Você está na página 1de 212

1.

Sobre el curso
Al principio del curso se pedir a los alumnos cules son sus expectativas respecto a
esta formacin, qu tarea les gustara realizar en este campo, qu conocimiento previo y
experiencia tienen sobre el tema. Esto ayudar a escoger ejemplos, casos de xito y
ejercicios que les motiven ms y les sean ms tiles.
A los que no la tengan tambin se les pedir que se creen una identidad digital, y a
todos, que vayan poniendo en prctica todo lo que vayan aprendiendo. Esta identidad
puede ser personal, pero recomendamos que se le d un uso comercial o profesional:
puede ser una identidad propia en la que el alumno se postule como experto en alguna
rea de conocimiento o sector, puede ser la identidad de un artista o deportista o la de
una asociacin cultural, una entidad sin nimo de lucro, un pequeo negocio que d los
primeros pasos en el mundo online
A lo largo de estos apuntes os encontraris a menudo expresiones del tipo deberamos,
debers, hay que o tenemos que. Hemos escogido estos verbos cuando hablamos de
acciones que consideramos positivas, ya sea por experiencia propia o porque un gran
nmero de expertos recomiendan llevarlas a cabo. Sin embargo, excepto en cuestiones
legales o temas de lgica aplastante, no son ni exigencias ni verdades absolutas y os
animamos encarecidamente a experimentar y a intentar hacer las cosas de otro modo.
La red se construye da a da y las verdades de hoy son las mentiras de maana. Los que
triunfan en el mundo digital (y nos atreveramos a decir que tambin en el mundo
presencial) son casi siempre los que se saltan las normas y se atreven a pensar por su
cuenta.

2. Internet
Por extrao que parezca, la historia de internet es brevsima. Excepto los ms jvenes,
los llamados digital natives o nativos digitales, la mayora de nosotros vivi una
poca en que internet no exista. No podamos consultar ninguna informacin en
Google (ni en Yahoo! ni en Altavista), no podamos mandarnos correos electrnicos.
Pero ramos unos ms y otros menos felices. Y aunque sobamos con pistolas
lser y coches voladores, cosas de las que an no disponemos, poco imaginbamos que
en un da cercano internet sera para nosotros como la electricidad o el agua corriente:
una herramienta de uso diario, una necesidad vital, una parte indisociable de nuestro
paisaje ms cotidiano, incluso un derecho bsico. As lo reconoce la asamblea
general de la ONU de mayo de 2011: "La nica y cambiante naturaleza de internet
permite a los individuos no solo ejercer su derecho de opinin y expresin, sino que
tambin forma parte de sus derechos humanos y promueve el progreso de la
sociedad en su conjunto".
Aunque la concepcin inicial de lo que acabara dando lugar a la red de redes es de
1975, hasta 1994 (veinte aos) no dispusimos del Netscape Navigator para poder
revolver las pocas pginas web que entonces existan, y an as tardaban una eternidad
en cargarse. Y sin embargo, tan solo cinco aos ms tarde, se da la primera fase de
internet por superada y se acua el trmino internet 2.0 (siguiendo el modo de
nombrar las distintas actualizaciones de los programas de software: el nmero a la
derecha del punto indica cambios menores, y el de la izquierda, los sustanciales). Hoy
en da hasta se habla ya de internet 3.0. Pero no vayamos tan rpido. Primero tenemos
que saber qu significa internet 2.0.

2.1. Qu significa internet 2.0?


Darcy DiNucci, la inventora del trmino, tuvo una visin proftica de lo que estaba por
venir: "La web que conocemos hoy, que se carga en la ventana de un navegador, en
pantallas bsicamente estticas, es tan solo el embrin de la web que nos espera. Estn
empezando a aparecer los primeros atisbos de la web 2.0. La web no se entender como
pantallas de texto e imagen, sino como un mecanismo de transporte, un ter a travs
del cual ocurre la interactividad [ubicuidad]. Aparecer en tu pantalla de
ordenador, en tu televisor, en el salpicadero de tu coche, en tu telfono mvil, en tu
consola de juegos porttil incluso quiz en tu horno microondas".
Interactividad, pues. Antonio Fumero y Gens Roca, autores del libro Web 2.0, lo
resumen perfectamente. La novedad es que ahora hablamos de "una red de
personas, frente a una red de datos", como era inicialmente. Se trata de una
comunicacin bidireccional. En realidad, esa idea ya estaba latente en los primeros
escarceos de internet: los usuarios nos intercambibamos mensajes, y participbamos
en foros y chats. Lo que ocurra es que la mayora de la gente no tenamos los recursos
econmicos ni tecnolgicos necesarios para crear un sitio web. Pero entonces llegaron
los blogs bsicamente, sitios web que se pueden crear en pocos minutos sin tener

conocimientos de programacin. Como cuenta el estudio de Territorio Creativo La


funcin del 'community manager': cmo las empresas espaolas estn organizndose
para crear y hacer crecer sus comunidades: "Google se confabul con los blogs y
los catapult a las primeras posiciones del buscador, haciendo as visible para todo el
mundo la corriente de conversaciones humanas, incluidas las empresas, que
empezaron a tomarse en serio aquello de que los mercados eran
conversaciones".
EJERCICIO
Reflexiona sobre las implicaciones de la afirmacin "los mercados son conversaciones".
Ests de acuerdo en que el open source y el conocimiento compartido son beneficiosos
para las empresas? Por qu?
Jos Antonio Gallego Vzquez en Comunidades virtuales y redes sociales (2013):
Si tuviramos que definir las diferencias de la web 2.0 con respecto a la web 1.0,
podramos destacar:
-

Universalizacin: los accesos a Internet (ADSL, 3G) se vuelven


prcticamente ubicuos, permitiendo un acceso rpido a internet a la mayor
parte de la sociedad, ya sea a travs de ordenadores, tabletas o mviles.

Simplicidad: ya no hacen falta conocimientos especializados para crear un


blog, un foro o una pgina web. La presencia activa en internet es accesible a
cualquiera.

Gratuidad: los costes de almacenamiento y proceso en internet tienden a cero.


Subir grandes cantidades de informacin es ahora posible para cualquier
ciudadano, y el precio del acceso a internet es cada vez ms asequible.

Participacin: aparece un nuevo fenmeno, el "contenido generado por el


usuario". Desaparece el concepto de "espectador", cualquier usuario puede
convertirse ahora en generador de contenidos [prosumer]. Se pasa de un
consumo pasivo de internet a una participacin activa mediante artculos
(blogs, foros), vdeos (YouTube), podcast (iTunes), estado laboral (LinkedIn,
Xing), ocio (Facebook, Tuenti), fotografas (Flickr, Instagram) o simplemente
"qu estn haciendo en este momento" (Twitter).

2.2. El open source y el crowdsourcing


Qu consecuencias tiene esto para las empresas y organizaciones, o para cualquiera

que quiera publicitar productos o servicios? Los autores de Visibilidad: cmo gestionar
la reputacin en internet (Gestin2000, 2009) lo sintetizan as:

Hoy los mercados son conversacionales.

El recurso escaso no es el dinero: es la capacidad de atencin.

Proliferan los micromercados.

Y deberamos aadir la difuminacin de la frontera entre consumidor y productor.


Como reflejo de los cambios sociales que han conllevado los avances tecnolgicos, han
surgido una serie de neologismos. Por un lado tenemos el "prosumer" (o "prosumidor",
en castellano): el consumidor ya no es pasivo, sino que es tambin un creador de
contenidos, es decir, productor y consumidor al mismo tiempo. Otros son open
source y crowsourcing. El primero, traducible por "cdigo abierto", es el tipo de
programacin informtica que se pone a disposicin de todo el mundo para que
colaboren en su mejora y desarrollo o para que creen aplicaciones de tercera
parte, es decir, programas accesorios que aportan nuevas prestaciones o utilidades al
programa en el que se basan. Es, por ejemplo, el caso de Tweetdeck respecto a Twitter,
o de las apps de Facebook. Por extensin, open source es tambin la concepcin
aplicable todo tipo de mbitos de que el conocimiento compartido se
multiplica y beneficia a todos.
Crowdsourcing, por su parte, es la puesta en prctica de esa idea, la externalizacin
llevada a su ltima consecuencia: es el propio usuario, voluntariamente y
normalmente sin retribucin alguna, quien llena de contenido una propuesta.
Este es el caso de la Wikipedia, una gigantesca enciclopedia que va creciendo gracias
a la dedicacin desinteresada de multitud de personas; o de una red social que ofrece
versiones en otras lenguas creadas por los propios suscriptores por el mero deseo de
poder interactuar en ese entorno con quienes comparten su idioma.

2.3. Medio de comunicacin o plaza pblica?


Lo que todo esto comporta, en definitiva, es que internet ha dejado de ser un medio de
comunicacin para convertirse en una plaza pblica. Ya no es "yo escribo y t me lees",
sino un espacio donde pueden ocurrir todo tipo de interacciones. En el
mbito deportivo, por ejemplo, internet es donde un atleta cuelga sus medallas, donde
un grupo de aficionados analizan un partido, donde otros expresan su entusiasmo por

la victoria de su equipo, donde una entidad responde a las preguntas de sus socios o de
los que se plantean serlo, donde una marca se hace realmente social, invitando a su
pblico a comentarla e incluso a criticarla. Y tambin es, por supuesto, donde se
encuentran todos los medios de comunicacin: donde se pueden leer los anlisis de los
comentaristas o seguir la retransmisin de un evento deportivo en directo, en formato
radiofnico o televisivo
De hecho, internet es an ms que eso. Es todo lo que uno pueda imaginar. Cuando
apareci Twitter, la pregunta que la plataforma te haca era "Qu ests haciendo?";
hoy es "Qu est pasando?" El acento ha pasado del individuo a la colectividad.
Facebook se reinventa continuamente. Cada nueva red social de xito aporta a la
conversacin algo que no exista antes: encontrar a gente afn cerca de donde te
encuentras, ver y compartir tus creaciones

Redes sociales comunidades virtuales: lo que caracteriza a las segundas es


la presencia de un objetivo comn que las cohesione, compromiso. Estas
peculiaridades estn ausentes en las redes sociales, en las que priman los objetivos
personales y se carece de una identificacin de pertenencia a esa red.
Comparacin entre Comunidades Online y Redes Sociales hace David Coleman con
contribuciones de Amy Jo Kim y Ross Mayfield.

Comunidades:
-

Estructura top down [discutible]

Basadas en un lugar (es concepto del social gathering) [discutible]

Controladas por moderadores [discutible]

Guiadas en base a un tpico especfico [de acuerdo]

Centralizadas [???]

Diseo y arquitectura [???]

Redes sociales:
-

Estructura de base [de acuerdo]

Basadas en la gente [de acuerdo]

Controladas por los usuarios [de acuerdo]

Descentralizadas [de acuerdo]

Contextualizadas [???]

Autoorganizadas [???]

Jos Antonio Gallego Vzquez en Comunidades virtuales y redes sociales (2013):


"Las redes sociales son el vehculo, el lugar de encuentro, el entorno donde la gente se
rene. Estn centradas en la persona o la empresa, que va creando su propia red. Pero
mucho ms importantes a mi juicio y quiz menos valoradas, son las comunidades.
Quienes cambian el mundo, quienes crean valor, estn en comunidades. Es a las
comunidades a quienes yo dedico ms tiempo, para investigarlas y entenderlas."
EJERCICIO
Poner ejemplos de redes sociales y de comunidades virtuales y discutir ventajas y
utilidad de cada tipologa.
Ah, todava esperis la definicin de internet 3.0, verdad? Ah va. Es la red en la cual
los ordenadores conocern nuestros gustos y necesidades, interpretarn nuestros
estados de nimo y se comunicarn entre s por iniciativa propia, sin necesidad de
esperar a recibir nuestras rdenes. A buen seguro que tarde o temprano eso llegar.
Mientras tanto, vamos a ver qu se puede hacer con este instrumento universal,
instantneo, democrtico, participativo, multimedia.

2.4. Por qu participar en la conversacin 2.0: estar por estar es


tontera

Por si an queda alguien que dude de la conveniencia de participar en las redes


sociales, aqu van algunos datos de audiencia (fuente: TICbeat):

Facebook: ms de 600 millones de usuarios y 80.000 millones de pginas


vistas diarias.

Twitter: ms de 44 millones de visitantes nicos al mes.

YouTube: ms de 90 millones de usuarios nicos en diciembre de 2009 y ms


de 15.000 millones de vdeos vistos.

LinkedIn: ms de 15 millones de visitantes nicos al mes.

MySpace: casi 100 millones de visitantes al mes y 43.000 pginas vistas.

Digg: 23 millones de visitas nicas al mes y 4.500 millones de pginas vistas


(ms trfico que el New York Times).

Blogs: ms de 5 millones de blogs en seguimiento en Technorati, la biblia de


los blogs, con 600.000 blogs corporativos.

Wikipedia: casi 64 millones de visitantes nicos al mes.

Estar presente en estos espacios tiene un coste econmico prcticamente nulo (si
descontamos la parte proporcional de la tarifa plana de ADSL, que de todos modos
pagamos igualmente, y siempre que no deseemos beneficiarnos de las prestaciones
adicionales de la cuentas premium), aunque, eso s, requiere dedicacin y tiempo.
Una dedicacin y un tiempo directamente proporcionales a la magnitud de nuestro
proyecto online.
La cuestin es que la oportunidad de alcanzar un pblico tan amplio no la
proporciona ningn otro medio, y mucho menos a este coste. Y esto no solo interesa a
negocios con pretensiones globales. Incluso a una tienda de venta de fruta orgnica de
una pequeo pueblo le resultar ventajoso aprovechar las redes sociales. Estas son
algunas de las razones:

Podrs tener un conocimiento inmediato de lo que opinan sus usuarios

sobre sus servicios, de lo que echan en falta y de lo que se podra mejorar.

Podrs dar una rpida respuesta a consultas y quejas, que adems, al ser
pblica, evitars tener que repetir hasta la extenuacin a cada uno de sus
clientes.

Analizando las intervenciones de los usuarios de las redes, podrs conocer


tambin con gran precisin infinidad de aspectos de tu sector, conocimientos
que te ayudarn a posicionarse mejor y a encontrar nichos de mercado en
los que de otro modo no habras reparado.

Logrars atraer a un pblico que quiz no habra llegado a conocer tu


propuesta por otras vas.

Logrars crear con l un fuerte vnculo emocional, fruto del hecho de


sentirse escuchado y tratado como un igual.

Ese es el por qu. Veamos ahora el para qu.


Segn una encuesta del website norteamericano Useful Social Media, el 93% de las
empresas usan las redes sociales para tareas de marketing, y el 88% para
comunicacin. Una parte mucho ms pequea las usa tambin como una canal de
atencin al cliente. El estudio pronostica que ese uso se ampliar al 73% de las
empresas a finales del 2011, fecha en que un 59% de ellas utilizar tambin los medios
para reforzar los lazos con sus empleados, y un 53% para desarrollar nuevos productos.
Otro estudio, este centrado en Espaa ("Marketing en medios sociales: cmo usan las
empresas espaolas los blogs y las redes sociales", Territorio Creativo, 2010), asegura
que 8 de cada 10 empresas presentes en las redes sociales las utilizan para realizar
branding (dar a conocer una marca, una de las reas ms importantes del marketing),
y 7 de cada 10, para mantener el contacto con los clientes. Ms de la mitad las dedican
tambin a tareas de relaciones pblicas y para generar leads o clientes potenciales.
Todo eso es directamente aplicable a marcas y proyectos de todo signo y dimensin. En
cuanto a la prensa, inicialmente reticente a utilizar este medio por el intrusismo que
vea en l, tras unos comienzos dubitativos, ha encontrado la manera de sacarle
provecho y ha conseguido mantenerse como un actor relevante ofreciendo antes que
nadie noticias de ltima hora, que luego ampla con ms calma en su soporte

tradicional. Adems, plataformas como Twitter proporcionan a los medios una ingente
cantidad y variedad de fuentes de informacin. Ahora no hace falta esperar a que el
gabinete de prensa de una institucin enve un comunicado, sino que pueden acudir al
propio protagonista de la noticia.
No todos los medios ni dems actores del mundo empresarial y social han abrazado con
el mismo entusiasmo las redes sociales, por supuesto. Algunos lo siguen mirando desde
la barrera, y otros han reaccionado a la defensiva, en un vano intento por evitar (o
demorar) lo inevitable. Cadenas como ESPN y la BBC, y federaciones como el Open de
golf, la National Football League o la Southeastern Conference de ftbol americano han
aprobado reglamentos que restringen el uso que atletas, entrenadores y dems figuras
implicadas en el deporte pueden hacer de las redes sociales, quiz por desconocimiento
o conservadurismo, o para proteger las lucrativas exclusivas pactadas entre
organizadores y cadenas de televisin.

Otros, en cambio, las ven como una forma ms de facilitar la participacin y el


sentimiento de pertenencia del espectador. El equipo de ftbol americano New York
Giants reproduce en la parte inferior de la pantalla de su estadio los tweets
relacionados con el equipo que los espectadores mandan (un grupo de personas hace
una criba previa para evitar obscenidades o comentarios que no encajen con los
criterios establecidos por la entidad) [muestra de fructfera interaccin on/off,
digital/presencial, de la hablaremos ms adelante]. Adems el club pide a los usuarios
de Twitter que voten el mejor jugador en cada encuentro, y antes de los partidos en
casa uno de los jugadores est disponible para responder a las preguntas de los fans a
travs de esa misma red social.
EJERCICIO
Medita sobre cmo puede internet facilitar la proximidad entre los fans y los atletas.
Sugiere cmo se puede llevar a cabo este acercamiento en tu entidad o blog.

Crees que la reaccin de algunos clubs y federaciones hacia el uso de las redes sociales
por parte de los deportistas es sensata? Cmo podra hacrseles entender otro punto
de vista? Pon dos ejemplos de cmo la presencia online de los atletas puede
beneficiarles.
Recapitulemos. La siguiente es una lista de algunos de los usos que se pueden dar a los
medios sociales.
EJERCICIO
Tratad de aadir un par ms de funciones que se os ocurran.

Branding: la mera presencia en internet sirve como recordatorio de la marca u


organizacin, y hace que el usuario nos tenga presentes cuando necesite los
servicios que ofrecemos.

Posicionamiento: una presencia regular y duradera en las redes, ofreciendo


contenidos de calidad y respondiendo con rapidez y transparencia a las
demandas de los internautas, ayuda a proporcionar a la marca una imagen de
experiencia, modernidad, implicacin y credibilidad, y a situarla entre las
lderes del sector.

Realizar campaas de marketing: lanzar productos, anunciar ofertas

Aprendizaje. Estar al da.

Servicio de atencin al cliente.

Desmentir informaciones errneas o infundadas sobre nosotros.

Descubrir qu estamos haciendo mal y corregirlo.

Recursos humanos: encontrar talento

Formar a los empleados.

Crear proyectos colaborativos, trabajar con equipos remotos.

3. Internet y empresa
3.1. Identidad corporativa
Segn la Wikipedia, la identidad corporativa es la imagen global de una
corporacin, empresa o negocio en la mente de los diversos pblicos
[stakeholders, grupos de inters], tales como los clientes y los inversores y empleados.
Es tarea del departamento de comunicaciones corporativas construir y mantener
esta identidad para concordar con y facilitar el logro de los objetivos de negocio. Por
lo general, la identidad corporativa se manifiesta visiblemente a travs de la marca y el
uso de marcas comerciales.
Se suele definir identidad de marca como los elementos visibles de una marca (por
ejemplo, colores, diseo, logotipo, nombre, smbolo) que juntos identifican y
distinguen a la marca en la mente de los consumidores.

Pero no es solo eso. La identidad corporativa se compone de:

Diseo corporativo (logo, nombre corporativo, aplicaciones colores


corporativos, plantillas, usos permitidos y no permitidos uniformes
empleados)

Comunicacin corporativa (publicidad, marketing, comunicados de

prensa, relaciones pblicas)

Comportamiento corporativo (visin y misin, valores, normas de


conducta de los empleados, RSC)

Y de mucho ms! (ver imagen)

Cmo somos, cmo nos ven y cmo queremos que nos vean:

Identidad de marca (brand identity): La expresin externa de una marca,


incluyendo su nombre, marca comercial, las comunicaciones y el aspecto visual.
Refleja cmo el propietario quiere que el consumidor perciba la
marca y, por extensin, la empresa, organizacin, producto o servicio.

Imagen de marca (brand image): la imagen mental que tiene el cliente de


una marca.

El propietario de la marca tratar de cerrar la brecha entre la imagen de


marca y la identidad de marca.

El secreto del xito de una empresa (al menos en este rea) es cerrar esa brecha:
conseguir que nos vean como queremos. Tambin puede ser que nos vean de forma
positiva en aspectos que no hemos previsto, en cuyo caso debemos aprovechar y
potenciar esa imagen. Es decir, no siempre el director de una empresa traza un plan
magistral que se ejecuta a la perfeccin. El pblico suele percibir unos valores, una

manera de hacer, una personalidad que no siempre es estudiada, sino inconsciente y,


por ello, ms autntica.
EJERCICIO
Propn marcas que te gusten o te disgusten (que te vengan a la cabeza). Qu recuerdas
de ellas? Qu imagen tienes de ellas?
Por ejemplo, qu piensas de Natura? Es hippie? Es tnica? Tiene un olor
caracterstico? Y BMW? Recuerdas su logotipo? Lo asocias a libertad y placer
(anuncio "Te gusta conducir?, cambio de paradigma en publicidad de automviles,
hasta entonces centrada en nmeros de caballos de potencia) Y Mac? Y Google?
Tienen buena imagen, mala? Por qu crees que es as?
Sea cual sea la imagen que proyectamos es preferible que sea coherente (que todas las
acciones vayan en la misma direccin) que no que sea contradictoria.
La identidad de marca es fundamental para que los consumidores nos recuerden
y reconozcan y nos ayuda a diferenciarnos de la competencia. Es mejor potenciar
un carcter marcado, nico, que tratar en vano de ser igual que la competencia o
distinto de lo que realmente se es. Imposible, y contraproducente, pretender proyectar
una imagen de innovacin si no crees en ello, si no vas a hacer una apuesta en este
sentido ("Yo no soy tonto").
"Una brecha negativa entre la imagen de marca y la identidad de marca significa que
una empresa ha perdido el contacto con el sentimiento del pblico, lo que har la venta
de sus productos ms difcil. Puede llegar a un punto en el que una empresa o producto
tenga que cambiar la identidad de marca propia a riesgo de que se hundan las ventas."
(http://www.investopedia.com/terms/b/brand-identity.asp)
En definitiva, admitir que la decisin no es solo nuestra: es un pulso entre la identidad
de marca (lo que podemos hacer nosotros) y la identidad de marca (tal como el
mercado decide que nos ve).
Evolucin en el significado de las marcas:
Marca

Antes

Ahora

BMW

Coches

Libertad

Coca-Cola

Refrescos de cola

Felicidad

Google

Buscador

Innovacin

Imprenta

Libros, folletos

Recuerdos permanentes,
Ideas palpables,
Emociones en papel,
Emociones impresas, Dejar
huella

UOCmeet, monogrfico sobre comunidades de marca, 30 septiembre 2012:


Para Javier Velilla, socio director de la consultora de comunicacin estratgica
Comuniza, las marcas son plataformas de significados dirigidas a generar relaciones
ms estrechas con sus audiencias. "Las marcas son facilitadoras de decisiones porque
conectan con significados relevantes para las personas".
Las marcas se han convertido en productoras de contenidos, como es el caso
de RedBull, de Coca-Cola (Instituto de la Felicidad) o Mdicos sin Fronteras (Pastillas
contra el dolor ajeno). Estos contenidos se dirigen a consumidores que ya no actan
como espectadores, sino como participantes, que experimentan realidades
envolventes, multipantalla, en tiempo real y vivas. "La diferencia entre digital y
analgico no existe. Se han roto las fronteras entre generar y publicar contenidos".
Las propuestas de valor de las marcas generan relatos simblicos cada vez ms
sofisticados, abiertos para generar espacios mentales crebles y emocionantes. Para
ello, las marcas antes contaban con:

los medios propios (la identidad)

y los medios comprados (la publicidad y el patrocinio)

pero son cada vez ms importantes los medios ganados (recomendacin, viralidad y
credibilidad). Ejemplo: el salto de Red Bull fue visionado por ms de 8 millones de
personas en YouTube [y otras tantas en televisin], desde donde se viralizan contenidos
hacia otras redes sociales.

Para Albert Castelln, director general de Moritz: Estoy convencido de que las
marcas son lo que hacen, no lo que dicen que son". "El factor crtico no es
cuntos fans tienes en Facebook, sino cmo de interactivos son con la marca". En este
sentido, defiende la necesidad de humanizar la marca con una personalidad propia.

3.2. Cambios en la relacin con el cliente


En el saturado mercado actual, la comunicacin lo es todo. Vale, todo no, pero es una
parte vital, importantsima del negocio, tanto como la produccin (en algunos casos,
aquellos en los que la produccin se externaliza, ms) o la venta.
Ya no producimos y nos ponemos a esperar que los clientes pasen por la tienda o nos
hagan pedidos. Ahora producimos pensando en el cliente. El cliente no aparece en
la fase final de la cadena, sino que est siempre presente. Analizamos sus necesidades,
sus preferencias. Dnde est, cundo compra, cmo compra, cundo va a necesitar un
recambio

3.3. Nueva gestin de clientes: CRM y community management


Customer relationship management o CRM puede poseer varios significados (a
nosotros nos interesa principalmente el primero):

Administracin basada en la relacin con los clientes. CRM es un


modelo de gestin de toda la organizacin basada en la orientacin al cliente
(u orientacin al mercado segn otros autores), el concepto ms cercano es
marketing relacional (segn se usa en Espaa) y tiene mucha relacin con otros
conceptos como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos,
etc.

Software para la administracin de la relacin con los clientes.


Sistemas informticos de apoyo a la gestin de las relaciones con los clientes, a
la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que
administra un data warehouse (almacn de datos) con la informacin de la
gestin de ventas y de los clientes de la empresa.

De acuerdo con Peppers y Rogers, "una empresa que se vuelca en sus clientes es una
empresa que utiliza la informacin para obtener una ventaja competitiva y alcanzar el
crecimiento y la rentabilidad. En su forma ms generalizada, CRM puede ser
considerado un conjunto de prcticas diseadas, simplemente, para poner a
una empresa en un contacto mucho ms cercano con sus clientes. De este
modo, aprender ms acerca de cada uno, con el objetivo ms amplio de que cada uno
sea ms valioso incrementando el valor de la empresa."
CRM es una forma de pensar y de actuar de una empresa hacia los
clientes/consumidores.
A partir de la formacin de grandes corporaciones, el contacto 1 a 1 se va perdiendo y se
despersonaliza cualquier transaccin, dejando de lado la relacin de los clientes con la
marca. El CRM nace de la necesidad de recuperar los vnculos personales con los
clientes, especialmente en la era de las redes sociales, en donde cada opinin se
multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca.
Cmo? Mediante la conexin constante y el registro de la informacin de la
actividad, la empresa lleva un seguimiento de cada uno de sus contactos. Se les
provee de informacin y soporte, se les avisa de nuevas activaciones y propuestas, y se
les recompensa por producir contenido positivo. Esto conduce a una constante
realimentacin, pues los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir mediante
redes sociales, que tambin permiten identificar prospectos y conocer sus gustos y
preferencias. As la produccin de contenidos se vuelve cada vez ms

personalizada y relevante, profundizando la relacin.


El social CRM es una evolucin, un paso ms all del CRM que tiene en cuenta no
solo los datos que hemos recogido del cliente en el momento de la venta, en un contacto
personal o al rellenar este un cuestionario, sino tambin todos los datos que podemos
hallar de l en internet y en especial en las redes sociales.
En la ficha de un cliente se podran incluir, si los tenemos, todos estos datos:
(http://www.socialblabla.com/social-crm-para-principiantes.html)

Personal:
o

Nombre y apellidos

Sexo

Edad

Lugar de residencia

E-mail

Perfiles en redes sociales

Blogs/Web

Nivel de influencia online

Consumo:
o

Qu productos compra

Cunto consume

Cunto gasta

Con qu frecuencia consume

Estacionalidad del consumo

Cmo compra

Dnde compra

Intensidad de la relacin con la marca

Potencial (no hay relacin)

Actual (la hay, pero no es exclusiva)

Fiel (hay relacin exclusiva o casi exclusiva)

Antiguos (hubo relacin, pero ya no la hay)

Crtico no cliente (no hay relacin y en principio nunca la habr)

Antigedad

De colectivo o target (segmentacin):


o

Motivaciones: fisiolgicas, sociales y culturales

Cdigo de lenguaje usado

Espacios en los que interactan, distinguiendo si son:

Propios (web o blog propios)

De terceros gestionados por la marca (perfiles en redes sociales)

Ajenos a la marca (webs, blogs y foros de terceros)

Keywords: temas de los que hablan, hashtags que usan, etc.

Jerarqua de la comunidad:

Deteccin de hubs (personas bien posicionadas e influyentes


dentro del entramado social al que pertenece el cliente)

Grafo social de las relaciones entre los usuarios que conforman la


comunidad

Con estos datos se pueden optimizar esfuerzos y recursos al planificar las estrategias.
Un ejemplo de CRM en internet: "Los usuarios que han comprado esto tambin han
comprado", "Si et gusta esto quiz tambin te guste"
Capacidad de anticiparse, incluso. Caso de Amazon: enviar productos antes de que
el propio cliente lo necesite. En realidad es simple (aunque conlleva un anlisis muy
pormenorizado de los datos): llevar en la furgoneta de reparto algunos ejemplares extra
de productos muy solicitados, de secuelas de una pelcula de la que has comprado los
anteriores ttulos.
CRM es una estrategia de negocio que permite a las empresas:

Entender al cliente

Retener a los clientes mediante la mejora de la experiencia del cliente

Atraer nuevos clientes (viralidad, boca a oreja)

Ganar nuevos clientes y contratos

Disminuir los costes de gestin de clientes

Aumente la rentabilidad del negocio

El CRM se basa en gran medida en tecnologa que permita automatizar la recopilacin,


administracin y vinculacin y cruce de informacin sobre el cliente de los diferentes
departamentos de la empresa con el objetivo de lo que le permite comercializar y
vender servicios de manera eficaz.

3.4. Comunicacin corporativa

La comunicacin puede ser:

Interna: con los empleados, los socios

Externa: con los clientes, los proveedores, los organismos reguladores, las
asociaciones gremiales, los medios de comunicacin, la competencia

La comunicacin debe tener en cuenta con todos estos elementos:

Diseo corporativo (logotipo, pautas de utilizacin, plantilla de papel de carta)

Comunicados: noticias teletipo, notas de prensa, dossiers de prensa

Acciones: rueda de prensa, presentacin de producto, eventos, fiestas

Marketing: publicidad, patrocinio, acciones de guerrilla

Personas: portavoz corporativo, experto

Otros: respuesta a crisis, acciones responsabilidad social corporativa

y comunicacin 2.0

La comunicacin 2.0, las acciones del community manager, contribuyen en gran


medida a la imagen de marca y deben alinearse con el resto de acciones y
comunicaciones de cara al pblico.
La comunicacin 2.0 o en lnea debe ser una parte coherente (y potente) de
nuestra identidad corporativa. Esta es la condicin necesaria pero no suficiente.
Las dems caractersticas que debe tener la comunicacin las vemos en el siguiente
captulo.

4. Cmo debe ser el mensaje


Gestionar una comunidad, sea online u offline, requiere de ciertas habilidades sociales.
Bsicamente es una cuestin de modales y de sentido comn. Sin embargo, el caso
de internet presenta ciertas peculiaridades que vamos a describir a continuacin.
En primer lugar, decidiremos dnde queremos estar. Las posibilidades son infinitas
y difcilmente podremos estar en todas partes.
En segundo lugar, debemos escoger tambin con quin queremos comunicarnos.
Recopilar contactos sin ton ni son solo aportar ruido a la conversacin y ralentizar
nuestro trabajo. El bosque de nombres no nos dejara ver esos interlocutores vlidos:
nuestros fans, nuestros clientes y proveedores, los lderes de opinin del sector,
aquellos que aportan valor.
Centrmonos ahora en la cuestin del dilogo, a menudo poco comprendida por las
empresas, y seguiremos despus con una serie de valores o pautas que deberamos
enmarcar y colgar en la pared de nuestro despacho.

4.1. Dilogo
Las empresas no estn acostumbradas a dialogar. En el mundo fsico tratan con
proveedores, empleados, clientes, pero no conversan con ellos. Gestionan su negocio,
proponen, pactan con ellos cuando no tienen una posicin de fuerza, y ya est. En el
mundo 2.0 eso ha cambiado radicalmente. Esta es seguramente la cuestin ms
importante que debe comprender quien quiera desenvolverse bien en este entorno y,
con mucha ms razn, quien quiera hacer de ello su trabajo. En el internet social, un
nico cliente insatisfecho puede llevar al traste aos de esfuerzos en marketing y
relaciones pblicas.
El dilogo debe ser de doble direccin y no jerrquico, sino entre iguales. Puesto que
la interaccin es el ADN de las redes sociales, debemos abrir todos los espacios
posibles de comunicacin: permitir los comentarios en nuestro blog y en

repositorios como Flickr o nuestro canal de YouTube, y facilitar herramientas para que
se compartan nuestros contenidos.
A los que empiezan, se les recomienda no precipitarse y seguir un sencillo proceso de
tres etapas, en el que solo se debe avanzar cuando se est convencido de haber
comprendido y asimilado perfectamente el nivel anterior. Consiste en:
a) Escuchar
b) Responder a cuestiones planteadas por otros internautas
c) Iniciar conversaciones
Realizar estos simples tres pasos puede (debera) llevar das o semanas. Una vez que ya
tenemos experiencia en la conversacin online, otra regla de oro (vlida tambin, por
cierto, para cualquier otra circunstancia de la vida) es escuchar ms de lo que se
habla.

4.2. Netiqueta
Escuchar mucho y hablar lo justo, decamos. Y con buenos modales. Hay que evitar,
incluso ante la provocacin, perder los estribos y rebajarse a utilizar un lenguaje
malsonante u ofensivo. Debemos ser conscientes de que entre nuestra audiencia habr
personas de todo credo y condicin, y debemos evitar caer en expresiones
polticamente incorrectas.
CASO
Caso de tuit crtico con el anuncio de un gimnasio, al que tacha de machista. El emisor
del tuit ve un anuncio de una chica ("Rebajas de barriga") y que forma parte de una
serie de anuncios en los que tambin se ve a un chico con este mensaje y con otro que
dice "Rebajas de estrs" (un total de cuatro anuncios: cada sexo tiene dos variantes, con
los dos mensajes, o dicho de otro mono cada mensaje tiene versin con chico y versin
con chica). Lo tuitea a sus 5.000 contactos. Los responsables del gimnasio lo ven y
responden al tuit explicando por qu no es machista. Al final, el tuitero entra en razn y
se medio disculpa. Pese a ello los responsables del gimnasio estn indignados porque

creen que eso les ha hecho mucho dao, porque la disculpa es parcial y porque la gente
se lanza a prejuzgar sin suficientes elementos de juicio. Pero, es una desgracia lo que
les ha ocurrido? O una oportunidad para darse a conocer ante 5.000 nuevas personas?
Qu impresin tendrn esas personas si en sus tuits para defenderse dejan traslucir
esa indignacin? Qu impresin, en cambio, si mantienen la calma y argumentan o,
incluso, si le preguntan socrticamente al que lo inici todo ante toda su audiencia:
"Exactamente qu tiene de machista este anuncio?"?

Nota al margen: Oscar Wilde deca "Que hablen de ti aunque sea bien" (mejor, por
tanto, si hablan mal). Pero era una boutade: mejor que hablen bien!
Otro error a evitar es recrearnos en la charlatanera promocional, en el autobombo.
Este tipo de lenguaje se detecta a la legua. Cortad el rollo. No pretendas ser quien no
eres porque se descubrir el pastel ms pronto que tarde. En cambio, la naturalidad
y la transparencia tienen premio. Si alguien te sigue en internet es porque le interesa
lo que puedas contar o proponer. No insultes su inteligencia.
Otra leccin que internet nos ensea es a ser humildes. Aunque tengas tres masters y
tengas dcadas de experiencia de tu sector, siempre habr al otro lado del hilo

telefnico o del wi-fi alguien que sepa algo que t no sabes. No que sepa ms que ti en
general (eso ni hablar), pero s que pueda corregirte puntualmente. Hay que comerse el
orgullo y aceptarlo. T ests aportando informacin y conocimientos que los dems
valoran, pero al mismo tiempo aprendes de aquellos con los que conversas.
Todos damos algo y tomamos algo a cambio.

4.3. Dedicacin
Ya que estamos filosficos, vamos a seguir un poco ms por esta lnea: cuando tenemos
un juguete nuevo (seamos nios o mayores), al principio no hay quien nos lo quite de
las manos y poco a poco lo vamos utilizando menos hasta que nos olvidamos por
completo de l. Lo mismo pasa con las redes sociales. Son muchos los que se meten en
ellas con gran entusiasmo y al cabo de un tiempo van aplazando cada vez ms sus
visitas e intervenciones para finalmente abandonarlas. Debemos evitar esto a toda
costa. Incluso diramos que si no ests convencido de que vas a poder mantener una
constancia es mejor que no empieces.
La especialista en redes sociales Aliza Sherman ha realizado un grfico basado en un
trabajo previo de Beth Kanter, en el que analiza el tiempo semanal que demandan
estas herramientas en funcin de los resultados que queramos obtener.

4.4. Razn y emocin


A lo largo de los aos, numerosos estudios de psicologa social y marketing han tratado
de averiguar qu tipo de mensajes consiguen un mayor efecto sobre el receptor. Sin
entrar en las diferencias metodolgicas y de segmentos de poblacin de cada uno, las
conclusiones suelen ser siempre las mismas: obtenemos un mayor impacto en nuestro
interlocutor cuando equilibramos razn y emocin. Es decir, nuestro mensaje ser
ms efectivo si
a) aporta alguna informacin relevante al destinatario
b) transmite un elemento humano
4.5. Storytelling
Uno de los modos ms efectivos de lograr la implicacin del oyente es articular el
mensaje en forma de historia, de narracin. Es lo que hacen cada vez ms los
anuncios y ser bueno tenerlo tambin en cuenta en el mundo online.
La palabra, definida por Christian Salmon en su libro Storytelling (editado en Espaa
por Pennsula): "Recurso a los mecanismos narrativos para construir una realidad
alternativa que, apelando a las emociones, consiga moldear las opiniones al gusto del
autor del mensaje (publicidad, polticos, gobiernos...). Las marcas han pasado de
vender un producto a asociar la propia marca a los valores que se desprenden de una
historia". (Volvemos a los citados valores de empresa)

4.6. Viralidad
El concepto de marketing viral fue presentado por primera vez por Jeffrey F. Rayport
en el artculo "The virus of marketing", publicado en 1996 en la revista Fast Company.
La viralidad es consecuencia de un descubrimiento bastante reciente: que en nuestro
comportamiento pesa ms la recomendacin de un amigo que un anuncio,
incluso en el caso de que las afirmaciones vengas respaldadas por un personaje pblico
al que admiremos o por un supuesto experto en la materia [Ocurre lo mismo a la hora
de contratar trabajadores, que nos fiamos ms de alguien que nos recomienda un
amigo que de un currculum, verdad?].

Brad Little, de Buzzmetrics, un servicio de la multinacional de anlisis de audiencias


Nielsen, explic en el Interact Congress, en Barcelona, un pequeo experimento que
realizaron con los anuncios de Facebook y que certifica la afirmacin anterior. Las
conclusiones fueron que los anuncios patrocinados, los que aparecen en la columna
derecha, tenan el nmero ms bajo de visitas. A continuacin venan los anuncios de
contexto social, los que van acompaados de un texto que indica a cuales de tus amigos
les gusta. Y, finalmente, los anuncios ms exitosos eran los que aparecan en el 'muro'
porque un amigo tuyo se haba hecho seguidor de esa marca o producto.
Por qu compartimos? Segn algunos expertos, reenviamos algo cuando
pensamos que nos puede hacer mejorar nuestro estatus, que la gente dir "Qu to ms
gracioso", "Qu bien informado est". Pero tambin puede existir una motivacin
altruista: compartimos algo porque pensamos que puede ser de inters o utilidad para
mucha gente.
Desde el punto de vista del emisor, para que algo sea muy compartido debe:

Ser fcil de enviar

Mejorar el estatus del emisor

Y desde el punto de vista del receptor debe:

Ser fcil de entender

Ser creble

Tipo de contenidos ms viralizables:

Alguien que hace el bien


http://www.youtube.com/watch?v=SAjFBHAkJeQ

Transgredir, provocar
http://www.youtube.com/watch?v=AlPqL7IUT6M&list=PL0R0X_w4HXewgVb5efHkSSlqsYSzvIlA&feature=share&index=2

Humor
http://www.youtube.com/watch?v=fW8amMCVAJQ&feature=share&list=PL0
R0X_w4HXe-wgVb5efHkSSlqsYSzvIlA&index=8

Informar, revelar informacin desconocida


Alguna propuesta? La teora conspirativa del 11-S?

Vdeo

(Todos los anteriores, pero tambin se comparten GIF, fotos estticas,


PowerPoints)

Juego, interactivo
Alguna propuesta?

Constatado definitivamente este hecho, las empresas se las han ingeniado para
utilizarlo en su provecho. De aqu salen los anuncios virales, una maravillosa
contradiccin que consiste en ofrecer un material con gancho que promociona una
marca indirectamente, sin que parezca que es un mensaje publicitario lanzado por esa
misma marca.

Aqu tenis 15 anuncios virales protagonizados por figuras del deporte.


Conseguir que a) el vdeo (o anuncio del formato que sea) realmente parezca hecho
por un aficionado, y b) sea lo suficientemente divertido o emotivo para que los
internautas se lo enven unos a otros es todo un arte. Y hay que tener mucho cuidado
con el tono. Veamos por ejemplo este anuncio protagonizado por Jos Mourinho,
comentado por la web Marketing y Consumo, que segn parece nada tiene que ver con
la marca que promociona. Pero aunque fuera realmente una maniobra lanzada por la
propia marca, el espectador no podra hacer ms que quitarse el sombrero: no hay
intencin de engao (no se alaba el producto, sino que se critica) y en el fondo resulta
bastante evidente que se trata de publicidad. Es lo que ocurre tambin con este otro

anuncio que se aprovecha del gancho meditico del entrenador portugus. En otros
casos, sin embargo, cuando el anunciante pretende hacer pasar un anuncio por lo que
no es y el pblico lo detecta, los resultados para la marca pueden ser desastrosos.

4.7. Resumiendo
Para terminar, presentamos dos listas que resumen los elementos ms importantes a
tener en cuenta en la comunicacin con los internautas, planteadas desde dos enfoques
diferentes.
El estudio "FUTUR:E", realizado por Mtodo Helmer para el Observatorio Permanente
de Tendencias, enumera aquellas cualidades que el consumidor actual espera de las
marcas. Estos principios refuerzan lo dicho hasta ahora y deben reflejarse sin duda en
cmo las empresas entablan la conversacin en la red:

Calidad en la comunicacin: que implica alejarse de lo superfluo.

Originalidad: el nuevo consumidor no busca marcas, sino soluciones.

Simplicidad: comunicacin de la esencia, en contra de la sobreinformacin


existente.

Flexibilidad: saber adaptarse a cada rol y cada momento del cliente.

Transparencia: comunicacin clara, sin Photoshop, sino bien definida.

Valenta: arriesgarse a ser diferente.

Sostenibilidad: los mercados forman parte de un todo, y deben ser


sostenibles con el resto.

Humildad: las marcas tambin tienen defectos, deben mostrar su lado


humano.

Credibilidad: las marcas deben mantener la coherencia entre lo que se vende,


lo que se dice y lo que se hace.

Compromiso social y ecolgico.

Por otro lado, adaptamos las recomendaciones que Csar Caldern Avellaneda hace en
su captulo "Poltica 2.0: las campaas electorales en la red", incluido en el Manual del
e-lder (Algn Editores, 2011):

Antes de ponerte a hablar, abre bien las orejas y escucha.

Tu perfil en las redes sociales es tuyo, no permitas que lo maneje otra


persona.

No te circunscribas nicamente a los argumentarios de tu organizacin. Habla


de lo que quieras hablar, no solo de lo que toque.

Dialoga con los seguidores, contesta a lo que te pregunten y pregunta lo que


necesites.

Interacta con otros internautas, participa en grupos, eventos y causas que te


interesen como uno ms.

No dialogues nicamente con los de tu organizacin.

No abuses del canal: el spam en los medios sociales se paga caro.

Cuida el lenguaje.

Crea tu propia comunidad.

En las redes sociales eres lo que compartes. Enlaza, di lo que piensas,


participa.

Otra lista ms, quiz excesivamente larga, de Joshua Berg, en el blog Real SMO
(http://www.realsmo.com/2013/06/social-media-optimization-smo-for-seo.html):

Crea - Maximiza tu creatividad con contenido de calidad y original.

Facilita la identificacin - Crea contenido con el que sea fcil identificarse, o


cambia tu contenido haciendo que sea ms fcil identificarse con l.

Cautiva - Contenido divertido e interesante, difernciate del ruido.

Despierta - Despierta emociones en el lector, es la constante de todos los


xitos virales.

Disfruta - Divirtete! Las personas ms populares del medio se divierten


continuamente.

Comparte - Busca contenido que se pueda compartir, convierte el compartir


en algo recproco.

Reconoce - Reconocer contenido interesante de otros usuarios genera


implicacin.

Contribuye - Trata de encontrar maneras de contribuir al valor que desea la


audiencia.

Influye - Identifica a los lderes de opinin para fomentar conexiones con ellos.

Participa - Las comunidades existentes pueden aumentar tu punto de mira y


viceversa.

Obtn reputacin - Construye reputacin personal y valor de marca,


convirtindote en una fuente confiable.

Implcate - Etiqueta, cita, responde, comenta, compromtete proactivamente.

Ten autoridad - Convirtete en una autoridad en el campo que ms te


apasione.

Lidera - Lidera en el mbito social proponiendo ideas originales, s un lder de


pensamiento.

Socializa - Convirtete en un ser social, trata de visualizar y llegar a las


personas a nivel individual.

Media - Aprende a controlar las plataformas sociales que necesitas para


alcanzar tus objetivos.

Optimiza - Fija un objetivo, optimiza el contenido/palabras clave.

EJERCICIOS
Son tiles estas listas? Cul de las tres se entiende de manera ms inmediata, cul es
ms fcil de recordar (tienen 10, 10 y 17 puntos respectivamente)?
Basndote en los grficos de Aliza Sherman y Beth Kanter, elabora uno que se ajuste a
tus necesidades y posibilidades.

5. El community manager
El community manager, tambin llamado gestor de redes sociales, responsable de
comunicacin 2.0 o cualquier otra combinacin de estos trminos, es una figura que
ha pasado del anonimato al estrellato en un tiempo rcord. Existe cierta indefinicin en
cuanto a su perfil, competencias, tareas que debe ejecutar y lugar que le corresponde
dentro del organigrama de la entidad. Pero eso es lgico dada la novedad del fenmeno.
Asimismo, todos estos aspectos variarn segn si nos refiramos al encargado de llevar
la comunicacin de un club de ftbol de primera divisin o al que lo hace para una
instalacin deportiva de un municipio pequeo. Existe una organizacin cuyo objetivo
es prestar apoyo a esta profesin, la Asociacin Espaola de Responsables de
Comunidades Online (AERCO).
De todos modos, hay ciertos puntos en los que existe consenso. Vamos a desgranarlos.

5.1. Definicin
El community manager es aquel que se ocupa de la comunicacin online de la
empresa.
Esta definicin, que tiene el mrito de ser breve y fcil de comprender, no ofrece sin
embargo todos los matices necesarios para percibir las responsabilidades que comporta
este cargo. Por ello ofrecemos otras dos descripciones, recogidas en "La funcin del
community manager: cmo las empresas espaolas estn organizndose para crear y
hacer crecer sus comunidades" (Territorio Creativo, 2009). La primera es de Palmira
Ros, de la empresa Genetsis, y dice:
"El community manager es la persona encargada de construir, hacer crecer,
gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa".
Y la segunda, de Connie Besson, reza:
"El community manager debe ser la voz de la empresa de puertas afuera y la voz
del cliente puertas adentro".

Ah tenemos no solo una definicin bueno, dos, sino que nos hacemos una buena
idea del material con el que trabaja y de la finalidad, el propsito de esta figura.

5.2. Competencias y aptitudes


Las habilidades que debe tener un community manager son muchas, pero
probablemente estas sean las ms importantes:

Tener conocimientos del sector: para llevar la presencia 2.0 de un empresa


de fabricacin de alimentos para celacos es, no recomendable, sino exigible
saber todo o casi todo lo concerniente a esa afectacin.

Saber escribir: eso significa dos cosas: no cometer faltas de ortografa, y


expresarse bien, con fluidez y gracia.

Tener conocimientos de marketing y publicidad: de esto trata este curso,


principalmente.

Ser un apasionado de las nuevas tecnologas, y en particular de las


tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) y de las redes sociales.

Ser curioso. Que te guste trastear. Ser un early adopter (uno de los que
primero se lanzan a adquirir nuevos productos o probar nuevas experiencias).
Estar a la ltima.

Tener inters por todo, estar al tanto de la actualidad y tener una buena base de
cultura general.

Ser sociable. Tener inters por la gente. Empatizar con los dems,
comprender otros puntos de vista. Ser amante de la conversacin. Conocer a
muchas personas.

Ser capaz de trabajar en equipo.

Ser creativo.

Ser positivo. Ser capaz de darle la vuelta a una situacin.

Ser crtico. Reconocer los errores propios y de la empresa y ser capaz de


defender el punto de vista del cliente, si cree que tiene la razn.

Tener valores. Ser tico.

Ser emprendedor?

5.3. Tareas que desarrolla


La mayora de expertos distingue dos niveles de trabajo. El primero y ms
importante es el de planificacin. Segn Gens Roca, de RocaSalvatella, "puestos a
tener una posicin especialmente dedicada a los social media, sera ms recomendable
evitar darle un papel de operaciones dedicado a mantener diferentes espacios de
internet, y por el contrario darle un contenido ms estratgico orientado a la
coordinacin de los distintos departamentos y profesionales implicados". Esta divisin
de funciones entre planificador y ejecutor depender del tamao y posibilidades de
nuestra organizacin, pero tiene la virtud de diferenciar dos tareas distintas y muy
necesarias ambas. Sera un error ponerse a crear una presencia en internet sin tener
una idea de qu se pretende conseguir.
As, en este primer nivel, las tareas seran las siguientes:

Elaborar el plan de medios sociales de la empresa: decidir qu


plataformas nos convienen, dnde hay que estar, elaborar un calendario de
implantacin y marcar los objetivos que nos proponemos alcanzar.

Estudiar el organigrama de la empresa y decidir quin debe ocuparse de la


creacin y gestin de estas herramientas. Normalmente no se encargar de ello
una sola persona, sino que se repartir entre los responsables de diferentes
reas. Coordinar el equipo.

Formar al equipo (en la puesta en marcha y de forma continuada en el


tiempo). Acompaarlo en la creacin de las herramientas en lnea y supervisar
su trabajo.

En el segundo nivel, el de ejecucin, hay que:

Crear y gestionar el blog.

Crear y gestionar las redes sociales.

Crear y gestionar el boletn informativo.

Hay que ampliar un poco el significado de gestionar. En este contexto, nos referimos
a:

Escuchar.

Compartir contenidos.

Comentar y colaborar en contenidos de terceros.

Moderar y dinamizar.

Monitorizar y evaluar la efectividad de nuestras acciones.

1.1. Tareas especficas


Los responsables de redes sociales pueden trabajar para multitud de organizaciones,
personas, marcas Cada caso tiene distintas implicaciones. An as, trataremos de
ejemplificar algunas de las tareas que pueden llevar a cabo. Supongamos que
trabajamos para una revista de moda. En nuestra gestin diaria de su presencia online
deberemos:

Informarnos de las noticias sobre el sector producidas en la jornada.

Revisar las redes en busca de comentarios sobre la publicacin y de


consultas, ruegos o alusiones de todo tipo, y darles respuesta. En algunos casos,
esta no ser inmediata, sino que habr que consultar con la direccin de la
revista cul es la mejor manera de atender estas demandas. Aceptar y proponer
amistad en diversas plataformas en lnea.

Observar tambin qu hace nuestra competencia y tomar el pulso al sector


en general. Ver cules son los temas que interesan, qu preocupa a los amantes
de la moda.

Actualizar contenidos. Subir a Flickr o Picasa un reportaje sobre un desfile


del fin de semana anterior, colgar en el blog la versin larga de una entrevista
que publicamos en el ltimo nmero de la versin en papel de la revista,
comentar una serie de noticias de actualidad en Twitter, preparar un vdeo
promocional de la revista para subir a Vimeo y al blog

5.4. A quin rinde cuentas


En funcin del rol asignado, el lugar del community manager en el organigrama de la
empresa variar. El trabajo estratgico debe ser realizado por alguien cercano a la
direccin general, que conozca perfectamente la filosofa y el plan de accin de la
empresa, del que depender el plan de medios, de donde colgar, a su vez, el plan de
medios sociales.
Esa tarea puede tambin encargarse de forma externa, a un experto o a una empresa de
consultora en temas digitales. Una vez elaborado el plan maestro, no es tan buena idea
que el da a da sea gestionado por alguien externo. Para ganar en constancia, rapidez y
conocimiento de causa es mucho mejor aprovechar a profesionales que forman
parte de la organizacin. Pueden tener la gestin online como tarea exclusiva o
compaginarla con otras funciones.
Segn un estudio de Useful Social Media, esto ltimo es lo que ocurre ms a menudo.
Pocas compaas tienen a miembros del staff dedicados exclusivamente a las redes
sociales (y mucho menos si son pymes), aunque un 90% (en Estados Unidos) tienen a
alguien encargado de estas cuestiones y la inmensa mayora de empresas prevn que
incrementar el presupuesto asignado a esta rea.

En cualquier caso, un 43% de los responsables de comunicacin 2.0 dependen del


departamento de marketing, y en menor medida lo hacen de las reas de
comunicacin (dircom: director de comunicacin de una organizacin), tecnologa o
innovacin.

5.5. Perfiles relacionados


En Estados Unidos, donde van ms avanzados que nosotros, est surgiendo una pltora
de perfiles profesionales relacionados con los medios sociales. No nos detendremos
mucho en ellos, pues como hemos visto, la empresa espaola est todava muy lejos de
llegar a tal grado de especializacin, pero researemos los ms destacados.
Uno de los ms destacados es el de social media planner. Debe ser experto en
marketing y relaciones pblicas en lnea, en optimizacin para buscadores (SEO) y en
usabilidad de webs, y debe elaborar estrategias para ampliar la presencia y el prestigio
de la empresa en internet. Planifica, hace estrategia.
Otro perfil en alza es el records manager. Su trabajo consiste en recopilar, organizar
y codificar toda la informacin de la empresa y hacerla disponible en internet. Este
perfil, que solo existe en corporaciones de cierto tamao y comparte muchas funciones
con el de archivista o documentalista, es producto de la ingente cantidad de
informacin que genera internet.
Adems, puede haber personas destinadas especficamente a gestionar un blog, a hacer
buzz marketing (localizar a blogueros y lderes de opinin y darles a conocer
nuestros productos para que los promocionen gratuitamente), gestores de reputacin
online, especialistas en SEM o medicin de resultados

EJERCICIOS
Qu otras competencias crees que debe tener un responsable de comunicacin 2.0?
Quitaras alguna de las propuestas?

Cmo crees que debera organizarse la gestin de las redes sociales en tu empresa (o
cul seria el organigrama ideal para la empresa media)?

6. El plan de accin 2.0

La optimizacin de los medios sociales o SMO (del ingls social media


optimization) es un trmino de marketing que hace referencia a la estrategia y
conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online
con una finalidad publicitaria o comercial. El trmino fue creado por Rohit Bhargava y
ha adquirido una gran relevancia por parte de empresas y expertos en marketing
digital.
El community manager o social media manager (trmino ms restrictivo) tiene como
objetivo apoyar a los profesionales y a las empresas, optimizando y conociendo las
mejores estrategias de marketing viral y sociales, para la gestin de sus redes sociales y
comunidades online.
El plan de medios sociales o plan de accin 2.0 no es un documento independiente,
sino que se enmarca en el plan de marketing o de comunicacin de la empresa (segn la
orientacin que se le quiera dar), que a su vez depende del plan de negocio, que afecta a
todas las reas de la organizacin, y que ha su vez se inspira, se fundamenta, en la
misin, visin y valores de la empresa.
Misin, visin, valores

Plan de negocio

Plan de marketing (o de comunicacin)

Plan de accin 2.0


En el plan que afecta a nuestra presencia online, debemos tener en cuenta cuestiones
de identidad como la misin, la visin o los valores que nos animan (vienen de atrs,
pero es bueno tenerlas presentes y frescas), y cuestiones estratgicas como los
objetivos que nos proponemos alcanzar en el prximo ejercicio, en el prximo lustro o
en el periodo que estimemos ms oportuno (eso depender, por ejemplo, de si la

directiva se renueva cada cuatro aos, de si trabajamos en funcin del prximo


centenario de la empresa, etc.).
Esos objetivos ms genricos se pueden descomponer en objetivos ms
concretos y medibles, como el nmero de seguidores o de visitas que esperamos tener
en determinada fecha en cada uno de nuestros espacios en la red.
Se detallarn tambin los medios sociales de los que haremos uso (en
organizaciones grandes puede tener que definirse cuntos blogs y de qu temticas
concretas se mantendrn). Tambin se decidir qu programas cliente se usan para
actualizar las redes y para medir los resultados, cmo se homogeneizarn los correos
electrnicos y los avatares de los distintos miembros del equipo que tengan acceso a las
plataformas, qu protocolo hay que seguir en caso de crisis Cabe llegar a elaborar
incluso un libro de estilo en el que se establezcan cuestiones como si debemos utilizar
un registro ms o menos informal (si nos dirigimos al interlocutor en el singular t, o
en el plural vosotros, por ejemplo), si permitimos o prohibimos los comentarios a los
apuntes de nuestro blog, si publicamos con copyright o bajo licencia de Creative
Commons, etc. Un ejemplo modlico de este tipo de documento es la Gua de usos y
estilo en las redes sociales de la Generalitat de Catalua (material disponible en la
carpeta compartida con los alumnos).
Otros temas a decidir son el calendario de implantacin de las diversas acciones, y el
presupuesto detallado con el que contamos para a llevar a cabo el plan 2.0.
En resumen:
Misin, visin, valores

Objetivos estratgicos

Objetivos concretos

Ejecucin

6.1. Benchmarking

Otro anglicismo, qu remedio! En este mbito, como en tantos otros, casi todas las
innovaciones proceden del mundo anglosajn. Benchmarking, en particular, es un
trmino de difcil traslacin al castellano. Se suele traducir como "marcar un banco" (de
los de sentarse), aunque sera ms correcto "marcar un desnivel" y, de modo ms
especfico, "marcarse una meta". Esta tcnica de administracin de empresas
consiste en compararse, mediante anlisis cuantificables, con un referente de la
competencia, con el mejor ejemplo de xito del sector. De ah el "desnivel", la diferencia
que tratamos de reducir, y las "marcas", la medicin constante de nuestro avance (o
retroceso).
Aunque la evaluacin competitiva comparada, como se conoce tambin al
benchmarking, posee un importante componente de clculo, un asunto que tratamos
ms adelante, lo incluimos como aspecto destacado del plan de accin porque ayuda a
situar eso tan bonito pero a menudo tan etreo que son los objetivos. Es ms fcil
plantearse una meta con referencia a algo que en abstracto.

El benchmarking puede aplicarse tanto a productos y servicios como a procesos de


trabajo o a cualquier otro asunto que uno quiera mejorar.
Y se puede tomar no solo un referente, sino varios.

6.2. Definir las metas


Establecer los objetivos es sin duda lo ms difcil y lo ms importante. Si estn bien
definidos, todo lo que viene despus se desprender de forma natural de ellos.
David Rosell Cerezuela, en Diseo y evaluacin de proyectos culturales (Ariel, 2004),
les presta una merecida atencin y enumera una serie de problemas que pueden surgir
a la hora de determinarlos. Es muy til tener esta lista siempre presente cuando
hagamos este trabajo:

En algunos proyectos falta una definicin clara de la finalidad; se da por


supuesta.

En otros casos se menciona pero no se llega a justificar con argumentos


convincentes.

Tambin puede ser que sea demasiado genrica y no ayude a orientar el


proyecto.

Puedes ser que haya muchas demasiadas finalidades y, adems, que


no sean coherentes o compatibles entre s.

6.3. Definir la estrategia


La diferencia entre estrategia y tctica es harto conocida, pero no est de ms hacer un
breve recordatorio. La estrategia es el conjunto ordenado e interrelacionado de
acciones diseadas para alcanzar un objetivo, mientras que la tctica es el mtodo
escogido para solucionar un problema concreto. La estrategia pone el gran angular, y la
tctica, el zoom. La estrategia trabaja a largo plazo, y la tctica, a corto.
Dicho esto, la estrategia debe contar con una serie de elementos en la que no pueden
faltar estos:

Pblico objetivo: a quin nos dirigimos

Identidad digital: qu imagen queremos proyectar

Soportes donde vamos a estar

Herramientas que vamos a utilizar

Acciones a realizar

Calendario de implantacin y desarrollo

Presupuesto

Hay infinidad de maneras de resumir y esquematizar las fases de un plan de


accin, sea este digital o tradicional. Todas son distintas entre s, pero poseen un
mismo trasfondo. Ninguna es perfecta y cuando las apliquemos a nuestro caso sin duda
tendremos que adaptarlas: prescindiremos de algunos elementos y aadiremos otros.
Por ejemplo, el presupuesto podra ir en la primera posicin de la lista, porque es un
factor determinante, que puede hacernos alterar las acciones o el calendario. Nosotros
preferimos ponerlo al final porque, a veces, cuando se conoce lo que se puede hacer y
los resultados que se pueden obtener, el presupuesto tambin puede cambiar.
De las listas de control que Rosell Cerezuela recoge en su libro, reseamos esta por su
gran simplicidad y flexibilidad. Se conoce como mtodo de las preguntas:
Qu?

El tema, ttulo o contenido

Por qu?

La justificacin de la finalidad

Para qu?

La finalidad y los objetivos

Quin?

La organizacin gestora

Para quin?

El pblico destinatario

Cmo?

Las estrategias y, sobre todo, las actividades

Cundo?

El tiempo de realizacin de las actividades

Dnde?

El lugar de realizacin de las actividades

Con qu?

La gestin de los recursos en el proceso de produccin

Cunto?

El presupuesto

EJERCICIO
Decidir (y negociar con el interesado) crear la identidad digital de una empresa en la
que trabajamos (o colaboramos ocasionalmente), asociacin del barrio, entidad no
lucrativa, grupo de fans, pariente artista o la nuestra propia. Antes incluso de crear las
cuentas en Facebook y Twitter (o incluso si ya existen), y de acuerdo con ellos, hay que
elaborar un plan de accin 2.0 que ponga en prctica todo lo explicado en este captulo.
Habr que presentarlo por escrito y deber seguir alguno de los dos ndices
presentados en este apartado, o alguno otro, siempre que est justificado.
No olvides definir los objetivos generales y concretos. Recuerda que deben justificarse,
no ser demasiado ambiguos o genricos, y no contradecirse entre s.
Este es un trabajo laborioso (de pensar mucho), que llevar algunos das.

6.4. Principales amenazas de la estrategia


Hemos explicado los puntos en que se desglosa la estrategia. Cada uno de ellos est
sujeto a imponderables.
EJERCICIO
Desarrollar entre todos en clase las amenazas que pueden afectar a cada uno de los
siguientes aspectos de la estrategia, y las soluciones que se proponen en cada caso:
Pblico objetivo: a quin nos dirigimos
Identidad digital: qu imagen queremos proyectar
Soportes donde vamos a estar
Herramientas que vamos a utilizar
Acciones a realizar
Calendario de implantacin y desarrollo

Presupuesto

6.5. Empieza la accin


Sabemos lo que queremos y sabemos cmo conseguirlo. Empieza la accin. Es la hora
de ejecutar nuestro plan.
En el trabajo diario debemos distinguir entre vertebracin y dinamizacin.
Vertebracin es la construccin progresiva y constante de la comunidad alrededor
nuestro (escuchar, comentar, postear, conversar, ir hacer creciendo a nuestros
contactos sin descuidar a los que ya tenemos). Dinamizacin es dar pequeos (o no
tan pequeos) empujones puntuales: lanzar campaas, ofrecer un obsequio o ventaja
durante un tiempo limitado para tratar de aumentar de forma sustancial nuestro
seguimiento.
Combinar los dos tipos de acciones es una buena manera de sacar el mximo
rendimiento de las posibilidades que nos ofrece la red y de evitar caer en la monotona
y en la rutina.
Aunque la monotona puede verse alterada por factores externos. Hay que prever que
pueda darse una situacin de crisis: alguna informacin sensible de nuestra
organizacin llega al pblico, damos en distintas redes mensajes contradictorios entre
s y somos cuestionados, un internauta nos lanza acusaciones, fundadas o no, y corren
por internet como un reguero de plvora La gestin de las crisis requiere:

Una comandancia nica: una cadena de decisin clara y no cuestionada.

Una reaccin inmediata. La reaccin puede ser no hacer nada, si calculamos


que el globo puede deshincharse rpidamente, aunque la mayor parte de las
veces es preferible dar la cara. Pero sea cual sea la decisin, no debe demorarse.

Otra ocupacin que requerir una atencin continuada es la medicin y evaluacin de


resultados, algo para lo que internet ofrece multitud de herramientas, pero que no
siempre son fciles de interpretar. Entraremos en esto ms adelante.

EJERCICIO
Haz benchmarking entre la entidad para la que vas a hacer el plan de accin. No se
trata de hacer una comparacin exhaustiva de su presencia en internet (aunque no est
de ms hacerlo; te servir), sino de tomar por ahora un aspecto concreto: nmero de
seguidores en Facebook, media de comentarios que suscitan los apuntes de dos blogs
Deben ser dos entidades equivalentes, comparables. No compares la mercera de tu
barrio con Mango. Pero tampoco al revs: aqul con quien te comparas debe ser el
mejor en su clase. Explica cmo haras para que tu organizacin alcanzara el nivel de la
que tomas como referente en ese aspecto concreto.

6.6. Consultora, vertebracin y dinamizacin


Por ltimo, tambin puede ocurrir que se nos pida la elaboracin de una estrategia pero
que se deje el trabajo del da a da para uno o varios empleados. En este caso ellos
vertebrarn y dinamizarn. Nuestro trabajo consistir en estudiar las necesidades del
cliente, asesorarle, formarle y, tras un periodo de seguimiento, dejarle volar solo.
A) Consultora (social media strategy)

Elaboracin de un plan estratgico personalizado, detallando:


o

Objectivos

Medios (redes en las que hay que estar presente, cuntos blogs se
necesitan, tipo de blog)

Detalle de herramientas secundarias a utilizar (programas


cliente)

Calendario de implementacin y resultados

Presupuesto

Formar a los trabajadores de la empresa para que aprendan a desenvolverse con


seguridad en las redes sociales.

Entrega de documentacin sobre aspectos concretos de los social media

Tutora presencial para ensear la utilizacin y normas de etiqueta

Asesoramiento continuado

Informacin sobre los cambios sustanciales ocurridos en los medios


utilizados, las nuevas redes sociales y las ltimas tendencias tecnolgicas
y sociales en este mbito.

B) Vertebracin (gestin diaria, social media planner)

Conocer los productos y servicios de la compaa hasta su detalle ms nfimo.

Generacin de contenidos. Actualizacin 3-7 veces por semana.

Atencin a los seguidores o clientes. Escucha activa, dar una respuesta gil,
interpelacin no intrusiva. Agradecerles su colaboracin.

Redireccionar las consultas a los departamentos correspondientes.

Comunicar a la empresa las sugerencias de mejoras realizadas por los clientes.

Responder a las crisis de manera rpida y profesional.

Participar activamente en los foros del sector.

Identificar a los lderes de opinin del sector, establecer relaciones y colaborar


con ellos.

Enviar los posts a Delicious, StumbleUpon, Digg, Marketing Fan, Mename y


Planetaki.

Enviar el blog a Ping-o-matic y Technorati.

Buscar palabras clave del sector a Google Alerts.

Medicin y evaluacin de resultados con Google Analytics y busca mensual en


Google, Yahoo! y Bing.

Estar al da en innovaciones, netiqueta y tendencias de uso en redes sociales,


para que la compaa contine en la primera lnea de frente de internet 2.0.

C) Dinamizacin

Agitacin para atraer a nuevos visitantes: acciones planificadas, con


presupuestos y objetivos propios. Para generar saltos cualitativos y
cuantitativos.

Conseguir que los empleados clave de la compaa participen en el blog.

Proponer intercambio de firmas entre blogs del sector.

Identificar los influencers (lderes de opinin del sector, activistas, bloggers con
gran seguimiento y credibilidad), darles confianza, ofrecerles descuentos y
exclusivas, y convertirlos en brand ambassadors.

Lanzamiento de campaas puntuales para aumentar el reconocimiento de la


empresa en las redes sociales (iniciativas, ofertas, descuentos, obsequios para
nuevos suscriptores o clientes ...).

Diseo y ejecucin de campaas de Adwords.

7. El blog

7.1. Blog o website?


Los blogs han revolucionado internet. Junto a las redes sociales, son la causa principal
de que estemos hablando de la web 2.0. Un blog es una pgina web con unas
caractersticas particulares:

Se puede crear sin tener conocimientos informticos y con coste cero, utilizando
programas especializados, que ofrecen una serie de plantillas y de herramientas
que permiten personalizarlos.

La informacin se presenta de forma cronolgica, con la entrada ms reciente


en la parte superior de la pgina.

Es participativo. Al final de cada artculo hay un espacio para que el lector


pueda comentarlo (aunque el autor de la pgina puede restringir esta opcin).

Puede incluir texto, fotografas, audio, vdeo

La palabra blog procede de web log, ms o menos traducible como "registro o


anotacin en la red". En castellano se ha propuesto llamarlo tambin bitcora, por su
similitudes con los cuadernos de bitcora, los libros donde antiguamente se registraban
las incidencias diarias en los barcos: la posicin geogrfica, el tiempo o los
acontecimientos que haban sucedido a bordo del bajel.
Todas estas palabras dan una idea de la caracterstica principal de los blogs: estn
concebidos para ser actualizados constantemente.
Website

Blog

Presentacin

Esttica

Dinmica

Estructura

Por secciones o apartados

Cronolgica

Dificultad de uso

Elevada

Baja

Coste medio

1.000-3.000

EJERCICIO
Sigue cinco blogs y cinco webs. Participa todo lo que puedas en ellos. Deja comentarios.
Obsrvalas a diario durante una semana. A partir de tu experiencia como lector de
blogs y de webs, se te ocurren otras diferencias entre los dos formatos, ms all de las
que te enumeramos?
Qu te aporta cada uno?
Esa facilidad de uso ha permitido que mucha gente que no se hubiera planteado
jams tener una pgina web pueda tener presencia en internet, una presencia que en
algn caso ha llegado a ser superior a la de ciertas grandes organizaciones o medios de
comunicacin. Los blogs han democratizado internet y han roto la barrera entre
webmasters e internautas: ahora todos somos un poco de cada. El fan se convierte en
lder de opinin, en prescriptor, sin dejar de ser fan. Los consumidores se convierten en
productores.
Entonces, adis a las webs tradicionales?
En absoluto.
El blog no sustituye a la web de toda la vida: la complementa. Algunas organizaciones
(y particulares) optan por tener las dos, otras, por una de ellas, otras (las menos), por
ninguna. Qu nos interesa a nosotros? Depende de qu queramos contar. Si queremos
hablar de nosotros mismos, si miramos hacia dentro, necesitaremos una web. Si
queremos tratar temas de inters general, si nuestra mirada es hacia fuera, nos
conviene ms un blog.
Pongamos un ejemplo. Somos una escuela de idiomas. Si queremos darnos a conocer,
informar a nuestros clientes potenciales de cules son nuestras instalaciones, nuestros
cursos y dnde nos encontramos, probablemente la web esttica sea nuestra
herramienta. Esta web viene a ser como un folleto donde viene toda la informacin
esencial para nuestro cliente o el que se est planteando serlo. Como el folleto, cada ao
puede publicarse una nueva versin de la pgina con unos pequeos retoques: los
nuevos horarios y tarifas, la creacin de un nuevo cursillo

Supongamos ahora que ya tenemos esa web en funcionamiento, o que por el motivo
que sea no nos preocupa que toda esta informacin prctica est en la red, pero en
cambio queremos posicionarnos como una escuela lder en nuestra especialidad, o
queremos promocionar la msica porque nos apasiona y creemos que merece un
reconocimiento social mucho mayor. Entonces haremos bien en abrir un blog, donde
podremos ir colgando de forma regular noticias y artculos de opinin sobre esta
rea de creacin.
El periodista Jos Mara lvarez Monzoncillo ofrece una visin no muy positiva sobre
los blogs (El Pas, 08 enero 2010): "La regla 90-9-1 creada por Jacob Nielsen parece
que se cumple en todas las comunidades creadas: el 90% son audiencia, pero no
generan contenidos; el 9% son editores al modificar y opinar sobre lo que otros
generan, y solamente el 1% son creadores. Los millones de blogs son verdaderos
monlogos, sin capacidad de influencia y sin que sus opiniones lleguen a nadie."

No est falto de razn, pero se puede hacer una lectura distinta de sus afirmaciones:
basndonos en los porcentajes que plantea, si nos convertimos en creadores de
contenidos a travs de un blog formaremos parte de una minora, nuestros argumentos
sern replicados y difundidos por muchos otros blogs y llegarn a una gran audiencia. Y
si es cierto que la mayora de bitcoras tienen una repercusin escasa, hay unas pocas
que tienen una enorme influencia, y si nos decidimos a crear una porque estamos
convencidos de que puede llegar a estar entre las segundas, y no entre las primeras.
En cualquier caso, repasar la lista de razones para crear un blog de Visibilidad:
cmo gestionar la reputacin en internet (Gestin2000, 2009) nos ayudar a llevar
nuestra reflexin a un terreno menos maximalista y ms racional. Los motivos
propuestos por sus autores son:

Para conversar sobre el sector.

Para compartir noticias y contenidos de la propia organizacin.

Para conseguir feedback de los clientes.

Para llegar a usuarios potenciales que no estn en otros medios.

Para ofrecer una voz humana y cercana, alejada de la formalidad corporativa.

Para crear y transmitir identidad y cultura corporativa.

Para fidelizar a clientes y crear una comunidad alrededor.

Para informar con imgenes y vdeos, que en otros medios, como pueden ser las
notas de prensa, no tendran cabida.

Para mejorar el posicionamiento de la marca en buscadores.

Para atraer visitas a la web corporativa.

Para interesar a empleados, socios e inversores.

Para gestionar una crisis respondiendo a las crticas abiertamente.

Para conseguir contactos mediante el networking que propician los blogs.

Para conservar la historia de la empresa.

7.2. Algunos datos


Siguiendo el formato de FAQ o preguntas frecuentes, habitual en la red, ofrecemos
algunos datos sobre los blogs, obtenidos, entre otras fuentes, de Technorati, The Future
Buzz y Mashable:
Los usuarios de internet leen blogs?

S, el 77% lo hace.

Por qu se hacen los blogs?

El 72% escribe para compartir su experiencia.

El 71% escribe para expresarse.

El 70% de los autores miden el xito de su blog en funcin de la satisfaccin


personal que obtiene de l.

El 53% de los blogueros intenta atraer a nuevos clientes.

Los blogs dan beneficios?

El 72% de los autores son aficionados: sus blogs no obtienen beneficios


econmicos.

El 28% restante s obtiene beneficios. De entre estos, el 54% se dedican a sus


blogs a tiempo parcial, el 32% son autnomos, trabajan para s mismos, y el 14%
trabajan para empresas.

Qu otras ventajas sacan los blogueros de su actividad?

El 71% dicen haber ganado visibilidad dentro de su empresa.

El 63% afirman que los clientes compraron sus productos o servicios.

El 58% dicen haber ganado visibilidad dentro del sector.

El 56% dicen que su compaa se ha convertido en lder de opinin.

El 40% ha sido invitado a participar en conferencias.

Si dejamos de lado pretensiones de alcanzar ilimitados poder y fama y ponemos en la


balanza costes y beneficios, veremos que el blog es una de las herramientas de
marketing ms baratas y rentables que existen.
EJERCICIO
Se te ocurre alguna pregunta para aadir a nuestro FAQ sobre los blogs?

7.3. Beneficios para el autor


1) Escribir lo que sabemos nos ayuda (nos obliga a) entenderlo mejor:
"Los lmites de mi lenguaje son los lmites de mi mundo."
Ludwig Wittgenstein
A la hora de escribir sobre un tema que creemos que dominamos, a menudo vemos que
tenemos lagunas. Y en forzarnos a explicarlo de forma clara y ordenada, se nos ordenan
las ideas dentro de la cabeza. As, al tiempo que compartimos nuestro conocimiento,
mejoramos nuestro conocimiento.
Al escribir en un blog pones en prctica casi las 14 maneras de adquirir conocimientos
que enumera el libro You can do anything! de James Mangan:
1. Practica
2. Pregunta

3. Desea
4. Scalo de ti mismo
5. Dale la vuelta
6. Experimenta

7. Ensea

8. Lee

9. Escribe

10. Escucha

11. Observa
12. Ordena

13. Define

14. Razona

Escribir ayudar a aclarar el pensamiento. Los pensamientos y sentimientos son


hechos nebulosos que suceden dentro de nuestras mentes, pero la escritura nos obliga a
cristalizarse los y a ponerlos en orden.
Escribir regularmente te hace mejorar la escritura. Y la escritura es una habilidad
importantsima en nuestra era digital.
Escribir para un pblico (incluso si la audiencia es solo una persona) ayuda
a pensar desde la perspectiva de la audiencia. Es entonces cuando comienza la
magia, porque una vez que te metes en la mente del lector, comienzas a
entender los lectores y clientes y colegas.
Escribir proporciona empata y una comprensin ms amplia del mundo.
3) Hacemos currculum: nos acredita como expertos en nuestra rea, nos da
credibilidad.
4) Satisfaccin de compartir, de aportar, de contribuir a hacer un mundo mejor.
Sentirse parte de algo importante y til. Construye relaciones autnticas. No mires slo
por ti, sino por lo que puedes aportar a la comunidad. What goes around comes
around, de lo que se siembra se cosecha.

7.4. Cosas a tener en cuenta al crear un blog


El blog de marketing digital y social media The Future Buzz suele dar buenos consejos
sobre cmo conseguir un blog de xito. Los hemos ordenado y reunido junto con
recomendaciones de otros especialistas y de nuestra propia cosecha:

01. Si no lo haras gratis, no lo hagas. No lo hagas si no te divierte escribir sobre el


tema que has elegido.
02. El branding es vital. Tu blog necesita una marca potente y singular. Si el
nombre de tu blog no tiene gancho, estars en desventaja.
03. Si durante el proceso de escribir en un blog no aprendes nada, djalo.
Bloguear debera ser una gimnasia para tu cerebro.
04. Si un hecho determinado no te sacude emocionalmente, no escribas sobre
l.
05. No tengas miedo a tener opiniones o a tomar partido. Si te pareces a todos los
dems, por qu debera interesar a nadie tu pgina? Encuentra tu voz.
06. S un lder. Los mejores blogueros son lderes naturales y rezuman confianza
en s mismos.
07. S un catalizador de la accin para los lectores. Inspralos para que hagan
cosas que los lleven a la felicidad, al xito y a la prosperidad. Hay tanta
negatividad en el mundo que un poco de positivismo puede ser la clave que te
ayude a triunfar.
08. Haz apuntes detallados, en profundidad. En un mundo sobresaturado y con
una capacidad de atencin escasa, la gente inteligente apreciar tus anlisis.
09. Rompe el ritmo intercalando artculos de longitud diferente.
10. Acompaa todas las entradas con una foto. Aade de vez en cuando vdeos,
presentaciones, tutoriales
11. La velocidad y la agilidad son fundamentales. No se trata de refinar el
contenido y de hacer capas y capas de ediciones y revisiones, se trata de libertad
y de probar nuevas ideas.
12. Comunica. En los blogs el tono debe ser ms informal que en la prensa

tradicional o en las publicaciones acadmicas. Aunque hables de cuestiones


tcnicas, trata de ser cercano.
13. Piensa que debers dedicar un notable esfuerzo a tu blog (haciendo entre 3 y
5 apuntes por semana) por lo menos durante un ao y quiz ms todava
para empezar a percibir los resultados.
14. La frecuencia de actualizacin es secundaria respecto al contenido. S, una alta
frecuencia te ayudar a crecer rpidamente, sobre todo al principio. Pero nadie
se suscribir a tu pgina por la frecuencia con que se actualiza.
15. La promocin tambin es secundaria respecto al contenido.
16. La red de contactos. Podras basar toda tu estrategia de crecimiento en tan
pocos como diez seguidores interesados y bien conectados. No se trata de
cuntos te siguen, sino de quin lo hace.
17. Permite los comentarios o, mejor, inctalos. Plantea preguntas a tus lectores,
responde a sus comentarios. No conviertas tu blog en un plpito, haz que sea un
espacio de dilogo y debate.
18. Ten en cuenta que la gente influyente no compartir un contenido que no d un
valor aadido a su propia red. Da para recibir.
En el sector de la tecnologa hallamos dos grandes tipos de webs:
a) Repositorios de noticias sobre tecnologa. Espacios acrticos, que transmiten
fascinacin por la tecnologa y que suelen tener mucho movimiento y muchos posts con
vdeos, imgenes. Son amenos, entretenidos, y uno acaba enterndose de muchas
cosas, aunque tambin pueden llegar a agotar: quieren mostrrtelo todo, explicrtelo
todo. Tienen un aspecto muy profesional y parecen tener un gran equipo detrs. Por
ejemplo:
http://www.betesiclicks.com
http://www.engadget.com
http://www.genbeta.com
http://es.gizmodo.com
http://techcrunch.com

http://www.ticbeat.com
http://www.wired.com
b) Blogs "de autor", gestionados por una sola persona, que no dan a basto con la
actualidad pero que compensan esta carencia con opinin, con una voz propia. Son
crticos, reflexivos. Al leerlos uno tiene la sensacin de que se informa menos pero
aprende ms:
http://www.enriquedans.com
http://www.versvs.net
Son complementarios, pero ante la dificultad de crear una plataforma omniscente, la
nica alternativa es "ser t mismo", ser un "francotirador", expresar tus propias
opiniones.
EJERCICIO
Si necesitarais a un experto en internet 2.0, a cul de estos blogs irais a buscarlo?

7.5. Contenido, contenido, contenido!


Lo hemos dicho ya, pero debemos insistir. La promocin es importante, pero no sirve
de nada si lo que publicas no interesa a la gente. Un alto ritmo de publicacin de
contenidos ayuda a aumentar las visitas, pero a medio plazo estas se reducirn si las
personas no encuentran en tu blog lo que buscan.
Y lo que buscan es contenido. Diversos estudios confirman, en contra de los se crea
inicialmente, que la gran mayora de personas no est en la red para exhibirse aunque
todo el mundo tenga su puntito de vanidad, sino para hallar informacin, para
resolver dudas, para aprender cosas.
El contenido puede ser datos, historias, anlisis, opinin, espectculo, entretenimiento.
Puede tener forma de escrito, grfica, audiovisual. Quiz un poco de cada. T sabes qu
puedes ofrecer.

7.6. Cmo aumentar el trfico hacia tu blog

Hay dos maneras de aumentar el trfico hacia tu blog: ofreciendo una gran experiencia
a tus visitantes, que les anime a repetir, y atrayendo a nuevos visitantes.
Empecemos por la primera.
Nos hemos referido ya al contenido, as que ahora nos centraremos en la promocin.
Comentarios
Prohibir los comentarios en un blog atenta contra la misma naturaleza de este medio.
Aunque puede haber circunstancias concretas que nos obliguen a cerrar la ventanilla,
en la inmensa mayora de los blogs se debe permitir y estimular el dilogo con el
internauta.
Sin embargo, es recomendable que los comentarios no se publiquen
automticamente, sino que estn moderados. En este caso, el administrador de la
pgina recibe el comentario en su correo y decide si permite o no su publicacin. Eso
evitar afear la pgina con montones de mensajes publicitarios, maleducados,
injuriosos o simplemente ajenos al tema de nuestro blog.
Es conveniente indicar en algn lugar cules son los criterios que rigen esta decisin.
Hay plataformas de blog que permiten la opcin de que una vez aprobamos un
comentario, los siguientes que haga ese usuario se aprobarn automticamente. Es una
buena forma de "seleccin natural".
Y ha de saber el moderador que cuanto ms tarde en aceptar o denegar los
comentarios, ms frenar la participacin. Lo ideal es que la decisin se tome en
unas pocas horas, a ms tardar.
Tambin es muy conveniente no abusar de ese poder de decisin para censurar
mensajes pertinentes pero que sealan algn error de nuestro artculo o contradicen
nuestra postura. Si se hace as, agraviaremos a sus autores, a la vez que los elogios
unnimes y la ausencia absoluta de crtica hacia nosotros harn sospechar al resto de
nuestros lectores, o bien podrn enterarse por otras pginas de nuestra actitud poco
deportiva.

Algunos blogs exigen al internauta un registro previo, otros solicitan que introduzca
muchos datos personales, y otros allanan completamente el camino y permiten
comentar de forma annima. Cuantas ms dificultades se le ponen al visitante, menor
ser su participacin. Luego, el razonamiento lgico nos indica que debemos ponrselo
fcil. Sin embargo, nuestro objetivo no siempre ser batir a nuestra competencia en
nmero de comentarios; puede que prefiramos tener un nmero ms reducido y ms
fiel de comentaristas, y quitarnos de paso mucho trabajo a la hora de descartar
aportaciones confusionistas o extemporneas.
RSS
Instala un botn de RSS (real simple sindication) para que los interesados puedan
ser avisados automticamente, a travs del correo electrnico, de su navegador o de
pginas como Feedly o Netvibes, cada vez que aparece un nuevo artculo en tu bitcora.
Newsletter
Invita a los usuarios a suscribirse a tu newsletter por correo electrnico, en el que les
informars de las novedades que se producen peridicamente en tu pgina.
Este boletn puede contener un pequeo texto de gancho, que el lector deber ampliar
en tu blog, o puede aportarle toda la informacin que necesite, con lo cual no se ver
incitado a visitarlo, pero puede que eso sea suficiente puesto que ya ests haciendo
publicidad de tus servicios y de tu marca.

En cuanto a atraer a nuevos visitantes, podemos centrarnos en los que ya nos


conocen por otras vas o tratar de darnos a conocer a gente nueva. Para llevar a nuestro
blog a los ya conocidos, podemos tejer nuestra propia telaraa:
Debemos crear perfiles en redes sociales como Twitter, Facebook, LinkedIn, etc., y
conectarlos todos. En estas pginas habr un enlace a nuestro blog y viceversa. En el
blog, es muy recomendable utilizar widgets, un pequeo programa que abre una
ventana a lo que ocurre en esos sitios.

Lo mismo pasa con el contenido multimedia que tengamos en repositorios como


Flickr, YouTube o Slideshare, por ejemplo. Nuestras pginas y perfiles en estos
servicios pueden remitir a los internautas a nuestro blog, y tambin, mediante widgets
o con un simple enlace, les podemos invitar a recorrer el camino contrario.
Por ltimo, nos centramos en medidas que pueden llamar la atencin de usuarios
completamente ajenos a nuestra marca.

Invita a los usuarios a compartir o bien tu pgina o bien cada uno de tus posts en
sus redes sociales, mediante botones como AddThis o ShareThis. Estos botones pueden
ser especficos para distintas plataformas o bien abrir un men con infinidad de
opciones.

Un botn que se ha aadido recientemente a los existentes es +1 de Google. La


multinacional contabiliza las personas que pulsan ese botn en una pgina y lo tiene en
cuenta a la hora de ofrecer resultados en el buscador. Adems tiene en cuenta tambin
quin lo ha pulsado para ofrecer resultados personalizados: si a muchos de tus amigos
les ha gustado esa pgina te la recomendar tambin a ti. La mecnica es parecida a la
de la opcin "Me gusta" de Facebook.

Incluye enlaces a otras direcciones de internet en tu blog. Puedes crear una


seccin de enlaces, que si son exclusivamente de blogs son conocidos como blogroll
("lista de blogs"). Y tambin los puedes poner en el texto de tus artculos (y en las
fotos). De hecho, muchas de las definiciones de blog que encontrars en la red citan
esta caracterstica como consustancial a este medio.

Deja comentarios en otros blogs. Es probable que sus respectivos administradores


te devuelvan el favor. Adems dejas una pequea huella donde est la accin. Es decir,
los usuarios de un blog popular a quienes les gusten tus comentarios pueden sentir
curiosidad por conocerte mejor y llegarn a tu blog al hacer clic sobre tu perfil.
Otra manera de vincularte y relacionarte con otros blogs es citando sus artculos en tu
blog. Al hacerlo (siempre que incluyas el enlace, claro) un fragmento de tu post
aparecer bajo el artculo citado, a modo de comentario. Lo que hace esto posible es un
programa llamado trackback o pingback (presentan matices diferentes), o
retroenlace.
Sin tanta tecnologa de por medio, invita a otros blogueros a colaborar en tu pgina y
proponles un intercambio.
Enva tus artculos a marcadores sociales como Digg, Mename, Delicious,
StumbleUpon Estas pginas vienen a ser rankings de popularidad y mucha gente los
utiliza para descubrir contenidos nuevos interesantes.

7.7. Listas de control


Cuando preparas un artculo est bien tener a mano listas de control (checklists)
parecidas a estas para asegurarnos de no olvidar nada. Haremos una seal en los
recuadros de la columna izquierda una vez realizada cada una de las acciones.

Lista de control de redaccin

Objetivo

Qu quieres explicar?

Audiencia

Para quin escribes? Qu sabe el lector del tema?


Trata al lector de vosotros.

Selecciona

Incluye solo la informacin relevante.

Ordena

Ordena las ideas de ms a menos importantes.


Repite el mensaje principal al final.
Acaba con una llamada a la accin: pregunta a los lectores.

Desarrolla

Frases y prrafos cortos. Una idea por prrafo.

Liga

Asegrate de que los prrafos estn bien conectados.

Comprueba

Asegrate de que los datos son actuales, fiables, no sesgados.

Lenguaje

El texto es claro y comprensible?


El lenguaje es preciso?
Evita el argot, cultismos, coloquialismos y vulgarismos.
Evita los barbarismos.

Errores
habituales
Connotaciones

Evita la voz pasiva y la substantivitis.


Evita los gerundios y el uso excesivo de mismo.
Evita el lenguaje connotado y los eufemismos.
Evita el lenguaje discriminatorio.

Edita

Elimina todas las palabras sobrantes: les frases redundantes,


los adjetivos dobles, los adverbios innecesarios

Escucha

Lee el texto en voz alta para ver si se entiende y si fluye.

Corrige

Repasa la ortografa y los errores tipogrficos. Demuestra que


valoras la calidad y que cuidas los detalles.

Inspira

El texto ayuda a la gente? Les soluciona un problema?


Es interesante, estimulante, inspirador?
Transmite emocin?

Lista de control de otros elementos

Ttulo

Que incluya las palabras clave.


Iluminador, que invite a la lectura.

Permalink

Leble y corto. SEO friendly.


Elimina stopwords (preposiciones y artculos):
http://prevenblog.com/existe-doble-moral-europea-sst

Enlaces dentro
del texto

Solo los relevantes: en exceso dificultan la lectura.


Si tratas un tema que ya has tratado antes, puedes recordar al
lector la existencia de estos artculos.

Formato

Coloca negritas, titulillos, haz listas con vietas

Fotografa

Hecha por nosotros o libre de derechos.


Ajusta si hace falta el contraste, la luminosidad, etc.
Que pese poco para que no frene la carga de la pgina.
Pon ttulos a los apartados Alt y Title (bueno para el SEO).

Multimedia

Considera si el artculo se puede enriquecer con o substituir


por un vdeo, diapositivas, un PowerPoint, una grabacin

Categoras y

Indica las ms relevantes. til para que encuentren el artculo

etiquetas

en las bsquedas de Google y del propio blog.

Vista previa

Antes de publicar, guarda el borrador y haz vista previa para


asegurarte de que no hay errores.

Publica!

La opcin "publicar ms tarde" te permite avanzar trabajo y


actualizar el contenido con regularidad.

Comparte!

Explica en totas tus redes que has escrito un nuevo artculo.


Adapta el mensaje a cada red.

Evala

Escucha a los lectores: entienden el artculo, les gusta, lo


comparten?

7.8. Principales plataformas de blogs


Existen multitud de plataformas de creacin y mantenimiento de bitcoras. Las ms
conocidas son WordPress, Blogger, Tumblr, LiveJournal, Drupal, Blogia y Bitcoras.
Antes de decidirse por una es recomendable trastear en internet y averiguar cul
utilizan nuestros blogs favoritos. Hay que tener en cuenta la presentacin (las
plantillas, colores y tipografas de qu disponen) y por supuesto las prestaciones que
ofrecen, que no son iguales en cada caso, aunque s comparten las esenciales, la
mayora de las que hemos comentado.

Blogger es la plataforma ms utilizada. En 2009 fue adquirida por Google, que le


introdujo muchas mejoras (estadsticas, integracin con el sistema de anuncios
AdSense). Es muy simple de usar, y aunque tena ms limitaciones que otros
servicios, ha ido ponindose al da y actualmente tiene poco que envidiar a Wordpress.
En el momento de crear el blog se te pide que selecciones un nombre y una
plantilla, y ya ests listo para escribir. Pero a la que cojas confianza puedes ir
aadindole funcionalidades, y si dominas el CSS (o tienes algn amigo que lo haga)
puedes personalizarlo en alto grado. En principio es una plataforma alojada, es decir
que tu direccin ser http://tunombre.blogger.com, aunque con algo ms de
conocimiento tambin puedes hacer migrar tu blog a un dominio propio, del tipo
www.tunombre.com.

De Wordpress hay en realidad dos: Wordpress.com y Wordpress.org.


Wordpress.com es tambin una plataforma alojada. La URL de tu blog ser
www.tunombre.wordpress.com. Es algo ms complejo de instalar que Blogger (aunque
no tanto como para que no puedas resolverlo trasteando un rato) y en contrapartida es

ms flexible y personalizable. Aunque ambas plataformas permiten modificar las


plantillas, de algn modo siempre se distinguen por el diseo, que en el caso de
Wordpress.com es ms elegante.
Worpress.org es la versin no alojada del servicio. Se supone que es un sistema
preparado para ser instalado y utilizado por el comn de los mortales, pero hay que
bajarse el software, seguir una serie de instrucciones, subirlo a un FTP y al final es
fcil perderse. Sin embargo, compensa romperse un poco la cabeza al principio, o
pedir ayuda externa, si quieres un blog al que vayas a dedicar mucho tiempo y cuya
direccin quieres que sea del tipo www.tunombre.com. Eso implica pagar un dominio
(lo puedes hacer directamente en Wordpress, o usar cualquier otro dominio del que
seas propietario).
Por encima de estas plataformas encontramos herramientas algo ms complejas, como
Movable Type, que son de pago y requieren tener ciertos conocimientos de
programacin. Y por debajo encontramos el microblogging, constituido por
iniciativas como Tumblr, Jaiku, Posterous o Twitter. Estos sistemas limitan el espacio
que puede ocupar cada apunte (140 caracteres en el caso de Twitter). Los apuntes
difcilmente pueden considerarse un artculo por su brevedad y porque la orientacin
que le dan estas plataformas hace que suelan ser utilizados para hablar de uno mismo o
para compartir cosas halladas en la red, ms que para ofrecer contenidos propios
elaborados.
Pero precisamente por su brevedad y sencillez tienen un gran xito. El microblogging
tiene una frontera muy difusa con los medios sociales. Ambos comparten, entre otras
cosas, la existencia de un social activity stream o lifestream: un torrente
cronolgico de anotaciones, fotografas, vdeos y canciones, lo que en Facebook
denominan "el muro".

7.9. Tipos de blog


Los medios sociales en general, y los blogs en particular, son usados por todo tipo de
empresas y organizaciones. Sin embargo, las que se han lanzado con ms mpetu a esta
tarea y las que mayor rendimiento obtienen con ella son las que orientan su negocio al
consumidor, las B2C (business to consumer) por oposicin a las B2B (business to
business).

Quiz la pregunta lgica que se hace uno una vez se convence de la idoneidad de crear
un blog es: de acuerdo, pero qu tipo de blog debo hacer? de qu puedo hablar?
La respuesta tambin lgica es que no hay una nica respuesta. Depender de cmo sea
el particular u organizacin que se plantea hacer el blog, de cules sean sus
conocimientos, contactos y experiencia, de cul sea su pblico y de los objetivos que se
proponga.
Teniendo en cuenta el primer factor podemos distinguir los siguientes tipos de blogs:

De organizacin o entidad

De medio de comunicacin

De sector

De profesional

a) De organizacin o entidad
A una empresa seguramente le convenga crear un blog que trate del sector al que se
dedique. Este blog transmite al pblico:
a) Que la empresa conoce a fondo el sector en el que trabaja, lo que seguramente
repercuta en unos productos de mejor calidad.
b) Que se dedican a esto porque esto y nada ms es lo que les motiva y lo que les
anima a levantarse cada da de la cama.
c) Que tiene un inters genuino en promocionar el sector que les permite ganarse
la vida y en devolverle un poco de lo que este les da.
Otra posibilidad es que esa marca centre sus anotaciones en su propio servicio o
producto, si es suficientemente popular como para generar un mnimo de trfico
hacia la pgina.
Una empresa tiene un gran abanico de opciones a la hora de crear una bitcora. Puede
optar por tratar sobre s misma: sobre su esfuerzo de innovacin, sus proyectos de
futuro, su historia. Puede tambin enfocar el sitio web a algo ms concreto, como

explicar sus actividades de responsabilidad social corporativa o divulgar una campaa


de captacin de clientes. O bien dedicar el blog a un evento que organice. En este tipo
de blog se va mostrando el avance de los preparativos para ir generando expectacin y
durante la celebracin propiamente dicha se resea todo lo acontecido.
b) De medio de comunicacin
Este caso es algo particular. Un peridico o revista puede apostar por crear una
versin online que contenga lo mismo que la publicacin en papel e incluso ms
(porque no tiene limitaciones de espacio). Por definicin este sitio se actualizar de
forma constante, de modo que la necesidad de crear adems un blog y enviar a su
lectores a dos direcciones distintas de la red no es evidente. Pero, probablemente,
cuando el medio digital lleve un tiempo funcionando surgirn nuevas ideas sobre su
rea de inters que no encajarn en la publicacin.
En el blog, el medio (tambin una radio o televisin) puede permitir a sus redactores y
comentaristas que opinen y se expresen largo y tendido y poniendo el acento en su
visin personal. Si el medio de comunicacin sigue una lnea editorial que se
pretende ms o menos objetiva, aqu se puede permitir algo ms de libertad. Ese mayor
grado de informalidad y permisividad de los blogs hace que se vea con buenos ojos que
se comenten rumores, con ciertos matices: ha de quedar claro que se trata de rumores y
no presentarlo como hechos seguros, y las fuentes de informacin deben ser buenas,
porque a nadie le interesa leer sobre rumores y que ninguno acabe siendo cierto. Estos
blogs de soplos y fuentes reservadas suelen ser conocidos como "confidenciales",
palabra que en ocasiones incorporan al propio nombre.
c) De sector
Aqu hay poco misterio. Las asociaciones, federaciones y entidades gremiales deben
tratar en sus blogs sobre aquello a lo que se dedican. Los sitios de organismos
oficiales tienen que versar necesariamente sobre esa misma actividad: sobre noticias
generadas por ellos mismos, cambios en el organigrama, declaraciones oficiales

7.10. Tipos de entradas

Una vez clara la orientacin que queremos dar a nuestra bitcora, el siguiente paso es
decidir cmo plantear los apuntes. Evidentemente una cosa depende de la otra. Los
posts de un confidencial sern siempre del mismo tipo: de redaccin elaborada y bien
argumentados, como de columnista de peridico. Las entradas de un blog sobre un
encuentro deportivo tendrn poca variacin: clasificaciones, rankings, rcords
Pero para cuando haya ms margen y an as haya sequa creativa proponemos algunas
ideas de diferentes tipos de entradas que pueden dar dinamismo a la pgina. Vaya
por delante que no todos sirven para todos los tipos de blog.
Listado: El texto que ests leyendo es un listado. Muchos textos pueden adaptarse a
este formato. Desmenuzar un planteamiento de texto corrido en una serie de puntos
clave permite al lector ir ms rpidamente al esqueleto del argumento. Los listados
pueden estar numerados o no. En internet se usa (y se abusa) de este recurso. Es muy
comn encontrar textos como "5 razones por las que XXX es mejor que XXX", "10
jvenes cantantes que sern tus dolos en el 2014", "12 datos curiosos sobre los besos
que deberas conocer".
Enlaces: Es un tipo de listado, pero lo comentamos aparte porque no se trata de
esquematizar una idea que se quiere exponer, sino que consiste en componer un
artculo "reciclando" informacin ya existente en internet. No hay que despreciar este
formato: el autor ahorra al lector una ardua tarea de bsqueda, hace un trabajo de
investigador y de prescriptor. Idealmente, los enlaces deben ir comentados.
Cita: Un texto puede ser largusimo, largo, mediano, corto o una cita. Para una
declaracin memorable no hay nada mejor. La cita habla por s sola. Comentarla
implica a menudo restarle fuerza.
Opinin: Genera rechazos y adhesiones a partes iguales y, en consecuencia, incita al
lector a comentarlos. Los aficionados, columnistas, expertos y lderes de opinin estn
obligados a mojarse. De todos modos, si no tienes una opinin definida, no hagas este
artculo o propnselo a alguien que s la tenga. Y si lo ves claro, no disimules o
edulcores tu mensaje. Que no quede ninguna duda de cul es tu posicin.
Reportaje: Es uno de los gneros ms apreciados del periodismo, y uno de los ms
difciles de hacer. Un reportaje implica: a) no limitarse a reproducir o opinar sobre
notas de prensa; b) hacer un trabajo de investigacin, c) hacer una investigacin (al

menos en parte) sobre el terreno, hablando cara a cara con los protagonistas del tema,
d) aportar informacin nueva; e) sacar conclusiones.
Serie de artculos: Un reportaje largo puede dividirse en una serie de entregas. Otros
artculos (como nuestro hipottico "10 jvenes cantantes que sern tus dolos en el
2013") tambin. Si el primero gusta, ya tienes a cierto nmero de personas leyendo con
atencin los siguientes.
Entrevista: Otro de los grandes gneros del periodismo. Pueden ser un par de
declaraciones al terminar una rueda de prensa, pero no nos referimos exactamente a
eso. Nos referimos a secuestrar a alguien durante al menos 40 minutos (si puede ser,
durante 120), en un ambiente tranquilo, sin distracciones, sin prisas, y dejar que abra
su corazn y hable con total confianza.
How-to: "Cmo" convertirte en programador en una semana, contemplar un eclipse
solar, organizar una fiesta en casa, aprovechar al mximo nuestras instalaciones Todo
dicho.
Resumen de prensa: Fcil de hacer y entretenido. Consiste en explicar cmo vieron
determinado acontecimiento los medios de comunicacin. O cmo se posicionan
respecto a determinada declaracin o suceso.
Anlisis: Solicitar a expertos de otros mbitos su opinin neutral y externa sobre un
hecho controvertido: anlisis grafolgico para determinar si una firma es falsa,
interpretacin de un experto en leyes Da una visin fresca, diferente a la habitual.
Encuesta: Envas un correo o un tweet a tus contactos pidindoles una opinin,
esperas unos das y compones un artculo jugoso, que aporta una mirada amplia sobre
el tema en cuestin.
No olvidemos tampoco que una entrada en un blog no tiene por qu llevar texto. Una
fotografa puede hablar por s sola. Un vdeo de una acontecimiento puede constituir un
contenido valiossimo. Etctera.
En sntesis, un blog debera tener un leitmotiv, no ser un cajn de sastre donde
meter cualquier cosa, mientras que el formato de sus artculos debera ser
cambiante, debera ir alternando piezas de duracin distinta.

O era al revs?

EJERCICIO
Abre un blog y mantenlo en funcionamiento al menos hasta la finalizacin del curso.
Mrcate un nmero mnimo de entradas por semana (una, si lleva mucha elaboracin;
cinco, si se trata de un breve texto de opinin). Adele cada semana nuevas
funcionalidades (blogroll, widgets).
A partir de un mismo tema o acontecimiento, crea entradas para tu blog en distintos
formatos (lista, cita, anlisis). Cul crees que es ms efectivo en este caso?
Mustralos a personas de confianza y pregntales cul prefieren y por qu.

8. La web
8.1. Y las webs tradicionales?
Ya hemos dicho que no debemos darlas por extinguidas. Tienen su funcin y son una
pieza ms, importante como el resto, de nuestra identidad digital. Por tanto,
corresponde al community manager verificar que sirven para lo que estn concebidas.
Y, pese al considerable tiempo que llevamos conviviendo con ellas, no siempre lo hacen.
La organizacin norteamericana Federal Web Managers Council ha propuesto una serie
de reglas que toda web debera cumplir. Para que fueran realmente tiles, el
usuario de la web debera poder:

Encontrar en ella fcilmente informacin relevante, exacta y actualizada.

Comprender la informacin la primera vez que la lee.

Obtener la misma respuesta tanto por internet, como por telfono, correo
electrnico, chat en vivo, folleto o de forma presencial.

El sitio web, por su lado, debera:

Ordenar las tareas comunes de manera eficiente.

Fomentar las respuestas de los usuarios y controlar su aplicacin.

Asegurar el acceso a informacin crtica aun teniendo alguna discapacidad


o no dominando la lengua oficial.

8.2. A quin se la encargo?


Normalmente, para crear una web se suele recurrir a un programador. Se le detalla la
estructura que deseamos, l nos contar cul es la forma que considera mejor para

hacerlo, no entenderemos nada pero si nos inspira algo de confianza le daremos el OK y


le pagaremos lo que pide. Aqu surgen varios problemas:

Encontrar a un desarrollador con un mnimo sentido de la esttica es ms difcil


que encontrar una aguja en un pajar. Haberlos, haylos, pero escasean. Dale
unas pautas visuales clarsimas (pdeselas a un diseador, si tampoco es lo
tuyo).

Dale tambin unos principios generales de qu pretendes conseguir con la


pgina: a qu pblico te diriges, qu prioridades tienes, qu utilidad esperas
que tenga el sitio. Eso os ayudar a entenderos y a avanzar ms rpido.

No le permitas que haga la pgina en Flash. Quedar preciosa, pero es un


lenguaje que los motores de bsqueda no saben interpretar, por lo cual recogen
muy difcilmente esas pginas en sus resultados. Pide al programador qu ha
previsto para el SEO (search engine optimization; lo veremos ms adelante).
Hoy existe una buena alternativa al Flash, que es el HTML5.

Vas a actualizar la pgina a menudo? Aunque no sea as, siempre habr que
hacer algn cambio u otro. Necesitas un back-office, un panel de control, un
entorno desde el que, como administrador, puedas modificar a tu gusto
elementos, textos, colores Si no dispones de ninguna herramienta de este tipo
te auguramos un elevado consumo de ansiolticos. Que te muestre cmo
funciona.

Teniendo en cuenta todo esto, al cabo de unos pocos meses tendrs un sitio web del que
podrs sentirte orgulloso. El programador que te hace el traje a medida es la mejor
solucin si buscas calidad y permanencia. Sin embargo, como pasa con los blogs y con
tantas otras cosas, hay alternativas ms rpidas y baratas, pero menos adaptables,
claro. Os recomendamos mirar los vdeos tutoriales y ejemplos de usuarios de
Indexhibit, Jimdo, Jux, Moonfruit, MyEgoo, Webnode, Webs y Wix (en Flash!), pero
hay muchas ms!
Aunque se presentan como absolutamente personalizables, cada sistema imprimir
algo de su carcter a tu pgina. Algunos tienen una estructura fija, pero rompedora,
otros tienen cientos de plantillas, pero todas parecidas, basadas en una concepcin muy
clsica de lo que es una web. Son tiles para aficiones, profesionales liberales y

pequeos (y no tan pequeos) negocios. Y experimentar con estas aplicaciones puedes


servir incluso para ver qu prestaciones y posibilidades te gustan, cules te faltan, y
poder hacerle despus a tu programador un encargo mucho ms detallado y concreto.

8.3. Diseo y estructura


Diseo Responsive
Hoy en da una web debe ser un sistema multiplataforma, capaz de usarse tanto en
dispositivos mviles como en tabletas y sistemas tradicionales como equipos de
sobremesa o porttiles.
Tambin deber ser capaz de adaptarse a los distintos navegadores web del mercado.
Modelo de estructura de una web
Enumeramos secciones habituales en muchas webs. No toda web debe tenerlas todas;
de hecho cuanto ms simple y clara sea la informacin, mejor. El copy, el nombre que
recibe cada seccin, es el estndar. Tienen que ser textos breves y de significado claro y
unvoco. Se les puede dar la vuelta y buscarles nombres ms llamativos, que tengan que
ve con el tema del que trata la pgina, pero si no est claro que vayan a ser entendidos y
a tener un impacto positivo, mejor circunscribirse a las denominaciones habituales.

Sobre nosotros
o

Quin es XXX

Misin y visin / Nuestros valores

Clientes

Premios

Servicios / Nuestros servicios / Productos / Nuestros productos


o

Particular

Organizacin/Empresa

Por qu contratar nuestros servicios?

Cmo podemos ayudare

Cmo funciona
o

Vdeo tutorial

Contacto
o

Direccin

Telfono, email

Formulario

reas: comunicacin, diseo, webmaster

Hablamos? Llmanos al 93 XXX XX XX (banner)

Pida presupuesto
o

Telfono, email

Formulario

Dossier empresa (.pdf)

Suscrbete a nuestro boletn

Entra / Inicia sesin

Trabaja con nosotros

Casos de xito

Sguenos

Facebook

Twitter

Prensa (reviews, clipping) / Dicen de nosotros

Regala nuestros servicios (gift voucher)

Frum / Consultorio / Q&A

FAQ / Preguntas frecuentes

Blog / Ideas / How-to / Recetas

Enlaces (links)

Buscador (search)

Directorio / Proveedores / Partners

Sponsors / (banners)

RSS

Eventos (pasados y futuros)

Legal / Terms & Conditions / Condiciones de uso

En la carpeta del alumno dejamos documentos que desarrollan ms este tema.


"Trucos" a evitar
Para mejorar el SEO o id a saber por qu, muchas webs usar estrategias que hacen que
la experiencia de lectura de la pgina sea molesta. Entre ellas est:

Holding page

Por qu no hacer una intro Flash para tu web? Primero, porque los buscadores no
detectan las animaciones en Flash. Se puede HTML5, de acuerdo, pero el problema de
usabilidad y accesibilidad permanece:
Imagina que entras a una tienda de informtica. Una vez has cruzado la puerta, el
dependiente te obliga a detenerte de repente en el vestbulo y te ofrece un espectculo
multimedia. Al cabo de 30 segundos, una vez finalizado el espectculo, te invita a pasar
a comprar sus productos.
Otro argumento del no: al menos un 25% de tus visitantes se ir sin haber visto lo que
tienes para ofrecerles. Quizs entre estos estn todos los que an navegan con mdem,
que se sentirn frustrados al ver que la pgina no se acaba de cargar nunca, y otros que,

simplemente, considerarn que alguien que le coloca una animacin antes de mostrarle
el contenido les hace una ofensa y no es merecedor de su tiempo.
Solo en casos puntuales este prembulo puede ser til: si debes avisar a tus visitantes
de una informacin extremadamente importante o urgente, si puedes anunciar un
producto que captar con toda seguridad su atencin...

Paginacin de artculos

Dividir un texto largo en varias pginas. Te obliga a hacer clic para pasar a la siguiente.
Es mucho mejor hacer scroll, ir subiendo la pgina.
Mal:
Bien:
http://geografiainfinita.com/2013/12/12/12-mapas-para-entender-mejor-la-unioneuropea/

Pases de diapositivas

http://www.wired.com/rawfile/2013/12/shinichi-maruyama/#slide-117191

Msica y vdeos de reproduccin automtica

Imagina esta situacin. Ests trabajando con el ordenador. Tienes el iTunes o Spotify
encendido. En un momento determinado decides buscar una informacin en internet,
como por ejemplo, clnicas veterinarias cerca de tu casa. Pones las palabras clave en el
buscador y con el botn derecho abres los ocho o diez primeros resultados en pestaas.
De repente oyes una musiquilla que se solapa con el que estabas escuchando.
Comienzas a revolver las pginas abiertas y no encuentras de dnde sale y acabas por
cerrarlas todas (y por poco no tiras el porttil por la ventana). Quin les ha dicho a los
autores de la pgina causante de esta situacin que deseas escuchar msica? Y que
deseas or precisamente una msica tan ramplona (aunque te pongan su cancin
favorita en ese momento te parecer una cantinela intolerable)?

Publicidad intrusiva

De verdad cree Movistar que as me conseguir como cliente?


EJERCICIOS
Disea la estructura que debera tener una web de empresa (secciones y contenidos que
necesita). Ten muy en cuenta la usabilidad y la legibilidad que poseer. Cuntos
mens tiene y dnde los pones? Cuntos subniveles tiene?

8.4. Tarjeta de visita


Algunos de los servicios de creacin de webs que ms nos gustan son los que tienen
menos opciones y prestaciones. A veces, menos es ms. Puedes hacer que el visitante
de tu pgina se pierda en un exceso de mens y submens, columnas, datos y enlaces, o
utilizar la pgina simplemente como tarjeta de visita, e indicarle tu nombre (propio o
comercial), tu profesin o especialidad y tu direccin. Esto es lo que hacen aplicaciones
como Flavors o About: pones una bonita foto de fondo y escribes un texto lo ms
escueto, claro y simptico posible. Que tienes una web, tres blogs y ests en ocho redes
sociales? Pon tambin los enlaces y el internauta podr ojear esos sitios sin salir de la
pgina, a travs de una ventana superpuesta. Acabas de conocer a alguien en una feria
y no sabes qu direccin darle? Dale http://flavors.me/tunombre. O pon nicamente
esta direccin en la tarjeta de cartn que le entregues, en vez de las doce restantes.

9. Redes sociales
Puesto que nos gusta compartir, puesto que nos fiamos del criterio de determinadas
personas que conocemos, ms que del de periodistas y famosos, puesto que desde los
inicios de internet han existido herramientas pensadas para poner en contacto a las
personas (correo electrnico, foros, chats, grupos de noticias) y puesto que Google
destaca en su buscador aquellas pginas que reciben ms visitas y en las que la gente
pasa ms tiempo, tarde o temprano iban a aparecer las redes sociales. Las hay de
generalistas (Tuenti o Foursquare) y de especializadas (Fan Sport o My Best Play
en deporte, Flickr o Picasa en fotografa, Minube en viajes) Incluso muchos sitios de
internet que ofrecan una informacin o servicio determinado, dirigido de forma
individual a cada uno de sus usuarios, han aadido recientemente una capa "social" a
su plataforma. Es el caso de iTunes con Ping, o de Spotify al permitirte ver qu
escuchan y qu listas crean tus contactos.

9.1. Qu son las redes sociales?


Para proporcionar una definicin simple, digamos que una red social es un espacio
virtual en el que nos relacionamos con otras personas. A diferencia de una
web tradicional, no solo interactuamos con una pgina (leemos informaciones,
descargamos documentos, escuchamos msica, vemos vdeos o jugamos a videojuegos)
sino que lo hacemos con sus otros usuarios. El blog abre el camino a las redes al
permitir los comentarios, pero all sigue existiendo una diferenciacin clara de roles: el
blog es de su autor, que lo maneja a su gusto, y a ti, el usuario, solo te est permitido
opinar. En las redes, en cambio, todos estn en igualdad de condiciones. Todos
tenemos nuestra tribuna, aunque algunos tengan ms audiencia que otros. En una
red social pblica como Twitter puedes seguir a un famoso y, con un poco de suerte,
que l te siga a ti tambin. En redes privadas como Facebook, donde la amistad o
vnculo lo tienen que confirmar las dos partes, puedes seguir a Fernando Alonso o a
Sandra Sabats y tener la seguridad de que tus comentarios llegan, por lo menos, a su
entorno.
Las redes sociales plantean un reto importante a las organizaciones y empresas. Por
primera vez las sitan al mismo nivel que a sus clientes, socios, usuarios,

proveedores y dems partes interesadas. Eso es algo que todava muchos no entienden,
y es esencial hacerlo para no cometer errores de bulto. Josep Rom, investigador del
Grup de Recerca en Estrategia i Creativitat Publicitries de la Universitat Ramon Llull,
escribe en el Informe de la comunicacin en Catalua 20092010 (UAB-Lexikon
Informes, 2011): "A medida que las redes sociales y las comunidades virtuales han
crecido y se han multiplicado, la comunicacin comercial las ha visto lgicamente como
una nueva oportunidad de estrechar sus lazos con el consumidor, aunque estas
comunidades no son de su propiedad. Las comunidades de marca constituyen un
sistema abierto o, en cualquier caso, un sistema con pocas barreras de entrada, cuyos
miembros se expresan de acuerdo con su credo y no responden a una disciplina
corporativa". La marca pierde, pues, la capacidad de dirigir la conversacin, de
encaminarla por los cauces que le interesan, de imponerla como ha hecho siempre
mediante la publicidad (un mensaje que va en una sola direccin), pero por otro lado,
"la red ayuda a las marcas a definir la identidad y a ser singulares y, al mismo tiempo,
'las empresas pueden adoptar las vivencias de los consumidores para reconstruir
la marca'", termina Rom, citando a Nello Barile en Brand new world (Lupetti, 2009).
Es un cambio de paradigma en el mundo de la empresa, un cambio de paradigma en
toda la sociedad.
Este es uno de los temores que suscitan estas redes: que el tema se les vaya de las
manos. Otro es que sustituyan a las formas de relacin tradicionales, el contacto
humano, cara a cara, y que creen una humanidad deshumanizada, incapaz de expresar
emociones. La suposicin de que internet conduce "a una menor interaccin y a un
mayor aislamiento social" (Manuel Castells, La mente in internet. Psicopatologia delle
condotte on-line, Piccin, 2001) ha sido desmentida ampliamente por los estudios
realizados en el campo de la sociologa y la psicologa social. Los usuarios de
internet suelen tener ms amigos y una vida social ms intensa que los que no
lo son. La conversacin virtual no excluye a la presencial, sino que se superpone a ella,
la complementa.

9.2. Crete el hype


El auge de las redes sociales llev a muchos a vaticinar que los blogs llegaban a su fin.
La tesis era que no podemos esperar a que la gente venga a nosotros, sino que somos
nosotros los que debemos ir a donde estn los dems, es decir, a las redes
sociales. Existe unanimidad en reconocer la importancia de tener presencia en las

redes, pero los blogs siguen gozando de buena salud. Una cosa no quita la otra. Desde
las redes podemos reconducir de nuevo a una parte de nuestros seguidores hacia
nuestra bitcora o web.
Segn un estudio de la consultora McCann Erickson, el 64% de los internautas
espaoles usa las redes sociales, y el 78% (un porcentaje considerablemente mayor) lee
blogs. Otro estudio de TNS Opinion & Social sita el uso de las redes en el conjunto de
la Unin Europea en 2009 en cifras algo ms bajas: el 49%. An as, la nica conclusin
posible que ofrecen estos datos es que al menos la mitad de los internautas
participan activamente en las redes. Y va en aumento. Adems, los internautas
(considerando como tales a los que se conectaron al menos una vez en el ltimo mes)
ya constituyen el 73% de la poblacin en la Europa comunitaria, una cifra que crece
todava ms si nos centramos nicamente en la poblacin activa, ya que es justamente
entre las personas mayores de 65 aos donde el uso de internet es ms bajo.
En otras palabras: en poco tiempo el uso de internet ser tan universal como el
de la televisin, y con costes de acceso mucho ms bajos. Ignorar este mercado o
este auditorio, segn el enfoque que demos a nuestra actividad es una actitud poco
menos que suicida.

9.3. Tipos de redes sociales


Hay muchas maneras de clasificar las redes sociales. Una de las ms consolidadas es la
que distingue entre redes horizontales y verticales, es decir, entre redes que
abarcan todos los intereses, espacios sin criterios de entrada restrictivos donde se
realizan discusiones sin orden del da; y redes especializadas, dedicadas a un tema
concreto. Es til conocer esta tipologa para saber si nos interesa ms estar en unas o
en otras. Sin embargo, esta disyuntiva es reciente y no est claro qu tipo de redes van a
prosperar ms. Probablemente lo harn las dos, y aunque sea solo por probar y poder
comparar resultados, recomendamos encarecidamente participar en ambas.
Por otro lado, la realidad es mucho ms compleja. La mayora de redes sociales
horizontales permite crear grupos por afinidades, y en el caso que no sea as, la red que
cada uno teje a su alrededor puede expandirse hacia todas las direcciones o
encaminarse de forma exclusiva hacia un inters concreto. Y luego existen las redes
que no se ponen lmites temticos, pero que se especializan en un medio o

formato. Nos referimos a casos como YouTube, donde se comparten vdeos y slo
vdeos, aunque de todo tipo de temas, o Slideshare, exclusivamente pensadas para
intercambiar presentaciones, o LinkedIn, enfocada a la actividad profesional (del
campo que sea)
Otra distincin interesante, que ya hemos apuntado ms arriba, es la que se establece
entre redes privadas y pblicas. LinkedIn es una red privada en el sentido de que
para interactuar con alguien, este alguien tiene que aceptar tu solicitud. De este modo
solo hablas con aquellos que desean hablar contigo. Twitter, en cambio, es una red
pblica porque permite seguir una cuenta sin que esta pueda aprobarlo o denegarlo, y
sin que este usuario se vea requerido a seguirte a ti. Se produce una asincrona que
permite, por ejemplo, que Gerard Piqu tenga 1.394.729 seguidores y que solo siga a
114 personas.

Facebook es un caso particular: es una red tanto privada como pblica, porque
establece un funcionamiento distinto para las pginas y para los perfiles, como
veremos, adems de que permite una rango de configuraciones que van de la mxima
proteccin a la mxima apertura.
9.4. Principales redes sociales: los pioneros
Sixdegrees.com es quiz la primera red social. Data de 1997. Su nombre se basa en la
conocida teora de los "seis grados de separacin", que dice que entre cualesquiera dos
personas en el mundo hay un mximo de seis grados de separacin o, dicho de otro
modo, todo el mundo es como mximo conocido de un conocido de un conocido de un
conocido de un conocido de todo el mundo (no es ciencia cierta, es ms bien una teora
o un supuesto). Esta red ya permita crear perfiles, hacer amigos y navegar por los
contactos de estos amigos. Tuvo un notable xito pero cerr en el ao 2000 al tener
gastos crecientes y no ser capaz de generar ingresos.

Friendster fue creada en 2002 en Mountain View (California), como alternativa a los
sitios de citas (dating sites). Su punto de partida era que, como en la vida real, la mejor
manera de encontrar pareja era que los amigos de los interesados les presentaran otros
amigos. Tuvo un xito enorme, pero choc con dificultades tcnicas y con una mala
gestin y en 2009 fue vendida a una empresa malaya, que la reconvirti en un sitio de
social gaming.
Un ao ms tarde que Friendster naca MySpace. A diferencia de Friendster, admita
perfiles para grupos y organizaciones, lo que atrajo a muchas bandas de msica, lo que
acab llevndola a una especializacin no buscada. Su xito fue an superior al de las
otras redes citadas (en junio de 2006 super a Google como el sitio web ms visitado en
los Estados Unidos). Durante algn tiempo se citaban a grupos muy famosos que
haban sido descubiertos en MySpace, como Lilly Allen o Arctic Monkeys. Pero de
repente, en 2008, cuando su popularidad no dejaba de aumentar y era citada
continuamente en los medios tradicionales, implosion y todo el mundo dej de usarla
a la vez. Es difcil explicar por qu ocurri, aunque el creciente xito Facebook pudo
tener algo que ver con ello. MySpace sigue existiendo. En 2012 fue completamente
remodelada como espacio de entretenimiento para jvenes (msica, cine).

Vamos ahora a describir el funcionamiento de las redes ms utilizadas actualmente en


Espaa. Hay que tener en cuenta que el panorama sera sensiblemente distinto si
tomamos en consideracin todo el globo terrqueo.

9.5. Facebook

Facebook necesita poca presentacin. Es la red social ms utilizada del mundo. Ocupa
la segunda posicin a nivel mundial en el ranking de Alexa de sitios web ms
visitados, solo por detrs de Google. Tiene ms de 1.200 millones de usuarios activos al
mes (a diciembre de 2013).

Fuente: Business Insider


Fue creada en 2004 (acaba de cumplir 10 aos) por Mark Zuckerberg, Eduardo
Saverin, Dustin Moskovitz y Chris Hughes, estudiantes de la universidad de Harvard
(Massachusetts). Como muchos conoceris por el largometraje La red social (David
Fincher, 2010), la aventura de Zuckerberg no ha estado exenta de contratiempos y
complicaciones. Se ha acusado al CEO de la empresa de engaar a compaeros para
que le ayudaran a programar la plataforma, y ms recientemente de establecer unas
condiciones legales abusivas (bsicamente, todo lo que publiques en Facebook es
de Facebook y solo suyo), y de cambiar sin previo aviso la configuracin de seguridad
de los usuarios, con graves consecuencias sobre el derecho a la intimidad de los
usuarios. Por otro lado, la plataforma cambia continuamente y hace suyas ideas
rpidamente desarrolladas por otras webs. Este comportamiento quiz no sea muy
tico, pero desde el punto de vista del usuario mantiene la red al da, con todas las
prestaciones imaginables.
Qu hace Facebook? Bsicamente, ofrecer un espacio para que la gente pueda
contactar con amigos, conocidos o gente a quien admire, y compartir comentarios,
enlaces, fotografas, vdeos, situacin geogrfica, gustos, etctera.

Un usuario puede crear un perfil personal, una pgina o un grupo, aunque como todo lo
que tenga que ver con Facebook esto puede cambiar de un da para otro.
Un perfil est pensado para usuarios personales. Tiene un lmite mximo de 5.000
amigos. La proteccin de los datos depende de la configuracin que escoja el usuario,
pero en principio solo podrn entrar en la pgina los amigos (red privada).
Las pginas son ideales para empresas. Son pblicas, cualquiera puede ver su
contenido, tenga o no cuenta en Facebook. Mientras que alguien con perfil tiene que
aceptar tu solicitud de amistad, la organizacin que posea una pgina no debe hacer
nada para tenerte entre sus seguidores. Tu le das al botn "Me gusta" y ya puedes
recibir sus notificaciones y escribir en su muro.
En cuanto al muro es algo parecido al desplegable cronolgico de los blogs y
microblogs, pero el entorno es menos personalizable. Aqu vemos constantemente el
fondo blanco y el marco azul de Facebook. El muro es nuestro (al menos lo parece),
pero la red, el ecosistema en el que nos movemos es de terceros, del seor Zuckerberg,
para ser ms exactos.
El grupo, finalmente, es una red dentro de la red Facebook (a su vez parte de la red
global o world wide web). Es como llamar a unos cuantos a una habitacin para hablar
de un tema, poner un cartel fuera diciendo qu cuestiones se tratan all, y permitir o no,
segn decidas, si se puede apuntar ms gente e ir entrando a medida que llegan o si
tienes que darles t antes el visto bueno. Es, por tanto, una comunidad virtual.
El espacio adecuado para cualquier organizacin (un club de petanca o el Teatro del
Liceo) es la pgina. Hasta hace poco muchas empresas creaban un perfil, porque
permita una mayor interaccin con el resto de usuarios, y, al llegar a los 5.000 amigos
los invitaba a hacerse seguidores de la pgina, que no tiene lmite en este sentido. Hoy
en da es absurdo hacerlo, porque la pgina es mucho ms flexible y te permite
comportarte como un perfil (hacer "me gustas", escribir en los muros de los dems).

9.5.1. Consejos de utilizacin


Si creas una pgina, puedes ponerle un nombre propio en cuanto tengas al menos
25 seguidores. Mucho mejor dar la direccin www.facebook.com/tuempresa que

www.facebook.com/54673.
No vincules automticamente tus cuentas de Facebook y Twitter. Si lo haces,
te ahorras la molestia de escribir en los dos sitios, s, pero tus mensajes de Twitter
sern incomprensibles en Facebook. Algo as como: "Necesita el #RealMadrid el
fichaje del @aguerosergiokun? http://goo.gl/fb/ufiqz.
Eso s, puedes utilizar la arroba (@) para hacer menciones de pginas y grupos.
De este modo recibirn una notificacin de que los has citado en un comentario. Se
puede, pero no se suele hacer.
En cuanto a actualizaciones de otros medios sociales, depende. Prueba cmo quedan.
Si no tiene mal aspecto, eso que te ahorras. El blog, por ejemplo, puedes vincularlo para
que cada nuevo post te aparezca tambin automticamente en tu Facebook. Pero en
general, hacerlo nosotros mismos nos ayuda a ser ms conscientes de la labor que
estamos llevando a cabo en la redes, y nos permite dar un tono distinto a cada
comunicacin: se evitan mensajes estndar del tipo "TuNombre just uploaded a
video on YouTube" y se ofrece un contacto ms humano.
No te limites a la pgina de informacin y al muro. Ve a Configuracin de la cuenta,
Avisos, y activa las aplicaciones que te interesen. Ofrecers una experiencia ms
completa a tus seguidores.
Escucha. No mantengas un monlogo. Habla, pero tambin pregunta, incita a tus
seguidores a tomar la iniciativa, ofrece algo, haz concursos, comenta los comentarios de
otros
Depende mucho de la naturaleza de tu actividad, pero se recomienda hacer una
media de 1 a 4 entradas diarias.
Desde el mvil utiliza Facebook Places para hacer check-ins y decir dnde ests.
Integra tus redes. Pon tu direccin de Facebook en tu tarjeta de visita y en la firma
de tus correos electrnicos. En tus newsletters, pon el botn de "Me gusta" de tu
pgina. Pon otro botn para que el lector pueda compartir el contenido del boletn en
su muro (sin necesidad de hacerse seguidor tuyo). Pon tambin estos botones en tu
blog y website oficial, o, mejor an, pon el widget que permite ver el nmero de

seguidores que tienes junto a la fotografa de una seleccin de ellos.

9.6. Twitter

Twitter es la plataforma de microblogging por excelencia. Su limitacin las


entradas no pueden superar los 140 caracteres es su principal virtud. Jack Dorsey la
cre en 2006 (o sea, dos aos ms tarde que Facebook) y ya tiene 200 millones de
usuarios registrados, que escriben 155 millones de tweets al da. Estos mensajes, cuenta
el propio servicio, "son pblicos y estn disponibles para cualquiera que est interesado
en ellos. Los usuarios de Twitter se suscriben a tus mensajes cuando siguen tu cuenta.
Tus seguidores reciben cada uno de tus mensajes en su cronologa, una lista con
mensajes de todas las cuentas a las que se han suscrito".
Esta es la explicacin corta, pero hay mucho ms. Puedes compartir ms que texto,
mediante enlaces. El propio Twitter y otras iniciativas independientes ofrecen la
posibilidad de acortar los enlaces, algo importantsimo cuando el espacio es tan
limitado. Algunos de estos acortadores ofrecen estadsticas sobre el nmero de
personas que los han recibido y abierto. En un enlace se puede compartir una pgina
web, una fotografa, un vdeo, una cancin Puedes enviar un mensaje directo
(privado) a otro usuario (como en Facebook), ver quin te ha mencionado o hacer el
seguimiento de todos los tweets que se publiquen sobre un tema o personaje
determinado (identificado mediante el smbolo # o hashtag).
Las posibilidades son infinitas.

9.6.1. Antes de tuitear


Pon tu fotografa o logotipo en el perfil. Escribe una descripcin biogrfica concisa
y clara. Escoge un nombre de dominio relacionado con tu organizacin. Personaliza la
pgina con imgenes o, al menos, ponle los colores corporativos que te identifican.
Aprovecha plataformas como Tweetdeck, Hootsuite o Seismic, que permiten ver
simultneamente varias columnas (lnea de tiempo general, los mensajes de tus
contactos ms importantes, los tweets que has enviado, los que te mencionan, los
mensajes directos) y controlar varias cuentas a la vez.
Busca a los lderes de opinin en tu sector y sguelos.

http://wefollow.com
Esta pgina te muestra las cuentas de las personas ms influyentes en distintos
mbitos, pero est muy focalizada al mundo anglosajn y en especial a Estados Unidos.
La misma pgina de www.twitter.com te ofrece unos resultados ms pertinentes si

escribes la temtica que te interese en el buscador incluido en el apartado "A quin


seguir".
Integra tus redes. Pon tu direccin de Twitter en tu tarjeta de visita y en la
firma de tus correos electrnicos. En tus newsletters, pon el botn que enlaza con tu
pgina. Pon otro botn para que el lector pueda compartir el contenido del boletn en
su muro (sin necesidad de hacerse seguidor tuyo). Pon tambin estos botones en tu
blog y web oficial, o, mejor an, pon el widget que permite ver tus ltimos tweets.

9.6.2. Tuitea!
Antes de seguir a alguien que no te conoce, retuitea alguno de sus mensajes y
presntate.
No agotes los 140 caracteres si es posible. As facilitas que te retuiteen aadiendo
algn comentario.
No escribas "Impresionante!" y el enlace, sino "Impresionante vdeo de gatitos!" y el
enlace.
Aqu viene lo de los signos raros. Retuitear es reenviar un mensaje que te ha
interesado. Se sabe que un mensaje est reenviado porque incluye las siglas "RT" o un
cuadrado formado por dos flechas.

Puedes reenviarlo tal cual o comentarlo. Si no dispones de suficientes caracteres,


puedes recortar el mensaje original, sin cambiarle el sentido, claro.

Cuando hables de alguien que tiene cuenta en Twitter, si precedes su nombre (escrito
tal como ha denominado l a su cuenta) de la arroba (@), recibir un aviso de que ha
sido citado en una conversacin.
Y cuando te refieres a temas populares o de actualidad, inserta antes la almohadilla
(#). De este modo facilitars que el buscador encuentre tu mensaje y lo ofrezca a
quienes buscan informacin sobre ese tema. Si dudas sobre cmo identificar el tema
(por ejemplo, #Brasil2014, #Mundial2014, #MundialBrasil), escribe tus propuestas
en http://search.twitter.com y vers cules estn siendo ms utilizadas. Si todava no
existe, t mismo puedes crearla!
Esa etiqueta permite ver cules son los trending topics, es decir, los temas de los que
ms se habla en un momento determinado en Twitter. En http://search.twitter.com
puedes ver cules son a nivel mundial o segn la lengua utilizada. En tu propia pgina
vers cules son los temas del momento en Espaa.
Escribe si puedes (esto incluye a los retweets) al menos un mensaje al da. No
permitas que ms de la mitad de tus mensajes sean RT. Si te aficionas a esta
plataforma y envas ms de 10 mensajes al da, la gente acabar cansndote de ti. Otra
cosa es si celebras un evento o se produce una circunstancia especial que exige dar
muchas informaciones o respuestas en poco tiempo. En ese caso no te pongas ningn
lmite.
Tuitea desde tu mvil. Es tan fcil como mandar un SMS.

9.6.3. Qu puedes tuitear?


Enlaces a nuevas entradas en tu blog
Noticias relacionadas con tu organizacin o sector
Notas de prensa
Avisos prcticos (cambios de horarios)
Lanzamiento de ofertas y promociones
Respuestas a consultas y quejas
Enlaces a vdeos y fotografas

Informaciones o curiosidades halladas en internet

y todo lo que se te ocurra. Algunas empresas utilizan Twitter para hacer ofertas de
empleo, otras, para colgar vdeos formativos o hacer tutoriales personalizados, como si
estuvieran manteniendo una conversacin telefnica con el cliente, pero con la ventaja
de que pueden seguir el dilogo otras personas a las que tambin les puede interesar lo
que se est diciendo.
Por otro lado, el hecho de que, como la mayora de redes sociales, esta plataforma
ponga su interfaz de programacin de aplicaciones (API en sus siglas en ingls) a
disponibilidad de desarrolladores externos ha hecho que hayan surgido infinidad de
programas cliente que encuentran nuevas utilidades a una idea aparentemente tan
sencilla pero, como podemos ver, tan inagotable.

9.7. Google +

Google + sigue la estela de Facebook. No ha conseguido desbancarlo, pero el hecho


de que cuente para el SEO, es decir que favorezca que tu negocio obtenga un mayor
posicionamiento en los resultados de las bsquedas en internet, hace que sea una red
social que no pueda ser despreciada. El mismo mensaje que cuelgas en Facebook lo
puedes repetir en Google + (no hacen falta arrobas ni almohadillas).
Ocpate, sin embargo, de seguir tambin aqu a usuarios, de mantener conversaciones,
y de poner botones de Google + en tu contenido (web, blog, boletn), para que lo
compartan y para que sigan tu cuenta.
Esta red social se lanz en 2011 (antes de ayer, como quien dice) y tiene 530 millones
de usuarios activos. Hay que pensar, sin embargo, que al crearte una cuenta de Gmail o
de otros servicios Google, como YouTube, la compaa te crea automticamente
una cuenta en Google+. La empresa ya fracas en anteriores intentos de redes

sociales (Buzz, Google Wave) y ahora se ha querido asegurar una masa crtica. Pero
Google+ sigue generando poco entusiasmo

9.8. LinkedIn

LinkedIn es una plataforma de networking. No tiene ni de lejos la popularidad de


Facebook o Google+ (aunque ms de 277 millones de usuarios registrados no es una
cifra menospreciable), pero tiene la ventaja de que all la gente va a lo que va: a
establecer contactos profesionales, a ofrecer y encontrar oportunidades de
empleo y de negocio.
Los perfiles que se crean en LinkedIn pueden ser de persona y de empresa, los cuales
uno puede seguir para saber qu cambios hay en su organigrama, si se ofertan
puestos de trabajo, etc.
En LinkedIn podemos incluir nuestro curriculum vitae y nuestras credenciales. El
modo en que estn planteadas las conexiones entre los usuarios responde a una lgica
inspirada en la manera en como se crean los contactos en el mundo fsico. Cuando
queremos relacionarnos con alguien tenemos que indicar de qu le conocemos. Se
puede mentir, por supuesto, y la persona en quien estamos interesados nos puede
aceptar porque s, pero el contexto anima a los usuarios a aceptar solamente
contactos directos o de segundo grado. Es decir, si conoces a alguien que conoce
a quien quieres conocer, te puedes presentar directamente, con la confianza por ambas
partes de tener ese contacto compartido. O le puedes pedir a vuestro nexo comn que
os presente. Como la vida misma, vaya. O lo ms parecido a ello que existe en internet.

El muro de Linkedin.

El perfil de Linkedin.

Otras cosas que se pueden hacer mediante esta plataforma son crear grupos de
intereses, iniciar debates, hacer o responder preguntas o escribir anotaciones en
una pgina similar al muro de Facebook o a la lnea de tiempo de Twitter. Segn sea tu
participacin en la pgina, puedes aparecer como top influencer (lder de opinin o
prescriptor avanzado), algo que probablemente sea positivo para tu carrera.
Es un servicio gratuito, pero tambin dispone de opcin premium: de pago y con
mayores prestaciones.
LinkedIn es una empresa creada en 2002 y lanzada en 2003 por Reid Hoffman,
ejecutivo dos punto cero que haba trabajado previamente en la plataforma de pagos
online PayPal.

9.9. Otras redes

Tuenti es un caso aparte. Ocupa el dieciseisavo lugar en el ranking de pginas ms


visitadas en Espaa, pero tiene escassima implantacin fuera de nuestro pas. Est
disponible en castellano, cataln, gallego, euskera e ingls. Su popularidad en Espaa
tampoco es homognea: en casi todo el territorio tiene ms usuarios que Facebook,
mientras que en Catalua su utilizacin es mucho ms escasa.
Tiene muchos puntos en comn con Facebook, a la que toma como modelo. Permite al
usuario crear un perfil con fotos, listas de intereses, informacin de contacto y otros
datos personales, aadir a otros usuarios como amigos e intercambiar mensajes con
ellos, en privado o en pblico, e incluso mediante chat y videochat. Dispone de
listados de eventos, geolocalizacin, aplicacin para mviles

La diferencia principal con su competidor es que solo funciona por invitacin:


alguien que ya est en Tuenti tiene que invitarte para que puedas formar parte de la
red. Eso no ha impedido que la plataforma tenga ya cerca de 11 millones de usuarios, la
mayora de los cuales se encuentran en el rango de edad de entre los 14 y los 28 aos, el
pblico objetivo perfecto para determinadas empresas. Estas pueden crear pginas de
las que los usuarios de Tuenti pueden decidir hacerse seguidores.
Tuenti fue creada en 2005 por el norteamericano afincado en Espaa Zaryn Dentzel,
aunque entr en funcionamiento a principios de 2006. Su nombre se lee como twenty
(veinte) en ingls, y se supone que deriva de "tu entidad". Adems, cumple el deseo de
Dentzel de que incluyera las palabras "tu" y "ti". Actualmente el negocio es propiedad
de Movistar.
Sin nimo de ser exhaustivos, he aqu otras redes sociales destacadas:
Generales
Tumblr
Diaspora
En apuntarte te pide cules son tus intereses, y sin tener an ningn amigo ya pone en

tu timeline posts de gente que comparte esos intereses. Se parece bastante a Facebook,
pero es open source, community run, y non-profit (de cdigo abierto, gestionada por
los propios usuarios y sin nimo de lucro).
Arte, creatividad
Dribble
Talenthouse
Compras
Ciao
Ebay
Etsy
Opensky
Sumally
Supermarkethq
Chatear
Chatroulette
Fotografa
ffffound!
Flickr
Picasa
Panoramio
Pinterest
Puedes seguir "tablones" (boards, lbumes) determinados de un usuario, no es
necesario que sigas todo lo que cuelga. Por ejemplo, hay gente que sigue mi tablero de
gatos, otros el de coches, otros todos...
Geolocalizacin
11870
Foursquare
Gowalla
Informacin
Issuu
SlideShare

Literatura
Anobii
Copia
Entrelectores
Goodreads
Micromecenazgo
Verkami
Worldcoo
Crowdfunding para proyectos de cooperacin internacional.
Msica
8tracks
Blip
Last.fm
Mixcloud
Soundcloud
Preguntas y respuestas
Formspring
Quora
Puedes seguir usuarios, pero tambin temas (topics), y recibes avisos de todas las
preguntas relacionadas con aquellos temas.
Recomendaciones
CuratedBy
Delicious
Digg
Mename
StumbleUpon
Technorati
Thumb it
Opiniones instantneas, personal crowdsourcing.

Revista social

Flipboard.com
Convierte todas tus redes sociales en una especie de revista, y aade artculos sobre
temas que has marcado como interesantes (poltica, tecnologa ...). slo para tabletas y
smartphones.
Perso.na
Conectas con Spotify, Instagram, Facebook, Tumbler, Vimeo, etc. para visualizar
reunidas y elegantemente todas las cosas que de gustan.
Scoop.it
Escoges un tema (el aeromodelismo o la arquitectura romnica, por ejemplo). El
programa te propone artculos sobre el tema, que puedes aceptar o no. Y t tambin
puedes aadir cosas que vayas encontrando por internet. Tambin puedes editarlos,
comentarlos y... voil, ya tienes una completa web dedicada a un tema sin haber escrito
una sola lnea de texto.
Trabajo
Viadeo
Xing
Viajes
Minube
Plnnr
Vdeo
Vimeo
YouTube
Otras
Bangwithfriends
Ideas4all

3ERVICIOSPARALEERWEBLOGS
CMODAMENTEMEDIANTE
SUSCRIPCINASUSCANALES233

3ISTEMASDECREACINY
ALOJAMIENTO

FEEDBURNERCOM
HIPERTEXTUALCOM

SPACESLIVECOM

CDYSNET

-ENAME
MENEAMENET

blablablog

WEBLOGSSLCOM

,A#OCTELERA
LACOCTELERACOM

BLAMANGASVERDESES
LASTINFOOES

!CTITUDDELASEMPRESASYORGANIZACIONESARELACIONARSEDIRECTAMENTEYDEFORMATRANSPARENTE
CONLOSCONSUMIDORESGRACIASALASNUEVASFORMASDECOMUNICACINYTAMBININTERNAMENTE

MICROFORMATOS

#DIGOSENFORMADEMARCASQUEPERMITENAADIRSIGNIFICADOSEMNTICOAUNCONTENIDODETEXTODEMODOQUE
LOSORDENADORESPUEDANENTENDERSUSIGNIFICADOYUTILIZARLOADECUADAMENTE

#UANDOELUSUARIOESELPROTAGONISTA SUREPUTACININFLUYEENLOQUELERODEA ESPECIALMENTE


ENLACANTIDADDEATENCINYCONFIANZAQUEESCAPAZDEGENERARASUALREDEDOR

4OP"LOGSES
TOPBLOGSES

CONTENIDOGENERADOPORELUSUARIO

,AINFORMACINGENERADA PUBLICADAYCOMPARTIDAPORLOSINDIVIDUOSHACEQUESURJAN
NUEVOSSERVICIOSBASADOSPRINCIPALMENTEENESETIPODECONTENIDOS

PARTICIPACIN

#OMUNIDADES $IRECTORIOS

,APARTICIPACINDELOSINDIVIDUOSDEFORMAACTIVAESLA
RAZNDELAEXISTENCIADEMUCHOSNUEVOSSERVICIOS

0ODCASTING

HACERLODIVERTIDO

!RCHIVOSDESONIDOQUESE
DISTRIBUYENMEDIANTESUSCRIPCIN
ALOSOYENTES

#OMUNICANDO
COMUNICANDOPODCASTCOM

,OQUEESDIVERTIDOFUNCIONAMEJORQUELOQUEESABURRIDO SUELEHABERRAZONES
PARAQUEALGONODEBASERNECESARIAMENTEABURRIDO AUNQUESEASERIO

!RCHIVOSDEVDEOQUESE
DISTRIBUYENMEDIANTESUSCRIPCIN

-OBUZZ46
MOBUZZTVCOM

MOVILIDAD
REMEZCLA

COMPARADOR
PRICENOIACOM

PODZINGERCOM

&ON
FONCOM
FESTUCCOM
$ODGEBALL
DODGEBALLCOM

COMUNICACIN
LARGACOLA

7IKIPEDIA
ESWIKIPEDIAORG

VILAWEBTV

7IKIMEDIA
WIKIMEDIAORG
#ORDOBAPEDIA
CORDOBAPEDIAORG
-ADRIPEDIA
MADRIPEDIAES

GMAILGOOGLECOM

TAGS

FOLKSONOMAS

4RANSMITIRINFORMACINENCUALQUIERFORMATO ANIVELPERSONALOCOLECTIVODE
FORMASIMPLEYFCIL SIGUESIENDOUNADELASPRIORIDADESDELOSUSUARIOS

%YE/3
EYEOSHISPANOCOM
MONEYTRACKINCOM
4RACTIS
TRACTISCOM

0GINASDE)NICIO
0ERSONALIZADAS
!PLICACIONESSOBRE-APAS
-APS
MAPSGOOGLEES
NETVIBESCOM

)'
GOOGLECOMIG

&AV3HARE
FAVSHARECOM

-ETODOLOGADECLASIFICACINENLAQUELOSPROPIOSUSUARIOSEMPLEANTAGSOETIQUETASDEMODO
DESCENTRALIZADOSOBREOBJETOSDIVERSOSTALESCOMOFOTOGRAFAS PGINAS VDEOSOTEXTOS

SOFTWARESOCIAL

(ERRAMIENTASQUEBASANSUEXISTENCIAENLASNECESIDADESOFINESDE
COMUNICACINDELASPERSONASYQUENORMALMENTEFORMANUNACOMUNIDAD
CONINTERESESCOMUNES

REDESSOCIALES

2EDESENCUYAESTRUCTURALOSNODOSINDIVIDUALESSONPERSONASQUEMANTIENEN
RELACIONES TALESCOMOAMISTADINTERESESCOMUNESOFINESCOMERCIALES

2EDESSOCIALESPERSONALES

2EDESSOCIALES
PROFESIONALES.ETWORKING

-ARCADORES3OCIALES
YTAGGING
,UGARESDONDEAGENTEGUARDAY
CLASIFICASUSPGINASFAVORITAS
$ELICIOUS
DELICIOUS
GENNIOCOM

E#ONOZCO
ECONOZCOCOM
ORKUTCOM
NEURONACOM
FRIENDSTERCOM

PANORAMIOCOM
LIVECOM

PIKEOCOM

%TIQUETASOPALABRASCLAVEQUEDESCRIBENOSEASOCIANADIVERSOSTIPOSDEOBJETOSDE
INFORMACINYQUESIRVENPARACLASIFICARLOS GENERALMENTEDEMODOINFORMAL

#ONCEPTOECONMICOQUEAFIRMAQUELADEMANDACOLECTIVADELOMENOSiPOPULARw ENSU
CONJUNTO PUEDELLEGARASERMAYORQUELADELOSiGRANDESXITOSw PASADOELTIEMPO

0UNTOSDEINICIOPARAELNAVEGA
DOR PERSONALIZABLESCONMDULOS
YCONTENIDOSDIVERSOS

FLICKRCOM

&ORMASAVANZADASDEQUEUNUSUARIOINTERACTECONUNAAPLICACINOPGINAWEB OFRECINDOLE
FUNCIONESYNUEVASPOSIBILIDADESTILESINTENTANDOALMISMOTIEMPOMANTENERLASIMPLICIDADAPARENTE

COMPUTACINSOCIAL

!PLICACIONESENLNEA

DALEALPLAYCOM

#OMPARTIRFOTOS

SIMPLICIDAD &RENTEALACOMPLEJIDADDESERVICIOSCONMUCHASCARACTERSTICASYFUNCIONES LA


SIMPLICIDADSECONSIDERAUNAOPCINSUPERIORYPREFERIBLE
INTERFACESiRICASw

7IKIS

VPODTV

6IDEO
VIDEOGOOGLEES
DAILYMOTIONCOM

&RENTEALOSENTORNOSCERRADOSYLAINFORMTICAINDIVIDUAL COMPARTIR
INFORMACINENCUALQUIERFORMATOREDUNDAENBENEFICIOSPARATODOS

5TILIZACINDELiCOLECTIVOwPARAREALIZARTAREASDECOMPUTACINCOSTOSASOCOMPLEJAS MEDIANTE
ELREPARTODELASTAREAS QUEAVECESSONINTRNSECAMENTEHUMANASYNOMECNICAS

#ONTENIDOSCREADOSPORLOS
USUARIOSQUECUALQUIERAPUEDE
MODIFICAR CORREGIRYAMPLIAR

YOUTUBECOM

&ORMADEDEFINIRLAPOSIBILIDADDEACCEDERAUNSERVICIOAUNQUEELUSUARIO
CAMBIEDELUGARDEACCESOODEDISPOSITIVO

COMPARTIR

DATOSEINFORMACINLOMSIMPORTANTE
%LCONTENIDOESELREYPORQUEEXISTENNUEVASPOSIBILIDADESDECOMPARTIRLO
LLEVARLODEUNLADOAOTRO HACERREMEZCLAS ETIQUETARLOYENCONTRARLO

-UCHOSSERVICIOSDEJANDESERAPLICACIONESENCERRADASENEL
ORDENADORPERSONALPARAESTARDISPONIBLESYSERUSADOSiVAWEBw
DESDECUALQUIERLUGAR

#OMPARTIRVDEOS

,AINFORMACINENDIVERSOSFORMATOS DISPONIBLEMEDIANTELICENCIASDEUSOFLEXIBLE
PROPICIALAGENERACINDEDERIVADOSYNUEVOSCONTENIDOSINTERESANTESENSMISMOS

#IERTASESTRUCTURASSOCIALESAUTORREGULADASPUEDENMOSTRARCOMPORTAMIENTOSINTELIGENTES
ENSMISMAS SIENDOMSEFICIENTESQUESUSMIEMBROSINDIVIDUALMENTE

7EB

LAWEBCOMOPLATAFORMA
6IDEOBLOGS

FOLCASTCOM

COMPRAS
ESSHOOMOCOM

KRATIACOM

3ISTEMAFLEXIBLEDELICENCIASDEDERECHOSDEAUTORPARATRABAJOS
CREATIVOSDONDECOMPARTIRESPRIORITARIOFRENTEARESTRINGIROLIMITAR

!NTELASOBREDOSISINFORMATIVADELAACTUALIDAD LOMSVALIOSOQUETIENENLASPERSONAS
SUELESERSUTIEMPO3UMONEDADECAMBIOESPORTANTOLAATENCIN

#UANDOMUCHOSUSUARIOSEXPRESANSUSGUSTOSSOBRECIERTOTIPODECONTENIDOSEPUEDENCREARMODELOS
YPREDICCIONESINDIVIDUALESBASADOSENLAOPININDELCOLECTIVOOCIERTOSGRUPOSDEINTERS

PERIODISMOCIUDADANO

!DEMSDECONSUMIRINFORMACIN ELUSUARIOESCRIBEWEBLOGS TOMAFOTOS GRABA


VDEOS LOSCOMPARTE FILTRAYCOMENTA#REAUNNUEVOTIPODEPERIODISMOMS
COLECTIVOYDIRECTOQUEELTRADICIONAL

PODSONOROCOM

TECHNORATICOM

,OSNUEVOSNEGOCIOSESTNFORMADOSPOREQUIPOSPEQUEOSYENFOCADOSAUNOBJETIVO
PRESUPUESTOSYPLANESFCILMENTEABARCABLES FORMASDEINGRESOSDIRECTASYFCILESDEENTENDER

ECONOMADELAATENCIN

!BRIRSEALMUNDO AOTROSPUNTOSDEVISTA COMPARTIRTODALAINFORMACINPOSIBLEYMINIMIZAR


LOSiSECRETOSwAYUDAALOSDEMSYAUNOMISMO SEANPERSONASOEMPRESAS

0ODCAST ES
PODCAST ESORG

#OMUNIDADES-VILES
YDE!CCESO

VUELOS
TRABBERCOMES

%NUNMUNDOSOBRESATURADODEINFORMACIN SISTEMASDEFILTRADO
COLABORATIVOYPARTICIPATIVOPERMITENGENERARRECOMENDACIONESFIABLES

SMARTMOBS INTELIGENCIACOLECTIVA

TRANSPARENCIA

FILTRADOCOLABORATIVO

CREATIVECOMMONS

MODELOSDENEGOCIOLIGEROS

RECOMENDACIONES

REPUTACINCONFIANZA

"LOGALAXIA
BLOGALAXIACOM

MYSTRANDSCOM

WIKIOES

FEEDS
ELEVENCOMARFEEDS

iCONVERSACIONESw

2NKINGDEBLOGS
ALIANZOCOMTOP BLOGS

BITACORASCOM

PANDORACOM

FRESQUICOM

"USCADORES

"USCADORES
ESPECIALIZADOS

LASTFMES

AGREGAXES

2NKINGSDE7EBLOGS
YHERRAMIENTAS

COMPAREBLOGSCOM

2ECOMENDACIONES
DE#ONTENIDOS

$IGG
DIGGCOM

3ERVICIOSQUEAGRUPAN
INFORMACINPROCEDENTEDE
VARIASFUENTES

2EADER
GOOGLECOMREADER

7ORD0RESS
ESWORDPRESSCOM

.OTICIASY#ONTENIDOS
VOTADOSPORUSUARIOS

!GREGADORES

BLOGLINESCOM

2EDESDEBLOGS

"LOGGER
BLOGGERCOM

%STE-APAESTLICENCIADOCOMO#REATIVE#OMMONSDETIPOi2ECONOCIMIENTOw SEPERMITESUCOPIA DISTRIBUCINYMODIFICACINPORCUALQUIER


MEDIOSIEMPREQUESEMANTENGAELRECONOCIMIENTOASUSAUTORES%STALICENCIAPUEDECONSULTARSEENCREATIVECOMMONSORGLICENSESBYES

,ECTORES233Y
SERVICIOSRELACIONADOS

7EBLOGS
0GINASWEBQUECONTIENENANOTACIONES
ORDENADASCRONOLGICAMENTE

COM
7EB'ENIO
WEBGENIOCOM

DEJABOONET
3ITIOINTERNACIONALINGLS

LINKARACOM
TAGZANIACOM

XINGCOM
BEPINCOM

-APA6ISUALDELA7EB
%STEMAPAAGRUPADEFORMAVISUALLOSPRINCIPALES
CONCEPTOSQUEHABITUALMENTESERELACIONANCONLA
7EB JUNTOCONUNABREVEEXPLICACIN!DEMSSE
HANSELECCIONADOALGUNOSEJEMPLOSDESERVICIOSDELA
)NTERNETHISPANAQUESUELENENMARCARSEENLA7EB
4AMBINSEINCLUYENALGUNOSREPRESENTANTESGLOBALES
DELA7EBHABITUALMENTEUTILIZADOSPORELPBLICO
HISPANO5NGLOSARIOTCNICOEXPLICACONMAYORDETALLE
ALGUNASDELASTECNOLOGASYACRNIMOSASOCIADOSCON
ESTEFENMENO3EPUEDEACCEDERAUNAVERSINEN
LNEADEESTEMAPAEN
WWWINTERNALITYCOMWEB
#ONCEPTOYREALIZACIN

FUNDACIONORANGEES

02)-%242)-%342%

INTERNALITYCOM

'LOSARIODE4RMINOS#OMUNES
!*!8!SYNCHRONOUS*AVA3CRIPT!ND8-, *AVASCRIPTY8-,!SNCRONOS
n4CNICADEDESARROLLOWEBQUEPERMITEMODIFICARLAINFORMACINDEUNA
PGINAWEBSINTENERQUERECARGARLACOMPLETAMENTE AGILIZANDODEESTA
FORMALAINTERACCINCONELUSUARIO
!0) !PPLICATION 0ROGRAMMING )NTERFACE )NTERFAZ DE 0ROGRAMACIN DE
!PLICACIONES n#ONJUNTODEESPECIFICACIONESPARACOMUNICARSECONUNA
APLICACIN NORMALMENTE PARA OBTENER INFORMACIN Y UTILIZARLA EN OTROS
SERVICIOS%JEMPLOS!MAZON7EB3ERVICES &LICKR3ERVICES 'OOGLE!*!8
!0)
"ETAn6ERSINENPRUEBAS-EDIOENBROMA MEDIOENSERIO LOSSERVICIOS
DELA7EBSEENCUENTRANSIEMPREENiBETAPERPETUAwEVOLUCIONANDO
CONSTANTEMENTE A DIFERENCIA DE LOS CICLOS CERRADOS DE DESARROLLO DE
OTROSSERVICIOSYAPLICACIONES
#33#ASCADING3TYLE3HEETS (OJASDE%STILOEN#ASCADA n,ENGUAJE
PARADEFINIRLAPRESENTACINDELASPGINASWEB DEMODOQUESUASPECTO
QUEDESEPARADODELCONTENIDOENS

-ASHUP 2EMEZCLA n !PLICACIN WEB QUE UTILIZA INFORMACIN DE


DIVERSASFUENTESRELEVANTESPARACREARUNNUEVOSERVICIOENBASEAELLAS
NORMALMENTEEMPLEANDO3ERVICIOS7EBY!0)SPBLICAS
/0-,/UTLINE0ROCESSOR-ARKUP,ANGUAGE ,ENGUAJEDE-ARCASPARA
%SQUEMAS n5NFORMATOPARAESQUEMASYLISTAS ENLENGUAJE8-, QUE
SESUELEUTILIZARPARACOMPARTIRINFORMACIN
00 0EER TO 0EER %NTRE 0ARES n 2ED INFORMTICA ENTRE PARES O
iIGUALESw NORMALMENTE SIN SERVIDORES CENTRALIZADOS DONDE SE PUEDE
COMPARTIRINFORMACINDECUALQUIERTIPO%JEMPLOS3KYPE 7INDOWS,IVE
-ESSENGER "IT4ORRENT +AZAA E-ULE
0ERMALINKS %NLACES 0ERMANENTES n %NLACES FIJOS A PGINAS DE
CONTENIDO EN )NTERNET QUE NO VARAN CON EL TIEMPO E IDEALMENTE SON
FCILESDELEERPARALASPERSONAS
2%342EPRESENTATIONAL3TATE4RANSFER 4RANSFERENCIADE%STADO2EPRE
SENTACIONAL n&ILOSOFADEDISEOYARQUITECTURAWEBQUESEAPOYAENEL
INTERCAMBIODEINFORMACINMEDIANTE8-,

3/!03IMPLE/BJECT!CCESS0ROTOCOL 0ROTOCOLO3IMPLEDE!CCESSOA
/BJETOS n0ROTOCOLOESTNDARDECOMUNICACINUTILIZADOENLOSSERVICIOS
WEB MEDIANTEELCUALDOSOBJETOSPUEDENINTERCAMBIARINFORMACINEN
8-,
233 2EALLY 3IMPLE 3YNDICATION 3INDICACIN "ASTANTE 3IMPLE n
&ORMATO ESTNDAR PARA LA SINDICACIN DE CONTENIDOS A LOS QUE UN
USUARIO CUALQUIERA PUEDE SUSCRIBIRSE MEDIANTE UN PROGRAMA
iAGREGADORDEFEEDSOCANALESw
2UBY ON 2AILS n %NTORNO DE PROGRAMACIN 2AILS QUE SE APOYA EN EL
LENGUAJE2UBY'OZADEGRANPOPULARIDADPARAELDESARROLLODEAPLICACIO
NESDETIPO7EBPUESTOQUEAUTOMATIZALASTAREASMSCOMUNESY
PERMITECICLOSCORTOSPARAELDESARROLLODEPROTOTIPOS
7IDGET n 0EQUEA APLICACIN O MDULO QUE REALIZA UNA FUNCIN
CONCRETA GENERALMENTE DE TIPO VISUAL DENTRO DE OTRAS APLICACIONES O
SISTEMASOPERATIVOS

7EB3EMNTICAn#ONCEPTUALMENTESEBASAENAADIRSIGNIFICADOALOS
DATOS ENFORMADEMETADATOS DEMODOQUELOSORDENADORESPUEDAN
ENTENDERMEJORLAINFORMACINQUEEXISTEENLA7ORLD7IDE7EB
7EB 3ERVICES 3ERVICIOS 7EB n #ONJUNTO DE ESPECIFICACIONES QUE
POSIBILITAN LA COMUNICACIN Y PROVISIN DE SERVICIOS ENTRE DIFERENTES
APLICACIONESVAWEB
7I &I7IRELESS&IDELITY n-ARCAQUESEUSAPARADESIGNARUNCONJUNTODE
ESTNDARES PARA REDES INALMBRICAS GENERALMENTE DE CORTO ALCANCE
BAJODIFERENTESNORMAS
8(4-,E8TENSIBLE(YPERTEXT-ARKUP,ANGUAGE ,ENGUAJE%XTENSIBLEDE
-ARCASDE(IPERTEXTO n6ERSIN8-,MSAVANZADADELLANGUAJE(4-,
QUESEUTILIZAPARALACREACINYVISUALIZACINDEPGINASWEB
8-,nE8TENSIBLE-ARKUP,ANGUAGE ,ENGUAJEDE-ARCAS%XTENSIBLE n
-ETALENGUAJE DE USO GENERAL QUE SIRVE PARA DEFINIR OTROS LENGUAJES DE
PROGRAMACINOFORMATOSDEINTERCAMBIODEINFORMACINSEGNDIVERSAS
NECESIDADES

No solo se han multiplicado las redes sociales (y surgen constantemente de nuevas)


sino que muchas webs con otras funcionalidades se reimaginan como redes
sociales. Por ejemplo:

La base de datos musical www.discogs.com te permite ahora crear una cuenta,


apuntar tus discos favoritos, seguir a otros usuarios

El centro de formacin http://www.grovo.com te permite no solo ver los vdeos


formativos y aprender, sino hacer un seguimiento de los cursos realizados,
compartirlo con otros usuarios

EJERCICIOS
Crea cuentas en al menos tres redes sociales. Hazlo a ritmo de una por semana, y
dedica ese tiempo a usar y explorar las posibilidades de la red. Que al menos una de
ellas sea de tipo vertical (las vemos en el prximo captulo).
Si ya eres usuario habitual de redes sociales, explica qu redes usas ms y por qu.
Qu ventajas tiene? Qu echas de menos en ellas? Averigua si existe otra red que
cumpla este requisito y apntate a ella.
Estudio del caso de Bananity.com:
Qu es? Cmo surgi? Qu se propona?
Que elementos distintivos tiene?
Ha tenido el xito esperado?
Por qu?

9.10 La actualizacin o apunte en las redes


A veces se puede automatizar el compartir los posts del blog en las redes. Pero es mejor
hacerlo manualmente, porque:

Puedes personalizar el texto del mensaje (no es lo mismo en Facebook, donde


puedes leer el ttulo del post, que en Twitter, donde el enlace est acortado y no
identifica el contenido del post).

Aprovechas para mantener conversaciones: responder mensajes anteriores,

seguir nuevos usuarios, ver las primeras reacciones a tu post o al anterior, ver
qu temas comenta la gente, qu noticias se han convertido...
Se ha dicho que escribir un tweet es como escribir un ttulo: efectivamente, hay que
sintetizar en pocas palabras una idea o el contenido del enlace. En otras redes, como
Facebook o Google+, hay ms espacio disponible, pero es igualmente interesante hacer
textos breves que transmitan con claridad la idea que se quiere comunicar. En este
caso, si compartimos un post, ya veremos su ttulo ( y una imagen ), por lo que
debemos pensar que ms decimos. Tenemos varias opciones:

Poner la entradilla o el primer prrafo (la idea principal) del post.

Poner un extracto del texto, uno que transmita una idea poderosa.

Contextualizar el post: explicar por qu se ha hecho, qu punto de vista


novedoso aporta , quien puede extraer algn beneficio...

9.11. Informacin adicional


Para conocer mejor las redes sociales se puede buscar la explicacin que hacen de
ellas en http://en.wikipedia.org
O crear una cuenta en http://www.grovo.com, que es un sitio que ofrece vdeos
tutoriales de 1 minuto de duracin sobre redes sociales. Va muy bien para ir
aprendiendo cmo funcionan.
Artculos diversos:
Qu hace que una red social funcione:
http://www.digitaltrends.com/features/the-history-of-social-networking/
Redes sociales que triunfarn en 2013 (lo hicieron?)
http://blog.hootsuite.com/7-social-networks-watch-2013/

10. El newsletter
El newsletter o boletn informativo es una forma de comunicacin a la que, en general,
se presta poca atencin. El inters que despiertan los blogs o las redes sociales no tiene
su equivalente en este otro recurso. Quiz porque es heredero de un medio que las
empresas han utilizado toda la vida para darse a conocer, a travs del fax. Pero internet
no solo permite que las notas de prensa lleguen a su destino ms rpido y sin
necesidad de cambiar el rodillo de papel del fax cuando se agota, sino que ha
transformado completamente el concepto.
Los boletines digitales permiten aumentar las visitas a nuestro sitio web y
mejorar en consecuencia su posicionamiento en los resultados de los buscadores.
Tambin multiplican sus funcionalidades al poder incluir enlaces, fotografas, vdeos o
archivos sonoros.
Las notas de prensa constituyen una de las tres patas en las que se apoya nuestra
presencia en internet, junto al blog/web y a las redes sociales.

10.1. Para qu sirve el email marketing


Email marketing es como llamamos al rea del marketing que se ocupa de la
elaboracin y envo por correo electrnico de notas de prensa y comunicados. Se
incluye en el marketing directo porque a diferencia de un anuncio de prensa o
televisin, o de un blog, se dirige a personas concretas, con nombre y apellidos. Es un
medio de promocin quirrgico, que nos permite conocer con precisin el efecto
de nuestra comunicacin sobre cada uno de los destinatarios del mensaje.
Es por ello un medio invasivo. En vez de colgar la informacin en un blog y esperar a
que vengan a visitarnos, o de colarnos en los muros de otros usuarios de redes sociales
y esperar a que se conecten y nos vean, nos introducimos en la bandeja de entrada de
su programa de correo. Por ley, para poder hacerlo el receptor tiene que haberlo
solicitado previamente. Esto no es un problema. Si quisiramos saltarnos esta
norma no ganaramos nada: aunque lo que tenemos que decir pudiera interesar a
nuestro receptor, la inesperada intromisin le pondra automticamente en nuestra

contra.
Una de las ventajas del correo electrnico es que es usado por ms gente que los blogs y
las redes sociales. El 80% de los internautas lo consultan regularmente.

10.2. Tienes un email


La mayora de nosotros nos hemos suscrito alguna vez a un newsletter porque el tema
nos interesaba (quiz solo circunstancialmente, para documentarnos para un trabajo,
por ejemplo), nos hemos suscrito a algunos ms sin darnos cuenta (porque la letra
pequea deca que si queras bajarte esa cancin o ese PDF aceptabas el envo del
boletn) y recibimos algunos no solicitados (probablemente la mitad de ellos o ms). Al
final del da, tenemos cierta sensacin de vaco, de haber estado sometidos a un sinfn
de interrupciones molestas. Incluso los boletines que nos interesan de verdad nos
llegan con una frecuencia superior a la que podemos digerir, o son tan largos que
posponemos eternamente el momento de dedicarnos a ellos.
Tan difcil es hacer un comunicado peridico que interese al receptor, es decir, que
cumpla su cometido? No, es bastante fcil, pero hay que atenerse a algunas reglas.

10.3. Hazlo bien


Cules son esas reglas? Cmo conseguimos una tasa de apertura elevada?
Empecemos por la lista:

No enves correos a direcciones que no te hayan dado expresamente para


recibir tus comunicados. Hacerlo es ilegal y adems est feo. Y es muy, pero que
muy contraproducente para tu imagen.

Si en tu web solicitas el registro, permite que al darse de alta el internauta


haga clic en un recuadro solicitando recibir tu newsletter (este recuadro puede
estar activado por defecto).

Instala en tu blog y web un recuadro para que el visitante introduzca su


direccin para recibir el boletn. Si esta medida no da los resultados esperados,
ofrece algo a cambio, preferiblemente algo que el usuario se pueda descargar

o que pueda hacer efectivo sin coste para ti (que no debas enviar por correo, en
pocas palabras): un white paper o informe no disponible para el pblico, un
vale de descuento, una visita guiada por tu centro

A la hora de recoger los datos del suscriptor, no le pidas ms de los


estrictamente necesarios. Muchos directivos piensan: "Calla, aprovecharemos
para hacer una encuesta, as conoceremos mejor a nuestro pblico objetivo". De
acuerdo, tendrs muchos datos de muy poca gente. Evita a los suscriptores el
engorro de tener que rellenar un formulario interminable y la suspicacia de que
quieras usar esa informacin para fines poco nobles ("Para qu querrn todos
estos datos?, para enviarme spam??, para venir a robar a mi casa???").

La frecuencia de envo:

En esto no te vamos a ayudar

aunque s podemos decirte que si publicas un diario deberas enviar un


newsletter cada da con los titulares de las noticias destacadas. Y que si tienes
una empresa B2B (business to business) y tu negocio presenta una rutina exenta
de cambios y novedades bastar con un envo trimestral.

Solo nos atrevemos a decirte que menos es ms. No satures, deja al


destinatario con ganas de ms (recuerda tus sensaciones como receptor de
correos electrnicos).

Y que debes ser regular. Mantn una periodicidad estable.

El momento del envo:

Este es otro misterio: no lo sabemos.

De acuerdo, ya que insistes, te diremos que algunos estudios aseguran que el


mayor porcentaje de apertura de emails se produce el jueves al medioda,
seguido por el martes al medioda. Otros aseguran que el momento ms
favorable para enviar un correo es el mircoles al medioda. Hay cierta
unanimidad en lo del medioda, y parece ser mejor un da de entre semana
que de fin de semana (lgico, muchos apagan el ordenador el viernes y no lo
vuelven a encender hasta el lunes, cuando el nmero de mensajes es tan elevado
que lo ms sensato es hacer un "borrar todos").

Dicho lo anterior, piensa que todo el mundo enva los correos entre el martes al

medioda y el jueves al medioda. Desmrcate hacindolo en otro momento.


Por otro lado, el tema te marcar muchas veces el calendario de envo.

Puedes incluso hacer un envo tipo A/B: mandas el correo a la mitad de los
destinatarios pongamos que un lunes por la noche, y a la otra mitad, el
mircoles por la maana. Luego analizas los porcentajes de apertura de emails
de ambos grupos y ya sabes en qu momento te conviene ms enviarlos.

La lnea de asunto:

No escribas en maysculas, eso es como gritar, o como parecer desesperado


por llamar la atencin. No utilices las palabras "gratis", "viagra" o "alargamiento
de pene", o irs automticamente a la carpeta de mensajes no deseados.

Pon algn elemento que te identifique. Por ejemplo:


TuEmpresa: Se abre la convocatoria de
[TuEmpresa] Se abre la convocatoria de
Newsltter TuEmpresa: Se abre la convocatoria de
* TuEmpresa * Se abre la convocatoria de

S creativo. Redactar una lnea de asunto es como redactar un titular de una


noticia (tambin lo es escribir un tweet). S informativo, sinttico y a la vez
evocador. Deja claras qu ventajas obtendr el receptor de leer tu mensaje, pero
ensea solo la patita

Documentos adjuntos:

No. Ninguno. Nunca. Algunos servicios proveedores de correos (y algunos de


tus destinatarios) pensarn que ests intentando infectarlos con un virus.
Piensa tambin en el SEO. Pon un enlace que les redirija a tu web. Eso
aumentar el nmero de visitas y, en consecuencia, har subir tu web en el
ranking de resultados de los buscadores.

El cuerpo del mensaje:

Debe aportar informacin interesante para el receptor (ah es nada).

Debe estar escrito con una voz personal.

Debe explicar una historia.

Debe proponer una accin.

10.4. Dudas
Por qu no puedo enviar un comunicado masivo desde mi programa de
correo, tal cual?

Es ms laborioso: el programa te pone un lmite de envos y te obliga que


mandar varios emails, de 40 en 40 destinatarios (o 20 o 100, segn el
programa).

Aunque no superes la cifra de destinatarios, el servidor entrante puede


considerar tu envo como spam.

No puedes programar el envo para una fecha y hora determinada.

No puedes personalizar el encabezamiento.

No puedes medir la efectividad de la campaa.

Sobre qu escribo?

Informacin comercial: lanzamiento de productos, inicio de temporada, nuevos


cursos, campaa de descuentos

Informacin corporativa: cambios en la entidad, como premios, casos de xito,


fichajes estrella, declaraciones oficiales, desmentidos

Ttulos y entradillas de los ltimos artculos del blog.

A quin se lo mando?

Socios y afiliados

Clientes

Clientes potenciales

Periodistas y medios de comunicacin

Empleados (sobre todo, en organizaciones grandes)

Otros (proveedores, accionistas, asociaciones, gremios)

10.5. Algunos consejos ms


(Ver ejemplos de newsletters)

Pon poca informacin. Selecciona unos pocos temas. Si en una pantalla de


tamao medio el receptor del correo no tiene que hacer scroll (desplazar la
barra lateral para ver el resto del mensaje), mucho mejor.

No agotes los temas. Pon el lid y el texto "leer ms" o el signo "+" y lleva al
destinatario a la web o blog, a las landing pages. Eso es trfico para la web, es
bueno para el SEO.

No olvides el boilerplate: el prrafo final en que resumes quien manda el


mensaje. Es un texto que necesitas escribir una sola vez y que podrs utilizar en
todos tus mensajes (pero revsalo cada trimestre: a lo mejor se te ocurre un
cambio en el redactado que aporta ms claridad a tu proyecto o que lo presenta
en una luz ms positiva, o descubres que debes incorporar al texto cambios
importantes que la entidad ha vivido en los ltimos meses).

Incluye enlaces y elementos multimedia como fotos, tiras cmicas, vdeos o


archivos sonoros.

Para eso, hay que disear el newsletter en HTML. Si utilizas un programa


online de envo (los hay muy buenos, y gratuitos hasta cierto nmero de
destinatarios y envos), puedes utilizar una plantilla prediseada.

Escoge un diseo claro, limpio. Mejor un fondo blanco o claro con letras
negras u oscuras, que letras de color sobre un fondo negro; se lee ms rpido y
cansa menos la vista. Elige los colores que te identifican. Cuantos menos
elementos que distraigan la atencin haya, mejor.

Incluye los datos de la empresa: logotipo, telfono, email, direccin fsica (si
es pertinente), sitio web, blog, redes sociales (mejor el logo de Facebook,
Twitter, etc., con hipervnculo que la direccin completa).

Incluye las opciones de reenviar el correo y de enviar a Facebook, Twitter,


etc. Atencin: esto no es una errata y estamos repitiendo el epgrafe anterior.
Lo de arriba lleva al internauta a tus cuentas en redes sociales (incluso les
puedes pedir que hagan "Me gusta" o "Seguir" directamente), mientras que lo
de aqu les lleva a sus muros y preescribe por ellos un mensaje del tipo "Me
encantan los nuevos hierros de Golfer's Paradise! http://www.byt.li/5564-23".

Incluye las opciones de actualizar datos del destinatario y darse de baja. Tiene
que ser visible, comprensible y fcil de llevar a cabo. Cuando enves el correo
confirmando baja, puedes agradecer la atencin prestada hasta el momento y
preguntar los motivos porque no quieren seguir leyndote, ya que quieres
mejorar tu servicio y bla, bla, bla. Pero que la respuesta sea opcional, dales de
baja inmediatamente, no te hagas el remoln.

Algunos olvidamos con el tiempo que fuimos nosotros quienes nos dimos de
alta para recibir un boletn. Recurdaselo a tu suscriptor: "Has recibido este
email porque te inscribiste en nuestra lista de envo. Si deseas darte de baja"

Suscrbete a los newsletters de la competencia: estudia qu hacen y cmo


lo hacen. Qu ofrecen.

Suscrbete a newsletters de cualquier cosa que te interese mnimamente. De


ellos tambin puedes aprender como mejorar un diseo, una estrategia
para enganchar al lector

10.6. Tipos de suscripciones

Opt-out: el receptor no ha solicitado ser incluido en la lista. No debemos


utilizar este sistema, salvo con personas de mucha confianza, con las que
hayamos acordado de palabra que se les incluir.

Opt-in: el receptor solicita expresamente ser incluido en la lista, envindonos


un correo o facilitndonos su direccin en el recuadro previsto a tal efecto en
nuestra web o blog. Este sistema tiene el problema de que no permite
comprobar que la direccin exista o que el destinatario quiera realmente recibir
nuestra informacin (un tercero puede poner su direccin en contra de la
voluntad de su legtimo propietario).

Doble opt-in: tras recibir una solicitud de inscripcin, enviamos un correo al


solicitante para que confirme la solicitud. Eso nos proporcionar direcciones
verdaderas y destinatarios realmente interesados.

10.7. Mide y analiza


Los programas de gestin de email marketing proporcionan estadsticas
pormenorizadas sobre la efectividad de las campaas. Nos informan de:

Nmero de mensajes enviados

Nmero y porcentaje de mensajes abiertos

Nmero y porcentaje de clics (visitas a la landing page)

Nmero y porcentaje de mensajes devueltos (direcciones inexistentes o


inactivas)

Nmero y porcentaje de bajas

Tambin nos permiten gestionar con facilidad las listas de direcciones, nos
proporcionan plantillas, ver nuestro historial, programar las fechas de envo, etc. Estos
son algunos de los ms usados:

Mailchimp, en su versin gratuita, permite listas de hasta 1.000 suscriptores y


realizar hasta 6.000 envos al mes.

Listbox es un servicio de pago, pero por un precio no muy alto permite hacer envos sin
lmites de destinatarios, y sin que aparezca su logo.

10.8. Lderes de opinin


El marketing online hace mucho nfasis en la cantidad de contactos, pero hay quien
dice que interesa ms tener los 10 contactos ms importantes en tu sector que
1.000 de irrelevantes.
Lo primero que tenemos que hacer es decidir quines son estos contactos: son personas
o empresas influyentes que si hablan de nosotros nos ayudarn a dar a conocer a una
gran cantidad de gente, ya que todo lo que hacen o dicen tiene mucho eco. Por ejemplo,
Daniel Johnston es un msico que haca casetes en su casa y se ha hizo famoso gracias
a que bandas como Nirvana o Sonic Youth empezaron a decir que era un genio.

Los lderes de opinin pueden ser clientes, clientes potenciales, periodistas,


personas vinculadas de cualquier manera a tu sector, famosos ...
A los lderes de opinin debemos:
-

Seguirlos en Facebook, Twitter, LinkedIn, Flickr, Pinterest y Instagram y en el


resto de redes donde tengan cuentas.

Retuitear sus mensajes, citarlos, enviarles mensajes directos cuando tengamos


algo interesante para pedirles o proponerles.

Seguirlos tambin por RSS (si tienen web).

Enviarles un correo electrnico personalizado de presentacin.

Enviarles invitaciones a eventos.

Acudir a actos y eventos donde podamos encontrrnoslos.

Pedir a las personas de nuestra cadena de grados de saparacin que nos los
presenten.

A los medios de comunicacin, adems, podemos:


-

Enviarles los newsletters y notas de prensa

Estudiar si anunciarnos en ellos

EJERCICIOS
Descubre quienes son los lderes de opinin en tu sector, y las personas que, por el
motivo que sea, te interesa ms que te sigan en internet. Lo hacen? Ingniatelas para
llegar a ellos. No descartes soluciones tan cndidas como escribirles para que te sigan.
Pero hay otras Cules?

10.9. El trato con periodistas y blogueros


La funcin de los departamentos de prensa de las empresas es proporcionar a los
medios el mximo de informacin sobre nuestra compaa para que se hagan eco de
ella. Hace ya aos que las webs y los blogs se incluyen entre los receptores de esta
informacin en muchos casos.
Cmo debe ser el trato con ellos?

Concelos bien antes de contactar con ellos. En qu se especializa? Qu temas


le interesan? Dnde y sobre qu ha escrito antes?

Ofrcete para asesorarle en cuestiones que tengan que ver con tu rea de
conocimiento. A cambio de nada de momento.

Debemos tratarlos de t a t. Personalizar nuestros mensajes.


Evidentemente, no deben recibir un correo nuestro con 50 direcciones a la vista.
Pero tampoco sirve ponerlas en copia oculta. Hay que escribir (o adaptar) el
mail a cada destinatario, y empezar diciendo "Estimado Andrs", o la frmula
de cortesa y el nombre que correspondan. Y hacer referencias concretas a su
blog: "Te mando esto porque s que te interesan estos temas y valoro tus
conocimientos sobre ello"

Exclusividad. La tarea anterior sera inasumible si quisieras llegar a todos los


medios de comunicacin y blogs habidos y por haber. Selecciona. Los cinco
lderes en su especialidad tienen tanta audiencia como los 95 que vienen
despus. Y si proporcionas informaciones, contenidos o productos a diestro y
siniestro, el inters de muchos medios por hablar de ello decaer: no quieren
tocar los mismos temas que todo el mundo, quieren ofrecer algo nico a sus
lectores. Un acceso privilegiado a la informacin es siempre muy tentador.

No exijas nada a cambio. S sincero: a mi me interesa que hables de este


producto o servicio, creo que a ti o a tus lectores tambin puede interesaros,
ojal as sea y cruzo los dedos. No pongas condiciones. Lo que ms odia un
periodista en el mundo son las imposiciones. Respeta su silencio o su crtica, y
si ves que no est por ti, bscate otro.

Proporcinale un mensaje claro. En la nota de prensa (o boletn o llamada


telefnica) destaca las ideas clave, los aspectos de la noticia que pueden
convertirse en titular. Aporta datos. Hazle una demostracin. Invtale a una
presentacin. Psale muestras.

Establece una relacin a largo plazo. Si tienes dotes de vendedor y tratas al


bloguero como quiere ser tratado, quiz hable elogiosamente de tu producto,
pero si te olvidas de su existencia hasta que tienes otro favor que pedirle, la

segunda vez no tendrs tanta suerte. Cultiva tus relaciones, nunca sabes cundo
necesitars contar con ellas (y siempre ocurre ms pronto que tarde).
Devulvele el favor si te lo pide.
Centrndonos ahora en los bloggers, fjate en la secuencia de acontecimientos que
suelen ocurrir cuando muchos responsables de prensa quieren dar a conocer algo:
a) Descubren una bitcora original, crtica, atrevida. Les gusta porque tiene fuerza,
lo que se refleja en un gran nmero de lectores.
b) Contactan con el creador del blog y tratan de convencerle para que hable (bien)
de su nuevo lanzamiento. Para asegurarse de ello, le ofrecen dinero. Como le
pagan, se atreven a explicarle con detalle cmo debe hacerlo, llegan a dictarle el
texto, que llenan de subrayados y superlativos.
c) El chico hace lo que le piden, puesto que le pagan. El post sale publicado.
d) Los lectores del blog, habituados al carcter crtico y al estilo inconfundible de
su autor, detectan que pasa algo raro y deducen que ese texto es publicidad
pagada y encubierta. Automticamente su apreciacin del blog decae varios
enteros.
e) Se repite la secuencia anterior un nmero determinado de veces y los lectores
abandonan el blog en masa. La empresa contratante empieza a pensar que sus
esfuerzos estn mal dirigidos: la bitcora que crean tan especial e
independiente no lo es tanto, y no tiene tantos lectores como pareca al
principio. Abandonan al bloguero a su suerte y van a la bsqueda de una nueva
vctima
El perjuicio, es evidente, lo sufren ambas partes. Una recomendacin para los medios:
que practiquen la full disclosure: advertir al lector qu intereses hay de por medio,
qu vnculos tiene el autor con aquello de lo que escribe.

EJERCICIOS
Si no lo has hecho antes, suscrbete a cuatro boletines (siempre ests a tiempo de darte
de baja si se te hacen cansinos). Escoge dos de ellos, los que a tu entender sean el mejor

y el peor, y describe qu hacen bien y qu podran mejorar. Propn alternativas


concretas: cmo escribiras la lnea de asunto, cmo cambiaras la disposicin de las
informaciones
Basndote en el caso de tu propio proyecto o en el de cualquiera de los boletines que
recibes, sugiere cmo podran aumentar el nmero de suscritores. Aporta al menos dos
ideas.

10.10. Fuentes de informacin


Hay que comprobar la veracidad y fiabilidad de las fuentes usadas. La prueba CRAP
(Currency, Reliability, Authority, Purpose), de Kenneth Orenic, es una manera de
evaluar una fuente basada en diferentes criterios:
Actualidad

Cmo de reciente es la informacin?

Fiabilidad

Qu tipo de datos incluye?

El autor proporciona referencias o fuentes?

Autoridad

Quin es el autor? Cules son sus credenciales?

Cul es el medio donde lo publica? Tiene buena reputacin?

Propsito / Punto de vista

Es una informacin o una opinin?

Es sesgada?

Trata el autor de vendernos algo?

Cul es el inters del editor en esta informacin?

Quin lo patrocina? Qu anuncios hay en el medio?

Nosotros aadimos:

Aunque la noticia proceda de un medio de comunicacin acreditado, a veces


tambin les marcan goles!

La informacin procede del organismo oficial? Pero a veces tambin producen


informacin interesada, sesgada o parcial!

Lo que se dice es plausible? Los datos cuadran? A veces, sin mala intencin,

hay errores en los clculos numricos, de porcentajes...

11. SEO o posicionamiento natural


SEO, SEM, PPC, ROI, KPI Lo hacen expresamente para que no nos enteremos,
verdad? La respuesta es s. Es como las palabras mgicas que pronunciaban los
antiguos hechiceros y brujas: no significaban nada, pero servan para evitar el
intrusismo profesional, para que el populacho se convenciera de que ese conocimiento
era demasiado complicado para ellos y que jams lograran dominarlo.
SEO son las siglas de search engine optimization, que traducido significa "optimizacin
para motores de bsqueda". Los motores de bsqueda de los principales buscadores
analizan todas las webs y determinan unos parmetros segn los cuales se adjudica un
grado de relevancia, que posibilitar mostrar una web antes de otro. Dicho ms claro: el
SEO es aquello que uno debe hacer para que su website aparezca en lo ms alto de
la lista de resultados de los buscadores. Hablamos de los resultados orgnicos o
naturales; luego nos referiremos a los enlaces patrocinados.

Algunas observaciones previas:

Los buscadores indexan, o seleccionan, pginas individuales, no sitios

completos. Esto implica que hay que trabajar para que cada una de esas pginas
est lo ms arriba posible, que hay que tener en cuenta cada seccin de la web,
cada post del blog.

Los buscadores no reconocen las webs hechas con Flash, frames o


JavaScript. Es como si no existieran para ellos. [Ejemplo: Lloren Roviras en
www.contents-editors.com].

Nadie sabe exactamente cmo funcionan los buscadores. Conocemos


algunos criterios pero otros son desconocidos. Y adems estos cambian con
frecuencia.

No solo cambia el modo como el buscador valora nuestras pginas, sino que
tambin las bsquedas que hacen los usuarios evolucionan con el tiempo.
Cambian las modas, los intereses y esto afecta a nuestro posicionamiento.

Todo eso complica un poquito el SEO. De otro modo, sera francamente fcil.
Una observacin ms:

Si no hemos hablado de SEO hasta ahora es porque es secundario.


Entindase: es muy importante, pero el contenido va antes. No sirve de nada
cumplir todos los supuestos requisitos para escalar posiciones en los resultados
de las bsquedas si luego las pginas no son atractivas para los internautas
humanos, si los textos son arduos de leer. Eso implicara tener un alto nmero
de visitas a corto plazo, un bajsimo tiempo de permanencia del lector en la
pgina y un bajsimo porcentaje de repeticin, y en consecuencia, un
posicionamiento mucho ms bajo a medio y largo plazo. Creemos que es mejor
organizar las webs y escribir pensando primero en las personas y
posteriormente pulir ciertos detalles para contentar tambin a los motores de
bsqueda.

Y una duda que quiz ronde tu cabeza:

Por qu tanta obsesin por estar los primeros? Mientas ests ah y tengas tu
pblico Tienes razn. Si no tienes competencia te buscarn por tu nombre y
siempre (salvo que lo hagas realmente mal) estars el primero de la lista. Y si
ests el quinto, los internautas acabarn encontrndote igualmente. Pero si eres

un profesor particular de esgrima o vendes tablas de surf, te interesa mucho que


cuando alguien ponga esas palabras en el buscador ests entre los primeros. El
80% de los internautas no llega a abrir la segunda pgina de resultados, y
entre las 10 primeras posiciones, a cada posicin que descendemos se reducen
exponencialmente el nmero de clics recibidos.

11.1. Criterios
Los buscadores tienen en cuenta la IP del servidor donde se aloja y el dominio
de la web para valorar la importancia de esta web en un determinado territorio.
La antigedad de la web es uno de los elementos que puede afectar de forma ms
determinante en las valoraciones de los buscadores, sobre todo en Google.
Estndares W3C: los valores idneos estn entre 0 y 9 errores. A partir de 20 errores
se considera que el cdigo no es aceptable segn los estndares.
Peso de la pgina: se considera un peso bajo para una pgina de menos de 100
Kbytes. Se recomienda no tener un peso mayor de 500 Kbytes.
Google valora mucho la cantidad de pginas que tiene una web, as como su grado
de actualizacin de contenido. Es importante, pues, comprobar que todas las
pginas internas que forman la web son visibles por los buscadores.
El Site Map Web es una pgina visible en la web donde figuran todos los apartados o
contenidos en formato ndice o listado y que son susceptibles de ser enlazados. A pesar
de no tener tanta importancia como el Site Map XML (que comentamos acto seguido),
ayuda a la indexacin de toda la web.
Decidir en qu idioma se quiere que Google muestre la web se puede controlar desde
el cdigo de la web. Debemos asegurarnos de que Google lee y posiciona la web en el
idioma con el que estamos haciendo esfuerzos de posicionamiento.

11.2. Seleccin de palabras clave

En primer lugar, existe una optimizacin tcnica. El Site Map XML facilita la
indexacin de todas las URLs (direcciones web) de la web por parte de los buscadores,
ya que permite enviar a los buscadores un resumen de todas las direcciones web del
sitio posibilitando una indexacin ms fcil y rpida. Dejaremos esa tarea al
programador y nos concentraremos en la optimizacin contextual.
En esta, lo primero y ms fundamental que tenemos que hacer es decidir cules son las
palabras y expresiones clave de la pgina, los keywords y keyphrases. Puede que
estn incluidas en el texto que hemos escrito y puede que no. En una web de un equipo
de baloncesto, quiz obviamos, por ser sobradamente conocidos y deducirse por el
contexto, la palabra baloncesto y el nombre de nuestro club. No debemos hacerlo. Hay
que meter esas palabras en el texto, y anotarlas como keywords.
Qu palabras son mejores? Debemos buscar palabras que podamos usar, por
supuesto. Al escribir baloncesto en Google Adwords Keyword Tool, una herramienta
para crear anuncios pero que tambin nos ayuda en el posicionamiento orgnico,
el programa nos indica que hay una media de 2.740.000 bsquedas mensuales de esa
palabra en castellano, en Espaa, y desde ordenadores de sobremesa y porttiles (se
excluyen los dispositivos mviles). Nos sugiere numerosas combinaciones de
baloncesto con otras palabras e incluso palabras relacionadas, como por ejemplo
basket, de la que hay 1.220.000 bsquedas. En otro post, puedo comparar, por
ejemplo, reglas del baloncesto (135.000 bsquedas) y reglamento baloncesto
(110.000). Eso me indica que me interesa ms utilizar la primera frase para el ttulo,
aunque puedo combinar las dos dentro del texto. El Keyword Tool indica tambin la
competencia de una palabra. Si esta es ms alta, significa que est siendo usada en
ms pginas, y que tendremos ms dificultades para llegar a los posiciones ms altas.
Hay que poner estos dos factores bsquedas mensuales y competencia en la balanza
para saber qu trminos nos convienen ms.
Se recomienda, sin embargo, optimizar la web con criterios lo ms especficos
posible. As se consigue reducir la competencia y cumplir ms adecuadamente las
expectativas del visitante de nuestra web.

Hacemos otra prueba y escribimos basketball. Para castellano nos da 550.000


resultados. Confirmamos que es preferible utilizar baloncesto, que tiene ms del doble
de resultados. La denominacin en ingls la utilizaremos a modo de sinnimo
dentro del texto, pues tambin nos aportar relevancia y nuestra pgina aparecer en
las bsquedas (no tan numerosas, pero nada despreciables) de los que escriban el
trmino en ingls.
Es sabido que los internautas suelen introducir de media entre 2 y 4 palabras en el
buscador. Es decir, es ms normal que alguien busque "historia baloncesto" o "equipos
baloncesto de espaa" que no que busque "baloncesto" a secas, o que busque "ricky
rubio contrato timberwolves" o "rubio nba wolves" o "ricky rubio youtube" que no
simplemente "rubio". Nosotros debemos imitar su comportamiento. Sus palabras clave
deben coincidir con las nuestras. Pongamos que dos blogs escriben sobre el contrato
que Ricky Rubio firm para jugar en los Timberwolves de Minneapolis, en Estados
Unidos. Un SEO perezoso toma como palabra clave "baloncesto", mientras que
nosotros elegimos "Ricky Rubio Timberwolves Minneapolis". En igualdad de otros
condicionantes (audiencia de los blogs, etc.) nuestra pgina aparecer muy por encima
de la suya.
Si queremos comprobar si hemos elegido bien los keywords en una pgina ya hecha, la
herramienta de Google nos permite tambin hacer el ejercicio inverso: le indicamos la
URL y nos dice los trminos que le parecen relevantes. Si no coinciden con los

que hemos escogido o con el asunto del que trata la pgina, tendremos que revisar las
palabras clave y proponer otras nuevas.

Estadsticas de Bsqueda de Google es otra herramienta que nos permite conocer la


popularidad de palabras y expresiones clave, acotando las bsquedas
geogrficamente, por fechas, por tipo de elemento (noticia, imagen, producto). Su
inters radica sobre todo en que permite comparar las estadsticas de dos
expresiones, o de la misma expresin en dos pases o regiones distintas de un mismo
pas, y tambin en que ofrece bsquedas relacionadas, de las que indica si son nuevas y
si van en aumento.
Por ltimo, podemos (debemos) hacer una comprobacin a posteriori. Se trata de ver si
el clculo realizado se ha cumplido. De nuevo, recurrimos a Google. En el buscador,
escribimos "site:www.tuempresa.com" (sin espacio despus de los dos puntos). La
lista que nos aparece es la de las pginas que han recibido ms visitas. Si no aparece
entre las primeras nuestra pgina de trminos de uso, no hay por qu preocuparse.
Pero s sera motivo de preocupacin que no apareciera nuestra noticia sobre Ricky
Rubio. Si notamos ausencias importantes, nos tocar analizarlo: hemos puesto las
palabras clave adecuadas? las hemos puesto donde corresponde?

11.3. Metadatos
Exacto. Qu hacemos una vez tenemos nuestra lista de keywords? Toca hablar de
nuevo con el programador. Hay que decirle qu debe introducir en los metadatos. Los
metadatos o metatags son etiquetas identificativas que los robots de bsqueda utilizan
para tomar decisiones respecto a esa pgina. Les aporta informacin sobre la autora, la
calificacin por edades para las que es apta No todas influyen en el posicionamiento,
pero s sirven para que el buscador clasifique las pginas adecuadamente y para que el
internauta comprenda dnde se est metiendo.
He aqu un ejemplo de resultados que nos ofrece el buscador al teclear "pastelera
turull" (por eso estn en negrita cada vez que aparecen estas palabras). En el primer
caso, el ttulo y la URL son adecuados (se podra quitar la "SL"), pero no contiene
descripcin. En el segundo, esta es errnea y demuestra que no se ha hecho bien el
SEO. En los siguientes resultados, procedentes de terceros, la descripcin se obtiene a
partir del texto de la pgina, con lo que nos aporta informacin relevante, pero queda
cortada porque no se ha escrito exprofeso para los metadatos.

Ttulo de la pgina
<title>Pastelera Turull</title>
Este es el texto en azul y subrayado que aparece en los resultados del buscador y que
enlaza con la pgina en cuestin. Tambin es el que aparece en la parte superior del
navegador una vez abres la pgina.
Descripcin
<meta name="description" content="Pastelera artesana en Terrasa. Fundada
en 1963 con la elaboracin de productos de calidad como lema. Ofrece tambin platos
precocinados."/>
Esta es la descripcin que aparece debajo del ttulo en la pgina de resultados del
buscador. No influye en nuestra posicin, pero s que informa al navegante y ayuda a
convencerle de que esto es lo que buscaba (u otra cosa igualmente interesante).

Keywords
Esta etiqueta ya no es relevante para las bsquedas. Hay mucha confusin al
respecto porque se llama exactamente igual que las palabras clave. Este es el cajn
donde solan ponerse, pero el buscador ya no lo lee, sino que busca las palabras clave
directamente en el nombre de la pgina, el ttulo, el texto
De ah que debamos mirar que las palabras clave aparezcan en:
URL
Mal: www.pasteleriaturull.com/en/rel/posts/post_1432.html
Bien: www.pasteleriaturull.com/platos-precocinados
Es mejor escribir guiones normales (-) que bajos (_).
Ttulo
Conviene colocar las palabras clave lo ms al principio posible del ttulo.
Mal: "Ya se han abierto las inscripciones para el curso de cocina Thermomix".
Bien: "Curso de cocina Thermomix 2014: inscripciones abiertas".
Texto
No hay consenso sobre el uso exacto que hay que hacer de los keywords. Hay
especialistas en SEO que consideran suficiente que las palabras clave aparezcan una o
dos veces en un texto de 150 palabras. Otros recomiendan, para un texto de igual
extensin, de 5 a 10 veces, lo que equivaldr a una proporcin entre palabras y palabras
clave (keyword density) de entre el 3 y el 8%. Una profesional con 15 aos de
experiencia asegura no haber calculado jams este porcentaje. Nosotros nos
decantamos por la cifra ms baja: si las palabras se repiten en exceso el buscador lo
considerar spam y penalizar la pgina.
S se recomienda escribir la palabra de diferentes maneras (sinnimos, expresiones
alternativas, en plural, en distintos tiempos verbales).
Fotografas
El nombre de la fotografa y el atributo "Alt", que
permite escribir el texto que aparecer al pasar con el
cursor por encima de la imagen o cuando por

cualquier motivo la pgina no se puede cargar, deben reflejar lo que se ve en ella.


Mal: photoRR078.jpg
Bien: ricky-rubio-timberwolves.jpg

PDF y PPT
Tambin los documentos PDF de Adobe y PowerPoint deben nombrarse antes de
subirse a internet de modo que "informen" con la mxima precisin sobre su
contenido.
La analtica web permite detectar cuantas visitas provienen de buscadores y con
qu palabras clave han accedido los usuarios a nuestra web. Con esta informacin se
podr decidir si sera conveniente potenciar o cambiar ciertas palabras clave.

11.4. Link building


Para los buscadores, las palabras clave son lo que t les cuentas sobre ti mismo. Se fan
de ello hasta cierto punto. Para asegurarse de quin eres y de lo bueno que eres,
preguntan en tu entorno. Esto lo hacen estudiando los enlaces, que vendran a ser,
vistos as, "citas" o "recomendaciones". Otra pgina te enlaza. La versin digital del
peridico o un blog dicen en un artculo: "la propuesta ganadora fue la presentada
por el artista Andreu Alfaro", y es como si dijera, "id a su pgina y veris lo que hace".
Los buscadores contabilizan cuntos enlaces llevan a ti y tambin cules, si son de
fuentes ms o menos fiables. Y adems, para aparecer en bsquedas hechas utilizando
determinadas palabras clave es conveniente que el enlace sea como el de arriba o del
tipo, con datos concretos. Menos til es que te enlacen con un texto como "Para ms
informacin pincha aqu", pero algo hace.
Google interpreta que si hay pginas relevantes (con un PageRank elevado) que tienen
enlaces sobre un web concreto ste tambin debe ser relevante y le aumenta el ndice
PageRank. Por tanto, la forma ms rpida de aumentar el PageRank es conseguir que
otros sitios con un PageRank elevado tengan enlaces hacia nuestro sitio. Se
recomienda como mnimo disponer de un PageRank entre 2 y 4. [Cmo se
comprueba?]

Por tanto, debemos tratar de multiplicar nuestros enlaces entrantes o backlinks.


Hay diferentes vas para conseguirlo. Os proponemos algunas. Muchos son
procedimientos estndar en el mundo SEO, los ms originales los hemos encontrado en
el artculo "101 ways to build link popularity" publicado por Aaron Wall y Andy
Hagans en SEO Book:

Crea una red extensa de pginas que se enlacen entre s. Para eso sirve tener
blog (o un grupo de ellos) y perfiles en un amplio nmero de redes sociales.
Aunque crear un gran nmero de webs solo con este propsito no es muy
recomendable. Si el buscador detecta que todas se encuentran en el mismo
servidor te penalizar.

Ten en cuenta todo lo comentado en estos apuntes. No solo lo referido a blogs y


redes sociales, sino tambin a las notas de prensa. Y al resto de materias. Piensa
que hacer bien tu trabajo repercute en ms visitas, ms visitas satisfechas y
ms visitas satisfechas que recomiendan tu sitio a otras personas.

Intercambia enlaces con entidades de nuestro sector. No quiz con tu


competencia directa pero s con organizaciones similares a la tuya ubicadas en
otras regiones. La seccin Blogroll con la que cuentan muchos blogs no es ms
que un listado de esos enlaces mutuos.

Intercambia enlaces con tus proveedores, clientes, colaboradores y


partners.

Date de alta en directorios generales y temticos. Entre los primeros, los


ms importantes son DMOZ y Yahoo. Inscrbete tambin en los de tu sector.

Los dominios .gov y .edu son considerados por Google un signo de fiabilidad
de la fuente. Investiga si alguna pgina de este tipo podra aceptar enlazarte.

Consigue que te tengan en cuenta en la web de la cmara de comercio de tu


rea, en la federacin, en las asociaciones y sindicatos de los que formes parte

Inscrbete en Google Places. Tu negocio aparecer en Google Maps.

Escribe en foros.

Enva tu contenido a bloggers destacados.

Enva tu contenido a sitios de noticias como Mename o Digg.

Enva tu contenido a sitios de marcadores sociales como Delicious.

Da para recibir. Incluye links salientes en tus artculos, sin pedir nada a

cambio. Muchos de los aludidos intentarn, por poco que puedan, devolverte el
favor. Pero no conviertas tus textos en meras excusas para embutir enlaces sin
medida: ahuyentars a tus lectores!

Contenido (siempre vuelve): una tcnica secreta que supera de largo a todas los
dems es publicar contenidos originales e interesantes. Con los dems
mtodos ganaremos unos pocos enlaces, con este, sin otro esfuerzo que el de
crear estos contenidos, conseguiremos muchos ms.

Widget
Si se tienen conocimientos de programacin, se puede crear un widget para que tu
contenido sea incrustado (embeded) en otras pginas, como webs y blogs, al estilo de
los widgets de redes sociales que encontramos en muchos blogs. Los visitantes de esas
pginas llegarn a la tuya.

11.5. Link baiting


Muchos textos sobre SEO citan el link baiting como una de las tcnicas para hacer link
building. En cristiano, eso vendra a ser que para conseguir muchas visitas tienes que
escribir buenos artculos. Historias que enganchen y que los internautas corran a
enviarse unos a otros. As de simple. Justo lo que acabamos de decir un prrafo ms
arriba. Solo que est expresado en JHI (jerga para hacerse el interesante).
EJERCICIOS
Realiza una bsqueda sobre un tema que te interesa. Guarda la primera pgina de
resultados (haz una captura de pantalla o convirtela a PDF). Al finalizar el curso,
vuelve a realizar la misma bsqueda. Compralas. Qu ha cambiado? A qu crees que
puede ser debido?
De las estrategias para aumentar los enlaces entrantes que enumeramos, hay alguna
que hayas probado y no te haya dado resultado? De qu otras maneras crees que
puedes aumentar la popularidad de tu pgina?
Ests de acuerdo con lo que decimos del link baiting? Argumenta tu postura.

12. Publicidad
Adems de hacer todo lo que est en nuestras manos para aparecer en las primeras
pginas de los buscadores, podemos anunciarnos para conseguir mayor visibilidad.
Incluso si copamos esas primeras posiciones en los resultados orgnicos, nuestra
competencia podra hacernos la pueta si se anuncia (y se coloca por tanto en el
margen superior y derecho de la pgina) y nosotros no.
12.1. Search engine marketing
El SEO se complementa con el SEM: search engine marketing, marketing para
motores de bsqueda o posicionamiento de pago. Esta estrategia fue desarrollada
por Google, que hall en ella el modelo de negocio de su buscador, un servicio gratuito,
y posteriormente ha sido imitada por el resto de buscadores (Yahoo! y Bing, en Espaa,
gestionan esta publicidad con la misma compaa, Yahoo Advertising Solutions; Google
realiza las operaciones con Google AdWords). Este tipo de publicidad se conoce a veces
como PPC o pay per clic (pago por clic), aunque hay variantes (cost per mille, cost
per view). Describiremos el proceso, comn a todos los buscadores.
La empresa u organizacin que desea anunciarse debe, en primer lugar, decidir junto a
qu bsquedas quiere que aparezca su publicidad. Para averiguar cules son las ms
pertinentes (en cules hay ms probabilidad de que los internautas hagan clic en su
anuncio) dispone de numerosas herramientas, algunas ya comentadas al hablar de
SEO, como Google Adwords Keywords Tool o Estadsticas de Bsqueda de Google.
Tambin puede estudiar con qu bsquedas han llegado hasta el momento los
internautas a su pgina. Esto lo encontrar en las estadsticas de su sitio, ya sea las
que proporciona su propio servicio de hosting u otras a las que puede suscribirse
gratuitamente, como Google Analytics o Stat Counter.
La empresa debe tener en cuenta en esa fase dos factores: la idoneidad de la palabra o
expresin clave, y su precio. Las expresiones con mayor demanda son ms caras, as
que deber buscar un equilibrio entre coste y rendimiento. Por ejemplo, la
competencia entre anunciantes por aparecer en la bsqueda "tiendas muebles madrid"
es mucho ms alta que para "tiendas muebles", lo que es lgico, puesto que si tienes un
local comercial en Madrid (o en cualquier otra parte) y escoges la segunda opcin, vas a

tener un montn de impactos intiles, de gente situada a muchos kilmetros de


distancia de ti. Pero como es ms barato, no puedes descartar completamente decidirte
por ella. Y quiz tambin puedas optar por "muebles rsticos", expresin clave por la
cual la puja es menor.
A continuacin, decide cunto invertir. Contrata un anuncio por palabras por un
precio determinado y el gestor se encargar de que aparezca en la parte superior o el
margen derecho de la pgina de resultados cada vez que alguien busca, por ejemplo,
"tablas snow". He aqu la publicidad que aparece en cada buscador al introducir esta
expresin:

La compaa solo carga al anunciante por los clics que recibe. De modo que si no
recibe ningn clic, ninguna visita, no tienes que pagar, mientras que si recibes muchas
el anuncio desaparece cuando se agota la inversin.
Este sistema proporciona unos resultados perfectamente cuantificables. Adems, puede
ser utilizado por anunciantes de toda dimensin, desde autnomos o microempresas
hasta multinacionales.
La logstica del pay per clic no debe hacernos olvidar el aspecto creativo de este tipo
de publicidad. Por un lado est el breve texto del anuncio, y por el otro, el que el
internauta se encuentra al hacer clic en el enlace: la landing page. Ambos textos tienen
que transmitir con claridad qu bienes o servicios ofrecemos y cules son sus ventajas
respecto a la competencia. Deben tambin inspirar confianza y proponer una
accin: adquirir nuestro producto, suscribirse gratuitamente por un periodo de
prueba, llamar a nuestro representante, dar su correo para que les enviemos
informacin ms detallada, etc.
El anuncio propiamente dicho consta de ttulo, enlace visible y texto, por este orden.
Ten en cuenta los tres elementos. Fjate en los que aparecen en tus bsquedas. No
acostumbran a ser meramente informativos. Suelen contener preguntas, apelar
directamente al lector. La URL, por supuesto, debe ser legible, y no del tipo
www.tuempresa.com/resources/ vid/page5.html. En cuanto a la pgina de destino,
puede ser tu home, ya que es donde das la bienvenida y te explicas al usuario, pero
puede ser tambin una pgina creada ex profeso, donde hagas una oferta concreta o un
obsequio, o donde argumentes de forma clara y atractiva las ventajas de cierto producto
o servicio que te interesa promocionar.
En el siguiente ejemplo, vemos que el primer anuncio utiliza como gancho las ventajas
para el cliente: el descuento, la rapidez del envo y la enorme gama de material que
ofrecen. El segundo busca el efecto imitacin: vendemos las raquetas que usan tus
dolos. Y el tercero, correspondiente a una tienda (los otros dos son de fabricantes),
destaca la variedad de productos que puedes encontrar all. En el ttulo ignora el
nombre comercial y coloca hbilmente una informacin relevante: venden en lnea.

La relacin entre SEM y SEO es muy estrecha. Ya hemos visto que utilizan las mismas
herramientas, pero adems todo lo que sirve para una sirve para la otra. Algunas
organizaciones contratan diversos anuncios para ensayar qu palabras clave
resultan ms efectivas y luego aplican este conocimiento a su estrategia de
posicionamiento orgnico. Y las visitas a nuestra pgina conseguidas gracias a la
publicidad pueden repercutir en un aumento de las visitas "orgnicas" gracias al boca a
oreja, al enlace que un cliente satisfecho puede hacer en su blog al aumento de
notoriedad de nuestra marca, en definitiva.

12.2. Google AdSense


Hemos visto hasta aqu los anuncios por palabras que aparecen en los mrgenes
superior y derecho de las bsquedas, pero te habrs fijado en que muchas veces
aparecen anuncios del mismo tipo en YouTube, en blogs, en foros y en otras muchas
pginas. En realidad son los mismos anuncios.

El programa de afiliacin AdSense es una opcin ms que ofrece Google a los


anunciantes y a los medios que sirven de soporte del anuncio. Consiste en lo siguiente.
Un blog o website cede a Google ciertos espacios para publicidad. Cuando un
anunciante utiliza el servicio de AdWords tiene la opcin de apuntarse tambin al
programa AdSense. Si lo hace, est permitiendo a Google colocar su anuncio en esos
espacios ubicados en webs concretas. La ventaja para l es que se trata siempre de
webs relacionadas con el tema de su anuncio, y que el precio es menor que por
aparecer en buscadores (ya que una pgina cualquiera tiene siempre menos visitas que
una bsqueda). Por su lado, cada vez que alguien hace clic en el anuncio, la web donde
est colgado se lleva una comisin.
Esa publicidad se llama contextual, pero existe todava otra opcin, la de
ubicaciones gestionadas, mediante la cual t puedes elegir exactamente en que
medios online aparecer tu anuncio. Para esa circunstancia, Google ha diseado otra
herramienta, el Doubleclick Ad Planner. Esta permite buscar las pginas ms
convenientes donde insertar tu publicidad, indicando el sexo, edad, lengua, regin y
otros datos de tu pblico objetivo. Y, a la inversa, permite conocer al detalle el tamao y
perfil de la audiencia de webs que t crees que pueden ajustarse a tus intereses.

12.3. El caso de Facebook


Facebook, que no por nada es considerada la start-up mejor valorada del mundo (se le
calcula un precio de 134.000 millones de dlares), se ocupa directamente de la
publicidad que aparece en las pginas de sus usuarios. Y la gestiona de un modo
particular, que le permite sacar todo el jugo del amplsimo conocimiento que nosotros
mismos proporcionamos a la red social: puedes anunciar una pgina tuya de Facebook
o un post concreto, y puedes decidir con suma precisin a qu pblico objetivo quieres
que llegue: edad, situacin geogrfica, sexo, intereses

12.4. Programas de afiliacin


Los buscadores canalizan gran parte de la publicidad que se realiza en la red, incluso,
como hemos visto, muchos de los anuncios que vemos en distintas pginas. Pero no lo
controlan todo. Muchos websites alquilan su espacio publicitario a travs de otros
intermediarios especializados, y otros lo gestionan directamente. Una de las opciones

ms habituales es la de apuntarse a un programa de afiliacin. Bsicamente consiste en


ceder el espacio publicitario previsto en la web a una marca (o a una empresa que
representa a varias) a cambio de una comisin. Este precio puede establecerse en
funcin del nmero de clics que han tenido los anuncios, del nmero de personas que
se han registrado en la pgina de la marca tras hacer clic en el anuncio, o del nmero de
personas que finamente han adquirido el producto anunciado.
La web que sirve de soporte al anuncio se convierte en afiliada del anunciante: si este
gana, gana tambin la web; y si nadie hace clic en el anuncio, el anunciante obtiene
cierta visibilidad y recordacin a coste prcticamente cero, mientras que el propietario
de la web no solo no gana nada sino que encima est cediendo ese espacio
gratuitamente. Ese es el doble filo de este sistema: visto desde el lado del que cede el
espacio publicitario, si tiene pocas visitas, obtendr beneficios exiguos, pero si su web
es popular y si el producto o marca es de los que "se venden solos", sus ganancias
pueden llegar a ser significativas. Para el anunciante, el riesgo es menor: solo paga si
obtiene lo que busca (sean clics, direcciones de correo o ventas). En contrapartida,
debe ocuparse de buscar afiliados (y escogerlos bien), disear los anuncios, programar
su insercin, calcular los importes generados y realizar los pagos.
Es indudable que una de las claves del xito de un programa de afiliados es que el
contenido del anuncio se corresponda con el de la web. Si el pblico objetivo de una
pgina ve ese anuncio como algo ajeno a sus intereses, es poco probable que tenga la
motivacin necesaria para entrar en l. En cambio, si el anuncio est bien elegido es
probable que el navegante sienta la llamada a ampliar la informacin haciendo clic en
el. En internet abundan los directorios de programas de afiliacin. Es recomendable
analizar bien las opciones y no precipitarse.

12.5. Banners
En otros casos, para anunciarte en una pgina debes contactar con su propietario y
solicitarle las tarifas. Si es serio, las incluir en un completo dossier (normalmente
en PDF) que resume las estadsticas de visitas y describe las cualidades y carcter
distintivo del sitio, para justificar los precios.
La variedad de tamaos de anuncio (banner, en ingls), posiciones dentro de la pgina,
opciones de animacin y ampliacin, ritmo de aparicin, etc., suele ser enorme y es

fcil perderse. Incluso pueden ser widgets: miniprogramas que permiten realizar
distintas acciones.
El Interactive Advertising Bureau (IAB), la asociacin que rene a las principales
empresas encargadas de vender publicidad en internet en los Estados Unidos, ha
elaborado una propuesta para estandarizar las medidas y nombres de los banners
y simplificar el trabajo para ambas partes: anunciante y empresa que ofrece el soporte.
La IAB tambin propone una clasificacin para los anuncios rich media (lo que
podramos llamar anuncios sofisticados: pop-ups, desplegables), que podis ver en el
cuadro inferior, y lista las "estrellas emergentes", lo ms nuevo y sorprendente que
existe en este campo (billboard, filmstrip, portrait, pushdown, sidekick, slider).
Adems, ofrece completos PDF con las especificaciones tcnicas para facilitar su
realizacin.

En tu conversacin con el responsable de la pgina puede ocurrir que entre los dos os
dejis llevar por las posibilidades de la tecnologa y acabes contratando un anuncio de

vdeo a toda pantalla que obligue al internauta a enterarse de tu mensaje antes de


poder acceder a la informacin que busca. Pero si te pones en la piel del usuario, te
dars cuenta de que forzar a alguien como quien mete medio kilo de maz en el esfago
de un pato no es la mejor forma de convencerle de que contrate tus servicios. Lo ms
probable es que no quiera saber nunca nada ms de ti. Los pop-ups y todos esos
banners que tapan el contenido de la pgina son muy mala inversin. Los
desaconsejamos fervientemente. Interaccin s, imposicin no.

Posiblemente, la publicidad en lnea forme parte de un plan de medios mayor, que


incluya publicidad en prensa, radio, televisin, folletos o vallas. Sea as o no, hay que
actuar del mismo modo, es decir, identificar los sitios web cuyo pblico objetivo
coincide ms con el nuestro, conocer su audiencia y sus precios, y a partir de ah, y en
funcin de nuestro presupuesto, decidir:
El alcance o cobertura, es decir, el nmero de personas a las que se quiere
hacer llegar el mensaje.
La frecuencia: el nmero de veces que queremos que ese pblico vea el
mensaje.
La continuidad: el periodo de tiempo durante el cual se realizar la campaa.

El formato idneo del anuncio.


Los medios donde se insertar.

En el caso de los banners y de aquellos anuncios que se pagan por anticipado, su precio
se suele dar en CPM (cost per mille) o coste por mil impresiones. Un anuncio con
un CPM de 50 implica que el coste para ser mostrado una vez en una pantalla de
ordenador es de 0,05 . Decimos "mostrado" y no "visto" porque los humanos solemos
hacer un escaneado incompleto de lo que tenemos ante los ojos, y el anuncio puede
aparecer en la pantalla pero no ser visto por el usuario. Dicho de otro modo, te costar
50 que tu anuncio aparezca 1.000 veces. Si inviertes 200 , por tanto, se publicar
4.000 veces.
El nmero de veces que ese anuncio es mostrado (que, dios mediante, ser muy
parecido al nmero de veces que es visto) nos proporciona un primer dato sobre el
xito de la campaa. Hemos pagado cierta cantidad y habrn podido ver el anuncio un
nmero determinado de personas. Eso es lo que buscan los anuncios en medios
tradicionales. Pasas pgina en una revista y te encuentras con una publicidad. No
puedes hacer nada, excepto levantarte, dejar la revista e ir a adquirir el producto o al
menos a informarte con ms detalle sobre l.
Pero en internet tenemos una manera ms precisa de medir la efectividad del banner.
Eso nos lo proporciona el CTR o click-through ratio. Dicho de otro modo, el
porcentaje de veces que los internautas ha hecho clic en el anuncio sobre las veces que
se les ha aparecido (impresiones). Se calcula segn la siguiente frmula:
100 x N de clics .
N de impresiones
Este ndice suele ser muy bajo, del 0,2 o 0,3%. Si tu campaa arroja un resultado ms
alto te puedes considerar afortunado. Si es inferior, es que alguna cosa ests haciendo
mal. En ese caso, revisa todos los pasos de la campaa. Para tu consuelo, sin
embargo, hay que sealar que un internauta puede ver tu anuncio, no hacer clic en l,
pero acudir ms tarde a tu pgina o a algn establecimiento donde se venda tu
producto o realizar alguna otra accin de este tipo. Esto es imposible de cuantificar,
pero debemos suponer que siempre ocurre en cierta medida.
Volvamos al ejemplo anterior. Has gastado 200 en un banner con un CPM de 50 ,

con lo cual te has asegurado 4.000 impresiones. Pongamos que el click-through ratio
ha ido bien y ha resultado del 0,5%. Eso significa, hablando en plata, que cerca de
4.000 personas habrn visto tu anuncio, que a una parte imprecisa de ellas les habr
llamado la atencin y finalmente que a 20 les habr despertado tal inters que han
decidido hacer clic en el anuncio. El problema, huelga decirlo, es nuestro profundo
desconocimiento del segundo grupo de personas, las que tarde o temprano
podran tomar alguna decisin motivada por su visin del anuncio, pero que de
momento han optado por no pasar el ratn sobre l.

EJERCICIOS
En el captulo anterior viste cul era la expresin clave que se ajustaba ms a tu pgina
o negocio. Ahora disea un anuncio por palabras para que aparezca en la bsqueda de
esa expresin clave. Decide tambin a qu pgina destino debe ir: a tu home o a una
pgina promocional creada ex profeso?
Supn que tienes 500 para gastar en publicidad online. Cmo los inviertes? Justifica
tus decisiones.
Experimenta con el Doubleclick Ad Planner. Introduce en el website las caractersticas
del pblico objetivo y averigua si entre las pginas recomendadas aparece la tuya o, si
es muy pequea o nueva, otras por el estilo. Y a la inversa, introduce la direccin de tu
pgina o de tus referentes y comprueba si el perfil de sus lectores es el que suponas.

13. Herramientas
Hemos visto los principios de la comunicacin online, la estrategia a seguir y las
principales plataformas para llegar a nuestro pblico (blog, redes sociales, boletn
informativo, posicionamiento en buscadores y publicidad). Vamos a adentrarnos ahora
en las herramientas que podemos usar y las acciones concretas que podemos realizar
para desarrollar de forma gil y efectiva nuestro trabajo.

13.1. Registro
En internet, nuestra direccin de correo electrnico viene a ser nuestro documento
nacional de identidad. En muchos servicios se usa como nombre de usuario, pero
incluso aquellos en los que el nombre de usuario es distinto, va siempre asociado a una
direccin de email. Si formamos parte de una institucin o empresa es conveniente
tener una direccin propia, del tipo nombreapellido@tuempresa.com. Las direcciones
@hotmail, @gmail, etc., sirven para usos personales, pero son vistas como poco serias
para temas profesionales.
Cuando nos registramos a un servicio que requiere escribir un nombre de usuario,
este debe ser escogido tambin con tino, puesto que tambin nos representa.
Finalmente, la contrasea debe ser elegida en particular con sumo cuidado. Si se
utiliza alguna palabra o construccin relacionada con la organizacin, esta relacin
debe ser bastante sutil: no puede ser algo que cualquiera pueda deducir con facilidad si
se pone en nuestro lugar. Para evitar tener que recordar un nmero interminable de
contraseas, debemos buscar una que cumpla los requisitos de la mayora de procesos
de registro. Algunos prohben signos que no sean letras y nmeros, otros establecen un
mnimo de 5 o 6 caracteres, o un mximo de 9, otras finalmente exigen que haya algn
nmero. As, una contrasea que servir en la mayora de los casos es una que tenga de
6 a 9 caracteres y que combine letras y nmeros, sin guiones ni otros signos.

13.2. Dominio

Para una buena estrategia de marca es fundamental escoger un buen dominio. De


hecho, en marcas de nueva creacin es muy comn que antes de decidir un nombre se
compruebe su disponibilidad en internet. Pero no solo debemos pensar en cul ser
el nombre de nuestro sitio web, tradicional, blog o ambos, sino tambin si podremos
reservar el mismo para nuestras cuentas en las redes sociales. Si
www.kayakpanticosa.com est libre pero la direccin
www.facebook.com/kayakpanticosa no, debemos plantearnos si cambiar nuestro
nombre para que incorpore guin, kayak-panticosa, en todas sus manifestaciones
online, o, si la marca es nueva, decidir si optamos por una solucin completamente
distinta.
La bsqueda de disponibilidad de dominios se puede hacer en Domize.

Como podis ver, busca por defecto los dominios de nivel superior de organizacin ms
comunes (.com, .net, .org, .biz) y los de la regin donde el usuario se conecta (.eu, .es),
pero haciendo clic en "Options" se pueden seleccionar otros dominios
multiorganizaciones o territoriales.

Y en "Advanced" te cuentan cmo hacer bsquedas de mltiples nombres a la vez,


de palabras que rimen con la que t propones, etc.
Una organizacin no debe tener necesariamente un dominio territorial de su zona.
Ponerse un .fr para una pgina en castellano cuyo pblico objetivo se encuentra en el
rea de Zamora no tiene demasiado sentido. Pero se puede jugar con las letras que
vienen detrs del punto como si fueran parte del nombre de la organizacin. As se
acorta adems el nmero de caracteres que el internauta debe teclear para buscarte.
Por ejemplo, uno puede registrar scoop.it (de Italia), motociclis.mo (de Macao) o
follow.me ("sgueme", con dominio de Montenegro).
En enero de 2012 entr adems en vigor un "cambio histrico" en esta cuestin, en
palabras del presidente de la Corporacin de Internet para la Asignacin de Nombres y
Nmeros de Dominios (ICANN), el organismo responsable del tema. Desde entonces se
permite prcticamente cualquier dominio, siempre que el solicitante demuestre ser
propietario de aquella marca y que el nombre no sea ofensivo o la organizacin no est
acusada de delitos. En otras palabras, Nike puede registrar .nike, o la Fderation
Internationale de Football Association hacerse con .fifa. La duda que surge es qu
pondrn delante del punto; puede resultar algo redundante. En cualquier caso el
elevado precio exigido para comprar estos dominios hace que este tema no sea una
preocupacin para el comn de los mortales.

13.3. Avatar
Un avatar es nuestro yo digital. El autor ciberpunk Neal Stephenson utiliz en este
sentido esta palabra procedente del hind en su novela Snow crash (1992), aunque
haca algn tiempo que ya vena siendo usada por los jugadores de rol para referirse a
sus personajes. Su significado actual es la representacin grfica de los internautas.
La fotografa o dibujo que acompaa a nuestro nombre, vaya.

Dada la variedad de cuentas que vamos a abrir y al sinfn de intervenciones y


comentarios que haremos en foros y blogs, nos conviene que la unin entre correo
electrnico (lo que nos identifica cuando hacemos login en un sitio) y avatar sea
automtica. Para ello existe Gravatar o, como ellos lo llaman, globally recognized
avatar. Subiendo la fotografa una vez en este sitio, junto a los datos que quedamos
dejar, aparecer siempre junto a nuestro nombre, cada vez que nos registremos en un
sitio o participemos en un foro. Adems, haciendo clic sobre la imagen los dems
internautas vern la informacin que hemos querido proporcionar: una pequea
biografa, las direcciones de nuestros websites

13.4. Canal web, feed o RSS

Un canal web, fuente web o web feed es un sistema para redifundir contenidos de
pginas web. Consiste en un archivo que enva informacin actualizada a los
suscriptores. Existen dos formatos que lo hacen posible: RSS (siglas de really simple
syndication) y Atom.
Es ms difcil de explicar que de entender. Bsicamente sirve para recibir un aviso cada
vez que una pgina que te interesa aade nuevos contenidos. Desde el punto de vista
del usuario, se trata de buscar el logotipo naranja con las ondas, hacer clic en l y copiar
la direccin adjunta en el programa de correo electrnico, en el navegador o en un sitio
web especializado, conocido como "lector", segn te resulte ms conveniente. En
algunas pginas no aparece el logotipo de las ondas, pero en cambio aparece un
rectngulo con las letras RSS en la ventana de la direccin web del navegador. Cumple
exactamente la misma funcin.

Cada vez que se publique una nueva entrada en ese blog, por ejemplo, aparecer, segn
el caso, un "(1)" en la parte reservada a tal efecto de su programa de correo, junto al
nombre del sitio en los favoritos de tu navegador o en tu lector. Al hacer clic en el
nombre se abre la pgina en cuestin.
Si las revistas tuvieran una periodicidad tan irregular como tienen los blogs, sera un
engorro ir al quiosco cada da para preguntar si ha salido el nuevo nmero hasta que
fuera as. El canal web (RSS o Atom) equivaldra a suscribirnos a esa revista y a
recibirla en casa cuando estuviera lista.
Huelga decir que el ahorro de tiempo que proporciona esta herramienta es
extraordinario. Como community managers, nuestro primer trabajo del da es
consultar nuestras fuentes de informacin habituales (y buscar otras nuevas).
De los mtodos citados para recibir este resumen de novedades entre los ms
destacados estn Netvibes y Feedly, ambos concebidos ms bien como portales
altamente personalizables, el lugar donde reunir las aplicaciones y pginas que uno
visita con mayor frecuencia.
No se puede sobreestimar la importancia del canal web. No solo nos sirve para
suscribirnos a blogs, sino tambin a otro tipo de webs, a bsquedas de Twitter, a
preguntas de LinkedIn y de Quora o a las bsquedas de blogs de Google Search, por
ejemplo.

13.5. Vinculacin automtica de cuentas


Ya hemos tratado esta cuestin antes. Si vinculas tu Twitter con tu Facebook, te ahorras
tener que entrar en los dos servicios para comunicar una misma noticia a tus
seguidores en ambas plataformas. Eso est bien. Pero en cierto modo sera como

contrsela con las mismas palabras a diferentes interlocutores, o como leer en la radio
un artculo que has publicado en un peridico: se puede hacer, pero todo el mundo sabe
que los registros son distintos, que ganars credibilidad si te adaptas a cada
contexto.
Un mensaje publicado en Facebook, donde no hay lmite de caracteres, puede aparecer
cortado en Twitter, donde s lo hay. Y, al revs, un mensaje de Twitter, con sus arrobas
y sus hashtags, puede parecer carente de sentido en Facebook.
Lo ideal es utilizar el mtodo de prueba y error. Realizar esas conexiones (realmente
ahorran tiempo) y experimentar si funcionan, para terminar haciendo de forma
automtica las que no presentan contraindicaciones y de forma manual las que s.
Hay otra pega en escribir en un sitio y permitir que se publique automticamente en el
resto de cuentas: te olvidas de que existen. Si sabes que el ordenador ya se ocupa de ello
es fcil desentenderse y acabar pensando slo en la plataforma que usas cada da.
Contra eso solo sirve tener muy presente quiz impreso y colgado en la pared o en
nuestro calendario o agenda digitales nuestro plan de marketing 2.0 y, en concreto, la
rutina de revisin y actualizacin de nuestras diferentes redes.
Otra solucin es usar gestores de cuentas, de los que os hablamos en el siguiente
apartado.

13.6. Gestores de cuentas


La mayora de redes sociales funcionan del mismo modo: abres sesin con tu nombre
de usuario y contrasea y gestionas tu cuenta (lees, escribes, haces amigos). Si
administras dos cuentas en la misma red (algo nada inusual) te ves obligado a cerrar y
abrir sesin continuamente, lo que es realmente enervante. El truco consiste en entrar
en cada cuenta desde distintos navegadores (Chrome, Firefox, Safari, Explorer). Pero
acabas teniendo un montn de ventanas y programas abiertos, lo que tambin es
bastante engorroso. La solucin es utilizar un gestor de cuentas. La mayora pueden
utilizarse desde el navegador (con uno basta, en este caso) o descargando un programa
de escritorio. Estos programas no solo permiten tener a la vista y trabajar
simultneamente con diferentes redes sociales, sino que en muchos casos les
aaden nuevas funcionalidades.

Estos son los ms utilizados:


Tweetdeck. Recientemente adquirido por Twitter, permite administrar
simultneamente cuentas de Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare, MySpace y
Google Buzz, entre otras.
Hootsuite funciona exactamente igual. En su versin gratuita puedes gestionar hasta
cinco cuentas, y en las modalidades premium dispones de muchas ms.

13.7. Gestin de cuentas compartidas


Hemos visto la situacin en que una sola persona de ocupa de diferentes cuentas. Otra
posible fuente de problemas es que varias personas tengan acceso a una misma cuenta.
De puertas afuera, lo primero que hay que hacer es tratar de minimizar esta situacin.
Lo ideal es que cada persona que deba tener acceso a nuestras redes lo haga con su
propio nombre de usuario. Eso evita conflictos y facilita identificar quin ha comentado
qu en qu blog, la opinin de quin refleja un post, etc. De puertas adentro, si se prev
que varias personas van a tener que colaborar en la gestin de las redes sociales, tiene
que existir una persona que distribuya y autorice las cuentas, para tener siempre bajo

control la lista de personas que pueden entrar en nuestras redes, y sus contraseas!,
para cambiarlas y denegarlos el acceso si algn cambio en la situacin lo exige. Esta
persona ser el administrador principal de cada red, el nico que podr crear o
cancelar las pginas, privilegios que no poseern los dems usuarios, que s podrn
hacer posts, responder mensajes, etc.

13.8. Acortadores de URL


Twitter, con sus 140 caracteres mximos, impeda adjuntar ciertos enlaces demasiado
largos, que no caban por s solos o que limitaban en exceso el espacio disponible para
presentarlos. Eso llev a una eclosin de los acortadores de URLs, que ya existan desde
haca algunos aos para hacer que los enlaces compartidos por email o publicados en
pginas web tuvieran un aspecto presentable. Pero a partir de entonces se
multiplicaron los proveedores de estos servicios. Algunos de los ms conocidos son
bit.ly, LNK.by, ow.ly o goo.gl. Incluso algunos medios de comunicacin tienen sus
propios acortadores: ti.me, nyti.ms (fijaos en que las letras posteriores al punto
corresponden a dominios territoriales: ly de Libia, by de Bielorrusia, gl de Groenlandia,
me de Montenegro y ms de la isla de Montserrat).
Un acortador, por ejemplo, convierte este enlace:
http://latercera.com/noticia/deportes/2011/06/656-374935-9-la-complicadaformula-que-prepara-barcelona-para-fichar-a-sanchez.shtml
en este:
http://bit.ly/lg0BpC
o en este otro:
http://LNK.by/fgey7
Algunos acortadores proporcionan direcciones permanentes. Otros facilitan direcciones
que solo son vlidas durante algunas semanas y luego quedan libres para identificar a
un nuevo enlace. Muchos proporcionan al usuario registrado estadsticas de uso y
apertura de los enlaces. Otros permiten personalizar el enlace: en vez de compartir
un link, corto, s, pero con una serie aleatoria de letras y nmeros, puedes escribir un
texto que ayude a identificar su contenido, siempre que ese texto no est cogido.

As el enlace anterior se convierte por ejemplo en:


http://bit.ly/formula-alexis
Bitly hasta permite crear paquetes de enlaces (ellos lo llaman bundles), lo que resulta
muy prctico. Cuando quieres compartir toda una serie de enlaces basta con enviar uno
solo que los contiene todos.
Si lo que te interesa no es tanto proporcionar enlaces cortos sino permanentes, que
no cambien si la pgina compartida es modificada o deja de existir, se puede utilizar
Webcitation. Este servicio copia la pgina solicitada en su servidor, de modo que al
hacer clic en el enlace que te facilita la pgina va a estar siempre all.

13.9. Geolocalizacin
Como casi todo en internet, el geoetiquetado y los servicios basados en la localizacin
nacieron sin una finalidad concreta, sin un modelo de uso y de negocio claro, pero poco
a poco se estn descubriendo sus infinitas posibilidades y sus detractores estn
deviniendo conversos. Veamos cmo funciona. Un usuario de la piscina municipal llega
a la instalacin y mediante la aplicacin de Foursquare o de Facebook Places de su
telfono mvil, que utiliza los datos del GPS incorporado en el aparato, informa de ello
a sus amigos, que pueden decidir apuntarse a la piscina ahora que saben que van a
estar acompaados. Pero la informacin puede verla, si tambin usa el servicio, el
responsable de la piscina, que para aumentar la afluencia de pblico puede ofrecer
descuentos o cualquier otro tipo de premios a los que hagan check-in ms a menudo.
He aqu algunos ejemplos reales: La National Hockey League americana proporciona a
los que hacen check-in en sus estadios informacin sobre lugares para reunirse con
otros fans antes y despus de los partidos y sobre la historia o alineacin de los equipos
que se enfrentan. La marca de ropa deportiva Sports Authority ofrece a los usuarios que
demuestran su localizacin en alguna de sus tiendas recomendaciones de centros
deportivos cercanos donde pueden estrenar el vestuario adquirido.
La geolocalizacin es especialmente interesante para clubs, tiendas y dems negocios y
organizaciones que tienen una ubicacin geogrfica determinada, con atencin al
pblico. Pero como hemos visto en el ltimo ejemplo, cualquiera puede aprovechar su

potencial con un poco de imaginacin.


Otro uso de la geolocalizacin, no necesariamente vinculado al mvil, es el que le da
Google Maps. Cuando buscas un establecimiento en Google (un negocio con
direccin fsica y, especialmente si atiende al pblico) te puede aparecer una pgina a
doble columna: un listado de resultados a la izquierda y la ficha del establecimiento
sugerido, con un enlace a su mapa:

Aqu se indica la direccin del lugar, junto a fotografas y comentarios de los


usuarios, que valoran las caractersticas del espacio. La informacin principal la toma
Google de directorios como las Pginas Amarillas, y no siempre es correcta. O puede
que tu negocio simplemente no aparezca en las bsquedas. En el primer caso hay que
entrar en el enlace "Propietario del negocio?", situado en la parte superior derecha de
la pgina, y hacer las correcciones pertinentes. En el segundo, tienes que ir a Google
Places y registrarte para poder incluir tu centro en la base de datos de Google. As,
cuando un usuario busque en Google Maps establecimientos en una zona determinada,
la aplicacin le sugerir tambin el tuyo.
Por ltimo, Google permite que copies el cdigo de un mapa y lo insertes en tu pgina,
cosa muy recomendable si quieres que el pblico te localice fcilmente.

13.10. Marcadores sociales

Los marcadores sociales son listas de pginas favoritas como las que uno puede
crear en su navegador, pero estn en la nube, de modo que puedes acceder a ellas desde
cualquier ordenador del mundo conectado a internet. Pero partiendo de aqu han ido
adquiriendo un significado ms social y han acabado contribuyendo de forma
destacable al posicionamiento de las pginas seleccionadas.
En una pgina de bookmarking puedes ver cuntos internautas tienen tu website entre
sus favoritos, y con qu etiquetas te relacionan. Eso te puede servir a la hora de
decidir las palabras claves con las que quieres posicionarte. Tambin puedes registrarte
a su canal web o feed y recibir avisos cada vez que un nuevo usuario seleccione tu
pgina como favorita. O puedes registrarte a otras etiquetas relacionadas con tu sector
y tu competencia.
Otro valor aadido de este tipo de servicios es que los usuarios con intereses parecidos
pueden establecer amistad y compartir sus listas, lo que da a tu pgina, si est en
ellas, ms visibilidad.
La organizacin que se registra en estas pginas puede incluir su direccin web en su
perfil (una va ms por la que los usuarios pueden llegar a ella) y puede concentrar
aqu, de forma pblica, las pginas y documentos de internet relacionados con su
especialidad que considera interesantes.
Los favoritos se pueden organizar por carpetas, y tambin puede optar por etiquetar las
pginas (definir el tema o temas sobre los que tratan) y luego escribir simplemente esa
etiqueta para ver qu pginas la contienen.
La pgina de marcadores sociales ms popular es Delicious. Otra opcin con un
enfoque distinto es Urlist.

13.11. Fotografa
As como las webs de marcadores sociales son repositorios de enlaces, existen sitios,
como Flickr, Picasa y Photobucket, que cumplen la misma funcin con las fotografas.
Uno puede subir sus propias fotos a su blog, donde van ocupando un espacio de
servidor que va hacindose cada vez ms pequeo, o bien puede subirlas a una red
social de fotografa y enlazarlas desde su blog. Para el visitante de la pgina el efecto es
exactamente el mismo. Por qu hacer eso, entonces? Porque en el primer caso, nuestra
marca (recordemos que a efectos de este curso "marca" puede ser una marca registrada,
el nombre de una entidad o incluso nuestro propio nombre) estar doblemente
presente en internet (en el blog y en el repositorio fotogrfico), con lo que haremos
ms fcil que nuestro pblico objetivo nos encuentre, y porque esas plataformas son
tambin redes sociales propiamente dichas, donde los usuarios traban amistad, pueden
marcar fotografas como favoritas, comentarlas, compartir esa informacin con sus
contactos, etc.
Precisamente por esa utilidad no solo de almacenaje (gratuito, salvo que superemos
cierta cantidad de megabytes de peso) sino de sociabilidad, conviene que permitamos
el comentario de nuestras fotografas y, si son promocionales, tambin su descarga,

aspectos que podemos configurar en nuestro perfil. Otra cuestin que se puede
configurar es el grado de proteccin de los derechos de autor, que puede ser total
(copyright) o parcial (las distintas licencias de Creative Commons). En aras del
estmulo a la participacin, recomendamos el segundo caso, licencias que permitan al
usuario, con ciertas condiciones, hacer suyas y compartir nuestras fotografas.
Nuestro perfil en la red social fotogrfica puede llevar a los internautas a nuestras webs
corporativas, y viceversa. En el blog o website podemos incluir, como ya propusiramos
hacer con Facebook y Twitter, un widget de Flickr o Panoramio, es decir, una pequea
ventana donde se vean las ltimas fotos cargadas por nosotros en ese servicio, el
nmero de seguidores o amigos que tenemos, con una pequea muestra de sus
avatares, y otras informaciones.

En su cuenta gratuita, Flickr permite subir fotos de hasta 10 MB de peso, hasta alcanzar
un total de 100 MB por usuario. Tambin da la opcin de subir vdeos de hasta 90
segundos de duracin, aunque nosotros recomendamos subirlos a sitios especializados,
a los que nos referiremos en seguida. Photobucket permite subir hasta 500 MB de
material fotogrfico, y Picasa, 1 GB. Todas tienen planes de precios con los que se
pueden superar ampliamente estos lmites.

Panoramio es un servicio especializado en fotografa de paisaje. El usuario identifica


los lugares con etiquetas y con geolocalizacin mediante GPS. Las fotografas que
cumplen ciertas condiciones (no mostrar personas o elementos demasiado
circunstanciales, por ejemplo) se integran a Google Earth y Google Maps. El peso
mximo de cada fotografa es de 25 MB, y el total para cada usuario, de 2 GB.
Una manera distinta de mostrar lbumes en internet es mediante Instagram. Esta
permite crear galeras de imgenes en la pantalla de tu ordenador, ya sea de usuarios o
a partir de etiquetas. Una empresa organizadora de eventos puede crear una cuenta en
Instagram con su nombre, etiquetar los protagonistas y eventos que retrata y mostrar
sus galeras en Instagrid, en su web o su pgina de Facebook, recogiendo tambin las
fotos de fans que han usado esas etiquetas.

13.12. Catlogos
Existen tambin servicios dedicados a organizar fotografas que los navegantes
encuentran en internet. El usuario crea collages o lbumes temticos de fotos que o
bien encuentra bonitas o inspiradoras, o que reflejan sus aficiones, productos que
quiere comprar o sitios que quiere visitar. Playwho, cuyo lema es "social shopmarking" (listas de compra sociales), est pensada para ayudar a elegir adquisiciones.
Es como una whishlist, como una carta a los reyes. Pinterest abarca otros de los
objetivos comentados. Un community manager que quiera que su marca u
organizacin escale puestos en las listas de resultado puede:
a) crear contenidos atractivos en su web y redes sociales, y esperar a que los
usuarios de Playwho y Pinterest los incluyan en sus listas, y adems:
b) crear l mismo un perfil para ponrselo ms fcil a los usuarios; estos reparten
su bsqueda de imgenes entre la world wide web y los perfiles de otros
usuarios en las propias aplicaciones.

13.13. Vdeo
El vdeo es una herramienta extraordinaria para internet. Cuando disponamos de
mdems de 56 k (56.000 bits por segundo), no tenamos ms remedio que satisfacer
nuestra hambre de contenidos con texto y fotografas estticas (y pocas y pequeas).
Ahora, cuando la mayora de hogares ya disponen de conexin ADSL de varios
megabits por segundo, el vdeo es el aliado perfecto de internet.
Es sabido que cuesta ms leer en internet que sobre papel. En general, se recomienda
abreviar los textos todo lo posible, y cuando superan cierta extensin, nuestra
tendencia natural es imprimirlos para leerlos despus o no leerlos en absoluto. El
vdeo, con costes de produccin cada vez ms bajos, es una forma atractiva de
encapsular informacin. Podemos utilizar vdeo para fines como:
Competiciones (grabacin o streaming)
Actividades
Entregas de premios, discursos, debates

Tutoriales y demostraciones
Entrevistas
Reportajes
Anuncios

Existen infinidad de programas para editar filmaciones y tambin para capturar en


vdeo lo que hacemos en nuestra pantalla de ordenador; tantos que vamos a centrarnos
en las plataformas que funcionan como redes sociales y repositorios online.

YouTube es el tercer servicio web ms visitado del mundo, detrs de Google y


Facebook. El usuario que se registra en el sitio puede crear su propio "canal", una
pgina en la que puede subir sus propias grabaciones e incluso, si no dispone de
recursos para filmar y montar vdeo, mostrar sus clips favoritos o pedir a los seguidores
que compartan sus propias filmaciones sobre nuestra entidad (vdeos de usuario de una
media maratn, pongamos por caso).
Como ya hemos dicho para redes de fotografa y de otro tipo, es esencial permitir que
nuestros vdeos se comenten y voten, y en este caso, adems, que se puedan enviar
videorespuestas. Podemos personalizar el canal con colores, tipografas y disposicin
de los vdeos, y si nos hacemos con una cuenta premium podemos ponerle una
cabecera con nuestra marca, eslogan e imagen.

YouTube exige que los vdeos cargados no superen los 10 minutos de duracin. En caso
de que queramos subir algo de mayor duracin, lo podemos hacer por partes. De todos
modos, igual que pasa con el texto, en la red la brevedad es una gran virtud.

Vimeo se podra ver como un serio contrincante de YouTube, pero prefiere jugar su
propia liga. Aunque los dos servicios exigen que solo se suba material sobre el que se
tengan derechos, Vimeo pone el acento en la creacin propia. Encontraris aqu pocas
capturas de televisin y muchas obras de autor. El usuario puede cargar 500 MB de
vdeo por semana, incluso en alta calidad (720 p), crear su propio canal, explorar
categoras y participar en grupos de discusin. Los vdeos de Vimeo, como los de
YouTube, se pueden incrustar en webs, blogs, boletines

iTunes tambin posee un servicio de video podcast al cual uno puede subir sus
propias pelculas para que sean visionadas por quien quiera. Un podcast es un
"programa" que se emite peridicamente. Suelen ser breves (qu no lo es en
internet?) y tener un concepto concreto: un resumen de una jornada competitiva o de
un partido, un anlisis, una reflexin El formato del programa tiene que ser
QuickTime o MPEG-4.
Existen otros servicios que vale la pena explorar: Dailymotion, Bambuser, Vine (para
mbil)

13.14. Presentaciones
No hablamos de cmo hacer una presentacin en un auditorio, tema que escapa de las
responsabilidades del community manager, sino de la posibilidad de compartir este
conocimiento en internet y generar visibilidad de nuestra marca y ms visitas a nuestra
web.

Slideshare es un repositorio de presentaciones. Permite cargar documentos


PowerPoint, OpenOffice, Word, PDF e incluso incrustar vdeos de YouTube dentro de
ellos. Las presentaciones son pblicas; solo en la cuenta Pro se pueden marcar como
privadas. Puede establecerse que se puedan descargar o ver nicamente en lnea, a
tamao pequeo o en pantalla completa. Se pueden compartir en las redes sociales, y se
pueden ver directamente en tus webs mediante el widget o mdulo correspondiente.
Puedes personalizar tu canal y hacer contactos profesionales, adems de promocionar
tus intereses y aprender un montn de cosas compartiendo presentaciones, claro!

Otro gran servicio para compartir documentos es Issuu. Este sitio convierte PDFs y
otros documentos en publicaciones que se visionan como si pasramos pgina y se
guardan en carpetas con aspecto de estanteras de madera. El sistema es muy intuitivo
y agradable, y puedes insertarlo en tu blog. Tus documentos pueden ser pblicos o
privados, y dispones de estadsticas de lectura para ver el grado de efectividad de cada
documento. Los suscritores de Issuu suben al sitio desde espesos informes
empresariales hasta lujosas revistas a todo color de las que puedes comprar en el
quiosco, pasando por boletines sectoriales, catlogos y manuales de uso.

Prezi es un servicio para presentaciones que ha desarrollado un software propio. El


sistema sustituye el pase tradicional, lineal, de diapositivas (aunque estas sean
digitales) por un gran mural por la que la cmara puede desplazarse en cualquier
direccin: puede rotar para invertir la imagen, desplazarse arriba, abajo, a la derecha y
a la izquierda, hacer zoom in para mostrar un detalle o zoom out para contextualizar la
imagen que hemos visto antes Se pueden conseguir de este modo presentaciones
muy dinmicas, que casi parecen animaciones.

13.15. Noticias
Internet es un universo inabarcable. Para responder a la pregunta "Cmo puedo saber
que es lo ms interesante que est ocurriendo en internet ahora mismo?" nacieron
pginas como Digg o Mename, es decir, los agregadores de noticias. Ambas funcionan
de modo similar. El usuario encuentra en la red una informacin que le parece
interesante, copia el enlace, lo enva a un agregador de noticias y all es visionado y
votado por otros usuarios. Automticamente las pginas con ms xito escalan a
las primeras posiciones. As, uno se entera de qu es lo que ms gusta en un momento
determinado.

Hay que matizar el significado de lo que ms gusta en este contexto. A veces es la


informacin ms reciente, ms exclusiva, ms original. Otras es lo exagerado, lo
divertido y lo escandaloso.
Es obvio que este es uno de los primeros lugares en los que nos interesa estar, aunque
la competencia es muy alta.
Digg, propiedad de Google, tiene ms de 400.000 usuarios registrados, la inmensa
mayora de los cuales comparten y comentan enlaces en ingls. En la portada aparecen
las noticias ms votadas, pero cuenta tambin con secciones. Tambin se puede
seleccionar si ver las noticias ms recientes, las que ms estn subiendo (trending) o
las ms votadas en las ltimas 72 horas, en la ltima semana o en el ltimo mes. O
seleccionar todas las informaciones o solo las de tipo vdeo, fotografa o texto. Las
historias se pueden recibir votos positivos (dig) o negativos (bury).

El castellano Mename se inspira declaradamente en Digg, pero lo mejora en algunas


cosas. Est elaborado con software libre. Permite el voto positivo de usuarios no
suscritos, pero no el negativo. Y cada noticia tiene una proporcin mxima de votos
annimos para evitar manipulaciones que afecten los resultados. Los usuarios
registrados van ganando con el tiempo y segn su actividad, puntos de karma, que
afectan al posicionamiento de las historias: el voto de alguien con ms karma vale ms
que el de uno que tenga menos.

La Tafanera, Chuza! y Zabaldu adoptan la estructura de Mename al cataln, el gallego


y el euskera respectivamente.
En el mbito internacional tambin tiene un seguimiento importante Reddit.
StumbleUpon tiene un funcionamiento notablemente diferente. Tras registrarte,
indicas los temas de tu inters y el sitio te propone pginas al azar que se
corresponden con tus criterios o que han gustado a tus amigos. Una vez vistas, las
puedes votar pulsando el dibujo de la mano con el pulgar hacia arriba o hacia abajo. El
servicio te muestra las pginas de una en una y va aprendiendo tus gustos a medida que
votas. Pero no permite proponer pginas ni ofrece un ranking de las ms votadas.

13.16. Opinin y reseas


Visto que las personas nos fiamos ms de las recomendaciones de nuestros iguales (el
boca a oreja) que de profesionales y expertos y, por supuesto, que de los propios
comerciantes, han proliferado en la red servicios para recoger comentarios de
internautas sobre productos y servicios y ofrecer de este modo al potencial
comprador en lnea una perspectiva mucho ms amplia sobre aquello que le interesa.
No vamos a proponer a las empresas y marcas que se hagan pasar por foreros y canten
las mil maravillas de sus productos. Y no lo vamos a hacer por varias razones: es
poco tico, el internauta suele percibirlo y el tiro acaba saliendo casi siempre por la
culata, y lleva mucho trabajo. Lo que s puede hacer en responsable de la gestin online
de un establecimiento o marca es:

Pedir a la pgina que se haga eco de sus productos y servicios.

Estar atento a lo que dicen sobre ello (y sobre los de la competencia) los
usuarios de la pgina para as incluir mejoras en ellos.

Intervenir con sus comentarios, identificndose siempre de forma correcta.

El listado de sitios que proporcionan este servicio es colosal: Ciao!, Amazon,


TripAdvisor, Yelp y, como explicamos ms arriba, Google Maps. A menudo, al buscar
productos o servicios en internet, este tipo de websites aparecen entre los primeros
resultados, seal de que son extensamente usados.

13.17. Foros
Los foros no suelen incluirse en las informaciones sobre redes sociales, cuando por
naturaleza deberan hacerlo. Pero el hecho de que sea una de las primeras formas de
comunicacin aparecida en internet (originalmente se conocan como bulletion board
system o BBS) les ha quitado algo de glamour.
El caso es que son herramientas tiles para crear comunidad y para canalizar la
aficin por un tema o personaje particular. Consisten en aplicaciones que permiten
establecer discusiones. El foro puede tener una direccin web independiente o formar
parte de otro sitio web. Es conveniente que sean moderados; de otro modo acaban
por hacerse innavegables. El coordinador puede proponer temas a discusin (tambin
los usuarios pueden hacerlo), exponer y recordar las reglas del juego que rigen ese foro
en particular, bloquear a los usuarios que no las cumplen y ayudar a los foristas
inexpertos.
El tema del coordinador es vital. Por algn motivo misterioso, los foros atraen en una
proporcin elevada a personas que insultan sin provocacin previa, que no se ajustan al
tema preestablecido, que hacen publicidad y, en general, que provocan un ruido
molesto que dificulta el avance de la discusin. Descuidar la moderacin es sentenciar
el foro a muerte en un tiempo rcord.

13.18. Wikis
Wiki 'rpido' en hawaiano es un concepto introducido en el mundo digital por el
programador Ward Cunningham en 1995. Consiste en la edicin colectiva de textos y
tiene su mxima representacin en la Wikipedia, la enciclopedia online escrita por los
propios usuarios. Las crticas a este modus operandi se refieren principalmente a la
baja calidad del producto (imprecisiones, lagunas, informaciones subjetivas e
interesadas, errores de bulto), pero este problema no desaparece del todo en las
enciclopedias escritas al modo tradicional (vase el caso de la polmica suscitada con el
Diccionario Biogrfico Espaol, promovido por la Real Academia de Historia) y, en
cambio, s se consigue producir una gran cantidad de informacin de forma
rapidsima; wiki es un buen nombre para este mtodo, despus de todo.

Mtodo y filosofa: la idea que anima al concepto wiki se encuentra tambin detrs de
los sitios de reseas y recomendaciones y de las redes sociales, y de internet 2.0 en
conjunto. Se trata de permitir el acceso a todo el mundo para aprovechar sus
conocimientos y contribuir a crear una inteligencia colectiva, superior a la de una
individualidad o de un organismo.
EJERCICIOS
Proponemos un nico ejercicio, pero que te llevar bastante tiempo, por lo cual
ponemos como fecha de trmino la de finalizacin del curso: se trata de poner en
prctica todas las herramientas aqu comentadas. Prueba cada una de ellas y hazte
usuario habitual de al menos una por apartado.

14. Evaluacin
Ya hemos puesto en marcha todas nuestras estrategias y tcticas para llegar al pblico
de la red. Ahora tenemos analizar qu efecto ha surtido. Hemos disparado y queremos
ver si hemos hecho diana y, si no es as, cun lejos estamos de ella y por qu.
En realidad, la evaluacin que proponemos hay que empezar a hacerla antes de tan
siquiera crear nuestro avatar y comprar nuestro dominio. Pero una vez hecho nuestro
trabajo nuestro blog, nuestras redes sociales, nuestros boletines, nuestro recorrido
permanente por los de los dems y nuestra medicin de resultados hay que seguir
oteando la red, hay que seguir tomndole el pulso. La monitorizacin debe ser lo
primero y lo ltimo.

14.1. Principales buscadores

Nuestra brjula en internet son los buscadores. En Espaa esto es casi tanto como decir
Google, que es usado en el 98% de las bsquedas, pero no as en el resto del mundo.
En Estados Unidos, por ejemplo, Google tiene una cuota de mercado del 66,3%, Yahoo!
del 16,7% y Bing del 11,5%. Este motor ha sido el ltimo en aparecer y pese a quedar en
tercera posicin en esta comparativa es el que ha tenido un ascenso mayor en los dos
ltimos aos. Es posible que llegue a superar pronto a Yahoo!, lo que no sera muy
grave puesto que es fruto de una joint venture entre Microsoft y Yahoo!, y ambos salen
ganando.

Adems de estos tres grandes motores, hegemnicos en Occidente, en China domina el


mercado Baidu y en Rusia lo hace Yandex (56,9%), y tanto en estos como en otros
pases existen otros buscadores menos influyentes pero que tambin deben ser tenidos
en cuenta. Esta visin de conjunto es necesaria, adems, porque el reparto de mercado
puede variar con el tiempo. Los motores incorporan continuamente nuevas
funcionalidades y compiten por facilitar los resultados en menor tiempo.
Cul es mejor hoy en da? Blindsearch ofrece la posibilidad de realizar pruebas
ciegas entre Google, Yahoo! y Bing. Segn nuestra experiencia, el primero aporta por
lo general resultados ms precisos, aunque en ocasiones ha sido Bing el motor que ha
entendido mejor nuestra bsqueda. Cabe pensar que los internautas que busquen
informacin muy especializada o difcil de encontrar aprovechen todos los recursos a su
alcance para hacer las bsquedas, es decir, que utilizarn al menos los tres motores a
los que nos venimos refiriendo.
Aqu tenis una prueba de su funcionamiento: el buscador ofrece primero tres
columnas de resultados. Votas por el que a tu juicio aporta informacin ms certera, y
solo entonces te aparecen los nombres de los buscadores. En este caso el que aparece
resaltado es Google, el que nosotros votamos:

EJERCICIOS

Realiza cinco bsquedas distintas con Blindsearch y averigua qu buscadores


proporcionan resultados ms ajustados a tus intereses. Si, como esperamos, no hay un
nico ganador, recuerda en tus prximas bsquedas que no todo es Google en la via
del seor. Pon los tres motores en tus favoritos y recurre a ellos (o a los dos mejores) de
forma habitual.

14.2. Cmo funcionan los buscadores


Buena pregunta. Qu no daran muchos por saberlo? Las empresas que gestionan
estas herramientas utilizan frmulas complejas y secretas para decidir los resultados
que deben dar ante cada bsqueda. Elaboran para ello algoritmos matemticos
propios, que van modificando a medida que cambia la tecnologa y los usos de internet.
Los expertos en SEO se aplican lo de "hecha la ley, hecha la trampa", y los motores de
bsquedas, lo de "hecha la trampa, hecha la nueva ley". Google asegura que los cambios
constantes que realiza en su algoritmo tienen como finalidad conseguir mejoras para el
usuario, aunque hay quien dice que el objetivo no es tan altruista, sino que busca
abrirse nuevas oportunidades de negocio. Sea como fuere, estos cambios casi siempre
ayudan a mostrar una fotografa ms precisa y certera de la red.
Como ocurre con la Coca-Cola, se conocen algunos ingredientes, pero no la frmula
exacta de los algoritmos de bsqueda. Sabemos que Spider, el rastreador de Google,
tiene en cuenta:

URL de la pgina

Ttulo de la pgina

Densidad de palabras clave en nuestra pginas

Cantidad de enlaces de otras pginas hacia la nuestra

Calidad de los enlaces de otras pginas hacia la nuestra

Tiempo que los usuarios permanecen en nuestra pgina

Frecuencia de actualizacin de contenidos

Antigedad de nuestro dominio

Nmero de pginas indexadas

Factor geogrfico (da prioridad a los resultados cercanos)

Idioma de la pgina

(Son las cuestiones que hemos visto en hablar de SEO).


En cuanto a los enlaces entrantes o backlinks, tambin es importante el anchor text, el
texto que contiene el hipervnculo. Un enlace que aparezca bajo "uno de los clubs de
ganchillo de la zona" ayudar ms que uno del tipo "como por ejemplo este otro".
Tras hacer lo posible por cumplir estos requisitos (cosa que no siempre est en nuestras
manos) y aplicar las tcnicas SEO mencionadas anteriormente, solo queda analizar a
fondo los datos que nos proporcionan ciertas herramientas e ir modificando nuestras
palabras clave por el mtodo de prueba y error, por aproximacin, basndonos en
nuestra intuicin.

14.3. Qu analizamos?
Antes de entrar en las herramientas especficas de medicin y anlisis, hay una serie de
datos observables a primera vista en los que nos debemos fijar, y que deberemos
anotar en una tabla. En esta, indicaremos los aspectos a analizar en las filas, y los meses
o, mejor, semanas, en las columnas. Algo as:

Hay que sealar que algunos de los temas a contabilizar son acciones nuestras
(actualizaciones del blog, posts en Facebook y Twitter, vdeos subidos a YouTube),
mientras que los dems dependen de terceros, aunque justamente se trata de hacer lo
posible por aumentarlos. Conviene apuntar nuestra actividad porque nos permitir
deducir qu correlacin existe entre ella y los comentarios y suscripciones de otras
personas. Al hacerlo, seguramente veamos que cuantos ms contenidos aportamos a las
redes sociales, ms movimiento se crear a nuestro alrededor.
Esta tabla podra completarse con filas que indicaran el nmero de comentarios para
cada plataforma que son positivos, neutros y negativos. Y si estamos en una fase
inicial de nuestra presencia online o estamos haciendo cambios importantes en nuestra
manera de comunicarnos podramos tambin reservar una columna de nuestra tabla
para cada uno de nuestros posts. As, en caso de tener serias dudas sobre los temas a
tratar o el tono a utilizar podramos comparar con precisin cul de nuestras opciones
nos proporciona una mejor respuesta.

14.4. Herramientas bsicas: menciones


Ya comentamos al hablar de SEO ciertos trucos que vuelven a ser pertinentes.
Si en el cajn de bsqueda de Google y Yahoo introducimos

link:www.tuempresa.com
obtendremos todos los enlaces externos que apuntan a nuestra web con un
PageRank de 4 o superior, es decir, con una nota de al menos 4 (el mximo es 10) segn
la evaluacin de Google.
Y si introducimos
site:www.tuempresa.com
obtendremos todas las direcciones web que tiene indexadas Google de nuestro
dominio.
Veremos, por un lado, quin nos enlaza y qu nota merecen para Google esos sitios.
Huelga decir que en vez de nuestro dominio podemos escribir el de nuestros
competidores o cualquiera que queramos estudiar.
Otra herramienta til para conocer quin nos menciona es Google Alerts. Indicas
el trmino o nombre que deseas buscar, escoges la periodicidad (una vez al da o una
vez por semana) y el programa te mandar a tu direccin de correo los enlaces
relacionados que haya hallado en ese periodo de tiempo. As, no tienes que ir buscado
peridicamente cosas, como una marca o una palabra clave relacionada con tu negocio,
de las que quieres estar siempre informado. Hay que advertir que la bsqueda no es
exhaustiva no encuentra todo lo que existe, y que es recomendable complementarla
con otros mtodos.

Asimismo, HowSociable? permite registrar un correo en el que se recibirn


notificaciones mensuales de la marca o nombre escogidos.

14.5. Buscadores especializados


Por mucho que los motores de bsqueda universales sean eso, universales, ya hemos
visto que no todos ofrecen los mismos resultados, y a veces puede ser incluso necesario
acudir a buscadores especializados. He aqu unos cuantos:
Facebook
Open Status Search
Foros
BoardTracker
Imgenes
Google Imgenes
Informacin gubernamental
World Government Data
Opiniones

Top Terra
Personas
123people
Facesaerch
iSearch
Pipl
WikiWorldBook
Wink
Redes sociales
Addict-o-matic
BlogPulse
Google Blogs
HowSociable?
Icerocket
Social Mention
Technorati
Twazzup
Twitter
Twitter Search
WeFollow
Otros
Otro buscador, curioso aunque no tan til en nuestro caso, es Archive, que ofrece las
homes de cualquier pgina de internet a lo largo de su historia. En la imagen
podemos ver el aspecto que tena Twitter en 2006.

Personas es un buscador experimental que extrae palabras clave de aquellas pginas en


que aparece la persona buscada, visibles durante el proceso de bsqueda. Finamente,
elabora con esta informacin un "retrato robot" del personaje con los temas que ms se
repiten y que se supone que le definen. No es muy efectivo.
EJERCICIOS
Te hemos hablado de buscadores especializados y servicios de alerta. Adems de
guardarlos en los favoritos de tu navegador, medita y pon por escrito qu puedes buscar
en cada uno de ellos que sea til para tu entidad o negocio.

14.6. Posicionamiento
Alexa es una compaa fundada en 1996 que ide una extensin para Internet Explorer
que aportaba al internauta amplia informacin sobre el sitio que estaba visitando:
propietario, nmero de pginas, frecuencia de actualizacin Estos datos los
almacenaba en su servidor y de ah surgi la actual Alexa, una pgina que ofrece un
ranking de los sitios ms visitados de internet. Ya no se basa tan solo en los datos de

su aplicacin, que los internautas deban descargarse y cuyo uso no era precisamente
universal, pero an as hay quien considera los resultados de Alexa poco fiables. Esta
plataforma analiza los sitios mejor posicionados, y tambin los trminos y los
productos ms buscados por los internautas. Los listados, inicialmente globales,
pueden delimitarse por pases y por categoras.
Attentio es un servicio de pago que analiza la presencia de las marcas en internet.
En su home puede verse el top 10 de marcas, pero para ms informacin hay que
suscribirse.
Compete es otro servicio de pago que elabora detallados informes sobre dominios y
trminos de bsqueda. Cuenta con una aplicacin similar a la de Alexa, que indica el
grado de fiabilidad y la nota de ranking de Compete que posee la pgina que el usuario
est abriendo.
Somes analiza pginas o blogs donde se cita el trmino buscado por el usuario y ofrece
nicamente los porcentajes de impacto, presencia y conversacin, y un ndice que
resume los anteriores. Est pensado para marcas, pero se puede utilizar para buscar
cualquier trmino.

14.7. Estadsticas
Algunos servicios de hosting o alojamiento proporcionan resmenes estadsticos de
datos sobre los sitios de sus clientes. Tambin lo hacen los proveedores de blogs como
Wordpress y Blogger, servicios de email marketing como Mailchimp y otras
plataformas y redes sociales donde uno puede crearse un perfil. Normalmente ofrecen
tablas y grficos que facilitan la interpretacin de la informacin. Muchos tambin
permiten seleccionar el periodo temporal que se quiere observar.
Recomendamos estudiar a fondo estos datos antes de preocuparse por utilizar servicios
estadsticos adicionales. Aqu hay mucha informacin y cruzarla y valorarla puede
llevar tiempo. El da que ms visitas tuvo tu blog, qu ocurri? Fue cuando
lanzasteis esa nota de prensa que presentaba el nuevo producto? Cmo fluctan las
visitas a lo largo de la semana? De dnde proceden la mayora de las visitas? de la
web principal, de Google Search, de vuestras redes sociales, de algn recomendador
muy influyente? Qu pginas y qu posts tienen ms visitas? Cules os sorprenden

por el escaso nmero de ellas?


Esos datos hay que sospesarlos y actuar en consecuencia. Tampoco hay que ir dando
tumbos y cambiar de direccin como una veleta cada vez que un pequeo grupo de
internautas nos altera las estadsticas. Pero ese examen es fundamental para saber
qu ocurre.
Cuando se ha efectuado este proceso de aprendizaje es hora de obtener informes an
ms completos. Para eso podemos utilizar Google Analytics o StatCounter.
El primero ofrece completsimas estadsticas de trfico de la web, con datos totales y
porcentuales, con detalle por pases, regiones y ciudades, y posibilidad de aplicar filtros
y personalizarlos. Muestra tambin las estadsticas de campaas de AdWords y permite
exportar los informes a PDF o XML y enviarlos por correo electrnico.
El segundo ofrece tambin anlisis muy detallados de trfico. Incluso proporciona
estadsticas de visitas por horas, indica pginas de entrada y de salida, analiza las
palabras clave ms usadas para llegar al sitio, y el porcentaje de usuarios que ha
utilizado los distintos navegadores (incluyendo el acceso por telfono mvil).

En ambos casos basta con registrarse en la plataforma correspondiente y copiar un


cdigo HTML en el sitio o blog, y acudir luego a la cuenta del servicio para ver las
estadsticas.
Existen todava otros servicios ms pormenorizados y personalizados, pero ya son
palabras mayores. Estn dirigidos a grandes empresas que dependen en buena medida
de internet para obtener ingresos y, por supuesto, son de pago. Son BlogMeter,
Brandwatch, Heartbeat, MAP, Radian6, y uberVU, entre otros.

14.8. Qu buscamos?
Toda informacin que nos pueda proporcionar una herramienta de anlisis nos
puede ser til, pero nos interesan especialmente los siguientes elementos, que
combinados

entre ellos proporcionan:

Vistas

Visitas

Visitantes nicos

Pginas de entrada

Pginas de salida

Navegador utilizado

Clics

Conversin

EJERCICIOS
Estudia las estadsticas que tu sitio web ofrece por defecto. Lo entiendes todo? Si no es
as, trata de rellenar las lagunas que tengas (cuenta con nosotros para eso). Se
corresponden los resultados con tus expectativas? Analiza qu posts o qu acciones han
tenido mejor audiencia. Cuando domines esta herramienta, adntrate en Google
Analytics y StatCounter. Marca en tu calendario de tareas una revisin peridica de
estos datos. Quiz baste con una al mes, o quiz te vaya mejor observar periodos ms
breves: por quincena o por semana.

14.9. Anlisis cualitativo


El listado de elementos cuantitativos que podemos medir es ciertamente ms largo que
el de elementos cualitativos, pero puestos los dos en la balanza quiz tenga ms peso el
segundo. Para ver los datos ms importantes fruto de nuestra actividad en internet no
hacen falta complicadas mtricas de pago, solo hay que leer lo que se escribe sobre
nosotros (en las redes sociales, en los comentarios del blog; incluso el boca a oreja):
Qu dicen de nosotros? Quin lo dice? Dnde lo dice?
Ya est. Tan poco y sin embargo tanto!
La tabla para hacer el seguimiento cualitativo podra parecerse a esta:

Damos demasiada importancia a las cifras. Tener muchsimos seguidores no siempre es


primordial. Es mejor atender correctamente a los clientes, contactar con los lderes de
opinin y llegar justo all donde se quiere llegar que perder el tiempo de chchara con
personas y en espacios digitales donde no interesa realmente nuestra propuesta y la
conversacin busca otros objetivos.
El blog de un gimnasio de halterofilia jams tendr el mismo nmero de visitas que la
web del Real Madrid, ni un nmero similar de seguidores en Facebook. Ni puede ni
debe aspirar a ello. La cuestin es cmo utiliza ese gimnasio las herramientas
disponibles para conectar con su pblico objetivo: con aquellas personas que se
encuentran a 25 kilmetros a la redonda y que practican halterofilia o estaran
interesados en practicarla. No hay que despreciar a otros visitantes, ni mucho menos,
pero esos son los que finalmente justifican la estrategia de marketing online de ese
club.
Para llegar a ese grado quirrgico de precisin en nuestros disparos en la red no
debemos descartar la consabida pero efectiva estrategia de pedir simple y llanamente a
los que consideramos prescriptores en nuestro sector que nos recomienden.
LinkedIn tiene una herramienta especfica para eso, pero podemos solicitarlo por
telfono, en persona en ferias y conferencias, en acontecimientos de todo tipo
siempre, claro est, que exista el conocimiento previo y la confianza necesaria para ello.
Esas declaraciones las destacaremos en la portada de nuestra web o blog, si es posible
en un espacio que permanezca visible aunque se cambie de pgina.

14.10. Resumen de prensa


El trmino ingls clipping puede traducirse como resumen de prensa. Es el dossier con

artculos de prensa que los departamentos de comunicacin de las empresas han hecho
toda la vida a base de recortar y fotocopiar. En el mundo digital, hay diferentes modos
de hacer este trabajo. Se pueden hacer capturas de pantallas, con la pega de que no
siempre cabe el artculo entero en un pantallazo, y despus pasarlo a PDF, o bien
convertir la pgina web directamente en PDF, con lo que se te copiar entera pero
seguramente pierda algunos elementos de diseo y pierda claridad y atractivo.
Realizar clippings de la organizacin (un resumen mensual o anual) o de productos,
campaas o actividades concretas es muy til para justificar el trabajo realizado ante un
jefe, para mostrar a los periodistas los antecedentes de la informacin que quieres que
cubran y para dar valor a la organizacin a ojos de accionistas, clientes, posibles
compradores, instituciones y dems stakeholders (e incluso a los de los empleados).
El community manager debe realizar (o dirigir la realizacin de) clippings con una
frecuencia regular, ya sea mensual, trimestral o anual, o centrada en eventos
puntuales. El clipping puede cubrir toda la actividad de la entidad o bien centrarse en
un aspecto concreto (inversiones, responsabilidad social corporativa). Aparte de la
captura de la noticia, se debe hacer constar en una cabecera el nombre del medio de
comunicacin, el nombre de la seccin, la fecha de publicacin y, si se desea, otros
datos como la tirada o audiencia del medio, el nombre del autor de la informacin y
otras observaciones que puedan ser de utilidad.
Adems de este resumen, existe un recurso online que puede cumplir esta funcin,
aunque limitada a las informaciones aparecidas en redes sociales, y que puede tambin
utilizarse para mostrar cronologas de eventos o incluso tener un uso ms ldico,
para "contar historias". A su vez, este recurso funciona como incipiente red social, ya
que permite que estas narrativas sean vistas y compartidas por otros usuarios.
Nos referimos a Storify. Esta plataforma consiste en un espacio a dos columnas. En la
de la izquierda hay un cajn que permite buscar en Twitter, Facebook, Flickr, YouTube
o Google o bien introducir la URL de cualquier pgina web. A la derecha hay un espacio
en blanco donde podemos arrastrar las noticias obtenidas en el marco izquierdo, y
ordenarlas cronolgicamente, por fuente o como ms nos apetezca. Podemos copiarlas
todas o hacer una seleccin, y podemos encabezarlas con comentarios que ayuden a
contextualizarlas.

Este recurso es idneo para hacer balance de un evento (una carrera, una feria, un
campeonato), o para recopilar la discusin en lnea surgida alrededor de una noticia
polmica. Desde el mismo timeline de Storify, se pueden tuitear las noticias
individuales, mientras que la secuencia temporal completa se puede insertar como post
en un blog. No solo es un formato que permite visualizar juntas cosas que normalmente
estn dispersas por internet, sino que es una ocasin ms para que nos encuentren y
nos enlacen.

EJERCICIOS
Utiliza Storify para narrar un acontecimiento o noticia. Una vez hecho, puedes colgarlo
en tu blog y difundirlo en tus redes sociales.

14.11. Retorno de la inversin


Los datos que nos proporcionan los servicios de medicin online son de gran utilidad
para ayudarnos a mejorar nuestra visibilidad en internet, nuestra notoriedad, nuestras
ventas Sirven para detectar tendencias (subimos, estamos estabilizados o
bajamos), pero les falta un punto de apoyo. No responden a la pregunta "Compensa
esto el esfuerzo que estamos haciendo?".
La respuesta la proporciona el ROI (return on investment o rendimiento de la
inversin), un trmino financiero aplicado con xito desde hace aos al mbito del
marketing. Se puede definir como la efectividad de la inversin realizada y, en el
caso que nos ocupa, la efectividad de la inversin en nuestra presencia en internet. Esta
es su frmula:
Ingresos Inversin

o en otras palabras

Inversin

Beneficios
Inversin

El problema radica en que, como hemos visto, los beneficios de nuestra presencia
online no siempre son cuantificables. La solucin pasa por calcular el precio que
tendra la campaa publicitaria que se necesitara para obtener los mismos resultados
(visitas, suscriptores, etc.). Aun as, esto solo permite comparar una inversin
publicitaria con otra no publicitaria, pero no nos dice si ninguna de las dos es
realmente rentable. Lo que debemos hacer es tratar de identificar los factores
intangibles (dependern de los objetivos que nos hayamos propuesto, pero los
obtenemos mediante el citado anlisis cualitativo y estudiando el clipping) y de
atribuirles un valor econmico, cosa que solo podemos hacer por aproximacin y
basndonos en nuestra experiencia. Estos son los llamados key performance indicators
(KPI o indicadores clave de rendimiento o de desempeo). Una vez hallados y
convertidos en cifras podemos incluirlos en la frmula del ROI.
El ROI debe ser positivo y superior a uno para justificar la inversin. Un resultado de
2 quiere decir que ganamos dos euros por cada euro invertido; y uno de 5 supone, claro
est, un beneficio todava mayor.

14.12. Medicin de la fidelidad: LTV


Hablamos al inicio del curso del customer relationship management (CRM) y de la
empresa orientada al cliente: en la actualidad se da una gran importancia al cliente.
Partiendo de aqu, podemos hacernos la pregunta: Cun importante? Cunto en
trminos monetarios? El valor de vida del cliente o CLV (client lifetime value) es
una herramienta de marketing que se basa en la concepcin de la relacin con los
clientes como un activo.
El valor de vida del cliente es una proyeccin de los beneficios que un cliente va a
aportar a la empresa durante todo el tiempo en que se mantenga como cliente suyo.
Dicho crudamente, el propsito del valor de vida del cliente es el clculo del valor
financiero de cada cliente. O dicho de otro modo, es el valor monetario de la
relacin con el cliente a la empresa.
Conocer la cantidad (estimada) que un cliente se gastar en la empresa a lo largo de su
vida permite conocer el lmite mximo que la empresa debera estar dispuesto a gastar
para adquirir cada cliente.
Si el esfuerzo de conseguir un nuevo cliente cuesta 50 euros y su valor de vida es de 60,
entonces se considera que el gasto previsto es rentable y que puede ser conveniente
realizar la compaa de marketing prevista.
Si embargo, esta frmula presenta algunos peligros.
Se basa en variables, proyecciones, estimaciones (cunto gastar el cliente medio
durante un determinado periodo de tiempo, durante cunto tiempo el cliente nos ser
fiel, el porcentaje de clientes que dejan de serlo al cabo de un ao, el margen de
beneficio de cada venta). Estas pueden ser demasiado optimistas y ofrecer resultados
que no se ajusten a la realidad.
Puede llevar a los departamentos de marketing a invertir altos porcentajes de los
ingresos, a obtener nuevos clientes muy rpidamente, cuando quiz sera ms prudente
invertir algo menos y conseguir un crecimiento ms orgnico, ms fundamentado
en la satisfaccin del cliente Jeff Bezos, fundador y director ejecutivo de Amazon dice:
"Se puede destinar ms dinero a mejorar la experiencia del cliente [mejora del

producto, de la atencin al cliente, del proceso de compra, agilizacin del envo] y


menos a entrar gritando sobre el servicio [marketing]. El boca a boca es cada vez ms
poderoso. Si ofreces un gran servicio, la gente se entera".
La frmula ofrece un resultado numrico determinado, pero la realidad es dinmica: en
una fase inicial, el coste de adquirir un nuevo cliente puede ser relativamente bajo, pero
cuantos ms clientes potenciales se vayan convirtiendo en clientes reales, ms costoso
ser conseguir cada nuevo cliente.

15. Reputacin y gestin de crisis


Dentro de la evaluacin cualitativa podemos considerar la reputacin.
" La reputacin corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la
empresa los diversos grupos de inters con los que se relaciona (stakeholders), tanto
internos como externos." Foro de Reputacin Corporativa
Actualmente el fRC est formado por 10 empresas: Adif, Agbar, Bankinter, Correos,
Danone, DKV, El Corte Ingls, Gas Natural Fenosa, Maprfre y Renfe (y antes Repsol
YPF, Telefnica, Abertis, Ferrovial, , Iberdrola, Iberia; empresas, todas ellas, que no s
si tienen muy buena reputacin; quiz por eso han creado la fundacin, porque tienen
autnticos problemas en este campo). www.corporateexcellence.org
Caso de Ikea: en muchos cursos de reputacin se cita el caso de Ikea: en 2005 unos
bloggers (Microsiervos) tuvieron una mala experiencia con la marca y lo contaron en su
blog. Este post apareci durante aos en las primeras posiciones al buscar "Ikea". El
post del blog tiene actualizaciones que no tienen desperdicio:
CASO
www.microsiervos.com/archivo/mundoreal/ikea-miente.html
Caso de mi post en Espoiler TV http://espoilertv.com/blog que fue considerado spam y
borrado http://oldspotifare.wordpress.com/2012/10/19/blackout-2/ Motivos?

Desconocimiento del tono y tema del foro.

Error en la presentacin (ocultacin de fuente y finalidad) de la informacin.

15.1. Qu es el online reputation management


(ORM)?
rea especfica del community management, un cargo especializado en la gestin de la
reputacin.
Para conocer cules son estas percepciones tenemos que monitorizar: hacer un

seguimiento activo de lo que dicen de nosotros.


Usamos las bsquedas para contratar un producto o servicio, para fichar a un
empleado, para reservar en un hotel o restaurante

15.2. Gestin de la reputacin online


Prevenir:

Hacer un buen producto, un buen servicio, una buena atencin al cliente.

Tener un buen comportamiento profesional, deontolgico y comercial.

La brecha entre el exceso de gasto en marketing y la ausencia de gasto en


mejorar el producto conlleva un grave peligro para la reputacin: si prometes
mucho, puedes defraudar expectativas. Si prometes poco pero ofreces mucho
nadie se quejar.

Normas de conducta en redes sociales para empleados (ver libros de estilo de


Efe y de la Generalitat de Catalunya).

Qu es un "buen comportamiento"?
1. Polticas de medioambiente
2. Polticas de seleccin, formacin e integracin del personal
3. Polticas de ascenso
4. Polticas retributivas
5. Polticas de despidos
6. Calidad del producto
7. Polticas de precios
8. Campaas publicitarias
9. Campaas de comunicacin institucional
Y segn el fRC, adems:
10. el liderazgo
11. la responsabilidad social corporativa
12. el atractivo emocional
13. la innovacin

14. la tica y el buen gobierno


15. los resultados financieros
Y quiz tambin la no discriminacin por sexo, raza, edad, fe religiosa, estado fsico,
minusvala
EJERCICIOS
Hay otras reas a tener en cuenta? Qu quejas tenis de las empresas?
Curar (lo ms difcil):

Aportar informacin, desmentir, aclarar

Pedir disculpas. Comprometerse a compensar, a cambiar, a solventarlo

Generar "ruido". Ocultar la crtica en el fondo de internet

Quitar hierro

Humor. Decirla ms gruesa todava

Otras? Cmo lo harais?

Importante:

Mantener una actitud calmada y digna.

Humildad pero no achantarse si estamos convencidos de que la crtica es


equivocada.

Actuar con rapidez para evitar que la marea negra se extienda.

Ser gil y breve: no alimentar la disputa.

15.3. El plan de reputacin online


Qu buscamos?

Menciones negativas

Ausencia de menciones positivas donde debera haberlas

Qu palabras monitorizamos?

Nombre de la empresa

Marcas vinculadas a la empresa

Eslganes

Nombres de los modelos, de los productos y servicios ofrecidos

Nombres de iniciativas, campaas, actividades organizadas

Nombres de los directivos o empleados

EJERCICIOS
La competencia? Otros?
Dnde monitorizamos?

Webs, blogs, redes sociales en general

Redes sociales de ratings y reseas

Google Alerts

Socialmention

http://socialmention.com
Indica si los comentarios son positivos, neutros o negativos

Alianzo

http://www.alianzo.com
Para saber la influencia del usuario. Ofrece rankings de popularidad general y para
cada red social.

En el mundo 1.0 (prensa, televisin, llamadas al servicio de atencin al cliente,


comentarios en persona)

16. Aspectos legales


Ya hemos visto que internet es un ecosistema complejo que funciona como medio de
comunicacin, foro pblico, centro comercial, etctera. Los temas de derecho que
pueden ser de aplicacin en este mbito, por tanto, son amplsimos. Nos centraremos
en los principales.
En lo relacionado a la proteccin de la intimidad es de aplicacin en Espaa la Ley
orgnica 15/1999, de 13 de diciembre de 1999, de proteccin de datos de carcter
personal (LOPD). La Agencia Espaola de Proteccin de Datos es el organismo de
control independiente que vela por el cumplimiento de esta normativa y tutela el
derecho fundamental a la proteccin de datos personales (que incluye los derechos
de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin).
En este mbito tambin rige la Directiva 2002/58, de 12 de julio de 2002, sobre
privacidad y comunicaciones electrnicas. Esta regula cuestiones como los mensajes
electrnicos no solicitados (spam), el rgimen de acuerdo previo del usuario (optin) y la instalacin de chivatos o cookies en el ordenador del usuario por parte de las
pginas visitadas.
En lo relativo al comercio electrnico, la norma bsica es la Ley 34/2002, de 11 de
julio, de servicios de la sociedad de la informacin y de comercio electrnico (LSSI). El
Ministerio de Industria, Comercio y Turismo cre el dominio
www.minetur.gob.es/telecomunicaciones/lssi para facilitar la difusin y comprensin
de esta normativa.

16.1. Propiedad intelectual y derechos de autor


Pero uno de los temas legales que ms inters suscita en relacin con internet es la
proteccin de los derechos de autor. El concepto de derechos de autor est ntimamente
ligado con la posibilidad de realizar copias de la obra. En la antigedad, no se
planteaba la cuestin, puesto que un escultor se consideraba autor indiscutible de su
obra, que a su vez era propiedad de quien se la pagaba o de quin la reciba como
obsequio. En el siglo XVIII, la posibilidad de imprimir y reimprimir libros suscita el

primer debate sobre este tema. Las legislaciones de la mayora de pases del mundo han
tendido desde entonces a proteger de forma cada vez mayor los derechos de autor
alargando, por ejemplo, en Europa su vigencia hasta 70 aos despus de la muerte del
autor, pero tanto ese aumento de la proteccin, que ha llegado a ser visto como
abusivo por parte de algunos, como la generalizacin del uso de internet o de otros
avances tecnolgicos, que facilitan la distribucin y copia de forma gratuita y sencilla,
estn generando una nueva reflexin sobre estos derechos.
Por un lado, la legislacin sobre los derechos de autor reconoce que "la propiedad
intelectual de una obra literaria, artstica o cientfica corresponde al autor por el solo
hecho de su creacin". Este reconocimiento de la paternidad de la obra se considera un
derecho moral irrenunciable e inalienable. Por otro lado, se conceden al autor otras
prerrogativas con la finalidad de garantizarle una remuneracin por su esfuerzo y
creatividad e incentivar as la creacin intelectual y artstica. Estos derechos que
incluyen la reproduccin, distribucin, interpretacin y ejecucin pblica, la traduccin
y la adaptacin s pueden ser objeto de venta o cesin.
Segn el Convenio de Berna para la proteccin de las Obras Literarias y Artsticas, de
1886 y revisado en 1971, "son objeto de propiedad intelectual todas las creaciones
originales literarias, artsticas o cientficas expresadas por cualquier medio o soporte,
tangible, o intangible, actualmente conocido o que se invente en el futuro", es decir,
obras cientficas y literarias, composiciones musicales, obras teatrales, coreografas y
pantomimas, obras cinematogrficas y audiovisuales, esculturas, pinturas, dibujos,
grabados, litografas, historietas grficas, fotografas y obras plsticas, proyectos,
planos, maquetas de obras arquitectnicas o de ingeniera, grficos, mapas y diseos
relativos a la topografa, la geografa o la ciencia, programas de ordenador, bases de
datos, actuaciones de artistas, intrpretes y ejecutantes, producciones fonogrficas,
audiovisuales y editoriales, pginas web y obras multimedia.
Cmo decamos, el progresivo aumento del periodo de vigencia de los derechos de
autor ha favorecido que empezaran a alzarse voces que consideran excesiva esta
proteccin, que redunda en beneficio del autor y en perjuicio pblico, ya que no
puede hacerse uso libre de algo que llega a ser considerado un patrimonio de todos.
Ocurre tambin que en ocasiones los beneficiarios del derecho (el autor o sus
herederos) no explotan directamente la obra ni llegan a acuerdos con terceros, de modo
que, en agotarse las copias disponibles en el mercado, resulta ya imposible para el
pblico adquirirla y gozarla.

Internet plantea adems otros dilemas. Las leyes de proteccin de la propiedad


intelectual no haban previsto que el poseedor de una copia legalmente adquirida de
una obra pudiera ponerla a disposicin del resto de internautas, que podran hacerse
con ella con coste cero y con unos pocos clics de ratn. De modo que este
comportamiento, y los sitios web que facilitan este tipo de contactos, cae en un limbo
legal que se ha resuelto de distintos modos segn el momento y el pas.
Todas estas circunstancias han suscitado un encendido debate sobre los derechos de
autor, cuyo resultado final an no se vislumbra. Lo que es evidente, por ahora, es que
la tecnologa favorece la copia ilimitada de las obras sin recompensar al autor, y
que los legisladores estn reaccionando con suma lentitud y sin reconocer el cambio de
paradigma que se ha producido.

16.2. Copyright, Copyleft y Creative Commons


As, han surgido algunas iniciativas que pretenden adaptar las leyes de propiedad
intelectual, conocidas como copyright en el mundo anglosajn e identificadas con el
smbolo , a la nueva situacin. La poltica de las empresas que gestionan las obras de
autor (productoras, editoriales, etc.) ha sido tradicionalmente aprovechar todos los
derechos que reconoce la legislacin. Como alternativa a esto, surgi el movimiento
copyleft, cuyo nombre juega con el doble sentido de right en ingls (derecho y
derecha; left es izquierda). Se trata de una propuesta que permite la libre distribucin
de copias y versiones modificadas de una obra. El autor que publica su trabajo con una
licencia copyleft renuncia voluntariamente a estos derechos, aunque no al del
reconocimiento de su autora, y exige en contrapartida que quien copie o adapte la obra
lo haga asimismo con una licencia del mismo tipo.

Copyright

y Copyleft.

Dentro del esta filosofa han surgido diferentes propuestas que concretan el modo de
gestionar estos derechos. La ms conocida es la de Creative Commons, que prev
cuatro distintas posibilidades a la hora de licenciar un trabajo, combinables entre s:
Atribucin: permites a otros copiar, distribuir, mostrar e interpretar tu trabajo,
pero solo si acreditan tu autora.
No comercial: permites a otros copiar, distribuir, mostrar e interpretar tu
trabajo, y las obras derivadas basadas en l, pero solo para propsitos no
comerciales.
Sin obras derivadas: permites a los dems copiar, distribuir, mostrar e
interpretar tu trabajo, pero solo de forma integral, sin posibilidad de hacer en ella
cambios o modificaciones.
Compartir igual: permites a los dems distribuir tu trabajo, pero solo con una
licencia idntica.

Hay que insistir en que este tipo de licencias no implica una renuncia total a los
derechos de autor, sino que establece una gradacin que nos permite adaptarlos
mejor a distintas finalidades. Muchas universidades e instituciones sin nimo de lucro
cuyo objetivo es promover el conocimiento usan estas licencias para publicar sus
trabajos.

Disponis de ms informacin sobre estas iniciativas en Fundacin Copyleft y Creative


Commons.

16.3. Qu licencia usar?


Un community manager no solo debe conocer estas iniciativas porque han surgido en
la red y porque tienen mucho que ver con los cambios culturales y sociales que esta ha
provocado, sino que en su da a da encuentra infinidad de situaciones en las que se ve
obligado a tomar estos temas en consideracin. El responsable 2.0 debe saber bajo
qu licencia le interesa publicar sus trabajos, entendiendo por trabajos tanto su
pgina web y su blog como las fotos, vdeos o informaciones que sube a redes sociales.
Y debe ser tambin muy consciente de qu materiales de los que encuentra en internet
puede usar y para qu. Si publica un blog sectorial, no de empresa (es decir, no
comercial), puede usar todo aquello que posea licencias del tipo copyleft. Si su pgina
tiene una finalidad comercial, no tiene ms remedio que encargar sus propias fotos
o vdeos, o adquirirlos a autores o a bancos de imgenes. Si se prev que se va a
necesitar este tipo de materia prima de forma continuada, puede llegar fcilmente a
acuerdos para que estos particulares o empresas se los suministren a precios bastante
razonables.
En cuanto a sus propias publicaciones, una vez decidido qu grado de proteccin desea,
no tiene ms que indicarlo al pie de la pgina o de la pieza, y acompaar el texto con los
smbolos correspondientes, que se pueden obtener en los sitios web anteriormente
indicados.
EJERCICIOS
Independientemente de tu posicin al respecto de los derechos de autor, enumera
cuatro argumentos a favor y cuatro en contra de su proteccin tal como est prevista
hoy en da.
Analiza las implicaciones que conlleva cada uno de los tipos de registro de Creative
Commons: atribucin, no comercial, sin obras derivadas, compartir igual. Pon para
cada una un ejemplo de contenido al que le convenga este tipo de licencia.
Decide qu tipo de licencia conviene ms a tu blog o pgina. Despus, hazlo constar

(ver www.enriquedans.com).
Alguien copia tu contenido en su propia pgina, sin ni siquiera citar la fuente (es un
supuesto, pero es muy probable que ocurra tarde o temprano). Cul es tu reaccin?
Qu medidas puedes tomar? Ten en cuenta tus posibilidades econmicas y lo que
cuesta llevar a cabo una demanda judicial, y los distintos escenarios que pueden
producirse.

17. Casos de xito

En la estrategia de comunicacin mediante medios sociales no existe una frmula del


xito, pues se trata de un entorno cambiante en el que las reglas de juego se definen
cada da. Por lo tanto hay que asumir el riesgo de la innovacin y sobre todo
comprender los valores de la comunicacin 2.0, adoptando una actitud innovadora y
creativa.
A continuacin se muestran ejemplos de estrategia online, identidad digital y acciones
de marketing que ayudarn a entender las posibilidades que ofrece internet y los
medios sociales.
17.1. Orbea
Uno de los mejores referentes de mbito espaol con vocacin internacional es Orbea.
Sobre todo porque aplica uno de los principales valores de la filosofa 2.0: escuchar.
La marca de bicicletas y equipamiento deportivo tiene web, pgina en Facebook y
canales en Twitter y YouTube.
La estrategia de Orbea se ha basado en acercarse a los consumidores a travs de las
redes sociales. No tena relacin con ellos porque eran los distribuidores de la marca
quienes actuaban de intermediarios con el usuario. Para ello disearon un plan y
definieron un cuadro de su presencia en redes sociales y el objetivo para cada una de
ellas:

La pgina de Facebook sirve para publicitar productos y servicios, adems de generar


comunidad dinamizando la participacin y tener pginas especficas para productos
concretos. Los contenidos tambin se promocionan en Twitter. Sin embargo, el valor
que aporta Orbea es escuchar a sus consumidores mediante acciones de monitorizacin
para saber qu dicen los usuarios de sus productos, ya sea en redes sociales, blogs o
foros.
As descubrieron a un aficionado de la marca que viva cerca de la sede Orbea. Esta
persona trabajaba para un fabricante de amortiguadores de automvil y era experto en
la suspensin para bicicletas. Orbea le propuso participar en un proyecto de I+D para
un nuevo modelo y cont con su opinin para disear el prototipo.
Tambin identificaron que los consumidores se quejaban del servicio postventa que
ofrecan los distribuidores y Orbea tom la iniciativa, incluso mediante el Twitter de
empleados de la compaa, para dar respuesta a los usuarios.
En Orbea han sabido aprovechar las ventajas de los medios sociales para escuchar,
conversar y colaborar, valores clave en la filosofa del 2.0. Porque no se trata solo de
estar, sino de aportar, mucho ms de lo que se poda hacer hasta ahora a travs de los
medios tradicionales.
www.orbea.com
www.youtube.com/user/OrbeaBicycles
www.facebook.com/OrbeaBicycles

twitter.com/OrbeaBicycles

EJERCICIOS
Convierte a nmeros toda la informacin que te damos en este captulo y contrasta la
actividad online de cada deportista y organizacin con su nmero de seguidores. Se
corresponden siempre? Qu otros factores influyen en el xito de una identidad
digital?
Que otros personalidades u organizaciones crees que plantean de forma original y
acertada su presencia en internet 2.0? Sigue atentamente a cuatro de ellos durante
quince das y valora al final cules son sus puntos fuertes y sus puntos dbiles.
Incorpora los primeros a tu propia presencia online y evita los segundos.

18. Recursos
18.1. Para que nos entendamos: vocabulario especializado
La que sigue es una propuesta de adaptacin al castellano de los trminos
especializados en este campo que se suelen usar en ingls. No es la nica traduccin
posible y solo pretende ofrecer la posibilidad de no tener que cambiar continuamente
de lengua al trabajar en este mbito. No son definiciones: el significado de estas
expresiones est explicado en los apuntes del curso. Las traducciones se han obtenido
de la Fundu (Fundacin del Espaol Urgente), el Termcat, la Wikipedia, diccionarios
en lnea especializados y multitud de blogs y redes sociales. A lo largo de los apuntes
hemos alternado las dos lenguas para facilitar la identificacin entre ambas.
@: arroba
#: ver hashtag
anchor text: texto de enlace
API (application programming interface): API, interfaz de programacin de
aplicaciones
at: ver @
B2B: ver business to business
B2C: ver business to consumer
BBS: ver bulletin board system
back-office: panel de control, panel de administracin
backlink: enlace entrante
banner: anuncio (digital)
benchmarking: evaluacin comparada, test de referencia
blog: blog, bitcora
blogroll: lista de blogs, blogs recomendados
boilerplate: prrafo final, prrafo estndar
bookmark: marcador, marcapginas
branding: hacer marca, reconocimiento de una marca
brick and click: fsico y virtual, online y offline (referido a tiendas)
bulletin board system: foro
bundle: paquete de enlaces
business to business: de empresa a empresa, entre empresas

business to consumer: de empresa a consumidor


buzz marketing: marketing de boca a oreja, de recomendacin o de tercera generacin
check-in: registrarse, fichar, entrar
checkout: terminar la compra, realizar el pedido
click-through ratio: proporcin de clics, ratio de clics
clipping: resumen de prensa
community manager: gestor de redes sociales, responsable de comunicacin 2.0
cookie: chivato, galleta
copyright: derechos de autor
cost per mille: coste por mil impresiones
CPM: ver cost per mille
crowdsourcing: colaboracin colectiva
CSS (Cascading Style Sheets): CSS, hojas de estilo en cascada
CTR: ver click-through ratio
digital native: nativo digital
e-book: libro digital
e-commerce: tiendas en lnea
early adopter: usuario pionero, cliente madrugador
email: correo, correo electrnico
email marketing: marketing por correo electrnico
FAQ (frequently asked questions): preguntas frecuentes
feed: canal, fuente
frames: marcos
FTP (file transfer protocol): FTP, protocolo de transferencia de archivos
full disclosure: divulgacin completa, revelacin total
hashtag: almohadilla
home: pgina principal, portada, inicio
homepage: ver home
hosting: alojamiento
HTML (HyperText Markup Language): HTML, lenguaje de marcado de hipertexto
hype: bombo
key performance indicator: indicador de desempeo, indicador clave de rendimiento
keyphrase: expresin clave
keyword: palabra clave
keyword density: densidad de palabras clave
KPI: ver key performance indicator
landing page: pgina de destino

lead: contacto con un cliente potencial


lifestream: cronologa (de anotaciones), muro
link: enlace, vnculo
link baiting: tirar la caa
link building: creacin de enlaces entrantes
login: inicio de sesin, acceso
metatags: metadatos
MP3 (Moving Pictures Experts Group Audio Layer III): MP3
MPEG4 (Moving Pictures Experts Group Layer IV): MPEG4
networking: red de negocios, contactos profesionales
newsletter: boletn
offline: fuera de lnea
online: en lnea
open source: cdigo abierto
opt-in: solicitud de permiso
opt-out: sin solicitud de permiso
P2P: ver peer to peer
pay per clic: pago por clic
PDF (Portable Document Format): PDF, formato de documento porttil
peer to peer: de persona a persona, entre iguales
permalink: enlace permanente
pingback: retroenlace
plug-and-play: enchufar y jugar, y por extensin enchufar y listos
plug-in: complemento, aditamiento
podcast: diario sonoro, fonodiario, programa
pop-up: ventana emergente, anuncio emergente
post: apunte, entrada (de un blog)
PPC: ver pay per clic
premium: de pago
press site: web de prensa
prosumer: prosumidor
pure-click: digital, online (referido a tiendas)
retweet: retweet, retuit
return on investment: retorno de la inversin
rich media: interactivo, nuevos medios
ROI: ver return on investment
RSS (Really Simple Sindication): RSS (Sindicacin Realmente Simple), sindicacin

scroll: desplazar, barra de desplazamiento


search engine marketing: marketing para motores de bsqueda
search engine optimization: posicionamiento en buscadores
SEM: ver search engine marketing
SEO: ver search engine optimization
site map: mapa de la web
smart phone: telfono inteligente, mvil avanzado
SMS (short message system): SMS (sistema de mensajes cortos)
social activity stream: ver lifestream
spam: correo basura
start-up: empresa de reciente creacin, empresa emergente
storytelling: narracin, explicar historias
streaming: reproduccin (o escucha o visionado) en tiempo real o en lnea
tag: etiqueta
timeline: cronologa
trackback: retroenlace
trending topic: tema de actualidad, tema candente
tweet: tweet, tuit
URL (uniform resource locator): direccin web (localizador de recursos uniforme)
web feed: canal web
webmaster: responsable tcnico de una web
website: sitio web
webzine: revista digital
white paper: informe, monografa
widget: miniprograma, artilugio
whishlist: lista de productos deseados
world wide web: red mundial, internet
WWW: ver world wide web, WWW
XML: XML, eXtensive Markup Language, lenguaje de marcas extensible
EJERCICIO
Salvo algunas excepciones, las expresiones que indicamos ms arriba no se han
afianzado todava. En algunos casos hay varias alternativas que se disputan el papel,
mientras que en otros no hay ni una sola propuesta que tenga una aceptacin amplia.
Aydanos a completar este glosario. Se te ocurre alguna traduccin ms pertinente
que la que proponemos? Echas en falta algn anglicismo que necesite ser adaptado al

castellano?

18.2. Recursos en lnea de documentacin y gramtica


http://churnalism.com
Comprobar que un texto no es plagiado (en ingls).
www.helpareporter.com
Obtener fuentes cualificadas a consultas concretas (en ingls).
www.kioskoymas.com
Toda la prensa.
www.quora.com
Red social para preguntar y responder (en ingls).
www.wdyl.com
Diversidad de datos ordenados sobre un tema ofrecidos por Google.
www.wolframalpha.com
Un buscador que ofrece datos de forma ordenada y organizada, no enlaces. Similar a
www.wdly.com.
Repositorio de recursos de Creative Commons
http://search.creativecommons.org
Para encontrar fotos, vdeos, msica libres de derechos.

18.3. Recursos en lnea de lengua


Diccionario de la Lengua Espaola
Diccionario normativo en castellano, el de la Real Academia Espaola.
www.rae.es
Diccionarios El Mundo
Diccionarios en lnea de definiciones, sinnimos, antnimos, traduccin a ingls y

francs y viceversa, y de medicina.


www.elmundo.es/diccionarios
Termcat
Diccionario de neologismos y trminos especializados de distintos mbitos del saber.
http://www.termcat.cat
Ideas Afines
Presenta conceptos relacionados con el de la bsqueda.
www.ideasafines.com.ar
Fundu: Fundacin del Espaol Urgente
Permite buscar criterios, trminos, abreviaturas y acrnimos y realizar consultas.
www.fundeu.es/dudas
Diccionario Panhispnico de Dudas
Buscador, numerosos artculos temticos (acentuacin, lesmo, ordinales) y
apndices (listado de abreviaturas y smbolos, de topnimos y gentilicios).
http://lema.rae.es/dpd
Catal & Espaol
Consultorio en lnea de La Vanguardia para dudas relacionadas con la traduccin del
cataln al castellano y viceversa.
consultoricatala.lavanguardia.com/catala
Google Traductor
Herramienta capaz de traducir de forma instantnea largos fragmentos de texto.
translate.google.es/?hl=es
Linguee
Traductor automtico que no se basa en ningn diccionario sino en traducciones
previas disponibles en internet. Muestra en su contexto como ha sido traducida en
otros casos la palabra o frase solicitada.
www.linguee.com

EJERCICIO

Crea un listado personalizado de fuentes que crear que vas a utilizar con frecuencia
(ponlos en los favoritos de tu navegador).

19. Simplemente, hazlo


A lo largo de este curso hemos tratado multitud de aspectos relacionados con el trabajo
del responsable de comunidad online. Hemos explicado en qu consiste el internet
social, hemos visto cules son los beneficios de participar en la conversacin (y
cules los perjuicios de no hacerlo), qu normas bsicas de etiqueta deben seguirse, qu
competencias debera tener idealmente un community manager, y cmo debe preparar
su asalto a internet. Hemos descrito la naturaleza de los blogs, hemos analizado las
redes sociales y hemos sugerido ideas para escribir y enviar boletines de noticias.
Hemos explicado en qu consiste el posicionamiento orgnico o SEO y los enlaces
patrocinados o SEM. Hemos propuesto una gran variedad de herramientas para
desarrollar el trabajo de gestin de las redes y tambin para su evaluacin. Hemos
hecho algunas consideraciones sobre cuestiones legales, con especial atencin a la
propiedad intelectual y a los derechos de autor. Y, finalmente, hemos visto varios casos
de buenas prcticas en el uso de las redes sociales y hemos facilitado un breve
listado de webs de documentacin y criterios lingsticos.
Si alguien se siente abrumado al llegar a aqu, no debera. Cualquier emprendedor sabe
que debe marcarse objetivos realistas. Uno no llega a ser el mejor de la noche a la
maana. Se necesita paciencia y disciplina. Se necesita una rutina que a base de
pequeos incrementos permita una progresin segura en el tiempo.
Ampliando este paralelismo entre la presencia en internet y un entrenamiento, el
ejercicio bsico, para las primeras semanas, consistira en crear un blog y cuentas en
dos, tres, a lo sumo cuatro redes sociales. Asegurarnos de poner en todas ellas nuestra
foto o logo de empresa, enlaces a nuestras otras webs y una breve descripcin de
nuestra compaa. Y leer cada da lo que se cuenta en ellas (no solo los mensajes
dirigidos a nuestra persona). Y, sin precipitarnos, empezar a responder, a comentar y a
proponer. Y a partir de aqu ir aumentando el ritmo de trabajo poco a poco.
Monitorizar, estudiar a nuestra competencia. Plantearnos, cuando nos sintamos
seguros, si empezar a enviar un newsletter mensual, si probar, aunque sea por un breve
periodo, a poner un anuncio por palabras en los buscadores, hacer una campaa para
dinamizar nuestro blog
Pero como sabr quien practique algn deporte, tienes que encontrar placer en una

actividad para llegar a destacar en ella, para llegar a entregarle las interminables horas
que exige. El trabajo del responsable de comunicacin 2.0 se puede ver como una
competicin o como un juego, y a nuestro entender en el marketing digital existe hoy en
da demasiada obsesin por los resultados. Esa presin puede llegar a resultar
frustrante, y provocar la reaccin contraria a la buscada. Es mejor trastear, degustar,
experimentar. Jugar. De este modo, uno llega a familiarizarse casi sin darse cuenta con
herramientas que terminar utilizando cada da. Solo hay una cosa peor que cometer
un error: no intentarlo.
Hace algunos aos se deca que haba que estar en internet. Hoy est claro que no basta
con eso: hay que estar, pero hay que hacerlo a conciencia.

20.

Y maana?

Con estos apuntes hemos querido proporcionaros herramientas para que conocierais
qu se est haciendo en la red y para que os movierais con soltura por ella. La base
terica proporcionada es escasa. Pero es que no existe, por ahora, un corpus
especializado. Se trata ms bien de coger retazos de distintos campos del conocimiento.
Sin necesidad de ser informtico o ingeniero, el community manager tiene que tener
una idea bastante definida de cmo funciona la red, cmo se comunican los
ordenadores, con qu lenguajes se hacen los sitios web y las tiendas online. Debe tener
amplios conocimientos de marketing y nociones sobre otras disciplinas
relacionadas con el mundo de la empresa. Debe dominar la escritura, tanto a nivel de
ortografa y sintaxis como de expresin. Es decir, debe ser capaz de contar buenas
historias y hacerlo sin faltas. Y debe tener una cierta comprensin de lo que mueve a
las personas; debe tener, en definitiva, dotes de psicologa y de sociologa.
Lo que s hay en la red 2.0 es un extenso instrumental. Experimentos. Casos. Ejemplos.
Cosas que funcionan y cosas que no. Modelos a seguir o a evitar. Una enorme
experiencia acumulada, disponible al alcance de un clic.
Internet es un mundo cambiante, donde todo va a velocidad de vrtigo. Estos apuntes
hacen un retrato somero de los usos y costumbres en la red a da de hoy, pero maana
todo puede cambiar. Hace tres aos os habramos hablado de MySpace y Second
Life, y hoy ya no parece pertinente hacerlo, ya que su repercusin y capacidad de
innovacin son escasas. Aunque cualquier da podran recuperarlas. En cambio, hemos
dedicado cierta atencin a Facebook, y quin sabe si dentro de cuatro das deja de tener
el favor del pblico. Hemos visto iniciativas muy originales y tiles, pero nuestra
impresin es que queda todava mucho territorio por explorar, muchas
oportunidades para aprovechar. Parafraseando al poeta, en internet ms que en ningn
otro sitio, todo est por hacer y todo es posible.