 -0.235 1.059 0.156 0.243 0.050 0.114 -0.004 0.135 0.025 0.119 5 0.000 0.105 -0.000 1.154 0.000 0.057 -0.280 0.155 -0.013 0.137 -0.209 0.000 0.049 -0.030 0.003 0.257 1.078 0.015 0.060 0.000 1.010 -0.000 1.170 0.188 0.013 0.102 0.144 -0.006 0.030 0.196 1.000 1.280 0.014 0.107 0.087 0.053 0.108 -0.057 0.144 -0.115 0.129 -0.000 -0.346 0.116 -0.135 0.071 0.000 1.081 2 1.169 0.059 9 -0.012 11 0.219 0.054 0.099 0.024 0.155 -0.149 0.116 7 0.188 -0.004 0.192 4 0.144 0.000 0.011 1.117 0.149 0.282 0.062 -0.211 0.175 0.154 -0.211 0.001 -0.024 0.102 -0.218 1=Qualidade 2=Preço 3=Status 4=Durabilidade 5=Custo/benefício 6=Confirmação das Informações 7=Desejo de ter o produto 8=Percepção de uma boa compra 9=Design 10=Funções/Funcionalidade 11=Satisfação das necessidades 12=Atendimento realizado pelo vendedor 13=Confiança na loja/vendedor 14=Forma de pagamento 15=Garantia estendida Quadro 35 – Matriz de correlação das variáveis (Compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Qualidade Preço Status Durabilidade Custo/benefício Confirmação das Informações Desejo de ter o produto Percepção de uma boa compra Design Funções/Funcionalidade Satisfação das necessidades Atendimento realizado pelo vendedor Confiança na loja/vendedor Forma de pagamento Garantia estendida Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 36 .000 -0.040 0.073 -0.3.030 -0.001 0.005 -0.115 1 0.235 0.000 -0.071 0.380 0.Comunalidades (Compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Initial Extraction 1.040 0.200 0.161 13 0.003 0.073 0.031 0.000 1.016 0.169 0.012 0.014 0.087 0.011 0.017 -0.238 1.081 -0.156 1.207 -05 5.003 1.114 0.039 -0.148 4.114 0.215 0.119 0.080 0.000 1.031 0.011 0.030 0.326 1.005 0.155 0.001 -0.326 -0.000 0.000 0.019 -0.171 0.050 0.144 1.364 0.025 -0.062 0.174 0.000 0.000 1.194 0.380 1.058 0.143 -0.116 0.346 0.000 0.200 0.312 0.000 15 Determinante = .017 0.217 0.107 0.200 -0.028 0.000 1.200 0.093 0.067 0.170 0.044 0.171 0.117 0.047 -0.233 0.159 -0.003 0.215 0.217 -0.058 0.178 14 0.069 0.000 1.028 0.174 0.093 -0.196 0.155 12 0.099 -0.080 -0.053 0.014 0.069 0.011 -0.025 0.014 0.025 0.257 0.125 0.129 8 0.000 1.004 0.000 0.075 0.000 0.4 Compra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1.143 0.238 0.159 1.102 0.045 -0.045 0.192 0.254 0.061 0.105 0.004 3 -0.044 0.039 0.049 0.015 0.104 0.116 0.200 6 0.178 1.000 1.913 0.000 1.047 0.000 -0.012 0.069 0.195 .067 1.108 0.003 0.010 0.078 0.137 0.016 0.075 -0.114 0.104 0.069 -0.001 -0.061 0.013 0.1.

149

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
2,504
16,693
2
1,761
11,741
3
1,277
8,514
4
1,102
7,344
5
1,081
7,210
6
0,984
6,562
7
0,946
6,306
8
0,852
5,679
9
0,811
5,405
10
0,741
4,941
11
0,691
4,604
12
0,607
4,048
13
0,590
3,931
14
0,565
3,768
15
0,488
3,255
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
16,693
28,434
36,948
44,292
51,501
58,063
64,369
70,048
75,453
80,394
84,998
89,045
92,977
96,745
100,000

Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
2,504

16,693

16,693

Quadro 37 - Variância total explicada (Compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component
1
Qualidade do produto
Apresentação do produto na loja
Acesso à loja
Qualidade do atendimento
Garantia
Variedade disponível
Inovação
Assistência técnica
Formas de pagamento
Design
Preços
Funções/Funcionalidade
Marca
Utilidade e vantagens
Confiança na loja/vendedor
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted

Quadro 38 – Matriz componente (Compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

0,504
0,447
-0,075
0,559
0,604
0,455
0,008
0,353
0,052
0,112
0,129
0,535
0,493
0,529
0,441

150
4.3.1.5 Consumo

1
2
3
4

1
1,000
0,296
0,079
0,219

2
0,296
1,000
0,176
0,344

3
0,079
0,176
1,000
0,286

4
0,219
0,344
0,286
1,000

Determinante = 0,721
1=Confirmação das expectativas 2=Atendimento das necessidades 3=Facilidade de uso
4=Qualidade geral do produto

Quadro 39 – Matriz de correlação das variáveis (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bartlett's Test of Sphericity

0,637
80,847
6
0,000

Approx. Chi-Square
df
Sig.

Quadro 40 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Confirmação das expectativas
Atendimento das necessidades
Facilidade de uso
Qualidade geral do produto
Extraction Method: Principal Component Analysis

Initial

Extraction

1,000
1,000
1,000
1,000

0,344
0,532
0,291
0,551

Quadro 41 - Comunalidades (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
1,718
42,960
2
0,951
23,785
3
0,704
17,607
4
0,626
15,648
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
42,960
66,745
84,352
100,000

Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
1,718

42,960

42,960

Quadro 42 - Variância total explicada (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Confirmação das expectativas
Atendimento das necessidades
Facilidade de uso
Qualidade geral do produto
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted

Quadro 43 – Matriz componente (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component
1
0,587
0,730
0,539
0,742

151
4.3.1.6 Avaliação pós-consumo

1
2
3
4
5
6
1
1,000
-0,042
0,216
0,185
-0,162
0,105
2
-0,042
1,000
-0,018
-0,060
0,330
-0,134
3
0,216
-0,018
1,000
0,312
-0,054
0,297
4
0,185
-0,060
0,312
1,000
-0,032
0,303
5
-0,162
0,330
-0,054
-0,032
1,000
-0,164
6
0,105
-0,134
0,297
0,303
-0,164
1,000
Determinante = 0,612
1=Informações correspondem a realidade 2=Novo produto no mercado 3=Qualidade do produto 4=Percepção de boa
escolha 5=Status 6=Atendimento das necessidades

Quadro 44 – Matriz de correlação das variáveis (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df

0,623
120,839
15

Sig.

0,000

Quadro 45 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Informações correspondem a realidade
Novo produto no mercado
Qualidade do produto
Percepção de boa escolha
Status
Atendimento das necessidades
Extraction Method: Principal Component Analysis

Initial

Extraction

1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000

0,245
0,134
0,411
0,405
0,193
0,446

Quadro 46 - Comunalidades (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
1,834
30,559
2
1,259
20,988
3
0,925
15,421
4
0,710
11,840
5
0,666
11,094
6
0,606
10,098
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
30,559
51,547
66,968
78,808
89,902
100,000

Quadro 47 - Variância total explicada (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
1,834

30,559

30,559

037 0.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Diminuição do status Outro produto mais inovador Deixou de ser útil/funcional Forma correta de descarte Doação quando fora de uso mais Venda quando fora de uso Empréstimo quando fora de uso Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 51 .000 1.029 -0.000 0.077 -0.000 1.260 1.051 0.074 0.098 -0.304 0.100 0.000 1.7 Descarte 1 2 3 4 5 6 7 1 1. 0.668 Informações correspondem a realidade Novo produto no mercado Qualidade do produto Percepção de boa escolha Status Atendimento das necessidades Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 48 – Matriz componente (Avaliação pós-consumo) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 4.098 5 -0.3.060 -0.275 0.001 -0.100 1.1.100 0.439 0.000 1.553 0. Chi-Square df Sig.120 6 -0.000 0.029 .152 Component 1 0.078 1.026 0.000 0.034 0.061 0.184 0.120 0.070 0.077 0.500 50.003 2 0.034 0.026 -0.000 0.000 1.037 -0.043 1.011 0.000 0.098 4 -0.051 -0.Comunalidades (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Initial Extraction 1.029 -0.000 0.030 0.078 0.003 -0.001 0.060 3 0.000 Quadro 50 .636 -0. Bartlett's Test of Sphericity Approx.000 a Determinant = .070 0.148 -0.366 0.000 0.030 -0.815 1=Diminuição do status 2=Outro produto mais inovador 3=Deixou de ser útil/funcional 4=Forma correta de descarte 5=Doação quando fora de uso mais 6=Venda quando fora de uso 7=Empréstimo quando fora de uso Quadro 49 – Matriz de correlação das variáveis (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.260 21 0.148 1.000 1.495 -0.641 0.184 1.260 0.061 0.043 7 -0.098 0.

524 0.509 67.961 90.260 17.946 13.767 10.993 37.619 53.345 19.346 7 0.170 .000 Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 52 .744 0.153 Initial Eigenvalues Component Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.163 16.211 19.345 19.333 5 0.211 19.211 2 1.272 -0.386 6 0.053 79.204 3 1.211 1.676 9.824 4 0.654 100.105 0.Variância total explicada (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component 1 Diminuição do status Outro produto mais inovador Deixou de ser útil/funcional Forma correta de descarte Doação quando fora de uso mais Venda quando fora de uso Empréstimo quando fora de uso Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 53 – Matriz componente (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 0.551 0.316 0.844 12.

buscando satisfazer suas necessidades e desejos como forma de garantir a sua própria sobrevivência. o objetivo geral deste trabalho foi o de conhecer os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos. foi possível demonstrar que. que o seu comportamento – enquanto consumidores – vem cada vez mais afetando as relações comerciais. com ênfase na sua qualidade e. também. mas. a Geração Z possui uma postura mais crítica e não se deixa influenciar por . pesquisas precisam ser realizadas visando a entender quem são os consumidores. Miniard e Engel (2008). Considerando esta realidade. Como afirmam Aaker.154 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Em um mundo cada vez mais globalizado e conectado. levando esses indivíduos a uma maior autonomia e aumentando a sua influência nas decisões de consumo. Para o alcance desse objetivo. as organizações. Entre os resultados que merecem destaque por sua relevância. o principal fator de influência na decisão de compra de produtos eletrônicos está baseado nos atributos desses produtos. considerandose que encontram amparo na literatura está o fato de que. (2007). compreender como eles percebem e reagem a estímulos relacionados ao processo de decisão de compra é fundamental. assim como o estudo constante do mercado e o entendimento das contínuas mudanças no gosto ou interesses desses consumidores. como se comportam e como poderão reagir no futuro. entendendo-se como relevante não apenas o fato de que nas últimas décadas o mercado formado por jovens vem aumentando significativamente seu poder de compra. demonstrou-se adequado como modelo teórico e. Kumar e Day. na busca por obter vantagens competitivas. de forma contrária ao que foi encontrado na literatura. seja executando suas próprias compras seja recebendo a tarefa de executar as compras da família. para os sujeitos pesquisados. a partir da análise dos dados coletados. dedicam-se cada vez mais a desenvolver ações que estimulem e viabilizem a troca de valores com os seus consumidores. comprar com a intenção de demonstrar status não se demonstrou relevante para esse grupo. como afirma Telles (2009). o Modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC simplificado) apresentado por Blackwell. Nesse sentido.

funções e funcionalidade e. também. no que diz respeito ao estágio de Compra. por fatores associados a uma necessidade de uso ou trabalho e pela possibilidade de troca de informações e comunicação. os jornais. além de não fazer muito uso de mídias tradicionais. considerando-se o terceiro objetivo específico. com relação ao estágio de Avaliação de alternativas pré-compra. Como os demais objetivos deste trabalho foram idealizados entendendo-se que as atividades de consumo podem ser classificadas em ações de pré-compra. os indivíduos que participaram da pesquisa demonstraram preocupar-se com duas questões ligadas à sua percepção com relação ao produto: se as informações recebidas nas fases . relacionaram-se com a qualidade geral do produto e com a sua real capacidade de atender às necessidades dos respondentes. a propaganda tradicional já não é tão dominante com relação à sua influência sobre os estilos de vida ou sobre os comportamentos de consumo desses jovens. a fatores ligados à qualidade do produto (principalmente). mais uma vez. de compra propriamente dita e de pós-compra. como afirma Limeira (2008). para o estágio de Consumo. Já no estágio de Busca de informações. à capacidade dos produtos de atender às suas necessidades de uso. a análise dos dados coletados permitiu demonstrar que a amostra considerada. como o rádio. Por fim. foi possível chegar ao entendimento de que. foi influenciada. Ainda com relação ao estágio de Avaliação pós-consumo. percebeu-se que a amostra considerada foi sensível. à sua durabilidade. identificar como os sujeitos buscam informações e como são influenciados antes da compra. as revistas etc. para a amostra considerada tais fatores corresponderam às características associadas à qualidade dos produtos e ao fato de esses produtos atenderem às suas necessidades. em relação ao primeiro objetivo específico. Com relação ao segundo objetivo específico. o uso da internet e a consideração das suas experiências de compras anteriores foram os fatores considerados de maior influência e. detectar os fatores determinantes para a efetivação da compra. analisar o processo de avaliação pós-compra identificando quais atributos do processo são relevantes para esses sujeitos. os fatores. para o estágio de Avaliação pósconsumo. ou. no estágio de Reconhecimento da necessidade. a qualidade do produto e as suas funções e funcionalidade estão entre os fatores que mais influenciaram os indivíduos pesquisados.155 celebridades mais do que os comentários recebidos de amigos pela internet ou da família.

O primeiro representa as dificuldades relacionadas à literatura pesquisada. por sua vez. mesmo considerando que a amostra obtida atendeu em termos numéricos aos requisitos apontados na literatura. à falta de consenso entre os diversos autores em determinadas questões cruciais. ainda. o modelo PDC simplificado pode apresentar limitações para pesquisas que pretendam estabelecer relações de influência entre um e outro ou entre os vários estágios do comportamento de compra ou. foi demonstrada a possibilidade de descarte do produto uma vez que ele tenha deixado de ser útil. o que pode ter levado os respondentes a um nível diferenciado de compreensão do processo de compra e. Nesse caso. as quais podem ser divididas em dois grupos. no que se refere. por exemplo. muitas vezes. está relacionado com as questões práticas da pesquisa. algumas limitações foram encontradas durante a realização desta pesquisa.156 anteriores eram condizentes com a realidade do produto comprado e se a sua qualidade geral correspondia à qualidade esperada antes da compra. à escassez de estudos relacionados à Geração Z e à diferença na forma de apresentação de dados relacionados à população. o que pode ter sido motivado pelo momento no qual os questionários foram preenchidos e em função do elevado número de variáveis. a sugestão é a de que seja considerado o modelo na sua concepção completa (Figura 16. considerando os diversos Censos e as PNADs. com a falta de comprometimento desses sujeitos na apresentação de suas respostas. que visem a estudar. página 91). apesar de adequado para o presente estudo. como o fato de a coleta de dados ter sido realizada imediatamente após o período das festas natalinas. O segundo grupo. Infere-se que este fato possa vir a ser creditado a fatores relacionados com o nível de entendimento das questões pelos sujeitos pesquisados. com a falta de opinião dos sujeitos em relação a algumas das variáveis e. Ainda que se tenha o entendimento de que os objetivos deste trabalho foram alcançados. ao se considerar os resultados da Análise Fatorial Confirmatória é preciso ponderar que as variáveis utilizadas não foram capazes de explicar o modelo adotado. a satisfação dos consumidores a partir do seu comportamento de compra. . Convém salientar que. ainda. Mesmo considerando satisfatórios os resultados alcançados. com os procedimentos adotados para a construção do instrumento de coleta dos dados. Já para o estágio de Descarte.

de forma a que busquem adaptar a sua cultura e sua capacidade em aproveitar as oportunidades existentes a essa nova realidade. significa dizer. Os resultados desta pesquisa – que não se pretende conclusiva sobre o assunto – podem vir a auxiliar as organizações no sentido de que trazem importantes constatações a respeito do comportamento dos jovens enquanto consumidores demonstrando que atualmente. em parte. os jovens são consumidores em treinamento e levam para a sua vida adulta os hábitos . o que pode implicar diretamente na maneira como essas organizações atuam dentro do seu mercado. como afirmam Valente (2006). entendendo que. na visão da maioria dos autores.157 tendo sido a mesma selecionada por conveniência. (4) comparar populações de regiões distintas a fim de verificar o seu nível de proximidade em relação ao seu comportamento de compra. (5) verificar o grau de discrepância entre a confirmação de variáveis obtidas através da técnica de brainwriting utilizada neste estudo e através da realização de grupos de foco ou entrevistas em profundidade e (6) estabelecer classes de consumidores entre os indivíduos pertencentes à Geração Z. no que se refere à motivação do uso de produtos eletrônicos. (1) compreender se os fatores de um estágio do processo de decisão do consumidor são capazes de interferir nos demais estágios e como isso ocorre. (3) buscar a confirmação dos resultados desta pesquisa através da utilização de outros métodos estatísticos. (2) confirmar os resultados encontrados nesta pesquisa. e considerando a amostra utilizada. A finalização deste estudo leva ao entendimento de que outras pesquisas podem vir a ser realizadas no intuito de buscar novos elementos relacionados ao comportamento de compra dos jovens. Entre eles. esses consumidores preocupam-se mais com a qualidade e os atributos do produto em si do que com as implicações sociais que a sua propriedade ou o seu uso venham a lhe proporcionar. que os resultados obtidos não podem ser generalizados para o universo da pesquisa. cuja importância se reflete na busca por uma gestão orientada para o longo prazo. criando com seus consumidores laços duradouros capazes de manter seus vínculos com a empresa. embora também defenda-se essa generalização considerando que o comportamento dos jovens enquanto consumidores tende a variar muito pouco em razão da crescente tendência de universalização de atitudes provocada. pela globalização dos meios de informação e comunicação e dos mercados em si.

a lealdade dedicada às marcas é normalmente desenvolvida durante a juventude.158 de compra adquiridos. e Solomon (2008). .

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170 APÊNDICES .

confirmar com os participantes se houve entendimento das questões ligadas ao estágio em questão. Cada participante terá 30 segundos para pensar em respostas à pergunta apresentada na ficha na forma de possíveis variáveis ligadas à fase em .1 Reconhecimento da necessidade. 6. 2. Ao final da explicação de todos os estágios. Objetivo: elencar possíveis variáveis (roteiro). tempo para anotação das ideias e troca das fichas) – verificar. b. Distribuir a ficha de coleta do Estágio . se houve compreensão por parte dos participantes da dinâmica pretendida. em sequência. Explicar como se dará o processo de coleta de dados como um todo: a.UnP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO PRÓ-REITORIA DE PESQUISA EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS ETAPA 1: Primeira sessão. em seguida. explicação do modelo estágio por estágio. utilizando tanto o desenho do modelo simplificado quanto o desenho do modelo associado ao estágio em questão. confirmar com os participantes se houve compreensão do processo de decisão de consumo como um todo. 3.171 APÊNDICE A – Roteiro para confirmação das variáveis influenciadoras do processo de decisão de compra UNIVERSIDADE POTIGUAR . c. Explicação do método a ser utilizado (brainwriting) – verificar.Reconhecimento da necessidade da seguinte forma: a. Distribuir entre os participantes o desenho do modelo simplificado de decisão do consumidor e os desenhos dos modelos associados a cada um dos seus estágios. Ao final da explicação de cada estágio. se houve compreensão por parte dos participantes da dinâmica pretendida. Explicar o modelo de decisão de consumo em todos os seus sete estágios: a. Explicar cada um dos estágios. 5. 4. Solicitar o preenchimento da ficha de coleta do Estágio 1 . 1. Distribuir os participantes em mesas previamente dispostas em círculo. b. em seguida. Explicação de como se desenvolverá o funcionamento do grupo (distribuição dos desenhos do modelo simplificado de decisão do consumidor e dos modelos associados a cada um dos seus estágios.

Busca da informação de acordo com as instruções contidas no item 6 e em seus subitens. 7. Observação: caso o participante não tenha nenhuma variável a indicar. mesmo que não venha a fazer nele nenhuma anotação. Solicitar o preenchimento da ficha de coleta do Estágio 2 .Reconhecimento da necessidade. . cuidando para que o rodízio das fichas aconteça obedecendo sempre a mesma direção. interromper o processo. sem anotar nada na ficha. Isto deverá ser feito sucessivamente até que todas as fases tenham sido consideradas e todos os respectivos formulários de coleta de dados preenchidos. Distribuir a ficha de coleta do Estágio 2 . Conceder 30 segundos para que cada participante leia as indicações feitas pelo participante que preencheu anteriormente a ficha. b. deverá acabar de fazer a anotação desta variável e. mas sem anotar nada na ficha de coleta de dados. 8. em seguida. Após esses 30 segundos conceder outros 60 segundos para que cada participante passe a anotar na ficha as suas sugestões de variáveis. Este processo deverá ser repetido até que todos os participantes tenham tido sob sua posse cada uma das fichas disponibilizados para esta fase.Busca da informação. sem repetir as variáveis já indicadas pelo participante que preencheu a ficha anteriormente. ele deverá acabar de fazer a anotação desta variável e.172 questão. Após esses 30 segundos conceder outros 60 segundos para que cada participante anote na ficha que está sob sua posse as possíveis variáveis imaginadas. Recolher a ficha de coleta do Estágio 1 . fazendo com que cada um passe a ficha sob sua posse para o participante posicionado imediatamente ao seu lado. c. e. até que lhe seja solicitado. em seguida. d. caso o participante esteja ainda anotando alguma variável ao final destes 60 segundos. caso o participante esteja ainda anotando alguma variável ao final destes 60 segundos. ele deverá permanecer com a posse da ficha de coleta de dados até o término da rodada em andamento. interromper o processo. Proceder à troca das fichas entre os participantes. 9. f. até que lhe seja solicitado.

Objetivo: análise das variáveis e instrumento adaptado (roteiro). 6. solicitar aos participantes que dêem nomes a cada um dos grupos formados.UnP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO PRÓ-REITORIA DE PESQUISA EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS ETAPA 1: Segunda sessão. 2. no sentido de adequar esses nomes à literatura que trata do tema comportamento do consumidor. design etc. Feita a divisão das variáveis levantadas para o Estágio 1 – Reconhecimento da necessidade. Explicar como se dará o processo de análise das variáveis definidas anteriormente: a. Análise e proposição de alterações para o questionário de Ferreira (2009). . – ou de serem características do produto – marca. Adequação. Separação das variáveis em grupos. para o Estágio 1 – Reconhecimento da necessidade. b. estarem relacionadas ao consumidor – desejo de ter o produto. 4. caso necessário. Proceder dessa forma até que todos os estágios do processo de decisão de consumo tenham sido contemplados. Para tanto. 1.173 APÊNDICE B – Roteiro para análise das variáveis e do instrumento adaptado UNIVERSIDADE POTIGUAR . Observação: é importante esclarecer que os resultados das atividades dessa sessão dependerão do consenso de todos os participantes. 3. dos nomes dados às variáveis durante o processo de coleta dos dados. –. deverá haver a intermediação do moderador. d. c. indicando a possibilidade. Solicitar aos participantes que procedam à separação dessas variáveis em grupos. status etc. Definição de nomes para os grupos de variáveis levantados. caso seja necessário. na sessão anterior. Distribuir os participantes em mesas previamente dispostas em semicírculo. de acordo com as suas características particulares como. por exemplo. da alteração da nomenclatura dada à variável. Anotar no quadro (flip chart) as variáveis definidas pelo grupo de foco. 5.

o moderador deverá. Solicitar aos participantes que indiquem a sua concordância ou não em relação à adequação das perguntadas presentes em cada uma das fases do referido questionário.174 7. especificamente. . a adequação da sua redação. sugerindo. Observação: neste caso. a seu critério. encerrar a discussão relativa à pergunta em questão. Após a conclusão das atividades relacionadas ao Estágio 7 – Descarte. 8. distribuir uma cópia do questionário – “Compra de Vestuário” – para cada participante e solicitar que seja feita uma leitura do mesmo. caso não haja consenso do grupo em relação a alguma pergunta presente no referido questionário. caso entendam como necessário.

QUESTIONÁRIO Bom(a) dia (tarde/noite). como parte integrante de Dissertação vinculada ao Mestrado Profissional em Administração do Programa de Pós-Graduação em Administração da PróReitoria de Pesquisa. Para responder a este questionário não serão necessários mais do que 15 minutos do seu tempo. servindo apenas para o fim a que se destinam. Para garantir a sua privacidade. este questionário não será identificado e assegura-se que as respostas serão tratadas de forma confidencial. Parte I – Caracterização do sujeito da pesquisa 1 2 QUAL A SUA IDADE?* * Encerrar se menor de 12 anos ou maior de 20 anos SEXO: Masculino Feminino 3 ESCOLARIDADE: Está matriculado em alguma instituição de ensino? Sim * Encerrar se Não Não A instituição é: Pública Particular Nível que está cursando: 4 Ensino fundamental º ano Ensino médio º ano Ensino superior º ano Considerando o ano de 2010. Extensão e Pós-Graduação da Universidade Potiguar. QUANTAS COMPRAS de produtos eletrônicos você realizou? .175 APÊNDICE C – Questionário utilizado Agradecemos a sua participação nesta pesquisa que tem por objetivo coletar dados que levem a uma melhor compreensão dos fatores que influenciam os consumidores da Geração “Z” na compra de produtos eletrônicos.

176 Para as próximas etapas. como elemento diferencial Comprar na busca por entretenimento 1 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2 3 Muito utilizada Sempre utilizada Indiferente De que forma você buscaria informações sobre um produto eletrônico que pretendesse comprar? Nunca utilizada Pouco utilizada Parte III – Busca de informações 4 5 Consultando as próprias lojas Através da propaganda na TV Através da propaganda nas rádios Através da propaganda em jornais Através da propaganda em revistas Observando outdoors Fazendo buscas na Internet Através da indicação de amigos e familiares Considerando as experiências pessoais de compras anteriores Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor 1 23 24 25 26 27 28 29 A qualidade dos produtos oferecidos A disposição e a apresentação dos produtos na loja A facilidade de acesso à loja A qualidade geral do atendimento prestado A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja) A variedade de modelos oferecida O grau de inovação apresentado pelo produto 2 3 Muita importância Total importância Indiferente Quais fatores você levaria em consideração para a escolha de um produto eletrônico que pretendesse comprar? Sem importância Pouca importância Parte IV – Avaliação de alternativas pré-compra 4 5 . porque as outras pessoas têm Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias Comprar para demonstrar status. Quais razões levariam você a comprar um produto eletrônico? Discordo totalmente Discordo parcialmente Nem concordo nem discordo Concordo parcialmente Concordo totalmente Parte II – Reconhecimento da necessidade 1 5 6 7 8 9 10 11 12 2 3 4 5 Comprar pelo desejo de ter o produto da moda Comprar por haver encontrado uma opção interessante na vitrine Comprar para fazer parte de um grupo. para cada questão indique a opção mais próxima da sua opinião. deve haver o entendimento de que não existem respostas certas ou erradas.

formato etc. formato etc. levando em consideração a última compra de produto eletrônico que você tenha realizado.) Os preços praticados As funções e a funcionalidade dos produtos A marca dos produtos A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer A confiança depositada na loja ou no vendedor 1 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 2 3 Muita importância Total importância Indiferente Quais fatores você consideraria determinantes no momento de definir a compra de um produto eletrônico que tivesse escolhido? Sem importância Pouca importância Parte V – Compra 4 5 A qualidade do produto O preço do produto O status que a posse do produto pode proporcionar A durabilidade do produto Uma boa relação custo/benefício A confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa O desejo de ter o produto A percepção de haver realizado uma boa compra O design do produto (cor.) As funções e a funcionalidade do produto A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades O atendimento realizado pelo vendedor A confiança depositada na loja ou no vendedor A forma de pagamento A existência de garantia estendida 1 53 54 55 56 2 3 Muita importância Total importância Indiferente Quais fatores você consideraria como importantes para a avaliação da sua experiência de uso em relação a um produto eletrônico que tivesse comprado? Sem importância Pouca importância Parte VI – Consumo 4 5 A confirmação das expectativas existentes antes da compra O produto atender às suas necessidades A facilidade de uso do produto A qualidade geral do produto Na próxima etapa indique o seu grau de concordância ou discordância em relação a cada uma das afirmações feitas. .1 30 31 32 33 34 35 36 37 2 3 Muita importância Total importância Indiferente Continuação Sem importância Pouca importância 177 4 5 A existência de assistência técnica na localidade onde reside A possibilidade de diferentes formas de pagamento O design dos produtos (cor.

disponíveis no seu domicílio. Parte IX – Classificação econômica (critério CCEB) Quantidade de itens POSSE DE ITENS 70 Televisão em cores Considerar apenas televisores em cores 71 Rádio Não considerar rádios instalados em automóveis 72 Banheiro Considerar somente os banheiros que possuem vaso sanitário 73 Automóvel Não considerar veículos utilizados para atividades profissionais 0 1 2 3 4 ou + . para tanto. Considere. leia as observações apresentadas abaixo de cada item. eu considero o seu descarte Se o produto deixou de ser útil/funcional. eu o descarto Se interessar-me por novos produtos. a quantidade de cada um dos itens listados. Indique o seu grau de concordância ou discordância em relação a cada uma delas. Antes de fazer a anotação. Discordo totalmente Discordo parcialmente Nem concordo nem discordo Concordo parcialmente Concordo totalmente Parte VIII – Descarte Quais razões motivariam você a pensar em se desfazer de um produto eletrônico que tivesse comprado? 1 63 64 65 66 67 68 69 2 3 4 5 Se não me sentir mais valorizado por ter o produto. eu o descarto Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico Se o produto não me serve mais eu faço uma doação Se o produto não me serve mais eu considero vendê-lo Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo No quadro abaixo indique. nos respectivos espaços. as suas possíveis motivações para se desfazer de um produto eletrônico que tenha comprado recentemente.178 Discordo totalmente Discordo parcialmente Nem concordo nem discordo Concordo parcialmente Concordo totalmente Parte VII – Avaliação pós-consumo Quais fatores você levaria em consideração no momento de avaliar o desempenho de um produto eletrônico que tivesse comprado? 1 57 58 59 60 61 62 2 3 4 5 As informações que recebi sobre o produto corresponderam à realidade O produto deixou de ser atraente/útil. pois foi lançado um novo produto A qualidade geral do produto correspondeu à esperada antes da compra Reconheci ter feito uma boa compra Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades Na próxima etapa serão apresentadas diversas afirmações.

179 Quantidade de itens POSSE DE ITENS (continuação) 0 1 2 3 4 ou + 74 Empregado mensalista Considerar todos os que trabalham pelo menos cinco dias por semana 75 Máquina de lavar Não considerar os tanquinhos 76 Videocassete e/ou DVD Considerar mesmo que fazendo parte de outro aparelho 77 Geladeira Com ou sem freezer incorporado 78 Freezer Aparelho independente ou fazendo parte de geladeira duplex No quadro abaixo indique o grau de instrução do chefe de família. Dados coletados por: ________________________________ Data: ___ / ___ /2010 . GRAU DE INSTRUÇÃO DO CHEFE DE FAMÍLIA 79 0 1 2 3 4 Analfabeto / Primário incompleto Analfabeto / Até 3ª. Série Fundamental Ginasial completo / Colegial incompleto Fundamental completo Colegial completo / Superior incompleto Médio completo Superior completo Superior completo Obrigado por sua colaboração. Série Fundamental Primário completo / Ginasial incompleto Até 4ª.

414 0.827 1.162 0.377 Confirmação das informações 0.568 Loja 1.929 1.500 0.491 Funções/funcionalidade 0.181 1.000 0.000 0.509 1.492 1.605 SAC 1.000 0.000 0.957 1.642 1.371 1.206 0.901 1.635 Utilidade e vantagens 0.551 Variedade disponível 0.654 Inovação 0.222 1.667 1.000 0.547 Amigos/Familiares 1.000 0.492 Continua .026 0.647 Garantia estendida 0.514 1.502 1.626 Propaganda em Revista 1.000 0.332 Apresentação do produto na loja 1.634 Entretenimento 1.213 0.032 0.652 1.363 Satisfação das necessidades 0.609 Assistência técnica 1.348 1.504 Status 1.166 Rescaled (Após a rotação) Initial Extraction (Inicial) (Extração) 1.303 0.000 0.000 0.337 Confiança na loja/vendedor 1.811 Pesquisa na Internet 0.750 1.053 0.996 0.449 1.632 1.266 Atendimento realizado pelo vendedor 1.783 Design 0.000 0.314 0.644 1.693 Qualidade do produto 0.991 0.716 Funções/funcionalidade 0.000 0.000 0.219 1.702 Inovação 1.423 Custo/benefício 0.535 1.000 0.870 1.194 1.000 0.636 Experiência pessoal anterior 0.885 0.000 0.113 1.122 0.933 0.000 0.600 Desejo de ter o produto 1.579 1.000 0.000 0.589 0.000 0.957 1.786 Propaganda na TV 1.283 1.000 0.000 0.000 0.259 0.000 0.566 1.460 0.369 Preço 1.813 Propaganda no Rádio 1.141 1.693 Qualidade 0.649 Preços 0.777 1.879 Status 1.000 0.000 0.156 1.762 Necessidade de uso .460 1.000 0.645 Acesso à loja 1.000 0.439 1.058 0.836 Outdoor 1.470 1.364 1.427 0.000 0.197 1.217 0.000 0.000 0.000 0.916 1.658 Formas de pagamento 1.900 0.826 Qualidade do atendimento 1.000 0.000 0.793 Opção na vitrine 1.735 Forma de pagamento 0.420 Comunicação e troca de informações 1.286 1.126 0.000 0.124 0.725 1.000 0.000 0.745 1.710 0.155 0.917 0.755 Propaganda em Jornal 1.675 1.593 1.426 1.000 0.153 1.602 1.000 0.203 1.026 0.000 0.000 0.440 1.186 0.703 1.716 Durabilidade 0.000 0.136 0.000 0.785 Design 1.878 0.000 0.636 1.117 1.836 1.180 APÊNDICE D – Comunalidades (livre – sem redução de fatores) FATORES/VARIÁVEIS Moda (E1) (E2) (E3) (E4) Raw (Antes da rotação) Initial Extraction (Inicial) (Extração) 1.109 1.000 0.000 0.294 Marca 0.010 1.662 Percepção de uma boa compra 1.463 0.657 Garantia 0.352 0.666 Confiança na loja/vendedor 1.866 0.982 0.000 0.000 0.895 Influência do grupo 1.956 0.944 0.010 0.747 1.000 0.480 0.097 1.832 1.

000 0.265 0.697 0.000 0.181 Continuação Confirmação das expectativas (E5) (E6) (E7) 0.415 1.852 Empréstimo quando fora de uso 1.213 1.787 0.121 1.740 1.315 0.338 1.345 1.000 0.723 0.000 0.306 1.000 0.589 1.840 Deixou de ser útil/funcional 1.901 Doação quando fora de uso 1.075 1.487 1.356 Informações correspondem a realidade 0.528 1.000 0.287 1.000 0.495 Novo produto no mercado 1.000 0.362 1.000 0.000 0.468 Percepção de boa escolha 0.283 Diminuição do status 0.357 0.772 1.127 1.403 1.289 Status 1.456 Atendimento das necessidades 0.000 0.822 Forma correta de descarte 1.000 0.333 1.616 1.369 1.851 Qualidade do produto 0.739 0.165 1.367 1.839 Atendimento das necessidades 0.000 0.509 1.568 Qualidade geral do produto 0.000 0.000 0.000 0.794 0.397 Outro produto mais inovador 1.568 1.868 Venda quando fora de uso 1.100 1.300 1.384 Facilidade de uso 0.000 0.865 (E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade (E2) Estágio de Busca de informações (E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra (E4) Estágio de Compra (E5) Estágio de Consumo (E6) Estágio de Avaliação pós-consumo (E7) Estágio de Descarte .732 0.

217 0.065 1.281 1.120 1.802 1.000 0.712 1.353 1.449 0.467 1.194 Assistência técnica 1.258 Funções/funcionalidade 0.352 0.456 1.364 0.356 Propaganda no Rádio 1.172 1.268 1.163 Satisfação das necessidades 0.000 0.254 Inovação 1.956 0.516 1.000 0.000 0.401 Garantia 0.565 1.000 0.468 Qualidade 0.092 1.368 1.227 Loja 1.111 Comunicação e troca de informações 1.460 0.000 0.000 0.000 0.486 1.488 1.000 0.000 .210 Apresentação do produto na loja 1.000 0.534 Pesquisa na Internet 0.286 0.026 0.414 0.333 1.000 0.118 Atendimento realizado pelo vendedor 1.337 Opção na vitrine 1.026 0.000 0.401 Funções/funcionalidade 0.314 0.000 0.000 0.191 Amigos/Familiares 1.000 0.507 1.917 0.191 1.000 0.240 1.053 0.000 0.Comunalidades (com redução para sete fatores) FATORES/VARIÁVEIS Moda (E1) (E2) (E3) (E4) Raw (Antes da rotação) Initial Extraction (Inicial) (Extração) 1.297 Experiência pessoal anterior 0.168 Confiança na loja/vendedor 1.694 Influência do grupo 1.438 1.000 0.000 0.462 Outdoor 1.878 0.386 Percepção de uma boa compra 1.408 1.273 1.000 0.383 Durabilidade 0.000 0.495 Rescaled (Após a rotação) Initial Extraction (Inicial) (Extração) 1.000 0.260 Inovação 0.155 0.982 0.991 0.440 0.259 0.530 1.000 0.282 1.000 0.126 0.182 APÊNDICE E .262 1.256 1.279 Design 1.589 0.213 0.339 Propaganda em Jornal 1.427 0.305 1.000 0.000 0.357 Variedade disponível 0.134 Qualidade do produto 0.303 0.078 1.294 SAC 1.000 0.098 1.535 1.241 1.000 0.232 Propaganda na TV 1.221 Continua .400 1.439 0.135 Marca 0.000 0.206 0.0222 Preço 1.205 Desejo de ter o produto 1.122 0.000 0.150 1.480 0.000 0.204 Confirmação das informações 0.491 Qualidade do atendimento 1.321 Acesso à loja 1.000 0.124 0.257 Utilidade e vantagens 0.000 0.885 0.000 0.460 0.463 0.866 0.483 1.827 1.502 0.000 0.404 Preços 0.058 0.665 1.359 Formas de pagamento 1.000 0.000 0.000 0.000 0.996 0.051 1.000 0.000 0.194 1.010 0.255 1.263 Garantia estendida 0.170 1.470 0.280 Status 1.407 Forma de pagamento 0.136 0.000 0.000 0.000 0.933 0.000 0.298 Design 0.475 Confiança na loja/vendedor 1.500 0.270 Status 1.710 0.900 0.111 1.032 0.416 Entretenimento 1.082 1.183 1.074 1.000 0.411 1.186 0.359 1.434 Propaganda em Revista 1.359 Necessidade de uso 0.000 0.162 0.371 1.241 Custo/benefício 0.944 0.

183
Continuação
Confirmação das expectativas
Atendimento das necessidades
(E5)
Facilidade de uso

(E6)

(E7)

0,794
0,315

0,284
0,083

1,000
1,000

0,357
0,262

0,732

0,129

1,000

0,177

Qualidade geral do produto

0,357

0,054

1,000

0,151

Informações correspondem a realidade

0,697

0,093

1,000

0,134

Novo produto no mercado

1,528

0,579

1,000

0,379

Qualidade do produto

0,787

0,163

1,000

0,207

Percepção de boa escolha

0,739

0,083

1,000

0,112

Status

1,589

0,755

1,000

0,475

Atendimento das necessidades

0,265

0,031

1,000

0,118

Diminuição do status

0,723

0,182

1,000

0,252

Outro produto mais inovador

1,772

0,742

1,000

0,419

Deixou de ser útil/funcional

1,338

0,299

1,000

0,223

Forma correta de descarte

1,740

0,885

1,000

0,508

Doação quando fora de uso

1,616

0,958

1,000

0,593

Venda quando fora de uso

1,367

0,329

1,000

0,241

Empréstimo quando fora de uso

1,509

0,664

1,000

0,440

(E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade
(E2) Estágio de Busca de informações
(E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra
(E4) Estágio de Compra
(E5) Estágio de Consumo
(E6) Estágio de Avaliação pós-consumo
(E7) Estágio de Descarte

APÊNDICE F - Matriz componente (redução para 23 fatores)
Raw
Component
1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

Confiança na
0,574 0,167 0,039 -0,266 -0,341 0,061 -0,119 -0,088 -0,015 -0,089 -0,122 0,011 0,053 -0,205 -0,142 -0,020 0,185 -0,032 0,065 0,260 -0,252 -0,047 0,047
loja/vendedor (E3)
Design (E3)

0,497 -0,088 0,210 0,109 0,264 -0,138 0,029 0,138 -0,044 -0,185 -0,141 -0,038 0,047 0,062 0,219 -0,190 0,056 -0,049 0,158 -0,106 0,140 0,009 -0,123

Design (E4)

0,499 -0,279 0,171 0,145 0,175 -0,240 -0,030 0,031 -0,239 -0,391 -0,058 0,031 -0,044 -0,025 0,251 -0,020 -0,087 -0,023 0,015 -0,083 0,197 0,078 -0,156

Novo produto do
mercado (E6)
Confiança na
loja/vendedor (E4)
Atend. realizado pelo
vendedor (E4)
Variedade
disponível (E3)
Apresentação do
produto na loja (E3)
Qualidade do
atendimento (E3)
Inovação (E3)
Confirmação das
expectativas (E5)
Qualidade do
produto (E6)

0,528 -0,431 -0,005 -0,290 0,012 0,171 0,029 -0,059 -0,117 0,306 -0,031 0,175 0,383 0,085 0,306 -0,064 -0,036 -0,050 -0,157 0,130 0,056 -0,476

-0,229

0,474 0,268 -0,006 -0,406 -0,199 0,161 -0,067 -0,151 0,022 -0,329 -0,256 -0,074 0,168 -0,373 -0,043 -0,010 0,009 0,045 -0,147 0,024 0,061 0,156 -0,052
0,429 0,409 -0,076 -0,331 -0,250 0,025 -0,073 0,063 0,149 -0,244 0,008 0,020 0,012 0,010 0,183 -0,047 -0,012 0,033 0,209 -0,029 -0,097 0,041 0,189
0,394 0,140 -0,010 -0,067 -0,017 -0,242 0,130 0,235 0,162 -0,196 -0,199 -0,068 0,132 0,123 0,011 -0,154 0,287 0,102 -0,059 0,101 0,052 0,102 -0,216
0,422 0,074 -0,266 -0,240 -0,074 -0,160 -0,167 -0,133 0,132 0,145 0,110 -0,186 -0,223 -0,158 -0,191 0,058 0,061 -0,048 0,218 -0,201 0,139 -0,165 -0,132
0,405 0,206 -0,273 -0,183 -0,316 0,000 0,204 0,024 0,092 -0,151 0,316 0,056 0,071 -0,050 -0,043 -0,263 -0,211 0,033 -0,133 0,030 -0,098 -0,060 -0,015
0,345 -0,075 0,149 0,053 0,118 -0,084 -0,004 0,164 0,164 -0,321 -0,001 -0,160 0,065 -0,108 0,006 0,163 0,074 0,267 0,033 -0,003 0,164 -0,170 0,072
0,307 0,167 0,298 0,140 -0,091 -0,195 -0,086 -0,046 0,036 0,119 -0,105 0,089 -0,049 -0,029 0,091 0,037 -0,027 -0,156 -0,004 0,012 0,001 -0,009 -0,056
0,229 0,176 0,132 0,145 0,118 0,157 -0,045 0,150 0,102 -0,012 0,159 0,145 -0,195 0,055 -0,076 0,010 -0,068 0,099 0,161 0,154 -0,117 0,013 -0,042

Status (E1)

0,230 -0,523 -0,164 -0,157 0,076 0,020 0,232 0,281 -0,010 -0,040 -0,058 0,157 0,205 0,030 0,029 0,088 0,078 -0,133 0,023 0,080 -0,150 0,121 -0,035

Status (E6)

0,365 -0,546 -0,251 -0,468 0,092 0,040 0,178 -0,212 0,039 0,118 0,488 0,213 0,169 0,081 0,133 0,169 -0,175 0,148 -0,055 -0,204 0,142 0,164 0,097

Status (E4)

0,367 -0,476 -0,157 -0,190 0,186 0,089 -0,135 0,144 0,091 -0,254 0,084 -0,021 0,004 0,152 -0,190 0,141 0,333 -0,225 0,032 0,061 -0,015 0,230 -0,136

Moda (E1)

0,341 -0,498 -0,015 0,136 -0,222 0,124 0,218 0,367 -0,169 0,152 -0,086 0,211 -0,235 -0,026 -0,330 -0,262 0,257 0,347 -0,061 -0,068 0,019 -0,015 0,065

Outro produto mais
0,461 -0,527 0,319 -0,172 0,149 0,080 -0,304 -0,481 0,344 0,239 -0,370 -0,149 -0,044 0,180 -0,313 0,012 0,001 0,099 -0,109 -0,071 -0,039 -0,100 0,095
inovador (E7)
Assistência
0,331 0,397 -0,072 0,018 0,263 -0,158 0,036 -0,008 -0,117 0,014 0,174 0,124 -0,089 0,119 -0,039 -0,101 0,036 -0,192 -0,279 -0,093 0,096 0,087 0,269
técnica (E3)

184

Continua

Continuação
Diminuição do
status (E7)
Desejo de ter o
produto (E4)

0,175 -0,332 -0,164 -0,083 -0,031 0,056 -0,058 -0,049 0,036 0,183 -0,154 0,025 -0,050 0,040 0,126 -0,001 0,004 -0,006 0,101 0,038 0,102 0,039 -0,001
0,384 -0,443 0,334 0,092 -0,065 -0,196 0,027 -0,255 -0,117 -0,015 -0,071 -0,067 -0,221 -0,007 0,240 -0,075 -0,117 0,071 0,067 0,022 -0,080 0,319 0,174

Garantia (E3)

0,283 0,371 0,085 -0,204 -0,132 0,087 0,203 0,050 0,035 -0,018 0,019 0,216 -0,034 -0,047 0,042 -0,320 0,038 -0,008 -0,125 -0,017 0,036 0,004 0,065

Garantia
estendida (E4)

0,194 0,341 -0,008 -0,090 0,114 0,125 0,014 -0,085 -0,071 0,041 0,144 0,096 0,181 0,118 -0,060 0,065 0,180 0,070 -0,064 0,098 0,158 0,178 0,170

Durabilidade (E4)

0,145 0,224 0,162 0,021 0,082 0,055 0,056 0,046 0,027 0,003 0,057 -0,015 0,093 0,065 -0,042 0,017 0,031 0,086 0,118 -0,168 0,023 0,087 0,060

Preços (E3)

0,158 0,274 0,049 -0,010 -0,166 -0,215 0,078 0,136 0,045 -0,008 0,077 -0,147 0,022 0,186 0,000 0,097 -0,091 -0,070 0,028 0,109 0,082 0,080 -0,185

Custo/benefício (E4) 0,183 0,248 0,045 -0,065 -0,128 0,035 0,033 0,005 0,099 0,099 -0,106 0,018 0,089 0,017 -0,102 0,167 -0,090 0,085 -0,016 -0,016 -0,020 0,088 -0,015
Preço (E4)
Forma de
pagamento (E4)
Qualidade geral do
produto (E5)
Propaganda na
TV (E2)
Propaganda em
Jornal (E2)
Propaganda no
Rádio (E2)
Qualidade (E4)

0,104 0,313 0,134 0,124 -0,282 0,035 0,224 -0,032 -0,028 0,240 -0,290 0,111 0,198 -0,054 0,048 -0,021 -0,059 0,097 0,122 0,022 -0,002 0,043 -0,074
0,260 0,261 0,060 -0,208 0,082 0,210 0,090 0,137 -0,069 0,003 -0,171 -0,209 0,220 0,208 -0,184 -0,019 -0,240 0,062 0,092 -0,199 0,120 -0,013 0,071
0,123 0,161 0,161 -0,019 0,048 0,006 0,064 0,022 0,026 0,078 0,087 0,071 -0,014 0,031 -0,038 -0,018 0,099 0,037 0,061 -0,022 -0,011 0,005 0,069
0,265 0,089 -0,538 0,275 -0,029 0,176 -0,105 0,119 -0,009 0,140 0,140 -0,402 -0,063 0,049 0,153 -0,075 -0,152 0,026 -0,104 0,527 0,219 -0,057 0,097
0,246 0,106 -0,460 0,337 0,186 0,123 0,202 -0,197 -0,195 -0,136 -0,015 0,143 -0,012 -0,066 0,020 0,193 0,060 0,155 -0,038 -0,143 0,081 -0,004 0,037
0,285 0,119 -0,386 0,312 0,099 0,243 0,004 -0,206 -0,114 -0,156 0,129 -0,131 -0,022 0,261 0,132 0,161 0,300 0,206 0,194 -0,071 -0,240 -0,207 -0,063
0,123 0,154 0,212 -0,001 -0,028 0,074 0,044 0,010 0,036 0,049 0,127 0,055 0,091 0,029 -0,067 -0,009 0,022 0,031 0,052 -0,100 -0,087 0,028 0,041

Atendimento das
0,066 0,151 0,181 0,118 0,075 -0,037 0,041 -0,050 0,045 -0,016 -0,003 0,061 0,064 0,027 0,052 0,056 0,012 0,120 -0,001 -0,009 -0,003 0,028 0,058
necessidades (E5)
Utilidade e
0,079 0,056 0,204 0,035 0,100 -0,109 -0,062 0,090 0,087 -0,009 0,018 -0,093 0,014 0,102 -0,009 0,104 -0,018 0,062 0,066 0,133 -0,053 -0,052 0,011
vantagens (E3)
Outdoor (E2)
Propaganda em
Revista (E2)
Doação quando fora
de uso (E7)
Opção na
vitrine (E1)
Atendimento das
necessidades (E6)

0,494 -0,036 -0,451 0,509 -0,169 0,221 -0,128 -0,039 -0,047 -0,071 -0,202 0,191 0,179 0,231 -0,015 -0,141 -0,161 -0,199 0,252 0,013 -0,305 0,059 -0,016
0,397 -0,080 -0,419 0,456 0,099 0,326 0,026 -0,185 0,368 -0,113 -0,192 -0,106 -0,126 -0,104 0,005 -0,087 -0,203 -0,019 -0,383 -0,173 -0,005 0,233 0,007
0,213 0,332 0,150 -0,158 0,652 0,551 -0,162 -0,039 -0,049 0,294 0,026 0,115 -0,284 -0,189 0,092 -0,194 0,264 0,139 -0,003 0,135 -0,021 0,128 -0,232
0,445 -0,240 0,253 0,289 -0,683 0,402 -0,486 0,292 -0,260 0,009 0,184 -0,029 -0,039 -0,089 0,009 0,113 0,004 -0,035 0,067 -0,236 0,308 -0,035 0,017
0,051 0,065 0,078 0,083 0,104 -0,017 -0,017 0,083 0,039 -0,034 -0,014 0,012 -0,069 -0,016 -0,053 0,066 -0,028 -0,073 0,079 0,059 0,029 0,065 -0,030

185

Continua

Corresp.238 0.119 -0.301 -0.171 -0.353 -0.075 -0.114 0.589 0.008 -0.087 Entretenimento (E1) 0.210 -0.179 0.095 -0.267 -0.054 0.191 0.122 0.009 -0.048 escolha (E6) 186 Continua .165 -0.262 -0.192 0.193 -0.129 0.009 0.100 0.028 0.118 -0.494 0.204 0.057 -0.122 0.168 -0.139 0.019 -0.174 -0.259 -0.154 0. a 0.090 0.251 -0.229 0.542 0.177 0.057 0.049 -0.273 0.026 0.032 0.054 -0.093 0.042 0.186 0.037 0.Continuação Funções/ Funcionalidade (E3) Empréstimo quando fora de uso (E7) Experiência pessoal anterior (E2) Influência do grupo (E2) Amigos/ Familiares (E2) Venda quando fora de uso (E7) Satisfação das necessidades (E4) Forma correta de descarte (E7) Percepção de uma boa compra (E4) Loja (E2) 0.091 0.297 -0.215 -0.213 -0.071 0.007 0.201 0.115 0.073 -0.065 -0.154 0.018 -0.085 -0.107 Informações (E4) Percepção de boa 0.072 0.122 0.107 0.034 0.221 0.054 0.368 -0.412 0.235 0.427 0.005 0.028 0.237 -0.322 -0.044 0.183 0.195 -0.042 -0.111 0.134 0.010 0.066 0.045 -0.362 -0.114 0.196 0.029 0.107 -0.308 0.176 -0.071 -0.056 0.231 Inform.102 0.196 -0.141 -0.032 0.121 0.374 0.148 -0.164 0.214 0.124 -0.074 informações (E1) Deixou de ser 0.081 0.011 0.088 0.007 -0.352 0.143 0.011 0.056 -0.020 0.181 -0.224 0.048 -0.102 0.158 -0.016 -0.102 0.085 0.135 0.115 -0.022 -0.121 -0.079 -0.180 0.029 -0.162 -0.001 -0.006 0.134 0.039 Funcionalidade (E4) SAC (E2) 0.130 0.207 -0.164 0.338 -0.014 -0.247 -0.516 0.010 0.060 0.058 -0.094 -0.212 0.443 -0.205 -0.188 0.147 -0.141 0.031 0.201 -0.079 -0.077 -0.058 0.076 0.056 -0.060 0.074 0.129 0.062 -0.278 -0.122 -0.526 0.152 -0.107 -0.017 0.108 -0.313 0.121 0.040 0.169 0.118 0.256 -0.294 0.306 0.011 0.006 -0.214 -0.239 -0.189 0.186 -0.063 0.496 0.039 0.326 -0.377 -0.041 -0.135 -0.263 -0.105 0.081 0.091 0.380 -0.339 0.278 -0.380 -0.082 -0.282 -0.022 -0.065 0.012 0.269 -0.164 -0.005 0.231 0.048 0.133 -0.251 -0.008 0.136 -0.025 -0.035 0.001 -0.038 0.241 0.133 -0.159 -0.040 -0.111 -0.148 0.047 0.331 0.014 Comunic.219 0.015 0.170 -0.009 -0.184 -0.398 0.086 -0.140 0.025 0.062 -0.188 0.141 -0.027 0.106 0.416 -0.045 0.295 0.092 0.077 0.012 -0.062 0.100 0.037 0.216 0.016 0.252 -0.109 0.168 0.104 Forma de pagamento (E4) 0.181 -0.070 0.216 -0.383 -0.126 0.058 0.220 -0.043 0.177 -0.380 0.059 -0.071 -0.035 -0.112 -0.109 -0.059 -0.325 -0.108 -0.273 -0.011 -0.014 realidade (E6) Confirmação das 0.006 0.393 0.336 -0.016 0.193 0.139 0.017 -0.075 0.120 0.154 0.206 0.059 0.123 0.124 0.062 -0.328 -0.084 0.044 -0.137 0.117 0.100 0.026 0.087 0.318 0.060 0.163 -0.520 0.031 0.020 0.172 0.153 -0.110 0.009 -0.024 -0.018 0.174 -0.022 0.008 0.105 -0.058 0.149 -0.057 -0.271 0.166 0.258 0.232 0.007 0.011 0.420 -0.467 0.112 0.033 -0.068 0.064 -0.141 0.123 -0.432 0.224 0.065 -0.290 -0.280 -0.454 -0.322 0.200 0.097 -0.138 0.292 -0.026 -0.034 0.248 0.016 -0.304 0.411 -0.077 útil/funcional (E7) Inovação (E1) 0.364 0.170 -0.268 -0.033 -0.015 0.084 -0.138 -0.234 0.050 -0.102 0.141 0.060 -0.285 0.058 -0.045 0.305 -0.255 0.243 0.208 0.029 0.125 -0.027 0.092 0.175 0.493 -0.073 -0.048 -0.018 0.032 0.127 -0.056 -0.191 -0.237 -0.335 -0.035 -0.253 -0.203 -0.066 0.159 0.202 -0.048 0.250 -0.054 0.062 0.223 0.348 -0.031 0.019 0.147 -0.008 0.374 -0.141 -0.035 -0.341 0.208 0.006 -0.022 -0.030 0.141 Acesso à loja (E3) 0.110 -0.111 -0.152 0.296 0.157 0.140 0.265 Funções/ 0.061 0.052 0.156 0.045 0.092 0.049 0.003 -0.067 -0.013 -0.169 0.033 0.082 0.063 -0.011 0.110 0.146 0.063 -0.078 0.040 -0.157 -0.128 -0. e troca de 0.110 -0.183 -0.134 0.204 0.141 -0.117 -0.189 0.441 0.151 0.149 0.036 -0.113 -0.420 0.035 0.065 0.216 0.207 -0.061 0.068 0.064 -0.329 -0.082 -0.086 0.123 0.205 -0.323 0.086 -0.055 0.113 0.079 -0.195 0.028 0.015 -0.381 -0.031 -0.006 0.127 0.183 0.101 -0.118 -0.164 -0.

042 -0.032 0.116 -0.014 0.092 -0.Continuação Necessidade de uso (E1) Pesquisa na internet (E2) Facilidade de uso (E5) Marca (E3) 0.019 -0.062 -0.101 0.026 0.136 -0.058 -0.120 0.086 -0.085 0.017 -0.329 0.033 0.168 0.210 -0.111 0.329 -0.022 0.051 0.071 0.076 0.078 0.034 -0.013 -0.215 0.125 0.009 0.005 0.008 0.025 0.017 0.066 -0.187 -0.028 -0.201 0.027 0.019 0.304 0.142 -0.042 0.119 -0.058 -0.058 0.026 0.241 -0.077 0.034 0.125 0.069 -0.044 0.149 0.035 -0.267 0.170 produto (E5) Extraction Method: Principal Component Analysis 23 components extracted (E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade (E2) Estágio de Busca de informações (E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra (E4) Estágio de Compra (E5) Estágio de Consumo (E6) Estágio de Avaliação pós-consumo (E7) Estágio de Descarte 187 .200 0.051 0.174 -0.207 0.007 0.130 0.199 -0.062 0.188 -0.039 0.012 0.015 -0.063 0.296 -0.016 -0.159 0.105 0.219 -0.188 0.011 0.064 -0.018 0.140 -0.063 -0.076 0.220 -0.025 -0.071 0.169 -0.013 0.066 0.026 -0.115 0.064 0.057 0.134 0.062 0.056 -0.244 -0.352 Qualidade geral do 0.068 -0.086 -0.278 0.052 -0.147 -0.127 0.054 0.168 -0.049 -0.045 0.189 -0.141 -0.327 0.065 -0.032 0.131 0.073 0.