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UNIVERSIDADE POTIGUAR - UnP

PRÓ-REITORIA DE PESQUISA, EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - PPGA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA
GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS

NATAL
2011

SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA
COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS

Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração da PróReitoria de Pesquisa, Extensão e PósGraduação da Universidade Potiguar,
como requisito para a obtenção do título
de Mestre em Administração. Área de
concentração: Gestão Estratégica de
Negócios.
ORIENTADOR: Prof. Dr. Alípio Ramos
Veiga Neto

NATAL
2011

S729f

Souza, Sérgio Luiz Baena de.
Fatores que influenciam os consumidores da Geração “Z”
na compra de produtos eletrônicos / Sérgio Luiz Baena de
Souza, 2011.
187f.
Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade
Potiguar. Pró-Reitoria de Pesquisa, Extensão e PósGraduação.
Bibliografia: f. 159-169.

1. Administração – Dissertação. 2. Comportamento do
consumidor. 3. Produtos eletrônicos. I. Título.

RN/UnP/BSFP

CDU: 658(043.3)

Área de concentração: Gestão Estratégica de Negócios. Alípio Ramos Veiga Neto Orientador Universidade Potiguar . Juliana Vieira de Almeida Universidade Federal do Rio Grande do Norte .SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da PróReitoria de Pesquisa. como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração. Dra. Fernanda Fernandes Gurgel Universidade Potiguar . Extensão e PósGraduação da Universidade Potiguar.UnP ________________________________________ Profª. Dr.UFRN . Dra. Aprovado em: 31 / 01 / 2011 BANCA EXAMINADORA ________________________________________ Prof.UnP ________________________________________ Profª.

. agora. acreditaram em mim. me apoiaram e ajudaram. por qualquer motivo e mesmo quando a razão insistia em dizer o contrário. A felicidade.Dedico este trabalho àqueles que sempre. é perceber que sempre foram muitos.

. W. Sem sua ajuda e compreensão muito pouco teria sido possível. poderei esquecer alguém. Obrigado. pois percebi que ela – a vida – proporcionou-me conquistar amigos e conhecer pessoas que tiveram grande influência na minha trajetória pessoal e profissional. cuidados e conselhos. pelas cotas de sacrifício pessoal que foram a mim dedicadas e pelas preocupações.. tão integralmente como se não houvesse outros” (A. aceitem minhas desculpas. todos sabem que você é a minha segunda mãe. por permitir que se concretizasse mais esta etapa em minha vida. Prazeroso. Caso aconteça. Aos meus irmãos Nayara e Luiz Fernando. “Um Deus infinito pode se dar por inteiro a cada um de seus filhos. perdi meu segundo pai. Mãe. assim. mesmo após a sua partida. Senhor. Difícil. minha querida esposa. mas difícil. certamente muito cedo. Tozer). sendo tantos. Márcia.. Com você ficou fácil compreender o provérbio russo que diz que “para todo homem. é preciso encontrar a chave certa”.AGRADECIMENTOS Cheguei a um momento da vida em que agradecer tornou-se um ato prazeroso. podermos trilhar juntos novos caminhos. como para toda fechadura. seus exemplos de honradez. seu esforço e dedicação incondicionais me trouxeram até aqui.. porque. mas a cada um ele se dá por inteiro.. Obrigado por ajudar-me a abrir tantas portas e. Naya. Nando. Dedico especial agradecimento aos meus pais. dignidade e respeito pelo próximo sempre me acompanharam. Pai. Ele não se distribui de modo que cada um tenha uma parte. Alzira e Esmair.

Agradeço pelo tempo e atenção a mim dedicados. Tereza de Souza.. pelo incentivo. estas. apoio e pela acolhida às lamentações inerentes ao processo de estudo e produção: nossos cafés foram fundamentais no processo. Aos membros examinadores Profª Dra. Fernanda Fernandes Gurgel e Profª Dra. Alípio Ramos Veiga Neto. Ao Instituto Federal de Educação. já tinham crescido (vocês fizeram isso rápido demais. Acreditem. Ao meu orientador. Saibam.).. Kleber Cavalcanti Nóbrega e Dra. por apontarem minhas fragilidades permitindo-me a busca por um melhor desempenho. exemplos ainda não superados de capacidade profissional. Flávia e Gabriel. João Roberto Alves de França e Sérgio Luiz Alves de França: pessoas certas. para mim. nas pessoas dos professores Dr. Aos professores. . pedaços de mim que. Aos meus alunos – em sua maioria jovens – fonte de inspiração para esta pesquisa. suas pacientes explicações e orientações.. pela força do esporte. nas pessoas de Sandra Maria Rodrigues Medeiros de Melo e Tatiana Gehlen. por nossas conversas. e aos meus colegas. Toshiyuki Sawada e Walter Hoerner (in memoriam): suas condutas sempre foram. Juliana Vieira de Almeida por sua participação neste processo como componentes da banca. quando vi. gratidão e companheirismo. Fernando Antônio Fontoura Bini. Obrigado pelo apoio e incentivo e pela confiança: sem eles eu não teria chegado a este momento. sentimentos de superação. Espero que a palavra pai ressoe com carinho em seus corações. nos lugares certos e na hora certa – obrigado pelo acolhimento – e a Nadja Maria de Lima Costa por suas sugestões em relação a este trabalho. Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Norte. Aos também professores Francisco Melin.. Francisco das Chagas de Mariz Fernandes. nas pessoas dos professores Dante Henrique Moura. carinho e dedicação. Maria Cecília Araújo de Noronha. Dr. Vocês me ajudaram a desenvolver. Prof.Aos meus filhos Bruno. retidão. modelo a ser seguido. João Batista Correa Neto e Paulo Maculan Vicentini. À Universidade Potiguar. Eu os amo.

ainda. à Faculdade de Ciências. nas pessoas do professor Raymundo Gomes Vieira e de Ronald Fábio de Paiva Campos. por haver me recebido como aluno do Curso Superior de Tecnologia em Marketing. .Agradeço. o qual fez aumentar em mim o interesse pelo tema desenvolvido neste trabalho. Cultura e Extensão do Rio Grande do Norte.

Rotineiramente desqualificamos testemunhos e exigimos comprovação. Isto é. Nada que mereça ser chamado de verdade pode ser alcançado por esses meios. estamos tão convencidos da justeza de nosso julgamento que invalidamos provas que não se ajustem a ele. Marilynne Robinson .

a partir da utilização do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC) apresentado por Blackwell. Palavras-chave: Geração Z. um grupo de consumidores com significativa importância. político-legal. Miniard e Engel (2008) e com o objetivo de determinar quais são os fatores capazes de influenciar os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos. .RESUMO O modo pelo qual os indivíduos se comportam em relação ao processo de decisão de compra de produtos e serviços vem sofrendo evolução. sociocultural. Nesse contexto. não apenas por seu poder de compra. contrariando a literatura. Comportamento do consumidor. procedeu-se a uma pesquisa do tipo exploratória com abordagem quantitativa. mas também pela capacidade de influenciar o consumo de outros grupos. atualmente. comprar para demonstrar status não é relevante para esse grupo. representando o universo dos jovens entre 12 e 20 anos de idade dessa cidade. sendo uma da rede pública federal e outra particular. os jovens formam. uma vez que é reflexo dos ambientes sociodemográfico. Produtos eletrônicos. a partir de um estudo de campo com a aplicação de questionários a uma amostra selecionada por conveniência de alunos de duas escolas da cidade do Natal. A fim de compreender como se dá o processo de decisão de compra desse grupo. econômico e tecnológico nos quais esses indivíduos estão inseridos. Os principais resultados obtidos mostram que o principal fator de influência na decisão de compra – para esses sujeitos – baseia-se nos atributos de produto com ênfase na qualidade e.

from a field study with the application of questionnaires to a sample selected for convenience of students from two schools city of Natal. Miniard and Engel (2008) and aiming to determine what are the factors that to influence the consumers of Generation Z in the purchase of electronic products. buy to show status is not relevant for this group. represent the universe of young people between 12 and 20 years old this city. In order to understand how is the process of purchasing decision of this group. being a reflection of social demographic environments.ABSTRACT The way individuals behave in relation to the decision process of purchasing products and services is evolving. economic and technological development in which these individuals are inserted. contrary to the literature. we proceeded to an exploratory type research with a quantitative approach. today young people do part of a consumer group with significant importance. . but also the ability to influence the consumption of other groups. from the use of the Process Model of Consumer Decision (Model PCD) created by Blackwell. social culture. one of the federal system and the other private. In this context. political legal. The main results show that the main factor in purchasing decisions . Consumer behavior. Electronic Products.for these individuals .based on product attributes with an emphasis on quality and. not only for their purchasing power. Keywords: Generation Z.

......... 40 Figura 3 Diagrama do processo de troca .................................................................................. 91 Figura 17 Opções para o descarte de produtos .................. 82 Figura 13 Terceiro estágio: Avaliação de alternativas .......... 84 Figura 14 Quarto estágio: Compra . 39 Figura 2 Modelo de comportamento do comprador .............................................. 59 Figura 8 Classificação dos adotantes em relação ao tempo de adoção................................... 56 Figura 7 Processo de adoção de inovações.. 87 Figura 15 Quinto e sexto estágios: Consumo e Avaliação pós-consumo ................. 60 Figura 9 Modelo de Processo de Decisão do Consumidor................ 77 Figura 11 Primeiro estágio: Reconhecimento da necessidade........................................................................................................................................................................................................... 46 Figura 4 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ........ 92 Figura 18 Definição da idade da população em estudo..... 88 Figura 16 Sétimo estágio: descarte .... 55 Figura 6 Tipos de comportamento de compra ........................................... 78 Figura 12 Segundo estágio: Busca de informações ............................ 51 Figura 5 Influências sobre o processo de decisão de compra ... 75 Figura 10 Reconhecimento do problema pelo consumidor .......... 108 .......................................LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Questões associadas ao processo de consumo .........................................................................................................................................................................

.......... 121 Tabela 19 Aquisição de produtos por gênero ...................... 122 Tabela 21 Frequência das respostas: Busca de informações ................................................................. 34 Tabela 3 Domicílios com TV por assinatura ............................................................................................................................................. 128 Tabela 26 Frequência das respostas: Descarte ......... 120 Tabela 18 Aquisição de produtos por classe econômica............................................................ 117 Tabela 12 Resumo da Etapa 1 ............................................... 129 Tabela 27 Análise descritiva: Reconhecimento da Necessidade .... 131 Tabela 29 Análise das médias de utilização das mídias jornal e revista .......... 132 Tabela 30 Análise descritiva: Avaliação de alternativas pré-compra ......................................... 114 Tabela 8 Confirmação das variáveis: Compra..... 126 Tabela 24 Frequência das respostas: Consumo .................. 130 Tabela 28 Análise descritiva: Busca de informações . 123 Tabela 22 Frequência das respostas: Avaliação de alternativas pré-compra ............. 116 Tabela 11 Confirmação das variáveis: Descarte ............. 2010) ........................ 124 Tabela 23 Frequência das respostas: Compra..................... 35 Tabela 4 Cálculo do universo da pesquisa .................... 113 Tabela 7 Confirmação das variáveis: Avaliação de alternativas pré-compra ......... 117 Tabela 13 Gênero dos respondentes ............................ 119 Tabela 16 Escolaridade .............................................................................. 133 .................................................. 132 Tabela 31 Análise descritiva: Compra ............................................................ 112 Tabela 6 Confirmação das variáveis: Busca de informações ..................................................................................................................................................................................................................................................................................... 115 Tabela 10 Confirmação das variáveis: Avaliação pós-consumo .. 127 Tabela 25 Frequência das respostas: Avaliação pós-consumo ......... 119 Tabela 14 Idade dos respondentes ............................................... 119 Tabela 15 Tipo de instituição....Brasil (2006 a nov. 107 Tabela 5 Confirmação das variáveis: Reconhecimento da necessidade...... 115 Tabela 9 Confirmação das variáveis: Consumo ................................................ 25 Tabela 2 Número total de celulares e celulares por habitante (outubro/2010) ................... 120 Tabela 17 Classificação segundo o critério Brasil ..LISTA DE TABELAS Tabela 1 População com menos de 14 anos no Brasil em 2000 e 2009 ......................... 121 Tabela 20 Frequência das respostas: Reconhecimento da necessidade ................

............................................. 137 ............................................................................................................... 137 Tabela 37 Grau médio por dimensão ............................................................................................................. 134 Tabela 34 Análise descritiva: Descarte ............... 136 Tabela 36 Variáveis de menor influência..... 134 Tabela 33 Análise descritiva: Avaliação pós-consumo ....................................... 135 Tabela 35 Variáveis de maior influência .......Tabela 32 Análise descritiva: Consumo ........................

............... 143 Quadro 22 Comunalidades (Reconhecimento da necessidade) .................. 103 Quadro 13 Variáveis: estágio de Compra................................... 139 Quadro 18 Cálculo da variância com todos os fatores ........................ 144 Quadro 26 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Busca de informações) ............................. 96 Quadro 9 Caracterização do grupo formado na primeira etapa ... 84 Quadro 7 Modelos de escolha de alternativas ..LISTA DE QUADROS Quadro 1 Resumo de definições de comportamento do consumidor ............................................ 144 Quadro 27 Comunalidades (Busca de informações) .............................................................................................................................................. 105 Quadro 15 Variáveis: estágio de Avaliação pós-consumo ........ 143 Quadro 25 Matriz de correlação das variáveis (Busca de informações)......... 49 Quadro 2 Faixa etária das gerações segundo diversos autores ................... 74 Quadro 4 Diferenças entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua ..................................................................................... 140 Quadro 19 Cálculo da variância (forçado para 7 fatores) ................ 143 Quadro 23 Variância total explicada (Reconhecimento da necessidade)... 100 Quadro 11 Variáveis: estágio de Busca de informações ......... 141 Quadro 20 Matriz de correlação das variáveis (Reconhecimento da necessidade) ...... 145 Quadro 29 Matriz componente (Busca de informações) . 101 Quadro 12 Variáveis: estágio de Avaliação de Alternativas pré-compra ............. 79 Quadro 5 Variações de solução de problemas ......................................................................................................................................... 144 Quadro 28 Variância total explicada (Busca de informações) ................................................................................................................................................ 145 . 105 Quadro 16 Variáveis: estágio de Descarte .. 143 Quadro 24 Matriz componente (Reconhecimento da necessidade) ................................. 72 Quadro 3 Comparação entre modelos de processo de decisão do consumidor ............... 81 Quadro 6 Hierarquia de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas ................... 104 Quadro 14 Variáveis: estágio de Consumo ....................... 106 Quadro 17 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin .................. 97 Quadro 10 Variáveis: estágio de Reconhecimento da necessidade ............ 85 Quadro 8 Caracterização da pesquisa ...................................................................... 142 Quadro 21 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Reconhecimento da necessidade) ..

........................... 146 Quadro 31 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação de alternativas précompra) ...... 150 Quadro 42 Variância total explicada (Consumo) ..................................................................................................................... 151 Quadro 46 Comunalidades (Avaliação pós-consumo) ...... 146 Quadro 33 Variância total explicada (Avaliação de alternativas pré-compra) ...................... 152 Quadro 49 Matriz de correlação das variáveis (Descarte)........................................................................................................................... 149 Quadro 39 Matriz de correlação das variáveis (Consumo)...................... 153 ........... 148 Quadro 36 Comunalidades (Compra).................................. 151 Quadro 47 Variância total explicada (Avaliação pós-consumo) .................. 147 Quadro 35 Matriz de correlação das variáveis (Compra) ........................... 149 Quadro 38 Matriz componente (Compra) ....................................................................... 153 Quadro 53 Matriz componente (Descarte) ................................................. 147 Quadro 34 Matriz componente (Avaliação de alternativas pré-compra) ... 152 Quadro 52 Variância total explicada (Descarte) ....................... 151 Quadro 48 Matriz componente (Avaliação pós-consumo) ...................................................................................................................................................................................... 152 Quadro 50 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Descarte) ......................... 152 Quadro 51 Comunalidades (Descarte) ............... 150 Quadro 41 Comunalidades (Consumo) ................................................. 150 Quadro 43 Matriz componente (Consumo) ....................................... 148 Quadro 37 Variância total explicada (Compra)....... 146 Quadro 32 Comunalidades (Avaliação de alternativas pré-compra) .............. 150 Quadro 40 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Consumo) .....................................Quadro 30 Matriz de correlação das variáveis (Avaliação de alternativas précompra) ................................................................................... 151 Quadro 45 Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação pós-consumo) .............. 150 Quadro 44 Matriz de correlação das variáveis (Avaliação pós-consumo) ..........................................

LISTA DE SIGLAS ABA Associação Brasileira de Anunciantes Abinee Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica Abipeme Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado AF Análise Fatorial AFC Análise Fatorial Confirmatória Anatel Agência Nacional de Telecomunicações Anep Associação Nacional das Empresas de Pesquisa CCEB Critério de Classificação Econômica Brasil FIS Fundação Itaú Social IAS Instituto Ayrton Senna IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística KMO Kaiser-Meyer-Olkin (teste) LCD Liquid crystal display (tela de cristal líquido) LED Light emitting diode (diodo emissor de luz) MSA Measure of Sampling Adequacy (teste) NTICs Novas Tecnologias de Informação e Comunicação PDA Personal digital assistant (assistente digital pessoal) PDC Processo de Decisão do Consumidor (modelo de) PNAD Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor SPSS Statistical Package for the Social Sciences Unicef Fundo das Nações Unidas para a Infância .

....................................6 DIVISÃO DOS CAPÍTULOS .....................4....................................................2 Geração X .................................5 Processo de decisão de compra relacionado a novos produtos .....................2 Objetivos Específicos ............................................................ 30 1..................... 50 2.............................................. 18 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO .....3 Consumidor ............................3 Geração Y ......... 33 2...5 CONSIDERAÇÕES SOBRE TERMOS UTILIZADOS ......................................5....................... 66 2........... 20 1.............. 24 1.................... 27 1..........................SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .....................................1 Geração Baby Boom ....................6 MODELO PDC ...........4 OBJETIVOS DA PESQUISA .............. 41 2....................................................................................... 33 2............3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor .....1 Objetivo Geral .....4.......................2 A ERA DIGITAL ....4........................................................6.........................1 Jovem .................2 Busca de informações .4.......... 38 2.............................3.....................................................1 A INDÚSTRIA ELETRÔNICA NO BRASIL ..2 Produto eletrônico.............................................. 44 2......................................3.......................... 68 2...... 28 1...........................4 Tipos de comportamento de compra ........4 MARKETING DE GERAÇÕES ..........3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO...................................... 71 2.................................................4 Geração Z .................... 75 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.................2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ................ 64 2.................... 23 1..... 62 2.......5.......................... 35 2... 58 2.............................4..........................................1 Um campo de estudo multidisciplinar ..................................... 31 2 REFERENCIAL TEÓRICO ............2 Definições para comportamento do consumidor ........................................... 28 1.......6.3......1 Reconhecimento da necessidade ................................ 30 1...................... 79 ...........................................................................4...4.... 61 2................3............................................................................................................................................. 76 2..................................................................... 56 2......5 Geração Alpha ...5........... 72 2.................................................................. 27 1......................................... 27 1......................................................................3......................................................................................................5 MODELOS DE PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR ...............................................................

...................................3..... 86 2..........................................4 UNIVERSO E AMOSTRA ....3 Avaliação de alternativas pré-compra .2.......3.......................................................................................................................................................................7 Descarte ..............................1 Descrição dos sujeitos ........................3 INSTRUMENTO DE PESQUISA .......... 148 4......................... 95 3..7 Descarte .........................3........................................................................... 144 4..3..........................1 Análise fatorial confirmatória ..... 141 4.......................6........................................1................1.............3..................................................................................... 135 4............2 Análise descritiva ........................................ 118 4...............1 TIPO DE PESQUISA ....6............................6........................................................ 112 4............1................................................................ 109 3.............................................. 159 APÊNDICES....3 Avaliação de Alternativas pré-compra .............................................3......................6...... 150 4................................... 89 2....................3 ANÁLISE FATORIAL .........1...........................................................................6 Avaliação pós-consumo ......................................... 93 3 METODOLOGIA .......1..........2............2 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 2 .............................................2...................... 151 4............2....................... 121 4.......... 129 4..............6 Avaliação pós-consumo ....... 98 3...... 154 REFERÊNCIAS ..................................................... 88 2.............7 DISSONÂNCIA COGNITIVA ........................ 90 2.........5 Consumo ........................6.....2................................................................ 96 3.........3.............................1.......................................................4 Compra...2................................3 Grau médio por dimensão ........ 83 2.......2.................................................................. 110 4 RESULTADOS ........................................ 137 4.......1 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 1 ................ 152 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...2................................ 118 4...........1 Reconhecimento da necessidade....................................1...5 Consumo ................................ 138 4......2.....................................................................2 Agrupamento das variáveis ......... 106 3......................................... 170 ..........2 Busca de informações .............................................................................................................. 112 4......................................................6 TABULAÇÃO E TRATAMENTO DOS DADOS ...........................................4 Compra ... 142 4...........................1 Análise das médias ..................................................................3.. 95 3.....................................2 CONFIRMAÇÃO DAS VARIÁVEIS ...................................................5 COLETA DOS DADOS....................... 146 4...................................

entretenimento. uma vez que gostam mais de comprar do que seus pais e dispõem de mais tempo livre.18 1 INTRODUÇÃO Em um mundo cada vez mais globalizado e conectado. música. Além do seu poder de compra. o entendimento e a aceitação das contínuas e rápidas mudanças. segundo os autores. por exemplo. 2007). as empresas têm se dedicado ao desenvolvimento de ações que viabilizem – através de diversos estímulos – a troca de valores com os seus potenciais consumidores. fatores como o estudo constante do mercado e o conhecimento das variáveis que podem afetar o seu desempenho. a oferta de produtos e serviços com maior valor agregado. satisfazendo suas necessidades e desejos como forma de garantir a sua própria sobrevivência. no início da década de 2000. tem merecido atenção o crescimento do poder de compra do mercado global formado por jovens. Para isso precisam. Kotler e Armstrong (2003) afirmam que. merece compreensão a maneira particular como esse mercado tem afetado as relações comerciais. leva a uma maior autonomia desses indivíduos. atualmente estimado em 500 milhões de indivíduos na faixa etária entre 12 e 20 anos. na busca por itens ligados à moda. os quais. seja no gosto ou nos interesses dos consumidores. Blackwell. Miniard e Engel (2008). por exemplo. Essa situação. jovens com menos de 20 anos gastavam por ano 130 bilhões de dólares do seu próprio dinheiro e influenciavam seus pais a gastar outros 500 bilhões. Nesse processo. aumentando a sua influência nas . colocar à disposição desses consumidores produtos e serviços com a intenção de melhor satisfazê-los. além de conhecer suas características – as quais têm influência sobre a forma como eles percebem e reagem aos estímulos – e entender como se dá o seu processo de decisão de compra – o qual afeta diretamente o seu comportamento –.. produtos de beleza etc. indicam que cada vez mais os jovens estão recebendo a tarefa de executar as compras da família. podem levar as organizações a obter vantagens sobre seus concorrentes como. Seguindo esse raciocínio. chegam a gastar o equivalente a 100 bilhões de reais e estão espalhados pela Europa. Américas do Norte e do Sul e por outros países industrializados da Ásia e da Costa do Pacífico (KERIN et al.

presentes ou futuras. criação de novos empregos. 2010. pesquisas mercadológicas. marcada por crises de valores. contudo. A pesquisa Adolescentes e jovens do Brasil: participação social e política. pela Fundação Itaú Social (FIS) e pelo Instituto Ayrton Senna (IAS) demonstra que.19 escolhas de fornecedores e nas decisões de consumo das famílias. livros e a mídia de forma geral têm apresentado trabalhos nos quais se referem à Geração Digital (TAPSCOTT. além de demonstrar sua capacidade de desenvolvimento financeiro e social. conduzida pelo Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef). TELLES. para Piaget (2003). embora essa mesma sociedade adulta barre suas expectativas a partir da alegação da sua falta de preparo para assumir determinadas responsabilidades. no Brasil. sustentabilidade etc. sendo capaz de analisar o seu próprio pensamento. desenvolve o seu pensamento no futuro. embora esta sociedade seja ainda.. segundo a pesquisa. não é assunto recente. Blos (2002) indica que na fase da adolescência propriamente dita. . essa geração é formada por indivíduos com uma capacidade superior de utilizar. Calligaris (2000) aponta para o paradoxo de que o adolescente já reconhece. contrariando o senso comum de que são extremamente individualistas. 1999. Segundo os autores. pelo individualismo e hedonismo e pelo pouco apreço às questões de cunho coletivo (UNICEF. com vistas à sua participação na sociedade – a qual tem ideia de mudar – e passa a comprometer-se com possibilidades. o indivíduo passa a julgar os adultos e a sentir-se como igual a eles. Essa mesma pesquisa aponta também para a realidade do envolvimento cada vez maior do jovem com a tecnologia. ao menos teoricamente. estudiosos dedicaram ou têm dedicado especial atenção ao seu estudo. os jovens estão cada vez mais preocupados com o seu lugar na sociedade. 2007). 2009). com destreza e de forma simultânea. atentos aos grandes desafios deste novo século como valorização da educação. Assim. a adolescência corresponde à fase pré-adulta marcada por transformações relacionadas aos pensamentos e suas operações e à conquista do indivíduo tanto da sua personalidade quanto do seu espaço na sociedade adulta. que para obter a aprovação do mundo adulto precisará destacar-se a partir das suas relações afetivas e sexuais. Com relação ao modo como se comportam os jovens. A relação entre os jovens e as tecnologias relacionadas com a comunicação e a informação. principalmente com relação aos adolescentes. Por sua vez. Estudos acadêmicos.

A rápida e necessária incorporação de insumos e processos apoiados pela tecnologia possibilitou a produção de bens direcionados para o processamento. na forma de produtos e serviços que satisfaçam as suas necessidades e desejos. segundo o autor. à busca de informação e aprendizagem e às suas relações de consumo o que lhes permite. celulares e outros produtos eletrônicos a fim de realizar as mais diversas ações ligadas ao entretenimento e à comunicação. pelo crescente uso de celulares e câmeras digitais. o segmento de produtos eletrônicos situase entre os setores mais beneficiados pela constante onda de inovações que passou a ditar os novos padrões de gerenciamento. De acordo com Gonçalves (1997). a convergência de tecnologias oferecendo diferentes funcionalidades em produtos cada vez menores. para obterem sucesso. O aumento do consumo de produtos eletrônicos pode ser evidenciado. como grande tendência. passa pela observação contínua desse . sugerem Blackwell. sistemas de navegação e produtos voltados para jogos e entretenimento. a construção da sua personalidade e da sua identidade social. 1. mais satisfação e ganho de valor no processo de troca entre ambos. Miniard e Engel (2008). A dinâmica entre esses dois fatores – a potencialidade do mercado de produtos eletrônicos e o comportamento dos jovens enquanto consumidores – se bem compreendida pode proporcionar. A busca por ofertar mais valor aos seus consumidores. os quais apresentam. entendendo porque ele toma certas decisões ou se comporta de determinada maneira. a partir daí e da construção e consolidação de redes sociais. As empresas. produção e concorrência impostos pela globalização.20 microcomputadores.. e-books. microcomputadores etc. a transmissão e a recepção de informações digitalizadas a partir de uma escala e velocidade cada vez mais crescentes. precisam estudar e compreender como o consumidor se comporta. tanto às empresas quanto aos consumidores. televisores de alta definição.1 CONTEXTUALIZAÇÃO A forma como uma empresa atua dentro do seu mercado depende da sua cultura e da sua capacidade em aproveitar as oportunidades existentes.

Pesquisas recentes destacam o número de vendas no segmento de eletrônicos sendo que. a pesquisa indica que. TELLO. Logo após o término da Segunda Guerra Mundial. Além do bom desempenho obtido pelo segmento de produtos eletrônicos no ano de 2010. inclusive. a desenvolver estudos no sentido de buscar compreender esse momento da vida humana. 21% concentrou-se no Nordeste. os produtos eletrônicos que mais tiveram suas vendas aumentadas em comparação ao mesmo período do ano anterior foram as TVs de tela fina (LCD. representando um aumento de 18. mais tarde. das Américas. respectivamente (FATOR BRASIL. ORO. assim. notebook ou netbook (INTEL BRASIL. Como os mercados estão se tornando cada vez mais competitivos com a possibilidade de participação global das empresas. em virtude de transformações de ordem econômica. Outro fator de relevância para o incremento da procura por produtos eletrônicos está relacionado ao mercado de banda larga no Brasil que atingiu. 2007. no primeiro semestre de 2010. 57% e 51%. sendo que as regiões Norte e Sul apresentam maior intenção de compras. várias nações. apresenta-se uma tendência de crescimento. MATTEI. como se comportam os seus consumidores. de todas as vendas realizadas entre janeiro e agosto de 2010 no Brasil. cultural e política. 2010). 2007. CUNHA. passaram a dar grande valor aos jovens e crianças e. aumento este incentivado pelo maior número de computadores presentes nas residências (ADMINISTRADORES. 2010). plasma e LED). Como sugere Feldmann (2008. inicialmente do continente europeu e. onde há a intenção por parte de 50% dos entrevistados de comprar um desktop. tecnológica. trazendo para o adolescente um novo status social e. 2002). a inter-relação entre o adolescente e . gerado em parte pelo crescente consumo e influência dos indivíduos da Geração Z – e.2 milhões de conexões. social. adquirir um novo computador. com destaque para o Rio Grande do Sul.1% em relação ao ano de 2009. de janeiro a agosto de 2010. 10). os computadores portáteis e as câmeras digitais. dando-lhe um novo significado dentro da sociedade representado. Com relação específica ao mercado de câmaras digitais. pelo seu papel no consumo de produtos e serviços (CARVALHO. 2010). o total de 16. é de fundamental importância que se acompanhe a sua evolução – em especial o crescimento do mercado de produtos eletrônicos.21 mercado. como consequência. com incrementos na ordem de 85%. em 2011. p. indicando que cerca de 40% dos brasileiros pretendem. neles.

possibilitando compreendê-los. comunicação etc. os adolescentes passaram a compor um importante grupo. atendê-los satisfazendo suas necessidades e desejos e criando. o que significa buscar saber – com certo grau de certeza – o que os leva a consumir determinado tipo de produto ou serviço. não apenas considerando-se o seu comportamento de compra. desenvolvimento e introdução de novos produtos no mercado. as suas atitudes – decorrentes desse comportamento – e o consequente impacto que o seu consumo provoca na economia global. além de adotar uma gestão orientada para o longo prazo. expectativas. persuadilos a realizar a compra e estimulá-los a continuar comprando. favorecendo uma competição globalizada e resultando em mercados cada vez menos estáveis (KOTLER. Neste sentido. Essas mesmas transformações têm levado atualmente as empresas a um ambiente cuja dinâmica competitiva apresenta-se cada vez mais complexa e passível de rápidas mudanças. identificando características que possam influenciá-los de forma positiva. mas. também. cada vez mais os profissionais de marketing estão empenhados “em definir segmentos de clientes e em ouvir as pessoas em seus mercados”. uma vez que são poucos os impeditivos para a existência de relações comerciais entre empresas de diversos países. p. uma vez que o transforma em “um agente influenciador de modas que impacta os desejos de consumo das famílias e conseqüentemente a produção”. desejos e necessidades dos seus consumidores – cada vez mais conscientes e exigentes dos seus direitos – de modo a desenvolver ações que visem a mantê-los sempre satisfeitos. 2003).22 as demais idades evidencia a sua importância enquanto consumidor.. precisa estudá-los. uma empresa precisa compreender os anseios. a autora sugere que os adolescentes levam para a . 31). Além de determinar os segmentos de mercado no qual irá atuar. as empresas estão sendo obrigadas a tornarem-se cada vez mais competitivas. Como consequência. Para Solomon (2008. ARMSTRONG. com estes clientes. buscando maneiras eficazes de administrar processos como pesquisas sobre potenciais compradores. Para tanto. ofertando produtos que apresentem alto valor percebido pelo consumidor. laços duradouros capazes de manter seus vínculos com a empresa. Definidos por Valente (2006) como consumidores em treinamento. A competição se dá não mais na forma doméstica.

2008). e que este treinamento vem se dando não apenas sobre suas próprias compras. Essa análise garante às empresas subsídios para a adequação das suas ações relacionadas ao mix de marketing. 2008). é de fundamental importância para as empresas (BLACKWELL. sendo que as empresas precisam desenvolver suas estratégias com base em um mercado alvo. dos canais de distribuição a serem utilizados bem como da comunicação e de outros estímulos de marketing (KOTLER. ENGEL. Em cada estágio da vida. o indivíduo expressa prioridades e necessidades distintas e a idade desse indivíduo exerce grande influência no seu papel de consumidor. MINIARD. determinando a sua identidade – que pode ser tão mais marcante quanto maiores as diferenças entre uma geração e as outras (SOLOMON. adquirida em função de haverem crescido na era da digitalização. na medida em que apresentam habilidade natural em relação ao manuseio desse tipo de produto. formado por indivíduos que se comportam de maneira semelhante. direcionando seus esforços para um segmento específico de mercado (BLACKWELL. O mercado jovem vem se transformando em um segmento com grande potencial para o consumo e seus padrões comportamentais estão em constante evolução o que tem dado a esses jovens voz ativa no processo de decisão de consumo próprio e das famílias. do seu preço. MINIARD. buscando compreender como as pessoas ou grupos e as organizações se envolvem no processo de selecionar. principalmente na decisão de compra dos produtos eletrônicos e de alta tecnologia.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA O estudo do comportamento dos indivíduos no papel de consumidores. A partir das considerações anteriores e do entendimento de Carvalho e Ivanoff (2009) . como o desenvolvimento de um novo produto e a determinação das suas características. comprar. 1. 2008). ARMSTRONG. mas também a partir da influência que exercem sobre a decisão de compra familiar. 2003). ENGEL.23 sua fase adulta os hábitos de compra até então adquiridos. fazer uso e descartar produtos e/ou serviços e ideias e/ou experiências buscando satisfazer suas necessidades e desejos.

2006).266. pela maneira como vem mudando o seu comportamento e evoluindo de (apenas) usuários para compradores e influenciadores das decisões de consumo das famílias (BLACKWELL. VALENTE. a seguinte indagação: quais são os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z no processo de decisão de compra de produtos eletrônicos? Dessa questão central surgem as seguintes questões de pesquisa: (1) Como esses consumidores buscam informações e são influenciados antes da compra propriamente dita? (2) Quais são os fatores determinantes no momento da compra? (3) Quais fatores são relevantes para esse público depois de a compra haver sido realizada? 1.799.170 indivíduos. não apenas pelo seu tamanho e potencial de compra. Alguns autores defendem que as empresas que são capazes de ajustar as suas estratégias de marketing para refletir as mudanças nos mercados doméstico e internacional com maior rapidez que os concorrentes são capazes de sustentar uma vantagem competitiva (DICKSON. ENGEL. 2000. 108). e principalmente. está crescendo em importância. 2001c. SCHIFFMAN.24 de que a atual geração de jovens faz uso de forma impactante das diversas tecnologias que tem a seu dispor. KANUK. como questão central desta pesquisa. KERIN et al. dos quais 50. o contingente de indivíduos com 14 anos ou menos corresponde a 29% da população total (SOLOMON. mas também. No Brasil. 2008).60%) com idade .122 (29.3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO O mercado global de jovens. MINIARD. SOLOMON. sendo extremamente bem informada e conectada. 2007. surge. 2008). cujo poder de compra está estimado em 100 bilhões de dólares (KERIN et al. p. A estimativa apresentada pelo autor sobre o número de indivíduos com menos de 14 anos no Brasil. 2008. 2007. mantém correspondência com os dados do Censo 2000 realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) que apresenta a população brasileira como formada por um total de 169.

por possuírem interdependência com as demais idades e por atuarem como agentes influenciadores do consumo das famílias.782 3.799.639 779. Assim.000 31. segundo Solomon (2008). com 25% e a Argentina com 27%. pois sua importância para as empresas reside.10% Rio Grande do Norte 2000 2009 2.18% Nordeste 2000 2009 47.44% Os dados apresentados para o ano de 2009 referem-se à Síntese de Indicadores 2009 da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios e correspondem a números absolutos Fonte: Adaptado de IBGE. esse percentual fica consideravelmente abaixo de outros países como a Índia e o Irã.170 191.725 14.642. Embora significativo quando comparado com outros países como os Estados Unidos. Mesmo apresentando ligeira queda na última década.000 0 a 14 anos 29. de que forma o jovem aprende a fazer as suas escolhas.266.População com menos de 14 anos no Brasil em 2000 e 2009 População presente com menos de 14 anos de idade Censo Total Brasil 2000 2009 169.000 15. . como os adultos o influenciam e/ou são por ele influenciados.188.000 32. no fato de serem incansáveis consumidores. Sob a ótica do jovem. valores ou hábitos o impelem a comprar.122 46.796. a Malásia com 35% e as Filipinas com 37% (SOLOMON.741. como a sua percepção é capaz de impactar suas escolhas. mudanças em seus hábitos e em seu comportamento de consumo vêm sendo estudados.776.000 877. o que está ele buscando ao consumir e. a China.61% 24. considerados o Censo de 2000 (BRASIL: IBGE.25 igual ou inferior a 14 anos (BRASIL: IBGE. torna-se conveniente compreender. Censo Demográfico de 2000 e Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2008/2009 Para as empresas.020. nessa relação de consumo. o que o influencia no momento da escolha. também. 2010b).000 50. entre outras razões.97% 27. 2008). A Tabela 1 apresenta um comparativo entre a população total e de zero a 14 anos presente no Brasil. 2010a) e a Síntese de Indicadores 2009 da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) (BRASIL: IBGE. 2010a). além de serem potenciais futuros compradores dessas empresas. no Nordeste e no estado do Rio Grande do Norte.742. com 21% dos residentes nessa faixa etária. que motivações. o número de indivíduos com menos de 14 anos no Brasil continua significativo.711 54.410. ambos com 33%.60% 24. Tabela 1 . as suas escolhas são testadas a cada situação de compra e ele passa a acumular conhecimento em função da prática.

são poucos os estudos acadêmicos que têm investigado a maneira como a população jovem se comporta enquanto consumidores. auxiliando-o a agir ou a efetuar as suas compras de forma mais sensata. também. SPIZZIRRI. bem estar social etc. causada pela conjunção entre a internet e a tecnologia presente nos computadores pessoais e produtos eletrônicos portáteis. já que conhecer as necessidades e desejos da população é necessário para a formulação de políticas relacionadas a economia. que os adolescentes estão cada vez mais responsáveis por suas decisões de consumo e. . (2) ajudando na educação e proteção desse consumidor. (3) contribuindo para a formulação de políticas públicas. aprendizado ou mesmo de entretenimento. e para (2) a ocorrência de estresse (LORUSSO.26 Por outro lado. tanto no trabalho quanto fora dele. passam a influenciar as decisões de compra das famílias. estudando o comportamento do consumidor se está (1) analisando a sua influência nos diversos mercados domésticos e no mercado global. 2003. em última análise. 2008) apontam para (1) um processo de desumanização verificada nos relacionamentos. mesmo sendo inegáveis os benefícios da evolução da tecnologia dos produtos. dessa forma. planejamento familiar. e (4) auxiliando na determinação de políticas individuais relacionadas ao modo como os indivíduos se comportam enquanto consumidores. Miniard e Engel (2008). Como confirmam Santos e Fernandes (2006). mesmo considerando-se que as experiências vivenciadas na adolescência são influenciadoras do comportamento dos indivíduos na sua vida adulta e. discute-se que o uso sem controles de produtos baseados nessa tríade pode vir a causar em algumas pessoas – em decorrência da sua personalidade e do seu caráter – uma dependência psicológica dos recursos proporcionados por esses mesmos produtos para facilitar a sua vida. o que abre diversas possibilidades para que as pessoas participem de comunidades virtuais. pretende-se auxiliar na compreensão de que. Por fim. deixando as interações face a face relegadas a um segundo plano. a partir da visão de Blackwell. Estudos (ESTACIA. em atividades de ensino. 2008) motivado pelo uso de tecnologia. já que prevalecem nessa área os estudos realizados por institutos de pesquisa. das comunicações e da informática. a pedido de empresas cujo público alvo é formado por jovens.

27 1.1 Objetivo Geral Conhecer os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos. A compreensão de como se dá o processo de decisão dos consumidores. 1. 1. por produtos e serviços cada vez menos diferenciados. na medida em que essa entrega tornou-se ponto importante para as empresas no desenvolvimento de estratégias competitivas – fundamentais em um ambiente caracterizado pela alta competição.4 OBJETIVOS DA PESQUISA O comportamento dos indivíduos enquanto consumidores evoluiu. também. compra e pós-compra. para uma multiplicidade de grupos e tribos urbanas. 2007) –.4. pelas mudanças no comportamento de compra dos indivíduos e pelo aumento das possibilidades de escolha do consumidor (KERIN et al.4. define os objetivos desta pesquisa. segundo Barbosa e Campbell (2006). com indivíduos criando as suas próprias modas. ausência de códigos sociais e de instituições com poder para decidir por essas pessoas e.2 Objetivos Específicos Considerando que as atividades de consumo podem ser classificadas em précompra. de uma situação na qual as escolhas individuais eram subordinadas aos códigos sociais e morais do grupo ao qual estes sujeitos pertenciam para uma liberdade de escolha. são objetivos específicos desta pesquisa: . autonomia na decisão. visando a atender suas necessidades e desejos a partir da adoção de ações que permitam a entrega de valor superior a esses consumidores.

Para Valenzuela (1998.  Detectar os fatores determinantes para a efetivação da compra. este trabalho utilizará para adolescente a definição dada pela Lei nº 8.1 Jovem Embora a definição da faixa etária na qual se enquadra a adolescência não seja consenso entre alguns estudiosos. tradução nossa). . definidos no desenvolvimento do referencial teórico.39. 1. produto eletrônico e consumidor bem como as razões de sua utilização no contexto desta pesquisa. modelo de processo de decisão do consumidor. fatores de influência do comportamento do consumidor e outros serão.5 CONSIDERAÇÕES SOBRE TERMOS UTILIZADOS Termos mais específicos ligados a esta pesquisa como comportamento do consumidor. que trata do Estatuto da Criança e do Adolescente e que considera como adolescente o indivíduo que está entre doze e dezoito anos de idade (BRASIL.5. 1990). Da mesma forma. “o conceito de juventude faz parte das características fundamentais da classe social na qual está inserida” e. não existe consenso com relação à definição da faixa etária na qual uma pessoa possa vir a ser enquadrada como jovem. por sua complexidade. p. Os subitens a seguir apresentam considerações acerca dos termos jovem. 1.069 da Presidência da República do Brasil. de 13 de julho de 1990.28  Identificar como os sujeitos buscam informações e como são influenciados antes da compra.  Analisar o processo de avaliação pós-compra identificando quais atributos do processo são relevantes para esses sujeitos. encontrando-se na literatura desde uma relação direta com a adolescência até mesmo indicações de que jovem é o indivíduo com até 30 anos de idade.

nas quais ocorrem mudanças psicológicas e de papéis sociais. de forma geral. ao contrário da Geografia humana e populacional. então. passagem essa culturalmente determinada por ritos e práticas sociais diversas. . considerar as variações fundamentais que o mesmo vem sofrendo com o tempo não podendo. da mesma forma como indica Limeira (2008. busque-se compreender a juventude como uma fase que caracteriza a passagem entre a infância e a adolescência para a idade adulta. considerando-se a cultura e características de cada grupo. estar desvinculado do seu contexto histórico e sociocultural..] estendendo-se dos 12 aos 20 anos”. na qual jovem é um indivíduo dentro de uma determinada faixa etária. indicam que. dessa forma. Borges e Denardi (2010) afirmam que. não se deve buscar a definição de certas características para o que se entende por juventude. baseada apenas em critério de idade. O entendimento do conceito juventude deve. como exemplo. sugere que seja estudada a condição de ser jovem da forma como esta se inventa e reinventa de tempos em tempos. p. a juventude corresponde a uma das fases do ciclo de vida humana. mesmo consideradas questões etárias e culturais.. o conceito de juventude passa a ser compreendido como uma relação entre os processos históricos e culturais nos quais está presente. o período da vida humana que sucede a infância [. A não ser nos casos específicos de citações ou onde o seu uso for mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando. já que existem. Sugerem as autoras que definir um limite para o conceito de juventude corresponde a um risco. ou seja. ou seja. 198) que os termos adolescência e juventude “são palavras com um significado comum. também. Ao contrário. Para o autor. mas de descobertas e conquistas. será utilizado no lugar de adolescente o termo jovem. para as Ciências Sociais. a juventude é tida como uma fase da vida permeada por confrontos. instabilidades e angústias. a fim de permitir uma melhor compreensão do enquadramento do público-alvo desta pesquisa. imprecisões conceituais em função de que as diferentes áreas da ciência utilizam seus próprios critérios para defini-la e. não pode corresponder a uma definição vazia de significado. de forma a encerrar o conceito em si mesmo. no seu entendimento.29 dessa forma. Sugerem as autoras o entendimento de que.

será utilizado no lugar de gadget ou equipamento eletrônico (ou dispositivo ou aparelho eletrônico.5. ou aquele que compra. celulares etc. por conta própria ou alheia”). Nesse contexto. 1. consumidor (“que consome. a decidem ou mesmo pagam por ela. ele pode utilizar um produto comprado por si mesmo ou por outrem. assim. tablets.3 Consumidor As definições dos termos comprador (“que. aquisição”) e consumo (“ato ou efeito de consumir”) encontradas em Michaelis (2009a).5. as . os autores entendem que. Com relação a essa questão. tocadores de música digital. apesar da importância das demais fases no processo de estudo do comportamento do consumidor. Schiffman e Kanuk (2000) sugerem a existência da tendência de. ele pode comprar o produto para uso próprio ou de outrem e (2) o consumidor pode ou não ter sido o comprador do produto. A não ser nos casos específicos de citações ou onde o seu uso for mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando. aquele que compra para o gasto próprio”). instrumento) tem sido utilizado de forma genérica para definir os equipamentos eletrônicos portáteis que possuem funções específicas. levam ao entendimento do que apontam Schiffman e Kanuk (2000). as seguintes situações podem ocorrer: (1) o comprador pode ou não vir a ser o consumidor do produto adquirido. aparelho. dar ao consumo final olhares de maior complexidade. ou seja. também encontrados na literatura) o termo produto eletrônico.30 1. notebooks e netbooks. de que não necessariamente os indivíduos consumidores dos produtos ou serviços são aqueles que realizam a compra. para obter sucesso. úteis e que podem ser desenvolvidas de forma prática no dia a dia das pessoas e organizações como câmaras digitais. (RONAI.2 Produto eletrônico O termo gadget (que pode ser traduzido da língua inglesa como dispositivo. 2010). compra (“ação de comprar. assim. PDAs (sigla em inglês para assistente pessoal digital).

KOTLER. ao contrário de outras que darão sua atenção ao usuário. em última análise. 1. independentemente de ter sido ele ou não o comprador do produto. Tal decisão encontra respaldo na literatura que indica a necessidade de as empresas se preocuparem com o entendimento e o atendimento das necessidades e desejos do consumidor o qual. KERIN et al. SCHIFFMAN. da definição do . KANUK. 2008. 2000) e.31 empresas precisam focar seus esforços na pessoa que apresenta as maiores possibilidades de influenciar a decisão de consumo. ARMSTRONG. 2000. sem ter a intenção de revenda logo após a sua compra. de forma não distintiva.6 DIVISÃO DOS CAPÍTULOS No intuito de permitir uma melhor compreensão desta pesquisa sobre quais são os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z no processo de decisão de compra de produtos eletrônicos. compradores e usuários. 2007. SOLOMON. A não ser nos casos específicos de citações ou onde o uso dos termos comprador ou usuário for mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando será utilizado. por medida de segurança. LIMEIRA. os autores sugerem que. o presente estudo encontra-se organizado em cinco capítulos. dos problemas de pesquisa. como importantes neste processo. de acordo com Ferreira (1974). ENGEL. como sendo este a melhor opção. da sua relevância. derivando daí o fato de que algumas empresas irão concentrar seus esforços no comprador. Complementando este raciocínio. 2008). ARMSTRONG. sendo que este primeiro – Introdução – tratou da sua contextualização. algumas empresas preferem considerar ambos. é o beneficiário do valor ofertado pelo produto ou serviço adquirido (BLACKWELL. o termo consumidor em relação ao indivíduo envolvido em todos os estágios do processo de decisão do consumidor. MINIARD. 2003) e/ou para uso do lar (SCHIFFMAN. 2008. Como consumidor entende-se os indivíduos que compram produtos e serviços para seu consumo pessoal (KOTLER. 2003. KANUK.

produto eletrônico e consumidor. dividido em duas seções principais. relacionados ao método. à amostra da população e ao instrumento de coleta de dados empregado. Por fim. Miniard e Engel (2008) adotado como constructo desta pesquisa. A primeira apresenta uma análise descritiva da amostra da pesquisa e a segunda apresenta os resultados obtidos por intermédio da Análise Fatorial (AF) considerando-se cada um dos estágios do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor proposto por Blackwell. O segundo capítulo – Referencial Teórico – trata da fundamentação teórica desta pesquisa e aborda essencialmente as questões ligadas ao comportamento do consumidor. no quinto capítulo – Considerações Finais – são apresentadas as reflexões acerca do trabalho. além de ter apresentado considerações sobre os termos jovem. No terceiro capítulo – Metodologia – são descritos os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa. O quarto capítulo – Resultados – foi reservado para a apresentação e análise dos resultados.32 objetivo geral e dos objetivos específicos. aos fatores que influenciam esse comportamento. . as limitações encontradas e as sugestões para futuras pesquisas. assim como aos modos de tratamento desses dados. ao comportamento dos jovens enquanto consumidores e aos modelos propostos para o estudo do comportamento dos consumidores.

22% em 1996.). em números cada vez mais crescentes. sistemas compactos e integrados. instrumentos musicais eletrônicos. gravadores e toca-discos a laser. as evoluções por que passou e passa a área de eletrônicos têm permitido que a qualidade alcançada internamente pelos produtos eletrônicos seja semelhante à oferecida pelos produtores internacionais.. A economia nacional tem vivenciado momentos diversos com relação ao mercado de produtos eletrônicos: [. Nos anos seguintes. a autora indica que esse setor havia apresentado crescimento correspondente a 16% em 1995. as empresas passaram por fortes transformações relacionadas com a busca de maior qualidade e produtividade de seu processo produtivo. engloba os segmentos de vídeo (televisores.1 A INDÚSTRIA ELETRÔNICA NO BRASIL O crescente avanço do desempenho dos produtos eletrônicos na economia. provocou um aumento significativo das vendas nos anos de 1995 e 1996. Esse desaquecimento da demanda interna obrigou as empresas a realizarem outro processo de reestruturação com redução de quadros e venda de ativos (TAVARES. De qualquer forma. 8). câmaras de vídeo. produtos como celulares. pelo crescimento . na indústria de forma geral e nos setores de informática e de telecomunicações nos últimos anos é cada vez mais perceptível.33 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2. calculadoras. A queda de custos na indústria provocou significativa diminuição do preço dos bens finais. de áudio (rádios. que aliada à reincorporação ao mercado de consumidores de menor nível de renda. videodiscos etc. 2001.) e. ainda. fornos de microondas entre outros. videocassetes. segundo Tavares (2001). componentes de sistemas etc. Ao contrário.] durante a década de noventa. comparando com a mesma época o mercado de microcomputadores. produtos de áudio e vídeo e eletrodomésticos que passam a incorporar. p. principalmente se considerados os bens de consumo como automóveis. e 10% no resto da década. O setor de eletrônica de consumo. o que tem motivado atualmente uma nova recuperação do setor. houve sucessivas quedas nas vendas. diversos componentes eletrônicos. presentes nos serviços. entre outras razões.. para fazer face à abertura comercial.

2010).34 da infraestrutura de telecomunicações e de informática em nosso país. e pelos programas mantidos pelo governo para blindar a economia do país em relação à crise econômica mundial. chegou a 9.Número total de celulares e celulares por habitante (outubro/2010) Celulares Celular por habitante Brasil 194. Tabela 2 . . no Brasil. Segundo a mesma entidade. em novembro de 2010.439.015 0.531.0044 Região Nordeste Rio Grande do Norte 45. o crescimento do consumo interno motivado pela manutenção do crédito ao consumidor.715 milhões de aparelhos e a telefonia celular alcançou a quantidade de 194.250 habilitações ou o equivalente a mais de um celular por habitante (BRASIL: ANATEL. 47 milhões destinados ao mercado interno e o restante para exportação (ABINEE. a produção de aparelhos de telefone celular deverá fechar o ano de 2010 em um patamar ligeiramente abaixo do alcançado em 2009.057 domicílios com TV por assinatura. no Brasil.346.132.439.9721 Fonte: Adaptado de Anatel (2010) Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee).6 milhões de celulares em operação.250 1. Dados da Anatel (2010) indicam que o Brasil. Tavares (2001) sustenta que havia 19 milhões de telefones fixos instalados no Brasil em 1997 e 4. acumulando um crescimento no ano de 27. 2010). deste montante. por exemplo. mas. bastante elevado: 61 milhões de unidades sendo que. um crescimento de 1. influenciou de forma positiva o mercado de eletroeletrônicos promovendo um incremento de 13% no segmento de informática e de 16% no de utilidades domésticas. Segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel).5%.915 3. em 2010 a base de telefones fixos instalados no país chegou a 43. A Tabela 2 apresenta o número total de celulares e o número de celulares por habitante. no Nordeste e no Rio Grande do Norte em outubro de 2010.8316 0. A Tabela 3 mostra a evolução do número de domicílios com TV por assinatura entre o ano de 2006 até o mês de novembro de 2010.4% em relação à base de assinantes do mês anterior. Outro fator que ajuda a demonstrar o aumento da demanda desse setor está relacionado ao crescimento do mercado de televisão por assinatura. mesmo assim. pelo aumento de emprego e renda.

do celular. nessas últimas duas décadas a tecnologia digital associada à fotografia permitiu a .624 nov.70% Crescimento absoluto no mês de novembro 38. tornada possível.473.125 406. 2. Essa nova realidade. utilizando diferentes tecnologias de conexão.2 A ERA DIGITAL Para vários autores.081 191.79% 1.281 1.Brasil (2006 a nov. da fibra ótica e de tecnologias como o Blu-ray entre outras.43% Crescimento anual (%) Fonte: Adaptado de Anatel (2010) Esse desempenho favorável em relação às vendas. a partir da crescente popularização e da consequente disseminação do computador pessoal.20% 2.852 7.476 765. não significa que para a economia nacional o aumento nas vendas de produtos eletrônicos seja motivo somente de comemoração. pois passaram a ter um maior número de componentes importados o que tem provocado o aumento das importações de alguns componentes que não são fabricados no país.Domicílios com TV por assinatura .152.446 972. Exemplo disso. viver na era digital significa desfrutar de comunicação instantânea. 2010) e Telles (2009).35 Tabela 3 .320.057 - 9. da internet.767 2007 2008 2009 5. sistemas multimídia e dispositivos de armazenamento de dados de elevada capacidade e. Os produtos eletrônicos aqui comercializados têm sido produzidos com diminuição do valor agregado localmente. chips com vários núcleos. 2010 9. essa rede já conecta em torno de dois bilhões de pessoas a velocidades que sequer eram imaginadas 20 anos atrás.18% 18.24% 41.70% 18.85% 16.355 Crescimento percentual no mês de novembro 0. 2001). em 1990. interferindo negativamente na balança comercial (TAVARES. 2010) Ano Total de Assinantes De janeiro a dezembro 2006 4. de acordo com Tapscott (1999.235 74. tudo isso praticamente em qualquer lugar e a qualquer hora.509 1.348. contudo.571 6.67% - 134.583. softwares de produção gráfica e de realidade virtual. TV digital com imagens de alta definição. o surgimento da internet como é conhecida hoje e que.177 0.531. Salientam os autores que o surgimento da World Wide Web marcou. internet banda larga. começou a ser desenhada em torno dos últimos 20 anos. conforme sugere Siqueira (2010).

distribuição e produção de informação pode-se citar a que permite que usuários comuns possam às vezes ter mais importância na divulgação de um evento que meios de comunicação tradicionais. Essa realidade reveste de grande importância as chamadas Novas Tecnologias de Informação e Comunicação (NTICs) uma vez que. em equipamentos como câmaras digitais. pelo aumento das redes de telecomunicações etc. tendo necessitado apenas de três anos após a criação da Web para atingir o patamar de sessenta milhões de pessoas.] entre as possibilidades abertas pela velocidade no acesso. como tecnologias e métodos utilizados para permitir e facilitar a comunicação. a internet tem apresentado papel preponderante no comportamento dos indivíduos. permitindo à sociedade alcançar uma produtividade sem paralelos anteriores.36 inserção. às razões das transformações socioeconômicas dessa nova era. filmadoras.. O processo de digitalização e o desenvolvimento da microeletrônica correspondem. uma mistura de diário e agência de informação pessoal nos quais o usuário disponibiliza informações instantaneamente (NEVES. como as atividades de consumo e.. as câmeras de vídeo e foto. 19. grifos do autor). 2009). pela expansão da internet em níveis mundiais. os diversos segmentos ligados à economia e à indústria.. o que se dá por meio da digitalização e da comunicação em redes. a TV. os suportes para armazenar e portar dados . horizontalizada e menos fisicamente manipulável o conteúdo da comunicação. IVANOFF. a internet tem alcançado usuários de forma mais veloz do que outros meios de comunicação. as webcams. 15 anos. seja ela mediada por computadores ou não (CARVALHO. Assim como foram o rádio e a TV. para Siqueira (2010). p. Para Neves (2006). para o seu tempo. por consequência. impulsionada pela automação. feito este que o rádio levou 30 anos para alcançar e. revolucionando não apenas as tecnologias relacionadas à informação e à comunicação. de softwares de última geração capazes de capturar e manipular imagens no próprio equipamento além de possibilitar a distribuição dessas imagens pela internet de forma muito rápida. O autor afirma que [. 2006. Entre outras. importantes ferramentas para o desenvolvimento dos processos de transmissão de informações e de assimilação cultural. Um exemplo disso são os weblogs e fotologs. a maioria delas tem por características tornar mais ágil. celulares etc. são consideradas NTICs os computadores pessoais.

estando associadas à interatividade. as tecnologias de acesso remoto sem fio (wireless) como Wi-Fi. . confrontando com o modelo comunicacional tradicional. e ao aumento da exposição dos jovens às mídias.. cartões de memória. a autora aponta o (1) elevado consumismo. ajudam a entender as características e tendências apontadas por Moses (2000) sobre o comportamento e o mercado de jovens no mundo.. (5) capacidade de exploração e mobilidade que podem proporcionar. permitindo. (6) respeito às marcas com forte apelo e presença global. de forma a que todos possam comunicar-se com todos. equipamentos utilizados para captura eletrônica ou digitalização de imagens (scanners). auxiliado em parte pelo crescimento da classe média. (2) indivíduos apaixonados por tecnologia. no qual a informação é transmitida de modo unidirecional – modelo reativo. Carvalho e Ivanoff (2009) sugerem que essas tecnologias de comunicação permitem a interação em rede entre os seus integrantes – modelo interativo –. vídeos etc.37 como os discos rígidos. jogos. Sugerem os autores que. (3) entretenimento e diversão o tempo todo. por intermédio das redes de dados e informação criadas através das NTICs. o encurtamento das distâncias geográficas e o consequente aumento do alcance das informações disponíveis para (e entre) governos. o deslocamento a novos lugares tanto de forma presencial quanto virtual. entretenimento e comunicação com o mundo. (4) experimentação e aprendizado constantes através da conexão e comunicação facilitada pelos computadores. tanto em números de pessoas quanto em relação ao seu poder de compra. aliadas ao poder de compra dos jovens.. estando os indivíduos em busca de estímulos através de músicas. por exemplo. seja pela natural facilidade com que lidam com novas tecnologias seja pelos benefícios oriundos do seu uso como garantia de sucesso profissional. empresas e pessoas. segundo a autora. Entre outras. (7) esperança e crença em um futuro no qual acredita terá dinheiro capaz de proporcionar uma vida com conforto e suportada pelas características apresentadas anteriormente e. e-mail etc. aparelhos de gravação e reprodução de DVDs. TV por assinatura. pendrives etc. Bluetooth etc. a mais marcante e irrevogável característica desse grupo. acesso e veiculação a todos os participantes do processo. (8) a crença de que o seu destino está em suas próprias mãos. e-mail. Essas possibilidades. celulares. essas tecnologias conferem a possibilidade de criação.

o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços e o auxílio ao consumidor [. 2. Essa constatação levou. p. 2003. visando a compreender como se desenvolve o seu processo de decisão de consumo. entre outros. é de fundamental importância para as organizações no sentido de que sejam capazes de conhecer. contra 3.38 No Brasil. desta forma.5 milhões televisores vendidos em 2010 e uma projeção de crescimento para 2011 de 15% em eletrônicos e 10% no setor de portáteis... apresenta números. Já a produção de telefones celulares deverá alcançar a mesma cifra de 2009.5 milhões de aparelhos com iluminação traseira por LED. os fatores que influenciam este processo para que possam.158 milhões de desktops e 3.. MINOR. a um volume de vendas em 2010 equivalente a 401 mil aparelhos com tela de plasma e 11.4 milhões de TVs tradicionais de tubo – aproximadamente 30% a menos do que em 2009 (REHDER. 2010). no caso dos televisores..] na tomada de melhores decisões de compra (MOWEN. melhor direcionarem seus esforços de marketing. por exemplo – podem proporcionar mais prazer que aqueles desenvolvidos pelo sistema convencional. 4). 2011). o mercado de NTICs capazes de dar suporte a esse mundo digital. da ordem de mais de 11.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O desenvolvimento de estudos relacionados ao comportamento dos indivíduos.6% sobre 2009).] o auxílio aos gerentes em suas tomadas de decisão. sendo que no primeiro semestre de 2010 foram vendidos 3. o fornecimento de uma base de conhecimento a partir da qual os pesquisadores de marketing podem analisar os consumidores. girando em torno de um total de 60 milhões de aparelhos (PETRY. além do perfil desses indivíduos enquanto consumidores. Entre os benefícios gerados pela compreensão do comportamento dos consumidores – e do processo de consumo em si – estão: [. O consumidor descobriu que produtos baseados em tecnologias mais modernas – que passaram a representar cerca de 10% no faturamento dos fabricantes de TVs. .05 milhões de notebooks. A projeção para o mercado de computadores corresponde à produção de 14 milhões de unidades (acréscimo de 16.

considerando as perspectivas do consumidor e dos profissionais de marketing em relação aos estágios de pré-compra.39 Para Schiffman e Kanuk (2000). quanto e por que os consumidores compram. quando. segundo o autor. afetam a decisão de compra do consumidor O produto traz satisfação ou desempenha a função pretendida? Como o produto é descartado. e quais as consequências ambientais desse ato? O que determina que um consumidor fique satisfeito com um produto e se voltará a comprá-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre suas experiências com o produto e influencia suas decisões de compra? QUESTÕES PÓS-COMPRA Figura 1 . como. Ao contrário. além de saber o que. A Figura 2 ilustra. 28) Para Kotler e Armstrong (2003). envolve as questões que influenciam o consumidor seja antes. devem ser abordadas durante o processo de consumo. segundo a visão dos autores. A Figura 1 apresenta as questões que. também. o desafio está em compreender os motivos por trás do comportamento de compra desses consumidores – o que de acordo com os autores não é tarefa fácil. o . reveste-se de importância no sentido de trazer benefícios aos próprios consumidores – por possibilitar que compreendam melhor o processo a que estão submetidos – e. durante ou depois da compra. onde. Solomon (2008) destaca o fato de que o comportamento do consumidor é um processo e não se restringe ao momento da troca – entendida como o momento em que empresas ou pessoas dão e recebem algo de valor em troca da satisfação das suas necessidades. pois as respostas permanecem trancadas na cabeça dos consumidores.Questões associadas ao processo de consumo Fonte: Solomon (2008. compra e pós-compra. p. às organizações – no sentido de um maior conhecimento desses indivíduos e. por consequência. como a falta de tempo ou os expositores das lojas. de como os mesmos reagem frente aos estímulos a que são submetidos. essa busca por compreender como se desenvolve o processo de decisão quando os indivíduos estão desempenhando o papel de consumidores. com o tempo. PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING QUESTÕES PRÉ-COMPRA Como um consumidor constata que precisa de um produto? Quais são as melhores fontes de informação para saber mais sobre escolhas alternativas? Como as atitudes do consumidor são formadas e/ou modificadas? Que pistas os consumidores utilizam para inferir que produtos são superiores aos outros? QUESTÕES DE COMPRA A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agradável? O que a compra diz sobre o consumidor? De que forma os fatores situacionais.

ao menos. Para os autores. ao contrário daqueles que precisam ser incentivados relacionados a práticas saudáveis como exercícios rotineiros. cultural e ambiental – penetram no que os autores chamam de “caixa-preta” do consumidor. a meta de uma organização deve ser muito mais a satisfação do consumidor do que a maximização dos lucros. Miniard e Engel (2008). também.. onde são transformados em respostas observáveis. 119) Segundo Kotler e Armstrong (2003). . Para Aaker. tecnológico. uma alimentação saudável etc. minimizados. ao entendimento dos problemas associados ao consumo excessivo (ou ao subconsumo) e os consequentes gastos que podem comprometer a renda familiar como as jogatinas. os estímulos de marketing – produto. os distúrbios alimentares. comportamentos estes que precisam ser evitados ou. a importância dos estudos sobre o consumidor está relacionada.40 modelo de estímulo e resposta como sendo o ponto de partida para a compreensão de como os consumidores respondem aos diferentes estímulos como as características dos produtos. Para Blackwell. político. Kumar e Day (2007). o entendimento dessas questões é essencial para que empresas e legisladores consigam desenvolver melhores métodos. o uso de drogas etc. p. capazes de atrair os consumidores a partir de informações mais precisas e uma assistência mais eficaz. praça e promoção – assim como outros estímulos – forças e acontecimentos nos ambientes econômico. preço. a busca por qualidade de vida.Modelo de comportamento do comprador Fonte: Kotler e Armstrong (2003. seus preços etc. Marketing e outros estímulos Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros Econômico Tecnológico Político Cultural ‘Caixa-preta’ do consumidor Características do comprador Processo de decisão do comprador Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Frequência de compra Volume da compra Figura 2 .

na visão de Holbrook (1987). estando baseado nos seus custos e na sua utilidade.1 Um campo de estudo multidisciplinar A partir do entendimento da complexidade do tema. da Sociologia e da Antropologia. da sociologia. tendo como foco as quantidades globais da economia bem como suas relações. da Psicologia. o estudo do comportamento do consumidor passou a receber contribuições de conceitos e teorias desenvolvidos inicialmente para outras áreas do conhecimento como. veio da macroeconomia a visão relativa ao conceito de consumo global. embora direcionados apenas à fase de aquisição – em detrimento das fases de uso e destinação – e sem considerar os comportamentos individuais. a visão de que o consumo dos indivíduos é racional. por exemplo. da teoria neoclássica. Valores menos racionais que auxiliam . Para Fisher (2006). da Economia. tido com um indivíduo que busca agir de forma racional. as conclusões da microeconomia estão.41 2. de forma consciente. a distinção entre os indivíduos através do consumo e da antropologia considerações sobre padrões culturais. O consumidor. embora deixando de lado aspectos qualitativos. tido como indicador que considera os gastos totais realizados por um país nas questões referentes às práticas de consumo. voltadas para a fase de aquisição de bens e serviços não considerando os necessários investimentos em tempo e energia despendidos pelo indivíduo nos estágios anteriores ao da aquisição propriamente dita. os estudos relacionados ao comportamento do consumidor trouxeram. é uma visão tomada da microeconomia. ou seja. psicológicos. as questões relacionadas com as relações psíquicas formadas entre o consumidor – considerada a sua história particular – e os seus produtos. da psicologia.3. Mesmo que considere o consumo a partir da visão do indivíduo. cada uma acrescentando sua visão no sentido de buscar uma melhor compreensão de como se dá o comportamento humano em suas relações de consumo. Por essa lógica. no intuito de aumentar sua sensação de prazer ou aliviar suas dores. o indivíduo pensa seus gastos de maneira a poder extrair deles o maior proveito que lhe seja possível. adotando como foco as práticas individuais. Para Holbrook (1987). sociais e culturais ligados ao processo. objetivando maximizar a utilidade dos bens consumidos.

levando Holbrook (1987) a afirmar que a Psicologia contribuiu para o crescimento e o entendimento da área de comportamento do consumidor de forma bastante relevante. Um novo enfoque. ao permitir as análises da dinâmica interna dos indivíduos enquanto consumidores. Assim. abriu-se a possibilidade da compreensão em níveis mais aprofundados não apenas do fenômeno do consumo em si. percepções e emoções nas decisões de cada indivíduo e (3) aos estudos da personalidade e de como se formam crenças e atitudes. Rapaille (2006). seus produtos e suas marcas. Douglas e Isherwood (2004). assim. entre outros. A partir do desenvolvimento das teorias relacionadas (1) aos processos de aprendizagem. da Psicologia e da Sociologia estudos ligados à Antropologia. no que diz respeito à percepção dos valores obtidos e dos seus significados para o indivíduo. Migueles (2007). Acrescentando às visões da Economia. aliando as contribuições da Psicologia com os entendimentos da Sociologia. passa então a avaliar as consequências e os seus possíveis impactos relacionados a uma relação de troca. desenvolvidos pela Psicologia. influenciam nas suas escolhas. Campbell (2006). os papéis sociais e o status por eles gerado etc. as influências produzidas pela família. quando realizadas considerando-se a sua perspectiva social.. autores como Slater (2002). (2) ao entendimento da influência das motivações. são percebidos como importantes contribuições da Sociologia para o estudo do comportamento do consumidor. levando ao entendimento de que . conforme Holbrook (1987). mas também da forma como os indivíduos fazem uso e se desfazem dos bens adquiridos. a existência dos grupos de referência. demanda questões relacionadas às diversas causas e os seus consequentes efeitos inerentes ao processo. McCracken (2003). não são considerados pela teoria econômica. para a avaliação do comportamento do consumidor. decorrentes não apenas da aquisição em si. propõem. uma nova abordagem que busca maior compreensão da sociedade contemporânea de forma a transcender o ato da compra.42 na formação das preferências do indivíduo por determinados produtos e/ou marcas e que. A importância desse novo enfoque é percebida. como também das relações existentes entre os indivíduos. pelo fato de que a análise das questões ligadas ao consumo.

] o ser humano faz sentido do mundo.. [. baseando-se apenas na simples aquisição de um bem através da compra. enquanto campo de estudo. embora essa lógica calculista não abrisse a possibilidade de consideração da dimensão simbólica e social do consumo. uma fonte abundante de conhecimento para as diversas disciplinas das Ciências Sociais (RIBEIRO. Ao contrário. Se as teorias econômicas determinavam o fenômeno do consumo como sendo algo ligado apenas ao indivíduo. a visão da antropologia contribuiu para elevar o consumo a uma esfera de significação. e pela forma como participa de uma dialética das intersubjetividades nas suas relações com os outros (MIGUELES.].. considerado a partir da Teoria Utilitarista Econômica. constrói seus significados sobre os objetos e as suas noções de propósito pela forma como é socializado numa economia [. O consumo ganhou complexidade como campo de estudo. tido como um ser racional que baseava suas escolhas de compra a partir da busca pela maximização de sua utilidade. uma vez que engloba outras tantas atividades e vários atores de real interesse. segundo Douglas e Isherwood (2004. das considerações feitas a partir de teorias econômicas até o atual campo de estudos defendido como a Antropologia do Consumo. levando ao entendimento de que já não se pode definir o consumo – um comportamento social – tendo como base apenas a aquisição de um bem através da sua compra dotando o comportamento de consumo. Estudar o comportamento do consumidor sob a ótica da Antropologia do Consumo significa compreender que o comportamento do consumidor.43 [. os seres humanos constroem a sua realidade como uma realidade social. p. numa cultura e nas instituições. 2007. 36). Essa abordagem busca dar fundamentos à compreensão de como. 22).] já não se pode mais classificar ou definir um determinado comportamento social. a verdadeira necessidade que é suprida com o consumo é . Na visão das teorias econômicas o consumidor buscava distribuir os seus gastos de forma a obter com seus recursos – sempre limitados – o maior retorno que fosse possível. Dessa forma. a Antropologia do Consumo se caracteriza como campo de estudo a partir da crítica a essa interpretação. de forma própria. p. sendo que.. como o consumo. numa língua. não seria suficientemente esclarecedor. uma vez que essa teoria não considera o consumo como parte das normas socioculturais de uma determinada sociedade.. 2008. p. tornando-se assim. de uma maior complexidade.. 9).. As definições e conceitos apresentados demonstram a evolução dos estudos acerca do comportamento do consumidor.

2) dão destaque ao caráter interdisciplinar do estudo do comportamento do consumidor ao focar seus estudos na busca de saber “como e por que os consumidores se comportam da maneira ... e fatores ou estímulos de marketing: relacionados às decisões da empresa sobre o seu mix de produto.. tanto as mudanças ocorridas no comportamento dos indivíduos enquanto consumidores quanto as perspectivas sob as quais é estudado o comportamento desses consumidores. crenças. fatores situacionais: circunstâncias como disponibilidade de tempo.2 Definições para comportamento do consumidor A complexidade oferecida pelo comportamento do consumidor enquanto campo de estudo pode ser observada a partir das diversas definições apresentadas. A visão de Gade (1998. cada uma com um nível de abrangência diferente buscando refletir. social. valores compartilhados.] e podem ser usados como cercas ou como pontes”. (2) as marcas alternativas consideradas no processo e (3) os critérios definidos para a escolha. os quais decorrem de fatores pessoais: estados fisiológicos e psicológicos. Limeira (2008) apresenta o comportamento do consumidor como sendo o conjunto das reações ou respostas dadas pelos indivíduos a determinados estímulos. distribuição e promoção. idade etc.2) é a de que “o consumidor é o destinatário dos produtos que as empresas industriais e a agricultura produzem e o comércio distribui”. de forma a combinar motivos e alternativas.3. p. seus usos são sociais [.44 a necessidade simbólica: “[. características da loja etc. traços de personalidade e características particulares como emoções percepções. Zielinski e Ward (1984.] os bens são neutros.. fatores ambientais: de natureza cultural. 2. limites legais etc. Os autores Howard e Sheth (1969) afirmam que o comportamento de compra está associado à repetição de escolha de marcas e que esta decisão envolve (1) um conjunto de motivos que levam ao processo de compra. p... com o passar do tempo. preço.. experiências. De forma geral. Já Robertson.

por fim. tanto de produtos e/ou serviços.45 como o fazem”. p. o consumo deve ser tratado como uma atividade inerente à população como um todo. De uma forma não muito diferente do que propuseram estes autores. por fim. usar. Os autores observaram que a compreensão do processo de comportamento do consumidor está na análise daquilo que ele compra. Best e Coney (2003) o consumidor é entendido como uma entidade. na visão do consumidor.] se refere ao comportamento que os consumidores demonstram ao pesquisar. quanto de ideias e/ou experiências que. além de um alcance prático tem uma profundidade ideológica que. em função de que é através desses bens que tanto a vida cotidiana quanto as identidades e as relações sociais são sustentadas e reproduzidas. p. A proposta de Mowen e Minor (2003. “o termo [. 29).. p. comprar. mesmo sendo o acesso aos bens limitado pelo acesso ao dinheiro. Para Solomon (2002). Para Sheth. com que frequência compra e. age no sentido de alcançar sua satisfação e reforçar seu estilo de vida.. No entendimento de Slater (2002. O autor sugere que. permitem a estruturação e subordinação ampla de todas as outras. o comportamento do consumidor está relacionado com os processos envolvidos nas atividades de seleção. Mittal e Newman (1999. dinheiro e esforço na busca pela satisfação de suas necessidades e desejos. 4) segue uma linha bastante parecida com a de Solomon (2002). de compra. aliados. onde compra. o comportamento do consumidor é tido como “as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações”. 6) defende que o comportamento do consumidor está relacionado ao “estudo de como e por que os consumidores compram e consomem”. de uso e/ou disposição.] satisfarão suas necessidades”. quando compra. solucionadora de problemas que toma suas decisões e absorve informações e as processa confrontando-as com a situação que está vivendo e. a “cultura do consumo é singular e específica: é o modo dominante de reprodução cultural desenvolvido no Ocidente durante a Modernidade”. p. Na visão de Hawkins. 17). No entendimento de Schiffman e Kanuk (2000. possam satisfazer suas necessidades e desejos. sendo que os autores sugerem que o comportamento do . 7).. Howard (1989. p. avaliar e se dispor de produtos e serviços que [. acrescentando que a cultura do consumo. como usa o que compra.. tudo relacionado ao entendimento de como os indivíduos decidem despender os seus recursos de tempo.

no consumo e na disposição de mercadorias. capazes de determinar mudanças em suas atitudes corresponde à essência do estudo do comportamento do consumidor. experiências e idéias”. intrapessoais ou psicológicas.46 consumidor corresponde ao “estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição. segundo os autores. 16) Para Honorato (2003). A Figura 3 apresenta o diagrama de processo de troca proposto por Mowen e Minor (2003).Diagrama do processo de troca Fonte: Mowen e Minor (2003. Vendedor Empresas Órgãos do governo Políticos Outros consumidores Organizações sem fins lucrativos Desenvolve estratégia Mix de marketing Segmentação Posicionamento e diferenciação Processo de troca Pesquisa de mercado Análise do ambiente Influenciadores do ambiente Situações Grupos Famílias Cultura Subcultura Eventos internacionais Regulamentos Recursos trocados Mercadorias Tempo Serviços Dinheiro Informações Status Sentimentos Processo de troca Unidade compradora Empresas Consumidores Órgãos do governo Organizações sem fins lucrativos Influenciadores individuais Processamento de informações Aprendizagem comportamental Motivação e afeição Personalidade e análise psicográfica Crenças. p. situacionais e de marketing – que são exercidas sobre eles. serviços. estudar os pensamentos. atitudes e comportamento Comunicação persuasiva Tomada de decisão Figura 3 . pode causar um entendimento equivocado ou distorcido do processo como um todo. os sentimentos e as ações dos indivíduos enquanto consumidores e as consequências das influências – interpessoais. chamando a atenção para o fato de que os estudos do comportamento do consumidor concentram maiores esforços na fase de aquisição do produto e/ou serviço em relação ao consumo e à disposição o que. .

os bens de consumo compõem uma rede de significados culturais. pode significar um reconhecimento social – ou a sua exclusão. admitindo que esses bens são capazes de aumentar tanto a disponibilidade pessoal quanto o status social. gerando sistemas de referências. bem estar psíquico e exibição. Para Kotler e Armstrong (2003). Para Rapaille (2006). as culturas. o consumo é influenciado pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos a esse processo. compram. . desde que esses bens não sejam considerados individualmente. Para os autores. Os estudos de Douglas e Isherwood (2004) concentram-se na procura por compreender (1) o que se está levando em consideração quando a escolha dos bens é realizada e (2) no entendimento de que o consumo é um elemento mediador entre as relações e práticas sociais. O autor defende que da produção até chegar ao consumidor final. são necessários como elementos de visibilidade e de estabilidade das categorias culturais. as percepções.47 Os bens de consumo são considerados por McCracken (2003) elementos importantes tanto na formulação quanto na expressão de identidades sociais. que diferenciam os indivíduos e. principalmente. muito além de necessários para a subsistência e obtenção de status. fazem uso e descartam produtos e/ou serviços e ideias e/ou experiências no intuito de satisfazer suas necessidades e desejos. p. da qual ele faz parte. a propriedade dos bens de consumo passa a ser considerada a partir de uma construção social. 35) sugere que o comportamento do consumidor “inclui os motivos básicos. Sugerem os autores que se deve considerar que os bens. de forma a que a posse de um determinado bem pode significar a inclusão do indivíduo em um determinado grupo – e. os indivíduos adquirem seus bens com os estritos propósitos de bem estar material. os hábitos de compra e os perfis demográficos e psicográficos (psicológicos e de estilo de vida)” tanto dos indivíduos que já consomem quanto dos consumidores em potencial dos produtos e/ou serviços de uma empresa. grupos e organizações selecionam. Malhotra et al (2005. transferidos ao indivíduo a partir de cada agente envolvido no processo através da utilização de mecanismos diversos. o comportamento do consumidor corresponde ao estudo de como pessoas. mas dentro do seu contexto. ou seja. as atitudes. como fazendo parte da rede de significados para o indivíduo. nesse caso.

mas nas relações desses indivíduos com estes produtos. A contribuição dada por Blackwell. ainda. No entendimento de Migueles (2007). vilas e pequenos grupos sociais para um consumo voltado para um irrestrito e desmesurado individualismo. Miniard e Engel (2008. estabelecer relações entre o simbolismo dos bens adquiridos e a sua situação social. a partir das suas escolhas. seria monitorando as relações com os produtos. De acordo com essa visão. o consumidor é considerado como um ser dotado de consciência e razão e que. O Quadro 1 apresenta um resumo com as definições anteriormente apresentadas (na ordem em que aparecem no texto). . p. a questão do consumo está muito acima de uma mera questão de sobrevivência ou de demonstração de status. nas quais estão incluídos os processos mentais e sociais – que ocorrem tanto antes quanto após essas ações – decorrentes desse comportamento. de forma que as demandas dos consumidores fazem mover a economia das sociedades e (2) houve uma mudança de foco. 6). toma decisões racionais buscando. Para Kerin et al (2007) o comportamento do consumidor envolve as ações necessárias que uma pessoa precisa considerar na compra e durante a utilização de produtos e serviços. consomem e dispõem de produtos e serviços”.48 Para Campbell (2006). O autor indica que o consumo moderno tem suas bases em dois aspectos importantes: (1) o querer e o desejar fazem parte do consumismo moderno. baseadas no sentido simbólico que esse consumidor faz do mundo. Dessa forma. sem considerar o sentido utilitarista do termo. que as pessoas não são aquilo que consomem. definindo-o como sendo as “atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm. observando o que o indivíduo gosta e do que ele não gosta que seria possível começar a descobrir quem realmente é esse indivíduo. então o indivíduo compra para saber quem é. enfatizando os autores e o foco do estudo do comportamento do consumidor. evocando questões ligadas ao ser e ao saber: se o indivíduo compra e por isso existe. do consumo tradicionalmente praticado com base nas famílias. está relacionada à visão dos autores que consideram o comportamento do consumidor como um campo de estudo cujo foco está nas atividades realizadas pelo consumidor. Campbell (2006) sugere que a identidade não irá derivar de um produto ou de um serviço consumido e. a identidade dos indivíduos estaria não nos produtos adquiridos em si.

avaliar e se desfazer de produtos e serviços Hawkins. marcas alternativas e os critérios de escolha Gade Robertson. usar. intrapessoais ou psicológicas. padrão esse através do qual ela (a sociedade) se classifica. tomam suas decisões buscando estabelecer relações entre o simbolismo dos bens adquiridos e a sua situação social Kerin et al Ações realizadas na compra e durante a utilização de produtos e serviços. dos sentimentos e das ações dos consumidores e as consequências das influências interpessoais. situacionais e de marketing Os bens de consumo são importantes na formulação e na expressão de identidades sociais Kotler e Armstrong Estudo de como pessoas. percepções. se distingue e se comunica. ideias e/ou experiências O consumo é uma atividade inerente à população. comprar. Mittal e Newman As decisões e ações são decorrentes das atividades físicas e mentais realizadas pelo consumidor Schiffman e Kanuk Relação com o comportamento adotado pelo consumidor ao pesquisar. mas um pensador social cuja preocupação está na identificação de condutas que sejam padrão para a sociedade.correspondem aos motivos. dotados de consciência e razão. essa última passando a considerar o indivíduo não mais como um ser movido pela busca de ganho econômico. Miniard e Engel Relação com as atividades desenvolvidas pelo consumidor quando obtêm. ambientais. compra. ideias experiências na busca da satisfação de suas necessidades e desejos Douglas e Isherwood Compreensão do que é levado em conta no momento da escolha e entendimento do consumo como um elemento mediador entre as relações e as práticas sociais Malhotra et al Rapaille Motivos básicos. compram. fazem uso e descartam produtos. Best e Coney Solomon Slater Mowen e Minor Honorato McCracken O consumidor absorve e processa informações e age no sentido de alcançar sua satisfação e engrandecer seu estilo de vida Relação com os processos envolvidos na seleção. no consumo e na disposição de mercadorias e/ou serviços e experiências e/ou ideias Estudo dos pensamentos. uso e disposição de produtos e/ou serviços.escolha de marcas . em função de que é através desses bens que tanto a vida cotidiana quanto as identidades e as relações sociais são sustentadas e reproduzidas Estudo das unidades compradoras e avaliação dos processos de troca presentes na aquisição.Resumo de definições de comportamento do consumidor Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura A leitura do quadro acima permite perceber que os estudos relacionados ao comportamento do consumidor transitam entre uma abordagem econômica e psicológica e uma visão ligada ao campo das forças sociais. consome e dispõe de produtos e serviços Quadro 1 . envolvendo processos mentais e sociais ocorridos antes e após essas ações Blackwell. grupos e organizações selecionam. hábitos de compra e perfis demográficos e psicográficos dos atuais e potenciais consumidores O consumo é influenciado pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos ao processo de consumo Campbell A identidade dos indivíduos está na sua relação com os produtos adquiridos Migueles Os indivíduos. serviços. Zielinski e Ward Howard Os produtos produzidos pela indústria e pela agricultura e distribuídos através do comércio têm o consumidor como destinatário Quais razões levam o consumidor se comportar da maneira como se comporta Quais razões levam o consumidor a comprar e a consumir Sheth. fatores situacionais e estímulos de marketing Howard e Sheth Os elementos relacionados à decisão de consumo . .49 AUTORES FOCO DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Limeira Respostas dadas a determinados estímulos definidos por fatores pessoais. atitudes.

o que resulta em estratégias e ações de marketing mais assertivas direcionadas para dar atendimento às necessidades e desejo dos consumidores. . usa e descarta os produtos e serviços que supõe satisfarão as suas necessidades. estilos de vida e outros aspectos passaram a ter relevante papel como elementos influenciadores naquilo que envolve os consumidores e suas decisões. não basta compreender as influências exercidas pelos fatores ambientais. o comportamento do consumidor tem uma relação muito próxima com o ambiente e as influências que ele é capaz de causar sobre o indivíduo. de forma esquemática. grupos de influência. que diferenciam os indivíduos e. Para Kotler e Armstrong (2003). A Figura 4 apresenta.3. consequentemente. padrões de consumo. sociais. estando ele em constante transformação. consumo e descarte de mercadorias. Os do primeiro grupo correspondem às características físicas do ambiente no qual o consumidor seleciona. paga. a dinâmica desse mesmo ambiente. gerando sistemas de referências. Considerando o diagrama do processo de troca de Mowen e Minor (2003). também. os fatores capazes de influenciar o comportamento do consumidor na visão dos autores correspondem aos influenciadores ambientais e individuais. serviços e experiências. Para Blackwell.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor A existência de diversas abordagens e definições para o modo como os indivíduos se comportam enquanto consumidores. aspectos como tendências demográficas. essas características. compra. principalmente. Os influenciadores individuais constituem o conjunto de elementos presentes no processo psicológico capaz de afetar as pessoas envolvidas nas atividades de aquisição. contudo. conduz a diferentes visões com relação aos fatores capazes de influenciar esse comportamento. o consumo é influenciado pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos a esse processo.50 2. Miniard e Engel (2008). pessoais e psicológicas dos indivíduos. assim. as culturas. mas. Já para Rapaille (2006). apresentado na Figura 3 da página 45. Para os autores. o comportamento do consumidor pode ser influenciado pelas características culturais.

a subcultura corresponde a grupos de pessoas que passam a compartilhar os mesmos sistemas de valor tendo como base situações e experiências de vida em comum. renda. o grupo racial e a região geográfica são os exemplos de subcultura citados por Kotler e Armstrong (2003). a cultura “incorpora o conjunto de valores. riqueza e outras variáveis. Com relação à classe social. p. de acordo com a visão de Kerin et al (2007. O outro elemento dentre os fatores culturais.Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003. salientando que a sua determinação não se restringe a apenas um fator como. instrução. na medida em que valores. os autores a definem como sendo uma divisão ordenada e relativamente permanente dentro de uma sociedade cujos membros dividem valores. a renda e. A nacionalidade. Kotler e Armstrong (2003) defendem que os comportamentos vão sendo construídos pelas pessoas ao longo de suas vidas. visão esta compartilhada por Schiffman e Kanuk (2000.51 Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Cultura Grupos de referência Idade e estágio no ciclo de vida Motivação Ocupação Subcultura Família Situação financeira Percepção Aprendizagem Estilo de vida Classe social Papéis e status Personalidade e autoimagem Crenças e atitudes Figura 4 . a religião. 286) que indicam ser a cultura “a soma total das crenças. percepções. desejos e comportamentos vão sendo compartilhados por intermédio da inter-relação com a família. 75). interesses e comportamentos similares. afirmando que “as classes sociais apontam . os meios de comunicação e outras importantes instituições ou. por exemplo. p. 119) Dentre os fatores culturais. sim. os amigos. p. os autores destacam a cultura. idéias e atitudes que são aprendidas e compartilhadas entre os membros de um grupo”. valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”. como sendo o principal determinante dos desejos e do modo como o indivíduo se comporta. a um conjunto de elementos combinados como ocupação.

domínio.) e opiniões (sobre si mesmo. de produtos etc. autonomia. com filho etc. moda. a família é considerada a mais importante organização de compra da sociedade e. das questões sociais. [. a personalidade e a autoimagem do indivíduo. interesses (comida. o comportamento do consumidor. os autores indicam que o comportamento do consumidor pode ser influenciado pela autoimagem – um conceito relacionado à personalidade – sugerindo que as escolhas dos indivíduos constituem uma forma de construir e demonstrar a sua identidade. O terceiro grupo de fatores de influência do comportamento do consumidor sugeridos por Kotler e Armstrong (2003) corresponde ao conjunto de fatores pessoais. Compõem esse grupo fatores como a idade – e o estágio no clico de vida (solteiro. o estilo de vida. 2003). que podem ser grupos de associação – dos quais o indivíduo é parte integrante e dele sofre influência direta – ou grupos de referência.52 preferências distintas por produtos e marcas no que diz respeito a roupas. Além dos fatores culturais. segundo Kotler e Armstrong (2003). esporte etc.). hobby. que atuam como elementos de comparação direta (face a face) ou indireta. atividades de lazer. adaptabilidade e agressividade – é um fator bastante relevante na análise do comportamento do consumidor. móveis.. compra. pela possibilidade de demonstrarem o status do consumidor (KOTLER. a ocupação. O estilo de vida corresponde ao padrão de vida da pessoa expresso na sua psicografia e envolve a avaliação das suas atividades (trabalho. também é capaz de exercer forte influência. família etc. ARMSTRONG. também. . Por fim. dessa forma. defesa. Dentre os fatores sociais. o último elemento apresentado pelos autores refere-se aos papéis e status sendo que as atividades desempenhadas por uma pessoa de acordo com as demais ao seu redor correspondem a um papel. 122). p. a situação financeira. sociabilidade.). casado. Os autores destacam que a personalidade – descrita a partir de características como autoconfiança.] entre outras coisas” (KOTLER.) –. e o status espelha o respeito e o reconhecimento dados ao indivíduo quando do seu desempenho em um determinado papel.. já que o indivíduo pode sofrer influências de grupos de referência aos quais não pertence. Para os autores. por intermédio de diversos grupos de referência. sofre a influência de fatores sociais. 2003. ARMSTRONG. Normalmente os produtos são escolhidos por refletir o papel desempenhado pelo indivíduo ou aquele a que ele almeja na sociedade e.

então. no momento em que uma necessidade é satisfeita. também. que pode ser entendida como uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la (SCHIFFMAN. sejam de ordem biológica – como fome ou sede – sejam psicológicas – como necessidade de reconhecimento e de respeito. Segundo Kotler e Armstrong (2003). por exemplo). que leve a pessoa a agir. as necessidades de autorrealização (desenvolvimento e realização pessoais). um novo grupo de necessidades. Dessa forma. MINOR. segundo Kotler e Armstrong (2003). as pessoas não possuem consciência das reais forças psicológicas que moldam seu comportamento e. o comportamento do consumidor é também influenciado pela percepção.53 O último grupo de fatores de influência. necessidades sociais (senso de integração. as pessoas passariam a buscar. status). como as necessidades de segurança (segurança e proteção). amor). Para os autores. 2000) ou como um estado alterado do indivíduo capaz de conduzi-lo a um comportamento que esteja voltado para um objetivo (MOWEN. a satisfação das suas outras demandas. a todo instante o indivíduo possui necessidades. organiza e . Além da motivação. não são capazes de entender completamente as suas motivações na medida em que a compra de um produto apresenta uma justificativa consciente e racional. na sua base estão as necessidades mais importantes (necessidades fisiológicas. Para Freud. chamados de fatores psicológicos. Representada graficamente como uma pirâmide. 2003). como fome e sede. uma necessidade somente irá tornar-se um motivo a partir do momento em que alcançar determinado nível de intensidade. a teoria de Maslow indica que as necessidades humanas são arranjadas de forma hierárquica. diversos elementos inconscientes capazes de motivar aquela atitude. ela deixa de ser um elemento motivador e o indivíduo buscará. necessidades de respeito (autoestima. por consequência. sempre da mais urgente em direção a menos urgente. sucessivamente. mas embute. Várias teorias foram desenvolvidas por psicólogos para tentar explicar as motivações dos indivíduos e destacam-se entre as mais populares – porém de significados diferentes – as de Sigmund Freud e a de Abraham Maslow. pela forma como cada “pessoa seleciona. Segundo essa teoria. ou seja. De acordo com Kotler e Armstrong (2003). satisfeitas as necessidades fisiológicas. KANUK. até a realização das necessidades que se encontram no topo da pirâmide. inclui a motivação. reconhecimento.

(2) estímulos – agentes capazes de transformar os impulsos em motivos. Essa aprendizagem ocorre a partir da interação entre (1) impulsos – forte estímulo interno que pede por uma ação. sociais (relativos aos grupos sociais a que esse consumidor pertence e os de referência). Por fim. as pessoas podem formar percepções diferentes. emocionais e atitudinais). além do processamento psicodinâmico e de seus resultantes aspectos motivacionais. ARMSTRONG. 2003). De acordo com Gade (1998). hábitos. 130). sexo. Nesse processo. escolaridade. mesmo sob a influência dos mesmos estímulos e da mesma situação.) e psicológicos (ligados à personalidade do consumidor. entendida como a tendência das pessoas de esquecer muito daquilo que aprendem retendo. costumes. pensares e ideologia do consumidor). posição no ciclo de vida. os últimos fatores de influência pertencentes ao conjunto dos fatores psicológicos. p. capaz de acarretar mudanças no comportamento de uma pessoa. em maior número. ARMSTRONG. as crenças – que correspondem a um pensamento descritivo que o indivíduo tem acerca de alguma coisa. sua percepção. situação econômica. na visão dos teóricos da aprendizagem. tenderão a levar o consumidor a considerar aquele produto ou marca em caso de necessidades futuras (KOTLER. 2003. ajustando as informações recebidas a um conjunto pré-existente de pensamentos. aprendizado e memória. pois. que corresponde à tendência das pessoas de interpretarem as informações que recebem de forma a reforçar aquilo em que acreditam. (4) resposta – a compra ou a não-compra. os fatores de influência do comportamento do consumidor estão divididos em culturais (aqueles definidos pela cultura.54 interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa de mundo” (KOTLER. outro elemento que guarda relação com o comportamento do consumidor é a aprendizagem. informações que reforcem suas atitudes e crenças. agindo o indivíduo aprende. criado em função do seu fazer e aprender – e . a (2) distorção seletiva. (3) sinais – determinantes do quando. e a (3) retenção seletiva. pessoais (idade. que representa a capacidade das pessoas em rejeitar grande parte das informações a que são expostas diariamente. onde e como a pessoa vai responder aos estímulos recebidos. e (5) reforços – que se forem compensadores em função da experiência de compra. em função de três processos perceptivos distintos: a (1) atenção seletiva. Ainda no campo dos fatores de influência psicológicos. estilo de vida etc.

a tarefa de compra está relacionada com o tipo de compra a ser efetuada – se para uso próprio ou para presente. o entorno social refere-se à presença de outras pessoas quando a decisão de compra é tomada.55 a atitude – que tem relação com as avaliações. e não tentar mudá-las (KOTLER. o entorno físico está relacionado com a decoração. Mowen e Minor (2003) definem as crenças do consumidor como o resultado da aprendizagem cognitiva.Influências sobre o processo de decisão de compra Fonte: Adaptado de Kerin et al (2007. aproximar-se ou afastar-se dela. o que deve levar as empresas a considerar a possibilidade de adequar os seus produtos às atitudes existentes. p. essa relação. ARMSTRONG. A Figura 5 apresenta. seus atributos e os benefícios que são capazes de lhe proporcionar. as quais representam o conhecimento e as conclusões do consumidor a respeito dos objetos. assim. Influência do composto de marketing  Produto  Preço  Promoção  Distribuição       Influências psicológicas Motivação Personalidade Percepção Aprendizagem Valores. som . Kerin et al (2007) indicam que os consumidores. De forma semelhante. por exemplo. Esses fatores são também importantes em função de que mudar a atitude de uma pessoa não é tarefa fácil. 2003). os sentimentos e as tendências que levam uma pessoa a gostar ou não de alguma coisa e. 120) Com relação às influências situacionais. crenças e atitudes Estilo de vida Processo de decisão de compra do consumidor           Influências socioculturais Influência pessoal Grupos de referência Família Cultura Subcultura Influências situacionais Tarefa de compra Entorno social Entorno físico Efeitos temporais Estados antecedentes Figura 5 . no processo de decisão de compra. uma vez que esta se encaixa em um padrão. situacionais e do composto de marketing. podem sofrer influências psicológicas. socioculturais. graficamente.

segundo os autores. sendo que dois aspectos são destacados pelos autores: a liderança de opinião – onde indivíduos.. considerados como usuários ou conhecedores de produtos e/ou serviços exercem influência social direta sobre as demais pessoas – e a atividade boca a boca que.Tipos de comportamento de compra Fonte: Kotler e Armstrong (2003. Nesse sentido. Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre as marcas Comportamento de compra complexo Comportamento de compra em busca de variedades Poucas diferenças entre as marcas Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual Figura 6 . 134) . os autores sugerem a existência de quatro tipos de comportamento de compra. opiniões ou comportamento de outras pessoas. os efeitos temporais correspondem ao período do dia em que a compra será realizada. por exemplo. por fim. diferentes decisões precisam ser tomadas. está relacionada ao tipo de influência que o consumidor recebe a partir das visões. os estados antecedentes envolvem o estado do humor do consumidor ou a quantidade de dinheiro disponível.56 ambiente. p. e. A influência pessoal.3.. por exemplo.4 Tipos de comportamento de compra Para Kotler e Armstrong (2003) diferentes tipos de produtos admitem diferentes modos relacionados ao comportamento de compra dos indivíduos. sendo que sua influência se processa nas conversas entre amigos e pessoas tidas como confiáveis. Existem significativas diferenças entre a compra de alimentos orgânicos e a de um carro. constitui-se em poderosa fonte de informação. a disponibilidade de tempo por parte do consumidor e. indicados na Figura 6. por consequência. segundo Kerin et al (2007). número de pessoas presentes na loja etc. 2.

considerando-se o envolvimento do consumidor na compra. o processo de aprendizagem torna-se uma característica importante. Miniard e Engel (2008). O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre quando existe um alto grau de envolvimento por parte do consumidor. o consumidor procurará compreender os atributos do produto e sua importância relativa no processo. haverá uma maior procura por parte do consumidor por diferenciação por preço e existência de conveniências. num primeiro momento. pois como as compras desta natureza não ocorrerem rotineiramente. já que o consumidor tenderá a estar o mais consciente possível das suas decisões para realizar a compra (KOTLER. No outro eixo. os comportamentos estão relacionados com a percepção das diferenças existentes entre as marcas – nesse caso.. sendo a informação um elemento essencial. o que acaba por definir o quanto do seu empenho e do seu esforço será despendido nesse ato. . Embora também aconteça um processo de aprendizado nesse tipo de comportamento. mais elementos precisarão ser considerados pelo consumidor e dele se exigirá ainda mais ponderação. mas os produtos disponíveis são semelhantes. Esse comportamento de compra normalmente ocorre quando o produto a ser adquirido é caro e envolve certo risco. Quanto mais complexa for a situação de compra. 2003). os preços praticados. esse é um processo de compra mais rápido do que o definido anteriormente sendo que. os consumidores apresentam um elevado envolvimento e são capazes de perceber diferenças significativas entre os produtos oferecidos. segundo Blackwell. podem ser consideradas as diferenças existentes entre as marcas ou entre os próprios produtos em questão. bem como o seu mercado. quando não é comprado com frequência e sua compra está intimamente ligada à autoexpressão. Nesse tipo de comportamento. No comportamento de compra complexo. nesta situação. Os autores indicam que os comportamentos são organizados e definidos. os padrões de qualidade. ARMSTRONG. os fornecedores etc.57 Esses comportamentos são definidos a partir da relação entre o grau de envolvimento do consumidor (eixo horizontal) e o nível de diferença existente entre as marcas (eixo vertical).

que corresponde ao momento no qual o consumidor vai buscar informações sobre o novo produto. 139) definem como processo de adoção de um novo produto “o processo mental pelo qual o indivíduo passa do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até sua adoção final”. (4) a experimentação. pois a tendência é que pouco se envolvam com produtos de baixo custo comprados com frequência. Nesse tipo de compra os consumidores não despendem seu tempo na busca por informações sobre os produtos disponíveis e suas características. quando o consumidor decide pelo uso total e de forma regular do novo produto. Nesse caso. dão origem ao comportamento de compra em busca de variedade. sendo a adoção a sua decisão de tornar-se um consumidor do produto.58 O que caracteriza o comportamento de compra habitual são o pouco envolvimento do consumidor e as poucas diferenças significativas entre as opções de produtos disponíveis.3.5 Processo de decisão de compra relacionado a novos produtos Kotler e Armstrong (2003. contudo existem diferenças significativas entre os produtos ofertados. o que interessa aos profissionais de marketing é compreender como se comporta o consumidor diante de um produto – que pode ser um bem. e (5) a adoção. Nesses casos. através do seu uso em pequena escala. os consumidores são bastante instáveis em relação à marca ou a origem do produto. p. As situações de compra nas quais existe baixo envolvimento na compra por parte do consumidor. quando o consumidor avalia o valor do produto. que ocorre quando o consumidor avalia se vale ou não a pena experimentar o novo produto. . uma ideia ou um serviço – percebido por ele como novo e inovador. (3) a avaliação. momento no qual o consumidor toma consciência da existência de um novo produto. Sugerem os autores que a adoção de um novo produto é constituída por cinco estágios: (1) a conscientização. contudo faltam-lhe informações sobre ele. comportamento no qual a comodidade e a facilidade de compra são elementos importantes. 2. em função da busca por variedade. (2) o interesse.

baseado nas informações obtidas anteriormente. A distribuição das pessoas que adotam uma inovação vem sendo descrita como uma distribuição normal. estágio no qual o consumidor. o que permite a classificação dos indivíduos em categorias de adotantes. na verdade. a classificação de Kotler e . momento no qual ocorre a exposição do consumidor à inovação.Processo de adoção de inovações Fonte: Schiffman e Kanuk (2000. quando o consumidor passa a buscar informações sobre como esta inovação poderá beneficiá-lo. suficiente para garantir a sua decisão de adoção ou rejeição e. para Schiffman e Kanuk (2000). por fim. (4) a experimentação. caso a avaliação seja satisfatória o consumidor passará a experimentar a inovação e. a inovação será rejeitada. o que equivale dizer que a sua curva tem a forma de um sino quando disposta em um gráfico. a partir de uma sequência ao longo de um determinado tempo. A Figura 7 representa o processo de adoção de inovações. pois esse consumidor pode não estar motivado o suficiente para buscar informações adicionais sobre a inovação. apresentando os indivíduos em relação à frequência de adoção em função do tempo. os estágios são cinco e pouco diferem em sua nomenclatura: (1) o conhecimento. (2) o interesse. proposto por Schiffman e Kanuk (2000).59 Da mesma forma. A adoção ocorre. A Figura 8 representa. quando o consumidor usa a inovação com certa limitação. identificará a necessidade ou não de mais informações e passará pelo que os autores definem como experimentação mental e. cada uma delas formada por pessoas que compartilham um mesmo grau de aceitação à inovação. Conhecimento Interesse Rejeição Compra Avaliação Experimentação Experiência direta com o produto (Consequências) Rejeição Avaliação do produto (Confirmação) Adoção Figura 7 . em termos gráficos. 385) Nem todos os consumidores possuem a mesma predisposição em experimentar e adotar novos produtos. a partir dela. ainda de forma neutra. (3) a avaliação. caso seja insatisfatória. (5) a adoção ou rejeição efetiva da inovação. p.

nesses produtos. sendo que “uma inovação simbólica comunica um significado social diferente do que se fazia antes devido à aquisição de novos atributos intangíveis”. ocorridas em função da inserção. 13. a inovação pode estar relacionada tanto a aspectos simbólicos quanto tecnológicos. ao passo que as inovações tecnológicas estão relacionadas a mudanças nas características dos produtos. p. 285). (3) a maioria imediata – adotam novas ideias antes da média das pessoas. Para Mowen e Minor (2003. mas raramente são considerados como líderes. os (2) adotantes imediatos – adotam novas ideias. e são considerados como líderes de opinião em sua comunidade.5% inovadores 34% maioria imediata 34% maioria posterior 16% retardatários Tempo de adoção de inovações Média menos 2 desvios padrão Média menos 1 desvio padrão Média Média mais 1 desvio padrão Figura 8 . mesmo sob a possibilidade de algum risco. p. desconfiam da inovação e somente a adotam quando ela já está se aproximando da tradição. (4) a maioria posterior – céticos. 139) Os autores sugerem a divisão do mercado em cinco tipos de adotantes: (1) os inovadores – ousados e capazes de experimentar novas ideias. e (5) os retardatários – por serem conservadores.60 Armstrong (2003) para os adotantes. esses consumidores adotam ideias somente após a maioria das pessoas tê-la adotado.Classificação dos adotantes em relação ao tempo de adoção Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003. sendo ponderados. . de uma mudança tecnológica. relacionando-os com o tempo de adoção de inovações.5% adotantes imediatos 2. contudo com maior cautela.

tanto nacionais quanto internacionais. sexo. os profissionais de marketing devem estar atentos às mudanças nas estruturas etária e familiar e nas suas características educacionais. Kotler e Armstrong (2003) citam o exemplo das crianças chinesas. Na visão dos autores essas atitudes corresponderiam à ideia de buscar a . buscando definir características comuns aos diversos grupos de indivíduos. questionar-se sobre a necessidade de criar produtos e programas de marketing que sejam específicos para cada segmento. populações maiores significam mais necessidades humanas a serem satisfeitas e. na visão dos autores. A solução. Dinamarca e Estados Unidos a entrar no mercado chinês.4 MARKETING DE GERAÇÕES A demografia corresponde ao estudo da população humana no que se refere ao seu tamanho. de forma a melhor direcionar os seus esforços de oferta de produtos. de acordo com Kotler e Armstrong (2003). Exemplo disso.. ocupação entre outros dados estatísticos. os profissionais de marketing devem. assim. tanto por pais quanto por avós. por exemplo. em função das leis criadas pelo governo chinês que limitam a um o número de filhos por família. socioeconômicas etc. idade e tamanho das populações podem. estaria em formar segmentos de idade mais precisos dentro de cada grupo e no cuidado com relação a não desprezar uma geração quando do lançamento de um produto para outra. As atuais e rápidas mudanças relacionadas a fatores como. dessa forma. na tentativa de conter o alto crescimento populacional daquele país. Classificar as populações através de gerações ou de alguma característica em particular é atividade corrente no marketing. Segundo os autores. Ao considerar a divisão das populações em gerações. Tamanha atenção – e gastos proporcionais – levou fabricantes de brinquedos do Japão. acabam não servindo como alvos de marketing. segundo Kotler e Armstrong (2003). Os autores sugerem que cada geração acaba por abranger diversas décadas e níveis socioeconômicos distintos e. que passaram a ser chamadas de pequenos imperadores. comunicação etc. dependendo do seu poder de compra. criar oportunidades de mercado. em função da grande atenção que lhes é dedicada. idade. raça.61 2.

bumpies (black upwardly mobile professionals ou profissionais negros ascendentes). dinks (dual-income. esses indivíduos constituíram-se em uma das forças mais influenciadoras do ambiente de marketing e. ao mesmo tempo. sobre a Geração Z. enquanto a idade tem influência sobre o comportamento e as atitudes. prioridades e metas das atuais gerações de jovens sejam os mesmos. Na década de 1980 passaram a ser conhecidos como yuppies (young urban professionals ou jovens profissionais urbanos). Essa afirmação seria. a cultura na qual está inserida uma geração.4. como o fato de experimentarem estilos alternativos de vida. ricos e com maior mobilidade social – segmentos esses que passaram a receber nomes distintos em diversas décadas. sobre as Gerações X. yummies (young upwardly mobile mommies ou jovens mães ascendentes). coisas que tenham sido especialmente desenvolvidas para elas. atitudes. daqueles jovens que compuseram a Geração Baby Boom. os baby boomers são assim conhecidos em função do que se convencionou chamar de baby boom. segundo os autores. a explosão de nascimentos ocorridos logo após a Segunda Guerra Mundial. apesar da existência de carcterísticas similares entre os jovens de todas as as eras. simplista demais. principalmente.1 Geração Baby Boom Nascidos no período entre 1946 e 1964.62 maior amplitude possível oferecendo para cada uma das gerações. no-kids couples ou casais sem filhos com duplo rendimento). os profissionais de marketing foram se dedicando a segmentos mais específicos dessa geração – aqueles mais instruídos. apresentam impactos significativamente diferentes como tem acontecido com a tecnologia. Y e. . de questionarem o status quo e de estarem sempre testando os limites que lhes são impostos. considerando o fato de que. Na visão de McCrindle e Wolfinger (2009). fazendo com que seus representantes tenham diferentes aspirações e visões de mundo. bem como seus indicadores sociais. ou seja. Segundo Kotler e Armstrong (2003). por exemplo. o marketing de massa. não se pode assumir que os valores. 2. de acordo com a sua evolução etária. os movimentos políticos etc.

em função do elevado número de nascidos nessa geração. segundo Mowen e Minor (2003). tornam-se subempregados. ARMSTRONG.63 Na década de 1990 outros segmentos foram considerados e novas classes definidas. quando mais se produza. KOTLER. dewks (dual earners with kids ou duplo rendimento com filhos). no início. o que lhes têm valido a alcunha de. 2001b. bebê mais novo). 2003). em alguns casos. uma graduação universitária. 2008. ryas (returning young adults ou jovens adultos que voltam a morar com seus pais) e ilyas (incompletely launched young adults ou jovens adultos que não se projetaram completamente e não são financeiramente independentes). Contudo. segundo Schiffman e Kanuk (2000). relegando o equilíbrio pessoal a uma posição inferior em relação ao desempenho profissional. ocupam com destaque cargos profissionais sendo que. como os skippies (school kids with purchasing power ou crianças em idade escolar com poder de compra). tornando-os importante força de consumo. ENGEL. à medida em que envelhecem. fatores como tempo e produção encontram-se intrinsecamente associados à vida do homem uma vez que. e. para representar os ditos rabugentos (BLACKWELL. no início da década de 2000. Os autores Barbosa e Cerbasi (2009) indicam que. a dependência financeira dos boomers em relação aos seus pais. guppies (gay urban professionals ou profissionais urbanos homossexuais). quando o conseguem. baby younger ou mãe mais velha. a mulher não possuía colocação no mercado profissional e o seu tempo era dedicado aos afazeres da casa e aos cuidados com os filhos. MINIARD. complementando que. respondendo por 56 a 58% das compras de produtos e serviços de consumo nas mais diversas categorias. mobys (mother old. maior será o reconhecimento e mais dinheiro poderá ser ganho. o que gera. assim como aumentam os seus rendimentos. puppies (poor urban professionals ou profissionais urbanos pobres). DICKSON. os woofs (well-off older folks ou pessoas mais velhas de bem de vida) e grumpies. para essa geração. mesmo em idade próxima aos 40 anos. aumentam a sua participação na força de trabalho. pelo menos. sendo particularmente receptivos àquilo que os façam ter um sentimento de maior jovialidade e. uma boa parte dos indivíduos não consegue lugar no mercado de trabalho ou. mais da metade dos integrantes dessa geração possui. . segundo os autores. Para Kerin et al (2007).

a ser consumidores motivados. são compradores mais sensatos e mais conscientes em relação ao valor. tendem a despender mais tempo reunindo informações sobre produtos e serviços e analisando os seus preços. com o valor de revenda de produtos como carros. as denominações baby buster. segundo Simpson (2001). sendo mais fiéis a marcas e a empresas nas quais confiam. São preocupados com a natureza e simpatizam com empresas que apresentem preocupações sociais (KOTLER. maior número de mães trabalhando fora de casa e mais cautela com o uso do dinheiro devido a suas dificuldades financeiras. também recebeu. individualistic.2 Geração X Ao contrário da geração anterior. Essa última característica os torna mais céticos e descrentes em relação a campanhas de marketing que prometem sucesso fácil e. freedom-minded few – poucos jovens individualistas e de mente aberta). 2003). sua denominação “X” se deve ao fato de seus integrantes viverem à sombra dos baby boomers. como maior número de divórcios.64 Tendem. segundo Kotler e Armstrong (2003). dessa forma. por essa razão. 2.4. Sua unidade enquanto geração está muito mais ligada às experiências compartilhadas por seus integrantes do que pela própria idade. de acordo com Mowen e Minor (2003) pela entrada da mulher no mercado de trabalho e pela evolução da tecnologia ligada ao controle da natalidade. gastando mais e economizando menos. Representada pelos nascidos entre 1965 e 1976. Ainda segundo a autora. principalmente se as compras relacionamse ao seu uso pessoal ou da residência. . por exemplo. geração sombra. esta foi marcada pela escassez de nascimentos provocada. geração dos vinte e poucos anos e yiffies (young. segundo Schiffman e Kanuk (2000). além de gastarem também com os outros e preocupam-se. sem apresentar características claras que pudessem definir seus integrantes e. ARMSTRONG. Dão preferência a produtos de aparência mais funcional e de preço mais baixo e valorizam a honestidade na propaganda – além da irreverência.

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Buscam o sucesso, embora não sejam materialistas, dão mais valor à
experiência do que à aquisição e estão mais preocupados com a satisfação no
emprego do que em sacrificar sua felicidade e o crescimento pessoal em troca de
uma promoção o que, entre outros fatores, acaba se traduzindo na busca por melhor
qualidade de vida. Mais presentemente chamados de Geração MTV, navegam na
internet mais do que grupos anteriores e, por criticarem padrões pré-estabelecidos,
estão abrindo pequenas empresas e participando do desenvolvimento de novas
tecnologias (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Apesar de toda essa importância, segundo Schiffman e Kanuk (2000), não
gostam que lhes sejam aplicados rótulos e não esperam ser distinguidos ou
considerados como uma força de mercado, embora não queiram ser identificados
como um grupo de mini baby boomers. Ainda de acordo com os autores,
diferentemente dos seus pais, não buscam casar ou constituir família de forma
precoce, nem buscam altos salários às custas de trabalho excessivo, sendo a sua
satisfação com o emprego muito mais importante do que o salário que recebem,
buscando, assim, um estilo de vida de mais liberdade e flexibilidade.
Segundo Mowen e Minor (2003), valorizam a religião, os rituais formais e o
materialismo e, sendo um grupo pequeno, seus integrantes são disputados pelo
mercado de trabalho, embora se conformem em que poderão não conseguir o
mesmo desempenho financeiro alcançado por seus pais. Para Kerin et al (2007),
essa é uma geração de indivíduos autoconfiantes e empreendedores, mais
educados do que os baby boomers, tolerantes com a diversidade e buscam um
estilo de vida misto entre cautela, pragmatismo e tradicionalismo, embora suas
decisões sejam tomadas, muitas vezes, por capricho ou rebeldia (DICKSON, 2001b).
Para Solomon (2008), essa geração, em sua maioria, pretende empreender e
tornar-se o próprio patrão, constituir famílias estáveis e vêem o lar como uma
expressão da sua individualidade, e não como um sucesso material. Mowen e Minor
(2003) indicam que essa geração faz parte (ou, de certa forma, deu início) ao
fenômeno que se convencionou chamar de adolescência global, no qual jovens de
diferentes países, com escolaridade e renda semelhantes parecem ter um modo de
agir bastante semelhante em relação ao seu consumo de mídia e produtos e
serviços, fenômeno este facilitado pela possibilidade de comunicação mundial em
rede.

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Administrar o tempo, para essa geração, significa, diferentemente da geração
anterior, não mais considerar a vida profissional como único elemento importante
para o sucesso, mas, sim, a busca do equilíbrio com a vida pessoal. A comunicação,
tanto pessoal quanto profissional, ganhou grande impulso com o advento da Internet
e do e-mail, embora esse movimento tenha trazido consigo o aumento da velocidade
com que a informação é processada, causando a sensação de que as pessoas
estariam correndo a cada dia mais. A mulher passou a ter destaque no mercado de
trabalho, mas, em contrapartida, essa nova atividade trouxe uma carga de estresse
nunca antes experimentada, aumentando o número de infartos entre as mulheres e
a consequente busca por uma vida mais equilibrada (BARBOSA; CERBASI, 2009).

2.4.3 Geração Y

Nascidos entre 1977 e 1994, filhos na sua maioria de baby boomers, têm
como principal característica a facilidade com que dominam o uso dos
computadores, a internet e a tecnologia digital, razão pela qual também são
conhecidos como Geração Net ou Geração N (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Para
Dickson (2001b), sua importância reside no fato de que seu impacto no marketing e
nos negócios é inquestionável: três vezes maior do que a Geração X, rivaliza em
tamanho com os baby boomers e, segundo o autor, em breve

suplantará essa

geração em número de compras.
Para Tapscott (2010), o fato de constituir a primeira geração a crescer
rodeada pelos meios digitais a caracteriza muito mais do que sua força demográfica.
O autor sugere que o uso das tecnologias digitais não constitui problema para essa
geração e que, através desse uso, esta geração passará a desenvolver e impor sua
cultura para o restante da sociedade, constituindo-se, assim, em uma força
transformadora dessa sociedade, impulsionada por suas características como
independência e abertura emocional e intelectual; sensibilidade, autenticidade e
confiança, o que os leva a expressar livremente suas opiniões e firmes convicções.
O autor ainda aponta que essa geração é formada por indivíduos inovadores,

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investigativos, imediatistas, preocupados com a sua formação e adeptos da inclusão
social.
Como afirmam Kerin et al (2007), essa geração corresponde a um novo
aumento da taxa de natalidade, tendo sua influência refletida na música e nos
esportes, nos jogos por computador e, sobremaneira, nos telefones celulares,
produtos, entre outros, utilizados para a comunicação – sem fio – com os familiares
e amigos a partir do uso de mensagens de texto e outros recursos.
Segundo Garbin (2003), a cultura jovem da atualidade corresponde a uma
cultura jovem diferente das anteriores. Parece existir uma preferência em
estabelecer uma relação online a sair para as ruas, ir aos shopping centers,
parques, cinemas etc. e comunicar-se face a face com os outros. A autora sugere
que a internet tem tido papel relevante no que diz respeito à formação das
identidades – assim mesmo, no plural – dos jovens, pois quando estabelecem
comunicação com outras pessoas por e-mail, chats, listas de discussão etc., os
jovens podem – ou acabam por – adotar identidades fictícias, as quais podem variar
de acordo com as contingências e circunstâncias do momento, com seus interesses
e estados de humor. Na visão da autora, a identidade, assim, passa a depender de
algo externo a ela própria para existir, de outra identidade, passando, dessa forma,
a corresponder nem tanto às características comuns dos indivíduos quanto suas
idades, atributos físicos, gêneros etc., mas a identidades como invenções culturais.
Diferente de todas as gerações anteriores, Dickson (2001a) afirma que de
cada três indivíduos dessa geração, um não é branco; que um em cada quatro vive
com apenas um dos pais e que três em cada quatro têm mães trabalhando. Uma
característica marcante dessa geração, segundo o autor, está relacionada ao fato
de que essa geração possui considerável responsabilidade financeira e estão
fortemente envolvidos com as compras familiares e, no campo político, com
questões políticas e ambientais.
Para Solomon (2008), são capazes de executar várias tarefas ao mesmo
tempo e, de forma diversa a seus pais e irmãos mais velhos, acreditam na
adequação ao invés da rebeldia e mantêm valores relativamente tradicionais, como
os ligados à família, refletidos no baixo índice de gestação precoce e de
envolvimento em atos violentos e consumo de álcool e fumo, bem como na busca
por trabalhos em equipe e mais colaborativos. Ainda segundo o autor, não são tão

68
leais às marcas como as demais gerações e tendem a comprar mais pela
empolgação, embora valorizem mensagens publicitárias que sejam autênticas e
verdadeiras.

2.4.4 Geração Z

A utilização de letras do alfabeto latino para relacionar coortes definidas
pelas idades dos indivíduos que as compõem como Geração X e Geração Y, por
exemplo, parece ter auxiliado na disseminação das ideias de autores que definem a
Geração Z como Geração Zapping, caso de Garbin (2003). O termo zapear é um
neologismo oriundo do verbo inglês to zap que pode assumir, de acordo com
Michaelis (2009b), entre outros significados, mover com rapidez ou fazer
rapidamente. Um segundo sentido, apresentado pelo Newbury House Dictionary
(2010), define o termo como a realização de críticas de forma séria, severa,
inflexível. Na linguagem informal (CAMBRIDGE DICTIONARIES, 2010) pode
também representar o ato de se usar o controle remoto para trocar rapidamente os
canais da televisão a fim de evitar as propagandas no intervalo das programações.
Apesar de os significados apresentados enquadrarem-se nas características
da Geração Z e assim, por si só, já serem capazes de delinear parte do seu
comportamento, outras duas visões são merecedoras de destaque nesse contexto.
Para Blattmann e Fragoso (2003), o ato de zapear estaria associado a encontrar,
dentro de um determinado contexto, elementos concretos ou mesmo subjetivos,
como a informação, e transportá-los para outras situações; assim, considerando o
uso de recursos computacionais, por meio do uso do mouse, no vai e vem entre os
hiperlinks, torna-se possível que se descubra, conheça, revele e que se dissemine
uma informação. De forma simplificada, zapear corresponderia, então, a este
movimento de relacionamento e interação que leva ao aprendizado.
Para Kenski (2007), zapear, além do trânsito por diversos canais da televisão
(ou outros equipamentos) através da utilização do controle remoto (ou, no caso do
computador e outros equipamentos, do mouse, do teclado e das telas sensíveis ao
toque) de forma a não manter uma relação direta com um único programa, canal ou

celular. conexão e interatividade. Convém salientar que o termo Geração Z foi cunhado para descrever a geração de indivíduos nascidos a partir de 1990 em países tecnologicamente avançados. Também conhecida como geração silenciosa (JUBILATO. um iPod e um fone de ouvido. (GOLIATH. mensagens instantâneas. Desde a sua infância. Para se comunicar o autor diz usarem o internetês a fim de possibilitar uma comunicação mais rápida. Correspondem. sendo a mais eletronicamente conectada da história. fazendo com que seus integrantes fossem por ela afetados desde o seu nascimento. Outra característica marcante dessa geração é a de poder prestar atenção. vendo e fazendo.69 atividade. os jovens da Geração Z aprenderam a conviver com e a utilizar equipamentos como computadores. assim. pois seus integrantes estão sempre com os ouvidos ocupados por fones de ouvido. televisão. por exemplo. de tudo um pouco. à primeira geração a nascer em um mundo totalmente digital. Estudiosos acreditam que. pois a sua caracterização está relacionada. Os indivíduos da Geração Z não conseguem perceber o mundo sem a existência de equipamentos como computador. computador. laptops. as três palavras que a definem são velocidade. além de terem à sua disposição serviços e aplicativos como navegadores web. sua maneira de desenvolver pensamentos foi moldada desde cedo . Em seus domínios existem sempre um celular. banda larga. principalmente. à revolução digital ocorrida no início dessa década. telefone celular – equipamento que passou a ser definidor de personalidade – ou formas de comunicação como os chats. é um comportamento que se presencia também na escola. telefones celulares. individualistas. em várias coisas ao mesmo tempo como. videogames etc. levando sua atenção ora para o que o professor está falando ora para como o colega está se comportando. de forma diversa daquela na qual seus pais cresceram. assim. videogame etc.. 2009). onde principalmente os mais jovens acabam por zapear o ambiente de sala de aula. terão grande dificuldade em realizar trabalhos em equipe e em compreender a si mesma. 2006). A Geração Z surgiu nos anos 1990 e uma das suas principais características é a extrema rapidez com que conseguem as informações e a fácil irritabilidade quando estas não lhes chegam rapidamente. pelo menos. não ouvindo nada que ocorre ao seu redor. Deve-se considerar ainda que. comunicação sem fio etc.

já que nasceram e cresceram lado a lado com a internet e. rádio. computador etc. pois a TV. seja em um fórum ou em uma comunidade do Orkut. LEMOS. 2004). o rádio ou esta ou aquela celebridade não os influenciam mais do que os comentários recebidos sobre um produto e/ou serviço ou sobre uma ideia e/ou experiência. Os dispositivos digitais – a maioria de alta tecnologia – de que dispõem. não concebem uma separação clara entre o real e o virtual. portanto. todos ligados ao mesmo tempo e. conectados. para quem a tecnologia serve apenas como elemento complementar de suas atividades rotineiras (FREIRE FILHO. Esta postura parece. o lançamento de conteúdo em sites e blogs de forma instantânea e simultânea (GOLIATH. 2009).70 pelas características de um mundo tecnológico complexo e veloz. através da mensagem enviada por um amigo para o seu e-mail ou. ao passo que buscam uma individualidade e a criação de um estilo próprio. permitindo a comunicação e colaboração em diversas atividades em tempo real. A Geração Z nasceu em um período no qual a globalização já estava consolidada e.. Mostram-se mais exigentes. Esse fato também os diferencia dos seus pais. seus amigos e familiares. permitem que estejam sempre conectados à Internet. seus integrantes aprenderam a conviver com esse conceito desde pequenos. por isso. se possível. DWYER. também. 2006). independentemente de sua localização física e. situação que os faz sentirem-se plenamente à vontade quando estão ladeados por televisão. ainda. inquietos e começam a desenhar um novo perfil de consumidor. através da análise da opinião deixada na internet por alguém que já fez uso do produto ou do serviço pesquisado (TELLES. Esta geração demonstra maior liberdade de escolha e apresenta uma postura mais crítica com relação às opiniões sobre a vida de um modo geral. que combina características da Geração Y com preocupações em relação à sustentabilidade. Os autores apontam como uma das características dessa geração o paradoxo relacionado à necessidade que seus integrantes têm de manterem-se integrados a pessoas da mesma idade e lançarem-se na busca de tendências recentes. uma continuação do comportamento da Geração Y no que diz respeito ao fato de terem sido expostos a mais publicidade e a um maior número de marcas do qualquer uma das gerações . de acordo com Dickson (2001b). 2008). além de não estarem dispostos a pagar por produtos que podem ser encontrados gratuitamente via internet (FEGHALI. celular.

Ainda segundo os autores. o que pode resultar em uma tentativa por parte desses pais de frear o consumismo dos filhos. para a qual não foram encontradas discrepâncias. não existe consenso entre a maioria dos autores no que diz respeito à definição dos limites que definem cada uma das gerações. segundo as tendências apontadas. Estão sendo moldados como consumidores em um mundo de tecnologia voltado para o consumismo.5 Geração Alpha Segundo McCrindle e Wolfinger (2009). esse provável cenário poderá levar os pais dos indivíduos dessa geração ao entendimento de que. . Conforme pode ser observado no Quadro 2. estando situada entre os anos de 1946 e 1964. à exceção da geração dos baby boomers. inclusive deixando de dar valor às marcas adotadas por seus pais. embora a família continue sendo uma instituição de grande valor e importância para esses jovens. Os autores estimam que serão materialistas e focados em tecnologia. A partir dessa geração. correspondendo a um total de 19 anos. uma vez que entrarão mais cedo na escola e tenderão a estudar por muito mais tempo do que as gerações anteriores. podem ser encontradas diferenças que chegam a variar de um ano a uma década. o que fez com os indivíduos se desligassem dos canais de mídia tradicionais. tendo a seu dispor mais opções de produtos eletrônicos para seu entretenimento e trabalho. Filhos de pais mais bem sucedidos e com menos irmãos. por outro poderão ter problemas com a quantidade de informação com a qual terão que lidar e com os consequentes problemas de segurança relacionados a esse fato. não deverão ter problemas de acesso a essas tecnologias. serão a geração mais formalmente educada. a geração que está substituindo a Geração Z será chamada de Alpha e.4. se por um lado seus filhos terão muito a ganhar com o consumo da tecnologia e suas possibilidades e oportunidades.71 anteriores. 2.

muitos são os modelos que pretendem explicá-lo. Ferreira (1974) afirma que a proposição de modelos que estudam o processo de decisão de compra tem o .: Dickson classifica os dinks e os woofs como sendo da década de 1990 Kerin et al Kotler e Armstrong Tapscott 1965 .1997 21 Tapscott 1979 .72 GERAÇÃO Baby boom Década de 1980 Bumpies Dinks Yummies Yuppies Década de 1990 Dewks Guppies Mobys Muppies Puppies Skippies Início da década de 2000 Grumpies Ilyas Ryas Woofs AMPLITUDE (anos) 1946 .1976 12 1965 .1980 16 Barbosa e Cerbasi Mowen e Minor 1966 .2010 20 Goliath 1995 .Faixa etária das gerações segundo diversos autores Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura Para este trabalho tomou-se como base para a definição da faixa etária da Geração Z o período compreendido entre os anos de 1990 e 2010.2009 15 McCrindle e Wolfinger 1998 .1994 16 Dickson 1980 .1994 18 Kerin et al Kotler e Armstrong 1977 .1979 15 McCrindle e Wolfinger 1965 . 2. período este que é o mais referenciado nos trabalhos relacionados à essa coorte.2010 13 Tapscott 2000 .1964 19 AUTOR Blackwell. Miniard e Engel Dickson Don Tapscott Kerin et al Kotler e Armstrong Mowen e Minor Schiffman e Kanuk Solomon Obs.1976 11 Solomon Geração Y Baby boomlet Echo boomers Geração do milênio Geração N Geração Net Milenials 1977 .1994 15 McCrindle e Wolfinger Geração Z Geração digital Geração online Geração internet Geração conectada Geração silenciosa Geração pontocom The New Kids on the Virtual Block 1990 .2009 10 Barbosa e Cerbasi 2010-2024 15 McCrindle e Wolfinger Geração X After boomers Xers Baby-buster Slackers Sombra Yiffies Dos vinte e poucos anos Geração MTV Geração Alpha Quadro 2 . Nesses modelos estão representados elementos externos (ambientais) e internos (psíquicos) envolvidos no processo e as suas inter-relações.5 MODELOS DE PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR Assim como são encontradas na literatura várias definições para o termo comportamento do consumidor.

o que comprar e quando comprar. momento em que o consumidor procura por valor. (4) Decisão de compra e (5) Comportamento pós-compra. o processo de decisão de compra divide-se em (1) Reconhecimento do problema. Para Kotler e Armstrong (2003) o que muda em relação aos modelos apresentados anteriormente está relacionado. . O objetivo da decisão do consumidor para Mowen e Minor (2003) é permitir que se faça a melhor escolha entre as opções disponíveis. os consumidores passam pelos seguintes estágios do seu modelo: (1) Reconhecimento da necessidade. momento em que o consumidor avalia os valores encontrados. (2) Busca précompra. (2) Busca por informações. Tais modelos possibilitam a identificação e correção das variáveis capazes de gerar variadas reações nos consumidores – trazendo como benefício informações capazes de levar à predição de como esse consumidor se comportará – importantes na definição dos esforços de marketing necessários para o bom desempenho de uma organização. (3) Avaliação de alternativas. (3) Avaliação das alternativas. Ao autores Schiffman e Kanuk (2000) indicam que a decisão do consumidor está relacionada à escolha de uma entre duas ou mais alternativas que lhe são apresentadas e afirmam que. (2) Busca. O modelo apresentado pelo autor é composto por cinco estágios: (1) Reconhecimento do problema. (2) Busca de informações. à sua nomenclatura: (1) Reconhecimento da necessidade. momento em que o consumidor perceberá uma necessidade. o processo de decisão do consumidor está relacionado a questões como comprar ou não comprar. buscando compreender porque determinada ação ocorre. para tanto. (4) Compra e (5) Experiências pós-compra. de quem comprar e como pagar. (4) Escolha e (5) Avaliação póscompra. (2) Busca de informações. O modelo apresentado pelos autores está também baseado em cinco estágios: (1) Reconhecimento do problema. (3) Avaliação das alternativas. (3) Avaliação das alternativas. Para tanto. (3) Avaliação de alternativas. Para os autores. (4) Compra e (5) Avaliação de pós-compra. basicamente. O mesmo ocorre com o modelo apresentado por Kerin et al (2007).73 objetivo de trazer complementação às pesquisas de marketing que procuram identificar quem compra e como é realizada a compra. sugerem os autores que se busque reduzir o esforço relacionado à tomada de decisão procurando minimizar as emoções negativas porventura envolvidas com o objetivo de maximizar a capacidade de justificar a decisão tomada. Para Sheth (2001).

segundo o autor podem estar relacionados às características individuais – percepção. (4) Escolha do produto e (5) Resultados. (3) Avaliação de alternativas pré-compra. (6) Avaliação pós-consumo e (7) Descarte. O Quadro 3 apresenta uma comparação entre os estágios dos modelos de processo de decisão do consumidor apresentados anteriormente. ordenando fatos e influências de forma lógica e consistente. (3) Avaliação de alternativas. em relação ao seu uso. (4) Compra. Schiffman e Kotler e Blackwell. um modelo de tomada de decisão baseado em sete estágios. Blackwell. os papéis do ego e do gênero. valores e motivação. (2) Busca de informações. sugerindo que.74 (4) Decisão de compra. A estrutura do modelo proposto por Solomon (2008) abrange os seguintes estágios. Miniard e Engel (2008) propõem. momento no qual o consumidor compra o valor escolhido e (5) Comportamento de pós-compra. personalidade e estilos de vida.Comparação entre modelos de processo de decisão do consumidor Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura Avaliação pósconsumo Descarte . também em número de cinco: (1) Reconhecimento do problema. nenhum dos seus modelos apresentam essa etapa de forma explícita Quadro 3 . (5) Consumo. Os fatores influenciadores desse processo. uns podem afetar aos outros ou mesmo o processo considerado na sua totalidade: (1) Reconhecimento da necessidade. aprendizagem e memória. na prática. quando finalmente o consumidor irá avaliar o valor do produto ou serviço adquirido. étnicas. Sua posição no quadro atende apenas ao critério de facilidade de comparação entre os mesmos. atitudes e mudança de atitude e comunicações interativas – ou ao posicionamento do indivíduo enquanto elemento decisor – influência e opinião do grupo – ou às subculturas – renda e classe social. com o objetivo de permitir a análise de como os indivíduos tomam suas decisões. (2) Busca de informações. Sheth Mowen e Minor Kerin et al Solomon Kanuk Armstrong Miniard e Engel Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento da necessidade do problema do problema da necessidade do problema do problema da necessidade Busca préBusca de Busca por Busca de Busca de Busca de Busca compra informações informações informações informações informações Avaliação de Avaliação das Avaliação de Avaliação das Avaliação das Avaliação de Avaliação de alternativas préalternativas alternativas alternativas alternativas alternativas alternativas compra Decisão de Decisão de Escolha do Compra Compra Escolha Compra compra compra produto Avaliação de pós-compra Experiência póscompra Avaliação póscompra Comportamento Comportamento pós-compra de pós-compra Consumo Resultados Apesar do fato de a maioria dos autores indicarem textualmente que o comportamento do consumidor engloba as ações relacionadas ao descarte ou à disposição de produtos e serviços. raciais e religiosas e etárias – ou à cultura.

apresentado por Blackwell. e não apenas focar o estágio de decisão de compra. Dessa forma. Miniard e Engel (2008. 2. Miniard e Engel (2008). p. Kerin et al (2007) e Kotler e Armstrong (2003). 73) . na sua versão simplificada. o que vem ao encontro das tendências atuais. conforme sugerem Dickson (2001b).75 Para Kotler e Armstrong (2003) o processo de compra não ocorre só e unicamente durante a própria compra. Ele começa muito antes dela e dura muito tempo depois. Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas pré-compra Compra Consumo Avaliação pós-consumo Descarte Figura 9 .6 MODELO PDC O modelo que serve de base para esta pesquisa é o Modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC).Modelo de Processo de Decisão do Consumidor Fonte: Blackwell. A opção pela adoção desse modelo está relacionada à sua abrangência em relação aos demais. os profissionais de marketing precisam estar atentos para o processo como um todo. pois o mesmo apresenta etapas que abordam desde o reconhecimento de uma necessidade por parte do consumidor até a situação de descarte do produto adquirido. de consumo sustentável e responsabilidade social. A Figura 9 representa o modelo PDC.

por exemplo. relacionada à comparação entre o estado considerado ideal por uma pessoa e as suas situações e/ou condições atuais. segundo o autor. Solomon (2008) indica que este problema a ser resolvido pode ser simples ou complexo. ou seja. e (3) processos psicológicos – processamento da informação. segundo seus autores. por exemplo) ou externos. a partir daí. podendo essa diferença ser provocada por estímulos internos (fome ou sede. Em cada um deles serão acrescentadas as contribuições de outros autores. Para Kerin et al (2007). este estágio corresponde à percepção de uma diferença que seja capaz de promover uma decisão. Kotler e Armstrong (2003) sugerem que os consumidores passam por todos os estágios do processo de decisão. eles podem pular alguns desses estágios ou. Os primeiros tornam o indivíduo consciente formando um impulso. valores e personalidade. quando a sua satisfação em relação ao estado real das coisas e o nível desejado por esse indivíduo aumenta até o instante em que se sente impulsionado a agir no sentido de diminuir essa diferença. família etc. mesmo. principalmente nos casos onde existir semelhança de nomenclaturas e/ou conceitos. aprendizagem e mudança de comportamento e de atitude. pode ser influenciado por variáveis como (1) diferenças individuais – demografia. O modelo PDC será descrito a seguir. desencadeando a vontade de consumar a compra. motivação. esse estágio ocorre no momento em que o indivíduo reconhece a existência de uma discrepância entre uma determinada condição real e uma situação desejada. os inverter. 2. abastecer de .6. como defendem Mowen e Minor (2003). contudo. (2) influências ambientais – cultura. classe social.76 Cada estágio do modelo proposto. em todos os seus estágios.. assim como para Schiffman e Kanuk (2000). no caso de compras mais rotineiras. conhecimento e atitudes do consumidor etc. tem relação com as necessidades rotineiras e mais imediatas como. recursos como tempo e dinheiro. os fatores externos chamam sua atenção.1 Reconhecimento da necessidade Para Solomon (2008). O problema simples.

a discrepância ocorre em função de a qualidade do estado ideal haver se deslocado para cima (nesse caso. como fome e sede. O autor faz ainda uma classificação dos tipos de problemas a que o consumidor está sujeito. considerando-se as mudanças no estado real ou no estado ideal. na visão do autor. a discrepância ocorre em função de a qualidade do estado real do indivíduo haver se deslocado para baixo (nesse caso.77 combustível o veículo. no exemplo da compra do novo carro. Ideal Ideal Estado Ideal Estado Real Real Real NENHUM PROBLEMA RECONHECIMENTO DA OPORTUNIDADE RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE Figura 10 . o reconhecimento do problema acontece quando o consumidor percebe que necessita comprar algo para voltar a um estado normal de conforto.Reconhecimento do problema pelo consumidor Fonte: Solomon (2008. chamando-os de (1) problemas existentes. como um novo emprego. por consequência. Utilizando os mesmos exemplos. casamento. na passagem de um estágio da vida para outro. as necessidades causadas pelo nascimento de um filho etc.. a compra de um novo carro. sendo que este problema pode ser causado por estímulos internos – como os estados de desconforto físicos ou psicológicos como fome e aborrecimento. ocorre o que o autor chama de reconhecimento da necessidade). . ocorrendo o que o autor chama de reconhecimento da oportunidade). no caso do abastecimento do carro. que ocorrem devido ao ritmo normal da vida. O complexo. (2) problemas novos. normalmente. caracteriza-se por uma necessidade que se desenvolve ao longo de um determinado período e. por exemplo – ou por estímulos externos – que correspondem. (3) problemas vívidos. A Figura 10 demonstra o reconhecimento do problema pelo consumidor. às sugestões dadas pelo mercado como a publicidade. 328) Para Sheth (2001). demanda mais tempo para que a sua solução seja buscada como. por exemplo. por exemplo. Solomon (2008) indica que. ao contrário. p. que aparecem.

. 75) Para Blackwell. 2007. KANUK. do retorno às aulas ou ao trabalho após as férias e (4) problemas latentes. MINIARD.Primeiro estágio: Reconhecimento da necessidade Fonte: Blackwell. MINOR. Miniard e Engel (2008). tendências. ENGEL. ao resultado da antecipação de uma necessidade futura ou da compra de uma pré-necessidade. Miniard e Engel (2008. valores e estilo de vida Figura 11 . estilo de vida etc. A Figura 11 representa o estágio de Reconhecimento da necessidade do modelo PDC. SCHIFFMAN. KERIN et al. por exemplo. KOTLER. de Blackwell. grupos de referência. ARMSTRONG. (BLACKWELL. 2003. que não são imediatamente reconhecíveis e.78 decorrentes. Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Memória Reconhecimento da necessidade Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. Miniard e Engel (2008) o qual pode corresponder também. segundo os autores. 2003. por exemplo. subcultura. os consumidores compram produtos e/ou serviços quando passam a acreditar que esses produtos ou serviços são capazes de solucionar seus problemas a um valor mais alto do que o custo de comprá-los. p. MOWEN. 2000. 2008). 2008. necessitam de um estímulo externo. portanto. O estado desejado pelo consumidor pode ser influenciado por fatores como a cultura. como os seguros de vida. como a atenção do vendedor. SOLOMON.

ele não necessariamente irá em busca de informações e. Geralmente a busca interna é a primeira a ser realizada e corresponde à busca que os consumidores fazem na memória por suas experiências anteriores de compra e busca por informações. perceba que não possui condições financeiras para prosseguir no processo. mesmo que não haja uma intenção de compra imediata. previamente. ou pode ser uma pesquisa contínua. na qual o consumidor após reconhecer um problema passa a pesquisar o mercado em busca de informações específicas sobre produtos e/ou serviços que possam atender às suas necessidades. Já as fontes externas . Schiffman e Kanuk (2000) e Blackwell.2 Busca de informações O estágio de busca por informações corresponde ao momento no qual o consumidor pesquisa o ambiente. Para Solomon (2008) a pesquisa pode ser de pré-compra. na busca de dados que sejam adequados para uma razoável tomada de decisão. na qual os consumidores buscam informações ou por diversão ou por gostarem de estar atualizados. Solomon (2008). se o impulso do consumidor for forte o suficiente e o produto estiver à mão. p. O Quadro 4 apresenta as diferenças básicas entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua. Miniard e Engel (2008) indicam que essas podem ser de dois tipos: internas ou externas. PESQUISA PRÉ-COMPRA Determinantes Envolvimento na compra Ambiente do mercado Fatores situacionais Motivos Tomar melhores decisões de compra Resultados Maior conhecimento do produto e do mercado Melhores decisões de compra Maior satisfação com o resultado da compra PESQUISA CONTÍNUA Envolvimento com o produto Ambiente do mercado Fatores situacionais Construir um banco de dados para uso futuro Experimentar alegria e prazer Maior conhecimento do produto e do mercado leva a  futura eficiência de compra  influência pessoal Maior impulso para compra Maior satisfação com a pesquisa e com outros resultados Quadro 4 .6. sim. após reconhecer a necessidade. a menos que. 330) Com relação às fontes de informação.79 2. Kotler e Armstrong (2003) sugerem que. provavelmente o comprará. uma vez que tenha reconhecido um problema a ser resolvido no estágio anterior.Diferenças entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua Fonte: Solomon (2008.

80 correspondem às pessoas próximas e familiares do indivíduo. Autores como Kotler e Armstrong (2003) e Kerin et al (2007) indicam como fontes de informação. de desempenho – que estão relacionados ao possível baixo desempenho do produto. segundo o autor. ainda. por exemplo. Dependendo do tipo de produto ou serviço envolvido. vizinhos etc. p. as estratégias utilizadas pelo consumidor. exame e utilização do produto) e. O risco percebido. psicológicos – ligados.) as comerciais (propaganda. de acordo com Mowen e Minor (2003. ele poderá pular – ou . à autoimagem. além das pessoais (família. novas informações não são consideradas. podendo ser riscos financeiros – os quais acarretam problemas financeiros ao consumidor. tendo como base a avaliação dos possíveis resultados negativos e da probabilidade de que esses resultados ocorram”. na qual a busca tornase extensiva e a escolha prolongada. de tempo – de forma a demandar mais tempo do que o previsto na escolha ou uso do produto – e de custo de oportunidade – relacionados às escolhas de um produto em detrimento de outros. por fim. físicos – que possam vir a causar danos físicos ao consumidor. Schiffman e Kanuk (2000) sugerem que quanto maior for a experiência anterior do consumidor menor será a sua necessidade de busca por informações externas. sociais – relacionados a um possível menosprezo dos grupos a que o consumidor pertence em relação à compra efetuada. ou realizadas há longo tempo ou.). sítios da internet etc. 103) está relacionado à “percepção que o consumidor tem da negatividade de sequência de ações. De acordo com Kerin et al (2007). normalmente direcionadas a compra nunca realizadas. ou a uma (2) solução ampliada de problemas. amigos. bem como o mercado. ainda. o consumidor não passará sempre e necessariamente por todos os estágios do processo de decisão de compra. a uma (3) solução limitada de problemas. que ocorre nas situações nas quais o consumidor investe tempo e energia limitados. as públicas (mídias de massa e organizações de índices de consumo) e as experimentais (manuseio. podem estar relacionadas a uma (1) solução rotineira de problemas quando. as quais vão influenciar na busca por informações. vitrines. quando o risco percebido na transação é elevado e. Para Sheth (2001). vendedores. embalagens. afirmam serem extremamente relevantes as fontes boca a boca pela sua credibilidade e poder de influência. tanto na busca quanto na avaliação de possíveis soluções para o seu problema.

gastando muito pouco tempo na busca por informações externas e avaliação de alternativas. alternativas de avaliação e para tomar decisões de compra agrega uma dimensão tecnológica ao . uma busca intencional de informações. sendo que várias marcas formam o seu conjunto de consideração. através da Internet. O Quadro 5 apresenta uma comparação entre essas variações: CARACTERÍSTICAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Número de marcas examinadas Número de fornecedores considerados Número de atributos de produtos avaliados Número de fontes de informações externas usadas Tempo gasto na busca ALTO ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR BAIXO SOLUÇÃO DE PROBLEMA ESTENDIDA Muitas Muitos Muitos Muitas Considerável SOLUÇÃO DE PROBLEMA LIMITADA Várias Vários Moderado Poucas Pouco SOLUÇÃO DE PROBLEMA ROTINEIRA Uma Poucos Um Nenhuma Mínimo Quadro 5 . maior esforço na busca externa por informações e nas considerações relativas à avaliação das alternativas disponíveis. conversando com amigos ou familiares ou simplesmente indo às lojas. sugerem Blackwell. havendo. dependendo da significância pessoal. defendem a existência de três variações de solução de problema: (1) solução de problema estendida. Por fim. “O uso da internet para colher informações.81 minimizar – um ou dois estágios. social e econômica da compra. todos os estágios são considerados pelo consumidor. p. sendo que várias marcas podem ser avaliadas a partir de um número moderado de atributos. os consumidores reconhecem uma necessidade e logo decidem pela compra. Dessa forma. (2) solução de problema limitada e (3) solução de problema rotineira.Variações de solução de problemas Fonte: Kerin et al (2007. na solução de problema rotineira que corresponde às compras frequentes relacionadas a produtos de baixo preço. as quais são avaliadas a partir de um elevado número de atributos. inclusive. 118) Na solução de problema estendida. ocorrendo. Miniard e Engel (2008). os consumidores geralmente buscam alguma informação ou a ajuda de amigos na avaliação de alternativas. Os autores dividem as situações de compra em dois tipos: compras de alto envolvimento e compras de baixo envolvimento. As buscas por informação. podem acontecer de forma tanto passiva – ficando os consumidores apenas mais atentos às informações que circulam ao seu redor – quanto de forma ativa. Na solução de problema limitada. considerando o envolvimento do consumidor no processo. nesse caso. através de pesquisas realizadas no próprio mercado.

– quanto por diferenças individuais. atitudes etc. motivação e envolvimento. .Segundo estágio: Busca de informações Fonte: Blackwell. influências pessoais etc. ao buscar informações. sofre a influência dos ganhos marginais em relação aos custos marginais. classe social. Miniard e Engel (2008). de Blackwell. Reconhecimento da necessidade Busca interna Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Busca Busca externa Memória Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. Miniard e Engel (2008. 116). peculiares a cada consumidor como os seus recursos. p. o que significa dizer que os consumidores irão pesquisar enquanto existir informação que seja significante em relação ao processo e enquanto este processo não se torne muito custoso ou trabalhoso para o indivíduo. o consumidor raramente irá considerar todo o conjunto existente de marcas existentes. 76) Para Sheth (2001). o qual o autor divide em (1) conjunto de percepção – que consiste das marcas que esse consumidor reconhece. p. de acordo com Solomon (2008) e Mowen e Minor (2003). Miniard e Engel (2008) a profundidade e extensão das pesquisas são determinadas tanto por influências ambientais – cultura. valores e estilo de vida Figura 12 . (2) conjunto relembrado – que consiste das marcas de uma determinada categoria de produtos as quais o consumidor lembra no momento de tomar a sua decisão e (3) conjunto de consideração – que engloba as marcas que o consumidor considerará comprar. tomará por base um subgrupo selecionado.82 processo de decisão de compra do consumidor” (KERIN et al. A busca por informação. Para Blackwell. Ao contrário. 2007. A Figura 12 representa o estágio de Busca de informações do modelo PDC.

baseada em crenças menos elaboradas sobre as opções de escolha de que dispõe. Nesse contexto. os autores propõem quatro tipos de processos de compra e. a avaliação tem por base os atributos dos produtos e o grau de envolvimento afetivo para com eles. a maneira como é feita a interpretação da sequência lógica – ou hierarquia de efeitos – na qual crenças. além dos autores. preferências. Kotler e Armstrong (2003). Nesse contexto. 2008). na sua avaliação acerca dos riscos envolvidos na tomada de uma decisão ruim e.83 2. neste terceiro estágio. onde não há a ocorrência de processo interno de comparação. Para Mowen e Minor (2003). . para cada um indicam as possíveis hierarquias de efeito. Já para as compras experienciais. Mowen e Minor (2003). Assim.6. no fator preponderante que o levará a efetivamente adquirir determinado produto ou serviço. havendo pouco envolvimento emocional. Para compras com baixo envolvimento o consumidor lança mão de uma avaliação menos complexa. atitudes e intenções no que diz respeito às alternativas comparadas. sendo o consumidor estimulado por ações externas. para as compras sob a perspectiva de uma influência comportamental. Tal sequência está baseada na análise do empenho que o consumidor empreenderá na busca por informações. ainda. passa a comparar as alternativas selecionadas de forma a estreitar as suas possibilidades de compra. o consumidor. nas emoções que passam a estimular o consumidor no momento da compra e. Schiffman e Kanuk (2000) e Solomon (2008) indicam que os consumidores desenvolvem e estabelecem suas crenças. atitudes e um dado comportamento são formados. ENGEL. até finalmente decidir-se por uma delas (BLACKWELL. formando o que Kerin et al (2007) chamam de conjunto de consideração. na importância que irá atribuir à compra. MINIARD.3 Avaliação de alternativas pré-compra Através das informações obtidas no estágio anterior. a decisão é tomada com base em impulsos. a avaliação das alternativas também dependerá do que chamam de hierarquia de efeitos: em uma determinada situação de compra. O Quadro 6 apresenta um resumo das hierarquias de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas. por fim. para compras com alto envolvimento.

corresponde ao modo como as possibilidades de escolha são avaliadas envolvendo. sendo que. Miniard e Engel (2008. segundo Blackwell. de Blackwell. Reconhecimento da necessidade Exposição Busca interna Busca Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Atenção Estímulos  Dominado pelo profissional de marketing  Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Memória Aceitação Retenção Avaliação de alternativas précompra Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. levam em consideração o conjunto das opções de marcas relacionadas às alternativas encontradas pelos consumidores.Hierarquia de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2003. as questões associadas a quais ofertas considerar e ao modo de avaliação das mesmas. 201) A avaliação de alternativas pré-compra. além da decisão do que comprar. 80) A elaboração de listas ou conjunto de opções disponíveis corresponde a outra forma de avaliar as alternativas que.84 PROCESSO DE COMPRA HIERARQUIA DE EFEITOS Alto envolvimento Consideração de crenças relativas a atributos do produto e seu envolvimento afetivo Baixo envolvimento Crenças menos elaboradas e pouco envolvimento emocional. Miniard e Engel (2008). p. resultando em avaliação menos complexa Experiencial / Impulso Influência comportamental Impulsos e emoções influenciam a escolha Sem processo de comparação interno Quadro 6 . valores e estilo de vida Busca externa Figura 13 . p.Terceiro estágio: Avaliação de alternativas Fonte: Blackwell. segundo Schiffman e Kanuk (2000) e Solomon (2008). A Figura 13 representa o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra do modelo PDC. Miniard e Engel (2005). para as .

Por fim. suas principais características e. segundo Sheth (2001). Solomon (2008) define como inepto o conjunto dos produtos que o consumidor sabe existir. o qual se refere a marcas específicas dentro de uma determinada categoria de produtos. também. que podem ser divididos em duas categorias: os modelos compensatórios e os modelos não-compensatórios. no caso de ausência de um deles. selecionando a alternativa que possui mais alto nível nesse critério Modelo de eliminação por aspectos As alternativas são analisadas a partir da identificação de importância dos critérios definidos e. 156) De acordo com Blackwell. . caso não a receba. pois os considera como inferiores às demais opções. A utilização desses modelos. Schiffman e Kanuk (2000) indicam o conjunto inerte. tido como positivos MODELOS NÃO-COMPENSATÓRIOS Modelo conjuntivo São definidos quais os atributos tipos como importantes para a decisão e cada produto deve receber uma entrada mínima para cada um desses atributos. o produto está descartado das futuras considerações Modelo disjuntivo São definidos os atributos que serão considerados para a escolha. necessidades e estilos de vida desses consumidores. a partir de uma combinação de cada um deles. a partir da definição de entradas mínimas para cada um desses critérios Quadro 7 . a fim de permitir uma escolha mais efetiva e segura para o consumidor. os autores as definiram como conjunto evocado.85 opções que já estão na memória do consumidor. o mesmo pode ser trocado por um novo atributo Modelo lexicográfico Os atributos definidos para a escolha são classificados em termos de importância e a escolha ocorre a partir da comparação do mais importante critério definido. por não serem estas percebidas como mais vantajosas que as outras possibilidades em questão. De acordo com Sheth (2001). ainda. assim. a maneira pela qual os consumidores avaliam as suas escolhas é influenciada não somente por diferenças individuais como também por variáveis ambientais. inicialmente. de forma a que podem ser arbitrados pesos para tais atributos e. resultando em um processo que leva em consideração os valores. p. sua subdivisão. considera-se a total presença ou total ausência desses atributos e. havendo uma comparação mental entre os pontos fracos de determinados atributos e os pontos fortes de outros. para estabelecer suas escolhas os consumidores valem-se modelos de escolha. MODELOS COMPENSATÓRIOS Todos os atributos do produto são considerados para a escolha. formado pelas alternativas às quais o consumidor é indiferente. Miniard e Engel (2008). O Quadro 7 apresenta esses modelos. no caso dos modelos não-compensatórios. determinados atributos considerados como negativos podem ser compensados pela importância de outros. mas que não os leva em consideração na hora da compra. pode ocorrer de forma independente ou.Modelos de escolha de alternativas Fonte: Adaptado de Sheth (2001.

(3) uma compra não planejada na qual tanto o produto quanto a marca são escolhidos no ponto de venda. está relacionado a situações ou eventos inesperados. das vitrines. que ocorre quando existe a intenção de compra de um produto. este estágio corresponde às decisões. que podem ser influenciadas por dois fatores que ocorrem entre a intenção e a decisão de compra. mesmo já tendo feito suas escolhas. Para Kerin et al (2007). benefícios esperados etc. a avaliação de atributos do produto e de características do fornecedor. levando o consumidor a três situações distintas: (1) uma compra totalmente planejada. resta ao consumidor duas opções: escolher onde comprar e definir quando comprar. Miniard e Engel (2008). do fluxo de pessoas dentro da loja etc. De acordo com Blackwell. . considerando que a intenção de compra do consumidor é formada com base em elementos como renda esperada. envolver. uma vez dentro da loja. por parte do consumidor. A Figura 14 representa o estágio de Compra do modelo PDC. Miniard e Engel (2008). segundo os autores. de forma simultânea. O primeiro está relacionado á atitude dos outros em relação à compra que será efetuada e o outro. sendo a perda da renda um exemplo. por fim. o consumidor pode. do ambiente da loja. (2) uma compra parcialmente planejada. Segundo Kotler e Armstrong (2003).4 Compra De acordo com Blackwell.6. onde comprar e como pagar pelo produto e/ou serviço adquirido. no estágio de avaliação de alternativas pré-compra o consumidor classifica as marcas. de Blackwell. mas a marca é escolhida apenas no momento da compra e.86 2. uma vez examinadas as possíveis alternativas. na qual produto e marca são escolhidos antecipadamente. decisões estas que podem. preço esperado. refazer suas escolhas em função das influências do vendedor. de comprar ou não. Miniard e Engel (2008). quando comprar. formando as suas intenções de compra. que tipo de produto e/ou marca comprar..

segundo Kerin et al (2007) pode ser influenciada por fatores como a política de preços. a persuasão do vendedor e a pressão do tempo. valores e estilo de vida Busca externa Figura 14 . adquirir o produto e/ou serviço e a (3) implementação da compra – na qual a transação é efetivamente realizada. Miniard e Engel (2008. por exemplo) nas quais ele abandone o processo de vez ou reinicie a busca por novas alternativas de produtos e/ou serviços. sim.87 Reconhecimento da necessidade Busca interna Exposição Busca Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Atenção Estímulos  Dominado pelo profissional de marketing  Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Memória Aceitação Retenção Avaliação de alternativas précompra Compra Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. para a efetivação desse estágio. o consumidor passa por três etapas: a (1) identificação da escolha – quando identifica a alternativa de sua preferência. essa transição é automática. que. após passar pelo processo de avaliação de alternativas. o que pode não ocorrer no caso de compras mais elaboradas. as experiências anteriores do consumidor. A decisão de compra.Quarto estágio: Compra Fonte: Blackwell. a atmosfera da loja e o prazer proporcionado pelo ato da compra. levando o consumidor a se deparar com situações – (como a dificuldade de um financiamento. no caso de compras rotineiras. O autor indica. as políticas de troca e garantia. p. ainda. 82) Na visão de Sheth (2001). . a (2) intenção de compra – que corresponde à determinação de que o consumidor vai.

Reconhecimento da necessidade Exposição Busca interna Busca Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Atenção Estímulos  Dominado pelo profissional de marketing  Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Memória Avaliação de alternativas précompra Aceitação Compra Retenção Consumo Avaliação pósconsumo Busca externa Insatisfação Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. no caso de o consumo não ocorrer imediatamente após a aquisição do bem. esse consumo pode acontecer imediatamente após a compra. 84) Para Sheth (2001). questões como durabilidade do produto e os cuidados que o consumidor tem para com o item adquirido são importantes fatores relacionados à satisfação que esse produto poderá proporcionar. Nesse momento. Miniard e Engel (2008. Consumo e Avaliação pós-consumo. Para Blackwell. A Figura 15 apresenta a relação entre o quinto e o sexto estágios. Miniard e Engel (2005).88 2. uma informação importante a ser buscada está relacionada ao fato de como o consumidor faz uso do produto: se o consome de . pode ocorrer o consumo. A exemplo disso.6.5 Consumo Após o consumidor ter adquirido o produto e dele tomado posse. ou um tempo depois. podem ser citadas as refeições congeladas.Quinto e sexto estágios: Consumo e Avaliação pós-consumo Fonte: Blackwell. valores e estilo de vida Satisfação Figura 15 . p.

6. 2. Miniard e Engel (2008). o consumidor compara as suas expectativas pré-compra com os valores recebidos e. segundo Blackwell. . restando para o profissional de marketing identificar. ficará desapontado – desconfirmação negativa das expectativas. mas.89 forma rotineira. fica satisfeito ou insatisfeito. importantes no sentido de que as suas respostas podem levar as empresas ao entendimento de que os apelos ao consumidor podem estar ora focados na compra do produto. em detrimento dos benefícios das demais marcas. No caso de o produto superar essas expectativas. por outro lado.6 Avaliação pós-consumo Para Kotler e Armstrong (2003) e Schiffman e Kanuk (2000). o consumidor ficará encantado – desconfirmação positiva das expectativas. depende do envolvimento continuado do consumidor com o produto e da preferência ou motivação que causou a compra. ou se o consumo depende de uma avaliação consciente. por um lado boa. Se atender. caso o produto não atenda às suas expectativas. após a compra. Assim. como ele é realizado e quanto se consome de um determinado produto e/ou serviço são questões. em função dessa comparação. sem pensar muito no processo. Conhecer quando o consumo é realizado. onde acontece esse consumo. que as grandes compras normalmente resultam em um desconforto – dissonância cognitiva – causado pela sensação. a satisfação ou insatisfação do consumidor tem relação com as suas expectativas e o desempenho percebido do produto. ainda. Os autores afirmam. ruim em função de haver adquirido as desvantagens da marca escolhida. no caso de insatisfação. de ter adquirido os benefícios da marca escolhida e evitado as desvantagens das outras. ora no seu próprio consumo. se o problema decorre de um produto ou serviço deficiente ou é resultado de expectativas muito elevadas por parte do consumidor. o que. para o autor. Essa mesma visão é adotada por Kerin et al (2007) quando defendem que. ficará satisfeito – sentimento de neutralidade.

a preocupação e a educação ambiental têm um papel fundamental nesse estágio do processo. por exemplo. nesse estágio. uma vez que esse consumidor tenderá a comprar a mesma marca no mesmo fornecedor. as opções de reciclagem ou revenda. “a reciclagem é uma opção que continuará a ser enfatizada à medida que a consciência ambiental dos consumidores aumenta”.90 De acordo com Sheth (2001). mas comparando os resultados obtidos com o desempenho previamente esperado. a (3) satisfação ou satisfação com os resultados obtidos e a (4) formação das suas respostas futuras. mas se for utilizado de forma não correta. a (2) avaliação da experiência. 391). consequentemente. também. Para o autor. essa figura corresponde. o consumidor passa por quatro etapas: a (1) confirmação da decisão. poderá causar insatisfação. ao mesmo tempo em que estabelece uma relação entre esse e os demais estágios. na retenção desses consumidores. Assim.7 Descarte O descarte de um produto abrange. sendo que todo esse processo não se dá em bases absolutas. Para Solomon (2008. embora os autores indiquem como fator determinante para a satisfação o modo como os consumidores utilizam o produto adquirido: ele deve ser bom. à . Miniard e Engel (2008) que defendem a dificuldade dos concorrentes de atingirem a mente e os processos de decisão do consumidor satisfeito. 2. a avaliação pós-consumo têm influência direta na comunicação entre os consumidores e no comportamento de repetição de compra e. Miniard e Engel (2008) e Kotler e Armstrong (2003). as informações produzidas durante a experiência de comprar irão ajudar a definir as futuras decisões de compra do consumidor. conforme Blackwell. além do descarte propriamente dito ou descarte completo. A Figura 16 representa o estágio de Descarte do modelo PDC. Dependendo do produto o descarte pode ser apenas parcial. Nesses casos. a mesma visão adotada por Blackwell. Miniard e Engel (2008). p. Para Kerin et al (2007). em razão de o descarte de produtos estar se transformando em um problema cada vez maior. de Blackwell. como o descarte de uma embalagem.6.

Sétimo estágio: descarte Fonte: Blackwell. 86) De acordo com Solomon (2008). indicando que o passado continua vivo naquilo que lhes pertence. a opção de descarte pode vir a ser dolorosa para algumas pessoas. p. O autor explica o fato.91 representação do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor na sua versão completa. A Figura 17 apresenta as diversas opções de que dispõe o consumidor quando ele chega à conclusão de que um bem já não é mais capaz de satisfazer . Miniard e Engel (2008. Reconhecimento da necessidade Exposição Busca interna Busca Influências ambientais  Cultura  Classe social  Influências pessoais  Família  Situação Atenção Estímulos  Dominado pelo profissional de marketing  Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Memória Avaliação de alternativas précompra Aceitação Compra Retenção Consumo Avaliação pósconsumo Busca externa Insatisfação Diferenças individuais  Recursos do consumidor  Motivação e envolvimento  Conhecimento  Atitudes  Personalidade. valores e estilo de vida Satisfação Descarte Figura 16 . em virtude do forte apego que podem desenvolver em relação aos seus bens. Ainda segundo o autor. afirmando que esses bens funcionam como referências para a identidade dos indivíduos. o descarte pode ser realizado em virtude de um bem já haver cumprido a sua função ou porque esse bem já não mais se enquadra na visão que os indivíduos têm de si mesmos enquanto consumidores.

. conclui o autor. p. o que representa menos da metade de 1% em relação ao total de lixo sólido gerado naquele país.] identificadas foram ‘evitar encher os aterros’. de acordo com Dickson (2001b). ‘reduzir o desperdício’. o descarte pode se dar de forma temporária ou permanente. estivesse crescendo à taxa de 10% ao ano. sendo que essas metas. p. da necessidade de definição de normas de descarte de resíduos sólidos. 387). Produto Manter o item Utilizá-lo para o propósito original Transformá-lo para servir a um novo propósito Jogá-lo fora Ser (re)vendido Livrar-se do item permanentemente Guardá-lo Doá-lo Ser usado Livrar-se do item temporariamente Alugá-lo Trocá-lo Diretamente ao consumidor Emprestá-lo Vendê-lo Através de intermediário Para um intermediário Figura 17 .. embora esse número.Opções para o descarte de produtos Fonte: Adaptado de Solomon (2008. ao desenvolvimento de programas de recuperação e reciclagem e a campanhas de conscientização dos consumidores com relação à preservação do meio ambiente. Pesquisas realizadas com o intuito de aferir as ações consideradas importantes pelas pessoas em relação à reciclagem são citadas por Solomon (2008. ‘atingir os fins de sustentação da vida’ e . esse consumidor pode manter ou descartar o item e. aliados à rápida obsolescência dos produtos.] de ‘promover a saúde/evitar doença’. ‘reutilizar materiais’ e ‘proteger o meio ambiente’”. têm levado à preocupação. apenas nos Estados Unidos.. 387) A importância do estágio de Descarte pode ser medida. Segundo Solomon (2008). em termos globais. em relação ao volume de computadores enviados para os depósitos de lixo no início da década de 2000: cerca de 15 milhões. Fatos como esse.92 suas necessidades. estavam ligadas aos “valores [. segundo afirma o autor.. e indicam que “as metas mais importantes [. nesse último caso.

93 ‘prover a subsistência das futuras gerações’”. persuadir amigos e vizinhos a comprar a mesma marca. buscar anúncios que possam reforçar a sua escolha. 2. É nesse momento que ocorre. e procurar outros proprietários satisfeitos com sua escolha na tentativa de reafirmar sua decisão. entendida como uma dúvida pós-compra associada à escolha realizada. De acordo com Blackwell. precisa evitar a nãoconfirmação. segundo o autor a dissonância cognitiva. segundo Sheth (2001). normalmente o consumidor irá buscar informações positivas a respeito da alternativa escolhida. Para Schiffman e Kanuk (2000). buscando evitar as negativas. o que. Miniard e Engel (2010). Nesse momento. os consumidores tentam diminuir essa dúvida adotando posturas como definir a sua escolha como acertada. . as empresas devem ter a preocupação de realizar um bom serviço de pós-vendas. confirmando. mesmo que o produto adquirido pelo consumidor funcione bem. pois a sua decisão será sempre revista no sentido de questionar-se quanto a ter sido a mais acertada. uma forte necessidade de confirmar o seu acerto em relação a essa decisão ou. ao mesmo tempo em que procuram evitar aqueles apresentados pelas outras marcas preteridas no processo de decisão de compra. a dissonância cognitiva – ou arrependimento pós-compra – será tão maior quanto maiores forem os valores e os riscos envolvidos no processo de decisão de compra. na verdade. Para reduzi-la. a própria escolha. assim.7 DISSONÂNCIA COGNITIVA Sempre que o consumidor enfrenta um processo importante de decisão de compra ele experimenta. no sentido de fornecer ao consumidor as informações necessárias para a confirmação de suas expectativas. segundo o autor deveria levar os profissionais de marketing a desenvolver ações que motivassem cada vez mais as pessoas a ter um comportamento responsável no que diz respeito ao meio ambiente. segundo o autor.

Ainda segundo o autor. eliminar ou. ao menos. segundo o autor. uma vez que a mesma é causada. Contudo. entendendo que o consumidor irá sempre buscar apoio para as suas escolhas e compras. uma pessoa irá mudar uma atitude ou modificar um comportamento sempre que o seu intuito for resolver a dissonância cognitiva.94 Autores como Kotler e Armstrong (2003) explicam a dissonância cognitiva indicando que toda compra possui dois lados. Para os autores. o consumidor sente-se satisfeito por haver adquirido os benefícios da marca escolhida e por ter evitado as desvantagens das outras marcas. pela confrontação dessa pessoa com as incoerências entre suas atitudes e comportamentos. dessa forma. Para Solomon (2008). De um. minimizar esse desconforto é um passo importante na direção da fidelização dos consumidores. também sente-se em desconforto por não ter adquirido os benefícios oferecidos pelas outras marcas e ter levado para casa as desvantagens que a marca escolhida irá lhe conferir. a dissonância cognitiva é capaz de aumentar o grau de comparação e avaliação entre as alternativas pesquisadas pelo consumidor durante os processos anteriores à compra e que. . os profissionais de marketing devem preocupar-se em fornecer a esse consumidor reforços adicionais após a realização da compra. a fim de que sejam construídas atitudes positivas em relação à marca.

está dedicado à abordagem da metodologia utilizada na pesquisa que teve por fim identificar quais são os fatores capazes de influenciar os consumidores da Geração Z no processo de decisão de consumo de produtos eletrônicos.. esta pesquisa teve. p.1 TIPO DE PESQUISA Utilizando a taxionomia proposta por Vergara (2006).]”. qualitativa. na forma de questionário. como atestam Santos e Fernandes (2006. Miniard e Engel (2008). definitiva e de caráter quantitativo. 3. realizada com um pequeno grupo de sujeitos e com o objetivo de aprofundar o estudo das variáveis influenciadoras do processo de decisão de compra do grupo estudado. que classifica as pesquisas de acordo com seus fins e seus meios. na qual foi aplicado o referido instrumento..] a escolha por este segmento [do consumidor jovem] se deve a escassez de estudos envolvendo essa população. de acordo com os seus fins.. . 14): “[. sendo a primeira introdutória. assim.95 3 METODOLOGIA No intuito de dar respostas às questões desta pesquisa. a uma amostra representativa do universo estudado. principalmente no Brasil [. de forma a justificar as escolhas metodológicas necessárias para a sua condução. tanto com relação aos procedimentos de campo utilizados para a coleta dos dados quanto para a análise dos dados obtidos.. Este capítulo. Os resultados encontrados nessa primeira etapa foram usados para a adaptação/construção do instrumento de pesquisa utilizado na segunda etapa. optou-se pelo seu desenvolvimento a partir de duas etapas. apoiada nos subsídios teóricos apresentados na revisão da literatura presente no capítulo anterior. caráter exploratório. pois tratou de possibilitar a busca de conhecimento em uma área pouco explorada como é o campo do comportamento do consumidor jovem. na sua versão simplificada. e tendo como base o modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC) de Blackwell.

utilizada nos estágios iniciais de um projeto. segundo Vergara (2006. é uma “investigação empírica no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo”. Vergara (2006) indica que. buscando-se o seu direcionamento mais apropriado. foram escolhidos no intuito de alcançar os objetivos propostos para este estudo. Considerando os seus meios. p. esta pesquisa constitui-se de um estudo de campo que.96 Malhotra et al (2005) sugerem que uma pesquisa exploratória é. sugere a autora. pois os dados qualitativos são .2 CONFIRMAÇÃO DAS VARIÁVEIS A pesquisa qualitativa é usada. Kumar e Day (2007). normalmente. podem ser utilizados como instrumento os questionários. considerando. contudo. por sua natureza de sondagem. 47). utilizado como base para a construção do instrumento de coleta de dados aplicado na segunda etapa da pesquisa Etapa 2: Identificar quais são os fatores capazes de influenciar os consumidores da Geração Z no processo de decisão de consumo de produtos eletrônicos Meios Amostragem Abordagem Quadro 8 . Para o seu desenvolvimento. segundo Aaker. Tipo da pesquisa Instrumento Procedimentos Questionário Malhotra et al (2005) Exploratória Pesquisa de campo Conveniência Quantitativa Vergara (2006) Vergara (1999) Gil (1999) Malhotra et al (2005) Métodos estatísticos Bezerra (2009) Etapa 1: Confirmar as variáveis e analisar e propor adequações ao questionário adaptado.Caracterização da pesquisa Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura Os métodos e técnicas de pesquisa e coleta e análise de dados indicados. 3. surgir ou durante o desenvolvimento da pesquisa ou ao seu final. com a finalidade de formular ou definir um problema com maior precisão e estabelecer prioridades para pesquisas adicionais. a fim de proporcionar a adequada análise dos resultados. uma pesquisa exploratória não comporta a formulação de hipóteses as quais poderão. O Quadro 8 apresenta uma visão da caracterização desta pesquisa e indica os autores que a definem. como sugerem Marconi e Lakatos (2010). para descobrir aquilo que o consumidor tem em mente. a busca pela adequação dos métodos e técnicas ao problema a ser estudado e ao tipo de participantes com que se vai ter contato.

logo após terem recebido explicações de como se dá o processo como um todo. foi formado um grupo de seis sujeitos. (*) (*) (*) Ano 4 4 4 7 1 7 (*) Curso técnico de nível médio na modalidade subsequente. pensamentos. num curto intervalo de tempo. sendo 35 . subsídios para desenvolver um instrumento de coleta de dados. intenções etc. e a outra particular. de mais e melhores ideias (LUCINDA. 2010. através da aplicação da técnica de brainwriting. Sujeito 1 Sujeito 2 Sujeito 3 Sujeito 4 Sujeito 5 Sujeito 6 Idade 17 19 20 13 15 13 Gênero F M M F F M Rede de ensino Pública Pública Pública Particular Particular Particular Nível Médio Médio Médio Fundam. selecionados de acordo com as características correspondentes ao perfil do grupo estudado. resultaram na indicação de 340 possíveis variáveis para os estágios do processo de decisão de consumo. de forma consistente. em uma primeira sessão. em duas escolas da cidade do Natal. estado do Rio Grande do Norte. composto por quatro anos ao invés de três Quadro 9 . A segunda tem seu foco nos níveis fundamental e médio. 2003). A técnica de brainwriting foi utilizada em razão da possibilidade de se conseguir. considerando a faixa etária do universo da pesquisa. os participantes foram estimulados a propor variáveis relacionadas a cada um dos estágios do modelo de processo de decisão de consumo que serviu de base para esta pesquisa. 1987. assim. THOMPSON. situada no bairro do Tirol. Inicialmente. Seguindo um roteiro previamente definido (Apêndice A). situada no Bairro de Lagoa Nova. como sentimentos. por conveniência. de classe média alta. obtendo. técnico de nível médio na modalidade subsequente e cursos de graduação tecnológica e formação de professores. os indivíduos foram selecionados. um elevado número de ideias. Com os objetivos de analisar e propor adequações ao instrumento que foi adaptado para esta pesquisa e de definir novas variáveis. Médio Fundam. MARCELINO. O Quadro 9 apresenta a caracterização desse grupo. oferece cursos nas modalidades de técnico de nível médio.Caracterização do grupo formado na primeira etapa Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Tanto para esta primeira etapa quanto para a etapa de aplicação do instrumento de pesquisa. obtidas através da interação entre os participantes e com vantagens como a indicação. sendo uma da rede pública federal de ensino.97 coletados para o estudo de aspectos que não podem ser observados ou medidos de forma direta. os trabalhos desenvolvidos pelo grupo. A primeira.

como as que se propõem levantar a [. Convém salientar que a categorização das variáveis. também conhecido como critério Brasil. confirmar e agrupar as variáveis definidas no primeiro encontro. 72 para o de Avaliação de alternativas pré-compra. Seguindo um roteiro previamente definido (Apêndice B). o Critério Brasil não corresponde a uma segmentação por classe social ou estilo de vida e. foi dividido em nove partes.. principalmente em pesquisas de grande escala. bem como a definição dos nomes dados às diversas categorias e/ou variáveis. foi dedicada à caracterização econômica do indivíduo de acordo com o Critério de Classificação Econômica Brasil – CCEB. p. a nona. 35 para o de Avaliação pós-consumo e. 47 para o de Compra. um dos critérios adotados para a sua análise. bem como analisar o questionário de Ferreira (2009). para o estágio de Descarte. O questionário. 142). sendo a primeira dedicada à caracterização do indivíduo.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA O questionário utilizado nesta pesquisa foi construído com base nas informações obtidas a partir da confirmação das variáveis obtida nesta primeira etapa e na literatura consultada durante a realização deste estudo. 46 para o de Consumo. essas variáveis foram reunidas e categorizadas de acordo com sua similaridade. sim. Uma segunda reunião do grupo foi realizada com o objetivo analisar. com questões estruturadas.] preferência do consumidor” (ROESCH. dividindo- . 46 indicações. atualizado em 2010.. por fim. 59 para o de Busca de informações. foi fruto do consenso dos participantes do grupo. 3. como afirma Pinheiro (2004). seu objetivo é o de classificar a população em relação ao seu poder aquisitivo. Da segunda à oitava partes foram relacionadas as variáveis relativas a cada um dos estágios do processo de decisão de consumo e. A opção pelo uso desse tipo de instrumento está relacionada ao fato de que o questionário “é o instrumento mais utilizado em pesquisa quantitativa.98 indicações para o estágio de Reconhecimento da necessidade. Convém salientar que. 2006.

“Compras para acompanhar e estar na moda”.28% referem-se ao grupo Sentido de Pertença e 14. Avaliação Pós-Consumo e Descarte. Pouco utilizada. As categorias de resposta utilizadas por Ferreira (2009) na construção da sua escala de itens (escala Likert) para a avaliação das variáveis da segunda e da sexta partes da sua pesquisa.43% representam o grupo Desejo. embora esta possibilidade seja defendida em estudos como os de Alexandre et al (2003). através da análise das suas opções. sendo utilizadas nos estágios de Reconhecimento da Necessidade. Nem concordo nem discordo. da Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado (Abipeme) e da Associação Nacional das Empresas de Pesquisa (Anep). ir a uma festa” e “Compras de vestuário para trabalhar” foram mantidas em sua essência. As categorias aplicadas à escala para os estágios de Avaliação de Alternativas PréCompra. Muito utilizada e Sempre utilizada. 14. respectivamente: Comprar pelo desejo de ter o produto da moda. porque as outras pessoas têm e Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso. mas não como uma obrigatoriedade. foram apresentadas ao grupo nesta primeira etapa e. Indiferente. Com relação às variáveis associadas ao estágio de Reconhecimento da necessidade.28% ao grupo Uso e Necessidade. tendo o endosso da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Compra e Consumo foram: Sem importância. Moda e Realização. utilizado por Ferreira (2009). “Compras por questões sociais.99 a em classes econômicas. A decisão por sua permanência deveu-se ao fato de que. Indiferente. Para todos os estágios. das indicações feitas pelo grupo na primeira etapa. Para o estágio de Busca de Informações as categorias utilizadas foram: Nunca utilizada. . as questões utilizadas por Ferreira (2009). 11. concluiu-se que praticamente não havia diferença entre “Discordo totalmente” e “Discordo” e entre “Concordo” e “Concordo totalmente”. Comprar para fazer parte de um grupo. Concordo parcialmente e Concordo totalmente. Pouca importância. Muita importância e Total importância. as categorias foram reformuladas para: Discordo totalmente. a escala construída deixou de considerar o nível “Não respondeu”. Desta forma. mas passaram a ter as seguintes redações. Discordo parcialmente.

O Quadro 10 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Reconhecimento da necessidade. DIMENSÃO VARIÁVEIS Instrumento adaptado Moda Opção na vitrine Questões sociais Trabalho Reconhecimento da necessidade Q6 Q9 Q11 Q12 Não há equivalência Beleza Complemento Questões pessoais Presentear amiga Instrumento utilizado Moda Opção na vitrine Influência do grupo Necessidade de uso Comunicação Inovação Status Entretenimento Q7 Q8 Q10 Q13 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Desconsideradas Quadro 10 . Comprar para demonstrar status.Variáveis: estágio de Reconhecimento da necessidade Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Embora a busca por entretenimento tenha recebido apenas uma indicação.100 No caso da questão “Compras motivada por uma opção interessante na vitrine” [sic] a sua permanência com a redação Comprar por haver encontrado uma opção interessante na vitrine deveu-se ao que afirma Solomon (2008). Foram retiradas as questões “Compras de vestuário para deixá-la mais bonita”. como elemento diferencial e Comprar na busca por entretenimento. A inclusão dessas questões justifica-se a partir das indicações de variáveis pelo grupo.43% às compras em busca de status ou de um elemento diferencial.71% relacionadas à busca por novas tecnologias ou produtos mais novos e 11. indicação de variável que se pudesse intuir manter relação com compras não-planejadas ou com a compra de produtos eletrônicos por impulso. “Compras para complementar itens o seu guarda roupa” [sic]. de que jovens de 18 a 24 anos são mais suscetíveis a realizar este tipo de compra. apesar de não ter havido espontaneamente. “Compras por questões pessoais/íntimas” e “Compras de vestuário para presentear uma amiga” devido à sua especificidade em relação ao estudo de Ferreira (2009). cinco questões foram acrescentadas: Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações. a questão Comprar na busca por entretenimento foi apresentada com base no estudo . Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias. sendo 25. Para complementar a investigação deste estágio. durante a realização da análise do grupo.

14). opção esta indicada 10.. sugerindo que “essas [. a inclusão da questão Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor. revelando transformações culturais características da geração do início do Século XXI”. buscando-se a manutenção do seu sentido.. passaria a englobar (além da questão “Panfletos”.Variáveis: estágio de Busca de informações Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa . Sua nova redação. DIMENSÃO Busca de informações VARIÁVEIS Instrumento adaptado Anúncio na loja Q14 Panfleto Q21 TV Q15 Rádio Q16 Jornal Q17 Revista Q18 Outdoor Q19 Internet Q20 Amigos/Parentes Q22 Experiência pessoal Q23 Sem equivalência Questões Q24/28 Instrumento utilizado Loja Q13 TV Rádio Jornal Revista Outdoor Internet Amigos/Familiares Experiência pessoal SAC Desconsideradas Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Quadro 11 .] opções de ocupação apresentam um novo perfil de consumo dos adolescentes. todas as questões foram mantidas. anteriormente referida) a opção de consulta aos vendedores. Consultando as próprias lojas. Para o estágio de Busca de informações. Apesar de terem sido mantidas as questões do instrumento utilizado por Ferreira (2009). O Quadro 11 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Busca de informações. Ainda para este estágio. A alteração de redação mais significativa ocorreu em relação à questão “Anúncio nas próprias lojas shopping/rua” [sic]. as mesmas receberam nova redação.17% durante a coleta de variáveis para este estágio. foi possível observar o percentual de 11. que aponta um elevado uso de produtos eletrônicos para este tipo de atividade. no caso de produtos eletrônicos. à exceção da questão “Panfletos”. motivando.86% de indicações relacionadas à possibilidade de se contatar o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) ou técnicos especializados. estaria relacionado ao material promocional encontrado nas próprias lojas. por haver o entendimento do grupo de que este item. p.101 de Alves et al (2004. assim. no entendimento do grupo.

“A competência dos atendentes nos serviços prestados”. Foram agrupadas as questões “O desenvolvimento do serviço de atendimento”. para complementar as questões ligadas a este estágio. O design dos produtos (cor. . Os preços praticados.102 Para o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra. “A disponibilidade dos atendentes”.). As questões “O ambiente físico (aparência da loja. iluminação)” e “A aparência e apresentação pessoal dos vendedores e demais funcionários” foram retiradas e em seu lugar foi formulada outra questão. “A variedade de opções e de tamanhos” e “A atualidade dos produtos (se estão na moda ou não)” alterando-se a sua redação para A qualidade dos produtos oferecidos. “A rapidez do atendimento”. também e principalmente. A possibilidade de diferentes formas de pagamento. “A atenção individual que os atendentes lhe oferecem e “A prestatividade e educação dos atendentes” [sic] como uma única questão com a seguinte redação: A qualidade geral do atendimento prestado. foram acrescentadas as seguintes questões: A existência de assistência técnica na localidade onde reside. A marca dos produtos e A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer. “O entendimento cordial e eficiente por parte dos atendentes do que você precisa” [sic]. “Atendentes prontos para ajudar os clientes”. respectivamente. As funções e a funcionalidade dos produtos. A disposição e a apresentação dos produtos na loja. “A disposição e a apresentação dos produtos”. foram mantidas as questões “A qualidade dos produtos”. Foram desconsideradas as questões “O número de provadores” e “O horário de atendimento” e. sendo que esta confiança refere-se. A variedade de modelos oferecida e O grau de inovação apresentado pelo produto. A confiança depositada na loja ou no vendedor. Também foram agrupadas as questões “O desenvolvimento do serviço de trocas” e “A facilidade de acesso” – esta última entendida como a facilidade de acesso aos serviços de garantia – em uma nova questão: A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja). formato etc. A facilidade de acesso à loja. “A localização”. à reputação da loja e à idoneidade do vendedor. “O desenvolvimento do serviço de caixa”.

Foram desconsideradas as questões “Me faça querer utilizá-la” [sic]. “Seja uma que eu me sentiria relaxada ao vesti-la” [sic]. VARIÁVEIS DIMENSÃO Avaliação de Alternativas Pré-Compra Instrumento adaptado Qualidade Q29 Apresentação Q30 Localização Q32 Atendimento Q33 Rapidez Q35 Disponibilidade Q37 Entendimento Q38 Prontidão Q40 Competência Q41 Serviço de caixa Q43 Atenção Q44 Prestatividade Q48 Trocas Q36 Garantia Q42 Variedade Q46 Moda Q39 Não há equivalência Ambiente Aparência Provadores Horário Q45 Q47 Q31 Q34 Instrumento utilizado Qualidade do produto Q23 Apresentação Q24 Acesso Q25 Qualidade do atendimento Q26 Garantia Q27 Variedade Inovação Assistência técnica Pagamento Design Preços Funcionalidade Marca Utilidade Q28 Q29 Q30 Q31 Q32 Q33 Q34 Q35 Q36 Confiança Q37 Desconsideradas Quadro 12 . “Me ajude a me sentir aceitável” [sic]. a questão “Possua preço razoável” foi mantida.Variáveis: estágio de Avaliação de Alternativas pré-compra Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Das questões apresentadas por Ferreira (2009) para o estágio de Compra. “Seja bem confeccionada”. “Melhore a maneira como eu sou percebida”. As questões “Dure muito tempo” e “Se mantenha como é. foram também agrupadas as questões “Traga aprovação social”. constante” [sic] deram origem à questão A durabilidade do produto. foram agrupadas as questões “Possua qualidade” e “Tenha um padrão de qualidade aceitável” na questão A qualidade do produto. as questões “Ofereça boa relação qualidade/preço”. “Seja econômica” e “Tenha um bom acabamento”.103 O Quadro 12 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Busca de informações. “Seja um bom produto para o preço” e “Marca seja compatível com a qualidade e preço” à questão Uma . “Marca tenha aprovação social” e “Cause uma boa impressão nas outras pessoas” na questão O status que a posse do produto pode proporcionar. mas com a seguinte redação: O preço do produto.

O atendimento realizado pelo vendedor. O design do produto (cor. A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades. A confiança depositada na loja ou no vendedor. O Quadro 13 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Compra.104 boa relação custo/benefício. O desejo de ter o produto. As funções e a funcionalidade do produto. e as questões “Um produto que eu apreciaria”. “Me faça sentir bem” [sic] e “Me de prazer” [sic] foram agrupadas para dar origem à questão A percepção de haver realizado uma boa compra. Com base na análise realizada pelo grupo foram incluídas as questões A confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa. formato etc.). DIMENSÃO VARIÁVEIS Instrumento adaptado Qualidade (49) Q49 Padrão de qualidade (51) Q51 Preço (50) Q50 Aprovação social (52) Q52 Aprovação (64) Q64 Percepção (65) Q65 Marca (67) Q67 Boa impressão (69) Q69 Durabilidade (53) Q53 Constância (55) Q55 Qualidade x Preço (57) Q57 Produto x Preço (62) Q62 Marca x Preço (68) Q68 Não há equivalência Compra Ser apreciável (54) Bem estar (58) Prazer (59) Q54 Q58 Q59 Não há equivalência Vontade de utilizar (56) Confecção (60) Relaxamento (61) Economia (63) Acabamento (66) Não planejada (70) a (76) Q56 Q60 Q61 Q63 Q66 Q70/76 Instrumento utilizado Qualidade Q38 Preço Q39 Status Q40 Durabilidade Q41 Custo/benefício Q42 Informações Desejo Q43 Q44 Percepção Q45 Design Funcionalidade Necessidades Atendimento Confiança Pagamento Garantia Q46 Q47 Q48 Q49 Q50 Q51 Q52 Desconsideradas Quadro 13 .Variáveis: estágio de Compra Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa As questões que compõem o instrumento de coleta de dados no que diz respeito ao estágio de Consumo foram desenvolvidas todas com base na análise do grupo. A forma de pagamento e A existência de garantia estendia. pois no instrumento utilizado por Ferreira (2009) não foi possível identificar .

O produto atender às suas necessidades. O Quadro 15 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Avaliação pós-consumo. A confirmação das expectativas existentes antes da compra. O Quadro 14 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Consumo. A qualidade geral do produto correspondeu à esperada antes da compra. Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto e O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades formam o conjunto de variáveis. O produto deixou de ser atraente/útil. pois foi lançado um novo produto.Variáveis: estágio de Consumo Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Para o estágio de Avaliação pós-consumo as questões As informações que recebi sobre o produto corresponderam à realidade. Dessa forma. VARIÁVEIS DIMENSÃO Instrumento adaptado Não há equivalência Avaliação pós-consumo Satisfação global Fidelização Sugestões de melhora Q77/86 Q87/106 Q107/112 Instrumento utilizado Informações Q57 Inovação Q58 Qualidade Q59 Percepção Q60 Status Q61 Satisfação Q62 Desconsideradas Quadro 15 -Variáveis: estágio de Avaliação pós-consumo Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa As questões utilizadas para analisar o estágio Descarte foram Se não me sentir mais valorizado por ter o produto.105 nenhuma variável correspondente. Reconheci ter feito uma boa compra. VARIÁVEIS DIMENSÃO Instrumento adaptado Consumo Instrumento utilizado Expectativas Percepção Usabilidade Qualidade Não há equivalência Q53 Q54 Q55 Q56 Quadro 14 . A facilidade de uso do produto e A qualidade geral do produto formam o conjunto de questões utilizadas para analisar este estágio. eu o descarto. Se interessar-me por novos .

de ambos os sexos (elementos). eu considero o seu descarte. eu o descarto. gênero. unidades de amostra e área de cobertura. Malhotra et al (2005) e Aaker. Se o produto não me serve mais eu considero vendê-lo e Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo. procedeu-se. Se o produto deixou de ser útil/funcional. Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico. elementos. Kumar e Day (2007) sugerem que o universo de uma pesquisa seja descrito em termos de parâmetros.106 produtos.4 UNIVERSO E AMOSTRA Para permitir a consecução da segunda etapa desta pesquisa. regularmente matriculados na rede pública ou particular de ensino . inicialmente. foi definido como sendo o universo desta pesquisa os indivíduos com idade entre 12 e 20 anos. ao cálculo da amostra que seria representativa do seu universo. Assim. O Quadro 16 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Descarte. escolaridade e local de moradia –. incluindo as perguntas feitas no sentido de caracterizar o indivíduo. as variáveis relacionadas a cada estágio do processo de decisão de consumo e as perguntas associadas à classificação econômica dos respondentes encontra-se no Apêndice C. VARIÁVEL DIMENSÃO Instrumento adaptado Descarte Não há equivalência Instrumento utilizado Status Inovação Uso Adequação Doação Venda Empréstimo Q63 Q64 Q65 Q66 Q67 Q68 Q69 Quadro 16 . considerando parâmetros demográficos – idade.Variáveis: estágio de Descarte Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa O questionário completo. 3. Se o produto não me serve mais eu faço uma doação.

107 (unidades de amostra) e residentes e domiciliados na cidade do Natal. A Tabela 4 resume os valores relativos ao cálculo do tamanho do universo. regiões. 1990) e devido às especificidades associadas ao comportamento de consumo infantil. . sem indicar a sua divisão por faixas etárias. os dados do Censo 2000 (BRASIL: IBGE. sendo a Geração Z formada pelos indivíduos nascidos a partir de 1990 e considerando que a fase de coleta de dados da pesquisa ocorreria no ano de 2010. O segundo. a definição dos limites da faixa etária na qual os indivíduos estudados foram enquadrados. resultando no número apresentado. em um primeiro momento.801 pessoas. foi considerada a aplicação do mesmo percentual de 21% sobre a população da cidade do Natal em 2010. Como até o momento da redação final desta pesquisa somente haviam sido disponibilizados pelo IBGE os dados relativos à população total do país. residentes na cidade do Natal naquele ano ou. A Figura 18 representa. equivalente a 803.801 (3) 21% - (1) Dados do Censo 2000 (2) Dado do Censo 2010 (3) Estimava Fonte: Elaborada pelo autor com base na literatura A definição da faixa etária estudada foi necessária em função de dois aspectos. considerando que com menos de 12 anos um indivíduo é definido como criança (BRASIL.Cálculo do universo da pesquisa Ano 2000 2010 População de Natal 712. O primeiro. 2010a) que apontam para um número de 151.811 (2) 168.014 (1) Percentual 803.317 (1) População de interesse 151. capital do estado do Rio Grande do Norte (área de cobertura). também.811 pessoas (BRASIL: IBGE. implicava impor um limite superior de idade correspondente a 20 anos. implicava. num total de 168. Para a definição desse número. em um limite inferior correspondente a 12 anos. estados e cidades. 21% da população total brasileira. foram considerados. aproximadamente. esquematicamente.014 indivíduos na faixa etária considerada. Tabela 4 . 2010c).

o que pode levar a resultados mais críticos em relação à validade dos seus resultados... amostras não-probabilísticas não apresentam fundamentação estatística e dependem exclusivamente de critérios do pesquisador. Considerando o cálculo para a definição do tamanho da amostra como sendo = onde p..9 10 11 12 13... Kumar e Day (2007) ao afirmarem que os resultados obtidos por esse tipo de amostragem podem conter incertezas ou vieses escondidos. a amostra deveria corresponder a. Esse valor foi confirmado através da utilização da fórmula para cálculo de amostras em um universo infinito (acima de 100. q corresponde ao tamanho da amostra.Definição da idade da população em estudo Fonte: Elaborada pelo autor com base na literatura A amostra utilizada foi do tipo não-probabilística selecionada por acessibilidade ou conveniência. no caso desta pesquisa.108 Faixa etária estudada Idade (anos) 1990 1991 1992 1999 2000 2001 2002 2003 2007 2008 2009 2010 0 1 2.000 elementos) que considera como fatores (1) o nível de confiança estabelecido. no mínimo. p corresponde à percentagem com que o fenômeno de verifica.17 18 19 20 Criança Adolescente Marco zero da Geração Z Figura 18 . 260 indivíduos (considerando o total de 65 variáveis utilizadas). . corresponde ao nível de confiança escolhido. .. De acordo com Hair et al (1998). posição corroborada por Aaker. nesses casos. O tamanho da amostra foi calculado. Segundo Gil (1999). inicialmente. embora concordem todos os autores que esse método é comumente utilizado e de maneira legítima e efetiva.. Dessa forma.. (2) o erro máximo permitido e (3) a percentagem com que o fenômeno se verifica. considerando-se a abordagem quantitativa da pesquisa e o uso da Análise Fatorial (AF) como uma das formas de tratamento e análise dos dados. . deve-se considerar uma amostra de tamanho correspondente a quatro ou cinco vezes o número total de variáveis utilizadas para a investigação.

dessa forma. com a finalidade de que sejam detectados possíveis problemas relacionados à linguagem. antes de serem aplicados. 3. aplicando a fórmula. destes. o tamanho da amostra resultou em 266 elementos.5% equivalente a dois desvios-padrão. por exemplo.109 q corresponde à percentagem complementar (100 . Kumar e Day (2007) para problemas relacionados às respostas de preenchimento de questionários longos. 21 . teremos. 79 6636 = = = 265. imprecisões na redação ou a complexidade das questões. o nível de confiança escolhido foi o de 95. são respondidos por presumíveis informantes. apenas 250 foram tabulados.44 5 25 25 ou seja. O primeiro salientando que. os questionários. que mesmo o melhor questionário pode vir a ser aperfeiçoado após a execução de pré-testes. ou seja. Gil (1999) e Malhotra et al (2005) indicam a necessidade de realização dos pré-testes. 21 . 79 4 . Conforme Chizzotti (2005). Convém observar que. arredondando-se o valor encontrado para o número inteiro imediatamente superior. a seguinte equação = 2 . sendo que. . devem ser testados. Os 20 restantes (menos de 10% do total) foram invalidados por erros no seu preenchimento: 12 deles apresentavam respostas com mais de uma opção marcada e os demais não apresentavam resposta a pelo menos uma das variáveis. para o cálculo demonstrado.5 COLETA DOS DADOS Atendendo ao padrão da amostra. foram preenchidos 270 questionários. estrutura lógica ou outras circunstâncias que possam vir a prejudicar a sua aplicação.p) e corresponde ao erro máximo permitido. em geral. o segundo. Da mesma forma. Esse percentual apresenta-se bem abaixo dos índices de erro equivalentes a 30% ou 35% apontados por Aaker. podem ser eliminadas e.

corrigir possíveis falhas existentes. Mesmo não existindo consenso entre os autores com relação à necessidade de execução de pré-testes. Antes da distribuição dos questionários os participantes recebiam uma breve explicação dos objetivos da pesquisa e sobre a forma de preencher o questionário. entre outros. desconhecimento ou afastamento da realidade. com o objetivo de levantar as respostas para as questões desta pesquisa através da Análise Fatorial (AF). durante os intervalos das suas atividades discentes. ou seja. obtidos a partir dos questionários preenchidos e válidos. As demais questões foram dadas pelos participantes como claras e objetivas. os questionários foram aplicados durante o mês de dezembro de 2010 nas escolas selecionadas. Após essa alteração.110 Ao contrário. a sua aplicação em pesquisas no campo das Ciências Sociais pode representar. como o seu objetivo – e nesse sentido existe concordância entre os autores – é o de. por parte do pesquisador. com a .6 TABULAÇÃO E TRATAMENTO DOS DADOS Para a tabulação e tratamento dos dados. um método de análise multivariado que opera simultaneamente sobre todas as variáveis avaliadas ou mensuradas em um levantamento amostral. procedeu-se a uma alteração de layout no conjunto de questões que visam à caracterização dos respondentes. o software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). existe a pesquisa exploratória. como foi o caso deste estudo. Richardson (1999) sugere que. o questionário foi apresentado a um grupo de dez respondentes para que os mesmos o preenchessem e procedessem a uma avaliação do mesmo em termos de dificuldades de interpretação ou preenchimento. para grupos de alunos condizentes com o perfil da amostra. mesmo entendendo a importância do pré-teste. para resolver esse problema. foi utilizado. em sala de aula e com a devida anuência dos Coordenadores. indicando que. identificar e eliminar possíveis problemas. 3. permitindo que as questões sejam apresentadas de forma clara e precisa. Em função das observações desse grupo. além do aplicativo Microsoft Office Excel.

pesquisas de marketing. entendendo que a sua finalidade era a de confirmar o relacionamento entre as variáveis definidas para este estudo (tanto pela literatura quanto pela confirmação das mesmas e análise do instrumento adaptado realizadas junto ao grupo formado com essa finalidade) com as suas respectivas dimensões (estágios do modelo de decisão de consumo). p. podem e devem ser reduzidas a um número que seja passível de gerenciamento. e um dos objetivos principais da AF. um conjunto menor de fatores ou dimensões. Cada uma dessas dimensões recebe o nome de fator. de forma a permitir o entendimento do seu grau de importância em relação ao processo como um todo. Em resumo. Inicialmente. normalmente. por exemplo.5 e 1 determinam ser a AF apropriada para o caso. De acordo com Malhotra (2004). dessa forma. é necessária a realização do teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) o qual indica que valores entre 0. em cada uma das dimensões (estágios) do modelo de comportamento de consumo utilizado. de forma resumir a informação abundante e sem perder a capacidade explicativa. a fim de permitir uma análise descritiva dos resultados. para assegurar que a AF corresponda a uma ferramenta adequada para o tratamento dos dados. . resultado necessário quando se considera. um considerável número de variáveis se inter-relacionam e. não objetivando a definição de grupos de fatores. porém. 74). todas as variáveis foram agrupadas. é uma técnica estatística que busca. através da avaliação de um conjunto de variáveis. 2009. é a tentativa de descrever um conjunto de variáveis originais criando. foram calculados a média e o desvio padrão dos escores das respostas dadas a cada uma das variáveis. para isso. a identificação de dimensões de variabilidade comuns existentes em um conjunto de fenômenos. nas quais. mas que não observáveis diretamente (BEZERRA. segundo Bezerra (2009). o intuito é desvendar estruturas existentes. Em seguida.111 finalidade de buscar a redução do conjunto das variáveis a dimensões ou fatores. A modalidade de AF utilizada foi a Análise Fatorial Confirmatória (AFC).

86% 11.112 4 RESULTADOS 4. atualizar e transmitir informações (5) Para ampliar meus conhecimentos (1)    Busca por inovação e novas tecnologias (5) Qualidade superior do equipamento (1) Troca por equipamento mais novo (4) GRUPO % Entretenimento Desejo Moda Realização 2. representa o agrupamento das variáveis consideradas afins. Na coluna “Variável/frequência” estão listadas as variáveis indicadas durante o processo de brainwriting.14% 28. conforme pode ser visto na Tabela 5. os resultados demonstram que existe uma preocupação mais acentuada do grupo em relação às questões ligadas à inovação. pela própria posse (1)   Como elemento diferencial (2) Por status (2)   Adequar-se ao mercado de trabalho (1) Necessidade de uso (4)    Para pertencer a um grupo / sociedade (2) Para sentir-se mais popular (1) Porque as outras pessoas têm (2)   Armazenar. também.43% Status 11. O percentual indicado na terceira coluna refere-se ao número de variáveis presentes em cada grupo em relação ao número total de variáveis elencadas para cada estágio.28% Sentido de pertença 14. A segunda coluna. “Grupo”.1 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 1 Os resultados apresentados na Etapa 1 – Confirmação das variáveis estão demonstrados nas tabelas de números 5 a 11 apresentadas a seguir. à possibilidade de permitir a comunicação e o acesso informação (17. O número apresentado ao lado de cada variável indica o número de vezes que essa variável foi indicada durante o processo de brainwriting.14%). Com relação ao estágio de Reconhecimento da necessidade.Confirmação das variáveis: Reconhecimento da necessidade VARIÁVEL / FREQUÊNCIA  Entretenimento (1)    Desejo de ter objeto da moda (2) Satisfação pessoal (1) Vontade de possuir.57%) e.57% 100% à . Tabela 5 .28% Comunicação Informação Inovação Qualidade Tecnologia Total de indicações: 35 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa 17.43% Uso Necessidade 14. qualidade e tecnologia presente nos produtos (28.

Internet (5). rádio (4).113 Para este estágio. Tabela 6 . durante o processo de brainwriting. revista (5) e na TV (4). durante o processo de brainwriting. Com relação ao estágio de Busca de informações. foram feitas.07%). Depois de devidamente agrupadas. . Serviço de atendimento ao consumidor (4). 35 indicações.47% Amigos Familiares Outras pessoas 20. Propaganda em jornal (4). cada um.34% Lojas Assistência técnica SAC 25. ao todo.42% Internet Propaganda 44. seis. ao todo.Confirmação das variáveis: Busca de informações VARIÁVEL / FREQUÊNCIA  Patrocinadores de eventos (1)    Artigos (2) Classificados (2) Lista de mais vendidos* (1)      Amigos (3) Colegas de trabalho (1) Familiares (3) Quem já possui (inespecífico) (4) Professores (1)     Folhetos** (2) Serviço de atendimento ao consumidor (4) Técnicos eletrônicos (3) Vendedores das lojas (6)         Carros de som (1) Internet (5) Outdoors (1) Propaganda (inespecífico) (2) Propaganda em jornal (4) Propaganda em rádio (4) Propaganda em revista (5) Propaganda na TV (4) Também através da internet Encontrados nas lojas especializadas Total de indicações: 59 * ** GRUPO % Patrocínio 1.07% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio. Busca por inovação e novas tecnologias (5) e Troca por um equipamento mais novo (4). atualizar e transmitir informações (5). As variáveis mais indicadas durante o processo foram Quem já possui (4). Amigos e Familiares receberam. foram feitas. Armazenar.42% das indicações) como elemento mais importante do que os amigos e familiares (cujo grupo alcançou 20. o resultado correspondeu a 21 variáveis. o resultado correspondeu a 16 variáveis.69% Revistas especializadas 8. Se considerados individualmente.34% das indicações). 59 indicações. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Necessidade de uso (4). Vendedores das lojas (6). conforme pode ser visto na Tabela 6. percebe-se que as mídias tradicionais assim como a internet foram muito lembradas (44. Depois de devidamente agrupadas. três indicações e Vendedores das lojas. mas um dado que chama a atenção é a indicação dos vendedores das lojas (cujo grupo alcançou 25.

44%). se for considerado o fato de que a garantia. Marca (4). foram feitas. há uma equivalência dos resultados obtidos no estágio anterior. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Atendimento do vendedor (5). de certa forma. e as formas de pagamento estão.44% Produto 51.30%). durante o processo de brainwriting. Garantia (6).Confirmação das variáveis: Avaliação de alternativas pré-compra VARIÁVEL / FREQUÊNCIA  Percepção do produto (1)  Ter uma loja autorizada na cidade (2)         Acessibilidade à loja (4) Atendimento do vendedor (5) Burocracia (3) Confiança na loja ou no vendedor (6) Formas de pagamento e outras facilidades (6) Garantia (6) Promoções (1) Rapidez do serviço (1)             Beleza (2) Cor (2) Durabilidade do produto (3) Formato (2) Fragilidade do produto (1) Funções e funcionalidade (4) Marca (4) Preço (6) Qualidade (5) Ser de última geração (3) Utilidade (2) Vantagens do produto (3) Total de indicações: 72 GRUPO % Consumidor 1. considerando-se esse estágio. Formas de pagamento e outras facilidades (6). o grupo Produto assumirá um importância ainda mais elevada. Confiança na loja ou vendedor (6).39% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio. Os grupos com maior número de indicações são os que apresentam as variáveis relacionadas com o produto em si (40. Depois de devidamente agrupadas. as promoções. Pode-se entender ainda que.42%) e com o fornecedor (38. embora o grupo tenha estabelecido a divisão das variáveis de acordo com o que pode ser visto na Tabela 7.39% Assistência técnica 2. 72 indicações.114 Com relação ao estágio de Avaliação de alternativas pré-compra percebe-se que a quase totalidade das indicações está relacionada com as características do produto (51. Preço (6) e Qualidade (5). Funções e funcionalidade (4). ao todo. . o resultado correspondeu a 22 variáveis. ligadas aos produtos em si. Tabela 7 .78% Fornecedor 44. conforme pode ser visto na Tabela 8.39%) ou com questões ligadas ao fornecedor (44. Com relação ao estágio de Compra.

foram feitas. 46 indicações. Um resultado que chama a atenção está relacionado ao fator Status.74%      Funções e funcionalidade (8) Utilidade / Satisfação das necessidades (18) Durabilidade (2) Qualidade (4) Resistência (3) Total de indicações: 46 Produto 76. indicado apenas uma vez como elemento influenciador neste estágio do processo de decisão de consumo.115 Tabela 8 .42% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio. 47 indicações. foram feitas. Atendimento antes e durante a compra (8) e Formas de pagamento e outras facilidades (7). ao todo. durante o processo de brainwriting. percebe-se que a grande prioridade do grupo foi dada. Tabela 9 .09%). o resultado correspondeu a nove . o resultado correspondeu a 17 variáveis. à características ligadas ao produto em si (76. conforme pode ser visto na Tabela 9.77%            Design (2) Durabilidade do produto (1) Funções e funcionalidade (2) Preço (4) Qualidade do produto (4) Utilidade / Satisfação das necessidades (5) Atendimento antes e durante a compra (8) Burocracia (2) Confiança (1) Formas de pagamento e outras facilidades (7) Garantia estendida (1) Total de indicações: 47 Produto 38. durante o processo de brainwriting. ao todo.Confirmação das variáveis: Consumo VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO % 2.13%   Relação custo-benefício (1) Valor de revenda (2) Custo para o consumidor 6.09% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio.30% Fornecedor 40. Depois de devidamente agrupadas.38%    Desejo de ter o produto (3) Percepção (2) Status (1) Consumidor 12. Utilidade/Satisfação das necessidades (5). Depois de devidamente agrupadas. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Preço (4). Com relação ao estágio de Consumo.Confirmação das variáveis: Compra VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO %  Veracidade das informações obtidas (1) Comunicação 2.17%  Inovação (1) Tecnologia    Status (2) Expectativas / Percepção (5) Realização (3) Consumidor 21. também.

Com relação ao estágio de Descarte. e Produto (21. O primeiro está relacionado aos grupos Descarte propriamente dito. durante o processo de brainwriting. Realização/Status (5) e Utilidade/Satisfação das necessidades (6). devem ser destacados dois resultados. nesse último caso. conforme pode ser visto na Tabela 10. foram feitas. aluguel ou doação.57%). Tabela 10 .43%   Durabilidade do produto (2) Qualidade comprovada depois da compra (6) Produto 22.71%  Surgimento de novos produtos/nova tecnologia (4) Tecnologia 11.116 variáveis.86%    Percepção (6) Realização / Status (5) Utilidade / Satisfação das necessidades / (6) Total de indicações: 35 Consumidor 48. 35 indicações. merecem destaque as indicações feitas pelo grupo durante o processo de brainwriting no sentido de doar o produto a pessoas carentes. Depois de devidamente agrupadas. em sua maioria. através de ações como revenda.80%). ao todo. percebe-se que as indicações do grupo voltaram-se. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Expectativas/Percepção (5). evidenciando mais uma vez. O segundo resultado está relacionado ao elevado número de indicações (17) relacionadas com a possibilidade de descarte efetivo do produto. Com relação ao estágio de Avaliação pós-consumo. o resultado correspondeu a oito variáveis.57% 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio.83%). Funções/Funcionalidade (8) e Utilidade/Satisfação das Necessidades (18).43%  Garantia (4) Fornecedor 11. indicado apenas uma vez como elemento influenciador neste estágio do processo de decisão de consumo. caso ele ainda . no caso da possibilidade de doação. sendo que. a importância dada às características intrínsecas dos produtos em praticamente todos os estágios do processo de decisão de consumo. Percepção (6).Confirmação das variáveis: Avaliação pós-consumo VARIÁVEL / FREQUÊNCIA GRUPO %  Comprovação das informações (2) Comunicação 5. Um resultado que chama a atenção está relacionado ao fator Inovação. o qual recebeu praticamente a metade das indicações (47. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Qualidade comprovada depois da compra (6). para questões ligadas ao consumidor (48.

no que diz respeito às fases de confirmação e de agrupamento das variáveis.22% Novos produtos 15.18% 13. A Tabela 12 apresenta um resumo da Etapa 1 deste estudo.83% Total de indicações: 46 100% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Para este estágio.29% 13.80% Descarte propriamente dito 47.29% 17. ao todo. realizada através do processo de brainwriting. ao todo. Através da sua análise percebe-se que na fase de confirmação. relacionadas a cada um dos estágios do processo de decisão de consumo. 340 variáveis as quais. foram indicadas. resultaram num total de 99 variáveis. indicadas na pesquisa Adolescentes e jovens do Brasil: participação social e política (UNICEF. caso ele não seja mais necessário. uma vez agrupadas.22% 17.17% 21.22% Produto 21. correspondendo às mudanças em relação às atitudes sociais dos jovens. As variáveis Realização/percepção/status mais indicadas (7). o resultado correspondeu a seis variáveis. Tabela 12 . 46 indicações. 2007).117 funcione.83% 13. e doar a pessoas que necessitem do produto.09% 8.21% 22.53% 10.35% 21. Tabela 11 . durante o processo Utilidade/funcionalidade (10) foram e Revenda/aluguel/doação (17). durante o processo de brainwriting.17% 9. Depois de devidamente agrupadas.53% 100% Agrupamento das variáveis 16 21 22 17 9 8 6 99 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa 16.Confirmação das variáveis: Descarte VARIÁVEL / FREQUÊNCIA  Realização / percepção / status (7)   Entrada de novos produtos no mercado (5) Facilidades para aquisição de novo produto (2)  Utilidade / funcionalidade (10)   Descarte apropriado (5) Revenda / aluguel / doação (17) GRUPO % Consumidor 15.08% 6.06% 100% . foram feitas.Resumo da Etapa 1 Confirmação das variáveis (indicações) Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas pré-compra Compra Consumo Avaliação pós-consumo Descarte TOTAL 35 59 72 47 46 35 46 340 10.

KOTLER. a amostra ficou constituída . 2003. KANUK. 2004. em relação ao comportamento do consumidor. SCHIFFMAN. ARMSTRONG. Contudo.1 Descrição dos sujeitos Dos 270 questionários aplicados para a coleta de dados desta etapa da pesquisa. na visão de outros autores (BARBOSA. respectivamente. identifica-se uma elevada concentração nos estágios de pré-compra (Reconhecimento da necessidade. LIMEIRA. 2008) e estão relacionados ao fato de que poucas foram as indicações ligadas a entretenimento. percepção de status ou necessidade de aceitação do indivíduo em determinadas tribos.118 A acentuada redução no número de variáveis após o processo de agrupamento. CERBASI. grande parte dos estudos concentra-se nas questões pós-consumo. SOLOMON. 2003. de acordo com Schiffman e Kanuk (2000). 2000. fato esse que pode trazer um maior entendimento sobre essas fases considerando que. MINOR. contrariaram a literatura (ALVES et al. desejo por produtos ditos da moda. 2006. neste último caso. CAMPBELL.2. após descartados os questionários inválidos. embora. excetuando-se os estágios de Busca de informações e de Avaliação de alternativas pré-compra. 4. merecem destaque fatores que. 2009. Busca de informações e Avaliação de alternativas pré-compra) e de compra propriamente dita. 2010) essas tribos estejam se diluindo e formando uma única aldeia global. No caso da fase de confirmação das variáveis. 2008. que contam com 59 e 72 indicações. MOWEN. os demais estágios não apresentaram elevada variação entre o número de indicações recebidas. BARBOSA. Ainda como resultados desta etapa da pesquisa. uma vez agrupadas as variáveis. foi resultado do elevado número de repetições ou de similaridade entre as indicações apresentadas. devido ao acesso dos jovens à informação e às diversas formas de conexão. BORGES. DENARDI. de certa forma.2 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 2 4.

a 18 anos.40% 9.00% TOTAL 43.80% 4. Tabela 13 .Idade dos respondentes Média 16 anos. conforme pode ser visto na Tabela 15.60%) e 15 anos (16.80%).00% 250 100.60% 18 19 20 47 12 30 18.60% 250 100.20% 15 16 17 40 25 39 16.119 por 250 respondentes.00%).80% dos respondentes. Convém salientar que no código Outro.00% 15. 17 anos (15. 3 meses e 29 dias Mínima 12 Máxima 20 Por idade % 12 18 7. com relação ao gênero dos respondentes.00% TOTAL Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Estudam em instituição pública 58.80% 12. 3 meses e 29 dias e.20% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A média de idade dos respondentes equivaleu a 16 anos. com 56.Tipo de instituição Pública Particular TOTAL 146 104 58.20% 13 14 16 23 6.40% 41.Gênero dos respondentes Masculino 108 Feminino 142 56.00% 10. utilizado na tabulação dos dados relativos ao ensino . a moda. Tabela 15 . Levando-se em conta os três maiores grupos. A média de produtos comprados correspondeu a 2.80% 250 100.00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Prevaleceram os participantes que estão cursando o ensino médio. Tabela 14 . A Tabela 14 apresenta os percentuais relativos a cada idade considerada para a composição da amostra. conforme pode ser visto na Tabela 13. aproximadamente 50% da amostra concentrou-se entre idades de 18 anos (18.15 e. houve predominância do sexo feminino.40% dos respondentes.

estão representados os alunos que frequentam os cursos técnicos na modalidade subsequente.05%. mas no primeiro e segundo anos.00% TOTAL Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Com relação à classe econômica. ao invés de três.366.20% 7.00 Máxima (R$) 14.60% 9 12 4. Esse valor.60% 27.60% e 14. 19.40% 0.Escolaridade Ensino Fundamental Total: 63 Ensino Médio Total: 172 Ensino Superior Total: 15 6 14 5.20% dos respondentes (68 sujeitos).40% 250 100.11 Mínima (R$) 403. Este grupo representa 27.20% E 1 0.60% 14. conforme pode ser visto na Tabela 17. contudo.00 % A1 11 4.40% 3 Outro 19 68 7. com 44.00% C1 34 13.Classificação segundo o critério Brasil Média (R$) Total de respondentes por classe econômica TOTAL 5.60% C2 19 7. Tabela 17 .60% D 3 1.60% B2 45 18. conforme pode ser visto na Tabela 16. Compondo os grupos mais representativos.135.20% 1 2 3 8 6 1 3. Tabela 16 .40% 250 100. que têm duração de quatro anos. ofertados pela escola da rede pública federal de ensino. conforme pode ser visto na Tabela 18. aparecem os respondentes que cursam também o ensino médio. respectivamente.20% 2. visto que a classe A2 é a classe mais numerosa presente .80% 1 2 49 36 19.60% 7 8 18 19 7. ou 49 e 36 sujeitos.120 médio.40% A2 93 37.20% B1 44 17.00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa O número de produtos adquiridos foi mais significativo na classe A2.40%). os respondentes concentraram-se nas classes A2 (principalmente) e B1 e B2. como no caso da escola particular. correspondendo a. não pode ser tomado como vantagem.

20% dos respondentes (Tabela 17). aparecem as classes B1 com 20. Esse percentual torna-se .00% 538 100.45% TOTAL 310 100.55% 56. Em seguida. Tabela 18 .121 na pesquisa.63% e B2 com 16.2 Análise descritiva Conforme pode ser visto na Tabela 20.20% A2 237 44. 4.Aquisição de produtos por classe econômica A1 28 5.93% E 0 0.00% Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa O total correspondente a 310 justifica-se pela possibilidade de compra de mais de um produto.20% D 5 0.36% C1 41 7. em termos de número de produtos adquiridos.Aquisição de produtos por gênero Masculino 135 Feminino 175 43.05% B1 111 20. derrubando uma suposição feita durante a tabulação dos dados de que o gênero masculino apresentaria uma tendência superior de compra.63% B2 88 16.60%).00% TOTAL Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Os respondentes mantiveram praticamente a mesma proporção com relação à aquisição de produtos se comparados os gêneros. com 37. conforme pode ser visto na Tabela 19. Tabela 19 .36%.62% C2 28 5. a análise das respostas apresentadas às variáveis relacionadas ao estágio de Reconhecimento da necessidade – associadas à pergunta Quais razões levariam você a comprar um produto eletrônico? – demonstra que uma grande parcela dos respondentes afirmou não realizar suas compras motivados pela moda (35.2.

apenas 2% demonstraram ser totalmente influenciados pela moda (concordo totalmente).00 8 3.00 55.00 58.20 57 22.20 3. não se sentirem influenciados (32.00 Para fazer parte de um grupo Situação de trabalho/necessidade Comunicação/Informação 158 8 8 63.80%).40 13 180 138 5. Aqueles que demonstraram receber alguma influência dessa variável (considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente) correspondem a 11.80%) e os que demonstram. Esse percentual alcança mais de 80%.20 39 71 15.40 54 59 21.60 21.60 5 38 2.00 18.00 27 60 10.20 250 250 100.80 96 38.00 Entretenimento Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A motivação de atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso influenciam pouco mais de 90% dos respondentes.40 71 28.60 28. 72% apresentaram a resposta concordo totalmente.00 Inovação/novas tecnologias Status/elemento diferencial 20 145 8. sentem-se motivados a realizar uma compra por haver encontrado uma opção interessante de produto nas vitrines (38.00 100.60 23. Aproximadamente 60% dos .20 11. Mais da metade das respostas obtidas para a variável correspondente à possibilidade de comunicação e troca informações está associada à opção concordo totalmente.20 29 8 9 11.20 72.00 100. da mesma forma.60 15 47 66 6.60 3. Desse percentual.60 3.20%). se consideradas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente. de alguma forma.80 26.122 ainda mais significativo (60.80 11.20 250 250 100. Ao considerar as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente.20%.80%) se forem analisadas em conjunto as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente.20 3.20 3.00 100.00 2.80 80 10 32.20 18 7. Foi elevado o percentual dos respondentes que demonstraram discordar totalmente do fato de que realizam suas compras apenas pelo fato de que outras pessoas dos seus grupos de referência os têm (63.00 59 27 23.2% foi o percentual de respostas discordo totalmente.60 10.00 4. Existiu um equilíbrio entre as respostas daqueles que.00 64 8 25.Frequência das respostas: Reconhecimento da necessidade RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % Desejo de ter o produto da moda Opção interessante na vitrine 89 54 35.00 15. esse percentual chega a aproximadamente 75%.60 35 7 29 14.60 63 28 25. Apenas 3. Tabela 20 .80 24. Ao contrário.40 1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo 4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente 250 100.00 100. mesmo percentual encontrado para a resposta discordo parcialmente.20 250 250 250 100.

esse percentual chega a 82%. pela ordem e considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.20 21 129 60 8.40 8.60 250 250 100.00 49.80 151 60. ao considerar as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente.00 100. que os respondentes consideram como fontes mais efetivas de informações sobre produtos eletrônicos.00 100.20 27 66 10.40 4.80 12.80 4.60%).60 21.80 40.40 2.2% concordaram totalmente com essa possibilidade.00 23 9.40% dos respondentes. a internet (88. Tabela 21 .40 25. percebe-se. Do total de respondentes. havendo uma prevalência (32%) das respostas concordo parcialmente. dos quais 28. a indicação de amigos e familiares (73.4% demonstraram concordar totalmente com a afirmação.00 46 7 10 18.20 250 250 250 100.80 26.00 100.60 55 14 38 22. destes.80 36.20 12 4.40 25.00 250 250 250 100.00 89 9 35. com relação às variáveis relacionadas ao estágio de Busca de informações – associadas à pergunta De que forma você buscaria informações sobre um produto eletrônico que pretendesse comprar? –. pouco mais de 35% demonstraram concordar totalmente que as suas experiências são importantes fontes de informação.00 7.00 100. 3.60 24.20 26 64 54 10.60 22 8.60 100 67 19 40.20 4.40 26.40 51 67 68 20.123 respondentes (considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente) se disseram influenciados pela inovação e tecnologias associadas aos produtos eletrônicos. sendo que.00 Buscas na Internet Indicação de amigos e familiares Experiências pessoais anteriores SAC 8 3. Conforme pode ser visto na Tabela 21.00 3.00 100.40 71 63 28.80 250 250 100.80 1=Nunca utilizada 2=Pouco utilizada 3=Indiferente 4=Muito utilizada 5=Sempre utilizada Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa .00 26.60 71 20 8 28.00 5. destes.60 3. pelos dados apresentados.80 7.40 51. Considerando a variável entretenimento.00 76 10 19 30.00 20.20 52 90 123 20.00 100.20 59 58 23.60 23.00 Propaganda em jornais Propaganda em revistas Outdoors 90 51 36.Frequência das respostas: Busca de informações BUSCA DE INFORMAÇÕES 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % Consultando as próprias lojas Propaganda na TV Propaganda nas rádios 2 32 101 0.40%). As experiências adquiridas em compras anteriores influenciam 82. aproximadamente 70% dos respondentes demonstraram ser esse um fator de motivação.80 117 46. sendo que.40 55 22.60 15. 58% demonstraram não efetuar suas compras motivados pela busca de um diferencial ou com a intenção de usar o produto como símbolo de status.20%) e aquelas conseguidas na própria loja (68. enquanto menos de 10% demonstraram considerar essas opções sendo que.40 3 12 1.80 27.20 14 5.

relacionada com as características ligadas ao produto em si.00 100.80 5.20 250 250 250 100.00 Facilidade de acesso à loja Qualidade do atendimento Garantia 32 14 6 12.00 15.00% se consideradas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.00 57 88 22.60 24 9.40 87 76 114 34.20 31.40 18.80 250 250 250 100.20% e 28.00 42.20 46.80 30.00 Assistência técnica na localidade Diferentes formas de pagamento Design dos produtos 7 13 6 2. respectivamente.00 0 0.20 41 45 39 16.20 250 250 100.00 25.60 44.00 15.60 100 105 40.80 5.60 66 26.60 65 39 26.00 Utilidade/vantagens do produto Confiança na loja/vendedor Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa .20 0 39 0. com relação às variáveis associadas ao estágio de Avaliação de alternativas pré-compra – associadas à pergunta Quais fatores você levaria em consideração para a escolha de um produto eletrônico que pretendesse comprar? –.00 100.60 1.Frequência das respostas: Avaliação de alternativas pré-compra AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS PRÉ-COMPRA 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % Qualidade dos produtos Disposição/apresentação 3 18 1.80%) e dos outdoors (8.40 9 3.40 104 112 101 41.00 100.40 8.20%).40 45.00 100.00 10.80% dos respondentes.60 28. das rádios (3.80 40. sobem para 34.60 72 28.00 100.40 48 79 19.00 Variedade de modelos oferecida Grau de inovação do produto 6 4 2.40 64.60 4.60 22 14 8.80 4 0 25 1.60% dos respondentes consideraram totalmente a possibilidade de buscar informações sobre produtos eletrônicos através do SAC.00 100.124 Considerando as demais fontes de informação apresentadas como alternativa para este estudo e considerando as respostas concordo totalmente.60 6.80 35.40 41.80%.00%). demonstra que a qualidade dos produtos é considerada como totalmente importante por 78. 31.00 69 71 67 27. dos jornais (1.40 26.60 2 86 0.80 11. os dados podem ser agrupados em três categorias.20 2. das revistas (4. sofre uma considerável alteração se consideradas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.80 7.60 0.80 1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente 4=Muita importância 5=Total importância 163 54 65.20 250 250 100.60 197 28 78.20%).80 14 5.00 24 11 51 9. Conforme pode ser visto na Tabela 22.40 22 18 23 8.20 7.80 34.20 250 250 250 100.40%) e apenas 3.40 1.60 131 160 53 52.40 29 15 14 11.20 21.00 100.00 21.00 100.00 100. A primeira. percentual que atinge 98.60 250 250 100. no caso de algumas mídias.40 20. Tabela 22 . os respondentes demonstram pouca atenção às propagandas veiculadas através da TV (8.00 18.00 15.40% as indicações para TV.00 5.60 2.80 5.20 43.20 2.60 111 103 115 44.00 Os preços praticados Funções e a funcionalidade A marca dos produtos 4 3 7 1.20 9. Nesse caso.60 55 46 21 22.40 92 36. Esse resultado.00 6 2.40 30 63 108 12. revista e outdoor.

por 94.60% das indicações. quase 70% dos respondentes demonstraram ser influenciados pela oferta de diferentes formas de pagamento. com 72. bem como a resposta discordo totalmente. Fechando essa categoria. assim como ocorreu no estágio de Reconhecimento da necessidade. a análise dos dados demonstra. Na segunda categoria. a marca. esse patamar sobe para quase 90% dos respondentes. aplicada às variáveis qualidade dos produtos oferecidos e funções e funcionalidades do produto. (58. e considerando as respostas concordo e concordo totalmente. . considerando-se as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente. Por fim. seja na loja ou no vendedor.80% e as vantagens de uso que o produto possa oferecer. associada à variável utilidades e vantagens que o produto possa oferecer. Convém observar que as resposta discordo parcialmente. a terceira categoria indica a importância tanto da garantia oferecida ao produto. por 72.80%. que a variável ligada ao sentimento de status tem pouca influência na decisão de compra. a forma como os produtos são expostos na loja (42.40%. ao contrário de apenas 12% que responderam concordo totalmente e concordo parcialmente. os percentuais obtidos para as demais variáveis ligadas diretamente ao produto demonstram que o grau de inovação apresentado responde por 77. quanto da existência de assistência técnica local. a facilidade de acesso à loja (53. com 83. Conforme pode ser visto na Tabela 23. também. sendo que aproximadamente 30% deste total indicaram a resposta concordo totalmente e. com relação às variáveis associadas ao preço.125 Ainda nesta categoria. somando-se a elas as respostas e concordo parcialmente.00%). pois mais da metade dos respondentes indicou as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente. considerando que mais da metade indicou como resposta concordo totalmente e. com relação às variáveis relacionadas ao estágio de Compra – associadas à pergunta Quais fatores você consideraria determinantes no momento de definir a compra de um produto eletrônico que tivesse escolhido? – é possível perceber. com variáveis associadas ao fornecedor (ponto de venda). a variedade de modelos colocados à sua disposição (62.60%). que são capazes de influenciar os respondentes. por 94.80%) e o grau de confiança. por 66. as funções e a funcionalidade. pelo próprio preço praticado. a qualidade do atendimento prestado (70. o design.00%.80%).20%.00%.40%). não receberam nenhuma indicação.

.00 3 9 1.20 3. assim como a capacidade percebida de o produto atender às necessidades dos respondentes resultou em um índice de 94.80 40.60 39.00 14.00 100 40.20 61.40 45.20 89 99 35.80% considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.00%).00 100.00 100.80 27.60 46 87 18.20 96 114 112 38.00 100.20 48 47 7 19.00% para confiança no vendedor).60 2.00 Percepção de uma boa compra Design do produto Funções e a funcionalidade 18 8 0 7.60% para atendimento e 40.00 250 250 100.80 33 13.00 15 35 8 6. Esse índice representa a soma das repostas concordo totalmente e concordo parcialmente.20 2. garantia estendida e confirmação das informações colhidas sobre o produto no estágio de Busca de informações.60 44.20 250 250 250 100.20 52.80 134 83 50 53. Para este estágio.40 120 48.80 41 16.20 4 28 1.00 45 18.00 0 0.20 12 4. atendimento realizado e confiança no vendedor resultaram. houve uma quase unanimidade em relação às variáveis qualidade do produto (97.00% entre as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.40 12 145 4. funções e funcionalidades (94.00 250 250 100.00 Durabilidade do produto 78 3 31.40%. durabilidade (96.00 100.60 33. Buscar uma boa relação custo-benefício apresentou um resultado de 92.00 100.40 13 30 33 5.20 4.00 100.20 68 1 27.00 3.Frequência das respostas: Compra COMPRA 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % 3 10 1.00 100. aquelas relacionadas de alguma forma ao produto em si reforçam os resultados encontrados ao analisar a tabela anterior. preço (86.20 1.00 100.00 A qualidade do produto O preço do produto Status Confiança na loja/vendedor Forma de pagamento Garantia estendia 13 5.80 32.20 3.80 198 130 79.20 10 68 4. Esses valores foram puxados para cima em virtude das respostas concordo parcialmente (39.60 11.00 22 8. em índices de 56.20 45 18.20 99 39.80 2.00 13.00 5.20 38.60 0 14 0.20 20.00 Relação custo/benefício Confirmação das informações Desejo de ter o produto 3 6 14 1.80 67 58 153 26.80 250 250 100.00 Satisfação das necessidades Atendimento do vendedor 0 13 0.00 100.60%).00 27.80 102 102 82 40. Tabela 23 .60 4 17 41 1.00 250 250 250 100.40 74 5 29.40 5.00 5.80 16.80 58.80 16.20 12.20 0.60 147 42 58. considerando-se as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente obtidas. As variáveis relacionadas ao fornecedor.20 18.60 38.60 6.80 23.40 250 250 250 100.00 18 96 7.40%). como no estágio anterior. respectivamente.00 47 69 96 18.80%).40% e 58.126 Agrupando as variáveis em categorias.40 34.00 8 3.60 1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente 4=Muita importância 5=Total importância Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Índices entre 75% e 80% foram encontrados para as variáveis forma de pagamento.20 0.

20 250 100.00 100.80%) e a percepção do respondente em relação à compra que está executando (67.60%).80 94 37.40 53 21. Conforme pode ser visto na Tabela 25.20 1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente 4=Muita importância 5=Total importância 185 101 191 74.00 100. considerando-se que mais da metade indicou a resposta concordo totalmente.80%. Dessa forma.80 57 22.00 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Outra quase unanimidade ocorreu com as respostas associadas ao atendimento das necessidades.00 1 0.40 76.40 4 1.60 1 0.00 27 10. com índice de 96.127 Resultaram também em índices elevados as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente aplicadas às variáveis relacionadas ao desejo expresso de ter o produto (64. capacidade percebida de o produtor atender às necessidades e existência de garantia estendida.60 111 44.00 7 2. Tabela 24 . analisando as variáveis relacionadas ao estágio de Consumo – associadas à pergunta Quais fatores você consideraria como importantes para a avaliação da sua experiência de uso em relação a um produto eletrônico que tivesse comprado? –. que chegou a 97.80 24 9.40 1 0. próximo ao índice de 84. pelos respondentes.40 15 6.40 0 0. índice que ultrapassa os .80% e com a qualidade geral do produto adquirido.80 2 0.80%. fica mais uma vez evidente o peso dado às respostas concordo totalmente e concordo parcialmente. observa-se que a variável correspondente à confirmação das expectativas alcançou um índice de 82.60 113 45. Deve-se salientar que a resposta discordo totalmente não foi aplicada a nenhuma das variáveis funcionalidade do produto. Conforme pode ser visto na Tabela 24.40 250 250 250 100.Frequência das respostas: Consumo CONSUMO Confirmação das expectativas Atendimento das necessidades Facilidade de uso Qualidade geral do produto 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % 1 0.00 40.60% das respostas. aplicado à facilidade de uso do produto.80 12 4. com relação às variáveis relacionadas ao estágio de Avaliação pós-consumo – associadas à pergunta Quais fatores você levaria em consideração no momento de avaliar o desempenho de um produto eletrônico que tivesse comprado? – os respondentes demonstraram que a confirmação das informações a eles fornecidas é relevante.

00 Valorização das pessoas 126 50.20 2.40 14 136 124 5. Se forem associadas a esse conjunto as respostas nem concordo e nem discordo. Tabela 25 . 30% de respostas concordo parcialmente e. consideradas as repostas concordo totalmente e concordo parcialmente. não houve indicações para as resposta discordo totalmente ou discordo parcialmente. .00 100.80 22 8. chega-se a um índice de quase 55% de respondentes que não consideram a troca do produto simplesmente por haver entrado outro no mercado. ou seja. esse índice atinge aproximadamente 75%.40 84 33.00 100.00 1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo 4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente 250 250 100.00 75 30.40 9 3.80 15 6.00 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Consideradas as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente. para esse grupo de respondentes.00 5 2.60 32. atingiu o índice de 82%. o que pode ser explicado pelos índices de respostas de estágios anteriores que indicam que o status ou a valorização pessoal não são.00 Lançamento de novo produto Qualidade versus expectativa Reconhecimento de boa compra 68 2 2 27. A variável qualidade geral do produto também foi apontada por mais de 50% dos respondentes como importante.Frequência das respostas: Avaliação pós-consumo AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO 1 F 2 % F 3 4 5 % F % F % F % TOTAL Informações recebidas 1 0.40 14.40 40 16.60 54.40 49.00 170 68. fatores motivadores para a compra de produtos eletrônicos.00 Atendimento das necessidades 0 0. assim como o reconhecimento de ter feito uma boa compra. indicados como nem concordo nem discordo.60 130 52.60 26 10.80 68 8 6 27.00 250 100. Conforme pode ser visto na Tabela 26.20 3.00 100.00 14.80 49 69 81 19.60 250 250 250 100.20 0.00 0 0. os restantes 2%. a análise das variáveis relacionadas ao estágio de Descarte – associadas à pergunta Quais razões motivariam você a pensar em se desfazer de um produto eletrônico que tivesse comprado? – demonstra que quase 75% dos respondentes discordam totalmente do fato de descartar-se de um produto eletrônico caso deixe de sentir-se valorizado pela sua posse. Chama a atenção o percentual encontrado para a variável relacionada ao fato de o produto adquirido atender às necessidades dos respondentes: 68% de respostas concordo totalmente.128 85% se forem associadas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.00 47 18.40 51 35 37 20.60 27.80 0.

considerando-se as respostas concordo totalmente concordo parcialmente.20 20. suas respostas concordo totalmente e concordo parcialmente corresponderam a 64.80%).00 100.00 Perda de utilidade/funcionalidade Conhecimento sobre descarte Doação 12 33 20 4. pois.80 28 75 48 11. considerando as mesmas respostas.00 100.80 13.00 19.00 100. considerando o índice de apenas 10% de respostas concordo totalmente obtido para essa variável.20 56 22.00 100.00 21 8.129 O interesse por novos produtos parece não constituir-se em motivação suficiente para o descarte.40 35 14. são indiferentes (32.4%.20 30.80 19.00 8.40 2 25 0.00 30. Por fim.80 1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo 4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente 250 250 100.20 5 76 2.00 82 32. para doação.40 24.00 19 30 22 7. para venda.2.60 12. Tabela 26 . o índice chega a 76.2. 64. a análise dos valores apresentados Tabela 27 permite o entendimento de que os componentes desta .00 32 48 12.40%. ao contrário da variável associada à funcionalidade do produto. tais práticas. verdadeiramente.20 8.40 20 8.40 27 45 10. os respondentes demonstraram preferência por opções de descarte propriamente dito.80 123 61 98 49. Já para o empréstimo.60 22.80 18.00 48 19.00 Venda Empréstimo Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa O maior número de respostas nem concordo nem discordo dadas à variável utilizada para verificar se o respondente conhece as maneiras corretas de descarte e o equilíbrio verificado entre as demais respostas pode levar ao entendimento de que a maioria dos respondentes não conhece.20 68 51 62 27. Para essa variável.80 10.20 24. 4.80 60 24.20 103 41.00 17 6.Frequência das respostas: Descarte DESCARTE 1 2 3 4 5 TOTAL F % F % F % F % F % Não sentir-se mais valorizado Interesse por novos produtos 184 56 73.40 39.00 250 250 100.00% e. considerando que o restante das respostas está distribuído entre aproximadamente 30% de respostas discordo totalmente e discordo parcialmente e 30% de respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.1 Análise das médias Para o estágio de Reconhecimento da necessidade.20 250 250 250 100.20 58 23.

considerando o desvio padrão.Análise das médias: Reconhecimento da Necessidade Comprar pelo desejo de ter o produto da moda Comprar por haver encontrado uma opção interessante na vitrine 2.70 3. a compra motivada por influência do grupo a que pertence e a demonstração de status a partir da posse desses produtos foram as variáveis que representaram menor importância. é possível perceber que os consumidores aprendem com seus atos anteriores de compra e os consideram .82 1. Outros dados relevantes. considerando-se a média e o desvio padrão estão relacionados à compra de produtos eletrônicos com motivação ligada à inovação e ao entretenimento.029 MÉDIA Comprar na busca por entretenimento AMOSTRA VÁLIDA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A variável associada a opções de produtos expostos em uma vitrine também apresenta. ambos muito parecidos e pequenos. como elemento diferencial 3. dado este que corresponde ao perfil dos jovens da Geração Z.200 0. se não tão significativo quanto os anteriores. Também com base no que diz a literatura.130 amostra consideram como fatores mais influenciadores do reconhecimento de uma necessidade as situações ligadas ao uso do produto e a possibilidade de comunicação que os produtos eletrônicos podem proporcionar.27 1. Tabela 27 .208 1.940 1. ao menos representativo e pode estar associado às atuais formas de exposição dos produtos nas lojas.016 Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias Comprar para demonstrar status. Cabe ressaltar também o valor dos desvios padrão associados à média de cada uma dessas variáveis.78 4. Contrariando o que indica a literatura.213 1.352 Comprar para fazer parte de um grupo.53 4. porque as outras pessoas têm Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações 1.00 DESVIO PADRÃO 1.30 3. os valores que podem ser vistos na Tabela 28 corroboram o que apresenta a literatura sobre os jovens no que diz respeito ao seu alto envolvimento com a internet.56 1.026 1. Considerando o estágio de Busca de informações. os quais acabam por estimular a curiosidade e o interesse dos consumidores. uma vez que este instrumento foi indicado como o de maior significância na busca por informações. representando a consistência do valor médio em relação amostra total. um resultado.

mais voltados para outros tipos de canais de informação.70 4. com leve vantagem da TV.Análise das médias: Busca de informações Consultando as próprias lojas Através da propaganda na TV 3. pode estar associado ao resultado apresentado no grupo anterior (reconhecimento da necessidade através da visualização do produto em uma vitrine) e (2) à busca de ajuda junto a amigos e familiares. em função do menor acesso a que tem os alunos das escolas públicas em relação às particulares. Apesar de haver sido indicada na primeira etapa como uma variável importante (foram quatro indicações entre seis participantes e o grupo a que ficou associada respondeu por aproximadamente 25% das indicações de variáveis para este estágio) a opção de entrar em contato com o SAC não apresenta significância. reforçando o resultado associado ao uso da internet e à ajuda de amigos e familiares. . rádio. chegam muito próximo de estar no limite superior da escala utilizada.82 4.060 1.75 2.69 1.131 posteriormente.101 1. revista e outdoor – praticamente se equivalem. As demais opções – TV.30 1.226 0. conforme aponta a literatura.978 1.06 2. Tabela 28 .13 2. de certa forma.70 1.013 0.949 Através da indicação de amigos e familiares Considerando as experiências pessoais de compras anteriores Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor 3.90 DESVIO PADRÃO 1. jornal.168 Através da propaganda nas rádios Através da propaganda em jornais Através da propaganda em revistas Observando outdoors 2. como as redes sociais. considerando ainda o seu desvio padrão. o que mais uma vez vem representar o perfil dos jovens da Geração Z. Essas duas variáveis. Durante a análise dos dados.103 1.200 Fazendo buscas na Internet 2. surgiu a suposição de que as médias associadas ao uso de jornais e revistas poderiam estar sendo puxadas para baixo.059 BUSCA DE INFORMAÇÕES AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Outros valores que merecem menção estão associados (1) à busca por informação nas próprias lojas o que.06 1.

72 0. o preço dos produtos.693 0.57 3.59 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Após a análise das médias individualizadas.72 4. design.937 1.681 1.86 Pública 2.35 1.04 3.066 0. formato etc. preços praticados.86 4.966 A variedade de modelos oferecida O grau de inovação apresentado pelo produto A existência de assistência técnica na localidade onde reside 3.593 1.Análise das médias de utilização das mídias jornal e revista JORNAIS Particular 2.16 1. sendo que o valor associado à qualidade dos produtos apresenta a menor variância.10 Particular 2. conforme pode ser visto na Tabela 29. a qualidade a eles associada.991 0.85 0.132 Tabela 29 .013 A possibilidade de diferentes formas de pagamento O design dos produtos (cor.24 3.) Os preços praticados 3.204 A qualidade geral do atendimento prestado A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja) 3. grau de inovação.56 3.089 0. Esses valores atestam a representatividade da média em relação à amostra. tem relação com os valores dos desvios padrão associados às médias das variáveis como qualidade dos produtos.78 4.842 As funções e a funcionalidade dos produtos A marca dos produtos 4.16 REVISTAS Pública 2. para o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra.74 3. .996 0. as suas funções. essa suposição deixou de existir e apenas foi reafirmada a característica da Geração Z de fazer pouco uso desse tipo de mídia. utilidade e vantagens. marca.075 1. Tabela 30 . funcionalidades e a utilidade que os mesmos podem ter aos jovens fazem dessas as variáveis mais representativas do estágio de avaliação das alternativas de que dispõem o consumidor.Análise das médias: Avaliação de alternativas pré-compra A qualidade dos produtos oferecidos A disposição e a apresentação dos produtos na loja A facilidade de acesso à loja 4.59 0.098 AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS PRÉ-COMPRA AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A garantia e o grau de inovação também apresentam valores significativos. garantia. funções e funcionalidades do produto.28 DESVIO PADRÃO 0.998 A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer A confiança depositada na loja ou no vendedor 4.80 3. mas o que acaba por chamar a atenção nos valores apresentados. Com valores extremamente significativos conforme pode ser visto na Tabela 30.

42 0. formato etc. o atendimento recebido e a confiança depositada na loja ou no vendedor apresentam menor significância.57 3.67 4.92 4.133 No que diz respeito ao estágio de Compra.678 0. estão associadas diretamente ao produto como qualidade.73 4. contrária ao que se apresenta na literatura.078 0. preço. é possível dar resposta ao que afirma a literatura no sentido que é fundamental para o sucesso das empresas a oferta de produtos capazes de satisfazer as necessidades dos consumidores. se comparadas com as variáveis analisadas anteriormente.971 1. relação custo-benefício.643 1.08 0. Tabela 31 .52 4.005 1.27 DESVIO PADRÃO 0. durabilidade. Associando-se a elas outras duas variáveis de grande relevância.930 COMPRA MÉDIA AMOSTRA VÁLIDA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Chama a atenção nesse estágio o fato de que quase a metade das variáveis capazes de influenciar os consumidores jovens.146 1.52 1. a capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades e a confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa.958 0.142 A forma de pagamento A existência de garantia estendida 3.27 2.707 0.74 0. Apesar de apresentarem valores significativos. o que ratifica uma tendência dos participantes.49 1. a média encontrada para a variável status corresponde ao menor valor para esse estágio e confirma valores encontrados anteriormente para o mesmo fator.) As funções e a funcionalidade do produto A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades 3.134 O design do produto (cor. . funções e funcionalidade do produto e garantia. o que pode representar o fato de que o consumidor jovem não demonstra a intenção em tornarse fiel a um determinado fornecedor.Análise das médias: Compra A qualidade do produto O preço do produto O status que a posse do produto pode proporcionar 4. de que os jovens realizam suas compras motivados por status.654 O atendimento realizado pelo vendedor A confiança depositada na loja ou no vendedor 3.122 A durabilidade do produto Uma boa relação custo/benefício 4.061 1. conforme pode ser visto na Tabela 31.768 A confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa O desejo de ter o produto A percepção de haver realizado uma boa compra 4.52 4. e consideradas por eles como determinantes no momento da compra.52 3.00 3.

561 0.66 0.855 A qualidade geral do produto 4.32 1.835 O produto deixou de ser atraente/útil.Análise das médias: Avaliação pós-consumo As informações que recebi sobre o produto corresponderam à realidade 4. não apenas por seu valor individual. evidenciado pelos valores associados às variáveis facilidade de uso e qualidade do produto.597 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A variável de maior significância.49 4. comprovado pelo valor da média obtido para a variável relacionada ao valor pessoal em relação à posse do produto. pela terceira vez. Observa-se.236 0. percebe-se o alto significado que o consumidor jovem dá ao produto em si. no estágio de Avaliação pós-consumo.515 AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Um dado que chama a atenção.134 A Tabela 32 apresenta valores. além de significativos.891 O produto atender às suas necessidades A facilidade de uso do produto 4. o fato pode ser analisado sob a perspectiva de confirmar que as questões relacionadas à usabilidade do produto são preponderantes sobre as . Tabela 32 . conforme pode ser visto na Tabela 33.860 1. mas quando da sua comparação com variáveis de outros estágios.04 4.887 Reconheci ter feito uma boa compra Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades 4. consistentes em relação à média e.Análise das médias: Consumo A confirmação das expectativas existentes antes da compra 4.72 CONSUMO MÉDIA AMOSTRA VÁLIDA 0. pois foi lançado um novo produto A qualidade geral do produto correspondeu à esperada antes da compra 2. a irrelevância do fator status associado à influência do comportamento de consumo dos jovens. Tabela 33 .70 4. está relacionado à questão de o produto deixar de ser útil ou atraente à medida que outro é lançado. mais uma vez. considerando-se o estágio de Consumo.21 DESVIO PADRÃO 0.260 0. De outra forma.28 2.33 DESVIO PADRÃO 0.19 0. parece apontar para a tendência demonstrada em estágios anteriores de considerar como importantes atributos ligados ao produto em si. relacionada à qualidade geral do produto.

eu o descarto Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico 2.228 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa A variável associada ao valor pessoal enquanto possuidor do produto revelouse com pouca relevância como fator de influência. fato esse que diverge da literatura que indica a Geração Z como uma geração preocupada com as questões sociais e de sustentabilidade e o descarte. o que pode significar pouco conhecimento das questões relativas ao descarte ou pouca influência desses fatores sobre o processo de decisão de consumo. Por fim. todas as 65 variáveis foram agrupadas e dispostas por ordem de grandeza da sua média. Os valores associados às demais variáveis demonstram o seu grau de relevância como influenciadores do processo. Na Tabela 35 estão representadas as 13 .31 1.850 Se interessar-me por novos produtos.2 Agrupamento das variáveis A fim de permitir a identificação dos fatores que mais influenciam e dos fatores que menos têm influência sobre os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos. eu considero o seu descarte Se o produto deixou de ser útil/funcional.169 Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo 2.319 Se o produto não me serve mais eu faço uma doação Se o produto não me serve mais eu considero vendê-lo 3. eu o descarto 1. e considerando-se o estágio de Descarte. conforme pode ser visto na Tabela 34. com destaque para a variável relacionada ao atendimento das expectativas do consumidor.08 3. vem apresentando papel cada vez mais importante nesse contexto.88 4. mais uma vez corroborando a literatura que trata do assunto.2.Análise das médias: Descarte Se não me sentir mais valorizado por ter o produto. seja de que produto for. 4. acompanhando a tendência já verificada.46 DESVIO PADRÃO 0.2. nesse sentido.271 1.78 3.331 1. bastando para isso observar as variáveis relacionadas nos estágios anteriores. Tabela 34 .79 DESCARTE AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 1.63 1.157 1.135 demais. são baixos os valores das médias relacionados a este estágio.

56 0.74 4. (E1) corresponde a uma variável do primeiro estágio.597 0. . Descarte.52 0. que corresponde a uma variável do sétimo estágio. abaixo poucas posições das outras mídias consideradas.70 0. durabilidade. TV.42 0.842 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Pela análise da tabela.35 VARIÁVEIS MAIS INFLUENTES (20% do total) AMOSTRA VÁLIDA MÉDIA 0. Busca de informações e assim por diante até (E7). Outro fator relevante corresponde à capacidade desse produto de satisfazer as necessidades do consumidor. Na Tabela 36 estão representadas as 13 variáveis (20% do total) que têm menos influência sobre a amostra considerada. Tabela 35 . em grande parte. principalmente jornais e rádios fica evidente.52 4.52 4.57 4.678 0.561 O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades (E6) A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer (E3) As funções e a funcionalidade dos produtos (E3) 4. Ao lado da descrição de cada variável está indicado o estágio a que ela pertence em relação ao processo de decisão de consumo.53 4.136 variáveis (20% do total) que apresentam maior grau de influência sobre a amostra considerada. como. Percebe-se que praticamente todas as variáveis que se relacionam a status aparecem entre as que menos influência exercem no processo. funções e funcionalidades e usabilidade.Variáveis de maior influência A qualidade dos produtos oferecidos (E3) A qualidade do produto (E4) 4.940 0.66 4.593 0. São características como qualidade. Assim.693 Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso (E1) A durabilidade do produto (E4) 4.72 4.707 As funções e a funcionalidade do produto (E4) A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades (E4) Uma boa relação custo/benefício (E4) 4. pois estas últimas duas permanecem entre as variáveis de menor influência. Reconhecimento da Necessidade. revistas e outdoors. percebe-se que os fatores capazes de causar maior influência no processo de decisão de consumo estão relacionados.768 Os preços praticados (E3) 4. A predominância do uso da internet como instrumento de busca de informações sobre as outras mídias. ao produto em si. (E2) a uma variável do segundo estágio.515 0.73 DESVIO PADRÃO 0.643 A qualidade geral do produto (E5) O produto atender às suas necessidades (E5) 4.654 0.681 0.

14 1.228 1.06 2.40 2.47039 0.4540 3. 4.0108 0.13 1.36075 Avaliação pós-consumo Descarte Reconhecimento da necessidade 2. eu o descarto (E7) AMOSTRA VÁLIDA 250 Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa Convém salientar que o uso da internet como fonte de informações sobre o produto corresponde à 16ª posição na tabela (completa). Tabela 37 .47 5. como elemento diferencial (E1) Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor (E2) Se não me sentir mais valorizado por ter o produto.200 1.137 Tabela 36 .80 3.27 2.78 1.00 5.79 2.00 4.47 2.04 1.50 4. foi calculado o grau médio por dimensão (estágio).060 2. pois foi lançado um novo produto (E6) Comprar pelo desejo de ter o produto da moda (E1) O status que a posse do produto pode proporcionar (E4) Através da propaganda em jornais (E2) Através da propaganda nas rádios (E2) Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto (E6) Comprar para fazer parte de um grupo.49682 AMOSTRA VÁLIDA Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa 250 .1225 0.6861 3. agrupados por dimensões.70 1.50212 0.059 0.226 2.53165 Busca de informações 3.44597 0.70 4.9510 3.69 1.10 1.63 3.9487 DESVIO PADRÃO 0.122 1.101 1.49 2.43 4.50 1.Grau médio por dimensão DIMENSÕES AMPLITUDE MÍNIMO MÁXIMO MÉDIA Consumo Avaliação de alternativas pré-compra Compra 3.200 1.260 1. mas apresentando o seu nível de influência em relação ao processo como um todo.2.2.00 2.236 1.30 1.53 2.46 1.Variáveis de menor influência VARIÁVEIS MENOS INFLUENTES (20% do total) 2.83 4.850 MÉDIA Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo (E7) Através da propaganda em revistas (E2) Observando outdoors (E2) O produto deixou de ser atraente/útil.41397 0.3 Grau médio por dimensão Considerando que cada dimensão corresponde ao conjunto de variáveis aplicadas para cada estágio do processo de decisão de consumo.33 3.026 1. porque as outras pessoas têm (E1) Comprar para demonstrar status. conforme pode ser visto na Tabela 37. a fim de estabelecer uma comparação entre os diversos fatores.29 3.13 2.87 4.213 2.1321 3.00 2.70 DESVIO PADRÃO 1.70 2.

a ordenação das dimensões (primeira coluna) foi realizada em função da grandeza das suas médias (quinta coluna) e não pela ordem na qual são apresentadas no modelo PDC estudado. Nesse teste.3 ANÁLISE FATORIAL Inicialmente foi realizado o teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) – Measure of Sampling Adequacy (MSA) – que indica a adequação da amostra utilizada e se as variáveis adotadas são capazes de sustentar a utilização da AF de forma satisfatória. com predominância do estágio de Consumo.100 representam dados adequados para o tratamento a partir do método em questão. na referida tabela. significa que a AF não é capaz de descrever satisfatoriamente as variações dos dados originais. Já os estágios de Busca de informações. Os resultados obtidos nos dois testes podem ser observados no Quadro 17. A análise da tabela permite depreender que os fatores presentes nos estágios de Consumo. Também no sentido de confirmar a adequação do uso da AF foram considerados os resultados do teste de esfericidade de Bartlett. ou seja. este índice verifica a proporção da variância que as variáveis utilizadas no instrumento apresentam em comum ou. No caso deste estudo. o índice de 0. Avaliação de alternativas pré-compra e Compra fazem com que essas três dimensões correspondam aos estágios que exercem maior influência no processo de decisão de consumo. de outra forma.500 seja encontrado.622 encontrado. caso um índice inferior a 0. no qual estão as variáveis que se relacionam com a experiência de uso do consumidor. o qual indica que valores com significância menores do que 0. Convém salientar que as tabelas e quadros referentes à AF foram gerados a partir da utilização do software SPSS e a sua apresentação corresponde à saída dos dados oferecida pelo aplicativo.138 Convém salientar que. a proporção destas variáveis que são devidas a fatores comuns. 4. demonstrou a possibilidade de utilização da AF para explicar a variação dos dados. Reconhecimento da necessidade e Descarte são os que exercem menor influência no processo. . para a amostra considerada.

entendo-se que não existe apenas um caminho possível para se chegar ao resultado pretendido quando é utilizada esse tipo de análise e. considerando-se os dois princípios associados à AF.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Conforme Hair et al (1998). que correspondem à proporção da variância de cada uma das variáveis. ainda. Hair et al (1998) indicam que quanto mais próximos deste valor estiver um índice. se próximos de 0 (zero) os fatores comuns não explicam a variância da variável a que corresponde esse índice e. percebe-se a ocorrência de um grande número de fatores (aproximadamente 70% das variáveis) com índices próximos do valor 1.622 4304. 0. um novo cálculo foi . procurou-se estabelecer os fatores de influência do processo de decisão de consumo considerando-se todos os indicadores (variáveis) ao mesmo tempo no intuito de conhecer as comunalidades . foi dado prosseguimento à AF. método de rotação ortogonal que visa a minimizar o número de variáveis em cada agrupamento de forma a simplificar a interpretação dos fatores. o Princípio de Parcimônia – a partir do qual se busca explicar as correlações entre as variáveis observadas a partir de um menor número de fatores e o Princípio da Interpretabilidade – a partir do qual espera-se que os fatores apresentem um significado dentro do contexto estudado e guardem. mais a AF tem chance de ser o método adequado para a análise dessas variáveis. O método utilizado foi o de AF com rotação Varimax. uma coerência lógica. ou seja. A partir da análise do quadro de comunalidades obtido (Apêndice D). Chi-Square df Sig. Na tentativa de buscar um melhor índice de explicação para a variância. com um menor número de fatores (Princípio da Parcimônia). em si mesmos. o qual demonstrou ser suficiente para definir uma resposta adequada ao problema da análise dos dados. quanto mais próximos de 1. os testes KMO/MSA e de Esfericidade de Bartlett indicam o grau ou nível de confiança que se pode esperar dos dados obtidos a partir do seu tratamento através do método multivariado de AF.139 Kaiser-Meyer-Olkin . Em razão dos resultados favoráveis dos dois testes descritos anteriormente.0 mais os fatores comuns a explicam. Inicialmente. explicadas pelos fatores comuns a cada uma delas.0.000 Quadro 17 .Measure of Sampling Adequacy (MSA) Bartlett's Test of Sphericity Approx.163 2080 0.

883 1.951 68.303 2.021 34.021 34.631 51.627 2.742 1.0.140 realizado.016 36. 1 Initial Eigenvalues(a) % of Cumulative Total Variance % 6.440 4.565 65.934 1.854 1.898 54.964 39.205 1.402 2.306 66.044 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 4.496 2.621 1.044 4.987 61. o resultado da AF uma vez forçadas as variáveis a se enquadrar em sete fatores.779 63.683 1.785 1.554 1.484 20. tendo os fatores perdido seu significado e coerência lógica dentro do contexto estudado.987 61.979 27. número este que corresponde ao número de estágios do modelo de processo de decisão de consumo adotado para esta pesquisa.996 2.754 42.526 15.484 20.103 9.440 4. A partir da análise do quadro de comunalidades obtido (Apêndice E).099 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 6.785 1.103 9.267 2.530 1.431 44.415 1.602 3. Como resultado.565 65.030 Component Raw 6.105 2.806 1.415 1.256 2.305 1.487 1.175 1. nesse caso.133 59.044 9.205 1.554 1.346 3.496 2.110 1.110 1.251 1.306 66.677 2.101 56.105 2.101 56.210 1.677 31.343 2. a AF realizada – inicialmente com todos os fatores (variáveis) considerados e sem forçar o agrupamento/redução dos mesmos – foi capaz de explicar mais de 68% da variância ocorrida.256 2.883 1.495 2.926 47.203 2.951 68.086 23.677 31.627 2.898 54.199 58.947 2.790 2.964 39.926 47.754 42.742 1.793 1. ou seja.572 Quadro 18 . apenas um valor se destaca como próximo do valor 1. agora forçando o número de fatores para sete. ao contrário da situação anterior e contrariando o Princípio da Interpretabilidade.572 70.305 1.530 1.086 23.133 59.098 1.996 2.203 2.893 3.199 58.699 3. .677 2.989 1.016 36.793 1. percebe-se que.251 1. resultou em um índice de explicação da variância de apenas 34%.621 1.098 1.621 1.790 2.346 3.210 1.947 2.631 51.343 2.328 49.431 44.645 1.645 1.979 27.044 9.094 6.267 2.683 1.893 3.094 1.021 1. agrupando todas as variáveis em 23 fatores.779 63.402 2.806 1.487 1.621 15.303 2.854 1. como pode ser observado no Quadro 18.328 49.934 1.699 3.989 1.602 3.Cálculo da variância com todos os fatores Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Como pode ser observado no Quadro 19.495 2.021 1.175 1.

484 3. no caso da amostra considerada.893 3. .256 2.947 Cumulative % 9.Cálculo da variância (forçado para 7 fatores) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Como a finalidade do uso da AF era a de confirmar o relacionamento entre as variáveis definidas para esta pesquisa com as suas respectivas dimensões (estágios do modelo de comportamento de consumo). Os testes KMO/MSA e de esfericidade de Bartlett.346 3.440 4.490 3.143 4.989 % of Variance 9.021 1.103 4. ou seja.964 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 6.346 6.044 4.343 2.974 4. entenderam-se os índices de explicação da variância de 68% e 34% anteriormente descritos.602 3.021 2.016 Quadro 19 .3.516 12.982 17.397 6.472 3. considerados para cada dimensão.979 27.105 4. procedeu-se à realização de uma AFC a fim de verificar se as variáveis que compõem essas dimensões são capazes de explicá-las.103 9.044 15.016 36.658 22.699 3.130 3.793 26.016 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 4.996 2.256 3. 4.699 27.218 30.141 2.343 31.627 3.876 34.021 2. assim como os determinantes de cada uma das matrizes de correlação – diferentes de zero indicaram a possibilidade de inversão das matrizes permitindo.996 34.602 20.141 Initial Eigenvalues(a) Component Total Raw 1 2 3 4 5 6 7 8 6.496 2.893 23. variáveis estas obtidas na primeira etapa deste estudo através tanto da confirmação com o grupo formado para tal fim quanto através da análise do questionário adaptado.974 5.044 6.021 34.171 3.105 2. a utilização dos métodos de extração de análise fatorial.362 4.1 Análise fatorial confirmatória Considerando-se que o Princípio da Interpretabilidade.234 4.615 3.031 5.440 15. assim. para verificar se existe correlação entre elas.496 3.677 31. como insuficientes para definir a resposta ao problema da análise dos dados.979 2.086 23.086 2.044 9. leva ao entendimento de que a AF realizada com todos os fatores considerados e sem forçar o agrupamento/redução dos mesmos demonstra apenas em parte o relacionamento entre as dimensões (estágios) e o Modelo de Processo de Decisão do Consumidor.677 2.923 2. indicaram a viabilidade de utilização do método.627 2.484 20.

256 3 0.559%. fato que pode ser também verificado a partir da análise das comunalidades e das matrizes componentes.074 1=Moda 2=Opção na vitrine 3=Influência do grupo 4=Necessidade de uso 5=Comunicação e troca de informações 6=Inovação 7=Status 8=Entretenimento Quadro 20 – Matriz de correlação das variáveis (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 8 0.169 0.477%.022 0.002 -0. estágio de Descarte – 19.118 -0.184 1.040 0.251 0.040 -0. os seguintes cálculos: matriz de correlação de variáveis.015 5 -0.002 0.098 -0.693%). 4. Outro fator que atesta a pouca correlação entre as variáveis corresponde à variância total explicada para cada um dos estágios. A análise dos resultados permite o entendimento de que o maior resultado foi encontrado para o estágio de Consumo (42.031 0.727%.000 0. exceto para o estágio de Descarte. que apresentou o índice de 0.3.237 -0.256 1.004 0. comunalidades.117 4 -0.168 0.106 3 0.033 0.170 -0.012 6 0.033 5 -0. variância total explicada e matriz componente.179 7 0.022 0.118 0. Os outros resultados foram: estágio de Reconhecimento da necessidade – 23.292 1.008 0.117 -0.960%) e.012 0.000 0.090 1.277 0. o menor.042 0. estágio de Avaliação pós-consumo – 30.297 0. estágio de Busca de informações – 22.179 0. por estágio.168 7 0.237 4 -0. as matrizes de correlação calculadas para cada uma das dimensões.074 1.277 8 0.211%.004 -0.251 6 0.1 Reconhecimento da necessidade 1 1 1. demonstram haver pouca correlação entre as variáveis utilizadas.015 0.000 .184 0.000 2 0.142 Embora os testes KMO/MSA e de Esfericidade de Bartlett tenham apresentado valores que se aproximam do índice considerado como bom (o teste KMO/MSA apresentou valores acima de 0.134 0.170 0.297 -0.098 1.169 Determinante=0.090 -0.000 0.600 para todos os estágios. teste KMO/MAS e de esfericidade de Bartlett.134 0.554 2 0.042 0.000 0. Nos quadros a seguir são apresentados.000 -0.106 0.292 0.1. para o estágio de Compra (16.031 0.000 -0.500).008 1.

969 84.147 65.Comunalidades (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component Total Initial Eigenvalues % of Variance 1 2 3 4 5 6 7 8 1.010 12.679 8.143 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (MSA) Bartlett's Test of Sphericity 0.061 0.Variância total explicada (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component 1 Moda Opção na vitrine Influência do grupo Necessidade de uso Comunicação e troca de informações Inovação Status Entretenimento Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 24 – Matriz componente (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 0.307 0.898 23. Quadro 21 .727 40.000 1.284 75.727 Quadro 23 .629 0.116 100.344 16.727 1.000 1.625 0.898 23.662 0.796 1.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Reconhecimento da necessidade) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Moda Opção na vitrine Influência do grupo Necessidade de uso Comunicação e troca de informações Inovação Status Entretenimento Extraction Method: Principal Component Analysis Initial Extraction 1.421 0.000 1.000 Approx.413 0.255 Quadro 22 .631 93.971 12.353 0.523 53.072 28 0.000 1.137 0.855 10.486 -0.685 0.177 0.609 145.000 1.000 1.004 0.693 8.396 0.594 0.236 0.554 0.170 0.000 0.727 23. Chi-Square df Sig.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 1.505 .884 Extraction Method: Principal Component Analysis Cumulative % 23.485 0.551 6.000 1.

Chi-Square df Sig.000 1.156 0.029 -0.135 0.000 0.054 0.2 Busca de informações 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 1.000 0.378 1=Loja 2=Propaganda na TV 3=Propaganda no Rádio 4=Propaganda em jornal 5=Propaganda em revista 6=Outdoor 7=Pesquisa na internet 8=Amigos/Familiares 9=Experiência pessoal anterior 10=SAC Quadro 25 – Matriz de correlação das variáveis (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.192 0.027 -0.156 0.040 0.000 0.000 1.000 0.287 0.144 4.063 0.097 0.354 1.103 -0.3.252 0.132 -0.098 0.135 0.122 0.000 0.408 0. Bartlett's Test of Sphericity 0.037 -0.055 0.069 7 -0.223 0.223 1.046 .406 0.037 0.277 0.074 0.299 0.098 6 0.408 1.192 0.027 0.065 0.122 0.146 5 0.000 1.042 0.098 0.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Loja Propaganda na TV Propaganda no Rádio Propaganda em Jornal Propaganda em Revista Outdoor Pesquisa na Internet Amigos/Familiares Experiência pessoal anterior SAC Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 27 .026 4 0.103 0.433 0.054 -0.299 1.012 0.000 0.277 0.071 0.156 0.065 -0.096 0.128 0.354 0.000 1.020 0.069 -0. Quadro 26 .096 0.082 0.424 0.000 0.042 0.000 0.027 0.000 1.000 Determinante = 0.038 3 0.146 0.041 0.091 0.000 1.082 0.038 0.276 0.086 0.000 0.002 10 0.057 8 0.055 0.040 -0.027 0.235 0.000 1.100 0.132 0.072 0.100 0.392 1.1.672 238.098 0.057 0.287 0.392 0.086 0.071 0.029 0.026 0.276 -0.074 2 0.235 -0.000 1.063 0.002 1.156 1.079 0.128 1.425 45 0.417 0.000 Approx.220 0.079 0.Comunalidades (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Initial Extraction 1.220 0.020 1.000 1.041 9 0.000 0.

778 67.716 100.811 8.712 7.651 0.284 Extraction Method: Principal Component Analysis 22.248 22.477 37.095 10.017 47.540 3 1.524 88.528 5.311 0.214 .454 14.658 0.518 6 0.814 5 0.645 0.502 0.963 57.477 Quadro 28 .296 75.758 10 0.248 22.952 9.108 0.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.637 0.301 0.946 4 0.118 8 0.Variância total explicada (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Loja Propaganda na TV Propaganda no Rádio Propaganda em Jornal Propaganda em Revista Outdoor Pesquisa na Internet Amigos/Familiares Experiência pessoal anterior SAC Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 29 – Matriz componente (Busca de informações) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component 1 0.111 7 0.267 0.477 22.145 Component Total Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 1 2.643 6.981 9.959 94.576 5.406 82.434 9 0.477 2 1.

000 1.198 0.092 0.142 0.1.186 0.000 1.323 0.211 1.122 0.000 0.135 0.095 0.253 1.135 0.028 0.375 1.000 1.125 0.098 -0.211 0.284 0.073 0.125 0.000 0.069 0.175 -0.066 0.045 0.067 0.230 0.180 0.000 1.307 0.079 0.208 0.073 0.098 0.000 1.029 0.108 0.147 0.043 1.133 0.030 0.057 -0.011 1.138 0.138 0.075 -0.063 0.132 0.204 0.206 0.043 0.049 0.047 0.145 0.111 0.245 0.063 -0.219 -0.047 0.043 0.147 0.000 0.030 0.135 0.3.375 0.066 0.258 1.045 0.122 0.237 1.259 0.041 0.190 0.000 1.000 1.082 -0.012 0.090 0.135 0.192 0.206 0.253 0.094 0.195 0.028 -0.000 0.198 0.175 0.172 0.146 4.192 0.060 0.005 0.000 0.144 0. Quadro 31 .132 0.000 1.000 0.284 1.135 0.275 0.000 0.062 0.145 0.000 1.102 0.195 0.307 0.137 0.188 0. Chi-Square df Sig.137 0.142 0.135 0.060 0.063 0.069 0.094 0.158 0.133 0.036 0.109 0.305 0.056 0.108 1.177 0.015 0.169 0.062 1.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Qualidade do produto Apresentação do produto na loja Acesso à loja Qualidade do atendimento Garantia Variedade disponível Inovação Assistência técnica Formas de pagamento Design Preços Funções/Funcionalidade Marca Utilidade e vantagens Confiança na loja/vendedor Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 32 .000 0.133 0.177 0.659 105 0.069 0.000 0.138 0.172 0.000 1.000 1.095 0.275 0.219 0.Comunalidades (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Initial Extraction 1.000 1.302 -0.041 1.141 0.012 0.163 0.258 0.188 0.305 0.239 0.155 0.201 0.005 0.694 439.108 0.057 0.000 0.142 0.180 0.079 0.304 1.223 0.242 0.207 0.011 0.000 1.051 0.000 0.095 0.051 0.005 0.111 -0.243 0.3 Avaliação de Alternativas pré-compra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1.259 0.056 0.290 0.043 0.062 0.064 0.038 0.095 -0.141 0.015 0.138 0.290 0.280 0.000 0.088 0.090 0.045 0.148 0.079 0.239 0.232 0.066 0.069 0.036 0.124 0.005 -0.186 0.201 0.237 0.190 0.163 0.142 0.112 0.075 0.048 0.204 0.108 0.186 0.056 0.000 Approx.144 0.027 0.201 0.035 0.242 0.088 0.158 0.133 0.047 0.066 0.047 -0.189 0.000 0.000 Determinante = 0.112 0.056 0.000 0.186 0.045 0.112 0.148 0.062 0.067 0.223 0.063 0.064 0.302 0.000 1.231 .035 0.102 0.038 0.049 0.029 0.027 1.092 0.082 0.243 0.208 1.164 1=Qualidade do produto 2=Apresentação do produto na loja 3=Acesso à loja 4=Qualidade do atendimento 5=Garantia 6=Variedade disponível 7=Inovação 8=Assistência técnica 9=Formas de pagamento 10=Design 11=Preços 12=Funções/Funcionalidade 13=Marca 14=Utilidade e vantagens 15=Confiança na loja/vendedor Quadro 30 – Matriz de correlação das variáveis (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 0.124 0.304 0.000 -0.

284 3 1.189 Extraction Method: Principal Component Analysis Cumulative % 18.731 18.529 0.607 4.671 4.731 Quadro 33 .240 76.Variância total explicada (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component 1 Qualidade do produto Apresentação do produto na loja Acesso à loja Qualidade do atendimento Garantia Variedade disponível Inovação Assistência técnica Formas de pagamento Design Preços Funções/Funcionalidade Marca Utilidade e vantagens Confiança na loja/vendedor Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 34 – Matriz componente (Avaliação de alternativas pré-compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 0.260 8.810 18.960 65.695 4.448 0.476 12 0.454 6 0.633 11 0.435 0.495 0.212 10 0.282 0.731 30.393 0.782 5.964 53.981 6.481 .330 0.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.480 0.452 81.413 45.482 0.411 0.418 59.397 4 1.220 0.334 0.574 3.507 3.085 85.118 7.380 15 0.752 71.478 3.047 13 0.731 2 1.561 89.824 14 0.792 8 0.869 5.016 38.810 18.488 9 0.551 5 1.133 7.542 7 0.693 11.823 5.607 93.147 Component Total Initial Eigenvalues % of Variance 1 2.455 0.811 100.568 0.431 96.

030 -0.107 0.058 0.019 -0.000 0.003 1.280 0.282 0.000 0.194 0.025 0.069 0.4 Compra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1.067 1.014 0.006 0.159 1.107 0.045 -0.144 1.280 0.913 0.005 -0.346 0.060 0.081 -0.115 1 0.093 -0.013 0.005 0.000 1.116 -0.169 0.001 0.000 0.039 -0.104 0.159 -0.114 0.137 0.119 0.000 -0.062 0.364 0.087 0.044 0.105 -0.114 0.209 0.188 0.010 -0.211 0.000 0.155 0.080 0.282 0.011 1.003 0.000 1.200 -0.233 0.116 7 0.000 0.143 0.000 1.257 0.188 -0.144 0.217 0.060 -0.011 0.000 0.200 0.178 14 0.135 0.003 0.014 0.117 0.025 0.049 0.000 1.116 0.031 0.004 3 -0.016 0.030 0.219 0.209 0.243 0.137 -0.030 0.144 -0.001 -0.1.000 0.004 0.049 -0.071 0.326 -0.194 0.175 0.025 0.171 0.001 -0.135 0.257 1.196 0.114 -0.102 0.105 0.000 0.155 -0.040 0.175 0.047 0.161 13 0.000 1.326 1.075 -0.099 -0.238 0.000 -0.010 0.000 0.099 0.014 0.014 0.200 6 0.155 -0.058 0.380 1.073 -0.000 1.078 0.054 0.174 0.039 0.069 -0.071 0.093 0.054 -0.016 0.047 -0.174 0.061 0.219 0.000 1.078 0.069 0.011 0.3.000 1.000 1.044 0.000 1.192 4 0.013 0.117 0.062 -0.116 0.143 -0.102 0.380 0.102 0.144 -0.012 0.108 -0.218 1=Qualidade 2=Preço 3=Status 4=Durabilidade 5=Custo/benefício 6=Confirmação das Informações 7=Desejo de ter o produto 8=Percepção de uma boa compra 9=Design 10=Funções/Funcionalidade 11=Satisfação das necessidades 12=Atendimento realizado pelo vendedor 13=Confiança na loja/vendedor 14=Forma de pagamento 15=Garantia estendida Quadro 35 – Matriz de correlação das variáveis (Compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Qualidade Preço Status Durabilidade Custo/benefício Confirmação das Informações Desejo de ter o produto Percepção de uma boa compra Design Funções/Funcionalidade Satisfação das necessidades Atendimento realizado pelo vendedor Confiança na loja/vendedor Forma de pagamento Garantia estendida Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 36 .000 15 Determinante = .000 0.108 0.125 0.080 -0.215 0.171 0.025 -0.017 0.238 1.114 0.119 5 0.169 0.061 0.254 0.217 -0.059 0.000 1.235 1.129 8 0.235 0.053 0.196 1.028 0.195 .346 0.069 0.017 -0.207 -05 5.129 -0.161 0.148 4.104 0.017 0.031 0.015 0.170 0.053 0.211 0.000 1.040 0.156 1.087 0.155 12 0.000 -0.102 -0.233 0.057 0.050 0.045 0.003 0.073 0.312 0.178 1.000 0.059 9 -0.001 -0.024 0.013 0.012 -0.215 0.000 1.154 -0.057 -0.024 0.200 0.Comunalidades (Compra) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Initial Extraction 1.050 0.156 0.028 0.286 0.003 0.012 11 0.019 10 0.081 2 1.030 0.075 0.149 0.192 0.170 0.011 -0.115 0.015 0.000 -0.000 1.280 0.149 0.012 0.004 0.004 0.154 0.067 0.200 0.

149

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
2,504
16,693
2
1,761
11,741
3
1,277
8,514
4
1,102
7,344
5
1,081
7,210
6
0,984
6,562
7
0,946
6,306
8
0,852
5,679
9
0,811
5,405
10
0,741
4,941
11
0,691
4,604
12
0,607
4,048
13
0,590
3,931
14
0,565
3,768
15
0,488
3,255
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
16,693
28,434
36,948
44,292
51,501
58,063
64,369
70,048
75,453
80,394
84,998
89,045
92,977
96,745
100,000

Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
2,504

16,693

16,693

Quadro 37 - Variância total explicada (Compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component
1
Qualidade do produto
Apresentação do produto na loja
Acesso à loja
Qualidade do atendimento
Garantia
Variedade disponível
Inovação
Assistência técnica
Formas de pagamento
Design
Preços
Funções/Funcionalidade
Marca
Utilidade e vantagens
Confiança na loja/vendedor
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted

Quadro 38 – Matriz componente (Compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

0,504
0,447
-0,075
0,559
0,604
0,455
0,008
0,353
0,052
0,112
0,129
0,535
0,493
0,529
0,441

150
4.3.1.5 Consumo

1
2
3
4

1
1,000
0,296
0,079
0,219

2
0,296
1,000
0,176
0,344

3
0,079
0,176
1,000
0,286

4
0,219
0,344
0,286
1,000

Determinante = 0,721
1=Confirmação das expectativas 2=Atendimento das necessidades 3=Facilidade de uso
4=Qualidade geral do produto

Quadro 39 – Matriz de correlação das variáveis (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bartlett's Test of Sphericity

0,637
80,847
6
0,000

Approx. Chi-Square
df
Sig.

Quadro 40 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Confirmação das expectativas
Atendimento das necessidades
Facilidade de uso
Qualidade geral do produto
Extraction Method: Principal Component Analysis

Initial

Extraction

1,000
1,000
1,000
1,000

0,344
0,532
0,291
0,551

Quadro 41 - Comunalidades (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
1,718
42,960
2
0,951
23,785
3
0,704
17,607
4
0,626
15,648
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
42,960
66,745
84,352
100,000

Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
1,718

42,960

42,960

Quadro 42 - Variância total explicada (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Confirmação das expectativas
Atendimento das necessidades
Facilidade de uso
Qualidade geral do produto
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted

Quadro 43 – Matriz componente (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component
1
0,587
0,730
0,539
0,742

151
4.3.1.6 Avaliação pós-consumo

1
2
3
4
5
6
1
1,000
-0,042
0,216
0,185
-0,162
0,105
2
-0,042
1,000
-0,018
-0,060
0,330
-0,134
3
0,216
-0,018
1,000
0,312
-0,054
0,297
4
0,185
-0,060
0,312
1,000
-0,032
0,303
5
-0,162
0,330
-0,054
-0,032
1,000
-0,164
6
0,105
-0,134
0,297
0,303
-0,164
1,000
Determinante = 0,612
1=Informações correspondem a realidade 2=Novo produto no mercado 3=Qualidade do produto 4=Percepção de boa
escolha 5=Status 6=Atendimento das necessidades

Quadro 44 – Matriz de correlação das variáveis (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df

0,623
120,839
15

Sig.

0,000

Quadro 45 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Informações correspondem a realidade
Novo produto no mercado
Qualidade do produto
Percepção de boa escolha
Status
Atendimento das necessidades
Extraction Method: Principal Component Analysis

Initial

Extraction

1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000

0,245
0,134
0,411
0,405
0,193
0,446

Quadro 46 - Comunalidades (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
1,834
30,559
2
1,259
20,988
3
0,925
15,421
4
0,710
11,840
5
0,666
11,094
6
0,606
10,098
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
30,559
51,547
66,968
78,808
89,902
100,000

Quadro 47 - Variância total explicada (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
1,834

30,559

30,559

260 0.051 -0.000 0.037 0.037 -0.026 -0.148 -0.078 1.029 -0.043 1.148 1.043 7 -0. 0.260 1.275 0.100 1.000 1.077 0.034 0.7 Descarte 1 2 3 4 5 6 7 1 1.500 50.668 Informações correspondem a realidade Novo produto no mercado Qualidade do produto Percepção de boa escolha Status Atendimento das necessidades Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 48 – Matriz componente (Avaliação pós-consumo) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 4.029 -0.000 0.098 4 -0.070 0.026 0.098 -0.260 21 0.Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Diminuição do status Outro produto mais inovador Deixou de ser útil/funcional Forma correta de descarte Doação quando fora de uso mais Venda quando fora de uso Empréstimo quando fora de uso Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 51 .000 1.1.098 0.061 0.034 0.000 0.029 .051 0.100 0.Comunalidades (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Initial Extraction 1.098 5 -0.439 0.000 1.074 0.060 -0.001 0.120 0.011 0.184 1.030 0.000 1.001 -0.304 0.077 -0.078 0.815 1=Diminuição do status 2=Outro produto mais inovador 3=Deixou de ser útil/funcional 4=Forma correta de descarte 5=Doação quando fora de uso mais 6=Venda quando fora de uso 7=Empréstimo quando fora de uso Quadro 49 – Matriz de correlação das variáveis (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.553 0.000 0.641 0.366 0.184 0.000 0.060 3 0.152 Component 1 0.070 0.003 2 0.061 0.000 0.120 6 -0.3. Bartlett's Test of Sphericity Approx.495 -0.000 Quadro 50 .000 a Determinant = .003 -0.636 -0.030 -0. Chi-Square df Sig.100 0.000 0.000 1.000 1.

211 19.Variância total explicada (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa Component 1 Diminuição do status Outro produto mais inovador Deixou de ser útil/funcional Forma correta de descarte Doação quando fora de uso mais Venda quando fora de uso Empréstimo quando fora de uso Extraction Method: Principal Component Analysis 1 components extracted Quadro 53 – Matriz componente (Descarte) Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa 0.260 17.767 10.946 13.346 7 0.211 2 1.619 53.272 -0.153 Initial Eigenvalues Component Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.654 100.345 19.844 12.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Quadro 52 .676 9.509 67.211 1.744 0.105 0.993 37.316 0.551 0.524 0.386 6 0.053 79.211 19.345 19.824 4 0.163 16.961 90.333 5 0.204 3 1.170 .

154 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Em um mundo cada vez mais globalizado e conectado. o objetivo geral deste trabalho foi o de conhecer os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos. Nesse sentido. Considerando esta realidade. com ênfase na sua qualidade e. dedicam-se cada vez mais a desenvolver ações que estimulem e viabilizem a troca de valores com os seus consumidores. assim como o estudo constante do mercado e o entendimento das contínuas mudanças no gosto ou interesses desses consumidores. Entre os resultados que merecem destaque por sua relevância. considerandose que encontram amparo na literatura está o fato de que. como afirma Telles (2009). seja executando suas próprias compras seja recebendo a tarefa de executar as compras da família. mas. de forma contrária ao que foi encontrado na literatura. também. demonstrou-se adequado como modelo teórico e. entendendo-se como relevante não apenas o fato de que nas últimas décadas o mercado formado por jovens vem aumentando significativamente seu poder de compra. Miniard e Engel (2008). pesquisas precisam ser realizadas visando a entender quem são os consumidores. comprar com a intenção de demonstrar status não se demonstrou relevante para esse grupo. Para o alcance desse objetivo. (2007). foi possível demonstrar que. como se comportam e como poderão reagir no futuro. as organizações. que o seu comportamento – enquanto consumidores – vem cada vez mais afetando as relações comerciais. para os sujeitos pesquisados. levando esses indivíduos a uma maior autonomia e aumentando a sua influência nas decisões de consumo. a partir da análise dos dados coletados. buscando satisfazer suas necessidades e desejos como forma de garantir a sua própria sobrevivência. Kumar e Day. Como afirmam Aaker. compreender como eles percebem e reagem a estímulos relacionados ao processo de decisão de compra é fundamental. a Geração Z possui uma postura mais crítica e não se deixa influenciar por . o Modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC simplificado) apresentado por Blackwell. o principal fator de influência na decisão de compra de produtos eletrônicos está baseado nos atributos desses produtos. na busca por obter vantagens competitivas.

funções e funcionalidade e. por fatores associados a uma necessidade de uso ou trabalho e pela possibilidade de troca de informações e comunicação. foi possível chegar ao entendimento de que.155 celebridades mais do que os comentários recebidos de amigos pela internet ou da família. Já no estágio de Busca de informações. no estágio de Reconhecimento da necessidade. detectar os fatores determinantes para a efetivação da compra. para o estágio de Avaliação pósconsumo. o uso da internet e a consideração das suas experiências de compras anteriores foram os fatores considerados de maior influência e. percebeu-se que a amostra considerada foi sensível. ou. para o estágio de Consumo. Com relação ao segundo objetivo específico. mais uma vez. relacionaram-se com a qualidade geral do produto e com a sua real capacidade de atender às necessidades dos respondentes. os jornais. a análise dos dados coletados permitiu demonstrar que a amostra considerada. como afirma Limeira (2008). foi influenciada. além de não fazer muito uso de mídias tradicionais. à capacidade dos produtos de atender às suas necessidades de uso. a qualidade do produto e as suas funções e funcionalidade estão entre os fatores que mais influenciaram os indivíduos pesquisados. considerando-se o terceiro objetivo específico. a propaganda tradicional já não é tão dominante com relação à sua influência sobre os estilos de vida ou sobre os comportamentos de consumo desses jovens. de compra propriamente dita e de pós-compra. Ainda com relação ao estágio de Avaliação pós-consumo. em relação ao primeiro objetivo específico. analisar o processo de avaliação pós-compra identificando quais atributos do processo são relevantes para esses sujeitos. como o rádio. os indivíduos que participaram da pesquisa demonstraram preocupar-se com duas questões ligadas à sua percepção com relação ao produto: se as informações recebidas nas fases . com relação ao estágio de Avaliação de alternativas pré-compra. também. os fatores. Por fim. Como os demais objetivos deste trabalho foram idealizados entendendo-se que as atividades de consumo podem ser classificadas em ações de pré-compra. no que diz respeito ao estágio de Compra. as revistas etc. à sua durabilidade. a fatores ligados à qualidade do produto (principalmente). identificar como os sujeitos buscam informações e como são influenciados antes da compra. para a amostra considerada tais fatores corresponderam às características associadas à qualidade dos produtos e ao fato de esses produtos atenderem às suas necessidades.

o que pode ter levado os respondentes a um nível diferenciado de compreensão do processo de compra e. O segundo grupo. página 91). considerando os diversos Censos e as PNADs.156 anteriores eram condizentes com a realidade do produto comprado e se a sua qualidade geral correspondia à qualidade esperada antes da compra. apesar de adequado para o presente estudo. Já para o estágio de Descarte. a satisfação dos consumidores a partir do seu comportamento de compra. Convém salientar que. como o fato de a coleta de dados ter sido realizada imediatamente após o período das festas natalinas. que visem a estudar. com a falta de comprometimento desses sujeitos na apresentação de suas respostas. algumas limitações foram encontradas durante a realização desta pesquisa. com a falta de opinião dos sujeitos em relação a algumas das variáveis e. Nesse caso. ao se considerar os resultados da Análise Fatorial Confirmatória é preciso ponderar que as variáveis utilizadas não foram capazes de explicar o modelo adotado. ainda. no que se refere. por exemplo. à falta de consenso entre os diversos autores em determinadas questões cruciais. está relacionado com as questões práticas da pesquisa. com os procedimentos adotados para a construção do instrumento de coleta dos dados. as quais podem ser divididas em dois grupos. O primeiro representa as dificuldades relacionadas à literatura pesquisada. . a sugestão é a de que seja considerado o modelo na sua concepção completa (Figura 16. Mesmo considerando satisfatórios os resultados alcançados. o que pode ter sido motivado pelo momento no qual os questionários foram preenchidos e em função do elevado número de variáveis. Ainda que se tenha o entendimento de que os objetivos deste trabalho foram alcançados. à escassez de estudos relacionados à Geração Z e à diferença na forma de apresentação de dados relacionados à população. muitas vezes. ainda. Infere-se que este fato possa vir a ser creditado a fatores relacionados com o nível de entendimento das questões pelos sujeitos pesquisados. o modelo PDC simplificado pode apresentar limitações para pesquisas que pretendam estabelecer relações de influência entre um e outro ou entre os vários estágios do comportamento de compra ou. foi demonstrada a possibilidade de descarte do produto uma vez que ele tenha deixado de ser útil. mesmo considerando que a amostra obtida atendeu em termos numéricos aos requisitos apontados na literatura. por sua vez.

o que pode implicar diretamente na maneira como essas organizações atuam dentro do seu mercado. esses consumidores preocupam-se mais com a qualidade e os atributos do produto em si do que com as implicações sociais que a sua propriedade ou o seu uso venham a lhe proporcionar. criando com seus consumidores laços duradouros capazes de manter seus vínculos com a empresa. na visão da maioria dos autores. embora também defenda-se essa generalização considerando que o comportamento dos jovens enquanto consumidores tende a variar muito pouco em razão da crescente tendência de universalização de atitudes provocada. no que se refere à motivação do uso de produtos eletrônicos. (2) confirmar os resultados encontrados nesta pesquisa. de forma a que busquem adaptar a sua cultura e sua capacidade em aproveitar as oportunidades existentes a essa nova realidade. em parte. A finalização deste estudo leva ao entendimento de que outras pesquisas podem vir a ser realizadas no intuito de buscar novos elementos relacionados ao comportamento de compra dos jovens. os jovens são consumidores em treinamento e levam para a sua vida adulta os hábitos . pela globalização dos meios de informação e comunicação e dos mercados em si.157 tendo sido a mesma selecionada por conveniência. significa dizer. (1) compreender se os fatores de um estágio do processo de decisão do consumidor são capazes de interferir nos demais estágios e como isso ocorre. Os resultados desta pesquisa – que não se pretende conclusiva sobre o assunto – podem vir a auxiliar as organizações no sentido de que trazem importantes constatações a respeito do comportamento dos jovens enquanto consumidores demonstrando que atualmente. (4) comparar populações de regiões distintas a fim de verificar o seu nível de proximidade em relação ao seu comportamento de compra. entendendo que. e considerando a amostra utilizada. como afirmam Valente (2006). que os resultados obtidos não podem ser generalizados para o universo da pesquisa. Entre eles. cuja importância se reflete na busca por uma gestão orientada para o longo prazo. (3) buscar a confirmação dos resultados desta pesquisa através da utilização de outros métodos estatísticos. (5) verificar o grau de discrepância entre a confirmação de variáveis obtidas através da técnica de brainwriting utilizada neste estudo e através da realização de grupos de foco ou entrevistas em profundidade e (6) estabelecer classes de consumidores entre os indivíduos pertencentes à Geração Z.

.158 de compra adquiridos. a lealdade dedicada às marcas é normalmente desenvolvida durante a juventude. e Solomon (2008).

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170 APÊNDICES .

em seguida. 2. Explicar o modelo de decisão de consumo em todos os seus sete estágios: a. 1. 5. confirmar com os participantes se houve compreensão do processo de decisão de consumo como um todo. confirmar com os participantes se houve entendimento das questões ligadas ao estágio em questão. em sequência. Objetivo: elencar possíveis variáveis (roteiro).1 Reconhecimento da necessidade. b. se houve compreensão por parte dos participantes da dinâmica pretendida.UnP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO PRÓ-REITORIA DE PESQUISA EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS ETAPA 1: Primeira sessão. Distribuir a ficha de coleta do Estágio . tempo para anotação das ideias e troca das fichas) – verificar. 4. explicação do modelo estágio por estágio.171 APÊNDICE A – Roteiro para confirmação das variáveis influenciadoras do processo de decisão de compra UNIVERSIDADE POTIGUAR . Ao final da explicação de cada estágio. Solicitar o preenchimento da ficha de coleta do Estágio 1 . se houve compreensão por parte dos participantes da dinâmica pretendida. 3. Cada participante terá 30 segundos para pensar em respostas à pergunta apresentada na ficha na forma de possíveis variáveis ligadas à fase em . Explicação do método a ser utilizado (brainwriting) – verificar. Distribuir os participantes em mesas previamente dispostas em círculo. Distribuir entre os participantes o desenho do modelo simplificado de decisão do consumidor e os desenhos dos modelos associados a cada um dos seus estágios. b. Ao final da explicação de todos os estágios. em seguida. Explicação de como se desenvolverá o funcionamento do grupo (distribuição dos desenhos do modelo simplificado de decisão do consumidor e dos modelos associados a cada um dos seus estágios. c. Explicar como se dará o processo de coleta de dados como um todo: a.Reconhecimento da necessidade da seguinte forma: a. utilizando tanto o desenho do modelo simplificado quanto o desenho do modelo associado ao estágio em questão. Explicar cada um dos estágios. 6.

mas sem anotar nada na ficha de coleta de dados. 8. até que lhe seja solicitado.Busca da informação. interromper o processo. c. f. Isto deverá ser feito sucessivamente até que todas as fases tenham sido consideradas e todos os respectivos formulários de coleta de dados preenchidos. 7. Proceder à troca das fichas entre os participantes. Após esses 30 segundos conceder outros 60 segundos para que cada participante passe a anotar na ficha as suas sugestões de variáveis.Reconhecimento da necessidade.172 questão. Conceder 30 segundos para que cada participante leia as indicações feitas pelo participante que preencheu anteriormente a ficha. 9. interromper o processo. caso o participante esteja ainda anotando alguma variável ao final destes 60 segundos. deverá acabar de fazer a anotação desta variável e. até que lhe seja solicitado. caso o participante esteja ainda anotando alguma variável ao final destes 60 segundos. em seguida. Distribuir a ficha de coleta do Estágio 2 . Solicitar o preenchimento da ficha de coleta do Estágio 2 . d. ele deverá acabar de fazer a anotação desta variável e. Observação: caso o participante não tenha nenhuma variável a indicar. Este processo deverá ser repetido até que todos os participantes tenham tido sob sua posse cada uma das fichas disponibilizados para esta fase. Após esses 30 segundos conceder outros 60 segundos para que cada participante anote na ficha que está sob sua posse as possíveis variáveis imaginadas. e. b. ele deverá permanecer com a posse da ficha de coleta de dados até o término da rodada em andamento.Busca da informação de acordo com as instruções contidas no item 6 e em seus subitens. sem repetir as variáveis já indicadas pelo participante que preencheu a ficha anteriormente. cuidando para que o rodízio das fichas aconteça obedecendo sempre a mesma direção. em seguida. mesmo que não venha a fazer nele nenhuma anotação. . sem anotar nada na ficha. Recolher a ficha de coleta do Estágio 1 . fazendo com que cada um passe a ficha sob sua posse para o participante posicionado imediatamente ao seu lado.

de acordo com as suas características particulares como. Solicitar aos participantes que procedam à separação dessas variáveis em grupos. design etc. b. indicando a possibilidade.173 APÊNDICE B – Roteiro para análise das variáveis e do instrumento adaptado UNIVERSIDADE POTIGUAR . deverá haver a intermediação do moderador. . Objetivo: análise das variáveis e instrumento adaptado (roteiro). 2. caso necessário. 3. estarem relacionadas ao consumidor – desejo de ter o produto. c. status etc. Anotar no quadro (flip chart) as variáveis definidas pelo grupo de foco. Observação: é importante esclarecer que os resultados das atividades dessa sessão dependerão do consenso de todos os participantes. caso seja necessário. por exemplo. na sessão anterior. Análise e proposição de alterações para o questionário de Ferreira (2009). d. 6. Proceder dessa forma até que todos os estágios do processo de decisão de consumo tenham sido contemplados. no sentido de adequar esses nomes à literatura que trata do tema comportamento do consumidor. 5. 4. Separação das variáveis em grupos. 1. Distribuir os participantes em mesas previamente dispostas em semicírculo. –. para o Estágio 1 – Reconhecimento da necessidade.UnP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO PRÓ-REITORIA DE PESQUISA EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS ETAPA 1: Segunda sessão. Explicar como se dará o processo de análise das variáveis definidas anteriormente: a. Para tanto. solicitar aos participantes que dêem nomes a cada um dos grupos formados. Definição de nomes para os grupos de variáveis levantados. da alteração da nomenclatura dada à variável. Feita a divisão das variáveis levantadas para o Estágio 1 – Reconhecimento da necessidade. dos nomes dados às variáveis durante o processo de coleta dos dados. – ou de serem características do produto – marca. Adequação.

174 7. a adequação da sua redação. Após a conclusão das atividades relacionadas ao Estágio 7 – Descarte. caso entendam como necessário. 8. especificamente. o moderador deverá. encerrar a discussão relativa à pergunta em questão. distribuir uma cópia do questionário – “Compra de Vestuário” – para cada participante e solicitar que seja feita uma leitura do mesmo. Solicitar aos participantes que indiquem a sua concordância ou não em relação à adequação das perguntadas presentes em cada uma das fases do referido questionário. caso não haja consenso do grupo em relação a alguma pergunta presente no referido questionário. sugerindo. . Observação: neste caso. a seu critério.

este questionário não será identificado e assegura-se que as respostas serão tratadas de forma confidencial. QUANTAS COMPRAS de produtos eletrônicos você realizou? . Parte I – Caracterização do sujeito da pesquisa 1 2 QUAL A SUA IDADE?* * Encerrar se menor de 12 anos ou maior de 20 anos SEXO: Masculino Feminino 3 ESCOLARIDADE: Está matriculado em alguma instituição de ensino? Sim * Encerrar se Não Não A instituição é: Pública Particular Nível que está cursando: 4 Ensino fundamental º ano Ensino médio º ano Ensino superior º ano Considerando o ano de 2010. Para responder a este questionário não serão necessários mais do que 15 minutos do seu tempo. Para garantir a sua privacidade. como parte integrante de Dissertação vinculada ao Mestrado Profissional em Administração do Programa de Pós-Graduação em Administração da PróReitoria de Pesquisa.175 APÊNDICE C – Questionário utilizado Agradecemos a sua participação nesta pesquisa que tem por objetivo coletar dados que levem a uma melhor compreensão dos fatores que influenciam os consumidores da Geração “Z” na compra de produtos eletrônicos. QUESTIONÁRIO Bom(a) dia (tarde/noite). servindo apenas para o fim a que se destinam. Extensão e Pós-Graduação da Universidade Potiguar.

para cada questão indique a opção mais próxima da sua opinião. porque as outras pessoas têm Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias Comprar para demonstrar status. como elemento diferencial Comprar na busca por entretenimento 1 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2 3 Muito utilizada Sempre utilizada Indiferente De que forma você buscaria informações sobre um produto eletrônico que pretendesse comprar? Nunca utilizada Pouco utilizada Parte III – Busca de informações 4 5 Consultando as próprias lojas Através da propaganda na TV Através da propaganda nas rádios Através da propaganda em jornais Através da propaganda em revistas Observando outdoors Fazendo buscas na Internet Através da indicação de amigos e familiares Considerando as experiências pessoais de compras anteriores Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor 1 23 24 25 26 27 28 29 A qualidade dos produtos oferecidos A disposição e a apresentação dos produtos na loja A facilidade de acesso à loja A qualidade geral do atendimento prestado A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja) A variedade de modelos oferecida O grau de inovação apresentado pelo produto 2 3 Muita importância Total importância Indiferente Quais fatores você levaria em consideração para a escolha de um produto eletrônico que pretendesse comprar? Sem importância Pouca importância Parte IV – Avaliação de alternativas pré-compra 4 5 .176 Para as próximas etapas. Quais razões levariam você a comprar um produto eletrônico? Discordo totalmente Discordo parcialmente Nem concordo nem discordo Concordo parcialmente Concordo totalmente Parte II – Reconhecimento da necessidade 1 5 6 7 8 9 10 11 12 2 3 4 5 Comprar pelo desejo de ter o produto da moda Comprar por haver encontrado uma opção interessante na vitrine Comprar para fazer parte de um grupo. deve haver o entendimento de que não existem respostas certas ou erradas.

.) Os preços praticados As funções e a funcionalidade dos produtos A marca dos produtos A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer A confiança depositada na loja ou no vendedor 1 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 2 3 Muita importância Total importância Indiferente Quais fatores você consideraria determinantes no momento de definir a compra de um produto eletrônico que tivesse escolhido? Sem importância Pouca importância Parte V – Compra 4 5 A qualidade do produto O preço do produto O status que a posse do produto pode proporcionar A durabilidade do produto Uma boa relação custo/benefício A confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa O desejo de ter o produto A percepção de haver realizado uma boa compra O design do produto (cor. levando em consideração a última compra de produto eletrônico que você tenha realizado. formato etc. formato etc.) As funções e a funcionalidade do produto A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades O atendimento realizado pelo vendedor A confiança depositada na loja ou no vendedor A forma de pagamento A existência de garantia estendida 1 53 54 55 56 2 3 Muita importância Total importância Indiferente Quais fatores você consideraria como importantes para a avaliação da sua experiência de uso em relação a um produto eletrônico que tivesse comprado? Sem importância Pouca importância Parte VI – Consumo 4 5 A confirmação das expectativas existentes antes da compra O produto atender às suas necessidades A facilidade de uso do produto A qualidade geral do produto Na próxima etapa indique o seu grau de concordância ou discordância em relação a cada uma das afirmações feitas.1 30 31 32 33 34 35 36 37 2 3 Muita importância Total importância Indiferente Continuação Sem importância Pouca importância 177 4 5 A existência de assistência técnica na localidade onde reside A possibilidade de diferentes formas de pagamento O design dos produtos (cor.

Discordo totalmente Discordo parcialmente Nem concordo nem discordo Concordo parcialmente Concordo totalmente Parte VIII – Descarte Quais razões motivariam você a pensar em se desfazer de um produto eletrônico que tivesse comprado? 1 63 64 65 66 67 68 69 2 3 4 5 Se não me sentir mais valorizado por ter o produto. a quantidade de cada um dos itens listados. Antes de fazer a anotação. eu o descarto Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico Se o produto não me serve mais eu faço uma doação Se o produto não me serve mais eu considero vendê-lo Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo No quadro abaixo indique. para tanto. disponíveis no seu domicílio. eu o descarto Se interessar-me por novos produtos. leia as observações apresentadas abaixo de cada item. Considere. nos respectivos espaços. Indique o seu grau de concordância ou discordância em relação a cada uma delas. Parte IX – Classificação econômica (critério CCEB) Quantidade de itens POSSE DE ITENS 70 Televisão em cores Considerar apenas televisores em cores 71 Rádio Não considerar rádios instalados em automóveis 72 Banheiro Considerar somente os banheiros que possuem vaso sanitário 73 Automóvel Não considerar veículos utilizados para atividades profissionais 0 1 2 3 4 ou + . eu considero o seu descarte Se o produto deixou de ser útil/funcional. pois foi lançado um novo produto A qualidade geral do produto correspondeu à esperada antes da compra Reconheci ter feito uma boa compra Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades Na próxima etapa serão apresentadas diversas afirmações.178 Discordo totalmente Discordo parcialmente Nem concordo nem discordo Concordo parcialmente Concordo totalmente Parte VII – Avaliação pós-consumo Quais fatores você levaria em consideração no momento de avaliar o desempenho de um produto eletrônico que tivesse comprado? 1 57 58 59 60 61 62 2 3 4 5 As informações que recebi sobre o produto corresponderam à realidade O produto deixou de ser atraente/útil. as suas possíveis motivações para se desfazer de um produto eletrônico que tenha comprado recentemente.

GRAU DE INSTRUÇÃO DO CHEFE DE FAMÍLIA 79 0 1 2 3 4 Analfabeto / Primário incompleto Analfabeto / Até 3ª. Dados coletados por: ________________________________ Data: ___ / ___ /2010 . Série Fundamental Ginasial completo / Colegial incompleto Fundamental completo Colegial completo / Superior incompleto Médio completo Superior completo Superior completo Obrigado por sua colaboração.179 Quantidade de itens POSSE DE ITENS (continuação) 0 1 2 3 4 ou + 74 Empregado mensalista Considerar todos os que trabalham pelo menos cinco dias por semana 75 Máquina de lavar Não considerar os tanquinhos 76 Videocassete e/ou DVD Considerar mesmo que fazendo parte de outro aparelho 77 Geladeira Com ou sem freezer incorporado 78 Freezer Aparelho independente ou fazendo parte de geladeira duplex No quadro abaixo indique o grau de instrução do chefe de família. Série Fundamental Primário completo / Ginasial incompleto Até 4ª.

000 0.589 0.593 1.509 1.162 0.783 Design 0.836 1.266 Atendimento realizado pelo vendedor 1.219 1.010 1.371 1.793 Opção na vitrine 1.000 0.000 0.449 1.693 Qualidade do produto 0.785 Design 1.000 0.426 1.000 0.000 0.647 Garantia estendida 0.636 1.957 1.332 Apresentação do produto na loja 1.901 1.124 0.363 Satisfação das necessidades 0.000 0.058 0.117 1.000 0.635 Utilidade e vantagens 0.026 0.000 0.314 0.000 0.122 0.203 1.735 Forma de pagamento 0.000 0.000 0.427 0.153 1.813 Propaganda no Rádio 1.000 0.000 0.480 0.667 1.222 1.000 0.917 0.658 Formas de pagamento 1.827 1.652 1.000 0.811 Pesquisa na Internet 0.745 1.836 Outdoor 1.000 0.463 0.716 Funções/funcionalidade 0.916 1.703 1.206 0.053 0.113 1.032 0.702 Inovação 1.470 1.000 0.725 1.000 0.491 Funções/funcionalidade 0.832 1.000 0.377 Confirmação das informações 0.000 0.716 Durabilidade 0.000 0.642 1.439 1.000 0.666 Confiança na loja/vendedor 1.662 Percepção de uma boa compra 1.000 0.982 0.337 Confiança na loja/vendedor 1.547 Amigos/Familiares 1.644 1.636 Experiência pessoal anterior 0.991 0.000 0.460 1.180 APÊNDICE D – Comunalidades (livre – sem redução de fatores) FATORES/VARIÁVEIS Moda (E1) (E2) (E3) (E4) Raw (Antes da rotação) Initial Extraction (Inicial) (Extração) 1.000 0.944 0.755 Propaganda em Jornal 1.197 1.602 1.956 0.109 1.514 1.010 0.000 0.504 Status 1.186 0.502 1.000 0.492 Continua .000 0.626 Propaganda em Revista 1.460 0.870 1.000 0.423 Custo/benefício 0.000 0.929 1.000 0.000 0.026 0.294 Marca 0.957 1.286 1.000 0.710 0.500 0.000 0.166 Rescaled (Após a rotação) Initial Extraction (Inicial) (Extração) 1.654 Inovação 0.000 0.895 Influência do grupo 1.000 0.000 0.414 0.492 1.097 1.181 1.000 0.000 0.632 1.440 1.566 1.605 SAC 1.000 0.900 0.141 1.675 1.750 1.826 Qualidade do atendimento 1.879 Status 1.551 Variedade disponível 0.000 0.747 1.213 0.777 1.348 1.600 Desejo de ter o produto 1.259 0.693 Qualidade 0.996 0.420 Comunicação e troca de informações 1.000 0.217 0.878 0.352 0.579 1.364 1.303 0.155 0.000 0.933 0.000 0.649 Preços 0.634 Entretenimento 1.568 Loja 1.000 0.369 Preço 1.000 0.283 1.156 1.194 1.645 Acesso à loja 1.866 0.885 0.657 Garantia 0.126 0.609 Assistência técnica 1.762 Necessidade de uso .136 0.000 0.786 Propaganda na TV 1.535 1.

306 1.075 1.000 0.369 1.000 0.000 0.000 0.568 1.000 0.356 Informações correspondem a realidade 0.852 Empréstimo quando fora de uso 1.315 0.000 0.000 0.213 1.000 0.000 0.181 Continuação Confirmação das expectativas (E5) (E6) (E7) 0.822 Forma correta de descarte 1.415 1.868 Venda quando fora de uso 1.851 Qualidade do produto 0.732 0.338 1.839 Atendimento das necessidades 0.509 1.740 1.000 0.616 1.283 Diminuição do status 0.468 Percepção de boa escolha 0.397 Outro produto mais inovador 1.165 1.772 1.589 1.840 Deixou de ser útil/funcional 1.697 0.787 0.403 1.362 1.345 1.723 0.300 1.289 Status 1.367 1.357 0.000 0.487 1.528 1.127 1.456 Atendimento das necessidades 0.495 Novo produto no mercado 1.901 Doação quando fora de uso 1.000 0.794 0.100 1.265 0.000 0.333 1.568 Qualidade geral do produto 0.384 Facilidade de uso 0.121 1.000 0.000 0.739 0.000 0.287 1.000 0.865 (E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade (E2) Estágio de Busca de informações (E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra (E4) Estágio de Compra (E5) Estágio de Consumo (E6) Estágio de Avaliação pós-consumo (E7) Estágio de Descarte .

000 0.126 0.124 0.286 0.314 0.135 Marca 0.162 0.282 1.240 1.495 Rescaled (Após a rotação) Initial Extraction (Inicial) (Extração) 1.386 Percepção de uma boa compra 1.000 0.460 0.232 Propaganda na TV 1.268 1.254 Inovação 1.213 0.000 0.051 1.589 0.000 0.333 1.000 0.205 Desejo de ter o produto 1.364 0.460 0.530 1.258 Funções/funcionalidade 0.078 1.172 1.462 Outdoor 1.456 1.000 0.411 1.483 1.305 1.065 1.885 0.400 1.194 Assistência técnica 1.170 1.535 1.000 0.000 0.0222 Preço 1.000 0.486 1.463 0.000 0.000 0.227 Loja 1.407 Forma de pagamento 0.000 0.467 1.000 0.000 0.111 Comunicação e troca de informações 1.303 0.000 0.917 0.026 0.449 0.255 1.712 1.565 1.502 0.468 Qualidade 0.694 Influência do grupo 1.408 1.991 0.120 1.155 0.194 1.000 0.000 0.191 Amigos/Familiares 1.000 0.827 1.500 0.438 1.262 1.191 1.111 1.260 Inovação 0.475 Confiança na loja/vendedor 1.371 1.280 Status 1.053 0.210 Apresentação do produto na loja 1.010 0.337 Opção na vitrine 1.000 0.032 0.000 0.491 Qualidade do atendimento 1.000 0.866 0.339 Propaganda em Jornal 1.359 Necessidade de uso 0.359 1.710 0.427 0.000 0.401 Garantia 0.256 1.000 0.000 0.082 1.122 0.221 Continua .000 0.058 0.000 0.488 1.297 Experiência pessoal anterior 0.074 1.118 Atendimento realizado pelo vendedor 1.933 0.000 0.134 Qualidade do produto 0.383 Durabilidade 0.092 1.182 APÊNDICE E .000 0.359 Formas de pagamento 1.000 0.000 0.000 0.000 0.168 Confiança na loja/vendedor 1.439 0.279 Design 1.000 0.026 0.000 0.944 0.440 0.404 Preços 0.434 Propaganda em Revista 1.356 Propaganda no Rádio 1.000 0.996 0.368 1.270 Status 1.414 0.000 0.298 Design 0.956 0.480 0.000 0.401 Funções/funcionalidade 0.281 1.878 0.000 0.357 Variedade disponível 0.Comunalidades (com redução para sete fatores) FATORES/VARIÁVEIS Moda (E1) (E2) (E3) (E4) Raw (Antes da rotação) Initial Extraction (Inicial) (Extração) 1.321 Acesso à loja 1.000 0.206 0.294 SAC 1.136 0.257 Utilidade e vantagens 0.416 Entretenimento 1.352 0.273 1.241 Custo/benefício 0.217 0.241 1.259 0.000 0.263 Garantia estendida 0.900 0.204 Confirmação das informações 0.150 1.982 0.000 0.534 Pesquisa na Internet 0.098 1.000 0.186 0.000 0.163 Satisfação das necessidades 0.507 1.665 1.470 0.000 0.000 0.000 0.802 1.183 1.000 .000 0.516 1.353 1.

183
Continuação
Confirmação das expectativas
Atendimento das necessidades
(E5)
Facilidade de uso

(E6)

(E7)

0,794
0,315

0,284
0,083

1,000
1,000

0,357
0,262

0,732

0,129

1,000

0,177

Qualidade geral do produto

0,357

0,054

1,000

0,151

Informações correspondem a realidade

0,697

0,093

1,000

0,134

Novo produto no mercado

1,528

0,579

1,000

0,379

Qualidade do produto

0,787

0,163

1,000

0,207

Percepção de boa escolha

0,739

0,083

1,000

0,112

Status

1,589

0,755

1,000

0,475

Atendimento das necessidades

0,265

0,031

1,000

0,118

Diminuição do status

0,723

0,182

1,000

0,252

Outro produto mais inovador

1,772

0,742

1,000

0,419

Deixou de ser útil/funcional

1,338

0,299

1,000

0,223

Forma correta de descarte

1,740

0,885

1,000

0,508

Doação quando fora de uso

1,616

0,958

1,000

0,593

Venda quando fora de uso

1,367

0,329

1,000

0,241

Empréstimo quando fora de uso

1,509

0,664

1,000

0,440

(E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade
(E2) Estágio de Busca de informações
(E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra
(E4) Estágio de Compra
(E5) Estágio de Consumo
(E6) Estágio de Avaliação pós-consumo
(E7) Estágio de Descarte

APÊNDICE F - Matriz componente (redução para 23 fatores)
Raw
Component
1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

Confiança na
0,574 0,167 0,039 -0,266 -0,341 0,061 -0,119 -0,088 -0,015 -0,089 -0,122 0,011 0,053 -0,205 -0,142 -0,020 0,185 -0,032 0,065 0,260 -0,252 -0,047 0,047
loja/vendedor (E3)
Design (E3)

0,497 -0,088 0,210 0,109 0,264 -0,138 0,029 0,138 -0,044 -0,185 -0,141 -0,038 0,047 0,062 0,219 -0,190 0,056 -0,049 0,158 -0,106 0,140 0,009 -0,123

Design (E4)

0,499 -0,279 0,171 0,145 0,175 -0,240 -0,030 0,031 -0,239 -0,391 -0,058 0,031 -0,044 -0,025 0,251 -0,020 -0,087 -0,023 0,015 -0,083 0,197 0,078 -0,156

Novo produto do
mercado (E6)
Confiança na
loja/vendedor (E4)
Atend. realizado pelo
vendedor (E4)
Variedade
disponível (E3)
Apresentação do
produto na loja (E3)
Qualidade do
atendimento (E3)
Inovação (E3)
Confirmação das
expectativas (E5)
Qualidade do
produto (E6)

0,528 -0,431 -0,005 -0,290 0,012 0,171 0,029 -0,059 -0,117 0,306 -0,031 0,175 0,383 0,085 0,306 -0,064 -0,036 -0,050 -0,157 0,130 0,056 -0,476

-0,229

0,474 0,268 -0,006 -0,406 -0,199 0,161 -0,067 -0,151 0,022 -0,329 -0,256 -0,074 0,168 -0,373 -0,043 -0,010 0,009 0,045 -0,147 0,024 0,061 0,156 -0,052
0,429 0,409 -0,076 -0,331 -0,250 0,025 -0,073 0,063 0,149 -0,244 0,008 0,020 0,012 0,010 0,183 -0,047 -0,012 0,033 0,209 -0,029 -0,097 0,041 0,189
0,394 0,140 -0,010 -0,067 -0,017 -0,242 0,130 0,235 0,162 -0,196 -0,199 -0,068 0,132 0,123 0,011 -0,154 0,287 0,102 -0,059 0,101 0,052 0,102 -0,216
0,422 0,074 -0,266 -0,240 -0,074 -0,160 -0,167 -0,133 0,132 0,145 0,110 -0,186 -0,223 -0,158 -0,191 0,058 0,061 -0,048 0,218 -0,201 0,139 -0,165 -0,132
0,405 0,206 -0,273 -0,183 -0,316 0,000 0,204 0,024 0,092 -0,151 0,316 0,056 0,071 -0,050 -0,043 -0,263 -0,211 0,033 -0,133 0,030 -0,098 -0,060 -0,015
0,345 -0,075 0,149 0,053 0,118 -0,084 -0,004 0,164 0,164 -0,321 -0,001 -0,160 0,065 -0,108 0,006 0,163 0,074 0,267 0,033 -0,003 0,164 -0,170 0,072
0,307 0,167 0,298 0,140 -0,091 -0,195 -0,086 -0,046 0,036 0,119 -0,105 0,089 -0,049 -0,029 0,091 0,037 -0,027 -0,156 -0,004 0,012 0,001 -0,009 -0,056
0,229 0,176 0,132 0,145 0,118 0,157 -0,045 0,150 0,102 -0,012 0,159 0,145 -0,195 0,055 -0,076 0,010 -0,068 0,099 0,161 0,154 -0,117 0,013 -0,042

Status (E1)

0,230 -0,523 -0,164 -0,157 0,076 0,020 0,232 0,281 -0,010 -0,040 -0,058 0,157 0,205 0,030 0,029 0,088 0,078 -0,133 0,023 0,080 -0,150 0,121 -0,035

Status (E6)

0,365 -0,546 -0,251 -0,468 0,092 0,040 0,178 -0,212 0,039 0,118 0,488 0,213 0,169 0,081 0,133 0,169 -0,175 0,148 -0,055 -0,204 0,142 0,164 0,097

Status (E4)

0,367 -0,476 -0,157 -0,190 0,186 0,089 -0,135 0,144 0,091 -0,254 0,084 -0,021 0,004 0,152 -0,190 0,141 0,333 -0,225 0,032 0,061 -0,015 0,230 -0,136

Moda (E1)

0,341 -0,498 -0,015 0,136 -0,222 0,124 0,218 0,367 -0,169 0,152 -0,086 0,211 -0,235 -0,026 -0,330 -0,262 0,257 0,347 -0,061 -0,068 0,019 -0,015 0,065

Outro produto mais
0,461 -0,527 0,319 -0,172 0,149 0,080 -0,304 -0,481 0,344 0,239 -0,370 -0,149 -0,044 0,180 -0,313 0,012 0,001 0,099 -0,109 -0,071 -0,039 -0,100 0,095
inovador (E7)
Assistência
0,331 0,397 -0,072 0,018 0,263 -0,158 0,036 -0,008 -0,117 0,014 0,174 0,124 -0,089 0,119 -0,039 -0,101 0,036 -0,192 -0,279 -0,093 0,096 0,087 0,269
técnica (E3)

184

Continua

Continuação
Diminuição do
status (E7)
Desejo de ter o
produto (E4)

0,175 -0,332 -0,164 -0,083 -0,031 0,056 -0,058 -0,049 0,036 0,183 -0,154 0,025 -0,050 0,040 0,126 -0,001 0,004 -0,006 0,101 0,038 0,102 0,039 -0,001
0,384 -0,443 0,334 0,092 -0,065 -0,196 0,027 -0,255 -0,117 -0,015 -0,071 -0,067 -0,221 -0,007 0,240 -0,075 -0,117 0,071 0,067 0,022 -0,080 0,319 0,174

Garantia (E3)

0,283 0,371 0,085 -0,204 -0,132 0,087 0,203 0,050 0,035 -0,018 0,019 0,216 -0,034 -0,047 0,042 -0,320 0,038 -0,008 -0,125 -0,017 0,036 0,004 0,065

Garantia
estendida (E4)

0,194 0,341 -0,008 -0,090 0,114 0,125 0,014 -0,085 -0,071 0,041 0,144 0,096 0,181 0,118 -0,060 0,065 0,180 0,070 -0,064 0,098 0,158 0,178 0,170

Durabilidade (E4)

0,145 0,224 0,162 0,021 0,082 0,055 0,056 0,046 0,027 0,003 0,057 -0,015 0,093 0,065 -0,042 0,017 0,031 0,086 0,118 -0,168 0,023 0,087 0,060

Preços (E3)

0,158 0,274 0,049 -0,010 -0,166 -0,215 0,078 0,136 0,045 -0,008 0,077 -0,147 0,022 0,186 0,000 0,097 -0,091 -0,070 0,028 0,109 0,082 0,080 -0,185

Custo/benefício (E4) 0,183 0,248 0,045 -0,065 -0,128 0,035 0,033 0,005 0,099 0,099 -0,106 0,018 0,089 0,017 -0,102 0,167 -0,090 0,085 -0,016 -0,016 -0,020 0,088 -0,015
Preço (E4)
Forma de
pagamento (E4)
Qualidade geral do
produto (E5)
Propaganda na
TV (E2)
Propaganda em
Jornal (E2)
Propaganda no
Rádio (E2)
Qualidade (E4)

0,104 0,313 0,134 0,124 -0,282 0,035 0,224 -0,032 -0,028 0,240 -0,290 0,111 0,198 -0,054 0,048 -0,021 -0,059 0,097 0,122 0,022 -0,002 0,043 -0,074
0,260 0,261 0,060 -0,208 0,082 0,210 0,090 0,137 -0,069 0,003 -0,171 -0,209 0,220 0,208 -0,184 -0,019 -0,240 0,062 0,092 -0,199 0,120 -0,013 0,071
0,123 0,161 0,161 -0,019 0,048 0,006 0,064 0,022 0,026 0,078 0,087 0,071 -0,014 0,031 -0,038 -0,018 0,099 0,037 0,061 -0,022 -0,011 0,005 0,069
0,265 0,089 -0,538 0,275 -0,029 0,176 -0,105 0,119 -0,009 0,140 0,140 -0,402 -0,063 0,049 0,153 -0,075 -0,152 0,026 -0,104 0,527 0,219 -0,057 0,097
0,246 0,106 -0,460 0,337 0,186 0,123 0,202 -0,197 -0,195 -0,136 -0,015 0,143 -0,012 -0,066 0,020 0,193 0,060 0,155 -0,038 -0,143 0,081 -0,004 0,037
0,285 0,119 -0,386 0,312 0,099 0,243 0,004 -0,206 -0,114 -0,156 0,129 -0,131 -0,022 0,261 0,132 0,161 0,300 0,206 0,194 -0,071 -0,240 -0,207 -0,063
0,123 0,154 0,212 -0,001 -0,028 0,074 0,044 0,010 0,036 0,049 0,127 0,055 0,091 0,029 -0,067 -0,009 0,022 0,031 0,052 -0,100 -0,087 0,028 0,041

Atendimento das
0,066 0,151 0,181 0,118 0,075 -0,037 0,041 -0,050 0,045 -0,016 -0,003 0,061 0,064 0,027 0,052 0,056 0,012 0,120 -0,001 -0,009 -0,003 0,028 0,058
necessidades (E5)
Utilidade e
0,079 0,056 0,204 0,035 0,100 -0,109 -0,062 0,090 0,087 -0,009 0,018 -0,093 0,014 0,102 -0,009 0,104 -0,018 0,062 0,066 0,133 -0,053 -0,052 0,011
vantagens (E3)
Outdoor (E2)
Propaganda em
Revista (E2)
Doação quando fora
de uso (E7)
Opção na
vitrine (E1)
Atendimento das
necessidades (E6)

0,494 -0,036 -0,451 0,509 -0,169 0,221 -0,128 -0,039 -0,047 -0,071 -0,202 0,191 0,179 0,231 -0,015 -0,141 -0,161 -0,199 0,252 0,013 -0,305 0,059 -0,016
0,397 -0,080 -0,419 0,456 0,099 0,326 0,026 -0,185 0,368 -0,113 -0,192 -0,106 -0,126 -0,104 0,005 -0,087 -0,203 -0,019 -0,383 -0,173 -0,005 0,233 0,007
0,213 0,332 0,150 -0,158 0,652 0,551 -0,162 -0,039 -0,049 0,294 0,026 0,115 -0,284 -0,189 0,092 -0,194 0,264 0,139 -0,003 0,135 -0,021 0,128 -0,232
0,445 -0,240 0,253 0,289 -0,683 0,402 -0,486 0,292 -0,260 0,009 0,184 -0,029 -0,039 -0,089 0,009 0,113 0,004 -0,035 0,067 -0,236 0,308 -0,035 0,017
0,051 0,065 0,078 0,083 0,104 -0,017 -0,017 0,083 0,039 -0,034 -0,014 0,012 -0,069 -0,016 -0,053 0,066 -0,028 -0,073 0,079 0,059 0,029 0,065 -0,030

185

Continua

170 -0.026 -0.074 informações (E1) Deixou de ser 0.086 -0. Corresp.494 0.109 -0.010 0.496 0.393 0.009 -0.114 0.149 0.074 0.024 -0.102 0.122 0.147 -0.077 útil/funcional (E7) Inovação (E1) 0.118 -0.139 0.014 Comunic.112 -0.071 0. e troca de 0.111 -0.035 -0.207 -0.176 -0.112 0.110 -0.114 0.071 -0.060 -0.188 0.210 -0.133 -0.122 0.353 -0.323 0.181 -0.034 0.168 0.028 0.129 0.331 0.157 -0.086 -0.158 -0.137 0.032 0.091 0.325 -0.065 0.084 0.229 0. a 0.054 0.516 0.019 -0.032 0.079 -0.016 0.008 0.398 0.045 0.009 -0.067 -0.073 -0.027 0.216 -0.263 -0.057 -0.237 -0.048 0.042 0.336 -0.134 0.040 0.121 0.136 -0.328 -0.124 -0.250 -0.214 -0.125 -0.117 -0.107 -0.057 -0.100 0.006 0.193 0.028 0.013 -0.420 0.015 0.154 0.030 0.338 -0.282 -0.041 -0.329 -0.026 0.076 0.059 0.087 0.045 0.175 0.192 0.031 0.267 -0.025 0.374 -0.220 -0.208 0.102 0.056 -0.454 -0.278 -0.016 -0.079 -0.151 0.348 -0.191 -0.149 -0.012 -0.196 -0.141 Acesso à loja (E3) 0.237 -0.441 0.031 -0.239 -0.231 0.020 0.065 0.006 -0.011 0.063 0.139 0.170 -0.016 0.045 -0.014 -0.216 0.420 -0.186 0.014 realidade (E6) Confirmação das 0.352 0.107 0.335 -0.022 -0.045 0.090 0.339 0.033 -0.223 0.113 0.174 -0.063 -0.164 -0.374 0.001 -0.118 0.066 0.033 0.126 0.432 0.028 0.542 0.008 -0.054 0.081 0.141 0.085 -0.152 -0.054 -0.044 -0.110 0.072 0.016 -0.234 0.196 0.162 -0.115 -0.077 -0.214 0.054 0.007 0.127 -0.049 -0.520 0.133 -0.157 0.243 0.259 -0.062 -0.035 0.039 Funcionalidade (E4) SAC (E2) 0.262 -0.141 -0.105 -0.117 0.169 0.022 -0.221 0.205 -0.031 0.148 0.110 -0.073 -0.071 -0.092 0.195 -0.111 -0.017 -0.193 -0.204 0.109 0.184 -0.087 Entretenimento (E1) 0.006 -0.141 -0.011 0.308 0.285 0.273 0.060 0.134 0.318 0.258 0.050 -0.079 -0.159 -0.061 0.029 0.172 0.306 0.123 0.143 0.147 -0.037 0.165 -0.062 0.009 0.268 -0.412 0.204 0.251 -0.104 Forma de pagamento (E4) 0.038 0.101 -0.100 0.062 -0.049 0.130 0.280 -0.007 0.003 -0.088 0.065 -0.247 -0.042 -0.313 0.058 0.206 0.093 0.290 -0.427 0.034 0.248 0.040 -0.124 0.183 0.154 0.202 -0.062 0.063 -0.140 0.044 0.070 0.383 -0.086 0.031 0.362 -0.255 0.022 0.177 0.091 0.048 escolha (E6) 186 Continua .082 -0.216 0.305 -0.058 0.008 0.Continuação Funções/ Funcionalidade (E3) Empréstimo quando fora de uso (E7) Experiência pessoal anterior (E2) Influência do grupo (E2) Amigos/ Familiares (E2) Venda quando fora de uso (E7) Satisfação das necessidades (E4) Forma correta de descarte (E7) Percepção de uma boa compra (E4) Loja (E2) 0.056 -0.015 -0.113 -0.224 0.252 -0.380 0.203 -0.278 -0.059 -0.092 0.011 0.027 0.381 -0.138 -0.048 0.025 -0.056 0.018 0.164 -0.043 0.235 0.138 0.380 -0.232 0.322 -0.179 0.115 0.015 0.033 -0.005 0.526 0.035 0.058 -0.231 Inform.082 -0.047 0.163 -0.271 0.121 0.085 0.195 0.019 0.068 0.006 0.029 0.058 0.018 0.100 0.208 0.168 -0.048 -0.377 -0.148 -0.022 -0.061 0.121 -0.118 -0.292 -0.107 -0.037 0.039 0.159 0.057 0.153 -0.011 0.589 0.094 -0.156 0.213 -0.241 0.102 0.012 0.058 -0.010 0.075 0.082 0.092 0.095 -0.224 0.341 0.077 0.164 0.256 -0.111 0.065 -0.154 0.048 -0.169 0.416 -0.084 -0.056 -0.141 -0.097 -0.123 -0.107 Informações (E4) Percepção de boa 0.146 0.273 -0.189 0.181 -0.122 0.055 0.188 0.110 0.296 0.106 0.205 -0.493 -0.064 -0.122 -0.238 0.081 0.011 -0.029 -0.171 -0.108 -0.304 0.134 0.177 -0.040 -0.009 -0.127 0.411 -0.062 -0.183 0.191 0.011 0.201 -0.297 -0.183 -0.026 0.200 0.036 -0.068 0.253 -0.005 0.128 -0.301 -0.140 0.189 0.141 0.186 -0.078 0.269 -0.007 -0.120 0.212 0.059 -0.141 0.006 0.060 0.164 0.001 -0.135 0.443 -0.123 0.180 0.060 0.174 -0.322 0.207 -0.017 0.166 0.152 0.066 0.008 0.219 0.380 -0.105 0.035 -0.294 0.295 0.108 -0.032 0.052 0.020 0.326 -0.075 -0.018 -0.102 0.364 0.251 -0.201 0.129 0.135 -0.064 -0.215 -0.035 -0.119 -0.467 0.265 Funções/ 0.368 -0.141 -0.

219 -0.140 -0.026 0.013 -0.200 0.027 0.241 -0.159 0.174 -0.026 0.278 0.034 0.131 0.016 -0.136 -0.039 0.125 0.063 0.009 0.188 0.170 produto (E5) Extraction Method: Principal Component Analysis 23 components extracted (E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade (E2) Estágio de Busca de informações (E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra (E4) Estágio de Compra (E5) Estágio de Consumo (E6) Estágio de Avaliação pós-consumo (E7) Estágio de Descarte 187 .056 -0.115 0.062 0.014 0.062 0.327 0.019 0.028 -0.042 0.032 0.005 0.058 -0.058 0.207 0.078 0.034 -0.296 -0.304 0.025 -0.210 -0.032 0.008 0.044 0.049 -0.215 0.188 -0.168 -0.267 0.068 -0.071 0.134 0.352 Qualidade geral do 0.092 -0.062 -0.130 0.065 -0.076 0.026 -0.073 0.149 0.244 -0.201 0.052 -0.033 0.111 0.017 0.066 0.116 -0.189 -0.120 0.142 -0.022 0.105 0.051 0.199 -0.086 -0.051 0.018 0.101 0.076 0.015 -0.077 0.Continuação Necessidade de uso (E1) Pesquisa na internet (E2) Facilidade de uso (E5) Marca (E3) 0.017 -0.069 -0.168 0.025 0.064 0.035 -0.329 0.187 -0.019 -0.045 0.012 0.220 -0.086 -0.169 -0.054 0.058 -0.063 -0.147 -0.042 -0.057 0.141 -0.071 0.119 -0.066 -0.007 0.011 0.064 -0.013 0.125 0.329 -0.127 0.085 0.