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SUMRIO

APRESENTAO................................................................................................. 5
INTRODUO...................................................................................................... 6
1. COMO TUDO COMEOU................................................................................. 7
1.1 - O Nascimento........................................................................................... 8
1.2 - Conceitos, Definies............................................................................ 11
1.3 - Tradues............................................................................................... 13
2. CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR............................................................ 15
2.1 - Os Segmentos Na Intermediao Imobiliria....................................... 20
2.2 Segmentao Do Cliente Potencial...................................................... 21
2.4 Processo De Compra............................................................................. 27
3. MARKETING, COMO FUNCIONA................................................................... 30
3.1 - A Estrutura.............................................................................................. 31
3.2 - Os Setores.............................................................................................. 33
3.3 A Abordagem Atravs Dos Bens............................................................ 36
3.4 - Os Agentes Do Mercado Imobilirio...................................................... 38
3.5 - As Variveis........................................................................................... 39
3.6 O Ambiente De Marketing..................................................................... 39
4. O COMPOSTO MERCADOLGICO............................................................... 43
4.1 Os Sistemas Integrados........................................................................ 44
4.2 O Primeiro P, De Produto...................................................................... 46
4.2.1 - A Pesquisa......................................................................................... 46
4.2.2 O Estudo Do Produto......................................................................... 55
4.2.3 - Ciclo De Vida Do Produto................................................................... 58
4.2.4 Desenvolvimento De Produto............................................................ 59
4.3 P, De Preo: Um Componente Perigoso............................................... 62
4.4 O P De Praa Ou Ponto Mas Que So Canais................................ 67
4.5 Promoo O Quarto P........................................................................ 71
4.5.1 Objetivos Da Comunicao De Marketing.......................................... 73
3

4.5.2 A Promoo, Propriamente Dita............................................................... 77


5. ESTRATGIA EM MARKETING...................................................................... 79
5.1 Estratgias, S Com Planejamento...................................................... 83
BIBLIOGRAFIA................................................................................................... 90
QUESTES PARA EXERCCIOS:...................................................................... 92
GABARITO....................................................................................................... 101

APRESENTAO

Quanto instado a preparar o presente trabalho, veio-me lembrana as circunstncias


que me conduziram a publicar meu primeiro livro destinado ao mercado imobilirio, no ano
de 1997.
Eram muito parecidas com as do momento atual, exceto quanto disposio das
lideranas classistas em tornar materiais os sonhos que permeavam suas percepes
quanto ao futuro.
A sociedade j demandava por mais conhecimento e profissionalismo de parte dos
profissionais da intermediao imobiliria. A imagem da categoria mantinha-se arranhada
publicamente h tempos. O embate para separar o joio do trigo era e dirio e
crescente. Meu sentimento sempre foi o de que ns prprios quem construmos nossa
reputao tambm quando negativa (sic). Realmente, faltava-nos a formao de natureza
escolar.
Esta a principal diferena destes para aqueles tempos: alm da implantao dos
cursos superiores de Gesto Imobiliria em dezenas de Instituies de Ensino Superior,
a introduo dos exames de proficincia para habilitao de novos Corretores de Imveis
completar este ciclo de materializar a meta sempre presente da valorizao profissional, a
suprir os crescentes nveis de exigncia da sociedade brasileira.
H seis anos, quando publiquei o primeiro Marketing Pessoal Imobilirio, imaginando
que o livro poderia somar na elevao profissional dos colegas, recomendava que buscassem
aprimoramento pessoal, que aprendessem todo dia, acessassem informaes, andassem
na frente, lessem, estudassem, afiassem sua curiosidade, agissem.
Penso ter sido bom o resultado, porque aproximadamente 5.000 exemplares foram
vendidos, estimulando a publicao dos dois outros que se seguiram. Os fatos atuais
testemunham e avalizam a convenincia de repetir o conselho.
Corretores de Imveis e candidatos a esta profisso precisam ter definitivo que as
mudanas continuam, so velozes e nos surpreendem seguidamente. Para alcanar a
felicidade, alm das conquistas materiais e harmonia espiritual, preciso a auto-realizao
pelo conhecimento. Que despertem, mesmo movidos pela necessidade, para o prazer e o
crescimento que a leitura e o estudo proporcionam.
Creiam, a sabedoria dos livros plataforma para a felicidade pessoal.

Nelson Eduardo Pereira da Costa


5

INTRODUO
Esta apostila oferece ao leitor uma abordagem fundamentalmente genrica a respeito
de Marketing, apropriando a linguagem para o mercado imobilirio.
Foram introduzidos exemplos e expresses comuns nesse meio, com o propsito de
facilitar o entendimento e encaminhar reflexes baseadas em fatos familiares.
Como no poderia deixar de ser, foram includas partes dos livros publicados pelo
autor, desde seu primeiro trabalho. Apesar do esforo e de atualizaes aqui inseridas,
importante ressalvar que os livros tm maior volume de contedo, conseqentemente de
informaes. Pelo aproveitamento, vale anunciar que os dois ltimos Marketing Pessoal
e Marketing Imobilirio foram publicados em 2000, pela AB Editora, da cidade de Goinia
(www.abeditora.com.br).
Na Bibliografia, o leitor encontrar as obras consultadas para fundamentar esta
apostila. Como destaque, oportuno realar que Philip Kotler e Alexandre Las Casas foram
os autores de maior presena neste contedo.
Nas pginas seguintes, sero encontrados cinco captulos. O primeiro deles traz o
histrico do surgimento do Marketing no mundo, acrescentado de algumas curiosidades
para instigar reflexo.
O conhecimento do consumidor o contedo do segundo captulo, reunindo
indicaes para segmentao e comportamento do principal objeto de qualquer estudo:
o consumidor, chamado de tantos nomes em nosso Pas: cliente, contribuinte, usurio,
paciente, estudante, interessado, prospect ...
Abordamos como funciona o Marketing no terceiro captulo, transitando pela estrutura,
setores, bens, agentes do mercado imobilirio, variveis e ambiente. Apresentao objetiva
para compor o entendimento para compreender sinteticamente o processo como um
sistema.
O estudo do composto mercadolgico, no captulo quatro, detalha os componentes
Produto, Preo, Praa e Promoo, com rpida passagem pelos sistemas dos 4 As e dos 3
Ps 3 Cs. A opo neste trabalho foi pelo tratamento do formato tradicional, mais conhecido
e indicativo para mais pesquisa queles que se interessarem pelo assunto.

Finalmente, o leitor encontrar no quinto e ltimo captulo um estudo sobre

Estratgias em Marketing, para encaminhar seus exerccios tanto para a vida empresarial
quanto profissional individual.
* As ilustraes so de autoria do artista mato-grossense Marcelo C. Brito

1
COMO TUDO COMEOU

A LEI DA PERCEPO:
O marketing no uma batalha de
produtos, uma batalha de percepes
All Ries, Jack Trout

1.1 - O NASCIMENTO

Para este estudo, consideremos trs momentos, conforme a viso de autores que
tratam desse assunto:

1.
muitos vem o comeo do marketing nos confins do tempo, quando o homem procurou
realizar as trocas, que foram as primeiras intenes comerciais. Portanto, o gerador das
necessidades de comercializao que, no fundo, formam a sua essncia;

2.
outros preferem colocar o surgimento do marketing com a publicao, em 1776, da
obra A Riqueza das Naes, escrita por Adam Smith, considerada como ponto de partida
da economia moderna;
8

3.
e muitos aliam o nascimento do marketing ao surgimento da Revoluo Industrial
ocorrida na Inglaterra nos fins do sculo XVIII, ocasio a partir da qual se v o marketing
como decorrncia do capitalismo moderno nascido da revoluo nas tcnicas de produo.
Os progressos tcnicos na agricultura, o desenvolvimento dos meios de transporte, o
crescimento demogrfico, a mquina a vapor, as invenes e inovaes, especialmente no
setor da metalurgia, foram elementos fundamentais no aparecimento do marketing.

CURIOSIDADES

Na cronologia do aparecimento do marketing, conhea estes fatos curiosos:

em 1523 utilizada, pela 1 vez, a palavra VENDEDOR - e o Brasil s


tinha 23 anos.

em 1652 se publica, pela primeira vez, um anncio. Pelo jornal ingls


Mercuries, sobre venda de caf.

em 1812, funda-se na Inglaterra a primeira agncia publicitria do mundo.


a Reynold and Son.

somente em 1849, os E.U.A. criam sua primeira agncia de propaganda: a Volney B.


Palmer.

Figura I.2 O dia das mes surgiu em 1908

Mas no sculo XX que realmente ocorre a estruturao do marketing, quando se


define como uma tcnica derivada da cincia da administrao. Conhea algumas datas
importantes:
em 1908, Ana Jarvis lana o Dia das Mes
em 1912, surge na Califrnia, a Alpha-Beta, uma cadeia de lojas de autoservio
em 1914, o Presidente Wilson (EUA) oficializa o Dia das Mes
em 1915, conhece-se o primeiro curso sob o titulo Marketing, na Harvard

Business

em 1916, surge a loja de preo nico


em 1918, a Weingarten inicia estudos para a instalao de supermercados.
No Texas.
10

em 1921, Paul Ivy publica Principles of Marketing

De l para c, muita coisa aconteceu. Pesquisas mnimas acrescentaro abundante


quantidade de invenes e inovaes em produtos e servios. Simples lembranas nos
traro memria o advento dos shopping-centers, o avio a jato, a televiso, o rdio, a
mquina fotogrfica, os computadores, os telefones celulares, a educao distncia, o
negcio do marketing de rede, as franquias. E nem mencionamos as invenes de alta
tecnologia, inclusive as destinadas a usos militares. Pois o marketing permeou todas essas
mudanas e est presente em todas as atividades.

1.2 - CONCEITOS, DEFINIES.

Segundo Roberto Simes, so mais de mil as definies j coletadas. A mais difundida


da autoria de Phillipe Kotler, tido como um dos papasdo marketing no mundo: Marketing
o conjunto de atividades humanas que tm por objetivo a facilidade e a realizao das
trocas
Porm, mais detalhada a definio apresentada pela Associao Nacional Lombarda:
Marketing o conjunto de atividades que, partindo do estudo constante do consumidor e
das tendncias do mercado, chega definio e fabricao do produto ou servio, sua
composio, distribuio e at utilizao final, procurando compatibilizar os interesses do
consumidor e da empresa
Marcos Cobra, clebre autor brasileiro, em sua obra Administrao de Vendas,
simplifica totalmente a conceituao, partindo do pressuposto de que todo o processo de
marketing orientado para a venda e depende da qualidade do desempenho das vendas.
Diz que Marketing um modo de sentir e tratar o mercado

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Finalmente, para buscar o seu esprito crtico, propomos mais uma definio, que se
contrape s j citadas e a praticamente todas as demais conhecidas.
Tanto polemizou, que os autores All Ries e Jack Trout transformaram seu livro Marketing
de Guerra em um dos maiores best-sellers no gnero. Dizem que Marketing guerra
Quanto a esse conceito (marketing guerra),
propomos enfoc-lo como Marketing de Concorrncia, que entendemos representar a
verdadeira essncia do entendimento dos autores americanos.
Alm disso, e apesar da selvageria nas competies comerciais, a palavra guerra
lembra atrocidades, batalhas sangrentas, perda de pessoas queridas, e certamente provoca
nimos e definies do tipo vale tudo, qualquer coisa para ganhar, para vender mais,
com o que absolutamente no concordamos. A questo de criatividade, inteligncia e
competio.
No contestamos e, ao contrrio, vemos como necessidade de atualizao, a posio
de All Ries e Jack Trout quando defendem que o marketing necessita de uma nova filosofia,
porque a atual nos leva crena de que esta cincia est apenas relacionada com a
satisfao das necessidades e desejos dos consumidores.
Isso significa que, tradicionalmente, todo o pessoal de marketing tem sido orientado
para o cliente, o que j uma profunda alterao, uma vez que na dcada de 1920 todo o
processo se voltava para a produo. Lembra do apogeu de Henry Ford? Voc pode ter a
cor que quiser, desde que seja preta E assim eram os carros Ford.
All Ries e Jack Trout afirmam que o Rei Cliente est morto e que a turma do marketing
est vendendo um cadver para as cpulas das empresas. No rastro da Segunda Guerra
Mundial, as empresas lderes voltaram-se para os clientes. O especialista de marketing era
o encarregado de tudo e o primeiro-ministro era a pesquisa de mercado.
Hoje, toda empresa voltada para o cliente. Todas sabem o que os clientes desejam.
No mnimo, pensam que sabem.

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a que entra a polmica proposta pelos autores de Marketing de Guerra: para ter
sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para a concorrncia. Devem
procurar seus pontos fracos e lanar contra eles o seu ataque de marketing. Essa viso
provoca outra profunda alterao. E j vem sendo praticada por muitas grandes empresas
multinacionais.

s buscar na memria as campanhas da Pepsi Cola, em confronto com a Coca


Cola, da cerveja Skol (redonda, as outras so quadradas) das empresas de telefonia, das
emissoras de televiso, das montadoras de automveis e outras.

por isso que se afirma que nos planos de marketing do futuro muito mais pginas
sero dedicadas concorrncia que aos clientes.
Marketing deciso, onde a concorrncia o inimigo. O objetivo venc-la.

1.3 - TRADUES

O termo MARKETING intraduzvel de forma sinttica para o portugus. um vocbulo


ingls de aceitao internacional, que sofre tentativas de traduo em muito poucos pases.
Apenas para seu registro, citaremos alguns esforos que possibilitam melhor
compreenso.
o vocbulo Mercadologia foi introduzido em 1947 por lvaro Porto Moitinho, na sua
obra Cincia da Administrao. Em 1962, foi utilizado pela Fundao Getulio Vargas, em
seu Glossrio de Mercadologia.
o termo Comercializao foi primeiramente utilizado em 1955.(Dicionrio da
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Propaganda)
Mercadizao, conotando a submisso do produto ao mercado, surgiu em 1962, no
citado Glossrio de Mercadologia, da Fundao Getulio Vargas
Na obra A Funo de Marketing, publicada em 1964 sob autoria do Management
Center do Brasil, tem-se uma nova verso do vocbulo marketing: Mercadagem
Na lngua espanhola, em 1969, no livro Distribuio e Venda (Karl E. Ettinger)
conheceu-se o termo Mercadotecnia
E em Portugal surgiu mais um equivalente de marketing: Mercatstica

Figura I.3.1 Em Portugal, nome singular

14

2
CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR

15

LEI DA MENTE:
melhor ser o primeiro na
mente que o primeiro no mercado
All Ries, Jack Trout

Quaisquer sejam as abordagens e enfoques utilizados nas publicaes sobre


Marketing, haver unanimidade atualmente: tudo h de ser feito para o consumidor.
Assim sendo, so indispensveis o estudo do seu comportamento e dos processos
que o conduzem ao consumo, s suas escolhas, motivaes e recompensas.
Se o consumidor j procede seguidas alteraes de comportamento, por resultado
das constantes mudanas a que est submetido, a aplicao do conceito de marketing
pelas empresas exige conhecimento a respeito de sua evoluo.
Tudo influencia seus desejos, altera suas necessidades, reconstroem seus sonhos,
crenas, atitudes e hbitos sofrem repetidas modificaes.
Quando se trata de mercado imobilirio, devemos ter em mente que se opera com
produtos (tangveis) e servios (intangveis). Se cuidamos de imvel, estamos operando
com produto; se cuidamos da intermediao de venda de um imvel, estamos operando
com servios.
O comprador ou vendedor de um bem imvel, por conseqncia, estar recebendo
produto e servio. Suas reaes frente a um e outro seguem, geralmente, os mesmos
parmetros, isto , sucedem-se etapas para a compra do que deseja >

Necessidades Informaes Avaliao Deciso Ps-compra

O consumidor constata sua necessidade, para atender um desejo.


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Vai ao mercado buscar informaes acerca do que pretende adquirir.


Consulta todas as fontes possveis, avaliando as ofertas disponveis.
Sofre variadas influncias, mas toma a deciso e efetua a compra.
Figura II.1 preciso resolver o enigma

O produto ou servio adquirido permanece em contnua avaliao no processo da


ps-compra. quando ocorre o dimensionamento de sua satisfao e as respostas aos
nveis de recompensa que esperava pelo bem adquirido.

Dada essa premissa, importante observar e compreender as diferenas entre


fornecer produtos e servios. Bom comeo examinar o quadro a seguir.
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Quadro II.1 Diferenas e semelhanas entre bens e servios


Classificao

Semelhanas

Diferenas

DESENVOLVIMENTO
DE

PRODUTOS

SERVIOS
a)Desenvolvimento

de

No tem

produtos e servios:
* incentivos

Maior

penetrao

no

mercado
* fonte de idias

Patente

Mercado como fonte

b) Estratgias de produtos

No tem
no

disponvel

para a maioria dos servios

Programa de Marketing

e servios

No tem

Marca

Marca e marca registrada

Embalagem

No tem

Garantia e poltica de

No tem

Servios

no

tm

embalagem
Leis de garantia no so
aplicadas

servios
ESFORO DE VENDAS
Propaganda

Objetivos,

instituies

No tem

material

Servios

mdias usadas
Promoo de vendas

Uso

do

no

so

promocional impresso, uso de

geralmente expostos em vitrines;

cupons

no possvel amostragem em
alguns servios
Demonstraes no so

Vendas

Uso de tcnicas de vendas,


de concursos e prmios

d)
produtos

Diferenciao

de

Diferenciao

possveis em servios
No tem

de

srvios usados em paralelo


diferenciao de produtos

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PREO
Bases para preo
Administrao de preos

Valor percebido e custos


Princpios de variao de
preos

No tem
Servios geralmente no
usam descontos

Fonte: Las Casas (2000), adaptado de JUDD, R.C. Similarities or diferences in


produtcts and services. Journal of Retailing, New Uork, p.3, inverno 1968.

Os comentrios de LAS CASAS (2000) a respeito deste quadro devem conduzir


o leitor reflexo: se estamos registrando exatamente o processo de mudanas que
vivenciamos pelo mundo, natural divergir de propostas colocada h algum tempo, como
o presente caso.
Integralmente, Alexandre Las Casas diz que observa-se, no quadro, que muitas
das colocaes apresentadas no correspondem realidade do setor. Por exemplo: Judd
afirma que servios no tm embalagem. No nenhuma novidade que a embalagem do
servio foge ao convencional, mas existe.
O escritrio de uma organizao prestadora de servios, a aparncia de seus
vendedores e a eficincia e desempenho de fatores embalam os servios da mesma forma
que o orelho pode embalar servios de comunicao. Portanto, os servios podem ser
embalados desde que adaptados s suas necessidades de embalagem, como o de qualquer
outro produto.
Os procedimentos j no duram para sempre, rompimentos acontecem facilmente,
as incgnitas se sucedem. Para todos os ramos de negcios, o comportamento do
consumidor representa realmente uma sucesso de enigmas A questo, por isso, instiga os
esforos por adivinhar e prever o seu comportamento.
Para fazer isso, devemos considerar dois pontos:
a segmentao do mercado e, na conseqncia, do cliente-alvo. Como chegar at o
destino? Que caminhos percorrer, que recursos utilizar?

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no conhecimento de como se comportam os seres humanos e quem sejam os clientes,


como funcionam as etapas de compra, quais tendncias ocupam sua mente. Conhecendo
o processo de compra, pode-se interferir na tomada de deciso.
Figura II.2 - Segmentar caminho para o sucesso

2.1 - OS SEGMENTOS NA INTERMEDIAO IMOBILIRIA

Naturalmente, os profissionais e empresas sero tanto mais eficientes quanto


melhor tenham selecionado os mercados onde iro atuar. Esse marketing (de mercadosalvo) dispensa ateno segmentao de mercado, mercado-alvo e posicionamento de
mercado.
Segundo Kotler (2000), os mercados podem ser separados em quatro nveis:
segmentos, nichos, reas locais e individuais, segundo os conceitos:
Segmentos de mercado so grandes grupos identificveis em um mercado.
Um nicho um grupo mais estreitamente definido.
reas locais compreendem-se reas de venda, bairros, lojas especficas.
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No segmento individual, cada cliente toma mais iniciativa no desenvolvimento de


produtos e marcas.
Pois, quanto ao espao do mercado imobilirio, podemos estabelecer segmentos
para atuao profissional, conforme a seguinte proposio:
* dos negcios de terceiros (imveis novos e usados, isolados ou grupos)
* da administrao de imveis

(locao)

* dos negcios rurais (stios, fazendas)


* dos loteamentos (incorporaes, colonizao, assentamentos)
* dos lanamentos (incorporaes de empreendimentos residenciais, comerciais, industriais e
no residenciais)
* das avaliaes e opinies de valor
* fundos de investimentos e outros tipos de aplicao em imveis


Essa segmentao ainda propicia sub-segmentaes, a se ver, por exemplo, o
caso dos Lanamentos, que se apresentam sob diversas alternativas de oferta:

financiados pelo SFH (Sistema Financeiro da Habitao), pelo SFI (Sistema Financeiro
Imobilirio), pelo SBPE (Sistema Brasileiro de Poupana e Emprstimo), financiados com
recursos do Exterior e auto-financiados: a preo fechado, a preo de custo, em cooperativas,
etc.

2.2 SEGMENTAO DO CLIENTE POTENCIAL

Como derivao direta da segmentao de mercado, devemos continuar a busca


de decifrar o enigma pela segmentao do cliente-alvo. Organizar um banco de dados a
respeito um bom comeo. A pessoa jurdica ou fsica administrar melhor sua carteira de
clientes, maximizando resultados se, pelo menos, seguir a segmentao clssica:

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Segmentao geogrfica:

Divide o mercado em partes geogrficas, como regies, clima, estados,

municpios, densidade, zona. A empresa pode atuar em uma, em alguma ou em todas as


reas delimitadas.

Segmentao psicogrfica

Os consumidores so classificados e divididos em diferentes grupos,

a partir de suas personalidades, estilos de vida, status, expresso social, valores, crenas
determinantes de atitudes e comportamento.

Segmentao demogrfica

Diviso do mercado em variveis bsicas, como idade, sexo,

ocupao, instruo, tamanho da famlia, religio, rendimentos, raa, nacionalidade. o


tipo de segmentao muito utilizada, dada a facilidade destas variveis serem localizadas
e medidas, alm de que freqentemente esto associadas s necessidades e desejos dos
consumidores.

Segmentao por ramo de atividade

uma varivel especfica, para facilitar abordagens, tambm facilmente

localizvel. Classifica por profisses e ocupao (Industriais, comerciantes, profissionais


liberais, agropecuaristas, servidores pblicos, professores, etc).
Entenda-se por segmentao de clientes um grupo de pessoas com caractersticas
comuns como consumidores.

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2.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADOR

Em relao ao comportamento do consumidor, algumas ponderaes colocaremos


como indicativos para o acompanhamento na evoluo de seus hbitos, fatores a influenciar
suas atitudes nas decises de compra.
Anteriormente, mencionamos a Teoria de Maslow como uma das bases para a
compreenso das atitudes humanas. oportuno examinar a proposta daquele psicanalista,
que nos demonstra a hierarquia das necessidades do homem, em forma de dependncias
que definem seu comportamento.
Apesar de criticada at hoje por no contar com pesquisas que provem sua validade,
o fato que seu enunciado apresenta uma espcie de lgica do cotidiano, batendo em
nossa frente diariamente. E isso pode ajudar os profissionais de marketing de muitas
maneiras.
Como dissemos, Maslow estabeleceu que as primeiras necessidades (fisiolgicas)
dominam o comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda
(segurana) torna-se preponderante at que seja satisfeita, e nesta ordem at a ltima.

Pirmide de Necessidades de Maslow


Necessidades de auto-realizao (auto-satisfao,
compreenso, organizao do sistema de valores)
Necessidades de estima (status, respeito, auto-estima,
relevncia, domnio, reputao, prestgio)
Necessidades de relacionamento (amizade, amor, filiao,
associao, aceitao pelo meio e sentimento de importncia)
Necessidades de segurana (sobrevivncia fsica e financeira)

Necessidades fisiolgicas (fome, sede, abrigo, descanso, sexo, ar)

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Como motivao que conduz s atitudes, outras formas de refletir sobre isso
admitir as
Necessidades Utilitrias, aquelas que relacionam s funes bsicas e benefcios
materiais, situao que leva as pessoas a serem mais racionais em suas escolhas.
e as Necessidades Hednicas, relacionadas ao desejo de prazer e auto-expresso.
Pessoas influenciadas por essas necessidades tendem a decidir emocionalmente.
Se na dcada de 1970, a ambio comercial era satisfazer as necessidades dos
consumidores, na de 1980 passou a ser tambm antecipar tais necessidades, na de 1990
passamos a falar em surpreender e encantar e agora, na de 2000, pensamos em interao.
Marketing um a um e o de relacionamento so as grandes chamadas.

Para fazer isso, voc precisa conhecer quem e como se comportam as pessoas
que fazem ou viro a fazer negcios com voc. Alguns pontos, resumidamente, podem ser
levantados desde j.
O consumidor quer: Reforo em sua prpria auto-estima

Quer ser surpreendido, encantado e ouvido

Quer ser reconhecido como importante

Espera comprometimento com ele

Receber informaes reais e honestas sempre

Mas isso mesmo o que ele quer?


Figura II.4.1 Conhecer o cliente pode gerar empatia

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Na inteno de decifrar o enigma, bom observar que todos acreditam saber o que
ele quer, como pensa, o que exige. Jack Trout vem dizendo h tempos que somente haver
espao para o marketing de guerra, onde os concorrentes que sero atacados, j que
todos conhecem as expectativas, necessidades e desejos dos consumidores.
Com os produtos e servios a cada dia se parecendo mais, com preos iguais, prazos
iguais, somente vencer o que ganhar da concorrncia por diferenciais e para dizer isso
vai ter de atacar.
Segundo KOTLER (2000), os clientes compraro da empresa que, segundo a
percepo deles, oferecer o maior valor. Explica que o valor entregue ao cliente a diferena
entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente.
Significa que o valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os clientes
esperam de um determinado servio.
O custo total para o cliente o conjunto de custos em que os consumidores esperam
incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um servio.
Ora, o resumo dessa premissa est clara na idia de recompensa, aquilo que os
consumidores esperam alcanar em troca de seus recursos (tempo, dinheiro e esforo).
a entrega desse seu conjunto pelo servio contratado que lhe dar a dimenso para avaliar
e sentir-se satisfeito ou decepcionado.
A empresa L.L. Bean, Inc., citada por Kotler em seu livro Administrao de Marketing
(10 ed, Prentice Hall, 2000), para motivar seus funcionrios e atender bem os clientes,
instalou em sua sede um cartaz com os seguintes dizeres:
Um cliente a pessoa mais importante do mundo neste escritrio... quer ele se
comunique pessoalmente ou por carta.
Um Cliente no depende de ns ... ns dependemos dele.
Um Cliente no interrompe nosso trabalho... a finalidade dele. No estamos fazendo
um favor ao servi-lo... ele est nos fazendo um favor dando-nos a oportunidade de faz-lo.
Um Cliente no algum com quem discutir ou debater. Ningum jamais venceu uma
discusso com um Cliente.
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Um Cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar com
eles de maneira lucrativa para ele e para ns.
Na mesma publicao, Philip Kotler acrescenta o reconhecimento que as empresas
demonstram em suas atitudes para satisfazer e reter clientes. Os fatos listados bem
delineiam a convenincia dessa importncia:
A aquisio de novos clientes pode custar at cinco vezes mais dos que os custos
envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes. Ela requer o emprego de um grande
esforo para induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais.
As empresas perdem em mdia 10% dos seus clientes a cada ano.
Uma reduo de 5% no ndice de abandono de clientes pode aumentar os lucros de
25 a 85 por cento, dependendo do setor.
A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente
retido.
No mercado imobilirio, considerando-se que as transaes, com um mesmo cliente,
tem pouca repetio, vale administrar o relacionamento para indicaes e vendas futuras
ao seu grupo de relaes.
Figura II.4.2 Encantar e surpreender: chaves para vendas futuras

26

Para conhecer os consumidores h vrios mtodos disponveis no mercado, alm


da teoria de Maslow e das Necessidades Utilitrias e Hednicas. H livros, softwares,
treinamentos, teses e livros na Internet, tambm muitos disponveis para administrar
relacionamento com seus clientes.
Ocupe-se nesta pesquisa, porque fundamental para o sucesso dos seus negcios
e progresso na carreira profissional.

2.4 PROCESSO DE COMPRA

O processo de compra pelo consumidor inclui cinco etapas bsicas:


Reconhecimento da necessidade
(A necessidade vem de estmulos internos ou externos. O impulso para suprir essa
necessidade a motivao, a fora que leva as pessoas a agirem. A Pirmide de Maslow
timo instrumento para compreender esse processo)
Busca de informaes
(Identificada a necessidade, o consumidor busca informaes sobre os melhores
modos de satisfaze-la. Faz isso acionando fontes internas as suas prprias, armazenadas
em sua memria -, fontes de grupos consultas a outras pessoas -, fontes de marketing
efeitos de aes de propaganda, intermedirios -, fontes pblicas de domnio e
conhecimento coletivo, principalmente veiculadas na mdia e fontes de experimentao
degustao, uso por tempo certo, test-drive.
Avaliao das alternativas
(os consumidores procuram optar pela alternativa que lhes signifique maior valor,
conforme suas escalas de necessidades)
Deciso de compra
(a deciso normalmente acontece depois do consumidor considerar os atributos
caractersticas do produto que se relacionam s suas necessidades -, os atributos marcantes
27

que ocupam o topo da mente quando o produto mencionado -, a imagem da marca a


percepo do consumidor para o produto e as funes utilitrias variao da satisfao
do consumidor com os nveis dos atributos e o produto ideal que determina a utilidade
dos atributos).
Avaliao ps-compra
Sendo verdade que a satisfao do consumidor e o valor por ele recebido influenciam
suas prprias decises de compras futuras e as de outras pessoas, esta uma fase que
merece ateno dobrada.
Quando se trata de aquisio de grande valor, comum uma espcie de depresso
ps-parto, quando acontecem as dvidas sobre se tomou ou no a deciso correta. Esta
a parte do relacionamento entre quem vende e quem compra que mais carece da presena
de apoio do vendedor. preciso auxiliar na aprovao institucional ao negcio realizado.
Comprar um imvel de qualquer preo sempre uma deciso difcil e importante.
Chega a ser indispensvel que os produtores e intermedirios ofeream esse apoio psvenda, em nome de uma possvel lealdade e indicao de novos consumidores.
Toda ateno pouca, porque enquanto esse processo ocorre, os consumidores
sofrem vrias influncias. preciso tratar dos clientes como se cuida de bens preciosos,
estar perto dele quando decidir comprar.

28

Figura II.4.1.1 Para fechar o negcio, preciso cuidar dos clientes

Enquanto sua mente processa a compra, ele sofre vrias influncias.


Observe:
Influncias sociais: de cultura, de subculturas, de classes sociais, de grupos de
referncia e da famlia.
Influncias de marketing: do produto, do preo, da distribuio, da propaganda, do
atendimento.
Influncias situacionais: do ambiente fsico, social, do tempo, das condies do
momento, de notcias alarmantes.

29

3
MARKETING, COMO FUNCIONA

30

LEI DA IMPREVISIBILIDADE:
Sem prever os planos do concorrente,
impossvel prever o futuro.
All Ries, Jack Trout

3.1 - A ESTRUTURA

A estrutura do marketing abrange o servio a partir do momento em que ele simples


idia at a sua concluso.
No momento em que surge como para verificar o que aconteceria se o servio
fosse realmente criado e lanado ao interesse do cliente (mercado-consumidor), estar se
iniciando o processo do marketing.
comum, j na amostragem, se concluir pelo abandono em definitivo, do projeto
de um novo servio, caso avaliaes prvias identifiquem risco de inviabilizao, porque a
simples possibilidade do servio vir a existir, como dito, j provoca o primeiro sintoma em
marketing: o estudo da viabilidade, que a coleta e processamento de dados (culturais,
comerciais, econmicos e jurdico-mercadolgicos)
Transporte essa considerao para o mercado onde voc atua e pergunte se conhece
algum caso de oferta de servios imobilirios que aps a verificao da viabilidade, tenha
sido abandonado?
Por exemplo, a utilizao de um novo material estrutural na construo de edifcios,
o aproveitamento de um terreno isolado, um conceito indito de construes agrupadas,
um empreendimento voltado seletivamente a certa classe social, sexual, raa ou renda, etc
Surge aqui a primeira misso do homem de marketing: PESQUISAR, interrogar o
cliente e ver se ele deseja ou no determinado servio.
31

Em relao ao marketing, a funo da Pesquisa conhecer os elementos que


provocam as variaes mercadolgicas, o que se consegue atravs do levantamento de
dados para juntar subsdios sobre as seguintes reas:
____________________________
O marketing trata de servios e produtos. Esta apostila, destinada ao mercado da
intermediao imobiliria, far as referncias como Servios.

1. o servio em si;

2. a filosofia de oferta;

3. a audincia publicitria e os eventos promocionais (comunicao);

4. o processamento da distribuio (canais);

5. as condies do mercado consumidor (clientes).

Qualquer projeto de Pesquisa ser classificado em uma das seguintes formas:


1. exploratrias - quando no existem hipteses a serem testadas

2. descritivas - visa uma descrio completa e real da situao

3. experimentais - para descobrir as relaes de causa e efeito

Antes, como j vimos, o marketing se orientava para a produo: ningum perguntava


o que o consumidor queria. O fabricante criava e lanava seus produtos, iniciando o ciclo
de presses: dele sobre o distribuidor, deste sobre o atacadista, a sobre o varejista e,
finalmente, sobre o consumidor final.
O produto era imposto ao consumidor, que, acuado e sem opes, terminava
comprando.

CICLO DE PRESSES DO PRODUTO SBRE O CONSUMIDOR


fabricante >

distribuidor >

atacadista > varejista > consumidor

No mercado imobilirio, essa presso funcionava assim (em alguns setores, ainda
32

funciona):
Construtora > Imobiliria > Corretor de Imveis > Consumidor

Lembra-se dos tempos do BNH, nos ltimos anos da prpria CEF, quanto aos seus
enfoques para aprovao de grandes empreendimentos habitacionais em reas distantes,
desestruturadas, por altos preos?
As construtoras criavam e fabricavam, com recursos principalmente do FGTS,
grandes conjuntos, sem rvores, sem rea de lazer, sem infra-estrutura de servios, todas
as unidades iguaizinhas, e os impunham aos consumidores.
Atualmente, os PAR Programa de Arrendamento da CEF transformaram os conjuntos
em condomnios fechados, com infra-estrutura e lazer. Os preos pagos s Construtoras
sofrem delimitaes. a compreenso de que, quanto mais atendimento e satisfao
proporcionarem ao cliente, maior a adimplncia e valorizao de sua propriedade.

3.2 - OS SETORES

O produto (imvel) em muitos casos, j desapareceu do campo comercial, isto , nem


se vende mais. Foi fabricado e entregue. O marketing, no entanto, continua ativo em seu
benefcio, com servios de manuteno, conservao, assistncia tcnica e sustentao
das garantias, auxiliando a vitalidade e mantendo o prestgio do fabricante/prestador de
servios.(o agente imobilirio, no nosso caso, consideradas pessoas fsicas e jurdicas).
De onde se conclui que seis reas do consistncia efetiva ao complexo de marketing
e, nelas, localizam-se algumas subdivises:

33

1. Gerncia de Produtos (na indstria e na prestao de servios imobilirios,


sob vrios ttulos): atua sobre preos, inclusive verificao de concorrncia, marca
identificao/denominao), embalagem (programao visual, fotos, perspectivas) e
imagem merchandising (como nas novelas, infiltrando-se na mente);

2. Pesquisa: mantendo investigao permanente de mercado, servindo de


termmetro a tudo quanto ocorra e que direta ou indiretamente possa influir
sobre o produto (imvel e a prestao de servios agregados ou dependentes);

3. Comunicao Social (Propaganda/Publicidade, Relaes Pblicas e


Jornalismo): atuando atravs de campanhas ou simples anncios
especficos, institucionais, promocionais e relacionamento com o mercado.

4. Canais (Distribuio): anlise dos canais para a comercializao, manuteno em


dia dos dados sobre estoques, transportes, entregas e desembaraos.

5. Clientes (Relacionamento): saber quem so, como se comportam, classific-los


consoante sua recncia, freqncia e faturamento, dispor desses dados e
administr-los adequadamente ferramenta indispensvel para compor o
complexo do marketing.

6. Vendas: incluindo zoneamento, controles, recrutamento, seleo, treinamento,


motivao, avaliao e estimativas.

34

Figura II.2.1 Os setores devem funcionar harmoniosamente

Obviamente, estas reas tm de agir sincronizadas e sintonizadas umas nas outras.


Quando no se intercomunicam adequadamente, o produto (por exemplo, o lanamento
imobilirio) tende marginalizao, ocasionando perda de prestgio, desfigurao de
imagem e at o aviltamento do seu preo. (para as pessoas fsicas, seus honorrios
profissionais).

A incluso do estudo da Comunicao Social, ao invs de somente a publicidade e a
propaganda e Clientes iniciativa do autor, que prope o que se poderia interpretar como
um novo sistema integrado.
Fundamentalmente, nos dias de hoje, as empresas dividem sua organizao em
quatro departamentos ativos: industrial, financeiro, administrativo e de marketing.
Para as empresas de intermediao imobiliria e para o agente, pessoa fsica,
excetuando-se o industrial, os demais departamentos devem existir mesmo sob outras
denominaes.

35

3.3 A ABORDAGEM ATRAVS DOS BENS

As tcnicas de abordagem de marketing so derivadas basicamente da classificao


de bens de consumo, industriais e de servios.
So tangveis (bens de consumo e industriais) e intangveis (de servios).
Os bens de consumo esto disponveis no mercado para serem comercializados a
pessoas fsicas, visando satisfazer necessidades e desejos. So destrutveis pelo uso. So
especialmente voltados para o varejo.
Industriais so os bens produzidos para venda a organizaes e que servem para
produzir outros bens tangveis ou intangveis e podem ou no ser destrudos pelo uso.
Bens de servios so bens econmicos decorrentes da prestao de servios, a
serem comercializados a pessoas fsicas ou organizaes. A produo e a destruio so
praticamente simultneas.
Podemos considerar como Bens de Consumo:
bens de convenincia (duradouros, de alta rotao. Fsforos, palitos, etc)
bens de uso infreqente ou comparveis (adquiridos somente aps comparao de
preos, qualidade, garantia. Como exemplo, sapatos, valises, bolsas, etc)
bens de uso especial (para os quais os consumidores tm especial preferncia e se
esforam para adquiri-los. Livros, discos, fitas,
Como Bens Industriais, podemos elencar:
bens de instalaes,
bens de equipamento acessrio,
bens de matrias-primas,
bens de componentes,
bens de suprimentos.
Bens de Servios so, por exemplo:

36

de artes e ofcios,
bancrios e financeiros,
de comunicao,
de intermediao imobiliria,
hotelaria e alimentao,
mdicos,
de propaganda e publicidade.
A escolha dos bens de servios, pelos consumidores, acontece principalmente em
decorrncia de tradio, prestgio (reputao) do prestador. Essas escolhas normalmente
so orientadas por influncias de terceiros e experincias anteriores.
A abordagem de marketing coloca a atividade imobiliria tanto como Bens Industriais
quanto como Bens de Servios.
A fabricao, o imvel

Bem Industrial

A intermediao para a venda do imvel Bem de servio

Figura III.3.1 O imvel um bem industrial

37

Figura III.3.2 Proporcionar a moradia, pela intermediao, prestao de servios

3.4 - OS AGENTES DO MERCADO IMOBILIRIO

Como estamos tratando de Marketing Imobilirio, devemos examinar quais so os


agentes principais nesse mercado, lembrando que no se pode identificar a intermediao
como sendo o prprio mercado imobilirio, sendo esta apenas um dos seus segmentos.
Assim, operam nesse ramo da economia, entre outros, os:
Agentes financeiros,

Proprietrios de imveis,

Incorporadores,

Construtores,

Profissionais liberais (onde se incluem os Corretores de Imveis),

Imobilirias,

Clientes.

38

3.5 - AS VARIVEIS

Todo planejamento de Marketing estar influenciado por circunstncias possveis e


impossveis de serem controladas. So as Variveis Controlveis e Incontrolveis, e que
constituem o prprio Ambiente da Empresa (ou do profissional independente)
As variveis nada mais so do que as influncias que a atividade exerce e sofre, as
quais provocam significativas alteraes no mercado em que operam.

VARIVEIS
CONTROLADAS

Controladas por voc ou


pela empresa

o composto de marketing:
Produto,

Preo,

Distribuio

(Ponto), Promoo.
Legislao vigente
VARIVEIS
INCONTROLVEIS

No

controladas

voc ou pela empresa

por

Aspectos culturais, scioeconmicos, climticos, sociais e


religiosos, etc

Est claro que estas variveis (controlveis e incontrolveis) interferem no processo


de compra e venda, porque impactam desde o planejamento at o ps-entrega do imvel
vendido, uma vez que toda variao atinge o consumidor.

3.6 O AMBIENTE DE MARKETING

absolutamente impossvel a elaborao de qualquer plano, estratgia ou

ttica de marketing sem a considerao de seu ambiente, que devemos entender como
sendo:
Macroambiente, onde devemos analisar os segmentos demogrficos, socioculturais,
polticas, legais, econmicos e outras foras que afetam o microambiente da organizao.
39

No Microambiente, deveremos avaliar as influncias que afetem o planejamento


de marketing da organizao em seu ambiente prximo, tais como fornecedores, clientes,
intermedirios, pblicos-alvo, suas polticas, objetivos e misso.
Ao se iniciar qualquer estudo para desenvolvimento de planos de marketing, o incio
se dar pela Anlise Ambiental, mtodo que permite rastrear mudanas externas que
podem afetar o mercado. Pretende-se, com essa medida, diminuir o impacto de variveis
incontrolveis, porm previsveis, para reduzir riscos nas aes mercadolgicas.
Essa anlise conduzir ao conhecimento de fatos ou fatores que possam levar a
oportunidades ou ameaas organizao. Deve responder questes possveis de previso
em cada uma das reas do macro e do microambiente.
Nesse estudo, sero observados o Ambiente Econmico, no qual se analisaro os
dados da economia em geral, incluindo ritmos e ciclos de negcios e padres de renda e
de gastos dos consumidores.
Nos negcios, devem ser considerados os ciclos de prosperidade, de inflao,
recesso e recuperao. Na renda do consumidor, o estudo abranger sua renda bruta
(total de renda auferida em certo perodo), sua renda disponvel (o que sobra depois do
pagamento dos impostos) e sua renda discricionria (o que realmente sobra depois de
descontadas as despesas essenciais e os impostos).
Os estudos quanto ao Ambiente Poltico e Legal observaro as leis, regulamentaes
e presses polticas. H obviamente uma submisso das estratgias de marketing ao
conjunto de regras que permeiam todas as atividades. Os limites impostos costumam mudar
constantemente, motivo pelo qual as empresas devem realizar suas anlises tambm
a curtos perodos. Basta o governo renunciar cobrana da CPMF, por exemplo, para
provocar enorme alterao nos planos financeiros de milhares de empresas. Se houver
modificao legal, haver enorme influncia em produtos vinculados norma alterada.
Quanto ao Ambiente Social, rea que se compe das pessoas e seus valores,
crenas e comportamentos, devemos aceitar que muitas mudanas ocorridas por alteraes
de hbitos e atitudes provocaram novos desafios, alavancando novas oportunidades de
mercado e promovendo mais criao de bens e produtos.
40

Como exemplo, a escalada da violncia urbana fora implantao de condomnios


fechados. Se antes os sistemas de segurana que usavam eram de simples operao,
hoje se optam por sistemas complexos e de alta tecnologia. Por causa dessa alterao no
comportamento social mais violncia planejar novos produtos residenciais e mesmo
comerciais passou a significar novos desafios e novas oportunidades de negcios.
No Brasil, as novelas so elementos que renovam esteretipos, criam e reiniciam
comportamentos em todas as faixas etrias. Silogismos e fantasias caem rapidamente na
boca do povo. At denominaes de empreendimentos imobilirias copiam designaes
usadas e repetidas em novelas.
Planos completos de marketing levaro em conta aspectos demogrficos, a diversidade
e heterogeneidade da populao, tendncias globais e ndices de responsabilidade social e
causas ticas.
Ser impossvel qualquer empreendedor imaginar um produto imobilirio sem analisar
o Ambiente Natural, ultimamente se permeando em quantidade crescente de leis, normas
e conscientizao. Medir os recursos naturais disponveis, os efeitos do empreendimento
no meio ambiente e deste na implantao do empreendimento so providncias exigidas
desde o princpio. Se a populao tem o desejo de proteger o ambiente, as autoridades
usam seu poder para garantir ao futuro os recursos de hoje, porqu se pretenderia iniciar
qualquer atividade sem levar isso em conta?
Apesar de bvio, ainda acontecem em demasia tentativas de frustrar nossas leis
ambientais. prestar ateno ao noticirio por curto perodo e pronto, constataremos
agresses desnecessrias e criminosas, que no ocorreriam se a prvia anlise do ambiente
natural e adoo de medidas de harmonizao fossem adotadas.
O prprio nascimento do marketing conseqncia das invenes e inovaes,
resultado da pesquisa e do conhecimento cientfico. Nesse contexto, tambm ser difcil a
elaborao de planos de marketing sem a devida anlise do Ambiente Tecnolgico, dada
sua caracterstica de proporcionar solues agregadoras de valores a quaisquer produtos.
Sistemas de segurana, j mencionados, so expresso de avanos tecnolgicos,
assim como novos sistemas construtivos, novas mdias na publicidade e propaganda de
41

empreendimentos, novas interpretaes legais, avanos na informtica e na telemtica,


crescimento vertiginoso das operaes por Internet.
Qualquer organizao estar ameaada pela tecnologia se no acompanhar seus
avanos ou manter-se margem das novas solues.
Imagine o leitor as construtoras que insistem em construir por mtodos antigos,
com altos custos em mo de obra e prticas de sobre faturamento em seus preos.
Atualmente, os contratantes e os agentes financeiros tm definido quanto pagaro
por esses produtos, ou seja, conhecem quanto poderia custar, sabem que margem de lucro
querem pagar e impem seu preo. A concluso simples: ou as construtoras desenvolvem
tecnologia prpria ou aproveitam as disponveis para produzirem com a qualidade exigida,
custos menores e margens conforme o mercado oferece.
E que dizer do Ambiente Competitivo? Na mesma linha de raciocnio, ser bem
sucedida a organizao que conseguir oferecer vantagem competitiva, isto , aquele produto
ou servio com caracterstica bem ao gosto do fregus. As outras, que no conseguirem
essa condio, restam o mesmo caminho das ausentes no processo tecnolgico: a
sucumbncia.
Por isso, analisar a concorrncia, prever suas aes de futuro, agir no tempo
certo, atender o mercado com atributos que este valorize, so tambm aspectos de muita
importncia em qualquer plano mercadolgico.

42

4
O COMPOSTO MERCADOLGICO

43

LEI DA PERSPECTIVA:
Os efeitos do marketing ocorrem
por um perodo prolongado.
All Ries, Jack Trout

4.1 OS SISTEMAS INTEGRADOS

Usualmente, dois sistemas integrados definem o inter-relacionamento dos elementos


de marketing com o meio ambiente. So eles:
os 4 Ps, de E. Jerome McCarthy, onde o marketing-mix (ou composto de marketing)
apresentado em quatro funes bsicas:
PRODUTO (inclui Pesquisa)
PREO
PONTO (ou Distribuio, ou Praa)
PROMOO (ou Publicidade)

Raimar Richers desenvolveu seu sistema descrevendo, alm do composto


mercadolgico, a interao da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados
operacionais da adoo do conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa.
Ele utiliza...

Os 4 As, assim apresentados:

ANLISE identifica as foras vigentes no mercado e suas interaes com a


empresa. Utiliza a pesquisa de mercado e o sistema de informao em marketing.

ADAPTAO a adequao dos produtos ou servios da empresa ao meio ambiente
44

identificado atravs da Anlise.


ATIVAO que tem como elemento chave a Distribuio, a Logstica, a Venda
Pessoal e o Composto de Comunicao.
AVALIAO o controle dos resultados do esforo de marketing. Essa funo
tambm chamada Auditoria de Marketing.
Este autor, como anteriormente citado, prope a aplicao do composto mercadolgico
segundo o seguinte sistema:
* os 3 Ps 3 Cs, que se apresenta conforme as seguintes funes:
PESQUISA, a ser aplicada antes da tomada de quaisquer decises acerca do produto
e seu preo. Dever ser utilizada tambm para previamente se definirem os Canais, a
Comunicao e a administrao dos Clientes.
PRODUTO, em qualquer segmento da atividade econmica, para qualquer tipo de
pblico, seja fabricado para entrega ou encomendado para fabricar. Como bem material ou
servio.
PREO, ao qual se deve agregar o conceito de valor, elevando seu posicionamento
frente concorrncia, j existente ou presumidamente a existir.
CANAIS, a se interpretar como Distribuio, os caminhos a serem percorridos para
que o produto alcance o pblico ao qual se destina. Sejam meios materiais ou virtuais,
essa funo estabelecer como o produto ser oferecido, entregue e acompanhado no
ps-venda.
COMUNICAO SOCIAL, considerando todos seus campos de ao (Publicidade,
Propaganda, Relaes Pblicas e Jornalismo), com foco na introduo, manuteno e
elevao do produto no mercado que o consumir.
CLIENTES, no sentido de apropriar com a devida importncia esse componente.
Apesar de citado como sendo o foco de todo plano de marketing, o fato que poucos o
45

incluem como funo a ser observada desde a simples idia at o ps-venda. O cliente, to
pesquisado, tem muitas faces, de comportamentos instveis que tanto podem assegurar
xito duradouro, curto ou simplesmente o fracasso. Ao se decidir pelo pblico-alvo,
necessrio imediatamente pesquisar exaustivamente os comportamentos provveis e se
definirem os processos pelos quais sero administradas as relaes dos fornecedores com
este banco de dados, individualmente.

Neste estudo, a opo abordada ser a tradicional dos 4 Ps

4.2 O PRIMEIRO P, DE PRODUTO

No sistema tratado neste trabalho, optamos pelos 4 Ps. Assim sendo, examinaremos
o primeiro P, de Produto, onde inclumos o estudo tambm da Pesquisa.

4.2.1 - A PESQUISA

A estrutura do marketing abrange o bem ou servio a partir


do momento em que ele simples idia at a sua concluso.
No momento em que surgir como simples idia para verificar o que aconteceria se
o produto ou servio fosse realmente criado e lanado ao interesse do cliente (mercadoconsumidor), estar se iniciando o processo do marketing.
comum, j na amostragem, se concluir por abandonar em definitivo projeto de um
novo produto ou servio, caso avaliaes prvias identifiquem grande risco de inviabilizao,
porque a simples possibilidade do produto ou servio vir a existir, como dito, j provoca o

46

primeiro sintoma em marketing: o estudo da viabilidade, que a coleta e processamento de


dados (culturais, comerciais, econmicos e jurdico-mercadolgicos)
Surge aqui a primeira misso do homem de marketing: PESQUISAR, interrogar o
cliente (lembra? Fornecedores, compradores, vendedores, pessoal, etc) e ver se ele deseja
ou no determinado produto ou servio.
Em relao ao marketing, a funo da Pesquisa conhecer fatos, conhecimentos e
obter informaes sobre elementos que facilitem as tomadas de deciso acerca de produtos
e servios.
Na verdade, todos ns realizamos pesquisas o tempo todo, em todas as tarefas que
cumprimos, no prprio exerccio de viver. Quantas vezes num mesmo dia voc pergunta
coisas s pessoas pretendendo auxiliar nos seus processos de decidir ou fazer alguma
coisa? Como se comporta qualquer pessoa num supermercado, um aluno quando estuda,
o motorista quando dirige, o engenheiro quando constri?
A pesquisa de mercado, no entanto, s funcionar se houver fundamentao e
execuo planejada ou nem ser compreendida. No mercado imobilirio, essa providncia
preliminar deveria ser realmente a primeira das tarefas, vez que em regra qualquer proposta
nesse mercado de alto valor.
Optar por construir um novo condomnio em algum lugar de qualquer cidade, somente
porque conseguiu comprar o terreno a um preo atraente, atalho para fracasso no
mnimo, assuno de um grande risco de prejuzo.

Se pesquisar, o empreendedor poder descobrir que a economia na compra do terreno


seria muito mais lucro se aplicado na mesma obra, em outro local, de maior preferncia e
aceitao do seu pblico-alvo?
Quantas vezes voc j ouviu o diagnstico de casa certa no lugar errado? Ou o
contrrio? O principal motivo sempre a ausncia da pesquisa.Ora, para produtos inclusive
de pequeno valor, a utilizao de pesquisa pode encurtar o tempo da produo ou da venda.
Porque pesquisa de mercado no tem de ser somente para empreendimentos, antes de
47

serem construdos ou depois, para efeito de ajustes.


Mesmo uma nica residncia ou imvel comercial, contratado para intermediao
de venda, carece de pesquisas. Identificar o pblico-alvo, buscando encontrar os clientes
potenciais e verificar preos na regio so procedimentos que podem caracterizar breve
pesquisa de mercado.
Figura IV.2.1.1 Em Marketing, Pesquisa fundamental

Acredite o leitor, caso no tenha vivncia nisso, que os resultados sero melhores se
critrios de mtodos de pesquisa forem utilizados.
No curso de Gesto ou Cincias Imobilirias, por exemplo, a disciplina Mtodos e
Tcnicas de Pesquisa tem importncia fundamental j no primeiro semestre. Os professores
sabem disso e reforam o aprendizado nessa matria.
Assim sendo, saibamos que qualquer projeto de Pesquisa ser classificado,
metodologicamente, em uma das seguintes formas:

1. exploratrias - quando no existem hipteses a serem testadas

2. descritivas - visa uma descrio completa e real da situao

3. experimentais - para descobrir as relaes de causa e efeito

Antes, o marketing se orientava para a produo: ningum perguntava o que o


consumidor queria. O fabricante criava e lanava seus produtos, iniciando o ciclo de presses:
dele sobre o distribuidor, deste sobre o atacadista, a sobre o varejista e, finalmente, sobre
o consumidor final. O produto era imposto ao consumidor que, acuado e sem opes,
48

terminava comprando.
CICLO DE PRESSES DO PRODUTO SBRE O CONSUMIDOR
fabricante > distribuidor > atacadista > varejista > consumidor,
que voc tambm pode ver assim
Empreendedor (Incorporador) > Construtor > Intermedirio (Imobiliria) > Cliente
Lembra-se dos tempos do BNH, nos ltimos anos da prpria CEF, quanto aos seus
enfoques para aprovao de grandes empreendimentos habitacionais em reas distantes,
desestruturadas, por altos preos? As construtoras criavam e fabricavam, com recursos
principalmente do FGTS, grandes conjuntos, sem rvores, sem rea de lazer, sem infraestrutura de servios, todas as unidades iguaizinhas, e os impunham aos consumidores.
Tentar esse tipo de ao hoje em dia o mesmo que convidar o fracasso para o
negcio. Somando tal produto, de baixa aceitao, com a desconfiana do pblico em
relao a financiamentos, a probabilidade de insucesso muito grande.
Sob a viso atual do enfoque de marketing, claro que se deve abandonar o
pressionamento do produtor sobre o consumidor. Somente a pesquisa prvia indicar o
caminho a percorrer. E apenas como fator de diminuio do risco, uma vez que apenas a
pesquisa no pode garantir o xito. Encaminha a tomada da deciso, mas nada garante..
Compreenda o leitor que toda a estrutura do marketing movimentada nesta primeira
tarefa, ocasionando um processo orgnico de conscientizao.
Todavia, antes do profissional optar pela forma da pesquisa, dever observar as
informaes disponveis, a partir da clareza de seus objetivos. Quais sero os problemaschave que deseja investigar? Os dados a serem coletados devero servir para que tipo de
anlise, pretendendo qual objetivo?
fundamental dispor de um Sistema de Informaes de Marketing SIM, cuja
estrutura deve ser contnua para promover a interao das pessoas, equipamentos e
49

procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informaes pertinentes, oportunas


e precisas para o uso de tomadores de deciso de marketing para melhorar o planejamento,
a execuo e o controle.
No mercado imobilirio, comum que essa estrutura esteja representada pelas
entidades de classe (Sinduscons, Secovis, Crecis, Sindimveis, CBIC, etc), que funcionam
disponibilizando principalmente informaes a respeito do mercado e da poltica para seus
associados.
Para essas entidades ou quaisquer empresas que mantenham estruturas para
alimentar um SIM, seus dados viro de:
fontes internas (registros e estatsticas de vendas, relatrios de atendimento, negcios
conhecidos da concorrncia, dados contbeis, oramentos executados, etc)
fontes externas (rgos do governo, veculos de comunicao, associaes de
classe, estudos especializados, institutos profissionais de pesquisa, consultorias, entre
outras). A Internet, atualmente, reveste-se de campe nesse processo de informaes
para pesquisa, dada sua velocidade e dimenso de informaes. Para qualquer empresa,
acessar a rede global deve ser atividade rotineira e indispensvel.
Para a realizao da pesquisa, observaremos as etapas de Identificar o problema,
definir objetivos, optar pelo tipo e pela metodologia, trabalhos de campo, tabular, analisar e
recomendar opes mercadolgicas.
Identificar o problema (de forma ampla, distinguindo entre problemas primrios
e problemas secundrios). Nesta etapa, se decidem os objetivos da pesquisa, os quais
definiro a forma a ser utilizada (exploratria, descritiva ou experimental, sendo possvel
utilizar mais de uma no mesmo projeto), tipos de pesquisa e a metodologia a ser empregada.
Objetivos: ser primrio (bsico) aquele que buscar responder dvida e solucionar
o problema identificado. Secundrios sero todos os objetivos decorrentes das hipteses
possveis, isto , os dados levantados e as informaes que conduziro a cumprir o objetivo
primrio.
Exemplos
50

Objetivo Primrio: avaliar a percepo a respeito de certa marca ou produto indito


junto s classes A e B, profissionais liberais, na faixa etria de 30 a 45 anos, casados, sexo
masculino.
Objetivos Secundrios:
completar a identificao de perfil dos clientes cadastrados pela empresa interessada;
verificar preferncia por regies da cidade;
identificar disponibilidade de recursos imediatos;
avaliar a percepo em relao a produtos similares existentes, da empresa interessada
e da concorrncia;
identificar mensagens, apelos de motivao que atraiam e mobilizem o grupo
pesquisado.

Tipos de Pesquisas:
Existem vrias designaes para tipos de pesquisa. Os ajustes acompanham a
identificao do problema e os objetivos propostos. Por exemplo, podemos sugerir:
Pesquisa de consumo
Pesquisa de viabilidade
Pesquisa de produtos
Pesquisa de comportamento do pessoal interno
Pesquisa de vendas e mercado
Pesquisa de comportamento e tendncias de segmento de mercado
Pesquisa de propaganda

Metodologia:
A escolha correta do mtodo implica no aproveitamento dos pontos-chave da
confiabilidade (probabilidade de os dados serem realmente aproveitados) e validade (mede
o que deve ser medido, sem disperses). preciso no confundir pesquisas de natureza
cientfica com as de marketing. Naquelas e nas de cincias sociais em geral, os mtodos
sofrero influncias e limitaes diferentes das que examinamos neste livro, assim como
as variaes nos fenmenos complexos, qualidade dos instrumentos, restries temporais
51

e objetividade utilizam bases e operaes de equipamentos e humanas muito diferentes.


O leitor interessado em melhor detalhamento deve consultar obras apropriadas que
tratam de mtodos e pesquisas cientficas e de pesquisas de marketing, onde poder
estabelecer claramente as diferenas.
Mtodos dos Estudos
Estudos exploratrios: busca o contato inicial, para melhor conhecimento, com a
situao sob pesquisa. Normalmente informais, criativos e versteis, levantam hipteses
a serem confirmadas. Baseiam-se em dados j existentes (secundrios). Costuma ser o
primeiro passo para se determinar uma oportunidade de mercado, a partir de informaes
sobre outros produtos, concorrncia, segmento, tendncias de comportamento, etc.
Estudos descritivos: pretendem relacionar e confirmar as hipteses j levantadas na
definio do problema. Responde aos quesitos de quem consome, o qu, quanto, quando,
por qu, onde, como. Esse sistema 3 Qs 1 POC serve para muitas aplicaes em
marketing, administrao, economia, planejamento. Tais estudos sero qualitativos ou
quantitativos, formalizando-se atravs dos
Estudo Descritivo Estatstico (pesquisa quantitativa), que buscar responder s
questes que envolvam respostas de quanto, usando mdias e percentuais das respostas
conseguidas.
Estudo Descritivo de Caso (pesquisa qualitativa), onde se procura compreender
as relaes de consumo de forma profunda, para descobrir a segunda verdade ou as
verdades ocultas. Nesta forma, respondem-se aos quesitos do quem, o que, quando,
por qu, onde e como.
Estudos Experimentais, tambm entendidos como Causais, procuram descobrir as
relaes de causa e efeito entre variveis e hipteses em estudo de forma real, prtica.
So usados normalmente em testes de mercado(para avaliar potencial de demanda e
variveis de comportamento em relao ao produto) e nas pesquisas contnuas (em lojas
ou residncias a partir de amostras representativas, em intervalos de tempo).

Mtodo da Coleta de Dados:


mtodo para determinar como se dar a coleta e insero dos
dados no projeto de pesquisa. Usa-se a observao (para
52

levantar preliminares sobre as tendncias e comportamento do consumo), o inqurito (


a obteno dos dados pelo contato direto com o entrevistado, na forma pessoal, por telefone
ou correspondncia) e o mtodo interativo (onde o entrevistado responde diretamente por
equipamento apropriado, usualmente computadores, s empresas que estejam efetuando
a pesquisa).

Trabalhos de campo:
Para operao do projeto em campo, necessrio que todos os formulrios, volume
e tipos de amostragem, tcnicas, clculos, pr-testes dos formulrios j tenham sido
examinados e aprovados.
Como qualquer projeto, o de pesquisa tambm funciona como se fosse um jogo de
engrenagens, carecendo que todas as etapas se interajam e se completem na seqncia
programada. A execuo dos trabalhos de campo, por isso, assumem papel tambm
fundamental nos resultados que sero encontrados.
A seleo dos entrevistadores e supervisores, o adequado treinamento com mtodos de
aferio do entendimento e check-up dirio na recepo do material coletado, remunerao
compatvel e promoo da auto-estima do grupo so passos indispensveis diminuio
de erros nesta fase.
fcil imaginar as conseqncias de uma coleta de dados com equvocos por
indisposio ou influncia dos entrevistadores nas respostas. Poder haver induo em
erro e comprometer todo o trabalho, causando possveis prejuzos aos contratantes da
pesquisa.
bem verdade que as margens de variao consideradas minimizam a possibilidade.
Contudo, o excesso de zelo nesta fase salutar, pois onde est envolvida a maior
quantidade de pessoas, eventualmente descomprometidas com o todo e sob contrato
temporrio.
Tabulao e Anlise dos dados:
Esta a primeira etapa da fase final do projeto, onde se organizam e se expressam,
53

de forma padronizada e codificada, as respostas obtidas nas entrevistas. Alguns


autores separam, por definies, as fases da Codificao da de Tabulao. No entanto,
resumidamente, a meta da maneira de apresentao facilitar a anlise dos dados. Quanto
mais lgica, completa e simples na linguagem, mais fcil a interpretao.
A informtica a principal ferramenta nesse processo. Dispondo-se dos softwares
adequados, o resultado ser rpido, com mnimas margens de erro e variaes.
Tecnicamente, so vrios os conceitos passveis de aplicao para se tabularem
essas respostas: tabulao simples, de respostas mltiplas, de perguntas com ordem
de preferncia, abertas, fechadas, entre outros, so frmulas adotadas pelas empresas
especializadas.
Anlise dos dados:
o espao onde se descrevem todos os fatos e se destacam os marcantes, a influrem
na concluso final.
o texto fundamentado nas respostas s entrevistas e voltado aos objetivos definidos
no projeto da pesquisa.
Deve responder s principais dvidas dos contratantes e habilita-los a tomar decises
que minimizem seus riscos

Recomendao ao cliente:
Encerrado o relatrio, a empresa de pesquisa o entregar aos interessados,
acrescentado de sugestes para indicar-lhes caminhos e alternativas para melhor proveito
do conhecimento que se adquiriu com a realizao da pesquisa.
No mercado imobilirio, particularmente do interior do Brasil, comum que
empreendedores iniciem projetos com recursos prprios ou de terceiros apenas lastreados
em informaes verbais, trocadas em conversas rpidas com profissionais do segmento da
54

intermediao.
Felizmente, na maioria das vezes tem dado certo, vez que os empresrios imobilirios
e corretores de imveis, por sua vivncia diria e experincia prtica, costumam transmitir
exatamente os fatos de negcios realizados e seus sentimentos pessoais, empricos porm
valiosos.
Apesar dessa maioria de acerto, o autor recomenda a contratao de pesquisa
profissional. Um nico empreendimento equivocado, que demore muito tempo de operao
produo e vendas, poder causar prejuzos de longo tempo para recuperao. Realmente,
no vale a pena.
muito mais simples inteligente e tranqilo minimizar os riscos do fracasso recorrendose a informaes fundamentadas. At porque os custos desse contrato no devem ser vistos
como despesas, porque se trata efetivamente de investimento no provvel empreendimento,
a ser reembolsado pelo cliente, quando adquirir o produto.
PESQUISA INFORMAO ESTRATGICA
E COMO TAL DEVE SER TRATADA.

4.2.2 O ESTUDO DO PRODUTO

Quando se pensa em produto, pode vir nossa mente as lembranas de

objetos embalados, em cores, com marcas que nos atraem, embalagens personalizadas. A
diferena para o produto no mercado imobilirio que devemos pensar em imveis e estes
no tm o mesmo tipo de apresentao, ou seja, as formas de atrair e seduzir o cliente em
potencial no utilizam as mesmas ferramentas.
Embalagens, marcas, cheiro, cores, tudo compe o processo de atrao do interesse
do cliente-alvo. Forma sua identidade, o meio de ser reconhecido dentre outros. Como
55

fazer para produtos imobilirios?


Primeiramente, identifiquemos quais podem ser os produtos imobilirios.
Como tangveis, encontraremos os imveis construdos, aqueles que podemos ver,
pegar, sentir, usar. So os condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer), casas
e sobrados individuais, prdios comerciais, terrenos, chcaras, fazendas, propriedades de
produo.
Para cada produto, ainda poderemos encontrar variaes. Como exemplo, tomemos
o segmento residencial, onde encontraremos casas trreas, assobradadas ou edifcios,
individuais ou em condomnios, financiadas pelos Sistemas Financeiros da Habitao ou
Imobilirio, por Consrcios de Imveis ou produzidas e/ou adquiridas com recursos prprios.

Tambm poderamos, sob viso ampla, classificar materiais de construo, peas de


decorao e similares como produtos imobilirios, sendo estes no entanto normalmente
vistos como produtos comerciais.
Como intangveis, consideremos os consrcios, os Fundos de Investimentos e os
servios prprios da atividade, de finalidades
Iniciais, entendidas como as de criao de projetos de construo, de equipamentos
e outros necessrios produo do imvel;
Meio, aquelas atividades relacionadas compra e venda, permuta, locao e cesso
de imveis, assim como as de transmisso, registros, publicitrias, etc (por exemplo,
imobilirias, corretores de imveis, cartrios, agncias, Internet)
Finais, as de natureza produtiva, que do forma e situao ao bem imvel, as atividades
pertinentes prpria edificao.
No estudo do marketing, convm exame de forma genrica, para efeito de apropriao
conforme a particularidade do produto de interesse. Assim, primeiramente se deve classificlos conforme sua destinao.
56

Produtos de consumo so destinados a venda para consumidores finais (no mercado


imobilirio, aqui inclumos os Servios)
Produtos industriais so destinados a venda para organizaes
Tais produtos ainda sero tratados como bens durveis (uso por mais de trs anos) e
bens no-durveis.
Os consumidores, quando tomam suas decises de compra, so levados a
Produtos de convenincia, comprados repetidamente, com aplicao de tempo e
esforo mnimos. Os preos costumam ser de baixo valor. Deciso rotineira.
Produtos de especialidade, exclusivos em alguns de seus aspectos e atributos,
geralmente de alto preo e comprados poucas vezes. Imveis podem ser colocados nessa
categoria. Deciso ponderada, alto envolvimento pessoal, procura de muitas informaes,
grande investimento de tempo.
Produtos no procurados, aqueles os quais os consumidores talvez nem saibam
de sua existncia, nem so pode eles procurados. Consumidos quando provocados e
instigados em suas necessidades. Por exemplo, assinatura de uma TV a cabo, oferta de
um filtro especial para gua potvel, seguro residencial indito.
Produtos de compra comparada, decididos pela compra depois de longo perodo
de investigao de alternativas, normalmente com uso de bastante tempo e resultado de
esforo do consumidor. Deciso ponderada, bastante tempo investido, preos moderados.

57

4.2.3 - CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Todo produto viver determinado Ciclo de Vida (CVP), caracterizado por estgios
que definem o seu histrico no mercado. So as fases de
Introduo: esta primeira fase costuma impor altos custos. Vendas comeam tmidas e
crescem com o decorrer do processo. A adequada aplicao das ferramentas de produo,
canais de distribuio e comunicao de marketing, depois do produto pronto para o
mercado, ser a responsvel pelo sucesso ou fracasso do novo produto.
A curva de vendas deve ser ascendente. Nesse perodo identifica-se e constri-se a
demanda primria, onde o consumo se d como um todo. Para o mercado imobilirio,
uma fase de alto risco, pois quando pode se dar a relao dos custos altos com baixas
vendas, isto , o agente produtor precisa dispor de recursos para suportar essa fase.
Alguns decidem por preo alto (qualquer valor um pouquinho alm daquilo que o
mercado estaria disposto a pagar) e se defrontam com dificuldades de vendas j no incio
da vida do produto imobilirio.
Crescimento: As vendas acontecero rapidamente, lastreadas principalmente em
depoimentos de satisfao dos compradores. Ocorre a construo da demanda secundria
(demanda pela marca, melhora da prpria imagem). Alguns baixam preos nessa fase, seja
para manter ou corrigir o ritmo das vendas.
Maturidade: Esta fase se caracteriza quando o produto pode ser classificado como j
conhecido no mercado, com suas vendas atingindo determinado ritmo que se repete.
Como os interessados j adquiriram ou se informaram sobre o produto, diminuindo
o grupo de interessados, as vendas se mantm por um perodo e tendem a diminuir em
seguida. O custo para atrair novos clientes aumenta.
Declnio: Trmino de estoques, reao da concorrncia, final do impacto, desmotivao
interna, erros de produto, lanamento ou estratgias de vendas, vrios fatores positivos e
negativos conduzem o produto fase do declnio.

58

Se ainda restarem, por exemplo num empreendimento imobilirio, unidades construdas


venda, ser momento de rever as tticas empregadas, avaliar preos, caractersticas do
produto, abordagens e pblico-alvo.

4.2.4 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO

Todo novo produto obedece procedimentos para sua criao ou fabricao. o


processo de desenvolvimento de novos produtos. Na seqncia:
Gerao de idias: todos os novos produtos comeam como idias. Essa fase um
processo contnuo que pode reunir dados de vrias fontes, sistematizando as propostas,
sempre voltadas para atender os desejos e necessidades dos clientes.
Triagem ou filtragem das idias: A proposta nessa fase, como diz a denominao,
mesmo a de filtrar as idias, separando as que paream melhores para a continuidade do
processo e reservando as outras, eventualmente para prximas experincias.
Desenvolvimento do conceito e teste: a transformao das idias em conceitos de
produtos, definidos sob o ngulo de interesse dos consumidores. uma fase de pesquisa,
onde se investiga junto ao mercado se o novo produto atenderia desejos e satisfaria
necessidades.
Anlise comercial, ou dos negcios: nessa fase sero analisados todos os dados
disponveis de mercado, da concorrncia, da demanda, das finanas. Algumas premissas
otimistas se desmoronam nessa etapa do processo de desenvolvimento do produto.
A anlise deve ser meticulosa e rigorosa, pois disso depender o sucesso. Os
profissionais envolvidos devero elaborar previses de vendas e custos sob diferentes
premissas estratgicas. Daqui sair o veredicto: continuar ou abandonar a idia de se criar
ou fabricar o produto.
59

Desenvolvimento do produto: O parecer favorvel da fase anterior inicia os


procedimentos para a criao do novo produto. Projetos, desenhos, oramento, localizao,
documentao, todos os elementos so reunidos e finalizados nesta fase.
Teste de mercado: Considerando a particularidade do mercado imobilirio, tomemos
o teste de mercado, que um teste de marketing, como algo preliminar ainda em desenho
e imagens, como se fosse complementao da fase de desenvolvimento de conceitos
e testes, uma vez que normalmente o produto imobilirio no apresenta prottipos para
avaliao pelo mercado, salvo as excees pelas empresas que praticam marketing
permanentemente.
Procedimentos como testes de marketing padro, controlado ou simulado no so
usuais para imveis. Alguns empreendedores, no entanto, vm se utilizando de prottipos
construdos no prprio local da obra, oferecidos visitao, porm j em processo de
comercializao, isto , com praticamente todas as decises de continuidade da edificao
j tomadas. Abandonariam a execuo somente em caso extremo.
Desenvolvimento da estratgia de marketing: Todos os procedimentos at aqui so
parte de uma estratgia de marketing. Nesta fase, dado que o produto j est em fabricao,
momento de se elaborar o plano de sua introduo no mercado, compreendendo a poltica
de preos, os canais de sua distribuio, a comunicao de marketing, comercializao e
ps-vendas (administrao dos clientes).
Comercializao: Aqui termina a fase do desenvolvimento do novo produto e se inicia
a do produto j existente, mesmo que ainda em fase de construo, no caso especfico
do mercado imobilirio. Trata-se de uma fase delicada, responsvel pelo ritmo de entrada
das receitas, portanto pela continuidade de obras e de retorno de investimentos ou de
pagamento de emprstimos, quando os recursos so tomados de terceiros.
Grande comprometimento dos empreendedores j ocorreu, a exposio de sua marca
(reputao, prestgio, posio) est escancarada, muito dinheiro est sendo investido, tudo
tem de dar certo. fundamental a deciso correta para as parcerias na intermediao e na
divulgao, assim como das tcnicas e verbas disponibilizadas.

Sabendo isso tudo, pesquisando e tomando cuidados, afinal porque produtos


60

imobilirios novos fracassam?


Todas as respostas guardaro grande semelhana com os efeitos tambm dos
outros mercados. Erros no desenvolvimento dos conceitos e dos produtos, na definio de
preos, na comercializao e na divulgao sero sempre apontados como os causadores.
Para lanamentos imobilirios, ningum deveria ter qualquer dvida de que os riscos
diminuem a partir da escolha do local, o primeiro grande fator de sucesso. muito difcil
consertar, nas vendas, o conceito de que o imvel (produto) est certo, mas no lugar errado.
Custa muito e pode acabar realmente em prejuzo.
O erro vindo da definio de preos e condies de negociao, por ordem de ganncia
ou m informao, tem sido grande responsvel pelo fracasso de lanamentos. Outra vez
um difcil conceito a superar: o imvel bom, est bem localizado, mas no vale tudo isso.
to simples o uso de poltica gradual de preos, que nem se justificaria esse erro.
Mas acontece comumente.
Erro quanto ao produto outro fator a provocar fracasso. Nem sempre o que deu
certo para algum dar certo para outro. Os empreendedores imobilirios copiam demais
e pesquisam de menos. Basta parecer que todos querem condomnios fechados para
sarem lanando os seus prprios. Deveriam antes desenvolver todo o processo para
novos produtos, diminuindo seus riscos prprios e os de prejuzo institucional para todo o
mercado.
Mas afinal, porque realmente fracassam?
Todas as respostas pontuais sucumbiro ante a certeza de que simplesmente porque
no tiveram a capacidade de adequar os produtos aos desejos, necessidades e condies
dos clientes.
Alm de todas estas consideraes, ser bom prestar ateno nas tendncias,
algumas j muito claras no mercado imobilirio. Quanto a produtos, especificamente,
podemos alinhar:

61

Grandes inovaes na Construo;


Mais harmonia entre o projeto, o ambiente e o valor do imvel;
Mudanas radicais nos sistemas construtivos, em especial na produo, processos
eltricos, hidrulicos, materiais de acabamento;
reas de servios compartilhadas entre condminos e vizinhos;
Revoluo no sistema atual de venda de imveis;
Concorrncias internacionais na construo e na intermediao, chegando ao Brasil
com novas tecnologias;
A Internet como ferramenta de prestao de servios imobilirios, agilizando certides,
facilitando bancos de dados, apressando a comunicao;
Em outras palavras, estar no mercado bem mais que simplesmente manter uma
porta aberta ou um telefone ligado.
A lista a seguir indica alguns dos mais conhecidos produtos imobilirios:
Consrcios,
Fundos de Investimentos,
Condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer),
Terrenos,
Chcaras,
Fazendas,
Propriedades de produo,
Condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer),
Imveis residenciais e comerciais avulsos, (PRONTOS E A CONSTRUIR - COM OU
SEM FINANCIAMENTO).

4.3 P, DE PREO: UM COMPONENTE PERIGOSO

No composto de Marketing, o componente Preo pode ser tratado como elemento


perigoso, apesar de relativamente fcil para correo de rumos, funcionando mesmo como
ferramenta para sintonizar a oferta conforme o desejo dos consumidores.
62

Podemos conceituar com simplicidade o elemento Preo: quanto o consumidor est


disposto a pagar pelo bem ou servio que est adquirindo. Preo uma forma de expressar
monetariamente o valor do produto. a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve
ser utilizado para a troca pela propriedade ou uso de algum produto.
Na formulao de planos de vendas, todos sabemos da importncia que se atribui
a preos. Tanto, que o estrategista Michael Porter diz que, para o sucesso, deveramos
recorrer somente s estratgias de Preo e Diferenciao, resumindo conforme os pontos:
PREO:
O que importa o controle do CUSTO. O preo final baixo.
O cliente paga sempre pelo Menor Preo.
A Marca tem pouca importncia.
DIFERENCIAO:
O importante so os benefcios agregados e diferenciais no produto ou servio. O
valor percebido.
O cliente paga por essa diferenciao.
A marca importante.
Com a venda de produtos e de servios pela Internet, alguns custos de intermediao
sero substitudos, alterando os formatos que adotamos usualmente para as vendas no
mercado imobilirio.
Por exemplo, perfeitamente possvel a utilizao da rede mundial para a venda
de quotas de consrcio de imveis. Como esta ainda no uma tarefa de intermediao
exclusiva dos Corretores de Imveis, alguma empresa poder simplesmente recorrer a
funcionrios para buscar assinaturas ou utilizar meios eletrnicos de confirmao das
propostas.
Tanto poder estar adotando estratgia de preos quanto de diferenciao.
A determinao do preo deveria estar sempre vinculada poltica da empresa para
sua posio no mercado, servindo para acompanhar a concorrncia ou subordinando-o s
diferenas de atributos dos produtos. Dever estar sempre respondendo aos objetivos da
63

empresa, que podemos demonstrar na seguinte composio:


* Segmentao e posicionamento do produto, Vendas e lucros, Competitividade,
Sobrevivncia e Responsabilidade social.
Alm da determinao da poltica interna, a obedecer todo um processo mercadolgico,
vinculado prpria essncia estratgica da empresa e de seus planos de posicionamento,
o Preo segue alguns parmetros indicadores de sua definio:
O custo: compe-se de todos os insumos utilizados na formulao do produto. Custos
com pesquisa, processo de desenvolvimento, matrias-primas, fabricao, mo-de-obra,
encargos, marca, publicidade, propaganda, promoo, comercializao, at pagamentos a
ttulo de urgncia e similares, mais investimentos do produtor em instalaes, equipamentos,
nus sobre capital, retorno desejado, depreciao, enfim tudo que deva incidir na busca do
lucro. Nessa formulao devem ser levados em conta tambm os objetivos da empresa
quanto a lucros, participao no mercado e relao preo-qualidade-imagem.
A concorrncia o ponto de comparao. Determinar preos desconsiderando aes e
reaes da concorrncia aumentar o risco de fracasso. Por isso, deve observar o impacto
dos prprios preos para produtos similares aos j existentes no mercado e atentar para
novos lanamentos que possam vir a concorrer.
Na tomada de deciso pelo comprador, um dos passos que ele utiliza o de comparar
as alternativas: o preo da concorrncia no pode ser muito melhor que o seu, segundo sua
constatao.
O consumidor: Qualquer seja o preo, o consumidor vai comparar com outros. E no
comprar o produto se pensar que a oferta no vale o seu dinheiro. preciso que lhe
parea justo, isto , os benefcios a serem conquistados com a aquisio ou uso valem o
que est pagando?
Costumam recorrer ao preo de referncia (usado para comparar os preos de produtos
similares) para encaminhar sua deciso. A ausncia de pesquisa anterior a encaminhar a
demanda pode levar a empresa a lanar produto por preo que o consumidor pode no
aceitar.
No mercado imobilirio, j citamos, expressamente delicada a operao de realinhar
preos depois de produtos prontos com vendas j realizadas.
Elemento de valor: Alm da quantidade de dinheiro em si, o consumidor tambm
64

vai considerar os valores agregados: status, prestgio, marca, conceitos de qualidade,


durabilidade, auto-estima, os fatores psicolgicos intrnsecos nos produtos.
A prpria percepo, ressaltando que em marketing as batalhas no so de produtos,
so de percepes (afirmao de Jack Trout e All Ries). O valor parcial agregado ao preo
se expande pelo valor total atribudo aos benefcios do produto. Quanto maior a satisfao
obtida pelo produto escolhido, maior o preo que o consumidor estar disposto a pagar.
O preo influencia vendas, lucros e altera as variveis com as quais a empresa se
posiciona. Alguns autores afirmam no existir preo caro ou barato, mas somente maior ou
menor interesse, alcanado pelo cumprimento dos desejos e satisfao proporcionados.
Principalmente na oferta de imveis, os clientes compradores atribuem muito mais
importncia ao que entendem como Valor (localizao, estrutura de lazer, acabamento,
telefone, status, marca, apoios institucionais) do que propriamente ao preo. Mas claro,
apesar da exigncia de atributos e benefcios, sua percepo tem que lhe registrar que
estar pagando um preo justo pelo que est recebendo.

As decises quanto a esse componente do marketing devero estar sempre


vinculadas s estratgias e tticas guiadas pelas polticas de preos quanto maximizao
de vendas e lucros, imagem positiva dos produtos e a estabilidade da empresa.

Essas estratgias sero examinadas quanto:

ao referencial qualidade, onde se reconhecem as percepes dos consumidores


seguir a concorrncia, com um mnimo de pesquisa
base na demanda, para discriminar (preos diferentes para segmentos diferentes)
promover (preos menores para se alcanar determinadas metas) e ajustar (aplicao de
descontos, suspenso de vendas) a presena do produto no mercado e o ritmo de suas
vendas.
s modificaes de preos, para satisfazer as necessidades do distribuidores/parceiros
penetrao, com preo baixo para atrair o mercado-alvo
Diversas tticas para decidir a precificao podem ser acrescentadas a cada uma das
65

estratgias, a depender do momento dessa deciso.


Preos geogrficos, preo variando conforme o lugar onde seja entregue ou prestado
o servio. Por exemplo, hoje em dia as casas industrializadas em Cuiab, estado de Mato
Grosso, podem ser entregues em qualquer lugar do Pas. E so casas construdas com
paredes em tijolos cermicos de 8 furos. Tecnologia avanada que obviamente cobra mais
pela entrega transportada por terra para outras localidades.
Preos psicolgicos, conferem uma outra grandeza ao valor do imvel, aquela no
mensurvel em dinheiro.
Preo fragmentado, definido por valores no-arredondados. Pode induzir a credibilidade
pelo fato de ter sido elaborado com base em custos reais.
Preo por prestgio (subjetivo), quando o consumidor pode enxergar o preo alto como
sinnimo de alto valor, de excepcionalmente bom.
Preo de pacote, com reduo pelo volume adquirido.
Preo social, como expresso da posio social (status) do produto.
Preo psicolgico: aquele que o cliente situa, inconscientemente, como justo. Vendo
assim, ele aceita o preo imediatamente.
Preo social, tem de condizer com o status do imvel. o preo que sofistica ou
populariza a oferta.
Preo de qualidade, quando o cliente associa qualidade ao nvel de preo. Os dados
subjetivos prevalecem sobre os elementos tidos aparentemente como racionais.

Quaisquer estratgias e tticas eleitas e aplicadas vo precisar de avaliaes,

eis que os ajustes normalmente so necessrios e requeridos pelas curvas das demandas
depois do produto j existente.

66

4.4 O P DE PRAA OU PONTO MAS QUE SO CANAIS

No sistema proposto por E. Jerome McCarthy, o terceiro P se refere a Ponto


(de Venda), ou Praa e no de Raimar Richers o terceiro A, de Ativao, que definem
a Distribuio no composto de marketing. Neste trabalho, para facilitar a compreenso,
alteramos a identidade do elemento para Canais, convertendo especificamente para nossa
lngua a denominao.
Canais, portanto, significa os locais por onde o produto ou servio caminha, flui,
percorre para chegar ao consumidor final. Desde quando est pronto at estar disponvel
ao consumo pelo adquirente/usurio final.
como uma rede (sistema) de agentes, pessoas fsicas e jurdicas, realizando todas
as funes requeridas para ligar quem produz com quem consome, a fim de completar o
objetivo de trocas.
Nesse processo so utilizados sistemas prprios (canal direto) e intermedirios
(canal indireto), como o atacadista, o distribuidor, o varejista, servios de entrega, Internet,
enfim quaisquer canais possveis para a distribuio dos produtos na praa, no mercado.
No ramo imobilirio, os produtores costumam utilizar as empresas de intermediao
imobiliria, os corretores de imveis (imveis prontos e na planta), as empresas
administradoras e os corretores de consrcio (consrcio de imveis), as empresas corretoras
e os corretores de valores (Fundos de Investimentos), muitas vezes os prprios fabricantes/
produtores.
Quando se tratar de bens de servios, as prprias empresas e seus agentes, a
Internet (com portais imobilirios) e redes organizadas de empresas imobilirias.
No Brasil, alm de redes organizadas no segmento da intermediao, para compra
e venda de imveis, encontramos tambm as de venda de consrcios de imveis, assim
como franquias no ramo da construo. J h redes operando na venda de condomnios
rurais (fazendas parceladas no sistema de condomnio).

67

Cada ponto onde funciona uma dessas representaes ou associadas um canal


de distribuio. A recente criao da Cooperativa Nacional de Trabalho dos Corretores de
Imveis, para inicialmente venderem quotas de consrcio, claramente um exemplo de
canais de distribuio. Neste caso, seriam designados como canais de distribuio mltiplos
(utilizam-se vrios canais para se distribuir um mesmo produto)
Os produtores escolhem os canais conforme os custos, as taxas de retorno sobre seus
investimentos, as caractersticas do que produzem, a rea geogrfica e grupo de clientes
que se quer atingir, os tipos de facilidades de promoo que os parceiros podem oferecer,
trocar ou compensar, o comportamento e capacidade da concorrncia e a experincia
comercial.
Um canal de distribuio pode ser dividido em trs categorias:
Transacionais, compra e venda por intermedirios de vrios produtos de vrios
fabricantes. O segmento de negcios de terceiros caracteriza bem essa forma, uma vez
que as empresas imobilirias e os corretores de imveis funcionam como canal nessa
categoria, seja simplesmente intermediando (apresentando o produto imvel ao interessado
para compra ou permuta), seja comprando para revender.
Logstica a execuo do planejamento de locar (colocar), mover (transportar) os
produtos de forma que fiquem expostos para facilitar compras. Como exemplo, se vrias
Imobilirias se instalassem numa mesma quadra, estariam colocando os imveis que
representam mais fceis de serem encontrados, conhecidos e comprados.
Facilitao a funo pela qual os intermedirios coletam informaes de marketing,
priorizam produtos, administram financiamentos, despacham servios (alvars, habite-se,
escrituras), todas tarefas que facilitam as transaes para compradores e vendedores.
Elaboram relatrios, constroem bancos de dados a respeito do mercado.
Esse conjunto de informaes transferido aos produtores, subsidiando suas
escolhas. Como exemplo, lembremos a fase da Pesquisa, onde os fabricantes consultam
os operadores no mercado imobilirio para encaminharem seus projetos e elaborarem
seus preos.
At o Poder Judicirio, pela peritagem e avaliao, se vale dos agentes imobilirios
para chegar aos seus despachos e sentenas envolvendo valor.
68

Quando se trata de bens de servios, os canais de distribuio costumam ser diretos,


porque costumam ser produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Uma Imobiliria que
intermedie locaes, por exemplo, trata diretamente com os clientes locadores e locatrios.
Mesmo quando se utiliza de agentes para promover a locao, no os manter na
relao seguinte, que a fase da administrao do imvel (ou do aluguel).
Em busca de maximizao, os canais podem ser tratados nos SVM Sistemas
Verticais de Marketing -, forma centralizada de administrar a distribuio. Esses sistemas
se classificam:
Sistemas Verticais de Marketing Administrados, onde empresas independentes e
separadas administram venda de produtos colaborando umas com as outras, decidindo em
conjunto por programas e procedimentos comuns, coleta e troca de informaes a partir
do plo administrador (convergente), visando maior eficincia na distribuio e aumento de
lucros de todos os membros.
Sistemas Verticais de Marketing Empresariais ou Corporativos, forma em que uma
s empresa detm e controla todo um canal ou sua maior parte. Mantm o domnio
sobre todas as fases (produo, transporte, armazenagem), inclusive a da distribuio.
Costumam contratar representantes para vender seus produtos.
Sistemas Verticais de Marketing Contratuais, onde a distribuio se d de forma
mltipla, operada atravs de pessoas fsicas e jurdicas com direitos e responsabilidades
definidos em contrato. o tipo mais comum dos SVM, modelo onde atuam cooperativas e
franquias.
O exemplo da Cooperativa Nacional dos Corretores de Imveis distribuindo quotas
de consrcio pode ser encaixado nesta situao. Os portais de Internet tambm podem ser
colocados neste sistema.
Administrar canais de distribuio exige seleo e treinamento. Pesquisar as
caractersticas dos eventuais operadores do canal, definir se haver ou no aplicao do
conceito SVM, se optar por canal direto, indireto ou mltiplo, so requisitos preliminares a
serem atendidos, sem os quais no se poder planejar a distribuio adequadamente.
Observar as caractersticas desses canais poder significar maior ou menor proveito
no relacionamento, mais ou menos lucros, resultados positivos ou negativos.
No planejamento de uso dos canais, so levadas em conta as caractersticas dos
clientes, dos produtos, da concorrncia, ambientais, organizacionais e dos intermediadores.
Uma empresa incorporadora examinar todas estas opes antes de se decidir por
69

qual modelo distribuir os produtos que fabrica. Uma Imobiliria dever agir da mesma
forma se imaginar uma proposta de franquia ou mesmo de contratao de corretores de
imveis.
Uma tendncia atual a busca por canais alternativos, inovadores, inditos. Assim
como os CDs comearam a ser vendidos em bancas de jornais e revistas, no ser demais
imaginar a oferta de produtos imobilirios noutros canais que no somente os tradicionais.
A prpria Internet, se j no indita para isso, no deixa de ser inovadora, inclusive
porque permite muitas variaes.
A prpria Caixa Econmica Federal inovou ao firmar convnio com agentes da
intermediao para venda de seus imveis retomados, da mesma forma como est fazendo
o Banco Interamericano, ao se juntar s empresas imobilirias para venda do consrcio
Minha Casa.
Um optou por distribuio intensiva (ao autorizar intermedirios no maior nmero
possvel, sem controle direto sobre estes, uma vez que o convnio foi firmado com o
Conselho Federal e os Regionais de Corretores de Imveis), outro por distribuio seletiva
(contratando com empresas de sua seleo).
Quando uma Construtora opta por outorgar concesso de vendas a uma nica
Imobiliria estar optando pela distribuio exclusiva, onde somente aquela concessionria
poder represent-la e negociar em seu nome.
a prpria constituio do Ponto de Venda, local que dever estar preparado para
a correta exposio e oferta do produto em estoque.
Na administrao dos canais, fundamental flexibilidade e liderana para gerenciar
os conflitos. Sero verticais quando dos intermedirios com os produtores e horizontais
quando entre membros do canal, isto , de intermedirio para intermedirio.
Tratando-se de Servios, especificamente de Canais como ferramenta do composto
mercadolgico voltada ao mercado imobilirio, o autor recomenda a leitura de Las Casas.
Por exemplo, o texto abaixo, de sua criao, bem complementa este tpico.
No marketing de bens, como tambm no de servios, sabe-se que a satisfao do
consumidor no decorrente exclusivamente do composto de servios. Outros elementos
so necessrios e fundamentais para o complemento desta satisfao.
Um bom servio ser apreciado se for prestado no local em que o cliente estiver
necessitando-o, assim como disponvel no momento certo.
Na rea de servios, o processo de distribuio sofre algumas alteraes quando
comparado com a rea de bens. Os canais para distribuio, por exemplo, so, geralmente
mais curtos, apresentando um menor nmero de intermedirios.
70

Na maioria dos casos, no necessitam de armazns para estoque, nem tampouco


outros elementos de logstica considerados importantes e tradicionais na distribuio de
bens.
Na intermediao, outra vantagem aparece para ambos os lados. No lado do
cliente, pode-se contar com especialistas que se dedicam atividade enquanto que,
para os fornecedores, a especializao rende, em geral, a lev-los a uma produo e,
conseqentemente a uma reduo de custos.
Para os fornecedores, os intermedirios tambm reduzem os custos de marketing,
uma vez que desempenham funes necessrias e importantes e que, se no o fizessem,
o prprio fornecedor deveria exerc-lo. Com isso, o fornecedor tem condies de se dedicar
mais aos negcios principais a que se prope.
Kotler, citado tambm por Las Casas, argumenta que o efeito maior na utilizao dos
canais para servios, a especializao.
medida que os intermedirios se especializam e conseguem economias, devido a
suas escalas de operaes e conhecimentos, o produtor poder ganhar pela transferncia
de algumas das funes de canal para eles.

___________________
1. LAS CASAS, Alexandre. Marketing de Servios. So Paulo: Atlas, 2000, p.91
2. KOTLER, Philip. Marketing. (Ed. Compacta) So Paulo: Atlas, 1980, p. 332

4.5 PROMOO O QUARTO P

Na forma tradicional dos 4 Ps, denominamos de Promoo o componente da


comunicao com o mercado. Por isso, tambm utilizamos a denominao Comunicao
de Marketing. Outros utilizam Comunicao e Propaganda. O autor do presente trabalho,
em seus dois ltimos livros, publicados pela AB Editora, trata do componente desta forma,
incluindo no estudo a Publicidade, a Propaganda, o Jornalismo e Relaes Pblicas.
No entanto, aqui o enfoque est centrado no sistema de E, Jerome McCarthy.

71

Promoo o elemento mais complexo na composio de


marketing e o mais difcil de executar com eficincia

A finalidade da promoo ampliar a procura

Edward C. Bursk

Ningum pode deixar de se comunicar


Watzlawick, Beavin and Jackson

O estudo da Comunicao passa pelo entendimento do conhecimento, da
compreenso e da experincia. Envolve a criao e a troca de significados, que so
representados atravs de signos e cdigos. H vrias formas de comunicao, elementos
distintos e separados uns dos outros. J os veculos de comunicao so meios que
combinam diferentes formas, que transportam as informaes..
O termo mdia identifica os meios de comunicao de massa, que so baseados em
tecnologia e que fazem uma ponte entre o comunicador e o receptor. Todas as formas
de comunicao ampliam o poder de nossos sentidos, pois tudo o que transmitimos ou
recebemos passa atravs de nossos cinco sentidos, especialmente aquilo que vemos e
ouvimos.
A comunicao uma atividade, algo que fazemos, que vivenciamos, algo que
produzimos e, ainda, algo que trabalhamos quando recebemos ou transmitimos uma
mensagem. Nesse sentido, comunicao no algo apenas sobre a fala, mas sobre o falar
e o ouvir. No como uma fotografia, mas sim algo como fotografar e, ao mesmo tempo,
ver o fotgrafo participando do ato.
Na verdade, comunicao algo que aprendemos a fazer. No somente aprendemos
a nos comunicar, mas tambm usamos a comunicao para aprender como nos comunicar.
Aprendemos como fazer as coisas pela prtica, atravs de tentativa e erro.
A maior parte das experincias em comunicao fruto da aprendizagem. Uma criana
de pais brasileiros, nascida na Inglaterra, mas criada no Japo, ser japonesa, exceto pela
aparncia. Essa pessoa aprender a se comunicar como os japoneses.
Habilidades, tal como falar ou escrever, no so naturais. Elas nos so transmitidas.
por isso que o autor inclui a Comunicao como componente do marketing, muito mais
que o sentido da palavra Promoo dos 4 Ps.
O fato de a experincia em comunicao ser algo que aprendemos a fazer, tem
72

importantes conseqncias para o seu estudo. Considerar porque aprender, como


aprender, quais os efeitos disso sobre nossas vidas, so questes conectadas a quaisquer
prticas profissionais, mormente na especialidade de estudos do mercado, como o caso
do marketing.

Figura IV.5.1 preciso vender

Torna-se importante examinar o que h por trs da comunicao, o que vem antes e
o que vir posteriormente. Esclarecer os objetivos.

4.5.1 OBJETIVOS DA COMUNICAO DE MARKETING

Os objetivos de qualquer plano de comunicao precisam estar bem definidos,


claros, detalhados e instigantes, necessariamente possveis de serem atingidos.
Alguns objetivos, entre muitos, podem ser:
73

aumentar a participao no mercado,


obter reconhecimento pblico para a qualidade de um novo processo,
ampliar os resultados de lucros,
captar clientes novos do sexo feminino,
introduzir produto novo e ganhar determinada fatia do mercado.
COMO METAS,

poderamos situar:

Gerar conscincia de consumo, informando sobre produtos e marcas.


Criar e manter imagens positivas na mente das pessoas.
Localizar possveis clientes, por informaes pessoais e conhecimento de seus
desejos e necessidades.
Fortalecer relacionamento no canal, aumentando a cooperao entre os membros.
Manter clientes, conquistando e sua lealdade pela satisfao.
Dada a natureza do presente trabalho, voltado s profisses da intermediao
imobiliria, optamos por tratar do assunto com base na publicao de Las Casas, que nos
parece a melhor abordagem para servios profissionais.
Servios so atos, desempenho, ao
Las Casas.
Segundo Kotler, servio qualquer atividade ou benefcio que uma parte possa
oferecer a outra, que seja essencialmente intangvel e no resulte na propriedade de
qualquer coisa. A execuo de um servio pode estar ligada ou no a um produto concreto.
_______________
1. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Servios. So Paulo: Atlas, 2000
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000, p. 448

74

Em se tratando de Promoo de Servios, convm relembrar que estaremos falando


de produtos intangveis, inseparveis, heterogneos e simultneos. Entendamos:
Intangveis porque no se pode tocar, pegar nos servios. o mesmo que vender
apenas por imagens, promessas, compromissos. Alguns servios so impossveis de
comprovao prvia. Como saber se seriam bons, atenderiam as expectativas dos clientes?
Para servios, a confiana nos agentes envolvidos fundamental, porm no se dispensam
as evidncias.
Diz-se que so inseparveis porque a produo e o consumo acontecem juntos.
A ao ocorre quando o prestador de servios est frente a frente com o consumidor. O
treinamento desse operador base para um atendimento seguro, que complete os anseios
do cliente.
Naturalmente os servios so heterogneos, porque impossvel padro igual para
atendimento a cada cliente. Outra vez, conhecimento e habilidades so indispensveis.
Se mais difcil porque no pode ser industrializado tudo igualzinho a possibilidade do
atendimento sob medida um diferencial a ser aproveitado.
Porque a entrega e o consumo acontecem ao mesmo tempo, os servios so
simultneos. No h como separar um do outro.
De ponto de vista da Propaganda, os servios dispem principalmente das seguintes
mdias:
jornais
rdios
televises
outdoor
revistas
mala-direta
cinema
Internet
Para os servios imobilirios, devemos acrescentar:
placas e faixas
telemarketing
bolsas de imveis
fax
O processo de selecionar quais mdias e mensagens sero utilizadas exige
conhecimento especializado nessa rea. comum prejuzos por investimentos feitos em
75

mdias erradas, com abordagens equivocadas. um recurso sem retorno, quando os


resultados no so alcanados.
Por isso, essa tarefa deve ser confiada a quem entende do assunto, porque expresses
como cobertura, freqncia, impacto, combinadas com audincia, circulao, alocao,
efeitos, etc no carecem de improvisaes ou excessos de vaidades e adaptaes.
Las Casas, por exemplo, relaciona algumas causas geradoras de ineficincia de
campanhas promocionais, resultando em possveis prejuzos. Lista as seguintes:
falha na determinao de segmentos especficos
oramentos insuficientes
falhas na determinao de objetivos
falhas tcnicas na elaborao do material promocional
Tais falhas podem ser evitadas quando a campanha for objeto de adequado e criterioso
Plano Promocional. Um bom modelo para esse planejamento o prprio Las Casas oferece
em seu livro Marketing de Servios, j referenciado.
Resumindo: no processo de Comunicao em Marketing, alm da propaganda,
utilizam-se
a promoo de vendas (suplementam vendas pessoais de propaganda)
o merchandising (esforo de apresentao do servio no ponto-de-venda), muito
utilizado por Imobilirias em lanamentos.
as relaes pblicas (ferramenta de esforo de administrao da imagem pessoal ou
da empresa)
os programas de identidade visual (tratamento da percepo pblica a respeito da
imagem corporativa. o uso das marcas em impressos, etiquetas, notas fiscais, tales de
pedidos, etc).
boletins informativos (contato regular do prestador de servios com seus clientes.
Tambm pode ser chamado de jornal de casa)
folhetos (os impressos para circulao pblica elemento indispensvel venda de
produtos imobilirios. como se fosse embalagem da prestao de servios, materializa a
oferta).
marketing direto (com mala direta e telemarketing) mdia muito utilizada por quem
vende servios. Por ser veloz, ajustvel, pessoal e seletivo facilitar os controles e a
mensurao de resultados.

76

4.5.2 A PROMOO, PROPRIAMENTE DITA

O comeo dessa observao deve ser o de no confundir Promoo com Promoo


de Vendas. Examinemos o seguinte texto de Simoni

Usada isoladamente, a palavra promoo sempre teve no Brasil uma concepo


e significado que a diferenciava da promoo de vendas, referindo-se ao composto
mercadolgico ou composto promocional do marketing, abrangendo dentro de si, na
tica convencional do mercado, as atividades de propaganda, vendas pessoais, a prpria
promoo de vendas e relaes pblicas.
Com a evoluo do mundo dos negcios e natural aparecimento de uma avalanche
de disciplinas mercantis e de comunicao, o mercado sofisticou=se, culminando pela
segmentao e nichos prprios de atuao de cada categoria de atividade, e a palavra
promoo deixou de ser usada nessa concepo abrangente.
A atividade de relaes pblicas, pegando-se como exemplo, ganhou vida
prpria. Conquanto suas a;coes colaborassem no processo de comunicao e inclusive
comercializao e vendas, seu campo de ao expandiu-se, voltado para tudo o que envolve
a institucionalidade e a criao de imagem favorvel da empresa, entidade, qualquer
instituio ou figura jurdica. Orientada para criar e manter boa vontade a favor da marca,
de produtos, de servios ou de idias, a atividade extrapolou, desvinculando-se da palavra
promoo.
O mesmo aconteceu com as atividades de vendas, propaganda e com a prpria
promoo de vendas. H que, ainda hoje, costume valorizar a palavra promoo solta, mas
ela cedeu espao, com o advento da evoluo mercantil, Comunicao Multidisciplinar
e o Marketing Promocional, de cujo complexo a promoo de vendas integra-se,
relacionando-se com todas as outras ferramentas de comunicao e de vendas.
Hoje, indiferente usar a palavra promoo ou a expresso promoo de vendas.
________________
SIMONI, Joo. Promoo de Vendas. So Paulo: Makron Books, 1997,
Tem-se, por Sandhusen que Promoo a comunicao da informao feita pelo
vendedor para influenciar as atitudes e o comportamento dos compradores potenciais.

77

O mesmo autor define Promoo de Vendas como sendo as atividades de marketing


(alm da venda pessoal, da propaganda e da publicidade) que estimulam a compra dos
consumidores e a eficcia dos comerciantes a curto prazo e indica a Promoo como sendo
um composto, onde a publicidade, a propaganda, a promoo de vendas e as relaes
pblicas so as ferramentas.
Outros acrescentam nesse conjunto as vendas pessoais.
Outra conceituao, melhor elaborada, diz que a Promoo de Vendas
... a presso de marketing feita dentro e fora da mdia e aplicada durante um perodo
predeterminado e limitado ao mbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de
estimular a experincia com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade
(Gilbert A Churchill, Jr. e J. Paul Peter)
Como exemplos de tipos de promoo voltados ao mercado imobilirio podemos
elencar:
ofertas especiais: para certo grupo de clientes, condies favorecidas de pagamento
concursos e sorteios: no necessariamente de um imvel, mas de brindes que premiem
os clientes da empresa
displays em pontos variados: peas publicitrias colocadas em supermercados,
shopping centers, feiras, exposies, hall de edifcios
eventos especiais: seleo de um dia de compra com facilidades inditas, organizao
de feiras exclusivas, uma exposio com parceiros institucionais (imveis com objetos de
decorao)
Qualquer seja a opo do leitor, vale repetir: quando se tratar de Comunicao,
busque socorro com quem entende, porque basta uma palavra ou smbolo mal colocado
para colocar a perder vultosos investimentos. Diminuir riscos sinal de ponderao e metas
de sucesso.
________________
SANDHUSEN, Richard L. Marketing Bsico. So Paulo: Editora Saraiva, 1998

78

5
ESTRATGIA EM MARKETING

79

cada vez mais difcil agradar os clientes que querem produtos e servios superiores,
adaptados s suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preos e com
servios adicionais gratuitos.
Philip Kotler.
Se, como disse Felton em 1959, marketing um estado de esprito corporativo que
existe na integrao e coordenao de todas as funes de marketing, as quais, por sua
vez, esto fundidas com todas as outras funes corporativas, para o objetivo bsico de
produzir lucros de longo alcance, conduzir todas as atividades da empresa execuo de
estratgias a prpria expresso material desse conceito, porque no poder haver sucesso
se os agentes a operarem o processo no estiverem completamente comprometidos com
as propostas. Alm do estado de esprito, deve ser uma questo de cultura.
Uma vez definido o foco das estratgias da organizao, esta deve ter claro que
a distncia entre sucesso e fracasso estar principalmente no comportamento e atitudes
de seu pessoal. Em outras palavras, devero ser removidos do ambiente os operadores
desvinculados.
Assumindo as sugestes de Francisco Gracioso (Planejamento estratgico orientado
para o mercado, Atlas, 1998), como indicativos teis para o planejamento estratgico,
compreenderemos que agilidade, rapidez de deciso e ausncia de complacncia, sero
qualidades indispensveis. Gracioso sugere os seguintes pontos de reflexes para os
planejadores:
O futuro ser nebuloso diga adeus poca das previses fceis
As flutuaes na economia sero maiores e mais rpidas. O administrador s poder
enfrent-las se evitar o pnico e a complacncia
No creia cegamente nas estimativas os especialistas. Sendo sempre cautelosos,
ficam sempre no meio termo e correm o risco de nunca acertar, numa poca de flutuaes
amplas, com causas complexas.

80

___________________
GRACIOSO, Francisco. Planejamento estratgico orientado para o mercado. So
Paulo: Atlas, 1998
Prepare-se para conviver com uma economia onde haver, ao mesmo tempo, ndices
altos de emprego e desemprego. Este paradoxo explicado pelas grandes diferenas
setoriais que so previstas em nosso pas
Os gastos do consumidor no cairo, mas os padres de consumo sero outros. Voc
est preparado para as mudanas?
Nossa sociedade entrar na dcada de mudanas mais rpidas em toda a nossa histria,
puxadas pela urbanizao e conscientizao crescentes. Haver menos conformismo e
mais individualismo, por exemplo.
A inflao ser crnica. Talvez nunca deixe de haver inflao, ao menos nesta gerao.
Aumentar a produtividade ser a nica maneira de combater a inflao. E esta maior
produtividade ser obtida de duas formas: melhores tecnologias industriais e melhores
tcnicas de marketing.
Praticamente todos os autores, seno a grande maioria, concorda na certeza de
que as mudanas continuaro, impingindo impactos constantes no desenvolvimento das
atividades humanas. Significa que a flexibilidade e a rapidez em aes e reaes que
mantero as empresas em suas posies ou lhes dar condies de competio em busca
de crescimento.
Interessante que o mercado imobilirio, assim como os outros, tm plena conscincia
dessa evoluo, mas so poucos os casos conhecidos de empresas que se ocupam de
seus posicionamentos estratgicos com vistas ao crescimento, isto , que investem nas
relaes com o mercado e com o cliente.
Sabem que as decises de compra vm se alterando, com os consumidores querendo
produtos e servios superiores, rapidamente e sob custos menores, porm os sistemas
construtivos, salvo excees, continuam os mesmos, usando muito tempo e recursos
financeiros em produo de moradias, por exemplo. Na prestao de servios, no tem
81

sido diferente: so mnimos os investimentos no relacionamento com o cliente.


Exceto pelos esforos a partir dos cursos superiores de Gesto e Cincias Imobilirias
e dos treinamentos oferecidos por entidades de classe, so realmente mnimas as mudanas
nas atitudes dos profissionais desse segmento.
Indicativo incontestvel a verificao de quantos freqentam os bancos escolares e
cursos de aprimoramento. Debalde esforos de alguns dirigentes classistas abnegados, o
fato que os resultados vm sendo frustrantes.
Sobra como alento informaes de que a maioria dos alunos em cursos superiores no
so pessoas credenciadas como corretores de imveis. Em outras palavras, h um grupo
crescente de brasileiros interessados na carreira profissional vinculada intermediao
imobiliria, portanto dispostos a novo aprendizado.
Como conseqncia, sabero mais e podero responder melhor s necessidades
dos clientes do que os profissionais antigos e atuais, desinteressados de aprimoramento e
caolhos quanto ao prprio futuro.
Podero ser ultrapassados mais rapidamente do que imaginam ou que nem
imaginam!
Como este livro trata de marketing, cuidemos agora de abordar o seu papel quanto
importncia das estratgias.
Figura V.1 Todas as estratgias devem estar voltadas para a satisfao dos clientes

82

O acerto vai acontecer se o cliente perceber que voc est do lado dele

5.1 ESTRATGIAS, S COM PLANEJAMENTO

A palavra estratgia, de incio, nos remete idia de planejamento, que por sua vez
resulta necessariamente no gerenciamento. Uma funo formula, a outra executa. No
ser possvel gerenciar, sem antes no tiver sido planejado.
Planejamento, segundo Gracioso, citando Dowel H. Gray, a alocao de recursos
calculados par atingir determinados objetivos, num ambiente competitivo e dinmico,
enquanto gerenciamento estratgico encara o pensamento estratgico como fator inerente
conduo dos negcios e o planejamento como o instrumento em torno do qual todos
os demais sistemas de controle oramentao, informaes, estrutura organizacional
podem ser integrados.

Estratgia, porm, a compatibilizao das atividades de uma organizao

com o ambiente em que ela opera e com as capacidades de seus prprios recursos (Johnson
e Scholes, 1988)
A nvel corporativo, Gracioso apresenta quatro fases para o planejamento estratgico
orientado para o mercado:
Planejamento financeiro bsico: origem no sistema de oramentao. tica financeira.
Estimativa de receitas e custos. Limites para cada item de despesas.
Planejamento baseado em previses e projees: considera os cenrios possveis
nas reas econmicas, sociais e polticas.
Planejamento orientado para o ambiente externo: para muitos, a melhor forma, uma
vez que possibilita criar e modificar o futuro, pois so tomados em considerao os fatores
pertinentes s mudanas globais de mercado, concorrncia, fornecedores e clientes.
Gerenciamento estratgico: fase de implementao e execuo dos planos.
83

Na definio de Narver e Slater, em 1990, orientao de mercado a cultura


organizacional...que mais eficaz e eficientemente cria os comportamentos necessrios
para a criao de um valor superior para compradores. Ento, uma performance superior
continua para a empresa.
Assim os componentes da orientao de mercado seriam:
Orientao voltada ao cliente: para continuar criando valor para eles, preciso
conhece-los muito bem.
Orientao voltada ao competidor: dispor das informaes de capacidades da
concorrncia, no curto e longo prazos.
Coordenao interfuncional: toda a capacidade da empresa voltada para criar valor
ao seu pblico-alvo.
Foco no lucro de longo prazo: como meta principal da organizao.
Outro autor, David Cravens, nos mostra que as vises tradicionais de estratgias podem
se tornar rapidamente obsoletas. como se no acompanhassem o sinal de velocidade
dos tempos atuais: tudo vai se alterando celeremente, mas os enfoque dos planejadores
no estarias acompanhando no mesmo ritmo. Para ele, a nova era da estratgia baseada
no mercado ser assim:
O mercado modelar a estratgia de negcios: o comportamento do mercado que
ditar como os negcios devero funcionar, exatamente o contrrio do que a maioria das
empresas pensa atualmente.
Os produtos estaro interligados por redes de mercados: as marcas sero o suporte
mestre dos mais variados produtos, interligando os mais diversos mercados.
As funes sero mudadas para processos: para algumas empresas j funciona
assim. No o interesse de departamentos da empresa que impera, mas sim os processos
de entrada e expanso nos mercados.
Mais alianas estratgicas, menos competio tradicional: as empresas se aliaro em
suas competncias, somando colaborao, como meio mais rpido de ampliar valor para
o cliente.
Faturamento ter outro conceito: o faturamento ser compreendido como os benefcios
que todos os membros da organizao recebam.
Vistos estes ngulos, propostos por autores com pontos de vista que no chegam a
ser exatamente diferentes, antes complementares, estudemos como se elaborar e executar
84

o planejamento estratgico em marketing.


Hoje e no futuro previsvel. Harmonizar as capacidades da empresa com o ambiente
competitivo do mercado em que opera. Esta a tarefa. As respostas comeam a partir das
perguntas bsicas:
Onde estamos o que somos? Qual o negcio em que estamos agora?
O que est acontecendo em nosso ambiente?
O que o negcio deveria estar fazendo?
Onde queremos chegar o que desejamos?
O que devemos fazer para chegar l?
Ora, se nesta modalidade de planejamento o que interessa so os resultados
esperados e no as estratgias em si mesmas, fazendo com que as coisas aconteam, o
consenso nas respostas a essas perguntas indicar os caminhos a seguir.
Para isso, trs devero ser os nveis analisados:
a estratgia central (formulao depois de analisados os pontos fortes e fracos da
empresa, da concorrncia, ameaas e oportunidades do ambiente e fatores de influncia.
Anlises do mercado e da empresa)
o posicionamento da empresa (identificar as vantagens diferenciais da empresa
em relao concorrncia e determinar metas para fixar o posicionamento competitivo.
Objetivos de mercado e vantagens competitivas)
o

gerenciamento/implementao

(fazer

funcionar

estratgia.

Controlar

implementao propriamente dita e os resultados da decorrentes. Mtodos da organizao


e controles).
Para se definir a estratgia central,
preliminar definir a misso da empresa, responder s perguntas sobre o que se est
fazendo e sobre o que se quer fazer. O mesmo que entender que negcio pratica e que
negcio deseja praticar. Onde se est, onde se quer chegar.
A Misso informar os Objetivos e a Estratgia.
A Inteno Estratgica mostrar a viso daquilo que se deseja ser.
As duas respostas informaro os Valores da Organizao (diretrizes principais), as
Definies de Mercado (como, em quanto, porqu atender o consumidor), as Competncias
Exclusivas (vocao, habilidades centrais) e o Posicionamento (vantagem competitiva).

85

As empresas falham no mercado porque suas estratgias


so mal concebidas, pobremente preparadas e executadas
em relao s aes da concorrncia.
(Barrie James, 1984)

Para estratgias competitivas, a fim de consolidar o posicionamento da

empresa, as seguintes podem ser propostas:


Estratgias de construo: indicadas para os mercados em crescimento. Nesta fase,
as empresas devem se empenhar em crescer mesma taxa em que se desenvolve o
mercado. Tambm so adequadas para mercados com lento crescimento ou estagnados,
porque certamente existem fraquezas da concorrncia e pontos fortes de mercado a serem
explorados. Essa estratgia poderia (ou est sendo) aplicada no caso dos consrcios de
imveis, neste momento em expanso no Brasil.
Estratgias de sustentao: como diz o nome, trata-se de manter posies.
Normalmente utilizados pelas empresas com produtos e marcas lderes, prontas para
aplicar recursos em sua defesa conforme a intensidade de ataque da concorrncia.
Estratgias de nichos de mercado: concentrar-se em um setor limitado do mercado,
agir com especialidade, aplicar a melhor vocao e habilidades da organizao tem sido
bastante utilizado por empresas do mercado imobilirio, onde no h domnio expressivo
por grandes empresas oferecendo mix de produtos para todas as preferncias.
Estratgias de colheita: normalmente formuladas para obter o maior resultado possvel
antes da retirada de algum produto do mercado, principalmente por ter se tornado obsoleto.
Estratgias de desinvestimento: se no possvel retirar o produto do mercado,
seja pela obsolescncia, seja por sua inviabilidade de permanncia, a opo ser a de
desinvestir para desativar a produo e oferta do produto. Quanto mais rpida a operao,
menor custo ser despendido.
A batalha estratgica fundamental pelo cliente:
s faro sucesso aquelas companhias que
tm como objetivo conseguir e reter clientes
86

(RSA, 1994).

Como se posicionar criativamente?

A empresa responder como e onde ir competir. Com quais vantagens

diferenciais em relao concorrncia e em quais mercados-alvos concentrar seu foco e


esforos.

Para a estratgia central, como vimos, a anlise observa clientes, concorrentes,

oportunidades e ameaas. Para o posicionamento, a anlise determinar a seleo dos


mercados-alvo onde aplicar seus pontos mais fortes.

Os mercados escolhidos sero tanto mais atraentes quanto mais positivas

forem as respostas para:


as dimenses do mercado (se grande, mdio ou pequeno);
se o mercado est em crescimento;
se as margens so significativas;
se a fora da concorrncia maior ou menor;
se h obstculos para a entrada dos produtos;
vulnerabilidades frente s variveis incontrolveis.
Normalmente, os mercados no tm todas estas caractersticas ao mesmo tempo; por
isso, encontrar as melhores respostas quase que uma atividade de sintonia fina.
Os pontos fortes e fracos da empresa devem ser analisadas frente s necessidades
(j conhecidas nas avaliaes para estabelecer a estratgia central) do cliente e aos pontos
fortes da concorrncia nesse atendimento. Em conseqncia, a empresa ser mais forte,
em relao aos concorrentes, quando:
tiver grande participao no mercado;
cresce a taxas maiores que as taxas do seu mercado;
oferecer produtos exclusivos, de maior valor;
tiver margens de sobra, expressivas;
contar com estruturas de produo e de marketing competentes, velozes, flexveis, de
aes pr-ativas e respostas rpidas;
desenvolver tecnologias protegidas;
oferecer produtos de qualidade superior.
No demais reforar que as vantagens diferenciais obviamente so os atributos e
caractersticas dos produtos colocados nos mercados-alvos, competitivos em relao
concorrncia. Essas vantagens podem ser criadas pela empresa, seguindo:
87

liderana de custos: conseguindo esse intento, a empresa conseguir retornos acima


da mdia, o que lhe facilitar novos investimentos para continuar mantendo essa liderana.
diferenciao: inveno de algo que parea nico, exclusivo, a ser copiado, que seja
valorizado pelos consumidores.
Como fazer funcionar a estratgia?
Esta a fase do encontro entre a teoria e a prtica. Enquanto as idias esto no
campo da elaborao e sejam aprovadas para implementao, tudo parece mais fcil do que
realmente tendem a ser. Na prtica, acontecero as provas dos clientes e da concorrncia,
ou seja, o que imaginamos poder no dar to certo como se pretendeu.
Por isso, sucesso ou fracasso esto em linha direta e dependente de como e a quem
se incumbir a tarefa da implementao.

No seu livro Planejamento estratgico orientado para o mercado, obra j citada,

Francisco Gracioso ressalta vrias vezes a importncia do gerenciamento estratgico,


como elemento decisivo para os resultados da organizao.

Lembra que as primeiras experincias, quando tentadas no Brasil, baseavam-

se em projees e previses, sem anlise metdica do ambiente externo, cujo trabalho


era realizado por executivos sem conhecimento real dos problemas enfrentados pelos
executivos de linha. Em outras palavras, os planos refletiam crenas e no a realidade do
mercado e da empresa.

Pois gerenciar, implementar as estratgias tomar e executar decises

operacionais cotidianas, usando tcnicas e filosofia de marketing devidamente incorporadas


cultura da organizao, condicionamentos e comportamento profissional dos executivos.

Nessa altura do processo em busca de lucros, os executivos estaro

centrados no mix de marketing (pesquisa, produto, preo, canais, comunicao e clientes),


a organizao e o controle. Se algum desses componentes no atuar para o mesmo
rumo, seguindo uma linha de convergncia para cumprimento das metas estabelecidas,
o posicionamento ser truncado e o mesmo efeito de confuso ocupar a mente dos
consumidores.

Enquanto os riscos aumentam, a empresa se ver s voltas com a urgncia

de ajustes, o que influir nos custos e nos lucros.


Os modelos de se organizar o esforo e controlar sua implementao requerer

optar pelo gerenciamento funcional ou de produto.


No sistema funcional, a empresa contar com especialistas em cada atividade,

todos subordinados a um gerente ou diretor. Haver uma gerncia de vendas, pesquisa de


88

mercado e desenvolvimento de novos produtos.


Na forma de gerenciamento de produto, toda a responsabilidade ser

assumida por um nico diretor ou gerente, que poder agir com gerncias de marcas e de
categorias.

Ainda se utilizam, nas formas de gerenciamento estratgico, a de mercado,

usualmente aplicada por empresas que vendem linhas de produtos para muitos mercados
diferentes, com diversas variveis em relao ao mix de marketing. Nesta alternativa,
surgem as gerncias de desenvolvimento de marcas e de desenvolvimento de clientes.

Com tantas possibilidades, as empresas no esto exagerando quando

investem em contratao e aprimoramento de talentos, sem os quais no ser possvel


completar este sem-nmero de tarefas de alta exigncia tcnica.

Quanto aos controles, estes monitoraro os desempenho da implementao,

atravs das medidas de mercado e de faturamento. As comparaes sero sempre em


relao aos dados disponveis no incio da operao, de maneira a facilitar administrar as
contingncias de quando as coisas no corram conforme planejado.

Cada homem tem sua especfica importncia,

se ele est na liderana, encontrando e preparando


a passagem, ou agindo como um segundo homem,
responsabilizando-se pela engrenagem, talvez melhorando
o caminho, protegendo e aconselhando o lder. Quanto maior
a escala ou a dificuldade tcnica, maior ser a importncia
do trabalho de equipe e, provavelmente, maior ser a equipe
para terminar a tarefa.
(John Hunt, 1953).

89

BIBLIOGRAFIA

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e Empresarial, 2000.

CANDELRO, Raul. Revistas Tcnicas de Vendas e Venda Mais. Curitiba, PR: Editora
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90

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SANDHUSEN, Richard L. T: TYLOR, Robert Brian. Marketing Bsico. So Paulo:


Saraiva, 1998. 496 p.

91

QUESTES PARA EXERCCIOS:

1. Para os estudos de Marketing, aceita-se que suas origens j se registravam:


em Tquio, no Japo, que em 1650 era denominada Edo
na Revoluo Industrial, na Inglaterra, no sculo XVIII
quando o homem realizou as primeiras trocas
Todas as alternativas
NDA

2. O estudo do ambiente construtivo est inserido no:


microambiente
macroambiente
mercado imobilirio
em todos estes ambientes
NDA

3. Adquirir um bem imvel se relaciona s funes bsicas e benefcios materiais do


ser humano. Esta deciso caracterizada como uma:
Necessidade hednica
Necessidade utilitria
Necessidade dispersiva
Todas as alternativas
- NDA

92

4. Para voc, o que significa a expresso casa certa no lugar errado?


uma tima casa em bairro inadequado
um timo terreno com uma medocre
uma casa simples em bairro nobre
Todas as anteriores
NDA

5. Como o Marketing se orientava anteriormente para lanamento de produtos?


perguntava sempre o que o cliente queria
no perguntava o que o cliente queria
no lanava nenhum produto para pressionar o consumidor
Todas as anteriores
- NDA

6. Em se tratando da fabricao de um imvel, o processo de Marketing:


a) termina quando o imvel (produto) for vendido
b) mantm-se ativo mesmo depois do imvel vendido
c) - no h processo de marketing para fabricao de imveis
d) Todas as alternativas esto corretas
d) NDA

7. A Pesquisa, como elemento do composto de Marketing, deve:


a) ser aplicada antes da tomada de decises acerca do produto e preo
b) ser aplicada para definir o tipo de campanha publicitria
c) ser aplicada somente depois de resolvido o tipo de produto
d) Todas as alternativas
93

e) NDA

8. Em que categoria de produtos se inserem os imveis?


a) Produtos de convenincia
b) Produtos de especialidade
c) Produtos no-procurados
d) Produtos de encomenda
e) NDA

9. A fase de maturidade de um produto se caracteriza quando:


a) o produto j conhecido no mercado
b) quando termina o estoque
c) quando ainda est formando seu conceito
d) Todas as alternativas
e) NDA

10. Na anlise para desenvolver um novo produto, preciso:


a) desconsiderar previses de vendas
b) custos no so importantes nesta fase
c) detalhes so dispensados, pois interessa o conjunto
d) Todas as alternativas
e) NDA

11. Qual a principal razo de fracasso no lanamento de novos produtos imobilirios?


a) preo excessivo, m localizao, produto final inadequado
b) incapacidade de adequao dos produtos aos desejos, necessidades e
condies dos clientes
94

c) ausncia de pesquisa, atalhos para determinao de estratgias de marketing


e decises de natureza emprica
d) Todas as alternativas
e) NDA

12. Assinale somente a afirmao correta:


a) o componente preo quanto o cliente est disposto a pagar pelo


produto

b) Preo uma forma de expressar monetariamente o valor do produto

c) a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser trocada


pelo produto

d) Todas as alternativas
e) NDA


13. Um consumidor/cliente poder no comprar o produto imobilirio se:
Acreditar que a oferta no vale o seu dinheiro
Os benefcios a serem conquistados no valem seu desembolso
O preo da concorrncia melhor
Todas as anteriores
NDA

14. Em Marketing, autores entendem a Distribuio sob diversas denominaes. Das


alternativas abaixo, qual a correta?
Ponto ou Praa, de E. Jerome McCarthy
Ativao, de Raimar Richers
Canais, de Nelson Eduardo Pereira da Costa
Todas as alternativas
NDA

95

15. A funo de colher informaes de Marketing, construir banco de dados e elaborar


relatrios a respeito do mercado cumprida pelo canal:
de facilitao
apoiador
multiplicativo
Todas as anteriores
- NDA

16. O Sistema Vertical de Marketing Contratual um canal de distribuio:


que acontece em forma mltipla, operada por pessoas fsicas e jurdicas
que opera na dependncia dos Sistemas Corporativos
que mantm o controle total sobre todas as operaes
Todas as anteriores
NDA

17. O termo MCM identifica:


a) a mdia ponderada entre oferta e procura


b) os canais de distribuio dos produtos imobilirios

c) os meios de comunicao de massa

d) Todas as alternativas

e) NDA

18. A propaganda tem como caracterstica:


a) patrocinador identificado
b) divulgao de mensagens comerciais
c) divulgao de mensagens de interesse particular.
d) Todas as alternativas
96

e) NDA

19. Constituem tipos de propaganda:


a) de produto, informativa e de servio.
b) de marca, de lembrana e corretiva.
c) institucional, subliminar e comparativa.
d) Todas as alternativas
e) NDA

20. Os clientes podem considerar como enganosa a propaganda que:


a) contiver muitas cores
b) sonegar informaes que eles consideram teis
c) repetida em excesso pelos veculos de comunicao
d) Todas as alternativas
e) NDA

21. Um cliente insatisfeito com o atendimento recebido:


a) Reclamar e ir para a concorrncia
b) No falar negativamente a respeito, por medo de processo por danos morais
c) Ser ponderado quando contar sua insatisfao para outras pessoas
d) Todas as alternativas
e) NDA

22. Para o sucesso profissional, melhor:


a) concentrar-se nas percepes dos clientes do que na qualidade dos seus
servios
b) concentrar-se na melhoria de qualidade na prestao dos seus servios
97

c) dedicar-se ao estudo da velocidade das mudanas atuais


d) Todas as alternativas
e) NDA

23. Assinale somente a afirmao correta:


a Planejamento a alocao de recursos calculados para atingir certos


objetivos

b Planejamento a ordenao de funes de servios

c Planejamento a interao da empresa com os clientes

d Todas as alternativas

e NDA

24. Quando se diz que o mercado modela a estratgia de negcios significa:


a importante so os processos de entrada e expanso nos mercados
b a capacidade da empresa deve estar voltada para criar valor ao seu
pblico
c o comportamento do mercado que dita como os negcios funcionam
d Todas as alternativas
e NDA

25. Qual dos conceitos abaixo est ligado Estratgia de Sustentao?


a manter posies
b empenho no crescimento econmico
c estudo dos valores da organizao
d Todas as alternativas
e - NDA

26. Em relao concorrncia, a empresa ser mais forte quando:


98

a tiver grande participao no mercado


b tiver margens de lucros expressivas
c oferecer produtos de qualidade superior
d Todas as anteriores
e Nenhuma das alternativas

27. Implementar as estratgicas do Planejamento :


a tomar e executar decises operacionais cotidianas
b usar tcnicas e filosofia de marketing incorporadas cultura da empresa
c agir sintonizado nos condicionamentos e ao comportamento profissional
d Todas as anteriores
e Nenhuma das alternativas

28. Porque Servios so classificados como simultneos?


a porque a prestao e o consumo dos servios ocorrem ao mesmo tempo
b porque as percepes das pessoas que recebem e fornecem servios so
diferentes
c porque podem ser encomendados pela Internet
d todas as alternativas esto corretas
e Nenhuma das alternativas

29. Sendo inseparveis os servios, sua prestao (fornecimento) sugere que:


a o preparo do profissional o objeto da comercializao
b a embalagem da entrega o diferencial
c a imagem da empresa depende da propaganda
d todas as alternativas esto corretas
e Nenhuma das alternativas

99

30 Em qualquer tipo de organizao de empresa, os clientes no querem que voc:


a prometa e no cumpra
b demore para atend-lo
c no cumpra horrios combinados
d seja intolerante com suas reclamaes
e Todas as alternativas

100

GABARITO

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

D
E
B
A
B
B
A
B
A
E

11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.

D
D
D
D
A
A
C
D
D
B

21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.

A
A
A
C
A
D
D
A
A
E

101