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Apndice

Relao de armas
Jos Celso Contador

A Relao de Armas deste Apndice resultou de pesquisa bibliogrfica relativamente ampla e da


compilao das armas da competio utilizadas nas pesquisas que fundamentaram as dissertaes de
mestrado cujo referencial terico foi o modelo de campos e armas da competio. Para a elaborao dessa
Relao, que contm 302 armas, procurou-se identificar as atividades executadas e os recursos utilizados
mais comumente por empresas de vrios setores econmicos.
Sua finalidade facilitar a determinao das armas da competio da empresa e tambm o trabalho do
pesquisador. A Relao de Armas complementa as armas citadas nos diversos captulos do livro.
A experincia evidencia que qualquer tipo de empresa encontra, nesta Relao de Armas, cerca de
80% a 90% das armas que utiliza. Armas especficas de um determinado setor no esto na Relao, como
PBM Pharmaceutical Benefit Management, usada na rea de assistncia farmacutica para facilitar a
aquisio de medicamentos em ampla rede de farmcias. Numa escola, por exemplo, h atividades
encontrveis apenas em instituies de ensino e que, portanto, no esto listadas.
As armas foram descritas de uma forma bem geral, de maneira a dar-lhes universalidade e
aplicabilidade aos mais diversos tipos de empresa. Por isso, na sua aplicao, necessrio definir o sentido e
o contedo especficos de cada arma aqueles que as pessoas do setor estejam habituadas. Para a adequada
aplicao, algumas armas podem ser fundidas numa s, uma arma pode ser desdobrada em vrias, assim
como novas armas incorporadas.
Para o bom entendimento das armas desta Relao, apresentado a seguir o resumo de alguns
conceitos expostos ao longo do livro.
Arma e alvo
Para aplicar uma arma, necessrio relacion-la ao alvo, que, por sua vez, fixado em funo do
campo da competio escolhido pela empresa (Vide subcaptulo 4.6).
Como as armas esto redigidas neste Apndice de maneira a dar-lhes um carter geral, a empresa
precisa redigi-las de forma mais especfica e mais relacionada ao seu uso. Para esclarecer, tome-se como
exemplo a arma Estudo de mtodos de trabalho. Se a empresa decidiu competir em preo, o alvo das armas
deve ser produtividade e, portanto, a empresa deve possuir mtodos eficientes de trabalho. dessa forma que
a arma deve ser redigida, ou seja, possuir mtodos eficientes de trabalho. Se a empresa decidiu competir em
variedade de modelos, o alvo das armas deve ser flexibilidade e, portanto, a empresa deve possuir mtodos
flexveis de trabalho. Se a empresa decidiu competir em qualidade do atendimento, o alvo das armas deve ser
qualidade no processo e, portanto, a empresa deve possuir mtodos corteses de trabalho. Tome-se outro
exemplo, a arma Treinamento de pessoal. Se a empresa decidiu competir em qualidade de produto, o alvo das
armas deve ser qualidade no processo e, portanto, a empresa deve ser possuir pessoal treinado em qualidade.
dessa forma que a arma deve ser redigida. Se a empresa decidiu competir em prazo de entrega, o alvo das
armas deve ser velocidade e, portanto, a empresa deve possuir pessoal rpido.

Campos e armas da competio

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

Definies
Arma qualquer atividade executada ou recurso administrado por um grupo de funcionrios da
empresa com atribuies homogneas (Vide seo 4.1.2).
Arma da competio uma arma utilizada pela empresa para conquistar e/ou manter vantagem
competitiva. Ou, mais completamente, arma da competio qualquer atividade executada ou recurso
administrado por um grupo de funcionrios com atribuies homogneas utilizado pela empresa para
conquistar e/ou manter vantagem competitiva (Vide seo 4.1.2).
Arma da cooperao a atividade executada ou o recurso utilizado pela empresa para atuar,
juntamente com outras, com a finalidade de obter benefcios comuns, como cooperao para
desenvolvimento de tecnologia de processo e cooperao para compra de materiais (Vide seo 4.3.4).
Classificao das armas segundo sua natureza
As armas so classificadas segundo sua natureza em armas de atendimento, de produo, de
planejamento e de apoio ou administrativas. A grande vantagem desse agrupamento de atividades a
possibilidade da utilizao de tcnicas similares para qualquer tipo de empresa. As armas de produo
utilizadas numa fbrica, por exemplo, so as mesmas utilizadas nas atividades produtoras de uma loja de
varejo (Vide subcaptulo 4.3).
Para o modelo de campos e armas da competio, o atendimento consiste simplesmente nas atividades
relacionadas recepo, ao contato e comunicao com o cliente um entendimento stricto sensu.
Determinao das armas da competio de uma empresa
A competitividade de uma empresa depende de vrias de suas reas. Se uma empresa industrial
possuir, por exemplo, uma rea fabril eficiente mas no dispuser de bons vendedores, provavelmente no ser
competitiva. Por isso, a Lista de Armas da Competio de uma empresa deve conter armas das cinco classes:
de atendimento, de produo, de planejamento, administrativas e de cooperao.
Uma arma para ser da competio precisa ter as seguintes caractersticas: 1) ser uma atividade das
mais importantes, uma das mais frequentemente realizadas e/ou uma das mais onerosas em termos de pessoas
e equipamentos de uma rea organizacional; 2) ser um dos recursos mais importantes, um dos mais
frequentemente utilizados e/ou um dos mais onerosos em termos financeiros de uma rea organizacional; 3)
ser uma arma com essas caractersticas que a rea organizacional no utiliza, mas deveria; e 4) possuir
contedo estratgico, ou seja, que possa propiciar vantagem competitiva empresa (Vide seo 4.4.2)
O procedimento para determinao das armas da competio da empresa composto pelas cinco
etapas seguintes (Vide subcaptulo 4.4).
Etapa 1 Elaborar a Lista de Armas verso 1
Para tanto, basta identificar na Relao de Armas deste Apndice todas as atividades e recursos que
tm potencial para serem armas da competio da empresa em funo da natureza, importncia, freqncia
de utilizao e onerosidade de uma atividade ou recurso. Essa Lista de Armas verso 1 pode chegar a conter
uma centena de armas.
Se da seleo inicial constar mais do que uma centena de armas, recomendvel fundir vrias armas
numa s, como explicado na seo 4.4.2.

Campos e armas da competio

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Apndice Relao de Armas

Lembrem-se de que as armas que constam da Lista de Armas verso 1 ainda no so armas da
competio da empresa.
Etapa 2 Validar e complementar a Lista de armas verso 1
Esta etapa necessria porque a Relao de Armas verso 1 nem sempre contm todas as armas da
empresa objeto da aplicao do modelo de campos e armas da competio, uma vez que raramente a pessoa
que fez a seleo conhece todas as atividades realizadas e todos os recursos utilizados na empresa.
Para validar e complementar, basta perguntar, e obter respostas, a cada gerente ou chefe de seo se
constam da Lista de Armas verso 1 todas as atividades e recursos da sua rea que tenham as caractersticas
acima mencionadas.
Obtm-se assim a Lista de Armas verso 2, que contempla as armas mais importantes, as mais
freqentemente utilizadas e as mais onerosas da empresa. Naturalmente, nessa Lista h armas das cinco
classes: atendimento, produo, planejamento, administrativas e de cooperao.
A experincia na aplicao do modelo de campos e armas da competio mostra que a Lista de Armas
verso 2 normalmente contm de 60 a 80 armas.
Etapa 3 Descrever o contedo das armas
Para tanto, necessrio recorrer ao auxlio das reas da empresa: cada rea descreve o contedo das
armas da Lista de Armas verso 2.
Etapa 4 Determinar as armas da competio da empresa
Esta etapa consiste em identificar dentro do universo de armas da Lista de Armas verso 2, por meio
da anlise de contedo, as que tm as caractersticas necessrias para fazer parte do conjunto de armas da
competio da empresa: se uma atividade ou recurso tiver contedo estratgico, a arma correspondente ser
considerada arma da competio. Esse conjunto denominado Lista de Armas da Competio da Empresa.
A experincia na aplicao do modelo evidencia que um conjunto de 40 a 60 armas da competio
consegue representar muito bem as atividades e os recursos estratgicos da empresa. Uma quantidade maior
do que 50 armas aumentar em muito o trabalho de anlise das estratgias competitivas da empresa pois a
quantidade de comparaes a serem feitas na matriz de priorizao das armas proporcional metade do
quadrado do nmero de armas.
As quatro primeiras etapas evidenciam que a natureza, a importncia, a freqncia de utilizao, a
onerosidade e o contedo de uma atividade ou de um recurso so os critrios para determinar se ela ou ele
deve fazer parte do conjunto das armas da competio da empresa. Mas, quais dessas armas da competio
sero utilizadas pela empresa para competir num campo? A resposta est na prxima etapa.
Etapa 5 Escolher as armas da competio que sero utilizadas para competir num campo
Essa escolha feita de acordo com a relevncia da arma da competio para propiciar vantagem
competitiva empresa no campo escolhido para competir (Vide subcaptulo 4.5).
Para essa escolha, utilizada a matriz de priorizao das armas, que permite a identificao das armas
relevantes, das armas semi-relevantes e das armas irrelevantes para cada campo da competio. Enfatize-se
que o campo da competio que determina se uma arma da competio da empresa ou no relevante para
a competio.
Uma arma relevante para um campo da competio pode ser irrelevante para outro e semi-relevante
para um terceiro. Uma arma irrelevante para um campo no pode ser excluda da anlise nem da empresa,
pois ela faz parte do conjunto das suas armas da competio.

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Apndice Relao de Armas

O uso da matriz de priorizao das armas para classific-las segundo sua relevncia tem duas
vantagens importantes: primeira, mais do que classificar, ela estabelece um ranking quantificado; segunda,
ela gera uma classificao que tem baixa sensibilidade a enganos de avaliao dos pesos.
Para determinar a relevncia das armas da competio, a matriz de priorizao das armas pode ser
substituda pelo mtodo expedito, que consiste simplesmente em identificar, dentro da Lista de Armas da
Competio da Empresa, aquelas armas que do vantagem competitiva no campo da competio em anlise.
A experincia mostra que a quantidade das armas relevantes cerca de um tero ou de um quatro das armas
da Lista, que a das semi-relevantes tambm cerca de um tero ou de um quarto delas. As restantes so as
armas irrelevantes. Esse mtodo muito mais simples que o anterior, mas no possibilita a obteno do
ranking de relevncia das armas. aplicvel quando se deseja apenas a separao entre essas trs classes de
armas.
Com o propsito de dar confiana aos resultados da classificao das armas segundo sua relevncia,
quer pela matriz de priorizao das armas, quer pelo mtodo expedito, eles devem ser validados por um
grupo de pessoas. Assim, uma comisso deve ser formada. Nessa verificao, os membros dessa comisso
devem considerar outros fatores, inclusive os que eventualmente tenham sido relegados a segundo plano
durante o processo de determinao da relevncia das armas, especialmente durante a atribuio de pesos.

Campos e armas da competio

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Apndice Relao de Armas

Armas de atendimento
ORGANIZAO DO ATENDIMENTO
Arma

Conceito e contedo da arma


Inclui: teorias e modelos locacionais matemticos; marketing
Estudo da localizao da empresa e de
geogrfico; localizao num conglomerado de empresas ou
seus postos de atendimento
afastado etc. Vide seo 9.3.2.
Inclui: venda direta; franquia; licenciamento; revenda;
autorizada; agncia; distribuidor regional e internacional
Rede ou canais fsicos de venda e de
exclusivo; escritrio, filial ou distribuidor no mercado-alvo;
distribuio
rede pulverizada de lojas; representante comercial; corretor etc.
Vide seo 9.3.3.
Inclui: comrcio eletrnico; loja virtual; pgina na internet;
extranet; mensagem eletrnica (e-mail); atendimento virtual;
teleatendimento; telemarketing; e-commerce; B2B; transaes
Canais virtuais de acesso empresa
e servios on-line (como caixa bancria eletrnica e home
banking), compra coletiva com oferecimento de cupons de
desconto etc. Vide seo 9.3.6.
Conceito de loja para ajudar o consumidor a encontrar o
produto certo em substituio ao conceito de loja para
Loja fsica criadora de valor para o
vender (os vendedores, por exemplo, no recebem comisso
consumidor
por venda). Se o forte da internet preo baixo e convenincia,
o da loja fsica deve ser a criao de valor.
Oferta de produtos (e servios) individualizados, com base nos
atributos, comportamentos e preferncias de cada pessoa,
Customizao da oferta
possvel graas a avanados algoritmos de anlise de dados
pessoais.
Inclui: localizao privilegiada; PABX, fax, e-mail, homepage;
horrio de atendimento ampliado; rapidez na recepo;
Facilidade de acesso
estacionamento; facilidade para sair e entrar; disponibilidade
de transporte pblico; ampla rede fsica de venda e
distribuio; canais virtuais de acesso etc. Vide subcaptulo 9.3.
Inclui: localizao de mercadoria; organizao do estoque;
Layout ou arranjo fsico da rea de
equipamentos de exposio de mercadoria (arara, gndola,
atendimento
display); projeto das instalaes e de infra-estrutura; integrao
e balanceamento entre postos de trabalho e de atendimento etc.
Ambiente fsico da rea de atendimento Inclui: projeto de arquitetura e de decorao; aparncia
moderna e atraente das instalaes e mobilirio; ambiente e
atmosfera agradveis e acolhedores; interior bem equipado;
conforto trmico e acstico; iluminao; msica ambiente;
aroma; vitrine convidativa; sala de espera adequada; rea
especial para criana ou idosos; aparncia fsica dos
funcionrios; limpeza; manuteno (para que tudo funcione
bem) etc.
O ambiente fsico deve satisfazer as expectativas do cliente,

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Apndice Relao de Armas

variando da simplicidade ao requinte, dependendo da situao


Vide subcaptulo 9.4.
Inclui: organizao da fora de vendas; definio das tarefas
dos vendedores; planejamento dos ciclos de visitas;
Administrao da equipe de vendas
estabelecimento de objetivos, metas e oramento; avaliao do
desempenho dos vendedores em relao s metas; aceitao de
encomenda etc.
Banco de dados sobre clientes e posio dos pedidos (status)
Sistema de informao de vendas
disponveis a todos os vendedores.
Banco de dados sobre clientes disponveis a todos os
Cadastro eletrnico de clientes
vendedores.
Orientada para o pensamento no relacionamento de longo
prazo com o cliente e no apenas numa transao comercial,
Gesto comercial estratgica
oferecendo o que o cliente quer comprar e no o que a empresa
quer vender.
Banco de dados sobre a posio dos pedidos (status)
Sistema de gesto de pedidos
disponveis a todos os vendedores.
Projetar sistemas voltados para o cliente e no para os
Projeto de sistemas voltado para o
interesses da empresa. Inclui gerenciamento por processos;
cliente
reengenharia etc.
Inclui: ociosidade da equipe de vendas para que cliente seja
imediatamente atendido; fornecimento de produtos em
Estilo arrojado de vendas
consignao; atendimento na empresa cliente ou em domiclio;
atendimento com hora marcada; loja de fbrica; venda direta
ao consumidor; vale-presente etc.
Inclui: assessores tcnicos para auxiliar os clientes na escolha
do produto; profundo conhecimento tcnico sobre produto;
Equipe tcnica de vendas
equipe especializada (tambm em comrcio exterior, se for o
caso) etc.
Utilizao de tcnicas para agilizar o atendimento ao cliente
que inclui: otimizao de filas tendo como objetivo tempo
Dimensionamento do nmero de
reduzido de espera; sistema de gerenciamento de filas; gesto
atendentes
da percepo do cliente sobre tempo de espera;
aperfeioamento do processo produtivo do atendimento etc.
Vide subcaptulo 10.3.
Meios que permitam rpida adaptao a uma mudana
imprevista ou eventual, geralmente acarretada pelo aumento
repentino da quantidade de clientes a serem atendidos. Inclui:
Flexibilidade na equipe de atendimento capacidade de mobilizar funcionrios para auxiliar os
atendentes; contratao de atendentes temporrios para
horrios e dias de pico (como nos restaurantes em final de
semana); contratao em tempo parcial etc.
Sistema de descrio do produto, de cotao de preo, de
condies de pagamento e de estabelecimento de prazos
Sistema de elaborao de proposta
factveis, que d rapidez e confiana elaborao da proposta.
tcnico-comercial
Vide seo 10.3.5.
Financiamento ao cliente

Inclui: parcelamento de pagamento; financiamento pelo carto

Campos e armas da competio

Flexibilidade nas condies de


pagamento ou formas alternativas de
pagamento

Auto-atendimento
Teste ou experimentao do produto
antes da compra
Centralizao ou unificao do
atendimento

Servios complementares

Clusulas especiais de contrato

Assistncia tcnica
Plano de contingncia para
atendimento

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de crdito; credirio; consrcio; pagamento mensal etc.


Capacidade de adaptao solicitao do cliente em relao s
condies de pagamento, incluindo a criao de procedimentos
administrativos pr-concebidos para: analisar as contra-ofertas
do cliente; definir condies especiais e/ou favorecidas de
pagamento; decidir sobre poltica de descontos a clientes
especiais; decidir sobre prazo mais dilatado de pagamento;
aceitar moedas alternativas de pagamento como cheques,
carto de crdito de vrias bandeiras, ticket refeio;
oferecimento de leasing etc. Vide subcaptulo 7.8.
Organizao da loja de forma a condicionar o prprio cliente
escolher o produto.
Permisso dada ao comprador para experimentar o produto
antes da compra (test drive de veculos, provar alimento, ouvir
CD).
Reduo da quantidade de postos seqenciais de atendimento a
ser percorrido pelo cliente. Inclui: atendimento de mltiplos
servios (como o do gerente de contas de um banco e o Poupatempo do Governo do Estado de So Paulo).
Inclui: guarda-volumes; lanchonete; terminal de banco; sala ou
local de espera ou de descanso; sanitrios; manobrista;
enfermaria; troca fraldas; segurana pessoal e patrimonial do
cliente (circuito interno de TV, alarme, acompanhamento da
entrada e sada de alunos da escola); acesso adequado para
deficientes, idosos etc.
So clusulas especiais: MFC (Most Favored Customer)
clusula de cliente mais favorecido que garante ao cliente o
melhor preo que a companhia possa oferecer; MCC (Meet the
Competition Clause) clusula para fazer frente
concorrncia que d companhia a opo de reter o negcio do
cliente cobrindo os lances de qualquer rival; EDLP (Every Day
Low Pricing) preo baixo todos os dias, ou seja, poltica de
convencimento dos clientes para no esperarem pelas
promoes. Inclui poltica de consignao.
Inclui: ampla rede de oficinas de assistncia tcnica; tecnologia
adequada de assistncia tcnica; disponibilizao ou pronta
obteno de partes e componentes de reposio; emprstimo de
produto substituto durante o tempo de concerto etc.
Prev vrios cenrios de desastres e medidas para a retomada
do atendimento e continuidade dos negcios, inclusive
deslocamento de clientes e atendentes.

RELACIONAMENTO PESSOAL NO ATENDIMENTO

Campos e armas da competio

Arma

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Apndice Relao de Armas

Conceito e contedo da arma


Inclui: conhecimento da natureza humana, da personalidade e
Desenvolvimento da capacidade de
intenes do negociador da outra parte, da real necessidade e
negociao
motivao do cliente, do mundo de negcios etc.
Capacidade de encantar, respeitar e dedicar-se ao cliente e de
Cortesia no atendimento
trat-lo com educao, amabilidade e afabilidade. Inclui
apresentao pessoal e elegncia dos trajes.
Satisfao das expectativas do cliente quanto forma de
Adequao do atendimento ao cliente atendimento, variando da simplicidade e informalidade ao
requinte no atendimento, dependendo da situao.
Conhecimento sobre as exigncias, as necessidades, as
preferncias, as expectativas ou os anseios do cliente assduo
Conhecimento personalizado do cliente
(o conhecimento do matre sobre os pratos prediletos, o do
barbeiro sobre o corte de cabelo preferido).
Ausncia de variabilidade no processo de atendimento (todos
Uniformidade (ou padronizao) do
os funcionrios atendem da mesma forma). Inclui: estudo e
atendimento
padronizao da forma de atendimento; apresentao pessoal e
elegncia dos trajes etc.
Conformidade com a experincia anterior do cliente (ele
Consistncia ou confiabilidade do
atendido da forma que conhece). Inclui: estudo e padronizao
atendimento
da forma de atendimento; confiabilidade no atendimento para
que expectativas do cliente sejam satisfeitas etc.
Inclui: capacidade e flexibilidade do atendente para adequar-se
variao no comportamento do cliente; capacidade e
Capacidade de resolver incidentes
flexibilidade do atendente para desembaraar-se de situaes
crticos
imprevistas; habilidade do atendente em distinguir a diferena
entre o que o cliente fala e o que pensa ou sente. Necessrio
treinamento especfico do atendente.
Transmisso ao cliente de imagem
Inclui sigilo e segurana nas transaes.
favorvel da empresa
Ampliao de alada decisria do
Ampliao do poder decisrio do atendente (para dar desconto
atendente (empowerment)
no preo ou satisfazer um pedido do cliente).
Inclui: respeito ao Cdigo do Consumidor; sistema de soluo
de reclamaes capaz de dar rapidez e flexibilidade de resposta
SAC (Servio de Atendimento ao
reclamao de cliente; ombudsman para clientes;
Consumidor) call center
possibilidade de acesso do consumidor aos diretores e gerentes;
uso das sugestes e reclamaes dos clientes para introduzir
melhorias; poltica de troca e devoluo etc.
Permite que todos os funcionrios da empresa tenham
Sistema de relacionamento com cliente percepo ampla do cliente (viso 360) em termos de
(Costumer Relationship Management) atendimento, de forma a proporcionar atendimento
personalizado.
Sistema de fidelizao dos clientes
Programa permanente de gesto e fidelizao de cliente. Inclui:
carto de fidelidade ou de relacionamento; CRM (Customer
Relationship Management); ECR (Efficient Consumer
Response) e CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and

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Apndice Relao de Armas

Replenishment), que objetiva reduzir inventrios e aumentar as


vendas de varejistas; avaliao do relacionamento do cliente e
do grau de fidelidade; recompensas ao cliente fiel etc. Vide
seo 9.5.8.
Mensurao da satisfao do cliente aps a venda. Dois
principais sistemas: SERVQUAL (anlise quantitativa da
percepo do cliente relativa sua experincia com os servios
prestados pela empresa e pelos concorrentes) e SERVPERF
Monitoramento da satisfao do cliente
(anlise das relaes entre qualidade do servio, satisfao do
cliente e as intenes de compra, partindo do princpio de que
a satisfao do cliente e no a qualidade que influencia a
compra).
Inclui: atendimento prioritrio para idosos, gestantes e
Atendimento prioritrio
portadores de deficincia fsica; fila de rpido atendimento
(caixa at 10 volumes nos supermercados) etc.
Inclui: atendimento personalizado e diferenciado, feito at por
Atendimento especial para clientes VIP diretores; salas de espera especiais; horrio de atendimento e
fila especiais; oferta de miniescritrio a clientes etc.
Terceirizao do atendimento
Inclui: telemarketing etc.
Influncia exercida por clientes satisfeitos ou por formadores
Influncia sobre clientes em potencial
de opinio sobre clientes em potencial.
Avaliao do atendimento e do servio Inclui: uso de cliente fantasma para avaliar o desempenho do
do ponto de vista do cliente
atendente, identificar fraudes, controlar riscos etc.

Armas da produo de bens e/ou de servios


PROCESSO PRODUTIVO DE BENS E/OU SERVIOS
Arma

Engenharia de processo

Tecnologia adequada ao processo


produtivo

Tecnologia inovadora de processo

Conceito e contedo da arma


Atribuies: desenvolver, projetar e padronizar o processo de
produo. Inclui: definio dos mtodos de trabalho, dos
processos de fabricao e de montagem (montagem em linha,
em lote, modular), das formas de entrega do produto;
realizao de operao-piloto; projeto, especificao e
construo de ferramental; capacitao de seus funcionrios;
utilizao da IDEF Integrated Computer Aided
Manufacturing Definition (MELLO, 2005, p. 129/130) etc.
Inclui: equipamentos adequados ao tamanho do lote de
produo; equipamentos destinados a facilitar a fabricao do
produto; equipamentos adequados tolerncia do projeto;
domnio da tecnologia inerente ao processo etc.
Inclui: tecnologia de produo avanada; robtica; pioneirismo
tecnolgico; assessoramento com transferncia de tecnologia;
domnio da tecnologia; parceria tecnolgica; desenvolvimento
de novos processos; aquisio ou arrendamento de
equipamentos; cpia de equipamentos etc.

Campos e armas da competio

Automao do processo produtivo

Controle do processo
Melhoramento contnuo no processo
produtivo
Consrcio modular

Programa permanente de reduo de


custos na rea de produo

Mapeamento do fluxo de produo

Estudo do trabalho

Especializao do trabalho
Reduo dos tempos inativos

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

Inclui: mquinas CNC (Computer Numerically Controlled


mquinas comandadas eletronicamente); mquinas DNC
(Direct Numerically Controlled mquinas comandadas por
um computador central); robtica; alimentao automtica das
mquinas; cpia de equipamentos; sistemas automatizados de
transferncia de materiais etc.
Inclui: mecanismos prova de falha; controle estatstico do
processo; formao e treinamento do pessoal de produo;
anlise da eficincia dos processos; anlise do ciclo de vida do
processo etc.
Programa permanente de aperfeioamento do processo
produtivo. Inclui: kaizen; reengenharia; reduo de gargalos da
produo etc.
Integrao de fornecedores na fbrica (eles fabricam grandes
mdulos ao lado da linha de montagem da empresa para serem
integrados imediatamente ao produto final).
Inclui: reduo do custo do pessoal, das mquinas e dos
equipamentos; reduo de horas-extras; economia de materiais;
uso de pessoal temporrio; eliminao de desperdcios; kaisen;
reengenharia; sistema de controle da eficincia de fabricao
etc.
Inclui: fluxograma; roteiros; ciclo de servios; momentos da
verdade; IDEF Integrated Computer Aided Manufacturing
Definition (MELLO, 2005, p. 129/130) etc.
Inclui: estudo de tempos e mtodos; cronometragem;
amostragem do trabalho; padronizao dos mtodos de
trabalho; carta de atividades mltiplas; cartas de processo;
economia de movimentos; segurana no trabalho; ergonomia;
fadiga profissional; grfico ABC (Pareto); documentao do
trabalho; reduo das atividades improdutivas; reduo e
controle do tempo-mquina; atribuio de outras atividades ao
operador; reduo da quantidade e do tempo de inspeo do
produto; reduo do manuseio e do transporte de peas;
enriquecimento de funes; simplificao de operaes;
reduo de gargalos da produo; rodzio de tarefas; grupo
semi-autnomo (baseado na autonomia, iniciativa e aumento
da responsabilidade dos trabalhadores) etc.
Definio do nvel da diviso do trabalho, ou seja, da poro
do trabalho entregue a cada funcionrio. Inclui: diviso do
trabalho em tarefas atribuveis a um funcionrio; recrutamento
de pessoas especializadas; controle para garantir os resultados
do trabalho completo.
Inclui: reduo do tempo de espera da mquina durante as
inspees; do tempo de espera do operrio no trabalho grupal;
do tempo de espera do operador de mquina; reduo do tempo
inativo decorrente de interrupes na produo causadas pela
troca de turno de trabalho, pelo intervalo para refeies e pela
troca de produto no posto de trabalho; reduo do tempo de

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Campos e armas da competio

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

espera pelo servio de manuteno, pelo servio de preparao


e pelo operador; reduo das atividades improdutivas; reduo
da espera do material em processamento, do lote de fabricao
e dos tempos improdutivos etc. Vide Contador, 1996, captulos
10 e 12.
Inclui: padronizao do mtodo de trabalho de produo de
bens e servios, do mtodo de preparao de mquinas, dos
Padronizao do trabalho
procedimentos de garantia da qualidade etc.; documentao das
normas e procedimentos etc.
Inclui: troca rpida de ferramentas; ajustes feitos pelo prprio
Preparao de mquinas
operrio; padronizao do mtodo de preparao; kaisen;
reengenharia etc.
Inclui: sade ocupacional; psicologia aplicada ao trabalho;
Higiene e segurana do trabalho
preveno de riscos; utilizao das normas de segurana etc.
Inclui: projeto das instalaes, infra-estrutura e utilidades
industriais; layout industrial; projeto arquitetnico e de
decorao; aparncia moderna e atrativa das instalaes; clula
Layout ou arranjo fsico da rea de
de manufatura (CONTADOR, 1996, cap. 11); grupo semiproduo
autnomo; tecnologia de grupo e famlia de produtos;
integrao entre postos de trabalho; balanceamento de linhas
de produo; aparncia dos empregados etc.
Capacidade de adaptar-se rapidamente a mudanas imprevistas
na quantidade e no prazo, geralmente solicitadas pelo cliente.
Agilidade para reprogramar a produo Inclui: softwares de programao; rpida obteno de materiais
e componentes; facilidade para aumentar a capacidade
produtiva (um dos turnos com capacidade ociosa) etc.
Inclui: troca rpida de ferramentas; sistemas flexveis de
manufatura; multifuncionalidade (versatilidade ou
Agilidade para trocar de produto
polivalncia) da mo-de-obra; uso intensivo de peas
intercambiveis; padronizao de produtos e processo de
produo etc.
Capacidade de produzir produto perfeitamente adaptado ao
cliente (sob encomenda). Inclui: rpida especificao do
Produo (ou manufatura) customizada produto; sistema para rpida obteno dos tempos de
fabricao; todas as armas para obter agilidade na
reprogramao da produo e na troca de produto.
Inclui: instalaes adequadas da rea de manuteno; pessoal
treinado em tecnologia de manuteno; utilizao das tcnicas
de confiabilidade de equipamentos; Total Productive
Maintenance ou Manuteno Produtiva Total (que uma
filosofia de gerenciamento da manuteno); sistema
Gesto da manuteno de
informatizado de gesto da manuteno; aferio de
equipamentos
equipamentos; definio das aplicaes da manuteno
corretiva, preventiva e preditiva; reposio econmica de
equipamentos; reparo de ferramentas aps o uso (s manter no
almoxarifado de ferramentas as que estivem em perfeitas
condies de uso) etc.

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Campos e armas da competio

Programa permanente de aumento da


produtividade na rea de produo

Gesto ambiental ou produo limpa

Programa de reduo do consumo de


energia

Terceirizao (outsourcing) da
produo de bens e de servios

Verticalizao
Insourcing

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

Sistema de controle da eficincia de fabricao e aplicao


continuada das armas de produo, que aumentam a
produtividade, via capital (aquisio e aprimoramento de
equipamentos) e via trabalho (aperfeioamento do pessoal).
Engloba vrias armas mencionadas.
Inclui: combate poluio; ISO 14000; coleta seletiva de lixo;
tecnologia de reciclagem; reciclagem intensiva de resduos;
estao de tratamento de efluentes; proteo da natureza; uso
eficiente de recursos naturais; recuperao de reas
degradadas; marketing e apelo ecolgicos; interao com
comunidade local; uso parcimonioso de recursos norenovveis; uso sustentvel de recursos renovveis; melhoria
da qualidade ambiental; neutralizao das emisses de
carbono; conservao da biodiversidade e combate
biopirataria; logstica reversa (fluxo de materiais que vai do
usurio final at um novo ponto de consumo ou at a
destinao final segura) etc. Vide subcaptulos 13.5.
Uso parcimonioso e econmico de energia. Inclui: programas
de conservao de energia; uso racional de energia (reduzir uso
em horrio de pico); parceria com empresas concessionrias de
distribuio de energia; contratos especiais de fornecimento;
uso de fontes renovveis ou alternativas etc.
Inclui: desverticalizao (transferncia definitiva a terceiros de
partes do processo de produo); eventuais contratao e
subcontratao; deciso de executar internamente ou no
(como processamento de folha de pagamento); deciso de fazer
ou comprar com base nas competncias (e no com base em
custos) etc.
Oposto da terceirizao. Execuo interna de atividades de
outras empresas da cadeia de negcio (fornecedor ou cliente).
Processo de retornar execuo interna de atividades
anteriormente terceirizadas.

ADMINISTRAO DA PRODUO DE BENS E/OU DE SERVIOS


Arma
Conceito e contedo da arma
Sistema de Planejamento e Controle da Adoo de sistemas de gerenciamento da produo, como o
Produo
MRPII(ManufacturingResourcesPlanning)comseusdiversos
mdulos,deformaa:otimizaroplanomestre,simular
alternativas;otimizaraprogramao(adotando,porexemplo,
mtodosbaseadosnateoriadasrestries);comandaras
atividadesdemanutenoeferramentaria;controlaras
necessidadesdemateriaisdiretoseindiretosemtermosde
volumeeprazo;gerarrelatriosgerenciaisdestinadosaos
vriosnveisdaadministraoparaosmaisdiversoscontroles,
comodeeficinciademodeobraedemquinas,detempos
inativos,decustoetc. Inclui tambm a adoo de medidas

12

Campos e armas da competio

Sistema de materiais

Centralizao das compras

Controle e melhoria da qualidade

Just in time (Produo puxada)

Projeto do sistema fsico de produo


Rapidez de produo

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

relacionadas coordenao dos trabalhos, como a reunio


operacional diria realizada no incio da jornada para discusso
e soluo de problemas e atrasos do dia anterior e das
atividades do dia.
Objetivo: obter alta rotatividade dos vrios tipos de estoque
(matrias-primas, componentes; produto), o que significa
trabalhar com estoque reduzido. Inclui: MRP (Material
Requirements Planning planejamento das necessidades de
material); sistema de planejamento e controle de estoques;
sistema de suprimentos (controle de estoques, emisso de
ordens de compra, recepo de insumos); sistema de
estocagem (deciso sobre nveis de estocagem de produtos
semi-acabados ou acabados); nveis de disponibilidade de
materiais e produtos; reduo do tempo de espera do material
em processo; estoque estratgico etc. Para loja de varejo e
oficina de assistncia tcnica, por exemplo, significa possuir
disponibilidade de produtos.
Para obteno de vantagens por meio de lotes maiores de
compra, como desconto e facilidades de pagamento. Inclui
importao direta.
Inclui em carter permanente: a) adoo de um sistema e/ou
filosofia da qualidade (ISO 9000; CQT Controle da Qualidade
Total; Zero Defeito; Seis Sigmas; TQM Total Quality
Management); b) instalaes (laboratrio para testes,
equipamentos metrolgicos adequados); e c) empregos de
tcnicas, tais como CEP Controle Estatstico de Processo, CCQ
(Crculos de Controle de Qualidade ou atividades em pequenos
grupos), PDCA (plan, do, check, act), kaisen, reengenharia,
5Ss, ferramentas (velhas e novas) da qualidade, sistema de
deteco de falhas e de reduo de defeitos, gerenciamento e
controles visuais, poka-yokes (dispositivos que previnem
descuidos e erros inadvertentes), preveno e recuperao de
falhas, correo de no conformidades etc. Vide sees 8.4.6 e
8.4.7.
Produzir rapidamente de acordo com a demanda. Inclui: clula
de produo; poucos gargalos de produo; tamanho reduzido
dos lotes de produo; trabalho em pequenos grupos etc. Vide
seo 8.5.4.
Adoo de sistema fsico de produo adequado ao
processo/produto com o objetivo de maximizar o fluxo
(normalmente uma mescla de sistema Kanban com montagem
em linha Lean Production)
Tempo de produo reduzido (menor prazo entre pedido e
entrega ou lead time reduzido). Inclui: aumento da velocidade
da mquina; clula de manufatura ou de trabalho; reduo do
tamanho do lote de fabricao; diminuio do tempo de espera
do lote; melhoria na logstica interna; melhoria no
relacionamento com fornecedor para evitar atraso na entrega de

13

Campos e armas da competio

Manual de instruo e procedimento

Proteo estratgica da produo

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

materiais e componentes; just in time; Kanban; mudana no


projeto do produto para propiciar produo mais rpida (pea
injetada produzida em menor tempo do que a usinada);
rapidez na tomada de deciso; sistemas de informao que
propiciem deciso rpida etc. Vide Contador, 1996, cap. 13.
Instrues detalhadas ao funcionrio sobre cada etapa do
processo de produo.
Inclui: capacidade ociosa para atender rapidamente ao aumento
inesperado da demanda; estoque de insumos para suprir
eventual queda da oferta ou aumento da demanda; estoque de
produtos acabados para suprir eventual elevao da demanda;
isolamento da produo de eventuais incertezas do ambiente
externo etc.

LOGSTICA INTERNA E EXTERNA


Arma

Estruturao da rede logstica

Sistema de administrao da logstica

Armazenamento

Embalagem de movimentao

Conceito e contedo da arma


Objetivo: rpida entrega ao cliente, podendo chegar a um
sistema just in time de entrega. Inclui: integrao entre rede de
suprimento e rede de distribuio (aproveitamento do retorno);
medio e controle de fluxos; anlise das vrias modalidades
de transporte (modos rodovirio, ferrovirio, martimo e
areo); desenvolvimento de rotas otimizadas; relaes
cooperativas com empresas da rede de suprimento e da rede de
distribuio etc. Vide Contador, 1998, cap. 31.
Sistema de recebimento, movimentao, armazenagem,
preparao de pedidos, embarque, circulao externa e
estacionamento. Pode usar o WMS (Warehouse Management
System, um gerenciador de estoque e distribuio) e o SCM
(Supply Chain Management, envolvendo atividades de
planejamento, recebimento, produo, entrega e devoluo de
insumos ao longo da cadeia de fornecedores). Vide Contador,
1998, captulos 27 e 31.
Inclui: dimensionamento da capacidade de armazenamento de
insumos e produtos; localizao estratgica de armazns;
centro de distribuio; layout da rea de armazenagem; anlise
da densidade de ocupao; arranjo dos diversos produtos no
armazm; instrumentos de administrao etc. Vide Contador,
1998, cap. 27.
Concepo e projeto da embalagem de comercializao
(contm um mltiplo da embalagem de apresentao, que a
embalagem com a qual o produto se apresenta no ponto de
venda, e constitui a unidade para extrao de pedido) e da
embalagem de movimentao (mltiplo da embalagem de
comercializao para ser movimentada por equipamentos
mecnicos, como empilhadeira). Inclui: funo de proteger o
produto. Vide Contador, 1998, cap. 27

14

Campos e armas da competio

Modulao e padronizao das


unidades de movimentao de
materiais
Equipamentos adequados de
movimentao de materiais
Frota prpria ou parceria com
transportadora
Anlise de indicadores do nvel de
servio
Logstica on-line
Programa permanente de melhoria da
logstica interna
Programa permanente de melhoria da
logstica externa
Distribuio de peas de reposio
Rastreabilidade
Entrega em domiclio

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

Vide Contador, 1998, cap. 27.


Inclui: equipamentos mecanizados e automatizados;
manuteno adequada; pletes e contineres; equipamentos de
movimentao horizontal e vertical (empilhadeiras);
prateleiras; padronizao de equipamentos etc. Vide Contador,
1998, cap. 27.
Obteno de vantagem competitiva na entrega de produtos,
levando em considerao fatores econmicos e no
econmicos.
Indicadores usuais: prazo de entrega; avarias na carga;
extravios; reclamaes diversas; tempo de transporte;
durabilidade da carga; seguro da carga e do transporte etc.
Acompanhamento da logstica via internet.
Aplicao continuada de aes para aprimorar: as instalaes
dos armazns; a capacidade de armazenamento; os
equipamentos de movimentao de materiais; o gerenciamento
dos custos logsticos; a eficincia dos processos etc.
Aplicao continuada de aes para aprimorar: as instalaes
dos armazns; a capacidade de armazenamento; os
equipamentos de movimentao de materiais; o gerenciamento
dos custos logsticos; a eficincia dos processos etc.
Inclui: estoque estratgico de peas de reposio; lead time
adequado ao cliente; nveis de disponibilidade; localizao de
armazns centralizados etc.
Inclui: confiabilidade em toda rede logstica; sistema de
rastreabilidade do produto por cliente etc.
Qualidade e pontualidade da entrega.

FORNECEDOR DE BENS E/OU DE SERVIOS


Arma

Seleo de fornecedores

Acompanhamento do desempenho dos


fornecedores

Conceito e contedo da arma


Inclui: considerao sobre a imagem do fornecedor; busca de
informaes com outros compradores ou em banco de dados;
solicitao de amostras de produtos; visita ao fornecedor
potencial para avaliar sua organizao, tecnologia de produo,
capacidade produtiva; fornecedores alternativos etc. A empresa
deve adotar o critrio estratgico selecionar o fornecedor que
mais contribui para alavancar suas vantagens competitivas e
no simplesmente o de menor preo ou maior qualificao.
Contnuo monitoramento das atividades de fornecimento para
identificar reas que requerem ajustes. Inclui: avaliao
permanente do sistema de qualidade, da capacidade de projetar
produto e da capacitao tecnolgica e produtiva; utilizao de
indicadores, como o de pontualidade de entrega, qualidade do
produto, conformidade da documentao etc.

15

Campos e armas da competio

Certificao de fornecedores

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

Sistema de classificao dos fornecedores em: a) homologados


(atingem um mnimo de qualificao); b) preferenciais
(aqueles que se destacam entre os homologados e recebem a
preferncia para novos pedidos); e c) fornecedores certificados
(aptos a fornecer produtos com qualidade assegura, o que
dispensa inspees rotineiras). Pode recorrer a sistemas
padronizados de certificao, como ISO, Prmio Nacional da
Qualidade para auxiliar o processo de certificao pela
empresa compradora.

Aquisio de matria-prima e
componentes com qualidade
Aquisio de materiais e componentes
inovadores
Desenvolvimento de fornecedor

Relacionamento cooperativo com


fornecedor

Parceria com fornecedores

Compra eletrnica
Integrao vertical para trs
Anlise integrada da cadeia produtiva

Inclui: treinamento do fornecedor; busca de fornecedor de


novos insumos; poltica de engajamento desde o projeto do
produto (early supplier involvement) etc.
Objetivo: garantir fornecimento de acordo com as
especificaes, com qualidade assegurada e no prazo. Inclui:
parceria e acordo com fornecedores; gesto de resultados;
formao da rede de suprimentos (tipo keiretsu) etc. Podem ser
usados os sistemas SRM (Supplier Relationship Management) e
SCM (Supply Chain Management, envolvendo atividades de
planejamento, recebimento, produo, entrega e devoluo de
insumos ao longo da cadeia de fornecedores).
Parceria com fornecedores estratgicos: Inclui: contratos de
longo prazo com o compromisso do fornecedor em aprimorar o
fornecimento; assessoria no fornecedor para melhoria da
qualidade; financiamento de projetos tecnolgicos pela
empresa compradora; oferecimento de programas de
treinamento; administrao de verbas cooperadas de
publicidade etc.
Inclui: e-procurement (para compra de materiais comuns); esourcing (para compra de materiais especializados, envolvendo
anlise de desempenho tcnico do fornecedor); leilo reverso;
leilo tradicional; marketplace (grande ambiente central de
compra e venda) etc.
Inclui seletividade produtiva.
Inclui: cadeia de suprimentos; rede de negcios etc.

16

Campos e armas da competio

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

Armas de planejamento e projeto do produto


ESTRATGIA
Arma
Definio clara da empresa que se
deseja ter

Conceito e contedo da arma


Inclui a definio clara dos objetivos permanentes da empresa.
Vide subcaptulo 14.3.
Sistema destinado a entender o ambiente empresarial e o
funcionamento da empresa, identificar e avaliar oportunidades
Sistema de inteligncia competitiva
e ameaas e formular alternativas de estratgia competitiva.
Vide subcaptulo 14.4.
Inclui: compreenso do macroambiente empresarial;
compreenso da estrutura da indstria para conhecer os efeitos
de cada fora competitiva e os disputantes do sucesso;
Entendimento (ou compreenso) do
compreenso dos clientes e dos fornecedores; identificao dos
negcio
concorrentes atuais e dos potenciais; tentativa de descoberta de
onde surgiro e quem sero os novos concorrentes;
compreenso dos concorrentes atuais etc. Vide subcaptulo
14.5.
Sistema de informaes destinado a transformar dados
coletados em informaes para alimentar o processo de tomada
de decises estratgicas da alta administrao e de cada rea de
responsabilidade. Informaes estratgicas so informaes
sobre o ambiente externo (concorrentes, clientes, fornecedores,
mercado financeiro, taxas de cmbio e de juros), sobre o
Sistema de informaes estratgicas ou ambiente interno (capacidade disponvel, recursos humanos,
sistema de informao para inteligncia recursos financeiros, fora de venda etc.) e as necessrias ao
do negcio (Business Intelligence)
controle da estratgia nos vrios nveis organizacionais.
Sistemas de informao para inteligncia do negcio (Business
Intelligence) mais utilizados: Data Warehouse (destina-se a
analisar e interpretar grandes bases de dados sobre a empresa)
e Data Mining (destina-se a descobrir, por meio da anlise
estatstica multidimensional, padres de relacionamento
escondidos em grandes bases de dados).
Inclui poltica de preo, inclusive preos diferenciados do
mesmo produto para praas com diferentes nveis de
Fixao do preo do produto
competio. Por ser arma complexa, necessrio analisar os
captulos 17 e 18 para aplic-la.
Inclui: identificao das empresas que disputam o sucesso
(como fornecedores e clientes) e das concorrentes atuais e
potencias; anlise dos concorrentes mais significativos e de
Anlise da concorrncia
outras empresas no-concorrentes, que podem produzir
impactos sobre a empresa; descoberta do segredo do sucesso
competitivo dos concorrentes etc.
Sistema de pesquisa concorrencial de preo, de produto, de
Monitoramento dos concorrentes
qualidade, de prazo e de satisfao do cliente. Vigilncia para
deteco de empresas entrantes e produtos inovadores.

17

Campos e armas da competio

Identificao das oportunidades,


ameaas e riscos
Anlise da viabilidade tcnicaeconmica de aproveitamento de uma
oportunidade
Avaliao do impacto de novas
tecnologias no sucesso da empresa

Benchmarking externo
Benchmarking interno
Formulao da estratgia competitiva
de negcio
Definio das estratgias competitivas
operacionais

Alinhamento das estratgias


Implementao das estratgias

Controle (avaliao ou auditoria) da


estratgica competitiva de negcio

Controle das estratgias competitivas


operacionais

Liderana da alta administrao

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

Nos mercados atuais e em novos mercados, tanto relativas aos


negcios atuais quanto aos novos negcios. Vide subcaptulo
14.6.
Anlise da viabilidade de explorar novos negcios pelo
lanamento de novos produtos no mercado atual e/ou pela
abertura de novos mercados com produtos atuais ou com
novos. Vide sees 14.6.4 a 14.6.8.
Microeletrnica, inteligncia artificial, nova gerao do
computador, internet e telefone celular, armazenamento de
dados, redes sem fio, fotnica, convergncia digital,
manotecnologia
Aprendizado a partir da anlise abrangente e cpia das prticas
de outras empresas cujo desempenho considerado superior.
Para evoluir, necessrio considerar a cultura e a estratgia das
empresas para adequar suas prticas e no apenas replic-las.
Cpia das prticas de outros departamentos da empresa.
Caracterizada como atividade rotineira. Vide captulos 14 e 15.
Caracterizada como atividade rotineira. Inclui: formulao das
estratgias tecnolgica, mercadolgica, produtiva, financeira,
de preo dos produtos (poltica de preo), de pessoal. Vide
captulos 16.
Caracterizada como atividade rotineira do processo de
formulao da estratgia competitiva para proporcionar
articulao e coerncia entre as estratgias corporativa, de
negcio e operacionais. Vide subcaptulos 16.1 a 16.3.
Capacidade de implementar medidas administrativas que
ampliem a competitividade da empresa. Vide subcaptulo 16.5.
Anlise continuada do alcance dos objetivos estratgicos.
Inclui: definio de indicadores de desempenho estratgico;
avaliao do desempenho da empresa; avaliao do
comportamento dos clientes nova estratgia competitiva de
negcio; monitoramento e avaliao das reaes dos
concorrentes; alterao da estratgia competitiva de negcio e
da operacional conforme comportamento dos clientes e reaes
dos concorrentes; retomada do processo de formulao da
estratgia competitiva sempre que houver um movimento
competitivo de um concorrente ou de uma empresa da rede de
negcio ou houver uma alterao no ambiente empresarial.
Vide subcaptulo 16.6.
Anlise continuada das medidas administrativas tomadas para
ampliar a intensidade das armas que foram definidas no
processo de formulao da estratgia competitiva. Inclui a
definio de indicadores de desempenho operacional para
medir o progresso da implementao das estratgias. Vide
subcaptulo 16.6.
Baseada no conhecimento e experincia do conselho de

18

Campos e armas da competio

Projeto do negcio
Redefinio dos mercados de atuao

Reestruturao dos negcios da


empresa

Rede de negcios

Definio da capacidade produtiva

Redefinio da linha de produtos

Gesto de riscos efetivos e potenciais

Ativos intangveis

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

administrao e da diretoria e na existncia de executivos


conciliadores e coordenadores. A habilidade dos melhores
lderes se concentra principalmente em contratar bons
profissionais, estabelecer prioridades, construir uma slida
cultura empresarial e uma marca forte, explorar novos
mercados, assumir e administrar riscos, confrontar os
concorrentes, assumir uma perspectiva de crescimento e
preparar sua sucesso.
Vide seo 7.2.2.
Diversificao para novos mercados, ou ampliao ou reduo
do mercado atual.
Diversificao ou reduo dos negcios. Formas:: fuso,
incorporao, ciso, aquisio, parceria; aliana estratgica,
joint venture, associao, acordo etc. (Contador, 1996, cap. 15).
Inclui a due diligence ampla auditoria fiscal, contbil e
relativa cultura das empresas (objetivos, valores, conceitos,
estratgias) no processo de compra de empresas -, a busca por
sinergia, a concentrao no core business etc.
Estruturao das relaes entre empresas que possuem alguma
afinidade. Inclui: cluster; APL Arranjo Produtivo Local;
cooperativa; alianas; associao; parceria etc. Vide
Boaventura, 2006 e Amato Neto, 2005.
Alocao de recursos pela alta administrao que definem a
capacidade de atendimento, de produo, administrativa e dos
demais setores da empresa. Inclui: melhoramento no processo
produtivo; reduo de gargalos da produo; aumento da
capacidade das mquinas etc.
Decidir sobre a simplificao (reduo), manuteno ou
diversificao da linha de produtos. A diversificao pode ser
pelo aumento da variedade de produtos principais ou pela
agregao de produto coadjuvante ao produto principal (vide
seo 8.5.2). Inclui: seletividade produtiva (o que produzir e o
que adquirir); portfolio flexvel de produtos etc. Vide sees
16.5.2.
Identificao e preveno de riscos efetivos e potenciais.
Envolve riscos das mais diversas naturezas: da falta de
matria-prima, componentes, equipamentos e pessoal
(inclusive de greve), da estratgia competitiva de negcio, da
poltica de preo (vide 18.9), da inovao (vide 8.2.5), das
oportunidades e ameaas (vide 14.6), da fuso e aquisio de
empresa, da mudana de poltica econmica e monetria
(cmbio e juros), de crdito, do mercado, da instabilidade
poltica, dos vrios tipos de cataclismo, socioambientais (vide
13.2.9) etc. Inclui os sistemas de gesto de riscos (ERM
Enterprise Risk Management) e a definio prvia de aes
para dar continuidade s operaes em situaes adversas e
inesperadas.
Inclui identificar, gerir e avaliar os ativos intangveis capazes

19

Campos e armas da competio

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

de aumentar as vantagens competitivas da empresa.


Possuir representantes credenciados junto a rgos pblicos
Relaes governamentais
(em Braslia e nas capitais dos estados). Inclui o exerccio das
atividades de lobby.
Inclui: obteno da ISO 26000; busca do equilbrio econmicosocial; instituio de cdigo de tica nos negcios; instituio
de programas de desenvolvimento da cidadania e da
Desenvolvimento da sensibilidade
responsabilidade social; interao com comunidade local
cvica, social e ambiental
(vizinhana); implementao de projetos comunitrios e de
filantropia empresarial, com funcionrios voluntrios; parceria
institucional etc. Vide subcaptulos 12.5 e 13.2.
Comparao do desempenho socioambiental com as metas
estabelecidas e adoo de medidas para corrigir os desvios.
Controle do desempenho
Inclui a definio de indicadores que avaliem de forma
socioambiental
integrada os aspectos socioambientais e as aes que redundam
em rentabilidade.
Elaborao e publicao de balano social com indicadores
sociais internos e externos relativos a: alimentao, sade,
educao, cultura, creches, segurana; com indicadores
ambientais relativos ao meio ambiente; com indicadores
Balano social e relatrio de
funcionais: nmero de empregados, estagirios, admisses,
sustentabilidade
demisses, empregados acima de 45 anos, de mulheres e
negros , de mulheres e negros em cargo de chefia, de
portadores de deficincia ou de necessidades especiais etc.
Elaborao e publicao de relatrio de sustentabilidade com
indicadores ambientais.Vide seo 13.2.7.
Conhecido como pegada da pobreza, consiste na
identificao da contribuio da empresa para a melhoria dos
meios de subsistncia, educao, sade e bem-estar da
Avaliao e controle do impacto no
populao e na consequente implementao das aes. Num
desenvolvimento social, chegando at a estgio mais avanado, a empresa transforma-se numa
transformao da empresa numa
empresa hbrida, na qual a gerao de valor econmico
empresa hbrida
(lucro) moldada pela criao de valor social (como produtos
destinados parcela menos favorecida da sociedade, sendo os
insumos adquiridos de pequenos fornecedores pobres da
comunidade).
Para adquirir ou sustentar imagem junto aos clientes e
fornecedores: ISO 9000 (gesto da qualidade); ISO 14000
(gesto ambiental); NBR 16001 e ISO 26000 (gesto da
responsabilidade social) vide seo 13.2.8; ISO 20000 (gesto
Certificao por institutos
da infra-estrutura de tecnologia da informao); LEED
(Leadership in Energy &Environmental Design,
sustentabilidade de projeto que resulte em economia de
recursos naturais) etc.
Objetivo: buscar soluo rpida de disputas judiciais entre
Adoo de processo de arbitragem
empresas.
Pesquisa Operacional

Utilizao de: programao matemtica; teoria das filas;

20

Campos e armas da competio

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

simulao; teoria dos jogos; teoria das redes e dos grafos; jogo
de empresas; teoria da deciso; modelos de transporte etc. Vide
sees 10.3.3 e 17.7.5.

Arma
Capacidade de atender as exigncias, as
necessidades, as preferncias, as
expectativas e os anseios do cliente
Capacidade de entender o
comportamento de compra do cliente
Capacidade de entender as estratgias
dos disputantes do sucesso
Definio do par produto/mercado
Definio das estratgias de marketing
Domnio sobre o processo de
marketing (Administrao de
marketing)

Elaborao e realizao de pesquisas


de mercado

Segmentao do mercado
Participao na concepo do produto
Teste de mercado
Gerao de demandas novas

Abertura e ampliao de mercados


(internos ou externos ao pas)
Comunicao com os diversos

MARKETING
Conceito e contedo da arma
Vide seo 14.5.4.
Inclui o entendimento do comportamento de compra do
consumidor ou da empresa-cliente. Vide subcaptulo 15.1.
Vide subcaptulo 15.1 e sees 14.5.4 a 14.5.6.
Vide seo 3.4.3.
Definida em consonncia com as estratgias competitivas de
negcio e operacionais, considerando o curto, o mdio e o
longo prazos. (Deve ser especfica para a empresa a
estratgia, por exemplo, diferente para lojas monomarcas ou
multimarcas ou pertencentes a redes).
Inclui: planejamento, organizao, coordenao,
implementao, controle e auditoria das atividades de
marketing.
Inclui: anlise das alteraes demogrficas da populao;
captao das caractersticas dos diferentes segmentos de
mercado; identificao do perfil econmico e social do cliente;
anlise das atitudes do consumidor; identificao da influncia
das crianas e dos adolescentes nos padres de consumo da
famlia; identificao das caractersticas do produto valorizadas
pelo consumidor etc.
Identificao e caracterizao dos segmentos de mercado de
interesse da empresa, para cada produto ou famlia de
produtos. Vide subcaptulo 3.4 e seo 15.4.1.
Auxlio Engenharia de Produto, informando e ponderando
sobre as exigncias, as necessidades, as preferncias, as
expectativas e os anseios do cliente. Vide seo 8.3.4.
Teste da aceitao do produto ( usual realiz-lo numa regiopiloto para previso dos resultados de um lanamento
nacional).
Inclui: identificao de tendncias e de novas exigncias,
necessidades, preferncias, expectativas e anseios do cliente;
implementao de aes para gerar novas necessidades etc.
Esforo para maximizar a participao, diversificar, penetrar
e/ou desenvolver mercado. Inclui: participao em feiras e
exposies; acompanhamento das notcias em jornais e revistas
especializadas para identificao de oportunidades; campanhas
de fidelizao de clientes etc.
Em diversos meios (nacionais e internacionais), como revistas

21

Campos e armas da competio

pblicos-alvo por meio de publicidade


e propaganda

Criao e gesto da marca

Utilizao de mdias sociais

Realizao de promoes e eventos

Merchandising

Promoo reversa
Realidade virtual (RV) e
Realidade aumentada (RA)
Marketing promocional
Marketing direto

Marketing de relacionamento
Marketing de servios
Marketing organizacional ou
empresarial
Marketing internacional

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

especializadas, outdoors, televiso, jornais, pgina web. Inclui:


domnio de tecnologia adequada de publicidade; destinao de
verbas suficientes para obter eficcia e rapidez na divulgao
de novos produtos ou na criao e consolidao da marca;
presena espontnea na mdia e em revistas de formao de
opinio; participao em concursos e prmios nacionais e
internacionais; patrocnio de eventos etc. Vide captulo 11.
Inclui: estenso da marca, arquitetura da marca, reputao
corporativa, valor econmico, propsito, consolidao das
caractersticas nicas da empresa etc.
uma forma da propaganda boca a boca. Inclui: descoberta de
atores que possam influenciar os diversos stakeholders (em
especial os clientes e consumidores) e avaliao dessas
influncias; formas de conseguir o engajamento desses atores;
testes, monitoramento e medida da efetividade das prticas, em
termos da influncia dos atores, das campanhas da empresa e
das crticas.
Inclui: feira, congresso, exposio, workshop (nacionais e
internacionais) etc.
Atuao nos pontos de venda. Inclui: forma de exposio de
produtos; cartaz com preo e descrio do produto; jornal com
novidades e promoes; catlogo; folder; literatura tcnica de
produtos; home page para divulgao de produtos e da empresa
etc.
Anncio, com antecedncia de algumas semanas, sobre o
reajuste de preos, com o objetivo de incentivar o consumidor
a antecipar a deciso de compra.
A RV simula o mundo real. A RA agrega contedo adicional
(som, vdeo, grficos, etc.) para ampliar os elementos do
ambiente com o propsito de melhorar a percepo das pessoas
sobre o ambiente.
Realizao de eventos, promoo de vendas, oferta de produtos
como cortesia e aes de incentivo.
Obteno de resposta direta e mensurvel dos consumidores a
fim de realizar uma venda ou obter informaes sobre vendas
provveis. Inclui: mala direta (para pblico especfico ou
cliente-alvo); telemarketing etc.
Abordagem para desenvolver e manter relacionamento de
longo prazo com cliente, principalmente com o empresarial
(em oposio abordagem tradicional de uma nica venda).
Voltado para organizaes dos setores pblico, privado sem
fins lucrativos e no-governamentais (como instituies de
caridade).
Marketing entre empresas (antigo marketing industrial) ou
marketing business-to-business.
Identificao e anlise da forma como a inter-relao dos
processos globais, regionais e locais afeta a oferta a clientes
internacionais.

22

Campos e armas da competio

Marketing social
Marketing societal

Marketing institucional

Endomarketing
Mensurao da efetividade do
Marketing

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

Marketing de esclarecimento e conscientizao da populao


sobre questes de interesse social, no orientado para o lucro.
Adoo de prticas ticas nas atividades de marketing,
associando lucratividade, atendimento s necessidades dos
consumidores e uma viso de longo prazo.
Criao e consolidao da imagem corporativa e
posicionamento da empresa (no de seus produtos) junto aos
stakeholders em geral, por meio de: publicidade e propaganda;
presena espontnea na mdia e em revistas de formao de
opinio; participao em concursos e prmios nacionais e
internacionais; patrocnio de eventos; imagem de confiana,
responsabilidade, respeito, compromisso social ; relaes
pblicas etc. Vide captulo 11.
Comunicao sobre objetivos e atividades da empresa voltada
para o pblico interno com o objetivo de alinhar o
conhecimento.
Medio dos resultados, principalmente em relao melhoria
da imagem da marca e ao aumento das vendas, dos
investimentos realizados nas aes de Marketing, para o que
necessrio desenvolver mtricas adequadas.

PROJETO DO PRODUTO (bens e/ou de servios)


Arma

Tecnologia para desenvolvimento de


produto

Conceito e contedo da arma


Tecnologia adequada para desenvolvimento e projeto (design)
de produto e da embalagem. Inclui: pesquisa e
desenvolvimento de produto; pioneirismo tecnolgico; uso do
CAD/CAM (Computer Aided Design / Computer Aided
Manufacturing); uso do PDM (Product Data Management,
para gesto de dados de cada pea que compe o produto); uso
da Tecnologia 3D (Computer Aided Tridimentional Interactive
Application) reduo do ciclo e do tempo de desenvolvimento
de produto; substituio de materiais etc.

Parceria tecnolgica para pesquisa e


desenvolvimento de produto
Inclui: reduo da complexidade do produto para facilitar a
Tecnologia para modificao de projeto manufatura; reviso de projeto; substituio de materiais e
componentes etc.
Inclui: patente; licenciamento; transferncia de tecnologia;
marca registrada; administrao da inveno (gesto dos
Propriedade intelectual
direitos de patente); explorao do monoplio; monitoramento
de invenes no ambiente empresarial etc.
Poltica de incentivo inovao e
A inovao trata do desenvolvimento de produtos (bem ou
renovao
servio) e de materiais. A renovao trata do aperfeioamento
do que a empresa j tem experincia. (A inovao implica
investimentos em P&D maiores que a renovao). Criar
ambiente propcio criao coletiva, envolvendo muitas

23

Campos e armas da competio

Instalaes para pesquisa e


desenvolvimento (P&D)
Monitoramento do desenvolvimento
tecnolgico

Engenharia de produto

Anlise e Engenharia do Valor


(AV/EV)

Engenharia Simultnea ou Engenharia


Concomitante (Concurrent
Engineering)
Gesto do ciclo de vida do produto

Tcnicas de gerao de idias

Ferramentas da qualidade do projeto

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

pessoas da empresa. Vide subcaptulo 8.2.


Instalaes prprias ou contratadas. Inclui: laboratrios;
anlises tcnicas etc.
Inclui: conhecimento sobre: desenvolvimento tecnolgico,
disponibilidade de novos materiais e componentes, e novos
processos produtivos; acompanhamento da regulamentao
especfica do setor etc.
Equipe de projetos criativa e bem estruturada com
disponibilidade de recursos tcnicos para rpido
desenvolvimento do projeto do produto de forma a atender a
exigncias, necessidades, preferncias, expectativas ou anseios
do cliente e com possibilidade de apresentar produtos
customizados e solues especficas. Inclui: capacidade de
criar produtos que gerem sua prpria demanda; criatividade
para inovar o projeto, dar aparncia visual com apelo
emocional, ecolgico (criatividade a capacidade de pensar
coisas novas, e inovao, a de faz-las) etc.
AV e EV tratam do estudo do produto em termos de suas
funes e no em termos de suas peas e componentes,
estimando o valor que o comprador atribui a cada funo e
gerando alternativas para que o produto as desempenhe ao
mnimo custo. A Anlise do Valor aplicada a produtos
existentes, e a Engenharia do Valor, ao projeto do produto.
Uma das tcnicas a inovao reversa, que consiste na
desconstruo do produto para excluir todas as partes que no
agregam valor. Considera pelo menos cinco fatores:
funcionalidade de uso, qualidade (materiais e acabamento),
durabilidade, aparncia visual e custo.
Organizao da equipe de projeto de forma que especialistas de
vrias reas da empresa trabalhem simultaneamente com os
projetistas, analisando o desempenho, custo e qualidade do
produto, e a facilidade de produo e manuteno.
Soluo tecnolgica (PLM Product Lifecycle Management)
para gerenciar as diversas fases do ciclo de vida do produto
abrangendo projeto, produo, distribuio e ps-venda.
Identificao, comparao, priorizao e introduo de idias.
Evardsson et al. (2000) sugerem algumas tcnicas e mtodos:
brainstorming; entrada randmica; problema reverso; listas de
atributos; anlises morfolgicas; imitao; mapeamento
cerebral; exame de produtos concorrentes; entrevista com
clientes; escrutnio para seleo de idias etc. Vide Mello,
2005, p. 110:
Inclui: definio de caracterizadores da qualidade; definio de
padres de desempenho; QFD (Quality Function Deployment
ou Desdobramento da Funo Qualidade); FMEA (Failure
Mode and Effects Analysis anlise do modo e efeito da falha);
DFA/DFM; DOE ; auditoria interna de qualidade do processo de
projeto etc. Vide Mello, 2005, p. 34.

24

Campos e armas da competio

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

Captao das tendncias de evoluo do produto para anteciplas ou at cri-las. Inclui: participao em feiras, eventos e
Captao das tendncias e
exposies; acesso a bancos de informaes; acompanhamento
monitoramento das novidades
por meio de jornais e revistas especializadas; anlise do ciclo
de vida do produto; estudo da evoluo do mercado etc.
Capacidade de identificar os clientes e suas exigncias, suas
necessidades, suas preferncias, suas expectativas ou seus
Identificao dos requisitos do cliente
anseios e de traduzi-los para a linguagem interna da empresa.
(Design Thinking)
Inclui: avaliao da experincia do cliente com o bem e/ou o
servio etc.
Definio do conceito do produto. Inclui: definio do escopo,
limites e objetivos do produto; traduo das percepes dos
gerentes e dos clientes em especificao do produto; definio
de padres de desempenho; definio das caractersticas do
Concepo do produto
produto; teste do conceito; estudo de viabilidade do produto;
produtos coadjuvantes; avaliao de riscos do produto; produto
com baixo impacto ambiental visando a sustentabilidade;
envolvimento do cliente na concepo etc. Vide Contador,
1998, cap. 29.
Inclui: adoo dos preceitos da norma ISO 18000; ergonomia
do produto; definio do relacionamento do usurio com o
Funcionalidade e segurana do produto produto; manual de operao; garantia de operao sem risco
segurana do cliente ou operador etc. Vide Contador, 1998,
cap. 29.
Concepo e projeto da embalagem de conteno (embalagem
em contato direto com o produto) e da embalagem de
apresentao (embalagem que envolve a de conteno e com a
qual o produto se apresenta no ponto de venda). Inclui:
Projeto da embalagem
definio das funes tecnolgica, mercadolgica (vendedora
silenciosa) e econmica da embalagem; explorao do
potencial estratgico da embalagem (embalagem menor
aumenta as vendas para classes de menor renda) etc. Vide
Contador, 1998, cap. 27.
Projeto de partes que servem a diversos produtos (agiliza o
projeto do produto). Inclui: componentes que podem ser
Projeto modular
agregados ao produto principal (opcionais); padronizao de
componentes etc.
Bem ou servio desenvolvido para ser comercializado
Projeto de produto de marca prpria
exclusivamente por um varejista, em geral por preos
inferiores.
Agregao de produto (incluindo
Produto distinto do produto principal que pode ser vendido
servios) coadjuvante
junto. Vide seo 3.3.3.
Capacidade de resolver problemas
Correes efetuadas durante a elaborao do projeto, a
encontrados no projeto
realizao dos testes e o uso.
Reviso e rejuvenescimento freqente Readequao do projeto a novas exigncias, necessidades,
no projeto do produto
preferncias, expectativas ou anseios do cliente.
Nacionalizao de componentes
Inclui a nacionalizao de servios.
Customizao do produto
Personalizao ou individualizao do produto (bem ou servio

25

Campos e armas da competio

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

feito sob medida para o cliente, que o oposto a produto


padronizado). Inclui: adaptao a diversos segmentos de
mercado; interao da equipe do projeto com o cliente;
participao do cliente desde o incio do projeto etc.
Anlise da viabilidade produtiva e de
Anlise da produtibilidade, da manutenibilidade, qualidade e
uso
custo.
Prototipagem do produto. Inclui: produo para teste; teste de
mercado; teste beta (teste de campo com um grupo
Teste do produto
selecionado, fechado e conhecido de usurio/clientes feito de
forma controlada); teste gama (teste de campo com um grupo
de clientes potenciais feito de forma controlada) etc.
Inclui anlise de falhas potenciais; tcnica de correo de
Anlise de falhas do produto
falhas FMA (Failure Mode Analyses) etc. Vide Contador, 1998,
cap. 29.
Inclui: metodologia para rpida elaborao de projetos;
tecnologia para rpida fabricao de modelo, de prottipo e de
ferramental (eletroeroso, por exemplo), tanto para produto
Agilidade no lanamento de novo
quanto para embalagem; tcnicas para rpida apurao de custo
produto
de novos produtos, definio do processo produtivo e
elaborao das folhas de processo; layout flexvel; rapidez no
desenvolvimento e capacitao de fornecedor etc.
Inclui: designao e alocao de pessoal; instalaes;
Organizao da equipe de projeto
equipamentos etc.
Inclui: liderana da equipe; designao e controle de tarefas
Gesto da equipe de projeto
etc.
Envolve todas as atividades necessrias conduo do projeto
Gesto do projeto
ao seu objetivo, com eficincia, eficcia e efetividade.
Aferio, avaliao e controle da efetividade, eficcia e
eficincia do projeto do produto sob a ptica externa e interna.
Inclui: indicadores, por exemplo, de novidade, de freqncia
Avaliao do projeto do produto
de lanamento de produtos (nmero de lanamentos num
perodo de tempo); avaliao do desempenho do produto aps
as primeiras vendas e depois de tempos em tempos etc. Vide
seo 8.3.11.
Desenhos para manufatura e montagem Desenhos detalhados de cada etapa ou operao de produo.
Inclui: catlogos tcnicos; instrues sobre funcionamento e
Catlogos
manuteno etc.
Inclui: prazo de garantia ( o indicador utilizado pelo
consumidor para prejulgar a qualidade de um produto que
Garantia do produto
ainda no conhece); satisfao garantida (troca de mercadoria,
devoluo do dinheiro) etc. Vide seo 8.4.4.

Armas administrativas

26

Campos e armas da competio

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

ORGANIZAO DA ADMINISTRAO
Arma

Estrutura organizacional

Definio explcita da estrutura de


poder na empresa
Ambiente fsico das reas
administrativas

Sistema de comunicao unificada


(unified comunication)

Comunidade colaborativa

Sistema de informao gerencial

Conceito e contedo da arma


Adequao da estrutura estratgia. Inclui: princpios da
simplicidade; organograma achatado (estrutura hierrquica
enxuta); velocidade na comunicao (principalmente das
decises); descentralizao administrativa; integrao entre as
diversas reas etc. vide Contador, 1996, cap. 16 e subcap. 17.1.
Estabelecimento do processo de deciso. Inclui: definio dos
decisores e de suas atribuies; definio e delegao de
autoridade; definio dos nveis de autonomia decisria etc.
Inclui: projeto arquitetnico e de decorao das instalaes
administrativas; aparncia moderna das instalaes, mveis e
equipamentos; conforto trmico e acstico; iluminao; msica
ambiente; aparncia fsica do pessoal etc.
Integrao de diferentes meios de comunicao que sejam
habilitados por intermdio de recursos de tecnologia da
informao. Com a unified comunication, pode-se criar a
experincia de presena nica do usurio, perante os diversos
servios de comunicao disponveis para este, seja entre os de
comunicao em tempo real (mensagem instantnea,
telefonema, vdeo/web conference e compartilhamento de
aplicativos), seja entre os de comunicao em tempo quase-real
(e-mail, mensagens de voz/voice mail, servios de short
message). A crescente integrao dos diversos recursos de
comunicao suportados pela tecnologia da informao
promover maior facilidade e, conseqentemente, maior
freqncia de interatividade entre os indivduos das
organizaes DE SORDI (2008).
Organizao de equipes com a participao de pessoas da
prpria empresa ou externas para a realizao de projetos em
grupo, principalmente na produo de conhecimento. Inclui:
estabelecimento de um propsito comum, desenvolvimento de
processos para coordenar iniciativas individuais e criao de
uma infraestrutura na qual a colaborao e o trabalho em
equipe sejam valorizados e recompensados.
Sistema de apoio s atividades, ao controle e tomada de
decises gerenciais. Sistema semi-estruturado e ajustado s
necessidades das reas funcionais vendas, produo,
finanas, administrao etc. e integrado s funes de
negcio, que recebe informaes e alimenta os sistemas
operacionais e estratgicos (como o sistema de
acompanhamento dirio dos negcios, de projeo de vendas,
de anlise de custos etc.). um pouco mais estruturado do que
o sistema de informao estratgica, mas menos do que o
sistema de informao operacional. Sistema genericamente

27

Campos e armas da competio

Sistema de informao operacional

Processo de deciso gerencial e


operacional

Controle do desempenho operacional

Gerenciamento ou gesto por processos

Desenvolvimento de softwares
especficos para o negcio
Programa permanente de aumento da
produtividade administrativa

Programa permanente de reduo de


custos na rea administrativa e de apoio
Programas permanentes de melhoria
estratgica
Eliminao de controles incuos
Terceirizao de processos no-crticos
Governana corporativa
Comportamento tico
Mdias sociais no ambiente empresarial

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

conhecido por EIS (Executive Information Systems).


Sistema para controle e tomada de decises operacionais.
mais estruturado que o sistema de informao estratgica (vide
grupo de armas para Estratgia) e que o de informao
gerencial, pois padronizado e repetitivo.
Estruturao de um processo que propicie rapidez de deciso,
por meio da autonomia decisria aos rgos subalternos, de
decises compartilhadas e de comunicao interna rpida e
eficiente. Inclui: sistema de informaes relevantes sobre o
negcio disponvel on-line; uso de anlise econmica e
mercadolgica para tomada de deciso etc. Podem ser usados
os sistemas genericamente conhecidos por SAD (Sistemas de
Apoio s Decises).
Inclui: definio de indicadores (mtricas) operacionais
adequados: produo, vendas, compras, servios, atendimento
ao cliente etc.
Gerenciamento da empresa por meio de seus processos, em
contraposio ao gerenciamento por departamentos, que exige
estrutura organizacional baseada na Teoria dos Sistemas.
Inclui: uso de soluo de sistema de informao do tipo
workflow (para automao dos processos internos) ou BPMS
Business Process Management System (para colaborao entre
diversas empresas que atuam na operao e gesto de
processos colaborativos do negcio).
Softwares desenvolvidos sob medida (customer made) para
necessidades especficas.
Busca permanente da eficincia administrativa por meio da
desburocratizao e do aprimoramento dos processos tcnicoadministrativos. Inclui: agilidade administrativa; tecnologia
adequada aos processos tcnicos e administrativos; estrutura
organizacional adequada; normas e procedimentos; relatrios
gerenciais de eficincia; kaisen; 5Ss etc.
Inclui: reduo do custo do pessoal, mquinas e equipamentos
da administrao; reduo de horas-extras, do uso de pessoal
temporrio; eliminao de desperdcios, despesas operacionais
etc.
Programas contnuos de melhoria alinhados estratgia
competitiva de negcio da empresa (alinhados aos campos
escolhidos para competir e aos campos coadjuvantes).
Inclui: reviso dos controles; reduo de inspees etc. Vide
Contador, 1996, subcaptulo 17.3.
Inclui: subcontratao de servios. Vide Contador, 1996,
subcaptulo 17.2.
Vide conceitos, boas prticas, modelos e benefcios no
subcaptulo 12.4
Da empresa e dos funcionrios. Inclui: cdigo de tica:
marketing responsvel etc. Vide subcaptulo 12.3.
Uso das mdias sociais para variados fins (melhorar a

28

Campos e armas da competio

Resilincia
Responsividade
Sistemas de segurana
Planejamento sucessrio

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

reputao entre os funcionrios, aumentar as vendas, ampliar o


alcance da gesto do conhecimento, gerenciar expectativas,
etc.).
Capacidade de se recuperar do erro ou da adversidade.
Habilidade de se adaptar s mudanas no ambiente e de
retornar aos seus objetivos (e no necessariamente sua
estratgia).
Capacidade de responder rapidamente s solicitaes de
qualquer natureza (como as necessidades de mercado).
Segurana do patrimnio, dos funcionrios, dos clientes etc.
Aplicado aos principais dirigentes (proprietrios ou no)

FINANAS
Arma
Capacidade de definir estratgias
operacionais financeiras

Conceito e contedo da arma

Sistemas de apoio s atividades da rea financeira funcionando


de forma eficiente e eficaz. Inclui: controle de despesas;
auditoria contbil; controladoria etc.
Inclui: planejamento e controle financeiro; fluxo de caixa;
Administrao financeira e gesto da
aplicaes financeiras rentveis; conhecimento do mercado de
disponibilidade ou necessidade de
capitais e de linhas de financiamento; indicadores de curto,
caixa
mdio e longo prazos etc.
Administrao patrimonial
Inclui: custo e estrutura de capital.
Sistema de apurao e anlise de custos. Inclui: custo-padro;
Contabilidade de custos
gesto de custos; reduo de custos; custeio ABC etc.
Recursos financeiros prprios ou de terceiros. Inclui:
conhecimento das fontes de financiamento; obteno de
Disponibilidade de recursos financeiros
financiamento para si e para cliente; abertura de capital; IPO
(oferta pblica inicial de aes); leasing operacional etc.
Administrao de crdito
Inclui: qualidade do crdito; financiamento ao cliente etc.
Inclui planejamento tributrio para reduzir o impacto da carga
Anlise fiscal e tributria
tributria.
Utilizao intensiva dos regimes especiais de tributao. Inclui
Usufruto de incentivos fiscais
proteo tarifria.
Contabilidade estratgica
Caracterizada pelo: compartilhamento da responsabilidade da
gesto com os dirigentes de outras reas; elaborao do
planejamento econmico de mdio e longo prazos para apoiar
a implementao das estratgicas operacionais; preparao de
informaes, inclusive de concorrentes, para auxiliar a
formulao das estratgias; definio de parmetros e limites
econmico-financeiros dos negcios; controle dos resultados
econmicos das estratgias; capacidade de avaliar a vantagem
competitiva da empresa e dos concorrentes e de avaliar os
benefcios da economia de escala e do portfolio de produtos;
anlise de balano com indicadores modernos (EBITDA, por
Sistemas oramentrio, contbil e
financeiro

29

Campos e armas da competio

Controladoria estratgica

Proteo cambial

Integrao entre sistemas de


informao

Sistema integrado de gesto

Relacionamento com investidores (RI)

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

exemplo) da empresa e dos concorrentes; adoo o IFRS


(International Financial Reporting Standards), um padro
internacional para demonstraes financeiras; demonstraes
financeiras pelo valor de mercado para propiciar transparncia
a acionistas e investidores etc.
Avaliao e controle de indicadores (monetrios, fsicos e
intangveis) para avaliar a aderncia das operaes da empresa
sua estratgia, trabalhando junto e/ou em outros
departamentos, com a viso voltada tambm para o ambiente
externo (concorrentes, clientes, fornecedores, mercado
financeiro, taxas de cmbio e de juros). Inclui a criao de
banco de dados para uso de toda a empresa.
Inclui: contratos de hedge (proteo contra variao cambial,
contra variao do preo de produto); gesto de risco de
cmbio; compra de insumos no exterior etc.
Integrao entre sistemas de informao de uma mesma
organizao (A2A Application to Application) ou entre
organizaes distintas (B2B Business to Business). Utiliza-se
de ferramentas especficas de mensageria, troca de arquivos,
componentes de integrao entre programas agrupadas em
solues rotuladas como middleware e EAI (Enterprise
Application Integration).
Do tipo ERP (Enterprise Resource Planning), operando com
todas suas funcionalidades (ou funes), como SAP e Oracle.
um agrupamento de vrios softwares de natureza
administrativo-financeira citados nesta Relao de Armas,
(custos, materiais, RH etc.).
Para ter carter estratgico, o trabalho do RI deve ir alm de
atender s demandas legais das agncias e rgos regulatrios.
Na competio pela captao de capital, deve enfatizar os
fatores criadores de valor, os diferenciais e o sistema de
governana corporativa da empresa e criar uma marca
financeira slida que reforce a confiana do mercado, para o
que necessrio conhecer profundamente o mercado de
capitais, o comportamento dos investidores e o segmento de
atuao da empresa e dispor de sistemas financeiros confiveis.

PESSOAL
Arma
Capacidade de definir estratgias
operacionais abrangentes de RH
Planejamento de recursos humanos

Conceito e contedo da arma

Inclui: fixao dos objetivos do planejamento; identificao


das competncias pessoais necessrias empresa; comparao
entre as competncias dos recursos humanos da organizao
com as dos concorrentes; formulao e implantao da
estratgia de RH; avaliao do planejamento etc.

30

Campos e armas da competio

Sistema de administrao de pessoal


Recrutamento e seleo de pessoal

Capacitao de pessoal

Gesto do conhecimento (knowledge


management)

Multifuncionalidade (versatilidade,
flexibilidade ou polivalncia) do
pessoal
Rede de relacionamento interpessoal
(networking)
Rede de consumidores e clientes
Sistema de avaliao de pessoal
Administrao participativa

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

Sistema de apoio a todas as atividades administrativas da rea


de RH, funcionando de forma eficiente e eficaz.
Inclui: descrio de cargos e salrios; avaliao de cargos para
fixao de salrio etc.
Inclui: pessoal com formao escolar adequada; treinamento
da mo-de-obra, do pessoal tcnico-administrativo e de
vendas nas atividades tcnicas e em liderana; poltica de
crescimento do pessoal; avaliao do reflexo do investimento
em capacitao no resultado organizacional; e-learning
(disponibilizar conhecimento, principalmente para
treinamento); treinamento com simulao de situaes;
universidade corporativa; coaching para executivos que
assumem novas funes etc.
Inclui: definio da carteira de competncias desejada;
desenvolvimento de competncias; transferncia do
aprendizado; poltica de criao de um mercado interno de
talentos; criao e utilizao de indicadores da gesto do
conhecimento; avaliao da perda de conhecimento acarretada
pela demisso de funcionrio; avaliao da falta de
competncia para a sustentao do negcio; e-learning
(disponibilizao do conhecimento a todos na empresa,
inclusive para treinamento) etc. Pode utilizar o CMS (Content
Management System, que contm software e informaes
compartilhados por diversos grupos de usurios),
videoconferncia e conferncia pela web.
Existncia de pessoal (tcnicos, funcionrios, operrios e
dirigentes) capacitado para o exerccio de funes ampliadas e
diversificadas, de forma a possibilitar o deslocamento de
pessoas para onde houver necessidade (mobilidade de
pessoal).
Relacionamentos pessoais que ampliam a influncia e o
conhecimento. Estruturao das relaes entre pessoas que
possuem alguma afinidade. Inclui: associao de classe; clube;
encontro; confraria etc.
Constituda por consumidores e clientes satisfeitos e dispostos
a promover voluntariamente a empresa, recomendando-a a
pessoas da sua rede de relacionamento.
Sistema de avaliao da competncia individual ou grupal e
do desempenho individual ou grupal em relao aos objetivos
da empresa.
Criao ou aprimoramento de ambiente participativo
(pesquisas recentes sugerem que um sistema participativo
mais eficiente e eficaz do que um baseado em controles, ou
em incentivos ou em ameaas). Inclui: construo de um
ambiente de trabalho agradvel e saudvel; programa
permanente de desenvolvimento do esprito participativo nas
pessoas (chefes e subordinados); empowerment; heterogesto,
co-gesto ou auto-gesto; sistema de sugesto; ampliao e

31

Campos e armas da competio

Liderana

Motivao de pessoal

Sistema de recompensas ou poltica de


salrios

Capacidade de implementao de
mudanas (em todas as reas)
Gerenciamento por objetivos
Relacionamento da empresa com os
empregados

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

flexibilizao das atribuies dos operrios e funcionrios


(enriquecimento de funes); implantao de CCQ Crculos
de Controle de Qualidade; avaliao do desempenho;
distribuio dos ganhos de produtividade ou de lucros;
participao nos resultados; estabilidade no emprego; poltica
para assegurar a empregabilidade do pessoal; trabalho em
equipe; processo decisrio em grupo; abordagens
comportamentais; cooperao dentro e entre grupos;
disponibilidade de informao a todos; eliminao do poder
autoritrio; criao de dispositivos visando antecipao de
conflitos; valorizao do consenso para administrar
contradies; iniciativa de baixo para cima etc. Vide Contador,
1996, cap. 18.
Inclui: escolha do estilo de liderana mais adequado entre o
autoritrio, o consensual, o colaborativo ou o compartilhado
com funcionrios; gerenciamento em funo dos valores
pessoais decorrentes da faixa etria do funcionrio, etc.
Inclui: treinamento e implementao de projetos
participativos; ambiente de trabalho motivador; relaes
interpessoais de respeito e cooperao; envolvimento das
pessoas; comprometimento com a estratgia e os valores da
empresa; incentivo diversidade (de todos os tipos) de
pessoal; trabalho em pequenos grupos; ampliao das funes
do empregado e aumento de sua responsabilidade; rodzio de
funcionrios; pacto intra-empresarial; licena remunerada;
aumento da auto-estima dos funcionrios. Vide Contador,
1996, cap. 18.
Inclui: avaliao de cargos para fixao de salrio; salrio
justo; salrio acima da mdia do mercado; premiao por
idias e metas; recompensas simblicas (prmios, medalhas);
poltica de promoo interna (sistema de promoo horizontal
e vertical); plano de carreira com ascenso horizontal (por
tempo de casa, por exemplo) e vertical; recompensas para
incentivar o aperfeioamento profissional; plano de assistncia
mdica e odontolgica; benefcios sociais; plano de penso;
sistema de remunerao varivel; poltica de compra de aes
da companhia pelos empregados; restaurante na empresa;
remunerao baseada na qualificao, na competncia ou na
habilidade do empregado etc.
Inclui: liderana convencedora e forte; neutralizao das
resistncias dos funcionrios etc.
Estabelecimento de metas aos gerentes e funcionrios de
forma que as estratgias competitivas operacionais da empresa
sejam efetivadas e implementem a estratgia competitiva de
negcio.
Inclui: endomarketing; ombudsman para funcionrios;
informalidade no ambiente de trabalho; relaes horizontais

32

Campos e armas da competio

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

no formalizadas; ERM (Employee Relationship Management)


etc.
Inclui: reunies programadas para caf-da-manh; eventos
Integrao entre funcionrio e empresa de integrao; integrao com famlia do funcionrio etc. Vide
Contador, 1996, cap. 18.
Inclui: avaliao do capital humano para identificao dos
Poltica de reteno de funcionrios
funcionrios-alvo da poltica; reteno dos funcionrios que
detm conhecimento tcito; baixa rotatividade de pessoal etc.
Poltica de estabilidade no emprego
Vide Contador, 1996, cap. 18.
Extino de cargos e funes durante o processo de
reestruturao da empresa e no demisso por outras causas
Poltica de demisso seletiva de
(nem demisso voluntria). Deve ser baseada na relevncia
pessoal
dos cargos e funes para a estratgia competitiva da empresa.
Vide Contador, 1996, subcap. 17.3.
Objetiva manter o moral dos funcionrios mantidos na
Poltica de demisso responsvel ou
empresa e reduzir as demandas judiciais ps-demisso.
assistida
Geralmente acoplada ao sistema de recolocao de demitidos,
abaixo.
Objetiva minimizar os problemas financeiros e psicolgicos
Sistema de recolocao de demitidos
do demitido por razes da reestruturao organizacional e os
impactos negativos no moral dos empregados.
Preocupao com a satisfao e o bem-estar do empregado,
Qualidade de vida no trabalho
numa acepo bastante ampla.
Objetiva proporcionar ao empregado equilbrio entre suas
Trabalho distncia (remoto) ou
vidas profissional e pessoal e, empresa, flexibilidade na
teletrabalho
execuo de suas atividades.
Desenvolvimento das competncias relevantes para o sucesso
da empresa. Inclui: identificao das competncias relevantes
necessrias empresa; identificao das pessoas com
potencial a ser desenvolvido; compreenso das lacunas na
Gesto de talentos
competncia desses empregados; implantao de programas
especiais de desenvolvimento das competncias;
compartilhamento da competncia com os demais
empregados; atrao de pessoas talentosas etc.
Inclui o uso de tcnicas e mtodos de gerao de idias:
brainstorming; entrada randmica; problema reverso; listas de
Desenvolvimento da capacidade
atributos; anlises morfolgicas; imitao; mapeamento
criativa
cerebral; exame de produtos concorrentes; entrevista com
clientes; escrutnio para seleo de idias etc. Vide Mello,
2005, p. 110:
Inclui: negociao de acordo coletivo de longo prazo;
Relacionamento com sindicatos de
designao de dirigente sindical influente para o conselho de
empregados
administrao da empresa etc.
Tentativa de eleger um funcionrio como representante de
Relacionamento com sindicatos
entidade de classe.
patronais e outras entidades de classe
Consultores ou conselheiros externos

Para auxiliar as reas funcionais, inclusive para a formulao


das estratgias.

33

Campos e armas da competio

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

Contratao de pessoal oriundo do


concorrente

Contratao de demitidos e/ou aposentados.

Mudana na cultura da empresa

Comeando com programas simples: averso ao desperdcio;


o simples o melhor; aprimoramento contnuo; participao
comunitria; respeito pelo ser humano; princpios ticos no
trabalho; nfase cooperao e no competio dentro da
empresa, compartilhamento de conhecimento etc. Vide
Contador, 1996, cap. 18.

Difuso da cultura da empresa


Aprimoramento do ambiente das interrelaes pessoais
Inclui: incentivo ao empreendedorismo interno;
desenvolvimento da liderana; autonomia administrativa e
decisria etc.

Gerentes e funcionrios
empreendedores

Armas da cooperao
Arma
Desenvolvimento de tecnologia de
produto
Desenvolvimento de tecnologia de
processo
Desenvolvimento de novos produtos
Desenvolvimento de fornecedores
Constituio de empresa fornecedora
de insumos
Compra de materiais e de
equipamentos
Publicidade e propaganda
Venda direta
Distribuio de produtos
Reciclagem de resduos
Capacitao de pessoal
Pesquisa de mercado
Desenvolvimento de sistemas
administrativos
Desenvolvimento de sistemas
operacionais
Promoo de feiras e exposies
Compartilhamento de sobrecarga de
trabalho
Indicao de concorrentes para cliente
Compartilhamento de conhecimento

Conceito e contedo da arma


Inclui: convnio com institutos de pesquisa; obteno de apoio
do governo; contrato com cliente; P&D etc.
Inclui: convnio com institutos de pesquisa; obteno de apoio
do governo; contrato com cliente; P&D etc.
Inclui: convnio com institutos de pesquisa; obteno de apoio
do governo; contrato com cliente; P&D etc.
Empresas se associam para constituir uma empresa responsvel
pelo fornecimento de insumos.
Central de compras de matria-prima, componentes e outros
insumos para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Em conjunto com o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Sobre operrios, funcionrios e gerentes locais e da regio,

34

Campos e armas da competio

Intercmbio de informaes
Associaes de negcios
Influncia nas decises do poder
pblico
Acordo operacional

Jos Celso Contador

Apndice Relao de Armas

linhas de financiamento, instituies de ensino e pesquisa da


regio etc.
Sobre produtos, tecnologias, mercados, consumidores,
universidades, institutos de pesquisa, instituies de
financiamento etc. facilitado por uma rede eletrnica de
colaborao.
Como consrcio de exportao ou de comercializao interna,
criao de uma marca ou de uma bandeira nica e cooperativa.
Inclui: combate a prticas ilegais de comrcio; realizao de
acordos internacionais; reduo da burocracia; acesso a crdito
oficial etc.

35