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Pesquisa administrativa X Teorias crticas: Contrastes

entre duas tendncias


Ronaldo Martins Botelho

ndice
1

O Processo comunicativo: Controlado, Seqencial, Determinista X


Global, Virtual, Multidimensional
Estmulo-resposta X Estmuloconsumo . . . . . . . . . . . . . .
Abordagem restritiva X Perspectiva estrutural . . . . . . . . . . .
Tendncias contemporneas . . . .
Referncias bibliogrficas . . . . .

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fonte os mentores da Escola de Frankfurt,


representados por ADORNO & Cia, alm
de seus seguidores ps-modernos.
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Resumo: Essa anlise compara duas


importantes tendncias dos estudos e suas
implicaes sobre a teoria da comunicao
durante o sculo XX: a Pesquisa Administrativa e a Teoria Crtica. Aps uma
breve apresentao dessas duas vertentes,
contrastamos ambas entre si, em torno de
aspectos relacionados ao processo comunicativo, os modelos interpretativos e a
influncia sobre as escolhas pblicas. Nesse
propsito, recorremos aos fundamentos da
Escola Norte-americana, desenvolvidos por
LASSWEL e LAZARFELD, na interpretao de RUDIGER (1995), MATTELART
(2003) [1995] e WOLF (1995). Para o
exame da teoria crtica, nos utilizamos como

At o final dos anos 60 a pesquisa em


comunicao nos Estados Unidos foi hegemonizada pela pesquisa administrativa. A
denominada mass communicattion research
dominou por muito tempo os estudos sobre Mdia, marginalizando outras correntes
tericas que surgiam naquele Pas. Entre
elas, a Escola de Chicago - inaugurada pelos pesquisadores Robert E. Park, Charles
H. Coolley, Herbert G. Blumer, entre outros; a Semitica surgida a partir dos estudos de Charles Peirce - e a Escola Palo Alto
tradio terica desencadeada por cientistas como George Bateson e Erving Goffman, e que nos anos 40 agregou reas distintas como a Antropologia, a Lingstica,
a Matemtica, a Sociologia e a Psiquiatria.
(ARAJO in: HOHFELDT, 2001:119).
Conforme a classificao de McQuail1 , a
pesquisa administrativa no mbito da comunicao divide-se basicamente em trs fases, Teoria dos efeitos ilimitados ou poderosos (incio dos sculos at os anos 40); Teoria dos efeitos limitados (dos anos 40 at
os 60) e Revalorizao dos efeitos das M-

Mestrando em Cincias Sociais na Universidade


Federal de So Carlos.

1979, apud AZEVEDO, 2003.

dia por meio de influncias mais complexas


e sutis (anos 70 at os nossos dias). Em
nosso estudo, para fins comparativos com
as teorias crticas, nos concentraremos nos
dois primeiros perodos dos estudos norteamericanos em comunicao. Isso porque entendemos que a fase por eles compreendida espelha as tendncias de estudos
mais influentes na tradio norte-americana.
Alm do mais, a partir dos anos 70 a pesquisa administrativa em comunicao comea a assumir contornos mais complexos
e interdisciplinares, inclusive por influncias
da prpria teoria crtica, que j parte especfica da presente anlise.
O primeiro elemento conceitual do mass
comnucicacion research a bala mgica
(mgic bullet) ou teoria da agulha hipodrmica, termo cunhado por Harold D. Lasswell
(1902-1918). Essa noo, influenciada pelas lies da Primeira Grande Guerra, vem
a pblico em 1927, quando Lasswel publica
Propaganda Techniques in the Word War.
O ambiente behaviorista (que valoriza a influncia do meio sobre homem), determinado pela Guerra estimulava uma viso automatista e causal e de um alcance indiscriminado da mensagem. Esse contexto propcio
pressupostos ingnuos, onde a audincia
visada como um alvo amorfo que obedece
cegamente ao esquema estmulo-resposta
(MATTELART, 2003:37).
Tempos depois, Lasswel (1948), com a
Frmula Quem (emissor)/ diz o Qu (mensagem)/ a Quem (receptor)/com que Canal
(meio)/ e com que Efeito (efeitos de audincia) teve grande influncia na teoria dos
efeitos ilimitados. Com esse modelo, Lasswell transformava a comunicao em um
fenmeno observvel e mensurvel. Qualquer modificao ocorrida nessas etapas mo-

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dificava os efeitos da audincia. Uma das


conseqncias desse modelo foi a diviso do
campo da comunicao em reas temticas.
Na prtica, essa frmula mantinha os pressupostos ilimitados da comunicao e do receptor passivo. (AZEVEDO, op.cit).
Mas ser Paul Lazarfeld, socilogo austraco, que ir por em cheque os efeitos ilimitados, a partir de sua publicao The peopless Choice, em 1944. Em seu estudo, em
contraponto ao paradigma dominante, Lazarfeld apura que os indivduos do crculo primrio do eleitor (famlia, colegas, amigos...)
tem mais influncia em sua deciso do que
os meios de comunicao. A partir desse estudo, passa a ser valorizado dos mediadores
de opinio. o perodo dos chamados estudos dos efeitos limitados. Esse paradigma,
que rejeitava a noo de uma audincia passiva, e colocava o papel da Mdia em segundo plano s passou a ser desafiado a partir dos anos 70 quando, como j foi dito, novos modelos tericos retomam a idia do poder da Mdia na influncia sobre as audincias, agora a partir de formas mais complexas e sutis.
Embora a abordagem da pesquisa administrativa seja composta de uma larga variedade de tendncias, basicamente quatro caractersticas permitem dar unicidade ao seu
conjunto: a) a orientao empirista, tendente a enfoques quantitativos; b) a orientao pragmtica, mais poltica do que cientfica (voltada para demandas do Estado e
por ele instrumentalizada); c) a nfase na comunicao miditica como objeto de estudo
e d) a inspirao em modelos matemticos,
funcionalistas e automatistas. (HOHFELDT,
op.cit:120-130). Durante essa evoluo dos
modelos mencionadas, havia uma diviso
entre os paradigmas norte-americanos, eswww.bocc.ubi.pt

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sencialmente descritivistas e burocrticos, e


os paradigmas europeus, essencialmente ideolgicos.
Paralelo ao desenvolvimento da pesquisa
norte-americana, outras correntes de pensamento surgiram tambm na Europa, com
fundamentos e perspectivas completamente
distintas da comunicacattion research. Entre
elas, destaca-se a Escola de Frankfurt, tradio de pesquisa iniciada nas primeiras dcadas do sculo XX, fundamentalmente a partir da elaborao crtica de pensadores como
Theodor W. Adorno; Walter Benjamin; Herbert Marcuse e Max Horkheimer. A idia impulsionadora dos frankfurtianos, em linhas
gerais, era a de fundir o comportamento crtico com a proposta poltica, de modo a superar a crise da razo.
A Teoria Crtica influenciou outros estudos sobre a cultura de massa, que envolveram tericos contestadores, revisores e prosseguidores das idias frankfurtianas, dentre
os quais, H. Eco, E. Morin, F. Jameson, G.
Debord e R. Ortiz, J. Habermas, J. Baudrillard, entre outros. Parte desses pensadores foram os pioneiros do chamado Psmodernismo que tm imensa predominncia
na produo cientfica contempornea. Traaremos a seguir um paralelo entre a percepo de alguns dos principais autores dessas teorias crticas, em suas vrias perspectivas, e os pressupostos terico-conceituais da
pesquisa administrativa, particularmente em
sua primeira fase, visando com isso estabelecer alguns contrastes que contribuam para
a melhor compreenso de ambas tendncias
tericas.
Para tanto, relacionaremos alguns traos
marcantes no desenvolvimento da pesquisa
norte-americana para, em seguida, analislos a partir de contrapontos com base em auwww.bocc.ubi.pt

tores vinculados s teorias crticas da cultura de massa, desde a indstria cultural


at as anlises filiadas s tendncias Psmodernas. A nfase dessa anlise recair sobre os aspectos relacionados ao processo comunicativo e sobre o papel dos meios de comunicao na formao da opinio pblica,
seja atravs da persuaso por mediadores de
opinio, da determinao de contedos ou
mesmo da pura e simples seduo por intermdio dos meios e estratgias publicitrias.

O Processo comunicativo:
Controlado, Seqencial,
Determinista X Global,
Virtual, Multidimensional

Uma das crticas dos estudiosos da indstria cultural aos mtodos de pesquisa emprica da tradio norte-americana a de que
esses no penetram na objetivao dos fatos, nem na estrutura e nas implicaes do
seu fundamento histrico. Pelo contrrio,
provocam a fragmentao do todo social.
(WOLF, 2002:92). Esse dficit analtico
pode ser identificado na Teoria informacional, desenvolvida nas primeiras dcadas do
sculo XX. Esta prope uma anlise seqencial e fragmentada da comunicao, explicitada no modelo matemtico de Shannon
& Weaver (Comunicador-transmissor-canalreceptor-destinatrio). Essa diviso do processo comunicativo criticada, sobretudo,
pela sua incapacidade de conceber a comunicao em sua amplitude histrica e cultural. o processo concebido como srie de
procedimentos limitados no tempo e de componentes rigidamente separados no espao
(RUDIGER,1995:25).
Para os frankfurtianos a comunicao

um fenmeno que envolve fatores que se situam alm do aqui e agora e que s adquirem sentido em relao ao todo social, do
qual so antes de mais nada uma mediao, e
por isso, precisam ser estudadas luz do processo histrico global da sociedade (RUDIGER in: HOHFELDT, op.cit:132). Aquilo
que para a teoria administrativa corresponde
a dados de fato, para a Teoria crtica produto de uma situao histrico-social especfica.
Mais do que uma percepo de um processo dialgico, os tericos da indstria cultural vo tomar a comunicao como uma
categoria essencialmente ideolgica, cujo
questionamento deve ser essencialmente crtico (RUDIGER, op.cit:80). Alm do mais,
esses tericos privilegiam uma viso dialtica na anlise do fenmeno comunicativo.
Denunciando a separao e a oposio do
indivduo em relao sociedade, como resultante histrica da diviso de classes, a teoria crtica confirma a sua tendncia para a
crtica dialtica da economia poltica. Conseqentemente, o ponto de partida da teoria
crtica a anlise do sistema da economia de
mercado (WOLF, op.cit:83).
Na esteira dos frankfurtianos, outros autores problematizam ainda mais o papel dos
meios de comunicao. Na era da reprodutibilidade tcnica, a cultura e a informao
so mais do que mercadoria: se transformam
em espetculo. Na imprensa, as possibilidades que os veculos de comunicao de difundirem os acontecimentos de forma rpida
e at instantnea, permitem uma nova relao do pblico com o aqui e agora dos eventos, mesmo aqueles que lhes escapam geograficamente ao alcance. Todavia, essa possibilidade de recriao do presente se realiza
no jornalismo atravs de padres tcnicos.

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Isso implica em escolhas objetivas por parte


do profissional da notcia em torno da imagem que quer construir. No h essncia
na sociedade moderna. A realidade objeto
da contemplao (...) O espetculo se apresenta como a prpria sociedade. O espetculo uma viso de mundo que se objetivou. , ao mesmo tempo, resultado e projeto (...) O mundo da objetividade escolhe o
seu prprio contedo tcnico. (DEBORD,
1997:13-20).
Ilustra essa situao a Guerra do Golfo,
em 1991, que marcou um divisor de guas,
na medida em que pela primeira vez uma
guerra era transmitida ao vivo, em rede planetria e em tempo real, consagrando a espetacularizao da notcia. Nesse evento, assim como em Kosovo em 1999, muito destaque foi dado aos erros das armas sofisticadas do que s milhares de vtimas da tragdia. Esse evento mudou a relao da televiso com a notcia. Esta prpria tornou-se
notcia. A TV, assim, goza da possibilidade
de pautar o que vai ou no ser acontecimento
poltico. Uma das conseqncias desse Showrnalismo o total apagamento entre o real
e o fictcio (ARBEX, 2001:30-32).
Autores identificados com a perspectiva
ps-moderna avanam ainda nesse diagnstico sobre o poder de recriao da realidade
atravs dos meios de comunicao e sobre
os seus efeitos na sociedade contempornea.
Com relao viso global que caracterizaria a percepo das teorias crticas, Jamenson (1985) chama a ateno para a dissoluo de velhas fronteiras, notadamente o desgaste entre a cultura erudita e a cultura popular. Esse autor tambm sustenta que essa
imerso dos indivduos em um imaginrio
holstico no se traduz necessariamente em
uma assimilao consciente e construtiva.
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Se, de fato, o sujeito perdeu sua capacidade de estender de forma ativa suas pretenses e retenes em um complexo temporal
e organizar seu passado e seu futuro como
uma experincia coerente, fica bastante difcil perceber como a produo cultural de
tal sujeito poderia resultar e outra coisa que
no um amontoado de fragmentos e em
uma prtica da heterogeneidade a esmo do
fragmentrio, do aleatrio. (JAMENSON:
2000:52).
Diferentemente da fragmentao existente
no processo comunicativo do modelo administrativo, que instrumental e que se relaciona a uma viso de mundo recortada pela
superdimenso do determinismo dos meios
sobre o sujeito, a fragmentao que se referem os autores ps-modernos abrange um
efeito poltico supra-real e destitudo de coerncia temporal. O indivduo no mais
visto como um mero alvo dos meios, como
um simples objeto manipulado. Ele servido por uma multiplicidade de opes simblicas, que tambm lhe alienam, mas agora
transportando-lhe da realidade.
Nesse caso, a influncia ocorre exatamente pela explorao do universo social,
ainda que em direo reconstruo da realidade em direo a novas significaes.
Nesse processo, onde impera a sensao de
poder tudo propiciado ao receptor tambm a prerrogativa de agir - j que este envolvido em um sentimento de liberdade total, pelo acesso a um todo virtual - mas no
como ator transformador: seu papel se limita agora ao consumo desse universo ilusrio que a comunicao lhe proporciona, pautando a sua vida pela descaracterizao de
um sentido global.
Atualmente, arvora-se para muitos que estamos assistindo a um acelerado processo
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de decomposio dos suportes do real em


seus variados aspectos. Ou seja, libertados das cadeias de significao, os signos
apartaram-se de qualquer referncia ao real
e tornaramse os elementos constitutivos do
que Baudrillard (1993: 8) chama de hiperrealidade, a pura simulao de imagens e signos. Portanto a ps-modernidade erigiu-se
em decorrncia de uma atitude nascida do
espanto, do desencanto, da amargura aflitiva,
que procura se reconstruir em seguida como
uma alternativa parcial, desprendida do sonho de arrogncia, de unidade e poder (Sevcenko, 1995: 45).
Por conseqncia, avalia o seu potencial
referencial de reproduzir nos indivduos essa
mesma disperso simblica.
Um outro aspecto das possibilidades que
se abrem a partir das novas tecnologias, e
que reparado na interpretao dos psmodernistas, a quebra de fronteiras entre
povos e culturas. Atravs do acesso instantneo permitido por recursos eletrnicos
que progressivamente se popularizam (internet, DVD, celular, vdeo...), desenvolvem-se
novos nveis de comunicao, que transformam a prpria percepo de tempo e espao.
Essa integrao entre universos distintos em
um no-lugar2 no se constitui uma troca
simblica que implique na construo de laos identitrios, como observa FEATHERSTONE:
Pensamos, porm, que a comunicao, a
2
Termo de Marc Auge. Atualmente observa-se
mais a emergncia dos no lugares: aeroportos, grandes centros comerciais, etc. estes lugares so vazio de
contedos particulares, identitrios, ou seja, um nolugar representa uma cultura no localizada no tempo
e no espao, mas todos se sentem em casa. (AUG,
1994:71-110).

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informao, o contato com outras culturas,


no nos tornaram sujeitos universalizados;
apenas nos possibilitaram conhecer outras
culturas sem sair da nossa. Dito de outro
modo, permanecemos vivendo em nossas aldeias, s que agora com a possibilidade de
saber o que se passa nas outras. Assim,
como conseqncia, mesmo que paradoxal,
o processo de globalizao permitiu-nos evidenciar a percepo de finitude e da ausncia de limites do planeta e da humanidade. Ao contrrio de produzir homogeneidade, a globalizao consentiu familiarizarnos com a maior diversidade, com a grande
amplitude das culturas locais (Featherstone,
1997:124).

Estmulo-resposta X
Estmulo-consumo

Na medida em que se baseia no estimulo do


espectador atravs do comportamento como
condio primria, a teoria hipodrmica
desenvolvida na pesquisa administrativa isola o contexto no relacionado ao ato comunicativo em si. Valoriza-se, assim, o comportamento, mas apenas na medida em que
esse interfere na comunicao. A relao
causa-efeito do modelo estmulo-resposta reduz o sujeito a um nvel atomizado, alienado,
primitivo. se uma pessoa apanhada pela
propaganda pode ser controlada, manipulada, levada a agir (idem, p.28). Nesse modelo da teoria administrativa, a abordagem
se concentra na eficcia persuasiva. Dessa
forma, predomina a noo de que os efeitos
desejados podem ser administrados atravs
de mensagens adequadamente estruturadas.
(WOLF, op.cit:34).
Ainda que notem essa condio de isola-

mento que os meios impe ao seu receptor,


os pensadores da Escola de Frankfurt consideram essa relao em um nvel mais profundo. Ao invs de situar o receptor como
um ser vulnervel pela passividade ante ao
estmulo externo, os frankfurtianos vem os
indivduos na era da reprodutibilidade tcnica como sujeitos que interagem com as novas tecnologias, cientes de que essas mediam
o mundo sua volta. Diferente do receptor
aptico que recebe o estmulo da bala mgica (magic ballet) da teoria hipodrmica, o
homem-massa da sociedade de consumo se
envolve em uma relao voluntria, embora
esse condicionamento no aponte a um processo de libertao. Ao contrrio, conduz a
o indivduo massa a se engajar nas tarefas
necessrias manuteno do sistema econmico e social atravs do consumo esttico
massificados, articulados pela indstria cultural (HOHFELDT, op.cit:133).
O estmulo-resposta sobre o emissor, que
objeto central no modelo empirista da teoria dos efeitos ilimitados, cede lugar na sociedade de consumo ao sujeito condicionado
pelos estmulos da sociedade espetacularizada. A liberdade de dizer no existe entre
as opes de escolha oferecidas por essa realidade virtual que mostra, mas no d. Entretanto, negar essa totalidade que coloniza
todo o imaginrio do homem comum sujeita
o receptor a negar-se enquanto ser social e,
como conseqncia, negar a si mesmo. sob
o monoplio privado da cultura, a tirania
deixa o corpo livre e vai direto alma. O
mestre no diz mais: voc pensar como eu
ou morrer. Ele diz: voc livre de no pensar como eu: sua vida, seus bens, tudo voc
h de conservar, mas de hoje em diante, voc
ser um estrangeiro entre ns. (ADORNO
& HORKHEIMER,1985:125).
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Pesquisa administrativa X Teorias crticas

3 Abordagem restritiva X
Perspectiva estrutural
Mesmo que reconheamos o valor da investigao e da verificao emprica, preciso
apontar a sua insuficincia em considerar a
sociedade como um todo. Trata-se de um
tipo de teoria que se situa claramente em um
contexto social do tipo administrativo, e se
concentra na dimenso prtico-aplicvel dos
problemas investigados. (WOLF, op.cit:47).
Os pressupostos sobre a sociedade de
massa em que se assenta a pesquisa norteamericana sobre comunicao, especificamente nas primeiras dcadas do sculo XX,
partem da percepo de que o homem massa
um ser isolado em meio multido homognea. No contexto da industrializao progressiva, a sociedade uma massa amorfa
que se desconhece entre si, no possuindo
tradies ou regras de comportamento ou estrutura organizativa (BLUMER apud WOLF,
op.cit:25). Esse isolamento fsico, espacial e
simblico o ponto de partida de onde vai se
construir a teoria hipodrmica. Esta considera o indivduo como exposto e frgil diante
dos mass media, que tero plena capacidade
de manipulao sobre ele.
Essa ingerncia do meio sobre o indivduo tambm sintoma de uma perspectiva
comportamentalista (behaviorista) hegemnica na poca. O objetivo da metodologia desenvolvida atravs desse modelo est
resumido a uma relao de causa e efeito.
Mesmo com o seu aperfeioamento, a partir
do modelo de LASSWELL elaborado na dcada de 30 (Quem?/ Diz o Qu?/Em que canal?/Com que efeito?), o que percebe que
os papis do comunicador e do destinatrio
situam-se isolados, independente das relaes sociais e culturais. (WOLF, op.cit:30).
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Mais tarde, Schramm, apoiado nas pesquisas realizadas por Merton, Kats e Lazarfed, revisa esse modelo, atribuindo aos grupos primrios (famlia, amigos, colegas) um
papel de mediadores no processo comunicativo. Assim, o automatismo imponente do
meio sobre o indivduo passa a ser ponderado por outras influncias, decorrentes da
persuaso. Desenvolve-se, a partir de ento,
a idia de filtragem e reintepretao (codificao/decodificao) entre os elos da cadeia
comunicativa. Essa perspectiva ter mais a
frente, no final da dcada de 60, importante
papel nos estudos dos efeitos de longo prazo
da pesquisa norte-americana (Newsmaking,
Gattekepears, Sociologia dos emissores...).
A teoria crtica, associada tradio europia, evoluiu muito mais profundamente
do que a pesquisa norte-americana no que
se refere percepo sobre a complexidade
das relaes entre o processo produtivo e a
comunicao, particularmente em uma sociedade capitalista. J nos estudos de Marx
e Engels possvel a elaborao de uma
concepo materialista do fenmeno comunicativo, ainda que aqueles dois pensadores
no tenham sido tericos da comunicao.
Mesmo assim, encontram-se entre suas obras
inmeros escritos que pintem a elaborao
de um paradigma relacionado ao universo
comunicativo.
Aqueles pensadores centrais da teoria
marxista, que viram no trabalho a base fundamental da estruturao e organizao da
sociedade moderna, deixaram para os tericos da comunicao estudos que se constituram uma ampla e rica fonte de anlise cientfica das sociedades contemporneas. Colaboraram, da mesma forma, para o desenvolvimento de uma viso do processo comunicativo enquanto fenmeno integrado s rela-

es de produo e, portanto, como elemento


determinante da prxis social atravs da mediao subjetiva.
Mas ser no sculo XX, posterior ao perodo histrico vivido por Marx e Engels,
que os pensadores da Escola de Frankfurt desenvolvem estudos que contextualizam a modernidade na dialtica da razo.
Denunciam, dessa forma, que a modernidade, sob o pretexto de emancipar o homem,
coisificou-lhe na lgica avassaladora do consumo, vigente na era da reprodutibilidade
tcnica. (RUDIGER, op.cit:79) e (HOHFELDT, op.cit:134). Diferente do indivduomassa, isolado, aptico e vulnervel ao fluxo
comunicativo, que est resumido na interlocuo unidimensional que povoa as primeiras fases da teoria administrativa, o pblico perceptivo que tem acesso cultura em
um nvel expositivo dispe do privilgio de
inteirar-se de uma segunda natureza oferecida pelas cmeras. ela [a descrio cinematogrfica da realidade] oferece o que
temos o direito de exigir da arte: um aspecto da realidade livre de qualquer manipulao pelos aparelhos, precisamente graas
ao procedimento de penetrar, com os aparelhos, no mago da realidade. (BEJAMIN,
1955[1955]:187).
Nessa nova dimenso que a indstria
transforma a cultura, sob a perspectiva frankfurtiana, muito mais do que um processo
estmulo-resposta - caracterstico dos primeiros modelos comunicacionais da Escola
norte-americana - percebida uma dimenso
poltica capaz de multiplicar as formas de exposio e acesso cultural nas sociedades democrticas, expandir o universo perceptivo
dos telespectadores e aprofundar as possibilidades de controle ou emancipao atravs desses meios. ele [o cinema] explora

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secretamente, no interesses de uma minoria


de proprietrios, a inquebrantvel aspirao
por novas condies sociais (...) a expropriao do capital cinematogrfico uma exigncia prioritria do ploretariado (BEJAMIN,
op.cit:185).
Por outro lado, em sua Dialtica do esclarecimento, Adorno denuncia precisamente a
desvirtuao das novas tecnologias. Na medida em que a relao com a obra de arte
apropriada pela lgica consumista nas sociedades capitalistas, a indstria cultural transforma a cultura em mercadoria. No campo
da comunicao, observa Adorno, essa converso implica na superficializao e atrofiamento do pensamento crtico.
os interesses dos inmeros consumidores
se prendem tcnica, no aos contedos (...)
o telespectador no deve ter necessidade de
nenhum pensamento prprio, o produto preescreve toda reao: no por sua estrutura temtica que desmorona na medida em que
exige pensamento mas atravs de sinais.
Ela [a cultura] se confunde com a publicidade. Nas mais importantes revistas norteamericanas, Life e Fortune,o olhar fugidio
mal pode distinguir o texto e a imagem publicitrios do texto e imagem da parte redacional. (ADORNO, 1986 [1947]:127-128;151152)
Constatamos, assim, a partir da Escola de
Frankfurt, uma perspectiva que contextualiza
o espectador em um processo poltico (o controle ideolgico dos meios), decorrente de
relaes de produo que transformam a cultura em produto de consumo (a indstria cultural). To importante quanto as contradies que a teoria crtica desvenda ao apontar a dimenso econmica que a comunicao est envolvida nas relaes entre mdia,
cultura e sociedade, so as questes valorawww.bocc.ubi.pt

Pesquisa administrativa X Teorias crticas

tivas que essa perspectiva terica coloca no


horizonte dos estudos sobre mdia e poltica.
Isso se viabiliza a partir da prpria reinterpretao da cultura de massa e das formas de fruio, particularmente atravs dos
meios comunicao de massa.
A falha est em formular o problema nesses termos bom ou mau que exista a cultura
de massa? (...) Quando, na verdade, o problema : no momento em que a presente situao de uma sociedade industrial torna ineliminvel aquele tipo de relao comunicativa conhecido como conjunto dos meios de
massa, qual a ao cultural possvel a fim de
permitir que esses meios de massa possam
veicular valores culturais? (ECO, 1993:50).

Tendncias contemporneas

Nas primeiras dcadas do sculo XX, que


marcam a evoluo dos paradigmas dos estudos comunicativos em um nvel mais articulado, os enfoques fechados e unidirecionais
predominaram a produo terica. Nesse perodo, um diferencial latente entre a pesquisa
norte-americana e a europia a focalizao
da primeira na influncia dos meios de comunicao sobre o pblico, enquanto a segunda se concentrou mais nos determinismos estruturais do pensamento. (MERTON
apud WOLF, op.cit:17).
Entretanto, medida que se aprofundaram ambas perspectivas, comea lentamente
a se desenvolver os pilares de uma Comunidade cientfica, que vir a promover pontos de convergncias entre as duas correntes, melhor percebidas nas tendncias contemporneas. Um desses pontos, identificvel em ambas tendncias na prtica cientfica
atual a compreenso sobre a necessidade
de uma abordagem variada. A ateno de
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ambas fixam-se agora nos efeitos de longo


prazo.
Por outro lado, em termos concretos,
pouco se verificou na assimilao mtua de
princpios e estratgias operacionais entre a
teoria crtica e pesquisa administrativa. Uma
interpretao sobre essa dificuldade de aproximao diz respeito interpretao redutora
de cada uma das abordagens com relao
outra.
Dificuldade acentuada pelo fato de, para
a teoria crtica, esse tipo de anlise [da teoria administrativa] como momento autonomamente pertinente ser irrelevante e acessrio estando j implcito na descrio dinmica fundamental da sociedade industrial
capitalista. (...) Quanto pesquisa administrativa, a conscincia da necessidade de um
quadro de referncia mais vasto no qual fixar
o estudo de problemas especficos, atenuouse freqentemente, devido (tambm) presso que o carter institucional da pesquisa
exercia em direo aos aspectos metodolgicos e operativos do trabalho de investigao.
(WOLF, 2002: 98-99).
Independente dessas motivaes de ordem
conceitual ou institucional, a pesquisa cientfica em comunicao avana atravs de outras motivaes de ordem poltica e social.
No caso da Amrica Latina, como observa
BERGER as marcas da dependncia estrutural, que evoca uma cultura de silncio e
da submisso, mas tambm, de resistncia e
de luta, so o pano de fundo na busca por
compreender o que acontecia com a comunicao. (apud HOHLFELDT, op.cit:241).
Essa leitura se ajusta, evidentemente realidade brasileira, onde a concentrao histrica de grandes conglomerados dos meios de
comunicao inserem desafios sociais con-

10

Ronaldo Martins Botelho

cretos, sobre os quais a pesquisa cientfica


no pode passar distante.
Em vista disso, desejvel que no desenvolvimento de novas abordagens tericas
nesse campo, se aliem a eficcia dos modelos experimentais - acumulada pela longa
tradio da escola administrativa; a percepo social profunda da abordagem crtica emergida desde a experincia da Escola de
Frankfurt, enriquecidas ambas pelos olhares
difusos e multidimensionais dos autores psmodernos. Torna-se esta uma exigncia premente para a compreenso sobre uma poca
em que comunicao, cultura e espetculo
se confundem sob o signo do capital, subvertendo a promessa emancipadora da modernidade. Nesse quadro, a comunicao
se constitui, no apenas uma esfera de interveno tica, poltica e profissional mas,
sobretudo, cenrio privilegiado de explorao cientfica no propsito de construo de
uma nova ordem informacional libertadora e
transparente.

Referncias bibliogrficas

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BAUDRILLARD, Jean. O Ps-Moderno
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DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo.
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