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Marketing

Administrando
Relacionamentos e
Aumentando a Fidelidade
do Cliente
Prof. Ms. Charles Benigno

Variveis de Segmentao do Mercado


Caractersticas do usurio
demogrficas
sexo, idade, etnia, renda, ocupao, instruo,
tamanho da famlia...

Psicogrficas
estilo de vida, interesses, atividades, opinies,
personalidade

localizao geogrfica
benefcios procurados
Comportamento do usurio
quando, onde, quantidade usada
quantidade /valor das compras
freqncia do uso
lucratividade da relao
sensibilidade a variveis de marketing

Tipos de Clientes Inoportunos


Ladro
Quebrador de Regras
Beligerante
Encrenqueiros Familiares
Vndalo
Caloteiro

Classificando as Relaes com os Clientes


TIPO DE RELACIONAMENTO ENTRE A ORGANIZAO
DE SERVIO E SEUS CLIENTES
Natureza da Entrega
do Servio

Relacionamento de Filiao

Relacionamento NoFormal

Entrega Contnua

Seguros
TV a Cabo
Matrcula faculdade
Bancos

Estao de rdio
Proteo policial
Iluminao residencial
Vias pblicas

Entrega Distinta

Ligaes interurbanas
Assinatura de temporada teatral
Viagem com vale-transporte
Reparo com garantia
Tratamento de sade com
assistncia mdia

Aluguel de carros
Servios postal
Rodovia com pedgio
Telefone pblico
Cinema
Transporte coletivo
Restaurante

Fonte: LOVERLOCK, Christopher. WRIGHT, Lauren. Servios, Marketing e Gesto. So Paulo: Saraiva, 2001. P. 148

O que Qualidade em Servio?

o grau em que um
servio atende ou supera
as expectativas dos
clientes.

6.1: Os Elos na Cadeia Servio-Lucro


Estratgia Operacional e
Sistema de Entrega de Servio

Qualidade
do servio
interno

Satisfao
do
funcionrio

Reteno
do
funcionrio

Valor
do servio
externo

Satisfao Fidelidade
do cliente do cliente

Produtividade
do
funcionrio

Conceito de Servio:
resultados para os clientes

Crescimento
da receita

Lucratividade

Reteno
Negcio repetido
Indicaes

Desenho do local de trabalho


Servio concebido e entregue
Desenho do cargo
para atender as necessidades
Seleo e desenvolvimento dos
dos clientes-alvo
funcionrios
Reconhecimento e recompensa dos funcionrios
Ferramentas para atender aos clientes

6.2: Quantidade de Lucro gerada por um


Cliente ao Longo do Tempo
ndice de lucros
(1 Ano = 100)
350
300
250
200
150
100
50
0

1 Ano
Carto de
Crdito

2 Ano
Lavanderia
Industrial

3 Ano
Distribuio
Industrial

4 Ano

5 Ano
Oficina de
Autos

Porque os Clientes Fiis so Mais Lucrativos


Tendem a gastar mais medida que a relao se
desenvolve
negcios do cliente podem crescer
podem passar a comprar de um nico fornecedor
Custam menos para atender
precisam menos informao e assistncia
cometem menores erros
Recomendaes atraem novos clientes para a empresa
(agem como vendedores no pagos)
Confiana leva disposio para pagar preos constantes
ao invs de procurar descontos

Fatores que Influenciam as


Expectativas de Servio
Necessidades
pessoais
Servio Desejado
Crenas sobre o
que possvel

Alteraes
percebidas no
servio

Promessas implcitas
e explcitas de servio
Comunicao
boca-a-boca
Experincia passada

ZONA
DE
TOLERNCIA

Servio Adequado

Servio Previsto

Fatores
situacionais
Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry

Expectativas, Satisfao do Cliente e


Qualidade Percebida no Servio
Servio
esperado
Superioridade
percebida
no servio
Medidas da Qualidade
do Servio
Adequao
percebida
no servio

Servio
desejado
Servio
adequado

Servio
percebido

Servio
previsto

Satisfao

Sete Lacunas que resultam em Insatisfao do


Cliente
1. Lacuna no Conhecimento
2. Lacuna nos Padres

3. Lacuna na Entrega
4. Lacuna nas Comunicaes
Internas
5. Lacuna nas Percepes
6. Lacuna na Interpretao
7. Lacuna no Servio

Diferena entre o que os fornecedores acreditam e a


necessidade real dos clientes
Diferena entre as percepes da empresa sobre a
expectativa do cliente e o padro de qualidade
estabelecido.
Diferena entre os padres de entrega especificados
e o desempenho real do fornecedor do servio.
Diferena entre o que o pessoal de propaganda e
vendas julga ser o produto, a qualidade e o que a
empresa realmente capaz de entregar.
Diferena entre aquilo que realmente entregue o
aquilo que os clientes percebem ter recebido, em
funo da dificuldade de avaliao.
Diferena entre a mensagem de comunicao e a
interpretao do cliente sobre o que foi prometido.
Diferena entre o que os clientes esperam receber e
suas percepes do servio que realmente
entregue.

Algumas Ferramentas para


a Melhoria da Qualidade
Fluxograma
Diagramas de Controle
Diagramas Espinha-dePeixe
Anlise de Pareto

4.5: Fluxograma do Pedido de Pagamento de


Seguro
Evidncia Fsica
Aes do
Cliente

Notifica a
Progressive
do acidente

Furgo, cmara,
telefones, formulrios,
representante
Encontra o
representante
de pedidos

Fornece
detalhes
do acidente

Chega ao
local do
acidente

Coleta
informaes
e tira fotos

Aes dos
funcionrios
(Frente - No local)

Contato
Telefnico

Aes de
Bastidores

Formulrios,
relatrios
Cliente
recebe
cheque de
pagamento

Representante
da Progressive
Registra
Informao

Contata o
representante
de atendimento

Contata a
Polcia e
outras
Companhias
de Seguro

Confere a
informao
da polcia

Insere o
relatrio
no sistema

Notifica o
representante de
atendimento
sobre o
pagamento

Processa
o pedido

4.6: Desenvolvendo um Fluxograma:


Conselhos Bsicos
Defina o objetivo
Relacione as principais atividades
na experincia de servio do
cliente
Coloque as atividades em
seqncia
Relacione as atividades de
bastidores que apoiam cada um
dos passos de frente
Confirme tudo com clientes e
funcionrios do servio e note as
reas de problemas
Acrescente uma narrativa breve e
identifique claramente todos os
atores

Diagrama de controle dos atrasos de partida,


mostrando porcentagem de vos dentro da
faixa de 15 Minutos da programao

Benefcios da Satisfao do Cliente e


Qualidade do Servio
Isola os clientes da
concorrncia
Pode criar vantagem
sustentvel

Estimula clientela
constante e fidelidade
Satisfao do
cliente (e qualidade
do Servio)

Reduz os custos de falhas

Amplia / Promove
boca-a-boca positivo

Reduz custos de atrao


de novos clientes

Montando um Sistema de Informaes


sobre a Qualidade dos Servios
Pesquisas transacionais
Pesquisas do mercado total
Compra misteriosa / cliente misterioso
Pesquisa de clientes
- Novos
- Desistentes
- Ex-clientes

Grupos de foco
Relatrio de campo do funcionrio

Problemas na Produtividade do Servio


Como transformar eficientemente os insumos em
produtos?
Melhorar a produtividade far diminuir a qualidade?
Melhorar a qualidade far diminuir a produtividade?
A chave para a produtividade so os funcionrios ou a
tecnologia?
Os clientes podem contribuir para aumentar a
produtividade?

Administrando
Reclamaes e
Recuperando
Servios

Reclamaes de Clientes
Onde as pessoas reclamam?
A maioria reclama no prprio local de atendimento, pouqussimos reclamam
com os fabricantes e os escritrios centrais. Menos de 5% das reclamaes
chegam sede da empresa.

Quem tende mais a reclamar?


Consumidores de maior renda, pessoas mais jovens, pessoas mais informadas
sobre o produto ou servio. Influencia tambm a gravidade do problema, a
importncia do produto ou servio para o consumidor e a perda financeira
envolvida.

Por que clientes insatisfeitos no reclamam?


No acham que vale a pena
acreditam que ningum se preocupa com seu problema ou na soluo
no sabem para quem, onde e como reclamar

7.1 Cursos de Ao Possveis Para um


Cliente Insatisfeito
Escalada da
Reclamao

Deciso de
Reclamar

Surgimento
do problema

No fazer
Nada

Reclamar para a
empresa em nvel
local
Reclamar para um
escritrio central
Reclamar para uma
organizao externa
Buscar ao
legal

Contar a amigos sobre


a experincia negativa
Trocar de
Fornecedores

Problema Ainda
No resolvido

Problema Agora
Resolvido
Problema Ainda
No resolvido
Boca-a-boca
Negativo
Desistncia

7.2: ndice de Satisfao do Cliente Americano:


Notas das Indstrias em 1997 e 1996

-5.7% -11.4% +8.0%


-5.6%
-2.9%

ita
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r
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tes
eran

-1.4%
-1.4%

+1.4% -2.7%

n.c.

-5.9%

-3.5%

62
66
67
67
70
72

54

Pontos de Registro para Reclamaes


Funcionrios atendem aos clientes, pessoalmente, ou por
telefone (call center)
Intermedirios agindo pelo fornecedor original
Gerentes contatados por clientes em escritrios centrais /
regionais
Fichas de reclamao postal ou colocados em caixas de
reclamao
Reclamaes levadas companhia por terceiros
grupos de defesa de consumidores
organizaes comerciais
rgos legislativos
outros clientes

Diretrizes para a Resoluo


Efetiva de Problemas
Agir depressa

Dar o benefcio da dvida

Admitir erros sem ficar na


defensiva

Esclarecer passos para


solucionar problemas

Entender o problema do
ponto de vista do cliente

Manter os clientes
informados do andamento

No discutir

Considerar a indenizao

Entender os sentimentos
do cliente

Perseverar para
reconquistar a boa
vontade

Garantias de Servio Ajudam a Promover e a


Obter Fidelidade ao Servio
Foram as empresas a se concentrar no que os clientes
desejam
Fixam padres claros
A compensao destaca os custos das falhas de servio
Requerem sistemas para obter feedback do cliente e
reagir a ele
Reduz os riscos da compra e aumenta a fidelidade

Componentes de um Sistema Eficaz de


Recuperao do Servio
Fazer direito o trabalho
da primeira vez

Tratamento eficaz da
reclamao

Satisfao e fidelidade
aumentadas

Identificar as
reclamaes sobre o
servio

Realizar pesquisa
Monitorar as reclamaes
Desenvolver cultura das
reclamaes como oportunidade

Resolver efetivamente
as reclamaes

Desenvolver sistemas e
treinamento eficazes para
tratamento das reclamaes.

Aprender a partir da
experincia de
recuperao

Realizar anlise das razes do


problema

Feedback
Fonte: LOVELOCK, PATTERSON E WALKER, Services Marketing. ustralia and New Zeland, Sydney, Prentice Hall, 1998.

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