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Curso dirigido a
Micro-productores de vino
Esta web presenta los resultados de un partenariado europeo. Todo los contenidos de esta web
tiene copyright y el partenariado es el poseedor de dichos derechos. El presente proyecto ha
sido financiado con el apoyo de la Comisin Europea. Esta comunicacin es responsabilidad
exclusiva de su autor. La Comisin no es responsable del uso que pueda hacerse de la
informacin aqu difundida.
CONTENIDOS
Introduccin
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Herramientas de marketing
Introduccin
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5. Promocin
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6. Exportacin
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7. Servicios de asesoramiento
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Diagrama
Introduccin
Quines somos?
Somos un equipo europeo, compuesto por nueve pases y unidos por una pasin por le futuro de la
industria europea del vino. Estamos involucrados en educacin superior, educacin para mayores,
formacin, apoyo a las pymes y desarrollo regional. Puede encontrar nuestros datos de contacto en
www.gla.ac.uk/wine/contacts.htm.
Qu es el marketing?
Marketing significa incrementar el valor de su producto a travs de:
Diferenciarse de la competencia, proporcionando algo que ellos no proporcionan o proporcionndolo
de forma diferente. Satisfaciendo las necesidades de sus clientes con el fin de poder venderles su vino.
Manteniendo contacto con los clientes de la forma que ellos aprecien.
En primer lugar, por lo tanto, necesita entender a sus clientes (actuales y potenciales) con el fin de
encontrar formas de proporcionar los productos que ellos deseen, incluso cuando todava no saben
que los desean.
Pasos 1 y 2
1. Un cuestionario del vino como reflexin sobre qu es lo que quiere hacer, cules son sus recursos,
etc.
2. Pensando sobre su Mercado nichos de Mercado, segmentos de mercado, ocasiones en las que se
bebe vino. Podra llegar mejor a su mercado? Existen nuevos mercados a los que podra acceder?
Paso 3
3. Uso de la web para promocionar su vino formas fciles para construir una pgina web; seguridad
online; ejemplos de webs de micro productores; una plantilla sencilla de etiqueta para su uso. Muchos
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Paso 4
7. Servicios de asesoramiento- servicios de asesoramiento locales para pymes; servicios de marketing
del vino y de promocin; pginas web de asesoramiento de marketing sobre vino.
Lectura
1. Anlisis PESTE Para tener una imagen de los factores externos que pueden afectar a su
negocio.
Ejemplo:
Poltico/Legal
Econmico
Social/cultural
Tecnolgico
Ecolgico
Regulaciones del
vino segn la
OMC
Devaluacin de la
moneda en
mercados clave
Tipos de inters
bajos
Larga tradicin en
consumo de vinos
Alta percepcin de
la calidad
Avances
tecnolgicos en el
sector
Seleccin de uvas a
mano versus uso de
maquinaria
Creciente
apreciacin del
vino ecolgico
Penetracin de Mercado:
En este caso posicionamos nuestros productos ya existentes a nuestros consumidores habituales. Sin
embargo, el producto no ha variado y no estamos buscando nuevos consumidores. Esto debe conllevar
el incremento del beneficio, por ejemplo, promocionando el producto, reposicionando la marca, etc.
Desarrollo de Mercados:
En esta situacin posicionamos nuestra gama existente de productos en un nuevo mercado. Es decir,
nuestro producto no vara pero lo posicionamos antes una nueva audiencia. Ejemplos de desarrollo de
mercado son exportacin del producto, o posicionamiento en una nueva regin, etc.
Desarrollo de Productos:
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Ejemplo:
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Diferenciacin de la competencia
Buena relacin calidad precio
Preparacin
Complete el anlisis PESTE
Identifique las fortalezas y debilidades en su cadena de valor.
Identifique a sus principales competidores y preste atencin a sus objetivos, estrategias, etc. En este
sentido, descubrir si sus competidores son una amenaza para su negocio o quizs se conviertan en
una oportunidad.
Explore la posibilidad de cooperar con sus competidores o mejorar la cooperacin ya existente.
Decida dnde quiere ir, usando la Matriz de Ansoff.
De un paso ms y piense en posibles acciones que podran:
Estrategias F-O: Maximizar sus fortalezas aprovechando sus oportunidades
Estrategias D-O: Minimizar sus debilidades maximizando sus oportunidades
Estrategias F-A: Maximizar sus fortalezas minimizando las amenazas
Estrategias D-A: Minimizar las debilidades y amenazas
Accin
Utilizando el trabajo preparatorio que ha realizado, complete el anlisis DAFO.
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Lectura
1.Opciones de estrategias competitivas y las 3 estrategias genricas de Porter
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Preparacin
Mire cada P del marketing y evalela en el contexto de su negocio.
Intercambie puntos de vista con su personal, familia, amigos u otros.
Accin
Elabore su Plan de Marketing, usando este formato:
Ps
ACTIVIDADES
TAREAS
HERRAMIENTAS
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Packaging
Programacin
Personas
Partenariado
Estime el coste de la implementacin del Plan de marketing
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Preparacin
Considere la suitabilidad (o adaptabilidad), feasibilidad (o viabilidad) y aceptabilidad de su plan.
Consiga feedback, de su familia, clientes, agencies de apoyo local a pymes, etc.
Elija las herramientas de marketing que vaya a utilizar y vuelva a estimar su coste total.
Accin
Redacte su Plan de Marketing definitivo. Hay muchas maneras de realizarlo, sta es una de ellas:
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Plan de Marketing
Elaborado por: <Su nombre>
<Fecha>
1 Introduccin
2 Visin general de mercado
2.1 Informacin sobre el cliente
2.2 Informacin sobre el mercado
2.3 Informacin sobre la industria
2.4 Informacin sobre el producto
3 Objectivos
Los objetivos principales para <Nombre del negocio > son:
4 Estrategia
4.1 Producto
Gama principal de productos de < Nombre del negocio >:
4.2 Precio
4.3 Distribucin
4.4 Promocin
4.5 Plan logstico
4.6 Promocin de ventas
4.7 Publicidad
4.8 Relaciones Pblicas
4.9 Marketing directo
4.10 Marketing online
5 Presupuesto
Artculo Fecha de realizacin Coste Impacto del xito
Finalmente
ste es el final del curso. Cuando haya elegido su estrategia y escrito su Plan de Marketing, puede
entonces realizar decisiones con mayor detalle: por ejemplo, si decide tener una pgina web o disear
material de promocin encontrar algunas pistas en la pgina web sobre el Marketing del Vino
Europeo.
Si est trabajando con un tutor, puede discutir con l su Plan de Marketing y obtener as comentarios y
asesoramiento adicional.
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Introduccin
El marketing consiste en incrementar el valor de su producto siendo una parte esencial de la gestin
de un negocio. El marketing le ayuda a satisfacer las necesidades de sus clientes, por lo tanto en
primer lugar, usted debe entender a sus clientes (actuales y futuros) con el fin de poder hacerles llegar
esos productos de la manera que desean.
El paso ms importante que debe dar es realizar un plan de marketing y el curso anterior le lleva a
conseguirlo. Conlleva tiempo, un recurso que los micro productores a menudo no poseen. Sin
embargo, realizar un plan le permitir, ahorrar tiempo y dinero en el largo plazo y sta es la primera
herramienta de marketing que se presenta en esta gua.
Esta gua impresa pretende ser una conveniente herramienta de referencia, pero ms informacin de
utilidad se puede encontrar en la Web, as como referencias a otros webs interesantes. Todos los
enlaces son vlidos en el presente momento pero debemos tener en cuenta que las web sites a menudo
cambian o desaparecen, por lo que deber utilizar un buscador con el fin de encontrar recursos
alternativos.
Por ejemplo, para las explicaciones de los trminos de marketing, vase el Marketing Dictionary
desarrollado por estudiantes de la Universidad Monash en Australia:
http://www.buseco.monash.edu.au/mkt/dictionary.
En la medida de lo posible, le dirigiremos a recursos gratuitos en la Web. Uno de estos recursos es ela
pgina web del proyecto sobre el marketing del Vino Europeo, http://www.gla.ac.uk/wine, donde
podr encontrar ms informacin de la que hemos podido contemplar en esta gua. Otros recursos
adicionales incluyen fotografas, una plantilla para la creacin de una pgina web y un libreto de
etiquetas de diferentes estilos.
Esta gua es el resultado del trabajo llevado a cabo por un equipo europeo compuesto por expertos en
marketing, produccin de vino y educacin y formacin para adultos.
Los comentarios o sugerencias para la mejora de esta gua son bienvenidos. Los datos de contacto
para la versin espaola son:
Dr. Jos Antonio Martnez Daz
Departamento de Economa Aplicada y Poltica Econmica
Universidad de Alicante
Email: tec@ua.es
Mara Jos Lpez Snchez
Departamento de Estudios Econmicos y Financieros, rea de Economa Aplicada.
Universidad Miguel Hernndez de Elche
Email maria.lopez@umh.es
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Recomendaciones bsicas
Conseguir claridad, simpleza y flexibilidad. Debe ser un proceso continuo y cambiante en la
planificacin a largo plazo.
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1. ANLISIS DE LA SITUACIN
1.1 Anlisis Externo
El propsito del anlisis externo es crear una fotografa de los factores del entorno que pueden
afectar a su negocio: Polticos/legales, Econmicos, Sociales/Culturales, Tecnolgicos y
Ecolgicos El Anlisis PESTE debe hacerse del Mercado que desea penetrar o en el cul ya est
posicionado. Vase Mdulo 1 para un ejemplo.
Con este anlisis PESTE podr identificar las amenazas y oportunidades de su negocio.
Vase: http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor
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2.1. Segmentacin
Producir vino para un segmento de mercado especfico, por ejemplo para iniciadores,
mujeres, bebedores experimentados de vino, consumidores con ingresos elevados, etc.
2.2 Redaccin del Plan de Actividades de Marketing (PAM)
En primer lugar debemos fijarnos en las 4 Ps tradicionales:
Producto: el producto, servicio o atraccin que su negocio oferta a los consumidores: el vino,
la bodega y la experiencia vitivincola del pas.
Precio: el precio de venta por unidad que los consumidores estn dispuestos a pagar por su
producto.
Plaza (o distribucin): la forma en que usted consigue su producto o el consumidor a su
producto.
Promocin: actividades de marketing o comunicaciones para generar conocimiento
(publicidad, relaciones pblicas y con los medios, promociones de venta, publicidad, boca a
boca, etc.)
Seguidamente contine con las Ps adicionales:
Packaging: etiquetas, forma de botellas, etc.
Programacin: formacin de los clientes sobre su experiencia en el product.
Personas: los proveedores de servicios en su negocio.
Partenariado: cooperacin de profesionales en sectores pblicos o privados con el fin de
satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.
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ACTIVIDADES
TAREAS
Producto
Mejora de la calidad
Seleccin de uvas ms
selectiva
Precio
Ofrecer un descuento
especial.
Plaza
Entrar en EE.UU y
Japn.
Enfocar el producto a
mujeres.
Promocin
Fortalecer la marca.
Packaging
Innovacin
Diseo de nueva
etiqueta.
Programacin
Personas
Formacin al personal
involucrado en ventas
directas y en bodega.
Partenariado
3 IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA
3.1 SFA Anlisis
Analiza la suitabilidad Feasibilidad o viabilidad y Aceptabilidad de la estrategia que va a
implementar.
Suitabilidad:
Que tenga en cuenta los aspectos clave (vea el anlisis DAFO)
Lgica estratgica (tiene sentido?)
Feasibilidad:
Financiacin
Capacidad (poseemos las habilidades?)
Competidores (Vase: su anlisis de la competencia)
Aceptabilidad:
Socios (si los hay)
Riesgo
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4. CONTROL Y EVALUACIN
Conseguir retroalimentacin o feedback e introducirlo en el anlisis. En el sector del vino es frecuente
el uso de estudios de satisfaccin del consumidor.
Recuerde que su Plan de Marketing debe tener continuidad en el largo plazo.
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1. Software gratuito
Casi todo lo necesario para disear flyers, folletos, letras, contadores de visitantes, editar imgenes y
proteger su ordenador online est disponible de fuentes seguras. Aqu parecen algunas web de las que
se puede descargar software gratuito.
1.1 Tutoriales en la red
Curso de informtica gratuitos online: http://www.tutorialesenlared.com/
Curso de informtica gratuitos online: http://www.aulaclic.es/
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2. Diseo de folletos
Los folletos, catlogos y fliers deben ser atractivos a la par que informativos y diferentes de los
de sus competidores.
Cuando disee sus folletos, etc, piense en:
A quin van dirigidos- qu segmento de mercado pretende alcanzar? Esto podra afectar
por ejemplo, al estilo de escritura y el tipo de imgenes a utilizar. Por lo tanto necesita
diferentes tipos de lenguaje para diferentes tipos de consumidores?
Si desea centrarse en ms de un segmento de mercado, necesita distintos tipos de folletos?
Cul debera ser el equilibrio entre texto e imgenes?
Cul es el objetivo del folleto? Por lo tanto, qu tipo de informacin debe contener el
folleto? Esto est relacionado con la siguiente cuestin:
Dnde van a estar los folletos colocados o dnde van a ser distribuidos? Por ejemplo, en
el viedo para los visitantes en la oficina municipal de turismo en una feria de vino o
alimentos - en tiendas locales?
El objetivo y lugar de distribucin influenciar el contenido mnimo del folleto: por ejemplo, si va
a ser distribuido en la agencia de turismo municipal, debe contener informacin sobre cmo llegar
al viedo, cundo est abierto, etc; si va a ser colocado en el propio viedo puede contener
informacin relativa al tipo de uvas que utiliza y el vino que produce; si va a ser distribuido por las
tiendas, debe incluir los precios de su vino.
Cualquiera que sea la respuesta a estas preguntas, su folleto es una oportunidad para vender no solo
su vino sino su enfoque personal y qu es lo que le hace a usted diferente del resto de productores.
Existe un programa de ordenador gratuito para disear folletos:
www.smartdraw.com
Existe, tal y como se ha mostrado anteriormente, un listado de software gratuito a su disposicin.
4. Diseo de etiqueta
La etiqueta de la botella es a menudo la primera o incluso la nica fuente de informacin que un
consumidor posee sobre el vino. Algunos consumidores slo se interesan por la variedad de la uva y
el tipo y estilo del vino- es seco, dulce o semi-dulce? En qu circunstancias es mejor beberlo? Estos
consumidores pueden verse saturados por demasiada informacin en la parte delantera de la etiqueta,
por lo tanto el resto de informacin se debera colocar en la etiqueta trasera.
Otros quieren conocer el vintage, el nombre del productor, la categora de calidad y el contenido de
alcohol. Posiblemente estas personas entienden de vino o desean aprender ms. Seguramente no
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4 Enlaces de inters
Existen muchos tipos de etiquetas tal y como se puede apreciar en Pgina web sobre etiquetas de vino:
Centenares de bellas etiquetas de todo el mundo, www.winegirl.ch
Hemos desarrollado tambin un catlogo o librillo de etiquetas en www.gla.ac.uk/wine/tl440_es.htm.
Para aquellos productores interesados en mercados internacionales, hemos desarrollado un glosario
sobre trminos del vino en espaol, ingls, alemn, checo, italiano, rumano, y sueco en
www.gla.ac.uk/wine/tl450_es.htm.
Existen tambin enlaces a otros glosarios y diccionarios del vino en
www.gla.ac.uk/wine/tl460_es.htm.
En la siguiente pgina web encontrar fotografas que podr usar (mencionando el autor) si no posee
otra fuente de imgenes, en www.gla.ac.uk/wine/tl470_es.htm.
Existen tambin otros ejemplos de folletos y etiquetas en la seccin de ejemplos de promocin del
Marketing del Vino europeo, en www.gla.ac.uk/wine/tl540_en.htm.
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Promocin
Las siguientes pginas le darn algunas pistas prcticas para promocionar su vino a travs de internet
y los medios de prensa locales. Tambin encontrar ideas de otros productores e iniciativas locales.
1 La marca (branding)
La marca es un importante aspecto para la promocin. Aqu tiene un link a artculos o blogs que le
puede ser de utilidad:
Gabriel Olamendi, Branding: www.estoesmarketing.com/Que%20es/Branding.pdf
Branding: el poder de la marca: www.forobuscadores.com/branding-articulo.php
Coleman CBX. Effective Branding: www.colemancbx.com/branding_marcas_es.php
Artculos sobre la importancia de la marca:
Vinos: imgenes y distincin, en http://www.areadelvino.com/articulo.php?num=18612
Estrategias de marca de vino de denominacin de origen (Calvo, Bello y Blzquez, 2004) en
http://www.asepelt.org/ficheros/File/Anales/2004%20%20Leon/ponencias/Calvo%20Bello%20y%20Blazquez.doc
La importancia de las marcas, en
http://www.navactiva.com/web/es/amkt/doc/articulos/2003/09/26779.php
Ms sobre posicionamiento de marca en el mercado del vino, en http://www.vendervino.com/massobre-posicionamiento-de-marca-en-el-mercado-del-vino/
Algunos blogs sobre la marca:
Por qu es importante tener una marca fuerte, en
http://marketingdemocratico.com/2008/02/25/%c2%bfpor-que-es-importante-tener-una-marca-fuerte/
Noticia, en http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=28566
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de
medios
de
comunicacin
locales
en
Por otro lado, puede encontrar una lista de contactos de prensa especializada del sector en nuestro
pas, en: Wines From Spain,
http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_4928832_4937403_0
_-1,00.html
Exportacin
Muchos pequeos productores piensan que una pequea empresa no puede exportar vino.
Hemos estado en contacto con al menos dos pequeos productores que exportan sus vinos a
Alemania, Japn y los EE.UU, otro a 17 pases diferentes. Por lo que s se puede hacer
Encontrar links a pginas webs sobre exportacin:
Instituto de Comercio Exterior: www.icex.es
Instituto Valenciano para la Exportacin: www.ivex.es
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Servicios de Asesoramiento
Esta pgina le proporciona datos de contacto de servicios de apoyo a las empresas de su rea.
Incluye asesoramiento genrico para PYMES y asesoramiento en marketing de vino y
promocin. Tambin aparecen vnculos a pginas web que dan asesoramiento en marketing
de vino.
1. Asesoramiento genrico para PYMEs de la provincia de Alicante:
Confederacin Empresarial de la Provincia de Alicante (Business Confederation of the
Province of Alicante) www.coepa.es
Euro Info Centre de COEPA: www//coepa.net/servicios/euroinfo-centre
Cmara de Comercio Industria y Navegacin de Alicante 8Chamber of Comerse of Alicante)
www.camaralicante.com/portal/
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Oficinas WFS:
Algunas de las Oficinas Econmicas y Comerciales de Espaa en el extranjero disponen de
pgina web dedicada a proporcionar informacin especializada del sector vincola en cada
mercado:
http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_38733652_38
733065_0_-1,00.html
Alemania: http://www.wein-aus-spanien.org/
Estados Unidos: http://www.winesfromspainusa.com/WFSUSA/WFSUSA.htm
Italia: http://www.vinidispagna.com/home/
Japn: http://www.jp.winesfromspain.com/
Pases Bajos: http://www.nl.winesfromspain.com/
Reino Unido: http://www.winesfromspainuk.com/
Suecia: http://www.spanskaviner.se/
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