Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Pgina 1
Bank se haba convertido en la primera institucin financiera de Europa, y sigue sindolo hasta
el da de hoy a pesar de dos guerras mundiales, de la inflacin y de Hitler. En los aos 70 del
siglo XIX, se fund Mitsubishi, con una teora del negocio clara y completamente nueva, que a
la vuelta de diez aos se convirti en lder en el renaciente Japn, y en veinte aos ms, la
convirti en una de las primeras verdaderas compaa multinacionales.
De modo similar, la teora del negocio explica tanto el xito de compaas como
General Motors e IBM, que ha dominado la economa de los Estados Unidos durante la
segunda mitad del siglo XX, como los retos que ha enfrentado. En realidad, lo que explica el
actual malestar de muchas grandes y prsperas organizaciones en todo el mundo es que su
teora del negocio ya no funciona.
Siempre que una organizacin grande se ve en dificultades, especialmente si durante
muchos aos ha tenido xito, la gente culpa a la indolencia, la satisfaccin de si misma, la
arrogancia, una burocracia gigantesca. Explicaciones plausibles ? Si. Pero rara vez
pertinentes o correctas. Considrense las dos arrogantes burocracias ms visibles y ms
ampliamente criticadas entre las compaas de los Estados Unidos que ltimamente se han
visto en dificultades.
Desde los primeros das del computador, era un artculo de fe en IBM que con el
computador pasara los mismo que con la electricidad. El futuro, segn decan en IBM y lo
podan demostrar con rigor cientfico, estaba en una estacin central, el macrocomputador
(mainframe) cada vez ms poderoso, con el cual se podan conectar muchsimos usuarios.
Todo, la economa, la lgica de la informacin, la tecnologa, llevaba a esa conclusin. Pero
luego, sbitamente, cuando pareca que la estacin central basada en el sistema de
informacin de un macromputador ya iba a ponerse en prctica, dos jvenes salieron con el
primer CP (computador personal). Todos los fabricantes saban que un computador personal
era un absurdo. No tena memoria, ni la base de datos, ni la rapidez, ni la capacidad de
computar necesaria para tener xito. En realidad, todos los fabricante saban que el CP tena
que fracasar, conclusin a la cual lleg Xerox slo unos pocos aos antes, cuando su equipo
de investigacin construy el primer CP. Pero cuando ese monstruoso engendro, el primer
Apple, entonces Macintosh, sali al Mercado, al pblico no slo le encant sino que la compr.
Todas las grandes compaas que han tenido xito en la historia, cuando tuvieron tales
sorpresas se negaron a aceptarlas. Es un embeleco tonto, y en tres aos desaparecer, dijo
el director ejecutivo de Zeiss al ver la nueva Kodak Brownie en 1888, cuando la compaa
alemana dominaba el mercado mundial de fotografa, tanto como IBM dominara el de
computadores un siglo despus. Los fabricantes de macromputadora reaccionaron de la
misma manera. La lista era larga : control Data, Univac, Burroughs y NCR en los Estados
Unidos; Siemens, Nixdorf, Machines Bull e ICL en Europa; Hitachi y Fujitsu en el Japn. IBM, la
mayor productora de macromputadores, con un volumen de ventas igual al de todos sus
competidores juntos y con utilidades sin precedentes, podra haber reaccionado en la misma
forma. Eso era lo lgico en ese momento. Pero acept inmediatamente el CP como la nueva
realidad. Casi de la noche a la maana dej a un lado todas sus bien probadas polticas, reglas
y regulaciones y organiz no uno sino dos equipos en competencia para disear un
computador personal ms sencillo an. Unos dos personales y la que fijaba las normas de la
industria.
Esta realizacin no tiene absolutamente
se encontr en
Pgina 2
en
resultados. En ambas
Pgina 3
Ante de su gil respuesta a la nueva realidad del CP, IBM; ya haba invertido en una
ocasin el rumbo de su estrategia bsica. En 1950, Univac, entonces la compaa lder en el
mundo de los computadores, mostr el prototipo de la primera mquina destinada a ser un
computador de mltiples propsitos. Todos los diseos anteriores haban sido mquinas de un
solo propsito. Los dos computadores anteriores de la misma IBM, fabricado el uno en los
ltimos 30 y el otro en 1946, efectuaban nicamente clculos astronmicos; y el que tena en
preparacin en 1950, destinado al sistema de defensa area SAGE en las regiones rticas del
Canad, tena un solo propsito: la temprana identificacin de aviones enemigos. IBM
descart inmediatamente su estrategia de desarrollar mquinas avanzada de un solo propsito;
puso a sus mejores ingenieros a trabajar en perfeccionar la arquitectura de Univac, y a partir
de ah disear el primer computador de mltiples propsitos que se pudiera manufacturar ms
bien que hacer a mano y servir. Tres aos despus, IBM era la que dominaba el mercado
mundial de computadores y el adalid. IBM no cre el computador. Pero en 1950, su
flexibilidad, su rapidez y su humildad crearon la industria del computador.
Sin embargo, los mismos supuestos que le ayudaron a prevalecer en 1950 resultaron
su perdicin treinta aos despus. En los aos 70, IBM daba por sentado que exista la
entidad computador, lo mismo que haba supuesto en los aos 50. Pero la aparicin del CP
invalid ese supuesto. Macrocomputadores y computadores personales, en realidad, no son
un solo ente, como tampoco lo son la central elctrica y la tostadora, las cuales, a pesar de
ser distintas, son interdependientes y complementarias; por el contrario, el macrocomputador y
el CP son primordialmente competidores. En su definicin bsica de informacin se
contradicen : para el macrocomputador informacin significa memoria; para el descerebrado
CP informacin significa software. La actividad de construir centrales elctricas y la de fabricar
tostadoras hay que manejarlas como negocios separados; pero una misma entidad corporativa
puede ser duea de ambos, como lo fue General Electric durante varios decenios. Por el
contrario los macrocomputadores y los CP probablemente no puede coexistir en una misma
entidad corporativa.
IBM trat de combinar las dos cosas, pero como el CP era la parte del negocio que
creca ms rpidamente, no poda subordinarla al negocio de macrocomputadores. En
consecuencia, no poda optimizar el segundo; pero como el macrocomputador segua siendo
la vaca lechera, tampoco poda optimizar el negocio del CP. Al final el supuesto de que un
computador es una computador o dicho en forma ms prosaica, que la industria es impulsada
por las mquinas - paraliz a IBM.
GM tena un teora
que hizo que GM fuera la mayor y ms rentable organizacin manufacturera del mundo. La
compaa no tuvo ni un solo tropiezo en setenta aos - un rcord sin igual en la historia de
los negocios. La teora GM combinada en una sola urdimbre sin solucin de continuidad
supuestos sobre mercados y clientes, con supuestos sobre competencias
esenciales y
estructura organizacional.
Pgina 4
Desde los primeros aos 20 GM dio por sentado que el mercado de automviles en los
Estados unidos era homogneo en sus valores y segmentado por grupos de ingreso en
extremo estables. El valor de reventa de un buen automvil usado era la nica variable
independiente bajo control de la administracin. Los altos precios reconocidos por los vehculos
que entregaban como parte de pago les permitan a los clientes, cada vez que cambiaban de
automvil, adquirir uno de categora superior en otras palabras, automviles de ms altos
mrgenes de utilidad. Segn esta teora, los cambios frecuentes o radicales en los modelos
deprimiran el valor de los vehculos usados entregados como parte de pago.
Internamente, estos supuestos sobre el mercado coexistan con supuestos sobre cmo
se deba organizar la produccin para obtener la mayor participacin de mercado y las ms
altas utilidades. En el caso de GM, la respuesta eran largos ciclos de produccin y automviles
fabricados en serie, con un mnimo de modificaciones de cada modelo al ao, dando por
resultado el mayor nmero de modelos anuales uniformes en el mercado al ms bajo costo fijo
por vehculo.
Despus, la administracin de GM tradujo estos supuestos sobre mercado y
produccin en una estructura de divisiones semiautnomas, cada una concentrada en un
segmento de ingresos, y dispuestas todas de tal manera que el modelo de ms alto precio de
una divisin coincidiera con el modelo de ms bajo precio de la divisin siguiente, para casi
obligar a los clientes a subir de categora al cambiar de automvil, siempre que los precios de
los coches usados fueran altos.
Durante setenta aos esta teora funcion como cosa de magia, Aun en lo ms
profundo de la Depresin, GM registr utilidades todos los aos y gan continuamente
participacin de mercado. Pero en los ltimos aos 70, sus supuestos, sobre mercados y
produccin empezaron a perder valor. El mercado se estaba fragmentando en segmentos
sumamente voltiles de Estilos de vida. Los ingresos fueron entonces solo uno entre muchos
factores de la decisin de comprar, no el nico. Al mismo tiempo, nuevos mtodos
econmicos de manufactura crearon una economa de pequea escala que haca menos
costosos los ciclos cortos y las variaciones de modelos y ms rentables, que los ciclos largos y
los productos uniformes.
GM saba todo esto, pero sencillamente no lo poda creer. (El Sindicato GM todava no
lo cree). Lo que la compaa hizo entonces fue tratar de remedar las cosas. Conserv las
divisiones existentes basadas en segmentacin por ingresos pero cada divisin existentes
basadas en segmentacin por ingresos, pero cada divisin ofreci en adelante un vehculo
para cada bolsillo. Trat de competir con la manufactura econmica de pequea escala
automatizando la produccin en masa de gran escala y largos ciclos (perdi en el proceso unos
3000 millones de dlares). Al contrario de lo que el pblico cree, GM remend las cosas con
prodigiosa energa, arduo trabajo y cuantiosas inversiones en tiempo y dinero. Pero los
remiendos solo sirvieron para confundir al cliente, al distribuidor, a los empleados, y hasta a los
mismos administradores de GM. Al mismo tiempo, la compaa descuid su verdadero
Pgina 5
mercado de crecimiento, donde tena el liderazgo y en el cual podra haber sido casi invencible,
el de camiones ligeros y camionetas minivans.
Una teora de negocio tiene tres partes. La primera : Se hacen supuestos acerca del
ambiente de la organizacin : la sociedad y su estructura, el mercado, el cliente y la tecnologa.
La segunda. Se hacen supuestos sobre la misin especfica de la Organizacin. En los
aos que siguieron a la Primera Guerra Mundial, Sears Roebuck and Company defini su
misin como la de ser la compradora informada para la familia estadounidense. Diez aos
despus Marks and Spencer, en Inglaterra, defini su misin como la de ser el agente de
cambio en la sociedad britnica convirtindose en la primera minorista sin distincin de clases.
Por su parte, AT&T, en los aos que siguieron inmediatamente a la Primera Guerra Mundial,
defini su papel como el de asegurar que en los Estados Unidos toda familia y todo negocio
tuviera acceso a un telfono. No es necesario que la misin de una organizacin sea tan
ambiciosa. GM concibi un papel mucho ms modesto : el de lder en equipos motorizados de
transporte por tierra, segn palabras de Alfred P. Sloan Jr.
La tercera : Se hacen supuestos acerca de las competencias centrales que se
necesitan para que la organizacin realice su misin. Por ejemplo, la Academia Militar de West
Point. Fundada en 1802, defini su competencia central como la capacidad de formar lderes
merecedores de confianza.
Hacia 1930 Marks and Spencer defini su competencia central como la capacidad de
identificar, disear y desarrollar la mercanca que venda, en lugar de la capacidad de
comprar. AT&T defini hacia 1920 su competencia central como un liderazgo tcnico que le
permitiera a la compaa mejorar el servicio continuamente, y, al mismo tiempo rebajar las
tarifas.
Los supuestos relativos al ambiente definen por que se le paga a una organizacin.
Los supuestos sobre la misin definen lo que la organizacin considera que son resultados
significativos; en otras palabras, definen cmo se ve a s misma ejerciendo una influencia
decisiva en la economa y en la sociedad en general. Finalmente, los supuestos relativos a
competencia centrales definen en qu tiene que sobresalir una organizacin a fin de mantener
el liderazgo.
Desde luego, todo esto suena engaosamente sencillo. Habitualmente se necesitan
aos de arduo trabajo, de pensar y de experimentar para llegar a una teora del negocio que
se clara, consecuente y vlida. Pero para tener xito, toda organizacin tiene que formular
una teora.
Cules son las especificaciones de una teora vlida del negocio? Son cuatro:
1.-
Los supuestos sobre ambiente, misin y competencias centrales tienen que ajustarse a
la realidad. Cuando cuatro jvenes sin un cntimo de Manchester, Inglaterra (Simn
Pgina 6
Marks y sus tres cuados), resolvieron a principios del decenio de los 20 que un barato
bazar adocenado deba convertirse en agente del cambio social, la Primera Guerra
Mundial haba sacudido profundamente la estructura clasista de su pas. Al mismo
tiempo, haba creado masas de nuevos compradores de mercanca de calidad, de buen
estilo y econmica, como por ejemplo, ropa interior de mujer, blusas y medias (las
primera categoras de productos de Marks and Spencer que tuvieron xito). Entonces la
compaa se dedic sistemticamente
especificaciones y costos. Esta nueva definicin del comerciante tard de cinco a ocho
aos en plasmarse y ser aceptada por los proveedores tradicionales, que siempre se
haban visto a s mismo como manufactureros, no como subcontratistas.
2.-
Los supuestos en las tres reas tienen que concordar unos con otros. Esta fue acaso la
mayor fortaleza de GM durante los largos decenios de su predominio. Sus supuestos
sobre el mercado y sobre el proceso ptimo de manufactura guardaban una armona
perfecta. A mediados
La teora del negocio debe ser conocida y entendida en toda la organizacin. Esto es
fcil en los comienzos de una organizacin, pero a medida que sta prospera, tiende a
dar por sentada su teora, y cada vez tiene menos consciencia de ella. Entonces la
organizacin se vuelve descuidada. Empieza a seguir las vas ms fciles. Empieza a
buscar lo que es de conveniencia momentnea en vez de lo que es correcto. Deja
pensar. Dejan de cuestionar. Recuerda las respuestas, pero ha olvidado las preguntas.
La teora del negocio se convierte en cultura. Pero la cultura
no reemplaza a la
La teora del negocio tiene que probarse constantemente. No est grabada en tablas de
piedra. Es una hiptesis. Y es una hiptesis sobre cosas que estn en flujo constante la sociedad, los mercados, los clientes, la tecnologa; de manera que hay que incorporar
en la teora el negocio la habilidad misma de cambiar.
Algunas teoras del negocio son tan poderosas que duran largo tiempo; pero siendo
tiempo. A la larga, toda teora del negocio se vuelve obsoleta, y despus queda sin valor. Eso
fue precisamente lo que les ocurri a aquellas sobre las cuales se edificaron los grandes
Pgina 7
negocios estadounidenses de los aos 20. Les ocurri a las GM y a las AT&T. Le ha ocurrido
a IBM. Claramente le est ocurriendo en la actualidad al Deutsche Bank y su teora del banco
universal. Tambin le est ocurriendo claramente a la Keiretsu japonesa, que se desintegra
rpidamente.
La primera reaccin de una compaa cuya teora se est volviendo obsoleta es casi
siempre defensiva. Hay la tendencia a meter la cabeza entre la arena y decir que no est
pasando nada. La siguiente reaccin es remendar, como lo hizo GM a principios de los aos
80, o como lo est haciendo hoy el Deutsche Bank. La sbita y completamente inesperada
crisis en que han cado una tras otra las compaas alemanas para las cuales dicho banco era
el bando de la casa indica que su teora ya no funciona. Es decir, el Deutsche Bank ya no
hace aquello para lo cual fue diseado : proveer de gobierno
eficiente
a la corporacin
moderna.
Pero remendar nunca da buen resultado. Por el contrario, cuando una teora muestra
los primeros sntomas de obsolescencia, es tiempo de empezar a pensar otra vez, preguntar
otra vez cules supuestos acerca del ambiente, de la misin y de las competencias centrales
reflejan ms exactamente
nuestros
supuestos
Pgina 8
trminos, no podr responder en forma constructiva a las oportunidades que se crean cuando
su teora del negocio se vuelve obsoleta.
La segunda medida preventiva es estudiar lo que ocurre fuera del negocio, y en
especial estudiar a los que no son clientes. El mtodo de administrar andando se puso de
moda hace unos aos. Es importante. Igualmente es importante saber lo ms posible acerca
de los clientes de uno - quiz en el rea en que la tecnologa informtica est progresando
ms rpidamente. Pero los primeros sntomas de cambio fundamental rara vez aparecen
dentro de la propia organizacin de uno o entre sus propios clientes. Casi siempre se
manifiestan primero entre los clientes. Wal-Mart, el gigante entre los minoristas de la
actualidad, tiene el 14% del mercado de bienes de consumo en los Estados unidos. Eso
significa que el 86% del mercado no es de clientes suyos.
En realidad, el mejor ejemplo de la importancia de los que no son clientes lo ofrecen
las tiendas de departamentos de los Estados Unidos. En la poca de su mayor auge hace unos
veinte aos, esas tiendas de departamentos servan a un 30% del mercado minorista que no
era de alimentos. Interrogaban a sus clientes constantemente, los estudiaban, los encuestaban.
Pero no le prestaba ninguna atencin, al 70% del mercado que no era de clientes suyos. No
vean ninguna razn para ello. Su teora del negocio daba por sentado que los que tenan con
qu comprar en una tienda de departamentos compraban all. Hace cincuenta aos, ese
supuesto se ajustaba a la realidad, pero dej de ser vlido cuando la generacin de postguerra
lleg a la mayora de edad. Para el grupo dominante en esa generacin las mujeres de familias
educadas y con dos ingresos, no era el dinero lo que determinaba dnde hacer sus compras.
El tiempo era el factor principal, y las mujeres de esa generacin no podan permitirse gastar el
tiempo que se empleaba comprando en tiendas de departamentos. Como esas tiendas slo se
fijaban en sus propios clientes, no se dieron cuenta de ese cambio hasta hace pocos aos. Ya
entonces el negocio se estaba marchitando. Y era demasiado tarde para volver a atraer a la
generacin postguerra. Las tiendas de departamentos aprendieron, mediante dura experiencia,
que atender a los clientes es vital pero que no es suficiente. Una organizacin tiene que
atender tambin al mercado.
Para diagnosticar los problemas temprano, los gerentes deben prestar atencin a los
sntomas premonitorios. Una teora del negocio siempre se vuelve obsoleta cuando la
organizacin alcanza sus objetivos originales. Alcanzar los objetivos no es, pues, razn para
celebrar, es un motivo para pensar de nuevo. AT&T cumpli su misin de darles a todas las
familias y a todos los negocios acceso a un telfono a mediados de los aos 50. Algunos de
sus ejecutivos declararon entonces que era tiempo de volver a evaluar la teora del negocio y
por ejemplo, separar el servicio local - donde los objetivos se haban alcanzado de los
negocios de crecimiento y futuros, empezando por el servicio de larga distancia y
extendindose a telecomunicaciones globales. No se hizo caso de sus argumentos y pocos
aos despus AT&T empez a fallar; lo que la salv fue la legislacin antimonopolio, que la
oblig a hacer lo que la administracin de la compaa no haba querido hacer
voluntariamente.
Pgina 9
Pgina 10
Estados Unidos no crea que sus necesidades financieras fueran bienes de consumo. Al fin
Sears se dio por vencida y sac a Dean Witter de su organizacin para manejarla como un
negocio distinto. Entonces Dean Witter volvi a prosperar. En 1992, Sears la vendi con una
considerable utilidad.
Si su imposibilidad
estadounidense la hubiera visto Sears como una falla de su teora, y no como un incidente
aislado, podra haberse reestructura y reposicionado diez aos antes de hacerlo, cundo an
tena un importante liderazgo en el mercado, pues entonces habra visto, como lo vieron
inmediatamente varios de sus competidores, como J.C. Penney, que el fracaso de Dean Witter
pona en tela de juicio el concepto mismo en que Sears y otros minoristas en masa haban
basado su estrategia durante aos.
Tradicionalmente, hemos buscado obradores de milagros que vengan con una varita
mgica a revitalizar una organizacin. Sin embargo, para formular una teora, mantenerla y
restaurarla, no se necesita un Gengis Kan o un Leonardo da Vinci en la oficina ejecutiva. Lo
que se necesita no es un genio sino un trabajador con ahnco. No es ser muy listo; es ser
concienzudo. Por eso se les paga a los directores ejecutivos.
Sin duda, ha habido unos cuantos directores ejecutivos que han cambiado con xito la
teora del negocio; el que hizo en Meck el negocio farmacutico ms prspero del mundo
centrndose nicamente en investigacin y desarrollo de drogas patentadas totalmente nuevas
y de altas utilidades, modific radicalmente la teora de la compaa adquiriendo a una gran
distribuidora de drogas genricas de venta libre. Hizo sin producir una Crisis, y cuando Meck
ostensiblemente lo estaba haciendo muy bien. Hace pocos aos, el nuevo director ejecutivo de
Sony, la ms conocida fbrica de aparatos electrnicos de consumo en el mundo, cambi la
teora del negocio de la compaa. Adquiri una compaa productora de cien de Hollywood, y
con esa adquisicin desplaz el centro de gravedad de la organizacin : de manufacturera de
aparatos en busca de software a productora de software que crea demanda de mercado para
los aparatos.
Pero por cada uno de estos aparentes obradores de milagros, hay veintenas de
directores ejecutivos igualmente capaces, cuyas organizaciones estn dado tropezones. No
podemos confiar en que los obradores de milagros rejuvenezcan una teora obsoleta del
negocio, ni podemos esperar que curen otras clases de males graves. Cuando uno habla de
estos supuestos obradores de milagros, ellos niegan con vehemencia que acten por carisma,
visin, o por imposicin de manos. Empiezan con diagnstico y anlisis. Aceptan que para
lograr los objetivos y el rpido crecimiento es indispensable repensar seriamente la teora del
negocio. No explican el fracaso inesperado como resultado de la incompetencia de un
subalterno o como un accidente, sino que lo tratan como un sntoma de fracaso de sistema.
Pgina 11
Ni se atribuyen el
mrito del triunfo inesperado sino que lo tratan como un reto a sus
supuestos.
Aceptan que la obsolescencia de una teora es una enfermedad degenerativa y que
amenaza la vida; y conocen y aceptan el principio vital del cirujano, el principio ms antiguo de
la toma eficaz de decisiones : Una enfermedad degenerativa no se cura dejando para maana
lo que puede hacer hoy. Requiere accin decisiva.
Pgina 12