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A auditoria de imagem como estratgia de inteligncia empresarial

A emergncia de um novo cenrio


Aqueles que cunharam, h algum tempo, a expresso Sociedade da Informao,
talvez no tenham podido perceber que uma mudana importante, uma verdadeira
revoluo, estava sendo plasmada no seio desta Sociedade. Um verdadeiro salto
qualitativo, que culminaria, antes mesmo da virada do milnio, na emergncia da
chamada Era do Conhecimento. Evidentemente, a informao permanece, neste
novo cenrio, como a matria-prima fundamental, mas o foco se desloca: ao invs
da valorizao da capacidade de armazenar dados e de sua clere transmisso, a
vantagem competitiva est centrada, agora, no desenvolvimento da inteligncia
para sistematizar informaes, agregando-lhes um valor estratgico. Ou seja,
naes ou empresas cultivam o conhecimento.
Na verdade, este novo cenrio convive ainda com o tradicional, em que se privilegia
a quantidade de informaes em detrimento da sua qualidade, mas a transio para
este novo patamar est se processando em ritmo acelerado, mesmo no Brasil. Os
reflexos desta nova ordem no universo da Comunicao Empresarial so imediatos.
As empresas j se aperceberam de que o quadro se alterou e que, portanto, so
necessrias mudanas urgentes e drsticas na maneira de se relacionar com o
mercado, com os pblicos de interesse e com a prpria opinio pblica.
Particularmente, os executivos da rea esto convictos de que os limites entre as
chamadas comunicao institucional ou corporativa e a comunicao dita
mercadolgica, antes consideradas como conceitualmente distintas, so cada vez
mais tnues e difusos. Ou seja, a marca passa a definir-se efetivamente como uma
comodity e h uma relao indissolvel entre a imagem (ou reputao) da empresa
e a sua posio no mercado. Em outros termos, no h espao para a Comunicao
Empresarial que no esteja focada no negcio.
Ao mesmo tempo, no possvel imaginar-se uma organizao que no esteja
profundamente comprometida com o seu cliente e com a sociedade em que se
insere.Tal realidade vai requerer aes e estratgias modernas com o objetivo de
posicionar a empresa no mercado. Algumas delas podem ser citadas de imediato. A
maior participao dos empresrios e das entidades patronais na definio dos
rumos da economia e da poltica nacionais, favorecida pela abertura do mercado,
faz com que a Comunicao Empresarial passe, obrigatoriamente, a incorporar uma
componente poltica, no seu sentido mais amplo, de tal modo que os produtos e
atividades de comunicao no se postulam mais como isentos.
A Comunicao Empresarial se v comprometida com esse debate amplo que se
trava na sociedade e com a exigncia de uma atuao mais direta para a soluo
dos grandes problemas nacionais (o dficit social, a volatilidade dos mercados, a
obsolescncia tecnolgica etc) . Como resultado, a empresa e os empresrios se
vem obrigados a uma exposio maior na mdia e a se organizarem para defender
os seus interesses, sejam eles de todo um segmento (como, por exemplo, a
indstria caladista face aos entraves interpostos pelos empresrios argentinos no
Mercosul) ou relativos sua empresa em particular (uma empresa de
telecomunicaes preterida em uma concorrncia pblica). As questes inerentes
formao destes grupos de presso (lobbies) e tica que deve prevalecer nestes
casos afloram com facilidade.
Um novo relacionamento com os seus pblicos (colaboradores, acionistas,
imprensa, fornecedores, clientes etc), agora definido pelo conceito amplo de
parceria, passa, tambm, a ser exigido das empresas. Trata-se, em suma, da

tomada de conscincia de que impossvel, num mundo globalizado e em


constante mudana, caminhar para frente, valendo-se unicamente das prprias
pernas. Da, surgem, como decorrncia a figura do cliente interno, uma forma mais
democrtica e inteligente de se enxergar o funcionrio, e a do fornecedor-parceiro,
que deve estar comprometido com os produtos e resultados da empresa. A
sinergia, a transparncia e a pr-atividade instituem-se como atributos bsicos de
uma poltica de Comunicao Empresarial e passam a regular as aes
desenvolvidas junto ao mercado.
A fragmentao das atividades de comunicao (relaes pblicas, assessoria de
imprensa, identidade visual, edio de publicaes etc) , de pronto, substituda por
uma nova perspectiva, fundada no planejamento e na integrao. Como corolrio
natural, perde sentido a distino clssica entre comunicao interna e externa,
alimentada por um preconceito contra o colaborador, antes reconhecido como um
mero apndice da linha de produo. Pelo contrrio, a empresa descobre,
finalmente, a existncia de vrios pblicos internos, com demandas e expectativas
diferenciadas, todos eles igualmente relevantes.
Neste contexto, o conceito de cultura empresarial ganha fora, notadamente com o
acirramento do contato (muitas vezes transformado em confronto) entre
organizaes que se associam, se fundem ou so privatizadas, fato comum no
Brasil dos nossos dias. A vigilncia do consumidor, a postura agressiva dos meios
de comunicao (que tambm se fortalecem como organizaes da chamada
indstria cultural), que abrem espao para a defesa dos direitos dos cidados, e a
valorizao da tica como pressuposto bsico vo, ainda, requerer das empresas
uma atuao transparente, com inevitveis penalidades para aquelas que ousam
escamotear as suas crises, sobretudo quando elas afetam a sociedade como um
todo. Exemplos recentes, como a da Schering do Brasil, no triste episdio da plula
da farinha, ou da Coca-Cola, com denncias comprovadas de contaminao na
Blgica, reforam a tese de que preciso, em momentos de crise, abrir o jogo, com
agilidade e transparncia, sob pena de aprofundar os prejuzos e de comprometer
definitivamente a imagem. Mais uma vez, a Comunicao Empresarial posta na
berlinda, no sendo raro associar-se a crise a uma incompetncia no
relacionamento com o mercado e a opinio pblica. Antecipar-se aos fatos deve ser,
portanto, uma ao corrente nas empresas modernas, pois sabido que os que
enxergam mais rapidamente as oportunidades tm condies de ocupar nichos de
mercado e usufruir dos benefcios deste pioneirismo.
Os seguidores, na maioria das vezes, so obrigados a investir recursos muito
maiores para ocupar o mesmo lugar j freqentado pelos lderes do mercado. Este
, quase sempre, o nus de quem demora para antever o futuro e, portanto, mais
lento para deslocar-se em direo s novas oportunidades. A velocidade com que
uma empresa reage dinmica do mercado est intrinsecamente relacionada com
a acelerao provocada na produo e na comunicao, em particular, pelas novas
tecnologias.
A internetizao das relaes estabelece um outro "timing" para os negcios e
relacionamentos, que tm, agora, como meta a excelncia do "on line". Responder
com atraso significa abrir brecha para o concorrente, porque o cliente tambm
incorporou esta acelerao e v sua frente um conjunto maior de alternativas
para as suas demandas. Um sistema de telemarketing inoperante, um site no
interativo, um atendimento no qualificado, com certeza, empurrar o cliente para
o concorrente ao lado, mais gil, mais sintonizado com o cidado da era
digital.Todas as atividades implcitas em uma poltica de Comunicao Empresarial
reorganizam-se em funo deste cenrio emergente.

Tomemos alguns exemplos para ilustrar estas mudanas. O conhecimento mais


detalhado do mercado redunda num processo irreversvel de segmentao, com a
criao de canais ou veculos especficos para atender a demandas localizadas.
Pode-se citar o exemplo da Editora Abril que, em pouco tempo, desdobrou a sua
revista tradicional Exame em vrios filhotes (Exame Vip, InfoExame, Voc SA e
Revista da Web!), alguns deles j maiores do que o veculo que lhes deu origem. A
mesma estratgia tem sido utilizada pelas empresas que desdobram sua revista
institucional em inmeras publicaes, com perfis e pblicos distintos, cientes de
que h contedos e linguagens que no podem conciliar-se em um nico produto.
Esta segmentao se aplica tambm ao trabalho de relacionamento com os meios
de comunicao, agora vistos no como um segmento uniforme, mas composto de
unidades personalizadas e que requerem abordagens singulares e especializadas.
Mais ainda: uma postura adequada vai exigir que o assessor de imprensa
identifique oportunidades distintas num mesmo veculo, em funo do processo
violento de cadernizao e a emergncia de inmeros colunistas, importantes
formadores de opinio. As conseqncias deste processo de segmentao, sob a
tica da assessoria de imprensa das empresas, so bvias. De vez, fica banido o
release padro, aquele comunicado uniforme que se endereava ao mailing de
imprensa, sem considerar as diferenas evidentes entre um veculo de informao
geral, um veculo especializado ou entre um caderno de economia e um caderno de
cidades. O relacionamento com a mdia, se realizado profissional e
competentemente, vai requerer que o assessor de imprensa vislumbre os colunistas
de forma distinta (h diferenas fundamentais entre um Joelmir Betting e um Nassif
no que diz respeito ao discurso e ao conjunto de interesses), assim como os
editores e os chefes de reportagem. As abordagens devero ser diferenciadas,
partindo do conhecimento que o assessor de imprensa deve obrigatoriamente
acumular da linha editorial de cada veculo, dos compromissos e pautas de cada
colunista, sob pena de ver seus releases ou seus contatos definitivamente
descartados.
Por outro lado, a apropriao das novas tecnologias faz surgir espaos de
comunicao privilegiados, como intranets, jornais on line, verses modernas do
clipping eletrnico, todos eles acessados , rpida e comodamente, pelos executivos
das empresas, gerando uma oferta generosa de informaes, cujo objetivo
estimular o contato e favorecer o acompanhamento dos ambientes interno e
externo.
Com certeza, a mudana mais relevante, e que permeia todas estas, a de buscar
parmetros para a mensurao da eficcia das estratgias de comunicao, agora
vinculadas estrategicamente ao "core business" das empresas. Neste sentido,
ganha espao a auditoria de imagem na mdia, instrumento eficaz, se apoiado em
metodologia adequada, porque permite identificar oportunidades de divulgao,
bem como avaliar a presena qualificada da empresa nos veculos que esto
contribuindo para moldar a imagem pblica da empresa.
[...]
Fonte
BUENO, Wilson Costa da. A auditoria de imagem como estratgia de inteligncia
empresarial:
a
emergncia
de
um
novo
cenrio.
Disponvel
em:
<http://www.multitexto.com.br/Comunica.asp?Param=Topo1&ID=541>.
Acesso
em: 26 mar. 2007.