A SEGMENTAO DAS REVISTAS E A

TEMTICA AMBIENTAL
The targeting of the newsmagazines and the environmental theme
Eloisa Beling Loose[a], Ilza Maria Tourinho Girardi[b]
Jornalista, Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da Universidade Federal do Rio Grande
do Sul (UFRGS), Porto Alegre - RS, Brasil, e-mail: eloisa.loose@gmail.com
[b]
Jornalista, Doutora em Cincias da Comunicao, professora no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), Porto Alegre - RS, Brasil, e-mail: ilza.girardi@ufrgs.br
[a]

Resumo
As revistas so lugares privilegiados para a abordagem contextualizada e analtica dos fatos. Tambm so
os meios de comunicao mais segmentados por natureza. Com a grande ateno destinada atualmente
aos acontecimentos ambientais, natural que surjam muitas publicaes direcionadas especificamente
para essa temtica, ainda mais porque as questes ambientais exigem tempo e espao. Este artigo tem
carter terico e pretende percorrer as nuances da segmentao de revistas, especialmente no que tange
ao interesse (repentino ou no) sobre o meio ambiente. Busca-se resgatar a histria desse nicho editorial
e apontar caractersticas e motivaes que permitam a compreenso dessa nfase temtica na contemporaneidade. O jornalismo especializado em meio ambiente ainda carece de discusses que auxiliem na
sua institucionalizao.
Palavras-chave: Jornalismo especializado. Revistas. Segmentao. Meio ambiente.
Abstract
The newsmagazines are the privileged spaces for contextualized and analytical approach of facts. They are also
the most targeted media, by nature. With the boom of environmental events, it is natural that many publications
targeted specifically this theme, especially because environmental issues require time and space. This article has
a theoretical character and intends to go through the nuances of targeting magazines, especially the interest
(sudden or not) on the environment. It tries to rescue the history of this publishing niche and to point characteristics and motivations that allow understanding this thematic emphasis nowadays. Journalism specialized on
the environment question still lacks discussions that help in its institutionalization.
Keywords: Specialized journalism. Newsmagazines. Targeting. Environment.

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LOOSE, E. B.; GIRARDI, I. M. T.

O objetivo deste trabalho recuperar as

peculiaridades das revistas segmentadas que possuem foco no meio ambiente. As bibliografias e as
discusses sobre revistas segmentadas so escassas
nos estudos de jornalismo, no entanto, as reflexes
que existem devem ser recuperadas medida que
trazem uma luz no processo de entendimento sobre o
surgimento de inmeras publicaes especializadas na
temtica ambiental. O estudo da segmentao auxilia
na compreenso do jornalismo que l est inserido;
afinal, ele opera atravs de um meio, de um veculo,
e esses so diferentes, atingindo o pblico de formas
diferenciadas. O jornalismo especializado em certo
assunto desenvolve estratgias editorias prprias,
oriundas de um pblico mais seleto e dirigido por
uma linha de conduo mais rgida, no sentido de
ser mais focada.
Ao privilegiar o veculo revista, j se notam
tais singularidades. De acordo com Goulart (2006),
o perfil do leitor-alvo um desencadeador de uma
srie de modificaes:
Se a recepo muda, tambm existem peculiaridades na produo e emisso dos contedos:
isso inclui a pauta, linguagem, apresentao
visual, inclui todo o processo de circulao da
informao at chegar ao destinatrio. [...] sob
esse aspecto, podemos falar de um jornalismo
de revista.

Atualmente as revistas representam a maior

variedade editorial que se apresenta no mercado
da imprensa. Goulart (2006) diz ainda que existem
milhares de ttulos para todos os pblicos e gostos,
abrangendo um mercado que corre atrs de nichos
de pblico e de publicidade. A questo da segmentao nesse tipo de veculo j podia ser encontrada
nos escritos da Escola de Frankfurt. Conforme Mira
(2001), ao pensar em produtos culturais que atingissem um vasto e heterogneo pblico, Adorno e
Horkheimer j tinham conscincia da necessidade de
formao de nichos de consumo. Eles afirmaram, na
obra Dialtica do Esclarecimento, que o mercado divide
seus produtos em A, B ou C para melhor captar a
todos e, assim, dentro de cada segmento, transformar
o indivduo em um ser genrico.
Com as mudanas na sociedade, a individualizao e a produo de bens personalizados,
abriram-se caminhos mais frteis para a concepo de
materiais jornalsticos voltados para tribos especficas.

Nesse mercado, o custo de elaborao relativamente

mais baixo do que o de outros veculos, sendo que
a grande questo para o editor no tanto como
lanar uma revista, mas como mant-la viva. Afinal,
a competio com outras similares resulta em um
meio em que a taxa de mortalidade altssima. So
poucas as que conseguem manter a periodicidade
ou ainda persistir nas bancas por um longo perodo.
Mira (2001, p. 11) diz que algumas tendem a se tornar
lderes, porm essa uma posio instvel. Para
sobreviver, uma revista tem de acompanhar rapidamente as mudanas do seu pblico, caracterstica
que a torna muito reveladora, alerta.
isso que se verifica nas revistas ambientais. Elas surgem em pocas em que o assunto est
no auge da discusso pblica, mas poucas conseguem resistir s adversidades desse mercado. A
dificuldade de dar continuidade revista, falhando
a periodicidade e pecando na repetio de pautas,
pode ser decorrente, em grande parte, da falta de
verbas publicitrias j que so poucas as empresas
que vem o pblico interessado em ecologia como
potenciais compradores e identificados com o escopo
da publicao.

CONSIDERAES SOBRE O
VECULO SEGMENTADO
As revistas surgiram no Brasil no sculo
XVIII. Segundo Scalzo (2003a), a primeira delas surgiu em 1812, na Bahia, com o nome de As Variedades.
Em 1817, no Rio de Janeiro, O Propagador das Cincias
tida como a primeira revista segmentada. O veculo
dedicado a vrios temas, diferentes formatos e com a
existncia sempre ligada s demandas de cada poca
as que ensinavam s mulheres como ser boas donas
de casa, as que traziam os folhetins para entreter,
depois as que discutiam poltica, negcios ou moda
e, assim por diante , por excelncia, o destinado
reflexo, aquele que pode com maior espao e tempo
auxiliar na formao da opinio pblica.
As revistas entraram em circulao aps os
jornais, para ajudar na complementao da educao,
no aprofundamento de assuntos, na segmentao, no
servio utilitrio que podem oferecer a seus leitores.
Scalzo (2003b) afirma que a revista une e funde
entretenimento, educao, servio e interpretao
dos acontecimentos. Ela se diferencia por possuir
menos informao no sentido clssico (as hard news

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A segmentao das revistas e a temtica ambiental

ficam mais a cargo dos jornais dirios) e mais informao pessoal (aquela que vai ajudar o leitor em seu
cotidiano). Isso no nega o carter jornalstico do
veculo e nem a busca pelo furo. A revista possui
outras rotinas produtivas e se articula para trazer a
compreenso dos fatos, objetivando informar com
qualidade como qualquer outro meio de comunicao.
Mesmo assim, a investigao pelo novo, a tentativa
de publicar o indito, corre paralela ao espao de
anlise do que j foi divulgado pelo rdio, internet,
televiso e/ou jornal.
A partir de meados dos anos 1980, o
processo de segmentao da mdia se acelera de
modo geral em todo o Pas. Segundo Mira (2001),
no meio revista, segmentado por definio, esse
processo torna-se mais intenso e influencia a
criao de novas editoras. Com essa mudana, o
mercado editorial amplia seus olhares e reparte
seus esforos com o propsito de alcanar novos
pblicos. Em 1985, Thomaz Souto Crrea (um dos
diretores mais importantes da histria da Editora
Abril) fala em entrevista sobre essa tendncia: Para
os empresrios, a flexibilizao relacionava-se
segmentao na medida em que flexibilizar seria
a melhor maneira de se capacitar para descobrir
rapidamente novos nichos de mercado (apud
MIRA, 2001, p. 148).
A segmentao est ligada ao processo de
globalizao, fluidez do mundo ps-moderno com o
qual se depara. O pblico possui mltiplas identidades
que se manifestam de acordo com as condies e
situaes vividas. O acesso informao est internacionalizado e a delimitao de um s tema ou grupo
de informaes que contemplem um certo pblico
facilita a vida dos indivduos cercados pela tirania
da acelerao do tempo e da velocidade com que se
encontram novas notcias. As publicaes segmentadas acabam exercendo um papel de selecionador
daquilo que pode interessar, poupando o tempo do
consumidor de fatos jornalsticos. Conforme Mira
(2001, p. 214):
A segmentao uma estratgia atravs da qual
procura-se atingir novos nichos de mercado.
Porm, revela com clareza que as variveis
que recortam os nichos so sociais como, por
exemplo, o gnero, a gerao ou a questo
tnica. Para tornarem-se segmentos de mercado, evidentemente, eles devem ter potencial
de consumo.

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Assim, a lgica do mercado absorve os

movimentos sociais, culturais e demais grupos
potenciais de consumidores de informaes especficas, mas os rearticula, os molda de acordo com
seus interesses mercadolgicos. S haver nichos de
produo editorial se esses trouxerem bons retornos
financeiros. Segmentar o mercado visto como um
processo de identificao de interesses e desejos
dos leitores. Para tanto, preciso saber detectar as
tendncias de comportamento da atualidade, com o
intuito de acompanhar os movimentos e necessidades
do pblico-alvo.
Regina Sharf (2004) aponta a tematizao
como uma das mais conhecidas formas de segmentao e v na versatilidade uma caracterstica que
permite a prosperidade desses veculos. A partir
de um tema central, a exemplo do meio ambiente,
surgem revistas que se pautam essencialmente a fim
de contemplar o interesse desses leitores. Atenta-se
para o fato de que, s vezes, os realizadores no so
jornalistas. Ocorrem casos em que so os especialistas
ou apaixonados por uma temtica que impulsionam
o projeto, sendo da assessorados por profissionais
do meio miditico.
A busca por matrias cada vez mais relacionadas com o assunto presente no dia-a-dia do
leitor ou aquele diretamente vinculado a suas curiosidades, planos ou preocupaes tornou-se uma
realidade na delimitao de pblicos no mercado
jornalstico contemporneo. Eurpedes Alcntara
(apud CALDAS, 2002, p. 156) sublinha essa tendncia: a especializao crescente das publicaes
no-noticiosas, sua diviso e subdiviso em assuntos
cada vez mais especficos inescapvel. Este um
imperativo mercadolgico.
Alm do fato de a revista ser o veculo
mais segmentado dentre os meios de comunicao,
ela possui a mesma vantagem do jornal quanto
questo do suporte. Ambos so impressos e o
que impresso, historicamente, parece mais verdadeiro do que aquilo que no . A palavra impressa
incute maior veracidade, legitimidade e tem carter
documental e comprobatrio. A escrita o meio
mais eficaz para transmitir informaes complexas.
A profundidade das informaes est intimamente
relacionada s pginas de revista.
A periodicidade semanal, quinzenal ou
mensal possibilita a anlise e transmisso de informaes mais intrincadas. O maior tempo de apurao da notcia (de investigao dos fatos) corrobora

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para uma anlise mais complexa e contextualizada

daquilo que o jornal noticiou de um dia para o
outro. Alm de informar, elas entretm, trazem
anlise, reflexo, concentrao e experincia de
leitura. A segmentao traz ainda outra vantagem:
possibilita que aqueles que a produzem possam
delinear de forma muito prxima para quem esto
escrevendo. Nenhum outro meio de comunicao
pode definir melhor seus leitores ideais que as
revistas segmentadas.
Baseado no que foi exposto, as revistas
segmentadas possibilitam aliar fatos comuns que
contemplem as expectativas de um grupo de leitores
bem definidos, com profundidade e variedade. As
revistas especializadas proporcionam uma relao
diferente com quem as l: traz uma grande quantidade de fatos de total interesse, junto questo
afetiva (daquele que coleciona, que rel, que leva
para mostrar para os amigos etc).

COBERTURA AMBIENTAL NOS

MEIOS DE COMUNICAO
A mdia j d ateno aos fatos ambientais;
entretanto, economia, poltica e esportes costumam
alavancar maiores equipes de profissionais e despertar maior interesse nos editores. O meio ambiente
uma pauta pouco aprofundada nos meios de
comunicao informativos (os no especializados),
tanto que quando se d algum acontecimento temse dvida de onde inseri-la. Por ser um assunto de
faceta multidisciplinar, pode ser desdobrado nas mais
variadas editorias.
Esse descaso antigo e no exclusivo da
imprensa brasileira. O socilogo John Hannigan (1995,
p. 85) declara que nos Estados Unidos a preocupao
com a conservao j existia desde 1880, porm o
dogma central do ambientalismo de que tudo est
ligado a tudo o resto pareceu ser difcil de compreender em termos jornalsticos. Os assuntos abordados
nessa poca eram especficos e tratados como somente
problemas locais. Segundo esse autor, derramamentos de leo, enchentes, queimadas, e demais acidentes
ambientais eram noticiados, entretanto, sem as devidas
consideraes e repercusses. A cobertura inicial era
pontual e bastava-se com as respostas do tradicional
lead somado a relatos dos especialistas.
Durante o fim dos anos 1960 e princpios
dos anos 1970, a mdia aumentou drasticamente o

espao dado ao meio ambiente. Nesse perodo, pela

primeira vez, as questes ambientais foram vistas
pelos jornalistas na Gr-Bretanha e na Amrica como
uma categoria principal de notcias (HANNIGAN,
1995, p. 85). A mudana de conscincia deveu-se,
em boa parte, pela viso que se teve da Terra a partir
da lua, em 1969. Com a imagem do globo terrestre,
at ento desconhecida e no-imaginada, o meio
ambiente ganhou destaque na esfera pblica.
Contudo, depois desse despertar, a cobertura desse tema comeou a decair. At os anos 1980
as notcias ambientais continuam a ser especficas e
ter importncia apenas local. Hannigan (1995) avalia
que s na dcada seguinte as histrias sobre o tema
ganham um carter mais global e complexo.
No Brasil, acompanhando os rumos mundiais, o tratamento dos fatos ambientais tambm
demorou a ser considerado. A cobertura ambiental
brasileira s teve seus dias de glria quando eventos
ambientalistas de grande porte aconteceram aqui, a
exemplo das conferncias internacionais Rio 92 e
Rio+10. Nesse perodo, ocorreu intenso debate na
sociedade sobre temas de interesse ambiental e a
mdia mobilizou-se em favor da causa.
Seguiram, no entanto, momentos de encolhimento, nos quais o meio ambiente parecia ser
desinteressante para todos. Tal desestmulo, apontado no Manual de Comunicao e Meio Ambiente por
Ham e Gontijo (2004), pode ser atribudo a crises
financeiras e de gesto dos veculos de comunicao,
que invariavelmente diminuem os espaos jornalsticos sobre o assunto. Outro fato a substituio
de jornalistas experientes por reprteres iniciantes
(e, assim, mais baratos), resultando em coberturas
superficiais e fragmentadas, muitas vezes limitadas
a desastres ambientais ou temas polmicos.
O meio ambiente na mdia brasileira passa
por movimentos sazonais, que refletem mais a posio secundria com a qual o tema tem se inserido
na agenda de prioridades de governos, empresas e
demais segmentos.
A transversalidade do tema, proposta por
ambientalistas e incorporada ao discurso do
governo, ainda no ganhou corpo: as preocupaes ambientais continuam restritas ao
Ministrio do Meio Ambiente e ao Ibama,
enquanto os demais ministrios ligados produo seguem com sua agenda desenvolvimentista
tradicional, nada sustentvel. O reflexo disso

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A segmentao das revistas e a temtica ambiental

pode ser observado em algumas redaes, que
permanecem fiis velha viso compartimentalizada de mundo, onde o que importa, em
geral, a poltica, a economia, o esporte e o
resto nesta categoria est includo o tema
meio ambiente (HAM; GONTIJO, 2004
apud BELTRAND, 2004, p. 9).

Na ltima dcada, aps inmeros desastres

e uma conscientizao maior dos jornalistas, empresrios e polticos, abriram-se espaos especficos para
o tema e surgiram revistas voltadas somente para
tratar da temtica. Mesmo com os avanos, ainda
se encontram muitas notcias isoladas de contexto e
delineadas por causa de eventos (onde so consideradas a presena de celebridades e o simbolismo), de
catstrofes ambientais e de acontecimentos jurdicos
administrativos (audies parlamentares, alteraes
de leis ambientais, lanamentos de livros, etc)1. Alm
disso, o uso de fontes lattenizadas (expresso derivada
de BUENO, 2007), isto , fontes do meio cientfico,
permanece recorrente nas matrias ambientais. O vis
da divulgao cientfica forte quando se observa o
meio ambiente nos meio de comunicao.
Outro ponto que se repete o apelo s histrias de interesse humano que sempre despertaram
o pblico. O drama, o desespero, a perda, a dor e a
esperana so elementos que sempre fizeram vender
jornais e revistas. Portanto, os desastres ambientais
acabam por se mostrar uma bela oportunidade
para arrecadar mais lucros e aumentar a visibilidade
dos veculos. No restam dvidas de que, embora
demonstre traos sensacionalistas, esse tipo de
cobertura incita o debate pblico. Vale lembrar que
tambm h outro lado: elas favorecem enquadramentos monocausais, em vez de enquadramentos
que envolvem redes causais longas e complexas.
Enquanto a cobertura centrada nos acontecimentos tem a vantagem de aumentar a conscincia pblica dos tpicos ambientais de outra
forma esquecidos, tem igualmente o seu lado
negativo. Ao centrar-se em acontecimentos
discretos, em vez de nos contextos em que eles
ocorrem, os meios de comunicao tendem a
dar aos consumidores de notcias a impresso
de que os indivduos ou corporaes errantes

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so responsveis por esses acontecimentos,

em vez das polticas institucionais e dos desenvolvidas sociais (SMITH, 1992; WILKINS;
PATTERSON, 1990 apud HANNIGAN,
1995, p. 89).

Dessa forma, percebe-se que a mdia

necessita equilibrar os tipos de cobertura sobre meio
ambiente. O acesso informao um direito fundamental, pois receber informaes de boa qualidade
permite sociedade tomar decises conscientes.
Espera-se que os meios de comunicao cumpram
sua funo buscando a pluralidade de fontes, a variao de enfoques e a problematizao nos assuntos
que no esto evidentes. O meio ambiente no tem
apenas uma causa, uma consequncia, um expert, um
caminho possvel.

O MEIO AMBIENTE NAS REVISTAS

ESPECIALIZADAS
difcil saber como surgiram as revistas
especializadas em meio ambiente. Os registros so
poucos. At as revistas ambientais que circulam hoje
em dia possuem poucas informaes sobre quem
as produz, quais linhas editoriais seguem, com que
propsitos foram fundadas. Nas pesquisas bibliogrficas feitas, notou-se que na dcada de 1990 o
meio ambiente aparece nas segmentaes ligadas
aventura, ao comportamento (relacionado ao estilo
de vida verde) e ao turismo ecolgico.
Pensando no modo de produo, as revistas
especializadas, a priori, passam pelas mesmas fases
de elaborao de qualquer produto jornalstico:
construo da pauta, apurao dos fatos, hierarquizao das informaes, escolha de fotografias e/ou
ilustraes, diagramao/editorao e reviso. As
singularidades esto centradas no maior espao de
tempo que se tem para chegar ao resultado (tendo-se,
por isso, maior responsabilidade quanto exposio
dos contextos, anlise dos acontecidos e explicaes
mais complexas), no delineamento mais concreto
do pblico e na definio macro do que a revista
abordar nas edies seguintes. A revista o espao
das grandes reportagens, e as voltadas para o meio
ambiente costumam conter matrias de mais de trs

Classificao encontrada na obra Sociologia Ambiental, de John Hannigan.

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pginas buscando explicitar a viso holstica que o

tema requer.
A lucratividade tambm diferenciada.
Mira (2001, p. 161) expe um pouco da dinmica
que rege uma grande parte das revistas segmentadas:
[...] Trata-se de produes independentes,
elaboradas por pequenas editoras, montadas
com amigos ou parentes. A equipe de redao
mnima, contando com artigos e matrias
de colaboradores tambm ligados ao meio.
Essas publicaes, naturalmente, no tm a
estabilidade de grandes editoras: elas aparecem
tentando captar oportunidades editoriais de
acordo com as modas esportivas e desaparecem com elas; mas quando bem sucedidas (ou
seja, se tiverem potencial para chegar perto de
100 mil exemplares), podem ser compradas
ou associar-se a uma grande editora [...]. Seu
desaparecimento no mercado editorial aponta
para a tendncia contempornea de descentralizao da produo na mdia em geral, no
cinema, na televiso, na indstria fonogrfica,
permanecendo os grandes conglomerados com
as etapas mais lucrativas, ou seja, o marketing
da distribuio.

A questo financeira atinge todo o mercado

jornalstico. Para manter jornalistas nas redaes e
pagar os custos das rotinas produtivas necessita-se de
dinheiro. As revistas segmentadas em meio ambiente
possuem ainda um pblico restrito e so poucas as
que mantm assinantes fiis. Encontram-se hoje
nas bancas de revistas que s se sustentam de venda
avulsa e de publicidade. Essa afirmao explica por
que algumas revistas ambientais abusam de capas que
estampem catstrofes: aquilo que assustador e causa
receio vende mais que uma capa com um lobo-guar
ou um lago bem conservado. Os saldos publicitrios
tambm so pequenos ainda, devido s contradies
existentes entre os produtores, defensores de uma
nova viso de planeta, e os investidores, preocupados
com a arrecadao de mais consumidores. Expor os
problemas ambientais implica revelar os responsveis,
e s vezes tais responsveis so justamente os que
mantm as empresas jornalsticas. Pode-se imaginar
que muitas empresas sofram constrangimentos, ou at
impedimentos, quando se trata de discutir a imagem
de quem banca os salrios dos jornalistas. Trigueiro
expe (2005, p. 295):

fato que o jornalismo ambiental ameaa os

interesses das empresas pblicas ou privadas que
agem na contramo da sustentabilidade. Para
essas empresas, uma exposio ruim na mdia
pode desencadear uma sucesso de desastres
que vo de um ligeiro arranho na imagem
perda da credibilidade com eventuais impactos no faturamento e na cotao de aes no
mercado de Bolsa.

Por causa desse impasse, so as Organizaes

No Governamentais (ONGs) que contribuem de
forma mais assdua na manuteno de tais publicaes. claro que esse quadro est se transformando
desde a implantao de normas que exigem das
empresas cuidados em relao sustentabilidade
de suas aes. Com o cumprimento rgido das leis
ambientais e com o desenvolvimento de certificados que valorizem as prticas ambientais no meio
empresarial, o termo ecologicamente correta passou
a dominar os slogans de fbricas e prestadoras de
servio. O que antes era ignorado por no trazer
benefcios rentveis passou a ser marketing verde.
Os incentivos fiscais e as exigncias dos consumidores ecologicamente responsveis firmaram um
perfil empresarial mais consciente, ainda que a
compreenso do que seja ecolgico tenda a ser rasa
e sofra presses constantemente em prol de lucros.
As revistas ambientais brasileiras se deparam com esse problema econmico. Nota-se que
as redaes so enxutas pela grande quantidade de
matrias assinadas por um nico reprter ou pelo
espao significativo que cedido s colunas de
opinio escritas por bilogos, gegrafos e demais
especialistas. A falta de periodicidade, como o caso
da Aquecimento Global, ou o longo tempo que separa
uma edio da outra, como a revista Me Terra, que
bimestral, so pistas dessa situao.
preciso levar em conta que a conscincia ecolgica recente e engatinha nas redaes
jornalsticas. No fim dos anos 1970 e incio dos
anos 1980 a imprensa brasileira deu destaque para a
cobertura ambiental, divulgando denncias sobre o
desmatamento na Amaznia e a contaminao dos
solos e gua pelo uso de agrotxicos em decorrncia
do modelo agrcola implantado. Na realizao da
conferncia internacional Eco-92, no Rio de Janeiro,
o jornalismo abriu mais os olhos para as questes
ambientais. Mira (2001) conta que, nesse ano, a
Editora Azul lanou Os Caminhos da Terra revista

Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 10, n. 22, p. 129-137, maio/ago. 2009

A segmentao das revistas e a temtica ambiental

de turismo de 100 mil exemplares dirigida ao viajante

interessado em descobrir lugares no frequentados,
em explorar a natureza. Essa foi uma das pioneiras e
estava baseada no trip aventura/natureza/ecologia,
sendo que o carter de desbravador das matas era o
atrativo principal. Os anunciantes j se enquadravam
no pensamento do marketing ecolgico ou marketing verde, ou seja, empresas que querem criar uma
imagem pr-ecolgica apoiando determinadas causas
ou mostrando que seus produtos no contribuem
para a destruio da natureza. O pblico-alvo era
aquele aventureiro, que sonhava em ter uma vida
alternativa em meio natureza.
Nessa mesma poca, surgiram publicaes
editadas por organizaes no governamentais como
o Jornal do Meio Ambiente e o Jornal Terramrica. Revistas
digitais tambm apareceram j que a internet possibilita menores custos de produo e veiculao e,
assim, fica mais independente de anunciantes , como
a gua Online e a Rede Verde. Das publicaes que
atingem um nmero maior de leitores, so registradas
duas: Eco 21 e Ecologia e Desenvolvimento.
A Eco 21 foi inspirada na Rio-92, em 1990, e
tinha como linha mestra a documentao do processo
de implementao da Agenda 21 e das convenes,
assinadas durante o encontro de cunho ambiental.
Primeiro tinha o nome de ECO-RIO, mas foi renomeada aps o fim da conferncia e demarcou um
novo olhar sobre os estudos na rea ambiental. O
produto foi fruto da associao entre a Tricontinental
Editora e Andino Cultural e tinha como objetivo
documentar iniciativas de mbito local, regional,
nacional e internacional, que se encaminham para a
implementao dos princpios do desenvolvimento
sustentvel. Zamberlan (2004, p. 33) assim descreve
a revista:
Estruturada em 50 pginas ou encontrada no
site www.eco21.com.br, a Eco 21 adota uma
viso crtica da realidade, propondo uma anlise
dos fatos do ponto de vista do ambientalismo
de esquerda. As pautas, que procuram abordar os principais acontecimentos nacionais e
internacionais, tratando da implementao da
sustentabilidade, so discutidas entre os seis
jornalistas da redao de Eco 21 e transcritas
nos artigos dos colaboradores, que se utilizam
das pginas da revista para veicular as suas
idias e iniciativas. A seqncia na ordem das
reportagens prioriza a poltica ambiental. Em

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seguida, os grandes eventos ou acontecimentos,

reportagens de assuntos especficos, fatos cientficos, ecoturismo e cultura so diagramados
no padro de duas colunas e uma falsa ou,
no caso das reportagens de opinio, em duas
colunas largas.

Para a mesma autora (2004), a ecloso das

ideias sobre desenvolvimento sustentvel e meio
ambiente fez com que a Editora Terceiro Mundo
(hoje Terceiro Milnio), nascida em 31 junho de 1980
e com paternidade atribuda ao jornalista e deputado
federal Neiva Moreira, lanasse trs publicaes no
mercado com esta nfase: Cadernos do Terceiro Mundo,
Ecologia e Desenvolvimento (1991) e Revista do Mercosul
(1992). A revista Ecologia e Desenvolvimento foi a que
mais teve sucesso entre as trs. De acordo com
Zamberlan (2004, p. 31):
As quarenta e oito pginas da revista abordam a temtica ambiental por meio de textos,
fotografias e ilustraes. Em toda edio h
uma reportagem de capa, geralmente escrita
entre as pginas 14 e 21. Em comemorao
centsima edio da revista, em maro de
2002, Ecologia e Desenvolvimento ganhou
um nmero especial, onde o seu histrico foi
retomado entre as setenta e duas pginas da
publicao de aniversrio.

Embora o tema meio ambiente esteja circulando nas bancas com mais intensidade desde os anos
1990, percebe-se que as revistas especializadas ainda
so poucas e que as mais antigas no sobreviveram
aos anseios do mercado editorial da ltima dcada.
Se olharmos as bancas de revistas hoje, verificaremos
que o tema ecolgico circula desde as publicaes
especializadas em economia, s informativas semanais, passando pelas cientficas, espiritualistas at
chegar s de comportamento.
No veculo revista o verde aconselha a
mudanas de hbitos mais responsveis e compra
de equipamentos eletrnicos fabricados por empresas sustentveis, diz ao leitor como economizar luz,
gua e se alimentar de forma mais saudvel, explica
os fenmenos que mais repercutem na mdia eletrnica. Cilene Victor da Silva, diretora da revista
Com Cincia Ambiental, alega em entrevista que a
publicao est entre o jornalismo denuncista,
preso s tragdias, e aquele vendido s instituies do

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LOOSE, E. B.; GIRARDI, I. M. T.

discurso sustentvel (apud BUENO, 2007, p. 163),

ao se referir cobertura do jornalismo ambiental.
Essa afirmao pode ser verificada quando
se analisa o contedo e a forma com que o meio
ambiente discursivamente construdo para o leitor.
Em geral, os veculos especializados tomam mais
cuidados quanto aos termos e formas de elaborao
das notcias que a mdia generalista, at porque os
profissionais que cotidianamente cobrem o tema
possuem maior repertrio de conhecimento para
questionar os especialistas do que aqueles que esporadicamente se defrontam com o assunto. No entanto,
a comunicao ambiental vista, num primeiro
nvel, como um discurso cientfico objetivado. Ou
seja, as reportagens ambientais confundem-se com a
divulgao cientfica, com a promoo de pesquisas
e/ou instituies que as fazem.
Nesse caso, os meios de comunicao
negligenciam um discurso humano de interesse, o
que desloca o jornalista para fora da ao orientada
dos movimentos e polticas sociais. Constata-se que a
unio entre os experts oriundos do campo cientfico e
o lado humano, da experincia, tem dificuldades de se
equilibrar nas matrias ambientais. Os extremos so
mais fceis de localizar: a traduo de um trabalho
cientfico feito para um pblico supostamente leigo
ou a dramatizao de vtimas de uma catstrofe.
Ambos isolados e relevantes pelo momento. Um
pecando pelo lado cientificista e o outro pelo excesso
de dor humana.
Mediante a nfase da legislao e das
oportunidades mercadolgicas para os empresrios sustentveis, encontra-se tambm o discurso
ambiental na mdia apresentado como uma forma de
empreendedorismo empresarial. Situaes diferentes
so verificadas apenas em veculos especializados
em meio ambiente, que so poucos e, como se viu,
enfrentam dificuldades para manter-se.
No se pode dizer aqui que as revistas
ambientais so os exemplos ideais de jornalismo
ambiental (afinal, o que se coloca somente fruto
de observao que comprovada a partir da reviso bibliogrfica), porm, dentre as formas de se
explicar e compreender as questes referentes ao
meio ambiente, elas se destacam pela profundidade e
capacidade de dar mltiplos enfoques. Refletindo-se
sobre os pressupostos do jornalismo ambiental,
que precisa entender da complexidade e amplitude
das temticas ambientais e transcrev-las para os
pblicos de maneira simples sem comprometer a

essncia da informao, em espaos cada vez mais

reduzidos, em velocidades cada dia maiores e ainda
procurando cuidando para no ser irritantemente
didtico e talvez at pedante, v-se que as revistas
especializadas so um espao privilegiado para o
exerccio dessa prtica, que implica a compreenso
de inmeros fatores. Andr Trigueiro (2005, p.
292) refora essa ideia quando diz que uma das
premissas do Jornalismo Ambiental perceber a
realidade que nos cerca de um ngulo mais abrangente, privilegiando a qualidade de vida no planeta
e do planeta.

CONSIDERAES FINAIS
Com o que foi posto tentou-se relacionar
os aspectos das revistas especializadas com as particularidades do jornalismo ambiental. A segmentao
buscou ser delineada a fim de mostrar quo frtil
esse espao para o esclarecimento e compreenso
do meio ambiente, mesmo que enfrente barreiras
mercadolgicas que afetem sua constncia e tradio histrica.
Os pontos de discusso levantados neste
artigo pretendem abrir caminhos para trabalhos mais
aprofundados, j que a segmentao das revistas
algo pouco pesquisado no campo da comunicao
ainda. A articulao com a temtica ambiental foi
vlida na medida em que as respostas do funcionamento desses veculos especializados respondem
a uma srie de deficincias e falhas que possvel
detectar nas suas coberturas ambientais.
Assim, a pesquisa bibliogrfica realizada
mostrou-se essencial para o entendimento dos
mecanismos das revistas segmentadas que se voltam para a temtica ambiental e serviu como um
mapeamento de indagaes, j que surgiram muitas
dvidas. Sentiu-se a necessidade de um levantamento
das publicaes ambientais brasileiras que j existiram e investigar as causas de suas mortandades,
conhecer e entender as intenes das editoras que
as publicam, procurar dados mais concretos sobre
o perfil do pblico e resgatar o histrico dessas
revistas. Espera-se que este artigo seja um primeiro
passo para estudar com mais afinco essas questes
e que futuras investigaes contribuam com informaes mais precisas sobre a trajetria de revistas
de contedo ambiental e apontem solues para o
alcance e sua longevidade.

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A segmentao das revistas e a temtica ambiental

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Recebido: 26/10/2008
Received: 10/26/2008
Aprovado: 30/01/2009
Approved: 01/30/2009

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Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 10, n. 22, p. 129-137, maio/ago. 2009

Revisado: 07/01/2010
Reviewed: 01/07/2010