La economa de la publicidad, introduccin Kyle Bagwell (09 de

marzo de 2001)

La publicidad es una caracterstica importante de la vida econmica, los

consumidores encuentran mensajes a travs de los medios de comunicacin y
tambin en las vas pblicas la calle. A partir de siglo xx los economistas
empezaron a abordar el tema de la publicidad en sus investigaciones
El anlisis econmico de la publicidad: una resea histrica
Hoy en da la publicidad es una herramienta de mucha importancia para la
mayora de las compaas, es aquella que le da fuerza a la imagen de la marca y
quien genera aumentar el consumo de un bien o servicio, pero antes del siglo XIX
este tema pasaba por desapercibido, gracias a los avances tecnolgicos cogi
ms fuerza este campo, se convirti en un medio donde el fabricante podra
estimular la demanda de su marca
Por Marshall (1890, 1919) deca que la publicidad tiene un papel constructivo
cuando proporciona informacin a los consumidores, para que ellos puedan
satisfacer sus necesidades a un menor costo. Pero la publicidad tambin puede
desempear un papel combativo socialmente derrochador, por poca informacin y
servir slo para redistribuir los consumidores de una empresa a otra., Marshall no
persigue una integracin formal de la publicidad en teora microeconmica.
Chamberlin (1933). Modela los gastos de publicidad de una empresa como un
"costo de venta" Acepta que la publicidad puede proporcionar informacin a los
consumidores, y permite, tambin, que la publicidad pueda ser persuasiva y
trabajo para alterar los consumidores "quiere". Publicidad informativa permite a los
consumidores responder a las diferencias de precios y por tanto, aumenta la
elasticidad de la demanda, pero persuasivo publicidad crea lealtad a la marca y
as reduce la elasticidad de la demanda. El punto de vista persuasivo sostiene esa
publicidad principalmente una demanda cambiando los gustos y crear lealtad a la
marca. El producto anunciado as enfrenta a una menor demanda elstica. La
elasticidad sugiere que la publicidad provoque aumento de los precios, aunque
esta influencia puede ser moderada por la presencia de economas de escala de
produccin.
Cuando se presenta en el mercado un producto nuevo se dan conocer mejor que
los que ya haba antes, muestran sus productos llamndolos alta calidad ataren la
demanda por medio de precios bajos y productos de alta calidad. Los recuerdos
de experiencia del producto que reaviva la publicidad son muy valiosos a las
empresas con productos de alta calidad, cuando compramos un producto y
efectivamente los consideramos muy bueno entonces probablemente lo
continuemos comprando. La publicidad es un medio importante a travs del cual
los participantes proporcionan informacin de precio y calidad a los consumidores.

Por finales de los sesenta, Siguiendo el liderazgo de Bain (1956), Comanor y

Wilson (1967), Telser (1964), los economistas utilizan tcnicas de regresin para
evaluar las relaciones entre la publicidad y una infinidad de otras variables,
incluyendo las propias ventas, ventas rivales, lealtad a la marca, participacin de
mercado estabilidad, concentracin, ganancias, ingreso, precios y calidad del
producto.
La publicidad tiende a aumentar las ventas propias, aunque el aumento podra ser
efmero y ven a expensas de ventas rivales (publicidad a menudo es competitivo).
En muchas industrias, publicidad se asocia positivamente con la rentabilidad,
aunque la interpretacin de este hallazgo no es clara, en las industrias de venta
por menor, la posibilidad de anunciar a menudo se asocia con precios ms bajos.
Contribuciones especficas
Publicidad: Persuasin y bienestar
Kaldor (1950) argumenta que la publicidad generalmente proporciona poca
informacin y es convincente en la naturaleza. Adems, la publicidad es un bien
raro, ya que se vende conjuntamente con el producto anunciado y no tiene ningn
mercado separado. Los efectos directos de publicidad sugieren que
probablemente se suministra a un grado de exceso. Que la publicidad lleva a ms
mercados concentrados. Publicidad por lo tanto puede llevar a precios ms bajos,
si existen importantes economas de escala en la produccin. Pero la publicidad
tambin puede resultar en precios ms altos, si genera lealtad a la marca. Kaldor
tambin es un relato fascinante de la utilizacin de la publicidad por fabricantes en
Gran Bretaa a finales del siglo XIX. Fabricantes utilizan publicidad para
establecer sus nombres de marca y as establecer una relacin directa con los
consumidores.
Publicidad: Informacin y bienestar
Como explica Stigler (1961), los consumidores pueden ser imperfectamente
informados cuando hay costos de bsqueda que estn asociados con la obtencin
de informacin en cuanto a la locacin, precio y cualidades de los productos
disponibles. La publicidad puede ser efectiva como una fuente de informacin
indirecta para las mercancas de la experiencia, ya que los vendedores de
productos de bsqueda son ms capaces de proporcionar informacin directa a
travs de anuncios. Nelson (1974) varios evidencian que es consistente con esta
perspectiva. Un bsico implicacin de enfoque (es que aparentemente poco
informativo la publicidad puede influir en comportamiento del consumidor racional,
incluso si la publicidad no cambiar ni un impacto directo en los gustos del
consumidor.

Publicidad y bsqueda de bienes: emprico

En la dcada de 1960, existi variacin importante a travs de Estados sobre la
situacin jurdica de la publicidad relacionada con gafas. Algunos Estados no
tenan restricciones, otros Estados haban prohibido el precio en la publicidad pero
permiten publicidad ajena al precio, y algunos estados prohben todo tipo de
publicidad. Benham comparando a travs de los Estados, se encuentra que los
precios eran ms bajos en Estados que no tenan restricciones que en los Estados
que prohben toda publicidad. Benham observa adems que los precios slo
fueron ligeramente superiores en los Estados que prohben slo publicidad de
precio que en Estados que no tena restricciones. En consecuencia, incluso ajenos
al precio publicidad puede bajar los precios, y esta asociacin parece derivan en
parte de la entrada de las empresas a gran escala en mercados que permitan
precios sin publicidad. Estos hallazgos son consistentes con las predicciones de
Bagwell y Ramey (1994).
Publicidad e informacin de calidad de producto: teora
Schmalensee (1978). Destaca que el costo marginal de produccin puede ser
mayor cuando se produce una buena calidad. Bajo la suposicin de que todos los
vendedores deben cobrar el mismo precio, el valor de una venta inicial luego
puede ser mayor cuando se vende un bien de baja calidad, como la marca es
entonces ms grande. Schmalensee demuestra que las marcas de baja calidad
pueden anunciar ms, si los consumidores son sensibles a la publicidad y a su
costo existe entre alta y baja calidad de la produccin.
Publicidad puede ser entendida como una "cuota de entrada" que es necesario
entrar en el mercado de alta calidad. En su enfoque de dos perodos, una firma de
baja calidad podra anunciarse, engaar a los consumidores y obtener el precio de
alta calidad en el primer perodo. Asimismo, una empresa de alta calidad podra
abstenerse de publicidad y obtener de tal modo el precio de baja calidad en el
primer perodo. Un tema potencialmente importante es la informacin que poseen
los consumidores en el segundo periodo con respecto a una empresa de alta
calidad que no se de publicidad en el primer perodo.
Modelos.
Milgrom y Roberts (1986) consideran que un monopolista que elige la publicidad y
el precio para sealar su calidad de producto. Cuando el monopolista aumenta el
precio de su primer perodo, se reducen sus ventas en el primer perodo
(manteniendo todo lo dems constante). Este primer perodo es menos doloroso
para un monopolista de alta calidad, como el monopolista tiene un mayor costo
marginal. El alza de precios tambin reduce las ventas en el segundo periodo,
desde luego hay menos consumidores satisfechos que emergen desde el primer
perodo. Este segundo perodo puede ser ms doloroso para un monopolista de
alta calidad, porque una fraccin mayor de sus consumidores, primer perodo
habra tenido una experiencia satisfactoria. Si el costo marginal de produccin cae

con calidad, entonces el costo de un alza de precios es mayor para un

monopolista de alta calidad. En este caso, publicidad no se utiliza como una seal,
ya que el producto de alta calidad est mejor sealado con un precio bajo.
Publicidad e informacin de calidad de producto: emprico
La Asociacin terica entre la publicidad y la calidad del producto depende de la
manera en que los costos marginales varan con la calidad. Pruebas directas son
impacto beneficio de estrategias de mercado), en donde se mide la calidad del
producto de una empresa sobre la base de una auto evaluacin (confidencial),
encontraron que la publicidad, rentabilidad y cuota de mercado son muy
positivamente asociadas a la calidad del producto, donde las relaciones son
particularmente fuertes en las ltimas etapas del ciclo vital del producto.
Dibujo sobre el trabajo terico de Bagwell y Riordan (1991) y Milgrom y Roberts
(1986), los autores enfatizan que estas acciones son consistentes con la hiptesis
de que fabricantes de alta calidad modelos seal atributos de calidad no
observables por fijar precios por encima de niveles completo-informacin y
publicidad ms all de los gastos incurrieron por fabricantes de modelos de baja
calidad. La interpretacin de sealizacin es apoyada por el hallazgo de que estas
relaciones son ms dbiles para modelos antiguos, sobre el cual los consumidores
estn ya bien informados
Publicidad y estructura del mercado: teora
Dorfman y Steiner (1954) Muestran que una forma de beneficiar-maximizacin
establece publicidad a un nivel tan que el ingreso marginal de publicidad es igual a
la elasticidad normal de la demanda de productos de la empresa. Una vez que la
publicidad est considerada como endgena, es evidente que otras caractersticas
estructurales subyacentes (bajos costos de produccin, informacin para los
consumidores pobres) simultneamente pueden determinar la publicidad y las
ganancias.
Spence (1980) considera la posibilidad de que una publicidad contribuye a las
economas de escala y conduce de tal modo a una barrera de entrada. Enfoque de
Spence es pensar en publicidad y salida como insumos en una "funcin de
produccin" que genera ingresos. Entonces es un conjunto de la economa de
escala asociadas con la situacin en la que el costo por cada dlar de generar
ingresos es menor a niveles ms altos de ingresos. La presencia o ausencia de tal
una economa de escala a su vez se determina por varias demandas y
elasticidades de costo promedio.

El titular de bajo costo por lo tanto busca sealar sus costes de la manera ms
rentable. Si la publicidad es disipativo, entonces el titular de bajo costo las seales
ms rentable por distorsionar su precio hacia abajo (lmite de precios) y no de
publicidad. El titular de bajo costo seala ms rentabilidad por distorsionar su
precio hacia abajo y hacia arriba de su publicidad. Intuitivamente, un aumento de
la demanda es relativamente atractivo cuando los costos son bajos, y el titular de
bajo costo las seales ms rentable por distorsionan el precio y en el aumento de
la demanda de publicidad direcciones. Lmite de precios y mejora de la demanda
de publicidad por lo tanto pueden disuadir a entrada (no rentable). Esto ampla el
famoso Milgrom-Roberts (1982) precios lmite modelo para incluir publicidad.
la publicidad y el producto pueden resultar en un atributo vertical mejorado, y
hundido el correspondiente costo ahora es endgeno. Las condiciones se dan
entonces bajo que no fragmentar la estructura de equilibrio del mercado. El
tamao de un gran mercado por lo tanto es compatible con una estructura
concentrada, para las industrias en las que las empresas pueden obtener mayor
valor del producto a travs de mayor publicidad.
Publicidad y estructura del mercado: emprico
Comanor y Wilson (1979) Resumen muchos de los estudios de este perodo.
Como lo indica la encuesta, se observa una asociacin positiva entre la intensidad
de la publicidad y rentabilidad en un nmero de estudios y hay tambin
importantes problemas asociados con la medicin de la rentabilidad (cuando la
publicidad, como capital. La asociacin aparece ms fuerte para los fabricantes de
bienes de los consumidores y para los productos vendidos en tiendas de
conveniencia.
Gasmi, Laont y Vuong (1992) pionero de una nueva metodologa emprica para
estudiar la rivalidad entre las empresas en precios y publicidad. Ilustran su
enfoque utilizando datos sobre los mercados de Coca-Cola y Pepsi-Cola en el
perodo 1968-86. Una funcin de demanda especfica para cada producto, donde
las ventas dependen de los precios propios y rivales y selecciones de publicidad.
Costo marginal se supone constante, y su valor se especifica para ser lineal en las
variables de entrada medibles. Teniendo en cuenta estas especificaciones
demanda y costo, los autores derivan cuatro condiciones de primer orden,
corresponde a las condiciones de optimalizar para cada firma en precio y la
publicidad, donde se postula los parmetros de estas restricciones conducta
ecuaciones toma diferente como juegos de oligopolio

Publicidad y economa.
Hay una relacin directa entre publicidad y economa. Solo tenemos que ver, el
dinero que nos costara publicar un anuncio en el peridico, y dependiendo del
da de la semana, de la extensin del anuncio etc... Todava ms.
Dentro de los tipos de publicidad, la que ms cara resulta es la publicidad
audiovisual, que sera la menos econmica, en cuanto a inversin pero a su vez
la ms llamativa y la que mejor nos persuade de comprar el producto, con lo
cual con la que se consiguen ms compras. Por otra parte la publicidad visual
de los carteles, anuncios en peridicos, folletos, es ms barata, aunque menos
impactante. Pasa lo mismo con los anuncios radiofnicos.
Adems existen peridicos gratuitos, que se mantienen solo gracias a la
publicidad que anuncian.
Las estrategias que utilizan los publicistas son diversas, dependen sobre todo
del da y de los horarios.
Colocar anuncios en domingo en el peridico,
No cuesta lo mismo que publicarlos un martes. Adems, segn la clase social,
se publican distintos tipos de producto en unos peridicos y en otros. Por
ejemplo en EL PAS se anunciara un ''rolex'' mientras que en una revista de
prensa rosa como podra ser la revista HOLA, no veramos esta clase de
anuncios.
En cuanto a televisin, los horarios tambin son muy estratgicos, los coches,
colonias, telefona se emiten por la noche, porque ms adultos son los que ven
la televisin.
Las empresas publicitarias conocen muy bien el mercado y al pblico, y si se
gastan tanto en la realizacin y en que se muestren su publicidad, ser porque
consiguen una rentabilidad.
Hay casos en los que algn peridico, cadena de televisin, emisora de radio
etc... Como empresa, no son rentables sin embargo siguen activas porque lo
que interesa a los grupos econmico-ideolgicos que representan, es crear un
estado de opinin ms que vender un determinado producto.
LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD PARA LA ECONOMA
Con motivo de su 50 aniversario, la ZAW, (Zentralverband der deutschen
Werbewirtschaft) Asociacin Central de la Economa Publicitaria Alemana, ha
publicado un estudio titulado el valor aadido de la publicidad.
Segn los datos resultantes, la importancia de la publicidad para la economa
es muy relevante, ya que favorece el impulso de los precios, crea muchos
puestos de trabajo y proporciona su razn de ser a los medios.
El portavoz de la asociacin, Volker Nickel, comentando el resultado del
estudio, dice que la opinin tan extendida entre la poblacin de que la
publicidad encarece los productos,
No es en absoluto sostenible, sino todo lo contrario: la competencia que se
crea presiona la tasa de inflacin y consigue que retrocedan los precios.
Adems, se ha conseguido dar un impulso a la situacin laboral, incrementando
los puestos de trabajo a un total de 580.000 nuevas plazas en el sector de la

publicidad, lo que supone ms empleo que el existente en la industria de la

alimentacin (510.000 trabajadores).