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Direccin
estratgica en
la empresa
TEMA 3
Fundamentos de la
formulacin de
estrategias
I. INTRODUCCIN
II. OBJETIVOS
III. DOS VAS DE DESARROLLO:
ESPECIALIZACIN
Y DIVERSIFICACIN
IV. ESTRATEGIAS DE GLOBALIZACIN
V. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN
Y SEGMENTACIN
VI. RESUMEN DEL TEMA
AUTOEVALUACIN
AUTOEVALUACIN SOLUCIN
I INTRODUCCIN
En este tema se van a presentar los diferentes tipos de estrategia con
que cuenta la empresa a la hora de formular y seleccionar aquellas
estrategias que entienda interesantes para formar parte de su cartera.
Como bien seala Garrido la accin estratgica es tan amplia como es el
mbito de la gestin de negocios, resultara utpico tratar de encontrar
una nica clasificacin que las englobara todas. Lo que si resulta til, y
previo al estudio en profundidad de cada una de ellas, es sealar en esta
introduccin algunas de las tipologas ms utilizadas.
Siguiendo la propuesta de Garrido conviene recordar aqu las
clasificaciones de Igor Ansoff, la de Michael Porter, la de Henry
Mintzberg y la de Jonson y Schooles.
Igor Ansoff, en 1965, propuso los siguientes grupos de estrategias:
Penetracin del mercado: adquiriendo empresas o ampliando la
participacin en sus mercados.
Desarrollo del producto: bien desarrollando productos nuevos y
distribuyndolos en mercados ya existentes, o bien modificando
o rediseando los existentes y enfocndoles a nuevos segmentos
de mercado.
Desarrollo del mercado: procura la expansin del negocio
consiguiendo nuevos segmentos y nichos de mercado o nuevos
canales de distribucin, o por el contrario abandonando aquellos
segmentos que se consideran inefectivos.
Expansin geogrfica o diversificacin: cuyo objetivo es abordar
nuevas reas geogrficas con nuevos productos, complementarios
de los ya desarrollados y distribuidos.
En 1980, Michael Porter expuso una nueva clasificacin de grupos de
estrategias que integraba las siguientes:
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DE EMPRESAS
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EN LA EMPRESA
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DE EMPRESAS
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II OBJETIVOS
El objetivo genrico de este tema es presentar la formulacin de un
ramillete de estrategias que las empresas suelen utilizar con
profusin y cuyo resultado est suficientemente probado. En concreto
los objetivos especficos son los siguientes:
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de
los
mercados
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IV ESTRATEGIAS DE GLOBALIZACIN
4.1 Introduccin
Muchas empresas se ven obligadas a traspasar el marco nacional
para asegurar el desarrollo de sus negocios, y no slo vendiendo sus
productos fuera del marco nacional, sino tambin desarrollando fuera
la produccin y la toma de decisiones. Tanto los estudiosos como las
propias empresas han hablado durante mucho tiempo de internacionalizacin,
despus de la multinacionalizacin de los mercados y de los negocios, e
incluso la globalizacin. Y es que la configuracin del mbito territorial de
la empresa tiene una influencia crtica en su capacidad de obtener una
ventaja competitiva sostenible, pues afecta muy directamente a la
posicin de costes y de diferenciacin de la empresa.
En cuanto a los costes, ya veremos como las economas representan
un factor sumamente importante para desarrollar una estrategia
internacional, como veremos. No obstante, hay muchos productos
que exigen una diferenciacin local muy acentuada:
porque los gustos de los consumidores son muy distintos en
cada pas (el caso de muchos productos alimenticios),
porque las caractersticas tcnicas varan (un bufete de abogados
espaol no tiene mucho que hacer compitiendo en Alemania si o es
para canalizar inversin alemana hacia Espaa),
porque ser local tiene grandes ventajas en costes (es prcticamente
imposible vender cemento a ms de 300 km de distancia por
tierra de la fbrica, pues los costes de transporte son casi ms
altos que los del propio cemento, con lo que un competidor local
siempre estn en ventaja).
Adolfo Domnguez gana un 11,5% ms y cae un 8,5% en bolsa.
Durante la salida a bolsa, en marzo de 1997, la compaa anunci un
crecimiento en los beneficios superior al 20% anual. Ayer, la bolsa
castig esta diferencia y la accin cerr a 15,85 euros (2.637
pesetas), un 8,5% menos que la jornada anterior. Domnguez explic
que la expansin internacional ha sido la causa de que no se
alcanzaran los objetivos previstos. El error es mo porque no calcul
que el exterior penalizara de esta manera la cuenta de resultados,
explic. En 18 meses, la compaa ha pasado de tres a cuarenta
tiendas propias en el exterior, lo que en 1998 supuso una inversin
de 14,3 millones de euros (2.385 millones de pesetas). La experiencia
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Pero, y las empresas que tienen fbricas en los distintos pases en los
que venden sus productos? Por ejemplo, Nestl fabrica en Espaa
prcticamente todo lo que vende en nuestro pas. La razn no est en las
economas de escala a nivel mundial, sino en la obtencin de economas
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