Os caminhos da Responsabilidade Social

O termo Responsabilidade Social teve como uma de suas primeiras definies a

conceituao clssica de Howard Bowen, em 1953 (apud ASHLEY, 2003, p.6). Para
ele, significava "a obrigao social do homem de negcios de adotar orientaes,
tomar decises e seguir linhas de ao que sejam compatveis com os fins e valores
da sociedade".
Segundo Bowen, cinco so os tipos de pblicos que podem ser beneficiados com a
Responsabilidade Social: funcionrios, clientes, fornecedores, competidores e
outros que de alguma maneira tenham algum vnculo com a empresa (definio
que contempla o conceito moderno de stakeholders).
Para Patrcia Ashley, a Responsabilidade Social pode ser definida como:
compromisso que uma organizao deve ter com a sociedade, expresso por meio
de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma
comunidade, de modo especfico, agindo pro-ativamente e coerentemente no que
tange a seu papel especfico na sociedade e a sua prestao de contas para com
ela. A organizao, nesse sentido, assume obrigaes de carter moral, alm das
estabelecidas em lei, mesmo que no diretamente vinculadas s suas atividades,
mas que possam contribuir para o Desenvolvimento Sustentvel dos povos. Assim,
numa viso expandida, Responsabilidade Social toda e qualquer ao que possa
contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. (ASHLEY, 2003, p.6)
Com o passar dos anos, o conceito de Responsabilidade Social, porm, acabou se
deteriorando, esvaziado num mar de definies. O objetivo deste artigo esclarecer
que tipo de responsabilidade cada agente social contempla e os mecanismos de
consagrao traados ao longo desse percurso.
Para tanto, nos discursos dos mais diversos tericos e empresas pode-se diferenciar
dois nveis fundamentais de abordagem em relao ao tema: um, comprometido
com as razes do mercado e aqui denominado Responsabilidade Social de Mercado
(RSM). E outro vinculado questo do desenvolvimento, da cidadania, chamado de
Responsabilidade Social Cidad (RSC).
Responsabilidade Social do Mercado (RSM)
Para poder compreender o que significa a conceituao e a prtica perseguida pela
RSM se faz necessrio importar algumas consideraes sobre o conceito de 'campo
social' presente ao longo da obra de Pierre Bourdieu.
Os campos sociais so espaos de relaes estruturados e relativamente
autnomos. Essa relativa autonomia pressupe singularidades e aspectos comuns a
outros campos. O nvel da estruturao interna de um campo qualquer definidor
do maior ou menor grau de sua autonomia em relao aos demais campos. O
campo jornalstico, por exemplo, possui suas prprias regras de funcionamento,
como o exerccio dirio de pautas, matrias sobre prestao de servio,
reportagens investigativas etc. Da mesma forma, o campo institucional/publicitrio
detm mecanismos prprios de funcionamento, como os releases, informes e
anncios. Um campo funciona de maneira autnoma do outro, o que no implica
que ambos ou demais campos possam estar em contato mutuamente.
Assim, nesses espaos de relaes sociais constituem-se regras de ao que so
em parte autnomas e em parte coincidentes com outros espaos. Por essas

normas de conduta, define-se o dizvel e o indizvel, o adequado e o inadequado, o

pertinente e o impertinente, bem como se distingue o que eticamente aceito e
aplaudido pelo campo da conduta moralmente condenvel.
Um campo ser tanto mais autnomo quanto mais especficos forem os seus
trofus, isto , os objetos de luta social que lhe caracterizam. A atribuio ou a
identificao do valor social dos prmios ABERJE (Associao Brasileira de
Jornalismo Empresarial), Top of Mind, bem como os concedidos pelo Instituto Ethos
e pelo jornal Valor Econmico implicam um certo engajamento num espao singular
de relaes e de disputas.
Essas disputas atribuem competncia social aos atores envolvidos e passam a
ganhar uma carga ideolgica maior, materializando-se na forma como so vistos os
agentes perante a sociedade. O fator de premiaes e ttulos proporciona aos
atores sociais uma exposio maior ou superexposio, agregando a si mesmos,
atravs dos mecanismos internos de funcionamento, um capital social maior e
qualificao na defesa de suas posies.
Assim, uma empresa como a Shell, ao obter o ttulo de empresa Top of Mind, por
exemplo, passa a deter o valor de reconhecimento social pelas atividades que
desenvolve, dentro de seu campo. O prmio em si, tendo como um de seus
patrocinadores a Folha de S. Paulo, a prova material de sua importncia social. A
maior prova de que os campos dialogam entre si a atribuio do prmio por uma
empresa jornalstica oriunda de um outro campo social, neste caso, o jornalstico.
Finalmente, a maior ou menor autonomia do campo se objetiva na especificidade de
suas instncias de legitimao, isto , posies sociais que quando ocupadas por
este ou aquele agente lhe permitem o acmulo de um capital especfico. Da mesma
forma, podemos associar a busca de uma empresa pelo seu reconhecimento socialeconmico. Uma corporao que investe em fundos sociais na Bolsa de Valores est
buscando demonstrar sociedade que preocupada com o desenvolvimento social
atravs de suas intervenes, o fortalecimento de sua marca, e por fim, o objetivo
principal, que a valorizao de seus fundos no mercado, ou seja, maximizao do
seu lucro.
Assiste-se a uma transferncia do capital institucional acumulado por esta ou
aquela organizao a um de seus representantes, ou porta-vozes. A especificidade
das relaes sociais e a existncia de trofus almejados por todos permitem ainda a
comparao do funcionamento de um campo com um jogo. Para que este seja
jogado fundamental que todos se submetam a certas regras e que todos admitam
desde o incio o valor indiscutvel do prmio a ser obtido.
Desta forma, todo o agente social, ao agir,
sempre um complexo de causas materiais
daquela estratgia. Isto no significa, no
necessariamente racionais, ou seja, operem
um clculo racional de custos e benefcios.

respeita uma certa lgica. Isto , h

que lhes faculta a adoo desta ou
entanto, que estes agentes sejam
para cada instante de sua existncia

Os jogos sociais so processos estruturados de relao que no se deixam flagrar

como jogos. A importncia de participar no calculada, mas implcita, considerada
bvia. Essa evidncia decorre de uma certa atribuio de valor a este ou aquele
objeto de luta definida em processos de socializao e decorrentes do
pertencimento ao campo. Em outras palavras, atribuir um certo valor a um trofu
tambm condio de pertencimento a campo e condio de participao no jogo, no

seu jogo. O trofu considerado objeto de valor porque socialmente definido

como trofu no interior do campo.
Resumidamente, as empresas criam ou fomentam a criao desses trofus e a
partir deles, passam a adquirir o capital do qual so originariamente desprovidas,
que o capital social. Como exemplo podemos citar a criao do Instituto Ethos,
que recebe financiamento indistintamente das corporaes, quer elas estejam
preocupadas com a efetivao do social ou no.
Desta forma, as instituies criam, jogando o jogo, mecanismos de legitimao
prpria, dentro das regras estabelecidas pelos concorrentes e pelo mercado.
Estabelecem parmetros para se enquadrarem como capazes socialmente de
promover o bem seja atravs dos trofus sociais, seja atravs da autopremiao
com a aquisio de selos (AA 1000, SA 8000, BS 8800, ISO 14000, Empresa
Cidad, Empresa Amiga da Criana etc) e normas distribudas sem o devido rigor,
ou sem estabelecimento de conexes com as causas defendidas. Isto, sem falar na
criao de fundos sociais que legitimam a busca pelo lucro.
Em nenhum momento do jogo, a busca pela cidadania ou responsabilidade social
colocada como fundamental. Como afirma o prprio porta-voz do pensamento
neoliberal Milton Friedman, no funo das empresas praticar a responsabilidade
social, mas sim gerar lucros.
Responsabilidade Social Cidad (RSC)
Por outro lado, temos a Responsabilidade Social Cidad, uma viso muito mais
abrangente que refuta determinados aspectos dentro do cumprimento das normas.
Nesta viso, os agentes sociais tm uma viso de campo necessariamente
interligada, ainda que por temas especficos, mas de relevncia extra-campo. Para
esses agentes, a responsabilidade social transcende o conceito de campo especfico
e engloba piamente a terminologia do campo social, pois entende que a
sustentabilidade e o desenvolvimento social invadem os demais campos.
Sumariamente,
o
conceito
de
Desenvolvimento
Sustentvel
comporta
simbolicamente os pilares econmico, ambiental e social. Mas, no entanto, a
responsabilidade social no sentido especfico, estudado a partir do ponto de vista
cidado, engloba as demais instncias sociais como cultura, poltica etc.
A prpria busca de trofus deixa de ser o objetivo principal do jogo. Esse mesmo
jogo passa a ser direcionado a outros trofus no legitimadores do poder simblico,
mas das relaes entre os indivduos do campo e da valorizao das prprias aes
dentro do jogo. Tal tica compactuada pela significao do conceito de
sustentabilidade, segundo Ignacy Sachs (apud VIEIRA e BREDARIOL, 2001, p.58):
(...) um processo criativo de transformao do meio, com a ajuda de tcnicas
ecologicamente prudentes, concebidas em funo das potencialidades deste meio,
impedindo o desperdcio inconsiderado dos recursos e cuidando para que estes
sejam empregados na satisfao das necessidades reais de todos os membros da
sociedade, dada a diversidade dos meios naturais e dos contextos culturais.
Promover o Eco-desenvolvimento , no essencial, ajudar as populaes envolvidas
a se organizar, a se educar, para que elas repensem seus problemas, identifiquem
suas necessidades e os recursos potenciais para receber e realizar um futuro digno
de ser vivido, conforme os postulados de justia social e prudncia ecolgica.

Os trofus sociais tornam-se objetos secundrios dentro do campo de origem das

aes sociais. Ainda assim, eles podem continuar coexistindo nos demais campos,
com ou sem o consentimento dos atores sociais.
Neste contexto, o conceito de responsabilidade social ganha nova dimenso,
podendo ser definido como "o exerccio planejado e sistemtico de aes e
estratgias e a implementao de canais de relacionamento entre uma organizao,
seus pblicos de interesse e a prpria sociedade" (BUENO, 2003, p. 106).
O campo passa a ser delimitado por novas regras. Empresas tabagistas, blicas, e
fabricantes de agrotxicos, por exemplo, tornam-se excludas, atravs de
especificidades (morais e ticas) do campo social. Por outro lado, o maior trofu a
ser conquistado o balano social, instrumento de mensurao de conduta, desde
que observadas as suas especificidades j descritas. No entanto, o trofu neste
caso (balano social) no passa a ser um objetivo em si, mas um meio para se
atingir a sustentabilidade. Este sim, o maior trofu daqueles que a elegeram como
campo frtil para o exerccio da cidadania plena.
Fonte
MARCOS, Eduardo da Rocha. Os caminhos da Responsabilidade Social. Disponvel
em: <http://www.comtexto.com.br/2convicomcomcrsEduardoMarcos.htm>. Acesso
em: 26 jul. 2007.