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PESQUISA DE MERCADO

1. Introduo
A atividade de desenvolver produtos, na maioria das
vezes encarada como uma seqncia de esforos tcnicocientficos, necessita ser gerida com maior segurana, de
maneira a buscar a otimizao de fatores como rapidez,
qualidade e custo (CLARK, K. B. & WHEELWRIGHT,
1992; CHENG e outros, 1995).
Para atingir um desenvolvimento timo, preciso,
alm da tecnologia cientfica, inerente ao produto em
desenvolvimento, fazer uso de duas outras que se
complementam: Tecnologia em Gesto do Processo e
Tecnologia em Gesto de Informaes Mercadolgicas.
O termo Tecnologia em Gesto do Processo refere-se
aos conhecimentos sobre o Processo de Desenvolvimento
de Produtos, sobre o qual existem trabalhos de renomados
autores (CLARK, K. B. & WHEELWRIGHT, 1992;
CLARK, K. B. & FUJIMOTO, 1991), que buscam um
modelo de desenvolvimento, com variaes devidas
estrutura organizacional da empresa, ao tipo de produto que
est sendo desenvolvido, ao processo pertinente, aos
recursos existentes, etc.
Complementando a Gesto do Processo de
Desenvolvimento, sendo algumas vezes parte dessa, tem-se
a Tecnologia em Gesto de Informaes Mercadolgicas. A
utilizao correta de tcnicas de Pesquisa de Mercado pode,
e muito, auxiliar a tarefa de desenvolver produtos, servindo
como mecanismo de captao das necessidades dos
clientes, monitoramento de seus hbitos e atitudes e de
avaliao de conceitos, prottipos e produtos. Trabalhos
como os de URBAN & HAUSER, 1993; DOLAN, 1993 e
LEHMANN, 1989, para citar alguns, tm elucidado a
importncia da aplicao de algumas tcnicas de pesquisa
de mercado durante o desenvolvimento de produtos.
O objetivo deste trabalho enfatizar o papel da
pesquisa de mercado, destacando sua importncia, os dados
necessrios para a obteno da informao, as tcnicas mais
indicadas para cada finalidade e os resultados esperados,
em cada etapa do processo de desenvolvimento.
Para tanto, o artigo trata inicialmente das etapas,
detalhando-as em subetapas para o desenvolvimento.

Posteriormente, cada etapa e suas subdivises so


analisadas em termos dos provveis benefcios advindos da
utilizao de algumas ferramentas estatsticas de pesquisa
de mercado.

2. As etapas do processo de desenvolvimento


de produtos
O Processo de Desenvolvimento de Produtos, aqui
utilizado como arcabouo de aplicao da Pesquisa de
Mercado, visualizado atravs da Figura 1.
A Gesto de Portfolio de produtos busca a equalizao
dos projetos conduzidos pelas empresas, em termos da
maximizao de valor desses projetos, do alinhamento
estratgico e dos tipos de projetos conduzidos. Para tal,
imprescindvel a anlise do conjunto de produtos em termos
de dimenses mercadolgicas, financeira e tecnolgica,
alm da dimenso de recursos internos (COOPER et al.,
1998).
Uma das etapas necessrias para a Gesto de Portfolio
de Produtos a Identificao de Oportunidades, em que as
idias so geradas, investigadas, comparadas e
selecionadas.
De acordo com KOTLER (1994), as idias de novos
produtos podem originar-se de muitas fontes
consumidores, cientistas, concorrentes, alta administrao,
etc. porm, tcnicas de criatividade (como o
brainstorming), informaes mercadolgicas e tcnicas de
escolha entre idias podem ser teis para otimizar os
resultados alcanados.
As melhores idias devem ser transformadas em
conceitos de produtos. Isto ocorre na fase Definio e Teste
de Conceito. De acordo com LEHMANN (1989), os
objetivos de um teste de conceito so: escolher o conceito
mais promissor, ter uma noo do impacto comercial do
conceito, indicar quem est mais interessado no conceito e
traar caminhos para o trabalho de desenvolvimento.

ETAPAS DO SISTEMA GLOBAL DE GESTO DE


DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

OS DESDOBRAMENTOS DO PROCESSO

Gesto de Portflio
Estratgia de novos Produtos

SISTEMA GLOBAL DE GESTO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

Revises

1- Alinhamento com estratgia da empresa.


2- Busca de informaes de mercado (clientes).
3- Busca de informaes sobre concorrentes.
4- Anlise da tecnologia disponvel.
5- Anlise financeira.
6- Anlise dos recursos existentes.
7- Definir revises de Portflio.

Gates

Identificao de Oportunidades

OK ?

Definio e Teste de Conceito

OK ?

Desenvolvimento do Produto e
do Processo

OK ?

1- Gerao de idias.
2- Levantar informaes de mercado (tamanho, valor, segmento).
3- Determinar viabilidade tcnica-econmica.
4- Triagem de idias.

Tabela 1 - A pesquisa de mercado no gerenciamento do


portfolio de produtos
Fases

Dados
necessrios

Buscar
informaes
de mercado

Histrico de
demanda do
produto

A partir das idias selecionadas, tomar deciso de continuar ou no.


Planejar o desenvolvimento de cada idia / produto.

1- Levantamento de necessidades dos clientes


2- Estabelecimento do conceito do produto.
3- Anlise tcnica-econmica.

Planejamento da qualidade Consistente ?


Conceito testado e aprovado interna e externemente?
Continua ou no ?

1-Detalhar projeto do produto.


2- Construir e testar prottipos.
3- Especificao preliminar de parmetros do processo.
4- Detalhar processo
5- Produzir-piloto.
6- Avaliar a satisfao dos clientes.
7- Preparar para a produo em srie.

Nmero de
concorrentes
Buscar
informaes
sobre
concorrentes

Produtos
Faturamento
Consumo de
cada marca
existente

Tcnica de
anlise
Regresso
Sries
Temporais

Anlise
Descritiva:
medidasresumo,
tabelas e
grficos

Resultados
obtidos
Estimativa de
demanda
futura
Taxa de
crescimento
do mercado

Sntese e
visualizao
das
informaes

Avaliao em critrios definidos por empresa

Figura 1- Etapas do processo de desenvolvimento de


produtos
Definido o conceito do produto a ser trabalhado, este
deve ser traduzido da linguagem de mercado para o
ambiente tecnolgico do projeto (MIZUNO & AKAO,
1994), e da serem feitos desdobramentos de produtos e
processos at a produo industrial. O Desenvolvimento de
Produto e do Processo compreende o detalhamento do
projeto do produto, construo e teste de prottipo,
especificao do processo, prototipagem-piloto e
preparao para produo em larga escala.

3. Gesto de portfolio
3.1. A pesquisa de mercado para prever demanda e
caracterizar concorrentes
As principais contribuies da pesquisa de mercado
para esta etapa so apresentadas na Tabela 1.
3.2. Caso 1: o mercado de sucos no Brasil
Descrio do caso
Uma empresa, j em fase de implantao de uma nova
unidade de negcioprodutos naturais derivados de frutas,
depara-se no mercado com uma pergunta bsica, mas de
repercusso extrema para seu planejamento estratgico:
quais famlias de produtos desenvolver a curto prazo?
Atravs de informaes obtidas pelos empresrios,
trs eram as linhas principais de produtos em estudo: F1, F2
e F3. Para auxiliar na tomada de deciso sobre as famlias
de produtos a serem desenvolvidas a curto prazo, a empresa
resolveu apoiar-se nas informaes mercadolgicas, dado
que a tecnologia era bastante difundida, o estudo financeiro
de implantao de cada famlia j havia sido realizado e as
trs famlias iam de encontro estratgia da empresa.

Objetivo do estudo
1. Pesquisar as informaes existentes (dados primrios e
secundrios) e traar uma estimativa de demanda para cada
famlia de produtos.
2. Mapear o mercado de cada famlia em termos de
concorrentes, considerando o portfolio de produtos dos
concorrentes com base nas variveis embalagem e sabor.
3. Indicar as famlias de produtos a serem desenvolvidas a
curto prazo.
Metodologia adotada
Para cumprir os objetivos traados basicamente duas
etapas foram realizadas:
1. Busca de informaes existentes sobre o mercado de
sucos, principalmente voltado para o consumo brasileiro de
suco concentrado, suco pronto e repositor hidroeletrolticos.
Encontradas as informaes, essas foram confrontadas,
questionadas e resumidas. A partir desse ponto, fez-se
previso da demanda dos produtos, utilizando modelos
matemticos para ajuste.
2. Anlise das caractersticas dos concorrentes,
sintetizadas por meio de grficos e tabelas.
Anlise
Inicialmente fez-se uma caracterizao global do
mercado de bebidas no Brasil, com base num conjunto de
informaes existentes. A Figura 2 mostra esta
caracterizao, em que considerou-se como suco total a
soma do consumo de suco concentrado, suco pronto,
refresco, repositores hidroeletrolticos (isotnico) e suco in
natura.
Comparando o desempenho do consumo per capita de
algumas bebidas no Brasil nos anos de 1990 e 1998, nota-se
uma evoluo de ch, gua mineral, caf, suco total e
refrigerante, com valores, respectivamente, de 0, 133, 31,
56 e 66%.
As famlias de produtos, suco pronto, repositores
hidroeletrolticos (isotnico) e suco concentrado foram
investigadas a respeito do volume total consumido nos
ltimos anos. As vrias informaes existentes foram
confrontadas, e aps a escolha da informao mais segura,

6
6

Ch

Bebidas

gua Mineral

14
29

Caf

25

Suco
Total
Ref resco

38

1990
1998

39
41

Ref rigerantes
0

10

20

30

40

68
50

60

70

V olum e e m litros

Figura 2 - Consumo per capita de bebidas no Brasil

Volume em milhes de litros

350
300
250
Observado

200

Previso
Limite Inferior

150

Limite Superior

100
50
0
1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

Ano

Tamanho do Mercado em 1999 em


volume (Milhes de litros)

Figura 3: Previso de consumo da famlia F1 no Brasil

250
200
F1

150
100
50

F2
F3

-50

50

Decrescente

100

Crescente

150

200

fez-se a previso de demanda, utilizando modelagem


estatstica a partir dos dados histricos. Os resultados
encontrados para uma das famlias encontram-se na Figura
3.
A partir deste estudo, algumas concluses puderam ser
extradas:
o mercado de F1 apresenta crescimento logartmico,
devendo alcanar um volume produzido prximo a 272
milhes de litros em 2004, com taxa de 36% de crescimento
quando comparado com o ano de 1998;
o mercado de F2 tambm se apresenta em crescimento
logartmico, porm com taxas inferiores taxa de
crescimento do volume de F1. Em 2004, espera-se vender
em torno de 141 milhes de litros, crescimento pouco
inferior a 30% quando comparado com o ano de 1998;
o mercado de F3 apresenta um crescimento linear,
devendo alcanar valores prximos a 189 milhes de litros
em 2004. A taxa de crescimento estimada, de 1998 a 2004,
muito atraente, devendo ser prximo a 150%.
Os valores de tamanho de mercado, taxa de
crescimento e nmero de concorrentes de cada famlia, so
apresentados na Figura 4. Cada uma das famlias tambm
foi caracterizada em termos do mercado concorrente,
conforme exemplificado na Figura 5 para a famlia F2.
Pelas figuras anteriores, nota-se que as famlias F1 e
F3 so mais atrativas que a F2, devido a:
apesar do nmero de concorrentes, a famlia F1
apresenta altos valores para tamanho e taxa de crescimento
do mercado;
apesar do tamanho pequeno de mercado, a famlia F3
apresenta boa taxa de crescimento, um mercado novo e
em expanso, apresentando poucos concorrentes;
a famlia F2 possui poucos concorrentes, porm um
mercado antigo, bem delineado em termos de participao.
Alm disso, possui a menor taxa de crescimento, entrando
em fase de estabilizao.
Concluso
Seguir desenvolvimento das famlias F1 e F3.

Crescimento em Volume (%)


1995 a 1999

Figura 4 - Mapeamento das famlias em funo do tamanho


do mercado, taxa de crescimento e nmero de concorrentes
(rea da esfera)

4. Identificao de oportunidades
4.1. A pesquisa de mercado para analisar oportunidades
de mercado

20

NMERO DE SABORES

14,9%

29,2%

10

11%

F
9%

B
10%

8,80%

A utilizao da pesquisa de mercado para identificar


oportunidades resumida na Tabela 3.

15

3,7%

0,4%

-5
PLSTICO
(GARRAFA E/ OU SACH)

VIDRO

LATA

TIPO DE EMBALAGENS

Figura 5 - Mapeamento da famlias F2 em funo do


tamanho do sabor (Y), embalagem (X) e participao do
mercado (rea da esfera)

4.2. Caso 2: o mercado de sucos no Brasil


oportunidades e auxlio definio do portfolio de
produtos
Descrio do caso
Considerando o caso anterior, decidiu-se continuar o
desenvolvimento dos produtos das famlias F1 e F3. A
questo agora : existe alguma oportunidade, em termos de
embalagem e sabor, a ser alcanada nestes mercado?
A descrio do mapeamento de oportunidades para a
famlia F3, a partir dos concorrentes, feita a seguir.

Tabela 3 - A pesquisa de mercado para identificao de


oportunidades
Tcnicas
de anlise

Pesquisa
qualitativa com
consumidores
(entrevistas
individuais ou
Anlise
grupos-foco),
Descritiva
brainstorming,,
dados do servio
de atendimento ao
consumidor (SAC)

Escalona
Vetor de
mento
Multidime Preferncia
nsional
Segmentao
(MDS)
do mercado
Anlise de
Lacunas
Correspondncia (gaps) no
mercado

Embalagens

Sabores
Tanger

Uva

Marac

Limo

Cartonada

Citric

Light

Outros
C

C
A

Vidro
Lata

B
Plstico

A
E

B
A

Visualizao
Anlise
de estratgias
Descritiva dos
concorrentes

Objetivos do estudo
O objetivo central dessa etapa foi auxiliar a Empresa
X a delinear sua estratgias quanto a qualidade, sabores,
tipos de embalagens, preo, distribuio e promoo dos
produtos da famlia F3.
Para isto, alguns objetivos especficos foram traados
para as fases do trabalho:
1. Descrever os produtos existentes em termos de
embalagem e sabor.
2. A pesquisa no grande varejo de BH procurou investigar
as principais redes de supermercados de BH, visando
identificar quais as marcas presentes, quais marcas
possuem maior abrangncia e qual o preo mdio dos
produtos comercializados.
3. A pesquisa no pequeno varejo visou detectar a presena
e a abrangncia dos produtos e das marcas da famlia
F3 no pequeno varejo de Belo Horizonte.
Metodologia utilizada
O trabalho foi dividido em trs etapas:
1. Descrio dos produtos existentes: a descrio dos
produtos foi feita tomando como base as informaes
disponveis, dados primrios e secundrios sobre o mercado
de concorrentes da famlia F3.
2. Pesquisa no grande varejo: foram investigadas as
seguintes redes: Carrefour, Champion, Bom March, Extra,
Via Brasil, Epa/ Mart Plus e Wal Mart. Os dados de preo

Tabela 5 - Mapeamento dos produtos


(embalagem x volume)

PLSTICO

Dados dos
concorrentes
(preo, praa,
promoo e
produto)

Mapa de
percepo dos
produtos

Tabela 4 - Mapeamento dos produtos


(embalagem x sabor)

A
B

VIDRO

Pesquisa
quantitativa com
Seleo consumidores para
avaliao dos
de idias atributos dos
produtos,
preferncia ou
similaridade entre
produtos.

Necessidades,
hbitos,
atitudes,
valores e
percepes
dos
consumidores

LATA

Anlise
Fatorial

Resultados
obtidos

TIPO DE EMBALAGEM

Gerao

Dados necessrios

CAIXA

Fase

de cada produto e abrangncia foram coletados atravs de


visitas aos estabelecimentos.
3. Pesquisa no pequeno varejo: preocupou-se em elaborar
um questionrio que abordava questes como: produtos,
marcas, sabores e embalagens mais vendidos. Foram
entrevistados 80 estabelecimentos em Belo Horizonte,
dentre padarias, bares e lanchonetes, lojas de convenincia
e delikatessen, pequenos supermercados, mercearias e
sacoles.
Anlise
Inicialmente, os produtos foram caracterizados pelo
cruzamento tipo de embalagem x sabor (Tabela 4) e tipo de
embalagem x volume (Tabela 5).

E
A
F

C
D
at 350 ml

591-600 ml
470-527 ml
TIPO DE VOLUME

946 ml

Pela Tabela 4 nota-se a oportunidade de desenvolver


produtos com novos sabores, principalmente com menor
nvel calrico, dado o nico representante deste segmento
ser a marca E. Em termos de embalagem v-se
oportunidade para produtos da famlia F3 envasados em
lata. Deve-se destacar a linha produto famlia como lacuna
de mercado.
O mapeamento dos produtos tambm foi feito em
relao aos preos e abrangncia, para cada tipo de
embalagem, dado a suspeita deste ltimo afetar os outros
dois. A visualizao deste cruzamento encontra-se na
Figura 6.

5.1.A pesquisa de mercado para testar conceito de


produtos
A utilizao da pesquisa de mercado para definio e
teste de conceito de produtos resumida na Tabela 6.

4
A

Preo Mdio (R$/ litro)

6
3
D

7
A

6
B

2
300-499

500-600
CAIXA

>600 ml

300-499

500-600
>600 ml 300-499
PLSTICO

500-600
VIDRO

>600 ml

Figura 6 - Mapeamento da famlias F3 em funo do


tamanho do preo, embalagem e abrangncia (rea da
esfera) no grande varejo de BH.
Nota-se que existe uma disperso de preo alta,
variando de R$ 2,20 (F) a R$ 3,5 (A). Quanto
distribuio, os produtos A e B se destacam, estando
presentes em quase todas as lojas. O produto E, de maior
valor agregado, compete com os demais produtos, tidos
como no naturais. Nada foi verificado sobre a relao
embalagem/preo.
Com base nas informaes coletadas, alguns
questionamentos podem ser feitos:
Pensando em concorrentes, a linhas de embalagens
cartonadas, com apenas um concorrente, e metlicas, sem
concorrentes, no seriam bastante atrativas?
Quais pontos positivos deveria possuir os produtos da
famlia F3 para superar os concorrentes E, B e A, fortes,
respectivamente, em qualidade do produto/inovao de
sabores, preo/diversificao de sabores/abrangncia e
opes de embalagens/diversificao de sabores/
abrangncia?
Como os preos mdios parecem no depender do tipo
de embalagem adotada, os fatores decisivos para a escolha
da linha de envase seria o processo tecnolgico e a
adequao ao uso do consumidor. Qual o tipo de
embalagem os consumidores preferem?
O consumo de alimentos naturais, sabe-se, cada vez
mais freqente. A produo de produtos tradicionais, a base
de aromas, corantes e acidulantes no estaria na contramo
da tendncia de consumo? No estaria a empresa E na
direo correta ao lanar produtos a base de frutas? No
seria interessante reavaliar a questo calrica dos produtos,
dado a opo de consumo de alimentos pouco calricos
pela populao e ainda mais pela gerao sade?
A estratgia qualidade (bebida a base de frutas),
embalagem (adequada ao pblico que se quer atingir),
preo (acessvel ao pblico-alvo, com preo mdio situado
entre B e F) e boa abrangncia seria possvel?
Concluso
Muitas das perguntas anteriores foram respondidas
pela Empresa X, de acordo com o posicionamento
estratgico que querem dar famlia F3. Outras questes,
entretanto, somente sero solucionadas com o teste de
conceito de produtos, que at o momento no foi realizado.

5. Definio e teste de conceito

Tabela 6 - A pesquisa de mercado para definio e teste de


conceito
Dados
Tcnicas
Resultados
Fases
necessrios
de anlise
obtidos
Identificao
de atributos
que mais
Pesquisa da
afetam a
preferncia ou
preferncia
Definio
inteno de
Anlise
Previso de
de
compra com
Conjunta
participao
conceitos
relao a vrios
de mercado
conceitos
Seleo do
melhor
conceito
Mapa de
Anlise
percepo
Avaliao da
Descritiva
Teste de
percepo dos
Pontos fortes e
Conceitos
conceitos
Anlise
fracos dos
Fatorial
conceitos
5.2. Caso 3: Testando o conceito de uma marca de
iogurte no mercado
Descrio do caso
Um laticnio, interessado em entrar no mercado de
iogurtes, inicia seu trabalho de desenvolvimento,
elaborando o seu primeiro prottipo, o prottipo A.
Preocupado com o desempenho de seu produto frente aos
concorrentes, e na esperana de alterar o conceito para
atingir uma maior fatia de consumidores no mercado, o
Laticnios LB opta por testar seu prottipo frente aos
principais concorrentes.
Objetivo do estudo
Verificar se o conceito do prottipo corresponde
expectativa dos consumidores.
Metodologia utilizada
Foram utilizadas pesquisas com consumidores,
visando testar o conceito do produto A, atravs da tcnica
Mapa de Percepo.
Mapas de Percepo, de acordo com Dolan (1993),
so uma representao grfica do posicionamento de
produtos em relao ao menor nmero de dimenses
consideradas essenciais, pelos consumidores, para julgar e
perceber um tipo de produto.
A construo do Mapa de Percepo precedida por
pesquisas qualitativas e quantitativas.
As pesquisas qualitativas foram utilizadas para buscar
as necessidades dos clientes mesmo que esses clientes no
as conheam explicitamente. Foram entrevistados 40
jovens com idade superior a 18 anos, de ambos os sexos e
que consomem o produto pelo menos uma vez por semana.
Em seguida, realizou-se uma pesquisa quantitativa,
por meio de questionrio, com 80 jovens, em que foram
coletadas as informaes: 1) a importncia de cada atributo;
2) a avaliao/percepo de cada atributo por marca e 3) a

preferncia geral do iogurte (ordenao). Com estes dados


pde-se construir o Mapa de Percepo, por Anlise
Fatorial (DILLON. & GOLDSTEIN, 1984).
Anlise
Pela pesquisa qualitativa foram identificados os
seguintes atributos considerados relevantes para anlise de
iogurtes: dulor, acidez, sabor de iogurte, consistncia,
aroma, cor, sabor residual e aparncia.
Em seguida, definiram-se as oito marcas a serem
analisadas, denotadas aqui por A (prottipo), B, C, D, E, F,
G e H. Tais produtos foram submetidos pesquisa
quantitativa.
A partir dos dados coletados construiu-se a matriz de
correlao de Pearson entre os atributos. A existncia de
correlaes fortes entre alguns atributos permitiram
sintetizar razoavelmente as informaes em apenas duas
dimenses por meio da anlise fatorial. Os resultados da
anlise fatorial para duas dimenses, indicaram que a
primeira dimenso engloba as variveis sabor, acidez,
dulor, sabor residual e consistncia, podendo ser resumido
como fator Gosto. A Segunda dimenso abrange as
variveis cor, aparncia e aroma, e poderia ser denominado
Aspecto.
Analisando os dados, verificou-se que para 2
dimenses (Gosto/Aspecto) uma considervel parcela da
variao foi explicada (68,7%).
O Mapa de Percepo para as oito marcas de iogurte
apresentado no Figura 7. Pelo mapa apresentado, verifica-se
que pela tica dos consumidores a marca C a lder nas 2
dimenses (Gosto/Aspecto). Analisando o prottipo A,
nota-se que, para melhorar o seu posicionamento no
mercado, esta deveria investir mais fortemente no fator
Gosto.
1,0
,8
,6

Marca de Iogurte

GOSTO

,4

,2

,0

-,2

-,4

-,6

C
B

-,8
-1,0
-1,0

A
-,8

-,6

-,4

-,2

,0

,2

,4

,6

,8

1,0

ASPECTO

Figura 7 - Mapa de percepo das oito marcas de iogurte


Concluso
O laticnios LB dever rever seu conceito em relao
aos atributos correlacionados dimenso Gosto.

6.

Desenvolvimento do produto e do processo

6.1. A pesquisa de mercado guiando a prototipagem


A utilizao da pesquisa de mercado para apoio ao
desenvolvimento de produtos e processos resumida na
Tabela 7.
Tabela 7 - A pesquisa de mercado apoiando o
desenvolvimento de produtos e processos

Fases
Projeto
do
Produto e
do
Processo

Dados
necessrios
Avaliao da
percepo ou
aceitao dos
prottipos e
produto final
(teste de
mercado)

Tcnicas
de anlise
Anlise
Descritiva
Anlise
Fatorial
Mapa de
Preferncia

Resultados
obtidos
Pontos fortes e
fracos do
produto sob a
tica dos
clientes
Priorizao de
aes
corretivas

6.2. Caso 4: Otimizando o desenvolvimento de pastis de


frango
Descrio do caso
Uma empresa alimentcia, da rea de panificao,
DIASA Alimentos, possua no mercado dois produtos no
segmento semi-prontos, Pastel de Frango Tradicional e
Pastel de Frango Crocante. Alguns produtos concorrentes
estavam se destacando no mercado, FRANGO , com seus
dois produtos, Pastel de Frango Single e Pastel de Frango
Plus, e De CARNE, com o produto Pastel de Frango
Comum.
Interessada em melhor entender o posicionamento de
seus produtos no mercado, visando o reprojeto, a empresa
DIASA definiu utilizar os produtos citados, sob diferentes
modos de preparo, para anlise sensorial, utilizando os
testes de aceitao com consumidores e de anlise
descritiva com provadores treinados. Os produtos
escolhidos foram:
DIASA: Tradicional frito, Crocante assado e frito;
FRANGO: Single frito e Plus frito; e
De CARNE: Comum frito e assado.
Com os dados coletados pelos dois testes, a empresa
resolveu utilizar uma nova tcnica de cruzamento dos
dados, Mapa de Preferncia, para auxiliar na reformulao
dos produtos.
Objetivo do trabalho
Realizar mapeamento dos produtos existentes no
mercado, visando auxiliar na reformulao dos produtos da
empresa.
Metodologia adotada
1. Seleo dos Consumidores: foram entrevistados 100
consumidores de ambos os sexos (48 homens e 52
mulheres), com idades entre 20 e 50 anos (houve apenas um
consumidor com idade inferior a 20 anos e um com idade
superior a 50 anos), pertencentes s classes A, B e C e que
consumiam o produto com certa regularidade.
2. A execuo do teste de aceitao: as amostras foram
retiradas da cmara fria e preparadas no momento do teste,
de acordo com o modo de preparo especfico e a sugesto
da embalagem do produto. Todo o teste foi executado no
laboratrio de anlise sensorial da empresa, em 10 cabines
individuais com terminais de computador para a realizao
dos testes, as recomendaes de SIDEL & STONE (1993).
A escala utilizada na pesquisa de aceitao dos
consumidores foi a escala hednica de nove pontos,
contendo expresses que variaram entre desgostei
muitssimo a gostei muitssimo.
3. Avaliao descritiva dos produtos: a fim de determinar
quais eram as diferenas sensoriais entre os produtos, foram
realizados os testes de ADQ (Anlise descritiva

C OR E XTE R NA
S UC U L N CIA

E SP E S SU RA

MA S T IG AB ILID AD E

G RA NU LOM E TR IA DE FA R IN HA

D UR E ZA

C OR INT E RN A

C RO C N CIA DA CA S CA

T A MA NH O DO S P ED A O S D E CA R NE

O LE O SIDA D E

A PA R N C IA D E MA S S A

A DE R N C IA C AS C A/ M A SS A

O DO R DE C O ND IM EN T O

G OS T O S A LGA D O

O DO R DE C A RN E D E FRA N GO

S AB O R DE C A RN E D E FRA N GO

D C arne f

D C arne a

C roc f

S AB O R DE C O ND IM EN T O

C roc a

FPlus f

FSingle f

Tradic f

Figura 8 - Grfico aranha do ADQ do pastel de frango

Figura 9 - Posicionamento de consumidores e produtos nas


dimenses 1 e 2
Dimenso1

1,00

Espessura
Crocncia
Suculncia
Mastigabilidade
Carne
Dureza
Sal
Aderncia
Cor Ext
Sabor Frango
Granulometria
Sabor Cond
Odor Frango

0,00

Odor Cond

Cor Int

Dimenso2

Quantitativa) sobre os produtos relacionados. Os


procedimentos necessrios para o planejamento, execuo e
anlise dos resultados do teste sensorial foram realizados
pela empresa pesquisada, de acordo com SIDEL & STONE
(1993).
4. Mapa de Preferncia: a partir dos estudos alcanados
na empresa, optou-se por cruzar os dados obtidos atravs da
ferramenta Mapa de Preferncia Interno. O MDPREF
procura fazer um mapeamento de produtos baseado apenas
na sua avaliao quanto preferncia/ aceitao. Assim, ele
lida com informaes de mercado, provenientes da
atividade de Pesquisa de Mercado (GREENHOFF, K. and
MACFIE, 1994).
5. Anlise de Correlao: a Anlise de Correlao foi
efetuada com intuito de buscar a explicao das dimenses
de preferncia obtidas atravs do MDPREF. As mdias
extrada das avaliaes sensoriais foram utilizadas para a
anlise de correlao de cada atributo sensorial com as
dimenses de preferncia provenientes do MDPREF.
Anlise
Inicialmente, dos dados coletados foram extradas as
mdias e os desvios-padro. Os produtos que obtiveram
maiores mdias de escores, produtos Tradicional e Crocante
Frito, so os mesmos que obtiveram menores desviopadro. Em princpio pode-se falar que os produtos da
empresa DIASA obtiveram melhores desempenhos em
mdia que os demais produtos.
A fim de determinar quais eram as diferenas
sensoriais entre os produtos, foram realizados os testes de
ADQ (Anlise Descritiva Quantitativa). O desempenho dos
produtos em relao aos concorrentes pode ser visualizado
pela Figura 8.
Com relao ao produtos DIASA, nota-se que o
produto Tradicional frito obteve altos escores relativos para
os atributos: odor de carne de frango, sabor de carne de
frango, gosto salgado, aderncia casca/massa, dureza e
mastigabilidade. O atributo cor interna, obteve notas
relativas baixas. Para os demais atributos o produto obteve
escores intermedirios.
J o Crocante frito, obteve altos escores relativos para
os atributos granulometria, odor e sabor de carne de frango,
gosto salgado, aderncia casca/ massa, crocncia da casca e
suculncia. O atributo cor interna obteve nota relativas
baixa, a exemplo dos demais produtos DIASA.
Em relao ao produto Crocante assado, os atributos
cor externa, crocncia e suculncia obtiveram notas
significativamente menores que as de seu correspondente
frito, pela avaliao mdia dos provadores.
O MDPREF para o conjunto de dados mostrado na
Figura 9. Pelo Figura 9, verifica-se que os consumidores,
em sua maioria, localizam-se nos quadrantes direitos, tendo
maior predileo pelos produtos Crocante frito e
Tradicional. Alguns poucos consumidores esto presentes
no Quadrante superior esquerdo, onde se localiza o produto
Plus frito.
Para entender o significado das dimenses, fez-se a
correlao das dimenses de preferncia com os atributos
sensoriais. A Figura 10 mostra as correlaes entre
atributos e dimenses.

Oleosidade
Aparncia Massa

-1,00
-1,00

0,00

1,00

Figura 10 - Correlao dos atributos sensoriais com as


dimenses 1 e 2
A partir dos grficos anteriores, as seguintes
correlaes so observadas:
A dimenso 1 est correlacionada positivamente, com
os atributos odor de frango, sabor de frango e salgado e
correlacionada negativamente, com cor interna, odor de
condimento, sabor de condimento, tamanho de carne e cor
externa.
A dimenso 2 est correlacionada positivamente, com
espessura, crocncia, tamanho da carne, aderncia
casca/massa, mastigabilidade, dureza, suculncia e salgado,
e est negativamente correlacionada com os atributos
aparncia de massa e oleosidade.
A anlise dos dois ltimos grficos permite
compreender o tipo de produto mais aceito. As seguintes
observaes so ento extradas:
Os produtos da empresa conseguem satisfazer
plenamente, a maior parte dos consumidores. Um produto
ideal teria escores parecidos aos do Tradicional e do
Crocante frito para os atributos relacionados dimenso 1.

Uma melhoria a ser feita, para conquistar de vez tal


segmento, est relacionada ao Crocante. Tal produto possui
desempenho diferenciado quando submetido a diferentes
processos de preparo, principalmente quanto aos atributos
relacionados dimenso 2 (crocncia e suculncia).
Quanto aos consumidores localizados no quadrante
superior esquerdo da Figura 9, nota-se que tm predileo
por produtos mais condimentados, com aspecto mais
escuro, com tamanho maior dos pedaos de carne
(relacionados dimenso 1), com maior crocncia, dureza,
suculncia e mastigabilidade (relacionados dimenso 2).
um segmento dominado pelo Plus frito e que no tem
concorrente direto. Seria uma boa oportunidade para a
empresa desenvolver um produto direcionado a este
segmento.
Concluso
Os Testes de Aceitao podem ser utilizados para
guiar o desenvolvimento de produtos, durante as vrias
prototipagens. O Mapa de Preferncia contribuiu para
melhor entender os atributos considerados importantes para
os consumidores, visando a otimizao de prottipos.

7.

Concluses

Foram apresentadas tecnologias de pesquisa de


mercado, identificando os tipos de dados bem como os
resultados esperados e sua utilidade em cada fase do
processo de desenvolvimento de produtos. Atravs dessa
reflexo evidenciou-se a importncia da coleta de
informao, seu processamento e a utilizao dos resultados
na tomada de deciso para o sucesso do produto em
desenvolvimento. O processo de desenvolvimento de
produtos compreende a realizao de atividades dentro dos
e entre os diversos setores da empresa, sendo altamente
desejvel a eficcia na comunicao, facilitada pelas
tcnicas de pesquisa de mercado relatadas.

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