CULTURA MAINSTREAM: COMO NACEN LOS

FENOMENOS DE MASAS

Frdric Martel: Lo que debe ser

masivo y popular
El trmino mainstream ha estado de moda ltimamente y ms en boca de quienes
prefieren lo sub, aunque, en realidad, no tengan nada claro de qu va este
concepto.Cultura Mainstream. Cmo nacen los fenmenos de masas, de Frdric
Martel, es una tesis modificada, una largusima investigacin periodstica, una
especie de documental cinematogrfico transcrito. Martel se pasea por todo el
mundo y nos lleva a conocer desde la agencia de publicidad que es Televisa
(segn sus propias palabras), pasando por las tensiones y relaciones politizadas
entre Hollywood y los distintos gobiernos del mundo para modificar leyes y as
acaparar todo el mercado (aunque, claro, como en el apartado donde Martel visita
China y le explican, de forma muy superficial, por qu han impedido el
imperialismo yanqui en su pas), hasta el universo vasto del manga, los
videojuegos, los hits del kpop (singular ejemplo que actualiza a Martel: Psy y su
Gangnam Style) y el terrorismo en los medios islmicos.
El lector, a diferencia de lo que se puede pensar de un libro con un tema tan
clich como lo es el de la cultura de masas, adems escrito por un francs
acadmico, no tiene ni una sola nota al pie de pgina ni la clsica saturacin de
referencias bibliogrficas vaya, ni siquiera existen observaciones marginales
hechas por el autor o por el traductor. El estilo de Martel oscila entre la crnica y
el periodismo de guerra. Porque es eso: un itinerario de la guerra cultural que
libran los pases a travs de sus difusoras de contenidos. En este mundo global,
explica Martel, se est delineando una nueva cartografa del poder a travs
del soft power : La atraccin, y no la coercin () la influencia a travs de los
valores, como la libertad, la democracia, el individualismo, el pluralismo de la

prensa, la movilidad social, la economa de mercado y el modelo de integracin

de las minoras en Estados Unidos. Ha quedado de lado el obsoleto hard power:
el que utiliza, para influir en el mundo, la fuerza militar, econmica e
industrial.
Con esta idea en mente, Martel viajar y se entrevistar (aunque a veces le niegan
la entrada o las entrevistas) con los mayores ejecutivos de Disney, Mtv, Dream
Works, Pixar, Cinpolis, Sony, Al Yazira y los magnates de Bollywood, entre
muchas ms personalidades. En s, el estudio de Martel, su gran periplo, nos
muestra la indefinicin entre alta, media y baja cultura y, sobre todo, el tenue
lmite que hipotticamente separa el arte de las intenciones polco-ideolgicas. Es
decir: ante este panorama de redes que traza, se hace difcil establecer si el arte
actual no es ms que un medio para transmitir valores e identidades a otras
culturas y, as, asimilarlas a la gran colonia meditica de determinado pas, por
muy comprometido que sea el autor o su obra. No es extrao que las frmulas
utilizadas con xito por el mainstream estadounidenses, como las series
semanales, las pelculas con efectos especiales, las caricaturas tipo Pixar (y hasta
las palomitas de maz en las dulceras de los cines) se repliquen en todas partes,
pero con trasfondos culturales que varan en cada regin.
El mainstream, a veces mal entendido, para Martel es esa encapsulacin de
contenidos de identidad a travs de formatos de hits ya comprobados por la
industria. Se me ocurren esas series raras de HBO o el Canal 5 de Televisa,
como El Pantera o Capadocia, que calcan el estilo de las series norteamericanas
(ni hablar de las pelculas mexicanas, incapaces de trascender el modelo de
Hollywood); los trileres para libros muy de moda actualmente y, sobre todo, esa
lnea editorial que produce al ao vastedad de novelas infantiles y juveniles con
el afn de colocar otro Harry Potter en la industria y en el cine; o esas novelas
con lenguaje neutral, sin rasgos regionales, casi telegrafiado, con temticas clich
que inundan a las editoriales de habla hispana y que cada vez aspiran a la
sencillez de la imagen cinematogrfica ms que a la complejidad imaginativa tan
cara a la gran literatura; el pop japons y coreano, ya con xitos mundiales,
impensables hace una dcada; o los filmes de Hollywood, cada vez ms cercanos
a los otros pases: Duro de matar 5 (en Rusia), Slumdog Millionaire (en
India), Kung Fu Panda (exaltacin de lo chino), Lost in Translation (en

Japn), El Laberinto del Fauno (con el imaginario ibrico) y muchas ms que se

me escapan al momento.
Resulta complicado deslindar lo mainstream de lo que no lo es en un mercado
que se rige por las ventas, por los golpes mediticos, como esas ideologas que se
comercializan y terminan como camisetas del Che Guevara. De ah la
desconfianza que inspira la cultura oficial, lo mainstream. Nuestros ejemplos son
terribles: lo nico que diferencia a Televisa de Alfaguara es el formato. Y aqu
poco importa la crtica que dado producto cultural ostente: vendr otro producto a
sustituirlo y su mensaje ser olvidado (a ambos productos los separa poco
tiempo: un ao ms o menos). As es la nueva lgica que Martel devela y que
abarca Turqua, Amrica Latina, China, India, Japn, Estados Unidos, el Sudeste
Asitico y Oriente Medio. Un libro polmico que mover nuestra percepcin de
lo que consideramos mainstream. El texto es de lectura accesible, altamente
amena y adictiva, y que no pesa para nada. Al menos, en lo personal, no me
pareci nunca tedioso. Al contrario: termin con ansias de conocer ms. Quizs
este magnfico libro necesite pronto una actualizacin para conocer de cerca las
opiniones de Martel que, me parece, solo se han reafirmado en estos aos
recientes.

No existe una cultura latina, ha afirmado hoy en una entrevista

con EFE el autor de "Cultura Mainstream. Cmo nacen los
fenmenos de masas", Frdric Martel, quien considera "un
problema" y un motivo de "preocupacin" que "lo latino" que se
exporta al mundo lleve el sello estadounidense de Miami.
El "problema" de Amrica Latina, que Martel traslada tambin a
Europa, es que la "cultura comn" de los pases que componen
sendas zonas geopolticas es, subraya, "la cultura
estadounidense".
"Los grandes ejes de la cultura latina en el mundo" hoy por hoy,

segn el socilogo y periodista francs, son fundamentalmente

musicales, y sus mximos representantes -"Shakira, Juanes, Ricky
Martin, Gloria Estefan o Jennifer Lopez"- son cantantes latinos
"americanizados" o de otras nacionalidades, pero que "han tenido
que pasar por Miami para triunfar en Amrica Latina".
Tanto le ha "marcado" a Martel las "sutilezas", "gran diversidad" y
la "potencia" de la cultura de cada uno de los pases
latinoamericanos que ha visitado para escribir "Cultura
Mainstream" que les dedicar su prximo libro, en el que ahora
trabaja.
Para elaborar "Cultura Mainstream", editado por Taurus, dedic
cinco aos de su vida, el tiempo necesario para rastrear archivos y
viajar a treinta pases para entrevistar a ms de 1.250 personas, en
su mayora directivos de las industrias "creativas".
Con todo ese material, que se puede consultar en la pgina web
www.fredericmartel.com, el autor compone un relato
documentado , variado y ameno, que se sustenta en un
monumental trabajo de campo y que supone para el lector una
especie de viaje alrededor del mundo del entretenimiento, ya sea
cine, msica, literatura o videojuegos.
En ese viaje hay dos partes claramente diferenciadas: en la
primera, examina el sector del entretenimiento estadounidense, ya
que su podero es incontestable y su maquina cultural en el flujo
de los contenidos mundiales, y por tanto de valores, es invencible,
al menos, por ahora, puntualiza Martel.
La segunda parte aborda la globalizacin de la cultura y la nueva
"guerra" o "batalla" de contenidos abierta en los cinco
continentes.

Se trata, dice, de "una batalla que se libra a travs de los medios

por controlar la informacin; en las televisiones, por dominar los
formatos audiovisuales de las series y los 'talk shows'; en la
cultura, por conquistar nuevos mercados a travs del cine, la
msica y el libro; y finalmente, es una batalla internacional por los
intercambios de contenidos en internet".
Tras Estados Unidos, la vuelta al mundo de la cultura de masas
que propone Martel, quien presenta actualmente el programa
"Masse Critique" en la radio France Culture, contina por China,
un pas, seala, que "ejemplifica a la perfeccin" que el
proteccionismo cultural "no funciona" en la era de la globalizacin
e internet.
Sigue por India, un pas con dinero y dominio en la tecnologa,
pero que se encuentra en la disyuntiva, asegura, de hacer un cine
ms anglosajn si quiere exportar sus filmes Bollywood al mundo.
Con una cultura sumamente identitaria, Japn, que exporta con
dificultad, salvo el manga y sus pelculas de animacin, se
enfrenta, mantiene Martel, a una problemtica similar.
Luego estn los pases rabes y su compleja diversidad, los cuales
tienen el punto comn con China y Venezuela de ser, segn el
autor de "Cultura Mainstream", "un discurso cultural que se
enfrenta directamente al de Occidente".
Como ejemplo, Martel analiza el formato televisivo de las series,
culebrones o telenovelas, con el que diversos modelos nacionales
intentan imponer sus frmulas en los mercados regionales.
"Es una verdadera guerra cultural la que se est librando ante

nuestros ojos y en nuestras pantallas", dice, y en el caso latino cita

el "combate" del gigante brasileo TV Globo con el mexicano
Televisa, con Telemundo y Venevisin como teln de fondo.
Las "dos ideas" clave de "Cultura Mainstream", un libro de ms de
450 pginas, son, resume Martel, que "la globalizacin de la
cultura y la revolucin digital no son fenmenos malos ni buenos
en si mismos, sino que depende de lo que cada uno de nosotros
hagamos".
Considera que "no hay razones para tener miedo" a los cambios
que se estn produciendo ni tampoco de los que se avecinan, lo
fundamental es encontrar, dice, un "nuevo modelo econmico".
Y va ms lejos: "Estamos ante un cambio de civilizacin",
concluye.

Si miramos la cartelera de cine de un complejo de salas de esta semana, el ochenta

por ciento de los filmes exhibidos son estadounidenses. La mitad de ellos son
adems blockbusters o tanques, esas megaproducciones millonarias que rompen
cada ao los rcords de taquillas. Cmo lleg esa pelcula a nuestra sala? Por qu
tiene tanto pblico? Por qu un libro de un escritor italiano se traduce a treinta
idiomas y el de un colombiano no sale de su pas? Cuntas preguntas. Y todas ellas
tienen como denominador comn a la palabrita ms revisitada en esta
entrevista: mainstream . El tema de esta nota es el modo en que nacen, se
distribuyen e impactan los fenmenos culturales de masas. Pero no todos son lo
que creamos que eran. No todo, digamos, es un tanque estadounidense.
Para escribir Cultura mainstream, (Taurus-Rando m House) Frdric Martel
recorri treinta pases, entrevist a ms de mil popes de la industria y ley todos los
libros sobre Internet, globalizacin y cultura en el siglo XXI que llegaron a sus
manos para resumirnos la cuestin y decirnos que no hay un solo centro de
gravitacin mainstream. El cine de la India, la televisin latinoamericana, el
mundo rabe y la animacin japonesa son algunos de los ejemplos de la
descentralizacin de la industria grande, que fragmentando a la audiencia (las

famosas gndolas en las libreras, disqueras, videotecas) se diversific y cre

mainstreams ms acotados, regionales en algunos casos. Segn Martel, adems,
estamos a las puertas de una batalla cultural global. El que logre imponer sus
productos culturales ganar una buena parte del terreno econmico y simblico del
siglo XXI. Hasta ahora, Estados Unidos sigue siendo el pas con mayor capacidad
de produccin y penetracin de su cultura a nivel mundial.
Las series de televisin son el ejemplo de la capacidad de la industria
estadounidense para reinventarse a s misma. Porque de eso se trata, tambin: de
reinvencin. La cultura mainstream necesita ofrecer siempre algo nuevo, no dejar
baches, tiempos muertos. Cuando El cdigo Da Vinci entra en declive, aparecen
las 50 sombras sombras de Grey . La industria entonces se alinea atrs de esa
locomotora: el cine produce la versin flmica de ese libro, y el inflador agranda el
asunto hasta el lmite exactamente previo a la explosin. La batalla, adems, no se
da solo entre productos masivos, para saber cul se impone ms que el otro.
Tambin hay un combate con las ideologas independientes, que pugnan por tener
mayor visibilidad. Las ms de 400 pginas del libro del ensayista francs son un
buen mapa del estado de situacin. Aqu, una charla desde Pars con Martel poco
antes de su llegada a la Argentina.
En el libro muestra que el laboratorio de los productos mainstream
est astillado, disperso alrededor del mundo: una industria sin centro.
Podra reconstruir, por ejemplo, cules son los pasos que atraviesa
una pelcula gigante, un blockbuster, hasta llegar a nuestra pantalla?
Bueno, la industria del cine, y en especial de los blockbusters, son justamente una
excepcin. Son escencialmente pelculas estadounidenses, hechas en Los Angeles y
en Hollywood. En la industria de la msica, la televisin y el libro, las cosas estn,
efectivamente, mucho ms descentralizadas, y tienen una ingeniera que va
pasando por distintos pequeos centros de sentido.
Quin o qu determina los gustos de una poca en trminos de
consumos culturales?
La conclusin central de mi libro es que los Estados Unidos son un trend-setter,
los que imponen el criterio, las tendencias, los nicos capaces de producir un
numero enorme de blockbusters en la industria del cine, los videojuegos y tambin
en el mundo del libro. Sin embargo, la segunda conclusin es que la cultura
mainstream es slo una pequea parte de la cultura que consumimos en todos los
pases del mundo. Los contenidos de televisin son en general locales, nacionales o
regionales; los libros son regionales o locales; la msica que escuchamos muchas

veces es tambin local y diversificada, aun en la poca de la globalizacin y la

digitalizacin. As que no pensemos que hay algo o alguien que determina lo que se
va a consumir y que eso va a ser lo unico existente en materia de productos
culturales.
Hay otro tema interesante: la segmentacin de audiencias: podemos
pensar que esto provoca el pasaje de un mainstream nico a un
mainstream plural?
Yo dira que s. En las series de televisin, por ejemplo, las series estadounidenses
son plenamente dominantes (incluso en Francia!). Pero las telenovelas
latinoamericanas, los dramas asiticos, los mosalsalat rabes, tienen a veces un
pblico tan grande como productos estadounidenses como The West Wing o
Glee, pero en sus propias regiones. Entonces se convierten en mainstream
plurales, especficos. En la televisin no hay entonces un mainstream nico, como a
veces se piensa.
Cul es el rol de los suplementos culturales, las revistas y los diarios
especializados en la instalacin de un producto cultural?
Querr decir cul era el rol, no? Porque el rol se termin. Hablando seriamente,
creo que estamos viendo el fin de la crtica tal como la conocamos. El Buzz es la
nueva crtica. Los cool hunters o los trend-setters son chicos negros o gays que
estn en Internet, desde sus facebooks o cuentas de twitter. Ellos marcan la
tendencia, lo que hay que consumir a nivel masivo. Nos dicen lo que es cool y lo que
no. Y los diarios no pueden jugar ya ese rol. La jerarqua tradicional de la prensa
cultural es algo del pasado. Al mismo tiempo, no creo que el mtodo algortmico de
recomendacin de productos como Amazon, Pandora/Spotify, Netflix o Stream sea
lo nico que tengamos. Tiene que existir eso, pero tambin necesitamos seres
humanos juzgando. Es lo que yo llamo curadura inteligente, como un modo de
mezclar datos con opiniones personales. Facebook con sus Me Gusta y Twitter
con sus retweets ya estn jugando ese rol. Pero tenemos que ir ms a fondo e
inventar ese sistema de curadura inteligente. Es el tema de mi nuevo libro,
Inteligencia en Internet.
Nirvana es el ejemplo de una banda Antimainstream que fue
cooptada por el aparato de lo masivo. Hay algo que la industria no
pudo fagocitar?
El mainstream, por definicin, no se puede regenerar. Tiene que tomar de otros
lados. Se puede hacer Spider Man 2, 3, 10 , pero no se puede hacer mil. Hay que
fagocitar y experimentar con cosas nuevas, innovar, tomar riesgos y lo

antimainstream est ah para eso. Lo que sucede tambin es que generalmente

(no s si es el caso de Nirvana, pero suele suceder) los antimainstream tambin
quieren hacer dinero y ser populares. El sistema estadounidense adems es
interesante en ese sentido: tens todo el sistema gigante y rentable, pero tambin
hay un sector muy grande no necesariamente tan rentable, como los productos
universitarios, la contra cultura, los artistas extranjeros, etctera. La innovacin
que necesita el mainstream muchas veces viene de esos bordes. As es como
funcionan las cosas.
Cmo han cambiado los multicines el modo en que vemos pelculas?
Hoy, bsicamente toda la experiencia de ver pelculas afuera de nuestra casa
sucede en multiplex, que ofrecen varios gneros y una oferta de pelculas cada
media hora. Hay que recordar que en algn momento la industria del cine,
especialmente en Europa, estuvo en contra de los multicines. En Francia quisieron
prohibirlos por ley. Hoy, la industria del cine existe gracias a esos complejos. As de
simple.
En el libro entrevista a muchos nombres pesados de la industria. Qu
impacto cree que tiene en el producto terminado las luchas internas,
los romances, las traiciones y el lobby entre estos grandes nombres?
Un impacto enorme. Un ejemplo breve: el caso Disney. La lucha de egos hizo que
Jeffrey Katzenberg se fuera y empezara la poca de Michael Eisner, cambiando la
esttica y la entidad de lo que vemos.
Por qu un pas como Estados Unidos pudo imponer su marca
cultural en el mundo y otros pases ricos y desarrollados no pudieron?
Esa es mi cuestin central. El modo marxista de contestarte sera este: medios de
produccin y sper estructura. Dinero e industria. Pero yo creo que es mucho ms
complejo que eso; es dinero pero tambin es diversidad, es industria pero tambin
es creatividad. Es efecto tambin del profesionalismo, la tecnologa, los buenos
narradorres y el hecho de que Hollywood es mucho menos ideolgica de lo que
creemos. Al final del camino, es mucho ms pragmtica y tiene la brjula puesta en
el dinero.
Por qu considera a Miami como la capital mainstream de Amrica
Latina?
De nuevo, no creo que la estadounidense sea la cultura dominante en Amrica
Latina (excepto quizs en el cine y los video juegos). La msica brasilea es
poderosa y las telenovelas colombianas y mexicanas tienen una enorme influencia

en el continente. La cultura argentina es madura y rica. Pero Estados Unidos es el

nico territorio (gracias a sus ms de cuarenta millones de latinos que viven en el
pas) que puede comunicar a diferentes consumidores latinoamericanos al mismo
tiempo. Y esa cultura latina mezclada acontece sobre todo en Miami.
Cmo resumira lo que est pasando en el mundo rabe en relacin a
estas cuestiones?
Regionalizacin y localizacin. Hace unos aos, la liberacin de la TV hizo
posibles canales como Al Jazeera, Al Arabya, Duba TV, MBC, LBC, MTV-Lebanon
y varios ms. Hoy, estos canales estn ms localizados. Al Jazeera abre distintos
canales en diferentes regiones y lenguas, y MBC propone un nuevo canal slo para
Egipto. Finalmente, la regin rabe tendr al menos cinco mercados. Hay muchas
razones para explicar ese fenmeno: la publicidad, Internet, la primavera rabe y
varias cosas ms.
Cules son las ltimas reacciones antimainstream? Qu impacto
tienen?
Muy grande. El rechazo a los productos mainstream est creciendo, pero tambin
hay un combate siempre, menos visible quizs, hacia lo antimainstream. Las
pelculas independientes, por ejemplo, se hacen de a miles, y la industria grande va
a comprar algunas de ellas. No nos olvidemos que Disney compr Pixar en millones
de dlares, pero ah quin compr a quin en terminos creativos?
Para armar este libro viaj a 30 pases y realiz ms de 1.200
entrevistas. Cmo encar el proceso de armado del libro?
Trat de encontrar historias. Yo hago periodismo corporal, me gusta estar en los
lugares. Tengo reglas: todo lo que describo es de primera mano, no hay historias
contadas por otros. Todas las entrevistas son en persona y en el lugar (no por
telfono ni por mail ni por skype). Trato de dar todos los puntos de vista de un
tema, y que no haya ideologa ni opinin. Las historias van surgiendo en los
lugares. Despus uso una parte pequea de lo que encontr y de lo que escuch.
De todas las entrevistas que hizo, le parece que hay algo que nadie le
quiso decir? Una especie de secreto que el mainstream se guarda para
s?
Por supuesto. Lo que me sucedi con todas las entrevistas a tipos importantes es
que en general no quieren hablar. Pero al final hablaron. Por qu? Por sus egos.
Enormes egos. La creatividad est basada en grandes egos. No lo van a decir, pero

eso es lo que los hace hablar. Y respecto del secreto, no s si lo encontr. Y

tampoco s si lo dira!