RESUMO DE MARKETING

-----------------------------------------CAPTULO 1-----------------------------------------------DEFINIO DE MARKETING PARA O SCULO 21

Marketing uma funo organizacional e uma srie de processos que visa criar,
comunicar e distribuir valor para os clientes e gerenciar o relacionamento com estes de
forma a beneficiar a organizao seus colaboradores (stakeholders fornecedores,
clientes, trabalhadores, ou seja, todos aqueles que tm interesse na organizao).
Gerenciamento de Marketing a arte e a cincia de escolher mercados alvo e
conseguir, manter e fazer crescer consumidores atravs da criao, entrega e
comunicao de valor superior ao consumidor.
FORMAS DE DEMANDAS
Negative Quando as pessoas querem se livrar dele. Podem at aceitar pagar algo para
se livrarem dele.
Nonexist Quando o consumidor no sabe ou est desinteressado naquele produto.
Latent Quando existe uma demanda que no pode ser satisfeita pelos produtos
existentes no mercado.
Declining Quando o produto est perdendo mercado.
Irregular Quando a demanda varia de acordo com o tempo. Sazonal ou mensal,
semanal, etc.
Full Quando toda a demanda j est sendo satisfeita.
Overfull Quando est sendo oferecido mais do que necessrio.
Unwholesome Quando existe uma demanda mas ela no pode ser aproveitada como a
venda de entorpecentes, por exemplo.
O QUE PODE SER MARKETADO?
Goods
Services
Events (Olimpadas, shows, aniversrios de empresas)
Experiences (trata-se de fazer o marketing de uma experincia nica, como visitar a
Disney, por exemplo)
Persons Artistas, celebridades, polticos. Todos precisam ser marketados.
Places Cidades tursticas, por exemplo.
Properties Venda e compra de propriedades tambm precisa ter marketing
Organizations As empresas precisam criar uma boa aparncia na cabea de seu
pblico-alvo. Desta forma, tambm precisam ser marketadas.
Information As informaes que um produto ou servio podem prover tambm
devem ser marketadas. Muitas vezes o produto em si no o produto final mas sim a
informao que ele traz consigo.
Ideas Idias que levam as pessoas a pensarem ou adquirirem um produto tambm
devem ser marketadas. Por exemplo, No deixe um amigo dirigir bbado

MARKETPLACES, MARKETSPACES AND PETAMARKET

Marketplaces So as lojas onde os produtos so comercializados.
Marketspaces digital, quando voc compra na internet.
Metamarket tudo aquilo que est relacionado a um produto na mente de um
consumidor. Por exemplo, no mercado automotivo, tem-se as revendedoras de carro
0km, de carro usado, as financiadoras, as lojas de peas, os lava-rpido, postos de
gasolina, etc.
MARKETING PLANNING PROCESS
1 Analisar oportunidades de marketing
2 Selecionar pblico alvo
3 Desenhar a estratgia de Marketing
4 Desenvolver programas de marketing
5 Gerenciar os esforos para marketing
5 FUNES BSICAS PARA UM CMO
1. Fortalecer a marca
2. Medir a efetividade do mercado
3. Direcionar o desenvolvimento de novos produtos baseados nas necessidades dos
clientes
4. Reunir as informaes importantes sobre os clientes
5. Utilizar novas tecnologias de marketing
NEEDS, WANTS E DEMANDS. (Necessidades, desejos e demandas)
NEEDS Esto diretamente relacionadas a pirmide de Maslow:

So as necessidades que as pessoas tm.

WANTS So as formas especficas que as pessoas tm para sanar suas necessidades.

Por exemplo: Uma pessoa pode estar com fome (NEED FISIOLGICO) mas para
sanar essa necessidade ela quer comer uma pizza (WANT forma especfica para sanar
a necessidade fome). Uma segunda pessoa poderia desejar sanar sua fome atravs de
uma macarronada (um desejo diferente que sana a mesma necessidade).
DEMANDS So os desejos por produtos especficos. A demanda por pizza, por
exemplo, est relacionado ao nmero de pessoas que desejam sanar sua fome (need)
atravs deste produto. Porm, deve-se entender que no se deve considerar somente o
nmero de pessoas que querem o produto, mas sim o nmero de pessoas que realmente
est disposto e pode pagar por ele. Neste caso, nem todo mundo que tm o desejo de
matar a fome (need) comendo uma pizza (want) pode satisfazer este desejo, pois nem
todos tm dinheiro para comprar uma pizza.
SEGMENTATION, TARGET AND POSITIONING
Primeiro passo Definir a segmentao
A segmentao dada atravs da diviso do mercado atravs de bases demogrficas, de
idade, de sexo, de comportamento, etc.
Segundo passo Target market mercado alvo
Aps dividir as segmentaes o marketeiro decide qual segmentao apresenta a melhor
oportunidade. Desta forma, ele define o mercado alvo.
Terceiro passo Positioning
Aps definir o mercado-alvo o marketeiro define sua posio neste mercado:
Posicionamento amplo: Liderana tecnolgica. Excelncia operacional. Intimidade
com o cliente.
Posicionamento especfico: Qualidade, preo, caracterstica, segurana. (volvo, carros
seguros)
Posicionamento de Valor - + por +, + por , por + ou por .
THE MARKETING ENVIRONMENT
PASTEL D (anlise das foras no ambiente macro)
O Broad environment consiste em seis componentes:
Demogrfico So mudanas demogrficas no mercado em questo. Mdia de idade,
sexo, etc.
Econmico So os fatores econmicos que influenciam no mercado. A crise atual, por
exemplo, fez com que diminusse o nmero de turistas.
Natural So as mudanas naturais do meio-ambiente. Estaes, desastres naturais,
etc.
Tecnolgico So as influencias da tecnologia sobre os negcios. Desenvolvimento
tecnolgico ou quando se torna obsoleto.

Poltico-legal So as influncias que a poltica e novas leis tm sobre o comrcio de

um produto ou prestao de um servio. Ex. A lei de espanhol nas escolas. Ou a lei seca
do bafmetro.
Social cultural No se relaciona com a cultura, mas sim com a percepo do
indivduo sobre ele mesmo, sobre a empresa e sobre o mundo. O que ele acha de uma
empresa que polui o ambiente? Ele polui? O mundo aprova?
COMPANY ORIENTATION
Production Concept quando a empresa se especializa na produo do produto. Ela
se torna a mais rpida e que vende por um preo mais barato. Para o cliente que quer um
produto padro sem caractersticas especiais, este o melhor produto, pois produzido
em grande escala e mais barato.
Product Concept quando a empresa foca no produto e nas inovaes que ele trar.
Neste caso o produto apresenta maior qualidade, performance, pois diferenciado.
Selling Concept quando os consumidores, se deixados por eles mesmos, no
compraro o suficiente dos produtos da empresa. Desta forma, ela deve adotar uma
concepo de venda para fazer com que os consumidores adquiram cada vez mais de
seus produtos.
Os trs ateriores esto relativamente em desuso.
The MARKETING concept quando a filosofia est voltada para o cliente e no
para o produto. Neste caso, o trabalho no achar o consumidor pra comprar o produto
mas sim o produto que o consumidor necessita.
Esta concepo acredita que a chave para atingir os objetivos da empresa est em criar,
entregar e comunicar valor superior ao dos competidores para o seu mercado alvo.
THE HOLISTIC MARKETING CONCEPT
O conceito de Marketing Holstico baseia-se no desenvolvimento, design,
implementao de programas de Marketing, processos e atividades que reconheam sua
amplitude e interligao. Acredita que TUDO IMPORTA. No s a rea de marketing
responsvel pela ao de Marketing da empresa. Este departamento deve estar
interligado e a par de todas as operaes de todos os outros departamentos. dividido
em 4 reas:
Internal Marketing: no s o departamento de marketing responsvel pelo
marketing, mas todos os departamentos e tambm a alta administrao. Cada um na
empresa deve ter princpios de Marketing. o processo de contratar, treinar e motivar
empregados que queiram servir bem os clientes. Deve haver um processo de marketing
interno para agregar valor aos processos da empresa, nos quais os diferentes
departamentos esto interligados (mantm uma relao de fornecedor e cliente). Todos
devem apoiar os esforos de Marketing.
Integrated Marketing: So os 4Ps. So atividades voltadas para a comunicao e
entrega do valor ao cliente. Atravs da comunicao, canais e/ou produtos e servios.

Marketing MIX 4Ps.

Product Caractersticas, variedade, embalagem, nome, marca, tamanho,

servios relacionados, garantias, qualidade;
Preo Preo, descontos, formas de pagamento, termos de crdito;
Promoo Promoo de vendas, propaganda, relaes com os clientes,
marketing direto
Praa Canais de publicao (internet), cobertura do produto (nacional?
Internacional?), estoque, transporte.

Performance Marketing: trata-se de entender como as atividades e programas de

Marketing influenciam no s a relao da empresa/cliente mas a sociedade como um
todo no que diz respeito s questes ticas, ambientais, legais, etc. Como esto sendo as
respostas tais aes? No trata-se somente de criar aes de Marketing, mas sim saber
como a populao ou os agentes financeiros vero estas aes
Relationship Marketing: trata-se de desenvolver um relacionamento profundo com
todos aqueles que esto direta ou indiretamente relacionados ao sucesso da organizao,
como: Parceiros (Fornecedores, distribuidores etc), clientes, empregados e membros da
comunidade financeira (shareholders, bancos, analistas). Visa criar uma relao de
longo prazo, ou seja, manter o cliente por um longo tempo. Tal objetivo justificado,
pois atrair um novo cliente pode custar at 5 vezes mais do que manter um cliente atual.
SET OF TASKS FOR SUCCESSFUL MARKETING MANAGEMENT
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Desenvolver estratgias e planos de Marketing

Capturar as importncias do mercado (informaes)
Conectar com os clientes
Criar marcas fortes
Moldar as ofertas de marketing
Entregar e Comunicar o valor
Criar crescimento a longo-prazo.

----------------------------------------CAPTULO 2--------------------------------------------THE VALUE DELIVERY PROCESS

dividido em trs fases:
Primeira Choosing the value - Estabelecer o STP Segmenting, Targeting and
Positioning.
Segunda - Providing Value Especificar as caractersticas do produto, preo,
distribuio.
Terceira Communicating the value Utilizar a estratgia de vendas, promoes,
propagandas e outras ferramentas comunicativas para anunciar o produto.

CORE COMPETENCES
Core Competences aquilo que especialidade da empresa. Hoje as organizaes
tendem a terceirizar mais porque vale a pena investir naquilo que sua Core
Competence, o resto que est relacionado ao seu produto mas no sua especialidade,
voc terceiriza. Exemplo: A Core Competence da Nike desenvolver o Design e a
propaganda dos tnis. Por outro lado, a especialidade de produzir os sapatos fica para os
asiticos.
Distinctive Capabilities aquilo que voc tem de diferente, que te distingue dos
competidores. No se trata de uma Core Competence, porque o seu competidor pode ter
a mesma especialidade que voc, por outro lado voc tem um Q a mais que o
distingue dele em algum sentido.
Por exemplo: A Addidas poderia ter a mesma core competence da Nike (fazer o design),
mas a Nike poderia ter a Distinctive Capabilitie de fazer ter 100 modelos criados a mais
por ano do que a Addidas.
THE CENTRAL ROLE OF STRATEGICAL PLANNING
Marketing Plan o instrumento central que direciona e coordena o processo de
Marketing. Ele opera em dois nveis, o estratgico e o Ttico.

The Strategic Marketing Plan baseia-se no mercado alvo e no valor que a

empresa oferecer, levando em considerao um analise das melhores
oportunidades do mercado.
The Tactical Marketing Plan Especifica as tticas de marketing, incluindo
caractersticas do produto, promoes, preo, vendas, canais e servio.
ASSESSING GROWTH OPPORTUNITIES

Intensive growth:
Market-penetration Strategy Current Markets x Current Products
Market Development Strategy Current Products x New Market
Product-development Strategy Current Market x New Products
Diversification Strategy New Product x New Market
Integrative Growth Trata-se de comprar os colaboradores ou competidores menores.
Desta forma, a empresa integra novas instalaes e passa a ser dona de nova fatia de
mercado
Diversification Growth Trata-se de diversificar a empresa. Passar a atuar em
mercados que no estavam relacionados ao presente. Exemplo: A Wal Disney comeou
a vender seus personagens para propagandas de outros produtos, criou parques
temticos baseados nos personagens de seus filmes. Anteriormente o foco era somente
filmes, hoje so parques, venda de personagens, etc. Logo, a empresa diversificou.

BUSINESS UNIT SRATEGIC PLAN

O processo de Plano estratgico segue os seguintes passos:
1. Estabelecer a misso da empresa
2. Realizar a Anlise Swot
Nesta fase deve-se realizar uma anlise das foras e fraquezas exteriores. Aquelas
que so consideradas foras podem ser aproveitadas como oportunidades. Aquelas
que so consideradas como fraquezas fortes devem ser trabalhadas ou devem
receber uma maior ateno, pois representam um risco maior para a empresa. J as
fraquezas consideradas de menor importncia, no merecem tanta ateno.
3. Formular um Objetivo
Passos:

Deve-se estabelecer os objetivos de forma hierarquizada, do mais

importante para o menos importante.
Os objetivos devem ser quantitativos, sempre que possvel.
Os objetivos devem ser realistas. Devem ser baseados nas oportunidades
e ameaas existente, e no vir de um desejo.
Devem ser consistentes. No se pode realizar duas coisas diferentes ao
mesmo tempo

4. Formular uma Estratgia

Trata-se do plano para atingir os objetivos estabelecidos. Porter props 3 tipos de
estratgias:
Excelncia Operacional aquela na qual a empresa se especializa na produo
de um produto bsico sem caractersticas inovadoras. Desta forma, ela oferece um
produto mais barato e simples que satisfaz as necessidades tambm simples dos
consumidores.
Diferenciao aquela na qual a empresa foca na produo de produtos
diferenciados. Nesta estratgia a empresa no excelente na produo, mas cria
produtos com caractersticas inovadoras que agregam valor ao produto. Satisfaz a
necessidade de clientes que buscam algo diferenciado.
Intimidade com o cliente aquela na qual a empresa se preocupa com aquilo que
o cliente deseja. Trata-se de uma customizao maior.
ALIANAS ESTRATGICAS
Product or services alliances: Quando duas empresas se juntam para conseguir
mais clientes. EX. Empresas areas e a Localiza.
Promotional Alliances: Quando duas empresas promovem seus produtos
juntamente. MC Donalds e Disney no Mc Lanche feliz.

Logistic Alliances: Quando uma empresa de Logstica faz todo o servio para outra
empresa. AmBev para a Pepsi.
Pricing Collaborations: Quando duas empresas oferecem descontos
conjuntamente. Hotis que do descontos para quem j alugar carro na Localiza
(que tambm d o desconto no aluguel do automvel)
A questo est em achar parceiros que complementem o seu negcio e que sanem
uma fraqueza que a sua empresa possui.
5. Formular um Programa
6. Implementao
7. Feedback e controle
Logo, um plano de Marketing deve conter:
Sumrio executivo e uma tabela de contedo
Anlise da situao
Estratgia de Marketing
Projees financeiras
Implementao e controle
---------------------------------------CAPTULO 3--------------------------------------MARKETING INFORMATION SYSTEM
MIS Marketing information system consiste em pessoas, equipamentos e
procedimentos para juntar, analisar, avaliar e distribuir informaes necessrias,
pontuais e precisas para os tomadores de decises de Marketing.
O MIS baseado em 4 ferramentas, sendo elas: Internal Records, Marketing
Intelligence, Marketing Decision Support System and Marketing Research.
Internal Records: So os dados e informaes que a empresa possui. So
informaes de carter histrico, baseadas em transaes passadas. Tais
informaoes podem ser obtidas atravs do Order-to-payment Cycle, Sales
information System, Databases, Data warehousing, Data Mining.
The marketing Intelligence System: Baseia-se em tentar encontrar dados e
informaes que sero importantes no futuro. Tais informaes no podem ser
obtidas atravs das minhas experincias do passado. Trata-se de um conjunto de
procedimentos e fontes que os gerentes usam para obter informaes dirias sobre
novidades no ambiente de Marketing. Os gerentes tentam adquirir tais informaes
atravs da leitura de livros, revistas, jornais, etc. Alm disso, eles monitoram a
mdia, como a internet, blogs, etc.
H vrias formas de melhorar a qualidade do Marketing Intelligence, como:

Treinar e motivar os vendedores a reportarem as novidades: Atravs

desta prtica a empresa pode adquirir informaes atravs de seus
representantes de venda de como os consumidores esto utilizando os
produtos. Assim, pode-se conseguir informaes para desenvolver um
novo produto, por exemplo.

Motivar distribuidores, varejistas e intermedirios a

frente informaes importantes: Pode-se utilizar
consumidor misterioso. Este um consumidor que avalia
caracterstica dos produtos. Desta forma, pode-se garantir
sendo corretamente feito.

Network externo: A empresa pode adquirir produtos dos competidores,

visitar feiras de inaugurao, comprar anncios, com o intuito de
entender como o competidor est lidando com o produto, mercado, e etc.

Set up a customer advisory pannel Trata-se de aplicar o produto a um

grupo de consumidores especficos com o intuito de adquirir informaes
importantes. Exemplo do Joo, band-aid.

Take advantage of government data resources Baseia-se em

aproveitar pesquisas realizadas pelo governo. Atravs destas pesquisas a
empresa pode obter informes relacinadas a questes demogrficas, de
idade, sexo, riqueza, migraes, etc.

Purchase information from outside suppliers Seria comprar

informaes de empresas que trabalham neste ramo. Algumas empresas
fazem este servio. Realizam pesquisa de mercado e vendem
informaes importantes para outras empresas.

Use online customer feedback Trata-se de avaliar a opinio de

consumidores atravs da internet. Atravs de blogs, fruns, chats. Ainda
por meio desta ferramenta, possvel obter informaes sobre seus
competidores.

passar para
a ttica do
a qualidade e
que tudo est

Marketind Decision Support System Trata-se de tecnologias que do suporte s

decises. Tais tecnologias, juntam, processam, concluem e disponibilizam informaes.
Exemplos so: SAP, Excel, Lousa, etc., ou seja, tudo aquilo que voc utiliza para
apresentar as informaes.
Marketing Research - Quando no se tem conhecimento sobre alguma coisa, alguma
rea, algum produto, algum mercado, etc. Realiza-se a pesquisa de Marketing. Tal
procedimento realizado quando as informaes desejadas no podem ser adquiridas
atravs das outras formas supracitadas.

ANALYSING THE MACROENVIRONMENT

CONTEXT PASTEL D
Demogrfico A fora demogrfica principal controlada pelos marketeiros a
Populao. Leva-se em considerao o crescimento populacional mundial, a mdia de
idade, etnias, raas, nvel de escolaridade, padro de famlia (pai, filho, mulher e as
vezes avs), orientao sexual, migraes, etc.
Econmico Este responsvel pela influncia da economia nacional e mundial sobre
os negcios. So fatores de influncia o poder de compra dos consumidores, taxas de
juros, fora do dlar, crise, etc.
Social-cultural - A sociedade define as crenas, valores e normas que os consumidores
gostam e preferem. As pessoas absorvem inconscientemente uma viso do mundo que
define as relaes que eles tero consigo mesmos, com outros, coma s empresas, com a
sociedade, com a natureza e com o universo.

Viso deles mesmos o comportamento das pessoas perante a sociedade.

Eles levam uma vida saudvel? Esportiva? Respeitam as leis? Etc.
Viso dos Outros As pessoas esto preocupadas com os problemas da
sociedade, como os desabrigados, miserveis, vtimas de crimes, etc.
Viso das organizaes As pessoas no vem mais o trabalho como forma de
prazer, elas vem como meio de conseguir fundos para desfrutar o tempo fora
do trabalho.
Viso da sociedade como as pessoas respondem as foras da sociedade.
Uns aceitam, outros tentam mudar, outros fogem.
Viso da natureza As pessoas passaram a se preocupar mais com o meio
ambiente.
Viso do Universo Alguns so voltados para a religio

Natural Est relacionado com a preservao do meio ambiente. Muitos consumidores

acreditam que a preservao da natureza no processo produtivo das empresas influencia
se eles comprariam o produto ou no.
Tecnolgico A evoluo da tecnologia pode influenciar drasticamente, excluir, ou
criar negcios. Deve-se estar atento aos adventos tecnolgicos que podem criar
oportunidades ou ameaas organizao.
Poltico-legal Consiste em leis, agncias governamentais, e grupos de presso que
influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos. Exemplo: A obrigao de
reciclar materiais deu uma bum nas empresas de reciclagem. A criao da lei de ensino
da lngua espanhola nas escolas brasileiras configurou uma ameaa as escolas de
idiomas.

10

-----------------------------------------CAPTULO 4----------------------------------------------THE MARKETING RESEARCH SYSTEM

Marketing Research - Quando no se tem conhecimento sobre alguma coisa, alguma
rea, algum produto, algum mercado, etc. Realiza-se a pesquisa de Marketing. Tal
procedimento realizado quando as informaes desejadas no podem ser adquiridas
atravs das outras formas supracitadas.
Marketing Research: o design sistemtico, coleta, anlise e apresentao de dados e
descobertas relevantes a uma situao de marketing que a empresa est enfrentando.
THE MARKETING RESEARCH PROCESS
Uma Pesquisa de Marketing efetiva segue os 6 passos seguintes:
Definir
problemas e
objetivos da
pesquisa

Desenvolver
um plano de
pesquisa

Coletar as
informaes

Analisar as
informaes

Tomar
deciso

Apresentar
descobertas

Passo 1 Definir o problema, as alternativas de deciso e os objetivos da pesquisa

Trata-se de definir qual o problema que se que resolver, ou qual o assunto sobre o qual
se deseja saber mais. Deve-se tomar cuidado para no estabelecer um objetivo muito
amplo para a pesquisa e nem um objetivo muito estreito. Exemplo: Querer saber todas
as necessidades de um passageiro de primeira classe, dar muitas informaes
desnecessrias para aquilo que se deseja entender. Por outro lado, querer saber qual o
motivo levaria uma pessoa que compra a passagem de primeira classe do vo da
airlines, de Chicago para Tquio no perodo noturno, usar a internet muito especfico.
I Definir o problema
II Estabelecer os objetivos (normalmente encontrar a soluo para o problema)
III Definir as questes bsicas (so aquelas que para serem respondidas voc precisa
responder uma srie de outras perguntas)
III -1- Quem so os consumidores? (needs, wants and demand)
III -2- How is the company performing? (strengths, weaknesses)
III -3- Who are the main competitors? How are they performing?
III -4- Who are the cooperators? How do they cooperate?
III -5- How are the contexts? (PASTEL D Opportunities and threats)
IV Estabelecer indicadores para analisar foras e fraquezas nos 5Cs.
Passo 2 Desenvolver o plano de pesquisa

11

Deve-se saber quanto vale a pena gastar para realizar a pesquisa.

Aquisio de dados:
Primrios: So aqueles que no esto disponveis, ou seja, nunca foram pesquisados.
Quando so buscados so para um objetivo especfico. Correspondem a cerca de 20%
do total.
Secundrios: So aqueles que j foram buscados anteriormente por algum e que esto
disponveis. Correspondem a cerca de 80% do total.
As empresas tendem a buscar primeiro os dados secundrios e ver se possvel
satisfazer suas necessidades com tais dados, afim de evitar pesquisas onerosas para a
aquisio de dados primrios. Quando os dados disponveis no so suficientes, os
pesquisadores precisam complementar a pesquisa com Dados Primrios que podem ser
adquiridos de 5 diferentes formas, sendo elas:
FORMAS DE ADQUIRIR DADOS -------------------------Observational Research: Trata-se de observar os consumidores para saber o que eles
compram, como, etc. Ou fingir ser um cliente para analisar uma empresa.
Etnographic Research: Trata-se de uma pesquisa de observao na qual o
pesquisador inserido na vida dos consumidores. Desta forma, ele pode adquirir
dados mais detalhados e no perder nenhum detalhe.
Focus Group: Trata-se de selecionar cuidadosamente 6 a 10 pessoas baseando-se em
questes demogrficas, de comportamento e etc. e coloc-las para debater assuntos que
levem os pesquisadores a entender porque e como as pessoas tomam suas decises, se
comportam, compram tal produto, etc. Ainda, os pesquisadores realizam perguntas e
aplicam jogos previamente definidos por eles e pelos gerentes da organizao
Geralmente os participantes so pagos para participar.
Survey Research: Pesquisas do tipo Survey so aplicadas com o intuito de aprender
sobre a satisfao, conhecimento, crenas, preferncias das pessoas e medir esta
magnitude na populao como um todo. As pesquisas podem ser realizadas atravs da
internet, telefone ou pessoalmente. Porm, deve-se tomar cuidado para no aplicar a
pesquisa muitas vezes. Isto pode causar a destruio da pesquisa e as pessoas podem
parar de responder. A pesquisa deve ser mantida curta e simples e no deve-se contatar o
cliente mais do que uma vez por ms.
Behavioral Data: Trata-se de analisar dados de comportamento dos clientes. Isto pode
ser feito atravs do histrico de compras dos clientes, catlogo de compras, etc. Este
procedimento mais confivel do que as respostas que as pessoas do. Muitas vezes
pode-se descobrir atravs do histrico de compras de uma pessoa que ela compra
produtos sem marca definida, mesmo que ela diga que s compra produtos de marcas
famosas quando algum lhe pergunta.
Experimental Research: Trata-se da mais vlida forma de pesquisa cientfica. Se ela
foi bem planejada e executada, os gerentes podem confiar nos seus resultados. Porm,
como uma pesquisa baseada no princpio de causa e efeito, torna-se de alto risco e

12

difcil de ser aplicada. Ex. Se eu baixar a qualidade do produto, o que acontece? Posso
descobrir que perco mercado e sofrer dificuldade de reav-lo.
INSTRUMENTOS DE PESQUISA-----------------------Questionrios: So questionrios com perguntas pr-definidas. Podem ser de mltipla
escolha (tem as respostas possveis, pois so simples), ou abertas, neste caso o
pesquisador quer saber a opinio das pessoas e elas esto livres para expressarem-se
como quiserem.
Qualitativo: Muitas vezes escolhida, pois os pesquisadores acreditam que o
comportamento dos consumidores diferente daquilo que eles respondem em
questionrios. As possibilidades de respostas so limitadas pela criatividade do
pesquisador.
Aparelhos tecnolgicos: So aparelhos que dizem o que a pessoa sente na verdade,
como detector de mentira.
SAMPLING PLAN-------------------------Aps decidir qual a forma de adquirir dados a empresa utilizar, ela deve tomar trs
decises:
Sampling Unit Who should we survey?
Sampling size How many people?
Sampling procedure How should we choose these people?
CONTACT METHODS ----------------------------Aps tomadas as decises anteriores, o pesquisador deve decidir como contatar as
pessoas.
Mail a melhor forma de atingir as pessoas que no gostariam de responder a
questionrios pessoalmente ou aqueles as quais as respostas seriam influenciadas pelo
entrevistador. Porm, a taxa de resposta para esse tipo de contato baixa e lenta.
Telephone uma forma mais eficaz de adquirir respostas mais rapidamente. Alm
disso, conta com a vantagem de se explicar alguma pergunta que o respondente pode
no ter entendido. Contudo, os entrevistadores devem ser concisos e impessoais.
Personal Trata-se do modo mais verstil. Neste mtodo o entrevistador pode se valer
de perguntas extras ou de observao do entrevistado. Existem duas formas, a entrevista
marcada e a de interceptao.
Online Pode-se colocar questionrios na prpria pgina da empresa, colocar links em
outros sites como Yahoo, etc. Para que as pessoas respondam os questionrios pode-se
oferecer um sorteio de um prmio. Pode-se ainda oferecer o teste de certos produtos e
etc.

13

Passo 3 Coletar a informao

Coletar a informao o passo mais caro e o que mais passvel a erros do processo de
pesquisa de marketing. Alm disso, ele pode incorrer em 4 grandes dificuldades:

Alguns consumidores podem no estar em casa e deveram ser visitados

novamente ou substitudos
Outros se recusaro a cooperar
Alguns daro respostas tendenciosas ou desonestas
Alguns entrevistadores sero tendenciosos ou desonestos.

Passo 4 Analisar a informao

Deve-se tabular os dados e desenvolver as informaes. Aqui os pesquisadores
estabelecem desvios padro, mdias e outras ferramentas estatsticas com o intuito de
conseguir novas descobertas. Eles devem testar novas hipteses e teorias.
Passo 5 Apresentar as descobertas
Os pesquisadores devem apresentar as descobertas relevantes ao propsito da pesquisa.
Ainda, eles devem encontrar a melhor forma de apresentar tais resultados, ou seja, a
mais compreensvel.
Passo 6 Tomar a deciso
As pessoas que requereram a pesquisa devem pesar sua confiana nesta. Se sua
confiana baixa, eles devem pensar bem antes de seguir o que a pesquisa aponta. Se a
confiana alta e eles esto pr-dispostos a realizar o que pretendem, os resultados da
pesquisa devem dar suporte a sua deciso. Aqui pode entrar o MDSS Marketing
Decision Support System, discutido anteriormente (pg 9).
FORECASTING AND DEMAND MEASUREMENT
The potential Market So as pessoas que tem o interesse em comprar o produto que
esta sendo ofertado.
The available market So as pessoas que tem o interesse, dinheiro, acesso e que so
qualificadas a comprar o produto. Por exemplo, a pilotagem de motos s permitida
para maiores de 18 anos. Logo o Mercado disponvel so pessoas maiores de 18 anos
que tenham acesso a esse tipo de produto, que esto dispostas a pagar por ele, e que tem
dinheiro para comprar.
Target Market a parte do mercado qualificado (supracitado) que a empresa decide
atingir. Logo, do citado acima eles poderiam focar os homens casados que querem uma
moto confortvel para duas pessoas para poder realizar viagens de longa durao. (um
exemplo).

14

The penetrated Market So as pessoas que j compram o produto, o mercado que

j est penetrado.

ESTIMATING CURRENT DEMAND

Total Market Potential o valor Maximo de vendas disponvel para todas as
empresas de uma indstria em determinado tempo.
Uma forma de calcular este potencial multiplicar o nmero de compradores potenciais
pelo valor mdio do produto pela quantidade de produtos que ele compra. Ex. 100.000
potenciais compradores de livros, compram 3 livros por ano no valor de 20 reais cada.
O mercado potencial 100.000 x 3 x 20 = 6.000.000.
ESTIMATING FUTURE DEMAND
Leva em considerao trs opinies:
O que as pessoas falam quais so as opinies das pessoas que compram ou aquelas
que esto prximas as pessoas que compram, como vendedores e etc.
Surveys of buyers intentions Mede a inteno das pessoas em comprar o
produto. Ex. Quem pretende comprar um carro este ano? (Responde-se baseado
numa escala de probabilidade Com certeza, talvez, depende, acho que no,
nenhuma chance)
Composite of Sales opinion a opinio dos vendedores de qual ser a
demanda atual. Quanto eles acham que vo vender este ano?
Expert Opinion - quando se procura um expert no mercado para que ele
realize previses.
O que as pessoas fazem Significa colocar o produto no mercado teste pra ver como
ele se sai.

Market-test Method Quando voc coloca o seu produto para ser testado no
mercado.

O que as pessoas fizeram Significa se basear em dados histricos de vendas para

prever a demanda futura.

Past-sales analysis Quando voc analisa o histrico de vendas.

-----------------------------------------CAPTULO 5----------------------------------------------BUILDING CUSTOMER VALUE, SATISFACTION AND LOYALTY

Atualmente tm sucesso as empresas que vem o consumidor como razo principal de
sua criao. A antiga pirmide de importncia foi invertida, e a base (consumidores)
passou a ser o topo, seguidos dos trabalhadores de linha, dos gerentes e supervisores e

15

por fim a alta gerncia. Todos aqueles que esto em contato maior com o cliente, que a
razo principal da criao de uma empresa, esto um nvel acima na empresa.
CUSTOMER PERCEIVED VALUE
Os consumidores procuram que oferta dar o maior Customer perceived value. Se este
valor atinge as expectativas ou as supera, isto afeta a satisfao do cliente e a
probabilidade de ele comprar o produto novamente.
Customer Perceived Value: a diferena entre a avaliao dos consumidores sobre
todos os benefcios e todos os custos de uma oferta.
Benefcios: So todos os benefcios que o produto proporcionar ao consumidor
levando em considerao o produto em si, os servios que acompanham, o pessoal que
vende ou que est relacionado ao produto e a imagem que esse produto tem no mercado.

Produto O que ele oferece de bom, o que ele agrega ao consumidor, que
benefcios ele traz?
Servios Que tipo de servio est atrelado compra desse produto? Terei
manuteno? Assessoria na utilizao?
Pessoal As pessoas que me venderam este produto, me trataram bem? Fizeram
uma boa venda? Me ajudaram a escolher o melhor?
Imagem Que imagem tem esse produto no mercado? Ele me traz status?

Custos: So todos os custos incorridos na aquisio do produto em questo. No tratase somente dos custos monetrios, mas tambm de custos como tempo, energia e
psicolgico.

Monetrio um produto barato? O custo/benefcio vale a pena? Tenho outras

opes mais baratas?
Tempo A compra deste produto far com que eu economize tempo? Me far
gastar mais tempo para realizar minhas tarefas?
Energia A energia que gastarei para aprender a lidar com este produto vale a
pena? O esforo que farei para utilizar este produto vale a pena?
Psicolgico A compra desse produto me custar o que psicologicamente? Eu
me sentirei melhor? Sentirei-me superior? Inferior? Mais confiante? Me dar
status?

16

ESQUEMA: CUSTOMER PERCEIVED VALUE

Benefcio do
Produto
Benefcio dos
servios
Benefcio do
pessoal

Benefcio
total ao
consumidor

Benefcio da
imagem

Customer
Perceived Value

Custo
Monetrio
Custo de
tempo
Custo de
Energia

Custo total ao
consumidor

Custo
psicolgico

CUSTOMER VALUE ANALYSIS

Consiste em realizar uma pesquisa com os clientes com o intuito de entender qual a
importncia que eles do para cada fator. O que os faz dar mais valor empresa e ao
produto. Nesta anlise os clientes tambm realizam uma comparao entre os
competidores.
Os passos so:
1. Identificar os atributos principais e benefcios que consumidores valorizam
Eles so perguntados quais so os benefcios que eles mais valorizam e o que
eles procuram quando vo comprar um produto
2. Assess the quantitative importance of the different attributes and benefits
pedido aos consumidores que ranqueiem em grau de importncia os atributos e
benefcios que eles citaram anteriormente.
3. Assess the companys and competitors performances on the different
customer values against their rated importance Consiste em avaliar o
desempenho da empresa e dos competidores em relao aos benefcios citados

17

pelos clientes. Tal avaliao realizada de acordo com o grau de importncia

dado anteriormente.
4. Examine how customers in a specific segment rate the companys
performance against a specific major competitor on an individual attribute
or benefit basis Consite em comparar a empresa com um competidor
especfico em um atributo especfico e ranque-las,
5. Monitor customer values over time A empresa deve constantemente refazer
este procedimento para descobrir os valores requeridos pelos consumidores.
TOTAL CUSTOMER SATISFACTION
Satisfao a diferena entre a expectativa que o consumidor tinha com o produto e a
performance real do produto. Se o desempenho do produto est abaixo da expectativa, o
consumidor fica insatisfeito. Se o desempenho atinge a expectativa do consumidor, ele
fica satisfeito. Por fim, se o desempenho vai alm da expectativa do consumidor ele fica
muito satisfeito.
Atualmente as empresas tm preferido prometer um desempenho que elas possam
cumprir, para que os consumidores no tenham uma alta expectativa que o produto
possa no satisfazer. Por outro lado, elas no prometem um desempenho muito baixo, j
que desta forma poucas pessoas comprariam o produto (por mais que depois eles
ficassem muito satisfeitos).
IMPORTNCIA DE CONSUMIDORES LEAIS E SATISFEITOS
Consumidores satisfeitos:
- continuam leais por mais tempo;
- compram mais quando a empresa apresenta novos produtos;
- falam bem da empresa e de seus produtos;
- prestam menos ateno aos competidores;
- so menos sensveis a preos;
- oferecem idias de produtos e servios;
- custam menos para serem servidos, j que as transaes viram rotina.
TECNICAS DE MEDIO
Surveys Aplica-se uma survey para saber a opinio das pessoas sobre a experincia
que elas tiveram com a compra do produto.
Compradores misteriosos Contrata-se pessoas que comprar produtos da empresa e dos
competidores para que eles relatem posteriormente quais foram as experincias que eles
tiveram.
RECLAMAES DOS CLIENTES

18

Muitas empresas acham que manter um canal para que os clientes faam suas
reclamaes j o suficiente. Isto no verdade, uma vez que em mdia 25% das
pessoas ficam insatisfeitas, porm, somente 5% destas fazem reclamaes.
Lidar com isto no simples. Contudo, os passos seguintes podem ajudar:
1. Mantenha um toll-free 24 horas para que as pessoas possam fazer suas
reclamaes.
2. Contacte o consumidor que fez a reclamao o mais rpido possvel. Quanto
mais voc demorar, mais a insatisfao dele crescer.
3. Aceite a responsabilidade pela insatisfao do consumidor. No o culpe.
4. Use pessoas simpticas e empticas para serem seus representantes do servio ao
consumidor.
5. Resolva a reclamao rapidamente e voltada para a satisfao do consumidor.
Alguns clientes no esto procurando por recompensa, mas sim um sinal de que
a empresa se importa.
MAXIMIZING CUSTOMER LIFETIME
CUSTOMER PROFITABILITY ANALYSIS
Consiste em avaliar todo o lucro que este consumidor causa e todos os gastos incorridos
em prestar servio a este consumidor. Dentro destes custos devem estar todos os gastos,
como: os gastos com telefonemas para o cliente, com viagens para visit-lo, com
presentes, etc. A melhor forma de fazer esta anlise utilizar o ABC. Desta forma, os
consumidores podem ser classificados de diferentes formas de acordo com a sua
contribuio para o lucro da empresa:
Platinum customers (most profitable), gold customers (profitable), iron customers
(Baixa lucratividade, porm desejveis em volume), lead customers (baixa
lucratividadade e indesesveis).
Atravs destas classificaes a empresa pode realizar esforos para mover os gold para
o nvel Platinum os iron para o nvel gold e tentar livrar-se dos lead ou aumentar o preo
de seus produtos ou diminuir custos.
CUSTOMER PORTIFOLIOS
Baseia-se na idia de manter um mix de tipos de clientes com taxas de lucratividades
diferentes, custos diferentes, riscos diferentes, para que no fim o risco seja menor e a
lucratividade maior. Trata-se da mesma ttica utilizada no portiflio de aes das
empresas.
MEASURING CUSTOMER LIFETIME VALUE
Consiste em calcular receitas futuras e custos futuros gerados por um cliente durante o
perodo que ele continuar comprando da empresa. So formas quantitativas que ajudam
os gerentes de marketing obter uma perspectiva de longo prazo.

19

CULTIVATING CUSTOMER RELATIONSHIPS

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
o processo de gerenciar informaes detalhadas sobre cada cliente individualmente e
sobre os pontos-chave de todos os clientes com o intuito de maximizar a lealdade dos
consumidores. Baseado na informao que a empresa tem sobre seus clientes ela pode
oferecer servios customizados, marketing customizado, etc.
Um exemplo: o tratamento do Ritz Carlton quando sabe exatamente o que cada cliente
quer quando vai se hospedar no hotel. Ex: travesseiro anti-alrgico, chocolates, cama
king size, etc.
ONE-TO-ONE MARKETING
1. Identify your prospects and customers No busque todo mundo. Construa e
mantenha uma rica base de clientes com informaes derivadas de todos os
canais e touch points dos clientes.
2. Differentiate customers in terms of (1) their needs and (2) their value to
your company gaste mais tempo com os clientes que so mais lucrativos para
a empresa.
3. Interact with individual customers to improve your knolwdge about their
individual needs and to build stronger relationships Formule ofertas
customizadas de forma que voc possa comunicar de uma maneria
personalizada.
4. Customize products, services and messages para cada um Voc no pode
vender a mesma coisa para todo mundo. Facilite a interao
consumidor/empresa atravs de um site.
ATTRACTING AND RETAINING CUSTOMERS
Se a empresa deseja adquirir novos clientes ela dever gastar tempo e dinheiro para
atingir este objetivo. Ela pode enviar e-mails, telefonar, enviar vendedores para feiras de
produtos, tudo com o intuito de achar prospective customers.
REDUCING DEFECTION
Uma vez que a empresa adquire prospective customers ela deve tomar providncias para
manter estes consumidores e no deixar que eles simplesmente desapaream. Para tanto,
a empresa deve:

20

1. definir uma taxa de reteno. (Qual o perodo e qual a porcentagem que ela
deseja reter? Ex. Para uma escola seria o perodo anual)
2. Distinguir as causas de atrito e identificar aquelas que podem ser melhor
gerenciadas. Pode-se melhorar o servio caso este seja o motivo da desero dos
clientes.
3. Se o custo para manter o cliente for menor que o lucro que a empresa
conseguir, ela deve tomar as providncias para manter o cliente. (isto baseado
no lifetime e no em uma venda especfica)
RETENTION DYNAMICS
Descreve o processo de reteno dos clientes, sendo:
Potenciais So todos aqueles que comprariam o produto.
Prospective So aqueles que esto realmente qualificados a comprar o produto.
Nesta fase ocorrem os Disqualified Prospects, ou seja, so aqueles que tm o
interesse, porm no so qualificados para adquirir o produto.
First-time customers Tenta-se fazer com que os prospective comprem pela
primeira vez.
Repeat customers Tenta-se fazer com que o First-time volte a adquirir o produto.
Clients O consumidor que comprou mais de uma vez vira um cliente, ou seja, uma
pessoa que recebe ateno maior da empresa.
Members Quando a empresa transforma clientes em membros ela tenta fazer com
que estes clientes se juntem a empresa e em troca ela lhes oferece benefcios.
Advocates So os clientes que entusiasticamente recomendam e at tentam vender
o produto da empresa.
Partners Por fim, a empresa tenta transform-los em parceiros. Relao
duradoura com benefcios para ambos os lados.
Em cada fase supracitada ocorre a perda ou a transformao de clientes em inativos.
ESQUEMA: RETENTION DYNAMICS
Potentials

Prospectives

First-time
Customers

Repeat
Customers

Clients

Members

Advocates

Partners

Disqualifieds

Inactive or Ex
customers

Tal processo de reteno de clientes importante uma vez que:

21

- Adquirir novos clientes pode custar 5 vezes mais do que manter um cliente leal.
- A mdia de perda de clientes em uma empresa normal de 10% ao ano.
- 5% de reduo na perda de clientes pode aumentar o lucro da empresa de 25% a 85%
dependendo da industria
- A taxa de lucratividade com o cliente tende a aumentar devido ao aumento das
compras, reduo nos custos referentes a este cliente, etc.
CUSTOMER DATABASES AND DATABASES MARKETING
Customer Database uma coleo organizada de informaes compreensivas sobre
consumidores individuais e prospective customers. Tais informaes so correntes e
acessveis.
Database marketing o processo de construir, manter e usar o Customer Database e
outros Databases (produtos, fornecedores) para contatar, transacionar e construir
relaes com clientes.
Em geral as empresas podem usar seus Customer Databases de 5 formas:
1.
2.
3.
4.
5.

Para identificar prospects

Para decidir que consumidor deveria receber uma oferta particular
Para aprofundar a lealdade do cliente
Para reativar compras de clientes
Para evitar erros srios relacionados aos consumidores
THE DOWNSIDE OF DATABASE MARKETING AND CRM

Quatro problemas podem ser encontrados em usar o CRM:

1. Construir e manter um Customer Database caro, requer hardwares and
softwares, pessoal treinado, comunicao externa, programas analticos.
difcil adquirir dados de alguns segmentos. Desta forma, construir um CRM
no vantajoso quando: O cliente compra o produto somente uma vez na vida,
quando os clientes no mostram nenhuma lealdade marcas, quando o produto
muito pequeno (barra de doce) e quando o custo para se conseguir informaes
muito alto
2. difcil fazer com que todos na empresa estejam voltados para o
consumidor. Empregados geralmente acham mais fcil trabalhar da forma
tradicional.
3. Nem todos os consumidores querem manter uma relao com a empresa e
eles podem no gostar de saber que a empresa possui tantas informaes
sobre sua vida. A empresa deve estar atenta a respeitar a privacidade dos
clientes.
4. As concluses sobre os benefcios do CRM nem sempre so 100%
verdadeiras. Estudos mostraram que clientes que sabem que so leais
muitas vezes requerem muitos benefcios e isso os torna custosos. Ainda,

22

podem se tornar ciumentos quando percebem que a empresa d ateno a

outros clientes. Ademais, os consumidores que mais compram nem sempre
so aqueles que mais realizam Word-of-mouth.
--------------------------------------------CAPTULO 6-----------------------------------------WHAT INFLUENCES CONSUMER BEHAVIOR
Comportamento do consumidor o estudo de como os indivduos, grupos e
organizaes selecionam, compram, usam e se livram de produtos, servios e idias ou
experincias para satisfazer suas necessidades e demandas. O Comportamento do
consumidor pode ser influenciado por trs diferentes fatores, sendo eles cultural, social
e pessoal. O cultural representa a maior e mais profunda das influncias.
FATORES CULTURAIS
Dentro dos fatores culturais existem trs classificaes importantes, so elas:
Cultura: o principal determinador das necessidades e desejos das pessoas. aquilo
que determina a cultura do indivduo, que influenciado pela famlia e outras
instituies-chave durante a sua vida. Est baseado em Crena e Valores. Seria a cultura
do BRASILEIRO, por exemplo.
Subcultura: Incluem nacionalidades, religies, grupos raciais e regies geogrficas. Por
exemplo, dentro da cultura brasileira (como citado anteriormente) temos a subcultura
Nordestina (regio geogrfica).
Classes Sociais: So classes sociais normalmente divididas hierarquicamente. Tais
classes tm diversas caractersticas como: vestir a mesma roupa e gostar do mesmo tipo
de coisa; ocupar o mesmo cargo;

Um apanhado de variveis representa uma classe social, como renda, sade,

educao, ocupao, etc. pode representar a classe B, por exemplo.

Logo, as classes sociais representam grupos sociais que demandam ofertas especiais e
especficas de acordo com a necessidade e desejo de cada um.
FATORES SOCIAIS
GRUPOS DE REFERNCIA: Os Grupos de Referncia de uma pessoa so todos os
grupos que exercem influncia no seu processo de compra de forma direta (cara a cara)
ou indireta.
Membership Groups: So os grupos que exercem influncia direta.

Primrios: So aqueles que com os quais a pessoa interage de forma

continua e informal, como famlia, amigos, colegas de trabalho.

23

Secundrios: So aquelas com os quais a pessoa interage de forma mais

formal e de forma no continuada, como grupos de religies, profisso, etc.

Aspirational Groups: So os grupos aos quais a pessoa gostaria de pertencer (se

juntar). As pessoas tambm sofrem influencia destes grupos.
Dissociative Groups: So aqueles que as pessoas levam como exemplos negativos e
que elas no querem fazer parte. Logo, estes tambm influenciam a comportamento de
compra das pessoas.
FAMLIA
Famlia de orientao: aquela que orientou o indivduo durante os estgios de sua
vida. Orientaes como religio, poltica, economia, etc.
Famlia de Procriao: aquela constituda pelo cnjuge e filhos.

Atualmente a mulher tem participado mais do processo de compra

Homens e mulheres requerem propagandas diferenciadas. Mulheres so mais

voltadas para ralao entre famlia e amigos. Homens mais para ao e
competio

Crianas tem influenciado direta e indiretamente. Direta: pai quero ir no Mc e

indireta: acho que o Joozinho gostaria de ir no Mc

Adolescentes tambm influenciam na compra de carros e coisas pra casa, por

exemplo.

Marketeiros esto atacando as crianas atravs da televiso e os jovens atravs

da internet.

PAPEL E STATUS
O papel de uma pessoa baseia-se nas atividades que a pessoa realiza em um grupo. Ex.
Presidente, gerente de vendas. J o Status aquilo que este Papel proporciona esta
pessoa. Assim, as pessoas tendem a comprar produtos que comuniquem o papel delas e
mostrem o status que elas desejam.
PERSONAL FACTORS
As decises de compra tambm so influenciadas pelas caractersticas pessoais das
pessoas que podem variar de acordo com a idade e estgio no ciclo de vida, ocupao e
circunstncias econmicas, personalidade e alto conceito e estilo de vida e valores.
Idade e estgio do ciclo de vida: est relacionado idade da pessoa e qual ciclo da
vida ela esta vivendo no momento. Como por exemplo, casamento, virar pai, divrcio,
viuvez, etc.

24

Ocupao e circunstncias econmicas: A ocupao das pessoas tambm influencia

no que elas compram. Um presidente no consome as mesmas coisas que um
trabalhador do cho de fbrica. Assim, os marketeiros devem identificar tais diferenas.
Alm disso, as condies econmicas vigentes tambm influenciam. Se as pessoas
sabem que a economia est em recesso elas consomem menos.
Personalidade e auto conceito: A personalidade de uma pessoa so suas caractersticas
nicas que faro com que ela reaja de sua forma aos estmulos. Um estudo dividiu em
cinco tipos:

Sinceridade ps no cho, honesto, carinhoso;

Excitao Ousado, espirituoso, atualizado;
Competncia confivel, inteligente, bem sucedido;
Sofisticao Charmoso, atualizado;
Aspereza, rispidez duro e livre.

Tal estudo afirma que as empresas tambm possuem personalidade. Desta forma, as
pessoas tendem a comprar das empresas que tem a mesma personalidade que elas
mesmas.
Alm disso, as pessoas so influenciadas por aquilo que pensam delas mesmas. Elas
podem ter um conceito de si mesmas ou de como os outros a vem. Logo, as pessoas
que so mais voltadas para como os outros a vem, so mais voltadas para seguir o que
est na moda.
ESTILO DE VIDA E VALORES
Pessoas da mesma subcultura, classe social, ocupao podem ter diferentes estilos de
vida. O estilo de vida de uma pessoa expresso nas atividades, interesses opinies dessa
pessoa. Podem estar voltados para o dinheiro ou para o tempo, por exemplo.
Ainda, um consumidor influenciado por seus Valores Centrais. So as crenas que
determinam o comportamento do consumidor. E que visa as escolhas e desejos das
pessoas em longo prazo.
KEY PSYCHOLOGICAL PROCESSES
Estmulos de marketing e do ambiente entram na cabea do consumidor. A partir da ele
tem uma srie de processos psicolgicos que devem ser entendidos. Tais processos
resultam em processos de deciso e decises de compra. So quatro processos
psicolgicos chave:
MOTIVAO
Quando temos uma necessidade e ela se torna intensa, isso se transforma em uma
motivao que nos leva a agir (sanar a necessidade). Assim, existem trs teorias a serem
consideradas:

25

Freud: Para Freud as pessoas no tem completo conhecimento daquilo que as motiva.
De acordo com este terico elas agem baseando-se no subconsciente. Um Whisky pode
satisfazer a necessidade de relaxamento, diverso ou Status. Logo a empresa deve
descobrir e se posicionar de acordo com seu cliente.

Maslow:

Para Maslow as necessidades das pessoas eram classificadas de baixo pra cima, como
mais importantes. Desta forma, uma pessoa que passa fome (fisiolgico) no iria se
preocupar em satisfazer a necessidade de saber como anda as atualizaes no setor da
Moda (auto Realizao).
Hezberg`s: Este diz que existem os fatores de dissatisfao e os de satisfao.
Satisfao algo a mais que traz satisfao. ( uma garantia no uma coisa ue
d satisfao, mas um PC de fcil uso )
Dissatisfao Um computador com um manual ruim um dissatisfador e pode
fazer com que no comprem o produto
PERCEPO
a forma como as pessoas percebem os estmulos. Para uns, um vendedor que fala
rpido indelicado e ineficiente, para outros ele inteligente e eficiente. a forma
como as pessoas percebem o produto que dir o seu comportamento. Logo existem trs
tipos de processos de percepo:
Ateno seletiva: quando voc v o que quer. Se voc quer um computador, voc
acaba percebendo melhor as propagandas de computador do que propagandas de rdio.
26

Distoro seletiva: quando voc distorce a realidade para acreditar no que convm.
Quando gosta porque no sabe a verdade. Acontece em testes de degustao quando
voc fala que algo melhor s porque sabia o nome, por exemplo. Muitas vezes se voc
no soubesse qual produto estava provando, voc poderia falar que o outro era melhor
do que aquele que voc falaria se soubesse qual era qual.
Reteno seletiva: quando voc guarda as caractersticas que gosta.
Percepo Subliminar: Consiste em passar a informao que o consumidor vai
perceber de forma subliminar. Exemplo da coca cola que tem a garrafa no formato de
um corpo feminino.
LEARNING
Quando agimos, ns aprendemos. O aprendizado modifica nosso comportamento. Desta
forma, se um dia aprendemos que a HP faz bons computadores e o seu desempenho nos
satisfaz, quando precisarmos de uma impressora muito provavelmente pensaremos que
as da HP so boas tambm (generalizao) . Logo trata-se da forma como se aprende
sobre a marca, produto, etc. Exemplo, as Casas Bahia que mostram BEM para o seu
cliente que l mais barato.
MEMORY
a capacidade do consumidor de relacionar/lembrar da marca em diferentes ocasies.
Brand Assossiation consiste de todos os pensamentos, sentimentos, percepes, imagens
experincias, crenas, atitudes, etc. que esto ligadas ao nome da marca.
Desta forma, segue um resumo dos quatro processos psicolgicos:
Motivation
Freud, Maslow,
Hezberg So
desejos intensos
que nos levam a
agir

Perception
Como
percebemos a
marca ateno,
distoro e
reteno -

Learning
como
aprendemos
sobre a marca.
De qual forma
entendemos
sobre ela.

Memory a
capacidade de
manter a marca
em nossa mente.
Brand
assossiations

THE BUYING DECISION PROCESS: THE FIVE-STAGE MODEL

O processo de compra do cliente muito importante. Ele passa por cinco estgios
diferentes, sendo eles: Identificao do problema, pesquisa de informao, avaliao das
alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra.
Identificao
do Problema

Pesquisa de
Informaes

Anlise das
Alternativas

Deciso de
Compra

Comportamento
ps Compra

IDENTIFICAO DO PROBELMA

27

Trata-se de quando o consumidor identificou uma nova necessidade

PESQUISA DE INFORMAO
O consumidor pesquisa quais so as alternativas do mercado. Essa pesquisa pode ser
feita das seguintes formas:
Fontes de Informao:
- Pessoal famlia, amigos, visinhos, etc.
- Comercial Propaganda, sites, vendedores, etc.
- Pblico Mdia em massa
- Experimental Examinar, manusear, usar o produto.
Dinmica de compra:
Total Set
Dell, Apple,
HP, Toshiba,
Compaq,
NEC

Awareness Set
Apple, Dell,
HP, Toshiba,
Compaq

Consideration Set
Apple, Dell,
Toshiba

Choice Set
Apple, Dell

Decision

Neste ponto, as empresas devem fazer o mximo para estarem em todas as etapas.
ANLISE DAS ALTERNATIVAS
Nesta etapa o consumidor analisa as alternativas que ele possui e considera. (Choice
Set). Aqui o cliente quer satisfazer uma necessidade. Ele procura por benefcios e ele
enxerga os produtos como aglomerados de atributos.
Pode-se analisar atravs de:
- crenas e atitudes: Aquilo que o consumidor j gosta ou no, pode ser difcil de
mudar
- modelo de expectativa de valor: quando se atribui um valor e um peso a cada
atributo dos produtos e se d nota a eles. O clculo resulta naquele que mais
atende a expectativa do consumidor. Exemplo do computador. (peso, preo,
capacidade de memria e capacidade grfica).
Para as empresas que no so as melhores de acordo com tal clculo existem as
seguintes alternativas:
- Redesenhar o produto
- Alterar as crenas sobre a marca
- Alterar as crenas sobre os competidores
- Alterar as importncias dos pesos
- Chamar ateno para outros atributos que no esto no clculo
- tentar mudar os ideais dos compradores (os atributos que eles valorizam)

28

DECISO DE COMPRA
Quando o consumidor decide qual produto ele quer comprar isso no significa que ele
efetuar a compra. Aps decidir a marca o consumidor incorre em outras decises como
a marca, a quantidade, atravs de quem, que horas, e como pagar.
Alm disso, existem outros fatores que influenciam a compra ou no do produto, como:
-Noncompensatory model of consumer choice quando os consumidores
usam atalhos para decidir, e no se valem do modelo de expectativa de valor
(supracitado).
- No Conjunctive Heuristic o cliente estabelece um mnimo aceitvel
para o produto.
- No Lexographic Heuristic o cliente escolhe a marca que melhor
naquele atributo que mais importante pra ele, e no no conjunto de
notas e pesos como anteriormente.
- Elimination by aspects Heuristic quando o consumidor comprara
as marcas baseando-se em um atributo (provavelmente o mais importante
para ele)
FATORES DE INTERVENO
As pessoas no processo de deciso e aquisio podem ser influenciadas por fatores e
pessoas externas.
Atitude de outras
pessoas
Avaliao das
Alternativas

Inteno de
compra

Deciso de
Compra

Fatores Situacionais
No-antecipados
- Atitude de outras pessoas trata-se de quando as pessoas tm atitudes que
mostram o quo elas so favorveis ou desfavorveis ao produto. O grau de
influncia sobre nossa deciso baseia-se em quanto essa pessoa prxima da
gente e qual a nossa vontade de condescender com a opinio dela.
- Fatores Situacionais No-antecipados trata-se de fatores que podem ocorrer
que influenciam na deciso de compra ou no. Eles podem ser de 6 formas:
- Riscos Funcionais Quando o desempenho do produto ruim.
- Risco Fsico Quando o produto oferece risco sade

29

- Risco Financeiro Quando no vale o que se paga

- Risco Psicolgico Quando oferece risco sade mental do comprador
- Risco de tempo Quando ameaa a consumir muito tempo
Desta forma, pode-se perceber que aps decidir o que comprar o cliente desenvolve uma
Inteno de compra, que pode ser confirmada ou no baseando-se em fatores
intervencionais.
COMPORTAMENTO PS-COMPRA
O Processo de compra no acaba com a compra do produto. As empresas e os
marketeiros devem estar atentos ao comportamento do consumidor depois que ele j
adquiriu o produto.
Satisfao Ps-compra: Se o desempenho do produto no atinge a expectativa o cliente
fica insatisfeito, se atinge ele fica satisfeito e se supera ele fica lisonjeado. Isso faz com
que o cliente possa comprar novamente ou no e at falar bem ou mal do produto.
Aes Ps-compra: Se esto satisfeitos ou lisonjeados falam bem, se esto insatisfeitos
falam mal, devolvem o produto, processam, tornam pblica a insatisfao, etc. A
empresa pode mandar cartas para saber a satisfao do cliente, pedir feedback, etc.
Uso e descarte ps-compra A empresa deve saber para qu o consumidor usa seu
produto e como ele se livra dele, principalmente se esse produto causa danos ao meio
ambiente.
--------------------------------------------CAPTULO 7-------------------------------------------WHAT IS ORGANIZATIONAL BUYING?
o processo de tomada de deciso pelo qual organizaes estabelecem a necessidade de
compra de produtos e servios e identificam, avaliam e escolhem a melhor marca entre
alternativas.
THE BUSINESS MARKET VERSUS THE CONSUMER MARKET
As caractersticas especiais de B2B so:
Menos compradores, porm maiores: A empresa lida com menos clientes, porm com
maior significncia. Perder um cliente pode significar falncia ou perda da liderana de
mercado, por exemplo.
Relao Prxima com o cliente: Como so menos clientes, eles esperam que a
empresa tenha uma relao prxima com eles e at customize o atendimento de acordo
com as necessidades deles.
Compradores profissionais: Como trata-se do acordo entre duas empresas, os
compradores so profissionais que conhecem o produto e o mercado e sabem negociar
muito bem. Geralmente eles tm que seguir as regras de compra de sua empresa.

30

Muitos influenciadores na compra: No processo de venda para outras empresas

existem muitos fatores influenciadores. Desta forma, a empresa deve treinar muito bem
seus representantes de vendas para que eles estejam aptos a lidar com os compradores
profissionais.
Demanda Derivada: A demanda de B2B fundamentalmente derivada. A demanda da
Embraer deriva da demanda de viagens de avio. A demanda de Pneus deriva da
demanda de automveis.
Demanda Inelstica: Demanda inelstica aquela que no varia muito em relao a
preo. Produtores de sapatos no deixaram de comprar ou no passaro a comprar muito
mais se o preo do couro variar. inelstica tambm para produtos de baixo custo como
cadaro do sapato.
Demanda flutuante: quando a demanda varia com o tempo. Uma variao na
demanda do consumidor causa uma forte variao na demanda do B2B.
Compradores geograficamente concentrados: A concentrao de produtores se d
para a diminuio de custos. Normalmente esto concentrados perto da fonte de MP.
Compra direta: No B2B geralmente no existe intermedirio. O comprador compra
direto do produtor.
THE BUYING SITUATIONS
Straight rebuy: Trata-se da compra de produtos mais simples como produtos de
escritrio. Neste tipo de compra no so feitas mudanas considerveis no que se quer
comprar. Assim, as empresas compram novamente de forma direta, de acordo com uma
lista de possveis fornecedores.
Modified rebuy: O comprador deseja mudar as especificaes do produto, contrato,
quantidade, etc. Envolve mais pessoas na negociao. O atual fornecedor fica nervoso e
os que esto fora vem uma oportunidade.
New task: Trata-se de um processo de compra novo. Desconhecido que requer estudo e
negociao. Todas as especificaes como preo, quantidade, entrega e etc. devem ser
feitas.
SYSTEM BUYING AND SELLING
System buying: processo de comprar a soluo completa para um problema.
Turnkey solution: quando uma empresa contrata os Prime contractors para resolver
um problema. Estes Prime contractors contratavam outras empresas, os Second-tier
contractors, para poder resolver o problema do comprador. ( turnkey porque o
comprador teoricamente s precisava girar uma chave (o prime contractor) pra resolver
o problema).

31

System subcomponents assembled Trata-se de quando a empresa vende no s o

produto mas tambm o servio de controlar esse produto para a empresa compradora.
Ex. Shell que controla o estoque de outras empresas.
PARTICIPANTS IN THE BUSINESS BUYING PROCESS
BUYING CENTER
Buying Center so todos os indivduos e grupos que participam no processo de compra,
que compartilham alguns objetivos e riscos comuns que advm da tomada de deciso. O
Buying Center inclui qualquer pessoa que desempenhe um dos 7 papis abaixo:
Iniciadores: Aqueles que identificam a necessidade (normalmente quem vai usar);
Usurios: Quem realmente vai usar aquilo que ser comprado;
Influenciadores: Aqueles que influenciam. Normalmente so os que ajudam a
estabelecer especificaes e etc.
Deciders: Pessoas que decidem sobre o requerimento de produto ou fornecedores;
Aprovadores: So aqueles que tem o poder de caneta. Quem aprova ou no a
compra.
Compradores: So os que selecionam os fornecedores e que negociam com eles. Eles
resolvem sobre os termos do contrato de compra.
Porteiros: So aqueles que tem o poder e impedir que informaes cheguem as pessoas
certas. Tais como telefonistas, porteiros, secretrias, etc.
BUYING CENTER INFLUENCES
Podem ocorrer diversos tipos de influncia sobre o centro de compra. Por exemplo, o
pessoal da engenharia quer algo que melhore o produto, o de produo quer um
fornecedor confivel, o de finanas quer algo mais barato ou contratos melhores, etc.
Outras influncias vem da idade, cultura, posio ocupada, dos compradores. Logo,
acredita-se que compras so feitas por pessoas e no por organizaes. Assim, elas
sempre querem satisfazer duas necessidades: as da empresa em relao ao produto e as
suas prprias pessoais (pode ser de comprar bem, ser promovido, ser visto como um
bom negociador, status, etc.).
BUYING CENTER TARGET
Como j foi falado, vrias pessoas influenciam o processo de compra. As empresas
devem, portanto, entender quem so os maiores influenciadores, qual a importncia de
sua influncia e qual o critrio de avaliao eles utilizam. Assim, ela pode direcionar o
seu Marketing para estas pessoas. Um exemplo foi a Kodak que mudou seu Marketing
quando viu que outras pessoas estavam sendo importantes no processo de tomada de
deciso dos compradores.
THE PURCHASING/PROCUREMENT PROCESS
PURCHASING DEPARTMENT PERCEPTIONS
Atualmente a importncia dos departamentos de compra est crescendo. Os
departamentos de compra esto agindo mais estrategicamente. Desta forma, com a

32

melhoria dos departamentos de compra, as empresas tem tido que melhorar o seu
pessoal de vendas.
PURCHASING ORGANIZATION AND ADMINISTRATION
Cada vez mais os compradores vem seu trabalho de uma forma mais estratgica.
Atualmente eles tm participado at do processo de design dos produtos. Algumas
empresas comearam a centralizar os departamentos de compra em suas matrizes.
Comprando duma vez para todas as filiais elas tm maior poder de compra. Isso
significa que os marketeiros devem lidar com menos compradores e de maior
importncia. Por outro lado, as empresas tm descentralizado o processo de compra de
objetos menos significantes. Agora so os trabalhadores normais que compram
cafeteiras, por exemplo.
STAGES IN THE BUYING PROCESS
IDENTIFICAO DO PROBLEMA
Algum identifica um problema de forma interna ou externa.
Interna: uma mquina quebra, a empresa decide produzir novo produto, etc.
Externa: Algum v uma propaganda, visita feiras, ou recebe a visita de um vendedor.
DESCRIO GERAL DA NECESSIDADE E ESPECIFICAO DO PRODUTO
Determina-se as caractersticas gerais e quantidade do produto que necessitam comprar.
Escreve-se as especificaes que ajudaro a evitar compras a preos altos ou de
produtos que no atingem as especificaes
PESQUISA DE FORNECEDORES
Tenta-se identificar os possveis fornecedores deste tipo de produto. A pesquisa pode ser
feita em feiras, contatos com outras empresas, via internet de diversas formas (livro pg.
193).
SOLICITAO DE PROPOSTA
Aps selecionar os possveis fornecedores, a empresa solicita que eles faam uma
proposta escrita e uma apresentao.
ESCOLHA DO FORNECEDOR
Antes de escolher o fornecedor o centro de compra vai especificar as caractersticas que
se deseja que o fornecedor tenha e a sua importncia. Para tanto, so utilizados modelos
de avaliao
Superar a presso de preo: Antes de escolher o fornecedor a empresa deve tentar
negociar com os possveis o melhor preo possvel.

33

Nmero de fornecedores: Deve-se decidir quantos fornecedores deseja-se. Um s

fornecedor pode trazer vantagens de trabalho customizado, maior confiana, sugestes,
etc. Por outro lado, algumas empresas temem que tal fornecedor tenha uma greve de
pessoal ou que eles se tornem acomodados com a situao.
ESPECIFICAO DA ROTINA DE PEDIDOS
Aps escolher os fornecedores o comprador realiza as especificaes tcnicas do
contrato, quantidade, tempo de entrega, poltica de devoluo, garantias, etc.
REVISO DE DESEMPENHO
As empresas fazem uma reviso do desempenho do fornecedor e o mantm, modificam
alguma coisa, ou largam ele. Alm disso, os centros de compra premiam os
compradores e os fornecedores premiam os representantes de venda.
MANAGING BUSINESS-TO-BUSINESS CUSTOMER RELATIONSHIPS
BUYER-SUPPLIER TYPES OF RELATIONSHIP
Basic Buying and Selling: Compra de papel higinico, no requer relao intima com o
fornecedor. Trocas de rotina.
Bare bones: requer mais adaptao do vendedor e pouca cooperao e troca de
informaes
Contractual transaction: Comea a existir relao. Contrato formal, baixa confiana.
Customer supply: competio e no cooperao a forma dominante de governana.
Cooperative systems: quando um coopera com o outro. Cooperam na parte
operacional.
Colaborativo: Trocas colaborativas. Tem comprometimento e levam a parcerias
verdadeiras. O fornecedor faz de acordo com a necessidade de cliente.
Adaptao mtua: Ambos se adaptam mas no necessariamente realizam grande
confiana ou cooperao
Customer is king: O fornecedor se adapta s necessidades do cliente mas no espera o
mesmo em troca.
--------------------------------------- CAPTULO 8 ---------------------------------------------LEVELS OF MARKETING
Mass Marketing: Trata-se de quando o produtor est engajado na produo em massa,
na distribuio em massa e na promoo em massa de um produto para todos os
clientes. Um exemplo quando Ford criou o Ford T na verso preta para todos. Porm,

34

hoje em dia este tipo de Marketing est morrendo e as empresas esto utilizando o
Micromarketing em um dos 4 nveis: Segmentos, Nichos, reas locais e indivduos.

SEGMENT MARKETING
Consiste de um grupo de clientes que compartilham necessidades e desejos similares.
Contudo, nem sempre as pessoas tm o mesmo desejo. Elas podem querer sanar sua
necessidade de formas diferentes. Logo, existem:
Flexible marketing offering: Quando uma parte padro e o resto opcional. Viajar
de avio inclui refrigerante, mas no bebida alcolica. Se quer lcool tem que pagar por
ele.
Homogeneous preferences: Quando as pessoas daquele segmento tm as mesmas
preferncias.
Diffused preferences: Quando as preferncias so diferentes.
Clustered preferences: Quando o mercado s surge aps um grupo compartilhar uma
preferncia.
NICHE MARKETING
Pode-se dividir um Segmento em pequenos subsegmentos. Desta forma, pode-se atingir
um Nicho. Um Nicho nada mais do que um grupo de pessoas estreito que procura
benefcios diferenciados. Em nichos, os consumidores esto dispostos a pagar mais por
um produto mais customizado. Neste tipo de segmentao o marketeiro deve entender
muito bem as necessidades das pessoas.
LOCAL MARKETING
Trata-se de segmentar o mercado geograficamente. As empresas podem ter estratgias
diferenciadas dependo da vizinhana na qual elas operam. Se voc divide um nicho em
pequenas reas geogrficas, voc pode atender um local.
INDIVIDUAL MARKETING
Quando voc foca em cada consumidor individualmente. A empresa deve estar apta a
atender as necessidades de customizao de cada cliente. Alm disso, o alto grau de
customizao pode elevar o preo do produto a um nvel que o consumidor no est
disposto a pagar.
BASES FOR SEGMENTIG CONSUMER MARKETS
SEGMENTAO GEOGRFICA
Trata-se de quando a empresa se vale da geografia para identificar as divises do
mercado. Pode estar dividido em pases, estados, cidades, regies ou at vizinhanas.

35

SEGMENTAO DEMOGRFICA
quando o mercado dividido em variveis como idade, famlia, ocupao, religio,
gerao, raa, etc.
Idade e ciclo de vida: Trata-se da idade do segmento e qual o ciclo da vida que eles
esto vivendo. Por ciclo de vida entende-se se casado, solteiro, divorciado, se tem
filhos, etc.
Estgio da vida: est voltado para as preocupaes da pessoa. Ela pode estar na mesma
idade ou ciclo de vida de outra, porm estar em um estgio diferenciado. Aqui cabe se
dependente ou independente financeiramente, se tem que cuidar dos pais idosos, etc.
Sexo: Trata-se de segmentar o mercado de acordo com o sexo das pessoas. Homens,
mulheres.
Renda: Trata-se de segmentar o mercado de acordo com a renda das pessoas.
Gerao: Trata-se de dividir o mercado em um grupo de pessoas que pertence mesma
gerao. Entende-se por gerao aquelas pessoas que viveram as mesmas experincias.
Por exemplo, a populao economicamente ativa na poca do governo Collor. Hoje eles
tm medo de colocar dinheiro em poupana.
Social Class: Trata-se de segmentar o mercado de acordo com as classes sociais. A, B,
C, etc.
SEGMENTAO PSICOGRFICA
Segmentao psicogrfica aquela que utiliza de fatores psicolgicos e de
personalidade. Como traos, valores e estilos de vida.
O modelo VALS divide os adultos entre 8 diferentes grupos, sendo 4 de pessoas com
mais recursos e 4 de pessoas com menos recursos. So eles:
Mais recursos
-Inovadores: Pessoas bem sucedidas, sofisticadas e com alta auto-estima. So voltados
para servios de nicho.
- Thinkers: Pessoas maduras, satisfeitas e pensantes que so motivadas por idias.
Valorizam responsabilidade e conhecimento. Procuram por durabilidade,
funcionalidade.
- Achievers: Goal-oriented people, bem sucedidas, que focam famlia e carreira.
Valorizam produtos que mostram sucesso para os seus amigos.
- Experiencer: Jovens, entusiastas que procuram por variedade e excitao. Procuram
moca, diverso e se socializar.

36

Menos recursos
- Believers: Pessoas conservativas, convencionais e tradicionais. Preferem produtos
americanos e so leais as marcas estabelecidas
- Strivers: Pessoas que seguem a moda e que gostam de diverso. Tem poucos recursos.
Gostam de produtos estilosos que competem com aqueles de melhor material.
- Makers: Pessoas prticas, p-no-cho e auto-suficientes que gostam de trabalhar com
as prprias mos. Procuram produtos com funes prticas.
- Survivors: idosos, pessoas passivas que esto com medo de mudanas. So leais a sua
marca favorita.
(OLHAR ESQUEMA NO LIVRO)
BEHAVIORAL SEGMENTATION
Decision roles: As pessoas podem desempenhar cinco papeis na deciso de compra:
Initiators, Influencers, Deciders, Buyer e User. Algum que um bolo, algum influencia,
algum decide, algum compra e todos comem (users).
Behavioral variables:
- Occasions: trata-se de entender em quais ocasies as pessoas usam o produto.
Ex. peru no natal e thanksgiving.
- Benefits: Trata-se de entender que beneficio as pessoas querem ter com aquele
produto para poder segmentar o mercado de acordo com aqueles que voc
consegue proporcionar.
- User Status: trata-se de entender se qual grupo o consumidor pertence. De
usurios atuais, ex-usurios, potenciais usurios, usurios pela segunda vez, etc.
- Usage Rate: a taxa de freqncia que as pessoas usam o produto. Compram
raramente, normalmente ou sempre?
- Buyer-readiness stage: Trata-se de entender em que estgio o consumidor se
encontra para comprar ou no o produto. Alguns conhecem o produto, outros j
provaram, outros j compraram mais de uma vez, outros compram
ocasionalmente, etc.
- Loyalty Status: trata-se de entender a lealdade que os consumidores tm
marca que eles consomem normalmente. Eles podem ser:
* Hard core Loyals Muito leais. Compram sempre da mesma marca
* Split Loyals So leais a mais de uma marca
* Shifting Loyals so leais cada hora a uma marca
* Switchers No so leais nenhuma marca

37

- Attitude: cinco tipos de atitudes so: entusiasta, positiva, indiferente, negativa e

hostil.
The conversion Model: Trata-se de entender quo leal os consumidores so as suas
marcas atuais para saber a possibilidade de fazer com que ele mude de idia.
- Convertible: So os que provavelmente mudaro
- Shallow: No esto to ligados marca atual e esto at considerando
alternativas
- Average: Esto comprometidos com a marca atual, mas no muito fortemente.
No querem mudar de marca em um curto perodo de tempo
- Entrenched Esto muito comprometidos com a marca e no querem trocar
So tambm classificados quatro tipos que no usam a marca e qual sua disposio a
experimentar a outra:
- Strongly unavailable: Suas preferncias esto fortemente relacionadas marca
atual e no querem trocar de marca.
- Weakly unavailable: Idem anterior, porm no fortemente
- Ambivalent: to atrados pela marca quanto eles esto pela marca atual
- Available: Mais dispostos a adquirir em um curto perodo de tempo
BASES FOR SEGMENTING BUSINESS MARKETING
(OLHAR NO LIVRO)
MARKET TARGETING
Aps ter segmentado o mercado a empresa deve decidir qual deles ela vai atacar
(target).
EFFECTIVE SEGMENTATION CRITERIA
As segmentaes devem ter 5 caractersticas bsicas:
Mensurvel: O tamanho, poder de compra e caractersticas do segmento devem ser
mensurveis.
Substancial: O segmento deve ser algo grande. Devem ser lucrativos o bastante para
serem selecionados. No vale a pena segmentar um mercado de automveis para
pessoas com menos de um metro de comprimento.
Acessvel: O segmento deve ser atingvel e efetivamente servido. Voc no segmenta a
China se no consegue servi-la.
Diferencivel: Os segmentos devem ser diferentes uns dos outros e devem responder
diferentemente a diferentes estratgias de marketing. Ex. Mulheres solteiras ou casadas
no respondem diferentemente a perfumes. Logo, no so dois segmentos diferentes
para esse produto.
Actionable: Pode-se criar programas para atrair e servir tais segmentos.

38

EVALUATING AND SELECTING MARKET SEGMENTS

Para avaliar e servir um segmento a empresa deve avaliar a atratividade deste segmento
e os recursos que ela tem para servi-lo. A partir da, as estratgias so:
Concentrao em um nico segmento: Trata-se de focar em um segmento com um
produto. A vantagem que a empresa fica conhecida naquele e tem grande
conhecimento das necessidades. Porm, o segmento pode ser invadido por outra
empresa.
Especializao seletiva: Trata-se de vrios produtos para vrios segmentos diferentes.
Desta forma, a empresa diversifica seu risco.
Especializao do produto: Trata-se de vender o mesmo produto para vrios
segmentos. Ex. Coca cola. O risco de que surja uma nova tecnologia que substitua o
produto totalmente.
Especializao no Mercado: Trata-se de satisfazer vrias necessidades do mesmo
mercado com vrios produtos diferentes. O risco de que este mercado especfico sofra
economicamente.
Cobertura total do mercado: Trata-se de atacar todos os segmentos. Pode ser feito de
duas formas:
Undifferentiated marketing: A empresa ataca todos os segmentos com uma s oferta
Differentiated marketing: A empresa faz diferentes produtos para os diferentes
segmentos.
ADDITIONAL CONSIDERATIONS
Segment-by-segment invasion plan: Trata-se de um plano traado para saber quais
sero os segmentos que a empresa atacar no futuro. (esquema pg. 231)
Ethical Choice: Trata-se de segmentar e atacar os mercados com tica. Muitos tm
criticado as aes de marketing para cima de crianas por exemplo. Elas desejam
cereais sempre e acabam se alimentando mal de manh.
----------------------------------------- CAPITULO 9 --------------------------------------------WHAT IS BRAND EQUITY?
Uma Brand um nome, termo, sinal, smbolo, design ou uma combinao destes que
pretende identificar os produtos ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenci-los dos produtos e servios dos competidores.
O PAPEL DAS MARCAS
As marcas permitem que as pessoas identifiquem a origem do produto e atribuam
responsabilidade por seu desempenho satisfatrio ou insatisfatrio. Alm disso, as

39

marcas podem dar o sinal de um nvel de qualidade certo para consumidores que j a
experimentaram. Desta forma, pode facilitar a repetio da compra de produtos.
As marcas tambm criam lealdade, o que muito importante. Um cliente leal paga de
10 a 25% mais. Alm disso, processos e design so facilmente copiados. Contudo, a
lealdade construda por anos dificilmente abatida.
THE SCOPE OF BRANDING
Branding o ato de dar aos produtos e servios o poder de uma marca. Baseia-se em
criar diferenas entre produtos. Assim, os marketeiros devem mostrar quem o seu
produto dando a eles um nome e outros elementos de marca para identific-lo.
Para que as estratgias de Marca tenham sucesso os clientes devem estar convencidos
que h diferena significativa entre as marcas. Tais diferenas so freqentemente
relacionadas a atributos ou benefcios do produto.
DEFINING BRAND EQUITY
Brand Equity o valor adicionado a produtos e servios.
So utilizadas vrias ferramentas para medir o Brand Equity.
Customer-based Brand equity baseado naquilo que os clientes viram, leram,
ouviram, aprenderam, pensaram e sentiram sobre a marca com o passar do tempo.
Uma marca tem um customer-based brand equity positivo quando o cliente reage
melhor a um produto e a forma que ele foi Marketado quando a marca identificada do
que quando a marca no identificada. (se eles vem a marca agem a favor, se no
vem a marca no agem, logo conclui-se que a marca que d o aspecto positivo ao
produto).
Por outro lado ela tem um customer-based bran equity negativo se o cliente age de
forma negativa nas mesmas circunstncias.
1. O Brand Equity surge da diferena de respostas dos clientes. Se no h diferena
a marca uma mera caracterstica.
2. As diferenas nas respostas so resultado do Brand knowledge (So todos os
sentimentos, experincias, crenas, etc. que esto relacionados marca).
3. As diferentes respostas so refletidas nas percepes, preferncias e
comportamento relacionados a todos os aspectos do marketing de uma marca.
Assim, o desafio assegurar que as pessoas tenham as experincias certas com os
produtos, servios e com os programas de marketing para criar o conhecimento da
marca desejado.
BRAND EQUITY AS A BRIDGE

40

Os marketeiros devem saber de todo dinheiro gasto para criar o Brand Knowledge.
Porm, a qualidade do investimento que conta, no a quantidade.
Brand promise a viso que os Marketeiros tm sobre o que a marca deve representar
e fazer para os consumidores. Para isso deve-se ter conscincia do Brand Knowledge.
BRAND EQUITY MODELS
(LER NO LIVRO)
BUILDING BRAND EQUITY
Os marketeiros constroem o Brand Equity atravs da criao de estruturas de Brand
knowledge apropriadas com os consumidores certos.
Existem trs direcionadores de Brand Equity:
1. As escolhas iniciais dos elementos da marca ou identidades que a compe
(nome, logo, smbolo, slogan, msica, etc.)
2. O produto e servio e todas as atividades de marketing de acompanhamento
e programas de marketing de suporte.
3. Outras associaes indiretamente transferidas marca ao ser ligada
alguma entidade (pessoa, ligar, coisa)
CHOSING BRAND ELEMENTS
So caractersticas que identificam e diferenciam a marca. Muitas marcas empregam
vrios elementos de marca.
Critrio de escolha de Elementos de Marca:
Existem 6 critrios para escolher os elementos de uma Marca. Os trs primeiros so
relacionados criao da marca e os trs ltimos so defensivos e esto relacionados
maneira de alavancar e preservar o Brand equity.
- Memorvel: Quo facilmente o elemento lembrado ou reconhecido?
- Significante: O elemento sugere algo sobre o produto? Diz algo?
- Likable: Ele agrada visualmente, verbalmente e em outras maneiras?
- Transfervel: Este elemento pode ser usado para outros produtos da mesma
marca?
- Adaptvel: Pode-se adapt-lo de acordo com necessidades ou mudanas?
- Protegvel: Pode-se proteger legalmente? Patente, etc.?
DESIGNING HOLISTIC MARKETING ACTIVITIES
Os consumidores passam a saber sobre a marca atravs do que eles escutam, vem, etc.
Um Brand Contact qualquer informao que carrega uma experincia, positiva ou

41

negativa, que um consumidor tem com a marca, com a categoria do produto ou com o
mercado ao qual o produto ou servio da empresa est relacionado.
Para desenhar um programa de criao de uma marca os Marketeiros contam com trs
temas:
Personalizao: Com o rpido crescimento da internet os Marketeiros tm
personalizado suas ofertas de marketing e abandonado o Mass Marketing. Assim,
baseia-se em certificar que a marca e o Marketing realizado est de acordo com os
clientes que esto sendo focados.
- Permission market baseia-se em realizar marketing para o consumidor
somente quando ele permite. Consiste em respeit-lo. Quando o cliente permite
isso mostra que ele est disposto a criar uma relao com a marca.
Integration: Trata-se de utilizar o marketing Mix e combinar as atividades de
marketing para maximizar seus efeitos individuais e coletivos. Pode-se avaliar em
termos de eficincia desse Marketing Mix em criar e sustentar o conhecimento da
marca.
- Identidade aquilo que a empresa quer passar da sua marca
- Imagem aquilo que o cliente realmente enxerga da marca
Para que ambas sejam a mesma a identidade deve ser bem divulgada de vrias maneiras.
Internalizao: Trata-se de mostrar o valor da marca para as pessoas dentro da
organizao. Elas devem acreditar e ver a marca como algo de valor. A Brad Promise
no ser cumprida se as pessoas na empresa no viverem a marca. Todos devem
entender e acreditar no que a marca e o que ela promete.
Para motivar as pessoas e fazer com que elas se tornem leais marca existem alguns
princpios importantes, como:
- Escolher o momento certo para capturar a ateno e imaginao dos
empregados
- Ligar o Marketing externo e interno: as mensagens de ambos os marketings
devem bater
- A campanha de marketing deve ser baseada em uma pesquisa de marketing e a
comunicao na empresa deve ser informativa e energizante.
LEVERAGING SECONDARY ASSOCIATIONS
Pode-se criar brand equity ligando a marca a outras informaes da memria que
tenham significado para os consumidores. Pode-se ligar a marca a locais de origem,
pessoas, eventos, outras mercas, canais de distribuio, etc. (ESQUEMA PG. 250).
MEASURING BRAND EQUITY
Brand Value Chain: (OLHAR NO LIVRO. PG. 252)

42

BRAND VALUATION
o valor financeiro total de uma marca.

MANAGING BRAND EQUITY

O que os consumidores pensam da marca depende daquilo que eles lembra e vivenciam
dela. Desta forma, as atividades continuas de marketing devem focar o gerenciamento
da Marca.
BRAND REINFORCEMENT
A marca reforada atravs de aes de marketing que mostram:
- Que produtos ela representa, quais os benefcios principais ela fornece e quais
necessidades ela satifaz
- Como a marca torna seus produtos superiores e qual associao nica e forte que deve
existir na mente dos consumidores
BRAND REVITALIZATION
Fatores como mudana do gosto dos consumidores, novos competidores, nova
tecnologia, etc. podem fazer com que a marca perca a sua fora. Entretanto, ela pode se
revitalizar.
Para tanto, as primeiras atitude saber a resposta para as seguintes perguntas:
- As associaes nicas e fortes marca esto perdendo sua fora e importncia?
- Associaes negativas passaram a ser ligadas marca?
A partir da, decide-se se mantm o mesmo posicionamento ou se muda. Se for trocar,
qual ser o novo?
DEVISING A BRAND STRATEGY
Quando a empresa cria um novo produto ela tem 3 opes:
1. Criar uma novos elementos de marca para este produto
2. Aplicar alguns dos elementos de marca existes ao novo produto
3. Combinar novos e existentes elementos de marca
A partir da, existem vrias definies:
Brand extension: trata-se de quando a marca lana um novo produto para a mesma
marca que j est estabelecida

43

Subbrand: Quando os marketeiros combinam uma nova marca a uma marca que j est
estabelecida.
Parent Brand: a marca existente que d o nascimento da nova marca.
Family Brand: Se essa marca j existente conta com vrios produtos ou Brand
Extensions, quando ela d nascimento a uma nova marca ela pode ser chamada de
Family Brand.
Line Extension: Quando Parent Brand cobre o novo produto dentro da categoria que
ela j serve. Como novos sabores, tamanhos, cores, ingredientes, etc.
Category Extension: Aqui a Parent Brand usada para adentrar uma nova categoria de
produtos
Brand line: Consite em todos os produtos vendidos sob a mesma marca.
Brand Mix: o conjunto de Brand Lines que uma empresa disponibiliza.
Brand variants: So linhas especficas criadas para clientes que demandam produtos
diferenciados.
BRAND DECISIONS
A primeira deciso a ser tomada em relao a marcas se desenvolve ou no um nome
de marca para um produto. As estratgias so:
Individual names: Criar nomes individuais para cada produto. Isto pode trazer a
vantagem de no relacionar o nome da empresa a produtos fracassados.
Blanket family names: Usa-se o nome da empresa para caracterizar o produto. Isso
pode economizar dinheiro j que no necessrio criar e divulgar marca.
Separate family names for all products: Se h diferentes tipos de produtos, um s
family name no vantajoso. melhor usar diferentes family names.
Corporate name combined with individual product names: Trata-se de dar o nome
da empresa junto com o nome do produto. Ex. Kellogs Rice Krispies
BRAND EXTENSIONS
Advantages: Facilitate product acceptance and provide feedback to the parent brand
and company.
Extensions fazem com que os clientes criem expectativas sobre o novo produto, uma
vez que eles j confiam na marca. Caso Sony Vaio. Alm disso, reduz custos de criar e
comunicar a nova marca.
Pode dar Feedback, pois mostra como a marca estava antes do novo produto. Se ele
aceito rapidamente devido ao nome da marca isso mostra que ela estava bem. Alm

44

disso, extensions podem reviver a marca e mostrar que ela est aumentando sua
cobertura.
Desvantagem: Pode fazer com que a marca no seja reconhecida por nenhum produto
especfico.
Brand dilution: Acontece quando a empresa lana produtos que no associam a marca
a nenhum produto ou categoria de produtos. Se a empresa lana extenses
inapropriadamente, os consumidores podem duvidar da integridade da empresa ou ate
ficarem frustrados, j que no sabero qual o produto que a empresa acredita ser o
melhor.
Caractersticas de sucesso: Para medir o sucesso da Extension deve-se analisar a
contribuio de alavancagem que ela trouxe para a Parent Brand. E quanto ela
contribuiu para o Brand Equity da Parent Brand.
BRAND PORTIFOLIOS
todo o conjunto de Brands e Brand lines que uma empresa oferece em uma categoria
ou segmento particular. As marcas podem, portanto, desempenhar diferentes papis em
um portiflio:
Flankers: ????
Cash cows: Consiste em manter marcas que j no so muito lucrativas, porque mesmo
no sendo elas ainda do um pequeno lucro e vale mais manter aquela fatia de mercado
do que acabar com o produto, uma vez que tirar o produto do mercado no significa que
os consumidores iro migrar para as outras opes da mesma marca. Caso Gillette.
Low-end entry level: Consiste em manter uma marca de produtos mais baratos com o
intuito de elevar os consumidores desses produtos para os mais caros.
High-edn entry: Consiste em manter uma marca de produtos caros para dar
credibiliade para toda a Marca. Ex. Corvette da Chevrolet. No muito comprado, mas
d credibilidade para todas as linhas da empresa.
--------------------------------------- CAPTULO 10 ---------------------------------------------CRAFITING THE BRAND POSITIONING
DEVELOPING AND COMMUNICATIN A POSITIONING STRATEGY
Toda estratgia de Marketing baseada no STP. Um empresadescobre diferentes
necessidades e grupos no mercado, target aqueles que ela pode satisfazer de uma forma
superior e ento posiciona sua oferta de forma que o mercado reconhea a imagem e
oferta diferenciada da empresa.
Desta forma POSITIONING o ato de desenhar a imagem e oferta da empresa para
ocupar uma espao diferenciado na mente do mercado alvo. O objetivo colocar a

45

marca na cabea das pessoas de forma a aumentar o benefcio para a firma. Assim, um
bom posicionamento guia a empresa a clarear sua essncia, identificar que objetivos ela
ajuda os clientes atingir e como ela o faz de uma forma nica. Logo, todos na empresa
devem entender o posicionamento de marketing que utiliz-lo como contexto para
tomar decises.
COMPETITIVE FRAME REFERENCE
Para determinar a competitividade para o posicionamento de uma marca a empresa deve
determinar a categoria do seu empreendimento. Atravs disso a empresa estar
estabelecendo quais so os produtos com os quais ela ir competir. Ao decidir focar
(target) um certo tipo de cliente a empresa est provavelmente definindo que tipo de
competidor ir enfrentar, uma vez que outras empresas j segmentaram aquele mercado
anteriormente ou o faro no futuro. Assim, para determinar o campo de competio
apropriado a empresa deve entender o comportamento do consumidor e o que eles
consideram para realizar suas decises sobre marcas.
POINTS OF DIFFERENCE AND POINTS OF PARITY
Uma vez estabelecido o campo de competitividade para o posicionamento atravs do
estabelecimento do target marketing e da natureza da competio, a empresa pode
estabelecer os pontos de diferena e os pontos de semelhana.
Pontos de Diferena So atributos ou benefcios que os consumidores fortemente
associam marca. Eles avaliam positivamente e acreditam que no poderiam encontrar
tais caractersticas nos produtos semelhantes dos competidores. Tais caractersticas
devem estar associadas a algum tipo de atributo ou benefcio. Exemplos so o Design da
Apple ou a performance da Nike.
Pontos de Similaridade So os pontos que as empresas competidoras possuem em
comum e podem ser classificados de duas formas:

Pontos de similaridade da categoria: So aqueles que os consumidores

entendem que so de obrigao da empresa por estar em tal categoria.
Por exemplo, uma agncia de viagens s considerada como uma
agncia de viagens se ela for capaz de reservar vos e hotis,
disponibilizar vrias formar de pacotes de lazer e formas de pagamento.
Logo, tais pontos so aqueles bsicos que uma empresa deve possuir para
que seja vista como daquela categoria.

Pontos de similaridade de competitividade So pontos de similaridade

que as empresas usam para anular pontos de diferena dos competidores.

Pontos de similaridade x Pontos de diferena

Para uma oferta e sucesso de um ponto de similaridade de um atributo ou benefcio
particular, um nmero suficiente de consumidores deve acreditar que a empresa boa o
suficiente naquela dimenso. Uma cerveja que mais leve no to gostosa quanto
aquela que possui a quantidade exata de ingredientes. Contudo, ela deve ter o gosto

46

mais prximo possvel daquela que feita com os ingredientes em quantidades normais
para que ela possa competir mesmo sendo mais leve.
Por outro lado, com os pontos de diferena a empresa deve mostrar uma clara
superioridade. Os consumidores devem estar convencidos de que no encontraram tal
atributo em nenhuma outra marca.

ESTABLISHING CATEGORY MEMBERSHIP

Os clientes provavelmente sabem que tipo de marca cada empresa representa, por
exemplo, eles sabem que kellogs uma marca de cereal. Entretanto, as empresas
devem sempre informar a que tipo de Categoria elas esto associando o seu produto. Por
exemplo, as pessoas esto cientes da qualidade dos computadores da HP. Por outro lado,
mesmo sabendo que a HP produza cmeras digitais, os consumidores podem no estar
certos se tais cmeras pertencem mesma categoria das da SONY.
Ainda, muitas vezes as empresas so relacionadas a categorias das quais elas no
pertencem. Isto uma forma de destacar Pontos de Diferena.
Contudo, mostrar a que categoria o produto pertence visa mostrar o que a empresa faz e
no o que ela no faz. Assim, a abordagem do posicionamento deve mostrar primeiro a
qual categoria a empresa pertence e posteriormente quais so os pontos de diferena.
Posicionamento Indeciso Muitas vezes as empresas tentam abranger duas categorias
diferentes. Porm, se ela no atinge os atributos necessrios para cada uma delas ela
pode ser vista como no pertencente de forma legtima nenhuma delas.
Comunicando a Associao Categoria Existem trs formas de comunicar a
associao categoria de uma Marca, so elas:

Anunciando os benefcios da Categoria: Para reafirmar que a empresa ir

distribuir os produtos relacionados categoria, os marketeiros freqentemente se
valem dos benefcios para anunciar a associao categoria. Exemplo:
anticidos devem anunciar a eficcia. Produtos assados o gosto melhor e a
qualidade de ingredientes usados.

Comparando com exemplos: Marcas bem conhecidas em uma categoria tambm

podem ajudar uma Marca a especificar sua categoria. A Tommy Hilfinger
quando era desconhecida associou sua marca com Calvin Klein, por exemplo.

Confiando no conceito do produto: Os atributos do produto tambm podem

especificar a categoria qual ele pertence. A Ford criou um novo carro com
caractersticas diferentes que podiam ser lembradas em outros veculos. Porm,
ela no associou o novo aos antigos e criou uma nova categoria baseada nas
especificaes daquele produto.

CHOOSING POPS NA PODS

47

Os pontos de similaridades so criados de acordo com as necessidades e exigncias da

categoria (so estes os pops de categoria). Ainda, so criados para negar os Pods dos
competidores (que so os pops de competitividade).
Quando uma empresa vai criar seus Pods os marketeiros devem decidir em que nvel
eles sero criados. So eles trs: os atributos da marca, os benefcios da marca e os
valores da marca.
A Dove por exemplo pode se valer do seguinte:
Atributos da marca: Creme de limpeza
Benefcio da Marca: Pele mais macia
Valores da marca: mais atrativo
Contudo, os atributos so geralmente a posio menos desejada, pois primeiro, u so
facilmente copiados pelos competidores e segundo os clientes esto mais interessados
em benefcios.
CREATING POPS AND PODS
Uma grande dificuldade em criar um forte posicionamento para a marca e que a maioria
dos atributos e benefcios que compem os pops e pods so negativamente
correlacionados. Por exemplo, difcil falar de um atributo baixo custo e um
benefcio alta qualidade ao mesmo tempo.
Desta forma, o maior problema que os clientes querem maximizar ambos, tanto
atributos quanto benefcios. Assim, a melhor sada criar um produto que se saia bem
em ambas dimenses. Ainda, algumas empresas tem lanado duas campanhas diferentes
para promover o mesmo produto. Assim, eles relacionam ambas as campanhas a uma
entidade de forma a mostrar que a correlao negativa pode ser de alguma forma
positiva.
DIFFERENTIATION STRATEGIES
Para evitar a armadilha da comodidade, marketeiros devem comear a acreditar que
voc pode diferenciar qualquer coisa. Vantagem competitiva a habilidade da empresa
de performar em uma ou mais formas que os competidores no conseguem ou no
conseguiro igualar. Logo, as vantagens competitivas devem ser sustentveis. Contudo,
poucas empresas sero capazes de criar vantages sustentveis. Desta forma, elas devem
ser vantagens alavancveis. So estas vantagens que levam outras vantagens.
Ademias, os clientes devem ver a Vantagem Competitiva como uma Vantagem para o
Cliente, uma vez que no adianta uma empresa possuir a vantagem competitiva de
Velocidade de entrega para clientes que no priorizam velocidade.
Se a vantagem competitiva esta de acordo com a vantagem do consumidor a empresa
criar maior valor, o que resultar em compras repetidas e maior lucratividade.
Em mercados competitivos as empresas devem ir alm. Logo, existem trs formas de
diferenciar as ofertas, sendo elas:

48

Diferenciao do pessoal: As empresas podem ter empregados mais bem

treinados.

Diferenciao do Canal: As empresas podem desenhar mais eficientemente e

efetivamente seus canais de cobertura, expertise e desempenho

Diferenciao da Imagem: as empresas criam imagens poderosas e atrativas.

Malboro Macho cowbiy

PRODUCT LIFECYCLE MARKETING STRATEGIES (resumo na tabela 10.5

pag 288)
As estratgias de posicionamento e diferenciao devem mudar assim como o produto,
mercado e competidores mudam atravs do ciclo de vida do produto. Assim, para
assumir que um produto tem um ciclo de vida deve-se afirmar 4 pontos:
1.
2.
3.
4.

Produtos tem um tempo de vida limitado

Produtos passam por fazes distintas de venda
Lucro aumenta e diminui em diferentes estgios do ciclo de vida do produto
Produtos requerem estratgias diferentes de marketing, HR, finanas, etc. em
cada etapa do ciclo de vida

PRODUCT LIFE CYCLES

A maioria dos produtos tem a mesma curva de ciclo de vida. Esta curva geralmente
dividida em 4 fases: Introduo, crescimento, maturidade e declnio. Fig 10.1

Introduo Um perodo de baixo crescimento de vendas. No h lucro devido

s altas despesas de colocar o produto no mercado.

Crescimento - Um perodo de aceitao rpida do mercado e melhora

substancial dos lucros

Maturidade Uma diminuio no crescimento das vendas porque o produto j

atingiu todos os compradores possveis. Lucros estabilizam ou declinam devido
competio.

Declnio As vendas caem bruscamente enquanto os lucros corroem.

Alm disso, existem outras formas de ciclo de vida (fig 10.2) como:

Growth Slump Maturity Pattern aquele na qual o produto tem um rpido

crescimento e depois estabiliza atravs de pessoas que o compram depois de sua
moda e outras o repondo.

Cycle-Recyle quando uma empresa solta um produto que tem um

crescimento e comea a decair. Aps um tempo ela da uma alavancada na
49

promoo do mesmo produto o que cria um novo aumento de vendas, porm

menor e menos duradouro.

Scalloped trata-se do ciclo de produtos para os quais so descobertos novos

usos. Um produto utilizado para uma coisa, mais tarde para duas, e para trs,
etc. tal abordagem configura uma taxa de venda crescente assim como de lucro.

STYLE FASHION AND FAD LIFECYLES

Deve-se ainda distinguir trs categorias de ciclo de vida de produtos Styles,
fashion and Fad.
Style: uma forma bsica e distintiva de expressar que aparece no campo de
empenho dos humanos. Por exemplo, em casas (colonial, rstico, moderno); em
roupas ( formal, casual, cluber); na arte ( realista, surrealista, abstrata). Estilos
podem durar por geraes e entrar e sair de moda.
Fashion: passam por 4 estgios Distino, imitao, moda em massa, declnio. A
durao da moda difcil de prever. Um ponto importante que elas terminam
porque representam um compromisso de compra. Uma vez que os clientes
adquiriram, eles comeam a perceber os atributos que faltam. Carros pequenos, s
se v que falta conforto quando se compra um. Ainda, a durao esta relacionada a
como a moda satisfaz as necessidades, como ela lida com as normas e valores da
sociedade e se matem dentro da tecnologia atual.
Fad: so modinhas que aparecem, so aderidas e rapidamente deixadas de lado. So
aderidas por aqueles que querem chamar ateno e que procuram por excitao. Elas
no sobrevivem muito porque falham ao satisfazer uma necessidade forte.
MARKETING STRATEGIES: INTRODUTION STAGE AND THE PIONNER
ADVANTAGE
Empresas pioneiras so aquelas que introduzem um produto no mercado antes de
outras empresas. Tal fator pode incorrer em lucros reduzidos ou negativos, devido
dificuldade de apresentar o produto ao mercado, induzir a experimentao e garantir
a distribuio em lojas de varejo.
Contudo, pesquisas mostram que os pioneiros tentem a ser lder do mercado por
mais tempo e a ter uma taxa de lucro maior do que aqueles que entraram no mercado
posteriormente. Isto ocorre porque os novos compradores tm suas necessidades
satisfeitas pelo produto e se lembram da marca. Alm disso, o pioneiro
responsvel por estabelecer os atributos da nova categoria.
Ele ainda atinge o centro do segmento e do mercado alvo e, desta forma, adquire
mais usurios. Existe ainda a inrcia dos consumidores que continuam comprando
daquele que primeiro apareceu. Por fim, existem as vantagens de produo, como:
liderana tecnolgica, patentes, propriedade de recursos escassos, etc.

50

Por outro lado, a vantagem do pioneiro no inevitvel. Muitas empresas entraram

no mercado atrasadas e se tornaram lideres posteriormente. Isto pode ocorrer por
cinco fatores: viso do marketing de massa, persistncia, inovao implacvel,
compromisso financeiro e alavancagem de ativo.
MARKETING STRATEGY: GROWTH RATE
Neste estgio as vendas crescem rapidamente. Recm compradores aprovam o
produto e novas pessoas comeam a adquiri-lo. Novos competidores aparecem
atrados pelas oportunidades oferecidas por este mercado. Os preos se mantm os
esto ou caem pouco devido ao aumento da demanda. Assim, neste estgio as
vendas aumentam e os gastos com promoo diminuem o que causa uma diminuio
no ndice de promoo/vendas.
Aqui as empresas devem comear a desenhar novas estratgias. Logo, as empresas
podem usar vrias estratgias para sustentar o crescimento rpido, como:

Melhorar a qualidade do produto, como novas caractersticas ou estilo

Novos modelos do produto, como sabores, tamanhos, cores e etc.
Atingir novos segmentos
Aumentar a cobertura de vendas atravs de novos canais
Mudar de estratgia de propaganda de conhecimento de produto para
preferncia pelo produto
Diminuir preo para atingir aqueles que so mais sensveis a este fator.

Desta forma, quando a empresa investe em melhoras, distribuio e promoo ela pode
at se tornar a lder de mercado e garantir lucros altos no prximo estgio.
MARKETING STRATEGIES: MATURITY STATE
Quando um produto chega no estgio de maturidade provvel que ele comece a perder
mercado porque os consumidores comeam a migrar para outros produtos.
Assim, as empresas comeam a lutar para manter seus clientes ou adquirir novos. O
domnio de um mercado est na mo de poucos lderes - um lder em custo, um lder
em servios e um lder em qualidade.
Desta forma, para as outras empresas menores sobra a alternativa de procurar nichos de
mercado que procuram produtos mais customizados. Nesta estratgia as empresas
passam a vender menos com uma margem maior.
Contudo, muitas empresas ignoram o alto potencial que o mercado e o velho produto
ainda tm. Existem trs formas para mudar o curso para uma marca que so,
modificaes no produto, no mercado e no programa de marketing.
Market Modification: A empresa deve tentar expandir seu mercado atravs das
variveis numero de usurios e taxa de uso dos usurios. 10.4

51

Product Modification: Trata-se de melhorar a qualidade, as caractersticas ou o estilo

do produto. Melhorar a qualidade consiste em melhorar o desempenho do produto como
algo mais forte, maior, etc. Melhorar as caractersticas consiste em adicionar novas,
como pesos, medidas, tamanho, assessrios, etc. Por fim, melhorar o estilo trata-se de
melhorar a aparncia do produto.
Market Program Modification: Trata-se de trabalhar em cima dos 4ps. A empresa
deve fazer perguntas a si mesma, como:
Preos: se eu abaixar o preo atrairei novos compradores? Quanto abaixar? E as
formas de pagamento? Darei descontos?
Distribuio: A empresa pode penetrar mais lojas de varejo? Podemos atacar
novos canais?
Propaganda: Deveramos aumentar os gastos com propaganda? Mudar a
mensagem? Qual tamanho e freqncia de anncio?
Pessoal de venda: devemos melhorar a qualidade do pessoal de venda? Revisar
os territrios de venda?
Servios: Ns podemos realizar a entrega mais rapidamente? Podemos dar mais
assistncia?
MARKETING STRATEGY: DECLINING STAGE
Quando a venda do produto comea a cair a empresa deve tomar providncias, uma vez
que produtos fracos so muito custosos para as organizaes. Elas tem trs opes
manter o produto como est, mudar suas estratgias de marketing ou exclu-lo.
Contudo, algumas empresas abandonam o mercado em declnio primeiro do que outras
e isto pode significar uma oportunidade para algumas empresas que acabam se valendo
do mercado deixado por aquelas que pararam de vender o produto. Existe ainda a
hiptese de praticar o Harvesting, que trata-se de diminuir os custos relacionados ao
produto com o intuito de adquirir uma taxa de lucro maior sobre ele. O primeiro passo
diminuir investimento em PeD e em novos equipamentos. Aps pode tambm diminuir
a qualidade, o nmero de empregados envolvidos, servios, propaganda. Entretanto, as
empresas devem conseguir diminuir tais custos sem deixar que os consumidores e
competidores percebam o que est acontecendo.
EVIDENCE ON THE PRODUCT LIFE-CYCLE CONCEPT
Livro
CRITIQUE OF THE PRODUCT LIFE-CYLE CONCEPT
Livro
MARKETING EVOLUTION

52

O PLC visa o desenvolvimento do produto no tempo. Porm, importante tambm

levar em considerao o desenvolvimento do Mercado e as mudanas que este sofre
como novas necessidades, novos canais, nova tecnologia, e outros desenvolvimentos.
Logo, assim como no PLC o Marketing Evolution passa por 4 fases.
Emergence: Quando existe uma necessidade uma empresa pode entrevistar as pessoas e
entender como elas desejariam que aquela necessidade fosse satisfeita. Quando os
desejos so diferentes tem-se ento a diffused-preference market. Desta forma, a
empresa tem trs formas de responder a esta dificuldade:
Niche Strategy - Desenhar um produto que atinja uma preferncia especfica do
mercado (trata-se de produtores pequenos que no conseguem atingir o mercado
em massa)
Multiple Niche Strategy - Lanar dois ou mais produtos para capturar dois ou
mais pontos do mercado
Mass-market Strategy A empresa desenha um produto que atinja todas as
pessoas. (grandes empresas)
Assim, tratando-se de grandes empresas, quando ela decide atacar em massa,
surge a o Emergence Marketing.
Growth: Se o produto vender bem, novas empresas entraro no mercado, o que
configurar o estgio de crescimento do mercado. Onde as empresas vo atacar se a
primeira est atacando o centro do mercado de massa. Se for uma empresa pequena, ela
pode atacar as beiradas, atravs da customizao por exemplo. Se for outra empresa
grande ela pode atacar exatamente onde a pioneira est e ser uma competidora.
Maturity: Quando os competidores cobrem e servem a maioria dos segmentos o
mercado entra no estgio de maturidade. De fato, os competidores invadem outros
segmentos diminuindo os lucros de todos no processo. Existe aqui o Market
fragmentation, que consiste na diviso do mercado e vrias empresas servindo o mesmo
segmento e o Market Consolidation, que ocorre quando surge um novo atributo e uma
empresa domina um segmento. Porm isto tambm no dura muito pois os
competidores logo copiaro.
Decline: Eventualmente a demanda total ir diminuir, tanto porque as necessidades da
sociedade diminuem quanto por novas tecnologias que substituem a antiga.

53

54