UNIVERSIDAD NACIONAL

SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO

FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO

Escuela Profesional de Administracin

CURSO

: MARKETING - I

TEMA

: MARKETING TURISTICO

DOCENTE

: Lic. TANDAYPAN SALAZAR Jorge Luis.

SEMESTRE

: 2014-II

CICLO

:V

INTEGRANTES:
ALVA AGUILAR Leodan
CABALLERO GODO Cleison
LEON CAMONES Anthony
VERGARA FLORENTINO Saulo

HUARAZ - 2015

INTRODUCCION
Segn la comisin de estadstica de las naciones unidas establece una serie de
definiciones en torno a los conceptos bsicos de turismo (marzo 1993) que fueron aprobados
en febrero de 2000.
Por turismo se entiende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y
estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo consecutivo inferior a
un ao, con fines de ocio, por negocios o por otros motivos. Aquellas personas que realizan
turismo, son denominados visitantes. Estos pueden clasificarse de acuerdo con distintos
criterios. Sin embargo, la clasificacin ms extendida es la recogida en la Cuenta Satlite del
Turismo de Espaa en funcin de 3 variables: la duracin del viaje, el motivo del viaje y la
residencia habitual del viajero.
Segn la duracin del viaje, se puede distinguir dos tipos de visitantes los llamados turistas o
visitantes que pernoctan, definidos por la CENU como aquellos que permanecen una noche,
por lo menos, en un medio de alojamiento colectivo o privado del pas visitado y los
Excursionistas o visitantes del da, que son: visitantes que no pernoctan en un medio de
alojamiento colectivo o privado del pas visitado.
Segn el motivo de viaje, se puede distinguir seis grandes tipos: viajes realizados por ocio,
recreo y vacaciones; visitas a familiares y amigos; negocios y motivos profesionales;
tratamiento de salud; religin y peregrinaciones y otros motivos.
Por ultimo si se tiene en cuenta la residencia del viajero desde el punto de vista econmico y el
lugar visitado, se puede hablar de tres tipos de turismo: el turismo interno, el turismo receptor,
realizado por los no residentes de un pas fuera de sus fronteras. Combinando estos 3 tipos de
turismo, aparecen tres conceptos agregados: el turismo nacional, el turismo interior y el turismo
internacional.
EL TURISMO NACIONAL:
Engloba las actividades tursticas de los residentes de un pas, tanto si realizan dentro del
mismo (turismo interno) como si las realiza fuera de sus frontera (turismo emisor).
EL TURISMO INTERNACIONAL:
Engloba las actividades tursticas realizadas por los residentes de un pas en el exterior
(turismo emisor) y las realizadas por los no residentes en el pas analizado (turismo receptor).

EL TURISMO INTERIOR:
Hace referencia a las actividades tursticas realizadas en el territorio analizado, tanto si son
realizadas por residentes (turismo interno) como por no residentes (turismo receptor).
CLASIFICACION DEL TURISMO SEGN LA RESIDENCIA DEL VIAJERO Y DEL LUGAR
VISITADO

DEFINICION DEL SERVICIO TURISTICO

Los productos tursticos se pueden clasificar como servicios que contienen elementos
tangibles. Adems de las caractersticas generales de los servicios (intangibilidad,
inseparabilidad entre la produccin y el consumo, heterogeneidad y carcter perecedero), los
productos tursticos disponen de caractersticas particulares (vogeler y Hernndez, 2000) en
primer lugar son rgidos es decir, para crear un producto turstico, como por ejemplo un hotel,
es necesario. Realizar altas inversiones de capital, lo que provoca que las empresas tengan
dificultades para adaptarse a los cambios de demanda.
En segundo lugar, la demanda de sus productos es estacional, lo que implica una
concentracin de la demanda, tanto en tiempo como es espacio. La concentracin temporal se
produce en las pocas estivales, lo que obliga a las empresas a disear planes operativos para
desestacionalizar demanda. La concentracin espacial se realiza en el lugar de consumo, es
decir, supone un desplazamiento del consumidor al lugar de produccin, y esto lleva a que,
cambios en el entorno poltico, econmico o social del pas destino, afecten de forma muy
importante a la demanda turstica.
Como ultima caracterstica distintiva, De Rus y Len (1997), citan la complementariedad de sus
productos, es decir el producto ofertado est compuesto por una serie de servicios privados
ofrecidos por las empresas, (restauracin y alojamiento, etc.), y por servicios pblicos como las
3

infraestructuras y los recursos naturales o histricos. Esto provoca que la satisfaccin del
turista sea una consecuencia de la experiencia global en el destino, y no nicamente al
resultado de los servicios suministrados por el empresario. Por tanto, existen externalidades
fuera de control del empresario que puede afectar en gran medida a la actividad turstica y a la
satisfaccin del consumidor, tales como la congestin de espacios naturales o la
contaminacin.
En base a estas caractersticas distintivas de los servicios tursticos y al concepto de producto,
un producto turstico puede ser definido como: un conjunto de factores materiales e
inmateriales que pueden comercializarse aislados o agregados, segn el cliente turista
solicite na parte o un todo heterogneo de los bienes y servicios ofertados, que se consume
con la presencia del cliente en el marco de una zona turstica receptiva, y que se espera cubra
suficientemente las necesidades vacacionales y de ocio del comprador
Anlisis de la demanda y de la oferta turstica
La comisin CENU, define la demanda turstica como: el gasto realizado por o en
nombre del visitante, antes, durante o despus del viaje y desarrollndose este fuera del
entorno habitual (INE, 2002 B). Este organismo recomienda segmentar la demanda turstica en
funcin de los motivos que han llevado al visitante a realizar el viaje, distinguiendo seis grupos:
ocio, recreo y vacaciones; visitas a parientes y amigos; negocios y motivos profesionales;
tratamientos de salud; religin y peregrinacin y otros motivos.
Para definir la oferta turstica, es necesario delimitar el mbito de anlisis teniendo en
consideracin las actividades especficas del sector turstico. El sector turstico que est
compuesto por un conjunto de actividades muy diversas que requieren ser clasificadas en
productos caractersticos y productos conexos al turismo. La cuenta satlite del producto define
ambos conceptos como:
Los productos caractersticos son aquellos que, en la mayora de los pases dejaran de existir,
o su consumo se vara sensiblemente disminuido en ausencia de turismo.
Los productos conexos son los consumidos por visitantes y/o proveedores en cantidades que
resultan importantes aunque, no figuran en la lista de productos caractersticos del turismo.
Por tanto, formaran parte de actividades caractersticas del turismo aquellas empresas tales
como: hostelera; restauracin, transporte de pasajeros (ferrocarril, carretera, martimo, y
areo); agencias de viajes y similares; servicios culturales y otras actividades de recreo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA PRODUCTOS TURISTICOS

Los profesionales del mercado turstico deben tratar de satisfacer las necesidades del
consumidor. Para ello, debido a las caractersticas particulares del servicio, las empresas
deben orientar la gestin del marketing no solo centrndose en la relacin entre el cliente y la
empresa, a travs de la gestin del marketing mix (producto, precio, distribucin y
comunicacin), sino teniendo tambin en cuenta en sus estrategias de marketing, la actuacin
de los empleados.
Estrategias de gestin para empresas tursticas

MARKETING INTERNO
Si una empresa turstica desea obtener buenos resultados en el largo plazo, debe ofrecer un
servicio de calidad al consumidor. Sin embargo, esta disposicin exige que la estrategia de
marketing este orientada desde la bsqueda de relaciones estables con el cliente. Para ello la
empresa debe, en primer lugar, tratar de implantar un sistema de marketing interno orientado a
5

la satisfaccin de sus empleados. El marketing interno puede definirse como el conjunto de

actividades dirigidas a planificar, gestionar y controlar a los empleados de la organizacin, de
modo que desempeas sus tareas de forma eficaz y eficiente y se cumplen los objetivos de las
empresas tursticas y del empleado. Establecer una cultura una cultura de servicio por parte
del empleados de la organizacin debe ser previo a la planificacin del marketing externo. En el
mercado turstico, al igual que en muchos servicios existe un contacto directo entre el
empleado de la organizacin y el cliente final en el momento de la produccin, que originan la
heterogeneidad en los servicios. Esta caracterstica de los servicios provoca que la satisfaccin
de los consumidos dependa en muchos casos del trato mostrado por el empleado. Por muy
bueno que sea e producto ofrecido, un consumidor puede quedar insatisfecho si la atencin por
parte del empleado no es excelente. Adicionalmente los recursos humanos presentan una
forma eficaz de diferenciar elas empresas tursticas de la competencia, ya que una estrategia
de diferenciacin basado en atributos fsicos, resulta fcilmente copiable por parte de la
competencia, mientras que le capital humano representa uno de los valores fundamentales por
parte de la empresa.
La gestin de recursos humanos, deben entenderse como un intercambio entre el empleado y
la organizacin del tal forma que ambos cumplan sus objetivos y debe quedar reflejada en la
planificacin estrategia del

empresa por tanto , los objetivos del marketing interno de la

empresa deben definirse como satisfacer los deseos y necesidades de los empleados para
que cumplan de forma ms eficaz y eficiente los objeticos de la organizacin y los suyos
propios
PROCESO DE MARKETING INTERNO
Para implantar un sistema de marketing interno, se recomienda seguir un proceso de cinco
etapas. Sin embargo, este es flexible, en su aplicacin, a las caractersticas empresariales.
1. PLANIFICACION DE LOS RECURSOS HUMANOS.

La

planificacin

coordinacin del capital humano por parte de las empresas tursticas, ha de hacerse
teniendo en cuenta las caractersticas del producto turstico, que en muchos casos
dificulta la gestin empresarial. En primer lugar, la estacionalidad de la demanda
implica que hay un desajuste temporal entre la oferta y la demanda, existiendo
periodos que coinciden con los vacacionales, donde hay un exceso de demanda y
periodos laborales con exceso de oferta. Para hacer frente a los excesos de
demanda, los empresarios requieren flexibilidad a la hora de contratar al personal,
6

que ha desembocado en la precariedad de los puestos de trabajo y en una elevada

rotacin de personal, lo que dificulta la formacin de los empleados y la transmisin
de una cultura empresarial centrada en el servicio al cliente. Los empresarios deben
tratar de solventar estos problemas a travs de una planificacin de los recursos
humanos a los largo del tiempo, permita la adaptacin a los ciclos de incremento y
decremento de la demanda.
2. CONTRATACION. Las empresas deben invertir tiempo y esfuerzo en la contratacin
de los mejores empleados. Una empresa ha implantado una cultura de servicio al
cliente, debe de tratar de contratar de contratar a empleados capaces de servir al
cliente. Algunos aprendizajes pueden adquirirse a lo largo del tiempo a talvez de la
formacin empresarial, sin embargo, hay una serie de actitudes innatas como la
simpata o las capacidades de comunicacin, cuyo aprendizaje es costoso y difcil.
3. FORMACION Y CAPACITACION. Cuando los empleados comienzan a formar parte
de la empresa, deben estar formados y capacitados para servir al cliente. Esta
formacin debe entenderse como un proceso continuado en el tiempo. Los
empleados que estn bien formados, saben cmo actuar en cada momento, pues el
conocimiento de los valores, de la cultura, y de los objetivos perseguidos por la
empresa, opera como una gua de actuacin para los empleados.
Para incentivar que los empleados trabajen en equipo, es importante que conozcan
los productos que comercializan la empresa y las funciones que realizan sus
compaeros. Algunas empresas pioneras en marketing, como Disney y McDonalds,
impulsan a los empleados a la rotacin entre puestos de trabajo de los diferentes
departamentos, con el objetivo de que todos los trabajadores tengan conocimiento
de los problemas a los que se enfrentan sus compaeros y favorecer el trabajo en
equipo.
Esta rotacin en muchos casos se hacen en todos los niveles de la compaa, por
ejemplo, los directivos de la empresa pueden ocupar, durante un breve periodo de
tiempo, los puestos de los empleados que estn en contacto con el cliente, para
tener una visin ms realista del trabajo de los empleados.
Sin embargo, la alta rotacin del personal existente en el sector, dificulta la
formacin, y son muchos los empresarios que no invierten tiempo y recursos en
formar a sus empleados conscientes de que en un periodo de tiempo reducido
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abandonaran la compaa. Esta actitud puede ser consecuencia de la alta rotacin,

ya que si los empleados no estn adecuadamente formados e incentivados, no
servirn correctamente al cliente y se sentirn insatisfechos, los que repercutir de
forma negativa sobre la satisfaccin del consumidor.
4. EVALUACION DEL RENDIMIENTO Y CONTRIOL. El establecimiento de una
poltica de marketing interno, debe ir acompaado de un sistema de evaluacin y
control de la actuacin de los empleados, con el fin de por un lado transmitir al
personal los resultados de sus actuaciones, y por otro, para que la direccin pueda
planificar futuras actuaciones que potencien las polticas que obtienes buenos
resultados, y que modifiquen aquellas que no alcancen los objetivos propuestos.
Esta evaluacin puede realizarse q travs de una investigacin primaria cualitativa o
cuantitativa, como por ejemplo una reunin de grupo o la realizacin de una
encuesta dirigida al consumidor final que permita averiguar al servicio recibido por
parte de personal de la empresa. Dentro de las tcnicas cualitativas, debe
destacarse la llamada seudocompra o cliente misterioso. Cosiste en evaluar la
actuacin de los empleados a travs del servicio suministrado a un individuo
formado y especializado en el control del personal, que se hace pasar por cliente de
la empresa. Estas herramientas de control deben aplicarse con el objetivo de
incentivar las buenas actuaciones de los empleados y no para ejercer un poder
coercitivo.
5. ESTABLECER SISTEMAS DE INCENTIVOS. Por ltimo, la empresa debe estables
un sistema de incentivos que prev las buenas actuaciones de los empleados. Los
sistemas de incentivos tradicionales son principalmente de tipo monetario, y se fija
en funcin de las ventas obtenidas por los empleados. Sin embargo, establecer un
sistema de incentivos basados en criterios cuantitativos puede no cubrir las
necesidades del empleado y no permiten premiar el buen trato proporcionado a los
clientes. Por otro lado, establecer recompensar basadas nicamente en criterios
monetarios olvida las diferencias existentes en lo empleados. Algunos desean mayor
sueldo, pero otros desean una mayor flexibilidad en los horarios laborales,
reconocimiento, posibilidades de ascenso, etc. Por tanto, resulta ms adecuado
establecer sistemas de incentivos combinando criterios cuantitativos y cualitativos.

Planificacion de
los recursos
humanos
Contratacion
de los recursos
humanos
Formacion y
capacitacion de los
recursos humanos
Evaluacion y control del
rendimiento de los recursos
humanos

Establecer
sistemas de
incentivos
La adecuada implantacin de un plan de marketing interno, repercutir en una mayor
satisfaccin del empleado, y un empleado que trabaja contento transmite su satisfaccin al
consumidor final.
1. Marketing interactivo.
El marketing interactivo gestiona la relacin entre los empleados de la organizacin y el cliente
final. La mejor gestin del marketing operativo, se obtiene a travs de la diferencia del servicio
basado en la calidad percibida por el consumidor.
El mercado turstico actual se caracteriza por la existencia de un elevado nmero de empresas
de pequeo tamao que opera en un entorno altamente competitivo. Muchas empresas tratan
de diferenciar su oferta comercial ofreciendo precios ventajosos o mejorando los atributos
fsicos del producto. Por ejemple, es habitual encontrarse ofertas de alojamientos hoteleros de
vuelos areos y de paquetes tursticos, mientras que otras empresas de servicios tursticos,
9

tratan de diferenciarse ofreciendo regalos, como sets de aseo personal o catering en los
hoteles o servicios areos. Ambas estrategias son difciles de mantener en el largo plazo. En
segundo lugar, los atributos fsicos son fciles de copiar, por tanto no resultan la mejor base de
diferenciacin de las empresas. Una forma alternativa y ms eficaz de diferenciacin es a
travs de la calidad del servicio.
2. Marketing externo
2.1.

Estrategias del producto

Entregar a los consumidos lo que requiere, de forma ms efectiva y eficiente que la

competencia, es la mejor forma de obtener su satisfaccin, la cual es un claro antecedente de
la lealtad del cliente a la empresa turstica. La base para obtener la satisfaccin del turista, est
en ofrecer una adecuada calidad en la entrega del servicio.
La calidad en la entrega del servicio hace referencia a la calidad percibida por el consumidor la
cual difiere de la calidad objetiva. La calidad objetiva, es el resultado de la evaluacin del
producto por parte de los expertos, mientras que la calidad percibida es la evaluacin subjetiva
realizada por el consumidor. Ambos tipos de calidad suelen estar relacionados, aunque desde
la ptica del marketing, revisten mayor importacin a las evaluaciones realizadas por el
consumidor.
La calidad percibida es definida por gronroos (1990) como la comparacin entre la calidad que
el consumidor esperaba recibir y la que ha experimentado. Cuanto mayor sea la calidad
experimentada con respecto a la esperada, mayor ser la calidad percibida por el consumidor.

CALIDAD
ESPERADA

CALIDAD
ESPERADA

CALIDAD
EXPERIMENTADA

IMAGEN
CORPORATIVA

Comunicacion
comercial
Imagen de
commercial
Necesidades del

CALIDAD
TECNICA Que

CALIDAD
FUNCIONAL
Como

10

La calidad que el consumidor espera obtener es una consecuencia de una serie de factores,
tales como las promesas realizada por la empresa a travs de la comunicaron personal, la
imagen que la marca tiene en el mercado las propias necesidades del consumidor y las
recomendaciones que los amigos y familiares hacen del producto al consumidor, tambin
denominadas comunicacin boca-odo.
Por otro lado, cuando el consumidor evala la calidad percibida, lo hace sobre dos dimensiones
bsicas, la calidad tcnica o producto recibido, y la calidad funcional, es decir, como se ha
recibido ese producto, siendo la imagen corporativa un filtro que influye positivamente en el
proceso perceptual.
Los modelos de calidad percibida de los servicios mas conocidos,y que han tenido una amplia
difusion tanto en el ambito academico como en el empresarial, son los desarrollados por
Parasuman, et al. (1985). Estos tartan de comprender el concepto de calidad de servicio,
aproximar su ayuda a la direccion empresarial para que causas de una baja calidad percibida,
asi como los mecanismos para su resolucion.
La calidad percibida del servicio es definidad por los autores como las evaluaciones realizadas
por el consumidor sobre la excelencia o superioridad de una manera en su conjunto. Una forma
de aproximar su medicion es a traves de la diferencia entre el servicio esperado y el recibido.
Esta forma de medicion, similar a la desarrollada por Gronroos (1990), puede desembocar en
una confusion con el termino satisfaccion, pues este termino, es definido habitualmente como la
diferencia entre las espectativas y las percepciones del consumidor.
La diferencia entre ambos conceptos es que, por calidad percibidad se entiende un estado
global cercano a la actitud, mientras que la satisfaccion hace referencia a la evaluacion de una
situacion especifica. Aunque ambos terminos estan relacionados, existe un consenso en la
literature academica que identidica la la calidad percibida como un antecedente de la
satisfaccion del consumidor.

Cuando se hace referencia al nmero de intermediarios que intervienen en el proceso

de comercializacin, se habla de la longitud del canal de distribucin. sta puede ir ms
corta, tambin llamado canal directo a ms larga, es decir, cuando participan en la
comercializacin un gran nmero de intermediarios (Figura 10). Un Canal Directo
consiste en la adquisicin de los productos primarios por parte del consumidor, sin la
intervencin de ningn agente, es decir, directamente al proveedor del servicio turstico.
Un Canal de distribucin indirecto y corto, consiste en la adquisicin de productos a
travs de un intermediario, normalmente una agencia de viajes minorista o mixta. Estas
11

agencias de viajes podrn adquirir y/o reservar directamente los productos primarios a
travs de las centrales de reservas, a travs de los agentes generales de ventas,
sistemas electrnicos de reservas, internet u otros medios de comunicacin.
Por ltimo, un canal de distribucin indirecto y largo, se produce cuando el consumidor
realiza la compra del producto turstico a travs de dos o ms intermediarios.
Figura 10.
Longitud del canal turstico

Fuente: Elaboracin Propia

Estos canales de distribucin tursticos no son excluyentes, ya que un producto puede
ser distribuido por uno o ms canales de distribucin de forma simultnea. Por ejemplo,
si un turista se pone en contacto con el hotel para hacer una reserva o compra, estara
utilizando un cana directo. Al mismo tiempo, este mismo alojamiento puede estar
vendindose a travs de una agencia de viajes minorista o como parte de un viaje
combinado de una agencia de viajes mayorista, siendo la longitud del canal en estos
casos mayor.
Los agentes de la distribucin turstica ms importantes en cuanto a nmero y nivel de
facturacin son las agencias de viajes. Su definicin legal queda recogida en el artculo
12

1 del Real Decreto 271/1988 de 25 de marzo como: tienen la consideracin de la

agencia de viajes la empresas constituidas en forma de sociedad mercantil, annima o
limitada, que en posesin del ttulo-licencia correspondiente, se dedican profesional y
comercialmente en exclusividad al ejercicio de actividades de mediacin y/o
organizacin de servicios tursticos, pudiendo utilizar medios propios en la prestacin
de los mismos.
De acuerdo con esta definicin, las funciones realizadas por la agencia de viajes son
de dos tipos: Mediadora, es decir, una intermediaria entre el proveedor de servicios
tursticos y el turista, la cual se encarga de gestionar las reservas y de llevar a cabo la
venta y de la distribucin de bienes y servicios al turista. En segundo lugar, realiza una
funcin organizadora, es decir, disea, organiza, crea, vende y distribuye viajes
combinados, tanto diseados por la oferta como por la demanda, y creados a partir de
varios servicios individuales.
La definicin legal distingue varios tipos de agencias de viajes:
Agencias de viajes Mayoristas como aquellas que proyectan, elaboran y organizan
toda clase de servicios y paquetes tursticos para su ofrecimiento a las agencias de
viajes minoristas, no pudiendo ofrecer su producto directamente al usuario o
consumidor.
Las agencias de viajes minoristas son aquellas que, o bien comercializan al producto
de las agencias mayoristas proporcionndolo directamente al usuario o consumidor, o
bien proyectan, elaboran y/o venden toda clase de servicios y paquetes tursticos
directamente al usuario, no pudiendo ofrecer sus servicios a otras agencias.
Existen en tercer lugar las agencias de viajes mixtas (mayoristas-minoristas) que son
aquellas que pueden simultanear las actividades mencionadas en los dos apartados
anteriores.
Los habitualmente llamados Tour Operadores son agencias de viajes mayoristas o
mixtas que se denominan de esa forma por su gran tamao y por su actividad. Suelen
ser grandes grupos empresariales integrados de forma horizontal con otras agencias
de viajes, o de forma vertical con algn tipo de proveedor turstico, habitualmente
compaas areas o cadenas hoteleras. Una caracterstica diferencial con respecto a
13

las tradicionales agencias de viajes mayoristas es la utilizacin, para la programacin

de sus productos, de transportes y alojamientos de su propiedad, lo que asegura la
disponibilidad de las plazas que ofertan y les permiten beneficiarse de sinergias en los
costes y en la comercializacin de sus productos.
La rentabilidad de su actividad se obtiene habitualmente a travs de los altos
volmenes de negocios que manejan, siendo el margen comercial por viajero muy
reducido. Su actividad principal consiste en la fabricacin a gran escala de viajes
combinados diseados por ello y su comercializacin a travs de las agencias de viajes
minoristas o a travs de sus propios canales de distribucin, cuando son agencias de
viajes mixtas. Para la comunicacin de sus productos al consumidor, editan un elevado
nmero de catlogo de viajes que estn disponibles, para la consulta del cliente, en las
agencias de viajes con las que operan.
Por ltimo, existen las figuras llamadas brokers areos y tours brokers. Los primeros
son empresas que realizan funciones de intermediacin entre las compaas areas y
los tour operadores. Son las encargadas de fletar el avin y vender las plazas areas a
precios reducidos a los tour operadores. Los Tour Brokers, son empresas
especializadas en realizar labores de intermediacin entre la empresas de alojamiento
turstico y los tour operadores, con el fin de comercializar los productos de la primeras.
La Comunicacin Comercial
Cuando la empresa disea la estrategia de comercializacin de un producto, adems
de planificar qu, cmo, cunto y a qu precio vender, debe dar a conocer el producto
al consumidor y persuadirle para que lo adquiera. Es decir, debe disear la
comunicacin comercial.
Esta comunicacin puede realizarse a travs de los canales de comunicacin
personales y no personales. Los canales personales hacen referencia principalmente a
la venta personal, que consiste en la realizacin, por parte de los representantes de
ventas de la empresa, de las tareas de informacin y persuasin al cliente. Este medio
directo de comunicacin se utiliza habitualmente en el mercado turstico, tanto por parte
de las agencias de viajes, como por los proveedores del servicio. Cuando un cliente
individual o grupal acude a una agencia de viajes, es atendido directamente por un
14

representante de ventas de la empresa, que le informa sobre las distintas alternativas

y/o le confecciona el viaje. Del mismo modo, cuando se adquiere un producto
directamente al proveedor de servicios, la venta personal resulta el principal medio de
comunicacin comercial. Este medio adquiere mayor importancia cuando el consumidor
es institucional, como por ejemplo la organizacin de ferias y convenciones, viajes de
estudio, etc., siendo, una principales motivaciones de compra, la relacin de
negociacin interpersonal.
Los medios de comunicacin no personal pueden ser convencionales, tales como la
televisin, radio y prensa o medios no convencionales, tales como las relaciones
publicas, la promocin de ventas. El marketing a travs del internet o el marketing
directo.
En muchas ocasiones, las empresas tursticas realizan comunicaciones a travs de los
medios de convencionales, aunque el medio utilizado depende en gran medida del
agente que realiza la comunicacin. Por ejemplo, algunos mayoristas y compaas
areas utilizan principalmente los spots televisivos y los anuncios en prensa. Mientras
que las agencias de viajes minoristas y las empresas hoteleras informan de sus
productos a travs de la prensa, bien sea con trpticos, a travs de anuncios en diarios,
incluyendo anuncios en revistas especializadas o mediante los folletos de viajes.
Pero la comunicacin en medios no convencionales cada da tiene ms importancia,
sobre sobre todo para aquellas empresas que no disponen de recursos suficientes para
promocionar sus productos a travs de los medios convencionales.
Las relaciones pblicas se pueden definir como todas aquellas actividades dirigidas a
crear o potenciar una imagen positiva de la marca mediante la intervencin de un
tercero. Las empresas de restauracin, hotelera, compaas areas y agencias de
viajes suelen disponer de personal de relaciones pblicas cuyas funciones principales
son la planificacin y gestin de las relaciones con la prensa y con los grupos de
influencias, y el asesoramiento a los directivos empresariales sobre todas aquellas
actividades que afecten a la imagen de la marca. Dentro de estas actividades debe
destacarse la importancia que, para las

pequeas y medianas empresas de

restauracin y hostelera, tiene los anuncios en prensa. Un artculo positivo en un gua

15

de viajes

o en una revista gastronmica, tiene mayor influencia sobre las ventas que

un anuncio diseado por la propia empresa.

La promocin de venta consiste en ofrecer al distribuidor y /o al consumidor incentivos
a corto plazo con el objetivo de obtener un incremento rpido y temporal de las ventas.
Estos incentivos pueden ser de tipo econmico, tales como rebajas u ofertas, o no
econmico, centrados en ofrecer un producto de mayor valor aadido. Los primeros
suelen clasificarse dentro de las estrategias de precios de la empresa. Sin embargo, los
incentivos no econmicos, como regalos, sorteos y concursos, esc. Suelen formar
parte de su estrategia de comunicacin.
La comunicacin y comercializacin de los productos a travs del internet, ha tenido u
crecimiento espectacular en el mercado turstico desde su introduccin en Espaa
hacia el ao 1997, motivado en gran medida por la inseparabilidad entre la produccin
y el consumo que caracteriza a los productos tursticos. Es decir, los productos
tursticos primero se adquieren, se producen y consumen de forma simultnea, lo que
facilita la venta a distancia y en concreto a travs de internet, pues permite mostrar una
amplia informacin visual del producto que se va adquirir. Adicionalmente, este sistema
permite de forma sencilla y econmica crear base de datos de clientes que conlleva un
mejor conocimiento del consumidor y la posibilidad de desarrollar un plan de marketing
directo y personalizado. El marketing directo, se puede entender por todas aquellas
actividades dirigidas a atraer y retener a segmentos de mercado especficos. Por tanto,
internet resulta una herramienta sumamente til para que las empresas tursticas
creen bases de datos de clientes, y diseen polticas de comunicacin/promocin
adaptadas a los diferentes segmentos que les permitan obtener relaciones estables
con los clientes, pero requiere que estas empresas sean capaces de adaptarse
rpidamente al manejo de las nuevas tecnologas.

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Resumen y Conclusiones
En este captulo se han definido los conceptos de turismo, turista y sus tipos, as como
las caractersticas distintivas de los productos tursticos, que resultan necesarios para
delimitar la oferta turstica y para planificar las estrategias de marketing de la empresas
de servicios tursticos.
Las empresas que comercializan productos tursticos, deben tener en consideracin la
importancia que, para conseguir una orientacin hacia el marketing relacional, tienen
los empleados de la compaa. Por ello, la empresa debe orientarse no solo hacia el
consumidor final a travs de la implantacin de una estrategia de marketing externo,
sino tambin hacia sus empleados a travs del sistema de marketing interno y del
marketing interactivo.
Cuando una empresa establece un sistema de marketing interno, debe tratar de
orientar su cultura empresarial hacia los empleados de la organizacin. Esta estrategia,
que debe ser previa a la planificacin del marketing externo, es fundamental para que
las empresas tursticas ofrezcan una adecuada calidad de servicios y puedan fidelizar a
sus clientes.
El marketing interactivo consiste en la implementacin de estrategias dirigidas a la
diferenciacin del servicio ofrecido por la empresa turstica en base a la calidad
percibida por el cliente. En este tema se presentan una serie de trabajos que permiten
a las organizaciones tursticas medir la calidad percibida por el consumidor e identificar
las posibles diferencias existentes en el suministro del servicio. Esta informacin es
fundamental para aquellas empresas que desean ofrecer un servicio excelente.
La estrategia de marketing externo se instrumentaliza a travs de las cuatro variables
(4 P) de marketing: producto, precio, distribucin y comunicacin. Para su adecuad
17

agestin, es fundamental tener en consideracin las caractersticas diferenciales del

sector turstico. Por ello, en este captulo se aportan las principales diferencias que
deben tenerse en cuenta en la fijacin de un plan de marketing operativo de una
empresa turstica.

Bibliografa

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Chias, J. (2006): El negocio de la felicidad: desarrollo y marketing turstico de

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