Ebook Apreensoes Do Cotidiano

Copyright Pimenta Cultural, alguns direitos reservados.
Copyright do texto 2014 os autores

Copyright da edio 2014 Pimenta Cultural
Direo Editorial Patricia Bieging

Raul Incio Busarello
Capa e Raul Incio Busarello
Projeto Grfico
Editora Executiva Patricia Bieging
Reviso Bruna Lima Cantero
Comit Editorial Prof Dra. Ldia Oliveira
Universidade de Aveiro, Portugal.
te
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ed
exp
Prof Dra. Vania Ribas Ulbricht

Universidade Federal de Santa Catarina.
Prof. Dr. Vania Baldi
Universidade de Aveiro, Portugal.
Prof. Dr. Victor Aquino
Universidade de So Paulo.
Organizadores Patricia Bieging
Bruno Chiarioni
PIMENTA COMUNICAO E PROJETOS CULTURAIS LTDA ME.

So Paulo SP. Telefones: +55 (11) 96766-2200 (11) 96777-4132
E-mail: livro@pimentacultural.com
www.pimentacultural.com
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

A654 Apreenses do cotidiano: por um olhar da comunicao.
Patricia Bieging, Bruno Chiarioni, organizadores.
So Paulo: Pimenta Cultural, 2014. 217p.
Inclui bibliografia.
ISBN: 978-85-66832-16-7 (eBook PDF)
978-85-66832-15-0 (brochura)
1. Comunicao. 2. Interatividade. 3. Marketing.
4. Experincia esttica. 5. Rede Social. 6. Televiso.
7. Jogo. I. Bieging, Patricia. II. Chiarioni, Bruno. III. Ttulo.
CDU: 316.77
CDD: 302
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ed
exp
Esta obra licenciada por uma Licena Creative Commons: Atribuio Uso No Comercial No a Obras Derivadas (by-nc-nd).
Os termos desta licena esto disponveis em: <http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/br/>. Direitos para esta edio
cedidos Pimenta Cultural pelos autores para esta obra. Qualquer parte ou a totalidade do contedo desta publicao pode ser
reproduzida ou compartilhada. Obra sem fins lucrativos, distribuda gratuitamente. O contedo dos artigos publicados de inteira
responsabilidade de seus autores, no representando a posio oficial da Pimenta Cultural.
2014
Apresentao
Sobre escrever ........................................................................................................................................
Bruno Chiarioni
Prefcio
Consumidor, consumo e interatividade:
a ressignificao nas experincias conectadas .............................................................................................
Patricia Bieging
Captulo I
Atendimento:
percepes e influncias ................................................................................................................................ 13
Juliana de Brito Soares

Captulo II
Telefonia beira de um colapso:
consumidores, experincia e relacionamento, um estudo de caso ............................................................... 32
Aguinaldo Silva
ri
sum
Captulo III
The Beatles e a experincia do consumidor:
estudo de recepo da marca aps 44 anos de seu trmino .......................................................................
51
Giovana Favaro Roni

Captulo IV
O corpo marcado:
tatuagem, prticas culturais e de consumo ................................................................................................... 75
Camila Evangelista Clemente

Captulo V
A construo simblica do luxo em propaganda de cerveja:
estudo de caso da campanha Triple Filtered. Smooth Taste da marca Stella Artois .................................. 97
Mirian Fernanda Dalla Costa
Captulo VI
Interao e diverso a todo instante:
estudo de caso do game Candy Crush Saga ................................................................................................. 119
Gisele Oliveira
Captulo VII
A influncia das redes sociais na produo

e na audincia dos programas de TV:
uma anlise do programa Legendrios ....................................................................................................... 139
Mayara de Oliveira Soares

Captulo VIII
As inseres de merchandising no
programa A Tarde Sua .................................................................................................................
158
Patricia Ferreira Martins

Captulo IX
ri
sum
Viagem na TV:
uma anlise sobre o programa O Mundo Segundo os Brasileiros ............................................................. 183
Wes Sacramento
Posfcio
Breves reflexes sobre a pesquisa na

Ps Graduao Lato Sensu .............................................................................................................. 204
Profa. Dra. Gisely Valentim Vaz Coelho Hime
Sobre os autores .................................................................................................................................... 210
SOBRE O ESCREVER

Sento para escrever e reflito sobre a prtica.

O que escrever?
Falar de qu?
Contar o qu?
Por qu?
Para que um texto cientfico, um artigo acadmico, uma burocracia de normas e regras? Uma
pgina inteira? Quantos caracteres? Infindveis toques? Ah!, com ou sem espaamentos?
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sum
Nesses momentos, Walter Benjamin ilumina meus pensamentos. Quando falo, sempre. Quando
escrevo, tambm!
Em um texto belssimo sobre O narrador: consideraes sobre a obra de Nikolai Leskov, datado de
1936, portanto h mais de 70 anos, o filsofo alemo faz um verdadeiro alerta. Benjamin discorre que a
arte de narrar est a caminho da extino em decorrncia de um fenmeno social identificado por ele,
ainda na primeira metade do sculo XX: as aes da experincia foram gradativamente desvalorizadas e
as pessoas privadas de uma capacidade que parecia universal e inerente ao homem a de intercambiar
experincias. Ele afirma que: as aes da experincia esto em baixa, e tudo indica que continuaro
caindo at que seu valor desaparea por todo. E sentencia: A experincia que passa de pessoa a
pessoa a fonte a que recorreram todos os narradores (1994, p.197-198).
Em palavras midas, Benjamin quer dizer: para viver, basta viver - de verdade.
Assim, escreve-se para com-partilhar. Para dividir, para chamar os autores em conversa. No dilogo
ou na discordncia mesmo, oras!?
Bruno Chiarioni
007
Sobre escrever
Em tempos to frugais, em que a velocidade da vida impera sobre ns, quase sempre sem
perguntar como est? ou sequer um bom dia, companheiro?, escrevemos para reorganizar o caos.
a experincia de vida que vira escrita, fala, presena, num com-viver: sentir-se no mundo.
ri
sum
Em um dos textos de Inditos Vol. 1, obra caprichosamente editada pela Martins Fontes, o terico e
crtico Roland Barthes disseca sobre as dez razes para escrever. Pra comeo de conversa, ele deixa
claro que escrever no uma atividade normativa nem cientfica (2004, p.101), e estabelece no ser
possvel dizer por que nem pra que se escreve. Posso apenas enumerar as razes pelas quais imagino
escrever. Sbio, assim como os itens que sugere. Fico com o de nmero 8: (escrever) para produzir
sentidos novos, ou seja, foras novas, apoderar-me das coisas de um modo novo, abalar e modificar a
subjugao dos sentidos (p.102).
isso. O que ser mostrado nas pginas a seguir um trabalho de flego de profissionais do
mercado de comunicao, que pretendem refletir sobre os rumos da televiso, do marketing, da
educao, da vida.
Eles escrevem para gerar ressonncias, para que o trabalho possa ecoar, gerar comentrios,
relevncia. Qui, tocar!
E que dessa travessia voc saia, ao menos, outro.
Um outro algum.
Bruno Chiarioni
jornalista e professor. Nas horas vagas, l e escreve.
Nas horas ocupadas, se comunica. Lendo ou escrevendo...
Bruno Chiarioni

a ressignificao nas experincias conectadas
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Desafio, coragem e superao. Estas so algumas das palavras que resumem a primeira
etapa vencida pelos autores na realizao das pesquisas cientficas aqui apresentadas. Escrever
cientificamente parece uma tarefa fcil. Pensar que so somente 25 pginas para o desenvolvimento
dos aportes tericos, da apresentao do objeto, da metodologia e da anlise dos dados, inicialmente
tambm parece uma atividade leve a ser cumprida. J na primeira orientao, surge a primeira pergunta
do aspirante a cientista: S 25 pginas? Sim, s isso! Porm, a folha em branco impe o primeiro
medo e a primeira barreira a ser quebrada at mesmo por pesquisadores com anos de experincia.
Os captulos desta obra trazem pesquisas em nvel de especializao Lato Sensu, com diversas
metodologias e abordagens. A maior satisfao em organizar esta obra em parceria com Bruno
Chiarioni foi poder observar o desenvolvimento de cada um dos nove autores durante um ano e meio
da ps-graduao no somente como professora, mas tambm como orientadora dos trabalhos
de concluso de curso de parte deles. A jornada e a dedicao foram intensas e o resultado pode
ser visto neste livro. Os achados das pesquisas no pretendem de forma alguma mudar o mundo
ou mesmo a forma como a sociedade se relaciona com os meios, mas apenas colocar mais um
tijolinho na construo do conhecimento acerca das prticas culturais e cotidianas do ser humano. As
reflexes partem de fundamentos slidos e que j foram superados por outras pesquisas, desta forma,
avanando cientificamente. Trazem consideraes e deixam margem para novos estudos. O que se
v nos textos dos captulos so pesquisadores iniciantes, porm com traos que podem torn-los
grandes cientistas sociais.
Patricia Bieging
009

Sei o quanto a publicao desta obra importante para os autores, no apenas como mais uma
etapa acadmica concluda, mas como um ponto de virada para o incio de muitos outros desafios
acadmicos e profissionais. Alm disso, no posso deixar de pontuar que uma sementinha foi plantada
em cada um: o desejo pelo conhecimento. Sejam quais forem as escolhas a partir de agora tenho
certeza de que germinaro reflexes importantes e cuidadosas, assim como foram na elaborao e no
desenvolvimento das pesquisas aqui apresentadas.
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As temticas abordadas neste livro partem de impresses do cotidiano e das formas como nos
relacionamos com o mundo a partir de novas e velhas mdias. Apesar de as novas tecnologias terem
proporcionado outra dinmica na relao dos indivduos com as mensagens, ainda imprescindvel
observar como se d o relacionamento dos produtos com os consumidores, ou seja, qual a experincia
estabelecida nestas relaes. Seguindo neste pensamento os dois primeiros captulos apresentam,
respectivamente, os fatores do atendimento que geram experincias positivas ou negativas no ponto
de venda e um estudo de caso da marca de uma empresa de telefonia acerca do relacionamento
estabelecido com o cliente.
Juliana de Brito Soares no texto Atendimento: percepes e influncias analisa as atitudes dos
profissionais de atendimento no segmento do varejo que podem auxiliar e prejudicar na efetivao da
venda. A autora considera que a experincia no momento da compra um fator essencial na gerao
de boas sensaes, renovando assim o prazer pela compra.
No captulo seguinte, Telefonia beira de um colapso: consumidores, experincia e relacionamento,
um estudo de caso, Aguinaldo Silva traz importantes dados que mostram um futuro colapso quanto ao
nmero de celulares no mundo, o qual em poucos anos poder ultrapassar o nmero de habitantes.
Sua pesquisa buscou na opinio dos consumidores as suas impresses e experincias quanto s
aes de marketing de relacionamento de uma grande empresa de telefonia brasileira. O estudo foca,
especialmente, a resoluo de problemas e ao atendimento oferecido pela empresa.
Patricia Bieging
010

Tratando a experincia dos consumidores e a evoluo dos bens culturais, Giovana Favaro Roni
apresenta em seu captulo a pesquisa: The Beatles e a experincia do consumidor: estudo de recepo
da marca aps 44 anos de seu trmino. Diante da expanso cultural e das novas propostas miditicas,
a autora, a partir de um estudo de recepo, analisa as aes que fazem com que a banda The Beatles
mantenha e conquiste novos fs mesmo aps 44 anos de seu trmino. O estudo analisa as estratgias
e os produtos culturais desdobrados durante todos esses anos, alm de buscar nos fs da banda
suas impresses sobre tal sucesso.
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Camila Evangelista Clemente no captulo quatro, O corpo marcado: tatuagem, prticas culturais e
de consumo, traz pistas para entender os motivos que levam as pessoas a tatuarem marcas famosas
no corpo. Para isso entrevistou quatro pessoas, duas tatuadas e dois tatuadores, um deles possui a
tatuagem da marca da Skol e o outro marcas de suas prprias empresas. Sua pesquisa mostra que
as marcas possuem grandes significados e que estabelecem relaes to prximas com seus donos
que, para entender seus motivos, necessrio mergulhar em suas histrias.
A construo simblica do luxo em propaganda de cerveja: estudo de caso da campanha Triple
Filtered. Smooth Taste da marca Stella Artois, de Mirian Fernanda Dalla Costa nos leva a uma viagem
ao mundo das ilustraes e seus significados no imaginrio coletivo. A pesquisa analisa os aspectos
estticos e de produo de sentidos dispostos pela campanha Triple Filtered. Smooth Taste. A autora
aponta nas ilustraes das peas alguns aspectos de identificao e proximidade com os fatos da
vida cotidiana sem deixar de lado as crises e diferentes nuances.
As novas mdias e processos de interao ganham forma e so analisados no captulo seis pela
autora Gisele Oliveira. Interao e diverso a todo instante: estudo de caso do game Candy Crush
Saga apresenta e discute os motivos que levam os usurios a imergir no jogo, quais suas prticas e
comportamentos com relao a outros jogadores em rede. A pesquisa quebra o senso comum e mostra
como o jogo pode, alm de divertir, ser socializador e auxiliar no exerccio do raciocnio de quem joga.
Patricia Bieging
011

No captulo sete, Mayara de Oliveira Soares, traz um estudo de caso cruzando as aes realizadas
nas redes sociais pelo programa Legendrios e a interao dos espectadores. A influncia das redes
sociais na produo e na audincia dos programas de TV: uma anlise do programa Legendrios
analisa quatro edies da atrao e as intervenes dos espectadores nas redes sociais do
programa, buscando eventuais indcios na alterao da audincia do programa.
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As inseres de merchandising no programa A Tarde Sua a temtica estudada por Patricia

Ferreira Martins no captulo oito. Diante do crescente ndice de inseres de merchandising em
programas de televiso, a autora faz uma anlise desta prtica buscando entender como ocorre a
apresentao dos contedos, as vantagens e as desvantagens do atual formato. Como resultado
ressalta que os assuntos abordados no programa e as inseres de merchandising no possuem uma
conexo coerente, gerando certa frustrao nos telespectadores.
Wes Sacramento no captulo nove apresenta a pesquisa intitulada Viagem na TV: uma anlise sobre
o programa O Mundo Segundo os Brasileiros. Sua anlise observa como se d a relao entre a
informao e o entretenimento uma vez que seu objeto trata-se de um programa de viagens, mas que
tem como um dos objetivos levar informaes aos telespectadores. O autor explica que o programa
atrai variados pblicos tanto pelo formato quanto pela curiosidade em relao a outras culturas.
Apesar de as temticas abordadas nesta obra serem as mais variadas, percebe-se a convergncia
dos assuntos estudados especialmente por tratarem de consumo de produtos, sejam eles miditicos
ou no. Nas anlises apresentadas nos captulos observa-se claramente as contribuies para a
cincia e para o mercado, mas, acima de tudo, os autores alertam para o fato de que a investigao
deve ser contnua quando o assunto so os consumidores, suas velhas e novas necessidades. Na era
da convergncia dos meios torna-se fundamental criar alternativas diferenciadas de participao com
o intuito de aproximar cada vez mais os consumidores dos produtos miditicos e das marcas.
Patricia Bieging
012

Em tempos de novas tecnologias e da constante democratizao da internet no h justificativa

para no ouvir os consumidores ou mesmo no abrir lacunas para que possam cada vez mais
expressar seus anseios e desejos. Alm, tambm, de ser extremamente importante manter um canal de
comunicao tambm disposto a receber as crticas e estar preparado para a tomada de decises na
resoluo dos problemas. Nos tempos atuais as marcas e os produtores culturais devem preocuparse no apenas em estar amplamente conectados a internet ou bem informados sobre os adventos
tecnolgicos, essencial conhecer as prticas cotidianas dos seus clientes e consumidores. E, ainda,
inaugurar uma via de mo dupla, tornando a interatividade hoje proporcionada pelos meios numa rica
troca de experincias.
Patricia Bieging
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Boa leitura!
Patricia Bieging
Atendimento:
percepes e
influncias
Juliana
de Brito
Soares
014
Atendimento: percepes e influncias
INTRODUO
Durante muito tempo, o atendimento foi tratado como pea funcional do processo de venda, sendo
o preo a principal condio para a efetivao da compra de determinado produto ou contratao
de servios. A partir do momento em que o mercado se expande, as marcas so obrigadas a criar
mecanismos para sobreviver frente concorrncia. Levando-se em considerao que a venda pessoal
o elemento interpessoal do composto da promoo, conforme definem Kotler e Armstrong (1998), o
atendimento passa a ter papel de coadjuvante no processo de compra.
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Embora esse cenrio esteja claro, tanto para marcas quanto para estabelecimentos comerciais,
boa parte ainda no se deu conta do potencial de influncia do atendimento para a percepo do
consumidor. Isso fica muito claro nas pesquisas publicadas por rgos comerciais e instituies
responsveis por medir a satisfao do cliente, conforme apresentado mais adiante.
Esta pesquisa apresenta um novo olhar para o fator atendimento, a partir da percepo
dos consumidores entrevistados ao longo do estudo. A anlise ps-pesquisa corrobora com o
pensamento de Lipovetsky (2007) sobre as atuais necessidades dos clientes. De acordo com o autor,
os consumidores esto cada vez mais em busca dos prazeres renovados, o que se estende para o
momento da compra. Para ele, excitao e sensaes que so vendidas, ou seja, a experincia
vivida que se compra.
A percepo de um elevado nmero de reclamaes no que diz respeito ao atendimento foi usada
como ponto de partida para este estudo, que tem ainda como objetivo analisar as influncias do
atendimento para a consolidao da compra e para a fidelizao do cliente.
015
Para isso, o presente estudo leva em considerao as impresses dos consumidores com relao
ao atendimento recebido nos balces de varejo por meio de pesquisa aplicada no formato da
abordagem qualitativa dos dados. Isso porque a pesquisa aplicada objetiva gerar conhecimentos para
a aplicao prtica dirigida soluo de problemas especficos, tais como as falhas identificadas no
atendimento ao pblico e seus possveis reflexos na consolidao da compra. A pesquisa qualitativa,
por sua vez, considera a existncia de uma relao dinmica entre o mundo objetivo e a subjetividade
do sujeito, que no pode ser traduzida em nmeros. Ao contrrio, ela deve ser interpretada. Por isso
descritiva (SILVA; MENEZES, 2001).
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Diante dos desafios da era globalizada, este estudo prope a inter-poli-transdisciplinaridade (MORIN,
2004) a partir de um olhar mais abrangente sobre as tcnicas e teorias prprias da disciplina. Dessa
forma, o projeto assume um papel de investigao amplo, que permite conhecer novos conceitos, to
importantes como aqueles j acumulados e to necessrios para o desenvolvimento do prprio objeto
de estudo. De acordo com Morin (2004), esse processo fundamental para evitar a coisificao do
objeto estudado. Para o autor, a instituio disciplinar acarreta um perigo de hiperespecializao do
pesquisador, de forma que o objeto da pesquisa passa a ser percebido como auto-suficiente e as
colaboraes de outros objetos estudados so negligenciados, limitando a pesquisa cientfica.
As colaboraes da inter-poli-transdisciplinaridade para o desenvolvimento e enriquecimento da
pesquisa cientfica motivam este estudo, uma vez que o conhecimento de um nmero variado de
disciplinas pode lanar uma nova luz em torno do objeto deste estudo, resumido na percepo das
relaes interpessoais nos balces do varejo pelo consumidor e nas implicaes do atendimento no
processo de compra.
Frente a esse panorama, fez-se necessrio o investimento em uma estratgia multimetodolgica,
capaz de atender ao objetivo de analisar a comunicao no varejo e a necessidade do uso de vrias
disciplinas. A abordagem, portanto, conta com levantamentos bibliogrficos, pesquisas quantitativa,
016
qualitativa, emprica e documental. Entrevistas semiestruturadas e aprofundadas tambm fizeram

parte da estratgia deste estudo.
Para subsidiar este trabalho e analisar a percepo dos clientes no que diz respeito recepo no
ponto de venda e, consequentemente, sua influncia no processo de compra, a presente pesquisa
entrevistou 20 consumidores, entre homens e mulheres, divididos em duas faixas etrias, sendo a
primeira entre 25 e 40 anos e, a segunda, entre 40 e 60 anos; com dois graus de instruo: ensino
mdio e universitrio.
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O estudo, portanto, rene informaes advindas de pesquisas qualitativa e quantitativa, uma vez que
lhe cabe a interpretao dos fenmenos e a atribuio de significados ao objeto de estudo, ao mesmo
tempo em que as opinies e informaes so traduzidas para que sejam classificadas e analisadas.
A pesquisa, contudo, segue orientaes do mtodo exploratrio, cujo objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema a fim de torn-lo explcito ou construir hipteses.
Aps a reviso terica e dos estudos relacionados ao atendimento e suas influncias nas
experincias do consumo, foi feita a interpretao dos dados oriundos das pesquisas quanti e qualitativa.
Especialmente desta ltima, que visa estudar os fenmenos sociais e conhecer a viso de mundo
construda pelos indivduos por meio de seus pontos de vista (MERRIAM, 1998). Para Merriam (1998,
p. 6), os pesquisadores qualitativos esto interessados em compreender o significado que as pessoas
construram, isto , como elas do sentido ao seu mundo e s experincias que tm no mundo.
A anlise minuciosa apresenta revelaes curiosas sobre o atendimento e mostra sua importncia no
processo de compra. A pesquisa traz luz um aspecto integrante do consumo negligenciado por muitas
marcas e estabelecimentos comerciais. Mais do que debater sobre a problemtica do atendimento, o
estudo lana um novo olhar sobre a forma de competio entre as marcas e as possibilidades de
capitalizar frutos de um atendimento satisfatrio.
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1 UM NOVO OLHAR SOBRE O ATENDIMENTO
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A abertura comercial brasileira na dcada de 1990 e a facilidade na aquisio de crdito registrada nos
ltimos anos, tanto para empresrios quanto para clientes, foram determinantes para a expanso varejista,
para o surgimento de novas marcas e novos negcios. Esses fenmenos contriburam para a formao de
um novo cenrio econmico no pas, assim como uma nova dinmica da concorrncia entre as marcas.
Com maior poder de compra e um mercado de consumo aquecido, percebe-se tambm o nascimento de
um consumidor ainda mais exigente. Hoje, alm de produtos de qualidade, essa populao com razovel
poder aquisitivo clama por estmulos capazes de faz-la consolidar o ato da compra e se manter fiel a
uma marca ou estabelecimento. Esses estmulos envolvem todas as experincias do consumo, desde
o primeiro atendimento no balco at a resposta de uma reclamao feita por um produto com defeito.
No toa as marcas vm apostando cada vez mais em diferenciais de qualidade para conquistar
e fidelizar seus clientes. O novo sculo tem uma peculiaridade para o mercado consumidor, cujo foco
no est mais nas necessidades do cliente, mas nas sensaes em que o local de compra pode
proporcionar (SCHIMITT, 2000).
possvel dizer que, hoje, o desafio inicial das marcas fixado na conquista dos consumidores a
partir da explorao de sentidos, que vo desde o encantamento no ponto de venda at a sensao de
bem-estar proporcionada por meio da experimentao de seus produtos. A experincia do consumo
vai alm do conforto que determinado produto pode oferecer. O consumidor quer ter vivncias,
sensaes, prazeres. um consumo emocional, como nos aponta Lipovestsky (MOI, 2014, online).
Schmitt (2000) complementa, lembrando das atuais campanhas de marketing, que se aposta cada
vez mais no uso dos sentidos como forma de motivar o consumidor e fazer com que ele seja capaz de
diferenciar uma marca a partir de sua experincia sensorial.
018
Nesse sentido, a observao das relaes interpessoais entre a empresa e o cliente, nos balces
do varejo, se torna alvo e colabora para este estudo, uma vez que o atendimento uma das primeiras
etapas do processo que envolve a experincia do consumo.
Ainda assim, so frequentes os relatos de clientes insatisfeitos com o atendimento recebido nos
pontos de venda. Tais reclamaes levaram criao de sites como o Reclame Aqui, e pginas em
redes sociais, como o Boicota SP, que funcionam a servio dos consumidores sob dois aspectos:
delatores dos maus prestadores de servios e referncia de desempenho de outros.
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Dessa forma, os canais de comunicao existentes, em especial os meios online, e as leis

responsveis por resguardar os direitos do consumidor vm funcionando como porta-vozes dos
compradores descontentes.
2 A EVOLUO DO MERCADO CONSUMIDOR

O conceito de comrcio e consumo teve incio na Idade Mdia, perodo compreendido entre os
sculos V e XV, durante o processo de desenvolvimento da agricultura na Europa. Com a produo em
larga escala, a comunidade j no consumia tudo o que era produzido. O excedente, ento, passou a
ser trocado entre as comunidades, dentro dos feudos, para mais tarde ser comercializado (FERREIRA,
1997). Assim nascia o varejo e a sociedade do consumo.
A partir da Revoluo Industrial, que marcou a transio entre feudalismo e capitalismo, na segunda
metade do sculo XVIII, o mundo passou a conhecer uma nova forma de consumo, que se pauta pela
aquisio de produtos necessrios para sua sobrevivncia, mas tambm pelo que suprfluo. Vender
o suprfluo , alis, um dos objetivos do marketing, conforme lembram Kotler e Armstrong (1998, p. 3):
019
Peter Drucker, um dos maiores pensadores da administrao, declara: O objetivo do marketing tornar
a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente to bem que o produto ou servio sirva... e venda
por si prprio.
Inicialmente com menor quantidade e diversidade de produtos, o consumo foi introduzido na
sociedade. A pouca concorrncia demandava uma comunicao simples e mais direta. As evolues
registradas no varejo, na economia e na tecnologia, ao longo dos anos, porm, influenciaram
diretamente no comportamento do consumidor. A busca por convenincia, associada falta de
tempo, tambm caracterstica marcante e que vem moldando o comportamento e os hbitos de
compra (PARENTE, 2000).
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sum
A partir do aumento da diversidade e quantidade dos produtos, o varejo passa a enfrentar maior
concorrncia para atrair o cliente, o que demanda a atualizao constante dos meios de comunicao
para serem vistos e mais priorizados pelo consumidor. Parente (2000) defende que, embora estejam
em busca de convenincia, em boa parte das situaes, os consumidores tambm querem viver uma
experincia de socializao e lazer quando vo s compras. Portanto, estamos falando de um novo
consumidor, que busca alm de produtos de qualidade e preos baixos.
O cliente da sociedade moderna clama por estmulos capazes de faz-lo consolidar o ato da compra
e se manter fiel a uma marca ou estabelecimento. Estmulos que envolvem todas as experincias do
consumo, desde o primeiro atendimento no balco at a resposta de uma reclamao feita por um
produto com defeito.
[...] o aspecto sensorial crucial nesse contexto, porque praticamente todas as compras no
planejadas, e tambm as planejadas, resultam de o shopper ver, tocar, cheirar ou provar algo
que promete prazer, at mesmo a realizao total. Quero repetir isto por julg-lo fundamental:
compramos coisas hoje em dia mais do que nunca baseados na experimentao e no toque.
(UNDERHILL, 2009, p. 182).
020
2.1 O Papel do Atendimento para a Satisfao do Cliente

Descobrir as necessidades, desejos e decises de compra tm sido alvo de quase todas as empresas
nos dias de hoje. Profissionais de marketing investem seus esforos em estudar as modalidades de
compra do consumidor para saberem o que eles compram, onde e quando. Porm, o maior e mais difcil
desafio est justamente em descobrir o que motiva a compra (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 96).
Lipovetsky (2007) traz luz ao mistrio que intriga e motiva diversos estudos na rea ao defender que
o valor funcional do produto adquirido representa relevante importncia para o cliente, mas, ao mesmo
tempo, no decisivo para a consolidao da compra.
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O consumidor mostra-se cada vez mais em busca de prazeres renovados, de experincias

sensitivas ou estticas, comunicacionais ou ldicas. Excitao e sensaes que so vendidas,
e experincia vivida que se compra, assemelhando-se todo consumidor, mais ou menos, a um
colecionador de experincias. (LIPOVETSKY, 2007, p. 68).
Faz sentido, portanto, analisar o comportamento das vendas no varejo, j que esse canal rene
todas as atividades de venda de bens ou servios diretamente para consumidores finais, para seu
uso pessoal, no relacionado a negcios (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
Se em uma ponta a propaganda consiste em uma comunicao interpessoal de mo nica com
grupos de consumidores-alvo, na outra a venda pessoal se baseia em uma comunicao pessoal
de mo dupla entre vendedores e clientes individuais, onde h trocas e descobertas. Nesse cenrio,
os vendedores tm a oportunidade de conhecer melhor seus clientes, adaptar possveis ofertas de
marketing s necessidades de cada um e, mais comumente, negociar as condies de venda. no
varejo que podem ser construdos relacionamentos de longo prazo, ou fidelizao. Nesse sentido, o
marketing pode ser definido como processo social e gerencial, por meio do qual indivduos e grupos
021
obtm o que desejam mediante a troca de valores uns com os outros. Isso significa que a venda
pessoal pode ser mais eficaz do que a propaganda em situaes de venda mais complexa (KOTLER;
ARMSTRONG, 1998).
Os profissionais de marketing precisam construir fortes laos econmicos e sociais, prometendo
e realmente fornecendo produtos de alta qualidade, um bom servio e preos justos. Cada vez
mais o marketing est deixando de tentar maximizar relacionamentos mutuamente lucrativos com
os consumidores e outras partes. A ideia : construindo bons relacionamentos, haver transaes
lucrativas. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 7).
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Fernell (1992) defende a tese de que a fidelidade dos clientes no garante sua satisfao. Ele
acredita, porm, que clientes satisfeitos tendem a ser fiis porque fidelidade est relacionada a
compromisso e lealdade. J a satisfao tem a ver com o prazer oriundo de uma realizao, segundo
Houaiss (2001).
Considerando que o nosso crebro trabalha constantemente na coleta e filtro de informaes, cujas
partculas podem ou no chegar memria (LINDSTROM, 2008) isso depende da relevncia e que as
informaes so armazenadas por meio de associaes, que podem ser ativadas nos ndulos da memria
(TAVARES, 1998), vale refletir que tipo de experincia queremos deixar na mente do consumidor. O valor
de uma marca, estabelecimento ou, no caso, relacionamento no balco de varejo, pode ocupar a memria
do cliente a partir de sua lembrana, quando so feitas as ligaes com informaes e sentimentos j
estruturados, de forma positiva ou negativa.
Dessa forma, a qualidade, variedade ou preo dos produtos no ponto de venda, como diferenciais de
concorrncia, podem ser relegados ao segundo plano. Sendo uma das primeiras etapas do processo de
consumo, o atendimento pode se tornar decisivo para a consolidao da compra. Savastano (2007) defende
que o varejo do futuro ser orientado ao valor para o cliente, com forte nfase no valor da experincia, onde
022
o preo apenas parte do processo de compra. Partindo do princpio de que um determinado produto
organizado da mesma forma em todas as lojas do segmento, a tendncia de que o cliente opte por
qualidade do servio e preo. Em casos de m qualidade, o preo se torna determinante para a efetivao
da compra.
Essas variantes que influenciam no comportamento do consumidor apontam tambm para uma
nova definio de marketing, at ento resumida como venda e propaganda. Atualmente, o marketing
deve ser compreendido como mecanismo capaz de satisfazer as necessidades do cliente (KOTLER;
ARMSTRONG, 1998).
ri
sum
Nesse sentido, a experincia de compra deve proporcionar satisfao ao consumidor ao ponto

que ele sinta a necessidade de efetivar a compra. As boas recordaes vividas no ponto de venda,
provavelmente, influenciaro o consumidor a se tornar fiel e atuar como propagador de experincias
positivas do estabelecimento, na verso do mais famoso marketing do boca a boca.
Em outra frente, Lindstrom (2008) afirma que 85% das decises so tomadas pela zona inconsciente
do crebro. A estatstica explica porque muitas vezes samos de casa com um intuito de compra e, ao
chegarmos a determinado estabelecimento, mudamos radicalmente nossa inteno, variando a quantidade
de compra para mais ou menos. Em alguns casos, muda-se completamente o foco da compra.
Esse dado mostra, sobretudo, como o consumidor sofre influncias no ponto de venda e como essa
influncia pode ser revertida em vantagem para a marca ou estabelecimento. Basta saber capitalizar.
No passado, muitas empresas achavam que seus clientes eram eternos. Muitas vezes, o cliente
no tinha muita escolha de fornecedores, ou os outros fornecedores eram igualmente medocres
na qualidade e no servio, ou o mercado crescia to rpido que a empresa no precisava se
preocupar em satisfazer plenamente seus clientes... Contudo, esse alto ritmo de centrifugao
de clientes implica custos mais altos do que se a empresa conseguisse manter os cem clientes
mesmo sem adquirir novos. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 396).
023
No toa, os varejistas j reconhecem a importncia das pessoas para o crescimento da organizao

e, assim, esto investindo em treinamentos e formao profissional para que seus funcionrios estejam
mais motivados, apresentando, consequentemente, melhores resultados (PARENTE, 2000). Este estudo
busca conhecer os resultados desse novo cenrio varejista e os impactos das relaes interpessoais nos
balces de compra para a efetivao do negcio e a satisfao do cliente.
3 COM A PALAVRA: OS CLIENTES

3.1 AS IMPRESSES DA RECEPO NO VAREJO
ri
sum
Diante de vrios indcios e estudos em torno da relao tnue entre a satisfao proporcionada
no ponto de venda e a consolidao da compra, parte do mercado de varejo parece ignorar essa
convergncia. Prova disso o elevado nmero de reclamaes em sites como o Reclame Aqui (http://
www.reclameaqui.com.br/ranking/) e Procon (http://www.procon.sp.gov.br).
Em ambos os sites, as empresas mais reclamadas so justamente aquelas em que o atendimento,
ou seja, o relacionamento interpessoal, torna-se determinante para a oferta e venda de determinado
produto. Para elucidar a afirmao, tm lugar cativo, nas primeiras fileiras dos rankings, as companhias
de celulares, de servios de TV por assinatura e instituies financeiras.
024
Tabela 1: Ranking de reclamaes Reclame Aqui.
Mais reclamados do dia
Mais reclamados da semana
(22/03/2014)
(16/03/2014 at 22/03/2014)
1 Net Servios (TV, Banda

Larga e Telefone)
183
1 Vivo (Celular, Fixo,

Internet, TV)
2022
2 Vivo (Celular, Fixo,

Internet, TV)
160
2 Net Servios (TV,

Banda Larga, Telefone)
1861
3 Oi (Mvel, Fixo, Internet,

TV)
117
3 Oi (Mvel, Fixo,
Internet, TV)
1344
4 Sky
114
4 Tim Celular
1049
1013
ri
sum
5 Tim Celular
90
5 Sky
6 Claro
77
6 Claro
858
7 Nextel Telecom. Ltda
65
7 Samsung Electronics
766
8 Extra.com.br
61
8 Nextel Telecom. Ltda
660
9 Claro TV
60
9 GVT
639
Fonte: http://www.reclameaqui.com.br/ranking/. Acesso em: 23 mar. 2014.
As estatsticas em torno do atendimento prestado ao pblico pelas empresas ou setores do comrcio

vm ao encontro da recm-publicada pesquisa, elaborada pela empresa de tecnologia Oracle, cujo
foco foi medir o impacto das relaes no varejo para a imagem das marcas. Publicada pelo jornal
Folha de S. Paulo, em 08 de abril de 2013, a pesquisa realizada com 1.342 executivos do mundo todo
revelou o impacto das ms experincias dos consumidores no faturamento das empresas.1
1.
Reportagem de Marina Estarque publicada em 08/04/2013:
<http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/04/1258876-experiencias-de-consumo-afetam-receitas-das-empresas-revelapesquisa.shtml>.
025
Em sua totalidade, os entrevistados admitiram que a experincia do cliente crucial para

os negcios. No entanto, apenas 20% consideram avanados seus programas na rea. Para
os brasileiros, esse percentual cai pela metade. Dessa maneira, resume-se que, se um bom
relacionamento importante para as grandes empresas, para as pequenas ele pode ser decisivo.
No Brasil, empresrios calcularam perdas de 25% do faturamento, em mdia. No exterior, o prejuzo
foi avaliado em 20%, segundo a pesquisa.
ri
sum
J o estudo realizado pelo Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC), entre abril e
maio de 2013, analisou o atendimento prestado ao cliente do ponto de vista de informao, segurana e
limpeza em 40 shoppings da Grande So Paulo.2 Banheiros sujos, falta do preo de um produto na vitrine e
segurana que no auxilia a encontrar uma loja so exemplos de motivos que levaram reprovao de 70%
dos shoppings analisados pela pesquisa.
Entre as concluses, a pesquisa apontou que, em 47% dos shoppings, havia banheiros sujos
ou com falhas na limpeza. Contudo, uma das informaes mais interessantes e que corroboram
para a escolha do tema atendimento nesse estudo o fato de que 46% dos estabelecimentos no
responderam s mensagens com pedido de informaes enviadas para suas pginas oficiais.
Segundo Lehmann (1998), identificar, analisar, compreender e definir as melhores prticas para
atingir o pblico-alvo no uma tarefa simples. Por isso, embora existam diversas publicaes
voltadas para o estudo da excelncia no atendimento, notvel a ausncia de trabalhos que analisem
em profundidade o impacto do atendimento na perspectiva dos consumidores e das empresas. O
2.
Reportagem de Jairo Marques publicada em 02/06/2013:
<http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/2013/06/1288484-pesquisa-aponta-falhas-em-70-dos-shoppings-da-grande-sp.
shtml>.
026
mesmo ocorre quanto influncia da imagem de determinada marca ou estabelecimento, exatamente

ao que se prope esclarecer esta pesquisa.
3.2 A VOZ DO MERCADO CONSUMIDOR
ri
sum
A pesquisa revela inicialmente o quanto o consumo se faz presente na rotina diria da populao
nos dias de hoje. Todos os entrevistados afirmaram realizar qualquer tipo de compra pelo menos uma
vez por semana, o que inclui padaria, supermercados ou shoppings. Esse dado evidencia o valor dado
pelo cliente ao momento compra, ou seja, o simples ato de comprar um po na padaria tido como
uma experincia de consumo, to complexa e peculiar como as mais planejadas.
Nesse caso, o entendimento de que, at mesmo na padaria ou no aougue, o cliente est
submetido a diversas influncias, que o levam a uma avaliao sobre o que est a sua volta, desde
as expectativas com relao ao atendimento que ir receber at a qualidade do produto que ser
adquirido. importante lembrar que o foco do novo sculo no est mais restrito s necessidades
do consumidor, mas sim nas sensaes que o local de compra pode proporcionar (SCHIMITT 2000).
Outro dado da pesquisa aponta, justamente, para a expectativa do consumidor no ponto de venda,
levando-se em considerao as variveis: preo, atendimento, liquidaes e facilidades de pagamento
como fatores de influncia para a consolidao da compra. Os quesitos preo e atendimento,
respectivamente, ocupam os primeiros lugares no ranking, seguidos por liquidaes. A pesquisa
mostra que o fator atendimento priorizado por mulheres, das duas faixas etrias analisadas, porm
ambas com escolaridade universitria. Essa particularidade aceitvel, levando-se em considerao
que os hbitos de compra de produtos e servios so reformulados ao longo do tempo, de acordo
com a idade e estgio da vida de cada indivduo (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
027
Underhill (2009) refora, porm, a relao entre as mulheres e o ato da compra, como sendo algo
inerente ao universo feminino.
A maioria das rotinas de fazer compras recai tradicionalmente sobre as mulheres, e elas costumam
entregar-se com vontade tarefa, mesmo nas compras de necessidade do dia a dia, mesmo
quando a experincia no traz nenhum prazer especfico, as mulheres tendem a comprar de forma
confivel e prazerosa. (UNDERHILL, 2009, p. 110).
ri
sum
Ao mesmo tempo, 50% dos consumidores participantes da pesquisa afirmam que o atendimento
tem importncia mxima, em um ranking de 0 a 10, na deciso da compra. Contudo, a recepo no
ponto de venda no ignorada pela outra metade dos entrevistados. Para 30% deles, a influncia do
atendimento para a concretizao da compra tem peso 8,0. J os 20% restantes avaliam esse quesito
com nota 9,0.
Embora se registre presena masculina no grupo, que avalia o atendimento com nota 10, as
mulheres so as mais exigentes.
Pergunta: De 0 a 10, qual a importncia do atendimento para a consolidao da compra em sua
opinio?
Andra Alves: 10, claro. Se estou gastando, quero ser bem tratada (responde entre risos).
Anderson: 8,0. Sempre vou dar preferncia para o preo. Se vou a um shopping com o objetivo de
comprar uma camisa preta e encontrar duas lojas que oferecem o produto com preos diferentes,
claro que vou comprar a que estiver mais barata.
Pergunta: Ainda que o vendedor esteja de mau humor e lhe trate com pouca ateno ou descaso?
Anderson: Para mim, indiferente, o que faz a diferena o preo.
028
Para Underheill (2009), esse resultado no causa surpresa, uma vez que o ato da compra
essencialmente feminino.
Comparativamente, os homens so, em geral, mais irresponsveis, menos poticos... E tambm
gastam menos tempo olhando. Em muitos ambientes, difcil faz-los olhar algo que no tenham
a inteno de comprar. Eles normalmente no gostam de perguntar onde as coisas esto. Na
verdade, no fazem perguntas. (UNDERHILL, 2009, p. 111).
ri
sum
A pesquisa, entretanto, mostra, ao menos em um momento, uma convergncia na opinio dos

entrevistados. Todos, sem exceo, afirmam que o mau humor e o descaso, no necessariamente
nessa ordem, so as principais falhas no atendimento dispensado no varejo e que, de alguma forma,
pode prejudicar ou inibir a inteno de compra.
Renata: Se no for bem atendida, no compro. Procuro outra loja.
Bruna: Alguns vendedores no fazem a menor questo de atender o cliente. J outros insistem
tanto que prejudicam a relao pelo excesso.
Ricardo: A concorrncia no mercado de consumo grande. muita gente vendendo o mesmo
produto. Se a marca ou estabelecimento no tiver um diferencial, certamente vai perder espao.
Preo, hoje, no mais o nico diferencial, porque pode ser discutido. Atendimento no. Ou bom
ou no .
Tanto a Renata quanto a Bruna e o Ricardo concordam que o atendimento a porta de entrada
para o consumo e, por isso, no hesitam ao afirmar que, se a recepo no for razovel, vo em busca
de outro fornecedor.
Alm disso, a memria negativa de uma experincia de consumo pode depor durante muito tempo
contra a marca ou estabelecimento no apenas na referncia de um cliente, mas de todo o seu crculo
social e familiar (TAVARES, 1998).
029
Fato que os consumidores tm sua disposio uma enorme variedade de produtos capazes de
satisfazer suas necessidades. Nesse caso, a pergunta : de que forma, ento, feita a escolha em meio
a tanta opo? Kotler e Armstrong (1998) elucidam as consideraes de Renata, Bruna e Ricardo ao
afirmar que o valor, para o cliente, a diferena entre os valores que se ganha comprando e usando um
produto em detrimento de outro; e os custos para obter esse produto (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
CONSIDERAES FINAIS
ri
sum
Motivada pelo crescente nmero de reclamaes no que diz respeito ao atendimento dispensado
nos balces de varejo, o presente trabalho baseou-se em publicaes jornalsticas, pesquisas e
entrevistas que pudessem subsidiar a discusso em torno do tema, bem como apontar um caminho
vivel para a satisfao do consumidor.
A percepo de que, embora o quesito preo ainda seja preponderante para o cliente, o
atendimento tem peso relevante para a consolidao da compra. A concorrncia, conforme mostra
este estudo, d margem para esse novo cenrio, uma vez que o cliente tem disposio uma grande
oferta de produtos a preos competitivos.
Mais do que um indicativo de que o consumidor busca atendimento diferenciado, o estudo mostra
at que ponto esse fator pode influenciar no processo de consolidao da compra. Trata-se de um
novo olhar para as relaes interpessoais observadas nos balces de varejo, que podem apontar
para um novo comportamento dos profissionais que atuam nele, inclusive como forma de superar a
concorrncia.
030
REFERNCIAS
FERREIRA, Jos Roberto Martins. Histria. So Paulo. FTD, 2007.
HOUAISS, Instituto Antnio. Dicionrio da Lngua Portuguesa. 1 Ed. Objetiva, 2001.
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LEHMANN, Donald R Customer. Reactions to Variety: Too much of good Thing? Journal of Academy
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LINDSTROM, Martin. A Lgica do Consumo Verdades e mentiras sobre por que compramos. 1 Ed.
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ri
sum
LIPOVETSKY, G. A felicidade Paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. So Paulo,

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MARQUES, Jairo. Pesquisa aponta falhas de atendimento em 70% dos shoppings da Grande SP.
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MERRIAM, Sharan B. Qualitative Research and Case Study Applications in Education: Revised and
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MINAYO, Maria Ceclia de Souza. O desafio do conhecimento. So Paulo: Hucitec, 1993.
MOI, Izabela. Bem-estar o novo luxo. Folha de So Paulo. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.
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MORIN, Edgar. A cabea bem feita. 8 Ed. Bertand Brasil, 2003.
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031
SAVASTANO, M. Experincia de compra em farmcias. Seminrio Farmcias: Tendncias e Desafios.

Fundao Getlio Vargas- Escola de Administrao de Empresas de So Paulo. SoPaulo: FGV
2007.
SCHMITT, Bernd H. Marketing Experimental: Sua empresa e suas marcas conquistando o sentir e o
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TAVARES, Mauro Calixta. A fora da marca Como construir e manter marcas fortes. Editora Harba,
1998.
UNDERHILL, Paco. Vamos s Compras. 10 Ed. Editora Campus, 1999.
ri
sum
Telefonia beira
de um colapso:
consumidores,
experincia e
relacionamento,
um estudo de caso
Aguinaldo
Silva
033

consumidores, experincia e relacionamento, um estudo de caso
INTRODUO
A nsia por estar conectado a todo instante faz com que o cenrio da telecomunicao no Brasil
sofra grandes mudanas a cada ano. De acordo com a Unio Internacional de Telecomunicaes e
com a agncia da Organizao das Naes Unidas (TECNOLOGIA, 2014), o nmero de celulares
no mundo vai ultrapassar a populao mundial. Com isso, chegaremos ao patamar de mais de 7,1
bilhes de linhas ainda em 2014. S para se ter uma ideia, no ano de 2013, o Brasil atingiu a casa de
263,4 milhes de linhas ativas.
ri
sum
Ao observar essas informaes, percebemos a importncia do marketing de relacionamento nestas

empresas de telefonia no sentido de trabalhar a experincia dos consumidores em relao aos seus
produtos e, especialmente, a importncia de compreender como so trabalhadas as aes de marketing
voltadas aos clientes. Diante disso, este artigo tem como objetivo analisar como os consumidores
percebem as aes de marketing de relacionamento realizadas por uma grande empresa de telefonia
do Brasil, a qual chamaremos de Empresa A.
A elaborao deste captulo se desenvolveu atravs do conceito de Estudo de Caso, aplicandose a ele pesquisas de carter exploratrio e qualitativo. Segundo Yin (2005), os estudos de casos
ultrapassam uma viso exploratria, trazendo em si um conjunto de estratgias explanatrias e
descritivas. Para Freitas (2002), a pesquisa qualitativa no investiga a razo dos resultados, mas busca
o entendimento do comportamento a partir da perspectiva do sujeito da investigao.
Na anlise dos dados desta pesquisa, partimos de Morin (2004), que nos mostra que a inter-politransdisciplinaridade um conceito de extrema importncia para as pesquisas em comunicao. Isso
possibilita uma viso aberta a respeito de aspectos que se encontravam outrora limitados ao campo de
Aguinaldo Silva
034

conhecimento. Desse modo, traz multiplicidade na movimentao das disciplinas e amplia cada vez
mais o campo de pesquisas e o encontro dessas disciplinas.
Bourdieu (1998) refere que o olhar do pesquisador deve estar vinculado sempre relao social e
que a prpria interrogao cientfica exclui qualquer simbologia que afete as respostas da pesquisa.
Ele tambm afirma, de maneira veemente, que a reflexo o mtodo que permite perceber, controlar
o campo das entrevistas e levar o olhar do pesquisador ao objetivo de sua busca.
ri
sum
As entrevistas com os clientes da Empresa A trazem informaes quanto ao relacionamento que

possuem com a empresa, de modo a entender qual a experincia que este cliente tem, ou teve,
com a marca e os servios prestados. Alm disso, buscamos compreender o que os consumidores
sentem quando assistem s propagandas de televiso e a outras formas de divulgao dos servios
da empresa.
Os dados para anlise foram coletados de diversas fontes, conforme mencionado na metodologia,
sendo:
a) Reclame Aqui: pgina de utilidade pblica na internet, em que cidados fazem reclamaes e
buscam solues de problemas. Os dados foram levantados no perodo de 01/01/2012 a 31/12/2013.
b) Anatel: uma controladora das empresas de telecom no Brasil, de cujo site foram extrados o
ranking de casos no resolvidos e o ranking de reclamaes.
c) Entrevistas com trs usurios dos servios da Empresa A. Todos eles homens, casados, com
idade entre 25 e 47 anos. Do grupo entrevistado, uma pessoa tinha o Ensino Mdio completo e, os
demais, Ensino Superior, sendo todos executivos de empresas do segmento financeiro. As entrevistas
foram realizadas no perodo de 14/02/2014 a 31/03/2014.
Aguinaldo Silva
035

1 O MARKETING DE RELACIONAMENTO E A EXPERINCIA

1.1 MARKETING: CONCEITOS E DEFINIES
ri
sum
O propsito central da pesquisa foi criar uma anlise preventiva na rea de relacionamento com o
cliente, visto que, de acordo com a informao divulgada pelo site Terra (TECNOLOGIA, 2014), existem
mais celulares do que pessoas. O estudo colabora no sentido de alertar para um possvel colapso
nas reas de relacionamento de diversas empresas de telecomunicaes e de outros segmentos que
tambm possam apresentar esse constante crescimento. Embora possa parecer apocalptico falar-se
de colapso no atendimento, as informaes descritas neste estudo revelam que uma situao real
e atual, vide a constatao de que existe mais de um celular por pessoa. Uma matria divulgada no
site da Assembleia Legislativa de So Paulo (ALESP), na data de 10/12/2013, alerta que os ndices de
reclamaes dos servios vm crescendo aceleradamente. Esse crescimento gerou uma preocupao
no governo, o qual reconheceu que ainda h muita necessidade de investimentos na infraestrutura de
telefonia celular.
Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a

comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (AMA, 2014, online)
O marketing ultrapassa uma anlise de mercado para incluso de produtos e servios; esse
processo tem como responsabilidade a busca constante pela melhoria na qualidade de vida das
pessoas, levando mais conforto, qualidade, tecnologia, inovao e muito mais, de forma responsvel,
para elas (COBRA, 1992).
Aguinaldo Silva
036

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) dizem que o marketing no to simples; os consumidores de

hoje so bem informados e as notcias chegam, em tempo real, atravs dos mecanismos oferecidos
pela tecnologia. As pessoas podem facilmente fazer comparativos de produtos, preos e qualidade.
Analisando ndices de reclamaes das empresas, o cliente da atualidade tem o poder de precificar o
produto a partir de sua opinio. O marketing precisa pensar como os compradores, ou seja, de maneira
analtica: acompanhar os valores que o atual consumidor aplica antes de adquirir um produto; trabalhar
com muita pesquisa, de olhos abertos ao que acontece em todo tipo de mdia oferecida; observar como
a sua imagem tem sido vista, etc. Sob tal anlise, observa-se que o marketing vai alm da publicidade
ou propaganda, um processo vivo em constante evoluo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
ri
sum
Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing
tornar suprfluo o esforo de venda. O Objetivo do marketing conhecer e entender o cliente to
bem que o produto ou o servio possa se adequar a ele e se vender sozinho. De maneira ideal, o
marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A nica coisa necessria, ento, seria
tornar o produto disponvel. (DRUCKER, 2010, p. 18)
Dessa forma, entendemos o marketing como no sendo um processo para o qual a vendagem o
mais importante, ao contrrio do que se pensa. As vendas so apenas uma pequena parte. O objetivo
conhecer e compreender o cliente, levando ao pblico um produto que, por se encaixar ao seu perfil
e atender s suas necessidades, venda-se sozinho, sem esforos. O marketing tem a funo principal
de conhecer o seu pblico e, dessa maneira, entender as necessidades mais ntimas do cliente, de
modo que o satisfaa.
As dificuldades de entendimento das empresas do mercado no que se refere ao comportamento
dos consumidores, juntamente com a concorrncia, trazem muitas vantagens para aqueles que adotam
aes de marketing, as quais tm um papel de muita relevncia em todo o tipo de empresa e em todas
as reas. o processo que leva o pensamento ao produto ou servio junto ao mercado (COBRA, 1992).
Aguinaldo Silva
037

1.2 O MARKETING DE RELACIONAMENTO

Um dos objetivos do marketing desenvolver o relacionamento entre as organizaes e as pessoas.
O objetivo do marketing de relacionamento construir uma relao entre a empresa, ou marca, e seus
clientes de forma efetiva e duradoura. Uma relao que possa trazer resultado para ambos, tendo
como propsito conquistar cada vez mais confiana e credibilidade no vnculo que se estabelece.
H quatro pontos-chave no marketing de relacionamento, que so: os clientes, os funcionrios, os
investidores ou acionistas e os parceiros, que so os canais de fornecimento, distribuio, revenda e
agncia (KOTLER, 2012).
ri
sum
Stone e Woodcock (1998) veem o marketing de relacionamento como uma maneira diferente
de combinar e administrar as ferramentas j existentes nessa rea, criando solues que superam
mecanismos tericos. Com isso, permitem que os profissionais tenham condies de fazer anlises
profundas, propiciando melhoria constante no que se refere satisfao do cliente e da empresa
(STONE; WOODCOCK, 1998).
Entende-se que o marketing de relacionamento gera um processo de integrao entre as organizaes
e seus clientes atravs das diversas combinaes do marketing. Seu papel muito importante, visto
que o custo de conquistar novos clientes bem maior do que o investimento para mant-los (STONE;
WOODCOCK, 1998, p. 1).
Ainda segundo Stone e Woodcock (1998, p. 3), acerca do marketing de relacionamento:
Marketing de relacionamento o uso de uma ampla gama de tcnicas e processos de marketing,
vendas, comunicao, e cuidado com o cliente para: 1. Identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal. 2. Criar relacionamento entre a sua empresa e esses clientes um
relacionamento que se prolonga por muitas transaes. 3. Administrar esse relacionamento para o
benefcio dos seus clientes e da sua empresa
Aguinaldo Silva
038

Marketing de relacionamento como ns: achamos voc; passamos a conhec-lo; mantemos

contato com voc; tentamos assegurar que voc obtenha de ns aquilo que quer no apenas
em termos de produto, mas tambm em todos os aspectos do nosso relacionamento com voc;
verificamos se voc est obtendo aquilo que lhe prometemos desde que, naturalmente, isso
tambm seja vantajoso para ns.
Assim, o marketing de relacionamento deve ser encarado como um investimento, pois os custos
com reclamaes, aes judiciais e sanes aplicadas por rgos reguladores, dependendo do
produto, so de milhes de reais. Alm disso, ocorre a desvalorizao da marca quando a experincia
do cliente em relao ao produto ou servio se torna negativa (STONE; WOODCOCK, 1998).
ri
sum
1.3 A EXPERINCIA DO CONSUMIDOR

A esttica traz o olhar para uma direo que vai alm da arte, que leva compreenso de fenmenos
que direcionam a sensibilidade no tocante ao objeto. Uma experincia negativa em relao a um
produto, servio ou marca poder gerar no indivduo uma sensao que o afastar automaticamente do
objeto. Uma situao como, por exemplo, o atendimento no satisfatrio, produtos que no funcionam
ou a falta de suporte com relao ao que foi comprado, poder gerar uma experincia negativa e, por
conseguinte, afastar o indivduo do objeto adquirido e da marca (REIS, 2011).
Quando se tem o contato com um produto ou servio, ocorre uma experincia singular entre o
material comprado ou marca e o consumidor. Reis (2011) cita Dufrene ao mencionar que a experincia
esttica representada a partir da sensao do envolvimento na criao e na anlise profunda de um
objeto esttico, que traz um relacionamento social e individual entre a pessoa e um objeto. Segundo
ele, essa anlise envolve diversos significados, desde o social at o emocional. Trata-se do sentimento
que o sujeito tem em relao compra ou ao servio. O objeto esttico no somente uma obra de
Aguinaldo Silva
039

arte (AQUINO, 2012), pode ser qualquer tipo de produto ou objeto que tenha como finalidade gerar
uma sensao esttica, podendo ser visto sob outra tica humana. Pode-se ter diversas experincias
estticas desde uma obra de arte ou um objeto que se adquire (DUFRENE, 2008, apud REIS, 2011).
Observando essa perspectiva, compreende-se que a esttica tambm pode atingir a experincia
com um produto, marca ou servio de qualquer empresa, levando um indivduo a ter uma sensao
positiva, negativa ou at mesmo neutra e indiferente. De acordo com Reis (2011), a esttica um campo
bem vasto de extremidade incalculvel. O termo vem do grego aesthesis, que se traduz como sensvel,
mostrando ligao a uma srie de situaes extraordinrias que se misturam dentro do terreno da
sensibilidade (REIS, 2011).
ri
sum
Isso revela um fenmeno de experincias que um indivduo consumidor pode ter em relao s
marcas, servios ou produtos, os quais podem gerar sensao de satisfao e alegria ao serem
adquiridos ou, at mesmo, de repdio e tristeza, caracterizando uma recepo totalmente negativa.
As marcas se apresentam de diversas maneiras e tm como objetivo potencializar o seu efeito
sobre o indivduo, de forma que proporcionem experincias que provoquem sentimentos. aparente
que uma marca est diariamente na mente das pessoas, o que evidencia que a sensorialidade, tanto
quanto a experincia esttica, age na psique dos indivduos (PEREZ, 2004).
Observa-se que a marca um signo perceptual que reproduz comportamentos atravs das
experincias de seus consumidores e se expressa tambm por meio do nome, dos diversos produtos
que fazem parte dele e, inclusive, pelos seus funcionrios, parceiros, ou prestadores de servios, bem
como de sua relao com a sociedade.
Entende-se que uma marca, em suas maneiras de se expor, vai alm da mdia e de outros meios;
ela traz a sua percepo ao pblico, seja o consumidor, atravs de seu relacionamento com este e, at
mesmo, sociedade a partir da exposio positiva ou negativa de suas aes.
Aguinaldo Silva
040

2 BREVE ANLISE ESTATSTICA DO CAMPO DA TELECOMUNICAO
Pontuao
inicial (j)
Fator
Reclamaes (f)
Fator
Reabertas (g)
Fator
Resolvidas em
at 5 dias (h)
Fator
Resolvidas no
Perodo (i)
Tabela 1: ndice de Desenvolvimento no Atendimento (SMP) da Anatel.

Total
SMP
(j-f-g-h-i)
Sercomtel Celular
100
0,000
0,000
0,000
0,000
100,000
Vivo
100
7,600
0,000
0,000
0,000
92,400
TIM GSM
100
8,150
0,000
0,000
0,000
91,850
Claro
100
7,100
5,679
0,000
0,000
87,221
CTBC Celular
100
6,400
6,385
5,057
0,000
82,158
Oi Celular
100
17,600
6,180
0,000
0,000
76,220
Holding
ri
sum
Mediante matria publicada pela pgina sobre tecnologia do site Terra (TECNOLOGIA, 2014), a
Unio Internacional de Telecomunicaes (UIT) e a agncia da Organizao das Naes Unidas (ONU)
estimam que o nmero de celulares no mundo ultrapassar a populao mundial ou seja, haver
mais de 7,1 bilhes de linhas em 2014. No ano de 2013, o Brasil atingiu a casa de 263,4 milhes de
linhas ativas. Em matria publicada pelo jornal Estado, em 11 de dezembro de 2012, o presidente da
Anatel, Joo Rezende, classificou como insatisfatrio o nvel de atendimento das empresas do setor e
chegou a proibir a venda de chips GSM para a populao. Conforme divulgado pela Anatel, o ndice
de Desempenho no Atendimento (IDA) continua baixo, como se observa:
Fonte: www.anatel.gov.br. Referncia: 2013/11.
Aguinaldo Silva
041

Pode-se perceber que apenas a empresa CTBC Celular aparece na coluna de casos resolvidos no
prazo estipulado pela Anatel, que de cinco dias; as demais empresas no possuem nenhum caso
resolvido dentro do ms de novembro. Isso demonstra que milhares de pessoas esto sem soluo para
suas reclamaes, que provavelmente persistem. Talvez elas no tenham recebido sequer uma resposta.
Tabela 2: ndice de Evoluo de Reclamaes do Reclame Aqui.

Empresa
ri
sum
A partir dos dados do Reclame Aqui, pode-se observar a divergncia em relao ao que o marketing
de relacionamento oferece aos seus clientes, que a importncia do retorno de uma resposta a eles.
De acordo com o Reclame Aqui, das 36.895 reclamaes, somente quatro foram respondidas. Os
nmeros ainda mostram que, de 2012 a 2013, o crescimento das reclamaes tem evoludo cada vez
mais, ou seja, o nmero de clientes sem respostas e soluo a seus problemas vem aumentando.
Acrscimo esse que pode ocasionar a desconstruo da marca, um aumento no abandono de
clientes e a perda da credibilidade no mercado, alm de prejuzos em forma de multas aplicadas pelas
reguladoras e indenizaes em processos judiciais.
VIVO
2012
2013
Quantidade
Quantidade
Crescimento das
reclamaes por
ano (%)
20466
58323
284,98
OI
28771
54046
187,85
TIM
32939
45019
136,67
27844
36275
130,28
CLARO
Fonte: www.reclameaqui.com.br.
Segundo os nmeros apresentados, tem-se um alto ndice de insucesso no atendimento ao cliente.

Esses nmeros mostram que, de certa forma, milhares de indivduos no possuem uma boa experincia
Aguinaldo Silva
042

com a empresa, a marca ou o servio. Percebe-se, atravs desses nmeros, que os mesmos no
trazem o resultado esperado, que a soluo do problema. Logo, aumenta-se cada vez mais uma
viso mercadolgica negativa da marca.
ri
sum
Para Bogman (2002), a qualidade do atendimento que a empresa oferece ao cliente pode
determinar o sucesso ou o fracasso de um negcio. Conforme observado, um cliente bem atendido
leva consigo uma experincia positiva. Portanto, toda vez que o consumidor tiver contato com a marca
que lhe atendeu, ser remetido experincia que gerou nele uma sensao de responsabilidade,
compromisso e amparo. Alm de ter uma viso positiva, ele defender essa marca ou empresa e
at mesmo ser um meio de divulgao. No entanto, se a experincia for negativa e de abandono, a
informao prejudicial se multiplicar.
De acordo com Kotler (1998, p. 53), a satisfao o sentimento de prazer ou desapontamento
resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto ou resultado em relao s
expectativas. Um cliente, quando adquire um produto ou servio, sentir, dependendo do resultado
obtido, satisfao ou insatisfao; esta ltima pode levar perda do cliente se no resolvida.
Perez (2004) mostra que as marcas se expressam por meio do nome, dos diversos produtos que
fazem parte dela e, inclusive, de seus funcionrios, parceiros ou prestadores de servios, alm de sua
relao com a sociedade.
A partir da anlise dos dados mencionados das empresas Anatel e Reclame Aqui, organizaes
que objetivam dar respostas sociedade de forma transparente, compreende-se que a expresso
dada pela marca e sua relao para com seus usurios no esto sendo positivas devido s respostas
das solicitaes apresentadas por esses clientes.
Aguinaldo Silva
043

Os nmeros colhidos revelam que as respostas s reclamaes so raras. Dentro do universo de

reclamaes apresentadas na Anatel e no Reclame Aqui, v-se uma deficincia muito grande no que
tange ao atendimento, o que acarreta prejuzos, perda de clientes e do valor da marca. Dita carncia
prejudica o investimento em marketing, pois os marketeiros passam uma imagem benfica, mas o cliente
vive uma experincia que vai em desencontro com o anunciado.
ri
sum
Todo cliente quer ser bem atendido, obter respostas s suas dvidas e ter a soluo de suas
reclamaes. Quando um cliente adquire um bem, como se estivesse realizando um sonho. Quando esse
bem ou servio no funciona ou no o atende conforme a expectativa, gera um sentimento de decepo
e frustrao, ou seja, a marca ou empresa passa a ser sinnimo de decepo, frustrao e at mesmo de
uma mentira, visto que vende algo que no pode cumprir.
3 A EXPERINCIA NA VOZ DOS CONSUMIDORES

Este trabalho de pesquisa foi desenvolvido a partir de entrevistas com clientes da Empresa A.
Utilizou-se um questionrio qualitativo, respondido pelos seguintes profissionais do segmento
financeiro: Mrcio, 30 anos, diretor comercial, casado; Carlos, 27 anos, diretor de operaes, casado;
e Gilson, 25 anos, gerente de tecnologia de informao, casado.
Na primeira pergunta, buscou-se analisar como o cliente avalia a rea de relacionamento e o tipo
de atendimento da Empresa A. De maneira unnime, as respostas foram negativas: a impresso era
de se falar com robs; pessoas que decoram textos, porm no resolvem os problemas.
Aguinaldo Silva
044

Pesquisador: O que voc acha do atendimento e da rea de relacionamento da Empresa A?

Gilson: Pssimos. Para vender, tudo maravilhoso, porm, quando voc precisa de atendimento
ou at mesmo de seu gerente de contas, tudo muito ruim.
Carlos: Ruim, uma coisa robtica. Parece que estou falando com pessoas que decoraram um texto,
sem capacidade nenhuma de atendimento e nunca resolvem nada.
Mrcio: O atendimento bom, so educados e decoram bem o script, porm, no solucionam o
seu problema.
ri
sum
A forma como o cliente abordado ou atendido pode ser um ultimato para qualquer empresa.
Segundo Cobra (2003, p. 32), esses deslizes representam a maior ameaa ao negcio de qualquer
empresa. Consideramos que justamente a partir dessa experincia negativa que os entrevistados
viveram que a viso dos consumidores em relao ao produto se multiplicar no mercado. Cobra
(2003, p. 32) apresenta alguns comportamentos da empresa que ajudam a entender a relao entre o
consumidor e o atendimento:
1) Apatia: atitude de pouco caso dos funcionrios da empresa, tais como vendedores, recepcionistas,
pessoal de entrega, etc.;
2) Dispensa: procurar livrar-se do cliente desprezando suas necessidades ou seus problemas, com
frases como: no temos ou ainda no chegou;
3) Condescendncia: tratar o cliente como se ele fosse uma criana e no soubesse o que quer;
4) Automatismo: significa um atendimento indiferente ou robotizado;
5) Passeio: jogar o cliente de um departamento para outro sem se preocupar em resolver o
problema do cliente;
6) Frieza: quando o cliente atendido com indiferena, hostilidade, rispidez, desateno ou
impacincia;
7) Livro de regras: essa uma das desculpas mais frequentes para o mau atendimento, onde as
normas da empresa so colocadas acima dos interesses de satisfao do cliente.
Aguinaldo Silva
045

Cobra (2003) traz a viso de um conjunto de atitudes que provocam experincias negativas no
cliente em relao empresa ou ao objeto. Hoje, o cliente est cada vez mais crtico quanto ao
comportamento das empresas e das pessoas que as representam. Com posturas no adequadas,
o negcio comea a caminhar rumo ao fracasso, para a desconstruo da marca e da imagem
percebida pelos consumidores.
Buscou-se tambm analisar a questo tcnica dos servios prestados pela Empresa A com as
seguintes indagaes: De que forma a empresa qualificada junto ao seu cliente?; De que forma ele
avaliava os servios? Um dos entrevistados informou que chegou a ficar mais de trs dias sem servios,
sem qualquer satisfao.
ri
sum
Gilson: Pssimo, cheguei a ficar trs dias sem servios e no deram nenhuma satisfao, e isso
acontece sempre.
Carlos: Pssimo, sinal pssimo, quando no fica totalmente parado.
Mrcio: Regular, o servio oscila muito. Quanto s regras de negcios e algumas orientaes quanto
a valores a pagar, suspenso e cancelamento de servios so passados de forma incompleta e
nebulosa.
Segundo Chiavenato (2005 apud SOUZA; FRENHANI, 2010, p. 26), no negcio, o atendimento
ao cliente um dos aspectos mais importantes, sendo que o cliente o principal objetivo do negcio
[...] Dessa forma, observa-se que o cliente a base para o crescimento ou queda de uma empresa.
Quando ele se encontra insatisfeito, dificilmente manter o mesmo fornecedor de servios.
Analisando a posio mencionada por Chiavenato e observando a resposta abaixo que um dos
entrevistados nos deu, entendemos que a Empresa A ter problemas futuros se no corrigir seu
processo de atendimento ao cliente, o qual pode trazer uma queda em seu crescimento.
Aguinaldo Silva
046

Perguntados ainda se indicariam a Empresa A para algum, porm Gilson, Carlos e Mrcio disseram
que no indicariam.
Wilson (1996, p. 20) infere que a qualidade do atendimento ao consumidor um fator decisivo
para o marketing boca a boca. Ao se considerar as respostas dos entrevistados, possvel perceber
que, nesse caso, h uma situao que prejudica a imagem e o nome da empresa, pois a mensagem
que ser passada e multiplicada por esses entrevistados ser uma divulgao negativa e prejudicial.
O tipo de experincia vivida por essas pessoas pode iniciar uma epidemia de comunicao pejorativa
empresa.
ri
sum
Gladwell (apud SOARES, 2002) compara a divulgao de ideias (e mensagens) s mudanas de

comportamentos. A tendncia de consumo de alguns produtos (modismos) atrelada ao conceito de
epidemia (contaminao por vrus), nessas situaes, torna-se uma epidemia social. A caracterstica
comum nas atitudes mencionadas, segundo o autor, seria o boca a boca, denominado propaganda
de boca.
Conforme Gladwell (2002, p. 14):
A possibilidade de contgio, o fato de que pequenas causas podem ter grandes efeitos e de
que a mudana acontece no gradualmente, mas num determinado momento dramtico so
os mesmos trs princpios que definem a transmisso de sarampo numa sala de aula ou o surto
de gripe no inverno. [...] a ideia de que a epidemia pode surgir ou desaparecer em um momento
dramtico o mais importante, porque o que d sentido aos dois primeiros e permite entender
melhor como ocorre a mudana moderna. O nome que se d quele momento dramtico numa
epidemia, [...] o Ponto de Desequilbrio.
Compreende-se que o sentimento provocado pela experincia vivida pelo cliente em relao ao
objeto ou marca pode definir sua deciso sobre aquela empresa ou marca, inclusive se ele continuar
Aguinaldo Silva
047

como seu consumidor. Considerando isso, questionamos os entrevistados a respeito de como eles se
sentem em relao s propagandas da Empresa A e qual a imagem percebida, a partir disso, e das
prprias experincias em relao aos servios prestados.
Gilson: Me sinto como um palhao, pois no comercial tudo belo e maravilhoso, mas na prtica
totalmente triste.
Carlos: Propaganda enganosa, me sinto lesado.
Mrcio: Indiferena.
ri
sum
A anlise das respostas dos entrevistados revela os sentimentos gerados pela Empresa A nos
consumidores. De acordo com esse contexto, Tavares (2003) adverte que a opinio que o indivduo
tem sobre um objeto pode se converter em uma ideia que, por sua vez, corre o risco de se transformar
em um organismo vivo. Esse novo corpo sobrevive no mundo das ideias, espalhando-se nas redes
sociais e nos meios de comunicao. Desse modo, construda uma viso positiva ou negativa que
resulta em sucesso ou fracasso do referido servio.
CONSIDERAES FINAIS
Toda empresa que usa a prtica do marketing tem como objetivo a conquista de novos clientes.
Dentro dessa rea, h ainda o marketing de relacionamento, cujo propsito fundamental manter
satisfeitos os clientes j conquistados e, principalmente, ret-los. De acordo com esta pesquisa, custa
muito mais caro conquistar novos clientes do que mant-los.
A partir do estudo aqui apresentado, percebe-se uma grande necessidade quanto reestruturao nos
processos de relacionamento da operadora. Alm disso, observou-se que preciso um investimento em
Aguinaldo Silva
048

endomarketing. Somente assim os colaboradores envolvidos no processo de atendimento ao cliente se

preparariam de forma eficaz para uma boa desenvoltura do seu trabalho.
A empresa deve entender que os principais beneficiados com a melhora no atendimento so todos
os envolvidos nesse processo, ou seja: os colaboradores, a empresa e a sociedade. Todos ganharo
com a melhora no atendimento. Consideramos que possvel inferir que h uma necessidade de
melhoria na rea de relacionamento da Empresa A, no apenas para cumprir o seu compromisso com
o cliente, mas para resgatar uma viso positiva de sua imagem.
Referncias
ri
sum
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Aguinaldo Silva
050

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Aguinaldo Silva
The Beatles e a
experincia do
consumidor:
estudo de
recepo da marca
aps 44 anos de
seu trmino
Giovana
Favaro
Roni
052

estudo de recepo da marca aps 44 anos de seu trmino
INTRODUO
A expanso dos meios de comunicao e o advento das redes sociais nas ltimas dcadas
foram determinantes para facilitar o acesso a fontes de informao e contedo pelas pessoas. Hoje,
principalmente com o surgimento da internet, percebemos a facilidade do pblico em ter acesso a
novas msicas, bandas, filmes e outros produtos culturais. Os profissionais produtores de msica e
filmes tambm aproveitam a disseminao dos canais de comunicao para divulgar seus trabalhos,
atingindo seus respectivos nichos.
ri
sum
Da mesma forma, os avanos tecnolgicos tm contribudo para a produo de novos itens

na indstria fonogrfica. As gravadoras discogrficas ainda existem e fazem parte do mercado de
massa, emplacando diversos hits anualmente. Ao mesmo tempo, muitos lanamentos so feitos de
forma independente, atingindo pblicos segmentados.
Diante desse cenrio, a gama de opes vem aumentando consideravelmente, bem como a
concorrncia e o desafio de chamar a ateno para o seu produto cultural. Assim como em outros
segmentos, a construo de uma identidade de marca se faz necessria para o reconhecimento correto
do seu pblico, alm de buscar a durabilidade desse produto no mercado, uma vez que, atualmente,
vivemos em uma sociedade onde nada feito para durar.
A banda The Beatles um forte exemplo de resistncia temporal e memorvel, tanto com sua
msica, quanto como marca e produtos licenciados. O grupo foi formado em 1960, na cidade de
Liverpool, Inglaterra, por Paul McCartney, John Lennon, Ringo Starr e George Harrison. Seu perodo de
atividade durou at 10 de abril de 1970. Embora o trmino do conjunto tenha acontecido h mais de 40
anos, o movimento Beatlemania pode ser observado at hoje.
Giovana Favaro Roni
053

O objetivo deste artigo analisar a longevidade da marca da banda The Beatles e a produo de
sentidos estabelecida por seus fs na indstria cultural. Pretendemos compreender as estratgias que
fazem com que o conjunto ainda se mantenha forte durante toda sua trajetria e questionar por que
o grupo continua sendo objeto de consumo musical e de produtos com sua marca aps 44 anos de
seu trmino.
ri
sum
Como mtodo de pesquisa, foi utilizado o Estudo de Recepo (PORTO, 2003), que tem por objetivo
analisar o tema abordado sob a tica do receptor e a produo de sentido feita pelo mesmo, ou seja,
o estudo dos significados estabelecidos na audincia. Para esta pesquisa, realizamos entrevistas
qualitativas com fs e admiradores da banda The Beatles, com o intuito de identificar o que os atrai e
os mantm fiis por tanto tempo.
De acordo com Fgaro (2005), os estudos de recepo ganharam importncia no Brasil e na
Amrica Latina. As pesquisas de recepo buscam fundamentos da anlise do discurso, na histria
das mentalidades e na antropologia, para propor uma abordagem diferenciada s problemticas
tradicionais relativas comunicao (FGARO, 2005, p. 2).
A coleta de dados para este estudo foi feita a partir de pesquisas qualitativas com entrevistas em
profundidade. As entrevistas foram realizadas entre 24 e 28 de maro de 2014, compreendendo homens
e mulheres, de 20 a 40 anos de idade e que se consideram fs ou admiradores da banda The Beatles.
Como referncias para este estudo, utilizamos publicaes e teorias j existentes, atravs de
artigos cientficos, livros com biografia, sites especializados e notcias. A experincia do consumidor
foi um dos temas contribuintes, conforme as teorias de autores como Kellner (2001), Adorno (2009),
Certeau (1998) e Gob (2002). Outras publicaes voltadas para a temtica da msica tambm foram
consideradas, entre elas, The Beatles. A Biografia, de Bob Spitz (2007), e Dossi Beatles. A banda
que influenciou geraes, por Daniel Rodrigo Aurlio (2009).
Giovana Favaro Roni
054

A contribuio social e cientfica deste estudo se faz presente a partir da anlise de um fato da
antiguidade inserido nos moldes e caractersticas dos dias atuais, atravs de uma forma de expresso
cultural que existe desde a pr-histria: a msica. Alm disso, por meio deste captulo, possvel
detectar as estratgias para se obter a durabilidade da marca de um produto cultural. Dessa forma,
os aspirantes a profissionais do segmento da msica podero oferecer ao pblico consumidor um
resultado final mais estruturado e com qualidade.
1 INDSTRIA CULTURAL E CONSUMO
ri
sum
O conceito de marca abordado por muitos autores. Alguns deles, como Sampaio (2002),
determinam que, pela viso do consumidor, a marca pode ser um conjunto de experincias reais e
virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relao a um produto ou servio. Segundo o autor:
A marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de deciso relativamente
complexos a cada momento de escolha na hora da compra, funcionando como um elemento
catalisador e acelerando de forma segura - os processos decisrios, por meio de um sistema de
identidade que inclui, subjetivamente, uma proposta de valor. (SAMPAIO, 2002, p. 25)
Ainda de acordo com o autor, o conceito de branding vem da palavra brand, que significa marca em ingls.
A expresso era usada originalmente para o procedimento de uma pessoa marcar seu gado, oficializando a
propriedade. Dessa maneira, era criada uma relao entre posse e responsabilidade, assim como acontece
com os produtos. Branding pode ser estabelecido como o conjunto de tarefas de marketing, designado para
aprimorar a gesto das marcas.
Giovana Favaro Roni
055

J as marcas emocionais so construdas a partir de quatro pilares: relacionamento, experincias

sensoriais, imaginao e viso (GOB, 2002). Alm das vantagens utilitrias, uma marca emocional
deve transmitir benefcios emocionais e deve ser capaz de fazer o consumidor sentir algo especial
durante o processo de compra ou na experincia de uso.
ri
sum
As mudanas tecnolgicas, culturais e sociais, e a grande margem de concorrentes, exigem das

marcas uma constante atualizao, tanto no aperfeioamento de produtos quanto em sua identidade.
Segundo Kapferer (2008), o sucesso futuro e a longevidade de uma marca consistem em fortalecer os
dois pilares do seu relacionamento: o cognitivo e o emocional. O desempenho de uma marca revelase na sua competncia de perdurar e crescer. Sua permanncia vincula-se s fortes relaes que ela
estabelece com as pessoas e com o mercado. importante salientar que essas associaes precisam
se manter ao longo do tempo, especialmente a partir da capacidade da empresa de programar novas
atividades.
Certeau (1998) afirma que o consumidor cultural se torna um fabricante de comportamentos quando
exposto a produes culturais, especificamente em relao s imagens da televiso. Essa fabricao
uma produo, assim como o consumo. Segundo o autor, a produo qualificada como consumo,
astuciosa, dispersa, silenciosa e quase invisvel, pois no se faz notar com produtos prprios, mas nas
maneiras de empregar os produtos impostos por uma ordem econmica dominante (CERTEAU, 1998,
p. 39).
O autor nos convida a analisar a manipulao por aqueles que no so produtores de representao,
para identificar a distino ou paridade entre a produo da imagem e a produo secundria, e
completa afirmando que a presena e a circulao de uma representao no indicam o que ela
para seus usurios (CERTEAU, 1998, p. 40).
Giovana Favaro Roni
056

Os consumidores mantm relaes com os dispositivos da produo. Os usurios, conforme

Certeau denomina esses consumidores, se reapoderam do espao organizado pelas tcnicas da
produo sociocultural atravs de diversas prticas e maneiras de fazer. Assim como tudo que
considerado popular, a cultura popular se manifesta atravs das artes de fazer, ou seja,
em consumos combinatrios e utilitrios. Ainda sobre atividade cultural, o autor afirma que a
marginalidade de massa no pertence mais aos pequenos grupos.
Atividade cultural dos no produtores de cultura, uma atividade no assinada, no legvel, mas
simbolizada, e que a nica possvel a todos aqueles que, no entanto pagam, comprando-os, os
produtos-espetculos onde se soletra uma economia produtivista. Essa marginalidade se tornou
maioria silenciosa. (CERTEAU, 1998, p. 44)
ri
sum
Apesar disso, essa marginalidade no semelhante, isto , cada pblico recebe uma comunicao
de forma diferente, de acordo com suas situaes sociais e relaes de foras. Por isso, h a
necessidade de diferenciar as aes que se efetuam no interior da rede dos consumidores pelo
sistema de produtos (CERTEAU, 1998, p. 44). Para o autor, as estratgias do consumo vo permitir
uma conscincia poltica s prticas cotidianas.
Certeau (1998) define que muitas prticas cotidianas so como tticas, ou seja, um clculo que
no pode contar com um prprio, nem, portanto, com uma fronteira que distingue o outro como
totalidade visvel (CERTEAU, 1998, p. 46). A ttica tambm depende do tempo e sempre analisa as
possibilidades de ganho, tendo, frequentemente, que arriscar com os acontecimentos para convertlos em ocasies. As tticas expem continuidades e permanncias, multiplicando-se em nossa
sociedade.
A leitura, seja ela de imagem ou de texto, o ponto de partida para relatar as prticas cotidianas.
De acordo com Certeau (1998, p. 48), a leitura mede toda a realidade por sua capacidade de mostrar
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057

ou de se mostrar e transforma as comunicaes em viagens do olhar, alm de parecer constituir

o ponto mximo da passividade que caracteriza o consumidor em uma sociedade do espetculo
(CERTEAU, 1998, p. 49). Ela ainda incluiu uma arte que no indiferente.
Dependendo do ponto de vista, Certeau (1998) afirma que as regies de atividade do trabalho e do
lazer se assemelham. Em seus estudos, ele acredita que a produo cultural oferece um campo de
expanso para as operaes racionais que permitem gerir o trabalho mediante a diviso (uma anlise),
mapeando-o (uma sntese) e massificando-o (generalizao).
ri
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Analisando o consumo de bens culturais, o autor questiona o que o consumidor fabrica com
as imagens distribudas pela TV (mas a anlise tambm pode se estender a qualquer outro meio de
comunicao) e durante as horas em que fica exposto a esse contedo, alm de indagar o que eles
absorvem e o que fazem com aquilo.
Certeau (1998) alega que o consumidor afastado do produto televiso e excludo da participao,
no obtendo cooperao como autor e se tornando um puro receptor, o espelho de um ator uniforme
e narcsico (CERTEAU, 1998, p. 94). O que existe uma produo totalmente contrria, chamada de
consumo, que se caracteriza por um esfarelamento em conformidade com as ocasies e uma
quase-invisibilidade, pois ela quase no se faz notar por produtos prprios, mas sim por uma arte de
utilizar aqueles que lhe so impostos.
O ato de falar um uso da lngua e uma operao sobre ela e possvel adaptar seu padro
a muitas operaes no lingusticas, afirmando que todos esses usos submetem-se ao consumo.
Segundo Certeau (1998, p. 99) as prticas do consumo so os fantasmas da sociedade que leva o seu
nome. Como os espritos antigos, constituem o postulado multiforme e oculto da atividade produtora.
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058

Numa relao entre fortes e fracos, os consumidores elaboram o que o autor relacionou s
chamadas linhas de erre. Trata-se de uma denominao utilizada por Deligny (CERTEAU, 1998, p.
97) para salientar que eles traam trajetrias indeterminadas, que aparentam no ter sentido pelo
fato de no ter coerncia com o espao que pr-fabricado. Em outras palavras, essas trajetrias,
a princpio, se caracterizam como um corpo estranho para os que impem uma ordem.
ri
sum
J para Adorno (2009), os consumidores que beneficiam o sistema da indstria cultural fazem
parte do sistema e no o desculpam. Ele afirma que essa unidade do sistema composta, cada
vez mais, de um crculo de manipulaes e necessidades do pblico. O autor sustenta que os
monoplios culturais so dbeis e dependentes e que as distines de pblico (classes A e B, por
exemplo) no so to condizentes realidade, tendo como objetivo padronizar os consumidores.
Logo, todos eles so obrigados a passar pela anlise da indstria cultural.
Para Kellner (2001), h uma contradio: a mdia manipula, mas tambm manipulada e usada,
ou seja, o pblico pode produzir seus prprios significados e prazeres com o material que lhe
fornecido. No entanto, ele aconselha a no se desprezar a fora tremendamente poderosa da mdia.
Segundo Adorno (2009), tudo deriva da conscincia. Sendo assim, para o consumidor, no h
mais nada a classificar que o esquematismo da produo j no tenha antecipadamente classificado
(ADORNO, 2009, p. 9).
A juno entre palavra, msica e imagem, enquanto elementos sensveis, registra a dimenso
da realidade social e demonstra sua identidade e seu verdadeiro contedo. Desde os primeiros
acordes, ficamos felizes ao conseguirmos, com nossos ouvidos treinados, adivinhar a continuao
de uma msica. Ao citar a cultura cinematogrfica, o autor reitera:
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059

Os prprios produtos, desde o mais tpico, o filme sonoro, paralisam aquelas capacidades pela sua
prpria constituio objetiva. Eles so feitos de modo que a sua apreenso adequada exige, por um
lado, rapidez de percepo, capacidade de observao e competncia especfica, e por outro feita
de modo a vetar, de fato, a atividade mental do espectador, se ele no quiser perder os fatos que
rapidamente se desenrolam sua frente. (ADORNO, 2009, p. 10)
A violncia da sociedade industrial defendida pelo autor, que tambm destaca um recurso
econmico que retm tudo sob presso desde o princpio, no trabalho e no lazer. Segundo ele,
os produtos da indstria cultural podem ser consumidos mesmo em estado de distrao dos
consumidores.
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Em toda obra de arte, seu estilo uma promessa. Alm disso, a pretenso da arte sempre
ideolgica. A indstria cultural, o estilo mais impassvel de todos, expe-se como o liberalismo ao qual
se censurava a falta de estilo. H um conformismo por parte dos consumidores, que se satisfazem
com a reproduo daquilo que sempre igual. O autor afirma que:
A mesmice tambm regula a relao com o passado. A novidade do estgio da cultura da massa
em face do liberalismo tardio est na excluso do novo. A mquina gira em torno do seu prprio
eixo. Chegando ao ponto de determinar o consumo, afasta como risco intil aquilo que ainda no foi
experimentado. (ADORNO, 2009, p. 16)
A indstria cultural constantemente nega a seus consumidores o que lhes promete. Ela tambm
no se aprimora, preferindo coibir e sufocar. Quanto mais efetivos os ideais da indstria cultural, mais
cruelmente ela atuar nas necessidades dos consumidores.
Adorno (2009) ainda afirma que a indstria cultural a indstria do divertimento e que seu poder
sobre os consumidores mediado pela diverso. A diverso o prolongamento do trabalho sob o
capitalismo tardio (ADORNO, 2009, p. 19), uma vez que ela procurada pelos que querem fugir do
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060

trabalho mecanizado e para que estejam de novo aptos a enfrent-lo. Ele ressalta que o consumidor
torna-se libi da indstria do divertimento.
Para Adorno (2009), a impotncia a base do divertimento e a libertao prometida pelo
entretenimento o alicerce do pensamento como negao. Sendo assim:
A diverso possvel apenas enquanto se isola e se afasta a totalidade do processo social,
enquanto se renuncia absurdamente desde o incio pretenso inelutvel de toda obra, mesmo
da mais insignificante: a de, em sua limitao, refletir o todo. Divertir-se significa que no devemos
pensar, que devemos esquecer a dor, mesmo onde ela se mostra. (ADORNO, 2009, p. 25)
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A cultura um produto contraditrio, pois:

de tal modo sujeita lei da troca que no nem mesmo trocvel; resolve-se to cegamente no
uso que no mais possvel utiliz-la. Funde-se por isso com a propaganda, que se faz tanto mais
onipotente quanto mais parece absurda, onde a concorrncia apenas aparente. (ADORNO, 2009,
p. 39)
Adorno (2009) estabelece que o valor de uso da arte um fetiche para os consumidores. O seu
reconhecimento social, pela escala objetiva das obras, o nico atributo de que desfrutam. Dessa
forma, o carter de mercadoria da arte se dissolve no prprio ato de se realizar integralmente
(ADORNO, 2009, p. 36).
A publicidade o elixir da vida e refora o vnculo entre consumidores e empresas. Com o fim
do livre mercado, onde a propaganda tinha o papel de orientar o comprador, acumula-se, nessa
propaganda, o domnio do sistema. De acordo com Adorno (2009, p. 40), a publicidade hoje um
princpio negativo, um aparelho de obstruo, tudo o que no porta o seu selo economicamente
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061

suspeito. O triunfo da propaganda na indstria cultural, a mimese compulsria dos consumidores

s mercadorias culturais cujo sentido eles ao mesmo tempo decifram (ADORNO, 2009, p. 44).
Segundo Kellner (2001), os produtos da cultura da mdia no so um entretenimento inocente, mas
possuem natureza ideolgica e se vinculam a lutas e aes polticas. Ele observa a cultura de mdia
como um terreno de disputa que reproduz em nvel cultural os conflitos fundamentais da sociedade, e
no como instrumento de dominao (KELLNER, 2001, p. 134).
Para funcionar perante seu pblico, a cultura de mdia que vincula experincias, eventos, discursos
e prticas sociais precisa reverberar a experincia social, ou seja, encaixar-se no horizonte social
da sua audincia. Utilizando uma referncia temporal, Kellner (2001, p. 139) explica:
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Os filmes, o rock e a contracultura dos anos 1960 exerciam seus prprios efeitos figurais e
discursivos, disseminando imagens e ideologias contraculturais medida que o pblico adotava
imagens, estilo, moda e atitudes por eles difundidas. A reduo do ativismo e da rebeldia dos anos
1960 a estilo cultural facilitou a incorporao e a cooptao da contracultura na cultura americana
dominante.
Kellner (2001) afirma que foram os efeitos acumulados por meio dos filmes e da msica dos anos
1960 que formularam ideologias contraculturais capazes de estimular determinados movimentos e de
acometer o modo como as pessoas julgam, falam e se comportam. Alm disso, certas figuras pblicas
podem ser geradores de efeitos diversos e poderosos. Por muitas vezes, personalidades populares
so absorvidas por nossa mente e podem refletir em nossas experincias e comportamentos.
O autor exemplifica a ideia citando a cantora Madonna, um fenmeno musical e de produo cultural
que teve incio nos anos 1980. Ele afirma que, para entender a cantora como um acontecimento,
preciso analisar suas estratgias de marketing e o modo como a artista vendeu ininterruptas imagens e
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062

se associou a vrios pblicos. Madonna a sua publicidade e sua imagem, e o fenmeno Madonna
um grande sucesso de marketing e propaganda (KELLNER, 2001, p. 342).
2 OBJETO DE ESTUDO
The Beatles foi uma banda de rock com origem na cidade de Liverpool, noroeste da Inglaterra. O
conjunto teve suas razes no final da dcada de 1950, mas foi constitudo oficialmente em 1960 com
a formao mais conhecida: Paul McCartney (baixo, piano e vocais), John Lennon (guitarra, piano e
vocais), George Harrison (guitarra solo e vocais) e Ringo Starr (bateria e vocais).
ri
sum
Figura 1: The Beatles. Paul McCartney, John Lennon, Ringo Starr e George Harrison.
Fonte: http://www.theguardian.com/commentisfree/2014/jan/11/what-beatles-teach-selfie-generation. Acesso em: 26/03/2014.
Antes de 1960, a banda se chamava Quarry Men. Depois, passaram a se auto-intitular The Be atals,
um nome aparentemente sem significado e escolhido apenas pela sonoridade, talvez, e possivelmente
com relao expresso beat, que significa batida. Durante uma conversa, Stuart Sutcliffe, colega de
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063

John Lennon e o primeiro baixista da banda, sugeriu o nome The Beetles (Besouros), em homenagem
banda Buddy Holly and The Crickets (Buddy Holly e os Grilos). De acordo com Aurlio (2009), o
beatle mistura palavra beetle o termo beat, alm de remeter aos beatniks1, alcunha dos literatos
da Gerao Beat.
Nessa poca, a Segunda Guerra Mundial estava se iniciando e o Fab Four (Quarteto Fantstico) como
ficaram conhecidos revolucionou a histria da msica popular e obteve popularidade, notoriedade e
sucesso, que se mantm at os dias de hoje. The Beatles considerada a banda de maior sucesso e
influncia do sculo XX.
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Durante sua carreira, que durou apenas 10 anos, a banda explorou diversos gneros musicais, que vo
do rock meldico ao rock psicodlico. Eles foram os pioneiros em utilizar referncias sonoras indianas no
pop/rock ocidental, alm de ser a primeira banda a fazer videoclipes de suas canes. Um de seus lbuns,
o Stg. Peppers Lonely Hearts Club Band, foi o primeiro do mundo a conter um encarte com fotos e letras
das msicas.
O Fab Four ainda desempenhou uma forte influncia na juventude da poca devido s suas roupas,
cortes de cabelo usados pelos quatro componentes e constantes participaes sociais. Por isso, a imprensa
britnica criou o termo Beatlemania, para denominar o acentuado fanatismo dos jovens pelo grupo.
A Inglaterra via uma nova gerao surgir, com um novo ideal, vida, linguagens e ideias. O movimento
da Beatlemania foi caracterizado por pontos intensos de histeria, tanto em shows, quanto em viagens
da banda. Um forte exemplo aconteceu em 1964, quando os Beatles conquistaram a Amrica durante
sua primeira visita a um pas do continente, os Estados Unidos. A importncia dessa visita analisada por
Termo criado para designar jovens que seguiam o estilo beat, um movimento sociocultural presente no fim dos anos 1950 e
incio dos anos 1960, que concorda com um estilo de vida anti-materialista.
1.
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064

diversos ngulos e atravs de muitos fatores, como por exemplo, o fato de que os Estados Unidos j eram
o maior mercado consumidor de discos do mundo, desde o incio da dcada de 1960.
Entre 1961 e 1963, os Beatles se apresentaram cerca de 300 vezes no The Cavern Club, um bar inaugurado
em 1957 na cidade de Liverpool. Inicialmente, a casa tocava apenas jazz, mas, a partir da dcada de 1960,
incluiu o rock em seu repertrio. Foi nesse local que a banda ganhou popularidade e fama na cidade, e at
hoje recebe visitaes de milhares de fs.
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No final da dcada de 1960, os Beatles gravaram seu ltimo disco, Abbey Road. John Lennon anunciou
sua sada do grupo no dia 20 de setembro de 1969, e comunicou a dissoluo completa da banda em 10
de abril de 1970. De acordo com Spitz (2007), foi no cenrio de paz e amor do Woodstock que o fim dos
Beatles estava chegando. O autor afirma que os Beatles sentiram a tenso provocada pelo desgaste de
uma maratona que j ia durando dez anos.
A ltima apresentao ao vivo dos Beatles aconteceu no ltimo andar do edifcio da Apple, em
Londres, na tarde de 30 de janeiro de 1969. A maior parte do espetculo foi filmado e includo no filme
Let It Be. O concerto parou a rua inteira do prdio, que foi tomada por uma multido de pessoas que
acompanhou os 40 minutos de apresentao at a polcia interferir, pedindo para que baixassem o
volume dos instrumentos.
At hoje, o motivo do trmino da banda discutido e pode ser explicado por uma srie de
eventos: a morte de Brian Epstein em 1967, empresrio e personalidade mais influente na promoo e
popularidade do grupo; o advento de George Harrison como compositor, causando desavenas entre
a dupla Lennon e McCartney, at ento nicos compositores do grupo; dificuldade em colaborao
e evidente falta de acordo entre os integrantes; a interferncia de Yoko Ono, esposa de Lennon, nos
processos e produo dos Beatles; entre outros.
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065

Os quatro integrantes lanaram trabalhos solos aps o trmino dos Beatles. John Lennon foi
assassinado por um f em maio de 1981, em frente ao Dakota Building, prdio onde morava em Nova
Iorque. No final de 1990, George Harrison foi diagnosticado com cncer de pulmo, vindo a falecer em
29 de novembro de 2001. Paul McCartney e Ringo Starr mantm suas carreiras na msica at hoje.
ri
sum
Em 1986, a gravadora EMI lanou todos os 13 lbuns de estdio dos Beatles em formato de CD por
todo o mundo. Os discos remasterizados da banda foram lanados em 2009, e em apenas cinco dias
foram vendidos mais de 2,5 bilhes de discos. Em 2004, a revista americana Rolling Stone incluiu os
Beatles em primeiro lugar na Lista dos Cem Maiores Artistas de Todos os Tempos. Segundo a mesma
revista, a msica inovadora e o impacto cultural dos Beatles ajudaram a definir a dcada de 1960 e sua
influncia cultural continua viva e intensa at hoje.
Em 2008, a revista Billboard divulgou uma lista dos 100 artistas mais vendidos para celebrar o
quinquagsimo aniversrio do peridico, elencando os Beatles no topo da hierarquia. Os Beatles
tambm foram inseridos na lista das 100 Pessoas Mais Importantes do Sculo XX pela revista Time.
Uma publicao do portal G1 afirma que os Beatles aparecem como o grupo que obteve mais
singles no topo da lista de vendas no Reino Unido durante os 60 anos de reinado da Rainha
Elizabeth II, segundo a Official Charts Company, empresa especializada na elaborao desses
ndices. Foram 17 singles no topo da lista de vendas.
Hoje, tambm possvel encontrar para consumo uma infinidade de outros produtos com a marca
The Beatles, como: peas de vesturio, artigos de papelaria e informtica, itens de cama, mesa e
banho, jogos variados (inclusive para videogame), bonecos, canecas, cases para dispositivos mveis,
psteres, entre outros.
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3 APRESENTAO E ANLISE DA PESQUISA

Este tpico traz a anlise dos dados captados na pesquisa de campo, por meio de entrevistas
em profundidade, tendo como objetivo investigar a longevidade da marca da banda The Beatles e
a produo de sentidos estabelecida por seus fs na indstria cultural. A finalidade deste estudo
compreender os motivos pelos quais o conjunto continua sendo objeto de consumo musical e de
produtos aps mais de 40 anos de seu trmino.
ri
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A partir das falas, evidenciou-se que os Beatles ficaram marcados na histria e, por isso, so
identificados como a banda com maior popularidade do mundo musical at hoje, e de maior
longevidade e imortalidade de todos os tempos. Os entrevistados (42%) tambm consideram suas
obras atemporais, pois so consumidas por pessoas de diferentes geraes e idades. Os Beatles
produziram coisas que atravessaram as geraes e, sendo um pouco piegas, uniram pais e filhos algo
como uma tradio passada dos avs, para os filhos e depois netos, segundo um dos participantes
da nossa pesquisa, Joo Costa.
Tambm se comprovou que o pblico tem forte identificao e proximidade com os Beatles,
atravs de sua msica, letras, ritmo, harmonia e emoo causada pelo trabalho do conjunto, alm do
carisma dos integrantes e qualidade musical, e dos produtos licenciados. Identificamos que 58% dos
entrevistados valoriza a comercializao de produtos com a marca da banda, alegando que esse fato
os aproxima do conjunto e os faz conhecer ainda mais o seu trabalho.
A alta qualidade e o bom gosto, tanto da produo sonora quanto dos produtos oficialmente
lanados, foram citados por mais de um entrevistado. Esse posicionamento, somado ao constante
lanamento de novos produtos e ao fato de que muitas pessoas, alm de fs, so colecionadoras dos
Giovana Favaro Roni
067

itens de consumo da banda, resulta claramente na fidelizao da marca. Muitos consideraram que a
banda tem apelo comercial e boas estratgias de marketing.
3.1 Identificao, proximidade e produo de subjetividade
A Beatlemania teve seu auge entre 1963 e 1966, perodo em que exerceu grande influncia no
panorama mundial, causando, com isso, muita histeria. A agenda de trabalho da banda estava sempre
lotada, e os garotos fizeram filmes, gravaram discos e suas fotos estavam constantemente presentes
nos jornais e revistas.
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A identificao do consumidor com a banda foi o item mais citado nas entrevistas. Os Beatles
exploraram diversos gneros musicais durante toda a sua carreira e, por isso, abrangem muitos estilos
e fases, proporcionando mltiplas identificaes.
Pesquisadora: Para voc, o que justifica a durabilidade da banda e o sucesso de seus produtos
at hoje?
Gabriel: A identificao com a banda fcil, todo apaixonado por msica uma hora vai encontrar
a banda, se aprofundar em alguma fase (i-i-i/country/psicodlica/rock'n roll) e, o que justifica o
legado, recomendar.
Andr F.: (...) a banda um cone do que boa msica, ento imagino que as pessoas se interessem
para formar e exibir sua identidade, serem associadas marca.
Sobre a formao de identidade, Kellner (2001) diz que a cultura de mdia cada vez mais nos
fornece materiais e recursos para a constituio de identidades. As imagens, discursos, narrativas
e os espetculos concedidos pela cultura de mdia so capazes de produzir prazer e possibilitam a
formao de (novas) identidades, em que a aparncia, o jeito de ser e a imagem substituem elementos
como a ao e o compromisso na constituio de identidade, daquilo que algum .
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A produo de subjetividade e o carter emotivo permeiam as opinies e impresses dos

entrevistados em relao a tudo que envolve The Beatles. Gob (2002) caracteriza como marca emocional
aquela que capaz de se contagiar com os consumidores atravs dos sentidos e das emoes,
deixando as pessoas estimuladas. Os consumidores da banda so afetados sentimentalmente tanto
pelas letras, ritmo e harmonia das msicas, quanto pelo enorme carisma dos seus integrantes. Os
Beatles atravessaram geraes e ainda esto presentes em setlists de rdios e festas, estabelecendo
conexes profundas e duradouras.
at hoje?
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Mayla: Tenho a impresso de que a indstria cultural alimenta um mercado obsoleto que
supre demandas emergenciais. Os Beatles foram uma das ltimas bandas a dar mais do que
isso, e qualquer acorde produzido pelas obras que compunham e tocavam, reverbera at hoje
exatamente porque essa verdade os inspirava a emanar amor. Eles proporcionavam muito alm
do entretenimento. [...] Eles refletiam suas opinies nas letras que, para muitos, representavam e
representam at hoje seus pensamentos. [...] Eternizar essa era de divindade contribuiu para que a
essncia e grandiosidade da banda fossem preservadas em arte e alma. Arte que toca a alma de
qualquer um que ouvir.
Joo: Minha gerao conheceu os Beatles atravs de algumas trilhas sonoras, acho que a minha
conheceu atravs do filme Curtindo a vida adoidado e associa os Beatles a um bom momento
da infncia.
De acordo com Kellner (2001), o status de popularidade oferece modelos e material para a
apropriao por parte do pblico de um cone da cultura de mdia. Podemos observar, por parte
dos fs que, devido popularidade e grandiosidade, a banda se caracteriza como um mito,
proporcionando ainda mais proximidade entre as duas partes.
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3.2 Qualidade, criatividade e longevidade

Na opinio da maioria dos entrevistados (67%), uma das principais caractersticas que evidenciam
o sucesso da banda The Beatles a qualidade de todo o material produzido. Alm disso, para eles, a
originalidade e a inovao audiovisual e comportamental do conjunto indicam o motivo do sucesso e
da permanncia da marca no meio musical, comercial e publicitrio. O talento, a percepo musical
e o carisma de cada integrante tambm so observados nos discursos coletados.
at hoje?
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Luciano: Em primeiro lugar, a banda era muito boa, com uma criatividade sem fim. A fora de
algumas msicas eterna. Eles criaram sons inesquecveis. Ouso dizer que a nica banda capaz
de viciar os ouvintes logo na primeira audio. So msicas simples, porm viciantes.
Joo: Acho que a durabilidade da banda fruto imediato da soma do talento dos integrantes. Em
um curto prazo de existncia, eles foram a maior e mais criativa banda do mundo, alm de produzir
muita coisa e coisa boa.
Gabriel: A autenticidade da banda e a riqueza do legado deixado nunca envelhecem/envelhecero,
pois, mesmo nos anos 60, eles j estavam muito frente do tempo.
Tony: Acho que eles fizeram algumas das melhores canes da histria.
Andr F.: Fosse apenas popularidade, logo teria se dissolvido. A solidez vem da alta qualidade.
De acordo com Kapferer (2008), o desempenho de uma marca revela-se na sua competncia
de perdurar e crescer. Alm disso, a durao de uma marca conecta-se s suas associaes fortes
que se mantm ao longo do tempo. Outro dado relevante para essa permanncia no mercado
a capacidade da empresa ou, nesse caso, da banda, de lanar novas atividades e contedo. Os
entrevistados (100%) identificaram a durabilidade da marca e do contedo produzido pela banda
The Beatles, e tambm apontaram a atemporalidade como uma das caractersticas que justifica a
resistncia do conjunto ao longo dos anos.
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Pesquisadora: Por que voc acha que as pessoas ainda consomem as msicas e produtos do The
Beatles, mesmo aps mais de 40 anos de seu trmino?
Gabriel: As pessoas consomem a msica dos Beatles at hoje porque o legado deixado uma
fonte inesgotvel de material musical de qualidade, tanto para estudo quanto para audio.
Elvirley: A relevncia artstica, o carter da inovao para a poca evoca at hoje esse sentimento
do novo, do descobrir novas formas. Como educador, pude presenciar alguns alunos na faixa dos
15 a 18 anos descobrirem a banda, e uma questo de imediata identificao. Embora o espao
de tempo entre a banda e esses jovens de hoje seja significativo, a mensagem continua universal
e sem prazo de validade, por isso essa permanncia.
Joo: As pessoas continuam a consumir os Beatles, porque a musica deles atemporal, de alta
qualidade e porque no tivemos nada (no mundo da msica) com a mesma qualidade e sucesso.
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Para os fs, os Beatles ficaram marcados na histria e, por isso, comunicam uma espcie de
cultismo, em uma poca que reviver o antigo muito importante.
3.3 Comercializao de produtos e fidelizao
Os Beatles so apontados como o grupo musical mais bem sucedido da histria. Mais de um
bilho de lbuns da banda j foram vendidos em todo o mundo. Segundo a Wikipdia, somente nos
Estados Unidos, 27 de suas canes j alcanaram o primeiro lugar das paradas de sucesso. Eles
tambm conseguiram conquistar os cinco primeiros lugares no ano de 1964, o que considerado
um recorde at hoje. De acordo com a RIAA (Recording Industry Association of America), o conjunto
vendeu mais lbuns nos Estados Unidos do que qualquer outro artista.
Na coleta de dados, identificamos que os fs do conjunto so consumidores assduos dos produtos
dos Beatles desde objetos at msicas, filmes, exposies e notcias e consideram interessante a
comercializao e o lanamento de novos itens e contedo at os dias de hoje, a fim de proporcionar
satisfao pessoal e maior proximidade e identificao com a banda.
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Pesquisadora: O que voc acha dos produtos comercializados com a marca The Beatles? Voc
consume algum deles (msicas, lanamentos no iTunes, roupas, CDs, DVDs, notcias da internet,
etc.)?
Gabriel: Do ponto de vista f, a comercializao de produtos uma forma de a pessoa estender
sua admirao e se conectar mais com a banda.
Joo: Eu sei que o Natal est chegando, porque tem lanamento dos Beatles. Do ponto de vista
capitalista, eu me surpreendo como uma banda que acabou h 40 anos ainda consegue dar
sobrevida s grandes corporaes do mundo da msica. Do ponto de vista do f, eu acho timo,
pois parece que todo ano h mais alguma faceta deles ou algo mais que pode ser divulgado.
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Tony: Eu acho que as bandas tm mais que comercializar sua marca mesmo. uma boa experincia
para os fs e tambm outra forma de remunerao para os artistas, seja no independente ou um
grupo gigantesco como os Beatles. Quando algum f de uma banda, acha bem legal ter outras
variaes alm dos discos, ento mais do que vlido.
Com o advento do download de msicas pela internet, a venda de CDs no formato fsico caiu
drasticamente na ltima dcada. Ainda assim, os entrevistados se mostraram empolgados e dispostos
a adquirir os novos lanamentos da marca, inclusive CDs e discos de vinil, principalmente quando
licenciados e/ou oficiais. De acordo com uma publicao no portal da revista Veja, a queda da venda
dos CDs nos Estados Unidos desacelerou no ano de 2009, em grande parte devido a relanamentos
de lbuns dos Beatles e de Michael Jackson.
Gabriel: Por mais que vivamos num mundo onde voc pode baixar a discografia (legal ou
ilegalmente) de qualquer artista em minutos, no consigo deixar de comprar o material fsico.
Raquelline: Sempre que consumo produtos com a marca The Beatles, procuro saber se eles so
originais antes de fazer a compra. Tenho CDs e discos originais, camisetas e sigo perfis oficiais e
administrados por fs, amigos, familiares e empresrios de integrantes da banda.
Alm disso, alguns dos entrevistados apontaram a importncia da comercializao de produtos para
facilitar a divulgao e disseminar o conhecimento da existncia da banda e de suas msicas.
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Andr V.: Assim como com qualquer banda/artista, acho bastante importante ter no mercado
produtos vinculados ao meio musical, que o que faz as pessoas conhecerem cada vez mais
a arte, alm de reconhecerem o trabalho que leva muito tempo para ser produzido. Alm de
apreciador dos lbuns em verso Compact Disc (originais e os remasterizados h poucos anos) e
Long Play, tenho camisetas, blusas, bonecos, malas de viagem e notebook, quadros, fotos, relgio,
no somente da banda, mas tambm dos quatro integrantes.
Roberta: Beatles deixou de ser "apenas" uma banda h muito tempo para se tornar uma marca.
Marca sinnimo de boa msica, bons produtos e bom apelo comercial. The Beatles um cone
cultural.
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A banda The Beatles considerada uma marca de boa qualidade musical, com produtos de bom
gosto e invocao mercadolgica. De acordo com Sampaio (2002, p. 25), a marca age como um
facilitador operacional e funciona como um elemento incentivador para os processos de deciso,
atravs de um sistema de identidade que inclui uma proposta de valor. Marca um conjunto de
experincias reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relao a um produto ou servio, e deve
ser capaz de fazer o consumidor sentir alguma coisa durante o processo de compra ou consumo.
CONSIDERAES FINAIS
Este captulo teve como objetivo analisar a atuao da banda The Beatles, sua marca e produtos
nos dias atuais. O propsito do trabalho foi analisar a durabilidade da banda - aps mais de 40 anos de
seu trmino - e a produo de sentidos estabelecida por seus fs, atravs de um estudo de recepo
com entrevistas qualitativas.
Aps uma anlise dos resultados apresentados, observamos que os admiradores dos Beatles
(ainda) possuem forte identificao com a banda e com todo o contedo produzido por ela. Isso
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ocorre devido simplicidade, autenticidade, qualidade musical, carisma dos integrantes e constncia
no lanamento de novos itens culturais para consumo. A durabilidade do conjunto tambm se justifica
pelo enorme legado deixado aps o seu trmino.
As pessoas continuam consumindo tudo relacionado ao The Beatles, pois ainda h um grande e
constante nmero de opes para tal. A banda se tornou um cone cultural e histrico, alm de ser
considerada referncia positiva para os principiantes de conhecimento musical. Para os fs, o conjunto
no somente uma fonte de entretenimento, mas tambm um meio de identificao emocional e
pessoal. A produo de sentido estabelecida entre os Beatles e seus fs contribui para a imortalidade
da marca.
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Este trabalho coopera como um instrumento de pesquisa para os futuros investigadores acadmicos
que pretendam abordar a longevidade de produtos e marcas, analisar bandas como marcas e entender
a experincia do consumidor a partir dos produtos culturais.
REFERNCIAS
ADORNO, Theodor. Indstria Cultural e Sociedade. 5 Edio. So Paulo: Editora Paz e Terra, 2009.
AURLIO, Daniel Rodrigo. Dossi Beatles. A banda que influenciou geraes. So Paulo: Universo
dos Livros, 2009.
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1998.
FGARO, Roseli. O desafio terico-metodolgico nas pesquisas de recepo. Revista da Associao
Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao. Agosto de 2005.
Giovana Favaro Roni
074

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g1.globo.com/pop-arte/musica/noticia/2012/06/beatles-dominam-venda-de-singles-nos-ultimos-60anos-no-reino-unido.html>. Acesso em: 16 Fev. 2014.
GOB, Marc. A emoo das marcas. So Paulo: Negcio, 2002.
KAPFERER, Jean-Noel. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Porto
Alegre: Bookman, 2003.
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ps-moderno. Bauru: EDUSC, 2001.
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PORTO, Mauro. A pesquisa sobre a recepo e os efeitos da mdia: Propondo um enfoque integrado.
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2003.
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
SPITZ, Bob. The Beatles. A Biografia. So Paulo: Larousse do Brasil, 2007.
VEJA. Michael Jackson e Beatles minimizam queda na venda de CDs. Disponvel em: <http://veja.
abril.com.br/noticia/celebridades/michael-jackson-beatles-minimizam-queda-venda-cds>. Acesso
em: 09 Abr. 2014.
WIKIPEDIA. The Beatles. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/The_Beatles>. Acesso em 09
Abr. 2014.
Giovana Favaro Roni
O corpo marcado:
tatuagem, prticas
culturais e de
consumo
Camila
Evangelista
Clemente
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O corpo marcado:
tatuagem, prticas culturais e de consumo
INTRODUO
Diante de um dos assuntos mais interessantes da categoria de arte, cultura e comportamento, a
presente pesquisa investiga a fundo o admirvel mundo da tatuagem e seus adeptos. Quando falamos
em admirvel, estamos nos referindo obviamente tatuagem, aps toda a sua transformao na
sociedade.
Sabe-se que, at o final do sculo XX, a tatuagem era vista como uma prtica marginal, visto que
somente pessoas de m ndole a utilizavam. Esse cenrio sofreu uma grande mudana na sociedade
brasileira a partir de 1979 com a msica Menino do Rio, composta por Caetano Veloso:
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Menino do rio
calor que provoca arrepio
drago tatuado no brao
calo, corpo aberto no espao
corao de eterno flerte... Adoro ver-te (...).
A msica descrevia um singelo surfista da zona sul carioca, smbolo da juventude da poca. Pela
primeira vez uma cano promovia a tatuagem fora do mbito da marginalidade (SHEINER, 2006).
Partindo dessa mudana, outros canais de cultura e entretenimento comearam a se envolver com
a tatuagem, causando em seu pblico o interesse em fazer parte do smbolo da juventude e da
modernidade daquela poca e das outras subsequentes. Como o prprio canal da rede Globo com
a novela O Mapa da Mina1, telenovela brasileira que traz no enredo a histria de uma quadrilha de
1.
O Mapa da Mina foi uma telenovela brasileira produzida e exibida no horrio das 19 horas pela Rede Globo entre 29 de Maro
e 4 de Setembro de 1993. Foi escrita por Cassiano Gabus Mendes com colaborao de Maria Adelaide Amaral, Gugu Keller,
Walkria Portero e Djair Cardoso. Direo geral de Gonzaga Blota e direo de Roberto Naar. Contou com 137 captulos.
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O corpo marcado:
bandidos que esconde nas ndegas de uma novia (smbolo de pessoa do bem, inocente) a tatuagem
de um mapa que dava acesso a uma mina de diamantes.
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Em 1990, com uma grande circulao e exibio da tatuagem, a mesma ganha seu primeiro canal
exclusivo no universo da tatuagem: a revista Metal Head Tattoo, com circulao de 40.000 exemplares.
Desde ento, alm do lanamento desse canal e com o avano da internet, muitos fruns de discusso
foram abertos, tornando o assunto cada vez mais popular. O que h cem anos era prtica marginal,
hoje faz parte do cotidiano das famlias de classe mdia brasileira que, especialmente no meio urbano
(SCHEINER, 2006), passaram a enxergar de forma diferente a exibio da tatuagem. Muito ligada ao
sinnimo de diferente, moderna e jovem, a tatuagem comeou a ser reconhecida como uma forma de
expresso cultural, principalmente pelo reconhecimento do que se tatua.
Muitas pessoas ligam o sentido da tatuagem a um ato sentimental: tornar algo inesquecvel e marclo na pele. Em outros casos, tatuam-se marcas de identificao tanto cultural, quanto comportamental.
Reconhecemos isso quando vemos um jovem msico, apaixonado pelo que faz, resolver tatuar o
smbolo musical no corpo, ou at mesmo uma jovem que tatua um animal por simples afeto pelo mesmo.
Enxergamos, nesse ponto, os signos culturais expressados pelos jovens com a utilizao da tatuagem.
Aprofundando-nos nessa anlise, muito mais do que expresso, as pessoas tambm querem se
comunicar pela tatuagem, querem dizer quem so e o que querem, anseiam mostrar algo, expor que
sabem e que fazem parte de algum meio, seja com o uso de tatuagens, piercings, msica, bodyscape,
ciberespao, fanzines ou muitos outros mtodos e canais.
Analisamos mais sobre esse aspecto pela leitura de Culturas Extremas e Fetichismos Visuais
de Canevacci. Em ambas as obras, ele dita que existem inmeras linguagens usadas no corpo que
se difundem e, ao mesmo tempo, podem representar gneros e subgneros na cultura ocidental,
assim como o conceito de fetiche que hoje se transformou em estilo e envolve vrios aspectos da
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O corpo marcado:
comunicao metropolitana. No mais, so tais prticas que se misturam com publicidade, moda, at
pblica, e design, mutadas a partir da mercadoria clssica que transformada em outra, com valor
comunicacional (CANEVACCI, 2008).
Nesse quesito, aps vasta pesquisa no envolvimento da arte, na cultura e no comportamento das
pessoas, a colunista Cludia Penteado desenvolveu, no incio de 2013, um artigo para a revista online poca Negcios. Nele, ela abordou o tema O Valor das Marcas na Pele, onde ela fala sobre a
manifestao de pessoas que tatuam marcas de produtos pelo corpo.
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Ela explica que, muitas vezes, as pessoas tatuam essa marca famosa como um fascnio pelo
diferente, mas ainda continuam enraizadas em suas histrias concludas. Umas das pessoas
entrevistadas para sua tese, que possui o esquim smbolo da marca Brastemp tatuado na pele,
afirmou que o logo remetia geladeira de sua av, sempre cheia de coisas que ele gostava. A tatuagem
tambm representava a prpria casa da av, com suas lembranas de infncia.
Como dito na reportagem, em muitos casos, o consumidor carrega laos emocionais com
determinada marca, o que o leva a tatu-la como homenagem. H tambm alguns casos peculiares,
em que o cidado vende o corpo para a publicidade, tornando-o um meio de comunicao, como
uma espcie de outdoor vivo. Nesse aspecto, analisamos at mesmo a existncia de algumas
empresas que chegam a pagar s pessoas para tatuarem suas marcas na pele de consumidores.
Partindo dessa problemtica, este artigo analisa em que momento o consumidor torna-se
advogado da marca. Por fidelidade, laos emocionais ou interesse?
Quando nos introduzimos no estudo de novas cincias e novos conhecimentos, compreendemos e
somos orientados a entender, mais ainda, que a conexo de diversas disciplinas realiza a circunciso
de uma rea de competncia, sem a qual o conhecimento dessa cincia se tornaria fraco, corriqueiro,
ou at mesmo intil.
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O corpo marcado:
Morin (2004) nos fala sobre a importncia da inter-poli-transdisciplinaridade, que nada mais do
que uma unio, troca, juno de inmeras disciplinas, assumindo assim, maior abertura conceitual
de conhecimento, fazendo progredir as cincias. Conforme o autor nos fala, devemos ecologizar
as disciplinas, levando em conta tudo que nos contextual (MORIN, 2004, p. 115), considerando,
tambm, o que metadisciplinar, que significa ultrapassar e conservar. Sendo assim, vemos como
necessria, frente aos objetivos propostos neste captulo, a utilizao de estratgias de estudo
multimetodolgico, em que nos atentamos para a usabilidade de outras disciplinas que podem
enriquecer o campo estudado.
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As interpretaes de pesquisas, seguindo orientao qualitativa em ambiente web para formar

uma anlise primria sobre o universo de consumo de tattoos e de tatuagens de marcas, buscam
compreender os fenmenos sociais conhecendo a viso de mundo construda pelos indivduos atravs
de suas interaes sociais (MERRIAM, 2002); tendo, assim, grande importncia, pois far com que
seja possvel um amplo estudo e uma compreenso do discurso dos participantes em tal pesquisa.
Para tanto, sero usadas buscas especficas de sujeitos com perfil semelhante ao proposto (partindose de pessoas prximas). Foram ainda realizadas entrevistas individuais e em profundidade com o
intuito de atender aos objetivos propostos neste estudo: entender o comportamento, a relao e a
inteno de pessoas que tatuam marcas famosas no corpo.
Para esta pesquisa, foram selecionados homens de diferentes lugares e perfis. Para garantir o
anominato e a privacidade os nomes dos participantes foram modificados. Entre os participantes esto:
Tatuador 1 - Joo: 29 anos, residente em Diadema/SP, formado em Artes Visuais, trabalha como
tatuador h 3 anos, coordena projetos comunitrios com o envolvimento de arte e professor de
educao artstica da rede pblica de ensino. Foi escolhido por, alm de trabalhar com tatuagem,
possuir currculo acadmico e forte relao com artes visuais.
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O corpo marcado:
Tatuador 2 - Marcelo: 32 anos, residente em So Paulo/SP, sem formao especfica, trabalha

com tatuagem h 7 anos, e desse perodo, 2 na Galeria do Rock de So Paulo. Foi escolhido pela
experincia no ramo da tatuagem e por trabalhar em um dos principais pontos de referncia em
subculturas, expresso cultural e estilos diferenciados de vida.
Tatuado 1 - Carlos: 39 anos, residente em Santo Andr/SP, sem formao especfica, trabalha
como msico, possui inmeras tatuagens e possui a tatuagem do logo da marca de cerveja Skol. Foi
escolhido por possuir tatuagem de marca famosa, participando, ento, da abordagem principal deste
captulo.
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Tatuado 2 - Rafael: 53 anos, residente em Mairipor/SP, graduado em Publicidade e Propaganda,

ps-graduado em Gesto do Esporte e Gesto de Negcios. empresrio autnomo e trabalha como
fotgrafo e produtor grfico. Possui algumas tatuagens, sendo as principais delas os logotipos de
suas empresas j criadas no mercado. Foi escolhido por apresentar tatuagens da marca das prprias
empresas, tornando-se fator inovador e inusitado para a abordagem principal deste artigo.
Por fim, torna-se imprescindvel tambm a conexo e a troca de conhecimentos com profissionais
do mercado de tatuagem, buscando-se, com profissionais experientes, possveis respostas sobre o
pblico estudado.
Esta pesquisa procura entender como as marcas de grandes empresas ganham vida e fascinam o
consumidor a ponto de existir fetichizao que ultrapassa os nveis convencionais de fidelidade entre
pblico e marca.
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O corpo marcado:
1 SOCIEDADE, SINGULARIDADE E SUAS RELAES EXTREMAS

H muito se sabe que a sociedade encara a cultura e o entretenimento como uma forma de fuga da
vida cotidiana. Encarar a rotina , para o homem de hoje, to desgastante, que ele acaba por buscar
no que fornecido pela indstria cultural um meio de desconexo. Segundo Adorno (1995), a fuga da
vida cotidiana, prometida por todos os ramos da indstria, fornece o paraso. Tanto o escape quanto
o elopement (fuga) so determinados a priori, como os meios de reconduo ao ponto de partida.
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Encontramos, assim, nosso cotidiano diretamente revestido e conectado com o que a mdia
promove. Do rdio televiso e do cinema internet, uma quantidade nfima promovida em prol da
nossa distrao. O ser humano clama pelo que a indstria cultural capaz de fazer por ele. Kellner
(2001) argumenta que preciso dar ateno ao prazer do povo no cinema, assim como em outras
mdias e formas de cultura, e que esse prazer deve ser positivamente avaliado e explorado. Para o
autor, a ligao da sociedade com o mercado da cultura atinge pontos onde cidados encontram
seus prazeres no consumo do que a indstria promove como culturalmente popular, sendo que esse
prazer no natural e nem inocente. Ele aprendido e, portanto, est intimamente vinculado ao poder
e conhecimento. Isso nos leva a acreditar na influncia que a mdia possui perante as massas. Tudo
o que divulgado absorvido e aprendido. O ser humano, como disse o autor, possui prazeres no
naturais, mas sim planejados e configurados pela mdia. Kellner (2001) ainda explica que os prazeres
so uma resposta condicionada a certos estmulos, muitas vezes promovidos pela indstria. Por isso
deve ser algo problematizado, ao lado de outras formas de experincias e comportamentos, com a
proposta de contriburem para a produo de uma vida e sociedades melhores, pois, ajudam a nos
prender nos laos de uma vida cotidiana que, em ltima anlise, nos aproxima e nos degrada.
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O corpo marcado:
Partindo dessas premissas, podemos enxergar as posies do homem perante a mdia e da

mdia perante as massas, o que completa Adorno (1995) sobre o quanto a nossa indstria cultural
perfidamente realizou o homem como um ser genrico. Cada um apenas aquilo que qualquer outro
pode substituir.
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Assim, no difcil de concluir que o ser humano estaria, ento, resignado a ser uma massa
manipulvel. Contudo, sempre h formas de alguma parcela da sociedade se identificar com o diferente,
o estranho, o desigual. Como Guattari e Rolnik (1996) explicam, uma espcie de culpabilizao, muito
subjetiva do capitalismo, consiste em propor sempre uma imagem de referncia a partir da qual nos
colocam questes como quem voc?, quem sou eu?, que etiqueta poderia me classificar?, ou
se poderia me classificar?. nesse ponto que essa parcela da sociedade se v obrigada a assumir a
sua singularidade, ou o reconhecimento da sua personalidade, de sua prpria posio com o mximo
de conscincia.
Entramos ento, na busca que o ser humano faz pelo diferente, pelo nico em nome da sua essncia.
O que divulgado pela mdia j no o suficiente para declarar a identidade daquele cidado. Em partes,
pode existir certa insatisfao que gera uma busca, ainda dentro do que a indstria cultural fornece,
pontos onde se possa encontrar o seu eu, sua singularidade. O reconhecimento da contracultura, da
subcultura, de pessoas que optam vestir-se de formas diferentes, que se reconhecem em outros estilos
musicais no populares, uso de tatuagens, o uso de substncias alucingenas e nicotina, enfim, algo que
leve o ser humano a identificar a sua personalidade. Lembrando ainda das diferenas entre a identidade
e a singularidade estudadas em Guattari e Rolnik (1996), em que a singularidade acaba adotando o
conceito de existencial, mas j a identidade compreendida como conceito circunspecto: pontua-se,
em quadros de referncias existentes ou no, como muito comum, que seja subjetivo, imaginrio. So
essas idiossincrasias, esse conjunto de particularidades, que comunicam o meio exterior da pessoa ao
seu quadro de referencia pessoal identificvel.
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O corpo marcado:
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Identidade essa que o ser humano adota no perodo de juventude da sua vida. Dessa forma, a
mdia acaba por assumir um novo posicionamento de comunicao para com os jovens singulares,
explicada por Canevacci (2005) como uma postura de novo tipo de sensibilidade, gerando uma nova
compreenso de modo, estilo de vida e valores. Essa sociedade metropolitana acaba por difundir um
cenrio panormico repleto de signos e sonhos. O cruzamento desordenado e intrigante desses trs
fatores constitui o terreno autnomo, inovador, conflituoso no qual se constri a categoria sociolgica
do jovem. (CANEVACCI, 2005, p. 23). No nos limitamos apenas gerao Y ou Z, porque os jovens,
ainda como explica o autor, so interminveis, com uma extraordinria capacidade de se indicarem
diferentes em sua autopercepo de jovens atemporais. Um exemplo dessa juventude, que mostra o
autor, a apresentao de um desses jovens: Sou um rapaz de 30 anos [...], sendo que, somente h
poucas dcadas, considervamos pessoas de 30 anos como pessoas maduras.
Fica mais claro, no cenrio em que vivemos atualmente, que esses jovens interminveis vivem em
constante insatisfao, necessitando sempre de algo a mais para preench-los. Reconhecemos
jovens que se desafiam com a adrenalina, ultrapassam os limites com entorpecentes, se caracterizam
com excentricidade, falam pela arte e usam a arte para fazer o corpo falar algo de si mesmo.
uma forma pela qual o sujeito-jovem estabelece no apenas mdulos de aceitao, mas tambm
de produo do seu eu (CANEVACCI, 2005, p. 34). Esse jovem tem, acima de tudo, a necessidade
de se comunicar, de pertencer a algo. O que aparentemente pode parecer um amontoado de ideias
desconexas, cdigos sem significados claros, torna-se, para esse, jovem um conjunto completo de
sentidos para seu jovem-idealizador, e para suas relaes na sociedade.
O ato de expressar suas ideias com o uso de tatuagem para o jovem-interminvel algo simples e
natural, to natural quanto a decorao (ou desordem) do seu quarto, expresso essa que estabelece
conexes e citaes. Assim, as coisas que ele veste e gruda na pele, bem como veste e gruda na
parede, contribuem para fazer parte de um novo sentido de identidade. Onde o olhar maduro de outros
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O corpo marcado:
homens somente enxerga uniformidade, para os olhares interminveis do jovem dilatam-se diferenas
vitais, pequenas mincias apaixonantes, identidades microlgicas. (CANEVACCI, 2005, p. 32).
importante ressaltar que esses jovens interminveis tm seus ideais diferenciados, buscando
a transgresso do que comum e do que j est rotulado. O cdigo de barras funciona bem para
exemplificar o trnsito para essa metrpole comunicacional. Ele a carta de identidade da mercadoria,
seu nome e sobrenome, mas h algum tempo ele assumiu significados divergentes devido ao uso
descontextualizado que o jovem-interminvel fez dele, libertando-o para outros possveis significados.
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Imagine um jovem que tatue o cdigo de barras no corpo... o seu significado muda, torna-se
um fetiche encarnado, transformando o corpo em mercadoria e a mercadoria em corpo. O jovem se
transforma em mercadoria visual, com seus elementos e cdigos bem expostos, comparando-se como
uma ntima carteira de identidade. Todavia, diferente do que se pode imaginar, esse cdigo de barras
incorporado como fetiche no significa que o jovem, dono da tatuagem, est privado e homologado
de conhecimento. Ao contrrio, ele adota uma prtica sutil de conflito semitico comunicacional.
2 A tatuagem como espetculo

Compreendemos o valor que foi agregado ao ato de fazer uma tatuagem e a mudana da viso que
as pessoas faziam sobre ela ao longo dos anos. Entendemos tambm que a mdia tornou-se grande
aliada na mudana do cenrio da tatuagem no Brasil, passando de uma atitude marginalizada a um
ato de expresso cultural e de comportamento. A partir da dcada de 90, tatuar-se ganhou espao e
relevncia, principalmente com o lanamento do canal exclusivo sobre tatuagem no Brasil: a revista
Metal Head Tattoo. Em 1996, a tatuagem ganhou seu primeiro canal virtual de divulgao com o site do
carioca Srgio Tattoo, instalado inicialmente no Rio Grande do Norte (MARQUES, 1997).
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O corpo marcado:
No momento atual, a tatuagem est imediatamente associada ao sinnimo de diferente, moderno

e jovem. A sociedade acaba por reconhec-la como um ato de expresso cultural e de expresses
sentimentais, intensa ao ponto de se querer eterniz-la na pele. Como, por exemplo, um jovem msico
que, apaixonado pelo que faz, resolve tatuar um smbolo musical no corpo, ou o smbolo da sua banda
favorita. Muito alm disso, as pessoas buscam expressar o seu individualismo, a sua singularidade, algo
explicado anteriormente por Kellner e Rolnik. Tambm relembrando o que Canevacci nos descreveu:
uma forma pela qual o sujeito-jovem estabelece no apenas mdulos de aceitao, mas tambm de
produo do seu eu (CANEVACCI, 2005, p. 34). O jovem que se tatua busca se comunicar por meio de
sua tatuagem. Ele quer dizer quem , quer mostrar algo, mostrar que sabe e que faz parte de um meio.
Ele quer se comunicar com cidados que fazem e que no fazem parte do crculo social dele.
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O anseio e o fascnio pelo diferente provocam o jovem que se expressa pela arte da tatuagem,
para os olhares interminveis do jovem, dilatam-se diferenas vitais, pequenas mincias apaixonantes,
identidades microlgicas. (CANEVACCI, 2005, p.32).
Se pararmos para analisar o cenrio do surgimento da tatuagem no Brasil, com a sua utilizao
na msica de Caetano e na novela da Rede Globo at o momento atual, poderamos dizer que hoje o
cenrio bastante divergente. Tornou-se muito comum ver artistas reconhecidos nacionalmente usando
e abusando das tatuagens, seja na vida real, ou na fico produzida pela Indstria Cultural e descrita
por Adorno (1994). Os personagens culturais que usufruem da tatuagem variam categoricamente:
de bandidos a mocinhos, do terror ao romance, do comum ao espetacular. Transformando, assim, a
tatuagem em um espetculo. Na vida real, artistas famosos possuem suas tatuagens individuais.
A cantora Pitty, a apresentadora da MTV Penlope Nova e o ator Paulo Vilhena so exemplos disso,
fora inmeros msicos e outros artistas. Suas tatuagens foram algo que fizeram para si, para a sua
individualidade, apesar de ainda serem pessoas pblicas.
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O corpo marcado:
O jovem espectador tambm influenciado por esses cones dos quais f. Seria normal, ento,
encontrarmos jovens com tatuagens de nomes de bandas, de filmes, de livros... e de marcas? Ora, e
se o jovem cidado for um f inquestionvel de uma determinada marca ao ponto de tatu-la?
Com base na reportagem da revista online poca Negcios, do incio de 2013, escrita pela colunista
Claudia Penteado, existe uma grande manifestao de pessoas que tatuam marcas de produtos pelo
corpo. Na reportagem, ela fala sobre pessoas igualmente fascinadas pelo diferente, mas que ainda
continuam com suas histrias enraizadas, carregando uma carga emocional para a tatuagem daquela
determinada marca.
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Ela conta tambm que existem alguns casos peculiares, em que o jovem cidado vende o corpo para
a publicidade, tornando-o um meio de comunicao, como uma espcie de outdoor vivo, e at mesmo
de empresas que chegam a financiar a tatuagem da prpria marca para um consumidor ou funcionrio.
Para tanto, interessante recordar o case da campanha de marketing promocional da Red Nose.
Ele est diretamente ligado ao assunto e tambm foi abordado na reportagem. No final de 2012, a
marca veiculou uma campanha nas redes sociais intitulada Tatue o Pitbull, permitindo que 100 fs
consumidores da marca pudessem tatuar seu smbolo gratuitamente.
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Figura 1: Ao de marketing promocional da Red Nose Tatue o Pitbull.

Fonte: https://www.facebook.com/RedNose.Oficial?fref=ts.
Acesso: 22 de julho de 2013.
Sabemos que a Red Nose uma marca que existe desde 1996. Com o conceito de extreme
sports, traz na veia os esportes radicais praticados por atletas que no conhecem limites dentro do
surf, tow-in, kite-surf, skate, jiu-jitsu, entre muitos outros.
O smbolo da marca, o pitbull, deu-se pela entrada dos cachorros da mesma raa no Brasil durante
a poca, assim como do jiu-jitsu. Por mais que a raa do cachorro pitbull no goze de boa reputao,
Marcelo Leito, proprietrio e agenciador da marca, no teve receio de estamp-lo em suas camisetas.
Meu pitbull manso e no morde ningum, defende-se o empresrio em uma reportagem para a
revista eletrnica Isto Dinheiro.
Diante desse cenrio, podemos notar que o pblico-alvo est diretamente ligado com o conceito
do uso de tatuagens. A ideologia de criao da campanha Tatue o Pitbull, influenciando o pblico
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a tatuar o smbolo da marca no corpo, est ligada ao seu ideal de extreme. A inteno, segundo
Marcelo, foi estimular atitudes ousadas de quem compartilha as ideias da empresa.
Assim como a marca Red Nose, outras empresas esto relacionadas s mesmas atitudes de seus
consumidores, como a Coca-cola, Apple, Harley Davidson. Conforme dito por P. J. Pereira, do Pereira
& Odell, em entrevista para a poca Negcios:
Quando a marca chega ao ponto de consumidores a tatuarem na prpria pele, significa que ela
chegou, pelo menos para algumas pessoas, num ponto onde os consumidores viraram torcedores.
Porque as nicas marcas que so tatuadas sem espanto so as marcas do time de corao.
(PENTEADO, 2013, online)
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Com o intuito de esclarecer esse feito e at de compreender abertamente as causas, razes e

consequncias de pessoas e jovens que tiveram essa atitude, este presente artigo entrevistou alguns
desses jovens e tambm tatuadores que expuseram suas opinies sobre o caso.
Um dos entrevistados Carlos, de 39 anos, que trabalha como msico e apaixonado pela arte de
tatuar. Possui inmeras tatuagens, entre elas os dizeres em japons com o nome do filho, alm de uma
tatuagem que foi escrita e tatuada pelo prprio filho quando o mesmo tinha apenas 4 anos.
Carlos tatuou o logo da cerveja Skol no ombro e, quando perguntado sobre o que o incentivou a
tatu-lo, encontramos uma resposta sincera, emocional e diferente:
O amor pela marca em si, sempre bebi Skol e sempre vi a marca como uma coisa jovem, baladas
e tals (sic.). Certo dia estava com uns amigos num bar onde apenas eu tomava Skol, quando um
amigo me disse: Cara, s voc tomando Skol, por que no tatua a marca no corpo, j que voc
tem vrias tatuagens?. Eu gostei da ideia, virei pra ele e disse: Se tivesse um estdio de tattoo
por aqui, eu faria agora mesmo. E ele j emendou Se voc fizer eu pago. Assim, outro amigo (da
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ona, n?! rs) j entrou na conversa dizendo que tinha um estdio logo na esquina e fomos todos
para l... Era apenas para o cara tatuar a seta do logo, mas os "amigos" j tinham pago para ele
fazer tudo, logo e nome. Ento est ai h uns 10 anos ou mais e vai ficar para sempre, pois essa eu
no cubro por nada! (Carlos, 39 anos, msico).
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Figura 2: Carlos, 39. Tatuagem da marca Skol.

Fonte: Imagem cedida pelo entrevistado.
Ele ainda brinca quando perguntado sobre o que achava das pessoas que tatuavam mais marcas
pelo corpo:
Pesquisadora: O que voc pensa sobre pessoas que tatuam marcas famosas, como Brastemp,
McDonalds e Netflix?
Carlos: Meu, tem que ser muito doido para fazer um logo como o meu, mas chegar a ponto de
tatuar esses tipos de marcas que voc mencionou, sei l, vai num mdico que seu problema
muito grave. (...) No meu caso, eu trabalhava na Skol quando fiz a minha tattoo (trabalhei l por uns
8 anos), mas s ficaram sabendo quando eu sa de l, antes apenas alguns amigos mais prximos
sabiam. (Carlos, 39 anos, msico).
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Fica claro que o entrevistado carrega laos emocionais pela marca Skol e uma fidelidade indiscutvel,
inicialmente influenciada pelo conceito que a mesma carregava, de jovem-extrovertido-baladeiro, em
que a somatria de todos esses pontos resultaram na motivao para tatu-la no corpo. No entanto,
ele se coloca em posio contrria quando comentado sobre outros casos e de outras marcas, o que
nos leva a entender que o entrevistado no capaz de compreender e aceitar os motivos de outras
pessoas a tatuarem outras marcas, como ele prprio fez para si.
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Na internet, possvel encontrar inmeros cases sobre o mesmo assunto. Um deles, disponvel
no canal www.logovia.com.br/blog , fala sobre um jovem cidado, muito f da marca Netflix, que teria
tatuado o seu logotipo e o divulgado via twitter. O fanboy da Netflix foi o usurio @TheRealMyron.
Ele explica que publicou a imagem da sua tatuagem sem pedir algo da empresa em troca, apenas
demonstrando seu amor. No entanto, em resposta, a empresa admirada com o feito, postou: No
acredito! Um ano grtis para voc. A reportagem ainda cita que no existem confirmaes de que
pessoas tatuadas com o logotipo da Netflix poderiam ganhar o mesmo bnus e ainda se especula
que o feito do usurio @TheRealMyron poderia ser parte de uma campanha de marketing.
Figura 2: Tatuagem da Netflix por @TheRealMyron.

Fonte: http://www.logovia.com.br/blog/compartilhe/logotipos-que-viraram-tatuagens/
Acesso: 21 de julho de 2013.
091
O corpo marcado:
Investigando um pouco mais o assunto, foram entrevistados ainda dois tatuadores, que tambm
expuseram suas opinies referentes aos casos.
Joo, 29 anos, tatuador desde 2011 e professor de artes da rede pblica de ensino, explica sobre
a sua postura na situao em que um cliente poderia solicitar uma tatuagem de marca:
Eu tentaria entender o contexto n, o porqu daquilo e tal. Mas tatuaria sim. Na verdade... ... difcil.
Muitas coisas eu aconselho. J perdi muitos clientes por conselhos que dei sobre uma tatuagem
errada, mas... eu jogo a real. Falo beleza, isso t na moda agora, mas daqui a 2 anos voc vai se
arrepender de ter feito. (Joo, tatuador e professor, 29 anos).
o
ri
sum
Ele ainda explica a sua opinio sobre o sentido da tatuagem e sobre essas pessoas que tatuam
marcas:
Eu entendo que a tatuagem perdeu um pouco daquele sentido de ter significado e passou a ser
mais uma questo de adorno pra deixar o corpo mais bonito, como um brinco, uma roupa, um
acessrio. E que, dependendo da personalidade da pessoa, ressalta a beleza e tals (sic.). Agora
sobre tatuar uma marca... ou voc gosta muito, ou tem muito a ver com voc, ou o logo bonito,
sei l. Difcil... entra tambm numa questo de juzo de valor. Voc v o cara que tatuou a marca
Loui Vuitton, super famosa e rica. o cara que tatuou por status. Ai voc vai ver outro que tatuou
a Dollynho n... atende a um valor diferente para cada marca. Ou ento voc entende o contexto
da tatuagem... onde a Dolly pode ter feito uma ao beneficente, que salvou a vida do cara, ai da
(sic.) ele tatua a marca. (Joo, tatuador e professor, 29 anos).
Outro tatuador, dessa vez Marcelo, 32 anos, trabalha com tatuagem h 7 anos, 2 deles na famosa
Galeria do Rock, expe a sua opinio sobre a mesma situao:
092
O corpo marcado:
J vi muito na internet e j vi na televiso um cara com o corpo todo tatuado de marcas. Usado mais
pra publicidade, muitas empresas usam... Ele recebeu um valor por, por exemplo, 5 anos, depois
desse tempo ele remove pra fazer outra marca. Mas a maioria das pessoas que voc encontrar
com uma nica marca tatuada, com certeza, porque a pessoa apaixonada e pediu pra fazer
isso. (Marcelo, tatuador, 32 anos).
O fotgrafo e produtor grfico Rafael, 53 anos, possui tatuagens da sua prpria empresa no corpo
e explica sobre o que o motivou a faz-las:
o
ri
sum
Figura 3: Tatuagens das marcas de Rafael, 53 anos, BF&Taci, Prazerama, Crosson e Cia. Clich.
Fonte: Imagem cedida pelo entrevistado.
A minha relao com a tatuagem de exclusividade. uma marca registrada pessoal. Tenho sete
tattoos. Comecei em 2000, com a simbologia das iniciais do meu nome, da minha filha aos 4 anos
(2002) e depois parti para registrar o logo das empresas que montei: primeiro a yourbook, meu
estdio de fotografia, depois a agncia BF&Taci, a agncia Crosson, o site Prazerama e, por fim,
a minha agncia dos tempos de faculdade, a Companhia Clich. Esta ltima a que tenho mais
orgulho pela relao emocional: Os melhores anos de nossas vidas. T-las feito reside no fato do
registro perene de minha histria. (Rafael, fotgrafo e produtor grfico, 53 anos).
093
O corpo marcado:
E quando perguntado se ele tatuaria alguma outra marca no corpo, a resposta foi no menos do
que visionria:
Acabei de montar uma nova empresa de promoo. Ento vem uma nova tattoo, uma nova marca.
Tenho ainda a ideia de montar um site. Ento, so estas marcas exclusivas minhas que estaro
na minha pele. E s elas, pois fazem parte da histria que vou concebendo! (Rafael, fotgrafo e
produtor grfico, 53 anos).
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sum
Diferentes so os motivos pelos quais um jovem cidado resolve fazer uma determinada tatuagem,
seja por laos emocionais ou por uma questo de adorno, como exposta pelo tatuador Joo, 29 anos.
Mais divergente ainda so as razes que levam uma pessoa a tatuar determinada marca famosa
ou no famosa, nacional ou estrangeira, com valor agregado ou nem tanto. O que prevalece so as
razes sentimentais, ora geridas pela fidelidade marca, ora por histrias singulares que adotam
diferentes interpretaes. No entanto, no se excluem as hipteses de incrveis relaes comerciais
que fogem da realidade entre empresas e consumidores.
Em linhas gerais, compreendemos com clareza a aplicao real dos conceitos de jovens
interminveis, anteriormente expressados por Canevacci (2005), alm tambm dos laos extremos
que esses jovens carregam com a sua personalidade. De acordo com as entrevistas realizadas, a
principal motivao desse feito estaria na expresso singular da identidade e na exclusividade da
comunicao na pele, tornando tal tatuagem singular tanto para Carlos, de 39 anos, quanto para
Rafael, de 53 anos. Ambos constroem uma histria nica e inquestionvel.
094
O corpo marcado:
CONSIDERAES FINAIS
Entre os inmeros conceitos empregados anteriormente, da sociedade que busca a fuga da vida
cotidiana, das pessoas insatisfeitas que se identificam com o que diferente e que constroem a sua
identidade singular, completada pelos ricos conceitos sobre culturas extremas, jovens interminveis e
da adaptao da mdia para atend-los, permitiu-se um claro entendimento do principal objetivo deste
artigo que, antes, era um campo desconhecido: pessoas que tatuam em seus corpos marcas famosas
e a sua funo na sociedade.
o
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sum
Percebe-se que, no somente os jovens aqui apresentados, como tambm as pessoas que se
identificam com cones ou smbolos, levam uma carga emocional singular, unida ao fetichismo extremo
que, explicado por Canevacci (2005), sob o seu uso descontextualizado libertado para outros possveis
significados, compreendidos e reconhecidos somente por esses sujeitos-jovens-singulares.
Em aspectos gerais, o que importa no o julgamento feito sobre determinadas atitudes, mas
a forma sobre como cada indivduo se expressa, se comunica e fala de si mesmo: do modo de se
vestir, dos lugares que frequenta, da cultura e das marcas que consomem. O jovem cidado e o corpo
marcado querem, acima de tudo, se comunicar.
REFERNCIAS
ADORNO, Theodor. Indstria Cultural e Sociedade. So Paulo: Ed. Paz e Terra, 2002 .
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095
O corpo marcado:
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CANEVACCI, Massimo. Fetichismos Visuais. Corpos eropticos e metrpole comunicacional. So
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FERREIRA, Rosenildo Gomes. O Rugido da Red Nose. Como um jovem paulistano transformou um
nome polmico em uma fonte de lucros. Isto Dinheiro, So Paulo, 11 de julho 2008. Disponvel em:
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o
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sum
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096
O corpo marcado:
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SCHEINER, Andrei Moletta. Marcado na pele: consumo, tatuagem e cultura de massa. Um estudo
sobre as narrativas do consumo a partir das tatuagens de marcas de produtos. Dissertao
(mestrado) Pontifcia Universidade Catlica, Departamento de Comunicao Social. Rio de Janeiro:
PUC, 2006.
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sum
A construo
simblica do luxo
em propaganda
de cerveja:
estudo de caso da
campanha Triple
Filtered. Smooth
Taste da marca
Stella Artois
Mirian
Fernanda
Dalla
Costa
098

estudo de caso da campanha Triple Filtered. Smooth Taste da marca
Stella Artois
INTRODUO
As questes relacionadas esttica so objetos do interesse humano desde as mais remotas
pocas, mesmo que ainda no recebessem tal denominao. O assunto o tema de estudos de
grandes filsofos e pesquisadores, desde a Grcia Antiga. Porm, foi por volta de 1750 que o termo
Aisthetiks foi cunhado por Alexander Gotlieb Baumgarten para expressar tudo que pode ser percebido
pelos sentidos (AQUINO, 2012).
ri
sum
Algumas dcadas mais tarde, no sculo XIX, os movimentos burgueses passaram a conquistar
cada vez mais espao na sociedade e marcar presena nos mercados, como consumidores vidos
por novidades. Essa poca, conhecida por Belle poque, foi marcada por inovaes tecnolgicas
como o telefone, a bicicleta e os automveis. Tambm ficou notria pela efervescncia cultural e pelos
psteres litografados, que uniam arte e publicidade. Ambos os conceitos se popularizaram e foram
absorvidos pelo mercado a fim de impulsionar o consumo por parte da burguesia. Muitos artistas da
poca, como Alphonse Mucha, Toulose-Lautrec, e Pierre Bonard, entre outros, acreditavam que o
pster seria o nico meio capaz de levar suas obras s ruas e ao pblico. Segundo Silva e Figueiredo
Jr. (2012), nessa poca, a ilustrao se consolidou no campo das artes e se destacou na edio de
livros e jornais, evocando uma criao de carter belo e decorativo. Alm disso, direcionava o interesse
dos receptores para produtos e servios, disseminando novos comportamentos.
As ilustraes vencem fronteiras geogrficas, lingusticas e temporais. Na publicidade, elas
possibilitam que as marcas se insiram no imaginrio social, estimulando o surgimento de situaes
com as quais os sujeitos se identificam. Esse o caso da campanha Triple Filtered. Smooth Taste, da
marca de cerveja Premium Stella Artois, objeto de estudo deste artigo. Por meio da anlise de quatro
ilustraes que compem a campanha, o estudo analisou como esta usou recursos estticos para
099

Stella Artois
estimular a criao da iluso de uma vida perfeita e luxuosa na Riviera Francesa para os consumidores
da marca. As peas foram analisadas sob a luz das teorias de esttica (AQUINO, 2012) e de criao
de subjetividade a partir da mdia (HALL, 2005), (KELLNER, 2001).
ri
sum
Optamos por um Estudo de Caso para analisar os aspectos qualitativos da campanha Triple Filtered.
Smooth Taste. Como indica Csar (2014), esse mtodo de pesquisa recomendado para situaes
que envolvam uma grande variedade de materiais empricos, e que descrevam os significados da vida
humana em grupos. O Estudo de Caso uma estratgia de pesquisa abrangente, utilizada quando
se pretende estudar questes do tipo como e por que, em situaes nas quais o pesquisador tem
pouco controle sobre os eventos e quando o foco se encontra em fenmenos contemporneos nicos
inseridos em algum contexto da vida real, mesmo que os limites dos fenmenos e do contexto social
no estejam claramente definidos (YIN, 2003).
O presente artigo segue as linhas do conceito de inter-poli-transdisciplinaridade (MORIN, 2003) no
que diz respeito ao estudo multidimensional da campanha Triple Filtered. Smooth Taste. Nele, sero
abordados conceitos e teorias da esttica, psicologia e psicanlise para a observao das peas que
compem a campanha. Suas concluses, porm, no encerram o assunto estudado, j que, como
afirma Popper (2004), a cada descoberta cientfica que realizamos, outras surgem. So elas frutos
de novos aspectos ainda ignorados sobre o objeto de estudo, dando continuidade pesquisa e
investigao cientfica sobre o tema.
As peas estudadas foram coletadas a partir de pesquisas no website da agncia e em sites
europeus. Entre tantas campanhas da marca, a escolha da Triple Filtered. Smooth Taste se deu pelo
fato de que as imagens que a compem tenham sido criadas pelo artista Robert McGinnis, considerado
o maior ilustrador de cartazes da dcada de 1960 e especializado em retratar a figura feminina.
100

Stella Artois
Os resultados da pesquisa apontam que a campanha Triple Filtered. Smooth Taste estimula, nos
consumidores, o sentimento de prestgio e cria a iluso de destaque por meio do consumo/uso do
produto. Alm de reforar as questes relacionadas ao luxo, a campanha, ambientada na Riviera
Francesa, mostra que a identidade nacional uma comunidade imaginada, j que a identidade do
indivduo reflete o que ele pensa dele mesmo. Assim, a campanha cria a iluso de uma vida luxuosa
na Riviera, sem conflitos e sem esforo, desconsiderando a presena das pessoas que trabalham
para que o cenrio das aes esteja perfeito. O pblico da marca reconhece as cenas como histrias
possveis, e o discurso da campanha concilia os conflitos de uma sociedade calcada no ter e no
desejo de ser, abordando estilos de vida idealizados, ditando padres de beleza e de conduta.
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As consideraes deste estudo no encerram o assunto estudado, j que, como afirma Popper
(2004), a cada descoberta cientfica que realizamos, outras surgem, frutos de novos aspectos ainda
ignorados sobre o objeto de estudo, dando continuidade pesquisa e investigao cientfica
sobre o tema. Dessa maneira, acreditamos que o presente captulo contribuir com estudos de outros
pesquisadores na questo esttica, na comunicao e na publicidade, trazendo novas interpretaes
e gerando novas dvidas, que sero objeto de outros estudos.
1 A PRODUO DE SUBJETIVIDADE
Durante o processo comunicacional, o produtor das mensagens e o receptor operam transmitindo
uma ideia por meio de um cdigo comum (um texto, uma imagem ou um vdeo), que compartilhada
por um canal (tipo de mdia), que est inserido em um determinado contexto social e econmico
(VESTERGAARD; SCHRODER, 2000). Segundo Costa (2008), nesse processo, as mensagens textuais
so acessveis a todos os receptores, e so capazes de ser reproduzidas verbalmente, enquanto que
101

Stella Artois
as imagens comportam-se como patrimnio exclusivo, coibindo a sua reproduo ou imitao. Elas
so elaboradas para retratar situaes e transmitir mensagens, de acordo com o contexto social dos
receptores. Para Silva & Figueiredo Jr. (2012, p. 5), apesar das diferenas formais entre obras de arte
e peas publicitrias, os mecanismos constitutivos de ambas se assemelham, em um movimento de
mtua apropriao. Cada obra de arte um instante: cada obra de arte uma pausa momentnea
do processo, tal como ele se manifesta ao olhar atento (ADORNO, 1982, p. 17).
ri
sum
A ilustrao uma tcnica de expresso visual e, como tal, vence fronteiras geogrficas, lingusticas
e de tempo. As imagens existem primeiramente na esfera fsica. A partir da percepo, se configuram
como uma imagem mental, constituda de significados culturalmente construdos e interpretados pelas
subjetividades individuais (DALLALBA, 2010). Apesar da ilustrao ser a manifestao da tica do
ilustrador, ela precisa acolher e estimular o receptor, permitindo-lhe fazer parte do seu contexto.
A imagem criada pelo ilustrador, apesar de dirigir o olhar [do receptor] para o ponto que o artista
lhe apontou, [d a possibilidade de olhar] para a fresta que ele abriu. (CROCE, 2001, apud RAMOS;
NUNES, 2013, p. 255).
Atualmente, a ilustrao uma mercadoria (CAMARGO, 1995). Ao contrrio do movimento de

vanguarda, que tem como objetivo impressionar os expectadores e estimular o surgimento de novas
maneiras de ver o mundo, a ilustrao publicitria recebe investimentos de capital dos quais se espera
retorno. Por meio das imagens publicitrias, possvel s marcas se inserirem nas subjetividades
individuais e no imaginrio social, apresentando valores e aspiraes com os quais os sujeitos se
identificam (COSTA, 2008).
Desde o surgimento dos psteres litografados, muitas marcas, especialmente as mais luxuosas,
passaram a utiliz-los em seus anncios, assim como as ilustraes. Segundo Vieira-Sena (2013),
o senso-comum aborda o luxo como algo que h de mais valioso e estimado, sendo a somatria
102

Stella Artois
de emoes e experimentaes dotada de sentido e significao em que a marca primordial. A
pesquisadora afirma ainda que os artigos de luxo podem ser classificados de trs maneiras: o Luxo
Inacessvel, o Intermedirio e o Acessvel, relacionado a objetos de beleza, perfumaria e bebidas.
Para Castarde (2005), de maneira esquemtica, o luxo tem como estratgia de produto a busca
pela qualidade. Com valores elevados, distribuio e divulgao restritas, a necessidade que o luxo
satisfaz na pirmide de Maslow a de realizao e estima. O produto de luxo tanto um objeto
quanto um espao na mente do consumidor, ligado mais paixo do que razo (CASTARDE,
2005, apud LAYBAUER, 2010, p. 25).
ri
sum
De certa maneira, podemos afirmar que os produtos de luxo estimulam, nos consumidores, o
sentimento de prestgio social. A forma como se colocam no mercado e na mdia criam a iluso de
que os consumidores se destacaro na sociedade pelo uso de tal produto. Como afirma Guattari
(2001), a iluso necessria para a construo da subjetividade humana, que se d por meio
das experincias que o sujeito faz de si mesmo e com o meio. A subjetividade no implica na
posse, mas na produo incessante que acontece a partir dos encontros que vivemos com o outro
(GUATTARI; ROLNIK, 1996, p.31).
Nesse sentido, ela pr-fabricada, num processo com mltiplos componentes, resultantes da
apreenso de valores, ideias e sentidos, que se tornam matrias-primas para a expresso de afetos e
desejos. As prticas de cada poca (linguagem, cincia, trabalho, mdia, desenvolvimento tecnolgico,
entre outros) contribuem para a difuso desses componentes, e assim os processos de criao de
subjetividade tornam-se processos dinmicos.
Os meios de comunicao e a mdia criam, nos expectadores, uma subjetividade em forma de
iluso, atuando no ncleo da subjetividade humana, no s na memria, mas tambm no inconsciente
coletivo, o que possibilita a manipulao dos indivduos que recebem suas mensagens. Dessa forma,
103

Stella Artois
como afirma Mafessoli (1995), as propagandas interpelam os indivduos e estabelecem a identificao
deles com os produtos, por meio dos anncios.
Segundo Flausino e Mota (2007), as narrativas so reconhecidas pelos indivduos como situaes
possveis de serem vividas, apaziguando os desejos de ter e de ser da sociedade e apontando estilos
de vida e padres de beleza idealizados. A narrativa publicitria glamouriza o produto/ marca/ servio,
garante a fuga da desumanizao, d ao receptor a iluso de identidade, apesar da massificao
(FLAUSINO; MOTA, 2007, p. 163).
ri
sum
A identidade, de um indivduo ou de agrupamento social um pas, por exemplo reflete o que

os sujeitos pensam deles mesmos, como se isso fosse parte da sua natureza essencial. Segundo
Hall (2005), a nao no apenas a poro de terra em que vivemos, ou uma entidade poltica,
ela quem produz sentido nossa vida, e estimula um sistema de representao cultural que
constri identidades. Citando Benedict Anderson (1983), Hall conclui que a identidade nacional uma
comunidade imaginada.
Porm, cada vez mais, os processos de construo e manuteno das identidades so influenciados
pela globalizao, que se caracteriza pela compresso espao-tempo, o que transmite aos indivduos
a impresso de que o mundo menor e que as distncias so mais curtas (HALL, 2005).
A modernidade marca a separao entre esses dois aspectos (GIDDENS, 1990). Segundo o
pesquisador, lugar um ponto fsico, esttico, onde as prticas familiares e sociais se estabeleceram
e com as quais nossas identidades esto ligadas.
A modernidade separa, cada vez mais, o espao do lugar, ao reforar relaes entre outros que
esto distantes (em termos de local)... Os locais so inteiramente penetrados e moldados por
influncias sociais bastante distantes deles. O que estrutura o local no simplesmente aquilo que
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Stella Artois
est presente na cena; a "forma visvel" do local oculta as relaes distanciadas que determinam
sua natureza. (GIDDENS, 1990, p. 18 apud HALL, 2005, p. 19).
Os lugares permanecem fixos, neles que temos razes. Entretanto, nos dias de hoje, eles podem
ser cruzados num piscar de olhos por avio, telefone ou internet. Para alguns tericos, como Hall,
esses processos esto enfraquecendo as formas nacionais de identidade cultural, reforando, assim,
novos laos e lealdades culturais alm do estado-nao, o que est causando a fragmentao de
cdigos culturais, a multiplicidade de estilos, a nfase no efmero e no pluralismo cultural.
ri
sum
Hall (2005) identificou tambm que os movimentos culturais internacionais e a globalizao

possibilitam o desenvolvimento de identidades partilhadas entre pessoas que esto distantes tanto
no espao, quanto no tempo. Esse fato cria consumidores para os mesmos produtos, clientes
para os mesmos servios e pblicos para as mesmas mensagens e imagens em locais cada vez
mais remotos. Cada vez mais, as identidades flutuam livremente, e os indivduos so confrontados por
uma gama de diferentes identidades, dentre as quais eles podem escolher quais pretendem assumir
e representar.
Ao contrrio do que acontecia nas sociedades tradicionais, onde a identidade era fixa, slida e
estvel, na modernidade ela torna-se mais mvel, pessoal e sujeita a inovaes, comeando um
processo de expanso. Na ps-modernidade, o aumento da complexidade da sociedade est cada
vez mais relacionado instabilidade e fragilidade de sua identidade. (KELLNER, 2005)
Na cultura ps-moderna, o sujeito se desintegrou num fluxo de euforia intensa, fragmentada e
desconexa, e o EU ps-moderno descentrado j no sente ansiedade, e j no possui a profundidade,
a substancialidade e a coerncia que eram os ideais e a realizao do eu moderno. (BAUDRILLARD,
1983 apud KELLNER, 2005, p. 298).
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Stella Artois
Diante desse eu descentrado, Kellner (2005) afirma que a mdia desempenha um papel fundamental
na reestruturao da identidade contempornea e na conformao de pensamentos e comportamentos.
Ela coloca disposio imagens e figuras com as quais seu pblico pode identificar-se, imitando-as.
Portanto, ela exerce importantes efeitos socializantes e culturais por meio de seus modelos de papis
e posies de sujeito, que valorizam certos comportamentos e desvalorizam outros.
A identidade na sociedade contempornea cada vez mais mediada pela mdia, que, com suas
imagens, fornece moldes e ideais para a modelagem da identidade pessoal... a publicidade tambm
fornece modelos de identidades. (KELLNER, 2005, p. 327)
ri
sum
A fragilidade da identidade mostra que sempre possvel criar outra vida, que os indivduos so
livres e que podem transformar seu cotidiano, conforme a sua escolha.
2 OBJETO DE ESTUDO
O presente artigo tem como objeto de estudo a campanha Triple Filtered. Smooth Taste, criada
pela agncia Mother para a cerveja Stella Artois e veiculada em 2009 em toda a Europa.
Retomando a classificao dos produtos de luxo, proposta por Vieira-Sena (2013), consideramos a
cerveja Premium Stella Artois como um objeto de luxo acessvel. A bebida foi criada como uma edio
especial no Natal de 1926, e era to brilhante e clara que recebeu o nome de Stella - estrela em latim.
Desde a sua criao, a marca se define como um produto de luxo, e destaca esse posicionamento
em suas aes publicitrias, onde se coloca como uma obra de arte nica, artesanal, sofisticada,
destinada a pessoas especiais, finas e elegantes. Para isso, suas campanhas sempre abordam a
106

Stella Artois
beleza, prezam pelo ritual de preparo da bebida e a colocam como um produto que se destaca por
ser belo e exclusivo. Porm, o posicionamento de cerveja de luxo estava fazendo com que a marca
perdesse espao no mercado.
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Segundo a Agncia Mother, em 2009 perodo em que a Europa comeou a se reerguer aps
a crise econmica de 2008 o desafio da marca era se reposicionar no mercado e se reconectar
a uma gerao perdida de apreciadores de cerveja. Para tanto, foi criado um novo conjunto de
modelos aspiracionais para a marca, j que seus modelos tradicionais no atendiam aos desejos da
nova gerao de consumidores de cerveja. De acordo com uma pesquisa de mercado realizada pela
agncia, no imaginrio desses consumidores, havia muitas associaes negativas da marca com as
antigas aldeias belgas rurais (presentes na maioria das campanhas da marca Stella Artois at ento).
Nesses locais, os homens eram violentos e, frequentemente, batiam em suas esposas.
Assim, a agncia decidiu deixar esse aspecto tradicional da marca para trs e criar um novo ponto
de referncia cultural que simbolizava uma imagem Premium e suave. A partir disso, a Mother criou um
mundo inteiramente novo para Stella Artois. O mundo suave da dcada de 1960 na Riviera Francesa,
cheio de mulheres bonitas, herois arrojados e situaes aspiracionais, foi retratado na campanha
Triple Filtered. Smooth Taste, reproduzida na TV, anncios impressos e outdoors. A campanha retrata
a experincia de viver na Riviera Francesa na dcada de 1960 como uma tentativa de ressaltar os
aspectos suaves da marca. Paralelamente, esse novo mundo mantinha a associao da marca com
o cinema europeu, atualizando-o para um pblico moderno (MOTHER NEW YORK).
As peas da campanha analisada foram destinadas aos outdoors e anncios impressos. Tudo
composto por um conjunto de cartazes desenhados por Robert McGinnis, conhecido ilustrador
americano da dcada de 1960, famoso por ilustrar cartazes clssicos de filmes como Bonequinha de
Luxo, Barbarella, e toda a sequncia de James Bond. Segundo os criadores da campanha, a escolha
107

Stella Artois
de Robert McGinnis foi bvia, j que, para eles, o artista , sem dvida, o melhor ilustrador de cartazes
dos anos 1960. Sua participao no projeto garantiria originalidade e autenticidade campanha, alm
de que, como definiu Croce (2001 apud RAMOS; NUNES; 2013), direcionaria o olhar do pblico para
os aspectos das peas que a agncia queria destacar. "Robert McGinnis , sem dvida, o melhor
ilustrador de cartaz de filme dos anos 60 e, provavelmente, um dos melhores designers de cartaz
desde sempre, por isso no foi uma escolha difcil, afirmaram os criativos da agncia para o The
Inspiration Room, em julho de 2009.
3 APRESENTAO E ANLISE DA PESQUISA
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A campanha Triple Filtered. Smooth Taste ambientada em uma vila da Riviera Francesa, na
dcada de 1960, e retrata aspectos ambientais e sociais da regio, alm de destacar situaes
cotidianas de casais que vivem ali. A campanha teve como objetivo associar a suavidade do sabor
da bebida com a beleza e a harmonia do local, alm das relaes tranquilas entre os casais retratados.
Os aspectos que relacionam a marca como um produto de luxo caracterstica presente em toda a
comunicao da marca Stella Artois continuam presentes nas peas, j que as cenas representadas
se passam ao som de um piano na orla da praia (figura 1), a bordo de um avio particular (figura 2),
beira de uma piscina ao lado do mar (figura 3), entre outras. Na campanha, esses objetos avio,
piscina e piano denotam pessoas sofisticadas e com poder aquisitivo elevado.
Dois aspectos importantes devem ser evidenciados:
A campanha retrata casais convivendo de maneira suave, harmoniosa.
As peas mostram o vero na Riviera Francesa, regio considerada uma das reas mais luxuosas,
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Stella Artois
caras e sofisticadas do mundo. Cidades famosas e exclusivas como Saint-Tropez, Mnaco e Cannes
localizam-se nessa rea, que se tornou uma zona da moda entre o fim do sculo XIX e o comeo do
XX, particularmente entre as classes altas britnicas.
Esse retrato vai de encontro s associaes que os clientes faziam entre a marca e antigas aldeias
belgas rurais (j que agora a campanha se passava na Riviera), onde homens eram violentos e
frequentemente batiam em suas esposas (agora conseguem resolver seus conflitos sem violncia e
agresses).
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A pea Piano (figura 1) mostra um jovem casal, na sacada de uma edificao beira do mar. Com
o slogan La Nouvelle 4% (A nova vida 4% - traduo livre), a ilustrao mostra o homem tocando o
piano, de costas para a paisagem e vestindo camisa e blazer. A mulher est deitada de bruos em
cima do piano, lendo um livro, usando um vestido fino, aparentemente uma lingerie. Ela fica de frente
para o homem e para a paisagem (porm no est olhando para a praia) em uma posio sensual,
marcada pelas pernas dobradas para cima, o cabelo preso, as costas mostra e os ps descalos
e esticados, smbolos de sensualidade. Ambos tm atitudes tranquilas e exibem expresses faciais
alegres, alheios beleza do lugar, aproveitando apenas o momento e a companhia um do outro. A
postura do casal transmite suavidade e, associada ao slogan La Nouvelle 4%, sugere o incio de um
relacionamento harmonioso, tranquilo, distante da agitao da cidade, situada do outro lado do mar.
A imagem vem de encontro aos estudos de Castarde (2005) sobre os produtos de luxo, e como
eles estimulam, nos consumidores, o sentimento de prestgio e criam a iluso de destaque por meio do
consumo/uso do produto. A iluso necessria para a criao da subjetividade humana (GUATTARI,
2001) e, nessa ilustrao, indica que os consumidores de Stella Artois so bem sucedidos, passam
frias na Riviera e tem a mulher dos sonhos, no momento em que desejar. A cena tambm contribui
para contestar a associao negativa que muitos consumidores tinham com a marca e com suas
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Stella Artois
propagandas anteriores, que relacionavam o produto com antigas aldeias rurais belgas. No imaginrio
popular, essas aldeias abrigavam muitos homens que tinham atitudes agressivas com suas esposas.
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Figura 1: Piano.
Fonte: http://www.advertolog.com/stella-artois/print-outdoor/piano-13380405/.
Acesso em: 06 mar. 2014.
A pea Plane (figura 2) retrata outro casal jovem, tranquilo e relaxado, descansando sobre os
flutuadores de um hidroavio pousado em uma piscina, ao lado da praia. Da mesma forma que
a ilustrao anterior, essa pea mostra o homem de costas para a paisagem, usando uma roupa
convencional (cala, camisa e jaqueta de aviador). A mulher est deitada de costas no flutuador, quase
que com a cabea no colo do rapaz. Ela usa um vestido fino, parecido com uma camisola, e exibe uma
postura sensual, com uma perna levantada e os ps descalos. Uma de suas mos est pousada na
gua e a outra mexe nos cabelos, adotando uma postura de oferecimento do seu corpo ao homem,
que est distrado. O casal est alheio tambm presena do piloto do hidroavio, que est dentro da
aeronave e, aparentemente, a prepara para a decolagem. Novamente a postura do casal tranquila e
distante da cidade. O slogan La Nouvelle 4% se encontra relacionado ao incio de um relacionamento
harmonioso, tranquilo, distante do movimento da regio, situada na linha do horizonte.
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Stella Artois
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Alm de reforar as questes relacionadas ao luxo e harmonia entre o casal, a campanha,

ambientada na Riviera Francesa, mostra que, como disseram Anderson (1983) e Hall (2005), a
identidade nacional uma comunidade imaginada, j que a identidade de um indivduo (ou dos
habitantes de um pas, por exemplo) reflete o que ele pensa dele mesmo. Assim, se a campanha cria
a iluso de uma vida luxuosa na Riviera, ela estimula a criao de uma vida idealizada, em um lugar
perfeito, sem conflitos e sem esforo, desconsiderando a presena (ou a necessidade das tarefas)
das pessoas que trabalham para que o cenrio das aes esteja perfeito, como se tais pessoas
cozinheiras, camareiros e garons - fossem desnecessrios nessa vida ideal. Na ilustrao, esse fato
est claro pela presena do piloto da aeronave, ignorado pelo casal. Como afirmou Hall (2005), esses
processos de idealizao de um local contribuem para o enfraquecimento das formas nacionais de
identidade cultural e reforam novos laos culturais, o que vem causando a multiplicidade de estilos,
a nfase no efmero e no pluralismo cultural.
Figura 2: Plane
Fonte: http://www.advertolog.com/stella-artois/print-outdoor/plane-13380455/.
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Stella Artois
A pea Pool (figura 3) retrata um terceiro casal convivendo em um ambiente particular, exclusivo. Essa
a nica pea em que o homem aparece sem camisa. Assim como na primeira pea, ele realiza a ao
joga sinuca e a mulher est relaxada, usa um vestido longo e fino, semelhante a uma camisola. Tem os
cabelos presos, as costas mostra e os ps descalos, esticados. Ela segura uma das bolas do jogo, fato
que refora os smbolos de sensualidade feminina da ilustrao e salienta a predisposio da mulher em
se oferecer ao homem, que est alheio sua predisposio. O slogan que acompanha a imagem La Vie
Trs Smooth (A vida muito suave traduo livre). Ele sugere uma etapa diferente da vida do casal. J no
mais a descoberta de uma nova vida, mas sim uma vida j estabelecida, rotineira, em curso.
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Nessa pea, novamente a campanha trabalha com a criao de subjetividade, agora focada no casal. A
ilustrao refora a iluso da vida tranquila, sem conflitos, em um lugar ideal. A cena retratada na ilustrao
reconhecida pelo pblico como uma histria possvel, e seu discurso concilia os conflitos de uma sociedade
calcada no ter e no desejo de ser, abordando estilos de vida idealizados, ditando padres de beleza e de
conduta (FLAUSINO; MOTA, 2007).
Figura 3: Pool
Fonte: http://www.advertolog.com/stella-artois/billboard/pool-15275005/.
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Stella Artois
Na comparao entre as quatro peas, a ilustrao Balcony a nica que mostra uma situao
contrria idealizada pela campanha, de vida perfeita e relacionamentos ideais. Ela evidencia a teoria de
Kellner (2005) de que, na ps-modernidade, as identidades so instveis, mveis e frgeis, e podem ser
reestruturadas conforme a escolha do sujeito.
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A pea Balcony tem um sentido completamente diferente de todas as ilustraes anteriores, j que
claramente mostra um casal em crise, s vsperas da separao. Novamente encontramos um ambiente
particular, isolado da cidade, e a atitude do casal de enfrentamento da situao, porm com tranquilidade.
O homem, vestido formalmente, olha desolado para a paisagem (ao contrrio das outras peas, em que ele
est de costas para ela) e segura um passaporte, o que indica que ele est de partida. A mulher, apesar de
usar um vestido colado, semelhante a uma lingerie, como nas peas anteriores, difere das outras mulheres
porque a nica que tem os cabelos curtos, e que est de frente para a paisagem. Ela esconde atrs do
corpo um livro e um telefone, aguardando, sem pesar, a partida do homem. O slogan La Vie Triple Filtre (A
vida triplamente filtrada traduo livre) indica que, mesmo em um momento delicado da vida do casal a
hora da separao a suavidade pode estar presente, no sentido de no haver agressividade e da partida
ser pacfica e a vida, reinventada.
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Stella Artois
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Figura 4: Balcony
Fonte: http://www.advertolog.com/stella-artois/billboard/balcony-15275105/.
Ao mostrar todas as etapas dos relacionamentos afetivos, a campanha busca atender a diferentes
tipos de pblico, entre eles os solteiros, os casados e os separados. Com essa amplitude, a marca
atinge a maior parte dos consumidores de cerveja, e estimula a idealizao de situaes harmoniosas
fundamentadas no luxo, na luxria e na beleza, independente do momento de vida do sujeito.
A Agncia Mother usou as situaes das ilustraes para mostrar que a cerveja Stella Artois uma
bebida suave, ideal para qualquer momento da vida. A campanha criou momentos aspiracionais para
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Stella Artois
seus consumidores em todas as peas, seja na euforia do incio de uma relao afetiva, ou na vida
cotidiana de um casal, bem como nos momentos de dificuldades.
Esses momentos ficam explcitos quando analisamos os slogans de cada ilustrao: La Nouvelle
4%, indicando a vida nova, a euforia, o incio de um relacionamento; La Vie Trs Smooth, ressaltando
que a rotina, to castigada nos nossos dias, sendo a causa dos problemas afetivos, pode sim ser
suave e trazer estabilidade vida; e, por fim, La Vie Triple Filtre, mostrando que qualquer pessoa
pode renascer, recomear e que isso no precisa ser um fato penoso e pesado.
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Essa suavidade sugerida nas ilustraes reforada pelo cenrio da Riviera Francesa, um local
tradicionalmente relacionado s frias, onde as obrigaes, o trabalho e o cotidiano sufocante das cidades
so esquecidos. Todas as ilustraes apresentam aspectos em comum, que garantem a unidade da
campanha. Entre elas, podemos destacar os objetos de luxo, que, combinados com o cenrio, estimulam
a iluso da vida perfeita, sem conflitos, glamourizando o produto e a marca, alm de garantir ao receptor
da mensagem a iluso de identidade, apesar da massificao (FLAUSINO; MOTA, 2007).
Em nenhum momento, h referncia a atitudes de agressividade, abuso ou humilhao dos homens
perante as mulheres. Rompeu-se, assim, com a imagem negativa que os consumidores tinham da
marca, quando a relacionavam com as aldeias antigas da Blgica e com homens violentos em relao
s mulheres.
A campanha Triple Filtered. Smooth Taste permite inserir a marca nas subjetividades do imaginrio
social, apresentando valores e aspiraes com os quais os indivduos se identificam (COSTA, 2008).
Como afirmaram Guattari (2001) e Mafessoli (1995), a mdia cria nos expectadores uma subjetividade
em forma de iluso, que os convida a identificarem-se com os produtos, imagens e comportamentos.
Apesar de retratar a vida de casais na Riviera Francesa, a campanha se aproxima de consumidores
de qualquer lugar do mundo, que podem, em um clique, visitar a Riviera, sem sair da poltrona de sua
sala, como explica Hall (2005).
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Stella Artois
Outro ponto de convergncia entre a campanha e a vida real que todas as pessoas, quando
estabelecem relaes afetivas, passam pelas situaes retratadas na campanha. Dessa forma, para a
audincia, essas histrias so reconhecidas como possveis, e os padres de vida e beleza acabam sendo
perseguidos como ideais (FLAUSINO; MOTA, 2007). Essa afinidade se associa fragilidade e instabilidade,
caractersticas das identidades ps-modernas, possibilitando a criao de novas subjetividades, que
flutuam livremente e que permitem aos indivduos escolher a identidade que pretendem assumir.
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Por fim, a campanha refora a ilustrao como uma tcnica de expresso visual, que, como tal, vence
fronteiras geogrficas, lingusticas e de tempo. As imagens ilustradas existem primeiramente na esfera
fsica, e, a partir da percepo, se configuram como uma imagem mental, constituda de significados
construdos e interpretados pelas subjetividades individuais (DALLALBA, 2010).
CONSIDERAES FINAIS
Os psteres litografados foram os principais meios de comunicao cultural no sculo XIX e incio
do sculo XX. At hoje so utilizados na publicidade, a fim de direcionar o olhar do consumidor para os
aspectos que devem ser destacados na ao. Na campanha Triple Filtered. Smooth Taste, da marca de
cerveja Stella Artois, as ilustraes foram utilizadas para trazer tona o ambiente da Riviera Francesa da
dcada de 1960.
Com slogans que remetem suavidade, a agncia idealizou situaes para mostrar que a cerveja
Stella Artois uma bebida suave, e criou momentos aspiracionais para consumidores em qualquer etapa
da vida, seja na euforia do incio de uma relao afetiva, ou na vida cotidiana de um casal, bem como nos
momentos de dificuldades. Situaes essas explcitas quando analisamos, respectivamente, os slogans
de cada ilustrao: La Nouvelle 4%, La Vie Trs Smooth e La Vie Triple Filtre.
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Stella Artois
Com o intuito de criar a iluso de uma vida perfeita na Riviera, a campanha insere a marca nas
subjetividades do imaginrio social, e apresenta valores e aspiraes com os quais os indivduos se
identificam, relacionando a bebida com um ambiente luxuoso, situaes confortveis e de prestgio. Com
essa postura, a marca se posiciona como um produto de luxo e transmite aos seus consumidores a ideia
de que esse modelo de vida possvel, convidando-os a identificarem-se com o produto, com as imagens
e com os comportamentos apresentados na campanha.
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As ilustraes que compem a campanha apresentam aspectos em comum, que garantem a sua
unidade. Objetos de luxo e casais convivendo harmoniosamente, que, combinados com o cenrio,
estimulam a iluso da vida perfeita, sem conflitos. As imagens tambm glamourizam o produto e a marca,
transmitindo aos consumidores que, por meio da Stella Artois, eles tero destaque na sociedade, apesar
da massificao.
REFERNCIAS
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ri
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YIN, Robert K. Estudos de caso: planejamento e mtodos. Porto Alegre: Book,AM, 2003.
Interao e
diverso a todo
instante:
estudo de caso
do game
Candy Crush Saga
Gisele
Oliveira
120

estudo de caso do game Candy Crush Saga
INTRODUO
Gularte (2010) explica que jogo um evento social de entretenimento e diverso que tambm pode
se tornar uma paixo viciante. Candy Crush Saga um jogo desenvolvido pela empresa King, sendo
um dos aplicativos mais populares do Facebook. O usurio encontra os personagens Tiffi e o Sr. Toffe
em uma aventura aucarada que est na categoria dos Puzzles. O objetivo do jogo combinar trs ou
mais peas da mesma cor e, assim, solucionar os desafios impostos em cada fase.
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Este captulo traz um estudo sobre o game Candy Crush Saga. Ao analisar a histria dos jogos,
possvel perceber que eles sempre estiveram presentes na sociedade e, com a evoluo tecnolgica,
evoluram e deixaram de ser um simples jogo de tabuleiro. Sendo assim, os criadores do Facebook
viram que, atravs dessa nova forma de participao online em jogos, poderiam tornar a sua pgina
cada vez mais visitada, alm de manter seus usurios mais tempo presos nesse aplicativo. Lanaram
tambm vrios jogos eletrnicos que podem ser encontrados em celulares e tablets, transformando o
mundo dos jogos em algo promissor e envolvente.
O objetivo deste estudo verificar quais motivos levam as pessoas a passar tanto tempo no
Candy Crush. Segundo Dayara (2013), o jogo possui um pblico aproximado de 50 milhes de
pessoas que jogam 600 milhes de vezes ao dia. Dessa maneira, este estudo analisa quais os
momentos em que a pessoa joga e identifica os motivos que a levam prtica do jogo. Para
entender todo esse contexto, importante avaliar a evoluo dos jogos e analisar o contexto do
Candy Crush quanto sua dimenso e estrutura.
Para compreender como esse game tornou-se um fenmeno, foi importante averiguar o
comportamento dos jogadores. Assim, realizamos um estudo de caso, com abordagem qualitativa e
quantitativa, tornando-se possvel verificar qual a influncia do Candy Crush no dia a dia das pessoas.
Gisele Oliveira
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A pesquisa foi aplicada atravs do Google Forms, e foi respondida por 43 pessoas, a maioria mulheres,
com nvel superior, idade de 31 a 40 anos, que jogam no celular.
Alguns dos autores que escrevem sobre os jogos eletrnicos so: Gularte (2010), que traz uma
viso completa sobre esse tipo de jogo; Pinheiro (2006), o qual mostra em seu artigo a influncia das
novas mdias; Perucia (2007), que fala da interao que os jogadores esperam encontrar em um jogo.
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Este estudo importante para entender como os jogos digitais esto afetando a vida das pessoas.
Atravs das pesquisas, foi possvel perceber que os usurios de Candy Crush esto imergindo na
histria do jogo e, assim, aceitam todas as regras, ficam cada dia mais tempo jogando e desafiando
amigos e familiares; um jogo que socializa as pessoas e as diverte. Percebemos, com este estudo,
que os jogos eletrnicos so uma nova forma de comunicao e um novo nicho de mercado que deve
ser explorado cada vez mais.
1 A CULTURA DOS JOGOS

Os primeiros jogos eletrnicos foram: a jukebox, mquina de pinball e os fliperamas. O videogame
surgiu em 1968 com o lanamento do Odyssey, onde os jogos no contavam com tanta tecnologia e
necessitavam de uma TV para o seu funcionamento. J na dcada de 70, os videogames passaram a
ter maior reconhecimento devido ao lanamento do Atari, uma grande marca lembrada at hoje pelos
usurios. Desde ento, essa tecnologia s evoluiu com o surgimento de vrios games como: o Super
Nintendo, Mega Drive, Playstation e Xbox.
Consideram-se jogos eletrnicos aparelhos que interagem com seus usurios por meio de interface
homem-mquina, gerando resposta sensorial (KENT, 2001 apud GULART, 2010). Nos dias atuais, os
Gisele Oliveira
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jogos passaram a no depender somente da TV, encontrando-se tambm em game boys, androides
e PCs, ou seja, eles esto disponveis a qualquer hora do dia e local, basta ter um celular ou tablet e o
usurio j est conectado com esse mundo.
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Para Johnson (apud PINHEIRO, 2006), os jogos eletrnicos e a televiso so veculos formadores
da nova cultura de crianas e jovens, que acabam influenciados pelas novas mdias. A indstria digital
percebeu essa importncia dos games e comeou a investir em jogos eletrnicos. Segundo (BRASIL,
2014), o Brasil o quarto maior pas do mundo no segmento de jogos digitais, com 35 milhes de
usurios, movimentando R$ 5,3 bilhes em 2012, com crescimento de 32% em relao a 2011. Os
jogos so lanados para todas as classes sociais e esto divididos em categorias. Os jogadores
nostlgicos encontram o seu jogo predileto reformulado e adequado nova realidade.
De acordo com Mcluhan (1995 apud GULARTE, 2010, p. 139):
Hoje, jogos so instrumento de comunicao que ativam todos os sentidos. J fazem parte da linguagem
das crianas e jovens e se misturam com a televiso, o cinema e a arte. Tendo isso como verdade,
importante observar as mudanas que ocorrem na cultura para melhor avaliar o possvel sucesso de um
produto em seu mercado.
Muito se fala sobre jogos, mas ser que voc sabe o que um jogo? Jogo pode ser definido como
uma atividade com um conjunto de regras envolvidas em um resultado (SALEM et. al., 2004, CDROM apud GULARTE, 2010). Portanto, qualquer atividade com regras pode ser considerada um jogo.
At mesmo um projeto pode ser assim visto, j que, para se chegar ao resultado almejado, deve-se
cumprir regras e elaborar estratgias. O jogo pode ser encarado como um evento social. Suas formas
so vrias, como, por exemplo, uma reunio de um grupo de pessoas, as grandes feiras de jogos e
os campeonatos de jogos online.
Gisele Oliveira
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De acordo com Murray (2003 apud BUSARELLO; BIEGING; ULBRICHT, 2012 p. 152):
Quando entramos em um mundo ficcional, fazemos mais do que apenas suspender uma
faculdade crtica; tambm exercemos uma faculdade criativa. No suspendemos nossas dvidas
tanto quanto criamos ativamente uma crena. Por causa de nossos desejos de vivenciar a imerso,
concentramos nossa ateno no mundo que nos envolve e usamos nossa inteligncia mais para
reforar do que para questionar a veracidade da experincia.
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Assim, o jogo nos leva a imergir em sua histria, fazendo-nos perder a noo de tempo, alm de
nos transportar para dentro daquela realidade. Dessa forma, o jogador passa a aceitar todas as regras
propostas e assume um papel dentro do jogo. Ele pode levar horas jogando, perder a noo do tempo
e, nesse sentindo, ele pode abster-se de realizar determinada tarefa por estar preso quela realidade.
De fato, o que leva uma pessoa a passar horas jogando o simples prazer e diverso. Assim, ela espera
encontrar em um jogo os seguintes itens, conforme aponta o autor Perucia et. al., (2007, p. 39):
Desafio: o jogador precisa encontrar desafios, e necessita ser motivado o tempo todo. Assim, ele
cria experincia que o leva ao fim do jogo.
Explorao: o jogador deseja explorar esse novo mundo, desde os aspectos psicolgicos at o
geogrfico. O usurio quer ter curiosidade para buscar os desafios do jogo.
Socializar: os jogos foram criados para socializar as pessoas. Dessa forma, o usurio renese com amigos e parentes, jogando e trocando experincias, e encarando desafios. Com as redes
sociais, isso acontece atravs do bate-papo.
Experincia Solitria: alguns jogos trazem essa experincia ao usurio, porm o jogador acaba
somente os utilizando para passar o tempo, no como forma de entretenimento. Existem alguns jogos
Gisele Oliveira
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que so solitrios, como o Second Life, em que possvel personalizar seu player, conectar-se na rede
e criar uma vida, alm de conseguir diferenciar-se dos demais jogadores e chamar ateno. Ainda
assim, com toda essa individualidade, o jogador acaba se socializando com outros indivduos.
Respeito: todo jogador quer ganhar respeito e se sente bem quando est frente dos adversrios.
Os jogos encontrados nas redes sociais so um bom exemplo, pois tornam possvel publicar na linha
do tempo do seu adversrio, apontando que o superou ou que obteve uma maior pontuao. Dessa
forma, cria-se um ambiente de competio, o que saudvel para os jovens.
Experincia Emocional: cada usurio ir procurar a sua emoo. Isso vai depender do estilo de
jogo de cada um.
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Exercitar-se: alguns jogos exigem treino para se adquirir alguma experincia neles. Sendo assim,
preciso treinar, e jogar vrias vezes at conseguir adquirir as habilidades necessrias para se passar de
fase.
Fantasia: atravs dos jogos, o usurio poder sair da sua realidade e passar a viver a realidade que
escolher; poder ter os poderes que desejar, ou seja, pode voar ou ser um mestre das artes marciais; pode
ser quem quiser, desde um mdico a um ladro, fugindo totalmente da sua realidade.
Aprendizado: os jogos podem ser educativos, ajudando no desenvolvimento escolar, alm de haver
histrias que fazem o jogador aprender sobre outras culturas. O jogador pode, tambm, desenvolver
habilidades, como as de planejamento estratgico e raciocnio lgico.
O mundo dos jogos bem mais complexo do que imaginamos, sendo uma ferramenta para a
comunicao, motivao, socializao, em suma, uma maneira de entretenimento. Alm da diverso,
o jogador pode adquirir cultura e habilidades que podem ajud-lo no desenvolvimento pessoal e
profissional, permitindo que um indivduo faa novos amigos.
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2 OBJETO DE ESTUDO: CANDY CRUSH SAGA

Candy Crush um jogo da empresa King, que pode ser utilizado em tablets, celulares e PCs ou
como aplicativo no Facebook. O jogo conta com a Tiffi e o Sr. Toffe em uma aventura adocicada.
Encontra-se na categoria de quebra-cabea, tambm conhecido como puzzles. um jogo simples,
que exige raciocnio lgico para criar estratgias e, assim, alcanar o seu objetivo.
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Figura 1: Tela de apresentao de Candy Crush Saga
Fonte: https://apps.facebbok.com/candycrush.
Candy Crush hoje se divide em duas etapas: a primeira etapa conta com 575 fases. Cada fase
possui um nvel de dificuldade, como: obter determinada pontuao para trocar de fase e criar uma
estratgia para descer as frutas. Dentro desse contexto, vo aparecendo bombas que tm que ser
explodidas em um determinado tempo, atrapalhando o desenvolvimento do jogo.
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A segunda etapa possui 215 fases e se torna um pouco mais difcil, pois conta com todos os desafios
da primeira fase e ainda possui uma coruja que deve ser equilibrada, o que dificulta as provas.
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Figura 2: Primeira etapa do jogo.

Fonte: https://apps.facebbok.com/candycrush.
Figura 3: Segunda etapa do jogo.

Fonte: https://apps.facebook.com/candycrush.
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Como pode ser visto, Candy Crush uma saga sem fim, porm existem algumas limitaes. O
usurio s possui cinco vidas e, quando elas terminam, necessrio pedir ajuda aos amigos. Por
isso a importncia de ter muitos amigos no jogo. Outra possibilidade a compra de barras de ouro
que custam de R$ 0,70 a R$ 11,67. As barras de ouro podem ser utilizadas para se comprar vidas, ou
outros bnus como: brigadeiros, pirulitos, rodas; cada um desses itens tem uma funo diferente e
todos auxiliam na troca de fase.
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Figura 4: Pedido de vidas e envio de vidas aos amigos.
Fonte: https://apps. facebook.com/candy crush.
O jogo disponibiliza um novo item: a roleta, que deve ser utilizada uma vez ao dia. Ela contm
brigadeiros, super balas, pirulitos, entre outros itens que, em vez de comprar, o usurio pode ganhar.
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Figura 5: Roleta de prmios dirios.

Fonte: https://apps. facebook.com/candycrush.
Os jogadores so desafiados o tempo todo, tanto pelo jogo quanto por seus amigos. Quando
o usurio consegue uma pontuao maior que a de seu adversrio, automaticamente o jogo traz a
opo de publicar essa informao na linha do tempo dele. Cria-se, assim, uma competio, pois o
jogador nunca ir querer ficar atrs do outro competidor, fazendo com que o jogo fique estimulante
e competitivo. O que pode ser notado que, desde a sua criao, o jogo Candy Crush est sempre
inovando ao trazer novos desafios, incentivando que os jogadores entrem naquela realidade e passem
horas de pura diverso.
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3 PESQUISA DE CAMPO: PERFIL DOS PARTICIPANTES

Essa pesquisa foi disponibilizada no Google Forms do dia 15/03/2014 a 23/03/2014, tendo sido
respondida por 43 pessoas, entre homens (32%) e mulheres (68%), com idade entre 31 e 40 anos.
Dos participantes, 77% possui nvel superior, 21% nvel mdio e 2% nvel fundamental de formao. Os
equipamentos usados para jogar so: 50% celular, 36% PC e 14% tablets.
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Das 43 pessoas pesquisadas, constatou-se que: 3 so assistentes administrativas, 3 estudantes,

2 empresrios, 3 jornalistas, 3 administradores, 2 analistas de comunicao, 1 analista de comrcio
exterior, 1 engenheiro civil, 1 maquinista ferrovirio, 1 terapeuta em dependncias qumicas, 1 analista
de controladoria, 1 consultor em TI, 1 analista em TI, 1 securitria, 1 modelo fotogrfico, 1 tcnico
em informtica, 1 analista de redes de computador, 1 professora, 1 engenheiro civil, 1 comprador
jr., 1 produtor cultural, 1 zeladora, 1 representante comercial, 1 gerente de atendimento, 1 auxiliar
administrativo, 1 comerciante, 1 diretora de imagem, 1 produtora, 1 radialista, 1 consultora, 1 auxiliar
de superviso, 1 aposentada e 1 assessora parlamentar e fsica.
4 DADOS DA PESQUISA QUANTITATIVA

Esta anlise foi realizada com a finalidade de levantar informaes sobre a relao dos usurios
com o jogo Candy Crush.
Na primeira questo, procuramos saber quantas horas ao dia o usurio se dedica ao jogo. Nas
respostas, obtivemos: 82% permanecem no jogo de 20 minutos a 1 hora; 14% jogam de 2 a 3 horas;
2% ficam de 4 a 5 horas e 2% permanecem mais de 6 horas ao dia jogando. Notou-se que a maioria
Gisele Oliveira
130

dos jogadores permanece no jogo de 20 minutos a 1 hora, o que comprova que o jogo prende a
ateno, fazendo o jogador ter curiosidade de saber onde pode chegar e qual desafio ir enfrentar.
Em relao ao horrio em que as pessoas jogam, constatou-se que: 41% jogam noite, 11%
tarde, 9% pela manh e 39% jogam em qualquer perodo. Percebe-se que a flexibilidade de horrios
ocorre porque as pessoas tm a facilidade de acessar o jogo em qualquer local atravs do seu
aparelho mvel.
ri
sum
Analisando a quantidade de acessos, nota-se que: 50% acessam o jogo de 3 a 4 vezes ao dia,
14% acessam de 1 a 2 vezes e 36% acessam todos os dias. Ou seja, percebe-se que os usurios no
jogam apenas quando tm um tempo livre, mas tambm deixam de executar determinadas tarefas do
seu dia a dia para dedicar-se ao jogo.
Durante a pesquisa, quando questionados se j haviam deixado de ir a algum compromisso para
ficar jogando: 95% responderam que no e 5% responderam que sim. Percebemos, assim, que as
pessoas no deixam de ir aos seus compromissos por causa do jogo, porm, possvel perceber que
elas, mesmo estando entre amigos, continuam interagindo com o jogo, imersas na realidade virtual e
sem conseguir permanecer muito tempo longe dela.
Nessas duas questes, os jogadores tm a experincia da imerso mencionada por Busarello,
Bieging e Ulbricht (2012), na qual o jogador entra naquela realidade e passa a acreditar que aquele
momento deve ser explorado ao extremo, aceitando todas as regras impostas pelo jogo e passando a
usar aquele aplicativo sempre que possvel.
Durante a pesquisa, tambm foi possvel observar que os jogadores de Candy Crush buscam uma
experincia solitria. Segundo Perucia et. al. (2007), isso ocorre quando o usurio utiliza o jogo apenas
como um passatempo que contribui para que as obrigaes dirias sejam realizadas de uma forma
mais divertida. Logo, o game utilizado no caminho ao trabalho ou na espera pelo atendimento na fila
Gisele Oliveira
131

do banco, por exemplo. Assim, 39% dos entrevistados jogam de 6 meses a 1 ano, 18% jogam de 3 a
5 meses, 7% jogam de 1 a 2 meses e 36% jogam h mais de 1 ano.
Outro ponto interessante levantado na pesquisa est relacionado capacidade de sociabilidade
oferecida pelo Candy Crush. Apesar de o jogo tornar possvel que o usurio adicione desconhecidos
para obter maiores auxlios, no consegue proporcionar uma efetiva troca de experincias entre
pessoas que no pertencem ao mesmo crculo de amizade. Isso ocorre porque 95% dos jogadores
no adicionam desconhecidos ao seu perfil, contra 5% que adicionam.
ri
sum
Reforando esse ponto, 75% dos jogadores no participam de comunidades, enquanto que 25%
participam. Dessa forma, fica evidente que os usurios preferem enfrentar as dificuldades de cada
fase por conta prpria a ter contato com desconhecidos. Assim, com poucos amigos para auxiliar no
envio de vidas em um determinado momento, o jogador necessitar de experincia e treino, conforme
orienta Perucia et. al. (2007), para superar os desafios e conseguir uma pontuao superior a de seus
amigos.
A maioria dos jogadores encontra-se entre as fases 70 a 200, como pode ser observado no grfico
abaixo. Isso demonstra que os desafios oferecidos pelo Candy Crush esto sendo atendidos e servem
de motivao para os usurios que dedicam parte do seu tempo ao jogo com o intuito de ultrapassar
seus adversrios e conseguir as melhores pontuaes ou o maior destaque possvel.
A indstria dos jogos est em constante estudo do mercado para entender quem seu pblico e
como lev-lo a novas aquisies. Diante disso, criou-se um novo nicho no mercado online, a compra de
moedas virtuais para serem utilizadas no jogo. Todavia, a despeito dessa novidade, a pesquisa constatou
que apenas 9% dos usurios compram as moedas, enquanto 91% no compram. Assim, evidente que
a maioria dos jogadores prefere depender das prprias habilidades e dos amigos para obter auxlio,
driblando os desafios apresentados atravs de muito treino e da ajuda de sua rede de contatos.
Gisele Oliveira
132

A maioria dos jogadores de Candy Crush (75%) prefere jogar pelo Facebook, pois assim eles
podem obter ajuda para superar os desafios enquanto intensificam a competio com os amigos,
publicando o placar a cada nova conquista. Diante desse nmero, podemos perceber o quanto as
pessoas esto conectadas s novas mdias.
Outro ponto questionado na pesquisa a influncia do jogo na vida das pessoas. Apenas 30% dos
pesquisados afirmaram que o jogo j chegou a interferir de alguma forma no seu cotidiano, mas a maioria
dos usurios realmente utiliza o jogo apenas como um passatempo.
5 CANDY CRUSH SAGA: AVENTURA E DESAFIOS
ri
sum
Para a realizao da anlise qualitativa, solicitou-se aos entrevistados que comentassem a sua
experincia com o jogo Candy Crush. As respostas foram variadas e possibilitaram a verificao da
presena do jogo na vida das pessoas.
Entrevistado 1: S posso dizer que viciante, percebi logo no comeo, quando na primeira semana
de jogo deixei de fazer (servios em minha loja) para jogar. A partir desse momento, coloquei na
cabea que no deveria deixar o jogo me atrapalhar e comecei a jogar vez ou outra apenas.
Entrevistado 2: um jogo criativo e viciante ao mesmo tempo, voc tenta se livrar, mas sempre
consegue passar das telas que acha as mais difceis e a percebe que no era to difcil assim. Este
jogo vem sempre inovando suas aventuras e desafios, lhe dando prmios dirios e a possibilidade
de enviar e receber prmios de amigos, que sero teis em alguma fase de sua tela. Muitas vezes
eu levo mais de um dia para poder passar de uma tela para outra, mas nunca desisto, pois se torna
cada vez mais viciante e voc quer sempre mais e chegar sempre frente de seus amigos.
Gisele Oliveira
133

Entrevistado 3: Distrao. O jogo viciante, prende a ateno. Comecei a jogar para passar o
tempo e porque ele faz a gente pensar.
Quando o jogador fala sobre o vcio no jogo, significa que ele imergiu na histria, conforme
explicam Busarello, Bieging e Ulbricht (2012). a partir desse momento que ele passa a aceitar as
regras do jogo, independentemente do seu comportamento no mundo real, perdendo a noo de
tempo e dedicando muitas horas do seu dia a esse jogo. Tendo sempre a competio com os amigos
como maior motivao, impelido a superar os desafios atravs da ajuda daqueles que conhece e,
dependendo do grau dessa prtica, compra itens do jogo que auxiliam a passar de fases.
ri
sum
Entrevistado 4: Inicialmente, joguei por curiosidade. Achei o jogo muito bom e hoje jogo para me
distrair, divertir, principalmente no trajeto ao trabalho que, no meu caso, longo.
Entrevistado 5: Comecei a jogar por curiosidade, pois via o pessoal no metr jogando, depois
passou (a ser) um divertimento, as fases sempre bem elaboradas e a gente cada vez mais preso
ao jogo.
Entrevistado 6: Comecei a jogar por curiosidade, por ver tantas pessoas jogando. No incio, no
ligava muito, depois fiquei viciada. Mas depois de empacar em algumas fases, perdi um pouco
o estmulo. Hoje jogo quando sobra tempo. Acho o jogo bacana, te instiga a tentar e tentar, at
conseguir. Apesar de ser altamente viciante, acho que as pessoas deveriam pelo menos conhecer.
Conheo pessoas que no viciaram, e que jogam apenas para (se) distrair e passar o tempo.
Assim como eu, que ficavam horas no trnsito, dentro do nibus, era uma distrao.
Apesar de os usurios no estarem dispostos a se relacionar com desconhecidos durante o jogo,

o Candy Crush se tornou uma tima ferramenta para aprimorar o convvio entre amigos e familiares. A
partir dessa experincia, os usurios desfrutam de uma competio saudvel entre pessoas do mesmo
crculo, as quais, geralmente, comeam a jogar por curiosidade ou influncia dos amigos.
Gisele Oliveira
134

Entrevista 7: Baixei o jogo por ser destaque no Google store. De l para c, o vcio s aumentou.
um jogo que possui alto poder de viciar e muitas vezes me controlo para no comprar algum
benefcio para passar de fase.
Diante da facilidade de conexo s redes sociais, o interessado consegue encontrar o aplicativo

facilmente atravs da Google Store para usurios do sistema android. Logo ele conecta-se ao Candy
Crush, imergindo na histria do jogo, aceitando suas regras, e se transportando para o mundo virtual
criado para envolver e entreter, conforme orientam Busarello, Bieging e Ulbricht (2012). Passam, assim,
a interagir, participar e transformar aquele espao.
ri
sum
Quando a competio se torna acirrada e o grau de dificuldade se transforma em empecilho, o

jogador pode no estar interessado em solicitar ajuda aos seus amigos ou ficar esperando que o
jogo lhe oferea algum benefcio. Pensando nisso, o Facebook passou a investir na venda de moedas
durante as rodadas do jogo para auxiliar o usurio impaciente a superar as fases mais complexas.
Entrevista 8: Minhas filhas instalaram o jogo para eu poder ajudar com vidas, etc. Achei uma boa
ocupao nos momentos em que temos que ficar esperando por algo, como consultas mdicas,
senhas ou filhos em algum lugar. Procuro jogar somente quando no vai atrapalhar minhas funes.
Mas minhas filhas j desistiram do jogo h muito tempo e eu continuo...
Entrevista 9: Comecei a jogar por influncia dos amigos. Sentia-me excluda por no jogar tambm.
Gosto do jogo, mas no sou fantica. Consigo ficar dias sem jogar. Um dos fatores mais legais no
o jogo em si, e sim a competio com os amigos para saber quem avana mais rpido de fase.
Mas, apesar disso, no jogo pelo Facebook porque acho chato incomodar outras pessoas que no
gostam do jogo e ficam recebendo notificaes a respeito [sic].
Gisele Oliveira
135

O Candy Crush inegavelmente uma tima forma de distrao que transforma os minutos de
espera em momentos divertidos, graas possibilidade e facilidade de conexo a todo instante e em
qualquer lugar proporcionada pelos tablets e smartphones.
ri
sum
Notou-se, durante a pesquisa, que o fato de o jogo mexer com o raciocnio lgico e auxiliar o
jogador a passar o tempo tornam o Candy Crush um jogo capaz de prender a ateno do usurio.
Todavia, essas declaraes vo de encontro aos percentuais da pesquisa. Assim, questionamos:
como um jogador pode declarar que dedica apenas 1 hora do seu dia ao jogo se ele mesmo afirma
que o jogo o faz perder a noo do tempo? Perucia et. al. (2007) explica que o jogador, ao imergir no
mundo virtual, o faz em todos os sentidos, e ao conhecer o jogo em todos os seus aspectos, realmente
perde a noo do tempo.
Outro ponto levantado na pesquisa foi o quanto o Candy Crush pode ser viciante, chegando a
prejudicar as atividades dirias dos jogadores. Diante disso, as principais pesquisas so realizadas
pelo IPQ (Programa Ambulatorial Integrado dos Transtornos do Impulso), ambulatrio especializado
em tratar pessoas que so viciadas em internet e jogos eletrnicos. Esse campo de estudo tambm
explorado por pesquisadores como Cristiano Nabuco, Rafael Gomes, Dora Sampaio e Daniel Tornaim,
que possuem artigos publicados sobre a dependncia de internet e jogos eletrnicos, alm de alguns
estudos americanos que falam sobre o assunto.
O Candy Crush tambm foi citado como uma ferramenta que auxilia na tomada de decises e
desenvolvimento do raciocnio lgico, j que o jogador precisa elaborar estratgias e exercitar o
raciocnio diante das dificuldades apresentadas em cada prova. Com isso, ele adquire experincia e
treino a fim de eleger a melhor ttica para superar seus amigos.
Apesar de exigir certa estratgia, o jogo bastante divertido e estimulante, conquistando usurios
durante os deslocamentos dirios e os distraindo nas rotinas desgastantes de filas e longas esperas.
Gisele Oliveira
136

Diante das declaraes apresentadas nesta pesquisa, possvel compreender que o Candy Crush
auxilia na interao entre pessoas do mesmo crculo de convivncia, que geralmente comeam a jogar
por influncia de algum amigo. Assim, jogar torna-se um evento social entre amigos e familiares, alm
de criar um ambiente de competio, conforme orienta Perucia et. al. (2007).
Apesar de os usurios reconhecerem o jogo apenas como uma distrao, eles de fato admitem
passar boa parte do tempo jogando. Isso ocorre em face da influncia das mdias no cotidiano,
conforme explica Johnson (apud PINHEIRO, 2006), pois os jogos eletrnicos so um veculo da nova
cultura, sendo bastante utilizados pela disponibilidade e facilidade de serem instalados em qualquer
aparelho mvel e utilizados em qualquer momento do dia.
ri
sum
Sendo o Candy Crush um jogo destinado diverso e entretenimento, importante que se

compreendam os motivos que levam alguns jogadores a se prenderem ao jogo a ponto de deixarem
de exercer atividades dirias em virtude do mesmo. Assim, abre-se um novo campo para pesquisas
relacionadas a esse comportamento que deve ser prevenido e combatido.
CONSIDERAES FINAIS
H muito tempo as pessoas utilizam os jogos para se divertir e superar limites, socializar. Os
primeiros jogos foram os de tabuleiros, que foram, em parte, substitudos por jogos eletrnicos, os
quais permitem uma maior interao entre usurios e o jogo.
Com o avano tecnolgico, surgiram as redes sociais que atraem milhes de usurios diariamente.
Percebendo o interesse das pessoas por jogos, o Facebook aproveitou a oportunidade e lanou alguns
deles para o entretenimento dos seus usurios. O mais popular o Candy Crush, que conquistou
Gisele Oliveira
137

milhares de jogadores rapidamente por ser um jogo que desafia os usurios a cada fase, permitindo
que os mesmos interajam diariamente.
Alm do aplicativo no Facebook, a empresa King, responsvel pela criao, expandiu o jogo
para tablets e celulares, possibilitando que o acesso possa ser feito independente da rede social.
Isso favorece o acesso a todo instante e em qualquer lugar e situao, garantindo o entretenimento
desejado.
ri
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Este estudo foi realizado para verificar, atravs de pesquisas, quais os motivos que levam as
pessoas a passar tanto tempo no jogo Candy Crush. As pesquisas foram importantes, pois, por meio
delas, foi possvel observar que as pessoas esto realmente se divertindo e utilizando esse recurso
para socializao, distrao e competio com seus amigos e familiares. O Jogo Candy Crush tornouse uma febre por trazer muitos desafios estimulantes que fazem os jogadores imergirem na histria e
passarem horas jogando, explorando, interagindo, desafiando, competindo e se socializando com os
amigos, indo muito alm da proposta inicial de jogo eletrnico.
REFERNCIAS
BUSARELLO, Raul Incio; BIEGING, Patricia; ULBRICHT, Vnia Ribas. Narrativa interativa: imerso,
participao e transformao no caso da nova tecnologia para games kinect. Rumores, ed.11,
2012.
BRASIL,tem o maior mercado de games no mundo em 2012. Coluna Economia criativa - Sebrae
2014. Disponvel em: <http://www.sebrae2014.com.br/Sebrae2014/Alertas/Brasil-tem-o-maiormercado-de-games-no-mundo-em-2012#.U1GYclVdWHQ>. Acesso em: 18 abr. 2014.
Gisele Oliveira
138

DAYARA, Vanessa. Psicologia explica porque Candy Crush to viciante. Revista Exame. 11/10/2014.
Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/psicologia-explica-porque-candycrush-e-tao-viciante>. Acesso em: 29 abr. 2014.
GULART, Daniel. Jogos eletrnicos: 50 anos de interao e diverso. Terespolis, RJ: Novas Idias,
2010.
HOSPITAL das Clnicas: Disponvel em: <http://dependenciadeinternet.com.br/>. Acesso em: 20 abr.
2014.
NABUCO, Cristiano et.al. Dependncia da internet e jogos eletrnicos: uma reviso, So Paulo, 2008.
PINHEIRO, Cristiano M. P. A histria da utilizao dos games como mdia. Porto Alegre: Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, 2006.
ri
sum
PERUCIA, Alexandre Souza et.al. Desenvolvimento de jogos eletrnicos: teoria e prtica. 2 ed. So
Paulo: Novatec Editora, 2007.
Gisele Oliveira
A influncia das
redes sociais na
produo e na
audincia dos
programas de TV:
uma anlise
do programa
Legendrios
Mayara
de Oliveira
Soares
140
A influncia das redes sociais na produo e na audincia dos programas de TV:

uma anlise do programa Legendrios
Introduo
A comunicao de massa tem como sua principal representante a televiso, meio que executa
as funes de informar e entreter o telespectador. Antes da chegada da televiso, o rdio ocupava o
lugar de veculo mais popular na sociedade. Com o surgimento de um aparelho capaz de transmitir
udio e imagens ao mesmo tempo, muitos crticos previam o fim do rdio, j que tantos formatos como
novelas, noticirios, transmisses esportivas e programas de auditrio acabaram migrando para a
televiso. Mesmo com sua audincia enfraquecida ao longo dos anos, e o constante surgimento de
novas mdias, o rdio continua ativo, sobrevivendo h mais de seis dcadas.
ri
sum
Atualmente, a televiso que vem sendo discutida, a rapidez dos avanos tecnolgicos e,
principalmente, a popularizao da internet so interpretadas como grande ameaa para o aparelho
radiofnico, que est presente no dia a dia da grande maioria dos brasileiros.
A criao de novas mdias provocou uma mudana no hbito do telespectador. Nos dias de hoje,
muito comum assistir televiso e navegar na internet ao mesmo tempo, seja no computador,
notebook ou munido de dispositivos mveis. Essa convergncia miditica mostra um receptor que se
identifica cada vez mais com a programao a que assiste e se sente mais prximo e participativo.
por meio das redes sociais que o telespectador costuma expor suas opinies sobre uma atrao
televisiva enquanto a consome. Comentrios no Facebook e no Twitter podem gerar curiosidade e
induzir no zapping do telespectador.
Estudos iniciais apresentados pelo IBOPE revelam que 43% dos brasileiros utilizam a internet
enquanto assistem a programas na TV. Dentre eles, 29% publicam comentrios nas redes sociais
sobre o que esto assistindo, e 79% reconhecem ter ligado a TV ou mudaram de canal com base em
141

um comentrio online que leram. Alguns programas de TV como Malhao, Encontro com Ftima
Bernardes e The Voice Brasil j aderiram a essa nova tendncia e exibem, durante a transmisso,
comentrios com determinadas hashtags, feitas por meio do Twitter.
ri
sum
Apesar do Ibobe Media, um instrumento de pesquisa do IBOPE especfico s medies dos meios
de comunicao, realizar estudos e afirmar que h uma significativa correlao entre audincia e buzz na
internet, as redes sociais ainda no so levadas em considerao na medio de audincia dos programas
televisivos. Considerando isso, este captulo apresenta uma anlise do programa Legendrios, da
Rede Record, com o acompanhamento de suas interaes nas redes sociais. Realizou-se essa anlise
durante as exibies de quatro edies da atrao a fim de entender como a interatividade na web pode
influenciar, ou no, na audincia do programa.
1 A constante queda de audincia no tira o prestgio da TV

aberta
A televiso faz parte de nossa vida cotidiana e funciona como um espelho refletindo componentes
sociais e culturais da sociedade, cumprindo o objetivo de facilitar o acesso informao sem deixar
de ser um entretenimento. Assistir TV uma atividade que proporciona uma ligao igualitria
entre diferentes grupos de pessoas, pois algo compartilhado por ricos e pobres, jovens e velhos,
moradores de reas urbanas e rurais.
A formao desse espao pblico de debate e identidade uma das principais funes da
televiso. O seu processo de recepo ocorre em um nvel amplo e se propaga pela sociedade. Esse
procedimento segue desde um modelo mais clssico, como uma famlia reunida em casa diante do
aparelho, at uma recepo de coletividade dos telespectadores, que mesmo separados fisicamente
compartilham uma mesma cultura ao assistir a uma programao comum.
142

Para o socilogo francs Dominique Wolton, assistir TV um consumo individual de uma atividade
coletiva, ou seja, todo mundo assiste televiso e fala sobre o que v, mesmo que seja para reclamar,
pois a contradio que a televiso nos indispensvel, ao mesmo tempo em que no nos satisfaz.
Ela serve para se ter o que falar. A televiso um formidvel instrumento de comunicao entre
os indivduos. O mais importante no o que visto, mas o fato de se ter o que falar. A televiso
um objeto de conversao. Fala-se entre si, mais tarde, em todos os lugares. por isso que ela
um vnculo social indispensvel em uma sociedade em que os indivduos esto frequentemente
isolados e s vezes solitrios. (WOLTON, 2012, p. 69).
ri
sum
O ato de assistir televiso est presente no dia a dia da grande maioria dos brasileiros. O aparelho
de TV se adapta muito bem ao poder aquisitivo da populao. Segundo o Censo 2010, realizado
pelo IBGE, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica, 95% dos domiclios do pas possuem um
aparelho de televiso. Para a maior parte dessas pessoas, a TV ainda a principal, ou a nica fonte de
informao. Porm, a audincia das emissoras vem sofrendo fortes abalos ao longo dos anos.
Durante as dcadas de 1970 e 1980, a televiso brasileira conseguiu se inovar artisticamente e
conquistou a fidelidade do pblico. J nos anos 1990, foi dominada por um pensamento comercial
sbito e se rendeu medio de audincia instantnea (minuto a minuto). Isso, segundo alguns
estudiosos, vem trazendo um fracasso em mdio prazo ao veculo de comunicao, visto que, cada
vez mais, os canais copiam-se em busca de uma audincia sem riscos. Cannito (2010) destaca que a
concorrncia entre as emissoras no tem ajudado para a diversidade da programao e para a qualidade
dos produtos oferecidos, levando a uma homogeneizao da grade de programas. O pesquisador
afirma que "a ideologia da imitao gera o mito de que h um nico tipo de programa comercial, e o
espectador perde a liberdade de escolha, j que os demais canais transmitem programas parecidos"
(CANNITO, 2010, p. 225). Com isso, parte dos telespectadores busca novas opes, migrando para
mdias mais segmentadas como, por exemplo, a TV paga, o videogame e a internet.
143

Dentro desse contexto, a Rede Record resolveu apostar em um novo formato para a sua grade de
programao. Trata-se do programa "Legendrios".
Em 10 de abril de 2010, o programa estreou com seu apresentador fazendo uma stira de um pastor
e a mensagem: "voc que est cansado do que passa na televiso, no acha nada que te traz alento,
ns somos o seu porto seguro, comea agora o Legendrios".
ri
sum
A atrao, exibida ao vivo nas noites de sbado, veio com a proposta de inovar e apresentar um
novo formato de entretenimento com muita atitude e humor. Com o objetivo de atrair a audincia do
pblico jovem, a emissora contratou para comandar a atrao o irreverente Marcos Mion, um dos cones
da emissora MTV Brasil. O programa contava com grande elenco, boa parte tambm da MTV, como
Joo Gordo, Felipe Solari e os integrantes do grupo Hermes & Renato, conhecidos pelo seu humor
escrachado, que fez muito sucesso em sua antiga emissora, principalmente entre o pblico jovem.
A ideia do programa era a de formar uma "liga de super-heris", sendo assim, todo o elenco tinha
como marca registrada o uso de figurino com as cores preta e laranja, uma espcie de uniforme.
Cada integrante era tambm responsvel por um quadro, que de forma irreverente tratava de diversos
assuntos, de sustentabilidade poltica, em sua maioria fora do estdio.
Marcos Mion comandava os quadros de maior sucesso, como o "Vale a pena ver direito", uma
espcie de anlise bem humorada de produtos televisivos da Record, videoclipes, vdeos de internet,
entre outros. Esse um formato j consagrado por ele mesmo na MTV com o programa "Piores Clipes
do Mundo".
Em seu primeiro ano, o Legendrios alcanou bons nmeros de audincia, com uma mdia de 8
pontos do Ibobe, o que garantiu Record a vice-liderana em audincia na Grande So Paulo. Ao longo
das temporadas, sofreu um desgaste e as mudanas foram inevitveis, resultando na troca de direo e na
reformulao do elenco.
144

Desde setembro de 2013, o programa no mais transmitido ao vivo. Atualmente conta com um
elenco bem mais enxuto, e no mais focado no humor irreverente. O apresentador Marcos Mion tambm
mudou sua postura, agora est mais maduro e menos espontneo.
O formato da atrao sofreu grandes alteraes. Os antigos quadros, que eram comandados por
seus respectivos apresentadores, em sua maioria fora do estdio, foram substitudos por quadros
realizados no estdio e comandados por Marcos Mion. A grande maioria dos quadros atuais tem o
formato de "game", no qual os convidados precisam adivinhar algo, e so intercalados com atraes
musicais.
ri
sum
Mesmo com todas as mudanas, a Rede Record apresentou uma pesquisa1 com nmeros positivos
em relao atrao, que alcanou 6 milhes de telespectadores na cidade de So Paulo, com 7,9
de audincia domiciliar e 28% de share2, garantindo a vice-liderana na faixa horria. Alm disso,
o programa conta com diversas aes de Merchandising de diferentes anunciantes, muitas delas
realizadas no palco pelo apresentador Marcos Mion.
O sucesso comercial de uma atrao televisiva no depende somente do Ibope. Snia Apolinrio
e Keila Jimenez (2005, p. 61) apontam que "um programa de sucesso deve ter trs pernas: prestgio,
audincia e faturamento. Entretanto, pode sobreviver bem s com duas: prestgio e faturamento". As
autoras citam o exemplo da crise de audincia enfrentada pelo programa da Rede Globo, Domingo
do Fausto, no ano 2000, quando a atrao perdeu por quinze semanas consecutivas para o Domingo
Legal, do SBT. A perda da liderana em audincia no incomodou os anunciantes, que consideravam
1.
Ibope MW GSP Agosto de 2013.
2.
Porcentagem de audincia de um programa relativamente audincia total de televiso.
145

o prestgio e a qualidade da atrao. Geralmente, anunciantes no gostam de associar seus produtos

a atraes apelativas ou sensacionalistas, uma vez que isso pode ferir a imagem do produto.
com maior frequncia que os anunciantes interpretam a televiso como uma mdia para um pblico
segmentado. Essa segmentao pode se fundamentar na faixa etria, sexo, classe social, etc., ou em
grupos culturais que partilham um mesmo interesse.
O anunciante pode preferir anunciar num programa que d dez pontos de Ibope, mas cujos
espectadores sejam seu pblico-alvo, a anunciar em outro que d vinte pontos, mas cujo pblico no
seja formado pelas mulheres a que ele quer falar (CANNITO, 2010, p. 113).
ri
sum
Uma pesquisa qualitativa, encomendada pela Rede Record ao Ibope, revela o perfil nacional do
telespectador do Programa Legendrios. Em relao ao sexo, 55% do pblico composto por mulheres,
45% por homens. A classe social predominante a "C", com 55%. E a faixa etria mais atingida a de 35
a 49 anos, com 24%.
Uma recente pesquisa3, divulgada pelo Projeto Inter-Meios, aponta que foram investidos R$ 32,2
bilhes em mdia, no Brasil. A maior parte desse investimento ficou com a TV aberta, responsvel
por 66,54% do share, ou seja, R$ 21.431,7 bilhes. Nmeros muito acima de outras mdias que so
apontadas como ameaas a sua existncia. A TV por assinatura ficou com 5,53% da participao e
arrecadou R$ 1.579,7 bilho. Logo atrs veio a Internet com 4,45%, totalizando R$ 1.433,1 bilho.
Meio&Mensagem. Disponvel em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2014/02/24/Mercado-cresce681-e-chega-a-RS-479-bilhoes>. Acesso em: 27 abr. 2014.

3.
146

2 As novas mdias e a mudana de hbito do telespectador

O surgimento de novas mdias e a popularizao da internet soam como uma grande ameaa
televiso, todavia h aqueles que defendem que ela no corre o risco de acabar, mas sim de se
adaptar e se reinventar constantemente conforme s mudanas sociais e tecnolgicas. Frana (2009,
p. 28) afirma que "a TV tem sabido conviver bem com a internet, se apropriar de seus recursos e
estabelecer com ela uma relao no de concorrncia, mas de extenso". A confirmao disso
o crescente aumento da interatividade nas atraes televisivas atravs, principalmente, das redes
sociais na internet.
ri
sum
Um exemplo de interatividade entre telespectador e emissora que pode ser citado nesse contexto
a novela Cheias de Charme, exibida pela Rede Globo em 2012. No folhetim, trs empregadas
domsticas (denominadas Empreguetes) se tornam cantoras e fazem grande sucesso na trama. Em
um determinado momento, o trio decide se separar. Ento a emissora inicia uma grande repercusso
nas redes sociais, fazendo campanhas com a frase: Empreguetes pra Sempre. Os telespectadores
podiam enviar fotos e vdeos pedindo para que as Empreguetes voltassem a cantar juntas. Inclusive
a ao ficou em segundo lugar nos assuntos mais comentados do Twitter, no Brasil.
Outro exemplo recente de uso de interatividade realizado pela Rede Globo o programa SuperStar.
O desenvolvimento da atrao depende da votao dos telespectadores para que as bandas sejam
aprovadas ou no, e essa ao foi feita exclusivamente atravs de um aplicativo prprio para tablets
e smartphones. Alm do voto, o pblico ainda pode escrever mensagens que sero selecionadas
posteriormente pelos apresentadores e lidas ao vivo.
Apesar do conceito de interatividade parecer algo recente na televiso, a interao ocorre desde os
primrdios do veculo com a participao da plateia nos programa de auditrio e por meio de cartas
147

enviadas para as emissoras. O avano tecnolgico permitiu que essa interao se desenvolvesse
com mais rapidez, por SMS e e-mail. Atualmente, a participao do pblico acontece quase que
instantaneamente atravs das redes sociais.
Para Crocomo (2007), existem trs diferentes classificaes de interatividade: o "coativo", em que
o telespectador pode controlar a sequncia, o ritmo e o estilo do programa; o "pr-ativo", no qual o
usurio tem controle tanto na estrutura quanto no contedo; e o reativo, quando o espectador apenas
reage ao escolher uma opo oferecida previamente, que o caso de programas como "Voc Decide"
(GLOBO, 1992) e "TNT Cinema La Carte" (TNT, 1999). Essa interferncia causa no telespectador a
sensao de ser mais participativo na programao.
ri
sum
No incio, a televiso era um lugar onde poucos podiam falar. Logo foi substituda pela televiso
que fala de si mesma e de sua relao com o pblico, o que foi chamado de "neo-televiso". A
neo-televiso simula a convivncia democrtica: compreenso e cumplicidade entre emissores e
receptores constituem seus princpios de base (FRANA, 2009, p. 29). Jean-Louis Missika prope
que a era da "ps-televiso quando o receptor se identifica cada vez mais com a programao
a que assiste, sentindo-se mais prximo e participativo. A TV passa a fazer parte da vida social das
pessoas. Um bom exemplo so as telenovelas, que se tornaram um hbito para os brasileiros. As
novelas abordam temas encontrados nas famlias e na sociedade em geral, promovendo discusses
e influenciando no cotidiano das pessoas.
Jenkins (2009, p. 53) explica que "o pblico, que ganhou poder com as novas tecnologias e vem
ocupando um espao na interseco entre os velhos e novos meios de comunicao, est exigindo
o direito de participar intimamente da cultura". Ou seja, a televiso e a sociedade sofrem trocas
frequentes de experincias, causando alteraes de valores em ambas.
148

Uma pesquisa realizada em 2003 pelo Instituto Datanexus afirma que "a maioria do pblico prefere
ver televiso acompanhada, para que possa trocar ideias" (CANNITO, 2010, p.65). Conforme o hbito
de consumir TV tornou-se cada vez mais individual, as comunidades virtuais na internet ganharam
fora, especialmente nas redes sociais.
Essa convergncia de mdias proporciona uma nova experincia ao telespectador: assistir
televiso e navegar na internet ao mesmo tempo. Jenkins (2009, p. 29) considera que "a convergncia
representa uma transformao cultural, medida que consumidores so incentivados a procurar
novas informaes e fazer conexes em meio a contedos de mdia dispersos.
A convergncia das mdias mais do que apenas uma mudana tecnolgica. A convergncia
altera a relao entre tecnologias existentes, indstrias, mercados, gneros e pblico. A
convergncia altera a lgica pela qual a indstria miditica opera e pela qual os consumidores
processam a notcia e o entretenimento. (JENKINS, 2009, p. 43)
ri
sum
Uma pesquisa4 encomendada pelo Google Brasil revela que 68% dos internautas brasileiros
assistem TV e usam smartphone ao mesmo tempo, e 63 milhes de brasileiros usam pelo menos
duas telas todos os dias, TV e computador, simultaneamente.
O Twitter tem funcionado como um ponto de encontro para se debater e expressar opinies
sobre televiso. Assistir a um programa televisivo, enquanto se est conectado, pode se tornar uma
experincia coletiva, mesmo quando o telespectador est sozinho em casa. "Conversar sobre o
programa a que se est assistindo (para criticar ou elogiar) uma forma plena de participao do
pblico na televiso, alm de prazeroso." (CANNITO, 2010, p. 154).
Site IDG NOW. Disponvel em: <http://idgnow.com.br/internet/2013/08/21/segunda-tela-quase-70-usam-tv-e-smartphone-aomesmo-tempo-no-brasil/>. Acesso em: 18 abr. 2014.
4.
149

3 O consumo de televiso por meio das redes sociais

O surgimento da internet, caracterizado pela integrao de todos os meios de comunicao,
interatividade e alcance global, permitiu a criao de novas comunidades e a existncia de diversas
conexes, muitas delas realizadas atravs das redes sociais. Wellman define comunidades como
redes de laos interpessoais que proporcionam sociabilidade, apoio, informao, um senso de
integrao e identidade social (CASTELLS, 2003, p. 106). A questo da sociabilidade entre indivduos
atingiu um novo patamar, agora no apenas baseada em limitaes espaciais, presa a localidades,
pois alcanou a rede.
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Segundo Recuero (2011, p. 24), uma rede social definida como um conjunto de dois elementos:
atores (pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou laos sociais),
ou seja, uma representao para examinar os padres de conexo de um determinado grupo social,
com base nas conexes estabelecidas pelos indivduos.
Na rede, observamos a criao de laos sociais, que consistem em uma ou mais relaes especficas,
como intimidade, contato frequente, troca de informao, conflito ou apoio emocional. Os laos podem
ser fracos ou fortes: os fortes se caracterizam pela intimidade e pela inteno de criar e conservar uma
conexo entre duas pessoas, j os laos fracos indicam relaes que no expressam proximidade
e intimidade. Laos fortes e fracos sempre se relacionam como resultado da interao e, atravs do
contedo e das mensagens, formam uma conexo entre os indivduos envolvidos.
A Internet pode contribuir para a expanso dos vnculos sociais numa sociedade que parece estar
passando por uma rpida individualizao e uma ruptura cvica. Parece que as comunidades virtuais so
mais fortes do que os observadores em geral acreditam. Existem indcios substanciais de solidariedade
recproca na Rede, mesmo entre usurios com laos fracos entre si. De fato, a comunicao on-line
incentiva discusses desinibidas, permitindo assim sinceridade. (CASTELLS, 2011, p. 445).
150

Nos ltimos anos, a presena da internet nas residncias dos brasileiros cresceu. Observa-se,
a partir de ento, que um novo comportamento no consumo de televiso vem sendo observado:
a mudana de hbito do telespectador, que agora assiste a programas de TV e navega na rede,
simultaneamente.
Em 2012, o IBOPE Media realizou uma pesquisa5 sobre o uso simultneo de TV e internet,
constatando que 18% dos telespectadores consomem TV e internet ao mesmo tempo, sendo que um
tero desse pblico realiza comentrios sobre os programas a que esto assistindo.
Os estudos ainda verificaram que as mensagens sobre televiso so muitas vezes um acontecimento
instantneo e dependem do momento em que a atrao est sendo exibida.
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A televiso precisou do computador para se libertar da tela. Mas seu acoplamento, com consequncias
potenciais importantssimas para a sociedade em geral, veio logo aps um longo desvio tomado
pelos computadores para serem capazes de conversar com a televiso apenas depois de aprender
a conversar entre si. S ento, a audincia pde se manifestar. (CASTELLS, 2011, p. 427).
A rede social com maior importncia nessa conversa entre televiso e internet o Twitter. Trata-se de um
microblogging que permite ao usurio escrever um texto de at 140 caracteres. Sua estrutura composta
por seguidores e perfis a seguir, que constituem uma relao de amizades virtuais em cadeia. Sua principal
caracterstica ser um mecanismo de comunicao capaz de atingir um pblico amplo de maneira imediata
e instantnea, com grande poder de replicao de informaes. O uso das hashtags6 (#), com palavraschaves, ajuda a criar discusses a respeito de determinados assuntos.
5.
Revista Meio & Mensagem - 26 de agosto de 2013, p. 46.
Palavras-chaves ou termos associados a uma informao, tpico ou discusso que se deseja associar de forma explcita no
Twitter, sempre antecedida pelo smbolo #.
6.
151

Uma pesquisa do Instituto Nielsen7 (EUA) apontou nmeros globais em relao ao Twitter: 95% da
conversao pblica acontece no Twitter; 50% dos usurios acessam o aplicativo enquanto assistem
TV; 66% dos usurios usam o aplicativo no telefone celular; 33% tweetam sobre o programa a que
esto assistindo.
Em maro de 2014, a rede social completou oito anos de existncia, com 241 milhes de usurios
ativos por ms, 500 milhes de tweets enviados por dia e 400 milhes de usurios nicos mensais, no
mundo. O Brasil est entre os cinco maiores mercados em nmeros de usurios e faturamento.
ri
sum
O programa Legendrios possui um perfil no Twitter com 5,515,450 seguidores. 8 Seu perfil9
na rede social bastante ativo e os moderadores, geralmente profissionais que compem a
equipe do programa, costumam postar fotos e vdeos dos bastidores e informaes sobre as
atraes. Eles tambm publicam tweets comentando o que est acontecendo no programa
durante sua exibio.
O Legendrios sempre teve um certo engajamento nas redes sociais. Durante suas exibies
ao vivo, era muito comum o apresentador sugerir alguma hashtag e incentivar o pblico a tweet-la,
chegando, assim, aos trending topics10 como um dos assuntos mais comentados na rede social. O
7.
Nielsen Unveils Its Twitter TV Ratings Product. Disponvel em: <http://www.adexchanger.com/analytics/nielsen-unveils-itstwitter-tv-ratings-product>.Acesso em: 16 abr. 2014.
8.
Nmeros contabilizados em maro/2014.
9.
Endereo eletrnico: http://www.twitter.com/Legendarios.
10.
Lista em tempo real dos termos mais publicados no Twitter.
152

objetivo era alcanado diversas vezes e o sucesso era comemorado no palco. Atualmente, com o
fato de ser gravado, a direo da atrao opta por inserir hashtags atravs de GCs na tela, sem o
intermdio do apresentador.
4 Uma anlise da conversa pblica no Twitter sobre o

programa Legendrios
ri
sum
O Legendrios ocupa um espao de 3 horas na grade de programao da emissora. A estratgia

adotada pela direo para conseguir melhores nmeros no IBOPE foi estruturar a atrao em cinco
blocos, sendo que o primeiro mais longo, em mdia com 2 horas e 10 minutos de durao.
Durante o perodo de anlise do programa (de 15 de fevereiro a 08 de maro de 2014), foi observado
que o apresentador Marcos Mion sempre recebe convidados do meio musical e celebridades que
esto em evidncia na mdia. Eles participam de quadros no palco como o Danaok, no qual os
participantes precisam descobrir qual o ritmo musical na performance da danarina, sem poder ouvir
a msica e vendo apenas uma parte do corpo dela. J no Sobe ou no sobe, as equipes precisam
adivinhar se objetos presos a boles de gs hlio vo flutuar ou no. H uma grande variedade de
brincadeiras, o que permite altern-las ao longo dos finais de semana.
Um dos quadros de maior sucesso entre o pblico o Vale a Pena Ver Direito, no qual Marcos
Mion faz uma anlise divertida de alguns programas da Record, videoclipes e vdeos de internet. A
atrao ganha fora durante o perodo de exibio do reality show A Fazenda, pois Marcos Mion faz
um resumo da semana somente com cenas engraadas e polmicas dos confinados.
A audincia do Vale a Pena Ver Direito vai alm da TV, o apresentador incentiva a interao dos
telespectadores no Twitter pedindo para que eles usem determinada hashtag, como foi o caso de
153

#CumpadiKoala e #MCMantegao, que permaneceram por mais de 15 horas entre os tpicos mais
comentados do Brasil, em setembro de 2011.
Durante o perodo de anlise proposto, a apario de hashtags na tela ocorreu em trs das quatros
exibies.
Em 22 de fevereiro, o programa recebeu o grupo de pagode Raa Negra, durante uma de suas
performances foi inserido o GC #RaaNegraNoLegendrios. Foram contabilizados 179 tweets nicos11
no decorrer do programa. Outro fato observado foi o termo Raa Negra ter entrado nos Trending
Topics do Twitter como um dos assuntos mais comentados no Brasil.
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Outra mensagem colocada na tela a fim de informar que o apresentador do programa

Cidade Alerta12 estava no palco e participaria das brincadeiras propostas por Marcos Mion foi
#MarceloRezendeNoLegendrios. Foram contabilizados 144 tweets nicos com a hashtag durante a
exibio da atrao.
No sbado de Carnaval, 1 de fevereiro, o cantor Buchecha foi uma das atraes musicais da
noite. #BuchechaNoLegendrios foi inserido na tela e apareceu em 179 tweets nicos na rede. A
palavra Buchecha fez parte dos Trending Topics do Brasil. A mdia final de audincia do programa
foi de 6.7 pontos.
Na semana seguinte, quatro dos dez assuntos mais comentados no Twitter brasileiro
estavam
relacionados
a
participantes
da
atrao:
#LucasLuccoNoLegendarios,
#ValescaPopozudaNoLegendarios, #LucasLucco e #Valesca. O curioso que nenhum dos termos foi
11.
No contabilizados retweets.
12.
Programa de jornalismo policial exibido pela Rede Record.
154

sugerido pelo programa, o que ocorreu foi uma grande ao promovida pelos fs-clubes dos artistas
em questo. Mesmo com esse grande destaque na rede social, o programa no obteve uma audincia
maior em relao s mdias anteriores, fechando com 6.6 pontos, contra 15,6 da Rede Globo.
O Twitter a rede social mais usada na interao entre os telespectadores e o Legendrios. Seu
perfil oficial tem o hbito de expor comentrios em tempo real em relao ao que est no ar na TV. A
maior parte das mensagens vem seguida de #Legendrios. Percebido isso, foi feita uma pesquisa
para averiguar o impacto atingido pelo termo.
Em 15 de fevereiro, durante a exibio do programa, foram feitas 21 publicaes pelo perfil do
Legendrios, que obtiveram 76 menes13, 316 retweets e 1238 favoritadas14.
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#Legendrios apareceu em 610 tweets, sem levar em considerao retweets e menes do perfil
oficial, sendo que 450 eram publicaes fazendo comentrios sobre alguma atrao do programa,
70 publicaes apenas dizendo que estavam assistindo o Legendrios, e 90 publicaes contendo
somente #Legendrios.
Realizou-se, tambm, uma pesquisa em relao s plataformas utilizadas pelos telespectadores na
hora de fazer uso do Twitter, considerando o nmero total de publicaes com o termo #Legendrios.
Foram 547 tweets vindos de dispositivos mveis (smartphones, celulares e tablets), e 342 tweets
originados de computadores (desktops, notebooks e netbooks).
13.
Resposta aos tweets do perfil @Legendarios.
14.
Quando um usurio quer dizer que gostou de um tweet, sem deixar comentrios.
155

Sobre a exposio e alcance das mensagens, o site TweetReach, que capaz de mensurar o quanto
um tweet pode atingir e quais so os perfis que mais contribuem para que a informao atinja o maior
nmero de pessoas, constatou que, s 23h38 (1 hora e 23 minutos aps o incio da atrao), foi feita
uma medio dos ltimos 50 tweets contendo o termo #Legendrios. Essas publicaes apareceram
7.236.291 vezes na timeline de 6.412.428 perfis diferentes.
Nesse sbado, o programa obteve uma mdia de 7.3 pontos15 de audincia no IBOBE, ficando em
segundo lugar, atrs da Rede Globo com 15.5, e frente do SBT com 4.9.
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No final de semana seguinte, o @Legendarios publicou 38 tweets e obteve 116 menes, 474
retweets e 1181 favoritadas. Foi observado tambm que Marcos Mion escreveu 6 tweets relacionados ao
programa em seu perfil (@MarcosMion), o que lhe rendeu 16 menes, 274 retweets e 893 favoritadas.
O termo #Legendrios apareceu em 1025 publicaes, sendo que 863 foram publicaes com
comentrios sobre alguma atrao do programa, 62 publicaes apenas dizendo que estavam
assistindo ao Legendrios, e 100 publicaes contendo somente #Legendrios. Essa contabilizao
foi realizada sem levar em considerao retweets e menes dos perfis oficiais do Legendrios e do
apresentador Marcos Mion.
No que se refere s plataformas de interatividade, considerando o nmero total de publicaes com
o termo #Legendrios, foram 610 tweets vindos de dispositivos mveis, e 415 tweets originados de
computadores.
Uma pesquisa adicional foi realizada para saber o impacto da palavra Legendrios, sem a #
no Twitter, durante a exibio da atrao. No foram levados em considerao retweets e menes
15.
Cada ponto corresponde a 65.201 domiclios e 193.281 indivduos na regio da Grande So Paulo.
156

dos perfis oficiais do Legendrios e do apresentador Marcos Mion. A palavra apareceu em 873
publicaes, visto que 649 continham comentrios sobre alguma atrao do programa, e 224 apenas
pra dizer que estavam assistindo ao Legendrios. Desse total, 483 vieram de dispositivos mveis e
390 de computadores.
Sobre a exposio e alcance das mensagens, o site TweetReach averiguou que, s 23h15 (1 hora
e 5 minutos aps o incio do programa), foi feita uma medio dos ltimos 50 tweets contendo o
termo #Legendrios. Essas publicaes apareceram 5.552.237 vezes na timeline de 4.945.263 perfis
diferentes. J a palavra Legendrios surgiu 5.531.903 vezes na timeline de 4.938.928 usurios distintos.
ri
sum
No IBOPE, o programa garantiu a vice-liderana com 6.5 pontos de audincia, atrs dos 13.3 da
Rede Globo.
Consideraes finais
Esta pesquisa teve como objetivo principal fazer uma anlise, no contexto da convergncia entre
mdias tradicionais e novas mdias, a fim de averiguar se as redes sociais, em especial o Twitter, podem
influenciar, ou no, na audincia de um programa televisivo. O que ficou notvel foi a confirmao
do consumo simultneo de televiso e internet, alm de uma forte indicao de convergncia de
mdias e novos hbitos dos telespectadores. Em relao aos nmeros de audincia do Legendrios,
pode-se afirmar que no houve uma alterao quantitativa, mesmo em dias de grande interao de
telespectadores atravs do Twitter. Chegando at a alcanar os assuntos mais comentados do pas, o
programa manteve sua mdia e no sofreu grandes alteraes positivas no IBOPE. Outro fato importante
que o pblico prefere tecer comentrios em relao ao que est assistindo, isso pode gerar certo
interesse pela atrao em outros usurios da rede, que tm elevado poder de alcance e replicao de
157

mensagens na internet. Esta pesquisa se mantm como um livro aberto, que certamente ter novos
desdobramentos em estudos futuros. Estabelece-se, assim, a pedra fundamental.
Referncias
APOLINRIO, Snia e JIMENEZ, Keila. A lei do mais fraco. In: A vida com a TV: O poder da televiso
no cotidiano. So Paulo: Editora Senac So Paulo, 2005.
CANNITO, Newton. A televiso na era digital: Interatividade, convergncia e novos modelos de
negcio. So Paulo: Summus, 2010.
ri
sum
CASTELLS, Manoel. A galxia da internet: reflexes sobre a internet, os negcios e a sociedade. Rio
de Janeiro: Zahar, 2003.
CASTELLS, Manoel. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e Terra, 2011.
CROCOMO, Fernando Antnio. Tv digital e produo interativa: a comunidade manda notcias.
Florianpolis: Editora da UFSC, 2007.
FRANA, Vera V. A Televiso Porosa: Traos e Tendncias. In: A TV em transio: Tendncias de
programao no Brasil e no mundo. Porto Alegre: Sulina, 2009.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2009.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2011.
WOLTON, Dominique. Internet, e depois?: Uma teoria crtica das novas mdias. . Porto Alegre: Sulina,
2012.
As inseres de
merchandising
no programa
A Tarde Sua
Patricia
Ferreira
Martins
159
As inseres de merchandising no programa A Tarde Sua
INTRODUO
No universo televisivo brasileiro atual, cada vez mais frequente a prtica do merchandising: os
anncios comerciais inseridos durante a exibio dos programas.
ri
sum
Um levantamento feito pela Merchanview, ferramenta do Ibope Media criada para analisar o volume
de inseres e do investimento publicitrio, aponta que, nos trs primeiros trimestres de 2012, as
emissoras abertas Globo, SBT, Record, Rede TV! e Bandeirantes faturaram, juntas, aproximadamente
R$ 5,5 bilhes somente com os merchandisings inseridos na sua programao. Esse total representa
um aumento de 20% em relao aos trs primeiros trimestres de 2011. Observa-se, assim, um
crescimento dessa prtica comercial na programao, que ganha foras no Brasil desde 1969 devido
ao aumento da audincia.
Nesse cenrio, tem-se observado novas prticas, formatos, o modo com que os merchandisings so
apresentados ao telespectador, impacto de compra, e momentos em que so inseridos.
Com o advento da televiso a cabo, surgiu o fenmeno zapping, prtica de usar o controle remoto
com mais frequncia durante a programao e, principalmente, nos intervalos comerciais. A partir da,
o merchandising tornou-se uma atividade interessante aos canais de televiso, sendo uma alternativa
de vender os produtos sem deixar de produzir contedo.
Os homens que financiam e fazem televiso se mostram cada vez mais preocupados com um
fenmeno que assume hoje um significado especial: o zapping, ou seja, a mania de mudar de canal a
qualquer pretexto, na menor queda de ritmo ou de interesse do programa e, sobretudo, quando entram
os comerciais. (MACHADO, 1995, p. 113).
160
Neste estudo, vamos abordar o tema do merchandising presente no programa A Tarde Sua,
exibido pela Redetv! de segunda a sexta, das 15h s 17h. A atrao apresentada por Snia Abro,
jornalista com dezoito anos de carreira que teve passagens pelo rdio, jornal e televiso. Estuda-se
como se d a apresentao da prtica comercial na atrao, os tipos, as vantagens e as desvantagens
dessas inseres. Esta pesquisa ser importante ainda para aprofundar a teoria do merchandising e,
na prtica, ir contribuir para a orientao dos profissionais da rea.
ri
sum
A escolha da metodologia que ser utilizada para fundamentar esta pesquisa se encontra baseada
em trs mtodos: a reviso bibliogrfica, em que as linhas de pesquisa dos tericos escolhidos iro
ajudar a se chegar a uma concluso possvel sobre o tema; aplicao da pesquisa qualitativa, alm da
prpria anlise do produto televisivo, comprovando nossos estudos.
1 UM APARELHO CHAMADO TELEVISO

O incio da televiso no Brasil ocorre em 1950, trazida por Assis Chateaubriand, fundador do primeiro
canal de televiso, a TV TUPI. No incio, toda programao era transmitida ao vivo e a criao do
vdeotape1 s aconteceria anos mais tarde. Para que a TV fosse vista, Assis Chateaubriand importa 200
aparelhos, que so espalhados em pontos estratgicos da cidade de So Paulo. (TELEVISO, 2014).
No ano seguinte, o governo comea a realizar as concesses dos canais. Rede Record, TV Tupi
(Rio de Janeiro) e a TV Jornal do Comrcio (Recife) so as primeiras a ganh-las. (TELEVISO,
Com o passar dos anos e juntamente com a evoluo tcnica das emissoras existentes, em 1960, trazido pelo humorista
Chico Anysio, o videotape finalmente chega ao Brasil, viabilizando, assim, a gravao dos programas e a criao de 27 novas
emissoras pelo pas.
1.
161
2014). Nesse mesmo ano, Assis Chateaubriand inaugura a TV Tupi no Rio de Janeiro, porm, com
programao independente do canal de So Paulo devido ausncia de torres de transmisso e
equipamentos de gravao.
ri
sum
Em 1980, o governo corta as concesses de 7 emissoras da Rede Tupi, que j enfrentava srias
dificuldades financeiras, levando a emissora ao seu fim (TELEVISO, 2014). Novas concesses so
feitas a grandes empresrios, aps uma concorrncia pblica. Entre eles, Silvio Santos tem a chance
de se tornar um empresrio de comunicao. Na poca, ele j era um renomado apresentador que
comandava seus shows alugando horrios na Rede Record e Rede Globo. Slvio Santos funda, ento, a
TVS (TV Studios), que, anos mais tarde, se tornaria o SBT (Sistema Brasileiro de Televiso). A dcada
ainda marcada pelo auge da censura do governo militar aos meios de comunicao (TELEVISO, 2014).
Foi um perodo de controle na informao e na prpria programao dos canais de televiso. Com o
fim do regime e a promulgao da Constituio de 1988, os canais passam a ter maior liberdade na
produo de contedo.
Os anos 90 chegam com a acirrada disputa pela audincia televisiva. A hegemonia da Rede Globo
ganha a concorrncia da hoje extinta Rede Manchete (atual RedeTV!) e do SBT. Tem-se, ainda, a chegada
dos canais de TV a cabo. Nessa poca, j com a existncia da medio da audincia pelo instituto de
medies Ibope, atravs dos aparelhos de people meter2, a concorrncia torna-se mais acirrada. Uma
disputa que altera contedo e obriga a rever conceitos, como destaca Bourdieu (1997, p.37):
O ndice de audincia essa medida da taxa de audincia de que se beneficiam as diferentes
emissoras, tem-se assim um conhecimento muito preciso do que passa e do que no passa. (...)
H hoje uma mentalidade-ndice-de-audincia nas salas de redao, nas editoras, etc. Por toda
parte, pensa-se em termos de sucesso comercial.
Dispositivo instalado na residncia do telespectador que permite medir a audincia, a partir dos hbitos televisivos dos
moradores da residncia.
2.
162
Com o Plano Real implementado pelo governo do ento presidente Fernando Henrique Cardoso,
a partir de 1994, houve uma mudana no perfil dos telespectadores. A economia se aquece e,
juntamente com o estmulo da Copa do Mundo, a populao de baixa renda obtm maior facilidade
em adquirir aparelhos de televiso. Com esse novo pblico assduo, surgem os programas de cunho
sensacionalista e de violncia com baixo oramento e que exploram os dramas da vida real.
ri
sum
Em seu artigo Dramas do cotidiano na programao popular da TV brasileira, um compndio

sobre narrativas televisivas, organizado por Vera Frana, o pesquisador Carlos Alberto vila Arajo
(2006, p. 47) destaca que os programas populares constituem um conjunto de programas distintos
com caractersticas peculiares. Podemos ressaltar, entre essas caractersticas, uma preocupao
exacerbada com a realidade dos fatos, recorrendo-se a links e gravaes externas. Alm disso, h a
explorao da vida privada dos participantes dos programas, sejam eles famosos ou no.
A exibio de pessoas comuns como protagonistas, pessoas estas reais, em situaes reais
e em programas reais, tomadas em seu ambiente privado ou expondo suas questes ntimas,
compe o quadro de referncia a partir do qual se constri a programao popular da televiso
brasileira a partir da segunda metade da dcada de 90. Sobretudo, compe uma narrativa por meio
da qual se viabiliza todo um processo de construo da identidade. (ARAUJO, 2006, p. 65).
Desde ento, nos ltimos 20 anos, continuamos a presenciar a guerra pela audincia, programas
em uma busca desenfreada por cada ponto no Ibope, e uma batalha nas ruas pelo furo jornalstico e
pela exclusividade na informao.
Para ser o primeiro a ver e a fazer ver alguma coisa, est-se disposto a quase tudo, e como se copia
mutuamente visando deixar os outros para trs, a fazer antes dos outros, ou a fazer diferente dos
outros, acaba-se por fazerem todos a mesma coisa, e a busca da exclusividade, que, em outros
campos, produz a originalidade, a singularidade, resulta aqui na uniformizao e banalizao.
(BOURDIEU, 1997, p. 27).
163
Uniformizao da informao e banalizao dos acontecimentos. Fica a pergunta: ser esse o

caminho?
2 COMO NARRA O A TARDE SUA
ri
sum
O programa A Tarde Sua estreou na Rede TV! em 2006, substituindo o extinto programa A Casa
sua3 com pautas sobre assuntos factuais e coberturas sobre famosos e personalidades. A atrao
recebe a participao diria dos especialistas Jorge Lordello e Haroldo Lopes, buscando mesclar
informao e entretenimento, o chamado infotenimento4 (DEJAVITE, 2006). Alguns quadros, apesar de
no serem fixos, chamam a ateno, como Fatos e Boatos, onde os convidados debatem assuntos
trazidos em jornais e revistas do mundo das celebridades.
O programa apresentado por Snia Abro desde o incio, jornalista que iniciou sua carreira no
jornal Dirio de SP, onde assinava uma coluna de TV. De l, acabou iniciando os trabalhos em
televiso, comeando como convidada em programas de auditrio, como o do Chacrinha, Silvio
Santos e Hebe Camargo. Em seguida, passou a participar como comentarista no extinto programa
Aqui Agora e como reprter no programa de Gugu Liberato, ambos no SBT, enquanto trabalhava
no rdio, em paralelo. Snia sempre foi uma pessoa muito discreta, porm teve maior visibilidade
do pblico em 2012, quando publicou em uma rede social uma foto vestida apenas com um mai. A
Programa exibido pela Rede TV! com atraes voltadas para o pblico feminino. Estreou em 15 de novembro de 1999,
apresentado por Valria Monteiro e exibido em horrio matinal. O programa extinto em 2006, aps ter sido apresentado por
Snia Abro, Leonor Correa, Clodovil, entre outros.
3.
4.
Refere-se ao jornalismo que, alm de informao, fornece prestao de servio e, ao mesmo tempo, diverte o telespectador.
164
imagem causou furor e a jornalista virou notcia. Em entrevistas, na poca, Snia revelou no esperar
tamanha repercusso.
[...] Com essa histria de Instagram, eu achei a foto e disse: que coisa, quando o pessoal tinha
celular via um espelho e j ia tirando foto, a gente tinha essa facilidade, postei e fiz essa gozao
na legenda, algum prestou ateno na legenda? O esprito da foto danou, virou aquele barulho.
Mas acidente de percurso, vocs nunca iro ver nada igual. (ABRO, 2014).
Ao discutir sobre os programas populares, Arajo faz uma interessante anlise. Ele classifica que
esse tipo de atrao sempre teve como protagonista a pessoa famosa, os chamados Olimpianos5
que, nos ltimos tempos, passaram a despertar a curiosidade do homem comum, o denominado
homem ordinrio.
ri
sum
A Tarde Sua segue a linha dos programas populares e sensacionalistas, segundo o que foi
definido por Bourdieu (1997), uma vez que o programa aborda assuntos relacionados a catstrofes
naturais, incndios e acidentes, que despertam a curiosidade do telespectador sem necessidade de
um conhecimento maior sobre os mesmos por parte do jornalista.
A primeira caracterstica do Olimpiano sua apario frequente nos meios de comunicao. Ele
est em todo lugar: em todos os canais, em todos os tipos de programas. Sua onipresena
reafirmada nos jornais, revistas de fofoca, em fotografias, livros, biografias. Ele se alimenta da
exposio miditica ao mesmo tempo em que alimenta a mdia, agregando maior valor
programao, emprestando sua fora simblica aos vrios programas. (ARAUJO, 2006, p. 50).
O termo uma referncia mitologia grega, cujas caractersticas so a onipresena e serem diferenciados dos homens
comuns, por quem so admirados.
5.
165
Na dcada de 90, os Olimpianos deram lugar ao homem ordinrio, marcando presena de diversos
modos nos programas, expondo anomalias e passando por constrangimentos no palco, como se
fossem uma atrao circense; expondo problemas pessoais e transformando o palco em um tribunal;
participando dos programas com a inteno de conquistar sonhos; sendo desafiados em games ou
se passando por vtima ao expor uma situao violenta vivida e clamando por justia no palco.
Nos anos 90, contudo, a programao popular que foi se consolidando na TV brasileira alterou
esse quadro, ao alar o homem ordinrio condio de estrela, de personagem central dos
programas. (ARAUJO, 2006, p. 52).
ri
sum
No A Tarde Sua, comum observar a presena de pautas e personagens que se encaixam nesse
perfil. Em um levantamento informal, realizado no primeiro trimestre de 2014, destacam-se reportagens
voltadas para tal. No programa de 11 de maro de 2014, os personagens centrais so a famlia de
Maria Vilani, mulher morta pelo namorado dentro de um baile da terceira idade. A histria explorada
por mais de 34 minutos, contando com o debate no palco entre a famlia, o especialista Jorge Lordello
e a prpria Snia Abro que, alm do papel de mediadora, tambm emite opinies. Assim como o
programa do dia anterior, que teve como uma das pautas um crime cometido por uma me que, alm
de cometer suicdio, assassinou o filho e a namorada em sua casa. Uma reportagem com o resumo
do caso provido de imagens, fotos das vtimas e entrevistas com amigos dos envolvidos exibida
enquanto a discusso se d entre Snia, Jorge Lordello e o convidado Felipeh Campos.
Alm disso, os programas estabelecem relaes de agendamento, conhecidas como agenda
setting, que cria as pautas a partir do que est sendo discutido na mdia, onde o receptor continua
agendado pela mdia, falando sobre o que ela prope, pensando atravs das molduras por ela
construdas (GUIMARES; FRANA, 2006, p. 65).
166
A mdia, tal qual uma caderneta onde so anotados temas, oferta diariamente na televiso, no
rdio, no jornal, na internet o prato (ou a ordem do dia) que constituir alimento de uma
conversao social. Ao mesmo tempo, hierarquiza os temas dispostos, estabelecendo graus de
relevncia para os diferentes assuntos. (GUIMARES; FRANA , 2006, p.49).
3 ANLISE
ri
sum
Com o efeito zapping cada vez mais intenso devido ao aumento de canais de televiso, as
inseres de merchandising ocorrem em grande quantidade dentro dos programas, principalmente
nos populares. Com a proposta de verificar como ocorre a prtica comercial e os produtos expostos
ao telespectador, foram analisadas trs edies do A Tarde Sua, no perodo de 20 a 22 de janeiro
de 2014.
21 de janeiro de 2014. Tarde de uma quinta-feira, 15h17.
A apresentadora Snia Abro est sentada no sof que compe o cenrio de seu programa A
Tarde Sua, exibido pela Rede TV!, juntamente com os especialistas Haroldo Lopes e Jorge Lordello.
O assunto em pauta a entrada de policiais militares em um baile funk da zona sul de So Paulo.
Segundo as informaes da reportagem da atrao, os jovens teriam assaltado lojas e postos de
combustvel da regio e entraram na festa para comemorar o saldo da noite de bandidagem. O trio
faz um debate sobre o tipo de educao recebida por esses jovens de seus pais e do momento social
em que o pas vive. A discusso acalorada interrompida, quando, repentinamente, Snia se levanta,
olha para a cmera e caminha para o lado direito do cenrio, falando: Vamos fazer uma pausinha?.
Enquanto a cmera segue a apresentadora, ela destaca os prximos assuntos do programa e, em
seguida, apresenta o primeiro merchandinsing do dia 17 minutos aps o incio do programa.
167
ri
sum
Snia se dirige bancada com os produtos - uma cinta e um creme redutor de gorduras. Ao
fundo, uma TV de plasma com a logomarca da empresa. A representante comercial cumprimenta a
apresentadora com um beijo e passa a explicar como a cinta age no corpo. No final, Snia intervm:
As cem primeiras pessoas que ligarem agora e adquirirem a cinta modeladora da Drena Corpus
iro pagar somente a cinta e ganhar o gel, o creme hidratante, fita mtrica e ncessaire, mas tem
que ligar agora! Corre pro telefone e bye bye gordurinha! O discurso direto com o telespectador.
Ele atinge a dona de casa que compe o principal pblico consumidor do A Tarde Sua. Esse
apenas o primeiro comercial exibido. O assunto retomado e, at o final, Snia ou qualquer um dos
convidados ao debate apresentam nmeros ou dados de pesquisa sobre a educao brasileira. O
debate meramente opinativo, sem aprofundamento terico ou prticas decisivas de mudana de
realidade. Ao longo de 1 hora e 40 minutos, mais 13 inseres seriam veiculadas. Esse o processo,
de segunda a sexta-feira.
Segundo levantamento realizado pela Pesquisa Brasileira de Mdia de 2014, a televiso o meio de
comunicao preferido entre os brasileiros, com 76,4% de presena nos lares de todo o pas e com
uma frequncia diria de 3h29min de segunda a sexta-feira. As mulheres so a maioria diante da tela.
Cerca de 67% delas assistem televiso todos os dias. Divulgar produtos e mensagens com cunho
comercial e que falem com essa audincia uma tendncia que ganha espao nos programas dos
canais de TV brasileiros.
Esse fenmeno se inicia a partir da dcada de 60 com o chamado merchandising testemunhal,
em que mulheres vindas da rdio eram convidadas para realizar os anncios, como destaca Ferreira
(2006, p. 3):
Nessa poca, se popularizaram as famosas garotas-propaganda que apresentavam o produto,
geralmente um eletrodomstico, para o telespectador. O formato dos anncios feitos pelas garotaspropaganda na dcada de 60 muito similar ao merchandising testemunhal realizado hoje nos
programas populares da TV brasileira.
168
Com o incio da democratizao da informao e o surgimento de produtos voltados ao pblico de

classes mais baixas, a insero de merchandising tornou-se uma prtica comum. Contudo, a figura
do apresentador que atesta a confiabilidade e certificao de procedncia, principalmente quando se
trata do merchandising testemunhal. O merchandising nos programas populares tem maior chance
de funcionar quando os apresentadores se mostram convincentes na indicao do produto ou servio
anunciado (BAUMGRATZ; SOUTO, 2006. p. 22).
ri
sum
O apresentador do programa precisa passar credibilidade para o pblico em relao ao produto,

o que sugere boa reputao de sua imagem perante os telespectadores. Para Baumgratz e Souto
(2006, p. 39), associar a marca, produto ou servio figura de tal pessoa, muitas vezes pode gerar
resultados negativos, pois, primeiramente, necessrio que haja credibilidade e confiana por parte
da celebridade para que se crie uma associao positiva com relao ao produto.
Com a boa aceitao do pblico em relao personalidade, nesse caso Snia Abro, a aceitao
do produto inserido em seu programa mais fcil.
Quando uma fonte tida como confivel, ou seja, quando tal celebridade passa sua credibilidade
de forma positiva, as respostas do pblico so modificveis atravs de um processo chamado
internalizao, que ocorre quando o receptor aceita a posio deste endossante, a celebridade,
como sendo sua opinio, interessante analisar tambm a participao deste endossante, que
motivado apenas por interesses pessoais no passa confiana e reduz a atrao do consumidor.
(BAUMGRATZ; SOUTO, 2006, p. 40).
169
3.1 PESQUISA QUALITATIVA

Com o objetivo de conhecer que tipo de reao e interao o pblico tem diante das inseres
de merchandising e qual o perfil de pblico do programa A Tarde Sua, foi realizada uma pesquisa
qualitativa com quatro mulheres, telespectadoras de 45 a 60 anos. A pesquisa foi feita na casa de
cada entrevistada, com um questionrio composto de treze perguntas, descritas abaixo com os seus
respectivos objetivos:
1. O que informao?
Essa pergunta teve como objetivo verificar o que a telespectadora classifica como informao.
ri
sum
2. Do que se trata o programa A Tarde Sua?

Essa questo foi para verificar se a pessoa se atenta aos assuntos tratados no programa.
3. Quais os tipos de matrias existentes no programa?
Essa pergunta teve o intuito de verificar o nvel de ateno das telespectadoras ao fim de
mais uma edio do programa.
4. Voc influenciada pelas propagandas?
Verificar se as inseres condizem com o pblico do programa.
5. Voc tocada pela forma como apresentado o merchandising?
Com essa questo, foi possvel analisar se as inseres conseguem atingir o pblico alvo, e
se a forma como so transmitidas est sendo eficaz.
170
6. Voc se incomoda com essas mudanas bruscas na conduo do programa para a entrada do
merchandising?
O objetivo dessa questo era verificar se a quebra entre assunto e merchandising est sendo
realizada no momento mais propcio.
7. Voc se sente influenciada a comprar pela insero?
Verificar se a insero est sendo realizada da melhor forma.
8. A apresentadora passa confiana, credibilidade?
Essa pergunta teve o intuito de analisar o nvel de credibilidade da apresentadora, por ser
uma caracterstica importante na apresentao do produto.
ri
sum
9. Se pudesse definir Snia Abro em poucas palavras, quais seriam?

O objetivo da questo era saber a real opinio do pblico em relao apresentadora.
10. Quem Snia Abro para voc?
Essa pergunta permitiu que pudssemos concluir a importncia da apresentadora para o
telespectador, e assim saber sua influncia nas inseres de merchandising.
11. Voc assiste a algum outro programa da Rede TV!?
Permitiu definir a classe social do pblico do programa.
12. O que voc no gosta no programa?
Essa questo teve como objetivo saber os pontos negativos do programa e verificar se o
merchandising seria citado e se estava inserido em algum momento desse tpico.
171
13. O que voc gosta?

Essa pergunta tinha o intuito de concluir quais so os pontos altos do programa, para verificar
se os merchandisings esto sendo inseridos nesses pontos.
4 TCNICAS
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sum
O programa de 20 de janeiro de 2014 inicia-se com um plano aberto do cenrio, mostrando o

sof, quando a apresentadora adentra a sala e se dirige at o ambiente que possui uma mesa e uma
televiso de plasma fixada na parede. Ela se senta e comea a escalada. Enquanto isso, imagens
sobre a pauta acompanham a fala de Snia. O primeiro assunto anunciado a presena de Larissa
Oliveira, apontada como affair do jogador Neymar e, posteriormente, o estado de sade do famoso
cantor da dcada de 80, Ovelha. A escalada confirma os tipos das matrias existentes, os quais foram
citados na pesquisa. Snia comea com a pauta sobre o acidente envolvendo o grupo Raa Negra
que havia acontecido na madrugada. Enquanto l uma nota da assessoria do grupo imprensa,
imagens do grupo e do acidente so mostradas na televiso de plasma que est atrs da bancada.
s 15h05min, Snia se levanta e anda em direo ao sof, onde j esto o especialista em segurana
Jorge Lordello e Larissa Oliveira, a personagem da pauta. O debate comea e as imagens de Larissa
com Neymar ocupam a tela, restando apenas o som da fala dos participantes. No GC, l-se Estou
preparada para enfrent-lo na justia, diz piv da crise entre Neymar e Bruna Marquezine. Abaixo, um
GC em movimento anuncia a prxima pauta. Durante todo o debate, a cmera se mantm em plano
americano e a explorao da convidada ntida, confirmando a tese de Vera Frana de que todos os
programas populares tm como uma das caractersticas a explorao da vida privada. (p. 143).
172
Aps uma hora, inicia-se a segunda e ltima pauta do dia, sobre o cantor Ovelha. O VT comea com
uma retomada de imagens do programa de 30 de outubro de 2013, onde o cantor ganhou uma cirurgia
para colocar um implante no fmur. Um corte e o reprter aparece na casa de Ovelha, perguntando sobre
as expectativas para a internao, mesclando-se a reportagem com imagens dele cantando e no palco do
programa. Novo corte. Agora com imagens da fachada do hospital e os dois conversando. Aparece uma
f, e o reprter insiste em dizer que isso no foi combinado. Toda matria feita em plano fechado e com
a msica de Ovelha como fundo musical.
ri
sum
Ao voltar para o estdio, Ovelha est sentado no sof, junto com a esposa e a filha. Aps trinta
dias da cirurgia, ele d detalhes da recuperao, intercalando-se as imagens gravadas durante esse
perodo, enquanto o GC destaca: Com o risco de ficar paraplgico, cantor Ovelha passa por cirurgia.
5 MERCHAN X CONTEDO
A relao do contedo com o merchandising inserido no programa A Tarde Sua causa incmodo
aos telespectadores. Segundo as entrevistadas, a entrada feita de maneira desconexa com a pauta
em questo, quebrando os pontos altos do assunto e gerando uma falta de interesse no produto a ser
anunciado.
Com o objetivo de verificar de que forma apresentado o produto, foi realizada uma anlise dos
merchandisings apresentados no programa de 22 de janeiro de 2014. Nesse dia, a atrao levou ao
ar um nico quadro - a Roda da Fofoca - em que os convidados, juntamente com Snia, discutem as
novelas e as reportagens publicadas por revistas de fofoca. A exausto de um mesmo assunto um
dos pontos negativos, segundo resultados obtidos com a pesquisa qualitativa.
173
Merchandising 1:
DRENA CORPUS Cinta Modeladora Durao: 145
Snia levanta da mesa onde esto os convidados do quadro Roda da Fofoca, se posiciona em
frente a uma televiso de plasma e diz: Vamos falar da nossa novela aqui tambm, mas que voc
resolve e ter um final feliz, novela da vida real que parece que nunca acaba, mas com Drena Corpus
voc consegue!. Enquanto fala, a cmera focaliza os produtos expostos sobre a bancada. No telefone,
um vendedor direto da fbrica destaca a promoo do dia para as 500 primeiras pessoas que ligarem.
Snia finaliza e refora o telefone da central de televendas.
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sum
Merchandising 2:
TOP THERM mega 3 Durao: 130
Snia se posiciona novamente frente da televiso de plasma e diz: J j voltamos com a Roda
da Fofoca, o Csar vai descobrir que trado pela Aline e vai pegar uma faca para acabar com a vida
dela, mas j j a gente conta esse momento importante da novela tambm, porque agora eu vou falar
de mega 3. Enquanto o apresentador discorre sobre o produto e apresenta diversas promoes
especiais para os telespectadores do A Tarde Sua, Snia segura o nico produto disponvel na
bancada e o mostra para a cmera. Para finalizar, ambos dizem em coro No esquece que esse o
legtimo.
Merchandising 3:
SOL BEAUTY CARE - Produtos para Pele e Cabelos Durao: 125
Snia se levanta da mesa, deixando os convidados da Roda da Fofoca debatendo o assunto e
apresenta o merchandising sozinha. Os produtos esto na bancada e, na televiso de plasma atrs,
visvel o logo da empresa.
174
Merchandising 4:
LIPO MAX Shakes Emagrecedores Durao: 140
Snia diz o prximo assunto da Roda da Fofoca e se dirige ao prximo merchandising. Os produtos
esto na bancada e, novamente sem apresentador, Snia apresenta-os. Um VT com a propaganda do
produto apresentada.
Merchandising 5:
TOP THERM leo de Crtamo Durao: 135
ri
sum
Nos mesmos moldes do merchandising anterior do anunciante, o apresentador discorre sobre o produto,
enquanto Snia apenas confirma a eficcia do leo de crtamo e repete o nmero do televendas.
Merchandising 6:
VARICELL Creme para Varizes Durao: 128
Sem apresentador, Snia anuncia o produto e chama o VT que traz depoimentos de consumidoras.
A cmera se mantm em plano fechado nos produtos, enquanto Snia faz nitidamente uma leitura do
merchan.
Merchandising 7:
Mesmo produto anunciado na primeira insero. Dessa vez, no h entrada do vendedor direto da
fbrica, quem anuncia as promoes a apresentadora.
175
Merchandising 8:
BANCO CACIQUE Emprstimos Durao: 112
Snia anuncia o prximo assunto da novela a ser discutido e se dirige prxima bancada com
o merchan, o qual apresenta sozinha, anunciando as condies especiais de emprstimo para
aposentados. Depois, ela chama o VT com a propaganda do banco.
Merchandising 9:
LIVRO SADE TOTAL Livro com Receitas Saudveis Durao: 137
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Snia se levanta da mesa, e se dirige bancada, que possui alguns exemplares do livro juntamente
com frutas e legumes. O apresentador expe o contedo do livro, enquanto Snia apenas faz sinal
positivo com a cabea, e no final diz o nmero do televendas.
Merchandising 10:
RIMAQ Mquina de Chinelos Durao: 142
Snia se dirige at a bancada do prximo merchandising, que se localiza do outro lado do estdio.
Para isso, ela passa pelos convidados da Roda da Fofoca, e diz que j retorna para continuar a
conversa. Com apresentador, apenas o produto final exposto. O verdadeiro produto, que seria a
mquina de fabricar chinelos, no mostrado.
Merchandising 11:
D-MODERE Shake e Remdio para Emagrecimento Durao:145
Snia levanta da mesa, interrompendo a leitura de uma matria da revista, e se dirige bancada
do merchan. Enquanto a apresentadora fala sobre o produto, um shake est pronto para consumo em
cima da bancada, porm Snia apenas mexe o canudo e no o experimenta.
176
Merchandising 12:
TOP THERM mega 3 Durao:125
Merchan nos mesmos moldes da segunda insero.
Merchandising 13:
VOC IMPLANTES Implantes Odontolgicos Durao:140
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Snia se levanta da roda de discusso e pergunta ao diretor do programa aonde ela deve ir, o qual
responde no ponto eletrnico. Ela questiona por que ir para a cozinha se ela vai falar de implantes, e
termina dizendo que at na cozinha utiliza os dentes, ento tudo bem. A apresentadora explica como
funciona o implante utilizando uma dentadura que permanece em cima da bancada.
Merchandising 14:
Com a terceira insero no programa, Snia diz que vai falar mais um pouco sobre o produto. A
insero idntica s outras duas j apresentadas.

DEBACHEL Novo Programa da REDETV! Durao: 45
Snia retorna do break comercial, e anuncia o novo programa da REDETV!, explicando como
funcionam as inscries para ele e falando sobre como a nova atrao. Ofrsia, participante da Roda
da Fofoca, diz que tambm vai participar.
177
Merchandising 15:
CALCITRAN Remdio para Osteoporose Durao: 140
Snia termina o anncio do novo programa e vai direto para a bancada do merchan. Sem
apresentador, Snia realiza uma leitura no telepronter sobre a apresentao do produto, enquanto a
cmera foca os produtos na bancada.
Merchandising 16:
CALTRIMIX Creme de Micose Durao: 113
Snia fala sobre o produto e mostra o VT de apresentao.
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sum
As quantidades de inseres de merchandising nessa edio totalizam 16 merchans, somando dois

breaks comerciais. Ao todo, foram 48 minutos de propagandas. Considerando um programa com duas
horas de durao, resta pouco tempo de contedo, o que um ponto negativo da atrao e confirma
uma rejeio s inseres, conforme obtido no resultado da pesquisa qualitativa realizada.
Os merchandisings exibidos possuem, em sua maioria, a presena do apresentador, e podem se
repetir ao longo do programa, assim como uma empresa pode anunciar dois produtos na mesma
edio, como pudemos observar na anlise feita.
A interrupo do assunto tratado realizada de forma desconexa. Muitas vezes Snia deixa os
convidados conversando sozinhos e se levanta para apresentar o merchandising, que inserido sempre
em dupla. Ao finalizar o primeiro, Snia apenas relembra a pauta do prximo assunto e j se dirige
ao segundo. De acordo com as entrevistadas, a apresentadora no passa credibilidade, o que interfere
negativamente nas inseres, sendo que nenhuma delas se sente influenciada a consumir os produtos.
178
Notamos que o processo de compra est sendo facilitado. Promoes e pagamentos em

parcelas tornaram-se o foco dos merchandisings apresentados nos programas populares, para que
o consumidor fique satisfeito e influencie outras pessoas a realizar a compra.
A competitividade tornou obrigatrio um diferencial no atendimento e o ponto alto do atendimento
justamente o momento da compra. Mais do que colocar servios/produtos no mercado, a ordem
agora encantar o consumidor, trat-lo como rei, dar-lhe todas as vantagens, no s para que ele
se torne um cliente, mas tambm um influenciador. (GIGLIO, 2002, p. 155).
6 SENSACIONALISMO
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sum
Com a guerra pela audincia, os programas vivem uma busca desenfreada por cada ponto do
Ibope, tentando sempre mostrar matrias exclusivas para passar frente da concorrncia, porm nem
sempre esse o melhor caminho.
Para ser o primeiro a ver e a fazer ver alguma coisa, est-se disposto a quase tudo, e como se copia
mutuamente visando deixar os outros para trs, a fazer antes dos outros, ou a fazer diferente dos
outros, acaba-se por fazerem todos a mesma coisa, e a busca da exclusividade, que, em outros
campos, produz a originalidade, a singularidade, resulta aqui na uniformizao e banalizao.
(BOURDIEU, 1997, p. 27).
Com tudo isso, juntando-se o fato da televiso ser um produto da cultura, que gera dinheiro, podese equiparar essa banalizao ao sensacionalismo exibido no programa, baseando-se tambm na
sociedade do espetculo, termo criado por Debord (1997), o qual caracteriza o espetculo como o
conjunto de relaes sociais mediadas por imagens, sendo inseparveis as relaes de produo, as
interpessoais e o consumo de produtos. O espetculo faz parte do real, da realidade subjetiva e social.
179
A realidade objetiva est presente nos dois lados. O alvo passar para o lado oposto: a realidade
surge no espetculo, e o espetculo no real. Esta alienao recproca a essncia e o sustento da
sociedade existente. (DEBORD, 1997, p. 16).
Esse sensacionalismo notvel nas pautas exibidas no A Tarde Sua, com a explorao das
personagens e das matrias em si. Na edio de 20 de janeiro de 2014, uma das pautas explora
o sumio de um integrante de um grupo de pagode, a famlia levada ao palco, juntamente com a
participao do especialista Jorge Lordello. Ele e Snia Abro exploram o caso durante 53 minutos,
intercalando-o com merchandisings.
ri
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Em entrevista ao programa Domingo da Gente, exibido em 13 de abril de 2014, na Rede Record,

Snia Abro discorre sobre o sensacionalismo.
Hoje sensacionalista para mdia todos aqueles comunicadores que falam a linguagem do pblico.
Ai que vrias emissoras de televiso comeam a tropear na audincia, porque no assumem a
verdadeira cara do Brasil. Ns assumimos, porque a gente fala a linguagem do povo, a gente
mostra os acontecimentos sem mascar-los e mostramos a verdade para o pblico. (...) Ento,
muita gente no aceita e fcil rotular, no tem argumento. Ai voc bota um rtulo, faz de conta
que voc tem opinio, chique, Cult, mas na verdade no entende nada, nenhuma pessoa que
eu tenha escutado que diz que sou sensacionalista, eu duvido, dou meu pescoo, que entenda
mais de televiso e de fazer um programa de TV do que eu fao com meu diretor e minha equipe
na RedeTV!. (...) O meu alvo o pblico, meu compromisso com o pblico e eu vou mostrar tudo
o que eu tiver que mostrar.
Como destaca Debord (1997), o sensacionalismo exibido no programa provoca a alienao do

telespectador:
180
A alienao do espectador em proveito do objeto contemplado (prpria atividade inconsciente)

exprime-se assim: quanto mais ele contempla, menos vive; quanto mais aceita reconhecer-se nas
imagens dominantes da necessidade, menos ele compreende a sua prpria existncia e o seu
prprio desejo. A exterioridade do espetculo em relao ao homem que age aparece nisto, os
seus prprios gestos j no so seus, mas de outro que lhes apresenta. Eis porque o espectador
no se sente em casa em parte alguma, porque o espetculo est em toda parte. (DEBORD, 1997.
p. 26).
CONSIDERAES FINAIS
ri
sum
Os resultados da pesquisa de campo mostraram que as telespectadoras no so tocadas pela

forma de como est sendo apresentado o merchandising no programa. No entanto, metade delas so
influenciadas pelas propagandas, o que refora a tese de Baumgratz e Souto (2006, p. 17) de que
quase impossvel lanar um produto de massa no mercado brasileiro e que obtenha sucesso sem
anunciar na televiso.
A quebra entre o assunto e a insero desconexa, e causa uma frustrao pelo merchandising ser
inserido quase sempre nos momentos de pico do assunto em questo, como relatam as entrevistadas:
Muitas vezes, quando a entrevista ou o assunto est no auge, cortado pelo merchan, relata Katia
Cristina, 49 anos; Acho ridculo como os apresentadores tentam ligar as matrias aos merchans,
comenta Ana Paula Castro, 45 anos.
A apresentadora Snia Abro no passa credibilidade e, em alguns casos, intitulada como
sensacionalista, como diz a entrevistada Ana Paula: gosta de uma polmica e se acha dona da verdade.
Entre os pontos negativos que foram citados nas pesquisas, esto a discusso e a explorao,
por um longo tempo, de um mesmo assunto, e at de um mesmo convidado. Utilizar as inseres de
181
merchandising em um melhor momento foi algo recomendado pelas telespectadoras. Sobre o ponto
positivo, a opinio unnime: a presena dos especialistas.
Como alternativa, visando causar um interesse no pblico, os merchandisings poderiam ser
inseridos nas matrias e pautas, ou at mesmo serem o foco da reportagem. Antes eram assim
exibidos, nas chamadas matrias pagas, onde a empresa disponibilizava a verba e em troca o
programa realizava uma reportagem sobre tal. O quadro Roda da Fofoca poderia ser patrocinado por
alguma revista que trate do mundo dos famosos, tornando, assim, as inseres menos cansativas e
conexas com as pautas.
ri
sum
REFERNCIAS
BAUMGRATZ, Pedro; SOUTO, Flvia; RODRIGUES, Nickolas; VENUTO, Leandro. O merchandising

testemunhal nos programas populares da TV brasileira e sua influncia na deciso de consumo do
telespectador. Belo Horizonte, 2006.
BOURDIEU, Pierre. Sobre a televiso. Traduo por Maria Lucia Machado. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar Ed.,1997.
DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. So Paulo: Contraponto, 1997.
FERNANDES, Ftima. Venda de TV bate recorde em 94. Folha de S. Paulo, So Paulo, 25 de abril de
1994. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/1994/4/25/dinheiro/19.html>. Acesso em: 18
mar. 2014.
FERREIRA, Flavia S. A histria e evoluo do merchandising na televiso brasileira.Belo Horizonte,
2006.12f.
182
FRANA, Vera (org.). Narrativas televisivas: programas populares na TV. Belo Horizonte: Autntica,
2006.
GIGLIO, Ernesto M. O comportamento do consumidor. 2.ed. revista e ampliada. So Paulo: Pioneira,
2002.
GUIMARES, Csar; FRANA, Vera (orgs.). Na mdia, na rua: narrativas do cotidiano. Belo Horizonte:
Autntica, 2006.
DEJAVITE, Fbia Anglica. INFOtenimento: Informao + entretenimento no jornalismo.So Paulo:
Paulinas, 2006.
TELEVISO no Brasil. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Televis%C3%A3o_no_Brasil>.
PEREIRA. Alberto Junior. Emissoras faturam R$6 bi s com merchandising. Folha de S. Paulo, So
Paulo. Disponvel em: <http://www.revistapontocom.org.br/nao-categorizada/emissoras-faturam-r-6bi-so-com-merchandising>. Acesso em: 15 mar. 2014.
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MACHADO, Arlindo. A arte do vdeo. 3. Ed. So Paulo: Brasiliense, 1995.
Viagem na TV:
uma anlise sobre
o programa
O Mundo
Segundo os
Brasileiros
Wes
Sacramento
184
Viagem na TV: uma anlise sobre o programa

O Mundo Segundo os Brasileiros
INTRODUO
"Como todos os grandes viajantes,
vi mais do que eu me lembro,
e me lembro mais do que eu j vi."
(DISRAELI, B.)
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Viajar sempre foi algo fascinante, ainda mais pra quem tem o sonho de rodar o mundo. Registrar,
conhecer novas pessoas, experimentar, compartilhar experincias, tudo isso faz parte da cultura de
viajar. Na era digital, o acesso informao simples e imediato. Se voc quer conhecer sobre os
costumes da populao oriental, a internet o jeito mais rpido para isso. Se quer saber os principais
pontos tursticos de Londres, ento, h listas e mais listas de dicas do que se visitar por l. Mas pra
quem viaja ou tem vontade, o mais importante a troca, o dilogo. Quem foi quer contar como , e
quem quer ir, quer saber de quem j foi. possvel essa interao de dividir experincias em redes
sociais, que ensinam novas lnguas ou simplesmente avaliam e classificam de horrvel a excelente
hotis, atraes tursticas e restaurantes, com o intuito de aproximar essas vivncias. Viajar uma
tima juno de informao e entretenimento. Dessa maneira, se tal contedo encontrado facilmente
na internet, como se colocam os programas de TV que falam sobre viagem?
Este artigo ir analisar o programa O Mundo Segundo os Brasileiros, exibido pelo canal Band.
Trata-se de um reality de viagem, sem apresentador fixo e que, a cada edio, comandado
por viajantes comuns que apresentam seus prprios roteiros tursticos e trazem um olhar particular a
respeito de suas descobertas. Um novo estilo de vida, alimentao, relaes interpessoais, histrias
e vivncias so assuntos que permeiam a atrao, sempre com um toque de saudade do Brasil,
j que no existe lugar como a nossa casa. A escolha deste tema se d pela proximidade do autor
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com o assunto, junto com o interesse pela anlise de um produto audiovisual desse porte. O que se
faz tambm presente neste estudo a relao da informao com o entretenimento dentro de um
programa de viagem. Muito ouvimos falar do termo Infotenimento como a juno do entretenimento
com formatos jornalsticos. Este estudo procura aproximar a relao da informao dentro de um
produto de entretenimento, analisar como esse contedo transmitido, algo relevante para estudos
de caso sobre Infotainment.
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Esta pesquisa ser dividida em trs tpicos. No primeiro, abordaremos a potica da viagem. No
segundo, como se d a juno do entretenimento e da informao, gerando o Infotenimento. No
terceiro, analisaremos "O Mundo Segundo os Brasileiros" e como a atrao, exibida por uma emissora
de canal aberto, trabalha a questo da convergncia (internet), estudando de que maneira essa
interao auxilia na audincia do programa.
1 VIAJAR PRECISO!
Ao longo das dcadas, muitos estudiosos, filsofos, escritores e pessoas divergiram em pensamentos,
publicaes e opinies sobre o sentido de viajar. Muitos deles levantaram questionamentos sobre essa
paixo e como ela ligada a essncia do ser humano. Segundo Marqus de Maric1 (1846), todo
conhecimento adquirido pelo homem no ser capaz de faz-lo entender sobre a essncia e natureza
das coisas. Ele capaz de modificar ideias, suposies, mas jamais poder adquirir conhecimento
capaz de mudar a sua natureza e se fazer diverso, j que o olhar sobre o mundo varia da opinio de
cada um, conforme suas vivncias.
Mariano Jos Pereira da Fonseca, primeiro, Marqus Maric, foi um escritor, filsofo e poltico brasileiro. Como escritor,
escreveu diversas obras, sendo Mximas Pensamentos e Reflexes, editada em 1839, a mais conhecida.
1.
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No esperem os homens por, maior que seja o progresso da sua inteligncia, chegar a conhecer as
verdades capitais e primitivas sobre a essncia e natureza das coisas: mudaro de erros, fbulas,
hipteses e teorias, mas nunca podero alcanar conhecimentos que hajam de mudar a natureza
humana, e fazer os homens diversos do que faro e do que so. O mundo varia aos olhos e nas
opinies dos homens, conforme as idades e condies da vida. (MARIC, 1846, p. 318).
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Partindo ento do princpio do paradoxo da sabedoria, o mundo varia aos olhos de quem v,
e mesmo que todo conhecimento acumulado no faa o homem mudar sua essncia, essa busca
continua incessante. De acordo com Buber (2001, p 32), o mundo mltiplo para o homem e as
atitudes que este pode apresentar so mltiplas. O novo fascina, o conhecimento engrandece.
Nas mais diversas formas de poticas da vida, a ao de viajar tem uma grande correlao com o
autoconhecimento rumo ao desconhecido. Se viajar preciso, na concepo de Saramago (2001, p.
475), preciso recomear a viagem.
A viagem no acaba nunca. S os viajantes acabam. E mesmo estes podem prolongar-se em
memria, em lembrana, em narrativa. Quando o viajante se sentou na areia da praia e disse: No
h mais que ver, sabia que no era assim. O fim da viagem apenas o comeo doutra. preciso
ver o que no foi visto, ver outra vez o que se viu j, ver na Primavera o que se vira no Vero, ver
de dia o que se viu de noite, com sol onde primeiramente a chuva caa, ver a seara verde, o fruto
maduro, a pedra que mudou de lugar, a sombra que aqui no estava. preciso voltar aos passos
que foram dados, para os repetir, e para traar caminhos novos ao lado deles. preciso recomear
a viagem. Sempre. O viajante volta j. Assim . Assim seja.
Saramago (2001) no se refere necessariamente ao viajar no sentido literal, do deslocamento de

pessoas entre locais, mas sensibilidade de ver, apreciar, sentir, ter emoes. preciso permitir-se
desfrutar o novo, ser quem voc ou quem voc poderia ser em situaes diversas, se colocar no
lugar do prximo e observar as grandes mudanas que so feitas em pequenos atos. tambm
preciso recordar que o mais memorvel sentimento que atesta um viajante a nostalgia. Ela que
gera a necessidade de compartilhar com o prximo suas descobertas, aventuras e conhecimento.
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A busca pelo desbravar e se aventurar ficou mais fcil com a ideia de proximidade que a
internet trouxe. Mas fica a pergunta: ser que essa velocidade da informao capaz de trazer um
conhecimento substancial?
2 INFORMAO + ENTRETENIMENTO
A velocidade com que a informao passada nos dias atuais nos faz afirmar a eficcia da era
digital. Segundo Fabia Dejavite (2006, p. 14), esse processo se inicia na dcada de 1980, quando
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a mdia passou por uma das mais profundas transformaes proporcionadas pelas novas
tecnologias. A partir da dcada seguinte, o aparecimento de novas tecnologias de informao - em
especial o da internet (a espinha dorsal tecnolgica que constitui e organiza essa nova era) - veio
reestruturar as formas de como produzimos, distribumos e recebemos as informaes.
Apesar de toda essa evoluo, a rapidez na disseminao da informao tambm fez pr em

dvida a veracidade dos fatos. Hoje, os meios de comunicao esto fundidos, o que possibilita
uma maior recepo e interao do pblico, leitor, espectador, que no s recebe, mas tambm
informa, participa e dialoga. Gerou-se a necessidade da mdia compartilhar contedo especializado,
incluindo, assim, distraes do dia a dia, divertimento, coisas mais leves. Dejavite (2006) considera
que o entretenimento nos canais de informao veio da evoluo das opes miditicas e de cultura
no mercado, ocasionando, ento, essa juno da informao com o entretenimento, permitindo o
divertimento e a prestao de servio. O chamado Infotenimento, veio do termo em ingls Infotainment.
Alm de estimular a interao social, o entretenimento possui tambm outras funes. A distrao, a
evaso, o escapismo so algumas delas. A primeira busca tirar as pessoas de seu estado real para
um estgio fora das preocupaes e ocupaes habituais (DEJAVITE, 2006, p. 42).
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Escolheu-se justamente o entretenimento para ser o carro chefe da TV, apesar de todo contedo
jornalstico e srio. Especialidades voltadas ao entretenimento, mas que tambm informam, como
artes, beleza, cinema, cultura, msica, turismo, entre outros, so considerados, tambm, como sendo da
categoria de Infotenimento. Ao surgir a fuso do entretenimento ligada aos programas informativos, como
os de jornalismo, observa-se a veiculao de matrias leves que se mesclavam aos fatos mais srios na
inteno de atrair uma parcela maior de pblico, diversificando o leque da audincia. Programas como o
CQC, tambm da Band, o maior exemplo do formato de Infotenimento, o que no exclui outros tipos
de programas de entreter e informar ao mesmo tempo, como o caso do nosso objeto de estudo, O
Mundo Segundo os Brasileiros.
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O escapismo evidenciado no programa de viagem traz uma narrativa real, inusitada, e atrai o
espectador que muitas vezes se identifica com ele pelo fato do programa ser comandado por gente
como a gente. No existe o papel do jornalista rebuscado e com um certo distanciamento. Se voc
quiser trocar informaes com a pessoa que apresentou o programa, voc pode ach-la facilmente
nas redes sociais. As informaes de quem narra se entrelaam com sua realidade de vida, sem
contar as informaes precisas que o programa traz. Voc se diverte e, ao mesmo tempo, aprende
curiosidades, fatos e a histria de determinado pas. difcil diferenciar os contedos que formam
o Infotenimento, mas, fora do gnero jornalismo, que foi o primeiro a agregar o nome dessa juno,
as outras infinidades de gneros que contm os elementos bsicos de entretenimento e informao
podem ser definidos, tambm, como Infotenimento.
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3 O MUNDO SEGUNDO OS BRASILEIROS
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Com o aumento da classe C e de seu consumo, muita coisa mudou. Em pesquisa feita pela
BDO2 (2011) , rede de contabilidade que presta servios para empresas de contabilidade pblica,
em 2010, a classe C no Brasil recebeu 19 milhes de pessoas provenientes das classes D e E. Alm
disso, 12 milhes de brasileiros alcanaram as classes AB. O fato que a nova classe C passou
a ser mais acessvel a servios antes tachados como para pessoas ricas, e muitas empresas
se beneficiaram com esse processo de mobilidade social, as de passagem area, por exemplo.
Segundo o Ministrio do Turismo, houve um grande benefcio para o mercado com o aumento da
classe mdia brasileira, que passou a viajar mais de avio.
A nova classe, alm de tudo, mais participativa e tem acesso ao poder possibilitado pela
informao. Se a TV aberta era o maior meio de comunicao em massa, hoje a internet e a TV
fechada so uma realidade de muitos, fazendo com que essas pessoas tenham acesso a mais de um
padro de dilogo informativo. tambm essa classe C, segundo o IBOPE3, o maior pblico alvo de
O Mundo Segundo os Brasileiros.
Com o formato originalmente argentino, O Mundo Segundos os Brasileiros uma adaptao
do programa Clase Turista: El Mundo Segn Los Argentinos, produzido pela Eyeworks- Cuatro
Cabezas e veiculado pelo canal da TV aberta Rede Bandeirantes. Esse tipo de programa tambm
Indstria do Turismo: Aumento da renda do brasileiro alavancou mercado de passagens areas nos ltimos anos. Dados da
pesquisa feita pela BDO.
2.
3.
Pesquisa do perfil de audincia dos programas da Band realizada pelo IBOPE. (Dezembro/13 a Fevereiro/14).
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existe em diferentes pases, como Espanha, Portugal e Chile. Espaoles por el mundo produzido
pela New Atlantis e conta com adaptaes feitas por canais autnomos espanhis. Portugueses
pelo mundo transmitido pela RTP e o Classe Turista: El Mundo Segn los Chilenos, produzido
tambm pela Eyeworks, transmitido pela TVN. As verses brasileira e argentina contam com o
mesmo, e nico, patrocinador, a empresa do seguimento de viagem Decolar.com.
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Diego Guebel e Mario Pergolini so scios fundadores da produtora Cuatro Cabezas e responsveis
pela criao de vrios formatos de programa pra TV, como O Mundo Segundo os Brasileiros. Em
2008, Pergolini vendeu sua parte da produtora para o grupo holands Eyeworks e a empresa passou
a se chamar Eyeworks- Cuatro Cabezas. Guebel, produtor executivo da verso brasileira do programa,
tambm tem participao nos programas de Portugal, Chile e Argentina. J a verso espanhola difere do
formato original e conta com uma apresentadora oficial que dialoga o tempo todo com as personagens.
A atrao no Brasil est longe de ser um dos lderes de audincia da emissora e, em meio a tantas
reclamaes em relao ao horrio de exibio - nas noites de segunda-feira, com incio meia-noite e
meia - ainda intitulado pelos fs como o melhor programa da TV brasileira. Misturando entretenimento,
informao e docu-reality, o programa mostra cidades pelo mundo, sempre apresentadas por brasileiros
locais que trazem na bagagem informaes sobre roteiros a serem mostrados ou simplesmente
se permitem vivenciar, pela primeira vez, determinado local ou experincia. Na primeira temporada,
em 2011, que tambm pode ser vista completa na plataforma Netflix, so evidentes as tentativas da
adaptao. Um dos maiores desafios achar pessoas com boa desenvoltura e histrias interessantes
para tocar o programa. Nos primeiros episdios, frequente a interveno da produtora, que viaja
junto com o operador de cmera do programa tentando tirar dos personagens e entrevistados mais
informaes, dirigindo o acontecido. J na temporada atual, observa-se que a narrativa j melhor
trabalhada, com sorte de achar bons apresentadores temporrios.
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3.1 RECHEIO DO MUNDO

No episdio que vamos analisar, O Mundo Segundo os Brasileiros mostra a vida, histrias e os
principais pontos tursticos de Nova Dli, capital da ndia. O estudante Gabriel vai at a cidade de
Haridwar, s beiras do rio Ganges, um lugar sagrado para os adeptos das diversas religies hindus.
Enquanto a coregrafa Simone mostra como so os preparativos para um casamento tipicamente
indiano4.
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Episdio Nova Dli, ndia, 04 de maro de 2013. O programa tem durao mdia de 50 minutos e traz
6 personagens. Logo no primeiro minuto nossos condutores da histria so apresentados com os trechos
mais chamativos de suas peripcias. Uma composio grfica reala o nome de cada um (figura 1).
Figura 1: Um dos condutores do programa, Edmilson, pela primeira vez

interage com um encantador de cobras na ndia. A prtica ilegal no pas.
Fonte: <http://videos.band.uol.com.br/programa.asp?e=entretenimento&v=14309996&pmP=4&pr=>.
4.
Site O Mundo Segundo os Brasileiros. Descrio do episdio.
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Pelo estilo documental, os recortes e enquadramentos do programa acompanham a dinmica do

apresentador da vez. A cmera na mo, s vezes trmula, sempre acompanha a personagem e os
rumos que ela toma. Em alguns pontos da gravao, o udio fica um pouco prejudicado, o que traduz
a realidade do momento daquela ao e, de certo modo, ajuda a reforar o tom de veracidade do ato
de filmar. como se no houvesse artifcios para tentar disfarar ou "plastificar" da melhor forma aquilo
que se passa. Ou seja, tudo aquilo est sendo vivenciado naquele momento, em tempo real, o que
acaba evidenciando as condies de produo do programa. Isso caracteriza a externalizao das
condies de produo (gravaes, condies tcnicas, udio, foco, cenas, edio). Essa relao
comprova a construo da reportagem em tempo real. (CHIARIONI, 2012, p. 154).
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Figura 2: Simone mostra um casamento tipicamente indiano.
Como afirma Arlindo Machado (2003, online), em artigo sobre O Filme-Ensaio, o documentrio
se baseia num pressuposto essencial, que a sua marca distintiva, a sua ideologia, o seu axioma:
a crena no poder da cmera e da pelcula de registrar alguma emanao do real, sob a forma de
traos, marcas ou qualquer sorte de registro de informaes luminosas supostamente tomadas da
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prpria realidade. Os planos variam do plano mdio at o primeiro plano, evidenciando os gestos e
a fala. O zoom tambm muito utilizado e, como o programa gravado apenas com uma cmera, a
esttica se faz pela utilizao de imagens em insert, enquanto informaes so passadas.
Descoberta e prticas dos brasileiros recheiam as viagens pelo programa[...] Sua histria, antes
banal, ganha poesia. Neste momento o programa deixa de ser mero entretenimento e acrescenta
sua frmula a antropologia da vida cotidiana. (DUMARESQ, 2001, p. 4).
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No h como falar em viagem e no sentir a nostalgia das lembranas que te marcaram. Janeiro
de 2012, viagem do autor: A ndia encanta pela sua beleza e grande riqueza cultural. A enorme
quantidade de pessoas nas ruas, comida apimentada e o trnsito catico so adjetivos pertinentes,
mas este incrvel pas tambm conta com mistrios, aromas, cores, sabores, hospitalidade, religio e
muita verdade. No todo mundo que tem o arrojo de conhecer esse lado da cultura oriental. Assim
tambm como no todo mundo que consegue lidar com a extrema realidade da pobreza, violncia
contra a mulher e misria, vivida por parte da populao de l. preciso ter estmago. Estmago
esse tambm responsvel por receber temperos, especiarias e uma culinria completamente
apimentada, diferente e saborosa.
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Figura 3: Indiana sorri para a foto. A alegria se estampa em um rosto com marcas de sofrimento.
Foto: Wes Sacramento.
Esbarra-se por crianas famintas, acostumadas a pedir rpias (moeda local) pelas ruas. Encontrase a prpria intolerncia dos indianos e seu sistema de castas, que mesmo abolido em 1950 ainda
resiste. Esbarra-se tambm pela curiosidade e descoberta a cada virar de esquina. O lado de l pode
lembrar mais o Brasil do que imaginamos. Essa prtica de sair s ruas e desbravar o desconhecido
assemelha-se ideia de descer a campo. Conceito esse defendido por Yves Winkin (1998, p. 16) ao
afirmar que quando o pesquisador trabalha dentro de uma sociedade estrangeira, as diferenas que
fazem diferena lhe saltam aos olhos, sobretudo nos primeiros tempos.
A potica apresentada no programa traduz a significao da realidade: saber apreciar outra
valorizao religiosa e cultural, se permitir experimentar a culinria pitoresca, fazer parte como um
todo daquele momento. Falando em relato, o lembrar e o narrar so variveis constantes impregnadas
na potica e tambm no programa. Para Benjamin (1994, p. 9), por exemplo: a narrativa uma forma
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artesanal de comunicao, no est interessada em transmitir o puro em si da coisa narrada como

uma informao ou um relatrio. Ela mergulha a coisa na vida do narrador para em seguida retir-la
dele. Assim se imprime na narrativa a marca do narrador, como a mo do oleiro na argila de vaso.
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Com uma mdia de 7 personagens por episdio, cada programa conduzido por brasileiros que moram
na cidade do pas proposto. O mtodo de produo dividido em partes. So necessrias trs semanas
de pr-produo, daqui do Brasil, pra que depois as gravaes aconteam. Um produtor e um operador de
cmera viajam juntos para um pas e, na sequncia, para outro. Mais trs semanas so necessrias para a
captao em dois pases da escala. De uma semana, cinco dias so destinados para a gravao com as
pessoas, um dia de descanso para a produo e outro de captao de imagens de cobertura. Logo depois,
a equipe embarca para outro destino e refaz o mesmo esquema. Todos os brasileiros que aparecem no
programa comprando algo ou comendo utilizam a verba de produo.
A frmula inovadora e de baixo custo, mas pode trazer problemas quando as pessoas selecionadas
no tem um bom domnio do assunto, ou at tem, mas no sabem falar, conduzir, puxar informaes e fazer
com que o andamento seja produtivo, interessante, engraado. Cada personagem conduz um roteiro prestabelecido. s vezes, acompanhamos lugares tursticos, restaurantes, festas ou simplesmente um pouco
da vida da pessoa, seja em um jantar com a famlia ou em um dia de trabalho. As informaes passadas
tambm dependem da vivncia e do desempenho do condutor. No s contam histrias que vivenciaram na
cidade, mas tambm trazem dados histricos que, muitas vezes, so passados como informao na tela.
Quanto mais desenvolto for o apresentador, melhor sero as interaes que o mesmo far no decorrer da
sua apresentao.
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Figura 4: Gabriel participa de ritual religioso s margens do Rio Ganges.

No episdio analisado, todos os personagens trouxeram uma boa bagagem de informao e

vivncia, deixando o programa muito mais interessante de ser assistido. O que faz valer Winkin (1998, p.
16) em A Nova Comunicao: a comunicao, nas mltiplas falas, gestos e olhares da vida cotidiana.
Isso aproxima o telespectador, que passa a receber a informao de forma natural. Segundo
Benjamin (1994, p. 204):
nada facilita mais a memorizao das narrativas que aquela sbria conciso que as salva da anlise
psicolgica. Quanto maior a naturalidade com que o narrador renuncia s sutilezas psicolgicas,
mais facilmente a histria se gravar na memria do ouvinte, mais completamente ela se assimilar
sua prpria experincia e mais irresistivelmente ele ceder inclinao de recont-la um dia.
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Vale ressaltar que a primeira temporada do programa mais catica. A presena do produtor,
mesmo no aparecendo, muito mais vista (ouvida) tentando conduzir e tirar informaes das pessoas
ao redor, algo que alguns apresentadores no faziam.
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Figura 5: Lettering na tela traz informaes e dados precisos sobre o pas.

Nesse episdio, o programa teve mdia de 2.7 e pico de 4.8, sendo exibido das 23h58 01h01. No
site oficial, ele foi visualizado 4.625 vezes, contabilizando as trs partes em que o episdio foi dividido.
No Youtube, em canal no oficial, teve 7.681 visualizaes. Sim, existe audincia na internet.
3.2 Audincia TV X Internet
Atualmente com mais de 100 mil curtidas no Facebook, O Mundo Segundo os Brasileiros utiliza
sua rede social para interao com os telespectadores por meio da divulgao de fotos, chamadas
para o programa e, principalmente, anncios pela procura por brasileiros em determinada cidade.
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Assim feita essa movimentao, muito diferente das outras verses do programa que escancaram
sua procura por nativos, colocando o anncio ao final do programa, com telefone para contato. Com
apenas 305 seguidores e 69 tweets, observa-se que a pgina do programa no Twitter tem pouqussima
interao com o pblico e pouco utilizada, segundo levantamento feito entre maro e abril de 2014.
Em entrevista de Carlos Moreira Jr., presidente do Twitter no Brasil, a profissionais de comunicao e
a qual este autor teve acesso, ele avaliou o uso do twitter como trilha sonora da televiso. O estudo
sobre a TV aberta e o Twitter caracteriza a rede social como uma rede de informao, destacando os
seguintes itens: pblica e sem filtros, ao vivo e sincronizada, espao de conversao e opinio
de ampla distribuio. A pesquisa, realizada pelo Instituto Nielsen dos Estados Unidos, aponta que
a informao sobre determinado assunto possui um impacto de 100% e que, se o evento estiver
passando naquele momento da interao, tem seu alcance dobrado, alm de, uma hora depois,
40% desse fluxo ainda permanecer na nuvem. Os dados tambm so favorveis para o estudo da
audincia, 95% da conversao pblica acontece no Twitter; 50% dos usurios acessam o aplicativo
enquanto assistem TV; 66% usam o aplicativo no telefone celular e 33% tweetam sobre o programa
a que esto assistindo. No Brasil, o assunto TV ocupa o segundo lugar no ranking com 25%, s perde
para a msica com 32%. 73% das pessoas na internet esto vendo TV, o que permite uma voz mais
participativa e maior interao do pblico. O programa peca por no aumentar a interao com o seu
pblico no Twitter.
Em anlise feita na plataforma Facebook, foi possvel observar a constante interao do pblico
do programa e inmeras mensagens de reclamao em relao ao horrio de exibio e tentativas de
uma possvel reprise em horrio mais acessvel. Em pesquisa qualitativa elaborada para este artigo e
aplicada em 32 pessoas, entre os dias 01/04/2014 e 05/04/2014, foram feitas as seguintes perguntas:
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- O que te atrai no programa O Mundo Segundo os Brasileiros?

23% dos entrevistados responderam que so atrados pela construo da narrativa e formato
do programa, 20% pelo mundo e curiosidades, 20% pelo assunto viagem, 20% pelo interesse
em ver um brasileiro no exterior e 17% atrado pela variedade cultural.
- Com que frequncia voc acompanha o programa?
77% s acompanham alguns episdios do programa, 17% acompanham semanalmente e
6% assistem dependendo do pas que esteja passando.
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- Acompanha o programa pela TV ou na internet? Pelo Youtube ou no prprio site do programa?

O consumo da TV ainda maior. 45% dos entrevistados acompanham o programa pela
TV e 29% pela internet. Sendo que s 3% das pessoas que o acompanham pela internet o
assistem no site oficial. Os 26% restantes acompanham o programa por dois ou mais meios,
podendo ser pela TV, Youtube, Site oficial ou Netflix.
- O horrio de exibio satisfatrio? Se no, por qual razo?
Sobre a satisfao do horrio de exibio, 32% esto satisfeitos com o horrio do programa,
contra 48% que acham o horrio muito tarde. 10% ficam indiferentes e 10% no o assistem
pela TV.
- J escolheu um destino para viajar por causa do programa?
26% j escolheram o destino da viagem por influncia do programa, 58% no e 16%
assistiram ao programa depois de j ter escolhido o pas.
- O que te faz querer viajar?
62% das pessoas entrevistadas viajam para conhecer culturas diferentes, 10% sentem
vontade de viajar pelo mundo, 14% pela curiosidade, 7% por vontade de sair do Brasil e 7%
viajam pra sair da rotina.
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CONSIDERAES FINAIS
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Neste captulo, procuramos relacionar a potica da viagem com o produto audiovisual O Mundo
Segundo os Brasileiros, analisando tambm a importncia das redes sociais como termmetro da
audincia, alm de trazer um breve histrico do surgimento do Infotenimento, explicando como o
programa se aplica a esse gnero. De acordo com o objetivo geral de analisar o programa e seu
contedo, observando gnero, formato, esttica, enquadramento, potica, forma de comunicao,
recortes, informao passada e suportes de informao, chegamos concluso que a frmula do
programa atrai todo tipo de pblico. Os telespectadores tm uma relao de aproximao com os
condutores da atrao. A curiosidade em saber como a vida de uma pessoa inserida em uma cultura
diferente, segundo pesquisa qualitativa aplicada para este estudo de caso, quase chama mais ateno
do que o formato do programa. Trouxemos tambm o estudo pertinente da Fabia Dejavite (2006) sobre
entretenimento nos veculos informativos e o que caracteriza o Infotenimento dentro do programa
proposto. A discusso levantada no traz a complexidade do aprofundamento sobre o Infotainment,
mas agrega valor para que futuros debates sobre o assunto possam conter tambm o olhar de outros
gneros de programa dentro do contexto, que no s os jornalsticos.
A potica foi um dos pilares para a construo deste artigo. A significao da realidade, alm da
potica, trazida no modo de produo do programa e na maneira como ele exibido. Os rudos de
produo acabam mostrando a realidade do momento vivido pelas pessoas, formato esse que atrai
o pblico. A escolha do episdio de anlise, Nova Dli - ndia, se deu principalmente pela nostalgia
deste autor, por relembrar suas vivncias e momentos to nicos do outro lado do mundo. No entanto,
outros episdios foram assistidos, da verso brasileira e de outros pases.
A relao de interatividade e audincia, vinda da anlise dos suportes de informao, mostrou
que o pblico tem insatisfao com o horrio proposto pelo programa. Mesmo assim, a maioria ainda
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201

assiste pela TV, e mesmo na era da convergncia digital o aproveitamento da audincia baixo. Apenas
3% dos entrevistados desta pesquisa acompanham o programa pelo site oficial. Mais contedo sendo
gerado e uma boa divulgao talvez atrassem o pblico para uma segunda tela ou para a visualizao
dos episdios dentro da prpria plataforma do programa. Vale ressaltar que, ao final da construo
deste captulo, foi divulgada a mudana de horrio da atrao. A partir do dia 29/04/2014, o programa
passou a ser exibido s teras-feiras, no horrio das 22h, iniciando sua nova temporada.
REFERNCIAS
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BAND. O Mundo Segundo os Brasileiros. Disponvel em: <http://entretenimento.band.uol.com.br/

omundosegundoosbrasileiros/>. Acesso em: 08 mar. 2014.
BAND. Pesquisa do perfil de audincia dos programas da Band realizada pelo IBOPE. (Dezembro/13
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ri
sum
Wes Sacramento
Breves Reflexes sobre a Pesquisa na

Ps Graduao Lato Sensu
Profa. Dra. Gisely Valentim Vaz Coelho HIME
ri
sum
No primeiro semestre de 2014, o Inep (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais)

solicitou o cadastramento dos cursos de Ps-Graduao Lato Sensu, oferecidos pelas instituies de
ensino do Brasil. Tal medida permitir identificar o nmero de alunos matriculados, os cursos oferecidos,
as instituies que os oferecem, possibilitando, assim, mapear o setor, o que significa entender como
ele funciona, quais as reas de conhecimento de maior crescimento e sua distribuio em relao s
regies do Pas. A partir da, ser possvel, por exemplo, aferir se a oferta corresponde efetivamente s
necessidades do mercado, posto que esse tipo de Ps-Graduao tem como principal caracterstica
a relao intrnseca entre Academia e Mercado de Trabalho, ao se propor capacitar o aluno para o
aprimoramento de seus conhecimentos profissionais, voltados aplicabilidade imediata.
A grande maioria dos candidatos aos cursos de Ps-Graduao Lato Sensu, porm, desconhece
a legislao que os regulamenta - a Resoluo CNE/CES n 1, de 8 de junho de 2007. Segundo tal
resoluo, os cursos de Especializao em nvel de Ps-Graduao Lato Sensu presenciais (nos quais
se incluem os designados como MBA - Master Business Administration), somente podem ser oferecidos
por instituies de ensino superior j credenciadas e com competncia, experincia e capacidade
comprovadas nas reas em que pretendem lanar tais cursos. Observados esses critrios, assim
como os estabelecidos para a proposio dos projetos pedaggicos e consequente estruturao dos
cursos, independem de autorizao, reconhecimento e renovao de reconhecimento. Esto sujeitos,
Dra. Gisely Valentim Vaz Coelho Hime
205
Breves reflexes sobre a pesquisa na Ps Graduao Lato Sensu
porm, superviso dos rgos competentes, a ser efetuada por ocasio do recredenciamento da
instituio, quando ser analisada sua atuao tambm na ps-graduao.1
Entre os critrios estabelecidos para a estruturao dos cursos de especializao est a exigncia de
que o corpo docente se constitua por, pelo menos, 50% de professores portadores de ttulo de mestre
ou de doutor, obtido em programa de ps-graduao stricto sensu reconhecido. Os demais docentes
devem possuir, no mnimo, tambm formao em nvel de especializao (PORTAL.MEC.GOV.BR).
Tal exigncia, por um lado, amplia o mercado de exerccio para a docncia, assim como estimula a
produo cientfica aliada ao setor, uma vez que os docentes pesquisadores, na preparao de suas
disciplinas, refletem sobre a aplicao dos princpios tericos nas atividades profissionais cotidianas.
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sum
A produo acadmica dos cursos Lato Sensu, contudo, ainda insipiente em relao ao sensvel
crescimento do setor. Em ensaio sobre a produo cientfica do congresso nacional promovido pela
Sociedade de Estudos Interdisciplinares de Comunicao (Intercom), um dos eventos anuais mais
importantes do campo das Cincias da Comunicao, em nosso Pas, considerando o realizado em
2012, Marialva Barbosa aponta que, entre os participantes com Ps-Graduao, 1357 eram egressos
do Stricto Sensu ou seja, eram Mestrandos, Mestres, Doutorandos ou Doutores - e apenas 62 vinham
do Lato Sensu (BARBOSA, 2013: 149).
Possivelmente a explicao para essa defasagem esteja na ansiedade da grande maioria dos alunos
de Lato Sensu em aplicar imediatamente no cotidiano profissional os conhecimentos adquiridos em sala
de aula, sem perceber que o aprofundamento de tais reflexes pode levar otimizao dos resultados
dos empreendimentos profissionais. Outros fatores tambm podem ser elencados. O excesso de horas
trabalhadas pelos docentes, por exemplo, dificulta a proposio e acompanhamento de estudos dirigidos
1.
Todas essas informaes esto detalhadamente relacionadas no Portal do MEC: http://portal.mec.gov.br.
206
que favoream o aprofundamento das temticas desenvolvidas em sala de aula. A desvinculao com
projetos de pesquisa mais complexos e duradouros, sediados junto s instituies s quais os cursos se
ligam outra hiptese a ser investigada.
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sum
Na conferncia de abertura do congresso nacional da Intercom, em 2011, em Recife (PE), o

prof. Rosental Calmon Alves, da Universidade do Texas, ao refletir sobre as novas configuraes do
mercado jornalstico norte-americano, ressaltou a importncia das parcerias entre as universidades
e as empresas de comunicao naquele pas. O pesquisador salientou o dilogo entre Mercado e
Academia, como possibilidade de averiguao pela Academia de questionamentos relevantes para
o mercado (PORTAL.INTERCOM.COM.BR). No Brasil, porm, considerando a rea de Comunicao
Social, atuaes conjuntas entre empresas e instituies de ensino so ainda bastante tmidas. A
parceria entre a Intercom e o projeto Globo Universidade, mantido pelas Organizaes Globo,
um dos poucos exemplos. As palestras em congressos regionais e nacionais, assim como, o
simpsio anual que rene pesquisadores da entidade de pesquisa e profissionais da organizao
possibilitam o conhecimento por parte dos docentes das estruturas de produo e estimulam o
debate e consequentemente estudo de problemticas identificadas tantas pelos docentes quanto
pelos produtores de contedos miditicos, em um rico dilogo entre as partes. No V Simpsio, por
exemplo, cujo tema foi justamente a pesquisa no Campo da Comunicao, os participantes tiveram a
oportunidade de conhecer os conceitos que fundamentam as campanhas promocionais da emissora e
a criao dos slogans publicitrios, debatendo-os com Mnica Albuquerque, diretora de Comunicao
Corporativa da CGCOM. Tambm puderam conhecer e discutir as diferentes metodologias utilizadas
para pesquisa de audincia, bem como, pesquisas realizadas para estreitar as relaes com o
telespectador por meio das redes sociais. Outro interessante tema de estudo foram as pesquisas
realizadas para subsidiar o desenvolvimento de roteiros de telenovelas e outros produtos de fico
seriada (PORTAL.INTERCOM.COM.BR).
207
Estreitar os laos entre Mercado e Academia, tal o objetivo da INOVCOM Revista Brasileira de
Inovao Cientfica em Comunicao, editada pela Intercom. Conforme apresentao da publicao,
busca
atender demanda dos egressos dos cursos de especializao em Comunicao Social,
valorizando a atuao dos jovens profissionais, que investem na capacitao por meio do
dilogo com a pesquisa acadmica, explorando novos gneros e formatos, bem como refletindo
criticamente sobre o exerccio profissional. Dessa forma, pretende colaborar para o aperfeioamento
do exerccio profissional miditico, despertando o interesse do mercado pelo investimento em
estudos acadmicos, por meio do estmulo s pesquisas aplicadas no Campo das Cincias da
Comunicao (FIGUEIREDO & HIME, 2012: Apresentao).
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sum
O desenvolvimento de pesquisas aplicadas propicia a apropriao plena dos conceitos tericos

pelo aluno, favorecendo a interao com as prticas cotidianas. A utilizao do Mtodo do Caso,
por exemplo, pedagogia introduzida na Universidade de Harvard, no final do sculo XIX, favorece a
aplicao da Teoria por meio do exame crtico de necessidades reais. Conforme ressaltam Alexandre
Salvador e Ana Ikeda,
O mtodo do caso uma estratgia de ensino que objetiva estimular o aluno a refletir e fazer a
conexo entre a teoria e decises envolvidas numa situao factvel ou verdica apresentada. O
mtodo do caso se diferencia de exerccios, exemplos e narrao de episdios pela complexidade
de elaborao e resoluo, envolvendo a narrao de uma histria baseada em eventos reais,
ou fictcios factveis, com fornecimento de informaes contextuais sobre passado, personagens,
organizao e ambiente (SALVADOR & IKEDA, 2014: 37).
Ao se colocar em busca constante, o docente aproxima-se com a prxis proposta por Paulo Freire,
segundo a qual, no existe neutralidade na educao, pois, ao partir de uma realidade concreta, de
suas condies histricas e materiais, gesta-se a mudana, uma vez que tanto educador, quanto
educando, devem
208
(...) saber-se condicionado[s] e no fatalisticamente submetido[s] a este ou quele destino, [ assim

que se] abre o caminho sua interveno no mundo. O contrrio da interveno a adequao,
a acomodao ou a pura adaptao realidade que no assim contestada. (...) O futuro no
nos faz. Ns que nos refazemos na luta para faz-lo. (...) S na historia como possibilidade e
no como determinao se percebe e se vive a subjetividade em sua dialtica relao com a
objetividade (FREIRE, 2000: 56).
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sum
A chave para a pedagogia de Paulo Freire a disposio para o encontro com o outro. Pressupe uma
relao fundamentada na multiplicidade cultural, nascida na aceitao da diferena como valor positivo
e agregador; no reconhecimento do outro como sujeito da vida e, portanto, parceiro na construo do
dilogo; e na emancipao, enquanto voltada para a construo de uma realidade fundamentada em
valores positivos, ou seja, que geram vida.
Dessa forma, escapa-se viso mecanicista do ensino que, como destacam Salvador e Ikeda,
levaria apenas repetio e aperfeioamento de tarefas, contudo seria incapaz de produzir algo
novo e diferencial, fruto do processo criativo (SALVADOR & IKEDA, 2014: 39).
medida, pois, que o ensino em Ps Graduao Lato Sensu valoriza a reflexo crtica da
realidade, contribui para o aperfeioamento profissional fundamentado na criatividade e na qualidade
da produo. Trata-se no apenas de reproduzir conceitos tericos com aplicao prtica, mas de
estimular o pensamento crtico, o domnio criativo das prticas profissionais e, consequentemente, o
desenvolvimento profissional que leva realizao do indivduo.
209
Referncias
BARBOSA, Marialva Carlos. Mapa das Cincias da Comunicao no Brasil: Tendncias Observadas
nos Congressos da Intercom 2012 In LIMA, Joo Carlos Garcia & Melo, Jos Marques de (org.).
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sum
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SALVADOR, Alexandre Borba & IKEDA, Ana Akemi. Alunos no Papel de Protagonistas: Um Relato
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br>. Acesso em: 15 out. 2014.
V SEMINRIO TEMTICO GLOBO. Intercom rene pesquisadores no Rio de Janeiro. Disponvel em:
<http://www.portalintercom.org.br>. Acesso em 15 out. 2014.
Sobre os autores
ORGANIZADORES
Bruno Teixeira Chiarioni
o
ri
sum
professor de Ps-graduao dos cursos de Produo Executiva

e Gesto em TV e Jornalismo Esportivo e Negcios do Esporte das
Faculdades Metropolitanas Unidas - FMU. Doutorando em Comunicao
e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUCSP). Mestre em Comunicao pela Faculdade Csper Lbero, na rea de
Narrativas da vida real e reportagens (2012). Cursando MBA em Cinema
Documentrio pela Fundao Getlio Vargas (FGV-SP). graduado em
Jornalismo pela Universidade So Judas (2004). Atualmente, editor
executivo do Conexo Reprter, do SBT. J trabalhou nas principais
redes de tev do Brasil como Globo, Record, Bandeirantes, Rede TV! e no canal de esportes a cabo,
ESPN Brasil. Integrante do Curso Abril de Jornalismo da Editora Abril, turma 2005, publicou em 2010,
o livro-reportagem Onde o Esporte se Reinventa - Histrias e Bastidores dos 40 anos de Placar, pela
Primavera Editorial. Possui experincias profissionais em edio de texto, reportagem, produo e
apurao. Interesse pelas reas de comunicao audiovisual, roteiro, teorias da comunicao,
jornalismo impresso e telejornalismo. E-mail: brunochiarioni@gmail.com.
211
Sobre os autores
Patricia Bieging
o
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sum
doutoranda em Cincias da Comunicao (ECA-USP), Mestre em

Educao, na linha Educao e Comunicao (UFSC), especialista em
Propaganda e Marketing e graduada em Comunicao Social, habilitao
em Publicidade e Propaganda. parecerista do Programa FUMDES Fundo de Apoio Manuteno e ao Desenvolvimento da Educao
Superior - da Secretaria de Estado da Educao de Santa Catarina.
avaliadora Ad Hoc de revistas cientficas nacionais e internacionais.
Faz parte do Comit Editorial Cientfico da Editora Pimenta Cultural.
Leciona nos programas de ps-graduao em Comunicao Social
das Faculdades Metropolitanas Unidas e de Design Digital e Novas Mdias do Centro Universitrio
Belas Artes. Trabalha com comunicao h 22 anos. Tem experincia na rea de Comunicao, com
nfase em telecomunicao, planejamento e marketing corporativo e cultural. Suas publicaes
abordam temas ligados a: televiso, transmdia, identidade cultural, esteretipo, subjetividade,
prticas culturais e de consumo. Em 2011 publicou o livro sob ttulo: "Populares e Perdedores:
crianas falam sobre os esteretipos da mdia", (http://www.facebook.com/populares.perdedores).
E-mail: pbieging@gmail.com.
212
Sobre os autores
AUTORES
Aguinaldo Silva
o
ri
sum
formado em Gesto de Negcios, pela Universidade Braz Cubas,

Ps Graduado em Comunicao e Marketing pela Universidade
FMU, atua a 23 anos no mercado de recuperao de crditos e
atendimento ao cliente, destes o quais 13 anos foram na rea
operacional e treinamento, e 10 anos em Gesto de Relacionamento.
E-mail: guinadejesus@ig.com.br.

formada em Comunicao Social com habilitao em Publicidade
e Propaganda pela Universidade Anhanguera de So Paulo. Psgraduada em Criao Publicitria e Planejamento de Propaganda pela
Faculdades Metropolitanas Unidas (FMU), atua como designer grfica
e digital na House Agency exclusiva do Programa de Fidelidade Dotz.
E-mail: eu.camila.clemente@hotmail.com.
213
Sobre os autores
Giovana Favaro Roni
o
ri
sum
graduada em Comunicao Social com habilitao em Radialismo pela

Universidade So Judas Tadeu (2006) e ps-graduada em Comunicao
e Marketing pela FMU Faculdades Metropolitanas Unidas (2014).
pesquisadora do comportamento do consumidor e produo de sentido a
partir de objetos e produtos culturais, com foco na recepo da msica. J
teve pequenas passagens pelas reas de produo e edio audiovisual e
monitoramento de mdias sociais. Atualmente, trabalha na rea de anlise
e monitoramento de mdias tradicionais, onde atua h cerca de oito anos,
prestando atendimento a agncias de comunicao e assessorias de
imprensa de grandes empresas. E-mail: giovana.fr@gmail.com.
Gisele Oliveira
Bacharel em Administrao pela Faculdade Drummond, especialista
em Comunicao e Marketing pela FMU, tem vasta experincia na rea
administrativa e financeira. Sua linha de pesquisa est voltada para a
nova tecnologia desta forma ela escolheu os jogos online, onde verificou
de qual forma est nova tecnologia est influenciando ou no a vida das
pessoas e assim pode descobrir se esta tecnologia est sendo utilizada
para a diverso e de qual maneira est sendo recebida pelo consumidor.
E-mail: giselee.oliveira@hotmail.com.
214
Sobre os autores
o
ri
sum
Especialista em Criao Publicitria e Planejamento de Campanhas (FMU)

graduada em Comunicao Social, com habilitao em Jornalismo
(Uninove). Nos ltimos 10 anos trabalhou na rea de comunicao, em seus
mais diferentes segmentos: revista, jornal impresso, agncia de publicidade e
propaganda, mdia digital e assessoria de imprensa parlamentar. Atualmente,
assessora de imprensa na empresa Ex Libris Comunicao Integrada,
responsvel pelo atendimento Prefeitura de Suzano (Grande So Paulo).
E-mail: julianadebritos@gmail.com.

graduada em Comunicao Social com habilitao em Rdio e TV pela
Universidade Metodista de So Paulo, tem experincia em produo e
edio em televiso. J atuou em produtoras de contedo educativo e
emissora de TV especializada em entretenimento. Em 2014 , obteve o
ttulo de ps-graduada em Gesto de Televiso e Produo Executiva
pelo Complexo Educacional FMU e se dedica a pesquisas sobre
convergncia de mdias, relacionando audincia televisiva com as mdias
sociais. E-mail: mayara.rtv@gmail.com.
215
Sobre os autores

Ecloga formada pelo Instituto de Biocincias da Universidade
Estadual Paulista (UNESP) e ps-graduada em Criao Publicitria e
Planejamento de Propaganda das Faculdades Meteopolitanas Unidas
(FMU). Atua em vrios segmentos da criao publicitria, desde visual
at textual. Inspirada por anncios antigos e fascinadas por traos e
cores, acredita que o uso da ilustrao na publicidade constitui-se uma
forma de arte. E-mail: fernandatarkan@gmail.com.
o
ri
sum

graduada em Comunicao Social, com habilitao em Rdio e TV pela
Universidade Metodista de So Paulo - UMESP (2011); e ps-graduada
em Produo Executiva e Gesto de TV, pela Faculdades Metropolitanas
Unidas - FMU (2014). Possui experincia na rea televisiva, com nfase
na produo de programas e eventos para TV. Atualmente, produtora
na Jotaeme, produtora de vdeo. pesquisadora na rea de marketing,
com nfase em merchandising aplicado a programao televisiva
brasileira. E-mail: patriciaferreiram@outlook.com.
216
Sobre os autores
Wes Sacramento
o
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sum
Produtor Audiovisual, formado pela Faculdade Jorge Amado (BA)

e ps graduado em Produo Executiva e Gesto de Televiso pelas
Faculdades Metropolitanas Unidas (SP). Atua na rea de produo
televisiva desde 2010, passando pelo entretenimento e jornalismo. Sua
experincia profissional d-se desde transmisses ao vivo pelo canal
online Vevo, produo na TVE Bahia, at a produo do programa
jornalstico investigativo "Conexo Reprter", transmitido pelo SBT. Segue
a linha de pesquisa de gneros audiovisuais e convergncia tecnolgica.
E-mail: wessacramento@gmail.com.
217
Sobre os autores
professora convidada
o
ri
sum
Possui graduao em Jornalismo pela Escola de Comunicaes e

Artes da Universidade de So Paulo (1987), mestrado em Jornalismo
pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
(1997) e doutorado em Jornalismo pela Escola de Comunicaes e
Artes da Universidade de So Paulo (2002). Atualmente coordenadora
do Programa de Ps Graduao em Comunicao Social do UniFMU,
alm de professora titular dos cursos de Comunicao Social do
UniFIAMFAAM. Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase
em Histria do Jornalismo, atuando principalmente nos seguintes temas:
Teoria do Jornalismo, Histria da Comunicao e Produo Textual. Atua na rea de Comunicao
Empresarial h cerca de 20 anos. Tradutora de francs e produtora de material jornalstico neste idioma.

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Copyright Pimenta Cultural, alguns direitos reservados.

Copyright do texto 2014 os autores

Direo Editorial Patricia Bieging

Prof Dra. Vania Ribas Ulbricht

PIMENTA COMUNICAO E PROJETOS CULTURAIS LTDA ME.

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Sobre escrever ........................................................................................................................................

Consumidor, consumo e interatividade:

a ressignificao nas experincias conectadas .............................................................................................

percepes e influncias ................................................................................................................................ 13

Juliana de Brito Soares

Telefonia beira de um colapso:

consumidores, experincia e relacionamento, um estudo de caso ............................................................... 32

The Beatles e a experincia do consumidor:

estudo de recepo da marca aps 44 anos de seu trmino .......................................................................

Giovana Favaro Roni

tatuagem, prticas culturais e de consumo ................................................................................................... 75

Camila Evangelista Clemente

A construo simblica do luxo em propaganda de cerveja:

Mirian Fernanda Dalla Costa

Interao e diverso a todo instante:

estudo de caso do game Candy Crush Saga ................................................................................................. 119

A influncia das redes sociais na produo

uma anlise do programa Legendrios ....................................................................................................... 139

Mayara de Oliveira Soares

Patricia Ferreira Martins

uma anlise sobre o programa O Mundo Segundo os Brasileiros ............................................................. 183

Breves reflexes sobre a pesquisa na

Sobre os autores .................................................................................................................................... 210

Sento para escrever e reflito sobre a prtica.

Consumidor, consumo e interatividade:

Consumidor, consumo e interatividade:

Consumidor, consumo e interatividade:

Consumidor, consumo e interatividade:

As inseres de merchandising no programa A Tarde Sua a temtica estudada por Patricia

Consumidor, consumo e interatividade:

Em tempos de novas tecnologias e da constante democratizao da internet no h justificativa

Atendimento: percepes e influncias

Juliana de Brito Soares

Atendimento: percepes e influncias

Atendimento: percepes e influncias

qualitativa, emprica e documental. Entrevistas semiestruturadas e aprofundadas tambm fizeram

Juliana de Brito Soares

Atendimento: percepes e influncias

1 UM NOVO OLHAR SOBRE O ATENDIMENTO

Atendimento: percepes e influncias

Dessa forma, os canais de comunicao existentes, em especial os meios online, e as leis

2 A EVOLUO DO MERCADO CONSUMIDOR

Juliana de Brito Soares

Atendimento: percepes e influncias

Juliana de Brito Soares

Atendimento: percepes e influncias

2.1 O Papel do Atendimento para a Satisfao do Cliente

O consumidor mostra-se cada vez mais em busca de prazeres renovados, de experincias

Atendimento: percepes e influncias

Juliana de Brito Soares

Atendimento: percepes e influncias

Nesse sentido, a experincia de compra deve proporcionar satisfao ao consumidor ao ponto

Juliana de Brito Soares

Atendimento: percepes e influncias

No toa, os varejistas j reconhecem a importncia das pessoas para o crescimento da organizao

3 COM A PALAVRA: OS CLIENTES

Juliana de Brito Soares