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ISTA AZILAL

Marketing TSGE / TSC

Politique de communication

POLITIQUE DE COMMUNICATION
La communication marketing consiste pour une organisation transmettre des messages son public
en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,...) et
par voie de consquence leur comportement effectif.
Alors que la promotion consiste faciliter ou stimuler certains comportements effectifs
(notamment lachat dun produit par des moyens, exemple : une distribution gratuite dun
chantillon, dun produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs).
Les objectifs de la communication :
- Faire connatre : le but est de faire connatre lentreprise, ses produits et services.
- Faire aimer : la communication vise faire aimer lentreprise et ses produits et leur donner une
bonne image.
- Faire agir : la communication vise faire acheter.
les cibles de la communication :
- Cible interne : force de vente et les associs.
- Cible externe :
Commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs.
Non commerciales : lEtat, la presse et les associations de consommateurs.
Les moyens de la communication :

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Politique de communication

La communication hors mdia :

La communication hors mdias regroupe tous les moyens de communication nappartenant pas aux cinq grands
mdias. Elle comprend:
la promotion des ventes,
les relations publiques traditionnelles,
la communication vnementielle,
le parrainage (sponsoring),
le mcnat,
le marketing direct.

I.

La promotion des ventes

Ensemble des actions qui visent influencer une cible dtermine (prospects, clients actuels, prescripteurs, etc.) au
moyen d'une incitation matrielle directe (rduction de prix, cadeau, etc.) afin de dclencher une action immdiate (ex.
achat, visite d'un magasin).

Les cibles et les objectifs de la promotion des ventes

Les techniques promotionnelles

Ventes avec primes

Prime directe : Offre darticle supplmentaire gratuit remis en mme temps que la marchandise achete.
Prime recette : Offre des fiches recettes tout acheteur dun produit.

Prime chantillon : Remise en prime dun produit chantillon.


Prime contenant : Technique consistant transformer le conditionnement pour en faire un contenant rutilisable.
Prime produit en plus ou Girafe : Offre dune plus grande quantit de produit pour le mme prix.
Offre auto payante : Proposition dun article, un prix particulirement avantageux, en accompagnement dun article dune
autre marque

Les techniques de jeux


Jeu, loterie : Diffrentes formes de jeux, avec promesse dun gain, pour lesquels le hasard dtermine le ou les gagnants.
Concours Comptition faisant appel aux qualits dobservation, de sagacit et de crativit des participants permettant de
gagner un cadeau.

Un gagnant par magasin Tirage au sort sans obligation dachat (ralis par un producteur) permettant de faire gagner
un des clients dun point de vente.
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Rductions de prix et rabais


Bon de rduction Coupon ou titre donnant droit une rduction dtermine sur le prix normal du produit.
Offre spciale : Prix spcial consenti au public pendant une priode dtermine.
3 pour 2 : Technique permettant de proposer trois produits pour le prix de deux, quatre pour le prix de trois...
Vente groupe : Ensemble de produits vendus en mme temps.
Offre de remboursement : Remboursement de tout ou partie du produit sur prsentation dune preuve dachat.
Reprise du produit : Rachat par le fabricant dun vieux produit de la marque pour tout nouvel achat dun produit nouveau.
Essais dchantillonnage :

chantillon : distribution gratuite dune quantit rduite dun produit pour essaie.
Essaie gratuit : offre dessaie dun nouveau produit sans obligation dachats.
Dmonstration : prsentation dun produit et de ses qualits suivie dun essaie ou dune dgustation.

Distinction entre promotion des ventes et publicit mdia :


Caractristiques

Promotion des ventes

Objectif

Faire acheter

Effet

Effet court terme

Stratgie

Stratgie push (pousser) le but est de


pousser le produit vers le

Publicit mdia
Faire connatre, faire aimer, faire acheter.
Effet moyen, long terme.
Stratgie pull (tir) le but est dattirer le
consommateur vers le produit.

La communication institutionnelle :
II.
Les relations publiques
Les relations publiques constituent un mode de communication commerciale (dinformatio n sduction)
permettant de vendre limage la plus favorable possible dune entreprise par lintermdiaire dactions
spcifiques cres par lentreprise auprs dune cible prcise.
Cette cible peut tre interne (les membres de lentreprise) ou externe (un segment de clientle, les
diffrents secteurs de lopinion publique, une administration...).
RELATIONS PUBLIQUES INTERNES
Journaux dentreprise
Runions
Sminaires (pour lensemble de la force de vente par exemple)
Mobilisation du personnel autour dun projet dentreprise...

RELATIONS PUBLIQUES EXTERNES

Plaquette prsentant lentreprise (document trs luxueux pour les grandes


entreprises)
Rapport annuel dactivit
Organisation de visites dentreprise (pour le public, mais aussi pour des prospects ou clients)
Organisation de confrences de presse (pour prsenter le rapport dactivit,
un produit nouveau, la diversification vers un nouveau secteur dactivit...)
Organisation de voyages

Les objectifs des relations publiques

long terme, dvelopper une image institutionnelle positive de l'entreprise en mettant en valeur ce qu'elle est
(organisation, management, culture, etc.), ce qu'elle fait (produits, marques, investissements, rle social, etc.)
et comment elle le fait (contraintes, respect de l'cologie, etc.).
Accompagner des vnements ponctuels: lancement d'un produit ou d'une marque, orientation stratgique
nouvelle, etc.
Bnficier des retombes mdiatiques gratuites dans les mdias.

III.

Le parrainage (sponsoring) et le mcnat

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Le parrainage : correspond la participation financire matrielle et/ou technique dune entreprise une
manifestation sportive ou culturelle, en contrepartie de bnfices en termes dimage ou de notorit.
Le mcnat : correspond la participation financire (et/ou technique) dune entreprise une ouvre, sans
recherche directe dune quelconque contrepartie financire (sans but lucratif), mais pour entretenir et amliorer
son image .

Les principaux objectifs

Les actions de parrainage visent principalement :


dvelopper, renforcer ou modifier l'image de l'entreprise et de ses produits;
accrotre la notorit en participant des vnements bnficiant d'une audience directe et mdiatiss
(audience indirecte);
soutenir la force de vente et les distributeurs;
prouver la qualit des produits (performances techniques en situationd'utilisation).
Les actions de mcnat visent principalement dvelopper l'image institutionnelle de l'entreprise: personnalit
et valeurs attribues l'entreprise en tant qu'institution par ses diffrents publics (clients potentiels,
prescripteurs, etc.). Les objectifs du mcnat sont proches de ceux des relations publiques.

Le marketing direct : Le marketing direct est un moyen oprationnel qui sappuie sur lutilisation dun fichier
informatis et de supports de communication spcifiques pour prospecter une cible ou lui vendre directement
un produit et susciter une rponse rapide .
marketing direct grand public (business to consumer, ou B to C ), qui sadresse aux particuliers en
utilisant le publipostage(mailing postal), le tlphone(call center),E-mailing,SMS , la tlvision qui est utilise
surtout dans le cadre de la vente distance (VPC, tl-achat...),
marketing direct dentreprise entreprise (business to business ou B to B ), qui sadresse aux
entreprises par lintermdiaire du publipostage, du tlphone , Fax-mailing
LES OUTILS DU MARKETING DIRECT :

Le mailing postal classique (ou publipostage) est lenvoi, par courrier, de documents des destinataires identifis dans le
but de gnrer une communication avec lentreprise.
Le bus-mailing consiste en lenvoi group, la mme cible, de diffrentes cartes (gnralement entre 25 et 60 de format 90
cm 140 cm) prsentant chacune loffre dun fournisseur.
Le mailing-fax (ou faxing) est lenvoi, par fax, de documents des destinataires identifis dans le but de gnrer une
communication avec lentreprise.
Le-mailing consiste en lenvoi group, via le rseau internet, des destinataires identifis par leur adresse e-mail, de
documents texte (mais aussi audio ou vido) dans le but de gnrer une communication avec lentreprise.
Le tlphone (phoning)
LISA (imprim sans adresse) Il regroupe tous les supports de publicit (dpliants, petits catalogues, offres

promotionnelles...) distribus directement dans les botes aux lettres.


Internet et tlvision et SMS

La communication mdias
Communication par le moyen de la publicit dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes
de la cible (radio, tlvision, affichage, cinma, presse, magazine).
stratgie de communication
Ensemble des choix essentiels effectus pour aboutir une combinaison optimale de moyens de
communication permettant d'atteindre des cibles dtermines dans les meilleures conditions de
rentabilit compte tenu des objectifs gnraux de l'entreprise .
Les partenaires de la communication
Les annonceurs : Entreprises prives ou publiques, administrations, collectivits publiques ou encore
associations qui effectuent des compagnes de communication.
Les mdias et les supports : Famille de supports caractriss par le mme moyen d'expression et
utiliss notamment pour diffuser un message publicitaire un large public. On distingue :

les grands mdias :o la presse : quotidiens nationaux et rgionaux, hebdomadaires


d'information nationaux et locaux, magazines mensuels et trimestriels
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o la publicit extrieure : affichage, publicit lumineuse, publicit mobile


o la tlvision et la radio o le cinma
les autres mdias :
o l'dition o la publicit sur le lieu de vente (PLV) o les mdias lectroniques
La presse est un mdia tandis qu'un journal est un support
Les cibles : Elles sont varies et dpendent des objectifs commerciaux de lentreprise : clients actuels,
distributeurs, prospects, prescripteurs, grand public, institutionnels, etc.
Rgie: socit qui vend l'espace publicitaire d'un ou plusieurs supports .
Les agences conseils en communication Socit indpendante qui offre diverses prestations de services
aux annonceurs: conseils en matire de stratgie de communication, laboration de campagnes
(stratgie de cration, stratgie mdias).
Centrales dachat despaces publicitaires : Elles achtent en gros des espaces publicitaires et les
revendent aux agences de publicit.
Les objectifs de la publicit:
Publicit informative:
Informer le march de lexistence dun nouveau produit.
Suggrer de nouvelles utilisations.
Faire connatre un changement de prix.
Expliquer le fonctionnement dun produit.
Dcrire des services offerts.
Construire une image.
Publicit persuasive:

Crer une prfrence pour la marque.


Modifier la perception des attributs du produit par le march.
Encourager une fidlit.
Stimuler un achat immdiat.
Faciliter un entretient avec un vendeur.
Publicit de rappel :

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Rappeler les occasions prochaines dachat et de communication.


Entretenir la notorit.
Rappeler lexistence des distributeurs.
Les tapes dune campagne de publicit :
Diagnostic de lentreprise (volution des parts de march) et de sa communication
Dterminer les objectifs publicitaires (ex. : augmenter la notorit de 30%)
Dterminer le budget de la campagne
Dterminer la cible
Choix des mdias et supports et du calendrier de diffusion (plan mdia)
Cration de la publicit
Diffusion de la publicit
Contrle des rsultats (audience, tudes dimpact)

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Le contenu dun message publicitaire:


Lorsque lobjectif publicitaire, la cible et le budget ont t fixs, il sagit de crer la publicit. Pour cela,
on cre une copie stratgie, qui est un document crit reprenant les lments essentiels que le message
doit transmettre.
Il existe plusieurs modles de construction dune copie stratgie
Contenu de la mthode
Dfinition
Exemple
Axe publicitaire

Ide essentielle que lannonceur veut


faire passer auprs de sa cible

Le pneu X est de
qualit

Concept dvocation

Ce qui voque danslesprit du consommateur Il pleut beaucoup, la route est


de faon aussi efficace que possible, laxe
mauvaise et pourtant la voiture
publicitaire
tient la route

Le thme

Faon dont laxe et le concept dvocation


vont tre dclins et mis en scne dans le
message

Ton, musique,
scnario qui seront
utiliss

Mots cls :

Copie stratgie : technique de cration publicitaire qui consiste rsumer dans un document les
lments essentiels que la publicit devra comporter.
Plan mdia : consiste slectionner les mdias et les supports et trouver la meilleure combinaison
possible pour atteindre les objectifs publicitaires.
Mdia : ensemble des supports de mme nature (ex. : tlvision).
Support : lment de transmission du message (ex. : TF1) attention ! ne confondez pas mdia et
support.
Rptition : le nombre moyen dexposition au message par individu composant la population.
Audience : nombre de personne touch par un support.
Couverture : nombre de personnes touch par un ou plusieurs supports
A.I.D.A.: attirer l'Attention par un lment fortement impliquant, susciter l'Intrt, veiller le Dsir
par l'argumentation afin d'obtenir un Acte (achat du produit, envoi d'un bon de commande, visite
dans un point de vente).
Le budget de communication Il regroupe la totalit des investissements effectus dans les moyens
de communication au cours d'une priode donne.