1.

Por favor identifique el Insigth de Dove y su proceso para

identificarlo. Cul es el objetivo del Insigth?
El insigth de Dove fue tocar la autoestima de las mujeres, convirtiendo a un
producto en un mediador de nuestras ansiedades, motivaciones y deseos.
Unilever descubri que Dove deba representar un punto de vista para encontrar
ese punto de vista se realizo una investigacin exploratoria del mercado,
conversaciones con mujeres y pruebas de mensaje llevaron a la campaa por la
belleza real
El insigth de Dove fue dirigido por Silvia Lagnado, directora global de marca para
Dove ella dirigi una investigacin a nivel mundial sobre el verdadero pensamiento
de las mujeres acerca del estereotipo de la industria de la belleza, y descubri lo
que realmente sentan los consumidores el cual era un descontento profundo
jvenes, blancas y rubias eran las caractersticas tpicas de la mujer bella en la
publicidad, pero para muchas mujeres estos estndares eran inalcanzables y lejos
de sentirse inspiradas se sentan atacadas.
Unilever trabajo con psiclogos expertos para lograr resultados profundos y
certeros, para obtener dichos resultados se pasaron encuestas a 3000 mujeres en
10 pases y descubri que entre los resultados estaba el hecho que solo el 2% de
las mujeres encuestadas a nivel mundial elegan describirse como bellas.
El objetivo del insigth es ayudar para descubrir la conducta de compras, de
consumo, y uso del consumidor, entenderlo ms a fondo y en base a eso crear
estrategias y marcas que propicien una relacin con el consumidor el insigth se
introduce mas al marketing emocional.
Adems fue mostrar mujeres verdaderas con medidas verdaderas, y romper los
prototipos de las clsicas mujeres jvenes, rubias, delgadas, blancas y altas.
2. Identifique la misin de la marca? Est de acuerdo, la marca
actualmente est descubriendo ms de un producto que no

necesariamente sus beneficio funcionales son los mismos, porque

esto sucedi con Dove?
La misin de la marca Dove al inicio era promover un producto llamado barra de
belleza que prometi no resecar la piel como lo hacia el jabn comn, Dove
mantuvo la promesa de no resecar la piel y rechazo a llamarse jabn por ms de
40 aos. La publicidad aspiraba a proyectar honestidad y autenticidad prefiriendo
tener a mujeres con aspecto natural en lugar de modelos estilizadas.
Luego la misin de Dove en base a la campaa por la belleza real cambio a la
declaracin que deca:
la misin de Dove es hacer que ms mujeres se sientan bellas todos los das al
ampliar la limitada definicin de belleza e inspirarles a cuidarse mucho.
Las mujeres se sientan bellas todos los das al ampliar la limitada definicin de
belleza e inspirarlas a cuidarse mucho. La belleza es personal, y cada quien la
perfecciona segn sus convicciones.
Dove cubre ms de un producto que no necesariamente sus beneficios
funcionales son los mismos:
Dove tiene

variedad de productos pero todos ellos van dirigidos hacia las

necesidades de las mujeres, existen diferentes productos para cada mujer ya que
todas deseamos funciones diferentes y Dove pens el ello y amplio so portafolio
para llegar a los deseos de cada una de ellas.
Dove fue elegida como marca maestra en febrero del 2000. Debido a eso Dove
fue llamado a representar con su nombre diversas categoras de productos de
Unilever de cuidado personal como desodorantes, cremas, limpiadores faciales,
etc. Mientras mucha de la publicidad de estos productos hablaba de los beneficios
funcionales.
Para funcionar como una marca maestra y representarlos a todos necesitaba
hacer algo diferente se deba establecer un significado para Dove que se pudiera

aplicar y extender sobre un rango entero de productos ya no poda promocionar y

hablar de de la funcionalidad de cada producto en forma individual fue ah cuando
Unilever decidi en vez de que Dove deba representar un punto de vista.
3. Identifique la estrategia de mercadeo integral de Dove, utilizando el la
media online como offline, en una estrategia de mercadeo integrada?
Si, es una estrategia de mercadeo integrada ya que desempeo una publicidad
online, ejemplo de ello fue una serie de anuncios en internet, en youtube lanzaron
una pelcula la cual duraba 112 segundos dando a conocer como un rostro comn
era convertido en glamoroso

gracias al uso cosmtico, arreglo del cabello u

edicin de photoshop, en los primeros 3 meses fue vista ms de tres millones de

veces.
Offline ya que utilizo vallas publicitarias en las cuales el pblico tena contacto
directo participando en una votacin ellos tenan el poder de elegir, transmisiones
de comerciales durante el juego de futbol americano Superbowl en el 2006
utilizaron muchos medios pagados, hasta llegar a todos los medios de
comunicacin en forma masiva.
Debemos tener presente el elaborar una estrategia de contenido que se adapte a
ambos canales. En el canal offline se encuentran, las notas de prensa, publicidad
convencional, vallas publicitarias, banners. Mientras que en el canal online se
encuentran, los blogs, redes sociales, el video marketing y el email marketing. A
continuacin se presenta como la marca Dove hizo llegar sus publicidades a
travs de ambos canales.
Medio online:
Cuando la agencia de publicidad trajo la idea del anuncio Evolucin Unilever,
estaba preparada para seguir adelante sin utilizar medios pagados en lo absoluto.
El anuncio se transmiti en youtube y nunca se transmiti en la televisin, excepto
dentro del contexto de las noticias y los programas de comentario como good
morning america. Sin embargo estaba entre los comerciales ms vistos en

youtube y su popularidad fue el objeto de cobertura sustancial en la prensa, radio,

televisin. Genero volmenes de discusin

en

espacios de chat, con

contribuciones a los temas de la anorexia y platicas profundad entre padres e

hijas.
Medio offline:
Cuando el equipo de Harousseau propuso que se comprara un espacio durante el
Superbowl para el anuncio "ODIA SUS PECAS" "SOBRE MI CADAVER" dijo que
no estaba muy convencido de hacerlo, pero el impacto fue extraordinario los
programas de noticias repetan el mensaje del anuncio y oprha winfrey dedico su
programa entero a la autoestima con el anuncio como el centro del programa. Jay
leno hizo una parodia del comercial en su programa y Wal-Mart desarrollo una
versin del anuncio con sus empleados como modelos.
4. Detalle el uso de internet, uso de relaciones pblicas y la creacin de
controversia.
Al inicio Dove utilizo muchos medios pagados para publicitar su campaa. Luego
la agencia de publicidad trajo la idea del anuncio evolucin a Unilever, estaba
preparada para seguir adelante sin utilizar medios pagados en lo absoluto.
Se comenz a utilizar el internet como medio de publicidad, un medio sin reglas,
sin ruta y donde los consumidores podran opinar libremente o disentir.
El anuncio que Dove transmiti durante el sper bowl se transmiti en youtube y
nunca se transmiti en televisin excepto dentro del contexto de las noticias y
programas de comentarios.
Fue de los comerciales ms vistos en youtube y genero volmenes de discusin
en espacios de chat acerca de temas como la anorexia. Adems de youtube
Unilever utilizo blogs y circulares para la campaa por la belleza real.
Estrategia de relaciones publicas:

La estrategia de relaciones pblicas fue elaborada por Stacie Brigth la gerente de

mercadeo de Unilever y la gerencia de relaciones pblicas de la marca Dove en
varios pases incluyendo Estados Unidos, crearon el canal de relaciones pblicas
para generar conciencia de la campaa por la belleza real y establecer una
conexin emocional con las mujeres.
Dentro de las comparaciones agresivas en cuanto a la relaciones con medios
haba una meta general: generar dialogo y debate sobre la belleza que pudiera al
final de cuentas penetrar a la cultura popular.
El plan estaba fundado en la investigacin la encuesta global era la base comn
de todas las comunicaciones externas.
Usaron el internet a su favor, llegando de forma directa a las consumidoras por
medio de blogs en los cuales ellas podan exponer sus comentarios, Dove genero
conciencia gracias a su campaa

por la Belleza Real y estableci una conexin

emocional con las mujeres. Dentro de las relaciones pblicas ellos tenan una
meta y era generar un dilogo y debate sobre la belleza, que pudiera a final de
cuentas penetrar a la cultura popular.
Controversia:
El plan necesitaba considerar el desacuerdo de los medios. Algunos medios no
estaban de acuerdo con la premisa de la marca de que las mujeres reales son
bellas por ejemplo. El escritor de la editorial del Chicago Sun Times Richard
Romper, escribi: las mujeres llenitas en ropa interior han rodeado mi casa,
encuentro estos anuncios un poco inquietantes.
Si quiero ver chicas regordetas mostrando demasiada piel, ir al Taste of Chicago,
est bien?. Unilever y el equipo de relaciones pblicas deban decidir si deban
alejarse de ese tipo de controversia o aceptarlo y provocar ms debate, eligieron
hacer lo ltimo.

El pilar final del plan era predicar con el ejemplo Unilever estableci la fundacin
Global Dove de autoestima, para aumentar la autoestima a nias y mujeres
jvenes.
Adems genero controversia ya que algunos no estaban de acuerdo que mujeres
comunes representaran productos de belleza, cul sera el cambio de usar ese
producto no existan estndares a alcanzar. Pero la publicidad era ms bien
emocional era dirigida hacia la autoestima de las mujeres, tuvo un impacto a nivel
mundial se tocaba casos desde la anorexia, y platicas profundas entre padres e
hijas.
Medios televisivos como revistas conocidas tocaban el tema de la baja autoestima
que posean algunas mujeres,

y el pitazo de salida lo dio una campaa de

mercadeo el cual inicio un dialogo y cambio la forma de ver la belleza de muchas

personas, introduciendo las mujeres reales son bellas.
5. Describa las ventajas y desventajas de un posicionamiento de
enfocarse en la belleza Real, tome una posicin y defindala. Debe
Dove tener este posicionamiento?
Las ventajas de la campaa Belleza REAL
Los fundamentos para lanzar esta campaa son descubiertos por estudios
preliminares a travs de psiclogos reconocidos y entrevistas a 3,000 mujeres de
10 pases, con ese estudio descubrieron la baja autoestima de las mujeres por los
estndares trazados en las grandes industrias de la belleza, la iconografa de las
mujeres Jvenes, Blancas Rubias y delgadas.
al descubrir DOVE estos estereotipos lazaron una campaa llamada Tick-Box
donde apareca una mujer de apariencia voluminosa donde aparecan dos
opciones y la gente votara si la mujer era grande o grandiosa el anuncio tena
un contador en tiempo real donde aparecan los votos, y as fueron cambiando el
sentido de sus campaas y hacindose ms aceptables al pblico, lo que

pretenda DOVE con su campaa era que la mujer se preocupara por su cuidado
personal y con DOVE esta lo podra lograr al usarla.
Ventajas:
Ser ms consientes en el significado de Belleza Real
Existe una conexin emocional entre el producto y el consumidor.
La publicidad es ms genuina y verdica.
Las desventajas de la campaa Belleza REAL
DOVE se encontr con una gran desventaja al lanzar la campaa de la belleza
REAL, puesto que su posicionamiento y su historia como tal estaban en juego
porque al mostrar a

mujeres real se perda el enfoque al que iba dirigido la

aspiracin a tener un mejor cutis una belleza que realce.

Dove tomo una determinacin y lanzo una pelcula llamada la evolucin en la
cual mostraba que la belleza de la modelo en la publicidad era irreal, por el uso de
maquillaje, arreglo del cabello y trabajo del photoshop, su mensaje al final deca
No es de extraar que nuestra percepcin de la belleza este distorsionada y con
esta etapa afirmaron el concepto de la campaa Mujer REAL.
DOVE tiene un posicionamiento enfocado a mujeres REALES, y debe tenerlo
debido a que la mayora de mujeres, no tienen un fsico perfecto pero si
personalidad, y DOVE con su campaa lleva las mujeres a cuidar su aspecto
personal, debido a que no existen mujeres feas pero si mujeres con aspectos
descuidados y en cada una de sus campaas muestran como una mujer puede
verse bella y natural
Desventajas:

Las mujeres no tememos un estndar a alcanzar, ya que refleja a

una mujer comn.

El producto no mostrara un beneficio a obtener.

La Belleza Real existe y Dove mostro que no es inalcanzable, toda

mujer es bella lo nico que se tiene que hacer es explotar esa belleza
y dar la a conocer para la satisfaccin de uno mismo.
El posicionamiento del mercado que posee Dove es bien merecido, manejo muy
bien los insigth hacia donde iba dirigido, el segmento del mercado que selecciono
y la forma de llegar a l, realizo una buena investigacin de mercado y descubri
lo que las mujeres deseaban y pensaban a la vez.