Escola Superior de Comunicação Social

Pós Graduação em Branding e Content Marketing
Branding na Era Digital
Ana Catarina Inácio Teixeira

A Importância dos Ideais para as Marcas

1. Introdução
Num mundo cada vez mais global e onde reina a publicidade de massa, as empresas têm
que saber como se diferenciar umas das outras e conquistar a lealdade dos consumidores.
Cada vez mais somos bombardeados com marcas que tentam comunicar connosco e
como consumidores temos que saber diferenciá-las e saber qual escolher. Esta tarefa nem
sempre é fácil devido ao excesso de informação que existe e á uniformização da forma como as
marcas comunicam. Assim, existe cada vez mais a necessidade das marcas procurarem formas
inovadoras de comunicar e de diferenciarem os seus produtos/ serviços.
Esta diferenciação, hoje em dia, está ligada aos benefícios intangíveis/ emocionais que
as marcam começaram a explorar com o objetivo de estabelecerem ligações emocionais com os
consumidores. Sentimentos estes que aludam aos benefícios emocionais que a própria marca
se dispõem a passar. Ou seja, existe a necessidade das marcas se destacarem na mente dos
consumidores (PETER e OLSON e MCKENNA em SERRALVO & FURRIER, s.d.), conquistando um
lugar no coração das pessoas. Começa-se hoje a descobrir a força das marcas como
consequência das estratégias de segmentação de mercado e de diferenciação de produtos.

2. Desenvolvimento
Existem duas formas de influenciar o comportamento humano: a primeira está assente
na Manipulação. Esta é uma estratégia válida e usada por todos quando querem atingir
resultados a curto prazo. No entanto, ninguém quer que a sua marca sobreviva apenas se estiver
refém de promoções ou de campanhas que invoquem o medo. A segunda baseia-se na
Inspiração. Nesta são incluídas as marcas que lideram pela inspiração que conseguem provocar
junto dos consumidores e que levam á fidelização dos seus consumidores.
Apesar de ter como motivação o lucro, a empresa responsável pela gestão da marca,
deve pensar no consumidor como o principal sujeito, focando neste todos os seus esforços, uma
vez que dele depende a verdadeira construção de uma marca (GRÖNROOS em PEREIRA, 2005).
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Tal como Kapferer (LOPES L. , 2009) diz, o valor de uma empresa passou a ser calculado
pelos ativos materiais para passar a ser calculado pelos que estavam fora da empresa, ou seja,
os intangíveis. Passa-se assim de um negócio com fins lucrativosa, para um em que o principal
obetivo passa a ser a venda de ligações afetivas e de benefícios emocionais.
Na grande maioria, as marcas apenas comunicam os seus produtos e quais as suas
características, esquecendo-se que, cada vez mais, o consumidor procura algo para além dos
benefícios funcionais de um produto. Para David Ogilvy (PEREIRA, 2005), marca é definida pela
ideia do produto sob o ponto de vista do consumidor, já para Rubinstein (PEREIRA, 2005) a
marca é vista como o conjunto de atributos que o consumidor compra que lhe proporcionam
uma satisfação emocional. Esta é ainda uma forma de integração social pelo significado que a
simples utilização de um dado produto e pelo facto de como este e sua marca são visto pelos
diversos consumidores (HALEY em PEREIRA, 2005).
A satisfação dos clientes é o primeiro passo para que estes se mantenham fiéis a uma
determinada marca, porém, o ser humano vive uma insatisfação permanente, onde as suas
necessidades são ilimitadas. Assim, as marcas começam a consciencializar-se de que só as
características funcionais dos seus produtos não são suficientes, é necessário algo que consiga
motivar suficientemente o consumidor para que este lhe seja fiel. É necessário ouvir o
consumidor e acrescentar o seu contributo na construção da identidade da marca, pois este tem
também um papel fundamental na sua definição.
Para Kotler (SERRALVO & FURRIER, s.d.) “[...] posicionamento [de uma marca] é o ato de
desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma a que ocupem um lugar distinto e
valorizado nas mentes dos consumidores-alvo [...]”, ao que Randazzo (SERRALVO & FURRIER,
s.d.) acrescenta que “[...] é aquilo que os publicitários querem que a marca represente no
mercado e na mente do consumidor [...]”. Quer isto dizer que a forma como a marca se posiciona
na mente dos consumidores não se limita ao posicionamento de mercado mas que vai para além
dos atributos físicos do produto. Assim, é criado um ideal para a marca, uma mitologia de marca,
que transmite os benefícios emocionais/ psicológicos que a marca quer passar para assim captar
a atenção dos consumidores, fazendo com que estes lhe sejam fieis.
Segundo Barnes (PEREIRA, 2005) a criação de valor para o consumidor acenta em três
pontos: comunicação, na qual a marca cria consciência, comunica os seus atributos e
características; numa visão cultural e antropológica, onde é acrescentado a essência da marca e
os seus valores intangíveis que a diferencia da concorrência; e por fim a interiorização e
contextualização na vida do consumidor, criando-se assim uma lealdade entre consumidor –
marca.

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O consumidor começa a procurar algo mais que a simples satisfação das necessidades
mais básicas que um produto/ serviço satisfaz, procura uma resposta para ás suas necessidades
emocionais, não só a nível pessoal mas também a nível social. Este procura algo mais que um
produto/ serviço, procura algo que consiga despertar os seus sentidos e estimular emoções
(SCHMITT em PEREIRA, 2005).
Afastando-se cada vez mais do mero consumo de bens tangíveis, as empresas começam
a apostar nas emoções, sentimentos e desejos, que influenciam e determinam o
comportamento humano como caminho para o sucesso e a fazer destes a principal fonte de
inspiração na sua comunicação. Como Ramos diz, “[...] implica a criação de produtos e
experiências que têm o poder de criar relações emocionais e de longo prazo com os clientes
[...]” (PEREIRA, 2005)
A identidade da marca deixa de estar limitada às suas características visíveis e
funcionais, passando a abranger um conjunto de características intangíveis. Esta ultrapassa o
seu próprio conceito, aproximando-se mais do consumidor, materializando os seus desejos e
necessidades, oferecendo-lhe valores emocionais. A finalidade do consumo é então o prazer
emocional que lhe é proporcionado.
A gestão emocional das marcas permite uma aproximação cada vez maior ao
consumidor, assim fala-se cada vez mais das marcas como detentoras de uma personalidade
humana, onde estas podem interagir e relacionar-se com os clientes, criando uma maior
empatia entre estes.
Por personalidade da marca entende-se as características únicas e intrínsecas que a
definem. Assim, se a marca possui uma dimensão humana então o consumidor pode criar uma
relação com esta. Esta dimensão emocional torna-se um trunfo para as empresas criarem uma
forma de diferenciação e de valor acrescentado, alcançando uma vantagem competitiva no
mercado.
Este procura experiências, emoções e sentimentos que as marcas, enquanto dotadas de
personalidade (HANDY, AAKER, AAKER ET AL, DUBOFF, DURGEE, PARK ET AL em PEREIRA, 2005),
são capazes de lhe oferecer. Para Tiley, marcas líderes são aquelas que têm a capacidade de
influenciar os comportamentos, pensamentos ou sentimentos dos consumidores (PEREIRA,
2005).
Assim, tal como Gobé afirma (SERRALVO & FURRIER, s.d.) a gestão emocional da marca
deve resultar de um relacionamento de proximidade, assente no diálogo e na confiança. A
empresa deverá conhecer os seus consumidores, criando uma relação bilateral entre si e os seus
consumidores, completando-se mutuamente.

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O sucesso comercial passa então pela criação de imagens ou marcas que consigam
transformar simples objetos em conceitos e estilos de vida, daí a importância dos ideais para as
marcas. Este servem como fonte de inspiração e de atração para os consumidores. Fournier
(PEREIRA, 2005) acredita que os consumidores, de forma genuína e natural, se interessam pelas
histórias e pelas emoções que as marcas evocam/ apelam.
Os ideais aparecem assim como um propósito maior, uma visão superior sobre o mundo,
criada pela marca que obriga esta a pensar o seu ponto de vista sobre o mundo e de como este
poderia ser um lugar melhor. A marca deverá então aproveitar a sua herança, a sua identidade,
o melhor de si, como meio para desenvolver o seu ideal, pois o consumidor de hoje em dia
procura algo para além do que pode ver. Ele procura algo que o faça sentir parte de uma
comunidade e que crie uma relação consigo. Este procura emoções e sentimentos de pertença
que deverão ser aproveitados pela marca para o seu desenvolvimento.
Os ideais são a chave para o sucesso das marcas tal como Robyn Putter (MITCHELL &
SHAW, 2010) afirma “As marcas que nós mais admiramos são construídas não só sobre grandes
ideias, mas também sobre grandes ideais”.
Estes vão muito para além das funcionalidades do produto, consistindo-se num sistema
de crenças que direciona tudo o que a m:arca vai fazer. São constituídos com base em cinco
campos de valores humanos fundamentais: provocar alegria, permitir ligações, inspirar
exploração, evocar orgulho e impactar a sociedade.
Os ideais têm que ser pensados a nível mundial ou a nível local, dependendo do que
defendem e de como a marca está posicionada no mundo e devem ter em conta a diversidade
de segmentos e de culturas em que o consumidor está inserido e no qual queremos comunicar
(ELLIOT em PEREIRA, 2005). As marcas que têm em conta a cultura local onde estão inseridas e
para onde comunicam podem colher grandes recompensas da conexão que criam com esse
mundo, ao contrário das que não possuem nenhuma ligação cultural.
A sua existência, originará com que os consumidores criem uma opinião que influenciará
uma determina atitude sobre a marca e que seja criada uma relação emocional mais próxima
com os consumidores totalmente diferente das marcas que não investem nos seus ideais ou
mesmo que não os têm. O desenvolvimento dos ideais potencia assim uma vinculação
emocional e promove a fidelização dos consumidores às marcas.
“A capacidade de acompanhamento e adaptação a novas realidades culturais e sociais
é a demonstração da motivação última das empresas: o bem-estar dos consumidores.”
(PEREIRA, 2005) Porém, o lucro e os ideais não são incompatíveis, são inseparáveis, tal como
Millward Brown afirma em Top 100 Brands (2010) “As maiores valorizações serão conseguidas
pelas marcas que não tenham medo de defender um ideal.”
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3. Conclusão
As marcas têm duas vertentes: uma funcional que assenta nos benefícios funcionais de
um dado produto/ serviço, como a sua conveniência, preço, qualidade e competências técnicas;
e uma segunda vertente que assenta num benefício emocional como a relação entre marca –
consumidor e a lealdade emocional que diz respeito aos sentimentos, emoções e experiências
que a marca se compromete a responder à procura, cada vez maior, por parte dos
consumidores.
Em suma, os ideais apresentam um papel fundamental numa marca devido ao facto dos
consumidores cada vez mais procurarem uma resposta às suas necessidades emocionais. Estes
procuram algo que lhes transmitam emoções e sentimentos que os faça sentir que são parte de
uma comunidade. Porém, nem todas as marcas precisam de ideais pois nem todas se
posicionam/ destacam na mente dos consumidores ou apresentam um papel fundamental na
sua vida.
A satisfação dos consumidores é o primeiro passo para que estes sejam leais a uma
determinada marca, sendo que o aumento desta lealdade pode-se repercutir-se nos lucros da
empresa.
Tudo depende da forma como a mensagem é passada e quais os ideais/ propósito
maior/ visão superior que a marca tem sobre o mundo. Conforme esses ideais, a marca pode
conquistar um papel de destaque na mente e coração dos consumidores.

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4. Referências

LOPES, E. (2010). Reposicionamento da Marca Portugal: Tese para a obtenção do grau de
Mestre em Ciências da Comunicação, Marketing e Publicidade. Lisboa: Universidade
Lusófona de Humanidades e Tecnologias.
LOPES, L. (2009). Gestão Emocional da Marca: O caso Futebol Clube do Porto. Porto: Escola de
Gestão do Porto.
MITCHELL, C., & SHAW, J. (2010). What’s the Big IdeaL? The Red Papers. Chicago: Ogilvy &
Mather.
OGILVY, & MATHER. (29 de Outubro de 2014). Ogilvy & Mather. Obtido de The Big Ideal –
Knowledge: http://www.ogilvy.com/On-OurMinds/Articles/ThebigideaL2011/KnowledgeHowThebigideaLsellsbig.aspx
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OGILVY, & MATHER. (29 de Outubro de 2014). The Big Ideal – About The Big IdeaL. Obtido de
Ogilvy & Mather: http://www.ogilvy.com/On-OurMinds/Articles/ThebigideaL2011/AboutThebigideaL.aspx
PEREIRA, S. (2005). Gestão Emocional da Marca: O caso Salsa - Tese de Mestrado em Ciências
EmpresariaiS. Porto: Faculdade de Economia - Universidade do Porto.
SERRALVO, F., & FURRIER, M. (s.d.). Fundamentos do Posicionamento de Marcas – Uma
Revisão Teórica. São Paulo: VII SEMEAD.

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