El mercado de aderezos tiene un crecimiento de 7% anual y dos segmentos.

Un segmento con el 90% del mercado y otro con el 10%.

DFI ha disminuido su participacin de 20.7% a 16.6%.
DFI tiene un producto lder en el segmento con el 90% de mercado (Slasus), y
fracas en su intento de colocar un producto nuevo en otro segmento (Delfine).
La demanda del mercado de aderezos es estacional y va de la mano con el
mercado de lechuga, siendo los meses de mayor consumo entre Abril y Setiembre.
DFI decidi estudiar los hbitos de las amas de casa y detect la oportunidad de
elaborar un producto agregndole nuevos ingredientes.
DFI desarroll un estudio del nuevo producto, super problemas de ingredientes y
estableci estrategias de precios y promociones.

 El problema principal es la prdida de participacin de DFI en el mercado de

aderezos, a pesar que este mercado tiene un crecimiento anual del 7%. Esto se
debe principalmente a la falta de lanzamiento de productos innovadores que se
diferencien de los dems y a la entrada de nuevos competidores.
Se resalta que DFI no ha disminuido su valor de ventas, pero debido a lo
indicado anteriormente no ha podido incrementar su participacin en un mercado
en crecimiento.
MercadoTotalde
Participacin VentasdeDFI
Ao
Aderezo
deDFI
(US$)
(US$)
5
5,489,994
20.7%
1,136,429
4
5,874,293
19.9%
1,167,809
3
6,285,494
19.1%
1,198,015
2
6,725,478
18.2%
1,226,727
1
7,196,262
17.4%
1,253,589
1
7,700,000
16.6%
1,278,200
Crecimientoanualdelmercado
7%

Si es una vaca morada debido a que:

Slamix destaca entre los segmentos de mercado existentes, los cuales se basan en
la cantidad de aceite que contienen (25% 50%). Slamix es un aderezo,
considerado segn la investigacin como un producto nuevo, por lo tanto puede
ser considerado como un nuevo segmento.
Generar conversacin, de acuerdo al estudio del producto, las amas de casa
preferan Slamix frente a un producto lder de otro segmento (Slasus).
Sus ingredientes adicionales que lo hacen distinto a los de la competencia, es su
variable diferenciadora.

 Durante los estudios de mercado, Slamix fue visto por las amas de casa como un
producto nuevo, se debe aprovechar esta percepcin para convertir el producto
en una vaca morada.
Cuando Slamix se compar con Slasus (producto lder de otro segmento), las
amas de casa prefirieron mayormente a Slamix. Si se introduce Slamix, puede
haber riesgo de canibalismo frente a Slasus, pero tambin captar a los
consumidores de la competencia del segmento donde se encuentra Slasus, esto
har crecer el portafolio de productos de DFI.
Se recomienda introducir el producto Slamix en el mes de Marzo, de esta manera
podremos tener una mayor penetracin en el mercado aprovechando los seis
meses de mayor demanda y haciendo que las promociones sean ms efectivas.

Los resultados se muestran en la Tabla 2. Las consideraciones del clculo son:

Precio al Consumidor Promedio de Botella 0.30 l (P): US$ 0.34 / botella (Pag. 11
del caso).
Utilidad Bruta de Productor por Botella 0.30 l (UB): US$ 0.055 / botella
(Asuncin: Precio al mayorista = US$ 0.255 / botella, y Dato del caso: Costo del
productor = US$ 0.20 / botella).
Escenario Optimista: Punto de equilibrio se logra al tercer ao y retorno total al
quinto ao (Pag. 11 del caso).
Escenario Pesimista: Punto de equilibrio y retorno total se logran al quinto ao
(Asuncin).
Se asume que la participacin puede crecer 20% al ao.

(A)
Mercado
Total de
Aderezo
(US$)

Ao

(B)
Pronstico de
Participacin de Slamix

(D) = ( C) / (P)
( C) = (A) * (B)
Pronstico de Mercado de Botellas 0.30l de Slamix
Vendidas
Slamix
(und)
(US$)

( E) = (D) * (UB)
Utilidad Bruta Slamix
(US$)

Optimista

Pesimista

Optimista

Pesimista

Optimista

Pesimista

Optimista

Pesimista

7,700,000

8,239,000

12.00%

9.00%

988,680

741,510

2,907,882

2,180,912

159,934

119,950

8,815,730

14.40%

10.80%

1,269,465

952,099

3,733,721

2,800,291

205,355

154,016

9,432,831

17.28%

12.96%

1,629,993

1,222,495

4,794,098

3,595,573

263,675

197,757

10,093,129

20.74%

15.55%

2,092,911

1,569,683

6,155,621

4,616,716

338,559

253,919

10,799,648

24.88%

18.66%

2,687,298

2,015,474

7,903,818

5,927,863

434,710

326,032

11,435,701

8,576,776

628,964

471,723

25,495,140

19,121,355

1,402,233

1,051,675

Acumulado al ao 3

Supera el BEV
acumulado al ao 3

Acumulado al ao 5
Incremento anual de
participacin

20%

20%

Logra retorno en el
ao 5

Se supera el BEV y
retorno en el ao 5
Costos
Variables
Unitarios
Slamix
(US$)

Contribucin
por Unidad
Slamix
(US$)

BEV del
productor
(und)

214,000

0.20

0.055

3,890,909

203,000

203,000

0.20

0.055

3,690,909

0.255

203,000

203,000

0.20

0.055

3,690,909

0.255

203,000

203,000

0.20

0.055

3,690,909

0.255

203,000

203,000

0.20

0.055

3,690,909

Costos Fijos
US$

Precio a
Mayorista
Slamix
US$

Maquinaria

Publicidad

Total

0.255

11,000

203,000

0.255

Ao

Acumulado al ao 3

620,000

11,272,727

Acumulado al ao 5

1,026,000

18,654,545

Los resultados se muestran en la Tabla 4.

El BEV para el ao 1 es 3,890,909 unidades.

Costos Fijos
US$
Maquinaria

Publicidad

Total

Precio al
Mayorista
Slamix
US$

11,000

203,000

214,000

0.255

Ao

Costos
Variables
Unitarios
Slamix
(US$)

Contribucin
por Unidad
Slamix
(US$)

BEV del
productor
(und)

0.20

0.055

3,890,909

 Se recomiendan los siguientes precios:

Precio al consumidor
:
Precio al minorista
:
Precio al mayorista
:

US$ 0.34 / botella

US$ 0.29 / botella
US$ 0.255 / botella

Los mark-ups son:

Mark-up del consumidor :
Mark-up del minorista
:
Mark-up del mayorista
:

14.7%
12.1%
21.6%

Se realizaron los siguientes clculos:

Anlisis para diferentes escenarios de precios (Ver Tabla 5): Mark-ups y
utilidades brutas.
Se calcularon las probabilidades de aceptacin del precio propuesto para el
consumidor y el valor esperado de la utilidad (Utilidad por probabilidad)
Los precios recomendados se determinaron para cumplir las siguientes tres
condiciones:
Los mark-ups deben ser iguales o mayores a los mark-ups de Slasus.
Las utilidades brutas deben ser mayores a las de Slasus (en aprox 20%).
El mejor valor esperado de la utilidad.
9

Nomenclatura

Descripcin

Slasus

Slamix
1

PVC

Precio al por menor (US$)

0.28

0.32

0.34

0.34

0.36

0.37

0.38

0.340

0.320

PVm Cm

Precio al minorista (US$)

0.24

0.28

0.28

0.29

0.295

0.31

0.316

0.290

0.275

PVM CM

Precio al mayorista (US$)

0.21

0.25

0.25

0.26

0.26

0.28

0.28

0.255

0.245

Costo (US$)

0.165

0.20

0.20

0.20

0.20

0.20

0.20

0.200

0.200

CP
Nomenclatura

Mark ups

Slasus

Slamix
1

Descripcin Alternativa
Precio de venta al
consumidor
Precio de venta al minorista
Costo del minorista
Precio de Venta al
mayorista Costo del
Costo del productor
Ecuacin

Mm

Mark up del minorista (%)

14.3%

12.5%

17.6%

14.7%

18.1%

16.2%

16.8%

14.7%

14.1% Mm = 1 - Cm / PVC

MM

Mark up del mayorista (%)

12.5%

10.7%

10.7%

10.3%

11.9%

9.7%

11.4%

12.1%

10.9% MM = 1 - CM / PVm

MP

Mark up del productor (%)

21.4%

20.0%

20.0%

23.1%

23.1%

28.6%

28.6%

21.6%

18.4% MP = 1 - CP / PVM

Nomenclatura

Utilidad Bruta

Slasus

Slamix
1

Ecuacin

Um

Utilidad del minorista (US$)

0.040

0.040

0.060

0.050

0.065

0.060

0.064

0.050

0.045

Um = PVC - Cm

UM

Utilidad del mayorista (US$)

0.030

0.030

0.030

0.030

0.035

0.030

0.036

0.035

0.030

UM = PVm - CM

UP

Utilidad del productor (US$)

0.045

0.050

0.050

0.060

0.060

0.080

0.080

0.055

0.045

UP = PVM - CP

Nomenclatura

Valor Esperado

Slasus

PA
VE

Slamix
1

Probabilidad de aceptacin de
precio

55.0%

44.8%

44.8%

34.5%

29.4%

24.3%

44.8%

55.0%

Valor Esperado

0.066

0.063

0.063

0.055

0.050

0.044

0.063

0.066

Ecuacin

VE = PA * (Um+UM+UP)

10