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De la creatividad
a la innovacin
Aaron Sabbagh, Profesor de Innovacin de la Universidad Torcuato di Tella
Federico Ast, Profesor de la Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad de Buenos Aires
En este artculo, se presenta un mtodo estructurado que va desde la generacin de ideas originales hasta el lanzamiento en un
contexto de riesgo controlado. El modelo, aplicable tanto en emprendedores como en equipos de innovacin de grandes organizaciones, se desarrolla a travs de una serie de sencillos pasos con las preguntas fundamentales a plantear en las distintas etapas para
reducir la incertidumbre y maximizar las probabilidades de xito del proyecto.
Palabras Clave: innovacin, gerencia, emprendedurismo.
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e las quinientas mayores empresas norteamericanas de 1959, en 2009 solo quedaban 72. En el ltimo medio siglo, casi nueve de
cada diez compaas de Fortune 500 cayeron en
bancarrota, fueron adquiridas o desplazadas por
competidores ms creativos e innovadores. Esta
imparable dinmica de muerte y creacin de empresas es una consecuencia de la globalizacin de
los negocios, de la revolucin tecnolgica y de la
creciente velocidad de cambio de las sociedades.
En este contexto, el ciclo de vida de los productos
alimenticios se ha reducido de veinte a cinco aos;
y en el caso de los juguetes, de doce a tres aos.
Emprendedores y directivos saben que para
sobrevivir deben ofrecer novedades a los clientes;
pero la innovacin es una actividad de alto riesgo.
De acuerdo con la firma de investigaciones de mercado AcuPoll, entre el 80% y el 95% de los nuevos
productos fracasan. De esta forma, las organizaciones se encuentran ante un doble desafo: por un
lado, necesitan generar ideas creativas para subsistir; por el otro, deben evitar que el proyecto fracase
en la implementacin.
En este artculo presentaremos un mtodo de
gestin de la innovacin que permite generar las
condiciones para la produccin de ideas originales
e implementarlas en un contexto de riesgo controlado. El modelo es relevante tanto para equipos de
innovacin de grandes organizaciones como para
emprendedores que pretenden lanzar un nuevo
proyecto al mercado.
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han surgido espontneamente. Luego, llega el momento de clasificarlas para definir cules podran
ser la base para un proyecto de innovacin.
Es aconsejable agrupar las ideas por temas, objetivos y plazos de ejecucin. Algunas ideas servirn
para aumentar los ingresos, otras para reducir costos y otras para mejorar la organizacin del equipo, etc. Algunas ideas son de aplicacin inmediata.
Otras, podran dar origen a iniciativas de mediano
o largo plazo. Ciertas ideas podran implementarse
con un costo muy bajo; otras requerirn una inversin mayor.
Lo importante en esta fase es que el acervo de
ideas desordenadas surgidas de la etapa de generacin se clasifique en grupos, que luego sern sometidos a un anlisis ms exhaustivo para decidir
cules podrn convertirse en proyectos.
3) La fase de experimentacin:
de la incertidumbre al riesgo controlado
A principios del siglo XX, el economista austraco Joseph Schumpeter sugiri que el primer obstculo del innovador es la incertidumbre. Esta es la
situacin en que nos encontramos en esta etapa del
modelo. Hasta aqu, gracias a las tcnicas de pensamiento creativo, hemos identificado al menos una
idea que podra originar un producto o servicio innovador. Pero no sabemos an si es tcnicamente
factible, si podremos contar con los recursos para
implementarla ni si ser competitiva en el mercado.
Por el momento lo que tenemos es un pequeo brote. El prximo paso es averiguar si se convertir en
una bella flor o en una mala hierba.
La historia empresarial tiene mltiples ejemplos
de ideas prometedoras que terminaron en fracasos
espectaculares. El 23 de abril de 1985, The CocaCola Company sac del mercado norteamericano a
la Coca-Cola tradicional. En su lugar, lanz la New
Coke, una nueva frmula de la bebida ms famosa
OPORTUNIDAD:
La idea es realmente una oportunidad?
Qu necesidad concreta del cliente esperamos satisfacer?
Cmo pensamos comercializar nuestro producto?
Cul es el tamao y la estructura del mercado en el que
esperamos intervenir?
Por qu los clientes nos comprarn a nosotros y no a nuestros competidores?
Cul ser la probable reaccin de los competidores ante el
lanzamiento de nuestro producto?
Es el momento adecuado para ejecutar la idea?
Cules son los principales riesgos que podran hacer fracasar
nuestro producto en el mercado?
RECURSOS:
Contamos con los recursos necesarios?
Qu inversin inicial requiere el proyecto?
Cundo recuperaremos la inversin?
Disponemos o podremos disponer del dinero para llevar la
idea adelante?
Poseemos el conocimiento necesario para administrar esta
clase de negocio?
Tenemos acceso a los proveedores clave que necesita el
proyecto?
Qu actividades sern clave para el xito o fracaso del negocio?
Podremos ejecutar correctamente estas actividades crticas?
EQUIPO:
Contamos con el equipo adecuado?
Qu personas sern clave en el xito o fracaso del negocio?
Qu rol cumplir cada una? (asesora tcnica, contencin,
apoyo, etc.).
Podremos contar con estas personas clave en el equipo?
Qu ocurrira si, despus de un tiempo, una de estas personas decidiera abandonar el proyecto?
Podra ser reemplazada o su desercin causara el fracaso
de la iniciativa?
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es, sin duda, positivo, ya que nos evitar seguir dedicando tiempo y dinero a una iniciativa con escasas posibilidades de xito. Por el contrario, si la
respuesta a estas preguntas sugiere que la idea es
viable, podremos avanzar a la siguiente fase: la elaboracin de un prototipo.
Segunda fase - La elaboracin de un prototipo
Partiendo de la informacin recopilada hasta
aqu, tenemos razones para creer que la idea es viable; pero esto no es suficiente. An existe una gran
incertidumbre sobre cmo sera el funcionamiento
concreto del negocio. El siguiente paso es la elaboracin de un prototipo, una muestra inicial del
producto o servicio que esperamos lanzar.
El prototipo sirve para realizar un proceso de
prueba y error en condiciones que simulan la realidad, a un bajo costo y con un riesgo controlado.
Durante esta etapa, podremos conocer las ventajas
y desventajas concretas que el producto presenta
para el usuario, y realizar las mejoras antes del lanzamiento. Si el prototipo demuestra que el producto
o servicio es inviable, podremos abandonar el proyecto antes de incurrir en mayores prdidas.
Habitualmente, cuando pensamos en un prototipo imaginamos las versiones iniciales de productos fsicos como automviles. Pero los prototipos tambin se utilizan en los servicios. Astrid &
Gastn es una cadena de restaurantes de origen
peruano con operaciones en Chile, Colombia,
Ecuador, Venezuela, Mxico, Espaa y Argentina.
Una de las claves del xito en la penetracin en
estos mercados diversos es su estricta metodologa de elaboracin de prototipos.
Antes de abrir un nuevo local, Astrid & Gastn
convoca a aficionados de la alta cocina provenientes de las redes de contactos de los directivos del
restaurante. Estos usuarios lderes participan de
una cena de prueba donde se somete al servicio a
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CREACIN
EXPERIMENTACIN
Tcnicas de Creatividad
Condiciones para la creatividad
Bsqueda de informacin y
armado del equipo
Elaboracin de prototipo
Venta de la indea
LANZAMIENTO
COMERCIALIZACIN
receptor se plantea una serie de interrogantes defensivos: Tendr que hacerme cargo yo, adems
de todas las tareas que ya tengo? De dnde sacaremos el presupuesto? Qu pensar mi jefe? Por
qu privilegiar este proyecto por encima de todas
las iniciativas alternativas en las que podra participar? Qu ganar con esto?.
A la hora de vender la idea, tendremos que atacar y rebatir todas estas dudas. Para esto, es posible
implementar las siguientes recomendaciones:
Concentrarse en la necesidad del usuario:
Qu ganar el destinatario si acepta formar parte del proyecto?
Explicar el sentido de urgencia: Por qu es importante implementar la idea rpidamente?
Presentar la idea brevemente: La presentacin
de la idea general al destinatario debera ser breve y concreta. Oralmente, deberamos ser capaces
de explicar la idea en menos de treinta segundos.
Describir de manera impactante los beneficios
de la idea: Para impactar al interlocutor y mantener su atencin es recomendable utilizar historias, grficos y estadsticas.
Compartir toda la informacin necesaria: Para
disminuir la sensacin de amenaza que la idea
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Conclusiones
En este artculo, hemos presentado un mtodo
sistemtico para avanzar desde la creatividad a la
innovacin, desde la generacin de ideas hasta su
conversin en proyectos reales y ganadores en el
mercado. El modelo nos permite formular las preguntas correctas en cada etapa para evaluar las
probabilidades de xito de nuestra idea y tomar la
decisin de seguir adelante o desecharla.
Desde luego, la certeza absoluta no es algo a lo
que podamos aspirar en el mbito de los negocios,
y mucho menos en estos tiempos tan dinmicos;
pero no hacer nada no es una opcin. Si nos quedamos inmviles, seremos eliminados.
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Aaron Sabbagh
Ingouville & Nelson en Per
ari.sabbagh@gmail.com
Federico Ast
Economista y editor de MATERIABIZ.
federicoast@materiabiz.com
Bibliografa
Gordon, J. (diciembre 2006). Returning Insight to the Consumer. New Products Magazine.
Kim C. & Mauborgne R. (2005). Blue Ocean Strategy. Boston:
Harvard Business School Press.
Liker, J. K. y Meier, D.P (2007). El Talento Toyota. Mxico:
McGraw-Hill
Ogle, R. (2007). Smart World: Breakthrough Creativity and the
New Science of Ideas. Harvard Business School Press. Boston,
Massachusetts.